教育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略大全11篇

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篇（1）

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是以消費(fèi)者需要的滿足為前提，設(shè)計(jì)產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)途徑的一種營(yíng)銷(xiāo)模式，是基于各種營(yíng)銷(xiāo)要素組合基礎(chǔ)的，以消費(fèi)者為中心，最終體現(xiàn)為銷(xiāo)售過(guò)程和銷(xiāo)售結(jié)果的服務(wù)性質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)廣泛存在于各種產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程中，被認(rèn)為是目前最符合消費(fèi)者心理以及需求的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。高校體育場(chǎng)館要實(shí)現(xiàn)其社會(huì)價(jià)值，也需要從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)角度入手去思考營(yíng)銷(xiāo)手段。

2. 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)視角下高校體育場(chǎng)館營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

2.1 缺乏相應(yīng)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人才

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不同意以往的銷(xiāo)售模式，專(zhuān)注于提供與銷(xiāo)售內(nèi)容相關(guān)的服務(wù)，這種服務(wù)既能體現(xiàn)出產(chǎn)品的特征，由能夠滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求。這意味著，進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)需要有較高級(jí)的銷(xiāo)售人員參與。但是，高校體育場(chǎng)館的營(yíng)銷(xiāo)，通常通過(guò)宣傳廣告、租賃等形式進(jìn)行，這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的服務(wù)性特征不明顯，大多數(shù)高校體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者，更重視場(chǎng)館設(shè)施和體育用品的可用性，而并非為潛在的消費(fèi)者群體 提供服務(wù)，因此，所選擇的?N售人員，在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)能力方面基本是空白的，這樣的銷(xiāo)售者，很難為消費(fèi)者提供服務(wù)類(lèi)型的產(chǎn)品，高校體育場(chǎng)館的營(yíng)銷(xiāo)受其影響，消費(fèi)者群體的質(zhì)量和數(shù)量也很難提高。

2.2 體育場(chǎng)館營(yíng)銷(xiāo)資源浪費(fèi)

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展意味著高校體育場(chǎng)館中能夠?yàn)橄M(fèi)者提供服務(wù)型產(chǎn)品的資源都應(yīng)該參與銷(xiāo)售，但實(shí)際上，高校體育場(chǎng)館存在著營(yíng)銷(xiāo)資源浪費(fèi)的現(xiàn)象。高校體育場(chǎng)館空間大、環(huán)境好，器材充足，大多數(shù)消費(fèi)者到體育場(chǎng)館進(jìn)行消費(fèi)的主要目的是健身，但除此之外，高校體育場(chǎng)館還擁有眾多與體育相關(guān)的其他資源，例如，高校體育教師和體育俱樂(lè)部成員可以作為健身教練或者球隊(duì)訓(xùn)練、球隊(duì)裁判，提供給消費(fèi)者相關(guān)的服務(wù)，廣闊的空間、充足的座位可以作為大型會(huì)展場(chǎng)地、報(bào)告會(huì)場(chǎng)地、大型文藝演出場(chǎng)地等。這些資源的服務(wù)型特征更強(qiáng)，但在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，這些資源并沒(méi)有被充分利用起來(lái)。

2.3 品牌建設(shè)和應(yīng)用不足

體育場(chǎng)館的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)核心應(yīng)在于，體育場(chǎng)館是一個(gè)能為消費(fèi)者提供健身服務(wù)和休閑娛樂(lè)功能的場(chǎng)所。體育市場(chǎng)與其他市場(chǎng)不同，體育產(chǎn)品除了自身作為商品外，還能夠?yàn)轶w育服務(wù)提供推銷(xiāo)的媒介。但是，現(xiàn)在大多數(shù)高校體育場(chǎng)館營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在場(chǎng)館建設(shè)、器材設(shè)備使用以及廣告冠名方面，忽視對(duì)體育服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有真正開(kāi)發(fā)出作為營(yíng)銷(xiāo)核心的相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品。有些體育場(chǎng)館提供會(huì)員制服務(wù)，但是系統(tǒng)并不完善，推廣不；還有些體育場(chǎng)館利用參與運(yùn)動(dòng)的人群流量，提供體育用品銷(xiāo)售服務(wù)，但盈利并不明顯。相較于高校體育場(chǎng)館提供的產(chǎn)品，消費(fèi)者更傾向于關(guān)注社會(huì)中的體育用品廣告、商場(chǎng)里的體育商品。究其根本原因，高校體育場(chǎng)館的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位是“高效利用體育場(chǎng)”而非“建立高校體育品牌”，在品牌建設(shè)不足的情況下，銷(xiāo)售服務(wù)的角度、內(nèi)容、策略都比較難以確定，體育場(chǎng)館自然也不能為消費(fèi)者提供相關(guān)的銷(xiāo)售服務(wù)。

3. 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)視角下高校體育場(chǎng)館營(yíng)銷(xiāo)策略

3.1 積極培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)人才

優(yōu)秀的管理者能夠從總體上把握住發(fā)展方向，而優(yōu)秀的服務(wù)人員這會(huì)讓總體的發(fā)展運(yùn)行更為順利。所以在進(jìn)行外部營(yíng)銷(xiāo)推廣之前，需要先進(jìn)性?xún)?nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，即有針對(duì)性有效率地對(duì)于顧客接觸的職員和服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)。例如，針對(duì)有健身指導(dǎo)需要的消費(fèi)者，對(duì)參與同于場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)的高校教師、體育俱樂(lè)部學(xué)生進(jìn)行健身教練從業(yè)資格培訓(xùn)，使他們了解健身指導(dǎo)服務(wù)的價(jià)值并學(xué)會(huì)如何提供相關(guān)的服務(wù)；同時(shí)建立激勵(lì)和考核機(jī)制，促進(jìn)工作人員之間的通力合作，打造高素質(zhì)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，為顧客提供更加周到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

3.2 通過(guò)宣傳高效利用體育場(chǎng)館服務(wù)資源

高校體育場(chǎng)館的存在不僅能夠提供教學(xué)場(chǎng)地，還能夠面向社會(huì)提供會(huì)演活動(dòng)和體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所，面向公眾提供健身休閑場(chǎng)所，以及面向企業(yè)提供會(huì)展和大型綜合活動(dòng)場(chǎng)地。要是這些具有服務(wù)性質(zhì)的產(chǎn)品內(nèi)容突出出來(lái)，高校需要進(jìn)行相關(guān)的產(chǎn)品宣傳，利用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)微信、QQ、微博等，進(jìn)行高校體育場(chǎng)館宣傳；敢于主動(dòng)接觸大型展會(huì)和集會(huì)活動(dòng)的承辦，通過(guò)幾次成功的案例，使體育場(chǎng)館的資源被社會(huì)認(rèn)可，進(jìn)而面向全社會(huì)提供相關(guān)的服務(wù)。

3.3 進(jìn)行品牌建設(shè)

篇（2）

高等院校研究生招生工作長(zhǎng)期以來(lái)都是困擾全國(guó)各個(gè)高等院校的一大難題。如何在競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的教育市場(chǎng)爭(zhēng)取到數(shù)量更多、質(zhì)量更優(yōu)的生源，是近年來(lái)各個(gè)高校招生工作的重點(diǎn)和難點(diǎn)，也引發(fā)了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注。國(guó)內(nèi)學(xué)者劉玉芳等（2014）從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、心理學(xué)和傳播學(xué)三個(gè)學(xué)科視角下對(duì)招生宣傳策略提出建議[1]。 常新華等（2004）將中美研究生招生制度進(jìn)行比較，提出應(yīng)加大招生單位及導(dǎo)師自主?啻傭?可持續(xù)地提升研究生生源質(zhì)量[2]。米亞瓊等（2016）結(jié)合房地產(chǎn)市場(chǎng)利用4P營(yíng)銷(xiāo)及CRM理論提出構(gòu)建碩士招生系統(tǒng)[3]。盡管?chē)?guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)碩士招生策略做出了一定研究，但我國(guó)高校碩士招生仍然存在招生宣傳針對(duì)性弱，招生策略收效甚微的現(xiàn)象。本文將從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的視角重新審視高等院校碩士研究生教育，著重強(qiáng)調(diào)其商品性和市場(chǎng)性，并運(yùn)用4P營(yíng)銷(xiāo)模型和STP營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)進(jìn)一步做好碩士研究生招生工作提出新思路和新舉措。

廣義上的營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)調(diào)研挖掘消費(fèi)者已有的和潛在的需求，并結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，通過(guò)多種渠道和促銷(xiāo)手段達(dá)到推廣產(chǎn)品、建立品牌的過(guò)程。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展和信息的雙向流通，營(yíng)銷(xiāo)這一理念已經(jīng)不再局限于一般的商品和服務(wù)，而是擴(kuò)大到其他傳統(tǒng)意義上的公共事業(yè)和服務(wù)，例如醫(yī)療和教育領(lǐng)域。吳磊（2011）認(rèn)為高等院校的研究生招生工作，可以看做是一種不同尋常的“營(yíng)銷(xiāo)”[4]。高等教育市場(chǎng)化已經(jīng)成為日后高等教育的新常態(tài)和新模式，因此招生工作需要從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的視角下開(kāi)發(fā)新思路、探索新方法。

二、4P營(yíng)銷(xiāo)模型概述及其在高校碩士研究生招生工作中的應(yīng)用

1.4P營(yíng)銷(xiāo)模型概述

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者麥卡錫教授提出的 4P 營(yíng)銷(xiāo)模型包括產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷(xiāo)（Promotion），即從以上四個(gè)方面制定營(yíng)銷(xiāo)策略，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)[5]（見(jiàn)圖1）。產(chǎn)品策略是指通過(guò)對(duì)產(chǎn)品屬性的組合運(yùn)用為消費(fèi)者提供滿足其需求的有形或無(wú)形的產(chǎn)品和服務(wù)。價(jià)格策略是指通過(guò)對(duì)基本價(jià)格和折扣等定價(jià)方法和技巧的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。渠道策略是指合理選擇符合商品屬性和消費(fèi)者習(xí)慣的分銷(xiāo)渠道，實(shí)現(xiàn)商品的順利流通。促銷(xiāo)策略是指利用廣告宣傳、人員推廣、公共關(guān)系等信息傳播手段主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者，達(dá)到擴(kuò)大品牌知名度和美譽(yù)度的目的。本文將從4P營(yíng)銷(xiāo)理論的角度探討高校如何完善優(yōu)化研究生招生政策。

2.4P營(yíng)銷(xiāo)理論在碩士研究生招生工作中的應(yīng)用

要將4P營(yíng)銷(xiāo)理論充分應(yīng)用到高校碩士研究生招生工作，就要轉(zhuǎn)換思維視角，將研究生教育看做高校提供的一種商品和服務(wù)，依托學(xué)校自身的優(yōu)質(zhì)資源，為學(xué)生增加附加值，以換取更多更好的生源及良好的聲譽(yù)。

（1）產(chǎn)品策略：高校研究生教育的產(chǎn)品涵蓋非常廣泛，從校園硬件設(shè)施到軟件配套，從有型的科研成果到無(wú)形的品牌形象，都屬于高校招生可利用的資源。從短期來(lái)看，各個(gè)高校應(yīng)該根據(jù)自身學(xué)校特色和優(yōu)勢(shì)，以及考生需求向有意向考生進(jìn)行重點(diǎn)推廣和宣傳，將考生所需信息和自身優(yōu)點(diǎn)相結(jié)合。米亞瓊等（2016）通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)報(bào)考碩士研究生的考生最關(guān)注的是畢業(yè)后的前景和學(xué)校名師介紹[3]，另有部分考生更關(guān)注專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)和科研水平。因此高校在制定招生的產(chǎn)品策略時(shí)應(yīng)充分了解潛在市場(chǎng)考生的需求以及自身優(yōu)勢(shì)專(zhuān)業(yè)和學(xué)科，做到目標(biāo)清晰，有的放矢。從長(zhǎng)期來(lái)看，教育水平和師資力量是一所高校能夠輸出產(chǎn)品的主要內(nèi)容，只有優(yōu)秀的教師才能教授學(xué)生做人做事的道理，才能帶領(lǐng)學(xué)生在科研的道路上突破創(chuàng)新，長(zhǎng)期堅(jiān)持才能樹(shù)立一位名師以及一所高等院校良好的品牌形象。

（2）價(jià)格策略：研究生教育的價(jià)格除了考生為了接受教育應(yīng)承擔(dān)的學(xué)雜費(fèi)、住宿費(fèi)等之外，還有研究生畢業(yè)后對(duì)于個(gè)人價(jià)值得以體現(xiàn)的預(yù)期，即畢業(yè)后的期望薪資，以及高校的品牌價(jià)值。因此價(jià)格策略即可以從學(xué)雜費(fèi)及住宿費(fèi)角度考慮，通過(guò)獎(jiǎng)助學(xué)金及助學(xué)貸款的方式吸引潛在考生，也可以從畢業(yè)后薪資待遇的角度出發(fā)，利用高校畢業(yè)生的薪資水平和高校在社會(huì)中的影響和地位來(lái)吸引考生。各個(gè)高校由于優(yōu)勢(shì)專(zhuān)業(yè)不同，因此在制定價(jià)格策略時(shí)，可根據(jù)本專(zhuān)業(yè)具體情況采取不同措施，例如有的學(xué)科專(zhuān)業(yè)長(zhǎng)期與行業(yè)內(nèi)知名用人單位或巨頭企業(yè)合作，形成學(xué)校培養(yǎng)單位用人的一條產(chǎn)業(yè)鏈。

（3）渠道策略：傳統(tǒng)產(chǎn)品的信息傳播渠道已經(jīng)由過(guò)去的紙媒電視廣播發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)傳播，高等教育亦是如此。90后學(xué)生自出生起就生活在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，他們接收信息的渠道多是來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)以及老師同學(xué)之間的口口相傳。這就意味著招生宣傳工作的渠道也要順應(yīng)時(shí)代的改變而及時(shí)做出調(diào)整，關(guān)于學(xué)校環(huán)境、學(xué)習(xí)氛圍、師資力量、就業(yè)機(jī)會(huì)等等信息，可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行宣傳。同時(shí)要注意利用不同渠道的特點(diǎn)做好長(zhǎng)期宣傳工作，避免在考生報(bào)考時(shí)才臨時(shí)抱佛腳進(jìn)行短期突擊式宣傳。傳統(tǒng)渠道雖然影響力大不如前，但有著成本低廉，受眾范圍廣的特點(diǎn)，可以針對(duì)學(xué)生家長(zhǎng)和長(zhǎng)輩，樹(shù)立高校品牌認(rèn)知，從而擴(kuò)大學(xué)校品牌知名度。

（4）促銷(xiāo)策略：鑒于教育類(lèi)產(chǎn)品的特殊性，無(wú)法做到利用常用的一般產(chǎn)品促銷(xiāo)手段，如捆綁式銷(xiāo)售和買(mǎi)贈(zèng)方式進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)。因此在碩士研究生招生工作中要從考生的心理和體驗(yàn)等感性方面出發(fā)，通過(guò)與考生和家長(zhǎng)建立感情聯(lián)系，從而使考生和家長(zhǎng)對(duì)于學(xué)校產(chǎn)生更為積極的情感，同時(shí)也借此機(jī)會(huì)充分展示了學(xué)校以人為本、關(guān)愛(ài)學(xué)生的精神。考生在準(zhǔn)備研究生考試及填報(bào)學(xué)校期間，往往會(huì)產(chǎn)生焦慮和迷茫的心態(tài)，因此學(xué)校應(yīng)做好考生的服務(wù)工作，從考前咨詢(xún)、專(zhuān)業(yè)解析、歷年真題、就業(yè)方向等方面為考生提供耐心細(xì)致的咨詢(xún)服務(wù)，使得考生對(duì)于學(xué)校招生工作更加肯定及認(rèn)同，也能優(yōu)化招生工作，提升學(xué)校聲譽(yù)。

三、STP營(yíng)銷(xiāo)組合概述及其在高校碩士研究生招生工作中的應(yīng)用

1.STP營(yíng)銷(xiāo)組合概述

STP指的是市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）和市場(chǎng)定位（Positioning），構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心三要素。美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)?史密斯在20世紀(jì)50年代提出市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）的概念，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研將一個(gè)消費(fèi)者整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，劃分過(guò)程是依據(jù)消費(fèi)者在人口特征、地區(qū)特征、心理特征以及行為特征等方面呈現(xiàn)出的差異，這些差異通常會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）概念由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者麥卡錫提出。公司在完成市場(chǎng)細(xì)分后即可明確一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足該細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者需求。由于公司的資源有限，不能滿足所有市場(chǎng)的需求，因此選擇目標(biāo)市場(chǎng)有助于公司集中有限?Y源和精力，更加高效的推廣產(chǎn)品和服務(wù)。

市場(chǎng)定位（Positioning）由美國(guó)學(xué)者阿爾?賴(lài)斯提出，是指企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品與市場(chǎng)上的競(jìng)品的比較情況，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的偏好，為本公司產(chǎn)品或服務(wù)確定與眾不同、個(gè)性鮮明的市場(chǎng)形象。即使是同類(lèi)產(chǎn)品在產(chǎn)品性能、質(zhì)量、包裝、售后等方面也存在諸多不同，企業(yè)需要從中找到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并將這些賣(mài)點(diǎn)完整地傳達(dá)給潛在用戶(hù)。

2.STP營(yíng)銷(xiāo)理論在碩士研究生招生工作中的應(yīng)用（見(jiàn)圖2）

（1）市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）：根據(jù)考生所在地區(qū)、本科教育背景以及考研目的等方面的差異進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。例如，根據(jù)所在地區(qū)劃分，可以分為西部地區(qū)考生和東部地區(qū)考生；根據(jù)本科教育背景劃分，可以分為一本、二本、三本及專(zhuān)科考生等；根據(jù)考研目的劃分，可以分為就業(yè)型、研究型、學(xué)歷提升型等等。就業(yè)型考生的考研目的是憑借研究生學(xué)歷擴(kuò)大就業(yè)機(jī)會(huì)，研究型考生目的是就所學(xué)專(zhuān)業(yè)和學(xué)科進(jìn)行深入研究和探索，而學(xué)歷提升型考生的目的則是憑借更高水平的學(xué)歷獲得更多晉升機(jī)會(huì)和空間等。由此我們可以看出，盡管同為碩士研究生考生，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)其實(shí)存在不同的需求和目的，因此只有依照一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，才能制定更有針對(duì)性的招生策略。

篇（3）

1.1缺少與校外企業(yè)之間的實(shí)習(xí)和實(shí)訓(xùn)合作在應(yīng)試教育下，我國(guó)高校普遍重視理論教學(xué)，重視學(xué)生學(xué)習(xí)成績(jī)的好壞，忽略實(shí)踐教學(xué)以及學(xué)生綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。學(xué)校與企業(yè)之間的聯(lián)系較少，并且不穩(wěn)定。企業(yè)以營(yíng)利為目的，不愿意接受實(shí)習(xí)生，同時(shí)學(xué)校沒(méi)有有效的溝通渠道加強(qiáng)與企業(yè)的聯(lián)系，自己本身也不存在企業(yè)性質(zhì)的實(shí)習(xí)部門(mén)。

1.2教學(xué)過(guò)程中缺乏實(shí)踐教學(xué)的觀念和手段長(zhǎng)期以來(lái)，由于在實(shí)踐教學(xué)中存在的困難，導(dǎo)致教師習(xí)慣性地重視理論教學(xué)，在安排學(xué)生實(shí)踐階段，多是象征性的參觀，沒(méi)有真正深入進(jìn)去。其次，隨著科技的發(fā)展，知識(shí)化、信息化、國(guó)際化進(jìn)程加快，在教學(xué)過(guò)程中學(xué)校多使用模擬軟件，而模擬軟件不夠真實(shí)，并不能完全反映市場(chǎng)情況，對(duì)培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力的作用依然有限。

1.3教師實(shí)踐教學(xué)的素質(zhì)相對(duì)不高目前在中職學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教師中缺乏高級(jí)教師，教師缺乏較強(qiáng)的組織協(xié)調(diào)能力，對(duì)經(jīng)濟(jì)管理的實(shí)際運(yùn)作不熟悉，與校外企業(yè)之間沒(méi)有良好的接觸，忽視學(xué)生素質(zhì)與實(shí)踐能力的培養(yǎng)，片面強(qiáng)調(diào)教學(xué)成績(jī)，忽視情境實(shí)踐與案例分析教學(xué)方式對(duì)學(xué)生素質(zhì)能力的提高作用。

1.4缺乏對(duì)學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生畢業(yè)后所從事的工作往往是銷(xiāo)售類(lèi)的，而一份好的銷(xiāo)售方案是產(chǎn)品銷(xiāo)售成功的關(guān)鍵，這很大程度上取決于營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新性，很多成功的銷(xiāo)售案例的經(jīng)驗(yàn)被模仿之后并沒(méi)有獲得成功，這主要是由于缺乏對(duì)別人成功經(jīng)驗(yàn)的改進(jìn)、創(chuàng)新，市場(chǎng)在不斷變化著，所以?xún)?yōu)秀的創(chuàng)新思維能力對(duì)于提高學(xué)生的實(shí)踐能力具有很重要的作用。

2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)的改進(jìn)措施

如何避免以上問(wèn)題的出現(xiàn)，改善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)的模式，提高學(xué)生的實(shí)踐能力，培養(yǎng)出高素質(zhì)、高技能、適合市場(chǎng)需要的的人才，是目前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)面臨的重要課題。對(duì)于改進(jìn)的對(duì)策，本文認(rèn)為應(yīng)從以下幾點(diǎn)入手。 2.1加強(qiáng)校企雙方的合作與聯(lián)系建立校企合作模式下的校外實(shí)訓(xùn)基地是培養(yǎng)學(xué)生技能的關(guān)鍵平臺(tái)。學(xué)校要加強(qiáng)與當(dāng)?shù)卣⑵髽I(yè)的聯(lián)系、溝通、合作，取得政府、企業(yè)的支持。針對(duì)企業(yè)的需求與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)特征，培養(yǎng)適合企業(yè)、社會(huì)需要的人才。利用假期，或者安排實(shí)習(xí)課程，把學(xué)生輸送到企業(yè)學(xué)習(xí)、實(shí)訓(xùn)，實(shí)地了解企業(yè)，幫助企業(yè)解決或參與制定方案。積極和企業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)校方與企業(yè)的雙贏。建立學(xué)校自己的實(shí)訓(xùn)基地，讓學(xué)生有穩(wěn)定的實(shí)習(xí)場(chǎng)所，既能為學(xué)校節(jié)省經(jīng)費(fèi)，同時(shí)還可以為學(xué)校賺取利潤(rùn)。比如酒店管理專(zhuān)業(yè)的學(xué)生可在學(xué)校自己的酒店實(shí)習(xí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生可以在學(xué)校的企業(yè)做銷(xiāo)售策劃等。

2.2采用模擬實(shí)踐教學(xué)法模擬實(shí)踐教學(xué)法就是在課堂上模擬真實(shí)的案例，組建幾個(gè)公司，在一定的社會(huì)文化情境下，運(yùn)用理論知識(shí)策劃運(yùn)作公司，讓學(xué)生參與進(jìn)來(lái)，進(jìn)行各公司之間的交流合作，包括談判、運(yùn)營(yíng)管理、信息收集、方案的設(shè)計(jì)和實(shí)施等。發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性，把理論和實(shí)踐結(jié)合起來(lái)，在加深理論知識(shí)的同時(shí)，增強(qiáng)實(shí)踐能力。除此之外還可以采用案例分析法教學(xué)。項(xiàng)目分析法，即讓學(xué)生分析一個(gè)案例，或者交給學(xué)生一個(gè)項(xiàng)目，讓學(xué)生分小組完成工作，在完成工作的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，找到解決方法和途徑，并進(jìn)行小組展示和評(píng)比，找出優(yōu)劣，取長(zhǎng)補(bǔ)短，互相學(xué)習(xí)。通過(guò)這種方式增加學(xué)習(xí)的主動(dòng)性與積極性，改變以往老師講，學(xué)生聽(tīng)的慣性教學(xué)模式，增加互動(dòng)，讓學(xué)生多思考，深刻理解理論知識(shí)的實(shí)踐應(yīng)用。

篇（4）

【中圖分類(lèi)號(hào)】 G 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 A

【文章編號(hào)】0450-9889（2015）05C-0155-02

隨著女性經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立和消費(fèi)觀念的變化，越來(lái)越多的女性開(kāi)始重視化妝等各種職業(yè)禮儀，這促使了彩妝行業(yè)的蓬勃發(fā)展。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，彩妝企業(yè)紛紛制定各種長(zhǎng)期有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，以期獲得更好的發(fā)展機(jī)遇。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)因?yàn)槠涮赜械膬?yōu)勢(shì)，一經(jīng)推出便備受業(yè)界青睞。彩妝服務(wù)對(duì)象大多為女性，從女性的消費(fèi)行為來(lái)看，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)更適合彩妝市場(chǎng)的發(fā)展。

一、彩妝市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

在我國(guó)，人們對(duì)彩妝的概念的認(rèn)知最早只是粉底、胭脂、口紅，而對(duì)于彩妝的真正魅力卻知之甚少。事實(shí)上通過(guò)彩妝的色彩明暗搭配，可以對(duì)人的臉型進(jìn)行修飾、改變皮膚的膚色，隨心所欲地改變?nèi)说脑煨秃蜌赓|(zhì)。改革開(kāi)放后，彩妝的概念逐漸被演藝圈、時(shí)尚界以及婚慶行業(yè)詮釋出來(lái)，普通大眾對(duì)彩妝的認(rèn)識(shí)也越來(lái)越深刻。彩妝的主要消費(fèi)群體是女性，隨著職場(chǎng)文化的國(guó)際化和女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立地位的實(shí)現(xiàn)，女性普遍認(rèn)同化妝是一種職業(yè)禮儀，對(duì)彩妝的需求日益增加。

上世紀(jì)90年代，國(guó)外著名化妝品品牌如玉蘭油、歐萊雅、玫琳凱等開(kāi)始進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，并在中國(guó)投資設(shè)廠，巨大的市場(chǎng)容量吸引著越來(lái)越多的跨國(guó)企業(yè)進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)彩妝產(chǎn)品的認(rèn)同感和購(gòu)買(mǎi)力日益成熟。2009年以來(lái)，新進(jìn)入的品牌就有五個(gè)之多，如粉紅女郎、炫彩佳人、詩(shī)戴爾、仙度瑞拉、菲菲詩(shī)等，廣闊的市場(chǎng)發(fā)展前景還會(huì)吸引更多的彩妝品牌進(jìn)入。

國(guó)際大品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)民族品牌不斷上市，整個(gè)彩妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)更加細(xì)分，各個(gè)品牌的彩妝產(chǎn)品都在價(jià)格上大做文章，如雅芳、伊蘭緹瞄準(zhǔn)低端消費(fèi)市場(chǎng)，走平民化路線。雅美姿和卡姿蘭則走大眾化路線，產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間跨度非常大。歐萊雅和美寶蓮產(chǎn)品價(jià)位偏高，一直走高端、精品路線，面向高端消費(fèi)人群。

眾多女性對(duì)彩妝產(chǎn)品都有一定的消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)力，但是對(duì)于彩妝的購(gòu)買(mǎi)率卻很低，原因是彩妝講究使用的技巧性，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)彩妝的上妝技巧和對(duì)色彩的認(rèn)知程度不夠理想，因此普遍存在彩妝柜臺(tái)望而卻步的現(xiàn)象，在這種背景下各企業(yè)逐漸從傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)觀念中走出來(lái)，創(chuàng)新地采用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)對(duì)彩妝產(chǎn)品進(jìn)行推廣。

二、彩妝市場(chǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的可行性分析

著名學(xué)者伯德?施密特博士在《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中指出，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)站在消費(fèi)者的角度，充分考慮消費(fèi)者的感覺(jué)、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想五個(gè)方面的認(rèn)知情況而設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)模式的思考方式，打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)只關(guān)注給予消費(fèi)者物質(zhì)利益的觀念，強(qiáng)調(diào)在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)階段，企業(yè)必須以顧客為中心并在其消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，通過(guò)安排事件的具體情境和設(shè)計(jì)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，讓顧客沉浸在愉快且輕松的體驗(yàn)過(guò)程中，并且能夠在精神上獲得滿足，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲和消費(fèi)行為。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)打破了傳統(tǒng)觀念“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，創(chuàng)新性地認(rèn)為正在進(jìn)行消費(fèi)的消費(fèi)者是“感性和理性兼具的消費(fèi)者”，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)快樂(lè)滿意與否是決定其購(gòu)買(mǎi)行為與品牌經(jīng)營(yíng)的成敗因素之一。

（一）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)不但可以讓消費(fèi)者獲得購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前的體驗(yàn)，更能發(fā)揮參與性、個(gè)性化、情感性等因素在產(chǎn)品銷(xiāo)售中的作用。

1.參與性。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，消費(fèi)者扮演的僅僅是“觀眾”的角色，沒(méi)有真正參與到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。而在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，消費(fèi)者是反客為主的“演員”的角色，因?yàn)轶w驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有了消費(fèi)者的參與，因此在企業(yè)和消費(fèi)者之間發(fā)生了互動(dòng)行為，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的效果取決于消費(fèi)者在參與體驗(yàn)活動(dòng)中獲取的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的感知和認(rèn)識(shí)，因此參與是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的前提，消費(fèi)者在體驗(yàn)過(guò)程中獲得美好印象才能向企業(yè)讓渡價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值是顧客總價(jià)值和顧客總成本的差，如果顧客總成本不變，顧客在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中獲取的體驗(yàn)價(jià)值越高，越樂(lè)意為自己的愉快體驗(yàn)、快樂(lè)享受和體驗(yàn)價(jià)值買(mǎi)單，企業(yè)所獲取的顧客的讓渡價(jià)值也越大。與護(hù)膚品長(zhǎng)期使用才能有明顯效果的結(jié)果不同，彩妝產(chǎn)品可以通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)顧客化妝造型，顧客在參與造型過(guò)程中聽(tīng)取專(zhuān)業(yè)人士對(duì)自身膚色、氣質(zhì)等方面的分析，對(duì)本人化妝前后造型的對(duì)比，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的信任感，使得企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)獲取顧客的信任，用產(chǎn)品、服務(wù)和顧客本身愉快的體驗(yàn)征服顧客。

2.個(gè)性化。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客的“唯一”和“個(gè)性”。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)企業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求，毫無(wú)個(gè)性化。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變使得消費(fèi)者在整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中處于主導(dǎo)地位。選擇商品和服務(wù)的主動(dòng)權(quán)握在消費(fèi)者手里，他們熱衷于選擇能夠展示自我個(gè)性的產(chǎn)品和服務(wù)，重視產(chǎn)品的功能和效果，講究高質(zhì)量和個(gè)性化的生活質(zhì)量品味。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則是突出強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，以個(gè)性化的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。彩妝產(chǎn)品種類(lèi)繁多，顧客的膚色、發(fā)型、氣質(zhì)、喜好不盡相同，彩妝銷(xiāo)售人員應(yīng)綜合顧客的個(gè)性特點(diǎn)和自身熟練的色彩敏感度，選擇推薦針對(duì)性的彩妝產(chǎn)品并給予顧客愉快體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，讓個(gè)性化的產(chǎn)品滿足顧客個(gè)性化的需求，使顧客對(duì)體驗(yàn)價(jià)值承擔(dān)相應(yīng)的價(jià)格。

3.情感性。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中， 企業(yè)與消費(fèi)者之間僅僅是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，與情感無(wú)關(guān)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)打破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的方式，重視與消費(fèi)者的情感投入和情感交流，滿足消費(fèi)者的情感需求，增進(jìn)和消費(fèi)者的友誼，這是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)顯著的不同之處。消費(fèi)者收入水平的提高使得他們?cè)谶x擇產(chǎn)品時(shí)不但關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌，更加注重自身情感的滿足和愉快，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)正是迎合了這部分消費(fèi)群體的情感需求，所以情感體驗(yàn)是消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)的關(guān)鍵，而不是表面的、淺層次的感官體驗(yàn)。通過(guò)體驗(yàn)活動(dòng)，企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)能夠深入到消費(fèi)者情感深處并達(dá)成共識(shí)，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

（二）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是彩妝產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的最佳選擇。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理念將顧客讓渡價(jià)值最大化，充分重視顧客的情感體驗(yàn)感受，是彩妝產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)新的最佳選擇，對(duì)彩妝企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有重要的作用。

1.有利于彩妝企業(yè)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在彩妝產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)日益明顯的背景下，彩妝的功能不僅僅可以提升個(gè)人形象氣質(zhì)，產(chǎn)品的附加價(jià)值給消費(fèi)者帶來(lái)的體驗(yàn)功能也更加突出。彩妝產(chǎn)品實(shí)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者可以通過(guò)對(duì)相同品牌不同色系或不同品牌相同色系的彩妝產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)，給自己形成一個(gè)全新的不同感受，從而使企業(yè)形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.有利于滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。彩妝企業(yè)通過(guò)和消費(fèi)者的溝通和觀察他們的購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，可以充分挖掘消費(fèi)者的個(gè)人喜好、職業(yè)特點(diǎn)，從而給予消費(fèi)者個(gè)性化的體驗(yàn)，同時(shí)也可以根據(jù)消費(fèi)者的體驗(yàn)信息反饋對(duì)自身的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改革。眾所周知，美國(guó)著名彩妝品牌美寶蓮的睫毛膏系列產(chǎn)品根據(jù)消費(fèi)者職業(yè)特點(diǎn)、工作場(chǎng)合等環(huán)境，分為棕色運(yùn)動(dòng)、藍(lán)色商務(wù)、黑色搖滾、綠色書(shū)卷等色彩，消費(fèi)者可以根據(jù)場(chǎng)合的不同選擇不同系列色彩的睫毛膏，極大地滿足了消費(fèi)者個(gè)性化需求。

3.有利于提高顧客滿意度。彩妝市場(chǎng)通過(guò)創(chuàng)新性地實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，與客戶(hù)建立輕松愉快的購(gòu)物氛圍，積極引導(dǎo)和鼓勵(lì)消費(fèi)者體驗(yàn)本品牌的彩妝產(chǎn)品和服務(wù)，拉近了彩妝產(chǎn)品企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離，有利于使消費(fèi)者更加了解企業(yè)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求。通過(guò)對(duì)彩妝產(chǎn)品的試用或是經(jīng)過(guò)彩妝銷(xiāo)售人員現(xiàn)場(chǎng)演示，可以更加清晰地了解產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，最后根據(jù)自己的體驗(yàn)效果做出購(gòu)買(mǎi)決策。這種體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果不但提高了市場(chǎng)的美譽(yù)度和服務(wù)理念，更重要的是提高了顧客的滿意度。

三、彩妝市場(chǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略

從彩妝服務(wù)對(duì)象的消費(fèi)心理來(lái)看， 筆者認(rèn)為，在彩妝市場(chǎng)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)重點(diǎn)從彩妝產(chǎn)品的銷(xiāo)售前、銷(xiāo)售中及銷(xiāo)售后著手。

（一）售前使用各種媒介宣傳產(chǎn)品，吸引顧客體驗(yàn)。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們獲得信息的途徑越來(lái)越廣泛，電視廣告、網(wǎng)絡(luò)、微信、微博等媒介都成為信息傳播的途徑，可以不同程度地滿足人的體驗(yàn)。彩妝企業(yè)應(yīng)將產(chǎn)品的功能和效用通過(guò)新興媒介以視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、感受等方式進(jìn)行宣傳，借助美學(xué)、色彩學(xué)、攝影技術(shù)等手段，刺激消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，傳播和分享體驗(yàn)，感受美麗。如著名影視明星容祖兒代言的凱芙蘭的唇彩彩妝產(chǎn)品，通過(guò)視頻廣告的方式展現(xiàn)了產(chǎn)品的透明度、濕潤(rùn)性及色彩的明亮度，大大激發(fā)了廣大女性群體的體驗(yàn)欲望。

（二）售中加強(qiáng)與顧客的溝通，普及彩妝上妝知識(shí)，刺激顧客體驗(yàn)和消費(fèi)。在我國(guó)，絕大多數(shù)女性對(duì)彩妝的概念已有了解，但是對(duì)上妝技巧、步驟和如何使用彩妝產(chǎn)品改進(jìn)自身膚色和修飾面部輪廓知之甚少，但是她們又渴望通過(guò)使用彩妝產(chǎn)品改變自身的形象和氣質(zhì)。各大彩妝市場(chǎng)的終端銷(xiāo)售人員或美容顧問(wèn)應(yīng)加強(qiáng)與顧客的溝通，積極宣傳每一季節(jié)、每一彩妝概念及彩妝流行趨勢(shì)，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的個(gè)人妝容的診斷或VIP式會(huì)員服務(wù)，普及色彩應(yīng)用和搭配理論，手把手地對(duì)顧客進(jìn)行培訓(xùn)，使得整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程愉快舒適且對(duì)顧客的形象產(chǎn)生積極的美化作用。總之，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)彩妝產(chǎn)品不是為了買(mǎi)產(chǎn)品而買(mǎi)產(chǎn)品，而是為了美麗而買(mǎi)產(chǎn)品。

（三）售后采取體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，永久消費(fèi)。顧客對(duì)彩妝產(chǎn)品的體驗(yàn)滿意且完成購(gòu)買(mǎi)行為了，并不代表營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的結(jié)束。彩妝銷(xiāo)售人員應(yīng)與顧客建議長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)關(guān)系，在顧客購(gòu)買(mǎi)后的一段時(shí)間內(nèi)，積極主動(dòng)電話詢(xún)問(wèn)產(chǎn)品的使用情況及效果，對(duì)上妝的技能熟練程度進(jìn)行咨詢(xún)，對(duì)顧客存在的疑問(wèn)給予電話解答或是現(xiàn)場(chǎng)示范的方式，總之使得顧客對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)后的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生滿意的情感訴求。例如，雅芳通過(guò)建立客戶(hù)檔案，定期地對(duì)客戶(hù)進(jìn)行電話回訪，并提供專(zhuān)業(yè)的化妝服務(wù)、個(gè)人形象設(shè)計(jì)和美容咨詢(xún)服務(wù)，使客戶(hù)對(duì)其產(chǎn)品都有全新的體驗(yàn)，培養(yǎng)了顧客的忠誠(chéng)度，留住顧客永久進(jìn)行消費(fèi)。

綜上所述，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是彩妝產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的一種創(chuàng)新模式，需要企業(yè)認(rèn)真把握體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，充分認(rèn)識(shí)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的重大作用，積極發(fā)掘顧客的內(nèi)心情感需求，通過(guò)積極引導(dǎo)顧客參與體驗(yàn)活動(dòng)形成對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知，在彩妝銷(xiāo)售的過(guò)程中運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。

【參考文獻(xiàn)】

[1]李妮，楊淑月，邵帥.體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在化妝品行業(yè)中的應(yīng)用分析[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2012（11）

[2]楊如意.論體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在彩妝營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2009（2）

[3]吳勇毅，陳淵源.突圍彩妝業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式之路徑[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)，2010（1）

篇（5）

    1 寶潔和聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的歷史進(jìn)程

    寶潔公司始創(chuàng)于1837年,是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。1988年,寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司,從此開(kāi)始了其中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州,據(jù)統(tǒng)計(jì),目前寶潔是中國(guó)最大的日用消費(fèi)品公司,年銷(xiāo)售額超過(guò)二十億美元。在中國(guó)地區(qū)的銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額分別位居寶潔全球市場(chǎng)中的第二位和第三位。比較而言,聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間更早,進(jìn)程更曲折。早在1923年,聯(lián)合利華的前身利華兄弟公司就在上海建造了肥皂廠,可以說(shuō)是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資企業(yè)之一。1986年,聯(lián)合利華開(kāi)始全面的進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),先后建立起10多家合資企業(yè),銷(xiāo)售旁氏、力士、夏士蓮、奧妙、潔諾等近20個(gè)品牌。2004,聯(lián)合利華開(kāi)始啟用新的公司標(biāo)識(shí),“有家,就有聯(lián)合利華”的理念被“讓您的生活更具活力”的新理念取而代之。

    2 分析比較寶潔和聯(lián)合利華的營(yíng)銷(xiāo)策略

    (1)產(chǎn)品策略。

    寶潔和聯(lián)合利華在各個(gè)方面都有著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。以洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品為例,寶潔先后推出了“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”三個(gè)品牌。在市場(chǎng)上分別以“去頭屑專(zhuān)家”、“頭發(fā)柔順專(zhuān)家”以及“頭發(fā)營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家”的形象出現(xiàn)。除此之外,1996年,寶潔還推出了伊卡璐草本精華產(chǎn)品系列,訴求點(diǎn)定位為充分利用可再生自然資源,不含任何化學(xué)成分,卻能被微生物分解。區(qū)別其他化學(xué)產(chǎn)品,伊卡璐填補(bǔ)了寶潔公司洗發(fā)護(hù)發(fā)領(lǐng)域缺乏植物產(chǎn)品的空白。2002年,針對(duì)于中高端消費(fèi)市場(chǎng),寶潔公司聯(lián)合國(guó)際著名的美發(fā)沙龍品牌沙宣推出了“沙宣”品牌。而聯(lián)合利華繼推出力士、夏士蓮的洗護(hù)組合后,近年,聯(lián)合利華又強(qiáng)勢(shì)推出專(zhuān)業(yè)去屑品牌清揚(yáng)。旨在彌補(bǔ)、提升其在去屑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的不足。對(duì)寶潔旗下的海飛絲形成不小的沖擊。

    事實(shí)上,從功能上看,寶潔和聯(lián)合利華產(chǎn)品基本一致;但是二者選擇了截然不同的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。寶潔公司選擇的是多品牌戰(zhàn)略,聯(lián)合利華則選擇單一品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn):一是不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)。二是品牌的經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)的獨(dú)立性。在寶潔內(nèi)部,飄柔、潘婷和海飛絲傳遞給消費(fèi)者不同的功效訴求,分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄,他們之間相互獨(dú)立、相互競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場(chǎng),對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋,且降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn),即使一個(gè)品牌失敗,對(duì)其它的品牌也沒(méi)有多大的影響。單一品牌戰(zhàn)略是相對(duì)于多品牌戰(zhàn)略而言的,它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。例如聯(lián)合利華旗下的力士品牌和夏士蓮品牌,其產(chǎn)品包括洗發(fā)護(hù)發(fā)系列、美膚沐浴系列以及香皂系列。采用單一品牌戰(zhàn)略的好處是:一是所有產(chǎn)品共用一個(gè)品牌,可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用,對(duì)一個(gè)品牌的宣傳同時(shí)可以惠及所有產(chǎn)品;二是如果品牌已經(jīng)具有一定的市場(chǎng)地位,新產(chǎn)品的推出無(wú)需過(guò)多宣傳便會(huì)得到消費(fèi)者的信任;三是眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上,可以彰顯品牌形象。 當(dāng)然,采用單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不足之處,即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題,極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)累及其他。 

    (2)價(jià)格策略。

    寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格策略包括兩個(gè)階段。第一階段是1990年之前,這段時(shí)間是寶潔的黃金時(shí)期,很高的品牌溢價(jià)能力使的寶潔獨(dú)家雄踞高端市場(chǎng),所以有條件采用市場(chǎng)撇脂的價(jià)格策略。但是從進(jìn)入90年中期開(kāi)始,眾多本土中小企業(yè)的進(jìn)攻使得寶潔不得不采取低價(jià)策略。這就是寶潔公司價(jià)格策略的第二階段。而聯(lián)合利華自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始,竟將低價(jià)戰(zhàn)略作為其在中國(guó)市場(chǎng)勝算的最佳策略。為了降低成本,聯(lián)合利華開(kāi)始了以降低成本為目標(biāo)的業(yè)務(wù)調(diào)整和收縮。中國(guó)日用消費(fèi)品市場(chǎng)的一個(gè)顯著特征就是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度非常的高。當(dāng)面對(duì)低價(jià)格時(shí)候,品牌的吸引力便會(huì)大大衰減,價(jià)格優(yōu)勢(shì)有時(shí)甚至對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策起到?jīng)Q定性作用。

    (3)渠道策略

    在寶潔和聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)始階段有不約而同的選擇了傳統(tǒng)的分銷(xiāo)方式,即借助分銷(xiāo)商完成全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。這種模式下,分銷(xiāo)商承擔(dān)了所有零售終端的供貨,所以哪種產(chǎn)品的利潤(rùn)高,分銷(xiāo)商就會(huì)賣(mài)力推廣那家的產(chǎn)品。鑒于這種情況,寶潔和聯(lián)合利華先后進(jìn)行了渠道變革。寶潔一改此前經(jīng)由分銷(xiāo)商想零售商供貨的方式,逐漸開(kāi)始向重點(diǎn)零售上直接供貨。打破了華南、華北、華東、西部四個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域的運(yùn)作模式,改為分銷(xiāo)商渠道,批發(fā)渠道,主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。聯(lián)合利華一改原有的渠道格局,將大賣(mài)場(chǎng)、超市、量販店等現(xiàn)代通路獨(dú)立出來(lái),作為直供客戶(hù)和主要客戶(hù),由聯(lián)合利華直接負(fù)責(zé)供貨。其余的客戶(hù)全部歸類(lèi)到傳統(tǒng)通路,仍然由分銷(xiāo)商負(fù)責(zé)供貨。與此同時(shí),聯(lián)合利華分銷(xiāo)商體系進(jìn)行了調(diào)整,將分銷(xiāo)商數(shù)量從原來(lái)的600多家精簡(jiǎn)成現(xiàn)在的400多家,這些分銷(xiāo)商分擔(dān)的業(yè)務(wù)量還和原來(lái)差不多,但是他們更加穩(wěn)定且富有競(jìng)爭(zhēng)力。

       (4)促銷(xiāo)策略

    寶潔促銷(xiāo)策略最明顯的特點(diǎn)是一種產(chǎn)品承諾一個(gè)訴求點(diǎn)。比如,寶潔推出的幾種洗發(fā)水,海飛絲的功效訴求是“去頭屑”,潘婷是“健康頭發(fā)”,飄柔是“柔順”,沙宣是“高品質(zhì)”。其實(shí)海飛絲與飄柔的配方和實(shí)際功效非常相近,但是廣告中做了不同的功效訴求。另一個(gè)特點(diǎn)是在報(bào)紙、雜志、電視、電臺(tái)等主要媒體投入大量的廣告費(fèi)用,采取持續(xù)的廣告攻勢(shì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)的影響。這種持續(xù)的廣告攻勢(shì)不僅僅是推銷(xiāo)產(chǎn)品,更是向公眾傳遞寶潔的營(yíng)銷(xiāo)概念。聯(lián)合利華更側(cè)重從產(chǎn)品生命周期角度來(lái)學(xué)者差異化促銷(xiāo)方式。在新產(chǎn)品上市時(shí),通常都會(huì)投入大量的人力物力進(jìn)行地毯式廣告攻勢(shì)。在很短的時(shí)間內(nèi),將新產(chǎn)品的訴求功效傳遞給消費(fèi)者,吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)并在消費(fèi)者中形成傳播效應(yīng)。到了產(chǎn)品的成熟期,聯(lián)合利華往往會(huì)采取營(yíng)銷(xiāo)組合的促銷(xiāo)方式,利用旗下知名品牌之間的合作,較好的達(dá)到促銷(xiāo)目標(biāo)。

    3 建議

    從品牌戰(zhàn)略的選擇上來(lái)看,不同的企業(yè),應(yīng)該根據(jù)自身的資源優(yōu)勢(shì),選擇適合自己的道路。選用多品牌戰(zhàn)略的前提條件是企業(yè)需具備相當(dāng)?shù)膶?shí)力。對(duì)于大多數(shù)中國(guó)企業(yè)而言,做好一個(gè)品牌已經(jīng)相當(dāng)艱難,同時(shí)去做幾個(gè)品牌就更難取得成功。選擇單一品牌戰(zhàn)略可能更適合中國(guó)企業(yè)的實(shí)際情況。但是實(shí)行單一品牌戰(zhàn)略,一方面應(yīng)注意產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的連帶效應(yīng),另一方面也應(yīng)注意同一品牌下不同產(chǎn)品之間差異性不能太大,否則也有可能引起消費(fèi)者心理不適,造成品牌稀釋。從價(jià)格策略制定來(lái)看,本土企業(yè)由于自身實(shí)力的局限性和競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度,通常都會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)的陷阱。很少會(huì)研究產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)制定合適的價(jià)格策略。現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了價(jià)格戰(zhàn)是一把雙刃劍,其局限性并不利于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。從渠道策略來(lái)看,本土企業(yè)大多還是采取傳統(tǒng)的分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的形式,而這種形式就目前來(lái)看,很難適應(yīng)現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)模式。所以,本土的企業(yè)應(yīng)該吸取寶潔和聯(lián)合利華的經(jīng)驗(yàn)制定符合自身發(fā)展的分銷(xiāo)格局。就促銷(xiāo)策略來(lái)看,本土企業(yè)促銷(xiāo)手段單一,往往成本大收益小。只有不斷的創(chuàng)新促銷(xiāo)手段才能有效的吸引消費(fèi)者。

    參考文獻(xiàn)

篇（6）

隨著我國(guó)高校的不斷擴(kuò)招，每年輸出的畢業(yè)生人數(shù)激增，在社會(huì)就業(yè)崗位有限的情況下，大學(xué)生就業(yè)壓力增大，社會(huì)市場(chǎng)人才競(jìng)爭(zhēng)激烈。而對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生開(kāi)展職業(yè)生涯規(guī)劃教育，可以培養(yǎng)其敏銳的市場(chǎng)觀察力與市場(chǎng)開(kāi)拓能力，有助于學(xué)生更好地適應(yīng)未來(lái)就業(yè)，促進(jìn)其發(fā)展。

1職業(yè)生涯規(guī)劃教育對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生成長(zhǎng)的重要性

職業(yè)生涯規(guī)劃是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生從學(xué)校走上社會(huì)必不可少的引導(dǎo)，為學(xué)生就業(yè)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。隨著我國(guó)高等教育的大眾化，人才供給越來(lái)越充盈，這也使得職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，職業(yè)生涯規(guī)劃在該背景下備受關(guān)注。其有助于學(xué)生正確價(jià)值觀的樹(shù)立，有助于學(xué)生職業(yè)發(fā)展規(guī)劃的建立，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生個(gè)人成長(zhǎng)與社會(huì)發(fā)展來(lái)說(shuō)意義重大。其一，能幫助學(xué)生樹(shù)立正確的職業(yè)觀。應(yīng)用型本科院校學(xué)生在學(xué)習(xí)知識(shí)后最終要走上工作崗位，但是對(duì)于選擇什么樣的職業(yè)、樹(shù)立什么樣的職業(yè)理想、怎樣端正態(tài)度等，他們都比較茫然，而職業(yè)生涯規(guī)劃教育可以引導(dǎo)其樹(shù)立正確的職業(yè)觀，正確認(rèn)識(shí)職業(yè)，樹(shù)立正確的工作態(tài)度，踏踏實(shí)實(shí)工作，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。其二，有助于學(xué)生正確認(rèn)識(shí)自我，實(shí)現(xiàn)自我潛能的挖掘。科學(xué)的職業(yè)生涯規(guī)劃可以讓大學(xué)生看到自身的發(fā)展特性，明白自己潛在的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，對(duì)自己的價(jià)值進(jìn)行正確定位，客觀合理地分析自己的優(yōu)劣勢(shì)，正確評(píng)估個(gè)人目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)之間的差距，從而制定正確的職業(yè)規(guī)劃和具體的實(shí)施路線，實(shí)現(xiàn)自己的職業(yè)理想。其三，提升學(xué)生市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。職業(yè)生涯教育中最基礎(chǔ)的是目標(biāo)導(dǎo)向，在目標(biāo)導(dǎo)向的指引下，大學(xué)生在職業(yè)選擇中不再盲目，就業(yè)思路更清晰，有助于其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

2當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)職業(yè)生涯規(guī)劃教育的局限性

2.1缺乏正確的職業(yè)生涯教育理念

理念指導(dǎo)行動(dòng)，正確的職業(yè)生涯教育理念很重要。但是多數(shù)院校將職業(yè)生涯規(guī)劃等同于就業(yè)指導(dǎo)，而就業(yè)指導(dǎo)更傾向于在就業(yè)難背景下，對(duì)學(xué)生開(kāi)展的就業(yè)指導(dǎo)活動(dòng)，更多地服務(wù)于初次畢業(yè)的畢業(yè)生，其再教育指導(dǎo)中缺乏健康完整的職業(yè)概念講述，也沒(méi)有針對(duì)學(xué)生實(shí)際生涯選擇與生活方式的指導(dǎo)，個(gè)別化教育缺失。正是因?yàn)槿狈φ_的職業(yè)生涯教育理念，學(xué)生的職業(yè)興趣與心理特征不受關(guān)注，學(xué)生的職業(yè)目標(biāo)模糊，擇業(yè)困難并且就業(yè)不穩(wěn)定。

2.2缺乏系統(tǒng)完善的教育教學(xué)內(nèi)容

在多數(shù)院校中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)分年級(jí)開(kāi)設(shè)不同職業(yè)生涯規(guī)劃課程，低年級(jí)側(cè)重職業(yè)生涯規(guī)劃，高年級(jí)側(cè)重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就業(yè)指導(dǎo)教學(xué)。部分學(xué)校在這兩門(mén)課之外開(kāi)設(shè)創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)課程。但是多數(shù)院校將就業(yè)指導(dǎo)課作為選修課程，這使得課程覆蓋率大大降低，職業(yè)規(guī)劃課程也無(wú)法貫穿到學(xué)生整個(gè)大學(xué)生活中，給予全面的指導(dǎo)。此外在教學(xué)內(nèi)容上往往側(cè)重理論，不利于學(xué)生學(xué)習(xí)積極性的調(diào)動(dòng)，受內(nèi)容設(shè)置的客觀限制，職業(yè)生涯規(guī)劃課程形同虛設(shè)，起不到實(shí)際的教學(xué)指導(dǎo)作用。

2.3職業(yè)生涯規(guī)劃教學(xué)方式單一而落后

前面提到過(guò)多數(shù)院校將職業(yè)生涯規(guī)劃作為選修課程開(kāi)設(shè)，這使得部分課程未被完全納入大學(xué)生職業(yè)生涯指導(dǎo)教學(xué)計(jì)劃，也限制了其教學(xué)方式的創(chuàng)新，其依然以傳統(tǒng)授課模式為主，多數(shù)是“開(kāi)大會(huì)”及“上大課”的形式。部分學(xué)校組織職業(yè)生涯規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)課程的學(xué)習(xí)或者聘請(qǐng)企業(yè)界成功人士做專(zhuān)題報(bào)告，職業(yè)生涯規(guī)劃缺乏校本特色，也沒(méi)有做到與學(xué)生就業(yè)學(xué)習(xí)情況的契合，甚至出現(xiàn)學(xué)生的擇業(yè)教育與學(xué)校的育人理念相悖的情況。單一落后的教學(xué)方式使得枯燥的理論講解更無(wú)法激發(fā)學(xué)生的關(guān)注意識(shí)，職業(yè)生涯規(guī)劃課程也因?yàn)榻虒W(xué)方式的影響實(shí)效性大打折扣。

3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)職業(yè)生涯規(guī)劃指導(dǎo)的具體策略

3.1轉(zhuǎn)變教學(xué)理念，教師層面與學(xué)生層面重視職業(yè)規(guī)劃

職業(yè)生涯規(guī)劃教育與就業(yè)指導(dǎo)是不能混淆的概念，前者更為豐富與系統(tǒng)。針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)中教學(xué)理念不明確的問(wèn)題，必須做好教學(xué)理念的創(chuàng)新轉(zhuǎn)變。一方面讓教師意識(shí)到職業(yè)生涯教育規(guī)劃的重要性，引導(dǎo)其認(rèn)真?zhèn)湔n，科學(xué)規(guī)劃，為學(xué)生帶來(lái)高質(zhì)量有實(shí)效的職業(yè)生涯規(guī)劃指導(dǎo)。在日常教學(xué)中加強(qiáng)對(duì)學(xué)生心理特征的關(guān)注分析，針對(duì)學(xué)生的發(fā)展實(shí)際提供契合實(shí)際的職業(yè)生涯指導(dǎo)，分解職業(yè)目標(biāo)，科學(xué)解讀就業(yè)形勢(shì)等;另一方面要加強(qiáng)對(duì)學(xué)生的教育引導(dǎo)，激發(fā)其對(duì)職業(yè)生涯教育的關(guān)注。職業(yè)生涯教育與學(xué)生發(fā)展特別是未來(lái)就業(yè)息息相關(guān)，必須在學(xué)生入學(xué)初期就引導(dǎo)其關(guān)注職業(yè)生涯規(guī)劃，認(rèn)真學(xué)習(xí)，樹(shù)立正確的擇業(yè)觀念與職業(yè)理想，找到自己的人生奮斗方向，合理規(guī)劃四年大學(xué)生活并不斷拼搏，為實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值而努力。

3.2創(chuàng)新教學(xué)內(nèi)容，形成完善系統(tǒng)的職業(yè)生涯教育體系

教學(xué)內(nèi)容的創(chuàng)新是與職業(yè)生涯教育體系的完善結(jié)合在一起的。具體來(lái)說(shuō)涉及四個(gè)方面。其一，職業(yè)生涯教育相關(guān)課程的科學(xué)設(shè)置。將職業(yè)生涯規(guī)劃教育納入教學(xué)計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)與學(xué)業(yè)教育的同步，促使職業(yè)生涯教育貫穿到學(xué)生大學(xué)學(xué)習(xí)的各個(gè)階段，確保職業(yè)生涯規(guī)劃課程體系更具前瞻性與實(shí)踐性。低年級(jí)學(xué)生側(cè)重其職業(yè)的謀劃與思考。通過(guò)心理測(cè)試引導(dǎo)他們正確認(rèn)識(shí)自我。高年級(jí)的學(xué)生側(cè)重就業(yè)實(shí)踐的鍛煉，讓他們?cè)趯?shí)習(xí)階段及實(shí)踐中明確職業(yè)規(guī)劃目標(biāo)。其二，完善就業(yè)服務(wù)。開(kāi)展各種形式的就業(yè)指導(dǎo)課程，滿足不同年級(jí)學(xué)生職業(yè)培訓(xùn)的需求，奠定其入職的基本素質(zhì)及能力基礎(chǔ)。讓學(xué)生在教師指導(dǎo)下制訂個(gè)性化的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，樹(shù)立正確的擇業(yè)觀并科學(xué)規(guī)范地撰寫(xiě)簡(jiǎn)歷。讓職業(yè)生涯教育與就業(yè)更契合。其三，引入見(jiàn)習(xí)制度。激發(fā)大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)精神，見(jiàn)習(xí)制度是創(chuàng)業(yè)精神向創(chuàng)業(yè)行動(dòng)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。通過(guò)科學(xué)有效的見(jiàn)習(xí)制度，幫助大學(xué)生培養(yǎng)各種能力，積累各種經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)其獨(dú)立思考與獨(dú)立操作，為自主創(chuàng)業(yè)奠定基礎(chǔ)。其四，課程設(shè)置融合企業(yè)需求。定期與用人單位和企業(yè)交流溝通，了解用人單位的人才需求，使得職業(yè)生涯規(guī)劃教育更契合實(shí)際，建立實(shí)踐學(xué)習(xí)基地為學(xué)生提供鍛煉發(fā)展的機(jī)會(huì)，也讓畢業(yè)生與用人單位交流合作，促進(jìn)就業(yè)。通過(guò)以上四個(gè)方面帶動(dòng)教學(xué)內(nèi)容的完善，職業(yè)生涯教育才能落到實(shí)處。

3.3創(chuàng)新教學(xué)形式，激發(fā)職業(yè)生涯教育的趣味性吸引力

教學(xué)形式是否靈活決定學(xué)生課程參與的積極性。新媒體時(shí)代的到來(lái)，信息技術(shù)廣泛應(yīng)用于職業(yè)生涯規(guī)劃教育，帶來(lái)教學(xué)形式的創(chuàng)新。要發(fā)揮多媒體教學(xué)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，組織職業(yè)生涯規(guī)劃情境模擬，組織職業(yè)規(guī)劃課堂辯論及答疑等。也可以將職業(yè)生涯規(guī)劃課程與就業(yè)指導(dǎo)活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)豐富多彩的就業(yè)指導(dǎo)活動(dòng)，讓學(xué)生自覺(jué)制訂職業(yè)發(fā)展計(jì)劃，在實(shí)踐中了解自身職業(yè)發(fā)展規(guī)劃的不足，從而更具針對(duì)性地調(diào)整改進(jìn)。不再是單純地“上大課”與“開(kāi)大會(huì)”，學(xué)生積極性自然被調(diào)動(dòng)起來(lái)。

3.4緊抓教學(xué)管理，做好職業(yè)教育教學(xué)師資及部門(mén)建設(shè)

高素質(zhì)的教師隊(duì)伍對(duì)于職業(yè)生涯教育來(lái)說(shuō)必不可少。針對(duì)部分院校在教師配備上的隨意性，必須做好專(zhuān)職教學(xué)人才的配備與管理。職業(yè)生涯規(guī)劃教育教師必須具備專(zhuān)業(yè)的教學(xué)技巧與能力，有著豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)與管理經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)在知識(shí)的涉獵上應(yīng)盡量廣泛，了解心理學(xué)、教育學(xué)的相關(guān)知識(shí)，具備市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)指導(dǎo)的經(jīng)驗(yàn)。多年扎根基層總結(jié)出來(lái)的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)可以為學(xué)生提供更具實(shí)用價(jià)值的職業(yè)生涯指導(dǎo)。此外職業(yè)生涯規(guī)劃教師可以深入企業(yè)，與企業(yè)管理者及成功人士探討當(dāng)前職業(yè)生涯教育的出路與導(dǎo)向，緊抓市場(chǎng)機(jī)遇，契合時(shí)代特征，做好職業(yè)生涯規(guī)劃指導(dǎo)的與時(shí)俱進(jìn)。

4結(jié)論

借助就業(yè)指導(dǎo)實(shí)現(xiàn)學(xué)生樂(lè)觀積極心態(tài)的樹(shù)立，完善學(xué)生的就業(yè)準(zhǔn)備與能力儲(chǔ)備，實(shí)現(xiàn)學(xué)生職業(yè)發(fā)展理想的合理引導(dǎo)，讓學(xué)生在職業(yè)教育與就業(yè)規(guī)劃引導(dǎo)中意識(shí)到自我發(fā)展的潛力，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)的需要，更直接關(guān)系到學(xué)生的就業(yè)成長(zhǎng)。

參考文獻(xiàn):

篇（7）

中圖分類(lèi)號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2011）07-280-02

一、引言

沃爾瑪（Wal-Mart）來(lái)自美國(guó)，被譽(yù)為世界上最大最廉價(jià)的商業(yè)零售超市，由美國(guó)零售業(yè)的傳奇人物山姆?沃爾頓（Sam Walton）先生于1962年在阿肯色州成立。經(jīng)過(guò)40多年的發(fā)展，沃爾瑪公司已經(jīng)成為美國(guó)最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售商，2010年，沃爾瑪公司再次榮登《財(cái)富》世界500強(qiáng)榜首，并在《財(cái)富》雜志“2010年最受贊賞企業(yè)”調(diào)查的零售企業(yè)中排名第一。

義烏市場(chǎng)來(lái)自中國(guó)，被聯(lián)合國(guó)、世界銀行和摩根斯坦利稱(chēng)作是“全球最大的小商品批發(fā)市場(chǎng)”。它是在上世紀(jì)70年代末由一批不甘于貧窮的農(nóng)民，提心吊膽地做起販賣(mài)日用小商品的生意，而后在1982年被當(dāng)?shù)卣脚鷾?zhǔn)建立的“臨時(shí)性”合法經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。在30年的發(fā)展過(guò)程中，成交額已連續(xù)20年蟬聯(lián)中國(guó)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)榜首。2010年僅義烏小商品市場(chǎng)一地直接和間接交易額就超過(guò)了300億美元，商品出口到全球215個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2010年全年，經(jīng)義烏海關(guān)監(jiān)管出口境外的小商品已經(jīng)達(dá)到57.6萬(wàn)個(gè)標(biāo)準(zhǔn)集裝箱。{1}

兩大商業(yè)市場(chǎng)的傳奇經(jīng)歷，在其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略上有著共同點(diǎn)和差異性，但最終的成功都表明了符合市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律，帶給人們研究和思考的價(jià)值。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的分析比較

1.市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體的差異。沃爾瑪是山姆?沃爾頓在1962年創(chuàng)立的，至今依然是由沃爾頓家族在實(shí)施管理，經(jīng)營(yíng)理念與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略都延續(xù)著老沃爾頓的思想，形成了一個(gè)統(tǒng)一的、成熟的、完善的管理體系和經(jīng)營(yíng)模式。

義烏市場(chǎng)最初是由當(dāng)?shù)剞r(nóng)民自發(fā)形成，組合聚集的小攤位發(fā)展成為市場(chǎng)的，今天的義烏市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到面積400多萬(wàn)平方米、商鋪6.2萬(wàn)個(gè)，經(jīng)營(yíng)主體數(shù)已達(dá)13.7萬(wàn)戶(hù)，從業(yè)人員21多萬(wàn)人，是屬于典型的單個(gè)主體聚集經(jīng)營(yíng)模式。

而“浙江中國(guó)義烏小商品城”做為管理方，它是在單個(gè)企業(yè)（微觀主體）的基礎(chǔ)上，超越行政的力量（區(qū)域和國(guó)家）而形成的一個(gè)邊界相對(duì)模糊，提供單個(gè)企業(yè)（微觀主體）經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所需要的“公共服務(wù)職能”的經(jīng)濟(jì)主體。{2}即在其市場(chǎng)內(nèi)的成千上萬(wàn)個(gè)商鋪的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，小商品城的作用在于為其提供一種業(yè)務(wù)平臺(tái)。事實(shí)上，正是憑借著小商品市場(chǎng)所提供的交易機(jī)會(huì)，每個(gè)經(jīng)營(yíng)主體才得以把各種各樣的小商品運(yùn)銷(xiāo)到全球每一個(gè)角落。

2.目標(biāo)市場(chǎng)的比較。在沃爾瑪創(chuàng)業(yè)的初期，山姆大叔就把目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在美國(guó)偏遠(yuǎn)地區(qū)的小城鎮(zhèn)，這一戰(zhàn)略成功地避開(kāi)了當(dāng)時(shí)的西爾斯（Sears）和凱馬特(Kmart)等商業(yè)巨頭，在20世紀(jì)60年代，凱馬特對(duì)人口少于5萬(wàn)人的小城鎮(zhèn)是根本不屑一顧的，而山姆?沃爾頓的信條是即使在少于5000人的小城鎮(zhèn)也照開(kāi)不誤。拾遺補(bǔ)缺，這些小城鎮(zhèn)在全美多不勝數(shù)，其數(shù)量要比大中城市的數(shù)量多得多，而且大多數(shù)的小城鎮(zhèn)都極具發(fā)展?jié)摿ΑＲ虼耍譅柆攲?shí)際上比那些走大中城市路線的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。{3}

義烏市場(chǎng)在創(chuàng)建初期，并沒(méi)有明確的目標(biāo)市場(chǎng)，因?yàn)閯?chuàng)辦者是一群農(nóng)民，所以早期經(jīng)營(yíng)的義烏小商品主要去向是義烏、金華周邊的廣大農(nóng)村地區(qū)。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？其原因是：（1）當(dāng)時(shí)城市市場(chǎng)是由國(guó)營(yíng)商業(yè)為主的流通渠道所統(tǒng)治；（2）在當(dāng)時(shí)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，人們購(gòu)物需要各種票證，而廣大農(nóng)村地區(qū)是自種自給制，沒(méi)有票證供應(yīng)；（3）國(guó)內(nèi)各種物資商品供應(yīng)匱乏。所以，義烏小商品的流通也是拾遺補(bǔ)缺，滿足了人們的生活所需，從而發(fā)展壯大并走向全國(guó)。1996年后，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)放搞活，農(nóng)村市場(chǎng)逐漸飽和，義烏小商品市場(chǎng)開(kāi)始向國(guó)際化發(fā)展，國(guó)際市場(chǎng)交易額迅速上升，但主要目標(biāo)市場(chǎng)仍集中在發(fā)展中國(guó)家。

3.產(chǎn)品（Product）策略的制定。沃爾瑪在產(chǎn)品策略制定上主要有：（1）忠實(shí)地執(zhí)行“80/20法則”，高度重視占銷(xiāo)售額80%的20%的主力商品，保證貨源充足，并不斷優(yōu)化這20%的商品結(jié)構(gòu)，完全面向消費(fèi)者的需求（Consumer），減少滯銷(xiāo)產(chǎn)品對(duì)資金和賣(mài)場(chǎng)空間的占用；（2）采購(gòu)本土化。沃爾瑪進(jìn)入中國(guó)初期，本土商品占50%左右，但很快發(fā)現(xiàn)許多國(guó)外商品并不適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的需求，于是不斷增加本土商品的比重。目前沃爾瑪?shù)牡赇佒校袊?guó)本土商品的比重已經(jīng)超過(guò)了90%；（3）“一站式 (One-Stop Shopping) ”購(gòu)物新概念。在沃爾瑪，消費(fèi)者可以體驗(yàn)“一站式”購(gòu)物的新概念，即顧客可以在最短的時(shí)間內(nèi)以最快的速度購(gòu)齊所有需要的商品。在商品結(jié)構(gòu)上，其經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目繁多，同時(shí)力求富有變化和特色，以滿足顧客的各種喜好；{4}（4）開(kāi)發(fā)自有品牌。沃爾瑪歷來(lái)重視自有品牌的開(kāi)發(fā)和運(yùn)用，在現(xiàn)代超市中，從食品到日用百貨到處充斥著沃爾瑪?shù)淖杂衅放疲疽颜嫉饺可唐返?0%～25%。

而義烏市場(chǎng)的發(fā)展初期，產(chǎn)品主要是針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)為主，先是通過(guò)販運(yùn)，然后逐步地自我加工產(chǎn)品，因生產(chǎn)條件落后，所以市場(chǎng)產(chǎn)品主要以原材料容易獲取、生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單的中低檔日用品為主，如襪業(yè)、毛紡、拉鏈、頭飾、塑料制品、玩具、化妝品等輕工業(yè)產(chǎn)品，凡原材料涉及當(dāng)時(shí)國(guó)家計(jì)劃統(tǒng)配物資的很少染指。在產(chǎn)品質(zhì)量方面，發(fā)展的30年中經(jīng)歷了“簡(jiǎn)單粗糙仿冒偽劣質(zhì)量完善品牌進(jìn)駐”的艱苦歷程。目前義烏市場(chǎng)上已有16大類(lèi)，4202種類(lèi)、33217個(gè)細(xì)類(lèi)、170多萬(wàn)種小商品。{5}來(lái)自世界各地的10萬(wàn)余家生產(chǎn)企業(yè)包括6000余個(gè)知名品牌常年進(jìn)駐，聯(lián)合國(guó)難民署、家樂(lè)福亞洲總部等國(guó)際組織或企業(yè)在義烏設(shè)立采購(gòu)中心。

4.價(jià)格（Price）策略的定位。沃爾瑪?shù)膬r(jià)格策略是“天天平價(jià)”，是沃爾瑪成功的法寶，即沃爾瑪在經(jīng)營(yíng)中，堅(jiān)持“每一種商品都要比其他商鋪商品便宜”的原則，提倡低成本、低費(fèi)用結(jié)構(gòu)、低價(jià)格、讓利給顧客的經(jīng)營(yíng)思想。在中國(guó)，沃爾瑪同樣堅(jiān)持每日低價(jià)(EDLP),堅(jiān)持所有品類(lèi)的商品都保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的較低價(jià)格。{6}這種策略減少了貨物整理、變價(jià)及應(yīng)付需求波動(dòng)的人力資源，有助于實(shí)現(xiàn)貨流的高流量和穩(wěn)定性，以及采購(gòu)的規(guī)模效應(yīng)，同時(shí)穩(wěn)定的低價(jià)商品給顧客留下了深刻的印象，從而吸引顧客經(jīng)常光臨這家超市，成為其忠實(shí)的顧客。但是由于現(xiàn)在物流系統(tǒng)的不完善、EDI（與供應(yīng)商的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)接口）限制及害怕在中國(guó)樹(shù)敵太多，沃爾瑪在中國(guó)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)完全的超低價(jià)策略，目前只有一部分自有品牌產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

義烏市場(chǎng)的交易具有近似完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的特性。{7}（1）義烏市場(chǎng)是按同一類(lèi)商品和相關(guān)聯(lián)商品集中交易的模式，商鋪成片設(shè)區(qū)，同類(lèi)商品商鋪可能有幾百至上千家相連，消費(fèi)者可就近連續(xù)搜索尋價(jià)；（2）義烏市場(chǎng)從建成初期就定位在“微利市場(chǎng)”，賣(mài)100根牙簽只賺1分錢(qián)，一個(gè)商販每天批發(fā)牙簽10噸，按100根賺1分錢(qián)計(jì)算，他每天銷(xiāo)售約1億根牙簽，穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)進(jìn)賬1萬(wàn)元。在義烏，靠做這樣只賺1分錢(qián)生意起家的老板不計(jì)其數(shù)，人稱(chēng)“螞蟻商人”。“螞蟻商人”賺錢(qián)的秘訣是：家家自己開(kāi)工廠，把成本拉到最低，每件商品只賺一分錢(qián)就賣(mài)！我只賺我應(yīng)該賺的錢(qián)，我不眼紅你賣(mài)多少錢(qián)。一件襯衫5分利，一雙襪子幾厘利，這樣的生意恐怕擱在哪里也沒(méi)人會(huì)放在眼里，但義烏人不但放在眼里，而且極為樂(lè)意接受這樣的生意。就是這不起眼的交易，義烏每年不知要走出多少個(gè)千萬(wàn)富翁、億萬(wàn)富翁。就是這樣的微利商品，通過(guò)中間貿(mào)易商的中轉(zhuǎn)，堂而皇之地掛在了“天天平價(jià)”的沃爾瑪歐美超市里。

5.渠道（Place）體系的建立。

沃爾瑪?shù)那荔w系是建立在擁有由信息系統(tǒng)、供應(yīng)商伙伴關(guān)系、可靠的運(yùn)輸及先進(jìn)的全自動(dòng)配送中心組成的完整物流配送的基礎(chǔ)上。沃爾瑪在高科技和電子技術(shù)的運(yùn)用方面，投入了大量的資金。從20世紀(jì)80年代開(kāi)始，先后投資近7億美元，發(fā)射了自己的通訊衛(wèi)星，建成了全公司的計(jì)算機(jī)和衛(wèi)星通訊聯(lián)絡(luò)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了全球聯(lián)網(wǎng)。沃爾瑪在全世界的近四千多家商店通過(guò)全球網(wǎng)絡(luò)可以在一個(gè)小時(shí)內(nèi)對(duì)每種商品的庫(kù)存、上架、銷(xiāo)售量全部盤(pán)點(diǎn)一遍。所以，在沃爾瑪?shù)倪B鎖店，不會(huì)發(fā)生缺貨情況。公司總部與全球各家分店和各個(gè)供應(yīng)商通過(guò)共同的電腦系統(tǒng)進(jìn)行聯(lián)系，它們有相同的補(bǔ)貨系統(tǒng)、相同的EDI條形碼系統(tǒng)、相同的庫(kù)存管理系統(tǒng)、相同的會(huì)員管理系統(tǒng)、相同的收銀系統(tǒng)。沃爾瑪平均補(bǔ)貨周期是2天，如果零售超市的電腦系統(tǒng)確定某個(gè)商品的庫(kù)存量已低于補(bǔ)貨水平，則系統(tǒng)立即會(huì)通過(guò)衛(wèi)星通訊系統(tǒng)給最近的配送中心或供貨商發(fā)出送貨指令。所以沃爾瑪?shù)呢浳锎鎯?chǔ)量始終保持在既不缺貨，又不積壓的最佳狀況。

義烏市場(chǎng)是大型批發(fā)業(yè)態(tài)的集散市場(chǎng)，初期是以商品的銷(xiāo)售行情，各自販運(yùn)為主，或聯(lián)系幾家固定生產(chǎn)企業(yè)供貨的形式；隨著市場(chǎng)規(guī)模的增大，經(jīng)營(yíng)戶(hù)開(kāi)始創(chuàng)辦自己的工廠，利用地租便宜，勞動(dòng)力密集，用工成本低廉的優(yōu)勢(shì)，就近生產(chǎn)，降低成本，保證貨源的供應(yīng)；當(dāng)義烏市場(chǎng)在全國(guó)產(chǎn)生較大影響后，各地的企業(yè)主動(dòng)上門(mén)來(lái)推銷(xiāo)自己的商品，這時(shí)許多的商鋪除經(jīng)銷(xiāo)自己的產(chǎn)品外，還大量地以代銷(xiāo)的形式經(jīng)營(yíng)其它商品，既節(jié)省了資金成本，又有充足的貨源供應(yīng)。

在義烏向國(guó)際化經(jīng)營(yíng)發(fā)展的今天，利用網(wǎng)絡(luò)資源（公共網(wǎng)）進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)已得到廣泛認(rèn)可和應(yīng)用。但因?yàn)槎喾N原因，目前網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)的應(yīng)用仍處于初級(jí)階段，大多數(shù)僅限于信息、搜尋貨源、業(yè)務(wù)洽談、網(wǎng)上開(kāi)店等。目前，義烏小商品市場(chǎng)在加緊電子商務(wù)人才培養(yǎng)的同時(shí)，還將市場(chǎng)、電子社區(qū)所組成的新的市場(chǎng)環(huán)境與傳統(tǒng)零售商業(yè)結(jié)合，建立專(zhuān)業(yè)性的第三方小商品市場(chǎng)電子商務(wù)交易與服務(wù)平臺(tái)，并陸續(xù)建立成批的B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）、B2C（商家對(duì)客戶(hù)）電子商務(wù)平臺(tái)，形成高度協(xié)同的價(jià)值鏈網(wǎng)絡(luò)。{8}

6.促銷(xiāo)（Promotion）戰(zhàn)略的實(shí)施。沃爾瑪在常規(guī)意義上的廣告促銷(xiāo)投入很少，只有一般美國(guó)大型商家的1/4~1/8，其促銷(xiāo)的理念是：（1）“天天平價(jià)”的本身就是最好的促銷(xiāo)方式，“廣告商品”即用商品和價(jià)格自身做廣告是最直接有效的廣告，同時(shí)將節(jié)省的廣告費(fèi)用讓利于顧客；（2）樹(shù)立良好的公益形象，沃爾瑪特別重視發(fā)揮活動(dòng)行銷(xiāo)（Event Marketing）的作用。沃爾瑪在對(duì)非盈利組織和公益事業(yè)進(jìn)行捐贈(zèng)時(shí)，不吝金錢(qián)，十分慷慨，還積極資助公、私立學(xué)校，成立特殊獎(jiǎng)學(xué)金；（3）建立良好的公共關(guān)系。沃爾瑪被人們認(rèn)為是一個(gè)極富人情味的企業(yè)，在人們心目中留下了極好的印象，這主要?dú)w功于其良好的公關(guān)活動(dòng)。

義烏市場(chǎng)從其整體性來(lái)看，廣告投入也非常少，其促銷(xiāo)的戰(zhàn)略是：（1）與沃爾瑪相同，義烏應(yīng)有盡有的商品種類(lèi)和超低的價(jià)格，吸引了大量的客商來(lái)此交易進(jìn)貨；（2）成千上萬(wàn)的品牌商品生產(chǎn)企業(yè)自身有著大量的廣告促銷(xiāo)投入，義烏市場(chǎng)坐享其成；（3）每年組織“中國(guó)義烏小商品博覽會(huì)”，超牛的“人氣”指數(shù)帶走了所有的商業(yè)信息；（4）分布于全國(guó)和世界各地的義烏商人和義烏市場(chǎng)傳播了義烏的名氣；（5）義烏被國(guó)家旅游局授予中國(guó)首家4A級(jí)購(gòu)物旅游景區(qū)，是浙江省最具吸引力的十大景點(diǎn)之一，年接待游客量超過(guò)800萬(wàn)人次，現(xiàn)在政府大力開(kāi)發(fā)的義烏旅游購(gòu)物活動(dòng)，極大地帶動(dòng)了義烏品位的提升。

三、結(jié)語(yǔ)

雖然“沃爾瑪模式”在中國(guó)的發(fā)展遭遇了一些挫折，如配送中心的分布和數(shù)量，因各地稅收的不一致，使得廠商的供貨價(jià)格不一；營(yíng)銷(xiāo)鏈中的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)受供應(yīng)商技術(shù)約束而得不到發(fā)揮；供應(yīng)鏈管理的環(huán)節(jié)多而影響低成本戰(zhàn)略的實(shí)施；國(guó)人消費(fèi)購(gòu)物習(xí)慣的不同等，但沃爾瑪作為世界零售業(yè)巨頭，在全球化經(jīng)營(yíng)的同時(shí)應(yīng)該能夠很快改良其僵化的思維和做法，吸取其他跨國(guó)零售企業(yè)在中國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)，盡快解決和理順在中國(guó)進(jìn)一步發(fā)展需要解決的一些問(wèn)題。{9}

目前，義烏市場(chǎng)在發(fā)展過(guò)程中也面臨著前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)（特別是專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)和國(guó)際大型商業(yè)企業(yè)的沖擊）、商品附加值不高、國(guó)際化層次偏低、經(jīng)營(yíng)主體素質(zhì)整體不高、低成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在削弱等一系列問(wèn)題。當(dāng)?shù)卣褪袌?chǎng)管理方也在高度重視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，在優(yōu)化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、行業(yè)結(jié)構(gòu)和商品結(jié)構(gòu)上有新突破，正在努力加速向集產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌匯聚、展示交易、價(jià)格形成、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)輸出、貿(mào)易規(guī)則制定等于一體的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)型。{10}

一個(gè)是創(chuàng)建于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的資本主義社會(huì)的資本家企業(yè)，一個(gè)是出生在原計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的夾縫中的農(nóng)民組成的超級(jí)市場(chǎng)，雖然在兩種不同的社會(huì)制度下，由兩種不同的經(jīng)營(yíng)主體構(gòu)成，但兩者的成長(zhǎng)又都是遵循了市場(chǎng)發(fā)展的基本準(zhǔn)則，都成為了世界商業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的典范。

注釋?zhuān)?/p>

{1}新華網(wǎng).逾3000家外國(guó)企業(yè)在中國(guó)義烏設(shè)常駐機(jī)構(gòu)[EB/OL]news.省略/fortune/2011-01/28/c_121036239.htm2011/01/28

{2}曹榮慶.論專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的國(guó)際化模式及其創(chuàng)新[J].經(jīng)濟(jì)理論與經(jīng)濟(jì)管理,2008（02）

{3}寧德煌.沃爾瑪?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略探析[J].昆明理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2001（06）

{4}陳玲，肖繼新.大型綜合超市的經(jīng)營(yíng)特征和組織管理[J].省略cgroup.省略/Active.aspid=1,浙江中國(guó)小商品城集團(tuán)股份有限公司

⑥楊宜苗.沃爾瑪、家樂(lè)福在華市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合比較研究[J].商業(yè)研究，2008（08）

{7}陳紅兒,金曉燕.大型超市與專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略比較研究[J]商場(chǎng)現(xiàn)代化,2005（12）

{8}肖娟.義烏小商品市場(chǎng)的電子商務(wù)建設(shè)研究[J].經(jīng)濟(jì)論壇，2009（11）

{9}陳信君.沃爾瑪營(yíng)銷(xiāo)管理中的問(wèn)題及對(duì)策探討[J].福建廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào),2010（05）

篇（8）

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)綜合性非常強(qiáng)課程，它不僅包含了經(jīng)濟(jì)管理等知識(shí)，還對(duì)行為科學(xué)等知識(shí)有所涉及。近年來(lái)，隨著國(guó)家建設(shè)的快速進(jìn)行以及我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)人才逐漸成為推進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一支重要力量，國(guó)內(nèi)外企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的需求量逐年增加。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)的教學(xué)質(zhì)量直接關(guān)系到社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教師的我們，要想培養(yǎng)出更多有利于社會(huì)發(fā)展的人才，就要敢于突破傳統(tǒng)的教學(xué)模式，積極的探尋有助于提高教學(xué)質(zhì)量的教學(xué)方法。

一、激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，樹(shù)立正確營(yíng)銷(xiāo)理念

學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的激發(fā)對(duì)學(xué)生之后的學(xué)習(xí)有著事半功倍的作用，因此，要想提高教學(xué)質(zhì)量，教師首先要著手于培養(yǎng)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的興趣，而這個(gè)過(guò)程中正確的教學(xué)方法非常重要，不僅能提高教師的教學(xué)效率還能幫助學(xué)生形成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣。

首先，探究式教學(xué)是根據(jù)目前的教學(xué)現(xiàn)狀，廣大教師從不斷實(shí)踐中總結(jié)出的一種教學(xué)方法，這一可行的教學(xué)方式不僅可以將學(xué)生轉(zhuǎn)移到教學(xué)的主體地位，更能幫助學(xué)生提高自主學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的能力。筆者在教學(xué)中經(jīng)常采用這一教學(xué)方法，我會(huì)在課堂上將學(xué)生分組，提出一個(gè)與教學(xué)內(nèi)容相符的實(shí)際案例讓學(xué)生進(jìn)行討論以及角色扮演，例如：讓每組學(xué)生分別扮演顧客和銷(xiāo)售者，最終讓每個(gè)小組寫(xiě)出經(jīng)驗(yàn)總結(jié)以及改進(jìn)情況，這樣的過(guò)程不僅讓學(xué)生樹(shù)立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，還能積累一定的工作經(jīng)驗(yàn)，便于今后更快更好的適應(yīng)社會(huì)發(fā)展。

其次，啟發(fā)式教學(xué)主要是教師根據(jù)學(xué)生當(dāng)前對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的認(rèn)知狀況以及知識(shí)框架結(jié)構(gòu)來(lái)幫助學(xué)生提高學(xué)習(xí)能力以及學(xué)習(xí)效率，不僅如此，該教學(xué)方式還能通過(guò)各種教學(xué)技巧和方法來(lái)營(yíng)造良好的學(xué)習(xí)氛圍，激發(fā)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的學(xué)習(xí)欲望。

啟發(fā)式教學(xué)的進(jìn)行來(lái)源于生活，教師通常是根據(jù)學(xué)生的日常生活來(lái)啟發(fā)學(xué)生，讓學(xué)生主動(dòng)感悟到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容來(lái)自生活，從而增強(qiáng)學(xué)生學(xué)好這個(gè)課程的信心。比如：有次筆者在課堂上問(wèn)學(xué)生平時(shí)喝的牛奶都是什么品牌的，然后在黑板上寫(xiě)下幾個(gè)呼聲較高的乳業(yè)品牌，這樣學(xué)生的積極性都被調(diào)動(dòng)起來(lái)，隨后我給學(xué)生五分鐘的時(shí)間讓學(xué)生思考為什么會(huì)喜歡這些品牌的牛奶，有了這樣一個(gè)啟發(fā)過(guò)程，學(xué)生自然會(huì)聯(lián)系到該企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念，宣傳方式等，并做了非常完整的描述。很明顯，正是這樣的一個(gè)簡(jiǎn)單的啟發(fā)和提醒就能激發(fā)學(xué)生探究的興趣，這對(duì)提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的教學(xué)質(zhì)量具有很大幫助。

二、鼓勵(lì)學(xué)生積極參與實(shí)踐，提高自身能力

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)需要到實(shí)際生活中實(shí)踐的學(xué)科，只有將理論與實(shí)踐相結(jié)合才能確保學(xué)生綜合素質(zhì)全面發(fā)展，在將來(lái)能更好的在營(yíng)銷(xiāo)方面發(fā)展自己，因此，教師要鼓勵(lì)學(xué)生主動(dòng)參與實(shí)踐并主動(dòng)思考實(shí)踐過(guò)程、總結(jié)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

在這一階段的學(xué)生，教師要注意為學(xué)生把握實(shí)踐的范圍，筆者并不提倡學(xué)生到校外進(jìn)行實(shí)踐，我通常會(huì)根據(jù)學(xué)生的意向幫助學(xué)生聯(lián)系校內(nèi)或?qū)W校附近的一些較為可靠的商店或市場(chǎng)供學(xué)生參與實(shí)踐，并讓學(xué)生在結(jié)束后總結(jié)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、上交實(shí)踐報(bào)告。除此之外，我還會(huì)幫營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生組織一些交易市場(chǎng)模擬活動(dòng)，讓學(xué)生親身經(jīng)歷營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，更透徹的了解團(tuán)隊(duì)建設(shè)在營(yíng)銷(xiāo)中的重要性，另外學(xué)生還會(huì)了解到市場(chǎng)分析、營(yíng)銷(xiāo)策劃等知識(shí)。在多次類(lèi)似的實(shí)踐活動(dòng)中筆者發(fā)現(xiàn)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的學(xué)習(xí)興趣更濃，學(xué)生在分析知識(shí)或案例時(shí)也更加成熟，更有見(jiàn)地。

三、通過(guò)案例分析著重培養(yǎng)學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)管理能力

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中，案例教學(xué)一直是提高學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)管理能力的一個(gè)重要途徑，案例教學(xué)中最重要的是對(duì)實(shí)際或虛擬案例的分析，其次是對(duì)分析的思考和總結(jié)，以這樣的方式讓學(xué)生最大程度的接近企業(yè)或社會(huì)活動(dòng)，提升學(xué)生的適應(yīng)能力和走入社會(huì)的自信心。

利用企業(yè)中的案例向?qū)W生傳授知識(shí)會(huì)讓學(xué)生的印象更加深刻，整個(gè)教授過(guò)程也更加生動(dòng)具體。一個(gè)好的案例會(huì)啟發(fā)學(xué)生的思維，甚至?xí)寣W(xué)生受益終生，因此，教師在課前要做好全面的備課工作，挑選一些高質(zhì)量、高水平且符合課堂知識(shí)的案例，只有這樣才能讓案例發(fā)揮其課堂效益，否則不但浪費(fèi)師生的時(shí)間還不利于學(xué)生樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)管理理念。在教師選出較好的案例后，還要注意思考方向的引導(dǎo)。例如在分析服裝產(chǎn)業(yè)時(shí)，教師要盡量引導(dǎo)學(xué)生向影響服裝銷(xiāo)售情況的內(nèi)部及外部因素方面思考，像產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的管理部門(mén)的協(xié)作情況，產(chǎn)品的包裝、款式售后服務(wù)等因素都是需要進(jìn)行重點(diǎn)思考的。

四、定期對(duì)學(xué)生進(jìn)行合理評(píng)估，檢測(cè)教學(xué)質(zhì)量

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中，對(duì)學(xué)生的評(píng)估通常局限于書(shū)面檢測(cè)，但事實(shí)證明一些平時(shí)書(shū)面檢測(cè)成績(jī)較高的在以后的工作中并不是太出色，而一些平時(shí)成績(jī)不出色但思維活躍的學(xué)生卻能在企業(yè)中表現(xiàn)出色，這邊反應(yīng)了傳統(tǒng)評(píng)估的弊端。于是，教學(xué)改革后，綜合測(cè)評(píng)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的基本評(píng)估方式，我將學(xué)生的測(cè)評(píng)分為了三個(gè)方面，一個(gè)是課堂上的表現(xiàn)，其次是日常的實(shí)踐情況，最后是書(shū)面檢測(cè)，書(shū)面檢測(cè)通常以對(duì)知識(shí)的理解和運(yùn)用為主，這樣對(duì)學(xué)生的評(píng)估基本不會(huì)出現(xiàn)偏頗。而且在每次評(píng)估后教師都要總結(jié)每個(gè)學(xué)生的優(yōu)點(diǎn)以及學(xué)習(xí)的不足之處，并及時(shí)的給予學(xué)生鼓勵(lì)和指點(diǎn)，幫助學(xué)生進(jìn)步，只有這樣教學(xué)的整體質(zhì)量才會(huì)逐步提高，中職學(xué)校才能為社會(huì)提高更多更優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)管理人才。

[結(jié)語(yǔ)]：近年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)已經(jīng)取得了不少成果，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理人才的要求逐年提高，而作為銜接學(xué)生和社會(huì)的我們，要根據(jù)社會(huì)發(fā)展的動(dòng)向不斷實(shí)踐教學(xué)方式方法，為提高教學(xué)質(zhì)量總結(jié)更多的教學(xué)策略，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的特性，尋找更多的教學(xué)途徑，全面提高學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)管理能力，進(jìn)而為社會(huì)提供推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)人才。（作者單位：江蘇省宜興丁蜀中等專(zhuān)業(yè)學(xué)校）

參考文獻(xiàn)：

篇（9）

一、消費(fèi)者剩余和顧客滿意度

消費(fèi)者剩余是英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬歇爾在其代表作《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》中提出的一個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，意為：消費(fèi)者寧愿付出而不愿得不到此物的價(jià)格，超過(guò)他實(shí)際付出的價(jià)格的部分，是這種剩余滿足的經(jīng)濟(jì)衡量。這個(gè)部分可稱(chēng)為消費(fèi)者剩余。即當(dāng)貨幣的邊際效用不變的情況下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)并消費(fèi)一批商品所獲得的總效用，與為此而支付的貨幣額的總效用的差額，為消費(fèi)者剩余。在其他條件不變的情況下，消費(fèi)者剩余越大，消費(fèi)者的滿足程度就越高。消費(fèi)者剩余是建立在基數(shù)效用論的基礎(chǔ)之上的。主觀的效用感受用客觀的數(shù)字衡量有其內(nèi)在的弊端。除了采用序數(shù)效用論外可以彌補(bǔ)該種缺陷外，自上世紀(jì)80年代，消費(fèi)者滿意度（對(duì)一個(gè)產(chǎn)品可感知的效果（或結(jié)果）與期望值相比較后，顧客形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)的程度）概念的出現(xiàn)，及其衡量標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)化，都為消費(fèi)者剩余的提供了新的方式。國(guó)際上也越來(lái)越多的采用顧客滿意度來(lái)衡量企業(yè)，如ISO9000系列標(biāo)準(zhǔn)就規(guī)定“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”。

雖然消費(fèi)者剩余的多少與顧客滿意度的高低，并不完全相等。但是倆者肯定存在正相關(guān)關(guān)系。因此，企業(yè)要提高利潤(rùn)水平，增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)能力，必然要提高顧客滿意度的級(jí)別，增加消費(fèi)者剩余的數(shù)量。“顧客是上帝”、“組織依存于顧客”已成為企業(yè)界的共識(shí)，讓“顧客滿意”也成為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

二、提升消費(fèi)者剩余的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)的根本目標(biāo)是利潤(rùn)的最大化，其能否實(shí)現(xiàn)取決于能否銷(xiāo)售收入與成本的差額。企業(yè)銷(xiāo)售收入的實(shí)現(xiàn)必然通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)完成。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是將潛在的需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求的過(guò)程。它需要選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)創(chuàng)造、傳遞和溝通優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，獲得、保持和增加顧客。而銷(xiāo)售收入取決與顧客的購(gòu)買(mǎi)量和商品價(jià)格。因此，在銷(xiāo)售總量不變的情況下，企業(yè)要提升利潤(rùn)總量，必須提升產(chǎn)品價(jià)格，而根據(jù)供求定理的一般性原則：價(jià)格增加，需求降低。在商品單位價(jià)格不變的情況下，企業(yè)要提升利潤(rùn)總量，必須增加銷(xiāo)售量，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，可以激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量或（和）購(gòu)買(mǎi)頻率。

營(yíng)銷(xiāo)策略是指企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買(mǎi)力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。

1.提升消費(fèi)者剩余的產(chǎn)品策略

隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，不再局限于核心產(chǎn)品和有形產(chǎn)品（包括性能、適用性、使用壽命、可靠性、安全性、經(jīng)濟(jì)性和美學(xué)(外觀)等）的層次，而是更多的關(guān)注附加產(chǎn)品的質(zhì)量的高低。因此，企業(yè)要努力打造消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌和企業(yè)的忠誠(chéng)度。通過(guò)產(chǎn)品的包裝、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)等細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)，形成穩(wěn)定的顧客群。也可以根據(jù)VIP顧客開(kāi)發(fā)特定產(chǎn)品，而一般顧客沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)權(quán)，這樣就增加了VIP顧客的消費(fèi)者剩余數(shù)量。通過(guò)特色化、個(gè)性化、持久化的服務(wù)提升消費(fèi)者剩余。

2.提升消費(fèi)者剩余的價(jià)格策略

在定價(jià)策略上可以采取心理定價(jià)策略，提升消費(fèi)者剩余，如北京某飯店采取消費(fèi)者根據(jù)飯菜質(zhì)量自主、自由給付菜價(jià)的做法。也可以采取差別定價(jià)策略，如針對(duì)VIP顧客和普通顧客采取不同的價(jià)格。

3.提升消費(fèi)者剩余的渠道策略

在渠道策略上可以采取，對(duì)特定顧客采取降低渠道層次（級(jí)別）的做法；或直接采取直接渠道。對(duì)一般顧客則采取增加渠道層次（級(jí)別）的做法或采取間接渠道的做法。

4.提升消費(fèi)者剩余的促銷(xiāo)策略

企業(yè)的促銷(xiāo)策略通常包括廣告、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)和營(yíng)業(yè)推廣等，正確運(yùn)用這些策略能提升消費(fèi)者剩余。如企業(yè)的廣告應(yīng)宣傳積極向上的生活態(tài)度，和諧的家庭、睦鄰友好關(guān)系，正確的人生觀、價(jià)值觀和世界觀。否則如一味地宣傳奢華的生活方式，則必然引起普通消費(fèi)者的方感，不利于提升消費(fèi)者剩余。

5.新型營(yíng)銷(xiāo)策略

（1）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)能增加消費(fèi)者剩余。企業(yè)要加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，通過(guò)溝通增強(qiáng)了對(duì)彼此行為的預(yù)測(cè)，增加了受益行為的可能性，發(fā)展相似點(diǎn)、鼓勵(lì)信任、增強(qiáng)特殊地位、增加親密感。

（2）文化營(yíng)銷(xiāo)能增加消費(fèi)者剩余。企業(yè)要增強(qiáng)產(chǎn)品的文化及品味內(nèi)涵，營(yíng)造企業(yè)積極向上的企業(yè)文化，培養(yǎng)員工的歸屬感和榮譽(yù)感，有利于提升消費(fèi)者剩余。

（3）綠色和低碳營(yíng)銷(xiāo)能增加消費(fèi)者剩余。當(dāng)環(huán)保、低碳、可持續(xù)發(fā)展成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題時(shí)，企業(yè)應(yīng)該積極參與進(jìn)來(lái)，成為對(duì)環(huán)境和社會(huì)負(fù)責(zé)人的產(chǎn)品或服務(wù)的提供者。

（4）事件營(yíng)銷(xiāo)能增加消費(fèi)者剩余。事件營(yíng)銷(xiāo)不僅包括危機(jī)事件的處理，還包括對(duì)重大體育賽事、會(huì)議等的參與，更包括對(duì)某些自然災(zāi)害、國(guó)際爭(zhēng)議與沖突所持的態(tài)度及做法。妥善的處理和積極的態(tài)度能增加社會(huì)對(duì)企業(yè)的理解，比單純的廣告宣傳等推式營(yíng)銷(xiāo)更能增加消費(fèi)者剩余。

6.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)能增加消費(fèi)者剩余。創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者參與到企業(yè)的生產(chǎn)、消費(fèi)和服務(wù)等領(lǐng)域中，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感性認(rèn)識(shí)，提升消費(fèi)者剩余。

7.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能降低消費(fèi)等待時(shí)間，提升消費(fèi)者剩余。如針對(duì)目前消費(fèi)場(chǎng)所排隊(duì)（特別是中國(guó)的銀行業(yè)）時(shí)間長(zhǎng)，消費(fèi)滿意度低的情形，可將部分業(yè)務(wù)由網(wǎng)絡(luò)提供，并簡(jiǎn)化網(wǎng)絡(luò)的操作流程，降低難度，提高網(wǎng)絡(luò)的安全性等。

總之，消費(fèi)者剩余的提升，不僅僅體現(xiàn)在價(jià)格與其愿意支付價(jià)格之間的差額，還和企業(yè)采取的營(yíng)銷(xiāo)策略，企業(yè)的文化、價(jià)值觀、創(chuàng)新觀念和社會(huì)責(zé)任感等息息相關(guān)。企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必須全方位，多視角的提升消費(fèi)者剩余和消費(fèi)者滿意度。

參考文獻(xiàn):

[1]（英）馬歇爾．廉運(yùn)杰譯．經(jīng)濟(jì)學(xué)原理[M].北京：華夏出版社，2005

篇（10）

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，來(lái)獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義，高職院校的招生工作是將學(xué)校所提供的教育服務(wù)商品推廣給廣大學(xué)生的重要環(huán)節(jié)，招生工作也就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的相關(guān)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行分析。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使高職院校的招生工作困難重重，根據(jù)對(duì)招生現(xiàn)狀的總結(jié)分析，主要表現(xiàn)在創(chuàng)造市場(chǎng)的能力差和營(yíng)銷(xiāo)推廣的針對(duì)性薄弱兩個(gè)方面。

一、創(chuàng)造市場(chǎng)需求能力差

針對(duì)招生工作的創(chuàng)造市場(chǎng)需求概念是一個(gè)全新的概念，這一概念的提出顛覆了以往高職院校被動(dòng)接受生源現(xiàn)狀，接受學(xué)生選擇的傳統(tǒng)印象，值得我們?nèi)ド钊胙芯俊?/p>

其實(shí)高職院校的招生工作與一般意義的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具備著相似的職能，創(chuàng)造市場(chǎng)需求就是其中一個(gè)必備的重要職能。

傳統(tǒng)的高職院校招生工作的起始點(diǎn)開(kāi)始于一個(gè)已經(jīng)成型的生源市場(chǎng)，高職的招生工作就是針對(duì)于現(xiàn)有的成型市場(chǎng)來(lái)開(kāi)展工作，接受學(xué)生的選擇。而創(chuàng)造市場(chǎng)需求概念的提出將高職院校招生工作大大提前，它要求各高職院校招生工作提前進(jìn)行運(yùn)作，發(fā)揮自身能動(dòng)性去大力開(kāi)拓潛在的“用戶(hù)”，在大部分“用戶(hù)”的“需求”尚未十分明確之前通過(guò)各種有利的、合理的、有效的渠道去“培養(yǎng)”這些“用戶(hù)”的“潛在需求”。

這一工作的開(kāi)展會(huì)營(yíng)造一個(gè)非常好的局面：通過(guò)具體招生工作開(kāi)展前的種種渠道的信息滲透、引導(dǎo)，會(huì)對(duì)日后形成的生源市場(chǎng)有著對(duì)自身及其有利的影響。各種渠道的“培養(yǎng)”會(huì)開(kāi)發(fā)出很大一部分“潛在用戶(hù)”進(jìn)入生源市場(chǎng)，使得生源市場(chǎng)從基數(shù)上得以擴(kuò)充，而這一本質(zhì)的改變一方面降低了生源大戰(zhàn)的激烈程度，一方面為高職招生工作提供了更為充分的選擇空間，從而使得生源不足、生源質(zhì)量下降的問(wèn)題得到本質(zhì)的改變。

在目前的高職院校招生工作中，很少涉及創(chuàng)造市場(chǎng)需求這一概念，現(xiàn)有的招生工作開(kāi)展總是建立在生源市場(chǎng)早已成型的基礎(chǔ)之上，總是相對(duì)被動(dòng)的去接受既定的現(xiàn)狀而沒(méi)有發(fā)揮能動(dòng)性去改變這一現(xiàn)狀。

二、營(yíng)銷(xiāo)策略推廣的針對(duì)性弱

高職院校招生工作中營(yíng)銷(xiāo)策略的引入推廣早已被接受和認(rèn)可，但是在這一過(guò)程中存在著很多的問(wèn)題。很多時(shí)候只是僵硬的“拿來(lái)主義”，將某一具體的營(yíng)銷(xiāo)策略套用于高職院校的招生工作中，并未經(jīng)過(guò)具體的分析和消化，這種將營(yíng)銷(xiāo)策略的盲目推廣往往針對(duì)性較弱。

（一）營(yíng)銷(xiāo)策略單一。

對(duì)于高職院校招生工作而言，營(yíng)銷(xiāo)策略就是以學(xué)生對(duì)教育服務(wù)的需求為出發(fā)點(diǎn)，分析學(xué)生對(duì)學(xué)校的期望而展開(kāi)的一系列工作：宣傳策略、價(jià)格策略、服務(wù)策略等等。營(yíng)銷(xiāo)策略單一這一現(xiàn)象在當(dāng)今的高職院校招生工作中存在較為普遍， 分析其存在的原因，包括對(duì)招生工作市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論應(yīng)用的認(rèn)識(shí)不足；決策者缺乏整體的大局觀，認(rèn)識(shí)理念存在偏差；執(zhí)行機(jī)構(gòu)間沒(méi)有很好的良性互動(dòng)而是比較機(jī)械的各自為戰(zhàn)，將系統(tǒng)化的工作人為的割裂開(kāi)來(lái)；執(zhí)行過(guò)程中沒(méi)有及時(shí)的信息反饋以及處理等。

高職院校的營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施包括很多環(huán)節(jié)：

（1）領(lǐng)導(dǎo)的支持

領(lǐng)導(dǎo)是學(xué)校的行政長(zhǎng)官，是高職院校招生工作即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組織者。如果一所院校的領(lǐng)導(dǎo)本身對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論不了解、不肯定、不支持，那么該院校就很難自發(fā)的建立起完整的組織，也就不能用系統(tǒng)化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論指導(dǎo)整個(gè)組織開(kāi)展運(yùn)作從本質(zhì)上發(fā)揮主觀能動(dòng)性，改變現(xiàn)狀，將高職院校的招生工作推向一個(gè)新的高度。所以現(xiàn)實(shí)的形式要求一個(gè)高職院校一定要有具備科學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的領(lǐng)導(dǎo)者，可以通過(guò)培訓(xùn)、參加相關(guān)會(huì)議等使領(lǐng)導(dǎo)保持與時(shí)俱進(jìn)的理論支持，只有這樣才可以做出正確的決策來(lái)指導(dǎo)整個(gè)院校的發(fā)展。

（2）招生環(huán)節(jié)的工作人員具備理論素質(zhì)

高職院校的招生工作隊(duì)伍是高職院校對(duì)生源市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本校教育服務(wù)最為直接的任務(wù)履行者，其中的每一個(gè)工作人員是學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的一線工作者，他們的工作能力、工作理念將直接把學(xué)校信息傳達(dá)給生源市場(chǎng)。

如果他們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論理解片面，就不能很好的履行自身的職責(zé)，造成高職院校招生工作在一線出現(xiàn)問(wèn)題，大大影響高職院校招生工作。因此建立起一直具備市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論素養(yǎng)的基層工作隊(duì)伍對(duì)于高職院校的招生工作來(lái)說(shuō)是十分必要的基礎(chǔ)條件。

（二）營(yíng)銷(xiāo)手段不健全。

營(yíng)銷(xiāo)手段是指在高職院校招生工作大的營(yíng)銷(xiāo)策略既定的情況下，在具體造作過(guò)程中為達(dá)到每一部分的既定目標(biāo)而采用的詳細(xì)實(shí)施方案、方法，是詳細(xì)的執(zhí)行步驟。但是很多院校是在具體營(yíng)銷(xiāo)手段上出了問(wèn)題。這些院校在招生工作的宣傳過(guò)程中大都抱著一種比較盲目的態(tài)度，看到其它院校采用什么手段就馬上也采用什么手段，從表面看來(lái)就是一哄而上的一陣熱。等到發(fā)現(xiàn)這種宣傳方法收效甚微了，就再上馬其它宣傳手段，沒(méi)有一套完善的宣傳手段，其本質(zhì)也就是高職院校招生工作的營(yíng)銷(xiāo)手段不夠完善。

高職招生環(huán)節(jié)宣傳工作的營(yíng)銷(xiāo)手段主要包括：

（1）中學(xué)校園直接宣傳

具體的手段包括諸如與各個(gè)中學(xué)進(jìn)行聯(lián)系，到校園與學(xué)生直接面對(duì)面進(jìn)行宣傳，這樣不僅效果直接而且能夠獲得最真實(shí)、最快速的信息反饋；在學(xué)生考試結(jié)束后填報(bào)志愿期間在校園召開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)會(huì)，這樣可以在最為關(guān)鍵的時(shí)間進(jìn)行最有力度的市場(chǎng)宣傳，無(wú)論對(duì)于宣傳高等職業(yè)教育還是宣傳自身學(xué)校都會(huì)起到最為關(guān)鍵的宣傳目的。

（2）利用主流媒體宣傳

在廣泛宣傳的過(guò)程中可以選擇電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊等主流媒體進(jìn)行對(duì)于社會(huì)的整體宣傳。這樣既可以達(dá)到對(duì)學(xué)生傳達(dá)招生信息的目的，又可以對(duì)社會(huì)進(jìn)行高職教育的普及宣傳，引導(dǎo)社會(huì)對(duì)于高職院校的關(guān)注度、了解度、認(rèn)可度，從而達(dá)到改善整體教育市場(chǎng)的作用。

參考文獻(xiàn)：

篇（11）

首先，高職教育營(yíng)銷(xiāo)能夠幫助高職院校應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。高職院校目前所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，只有正確地把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展態(tài)勢(shì)并及時(shí)做出正確且快速的反應(yīng)才能立于不敗之地。其次，高職教育營(yíng)銷(xiāo)能夠適應(yīng)高職教育的買(mǎi)方市場(chǎng)。在高職院校數(shù)量日益增多的同時(shí)，高職教育提供的服務(wù)和畢業(yè)生就業(yè)的買(mǎi)方市場(chǎng)格局也在逐步形成。高職院校需要通過(guò)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，以便更加準(zhǔn)確地把握住顧客需求并滿其需求，提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，才能贏得顧客和市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。最后，高職院校發(fā)展現(xiàn)狀表明其必須開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策略。在我國(guó)目前的高職院校管理和建設(shè)中，還沒(méi)有形成現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)。這已成為制約我國(guó)高職院校發(fā)展的重要因素之一。由此可見(jiàn)，對(duì)高職院校營(yíng)銷(xiāo)策略的研究已成為高職院校建設(shè)和發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

2.鄭州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)采取營(yíng)銷(xiāo)策略的意義