廣告?zhèn)鞑フ撐拇笕?1篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發(fā)，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇廣告?zhèn)鞑フ撐姆段模Ｍ鼈兡転槟膶懽魈峁﹨⒖己蛦l(fā)。

廣告(這里主要指商業(yè)廣告)是“向公眾介紹商品，報道服務內容和文藝節(jié)目等的一種宣傳方式，一般通過報刊、電臺、電視臺、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列的形式來進行”。現在廣告媒介又增加了計算機網絡、移動電話等。

廣告對于社會生活的作用與影響越來越大。美國經濟史學家D·M·波特如是說:“論社會影響，廣告可以同由來已久的機構(如學校、教堂)相比，它統(tǒng)治了媒介，對大眾標準的形成有巨大影響，它是很有限的幾個起社會控制作用的機構中貨真價實的一個。廣告，作為信息傳播的手段，作為一種促銷產品的催化劑，已成了人們傳播經濟、文化、科學技術、社會信息的強有力的工具。廣告除了具有傳播商業(yè)信息的功能之外，同時也攜帶著文化傳播的功能，消費者的思想、行為往往會在廣告?zhèn)鞑ブ胁恢挥X地深受其影響。廣告?zhèn)鞑οM者既有正面影響，又有負面影響。因此，廣告在傳播過程中要遵循一定的原則。

一、廣告?zhèn)鞑サ恼鎸嵭栽瓌t

廣告的真實性是指在廣告活動中必須強調它的經濟信息，文稿內容要真實準確，不能虛夸，更不能偽造。真實性是廣告的生命，廣告是傳達信息的，是對商品、勞務、企業(yè)以及企業(yè)經營思想、經營觀念的反映。只有真實地、實事求是地反映商品和服務，反映企業(yè)本來面貌的廣告才是有生命力的。廣告要取信于人，就必須以真實的信息去打動人、去影響消費者。廣告內容應如實反映商品的實際情況，廣告創(chuàng)作人應以實事求是的科學態(tài)度對待消費者，本著“顧客至上，誠信第一”的宗旨策劃廣告，忌用虛假空洞不切實際的廣告。如某口服液的廣告里，一個頭戴博士帽的少年，一邊喝著該口服液，一邊念著廣告語:“易聰明，易增高，快快服用xx一號”，似乎只要喝了這種口服液，學習上不要用功也能成為博士，而且天底下就再無矮子了。這種廣告不但不能吸引消費者，反而使他們更反感，從而達不到促銷產品的目的。實踐證明，只有真實可靠的廣告才會帶來經濟效益。德國奔馳汽車公司在世界汽車行業(yè)能獨樹一幟，與其奉行質量至上、誠信第一的商業(yè)宗旨是分不開的。該公司的廣告詞是:“如果有人發(fā)現我們的奔馳汽車發(fā)生了故障，被修理車拖走，我們將贈送獎金一萬美元。”沒有抽象而空洞的文字，而是用事實和承諾表達了其產品的質量。因此，真實是廣告創(chuàng)作的靈魂和生命。

二、廣告?zhèn)鞑サ牡赖滦栽瓌t

廣告?zhèn)鞑ナ瞧髽I(yè)實施品牌戰(zhàn)略的重要手段之一。廣告除了考慮企業(yè)的經濟效益外，在傳播時還必須遵循一定的道德觀念。廣告必須承擔一定的社會責任。廣告應當為揚“善”貶“惡”做出相應的努力，也就是說，在當前的社會形勢下，廣告還應當承擔一種社會倫理導向的責任。筆者認為，廣告?zhèn)鞑裱淖罨镜牡赖略瓌t是:1)誠信原則，即廣告必須講究信用，禁止傳播任何虛假廣告。2)無傷原則，即廣告不能損害社會公共秩序和違背社會良好風尚。如張貼在一些公共場所的治療性病、不孕不育癥等廣告，侵犯了人們的公共生活空間，影響了人們的視覺。還有在居民樓門上、墻壁上張貼的廣告宣傳單，侵犯了私人生活的空間。3)有益原則，即廣告必須是健康向上的，不得含有、迷信、恐怖、暴力、丑惡等內容。如某方便面的一個路牌廣告的標題叫“泡的就是你”，畫面上白色的浴盆里泡著一位女子，在豐富的泡沫中揚起驕傲的頭，翹著苗條的腿，目光充滿，手中拿著一碗該品牌方便面。盡管圖文并茂，略帶幽默，卻格調低俗，這樣的廣告既污染人們的視覺，又污染人們的精神。

現在，人們普遍認為，廣告在傳播產品信息、促銷產品的同時，還應當具備一定的文化品位并遵守基本的道德規(guī)范。由此可見，廣告不能僅僅追求一種技術上的實用或藝術上的美觀，它應當把倫理道德上的“善”價值也看成自身追求的目標;廣告不能停留在簡單地引導消費的層面上，它應當是對當前可行且正當的生活方式的一種診釋，并對導向全社會普遍認可的“善”價值承擔一定的倫理責任。

三、廣告?zhèn)鞑サ乃囆g性原則

(一)廣告語言的藝術性

廣告不是單純?yōu)榱诵蕾p，而主要是為了更好地吸引消費者的注意，引發(fā)消費者的聯(lián)想，刺激他們的需求欲望。為了更好地傳達廣告信息和思想內容，應將思想、信息、知識、情趣寓于富有美感的美術、攝影、歌曲、詩詞、戲劇、舞蹈、文藝等豐富多彩的藝術形式中去表現廣告的主題和創(chuàng)意。這是廣告藝術的內在的感人力量所在。廣告以其藝術性來增強它的娛樂性、趣味性和欣賞性，讓人們通過廣告作品的形象獲得豐富的文化內涵，給人以精神上的愉悅，達到廣告的目的性和手段性的統(tǒng)一。廣告內容是通過廣告的主題表現出來。廣告主題必須借助語言文字，才能得到準確的闡釋和揭示。同時，廣告所推銷的商品，如果沒有語言文字，很難達到廣而告之的效果。廣告語言能打破時空的限制，較之其它視覺形象更富有說服力和吸引力。語言的這種特性決定了語言藝術是達到“廣而告之”這一綜合藝術賴以存在的基礎，是構成廣告藝術總體的支柱。因此，語言是表達廣告主題、塑造廣告形象所必不可少的重要工具或媒介。所以，廣告藝術在語言文字上應力求簡潔，寓意深刻，令人回味。

廣告在語言文字上還要講究一定的文采，譬如運用人們所熟悉而且通俗易懂的雙關語、成語、諺語、俗語、比喻、口頭禪等來傳遞廣告信息，往往更能引起消費者的興趣和購買欲。廣告語言中首先要寫好廣告標題，因為廣告標題是廣告藝術的眼睛。好的廣告標題能給消費者留下深刻的印象。美國一位廣告專家對獲獎的廣告作品所進行的分析發(fā)現:有三分之一的廣告標題使用了諺語。如美國的一家銀器制造公司，用“發(fā)光的不全是黃金”這句諺語作為廣告標題，以此來說明他們公司制造的銀器也是發(fā)光程亮的。擬人也是廣告語言中的常見用法，就是把商品人格化。例如，詩人流沙河寫過一首關于火柴的廣告詩:“磷是你的靈魂，隧人氏是你的祖輩，你燒毀自己，點火給人類，短促的一生不過幾秒鐘，卻比虛度百年的人更可貴。”雖是寥寥數語，卻把火柴的成分、歷史功用、價值介紹得一清二楚，并賦予深遠的詩意。可見，在廣告藝術中適當地運用一些修辭手法，既可以豐富廣告標題的內涵，又能達到廣告宣傳的效果。

(二)廣告?zhèn)鞑シ绞降乃囆g性

廣告的藝術性除了體現在語言上，還體現在其傳播方式上。廣告在傳播時必須符合人們的審美需求和審美標準，廣告?zhèn)鞑r應注意廣告的形象美和視聽效果，其形象應使消費者易于接受，樂于接受。一句話，廣告形象要有利于培養(yǎng)和激發(fā)消費者的興趣和美感。俗話說:“遠看顏色、近看花。”這句話說明了色彩對人的刺激作用，一幅具有個性和色彩的廣告往往更能引起人們的興趣，更能抓住人們的視線。在傳播廣告時，其聲音、音樂要以和諧為美。瑪克思·德索在《審美經驗》一書中說:“當傾聽某種歌聲時，我們還沒有聽清其歌詞與旋律，便覺得已深受感動了。有些音色會使人立即興奮或松弛，有時會使人狂怒，有時會像微風一樣輕撫我們。它們作為生動性情感的美感激發(fā)，只在幾秒鐘對我們起作用。”因此，廣告時的音樂應當用和諧優(yōu)美的曲調在極短的時間里打動受眾的心，既給受眾以美的享受，又達到了廣告的效果。

篇（2）

鄉(xiāng)村是與城市相對照而言的，所謂鄉(xiāng)村，是指由鄉(xiāng)(及鎮(zhèn))與村兩種社區(qū)構成的社會生活范圍。本文探討的鄉(xiāng)村群體包括在農村地域從事農業(yè)生產的農民群體和在鄉(xiāng)鎮(zhèn)從事勞動和居住的其他勞動者。這是一個復雜的社會群體，具有自己特定的文化內涵和地域性。

縱觀我國廣告設計與傳播，總體發(fā)展不平衡，重城市而輕鄉(xiāng)村，針對鄉(xiāng)村受眾的設計作品為數不多并缺乏鄉(xiāng)村文化氣息。大多數企業(yè)、傳媒、廣告公司以及學者在以城市為主位的前提下，將我國廣告設計與傳播的大眾概念和城布的生活模式連接在一起，在有意和無意間將中國社會這個整體系統(tǒng)中的二個很重要的部分一鄉(xiāng)村群體遺忘在某個角落。主要表現在以下三個方面:

首先，媒體“重城市，輕農村”的現狀仍然普遍存在，對子鄉(xiāng)村的關注依然很少。根據國家廣播總局有關數據顯示，面向農民、農襯和農業(yè)的廣播全國只有10套(分別是山西、江西、山東、河南、陜西以及廣西南寧、河北張家口、浙江嘉興、廣東茂名和揭陽電臺)，占全國2371套廣播頻率總數的0.42%。在省級電視臺中，只有大約十五六家開辦了農村專欄，與368家注冊的各種電視媒體相比，開辦率僅有4%。因此城鄉(xiāng)信息流動結構嚴重不對稱。

其次，長期以來，設計界忽視了鄉(xiāng)村地區(qū)的弱勢消費群設計在趨于城市化、大同化。盡管中國處于城市化的進程中，但仍有不少于八億的鄉(xiāng)村人口。加強對中國鄉(xiāng)村廣鉀究的重今科考麟勢群體的媒獻懷有利子解決藝術設計全面發(fā)展的粗頸問題，對于我們的廣告創(chuàng)意、廣告的有效傳播會具有重要的指導意義，同時也會潛移默化的推動構建和諧社會和建設新農村的進程。

再次，很多設計人員將鄉(xiāng)村文化傳統(tǒng)和地城特色簡單化，中國鄉(xiāng)村廣告?zhèn)鹘y(tǒng)的東西保存的不鄉(xiāng)好;卻在設計中不斷重復所謂有傳統(tǒng)特點的符號和手法。許多設計產品因偏離鄉(xiāng)村群體獨特的文化傳統(tǒng)，價格脫離鄉(xiāng)村消費水平而讓這些邊緣消費群體望而卻步。

是什么原因造成了廣告設計與傳播本能的忽視鄉(xiāng)村群體，造成發(fā)展的不和諧呢?

第一、經濟力量的弱勢和鄉(xiāng)村文化的邊緣地位，決定了廣告設計與傳播偏向城市而忽視鄉(xiāng)村。經濟環(huán)境是決定廣告的首要因素。近年來我國的鄉(xiāng)村經濟模式和結構雖然有了很大變化，經濟水平有了長足發(fā)展，但其收人還遠遠趕不上大中城市，少數邊遠地區(qū)的農民甚至還沒完全擺脫貧困。鄉(xiāng)村更多地保留了農業(yè)文化的傳統(tǒng)。在同樣的社會背景下，鄉(xiāng)村文化逐漸被邊緣化。

第二、在使用媒體資源的分配上，我國大多數的傳媒機構大都集中在城市。從傳播學角度看，廣告實質是信息的傳達，而信息在傳播的過程中必須借助一定的媒體。而如此高比例的媒體集中于城市，遠離鄉(xiāng)村，必然導致鄉(xiāng)村廣告?zhèn)鞑サ母叱杀竞碗y以形成有效傳播。

第三、絕大多數設計者已經習慣于城市生活，同鄉(xiāng)村生活方式相差甚遠，很難對鄉(xiāng)村受眾進行準確定位。生活方式是人類文化的一個重要組成部分和形式，也是現代設計的重要出發(fā)點和核心概念。鄉(xiāng)村群體的衣食住行、婚喪嫁娶、言談交往等并不被設計者所熟悉。正如設計大師索扎斯主張，首先得教導設計者去研究生活，只有生活才能最終決定設計。

第四、在作為市場經濟條件下的媒體過分地追求經濟利益而忽視了社會責任。追求自身效益是無法回避的問題，因此大眾傳媒更樂意向處于社會強勢地位的受眾群提供信息服務，常常忽視弱勢群體受眾的信息需求。

第五、廣告設計片面地強調了產品或服務廣告，而忽視了品牌形象廣告、即使是產品或服務廣告也沒有充分的和鄉(xiāng)村環(huán)境相聯(lián)系。其實品牌形象廣告作為一種傳播稀稱為了能使姍的信息獲得人們的認可，總會進行一些令社會關注、并進行正面倡導的觀念傳播。如太陽能產品突出其節(jié)能的宣傳，同時應引導修繕自然環(huán)境，和諧人與自然的關系。

我國是個發(fā)展中農業(yè)大國，鄉(xiāng)村人口數量遠遠地超過了城市人口，故在現代化的道路上，廣告設計與傳播應重視鄉(xiāng)村群體及其文化傳統(tǒng)，反映鄉(xiāng)村氣息育走出一條有中國特色的、和諧的廣告設計與發(fā)展的道路。

無論傳媒在信息傳播的內容和數量上，還是廣告在作品的設計上都應給予“邊緣群體”更多的關注，充分重視他們的信息需要，將農村傳統(tǒng)文化和地域特色融于其中，才能具有獨特的設計風格和思路并被他們所接受。如“實在人，喝實在酒”(龍江家園集團);“比一比，算一算，還是聯(lián)通最劃算”(中國聯(lián)通);“黑土地黃土地，用肥就用史丹利”(史丹利復合肥);“時風時風，路路暢通”(時風集團)。這些廣告語都突出了產品獨特的優(yōu)點，滿足了農村消費者某方面的需求。

深人鄉(xiāng)村基層，關注鄉(xiāng)村群體，摸索出廣告設計和諧展的模式和路徑。設計是以綜合為手段，以創(chuàng)新為目標的高級、復雜的腦力勞動過程。喳計工作需要長期的實踐與理論相結合，不是紙上談兵、閉門造車，還需要有較強的社會實踐技能。優(yōu)秀的設計者應該及時掌握并預測設計的變化趨勢，弓!導變化的觀念指導設計、，使設計成為時代變化的表征和進步的催化劑。如蘭陵酒業(yè)根據農村市場的特點，利用不同媒體的差異性在墻體電視、贈品等不同媒體進行系列廣告宣傳，加深了品牌的印象，收到了非常好的效果。河南藍星啤酒抓住農村夏季麥收的有利時機，組織車輛和人員分散行動，把啤酒送到田間地頭，給農民提供了便利，也實現了廣告的針對性宣傳。

關注鄉(xiāng)村文化，利用廣告?zhèn)鞑サ奈幕刭|，使他們逐漸適應社會和諧發(fā)展和新農村建設的步伐。廣告設計與傳播要從社會責任的角度適時保存農村傳統(tǒng)文化的精髓，滿足他們多方面需求。如蚊香在農村的使用率遠遠高于城市。三笑集團就利用趙本山在農民心目中的幽默和淳樸形象，為睡得香蚊香做形象代言，滿足了農村消費心理和生活多方的需求。

篇（3）

廣告?zhèn)鞑ピ诋斀駮r代已是不可或缺的傳播形式。隨著市場經濟的發(fā)展，廣告在經濟活動中的作用越來越引人注目。廣告是企業(yè)或其他經濟實體有計劃地利用媒體傳送各類信息進而影響公眾行為的信息傳播活動。廣告學是在傳播學所揭示的信息傳播整體運動的一般規(guī)律基礎上進一步研究廣告領域特殊矛盾和特殊規(guī)律的科學。廣告學的研究對象是信息傳播，廣告主和廣告策劃者是廣告的傳播者，廣告信息是廣告?zhèn)鞑サ闹匾獌热荩V告的各種媒介報紙、電視、廣播、雜志、網絡均是廣告?zhèn)鞑サ拿浇椤＝佑|廣告媒介的受眾即是廣告?zhèn)鞑サ氖鼙姟Ｔ趶V告信息傳播過程中，包括廣告展示、表現、傳遞、接收等環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)本身就是廣告?zhèn)髡哒f服受眾通過對廣告信息的認知、理解，轉化為態(tài)度和行為的過程。這個過程是人的心理活動的過程。辯證唯物主義認為，心理的實質是人腦對客觀事物的能動的反映，心理是人腦的機能，心理學是研究人的心理現象發(fā)生發(fā)展及其規(guī)律的科學。一方面廣告本身具有對受眾心理產生影響的功能，即傳遞溝通功能、誘發(fā)或滿足需要的功能、影響態(tài)度與促進購買行為的功能;另一方面，廣告?zhèn)鞑ミ^程與心理學之間也存在緊密的內在聯(lián)系，即兩者之間存在密不可分的理論架構。

一、廣告?zhèn)鞑ヅc認知心理學

認知心理學是西方現代心理學的一種新的思潮、范式和研究取向。就狹義而言，認知心理學則指信息加工心理學。現代認知心理學派用信息加工的觀點和術語說明人的認知過程，他們認為認知過程就是信息的接收、編碼、貯存、提取和使用的過程。包括知覺、注意、記憶、心象(或意象、表象)、思維和語言等。廣告信息通過媒介傳遞給受眾，則受眾接受信息的過程也就是信息加工的過程。

認知心理學認為，人腦和電腦都被看做是加工符號的物理系統(tǒng)，而人腦的活動和電腦的信息加工功能都是符號操作過程。換言之，現代認知心理學的核心概念是，試圖把“認知”概括為人的所有的心理活動，并把人的心理活動模擬為計算機式的信息加工系統(tǒng)。這個系統(tǒng)的基本特征在于能夠用符號的形式表示外部環(huán)境中的事物，也能用符號的形式表示自身的系列操作過程，即對外部環(huán)境事件進行信息加工，也能對自身的操作過程進行信息加工，因而人的思維活動就可成為能夠進行客觀描述的具體信息過程，這一理論開創(chuàng)了從信息加工觀點研究人類思維的新取向。美國心理專家羅伯特·L·索爾索在《認知與心理學》中這樣闡釋道:“認知心理學研究我們如何獲得世界的信息;這種信息又怎樣表征并轉化為知識;它怎樣貯存;知識又是怎樣用來指導我們的注意和行為。它涉及心理過程的全部范圍—從感覺到知覺、模式識別、注意、學習、記憶、概念的形成、思維、表象、回憶、語言、情緒和發(fā)展過程，而且應貫穿于行為的各個領域。廣告信息傳播過程與認知心理學研究方向是緊密相聯(lián)系的。

認知心理學強調人腦中已有的知識和知識結構對人的行為和當前的認知活動的決定作用，認知心理學家提出一種激活的圖式指導知覺的理論，當輸入的信息激活了人腦中與之相關的原有的知識，并使輸入信息中的新知識與人的陳述性知識網絡中相關的原有知識貯存在一起時，人便獲得了新信息的意義。在廣告?zhèn)鞑ブ校斒鼙娊邮苄碌男畔V告，抑或有關新產品.或一個新商標一個公司的名稱，那么受眾會以此為刺激來激活腦中原有的同類產品或商標或公司的名稱，也就是激活人腦在記憶中所貯存的信息，這樣使人產生內部知覺期望，以指導感覺器官有目的地指導和接受輸入的新信息。

認知心理學強調表征的標志性，表征是人的認知歷程的一個重要標志和步驟，也是認知心理學核心概念之一。認知心理學派認為:“所謂表征.指信息在心理活動中的表現和記載方式。這些表征代表了外部世界有貯存在頭腦中的信息。一個外部客體在心理活動中可以具體形象、或者以語詞和概念的形式表現出來。這些形象、語詞和概念等都是信息的表征。表征既是反映和代表相應的客觀事物，同時又是內部加工的對象。廣告?zhèn)鞑ブ袀髡咚鶄鬟f的信息，為了加強吸引力和注意力，都是伴隨著圖像、音響、色彩等因素，這就需要創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意是廣告人對廣告創(chuàng)作對象進行想象、加工、組合和創(chuàng)造的過程。這個過程包括從表象、意象、意念、聯(lián)想中獲取創(chuàng)造的素材，實質上也是認知心理學的表征的心理活動歷程。誠然，認知心理學也有本身的不足點，主要是缺乏對人的情感動機和個性等重要心理現象的研究。

二、廣告?zhèn)鞑ヅc行為主義心理學

廣告是一種大眾媒介的傳播活動，是廣告客戶通過媒體傳送各類信息，從而影響公眾行為的信息傳播活動。這里的公眾行為特指消費者行為。廣告的受眾對象是廣大消費者，廣告的內容是有計劃地傳播商品信息、勞務信息或消費觀念，廣告?zhèn)鞑サ哪康氖菫榱舜偈瓜M者的購買行為。因此，在研究廣告?zhèn)鞑サ耐瑫r，就要研究消費行為。

解釋消費行為的理論，最主要的是行為主義心理理論。行為主義又稱為‘“刺激一反應心理學”，即S-R心理學。行為主義心理學的創(chuàng)始人華生在其宣言性的《行為主義者心目中的心理學》一文中說:‘“就行為主義者的觀點來說，心理學是自然科學的一個純客觀的實驗分支。它的理論目標在于預見和控制行為。”行為主義心理理論的核心概念就是刺激一反應。這種理論認為，行為是有機體應付環(huán)境的全部活動，應該把行為和引起行為的環(huán)境影響分析為兩個最簡單的共同要素，即刺激(S)和反應（R)。可以根據刺激和反應，根據習慣形成習慣整合和條件反射等來進行表述。行為心理學家在研究與實踐中，把巴甫洛夫的條件反射學說發(fā)揮得淋漓盡致、諸如刺激、反應、習得、強化、泛化、消退等。這些術語和概念都具有完全的心理學的意義。消費者行為是人類行為的一種，是廣告刺激、商品刺激的結果。“刺激一反應”的條件反射理論運用到關于消費者行為的研究中，可以證實條件刺激與無條件反射之間的聯(lián)系多次“重復”，對條件反射的形式是至關重要的。比如，廣告?zhèn)鞑ヒ詮姶蟮墓菰诙鄠€媒體中宣傳某一品牌，那么這一品牌給受眾即消費者留下深刻印象，而消費者經常購買這一品牌的商品，就會形成一種習慣，建立起一種穩(wěn)固的條件反射，一旦消費者再次見到這種品牌商品或重新產生對這種品牌商品的需要時，就會再去購買它。因此、在廣告?zhèn)鞑ブ校瑥V告?zhèn)髡吆芟Ｍㄟ^廣告使受眾即消費者能夠把他們的品牌與其產品牢牢地聯(lián)系在一起.這種“刺激一反應”的強度愈大，條件反射建立得愈牢固。帶有某種“定向”性質的購買行為就越容易出現。

行為主義心理理論的另一個代表人物斯金納。主張“操作條件反射”或“操作行為”的新思想。斯金納根據自己創(chuàng)制的“斯金納箱”研究動物行為的結果.提出關于操作條件作用的理論。斯金納的操作條件反射同巴甫洛夫的條件反射的不同之處在于:前者所主張的操作行為關注被試的主動性，關注于如何解釋受環(huán)境影響的現實生活中的“行為”，而后者卻是被動的，不受環(huán)境的影響。斯金納還提出“強化”的概念。他認為，有兩種強化類型會影響反應重復出現的概率:正強化和負強化。正強化就是那些能夠不斷加強某種反應出現機會的事件.而負強化就是用來鼓勵某種特定行為的那些不愉快的或者消極的結果，負強化與正強化的目的都是用來鼓勵某種所希望行為的出現。廣告?zhèn)鞑コＳ谩翱謶衷V求”來表現廣告內容，這正是一種負強化，其目的就在于鼓勵受眾，通過購買廣告上的產品從而避開消極后果。

三、廣告?zhèn)鞑ヅc人本主義心理學

與行為主義心理學比較起來，人本主義心理學則強調人的內在價值觀，并把人的本性和價值第一次提到了心理學研究對象的首位，特別是美國心理學家馬斯洛提出的需要層次理論.闡明了動機的巨大作用，傳播的宣傳受眾是以消費者為主體，以促銷為目的的。在影響消費者行為的諸多心理因素中，需要和動機占有特殊主要的地位，與消費行為有著直接而緊密的聯(lián)系。動機是人類生存和發(fā)展的內在動力，而需要則是動機產生的基礎和源泉。可以說，需要是消費者行為的最初原動力，動機則是消費者行為的直接驅動力。如果處在一個接連不斷的廣播廣告或電視產品宣傳的環(huán)境之中.可能因為受眾的消費需要與其廣告?zhèn)鞑サ膬热菹辔呛匣虿晃呛隙a生不同的傳播效果。比如，廣告?zhèn)鞑サ膬热菔顷P于品牌汽車的宣傳，有受眾剛好有購買小汽車的需要，那么他一定會認真地觀看和了解廣告?zhèn)鞑热?而另外的受眾沒有購買小汽車的需要，那他在接觸汽車宣傳的廣告?zhèn)鞑r，可能產生厭煩和抗拒心理。

馬斯洛需要層次理論認為人類需要有兩大類:一類是基本需要.包括生理需要、安全需要、愛與歸屬需要、尊重需要;另一類需要是心理需要，包括認知需要、美的需要和自我實現需要。心理需要屬于高級需要。這就給廣告的定位和產品的定位提供重要參考。例如，同樣是德國奔馳牌轎車，根據不同的需要，廣告定位就不同。“如果有人發(fā)現奔馳牌汽車突然發(fā)生故障被迫拋錨。本公司將贈送美金一萬元”，這則廣告語極盡該公司對產品的信心和自豪感，也迎合消費者對產品優(yōu)質的需要。“當您的妻子帶著孩子在暴風雨的漆黑夜晚開車回家時，如果她駕駛的是‘奔馳’牌汽車，您盡可放心”，這則廣告定位在安全需要和社交需要的結合點上。“給您的朋友們留下深刻的印象”，該廣告定位在表明身份、地位的需要上。

在這里還值得提及的是精神分析心理學家弗洛伊得的潛意識理論。潛意識是心理深層的基礎和人類活動的內驅力。而廣告心理作用還在于引起和調動消費者的潛意識需要。

四、廣告?zhèn)鞑ヅc格式塔心理學

廣告?zhèn)鞑ブ械碾娨晱V告常常以畫面、音像、色彩等形式組合出現，另外，戶外廣告中的張貼廣告、車身廣告、大型路邊廣告、室內外的POP廣告等多以廣告畫面出現，充分表現視覺藝術的生機與活力。格式塔心理學研究，較為集中他表現在視覺和知覺研究領域。格式塔是德文Gestalt的譯音，意譯為“完形”。格式塔心理學派的主要代表是韋特默、苛勒、考夫卡，他們提出了一些極有價值的視知覺效應和原則，充分體現了完形—整體心理學思想的意義，格式塔心理學家關于視覺和知覺的研究，對于廣告藝術具有十分重要的實際意義和應用價值。他們曾經歸納總結了關于圖形和視知覺的五個完形組織法則;(1)圖形一背景。在一個具有一定配置的場內，有些對象突出來形成易于被感知的圖形，而其他對象則退居于次要地位成為背景。(2)接近法則。刺激在空間或時間彼此接近時，容易組成整體。(3)相似法則。互相類似的各個部分如形狀、顏色和大小等有被看成一群的傾向，容易組成一個整體。(4)閉合法則。刺激的特征傾向于聚合成形時，即使其間有斷缺處，也傾向于當做閉合而充滿的圖形。(5)連續(xù)法則。刺激中能彼此連續(xù)成為圖形者，即使其間無連續(xù)關系，人們也傾向于組合在一起視為整體。格式塔心理學家考夫卡應提出“簡潔律”，即“最小限度的單一性將是一致的單一性，而最大限度的單一性則是理想的清晰度的單一性”。這在廣告?zhèn)鞑ブ小皩ふ矣幸饬x的圖形的態(tài)度產生了清晰度”是十分有構圖的理論價值的。

五、廣告?zhèn)鞑ヅc社會心理學

廣告?zhèn)鞑膫鞑サ氖侄慰矗且蕾嚧蟊妭鞑ナ侄蔚模瑥膫鞑サ囊?guī)模和性質看，大眾傳播屬“社會傳播”，因此廣告?zhèn)鞑サ纳鐣允遣谎远鞯摹V告?zhèn)鞑サ娜貍髡摺⑹鼙姟V告信息，而傳者、受眾是社會中的人，社會中的每個個體一方面受該社會的影響，另一方面，個體又對這個社會發(fā)生著作用。社會心理學是一門研究人類思想、行為如何受他人影響的學科。廣告?zhèn)鞑ニ婕暗闹黧w既包括傳者又包括受眾，這里的傳者或者受眾可能是群體成員的個體，也可能是由這些個體組成的規(guī)模不等的群體，也就是說廣告?zhèn)鞑ニ婕暗闹黧w既具有個體性又具有群體性。在研究廣告?zhèn)鞑バ睦淼耐瑫r又聯(lián)系社會心理學，是因為其一涉及到個體受他人或社會影響而產生的心理行為，如受眾個人的社會態(tài)度認知偏見、歸因等;其二涉及到一些既由個體所體現同時又為群體中的其他成員所共有的心理行為，如模仿、從眾、感染等;其三是那類受社會環(huán)境影響的心理行為，如時尚與流行、各種特征的消費行為等。在研究廣告?zhèn)鞑バ睦硗瑫r，用社會心理學的方法理論，來觀照廣告?zhèn)鞑サ挠嘘P現象，能更加突出廣告?zhèn)鞑ド鐣缘奶攸c，進而推動廣告?zhèn)鞑サ牧夹园l(fā)展。

六、廣告?zhèn)鞑ヅc其它心理學

(一)廣告?zhèn)鞑ヅc普通的心理學廣告?zhèn)鞑ナ莻髡咄ㄟ^媒體向受眾廣告信息，并試圖說服受眾即消費者對其宣傳的產品采取購買行為的過程，作為廣告?zhèn)鞑ブ黧w的傳者及受眾，在外界環(huán)境刺激事件作用于人的感受器的同時，如何對外界信息加工和處理?這就涉及到人的心理現象、心理過程、個性心理等，普通心理學是研究人的心理過程和個性心理特征的一般規(guī)律的學科，是心理學最基本、最重要的基礎研究，它涵蓋范圍較廣，按照心理活動的基本過程和個性心理特征，可從感覺、知覺、記憶、注意、思維、情緒、動機、能力、氣質、人格等多視角、多層面對廣告?zhèn)鞑ガF象進行探討。

篇（4）

當今消費社會，廣告的影響已經滲透到人們日常的消費觀念和生活方式當中。廣告為了達到它說服和推銷產品的終極目的，不斷地把文化、觀念、生活方式甚至意識形態(tài)帶給消費者。因此，對于受眾心態(tài)的正確把握有助于廣告工作人員制定正確的廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕淖兿M者的態(tài)度，使消費者主動關注廣告?zhèn)鞑サ膬热荩斫鈴V告?zhèn)鬟_的意義，并轉化為自己價值觀的一部分。

1現代廣告?zhèn)鞑サ暮诵囊?受眾

在傳播學演進的歷史中，人們的研究重點發(fā)生了從傳者中心到受者中心的轉移，受眾研究的地位逐步凸現出來，成為傳播學研究體系至關重要的組成部分。受眾是傳播系統(tǒng)中一個非常重要、非常活躍的因素，是產生傳播效果的關鍵，任何傳播活動只有被受眾所接受并在受眾中產生一定的效果，傳播過程才算完整。

廣告?zhèn)鞑ナ莻鞑バ袨榈闹匾M成部分，對于廣告工作者來說，必須確立這樣一種觀念:為受而傳。廣告工作人員胸懷受眾意識是實現有效傳播的前提。一項有效的廣告?zhèn)鞑セ顒樱诵囊厥鞘鼙娦睦恚瑥V告工作者要了解受眾的心理，進而推測他們的傳播期待，以此來選擇合適的傳播內容和傳播模式，“適時、適度、適量”地把廣告信息傳播給消費者，一項有效的廣告?zhèn)鞑セ顒拥钠瘘c與終點都應該是廣告受眾。廣告工作者要使廣告?zhèn)鞑セ顒舆_到既定的目標，必須傾力研究受眾的心理，研究廣告受眾心態(tài)。

2廣告受眾的典型性心態(tài)及傳播策略分析

廣告受眾心態(tài)是廣告受眾在接觸、接收和閱讀廣告作品時所具有的特殊心態(tài)。受眾的受傳心態(tài)是決定其是否對廣告文案所傳達的信息產生關注、發(fā)生興趣，是否欣然接受廣告信息、產生廣告者所期待的行為的一個重要因素。研究廣告受傳心態(tài)的目的是對應不同的受傳心態(tài)制定行之有效的傳播策略，通過對廣告的手段、對策和謀略等的組合達到預期的廣告目標。廣告?zhèn)鞑ゲ呗允谴黉N的一種手段，是企業(yè)建設品牌形象的一種投資行為，直接影響著廣告能夠以最少的投人達到最大的效益產出。

2.1廣告受傳中的認知不調和心態(tài)

出現認知不調和心態(tài)的主要原因在于受眾并不是被動地接受廣告信息、消極接受刺激，而是根據自己的興趣和需要對廣告信息主動進行選擇判斷。在廣告?zhèn)鞑ブ锌梢赃\用兩面訴求的方式來對應廣告受眾的認知不調和受傳心態(tài)。具體做法是在提示己方觀點或有利材料的同時，也以某種方式提示對方的觀點或不利于自己的材料。兩面訴求由于給對立觀點以發(fā)言機會，給人一種“公平”感，可以消除說服對象的心理反感。兩面訴求由于包含著對相反觀點的說明，這種說明能夠使人在以后遇到對立觀點的宣傳時具有較強的抵抗力。廣告受眾有許多沒有經過考驗的觀點，這些觀念在遇到對立觀念的挑戰(zhàn)時往往是脆弱的，讓廣告受眾接觸兩個對立面的觀點，可以讓其自己判斷，增強廣告?zhèn)鞑热莸男畔ⅰ?/p>

例如1991年，蘇聯(lián)報刊大幅度提價，報刊面臨失去讀者的現實問題，在這種情況下，《消息報》做了一則報刊征訂廣告。目的就是針對消費者購買前的心理活動規(guī)律，給予消費者兩個方面的提示，一方面向消費者解釋《消息報》漲價的原因，另一方面建議消費者可以用訂《消息報》的錢做他認為更有用的事情，讓消費者自由選擇是否訂閱《消息報》。建議消費者把訂閱《消息報》的22盧布56戈比的訂費用在急需的地方。比如“在莫斯科的市場上購買924克豬肉、或者在列寧格勒購買1102克牛肉、或者在車里亞賓斯克購買1500克蜂蜜、或購買一包美國香煙、或購買一瓶好的白蘭地酒(五星牌)。”但是以上列舉的花費只能享受一次，而訂閱《消息報》可以享受一年。

這則廣告用充實的證據，表達的邏輯性，消除消費者心理上的疑慮，堅定購買信心，以同等價格不同享受為訴求重點來打動消費者，平實的語言產生令人驚嘆的效果。

2.2廣告受傳中的知覺相差心態(tài)

另辟蹊徑式再定位訴求傳播策略是對應知覺相差心態(tài)的最好方式。另辟蹊徑式訴求不與人們的知覺相差接受心態(tài)相抵觸，規(guī)避受眾心目中的不良品牌印記，采用尋找、發(fā)掘和表現品牌的另一優(yōu)勢，并將這一品牌優(yōu)勢作為自己重要的、甚至是唯一優(yōu)勢的訴求方法。

AVIS汽車租賃商在美國汽車租賃市場排行老二，面對排名第一的汽車租賃公司，不和競爭對手正面沖突，而是用“我們是老二，所以我們更努力”為訴求點，創(chuàng)作了這樣一則文案。因為AVIS汽車租賃商排行老二，面臨強敵，所以他不敢怠慢，“天天清理煙灰盒，在車子租出之前保證油箱里加滿油，電池充滿電，雨刮器檢修完畢。出租的車每輛都不比super—torque福特車差。”

這則廣告創(chuàng)造了“老二”理論，規(guī)避了老二的劣勢，而是突顯了作為老二更努力的形象。廣告受眾面對這樣的訴求，忘記了AVIS汽車租賃商只是排行第二的市場地位，取而代之的是被該品牌兢兢業(yè)業(yè)為消費者服務的態(tài)度和行動所感動。

2.3廣告受傳中的境聯(lián)效應

廣告中恐懼訴求的方法常常能喚起人們的危機意識和緊張心理，促成廣告受眾的態(tài)度和行為受到恐懼事件的影響，構建恐俱氛圍。從行為心理學的角度來說，恐懼訴求有雙重功效，一是能夠將對事物利害關系的強調可最大限度地喚起人們的注意，促成他們對廣告?zhèn)鞑热莸慕佑|;二是它所造成的緊迫感可促使人們迅速采取對應行動。

保德信保險公司的一則平面廣告是運用恐懼訴求的成功案例，這則從真實發(fā)生的災難事件中獲取靈感，把空難事件提煉成廣告受眾真實可感的文字，對消費者產生了強大的心理沖擊。該廣告的題目是“智子，請照顧好我們的孩子!”，這一題目本身就制造了一種懸念。廣告內容表達的是這樣一個意思:日航123航次波音747班機發(fā)生空難，520人死亡。飛機發(fā)生爆炸之后，在空中盤旋5分鐘之后才墜落。在這5分鐘里，有一位父親寫下了一張令人辛酸的紙條“智子，請照顧好我們的孩子。”導出廣告主題:人生旅途并非永遠一帆風順，有保德信與你同行，走在曲折的人生道路上，沒有恐懼，永遠安心。這則廣告文案具有深刻的感染力，消費者的反應非常強烈。它利用了人類共性中的躲避傷害需求這一特征，進行合理訴求，引發(fā)消費者對災難的恐懼到希望逃避災難的心理反應。這則廣告獲臺灣第5屆時報金像獎的雜志廣告金像獎。臺灣著名廣告人孫大偉先生評價這則廣告:“讓客戶又愛又怕，讓消費者心酸心動。”

2.4廣告受傳中的逆反心態(tài)

逆反心態(tài)是廣告受眾對廣告?zhèn)鞑ギa生一種抵制心理。產生這種心理的原因是多方面的，廣告受眾本身所持的思維定勢容易導致對傳播內容的懷疑否定;而傳播內容如果包含虛假成分，傳播失真、失實或者太濫，最容易激起廣告受眾的反感情緒，造成逆反傾向。

應對廣告受眾的逆反心理，可以采用反面訴求的傳播方式，在訴求的形式和內容上，主動地表現產品的不足之處。有些廣告?zhèn)鞑フ叻浅Ｊ炀毜剡\用反面訴求的傳播技巧，在廣告文案中適當地告訴消費者產品的缺點，根據具體情況對消費者提出必要的勸告，建議消費者謹慎購買，消費者反而會覺得廣告很誠實負責，值得信賴。比如:日本美津濃運動用品為運動內衣所做的廣告:“本品牌的運動內衣在日本是用最優(yōu)秀的染料，最優(yōu)秀的技術染色的，但遺憾的是茶色的染料還沒有完全達到不會褪色的境界，還會稍有褪色。”美國高原蘋果的廣告:“這批蘋果個個帶傷，但請看好，這是冰雹打出來的疤痕，是高原地區(qū)出產蘋果的特有標記，這種蘋果果緊肉實，具有真正的果糖味道。”這幾則廣告都在傳播內容的選擇上反其道而為之，將產品不盡如人意的地方如實地告訴消費者，看到這個廣告的消費者不會因為產品不盡善盡美而放棄購買，相反，他們會被產品的坦率而感動，自動地、無意識的消除對產品的懷疑，消除自我保護的屏障，接受這個稍有瑕疵的產品。

2.5廣告受傳中順應性心態(tài)

順應性受傳心態(tài)與逆反心態(tài)截然相反，是一種積極的具有正面意義的受傳心態(tài)，廣告受眾順應廣告?zhèn)鞑フ叩囊庠福瑢V告內容產生認同、引起共鳴、甚至偏愛，順應性心態(tài)的發(fā)展結果是形成品牌忠誠。

國際知名的大企業(yè)、大品牌，公共關系比較好的品牌容易得到受傳者的心理認同，比如國際排名第一的日化品牌寶潔擁有最廣泛的消費認同，消費者對它的廣告內容深信不疑，傳播途徑非常暢通。順應性心態(tài)為廣告?zhèn)鞑フ咛峁┳顑?yōu)越的傳播環(huán)境，廣告?zhèn)鞑フ咧灰S持原有的傳播策略就能產生很好的傳播效果。著名手機品牌偌基亞十幾年來持續(xù)傳遞“高科技”這一理念，消費者依然被深深吸引。

3對受眾心態(tài)的進一步探討

篇（5）

廣告?zhèn)鞑ナ谴_定的廣告主通過廣告媒介把產品、勞務或觀念信息向社會群體進行傳播的一種信息傳播活動。作為一種信息傳播活動，廣告?zhèn)鞑サ捻樌行нM行離不開相關手段和方式的運用。其中，事件營銷是一種強有力的促進方式和手段。它是指經營者在真實與不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的活動，通過制造有“熱點新聞”效應的事件，吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以達到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進產品或服務銷售的目的。

事件營銷對促進廣告?zhèn)鞑セ顒禹樌M行，有著非常重要的作用。一方面，由于有“熱點新聞”效應的事件往往受到媒體的競相報道和公眾的廣泛關注，借助有“熱點新聞”效應的事件.廣告主可以花費較低的成本在短時間內迅速擁有廣泛的受眾，借此契機，廣告主可以宣傳自身產品信息、企業(yè)理念和品牌價值等，不僅可以提高企業(yè)的品牌知名度和產品的銷售量，而且在提升企業(yè)品牌的可信度、美譽度和忠誠度方面也會有意想不到的效果。另一方面，通過運用事件營銷，廣告?zhèn)鞑ブ械男畔⒁话銜柚姸嗝襟w，以新聞的形式進行傳播。因此，受眾對信息接收的抵觸情緒小，對其內容的信任程度較高。包裹在熱點新聞事件中的廣告信息更容易被受眾所接受。

作為廣告?zhèn)鞑サ闹匾侄危录I銷的影響力不可小覷。要更好地在廣告?zhèn)鞑ブ羞\用事件營銷，應注意以下四大策略。

(一)支持公益活動

無論是利用還是制造有“熱點新聞”效應的事件，支持公益活動都是廣告?zhèn)鞑ミ\用事件營銷的重要方面。2001-2002年度以及2003-2004年度的廣告主研究表明，被訪企業(yè)中有相當數量的廣告主認為，公益事業(yè)支持是比較有效的促銷方式且支持者呈上升趨勢。隨著社會的發(fā)展與進步，人們越來越重視社會公德。當一個公益性事件發(fā)生時，往往會引起最廣泛的受眾關注與支持。通過支持公益活動，企業(yè)可以“借勢”吸引廣大受眾的眼球，使得社會公眾在關注公益活動的同時關注到該企業(yè)及其產品。另外，企業(yè)形象不僅是一個企業(yè)的環(huán)境、規(guī)模、效率、管理等技術和經濟素質的綜合反映，同時，也是其承擔社會責任為社會公眾謀福利的重要標志。支持公益活動，是企業(yè)表達自己社會責任心的重要方式，并可以因此贏得社會公眾的認可和支持，從而樹立良好的企業(yè)形象，產生巨大的廣告價值。

案例:2008年伊始，中國遭遇了一場罕見的冰凍雨雪天氣，巧個省市、數千萬同胞受災。抗擊雪災也成為一種公益行為。“中國郎酒”緊緊抓住這一契機，于2008年2月2日在CCTV-1套上午特別節(jié)目《迎戰(zhàn)暴風雪》后段，了第一個關干支持抗雪災內容的電視廣告—“雪災無情，人有情，同心同德，中國郎!”。此舉使得人們在關注雪災的同時也知曉了“中國郎酒”這一企業(yè)，使其企業(yè)知名度不斷上升。同時廣告中雪災現場的畫面和一幕幕大家團結協(xié)作共戰(zhàn)雪災的場面，也充分體現了該企業(yè)的社會責任心，使其企業(yè)形象不斷提升，企業(yè)品牌美譽度不斷增強。

(二)找好企業(yè)品牌、產品特性與營銷事件之間的連接點

在廣告?zhèn)鞑ブ校瑥V告主住往會不失時機地利用有“熱點新聞”效應的事件來宣傳企業(yè)品牌和產品特性。但是，對事件的選取和利用并不是信手拈來，而要切實考慮到事件與企業(yè)品牌是否有連接點，這些連接點能否準確地傳遞廣告主的訴求。只有將二者巧妙自然地連接到一起，受眾才能把對新聞事件的關注轉移到企業(yè)品牌、產品特性上。

案例:2008年北京奧運期間，康佳集團推出了“I-sport"系列子品牌的新款液晶電視。康佳選擇奧運作為事件營銷的載體，希望借奧運拉動消費者對康佳這一系列子品牌電視的消費。奧運會是一場體育盛會，但不是人人都可以到現場親眼目睹。如何從電視屏幕上實現最小誤差的觀看，成了廣大受眾的最大需求。抓住這一需求，康佳很好地找準了奧運與康佳這一系列子品牌的銜接點。將此品牌命名為“運動高清電視”，即觀眾在觀看動態(tài)畫面時，其清晰度會大大增加，這正好滿足了眾多觀眾在觀看奧運節(jié)目對畫質清晰度的需求。因此受眾在關注奧運的同時，也會關注到康佳這一系列子品牌的電視，并最終實現購買行為。

(三)制造有“熱點新聞”效應的事件

在廣告?zhèn)鞑ブ校⒉皇敲课粡V告主都能夠碰到和及時抓住可以借勢發(fā)揮的事件，同時也并非所有發(fā)生的熱點新聞事件都會與產品特性、企業(yè)品牌存在一致性。因此，要想運用事件營銷更好地進行廣告?zhèn)鞑ィ瑥V告主還必須學會主動制造新聞事件。廣告主需要具備敏銳的市場洞察力，根據市場目標趨向去制造事件，吸引大眾媒體跟風，制造社會輿論，從而引起消費者的廣泛關注。而且，廣告主所制造的有“熱點新聞”效應的事件必須具有新聞價值和可傳播的特點。

案例:2008年“5"12"墳川大地震后，王老吉品牌的運作方加多寶集團捐出了高達1億元的善款。在捐款的次日晚，國內一知名網絡論壇出現了一個標題為“讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!”的帖子。這個引人注目的標題引起了被加多寶義舉所感動的公眾的憤怒，但打開帖子再看，發(fā)帖者所指的“封殺”其實是要表達“買光超市的王老吉!上一罐買一罐!”的意思。

此次制造的“封殺王老吉”這一新聞事件是比較成功的。通過借助加多寶集團之前在墳川地震中捐款已經樹立的知名度與美譽度，結合“正話反說”的文字表達效果，使此次事件具備了很強的新聞價值。另外，通過運用平民化的網絡平臺進行傳播，從天涯社區(qū)開始，以普通網民身份發(fā)帖，再以轉帖的方式流向各大網站，借助網絡上數量驚人的討論、轉載和點擊量，在短短時間內，這一事件便迅速擴大，甚至形成了對傳統(tǒng)媒體的“自然催化”，引起了大量傳統(tǒng)媒體的關注和跟進報道。在整個事件傳播中，王老吉品牌不但形成了高曝光率和高關注度，而且大大提升了其品牌美譽度，為后期建立消費者品牌忠誠度打下了很好的基礎。

(四)積極有效地利用網絡媒體

篇（6）

匈牙利電影理論家巴拉茲在二十世紀初就預言，隨著電影的出現，一種新的視覺文化將取代印刷文化。德國哲學家海德格爾在30年代著名的“世界圖像時代”的表述中指出，世界將作為圖像被把握和理解。加拿大著名傳播學家麥克盧漢在60年代出版的《理解媒介》中認為，“對于媒體而言，重要的不是內容，而是媒體本身，是媒體的形式決定著媒體的內容”。時至今日，我們不得不佩服這些預言家過人的洞察力，因為他們的理論一再地被實踐所證實。方興未艾的電影、圖像、電腦以及互聯(lián)網等主流傳播媒介，正在策動著一場文化巨變，引起了整個人類社會文化解讀方式的全方位改變。圖像在不斷地擠占、征服甚或凌越文字，視覺文化或圖像文化已逐漸成為現代文化的主導形態(tài)。正如丹尼爾·貝爾所認為的:目前占統(tǒng)治地位的是視覺觀念。聲音和景象，尤其是后者組織了美學，統(tǒng)率了觀眾。

一、視覺文化:現代文化的轉型

在這個通常被稱為“后工業(yè)社會”或者后現代社會的文化中，似乎一切特權和區(qū)分被解構了。高雅與通俗，藝術與生活，審與消費等傳統(tǒng)區(qū)別的邊界走向消解，《藍色多瑙河》成了燃氣灶廣告的背景音樂，蒙娜麗莎成為豐胸美體的代言人，自由女神則手拿冰淇淋誘惑著消費者……每一個敏于文化風向變化的人，都可以切身體會到，我們正處于一個由語言文字為中心的文化向以形象為中心的文化的轉型時期。圖像崇拜和視覺盛行已經成為當今文化的盛景，視覺膺越文字的霸權已經無處不在!一種新的“視覺文化”形態(tài)已經崛起。

美國芝加哥大學的學者米歇爾認為，“視覺文化是指文化脫離了以語言為中心的理性主義形態(tài)，日益轉向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)”。在視覺文化的引導下，視覺愉悅和體驗成為我們生活的重要因素。在當下紛繁蕪雜的社會景象中，從城市規(guī)劃到個人形象設計，從室內的圖像畫面、家裝造型到流動的車體廣告、攢動人群的穿著服飾，從網絡游戲到音樂、戲劇、散文的MTV化……極目四望，觸目所及，全是形象。視覺形象，特別是以圖像為中心的感性主義形態(tài)，成為了當代日常生活的資源和無法規(guī)避的符號。

應該說，當代審美文化走向視覺文化，是與文化的都市化密切相關的。現代都市生活的層次感、規(guī)模感、節(jié)奏感、效率化，造就了都市人依靠視覺生存的突出特征。高聳人云的摩天大樓，光怪陸離的霓虹燈，富麗堂皇的現代裝修，燈紅酒綠的夜生活……都在不停地刺激著都市男女的眼球，給人以魅惑和視覺沖擊。而生活節(jié)奏的加快，工作效率的提高，又極大地改變了人們的時間觀念，使得生活匆匆的大眾無暇進行精致的心靈內省和思想反當，都希望快速、便捷、瀏覽性地獲取信息，感知世界，于是概念、理性退位，形象、感性登場，并最終演變?yōu)橐曈X文化成為當今審美文化的主流。

而作為站在時代風頭浪尖上的典型文化現象的廣告，自然無法擺脫當代審美文化整體走向的制約。在“視覺文化”或者“注意力經濟”橫行的背景下，人們對圖像的需求驟然增多，廣告也必然走上以圖像創(chuàng)意滿足視覺，以注意力捕捉實現體驗的道路，以迎合受眾急劇膨脹的“消費主義意識形態(tài)”。而在商業(yè)邏輯的操縱下，原先廣告?zhèn)鞑ブ袕V告大師奧格威們反復強調的文本的重要性，開始退居其次，并日趨削弱。而各種各樣的圖像，完整的或支離破碎的，高雅的或者媚俗的，懷舊的抑或是未來的，拼貼戲仿的或者雜交復制的，都在竭力支配著人們的心靈感受。徘徊在文字閱讀與圖像沖擊之間的現代人，越來越迷戀于“圖像的轉向”，或者說“視覺文化的轉型”。于是，在儀式化視覺圖像崇拜的今天，廣告?zhèn)鞑ピ絹碓阶呦蛞詧D像為主要通道的視覺傳播，圖像廣告成為當今廣告?zhèn)鞑サ闹鲗螒B(tài)。

二、圖像廣告:視覺文化的適應

無論是史前時代遺留下來的洞窟壁畫和象形文字，還是生活在現代社會里孩童的信手涂鴉，視覺感受都是人們接受外界信息的主渠道，是表現空間聯(lián)系的精確性和復雜性最為簡潔的感覺樣式。為了激發(fā)受眾的購買欲望，實現商品或服務的銷售目的，商業(yè)廣告必然迎合當今審美文化走向視覺文化的時代語境，從捕捉受眾的注意力開始，聚焦視覺中心，突出視覺重點，合理安排視覺流程，制作出精美、視野飽滿或是視覺沖擊力強的圖像廣告，來引導觀者的視線運行，求得傳播效果的最佳印象，從而在視覺文化時空下形成了一種圖像廣告文化。圖像廣告的勃興，是對視覺文化“一圖勝千言”適應的結果。

1.圖像是極易注意和記憶的信息載體。眾所周知，廣告是否達到預期的效果，成敗的第一步取決于有沒有讓受眾產生注意，引發(fā)記憶。而圖像是最具吸引力的信息語言，人們的閱讀目光總是自覺或者不自覺地先聚焦于生動的圖像，而后才考慮文字。圖像對我們視覺的調節(jié)、充實和刺激，是圖像語言較文字語言更具注意力的關鍵所在。獨特的造型、色彩、構圖等形象特征產生的美感，給人以視覺感染力，使圖像成為一種極易引人注意和識別的視覺表達，并以信息符號的形式駐留在人們記憶的腦海中。

2.圖像是最準確的信息投射形式。以閱讀和寫作為主要形式的印刷文化，是以概念性、理解性、象征性的內容訴諸人們認知、想象和思考，雖然也能給人以畫面感，但較之圖像所具有的直觀展示性、動態(tài)表現性，則遜色很多。“這種視覺媒介的最大優(yōu)點就在于它用于再現的形狀大都是二度的(平面的)和三度的(立體的)，這要比一度的語言媒介(線性的)優(yōu)越得多。這種多緯度的空間不僅會提供關于某種物理對象或物理事件的完美思維模式，而且以同構的方式再現出理論推理時所需要的各個緯度。”圖像以表現生動的場景、突出的形象、詩情畫意的氛圍，為受眾展示實物、展示事實、展示觀念，直觀地傳播信息，符合了人類感受客觀事物要“眼見為實”的習慣。這種“擬態(tài)化”的傳播，“給受眾提供了充分而清晰的信息”(麥克盧漢語)，使圖像成為最具說明性和說服力的信息投射形式。

3.圖像是傳播媒介中最具情緒感染力和精神滲透力的傳播形式。各種視覺因素對人們的心理和情緒產生著重要影響。圖像中場景的氛圍、色彩的表現、事物的造型以及形象的運用等等，都對人們的心理、情緒和精神發(fā)揮著作用，使人在有意或無意中被感染和接受，并轉化為一種行為的驅動力量。圖像語言以其自身的優(yōu)勢確立了它在大眾傳播中的獨特價值。

4.圖像是承載巨大信息量的最佳形式。較其他傳統(tǒng)媒體，圖像傳播承載著巨大的信息量。首先，表現在輸人信息的速度上。一幅畫面的內容或許很復雜，但觀眾一般用3一5秒鐘就能看清并理解它的內容，而用文字記載則至少需要150-200字，用3分鐘左右的時間才能了解全部內容。其次，體現在信息的接受能力上。圖像適應了人的思維線的多項性，各種像素能夠同時進人人的大腦，而文字信息是依據先后次序和思維反當之后，才被大腦接受。因此，最大限度地豐富圖像畫面內容，不僅不會影響受眾的接受效果，反而能增強受眾的感受力。

圖像廣告?zhèn)鞑サ囊曄裥蕴卣鳎瑨亝s了冗長的文案，以鮮活的畫面，優(yōu)美的構圖、富有個性的字幕以及引人注目的形象，從各個層面，多方位、立體式地調動了人們的情緒與感覺，使商品的固有價值轉換為消費者的心理價值，接近了受眾的意識與心靈。“正如埃柯從符號學的角度所指出的，語言和形象之間的區(qū)別，在于視覺符號是通過符號與現實圖像上的相似來表達現實，而語言則相對來說要武斷得多，不必追求這種相似。所以，形象可以表達出語言所無法表達得東西，它更加接近人的感望和更具情感煽動性。也如彼得·科斯洛夫斯基所說的，“假若不是視覺媒介，則無法接近更直接地活躍在靈魂深處的內在情動”。

三、創(chuàng)意:圖像廣告?zhèn)鞑サ撵`魂

圖像廣告的視覺傳播較語言文字更具積極的誘導作用，導致了各種各樣的圖像廣告充溢于大眾的日常生活，構成了圖像對文字支配的視覺文化場景。而現代廣告猶如潮水一樣彌漫于社會生活的各個角落，如法國廣告評論家羅貝爾·格蘭的一句至理名言那樣:“我們呼吸著的空氣，是由氮氣、氧氣和廣告組成的”⑨。那么，圖像廣告如何才能在視覺符號泛濫、“視”不可擋的語境里脫穎而出?顯然，視覺文化語境下的圖像廣告需要創(chuàng)意來吸引注意，引發(fā)記憶，最終促發(fā)購買行為!

廣告人從事的是一種象征性符號生產，圖像廣告往往以刻意的理想化或者簡單的背景，表現化地用光方式，戲劇化的人物姿態(tài)行為，異乎尋常的節(jié)奏感，加之別出心裁的攝制手段，使廣告所表現的事物具有超現實感，從而通過視覺引導和產品聯(lián)想，形成了一種建筑于形象符號上的幻象，賦予自身本沒有意義的商品以意義。正如美國學者伯德利亞爾指出的:“現代社會的消費實際上已經超出了實際需求的滿足，變成了符號化的物品、符號化的服務中所蘊涵的‘意義’的消費”。杰姆遜也說:“廣告正是那些把最深層的欲望通過形象引人到消費之中去。圖像廣告創(chuàng)意，就是充分運用圖像媒介的特征，通過意義嫁接與符碼置換等主要表現形式，來表達蘊涵在產品或者服務里的某種符號“意義”。我們主要從兩個方面實現圖像廣告的創(chuàng)意化視覺呈現:

篇（7）

招貼作為一種有效的古老的廣告形式，是比較大眾化的一種傳播形式，用來完成一定的宣傳鼓動任務，或是為報導、廣告、勸喻、教育等目的服務。首先可以充當傳遞商品信息的角色，使消費者和生產者都可以節(jié)約時間，并以高速度及時解決各種需求問題;其次，商業(yè)招貼傳播信息的功能還表現在對商品變化情況的通報上。

招帖廣告的視覺語言要素，即人們通過視覺載體能夠識別的語言內容，這種視覺語言在畫面中以各種不同類型反映了不同主題，傳播信息給受眾也有不同的感受。招貼的視覺語言包含具象的固有視覺要素和抽象的設計理念要素。固有視覺要素是人類視覺經驗可以辨別的具體的、原始的形態(tài)。招貼廣告的具象要素，是指畫面中出現的傳達基本信息的視覺語言，包括插圖、色彩與文字。這些語言能夠被人們所識別、認知和解讀。抽象的設計理念要素是通過設計師加工后傳達基本理念與視覺美感的視覺語言形式，包括了招貼的創(chuàng)意，構成存在形式和藝術表現。招貼的創(chuàng)意是其靈魂和精髓，巧合的創(chuàng)意準確傳達設計師的設計理念和所表現的主題內涵。

因而，招貼廣告的具象要素固有視覺語言，是實現抽象要素設計理念要素的前提。抽象要素設計理念要素是在客觀固有要素的基礎上通過創(chuàng)意加工、形式處理及藝術表現來實現的。是反映了基本理念，強調人的主觀能動性。總之，將二者有機結合相互統(tǒng)一，對把握招貼的視覺語言整體性有深刻的意義。

一、招貼廣告具象的固有視覺要素

招貼作為一種視覺信息傳播的形式，它具有最主要的視覺要素，即是它的設計理念、表現手段及技法較之其他廣告媒介更具典型性。招帖廣告作為一種傳播信息的載體而存在，反應了社會時代、歷史文化、民族宗教等現象，是社會的一面放大鏡，時代的縮影。可以說，一張具有高超技巧而沒有視覺語言創(chuàng)意的招貼，就如同一座只有美麗的外殼而沒有生命力的塑像一樣。一張具有內涵的招貼是一種感情，一場視覺的體驗。

1.招貼廣告的設計插圖應用

設計插圖形象是通過感性形象傳達理性內容表現招貼廣告主題的。招貼廣告一般是設置于戶外的，廣告效果的好壞與作品本身能不能吸引觀者的眼球密切相關。一幅視覺沖擊力強的作品會使得人們情不自禁地停住腳步，有耐心地去關注作品所表現的內容，從而留下深刻的印象，回味無窮。因此，我們在設計時要增強插圖形象畫面的視覺沖擊力。招貼的插圖應用語言多樣化，無論繪畫語言或攝影語言還是圖形語言或由生產的不同肌理語言等。均能根據不同主題展開創(chuàng)意定位，描繪主題思想內涵，深人表現傳達信息。

招帖中的繪畫插圖語言表現畫面元素，具有灑脫的視覺特點。其表現語言多種多樣，分別形成不同的視覺效果。比如，運動主題的招貼適合用強烈動感的繪畫語言表現手法。搖滾樂主題適合個性、張揚的繪畫語言表現，輕音樂主題招貼適合用柔美的繪畫語言。招貼中的攝影語言表現畫面元素，具有直觀、真實的視覺感受。

攝影語言說服力強，貼近現實，客觀反映生活，一些公益招貼廣告的插圖語言通過現實或超現實攝影形式表現主題，快速直觀地傳播信息。圖形語言也如此。

2.招貼廣告的設計色彩應用

色彩是圖形或文字的衣服，渲染招貼畫面的氛圍，增強信息傳達的力度。人們對色彩是十分敏感的，由于受眾在民族、信仰、地域、年齡和文化素養(yǎng)及風俗習慣等方面存在差異，因而對色彩的感受也不盡相同。招貼廣告離不開色彩的表現。只有注重色彩對人的心理影響和情感的反映，了解色彩的視覺語言和表現形式，才可以成功地在招貼設計中運用色彩，從而創(chuàng)造出精彩的招貼廣告設計作品。

招貼設計中主色彩的確定，首先應考慮對所要表現商品主題的烘托。由于招貼廣告是以傳達某種信息或推銷產品為最終日的，因此，招貼廣告中主色調的定位，必須有助于烘托招貼的主題，加強廣告畫面情調的渲染，從而增強招貼的魅力，引起受眾情感上的共鳴，促使消費者接受并記憶廣告內容。如空調招貼廣告的主色調一般以藍色、白色、紅色等強烈的冷、暖色調為主，這是根據人們心理及產品特點決定的色彩形象，將畫面營造出一種清涼宜人或者溫暖舒適的氛圍，以此達到發(fā)揮其目的的作用。而音樂會的招貼則多數用金色等深色為主，使人聯(lián)想到富麗堂皇的宮殿，從而體現出一種高雅的藝術氛圍和視覺享受。隨著時代的發(fā)展和區(qū)域界限的變化，人們對色彩的認識已突破傳統(tǒng)的局限，個性化的表達越來越突出。較為明顯的表現是，現在越來越多的人對于招貼中跳躍大膽的顏色都能夠普通接受。

因而，招貼廣告設計中設計師除了可以根據需要表現設計師的理念、對色彩的喜好、色彩中的聯(lián)想與想象及了解不同受眾對色彩的偏愛外，還要結合社會的發(fā)展變化，以使色彩應用于招貼廣告中更科學、更合理、更有針對性和時代特征。

3.招貼廣告的設計字體應用

文字成為交流思想、記錄歷史和表達情感的工具，有時，為了讓廣告中的人物、場景、產品及結果引人人勝，采用文字說明有很大作用。在眾多藝術設計因素中，文字始終是設計者的利器，招貼中的文字要素，作為信息的傳達并不是所有情況下都是必需的。但是文字所傳達的信息準確性最高。

文字是招貼廣告設計中不可缺少的部分，其本身的存在在招貼廣告中的作用是可想而知的。一幅好的招貼海報設計，在體現創(chuàng)意的同時，很好的展現了形式美法則，尤其文字段落跟圖的組合，處處蘊含著形式美、對比、變化、統(tǒng)一、節(jié)奏、韻律、秩序等等，在這里得到了很好地體現。由于招貼的主題內容和藝術風格各不相同，因而選擇和使用適當的字體，其本身就體現了設計意識。我們從漢字和拉丁字的字形能看出，各種字體適合不同主題內涵的招貼。如羅馬體、宋體具有柔和裝飾效果，適合表現古典、傳統(tǒng)文化等內涵的招貼，而黑體沒有裝飾角，具有粗狂、嚴肅、對比強烈的視覺效果，適合表現現代、莊重等場合使用的招貼。

靳棣強設計的《朝韓統(tǒng)一》招帖作品，巧妙地利用書法表現形式，以“韓”、“朝”兩字左邊的偏旁，進行重構，把“月”“韋”相倒置，讓人直視朝、韓不合，實同為一體。總之，作為設計師一方面要深刻分析和認識各種字體的風格特點，以便更好地使用，同時又要充分發(fā)揮自己的聰明才智，創(chuàng)造出具有時代的文字風采。

二、招貼廣告抽象的設計理念要素

1.招貼廣告中的創(chuàng)意元素組成

招貼的創(chuàng)意都是通過視覺元素表現主題和傳遞信息，不同招貼設計作品所利用的視覺語言是不一樣的。無論是由幾個視覺元素表現，都是要求創(chuàng)意的準確性和巧妙性。視覺語言是通過比喻、象征、擬人、夸張等手法把不同的圖形合成一個創(chuàng)意，以較為巧妙、精練的畫面來表達主題。有時招貼的主題包含的信息量豐富或表現的設計多樣，如《文明與傳承》招貼廣告作品，以攝影語言為主，達到了點綴圖形、烘托畫面的視覺效果。不同的形式語言表現不同的作品，形成特有的地域文化和不同的視覺感受。靳棣強先生則擅長把中國的傳統(tǒng)文化及視覺元素與現代設計觀念相結合，并在設計中惟妙惟肖地運用，因此他的作品體現了富有中國人文氣息的獨特個性。對于招貼廣告作品而言，簡潔的日本設計形式、幽美的現代美國設計形式、理性實用的德國設計形式、浪漫現代的法國設計形式，都是給人不同的視覺感受的具有鮮明個性的招貼廣告。

2.招貼廣告中的語言元素的整合

整合就是為了統(tǒng)一招貼中視覺語言的對比關系，即達到作品視覺語言元素的整體性和一致性，從而達到和諧的畫面效果。隨著社會的進步和科學技術的飛速發(fā)展，東西方文化的交流和融合日益頻繁，現代科技、文化、藝術都從不同的方面給招貼帶來新的信息。一幅優(yōu)秀的招貼廣告設計作品除了能成功傳達主題內容外，還要具備一定的文化內涵，只有這樣才能與觀者產生情感與心靈上的交流，從而達到更高的境界。在招貼廣告設計中，我們反對的是缺乏思想的添加，也反對簡單空洞，平淡無奇，引起人們的聯(lián)想和思考，那將是設計者的追求境界。日本的著名設計師田中一光，對招貼設計有自己的獨特見解。他設計的《文字的表現力》招貼作品正是他的理念體現。日本設計師KEIZO說:“好的招貼廣告包含能使視覺傳達物質化因素。它們也包含沖擊力，幽默和創(chuàng)意”。

篇（8）

許多西方社會學家認為，以一種歷史終結觀來觀察，意味著我們正處于所謂的現代工業(yè)文明的終結點上。在后現代社會背景下，新的歷史轉折涉及任何領域，對媒體、營銷產生翻天覆地的根本性的革命。而其中作為后現代社會的重要標志，就在于以“符號”的生產、交換和消費為基礎的社會的形成。隨著符號經濟的迅猛崛起，也就使得我們需要從理論和實踐上來進一步分析這些媒體文化形態(tài)變遷所帶來的文化資本發(fā)掘和再造的可能性。從這個意義上說，對符號經濟的特征和本質的思考，可以幫助我們進一步探討并提升廣告的傳播價值和功能。

在《組織化資本主義的終結》一書當中，社會學家斯科特·拉什和約翰·厄里通過對英、美、法、德和瑞典等國進行的時空、階級和文化的分析，系統(tǒng)地考察了五國的非組織化資本主義歷程，描述了這一歷程所導致的社會關系的重構，并認為，“我們正生活在非組織化資本主義的時代”，為我們分析資本主義打開了一個新的視野。①他們對資本主義的歷史發(fā)展過程引人新的時間變量進行劃分:19世紀是“自由”資本主義，各種資本的流通大致在地區(qū)層次運作，交叉重疊較少;20世紀是“組織化”資本主義，貨幣、生產資料、消費品和勞動力在全國規(guī)模明顯流動，商品市場、資本市場乃至勞動力市場在整個國民經濟范圍內產生意義。20世紀末，商品、生產資本、貨幣的流通有了質的擴張，臻于國際化，表現在全球貿易擴大、外商直接投資增加、全球金融運動擴大等方面。他們把這種政治經濟學的轉變，稱之為“組織化資本主義的終結”。

根據他們的分析，作為客體的資本形式，貨幣、生產資本、商品等在國際空間的流通，與作為主體的可變資本即勞動力，在組織化資本主義向非組織化資本主義的轉變中，不僅僅沿著越來越遠的路線流通，而且以越來越快的速度流通，特別是在電子網絡迅猛發(fā)展的時代。這種加快的客體流通，構成了“消費資本主義”的特質。而隨著資本流通涉及的客體性質也發(fā)生了變化。“客體日益掏空了物質內容。增加生產的不是物質客體，而是符號。符號分為兩種，一種擁有以認知為主的內容，是后工業(yè)或信息物品;一種擁有以審美為主的內容，叫作后現代物品。后者的發(fā)展不僅表現在擁有實在的審美成分的客體〔例如流行音樂、電影、休閑、雜志、錄像〕的激增，而且表現在物質客體內部所體現的符號價值即形象成分的增加。這種物品在生產、流通、消費之中，發(fā)生了物質客體的審美化。”這被稱為在組織化資本主義之后出現的獨特的“符號和空間經濟”。

當然，他們所謂的“符號經濟”社會作為一個社會形態(tài)，或是說一種結構性的狀態(tài)，它的形成是逐步的，也是不斷變動的。它的生成、擴大與表現直接受制于各地資本體系下的經濟生產，與政治、社會、文化等結構變化密切相關。可以說，符號經濟特征和文化邏輯構成了把握現代消費資本主義社會的基本構架。當消費活動更為頻繁、類型更多元化，我們確實無法套用工業(yè)社會的世界圖像加以解釋，也無法用任何理論去貫通前后之間的“斷裂”。這種“斷裂”的結果，也正是宣告了一個新的消費時代的到來。整個社會面臨著廣告化和媒介化的包圍環(huán)境中，符號的傳播更成為普遍的認同方式和文化表象，使一切社會力量，包括政治、經濟力量用以維持組織動員能力的象征資源。今天的社會是在以符號為基礎的結構中實施統(tǒng)治和支配。

在這種歷史語境中，經濟學家和社會學家開始以“消費”或“消費文化”為研究范式，對當代消費社會和消費文化邏輯進行探討。正如費瑟斯通曾提出以消費文化理論的三個觀點來觀照消費社會現象的，“消費的生產”，意味著隨著商品的累積而發(fā)展出來的文化將導致更大的控制力。資本主義的擴張使得大眾成為消費者，物品已經失去其“使用價值”，而只剩下“交換價值”。而“消費的形式”，就是強調物品更重要的是將它們作為一種標記物，也就是用來表明自己的社會關系，表彰自己社會地位的符號。而“消費夢想、影像和愉悅”，即把消費視為一種情感和審美的快樂經驗。因此，根據費瑟斯通的分析，消費社會從消費的生產到消費的形式，一直到消費夢想、影像與愉悅，都貫徹著符號意義的運作。換言之，當我們消費一樣物品時，我們消費的是它經由符號而產生的意義，這些符號也許跟物品本身毫無關聯(lián)，但是重要的是它們會刺激消費者的購買欲望。

在消費社會，消費者通過產品的符號消費得以將實際的使用價值轉換為抽象性的情感文化價值，在產品消費行為中建立社會文化的共同價值認同體系。因此，廣告作為商品與符號文化的橋梁，其所強力促銷的產品，也并非單純?yōu)闈M足消費者的基本功能需求，廣告的意義與符號象征實際上成為了某種意義和實踐的集合體，一個中心的、有效的、起支配作用的生活意義、價值和行為系統(tǒng)。

正如鮑德里亞曾經指出的，消費社會的消費者不但消費物品，而且消費符號。消費社會的主要表征在于“消費的符號化現象”。或者說“消費的符號化現象”就是在這種過度充裕的消費為背景之下存在著。大多數商品本身與其它同類商品并無明顯差異，它所銷售的不單只是產品、服務，更是一種概念與價值觀，所以廣告所執(zhí)行的任務不僅僅只是商品銷售，在不同的廣告的不同的訴求手法當中，我們都可以找到不同的價值涵意。商品一方面越來越帶有“文化”的意味，而且逐漸形成一種非純粹的“物品”，消費成為一種“文化”的“符號消費”;另一方面，“符號消費”意味著現代社會已超出維持生存水準的消費，而開始加人了一些文化的，感性的因素，即消費者的活動開始出現具有非理性的傾向。通過廣告和其他方式的商品展示，消費文化得以對貨物的原始意義和使用概念進行改變，并附以新的形象和符號。這些新的形象和符號喚起人們內心的各種深層欲望。

在消費社會，符號意義愈來愈被納人商品生產的范疇，其重要標志就在于以“符號”的生產、交換和消費為基礎的社會形成。大眾媒介和消費文化密切結合，共同進行“符號”世界的宣傳，提倡“符號”消費，真正形成后現代社會所說的“仿像”社會:媒介現實與客觀現實已經沒有區(qū)別，人們生活在一個符號的世界當中，消費符號也享受符號。

消費的“象征性”、“符號性”也由此變得更為明晰，并具有了兩層含義:一是“消費的象征”—消費表達傳遞了包括個人的地位、身份、個性、品位、情趣和認同的意義和符號，消費過程不但是滿足人的基本需要，而且也成了現代人社會表現和社會交流的過程;二是“象征的消費”—不但消費商品本身，而且消費這些商品所象征或代表的某種文化社會意義，包括個人的心情、美感、檔次、身份、地位、氛圍、氣派、氣氛、情調，具有文化再生產或消費情緒、欲求的再生產特征。

“符號經濟”生產的不僅是為了創(chuàng)造物質產品，更是為了創(chuàng)造差異化的符號。而符號的交換和消費的實質就是文化與意義的交換和消費。正是通過符號性的生產和消費，構成了后現代社會與以往社會存在的差異:“前現代社會里，統(tǒng)治階級的文化霸權，是通過充滿意義、內容，居住著鬼神的象征系統(tǒng)來實施的。現代社會中，文化統(tǒng)治通過自由主義、平等、進步、科學等等已經掏空或抽象的意識形態(tài)而實現。后現代資本主義的統(tǒng)治，則通過象征符號暴力來實現，后者更加掏空，更加解域化，其最低限度的基礎已經被掃掉了。”⑤“隨著周轉時間不斷加快，客體以及文化制品成為可任意處置的東西，一次性使用，意義也就耗竭了。其中某些客體，例如計算機、電視機、錄像機、音響，補充產生了大量的文化制品或符號[‘能指’〕，令人目不暇接，無法應付。人們受到能指的轟擊，漸漸無法賦予其‘所指’即意義。”所以，在符號經濟文化的主導下，主客體世界的分隔消失，客觀世界本身已經成為一系列的文本作品與類像。在這種情形之下，個人在商品消費過程中，更注重的是要藉由對商品影響得到“愿景”式的想像樂趣，并滿足現實生活中缺失的某種經驗。因此，消費者通過消費，或者說，通過挪用原始的符碼意涵，通過對符號的操弄與建構，建構了一種消費符號的新秩序結構，將訊息轉化為多義的開放性文本。

篇（9）

1地鐵電視的媒介特質

1.1“移動性”，隨時填補信息空缺

地鐵電視是以地鐵乘客為受眾目標的移動電視。首要特征是變傳統(tǒng)電視的固定性為移動性，擴大傳播范圍，將大部分受眾在路途中的時間利用起來，讓大眾在乘坐地鐵時可以隨時隨地獲取廣播電視及各類信息。與傳統(tǒng)電視相比，地鐵電視最大的優(yōu)勢在于支持移動接收，移動收視方式與傳統(tǒng)電視收視方式形成了鮮明的對比和優(yōu)勢互補，便攜接收和移動接收，地鐵電視通過無線局域傳輸和光纖通訊等高科技手段，在高速移動的狀態(tài)下仍可以保持畫面的高度清晰，實現邊走邊看，使電視拓展競爭空間新開發(fā)了一個“注意力資源”。

1.2“環(huán)境封閉，頻道唯一”的強效廣告媒體

在地鐵環(huán)境當中，地鐵電視具有空間封閉、強迫收視、頻道固定等特點。這種環(huán)境特質就最大程度地降低受眾分心干其他事情的能性，使受眾群得以保證。

地鐵電視具有頻道唯一的傳播特性，這使得收看具有一定強迫性。這種強制性傳播方式，對于某些預設好的內容(比如廣告)來說，具有很好的傳播效果。這種壟斷性傳播決定地鐵電視無可比擬的廣告優(yōu)勢，能夠避免廣告信息流失，有利于廣告信息的到達率，使廣告的傳播效果更佳.

1.3傳統(tǒng)電視媒體與戶外媒體結合的‘舊間視頻媒體”

電視傳播時空細分可以分為夜間傳統(tǒng)家庭電視和日間戶外移動電視兩種模式。傳統(tǒng)電視媒體的黃金時段都是集中在晚間，日間收視率低，因此，‘舊間收視”的優(yōu)勢就是地鐵電視從傳統(tǒng)電視市場的細分中獲得市場份額。

日間地鐵電視是將傳統(tǒng)電視媒體內容豐富性、高收視率和戶外媒體的直接接觸目標人群效應性進行完美結合的產物，傳播效果彌補傳統(tǒng)媒體所觸達不到的空白。一方面它具有傳統(tǒng)電視媒體聲畫結合形式，具有豐富表現形式及較強的創(chuàng)意承載能力。另一方面，地鐵電視又具備戶外媒體的特點和優(yōu)勢，就是帶有強制性的傳播。這就使得地鐵電視跳出與傳統(tǒng)電視、報紙、雜志和互聯(lián)網等戶內媒介搶奪受眾在家里的注意力的殘酷競爭，獨辟蹊徑地將無聊的等待轉換為無限商機。

1.4達率高，牲價高的新興媒體

根據對全國地鐵乘客的習慣調查，結果顯示在地鐵環(huán)境中，地鐵電視到達率96%以上，最高達到10000，乘客明確表示喜歡這種媒體，平均留意觀看為74寫，最高達到9700,而同環(huán)境中其他媒體留意觀看平均為1600,最高只有3300,愿意接受地鐵電視上播放廣告的人數超過5000，這樣的高接觸頻率和受眾喜愛度使地鐵電視成為企業(yè)和廣告商不可多得的廣告媒體。

相對于傳統(tǒng)媒體而言，地鐵電視的廣告?zhèn)鞑ニ馁M的成本卻要低廉。根據廣州地鐵電視有限公司提供的數據顯示，其地鐵電視廣告的千人成本平均僅為14.35元，而傳統(tǒng)電視的千人成本為20.64元，雜志為20.80元，報紙為13.28元，相差顯著。

2地鐵電視受眾特征探析

2.1人數眾多，且曾增長態(tài)勢

廣州地鐵是廣州市交通網的重要組成部分，以其快捷、定時、無堵等特性受到廣州市民特別是上班族們的青睞。目前廣州已有四條地鐵線，人流量每天平均10。萬，到2008年，隨著地鐵五、六號線開通，每天將有超過200萬人次選擇地鐵作為主要交通工具。到201。年，廣州地鐵將建成九條地鐵線路網絡，每天客流量預計超過300萬，約占廣州市常住人口的400a,

2.2受眾群體結構穩(wěn)定，整體消費能力高于其他媒介

地鐵電視受眾群具有年輕、高學歷、高收人的特點。來自CTR數據解釋地鐵媒體廣告價格上漲，廣告主應增大投人，其原因:地鐵人群以公司白領、政府機關干部、私營企業(yè)主等為主體;地鐵人群年齡跨度主要集中在18歲到45歲，其中26至35歲占據最大比例;地鐵人群大專以上學歷占71%，其中碩士學歷占地鐵總體人群2.800;地鐵人群擁有較高的收人，白領占到41%,2000元以上的收人人群占地鐵總體人群6700，收人3000元以上的人群占地鐵總體人群的36%;地鐵人群大多又有固定的乘坐習慣，較高的乘坐頻次，使地鐵電視的整體受眾質量高于其他媒體，是一種優(yōu)質媒體。

2.3不同時間段受眾結構不同，收視心理及習慣不同

一天不同時間段，了解需求特征對節(jié)目制作與廣告投放有很大幫助。上午7:00-9:00和下午17:30-19;00分別為早高峰期、晚高峰期，中午11:30-12:30和下午13:00-14:00為次高峰期，其余時間為非高峰期。高峰期的人群多為中、青、少年，非高峰期老年人為主要比例，人口流動特征決定地鐵電視不同的時段應該采取不同的節(jié)目及廣告策略，以達到節(jié)目、廣告?zhèn)鞑ァ⑷丝谔卣髯畲蠡瘡V告的效果，不同時段的受眾具有不同的收視心理，上午7;00^8;30的時段，受眾群體希望得到資訊信息，了解最新時事動態(tài)，這時段應接受一些快節(jié)奏的節(jié)目與廣告;而下午17:3019:00,辛苦工作下班，應播放愉悅的節(jié)目和廣告形式。

2.4地鐵受眾群體收看地鐵電視時間較長

受眾群體與媒體接觸時間上，一人接觸傳統(tǒng)電視時間，一天可能有兩三個小時，但電視頻道非常多，平均接觸一個頻道廣告可能幾分鐘;一人一天接觸報紙的時間，一般一天不會超過二十分鐘;人們接觸樓宇電視的時間，一天很難超過兩分鐘。而地鐵乘客接觸地鐵電視的時間相對而言就比較長，據筆者跟車調查結果:乘客在地鐵車廂內逗留平均時間為30分鐘，且主要受眾群體為固定上班族，一周乘坐地鐵平均次數達n次，一周平均在車廂內停留時間大約為5小時。而每次乘坐地鐵，目標群體大都用一半以上的時間去觀看地鐵移動電視內容，受眾群體每周收看地鐵電視的平均時間為2.5小時，和傳統(tǒng)媒體及樓宇電視相比，地鐵移動電視和受眾接觸的時間更長。

3地鐵電視廣告?zhèn)鞑ヂ窂椒治?/p>

3.1依據不同時段地鐵人流特點。進行針對性廣告投放

地鐵人流的數量和質量依據工作日和雙休日、白天和晚上等因素有明顯差異。地鐵電視應依據不同類型乘客乘坐時段的差異，在廣告播出的時段安排上做出相應的調整。比如，在學生上學放學的時間就可以播放學習用品等的廣告;在上班族上下班的時間就可以重點針對上班族推介房地產等廣告，以最大化廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

3.2針對特定線路與區(qū)域，制定特色廣告

地鐵不同線路和站點集中的受眾群體不一樣。以廣州地鐵為例，地鐵4號線由于通過大學城南和大學城北兩站，線路的后半段乘客就以學生為主;地鐵1,3號線附近擁有眾多的寫字樓，乘客以公司白領為主;地鐵2號線的海珠廣場、公元前等為廣州商業(yè)繁華地段，乘客以喜好時尚、消費主動性較強的人群為主。因此地鐵電視可針對各條線路乘客的主要構成進行有選擇性的廣告信息傳遞，更容易帶動目標消費群體前往消費現場的即時購買行為。

3.3重構廣告時間長度與播放頻率

地鐵電視廣告有分散性和間歇性特點，常常隨著乘客上下車而中斷，每條地鐵線路有不同站點，每站運行時間大概只有2-3分鐘，地鐵乘客上下車的頻率高，地鐵電視的收視效果難以保證。家庭電視廣告的時長以10秒、15秒和30秒居多，因此，地鐵電視廣告時間和頻度都要重構。一讓更多乘客成為地鐵電視的廣告受眾群體，地鐵電視的廣告應適當縮減廣告時長，有利于提高乘客對廣告信息的完整接觸率。二應合理增加廣告播出頻次，這樣有助于強化人們的記憶，也能讓乘車時間較短的乘客成為廣告信息的接受者，以轉變更多廣告信息的受眾群體，而提高地鐵電視的廣告覆蓋率。

3.4豐富節(jié)目，開展全新廣告表達體系

地鐵電視廣告要獲得更強傳播效果和更好美譽度，要根據地鐵電視傳播特點，采取相應的措施進行廣告的創(chuàng)意。第一，制作合適的電視廣告，地鐵電視受眾群體流動性強，就應該制作適合在流動中觀看的節(jié)目內容和形式。第二，媒介形式決定廣告創(chuàng)意，依據地鐵電視的媒介特點發(fā)展一套全新的廣告表達體系。為滿足受眾在乘車過程中的心理需求，廣告信息應該緩解車廂內的緊張、疲勞的環(huán)境情緒，就需要減少廣告中說服性內容，多采用輕松愉快的表達方式。地鐵電視可通過全新的電視廣告雜志的形式，分時段分板塊，針對不同受眾的需要對廣告信息進行選擇，使單位受眾接受的廣告信息由多變少，降低受眾的信息挑選成本;通過分類整理制作行業(yè)專刊，使廣告由無序變?yōu)橛行颍瑹o結構變?yōu)橛薪Y構;還可以通過不同欄目主持人的歸納和分析，深度挖掘和發(fā)現廣告與受眾需求的關聯(lián)，幫助用戶獲取廣告信息中的有用價值。

3.5適當增加公益廣告，提高載體美譽度

篇（10）



1地鐵電視的媒介特質

1.1“移動性”，隨時填補信息空缺

地鐵電視是以地鐵乘客為受眾目標的移動電視。首要特征是變傳統(tǒng)電視的固定性為移動性，擴大傳播范圍，將大部分受眾在路途中的時間利用起來，讓大眾在乘坐地鐵時可以隨時隨地獲取廣播電視及各類信息。與傳統(tǒng)電視相比，地鐵電視最大的優(yōu)勢在于支持移動接收，移動收視方式與傳統(tǒng)電視收視方式形成了鮮明的對比和優(yōu)勢互補，便攜接收和移動接收，地鐵電視通過無線局域傳輸和光纖通訊等高科技手段，在高速移動的狀態(tài)下仍可以保持畫面的高度清晰，實現邊走邊看，使電視拓展競爭空間新開發(fā)了一個“注意力資源”。

1.2“環(huán)境封閉，頻道唯一”的強效廣告媒體

在地鐵環(huán)境當中，地鐵電視具有空間封閉、強迫收視、頻道固定等特點。這種環(huán)境特質就最大程度地降低受眾分心干其他事情的能性，使受眾群得以保證。

地鐵電視具有頻道唯一的傳播特性，這使得收看具有一定強迫性。這種強制性傳播方式，對于某些預設好的內容（比如廣告）來說，具有很好的傳播效果。這種壟斷性傳播決定地鐵電視無可比擬的廣告優(yōu)勢，能夠避免廣告信息流失，有利于廣告信息的到達率，使廣告的傳播效果更佳。

1.3傳統(tǒng)電視媒體與戶外媒體結合的“日間視頻媒體”

電視傳播時空細分可以分為夜間傳統(tǒng)家庭電視和日間戶外移動電視兩種模式。傳統(tǒng)電視媒體的黃金時段都是集中在晚間，日間收視率低，因此，“日間收視”的優(yōu)勢就是地鐵電視從傳統(tǒng)電視市場的細分中獲得市場份額。

日間地鐵電視是將傳統(tǒng)電視媒體內容豐富性、高收視率和戶外媒體的直接接觸目標人群效應性進行完美結合的產物，傳播效果彌補傳統(tǒng)媒體所觸達不到的空白。一方面它具有傳統(tǒng)電視媒體聲畫結合形式，具有豐富表現形式及較強的創(chuàng)意承載能力。另一方面，地鐵電視又具備戶外媒體的特點和優(yōu)勢，就是帶有強制性的傳播。這就使得地鐵電視跳出與傳統(tǒng)電視、報紙、雜志和互聯(lián)網等戶內媒介搶奪受眾在家里的注意力的殘酷競爭，獨辟蹊徑地將無聊的等待轉換為無限商機。

1.4達率高，性價高的新興媒體

根據對全國地鐵乘客的習慣調查，結果顯示在地鐵環(huán)境中，地鐵電視到達率96%以上，最高達到100%，乘客明確表示喜歡這種媒體，平均留意觀看為74%，最高達到97%，而同環(huán)境中其他媒體留意觀看平均為16%，最高只有33%。愿意接受地鐵電視上播放廣告的人數超過50%，這樣的高接觸頻率和受眾喜愛度使地鐵電視成為企業(yè)和廣告商不可多得的廣告媒體。

相對于傳統(tǒng)媒體而言，地鐵電視的廣告?zhèn)鞑ニ馁M的成本卻要低廉。根據廣州地鐵電視有限公司提供的數據顯示，其地鐵電視廣告的千人成本平均僅為14.35元，而傳統(tǒng)電視的千人成本為20.64元，雜志為20.80元，報紙為13.28元，相差顯著。

2地鐵電視受眾特征探析

2.1人數眾多，且曾增長態(tài)勢

廣州地鐵是廣州市交通網的重要組成部分，以其快捷、定時、無堵等特性受到廣州市民特別是上班族們的青睞。目前廣州已有四條地鐵線，人流量每天平均100萬，到2008年，隨著地鐵五、六號線開通，每天將有超過200萬人次選擇地鐵作為主要交通工具。到2010年，廣州地鐵將建成九條地鐵線路網絡，每天客流量預計超過300萬，約占廣州市常住人口的40％。

2.2受眾群體結構穩(wěn)定，整體消費能力高于其他媒介

地鐵電視受眾群具有年輕、高學歷、高收入的特點。來自CTR數據解釋地鐵媒體廣告價格上漲，廣告主應增大投入，其原因：地鐵人群以公司白領、政府機關干部、私營企業(yè)主等為主體；地鐵人群年齡跨度主要集中在18歲到45歲，其中26至35歲占據最大比例；地鐵人群大專以上學歷占71%，其中碩士學歷占地鐵總體人群2.8%；地鐵人群擁有較高的收入，白領占到41%，2000元以上的收入人群占地鐵總體人群67%，收入3000元以上的人群占地鐵總體人群的36%；地鐵人群大多又有固定的乘坐習慣，較高的乘坐頻次，使地鐵電視的整體受眾質量高于其他媒體，是一種優(yōu)質媒體。

2.3不同時間段受眾結構不同，收視心理及習慣不同

一天不同時間段，了解需求特征對節(jié)目制作與廣告投放有很大幫助。上午7:00~9:00和下午17:30~19:00分別為早高峰期、晚高峰期，中午11:30~12:30和下午13:00~14:00為次高峰期，其余時間為非高峰期。高峰期的人群多為中、青、少年，非高峰期老年人為主要比例，人口流動特征決定地鐵電視不同的時段應該采取不同的節(jié)目及廣告策略，以達到節(jié)目、廣告?zhèn)鞑ァ⑷丝谔卣髯畲蠡瘡V告的效果，不同時段的受眾具有不同的收視心理，上午7:00~8:30的時段，受眾群體希望得到資訊信息，了解最新時事動態(tài)，這時段應接受一些快節(jié)奏的節(jié)目與廣告；而下午17:30~19:00，辛苦工作下班，應播放愉悅的節(jié)目和廣告形式。

2.4地鐵受眾群體收看地鐵電視時間較長

受眾群體與媒體接觸時間上，一人接觸傳統(tǒng)電視時間，一天可能有兩三個小時，但電視頻道非常多,平均接觸一個頻道廣告可能幾分鐘；一人一天接觸報紙的時間，一般一天不會超過二十分鐘；人們接觸樓宇電視的時間，一天很難超過兩分鐘。而地鐵乘客接觸地鐵電視的時間相對而言就比較長，據筆者跟車調查結果：乘客在地鐵車廂內逗留平均時間為30分鐘，且主要受眾群體為固定上班族，一周乘坐地鐵平均次數達11次，一周平均在車廂內停留時間大約為5小時。而每次乘坐地鐵，目標群體大都用一半以上的時間去觀看地鐵移動電視內容，受眾群體每周收看地鐵電視的平均時間為2.5小時，和傳統(tǒng)媒體及樓宇電視相比，地鐵移動電視和受眾接觸的時間更長。

3地鐵電視廣告?zhèn)鞑ヂ窂椒治霆?/p>

3.1依據不同時段地鐵人流特點，進行針對性廣告投放

地鐵人流的數量和質量依據工作日和雙休日、白天和晚上等因素有明顯差異。地鐵電視應依據不同類型乘客乘坐時段的差異，在廣告播出的時段安排上做出相應的調整。比如，在學生上學放學的時間就可以播放學習用品等的廣告；在上班族上下班的時間就可以重點針對上班族推介房地產等廣告，以最大化廣告?zhèn)鞑バЧ＊?/p>

3.2針對特定線路與區(qū)域，制定特色廣告

地鐵不同線路和站點集中的受眾群體不一樣。以廣州地鐵為例，地鐵4號線由于通過大學城南和大學城北兩站，線路的后半段乘客就以學生為主；地鐵1、3號線附近擁有眾多的寫字樓，乘客以公司白領為主；地鐵2號線的海珠廣場、公元前等為廣州商業(yè)繁華地段，乘客以喜好時尚、消費主動性較強的人群為主。因此地鐵電視可針對各條線路乘客的主要構成進行有選擇性的廣告信息傳遞，更容易帶動目標消費群體前往消費現場的即時購買行為。

3.3重構廣告時間長度與播放頻率

地鐵電視廣告有分散性和間歇性特點，常常隨著乘客上下車而中斷，每條地鐵線路有不同站點，每站運行時間大概只有2~3分鐘，地鐵乘客上下車的頻率高，地鐵電視的收視效果難以保證。家庭電視廣告的時長以10秒、15秒和30秒居多,因此，地鐵電視廣告時間和頻度都要重構。一讓更多乘客成為地鐵電視的廣告受眾群體，地鐵電視的廣告應適當縮減廣告時長,有利于提高乘客對廣告信息的完整接觸率。二應合理增加廣告播出頻次，這樣有助于強化人們的記憶，也能讓乘車時間較短的乘客成為廣告信息的接受者，以轉變更多廣告信息的受眾群體，而提高地鐵電視的廣告覆蓋率。

3.4豐富節(jié)目，開展全新廣告表達體系

地鐵電視廣告要獲得更強傳播效果和更好美譽度，要根據地鐵電視傳播特點，采取相應的措施進行廣告的創(chuàng)意。第一，制作合適的電視廣告，地鐵電視受眾群體流動性強，就應該制作適合在流動中觀看的節(jié)目內容和形式。第二，媒介形式決定廣告創(chuàng)意，依據地鐵電視的媒介特點發(fā)展一套全新的廣告表達體系。為滿足受眾在乘車過程中的心理需求，廣告信息應該緩解車廂內的緊張、疲勞的環(huán)境情緒，就需要減少廣告中說服性內容，多采用輕松愉快的表達方式。地鐵電視可通過全新的電視廣告雜志的形式，分時段分板塊，針對不同受眾的需要對廣告信息進行選擇，使單位受眾接受的廣告信息由多變少，降低受眾的信息挑選成本；通過分類整理制作行業(yè)專刊，使廣告由無序變?yōu)橛行颍瑹o結構變?yōu)橛薪Y構；還可以通過不同欄目主持人的歸納和分析，深度挖掘和發(fā)現廣告與受眾需求的關聯(lián)，幫助用戶獲取廣告信息中的有用價值。

3.5適當增加公益廣告，提高載體美譽度

通常受眾不會主動收看廣告的，而對媒介的好感卻能夠自然而然地轉嫁到廣告和品牌身上。為提高廣告?zhèn)鞑バЧ诟偁幖ち业拿浇槭袌觯m當增加優(yōu)秀公益廣告的播出對于提升媒介的知名度和美譽度是一個很好的途徑。地鐵電視公益廣告的播放，尤其是與出行人群、市民生活關系密切的公益廣告，能夠在受眾心目中樹立起地鐵電視自覺承擔社會責任的形象,降低商業(yè)信息進入乘客心智的門檻，有助于提高地鐵媒介的競爭力。

3.6與其它媒體合作，創(chuàng)廣告最佳整合效果

在資源有限、競爭激烈的今天，利用聯(lián)盟共享資源壯大自身實力，從而實現雙贏，已成為當今時代普遍的現象。基于此，地鐵電視可以通過考慮與傳統(tǒng)媒體或手機移動電視等新興媒體合作，打造廣告媒體共同體，因為覆蓋面廣，受眾到達率也就可以相應的提高，廣告價格也就可能隨之上去，實現廣告?zhèn)鞑サ淖罴颜闲Ч＊?/p>

參考文獻

［1］陳致峰.數字電視廣告生存形態(tài)探析［J］.福建師大學福清分校學報，2006，（2）.

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移動電視是指采用了先進的數字電視技術，可以在移動狀態(tài)中收看的電視。它以數字技術為支撐，通過無線數字信號發(fā)射、地面數字接收的方式進行電視節(jié)目傳播。《2007年中國車載(公交)數字移動電視發(fā)展藍皮書》指出，截至2007年2月，我國已經有40多個城市陸續(xù)開始了在公交車上播放移動電視。藍皮書還預測，2006-2009年中國車載電視市場每年的增長率將超過50％。由于公交移動電視具有覆蓋面廣、強迫收視、效果顯著、反饋迅速以及移動人群結構優(yōu)勢等眾多特點，其廣告優(yōu)勢也迅速被廣大企業(yè)和廣告商所認同，成為繼互聯(lián)網廣告之后又一大新媒體廣告。

一、公交移動電視廣告的現狀與問題

《2007年中國車載(公交)數字移動電視發(fā)展藍皮書》指出，預計到2008年，其市場規(guī)模將達到15個億。而公交移動電視廣告的迅猛發(fā)展與其自身的傳播優(yōu)勢是分不開的。

1公交移動電視廣告的傳播優(yōu)勢

(1)媒體覆蓋面廣，接觸頻率高。

有資料顯示，上海每天有500萬人次通過公交線路出行，平均每人在公交車上大約需花費40分鐘時間：北京市公交車輛已達2萬多輛，每天乘坐公交車的人次高達1180萬，市民平均每周花費在公交車上的時間為5.18小時，年運營總人數近50億人次。這些龐大的數字之下蘊涵的是公交移動電視廣告巨大的收視入群和發(fā)展空間。

(2)環(huán)境封閉，頻道唯一，“強制性”視聽。

相對于傳統(tǒng)媒體，公交移動電視受眾處于一個封閉的環(huán)境當中，受眾不像在家里收看電視節(jié)目，具有自主選擇節(jié)目和是否觀看廣告的權力，只要置身公交車內，就不可回避地會接受到來自電視廣告節(jié)目所傳遞的信息，傳播信息流失比較少。

(3)廣告成本較低。

相對于傳統(tǒng)電視而言，公交移動電視廣告?zhèn)鞑ニ馁M的成本要低廉得多。根據江西傳媒移動電視公司提供的數據顯示，其移動電視廣告的千人成本僅為5.42元，而傳統(tǒng)電視的千人成本為20.64元，雜志為20.80元，報紙為13.28元，相差十分顯著。

2存在的問題

(1)對傳統(tǒng)家庭電視廣告的簡單“移植”

目前在公交移動電視上的廣告普遍采用家庭電視上播放的廣告版本，無論廣告內容還是廣告的長度都是對傳統(tǒng)家庭電視廣告的簡單“移植”，并沒有根據公交車上的傳播環(huán)境、受眾群體和心理特性進行廣告創(chuàng)意，這勢必影響到廣告的傳播效果。

(2)廣告?zhèn)鞑ヌ幱凇肮铝ⅰ睜顟B(tài)

目前，公交移動電視廣告沒有和公交系統(tǒng)的其他媒體廣告(如車內廣告、車身廣告、候車亭廣告、座位靠背廣告等)有效整合起來，達到多點接觸、連續(xù)傳播、強化記憶的效果，而是處于各自為戰(zhàn)的“孤立”狀態(tài)，這同樣也會弱化廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

從信息傳播介質的角度來說，公交移動電視廣告應從屬于電視廣告，但由于其廣告載體的特殊性，公交移動電視廣告與傳統(tǒng)家庭電視廣告的受眾群體和受眾心理都存在差異。在這個“以消費者為中心”的營銷時代，要想實現良好的廣告?zhèn)鞑バЧ捅仨毩私鈴V告的受眾，了解他們的心理需要，并以此指導廣告的創(chuàng)作和投放。

二、公交移動電視廣告的受眾心理分析

1受眾群體特征

(1)年齡特征

據調查顯示，公交移動電視的受眾以中青年居多，年齡集中在15-39歲。這一年齡段的消費者是市場上的主力消費群體。

(2)職業(yè)特征

公交移動電視的受眾以公司職員、工人、服務業(yè)職員等上班族和中學生為主，他們是公交移動電視廣告相對穩(wěn)定的接受群體。

(3)學歷特征

公交移動電視的受眾大多受過中高等教育，以高中以上文化程度為主，整體教育狀況良好。

(4)月平均收入特征

以西安、成都為例，公交移動電視的受眾個人月平均收入在1000-2000之間。北京、廣州、上海等經濟發(fā)達地區(qū)略高一些，以1000-2500這一區(qū)間為主，但從整體上看，均屬于中等或中等偏低收入群體。

2受眾心理分析

(1)求新、求異心理

公交移動電視受眾以中青年為主。這一類消費群體，尤其是青年消費者富有活力和激情，在對事物的認知和接受上普遍存在求新、求異的心理，喜歡關注新、奇、異的事物，對于廣告同樣如此。因此新產品廣告、創(chuàng)意獨特新穎的廣告都能夠吸引他們的注意。

(2)功利心理

由于公交移動電視受眾大多屬于中等或中等偏低收入者，因此在產品的選擇和消費上，一方面注重產品的實際用途，不做無謂的消費；另一方面注重付出和收益的對等性，期望以最小的付出獲得最大的利益或滿足。因此廣告宣傳的產品是否與他們生活需要密切相關、產品功效如何都將成為影響他們對廣告認知和接受的重要因素。

(3)求便心理

在競爭激烈的現代社會，無論是上班族還是學生，時間是他們的寶貴財富，效率是他們的至高原則，因此無論時在物品的使用上還是信息的接受上，都希望能在有限的時間內以簡便的途徑或方式獲得簡潔有力的信息。

(4)自我表現的心理

對于公交移動電視的受眾來說，學生雖然沒有經濟收入。但處于青春期的他們更希望通過多種途徑和方式表現自我個性和能力，而對于擁有中等收入的上班族來說，同樣希望能通過自己的擁有物展現自我的追求與成就。

三、公交移動電視廣告的傳播策略

廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘奶岢觯梢詮男旁础⒚浇椤⑿潘蕖鞑キh(huán)境以及其他多種影響因素進行考慮，在這里，筆者主要從消費者對廣告信息認知和接受的心理過程角度，結合公交移動電視廣告的受眾心理和傳播環(huán)境提出廣告的傳播策略。

關于消費者對廣告信息的認知和接受的心理過程的研究很多。其中美國著名營銷專家劉易斯提出的“AIDMA說”被廣大學者所認可，并在廣告業(yè)界廣泛運用至今。下面就結合“AIDMA”這一過程來探討一下公交移動廣告的傳播策略。

1A(Attention-吸引注意)：強化聲音刺激，注意廣告更新

對于公交移動電視廣告來說，要想吸引受眾的注意，可以從以下兩個方面考慮：

(1)強化聲音刺激。注重語音形象的傳播效果

公交車車廂的環(huán)境沒有家庭室內環(huán)境的靜謐與溫馨，尤其在乘車高峰期，車廂環(huán)境更是擁擠不堪。在這種情況下，可視形象容易遭遇“傳而不達”的尷尬狀態(tài)，要想吸引更多的眼球關注廣告畫面是不太現實的。然而聲音卻可以穿越擁擠的人群實現信息的傳播。因此，公交移動電視廣告的創(chuàng)意應強化聲音刺激，特別注重對語音介質傳播功能的凸顯與挖掘，如對聲調、語調、語氣、節(jié)奏、韻律、音響、音效等語音形象方面進行個性創(chuàng)作，以更好地吸引受眾的注意。

(2)注意廣告的更新變化

一般來說，公交車的受眾具有相對穩(wěn)定性，這就意味著同一受眾群體會頻繁接觸某一廣告。但重復接觸同樣的廣告信息，容易產生“感覺適應性”，從而降低對廣告信息的感知和接收效果。因此，廣告投放要注意更新變化，可采用間歇性、階段性傳播，以滿足受眾的心理需求，增強其對廣告的注意。

2I(Interest-產生興趣)：運用情感訴求，喚起受眾興趣

情感訴求的廣告創(chuàng)意注重以情感人、以情動人，而且常以“滿足人們自我實現、自我形象設計的需要為訴求重點”，也迎合了受眾“表現自我”的心理，容易引起受眾的注意和興趣。

3D(Desire-欲望)：運用強有力的USP，滿足受眾的產品需求

公交車停車、報站、乘客上下車都會對移動電視廣告?zhèn)鞑バ纬筛蓴_，使信息的傳播呈碎片狀。因此要在有限的時間內實現廣告信息的完整傳播，誘發(fā)受眾對產品的欲望，廣告創(chuàng)意必須簡潔明了，通過強有力的訴求點展現產品帶給受眾的最大利益，滿足其功利心理和求便心理。另外，產品的選擇也很重要。有調查顯示，公交移動電視受眾容易關注的產品主要是日用品(尤其是食品)、常用藥品、化妝品等。因此此類產品廣告可以充分利用公交移動電視媒體誘發(fā)受眾的消費欲望。

4M(Memory一強化記憶)：充分利用邊緣線索，強化記憶。

在公交車上。受眾一般都是被動接收廣告，主要關注的又是日用品之類的產品，屬于低卷入者。此外，由于環(huán)境的嘈雜和其他信息的干擾，受眾進行信息精細加工的機會也較少。在這種情況下，受眾更容易通過邊緣線索接受和記憶產品信息，因此可充分利用邊緣線索強化記憶，形成積極態(tài)度，如名人廣告、專家推薦、優(yōu)美的音樂等。