企業(yè)廣告營(yíng)銷大全11篇

緒論：寫作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇企業(yè)廣告營(yíng)銷范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

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2．對(duì)廣告表現(xiàn)形式的需求。消費(fèi)者對(duì)廣告的需求開始更多的期待參與的自我實(shí)現(xiàn)感被滿足。即消費(fèi)者不再愿意被動(dòng)接收廣告信息，更愿意以互動(dòng)的方式參與進(jìn)去，以在接收信息的過程中形成自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的滿足感體驗(yàn)。2013年4月在海南博鰲舉辦的博鰲亞洲論壇上，特侖蘇根據(jù)自身專屬牛奶的定位，在場(chǎng)內(nèi)擺放互動(dòng)販賣機(jī)，與會(huì)來(lái)賓在輸入屏上手寫簽名便可當(dāng)場(chǎng)拿到一包印有自己名字的專屬特侖蘇牛奶，使牛奶從普通走向?qū)佟Ｕ窃跐M足了消費(fèi)者的自我實(shí)現(xiàn)需求的同時(shí)，通過互動(dòng)方式與消費(fèi)者建立起聯(lián)系，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品具有忠誠(chéng)度與認(rèn)可。

3．對(duì)廣告投放平臺(tái)的需求。對(duì)廣告的投放平臺(tái)，萬(wàn)不可再拘泥于傳統(tǒng)平臺(tái)，瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是消費(fèi)者主動(dòng)參與的時(shí)代，也是廣告主改變的契機(jī)。邁入網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)代，消費(fèi)者更多的是根據(jù)自身需求主動(dòng)搜尋。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為消費(fèi)者提供了更大的自主性，使消費(fèi)者不再受制于電視廣告的硬性傳播。由此在網(wǎng)絡(luò)中衍生出諸多平臺(tái)以供企業(yè)主投放廣告，引起目標(biāo)消費(fèi)者在搜尋過程中的注意，比如SEM（搜索引擎營(yíng)銷）、EDM（郵件營(yíng)銷）、社會(huì)化媒體互動(dòng)營(yíng)銷等。

二、消費(fèi)者廣告需求對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的影響

消費(fèi)者對(duì)廣告的需求不斷升級(jí)，從內(nèi)容設(shè)置、表現(xiàn)形式以及投放平臺(tái)等各方面對(duì)廣告的品質(zhì)提出新的要求。企業(yè)在營(yíng)銷過程中如何在準(zhǔn)確傳達(dá)品牌信息的同時(shí)滿足消費(fèi)者對(duì)廣告的需求，給消費(fèi)者留下滿意的廣告觀感體驗(yàn)，是企業(yè)在自身營(yíng)銷策略調(diào)整方面需要著重考慮的問題。

1．迎合大眾心理，形成娛樂化廣告營(yíng)銷鏈。單一的傳播媒介、枯燥乏味的內(nèi)容已經(jīng)再難引起消費(fèi)者的注意，企業(yè)不妨將娛樂融入企業(yè)營(yíng)銷鏈中，打造一條完整的娛樂化廣告營(yíng)銷鏈，在營(yíng)銷中注入娛樂的元素，使廣告充滿新意與趣味。從營(yíng)銷計(jì)劃制訂，便可以?shī)蕵返囊暯莵?lái)制作整體策略，比如將廣告與電影結(jié)合起來(lái)，引起消費(fèi)者在看到產(chǎn)品時(shí)的情景回憶，呼應(yīng)消費(fèi)者內(nèi)心的情感；線下推廣時(shí)，企業(yè)可利用現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)問答等娛樂方式進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意力，刺激消費(fèi)者做出購(gòu)買決策。娛樂化廣告營(yíng)銷鏈的形成滿足了消費(fèi)者對(duì)舒緩生活壓力的需求，又可使其在情感與精神層次得到滿足，從內(nèi)心深處與消費(fèi)者達(dá)成共鳴。

篇（2）

但是，目前在很多廣告客戶眼中，互聯(lián)網(wǎng)還只是一個(gè)泛化的傳播和營(yíng)銷平臺(tái)，很難做到真正意義上的精準(zhǔn)營(yíng)銷。盡管有部分網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)一直在強(qiáng)調(diào)自己的廣泛性和精準(zhǔn)性，可是，這一點(diǎn)卻很難讓企業(yè)廣泛認(rèn)可。互聯(lián)網(wǎng)也在不斷尋找新的經(jīng)營(yíng)方式。不久前，一種新興的企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷方式――博客廣告應(yīng)運(yùn)而生。

精準(zhǔn)營(yíng)銷走入博客

在泛眾傳播越來(lái)越難以滿足企業(yè)營(yíng)銷需求的情況下，博客廣告正日益成為企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的新寵。作為繼電子郵件、網(wǎng)上論壇、網(wǎng)上即時(shí)通訊之后出現(xiàn)的第四種網(wǎng)絡(luò)交流方式，博客得到越來(lái)越廣泛的應(yīng)用和發(fā)展，也演變?yōu)橐环N新的媒體形式。因博客具有典型的群聚性特點(diǎn)，成為越來(lái)越多企業(yè)共同看好的新興精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)。

數(shù)據(jù)顯示，截至2007年12月26日，中國(guó)博客作者數(shù)量已達(dá)4698萬(wàn)人，擁有博客空間7282萬(wàn)個(gè)。博客已成為互聯(lián)網(wǎng)上具有重要影響力的傳播工具，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷價(jià)值也凸顯出來(lái)。廣告和營(yíng)銷專業(yè)人士預(yù)計(jì)，未來(lái)五年，廣告客戶花在網(wǎng)絡(luò)媒體上的廣告費(fèi)用將高于報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體。

最近，新浪對(duì)博客商業(yè)化進(jìn)行了一次“大門戶”的有力嘗試。從2007年11月初實(shí)施博客廣告分享計(jì)劃以來(lái)，已經(jīng)有越來(lái)越多的廣告客戶在新浪博客上投放廣告，第一批參與新浪博客廣告分享計(jì)劃的上百名博客主已經(jīng)分享到“真金白銀”。

瑞士信貸認(rèn)為，對(duì)于廣告客戶而言，新浪名人博客是最具吸引力的博客網(wǎng)站。而作為中文第一門戶所具有的龐大博客流量，更是檢驗(yàn)廣告投放效果的有力保證。

營(yíng)銷產(chǎn)品與受眾直面交流

博客按照用戶興趣形成受眾劃分，并能夠?qū)崿F(xiàn)多用戶到多用戶的自我傳播，是網(wǎng)絡(luò)個(gè)體需求被主觀表達(dá)的必然產(chǎn)物。博客受眾興趣的劃分，為廣告客戶提供了更有針對(duì)性的廣告投放，而多用戶到多用戶的傳播，保證了廣告的投放效果。博客用戶的個(gè)體互動(dòng)和參與，使廣告客戶與受眾者之間實(shí)現(xiàn)了更直接的交流，為企業(yè)提供了一種行銷成本更低、時(shí)效性和互動(dòng)性更強(qiáng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷方式。

對(duì)于廣告客戶來(lái)說，博客廣告無(wú)疑是產(chǎn)品營(yíng)銷的新渠道。博主及其網(wǎng)頁(yè)上的瀏覽者，是具有相同或相近個(gè)體意愿和群體興趣的聚集，相互之間具備更強(qiáng)的互動(dòng)性。他們也更愿意接受與其興趣相關(guān)的各種信息，例如體育博客、財(cái)經(jīng)博客、名人博客等，這些具有相同或相近興趣的人群聚集，也自然成了各類不同廣告客戶的目標(biāo)人群。

可以預(yù)測(cè)，在博客全面實(shí)施商業(yè)化后，未來(lái)的博客廣告客戶基本可以分為兩類：第一類，更多地注重流量。對(duì)于這一類廣告客戶，目前，可以說新浪博客已經(jīng)具備了很好的服務(wù)能力。第二類，更注重博客主所攜帶的特定身份、形象、氣質(zhì)、受眾人群和影響力空間，即更加注重博主的個(gè)人品牌同廣告主自身品牌的契合度。對(duì)于這一類廣告客戶的服務(wù)，博客廣告更需要做出深入細(xì)致化的探索。

行業(yè)限制

模式難以復(fù)制

通過將博客流量貨幣化，并且與“廣告分成”模式相結(jié)合，新浪實(shí)現(xiàn)了一次由博客向營(yíng)銷工具轉(zhuǎn)變的嘗試，博客廣告也開始越來(lái)越廣泛地走入廣告客戶的視野。從短期來(lái)看，新浪博客也許只能貢獻(xiàn)有限的營(yíng)業(yè)收入，因?yàn)樾枰紤]新浪對(duì)其商業(yè)化的推廣力度、方式以及博客的受眾度。從長(zhǎng)期來(lái)看，隨著更多廣告客戶接受這種新的媒體形式，博客廣告貢獻(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入將會(huì)高速增長(zhǎng)，并帶動(dòng)博客營(yíng)銷在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域的擴(kuò)張。

根據(jù)新浪網(wǎng)2007年三季度財(cái)務(wù)報(bào)告，新浪博客廣告的增長(zhǎng)率已經(jīng)超過新浪品牌廣告的平均增長(zhǎng)率。假設(shè)將15%的博客流量商業(yè)化，那么，2008年新浪將可以獲得2560萬(wàn)美元的博客營(yíng)業(yè)收入（不計(jì)入共享營(yíng)業(yè)收入和商業(yè)稅）。

對(duì)于2008年的預(yù)測(cè)如果能夠變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，新浪的博客商業(yè)化模式對(duì)于其他網(wǎng)站來(lái)說，是否又是一種挑戰(zhàn)？眾所周知，廣告追求的是“眼球效應(yīng)”，只有擁有大量的受眾基礎(chǔ)才能形成“眼球效應(yīng)”，廣告客戶才會(huì)在這樣的博客上投放廣告。

新浪具備“全球第一中文門戶網(wǎng)站”和“第一中文博客平臺(tái)”的雙重身份，博客廣告對(duì)于其他網(wǎng)站來(lái)說，也許還是難以逾越的鴻溝。如何在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)自我超越，是網(wǎng)絡(luò)媒體需要考量的重要問題。

讓博客商業(yè)化

如果博客不能商業(yè)化，如果博客不能產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，如果博客不能給博客主們帶來(lái)物化的利益，無(wú)論是提供博客的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，還是博客主對(duì)博客的熱情，既難以持久，也難以向更高級(jí)階段發(fā)展。

與其說“博客不掙錢”使博客主們對(duì)博客漫不經(jīng)心，甚至?xí)壊┒ィ纹浠氖彛蝗缯f，“博客不掙錢”使網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商們更不堪重負(fù)。

盡管博客的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商從博客中收獲了網(wǎng)站的點(diǎn)擊量，博客主也因博客的開創(chuàng)收獲了話語(yǔ)權(quán)，但這都很不夠，因?yàn)檫@一切需要成本。

篇（3）

一、商業(yè)廣告的概念

廣告，是指為了某種特定需要，利用媒體的方式，向社會(huì)表達(dá)信息的一種宣傳手段。廣告分為非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告兩種。非經(jīng)濟(jì)廣告不以盈利為目的，比如電視上常見的公共場(chǎng)所禁止吸煙、扶貧獻(xiàn)愛心等公益廣告。而經(jīng)濟(jì)廣告，也稱為商業(yè)廣告，是指由商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者付費(fèi)，通過媒體或者其他媒介方式，對(duì)自身商品或服務(wù)向公眾進(jìn)行宣傳。商業(yè)廣告以盈利為目的，期望通過廣告的投放提高自身商品或服務(wù)的知名度，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高經(jīng)濟(jì)效益。

二、商業(yè)廣告投放的幾種主要方式

1.鋪天蓋地宣傳

以量取勝是商業(yè)廣告中比較常見的方式。通過加大對(duì)廣告的投放量，以加深消費(fèi)者印象，提高產(chǎn)品和服務(wù)的影響力。在現(xiàn)實(shí)生活中，鋪天蓋地的廣告宣傳比比皆是，其中最出名的要數(shù)“今年過節(jié)不收禮、收禮只收腦白金”的廣告了。雖然很多公眾對(duì)于這則廣告不勝其煩，但從營(yíng)銷角度來(lái)看，這是一則非常成功的營(yíng)銷廣告，上至耄耋老人，下至總角孩童，都能夠?qū)V告語(yǔ)倒背如流。這種地毯式轟炸的廣告營(yíng)銷方式也獲得了相當(dāng)豐厚的回報(bào)，使得腦白金在保健品市場(chǎng)上勢(shì)如破竹、難逢對(duì)手。

2.黃金時(shí)段播出

黃金時(shí)段一般是電臺(tái)、廣播收看收聽率最多的時(shí)間段。以電臺(tái)為例，每天18：30～22：00是黃金時(shí)段，特別是新聞聯(lián)播前1分鐘及天氣預(yù)報(bào)前4分鐘，更是黃金中的黃金。此外，類似春晚、國(guó)際賽事以及某項(xiàng)總決賽期間，收視率更高。盡管黃金時(shí)段意味著巨額的廣告費(fèi)，但仍有很多企業(yè)爭(zhēng)奪黃金時(shí)段廣告播出權(quán)，原因很簡(jiǎn)單：高付出能帶來(lái)高回報(bào)，這個(gè)時(shí)間段產(chǎn)品和服務(wù)能被更多的公眾所熟知，一條廣告頂平時(shí)幾十條、上百條。例如，2016年春晚中，樂視花了7000余萬(wàn)元中標(biāo)春晚黃金時(shí)段30秒廣告位，堪稱天價(jià)廣告。2017年美國(guó)超級(jí)碗冠軍賽期間，約有50%的美國(guó)人收看此項(xiàng)比賽，廣告費(fèi)為30秒550萬(wàn)美元。

3.請(qǐng)明星代言

明星一般擁有著極高的知名度和社會(huì)關(guān)注度。請(qǐng)明星代言，對(duì)于企業(yè)來(lái)說，不僅意味著自身產(chǎn)品和服務(wù)能夠迅速被社會(huì)所熟知，同時(shí)，請(qǐng)明星大腕代言也是自身實(shí)力的一種象征。此外，在網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，名人都有自己的網(wǎng)絡(luò)粉絲，有些明星微博的粉絲數(shù)可達(dá)數(shù)百萬(wàn)，這樣這些明星推薦的產(chǎn)品可能就有幾百萬(wàn)的潛在購(gòu)買用戶。因此，企業(yè)通過明星為自身產(chǎn)品和服務(wù)代言的現(xiàn)象比比皆是。比如，華為榮耀9就是選擇請(qǐng)當(dāng)紅明星胡歌代言，一經(jīng)推出，便廣受年輕消費(fèi)者追捧。當(dāng)然，請(qǐng)明星代言也有風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)明星成為“明日黃花”時(shí)，其代言的品牌也被烙上了過時(shí)的印記，風(fēng)光不再。更為甚者，當(dāng)明星聲譽(yù)受損時(shí)，其代言的品牌往往成為被抵制的對(duì)象。所以很多商家特別是知名品牌都是經(jīng)常換代言人，以此保持產(chǎn)品和服務(wù)的新鮮度。

4.出奇制勝

對(duì)于商家來(lái)說，如何在短短的廣告時(shí)間迅速讓公眾留下深刻印象？這其中創(chuàng)意非常重要。因?yàn)橐话銇?lái)說，產(chǎn)品和服務(wù)可替代的種類很多，對(duì)于同一種產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)說，廣告宣傳有時(shí)比的就是創(chuàng)意，就是點(diǎn)子。誰(shuí)的創(chuàng)意好，點(diǎn)子新，誰(shuí)就能給消費(fèi)者留下深刻印象，誰(shuí)就可能擁有更多地客戶群。例如，上海海通證券大廈頂部是弧形的，利用這個(gè)特色，斐思態(tài)廣告公司將美的電扇廣告放在了該大廈對(duì)面的大樓上，讓經(jīng)過的人都為之側(cè)目。這個(gè)廣告巧妙之處就在于行人會(huì)不由自主得聯(lián)想到，是美的風(fēng)扇強(qiáng)大的風(fēng)造成了對(duì)面建筑的波浪形狀。大家稱贊這則創(chuàng)意的同時(shí)，也記住了這個(gè)可以吹動(dòng)大廈的品牌。

三、商業(yè)廣告對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的有利影響

1.提高自身知名度

必要的廣告對(duì)于提高企業(yè)知名度、增加市場(chǎng)份額具有重要作用。古語(yǔ)講“酒香不怕巷子深”，意思是酒釀造的香，再深的巷子也掩蓋不了酒香，總有些酒客慕名而來(lái)。現(xiàn)在早已今非昔比，“酒香也怕巷子深”，恐怕沒有哪一家企業(yè)敢保證自己的產(chǎn)品和服務(wù)不需要宣傳，再好的酒別人不知道，也注定不能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足。因此，企業(yè)要想生存發(fā)展，就必須重視廣告宣傳，通過廣告的投放，加大對(duì)產(chǎn)品特色的宣傳，提高產(chǎn)品知名度。特別是對(duì)于新企業(yè)或者新產(chǎn)品來(lái)說，廣告宣傳是快速提高自身知名度的重要手段。舉例來(lái)說，新上市的曲面電視價(jià)格是普通液晶電視的幾倍，我們通過電視營(yíng)銷了解到，曲面電視確實(shí)物超所值，但是如果不做廣告，不宣傳這種新產(chǎn)品，那么消費(fèi)者也不會(huì)了解這種電視的好處，自然無(wú)人問津。值得注意的是，一些已經(jīng)具有很高知名度和市場(chǎng)認(rèn)可度的企業(yè)仍舊重視廣告宣傳，比如可口可樂，可以說是婦孺皆知，但我們現(xiàn)在仍能經(jīng)常看到可口可樂的廣告宣傳，這是因?yàn)樵谝恍┢h(yuǎn)地區(qū)或者落后地區(qū)，仍有一些消費(fèi)者對(duì)于可口可樂不甚了解，通過廣告可以吸引這部分人的購(gòu)買。

2.引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)

對(duì)于企業(yè)來(lái)說，廣告可以把企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，用形式多樣的、具有感染力的語(yǔ)言、圖片、視頻、人物效應(yīng)等，更為直觀、更為鮮活地傳遞給消費(fèi)者，加深消費(fèi)者對(duì)商品的印象，使消費(fèi)者了解自身需求，從而結(jié)合實(shí)際選擇購(gòu)買。可以說，通過廣告的宣傳，有助于強(qiáng)化消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，引導(dǎo)刺激消費(fèi)者消費(fèi)。從心理學(xué)角度來(lái)看，消費(fèi)者心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科中一門很重要的科目。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，研究消費(fèi)者心理是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的前提。消費(fèi)者的購(gòu)買行為受到一系列的因素的影響，在市場(chǎng)營(yíng)銷策略實(shí)施前期，就應(yīng)充分從消費(fèi)者心理這方面進(jìn)行市場(chǎng)分析，要考慮消費(fèi)者有什么樣的需求，這些需求是怎么產(chǎn)生的，也就是消費(fèi)者的認(rèn)知如何，其次應(yīng)研究消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買需求后是如何產(chǎn)生購(gòu)買行為的？他通過何種方式進(jìn)行信息收集的，以及通過哪些渠道了解產(chǎn)品的？什么樣的因素能夠影響消費(fèi)者的態(tài)度？在對(duì)這一系列的消費(fèi)者行為進(jìn)行研究之后，再根據(jù)研究分析的結(jié)果來(lái)制定營(yíng)銷策略，并且通過廣告來(lái)影響消費(fèi)者的心理，通過廣告來(lái)使得消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買需求，獲取購(gòu)買的信息，直至最后做出購(gòu)買決定。

3.塑造品牌形象

品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，是企業(yè)寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。同樣的產(chǎn)品，品牌能夠帶給消費(fèi)著更良好、更為信任的心理感受和體驗(yàn)。隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為的不斷改變，要想培養(yǎng)忠實(shí)客戶越來(lái)越難，但是目前來(lái)說，消費(fèi)者傾向于購(gòu)買品牌產(chǎn)品，因此提升產(chǎn)品的知名度顯得尤為重要。同樣質(zhì)地的一件衣服，淘寶賣幾十元，耐克、阿迪達(dá)斯賣幾百元，這就是品牌的力量。品牌不是一朝一夕形成的，離不開自身質(zhì)量的過硬，也離不開廣告的大力宣傳。廣告宣傳不僅能夠打開新市場(chǎng)，而且有助于鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)，增加老客戶對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。研究表明，對(duì)某些品牌來(lái)說，因?yàn)閺V告投放而增加的銷售量中，只有30%來(lái)自于新的消費(fèi)者，剩下的70%來(lái)源于老顧客。特別是一些大的企業(yè)在投放廣告時(shí)，通常選擇黃金時(shí)段或者明星大腕代言，這本身也是資金雄厚的一種象征，更容易讓消費(fèi)者引起信任，增加品牌影響力。

4.應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)

在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)相差無(wú)幾的情況下，消費(fèi)者的消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣很容易被先入為主的廣告宣傳所吸引和改變。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頻繁拋出廣告對(duì)自己大肆宣傳，那么消費(fèi)者的第一選擇往往是這家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而通過廣告正面宣傳自己產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，可以避免被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打壓，有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。在這方面比較著名的有百事可樂與可口可樂之爭(zhēng)。百事可樂與可口可樂隸屬于兩家不同的公司，二者之間的競(jìng)爭(zhēng)已有百余年。長(zhǎng)期以來(lái)，圣誕老人的形象一直被可口可樂所使用，無(wú)論是廣告宣傳還是產(chǎn)品包裝中，很多地方都融入了圣誕老人的元素。面對(duì)此類情況，百事可樂只用了一則廣告，便為自己搶回了大量的市場(chǎng)份額：“夏天是百事時(shí)間”。在這則廣告里，圣誕老人不再是坐在雪橇里身背圣誕禮物的一貫形象，而是被重新打造為身著短袖在沙灘跳舞，跳到口渴的時(shí)候，沖到帳篷酒吧要了瓶百事可樂。這則廣告幽默地表明了連可口可樂的圣誕老人都喜歡上了喝百事可樂，同時(shí)也有力地打擊了老對(duì)手可口可樂公司。

四、商業(yè)廣告對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的不利影響

1.過于追求廣告宣傳

廣告對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳推介作用毋庸置疑。但是很多企業(yè)過于追求廣告宣傳而忽視了對(duì)自身營(yíng)銷渠道或者是產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)。尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間，為了保持市場(chǎng)占有率，大打價(jià)格戰(zhàn)，但是價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果往往是兩敗俱傷，容易陷入惡意競(jìng)爭(zhēng)的怪圈。有些甚至不惜夸大廣告效果，助長(zhǎng)了虛假宣傳之風(fēng)。例如曾經(jīng)的中國(guó)非常知名的秦池酒業(yè)，因?yàn)闋I(yíng)銷得力，尤其是廣告宣傳力度大，在全國(guó)的銷量可觀，但是秦池酒業(yè)卻過分看重商業(yè)廣告，為了奪得央視廣告的標(biāo)王，秦池酒業(yè)不惜斥巨資，但是廣告效果卻不甚理想，最終企業(yè)破產(chǎn)倒閉。

2.增加企業(yè)營(yíng)銷成本

商業(yè)廣告作為直接和消費(fèi)者溝通的渠道，能夠幫助消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品，從而幫助企業(yè)進(jìn)行商品銷售。但是商業(yè)廣告有的時(shí)候卻給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)了不利的影響，尤其是對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷成本來(lái)言，商業(yè)廣告的費(fèi)用對(duì)于企業(yè)而言是一筆不小的開支。雖然網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾超過了電視媒體，但是電視媒體依然是最有影響力的媒體，因此，很多企業(yè)在做廣告的時(shí)候?yàn)榱巳〉昧己玫膹V告效果，一般都要在電視上進(jìn)行商業(yè)廣告宣傳。因?yàn)殡娨暸_(tái)的分級(jí)制度，電視的廣告宣傳中，如果在中央電視臺(tái)的黃金時(shí)段進(jìn)行廣告宣傳，可能需要企業(yè)拿出上千萬(wàn)甚至是上億元的資金，如此高昂的廣告費(fèi)用嚴(yán)重的增加了企業(yè)的負(fù)擔(dān)。對(duì)于這一部分廣告費(fèi)用，很多企業(yè)選擇通過提高定價(jià)等方式將費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，必然影響商品的銷量。

3.易給消費(fèi)者造成片面印象

商業(yè)廣告時(shí)間一般較短，甚至只有幾秒鐘，不可能對(duì)于商品和服務(wù)進(jìn)行面面俱到地展示。為了給消費(fèi)者造成深刻的印象，商業(yè)廣告一般都會(huì)訴求一兩個(gè)商品特點(diǎn)，從而讓消費(fèi)者記住商品。這樣以來(lái)容易導(dǎo)致產(chǎn)品本身的某些特點(diǎn)被放大了，而另一些特點(diǎn)卻被掩蓋，在吸引一批消費(fèi)者的同時(shí)也失去了一批有其他訴求的消費(fèi)者。比如韓束這個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，在廣告上主打的是美白，而且尋找的代言人都是一些年輕的明星，但是實(shí)際上韓束這個(gè)品牌的產(chǎn)品不僅可以美白，同樣可以保濕、抗老等，因?yàn)槠髽I(yè)在廣告中過分的強(qiáng)調(diào)了美白的功能，所以很多對(duì)于護(hù)膚有保濕或者抗老需要的人可能就不會(huì)選擇韓束這個(gè)產(chǎn)品，一些中年人士也可能通過廣告認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品和自己的年齡不符合，因此，可能不會(huì)選擇韓束作為自己購(gòu)買的產(chǎn)品。再如海飛絲洗發(fā)水，因?yàn)槿ヮ^屑的功能深入人心，很多有頭屑煩惱的消費(fèi)者都會(huì)選擇這個(gè)產(chǎn)品，但是對(duì)于沒有頭屑困擾的消費(fèi)者而言，海飛絲不是他們的最佳選擇，但是海飛絲作為一款洗發(fā)水，不僅僅是具有去頭屑的功能，對(duì)于去油，清潔等效果也很明顯，但是因?yàn)槿ヮ^屑這樣的廣告宣傳，將很多消費(fèi)者擋在了門外。

五、降低負(fù)面效應(yīng)提升廣告效果的幾點(diǎn)建議

1.保證自身產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量

“打鐵還需自身硬。”要想保障廣告效果，提升自身產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量是前提。如果自身產(chǎn)品和服務(wù)足夠優(yōu)秀，消費(fèi)者能夠獲得很好的體驗(yàn)，那么廣告對(duì)于這類商家來(lái)說就是錦上添花。如果自身產(chǎn)品和服務(wù)不過硬，甚至假冒偽劣、粗制濫造，廣告對(duì)于這類商家來(lái)說無(wú)異于飲鴆止渴，縱然廣告做的再好，也禁不起時(shí)間的考驗(yàn)，很難獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。比如，夢(mèng)幻西游和魔法王座同樣是人氣天王周杰倫代言的一款游戲，但玩家數(shù)量卻差別很大。夢(mèng)幻西游的活躍玩家有幾百萬(wàn)之眾，魔法王座卻只有幾萬(wàn)，其中最主要的原因就是產(chǎn)品質(zhì)量的差別。夢(mèng)幻西游的可玩性較強(qiáng)，玩家體驗(yàn)很高，而魔法王座卻較之有點(diǎn)粗制濫造的感覺，可玩性不高，玩家流失較快。因此，對(duì)于企業(yè)特別是知名度不高的企業(yè)來(lái)說，提升知名度固然重要，但不要舍本逐末，一定要保障自身產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，如此才能保持持久競(jìng)爭(zhēng)力。

2.提高廣告營(yíng)銷效率

廣告營(yíng)銷是講究效率的。廣告營(yíng)銷效率直接體現(xiàn)在營(yíng)銷成本控制和營(yíng)銷效果保障上。廣告營(yíng)銷高效率就是花最少的廣告費(fèi)達(dá)到最好的營(yíng)銷效果。反之，廣告的大投放卻沒有達(dá)到效果，就是低效率的表現(xiàn)。事實(shí)上，在不同的季節(jié)消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的關(guān)注度是不同的。即使是在同一天的不同時(shí)段，消費(fèi)者的注意力和情緒也會(huì)有很大差異。試想一下，如果波司登羽絨服的廣告放在夏天來(lái)做，不僅是對(duì)企業(yè)人力、物力、財(cái)力資源的極大浪費(fèi)，增加營(yíng)銷成本，而且注定收效甚微。因此企業(yè)在制定廣告營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)該根據(jù)不同季節(jié)、不同時(shí)段受眾對(duì)廣告關(guān)注度的差異性，對(duì)廣告投放時(shí)間進(jìn)行合理分配。此外還應(yīng)充分考慮企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、財(cái)力情況，以及當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、生活習(xí)性、等，采取差異化的廣告營(yíng)銷策略，降低企業(yè)營(yíng)銷成本，提高廣告營(yíng)銷效率。

3.豐富營(yíng)銷手段

隨著廣告業(yè)的不斷成熟，企業(yè)也越來(lái)越重視廣告宣傳。與此同時(shí)，受一些虛假?gòu)V告、低俗廣告等影響，消費(fèi)者對(duì)于廣告的信任度也在降低。加上受時(shí)間所限，廣告不能完全展示企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)特色，影響了產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷效果。事實(shí)上，廣告營(yíng)銷只是企業(yè)營(yíng)銷方式的一種，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷不應(yīng)過于依賴于廣告營(yíng)銷。因此，企業(yè)要不斷豐富營(yíng)銷手段，并予以合理搭配，多采用體驗(yàn)式營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等手段，全面自身產(chǎn)品和服務(wù)的形象。要學(xué)會(huì)換位思考，更加重視消費(fèi)者的體驗(yàn)，抓住用好大數(shù)據(jù)時(shí)代來(lái)臨的機(jī)遇，注重消費(fèi)者數(shù)據(jù)的收集、整理、儲(chǔ)存與分析，拉近與消費(fèi)者的距離，從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和客戶占有率，提升營(yíng)銷效果。

參考文獻(xiàn)：

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[3]詹馨蕊.現(xiàn)代商業(yè)廣告發(fā)展研究[J].中國(guó)商論,2015,10:137-138.

篇（4）

無(wú)論是在傳統(tǒng)媒體，還是網(wǎng)絡(luò)媒體，廣告只是具有一定規(guī)模的企業(yè)才做得起，而更多的中小企業(yè)被拒在這個(gè)宣傳途徑以外。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的變化，給中小企業(yè)提供了更多選擇的機(jī)會(huì)。新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是數(shù)量巨大的中小企業(yè)“玩”得起的營(yíng)銷，哪怕您只有10元錢，都可以在網(wǎng)絡(luò)上做廣告，所以網(wǎng)絡(luò)廣告不僅受到國(guó)內(nèi)外大企業(yè)的青睞，更是中小企業(yè)的首要選擇。

2、不受地域時(shí)間限制

傳統(tǒng)的媒體廣告，都有地域和時(shí)間的限制，電視廣告，報(bào)紙雜志廣告，戶外廣告牌等等無(wú)一不受到廣告面對(duì)的地區(qū)、廣告播出的時(shí)間的限制。但網(wǎng)站推廣不同，不論您的客戶在天涯海角，只要是網(wǎng)絡(luò)到達(dá)的地方你都可以瀏覽到網(wǎng)絡(luò)廣告。所以網(wǎng)站推廣的受眾更加廣泛，可以7*24小時(shí)的為您做宣傳。

3、綠色推廣

網(wǎng)絡(luò)廣告是消費(fèi)者主動(dòng)去獲取的一種廣告，我們用搜索引擎去查找一個(gè)產(chǎn)品，就是希望找到這個(gè)產(chǎn)品的相關(guān)廣告。這種廣告，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說，是一種心甘情愿的，無(wú)污染的綠色廣告;對(duì)廣告投放商來(lái)說，由這樣的廣告帶來(lái)的客戶是一種優(yōu)質(zhì)的客戶，成交的概率相當(dāng)高。

5、網(wǎng)絡(luò)廣告制作方便快捷、廉價(jià)

網(wǎng)絡(luò)廣告制作周期短，并且可按照客戶需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，而傳統(tǒng)廣告制作成本高，投放周期固定，同時(shí)改動(dòng)已的廣告代價(jià)也往往是很大的。

6、網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣

網(wǎng)絡(luò)廣告在尺寸上可以采取旗幟廣告、巨型廣告，在技術(shù)上還可以用動(dòng)畫、flash、游戲方式，在形式上可以在線收聽、收看、試玩、調(diào)查等等，可以集各種傳統(tǒng)媒體形式的精華，從而達(dá)到傳統(tǒng)媒體無(wú)法具有的效果。

7、網(wǎng)絡(luò)廣告可實(shí)現(xiàn)科學(xué)效果評(píng)估

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異使得廣告主可隨時(shí)監(jiān)視廣告的瀏覽量、點(diǎn)擊率，瀏覽人數(shù)等指標(biāo)進(jìn)而進(jìn)一步了解了廣告的詳細(xì)信息。從而使廣告主能夠更好地了解用戶和潛在用戶的情況。

8、網(wǎng)絡(luò)廣告能進(jìn)行完善的統(tǒng)計(jì)

網(wǎng)絡(luò)廣告通過及時(shí)和精確的統(tǒng)計(jì)機(jī)制，使廣告主能夠直接對(duì)廣告的進(jìn)行在線監(jiān)控。而傳統(tǒng)的廣告形式只能通過并不精確的收視率、發(fā)行量等來(lái)統(tǒng)計(jì)投放的受眾數(shù)量。

9、網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性

篇（5）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，近年來(lái)博客正在成為全球熱門的互聯(lián)網(wǎng)詞匯之一，博客已經(jīng)引起各研究機(jī)構(gòu)的重視。與此同時(shí)，越來(lái)越多的企業(yè)開始密切關(guān)注博客，并意識(shí)到博客在企業(yè)營(yíng)銷中的重要性，博客正逐漸發(fā)展成為有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。不可否認(rèn)，企業(yè)通過博客營(yíng)銷鞏固了品牌形象，強(qiáng)化了用戶忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)了銷售業(yè)績(jī)的節(jié)節(jié)攀升。但是，如果僅僅把博客作為一個(gè)宣傳窗口而不注重其內(nèi)涵建設(shè)，就意味著把博客營(yíng)銷充當(dāng)廣告的角色，企業(yè)博客營(yíng)銷的其他應(yīng)有功能便難以發(fā)揮。為此，厘清二者的界線很有必要。

1　企業(yè)博客營(yíng)銷與廣告的內(nèi)涵

1.1　博客的起源與企業(yè)博客營(yíng)銷

最早寫博客的應(yīng)該是萬(wàn)維網(wǎng)的發(fā)明人蒂姆?貝納斯一李(Tim Berners-Lee)，他開設(shè)的第一個(gè)網(wǎng)站http：//Info.cern.ch實(shí)際上就是第一個(gè)博客網(wǎng)站，因?yàn)槔锩娴膬?nèi)容就是列出所有出現(xiàn)在網(wǎng)上的各類網(wǎng)站。

英文“blog”一詞一般被公認(rèn)為是Peter Merholz在1999年命名的。1999年，也是博客開始高速增長(zhǎng)的一年，主要是由于Blogger，Pita、Greymatter，Manila、Diaryland、Big Blog Tool等眾多自動(dòng)網(wǎng)絡(luò)出版的免費(fèi)軟件的出現(xiàn)，而且它們往往還提供免費(fèi)的服務(wù)器空間。

“博客”中文譯文的創(chuàng)始人是方興東博士，他認(rèn)為新興的博客是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)促成的一次新的媒體革命，是真正發(fā)自草根階層的個(gè)人媒體力量的體現(xiàn)。而在我國(guó)，最早提出博客營(yíng)銷概念的是“網(wǎng)上營(yíng)銷新觀察”創(chuàng)始人馮英健博士(這個(gè)概念后來(lái)被廣泛引用)。他認(rèn)為：博客營(yíng)銷是一種基于個(gè)人知識(shí)資源(包括思想、體驗(yàn)等表現(xiàn)形式)的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式。開展博客營(yíng)銷的基礎(chǔ)問題是對(duì)某個(gè)領(lǐng)域知識(shí)的掌握，學(xué)習(xí)和有效利用，并通過對(duì)知識(shí)的傳播達(dá)到營(yíng)銷信息傳遞的目的。

企業(yè)博客是指以企業(yè)名義設(shè)立博客網(wǎng)站(或以企業(yè)員工身份開設(shè)博客網(wǎng)頁(yè))，有意識(shí)，有計(jì)劃地進(jìn)行自身信息傳播和品牌營(yíng)銷，為用戶創(chuàng)造互動(dòng)和溝通的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，是企業(yè)形象、經(jīng)營(yíng)理念、品牌、產(chǎn)品，團(tuán)隊(duì)等元素的一種新的網(wǎng)絡(luò)宣傳形式。

企業(yè)博客營(yíng)銷是指企業(yè)利用博客平臺(tái)從事營(yíng)銷活動(dòng)，它與E-mail營(yíng)銷、站點(diǎn)營(yíng)銷等方式相比，在降低企業(yè)營(yíng)銷成本和有效傳播商業(yè)信息等方面有突出表現(xiàn)，成為營(yíng)銷世界中一片新的“藍(lán)海”。企業(yè)博客營(yíng)銷有三大特點(diǎn)：低成本，開放共享、交流互動(dòng)及自主性。企業(yè)博客營(yíng)銷主要表現(xiàn)為三種基本形式利用第三方博客平臺(tái)的博客文章功能開展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)；企業(yè)網(wǎng)站自建博客頻道，鼓勵(lì)公司內(nèi)部有寫作能力的人員博客文章以吸引更多的潛在用戶；有能力運(yùn)營(yíng)維護(hù)獨(dú)立博客網(wǎng)站的個(gè)人，可以通過個(gè)人博客網(wǎng)站及其推廣，達(dá)到博客營(yíng)銷的目的。

1.2　廣告的內(nèi)涵

現(xiàn)代廣告之父阿伯特拉斯克爾稱廣告為“印在紙上的推銷術(shù)”，那是在一個(gè)許多現(xiàn)代化的媒體都尚未出現(xiàn)的年代里提出的。

廣告學(xué)者張金海教授回顧20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展歷史，指出關(guān)于廣告的概念是動(dòng)態(tài)發(fā)展，但離不開一個(gè)基本的定義；“廣告是一種有策略的、藝術(shù)性的信息傳播。”

比較公認(rèn)的定義是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)AMA的定義：廣告是由特定的廣告主通常以付費(fèi)的方式，運(yùn)用說服的技巧通過各種傳播媒介對(duì)產(chǎn)品，服務(wù)或觀念等信息的非個(gè)人的傳播。

莫梅鋒，劉漂擂指出，廣告是作為廣告主的國(guó)家、政黨、企業(yè)，團(tuán)體、個(gè)人等，付出一定(金錢的、聲望的、時(shí)間的等)代價(jià)，通過各種各樣的媒介，將商品、服務(wù)，特定的觀念或體驗(yàn)等，為了使廣告對(duì)象對(duì)廣告主采取有利的行為，所進(jìn)行的有策略的，藝術(shù)性的信息傳播。通過這個(gè)開放式的廣告概念，我們可以把傳統(tǒng)所謂的病毒式營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷，事件營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷，感官營(yíng)銷、慶典營(yíng)銷等等涵蓋在新廣告概念之內(nèi)。

綜上所述，廣告的目的是為了促進(jìn)銷售增長(zhǎng)率，利潤(rùn)成長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率的擴(kuò)大，它是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的重要工具和手段。營(yíng)銷者通過廣告與目標(biāo)顧客進(jìn)行溝通，使消費(fèi)者注意企業(yè)的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)它們留下深刻的印象，并最終產(chǎn)生購(gòu)買行為。同時(shí)，廣告作為促銷的一個(gè)重要手段，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一部分內(nèi)容，企業(yè)的博客營(yíng)銷功效的發(fā)揮既有賴于其中的廣告，也有賴于除廣告之外的其他形式。

2　企業(yè)博客營(yíng)銷中廣告的運(yùn)用

2.1　博客廣告的特點(diǎn)

企業(yè)在博客營(yíng)銷中運(yùn)用的廣告，其實(shí)就是在博客網(wǎng)站和個(gè)人博客上的廣告，是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種新的形式。具體而言，博客廣告是指廣告主通過一定的策劃與創(chuàng)意，在博客網(wǎng)站上有關(guān)商品和服務(wù)的信息，并勸說誘導(dǎo)用戶購(gòu)買和消費(fèi)其產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳播活動(dòng)。它的基本作用就是借助于博客這種傳播載體，用以傳遞商業(yè)資訊，廣告信息，刺激購(gòu)買欲望，引導(dǎo)消費(fèi)。

從本質(zhì)上而言，企業(yè)在博客中做廣告與其他各種形式的廣告是一樣的，其目的都是為了吸引消費(fèi)者的眼球，引導(dǎo)，刺激消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)。但是，從上分析的企業(yè)博客營(yíng)銷與廣告的內(nèi)涵來(lái)看，廣告只是企業(yè)博客營(yíng)銷的一個(gè)內(nèi)容而已，二者是包含與被包含的關(guān)系。因此，企業(yè)在博客營(yíng)銷過程做廣告應(yīng)把握博客廣告的特點(diǎn)。

在博客營(yíng)銷過程中做廣告作為一種全新的廣告形式，必須要具有不同于其他網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)，才能被人們所認(rèn)可和接受。正如博客廣告網(wǎng)的創(chuàng)始人亨利-科普藍(lán)德所說“博客廣告應(yīng)該有別于普通的網(wǎng)絡(luò)廣告。”他認(rèn)為：“廣告商要像博客那樣去思考，應(yīng)該記住他們是加入了一個(gè)正在進(jìn)行的談話。更重要的是，廣告商應(yīng)該停止用橫幅廣告來(lái)干擾訪問者。”依此觀點(diǎn)，如果用傳統(tǒng)的廣告概念來(lái)衡量博客營(yíng)銷中的廣告，往往就會(huì)因?yàn)閮?nèi)涵的不確切性而否定博客營(yíng)銷中廣告的特點(diǎn)和最有價(jià)值的部分。只有當(dāng)博客營(yíng)銷中的廣告有利于發(fā)揮博客營(yíng)銷自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)時(shí)，其價(jià)值才能真正體現(xiàn)出來(lái)，博客營(yíng)銷中的廣告才會(huì)有很好的發(fā)展前途。所以，如果企業(yè)不注重博客營(yíng)銷的內(nèi)涵建設(shè)而一味地做一般意義上的廣告，那可能只會(huì)偏離博客營(yíng)銷的真實(shí)價(jià)值，降低企業(yè)博客營(yíng)銷的真實(shí)性和可性度，這種廣告形式無(wú)疑會(huì)影響企業(yè)博客營(yíng)銷的潛在價(jià)值而影響其發(fā)展。

2.2　博客廣告的形式及發(fā)展

從企業(yè)在博客中做廣告這種廣告形式的產(chǎn)生與發(fā)展來(lái)看，既是網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展的產(chǎn)物，更是博客大眾化、商業(yè)化的結(jié)果。早在博客產(chǎn)生之初，只是作為一種普通的網(wǎng)絡(luò)日志，供人們進(jìn)行寫作和交流，不帶任何商業(yè)性。后來(lái)，隨著博客人數(shù)的

不斷增多，吸引力越來(lái)越強(qiáng)，其商業(yè)價(jià)值便日益凸顯出來(lái)，于是有人就開始進(jìn)行廣告的嘗試，因此在博客做廣告的情況便應(yīng)運(yùn)而生。逐漸地，在博客營(yíng)銷中做廣告發(fā)展成為了以下幾種形式第一種是刊登在博客網(wǎng)站，網(wǎng)頁(yè)上的網(wǎng)絡(luò)廣告。這種類型的博客廣告，在實(shí)質(zhì)上就是常見的普通網(wǎng)絡(luò)廣告，主要包括旗幟廣告、按鈕廣告、插頁(yè)廣告和富媒體廣告等。第二種是以博客形式的廣告。這類博客廣告是由企業(yè)募集專業(yè)，在博客網(wǎng)站上發(fā)表和企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的具有較強(qiáng)知識(shí)性，專業(yè)性的博客日志，或是將廣告內(nèi)容寫成文字，制成圖片，音頻與視頻等，直接張貼在個(gè)人博客上，用以廣告信息。它既是博客內(nèi)容的組成部分，也可成為一種廣告形態(tài)。第三種是博客型的專題廣告。這類廣告通常是由博客網(wǎng)站負(fù)責(zé)版面的設(shè)計(jì)、鏈接和其他功能的設(shè)置，以博客形式出現(xiàn)的企業(yè)或行業(yè)的專題和欄目，主要用于企業(yè)產(chǎn)品、形象的宣傳與推廣。不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在博客中做廣告的初衷并不是為了促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，而是為了向大眾展示企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的形式和內(nèi)容，讓顧客了解企業(yè)及其產(chǎn)品，并與大眾進(jìn)行相互交流，從而樹立和提升企業(yè)的形象。所以，企業(yè)在博客中做廣告同普通的廣告是不能同日而語(yǔ)的，應(yīng)嚴(yán)格厘清二者的界限，不能混為一談。

3　企業(yè)博客營(yíng)銷中廣告運(yùn)用的策略

3.1　從企業(yè)博客營(yíng)銷的價(jià)值出發(fā)開展有效的廣告活動(dòng)

博客能做的事其實(shí)主要有三件：一是讓“有的說”的人“有地說”，為博主們提供一個(gè)自由表達(dá)、自我展示以及對(duì)外交往的平臺(tái)；二是讓“沒的做”的人“有事做”，為大眾提供一個(gè)娛樂、消遣以及獲取資訊的平臺(tái)；三是讓“有的賣”的人(也包括機(jī)構(gòu))找到“有的買”的人，為廣告商提供一個(gè)宣傳自己、打動(dòng)客戶的平臺(tái)。目前，博客的商業(yè)價(jià)值主要體現(xiàn)在廣告價(jià)值、內(nèi)容價(jià)值，企業(yè)一個(gè)人價(jià)值、生意價(jià)值和收費(fèi)五個(gè)方面(BillGatel，2007)。鑒于企業(yè)博客營(yíng)銷的多重價(jià)值性，企業(yè)博客營(yíng)銷中運(yùn)用廣告而實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值的同時(shí)應(yīng)結(jié)合其他價(jià)值的實(shí)現(xiàn)來(lái)系統(tǒng)思考，靈活運(yùn)用，不能為了廣告價(jià)值而做廣告。

3.2　發(fā)揮企業(yè)博客營(yíng)銷的互動(dòng)性，注重同大眾的交流

美國(guó)德克薩斯大學(xué)廣告系的學(xué)者們提出了“新廣告”的概念，他們指出：“從商業(yè)的角度來(lái)講，廣告是買賣雙方的信息交流，賣者應(yīng)當(dāng)通過大眾媒體，個(gè)性化媒體或互動(dòng)媒體與買者進(jìn)行充分的信息交流。”托馬斯?羅素和羅納爾德?萊恩認(rèn)為：“很難確定未來(lái)十年廣告會(huì)變成什么樣子，但可以肯定的是，未來(lái)的廣告和傳播標(biāo)志將是消費(fèi)者參與程度更高，控制力更強(qiáng)，廣告和傳播將由單向傳播向雙向溝通轉(zhuǎn)變。”郭漢俊，卓昌鎬和馬利林?羅伯茨通過建立互動(dòng)廣告結(jié)構(gòu)方程模型，對(duì)消費(fèi)者的兩種網(wǎng)上交互活動(dòng)――“人一信息”交互和“人一人”(非面對(duì)面)交互進(jìn)行了實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)前者的發(fā)生概率比后者高，但后者對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響更顯著。他們認(rèn)為，廣告主如果能使消費(fèi)者更多地參與“人一人”交互活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果就會(huì)更好。為了使消費(fèi)者產(chǎn)生更積極的反應(yīng)，網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)注重發(fā)揮“人一人”交互功能。從現(xiàn)實(shí)中情況看，一般意義上的廣告往往是單向的，消費(fèi)者從企業(yè)廣告中得到的信息很有限，可能會(huì)導(dǎo)致自己想要的信息無(wú)法獲取，而不需的信息卻一大堆。弗雷德里克?韋伯斯特認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)技術(shù)為市場(chǎng)營(yíng)銷提供了充足的潛力。企業(yè)博客營(yíng)銷一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)就是互動(dòng)性、即時(shí)性，能夠?qū)崿F(xiàn)同大眾很好地溝通，企業(yè)在博客營(yíng)銷中做廣告應(yīng)把這種優(yōu)勢(shì)延續(xù)下去，真實(shí)，熱切地同大眾溝通，引導(dǎo)好大眾，引起對(duì)方的共鳴。

3.3　確保企業(yè)博客營(yíng)銷中廣告的真實(shí)性

篇（6）

中圖分類號(hào)：F274；F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-914X（2015）30-0072-01

引言

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)主要包括市場(chǎng)調(diào)查研究、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、制定銷售策略等內(nèi)容。上述活動(dòng)可以概括為確定目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。廣告是從市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析出發(fā)，服從于和服務(wù)于企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，作為市場(chǎng)營(yíng)銷組合的促銷策略的因素之一而存在和發(fā)生作用的。因而，廣告策劃是營(yíng)銷策劃的重要組成部分，它必須與企業(yè)營(yíng)銷策劃的總體要求適應(yīng)，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)，并與企業(yè)的市場(chǎng)、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等營(yíng)銷策略保持協(xié)調(diào)一致。服務(wù)于企業(yè)營(yíng)銷

1.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃基本原則分析

我們應(yīng)該了解到，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃具有一定的產(chǎn)品創(chuàng)新性和產(chǎn)品宣傳新穎性和產(chǎn)品針對(duì)性等特點(diǎn)，所以我們要在進(jìn)行企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中依照原則辦事，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃的基本原則包括以下幾點(diǎn)：

（1） 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃基本原則之真實(shí)性原則。產(chǎn)品信息真實(shí)是進(jìn)行有效產(chǎn)品廣告策劃的基礎(chǔ)，只有保證產(chǎn)品廣告策劃具有一定真實(shí)性才能在一定程度上使得企業(yè)生產(chǎn)效益和經(jīng)營(yíng)效益有提升以至達(dá)到應(yīng)得市場(chǎng)機(jī)會(huì)，做好企業(yè)產(chǎn)品廣告策劃工作會(huì)在獲得消費(fèi)者共同信任度的同時(shí)也會(huì)增加企業(yè)知名度和產(chǎn)品知名度等。我們通常所說的真實(shí)性原則主要包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和創(chuàng)作藝術(shù)兩個(gè)方面，就相關(guān)經(jīng)營(yíng)理念角度而言，企業(yè)產(chǎn)品廣告策劃能夠有效傳遞產(chǎn)品單方面基本信息，所以我們不能只是選出產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，還應(yīng)該為廣大消費(fèi)者群體提品雙面信息，將企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)異方面和劣質(zhì)方面都要告知消費(fèi)者群體。另外需要注意的一點(diǎn)是，創(chuàng)作藝術(shù)是企業(yè)營(yíng)銷廣告策劃中的重要環(huán)節(jié)和組成部分，要求企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃要把握好產(chǎn)品宣傳內(nèi)容和產(chǎn)品宣傳形式，之后也要權(quán)衡好產(chǎn)品藝術(shù)性和產(chǎn)品真實(shí)性之間的關(guān)系，我們要對(duì)產(chǎn)品真實(shí)性宣傳模式有著深刻認(rèn)知，因?yàn)楫a(chǎn)品藝術(shù)性宣傳是以產(chǎn)品真實(shí)性為主基礎(chǔ)和施行動(dòng)力的。但是，換個(gè)角度而言，企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃必然要借助藝術(shù)來(lái)完成產(chǎn)品廣告策劃和產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)，假設(shè)在進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃中并沒有適時(shí)引入藝術(shù)廣告表現(xiàn)形式加以廣告設(shè)計(jì)，所播出的產(chǎn)品廣告必然會(huì)毫無(wú)視覺感和沖擊感以及創(chuàng)新感，其也不會(huì)引起消費(fèi)者關(guān)注。

（2）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃基本原則之創(chuàng)新性原則和心理原則。一般而言，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃是一種形象工程和表象宣傳模式，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃創(chuàng)新性原則主要包括品牌形象和對(duì)應(yīng)企業(yè)形象兩種。但是如何使得品牌形象深入人心、使得企業(yè)形象標(biāo)新立異是當(dāng)前我們所需考慮的主要問題之一。創(chuàng)新原則還要求企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷廣

告策劃要立意新穎，在尊重產(chǎn)品真實(shí)性的基礎(chǔ)上給廣大消費(fèi)者群體留下較為深刻的產(chǎn)品印象。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷廣告要想激起消費(fèi)者消費(fèi)欲望，我們就要在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃中要依靠相應(yīng)心理原則加以廣告策劃指導(dǎo)，因?yàn)榭茖W(xué)有效的廣告策劃是依靠市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃心理學(xué)法則來(lái)完成指定和具體策劃的。

（3）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃基本原則之效益原則。企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃的根本性目的就是追求企業(yè)根本經(jīng)濟(jì)效益，如果沒有效益何談廣告策劃，也就說無(wú)論廣告策劃做的再新穎、再出眾，其也不會(huì)成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中一項(xiàng)成功的廣告策劃。表面效益策略不但不能吸引顧客，還極有可能造成信任危機(jī)，同時(shí)也會(huì)在一定程度上對(duì)企業(yè)效益和企業(yè)對(duì)外影響力造成威脅，此時(shí)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷廣告策劃方案就不會(huì)達(dá)到預(yù)期理想效果，所以更無(wú)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益可言。我們通常所說的效益主要包括基本經(jīng)濟(jì)效益和對(duì)應(yīng)社會(huì)效益兩種，企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷廣告策劃基本方針是要對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生明顯效果，并在此基礎(chǔ)上要對(duì)樹立相關(guān)產(chǎn)品形象和樹立企業(yè)形象等起到一定推動(dòng)作用，企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)影響廣告策劃效果主要涵蓋近期廣告策劃效果和遠(yuǎn)期廣告策劃效果兩種。

2.廣告策劃與企業(yè)營(yíng)銷策劃的關(guān)系分析和探究

2.1 廣告策劃手段能夠有效反應(yīng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃基本意圖

（1）企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略所應(yīng)用的銷售市場(chǎng)不同，其對(duì)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷廣告和相應(yīng)產(chǎn)品的期望及要求等都存在著較大差異，同時(shí)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能力和以往企業(yè)理解能力都會(huì)發(fā)生較大變化，在進(jìn)行具體廣告策劃的過程中，應(yīng)該充分考慮和認(rèn)識(shí)到上述需求差別和相關(guān)市場(chǎng)差別等，假設(shè)進(jìn)行廣告宣傳時(shí)對(duì)單獨(dú)消費(fèi)個(gè)體進(jìn)行大型家庭產(chǎn)品宣傳，這對(duì)于消費(fèi)者自身而言是一種極大浪費(fèi)，針對(duì)此種市場(chǎng)差異狀況，應(yīng)該根據(jù)單獨(dú)消費(fèi)者個(gè)體自身特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品廣告策劃和廣告宣傳等。

（2）特別需要注意的一點(diǎn)就是，進(jìn)廣告策劃時(shí)要盡量反映出市場(chǎng)差異性，同時(shí)也要按照市場(chǎng)差異性現(xiàn)狀來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和廣告策劃，在生產(chǎn)產(chǎn)品和進(jìn)行相應(yīng)廣告策劃時(shí)應(yīng)體現(xiàn)出產(chǎn)品人文關(guān)懷的主要特性和原則。新型產(chǎn)品上市之前，要逐漸市場(chǎng)空隙，以此為前提挖掘市場(chǎng)潛力，廣告策劃工作要協(xié)助企業(yè)生產(chǎn)宣傳流程共同運(yùn)作，將市場(chǎng)商機(jī)成功轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

2.2 優(yōu)秀企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃能夠有效反映出企業(yè)產(chǎn)品基本價(jià)格特點(diǎn)。

此條中首要一點(diǎn)就是要做到在進(jìn)行具體廣告策劃時(shí)要體現(xiàn)企業(yè)價(jià)格產(chǎn)品市場(chǎng)檔次，假設(shè)市場(chǎng)中某一類商品能夠正確體現(xiàn)出消費(fèi)群體身份的高檔產(chǎn)品，但是在廣告中卻有物美價(jià)廉之詞時(shí)，這樣就大大降低了企業(yè)產(chǎn)品的貴重感和檔次度，其會(huì)在模糊企業(yè)產(chǎn)品檔次的同時(shí)也會(huì)模糊了消費(fèi)者消費(fèi)檔次和消費(fèi)層次。還需要了解到，廣告策劃要以體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品觀念價(jià)格為主，換一個(gè)角度而言就是要使得相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)者自身意識(shí)到此類商品符合標(biāo)價(jià)，即默認(rèn)價(jià)格是較為合理的。

3.結(jié)語(yǔ)

綜上所述，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃是一種形象工程和表象宣傳模式，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃創(chuàng)新性原則主要包括品牌形象和對(duì)應(yīng)企業(yè)形象兩種，我們應(yīng)在進(jìn)行廣告策劃時(shí)摒棄表面策略觀念，表面效益策略不但不能吸引顧客，還極有可能造成信任危機(jī)，同時(shí)也會(huì)在一定程度上對(duì)企業(yè)效益和企業(yè)對(duì)外影響力造成威脅，所以進(jìn)行具體廣告策劃時(shí)要體現(xiàn)企業(yè)價(jià)格產(chǎn)品市場(chǎng)檔次，之后在此基礎(chǔ)上反映出市場(chǎng)差異性，產(chǎn)品信息真實(shí)是進(jìn)行有效產(chǎn)品廣告策劃的基礎(chǔ)，廣告策劃要使得品牌形象深入人心、使得企業(yè)形象標(biāo)新立異，這有這樣才能在增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)上也會(huì)為廣大消費(fèi)者提供良好消費(fèi)空間和消費(fèi)體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)

篇（7）

1.企業(yè)形象的概念

形象是能引起人們的思想或感情活動(dòng)的具體活動(dòng)和姿態(tài)。企業(yè)形象是人們對(duì)企業(yè)的一種看法的認(rèn)識(shí)，就是一個(gè)企業(yè)通過一系列可視形象，給予人們的印象。成功的多媒體企業(yè)形象設(shè)計(jì)，從視覺上能夠打動(dòng)消費(fèi)者，溝通感情，取得信任，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望。擴(kuò)大企業(yè)影響，樹立名牌權(quán)威，從而增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。建立了完整的企業(yè)形象體系后，企業(yè)的活動(dòng)將進(jìn)行得更順利、更有效。隨著我國(guó)社會(huì)主義商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，更多的企業(yè)將產(chǎn)品源源不斷地投入市場(chǎng)，商品愈來(lái)愈豐富，企業(yè)間的竟?fàn)幰矊⑷遮吋ち摇Ｔ絹?lái)越多的企業(yè)為了擴(kuò)大影響，促進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，著手進(jìn)行了多媒體廣告設(shè)計(jì)制作。但是，從目前情況看，只具備一致性，還缺乏完整性和系統(tǒng)性。因此，結(jié)合我國(guó)具體情況，分析研究國(guó)外企業(yè)形象的設(shè)計(jì)政策及方法，吸收、借鑒其中有益部分，對(duì)逐步完善我國(guó)的企業(yè)形象設(shè)計(jì)工作是十分必要的。

2.廣告策劃對(duì)企業(yè)形象營(yíng)銷的重要性

在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展飛速、信息量增加飛速的情況下，多媒體廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)成了一種非常重要的營(yíng)銷手段，同樣的商品廣告做得好就能更暢銷，同樣的企業(yè)廣告做得好，企業(yè)就能更好地發(fā)展、生存。由此可見多媒體廣告設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)的重要性：可以傳播信息、引導(dǎo)消費(fèi)主流、教育大眾及宣傳企業(yè)文化、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、轉(zhuǎn)化企業(yè)信用、催化商業(yè)市場(chǎng)。一則完整并且成熟的多媒體廣告設(shè)計(jì)需要具備沖擊力，有引起注意力的能力；創(chuàng)新，優(yōu)秀的創(chuàng)意是一個(gè)廣告的靈魂所在；趣味，讓觀眾愿意繼續(xù)看下去；信息傳達(dá)的是否準(zhǔn)確是多媒體廣告最關(guān)鍵的標(biāo)準(zhǔn)；感染力是一則多媒體廣告綜合水平的體現(xiàn)，是喚起行動(dòng)的能力。

電視是現(xiàn)代商業(yè)廣告的主角，電視是現(xiàn)代所有媒體中最家庭化的娛樂媒體。因此，對(duì)視聽者的親近感也很強(qiáng)烈，是感動(dòng)視覺和聽覺兩方面的媒體。通過將視聽者吸引進(jìn)畫面，移入感情，對(duì)商品的理解也就很快，以動(dòng)感達(dá)到注視率高的表現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)廣告是廣告業(yè)中新興的一種廣告媒體形式。它可以根據(jù)更細(xì)微的個(gè)人差別將顧客進(jìn)行分類，分別傳遞不同的廣告信息，而且網(wǎng)絡(luò)廣告是互動(dòng)的，網(wǎng)上的消費(fèi)者有反饋的能力，廣大消費(fèi)者渴望及時(shí)得到信息。網(wǎng)絡(luò)廣告利用最先進(jìn)的虛擬現(xiàn)實(shí)界面設(shè)計(jì)來(lái)達(dá)到身臨其境的感覺，它所提供的虛擬現(xiàn)實(shí)世界，會(huì)給大眾帶來(lái)全新的體驗(yàn)，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶構(gòu)成是廣告商們?cè)敢馔顿Y的因素。

在講求效率的今天，廣告的宣傳方式已步入宣傳冊(cè)+多媒體+Internet等多種方式相結(jié)合的立體式宣傳的e時(shí)代。用多媒體的形象性語(yǔ)言（動(dòng)畫、圖片、音樂、錄像）展示企業(yè)理念，特別是較為抽象的商業(yè)概念和產(chǎn)品原理、操作方法等，可以得到更多更好的廣告效果。

3.如何策劃企業(yè)形象廣告

3.1廣告策劃要在充分的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)之上進(jìn)行

做廣告的目的無(wú)非就是促成銷售，而銷售的終端又是消費(fèi)者，所以說廣告活動(dòng)又是針對(duì)消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行的。第一步要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研分析，了解哪些消費(fèi)者構(gòu)成了目標(biāo)市場(chǎng)，他們的需求是什么，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，企業(yè)希望目標(biāo)市場(chǎng)從廣告中獲得什么信息，以及應(yīng)當(dāng)如何到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)，掌握消費(fèi)者的大致基本情況。在資料收集好以后，創(chuàng)作人員要對(duì)收集來(lái)的一大堆無(wú)頭緒的資料進(jìn)行分析、歸納和整理，列出廣告商品與同類商品的共同屬性，找出廣告商品與同類商品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)能夠帶給消費(fèi)者的種種便利，找出產(chǎn)品或服務(wù)最有特色的地方及消費(fèi)者最關(guān)心、最迫切的需要，并在此基礎(chǔ)上用量化的指標(biāo)確定企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者，找到產(chǎn)品的特點(diǎn)與消費(fèi)者需求的切入點(diǎn)。

3.2廣告策劃方案要選好與之相匹配的媒體

不同的媒體在覆蓋范圍、收視率、受眾特點(diǎn)、權(quán)威性、可信度等方面各有特點(diǎn)，評(píng)估媒體對(duì)企業(yè)是否具備廣告價(jià)值的基本策略可從“質(zhì)和量”兩方面進(jìn)行考察。只有選擇那些受眾與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者比較吻合的媒體，才可能將信息有效地傳遞給訴求對(duì)象。

3.3要緊緊圍繞企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略開展廣告創(chuàng)意

廣告不是萬(wàn)能的魔杖，廣告戰(zhàn)略應(yīng)緊緊圍繞企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略而開展，以營(yíng)銷戰(zhàn)略為導(dǎo)向，并為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。企業(yè)在不同的發(fā)展階段，有著不同的營(yíng)銷計(jì)劃和與目標(biāo)，應(yīng)采用不同的廣告投放戰(zhàn)略。如在產(chǎn)品推出初期，重點(diǎn)是說服顧客，告訴消費(fèi)者你的產(chǎn)品有哪些以前任何一種產(chǎn)品都不能提供的功能；產(chǎn)品在推出一段時(shí)間后，如果產(chǎn)品較競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說具有獨(dú)創(chuàng)的特性，而這些差別又不能被競(jìng)爭(zhēng)者輕易趕上，就可以聚集在這一點(diǎn)上，讓消費(fèi)者明白購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么利益，集中打動(dòng)和吸引消費(fèi)者購(gòu)買；后期保持階段又叫提醒階段，該階段廣告的重要目的在于不斷地將產(chǎn)品展示給消費(fèi)者，不至于被消費(fèi)者遺忘，鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)，阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入。

3.4廣告營(yíng)銷要善于打“情感牌”

利用品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系進(jìn)行創(chuàng)意，如今消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)日益成熟，他們追求的不僅是商品的性能和特點(diǎn)，還有與內(nèi)心深處的情緒和情感相一致的感性消費(fèi)。若廣告創(chuàng)意能注入較濃的情感因素，在品牌和消費(fèi)者之間建立一種自然純真的情感聯(lián)系，便可以感動(dòng)人從而影響人。許多成功的廣告創(chuàng)意，都是在消費(fèi)者的情感方面大做文章，從而脫穎而出的。

3.5要做好廣告的后續(xù)評(píng)估與檢驗(yàn)

廣告效果是廣告作品對(duì)消費(fèi)者的影響，概括地說包括：傳播效果；即社會(huì)公眾接受廣告的層次和深度；經(jīng)濟(jì)效果：即企業(yè)在廣告活動(dòng)中所獲得的經(jīng)濟(jì)利益，它是廣告主做好廣告的內(nèi)在動(dòng)力，也是良好的廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略的追求和目標(biāo)；心理效果：即廣告對(duì)社會(huì)公眾的各種心理活動(dòng)的影響程度，反映消費(fèi)者對(duì)廣告的注意度、記憶度、興趣以及購(gòu)買意圖和行為等方面；社會(huì)效果：即廣告構(gòu)思、語(yǔ)言及廣告表現(xiàn)對(duì)社會(huì)的影響程度。

參考文獻(xiàn)

篇（8）

可口可樂是由美國(guó)可口可樂公司出品的一種含有咖啡因的碳酸飲料。目前可口可樂在世界各地市場(chǎng)都處領(lǐng)導(dǎo)地位，其銷量大大超越它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂。可口可樂不僅是全球銷量排名第一的碳酸飲料，也是全球最著名的軟飲料品牌，在全球擁有48%的極高市場(chǎng)占有率。可口可樂的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)獨(dú)樹一幟，不同凡響。

一、可口可樂公司的基本簡(jiǎn)介

可口可樂是由美國(guó)可口可樂公司出品的一種含有咖啡因的碳酸飲料，這種飲料含有一種特殊風(fēng)味。在全球最有價(jià)值的品牌調(diào)查中，可口可樂已連續(xù)多年雄踞霸主地位，可謂名副其實(shí)的全球第一品牌。目前可口可樂在世界各地市場(chǎng)都處領(lǐng)導(dǎo)地位，其銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂。可口可樂不僅是全球銷量排名第一的碳酸飲料，而且是全球最著名的軟飲料品牌，在全球擁有48%的市場(chǎng)占有率。據(jù)剛出版的美國(guó)《商業(yè)周刊》公布的今年全球100大品牌排行榜，可口可樂以696.4億美元的品牌價(jià)值高居榜首。

二、可口可樂廣告營(yíng)銷創(chuàng)造財(cái)富

可口可樂對(duì)營(yíng)銷是這樣定義的：營(yíng)銷是一個(gè)組織用來(lái)促進(jìn)其產(chǎn)品銷售的所有行為。它包括戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)部分。可口可樂認(rèn)為：營(yíng)銷的意義主要表現(xiàn)在企業(yè)行為的兩個(gè)方面，1.創(chuàng)造消費(fèi)者的需求；2.強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。營(yíng)銷在刺激消費(fèi)者需要的過程中，是一個(gè)重要的因素。刺激消費(fèi)者需求的秘方就是使產(chǎn)品能夠吸引消費(fèi)者的注意，滿足他們的需要，還要使消費(fèi)者樂意購(gòu)買你的產(chǎn)品。營(yíng)銷是通過使消費(fèi)者知曉這個(gè)產(chǎn)品，建立了對(duì)品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

廣告是可口可樂營(yíng)銷策略的重要組成部分。現(xiàn)代企業(yè)越來(lái)越重視企業(yè)文化營(yíng)銷傳播。可口可樂通過廣告宣傳提高了產(chǎn)品知名度和公眾的購(gòu)買欲望，在樹立與加強(qiáng)產(chǎn)品及品牌良好形象方面，廣告起著十分重要的作用。據(jù)調(diào)查：82.2%的消費(fèi)者對(duì)可口可樂的品牌認(rèn)知是通過廣告獲得的。可口可樂的廣告策略在全世界首屈一指。

從歷史上看，可口可樂公司機(jī)以廣告投入巨大而取勝。如今可口可樂在全球每年廣告費(fèi)超過6億美元。一個(gè)成功的廣告有助于企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象，同樣地，良好的企業(yè)形象可以增加廣告的效果。中國(guó)市場(chǎng)也不例外，可口可樂在中國(guó)每年廣告投入高達(dá)幾千萬(wàn)元。可口可樂是中國(guó)改革開放后第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)的外企，也是第一個(gè)在中國(guó)做廣告的。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，可口可樂是以國(guó)際化形象出現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者面前的，可口可樂一直以典型化的美國(guó)風(fēng)格來(lái)吸引中國(guó)消費(fèi)者。從20世紀(jì)80年代初開始，可口可樂在廣告宣傳上基本采用配上中文解說的美國(guó)電視廣告版本，這種策略一直采用到1998年。隨著中國(guó)軟飲料市場(chǎng)的快速發(fā)展，可口可樂的市場(chǎng)營(yíng)銷策略在1999年發(fā)生了巨大的變化。可口可樂在中國(guó)推出的電視廣告片，第一次選擇在中國(guó)拍攝，第一次請(qǐng)中國(guó)廣告公司設(shè)計(jì)制作，第一次邀請(qǐng)中國(guó)演員參與拍攝。可口可樂公司為了獲得更多的市場(chǎng)份額，可口可樂正在實(shí)施中國(guó)本土化的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

三、從廣告語(yǔ)看可口可樂品牌定位百年變遷

作為廣告核心內(nèi)容的廣告語(yǔ)是品牌定位的一種明確表達(dá)方式，通過各種傳播媒介到達(dá)消費(fèi)人群，一切有關(guān)市場(chǎng)的活動(dòng)都應(yīng)與其相得益彰。廣告語(yǔ)的變遷，總是與品牌的市場(chǎng)定位緊密相連的，有以下特點(diǎn)：

1.廣告語(yǔ)是為市場(chǎng)的拓展而服務(wù)的，廣告語(yǔ)是根據(jù)當(dāng)時(shí)產(chǎn)品所處市場(chǎng)地位，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境因素而制定的。

2.言簡(jiǎn)意賅的廣告語(yǔ)不僅便于記憶，更能使人們?nèi)菀桩a(chǎn)生品牌的聯(lián)想。

3.一個(gè)品牌的產(chǎn)生過程是一個(gè)不斷累積不斷深入的過程。

4.廣告語(yǔ)是品牌定位的一種文字表達(dá)方式，核心內(nèi)容和方向不要輕易的改變。

進(jìn)入21世紀(jì)，可口可樂開始感覺到有競(jìng)爭(zhēng)壓力，可口可樂開始改變市場(chǎng)策略。近幾年來(lái)，可口可樂與時(shí)俱進(jìn)，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、體育營(yíng)銷方式吸引消費(fèi)者的注意。可口可樂的質(zhì)量在全球都是一樣的。可口可樂不光是個(gè)飲料，也代表著一種文化。可口可樂在百多年發(fā)展過程中，累積了豐厚的文化沉淀。實(shí)際上可口可樂的成功來(lái)源于長(zhǎng)期明確的市場(chǎng)定位，通過產(chǎn)品系列開發(fā)，包裝的變換，新管道的建立，營(yíng)銷手段的不斷更新，特別是廣告內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，賦予這個(gè)百年品牌新的生命和活力！每刻盡可樂——可口可樂！

四、可口可樂在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略

（一）可口可樂公司奉行三個(gè)環(huán)相扣的營(yíng)銷策略

1.我們的產(chǎn)品無(wú)處不在，任何時(shí)候，任何地點(diǎn)，只要你想喝飲料，一伸手就會(huì)有可口可樂為你解渴；2.當(dāng)你想喝飲料時(shí)，你首先想到的是可口可樂牌子的；3.當(dāng)你付出這個(gè)價(jià)錢時(shí)，雖然我們的價(jià)格可能比其他牌子貴一點(diǎn)，但你覺得物有所值。

品牌就是一個(gè)商品的標(biāo)牌，品牌實(shí)際上是公司文化的表現(xiàn)。可口可樂是個(gè)品牌的巨人。品牌，首先要有產(chǎn)品質(zhì)量的保證。可口可樂是改革開放后第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)大陸的國(guó)際消費(fèi)品。可口可樂是從美國(guó)起家，如今它已成為一個(gè)全球性公司。但我們無(wú)論到哪個(gè)國(guó)家，哪個(gè)地區(qū)，都要做到與當(dāng)?shù)氐谋就粱２还馐窃牧系谋就粱藛T的本土化，還要與當(dāng)?shù)氐奈幕?dāng)?shù)厝藗兊目释⑿枨缶o密結(jié)合起來(lái)，然后來(lái)制定公司的營(yíng)銷策略。在包裝方面，可口可樂總是根據(jù)在不同的時(shí)間、不同地區(qū)消費(fèi)者的喜好，采用不同的包裝。可口可樂的商標(biāo)標(biāo)志從公司成立以來(lái)，已不止一次的被更改動(dòng)，這正好反映了可口可樂不斷推陳出新，敢于向自我挑戰(zhàn)的企業(yè)文化。可口可樂的創(chuàng)新還表現(xiàn)在其他方面。由于中國(guó)市場(chǎng)逐漸開始飽和，為尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，從2003年以來(lái)可口可樂開始向中國(guó)廣大的農(nóng)村進(jìn)軍。為了控制成本以降低農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品的價(jià)格，可口可樂推出了200ml的可回收的玻璃瓶飲料裝。品牌作為企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，代表了企業(yè)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的一種質(zhì)量和服務(wù)的承諾。它對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品以及消費(fèi)者來(lái)說，都有著巨大的吸引力。在可口可樂看來(lái)，可口可樂的品牌形象比市場(chǎng)份額更重要。要想真正的贏得消費(fèi)者，獲得消費(fèi)者的長(zhǎng)久的忠誠(chéng)度，內(nèi)在的對(duì)產(chǎn)品品牌背后消費(fèi)文化內(nèi)涵的把握是很關(guān)鍵的。

（二）可口可樂通過視覺統(tǒng)一企業(yè)形象，進(jìn)行品牌宣傳，品牌推廣的策略

公司積累無(wú)形資產(chǎn)的核心是樹立品牌，企業(yè)形象設(shè)計(jì)的全部策劃都要圍繞突出品牌來(lái)做。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，必須以營(yíng)銷創(chuàng)新為核心，提高營(yíng)銷資源的利用效率，進(jìn)行觀念創(chuàng)新、策略創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。注重視覺形象的統(tǒng)一是加強(qiáng)，加深宣傳效果的有效辦法。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，可口可樂善于引導(dǎo)消費(fèi)者，將它獨(dú)到的消費(fèi)文化內(nèi)涵準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者認(rèn)為可口可樂絕不是為了解渴，而是一種美好的經(jīng)典的享受，一種美國(guó)本土文化的領(lǐng)略，一種物超所值的感覺。作為飲料行業(yè)最有價(jià)值的品牌可口可樂，長(zhǎng)期以來(lái)通過運(yùn)用廣告的視覺定位建立起了系統(tǒng)、個(gè)性鮮明的品牌推廣攻勢(shì)。可口可樂公司選定大紅為其識(shí)別色，在整個(gè)跨國(guó)系統(tǒng)用品，從員工著裝到產(chǎn)品包裝，一律大紅。經(jīng)典可口可樂廣告的視覺形象將包裝的視覺要素與廣告策略進(jìn)行了有機(jī)的結(jié)合，使得可口可樂保有持久的朝氣經(jīng)典。在可口可樂公司的諸多品牌之中，經(jīng)典可口可樂是公司的最早產(chǎn)品，它保持著可口可樂的最初口味，是可口可樂的支柱品牌。經(jīng)典可口可樂包裝的視覺要素主要包括斯賓塞字體設(shè)計(jì)，獨(dú)特的曲線瓶形，動(dòng)力波，標(biāo)準(zhǔn)色彩組合幾個(gè)方面。經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的選擇作為可口可樂的營(yíng)銷戰(zhàn)略之一，從來(lái)就受到可口可樂的重視。可口可樂將自己的經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)只是局限在飲料行業(yè)里，因?yàn)閷Ｒ唤?jīng)營(yíng)可以將充分的精力和資金用于產(chǎn)品的生產(chǎn)和研發(fā)。

（三）可口可樂中國(guó)本土化的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

1、可口可樂廣告本土化策略，主要體現(xiàn)在其廣告與中國(guó)文化的結(jié)合。在廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)中，對(duì)代表中國(guó)文化的元素進(jìn)行了充分的挖掘和運(yùn)用。可口可樂作為外國(guó)品牌，積極融合中國(guó)文化，是實(shí)施廣告本土化策略的典范。廣告策略是無(wú)以倫比的注意力資源和企業(yè)重要的口碑來(lái)源，能夠提供源源不斷的影響力，成為企業(yè)展示自我實(shí)力及特色的重要品牌，亦即可成為提升企業(yè)品牌影響力的平臺(tái)。可口可樂廣告本土化策略，主要體現(xiàn)在其廣告與中國(guó)文化的結(jié)合。中國(guó)人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個(gè)闔家團(tuán)聚的日子，而可口可樂廣告引人注目的手筆就是1997—2002一系列的春節(jié)賀歲片了。可口可樂從1999年開始，在中國(guó)春節(jié)推出的賀歲廣告“風(fēng)車篇”；在2000年，可口可樂推出其廣告新作“舞龍篇”，廣告一經(jīng)播出，馬上就受到了廣大公眾的好評(píng)；2001年新年，可口可樂又演繹出一場(chǎng)完美的深具中國(guó)文化特色的廣告風(fēng)暴：推出全新的具有中國(guó)鄉(xiāng)土氣息的“泥娃娃阿福賀年”廣告片。可口可樂賀歲片選擇了典型的中國(guó)情境拍攝，運(yùn)用對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng)，來(lái)表現(xiàn)中國(guó)濃厚的鄉(xiāng)土味。可口可樂還就北京申奧成功、中國(guó)入世大打廣告宣傳，現(xiàn)在它又大力贊助中國(guó)足球隊(duì)，聲稱喝可口可樂，“分享世界杯精彩”。

2.在廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)中，充分運(yùn)用“明星代言”的方式同目標(biāo)消費(fèi)群溝通。可口可樂具有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略眼光。廣告目標(biāo)與企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的關(guān)系。為了長(zhǎng)期保持在中國(guó)軟飲料市場(chǎng)的霸主地位，它的廣告策略主動(dòng)融合中國(guó)本土觀念。據(jù)中央電視臺(tái)調(diào)查咨詢中心數(shù)據(jù)，可口可樂已連續(xù)7年在市場(chǎng)占有率、最佳品牌認(rèn)同比例和品牌知名度上名列第一，中國(guó)現(xiàn)在有90%的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)可口可樂。明星是眾多年輕消費(fèi)者熱衷關(guān)注的人物，是吸引他們“眼球”最好的載體。所以選擇“明星代言”的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式，可以達(dá)到事半功倍的溝通與銷售效果。可口可樂的廣告本土化策略值得欲進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)品牌借鑒。可口可樂積極選擇華人新生代偶像做形象代言人。可口可樂一貫采用無(wú)差異市場(chǎng)涵蓋策略，目標(biāo)客戶顯得比較廣泛。近來(lái)，可口可樂廣告策略把受眾集中到年輕人身上，廣告畫面以活力充沛的健康青年形象為主體。1999年，先是起用張惠妹，這個(gè)女歌手潑辣、野性、“妹”力四射，贏得了一大批青少年的喜愛，然后由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂數(shù)碼精英總動(dòng)員。2001年又推出當(dāng)紅偶像張柏芝，作為可口可樂夏季市場(chǎng)推廣活動(dòng)的形象代言人，緊接著就是跳水明星、三屆奧運(yùn)冠軍得主、中國(guó)跳水皇后伏明霞與可口可樂簽約，成為新世紀(jì)“雪碧”品牌在中國(guó)的第一位廣告代言人。據(jù)稱，起用華人新生代偶像做宣傳之后，可口可樂在中國(guó)的銷售增長(zhǎng)了24%。

3.大眾媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的精彩互動(dòng)。在中國(guó)，可口可樂在運(yùn)用大眾傳播媒介的同時(shí)，建立自己的網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)：可口可樂中文網(wǎng)站。該網(wǎng)站以游戲、活動(dòng)、娛樂為主題，其背景是充滿動(dòng)感的可口可樂標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)色：紅色。2000年8月可口可樂中文網(wǎng)站全面開通。在可口可樂中文網(wǎng)站，設(shè)有“可口可樂大本營(yíng)”、“游戲地帶”、“足球樂園”、“開心贏”相關(guān)內(nèi)容，這些內(nèi)容增加了的網(wǎng)站的娛樂性與趣味性。年輕人一直是可口可樂重要的目標(biāo)受眾。在此次營(yíng)銷主題下，可口可樂還會(huì)與游戲開發(fā)公司深入合作，開發(fā)符合年輕人口味的游戲，為活動(dòng)推波助瀾，微博、SNS等廣受年輕人青睞的社交媒體，也成為擴(kuò)大活動(dòng)影響力的重要陣地。他們還與備受年輕人喜愛的寶馬旗下MINI汽車合作，推出了MINI“節(jié)拍收集車”，讓年輕消費(fèi)者隨時(shí)隨地感受奧運(yùn)氛圍，傳遞奧運(yùn)祝福。通過大眾傳媒與網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)，更加突出了媒介整合的有效性。好的營(yíng)銷創(chuàng)意固然重要，但衡量一個(gè)活動(dòng)是否成功，關(guān)鍵還要看品牌如何將整個(gè)活動(dòng)最大化地傳遞給消費(fèi)者。這就要求品牌尋找到最合適的營(yíng)銷平臺(tái)。

五、可口可樂其他的營(yíng)銷策略

可口可樂的贊助活動(dòng)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

贊助是公共關(guān)系的一種形式，可口可樂通過贊助體育、教育以及文化各類活動(dòng)來(lái)強(qiáng)化品牌形象，提升品牌的美譽(yù)度，營(yíng)造飲用氛圍，促進(jìn)其產(chǎn)品的銷售。

（一）贊助體育活動(dòng)

1.贊助奧運(yùn)會(huì)

通過贊助奧運(yùn)會(huì)，可口可樂的品牌和消費(fèi)者緊緊地聯(lián)系在了一起。作為奧運(yùn)會(huì)的唯一飲料供應(yīng)商，可口可樂從飲料、火炬接力、設(shè)立國(guó)際奧委會(huì)博物館、出版奧運(yùn)歌曲唱片及歷史書到電視臺(tái)轉(zhuǎn)播等項(xiàng)目的贊助都顯示出了一個(gè)全球銷量最多的飲料品牌對(duì)一項(xiàng)關(guān)注者最多的全球性活動(dòng)的熱忱。可口可樂認(rèn)為：借贊助奧運(yùn)會(huì)為契機(jī)，為自己的公司建立獨(dú)特的品牌形象、提升品牌價(jià)值、促進(jìn)銷售、增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，是首要的營(yíng)銷目標(biāo)。可口可樂把奧林匹克的文化融入到品牌個(gè)性當(dāng)中，由此形成品牌價(jià)值，通過奧運(yùn)會(huì)把自己的品牌和消費(fèi)者巧妙聯(lián)系在一起，從而使消費(fèi)者對(duì)品牌保持極高的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。多年來(lái)，可口可樂正是以此標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇贊助活動(dòng)的方式，來(lái)與其品牌形象配合得相得益彰。

奧運(yùn)營(yíng)銷的核心是要把奧運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵和消費(fèi)者連接，從而真正挖掘其中的價(jià)值。4月18日，距離2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)100天之際，由中國(guó)奧委會(huì)與可口可樂發(fā)起的名為“加入中國(guó)節(jié)拍，助威2012倫敦奧運(yùn)”的倡議活動(dòng)在“鳥巢”前舉辦。可口可樂“中國(guó)節(jié)拍”相關(guān)的主題活動(dòng)也依次拉開帷幕。

2012年倫敦奧運(yùn)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員將在異國(guó)他鄉(xiāng)征戰(zhàn)奧運(yùn)，他們渴望家鄉(xiāng)人民的鼓勵(lì)與支持，每一個(gè)中國(guó)人對(duì)于奧運(yùn)的熱情迫切需要一個(gè)表達(dá)和釋放的窗口。基于兩者的情感需求，“中國(guó)節(jié)拍”奧運(yùn)主題活動(dòng)的主創(chuàng)意應(yīng)運(yùn)而生。在奧運(yùn)項(xiàng)目中，可口可樂會(huì)在其官方活動(dòng)平臺(tái)推出一系列與“中國(guó)節(jié)拍”相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，內(nèi)容包括初始的奧運(yùn)系列宣傳片和活動(dòng)啟動(dòng)后的節(jié)拍收集。活動(dòng)期間，可口可樂會(huì)在官方網(wǎng)站征集消費(fèi)者上傳的“加油節(jié)拍”，把它們?nèi)诤显谝皇酌麨椤吨袊?guó)節(jié)拍·震動(dòng)世界》的奧運(yùn)加油歌曲中，送給中國(guó)代表團(tuán)。可口可樂的奧運(yùn)營(yíng)銷正向著這個(gè)目標(biāo)邁進(jìn)：以邀請(qǐng)代替灌輸、以互動(dòng)代替單向展示，讓消費(fèi)者與企業(yè)品牌文化、奧運(yùn)文化進(jìn)行多角度全方位的交流。

2.贊助世界及中國(guó)足球

就全球范圍而言，足球一直是可口可樂最重要贊助項(xiàng)目之一，也是可口可樂最為寶貴的市場(chǎng)資產(chǎn)。作為國(guó)際足聯(lián)和世界杯的長(zhǎng)期合作伙伴，從1974開始，可口可樂就成為每屆世界杯的主要贊助商之一，可口可樂擁有在全球推動(dòng)足球運(yùn)動(dòng)無(wú)可爭(zhēng)議的領(lǐng)先地位。從2001年開始，可口可樂通過一系列圍繞中國(guó)足球的公關(guān)推廣活動(dòng)，把中國(guó)消費(fèi)者對(duì)可口可樂的品牌認(rèn)知推向了一個(gè)新的高度。

（二）可口可樂的創(chuàng)意營(yíng)銷策略

（1）可口可樂與網(wǎng)絡(luò)游戲攜手

可口可樂公司先后與《魔獸世界》、《街頭籃球》與《跑跑卡丁車》合作。如今它與第四家中國(guó)游戲公司聯(lián)手營(yíng)銷，并將請(qǐng)超級(jí)女生周筆暢代言。可口可樂邀請(qǐng)S.H.E.代言魔獸世界，提高了在年輕人中的影響力。

（2）聯(lián)想可口可樂再次聯(lián)動(dòng)，新款筆記本帶奧運(yùn)標(biāo)志

近日可口可樂公司與聯(lián)想集團(tuán)攜手，首次推出聯(lián)想天逸F20可口可樂全球限量珍藏版筆記本計(jì)算機(jī)。這是兩家公司繼4月份正式結(jié)成市場(chǎng)戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系后，再次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合并成功展開的一系列市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。這款新型計(jì)算機(jī)是由可口可樂公司授權(quán)聯(lián)想公司設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售。它不僅融合了聯(lián)想筆記本的設(shè)計(jì)風(fēng)格，而且體現(xiàn)了可口可樂的個(gè)性元素。

（三）可口可樂的公益營(yíng)銷策略

可口可樂以創(chuàng)造一個(gè)和諧、美好世界的公益形象，深入消費(fèi)者的印象，而達(dá)到銷售的目的。比如1989年可口可樂向臺(tái)灣消費(fèi)大眾的廣告語(yǔ)是“讓我們一起創(chuàng)造更好的世界，共享和平、歡樂、潔凈的家園”。

【參考文獻(xiàn)】

①唐華.文化營(yíng)銷傳播研究[D].西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2000.

②李新全.企業(yè)形象與廣告[J].上海企業(yè)，1993（12）.

篇（9）

讓有效、親和的營(yíng)銷提升企業(yè)認(rèn)知度，使企業(yè)形象和理念深入滲透到消費(fèi)者心中，是企業(yè)追求的目標(biāo)。在這個(gè)微博高速發(fā)展的時(shí)代，如何通過微博提升企業(yè)品牌價(jià)值，在微博營(yíng)銷中打一場(chǎng)勝仗，是很多企業(yè)都在探索的問題。而在營(yíng)銷中更為關(guān)鍵的一個(gè)問題是，怎樣才能使企業(yè)廣告的插入與企業(yè)形象的露出深入消費(fèi)者心中轉(zhuǎn)而形成品牌力和購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力，而不是被消費(fèi)者所厭惡。

一、微博營(yíng)銷廣告的可行性及意義

在微博平臺(tái)上，一則有創(chuàng)意的廣告和新穎的傳播方式，不僅會(huì)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品信息的關(guān)注甚至購(gòu)買欲望，而且在一定程度上可以將企業(yè)的形象和信譽(yù)滲透到消費(fèi)者心中，可謂一箭雙雕。

據(jù)CIC①和新浪今年的《2012 企業(yè)微博白皮書》的調(diào)查顯示，6成新浪微博用戶因看到某條博文信息而產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買行為，9成用戶有過搜索行為，高學(xué)歷用戶會(huì)更有意去搜索相關(guān)信息，而更多的搜索激發(fā)了他們的購(gòu)買行為。這些都使相關(guān)企業(yè)可以在微博平臺(tái)上開辟銷售市場(chǎng)的潛在用戶群。②在2010年7月-9月，群邑中國(guó)和新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展的一項(xiàng)針對(duì)微博的研究數(shù)據(jù)顯示，有65%的人曾在微博上追隨過品牌，當(dāng)這些人看到這個(gè)品牌有新信息時(shí)，會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注，另外他們會(huì)將品牌納入自己的日常關(guān)注內(nèi)容中，會(huì)參與這個(gè)品牌的活動(dòng)。究其深層原因，調(diào)查顯示，占74%的比例的人是因?yàn)橄矚g這個(gè)品牌，其次有46.5%的人喜歡源于這個(gè)品牌發(fā)起的有趣互動(dòng)的活動(dòng)。與此同時(shí)，83%的參與調(diào)查微博用戶表示，在微博中可以收納企業(yè)有關(guān)產(chǎn)品和品牌的信息。而對(duì)別人微博里提到的品牌信息，用戶表示不會(huì)太反感，那些會(huì)關(guān)注品牌信息，并覺得這些信息更有吸引力的用戶占到50%和35%，只有10%的人表示反感。③兩組數(shù)據(jù)，都說明企業(yè)微博營(yíng)銷有著廣闊的機(jī)會(huì)，也為企業(yè)微博廣告的推廣提供了一定的可行性。

另一角度，作為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的新浪也有新的發(fā)展和動(dòng)作。8月16日下午新浪公布截至2012年6月30日的第二季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。2012年第二季度，新浪微博廣告營(yíng)收超過1000萬(wàn)美元。④這一消息的證明，隨著新浪微博運(yùn)營(yíng)的成熟和廣告體系的細(xì)分，越來(lái)越多的企業(yè)開始在新浪平臺(tái)上投放硬廣告。

無(wú)論是企業(yè)自身微博營(yíng)銷中企業(yè)信息和形象的軟廣告的滲入，還是在新浪微博平臺(tái)上投放硬廣告，都有著發(fā)展的空間和前景，但前提是如何把握好度，針對(duì)企業(yè)微博特性，有的放矢。

二、基于金立手機(jī)系列微博談營(yíng)銷中廣告的運(yùn)用和分析

我們可以套用Twitter CEO Evan Will-

iams的話，目前的首要任務(wù)是獲得更多的用戶，我們的投資者比我們更有耐心，我們不急于賺錢，那只是早晚的事情。無(wú)疑企業(yè)微博營(yíng)銷主要走這樣一條“先服務(wù)，后營(yíng)銷”道路。⑤在企業(yè)微博營(yíng)銷廣告推廣中，以服務(wù)受眾為目的，帶去受眾喜愛的信息，才能得到更多的注意力。

怎么進(jìn)行微博營(yíng)銷，又如何在營(yíng)銷中充分發(fā)揮廣告的作用，讓廣告盡可能的為受眾接受并達(dá)到預(yù)期效果，是目前所有企業(yè)微博都在追求和探索的一件事情。本文試從金立官方微博自身廣告滲透、新浪平臺(tái)的運(yùn)用和借助重大事件宣傳三個(gè)角度來(lái)闡釋微博營(yíng)銷中廣告的運(yùn)用。

1、金立企業(yè)微博自身的軟廣告植入和滲透

（1）日常微博內(nèi)容中3I原則運(yùn)用。企業(yè)微博與明星微博不同，不可能隨便一條新聞加配圖就可以引起上萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)。在企業(yè)微博的運(yùn)營(yíng)中，談話的內(nèi)容既要有“嚼頭”，又要與企業(yè)相關(guān)，缺失任一點(diǎn)都達(dá)不到營(yíng)銷的效果。因此必須注意內(nèi)容的“3I原則”——interesting（有趣）、interest（利益）、individuality（個(gè)性）。⑥只有以足夠新意、有趣的創(chuàng)意來(lái)吸引人、有實(shí)用性的信息能夠向用戶提供一定的幫助、內(nèi)容自成體系并具有自身個(gè)性化標(biāo)簽，這樣的微博內(nèi)容才能引起共鳴。

整合營(yíng)銷傳播之父舒爾茨說：在同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在金立企業(yè)系列微博中，可以看到通過微博內(nèi)容實(shí)現(xiàn)對(duì)粉絲的黏著。“看到企鵝的彈窗，震驚了，明日全國(guó)大部分地區(qū)氣溫將下降6至10℃，局部可達(dá)12℃，部分地區(qū)有大到暴雪。親們，明日抱團(tuán)取暖。”“你有多久沒去旅行了？忙碌的生活，是不是讓你忘記如何旅行？其實(shí)旅行不一定非要遠(yuǎn)行，周末到了，拋掉煩惱，路上走走吧，讓心一直在行走的路上。”一個(gè)簡(jiǎn)單的問候、一個(gè)善意的提醒，有趣又不失意義，人性化又不呆板，都可以拉近與受眾的距離，感受到企業(yè)微博的溫暖和關(guān)懷。而其中#e-life心情#、#e-life旅行#、#e-life style#等e-life專屬話題的形式，則貼上了e-life的標(biāo)簽，在無(wú)形中以軟廣告的形式滲透了金立e-life手機(jī)的信息和形象。

（2）企業(yè)微博品牌樹間的微博廣告互補(bǔ)。一個(gè)企業(yè)，存在眾多微博賬號(hào)，分屬不同的功能，這似乎已經(jīng)成為企業(yè)微博中的一種常態(tài)。企業(yè)官方微博、企業(yè)個(gè)性微博、企業(yè)員工微博之間相互關(guān)聯(lián)但彼此之間又各自獨(dú)立、各司其職。以金立手機(jī)微博為例，其官網(wǎng)微博定位較為嚴(yán)謹(jǐn)，推出的都是企業(yè)品牌的信息，然而其e-life系列定位于時(shí)尚，因此該微博的維護(hù)較為契合白領(lǐng)的胃口，兩個(gè)微博之間形成良好的互補(bǔ)，一張一弛。

筆者認(rèn)為，不同的微博之間可以進(jìn)行微博廣告互補(bǔ)，在更大范圍內(nèi)提高粉絲覆蓋率。以金立e-life手機(jī)推廣月光手機(jī)為例，一方面在e-life微博的頁(yè)面和官方微博的頁(yè)面均放置了廣告視頻，另一方面，在微博內(nèi)容中涉及月光手機(jī)，并配圖展示，通過運(yùn)用一些微博熱門用語(yǔ)傳播其性能。“所謂月光客，是指在新時(shí)代，喜好網(wǎng)購(gòu)，懂得用最少的花費(fèi)享受盡可能的高品質(zhì)生活的都市年輕奮斗一族。月光手機(jī)，‘月光客’專用。”在這條微博中，年輕族群“月光客”與“月光手機(jī)”聯(lián)系在一起。

除此之外，微博頁(yè)面背景設(shè)置也成為企業(yè)廣告的用武之地。根據(jù)不同時(shí)期企業(yè)產(chǎn)品推廣需求，與微博頁(yè)面尺寸契合的平面廣告作為頁(yè)面底板背景，也不失為宣傳產(chǎn)品形象的一種捷徑。觀察金立官方微博和金立e-life微博可以發(fā)現(xiàn)，頁(yè)面設(shè)置的軟廣告運(yùn)用較為成熟。

（3）準(zhǔn)確定位自身特色，投粉絲所好。企業(yè)在塑造官方微博個(gè)性和進(jìn)行自身定位時(shí)，必須根據(jù)企業(yè)文化、品牌特征、營(yíng)銷風(fēng)格來(lái)統(tǒng)一官方微博在情感活動(dòng)中體現(xiàn)出的性格、價(jià)值觀與語(yǔ)言風(fēng)格。著名的市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒博士這樣解釋品牌：“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。”而賦予個(gè)性形象，則是給予與品牌形象相吻合的文化符號(hào)，使這些符號(hào)能構(gòu)建成一個(gè)立體的角色。筆者認(rèn)為，企業(yè)微博在進(jìn)行定位和日常維護(hù)中，都應(yīng)充分考慮到自身的受眾特色和喜好，投粉絲所好，找到自己品牌的主要面向群體，才能與之形成互動(dòng)、有共同的語(yǔ)言氛圍。

企業(yè)微博可以借助新浪微博自身成熟的應(yīng)用程序，例如“標(biāo)簽找人”、“微博風(fēng)云”等，對(duì)自身粉絲進(jìn)行歸類和分析。標(biāo)簽找人可以通過自身受眾的愛好，找到品牌契合的對(duì)象；而微博風(fēng)云則包括微博的基本信息分析、好友分析、粉絲分析等功能，通過數(shù)據(jù)說話和驗(yàn)證。金立e-life手機(jī)，定位于時(shí)尚的年輕人，因此可以對(duì)含有“時(shí)尚”等類似標(biāo)簽的微博用戶重點(diǎn)關(guān)注。而受眾具有的緊跟微博熱門話題、對(duì)于星座娛樂八卦感興趣等特點(diǎn)，則可以通過分析他們的微博內(nèi)容得出。基于此兩點(diǎn)，金立e-life微博在信息上，應(yīng)該契合以上特色，加入熱門元素，才能真正與粉絲綁定，達(dá)到預(yù)期效果。

（4）利用形象代言人的號(hào)召力和影響力。由于名人本身就是話題，并且具有來(lái)自社會(huì)各方極高的關(guān)注度，利用名人效應(yīng)可以創(chuàng)造話題，提高話題的關(guān)注度，創(chuàng)造話題討論的熱烈氛圍。④日常微博中，可以一些自身產(chǎn)品代言人的最近情況，例如“#e-life style#回憶如腦海里的時(shí)光隧道，來(lái)回穿梭。那時(shí)的你，在e-life廣告里俏皮動(dòng)人，現(xiàn)在的你，在#想你#里深情感人，對(duì)你的愛一直都在，因?yàn)槟闶且骰荨薄ⅰ?e-life生活#長(zhǎng)假逛街了？聚會(huì)了沒？趁著長(zhǎng)假，拒絕做居里夫人和畢加索，學(xué)習(xí)恩寶～ ～”，通過一些日常瑣碎的話題，與粉絲形成很好互動(dòng)。再如，作為金立特約戰(zhàn)略合作伙伴的郎咸平教授，其自身的言論犀利，在業(yè)界較為有名，其發(fā)微博時(shí)用的是金立天鑒手機(jī)，也在一定程度上，為金立做了宣傳。

2011年“中國(guó)智慧·e 動(dòng)未來(lái)”金立智能戰(zhàn)略啟動(dòng)暨智能手機(jī)全系列產(chǎn)品上市會(huì)召開。在會(huì)前期，微博上已經(jīng)進(jìn)行了預(yù)熱，對(duì)于代言人尹恩惠、阮經(jīng)天的到來(lái)吊足胃口，對(duì)于其抵京時(shí)間也蘊(yùn)含其中，引起粉絲的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注。會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，尹恩惠和阮經(jīng)天的視頻和照片隨時(shí)上傳，并開啟了微博大屏幕，網(wǎng)友可以留言、提問，即使沒到現(xiàn)場(chǎng)也可以與明星互動(dòng)。此外，針對(duì)郎咸平教授本人的學(xué)者身份，則通過一批學(xué)者上臺(tái)探討的方式進(jìn)行，在微博上郎咸平教授的經(jīng)典發(fā)言。

基于明星強(qiáng)大的號(hào)召力，企業(yè)微博可以通過明星話題，插入或者附加企業(yè)的廣告，無(wú)論是打上企業(yè)logo的明星照片還是將明星與廣告視頻聯(lián)系在一起，都可以引發(fā)粉絲的關(guān)注，也可以成為企業(yè)微博廣告?zhèn)鞑サ囊环N方式。

2、充分借助新浪微博的活動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行廣告露出和宣傳

工具是企業(yè)在微博營(yíng)銷中所借助的技術(shù)與手段。通過選用正確的工具，可以降低營(yíng)銷成本，達(dá)到更快傳播速度、提升傳播效果。在微博的廣告推廣中，借助新浪微博已有的功能尤其是企業(yè)版具有的展板設(shè)置、輿情監(jiān)控、粉絲屬性分析、鏈接統(tǒng)計(jì)、營(yíng)銷活動(dòng)等為企業(yè)量身打造的專業(yè)功能，可以為企業(yè)形象的推廣加分。

（1）新浪微博關(guān)于廣告展示系統(tǒng)的創(chuàng)新。2012年4月，新浪推出微博品牌廣告的展示廣告系統(tǒng)。新系統(tǒng)基于社交和興趣圖譜推薦引擎，將品牌內(nèi)容推薦給可能感興趣的用戶，從而讓廣告更具有針對(duì)性和相關(guān)性。與此對(duì)應(yīng)的是，微博廣告無(wú)論是在售賣形式還是展現(xiàn)方式上，都表現(xiàn)得更加社交化和多元化。目前，微博廣告按CPM（千人成本）收費(fèi)，每個(gè)用戶看到的廣告內(nèi)容不完全相同，這就極大擴(kuò)大了微博廣告的承載量。⑧此外，今年8月份新浪微博“微吧”上線，該產(chǎn)品的定位是基于主題的討論交流社區(qū)，與微博平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了高度互補(bǔ)，有望提升用戶黏性。

篇（10）

人類第三次工業(yè)革命的標(biāo)志性事件既是計(jì)算機(jī)技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，時(shí)至今日，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)滲透到我們?nèi)粘Ｉ钪械姆椒矫婷纥c(diǎn)點(diǎn)滴滴。今天的消費(fèi)者不論性別、年齡、職業(yè)，都會(huì)或多或少的接受到網(wǎng)絡(luò)廣告的影響，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾群體已經(jīng)呈現(xiàn)出非常高態(tài)勢(shì)的增長(zhǎng)。國(guó)外的研究機(jī)構(gòu)曾作出統(tǒng)計(jì)，在1997年全球網(wǎng)絡(luò)廣告收人僅為9.06億美元，而全球廣告報(bào)告顯示2012年網(wǎng)廣告收人已達(dá)到84億美元，已經(jīng)超過有線電視廣告收人。

在市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)律中，供求是需求的原動(dòng)力。無(wú)論何種產(chǎn)品采用何種營(yíng)銷模式，幾乎一定可以滿足“需求決定生產(chǎn)，消費(fèi)決定營(yíng)銷”的套路。這其中，廣告歷來(lái)扮演著一個(gè)啟發(fā)需求，引導(dǎo)消費(fèi)的助推器做作用。同樣，網(wǎng)絡(luò)廣告的意義亦在于此。但網(wǎng)絡(luò)廣告終歸也是廣告的一種形式，在市場(chǎng)營(yíng)銷中，它既有者傳統(tǒng)廣告模式所不具備的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，也同樣具備著來(lái)自自身模式限制的挑戰(zhàn)。歸納起來(lái)，可以總結(jié)為下述幾點(diǎn)：

1、窄播時(shí)代背景下網(wǎng)絡(luò)廣告的作用

今天的信息社會(huì)狀態(tài)可以用信息爆炸來(lái)形容。每天人們能夠接受來(lái)自各式各樣形式的信息，而這些信息中，有的是當(dāng)事人所需要的，有的當(dāng)事人則會(huì)視為垃圾信息。傳統(tǒng)廣告大面積大投入砸向大量的受眾群，卻只有少數(shù)的潛在消費(fèi)者需要這些廣告信息。同樣，越來(lái)越多的人也在努力追求著信息接受的定制化、似人化。于是，在訊息個(gè)人化的窄播傳播時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)廣告能夠較好的起到橋梁作用。

1.1、針對(duì)性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)廣告能夠滿足“直投”的需要

不同年齡、性別、生活習(xí)慣的人往往在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中體現(xiàn)出自己特有的購(gòu)買行為特點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者慣用的搜索、訪問風(fēng)格，可以定義出一個(gè)超越傳統(tǒng)方式的消費(fèi)目標(biāo)群。當(dāng)然，這首先依賴于人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的接受度和使用程度。根據(jù)最新的調(diào)查，中國(guó)的有線網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)突破了6億，且每年都以高速在增長(zhǎng)；無(wú)線網(wǎng)民的數(shù)量也已接近了5.5億，過半數(shù)的網(wǎng)民都使用或者準(zhǔn)備使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。淘寶曾經(jīng)根據(jù)技術(shù)對(duì)網(wǎng)民的購(gòu)買屬性進(jìn)行了研究，而后根據(jù)地域、性別、年齡等特點(diǎn)相不同的受眾群投放不同的網(wǎng)絡(luò)廣告，起到了很好的效果。

1.2、多媒體技術(shù)更多的被應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)世界中

本身網(wǎng)絡(luò)廣告既可以做到實(shí)現(xiàn)文字、畫面、配樂結(jié)合，加以循環(huán)式播放的傳播方式。這是傳統(tǒng)平面媒體難以做到的。爆炸式的互聯(lián)技術(shù)革新使得越來(lái)越多的新技術(shù)手段被應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)廣告之中，上世紀(jì)90年代后期第一個(gè)在China-byte網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)的商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告，是468*80像素的網(wǎng)幅圖。而今天，按鈕式、互動(dòng)式、流媒體式、flash式廣告已經(jīng)比比皆是。吸引受眾的關(guān)注是所有廣告的第一個(gè)任務(wù)，通過不斷發(fā)展的多媒體技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)體現(xiàn)了傳統(tǒng)廣告無(wú)法企及的優(yōu)勢(shì)。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告在當(dāng)今信息傳播中的優(yōu)勢(shì)

2.1、實(shí)時(shí)性

基于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣告具有實(shí)時(shí)性。網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)時(shí)性體現(xiàn)在，它的實(shí)現(xiàn)過程要比傳統(tǒng)廣告簡(jiǎn)單的多，一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃借助互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)就可以實(shí)現(xiàn)，省去了傳統(tǒng)廣告制作，編排的過程，節(jié)約了時(shí)間，提高了效率。

2.2、縱深性和互動(dòng)性

2.2.1、網(wǎng)絡(luò)廣告具有縱深性。較之傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體具有龐大的信息容量，不受版面和時(shí)段的限制，能夠提供更多的信息。現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)常采用廣告鏈接局域網(wǎng)的形式，即受眾點(diǎn)擊一個(gè)廣告鏈接就可以進(jìn)人營(yíng)銷主所要介紹的公司主頁(yè)或者產(chǎn)品介紹內(nèi)容頁(yè)。

2.2.2、網(wǎng)絡(luò)廣告具有互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)廣告打破了傳統(tǒng)廣告點(diǎn)對(duì)面，單向的信息傳播模式，消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)與營(yíng)銷主之間進(jìn)行互動(dòng)，達(dá)到更好的交流和促銷效。

2.2.3、不受時(shí)問和空問限制、具有可重復(fù)性和可檢索性的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣告不受時(shí)間和空間的限制，例如營(yíng)銷主在某一國(guó)際網(wǎng)站投放廣告，無(wú)淪消費(fèi)者身處何處，在什么時(shí)間，只要登錄這一網(wǎng)站隨時(shí)都可以看到該條廣告信息。同時(shí)，消費(fèi)者還可以借助搜索引擎，查找自己所關(guān)注的廣告信息，實(shí)現(xiàn)手段非常方便快捷。

3、網(wǎng)絡(luò)廣告所面臨的挑戰(zhàn)

現(xiàn)在傳播學(xué)界正在熱烈討論受眾的“不知情權(quán)”、“不知情權(quán)的米蘭達(dá)表達(dá)法則”。其解釋就是“不被強(qiáng)迫知悉自己不愿意了解或本不感興趣的信息內(nèi)容”。可見，信息的傳播的過度繁榮己經(jīng)造成了信息的過剩，受眾淹沒在信息的海洋里已經(jīng)發(fā)出了“窒息”的信號(hào)。很多網(wǎng)絡(luò)廣告和垃圾廣告一樣或者對(duì)于很多人來(lái)說，有些網(wǎng)絡(luò)廣告本身就是垃圾廣告，已經(jīng)不能吸引受眾的眼球，怎樣才能讓網(wǎng)絡(luò)廣告從垃圾廣告中脫身，達(dá)到最好的傳播效果，是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告所面臨的重要課題。

在強(qiáng)調(diào)“不知情權(quán)”的今天達(dá)到良好的營(yíng)銷效果，主要在下面幾個(gè)方面下功夫。首先，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告投放的針對(duì)性。根據(jù)“行為定位”得到較為準(zhǔn)確的消費(fèi)人群，選擇適合的廣告投放形式，做到”精”、”準(zhǔn)”、”專”的廣告投放。其次，要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體的法律法規(guī)建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)工作者的素質(zhì)，使網(wǎng)絡(luò)廣告有一個(gè)良好的成長(zhǎng)環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展對(duì)于營(yíng)銷主來(lái)說是至關(guān)重要的一環(huán)，決定營(yíng)銷最終的成敗。

網(wǎng)絡(luò)廣告有著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)說，網(wǎng)絡(luò)廣告的角色成長(zhǎng)已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，認(rèn)清網(wǎng)絡(luò)廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中日益成長(zhǎng)的現(xiàn)狀，是所有廣告工作者和營(yíng)銷主的首要問題。

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在營(yíng)銷領(lǐng)域，廣告被習(xí)慣地看作是企業(yè)委托廣告商制作并的，消費(fèi)者只是被動(dòng)地接受或拒絕企業(yè)的廣告。隨著Web2.0技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者也可利用數(shù)字技術(shù)，在企業(yè)的引導(dǎo)下，或在沒有企業(yè)引導(dǎo)和支持的情況下自愿地為他們喜愛的品牌或產(chǎn)品創(chuàng)作廣告，并上傳至一些網(wǎng)絡(luò)媒體中，如Youtube、優(yōu)酷網(wǎng)、就愛點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等，于是就產(chǎn)生了消費(fèi)者生成廣告。這種廣告形式的出現(xiàn)大大模糊了企業(yè)與消費(fèi)者的界限，顛覆了人們對(duì)于傳統(tǒng)廣告非個(gè)人性、單向性和付費(fèi)性的認(rèn)識(shí)（Berthon et al.，2008）。當(dāng)前，很多企業(yè)，如通用、寶潔、星巴克等，開始有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地引導(dǎo)消費(fèi)者為他們的品牌創(chuàng)作廣告，以達(dá)到推廣產(chǎn)品、促進(jìn)銷售的目的。長(zhǎng)期以來(lái)，理論界和實(shí)踐界一直在不停地探索如何提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，而營(yíng)銷能力被認(rèn)為是企業(yè)重要的能力之一（Srivastava et al.，1999）。那么，消費(fèi)者生成廣告如何影響企業(yè)營(yíng)銷能力呢？這是當(dāng)前理論界和實(shí)踐界所共同關(guān)注的問題。

一、 消費(fèi)者生成廣告的概念

消費(fèi)者生成廣告（Consumer-generated/created Advertising，CGA/CCA），又稱為用戶生成廣告（User-generated / created Advertising，UCA/UCA）。Stacks & Salwen（2008）認(rèn)為消費(fèi)者生成廣告是一種全新的廣告形式，它泛指由消費(fèi)者通過采取在線證明（Online Testimonials）、產(chǎn)品評(píng)論、個(gè)人推薦等形式所生成的各種內(nèi)容。Berthon等（2008）從操作層面，將消費(fèi)者生成廣告定義為任何由消費(fèi)者生成并公開傳播的有關(guān)于公眾所認(rèn)知品牌的信息。國(guó)內(nèi)學(xué)者嚴(yán)曉青和章紫萍（2011）認(rèn)為消費(fèi)者生成廣告指的是消費(fèi)者自己創(chuàng)造的內(nèi)容通過媒介傳播出去并能夠帶來(lái)利益（或者說是促成交易成功）的形式，它具體可以包括以下幾方面：一是這些信息是用戶（消費(fèi)者）用家庭攝影機(jī)與視訊編輯軟件創(chuàng)造的內(nèi)容以及用戶自己編寫的文字圖像；二是這些信息通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示或者提供給其他用戶；三是這些內(nèi)容起到傳播和能夠得到很好的投資回報(bào)率。到目前為止，消費(fèi)者生成廣告還沒有一個(gè)公認(rèn)的定義，我們認(rèn)為，消費(fèi)者生成廣告是消費(fèi)者利用數(shù)字技術(shù)，采用聲音、文字、圖片或它們的組合形式，創(chuàng)造有關(guān)企業(yè)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)等方面的內(nèi)容，于網(wǎng)絡(luò)媒體中，讓公眾知曉并傳播的一種全新的廣告形式。

二、 消費(fèi)者生成廣告的類型

1. 文字型廣告。這是消費(fèi)者采用純文字制作，然后再在網(wǎng)絡(luò)論壇、博客等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的一種廣告形式。由于這種廣告制作相對(duì)較為簡(jiǎn)單，只要會(huì)使用計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者都能制作，因而這是當(dāng)前最為普遍、發(fā)展速度最快的一種廣告形式。采用這種廣告形式的消費(fèi)者要么是基于對(duì)產(chǎn)品或品牌的體驗(yàn)由感而發(fā)，要么是由于他人的邀請(qǐng)。如很多消費(fèi)者把自己的產(chǎn)品使用體驗(yàn)于個(gè)人博客中或QQ空間中，供其他消費(fèi)者閱讀；還有在太平洋快問、百度知道等社區(qū)中，會(huì)存在很多的其他消費(fèi)者需要獲得產(chǎn)品或品牌的相關(guān)信息，于是一些消費(fèi)者便把其所掌握的產(chǎn)品信息于社區(qū)中。

2. 圖片型廣告。這是消費(fèi)者采用圖像、圖片的形式制作，并于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的一種廣告形式。當(dāng)前數(shù)碼相機(jī)的普及，使得很多消費(fèi)者都能方便地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行拍攝，然后再利用圖形編輯軟件，根據(jù)其對(duì)產(chǎn)品或品牌的理解或體驗(yàn)，對(duì)圖片進(jìn)行加工，制作出一些原創(chuàng)的、包含產(chǎn)品或品牌相關(guān)信息圖片或圖像。這些原創(chuàng)的圖片或圖像由于加入了制作者（消費(fèi)者）的元素，更多地從消費(fèi)者的角度釋放出產(chǎn)品或品牌的相關(guān)信息，從而使得它們與企業(yè)所制作的廣告存在著很大的不同。由于圖片型廣告的制作需要使用數(shù)碼相機(jī)、圖形處理軟件等工具，制作過程相對(duì)較為復(fù)雜，因而這種廣告形式具有一定的專業(yè)水平。從當(dāng)前情況看，旅游、家庭裝飾裝潢、DIY部件等產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者較多地采用這一形式制作廣告。

3. 視頻型廣告。這是消費(fèi)者采用文字、聲音和圖像的組合所制作，并于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的一種廣告形式。隨著當(dāng)前數(shù)碼攝像機(jī)擁有量的增加，人們?cè)絹?lái)越希望把自己的真實(shí)生活狀況進(jìn)行直觀展現(xiàn)和分享；同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)視頻專業(yè)社區(qū)的快速發(fā)展，如Youtube、優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等，使得人們的分享意愿能夠順利實(shí)現(xiàn)，從而推動(dòng)大量視頻廣告的制作。這種廣告形式由于具有廣告的信息性和鮮活性兩大特點(diǎn)，它能夠較為流暢地向其他消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品或品牌的相關(guān)信息。同時(shí)，這種廣告形式也較多地加入了制作者（消費(fèi)者）的個(gè)人元素，同樣是從消費(fèi)者的角度釋放產(chǎn)品或品牌的相關(guān)信息，從而使得其與企業(yè)制作的廣告有著本質(zhì)的不同。在制作視頻廣告的過程中，需要消費(fèi)者會(huì)使用攝像設(shè)備，并掌握一定的攝像和視頻編輯技術(shù)，因而這種廣告形式的專業(yè)水平相對(duì)較高。

三、 消費(fèi)者生成廣告對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力的影響

長(zhǎng)期以來(lái)，理論界和實(shí)踐界一直都在探討企業(yè)如何才能獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)有研究表明，在企業(yè)所有的資源和能力中，營(yíng)銷能力（Marketing Capabilities）作為最為重要的能力之一，對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生明顯影響（Srivastava et al.，1999）。正是這樣，營(yíng)銷能力逐步成為近年來(lái)營(yíng)銷和戰(zhàn)略管理研究的熱點(diǎn)話題。一般認(rèn)為，營(yíng)銷能力是企業(yè)運(yùn)用既定的資源、知識(shí)或技術(shù)，通過創(chuàng)造有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足顧客需求并獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力。營(yíng)銷能力是在資源基礎(chǔ)理論和動(dòng)態(tài)能力理論的基礎(chǔ)上逐步被企業(yè)識(shí)別和利用的，主要目的是通過提高顧客價(jià)值，創(chuàng)造比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的營(yíng)銷能力主要包括知識(shí)管理能力、關(guān)系營(yíng)銷能力和品牌建設(shè)能力（Arnett & Badrinara-yanan，2005；王亞江和韓德昌，2009），而消費(fèi)者生成廣告對(duì)企業(yè)知識(shí)管理能力、關(guān)系營(yíng)銷能力和品牌建設(shè)能力都產(chǎn)生了重要影響。

1. 對(duì)知識(shí)管理能力的影響。所謂知識(shí)管理能力是指對(duì)顧客知識(shí)或?qū)μ岣哳櫩蛢r(jià)值相關(guān)知識(shí)的挖掘、轉(zhuǎn)化和利用的能力。在企業(yè)知識(shí)管理活動(dòng)中，消費(fèi)者知識(shí)是最重要的管理對(duì)象。但消費(fèi)者知識(shí)在大部分情況下都是處于隱性狀態(tài)，因而企業(yè)知識(shí)管理的任務(wù)就是將隱性知識(shí)轉(zhuǎn)化為顯性知識(shí)。而在這個(gè)過程中，消費(fèi)者生成廣告是最有效的方式之一。通過生成廣告，消費(fèi)者把其所擁有的有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的知識(shí)表達(dá)出來(lái)。消費(fèi)者知識(shí)的外顯化，一方面可以方便企業(yè)獲得企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)反饋信息，從而有利于企業(yè)做出正確的市場(chǎng)決策；另一方面，通過生成廣告，消費(fèi)者將其知識(shí)向其他消費(fèi)者進(jìn)行傳播，大大增進(jìn)了其他消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的了解，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷溝通成效。

2. 對(duì)關(guān)系營(yíng)銷能力的影響。所謂關(guān)系營(yíng)銷能力是指企業(yè)通過利用有形或無(wú)形資源，以實(shí)現(xiàn)與關(guān)鍵顧客建立并保持良好關(guān)系的能力。現(xiàn)代營(yíng)銷理念認(rèn)為，消費(fèi)者是企業(yè)重要的資產(chǎn)，建立并維持與消費(fèi)者的關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。現(xiàn)有研究表明，與消費(fèi)者保持溝通并想方設(shè)法讓消費(fèi)者參與到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái)能夠較好地改善企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系（Leverin & Liljander，2006）。通過生成廣告，消費(fèi)者會(huì)把其對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的理解表達(dá)出來(lái)，從而幫助企業(yè)明確重點(diǎn)，為進(jìn)一步加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通奠定基礎(chǔ)；同時(shí)，通過生成廣告，消費(fèi)者可以參與到企業(yè)的營(yíng)銷溝通活動(dòng)中來(lái)，除了能讓企業(yè)與消費(fèi)者有更多接觸外，還可以進(jìn)一步增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的理解和認(rèn)識(shí)，從而使消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系得到發(fā)展。更為重要的是，消費(fèi)者生成廣告會(huì)產(chǎn)生“示范效應(yīng)”和“勸說效應(yīng)”，除了能夠增進(jìn)其他消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的了解外，還可以帶動(dòng)更多的消費(fèi)者參與到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái)，即推動(dòng)企業(yè)與消費(fèi)者個(gè)體關(guān)系改善向群體關(guān)系改善轉(zhuǎn)變。

3. 對(duì)品牌建設(shè)能力的影響。所謂品牌建設(shè)能力是指企業(yè)通過合理配置營(yíng)銷資源，以建立、維持和提高品牌形象、品牌價(jià)值的能力。品牌建設(shè)是企業(yè)通過與消費(fèi)者長(zhǎng)期溝通，從而改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)和理解并形成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的特殊印象、偏好或感受，以與其它產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。這也就是說，企業(yè)品牌建設(shè)的成效是通過改變消費(fèi)者的認(rèn)知來(lái)發(fā)揮作用的。現(xiàn)有研究表明，消費(fèi)者生成廣告能夠顯著地影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知，進(jìn)而影響購(gòu)買行為（Steyn et al.，2011）。同時(shí)，我們之前的研究也表明，消費(fèi)者生成廣告真實(shí)地反映了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)（王平，2011）。正是如此，消費(fèi)者生成廣告往往比企業(yè)生成廣告更受歡迎。這說明，消費(fèi)者生成廣告能夠大大提高企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)性，從而對(duì)其他消費(fèi)者的認(rèn)知產(chǎn)生影響。

四、 消費(fèi)者生成廣告的實(shí)現(xiàn)方式

從當(dāng)前情況來(lái)看，消費(fèi)者生成廣告的實(shí)現(xiàn)方式主要有舉辦競(jìng)賽、提供贊助和消費(fèi)者自主創(chuàng)作幾種。

1. 舉辦競(jìng)賽。這是企業(yè)采用競(jìng)賽的方式邀請(qǐng)消費(fèi)者創(chuàng)作有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的廣告，從而吸引消費(fèi)者參與并獲得優(yōu)質(zhì)的廣告創(chuàng)意。在這方式中，企業(yè)是廣告創(chuàng)作的發(fā)起者，是競(jìng)賽的主辦方。企業(yè)必需首先發(fā)出競(jìng)賽通知及相關(guān)要求，然后消費(fèi)者再根據(jù)自己的理解和所具備的條件創(chuàng)作廣告，并上傳給競(jìng)賽主辦方（企業(yè)）。企業(yè)收到不同消費(fèi)者制作的廣告后，再組織相關(guān)專家對(duì)消費(fèi)者生成廣告進(jìn)行評(píng)價(jià)，選出符合他們要求且創(chuàng)意最好的作品作為獲獎(jiǎng)作品，并向作品的創(chuàng)作者（消費(fèi)者）發(fā)放獎(jiǎng)品。企業(yè)通過這種方式引導(dǎo)消費(fèi)者生成廣告，在有足夠的消費(fèi)者參與的情況下，企業(yè)可通過較少的投入獲得高質(zhì)量的廣告創(chuàng)意，因而這是當(dāng)前企業(yè)引導(dǎo)消費(fèi)者生成廣告最有效的方式。

2. 提供贊助。這是企業(yè)通過向消費(fèi)者提供贊助，以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者創(chuàng)作有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的廣告。在這種方式中，企業(yè)是廣告創(chuàng)作的支持者和引導(dǎo)者，而消費(fèi)者是廣告創(chuàng)作的實(shí)施者。企業(yè)可以采取告知的方式讓消費(fèi)者知曉獲得贊助的條件和方式，也可以向特定消費(fèi)者發(fā)出邀請(qǐng)，以吸引消費(fèi)者參與到廣告創(chuàng)作中來(lái)。通過贊助的方式驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者生成廣告，由于事先很難對(duì)消費(fèi)者生成廣告的內(nèi)容或創(chuàng)意做到全面了解，其結(jié)果往往存在很大的不確定性。而且，企業(yè)贊助消費(fèi)者創(chuàng)作廣告，也將要付出較大的成本。

3. 消費(fèi)者自主創(chuàng)作。這是消費(fèi)者在沒有企業(yè)引導(dǎo)或支持的情況下，自愿、自主地創(chuàng)作有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的廣告。在這種方式的廣告創(chuàng)作中，消費(fèi)者完全是出于興趣、愛好或自我表達(dá)的需要，在能力和條件都具備的條件下進(jìn)行廣告創(chuàng)作。由于企業(yè)在廣告創(chuàng)作過程中無(wú)法提供引導(dǎo)，因而通過這種方式生成的廣告可能會(huì)呈現(xiàn)出無(wú)序化特征。而且，由于消費(fèi)者缺乏外部驅(qū)動(dòng)力，參與創(chuàng)作的意愿會(huì)大大降低，參與數(shù)量很難保證。相比起舉辦競(jìng)賽和提供贊助的方式，企業(yè)很難對(duì)消費(fèi)者自主創(chuàng)作廣告的內(nèi)容或創(chuàng)意進(jìn)行控制。雖然存在諸多方面的不利特點(diǎn)，但這種方式不需要企業(yè)付出任何成本，是一種完全免費(fèi)的廣告形式。

五、 結(jié)束語(yǔ)

消費(fèi)者生成廣告是隨著Web2.0技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種新的實(shí)踐形式，它顛覆了我們對(duì)于傳統(tǒng)廣告的認(rèn)識(shí)，為現(xiàn)代企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)提供了新思路。通過消費(fèi)者生成廣告，將更有利于企業(yè)挖掘、轉(zhuǎn)化和利用消費(fèi)者知識(shí)，建立并維持與消費(fèi)者的關(guān)系，提高企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)性，對(duì)其他消費(fèi)者的認(rèn)知產(chǎn)生影響，從而大大提高企業(yè)的知識(shí)管理能力、關(guān)系營(yíng)銷能力和品牌建設(shè)能力。因而，在Web2.0環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)更多的消費(fèi)者生成有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的廣告。為了達(dá)到這一目的，企業(yè)除了可以采用舉辦競(jìng)賽和提供贊助的方式外，更應(yīng)該鼓勵(lì)消費(fèi)者自愿地生成有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的廣告。這要求企業(yè)要不斷提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，改善消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，并加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)媒體的合作。唯有如此，才能將消費(fèi)者引入到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái)，從而提高企業(yè)的營(yíng)銷能力，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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