品牌管理研究綜述大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇品牌管理研究綜述范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

一、引言

現代營銷中以顧客為中心的品牌觀念已經深入人心，但現實情況卻是消費者對品牌的忠誠度越來越低，對品牌承諾與實際體驗差異所引起的不滿并沒有從根本上得到緩解，甚至不滿現象愈演愈烈。其中主要原因是品牌在由企業向顧客傳遞的瞬間，企業員工扮演了重要角色，員工的實際行動未能兌現品牌承諾。因此，員工的品牌行為對顧客品牌滿意與忠誠起著重要作用，對服務企業來講更是如此。為此，如何通過加強企業內部品牌管理（Internal brand management），以一種更為平衡的方式來謀求品牌的持久競爭優勢就成了目前品牌研究領域的焦點（Punjaisri和Wilson，2007）。在此背景下，品牌內化（Brand internalization）的研究應運而生，它更多地關注企業組織內部及員工如何把對消費者的品牌承諾轉化為企業員工實實在在的行動，以使顧客對于品牌的預期與感知達到一致，使品牌的內外部營銷及管理達到平衡，這對于進一步豐富品牌理論和解決實際問題大有裨益。

為此，筆者對該研究領域進行了初步的文獻檢索之后發現，對于這一新興的研究主題，國外學者們提出了不同的概念表述，代表性觀點有內部品牌建設（Intemal brand building）、內部品牌化（Internalbranding）和內化品牌（Internalize brand），從這些概念的描述可以看出，有的學者將品牌內化視為一個過程，有的學者將品牌內化視為一個結果。國內學者白長虹、邱瑋在2008年首次用“品牌內化”對這些概念進行了統一代指，他們指出，盡管這些概念表述不盡相同，但其基本假設是一致的，即品牌的外部傳播只是單純地提高顧客期望，只有從企業內部著手將品牌價值深植于企業品牌管理行為中，才能保證顧客體驗與期望的一致性。品牌內化又可分為組織品牌內化和員工品牌內化。目前，在品牌內化研究領域的最大問題在于不同學者站在不同視角，分別對組織品牌內化和員工品牌內化的影響因素和結果做了大量研究，但研究結論卻存在較大差異且較為零散。因此，如何將組織品牌內化與員工品牌內化之間的研究結論統一起來且探求兩者之間的關系成了未來的主要研究方向。本文正是致力于解決此問題對品牌內化研究進行綜述，力求能夠在理論層面構建組織及員工品牌內化影響因素及內化特征的整體概念模型。

二、品牌內化的基本內涵

作為一個新興的研究主題，學者們對品牌內化提出了不同的概念表述，其中代表性的提法有內部品牌管理（Intem al brand management）、品牌內部建設（Internal brand building）、內部品牌化（Intemal branding）和內化品牌（Intemalize brand）、品牌內化（Brand intemalization）。為了能對品牌內化的內涵有一個較為深入和規范的認識，筆者首先對“內化”的基本含義進行了綜述，回顧已有文獻發現，人們在學習和掌握知識以及積累生活經驗的過程中都必須通過內化，這樣人的心理才能不斷地由低級向高級發展。弗洛伊德早在1915年就廣泛地討論過“內化”，他賦予內化包括認同、合并和等明確的意義；Moore和Fine（1990）將內化定義為一種過程，這個過程使外部世界的一些方面以及與外部世界的交互作用被納入到內部組織中并在它的內部結構中被代表，仍然認為合并、和認同是它的三個主要方式。

關于品牌內化的研究，基本上分成兩類，一類視品牌內化是一種狀態和程度，即員工及組織將品牌價值貫徹于自身的程度和表現；另一類認為品牌內化是一個過程，即員工及組織如何理解品牌價值，促進品牌與行為的統一。Berry（2000）指出，品牌內化包括向員工解釋和銷售品牌，與員工分享品牌背后的設計和戰略，對員工進行積極的品牌溝通，培訓員工，強化員工的品牌行為，對支持品牌的員工活動進行獎勵。Milke和Betts（1999）認為品牌內化的本質是讓企業內的所有利益相關者都能夠感受品牌、認同品牌，并將品牌所強調的價值觀融入到日常工作中。金立印（2005）指出內部品牌建設是指企業為了使員工在同外部顧客接觸過程中成為有效傳播本企業品牌的“使者”而進行的“品牌內在化”活動。Chematony，L.（2006）認為品牌內化是由顧客驅動的，要將基于顧客的品牌定位轉入企業內部；Marbnert.K.F.和Tortes，M.（2007）認為品牌內化是一種“轉化”而非“轉移”，僅僅在企業內部提出建立品牌的口號是不夠的，品牌價值需要與組織結構、企業文化、員工意識及行為等要素充分融合。白長虹、邱瑋（2008）在對品牌內化研究進行綜述的基礎上，認為品牌內化包含以下三層含義：（1）轉化過程。這種轉化過程包括“同化”和“順應”兩部分，同化是指企業的管理模式和內部資源與品牌的理念、價值相一致，并在此基礎上進一步豐富和深化；而順應指企業的管理模式和內部資源與品牌的理念、價值相區別，需要重新調整達成一致。（2）顧客導向。品牌內化的顧客導向體現在內化過程來源于顧客，回歸于顧客。一方面，品牌內化是由顧客驅動的，是將基于顧客的品牌定位轉入企業內部，另一方面，內化的最終目的是影響顧客，促進顧客偏好和顧客忠誠的形成。（3）整合機制。內化的本質是讓企業內所有利益相關者感受品牌、認同品牌，并付諸于行動，從而使內部品牌價值鏈的每一個環節都得到增值。

綜合以上分析，筆者認為品牌內化的內涵主要是指企業通過員工參與及組織結構的相互協調，保證顧客的品牌期望與品牌體驗相吻合，最終使得品牌在消費者與企業之間達到平衡的過程。品牌內化理論強調以平衡的視角看待品牌管理，指出企業除了強調實際和潛在顧客在品牌戰略中占有的決定性地位以外，更要確保組織使命、戰略意圖、內部特征和已有資源之間的相互協調，這一過程的核心是如何把基于消費者的品牌承諾轉化為企業實實在在的行動，以建立良好穩定的顧客關系。在品牌內化過程中包括員工品牌內化和組織品牌內化兩個方面。

三、員工品牌內化

Mitchell（2002）認為員工理解品牌并對品牌做出承諾，就是員工品牌內化的表現。范秀成（2001）認為服務型企業品牌內部化，可以理解為服務人員解釋品牌與促銷品牌，傳達品牌的理念。陳嘩、白長虹（2011）等對中國企業服務品牌內化概念進行了重新梳理，認為服務品牌員工內化是指服務企業致力于將品牌理念和品牌承諾植入到員工的意識里，讓員工分享品牌理念、參與品牌培育，將企業的品牌承諾體現在每一個員工的工作上，最終在員工的意識和行為上表現出來的過程。李輝、任聲策（2010）認為服務員工品牌內化主要包括員工的品牌態度和品牌行為，品牌態度主要包括認知、情感和意向三種成分，品牌行為主要體現在員工顧客導向、履行品牌標準、對品牌的口碑和積極參與品牌建設等方面。綜上分析可知，對員工品牌內化的解釋主要從過程（動態）和結果（靜態）兩個視角，從過程視角來看，員工品牌內化是指員工如何理解、消化品牌價值，促進品牌與行為的統一，主要關注的是驅動員工內化品牌的要素是什么？從結果視角來看，是指員工將品牌貫于己身的程度和表現，主要關注的是員工的品牌表現有哪些？

1 員工品牌內化的驅動要素

Berry和Parasuraman（1991）指出影響員工品牌內化的組織內部因素，主要體現在品牌定位和工作特征上。品牌定位主要是通過品牌內部溝通等宣傳品牌文化和理念，品牌的愿景和戰略。工作特征包括了工作報酬、工作支持和工作氛圍。影響員工品牌內化的組織外部因素主要是品牌形象，品牌形象主要包括品牌影響力、競爭力和顧客口碑。

Bergstrom，Blumenthal和Crothers（2002）指出為了有效地推進企業內部的品牌建設，提出了以下3點建議：（1）向員工準確傳播品牌信息；（2）使員工確信企業的品牌價值與他們的態度和行為密切相關；（3）企業所有部門的所有業務都應同傳播品牌信息和樹立品牌形象有機地聯系在一起。這樣，員工就會明確地理解企業品牌建設的方向和如何有效地向顧客傳播本企業的品牌信息。

Causon以案例研究法分析了英國一個領先的職業考試機構“City和Guilds”的內部品牌重建過程。“City和Guilds”通過三個階段來實施內部品牌重建：教育階段、認同階段和實施階段。在三階段后，對員工的調查顯示，多數員工理解了品牌的價值并且知道如何通過溝通來協助企業完成品牌規劃。

Chematony等學者（2006）提出影響服務品牌內化的三個要素：明確的定位、價值的一致性、領導行為。服務企業需要密切溝通，使員工和顧客理解和認同品牌定位，這需要品牌明確的定位，成功的服務品牌更重視保持品牌價值和員工行為的一致性；經理們的行為中應反映出企業的核心價值，并且影響員工的行為。

白長虹、邱瑋（2008）認為員工品牌內化的驅動要素可以歸納為3類：一是強調員工品牌培訓；二是強調員工品牌激勵與授權；三是強調員工品牌溝通。

綜上所述，筆者認為影響品牌內化的因素從大的方面來看，可以分為兩大類：一是組織內部因素，主要包括組織內部對員工的品牌培訓、品牌溝通以及組織工作環境、工作氛圍、工作激勵等因素；二是組織外部因素，主要包括品牌形象、品牌聲譽、品牌定位、品牌宣傳等主要針對外部顧客的品牌要素。

2 員工品牌內化的結果表現

從結果視角來看，員工品牌內化是指員工達到的一種工作狀態及其表征，相關概念有“員工內在認同”（Employee buy-in）、“品牌擁護者”（Brand champion）、“品牌責任感”（Brand responsibilitv）和“品牌大使”（Brand ambassador），大多數學者支持以員工“品牌大使”身份來表示這種狀態。員工品牌大使體現在員工品牌意識與品牌行為方面，在意識上，員工對品牌的感知與顧客是一致的，在行為上，員工不僅要知道品牌是什么，而且可以擁有品牌自，即有自己對品牌的定義和行為觀念，進而可以靈活運用到工作中。衡量一名員工是否是品牌大使，可以從認知、情感和溝通三個維度進行，認知維度涉及員工擁有的品牌知識，情感維度涉及員工對品牌的承諾，溝通維度涉及員工與顧客溝通的能力。歸納來看，員工品牌內化的表征主要體現在員工對品牌的認同、情感、意向、責任等幾個方面。由于員工品牌內化的程度不一樣，在行為表現上也不一樣，以下是幾種典型的分類。

Thomson等（1999）認為員工品牌表現主要體現為員工對品牌的內在認同，這種認同不僅僅是口頭上的，而且是信仰、情感層面全方位的認同，它由兩個維度驅動的，一個是員工對于品牌的理解，即智力資產，另一個是愿意將智力資產運用到行為上的意愿，即情感資產。依據這兩個維度員工品牌表現可以區分為4類：擁護者、低涉入者、旁觀者、散漫執行者（詳見圖1）。

Burmann和Zeplin（2005）在員工品牌內化的框架下接受和調整組織公民行為的概念，構建出員工品牌公民行為的概念（見圖2）。他們在整合前人有關內部品牌化管理研究的基礎上，對11位品牌管理經理和品牌專家進行深度訪談，借鑒組織公民行為的概念首次提出品牌公民行為（Brandcitizenship behavior）的概念。他們認為，品牌公民行為是員工為了強化顧客和其他員工對品牌的識別而做出的一系列職責以外的行為，這些行為是員工自愿的，組織并沒有把它正式地界定在職責體系中。因此，品牌公民行為強調員工的品牌行為是一種自發自覺的、角色外的、不是由正式的獎懲系統來評定的行為。

Mangold和Miles（2007）認為員工品牌內化的行為表現取決于有關品牌形象的知識、理解和與組織的心理契約兩個維度。根據這兩個維度可將員工分為四類：全明星、保守者、新手、出局者（見圖3）。

四、組織品牌內化

組織品牌內化強調整個組織系統為了實現品牌價值所進行的調整和變革。Zucker，R.（2002）認為品牌內化要超越組織內部簡單的品牌宣傳行為，成功的品牌內化需要組織進行相應的變革，通過組織各機構的完善來創造品牌；Allan，S，（2004）認為基于組織的品牌內化本質上是企業文化的轉變，通過使組織分享的價值觀與品牌價值達成協調來為組織變革提供保障；Lings I.N.和Machtiger.B.（2004）則認為企業品牌內化失敗的根本原因在于企業在品牌塑造過程中過多地強調品牌溝通和意識改變，其實這只是停留在表面，真正的品牌內化應通過組織變革實現，要進入到企業的內部管理系統。因此，劉紅霞、韓嫄（2009）在構建中國品牌競爭力指數模型中，將企業內部品牌組織管理作為一項重要指標。因此，組織品牌內化研究的核心問題也有兩個：其一，組織品牌內化程度通過哪些方面來體現、評估；其二，組織系統中的要素錯綜復雜，驅動組織品牌內化的主導要素有哪些。

通過對文獻梳理，筆者將組織品牌內化的驅動因素歸納為以下幾個方面：

（1）組織內部品牌編碼清晰度。即組織所提倡的品牌價值觀念是否能夠被組織全體員工理解。基于顧客的品牌要素如何在組織內部進行解釋和溝通成為學者們關注的問題（Keller，1999；Bergstrom et al.，2002；Allan，2004）。組織內部的品牌編碼除了常規的在組織內部建立適合組織成員學習和掌握的品牌口號、可視化品牌標識等，還包括從組織內部品牌說明和指導的角度提出品牌真言（Brand mantra）概念，它能夠簡短、精要地說明品牌定位的要旨和精神，可以為企業內部產品生產、組織活動、服務標準等各項工作提供指導（Keller，1999）。

（2）組織內部領導對品牌的關注度。組織領導對組織品牌的關注是品牌組織內化的一個重要體現。實證研究證實領導者形象與企業品牌形象是緊密相關的（Rolke，2004）。領導者的個人特質能夠提升品牌的附加價值，從一定程度上說，領導者就代表了企業的品牌。此外，在品牌工作中，由于領導者引領品牌設想的內容（Berson et al.，2001；Awamleh和Gardner，1999），如品牌的核心價值、品牌的目標，如果制定得好，可以提升員工對于現實與理想工作差距的緊張感，促進員工積極投入減小差距。另外，在組織內的社會互動中，領導者對于內部溝通具有積極的作用，這主要通過言語溝通（de Chernatony和Vallaster，2005）和非言語溝通（Bandura，1977）對員工施加影響。如果領導者表現出對品牌建設的關心，發自內心的理解品牌承諾，相信員工的能力，可以極大地鼓勵員工在思想上、情感上和行動上內化品牌。

（3）組織內部品牌溝通系統的完備度。內部溝通是組織成員分享品牌價值并且把品牌價值與自身工作緊密聯系起來的過程，相關研究主要從溝通的形式和渠道上進行了探討。Burmann和Zeplin（2005）提出了3種內部溝通的形式：中心溝通、垂直溝通和水平溝通。Zucker（2002）、Causon（2004）等人還從溝通渠道上進行了區分，除了正式的溝通渠道，非正式的溝通渠道，如有形展示、環境風格、內部刊物都可以促進品牌信息的分享，這種渠道在潛移默化中給予熏陶，往往比正式溝通更易于組織成員的接受。

（4）組織內部品牌管理機構的協調度。組織品牌內化的目的就是要各部門為了實現一個完整的顧客體驗而通力合作，但現實情況是部門分割，各自為政。Chris Macrae（1996）和Mark David Uncles（1997）強調內部部門分割是目前品牌建設中的主要問題，要解決這一問題，就要探索跨職能的部門要按照品牌來進行整合和重構。Mc William和Dumas（1997）認為來自不同部門和背景的經理，必須針對品牌建設問題一起合作，而不能根據部門利益各自為政。Veloutsou和Panigyrakis（2001）提出了跨功能團隊的概念，企業通過成立品牌管理團隊協調各個部門工作以建立整合的品牌，品牌管理團隊受品牌經理的領導和指揮。Burmann和Zeplin（2005）建議設立品牌執行委員會，由各部門主管組成，以常規會議的形式討論品牌管理問題和解決方法。

（5）組織文化與品牌文化的融合度。組織文化一致被認定是品牌內化中不可缺少的要素，因為它能夠影響組織成員的感知、想法、解釋、決策和行為，從而幫助品牌價值深植組織成員的意識中，因此品牌內化必須具備組織文化與品牌價值的協同。

關于組織品牌內化的結果表現，相關研究對組織品牌內化的狀態并沒有進行清晰的界定。綜合上述相關研究，筆者認為組織品牌內化的狀態和程度應歸納為：組織領導對品牌高度關注，品牌內部識別系統清晰，品牌理念能被全體員工所理解，品牌管理組織機構合理，組織各部門能夠為了顧客品牌體驗而通力合作，最終實現組織文化與品牌文化的高度融合。相比于員工品牌內化而言，組織品牌內化不僅包括了員工對品牌的認同和行為，而且包括了組織領導、組織機構、組織文化、組織環境等對品牌的認同和行為。

五、組織及員工品牌內化的整體概念模型

品牌內化過程常常被視作單一的員工品牌內化過程或者組織品牌內化過程。對此，De Chematony（2006）認為雖然員工品牌內化與組織品牌內化各自的重點不同，但它們并不是相互割裂的，而是品牌內化過程的兩個階段。因此，他把品牌內化過程區分為企業的控制階段和員工的理解階段（見圖4）。在企業控制階段，品牌內化工作基于組織層面，企業要進行管理系統的調整和改進，組織內部各個部門都要提供相應的支持，在這一階段，品牌需要被編碼，成為員工可以理解的形式；而在員工理解的階段，品牌內化工作基于員工層面，他們在消化吸收企業品牌價值的同時要將其與自身的工作緊密聯系起來，使品牌與行為達成一致。

在上述對品牌員工內化和品牌組織內化進行綜述和分析的基礎上，筆者將品牌組織內化和品牌員工內化之間的關系進行了進一步的整合，提出了一個品牌內化的整體概念模型（見圖5）。

圖5進一步明確了員工品牌內化與組織品牌內化之間不僅是階段關系，更是因果關系，組織品牌內化是員工品牌內化的基礎，組織品牌內化不到位，那么對員工的品牌培訓、品牌溝通、品牌激勵將無從談起。組織品牌內化首先要將對員工進行品牌培訓的內容進行科學合理的編碼，要能被在組織內部擔當不同角色的員工所理解；其次，組織內部領導對品牌關注、品牌內部溝通系統等將對員工品牌溝通、員工品牌激勵產生較大影響；最后，組織內部品牌管理機構的建立，為員工品牌內化提供了組織保障。當然，員工品牌內化還受到一些組織外部因素的影響，例如員工自我概念、人格特征等，這些因素對員工對品牌知識、品牌認同、品牌承諾都會產生較大影響。

六、結論及未來研究方向

1 基本結論

（1）品牌內化是實現顧客品牌忠誠的基礎條件。在強調實際和潛在顧客在品牌戰略中占有決定性地位的背景下，顧客的品牌忠誠度沒有得到顯著的提升甚至出現了下降，這主要是因為品牌本質上是一份心理契約，顧客對品牌的體驗需要企業員工實實在在的行動來實現，而這需要強化品牌在組織和員工層面的內化。因此，品牌內化是實現顧客忠誠的基礎條件，品牌不能在組織及員工層面內化，顧客對品牌的忠誠就沒有根基。

（2）基于員工的品牌內化關注內化的結果和過程，即員工品牌表現和驅動員工品牌內化的主導因素。員工品牌內化程度可以通過員工的品牌知識、品牌認同、品牌承諾和品牌行為等來進行鑒定。員工品牌內化的驅動因素主要包括組織內部因素：員工品牌培訓、員工品牌激勵、員工品牌溝通和組織外部因素：品牌形象、品牌聲譽、品牌定位、品牌傳播等。

（3）相對于基于員工的品牌內化，基于組織的品牌內化更加關注企業全局問題。組織品牌內化的驅動要素主要包括組織內部的品牌編碼、組織領導對品牌的關注程度、組織文化與品牌文化的協同、組織品牌管理機構、組織品牌溝通系統等因素。組織品牌內化程度主要從組織整體層面來對品牌編碼是否清晰、品牌理念是否被認同、品牌管理組織是否健全等方面來鑒定。

篇（2）

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2013）5-0042-02

1 文獻綜述

1.1 品牌建設理論綜述

美國營銷協會對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術語、符號或設計，或者是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區別開來。

國外對于品牌建設的研究主要從三個方面著眼：利用廣告、基于營銷和基于服務。利用廣告進行品牌建設的理論，以羅塞爾·瑞夫斯1961年提出的USP理論為代表，他的核心思想是，在推廣產品時，必須要有一個獨特的銷售主張，這個主張要有廣泛的吸引力。基于營銷的創建理論，如大衛·艾格提出可以通過品牌戰略分析、涉及品牌識別系統以及確定品牌給顧客創造的價值目標導向這三個方面來進行品牌識別。基于服務的理論如De Chenatony提出，品牌創建要從內部著手，內部管理品牌與外部管理品牌共同進行。

國內關于品牌建設的研究主要集中在策略和步驟上。曾朝暉（2002）提出自己建立品牌的實戰方法——打造品牌十五步法。王軍（2010）認為要使快速塑造品牌能夠成為現實，其主要策略有：以消費者為中心、迅捷反應、高效溝通與合作以及拳頭產品的推出。郭漢堯提出，創建品牌要考慮三個前提條件：產品市場的周期、企業進入市場時產品在周期中所處的階段、產品是否適合用品牌來經營。段曉婧、王才路（2010）則在品牌形象塑造方面提出了基本思路和策略，針對中小型企業在不同的階段提出了與之對應的創建策略。

1.2 餐飲企業品牌建設的研究綜述

我國對餐飲企業品牌建設的研究比較多，如季明博（2008），楊先紅（2010），易銀飛、韓頌（2011），郭利娟（2006）等，其成果大多指出當前我國餐飲企業品牌建設所存在的問題有品牌意識不強、品牌定位不準、品牌文化不鮮明、品牌營銷手段單一等問題，并都相應提出了自己的對策。

1.3 少數民族餐飲方面的研究綜述

對少數民族餐飲方面的研究主要針對兩個方面，一是對民族餐飲功能的分析，如賈萍萍（2010）指出，民族餐飲在都市中具有窗口、橋梁、平臺的作用。二是對民族餐飲現狀和對策的研究，這方面研究比較多，大多為針對某一民族地區或某一民族的餐飲業研究，這些研究分別從微觀的菜品、烹飪、技術和宏觀的政策、管理、文化、歷史、特色等角度提出發展各民族或各地區餐飲業的對策。盛唐（2002）則對少數民族餐飲業提出了建議。

2 延邊朝鮮族自治州民族餐飲品牌建設存在的問題2.1 延邊朝鮮族自治州少數民族餐飲行業調研概述

延邊朝鮮族自治州是我國少數民族地區餐飲行業發展較為迅速的地區之一，其民族餐飲特色鮮明，品牌數量較多且建設期較長。此次調研，主要采取高管訪談的方式。我們選取其中在當地知名度較高的三家企業進行品牌建設情況調查，它們分別為東方燒烤、金達萊冷面及元禾圓生態發展有限公司。調研為期十天，走訪多位企業管理者。訪談過程中，我們不僅看到少數民族地區品牌建設較為完善的方面，也發現了一些需要加以改進的地方。

2.2 民族餐飲品牌建設存在的問題

2.2.1 品牌策略單一且缺乏民族特色

以延邊朝鮮族自治州為例，朝鮮族具備深厚的民族文化底蘊，其飲食文化更是自成體系，以濃郁的民族特色享譽全國。延邊飲食文化作為朝鮮族民俗中的一部分，在促進地區企業經濟發展當中起著最直接、最普遍的作用。然而，大多數當地企業雖能夠運用民族特色創建品牌或形成核心產品，但是其未能深入挖掘品牌文化內涵，即品牌建設過程與民族文化貼合度較低。

我們走訪的三家企業均以銷售朝鮮族傳統食品為主，并對就餐環境、服務人員著裝、品牌圖標等加入了朝鮮族民族特色，如服務員衣著均帶有朝鮮服飾特有的七彩條等。但是，在品牌后續建設中，它們往往忽略了結合朝鮮族飲食文化內涵，如朝鮮族用餐禮儀。其最重要的原因是它們盲目地采取“快餐式”的品牌擴張策略。在東方燒烤、金達萊冷面及元禾圓生態發展有限公司三家企業中，金達萊冷面及元禾圓生態發展有限公司明確表示接下來將要向快餐店模式發展，向麥當勞等西方品牌學習，迅速擴張品牌規模。

2.2.2 缺乏長期品牌管理規劃

根據我們的調查，東方燒烤、金達萊冷面及元禾圓生態發展有限公司在當地屬于非常具有代表性的餐飲企業，管理上已相對規范，但仍沒有一家擁有專門的品牌策劃部門，這說明延邊朝鮮族自治州地區餐飲企業多數沒有專門的品牌策劃部門，沒有做過科學的品牌建設計劃。當然，由于公司資金實力較弱、規模較小等問題的存在，民族地區企業沒有專業的品牌策劃部門是情理之中，但是這些企業也很少具有品牌策劃意識，企業內部缺乏專業的品牌管理機構，更缺乏專業人員對市場環境變化加以監測，從而導致其在實際的品牌建設過程中盲目跟風，采用不科學、不恰當的做法。

而在企業品牌經營方式上，三家企業也均采用連鎖經營的方式，這種方式雖是現在餐飲業中最為流行的品牌推廣方式，但是少數民族地區企業在實施前并未經過科學系統的市場調查及品牌建設理論研究，盲目地采取迅速擴張的方式擴大自己的規模。如元禾圓生態發展有限公司利用其“元奶奶”這一品牌在當地已經開辦連鎖經營店超過20家，但是其銷售額及消費者認可度卻在逐年下降。且該企業計劃近期在北京開設一家店面，但由于之前尚未做出詳細規劃，現面臨店鋪管理人員缺乏、資金緊張等問題。

3 少數民族餐飲品牌建設對策及建議

3.1 深入挖掘品牌文化內涵

對于任何一個品牌來說，品牌文化價值才是能夠讓消費者形成長期的品牌忠誠的關鍵要素。少數民族特色餐飲品牌文化建設應努力尋找品牌與民族文化的銜接點，增加品牌的附加值，更好地傳播品牌與少數民族地域文化帶給消費者的心理感受和文化價值的認同，以擴大品牌的影響力。

3.2 從實際出發，樹立品牌管理意識

在少數民族地區進行民族特色品牌建設，其品牌文化既體現當地少數民族的智慧，也體現了企業家的智慧。少數民族餐飲企業應以企業品牌的整體規劃為重點，加強對品牌的管理建設。具體應包括設立專門的品牌管理部門或聘請專業人員，發現目前品牌建設過程中存在的問題，預測品牌發展趨勢，并制訂詳細的品牌規劃。具有專業的品牌建設人才，不僅對企業品牌形象的維護能夠起到積極作用，對采用多樣化的品牌營銷手段及有序的品牌擴張等后續發展也能夠起到有利的推動作用。同時，企業家也應與時俱進，加強對品牌的理論認識，將品牌建設實踐與理論相結合，而不是僅靠自我感覺、拍板決策等方式經營品牌。

3.3 堅持品牌創新，提升核心競爭力

“口味”是餐飲行業的核心競爭力，少數民族餐飲同樣也以其獨特的傳統味道而廣受消費者喜愛。但少數民族特有的飲食文化同樣是民族特色品牌所獨具的核心競爭力之一。許多品牌僅重視對食物口味的發掘和改良，造成品牌核心易被模仿或是超越。大多數少數民族企業忽視了民族文化特色能夠帶給企業的品牌識別度的提升，若企業加強其品牌創新能力，運用特有的民族文化建立品牌特色，能夠在很大程度上避免被其他企業或品牌取而代之的尷尬境地。因此，堅持品牌創新，尋找品牌特色，是少數民族企業進行品牌建設過程中所應加以重視的。

4 結 論

少數民族餐飲企業結合當地少數民族文化特色進行品牌建設，對于企業的長期發展具有重要意義。若這些企業能夠充分利用當地資源，并對品牌建設加以專業性的研究和規劃，提升自身競爭實力，必將對其健康、持續地發展起到十分積極的作用。同時，少數民族餐飲企業創建自有特色品牌，也能夠對促進地區發展作出相應貢獻，建設基于少數民族文化的特色品牌是一項值得加以重視的少數民族地區企業發展戰略。

參考文獻：

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篇（3）

關鍵詞：品牌治理；利益相關者；品牌治理模型；多元品牌；局限

一、品牌治理問題的提出

在傳統的品牌管理的整個過程中，企業是唯一的行為主體，占據主導地位，以滿足顧客的需求為經營理念，通過制定品牌規劃、實施品牌傳播的方式提升品牌資產的價值，從而增加企業的整體價值。因此，企業成為品牌價值的絕對占有者，而品牌其他利益相關者作為外生資源被排除在價值分享的范圍之外。而近年來，隨著品牌含義的變革，品牌已不僅僅只代表企業自身，越來越多的品牌其他利益相關者參與到品牌管理的過程中成為行為主體的一部分。再者，環境的復雜性和多變性以及品牌的多元化傾向，品牌管理的難度增加、力度增大，而企業單純依靠自身的力量很難對品牌進行有效管理。因此，企業需要尋求與品牌其他利益相關者合理的協調模式—品牌共建和利益共享的模式來促進企業品牌的發展。

二、品牌治理模型

（一）品牌利益相關者界定

長期以來，對于企業利益相關者概念的界定一直處于懵懂狀態，直到1963年，斯坦福研究所才對企業利益相關者的內涵作了明確的界定，指所有與企業有著密切聯系的個人或群體，包括管理者、員工、企業股東、供應商及顧客，這是一個相對狹義的定義。此后，學術界諸多學者（如威勒教授）將非社會的個人或群體也納入了企業利益相關者的范疇之內，從廣義的角度對其進行了界定和究。本文從狹義的角度，根據企業利益相關者的定義對品牌利益相關者進行界定，是指能夠影響企業品牌建設，同時也受企業品牌產出影響，并對企業品牌擁有主張權的個人或群體，包括企業、股東與機構投資者、顧客、政府、價值鏈內節點企業以及其他行為主體。

（二）品牌治理模型

品牌治理是指對品牌及品牌利益相關者之間的關系進行管理。品牌治理模型是以品牌共建理論為基礎和前提，品牌共建理論打破了將品牌利益相關者劃分為內生資源和外生資源的界限，所有利益相關者都作為品牌建設的內生資源，而企業不再直接提供價值，只是提出產品或服務的價值主張，作為操作性資源的顧客和其他品牌利益相關者，才是對象性資源的整合者和品牌價值的創造者以及品牌核心競爭力的實際打造者。

如上所述，品牌的利益相關者主要包括六個行為主體（如圖1所示）。各行為主體彼此相互獨立卻又緊密相連，在定位品牌、提高品牌知名度、增加品牌資產和價值等方面起到越來越重要的作用。

（1）企業主導地位的喪失。在品牌治理過程中，企業的前提假設、核心理念、目的、角色以及職能發生根本的變化。首先，企業與其他利益相關者之間形成一種長期合作關系，而不再是競爭者或品牌價值的掠奪者。其次，企業以公平公正的理念，尋求品牌共建的有效運作方式和利益共享的分配方式，加強各行為主體之間的緊密聯系。最后，企業的角色由統治者、控制者逐漸向組織者、引導者轉變，根據顧客已知或未知的需求提出合理的價值主張，同時根據共同制定的品牌治理機制對整個價值創造過程進行監督、指導和制衡。

（2）顧客是產品或服務的最終使用者和享用者，掌握著品牌價值的最終話語權。翰·菲利普·瓊斯認為品牌就是能夠為顧客提供其認為值得購買的功能價值和附加價值的產品或服務。“是否值得購買”是顧客對品牌價值的判斷標準，顧客會將判斷結果反饋給企業指明需要改進的地方，甚至親自參與品牌的設計。再者，如果顧客認可了品牌，自認而然地在他們心理上就會將品牌劃歸為自己的“所有物”，以一種強烈的占有欲去維護它。同時，他們也會在各種場合以各種形式炫耀自己的“所有物”，讓更多的人知道、了解它，這就是品牌的“口碑營銷”過程。

（3）股東和機構投資者為企業品牌資本籌集提供有力的支撐，作為回報他們成為企業創造的價值的的主要享有者。根據理性人的基本假設，股東及機構投資者的目的是獲得投資利潤最大化，而利潤來源企業的經營狀況，即取決于企業向市場提供的產品或服務的價值的接受程度，也就是品牌被顧客認可的程度。因此，為了確保投資收入的穩定性和可靠性，投資者會加大對“值得投資的品牌”的投入，確保品牌高回報的客觀性和穩定性，否則，他們就會撤出對品牌的投資轉而投資其它。

圖1 品牌治理模型

（4）價值鏈的節點企業主要指供應商和分銷商。處于價值鏈上游的供應商為下游的企業生產提供的原材料、設備、工具及其他資源的品質好壞及成本的高低直接關系到下游企業產品或服務的產出和市場競爭狀況，同時也決定其能否成為企業的長期戰略合作伙伴。因此，供應商應該確保品牌供應物的質量，提高品牌競爭力。而分銷商是企業產品或服務與顧客之間的橋梁，肩負品牌宣傳者的角色，延長了企業品牌宣傳的“臂膀”并且獲得了更多的品牌價值。

（5）政府是品牌建設的“守夜人”或“裁判員”。 政府為品牌間的競爭提供了公平公正、合法高效的競爭環境。尤其當民族企業或民族品牌受到外來品牌威脅時，保護民族企業或民族品牌實際上就是保護民族的生存和發展權。

此外，品牌的其他利益相關者還包括品牌社區、工會等其他個人或組織，他們在品牌建設過程中發揮著重要的作用，成為品牌治理的不可或缺的行為主體。品牌治理不僅是一個“造勢”的過程，更是一個“借勢”的過程，不僅借來了顧客、投資者、政府等利益相關者的“勢”，而且借來了他們的經驗、顧客甚至人際關系等多方面的資源。

三、結語

本文僅對多元利益相關者在品牌治理過程中的合理性進行了簡單的研究。各行為主體彼此之間的關系、品牌價值的合理分配問題以及品牌治理的運行機制的研究是未來研究的重點。品牌治理作為品牌問題研究的全新領域，如何通過品牌治理研究來提升品牌的資產價值具有顯著的戰略意義和價值。

參考文獻

篇（4）

城市品牌是一座城市區別于其他城市歷史和現實的獨特價值體現。隨著我國城市化進程的加速推進，城市經營者越來越意識到城市品牌的重要性，創建、塑造和經營城市品牌已成為提升城市核心競爭力的必由之路。與產品品牌建設相類似，城市品牌創建、經營、維護與管理也是一個動態、循環和不斷完善的過程，是若干子系統相互作用的綜合體現，需要結合城市歷史和現實的“市情”，選擇性和創造性地加以考量和實踐。

一、城市品牌的內涵

關于城市品牌，現代營銷之父菲利普?科特勒（Philip Kotler）認為，任何一個國家、都市甚至城鎮都可以進行“地點營銷”，不同地點可以切合自身實際，建設作為居住、投資或旅游勝地的競爭優勢和品牌形象。美國學者凱文?凱勒（Kelvin Keller）指出，品牌化具有普遍性，諸如個人、組織、區域甚至是注意力都可以被品牌化，品牌化的力量在于讓人們能夠識別它，并且在地理位置和某種理性化的象征之間建立一種聯系。澤波?瑞尼斯特（Seppo Rainisto）吸收了凱勒等人的思想，給出了地區品牌的概念。他指出，地區品牌化是指增加地區吸引力的方法，其核心問題在于構建地區識別（Place-identity），而地區產品則是提供給地區顧客的提供物總體組合。

國內研究者對城市品牌這一概念的理解大致可以從資源視角、產品品牌、文化視角、產業視角、營銷視角、形象視角等進行歸類。代表性的觀點有：王暉認為，城市品牌是城市歷史文化、地理資源、經濟特色等諸要素被社會公眾廣泛認同的某種最具典型意義的稱謂。它是從商品品牌、企業品牌延伸過來的，是城市形象的集中體現。夏玉曾、謝健認為，城市品牌是某城市的企業品牌集體行為的綜合體現，是眾多企業通過合作拼搏的結果，是眾多企業品牌精華的濃縮與提煉，是該地域形成的某個行業或某個產品的知名度和美譽度。杜青龍、袁光才認為，城市品牌是城市管理者利用所屬城市具有的要素稟賦、歷史文化積淀、產業優勢等差別化品牌要素，向目標受眾提供持續的、值得信賴的、有關聯的特別承諾，以提高受眾對城市的反應效用，增強城市的聚集效益、規模效益和輻射效應。陳建新、姜海認為，城市的“特有資產”（主要指城市特有的自然資源、社會、人口、文化和生產力等）是城市定位和核心價值確立的基礎，是城市識別的實質和城市品牌的本源。而城市品牌就是城市特有資產在城市發展進程中所產生的特殊的識別效應，是城市特有競爭優勢的體現。李小霞認為，城市品牌是在城市特色經濟的基礎上形成的一種以城市特有文化為靈魂，以城市環境為包裝的地理品牌，是城市特有競爭優勢的體現和城市形象的結構性展現，也是與其他城市相區別的獨特標志。

二、城市品牌創建與經營的作用與意義

城市化是中國實現全面小康社會和現代化的必由之路。研究者們普遍認為， “品牌”這一視角的引入，對于城市定位、城市經營和城市發展具有重要的理論和實踐意義。城市化不僅要有“量”，還必須有“質”，而城市質量提高的根本就是創建城市品牌。陳建新、姜海認為，城市品牌創建與塑造直接影響著城市的資金流、信息流、物流、人才流等資源的聚集和走向，是城市發展的驅動力，是增強城市綜合競爭力的必然要求，同時也是城市營銷理論的核心和首要環節。姜智彬認為，良好的城市品牌，不僅可以提高城市品位，而且能使城市增值，置換出更大的功能效應和環境效益。他進一步指出，城市品牌戰略的著眼點不是品牌本身，而是城市的遠期利益，它將對城市產生巨大的形象力與凝聚力，會使城市管理體制、管理制度、運轉模式等多方面發生巨變，從而帶來巨大的經濟效益和社會效益。左輔強認為，城市品牌建設可以通過擴展效應、持續效應和蝴蝶效應等途徑，對提升市民的自豪和認同感，吸引投資、人才、旅游者以及城市的國際關注，調整城市的旅游發展及經濟結構，提升城市地位產生顯著作用。譽林青容、李江虹指出，城市品牌對于城市的發展是一種積極的力量，主要表現在凝聚力、吸引力和輻射力三方面，三個方面結合起來就會大大增強城市競爭力。而城市品牌建設所產生的磁場效應、擴散效應、乘數效應和能級效應等綜合效應，能夠使城市的規模和質量大大提高，使城市居民的物質生活和精神生活不斷得到提升和改善。

三、城市品牌創建的主要途徑

城市品牌的創建和塑造具有系統性、復雜性、層次性、開放性和發展性等特征。城市發展研究院課題組的專家們指出，城市品牌的建立是一項社會化的系統工程，不僅僅要有一套名稱、標志、象征和口號，更重要的是從全社會發展的角度找到自己城市的核心價值和品牌定位，而且這是一個綜合平衡的過程，一旦確立了自己的定位，就要整合全社會的資源持續不斷地經營和推廣自己的核心價值，這樣一個城市的品牌才能逐步建立起來。針對城市品牌定位問題，陳建新、姜海認為，依據城市獨特的資源優勢和競爭優勢，大致可以將城市定位分為政治型、歷史型、經濟型、自然地理型、文化型、特殊活動型幾類。范方志和楊海水從城市經營的角度提出城市品牌化的四個基本步驟：城市定位的選取、品牌的設計、品牌的推廣、城市“產品”開發。上述四個步驟是一個緊密銜接、不斷循環深化的過程。劉湖北認為，與產品品牌建設路徑相似，從操作流程來看，我國城市品牌塑造基本過程包括調研策劃、準確定位、確定目標、選擇途徑、有效傳播、品牌維護等六個步驟。黃蔚認為，城市品牌創建的主要途徑有六個方面：不可替代的經濟文化內涵和不可交易的功能；極高美譽度的城市信譽值；一流的公共文化建筑設施空間；保持獨具的傳統文化風格特點；形成一個獨特的產業群；城市形象設計。

四、城市品牌經營的主要措施

城市品牌創立之后并不意味著此項工作就結束了，要使一個城市品牌存在的更持久，更有生命力，城市品牌的營銷、管理與維護等必不可少。陳躍兵認為城市品牌營銷是通過一定的物質或行為營銷使外部社會（包括政府、企業、消費者、社會組織）對該地產生感性或理性認知，使之形成一定的情感評價與思維取向，從而引導社會公眾行為（如投資、消費選擇等）趨利于該地區的活動過程。侯瑾認為，可以從“知名度―美譽度”評價、認知度評價、忠誠度評價三個方面來建立城市品牌評價體系和綜合評價模型，科學量化評估和比較城市品牌的價值，從而有利于城市的管理決策者采取更有針對性的措施提升城市品牌價值。同時，應根據城市的品牌形象發展戰略需要和城市財力，整合利用各種傳播手段，組織開展有重大影響力的經濟、文化等公關活動或事件營銷活動，借助各種特色資源和城市名片，通過積極參加城市形象相關評選活動等方式進行城市品牌營銷。左輔強指出，城市品牌管理就是運用最簡單、最高效的系統方法，調適城市的核心價值和市場需求，注重城市信譽，爭取民眾支持，塑造共同愿景，增加體驗機會，從而將此價值優勢整合轉化為具體有效的商業認知模式，創造城市市場化運作的價值最大化。曹邦宇指出，品牌維護分為兩種形式：保守性維護和積極性維護。保守性維護包括品牌危機處理和常規品牌維護，要求城市維護正常秩序、良好運轉。積極性維護包括管理創新、形象更新定位的修正和科技革命等，要求城市不斷發掘新內容，引進新思想，不斷創新。呂振奎則認為，城市品牌建設要有風險意識，忽視城市品牌的風險防范與管理，可能影響甚至折損原有的城市品牌形象和品牌資產。這就要求城市品牌管理者必須在城市品牌創建的全過程，對風險進行識別、衡量、分析，并在此基礎上有效地處置風險，以最低成本實現對城市品牌最大安全保障。

五、結語

城市品牌理論的提出，豐富和拓展了城市學的研究內容，為現代城市的健康持續發展提供了一條有效途徑，并且在一些城市實踐中也初見成效。但由于這個理論提出時間不長，相關理論研究尚有欠缺，所以在整個城市發展戰略中的重要意義還沒有得到充分體現和認知。同時，對城市品牌研究尚未形成一個思路清晰且較為嚴謹的研究體系。對城市品牌的形成及其動態性、內部品牌驅動機理、影響因素、利益相關者、評價體系、品牌維護管理、品牌更新與拓展等內容還有待于更加深入系統地研究，這些也將是今后研究的重點和方向。因此，在實踐中，政府和城市建設的實踐者們亦需要對已有的研究成果進行比較分析，在實踐中不斷總結提煉，結合城市自身資源特點和外部環境選擇性和創造性地加以運用，從而避免城市品牌定位同質化的尷尬。

【參考文獻】

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[16] 黃蔚：論城市品牌[J].城市發展研究，2005（3）.

[17] 陳躍兵：論中國城市品牌的發展[J].生產力研究，2004（11）.

篇（5）

眾多旅行社起步晚，經營能力較弱，企業利潤率相對較低,旅行社在營銷宣傳方面投資力度相對較小，而營銷宣傳方面投資力度較小致使在實際經營活動中自身形象塑造常常被忽略，企業的品牌形象無法發揮其在潛在客戶市場的宣傳作用，影響客源市場的開拓，從而影響企業的盈利。

（二）營銷層級復雜

旅行社營銷過程中旅行社營銷層級復雜，需要多個層級，每一個層級都有相應的費用，對于企業而言，無法直接接觸地接旅游企業，導致旅游費用增高，成本隨之攀升，企業利潤隨之下降，在同等競爭環境中其競爭能力相應下降。

（三）職能分工不科學

旅行社企業將不同品質、不同類型的旅游資源整合為旅游產品，產品整合的過程也是旅行社各個職能部門協同工作的過程，但旅行社的相應營銷分銷通道目前主要應用平級職能分工，這種分工不適合營銷分銷通道間的協作，同時也會影響到旅游產品品質、特質等資料的收集。

（四）活動方式單調

目前的相關營銷活動方式較為單調，主要分為旅行社品牌形象宣傳活動與旅游產品宣傳促銷兩方面，這兩項無論是旅行社品牌形象宣傳活動還是產品促銷在旅行社營銷管理工作中都是十分重要的組成部分。這兩項活動的執行效果直接決定著整個營銷管理活動的相應績效。

（五）市場理念缺乏新意

當前，旅游行業作為新興產業，消費人群日趨多元化，市場競爭較為激烈，而我國大多數旅行社企業無法正確把脈當前市場，致使無法在當前市場中占據穩固席位。

（六）旅游產品革新力度不夠

當前旅游產品結構更新速度較慢，無法滿足當前快速革新的市場需求，企業產品革新動力不足，模仿它企業產品現象較為嚴重，導致市場各種同產品低價競爭的混亂現象頻發。

二、旅行社企業營銷對策的改善

（一）在重要城市建立辦事處

旅行社應該減少眾多營銷層級，相應降低各個營銷層級的相關費用。當前出境游市場游客主要通過國內幾大國際機場出境，旅行社應該在相應目的地設立自己的辦事處，處理相關事宜，減少中間成本，提升辦事效率，減少諸多中間環節達成無縫對接，對企業口碑宣傳也有較大益處。

（二）活動方式多樣化

面對市場的多向變化，需要不斷強調產品的特質，找出特色賣點，將其充分內化至產品中去，不斷突出產品自有品牌的特色，通過獨特賣點瞄準目標市場、目標客戶群，以期擴大市場影響力。

（三）加大市場分析力度

不斷加大市場分析力度，深度剖析當前旅游市場結構，了解當前客源分布，解析當前市場需求，結合資源特質開發特色旅游產品，吸引游客，從而提升旅行社企業的競爭能力。

（四）科學調配部門職能各部門相應職能的細化、分配應該根據目前工作現狀、市場狀況做出更為合理的職能分工，加強部門間的溝通，提升工作效率。

（五）加大網絡技術在營銷工作中的推廣

目前國內網絡技術在營銷工作中的推廣尚未大面積普及，層級結構不明，應該仿效西方國家，明確營銷渠道層級，環環相扣。同時提出個性的營銷方案，將技術推廣最大化，促進旅游電商的迅速發展，深度拓展旅游市場的相應客戶資源，適應當前客源選擇電商的取向，積極跟進市場，跟進目前電商市場的快速發展，促進旅游企業的快速發展。

（六）不斷拓寬宣傳渠道

針對現有旅游商品，旅行社企業應該不斷拓寬宣傳渠道，與新興媒體合作，在移動車體廣告、實興綜藝節目廣告植入，重大節事推廣等來宣傳旅游產品。

（七）不斷提升服務質量

旅行社企業不應跟風當前主流，而是不斷深挖自身產品特質，結合特色宣傳手段打造優質產品，與此同時服務質量不斷提升，逐步量化服務細則，以此來擴大產品的市場影響力，培養客戶的相應忠誠度。

（八）不斷強化品牌管理

品牌是企業之魂，尤其在當前第三產業市場競爭趨于白熱化的境遇，旅行社需要加強品牌管理力度，提升企業美譽度，擴大企業影響力，從而增強競爭力。

篇（6）

問題的提出

入世以來，國內企業所面臨的競爭環境發生了較大變化。買方市場的到來，使得消費者的市場議價能力不斷增強，企業之間的競爭也逐漸由產品競爭轉變為品牌統治權和品牌戰略的競爭。同時，現代市場經濟條件下信息渠道多樣化與新的營銷方式的產生，加速了企業對顧客的爭奪，促使企業加強應對消費者關系處理，并不斷提升自身的品牌經營能力和營銷管理能力。可以說，能否以有效的營銷管理手段建立品牌信任，提升品牌統治力，關系到企業的生存和發展。

隨著經濟全球化時代的到來，知識經濟成為重要趨勢，石油化工業的市場隨之不斷擴大，技術水平迅速提高，但經濟形勢的變化也使得競爭更加激烈，國內石化企業在跨國石油公司的不斷擠壓下，贏利空間不斷縮小。因此，如何在新形勢下通過市場開拓和營銷管理，以品牌信任的建立贏得市場并面對國外石油巨頭的沖擊，進而不斷提升石化企業的競爭力，已經成為理論界和實踐中探討的熱點之一。

處于石油產業鏈下游的石油銷售企業，承擔著石油企業開拓市場和直接盈利的重要任務，其營銷管理能力和策略是提升石油企業整體品牌競爭力和盈利能力的關鍵。因此，對石油銷售企業的營銷管理問題進行分析，探討如何通過有效的營銷管理，建立品牌信任，進而提升品牌統治力和競爭力，有著重要的現實意義。本文以品牌關系生命周期為研究視角和基礎，通過對新形勢下中石油下屬銷售企業面臨的市場現狀進行分析，探討了石油銷售企業的品牌信任和營銷管理問題，并提出政策建議。

品牌關系生命周期及其對石油銷售企業實施品牌營銷的影響

（一）品牌關系及其生命周期理論綜述

品牌關系及其生命周期的研究始于1983年關系營銷概念的提出。品牌關系從本質上而言，屬于關系營銷的研究范疇，對品牌關系的研究則逐步拓展了“關系”視角下的營銷范式研究。關系營銷認為，企業的經營需要與消費者建立穩定長期的關系，以獲取經濟價值基礎上的社會價值，進而促進長遠競爭力的提升。在此基礎上的現代營銷理論則認為，企業進行營銷，核心是品牌營銷，品牌與消費者關系的建立是品牌營銷的關鍵。Blackston（1992）從消費者的態度和品牌與消費者之間的互動性出發對品牌關系進行了理論界定。此后，Morgan（1994）則將品牌關系提升到以建立品牌信任實現關系營銷目的的高度。Sirdeshmukh等（2002）認為，信任是與消費者建立長期關系的基礎，也是關系營銷的關鍵要素。他們同時認為，品牌也具有生命周期，因此，企業與客戶長期持久的品牌關系的建立需要基于生命周期特征下的品牌信任的建立，尤其要從深層次情感角度與消費者形成聯系。

因此，品牌關系的本質是品牌與客戶之間在互動基礎上建立的長期性的交流與溝通關系，品牌關系的生命周期則是一個陌生到熟悉、從一般到緊密聯系直至建立品牌忠誠的過程。根據不同標準，品牌關系周期可以劃分為不同的階段，但一般涵蓋了初始、成長、忠誠、退化、復合等階段，這一過程中，品牌與客戶之間的關系呈現出動態的循環趨勢。

（二）品牌關系生命周期對石油銷售企業建立品牌信任的影響

首先，在品牌關系周期的初始階段，即品牌初創期。對于消費者而言，此時與品牌進行的是最初接觸。消費者對品牌了解較少，產生興趣的難度較大，尤其對于產品的特色和自身需求缺少理解。在信任度方面，由于信任關系的狹義性和不穩定性，初始信息對消費者的影響較大，而此時的可控信息又較少，第一印象的認知會影響消費者的推測，此時良好的信息會對消費者產生期望。因此，初創期的石油品牌營銷和品牌關系要著重關注第一印象和消費者認知度，尤其要建立能夠給消費者帶來可信推測的信息源，增加雙方可控信息量，比如適當增加廣告投放量，建立石油產品新品牌推廣的宣傳渠道和可靠的營銷隊伍，建立品牌信任。

其次，品牌關系的成長過程。此時，石油銷售企業的品牌與消費者產生了一定的交流和互動，品牌的認知度上升，活力提升，消費者的認知優勢增加。另外，廣告的投放也使得消費者認知度增加，產品銷售量增加，品牌的市場份額不斷上升。不過，此時產品的標準化過強，個性化的產品和服務有待建立。尤其在消費群中尚未建立牢固的認同感，消費者對品牌的依賴性不強。由于購買行為實際上隱含著雙方合意的期望得到滿足，這一階段石油銷售企業要適時鞏固現有市場，進一步擴大品牌知名度，適當推出個性化產品和服務，注重售后和營銷模式的地區化轉變，以獲取消費者的依賴和進一步的信任感。

再次，品牌關系進入維持階段。這一階段的品牌關系是品牌信任建立的關鍵時期，此時，石油品牌更具活力，消費者的認知度和依賴感進一步上升，品牌與顧客關系更加穩定和融洽，獨特的功能優勢和情感利益發揮出較大作用，企業品牌獲得穩定而忠誠的顧客。不過，此時雙方關系的維持，需要品牌給消費者繼續交往的信心，并將品牌信任維持下去。消費者的再購買行為成為主流。這一階段，石油銷售企業更應加強產品質量和售后服務工作，加強大客戶關系管理，穩定中小客戶，進一步強化品牌形象，建立強勢品牌。

第四，品牌關系消退階段。這一階段，由于新產品的上市和競爭的加劇，消費者對該品牌購買減少，認知度下降，品牌價值下降。消費者考慮結束關系，石油銷售企業也開始進行新品牌的創新和發展，因此，這一階段的消退實際上與產品升級有關系，但也不排除個別企業創新度不夠和產品開發失敗的情況。對于石油品牌而言，品牌信任度的下降需要通過新品牌來彌補，或者通過建立新的消費社群維持品牌的信任度。不過，如果是產品升級，則應該按照新品牌從初創到成長的不同階段所應采取的相應品牌營銷策略進行推廣。

最后，復合階段。此時，石油銷售企業可以通過開發新的客戶群，建立新的品牌信任，同時也需要采取補救措施恢復品牌關系，這其中實際上經歷了多次互動與再認知過程。

石油銷售企業在品牌信任建立過程中，可能要經歷以上幾個階段反復或者跳躍的過程，這主要是由于市場環境的變化或者消費出現重大的變動，此時企業的營銷策略應該相機而動，不僅可以交叉使用一些營銷手段，在非常時期更要適應經濟形勢的變化和營銷的需求。不同品牌關系階段下相機的營銷策略，能夠使得石油企業進行差異化經營，有利于企業經濟效益的提高，也能有效提升石油企業的形象。

新形勢下我國石油市場發展與石油銷售企業品牌營銷現狀

（一）新形勢下我國石油市場發展現狀

20世紀50年代，我國石油市場開始起步。經過半個多世紀的發展，我國石油市場在規模及世界市場的地位方面，都已取得長足的進步。不過，從宏觀層面看，近十年來，我國石油進口量年增速不斷增長，進口率也不斷上升。尤其是未來隨著國內石油需求量的增長，進口率會繼續提升，我國未來進口石油價格將有不斷升高且波動較大的趨勢。而從進口依存度來看，近年來我國進口石油比重逐步提高，對國際石油市場的依賴性越來越強。從微觀層面看，我國石油市場長期以來營銷能力較弱，營銷體系也有待健全。與國際市場相比，我國實行的是一體化經營模式，這使得石油銷售呈現出輻射狀態且供不應求。長期以來，計劃經濟的痕跡在石油市場一直未能得到改觀，石油營銷戰略不足，缺少統一的營銷模式。同時，國家專營的生產和銷售模式下的集中控制經營易導致市場失效，降低資源配置的效率。在此背景下，國家的過度調控，將不利于我國石油市場應對競爭，從長遠看也將影響自身的發展。

（二）我國石油銷售企業品牌營銷現狀

從我國石油市場的發展現狀來看，一方面我國能源長期需求增加的趨勢不會改變，而另一方面從微觀上說，國內石油企業通過提升自身的市場營銷能力，尤其通過加強品牌營銷，將有利于我國石油市場的結構性調整。不過，受長期以來計劃經濟的影響，我國石油企業對市場缺乏重視。單是從銷售環節來看，目前其已經成為我國石油企業進一步發展的瓶頸。尤其在品牌建設和品牌營銷方面，現在我國石油銷售企業一般處于初級階段，品牌意識淡薄、宣傳力度不夠，缺乏長遠規劃。當前，國外石油巨頭通過品牌建設和強有力的推廣策略，已經大舉進入我國的成品油、油等市場，國外著名品牌逐步占據我國市場。中石油雖然也有“昆侖”等著名品牌，也具有一定的市場影響力，但在檔次上無法與國外相比。同時，未來石油市場的競爭尤其是石油銷售市場的競爭將是國際化的，中石油等石油企業及其下屬銷售企業尚未建立真正的國際品牌。

另外，在原油和成品油品牌建立和銷售方面，我國也存在諸多薄弱環節。在零售業務方面，長期以來忽視成品油品牌及終端建設，使得我國石油企業零售網點少，銷售體系落后，缺少品牌推廣，下屬的石油銷售公司的渠道控制能力差。在觀念方面，石油銷售企業競爭意識不夠，品牌建設和效益觀念缺乏。總體而言，我國石油企業尤其是下屬銷售公司必須加快步伐，根據國內外石油市場的形勢變化適時調整營銷策略，加強營銷管理，在促進品牌建設的同時，促進客戶群的建設和維持，不斷開拓銷售市場。

基于品牌關系營銷的我國石油銷售企業營銷管理戰略

如前所述，以品牌統治力為代表的企業競爭能力關系到企業的生存和發展，企業競爭也越來越體現為品牌的競爭。新形勢下，石油企業進行營銷，核心是品牌營銷，品牌與消費者關系的建立是品牌營銷的關鍵。作為石油產業鏈下游的石油銷售企業，其品牌營銷策略是提升自身品牌競爭力的關鍵。面對我國石油市場的新變化，以中石油為代表的石油企業及其下屬銷售公司應該在不同的品牌關系階段采取相機的策略，樹立品牌聲譽。具體來說，以品牌關系營銷加強我國石油銷售企業營銷管理的戰略如下：

首先，從營銷理念來看，當前石油銷售企業要轉變觀念，從品牌的角度建立起現代品牌理念。對于中石油而言，要拓寬對旗下品牌的理解范圍，不僅涉及企業標識，也要將品牌建設的觀念引入企業的經營管理范疇，充分遵循品牌生命周期不同階段對企業營銷管理的需求，相機調整營銷策略，抓住營銷時機，從觀念上破除以逸待勞或者陳舊的營銷觀念，增強危機意識。同時，在品牌理念提升上，要注重產品質量和售后服務對品牌關系維系的重要作用，維持和促進客戶群的擴大，擴大企業品牌的認知度和美譽度。

其次，從營銷管理來看，要強化對中石油下屬石油銷售企業的營銷管理，以此提升品牌管理水平。不僅要建構品牌管理流程，還要從具體業務出發，針對客戶需求，以維持和發展品牌關系為目標，提升營銷管理能力，將品牌管理納入系統化管理框架下，完善制度改革，改變經驗管理的現狀和不足。此外，在品牌關系建立和發展中，要創新營銷手段，通過網絡等手段進行營銷等。加強對石油產品售前、售中、售后等各個環節的控制，積極了解客戶需求，創新營銷策略，進而促進市場細分和品牌關系發展。

再次，要加強品牌樹立，培育忠誠客戶，提升客戶的品牌信任度，并通過優化運作，提高品牌營銷效率。一方面，要建立品牌經營和發展策略，積極培育新的有市場競爭力的品牌，加強對中石油自主品牌的建設，建立品牌信任。另一方面，在樹立品牌過程中，要明確目標，適應市場趨勢變化，依照品牌周期理論，建立相應的營銷方案，突出市場和客戶需求在整個品牌營銷中的核心地位。

參考文獻：

篇（7）

中圖分類號： F270.3

相關多元化是企業發展過程中重要的成長戰略，使該戰略順利執行的關鍵因素之一就是選擇合適的品牌策略與之匹配。因此本文通過對實施相關多元化戰略的多家企業的品牌策略進行分析，以找出相關多元化戰略下可以選擇的品牌策略，以及不同品牌策略的主要影響因素，繼而為企業在相關多元化戰略下品牌策略選擇提供指導。

一、研究設計

為確保案例樣本符合研究目的，且所選擇的企業要具有典型性，在樣本選擇過程中主要遵循以下選擇標準：一是企業有與核心業務相關的其他業務，確保企業實施過相關多元化戰略；二是企業在行業處于較高的領先地位，確保企業進行的相關多元化戰略及其品牌策略選擇的實踐是成功的；三是企業分屬于不同的行業，確保企業不受行業的局限，且能判斷行業對品牌策略的選擇是否具有影響；四是案例企業包含國內企業和國外企業。根據上述條件最終選擇10家典型的企業作為樣本案例，分別為寶潔、歐萊雅、華為、蘋果、云南白藥、海爾、佳能、大眾、娃哈哈、百麗。

本研究使用的樣本數據主要來源于案例企業的官方網站、網絡資料，中國知網、維普、萬方等學術文獻數據庫中有關10家案例企業品牌策略選擇的文獻資料，與10家案例企業相關的書籍及視頻資料等3個方面。

二、 案例企業在相關多元化下所選擇的品牌策略及影響因素分析

通過資料的查閱與信息整理，得到10家企業在相關多元化戰略下所采用的品牌策略類型，匯總歸納的結果如表1所示。

由表1可以得出相關多元化戰略下可以選擇的策略有三種，即品牌延伸策略、多品牌策略和主副品牌策略。

將以上10家案例企業資料中有關該企業在相關多元化戰略下品牌策略選擇的語句分別整理出來，每個語句歸納總結為一個關鍵詞，并將相似的關鍵詞歸類，從中提煉出更高一級的概念，最終得出案例企業在相關多元化戰略下選擇不同品牌策略時的主要影響因素。

（一）相關多元化戰略下品牌延伸策略選擇影響因素

通過對5家實施品牌延伸策略的案例企業進行分析（見表2），發現：

第一，選擇品牌延伸策略的企業都有強大的品牌資產作為支撐。海爾、娃哈哈、佳能、云南白藥、華為等企業都是在國內建立較高的品牌知名度，積累較高的品牌資產基礎上進行品牌延伸的。

第二，從具有高度相關的產品進行延伸更容易獲得成功。案例企業海爾相關多元化戰略的步驟是先從高度相關的制冷家電開始，利用相同的制冷技術、生產工藝、營銷渠道使得品牌延伸策略獲得成功。佳能旗下的產品從相機到投影儀、掃描儀等，存在技術、工藝方面的相關性，因而采用品牌延伸策略取得了成功。

第三，企業多元化自身的財力實力和管理能力也是選擇品牌延伸策略的一個重要因素。案例企業中的強生、佳能、海爾、娃哈哈、華為都是在具備足夠的資金實力，以及積累了一定的品牌管理能力和營銷管理能力的基礎上進行品牌延伸的。企業的資金、管理能力是品牌延伸策略成功的保障。

（二）相關多元化戰略下多品牌策略選擇影響因素

在所選案例企業中，有5家企業在相關多元化戰略下選擇的是多品牌策略，并且它們分屬于不同的行業，其中寶潔屬于日用消費品行業，蘋果屬于消費電子業，歐萊雅屬于化妝品行業，大眾屬于汽車行業，百麗屬于鞋業。雖然幾家企業所處行業不同，但也有一定的相似之處，即這幾家企業所針對的市場都具有市場容量大、容易進行細分、消費者需求具有多樣性等特點（見表3）。

通過對這5家案例企業的分析，發現：

第一，選擇多品牌策略的企業均根據不同的消費者需求生產不同的產品，即產品種類豐富，產品功能、個性、檔次、定位都具有差異性。如寶潔公司的海飛絲定位去屑，潘婷定位烏黑亮澤，沙宣定位柔順。雖然都屬于洗發護發產品，但都有各自的特點和定位。

第二，公司實力是企業選擇多品牌策略的另一個重要原因。企業推出多個品牌，需要企業具有較強的財力來管理多個品牌，也需要企業具有較強的品牌管理能力。寶潔獨特的品牌經理管理模式，一方面使各品牌相互獨立，便于管理。另一方面能夠促進品牌之間的競爭，相互促進和發展。

（三）相關多元化戰略下主副品牌策略選擇影響因素

采用主副品牌策略的企業有3家，通過對這3家案例企業的分析，發現：

第一，選擇主副品牌策略的企業都有強大的品牌資產做支持。案例企業中的海爾、娃哈哈、云南白藥都在國內具備較高的品牌知名度，積累了較高的品牌資產。強勢的主品牌，使得副品牌更易獲得消費者的認可。

第二，產品個性特點的差異性是企業選擇主副品牌策略的另一個重要原因。若企業產品種類較多，產品之間都有各自獨特的個性、功能、檔次，適宜采用主副品牌策略。如娃哈哈旗下產品種類眾多，有飲料、純凈水、奶粉、食品等，采用副品牌生動形象的表現產品的形象和個性，既能突出產品的特點，與其他產品相區分，又能讓消費者記憶深刻。如娃哈哈營養快線、Hello C，形象地突出了產品健康、營養的功能，又讓產品簡單好記，讓消費者記憶深刻（見表4）。

（四）相關多元化戰略下選擇兩種品牌策略的影響因素

通過對上述10家企業的案例分析，發現有些企業采用不止一種品牌策略，如案例中的海爾、娃哈哈、云南白藥均采用了兩種品牌策略類型，即品牌延伸策略、主副品牌策略。上述3家企業首先是采用品牌延伸策略，在已有知名品牌的基礎上，擴展到其他相關產品。隨著產品種類的不斷增加，產品的功能、個性、價格更加多元化，產品所包含的內容更加豐富。僅僅沿用原有品牌，不足以突顯產品所具備的功能和特點，且與其他產品不好區分。采用主副品牌，在主品牌下增加一個生動形象的副品牌，不僅能突出產品個性和功能，并且一個生動形象貼近產品特性的副品牌更易使消費者記憶深刻。因而，企業在相關多元化發展的不同情形下，可采用不同的品牌策略。

三、研究結論與局限性

根據多案例研究主要得出以下結論：相關多元化下可選擇的品牌策略有品牌延伸策略、多品牌策略和主副品牌策略。而選擇不同品牌策略所考慮的主導因素不同，其中強勢的品牌資產、高度的產品相關性是選擇品牌延伸策略的主要影響因素；多元化的市場特點及企業實力是企業選擇多品牌策略的主要影響因素；強大的主品牌和豐富個性的產品特點是企業選擇主副品牌策略的主要影響因素。

本研究尚存在一些不足。一是案例樣本有限，不能涉及所有類型企業。今后的研究中還需通過更多的樣本來進一步提高研究結論的信度和效度。二是有關影響企業相關多元化戰略下品牌策略選擇的影響因素不夠全面，如決策者偏好等因素未做考慮，還有待今后的研究中進一步深化。

參考文獻：

篇（8）

據國家工信部數據顯示，目前我國有中小企業4300多萬家，占我國企業總數的99%以上并還在不斷增長，已成為國家重要的經濟支柱和就業渠道。2008年經濟危機的嚴重影響使我國中小企業盈利能力下降。由于找不到相應的解決方案，有些中小企業甚至倒閉，有自主品牌、招牌的企業在經濟蕭條中則顯得與眾不同。

一、品牌和品牌塑造的綜述

品牌是一種受到法律保護的無形資產，其使用權、所有權、轉讓權等權屬情況已經確定；是提高企業管理效率和質量，優化企業價值鏈，給企業帶來高附加值，形成企業核心競爭力的戰略途徑；是產品、服務和企業顯示市場高認知度、高影響力的招牌；是產品和服務對消費者群的質量和信譽的保證。

二、品牌塑造的重要性

品牌塑造是基于品牌載體――產品和服務，建立系統營銷活動的過程，即在動態地了解市場營銷環境基礎上，借助特定產品與服務功能、特定企業及產品形象，影響和培養特定消費者心理，從而形成具有企業自主知識產權的、明顯的市場吸引力和競爭優勢。

（一）品牌與利潤

品牌化可以幫助企業提高產業生產能力，使產品或服務在質量、功能、管理等方面有獨到之處，其價格雖然會比同類的非品牌產品高，但憑借消費者對品牌的信賴以及在品牌庇護下的產品或服務往往用漲價來顯示其保值性的特性，還是會為企業帶來豐厚的利潤；品牌代表一定的品質特性，一旦形成，就有一定的知名度和美譽度，品牌忠誠使企業在競爭中保持優勢，并使他們在制定市場營銷策劃時擁有較大的控制力，使企業不用參加價格戰就能保證一定的銷量；另外，品牌不可替代的差異化品質特性，能削弱價格對需求的影響。

（二）品牌與經營效率

品牌幫助組織存活和做會計記錄，方便企業對各個產品進行管理，簡化產品的操作或跟蹤，優化企業價值鏈，提高運作效率，使產品和服務具有高附加值、高利潤、高市場占有率的特性，形成企業核心競爭力。此外，品牌是企業精神和文化的集結者，是企業對外形象和名譽的物質載體，品牌在市場上的高認知使員工感受到個人價值的實現，榮升出一種自豪感，樂意共同為呵護企業品牌做出更多努力。

（三）品牌與競爭優勢

多元化品牌的企業通過實施背書品牌戰略推出新產品，利用扎根在消費者心中的品牌認知，可以大量縮減營銷成本；企業特有品牌資產的照護可以為新產品推出市場后的暢銷提供法律保護，遏制競爭者的模仿，保證企業安全投資品牌并不斷從品牌資產價值中獲益；當市場趨向成熟，市場份額相對穩定時，競爭者無法模仿的品牌忠誠成為抵御同行競爭者攻擊的最強有力的武器，保持企業在同行業市場中的絕對競爭優勢。

（四）品牌與國家

品牌是國家形象的代言，如談到“可口可樂”、“麥當勞”、“肯德基”，人們自然地想起美國；說到“松下”、“索尼”，會想到日本；新加坡國際航空公司空姐的魅力和熱情的服務，使旅行者聯想到新加坡整個國家的浪漫等。對于國家來說，品牌體現了經濟競爭的戰略價值，是“國際市場的敲門磚，是國內市場的防坡堤”（經濟學家厲以寧），反映了國家的形象和經濟實力。

三、我國中小企業品牌塑造中存在的問題

目前我國中小企業面臨國內外市場的雙重壓力：國際市場，出口擴張受其他國家的關注和牽制，訂單減少；在國內，國外品牌早已侵占了我國大量市場份額，使我國中小企業經營（特別是制造類）困難重重。建立強勢品牌已經成為企業營銷突圍的重要出路，但很多中小企業缺乏品牌意識，沒有把品牌的創立列入到企業長期可持續發展的軌道。

（一）品牌觀念匱乏

一是沒有樹立正確的品牌理念，對品牌作用認識不夠，無限夸大品牌在購買行為中的作用，品牌策略僅僅停留在提高知名度及認知度上，缺乏市場調查，忽視腳踏實地的工作，虛化了品牌載體。二是有品牌，卻忽視品牌管理。據上海邁迪品牌管理咨詢有限公司最新的一項調查結果顯示：我國中小企業中有59.3%的企業沒有專門的部門管理品牌，較多的是市場部、管辦還有總經辦這樣的部門來管理品牌；37%的企業制定了品牌戰略；37%的企業進行了品牌定位；16%的企業對品牌進行了跟蹤。從以上數據可看出，我國中小企業品牌管理知識嚴重不足，簡單的把品牌當成產品來經營，認識不到品牌給企業成長帶來的眾多益處。

（二）品牌運營管理不善

1、不善于利用品牌傳播途徑。過分迷信廣告，使很多中小企業忽略用品牌核心價值來統帥企業的一切營銷活動，不僅收效甚微，還增加企業營銷成本，不利于品牌的健康發展。經歷過2008年食品安全事件的消費者開始對廣告產生懷疑。中小企業在進行品牌傳播時要在全面了解企業狀況的前提下，進行科學定位。如三星集團借助漢城奧運會，利用巧妙、嚴密的策劃宣傳，達到巧投入、高產出的效果，躋身世界數碼產業巨頭。

2、缺乏科學的品牌策劃。科學的品牌策劃是中小企業從弱到強的關鍵。成功的品牌策劃使產品形象更加鮮明，并與企業形象統一，為跨行業、多門類的企業發展留下了廣闊的空間。受消費者青睞的太陽神集團是我國第一家通過全面品牌策劃，成功從一家規模不大的鄉鎮企業發展成股份制企業。

3、沒有建立科學的品牌體系。中小企業往往缺少正確的理論指導和市場調查，在品牌文化、產品發展目標、經營理念、產品內容不清晰的情況下，就大肆包裝，造成企業資源的巨大浪費；面對激烈競爭，輕率使用一些只有短期效果最終傷害品牌形象的戰術（最典型的是價格戰）。據上海對500名企業經營者的調查表明，我國有83%的企業提高競爭力的第一選擇是降價，而外國品牌提高競爭力的第一選擇則是100%提高質量。

（三）缺乏品牌保護意識

據不完全統計，目前我國知名商標被海外搶注多達200多起，有15%的我國商標已經無法在境外申請注冊。如王致和在德國被搶注，六必居在加拿大被搶注，同仁堂在日本被搶注等。中小企業缺乏戰略目光，致使很多優質產品或服務的商標被海外搶注。

四、中小企業品牌塑造對策

（一）做好基本功

品牌塑造是一項復雜的系統工程，基礎工作是品牌從一般發展到強勢的根基。品牌塑造從企業創始時就得要求旗下的產品和服務有恒定如一的良好質量，要求企業有良好的管理和創新能力，注重企業精神和文化建設，通過宏觀、微觀的全方位調查研究，構建品牌主體文化，能靈活將外在文化融入到產品和服務中，實現產品和服務、內涵和外表的統一。

（二）優化升級組織結構

企業創立品牌，就得將品牌理念融入到各個組織部門中，還要另外設置專門的品牌管理機構指導品牌運營，圍繞顧客構建消費者滿意度評價體系和模型等，時刻關注和優化品牌，保持品牌的靈敏性和原則性；為品牌的不斷創新提供可靠、充足的理論和實證依據，規避創新風險；構建品牌體系，優化品牌組合，實現企業品牌效益最大化。

（三）做好品牌決策

面對宏觀、微觀方面的不穩定因素，品牌塑造中經常要做出一些選擇，如創業初是做代工還是做自由品牌，困境中是做品牌還是做銷量，這些關系到企業戰略性的問題要求決策者做好決策，對品牌決策多加以研究，采取科學決策參與品牌的整體運作，關鍵時刻能結合當前情況做出正確的選擇。

（四）提高品牌定位的準確性

21世紀后，我國主流消費群的消費日益個性和多元化，個性化的品牌塑造逐漸成為發展趨勢，品牌定位主要解決的是如何圍繞目標消費群將品牌個性化。品牌個性向顧客表達品牌的自我功能，與顧客和潛在顧客進行感情交流，品牌定位則確定目標消費者，建立展示品牌魅力的品牌個性，把品牌自身的優勢特征與目標消費者的心理需求相統一，是品牌塑造成功的基礎。

（五）選擇合適的品牌經營和營銷策略

中小企業進行品牌戰略時要結合企業自身情況，選擇與企業相宜的策略：

1、市場細化。競爭不斷升級的時代，任何一個企業都不可能完全占有市場，中小企業可以發揮比較優勢，針對每個消費群體采取獨特的產品和營銷策略。如海爾集團在充分的市場調查基礎上，根據消費者群的偏好、身份、地域等細分變量不斷創新海爾產品，成功提高了其市場占有率。

2、個性化。競爭的白熱化使各個品牌從質量到品質日漸同質，使消費者對品牌的識別越來越難。中小企業在進行品牌經營時，不斷優化發展品牌的與眾不同，在競爭中出奇制勝。

3、建立區域自主品牌。絕大多數中小企業成為國際品牌的夢想是不可能實現的，選擇縮小品牌目標并建立地區性（局部）品牌是更現實的品牌經營策略。產業集群使大量生產同類型產品的企業同聚一地，群內企業產品的差異性及產品功能的多樣性，使整個集群提供的產品和服務具有明顯的配套性和互補性，有利于形成產業規模，形成專業市場吸引客戶。

4、開發農村市場。中小企業由于各方面“硬實力”限制，即使增強自身“軟實力”，產品或服務入市之初也很難跟同類大品牌產品或服務爭奪市場份額。我國農村人口有10億，約占總人口的60%，開發大潛力的農村市場會加速產品向整個市場推廣，為產品或服務的長期可持續發展打下扎實的基礎。現今相關中小企業就可以借助國家支持“家電下鄉”政策，在擴大銷路的同時，快速宣傳自身品牌。

5、注重品牌整合營銷傳播。品牌是整合營銷傳播核心，品牌整合營銷將系統概念和方法運用于企業營銷活動，將企業營銷各方面、環節、階段、層次、各種策略加以系統的規劃、整合，使企業內外、內部上下之間、左右之間縱橫成網狀傳播。開展品牌整合營銷傳播有利于品牌獲得市場知名度，整合社會和企業資源，整合企業營銷策略、長遠規劃與近期活動，滿足消費者需求和企業可持續發展，開展企業國際化營銷。

6、注重品牌創新。創新為品牌注入新鮮血液，企業要不斷地賦于產品或服務新的功能，一切從消費者利益出發，從“軟”、“硬”兩方面不斷地充實、賦予品牌新的內涵，不斷吸引消費者目光。

五、總結

全球經濟危機使我國經濟實體受到了較大的影響，特別是中小企業中的制造群體更是面臨著巨大的挑戰。但另一方面企業可以利用該時機轉“危”為“機”，考慮將品牌塑造納入企業戰略規劃，針對自身狀況采用科學系統的品牌塑造體系，貫穿并指導企業的各方面，最終形成自身核心競爭力，提高企業抗風險能力，實現長期可持續發展。

參考文獻：

1、周海燕,易華萍.品牌文化的內涵解讀[J].商業時代,2008(28).

2、尤楠.品牌個性的塑造研究[D].首都經濟貿易大學,2007.

3、張曉剛.WTO時代中國企業品牌建設問題研究[D].西安建筑科技大學,2006.

4、周志民.品牌關系研究述評[J].外國經濟與管理,2007(7).

篇（9）

中圖分類號：F272.3 文獻標識碼： A 文章編號：1003－3890（2008）06－0089-05

截至2006年10月底，經工商部門注冊的中小企業數量已經達到1 000多萬戶，約占全國企業總數的99%；其工業總產值、銷售收入、實現利稅、出口總額已分別占全國的60%、57%、40%、60%。此外，中小企業還提供了全國60%以上的發明專利和75%以上的就業機會，流通領域中中小企業占全國零售網點的90％以上。顯而易見，中小企業已經在中國國民經濟中占據了半壁江山，對中國國民經濟的發展起到了極為重要的作用。[1]隨著國內市場競爭的加劇及跨國公司開拓中國市場步伐的加快，在資金、技術、管理及人力資本方面均處于弱勢的中小企業近幾年出現了發展速度減緩、效益降低、虧損關閉企業增多的局面，中國中小企業近五年的淘汰率為70%，約30%左右的中小工業企業處于虧損狀態。[2]在品牌戰略方面缺失和品牌延伸的緩慢，沒有形成自己獨特的核心競爭力是中小企業發展受阻的主要原因之一。現代市場的營銷競爭，從某種意義上來講，已經演變成一場品牌爭奪戰。本文從品牌及品牌延伸的概念出發，對國內外品牌延伸研究的狀況進行了分析，從擴大規模、占領更多細分市場、增加經銷商和消費者的忠誠度、最大限度降低企業的營銷成本四個方面對中小企業品牌延伸的原因進行了較為詳細的分析；并從五個方面對中國中小企業在品牌延伸中存在的突出問題進行分析。

一、品牌及品牌延伸概述

Thilip Kotler認為：“品牌是賣者所提供的實體產品或服務的名稱、標記、圖案或者它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品或勞務區別開來”。[3]對于消費者而言，品牌意味著可信的產品、低的消費風險、地位象征；而對企業而言，品牌意味著經銷商和消費者較高的忠誠度、較強的市場競爭力、廣闊的營銷空間和擁有更多品牌延伸的機會。

品牌延伸是指將著名品牌或成名品牌使用到與現有產品或原產品不同的產品上，它是企業在推出新產品過程中經常采用的策略，也是品牌資產利用的重要方式。[4]品牌延伸問題的系統研究起源于20世紀70年代末，1979年Tanber首次系統地提出了品牌延伸的理論問題。20世紀80年代，品牌延伸問題的研究獲得了進一步發展并引起了國際學術界的廣泛興趣，Tauber，Boush，Ries，Trout，Anderson，Booz，Allen等學者根據大量的案例從不同的角度分析了品牌延伸的效果和價值，并對影響品牌延伸的各要素、品牌延伸對原有品牌的影響等問題做了深入的研究，大大豐富了品牌延伸的理論體系。[5]20世紀90年代以來，品牌延伸問題進一步成為學術界研究的熱點，Aaker（1990）和Keller（1992）提出品牌延伸的市場測定和評估、品牌的多重延伸、品牌延伸的反饋效應等新的研究課題，品牌延伸理論的研究獲得了前所未有的發展。

在國內，中山大學盧泰宏教授提出以模型與因子分析法來研究品牌延伸，并進行了框架性假設；北大光華管理學院符國群教授從消費者如何評價品牌延伸、品牌延伸對原品牌和市場效率產生何種影響、企業怎樣選擇品牌延伸的進入時機等方面研究、提出品牌延伸在中國已不單是一個純粹的學術問題，更是一個亟待研究和探索的重大實踐課題；西南交通大學李曉力、武漢大學程小迪也對品牌延伸研究的理論進行了闡述，推動了國內品牌延伸研究的進一步發展。

二、中國中小企業品牌延伸動因分析

20世紀以來，世界各國經濟發展史表明，無論發達國家還是發展中國家，中小企業都是經濟發展和社會穩定的重要支柱。德國把中小企業稱為國家的“重要經濟支柱”，日本則認為“沒有中小企業的發展就沒有日本的繁榮”，美國政府更把中小企業稱作是“美國經濟的脊梁”。改革開放以后，以家族經營為主要形式的中國中小企業得到了重現和發展，2003年1月1日，中國《中小企業促進法》等一系列法規的頒布實施，為中小企業的發展創造了良好的經營環境。一項隨機調查統計結果，85％的中小企業認為在已有品牌運行良好狀態下，愿意進行品牌延伸，擴大產品線或推出新產品。可以說品牌延伸是中小企業發展的需要，也是小品牌成長的目標。但是，無論當今企業界還是理論界對中小企業是否進行品牌延伸和進行品牌延伸的時期有不同的意見。筆者認為隨著中小企業的不斷成長，在其品牌具有一定知名度的狀況下，正確、及時的品牌延伸能夠給中小企業帶來更多的利潤和發展空間。因而中小企業品牌延伸動機和原因的研究成為關鍵因素之一，不同的動機和原因決定了不同的品牌延伸戰略。

引用簡單供求關系可以分析品牌延伸價值（見圖1）。

如果目前企業產品的品牌效應良好，企業決定進行“品牌延伸”戰略。假設延伸產品的宣傳費用、渠道費用等為0，同時假定延伸產品與原產品的供求曲線相同，并且若無品牌延伸，產品的供求平衡點為E。由于品牌延伸，使得消費者依對原品牌的偏好慣性而增加對延伸產品的需求，使DD向右移至D1D1，產品的供求平衡點移至E′，生產者因品牌延伸而獲得了更大的收益。

中小企業品牌延伸的動因主要有：

（一）擴大規模，順應企業業務戰略調整和轉移

當企業業務戰略需要調整和轉移時，最好的辦法就是利用品牌延伸，借助原品牌的知名度在新行業取得較好的競爭地位。娃哈哈集團一路從兒童營養液品牌延伸到果奶、八寶粥、茶飲料、純凈水、碳酸飲料，2003年銷售收入超過100億元，成為中國最大的食品飲料廠家，并以年均增長70％以上的速度創造了持續高速發展的奇跡；每個中國人平均消費娃哈哈飲料上百瓶，公司累計實現利稅210億元，為社會創造了巨額財富。福建安踏集團以運動鞋開路，其產品延伸已從一個地區性的運動鞋生產型企業，發展成為全國性的、以營銷為導向的綜合體育用品企業集團，產品涉及運動及休閑鞋服、運動器材等。目前安踏集團擁有員工5 000多人，廠房建筑面積達12萬多m2，生產全部實行現代化流水線管理，年生產各類休閑運動鞋達500多萬雙（套）。中國商業聯合會、中華全國商業信息中心的統計數據表明：安踏運動鞋1999-2001年連續3年市場綜合占有率位居全國同類產品第1位，已成為眾多消費者，尤其是廣大青少年喜愛和追逐的時尚運動品牌。2002年榮獲中國體育用品界運動鞋類民營企業第一個“中國馳名商標”。Daniel，Smith和Park認為，品牌延伸的價值在于與獨立品牌在新產品的市場導入期所產生的現金流的差異，并建立了以市場份額和廣告效率為評估目標函數的統計分析模型。其研究結果表明:采用品牌延伸策略而引入市場的新產品比通過獨立品牌引入的新產品能獲得平均8.3%以上的市場份額，廣告費用降低8.7%。[7]從總體上看，品牌延伸是中小企業成長和發展的重要因素。

（二）在市場層面培育更多的消費者，占領更多細分市場

企業在市場上建立了自己的品牌，站穩腳跟后，如果發現其他的細分市場有利可圖的話，往往會通過品牌延伸的方式來占領更多的細分市場。恒安集團創立于1985年，是最早進入中國衛生巾市場的生產企業之一，公司從生產“安樂”衛生巾出發，一路延伸生產“安爾樂”衛生巾及衛生護墊、“安兒樂”嬰兒紙尿褲、“安而康”成人紙尿褲、“心相印”面巾紙、“美媛春”化妝品等幾百種規格的系列產品，是目前國內最大的婦女衛生巾和嬰兒紙尿褲專業生產企業，產品涵蓋了整個消費群體，擁有固定資產30多億元，預計2008年完成銷售目標50億元。Park，Milb erg&Lawson認為一個好的延伸產品應該依賴于消費者對于母品牌和延伸產品之間所感知的相似度，這種被消費者所感知的相似度包括產品特性的相似性和品牌概念間的一致性，這也被稱為知覺契合度，這個定義在隨后的研究中被廣泛采納，研究結果表明產品特性相似性和品牌概念一致性都對延伸產品的評價有較大的影響，也就是說擁有較高品牌概念一致性和較高產品相似特性的品牌延伸都會獲得較高的評價。

（三）防止經銷商流失，增加消費者的忠誠度

當今市場消費者的需求多樣化，企業之間競爭日趨激烈，品牌經營的忠誠和品牌消費的忠誠日益成為企業重要的工作。一個企業如果只有單一品牌、單一產品，其所面臨的顧客流失風險就高。為了防止這種情形的發生，企業往往通過品牌延伸的方式提供多種不同功能和形象的產品。比如恒安集團經營“安樂”、“安爾樂”、“安兒樂”“安爾康”“美媛春”“心相印”等六大品牌；高露潔為牙膏使用者提供高露潔綜合牙膏、高露潔條紋牙膏、高露潔2合1牙膏、高露潔超感白牙膏、高露潔敏感亮白牙膏、高露潔敏感強化牙膏、高露潔潔白防石牙膏、高露潔防蛀牙膏、高露潔兒童牙膏等幾十種不同的種類供消費者選擇，為其把握市場機會，增加顧客的認知、擴大企業與產品在消費者中的影響都起到了重要的作用。

隨著對品牌延伸策略認識的深入，人們對影響品牌延伸的關鍵要素做了進一步探索和研究。眾多學者認為品牌延伸的成功與否取決于消費者對核心品牌的感知質量、延伸產品與核心品牌之間的相似性兩方面的要素。Daniel，Smith和Park等人指出任何品牌延伸的市場效果都將受到延伸產品的特性因素的影響，包括延伸產品與核心品牌現有產品之間的相似程度，當這種相似性很高時，消費者更有信心根據原品牌及其所屬產品對延伸產品的品質做出推斷，同時延伸產品可以更多承繼其他產品所產生的廣告溢出效應，即對延伸產品的評價是更多依賴購買時的視覺觀察，還是更大依賴試用和購買后的體驗。

（四）可最大限度降低企業的營銷成本

一般來說，新產品研制成功后，需要輔以持續的廣告宣傳和系列促銷活動將其推出市場，而這些活動耗資巨大。西方企業創立一個新品牌平均需要花費5 000萬美元，在中國也需要數億元的資金。一位做食品的營銷經理曾感言：推廣新品牌的投資很大，要把一個新品牌培育成全國性品牌，一年沒有上億元的營銷和廣告預算是不可能的。這種營銷費用的支付對于大多數中小企業來說是無法承擔的，而最好方式就是進行適度的品牌延伸。通過品牌延伸，利用消費者心中對已有品牌知名度和美譽度的認可，減少企業在新產品品牌形象樹立方面的巨額促銷費用，減少新產品的市場開拓費用，而且能夠充分利用現有品牌的正面形象提高引進新產品的成功性。例如可口可樂公司推出“健怡可口可樂”，就沒有大規模的廣告宣傳，但很快贏得消費者的關注，產品很快打開了銷路。同樣雀巢煉乳也采用了品牌延伸方法，打開了市場的銷路。[8]

三、中國中小企業品牌延伸中存在問題分析

合理、及時的品牌延伸為中小企業盡快實現規模效應、提高市場競爭力提供了方向。但是品牌延伸對中小企業而言是一柄雙刃劍，有可能因為品牌延伸策略的使用不當，導致新產品的市場拓展失敗，損害原有的品牌，危及企業的生存和發展。國內外許多企業都有過品牌延伸失敗的教訓，而不懂品牌延伸原理、盲目非理性的品牌延伸更使企業面臨巨大危害。美國全國廣告主協會進行的一項研究發現，27%的系列延伸是失敗的。因此，盡管品牌延伸能帶來諸多的利益，但中小企業還是應該冷靜的分析其存在的問題，利用品牌延伸為自己帶來更好的發展空間。目前中國中小企業在品牌延伸中存在的突出問題有以下五個方面。

（一）品牌延伸意識拖后

Aaker的一項研究表明，凡是業績優秀的公司，在開拓新產品時，有95%采用了品牌延伸策略進入市場。在另一項調查中曾指出，在1977-1984年間，所有進入超級市場的新產品中，有40%是通過品牌延伸而完成的。[5]20世紀80年代末期，由于競爭的加劇使企業由熱衷于傳統產品競爭開始轉向形象、品牌競爭，部分企業開始積極實施品牌戰略。而絕大多數中小企業由于主客觀原因還未能認清這種發展趨勢，對品牌資產的特殊性認識不足，仍停留在賣產品的階段，認為品牌建設只是大企業所特有，忽視區域市場或細分市場的研究，因而“貼牌”、“代加工”由于風險低、獲利穩定成為大多數中小企業的選擇。20世紀90年代初期，一些已經擺脫初期加工貼牌、批發為主的企業開始著手實施品牌經營戰略，但更多地是通過概念化的炒作達到營銷目標，缺乏品牌戰略規則，營銷短視現象依然突出。此時，品牌延伸也只是大企業的話題。當前，多數中小企業已經預見到了品牌延伸的重要性和迫切性，但遲遲沒有將品牌延伸意識轉化為實際的行動，主要的原因在于品牌延伸需要巨額資金，而融資的困難和現有企業的規模使得他們對品牌延伸的成功率難以估計，而且，如果因品牌延伸而導致企業的資金鏈斷裂或對已有品牌產生負作用就會影響企業發展大局。

（二）未能深刻理解品牌延伸的基礎和關鍵

品牌延伸的前提是該品牌必須具有較高的知名度和美譽度，否則新產品就不能獲得市場經營者和消費者的關注。品牌延伸的基礎是企業產品的高質量和高水平的服務。中國目前大多數中小企業品牌的基礎薄弱，沒有長遠的品牌理念和戰略，對品牌建設缺乏深刻的理解。品牌管理者往往著眼于目前的銷售市場份額等短期效果，把品牌管理的重心放在廣告以及品牌的傳播方面，而不是整合企業的全部資源。企業把大部分精力放在賣產品上，不關心或極少關心已經購買產品的老顧客，導致顧客的大量流失，影響顧客對品牌的忠誠度。較低的品牌忠誠度和模糊的品牌戰略認識阻礙了品牌價值的增加，也使企業品牌延伸缺乏堅實的基礎。

（三）缺少發展品牌延伸的環境支持

中國中小企業品牌延伸戰略受外部客觀因素和內部主觀因素的影響。就外部因素分析，中國市場體制還不夠健全，市場結構不合理，存在不正當競爭和過度競爭的現象。與此相關的政府職能的配套改革、法律法規的建設依然還不完善，國家對中小企業品牌延伸的資金、政策的支持力度不夠，這些都在一定程度上削弱了中小企業實施品牌延伸戰略的積極性。從企業自身考慮，除管理者的品牌延伸意識不強外，普遍存在資金問題、經營機制問題、人員素質結構問題、企業發展的規模問題及營銷戰略的執行等問題，為企業品牌延伸戰略造成極大的影響。企業管理者先是不理解品牌延伸，而知道其重要性后又不知道怎樣進行品牌延伸，知道初步的品牌延伸方法后又缺乏必要的資源支持。在筆者的隨機調查中，近85％的中小企業管理者認識到品牌延伸的意義，54％以上的企業沒有進行品牌延伸的規劃。之所以出現這種現象，主要的原因是由于中小企業規模小、提品和服務的能力有限造成的。品牌的創建是一個長期的過程，需要一定程度的資金、技術和人力的支撐，而這些恰恰是中小企業難以控制的因素，所以，其很難從戰略的角度來進行品牌延伸建設，往往是走一步算一步。這也間接導致了中小企業對品牌延伸及建設的耐心不足，增加了品牌延伸的風險，進而減緩了企業進行品牌延伸的步伐，也使中國中小企業的發展受到一定的影響。

（四）缺少優秀的品牌管理人才和相應的品牌操作服務機構

許多企業將品牌經理工作等同于企劃經理（負責市場推廣）和廣告經理（負責市場宣傳），在招聘和培養時，只注重市場策略和宣傳文案方面的能力。因此，市場推廣、宣傳文案的完整性、可操作性大大提高，但在品牌戰略和品牌延伸戰略方面無所適從，尤其缺乏企業品牌延伸方向和執行方面的人才。同時，相應的品牌操作機構與企業的需求不吻合，比較有實力的大機構操作專業，但費用是一般的中小企業無法持續承受，小的品牌操作機構只停留在制定策略的層面，無法完成品牌延伸戰略的任務。目前，中小企業普遍缺乏一支懂市場、懂管理、懂品牌經營的領導者及其團隊。與之相反，世界著名跨國公司有一個共同特點，那就是擁有一個或一組響亮的品牌和一支精通品牌管理的隊伍。這些弱項使中小企業難以對品牌進行整體規劃，從而導致其在品牌管理、傳播、推廣、維護和更新等方面存在比較大的隨意性和分散性，最終使得中小企業品牌缺乏延續性和整體性。

（五）盲目、缺乏理性的品牌延伸

品牌延伸需要四個條件：經濟實力、市場份額、創新能力和營銷能力，這四個條件必須同時具備。品牌延伸的產品基礎是高質量產品和服務，企業往往趨于對利潤的沖動和不理智的追求，只看到品牌延伸的種種好處，忽略其中存在巨大風險，導致無法預期品牌延伸的危險而使企業或產品陷于險境。品牌延伸有一定的技術和原理，延伸品牌與原有品牌核心價值不符，消費者對企業產品、服務的內心綜合感受沒有足夠數量的認同，偏離原有品牌的核心價值等盲目延伸，不僅延伸品牌難以成功，還會株連原有品牌。

品牌延伸的契合度在品牌延伸中的重要作用，已被很多學者和研究者所觀測到并予以證實和承認，其中母品牌與延伸產品之間的契合度是以它們之間的相似性來表述的。根據Tuber在文章中的定義，契合度是消費者接受一種新產品作為一個品牌期盼和邏輯延伸的程度。母品牌和延伸產品之間好的契合度將有助于延伸產品的推廣，而它們之間較差的契合度將會削弱延伸產品對消費者的吸引力，而在母品牌中好的特性也將很難傳導到延伸產品上。Aaker&Keler認為母品牌和延伸產品之間的契合度有三個方面:互補、替代和轉移。

除此之外，品牌延伸還要考慮企業產品品牌的技術、性能價格比、營銷渠道資源的利用、充足的資金和人才儲備以及一定的企業管理能力，否則品牌延伸不但不能增加企業的利潤，反過來會將該品牌原有資源拖垮。

隨著消費者消費觀念的日益成熟、市場競爭激烈程度的不斷升級，品牌已經成為中小企業獲取市場地位、攫取利潤空間的有力工具。品牌的延伸和管理問題也將是中國中小企業未來長期面臨的任務和核心問題。僅僅依靠廉價的勞動力和資源賺取加工費的中小企業日益發現，微薄的利潤空間使其越來越難以在市場中立足。沒有自己的品牌，就難以引起消費者的共鳴，也就難以擁有穩定的市場。而沒有適度的品牌延伸，中小企業就無法成長和壯大。因此，持續的品牌建設對于中小企業的發展具有極其重要的作用。

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Abstract: Under the background of globalization of human resources， more and more enterprises try to attract and retain outstanding staff through building up their own employer brands in order to obtain long-lasting competitive advantages. The concept of the attraction of employer branding was put forward， that is， the employers′ ability to attract， motivate and retain the staff， including external and internal attraction. Based on internal marketing theory and person-organization fit theory， the formation mechanism of the attraction of employer branding was discussed. Finally， management recommendations were proposed.

Key words:employer branding; the attraction of employer branding; internal marketing theory; person-organization fit theory; employer knowledge

一、問題的提出

知識經濟時代的到來和經濟全球化的大趨勢，使越來越多的企業強烈意識到，能否吸引和保有優秀的人才是決定企業成敗的關鍵。隨著勞動力市場的日臻成熟，企業員工的自主意識日益增強，傳統意義上雇主的強勢地位也正在被削弱。20世紀90年代以來， “雇主品牌”理念日益引起管理實務界的關注。越來越多的歐美企業開始重視雇主品牌傳遞的信息，并試圖使用品牌建設的方法來塑造優秀的雇主品牌，以此來提高企業對潛在和現有員工的吸引力。“雇主品牌”其實就是將營銷學中的“產品品牌”概念引入到人力資源管理領域，主張企業應用市場學的方法，找準其在人力資源市場上的定位，在目標群體中建立獨特的雇主形象，從而更好地吸引、激勵和挽留最優的人才，實現自己的競爭優勢[1]。

The Conference Board 2001年的研究報告顯示，在參加調查的138個美國頂級公司中已經有40%的公司在使用與塑造公司品牌同樣的方法來吸引和保持優秀人才。有專家預言，創建良好的雇主品牌將成為今后很長一段時間內戰略性人力資源管理發展的最根本趨勢。一些獨立第三方機構陸續推出了“最佳雇主”排名，比如財富雜志推出的年度“Most admired Companies”，亞洲華爾街日報的年度“亞洲最佳雇主”等活動。在國內，中華英才網開展了年度“大學生最佳雇主”調查，中央電視臺推出了“年度最佳雇主”評選。為了達成各類排名指標體系的要求，實業界逐漸開始重視通過采取相應的管理措施來提高自身排名，從而使得“雇主品牌”的概念得以具體化。

雇主品牌是一個跨學科的綜合概念，它作為雇主的形象標志，表現為企業中與激勵和留住現有員工以及吸引潛在員工相關的價值、政策和行為體系。雇主品牌的關系對象包括潛在員工、在職員工和離職員工，因此對雇主品牌的理解也應該是內外部的有機結合。沿著雇主品牌研究的思路，本文嘗試性地將“雇主品牌吸引力”界定為企業的雇主品牌吸引、激勵和保留員工的能力和程度，它根據對象的不同分為外部吸引力和內部吸引力兩個方面。潛在員工與企業之間存在著信息不對稱，他們無法掌握企業內部的全部信息，因此他們對雇主品牌的評價與企業內部員工的視角應該是不同的。雇主品牌吸引力其實就是“雇主品牌資產(Employer brand equity)”的先行概念。也就是說，對潛在雇員和內部員工吸引力越大的雇主品牌，其雇主品牌資產就越大。

二、研究的理論基礎及文獻回顧

(一)理論基礎

1.內部營銷理論

內部營銷理論建立在這樣的基本假設上，即“為了使顧客得到滿意，企業同時需要追求員工的滿意”。Berry將內部營銷定義為“在論述組織目標時，把員工當作內部顧客，把工作作為滿足內部顧客需要和欲望的內部產品” [2]。因為人是服務傳遞中最關鍵的因素，個體的差異造成了服務產出效果的不連續性，從而導致傳遞出的服務質量分布在不同的水平上。為了獲得相對一致的高質量的服務產出，要求組織吸引和留住優秀的員工，內部營銷理論被用來作為提高組織服務傳遞質量的一種方法。特別是當服務的質量成為競爭中唯一的、真正的差異化因素時，吸引、保持和激勵高素質的員工就尤為關鍵。Berry和Parasuraman認為， “內部營銷是把員工當作顧客的哲學，它是設計工作產品來滿足人的需要的戰略” [3]。為了獲得員工的滿意，就必須要為他們提供滿意的產品。

2.個人組織適配理論

個人組織適配理論認為，員工選擇企業是基于他們與企業價值觀適配的感知和對企業的認同。企業的目標、價值與潛在員工的目標和價值越相似，潛在員工對企業就越認同，他們被企業所吸引的可能性就越大。Schneider(1987)據此提出了吸引-選擇-磨合 (Attraction—Selection-Attrition)模型。這個模型認為人在組織中并不是偶然隨機分布的，組織中的員工都是被組織吸引，選擇和留用的人。他們會評估組織的目標、結構和文化等因素與自己的態度、價值觀等是否符合。人們總是傾向于選擇在組織發展目標上與個人特點相匹配的組織，以有利于自身的職業發展[4]。個人組織適配理論主要是從個體的心理層面來解釋組織的吸引力和人們接受工作的意愿。

(二)文獻回顧

目前人力資源管理的著眼點主要在企業內部，焦點在員工個體，而雇主品牌理論則要求企業把人力資源管理的著眼點同時放到企業外部，聚焦在雇主與員工的關系上[5]。Ambler和Barrow在學術界最早提出“雇主品牌” (Employer Brand)的概念并給出定義:雇主品牌就是由雇傭關系帶來的職能、經濟利益及心理上的一系列受益，這些受益與公司的特性相一致[6]。

一些學者從外部品牌的角度來定義雇主品牌，關注企業在人力資源市場上的形象，探討其作為雇主對求職者的吸引力。Ewing，Pitt，deBussy和Berthon(2002)認為，雇主品牌建設涉及在潛在勞動力市場上建立這樣一種形象，即與其他企業相比，本企業是最佳的工作場所[7]。Backhaus(2004)指出，雇主品牌建設是指為作為雇主的企業塑造獨特而有吸引力的形象[8]。黃維德(2004)認為，雇主品牌是公司員工和社會公眾心目中的雇主形象和特征，“這是極好的工作場所” [9]。

更多的學者發現，雇主品牌與倡導可依賴性體驗的消費者品牌一樣，需要建立雇主與員工之間的情感關系，于是就從內部品牌的角度定義雇主品牌。西方著名咨詢機構Versant Works認為，雇傭體驗，或者說員工在一個組織中的工作感受，是雇主品牌的基礎。雇傭體驗既涉及有形的工資、福利，也涉及無形的組織文化、價值觀、學習和成長機會、獎勵和認可以及管理風格等。高績效員工會尋找最符合自身需求的雇傭體驗，并為獲得這種體驗而工作。還有學者通過實證研究來探討雇主品牌的結構問題[10]。

關于雇主品牌吸引力問題的研究，國內有少數學者進行了探索。殷志平(2007)通過對應屆大學畢業生和兩年以上工作經驗的求職者的研究發現，中國人更加看重雇主的“名譽價值”和 “環境價值”[11]。朱勇國等(2008)通過對來自企業內部員工雇傭體驗的數據進行分析，發現企業內部雇主品牌吸引力受到領導及管理風格、個人發展、工作本身、企業實力、福利制度、薪酬制度、合作關系七個方面因素的影響[12]。

三、形成機理研究

雇主品牌究竟是通過什么樣的路徑對潛在員工和內部員工產生吸引力的?基于內部營銷理論和個人組織適配理論，本文從組織行為學與社會心理學的角度考查個人認知因素對于行為決策的影響并引入雇主知識的概念，以此來對雇主品牌內外部吸引力的形成機理進行探究。

(一)雇主品牌定位

企業首先需要對自身的雇主品牌進行準確的定位，才能在人力資源市場上建立清晰的品牌形象。企業整體品牌其實包含了從不同角度反映出來的各種品牌，針對顧客、員工、社區等可以分別建立產品品牌、服務品牌、雇主品牌和社區品牌。通過這些子品牌，企業向不同的利益相關者群體展示企業形象，傳遞企業文化與核心價值、產品與服務形象，把企業的愿景、企業文化、人力資本等轉化成區別于競爭對手的競爭優勢。如果雇主品牌不能支持企業品牌，企業的品牌形象再好，也很快會被侵蝕[13]。因此，企業在進行雇主品牌定位時，必須充分了解本企業產品或服務品牌的全部含義，確保雇主品牌與之吻合。

企業雇主品牌定位其實就是提出獨特的價值主張(value proposition)，明確其在能力范圍內能夠給在職員工和潛在雇員提供的利益和附加價值。現有的雇主品牌價值主張主要有三種:第一種是地位，持這種主張的企業往往把自己作為大型、穩定、國際化的和受人尊敬的雇主來宣傳;第二種是激動人心的工作體驗，持這種主張的企業及其所在行業是相當新的，在這類企業工作能使員工產生新鮮的體驗;第三種是來源于對相似性的認同，企業常常著力宣傳本企業中獲得成功的人士，言下之意是，如果你屬于同一類型，加盟本企業同樣也會獲得成功[7]。雇主品牌的價值主張應該與雇主組織形態相匹配，也就是說，不同類型的企業需要不同類型的員工。

(二)雇主品牌管理

Kristin和Surinder(2004)分別從基于資源觀的企業論(RBV)、心理契約、品牌資產等角度分析了“雇主品牌”(Employer Brand) 和“雇主品牌管理”(Employer Branding)[14]。他們認為雇主品牌是用來將公司同競爭對手區分開來的一個概念，而雇主品牌管理就是雇主建立一個特殊的、可以識別的身份(Identity)的過程。

雇主品牌是企業作為雇主區別于競爭對手的形象和承諾，它構建于某一企業獨特的價值觀、企業文化、現有管理行為、管理政策及未來戰略之上，融入了企業對于特定目標勞動力市場需求的理解，具體表現為能為人才提供良好的物質和精神收益、創造發展機會的一系列的管理制度和管理行為。“雇主品牌管理”則是指企業基于設計自己的雇主品牌，制定詳細的品牌推廣計劃和品牌承諾實現計劃，然后分別針對企業內外部群體進行有效推廣、溝通和承諾兌現，并加以監控、反饋和不斷調整的過程[15]。

(三)雇主知識的形成

潛在雇員與企業之間存在著信息不對稱，因此他們不可能像內部員工一樣產生雇傭體驗，他們對雇主品牌的理解僅僅處于感知的階段。Cable和Turban(2001)根據品牌知識(brand knowledge)提出了雇主知識(employer knowledge)的概念。他們將雇主知識定義為求職者對于特定組織作為雇主的記憶和聯想，并且認為求職者的雇主知識將會影響其如何處理和反應關于組織的信息，從而進一步影響其求職意向和決策[16]。他們還將雇主知識分為雇主熟知度、雇主形象和雇主聲譽三個維度，這就為雇主品牌外部吸引力的形成機理分析提供了一個很好的模版。

雇主熟知度是指求職者對雇主的熟悉程度。一般來說，求職者越熟悉的組織對他越有吸引力。雇主形象是求職者對組織屬性的認識，也就是求職者的最終決策受到其對于工作屬性、員工特征等方面認識的影響。雇主聲譽指的是公眾對該組織的評價。研究發現，具有良好聲譽的企業與沒有聲譽或者負聲譽的企業相比，前者對求職者更有吸引力。

(四)雇主品牌吸引力的形成與強化

在人力資源市場上，企業首先根據其價值體系和戰略規劃提出獨特的雇主品牌價值主張，確立其雇主品牌定位，然后通過系統的方法進行雇主品牌的營銷和管理。

對于潛在雇員而言，他們在感知到企業的雇主品牌營銷信息之后形成雇主知識。如果潛在雇員所持有的雇主知識與自身的需求和價值觀產生強烈認同，他就會產生個人組織適配感，然后在組織的強烈感召下最終產生求職行為。這時企業就成為求職者心目中的首選雇主，雇主品牌外部吸引力也由此形成。首選雇主在勞動力市場上具有較高的聲譽和感召力，不僅可以吸引足夠多的求職者，而且可以招聘到高素質的員工，而高素質的員工則能進一步吸引同樣高素質的求職者前來應聘。

對于企業的內部員工而言，企業在進行雇主品牌管理的過程中，針對員工的需求而采取一系列有針對性的管理政策和行為。當員工自身的需求與企業提供的工作產品相匹配時，員工就會產生良好的雇傭體驗;而良好的雇傭體驗可以帶來較高的工作滿意度;員工在工作中得到滿足，高績效和高忠誠度也會隨之實現，雇主品牌內部吸引力也就得以形成。需要注意的是，潛在雇員與內部員工的這些正向行為同時會對企業的雇主品牌產生持續的強化作用(圖1)。

由此可知，雇主品牌對求職者和員工而言是非常有價值的。一方面，求職者很容易通過雇主品牌識別他們所認可的雇主，這就像消費者通過產品品牌可以很容易識別產品來源一樣。雇傭合同是一種非常不確定的契約，隱含著很多風險。選擇在勞動力市場上被認定為最佳工作場所的雇主品牌，可以幫助求職者減少求職交易的物質、心理和機會風險。另一方面，雇主品牌對員工來講是工作質量和雇主責任的符號和標志。如果雇主提供的價值能夠較好地滿足現有員工的物質和精神需求，就能促進雙方建立密切的關系。而企業較高的雇主品牌吸引力可以帶來員工隊伍的高穩定性，有利于提高工作、產品和服務質量，進而吸引高水平的客戶。

四、管理建議

本文結合內部營銷理論和個人組織適配理論，從個人認知角度分別探討了雇主品牌內外部吸引力的形成機理。那么企業如何才能提高自身的雇主品牌吸引力呢，本文提出了一些管理建議。

(一)企業要有清晰的雇主品牌定位

雇主品牌定位是提升雇主品牌吸引力的關鍵。企業通過定位表達品牌個性，并在目標群體中樹立品牌形象，使雇主品牌在內部顧客眼中顯得與眾不同。雇主品牌要實現清晰定位，就需要調查目標員工的真正需求，包括他們的短期和長期職業需求等，實現雇主與雇員的心理溝通。唯有將品牌的定位與目標受眾的需求銜接起來，才能打開雇主與雇員的心靈通道，實現兩者的有效契合，雇主品牌才能從虛擬走向現實。

(二)雇主品牌管理需要內外部相結合

雇主品牌吸引力包括內外部兩個方面，先有內部才有外部，都不可偏廢。內部雇主品牌建立在企業特性與價值的基礎上，通過培養員工良好的雇傭體驗來實現其對內部顧客的承諾。外部良好的雇主形象需要企業主動而有計劃地向外傳播，使得社會公眾、潛在雇員能夠知道、熟悉、了解和認同，進而受到吸引。內部雇主品牌建設是基礎，需要落實到企業人力資源建設和文化建設中去，在企業內部營造一個寬松、和諧、以人為本的環境。外部雇主品牌在某種程度上是內部品牌建設向外延伸的表現，通過雇主品牌的宣傳和推廣來吸引優秀人才加盟。

(三)企業須建立有效的溝通機制

溝通是雇主與雇員之間建立情感關系的關鍵，而且能夠促進思想、觀念的交流和共享，實現企業對現狀的改良和創新。溝通機制是發現問題、解決問題的有效體制，往往可以在問題出現端倪之時就加以解決。因此，為了達到準確地傳達雇主品牌信息的目的，企業需要建立有效的內部溝通機制和外部溝通機制。

在企業內部，企業的領導者可以利用各種機會與員工進行有效溝通，贏得員工對雇主品牌建設的支持。比如，抽出更多的時間認真傾聽員工的意見，對員工的工作業績、反映的問題、提出的建議及時反饋等。同時，企業要得到員工的信任，最重要的是能夠做到做出承諾并及時兌現。企業如果能堅持踐行承諾，就有助于在員工心中樹立一種值得信賴的形象。另外，企業可以通過提升產品和服務品牌的知名度，積極開展公關關系活動，加大企業社會責任方面的投資等方式來建立雇主品牌的外部溝通機制，因為這些活動有助于塑造潛在員工正面的雇主知識，將會極大地提升企業的雇主品牌吸引力。

參考文獻

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【中圖分類號】f293 【文獻標識碼】a 【文章編號】1673-8209(2010)07-0-01

2010上海世博會的主題是“城市,讓生活更美好”,世博會的各城市展館向人們展現了不同的城市魅力。可見城市已經是一個區域政治、經濟、文化的核心和文明的集聚點。為了提高城市競爭力,城市品牌建設已受到越來越多的重視。

1 城市營銷—城市品牌

城市間競爭的加劇,引起城市內外環境的急劇變遷,迫使政府必須運用營銷手段來刺激和推動地區發展。城市品牌可以顯示出本地區與其他城市的差異,表征城市的獨特個性,提供投資者、消費者決策所需的重要信息。城市品牌是城市地理名稱在某一空間區域內政治、經濟、社會、文化、環境等方面所傳遞信息的總和,以及由此所產生的感知、認知與聯想,是城市政府、社會組織、企業、人及城市所提供的產品、服務等品牌的綜合。

2 城市品牌在城市營銷中的重要性

城市品牌策略,就是試圖對城市品牌的相關要素進行全面系統的分析、策劃,并通過全方位多角度的傳播,塑造出具有特色的優良品牌。其重要性在于:

1)可以提高城市的知名度,使城市有更強的凝聚力。城市品牌的“名牌效應”的實質就是使城市的利益相關者在選擇城市投資、旅游、居住、學習或工作時對著名城市更加偏愛,使人們產生愉悅感、信賴感、可靠感、安全感,其地位一旦在人們心中確立就能保持長久的相對穩定性。

2)城市品牌策略的實施可以加快政府職能的轉化。政府主導作用的發揮使城市品牌的規劃效率、資金投入和管理效果得到有力的保證。在這種大背景下,不僅有利于政府搞好行政系統的內部管理,而且可以提高處理外部公共事務的效率和能力,積極建設服務型政府。

3)城市品牌建設是城市發展的必然趨勢。城市提供的服務等要有特色,品牌滲透力要強,只有這樣才能持久地吸引利益相關者,獲得其廣泛認同,這是推動城市實施品牌策略的外部動力。城市品牌本身就是一種投資環境,人才、資金的引進和良好的城市品牌之間是一種良性循環過程,可以推動城市發展。

3 沈陽市城市品牌現狀及存在的問題

1)沈陽市的基本情況概述

沈陽市,市區面積3945平方公里,居住人口1002.6萬,是東北地區最大的國際大都市,東北地區政治、金融、文化、交通、信息和旅游中心,素有“東方魯爾”的美譽。2009年全年實現地區生產總值(gdp)4359.2億元,比上年增長14.1%,全市地方財政一般預算支出469.6億元,增長15.5%。[1]

2)沈陽市城市品牌現狀

作為我國著名的重工業城市,沈陽已形成了以汽車制造、飛機制造、冶金機械為主導,門類齊全、配套能力強的工業體系。同時,沈陽也被評為“2004年cctv

4 城市品牌策略的實施建議

從沈陽市城市營銷實踐可以看出,城市的核心能力是城市品牌,無論市政建設、基礎設施建設、環境保護的措施、旅游產業的發展、支柱產業和名優企業的培育等,都需要在城市品牌相關理論的指導下,通過城市最高管理層對資源進行整合,對部門進行協調來實現。具體建議如下:

1)要確定城市品牌名稱、設計城市品牌標識、全方位推廣城市品牌,以及進行系統科學的城市品牌管理。這四步是城市品牌的塑造流程。為了體現城市品牌定位,一般城市都會在自身城市名稱門前面加形容詞,如“泉城”濟南、“春城”昆明。城市品牌標識是建立在城市品牌意識之上,與品牌文化緊密相連,并隨著各個城市文化傳統的不同而有差異。城市品牌的重要內涵就是它的地域性。因為城市不能像一般產品一樣,可以隨著物流系統到處走動。[2]具有深刻意義的圖形、符號有利于目標受眾認知的加深和品牌的聯想。城市品牌的推廣必須是多方位的、立體式的,手段包括大眾媒體廣告、城市政府門戶網站、電視節目等。應當設立專門的機構負責城市品牌的推廣和日常維護活動。

2)以品牌文化做支撐。一個城市不是僅靠加強基礎建設就可以打造城市品牌了,城市品牌建設還要依賴于一個城市的精神文明程度,一個城市真正吸引人的地方還是在于文化。[3]所以說,品牌文化又是品牌生命力的源泉,也是品牌名稱、識別系統、城市特色、營銷風格的母體,是文化特質在品牌中的長時間沉積,是利益認知、情感屬性、文化傳統等價值觀念的總和。離開了文化的建設,城市品牌勢必將成為無源之水,無本之木,慢慢干涸、枯萎。因此品牌文化建設必不可少。

3)調動城市政府、企業、非營利組織和廣大市民等行政主體的積極性。每個利益相關者由于各自的利益不同,很有可能出現個體利益與城市品牌核心價值的沖突,損害或模糊城市的品牌。[4]避免產生沖突的辦法是協調好各利益相關者的關系,充分理解城市品牌內涵,將城市品牌價值轉化成全民的品牌意識。政府只是營銷活動的配角,要高度重視廣大市民的作用,可以通過走訪市民、市長接待日、公眾輿論等參與機制調動市民參與城市建設的積極性。

4)城市品牌效果評估機制的建立健全。城市品牌效果評估工作的主要內容是了解品牌塑造工作是否保質保量的完成、是否已經達到了預期的效果。評估方法可以使用問卷調查的方法,先得到城市消費者滿意度指標數據,然后根據這些數據分析計算得出城市消費者對城市基礎設施、城市環境狀況、城市文化硬件建設、政府能力、市民素質等方面的滿意程度。通過評估工作,進一步確定工作中的問題,以便及時糾正錯誤和偏差。

城市品牌作為現代市場營銷和品牌管理理論的一種應用,已經在城市發展的實踐中起著舉足輕重的作用。深入挖掘城市品牌的內涵,塑造出一流的城市品牌,提高品牌的核心競爭力和市場占有率,只有這樣才能在激烈的城市競爭中立于不敗之地。

參考文獻

[1] 數據來源:沈陽市統計局國家統計局沈陽調查隊.2009年沈陽國民經濟和社會發展統計公報.2010年3月.