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1、變更會計政策。

股票上市公司的經(jīng)濟業(yè)務(wù)比較復(fù)雜多樣，其中，有許多種可以選擇的經(jīng)濟業(yè)務(wù)的會計政策的一部分，企業(yè)可以通過會計政策的改變來實現(xiàn)股權(quán)激勵機制的改變，實現(xiàn)了公司盈余。

2、變更會計估計。

會計變更是指企業(yè)有效利用信息或事務(wù)處理不確定性評價的結(jié)果，會計經(jīng)濟業(yè)務(wù)的一部分本身是不穩(wěn)定的，這就需要管理者做出的存在一定的主觀性，這使得會計評估有效地根據(jù)公司的實際狀況。

3、收入與費用的確認(rèn)

在企業(yè)的實際運作，將通過收入與費用的變化來調(diào)節(jié)利潤，當(dāng)企業(yè)需要提高利潤的企業(yè)將不在銷售確認(rèn)條件確認(rèn)收入的實現(xiàn)將未來收入轉(zhuǎn)移到這一段。

4、非經(jīng)常性損益

盈余管理的重要手段之一就是非經(jīng)常性損益，在企業(yè)經(jīng)營管理中，常常使用的非經(jīng)常性損益的時間有效性，對企業(yè)內(nèi)部的虧損進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，因為它不需要指數(shù)計算ST，P公司盈余扣除非經(jīng)常性損益，因此許多公司使用收益管理的項目，為了避免連續(xù)虧損造成的特殊待遇，暫停上市，甚至退市的風(fēng)險。?

5關(guān)聯(lián)交易。

企業(yè)采用調(diào)整脫機模式實施項目的盈余管理，但這種方式很容易檢測，因此公司開始采用關(guān)聯(lián)交易進(jìn)行盈余管理，并按照協(xié)商定價原則，價格取決于需求的變化。

二、上市公司在股權(quán)激勵機制下實現(xiàn)盈余的策略

（一）對管理層激勵機制設(shè)計的策略。

雖然會計信息中發(fā)揮著重要作用的激勵合同，但我國市場經(jīng)濟制度并非完美無缺。所以結(jié)合經(jīng)營者績效評估和其他指標(biāo)的充分考慮委托人一旦性能指標(biāo)和市場價值等。

（二）對證券市場運行嚴(yán)口監(jiān)管的策略。

市場價值指數(shù)是反應(yīng)性能的主要途徑，提高股票市場的效率，可以創(chuàng)建激勵制度，良好的外部環(huán)境，因此，我們將嚴(yán)格控制上市接近確保質(zhì)量的同時加強公司上市公司的信息披露，保證同時企業(yè)盈余管理行為的規(guī)范化。

（三）對公司治理結(jié)構(gòu)的策略。

做的順利實施股權(quán)激勵制度，加強企業(yè)內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)的建設(shè)和加強控股股東的監(jiān)督，除了采取措施，督促上市公司加強內(nèi)部建設(shè)，制定嚴(yán)格的管理制度，最后積極構(gòu)建公司治理文化促進(jìn)誠信的發(fā)展文化。

（四）對管理者市場層面的策略。

專業(yè)素質(zhì)的人員、管理者是企業(yè)走向健康發(fā)展道路的關(guān)鍵之一，股權(quán)激勵制度有效的建立需要高層管理人員的優(yōu)化配置，選擇一個高水平的經(jīng)理，其次，通過市場手段扮演經(jīng)理的激勵和約束的角色建立一個完美的人才競爭機制。

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(二)數(shù)據(jù)選擇創(chuàng)業(yè)板上市公司于2009年正式上市，同時考慮到變量指標(biāo)需要利用上年度數(shù)據(jù)，因此本文樣本年度選擇為2010－2012年，并剔除樣本期間缺失數(shù)據(jù)的樣本，最終得到2010－2012年間創(chuàng)業(yè)板上市公司462個樣本。

二、實證檢驗結(jié)果

(一)統(tǒng)計分析表1列出樣本年度內(nèi)創(chuàng)業(yè)板上市公司履行社會責(zé)任狀況的統(tǒng)計結(jié)果。可以看出，2010－2012年間創(chuàng)業(yè)板上市公司平均社會責(zé)任程度為0．184，而且各年度履行社會責(zé)任狀況較為平均，3年的CSR均值分別為0．179、0．189以及0．183，并未出現(xiàn)較大幅度波動，但2012年較2011年卻出現(xiàn)了降低。同時也發(fā)現(xiàn)，不同公司社會責(zé)任履行程度的差距是存在的，而且這種差距逐年擴大，這說明創(chuàng)業(yè)板不同的上市公司的社會責(zé)任投入不同，這與不同創(chuàng)業(yè)板上市公司經(jīng)營業(yè)務(wù)、企業(yè)發(fā)展理念及企業(yè)實際經(jīng)營能力存在差異是相關(guān)的。表2列出樣本年度內(nèi)創(chuàng)業(yè)板上市公司盈余管理行為的統(tǒng)計結(jié)果。可以看出，2010－2012年間創(chuàng)業(yè)板上市公司盈余管理行為基本狀況與履行社會責(zé)任狀況存在不同，盈余管理行為表現(xiàn)出較大的波動狀況。總體來看，創(chuàng)業(yè)板上市公司盈余管理行為表現(xiàn)出正向的盈余操弄狀況，平均盈余管理程度為0．008，這與主板上市公司相比并不算高，說明創(chuàng)業(yè)板上市公司并不存在相對較高的盈余管理行為，但2010年與2012年盈余管理程度均為負(fù)值，僅2011年盈余管理行為為正值，這說明不同年度創(chuàng)業(yè)板上市公司的盈余管理行為存在較大的波動程度。另外，不同年度創(chuàng)業(yè)板上市公司盈余管理的最大最小值間差異較大，盈余管理程度最大值達(dá)到0．368，而最小值為0．210，這說明不同的創(chuàng)業(yè)板上市公司盈余管理程度差異較大，不僅盈余管理方向存在差異，而且操弄盈余管理的程度也存在較大差異。表3列出主要變量的描述性統(tǒng)計結(jié)果。可以看出，被解釋變量DA均值為0．008，樣本年度內(nèi)創(chuàng)業(yè)板公司呈現(xiàn)正的盈余管理趨勢，但不同的創(chuàng)業(yè)板公司盈余管理程度與方向均有較大差異。解釋變量CSR均值為0．184，樣本年度內(nèi)創(chuàng)業(yè)板公司社會責(zé)任履行狀況較好，但同樣不同公司的社會責(zé)任履行狀況存在較大差異。而在控制變量中，變量ln(Size)均值為20．817，表明創(chuàng)業(yè)板公司資產(chǎn)規(guī)模均值約為10．983億元，創(chuàng)業(yè)板公司規(guī)模相對主板公司要小;變量ROE均值為0．104，表明樣本內(nèi)約有一成左右的創(chuàng)業(yè)板公司的ROE為負(fù)值或在6%－7%之間，更多的創(chuàng)業(yè)板公司并沒有主動操弄盈余管理的動向;變量Debt均值為0．194，表明創(chuàng)業(yè)板公司的負(fù)債總額約占資產(chǎn)總額的不到兩成，創(chuàng)業(yè)板公司資產(chǎn)負(fù)債率并不高。

(二)相關(guān)性檢驗結(jié)果表4列出了主要變量的相關(guān)性檢驗結(jié)果。檢驗結(jié)果表明，解釋變量與控制變量尤其是控制變量間的相關(guān)系數(shù)值均較小，基本都在0．30以下，這就說明在本文實證模型中的變量間共線性問題較小，并不存在多重共線性問題，可以認(rèn)為后文實證結(jié)果是可信的。

(三)回歸結(jié)果利用(1)式及樣本數(shù)據(jù)，得到實證檢驗結(jié)果為(6)式，本文實證檢驗軟件為EViews7．0。從(6)式的實證結(jié)果來看，首先整個回歸結(jié)果的調(diào)整R2值為0．071，雖然該值并不高，但是在公司金融的研究中，通常調(diào)整R2值需要結(jié)合F統(tǒng)計量共同檢驗，并不能單純地看調(diào)整R2值大小，而F統(tǒng)計量是可以通過常規(guī)置信水平的顯著性檢驗，這就說明整個實證模型擬合程度較好，實證結(jié)果可信。具體到解釋變量的回歸結(jié)果，解釋變量CSR與被解釋變量DA間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系，而且這種負(fù)相關(guān)關(guān)系是可以通過顯著性檢驗的，這就意味著創(chuàng)業(yè)板上市公司履行社會責(zé)任的程度越高，盈余管理程度就越低，說明創(chuàng)業(yè)板上市公司會在短期的盈余管理行為與長期的履行社會責(zé)任行為之間，選擇更加適合長期發(fā)展的履行社會責(zé)任行為，會更加重視具有可持續(xù)發(fā)展的履行社會責(zé)任行為，而較低程度的進(jìn)行盈余管理操弄。也可以認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)板上市公司的社會責(zé)任行為可以抑制盈余管理行為，履行社會責(zé)任好的創(chuàng)業(yè)板上市公司具有更好的責(zé)任心，會為股東、為證券市場、為市場普通投資者負(fù)責(zé)，并不會高程度地操弄盈余管理。而在控制變量的檢驗結(jié)果中，控制變量ln(Size)與被解釋變量DA間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，表明創(chuàng)業(yè)板上市公司資產(chǎn)規(guī)模越大，盈余管理程度就越大。這說明資產(chǎn)規(guī)模越大，創(chuàng)業(yè)板上市公司更有可能操縱盈余管理;控制變量ROE與被解釋變量DA間也存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，說明創(chuàng)業(yè)板上市公司的凈資產(chǎn)收益率為負(fù)值，或處于6%－7%之間時，也就是說具有盈余管理跡象的創(chuàng)業(yè)板上市公司操弄盈余管理的可能性會增加;控制變量Debt與被解釋變量DA間同樣存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，說明創(chuàng)業(yè)板上市公司的資產(chǎn)負(fù)債率越高，負(fù)債壓力越大，操弄盈余的可能性就相應(yīng)越大。

(四)穩(wěn)健性檢驗為證明研究結(jié)論并非是因特殊樣本而得到的，本文進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗。首先，考慮到樣本中極端值對回歸結(jié)果的影響，本文對極端值進(jìn)行剔除后進(jìn)行回歸檢驗;其次，考慮到被解釋變量，即盈余管理變量的測度方法有很多，本文采用Jones原始模型計算被解釋變量DA后進(jìn)行回歸檢驗;最后，考慮到影響被解釋變量盈余管理的因素很多，即可加入的控制變量很多，本文繼續(xù)加入如每股凈資產(chǎn)、每股收益、大股東持股數(shù)量等控制變量后進(jìn)行回歸檢驗。穩(wěn)健性檢驗的回歸結(jié)果與前文實證結(jié)果并沒有顯著差異，因此可以認(rèn)為本文研究結(jié)論并非是由特殊樣本而得到的，即研究結(jié)論是穩(wěn)健可信的。

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二、實證研究設(shè)計

和盈余管理相關(guān)的實證研究方法主要有兩大類：一類是研究應(yīng)計利潤，這種研究方法主要通過構(gòu)建模型將企業(yè)的應(yīng)計利潤劃分為可操縱的應(yīng)計利潤和不可操縱的應(yīng)計利潤，然后利用可操縱的應(yīng)計利潤來表示企業(yè)的盈余管理；另一類方法是分布檢驗法，主要通過檢驗公司的ROE或者每股收益等指標(biāo)的區(qū)間分布來判斷企業(yè)是否進(jìn)行了盈余管理。本文采用第一類研究方法，在權(quán)責(zé)發(fā)生制下，企業(yè)的凈利潤實際由經(jīng)營現(xiàn)金流量和應(yīng)計利潤兩部分構(gòu)成，所以：應(yīng)計利潤總額=凈利潤-經(jīng)營現(xiàn)金流量。

（一）樣本1.樣本的選擇過程。本文選取的樣本來自CSMAR數(shù)據(jù)庫，研究的時間段是2009年至2011年，為了研究虧損上市公司首次出現(xiàn)虧損的年度的盈余管理問題以及扭虧為盈年度的盈余管理問題，本文從上市公司中篩選出2009年盈利、2010年虧損、2011年盈利的公司。2.樣本的描述性統(tǒng)計。表1、表2、表3分別列示了虧損上市公司首次出現(xiàn)虧損前一年度（2009年）、首次出現(xiàn)虧損年度（2010年）和首次出現(xiàn)虧損后一年度（2011年）的基本財務(wù)數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計數(shù)據(jù)。從表1和表3可以看出，在首次虧損的前一年度和扭虧年度，公司的凈利潤、經(jīng)營現(xiàn)金流量的均值都為正，從表2可以看出，在虧損年度，公司的凈利潤、經(jīng)營現(xiàn)金流量的均值均為負(fù)，而應(yīng)計利潤在三個年度都小于零。

（二）建立模型1.應(yīng)計利潤總額的隨機預(yù)期模型。進(jìn)行盈余管理的實證研究關(guān)鍵是要在會計盈余，即應(yīng)計利潤總額中分離出哪些是經(jīng)過人為操作的，哪些是未經(jīng)人為操作的。因此，我們將應(yīng)計利潤總額分為可操縱的應(yīng)計利潤和不可操縱的應(yīng)計利潤兩部分，可操縱的應(yīng)計利潤就是用來驗證盈余管理假設(shè)的依據(jù)。本文在借鑒現(xiàn)有盈余管理實證研究成果的基礎(chǔ)上，采用以下模型計算可操縱的應(yīng)計利潤，進(jìn)而檢驗虧損上市公司的盈余管理行為：DAt=TAt-TAt-1=TAt其中DAt為第t年的操控性應(yīng)計利潤；TAt為第t年的應(yīng)計利潤總額；TAt為第t年的應(yīng)計利潤變動額。這一模型假設(shè)公司上年度的應(yīng)計利潤總額為未經(jīng)管理的應(yīng)計利潤額，如果公司沒有進(jìn)行擴張，在正常經(jīng)營的情況下，兩個年度的應(yīng)計利潤額相當(dāng)，那么本年度應(yīng)計利潤總額與上年度的差額部分就是縱了的應(yīng)計利潤。如果公司不存在盈余管理行為，那么，可操縱的應(yīng)計利潤DAt應(yīng)等于零；反之，如果可操縱的應(yīng)計利潤額顯著地異于零，則說明公司存在著盈余管理行為。2.瓊斯模型。瓊斯（1991）認(rèn)為，隨著公司固定資產(chǎn)規(guī)模的擴大和營業(yè)收入的增加，相應(yīng)的固定資產(chǎn)折舊額和應(yīng)收、應(yīng)付項目等應(yīng)計利潤項目會自然增加，所以，不可操縱的應(yīng)計利潤是公司固定資產(chǎn)規(guī)模和營業(yè)收入增加額的函數(shù)，預(yù)測期實際應(yīng)計利潤總額與不可操縱應(yīng)計利潤的差額才是可操縱的應(yīng)計利潤額。

三、實證結(jié)果與分析

表4提供了利用模型對研究假設(shè)的經(jīng)驗驗證結(jié)果。從表中可以看到，虧損上市公司在虧損年度（2010年）的應(yīng)計利潤變動額的平均數(shù)為16617153.25，利用t檢驗發(fā)現(xiàn)并不顯著，故未能支持假設(shè)1；扭虧年度（2011年）的應(yīng)計利潤變動額的平均值為111750459.7，利用t檢驗發(fā)現(xiàn)應(yīng)計利潤變動額顯著大于零，從而支持了假設(shè)2。表5提供了在首次虧損年度運用瓊斯模型進(jìn)行多元回歸的結(jié)果。從表中可以看出，在首次出現(xiàn)虧損年度，可操作的應(yīng)計利潤顯著地與公司資產(chǎn)總額、營業(yè)收入變動額有關(guān)，而與固定資產(chǎn)的關(guān)系不是很明顯。表6提供了在扭虧為盈年度運用瓊斯模型進(jìn)行多元回歸的結(jié)果。從表中可以看出，在扭虧為盈年度，可操縱的利潤顯著地與公司資產(chǎn)總額、營業(yè)收入變動額、公司固定資產(chǎn)有關(guān)。而且與表5的結(jié)果對比可以看出，每個變量系數(shù)的正負(fù)號在扭虧為盈年度都改變了，這進(jìn)一步說明公司在扭虧為年度進(jìn)行了盈余管理。

篇（4）

ECR（EfficientConsumerResponse）即高效客戶響應(yīng)，也稱為高效消費者響應(yīng)、有效客戶反應(yīng)。它是從美國食品雜貨業(yè)發(fā)展起來的一種供應(yīng)鏈管理策略，是一種新型的商品流通模式。根據(jù)ECR歐洲執(zhí)行董事會的定義：“ECR是一種通過制造商、批發(fā)商和零售商各自經(jīng)濟活動的整合，以最低的成本，最快、最好地實現(xiàn)消費者需求的流通模式。”

1ECR產(chǎn)生的背景

ECR是美國食品雜貨行業(yè)開展供應(yīng)鏈體系結(jié)構(gòu)的一種實踐，可以說ECR吹響了美國食品雜貨行業(yè)全面推動供應(yīng)鏈管理的號角。ECR之所以能在美國食品雜貨行業(yè)得到認(rèn)可和實踐，其主要原因有三點：

1.1零售業(yè)態(tài)間競爭激化

20世紀(jì)90年代初，美國食品雜貨產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)了一些新型的零售業(yè)態(tài)，并且得到了迅速發(fā)展，成為食品零售市場中的主要競爭者，這種新型的食品零售業(yè)態(tài)主要是批發(fā)俱樂部（WholesaleClub）和倉儲式商店（MassMerchants）,他們強調(diào)的是每日低價、絕對凈價進(jìn)貨以及快速的商品周轉(zhuǎn)，這樣無疑就大大削弱了超市的競爭優(yōu)勢。針對這種情況，美國食品雜貨行業(yè)開始了ECR的實踐和探索，并最終形成了供應(yīng)鏈構(gòu)筑的。

1.2日益膨脹的促銷費用和大量進(jìn)貨造成成本高昂、消費增加

在傳統(tǒng)的經(jīng)營體制中，各企業(yè)為了保持自己的銷售額和不斷增長的市場份額，紛紛采取直接或間接的方法調(diào)整降低商品銷售的價格或經(jīng)銷價，其結(jié)果就是生產(chǎn)商的負(fù)擔(dān)加重，各種促銷活動日益損壞了生產(chǎn)企業(yè)的利益。由于ECR實踐的推行能夠有效地避免無效商品的生產(chǎn)、經(jīng)營，提高產(chǎn)銷雙方的效率，所以，美國ECR的推行吸引了大量生產(chǎn)企業(yè)的加入。

1.3產(chǎn)銷合作或供應(yīng)鏈構(gòu)筑的呼聲越來越高

隨著產(chǎn)銷合作或供應(yīng)鏈構(gòu)筑的呼聲越來越高，特別是QR和戰(zhàn)略聯(lián)盟的日益發(fā)展，生產(chǎn)企業(yè)與零售商直接交易的現(xiàn)象越來越普遍。與此同時，批發(fā)業(yè)則日益萎縮，產(chǎn)銷之間都開始在交易中間排除批發(fā)商環(huán)節(jié)。但在ECR的推行過程中，并不是盲目地排斥批發(fā)商，而是通過批發(fā)商經(jīng)營體系的改造和現(xiàn)代經(jīng)營制度的建立，將其有機地納入到供應(yīng)鏈管理的構(gòu)筑中。

2ECR的發(fā)展戰(zhàn)略

ECR的最終目標(biāo)是分銷商與供應(yīng)商組成聯(lián)盟，建立一個敏捷的、消費者驅(qū)動的系統(tǒng)，實現(xiàn)精確的信息系統(tǒng)和高效的實務(wù)流，在整個供應(yīng)鏈內(nèi)部有序流動。

ECR的三個重要戰(zhàn)略是顧客導(dǎo)向的零售模式（消費者價值模型）、品類管理和供應(yīng)鏈管理。

2.1顧客導(dǎo)向的零售模式

它是通過購買者調(diào)查、競爭對手調(diào)查、市場消費趨勢研究，確定目標(biāo)顧客群，了解自己的強項、弱項和機會，確定自己的定位和特色，構(gòu)建核心競爭力。圍繞顧客群選擇商品組合、經(jīng)營的品類，確定品類的定義和品類在商店經(jīng)營承擔(dān)的不同角色。

2.2品類管理

品類管理是以數(shù)據(jù)為決策依據(jù)，不斷滿足消費者的過程。品類管理是零售業(yè)精細(xì)化管理之本。主要戰(zhàn)術(shù)是高效的商品組合、高效的貨架管理、高效的新品引進(jìn)、高效定價和促銷、高效的補貨。

2.3供應(yīng)鏈管理

建立全程供應(yīng)鏈管理的流程和規(guī)范，制訂供應(yīng)鏈管理指標(biāo)；利用先進(jìn)的信息技術(shù)和物流技術(shù)縮短供應(yīng)鏈，減少人工失誤，提高供應(yīng)鏈的可靠性和快速反應(yīng)能力；通過規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化管理，提高供應(yīng)鏈的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確率和及時性；建立零售商與供應(yīng)商數(shù)據(jù)交換機制，共同管理供應(yīng)鏈，最大程度地減低庫存和缺貨率，降低物流成本。

3ECR的模式結(jié)構(gòu)分析

3.1ECR的模式結(jié)構(gòu)介紹

ECR模式結(jié)構(gòu)示意圖（見圖1）。

ECR主要解決四個問題：向消費者以最合理的價格，最合理的時間，最合理的形式提供他們所需要的商品；保持一個合理必要的商品庫存，保證暢銷商品不會因為各種原因出現(xiàn)斷貨；如何通過宣傳和價格刺激向消費者有效地傳遞商品的價值和利益；如何基于顧客需求有效地開發(fā)商品。

3.2ECR模式的四個要素

ECR以信任和合作為理念，通過引進(jìn)最新的供應(yīng)鏈管理模式，創(chuàng)造消費者價值觀念，推廣供應(yīng)鏈管理新技術(shù)、供應(yīng)鏈管理的成功經(jīng)驗和零售業(yè)的精細(xì)化管理技術(shù)，協(xié)調(diào)制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，在滿足消費者需求和優(yōu)化供應(yīng)鏈兩個方面同時取得突破。

ECR模式的四個要素（如圖2）。

（1）高效的新產(chǎn)品導(dǎo)入（EfficientProductIntroduction）。正確分析和把握消費者的需求是ECR的核心。ECR能夠幫助供應(yīng)商和零售商最有效地開發(fā)新產(chǎn)品。

（2）高效的店鋪配置（EfficientStoreAssortment）。運用ECR系統(tǒng)，提高貨物的分銷效率，使庫存和商店空間的使用率最優(yōu)化。在有限的店鋪空間內(nèi)，選擇最佳的陳列方式，增加暢銷商品，減少滯銷商品。

（3）高效的促銷（EfficientPromotion）。ECR系統(tǒng)可以提高倉庫、運輸、管理和生產(chǎn)效率，使貿(mào)易和促銷的整個系統(tǒng)效益最高。

（4）高效的補貨系統(tǒng)(EfficientReplenishment)。運用ECR系統(tǒng)，包括電子交換數(shù)據(jù)（EDI）、以需求為導(dǎo)向的自動連續(xù)補貨和計算機輔助訂貨系統(tǒng)，可以使補貨系統(tǒng)的時間和成本最優(yōu)化。

3.3實現(xiàn)ECR模式的“四R”革命

ECR流通模式的核心內(nèi)容是管理，要從傳統(tǒng)的流通模式向ECR流通模式轉(zhuǎn)化，就必須對整個商品供應(yīng)鏈進(jìn)行徹底的“4R”革命，即Restructure（組織構(gòu)架再造）、Reposition（策略再定位）、Revitalization（企業(yè)文化再造）、Reengineering（流程再造）。

（1）組織構(gòu)架再造。ECR流通模式以消費者需求為系統(tǒng)動力，而零售商是第一位置和第一時間與消費者接觸，因此零售商自身的組織化程度至關(guān)重要。通常采用連鎖經(jīng)營方式提高商業(yè)組織化的程度和增強規(guī)模經(jīng)濟的效應(yīng)。零售商、批發(fā)商、制造商和社會物流之間，可以通過廣泛的合并、合作，形成新的企業(yè)集團或戰(zhàn)略聯(lián)盟，以促進(jìn)供應(yīng)鏈的整體優(yōu)化（2）策略再定位。在ECR流通模式中，供應(yīng)鏈的上下游之間應(yīng)彼此分享資訊，共同改進(jìn)各個流程和經(jīng)濟活動。因此，企業(yè)之間的相互信任非常重要。這需要對競爭環(huán)境、競爭對手、合作伙伴和競爭策略進(jìn)行再認(rèn)識和再定位。作為一項長期的流通模式改造，需要進(jìn)行綜合性、根本性的謀劃。事先應(yīng)明確實施ECR的階段性目標(biāo)和長遠(yuǎn)目標(biāo)，并對其所需要的資金和人力投入進(jìn)行仔細(xì)的投資效益評估。

（3）企業(yè)文化再造。導(dǎo)入ECR流通模式之后，會對企業(yè)原有的經(jīng)營理念、思維方式、管理激勵、績效評估、商品采購等帶來沖擊。為此，企業(yè)內(nèi)部各部門的作用和關(guān)系也需要作重新的調(diào)整。要更多地倡導(dǎo)合作精神和團隊精神。

（4）流程再造。首先，在整個供應(yīng)鏈上的各方，要以消費者的利益為出發(fā)點，在健全和完善自身內(nèi)部工作流程的基礎(chǔ)上，再與合作伙伴共同討論彼此之間的交易流程。其次，研究和推進(jìn)商品資訊的標(biāo)準(zhǔn)化。

4ECR的實施原則和階段

4.1ECR實施的五大原則

（1）以較低的成本，不斷致力于向供應(yīng)鏈客戶提品性能更優(yōu)、質(zhì)量更高、品種更多、現(xiàn)貨服務(wù)更好以及更加便利的服務(wù)。

（2）必須有相關(guān)的商業(yè)巨頭帶動。通過雙贏的經(jīng)營聯(lián)盟來代替?zhèn)鹘y(tǒng)的輸贏關(guān)系。

（3）必須利用準(zhǔn)確、適時的信息支持有效的市場、生產(chǎn)及物流決策。這些信息將以EDI的方式在貿(mào)易伙伴間自由流動，在企業(yè)內(nèi)部將通過計算機系統(tǒng)得到充分、高效的利用。

（4）產(chǎn)品必須以最大的增值過程進(jìn)行流通，以保證在適當(dāng)?shù)臅r候得到適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。

（5）必須采用一致的工作業(yè)績考核和獎勵機制。它著眼于系統(tǒng)整體的效益，即通過減少開支、降低庫存以及更好的資產(chǎn)利用來創(chuàng)造更高的價值。明確可能的收益，并且公平地分配這些收益。

4.2ECR實施的四大階段

（1）供應(yīng)鏈構(gòu)筑。主要是供應(yīng)鏈的優(yōu)化，是在物流和信息上的交互、存貨管理。這個階段比較重要的是電子數(shù)據(jù)交換。從補貨體系來看，零售商的訂單通過一個平臺發(fā)給供應(yīng)商，供應(yīng)商通過EC平臺看到自己的存貨從而判斷需不需要補貨。電子數(shù)據(jù)交換在生產(chǎn)商和零售商之間呈現(xiàn)上升的趨勢；顧客導(dǎo)向訂貨現(xiàn)在還做不到，這是相對比較高級的階段；持續(xù)補貨目前一般零售商都具備了；高效的卸貨，說起來比較簡單，但是其實還是比較復(fù)雜的，它主要強調(diào)的是配送環(huán)節(jié)；直通在國內(nèi)是比較少的，目前還不是太容易。

（2）品類管理。通過品類管理，將集中點從成本縮減轉(zhuǎn)移至增長，從顧客需求、市場份額、盈利能力、顧客忠誠度來看是供應(yīng)商和零售商雙方的合作。品類管理涉及到補貨、促銷、有效的門店品類組合、有效的新品引進(jìn)等。如果品類管理的思想能夠得以貫徹，大家所關(guān)心的所謂渠道變革、通路費、勝者為王的概念不再存在，因為在這里沒有誰是勝者，只有雙贏。

（3）激發(fā)顧客熱情。品類管理相對來說是比較數(shù)據(jù)化的，它是從現(xiàn)有的需求來考慮，在這個階段里就是需要激發(fā)顧客消費熱情，有一個長期的滿意度。消費者最大的期望是企業(yè)了解顧客并給予滿意的服務(wù)，然后建立企業(yè)與消費者持久的供需關(guān)系，加強消費者對企業(yè)商品的信任。

（4）強調(diào)顧客價值、強調(diào)品牌的階段。對生產(chǎn)商和零售商來說要考慮資源的整合，畢竟資源是有限的。同時管理水平也要有所增長，管理水平和知識的增長，必須要超越銷售額份額的增長，這樣的增長才是比較有效的。消費者價值有兩個方面：價值輸出和價值導(dǎo)入。你傳導(dǎo)的價值和顧客接受的價值是不是一樣的，如果是平等的，你傳導(dǎo)多少顧客就接受多少。比如說襯衣在廣東加工廠做可能是80元錢，但是包裝之后在商店就是賣800元錢了，所以傳導(dǎo)的價值和顧客接受的價值，有很大的溢價。

第一個階段結(jié)果是供應(yīng)鏈成本降低，第二個階段結(jié)果是銷售額和毛利率增長，第三個階段的結(jié)果是以更少的需求整合達(dá)到更大的購買力，第四個階段的結(jié)果是購物觀念改變，需求增長。總的來說實施這四個階段的效果是價值的有效傳導(dǎo)。

5結(jié)束語

盡管ECR于1995年開始進(jìn)入發(fā)展的，但ECR發(fā)展到1996年，在美國食品行業(yè)卻突然出現(xiàn)了停滯，面臨著進(jìn)一步發(fā)展的巨大阻礙。當(dāng)前，隨著供應(yīng)鏈理念的不斷深入，我們期望能夠通過多種途徑解決ECR發(fā)展過程中的瓶頸，整合整個產(chǎn)業(yè)鏈，將各個供應(yīng)商、分銷商和零售商的能力集成，發(fā)揮1＋1>2的效應(yīng)，真正實現(xiàn)有效的店鋪空間安排、有效的促銷、有效的補貨和有效的新產(chǎn)品導(dǎo)入。

參考文獻(xiàn)

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