市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃步驟大全11篇

緒論：寫作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃步驟范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

1.市場營銷戰(zhàn)略管理內(nèi)容

企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理的內(nèi)容非常廣泛，其中主要包括了企業(yè)在整個(gè)市場營銷過程中，通過找到合適的營銷市場，能夠確保在市場競爭中占有一席之地。通過確定企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，從而將整個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)量和產(chǎn)品增長量進(jìn)行合理的預(yù)估。在企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略管理實(shí)施過程中，必須要注意將企業(yè)的各種資源進(jìn)行合理分配，從而符合企業(yè)長久發(fā)展的目標(biāo)及符合企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀。

2.我國企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略發(fā)展的現(xiàn)狀與存在的問題

2.1營銷觀念落后

隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，一些先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)不斷的應(yīng)用在企業(yè)的生產(chǎn)中形成了巨大的生產(chǎn)力。但是我國目前還有很大一部分企業(yè)采用傳統(tǒng)的生產(chǎn)營銷管理理念，造成了企業(yè)在日常的生產(chǎn)中成本居高不下，市場的占有率也不見提升，導(dǎo)致了企業(yè)在激烈的競爭中慢慢地衰落下去。企業(yè)進(jìn)行市場營銷工作時(shí)，還是按照傳統(tǒng)的方法進(jìn)行營銷，根本沒有將消費(fèi)者的需求放到第一位，導(dǎo)致企業(yè)的整體市場營銷的水平不是很理想。此外，還要一大部分企業(yè)在選擇營銷方式時(shí)，還是采用傳統(tǒng)的訂單式銷售，缺乏對(duì)于先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用，導(dǎo)致市場占有率不高。再加上我們對(duì)于市場營銷戰(zhàn)略的制定缺乏真正的市場調(diào)研了解，從而導(dǎo)致市場營銷的效果得不到提升，使得企業(yè)在資金的運(yùn)轉(zhuǎn)上出現(xiàn)很大的問題，造成了企業(yè)不能正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

2.2營銷戰(zhàn)略缺乏科學(xué)性

每一個(gè)企業(yè)在進(jìn)行自身市場營銷戰(zhàn)略的制定時(shí)缺乏相應(yīng)的科學(xué)性。首先只有保證制定的營銷戰(zhàn)略具有一定的科學(xué)性，才能真正地進(jìn)行市場營銷活動(dòng)，從而滿足企業(yè)提升市場占有率的要求。但是，目前我國大部分的企業(yè)根本沒有制定出與自身發(fā)展情況相一致的市場營銷戰(zhàn)略，通常還是采用隨著市場導(dǎo)致隨機(jī)應(yīng)變的模式，缺乏長遠(yuǎn)的規(guī)劃，一旦市場行情出現(xiàn)大的變動(dòng)根本沒有能力進(jìn)行處置，導(dǎo)致企業(yè)在市場的競爭中失去了競爭力。有些企業(yè)雖然制定了相關(guān)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，但是缺乏相應(yīng)的整體性考慮，在實(shí)際的應(yīng)用中沒有科學(xué)依據(jù)作為支持，根本做不到長久的計(jì)劃發(fā)展，從而不利于我國企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2.3營銷方式單一后

目前，我國大部分的企業(yè)在進(jìn)行市場營銷時(shí)仍然采用傳統(tǒng)的廣告推銷，隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，這種營銷模式已經(jīng)不能夠滿足消費(fèi)者的購物需求。但是，一些企業(yè)的管理者認(rèn)為只要加大對(duì)廣告力度的推廣就能夠使消費(fèi)者了解到產(chǎn)品的各種信息。其實(shí)，大量的廣告不僅讓消費(fèi)者產(chǎn)生了厭煩的情緒，還讓消費(fèi)者產(chǎn)生嚴(yán)重的視覺疲勞，大量的廣告投入還使得企業(yè)的資金消耗過大，不利于企業(yè)的長久發(fā)展。并且大量的廣告推銷員對(duì)于企業(yè)的資金運(yùn)作管理存在很大的安全漏洞，不利于企業(yè)在現(xiàn)如今激烈的市場競爭中發(fā)展。

2.4營銷人員素質(zhì)不高

隨著人們?nèi)粘Ｉ钪懈鞣N認(rèn)識(shí)的不斷提高，很多人對(duì)營銷人員有一定的偏見，這樣嚴(yán)重地影響了市場營銷人才的吸收。很多企業(yè)為了能夠節(jié)約資金成本，在進(jìn)行市場營銷人員的招募時(shí)，選擇一些學(xué)歷低的人，這樣的營銷人員自身的素質(zhì)較低，對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的了解不夠準(zhǔn)確，在進(jìn)行營銷的過程中經(jīng)常出現(xiàn)一些問題，造成影響失敗，使得我們的企業(yè)不能夠得到有效的發(fā)展。

3.加強(qiáng)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理的措施

3.1加強(qiáng)企業(yè)文化的建設(shè)

為了能夠使企業(yè)在激烈的競爭中占據(jù)主動(dòng)，必須要加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)。在進(jìn)行市場營銷戰(zhàn)略管理時(shí)，管理者必須要準(zhǔn)確地把握企業(yè)自身的發(fā)展情況，通過詳細(xì)的分析企業(yè)發(fā)展方向。加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的營銷文化建設(shè)，幫助企業(yè)得到發(fā)展。樹立良好的企業(yè)發(fā)展文化，能夠使我們的市場營銷人員自身樹立一種積極向上的工作精神，這對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有非常重要的意義。同時(shí)，加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)，還能夠完善企業(yè)的各項(xiàng)規(guī)章制度，從而使員工在工作中形成自覺意識(shí)，提高了企業(yè)的凝聚力。

3.2加強(qiáng)高素質(zhì)戰(zhàn)略管理團(tuán)隊(duì)的建設(shè)

企業(yè)在進(jìn)行市場營銷戰(zhàn)略管理中，管理的最主要的因素就是管理人員的自身素質(zhì)，通過不斷地提升市場營銷戰(zhàn)略的管理水平，需要我們不斷提升管理人員自身的綜合素質(zhì)。企業(yè)通過進(jìn)行科學(xué)合理的人才選拔來保證市場營銷的人才質(zhì)量，并且通過與學(xué)校等一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，保證市場營銷專業(yè)人才的輸入。企業(yè)內(nèi)部也要根據(jù)自身的情況加強(qiáng)管理人員的培訓(xùn)，提升管理人員的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。另外，除了加強(qiáng)對(duì)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理人員的素質(zhì)，還要提升企業(yè)每一個(gè)部門的專業(yè)素養(yǎng)，只有加強(qiáng)企業(yè)全面人才的培養(yǎng)，才能真正地提升企業(yè)的整體水平，保證企業(yè)的快速發(fā)展。

3.3加強(qiáng)企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新

為了加強(qiáng)市場營銷戰(zhàn)略管理的效果，企業(yè)必須要改變傳統(tǒng)的營銷模式，通過關(guān)注消費(fèi)者的具體需求，從而讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)滿足自身的需要，通過我們的銷售人員了解的情況，及時(shí)地向管理層進(jìn)行反饋，這樣能夠讓市場營銷戰(zhàn)略管理人員掌握到整個(gè)市場的動(dòng)態(tài)，從而制定出更加適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略計(jì)劃。結(jié)論隨著我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向的不斷變化，各個(gè)企業(yè)之間的競爭也在不斷加強(qiáng)，因?yàn)槭袌鰻I銷能夠大幅度地提升企業(yè)在市場中的競爭力。因此，我們?yōu)榱吮Ｕ掀髽I(yè)在日益激烈競爭的市場中健康持續(xù)的發(fā)展，就必須要加強(qiáng)企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略管理。

參考文獻(xiàn)：

[1]張旖.淺析服裝品牌合作營銷策略對(duì)企業(yè)品牌延伸戰(zhàn)略的影響[D].華東師范大學(xué),2016.

[2]郭曉然.A銀行濟(jì)南分行社區(qū)銀行營銷戰(zhàn)略與策略研究[D].山東大學(xué),2016.

篇（2）

［中圖分類號(hào)］F832［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1005-6432（2012）22-0064-02

本文主要研究的金融機(jī)構(gòu)是銀行,通過對(duì)銀行的研究分析,折射出金融機(jī)構(gòu)在營銷戰(zhàn)略中的障礙,提出若干建議。市場營銷戰(zhàn)略的含義是指：企業(yè)要把顧客的需要放在第一位,一般來說,企業(yè)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)街的期望值是根據(jù)以往的銷售經(jīng)驗(yàn)取得的,然后通過獲取的信息有針對(duì)性、有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng),把產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略相互協(xié)調(diào),達(dá)到統(tǒng)一意見后,提供滿意的商品和服務(wù)給顧客,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售目標(biāo),這一個(gè)整體的過程就是市場營銷戰(zhàn)略的概念。一般來說,市場營銷戰(zhàn)略包括四個(gè)因素,簡稱為4Ps,即Product(產(chǎn)品)、Promotion(促銷)、Price(價(jià)格)、Place & Distribution(通路與配銷)。如果在四個(gè)因素中再加上Politics(政治)和Public(公共關(guān)系),就稱為6Ps,把這六個(gè)因素運(yùn)用到營銷過程中去,就形成了六方面的營銷戰(zhàn)略。

1 金融機(jī)構(gòu)營銷戰(zhàn)略的演進(jìn)過程

1.1 20世紀(jì)50年代之前的營銷導(dǎo)入期

在20世紀(jì)50年代之前,銀行在市場上處于壟斷格局,完全是屬于賣方市場,銀行與市場上很多金融機(jī)構(gòu)的服務(wù)內(nèi)容大同小異,無法形成產(chǎn)品差異化,并且,對(duì)于銀行來說,營銷是非常陌生的。后來,其他銀行與非銀行金融機(jī)構(gòu)在儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)上與商業(yè)銀行展開了激烈的競爭。一些有先見的銀行開始意識(shí)到金融業(yè)的服務(wù)是與消費(fèi)者高度掛鉤的,消費(fèi)者的體驗(yàn)直接受到服務(wù)方式、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)程序和服務(wù)質(zhì)量的影響。于是,許多銀行開始借鑒工商企業(yè)和服務(wù)行業(yè)的做法,大量使用廣告進(jìn)行促銷。1958年,全美銀行協(xié)會(huì)會(huì)議第一次提出了金融業(yè)應(yīng)該樹立市場營銷觀念,從此扭轉(zhuǎn)了金融從業(yè)人員對(duì)營銷觀念的排斥態(tài)度,迎來了銀行營銷管理時(shí)代。

1.2 20世紀(jì)60—70年代的營銷傳播時(shí)期

20世紀(jì)60年代,西方銀行的零售業(yè)務(wù)競爭越來越激烈,銀行開始逐漸意識(shí)到金融產(chǎn)品的時(shí)效性,意識(shí)到如果產(chǎn)品服務(wù)推廣不夠及時(shí),顧客可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品感到反感甚至?xí)岩稍摦a(chǎn)品的質(zhì)量,所以,銀行要提高產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量,就必須注重產(chǎn)品的售后服務(wù),跟蹤服務(wù),以此來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售,提高銷售業(yè)績。同時(shí),還要加強(qiáng)對(duì)金融從業(yè)人員的培訓(xùn),引起他們對(duì)營銷戰(zhàn)略的關(guān)注。1973年,一些英聯(lián)邦銀行開始在銀行內(nèi)部設(shè)立營銷部,建立營銷機(jī)構(gòu),對(duì)市場進(jìn)行研究,適當(dāng)開展?fàn)I銷活動(dòng),提高營銷管理。

1.3 20世紀(jì)80年代的營銷創(chuàng)新時(shí)期

如果要區(qū)分自己與競爭者的不同,銀行必須尋找一種新方法,不能困于舊的固有的營銷模式中,要以創(chuàng)新的角度考慮客戶的需要,向客戶提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。在80年代,很多銀行已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)了。一般來說,金融產(chǎn)品服務(wù)的類別多種多樣,風(fēng)險(xiǎn)與收益兼?zhèn)洹ｃy行如果不根據(jù)產(chǎn)品的這些特征,對(duì)產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新,加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理,緊跟上經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐,注重品牌營銷,那么銀行就會(huì)在競爭中失去優(yōu)勢(shì)。所以,銀行要想滿足客戶更深層次的要求,就必須對(duì)產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行更詳細(xì)的追蹤,開拓產(chǎn)品的深度和廣度。一些研究表明,在一項(xiàng)新的金融產(chǎn)品推出之后,不到半年內(nèi)就會(huì)有類似服務(wù)的產(chǎn)品相繼推出,因此,即使一些銀行具有原創(chuàng)優(yōu)勢(shì),但由于金融服務(wù)沒有專利保護(hù),所以,模仿程度極高。所以,銀行要有進(jìn)行差異化管理,通過市場細(xì)分避免盲目投資,建立產(chǎn)品、服務(wù)的差異化,加大競爭優(yōu)勢(shì)。

1.4 20世紀(jì)90年代后的營銷擴(kuò)展時(shí)期

西方銀行業(yè)在20世紀(jì)90年展迅猛,對(duì)于營銷戰(zhàn)略也越來越重視,進(jìn)一步推動(dòng)營銷管理的改革,并且在營銷戰(zhàn)略上逐漸意識(shí)到營銷管理不只是促銷、定位等,而應(yīng)該把營銷管理視為一個(gè)整體,而不是把每一個(gè)步驟分開管理,營銷部門要與銀行里的其他部門既要各司其職,又要相協(xié)調(diào)一致,共同為顧客提供高質(zhì)的服務(wù),這樣才能在金融業(yè)這個(gè)激烈競爭的行業(yè)中保持競爭優(yōu)勢(shì),達(dá)到銀行與消費(fèi)者互利雙贏的局面。對(duì)于銀行業(yè)來說,一個(gè)完整而又有效率的市場營銷應(yīng)該要包括：分析市場機(jī)會(huì)、確定市場目標(biāo)、選擇市場營銷戰(zhàn)略、營銷風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控、市場營銷活動(dòng)管理、售后服務(wù)等,隨著市場的不斷發(fā)展,企業(yè)需要與顧客之間建立一種有別于傳統(tǒng)的、新型的主動(dòng)性關(guān)系,這種關(guān)系需要企業(yè)在更高層次上,用一種更加有效的方式建立,同時(shí)還可以依靠計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展,拓展?fàn)I銷發(fā)展方向。

2 金融機(jī)構(gòu)營銷戰(zhàn)略的障礙分析

2.1 市場體系不完善

近年來,我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,但是,市場體制依然跟不上市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,依然很不完善；我國金融市場建設(shè)雖然有了很大的發(fā)展,但是,金融產(chǎn)品市場化的程度依然不夠高,盡管利率的確定也考慮到資金供求關(guān)系、物價(jià)因素和通貨膨脹等因素,但是,關(guān)于金融產(chǎn)品的價(jià)格形成機(jī)制和交易機(jī)制還是很不成熟,因此,如何正確選擇營銷戰(zhàn)略,確定價(jià)格組合,需要市場體系的完善與發(fā)展。

2.2 受外部環(huán)境影響大

這幾年,隨著金融危機(jī)的出現(xiàn),人民幣升值壓力的不斷加大,我國銀行匯率風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步增加,加上出口退稅政策的調(diào)整,這一系列的因素都導(dǎo)致了金融機(jī)構(gòu)的營銷利潤變薄,信用度不斷下降。

2.3 贏利能力差

一些股份制商業(yè)銀行的指標(biāo)能夠與外資銀行相抗衡,贏利能力大大優(yōu)于四大國有銀行,這樣說明了,國有銀行的贏利能力還有待加強(qiáng)。存貸款業(yè)務(wù)的比例過大、冗員過多、銀行內(nèi)部機(jī)制體制不完善等都是影響國有銀行贏利能力的原因。

2.4 宏觀環(huán)境因素

宏觀環(huán)境因素是指企業(yè)運(yùn)行的外部大環(huán)境,對(duì)于企業(yè)來說,這個(gè)環(huán)境既不可以控制,又不可以影響,但是對(duì)于企業(yè)營銷成功與否起著非常重要的作用。

(1)人文環(huán)境。①人口因素：人口數(shù)量與市場構(gòu)成的關(guān)系；人口城市化與市場的關(guān)系；世界人口年齡結(jié)結(jié)構(gòu)變化與市場的關(guān)系。②人口的地理遷移因素：客流的移動(dòng)特點(diǎn)和規(guī)律與地理環(huán)境的關(guān)系；購買動(dòng)機(jī)與地理環(huán)境的關(guān)系。③家庭、社會(huì)地位階層影響細(xì)分市場。

(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境：國民生產(chǎn)總值；個(gè)人收入,反應(yīng)購買力高低；外貿(mào)收支情況。

(3)自然環(huán)境：自然資源的短缺和保護(hù),環(huán)境的惡化,疾病的影響。

(4)技術(shù)環(huán)境：技術(shù)對(duì)企業(yè)競爭的影響,對(duì)消費(fèi)者的影響。

(5)政治—法律環(huán)境：政治格局的穩(wěn)定和國家的政治法律環(huán)境都直接影響著營銷戰(zhàn)略。

(6)社會(huì)—文化環(huán)境：教育水平,,傳統(tǒng)習(xí)慣。

2.5 微觀環(huán)境因素

微觀環(huán)境因素是指存在于企業(yè)周圍并且密切影響其營銷活動(dòng)的各種因素和條件,一般包括供應(yīng)者、競爭者、公眾以及企業(yè)自身等。

(1)供應(yīng)者：是企業(yè)資源的保證,成本的控制；但是對(duì)于銀行來說,可以忽視這個(gè)因素,因?yàn)殂y行作為金融機(jī)構(gòu),提供的產(chǎn)品一般都是服務(wù)產(chǎn)品,不需要原料供應(yīng)。

(2)購買者。①私人購買者：人多面廣,需求差異大,多屬小型購買,購買頻率較高,多屬非專家購買,購買流動(dòng)性較大。②集團(tuán)購買者：集團(tuán)購買者數(shù)量較小,但是購買者的規(guī)模較大,屬于派生需求,集團(tuán)購買需求彈性小。

(3)競爭者。①競爭者及其數(shù)量和規(guī)模；②消費(fèi)者需求量與競爭者供應(yīng)量的關(guān)系。

(4)公眾：金融公眾,政府公眾,市民行動(dòng)公眾,地方公眾,企業(yè)內(nèi)部公眾,一般群眾。

(5)企業(yè)內(nèi)部各部門協(xié)作：決策、指揮、開發(fā)、執(zhí)行與反饋、監(jiān)督、保證、參謀機(jī)構(gòu)。

3 加強(qiáng)市場營銷戰(zhàn)略的建議

3.1 完善市場營銷戰(zhàn)略的管理

一般來說,金融機(jī)構(gòu)要有針對(duì)性、有目的地制訂一些較長時(shí)期的戰(zhàn)略規(guī)劃,通過制訂的戰(zhàn)略規(guī)劃來確定企業(yè)的目標(biāo)和發(fā)展方向,同時(shí),還要在企業(yè)內(nèi)部成立一個(gè)強(qiáng)而有力的營銷組織,并且完善這個(gè)組織,認(rèn)真執(zhí)行企業(yè)制訂的營銷計(jì)劃,根據(jù)制訂的營銷計(jì)劃目標(biāo),建立一個(gè)高效的營銷組織結(jié)構(gòu),加強(qiáng)執(zhí)行力度,保證目標(biāo)的完成。

3.2 適當(dāng)延長企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營線

在營銷企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的時(shí)候,在盡可能的情況下,金融機(jī)構(gòu)要適當(dāng)?shù)难娱L自己的產(chǎn)品經(jīng)營線,增加企業(yè)自身的產(chǎn)品服務(wù)種類,使產(chǎn)品經(jīng)營線復(fù)雜化,避免由于產(chǎn)品經(jīng)營線過于單一而帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

3.3 加大對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護(hù)力度

對(duì)于一個(gè)金融機(jī)構(gòu)來說,想要在激烈的競爭中,取得成功,那么其產(chǎn)品服務(wù)就必須要多樣化經(jīng)營,不能過于單一,機(jī)構(gòu)生存的依靠不能只是某一兩個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù),而是要依靠終端網(wǎng)絡(luò)在市場中生存下來。只有這樣,在危機(jī)發(fā)生的時(shí)候,金融機(jī)構(gòu)才能快速通過自己所掌握的終端網(wǎng)絡(luò),及時(shí)調(diào)整企業(yè)現(xiàn)在正在經(jīng)營的產(chǎn)品和運(yùn)用的經(jīng)營戰(zhàn)略,把風(fēng)險(xiǎn)盡量降低。

4 結(jié) 論

在現(xiàn)代的商業(yè)經(jīng)營中,機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)是并存的,所謂物競天擇,適者生存,要想在激烈的市場競爭中獲取成功,企業(yè)就要懂得未雨綢繆,看清市場趨勢(shì),時(shí)刻樹立危機(jī)意識(shí),關(guān)注市場動(dòng)態(tài),合理把握自身的優(yōu)勢(shì),強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部管理,善于抓住機(jī)遇,吸取同行的經(jīng)驗(yàn),正確處理危機(jī),提高自身經(jīng)營能力。

參考文獻(xiàn):

篇（3）

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；微博；微博營銷

一、背景介紹

21世紀(jì)是以數(shù)字化、虛擬化、網(wǎng)絡(luò)化為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展的時(shí)代，更是以互聯(lián)網(wǎng)為核心，以各種新興社會(huì)化媒體為平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營銷爆炸式發(fā)展的時(shí)代。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）最新調(diào)查結(jié)果顯示，中國網(wǎng)民已經(jīng)直逼7億，微博訪問用戶規(guī)模已經(jīng)超過3.2億，這個(gè)數(shù)字還在不斷增長。隨著云端技術(shù)的廣泛普及，微博營銷將得到更迅猛的發(fā)展，中國社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入全民傳播時(shí)代，中國企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微博營銷時(shí)代。

二、企業(yè)微博營銷中存在的問題

雖然微博在中國已經(jīng)初具規(guī)模，但其迅猛的發(fā)展速度讓許多企業(yè)對(duì)于微博營銷這種新興的營銷方式有種措手不及之感，還來不及對(duì)微博營銷的理念、技巧、策略等加以認(rèn)識(shí)和研究便匆忙開通企業(yè)微博賬號(hào)，導(dǎo)致目前的企業(yè)微博營銷出現(xiàn)了許許多多的問題。我通過對(duì)中國五十強(qiáng)企業(yè)微博營銷有關(guān)數(shù)據(jù)一段時(shí)間的觀察與統(tǒng)計(jì)，分析總結(jié)出目前中國企業(yè)微博營銷存在的問題主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）未能充分發(fā)揮微博的營銷功能

微博營銷并不單純只是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)分支，也不只是對(duì)傳統(tǒng)營銷方式的簡單補(bǔ)充和依附，其公開性、及時(shí)性、互動(dòng)性的特點(diǎn)賦予了微博營銷很多獨(dú)特的功能。然而在實(shí)踐中，許多企業(yè)并沒有充分發(fā)揮微博的這些營銷功能，只是在傳統(tǒng)營銷方式上簡單加上微博營銷，把側(cè)重點(diǎn)放在了產(chǎn)品的推廣上而忽略了其他功能，這顯然大大降低了企業(yè)微博營銷的“殺傷力”。

經(jīng)過本人對(duì)一些企業(yè)官方賬號(hào)內(nèi)容的觀察與分析發(fā)現(xiàn)，多數(shù)企業(yè)吸引粉絲的手段都是“轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、抽獎(jiǎng)”的模式，雖然有一定的效果，但這樣吸取到的粉絲畢竟粘性不夠高，因?yàn)樗麄兒芸赡苤皇菦_著獎(jiǎng)品來的。企業(yè)的微博營銷手段還是過于單一。

為進(jìn)一步考察企業(yè)微博營銷的現(xiàn)狀，本人對(duì)2015年度中國五十強(qiáng)企業(yè)官方微博的內(nèi)容進(jìn)行了連續(xù)20天（2016年1月1日―20日）的觀察和統(tǒng)計(jì)。這20天內(nèi)，五十強(qiáng)企業(yè)了有關(guān)微博營銷內(nèi)容的博文共計(jì)1255條，按照微博營銷功能分類分別是產(chǎn)品推廣715條，品牌管理226條，經(jīng)營動(dòng)態(tài)163條，客戶關(guān)系管理113條，危機(jī)公關(guān)13條，其他25條。如圖2可知，中國五十強(qiáng)企業(yè)在微博營銷上相當(dāng)側(cè)重于產(chǎn)品的推廣，而對(duì)其他功能重視不足、發(fā)揮不全。

（二）企業(yè)微博內(nèi)容質(zhì)量不高

微博內(nèi)容的好壞是微博營銷成功與否的重要因素，直接影響網(wǎng)友對(duì)企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知與了解。然而從企業(yè)微博的實(shí)際操作來看，因?yàn)槲⒉﹥?nèi)容質(zhì)量不高而影響到企業(yè)微博營銷運(yùn)營效率的現(xiàn)象普遍存在。

據(jù)本人統(tǒng)計(jì)，2015年度中國五十強(qiáng)企業(yè)在2016年1月1日―20日這20天內(nèi)，共計(jì)微博3195條，而涉及企業(yè)營銷內(nèi)容的微博僅有1255條，比例不到一半；與企業(yè)毫無關(guān)系的微博卻共計(jì)1940條，占總數(shù)的60.7%，這些信息得到網(wǎng)友的關(guān)注度極低，多為管理微博的編輯人員不夠?qū)I(yè)、把企業(yè)微博和個(gè)人微博混淆所致。

三、企業(yè)微博營銷存在問題的原因

針對(duì)以上描述，本人認(rèn)為應(yīng)該從主觀和客觀兩個(gè)方面去尋找企業(yè)微博營銷存在這些問題的原因。總結(jié)如下：

（一）企業(yè)微博營銷機(jī)制尚未成熟

雖然微博在中國已經(jīng)初具規(guī)模并且風(fēng)生水起，但微博營銷畢竟是近幾年才發(fā)展起來的新生事物，發(fā)展時(shí)間太短，各方面的理論和運(yùn)營機(jī)制都尚未成熟，沒有前人之路可以借鑒，各個(gè)企業(yè)都靠著自己的理解在探索，難免會(huì)出現(xiàn)這樣那樣的問題。

（二）企業(yè)執(zhí)行力弱，微博營銷的建設(shè)落實(shí)不到位

企業(yè)微博營銷設(shè)計(jì)產(chǎn)品的前期設(shè)計(jì)、調(diào)研、生產(chǎn)分銷以及后期的技術(shù)支持、售后服務(wù)等所有步驟，牽涉到所有這些部門的各類信息，都需要得到企業(yè)整體的共同支持。因此，微博營銷團(tuán)隊(duì)中必須有能夠起統(tǒng)領(lǐng)作用的協(xié)調(diào)型領(lǐng)導(dǎo)來負(fù)責(zé)不同項(xiàng)目信息的收集、整理、傳遞和。

然而一些企業(yè)由于執(zhí)行力弱的原因，往往抽不出足夠的精力培養(yǎng)微博營銷專業(yè)人才和建設(shè)微博營銷團(tuán)隊(duì)。

（三）企業(yè)缺乏微博營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

學(xué)界認(rèn)為，市場營銷戰(zhàn)略（Marketing Strategy）是指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念下，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。而微博營銷作為市場營銷的一種新興手段，也需要一定時(shí)期內(nèi)合理的戰(zhàn)略規(guī)劃，才能發(fā)揮其威力、提高運(yùn)營效率。

然而目前很難在短時(shí)間內(nèi)測(cè)量與評(píng)估微博營銷的效果，企業(yè)管理人員也很難在長遠(yuǎn)和整體上為微博營銷制定戰(zhàn)略規(guī)劃，導(dǎo)致許多企業(yè)的微博營銷還僅僅停留在戰(zhàn)術(shù)層面，難以整合與提高，運(yùn)營效率受到影響。

參考文獻(xiàn)：

[1]CNNIC.2015年第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL]，2015

篇（4）

一、營銷戰(zhàn)略的最終目標(biāo)是顧客資產(chǎn)最大化

在很難靠技術(shù)、渠道等某一方面取得長久競爭優(yōu)勢(shì)的情況下，企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)它們的目標(biāo)以及如何制定它們的營銷戰(zhàn)略呢?隨著1996年RobertC.Blattberg&Deighton提出顧客資產(chǎn)的概念，通過學(xué)者的研究和企業(yè)的實(shí)踐，越來越多的相關(guān)人士認(rèn)識(shí)到顧客資產(chǎn)最大化才是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的最終目標(biāo)。通過與顧客良好關(guān)系的維持，保持顧客忠誠，創(chuàng)造顧客的終生價(jià)值，應(yīng)該是企業(yè)能保持發(fā)展和長期利潤最大化的最佳途徑。企業(yè)的營銷體系也由單純的交易營銷轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客保持長久良好關(guān)系的關(guān)系營銷。

什么是顧客資產(chǎn)?19世紀(jì)80年代Phillip.Kotle:就提出了顧客讓渡價(jià)值(CustomerDeliveredValue)最大化策略。顧客讓渡價(jià)值是整體顧客價(jià)值(TotalCustomerValue)和整體顧客成本(TotalCustomerCost)之差。整體顧客價(jià)值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值和便利性等;整體顧客成本是指顧客為了購買一件產(chǎn)品或服務(wù)所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支出的貨幣資金等，整體顧客成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。當(dāng)顧客讓渡價(jià)值最大時(shí)，企業(yè)便會(huì)贏得顧客。

隨著關(guān)系營銷在19世紀(jì)90年代的發(fā)展，1996年，羅伯特·布拉特伯格(Robert.Blattberg)和約翰·丹頓(John.Dei-ghton)在顧客吸引開支和顧客維系開支的比較研究中提出了“顧客資產(chǎn)”(CustomerEquity)的概念。根據(jù)Blattberg等人的定義。顧客資產(chǎn)是指通過與顧客的良好關(guān)系的維持，創(chuàng)造出顧客的終生價(jià)值，進(jìn)而轉(zhuǎn)變成企業(yè)或組織能夠予以測(cè)定并管理的財(cái)務(wù)性資產(chǎn)。簡言之，顧客資產(chǎn)是指企業(yè)所擁有的顧客終生價(jià)值折現(xiàn)值的總和。所以說，顧客資產(chǎn)就是所有顧客終身價(jià)值的總和。換句話說，顧客的價(jià)值不僅是顧客當(dāng)前的盈利能力，也包括企業(yè)將從顧客一生中獲得的貢獻(xiàn)的折現(xiàn)凈值，把企業(yè)所有顧客的這些價(jià)值加總起來，稱之為顧客資產(chǎn)。顧客資產(chǎn)之所以稱之為資產(chǎn)，是由于它符合有關(guān)資產(chǎn)的定義，即:某一特定主體由于過去的交易或事項(xiàng)而獲得或控制的可預(yù)期的未來經(jīng)濟(jì)利益.表現(xiàn)為財(cái)產(chǎn)、債券和各種權(quán)利以及知識(shí)形態(tài)的經(jīng)濟(jì)資源。

Rush,Zeithaml&Lemon研究發(fā)現(xiàn)，顧客資產(chǎn)是企業(yè)一項(xiàng)新的競爭優(yōu)勢(shì)來源，并提出了基于顧客資產(chǎn)的新戰(zhàn)略框架.即著名的Rust模型。該模型以顧客資產(chǎn)作為企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)，以顧客為中心，以價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)為驅(qū)動(dòng)，通過顧客價(jià)值的測(cè)量和計(jì)算來決定企業(yè)的各項(xiàng)營銷決策。價(jià)值資產(chǎn)(ValueEquity)是對(duì)所有顧客而言，購買選擇受價(jià)值感覺的影響。這種價(jià)值感覺主要由產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和便利程度所形成。這些感覺更多的是一種認(rèn)識(shí)、客觀的評(píng)價(jià)和理性的判斷。品牌資產(chǎn)((BrandEquity)則表示顧客對(duì)品牌主觀的和無形的評(píng)價(jià)，它超越了顧客感覺到的客觀價(jià)值。顧客對(duì)品牌的評(píng)價(jià)由企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)所主導(dǎo)，受顧客的消費(fèi)體驗(yàn)及顧客與品牌的關(guān)系/聯(lián)系的影響。維系資產(chǎn)(RetentionEquity)是對(duì)于重復(fù)購買的顧客而言，維系活動(dòng)和關(guān)系培養(yǎng)活動(dòng)能提高這些顧客再次購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)會(huì)。這種通過維系活動(dòng)和關(guān)系培養(yǎng)活動(dòng)而獲得的顧客資產(chǎn)稱為維系資產(chǎn)。

由于顧客資產(chǎn)能夠給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢(shì)，因此企業(yè)的戰(zhàn)略越來越以顧客資產(chǎn)最大化為導(dǎo)向。這就要求企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定及營銷行為架構(gòu)從產(chǎn)品、業(yè)務(wù)為核心轉(zhuǎn)向以顧客資產(chǎn)為核心。顧客不僅具有稀缺性，而且具有價(jià)值性，能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值，此時(shí)的顧客已不僅僅是企業(yè)的資源，而且，準(zhǔn)確地說，是企業(yè)的一種資產(chǎn)，一種可以經(jīng)營管理的。

二、顧客資產(chǎn)最大化下的營銷戰(zhàn)略

傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品的營銷目標(biāo)下，企業(yè)營銷戰(zhàn)略主要是目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略(STP戰(zhàn)略)、市場拓展戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略以及整體產(chǎn)品視角下的品牌戰(zhàn)略。目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略(STP戰(zhàn)略)是基于產(chǎn)品的市場細(xì)分、確定目標(biāo)市場和市場定位;市場拓展戰(zhàn)略是基于產(chǎn)品角度的市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和多角化開發(fā);市場競爭戰(zhàn)略是從產(chǎn)品角度進(jìn)行競爭，采取產(chǎn)品的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略;品牌戰(zhàn)略更是在整體產(chǎn)品視角下，從產(chǎn)品差別化或提高產(chǎn)品競爭優(yōu)勢(shì)的角度進(jìn)行，采取品牌組合、品牌延伸等戰(zhàn)略。

而基于顧客的營銷目標(biāo)下，企業(yè)營銷戰(zhàn)略不僅有目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略(STP戰(zhàn)略)、市場拓展戰(zhàn)略和市場競爭戰(zhàn)略，更體現(xiàn)了顧客導(dǎo)向和動(dòng)態(tài)競爭環(huán)境的要求，而且品牌戰(zhàn)略是基于品牌資產(chǎn)視角下的，并增加了顧客戰(zhàn)略的全新內(nèi)容。這時(shí)的營銷戰(zhàn)略已經(jīng)與傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略有了較大的區(qū)別，即使相同的戰(zhàn)略，由于角度的轉(zhuǎn)變，內(nèi)容也有了很大的不同。比如目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略((STP戰(zhàn)略)，在顧客資產(chǎn)的視角下，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樽R(shí)別、區(qū)分和尋找對(duì)企業(yè)具有較高生命周期價(jià)值的高質(zhì)量顧客，并通過與企業(yè)的互動(dòng)，提高個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，成為企業(yè)的忠誠顧客;在顧客資產(chǎn)的視角下的市場拓展戰(zhàn)略已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦嗟闹塾陬櫩椭艺\度的加強(qiáng)和生命周期的拓展，即顧客資產(chǎn)邊際效益的提高;在顧客資產(chǎn)的前提下的市場競爭戰(zhàn)略的唯一目的是顧客可感知的讓渡價(jià)值最大化;品牌戰(zhàn)略在顧客資產(chǎn)的視角下重點(diǎn)已經(jīng)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了品牌資產(chǎn)方面，對(duì)品牌的投資已經(jīng)著眼于創(chuàng)造顧客價(jià)值而不是產(chǎn)品差別化或提高產(chǎn)品竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)，品牌建設(shè)已經(jīng)成為企業(yè)的一項(xiàng)戰(zhàn)略性資源投資;作為新增加的顧客戰(zhàn)略，它的主要內(nèi)容是:顧客生命周期管理、顧客數(shù)據(jù)庫的有效利用、顧客價(jià)值的準(zhǔn)確計(jì)算和新顧客獲得、顧客維持、老顧客追加銷售的最佳組合。它的目的是通過財(cái)務(wù)上的評(píng)價(jià)分析以及顧客數(shù)據(jù)的運(yùn)用，維持與顧客的良好關(guān)系，追求顧客終身價(jià)值的最大化。

三、營銷戰(zhàn)略各模塊之間的關(guān)系

傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略各模塊之間是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)、通過品牌實(shí)現(xiàn)的(圖1)，而基于顧客資產(chǎn)最大化的營銷戰(zhàn)略(圖2).顧客因素是最重要的且貫穿整個(gè)戰(zhàn)略的始終。在經(jīng)營理念上，始終樹立與顧客合作、共贏的思想;在業(yè)務(wù)流程上，每個(gè)營銷決策的制定和實(shí)施都以顧客讓渡價(jià)值最大化為宗旨，充分考慮顧客需求的滿足、顧客價(jià)值的挖掘、顧客關(guān)系的維持;在組織結(jié)構(gòu)上，實(shí)行全員營銷，每個(gè)部門都了解顧客、熟悉顧客;在營銷過程中，重視顧客服務(wù)，創(chuàng)造和發(fā)展有價(jià)值顧客，培養(yǎng)和激發(fā)顧客的情感關(guān)系，建立顧客信任和顧客忠誠。

四、營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行

傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，是基于產(chǎn)品來進(jìn)行的，在企業(yè)所負(fù)有的使命基礎(chǔ)上，以戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位為主要的管理對(duì)象，其主要內(nèi)容如下:確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、為每個(gè)戰(zhàn)略單位安排資源、計(jì)劃和發(fā)展新戰(zhàn)略單位、企業(yè)戰(zhàn)略行為績效的衡量和評(píng)價(jià)。以產(chǎn)品為中心的企業(yè)戰(zhàn)略至少會(huì)產(chǎn)生以下一些局限:在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行資源投人的前提是該產(chǎn)品能夠滿足顧客的需求。且不說在產(chǎn)品為中心的企業(yè)戰(zhàn)略中會(huì)不知不覺地忽略顧客的需求。如果能夠達(dá)到這些要求，企業(yè)就要有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)必須把握，即顧客和產(chǎn)品，由此企業(yè)不得不在這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)中疲于奔命;決策可能會(huì)被一些表面的現(xiàn)象誤導(dǎo)，也許有些投資可能會(huì)為公司未來帶來隱患但是在當(dāng)年卻是受益的，這就容易造成公司戰(zhàn)略績效的衡量和評(píng)價(jià)的近視癥;以產(chǎn)品為中心的企業(yè)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃中，所有的判斷指標(biāo)都市圍繞產(chǎn)品的，通過對(duì)于產(chǎn)品的指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)而做出決策并實(shí)施的。但是產(chǎn)品的指標(biāo)反映的是過去的狀況，是歷史指標(biāo)，對(duì)未來的預(yù)期性不足;產(chǎn)品組合管理中僅用少量幾個(gè)關(guān)鍵因素解釋業(yè)務(wù)績效，往往會(huì)產(chǎn)生一些偏差，產(chǎn)品組合管理的分類中并沒有對(duì)不同種類的業(yè)務(wù)和所處環(huán)境加以有效的區(qū)分。而顧客資產(chǎn)組合管理的主體顧客資產(chǎn)作為企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部資源的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，很好地解決了以上問題。

在以顧客資產(chǎn)為核心的企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃的步驟如下:

1.確認(rèn)顧客資產(chǎn)并建立一個(gè)完整的以顧客資產(chǎn)為核心的結(jié)構(gòu)，即從顧客和公司的關(guān)系如滿意、信任等方面來分析公司的顧客資產(chǎn)。

篇（5）

論文關(guān)鍵詞：營銷，戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略，戰(zhàn)略營銷

現(xiàn)代營銷管理的一個(gè)重要特征就是從戰(zhàn)略的角度對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)進(jìn)行管理，由此形成了戰(zhàn)略營銷管理（StrategicMarketingManagement，縮寫為SMM）范式，即以營銷戰(zhàn)略為軸心，以營銷戰(zhàn)略的形成與實(shí)施為基本的營銷管理職能。本文通過對(duì)營銷戰(zhàn)略的含義分析、營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位的探討和SMM的特點(diǎn)探索，多角度地認(rèn)識(shí)戰(zhàn)略營銷的性質(zhì)。

1營銷戰(zhàn)略的定義

營銷戰(zhàn)略有兩種狀態(tài)：普遍的和特殊的。聽起來似乎有點(diǎn)自相矛盾。“戰(zhàn)略”一詞被廣泛用來描述各種各樣的營銷活動(dòng)。如戰(zhàn)略性定價(jià)，戰(zhàn)略性市場進(jìn)入，戰(zhàn)略性廣告。競爭的加劇導(dǎo)致了以戰(zhàn)略的方式對(duì)待傳統(tǒng)的營銷行動(dòng)，從這種意義上講，營銷戰(zhàn)略具有普遍性。但是，營銷戰(zhàn)略又是特殊的。因?yàn)椋藗儗?duì)營銷戰(zhàn)略沒有一致的定義。恰恰相反，有多少人用營銷戰(zhàn)略這一術(shù)語，就有多少種不同的解釋。

有人研究指出，營銷戰(zhàn)略適應(yīng)于三種不同類型或三個(gè)不同層次的問題。第一層次是宏觀層的營銷戰(zhàn)略，它以對(duì)營銷組合變量（價(jià)格、產(chǎn)品、廣告等）的綜合運(yùn)用為核心。根據(jù)這一定義，為某個(gè)產(chǎn)品制定一個(gè)戰(zhàn)略涉及為該產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)、設(shè)計(jì)廣告，然后決定分銷的方案。中觀層次的營銷戰(zhàn)略指的是營銷要素戰(zhàn)略，它指用于營銷組合中某個(gè)要素方式的抉擇。處于微觀層次的是產(chǎn)品-市場進(jìn)入戰(zhàn)略，它指的是某個(gè)具體的營銷決定的策略，如廠商力圖建立市場份額的戰(zhàn)略，收獲利潤（和份額）的戰(zhàn)略等。

有的從管理學(xué)中的戰(zhàn)略觀為營銷戰(zhàn)略所下的定義而被廣為使用。這種觀點(diǎn)把營銷戰(zhàn)略視為一個(gè)四步驟過程：（1）界定經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍，（2）確定經(jīng)營宗旨，（3）制定營銷、生產(chǎn)及其它職能計(jì)劃，（4）為這些計(jì)劃制定預(yù)算。從這種意義上講，營銷戰(zhàn)略更接近企業(yè)戰(zhàn)略。

作者認(rèn)為，要澄清營銷戰(zhàn)略的性質(zhì)，還得先回答“什么是營銷？”以及“什么是戰(zhàn)略？”

按照營銷學(xué)泰斗菲利普·科特勒的定義：市場營銷意指與市場有關(guān)的人類活動(dòng)。市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變遷為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。由此可見，與市場直接有關(guān)、滿足人的需要和欲望以及促進(jìn)交換是市場營銷的三個(gè)基本特征。而其中促進(jìn)交換，使得交換有效地發(fā)生更是市場營銷的本質(zhì)特征。

那么，戰(zhàn)略是什么呢？戰(zhàn)略一詞來源于希臘字strategos，其含義是將軍。當(dāng)時(shí)，這個(gè)詞的確切意義指的是指揮軍隊(duì)的藝術(shù)和科學(xué)。今天，在經(jīng)營中運(yùn)用這個(gè)詞，是用來描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)和使命。戰(zhàn)略具有全局性、長遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮院途V領(lǐng)性四大特征。

把以上兩個(gè)方面進(jìn)行合并，就不難得出營銷戰(zhàn)略的定義。營銷戰(zhàn)略是業(yè)務(wù)單位期望達(dá)到它的各種營銷目標(biāo)的營銷邏輯。營銷目標(biāo)指的是關(guān)于銷售量、市場份額和利潤等領(lǐng)域的目標(biāo)。營銷戰(zhàn)略描述為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)而采用的主要營銷方法，這包括在搞清楚企業(yè)營銷的環(huán)境和競爭條件之后，對(duì)企業(yè)營銷支出、營銷組合和營銷分配等決策所構(gòu)成。

2營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位

對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略管理包括哪些內(nèi)容，從戰(zhàn)略的層次提出的觀點(diǎn)被人普遍接受。D·福克納與C·鮑蔓提出企業(yè)戰(zhàn)略包括三個(gè)層次：公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略研究的對(duì)象是一個(gè)組織，該組織是一些相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)的集合體，這些相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)有時(shí)被稱作戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（StrategicBusinessUnits，簡稱SBU）。公司戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括公司存在的基本邏輯關(guān)系或者基本原因。競爭戰(zhàn)略是第二層次，又稱為業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略或者SBU戰(zhàn)略，主要研究的是產(chǎn)品和服務(wù)在市場上的競爭問題。企業(yè)戰(zhàn)略管理的第三層次是職能戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略所要闡述的，是在實(shí)施競爭戰(zhàn)略過程中，公司各個(gè)部門或各種職能應(yīng)該發(fā)揮什么作用。

著名戰(zhàn)略理論家阿瑟·湯普遜則認(rèn)為企業(yè)的戰(zhàn)略管理有四個(gè)層次：公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略和操作戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略——指的是多元化公司的整體行動(dòng)計(jì)劃。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略指的是單個(gè)業(yè)務(wù)的行動(dòng)計(jì)劃。職能戰(zhàn)略是關(guān)于業(yè)務(wù)單位內(nèi)各個(gè)職能部門的行動(dòng)計(jì)劃。如人事戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略等。操作戰(zhàn)略是關(guān)于管理業(yè)務(wù)單位內(nèi)的主要組織單位（工廠、銷售地區(qū)、分銷中心）的行動(dòng)計(jì)劃，或?qū)嵤┚哂袘?zhàn)略意義的操作任務(wù)（原材料采購、庫存控制、維修、運(yùn)輸、廣告運(yùn)動(dòng)）的行動(dòng)計(jì)劃。

阿瑟·湯普遜的四層次中的前三個(gè)層次，與D·福克納&C·鮑蔓的三層次基本上是一致的，所不同的是他多了一個(gè)層次，即認(rèn)為在企業(yè)活動(dòng)中的操作層也存在著戰(zhàn)略行為。就市場營銷戰(zhàn)略來看，無論是三層次論，還是四層次說，它都屬于第三層次——職能戰(zhàn)略的范圍。營銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施都必須以企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略為前提，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)而制定營銷目標(biāo)，根據(jù)競爭戰(zhàn)略而確定營銷的行動(dòng)方案。

3戰(zhàn)略營銷的基本特點(diǎn)

傳統(tǒng)營銷的展開圍繞營銷的各個(gè)組成要素——產(chǎn)品、分銷、價(jià)格、推廣，此四者也就是名聞遐邇的營銷組合要素——4P’s。戰(zhàn)略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超出了傳統(tǒng)營銷的范圍。戰(zhàn)略營銷遵循市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略發(fā)展過程，考慮不斷變化的經(jīng)營環(huán)境和不斷傳送顧客滿意的要求。

戰(zhàn)略是管理層為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而制訂的經(jīng)營管理行動(dòng)計(jì)劃；它反映在由管理層為獲得預(yù)期結(jié)果而設(shè)計(jì)的行動(dòng)與行動(dòng)模式（Pattern），關(guān)心組織如何完成使命和實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。戰(zhàn)略的經(jīng)營管理觀念包括五個(gè)方面：戰(zhàn)略是一個(gè)計(jì)劃（plan），它為一個(gè)組織指明從現(xiàn)在走向未來的方向，指引行動(dòng)的路線；戰(zhàn)略是一個(gè)行動(dòng)模式(pattern)，它強(qiáng)調(diào)行動(dòng)不因時(shí)間而改變的相對(duì)穩(wěn)定性。例如有的企業(yè)采取名牌戰(zhàn)略，選擇高檔市場，有的企業(yè)傾向高風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略；戰(zhàn)略是一種態(tài)勢(shì)(position)，占住戰(zhàn)場上的某個(gè)有利位置以贏得顧客。例如企業(yè)開發(fā)一種強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品以攻占某個(gè)市場；戰(zhàn)略是一種視野(perspective)，它在企業(yè)未來的發(fā)展前景與企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營領(lǐng)域之間找出可行的途徑；戰(zhàn)略是一種策略或手法(ploy)，旨在打擊競爭對(duì)手。

上述戰(zhàn)略觀的每個(gè)方面的英文都以P開頭，所以稱之為5P‘s戰(zhàn)略觀。戰(zhàn)略營銷是一種關(guān)于營銷的思維和實(shí)踐方式，具有目標(biāo)的長期性、手段的綜合性、行動(dòng)的計(jì)劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競爭導(dǎo)向的特征。具體來說，戰(zhàn)略營銷具有如下特征：

1、以市場為動(dòng)力。戰(zhàn)略營銷認(rèn)為競爭優(yōu)勢(shì)源于顧客，基于廠商所取得的顧客滿意的程度；廠商超越競爭對(duì)手的顧客滿意水平的程度。營銷戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營戰(zhàn)略與綜合的市場為核心的各類活動(dòng)結(jié)合起來，以此建立競爭優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經(jīng)營行動(dòng)。在經(jīng)營職能中，要協(xié)調(diào)選擇顧客和合理安排受市場影響的各經(jīng)營變量。戰(zhàn)略營銷強(qiáng)調(diào)組織與環(huán)境的聯(lián)系，視營銷為經(jīng)營的整體職責(zé)，而不只是一個(gè)專門職能。取得競爭優(yōu)勢(shì)需要集體行動(dòng)和職能的整合。

2、注重環(huán)境的復(fù)雜多變性。經(jīng)營環(huán)境的日益復(fù)雜和變化多端導(dǎo)致具有監(jiān)視市場和競爭對(duì)手的戰(zhàn)略營銷的興盛。外部因素改變了市場和競爭結(jié)構(gòu)的組成方式和吸引力。由于營銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競爭的邊緣，因此它是戰(zhàn)略規(guī)劃過程的核心。

3、以顧客滿意作為戰(zhàn)略使命。戰(zhàn)略營銷思想認(rèn)為取得顧客滿意的關(guān)鍵在于將顧客的需要與組織的服務(wù)計(jì)劃過程聯(lián)系起來，顧客對(duì)某些產(chǎn)品屬性的偏好一定要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)指南。

篇（6）

現(xiàn)代營銷管理的一個(gè)重要特征就是從戰(zhàn)略的角度對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)進(jìn)行管理，由此形成了戰(zhàn)略營銷管理（StrategicMarketingManagement，縮寫為SMM）范式，即以營銷戰(zhàn)略為軸心，以營銷戰(zhàn)略的形成與實(shí)施為基本的營銷管理職能。論文百事通本文通過對(duì)營銷戰(zhàn)略的含義分析、營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位的探討和SMM的特點(diǎn)探索，多角度地認(rèn)識(shí)戰(zhàn)略營銷的性質(zhì)。

營銷戰(zhàn)略的定義

營銷戰(zhàn)略有兩種狀態(tài)：普遍的和特殊的。聽起來似乎有點(diǎn)自相矛盾。“戰(zhàn)略”一詞被廣泛用來描述各種各樣的營銷活動(dòng)。如戰(zhàn)略性定價(jià)，戰(zhàn)略性市場進(jìn)入，戰(zhàn)略性廣告。競爭的加劇導(dǎo)致了以戰(zhàn)略的方式對(duì)待傳統(tǒng)的營銷行動(dòng)，從這種意義上講，營銷戰(zhàn)略具有普遍性。但是，營銷戰(zhàn)略又是特殊的。因?yàn)椋藗儗?duì)營銷戰(zhàn)略沒有一致的定義。恰恰相反，有多少人用營銷戰(zhàn)略這一術(shù)語，就有多少種不同的解釋。

有人研究指出，營銷戰(zhàn)略適應(yīng)于三種不同類型或三個(gè)不同層次的問題。第一層次是宏觀層的營銷戰(zhàn)略，它以對(duì)營銷組合變量（價(jià)格、產(chǎn)品、廣告等）的綜合運(yùn)用為核心。根據(jù)這一定義，為某個(gè)產(chǎn)品制定一個(gè)戰(zhàn)略涉及為該產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)、設(shè)計(jì)廣告，然后決定分銷的方案。中觀層次的營銷戰(zhàn)略指的是營銷要素戰(zhàn)略，它指用于營銷組合中某個(gè)要素方式的抉擇。處于微觀層次的是產(chǎn)品-市場進(jìn)入戰(zhàn)略，它指的是某個(gè)具體的營銷決定的策略，如廠商力圖建立市場份額的戰(zhàn)略，收獲利潤（和份額）的戰(zhàn)略等。

有的從管理學(xué)中的戰(zhàn)略觀為營銷戰(zhàn)略所下的定義而被廣為使用。這種觀點(diǎn)把營銷戰(zhàn)略視為一個(gè)四步驟過程：（1）界定經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍，（2）確定經(jīng)營宗旨，（3）制定營銷、生產(chǎn)及其它職能計(jì)劃，（4）為這些計(jì)劃制定預(yù)算。從這種意義上講，營銷戰(zhàn)略更接近企業(yè)戰(zhàn)略。

作者認(rèn)為，要澄清營銷戰(zhàn)略的性質(zhì)，還得先回答“什么是營銷？”以及“什么是戰(zhàn)略？”

按照營銷學(xué)泰斗菲利普?科特勒的定義：市場營銷意指與市場有關(guān)的人類活動(dòng)。市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變遷為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。由此可見，與市場直接有關(guān)、滿足人的需要和欲望以及促進(jìn)交換是市場營銷的三個(gè)基本特征。而其中促進(jìn)交換，使得交換有效地發(fā)生更是市場營銷的本質(zhì)特征。

那么，戰(zhàn)略是什么呢？戰(zhàn)略一詞來源于希臘字strategos，其含義是將軍。當(dāng)時(shí)，這個(gè)詞的確切意義指的是指揮軍隊(duì)的藝術(shù)和科學(xué)。今天，在經(jīng)營中運(yùn)用這個(gè)詞，是用來描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)和使命。戰(zhàn)略具有全局性、長遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮院途V領(lǐng)性四大特征。

把以上兩個(gè)方面進(jìn)行合并，就不難得出營銷戰(zhàn)略的定義。營銷戰(zhàn)略是業(yè)務(wù)單位期望達(dá)到它的各種營銷目標(biāo)的營銷邏輯。營銷目標(biāo)指的是關(guān)于銷售量、市場份額和利潤等領(lǐng)域的目標(biāo)。營銷戰(zhàn)略描述為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)而采用的主要營銷方法，這包括在搞清楚企業(yè)營銷的環(huán)境和競爭條件之后，對(duì)企業(yè)營銷支出、營銷組合和營銷分配等決策所構(gòu)成。

營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位

對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略管理包括哪些內(nèi)容，從戰(zhàn)略的層次提出的觀點(diǎn)被人普遍接受。D?福克納與C?鮑蔓提出企業(yè)戰(zhàn)略包括三個(gè)層次：公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略研究的對(duì)象是一個(gè)組織，該組織是一些相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)的集合體，這些相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)有時(shí)被稱作戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（StrategicBusinessUnits，簡稱SBU）。公司戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括公司存在的基本邏輯關(guān)系或者基本原因。競爭戰(zhàn)略是第二層次，又稱為業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略或者SBU戰(zhàn)略，主要研究的是產(chǎn)品和服務(wù)在市場上的競爭問題。企業(yè)戰(zhàn)略管理的第三層次是職能戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略所要闡述的，是在實(shí)施競爭戰(zhàn)略過程中，公司各個(gè)部門或各種職能應(yīng)該發(fā)揮什么作用。著名戰(zhàn)略理論家阿瑟?湯普遜則認(rèn)為企業(yè)的戰(zhàn)略管理有四個(gè)層次：公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略和操作戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略——指的是多元化公司的整體行動(dòng)計(jì)劃。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略指的是單個(gè)業(yè)務(wù)的行動(dòng)計(jì)劃。職能戰(zhàn)略是關(guān)于業(yè)務(wù)單位內(nèi)各個(gè)職能部門的行動(dòng)計(jì)劃。如人事戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略等。操作戰(zhàn)略是關(guān)于管理業(yè)務(wù)單位內(nèi)的主要組織單位（工廠、銷售地區(qū)、分銷中心）的行動(dòng)計(jì)劃，或?qū)嵤┚哂袘?zhàn)略意義的操作任務(wù)（原材料采購、庫存控制、維修、運(yùn)輸、廣告運(yùn)動(dòng)）的行動(dòng)計(jì)劃。

阿瑟?湯普遜的四層次中的前三個(gè)層次，與D?福克納&C?鮑蔓的三層次基本上是一致的，所不同的是他多了一個(gè)層次，即認(rèn)為在企業(yè)活動(dòng)中的操作層也存在著戰(zhàn)略行為。就市場營銷戰(zhàn)略來看，無論是三層次論，還是四層次說，它都屬于第三層次——職能戰(zhàn)略的范圍。營銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施都必須以企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略為前提，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)而制定營銷目標(biāo)，根據(jù)競爭戰(zhàn)略而確定營銷的行動(dòng)方案。

戰(zhàn)略營銷的基本特點(diǎn)

傳統(tǒng)營銷的展開圍繞營銷的各個(gè)組成要素——產(chǎn)品、分銷、價(jià)格、推廣，此四者也就是名聞遐邇的營銷組合要素——4P’s。戰(zhàn)略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超出了傳統(tǒng)營銷的范圍。戰(zhàn)略營銷遵循市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略發(fā)展過程，考慮不斷變化的經(jīng)營環(huán)境和不斷傳送顧客滿意的要求。

戰(zhàn)略是管理層為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而制訂的經(jīng)營管理行動(dòng)計(jì)劃；它反映在由管理層為獲得預(yù)期結(jié)果而設(shè)計(jì)的行動(dòng)與行動(dòng)模式（Pattern），關(guān)心組織如何完成使命和實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。戰(zhàn)略的經(jīng)營管理觀念包括五個(gè)方面：戰(zhàn)略是一個(gè)計(jì)劃（plan），它為一個(gè)組織指明從現(xiàn)在走向未來的方向，指引行動(dòng)的路線；戰(zhàn)略是一個(gè)行動(dòng)模式pattern)，它強(qiáng)調(diào)行動(dòng)不因時(shí)間而改變的相對(duì)穩(wěn)定性。例如有的企業(yè)采取名牌戰(zhàn)略，選擇高檔市場，有的企業(yè)傾向高風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略；戰(zhàn)略是一種態(tài)勢(shì)(position)，占住戰(zhàn)場上的某個(gè)有利位置以贏得顧客。例如企業(yè)開發(fā)一種強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品以攻占某個(gè)市場；戰(zhàn)略是一種視野(perspective)，它在企業(yè)未來的發(fā)展前景與企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營領(lǐng)域之間找出可行的途徑；戰(zhàn)略是一種策略或手法(ploy)，旨在打擊競爭對(duì)手。

上述戰(zhàn)略觀的每個(gè)方面的英文都以P開頭，所以稱之為5P‘s戰(zhàn)略觀。戰(zhàn)略營銷是一種關(guān)于營銷的思維和實(shí)踐方式，具有目標(biāo)的長期性、手段的綜合性、行動(dòng)的計(jì)劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競爭導(dǎo)向的特征。

具體來說，戰(zhàn)略營銷具有如下特征：

1、以市場為動(dòng)力。戰(zhàn)略營銷認(rèn)為競爭優(yōu)勢(shì)源于顧客，基于廠商所取得的顧客滿意的程度；廠商超越競爭對(duì)手的顧客滿意水平的程度。營銷戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營戰(zhàn)略與綜合的市場為核心的各類活動(dòng)結(jié)合起來，以此建立競爭優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經(jīng)營行動(dòng)。在經(jīng)營職能中，要協(xié)調(diào)選擇顧客和合理安排受市場影響的各經(jīng)營變量。戰(zhàn)略營銷強(qiáng)調(diào)組織與環(huán)境的聯(lián)系，視營銷為經(jīng)營的整體職責(zé)，而不只是一個(gè)專門職能。取得競爭優(yōu)勢(shì)需要集體行動(dòng)和職能的整合。新晨

2、注重環(huán)境的復(fù)雜多變性。經(jīng)營環(huán)境的日益復(fù)雜和變化多端導(dǎo)致具有監(jiān)視市場和競爭對(duì)手的戰(zhàn)略營銷的興盛。外部因素改變了市場和競爭結(jié)構(gòu)的組成方式和吸引力。由于營銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競爭的邊緣，因此它是戰(zhàn)略規(guī)劃過程的核心。

3、以顧客滿意作為戰(zhàn)略使命。戰(zhàn)略營銷思想認(rèn)為取得顧客滿意的關(guān)鍵在于將顧客的需要與組織的服務(wù)計(jì)劃過程聯(lián)系起來，顧客對(duì)某些產(chǎn)品屬性的偏好一定要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)指南。

4、圍繞競爭優(yōu)勢(shì)的建立與發(fā)揮而進(jìn)行營銷活動(dòng)。

5、面向未來，注重長期目標(biāo)，如市場份額、顧客滿意或顧客忠誠。

戰(zhàn)略營銷是營銷思想發(fā)展的一個(gè)新階段，以前的營銷邏輯過于線性化，認(rèn)為經(jīng)營成功是單行線，過于簡單，不切實(shí)際。戰(zhàn)略營銷則融合思維與行動(dòng)，平衡控制與學(xué)習(xí)，管理穩(wěn)定與變化，認(rèn)為戰(zhàn)略既可以依據(jù)一定的程序加以制定，也可以在行動(dòng)的過程中逐步形成。戰(zhàn)略思維觀認(rèn)為在市場條件下，戰(zhàn)略會(huì)根據(jù)環(huán)境的變化而加以靈活地調(diào)整，快速反應(yīng)代替了以前的長期預(yù)測(cè)。在今天追求變化、不斷求新的年代，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展，企業(yè)具有戰(zhàn)略思維的文化更加重要。

參考文獻(xiàn)：

1.周立公等著，《企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略》，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，1994。

2.勒著，俞利軍譯：《科特勒市場營銷教程》，北京：華夏出版社，2000年。

篇（7）

現(xiàn)代營銷管理的一個(gè)重要特征就是從戰(zhàn)略的角度對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)進(jìn)行管理，由此形成了戰(zhàn)略營銷管理（StrategicMarketingManagement，縮寫為SMM）范式，即以營銷戰(zhàn)略為軸心，以營銷戰(zhàn)略的形成與實(shí)施為基本的營銷管理職能。本文通過對(duì)營銷戰(zhàn)略的含義分析、營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位的探討和SMM的特點(diǎn)探索，多角度地認(rèn)識(shí)戰(zhàn)略營銷的性質(zhì)。

營銷戰(zhàn)略的定義

營銷戰(zhàn)略有兩種狀態(tài)：普遍的和特殊的。聽起來似乎有點(diǎn)自相矛盾。“戰(zhàn)略”一詞被廣泛用來描述各種各樣的營銷活動(dòng)。如戰(zhàn)略性定價(jià)，戰(zhàn)略性市場進(jìn)入，戰(zhàn)略性廣告。競爭的加劇導(dǎo)致了以戰(zhàn)略的方式對(duì)待傳統(tǒng)的營銷行動(dòng)，從這種意義上講，營銷戰(zhàn)略具有普遍性。但是，營銷戰(zhàn)略又是特殊的。因?yàn)椋藗儗?duì)營銷戰(zhàn)略沒有一致的定義。恰恰相反，有多少人用營銷戰(zhàn)略這一術(shù)語，就有多少種不同的解釋。

有人研究指出，營銷戰(zhàn)略適應(yīng)于三種不同類型或三個(gè)不同層次的問題。第一層次是宏觀層的營銷戰(zhàn)略，它以對(duì)營銷組合變量（價(jià)格、產(chǎn)品、廣告等）的綜合運(yùn)用為核心。根據(jù)這一定義，為某個(gè)產(chǎn)品制定一個(gè)戰(zhàn)略涉及為該產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)、設(shè)計(jì)廣告，然后決定分銷的方案。中觀層次的營銷戰(zhàn)略指的是營銷要素戰(zhàn)略，它指用于營銷組合中某個(gè)要素方式的抉擇。處于微觀層次的是產(chǎn)品-市場進(jìn)入戰(zhàn)略，它指的是某個(gè)具體的營銷決定的策略，如廠商力圖建立市場份額的戰(zhàn)略，收獲利潤（和份額）的戰(zhàn)略等。

有的從管理學(xué)中的戰(zhàn)略觀為營銷戰(zhàn)略所下的定義而被廣為使用。這種觀點(diǎn)把營銷戰(zhàn)略視為一個(gè)四步驟過程：（1）界定經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍，（2）確定經(jīng)營宗旨，（3）制定營銷、生產(chǎn)及其它職能計(jì)劃，（4）為這些計(jì)劃制定預(yù)算。從這種意義上講，營銷戰(zhàn)略更接近企業(yè)戰(zhàn)略。

作者認(rèn)為，要澄清營銷戰(zhàn)略的性質(zhì)，還得先回答“什么是營銷？”以及“什么是戰(zhàn)略？”

按照營銷學(xué)泰斗菲利普·科特勒的定義：市場營銷意指與市場有關(guān)的人類活動(dòng)。市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變遷為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。由此可見，與市場直接有關(guān)、滿足人的需要和欲望以及促進(jìn)交換是市場營銷的三個(gè)基本特征。而其中促進(jìn)交換，使得交換有效地發(fā)生更是市場營銷的本質(zhì)特征。

那么，戰(zhàn)略是什么呢？戰(zhàn)略一詞來源于希臘字strategos，其含義是將軍。當(dāng)時(shí)，這個(gè)詞的確切意義指的是指揮軍隊(duì)的藝術(shù)和科學(xué)。今天，在經(jīng)營中運(yùn)用這個(gè)詞，是用來描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)和使命。戰(zhàn)略具有全局性、長遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮院途V領(lǐng)性四大特征。

把以上兩個(gè)方面進(jìn)行合并，就不難得出營銷戰(zhàn)略的定義。營銷戰(zhàn)略是業(yè)務(wù)單位期望達(dá)到它的各種營銷目標(biāo)的營銷邏輯。營銷目標(biāo)指的是關(guān)于銷售量、市場份額和利潤等領(lǐng)域的目標(biāo)。營銷戰(zhàn)略描述為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)而采用的主要營銷方法，這包括在搞清楚企業(yè)營銷的環(huán)境和競爭條件之后，對(duì)企業(yè)營銷支出、營銷組合和營銷分配等決策所構(gòu)成。

營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位

對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略管理包括哪些內(nèi)容，從戰(zhàn)略的層次提出的觀點(diǎn)被人普遍接受。D·福克納與C·鮑蔓提出企業(yè)戰(zhàn)略包括三個(gè)層次：公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略研究的對(duì)象是一個(gè)組織，該組織是一些相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)的集合體，這些相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)有時(shí)被稱作戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（StrategicBusinessUnits，簡稱SBU）。公司戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括公司存在的基本邏輯關(guān)系或者基本原因。競爭戰(zhàn)略是第二層次，又稱為業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略或者SBU戰(zhàn)略，主要研究的是產(chǎn)品和服務(wù)在市場上的競爭問題。企業(yè)戰(zhàn)略管理的第三層次是職能戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略所要闡述的，是在實(shí)施競爭戰(zhàn)略過程中，公司各個(gè)部門或各種職能應(yīng)該發(fā)揮什么作用。

著名戰(zhàn)略理論家阿瑟·湯普遜則認(rèn)為企業(yè)的戰(zhàn)略管理有四個(gè)層次：公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略和操作戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略——指的是多元化公司的整體行動(dòng)計(jì)劃。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略指的是單個(gè)業(yè)務(wù)的行動(dòng)計(jì)劃。職能戰(zhàn)略是關(guān)于業(yè)務(wù)單位內(nèi)各個(gè)職能部門的行動(dòng)計(jì)劃。如人事戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略等。操作戰(zhàn)略是關(guān)于管理業(yè)務(wù)單位內(nèi)的主要組織單位（工廠、銷售地區(qū)、分銷中心）的行動(dòng)計(jì)劃，或?qū)嵤┚哂袘?zhàn)略意義的操作任務(wù)（原材料采購、庫存控制、維修、運(yùn)輸、廣告運(yùn)動(dòng)）的行動(dòng)計(jì)劃。

阿瑟·湯普遜的四層次中的前三個(gè)層次，與D·福克納&C·鮑蔓的三層次基本上是一致的，所不同的是他多了一個(gè)層次，即認(rèn)為在企業(yè)活動(dòng)中的操作層也存在著戰(zhàn)略行為。就市場營銷戰(zhàn)略來看，無論是三層次論，還是四層次說，它都屬于第三層次——職能戰(zhàn)略的范圍。營銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施都必須以企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略為前提，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)而制定營銷目標(biāo)，根據(jù)競爭戰(zhàn)略而確定營銷的行動(dòng)方案。

戰(zhàn)略營銷的基本特點(diǎn)

傳統(tǒng)營銷的展開圍繞營銷的各個(gè)組成要素——產(chǎn)品、分銷、價(jià)格、推廣，此四者也就是名聞遐邇的營銷組合要素——4P’s。戰(zhàn)略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超出了傳統(tǒng)營銷的范圍。戰(zhàn)略營銷遵循市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略發(fā)展過程，考慮不斷變化的經(jīng)營環(huán)境和不斷傳送顧客滿意的要求。

戰(zhàn)略是管理層為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而制訂的經(jīng)營管理行動(dòng)計(jì)劃；它反映在由管理層為獲得預(yù)期結(jié)果而設(shè)計(jì)的行動(dòng)與行動(dòng)模式（Pattern），關(guān)心組織如何完成使命和實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。戰(zhàn)略的經(jīng)營管理觀念包括五個(gè)方面：戰(zhàn)略是一個(gè)計(jì)劃（plan），它為一個(gè)組織指明從現(xiàn)在走向未來的方向，指引行動(dòng)的路線；戰(zhàn)略是一個(gè)行動(dòng)模式(pattern)，它強(qiáng)調(diào)行動(dòng)不因時(shí)間而改變的相對(duì)穩(wěn)定性。例如有的企業(yè)采取名牌戰(zhàn)略，選擇高檔市場，有的企業(yè)傾向高風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略；戰(zhàn)略是一種態(tài)勢(shì)(position)，占住戰(zhàn)場上的某個(gè)有利位置以贏得顧客。例如企業(yè)開發(fā)一種強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品以攻占某個(gè)市場；戰(zhàn)略是一種視野(perspective)，它在企業(yè)未來的發(fā)展前景與企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營領(lǐng)域之間找出可行的途徑；戰(zhàn)略是一種策略或手法(ploy)，旨在打擊競爭對(duì)手。

上述戰(zhàn)略觀的每個(gè)方面的英文都以P開頭，所以稱之為5P‘s戰(zhàn)略觀。戰(zhàn)略營銷是一種關(guān)于營銷的思維和實(shí)踐方式，具有目標(biāo)的長期性、手段的綜合性、行動(dòng)的計(jì)劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競爭導(dǎo)向的特征。具體來說，戰(zhàn)略營銷具有如下特征：

1、以市場為動(dòng)力。戰(zhàn)略營銷認(rèn)為競爭優(yōu)勢(shì)源于顧客，基于廠商所取得的顧客滿意的程度；廠商超越競爭對(duì)手的顧客滿意水平的程度。營銷戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營戰(zhàn)略與綜合的市場為核心的各類活動(dòng)結(jié)合起來，以此建立競爭優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經(jīng)營行動(dòng)。在經(jīng)營職能中，要協(xié)調(diào)選擇顧客和合理安排受市場影響的各經(jīng)營變量。戰(zhàn)略營銷強(qiáng)調(diào)組織與環(huán)境的聯(lián)系，視營銷為經(jīng)營的整體職責(zé)，而不只是一個(gè)專門職能。取得競爭優(yōu)勢(shì)需要集體行動(dòng)和職能的整合。

2、注重環(huán)境的復(fù)雜多變性。經(jīng)營環(huán)境的日益復(fù)雜和變化多端導(dǎo)致具有監(jiān)視市場和競爭對(duì)手的戰(zhàn)略營銷的興盛。外部因素改變了市場和競爭結(jié)構(gòu)的組成方式和吸引力。由于營銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競爭的邊緣，因此它是戰(zhàn)略規(guī)劃過程的核心。

3、以顧客滿意作為戰(zhàn)略使命。戰(zhàn)略營銷思想認(rèn)為取得顧客滿意的關(guān)鍵在于將顧客的需要與組織的服務(wù)計(jì)劃過程聯(lián)系起來，顧客對(duì)某些產(chǎn)品屬性的偏好一定要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)指南。

4、圍繞競爭優(yōu)勢(shì)的建立與發(fā)揮而進(jìn)行營銷活動(dòng)。

5、面向未來，注重長期目標(biāo)，如市場份額、顧客滿意或顧客忠誠。

戰(zhàn)略營銷是營銷思想發(fā)展的一個(gè)新階段，以前的營銷邏輯過于線性化，認(rèn)為經(jīng)營成功是單行線，過于簡單，不切實(shí)際。戰(zhàn)略營銷則融合思維與行動(dòng)，平衡控制與學(xué)習(xí)，管理穩(wěn)定與變化，認(rèn)為戰(zhàn)略既可以依據(jù)一定的程序加以制定，也可以在行動(dòng)的過程中逐步形成。戰(zhàn)略思維觀認(rèn)為在市場條件下，戰(zhàn)略會(huì)根據(jù)環(huán)境的變化而加以靈活地調(diào)整，快速反應(yīng)代替了以前的長期預(yù)測(cè)。在今天追求變化、不斷求新的年代，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展，企業(yè)具有戰(zhàn)略思維的文化更加重要。參考文獻(xiàn)：

1.周立公等著，《企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略》，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，1994。

2.勒著，俞利軍譯：《科特勒市場營銷教程》，北京：華夏出版社，2000年。

篇（8）

2認(rèn)真分析市場機(jī)會(huì)

任何性質(zhì)的企業(yè)都不可能單一地靠現(xiàn)有的產(chǎn)品與市場而長期發(fā)展下去，因?yàn)楝F(xiàn)在對(duì)于市場的需求和競爭過于激烈，市場營銷的首要任務(wù)就是分析市場機(jī)會(huì)。所謂的市場機(jī)會(huì)是指，可以為企業(yè)與員工帶來利潤的機(jī)會(huì)。在現(xiàn)實(shí)的生活中可以賺錢的機(jī)會(huì)少之又少，企業(yè)營銷人員必須對(duì)市場結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者、競爭者的種種行為進(jìn)行調(diào)查研究，認(rèn)真地分析市場。俗話說：有消費(fèi)者的地方就有市場。認(rèn)真分析市場并把握住市場是一門高深的學(xué)問。消費(fèi)者的需求不盡相同，市場機(jī)會(huì)也可以說隨處可見。許多優(yōu)秀的企業(yè)家認(rèn)為顧客沒有被滿足的需求就是市場機(jī)會(huì)，甚至有的人認(rèn)為，市場機(jī)會(huì)就是消費(fèi)者在滿足需求的過程中尚存的遺憾。企業(yè)在認(rèn)真地分析完市場后進(jìn)行革新，會(huì)使這家企業(yè)擁有某些別的企業(yè)尚未擁有的東西，但就這一方面來說，它就比其他的競爭者擁有更好的競爭優(yōu)勢(shì)，也足可以讓這個(gè)企業(yè)獲得較多的差別利益。當(dāng)然在這個(gè)過程中，企業(yè)要尋找到最適合自己發(fā)展的市場，要對(duì)企業(yè)自身的能力、市場競爭地位、企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)等諸多方面進(jìn)行客觀的評(píng)估。在這個(gè)過程中，還要保持市場機(jī)會(huì)與企業(yè)的宗旨、目標(biāo)與任務(wù)的一致性，這就是后面所要提及到的要“結(jié)合實(shí)際”。

3選擇正確的目標(biāo)市場

在認(rèn)真地對(duì)市場機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)估以后，此時(shí)企業(yè)就要做好進(jìn)入市場的準(zhǔn)備。在選擇目標(biāo)市場的時(shí)候，要對(duì)進(jìn)入哪個(gè)市場或者是進(jìn)入某個(gè)市場的哪部分進(jìn)行系統(tǒng)的分析，這就到了企業(yè)市場管理的第二個(gè)步驟：研究和選擇企業(yè)目標(biāo)市場。目標(biāo)市場的選擇是企業(yè)營銷戰(zhàn)略性的策略，是市場營銷研究的重要內(nèi)容。下面以中國糧油公司為例來進(jìn)行詳細(xì)的說明。糧油公司在20世紀(jì)60年代就向日本出口凍雞，因?yàn)槿毡臼且粋€(gè)比較喜歡吃凍雞的國度，糧油公司的銷售量一直很好，對(duì)日本的出口量一直保持在30%以上。但是到了70年代，日本的凍雞市場變得格外的激烈，使得中國的出口量直線下降，只占到日本市場的12%左右。就在這種危機(jī)的時(shí)刻，糧油公司根據(jù)不同市場的不同需求把凍雞分成三種產(chǎn)品來出口，分別是：凈膛全雞、分割雞、雞肉的半成品，這三種產(chǎn)品受到了日本民眾的熱烈歡迎。與此同時(shí)，糧油公司把消費(fèi)者大致地分為了三類：個(gè)體飲食用戶、團(tuán)體用戶、家庭消費(fèi)者，因?yàn)榧Z油公司通過大量的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：這三類人對(duì)于凍雞的品質(zhì)、規(guī)格、產(chǎn)品的包裝以及價(jià)格都有著不同的要求。個(gè)體的飲食用戶對(duì)于凍雞的品質(zhì)與衛(wèi)生方面要求較高；團(tuán)體用戶比較在意購買的價(jià)格，因?yàn)樗麄兪怯眠@種凍雞來進(jìn)行盈利的，所以，他們對(duì)于凍雞的包裝、品質(zhì)要求偏低；相比之下家庭消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量以及規(guī)格要求比較嚴(yán)苛，他們對(duì)于凍雞的挑選性最強(qiáng)。糧油公司在意識(shí)到這些的時(shí)候，積極調(diào)整自己的策略。經(jīng)過半年的時(shí)間，糧油公司的凍雞出口量又開始回暖。與此同時(shí)，糧油公司的管理制度也變得更加嚴(yán)格，比如說，在包裝上同等級(jí)的雞在重量上公差不能超過25克。通過對(duì)銷售市場的具體分析，糧油公司成功地選擇了日本客戶不同的目標(biāo)市場，從而在激烈的競爭中展露出了自己的真實(shí)實(shí)力，獲得大勝。

4結(jié)合實(shí)際，制定優(yōu)化策略

在對(duì)市場進(jìn)行全方位的審核之后，企業(yè)市場營銷管理就來到了第三個(gè)步驟：結(jié)合實(shí)際，確定市場營銷策略。它是企業(yè)營銷策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，企業(yè)要對(duì)自身可以控制的各種營銷要素進(jìn)行優(yōu)化，這些因素包括：質(zhì)量、包裝、價(jià)格、廣告、銷售的渠道等等，由于要控制的因素較多，所以企業(yè)就要重點(diǎn)考慮產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷的策略，就是所謂的營銷組合。產(chǎn)品策略就是企業(yè)向目標(biāo)市場提供的具體的商品；價(jià)格策略指的是出售給消費(fèi)者的商品或服務(wù)的價(jià)格；渠道策略是指企業(yè)在向目標(biāo)市場提供商品時(shí)，要經(jīng)過的各個(gè)環(huán)節(jié)和活動(dòng)；通常所講的促銷策略是指企業(yè)利用各種形式與媒體來宣傳自己的企業(yè)與商品。市場營銷組合為的是企業(yè)的綜合戰(zhàn)略，它可以為企業(yè)實(shí)現(xiàn)總的戰(zhàn)略目標(biāo)而采取相應(yīng)的手段，以期貫徹企業(yè)的營銷戰(zhàn)略思想。市場營銷組合充分地體現(xiàn)了整個(gè)系統(tǒng)管理的思想，它具有整體性、多變性及協(xié)調(diào)性等特點(diǎn)。隨著中國企業(yè)對(duì)市場營銷學(xué)的研究不斷深入，市場營銷組合的內(nèi)容也發(fā)生了一些變化，對(duì)于產(chǎn)品策略，平時(shí)要更關(guān)注顧客的不同需求與愿望；針對(duì)于價(jià)格策略，重點(diǎn)是要充分考慮顧客為得到這些商品或服務(wù)所愿意付出的最高的代價(jià)；在做市場營銷的過程中要時(shí)刻注意促銷過程是一個(gè)與顧客保持雙向溝通的過程，因?yàn)橹挥袧M足了顧客的需求才能把自己的產(chǎn)品推出去，為企業(yè)獲得較大的利潤。特別需要指出的是，制定出一個(gè)良好的市場營銷組合要運(yùn)用科學(xué)的方法、豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

5完善市場營銷活動(dòng)管理

對(duì)市場營銷活動(dòng)進(jìn)行行之有效的管理，是企業(yè)進(jìn)行市場營銷管理的最后一個(gè)步驟。在前面所提及到的對(duì)市場機(jī)會(huì)的分析、選擇目標(biāo)市場、結(jié)合實(shí)際制定營銷策略等過程中都需要進(jìn)行有效的管理，市場營銷管理體系支撐著這些活動(dòng)可以順利進(jìn)行。當(dāng)今社會(huì)，無論什么企業(yè)，要想長期穩(wěn)定地發(fā)展下去，就要先制定長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，明確企業(yè)的發(fā)展方向與目標(biāo)；在保障大方向不變的情況下，建立許多短期目標(biāo)。這樣，每個(gè)部門或者是每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)有所依據(jù)，不會(huì)使工程變得沒有章法，以期長遠(yuǎn)的目標(biāo)可以按照總的方向與方針進(jìn)行。在市場的營銷管理中，要有嚴(yán)格的市場營銷組織，在實(shí)際的營銷過程中往往會(huì)出現(xiàn)各式各樣的問題，這時(shí)候就急需要一個(gè)嚴(yán)格的管理系統(tǒng)，來為營銷目標(biāo)的實(shí)施保駕護(hù)航。這三個(gè)營銷手段相互關(guān)聯(lián)，有著密切的關(guān)系，營銷組織以市場營銷計(jì)劃為指導(dǎo)，營銷組織對(duì)營銷計(jì)劃的具體實(shí)施提供保障，而實(shí)施的情況和結(jié)果又會(huì)受到管理系統(tǒng)的控制，以此來保證市場營銷計(jì)劃得以實(shí)現(xiàn)。

篇（9）

1)銷售型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)是指建造網(wǎng)站主要是為企業(yè)拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)．借助網(wǎng)絡(luò)的交互性、直接性、實(shí)時(shí)性和全球性為顧客提供方便快捷的網(wǎng)售點(diǎn)。

2)服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)主要為顧客提供網(wǎng)上聯(lián)機(jī)服務(wù)顧客通過網(wǎng)上服務(wù)人員可以遠(yuǎn)距離進(jìn)行咨詢和售后服務(wù).

3)品牌型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)主要在網(wǎng)上建立自己品牌形象．加強(qiáng)與顧客直接聯(lián)系和溝通．建立顧客的品牌忠誠度．為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)．以及配合企業(yè)現(xiàn)行的營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn).

4)提升型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)主要通過網(wǎng)絡(luò)營銷替代傳統(tǒng)營銷手段．全面降低營銷費(fèi)川，改進(jìn)營銷效率．促進(jìn)營銷管理和提高企業(yè)競爭力。

2電子商務(wù)在企業(yè)營銷的競爭中優(yōu)勢(shì)

1)網(wǎng)絡(luò)營銷給企業(yè)帶來的最直接的競爭優(yōu)勢(shì)是成本費(fèi)用的控制。企業(yè)的業(yè)務(wù)在“虛擬市場”的環(huán)境下進(jìn)行．它是通過網(wǎng)絡(luò)改造傳統(tǒng)的企業(yè)營銷管理組織結(jié)構(gòu)與運(yùn)作模式．并通過整合其他相關(guān)部門實(shí)現(xiàn)企業(yè)成本最大限度的控制。

2)瓦聯(lián)網(wǎng)上沒有時(shí)間和空間限制由于網(wǎng)絡(luò)的開放互聯(lián)性質(zhì)．通訊實(shí)現(xiàn)了信息全球化．網(wǎng)絡(luò)可以到達(dá)推銷和銷售渠道無法到達(dá)的地方使得企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)世界各個(gè)角落的潛在顧客．企業(yè)的潛在用戶也可以輕松廉價(jià)地了解企業(yè)的資料并達(dá)成交易網(wǎng)絡(luò)營銷可以為企業(yè)創(chuàng)造更多新的市場機(jī)會(huì)。

3)網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向．強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營銷方式網(wǎng)絡(luò)營銷具有企業(yè)和消費(fèi)苦的極強(qiáng)的互動(dòng)性．消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求特點(diǎn)在全球范圍內(nèi)不受地域和時(shí)間限制．快速尋找滿意的產(chǎn)品．并進(jìn)行充分比較．以節(jié)省交易時(shí)間與交易成本從根本上提高消費(fèi)者的滿意度。

4)網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)提供了一個(gè)真正平等、自由的市場體系，競爭在網(wǎng)上變得透明而清晰任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對(duì)限制．都能平等地獲取世界各地的信息，平等地發(fā)展自己。

3網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略模式選擇

3．1留住顧客增加銷售

現(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為保留一個(gè)老顧客相當(dāng)于爭取五個(gè)新的顧客。而網(wǎng)絡(luò)雙向互動(dòng)、信息量大且可選擇地閱讀、成本低、聯(lián)系方便等特點(diǎn)決定了它是一種優(yōu)越于其他媒體的顧客服務(wù)工具通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以達(dá)到更好地服務(wù)于顧客的目的．從而增強(qiáng)與顧客的關(guān)系，建立顧客忠誠度，永遠(yuǎn)留住顧客滿意而忠誠的顧客總是樂意購買公司的產(chǎn)品的．這樣自然而然地提高了公司的銷售量。

3．2提供有用信息刺激消費(fèi)模型

尤其適用于通過零售渠道銷售的企業(yè)．它們可通過網(wǎng)絡(luò)向顧客連續(xù)地提供有用的信息，包括新產(chǎn)品信息、產(chǎn)品的新用途等．而且可根據(jù)情況適時(shí)地變化．保持網(wǎng)上站點(diǎn)的新鮮感和吸引力這些有用的新的信息能刺激顧客的消費(fèi)欲望．從而增加了購買3_3讓顧客參與、提高客戶的忠誠度新聞業(yè)已有一些成功運(yùn)用此模型的例子報(bào)紙和雜志出版商通過它們的網(wǎng)頁來促進(jìn)顧客的參與它們的網(wǎng)頁使顧客能根據(jù)自己的興趣形成一些有共同話題的“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”．同時(shí)也提供了比傳統(tǒng)的“給編輯的信”參與程度高得多的讀編交流機(jī)會(huì)這樣做的結(jié)果是有效地提高了訂戶的忠誠度。

3．4提高品牌知名度獲取更高利潤

企業(yè)可以通過網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)．突出品牌宣傳．樹立整體的企業(yè)品牌形象．建立顧客忠誠度．實(shí)現(xiàn)市場滲透．最終達(dá)到提高市場占有率的目的。

3．5提高企業(yè)員工的電子商務(wù)知識(shí)水平和信息技術(shù)的應(yīng)用能力

隨著企業(yè)信息化建設(shè)進(jìn)程的加快和電于商務(wù)的開展．信息成了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心．信息勞動(dòng)成為企業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)成分．必然要使企業(yè)的運(yùn)作方式發(fā)生重大變化．這對(duì)企業(yè)員工在管理和應(yīng)用信息的技術(shù)和能力上提出了更高的要求因此．企業(yè)需要通過各種途經(jīng)對(duì)員工進(jìn)行電子商務(wù)知識(shí)和應(yīng)用技能的培訓(xùn)．培養(yǎng)具有較高信息素養(yǎng)的員工隊(duì)伍。

4網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與實(shí)施

4．1網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃

公司在確立采取網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略后．要組織戰(zhàn)略的規(guī)劃和執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)營銷不是一種簡單的新營銷方法．它是通過采取新技術(shù)來改造和改進(jìn)目前的營銷渠道和方法．它涉及公司的組織、文化和管理各個(gè)方面如果不進(jìn)行有效的規(guī)劃和執(zhí)行．該戰(zhàn)略可能只是一種附加的營銷方法．它不能體現(xiàn)出戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢(shì)．相反只會(huì)增加公司的營銷成本和管理復(fù)雜性。

4．2網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施是一系統(tǒng)工程．應(yīng)加強(qiáng)對(duì)規(guī)劃執(zhí)行情況的評(píng)估．評(píng)估是否充分發(fā)揮該戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢(shì)，評(píng)估是否有改進(jìn)余地：其次是對(duì)執(zhí)行規(guī)劃時(shí)的問題應(yīng)及時(shí)識(shí)別和加以改進(jìn)：再次是對(duì)技術(shù)的評(píng)估和采用．目前的計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展迅速．成本不斷降低同時(shí)功能顯著增強(qiáng)．如果不跟上技術(shù)發(fā)展步伐．很容易喪失網(wǎng)絡(luò)營銷的時(shí)效性和競爭優(yōu)勢(shì)采取新技術(shù)可能改變?cè)械慕M織和管理規(guī)劃．因此對(duì)技術(shù)控制也是網(wǎng)絡(luò)營銷中的一顯著特點(diǎn)

篇（10）

1.經(jīng)濟(jì)全球化與國際營銷戰(zhàn)略

推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化的根本動(dòng)力是社會(huì)生產(chǎn)力的高速發(fā)展，各國社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展使得企業(yè)把目光從國內(nèi)轉(zhuǎn)移到國外，進(jìn)而在整個(gè)全球范圍內(nèi)尋找發(fā)展機(jī)會(huì)。推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化的具體因素:一是貿(mào)易迅猛發(fā)展。這是經(jīng)濟(jì)全球化的重要源泉。國際貿(mào)易的發(fā)展使各國、各地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)交往日益緊密，它帶動(dòng)了資本與生產(chǎn)的國際化，推動(dòng)全球化的快速發(fā)展。二是金融一體化。國際金融是在國際貿(mào)易的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，國際金融的發(fā)展又會(huì)推動(dòng)國際貿(mào)易的發(fā)展，國際金融一體化的迅猛發(fā)展推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展。三是高速發(fā)展的現(xiàn)代化技術(shù)。信息技術(shù)革命將世界帶人了信息化時(shí)代，它在更深層次上推動(dòng)著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使全球經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系更為快捷、廣泛。四是跨國公司的發(fā)展。據(jù)資料顯示，跨國公司以及國外分支機(jī)構(gòu)的迅猛增長，極大地推動(dòng)著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展。

所謂國際營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)對(duì)于國際化進(jìn)程較為長期的總體打算及其實(shí)施的原則意見。國際營銷戰(zhàn)略要回答的問題是企業(yè)關(guān)于國際營銷的目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)要采取的策略和原則，如有關(guān)國際化的進(jìn)程、市場擴(kuò)展與定位、國際競爭等戰(zhàn)略。WWw.133229 .coM它對(duì)于一個(gè)企業(yè)在市場上的生存和發(fā)展具有決定性的意義，也是擬定短期或年度國際營銷策略的根據(jù)之一。

經(jīng)濟(jì)全球化帶來的挑戰(zhàn)首先表現(xiàn)為國際市場競爭的挑戰(zhàn)—競爭領(lǐng)域擴(kuò)大、競爭內(nèi)容增多、競爭主體變化、競爭形式改變。二是貿(mào)易保護(hù)主義的挑戰(zhàn)—非關(guān)稅壁壘增多、鼓勵(lì)出口措施加強(qiáng)、貿(mào)易區(qū)域集團(tuán)化加強(qiáng)。因此，企業(yè)應(yīng)充分掌握國內(nèi)外不可控的環(huán)境因素，調(diào)節(jié)企業(yè)的可控因素，從而制定出國際市場營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)，并有計(jì)劃地逐步實(shí)現(xiàn)。企業(yè)的可控因素是指營銷組合，即價(jià)格、產(chǎn)品、促銷、分銷;企業(yè)的不可控因素是指不可控的國外環(huán)境，主要有政治法律因素、經(jīng)濟(jì)因素、競爭因素、技術(shù)水平、分銷因素、地理因素等。從事國際市場營銷的企業(yè)，不僅要重視營銷策略的制定，更重要的是要監(jiān)視與預(yù)測(cè)國際市場環(huán)境的變化。不斷調(diào)整企業(yè)的營銷計(jì)劃，使之適應(yīng)環(huán)境要求，使自己的營銷工作富有成效。

2.國際市場營銷環(huán)境分析

2.1社會(huì)文化環(huán)境。文化是一個(gè)復(fù)合的整體，包括人類的知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及作為社會(huì)成員而獲得的其他方面的能力和習(xí)慣的總和。它不僅體現(xiàn)出我們自己的行為，也體現(xiàn)出我們對(duì)他人行為的要求，包括文化的個(gè)性、文化的共性、文化的成分(物質(zhì)文化、社會(huì)機(jī)構(gòu)、宗教、審美學(xué)、語言)3個(gè)方面。文化滲透于營銷活動(dòng)的各個(gè)方面，國際營銷者的活動(dòng)又構(gòu)成文化的一個(gè)組成部分，市場營銷成果的好壞深受文化的裁判。因此，要正確運(yùn)用文化的差異性，確定當(dāng)?shù)匚幕南嚓P(guān)動(dòng)機(jī)，確定行為模式的特征，確定有哪些文化價(jià)值觀念與本產(chǎn)品有關(guān)，確定決策形式的特征，確定適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕拇黉N方法，確定消費(fèi)者認(rèn)為適宜的銷售機(jī)構(gòu)。

2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境。一是經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。它包括傳統(tǒng)社會(huì)、起飛前夕、起飛階段、趨向成熟和高度消費(fèi)時(shí)期。因?yàn)橐粋€(gè)國家所處的經(jīng)濟(jì)階段不同，居民收人高低不同，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求不同，從而直接或間接地影響到國際市場營銷。以消費(fèi)品市場來說，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的國家，在市場營銷方面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品款式、性能及特色，大量進(jìn)行廣告及銷售推廣活動(dòng)，品質(zhì)競爭高于價(jià)格競爭;在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的國家，則偏重于產(chǎn)品的功能及實(shí)用性，其推廣主要靠口頭傳播和介紹，價(jià)格因素比產(chǎn)品品質(zhì)更重要。二是市場規(guī)模。企業(yè)在進(jìn)人某國市場時(shí)，首先關(guān)心的是該國的市場規(guī)模，即可接受的商品及服務(wù)總量，或者市場擁有的購買力總量。一般來說，大多數(shù)產(chǎn)品及服務(wù)的市場規(guī)模都與人口和收人密切相關(guān)，甚至可以認(rèn)為是由人口和收人決定的。三是消費(fèi)結(jié)構(gòu)。開展國際市場營銷，必須了解影響消費(fèi)者儲(chǔ)蓄的多種因素，以便分析、判斷消費(fèi)者需求、支出和消費(fèi)水平的變化，包括收入水平、通貨膨脹和物價(jià)上漲因素、市場商品供給狀況和消費(fèi)偏好、儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)差異等。

2.3政治法律環(huán)境。有時(shí)政治環(huán)境能夠?qū)I銷活動(dòng)產(chǎn)生直接影響，法律和規(guī)章則起到鼓勵(lì)或限制企業(yè)營銷活動(dòng)的作用。企業(yè)首先是一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織而非政治組織，但企業(yè)進(jìn)行市場營銷時(shí)，經(jīng)常要受到政治因素的影響。國際營銷法律主要由國內(nèi)法律、國際經(jīng)濟(jì)法律、東道國法律等構(gòu)成。從事國際營銷的企業(yè)要與不同的國家和地區(qū)打交道，采取適當(dāng)方式公平合理地解決爭端，這也是國際營銷順利進(jìn)行的重要保證。根據(jù)各國的法律規(guī)定和司法實(shí)踐，解決爭端的方式有協(xié)商、調(diào)節(jié)、訴訟和仲裁4種。

2.4技術(shù)環(huán)境。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，工業(yè)和農(nóng)業(yè)增長并不是由于資本的投入和勞動(dòng)力增長所引起的，更主要的是由于生產(chǎn)率的提高、勞動(dòng)者知識(shí)水平和素質(zhì)的提高，以及新的科學(xué)技術(shù)應(yīng)用和推廣所引起的。

3.我國企業(yè)面對(duì)國際市場的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

3.1機(jī)遇。首先，進(jìn)入國際市場已經(jīng)成為我國企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。國際市場規(guī)模巨大，發(fā)展迅速，這給我國企業(yè)以現(xiàn)實(shí)的吸引力。隨著國際政治形勢(shì)趨于緩和，我國與世界其他國家關(guān)系不斷改善，經(jīng)濟(jì)聯(lián)系更緊密，這為我國企業(yè)走向國際市場提供了良好條件。其次，我國政府積極創(chuàng)造條件，鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)人國際市場。近年來，我國政府通過簽署國際協(xié)議和條約，加強(qiáng)了同其他國家政府間長期穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)合作，為企業(yè)國際營銷提供了法律保護(hù)。比如，我國制定和執(zhí)行了鼓勵(lì)出口的外貿(mào)政策，

轉(zhuǎn)貼于

篇（11）

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；現(xiàn)狀；營銷對(duì)策；發(fā)展戰(zhàn)略

Key words: small and medium-sized enterprises；status；marketing countermeasure；development strategy

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-4311（2011）02-0161-02

0引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和科技的飛速發(fā)展，中小企業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中占據(jù)著越來越重要的地位，其發(fā)展?fàn)顩r對(duì)于維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、促進(jìn)各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展等都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。因此，分析我國中小企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀具有重要意義。

1中小型企業(yè)現(xiàn)狀分析

隨著國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和綜合國力的不斷增強(qiáng)，我國的中小企業(yè)在市場營銷方面的發(fā)展取得了長足的進(jìn)步。但與市場經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展要求相比，我國中小企業(yè)在市場營銷方面還存在許多問題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.1 營銷觀念陳舊落后受過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，有些企業(yè)仍然奉行傳統(tǒng)的營銷觀念，認(rèn)為營銷＝推銷，企業(yè)往往使用鋪天蓋地的廣告，緊追不舍的人員推銷和現(xiàn)場促銷，盲目的價(jià)格戰(zhàn)等促銷手段，引導(dǎo)消費(fèi)者，通過銷售獲取利潤，既不考慮市場變化，也不考慮消費(fèi)者的需求，企業(yè)始終站在自身的角度，關(guān)心自己的利益，從根本上不知道消費(fèi)者需要什么，市場需要什么，有些企業(yè)甚至還停留在我生產(chǎn)什么，就推銷什么。這樣的營銷理念，必須轉(zhuǎn)變，真正做到以市場為導(dǎo)向，以需求為中心，全方位更新經(jīng)營思想，徹底轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。

1.2 缺乏營銷戰(zhàn)略思想盡管通過激烈的市場競爭,那些隨機(jī)應(yīng)變能力較強(qiáng)的中小企業(yè)生存下來了,但由于缺乏理性的營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo),企業(yè)難以發(fā)展壯大，大多數(shù)中小企業(yè)的市場營銷都是采取以市場為導(dǎo)向的隨機(jī)應(yīng)變戰(zhàn)略，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。受傳統(tǒng)營銷管理觀念的影響，中小企業(yè)營銷管理缺乏內(nèi)外部協(xié)調(diào)，沒有將內(nèi)外部營銷管理有機(jī)地結(jié)合起來，只追求短期營銷效益，注重行事快捷，沒有營銷調(diào)研及相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，大多通過簡單的營銷組織、有限的營銷人員、有限投資及通過產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)等確定營銷目標(biāo)和定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，利用廣告?zhèn)髅剑源N和直銷等形式進(jìn)行常規(guī)銷售。

1.3 產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意，競爭能力差產(chǎn)品策略缺乏創(chuàng)意，既無品牌，又缺乏核心競爭力。許多中小企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、科技含量低、性能差，有些企業(yè)為了追求眼前的利潤，只重視商品一時(shí)的暢銷，不注重維護(hù)、創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)營特色，沒有形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢(shì)，易于模仿。少數(shù)企業(yè)雖有一流的產(chǎn)品，但沒有一流的服務(wù)與之相配套，無法抓住顧客，不能真正滿足消費(fèi)者的需要；有的企業(yè)則片面追求產(chǎn)品本身的高、新、尖，而不重視用戶的需求，顛倒了用戶和企業(yè)的關(guān)系。這些中小企業(yè)也意識(shí)到，要在激烈的市場競爭中找到自己安身立命之地,就必須發(fā)揮企業(yè)獨(dú)有的競爭優(yōu)勢(shì),生產(chǎn)與眾不同的產(chǎn)品,增強(qiáng)核心競爭力。目前，許多中小企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì),沒有特色，缺乏創(chuàng)新，于是放棄質(zhì)量比價(jià)格,放棄市場比促銷，過分強(qiáng)調(diào)促銷的作用。

1.4 低價(jià)競銷，導(dǎo)致競爭無序低價(jià)競銷是一種低級(jí)的競爭方式，它既擾亂市場秩序，又是一種短期行為。從長遠(yuǎn)來看，既不利于企業(yè)發(fā)展，也損害了消費(fèi)者的利益。因?yàn)榇蠓鹊慕祪r(jià)造成了眾多的企業(yè)在保本或虧本的邊緣上經(jīng)營，無法維持正常的生存和發(fā)展，另一方面，對(duì)消費(fèi)者帶來說，認(rèn)為降價(jià)前的產(chǎn)品利潤過高，進(jìn)而影響正常的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，同時(shí)，低價(jià)競銷，也迫使企業(yè)降低產(chǎn)品質(zhì)量，損害消費(fèi)者的利益。其結(jié)果是導(dǎo)致整個(gè)市場競爭無序。

1.5 促銷組合策略運(yùn)用不當(dāng)許多中小企業(yè)不明白促銷只能是暫時(shí)性營銷活動(dòng)的道理，過于頻繁的促銷活動(dòng)和不恰當(dāng)?shù)慕祪r(jià)促銷方式，實(shí)際上是在提示和不斷告知該品牌的消費(fèi)者：上次的購買行為值得后悔。只重視個(gè)別營銷手段的應(yīng)用，輕視營銷組合的整體應(yīng)用，在促銷的過程中，只關(guān)注自己產(chǎn)品的銷量情況，而忽視促銷行為中應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)道德與法律責(zé)任。

2中小企業(yè)營銷對(duì)策思路

借鑒國際中小企業(yè)營銷發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國中小企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)，要全面提升我國中小企業(yè)的營銷能力，主要做好以下工作：

2.1 轉(zhuǎn)變觀念，樹立創(chuàng)新意識(shí)在市場經(jīng)濟(jì)的今天，企業(yè)必須適應(yīng)時(shí)展，在經(jīng)營方針、謀略和方法等方面大膽創(chuàng)新，由于市場的多樣性和復(fù)雜性的特點(diǎn)，企業(yè)的營銷手段不能局限在“產(chǎn)品優(yōu)”或“低價(jià)滲透”上，而必須根據(jù)市場需求，制定不同的營銷組合方案，徹底改變傳統(tǒng)的營銷觀念，以市場為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心，滿足用戶的需求。同時(shí)，還要培養(yǎng)全球化觀念，走進(jìn)國際市場，自覺地將企業(yè)融入國際競爭的大環(huán)境中。

2.2 制定合適的營銷發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行中小企業(yè)的營銷發(fā)展戰(zhàn)略定位，就是確定企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷等方面策略。營銷的核心是買賣，買賣的核心是產(chǎn)品，在所有營銷策略中，最重要、最有效的策略是產(chǎn)品策略。由于中小企業(yè)勢(shì)單力薄，靠自己單槍匹馬的奮戰(zhàn)和與強(qiáng)大對(duì)手的硬拼是難以成功的，而應(yīng)該憑借自身的優(yōu)勢(shì)，采取靈活多樣的戰(zhàn)略模式，充分發(fā)揮自己的核心競爭力，對(duì)能有效發(fā)揮企業(yè)特長的市場空間實(shí)行重點(diǎn)投資，密集型經(jīng)營，走專業(yè)化經(jīng)營道路，提高市場占有率，同樣可以取得經(jīng)營的成功。

2.3 做好市場調(diào)查與預(yù)測(cè)市場營銷的目的是更好的滿足市場需求，贏得競爭優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而取得合理的利潤收入，要做到這一點(diǎn)，就必須從研究市場出發(fā)，了解市場需求以及競爭者的最新動(dòng)態(tài)，廣泛收集市場營銷信息，做出科學(xué)的預(yù)測(cè)，據(jù)此制定市場營銷戰(zhàn)略決策。

3中小企業(yè)營銷的發(fā)展戰(zhàn)略

3.1 建立科學(xué)的營銷管理體系建立科學(xué)的營銷管理體系，企業(yè)內(nèi)部上至領(lǐng)導(dǎo)，下至員工，都要堅(jiān)持一個(gè)中心，即以“顧客為中心”。兩個(gè)基本點(diǎn)：以市場調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，了解市場需求；以競爭對(duì)手為參照點(diǎn)，知己知彼。三個(gè)步驟：做好市場細(xì)分，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場，準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位。四個(gè)重點(diǎn)，適時(shí)對(duì)產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷進(jìn)行調(diào)整，使之處于動(dòng)態(tài)平衡。

3.2 打造優(yōu)秀營銷團(tuán)隊(duì)，發(fā)揮促銷人員的作用人是各種資源中最寶貴的財(cái)富，一支具有團(tuán)結(jié)、協(xié)作精神的優(yōu)秀營銷團(tuán)隊(duì)，無疑是企業(yè)最大的財(cái)富。優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)，成員之間相互信任，共同分享市場利益和研究成果，準(zhǔn)確把握產(chǎn)品市場的變化和走向，建立共同的品牌網(wǎng)絡(luò)形象，從而準(zhǔn)確的去制定和實(shí)施企業(yè)的營銷計(jì)劃，中小企業(yè)要打造一支強(qiáng)有力的、專業(yè)化程度高的營銷團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)對(duì)對(duì)營銷人員市場調(diào)研、市場開發(fā)、客戶管理、通路管理、促銷與市場推廣、廣告、公關(guān)、談判等方面的知識(shí)與技能培訓(xùn)，以全面提高中小企業(yè)營銷人員的素質(zhì)和能力水平。

促銷人員既熟悉顧客的需求，又能利用直接接觸市場和消費(fèi)者的便利，進(jìn)行市場調(diào)研和情報(bào)工作，從而為高層管理人員進(jìn)行決策提供依據(jù)。可見，促銷人員在市場營銷中占有舉足輕重的地位。

3.3 應(yīng)用靈活多樣的營銷策略

3.3.1 搶占先機(jī)以快取勝市場往往是以快取勝的。誰先研發(fā)出新產(chǎn)品，誰先滿足需求，誰先搶占市場，誰就能在市場角逐中掌握主動(dòng)，誰就能控制市場制高點(diǎn)，中小企業(yè)發(fā)展自己，必須運(yùn)用以快取勝策略，提高快速反應(yīng)能力，增強(qiáng)對(duì)市場反應(yīng)的靈敏度，及時(shí)捕捉先機(jī)，贏得主動(dòng)權(quán)。只有這樣，企業(yè)的潛在優(yōu)勢(shì)才能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢(shì)和競爭優(yōu)勢(shì)。

3.3.2 拾遺補(bǔ)缺法，開發(fā)間隙市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律證明，市場永遠(yuǎn)是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，因此產(chǎn)品永遠(yuǎn)會(huì)有空缺，中小企業(yè)瞄準(zhǔn)大企業(yè)的弱項(xiàng)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，開發(fā)大企業(yè)無暇顧及的產(chǎn)品，填補(bǔ)市場空缺，拾遺補(bǔ)缺，因此，明智的企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)利用市場競爭的“空隙”，見縫插針，乘“隙”而進(jìn)，建立自己的“根據(jù)地”。采取迂回戰(zhàn)術(shù)，避開鋒芒。只有這樣，中小企業(yè)才能在市場競爭中絕處逢生、化險(xiǎn)為夷，才能在大型企業(yè)包圍圈里找到生存發(fā)展的空間。

3.3.3 揚(yáng)長避短，正確定位中小型企業(yè)要發(fā)揮自己船小好調(diào)頭，靈活的優(yōu)勢(shì)，尋找市場“空白點(diǎn)”、突出產(chǎn)品“個(gè)性化”，揚(yáng)長避短，把有限的資源、資金、力量集中到能夠形成自身優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域和目標(biāo)上來，形成核心競爭力。

3.4 加強(qiáng)客戶關(guān)系管理市場競爭的實(shí)質(zhì)就是爭奪顧客，顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，離開了顧客，其營銷活動(dòng)就成了無源之水，無本之木。彼得德魯克說：顧客是唯一的利潤中心。帕累托的二.八法則，即企業(yè)營業(yè)收入的80%是來自20%的顧客。如果能對(duì)這部分顧客提供更有針對(duì)性的服務(wù)，提高顧客的滿意度，他們就更有可能成為公司的忠誠顧客，從而持續(xù)不斷地為公司創(chuàng)造利潤,這就是“關(guān)系營銷”。許多行業(yè)都已開始意識(shí)到打造顧客忠誠度的重要，因?yàn)槲覀円呀?jīng)知道，爭取一位新顧客所花成本是維系一位老顧客的6倍。這一理論，給了我們啟示：老顧客是企業(yè)的精品客戶，是企業(yè)的利潤創(chuàng)造者。世界最偉大的推銷員喬.吉拉德發(fā)明了250人定律：即每個(gè)人背后都會(huì)有250人成為他的影響者。那么，250人之后會(huì)有更多受影響的人。因此，企業(yè)的營銷費(fèi)用應(yīng)該更多的分配在老顧客和有望成為忠誠顧客的客戶身上，企業(yè)的收益才會(huì)明顯提高。

3.5 提高企業(yè)的創(chuàng)新能力面對(duì)市場競爭日益激烈，產(chǎn)品生命周期越來越短的今天，企業(yè)的創(chuàng)新精神比其他任何策略和方法都更為重要，雖然大多數(shù)企業(yè)不可能經(jīng)常發(fā)明絕對(duì)的新產(chǎn)品，但一個(gè)具有創(chuàng)新精神的企業(yè)，會(huì)隨時(shí)跟蹤產(chǎn)品，注重新產(chǎn)品的開發(fā)和研究，不斷吸收先進(jìn)技術(shù)，提高創(chuàng)新能力，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]孫選中，李培．論小企業(yè)渠道管理創(chuàng)新[J]．商場現(xiàn)代化，2007，（1）.

[2]蔣文藝．中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略探析[J]．市場營銷，2003，（11）.