多媒體廣告論文大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇多媒體廣告論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

多媒體廣告指的是應用多媒體設備制作的，或者播放在多媒體設備上的廣告。多媒體廣告是在電子信息時代衍生出來的新的廣告設計模式，包括了電腦制作的動態廣告以及以影像、聲像為主要形式的廣告。相對于以往的廣告，多媒體廣告具有動態、多變、創意內容豐富、具體等特征，但是，平面廣告始終是多媒體廣告設計的基礎，因此，有必要對平面廣告元素在多媒體廣告設計中的應用進行研究和探討。

1 多媒體廣告設計中的平面元素

1.1 幾何平面元素

平面廣告的基礎元素是點、線、面，即由幾何線條構成的一系列圖形，以及圖形之間的各種組合，這不僅是大多數平面廣告的基本特質，也是平面廣告發揮其宣傳效果的因素之一。簡單的幾何平面元素能夠充分表達廣告的基本內容，并且，點、線、面的形態和位置變化，也能夠體現廣告的美感和創意。

1.2 平面圖像的視覺效應

由色彩、圖形特征造成的視覺效果，是平面廣告中的又一重要元素。在鋪天蓋地的海報、雜志當中，符合人們基本審美心理的平面廣告更加吸引人們的眼球，例如濃烈的色彩、對稱的圖形結構等。這些平面元素使人們對廣告圖像的印象更加深刻，能夠引起知覺注意，加深人們對廣告的理解力。

1.3 平面的符號元素

平面廣告中一個重要的元素，就是圖形或文字所表達的符號意義，這在大多數商品的商標以及企業的集團標志設計中表現的極為明顯。一個簡單的圖像往往代表了十分深刻的含義，這些含義有時候并不能用具體的語言進行描述，但是卻能夠通過圖形表達出來。

2 平面元素在多媒體廣告中的應用

2.1 平面元素的運動

平面元素中的點、線面元素，在平面廣告中能夠各自發揮效果，而在多媒體廣告中，將這些平面元素共同運用，能夠使多媒體廣告的科技感提高，而且，通過電腦制作的動態平面圖形，較之用其他拍攝設備進行廣告制作以及后期剪輯，在廣告的成本方面更具優勢。平面視覺元素的運動形式及節奏變化多樣，有單體元素的生長、變異，多個元素的聚合、擴散等變化形式巧妙地塑造出豐富的視覺效果。例如，動感的線條不斷地延伸，自然地生長出的其他線條或點圍繞在主線周圍，形成豐滿的羽翼，極其生動優美；又如，雨滴型的點元素與代表著大地的橫向平面的相互運動，展現出自然世界的天氣面貌之美。中央電視臺的紀錄頻道的一則宣傳廣告，以舞者舞姿帶動的復雜的、具有空間性的線條，實際上就是通過平面元素的運動效果來體現多媒體廣告的藝術感的。

2.2 審美知覺的表達

在傳統的二維平面設計中，通常我們會遵循平面設計語言的形式美法則，如對稱與均衡，韻律與節奏，變化與統一等，這些法則的運用同樣適于動態的多媒體廣告設計中，使多媒體廣告設計的審美知覺的表達，更符合廣告欣賞者的審美格調，進而提高多媒體廣告的可接受性。例如，采用均衡式構圖運用白線將畫面分成兩部分，上部由線條組成兩個不規則的圖形，下部則倒三角形，看似畫面下部分不穩定，但通過文字的疊加，可以使整體畫面具有穩定感，進而使廣告欣賞者能夠接受多媒體廣告所表達的藝術意圖。在華為手機的廣告中，文字的呈現是從兩端以對稱的節律向中心靠攏的，這樣的廣告設計能夠給欣賞者強烈的視覺集中的感受，與平面廣告元素中通過強烈的視覺沖擊點吸引眼球的審美定向幾乎相同?？傊?，依據平面視覺元素的動態表達特性，充分利用多媒體廣告的時空屬性及運動的規律進行創意設計，從而滿足人們的視覺審美需求，也是平面元素在多媒體廣告中的應用形式之一。

2.3 平面元素表達的廣告創意

多媒體廣告的制作方法有很多，通過廣告表達出來的創意各不相同，但是，大多數多媒體廣告所表達的創意都隱含在剪輯或者劇情當中，盡管創意是新鮮的，但是創意表達的形式卻始終沒有變化，這已經成為多媒體廣告設計的瓶頸。平面元素的符號特征能夠打破多媒體廣告創意的桎梏，通過多媒體設備與平面符號的形成實現廣告欣賞者與產品之間的互動，進而實現廣告創意。例如，在商業廣告的展臺上放置投影儀器，利用人體和機器裝置相融合，通過廣告欣賞者在投影器前表現的動作衍生出新的視覺圖形，作為商業產品“人性化、多樣化”的宣傳符號，實際上就是在多媒體設備上實現的即時的平面廣告創意。這樣，當人的或者身體放在物體裝置前面時，屏幕會隨著人物的動態顯現出各種視覺類的抽象圖形或人物剪影，參與者在與裝置的互動活動中，感覺自己“創造” 了圖形，成為主宰此項活動的權力者，賦予參與者強烈的心理成就感，進而使商業產品“滿足客戶需求”的創意得以表達。

3 在多媒體廣告設計中應用平面元素應注意的問題

在多媒體廣告設計中應用平面元素，其根本目的是為了增強所媒體廣告的審美價值，實現廣告創意的表達，因此，無論應用什么樣的平面元素，都始終應該保持多媒體廣告的時代特征。一副接著一副的平面圖像變換，并不是成功的多媒體廣告設計，而對平面元素的巧妙應用，才能夠展現出多媒體廣告的優勢。

4 結語

綜上所述，平面設計中的一些元素能夠為現代的多媒體廣告設計提供設計和創意的靈感，只要設計師們善于總結和應用平面元素，多媒體廣告就會充分展現出其宣傳作用和審美價值。

參考文獻

[1]孫麗.平面元素在多媒體廣告設計中的應用研究[D].北京林業大學碩士學位論文，2014.

[2]管玉.平面元素在多媒體廣告中的動態表達[J].藝術教育，2014（02）：101-102.

[3]趙夢華.解讀數字多媒體藝術中的平面構成元素[J].當代藝術，2012（09）：115-117.

作者簡介

篇（2）

得益于高清顯像技術的發展，電視廣告和多媒體廣告的制作與播出已經逐步向數字高清化發展。高清影視廣告除了在電視、影院等傳統媒介上播出以外，更多地出現在以智能手機為代表的移動終端、個人電腦、平板電腦、戶外LED大屏等新興傳播媒介上。數字化生活引起人們視覺審美范式的改變，多元化、國際化、跨界設計等設計思潮的出現，促使設計師開始尋求更為合理的視覺空間。在現有的高清傳播技術下，數字高清廣告可以在高清顯像媒介上輕松流通，對于廣告投放者而言，展示渠道有了更加多元化的選擇。

一、影視廣告與高清多媒體

目前，人們常用的智能手機、個人電腦、平板電視等各種數字媒體已經實現高清化，然而只有在高清播放媒介上，高清影視廣告相對于傳統標清廣告的顯現優勢才能得以體現。雖然高清化是目前各種播放媒介的共同特性，但是從受眾面、傳播方式上講，這些多媒體又有各自不同的特性。普通消費者由于年齡、文化層次、地域特征、社會環境等方面的差異，對廣告信息的接收方式也不同。對于廣告投放者而言，選擇什么樣的傳播渠道宣傳自己的商品，關系到廣告的影響力和傳播效率。各種數字高清影視廣告具有不同的特性：高清電視廣告基于電視播放，常見的廣告畫質有高清晰度和標準清晰度，受眾面最廣，面向各種層次的人群；高清電影廣告的播放基于放映設備與幕布，往往在電影播放之前播出，時間短、受眾面有限，音畫效果震撼，深入人心；高清互聯網影視廣告播放基于個人電腦、平板電腦、交互電視等，交互性、娛樂性、可定制性強，主要面對中年、青少年群體；高清智能手機影視廣告具有交互性、創意性，不受時間、空間的限制，主要面向青少年群體，畫面尺寸有限；高清戶外大屏LED影視廣告受眾面極廣，視覺沖擊力強，但無法更好地發揮音效，展示時間有限制。

二、高清電視廣告的形態特征

電視是傳統的動態廣告傳播媒介，現今，數字化智能高清電視相對傳統電視呈現出不同的特點。傳統CRT電視功能單一、分辨率低（640×480像素）、體積龐大、笨重、畫面尺寸有限，傳遞音畫是其特性，觀眾則是被動地接收信息。數字高清智能電視則具備交互性、高分辨率（1920×1080像素FHD）、畫質精細、移動方便、顯示面積大的特點，并且具備強大的娛樂性，智能化程度高，觀眾可主動、有選擇性地接收信息。電視廣告通俗易懂，具備一定的娛樂性，故受眾不分男女老幼、學歷高低都能領會廣告的內涵，并且寓教于樂，讓人在幽默、輕松的氛圍中記住該產品，以獲得最佳的宣傳效果。數字高清網絡交互電視不僅具備傳統電視的一切功能和優點，而且更加人性化。高清電視廣告的畫面在視覺形態要素的有機結合下，提升了畫質，廣告主題更加真實、自然，給予觀者更高層次的享受，提升了消費者的購買欲望。香奈兒拍攝過一則向攝影師ErwinBlumenfeld致敬的唇膏廣告，以極致高清的畫質展示模特面容：迷人的雙眸、精致的眼線和性感嬌俏、鮮艷欲滴的雙唇。在藝術語言的處理上使用了極簡主義的構圖形式，整個廣告除了模特精致的五官、商品標識以外，只有涂滿唇膏的嘴唇。色彩上運用有彩色和無彩色對比，前半段使用類似素描的形式。背景處理上為了契合繪畫風格，使用淡黃色牛皮紙效果。在畫面處理方面，該廣告摒棄了常態化的實景元素，將動態的模特前期的演繹經過后期加工處理賦予繪畫質感，整個畫面一氣呵成，儼然一幅活的素描畫。正是這種帶有繪畫感的效果處理使這則廣告在視覺形態上顯示出個性，從而在萬千廣告中脫穎而出。在信息傳達方面，產品信息傳達準確、突出，得益于簡單優美的構圖，該唇膏廣告直指產品，毫無多余無用的信息。畫面中無論是模特豐富多變的表情、唇形的變化還是嘴唇顏色的變化，都向消費者傳達出這樣的信息：使用這支唇膏你可以優雅，也可以調皮，我們的產品適合百變的你。另外，在高清顯示技術下，廣告完美而真實地展現了模特在使用該唇膏后唇部的性感，刺激了消費者的消費欲望。一則唇膏廣告，模特依然是美女，表現主體依然是唇膏，但是設計者運用自己獨到的創意讓這則廣告拍攝出與眾不同的效果，在視覺形態上把高清顯示技術的特性發揮到了極致。

三、數字高清媒體影視廣告的形態特征

1.高清互聯網影視廣告

隨著信息技術的發展，互聯網的應用范疇不再局限于個人電腦，更多數字終端設備亦能隨時隨地輕松接入，如智能移動電話、平板電腦、高清平板電視等?；诨ヂ摼W這樣一個連接全世界的平臺，高清電視廣告自然也廣泛地扎根于這片廣袤的土地。中國網民較多，電視廣告在互聯網上的宣傳帶來的影響可想而知。高清動態互聯網廣告的特點是：主流的電腦顯示屏基本已經達到高清顯示級別；電視廣告既可以在數字高清電視上傳播，亦可以壓縮成較低畫質在互聯網上傳播；該類廣告還具備反饋性、控制性、參與性、可定制性?；诨ヂ摼W強大的信息瀏覽、娛樂、購物等功能，上網已經成為現代人生活中不可或缺的一部分。互聯網高清影視廣告的優勢明顯，數字影視廣告在互聯網上無處不在，尤其是一些視頻播放之前的廣告。影視廣告強制植入的缺點非常明顯，有些視頻片長甚至不及廣告的時間長度，這就會讓網民對互聯網影視廣告產生厭惡感。而這種強制性和電視媒介不同，網民可以通過支付一定的費用取消廣告的播放。

2.戶外大屏LED廣告

1994年，日本日亞公司研制成InGaN450nm藍色超高亮度LED，實現了超高亮度化、全色化，使發光管的戶外全色顯示成為現實。戶外大屏LED廣告也是近年隨著信息技術的發展而興起的一種新興廣告傳播媒介，戶外超高亮度大屏LED可以實現圖像、圖形、文字、數字的單色、雙色和全彩顯示?，F在當人們走在熱鬧而喧囂的大都市，都可以輕易見到LED視頻廣告的播放。由于良好的顯示特性，戶外大屏LED顯示的視頻廣告往往視覺沖擊力強、畫面色彩炫目、字體醒目，人們在很遠的距離就可以看清畫面顯示的內容，這種傳播效果所帶來的影響力不容忽視。戶外大屏LED廣告可以輕松連接電腦或其他存儲媒介，從而輕易實現廣告的連續播放，并且不受天氣和光線的影響。廣告的播出往往選擇滾動播放的方式。這種廣告的播出特點也帶有強制性，即一旦人們來到有戶外LED廣告顯示的地方，且不論是在車內還是車外，一睜開眼睛，廣告就會映入眼簾。由于戶外LED大屏廣告具有高亮度、全彩、大尺寸的特性，所以這種廣告總能在城市中占據醒目的位置。結語信息時代，知識更新速度極快，高清顯示技術亦會不斷更新換代，數字化高清傳播媒介已深入人們的生活，數字化超高清顯像技術也在不斷發展。廣告設計者能做的就是快速適應新技術革新帶來的新變化，對動態廣告的形態設計進行重新思考?；痦椖浚汉惫こ虒W院教學研究項目“新媒體時代視覺傳達設計專業的市場需求與教學模式創新研究”（項目編號：2014A16）。

參考文獻：

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得益于高清顯像技術的發展，電視廣告和多媒體廣告的制作與播出已經逐步向數字高清化發展。高清影視廣告除了在電視、影院等傳統媒介上播出以外，更多地出現在以智能手機為代表的移動終端、個人電腦、平板電腦、戶外LED大屏等新興傳播媒介上。數字化生活引起人們視覺審美范式的改變，多元化、國際化、跨界設計等設計思潮的出現，促使設計師開始尋求更為合理的視覺空間。在現有的高清傳播技術下，數字高清廣告可以在高清顯像媒介上輕松流通，對于廣告投放者而言，展示渠道有了更加多元化的選擇。

一、影視廣告與高清多媒體

目前，人們常用的智能手機、個人電腦、平板電視等各種數字媒體已經實現高清化，然而只有在高清播放媒介上，高清影視廣告相對于傳統標清廣告的顯現優勢才能得以體現。雖然高清化是目前各種播放媒介的共同特性，但是從受眾面、傳播方式上講，這些多媒體又有各自不同的特性。普通消費者由于年齡、文化層次、地域特征、社會環境等方面的差異，對廣告信息的接收方式也不同。對于廣告投放者而言，選擇什么樣的傳播渠道宣傳自己的商品，關系到廣告的影響力和傳播效率。各種數字高清影視廣告具有不同的特性：高清電視廣告基于電視播放，常見的廣告畫質有高清晰度和標準清晰度，受眾面最廣，面向各種層次的人群；高清電影廣告的播放基于放映設備與幕布，往往在電影播放之前播出，時間短、受眾面有限，音畫效果震撼，深入人心；高清互聯網影視廣告播放基于個人電腦、平板電腦、交互電視等，交互性、娛樂性、可定制性強，主要面對中年、青少年群體；高清智能手機影視廣告具有交互性、創意性，不受時間、空間的限制，主要面向青少年群體，畫面尺寸有限；高清戶外大屏LED影視廣告受眾面極廣，視覺沖擊力強，但無法更好地發揮音效，展示時間有限制。

二、高清電視廣告的形態特征

電視是傳統的動態廣告傳播媒介，現今，數字化智能高清電視相對傳統電視呈現出不同的特點。傳統CRT電視功能單一、分辨率低（640×480像素）、體積龐大、笨重、畫面尺寸有限，傳遞音畫是其特性，觀眾則是被動地接收信息。數字高清智能電視則具備交互性、高分辨率（1920×1080像素FHD）、畫質精細、移動方便、顯示面積大的特點，并且具備強大的娛樂性，智能化程度高，觀眾可主動、有選擇性地接收信息。電視廣告通俗易懂，具備一定的娛樂性，故受眾不分男女老幼、學歷高低都能領會廣告的內涵，并且寓教于樂，讓人在幽默、輕松的氛圍中記住該產品，以獲得最佳的宣傳效果。數字高清網絡交互電視不僅具備傳統電視的一切功能和優點，而且更加人性化。高清電視廣告的畫面在視覺形態要素的有機結合下，提升了畫質，廣告主題更加真實、自然，給予觀者更高層次的享受，提升了消費者的購買欲望。香奈兒拍攝過一則向攝影師ErwinBlumenfeld致敬的唇膏廣告，以極致高清的畫質展示模特面容：迷人的雙眸、精致的眼線和性感嬌俏、鮮艷欲滴的雙唇。在藝術語言的處理上使用了極簡主義的構圖形式，整個廣告除了模特精致的五官、商品標識以外，只有涂滿唇膏的嘴唇。色彩上運用有彩色和無彩色對比，前半段使用類似素描的形式。背景處理上為了契合繪畫風格，使用淡黃色牛皮紙效果。在畫面處理方面，該廣告摒棄了常態化的實景元素，將動態的模特前期的演繹經過后期加工處理賦予繪畫質感，整個畫面一氣呵成，儼然一幅活的素描畫。正是這種帶有繪畫感的效果處理使這則廣告在視覺形態上顯示出個性，從而在萬千廣告中脫穎而出。在信息傳達方面，產品信息傳達準確、突出，得益于簡單優美的構圖，該唇膏廣告直指產品，毫無多余無用的信息。畫面中無論是模特豐富多變的表情、唇形的變化還是嘴唇顏色的變化，都向消費者傳達出這樣的信息：使用這支唇膏你可以優雅，也可以調皮，我們的產品適合百變的你。另外，在高清顯示技術下，廣告完美而真實地展現了模特在使用該唇膏后唇部的性感，刺激了消費者的消費欲望。一則唇膏廣告，模特依然是美女，表現主體依然是唇膏，但是設計者運用自己獨到的創意讓這則廣告拍攝出與眾不同的效果，在視覺形態上把高清顯示技術的特性發揮到了極致。

三、數字高清媒體影視廣告的形態特征

1.高清互聯網影視廣告

隨著信息技術的發展，互聯網的應用范疇不再局限于個人電腦，更多數字終端設備亦能隨時隨地輕松接入，如智能移動電話、平板電腦、高清平板電視等?；诨ヂ摼W這樣一個連接全世界的平臺，高清電視廣告自然也廣泛地扎根于這片廣袤的土地。中國網民較多，電視廣告在互聯網上的宣傳帶來的影響可想而知。高清動態互聯網廣告的特點是：主流的電腦顯示屏基本已經達到高清顯示級別；電視廣告既可以在數字高清電視上傳播，亦可以壓縮成較低畫質在互聯網上傳播；該類廣告還具備反饋性、控制性、參與性、可定制性。基于互聯網強大的信息瀏覽、娛樂、購物等功能，上網已經成為現代人生活中不可或缺的一部分。互聯網高清影視廣告的優勢明顯，數字影視廣告在互聯網上無處不在，尤其是一些視頻播放之前的廣告。影視廣告強制植入的缺點非常明顯，有些視頻片長甚至不及廣告的時間長度，這就會讓網民對互聯網影視廣告產生厭惡感。而這種強制性和電視媒介不同，網民可以通過支付一定的費用取消廣告的播放。

2.戶外大屏LED廣告

1994年，日本日亞公司研制成InGaN450nm藍色超高亮度LED，實現了超高亮度化、全色化，使發光管的戶外全色顯示成為現實。戶外大屏LED廣告也是近年隨著信息技術的發展而興起的一種新興廣告傳播媒介，戶外超高亮度大屏LED可以實現圖像、圖形、文字、數字的單色、雙色和全彩顯示?，F在當人們走在熱鬧而喧囂的大都市，都可以輕易見到LED視頻廣告的播放。由于良好的顯示特性，戶外大屏LED顯示的視頻廣告往往視覺沖擊力強、畫面色彩炫目、字體醒目，人們在很遠的距離就可以看清畫面顯示的內容，這種傳播效果所帶來的影響力不容忽視。戶外大屏LED廣告可以輕松連接電腦或其他存儲媒介，從而輕易實現廣告的連續播放，并且不受天氣和光線的影響。廣告的播出往往選擇滾動播放的方式。這種廣告的播出特點也帶有強制性，即一旦人們來到有戶外LED廣告顯示的地方，且不論是在車內還是車外，一睜開眼睛，廣告就會映入眼簾。由于戶外LED大屏廣告具有高亮度、全彩、大尺寸的特性，所以這種廣告總能在城市中占據醒目的位置。

結語

信息時代，知識更新速度極快，高清顯示技術亦會不斷更新換代，數字化高清傳播媒介已深入人們的生活，數字化超高清顯像技術也在不斷發展。廣告設計者能做的就是快速適應新技術革新帶來的新變化，對動態廣告的形態設計進行重新思考?；痦椖浚汉惫こ虒W院教學研究項目“新媒體時代視覺傳達設計專業的市場需求與教學模式創新研究”

參考文獻：

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具有實踐性強、注重應用操作的特點，因此在現代廣告學教學中，采取多種途徑和措施來培養和提高學生的實踐操作能力，對于加深學生對理論知識的理解掌握和提高學生的職場競爭力，都有很大的現實意義。下面筆者對現代廣告學的實踐性教學途徑進行探討。

1構建科學的廣告專業理論知識結構

廣告學理論課程以“廣告是什么”、“如何做廣告”、“如何做好廣告”三個核心問題，將課程可設置為廣告學及其相關理論模塊、廣告項目運作相關理論模塊以及素養養成及素質拓展模塊。其中，廣告學及其相關理論模塊課在大一、大二低年級開設，學生具備專業的知識素養。廣告項目運作相關理論模塊在大三、大四開設，通過廣告市場調研、廣告策劃和設計創意，廣告市場項目方案設計及數字營銷下的媒介策略基本知識的講授，使學生掌握在廣告項目運作的每一個步驟所需要具備的能力。素養養成及素質拓展模塊是通識教育模塊，可貫穿于整個大學四年培養之中，加大與美學、管理學、心理學、社會學、藝術學等相關課程的選修，通過培養學生人文社科類、藝術類修養來開拓眼界、提升學生人文素養，更有利于學生理解廣告的運作原理。

2設計符合課程特點的實踐環節

廣告學課程是一門理論性較強的課程，在廣告學課程教學中，教師可以結合課程特點，通過安排實地調研、廣告大賽賽前研討等實踐環節，來訓練學生的創新能力。教師應該努力研究新的教學方式方法，理論課與實踐課并舉，以此培養學生的動手能力和創新能力。比如:教師可以組織學生走訪大型商場超市等，來了解商品銷售、廣告宣傳與促銷情況，深入體會廣告對消費者的影響;也可組織學生在校內對大學生群體進行調查，了解大學生群體對廣告的關注以及廣告對大學生消費產生的影響，利用廣告心理學的基本原理，對調查結果進行分析，加深學生對理論知識的理解和掌握。

3做好廣告學和其他學科的交叉融合

新媒體環境下，廣告行業的發展和媒介環境的發展有著千絲萬縷的緊密聯系，廣告學科和其他學科之間的交叉、融合已經成為了一種不可逆轉的趨勢。一方面，要突破原有廣告學的課程領域，將廣告學科專業知識主動和其他學科的專業知識進行良好融合，構建出更“廣義”的、更廣闊的廣告學科課程知識結構體系，使學生廣告學知識的獲得更加具有包容性、交叉性，拓寬學生的廣告學知識寬度，再結合實踐廣告策劃與案例分析，在心理學、統計學、社會學等多學科知識的廣泛支撐下，真正實現廣告學專業學生新媒體廣告能力的切實提升。另一方面，在新媒體帶來的新技術層面上，加大新媒體技術應用課程在全部專業學科課程中所占的比例，強化新媒體技術的融合使用，強化新媒體技術的實踐操作，通過媒介融合、超媒體技術、廣告交互等方面的充分學習，推動廣告學和其他學科之間的交互融合。

4以賽帶教將理論課程與技能課程相互結合

在實際教學中，教師可以在目前的廣告專業教學過程中，通過“以賽帶教”，在課程中引進全國大學生廣告藝術大賽、中國大學生廣告藝術節學院獎、臺灣時報金犢獎、戛納幼獅等廣告賽事，讓學生在廣告賽事的創作過程中，更深刻的理解和運用廣告專業理論知識，把理論和實踐有機地結合起來。以全國大學生廣告藝術大賽為例，作為一項由教育部指導的文科競賽活動，在國內高校有較強的影響力。該賽事在每年的春季學期舉辦，命題單位是有贊助商提供，參賽學生在老師的指導下通過對命題單位的相關產品及服務進行調研、體驗后根據不同的類別創作不同的廣告作品。在項目運作中，從創作初期的市場調查、競爭者調查、消費者調查，到中期的廣告策略制定、廣告創意激蕩，再到后期的廣告內容的執行全過程是一次完整檢驗廣告相關理論知識的過程，可讓學生邊創作邊思考，啟發學生發現知識理論背后的因果聯系。

5重視模擬實戰

模擬實戰，即在廣告教學中，通過案例教學、項目模擬、模擬廣告公司及相關活動等形式，來創設廣告業務情境，強化實戰訓練。教師應根據廣告學科特點，精心設計課堂教學，變單純教學為多元化教學。如通過模擬廣告公司、媒體廣告部及企業廣告部，使學生對現實復雜的廣告運作有一定的感知，能起到良好的實踐作用。同時，還可以根據學生的興趣與特長，成立網絡與多媒體、影視制作、圖書編輯與策劃、攝影等課余工作小組，在老師的指導下，創造良好的實戰氛圍，讓學生在實在訓練中積累更多的經驗。

6做好學生反饋和行業反饋機制的設計

新媒體環境下的廣告學教學，知識更加具有靈活性，操作更加具有應變性，因此，反饋機制的確立勢在必行，對于廣告學教學來說，反饋機制應當包括學生反饋和行業反饋兩個層面。從學生反饋層面來說，重點是教師要通過反饋機制，及時了解學生的學習情況，反饋可以采取微信群、QQ群等新媒體途徑實現，也可采取更為直接的面對面交流的方式實現，教師可以根據實際情況靈活選擇。從行業反饋層面來說，最行之有效的方式就是校企結合，通過校企結合共建專業教學體系的方式，雙方都可受益，在企業獲得了人才資源、人才渠道的同時，學校也可借助企業的窗口，更為直觀地了解社會廣告行業的普遍現狀、人才需求、發展方向等，從而及時調整教學重點，培養更具有實踐應用能力的專業人才。總之，在現代廣告學的教學中，教師要根據實際情況采取多種途徑和措施，豐富實踐教學方法，培養和提高學生的實踐操作能力，提升廣告學實踐教學的效果，進一步加深學生對理論知識的理解和掌握，最終提高學生的職場競爭力。

參考文獻:

［1］陶麗萍，熊文軍，熊潔芬．廣告專業實踐教學與改革研究．今傳媒，2009-01-05．

［2］廣告專業畢業論文．百度文庫，互聯網文檔資源，2012．

［3］姚婷．全媒體環境下廣告心理學教學模式的創新方向探索．新聞研究導刊，2015-06-10．

篇（5）

隨著網絡的普及，人們紛紛構思著運用網絡去創造新的商業奇跡，于是所有廣告商、廣告人、廣告公司的生活圈中，從此也多了一個新名詞——“網絡廣告”。網絡廣告指運用專業的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯網刊登或廣告，通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。與傳統的四大傳播媒體(報紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網絡廣告具有得天獨厚的優勢，是實施現代營銷媒體戰略的重要部分，已經受到眾多用戶的青睞。筆者認為應從以下方面來分析網絡廣告的特點與優勢。

1 宣傳形式多樣，表現手段豐富多彩

利用網絡廣告的投放鏈接企業網站，宣傳公司形象以及宣傳企業活動事件與細節，或刊登企業消息稿、新聞稿。利用網絡活動事件在網絡上進行宣傳并設計網上討論話題，達成廣告效果。網絡廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現手段，可以使消費者能全方位親身“體驗”產品、服務與品牌，還可以在網上進行預定、交易和結算，這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務，并能在網上預訂、交易與結算，將大大增強網絡廣告的實效。

2 網絡廣告針對性強

網絡由于其對消費者物質設備的要求，其對消費者文化水平的要求，其對消費者經濟收入的要求，天然性地對廣大消費者做了第一層次的市場細分，從消費者中分離出了“網民 ”這一具有某些共同特質的消費者群。就目前看，我國網民的年齡和教育層次構成不太理想，根據 CNNIC 最新的統計報告表明:從18到30歲之間的網民占全體網民數量的3/4，這個年齡層次從商業的角度來說，是一個不成熟的組織結構，他們想做的事挺多，但錢不夠，廣告看得多，但真正購買的人不一定多。但隨著全社會信息化的推進，網民的年齡組成將向低年齡層次與高年齡層次發展，這兩個層次都是消費水平較高的，那時網絡廣告的真正價值就體現出來了。

3 網絡廣告傳播消除了時間、空間的限制

傳統的大眾媒介，包括報紙、電視等，往往局限于某一特定區域內的傳播，要想把國內刊播的廣告在國外，則涉及到經過政府批準，在當地尋找合適的廣告人，洽談并購買當地媒體等一系列復雜的工作。同時，廣告刊播時間受購買時段或刊期限制，目標群體容易錯過，并且廣告信息難以保留，廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費者遺忘。而網絡則是以自由方式擴張的網狀媒體，連通全球，只要目標群體的計算機連接到因特網上，公司的廣告信息就可以到達，從而避免了當地政府、廣告商和當地媒體等問題。同時，網上廣告信息存儲在廣告主的服務器中，消費者可在一定時期內的任何時間里隨時查詢，廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。

4 信息傳播的交互性強

與傳統廣告媒體相比，互動性是網絡廣告最顯著的優勢。首先，網絡廣告可實現多種交流功能:消費者除了可以自由地查詢信息外，還可以通過E-mail向該公司進一步咨詢、訂貨，從而在單一媒體上實現了整個購買過程，產品信息幾乎在生產的同時，就可同步傳遞到用戶網中，等于在同一時間對無數受眾做了廣告宣傳。這一點是傳統媒體難以做到的。其次，網絡廣告趣味性強:網絡廣告的內容完全控制在瀏覽者手中，他們可以根據自己的興趣和目標按動屏幕上的按鈕，連接并獲得所需要的信息，瀏覽者成了廣告的“主宰”，這成為吸引眾多消費者的一個主要原因。最后，網絡廣告提高了目標顧客的選擇性:與傳統廣告不同，網絡廣告的啟動，需要目標群體的主動搜尋和連接，屬于“軟件廣告”。而主動搜尋本公司廣告的消費者往往帶有更多的目的性，提高了廣告的促銷作用。

5 在完成廣告宣傳目的的同時，也在進行產品銷售

網絡廣告最大的一項優勢，就是網絡廣告在完成廣告宣傳目的的同時，也在進行產品銷售。其實，網絡廣告在做廣告的同時也在進行產品銷售不但存在于我們現有的網絡廣告中，而且在網絡廣告中占有比例逐漸增大。廣告聯盟中的cps(cost per sale 每銷售提成)就是典型的“廣告+銷售”模式，一個網站主申請一段cps代碼掛到自己的站上，當用戶點擊廣告進入廣告站點，選擇并購買相關產品后，廣告主會按一定比例，將部分銷售收入獎勵給網站主。

6 受眾數量可準確統計

利用傳統媒體做廣告，無法準確地測算有多少人接收到所的廣告信息，更不可能統計出有多少人受廣告的影響而做出購買決策，網絡廣告則可以通過受眾回應的E - mail 直接了解到受眾的反應，還可以通過設置服務器端的Log訪問記錄軟件隨時獲得本網址的訪問人數、訪問過程、瀏覽的主要信息等記錄，以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布，以隨時監測廣告投放的有效程度，從而及時調整營銷策略。

7 網絡廣告效果的可測評性

傳統媒體廣告效果的測評一般是通過邀請部分消費者和專家座談評價，或調查視聽率發行量 ，或統計銷售業績分析銷售效果。在實施過程中，由于時間性不強(往往需要上月的時間)，主觀性影響(調查者和被調查者主觀感受的差異及相互影響)，技術失誤造成的誤差，人力物力所限樣本小等原因，廣告效果評定結果往往和真實情況相差較遠。網絡廣告效果測評由于技術上的優勢，有效克服了傳統媒體以上不足，表現在:

(1)更及時。網絡的交互性使得消費者可以在瀏覽訪問廣告點時直接在線提意見反饋信息。 廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費者的看法。

(2)更客觀。網絡廣告效果測評不需要人員參與訪問，避免了調查者個人主觀意向對被調查者產生影響。因而得到的反饋結果更符合消費者的本身的感受，信息更可靠更客觀。

(3)更廣泛。網絡廣告效果測評成本低，耗費人力物力少，能夠在網上大面積展開，參與調查的樣本數量大，測評結果的正確性與準確性大大提高。

8 網絡傳播實時、靈活、成本低

在傳統媒體上廣告后更改的難度比較大，即使可以改動也需要付出很大代價。例如，電視廣告發出后，播出時間就已確定。因為電視是線性播放的，牽一發而動全身，播出時間改一下，往往全天的節目安排都要重新制作，代價很高，如果對安排不滿意，也很難更改。而對于網絡廣告而言則容易多了，因為網站使用的是大量的超級鏈接，在一個地方進行修改對其他地方的影響很小，而且網絡廣告制作簡便、成本低，容易進行修改。當然，隨著網絡技術的進步和網絡帶寬的改善，為了追求更好、更震撼的效果，網絡廣告的制作會越來越復雜、體積會越來越大，修改也會相應的提升成本，同電視媒體廣告的差距會越來越接近。但是從目前來說，修改一個典型網絡廣告的成本和難度都比傳統媒體要小的多，這樣，經營決策的變化也能及時實施和推廣。這是網絡廣告對于傳統廣告的一個很大的優勢。

9 內容種類繁多、信息面廣、容量大

網絡廣告的內容大到汽車、小到襪子均可上網做廣告。龐大的互聯網廣告能夠容納難以計量的內容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大，是報紙、電視無法比擬的。比如報紙廣告的信息量受到版面篇幅限制;電視廣告的信息量受到頻道播出時間和播出費用的限制等等。隨著我國計算機的普及和發展，越來越多的工商企業和個人在國際互聯網上建立站點、主頁或借助強勢網站，推銷自己，推銷產品，打造形象，使網絡廣告信息量激增。

10 網絡傳播信息的非強迫性，消費者對于是否接受信息有完全的控制權

報紙、雜志、電視、廣播、戶外等傳統傳媒在傳播信息時，都具有很大的強迫性，強迫觀眾接受它們所傳播的信息;而網絡傳播的過程則完全是開放的，非強迫性的，這一點同傳統傳媒有本質的不同。網絡作為新的傳播媒體，其開放性和自由性是前所未有的，消費者對于是否接受信息有完全的控制權，這也是彈出式廣告等不再流行的根本原因。比如趨勢科技公司(Trend Micro Inc.)提供的AdSubtract軟件和Mozilla Firefox瀏覽器自帶的Adblock extension廣告攔截軟件，幾乎可以阻止整個網頁內的任何一個Flash和圖像顯示。

11 廣告方式的多樣性

傳統廣告主要是通過廣告制實現的，即由廣告主委托廣告公司實施廣告計劃，廣告媒介通過廣告公司來承攬廣告業務，廣告公司同時作為廣告客戶的人和廣告媒體的人提供雙向的服務。而在網絡上廣告對廣告主來說有更大的自主權，既可以自行又可以通過廣告商。目前網絡廣告的方式主要有三種:

(1)廣告主不借助廣告商，而是自己制作，自己建立網站，自行廣告信息。

(2)廣告公司作為中介機構參與到網絡廣告業務中。傳統的廣告商順應潮流，招聘專門人才成立網絡廣告服務部門，或與網絡服務商合作，廣告專業人才與網絡技術人員優勢互補，共同此類業務。

(3)廣告主直接尋求網絡服務商作為合作伙伴。網絡服務商為廣告主辦理廣告業務，執行廣告計劃，甚至參與離線市場促銷活動。

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專業內涵

產品設計專業隸屬于北京化工大學機電工程學院，本科畢業授予藝術學學士學位。本專業現有四個培養方向：產品造型設計方向，展示展覽設計方向，視覺傳達設計方向及公共藝術設計方向。目前，社會對藝術、設計的消費在不斷地增長，體現在家庭裝潢、家居裝飾、媒體廣告、公共藝術、景觀設計、印刷設計、交通工具等諸多方面，為本專業畢業生就業、創業提供大好機會。中國企業正在由中國制造向中國創造方向轉變，產品設計在其中扮演著重要的角色。企業對產品設計高質量人才充滿期待。

國際交流

通過多種國際合作式培養專業人才，學院每年選派若干成績優秀的本科生到國外留學。本專業已與英國布拉德福德大學簽訂“2+2”本科聯合培養項目，成績合格者，將取得北京化工大學學士學位及英國布拉德福德大學學士學位;與英國北安普頓大學簽訂“2+2”、 “3+1”本科聯合培養項目，成績合格者，將取得北京化工大學學士學位及英國北安普頓大學學士學位;本專業還與英國布拉德福德大學簽訂“2+2+1”本科、碩士聯合培養項目，成績合格者，將取得北京化工大學學士學位及英國布拉德福德大學學士學位和碩士學位;與英國布拉德福德大學簽訂“1+1+1”碩士聯合培養項目，成績合格者，將取得北京化工大學碩士學位及英國布拉德福德大學碩士學位;與英國北安普頓大學簽訂“2+2+1”、“3+1+1”、“4+1”本科、碩士聯合培養項目，成績合格者，將取得北京化工大學學士學位及英國北安普頓大學學士學位和碩士學位;與韓國東西大學簽訂“2.5+1+0.5+2”本科、碩士聯合培養項目，成績合格者，將取得北京化工大學學士學位及韓國東西大學碩士學位。

核心課程

本專業特色課程包括：設計美學、設計思維與創意、基礎攝影、設計研究、模型制作、創意性工程設計、品牌籌劃與傳播、數字模型與渲染、圖形設計、廣告創意設計、CIS 設計、公共雕塑、金屬工藝基礎等。

2數字媒體藝術專業

專業內涵

數字媒體藝術專業隸屬于信息科學與技術學院，旨在培養具有良好的科學素養以及美術修養、既懂技術又懂藝術、能利用計算機新的媒體設計工具進行藝術作品的設計和創作的復合型應用設計人才。使學生能較好地掌握計算機科學與技術的基本理論、知識和技能，熟悉圖形圖像處理的基本算法，熟練掌握各種數字媒體制作軟件，具有較好的美術素養和扎實的編程能力，能應用新的數字媒體創作工具從事平面設計、網絡媒體制作、游戲、動畫制作、數碼視頻編輯以及動畫、游戲、虛擬現實等領域的應用研發。

發展前景

數字媒體產業是我國重點發展的產業，社會對人才的需求量很大、發展前景廣闊，據統計我國對數字媒體藝術人才需求的缺口大約在每年 20 萬左右。

該專業針對應用前景極為廣泛的游戲、動畫設計、多媒體系統設計、移動應用多媒體設計、數字出版物、電視及電影后期特效制作、劇本設計、數字內容企業營運與管理以及相關的聲音工程、影像工程、多媒體壓縮等領域，培養各級各類現代數字媒體藝術和技術人才。

核心課程

基礎課程和專業方向課程：離散數學、程序設計基礎、數據結構、計算機圖形學、Java 程序設計、數字媒體技術、多媒體與網頁設計、設計素描、基礎攝影、設計色彩、平面構成、立體構成、圖形設計、電腦三維效果圖、媒體廣告、包裝設計、公共景觀藝術設計、動畫基礎、動畫造型應用設計、3D 虛擬設計、數字音視頻處理技術、多媒體編創、數字界面設計、交互設計基礎、計算機色彩原理及應用、動畫造型應用設計。

專業實踐：認識實習、三維美術基礎、美術基礎(速寫)、面向對象程序設計(C++)課設、Flash游戲開發、虛擬現實開發課設、游戲開發基礎、游戲開發實踐、畢業設計(論文)。

考試內容：

我校的考試內容為素描、色彩、速寫，分值分別為素描占240分，考試時間為150分鐘。色彩占240分，考試時間為180分。速寫占120分，考試時間為30分鐘。

報名考試時間、地點：

北京考點(北京市朝陽區北三環東路15號)將分別組織兩次專業考試，考生可選擇參加其中一次或兩次考試。北京考點考試報名時間為2017年元月上旬?？忌顷懳倚１究普猩W(goto.buct.edu.cn)進行網上報名。

無論是參加第一次、第二次考試的考生，現場確認時間均為2017年1月14日。第一次考試時間為1月15日，第二次考試時間為1月16日。

北京化工大學2017年藝術類專業招生錄取原則：

1、 考生必須參加本省(自治區、直轄市)統一組織的藝術類專業考試并合格。

2、專業考試合格證發放比例不超過我校2017年藝術類專業招生計劃總數的4倍。

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一、網絡媒體為品牌廣告的傳播開辟了一個全新的市場

新媒體作為一股鋪天蓋地的新銳力量逐漸受到大眾的關注。所謂新媒體是相對于報紙、廣播、雜志、電視等傳統大眾傳播媒體而言的它的概念廣泛并隨著技術的進步呈動態變化。過去的產品廣告大多倚賴于傳統大眾傳播媒體，近年來，互聯網的快速發展與應用使網絡新媒體逐漸成為品牌廣告的重要傳播管道開啟了企業與消費者彼此互動的嶄新時代。

互聯網由于傳播范圍廣、互動性強等特性成為新媒體成員中的一匹黑馬。人們通過視頻網站來觀賞最新電影通過網上書店來選購圖書通過電子郵箱來收發信息通過網上銀行操作個人信用卡賬戶，通過網絡廣告來了解旅游信息、房地產投資信息等等。網絡這一新媒體的迅速發展，為品牌廣告的傳播開辟了一個全新的市場。

當今科技的發展互聯網相較于傳統大眾傳播媒體增加了多媒體的特性這是使廣告傳播與受眾互動的一個重要因素。總的來說信息元素各有其不同的傳播價值如:文字的說明性強可以充分闡述產品信息并通過不同的文字描述給受眾極大的聯想空間。圖像可以存儲、處理、傳遞信息網絡則使圖像的傳播力空前提高，它能比文字更快速擄獲受眾的注意力消費者對視覺圖像的關注度勝過文字描述且對圖像的記憶也比文字長久。音頻能夠引起受眾的情緒刺激進而對產品選購行為產生顯著的影響網絡廣告中的背景音樂會影響消費者的心情和購買意圖。動畫則能吸引消費者的注意進而引導受眾注意屏幕所呈現的信息。

二、新的挑戰—如何讓品牌與消費者更加互動

進入21世紀以來，各種消費形態在變營銷環境在變，傳播工具也在變。在媒體越來越多的情形下，相應帶來了傳播模式的變化。面臨選擇的不僅僅是消費者企業也面臨著對傳播平臺的選擇。過去的主流媒體是大眾傳媒現在媒體選擇的多元化和網絡的互動性帶來了新的挑戰—如何讓品牌與消費者更加互動。

互動的內涵可以從互動行為過程的角度來理解。當今的傳播學者認為“大眾傳播所進行的信息傳遞活動以傳播者搜索、制作、傳輸信息內容開始，以受眾接觸、接受信息并做出反應或回饋而結束在這個過程中傳播者成為信息的過濾者、守門人受眾則被稱為信宿、目的地“。兩者之間的互動關系正是在品牌傳播運作過程中促成的。

正是由于傳統的信息傳播途徑和溝通方式，受到了來自虛擬世界的多元化媒體環境的挑戰特別是以跨越異質系統、突破時空限制的互聯網的挑戰。因而要了解品牌傳播與互動模式需從網絡媒體的特征分析入手

1網絡媒體的特征

(1)全球化與多媒體性

網絡媒體在全球化與多媒體性下能提供給瀏覽者豐富多彩的信息?？萍嫉陌l展互聯網不僅整合了平面印刷媒體及電視媒體，并將文字、圖像、色彩、動畫、影音等不同形式的信息元素數字化變成一致的基本格式‘讓網絡媒體在信息呈現的方式上超越了傳統媒體。

(2)縱深化與互動性

網絡媒體無可匹敵的優勢在于傳播模式的“縱深’‘和“互動”，它讓消費者能以更加個性化和更加親密的方式與網站相互回饋。通過超鏈接用戶輕點鼠標就能從相關站點中得到更詳盡的信息，并進行評價。傳播者便隨時得到用戶回饋信息增進了用戶和廣告主之間的交流。

(3)數字化與生動性

建立在線品牌是新媒體時代品牌塑造的特質之一，數字化使受眾可以廣泛且深入參與而多樣化的信息元素構成讓網絡媒體環境的展現具有生動性。網絡廣告營銷為人們提供了預先的數字消費體驗.對該品牌(產品或服務)產生了解、認同和共鳴從而達成廣而告之目的。

2.信息傳播與受眾在網絡互動中的表現

傳播學者施拉姆等人曾對信息時代到來后的傳播方式做出預測認為:“這個革命的信息時代的一個趨勢是?！嘀攸c對點而不是點對面的傳播和個人越來越大的使用‘媒介’的能力而不是被’媒介’所利用”。雖然他們礙于當時技術發展水平的限制未能對網絡互動特點做出細致說明但還是模糊地意識到了新媒介傳播方式作用于人的重要意義。

從現在網絡媒體發展的狀況我們可以看到的是品牌在網絡媒體上的傳播過程中受眾與媒體的互動表現在以下幾方面:

(1)受眾從信息的被動接受者轉為信息的主動尋求者

受眾自主性的加強使有的放矢的品牌信息不再是令人避之不及的廣告，而被視為重要信息欣然接受受眾從信息的被動接受者轉為信息的主動尋求者。由于大部分的點擊信息者即為感興趣者，所以可以直接命中目標受眾并可以為不同的受眾推出不同的廣告內容.受眾從信息的被動接受者轉為信息的主動尋求者。傳播者能從中獲得啟示:在網絡傳播中，把合適的信息傳播給合適的人是一條重要法則。

(2)受眾參與的品牌傳播

外包給消費者的市場營銷，可以說是對受眾參與到品牌傳播過程這一現象的歸納。以在體育用品類產品中占據一席之地的“阿迪達斯”為例它為2008年北京奧運會的26類運動項目特別開發并生產了專業運動裝備并在中文官方網站上推出了“藏龍臥虎”有獎競猜活動，他們尋找那些關注奧運的人群告知阿迪達斯的產品信息，邀請人們找出阿迪達斯參與的26類項目通過抽獎形式產生獲獎者，并提供最新的阿迪達斯運動裝備。有趣的現象是，盡管沒有付費很多阿迪達斯的消費者會在網上自發地撰寫有關阿迪達斯設計的奧運服裝和運動裝備的相關文章.到重要的網絡小區和博客上甚至很多博主還上傳了照片。

(3)網絡廣告擁有最具活力的新一代消費群體

網絡作為一種互動交流的新媒介，塑造了“新生代‘’的生活方式、思想觀念。有調查數據顯示，網民特性呈年輕化、受過高等教育的趨勢。這一現象不難理解這群年輕的消費者自出生起就被大量的媒體所傳達的品牌信息所包圍.而網絡媒體的多樣化表現和對傳統媒體特性的不同程度的延伸，符合追求新潮、時速、不流于俗的“新生代”的口味他們更注重雙向交流，更使得網絡傳播的方式成為傳播者理想的傳播途徑。

三、衡量廣告效果—傳統媒體VS網絡媒體

廣告效果是在消費者接觸到廣告后首先認同廣告的訴求進而對廣告產生興趣，然后對廣告的不同態度與觀點的反映。隨著廣告手法的不斷推陳出新廣告效果的因素分析變得十分復雜。一般來說，影響廣告效果的因素主要有三個方面:廣告定位、廣告的傳播技術及效果、廣告后的銷售政策。

1.廣告效果的衡量

學者在研究廣告效果時，通常將效果劃分為溝通效果和銷售效果兩個方面。溝通效果即在探討消費者接收廣告信息的刺激后，內心產生一連串的層級過程，包括知曉、知識、情感、信念、最后是購買。而銷售效果主要是探討廣告對于產品實際銷售量的幫助程度。在這里主要探討廣告溝通效果。

(1)傳統媒體的效果

對于廣大受眾來說聽廣播、讀報紙、看電視仍然是一項日常生活習慣這些認知度高的傳統媒體擁有長期積累下來的諸多廣告商和受眾的注意力與市場。盡管目前有很多統計和預測表明，新媒體將取代傳統媒體的地位但作為信譽、權威、普及性較高的大眾媒體，傳統媒體仍具有其無可替代的獨特優勢。以阿迪達斯(Addias)為例，從其銷售運動產品的全方位營銷攻勢中可以看出傳統的傳播媒體如電視媒體是其品牌傳播選擇的重心，它通過一支支經典電視廣告諸如《一起2008，沒有不可能》、《運球突破龍虎》、《無兄弟不籃球))),((Impossibleiszero)),《當時就是這樣的》等情景廣告來塑造品牌。企業無論多么有實力也替代不了消費者的接受能力和接受方式。在這種情況下阿迪達斯的電視品牌廣告用集中又集中、簡單再簡單的方式，對準廣大熱愛體育的觀眾使阿迪達斯品牌信息的傳播有很強的針對性并以“沒有不可能”為龍頭張揚其鮮明的品牌個性，不定期推出一款款經典廣告.具有良好的說服效果。

傳統媒體的作用仍是巨大的。從上述案例中可以看出傳播效果的成功不僅僅源于阿迪達斯品牌的獨特浪漫質量和藝術審美個性電視媒體的選擇是它能清楚地傳達品牌真實含義和價值理念的另一個重要因素。

然而傳統媒體的傳播模式是一對多的單向傳播過程，受眾僅能被動地接受信息。文字、圖像、色彩、動畫、影音等信息元素在傳統媒體中的構成也是單薄的。

(2)網絡媒體的效果

同樣以阿迪達斯為例.這個宣揚“ImpossibleisNothing”的品牌也積極地利用了網絡它把最新產品放到互聯網店鋪上做宣傳和試用這一媒體體驗本身帶給消費者最新的沖擊，比任何常規廣告都來得猛烈多媒體環境的優勢讓傳播者以視覺、聲音和動態效果誘發消費者的觀賞動機吸引月標客戶。

網絡媒體增加了品牌廣告傳播的復雜性。一方面網絡使傳播者與受眾之間的雙向互動成為可能傳播者與受眾之間漸漸融為一體兩者之間的溝通方式，已不再是簡單的回饋與交流這一轉變使整個傳播結構與傳播效果發生了巨大變化具有傳統電視媒體無法比擬的傳播優勢。但另一方面網絡雙向互動傳播的特性授予消費者信息控制的能力.消費者可以控制廣告信息的完整性，進而影響廣告效果。

2.媒體選擇對廣告傳播效果的影響

傳統大眾傳播媒體的信息元素較為簡單因而印刷媒體、廣播、電視相對于網絡，它們的知覺廣度是較低的。印刷書籍以圖文的方式展現:.廣播由音頻構成;電視則結合聲、光與動作屬于感官性的影音媒體。而網絡所包含的信息元素最為豐富包括文字、圖像、音頻、動畫等。

網絡媒體的廣告傳播與傳統媒體的傳播主要有兩項差異:一是網絡媒體整合了說明性較強的印刷媒體它具有聲光影音效果的電視媒體的特性，將多種信息元素數字化，并結合超級鏈接功能展現了網絡的豐富性與多元的媒體特性。總體而言網絡媒體在多媒體特性下能提供相當豐富的信息給瀏覽者:二是網絡媒體的互動傳播模式，不同于傳統媒體的單向傳播模式因而，消費者在網絡廣告的互動環境中有自由點擊瀏覽的權力在信息控制的優勢上大大超越了傳統媒體。

消費者瀏覽廣告的行為也會因播放媒體有所不同可能影響廣告效果。網絡的互動科技則將控制權從廣告業主轉移到消費者手上消費者得以自由地搜尋所需信息，但當面對網絡廣告時，可能不予理會。

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關鍵詞： 動漫；電視廣告；商業價值

Key words: cartoon；television advertisement；commercial value

中圖分類號：G223 文獻標識碼：A文章編號：1006-4311（2012）15-0166-01

0引言

近年來，國家和各級政府對我國動漫產業發展給予了極大的關注和扶持，各地動漫產業發展也逐步步入正軌，呈現出欣欣向榮的景象。

隨著中國動畫產業不斷向縱深發展，動漫以其潛在的資源優勢和廣闊的市場前景深受廣大商家的青睞。動漫形象具有的原創性、假定性、使得動漫形象為企業文化宣傳提供了發揮空間。

從此，動漫形象融入了我們的生活。在報刊、雜志、電視當中，我們常?？梢钥吹胶芏喔挥型?、幽默詼諧的動漫廣告。隨著時代的發展，又出現了根據產品需要原創的動漫廣告。這比經典的漫畫明星更加具有宣傳力度。

1我國電視廣告發展現狀

近年來中國經濟獲得了前所未有的發展，這也使得中國電視廣告成為世界上最大的廣告市場之一。

據2008年CTR中國廣告市場分析與展望新聞會上的數據顯示：2007年，中國傳統媒體廣告市場的營銷總額達到了3120億元人民幣。而在這當中首屈一指的就是電視媒體的廣告。它達到了五大媒體的79％，近2500個億。如此巨大的市場，吸引了很多外國廣告集團。尤其在2005年，中國加入了WTO，承諾完全放開廣告市場，跨國廣告集團在華廣告擴張大大加快了。

中國的廣告行業競爭壓力驟然增大！但是，中國廣告企業對國情更了解，對中國的消費群體和客戶群的心理更了解，這樣的優勢使中國廣告企業更容易制作出適合中國觀眾審美心理的廣告作品，因而中國制作的廣告在表達形式和手段上都在短時間內取得了巨大的進步。

雖然，中國電視廣告質量還有很多不足，在國際上還沒有得到廣泛認可，但是中國的電視廣告的發展潛力是外國公司不可比擬的！

2動漫與電視廣告的結合

動漫廣告是將動漫形象和電視廣告采用多媒體技術合成產生的新生事物。動漫廣告有多種制作形式，如二維動畫廣告、三維動畫廣告、實拍與動漫結合的廣告、公益動畫廣告、水墨動畫廣告等。動漫形象最早出現在電視廣告中可追溯到二十世紀的美國，1948年的愛潔可斯去污粉廣告首次使用了動漫廣告。

隨后，新兄弟公司的何皮賽德牌毛發再生補劑廣告的三個漫畫形象，用簡潔的線條表達出了這種產品的功效。這是比較早期的用單線描繪形象的廣告作品。

我國在1922年的上海中國化學工業社的中華牙膏廣告（當時叫做三星牙膏），是漫畫的手法表現出了產品的質量優勢和品牌優勢。整個廣告訴求明確、手法夸張、并且富有很強的幽默感！一個小人一手抱著一支大牙膏，一手舉著“三星牙膏”的招牌，不愧為是當時的優秀作品[1]。萬氏三兄弟在1926年執導的第一部國產動畫片《舒振東華文打字機》，成為了中國動畫的先聲。上海手表四廠在1983年至1984年拍攝的“鉆石牌”手表系列廣告《吃俺老孫一棒》，用擬人化的手法、靈活生動的孫悟空的形象，改變了當時廣告的死板、平淡，給廣告以嶄新的面貌[1]。而最近的百事旗下的七喜在中國的大城市全新推出了。并在全球范圍內重新啟用七喜小子”作為形象代言。這次在國內推出的6個不同的版本的新廣告，都是以FIDO為主角的[2]。它們訴說著一個鮮明的主題——“自己做主?！背錾膹V告創意和一流的廣告制作，使那7根卷曲豎立的短發成了它鮮明的標志。它的自我、幽默、隨意、以及他最喜愛的七喜飲料，給人們留下了深刻的印象[3]。動漫形象也使很多國內很多產品取得了較大成功。早期的“恒源祥，羊羊羊”的廣告，腦白金可愛的爺爺奶奶形象廣東電信利用西游記中的人物形象制作了宣傳省話費的廣告，光明牛奶的牛牛形象，都是取得了很大成功的案例。

3動漫廣告在數字媒體時代的發展前景

數字電視廣告發展的一個契機是動漫廣告。它把兩個時尚、新鮮的組合起來，帶給了受眾全新的視覺感受。動漫廣告的最大的優勢[4]，是它可以利用夸張、幽默、時尚、低成本等優勢。

另一個使得動漫廣告激起觀眾的互動欲望和點擊率的優勢是動畫片和動漫游戲的市場積淀。它可以實現產品和受眾的自由溝通。

但是，另外一方面，這個新媒體對動漫廣告制作的具有更高要求。因為現在自完全把握在了觀眾手中如果動漫廣告不能立即抓住觀眾的興趣，它就會使觀眾快速跳過，廣告也就失去了價值。所以，動漫廣告的創意是否新穎，就被策劃者放在了首位。而且，由于數字電視的頻道細分導致了廣告投放的目標群細分，動漫廣告的創意就必須考慮受眾群。

例如，兒童喜歡三維動感、、青年喜歡青春時尚、老年喜歡水墨風韻。因此，當動漫廣告順利搭上數字媒體這輛順風車，它定將呈現廣闊的商業市場前景。

參考文獻：

[1]譚燕.動漫在電視廣告中的應用研究.重慶大學研究生論文，2009.

篇（9）

新媒體主要以數字化技術與信息化技術為發展基礎，以受眾的互動性傳播為特色，是一種極具創新化的媒體形式。隨著新媒體的迅速普及，受眾傳統的媒體消費模式與習慣被徹底改變，面對這一發展形勢，媒體作為廣告設計教學的主要依附載體，必須摒棄傳統的教學理念與教學方式，積極迎接新媒體時代的挑戰，牢牢把握新媒體時代的發展機遇，堅持與時俱進的發展。

一、新媒體時代廣告的特點

毫無疑問，新媒體時代廣告設計教學必須符合新媒體時展的形勢，必須在正確了解、掌握新媒體廣告特點的基礎之上，能夠構建出具有可行性的廣告設計教學新模式。新媒體時代廣告在不太長久的發展過程中，明顯表現出與傳統媒體廣告完全不同的特點。具體來說，主要有以下幾個方面。

（一）加強互動交流

計算機網絡技術高速發展的大環境下，新媒體技術最為典型的代表便是互聯網在人們日常生活中的普遍使用，這使得廣告的互動性得到了充分的體現。從本質上來看，最科學、合理、高效的廣告傳播形式就是傳播者與接受者之間的互動交流，傳播者散發出商品信息，需求者通過有意識、有目的的觀察獲得自身需要的市場信息[1]。

（二）整合品牌信息

在市場發展過程中，由于人們之間存在性別、性格、職業、年齡、喜好、文化、收入、地區、心境等在諸多方面的差異，市場上形成了無數碎片，因此廣告就必須從商品本身的特性進行整合以滿足不同需求的受眾群體，在體現商品性能的同時能夠更好地滿足受眾的心理，進而提升商品在市場上所占的份額，新媒體時代廣告品牌整合便由此產生。

（三）連接信息服務

傳統媒體的廣告形式是“我播你看，我播你聽，我刊載什么你就看什么”，接受者處于極其被動的地位。當前，新媒體時代的廣告在信息載體方面打破了原有廣播、報紙、電視、雜志等傳統媒介的形式，在接受途徑上也有了更加便捷的選擇，人們可以通過互聯網尋求自己需要的種種信息，由于互聯網本身就具備范圍足夠廣、內容足夠多的信息以及高效的搜索速度，因此使得連接信息服務效率更高[2]。

二、新媒體時代廣告設計教學面臨的機遇與挑戰

（一）廣告設計教學改革的機遇

新媒體發展日新月異，數量和種類快速增多。當前我國已經擁有大量的新媒體用戶群體。新媒體集廣播、印刷、電視、網絡、移動通信、電子出版等各種信息媒體于一體，在對文字、數據、圖像、影音等綜合化處理的基礎上，能夠給消費者提供多樣化、全方位的信息服務，大大豐富了傳播策略，增加了途徑，使得手機廣告、網絡廣告、數字電視廣告等廣告視覺形式呈現多樣化發展，同時也更具影響力，受到越來越多人們的高度重視與關注。伴隨著廣告表現形式向數字化方向發展，廣告這一傳播者與信息的接受者二者間的互動也變得非常及時。因此我們可以說，新媒體時代的到來給廣告的發展提供了新契機，新時代的廣告設計從業者面對的不單單是平面媒體、視頻媒體，更多的是面對諸多媒體聚集的方式。從這個角度來看，過去傳統意義上的教學模式并不能在最大限度上滿足新媒體時代對廣告設計方面人才的需求了。因此，新媒體時代下高校廣告設計教學改革尤為必要[3]。

（二）廣告設計教學面臨的挑戰

傳統意義上的廣告設計教學大多重理論輕實踐，相關的職業院校并不那么關注課程知識體系結構，教學者在進行課程設計時大多是閉門造車，完全不會將更多的精力放在建構該課程知識體系結構上，使得高校廣告設計教育呈現不合理現象，并不能培養出新媒體時代需要的廣告設計人才。全新媒體技術時代下，廣告設計對從業者實際操作能力的要求極高，一定的廣告創意需要一定的技術操作來實現，若是技術能力不夠，則勢必會影響廣告創意的實現。因此，改革傳統廣告教學模式是新媒體時展的必然要求。當前形式下，新媒體時代的快速發展不僅需要廣告設計者具有過硬的專業知識，同時還需要他們具備一定的技術表現力和藝術表現力，使得廣告創意向數字化技術延伸，從而實現各種數字化媒介之間的整合。然而，廣告設計專業的授課者也多以文科類教師為主，使得能夠把握新媒體知識、勝任數字技術操作的教師并不多，教師本身作為教學的指導者勢必會影響廣告設計專業的教學情況，很大程度上不能滿足數字化廣告時代對學生的要求，很難實現對學生廣告技術表現力和操作表現力全方位的培養。因此，新媒體時代下廣告設計教育所面臨的種種挑戰使得改革傳統教學模式勢在必行。

三、新媒體時代下廣告設計教學改革的具體策略

（一）全方位構建實習模式，增加學生實踐機會

高校廣告專業應該充分利用自身優勢，建構起與相關企事業單位良好、長期的合作關系，使得學生在系統學習理論知識的同時能夠有更多實踐的機會，讓學生在實習期間不僅能夠懂得廣告創作的困難以及創業的艱辛，同時也可以幫助學生鍛煉團隊合作能力和人際交流能力，提供其探尋到從校門走向職場、社會的捷徑。除此之外，良好的校企合作也能夠有效提高學生對于新事物、新形勢下的適應能力，能夠快速適應其身處的社會環境。校企合作可以通過學校與企業二者合力建立具有校企特色的培訓基地，齊心協力共同制定出符合本學校與本企業需要的學生培養計劃，不僅有助于加強校內外教學之間的高度融合，同時也有利于實現學校、學生與企業之間的三贏[4]。

（二）增加教學投入，建立高素質的師資隊伍

教師較高的綜合素質，既有利于提高學生學習的主動性和積極性，同時又有利于提高廣告專業課程的教學效果和教學質量。因此，培養一支高層次、高素質的廣告設計師資隊伍是當前高校廣告設計教育勢在必行的重要課題。高校應該增加資金投入，加強師資培訓，增加院系之間、校內與校外之間的合作與交流，實現優勢互補。此外，也可以采取聘任來自廣告企業的兼職教師，在廣告設計方面他們有著足夠的經驗和最新的市場信息資料，高?？梢越梃b他們的豐富經驗，加強廣告設計專業教師隊伍建設。新媒體時代給高校廣告設計專業帶來挑戰和機遇同時，高校應該注重吸納優秀的傳媒從業者、廣告從業者、設計從業者從事教師隊伍，努力推進新媒體時代廣告設計教學改革[5]。

（三）建構適應新媒體時代廣告特點的互動性教學模式，提升教學效果

首先，變被動為主動。教師應該積極鼓勵學生自己收集課程資料，激發學生學習的積極性和自主性。具體來說，教師可以預先給學生布置與下一堂課程相關的學習任務，讓學生自由發揮、探索知識，制定學生閱讀有關經典以及具有代表性材料以加深理解。在真正的教學過程中，教師可以鼓勵學生充分利用新媒體進行實踐，比如要求學生按照所講內容給自己喜愛的人物進行廣告條設計等。其次，教師還可以根據不同的新媒體平臺廣告設計的主題來組織相關課堂討論，學生以小組的形式進行彼此之間意見與想法交流，從而加強對廣告設計的認識，實現學生之間的互動合作。最后，手機、微信、微博等各種社交網絡的出現，加速了人與人之間的交往，同時它們也是學生常用的交流方式，因此，新媒體已經成為學生尋求知識、交友、娛樂的重要渠道，使得教師也必須做出相應的改變，教師可以通過利用新媒體傳播形式貼近學生，了解學生的需要，加強與學生之間的互動，同時師生之間也可以借助互聯網進行一對一對話進行課程探討，這些都有利于提升廣告設計專業的教學效果，從而幫助推進新媒體時代廣告設計教學的改革和創新?？偠灾?，新媒體時代的快速發展，對我國傳統廣告設計教學帶來了新的標準與要求。所以，設有廣告設計相關專業的學校必須突破傳統的教學模式，從根本上對教學進行深入的改革與創新，使得廣告設計教學更加適應社會發展的需求。不但要促進現代廣告設計教學與新媒體時代的各方面相結合，而且要加強對廣告設計理論知識、技術技能、實踐能力以及綜合性人才的培養，促進培育出的人才更加適應社會需要。同時，學校還要加大教學環境的改善，鼓勵廣大學生積極參加各種各樣的社會廣告設計大賽或者征稿評選等活動，提高學生理論聯系實際的能力，在確保教學質量的前提下強化學生的綜合能力與競爭力。

作者:趙永立 單位:河南職業技術學院環境藝術工程系

參考文獻：

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［2］梁麟.新媒體時代廣告設計教學改革研究[J].文化教育•大眾文藝，2013（10）.

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Glocal一詞是“globaI”和“local”組合而成，前者指的是“全球化”，后者指的是“本土化”，兩者是跨文化傳播學中的兩個術語，指的是兩種傳播策略，前者是以統一的形式或手段在世界范圍內進行的物質和文化的交流，它是以人性文化的共通和趨同為基礎的。本土化是在不同國家的歷史和傳統的背景下采取的傳播策略。二者各自發揮作用，體現了全球化的趨勢和區域差異，二者又可以合二為一，體現了全球化和本土化的融合。

在經濟全球化、信息傳播全球化、多元文化并存的背景下，跨文化傳播的形式多種多樣，網絡廣告便是其中的一種。網絡廣告是以數字代碼為載體，采用先進的電子多媒體技術設計制作，通過因特網廣泛傳播，具有良好的交互功能的廣告形式。網絡廣告傳播的出現與發展，已經將不同文化、不同地域、不同習俗的人們連接在“地球村”之中了，網絡廣告跨國傳播方式充分展現了新媒體的文化推擴功能，網絡廣告成了跨文化傳播的助推器，在跨國文化傳播中扮演著極為重要的角色。從這個角度來講，廣告的傳播需要傳受雙方共同文化基礎的支持，不同的文化背景就成了廣告主順利進行跨文化傳播和廣告正確解讀網絡廣告的制約因素。本文基于網絡廣告的現狀從文化的角度對網絡跨文化廣告傳播中遇到的制約因素進行分析，探索廣告創作中應采取的文化策略。

一、網絡廣告的現狀

網絡廣告較傳統廣告是一種超越，是因為現階段網絡廣告作為一種全新的廣告形式，具有了交互性、實時性、迅捷性、傳播范圍極大、受眾數量可準確統計、信息承載量大等獨特優點，已深受到各個國家及地區企業的重視和喜歡，它已可以與當今電視、廣播、報紙、雜志等媒體的廣告相抗衡。網絡廣告的發展趨勢是很迅速的，2008年全球網絡廣告增長20％，它的發展較傳統媒體廣告的發展要快得多，其經濟與文化的影響力也與日俱增。但網絡廣告目前還存在諸多不足之處，其中主要的是由于眾多廣告商在網絡廣告實踐中忽略了廣告受眾所在的目標地的文化差異，導致受眾對于網絡廣告的接受心理還存在障礙，進而導致廣告的失敗。

二、網絡廣告的文化內容和文化制約因素

網絡廣告的傳播是基于網絡，數字，多媒體技術的。網絡廣告的內容是基于文化的。網絡廣告文化在跨文化傳播中所包含的內容有物質技術文化、制度文化和精神文化。

廣告文化中的物質文化是人類共同擁有的寶貴財富，體現互通共享原則。廣告文化的物質載體是具體的商品。商品的使用價值是不分國籍、區域、種族的，人類能夠共同創造和使用這些商品，也是跨國廣告得以存在的共同基礎。從這一層面來看，網絡廣告的物質文化具有大眾性和國際性。

廣告文化中的文化差異是一種現實，該差異體現在它所基于的制度文化和精神文化。

廣告文化中的制度文化在跨文化傳播中凸現沖突與矛盾。在廣告文化的跨文化傳播中，由于各國政體、社會制度、社會組織結構方式的不同而形成了形態各異的制度文化，在廣告的跨文化傳播中，當這種差異滲透其問時，會造成文化流動不平衡和傳播障礙。

文化差異還體現在廣告文化中的精神文化，諸如哲學、宗教、法律道德、倫理、社會習俗、文學藝術等方面。例如，中國與西方國家比較，中國文化的價值觀有深厚的人文主義精神。

既然文化差異是無法回避的事實，那么在跨文化傳播中認知、理解、接受與尊重他人的文化和差異，就應該是必須采取的態度。

三、網絡跨文化廣告的文化策略

基于網絡廣告的文化制約因素，廣告主在廣告實踐中要針對目標地的文化特征采用靈活的文化策略有選擇地使用場景、意象及符號，讓廣告受眾引發聯想，進而達到真實效果與情感訴求，讓消費者接受商品本身所投射出來的文化象征，進而創造消費文化。

一是堅持求同原則。廣告應努力尋找不同文化中人類的共性，如愛、善、友誼、親情等。具有跨文化包容力的廣告能滿足大多數受眾的情感訴求，也容易被理解和接受。如人們對生命的追求是一個共性、永恒的主題，路易威登的網絡廣告，通過以“旅行”表現形式“引入”生命將引領你去向何方主題，體現了共同的價值觀。廣告中的唯美、詩意、智慧、擺脫物質、藐視財富、回歸生命本質的行動，這樣的文化創意與東方文化有相近之處，所以易被中國受眾所接受。

二是堅持存異原則。文化差異是一個極為敏感的話題，是跨文化傳播中的主要“雷區”，典型的跨文化沖突大都來源于信息的錯誤傳播?，F就跨文化廣告傳播有密切關系的文化變量進行解釋

1．語言和符號。語言和符號是文化的載體，廣告語言本身就是充滿想象力和創造性的。在把跨文化廣告由～國語言翻譯成它語言時，或使用特定的非語言符號，不僅僅是符碼間的對應，而是深層結構的語義對應和功能對等。語言和符號還呈現出不同的文化特點，如中國語言含蓄、委婉、意味深長，而西方人的語言活潑、幽默、夸張，這些都可能成為廣告跨文化的傳播的鴻溝。如IBM公司的廣告Nobusinesstoosmall，noproblem toobig．(沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。)語言夸張，體現了IBM產品的功效。

2．風俗習慣。尊重風俗習慣意味著廣告信息不能觸犯當地的禁忌，否則會招致負面效應乃至抵制?？系禄谥袊脑绮臀幕屑尤肓烁嗟闹袊?，推出了粥類食品、“油條”和法風“燒餅”等，與傳統的漢堡文化形成對比，這一差異在網絡廣告中得以表現，體現了廣告對中西飲食習慣差異的尊重。

3．道德觀念。人類道德雖有共性，但不同文化中判斷道德與否的標準依然存在差異。西方人享受生活，注重個人感受，適度的性感在西方人眼中是美的、神圣的，這種審美觀可以體現在Gucci涼鞋的廣告詞“Thesexyhigh—heeledsandalwithbraidedstraps。”其內涵為“性感的編帶高跟涼鞋”，這則廣告以性感作為賣點，具有很強的煽動性。而中國的文化倫理道德觀念把“性話題”看得很隱秘，忌諱在公共媒體出現。

4．價值觀念與思維方式。價值觀是文化的本質核心，也是維系一種文化長期存在的最穩定的保護層。如中國文化強調群體性，而西方人卻堅持個人主義。

“JUSTDO JT(想做就做)”，這句看似與鞋子并無直接聯系的廣告語，體現了一種時尚、反叛和進取，這種充分展示個性的勁風創造了耐克在美國的銷售神話。可以說，耐克廣告把西方個人英雄主義發揮到了極致，它把品牌忠誠度演變成一種新的信仰。對比之下，肯德基在中國的網絡廣告中，“Win20O8——勝利中國”的符號從大眾舉手加油的“V”形手勢獲得靈感。因為“V”代表勝利(Victory)，而雙“V”組成的“W”則表示贏得勝利(W in)，而由此引申出“團結”這一概念，這與當前高漲的民族互助情感相吻合。

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中圖分類號：G712文獻標識碼：A文章編號：1009-3044(2007)15-30847-02

NewExploration of Multimedia Information Specialty of Higher Vocational Education

ZHOU Xiang-jun

(Guangdong Teachers College of Foreign Language and Arts, Guangzhou 510507, China)

Abstract:This paper puts forward a thought about practice and reformon multimedia information specialty of higher vocational education, its emphasis includes: curriculum structure, academic and practical instruction，curriculum evaluation manners.

Key words:Specialty construction; Multimedia; Higher vocational education

近年來，隨著計算機網絡技術、數字電視技術和通信技術日益成熟，極大地推動了多媒體產業的興起。目前，多媒體產業已經形成了以影像、動畫、圖形、聲音等技術為核心，以數字化媒介為載體，內容涵蓋信息、傳播、廣告、通訊、電子娛樂產品、網絡教育、娛樂、出版等多個領域，涉及計算機、影視、傳媒、教育等多行業的產業集合，被稱為21世紀知識經濟的核心產業，是繼IT產業后又一個經濟增長點。

由于計算機多媒體技術涉及面較寬，除了計算機、網絡、軟件等相關技術之外，還涉及到諸如數字圖形圖像技術、數字音頻技術、數字影視技術、數字動畫技術，再加上設計所需的藝術知識、制作所需的編輯知識和應用所需的行業相關知識，往往使人們對該專業的培養目標，人才規格要求與知識結構要求存在較大認識上的差異。

要解決這一問題，對于高等職業教育而言，首先必須堅持以就業為導向，以市場應用需求為目標，正確處理好多媒體人才規格要求與專業知識結構之間的關系，其次，必須解決好學校教育的規模性批量培養人才與企業分散性需求和學生的個性化教育之間的矛盾。

由于多媒體行業本身技術更新快，更重要的是多媒體人才是復合型人才，既要掌握很先進的科技知識，又要精通藝術。加之我國尚處在多媒體產業的起步階段，解決媒體技術制作的人才問題是多媒體企業持續發展的關鍵因素。

1 技術與藝術相結合，實施規范化、系統化和特色化的專業建設

高職計算機多媒體技術專業是綜合性強、跨學科的新型專業，打破IT學科和藝術學科之間傳統的界線和隔閡，充分考慮IT學科和藝術學科的相互結合和滲透是本專業的特點。我們參考國外相關專業的教學、課程體系，結合學院自身的實際情況，按照“以技術制作為主，藝術設計為輔”的原則，建立以綜合素質培養和多媒體技術應用能力培養為主線的理論與實踐教學體系。

1.1 專業培養目標

我院多媒體技術專業強調技術與藝術相結合，以技術制作為主，藝術設計為輔進行專業定位，培養德、智、體、美全面發展，既掌握多媒體專業基礎理論又精通藝術，面向企事業單位從事計算機多媒體技術規劃、開發與創作、網站設計和網頁制作、平面設計制作等相關市場亟需的多媒體領域高等技術應用型人才。

具體的培養規格：

具有多媒體作品創作制作能力、網站設計和網頁制作能力、平面設計制作能力；

具備扎實的計算機基礎知識和計算機的裝配、維護、應用的基本能力；

具備較寬厚的文化知識和較好的人文科學素質，良好的藝術修養，了解計算機與多媒體技術的發展動向；

具有良好的職業道德，敬業精神及審美觀所必備的美術專業知識和科學素養。

計算機應用技術專業（多媒體方向）面向的是社會上廣大的企事業單位。培養出的人才能適應社會急需的多個崗位，從而形成了一個崗位群。這些崗位的工作分別為：多媒體開發與創作、網頁設計、平面動畫制作、網站的開發和維護。

通過以上主要崗位就業率的分析，多媒體方向人才培養方向基本可確定為：能從事計算機多媒體技術規劃、開發與創作、網站設計和網頁制作、平面設計制作等相關市場亟需的多媒體領域高等技術應用型人才。

1.2 課程體系建設

我院計算機多媒體技術專業堅持技術與人文藝術相結合，學習以技術應用為主，藝術設計為輔。其課程設置總的原則是：根據專業人才培養規格的需要，突出職業素質教育和技術應用能力教育這一主線，強調理論與實踐教學相結合，技術與藝術相結合，注重創新精神、綜合素質、實踐能力和可持續發展能力的培養，使學生通過三年大學階段的學習，全面達到本專業培養目標和人才規格要求。

我院計算機多媒體技術專業的課程體系采用了(山)字形結構，如圖1所示。其中公共基礎、專業基礎和專業主干層次的課程是為了保證人才培養規格的基本要求開設的基本課程，是相對固定的教學內容，以保障學生必要的基礎知識和基本能力。計算機多媒體技術專業知識結構關系專業方向課是相對變化的、動態的教學內容，本專業設置了媒體作品創作制作、網站設計和網頁制作、平面設計制作三組方向課，學生可根據社會的需要和當前的就業情況選擇其中一組專業方向課，以適應將來工作用人單位的需要，又能適應技術的不斷變化和進步的步伐，還能滿足學生個性化興趣發展的要求，必要時學校還可適時調整或開設新的專業方向課程，充分體現因材施教和個性化教育的要求。

2 精心設計實踐教學體系，形成學、練、訓、創的實踐教學特色

在實踐教學方面,我們充分利用多媒體教室、實訓室、工作室，努力做到三個“無縫對接”，即理論教學與實踐教學對接，實訓環節與多媒體技術應用對接，素質培養與公司、企業一線人才要求對接

圖1 山字型課程體系結構

本專業的實踐環節主要是課內、校內和校外，對每個環節都有具體的時間要求。

課內：改革和加強了課內實踐性教學的比重，專業課、專業基礎課的實踐環節都占總課時的三分之一以上。

校內：每學期都舉行各類專業技術比賽3次以上，如多媒體設計大賽、網頁設計大賽、Flash設計大賽、網絡方案設計大賽等，給學生創造更多的實踐機會。

多媒體技術方向的學生都發有“校內學生實踐手冊”，規定每個學生每學期在校內實踐時間不少于24學時。校內實踐的主要內容為：校內各部門網頁制作、精品課建設、多媒體課件制作的技術支持，機房設備、網絡設施、辦公設備的管理維護，各項活動的音響、攝像的技術支持，參加校內各類專業技術比賽等等。

校外：見習、畢業實習、社會實踐、社會調查、參加各類專業技術比賽、寒暑假兼工等等。專業實踐及實訓工作都有完善的規章制度，能及時跟蹤學生的實踐過程，對學生的實踐工作進行有效的過程管理，而不單是目標管理。如到企事業單位實習，有指導老師跟蹤學生實習的各項工作，校內實踐就更是能全過程跟蹤。使學生的專業技能得到有力的訓練，訓練過程中得到及時的指導

為保障實踐性教學環節，從第二學期開始，每學期要求學生參加一次社會實踐活動或綜合設計制作實踐活動，并提交相應的文檔材料：如調查報告、多媒體技術市場分析報告、多媒體廣告設計方案、多媒體藝術設計作品、設計作品、動畫設計作品、多媒體藝術網站、多媒體技術應用研究論文等，以培養學生的知識綜合應用能力、創新意識和文字表達能力。第六學期為畢業實習與畢業設計階段！要求學生到企事業單位第一線崗位參加實踐鍛煉和做畢業設計，所有畢業設計課題原則上要求來自企事業單位的實際項目，畢業設計必須符合用戶需求，設計過程必須符合工程規范，設計文檔(資料齊全，人人必須參與畢業答辯，參加優秀設計作品講評活動。

3 注重技術應用能力，積極探索教學模式與考核方式的改革

根據辦學特點，高職教育應該是培養應用型人才，這與普通高等學校不同，這決定了我們的教學方法與普通高校不同，與中等職業教育也不同。在理論教育方面，以夠用實用為度，強調學生的動手能力與操作技能。在課程的講授過程中，減少理論驗證和公式推導內容，增加可操作性的內容；講授的內容注重理論與實踐緊密結合，注重課內與課外的互通，注重將計算機多媒體技術導入到專業課程內容中。我們針對高等職業教育學生的特點，積極進行教研教改，結合課程特點靈活采用以下教學方法與教學手段。

3.1 積極探索“四結合”教學模式

為突出職業教育的特點，強化學生的技能訓練，我們在實踐中探索提出了“四結合”教學模式和方法。對技術性、應用性較強的課程，我們實行：“應用案例”和“技能訓練方法”相結合；“理論教學”和“實踐教學”相結合；“傳統課堂”和“網絡課堂“相結合；“課堂教學和“技能競賽、作品展”相結合。

根據專業特點我們對部分對技術性、應用性較強的課程的教學模式進行了改革，在學習他人經驗的基礎上，引進案例式教學方法。即針對某些專業課程的典型應用，結合實例舉例分析，引出解決此問題的步驟和方法，最后再進行歸納總結，引導學生學會舉一反三和靈活運用所學知識，給學生授之以漁。

在專業的教學改革實踐過程中，我們堅持了學生動手能力的培養和鍛煉不斷線，即每個學期都安排了一定的操作技能課，從課堂練習到課外實踐、從簡單操作到復雜操作、從課程設計到畢業設計、從命題制作到綜合競賽設計、再到舉辦多媒體設計制作作品展等實踐活動，使理論與實際有機的結合，讓每一位學生的能力得到充分的鍛煉和發揮，同時也提高了學生的職業競爭意識。

“四結合”教學模式強調教學過程要從實際問題出發引出相關知識和方法，從職業制作程序入手訓練操作技術和職業能力，從競賽和實例設計著手培養綜合運用知識和創新能力，通過專業網站與同行，專家和大師進行交流，使學生的經驗、能力和水平得到升華。

3.2 采用基于網絡的任務驅動模式進行教學

借助教學資源平臺，將傳統教育技術與現代教育技術有機融合，構建新的教學模式。為學生提供自主學習的網絡環境，形成了計算機輔助教學與輔助學生自主學習相結合的教學模式

充分發揮高職計算機多媒體技術專業的技術特點，注重研究探索在多媒體和網絡環境中新的教學和學習模式。創造多媒體和網絡的學習環境，盡可能的用資源庫代替教材、教參，并且由師生共同編寫和創建本門課程的教材和資源庫。

通過網絡延伸教學的時間和空間，很多課程涉及面廣，操作性強，僅靠課內較難學好全部內容。我們通過任務驅動網絡教學輔助系統，將任務、資源、案例、課件、學生作品放在網上，學生在校園網內都能進行自主學習。同時網絡教學輔助系統還能進行網上教學答疑，師生互評等功能，有效延伸學生學習的時間和空間。發揮自身的專業技術優勢，充分利用網絡資源，計算機應用技術專業（多媒體方向）必修課程100%開發制作了多媒體教學課件和100%電子教案。

3.3 以實際技能為導向，把實踐能力和項目能力納入考核范圍

在考核模式方向，我們配合教學模式改革，以“強化教學過程管理，注重平時知識積累，加強實踐考核力度”為原則，改革考試內容和考試方法在考核的形式上，除了采用常規的筆試外，對考核形式進行一些改革，積極探索新的考核形式，我們采取了以下幾種考核形式：

課程設計＋講解答辯相結合的考核形式，如在多媒體設計與制作、Web技術與應用課程考試中，以課程設計為主，再輔以進行現場講解設計思路。采用撰寫技術方案的考核形式，如網站開發實訓課程，不再考過多概念內容，給學生一份項目需求書，讓他們完成網站開發的技術方案撰寫，這樣大大增加考試的實用性。在考核的標準上，與職業資格認證相結合；筆試與上機相結合的考核形式，如多媒體技術與應用課程；現場操作＋問答相結合的考核形式，如微機組裝與維護課程，引導學生積極培養實際動手能力。

在計算機多媒體技術專業的建設中，我們堅持技術與藝術相結合，以課程創新為重點，強調三種能力訓練，在提高教學水平方面取得了一些進步。面對末的更大挑戰和發展機遇，我們需要付出百倍的努力繼續前進。

參考文獻：

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