數字化教育市場分析大全11篇

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篇（1）

數字技術的發展和應用給廣告行業帶來了巨變，廣告從媒介形態、格局，受眾角色、行為以及品牌的營銷傳播都發生了變化。面對迅猛發展的數字技術，作為行業的發展動力源泉，廣告教育必須迎接挑戰，變革創新，為廣告行業培養數字時代具備新視野、新技術和新技能的廣告人才。

一、數字時代廣告行業的變化

1、廣告的內涵及范疇在擴展

阿倫斯在《當代廣告學》中指出：廣告是由已確定的出資人通過各種媒介進行的有關產品（商品、服務、觀點）的，通常是有償的、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動。阿倫斯通過幾個關鍵詞對廣告進行了權威的解讀，而這些關鍵詞在數字技術發展的背景下發生了很大變化。

關鍵詞一：非人員的信息傳播活動。

這里的“非人員”可以有兩種理解。一是指媒介，而且是以大眾媒介為主的傳統媒介，“非人員的信息傳播”即傳統媒介的信息傳播；二是指廣告受眾，廣告針對的對象非個體人員，而是群體。

數字技術帶來了媒介的碎片化、消費者的碎片化，使廣告進入了精準時代，使廣告呈現出一對一的趨勢。廣告主完全可以通過對消費者數據的分析，對消費者進行精準的細分，并通過個體消費者的媒介使用習慣進行個性化、定制化的信息傳播活動。

關鍵詞二：確定的出資人、有償的

這兩個詞的傳統意義，一是指廣告是由廣告主付費買單的；二是指廣告媒介不是無償使用的。廣告費用的大部分是用來購買媒介的。然而隨著網絡的普及，自媒體（consumer genertated media）的興起，在越來越多的病毒營銷、口碑傳播案例中，消費者自發為品牌做免費的信息傳播時，我們不禁要問：廣告真的一定是付費的嗎？

2、廣告行業的運作方式在變化

數字媒體的崛起，媒介形式的多樣化不僅豐富了廣告傳播的中介，而且從源頭上改變了廣告的內容和形式，在終端上改變了廣告的受眾――消費者的心理和行為。

隨著數字媒體的風起云涌，“大創意”不再是美術達人們的頭腦風暴；有效的傳播也不僅限于四大媒介。如2010年麥當勞瘋狂雞翅活動，就是廣告創意和媒介創意的優秀整合。廣告的創作過程也由過去的創意部門和媒介部門的明確分工，職責清晰而轉為現在的媒介部和創意部跨部門直接融為一體而合作進行。

二、廣告高等教育的理念須革新

1、數字化思維的培養勢在必行

（1）數字廣告是廣告發展的趨勢

幾年前，數字營銷還只是傳統媒介營銷的補充，而今日這種格局已經發生了驚人的改變。隨著數字技術的普及，數字營銷在廣告主整體投放中所占的份額正在出現大幅度地上升。全球最大的4A廣告公司WPP集團2010年的財報顯示，數字營銷占據29%的比重，預計2011年或2012年，這一比例將提升至35%-40%。

數字營銷傳播領域已經將媒體歸為三類：付費媒體（Paid media）、自有媒體（owned media）和贏得媒體（eared media）。三類媒體的組合可以達到最優化的效果及成本控制，成了媒介組合的熱門議題和時行做法。

（2）確立消費者為中心的觀念

數字技術帶來了消費者權利和地位的上升，消費者不再是被動的受眾。消費者可以主動點擊鼠標選擇信息和敲打鍵盤創造信息，成為信息的選擇者和窗口的創造者，成為廣告和營銷的中心。

例如：廣告媒介策劃就正在由傳統的“以媒介為中心”向“以消費者為中心”轉變。今天的媒介策劃，廣告人思考的第一個問題并不是哪個臺收視率最高，而是先考慮我們的消費者還看不看電視，如果我們的消費者不在看電視，他們又在看什么？因此，在廣告的教學過程中，首先應該讓學生學會以消費者為中心進行思考和實踐。

2、培養學生數字化操作的能力

數字化帶來的不僅是技術，通過數字化技術廣告人可以更加精準地把握消費者、把握市場，并且可以通過更多、更有效的途徑與消費者進行溝通。現代化廣告技術離不開數字化。

具體而言，廣告業的數字化技術往往運用在三個方面：第一,利用數字技術進行市場數據挖掘、統計和分析；第二，通過多媒體數字手段制作廣告作品；第三，通過數字媒體進行信息傳播。

培養學生數字化操作能力同樣可以從這三方面進行：

（1）通過市場數據挖掘、統計和分析掌握數字技術。例如，上海艾瑞市場咨詢有限公司的用戶行為追蹤軟件iUserTracker，可以追蹤用戶的全部上網及應用行為。通過該軟件的應用，學生不但可以更精準、更全面地得到消費者的各方面信息，包括：消費者心理和價值觀信息、消費者線上行為和線下行為數據，而且了解和掌握數字技術。

（2）通過廣告作品制作掌握多媒體數字手段。例如，富媒體廣告的制作――利用富媒體技術把大K數的廣告文件（視頻廣告片、Flash廣告等）通過在大流量的門戶網站上流暢的播放，具備豐富的多媒體表現形式且互動性高，因此能獲得高點擊和互動。

（3）結合數字媒介進行廣告信息傳播，運用細分不同媒體的特點（見表1），從而在付費媒體、自有媒體、贏得媒體優化整合的過程中，掌握和提升數字技術。①

三、適應數字時代的廣告實踐課程改革設想

在一份關于“廣告專業畢業生去向”的調查結果中顯示：各高校畢業生去廣告公司就業的比例最高，其次是企業市場營銷部門和媒介的廣告部。搜狐公司聯席總裁兼首席運營官王昕稱，社會化媒體風頭強勁、可視化內容方興未艾、移動互聯網增長明顯。高校作為向廣告行業輸送人才的基地，課程設置和培養目標應該密切結合行業動向。當今廣告公司和企業市場部門都從組織架構和實踐活動中進行了較大動作的革新，高校的課程設置是否能夠以業界實踐為根基，尋找教學改革的靈感已經是高校課程創新過程中不可回避的現實。

1、4A廣告公司與國際品牌市場部組織架構

目前業界公司內部分工的基本方式，總的來說可以概括為線上營銷、線下營銷和在線營銷三個部分（如表2）：

2、廣告專業實踐類課程體系和能力培養

根據業界的分工方式，高校廣告專業實踐類課程設置可否依據營銷的三大部分分為三大類（見表3）：

ATL線上廣告能力培養：主要包含課程《品牌學》、《廣告策劃》、《廣告創意》等，使學生能夠把握市場，進行市場分析、消費者洞察、科學的品牌定位；把握廣告、廣告活動創意的表現方式，將廣告作品通過電波媒體（電視、廣播）、印刷媒體（報紙、雜志）、戶外媒體（墻面、電梯、出租車、公交車、地鐵、火車、飛機、機場、候車亭、霓虹燈廣告船、海報、氣球、LED）進行傳播。

BTL線下營銷能力培養：主要包含課程《公共關系學》、《客戶關系管理》、《會展實務》等，使學生能夠通過展覽、禮品、會、論壇、促銷、活動、公關、客戶關系管理的策劃和執行，協助建立品牌公共影響，維護消費者關系，促成消費者購買。

OTL在線廣告能力培養：主要包含課程《廣告策劃（新媒體）》、《廣告創意（新媒體）》、《廣告媒介策劃（新媒體）》、《多媒體設計》等，使學生在案例分析、課堂模擬、角色扮演、項目研究等教學形式中，增加各種新媒介的實訓經驗，使學生能夠通過企業網站、微博、博客、社交網、富媒體、網絡視頻、文字鏈、聊天室、即時通信、移動通信、搜索、短信、EDM、EPR，掌握與消費者進行溝通的策略和手段。

當然，三類課程的實施過程中或許會出現一定的重合和交互。但這樣的分類，主要并不是通過課程名稱來實現的，而是通過課程內容的區分來實現的。例如在廣告策劃課程的教學中，可以將新媒體的策劃與傳統媒體的策劃相結合，培養的是學生在數字化視野下的綜合策劃能力。可以確定的是，對學生教育的改革的同時，對師資隊伍的建設也提出了相應的新要求和高。為了解決這一難題，一方面要加強教師隊伍與業界的相互交流和學習，另一方面廣告學科的教師也可以是來自廣告公司、企業市場部門，通過與業界的緊密合作達到培養出符合行業發展需要的優秀廣告人才。

參考文獻

①資料來源：Forrester Research公司

篇（2）

現代設計是構建在現代工業化生產和科學技術發展之上的，其最終目的是適應社會經濟發展的需要，服務于全社會的大眾消費者。數字化浪潮對設計藝術影響最為明顯的是設計手段的虛擬化和無紙化。數字技術的發展使一切信息可以數字化，設計師可以通過計算機對數字信息的進行處理，模擬出設計構思的結果，并可在虛擬的環境下反復修改。設計的整個過程完成了無紙化的操作，大大提高設計效率并且節省了資源。數字技術加劇了設計產業進程，同時讓產品設計過程從管理上更加科學化，在高新技術條件下較為突出的例子就是CAID系統。整個CAID是一個龐大的計算機系統，它的中心環節是產品設計。產品設計的全過程又包括了設計概念化、設計視覺化和設計商品化，從而使一個產品從最初的概念產生到最終實現產品轉化為商品。在這當中最主要的手段是設計制造的計算機化，當產品項目提出后，設計人員通過大型數據庫進行決策和定型，再利用計算機輔助市場分析得到產品的預期市場效應。這樣，設計的概念化得以實現。然后是設計的視覺化，借助計算機輔助設計的大量介入，設計過程更加靈活便捷。不管從產品推出時間來看還是從產品性能上看，采用了CAID系統使企業能夠在最短的時間內設計制造出最優秀的產品，進而為企業贏得市場，并在激烈的市場競爭面前長期立于不敗之地。

在高新技術的推動下，網絡技術在設計管理中的應用越顯突出。在產品設計管理中心的統一調度下，CAID的各方面因素在通過網絡相互關聯，形成一個復雜而又有序的有機整體。“虛擬產品開發”（VPD）正是在這種環境中應運而生。在各個部門的協同工作之下，企業順應客戶需求的變化，對市場迅速做出反應，盡快開發出適銷對路的產品。VPD的基礎是集成化產品與數據管理，產品開發過程的所有人員，都能迅速的重復使用、存取所需信息，利用計算機仿真實驗來盡可能多的取代實物原型試驗，減少使用實物原型浪費的時間，工程師就能更快更多的設計，從而獲得更高質量的產品。

二、數字劃時代藝術設計新特點

設計產生以來，人們無時無刻不在探索新的設計，綜觀世界設計史，現代派設計運動在包豪斯時代倡導的“藝術與技術結合”奠定了現代設計的基本框架結構，隨著多媒體時代的到來，技術與藝術相結合才得以真正實現。一位設計師曾經說過：“設計正在走向大眾。我們看到的東西越來越有風格，人們因此也更挑剔了”。這說明人們的標準變高了，新技術的出現加速了物質文明的發展也極大的豐富了人們的藝術的需要，在設計領域為設計師提供了超乎想象的創意空間和自由，開辟了設計思維的新視界。

1.新軟件成為輔助藝術創意的新工具。視覺傳達是藝術設計最好的推銷員，它是為現代商業服務的藝術，通過標志、廣告、包裝、企業形象設計等方面的視覺形象傳達給消費者。數字技術的發展使人們可以交互地操作，利用圖形、圖像、文字、聲音及視頻等來傳遞和獲取信息，使人與人之間的交流變得十分方便、快捷，極大的幫助和豐富了設計的構思和表現，為設計實踐開辟了嶄新的天地。例如：設計一幅大廈將傾或陡遇海難的超常狀態的畫面，現實拍攝難度大、成本高，然而如果運用圖像處理軟件大王photoshop或繪圖專家coreldraw軟件進行虛擬合成，就能為這種表現方法帶來極大的便捷。電腦的普及和網絡的發展不斷地沖擊著人們的思想生活，也為國內的設計領域帶來了一個嶄新的世界，Photoshop、Corel-draw、3D MAX、Flash、Softimage、Maya等設計軟件，已被許多愛好者熟悉和掌握。在急速發展的信息化時代，一切都要求準確、快速，因此我們深刻的領悟到，設計不應該是獨立獨行的，而應該成為數碼設計和網絡設計的一個有機組成部分，只有這樣，設計才能夠得到發展。所以說，在數字化時代這樣一個背景下，藝術設計需要向數字化發展。

2.新生代設計師成為網絡主力軍。隨著數字化技術的發展，電腦硬件的更新換代，互聯網技術迅速普及和網站的大量建立，互聯網廣泛進入了我們的生活。近二十年的改革開放，催生了80年代出生的新藝術家，他們也躍躍欲試地浮出臺面。富裕無憂的80后被冠以：透明、輕盈的果凍一代，鮮亮自在，有時盲目勇敢。這一代年輕人對生活美學輕松追求，同時以活潑又不失自娛的方式來響應城市文明、政治社會現象、以及時尚流行消費文化。與以往的藝術家相較，他們擁有不同的知識結構，他們對科學對新知極感興趣，他們通過網絡獲取信息，他們在QQ聊天室中交換著紛雜的題材，從國際政經局勢、流行趨勢到八卦部落穿梭游走，并把這些知識與問題挪用到創作之中。這也直接影響了這一代人的審美：越來越時尚化和青春化，甚至嬰兒化。有人愛裝嫩，人老心不老；有人處在“成人版”的青春期，三十多歲了仍不斷地買玩具，看動畫，猛吃果凍。果凍藝術家的思考與實踐，普遍受到網絡世界的影響。求新、求變的新生代人群從思想上為這一時期的設計發展提供了未曾有過的選擇，為傳統設計基礎上的各種新設計的萌發，提出了新的設計方向。因此，在數字技術的支撐下，他們的創作必然會不斷地滿足和影響人們的各種需求，必將促使設計藝術的面貌走向多元化和個性化。

三、設計教育多元化

篇（3）

公共館、重點高校館是我國圖書館事業發展的先進代表，其對新進人員的聘任要求具有很強的代表性。筆者通過網絡搜索，找到了一些2011年的圖書館招聘信息（見表1）。

2圖書館就業市場分析

在對上表所提供的信息進行調查和匯總的過程中，發現了一些問題，提出來，希望能引起圖書館管理者和圖書館教育工作者的注意。

（1）一方面，圖書館職業本身具有一定的其公益性，所以不論是公共館還是高校館都屬于社會事業單位。進入該職場的第一道門檻就是編制問題，據了解，現在一般的高職院校已經把新進人員的學歷要求定到了碩士層次，而一些本科院校則提高到了博士學位。要想進入公共館，除了學歷、專業背景要求外，還要多過一道門檻：參加事業單位錄用人員公開考試。另一方面，圖書館事業仍屬于傳統意義上的“清水衙門”，工作缺乏挑戰性，沒有壓力就沒有動力，如果不是安貧樂道的人很難享受到工作的樂趣。這就使得圖書館處于一個尷尬的境地，高端人才不愿意來，一般人員進不去。而在目前體制下，這仍然將是一個瓶頸問題。

（2）隨著圖書館多種服務項目的開展，對人才知識結構的需求也向多元化發展。從表1可以看出在全新的服務手段，服務觀念的的推動下，圖書館對其從業人員也有了更加具體，更加專業的分工。其從業人員的專業背景幾乎可以涉獵到自然、社會科學的各個范疇。可見，在數字化信息環境中，具有多元知識結構，能利用各種信息技術從信息海洋中獲取、分析、組織、評價和提供知識信息，并對知識信息進行創新的復合型、創新型人才，才能更好地適應現代圖書館職業活動的需求。

（3）圖書館專業人才就業競爭逐漸增大。從表1可以看出即使是在傳統的圖書館服務項目中，如：讀者咨詢與服務；特藏文獻建設；參考咨詢；讀者服務等等，圖書館專業畢業已經不占有明顯的競爭優勢。而對大批的本科畢業生來說，連參加競聘的資格都沒有。這無疑是在對我們的圖書館教育策略提出質疑。

（4）綜合素質是將一個人的學識、技能、品格等融合在一起，然后做為一種能力如：處事能力、交際能力、應變能力等，體現出來。圖書館做為一個服務機構，它要面向大眾，要與形形的人打交道，光有專業水平是不夠的。從表1可以看出“具有良好的敬業精神和服務意識；工作作風嚴謹，辦事認真細致；表達及溝通能力強，具有團隊合作意識”這些做為競聘者的軟件要求也被明確地寫進招聘條件中，可見招聘單位對綜合能力的重視程度在加強。

3圖書館教育改革

公共館、重點高校館是我國圖書館事業發展的先進代表，對其人才需求的分析可以為圖書館教育提供一些方向上的指引。通過對上表顯示信息的分析，面對這種高端市場的需求，圖書館教育如何針對就業市場的需求，有破有立，打造合格的畢業生；圖書館畢業生如何提高自身素質、提高職業競爭力，這些是需要我們現在就要著手做起的工作。

3.1圖書館教育過程中應該堅持什么

篇（4）

互聯網時代誕生了與其相應的價值觀。以今天的眼光看，所有獲得巨大成功的互聯網企業，不管是中國的百度，國外的臉書，仍然在堅持著關于免費這條互聯網的黃金價值觀，如果出版業不能在這個層面上改變，很難誕生令人矚目的明星企業。

有觀點認為：在數字產品開發之初可以專注于為圖書提供增值服務，利用自身優勢，打造多形態產品內容。這也是業界驗證的規律：沒有用戶價值就沒有商業價值。北教控股、世紀金榜、世紀天鴻等出版企業一直在探索數字出版，經過多年的摸索，數字內容也僅以二維碼形式在圖書中提供免費增值服務。而一起作業網、題谷、阿凡提等在線教育企業也放下姿態，走向與傳統出版企業合作，以提供免費內容來實現曲線救贖。

有許多出版企業蠢蠢欲動，總感覺只要選準定位，就可以和這些網絡界的先驅者們站在同一起跑線上，甚至可以跨越他們曾經經歷的起點。但要知道，傳統出版業的價值觀是版權，而免費的本質卻要忽略版權，如果所有的產品都實現免費，對于出版業來說，其存在的利益點也就無法存續。

互聯網的價值觀決定了出版業很難誕生第二個阿里巴巴。

內容為王一直是中國出版業的核心準則，而作為更特殊的出版形態，教輔產品對于內容的偏重性更突顯，圍繞這一思路，各個出版機構逐步形成了自身的內容體系和數據庫，并希望通過內容在未來的數字化領域占據足夠的話語權。但，互聯網時代的內容為王卻是另外一種玩法！

首先，互聯網平臺在內容領域的要素之一是開放性，必須有足夠的網絡用戶的參與才能將平臺做大。此時，人人都是主角，人人都是貢獻者。只有這樣，內容才能無限大，平臺也會無限大。但相對于我國的基礎教育來說，卻是一種封閉的模式，這種封閉性不僅是來源于中國基礎教育的南北差異、出版社差異等諸多因素，甚至基礎教育的這種由上自下的管屬性教育模式決定了它必須是封閉的，也就是一方必須是教育者，而另一方必須是被教育者。一旦違背了這種封閉性，原有的教育模式將被徹底顛覆，而教輔產品恰恰掙的就是封閉所產生的價值，一旦開放了，盈利從哪里產生呢？

其次，在互聯網時代所建立的內容體系是一種快消式和碎片化的內容，其特點是快和新，正是因為有了足夠數量的作者參與，內容能夠保持每時每刻的更新，用戶也是在這種急速增加的信息量中獲得有用信息。反觀教輔產品，可以發現：第一，基礎教育的內容不可能做到這么快的更新，這違背了基礎教育的原則；第二，教輔產品作者無法適應這種變化，不管是教師或者其他作者，都屬于傳統的作者，跟互聯網作者根本沒有可比性；第三，教輔出版企業也無法實現作者、使用者的時時關聯。

打通教輔產品線上線下的通道

因此，即使面對如此誘惑的市場，作為基礎教育出版機構一味去追求大而全的目標，將希望寄托于風投是沒有出路的。相反，通過深刻市場分析，依托自身資源優勢，打造小眾平臺，以小做大反而能另辟出一條新路來。

篇（5）

[中圖分類號]G434

[文獻標識碼]A

【文章編號】1672-0008（2013）01-0017-12

一、研究背景

隨著信息技術的發展。數字化學習終端發展及其學習環境逐步完善。電子書包（課本）開始試點應用。全球知名機構新媒體聯盟的2010 Honzen和2011 Horizon的兩個報告中。都指出對學習科學技術發展影響巨大的技術之一——電子書技術將在未來2到3年內發展成熟，電子課本（e-Textbook）作為一種特殊的教育專用電子書.代表了電子書的教育應用方向，逐漸進入出版行業和教育領域。據克里夫蘭市場咨詢公司的調查報告.迄今世界上已至少有80個國家計劃推廣電子課本，其潛在市場規模達500億美元。谷歌、亞馬遜、蘋果、索尼等全球信息產業新貴和巨頭都紛紛進軍電子書及其閱讀器市場，搶占相關技術市場先機。在美國、加拿大、英國、韓國、日本、新加坡、馬來西亞、肯尼亞等國，中國的上海、江蘇揚州、深圳、香港、臺灣等地區已開展教育應用及研究。同時國外的谷歌、亞馬遜、蘋果、英特爾、戴爾、微軟、索尼、松下、飛利浦、Course Smart，國內的漢王、方正、盛大網絡、大唐電信、中國電信、紫光、長城計算機、TCL、易方、華師京城、江蘇夢蘭、壹人壹本、中文在線、微創、浙江萬朋、明博、福昕軟件、天津津科、外研社、天聞傳媒、大象出版社、華東師大出版社、人教和高教出版社，臺灣地區的明基、元太科技等企業都在關注電子課本的研究。但目前研究均處于初級階段.教育應用還處于探索試點期。

《國家中長期科學和技術發展規劃綱要（2006—2020年）》指出，信息產業及現代服務業、現代服務業信息支撐技術及大型應用軟件、數字媒體內容平臺是重點發展項目；電子書和電子課本是數字媒體內容、數字出版、數字閱讀、現代教育信息服務等產業的重要部分。《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010-2020年）》明確提出，要加快教育信息化進程，強調加快教育信息基礎設施建設。加強優質教育資源開發與應用，“鼓勵學生利用信息手段主動學習、自主學習，增強運用信息技術分析解決問題能力”。2012年3月，教育部頒布的《教育信息化十年發展規劃（2011-2020年）》也提出，要“以優質教育資源和信息化學習環境建設為基礎.以學習方式和教育模式創新為核心”.“努力為每一名學生和學習者提供個性化學習、終身學習的信息化環境和服務”。2012年9月.杜占元副部長在全國教育信息化工作電視電話會議上的講話中將“三通二平臺”的建設作為今明兩年教育信息化的重點工作。電子課本與電子書包是教育資源的新形態、新載體和新的學習環境，有利于教育改革。促進教育均衡發展。構建學習型社會與終身學習體系。電子課本與電子書包已成為整體推動國家教育信息化的一個重要內容和抓手。2012年2月.美國奧巴馬政府呼吁在中小學使用電子課本.教育部長Ame Duncan建議各州允許花錢買Kindles。Nooks和iPads的電子課本，而在過去對此未曾同意。

國際標準組織也很關注電子課本.ISO/IEC JTCl SC36（學習、教育與培訓的國際標準化組織，以下簡稱“SC36國際標準化組織”）于2008年3月在韓國召開關于電子課本的國際論壇。雖然中國占據全球電子書市場的第二位.但卻缺乏統一的行業標準，整個產業鏈尚未形成。如，以漢王為代表的電子書企業，雖在國內電子書市場上取得了相當的份額，但是其后續發展也受到標準制定滯后的嚴重制約.急需標準層面規范指導。新聞出版總署下發《關于發展電子書產業的意見》，規劃和規范我國電子書產業發展。工業化與信息化部（以下簡稱“工信部”）和出版總署都成立電子書標準研究機構開展電子書標準研究工作。臺灣成立了電子閱讀產業推動聯盟，上海也成立了電子書產業發展聯盟，并且上海市經濟和信息化委員會啟動電子書產業專項研究。同時.上海市教委將電子課本/電子書包納入“十二五”教育信息化發展規劃。華東師范大學于2010年10月向全國信標委申報成立了電子課本與電子書包標準專題組.專題組設立了電子課本標準專題項目組。國內意識到標準的重要性.方正在研發CEBX標準、漢王提出電子書終端標準。來自華東師范大學的標準專家代表中國在第22屆國際標準組織ISO/IEC JTCI SC36國際會議上提交電子課本、電子書包等標準研制提案。目前，電子課本國家標準草案已提交，國際標準己立項，因此，立于電子課本和電子書包這一標準的制高點.與國際水平持平.與國內外產業對接.開創國內相關產業發展的新景象.并促進教育改革和創新。

二、國內外研究現狀分析

首先分析國內文獻研究。與電子課本相近的關鍵詞有電子教科書、電子教材、數字化教科書和數字化教材，到2012年12月9日.在中國知網上以上述五個關鍵詞檢索.共得到文獻612篇，分別來自：中國學術期刊網絡出版總庫（368篇），優秀碩士學位論文全文數據庫（15篇），中國重要會議論文全文數據庫（9篇）。國際會議論文全文數據庫（4篇）。中國重要報紙全文數據庫（144篇），中國年鑒網絡出版總庫（72篇）。

按照上述關鍵詞的年度命中數來看本領域的研究趨勢.如圖1所示，可以看出。電子課本的研究在2010-2012年期間明顯增多。

本研究篩選出與電子課本緊密相關論文和報告160多篇（其中英文40多篇）進行分析，主要圍繞著電子課本的定義、特征和功能、內容制作、標準格式、服務質量、教育案例與影響、出版模式等。其中徐麗芳，方卿等梳理了2006-2010年國內外研究情況.在電子書出版方面圍繞媒介、內容、文件格式、設備和傳播四點展開；電子課本開發方面，美國蘋果開發電子書著作工具iBook Author、方正利用HTML5技術開發電子課本、英特爾和華東師范大學一同開發基于標準的電子課本的范例。

較有影響的研究課題方面；國外有英國的國家電子書觀測項目NEBOP、韓禹的“電子教科書”中小學普及項目、新加坡的iN2015教育項目、intel的Classmate PC產品項目等；國內有人民教育出版社負責的全國教育科學“十五”規劃教育部重點課題“手持式電子教科書在教學中的應用研究”、本研究團隊成員周宏主持的全國教育科學“十二五”規劃2010年國家青年項目“多媒體互動電子書包系統研制及教學成效研究”、本交作者吳永和主持的2011年度國家社科基金重點項目“電子課本出版與生態發展的研究”、本文作者馬曉玲主持的上海市哲學社會科學規劃一般課題“電子課本生態發展的研究”、本研究團隊核心成員顧小清主持的全國教育科學“十二五”規劃2012年國家一般課題“以‘語義圖示’實現可視化知識表征與建模的理論與實踐研究”等。

電子課本所要研究內容很多，本研究將從標準研究、產業發展和教育創新三個視角關注以下三個方面問題：

（一）電子課本的生態發展問題

采用生態理論來研究.電子課本的發展是演進的過程.涉及產品多樣性、技術多樣化、產業鏈。電子教科書市場是一演進過程，史蓉蓉總結電子書發展階段，從萌芽階段到第二次熱潮.對于電子課本發展同樣存在著一個演化進程。

理論研究方面.吳永和等噸《基礎教育信息生態系統白皮書》中對基礎教育信息生態系統進行較深入地分析，吳永和利用教育信息生態學理論研究上海市教委重點課題“上海教育資源庫知識管理及運行機制研究”，楊曉露、陳斌、孫傳遠等用生態學的方法分析了網絡學習生態系統。羅勇為從生態角度分析基礎教育信息化發展。

構建方案及策略方面，王佑鎂、吳永和、祝智庭提出教育信息化開放生態系統模型和建設策略，丁弦提出生態環境的構建方案.程艷林闡述數字出版生態的維護與治理的措施.張豪鋒等研究基于云計算的數字化學習生態系統構建策略。

生態框架方面.Open eBook Forum電子出版生態框架。張學霞等構建出數字生態總體框架體系。吳永和的《學習資源服務生態環境構建的研究》一書中研究了生態相關理論，并形式化描述構建學習服務的生態環境模型。總之，電子課本缺少生態發展框架來清晰系統地描述其演化發展。

（二）電子課本發展中的融合問題

韓紹偉提出出版產業空間的重構。包括出版產業與其他產業之間邊界的融合，出版與媒介產業的集中。吳永和在《電子課本與電子書包技術標準需求分析研討會》提出電子課本作為數字出版和數字化學習領域的融合產物。祝智庭提出電子課本的閱讀性和教學性，并具有互動性、關聯性、富媒體性、開放性，并從融合角度研究了電子課本（書包）系統的思維框架等。

技術路線方面.方正的CEBX內容格式融合出版的版式和流式技術：錢冬明在現有二條技術路線上提出了四套解決方案；龔朝花等、陳桄等研究了電子課本關鍵的技術問題。

標準研究方面，馬海群、夏興通、Mihye Kim研究了標準研制的問題：吳永和在美國召開的第22屆國際標準組織ISOBEC JTCi SC36會議上提交電子課本、電子書包等標準研制提案.給出融合相關標準組譜的框架：吳永和等從標準體系框架研究視角給出了電子課本與電子書包體系框架：吳永和闡述了電子課本和電子書包相關標準組譜中4個方面的互操作：顧小清等從連接閱讀與學習的角度.給出了電子課本信息模型規范。

其他相關方面的研究。龔朝花等從電子教材應用的可行性進行分析.張鶴從從學習倫理和道德知識的角度.畢誨濱等從教材內容、資源支持、環境搭建的角度，展開兮析。吳汀文綜述產業融合發面，提出融合要以媒介融合為出發點，包括傳統媒體與新媒體、新媒體與新媒體的融合，龍敏、施威等提出傳統出版與數字出版融合發展的對策措施。總之.深入地研究電子課本發展中的融合問題還不夠，仍需進一步更深入地研究。

（三）電子課本的產業發展模式問題

2003年2月，英國JISC（聯合信息系統委員會）做的關于英國高校電子教科書發展戰略與前景的研究報告，包括產業分析、市場分析、未來的前景、結論和戰略建議，重點研究了電子教科書的生產和發行模式。Robed Polding等人采用設計研究方法研究了《電子書模式的可持續性評估》。馮晗提出以產業聯盟為基礎.以商業模式創新為重點的產業發展模式。英國JISC究了電子課本在英國高等教育應用的商業模式第一階段情況。吳永和給上海市科委提交的2011年信息技術支撐的現代服務業項目建議書《關于電子課本的服務模式研究及應用》，研究可持續發展的數字化教育服務運營模式與服務業態。建立三網融合與多屏融合下的數字化學習環境示范系統。

在研究方法方面.梁玉珠基于SWOT分析法研究產業發展，李聽燁、苗地、呂歡等從云計算的角度對產業進行分析.肖洋從經濟學的市場導向角度來剖析轉型數字出版業務的驅動力及數字出版盈利模式的內涵。

在發展態勢和改進意見方面。黃孝章、張志林研究了北京數字出版產業發展態勢.劉燦姣等從總戰略定位和盈利模式兩方面對電子書產業提出改進意見.李華提出教材數字出版的方向是在線學習，向颯對產業的未來走勢作出預測。但還缺乏系統地研究我國的電子課本產業發展模式。

本研究將在學術界和產業界已有研究成果的基礎上.在數字出版和數字化學習的背景下，從教育創新、產業發展和標準研制等三個視角，來研究電子課本的生態發展框架、發展中融合問題和產業發展新模式.為促進電子課本的出版與生態發展提供對策和建議。

三、研究的意義與價值

人類歷史上三次科技進步.帶來了文化生產方式三次革命。第一次是活字印刷技術的發明.帶來圖書生產方式的革命.使圖書生產成為產業：第二次是19世紀電子技術的發明，對視聽產品產生了革命性影響，使視聽產品生產成為一個巨大的產業；第三次是20世紀80年代興起的網絡技術、通信技術、數字技術對文化生產方式帶來的革命性影響，使互聯網、移動媒體等新媒體成為新興的具有巨大發展前景的產業。電子課本就是其中產業之一。在電子課本領域。研究具有重要理論意義和應用價值：

（一）將推進電子課本相關領域學科發展。促進該領域的技術與標準研究水平

在數字時代下，電子課本將賦予課本的新生命，是人類知識載體新探索，該課題研究將帶動電子書、數字閱讀、數字內容、數字出版等方面研究水平（包括理論與方法）和相關技術與標準的發展。

（二）將促進數字出版和數字化學習領域的融合。推進產業發展

《國家中長期科學和技術發展規劃綱要（2006-2020年）》指出，信息產業及現代服務業、數字媒體內容平臺是重點發展項目。電子課本是數字內容、數字出版、數字閱讀、數字教育服務等產業的重要部分：指導電子書標準建設.探索未來電子課本的出版模式和架構。進行模式創新，以推進電子課本相關產業發展。

（三）創新教學模式、重構學習形式、推進人類數字學習水平。促進教育的公平、改革和創新

電子課本是教育資源的新形態、新載體和學習新的環境.將作為實施《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010-2020年）》和落實《教育信息化十年發展規劃（2011-2020年）》中探索教育信息化創新的手段，加強優質資源共享.促進教育均衡和發展.推進學習方式創新和教學模式的革新，有利于學習型社會與終身學習體系的構建。

（四）作為國際交流、合作與對話的平臺。將提升國際影響和產業地位

在電子課本標準研究中，聯合電子書（課本）的相關企業，關注產業化：依托主導SC36國際標準化組織WG6電子課本工作組.積極開展電子課本的國際標準研制工作.并與SC36中各成員國（如，英國、法國）密切合作，關注國際化交流與合作。

四、領域研究分析

從電子課本出版和發展所涉及的領域進行分析.包括概念術語表、參考模型、利益相關者組譜、電子課本生態系統和生命周期，構建研究框架模型。

（一）概念術語表

筆者所負責的研究《電子課本與電子書包術語規范》標準，對該領域術語進行定義，包括電子書、電子課本、電子書包、電子課本閱讀器、數字化學習終端、學習平臺、學習服務、虛擬學具等。其中電子課本是一個集中了在學校中的教學和學習領域里的數字模擬的媒介（有在線和離線媒體的優勢），將教學需要的教材、教輔、工具書等按照科學的結構整合而成的綜合教學資源包。

電子課本作為一種特殊的教育專用電子書.是教科書電子化或數字化之后形成的具有教育教學屬性的數字出版物.是學習者使用電子書包進行學習的主要內容.在功能上兼具閱讀性與教學性，還具有關聯系、富媒體性、交互性和開放性等四個屬性。如圖2所示。從不同層面展示了電子書和電子課本的內在關系；從特性、功能層面上闡述，電子課本是一種特殊的電子書，電子課本不僅繼承了電子書的要素以及基本特性，還由于其主要應用于教育領域。豐富了自身的其他教育特性。

（二）參考模型

從研究領域、元素類型和框架視圖，來構建電子課本出版和發展的參考模型。

1 研究領域

電子課本涉及多個領域，包括，出版、商業、非盈利、政府、教育、學術等。其中制作、出版發行過程是在出版領域，而應用又是在數字教育領域。

2 元素類型

一個領域抽象出四種類型的元素：對象（object）、角色（role）、交互（Interaction）和權威（authority）。角色由個人、組織和系統扮演：交互發生在角色扮演者之間：對象是在角色扮演者之間的交互中流動的事物：權威提供交互發生的監管情景。簡單地說，對象在權威監管的角色扮演者的交互中流動。

這四種類型的元素可以結合起來描述特定的場景。如圖3所示，領域中對象、角色、權威和交互的描述模型用于場景建模。

3 框架視圖

分別從社會、法律、技才和教育的角度，構建研究電子課本的框架視角，如圖4所示。技術視角涉及數字化學習技術和數字出版技術，社會視角涉及出版、商業、組織等，法律視角涉及版權、認證等.而教百視角涉及學習者和學習環境等，包括教師、學生，學校、班級等。

對象為電子課本及內容、電子書包終端、學習工具、學習服務平臺等；角色為學習者、教師、出版者、服務提供商、技術提供者；權威為權威提供功能執行的監管情景：交互包括內容交互、服務交互、工具交互、人機交互等。

建立此研究參考模型，下一步將分別從社會、法律、技術和教育的角度系統研究電子課本的出版和發展問題。

（三）利益相關者組譜

利益相關者（stakeholder）是一個實體（人、組織等），與電子課本存在教育、金融、經濟或道德方面的利益關系，或者在電子課本生態系統中執行一個或多個功能。在制作一個電子課本或創建在生態中使用的系統或標準時.要考慮每一個利益相關者（及其所扮演的角色）。可以將電子課本中眾多的利益相關者分為九大類。（1）教材編審者：設想、創建或電子課本提供內容的實體，包括教材主編、編輯、審查者等；（2）權利所有者：擁有或被授予電子課本的數字權利的實體；（3）出版商：引出電子課本的制作，準備、提升并將它們分發給批發商、零售商或終端用戶的實體；（4）服務提供者：提供輔助服務，例如，幫助制作、分發或保護電子課本或收集或分發消費者信息的實體；（5）技術提供者：提供軟件或硬件，能夠使內容安全地進行電子分發的實體；（6）銷售商：吸引終端用戶，能夠使他們瀏覽和搜索元數據.并最終將電子課本賣給終端用戶的實體；（7）發行人：將電子課本直接提供給終端用戶的實體，或者受保護的交易中的其它分發者；（8）終端用戶：電子課本生產的受眾實體。通常是購買或租借并閱讀電子課本的人，主要有學生、教師和家長；（9）監管者：對電子課本使用過程進行管理的實體，如教育主管部門。

在這條潛在“價值鏈”中的每一類利益相關者都包含很多子類。有時候，一個特定實體可能屬于一個或多個利益相關者類別。

筆者將從利益相關者角度來分析電子課本出版和發展中各個角色。在電子課本的生命周期分析中就涉及利益相關者。目前，電子課本國際標準研制從利益相關者進行需求分析。

（四）電子課本生態系統

電子課本是電子書和課本融合的產物，那么，電子課本生態系統的發展.也必然是數字出版生態系統和教育生態系統走向融合的最終產物。電子課本的生態系統涉及的要素包括內容提供者（即生產者）、出版社、技術提供商、平臺提供商、電信或移動等網絡運營商、硬件生產商、渠道商、用戶等，構成電子課本生態系統的“生物群落”。

電子課本與電子書包系統所涉及生態的環境包括學習課本、學習終端、虛擬學具和學習（服務）平臺，電子課本作為學習內容核心部分。學習終端為電子課本的內容承載提供設備。虛擬學具為電子課本提供工具支撐，學習平臺為電子課本提供服務支持（如圖5）。

（五）電子課本的生命周期

生命周期是指生物在形態或功能上所經歷的一連串階段或改變，其本質上是從出生、成長、衰老到死亡的過程。電子課本是一種資源，像自然界生物一樣，從其形成到最后消亡也看成是一個完整的生命過程.處于一種可持續再生的生態循環之中.具有再生屬性.即可在特定環境下按特定方式進行的組合與呈現，實現二次開發與利用。

在內容層面上。電子課本的生命周期可以描述為：從原稿到用戶獲得產品XⅠ的使用權的過程是電子課本的初始生命周期階段。主要經歷了教材編寫、出版商編輯出版、發行商發行、用戶購買使用四個階段。每個階段內部有各自的小過程，如出版內部的編輯、校驗等；各個階段之間的過渡也存在反復與融合，如，作者與出版商之間會不斷協商稿本，直至定稿；整個初始生命周期里面也涉及一些、審核認證與費用支付機制。如圖6所示。

從產品XⅠ到產品XⅡ的過程.是出版商對電子課本產品進行修改、更新與維護的過程，修訂為產品XⅡ版本的電子課本。在產品XⅡ之后，遵循同樣的周期，進入銷售與使用階段。生命周期就是這樣循環、迭代，周而復始的進行下去。電子課本不斷進行版本更新和生命周期循環.也可能更新到版本Xn的時候就不再改版或因某些原因不再出版（絕版）了。

五、研究框架

本研究從研究內容、基本觀點、研究思路來構建其研究框架。

（一）研究內容

1 研究電子課本的生態框架模型

明晰和全面地定義電子課本所有領域中的利益相關者的需求，建立電子課本的研制、教育應用、出版發行等生態發展框架模型，指導標準研制、應用實踐和產業發展。

2 研究電子課本發展的融合問題

在數字內容產業方面.數字出版業和數字學習產業的技術的發展逐步走向融合.數字內容的格式標準如何融合出版產業標準和學習技術標準，如何支持合適的教育創新（應用）的公共服務環境。

3 研究和探索未來電子課本的出版模式和架構

涉及電子課本的定價機制、商業模式、數字版權（購買協議、服務許可），構建適合電子課本的出版的教育信息化新機制（如，整合圖書館系統、信息服務中心、教材管理功能），構建產業聯盟和產業鏈等內容。

（二）基本觀點

1 生態觀

應用生態理論研究方法.構建電子課本的生態發展框架模型，從理論角度和研究方法上指導研究，在技術與標準、產業發展和教育應用三個方面來具體體現。

2 融合觀

從數字出版和數字化學個領域的融合視角.考慮電子課本的技術與標準融合、產業發展融合和教育應用融合。

3 產業觀

從科研、學術和產業化統觀電子課本的出版和發展，從電子課本的產業發展和教育應用.構建電子課本的未來出版模式和架構。

（三）研究思路

第一，采用生態觀、融合觀和產業觀，分別從教育創新、標準研究和產業發展等三個視角著手，進行系統的文獻分析研究和社會調查研究。

第二.基于生態理論前期研究成果和分析電子課本領域研究成果，構建電子課本的生態框架模型，指導標準研究、教育應用和產業發展.并從這三個方面反饋信息.修訂完善該框架模型。

第三，系統地分析數字出版業和數字學習產業的二套標準體系，梳理出標準組譜，從技術、應用和產業三個方面確定融合的技術路線.指導研制電子課本標準.示范指導支持教育應用的公共服務環境，如，電子書包系統、支持電子課本服務的基礎教育公共服務平臺。并反饋來完善融合的技術路線。

第四，開展示范性項目，如，基礎教育公共服務平臺、上海地區應用項目，特別與英國Bolton大學、美國密蘇里大學、美國賓州Shippensburg大學。選擇外語教學與研究出版社、人民教育出版社、高等教育出版社、華東師范大學出版社等合作研究電子課本教育中的數字版權問題.探索構建電子課本出版的教育信息化新機制。

（四）研究框架

基于前面的研究內容、研究觀點和研究思路等三個方面。再從教育創新、產業發展與標準研究的視角考慮。以教育創新為應用需求，以產業為發展目標；以標準研究為抓手，一方面標準作為技術來規范產業的發展。另一方面示范指導教育應用.創新作為生態發展的原動力.標準作為生態發展的規范力。此研究框架如圖7所示，包括研究內容、研究視角、研究觀點和研究內在關系。

六、標準研制

電子課本標準研制涉及研究組織架構、標準體系框架、目前研究進展和電子課本標準研制狀況等方面內容。

（一）標準專題組組織架構

2010年10月.由華東師范大學牽頭向工信部全國信息技術標準化技術委員會（以下簡稱“全國信標委”）申報成立電子課本與電子書包標準專題組（以下簡稱“專題組”），由全國信標委和教育部教育信息化技術委員會來共同指導、聯合組建，專題組是全國電子書標準工作組下的一個關于電子課本與電子書包標準的工作組。成立秘書處負責處理專題組的日程事務。電子課本與電子書包標準的具體研制工作由五個專題項目組分頭負責，分別是電子課本標準、電子書包終端標準、電子課本與電子書包標準體系框架、虛擬學具標準和學習服務標準共五個專題項目組。每個專題項目組包括項目組召集人、技術專家和相關成員單位。專題組的研究組織架構，如圖8所示。

其中。全國信息技術標準化技術委員會教育技術分委員會主任及教育部教育信息化技術委員會主任祝智庭教授作為專題組組長。由教育部教育信息化技術委員會委員吳永和博士、中國電子技術標準化研究院余云濤女士、華東師范大學何超工程師等負責專題組秘書處工作。并于2011年8月確定各專題項目組召集人。

（二）電子課本與電子書包標準體系框架

電子課本與電子書包標準體系框架如圖9所示.由五個類別的標準組成，分別是：電子課本與電子書包體系框架標準。電子課本標準，學習終端標準。虛擬學具標準，學習服務標準。作為首期研發技術標準。另外，還涉及服務質量與管理、教育應用規范等是第二階段研究應用層面的標準規范。

其中電子課本標準包括電子課本信息模型、格式規范、元數據、內容包裝規范、XML綁定以及實踐指南等。

（三）標準專題組目前研究進展

專題組召開了六次專題組工作全會、三次大的調研會、二次應用研討會、一次專題組聯盟參展，參加三次電子書工作組會議，參加三次SC36國際標準化組織工作會議。并且各專題項目組也召開了會議。專題組和各專題項目組積極地推動電子課本與電子書包標準研制和應用示范工作。

目前，電子課本與電子書包總體框架、電子課本信息模型和電子書包學習終端規范三個標準作為第一批立項的重點優先研制的標準。已完成標準草案。報全國信標委立項。同時完成了電子課本與電子書包標準體系研究報告.并于2012年12月21日。

電子課本與電子書包總體框架標準。是制定電子課本與電子書包標準體系的基礎。它是從系統工程的角度抽象概括出電子課本與電子書包標準的信息模型框架.描述了電子課本與電子書包系統的主要組成部分及其相互關系。電子課本信息模型規范規定了電子課本的描述方法。目的是幫助實現電子課本內容的復用、互操作以及與應用電子課本的學習技術系統之間的交互。該規范定義了一個基本的電子課本信息模型.包含描述電子課本內容的元數據。

電子書包終端技術規范為制定電子書包終端產品提供技術要求、試驗方法。本規范不對實現產品功能的技術路線及產品試驗方法進行限制。電子課本與電子書包標準體系研究報告.分析了我國電子課本與電子書包發展狀況，給出了電子課本與電子書包標準體系以及標準建設方案。為電子課本與電子書包標準的制定提供了技術指導。

（四）電子課本標準研制狀況

1 相關標準發展時間線

電子課本標準涉及數字出版和數字化學習領域。包括國內外相關標準，筆者著重研究_.IMS的學習資源標準、ADL的SCORM、方正的CEBX、IDPF的ePub標準，數字化學習資源和數字出版的元數據和格式等相關標準發展情況.如圖10所示；

在數字化學習方面，1996年，IEEE學習對象元數據（LOM）標準；1997年，ADL SCORM學習資源包裝標準；2000年，我國開始制訂國內的學習資源相關標準；2007年，IMS和ADL分別了新一代的資源包裝標準IMS CC和SCORM 2.0：2010年，電子課本標準開始制訂。

在數字化出版方面.2001年IDPFePub 1.0：2008年IDPF ePub 2.01；2011年10月IDPF ePub 3.0：在2010年，我國的數字出版格式企業標準方正CEBX制訂。2010年.電子課本分別在國內CELTSC和SC36國際標準化組織開展研究。目前電子課本的國內標準已形成標準草案。國際標準于2012年5月正式立項.9月在韓國召開第二十五屆SC36國際標準化組織會議，明確了該標準的聯合召集人，并確定該標準作為技術報告（TR）來開展研制工作。

2 標準引用組譜

電子課本標準包括電子課本信息模型、內容包裝、XML綁定和應用指南等標準規范。還涉及引用現有一些標準。在電子課本與電子書包標準研究中.涉及的數字化學習和數字出版的相關標準，如圖11所示，標準來自于CELTSC、IMS、IEEE、ADL、ISO/IEC SC36等組織。學習資源類標準，包括元數據、包裝與遍歷、電子書、資源制作、學習資源集成標準。

在電子課本標準中，引用或參考了以下標準：DC元數據標準、IEEE LOM學習對象元數據、ISO/IEC MLR學習資源元數據、IMS CP.IHS CC、SCORM、CELTS-3、CELTS-8、CELTS-9、CELTS-10、cELTS-41、CELTS-42和IDPF的EPUB 3.0。其中EPUB 3.0標準包括EPUB Publications 3.0、EPUB Content Doeume+nte 3.0、EPUB Open Container Format（OCF）3.0和EPUB Media Overlays 3.0等四個部分。

為了更好地理解電子課本使用者或者潛在用戶的需求。我們通過用例征集、分析，以及實地調研和用戶訪談的方式，對電子課本的教育應用需求進行了深入分析.包括項目建議書、用例和技術報告等需求文檔。在SC36國際標準化組織成員國家中進行用例征集.征集活動從2010年10月開始.分別進行了二個階段6個月的新工作項目研究期.共收集到電子課本的國內外應用案例32個，分別來自中國、英國、加拿大、澳大利亞、韓國、肯尼亞等國家聞，以推動電子課本的國內標準和國際標準的研制。

七、產業發展

從出版層面看.傳統出版呈現向數字出版發展的趨向.出現傳統出版與數字出版的深度融合與互動發展。而教育出版占整個出版的70%以上，教材出版是中心，電子課本又是重中之重。同時。電子課本產業還涉及教育和文化領域。即涉及內容（電子課本）、終端、虛擬學具和平臺服務等產業鏈。

（一）透視標準研究成員單位情況

到目前為止.參與電子課本與電子書包標準專題組的48個成員單位（包括在理注冊手續四家單位），構建標準研發的產業聯盟，如表1所示。該聯盟由大學、研究機構、企業等構成，以企業為主體，有44家，占91.7%，企業涉及電子課本與電子書包產業中內容（電子課本）、終端、虛擬學具和平臺服務等四個部分.這些企業基本上是整個產業中主要單位.可以看作為電子課本與電子書包一個產業鏈體現。

從上表中可以看出.電子課本的產業鏈已有一定的規模。外研社、華東師大出版社、大象出版社、創而新信息技術有限公司等主要參與電子課本內容制作方面：華東師大、英特爾、外研社、方正等開發基于電子課本標準的內容工具：漢王科技、易方數碼、壹人壹本、戴爾、英特爾等主要是終端設備供應商；浙江萬鵬、中文在線、微創、中國電信等為平臺服務提供商；華東師大工程中心、中科夢蘭、杭州源朝開發電子書包相關平臺環境；華東師大、明博教育、華師京城、福聽軟件等在參與虛擬學具標準和產品的研發。所有的單位圍繞著電子課本。加上最終的使用用戶。基本上構成了電子課本較完整的產業鏈。

（二）國內外產業模式研究情況

柳建堯和沈楠研究了培生集團、勵德愛思唯爾集團、湯姆森路透集團、阿克塞爾施普林格集團等國際領先出版企業數字出版的發展態勢及成功做法.徐曙寧分析了美國數字出版業成功之道.王安琳和畢海濱綜述了德國中小學教材的出版.主要是分析德國三大教育出版社——克萊特出版集團（Klett Group）、康乃馨出版集團（Cornelsen Vedag GmbH&Co.OHG）和韋斯特曼出版集團的相關內容。

數字出版商業模式方面.施威將數字出版產業的運作模式分為三類：單一主題模式、雙主體模式、多主題一體化模式.齊學進根據人民軍醫出版社數字出版的實踐經驗總結出五種贏利模式.張宏則總結出七種數字出版商業模式及其對應的運作模式。陸臻以蘋果和盛大文學為例分析了成功的數字出版盈利模式所需具備的基本特質和所應滿足的核心價值，郝志舟提出數字出版的商業模式的構想：“以技術為驅動。以平臺為依托，以內容為策源，以硬件為支撐，以資本為紐帶，以企業為主體”。

其中，2003年2月英國JISC（聯合信息系統委員會）做的關于英國高校電子教科書發展戰略與前景的研究報告.包括產業分析、市場分析、未來的前景、結論和戰略建議，研究了電子教科書的生產和發行模式。英國對電子課本的商業模式的研究開始于2009年，并在2011年年初完成。該研究分兩個階段進行：第一階段回顧了現時的電子教科書景觀和提出可能的商業模式，以指導與主要利益相關者的協商后提出的建議：第二個階段是一個與10個英國高等教育機構。8個教科書出版商和3個整合者合作的.有關4個電子課本的商業模式的進行為期一年的實地試驗，在10所高校的圖書館進行的24個獨立的實驗中將涉及17種課本類型。在研究過程中主要采用問卷調查的方法。調查的內容主要包括：面向出版商涉及定價、銷售量、制作損耗、銷售額等問題，面向圖書館涉及購買印刷版教科書數量、印刷版和電子版教科書借閱量、若為學生提供電子課本對圖書館預算的影響等問題。面向學生涉及電子課本獲取途徑、如何使用、使用頻率和每次使用時間、選擇意向、電子課本的優勢和不足等問題。

（三）電子課本商業模式研究

商業模式是一種包含了一系列要素及其關系的概念性工具，用以闡明某個特定實體的商業邏輯。Osterwalder在綜合了各種概念的共性的基礎上.提出商業模型包含九個要素：價值主張、消費者目標群體、分銷渠道、客戶關系、價值配置、核心能力、合作伙伴網絡、成本結構、收入模型。

電子課本出版必然是在傳統教育出版的基礎上.進行數字化的改進，以便符合新一代學生“數字土著”的特點。在內容方面.電子課本與教科書更為貼近.在形式或者技術上與數字出版的電子書更為相同。電子課本產業鏈及其出版的一般流程顯示，其商業模式可以從價值主張、消費者目標群體、分銷渠道、客戶關系、合作伙伴網絡、收入模型六個方面進行研究。

（1）價值主張：即通過產品和服務能向消費者提供的價值。電子課本的產生能夠從根本上改變學生的學習習慣，真正實現個性化的教與學。電子課本使教育出版進入下一個階段。也使教科書向數字化發展成為必然。而在2010年新聞出版總署的數據中顯示，全國紙質圖書出版產值達到936.01億元.其中教材出版的產值占316.86億元.加之教輔出版.業內保守估計教育出版有著70%的比重。電子課本的出版使用。必然會帶來更大的價值。

（2）消費者目標群體：即所瞄準的消費者群體。根據我國的基本情況.電子課本和電子書包主要是在中小學試點應用.因此.電子課本出版的消費者目標群體我們定位為中小學的學生和教師。

（3）分銷渠道：即用來接觸消費者的各種途徑。傳統出版時代，發行商、零售商在分銷渠道中扮演著重要的角色；數字出版時代，電子商務平臺、通信運營商等加入了進來。暢通的分銷渠道保證出版產品可以順利傳遞到消費者手中.實現價值的實現和資本的回收。電子課本出版是在傳統出版基礎上的發展.也是數字出版在教育領域的一方面.其分銷渠道可能包括：發行者、零售商、電子商務平臺、服務運營商。

（4）客戶關系：即同其消費者群體、合作伙伴等之間所建立的聯系。對電子課本出版企業而言.客戶關系主要是指與中小學的學生和教師、內容提供商、技術提供商、渠道運營商以及其他合作伙伴之間的關系。

（5）合作伙伴網絡：即同其他公司之間為有效地提供價值并實現其商業化而形成的合作關系網絡。電子課本出版商掌握的大部分是內容資源，需要技術、服務運營等方面的支持，必須和這些伙伴維持良好的合作關系。

（6）收入模型：即企業通過各種收入流未創造財富的途徑。獲得財富是企業運營的經濟追求，電子課本出版企業的收入模型可以從版權管理、定價模型、銷售模型方面分析。

版權管理分為內容版權和使尉版權。出版社在制作時可能沒有內容資源。需要從作者或內容商哪里購買，這就涉及內容版權的問題。制作完成進入銷售階段，為防止盜版等問題.使用版權也應該得到保護。定價模型是從成本構成方面獲取利潤的途徑.既要確保出版商的盈利又要比之紙質教科書便宜節約。銷售模型主要是體現在銷售方式上，目前電子課本可能有傳統銷售和網絡直銷兩種方式。

為進一步了解電子課本的產業發展現狀.本研究團隊對電子課本出版進行調查，已完成問卷的設計，主要圍繞著電子課本的內容來源、設計制作、生產流程、定價模式、銷售模式以及用戶服務等幾個方面.試圖了解電子課本出版行業的基本信息，以提出未來電子課本可能的產業形態和商業模式。

八、教育應用

電子課本的教育應用根據其經歷的時間和所使用的終端變化。分為二個階段：

早在2001年就已經開始初步試點教育應用.北京實施“綠色電子書包”計劃在20所學校進行試點.同年.在臺灣也首度展出當地研發的中文電子書包“文昌一號”并與北京的人民教育出版社展開高中電子書包測試；2002年.上海黃浦區在區部分優質資源學校內進行試點.遼寧出版集團等舉辦“電子書包聯盟簽約儀式”。至此，電子書包第一階段的試點工作全面展開.但當時的電子書包主要是依托于筆記本電腦的移動終端。

到2010年，開始新一輪的電子書包項目試點。即第二階段。較為典型的有上海虹口地區于2010年首批覆蓋8所幼兒園，同年，江蘇揚州市、廣東的佛山市、江門市等開始在小范圍內試點電子書包.臺灣教育部也推出“電子書包實驗教學計劃”在臺灣5所小學開始試點。本階段的電子書包終端除了筆記本電腦之外，還有各種系列的平板，如Kindle、漢王、ipad等。

2011-2012年.電子書包因在小范圍的成功嘗試而得到較大范圍的擴展.全國各個地區基本都已經開始或者在計劃中，如江蘇、陜西、重廬、云南、四川、山東、福建等。

到目前為止.電子課本與電子書包的試點應用情況.經統計有以下地區、如表2所示。

2010臺灣教育部門推動“電子書包實驗教學計劃”.在臺灣五所小學開始試辦電子課本和電子書包的應用實踐中.已有一定的基礎和實踐的積累.形成了一些可借鑒的經驗和成果，逐步形成了一些具有示范和引領作用的典型。為進一步推進電子課本與電子書包的示范應用.電子課本與電子書包專題項目組開展“電子課本與電子書包標準應用與教育創新示范校”建設項目.不斷探索電子課本和電子書包項目應用的經驗，引領電子課本和電子書包的應用。目前，該項目的討論會已于12月4日在北京召開.12月20日專題組第六次會議中。筆者主持討論本項目草案修訂稿。并于21日宣布該項目正式啟動。

九、總結與展望

本文從標準研究、產業發展與教育創新的視角，闡釋電子課本出版與生態發展的研究。分析了電子課本的國內外研究現狀，關注電子課本的生態發展、電子課本發展中的融合、電子課本的產業發展模式等三個方面問題。從電子課本概念、領域框架視圖、電子課本生態系統和生命周期等方面進行領域研究分析。從研究內容、基本觀點、研究思路等方面確定了本研究的框架：其研究主要內容為電子課本的生態框架模型、電子課本發展的融合問題、研究和探索未來電子課本的出版模式和架構，基本觀點為生態觀、融合觀、產業觀。重點在電子課本標準研制、產業發展和教育應用三個方面分別進行了闡述。從標準研究組織架構、標準體系框架、目前研究進展和電子課本標準研制狀況剖析了標準研究：從透視標準研究成員單位情況、國內外產業模式研究情況和電子課本商業模式剖析了產業發展：從國內和港澳臺地區的教育應用狀況，探索電子課本示范應用。

本課題組凝練出本研究創新點.找到研究的難度和重點.配合全國電子課本與電子書包標準專題組工作.確定下步工作和相關計劃。

（一）本研究創新之處

（1）理論研究的創新：電子課本發展缺乏理論模型，構建電子課本的生態發展框架模型，從理論層面，指導電子課本的技術與標準、教育應用和產業發展。

（2）統合實踐的創新：從數字出版和數字化學習領域的融合基點，在實踐中，統整融合電子課本的技術與標準、教育應用和產業發展。

（3）產業設計的創新：從電子課本的產業化（產業發展和教育應用）方面，設計和構建電子課本的未來出版模式和架構，探索電子課本的定價機制、商業模式、數字版權、出版的教育信息化新機制.乃至構建電子課本的產業聯盟和產業鏈。

篇（6）

（一）大數據時代廣告傳播機制的變革

大數據時代，市場分析可以通過大數據來精準的定位目標消費群體，分析其年齡、性別、職業、家庭收入等自然屬性和社會交往、興趣愛好、媒體接觸、地理位置、購買意向等社會屬性，從而精準的進行用戶畫像。“大數據為受眾從物理屬性的分散到內在的聚合提供了可能。例如，品友網絡公司人群數據庫的人群屬性細分標簽已多達3155個，傳漾公司搜集的網絡Cookie 達9億個，并將其劃分為33個興趣大類，168個興趣中類，857個興趣小類。數據挖掘技術能從大量龐雜、瑣碎的數據，如內容接觸痕跡、消費行為數據、受眾網絡關系中提煉出消費習慣、態度觀念、生活方式這樣的深度數據，實現對目標人群的全面描繪。”由于能夠精準定位目標受眾和分析目標受眾的個性特征和行為模式，使得廣告策劃和創意可以更有針對性地影響目標消費者。在廣告媒介購買方面，由傳統的購買廣告位和流量的模式向直接購買目標受眾的模式轉變，這樣的廣告投送更加精準有效。同時由于廣告程序化購買可以實現可視化，廣告主和DSP公司可以實時評估廣告效果，調整廣告投放策略。

（二）大數據時代廣告產業要素的變革

傳統廣告產業的要素包括人力資源、技術資源、資本資源、媒介資源和客戶資源等。在傳統媒體環境下，媒介資源、客戶資源、資本資源和人力資源決定廣告公司的核心競爭力，其中媒介資源又處于主導地位，技術資源處于相對次要的位置，廣告公司通過組建媒介購買公司，采取以量定價的大資本運作方式，提升對強勢媒體的博弈實力，進而吸引品牌廣告主。在數字媒體環境下，廣告產業的要素正在發生重大變革，大數據時代，技術、大數據和創意水平成為決定數字廣告公司核心競爭力的關鍵性要素，這與以策劃創意驅動和媒介資源驅動的傳統廣告產業存在很大差異，大數據和技術驅動成為數字廣告產業發展的必然趨勢。“大數據時代，是基于以分析研究數據為目標，因此廣告行業的需要與焦點產生了重大變化：數據決定成敗。廣告營銷是廣告行業中最重要的元素，以達到推廣為終極目標。在廣告營銷過程中，廣告公司通過有效的數據搜集、分析和整理從而提高客戶的品牌形象。”而要提升大數據和技術分析的能力，專業廣告人才無疑是重要的發展要素。

（三）大數據時代廣告產業組織的變革

大數據營銷是一種全新的理論和實踐，需要全新的互聯網思維和數字化運作。國內大型廣告集團通過業務轉型和并購聯合等資本運作方式，迅速向數字營銷領域拓展業務。大型廣告集團增強數字營銷能力，是廣告產業發展的必然趨勢。近年來，國內大型廣告集團積極布局數字營銷和移動營銷領域，通過自建數字營銷公司或并購專業的數字營銷公司等方式，提升在數字營銷領域的實力。例如，2012年6月，廣東省廣告股份有限公司投資設立全資子公司廣東賽鉑互動傳媒廣告有限公司，在數字領域進行積極拓展。2013年10月，藍色光標傳播集團旗下藍色光標公共關系機構正式更名為藍色光標數字營銷機構，意味著藍色光標向數字整合營銷服務的轉型已進入加速階段。2015年6月，藍色光標收購多盟和億動兩大移動廣告公司，提升了其在數字營銷和移動廣告領域的實力。

（四）大數據時代廣告產業結構的變革

傳統媒體環境下的廣告產業價值鏈結構由廣告主、廣告公司、媒介購買公司和廣告媒介組成，廣告公司廣告主的廣告業務，替廣告主制定媒介計劃并執行廣告媒介的購買。在大數據時代，廣告產業價值鏈結構將細分為廣告主、DSP公司（需求方平臺）、SSP公司（銷售方平臺）、Ad Exchange（廣告交易平臺）、DMP公司(數據管理平臺)、數字媒體等，DSP公司和DMP公司廣告主業務，利用大數據分析受眾心理和行為，從而執行廣告程序化購買；SSP公司則是數字媒體的銷售方平臺，通過聚集大量的數字媒體和網絡流量，提升廣告媒體價值；DSP和SSP公司在Ad Exchange中進行交易。近年來，國內一些大型的互聯網企業如百度、騰訊和阿里巴巴等都建立Ad Exchange，同時成立或并購國內領先的DSP公司，強勢進入廣告程序化購買市場，對于大數據的開放與流動具有積極作用。大數據時代，程序化購買將會成為數字媒體廣告投放的主流。“據調研公司eMarketer預測，在美國，程序化廣告投放將繼續作為相關的顯示廣告投放中的最大份額， 而RTB廣告投放將占程序化投放的最大份額。2014年，美國RTB占到顯示廣告投放的34%，同時非RTB程序廣告投放占29%的份額。但是到2017年，RTB將增長占到顯示廣告投放的52%，而非RTB程序化廣告將占31%，非程序化廣告投放較為平穩。”由此可見，執行廣告程序化購買的DSP公司將會成為數字廣告產業的主導力量。

二、大數據時代廣告產業的問題審視

（一）大數據時代中國傳統廣告產業轉型的困境

國內著名市場研究公司艾瑞咨詢的最新數據顯示，2014年中國網絡廣告市場規模達到1540億元，同比增長達到40.0%。品牌廣告主預算進一步向數字媒體傾斜，推動網絡廣告市場規模達到新的高度。據國家工商行政管理總局的數據顯示，2014年，“除電視之外，廣播電臺、報社、期刊社的廣告營業額都出現了下降，分別是132.84億元（-5.9%）、501.67（-0.6%）、81.62（-6.4%）。”新媒體用戶規模擴張、廣告產品形態創新，廣告主對新媒體的廣告價值愈發認可，并且受近幾年經濟形勢波動的影響，廣告主在廣告投放上更加理性、更加看重廣告的投入產出效果，這均促使廣告主會有意識地將原本全部投放至傳統媒體上的廣告預算分流一部分至效果更清晰、更易測量的新媒體廣告上。傳統媒體廣告營業額呈現下降態勢，這必然影響廣告公司的未來發展。廣告公司積極拓展數字媒體廣告經營業務，向數字營銷傳播公司轉型發展已經成為產業發展的戰略選擇。近年來，國內大型廣告集團通過并購和聯合等資本運作方式成功實現了數字化轉型，但是對于大多數中小廣告公司而言，大多是選擇在公司內部增設數字廣告部門，由于缺乏專業的數字廣告人才團隊，缺乏數字廣告運作的經驗，以及缺乏大數據資源、數據挖掘技術和分析能力，其專業能力很難獲得廣告主認可。

（二）大數據時代中國數字廣告產業生態的問題

當前，我國數字廣告產業生態存在以下五個方面突出問題，即數據孤島、數據虛假、用戶隱私、行業標準缺乏和品牌安全問題等。數據孤島現象表現為：大型互聯網企業的數據沒有開放交易，如BAT公司擁有龐大數量的網民群體，其擁有的搜索數據、交易數據和社交數據質量更高，由于無法獲得這些大公司的大數據，獨立型DSP公司在程序化廣告市場中的競爭力受到一定程度限制；大型企業集團沒有建立DMP數據管理平臺，或沒有開放企業內部大數據，即企業大數據沒有與DSP公司的大數據打通，影響了程序化廣告投放的效果；PC電腦、平板電腦、智能手機、戶外視頻等多屏數據之間沒有打通，使得跨屏的程序化廣告投放無法真正實現。數據虛假問題表現為：一些網站虛假流量數據問題突出，影響了程序化廣告投放的效果。用戶隱私問題表現為：網站大數據的開放與交易，使得用戶隱私被公開化，一些不法商家利用用戶信息開展非法經營活動，損害消費者權益。行業標準缺乏問題表現為：DSP公司近年來發展迅猛，由于缺乏行業標準，市場上的DSP公司魚目混珠，導致市場的“逆向選擇”現象。品牌安全問題表現為：在程序化廣告投放時，廣告主無法確定廣告呈現的媒體環境，例如，日產汽車、全英房屋貸款協會以及聯合利華旗下護膚品牌多芬等廣告，曾被自動放置在冒犯性圖片與視頻內容旁邊，導致民間團體直接投訴廣告主，15家品牌主動撤下并暫停廣告。

（三）大數據時代中國廣告公司競爭力亟待提升

大數據時代，廣告公司競爭優勢體現為其擁有的大數據資源，對大數據資源的挖掘、分析和應用的能力，以及數字營銷傳播策劃創意的能力。當前，我國廣告公司面臨多重競爭壓力，國際廣告集團加大了在數字廣告市場的投入力度，如陽獅集團組建陽獅銳奇，并推出其程序化購買產品——精準用戶定位投放平臺（Audience On Demand， AOD）；WPP集團合并旗下兩大公司Xaxis（邑策）和24/7 Media組成單一的子集團，提升在程序化購買方面的實力；電通安吉斯集團中國成立全新業務部門Amplifi，集團的媒體投資管理、全球媒體戰略合作、程序化購買與內容營銷統一納入這一業務平臺。此外，包括谷歌和Facebook在內的國際互聯網巨頭雖然目前沒有獲準進入中國，但已在中國投資設立數字廣告公司和辦事機構，影響中國數字廣告產業未來的競爭格局。相比較而言，我國本土廣告公司長期以來高度分散與高度弱小，在大數據時代，傳統廣告公司的數字化轉型步履維艱，新興的數字廣告公司在大數據資源、數據挖掘技術和分析工具、大數據應用等方面還處在起步階段，數字廣告市場上的品牌廣告公司數量還較少。

（四）大數據時代中國廣告產業外資并購的風險

隨著廣告主將營銷預算更多向新媒體廣告傾斜，數字廣告公司成為廣告市場的新寵，圍繞數字廣告公司的爭奪也成為近年來中國廣告市場的一大亮點。國際廣告集團加速在中國市場并購擴張，尤其加大了對數字營銷傳播公司的并購力度。例如，WPP集團：2013年10月，WPP收購了中國本土數字營銷公司IM2.0互動營銷集團；2014年5月，WPP收購位于上海的營銷服務商XMKT集團；同年9月，WPP收購中國社會化媒體營銷公司帖易等。陽獅集團：2011年11月，陽獅集團收購中國數字傳播公司網帆互動；2013年7月，收購社交媒體營銷服務公司Net@lk（上海墨爾廣告）等。電通安吉斯網絡：2012年7月，安吉斯集團收購數字廣告公司北京科思世通；11月，安吉斯集團收購互動營銷公司歐安派；2013年3月，電通收購安吉斯集團，組建電通安吉斯網絡；4月，電通安吉斯網絡收購數據媒介策劃和購買公司北京創世奇跡；9月，電通安吉斯網絡收購互動營銷商意凌數碼科技有限公司；2014年2月，電通安吉斯網絡宣布收購中國領先的社交創意公司維拉沃姆等。國際廣告集團加速并購國內專業的數字營銷傳播公司，提升在數字營銷傳播方面的實力，也使得中國廣告數字廣告產業正面臨外資主導的威脅，影響中國本土廣告產業、傳媒產業和民族企業的發展。

三、大數據時代廣告產業的發展對策

（一）加速推進傳統廣告產業轉型升級

美國《廣告時代》雜志的報告顯示，2014年，寶潔公司寶潔公司將70%到75%的預算用于美國數字媒體程序化購買。 在這種程序化的廣告購買方式中 廣告主可以實時針對特定的人群購買和展示廣告。寶潔的這個計劃是繼美國運通宣布其100%廣告將通過程序化購買的戰略性舉措后的又一擁抱程序化購買的例證。程序化購買的價值正日益受到廣告主的認可。隨著數字營銷在企業營銷活動中的比重日益上升，首席數字官（CDO）的重要性日益凸顯，2015年5月，The CDO Club的報告預測，2014年至2015年全球首席數字官從1000名增長至2000名，越來越多的企業以來CDO或相似的專業人士來管理數字營銷領域。可見，傳統廣告產業的數字化轉型已經成為產業發展的必需。傳統廣告產業轉型升級需要觀念變革、組織變革、廣告教育變革。從觀念變革角度看，必須看清數字廣告產業發展的大趨勢，及時布局數字營銷和移動營銷。從組織變革角度看，必須大力發展獨立型數字廣告公司，通過吸收風險資本、私募股權融資、上市融資等方式，迅速提升專業能力和規模實力。從廣告教育變革角度看，高校廣告教育要適應數字營銷傳播新趨勢，改革現有課程體系，通過產業界和學術界之間的積極互動，提升高校教師的數字營銷傳播研究能力和實務運作能力，培養適合行業發展需要的數字營銷傳播專業人才。

（二）建構與優化數字廣告產業新生態

當前，數據孤島現象嚴重影響了大數據的質量，大數據的流動與交易，成為產業發展的迫切要求，但是數據的開放與共享，并不是一個自然的過程，可以通過以下途徑：鼓勵大型互聯網企業投資數字廣告產業，通過收購、兼并和建立戰略聯盟等方式，與國內的DSP數字廣告公司建立戰略合作，如阿里巴巴收購易傳媒，奇虎360收購MediaV等，實現了互聯網公司大數據與DSP公司數據之間的共享；鼓勵數字廣告公司與大量中小互聯網企業建立戰略聯盟，從而共享雙方的大數據；鼓勵大型企業建立DMP數據管理平臺，強化自身大數據的管理與利用，與DSP公司加強數據合作；建立規范嚴格的大數據交易平臺和市場，鼓勵大數據的合理流動，例如，貴陽大數據交易所于2014年12月成立，成為全國第一家以大數據命名的交易所。數據虛假和侵犯用戶隱私的問題，影響了程序化廣告投放效果，同時也會損害用戶體驗，不利于數字廣告產業的健康發展，因而亟需政府部門和互聯網行業協會出臺相關的法律法規和行業自律規則，加強數據流量反作弊軟件的開發，鼓勵發展第三方的數據監測機構，建立用戶隱私保護的法律法規制度和行業自律機制。目前，國內DSP公司魚目混珠，缺乏統一規范的廣告效果評價標準，專業價值受到廣告主的質疑，因而DSP行業迫切需要出臺廣告程序化購買的行業標準，規范數字廣告公司的行為，從而營銷良好的產業生態。針對品牌安全問題，DSP公司不僅需要根據用戶特性給用戶貼上標簽，而且還需要對網站文本、圖片、音頻和視頻數據進行深入分析，從而確保品牌廣告主的廣告出現在合適的頁面上。

（三）提升數字廣告公司的核心競爭力

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Abstract：In recent years，with the rapid development of the telecommunications industry，digital media is more and more widely application. But in today’s China digital media professional art students in learning computer programming languages have obstacles. This paper on the issue of teaching methods to learn programming language for art student.

Keyword：Digital times；Digital media art；Computer language

近年來隨著數字技術的快速發展，各種各樣的多媒體技術被運用于數字媒體藝術設計中。如Photoshop軟件、Flash軟件以及Dreamweaver軟件。這些軟件在使用中伴隨著大量計算機語言的參與，如Flash中的Action語言，Dreamweaver軟件中的div+css編碼以及Maya中的mel語言。然而由于多方面的原因，我國民辦高校數字媒體藝術專業的學生在學習這些計算機語言的過程中遇到了很多的困擾。因此本文以“數字時代下民辦高校藝術設計教學改革研究”為題，其研究內容主要體現在如下幾個方面：

1.分析民辦高校數字媒體藝術專業學生的基礎現狀。通過分析學生的基礎了解學生目前的知識水平以及其掌握知識的能力，從而根據學生的特性制定相對應的教學目標和學習方法。

2.分析數字媒體藝術專業學生學習計算機語言的必要性。通過就業市場現狀分析藝術專業學生學習計算機語言的必要性以及藝術生做此工作的優勢所在，從而根據學生的特性制定相對應的教學目標和學習方法。

3.分析藝術生的學習習慣和思維方式。藝術生在思考問題上有其獨特的思維方式，獨特的思維方式有其相應的優點及缺點。

通過分析他們的思維方式，制定相對應的教學目標和教學方法。

一、問題來源分析

1.民辦高校數字媒體藝術專業生源分析

民辦院校藝術專業學生的思想道德素質狀況存在著明顯的自身特點。

（1）思想觀念與思維方式的特點：民辦院校藝術生在思維方式上奉行求新、求異、求變的創作觀，最忌雷同和保守。藝術專業的學生在自我意識的強化和張揚個性方面，有極強的自覺性，思想敏銳，敢于標新立異，富有創新精神。

（2）文化素質與學習方式的特點：藝術專業招生錄取分數線相對文、理科低，這在一定程度上標示了藝術生的基礎教育程度。基礎教育的殘缺，德、智、體、美、勞全面發展的失衡，一定程度地制約了藝術生的自身素質，存在“貧血”現象，他們的文化水平相對低于其他專業的學生。此外，眾所周知，民辦高校是學生的最后選擇。也就是說民辦高校的藝術類學生的文化課水平是整個上海本科中的最低線。除智力原因之外，他們之所以會取得這樣的成績從一定層面上可以歸因于其學習態度、學習方法等出現了一些問題。這些問題從小學、中學一直持續到大學的學習中。

（3）生活方式與行為習慣的特點：藝術生具有較強的自主自由性，受情緒支配，強烈直露，努力追隨和表現他們心目中的“藝術家風度”，諸如浪漫放達、傲骨脫俗、不拘小節、不修邊幅等。不喜歡拘泥于常規、平實、規矩、不動聲色、風平浪靜地“過日子”，喜歡奇思遐想，追求新奇的體驗、冒險的經歷、一波三折的詩意，追求浪漫的藝術情調。

2.數字媒體藝術專業的學生畢業后面向的市場分析

近年來以互聯網、無線通信為傳播載體，以數字化多媒體為核心的數字媒體產業在全球范圍內快速崛起。近幾年中國數字媒體產業迅速發展，但是面對復雜的產業環境，我們不得不認識到很多問題，其中一個突出的問題就是人才緊缺。通過對數字媒體技術從業人員的訪談了解到，高等院校數字媒體技術的人才不但要具備過硬的專業技術，更要具備較深厚的媒體藝術素養，用人單位在反饋信息的時候也強調，他們在招聘應屆專業畢業生的時候也主要看的是藝術修養的高低，他們認為一些操作設計軟件的設計能力可以在工作后很短的時間迅速提高，但是媒體藝術的修養、審美的綜合能力卻需要一個漫長的過程。

因此藝術生在從事數字媒體相關工作時有著得天獨厚的優勢，然而其欠缺的計算機基礎知識就成了學習該方向的絆腳石。如果可以順利完成軟件相關語言的學習，那么學生將會在畢業后得到很好的就業機會和發展。

3.藝術生學習習慣和思維方式的分析

由于高考對藝術生文化課要求相對較低，使得學生片面重視藝術技能的學習，而忽略文化課水平的提高，導致學生在知識上營養不良，知識結構不合理，學習能力較差，也缺乏合適的學習方法，對老師講解的知識，特別是抽象思維的課程，如軟件學習中的計算機語言編寫，尤其理解接受不了。如在課堂上教師舉了一個自認為很簡單的例子，結果學生要求老師講解三遍，有些認真的學生在課后會單獨向老師請教，而有些則選擇放棄。時間久了，積累的不懂的問題越來越多，很多學生就選擇不再學習，失去了學習的興趣。

二、教學方法的改革

通過以上的分析我們已經大致清楚了學生的生源質量、他們的特性和習慣以及未來就業的市場現狀。我的教學目的是讓藝術生學會抽象思維為主的計算機語言編寫。因此我將根據分析作出相應的教學計劃。

第一，藝術生在學習中更加接受圖形化的知識。如把抽象思維的代碼用色彩鮮艷、對比強烈的顏色代表，會加深藝術生對其的記憶，當熟悉后漸漸加深對其的了解。第二，利用藝術生特殊的性格特點，為他們營造一個競爭的環境；他們懶散，但是當把他們放在一起進行競賽性學習，則會激發他們桀驁的個性。利用好的學生激發能力弱的學生的學習動力。現在的學生都是90后，這些學生相比以往的學生可能更加現實，他們會對自認為有用的知識，尤其是立竿見影的知識表現出較濃厚的興趣。利用這一特點，我將在整個學習過程中的實例包括作業全部采用真實案例或者目前真實的比賽項目，讓他們一展身手。讓他們真正與未來的工作接軌，體驗未來工作中可能遇到的困難，也更明確目前學習這些知識的重要性。第三，利用考試給他們施加壓力。考試成績設平時成績和期末成績兩部分。其中平時成績占70%，期末占30%。削弱期末考試一錘定音的作用。學習過程中每個單元設末位淘汰，平時成績較差的同學也無法在考試中力挽狂瀾，打壓他們學習的僥幸心理。

以上就是本人對數字媒體藝術生學習特點的分析以及針對分析作出的相應教學設計，并且已經在教學中實施并取得成效。

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中圖分類號：F232 文獻標識碼：B 文章編號：1671-489X(2012)12-0145-02

Influence of Information Technique upon Accountancy Item Management and Thinking//Wang Haitao1,2, Nie Yide2

Abstract The information technique has a profound influence for accountancy item management. Strengthen the network information under the technique of accountancy item management, to be advantageous to raise the economy management level, promoting a modern market service consciousness, and overall deepening economy soft environment construction.

Key words information technique; accountancy’s item; item management

Author’s address

1 Qingdao University, Qingdao，Shandong, China 266000

2 Shouguang Technician School, Shouguang, Shandong, China 262700

1 前言

網絡信息技術以其特有的功能與影響，對經濟建設特別是市場經濟的建立、發展乃至市場經濟中的深層次項目管理工作，帶來前所未有的挑戰。作為現代經濟管理中的會計項目管理工作十分需要也迫切需要具有先進網絡媒體、計算機信息管理技術于一體的管理模式，以適應市場經濟對管理的新要求。通過學習與市場分析，筆者認為要加強會計項目管理工作，必須明確信息技術對會計項目管理帶來的影響，以現代意識和信息化水平與手段，應對會計項目管理中出現的新問題，努力實現會計項目管理的現代化。

2 信息技術對項目管理的影響

縱觀我國經濟的發展，特別是改革開放以來市場經濟的快速發展，我國的會計項目管理工作經歷了從手工做賬到計算機信息化賬目管理等幾個重要的過程，其核心就是加強會計賬目管理，誠信經營，公開、公平、實事求是地進行經濟管理工作，以適應創建和諧社會建設的需要，適應快速發展的市場經濟需要，適應保民生、促發展，全面建設小康社會的需要。雖然是在會計項目中還存在這樣或者那樣的問題，但總體的管理模式、方法、手段以及管理帶來的巨大經濟利益，是從事經濟管理研究者認真研究和思考的新課題。

2.1 管理日趨完善

與以往手工操作相比，信息化條件下的會計項目管理工作更具有科學性，這主要體現在以下幾個方面。

1）賬目管理一目了然。不管是幾個甚至幾十個分管會計在工作，也不管是他們的管理具有怎樣的模式，但當主機與各輔助計算機相連接時，就等于把個體與整體的管理連接在一起，使得總體管理一目了然，突破了單個管理的最大弊端。

2）結賬效率大大提高。以往的會計管理者進行賬目管理時大都是單一報賬，進行面對面審計與匯兌，不僅效率低，出差率也相對較高。計算機信息化的管理手段使得主機與輔機相連，管理達到直接對話與網絡結賬。比如，在一個大型的超市，十幾個收銀員在各自的工作崗位上進行獨立的工作，主管會計可以通過計算機網絡技術，借助信息化的手段，對每一個工作人員進行監控，不僅使管理更科學，同時結賬的時間和空間大大縮小，效率提高。

3）賬目管理水平大大提高。以往那種手工做賬，紙質存儲的方式已經徹底被計算機信息所替代，幾十本甚至一年的進出往來，可用一個計算機軟件進行管理，其查詢、修改、匯兌、報賬與公示，既方便又明了。不利因素就是對賬目的數字化管理帶來挑戰。

2.2 管理更加科學

與手工賬目管理有所不同，信息化條件下的會計項目管理是它的科學性更加明顯，主要體現在以下幾個方面。

1）系統化管理趨于統一性。統一的計算機信息化管理，特別是會計電算化水平的加快，使得管理一步到位，并能做到隨時調閱，隨時查詢，隨時對賬，隨時掌握出入庫賬目，做到心中有數。

2）由于會計軟件的統一性，特別是它的嚴密、清晰和規范性，使得管理更加科學，眾多的賬目一個人就管好了，而且節省大量的空間和物資，其賬目管理的原材料也大大減少。

3）透明度越來越高。所有的賬目要公示的話，就可以直接貼到網上，不需要紙張和人力、物力，一步到位，使公平、公開、誠信落到實處。

3 對信息化條件下會計項目管理的深層次思考

3.1 要加強對會計從業人員的道德教育

會計是個特殊的工作，它的工作環境雖然要求不高，但它的質量要求很高，對品德的要求也很高，特別是道德品質、誠信教育、公平、公開的意識必須達到職業規范的基本要求。否則，如果會計從業人員的道德發生偏移，就會出現假賬、錯賬和虛偽、不誠實的內容，嚴重影響到會計項目管理的嚴肅性，影響到社會的公信度和社會的文明、和諧。所以說，加強會計從業人員教育，對于完善會計項目管理，優化會計工作環境，促進會計質量的提高與整體水平的提升具有重要的現實意義。要加強會計從業人員的道德教育，學校、社會、家庭、企業、機關具有重要的責任，一方面要通過做人教育進行管理、深化，另一方面通過工作環境的優化與制度化規范進行約束和教育。這樣全方位、立體化的教育模式，會大大促進從業人員的自我提高，營造良好的會計項目管理軟環境。

3.2 開發更加合理、科學、嚴謹的會計軟件

會計項目管理的核心是管理，其專業職能是會計的管理、開發與嚴謹的往來賬目。因此，加強會計軟件的開發對于搞好會計項目管理意義重大。要挖掘潛力，調動一切積極因素，鼓勵會計從業人員研發適合會計人員和項目管理需要的計算機軟件。特別是科研工作者，在研發會計軟件時，既要尊重職業職責，更要體現專業特色。比如，會計項目軟件要做到保密、嚴謹、科學和具有一次性數字輸入與儲存的功能，防止個別人對數字等進行隨意更改。

3.3 加強管理教育

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所謂電子商務是利用計算機技術、網絡技術和遠程通信技術，實現整個買賣過程中的電子化、數字化和網絡化。

電子商務從概念屬性上大致可以分為兩類：電子+商務（實物）及電子+商務（虛擬物）；常見市場結構模式：B2B、C2C、B2C[1]。

電子商務的應用范圍主要包括證券市場、在線交易（如食品百貨、鮮花禮品、家用電器衣物等）、家庭銀行、旅游服務、在線信息服務、在線游戲、書籍報告、應用軟件及電腦產品等。

2、分析貨源，銷售平臺，售后服務

2.1貨源分析

一個企業要想盈利，要想在市場占有一定的份額，首先貨品占有一定的市場優勢；性價比=性能/價格（要想使得性價比高，只有貨品性能及價格占據一定市場優勢，也就是說，貨品的性能（質量）越高，價格越低，那么性價比就高），往往許多人認為物美價廉的東西幾乎是不可能的，但是我們可以從相對的角度考慮，那就是占據“一手貨源”；現實中我們可以觀察到，許多貨品分為許多等級，省級、市級、縣級。

企業的利潤點主要在于貨品的性價比上，性價比越高，那么歸往平臺的加價幅度就越大，反之微乎其微，勉勉強強。

往往許多人認為09年電子商務已經不好做了，沒有之前好做，這就錯了，可以說電子商務現在正在啟動；不是不好做，而是你的觀念還是09之前的“電子商務模式”因此呢，你不好做，問題在于，目前食品電子商務發展的還可以，去年或許銷售食品的人士不了解電子商務，但是今年他們都已經意識到了電子商務，他們的優勢在于貨源，同時模式正好是將食品搬到網絡上進行銷售簡單模式，同時這也是目前最多的電子商務類型。

2.2銷售平臺

要銷售，首先搭建一個銷售平臺，了解消費顧客的心里，任何準客戶都是有其一攻就垮的弱點。對于積極奮斗的人而言，天下沒有不可能的事。越是難纏的準客戶，他的購買力也就越強。說話時，語氣要和緩，但態度一定要堅決。對推銷員而言，善于聽比善于辯更重要，只有不斷尋找機會的人，才會及時把握機會，不要躲避你所厭惡的人。忘掉失敗，不過要牢記從失敗中得到的教訓。過分的謹慎不能成大業，世事多變化，準客戶的情況也是一樣。推銷的成敗，與事前準備的功夫成正比。光明的未來都是從現在開始。失敗其實就是邁向成功所應繳的學費。慢慢了解客戶的消費心理，不要急于求成。你要知道人生沒有失敗，只有暫時停止成功。銷售隨機性很大，沒有一成不變的模式可去遵循。

2.3優質的服務

做生意，是一個長久的過程，并非一朝一夕，然而許多小的企業（公司）往往卻忽略了這一點――服務。寧可損失100元也要換回客戶的一份滿意，這就是服務的重要性。你的市場是客戶，你的目標是客戶，你的老板是客戶，你的企業是客戶，做的是產品同時做的也是服務，好的產品也要靠好的服務進行維系，沒有好的服務，再好的產品最終將被市場所淘汰。

少一分吝嗇，多一份大方；少一分“聰明”，多一份老實；少一分奸詐，多一份忠誠，那么你的市場將會更開闊。正所謂，人無信難立，商無信難存。建立良好的誠信體系是你長存之計，做的是產品，做的是服務，然而最終得到的是口碑，形成是品牌。總之：要做就要將其做好，要想做好，首先做好細節，要想做好細節，必須人員必備，各就各位；接下來就是人員工作之間的銜接，做好了銜接工作，那么此企業（公司）方可正常運轉，再求發展。同時謹記，做電子商務是一個數字化虛擬化的工作，一個數字有可能失去一個客戶，一塊斷鏈，有可能引起你企業內部一系列混亂，所以做好每個細節是關鍵。同時中間存在的幾流理應注意：商流、資金流、信息流、物流。

2.3.1市場分析

全國各地都有各地的食品批發市場甚至下伸至各個賣點，相對各地來說，生意旺盛；但它也即將面臨被網絡所溶蝕，市場份額會在不久將來急劇下滑，為什么會出現這種前景呢？因為隨著社會生產力的發展，致使人們的生活水平進一步提高，因特網即以普及全國各地甚至偏遠山村地區，人們的生活觀念逐漸的改變及教育水平的提高，許許多多傳統行業紛紛轉入電子商務發展方向[2]。

2.3.2優缺點分析

實體店往往受到時間、空間、成本、社會及政府等各個因素的影響，使得中間利潤微不足道；時間上來說，無法把握市場變動，無法高效完成任務，得不到及時反饋信息；空間上，無法進一步拓展自己的業務范圍，即使有效，對客戶造成一個問題“進貨難，成本高”的情形。成本上減少了利潤的空間的，使得企業可持續發展無法順利進行；同時受社會各個方面的影響，致使企業難以久存。

篇（10）

［中圖分類號］G219.2［文獻標識碼］A［文章編號］1009-5349（2011）05－0085－01

我國新聞人才的素質如何，對新聞人才的培養模式能否適應瞬息萬變的新形勢，他們的潛能開發得怎么樣，這些在當前都是值得深思的問題。以信息傳播技術為核心的新聞傳播媒介，目前已進入了采編網絡化、通訊數字化的新時代，高等院校如何培養出適應社會需要的能力強、素質高的復合型新聞人才，成為教育界迫切需要解決的重大問題。

一、西方先進的新聞人才培養理念

在新聞人才的培養模式上，美國一直倡導多元化的培養模式，各個學校在新聞人才的培養模式上也力求創新，形成了差異化培養格局。以哥倫比亞大學為例，該校研究生教育以多種培養模式并行為特色，最突出的模式是培養專業型新聞從業者。參與這種模式的學生由跨專業學生、在職記者、不同職業背景的人員以及少量留學生組成，所設專業方向有報紙新聞、廣播電視新聞、雜志新聞、新媒體新聞等。學生在入學前的知識儲備已經幫助他們做好了某一領域專業知識的鋪墊，入學之后進行新聞職業技能方面的培訓，有效實現專業型復合新聞人才的培養。同時，哥倫比亞大學在開展新聞教育時注重發揮重點學科和紐約市重點行業的優勢，根據優勢確定專業方向。這種模式培養出來的人才大大滿足了市場需求，同時提高了學生的學習興趣，可謂一舉多得。

從美國新聞人才培養模式來看，他們在對新聞人才的培養上更加注重其實用性，培養出的人才既有效滿足了社會的需求，也避免了人才培養同質化問題，新聞教育與傳媒業實現了良性互動，該模式值得我國新聞教育借鑒。

二、我國新聞人才培養現狀

新聞人才優秀與否需要社會來衡量，高校開展新聞教育應該了解市場動向，按照市場需求培養人才。而事實上，我國高校明顯高估了新聞事業的發展速度，過分看好新聞傳播這個熱門專業。從我國各大高校新聞學專業學生就業情況來看，供應量遠大于媒體需求量。同時，教育產業化與高校擴招使新聞教育出現超常規發展的態勢，導致人才培養同質化，這一問題的存在不僅影響到畢業生的就業、傳媒業的發展，也影響到高等院校新聞教育自身的可持續發展。

長期以來，大部分高校將新聞教育集中在傳統文科的范圍內，許多學生因為“愛好文學”而選擇新聞專業，不少院系專業課程的設置仍然是傳統的史、論、采、寫、編、評、攝等，對媒介技術、媒介管理等方面的知識卻少有涉及。一些研究生課程中雖然對媒介管理專業有所安排，但是并未得到應有的重視，這種培養模式顯然很難適應經濟全球化對新聞人才的要求。

三、社會對新聞人才的需求分析

當今社會，經濟全球化帶來的多維度的社會變化，對新聞人才培養提出了更高的要求，隨著媒介技術的發展，“媒介融合”已成為大勢所趨。在媒介融合大潮影響下，新聞事業將迎來大轉折，這給新聞人才培養既帶來了新的機遇，也帶來了極大挑戰。伴隨新媒體迅速崛起，激烈的媒體競爭引發了廣播電視報道和傳播方式的深刻變革，對新聞人才的培養和教育也需適時進行變革與創新，建立新型的新聞教育模式勢在必行。

在新時期，高校培養的新聞從業者要想勝任現代媒體要求，必須改變傳統培養編輯記者的模式，應該加大力度培養全方位的策劃型和專家型的新聞人才。在這種新形勢下，“專業型復合新聞人才”的培養逐漸成為新聞教育改革的必然選擇。

我國在新聞人才的培養方面與西方國家還存在著不小的差距。從新聞傳播學院實際的課程設置上來看，依然延續傳統的重視人文學科教育、重理論而輕實踐的路徑。在新聞人才的培養上缺乏特色，課程結構體系在一定程度上不能滿足培養目標的有效實現。

我認為，新聞傳播學院應該對本校的一些優勢學科充分重視，鼓勵新聞學專業的學生采用輔修制和雙學位模式擴大自己的知識面，在課堂教學上，應該更加注重學生的傳媒技能培訓，對教學中的操作性和實踐性應該高度重視，例如，在具體的理論知識介紹時，各位老師應該更加重視案例教學的重要性，通過對最新的有代表性的案例進行分析，可以讓枯燥的理論知識更加生動形象，在傳授知識的同時，提高學生的能力。高校在新聞人才的培養上，應該鼓勵學生在掌握廣博知識的基礎上，提高多種專業知識方面的應用能力，除了具備人文社會科學等方面的知識，掌握現代新聞傳播知識外，還應該在英語、現代傳播技能、媒介市場分析策劃、市場運作能力等方面不斷強化。

媒介產業是國家軟實力的象征，而優秀新聞人才的培養直接關系到媒介產業的發展前景，數字技術、網絡傳播技術和新媒體的發展引發了傳播領域的深刻變革，在一定程度上對新聞人才提出了更高的要求，高校在對新聞人才的培養上，應該緊緊把握未來新聞發展走勢，及時調整新聞人才培養理念和培養模式，結合中國近九十年新聞教育史的優勢，積極學習和借鑒西方新聞傳媒發達國家的經驗，培養出符合社會需求的優秀新聞人才。

【參考文獻】

[1]周毅.傳媒人才學概論[M].上海三聯書店,2005(4):5.

篇（11）

*基金項目：甘肅省高等學校基本科研業務費專項資金項目成果“敦煌文化藝術遺產資源的產品化研究 ”，蘭州商學院教改研究資助項目（20110221）。

季羨林先生曾指出：“世界上歷史悠久、地域廣闊、自成體系、影響深遠的文化體系只有四個：中國、印度、希臘、伊斯蘭，再沒有第五個而這四個文化體系會流的地方只有一個，就是中國的敦煌和新疆地區，再沒有第二個。” ①敦煌文化藝術享譽世界，是絲綢之路華夏文明傳承與創新的重點，敦煌旅游產業投資與開發成為旅游產業密切關注的熱點問題之一，敦煌旅游文化產品正從傳統的手工生產向專業化轉化，作坊生產也逐漸向企業集約化過渡，繼而在開發的內容與層次、品牌建設、管理、市場營運等方面發生了一系列的變化，如何在繼承傳統、合理利用文化遺產資源、打造敦煌品牌的同時，進行可持續的生態開發，專業化發展成為良性發展的必然選擇。所謂專業化過程，就是產業部門或學業領域中根據產品生產或學界層面的不同過程而分成的各業務部分，②而旅游文化開發專業化的實質，筆者認為應該是建立在當代文化教育背景下以傳統繼承為基礎、以人才為支撐、以文化知識為動力、以信息為溝通、以旅游市場為導向的創造行為與生態發展模式。

一、 敦煌文化藝術遺產資源開發人才的主導性

文化產業專業人才的培養與吸納是敦煌工藝品開發走向規范化、專業化的前提，對于提高設計質量、創意水平、調節生產、預測市場動向，提高研發的深度與層次起著關鍵作用。知識經濟的核心是創新，創新的主體是人才問題。敦煌旅游工藝品開發對于人才的要求是，首先，具備一定專業技能技巧，以滿足工藝品開發技術需要。第二，具備設計創新能力。創新人才是產品更新換代與深入開發的主體，是產品質量創新的動力源泉，是專業知識掌握程度的綜合體現。第三，敦煌文化知識的積累與熟識程度，作為專業設計人才應關注設計的對象、理解文化的背景，產品開發的深度與層次，在傳承中進行保護性的生態開發。因此，人才具備以下專業優勢：

（一）熟悉相關的材料、科技與工藝

首先，創新人才的價值體現在對工藝材料的創造方面。不同的材料具有不同的工藝性、實踐性，實踐創造的過程必然是對材料性質及裝飾語言的探索、工藝技術手段的嘗試與方法的改造與研究，實驗實踐為材料工藝的開拓、創意產品的生發提供了動力支持，將作者的思維與創意物化為現實，設計者創意思維的更新首先是對材料屬性的認識與理解，創意產品的形成也實現于材料化學物理特性與工藝的把握，在材料、設備、技術、創意思維及市場環境條件下進行創造與生產。正如我國古代工藝著作《考工記》所提出的工藝觀：“天有時，地有氣，材有美，工有巧，合此四者，然后可以為良。”③敦煌文化產品開發尊重材料的屬性及藝術設計的客觀規律是旅游工藝產品創意的先決條件之一。其次，在保證花色品種豐富的同時，可提高生產力。傳統的作坊設備落后、創造力薄弱、生產能力低下，創意產業則可以解決這些問題。第三，便于合理安排產品開發的層次。有些公司眼光盯在中高檔產品的開發上，卻忽略了銷售量較大、價格適中的產品開發市場。那些價格適宜、體積較小，富有特色、便于攜帶旅游品還不多。不難看出后者遠比前者更具有市場潛力，那些體積較小、價格適中的產品銷售量較大，訂單也較多，為更多的普通游客所鐘愛。

（二） 創新人才的實踐能力與創造素質

創新思維既來自于設計實踐，又來自于當代新設計教育。當代設計教育在傳授設計知識與技法的同時，更重要的是信息的傳遞與積累，現代科技媒介下孵化的是知識的環境和效率的提升，它擴大了人們的視野，把傳統遙不可及的信息通過視頻、攝影、展演生動鮮活地傳達給我們，促進了國內國際的信息交流與溝通。設計師在較短時間內既能夠掌握藝術設計的基礎知識，又可以獲得產品設計的專業知識，又能夠擴大視野、改變設計觀念，對傳統與現代產品、國內與國際產品、手工創意與機械復制產品進行比較與分析，探索并依據產品市場的運行規律進行設計創意，創意思維的突破帶動創意產品能夠靈活根據市場的需求進行設計。

從造型到裝飾，運用創新觀念密切聯系時代生活成為創意產品設計的重要特點，藝術設計專業的分工使設計服務走向專業化、人性化，設計服務傾向精細、靈活、具體，在競爭基礎上前所未有地關注細節與質量。如何符合現代人的審美習慣，甄別現代審美的普遍性與個性，使設計融入現代生活，讓生活更富有藝術品位與質量，追求設計與時尚為一體的精神，蘊含知識與思想的文化設計成為創新設計的普遍趨勢。知識的更新與傳遞來自于教育與信息交流，當代設計教育成為產品設計創意創新的重要方式，學校教育一方面通過各種實踐活動傳授技法技巧，另一方面通過各種校內外展覽活動與教學培養更新學生的設計觀念。例如近年以絲綢之路為背景的敦煌舞蹈劇《絲路花雨》，是敦煌舞蹈的代表作。自1979年以來在國內外演出1000多場次，曾獲創作獎、演出獎一等獎。1994年獲得中華民族20世紀舞蹈經典作品“金像獎”。舞劇《大夢敦煌》以莫高、月牙的愛情故事為主線，準確地呈現了敦煌文化的精髓， 2001年獲得中國舞蹈“荷花獎”舞蹈劇銀獎，及“五個一工程獎”，2002年獲得文化新劇目獎，是國家舞臺精品工程劇目。④

創意產品的原創性具有唯一性的特點，它通過作者的創造實踐和勞動研究獲得，在一定階段具有產權專有和壟斷性。其次是產品要以商品的形式推廣于市場，從市場反饋信息來判斷產品市場的接受程度。

（三） 以文化知識支持的智力要素

創意經濟最大特點是通過文化知識來支撐經濟體系，工藝品創意也不例外，文化知識成為當代教育推動創意經濟的發展重要智力支持。文化創意產業是新經濟的一種表現形式， 1998年阿特金森和科特明確指出，新經濟就是知識經濟，而創意經濟則是知識經濟的的核心和動力⑤。文化創意產品一般是以文化、創意理念為核心，是人的知識、智慧和靈感在特定行業的物化表現。文化創意產業與信息技術、傳播技術和自動化技術等的廣泛應用密切相關，呈現出高知識性、智能化的特征。其次，文化創意產業具有高附加值特征。文化創意產業處于技術創新和研發等產業價值鏈的高端環節，是一種高附加值的產業。知識型的產品創意設計不但來自于知識的積累、實踐與拓展，而且其創造能力還來自于對知識的把握、凝練、靈活運用與轉化，知識的能力轉化程度決定了創意作品質量的高度，而作者文化知識的素養則是創意能力產生的根源，是設計師創造與創新的重要動力，也是別于匠人的主要原因。

文化設計是當代產品的一種主流現象，旅游產品經常借助于旅游文化元素與符號進行形式創新，反映和表達一種設計主旨。例如敦煌大乘藝術有限公司以敦煌文化藝術為題材，傳統文化元素的巧妙利用使現代旅游產品富有文化內涵與藝術生命力。

（四）文化資源開發的信息條件

信息資源是企業生產及管理過程中涉及的一切文件、資料、圖表和數據等信息的總稱。它涉及企業生產和經營活動過程中所產生、獲取、處理、存儲、傳輸和使用的一切信息資源，貫穿于企業管理的全過程。譬如敦煌研究院院長樊錦詩大膽構想建立“數字敦煌”，利用浙江大學信息科技水平，與其聯合申報國家自然科學基金重點項目“多媒體與智能技術集成及藝術復原”課題，屬于資源信息共享的范例。信息具有共享、時效、流動等特點。創新人才善于搜集、調動信息要素，善于信息資源化，在旅游文化產品創意領域，通過信息傳遞將多種知識和資料整合轉化為創意設計源泉;信息溝通將新材料新工藝進行合理的引入，將知識與人才資源進行合理配置，將創意市場的需求與消費聯系起來，開發市場的空白，疏通銷售渠道;通過科學的管理調動員工的積極性，在生產中體現效益、效率與質量，充分利用現代信息科技的成果，將信息資源化成為創意產業開拓與發展關鍵因素和總體特征。

二、創新人才在敦煌文化藝術資源開發過程中的時代特點

柳冠中在《蘋果集?設計文化論》說道：“設計觀念是一種創造，是組織，是文化，是方法論。設計觀念昨天相對于今天是傳統，今天相對于明天，今天是傳統。”⑥創新人才既是文化開發專業化創新的主體，也是產業科學管理的有力構成，把握當代藝術設計的主流與方向，旅游消費心理的審美需求，將以人文為本的“人性化設計”、“設計與時尚于一體”的內涵靈活地運用于創意設計是時代的選擇，主要集中體現在以下幾個方面：

（一）以科技為支撐的營運模式日益顯著

以科技為支撐的旅游工藝品創意與生產成為發展的普遍現象和趨勢，科技、信息、知識、智力在產業運作中的作用不斷加強，成為創意發展的必要環節。譬如在生產工藝和新材料利用方面，以蘭州文化創意產業園的創意產品為例，傳統工藝產品壟斷局面被打破，多材料、多工藝及配飾的產品爭奇斗艷、異彩紛呈、個性十足，能夠滿足當代人多樣的審美需求。這是設計生產者借助現代科技、材料與工藝研究制作的結果。

在市場分析方面，設計師開始關注既滿足大眾普遍性的審美需求，又尊重少數人個性審美特點，既能夠繼承和創新傳統文化進行創意設計，又能夠另辟蹊徑開發市場空白領域。如成立于1999年的敦煌大乘藝術有限公司，他們以敦煌藝術為目標開發工藝品，超過9個系列800多個品種，基本上涵蓋了敦煌石窟藝術最具有代表性的壁畫、雕塑造型。大乘公司在工藝品研發之余，不忘宣傳與推廣，積極打造品牌，通過作品展覽的形式擴大社會影響力。一些作品造型優美，技藝精湛，在2001年度曾有3個品種獲得國家工藝美術百花獎銅獎，他們設計的金銀幣在中國銀行中招標的有5個品種中標，其中1個品種在新加坡國際錢幣博覽會中獲得金獎。在商品推廣、網絡宣傳、品牌打造、反饋方面通過智力策劃，能夠迅速地跟蹤市場、適應需求、調整決策。

（二）設計服務意識不斷提高

設計服務是現代工藝創意產業管理規范化的要求，也是創意產業持續發展的有力保障，首先體現在質量方面。質量分為設計質量、產品質量、服務質量，質量是產業信譽的基礎條件，高端的創意產品必須具備一定水平的設計質量，創意特色、個性與商業推廣依賴于設計質量的水平，是產業鏈的首要環節。其次是產品的質量，產品生產是設計的實現環節，高質量的旅游產品生產必須在材料選擇、制作加工與裝飾過程中保持產品的品相與特色。隨著現代管理理念的引入與市場競爭壓力增大，人性化設計在設計領域越來越趨向細膩和健全，設計服務質量體現在產品的業務溝通、銷售、包裝、物流、反饋等方面，集中反映了產業的管理水平、業務素質，服務的質量與水平體現了管理人員的層次與素養，進而影響業務拓展和產業信譽。

（三）傳承、保護、可持續的生態開發意識

專業人才不但擁有一技之長，而且對產業的發展具有宏觀的視野和預見性，能夠對文化遺產資源利用提出有效的措施，實現行之有效的良性保護開發。例如敦煌研究院院長樊錦詩在數字與影視技術的影響下提出用數字化保護文物的新思路。敦煌研究院在2003年初開始籌建莫高窟游客服務中心。建成后，游客服務中心可以讓游客在未進入洞窟之前，先通過影視畫面、虛擬漫游、文物展示等，全面了解敦煌莫高窟的人文風貌、歷史背景、洞窟構成等，然后再由專業導游帶入洞窟做進一步的實地參觀。此外還大膽構想建立“數字敦煌”，申報國家自然科學基金重點項目“多媒體與智能技術集成及藝術復原”課題，將洞窟、壁畫、彩塑及與敦煌相關的一切文物加工成高智能數字圖像，同時也將分散在世界各地的敦煌文獻、研究成果以及相關資料匯集成電子檔案，用“數字化”永久地保存敦煌信息， “壁畫這個文物不可再生，也不能永生”。可持續的生態開發已得到專業人士及相關學者的高度重視，繼而也得到相關政府及部門的關注與支持。

（四）開放、交流、合作意識的加強

隨著現代通訊信息的快速發展，網絡、電信、媒體等相關設備設施成為現代企業的必備條件，信息時代為產業的發展帶來前所未有的便利和效率。旅游工藝品創意設計也不例外，他們意識到傳統工藝行業閉關自守、缺乏交流、逃避競爭的經營模式已不適合當展的節奏與環境。從產業開發的內容來看，許多門類是傳統工藝未涉及的領域，也是現代經濟生活的重要構成。例如旅游品、紀念品、陳設品等層次豐富，種類多樣。其次通過科技學習、專業積累，開發新的材料、技術工藝、裝飾手段和方法，創造市場前所未有的新穎特色產品。再就是通過管理培訓、技術培訓、展銷活動學習國內外的成功經驗。最后通過市場觀察、市場調研、消費反饋，及時調整生產計劃，制定新的方案與對策。另外，在開放、交流過程中，業務內的合作、互助、共贏成為創意產業的一個新的現象。

通過影視推廣和宣傳敦煌文化，例如紀錄片《敦煌》、《千年莫高》、《印象樊錦詩》 等，使觀眾更好地認識敦煌文化和敦煌人的奉獻精神。再如集歌、舞、樂為一體樂舞《敦煌韻》，以明確的市場定位和旅游演出營銷，在廣東連續演出100多場次，創造了新創劇目連續演出的記錄。另外，以敦煌為主題的藝術創作則是以弘揚敦煌文化、促進敦煌藝術發展的創作活動，中國美術家協會舉辦的“朝圣敦煌”展覽活動，和敦煌畫派以敦煌為主題的展覽活動多屬于學術研究與交流活動，取得了很好的社會效應。

三、結語

甘肅是文化大省，卻是文化產業小省，敦煌文化資源化的過程也是文化產業發展的過程，是伴隨著敦煌研究、敦煌旅游而發展起來的新興產業類型，既是現代教育視野下文化知識的創造產物，又是時代市場選擇與發展的必然結果。正如劉勰所說：“時運交移，質文代變;歌謠文理，與世推移。”[6]創新人才要素成為創意產業振興的核心部分與動力要素，人才的培養與吸納問題成為關鍵環節，尤其是位于河西走廊西端的敦煌。從市場選擇角度來看，它反映當代人們審美意識的變化和提高，多樣的審美需求制約著文化開發產品的供求關系變化與發展，同時創意產業也遵循著市場的選擇，在淘汰舊產品同時不斷更新，創造出特色產品，以個性、特色、靈活地探索市場的規律，同時也對設計者的創意提出更高的要求，在信息時代要求設計者不斷用文化知識更新武裝自己以適應市場經濟發展的節奏與變化。

【注釋】 ① 季羨林：《敦煌學、吐魯番學在中國文化史上的地位和作用》，《紅旗》，1986年第3期。

中國社科院語言研究所 詞典編輯室：《現代漢語詞典》，商務印書館 2011年 版。

田自秉：《中國工藝美術史》，東方出版社1985年版，第65頁。