微博文化論文大全11篇

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［中圖分類號］G206 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）35-0181-02

1 微博傳播傳統文化的基本文本形式

1.1 詞條式

詞條式是微博傳播傳統文化最基本的文本形式,是指以文字為載體,輔以視頻、圖片和網址等超文本（hypertext）,傳播文化知識的文本形式。

詞條式具有編輯簡便、可讀性高和拓展性強等優點。者既可以純文字形式表達傳統文化知識,也可以通過豐富多樣的超文本形式,強化傳播表現力,促使受眾更好地理解知識點。以公益團為例,詞條式微博占到微博總數的92.18%。

公益團專題欄目“端硯普知”即完全采用詞條式傳播端硯文化。通過140字內的文字介紹,輔以插圖,可使受眾感性認知相關知識,亦便于其轉發和收藏。

1.2 活動式

活動已逐漸成為微博互動的新興途徑,其具有交互性強、易于整合信息和擴大影響力等優勢,但亦存在難以策劃和傳播效果無法預見等缺陷。因此,當前仍較少以活動傳播傳統文化。

以公益團的“尋找地方硯”活動為例,盡管已得到國家博物館等知名微博的宣傳,但參與人數的峰值也僅為30余人。活動中,非發起者原創微博僅占總數的15.25%,對比湖南省博物館的“印象湘博”活動,非發起者微博占微博總數達98.29%。由此可見,活動式文本傳播傳統文化更適宜具有較好粉絲基礎和影響力的微博,對于起步期微博,仍存在較大操作難度。

1.3 調查式

調查式是指發動網友針對某一話題進行投票、話題討論等行為的形式。調查式文本參與成本低、互動性強,因而在微博中得以廣泛應用,網友亦熱衷于參與其中。如公益團曾開展“端硯為何價高？”、“您練過書法嗎？”等投票,不僅能使發起者洞悉網友對相關問題的認知情況,亦可引導受眾對傳統文化展開更多的思辨。

調查式文本與詞條式和活動式文本具有良好的結合性。發起者以活動式文本為主題,結合調查式和詞條式文本優勢,從多角度吸引網友了解相關傳統文化,以內聚效應提升活動的整體效果。

2 微博傳播傳統文化的弊端

2.1 知識欠缺系統性

傳統文化相對流行文化而言,具有顯著的深邃性和內涵性,微博作為傳播的新型平臺,尚無法充分滿足上述特征。

以公益團與國家博物館主辦的“硯臺宣傳”活動為例,盡管活動影響力較好,但亦有網友反映由于背景知識破碎而無法理解部分知識。此情況反映出微博在傳播傳統文化的過程中,限于傳統文化的復雜性和微博固有的局限性,易引致傳統文化在傳播中出現斷裂和破碎――微博只能局部而節選地傳播相對獨立的知識或文化符號,無法實質性傳播傳統文化,甚至引致部分網友認為微博傳播的傳統文化是不科學的。

2.2 微博傳播傳統文化存在單線傳播模式

盡管許多學者均認可微博中轉發和@文本等功能的效用,但筆者在實踐中注意到大部分知識詞條處于單線傳播模式。單線傳播是指相關微博在傳播中,以轉發和評論等途徑僅能有限地傳播給小部分受眾,無法實現裂變傳播。這與一般概念中微博的傳播模式存在較大差異。這種模式引致知識無法最大化傳播,亦導致絕大部分微博僅能在小社群中單線傳遞。

這種現象普遍存在于傳統文化類微博,以故宮微博為例,依托27萬粉絲,理論上應實現非常好的傳播效果,但實際上大部分微博轉發量均少于300次,比照以傳播大眾文化為主的新周刊微博,一般轉發量均可達到2000次以上,兩者差距相當懸殊。其主要原因是傳統文化帶有邊緣文化或精英文化色彩,因而其所能吸引的受眾相對有限,由此引致類似微博和感興趣的網友偏少的客觀現實,亦引發了單線傳播模式。

2.3 微博不易表現傳統文化的抽象性

傳統文化一般具有抽象性和不易解讀性,由此引發了微博表現能力與傳統文化間“不易表達―不宜解讀”的弊端,此結構幾乎貫穿所有類似微博,如果無法妥善解決此弊端,極可能對微博傳播傳統文化造成阻力,甚至引起受眾反感和不解,從而對傳統文化產生排斥等負面情緒。

以普及硯臺構造為例,筆者初次運用了純文字,但效果甚微,隨后的圖解形式卻非常成功,轉發量已超過300次。因此,由于微博傳播傳統文化仍處于起步階段,還需進一步研究如何形象地表達傳統文化。

3 微博傳播傳統文化的建議

3.1 重視傳播效果評估

由于微博傳播傳統文化需要融會貫通多學科知識,而當前利用微博傳播傳統文化者多為博物館和文化愛好者,因而對傳播效果往往缺乏專業細致的評估。

根據公益團實證結果,結合類似微博的傳播情形,筆者提出微博傳播效果評估概念模型（Ye）。

3.2 注重傳統文化的系統傳播

由于微博自身特性,其無法像書籍和電視等傳統傳播媒介系統地向受眾傳播傳統文化。但微博在傳播傳統文化的過程中,可以依據系列式、專題式,或一定邏輯順序實現系統傳播。基于上述要求,利用微博傳播傳統文化須借助專業書籍等資料,并整理和編纂為符合微博文體的詞條,再行傳播,由此可確保較好的系統性和規律性,以適應受眾的閱讀習慣。

如在介紹文房用品時,公益團以系列式地推出筆架、墨床和筆洗等文房用品,在介紹各件用品時,以當代參照物引入,從歷史、材質形制、用法和精品等層面深入淺出地講解分析,網友對此予以了高度評價。

3.3 靈活利用超文本形式

超文本是微博擴大信息量的重要基礎,有鑒于傳統文化的抽象性和深奧性,在微博傳播過程中,僅依靠純文字文本是難以實現預期效果的,必須依賴視頻、網址和圖片等多種超文本,甚至開發API平臺應用程序,使受眾更容易感知和理解傳統文化知識。

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原始社會時期，人們已經會自覺利用結繩等活動來傳遞、交流信息，到了紙質媒介傳播時代，信息交流已經突破了疆域的限制。電子時代的到來，無疑更加迅速地推動著傳播業的發展，廣播、電視、電影等電子媒介的運用和普及，使人們可以跨地域、跨國度乃至跨洲際地進行信息的傳遞和接受。電子媒介，尤其是電視的普及，以接近于實時的傳播速度和強烈的現場目擊感把遙遠的世界拉得更近，人類在更大的范圍內重新部落化，整個世界變成了一個新的“地球村”。盡管電子媒介的發展已經取得了很大的成功，然而新媒介的出現似乎大有取代傳統電子媒介地位的架勢。新媒介是計算機技術、衛星技術運用于傳播事業的結果，在互聯網時代，電腦已經被公認為“第四媒體”，“第四媒體”幾乎把人類之前一切媒介于一身，開創了一個與物質世界迥然不同的虛擬世界，人們成為受傳于一體的主動的行為體。人類傳播媒介的發展到此似乎已經完備了，這種理想的傳播媒介是否已經停止了人類對更新更好的傳播媒介的期待呢？事業并非如此，正在人們對互聯網的討論方興未艾之時，手機這一新型的通訊工具橫空出世。

手機(mobilephone,cellphone)是蜂窩電話的另一個俗稱，手機從1980年代初推出，十年后迅速擴散到一般用戶市場。蜂窩通訊是通訊與電腦結合之后能提供的多種服務之一。無繩蜂窩電話相對于現存有繩電話和無線電話的明顯優勢就是移動性增加和功效增大。美國著名媒介理論媒介家保羅·萊文森把人的功能分為說話和走路，之前的媒介，即便是強大如電腦這樣的傳播媒介，幾乎把之前人類一切媒介的優勢集于一身，但它也沒能徹底地解決人類隨時隨地接收、傳達信息的困難。直到手機的出現才從根本意義上把人從機器跟前和禁閉的室內解放出來，過去的電子媒介絕大多數時候是在單向地發送或接收信息，從來沒有一種媒介將人的“說話”和“移動”功能整和起來，直到手機的出現才完美的做到了這一點。有了手機之后，我們就可以在說話和書寫、虛擬世界和物質世界任意選擇其一，可謂魚和熊掌都可兼得。

手機在很好地彌補了電腦不足的同時，自身也在不斷完善，在和互聯網結合后，手機更是體現出它勝過電腦的優勢，和旋鈴聲更加人性化、個性化，既悅耳動聽，又避免在公共場合競相查看是否是自己手機響的尷尬；發短信使人們在接收處理信息過程中不必“說話”，即保護了隱私，又節省了話費；收發電子郵件的功能使人們擺脫個人電腦的束縛；攝像功能使人們能夠抓拍并即時把瞬間形象發送給他人；而新型手機甚至可以下載和播放歌曲及電影，幾乎囊括了MP3和電影的功能。由此可見，手機幾乎把先前一切媒介的功能集于一身，手機更是把電腦的優勢自然的承接過來，并更好的彌補了電腦的不足。難怪有人說如今的手機早已超越了作為通訊工具的功能，它還擔當起了“第五媒體”的重任。盡管曾經有人質疑過“第五媒體”的說法，但技術的進步和社會的發展使手機的媒體功能越來越凸現出來，隨著3G時代的到來，手機的這些功能將得到更加完美的演繹。僅就中國而言，伴隨著全國第一家手機報的推出，打開了手機進入媒體行列的大門，之后的手機小說、手機電視、手機電影、手機動漫、手機廣播等接連不斷地出現，手機在不斷地尋求和他媒介的結合。它就像一個包羅萬象的大口袋，吸納了傳統媒介的眾多精華，并正在憑借自身的先進技術優勢整合出一個全新的媒介。

保羅·萊文森是美國著名媒介理論家，他在《數字麥克盧漢》一書中提出了“補償性媒介”（remedialmedium）這一理論：任何一種后繼的媒介，都是一種補救措施，都是對過去的某一種媒介或某一種先天不足的功能的補救和補償。“媒介補償理論”為我們研究媒介歷史以及媒介理論提供了一種嶄新的視角。媒介的發展對人類歷史進程產生了重要的作用，麥克盧漢認為，媒介對信息、知識、內容有強烈的反作用，它決定著信息的清晰度和結構方式，媒介形式本身就已經改變了人類歷史，媒介塑造和控制人類交往和行動的規模與形式。這就是著名的“媒介決定論”，其本質是“傳播的主導性媒介影響歷史性社會的發展”。

1979年，萊文森提出了不同于麥克盧漢的“媒介決定論”的“人性化趨勢論”。萊文森認為，人可以對技術進行理性選擇，能夠主動去選擇和改進媒介。而“人性化趨勢論”的提出正是建立在“補償性媒介”理論的基礎之上。他在《數字麥克盧漢》里面說：“人是積極駕御媒介的主人。不是在媒介中被發送出去，而是在發號施令，創造媒介的內容。對別人已經創造出的內容，人們擁有空前的自主選擇能力。“這種媒介演化理論可以叫做一種‘人性化趨勢’的理論”。“人性化趨勢”理論突出了人的主觀能動性，同時認為，人類技術開發的歷史說明，技術發展的趨勢是越來越人性化，技術在模仿甚至是復制人體的某些功能。不難看出，“人性化趨勢”理論在于說明人們可以選擇和發展媒介和技術，用以維持生發展自我、認識世界、改造世界。

媒介發展到今天，“第四媒體”互聯網方興未艾，手機，被很多人認為的“第五媒體”正粉墨登場。手機對于互聯網的優勢不言而喻，以往依賴電腦接收、傳送的新聞、圖象等信息，現在可以用手機來完成。麥克盧漢把電子媒介影響作用下的人類社會稱作“地球村”，而真正把村民們從座位上解放出來的是手機，手機在握，“地球村”村民們就可以信步環游全球了。從互聯網到手機，可以清楚地看到手機對于它先前媒介電腦功能上不足的彌補，再反觀媒介發展的整個歷史，任何一種后繼的媒介正是對先前媒介的補救和補償。

麥克盧漢的“媒介決定論”或多或少代表了技術悲觀主義，而萊文森的“人性化趨勢”理論則代表了技術樂觀主義，它強調人可以對技術進行理性選擇，能夠主動去選擇和改進媒介。手機的運用和普及的確越來越人性化、智能化。然而，科學技術能不能始終在人的理性范圍內發展，我們還得以手機為例，手機方便了人與人之間的交往，同時產生了一系列的問題，騷擾短信，攝像頭偷拍別人的隱私等等。風靡2004年的國產電影《手機》的導演馮小剛就說過：“朋友和陌生人的手機聲常常騷擾人，影響人與人的關系，產生瘋狂的話語泡沫。”這部電影的原著小說作者劉震云也談到：“手機像手雷，承載著太多的謊言，有可能爆炸，產生強烈的沖擊波。”任何科學技術都是雙刃劍，都有其為人服務，促進人發展的一面，但其潛在的危機也不容忽視。技術樂觀主義是否正確，說到底可以用一個簡單的試金石來檢驗：任何新媒介、任何技術的發展是不是利大于弊。

注釋

[1][美]保羅·萊文森:《手機:擋不住的呼喚》[M],何道寬譯,中國人民大學出版社2004。

[美]保羅萊文森：《數字麥克盧漢》，社會科學文獻出版社，2001年

陳龍：《現代大眾傳播學》,蘇州大學出版社,2002年修訂版

郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社1999年11月

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[中圖分類號]G20 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2014）02 — 0094 — 02

[收稿日期]2014 — 01 — 20

[基金項目]本文為齊齊哈爾大學黑龍江省西部文化建設專項課題（項目編號：2012ZSY002）的階段性研究成果。

[作者簡介]李鳳蓮（1975—），女，黑龍江齊齊哈爾人。教師，研究方向：電視文化。

文化是公認的軟實力，傳播文化是一種文化展示形象及建立溝通、尋求理解的重要方式。文化傳播要實現入耳、入眼，更要實現入心，因此優化傳播策略、實現效果最佳就顯得特別重要了。

傳播策略的建構需要考慮環境、主體、內容、渠道、對象等多種因素。隨著科技的發展，移動接收終端幾乎遍及社會的各個角落，受眾接收信息的方式發生了巨大的變化。微博、微信已經變成很重要的溝通和交流的載體，微視、微電影方興未艾，儼然已經進入了傳播的“微”時代。受眾的注意成為傳播者爭奪的焦點。負有文化傳播重要責任的傳統媒體，亟需順應微時代調整傳播策略，以更好地完成傳播文化的使命。

一、傳播角色的“微調”

微環境不僅改變了媒體傳播文化的行為方式，也推動著媒體調整自身在文化傳播活動中的角色與定位。傳統媒體具備可信度高、資源豐富的優勢。在新的傳播環境下，傳統媒體應充分發揮這樣的優勢，適度“微”調傳播角色，改變長期形成的“喉舌”等刻板形象，做大眾的“貼心人”、“小棉襖”， 打造出平民化的傳播平臺。在傳播文化方面，傳統媒體不僅應堅守傳播者的角色地位，同時也應強化資源整合者、產品開發者的角色，主動承擔文化資源、社會資源、媒介資源整合的任務[t1]。

某一地域的文化是多樣的，每一種文化也呈現出多層次多側面的特點。如齊齊哈爾市有冰雪文化、鶴文化、紅色文化、少數民族文化[2]等。人們對某一文化也會有角度理解，一方面形成了“百家爭鳴”的自由局面，另一方面也容易出現眾聲喧嘩、沒有主線的景象，最終削弱文化的影響力和傳播力。因此，具備公信力的傳統媒體應主動承擔起文化資源整合的責任，將政府機構、文化傳承者、藝術創作者、理論研究人員、社會媒體等整合為一體，傳遞出關于文化的認知最強音。齊齊哈爾市鶴文化資源豐富，歷屆政府都著力將“鶴文化”打造成城市名片，曾舉辦“觀鶴節”、“鶴文化藝術節”、“鶴文化與城市發展論壇”等活動。在政府主導下，齊齊哈爾市的傳統媒體也傾力于傳播“鶴文化”。齊齊哈爾電視臺的臺標就是一只飛翔的丹頂鶴，從視覺識別的角度凸顯了鶴文化對于鶴城的標志性意義；電視臺開辦有《鶴城印象》、《直播鶴城》這樣的經典欄目；推出過濕地系列報道等活動；在日常新聞報道中也有意識地強化了“鶴文化”的傳播。很長一段時間，報紙上都開設有以丹頂鶴為摹寫對象的攝影、書法、繪畫、詩歌、散文等專欄。但我們可以發現，以報紙、電視為主體的傳統媒體還沒有充分整合多種資源，如文化研究者發聲不足，缺少普通人展示鶴文化認知的平臺。

傳統媒體不僅擁有豐富的文化資源，在社會資源的占有和開掘方面也比一般的受眾要更強勢。具有官方色彩的傳統媒體應以包容的心態，充分與私營媒體公司、各種民間團體開展合作，調動社會知名人士、廣大市民群眾的參與積極性，形成以傳統媒體為龍頭的全社會一起傳播城市文化的共識。齊齊哈爾有神鶴、齊博等比較著名的文化傳媒公司，有李代沫、吳莫愁等走出去的娛樂名人，有數量眾多的民間文藝團體，有來自全國各地乃至世界各地的大學生、留學生，他們擁有活力、創意、號召力等方面的資源優勢。傳統媒體應該充分開發這些社會資源的價值，開發與高校、傳媒公司、民間藝術團體、知名藝人的多種合作，吸納更多的普通人參與進來，通過對社會資源的重新整合，傳統媒體更好地實現了傳播城市文化的職責，也提升了媒體自身的吸引力和知名度。

二、傳播產品的“微型”

任何文化的傳播都是以產品的形式來進行的。大制作意味著長周期、高投入，如電影、電視劇、大型舞臺劇、動畫劇集等；“微型”意味著微制作、微投入、微時長，如微劇本、微電影、微視、微雕刻、微語錄、微詩歌等。在開發文化傳播產品時，應該兩者兼顧。以大制作實現大震撼、大影響，形成短期的轟動效應；以“微型”制作吸引普通人參與進來，形成細水長流、潤物無聲的效果，從而打造多層次、立體化的傳播產品。

回顧歷史上展示齊齊哈爾市“鶴文化”的產品，既有“大制作”如《小鶴飛飛》、《鶴舞北疆》、《雛鶴丹丹》等優秀作品，也有微型作品如丹頂鶴攝影配樂短片。在這樣的回顧中，我們發現“微型”產品數量少、群眾參入度低、類型單一，一定程度上影響了“鶴文化”的傳播，也沒能適應當今的傳播環境。

傳統媒體作為資源整合者、文化傳播者，應該有意識地與本地高校、傳媒公司、社會團體、居民社區等開展合作，充分開發微電影、微視、微劇本、微小說、微創意、微語錄、微雕刻、微書法等相關微型文化產品，產品可以涉及文學、戲劇、舞蹈、繪畫、雕刻等各類文藝領域。各類傳統媒體可結合自身媒體特性，開展相關的微作品征集、展覽、評比等活動，以此來形成人人參與、人人傳播的格局。如紙媒推出微劇本、微小說、微語錄、微書法、微攝影等作品的征集、展覽、評比、獎勵等活動，電視媒體則可以開展微電影、微視、微創意等相關活動，而廣播媒體也可以開展微作品朗誦、微廣播劇展聽等，各類媒體間又可以互相配合、打通合作，共同為各類活動搭建合理的傳播平臺。

齊齊哈爾市為打造“鶴文化”這張城市名片，提出了“創作一批文化精品力作”、“打造一批城市文化景觀”、“建設一批文化產業基地”等構想。傳統媒體可以掌握住這一契機，開展鶴文化主題微雕創作設計、微電影（微視）劇本制作、工藝品創意設計等相關賽事，通過大眾參與、專家點評、百姓投票、作品展覽（映）等相關賽程、環節的設置，吸引普通人和專業人士在一個平臺上比拼。這樣既實現了“鶴文化”的傳播，也塑造了“百姓”媒體的形象。

三、傳播方式的“附著”

有的研究者認為，電視傳播機構可以通過興辦新的電視欄目來傳播城市文化[3]。這樣的點子是好的，但一檔電視欄目的順利播出是一個復雜的系統過程，如節目創意、市場調查、資金投入、人員配備等，實際操作時會壓力極大。這對于資金、人力、物力都有限的市級電視媒體，是一件比較困難的事。與其開辦一檔前景未知的新欄目，莫不如充分利用已有的欄目，開發附著化文化傳播新路徑。

齊齊哈爾電視臺充分利用現有的自辦欄目，將鶴文化的傳播要素附著于傳播力強的電視欄目中，以微時段傳播來實現電視媒體的文化擔當。這是一個不錯的做法。《齊齊哈爾新聞聯播》是鶴城收視率較好的電視新聞名牌欄目，近期增加了一個小板塊，新聞播報結束與片尾字幕出現間的百秒微時段里，丹頂鶴主題攝影作品配上優美的音樂，極快地抓住受眾的眼球。受眾體驗了一種定格瞬間的攝影之美、輕靈曼妙的音樂之美、鶴姿鶴態的優雅之美，體悟到愛情忠貞、幸福吉祥的鶴文化的內蘊。電視媒體把鶴文化的傳播化解于受眾愉悅的審美體驗中，傳播效果得以最終實現。

這樣的做法是值得推廣開來的。如果前文提及的微電影、微雕刻、微創意設計等相關活動能夠實現，那么這種“附著化”的傳播路徑，不僅為這些微作品提供了展示的平臺，也豐富了傳統媒體的傳播內容。即使是現有的各類藝術作品，如舞蹈、書法、繪畫、詩歌、歌曲、音樂、劇本、電影、動畫等，都可以經二次加工為“微型”產品后，“附著”于已有的廣播電視知名欄目、報紙的副刊等時段、版面上，發揮名牌帶動傳播效能，用以傳播鶴文化。

齊齊哈爾電視臺目前有多個自辦名牌欄目，其中《直播鶴城》、《關注 溝通》、《周日會客廳》、《鶴城印象》更是收視效果不俗；電臺也有受眾吸附力強的文藝廣播、交通廣播；還有《齊齊哈爾日報》、《鶴城晚報》、《魅力周末》等具備區域影響力的紙媒，這些都能成為文化傳播的重要載體。

四、傳播渠道的“微擴”

微環境下的受眾還具有閱讀渠道網絡化的特質。隨著wifi網絡的四處延伸及受眾可使用終端的多樣化，隨身、隨時、隨地、隨意成為受眾接受信息的新趨勢，微博、微信是受眾經常接觸的傳播載體。傳統媒體開辦官方微博、微信，成為一種潮流。特別是受傳播范圍限制的地方媒體，借助微博、微信打破地域傳播的魔咒，實現“跨界”傳播的完美“逆襲”，是傳播渠道“微”擴張的典型體現。

齊齊哈爾市的傳統媒體（齊齊哈爾市廣播電視臺）及相關知名電視欄目（《行風現場》、《鶴城直播》、《關注 溝通》等）、報紙版面（《鶴城晚報》的文藝版）相繼開辦官方微博，借助新的傳播渠道來提升與受眾的接觸率。這些官方微博在節目（活動）預告、信息收集、意見反饋、吸引關注等方面發揮了一定的作用。但同時我們也應注意到，地方傳統媒體開辦官方微博熱情高，但開辦之后的對官方微博的建設和管理卻稍顯滯后。齊齊哈爾廣播電視臺的微博僅有5萬多個關注，《直播鶴城》的官方微博僅了幾條廣播，不能很好地聚攏人氣，也無法更好地完成文化傳播的重任。這就使得我們看到如果沒有后續的建設經營精力的投入，要實現跨區域傳播的“逆襲”是有很大難度的。

地方傳統媒體不缺少本地的各類信息，但缺少借助微博來傳遞信息的意識；不缺少媒體從業者，但缺少管理微博、網站的專門人員。如何經營好地方傳統媒體的官方微博？我想最基本的應該是設置專門的微博管理者，負責日常廣播的和信息反饋的處理。官方微博的各類信息應盡量接近百姓的日常生活，這樣才能引起圍觀、轉發、評論等行為，形成交流狀態，才能真正實現地方傳統媒體開辦官方微博的最初目的。除日常信息外，還可以在形成良好傳播局面后增加調查、討論等內容，通過圍繞城市文化設置相關討論主題來引發圍觀者的思考，實現借助官方微博傳播城市文化的目的。

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一、引言

微博也被形象的昵稱為“圍脖”。人們開始習慣在機場、在公交車上、在餐廳隨時隨地通過微博這個信息平臺，記錄自己的心情，記錄發生在自己身邊并且感興趣的事情，同時，即時傳遞出去。電子科技高速發展的今天，微博已成為了我們生活的一部分。據統計，在新浪注冊的微博用戶已經超過3億人，而在騰訊注冊的微博用戶也已超過2億人。隨著微博的流行，不少企業也開始申請企業微博賬號。毫無疑問，我們已經進入了微博時代。

在生活中，微博成為了人們抒發自己感情的一個平臺，可以不受時間和地點的限制。在企業中，微博也成了員工展示自己的新舞臺，員工可以隨時隨地發表自己對企業的個人感受。微博，無形之中成為了員工宣傳企業文化理念的窗口，同時也是宣傳企業形象的窗口，利用得好，以前不為外界所熟悉的企業會因為其人性化的管理和完善的制度而被廣泛了解。微博的興起給企業的人力資源者帶來了機遇，同時也帶來了巨大的挑戰。如何利用好微博這個平臺管理員工和企業，通過員工這個窗口建設和傳播一個和諧、優秀的企業文化，是人力資源管理者面臨的一個新課題。

二、微博時代企業文化建設的優勢

微博的時效性和快速性使得任何問題都能快速傳播到網上，加上粉絲的轉發，粉絲的粉絲再轉發，這樣循環，任何事情都會很快被放大。微博，無形之中成為了員工宣傳企業文化理念的窗口，同時也是宣傳企業形象的窗口，利用得好，以前不為外界所熟悉的企業會因為其人性化的管理和完善的制度而被廣泛了解。微博對企業文化建設的影響主要有以下幾個方面：

1.信息推動企業文化建設

微博最常用的功能就是個人消息，用戶之間可以互相關注加為粉絲，然后就可以看見對方的消息。在微博時代，管理者可以用個人微博添加員工的微博，和員工互粉，也可以利用企業微博消息。一般都是員工關注企業，在互粉的同時，企業也關注了員工，這會使員工覺得自己對企業來說是重要的，增強了員工對企業的忠誠度。企業利用這個新媒體及時有效的信息，可以讓員工提前知道企業的未來動態，增加員工對企業的了解，有助于建立企業和員工之間的信任。讓員工第一時間了解企業的新動態會增強員工的主人翁意識，讓員工覺得自己和企業是分不開的一家人。

2.微活動推動企業文化建設

傳統的活動可能因為時間、地點等眾多因素而受到限制，而微活動卻具有很大的靈活性，而且不受人數的限制，上到企業領導者下到企業一線工人都能一起參加微活動。企業可以定期在微博上進行互動來豐富員工的生活，增添工作的樂趣以及增強企業和員工之間的凝聚力。例如：春節期間，企業可以開展以春節為主題的微活動，員工可以轉發各地的春節習俗，也可以自己的春節見聞、趣事還可以表達自己的新年愿望等，大家一起一起評論，營造一個領導和員工在一起，廣大員工春節也不離不棄、歡歡喜喜一起過大年的氣氛。或者企業還可以以技術為主題的微活動，吸引廣大員工表達各自對自己專業技術的見解，或者進行一次設計大賽展示自己的作品，對獲獎優秀的作品給以一定的物質獎勵。這些活動都可以加強員工與企業的交流，構建和員工與員工之間、員工與企業之間的心理契約，形成企業關懷員工、信任員工的以人為本的優秀企業文化。

三、微博時代企業文化建設的建議

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中圖分類號：TU198文獻標識碼： A

一、工程概況

萬科天譽中央廣場位于深圳市龍崗區，北側為龍翔大道，東側為德政路，南側為一號路，西側為西埔西街南向臨近深惠大道,地理位置優越。本設計包括了一個購物中心和四棟超高層建筑。本項目設三層地下室，地上為五層的購物中心，南側1～3#住宅樓為41層，西側4#辦公樓為32層。

4#辦公樓按《深圳市居住建筑節能設計標準實施細則》（SJG15－2005）要求，經過計算4#辦公樓自身不滿足建筑節能要求，考慮建筑的規劃布局、綠化和建筑朝向，故須增加建筑物保溫層，因深圳市地處夏熱冬暖地區，經過節能、環保、工程造價等多方面的綜合考慮，特決定在剪力墻、柱外側增加保溫層以滿足建筑節能要求。

二、保溫砂漿的選擇

從方便施工的角度出發，按《深圳經濟特區建筑節能條例》及國家、廣東省、深圳市其他現行有關節能標準、規范和建筑節能法律、法規的要求，4#辦公樓剪力墻、柱外側增加中空玻化微珠保溫砂漿層。

表1：4#樓保溫砂漿做法

編號 做法 厚度 25 附注

1 涂料或其他飾面材料（具體詳業主室內裝修圖紙） 使用于4#辦公樓結構柱

2 5厚抗裂砂漿，并壓入耐堿玻璃纖維網布

3 20厚中空玻化微珠保溫砂漿

4 涂刷界面膠漿

5 基層墻面處理

6 鋼筋混凝土柱

中空玻化微珠是一種酸性玻璃質溶巖礦物質(松脂巖礦砂)，經過特種技術處理和生產工藝加工形成內部多孔表面玻化封閉，呈球狀體細徑顆粒，是一種具有高性能的新型無機輕質絕熱材料。

中空玻化微珠無機保溫砂漿墻體保溫系統由中空玻化微珠干混保溫砂漿為保溫層，在保溫層面層涂抹一到二層具有防水抗滲、抗裂性能的抗裂砂漿保護層，該保護層與保溫層復合耐堿網格布形成一個集保溫隔熱、抗裂、防火、抗滲于一體的完整保溫體系。該系統不僅具有良好的保溫隔熱性能， 同時具有較高的防火性能（燃燒性能A級），中空玻化微珠保溫材料屬新型建筑保溫材料，目前已經應用到大量的工程中。

三、中空玻化微珠保溫砂漿的特點

1、適用范圍廣，施工簡單，操作方便。

2、該產品品質穩定，抗風壓能力強，不易開裂、不易燃燒，有利于環境保護。

3、施工方法為整體抹灰施工工藝，節省勞動力成本，性價比較高。保溫系統與基層全面粘結，形成連續的無空腔防水保溫整體，保證保溫層牢固安全。

4、產品材質穩定，和易性好，收縮性小，吸水率低，保溫性能好，耐久性較強，無機材料的穩定性確保系統與基層墻體達到同等壽命。

5、新型無機材料，無毒無害、無輻射，是一種真正的綠色環保建材，在創造價值的同時，凈化了環境，具有極佳的社會效益。

四、中空玻化微珠保溫砂漿原材料要求

1、“中空玻化微珠”是玻璃質火山熔巖礦物破碎后加熱膨脹、玻化冷卻而成的表面封閉、內部多孔，呈不規則球體狀的無機玻璃質顆粒。

2、保溫材料必須符合設計要求，外觀應為均勻、干燥無結塊的顆粒狀混合物，其性能指標要求見下表：

表1：性能指標要求表

性能名稱 性能指標要求

外觀密度（kg/m3） ≤250

分層度（mm） ≤20

干密度（kg/m³） 240～300

抗壓強度（MPa） ≥0.02

導熱系數（平均溫度25℃）/（W/(m.k)） ≤0.07

壓剪粘結強度（kpa） ≥50

56d線收縮率（%） ≤0.03

軟化系數 ≥0.6

蓄熱系數（W/(m.k)） 1.59

初凝時間（h） ≥1

終凝時間（h） ≤4

抗凍性 15次凍融性循環后質量損失率應不大于5%，抗壓強度損失率應不大于25%

燃燒性能級別 A

五、中空玻化微珠保溫砂漿的施工工藝

1、施工工藝流程

圖1：施工工藝流程

2、作業條件

①基層墻體經檢查達到質量標準要求，無質量缺陷。

②基層表面應無油污、浮漿等，大于15mm的凸出物應剔除鏟平。

③施工機具、運輸設備運行正常。

3、施工準備

①材料：膨脹玻化微珠保溫材料、雙組分復合硅酸鹽保溫材料專業配套罩面劑、32.5級水泥、砂子、水。

②工具：木抹子( 用于粗平抹面)、平鐵鍬(拌和上料用)、鐵抹子(用于抹灰壓光)、長毛刷(清掃灰塵及刷漿用)、陰陽角抹子、砂漿攪拌機、托灰板、灰桶、2.5 m大杠、1.5 m中杠、2m靠尺板(檢查垂直及平整用)。

4、施工方法

圖2：施工方案

①界面拉毛

現澆混凝土墻面應事先拉毛，用毛刷甩界面處理劑，水泥砂漿在界面成均勻毛狀體。經過8h，水泥砂漿達到終凝后方可涂抹保溫材料。要求拉毛長度適合， 當設計保溫層厚15～20mm，拉毛長度為3～5mm。界面砂漿按砂：水泥：界面劑=1:1:1的比例配制，為保證界面砂漿施工的適宜性，合理調整界面劑用量以達到適宜的稀釋度。

②打巴、沖筋

根據保溫層設計厚度，在墻面兩端頂部吊垂直。依據垂直控制通線做垂直灰餅，再根據兩垂直方向灰餅之間的通線，做墻面保溫層厚度灰餅，每兩灰餅之間的距離（橫、豎、斜向）不超過2m。

③保溫砂漿施工

須設專人專職進行保溫砂漿及抗裂砂漿的攪拌，以保證攪拌時間已配合比的準確。攪拌好的保溫砂漿應在3h內用完，且應隨配隨用不得回收落地料再二次加水使用。中空玻化微珠保溫砂漿應分層施工，第一遍抹灰施工厚度控制在10mm以內，第二遍施工厚度控制在15mm以內，分層施工間隔至少應在72小時以上。保溫砂漿施工時應達到貼餅、沖筋的厚度，并用大杠搓平使墻面平整度達到要求。陰陽角施工時宜從外向內壓抹。

保溫層驗收：保溫層施工完畢后，用檢測工具進行檢查。保溫層應垂直、平整、陰陽角方正、順直，對不符合要求的應及時修補，直至達到要求后方可進行抗裂砂漿的施工。

④抗裂砂漿施工

抗裂砂漿粉料：水按2.5:1（重量比）用砂漿攪拌機或手提攪拌器攪拌，先在容器中按比例加入清水，然后慢慢倒入抗裂砂漿干粉，同時用攪拌器攪拌至均勻膏狀。抗裂砂漿配制好后，使用過程中不得任意加水，應在1.5h內用完。抗裂砂漿第一遍抹灰厚度為1-2mm，豎向把網格布壓入砂漿內，再從中間向四周抹壓，搭接橫向不小于8cm，縱向不小于10cm，搭接完畢應平整無褶皺，飽滿度100%。第二遍抗裂砂漿抹平壓實，網格布呈暗格為佳，再壓入第二層網格布，最后抹面層抗裂砂漿，總厚度5mm，面層應收光壓實。

圖3：現場施工

5、施工注意事項

1、操作地點環境最低溫度不低于5度，風力不大于6級。

2、保溫砂漿和抗裂砂漿必須是由專業廠家嚴格按照配方配制好的袋裝材料，施工時加水攪拌，不需添加任何外加劑，配制好的砂漿要及時用完。

3、施工完畢后要注意成品保護，墻面避免磕碰及水沖浸泡，并保持室內通風干燥。每次施工完畢后，要及時清洗施工機具和攪拌器材，以免影響使用。

6、成品保護

1、施工完的墻面等處殘存砂漿應及時清理干凈。

2、對已施工完畢的墻面，其它工種作業不得損壞。

3、保溫層、抗裂層、裝飾層在干燥前防止水沖、撞擊、振動。

六、質量驗收標準

1、防材料品種、配合比及保溫層厚度應符合設計要求。

2、保溫層與基體墻面之間粘結牢固，不得有空鼓、起泡、裂縫。

3、外觀質量應達到表面光滑、潔凈、接槎順平，灰線清晰順直。

4、保溫層干燥后，輕敲有均勻空聲為正常情況。

5、主控項目

①所用材料品種、質量、性能應符合設計要求。

②保溫層厚度及構造做法應符合建筑節能設計要求，保溫層厚度不允許有負偏差。

③保溫層與墻體以及各構造層之間必須粘結牢固，無脫層、空鼓及裂縫，面層無粉化、起皮、爆灰。

6、一般項目

①保溫材料的熱工性能指標及相關其它物理性能指標，應按經國家認證合格的檢測機構檢測確定值采用。

②建筑節能材料不得采用國家和地方明令禁止使用的材料和鈔票，除應符合節能標準的要求外，還應符合環保要求。

③建筑節能工程施工應執行《建筑節能工程施工驗收規范》（SZJG31－2010），建筑節能驗收時，應通過現場檢測（或送樣品檢測）核查節能部件材料的有關性能指標是否符合原節能設計的要求。

7、允許偏差及檢驗方法

表2：允許偏差及檢驗方法

項次 項目 允許偏差 檢驗方法

保溫層 抗裂層

1 立面垂直 4 3 用2m托線板檢查

2 表面平整 4 3 用2m靠尺檢查

3 陰陽角垂直 4 3 用2m托線板檢查

4 陰陽角方正 4 3 用20cm方尺檢查

5 保溫層厚度 不允許有負偏差 探針、鋼尺檢查

七、結論

中空玻化微珠保溫砂漿質量穩定可靠，容重輕、保溫性能好、粘結性能耗，早強快干，施工周期短，并且有良好的施工性能。 作為新型綠色無機材料，無毒無害，具有優良的吸音、透氣、耐高溫、耐水、耐凍性能，收縮率低，中空玻化微珠保溫砂漿具有良好的和易性、保水性、附著力強，面層不空鼓；施工不下垂，不流掛，減少施工損耗。 在當前施工工藝中可省去主體結構的抹灰砂漿，而直接用玻化微珠保溫砂漿上墻，大大節約成本，減少了施工工序和勞動強度。

本文參考文獻：

1、《消防技術與產品信息》 2012年第01期

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中圖分類號： TU71文獻標識碼： A

一、施工準備：

1、材料要求：玻化微珠保溫砂漿由玻化微珠(VMB)、水泥及外加劑組成的單組分干混型高性能無機墻體保溫材料，有效改善室內熱環境。保溫系統由保溫隔熱層和抗裂防護層兩部分組成，其中保溫隔熱層采用玻化微珠（由火山熔巖礦物材料經過加熱膨脹、玻化冷卻制成的表面玻化封閉、內部多孔的不規則球狀體顆粒）做輕骨料，預拌在干粉改性劑中，形成單組份無機干混料保溫砂漿，現場加水攪拌即可使用，可直接抹于圍護結構上。

2、主要機具：350立式砂漿攪拌機或手提電動攪拌器，手推車、抹灰桶、水桶、木抹子、鋼抹子、掃帚、2m靠尺、經緯儀、低壓照明燈等設備。

3、作業條件：

3.1 施工部位的基層墻體已經有關部門檢查驗收合格。

2.2 施工現場的環境溫度及基層墻體的表面溫度不得低于5℃。

2.3 室內門框、預埋件、雨水管卡、各種設備管道等項目均應施工完畢，并預留出外保溫層的厚度，縫隙應按規定嵌塞。

2.4 夜間作業時，應設置充分的照明設施以保證操作的需要。

二、施工工藝：

1、工藝流程：

基層處理灑水濕潤吊垂直、套方、彈灰餅控制線涂刷界面砂漿抹灰餅、沖筋玻化微珠保溫砂漿的配制抹玻化微珠保溫砂漿保溫層驗收抹罩面砂漿。

2、操作方法

2.1基層處理：

2.1.1應將基層表面的浮塵、油污、隔離劑及墻角雜物清理干凈，墻體表面凸起物≥10mm應鏟平，再用軟刷清掃干凈。

2.1.2 門、窗框四周應用保溫砂漿分層填塞密實，保溫層包裹窗框尺寸控制在10～20mm。

2.1.3混凝土墻體與其它砌體材料交接處應掛鋼絲網或耐堿玻纖網，兩側搭接寬度應不小于100mm，用水泥釘固定。

2.2 吊垂直線、套方找規矩、彈灰餅控制線：拉垂直、水平通線，按厚度線用保溫砂漿做標準厚度灰餅沖筋，根據保溫層厚度要求彈出抹灰控制線，保證抹灰最薄位置達到設計厚度，以有效阻止室內外熱傳遞，從而達到節能設計要求。同時應注意灰餅厚度不得過大，以免因保溫層過厚產生空鼓、裂縫、脫落以及增加建筑負荷等缺陷，且造成材料用量和施工成本不必要的增加。

2.3 灑水濕潤：抹灰的前一天應將基層墻面進行灑水濕潤。

2.4 涂刷界面砂漿：

2.4.1 界面砂漿的配制：當產品使用說明有要求時，按產品使用說明所要求的比例進行配制；無要求時，按界面劑:中細砂(干):水泥的質量比為1:1:1的比例進行配制，先加入界面劑，再加入中細砂和水泥，拌合均勻成漿狀。

2.4.2 涂刷界面砂漿：用滾刷或掃帚蘸取界面砂漿均勻涂刷于基層為砼的墻面上，不得漏刷，拉毛不宜太厚，必須保證所有的砼墻面都做到毛面處理。配好的料注意防曬避風，一次配制量應在可操作時間內用完。

2.5 抹灰餅、標筋：貼餅沖筋：根據控制線在門口、墻角用線墜、方尺、拉通線等方法貼灰餅，用托線板找好垂直。應采用玻化微珠保溫漿料預制塊或直接用稍干的玻化微珠保溫漿料成型50mm見方，（不得采用水泥砂漿作灰餅與沖筋，以免形成熱橋），水平距離約為1.2～1.5m左右。門窗口、垛角也必須補貼灰餅，上下灰餅應保證在同一條垂直線上。根據灰餅厚度用相同的保溫砂漿拌合料沖筋（標筋），沖筋的根數應根據房間的高度或寬度來決定，筋寬約為100mm左右為宜。沖筋時上下兩灰餅中間分兩次抹成凸八字形，比灰餅高出5~10mm，然后用刮杠緊貼灰餅搓平。墻面高度小于3.5m時，宜充立筋；大于3.5米，宜充橫筋。

2.6 玻化微珠保溫砂漿的配制：按料漿需用水：干粉料的質量比為(0.85~1.1）:1的比例配制，先將水加入到攪拌容器中，再將玻化微珠保溫砂漿干粉料加入到攪拌器中，攪拌3~5min(分鐘)，使料漿成均勻膏狀體。料漿應隨拌隨用，配制好的料漿應在1h內用完，不得回收落地料二次加水使用。施工中應按每個檢驗批制作不少于3組的同條件養護試件，檢測保溫砂漿導熱系數、干密度和壓縮強度。保溫砂漿的同條件養護試件應見證取樣送檢。

2.7抹玻化微珠保溫砂漿 ：玻化微珠保溫砂漿應在界面砂漿干燥固化前分遍成活。

1) 第一遍抹灰：應在涂刷界面砂漿后的基層墻體上，用配好的玻化微珠保溫砂漿壓抹，抹灰厚度不宜大于 20mm，使砂漿均勻密實覆蓋墻壁面。玻化微珠保溫砂漿抹上墻與墻粘住后，不宜反復趕壓，只做到粘結牢固即可。

2) 第二遍抹灰：當抹灰厚度大于20mm 時，應分遍抹涂。待上一遍抹灰硬化后即可進行下一遍抹灰，最后一遍抹灰厚度應達到灰餅、沖筋的厚度，用大杠搓平，門窗、洞口垂直度、平整度達到規范規定要求后，再在表面進行找平壓實。保溫層兩遍施工時間間隔不小于24小時。

2.8 保溫層驗收：抹完保溫層后，用檢測工具進行檢驗，保溫層應垂直、平整、陰陽角方正、順直，對不符合要求的墻面，應進行修補。

2.9抹粉刷石膏同時壓入耐堿網布：在保溫層固化干燥后（用手掌按不動表面，一般約3天左右），用鐵抹子在保溫層上抹粉刷石膏，厚度3～4mm，不得漏抹。

四、注意事項：

1、門窗邊框與墻體連接應預留出保溫層的厚度，縫隙應分層填塞密實，并做好門窗框表面的保護。窗戶經驗收合格后方可進行保溫抹灰施工，保溫抹灰厚度包裹住窗框宜為10mm，注意保溫面層到窗框內側的距離一致。

2、在保溫漿料和抗裂砂漿配制時，需專人專職攪拌，保證攪拌時間和加水量的準確。在施工現場攪拌質量可以通過觀察其可操作性、抗滑墜性、膏料狀態以及其濕表觀密度等方法判斷。

3、保溫面層平整度偏差不應大于4mm，厚度宜以8～10mm 為宜，保溫面層抹灰時，抹灰厚度應略高于灰餅的厚度，而后用杠尺刮平，用抹子局部修補平整。

4、對于外墻外保溫系統，玻化微珠保溫漿料嚴禁雨天施工，因當天未干燥的玻化微珠保溫漿料遇雨時會被沖落表層，即使未被沖落，保溫層的強度也會大大降低，表面出現浮漿，與抗裂砂漿粘結不牢，出現脫層現象。

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無數的企業和營銷專家經常在談品牌戰略，但對品牌和戰略的關系一直缺乏深入和貼切的理解。簡單地說，戰略與品牌的關系如下：

1， 品牌戰略的方向和內容要與企業的發展戰略相一致；

2， 品牌結構和品牌戰略屬于公司層面的整體戰略的一部分；

3， 品牌戰略也是企業整體發展戰略中，市場營銷等職能部門戰略的重要組成部分，是品牌公司在經營層面戰略的主要戰略和核心戰略；

4， 品牌是一個囊括企業取得消費者和公眾信任的所有相關活動，品牌概念是一個全員全司共造品牌的概念，在經營層面一切都可以納入品牌戰略之中；

5， 品牌戰略與其他戰略如企業文化戰略﹑資本經營戰略﹑人力資源戰略一起，構成了完整的企業發展戰略內容；

6， 在部門職能層面，品牌戰略雖然與各個職能部門都有關，但核心部門卻主要集中在市場部﹑銷售部﹑研發部三大部門；其他部門戰略是支撐品牌戰略的基礎，以上三大部門戰略是品牌戰略的分戰略和關鍵部分；

7， 對于其他職能部門戰略來講，重要的是品牌導向思想在其部門戰略中的結合和體現；

8， 品牌戰略實施方案所需要的戰略性資源，為企業發展戰略所規定。

第二部分　 品牌定位與企業文化的關系

企業文化與品牌定位的重要聯系集中體現在品牌文化必須與企業文化協調一致。企業文化與品牌文化的關系應該分成多品牌公司與單一品牌公司來論述。

一， 多品牌公司

如寶潔等多品牌公司企業文化與品牌文化的基本關系如圖所示：

1， 公司企業文化決定和支撐各品牌文化的基本取向和核心內涵；

2， 各品牌文化豐富和生動企業文化；

3， 各品牌文化之間既存在著共同基礎內容，又存在著足夠和明顯的差異化部分，呈現出一種，萬紫千紅的美好局面；

4， 各品牌文化與公司企業文化之間的關系是統而不一，分而不散，有點象散文，形散而神不散；

5， 企業文化與各品牌文化之間相互影響，存在一種動態的互動關系，因此，品牌管理和企業文化建設之間存在著一種重要聯系。

二， 單品牌公司

單一品牌公司中企業文化與品牌文化的關系十分明了：品牌文化與企業文化必須完全統一，融為一體，企業文化與品牌文化是一個硬幣的兩面。當企業文化與品牌文化之間存在較大差異時，不利于單品牌公司成長；當企業文化與品牌文化之間存在尖銳沖突時，品牌和企業都不可能取得理想的業績與成長。

第三部分　 戰略文化導向型的3+2品牌定位與傳播模型

我們認識到，好的完整的品牌定位不僅需要先進行市場定位和產品定位，完成定位三步曲，更需要在企業發展戰略和企業文化兩個重要方面的指導與規范之下來進行。由此，而形成了完整的以戰略和文化為導向的品牌定位及傳播模型。3+2戰略文化導向型的品牌定位與傳播模型是企業成功進行品牌定位，并且事半功倍地進行品牌傳播，恰如其分地進行品牌管理的重要保證。

與以往陳舊的單一的品牌管理模式相比，采用該品牌管理模式，企業將取得以下一些重大突破：

一， 將企業發展戰略管理與具體的品牌經營融合在一起，防止發展戰略在具體經營管理中得不到實施，成為一紙空文；

二， 以發展戰略的高度來看待和支持品牌經營，保證品牌經營戰略能夠獲取足夠的重視和必要的資源；

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旅游與文化有著密不可分的聯系，從旅游業的表面看，其發展歷程帶有很強的經濟因素，但從需求上講，旅游業主要源于旅游者精神享受和發展的需要，任何旅游如果沒有深刻的文化形式和內涵。就無法激發人們的旅游動機，就不可能產生旅游活動。

旅游既然是一種文化活動。因此，在旅游市場的開發過程中，文化傳播就顯得至關重要，旅游市場開拓的過程實質是旅游文化的傳播的過程，旅游市場的開拓離不開文化的傳播。旅游市場的開發，正是通過傳媒廣泛的傳播旅游景區、景點的文化信息，促進受眾了解這些景區或景點，選擇這些景區或景點作為旅游目的地。

旅游市場開拓過程中的文化傳播不同于一般的文化傳播，它有其特殊性。這主要是由兩個方面決定的：一是旅游的時間性，旅游是旅游者在異地的短期生活行為。二是文化的差異性，旅游是旅游者在感受和體驗另一種文化和生活。

正是由于文化的差異性，才促成旅游的發生。這種差異是由人類聚居的地域差異導致的，也就是說，人類聚居空間上的差異造成了文化空間上的差異，這種區域文化差異構成的恰恰是區域問旅游行為產生的巨大動力。為了更有效的分析文化傳播在旅游市場開發中的作用，我們用拉斯韋爾(harold．d．lasswel1)文化傳播“5w”模型來作為工具。

1948年，美國政治學家拉斯韋爾在其論文《傳播在社會中的結構與功能》中，提出了人類的傳播活動是由：誰(who)——說了什么(savwhat)——通過什么渠道(inwichchan—ne1)——對誰說(towhom)——產生什么效果(withwhichef-fect)——五要素組成。這即是著名的“拉斯韋爾5w模型”。

“拉斯韋爾5w模型”總結了人類基本的傳播現象，說明了傳播學的基本框架，基本上概括了傳播過程中傳播者、信息、媒介、受傳者、傳播效果的幾個環節。進一步，演繹出“拉斯韋爾分析模型”。(圖1)

根據“五w模型”，我們從控制、內容、媒體、對象、效果五個方面的具體分析，來指導旅游市場開發中的文化傳播，以增強其傳播效果，促進旅游市場的良性發展。

一、通過控制分析。解決文化傳播由誰組織的問題

旅游市場的文化傳播是由開發商為組織者還是以政府為組織者來進行，這是一個應該首先弄清楚的問題。在我國各地的旅游市場開發過程中，由于政府資金的不足，大都采用了多種形式的開發模式，引進了民間資金進入。但是，從實際情況看，民營開發商在旅游市場的文化傳播中，帶有濃厚的商業，氣息，主要是基于經濟利益的商業炒作，在開發商的宣傳過程中帶來了很多的負責效應。因此，在旅游開發的文化傳播中，政府應起組織者的作用。從資源角度講，旅游資源是一種公共資源，旅游資源是特定國家、民族或者人群在長期的生產生活實踐中積淀而成，反映了特定國家、民族或者人群的歷史與現實的社會狀況，是特定國家、民族或者人群的特性的文化積累，政府在其開發和利用中應該起到主導作用。當然，在市場經濟條件下，政府的主導作用更應該體現在宏觀層面。在旅游市場的開發和利用過程中。不是包辦一切，指揮一切，而是側重于制度層面和政策層面的引導。具體地講，政府的主導作用主要表現在這幾方面：

第一，政府是實際工作的組織者。

旅游市場的開發一個龐大的系統工程，沒有政府力量的參與，任何保護、開發、利用都是一句空話。應該說，這幾年，中國旅游市場開發、旅游產業的興起，出現這么速度的效果，沒有政府的積極組織和倡導，是不可能出現的。所以，在旅游市場的文化傳播過程中，政府還應該進一步加強組織和領導，對其進行控制和規范。

第二，政府是實際工作的指導者。

在具體旅客市場開發過程中，政府對其文化傳播在規劃、政策、法律等方面給予著具體的指導。政府承擔著文化傳播“守門人”的作用，必須要考慮開發什么?保護什么?用什么樣的戰略和速度進行開發?用什么樣的路徑和方法使社會效益和經濟效益取得一致?等等。這些都是政府必須要進行正面引導和指導的。不能完全由市場機制來調節文化，這樣勢必使文化淪為單純賺錢的工具，失去了文化價值，許多旅游景區或景點也就毫無價值。

第三，政府是各方利益的協調者。

非物質文化遺產雖然從大的方面講是一種公共資源和公共產品，但從其產生和使用的具體過程來看，是有其區域性、個體性的特征。也就是說，在旅游市場的開發過程中，各利益主體是不一樣的，旅游景區或景點有自己的利益、開發企業有自己的地方政府有自己的利益。政府在這種利益沖突中，應該充當調解人的角色。在文化傳播中要了解各方面的訴求，平衡各方面的關系，協調各方面的利益整合各方面的力量，使各方在旅游市場開發中，既使各方的利益得到照顧，又使旅游景區或景點在開發過程中得到應有的保護，達到可持續發展的目標。

二、通過內容分析，解決文化傳播訊息內容的問題

旅游市場的文化傳播不可能是對旅游景區或景點的鏡像似的全面反映，而是經過了一定選擇的結果。這也是傳播的重要作用的體現。“當一個信息被‘放大’時，就意味著它引起了共鳴，即無意識的認同，它因此產生了～種新的意義：成為大眾心理歸宿的符號。”怛是。旅游市場的文化傳播的選擇是一個復雜的問題，必須在以下幾個方面引起高度重視，才能使文化傳播達到應有的效果。

1．要注意內容選擇的真實性

內容的真實性是傳播學的最基本原則旅游市場的文化傳播也不例外。旅游市場的發展，對文化傳播帶來了機會也帶來了挑戰。機會是帶來對旅游文化的重視，危機是為了追求商業價值，可能為了迎合游客的口味，不惜扭曲和改革原有的文化面貌，使其向某個方面或方向極端發展。如許多旅游景區或景點與歷史遺跡、神話傳說、宗教寺廟等聯系在一起的。如果不注意引導，就可能成了宣傳和擴散封建迷信內容。一些地方為迎合旅游者的需要，不惜歪曲歷史或虛構歷史，大量制造“文化贗品”。一些地方以保持和恢復傳統文化的本原面目的名義，不顧當地社會文明進化的事實現實發達的狀態，硬是保留甚至制造一些原始部落來，還煞有介事地標上正宗傳統文化的標簽，冠以“人類學的活博物館”的美名供人觀賞。

2．要注意內容選擇的層次性

旅游市場的傳播不能僅僅停留在“新”、“奇”、“怪”等表面層次，必須要注意深層次的文化傳播。隨著人們生活水平和文化素質的提高，文化遺產旅游將成為一個熱點，文化內涵深厚的旅游項目和產品將受到青睞。高層的旅游活動應該“是一種主要以獲得心理上的為目的的審美過程和自娛過程。”僅僅只限于直接的感觀刺激，帶給旅游者的是低層次的淺薄的審美體驗，只有通過文化因素的加入，才能不斷提高旅游者的審美情趣和審美意識，才能使旅游者在旅游過程中真正達到賞心悅目的審美境界。所以，對于旅游市場深層次的文化傳播一定要引起我們高度重視。要加大對旅游景區或景點中的佛教文化、道教文化、伊斯蘭文化、儒家文化、建筑文化、茶文化、酒文化、性文化、民俗文化等等的宣傳和傳播，以提高旅游的檔次和水平。打造出叫得響的旅游品牌，增強其旅游業的競爭力。

3．要注意內容選擇的認同性。

從內容上講．旅游文化具有極強的地域性，其接受面往往會受到區域文化、民族傳統的限制，在甲地非常受歡迎的文化可能在乙地無人問津。這種文化上的差異性，一方面可能對旅游者產生強大的吸引力，另一方面也可能導致使旅游者在感知和經歷這種差異時感到無所更從。難以接受。因此，我們應該通過有效的文化傳播去尋求傳播者與受信者之間的含義認同，即傳播者與受信者對含義的共同感受。

“旅游也是一種文化認同的過程。沒有文化認同，旅游就失去了意義。旅游文化是文化求異和文化認同之間的平衡，是不同文化的沖突交流所以發展旅游既不能不求民族和地域特色．又不能片面強調民族、地域特色，而是要慎重考慮古今中外文化所包含的文化要素之間相容與不相容的關系。只有這樣，旅游業才能得到健康、快速地發展。”

三、通過媒介分析，解決文化傳播實施渠道的問題

文化傳播是需要一定的物質載體的，這個載體就是我們常說的媒介。從現有的媒介形式是多種多樣的，既有紙質媒介(報紙、期刊、書籍等)，又有電子媒介(廣播、電視、電影等)，還有新型媒介(互聯網、手機短信等)，這些媒介在文化傳播中所起的作用是不一樣的，效果也是不一樣的。因此，在旅游市場開發的文化傳播中，要根據媒介的特點來揚長避短，充分發揮媒介的優勢，選擇正確的媒介形式，來促進旅游市場開發過程中的文化傳播。

1．要根據不同的受眾選擇媒介

受眾作為受信者是為了達到某種滿足和需求而使用媒介的，而受信者的這種選擇行為在很大程度上是由個人需求和興趣來決定的。受信者受其民族習慣、文化水平、職業、經濟水平等因素的影響，使他們對不同媒介的形式喜愛程度不同，對不同媒介內容的理解也不同，因此不同媒介在進行文化傳播中其訊息所能送達的顧客類型必然是不同的。電視、廣播、報紙及其各節目時段或欄目通常都有其相對固定的一部分觀眾、聽眾和讀者。因此，旅游文化傳播要針對不同需求和興趣的受信者，有針對性地選擇媒介。使文化傳播達到應有的效果。試想：如果用互聯網去傳播旅游文化，有幾個農民能夠知曉。在中國農村，電視具有巨大的影響力．人們更多的是通過電視來獲得訊息的，因而，在農村通過電視加強對旅游的文化傳播應該是更有效。更能獲得這些居住區的人大多數人的接受、承認和信賴。

2．要根據不同的特性選擇媒介

各類媒介的特性是很明顯的，都有其優點和不足。而任何景區或景點的文化內容和樣式也是不盡相同的。所以，在旅游市場的文化傳播中，應該把某景區或景點的文化特和媒介特性結合起來，有目的地選擇媒介。需要展示其文化樣式的形狀或動態，就盡量不采用普通黑白報紙和廣播來作為傳播媒介，而是盡量使用電視或網絡媒介乃至電影。電影《少林寺》生動形象去展示了少林豐富多彩的武術文化，讓人們知道了“十八羅漢”、“梅花樁”、“易筋經”、“雙節棍”等少林武術文化的精化，促進了中岳嵩山的旅游業的興旺和發展。需要展示其深刻的文化理念，在使用電子媒介的基礎上，還應加上一些紙質媒介，更能增加其效果。如對中醫文化的宣傳，在其電子媒介感性認識的基礎上．通過紙質媒介(特別是醫學報紙、期刊)更能增加受眾的理性認識。

3．要根據技術的發展選擇媒介

互聯網的興起，使傳播媒介有了革命性的變化。互聯網對于旅游市場的文化傳播同樣具有巨大的作用。一方面，旅游景區或景點的文化傳播其內容是非常豐富的．互聯網的超大容量，使旅游文化的傳播有了廣闊的空間：另一方面，互聯網在傳播過程中構建起的立體的互動性強的感知環境，營造出的融合性強的文化氛圍，可以使旅游文化的傳播取得更好的傳播效果。

四、通過對象分析，解決文化傳播向誰傳播的問題

確定了傳播組織者，弄清了傳播的內容，選擇了傳播的渠道，就是要進一步明確向誰傳播的問題。也就是要明確旅游文化的傳播面臨的對象是誰?這里可以確定的回答．就是旅游者。旅游市場的文化傳播與一般的文化傳播是有區別的，它在進行普通人群傳播文化的同時，更側重于對特定受眾一旅游者的傳播。從這個角度講，在旅游市場文化傳播對象的選擇過程中，選擇哪些人比簡單地選擇人數多少更為重要，也即使是說，選擇哪些人最終可能成為旅游產品和服務的消費者才是最重要。

第一，以提高旅游者素質為目的，確定對象。

旅游市場的文化傳播對象就是旅游者，通過加大旅游文化的傳播，提高旅游者的素質，提升對旅游景區或景點的文化內涵的認識，不僅可以提高旅游參與的人數，而且有利于旅游品質的提高。文化內涵深厚的、文化特色越突出、鮮明的旅游項目和產品將受到青睞。

第二，以細分客源市場為目標，確定對象

旅游文化的傳播要針對不同文化背景和文化經歷下的旅游細分市場，確定對象，傳播不同特色的旅游文化。從地域角度出發可以把旅游的客源市場分為國內市場和海外市場。海外客源又可細分為以日本、臺灣、港澳、東南亞、韓國等東方文化圈客源市場和美國、歐洲等西方文化圈客源市場。因此，在進行旅游市場文化傳播時，對于東方文化圈市場的游客可以進行一些具有深厚的東方文化內涵的文化內容和樣式的宣傳和傳播，而對于西方文化圈市場的游客就以介紹一些簡單的東方文化內容和樣式的宣傳和傳播。就國內市場而言可以以年齡把文化傳播的對象分為處于不斷成長的青年人市場、數量日益增加的老年人市場、活躍在經濟社會舞臺的中年人市場，文化傳播要根據這三個市場客源的不同文化經歷，分析他們的旅游消費心理，分別針對層次、不同年齡乃至不同國籍的人、因時、因地。靈活的的需要，傳播不同特色的旅游文化，推出不同的旅游產品和服務。

第三，以客源組成形式為目標，確定對象。

從游客在旅游活動中的組織形式來看，我們一般把它分為團體市場和散客市場。對于團隊市場，旅游文化傳播的對象重點是它的組織者一旅行商。旅游文化的傳播要通過各種傳播渠道影響旅游商，由他們去對游客進行再傳播。對于散客市場，旅游文化傳播的復點就是有可能接受某種旅游產品或服務的潛在游客受眾。隨著經濟社會的發展．交通基本設施的改善，自備交通工具的普及．旅游市場越來越向個性化發展，旅游者開始由團隊組織方式向自助組織方式轉化，自助方式已成為一種時尚。所以在旅游文化的傳播過程中，應該更加重點觀注散客市場，針對散客市場，組織和開展有效的旅游文化傳播，開發散客旅游市場。

五、通過效果分析，解決文化傳播完成好壞的問題

拉斯韋爾模型主要注重對傳播過程的描述和控制。拉斯韋爾認為傳播是一種目的行為。因此，拉斯韋爾模型對其傳播效果非常重視。對于旅游市場的文化傳播而言．“成功的旅游市場的意識傳播，就是對傳播進行有效的控制、對文化進行全方位的傳播、利用各種媒體優勢、針對不同興趣的受信者、以統一鮮明的形象、積極主動的文化旅游文化傳播，達到長期的效果，促進旅游業良性發展。”它所取得的效果主要看以下幾方面：

第一，旅游市場文化傳播的組織者是否明確。

第二，旅游市場文化傳播的內容是否在真實的情況下吸引受眾。

第三，旅游市場文化傳播的傳播媒介是否充分利用了各種媒介的優勢。

第四，旅游市場文化傳播的傳播對象是否明確和具有針對性。

篇（9）

旅游與文化有著密不可分的聯系，從旅游業的表面看，其發展歷程帶有很強的經濟因素，但從需求上講，旅游業主要源于旅游者精神享受和發展的需要，任何旅游如果沒有深刻的文化形式和內涵。就無法激發人們的旅游動機，就不可能產生旅游活動。

旅游既然是一種文化活動。因此，在旅游市場的開發過程中，文化傳播就顯得至關重要，旅游市場開拓的過程實質是旅游文化的傳播的過程，旅游市場的開拓離不開文化的傳播。旅游市場的開發，正是通過傳媒廣泛的傳播旅游景區、景點的文化信息，促進受眾了解這些景區或景點，選擇這些景區或景點作為旅游目的地。

旅游市場開拓過程中的文化傳播不同于一般的文化傳播，它有其特殊性。這主要是由兩個方面決定的：一是旅游的時間性，旅游是旅游者在異地的短期生活行為。二是文化的差異性，旅游是旅游者在感受和體驗另一種文化和生活。

正是由于文化的差異性，才促成旅游的發生。這種差異是由人類聚居的地域差異導致的，也就是說，人類聚居空間上的差異造成了文化空間上的差異，這種區域文化差異構成的恰恰是區域問旅游行為產生的巨大動力。為了更有效的分析文化傳播在旅游市場開發中的作用，我們用拉斯韋爾(Harold．D．Lasswel1)文化傳播“5W”模型來作為工具。

1948年，美國政治學家拉斯韋爾在其論文《傳播在社會中的結構與功能》中，提出了人類的傳播活動是由：誰(who)——說了什么(savwhat)——通過什么渠道(inwichchan—ne1)——對誰說(towhom)——產生什么效果(withwhichef-fect)——五要素組成。這即是著名的“拉斯韋爾5W模型”。

“拉斯韋爾5W模型”總結了人類基本的傳播現象，說明了傳播學的基本框架，基本上概括了傳播過程中傳播者、信息、媒介、受傳者、傳播效果的幾個環節。進一步，演繹出“拉斯韋爾分析模型”。(圖1)

根據“五w模型”，我們從控制、內容、媒體、對象、效果五個方面的具體分析，來指導旅游市場開發中的文化傳播，以增強其傳播效果，促進旅游市場的良性發展。

一、通過控制分析。解決文化傳播由誰組織的問題

旅游市場的文化傳播是由開發商為組織者還是以政府為組織者來進行，這是一個應該首先弄清楚的問題。在我國各地的旅游市場開發過程中，由于政府資金的不足，大都采用了多種形式的開發模式，引進了民間資金進入。但是，從實際情況看，民營開發商在旅游市場的文化傳播中，帶有濃厚的商業，氣息，主要是基于經濟利益的商業炒作，在開發商的宣傳過程中帶來了很多的負責效應。因此，在旅游開發的文化傳播中，政府應起組織者的作用。從資源角度講，旅游資源是一種公共資源，旅游資源是特定國家、民族或者人群在長期的生產生活實踐中積淀而成，反映了特定國家、民族或者人群的歷史與現實的社會狀況，是特定國家、民族或者人群的特性的文化積累，政府在其開發和利用中應該起到主導作用。當然，在市場經濟條件下，政府的主導作用更應該體現在宏觀層面。在旅游市場的開發和利用過程中。不是包辦一切，指揮一切，而是側重于制度層面和政策層面的引導。具體地講，政府的主導作用主要表現在這幾方面：

第一，政府是實際工作的組織者。

旅游市場的開發一個龐大的系統工程，沒有政府力量的參與，任何保護、開發、利用都是一句空話。應該說，這幾年，中國旅游市場開發、旅游產業的興起，出現這么速度的效果，沒有政府的積極組織和倡導，是不可能出現的。所以，在旅游市場的文化傳播過程中，政府還應該進一步加強組織和領導，對其進行控制和規范。

第二，政府是實際工作的指導者。

在具體旅客市場開發過程中，政府對其文化傳播在規劃、政策、法律等方面給予著具體的指導。政府承擔著文化傳播“守門人”的作用，必須要考慮開發什么?保護什么?用什么樣的戰略和速度進行開發?用什么樣的路徑和方法使社會效益和經濟效益取得一致?等等。這些都是政府必須要進行正面引導和指導的。不能完全由市場機制來調節文化，這樣勢必使文化淪為單純賺錢的工具，失去了文化價值，許多旅游景區或景點也就毫無價值。

第三，政府是各方利益的協調者。

非物質文化遺產雖然從大的方面講是一種公共資源和公共產品，但從其產生和使用的具體過程來看，是有其區域性、個體性的特征。也就是說，在旅游市場的開發過程中，各利益主體是不一樣的，旅游景區或景點有自己的利益、開發企業有自己的地方政府有自己的利益。政府在這種利益沖突中，應該充當調解人的角色。在文化傳播中要了解各方面的訴求，平衡各方面的關系，協調各方面的利益整合各方面的力量，使各方在旅游市場開發中，既使各方的利益得到照顧，又使旅游景區或景點在開發過程中得到應有的保護，達到可持續發展的目標。

二、通過內容分析，解決文化傳播訊息內容的問題

旅游市場的文化傳播不可能是對旅游景區或景點的鏡像似的全面反映，而是經過了一定選擇的結果。這也是傳播的重要作用的體現。“當一個信息被‘放大’時，就意味著它引起了共鳴，即無意識的認同，它因此產生了～種新的意義：成為大眾心理歸宿的符號。”怛是。旅游市場的文化傳播的選擇是一個復雜的問題，必須在以下幾個方面引起高度重視，才能使文化傳播達到應有的效果。

1．要注意內容選擇的真實性

內容的真實性是傳播學的最基本原則旅游市場的文化傳播也不例外。旅游市場的發展，對文化傳播帶來了機會也帶來了挑戰。機會是帶來對旅游文化的重視，危機是為了追求商業價值，可能為了迎合游客的口味，不惜扭曲和改革原有的文化面貌，使其向某個方面或方向極端發展。如許多旅游景區或景點與歷史遺跡、神話傳說、宗教寺廟等聯系在一起的。如果不注意引導，就可能成了宣傳和擴散封建迷信內容。一些地方為迎合旅游者的需要，不惜歪曲歷史或虛構歷史，大量制造“文化贗品”。一些地方以保持和恢復傳統文化的本原面目的名義，不顧當地社會文明進化的事實現實發達的狀態，硬是保留甚至制造一些原始部落來，還煞有介事地標上正宗傳統文化的標簽，冠以“人類學的活博物館”的美名供人觀賞。

2．要注意內容選擇的層次性

旅游市場的傳播不能僅僅停留在“新”、“奇”、“怪”等表面層次，必須要注意深層次的文化傳播。隨著人們生活水平和文化素質的提高，文化遺產旅游將成為一個熱點，文化內涵深厚的旅游項目和產品將受到青睞。高層的旅游活動應該“是一種主要以獲得心理上的為目的的審美過程和自娛過程。”僅僅只限于直接的感觀刺激，帶給旅游者的是低層次的淺薄的審美體驗，只有通過文化因素的加入，才能不斷提高旅游者的審美情趣和審美意識，才能使旅游者在旅游過程中真正達到賞心悅目的審美境界。所以，對于旅游市場深層次的文化傳播一定要引起我們高度重視。要加大對旅游景區或景點中的佛教文化、道教文化、伊斯蘭文化、儒家文化、建筑文化、茶文化、酒文化、性文化、民俗文化等等的宣傳和傳播，以提高旅游的檔次和水平。打造出叫得響的旅游品牌，增強其旅游業的競爭力。

3．要注意內容選擇的認同性。

從內容上講．旅游文化具有極強的地域性，其接受面往往會受到區域文化、民族傳統的限制，在甲地非常受歡迎的文化可能在乙地無人問津。這種文化上的差異性，一方面可能對旅游者產生強大的吸引力，另一方面也可能導致使旅游者在感知和經歷這種差異時感到無所更從。難以接受。因此，我們應該通過有效的文化傳播去尋求傳播者與受信者之間的含義認同，即傳播者與受信者對含義的共同感受。

“旅游也是一種文化認同的過程。沒有文化認同，旅游就失去了意義。旅游文化是文化求異和文化認同之間的平衡，是不同文化的沖突交流所以發展旅游既不能不求民族和地域特色．又不能片面強調民族、地域特色，而是要慎重考慮古今中外文化所包含的文化要素之間相容與不相容的關系。只有這樣，旅游業才能得到健康、快速地發展。”

三、通過媒介分析，解決文化傳播實施渠道的問題

文化傳播是需要一定的物質載體的，這個載體就是我們常說的媒介。從現有的媒介形式是多種多樣的，既有紙質媒介(報紙、期刊、書籍等)，又有電子媒介(廣播、電視、電影等)，還有新型媒介(互聯網、手機短信等)，這些媒介在文化傳播中所起的作用是不一樣的，效果也是不一樣的。因此，在旅游市場開發的文化傳播中，要根據媒介的特點來揚長避短，充分發揮媒介的優勢，選擇正確的媒介形式，來促進旅游市場開發過程中的文化傳播。

1．要根據不同的受眾選擇媒介

受眾作為受信者是為了達到某種滿足和需求而使用媒介的，而受信者的這種選擇行為在很大程度上是由個人需求和興趣來決定的。受信者受其民族習慣、文化水平、職業、經濟水平等因素的影響，使他們對不同媒介的形式喜愛程度不同，對不同媒介內容的理解也不同，因此不同媒介在進行文化傳播中其訊息所能送達的顧客類型必然是不同的。電視、廣播、報紙及其各節目時段或欄目通常都有其相對固定的一部分觀眾、聽眾和讀者。因此，旅游文化傳播要針對不同需求和興趣的受信者，有針對性地選擇媒介。使文化傳播達到應有的效果。試想：如果用互聯網去傳播旅游文化，有幾個農民能夠知曉。在中國農村，電視具有巨大的影響力．人們更多的是通過電視來獲得訊息的，因而，在農村通過電視加強對旅游的文化傳播應該是更有效。更能獲得這些居住區的人大多數人的接受、承認和信賴。

2．要根據不同的特性選擇媒介

各類媒介的特性是很明顯的，都有其優點和不足。而任何景區或景點的文化內容和樣式也是不盡相同的。所以，在旅游市場的文化傳播中，應該把某景區或景點的文化特和媒介特性結合起來，有目的地選擇媒介。需要展示其文化樣式的形狀或動態，就盡量不采用普通黑白報紙和廣播來作為傳播媒介，而是盡量使用電視或網絡媒介乃至電影。電影《少林寺》生動形象去展示了少林豐富多彩的武術文化，讓人們知道了“十八羅漢”、“梅花樁”、“易筋經”、“雙節棍”等少林武術文化的精化，促進了中岳嵩山的旅游業的興旺和發展。需要展示其深刻的文化理念，在使用電子媒介的基礎上，還應加上一些紙質媒介，更能增加其效果。如對中醫文化的宣傳，在其電子媒介感性認識的基礎上．通過紙質媒介(特別是醫學報紙、期刊)更能增加受眾的理性認識。

3．要根據技術的發展選擇媒介

互聯網的興起，使傳播媒介有了革命性的變化。互聯網對于旅游市場的文化傳播同樣具有巨大的作用。一方面，旅游景區或景點的文化傳播其內容是非常豐富的．互聯網的超大容量，使旅游文化的傳播有了廣闊的空間：另一方面，互聯網在傳播過程中構建起的立體的互動性強的感知環境，營造出的融合性強的文化氛圍，可以使旅游文化的傳播取得更好的傳播效果。

四、通過對象分析，解決文化傳播向誰傳播的問題

確定了傳播組織者，弄清了傳播的內容，選擇了傳播的渠道，就是要進一步明確向誰傳播的問題。也就是要明確旅游文化的傳播面臨的對象是誰?這里可以確定的回答．就是旅游者。旅游市場的文化傳播與一般的文化傳播是有區別的，它在進行普通人群傳播文化的同時，更側重于對特定受眾一旅游者的傳播。從這個角度講，在旅游市場文化傳播對象的選擇過程中，選擇哪些人比簡單地選擇人數多少更為重要，也即使是說，選擇哪些人最終可能成為旅游產品和服務的消費者才是最重要。

第一，以提高旅游者素質為目的，確定對象。

旅游市場的文化傳播對象就是旅游者，通過加大旅游文化的傳播，提高旅游者的素質，提升對旅游景區或景點的文化內涵的認識，不僅可以提高旅游參與的人數，而且有利于旅游品質的提高。文化內涵深厚的、文化特色越突出、鮮明的旅游項目和產品將受到青睞。

第二，以細分客源市場為目標，確定對象

旅游文化的傳播要針對不同文化背景和文化經歷下的旅游細分市場，確定對象，傳播不同特色的旅游文化。從地域角度出發可以把旅游的客源市場分為國內市場和海外市場。海外客源又可細分為以日本、臺灣、港澳、東南亞、韓國等東方文化圈客源市場和美國、歐洲等西方文化圈客源市場。因此，在進行旅游市場文化傳播時，對于東方文化圈市場的游客可以進行一些具有深厚的東方文化內涵的文化內容和樣式的宣傳和傳播，而對于西方文化圈市場的游客就以介紹一些簡單的東方文化內容和樣式的宣傳和傳播。就國內市場而言可以以年齡把文化傳播的對象分為處于不斷成長的青年人市場、數量日益增加的老年人市場、活躍在經濟社會舞臺的中年人市場，文化傳播要根據這三個市場客源的不同文化經歷，分析他們的旅游消費心理，分別針對層次、不同年齡乃至不同國籍的人、因時、因地。靈活的的需要，傳播不同特色的旅游文化，推出不同的旅游產品和服務。

第三，以客源組成形式為目標，確定對象。

從游客在旅游活動中的組織形式來看，我們一般把它分為團體市場和散客市場。對于團隊市場，旅游文化傳播的對象重點是它的組織者一旅行商。旅游文化的傳播要通過各種傳播渠道影響旅游商，由他們去對游客進行再傳播。對于散客市場，旅游文化傳播的復點就是有可能接受某種旅游產品或服務的潛在游客受眾。隨著經濟社會的發展．交通基本設施的改善，自備交通工具的普及．旅游市場越來越向個性化發展，旅游者開始由團隊組織方式向自助組織方式轉化，自助方式已成為一種時尚。所以在旅游文化的傳播過程中，應該更加重點觀注散客市場，針對散客市場，組織和開展有效的旅游文化傳播，開發散客旅游市場。

五、通過效果分析，解決文化傳播完成好壞的問題

拉斯韋爾模型主要注重對傳播過程的描述和控制。拉斯韋爾認為傳播是一種目的行為。因此，拉斯韋爾模型對其傳播效果非常重視。對于旅游市場的文化傳播而言．“成功的旅游市場的意識傳播，就是對傳播進行有效的控制、對文化進行全方位的傳播、利用各種媒體優勢、針對不同興趣的受信者、以統一鮮明的形象、積極主動的文化旅游文化傳播，達到長期的效果，促進旅游業良性發展。”它所取得的效果主要看以下幾方面：

第一，旅游市場文化傳播的組織者是否明確。

第二，旅游市場文化傳播的內容是否在真實的情況下吸引受眾。

第三，旅游市場文化傳播的傳播媒介是否充分利用了各種媒介的優勢。

第四，旅游市場文化傳播的傳播對象是否明確和具有針對性。

篇（10）

“以教學為中心”，“德育為首”，“安全第一”，各項專項工作是“重中之重”……學校工作到底“以什么為什么”？我們莫衷一是。

——廖世昌（湖南省資興市教師進修學校）

教師的根本任務是教學。教師成長的目的不應當是為自己博取更遠大的前程，而應該是有助于自己的教育教學工作。也就是說，教師的自我成長是需要的，但如果因此荒廢了教育教學，則是自私的。

——陳海燕（浙江省杭州市蕭山區所前鎮二小）

為了激發師生讀書的熱情，許多學校都在進行“書香校園建設”，都在搞“書香教師”“書香學生”評選。然而，“書香教師” “書香學生”真的能靠細則來選拔、靠分數來衡量嗎？批注了多少本書，發了（或復制了）多少篇博文，寫了多少字的讀書筆記……這些顯性的材料真能衡量讀書的收獲嗎？

——于鳳美（山東省萊蕪市汶源學校）

為評高級職稱，教師除準備規定篇數的論文外，還需上校級、區級、市級公開課若干。一節課先在校內上，再去區里、市里上，反復試講與改進，從這個班試驗到那個班，少則四五遍，多則七八遍，勞心費神，長期折騰，到最后正式開課時，面對一會場的觀眾，所謂“上課”已經形同表演，味同嚼蠟。

而該師所教班級，正常的教學秩序被打破，教學效果也大打折扣。如果某個畢業班有幾位任課教師都在評職稱，那么對不起，你必將成為“高級教師”的犧牲品。

我想問問，這種“公開課”究竟有何意義？它是在評教學能力還是評演技？平日上課馬虎，關鍵時搗騰出幾堂“精彩”的公開課，就能晉升為高級，已是校園里公認的笑話！

——魏興莉（江蘇省南京市第三十九中學）

高考日，915萬龐大的高考考生一起走進了中國歷史上最高科技全副武裝的嚴密考場。比考生最惹眼的是考場外另一群陪考大軍，他們比考生還緊張，一直在警戒線以外守護著，時不時往警戒線里面張望一下，總期盼著見到一張從考場出來時陽光燦爛的臉。

高考原本是很平常的事，在中國卻年復一年上演著異乎尋常的鬧劇。素質教育的本義是把學生培養成能獨立擔當的人，而一場高考卻暴露了無數家長的“不成熟”。

高考請家長離開，請讓學生自己成長。

——王西斌（廣西師范大學漓江學院）

“狀元房”的高調出爐,淺層次來說是房主對人們討彩頭習慣的迎合,深層次則是高考重壓所致。如果“一考定終身”的錄取方式不再讓萬千學子空留遺恨,如果不過“獨木橋”僅憑能力就能得到就業單位的認可,如果“沒有高考你拼得過富二代嗎”不再烙痛人們的心臟,又怎會頻頻出現晃人眼球的高考亂象？

——徐炳濤對新聞“高考臨近，一些人打出‘狀元房’的旗號出租自家房子,受到家長們青睞。有房主聲稱，‘狀元房’里往年住過高分考生,是物超所值的風水寶地”的評論（小 羊薦自2012年6月4日《濰坊晚報》）

篇（11）

【中圖分類號】G40-057 【文獻標識碼】A 【論文編號】1009―8097(2009)07―0102―04

網絡教研是在信息技術廣泛應用于教學的背景下產生的一種新型教研模式。它是以在學校的真實情景中發現問題、研究問題、解決問題為著眼點,應用現代信息技術,不斷優化和改善學校教研的手段、過程和結構,提高教學質量的一種新型教育教學研究模式[1]。

“網絡教研”是教育部基礎教育課程教材發展中心早在2005年5月正式立項和全面啟動的建設工程,各地先后建立了教研網站、網友論壇和在線研討,同時還設置了學科博客群組,形成了強有力的理論支撐、實踐經驗和成果,拓寬了教研渠道,豐富了教研方式,促進了新課程研究[2]。當前在新課改的背景下,教師不再僅僅是知識的灌輸者,更重要的是學生建構知識的支持者。教師角色的轉換,也促進了教師新的學習方式的轉變。依靠網絡進行學習和教研已經越來越普及,而教師需要成功地從傳統的教研模式向網絡教研模式轉變。

很多中小學,職校,大學都陸續積極地展開了網絡教研活動,并進行了有益的探索和嘗試。目前國內一些學校嘗試著不同網絡教研平臺,因此也形成一批獨具特色的學習教研團體。如依托博客平臺且比較成熟的群體,蘇州教育博客,海鹽教育博客等;其次利用魔燈(Moodle)平臺開展網絡教研,如鞍山一中的Moodle平臺,上南中學的Moodle課程;再者利用論壇(BBS)進行網絡集體備課,集體探討;另外也有學校利用QQ群進行網絡教研,如淄博附屬中學;最后隨著云時代的到來,更有很多教研工作者把目光投入到了Google平臺,同時形成了一批比較活躍的學習共同體,如周村教育教研,益學會,社會大發現等。本文選取應用比較成熟的博客平臺以及剛剛起步的Google Group平臺進行比較分析。

一 平臺對比――博客和Google Group平臺

Google Group也稱Google 網上論壇,每個人都可以輕松創建一個在線的論壇,也可以申請加入一個論壇,通過在線或者電子郵件參與論壇的討論。以下根據博客平臺,Google Group這兩個平臺的特征,從以下三個維度進行分析――協作學習維度,平臺技術維度,教研文化維度。

1 協作學習維度

(1)深度互動

深度互動,目前并沒有準確的概念,從查閱文獻中可以知道深度學習是指學習者能夠批判性地學習新的思想和事實,并融原有的認知結構中在眾多思想間進行聯系,并能夠將已有的知識遷移到新的情境,作出決策并解決問題[3]。深度學習涉及對信息的整合,是自我導向的,學習者主動、積極的行為[4]。深度互動是指學習者之間進行深度學習的互動,其判斷的依據是深度學習的發生與否。深度學習強調學習者個體,而深度互動更強調學習者之間的學習,注重的是兩個人或多人。

將學習互動從六個維度進行劃分,劃分成淺度互動和深度互動。其中淺度互動包括簡單回應,摘錄表態,粗略表述;深度互動包括內化遷移,總結反思,綜合評論;簡單回應一般是用少量文字表述,通常表現為“學習了,贊、同意”等簡單性回復語言;摘錄表態,指學習者摘錄作者語句并表達自己的態度,或簡單回應前面的評論或主題,一般表現為同意某某的某句話;粗略表述是指學習者對文章或主題進行簡單分析,或簡單描述個人行為或態度,較簡單回應更深一點;內化遷移要求學習者深入思考文章,并內化為自己的知識,有遷移到實際教學情境中的趨勢;總結反思則是學習者在總結觀點的基礎上,運用批判性思維對作者的某些觀點提出質疑或渴求進一步進行探討;綜合評論則是學習者能夠結合主題對文章或者主題進行概括,評論作者的某些觀點,簡要表達自己的觀點。 對以上六種維度的具體舉例,見表1。

現選取蘇州教育博客2009年1月6號至2009年3月31號時間段的所有精華文章作為研究對象,博文數為206篇,回復總數為153篇,瀏覽總數為13241次,其中135篇博文為0回復,有34.5%的博文得到回復,平均87.11次瀏覽后有一條回復,有回復的博文平均每篇有2.16條回復。參照上述標準,分析如下(見表2),對回復進行分類,分析結果僅有14條回復屬于深度回復,占回復量的9.15%。此外,運用內容分析的方法進行統計(見表3),用支持,學習了,謝謝三個關鍵詞進行分析,其中簡短回復“支持”的評論有6條,“學習了”有16條,“謝謝”有26條。

數據表明博文并不能引起學習者的熱烈討論,多數學習者僅是看別人的文章,互動比較少。再者,互動的質量較差,僅有9.15%的回復屬于深度互動,31.37%的回復使用的是簡單回應性話語。這種沒有通過深層次的交流不能讓教師達到深度學習的目的,也不能從根本上提高教研水平。整個群體的學習看起來就像是老師在自言自語,并沒有得到他人的積極回應。

以淄博網絡教研(ZhCedu)周村教育項目的Google Group(Groups.省略/Group/zhcedu/topics?hl=zh-CN%3Fhl)為例,該論壇從2008年12月26號開始開放,截止到2009年3月20號共有共83篇帖子,回復總數為563條,其中75%的帖子得到回復,25%的帖子是0回復,有回復的帖子平均每帖有9.08條回復。依據上述標準進行劃分,屬于淺度互動的共有130篇,占回復總數的23.1%,屬于深度回復的評論有433條,占回復總數的76.9%。從平均回復量來看使用Google Group的要遠遠超過博客的回復數量,另外從回復質量上看,Google Group深度互動要明顯好于博客。從而說明使用Google Group要比使用博客更能進行深度學習,更能促進教師的成長。

(2)同伴互助

教師利用博客平臺主要是撰寫個人博文及教學敘事等。基于博客的同伴互動方式是訪問者在博文下面進行回復或留言,而不能進行及時的在線交流。Google Group平臺是和每個人的Google郵箱聯系在一起的,教師可以很方便的在郵箱里看到所有的帖子,并且可以在郵箱里直接對某一個話題進行回復。同時,Google郵箱提供了邀請某人在線聊天的功能,這樣教師可以和在線的教師進行及時的交流,其同伴互助功能要比博客平臺好。

(3)集體智慧

集體智慧也可以理解群體智慧,它是指是由許多個體在合作與競爭中所顯現出來的智慧集合。群體的智慧要優于少數專家,另外任何一個人都不會比群體知道的更多。因此,網絡教研過程中要注重整個群體智慧的提升。而在群體智慧形成的“整個過程的關鍵是多樣化――不僅是指生物學上的意義,還包括概念和認知層面[5]”教師利用博客平臺進行網絡教研時,更多的教師自己在寫自己的博文,卻很少和他人進行思想的碰撞。目前校本教研的教師博客群組一般是本學校的老師,群體內認知差異小,由此而進行的教研活動,很難提高整個群體的智慧。基于Google Group的網絡教研團體在進行區域教研時有明顯優勢,它可以整合整個地區的教師資源,通過論壇進行探討。不同學校,不同地區的人都可以參加,他們的個體認知差異更大,也更有利于提高群體的智慧。

2 平臺技術維度

(1)平臺易用性

教師只需要在博客平臺上注冊一個賬號即可,零技術,零基礎,對于廣大的中小學教師來說,是一個上手非常快的一個平臺,而且并不需要教師維護。Google Group 平臺必須要求每個教師要注冊Google賬戶, 還需要有一個Google信箱。另外,由于Google Group 目前還是英文版本,英語基礎比較差的教師會感覺不太適應,而在Google Group發表帖子的方法和普通論壇一樣。

(2)平臺開放性

教師可以對自己的博客平臺進行加密,或者對某些文章進行權限設置,有利于保護教師個人隱私,博客平臺的權限設置比較靈活。Google Group的設置只有管理員有權限進行設置,它可以設置為開放型的論壇(所有人都可以看到),或者只有成員可見的論壇等,諸如一系列的設置只能有管理員來完成。

3 教研文化維度

(1)教師話語權

教師的話語權反映教師專業意識的覺醒和主體地位的確立。博客平臺是一個很好的把話語權還給教師的一個平臺。教師話語權也是博客平臺的一大特色,教師可以在自己的博客上寫下自己所思所想,而并沒有人限制,從而給教師們一個更為開放的環境,讓他們去思考,去學習。Google Group 平臺,教師也有充分的話語權,但是教師參與程度不一樣,“參與教師按照參與程度氛圍分為核心參與者,一般參與者、邊緣參與者、潛水者、游離者”[6]。潛水者和游離者,他們并不積極發言,他們對這個集體的貢獻很小。而核心參與者他們積極引領教師進行不同話題的探討,對網絡教研貢獻大。

(2)教師自我意識

教師的自我意識更強調教師在教育情境中,在從事教師職業中所表現出來的對自己及自己與學生、同事、領導、學生家長之間關系的認識與評價、情感體驗和自我調控等特點[7]。教師利用博客平臺可以將從事職業中的疑惑,反思,以及對自我的認識和周圍環境等的認識與評價敘述出來,并且可以和同行們討論,甚至可以得到專家的建議。但是博客平臺的實時交流討論功能并不完善,往往不能得到及時的建議和反饋。基于Google Group平臺教師可以就自己所遇到的問題和群組里的教師展開激烈的討論,同時在這種互動的環境讓教師不斷的將話題深入下去,在這個過程中教師不僅是知識的增長,還有對自我的認識,以及過程的情感體驗。

以上從協作學習,平臺技術,教研文化三個維度進行了網絡教研平臺的分析,可以看出在協作學習方面Google Group 在深度學習,同伴互助,集體智慧上都要優于博客平臺;從教師的角度出發,博客比Google Group在平臺易用性和平臺開放性要更勝一籌,但是Google Group在平臺互動性上要優于博客平臺;從教研文化角度來看Google Group在教師話語權和教師自我意識方面都要優于博客平臺。

二 平臺存在的問題及對策

1 平臺存在問題

目前,網絡教研已經非常的普遍,平臺也不僅僅是上述平臺,除此以外,還有區域性的專業Q Q群(研討)、專題學習、研究網站(群)的利用等多種形式[8]。不管使用上述哪種平臺,網絡教研平臺目前還存在著一些問題,值得我們思考。

首先,平臺缺乏引領教師進行深度教研的機制。目前多數平臺提供教師在線聊天功能,但是這種實時在線的通過聊天就行的教研如通過QQ群,往往是一個問題提出之后,教師沒有經過深入思考,就開始回答問題,使得所探討的問題沒有深入的進行下去,討論質量不令人滿意。還有一些教師游離在外不發言,抑或跳轉話題,進行和主題無關的發言,都阻礙了網絡教研的進行。論壇或主題網站,往往是核心參與者發起話題,而其他教師只是觀看,抑或發表簡單的問候性的話語,并不參與進去。網絡教研時間一長形同虛設,只剩下一個平臺,人氣非常不旺。這種教研方式我們可以稱為“淺度教研”,而深度教研則需要教師對問題進行積極的反思,并通過思考發表自己的看法,且對該問題有繼續向下延伸討論的趨勢,而目前的平臺都沒有這種引領機制。

其次,平臺缺乏人―媒體―人互動的功能。人―媒體―人互動是指不僅指人與人之間的互動,而要強調媒體在教研中的重要作用,即通過媒體加強人與人之間的互動,而達到推進網絡教研。在網絡教研時,教師與教師之間的交流并不僅僅局限于集體備課,抑或共同分析案例,很多時候還要分析一節課的錄像,比如進行微格教學,教師說課等的錄像,而目前的平臺很難實現把這種視頻進行快速上傳,并且由教師或教師和專家共同來探討。

再者,平臺缺乏有效的反饋機制。目前教師參與網絡教研,多數還是因為興趣或者個人需求。很多教師也缺乏持之以恒性,只是三分鐘的熱度,湊湊熱鬧就忘了。而參與的教師多數想要索取,希望能得到別人的幫助,得到別人的資源,而自己卻不愿意與別人分享個人的成果。造成了教研中索取的人太多,而奉獻的人太少。目前的平臺不能進行有效的反饋每個教師真正參與網絡教研的程度,比如教師參與時間,教師奉獻資源數,教師解答了多少別人的問題,以及自己提出了多少問題等。目前的平臺不能給參與網絡教研的教師一個清晰的反饋表,如果能夠解決這個問題,我們對網絡教研的質量,以及個人教研的質量進行評價時就不會素手無策了。

2 平臺問題之對策

我們從平臺技術角度去思考的同時,也應該加強對人的管理。要想建成一支高質量的教師研修隊伍,應加大監管質量以及管理的規范化。同時網絡教研作為教師學習進步的有力工具,每個人應該樹立如下的觀點:(1)協作觀,網絡的教研應該是人人協作,而不是競爭,協作促進人的發展。(2)共享觀,人人參與,人人共享,大家都為自己的平臺多做點貢獻,以開放的姿態把自己的知識拿出去和別人共享,同時你也可以學習別人的知識。(3)主體觀,每個教師在這個平臺中有主人翁的意識,主動的去參與,勇于發表自己的看法。專家和教師的地位是平等的,不要局限于別人的看法,這樣參與的同時自己也會獲得提高。

基于以上原則而形成的網絡教研團體,會形成一個持續發展的學習型組織。為了促進教師對知識的獲得、共享和創新,讓每位教師都能在民主、和諧的氣氛中得到發展,進而讓學校獲得持久的競爭力[9]。以上網絡教研平臺存在問題的提出也僅是拋磚引玉,期待更多的教研員教師們去思考并著手解決。

參考文獻

[1] 肖正德.網絡教研:一種促進教師專業發展的新型教研模式[J]. 現代遠距離教育, 2007 ,(1):34-35.

[2] 張成昆.新課改背景下的中小學網絡教研實踐研究――以蘇州市網絡教研活動為例[D].上海:上海師范大學,2008.

[3] 葉曉蕓,秦鑒.論淺層學習與深度學習[J].教育技術導刊, 2006 ,(1) :19.

[4] 孫銀黎.對深度學習的認識[J].紹興文理學院院報, 2007,(4):36.

[5] [美]詹姆斯•索諾維爾基.百萬大決定[M].孟永彪.北京:中國社會科學出版社. 2007: 24-25.

[6] 馮立國.網上教研的教師教研行為研究[J]. 開放教育研究, 2008,14(6):113-114.