消費者品牌忠誠度論文大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇消費者品牌忠誠度論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

客戶關系管理已經成為全球企業發展的戰略重點。金融危機以來，CRM（客戶關系管理）系統市場曾一度陷入困境，但是時至今日，CRM系統已經呈現復蘇的趨勢。奇德哈里與郝布魯克（Chaudhuri & Holbrook）認為，消費者對一個品牌的信任程度、滿意程度以及消費時的情感、心境等都對其忠誠度有較顯著的影響。加可比（Jacoby）等人則認為他人的推薦行為在很大程度上也會影響被推薦人的品牌忠誠度。另外，理查福德（Ratchford）等認為消費者的風險認知同樣是影響品牌忠誠度的重要因素。然而，本研究對服裝品牌忠誠度的研究卻又回到了最原始最直接的起點――質量與價格。

一、研究設計

（1）數據來源。本研究數據來源于國家“211”工程和重點建設項目東華大學2009中國市場服裝品牌價值排名研究項目，歷時2個月，對上海、北京、廣州、成都、武漢以及哈爾濱六個城市進行了消費者的實地調研。為了確保每個城市最后獲取360份有效問卷，實際發放380份問卷，共計回收2215份有效問卷，回收率97.15%。問卷中涉及的服裝品牌大類有綜合休閑裝、女裝、男裝、世界頂級品牌、運動類、單品類以及內衣類7大類。通過對調研數據的統計分析，發現消費者對不同類別服裝忠誠度、質量和性價比的評價各不相同，不同類別服裝產品的質量和性價比對品牌忠誠度的影響程度也不一樣。（2）問卷設計。本次服裝品牌調研問卷采用李克特量表進行，每個量表有5個類別，如滿意度指標，“l”代表非常不滿意，“2”代表“有些不滿意”，“3”代表“一般”，“4”代表“有些滿意”，“5”代表“非常滿意”。問卷主要對所參評的各個服裝品牌的各項指標進行打分，受訪者對其所知道的品牌進行評價。問卷設計時，考慮到服裝品牌的logo會影響消費者的認知，因此我們將logo與服裝品牌名稱放在一起，有利于獲得更準確的數據。

二、研究結果描述

表1顯示的是消費者對各類服裝品牌在忠誠度、性價比與質量三個指標上的均值。

表1 服裝類別、被評價品牌數量、評價均值

從表1可以看出，按照品牌忠誠度由高到低的順序將七大服裝類別進行排序，內衣居于領先地位。筆者認為可能與市場上內衣品牌集中度較高的行業態勢有關。從性價比與忠誠度兩列數據我們可以明顯看出，這兩個指標下服裝類別的排列順序基本一致，而質量的排名則顯示出一定的差異性。說明這三個指標下每一個服裝類別都存在著不同，它在消費者心目中不是一致的順序，某一類服裝可能在某一方面存在優勢。而事實上，進一步的分析結果表明，不同類別服裝產品的質量和性價比對品牌忠誠度的影響各不相同，下面選取了其中有代表性的三類品牌進行詳細分析。

圖1 世界頂級品牌忠誠度與質量的關系散點圖

圖2 世界頂級品牌忠誠度與性價比的關系散點圖

1．世界頂級品牌――消費者對其質量和性價比不敏感。世界頂級品牌，如LV、Chanel、Gucci等。一方面，這些品牌對質量的控制已經到了無可挑剔的境界，歷史的積淀也為品牌本身提供了質量的保證；另一方面，這些品牌具有極高的品牌溢價，消費者對這類服裝的追求時顯然對質量和性價比這兩個因素不太敏感，他們更注重情感上的需求。

如圖1所示，世界頂級品牌服裝的品牌忠誠度與質量沒有顯著的線性關系，20個樣本品牌的數據分布處于一個雜亂無章的狀態，無規律可循。但是有一點可以確定的是，消費者對世界頂級品牌服裝的質量認可度普遍很高。如圖2所示，世界頂級品牌服裝的品牌忠誠度與性價比之間的關系也不密切。因此，奢侈品作為特殊的一類品牌，其品牌忠誠度已經不能簡單地從基礎的質量價格來進行衡量。

2．綜合休閑類――消費者對其質量和性價比頗為敏感。相對來說，像美特斯邦威、優衣庫、Lee這類綜合休閑類服裝的消費者年齡跨度最大，消費者群體自然就更大，對于整個市場來說更具有代表性。而事實上，這類品牌服裝的消費者其對質量和性價比的敏感程度也是比較高的。如圖3、圖4所示，23個綜合休閑服品牌的忠誠度分別與質量和性價比成一個大致的線性關系。這說明在消費者心目中，這類品牌的服裝在質量和價格上是要有保證的。

圖3 綜合休閑類服裝品牌忠誠度與質量的關系散點圖

圖4 綜合休閑類服裝品牌忠誠度與性價比的關系散點圖

3．運動類――消費者對其質量和性價比非常敏感。國內市場上運動品牌的領頭羊毫無疑問是耐克和阿迪達斯，跟隨其后的有李寧、特步等一系列品牌。對這一類品牌的研究結果分析顯示出驚人的分布，如圖5、圖6所示，16個運動類服裝品牌的忠誠度與質量和價格都呈現出高度的線性關系。而且，與其他類別的服裝相比，運動品牌的忠誠度系數總體較高。這與這類服裝的功能性有關，其特殊的功能對質量也有著特殊的要求。

圖5 運動類服裝品牌的忠誠度與質量的關系散點圖

圖6 運動類服裝品牌的忠誠度與性價比的關系散點圖

如圖5所示，這一類產品，價格的略微下降將使得其性價比相應提高，顧客忠誠也會有所提高，這樣才能增加銷售額。所以要堅持價格戰中“價格打折質量不打折”的原則，否則會立刻損失忠誠顧客。

三、研究結論與建議

正如國際上比較通用的品牌忠誠定義所說：“品牌忠誠度指由于質量、價格等諸因素的影響，使消費者對某一品牌產生感情，形成偏愛并長期重復購買該品牌產品”。這一權威定義在理論上支持了這次研究切入點的準確性。而來自消費者專家的調研數據則描述了鐵一般的現實：撇開認可、滿意、情感這些如今為廣大專家學者所津津樂道的影響因素，質量和價格是最直接最根本的影響因素。世界眾多品牌的發展歷史告訴我們，消費者對品牌的忠誠在一定意義上也可以說是對其產品質量的忠誠。僅有產品的高質量是不夠的，合理地制定產品價格也是提高顧客忠誠度的重要手段。企業要以獲得正常利潤為定價目標，堅決擯棄追求暴利的短期行為：要盡可能地做到按顧客的“預期價格”定價。

參考文獻

篇（2）

1.引言

繼產品經濟時代和服務經濟時代之后，體驗經濟時代已經來臨，二十一世紀已經進入了體驗經濟的時代（B.JosephPine11和JamesH.Gilmore，1998），消費者的需求發生了很大的變化。體驗經濟時代，伴隨著物質文明的進步，人們的生活水平和消費需求也在不斷升級，從最基本的生理層次，上升到精神層次，而體驗正是實現這種精神層次需求的載體。隨著消費者行為和訴求的變化，品牌忠誠的影響因素也發生改變。體驗營銷下如何提高品牌的忠誠度成為學者與企業管理者們共同關注的問題。

2.品牌忠誠與品牌忠誠度的概念綜述

品牌忠誠的概念是從市場實踐中來的，隨著市場環境和產品特征的不斷變化，對于品牌忠誠的定義也不斷發展。根據測量方法和對象的不同，主要分成四種流派：行為論觀點、態度論觀點、認知論觀點和綜合論觀點。本研究認為，對品牌忠誠的內涵界定不僅要求能夠描述品牌忠誠的行為特征（如重復購買行為），而且也要強調品牌忠誠的態度特征（如對品牌的偏愛和信賴）。

品牌忠誠度從上世紀60年代己成為消費行為領域的研究熱點，延續至今。但是由于品牌忠誠度的概念從市場實踐中來，所以一直未有統一定義。奧立弗（Oliver，1997）定義品牌忠誠度為“一種對偏愛的產品和服務的深深承諾，在未來都持續一致地重復購買和光顧，因此產生了反復購買同一個品牌或一個品牌系列的行為，而不管情境和營銷力量的影響，不會產生轉換行為。[1]國際上比較通用的品牌忠誠度定義是指“由于質量、價格等諸因素的影響，使消費者對某一品牌產生感情，形成偏愛并長期重復購買該品牌產品。”

3.提高品牌忠誠度的價值和意義

3.1 有利于降低營銷成本，增加利潤

營銷學中著名的“二八定律”告訴我們總量卻僅占20%的關鍵客戶卻能給企業帶來80%利潤。尋找新客戶對企業來說很重要，但維持一個老客戶的成本僅僅為開發一個新客戶的七分之一。現實中很多企業把絕大部分的人力、物力和財力放在尋找新客戶上，而無視已有客戶的滿意度與忠誠度。忠誠的消費者流失率低、重復購買率高、對價格的敏感程度低，不僅保證了本品牌基本的市場占有率，而且大大降低了營銷成本、實現利潤的增加。

3.2 有利于吸引新的消費者

根據“250原則”，每位消費者的背后都站著大約250個和他關系比較親近的人，品牌忠誠度高的消費者會向身邊的人介紹和推薦自己購買的品牌，會將一些品牌的基本信息以及使用感受傳達給新的消費者，在信息化快速發展的現代社會中，消費者對親自體驗和自己信任的人傳達的信息的信任程度遠遠勝過廣告等直接來自品牌的說教。

3.3 有利于提高品牌競爭力

品牌忠誠度高的企業能有力地阻擋競爭者加入，能有效提高銷售渠道的拓展能力。在消費者需求越來越多元化和個性化的市場環境下，企業通過品牌忠誠度的建立，塑造特有的企業價值觀、品牌文化、個性和品質，形成差異化的競爭優勢，使競爭對手很難模仿和超越，從而提高企業的品牌競爭力。

3.4 有利于發揮貿易杠桿作用

對于經銷商和零售商而言，高品牌忠誠度的品牌具有很強大的吸引力，只有保證這些品牌擁有足夠的貨架空間，才能增加客流量，因為消費者寧愿多花錢來購買這些品牌，這使得商家不敢輕視此類品牌，常常會在貨物的陳列和提供的折扣上提供優惠的政策。當引進新規格、新種類、新變化的品牌或品牌擴展時，貿易杠桿作用尤其重要。

4.體驗營銷下品牌忠誠度提升中存在的問題

4.1 品牌參與互動程度低

有些企業僅僅在媒體上做廣告，希望通過大量的視覺沖擊來贏得消費者的關注，并以此來獲得品牌忠誠。這種做法也許有一定的效果，但是消費者對品牌的參與和互動程度太低，而消費者的主動參與比被動觀察學到的東西更多。事實上，消費者的需求是多種多樣的，只有通過與消費者的近距離接觸，企業才可以全面、深層次地了解目標顧客，深度的洞察目標顧客如何體驗品牌旗幟下的產品和服務，獲得品牌忠誠。

4.2 混淆了顧客滿意度和品牌忠誠度

一些企業把顧客滿意和與品牌忠誠度混淆起來，認為顧客滿意了就會實現品牌忠誠。實際上，顧客滿意度和品牌忠誠度是兩個不同的概念，前者屬于交易情況描述，是短期的；后者屬于行為學的范疇，是長效的。企業可以通過提高顧客的滿意度來提高品牌的價值從而提高顧客對品牌的忠誠度，這是一種提高品牌忠誠度的方式。

4.3 沒有建立起融洽的品牌關系

一些企業僅僅是站在自己盈利的角度去做營銷，而忽視了品牌和消費者直接的關系。他們認為通過價格折扣和消費積分等形式來吸引顧客重復購買，就可以獲得品牌忠誠。這樣可能在短期內非常有效，但是并不能極大地提升顧客的長期忠誠度。企業通過吸引消費者進行品牌體驗，建立起雙方的感情紐帶，從而形成融洽的品牌關系，能有效提高消費者對品牌的忠誠度。

5.體驗營銷下品牌忠誠度的提升策略

5.1 提高消費者的品牌參與程度

從體驗營銷的角度看，消費者對品牌的參與越多，對品牌的體驗就越豐富，和品牌的關系也越密切，忠誠度就有可能越高。品牌按參與程度的不同分為不同的層次，從下到上依次分為：產品階段、概念化品牌階段、公司理念階段、品牌文化階段和品牌精神階段。品牌的價值等級反映了品牌在消費者心中的穩固程度，其最終的定位是讓目標消費群將該品牌認知為一個品牌精神。品牌價值的關鍵是其高度參與性，高參與度是未來成功的關鍵――消費者的品牌參與度越高，他們就越愿意為該品牌付出，購買該產品，該品牌的市場地位就越大，其所獲得的價值就越高。[2]

5.2 和消費者進行有效的溝通和互動

企業通過與消費者的有效溝通和互動來維持和提高品牌忠誠度，如建立顧客資料庫、定期回訪、公共關系、廣告等。建立顧客資料庫，將顧客進行分類，有保留價值的顧客，制定忠誠客戶計劃，尋找挖掘潛在的忠誠客戶，培養其忠誠度；定期回訪，了解顧客的感受、需求并有效滿足顧客所需；與顧客建立長期而穩定的互需、互助的關聯關系。廣告形式的各種媒體傳播，能提升消費者對品牌的熟悉和信賴感，使消費者從感知角度產生對品牌的摯愛與忠誠。

5.3 把滿意度上升為忠誠度

顧客滿意、顧客忠誠是兩個完全不同的概念，滿意度不斷增加并不代表顧客對你的忠誠度也在增加，所以顧客滿意的最高目標是提升顧客的忠誠度，而不是滿意度，兩者的區別在于：品牌生產者提供的可使顧客滿意的產品或服務質量標準是在顧客的期望范圍之內，顧客認為你是應該或者可以提供的，而可提高顧客忠誠度的產品或服務質量標準是超出顧客想象范圍的、令顧客感到吃驚的、興奮的服務，這樣，品牌生產者不能僅僅是滿足顧客需求，還要創造需求，服務應具有超前性，要不斷創新。

5.4 創造快樂的體驗氛圍，升華品牌關系

快樂是人類最原始的體驗之一，每個人天生都愿意尋求歡樂而避免痛苦。品牌體驗就是要通過精心設計的能體現品牌個性的活動吸引人們來參與，在參與的過程中達到身心愉悅。中國移動針對喜歡個性，追求時尚，崇尚自由的年輕人群，傾力打造了第一個客戶品牌――動感地帶。動感地帶以“我的地盤，聽我的”等口號為訴求點，以會員制形式著力打造“動感社區”，為年輕人提供一起玩樂的機會。通過這些品牌體驗，動感地帶成功營造了一個充滿個性和趣味無窮的年輕人的互動平臺，升華了品牌和消費者之間的關系，使消費者產生品牌信任，最終提高品牌忠誠度。

參考文獻：

[1]Oliver.Whence Consumer Loyalty[J].Journal of marketing,1999,63:33-44.

[2][丹麥]JESPERKUNDE.公司精神[M].云南:云南大學出版社,2002(l):59.

[3]胡月英.淺析顧客品牌忠誠的培養與管理[J].經濟管理,2007(8).

作者簡介：

篇（3）

一、引言

艾瑞咨詢的數據顯示，2015年中國電子商務市場交易規模達16.4萬億元，同比增長22.7%。與此同時，電子商務平臺之間的競爭日益激烈，改善電子商務平臺服務質量對提升其品牌資產至關重要。本文擬探索電子商務平臺服務質量對其品牌資產的影響。

二、研究模型及假設

電子商務平臺服務質量指：消費者在網絡購物的過程中（包括查詢、選擇、物流及售后服務等）對電子商務平臺的服務的優越性與質量的總體評價及判斷，包括4個維度：移情性、響應性、履行性和安全性。

從消費者的角度看，品牌資產可定義為：消費者的品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應，主要包括4個維度：品牌知名度、感知質量、品牌聯想和品牌忠誠度。

然而，很少有研究探索電子商務平臺服務質量對其品牌資產的影響，故本文構建如圖1所示的研究模型。

隨著生活、工作節奏的加快，消費者的購物時間隨之縮減，這要求電商訂單處理速度的加快和解決消費者問題的及時準確。若電商能做到這一點，消費者就可能對該電商有所偏愛，甚至可能忠于該電商。故本文提出H1a～H1d。

H1a：響應性正向影響品牌知名度；

H1b：響應性正向影響品牌忠誠度；

H1c：響應性正向影響品牌聯想；

H1d：響應性正向影響感知質量。

電商為消費者提供品類齊全的商品，并保證不缺貨。由于消費者不能直接接觸商品，故電商應提供準確、及時、真實的商品信息并按時配送。若電商能很好地執行其承諾，則可能提高消費者對電商的評價，從而提升電商的品牌資產。故本文提出H2a～H2d。

H2a：履行性對品牌知名度有顯著的正向影響；

H2b：履行性對品牌忠誠度有顯著的正向影響；

H2c：履行性對品牌聯想有顯著的正向影響；

H2d：履行性對感知質量有顯著的正向影響。

電商企業從消費者的角度決策，滿足消費者需求并妥善地解決消費者的問題。這可能贏得消費者對電商的好感，提高消費者對電商的信任，從而提升電商的品牌資產。故本文提出H3a～H3d。

H3a：移情性對品牌知名度有顯著的正向影響；

H3b：移情性對品牌忠誠度有顯著的正向影響；

H3c：移情性對品牌聯想有顯著的正向影響；

H3d：移情性對感知質量有顯著的正向影響。

消費者在網購過程中，對電商提供的安全保障措施日益重視。因為這不僅涉及消費者的個人隱私安全，還涉及消費者的個人財產安全。故高安全性可能提高消費者對電商的信任，并愿意長期在該平臺購物，從而提升電商的品牌資產。故，本文提出H4a～H4d。

H4a：安全性對品牌知名度有顯著的正向影響；

H4b：安全性對品牌忠誠度有顯著的正向影響；

H4c：安全性對品牌聯想有顯著的正向影響；

H4d：安全性對感知質量有顯著的正向影響。

三、研究方法

本文使用問卷調查法，主要面向喜歡網購的在校大學生發出問卷225份，收回225份，其中有效問卷200份。本文運用PLS結構方程模型分析數據，數據分析結果如下。

四、數據分析

外模型的分析結果表明，問卷具有良好的信度與效度。內模型的分析結果如表1所示。

五、結論及啟示

（一）研究結論及討論

1. 響應性對品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯想有顯著的正向影響；但對感知質量無顯著影響。響應性指：電子商務平臺幫助客戶、處理問題、為客戶提供有效服務的效率。如何在效率與質量之間進行平衡？這需要電商思考。

2. 履行性對品牌忠誠度和感知質量有顯著的正向影響；但對品牌知名度與品牌聯想無顯著影響。履行性指：電子商務平臺能做到承諾的事情，言行一致；商品/服務的描述與實際一致；并能及時配送。只有在與電商發生交易之后，消費者才會形成對電商履行性的評價，故履行性對品牌知名度無顯著影響。且消費者可能認為履行性是電商應具備的最基本條件，并不能使其與其它電商相區別，故履行性對品牌聯想無顯著影響。

3. 移情性對品牌知名度和品牌聯想有顯著的正向影響；但對品牌忠誠度和感知質量無顯著影響。移情性指：電子商務平臺能設身處地為客戶著想，主動幫助有需求的客戶，并為客戶提供個性化的產品/服務。我們的調查對象以在校大學生為主，他/她們在網購時可能主要關注商品的性價比，對與電商的互動及個性化的服務等不太在意，故移情性對品牌忠誠度及感知質量無顯著影響。

4. 安全性對品牌知名度、品牌聯想、品牌忠誠度和感知質量都有顯著的正向影響。這表明，當消費者進行網購時，非常關注其個人隱私、賬戶和交易的安全性。

（二）管理啟示

基于上述研究結論，電商可從以下方面改善其服務質量，從而提升其品牌資產：

1.提高響應性、履行性。提高信息的全面性。通過圖片、文字和小視屏等相結合的方式全面、詳細地展示商品信息。提高信息的時效性。商品的價格、性能參數和庫存等信息瞬息萬變，且很多消費者會對比同一商品在不同電商平臺的價格，故應及時更新與維護商品信息，并在某商品價格明顯高于競爭對手時發出預警。確保信息的真實性。消費者不能直接接觸到商品，電商不應為了短期利益，故意使用與實物不匹配的美化、虛假圖片等誘導消費者購買，這樣只會損害其長期利益。自建物流體系或與順豐速遞等信譽高的物流公司合作，確保商品準確、及時配送。并盡量在同一配送地點長期安排同一快遞員配送，因為一旦消費者與快遞員建立關系，在因故無法收貨或退換貨時，快遞員都會靈活、友善地處理。由于更省心、便利，消費者可能更愿意長期、反復地在該平臺購物，即時有時價格略高也在所不惜，從而提高消費者忠誠度。

2.提高移情性。加強互動。在平臺上嵌入網頁版即時通訊工具，使消費者與在線客服能即時、順暢地溝通。啟用網絡個性化推薦系統。與擁有全球最先進的網絡個性化推薦系統的亞馬遜網站合作，在平臺上嵌入網絡個性化推薦系統，基于當前客戶的搜索、瀏覽、收藏、購買和評價等信息，主動為其提出個性化推薦。從而在短期提高電商的銷量，在長期提高消費者忠誠度。進一步優化平臺的搜索引擎與導航系統，使消費者更容易找到想要的商品。進一步優化平臺的界面設計，使其功能更強大、更容易使用、界面更友好。

3.確保安全性。提高穩定性。打造一個穩定、加載速度快的電商平臺。確保安全性。與360公司合作建立強大的對外防火墻；對內需確保消費者的個人信息不會為了短期利益而泄露給第三方。引入支付寶、微信支付等信譽高的第三方支付平臺；積極支持貨到付款，允許消費者先驗貨再付款，使其放心。

參考文獻：

[1]李存超.電子商務平臺服務質量對品牌資產的影響機理研究[D].山東大學，2014.

[2]Keller K L. Strategic brand management： Building， measuring， and managing brand equity（4e）[M].New York：Pearson Education，2013.

篇（4）

一、主要概念的界定

（一）享樂主義態度/功利主義態度

學術界主要從兩大類特征入手區別和定義享樂主義和功利主義，一類是產品的屬性特征，享樂主義產品向消費者提供更多體驗、樂趣和刺激，功利主義產品主要向消費者提供基本功能和作用 ；另一類是需求特征，享樂主義消費的不確定性更強。

（二）決策滿意度

決策滿意度的概念最早是由Fitzsimons 在1997年正式提出的。他認為顧客的總體滿意度是由決策滿意度和消費滿意度所組成的。其中，決策滿意度針對消費者在購買決策過程中的體驗而產生。

（三）顧客忠誠度

許多學者研究態度忠誠僅僅是基于消費者對品牌喜好程度的角度，沒有真正考慮到消費者態度形成過程中他們內在的心理因素。Olive:(1999)根據態度的三個成分認知、情感和意向，將顧客忠誠分成四類:認知忠誠；情感忠誠；意向忠誠；行為忠誠。

二、實證分析

本研究的預測試一共選取了159個樣本，采取現場填寫、控制實驗、電子郵件的方法來收集實證研究所需的數據。現場填寫的方法是我們在北京華聯和沃爾瑪收銀臺觀察買過服裝、鞋、帽的消費者，然后讓其填寫我們的問卷.控制實驗的方法主要是讓在校的大學生回憶最近一次購物的經歷，然后根據這次購物經歷進行問卷填寫。問卷回收后，通過性信度、效度分析，證明了量表間一致性，隨后運用結構方程方法得出以下結論：

假設a成立，即認為享樂主義態度和決策滿意度正相關。

假設b不成立，即認為功利主義態度與消費者決策滿意度沒有促進作用。

假設c成立，即認為提高消費者決策滿意度與顧客忠誠度促進作用。

三、研究的營銷建議

（一）享樂主義購物態度與決策滿意度提升策略

對于享樂主義購物價值的消費者而言，能去逛街購物就是一種快樂。因此對于他們而言，停留在商場內的時間越長，快樂的過程就越長，消費的金額可能也就越大。因此，本文提出針對持有享樂主義購物態度的消費者，商場應采用全方位體驗的營銷策略。零售終端除了要保持一貫的優質服務外，還應開發新的服務和功能，讓此類消費者不斷發現“新樂趣”，保持新鮮感，如此，百貨商場才能贏得消費者的喜愛，從而提升品牌忠誠。

1．休閑體驗

持享樂主義態度的消費者不只是一味滿足枯燥的購物，而對玩樂有越來越多的興趣，越來越追求精神上的享受。所以當今許多大型購物中心都開設娛樂專區，引進了餐飲、健身房、美容院、電影院等提供人們更多體驗消費的業態入住百貨店。另外商場還應該經常組織交互式娛樂活動，例如瑯東巴黎春天常舉行世界頂級奢侈品品牌的會，名模、時尚人士、各界名流到場助興；萬達、百盛一樓經常有各大品牌的推介，觀眾互動、有獎問答、即興表演常常能帶動場內氣氛。這些都能很好滿足持有享樂主義態度的消費者。

2．優雅舒適的購物環境

持有享樂主義態度消費者他們往往容易陶醉在購買樂趣之中；同時影響消費者購買決策的一個重要因素就是情景因素，所以購物場所的物理特征對享樂主義消費者來說是很重要的。因此我們需要營造一個童話般的世界。我們除了在身體商場裝潢設計上要雅致、華麗以外，每個購物的柜臺也需要布置的和產品的特性一致， 比如你在百盛買鞋，那么就會有不同的審美感受。

（二）持有功利主義消費者決策滿意度提升策略

1．導購人員有針對性的服務

因為持有功利注意態度的消費者希望有效快速的在產品中做出選擇，因此相對與持有享樂注意態度的消費者來說產品過多、產品屬性過多、各產品之間的產品相關性是影響他們決策滿意度的重要因素，因此零售終端需要讓持有功利注意態度的消費者在短時間內在過多產品中選擇適合自己的產品。所以導購人員需要對他負責的柜臺或片區的的產品有清楚的了解，并十分熟悉產品之間的差異，這樣才能能很好的協助持有功利主義態度消費者快速做出決策。

2．減少功利主義態度消費者為購買結構的擔心

當持有功利主義態度消費者進行購買決策時，一方面他們做出購買決策時間相較短，另一方面他們擔心購買結果。在這種情況下我們要提高其決策滿意度，我們就需要在商品質量上把關，在售后服務上做到盡量完善，比如可以讓顧客在購買產品后的一定期限內無償換貨甚至退貨，在導購員服務上可以多介紹顧客購買后的反饋信息，用此方法來減少功利主義態度消費者誒購買結果擔心，從而提高決策滿意度。

（三）消費者忠誠度的提升策略

1．人文關懷

現代人越來越注重人的生存狀態、人的需求和對人的尊重，因此，在百貨商場內也要營造人性化的氛圍。顧客體會最深的可能就是商場的洗手間，能否為顧客提供一個整潔、舒心的用廁環境直接影響到了顧客的購物體驗。另外，商場可以免費為攜帶孩子的顧客提供嬰兒車租借服務，為老年顧客提供全程的購物陪同服務，在雨天提供雨傘出租服務等等。此外，有的商場還設有功能齊全的嬰兒室、親子衛生間、衣褲修改室、殘疾人士專用衛生間、私密試衣間、無障礙通道等，這些都體現了一種商場給顧客帶來的人文關懷。

2．會員禮遇

功利主義購物價值的消費者雖然對商場的忠誠度比較低，但是商場可以根據消費者的實際購買力，例如通過銀行建立的信用卡消費紀錄，有目的地發展購買力較強的消費者（當然包括功利主義購物價值的消費者）成為商場的VIP會員。一旦成為了商場的VIP會員，消費者就可以享受個性化的會員服務，例如免費為會員提供停車服務，在商場內設立會員休息等候區，并且在會員生日或節日送上短信問候。如此人性化的會員禮遇，即使是功利主義購物價值的顧客也會強烈地感受到差異化的體驗，從而逐漸形成對該商場的好感，并最終轉化為忠實顧客。

參考文獻

[1]Hirchman，Holbrook. Hedonic Consumption;Emer ging concepts，Methods and Propositions[J].Journal of Consumer Research，1982，46(2):92-101

[2]Jonathan Beck. The Sales Effect of Word of Mouth:A Model for Creative Goods and Estimates for Novels[J].Journal of Cultural Economics，2007，I[3]:5-23.

[3]馬展文，消費者的認知及其影響因素，西南財經大學碩士論文，2005

[4]羅子明，消費者心理學. 中央編譯出版社，1994.8

篇（5）

在當今經濟環境變化及國內洗滌產品市場競爭加劇的情況下，目前我國洗滌行業的市場態勢和企業所面臨的壓力是由于金融危機的震蕩，導致以石油為主要原料的洗滌產品的原材料價格大幅度波動，給企業造成更加嚴峻的挑戰。企業應及時調整營銷策略，以應對當前的經濟市場。

目前經濟形勢下，消費終端沒有真正達到終端，也就是消費客戶。促銷這個過程只是把利益讓于中間商，而中間商實際上沒有真正做到推廣推銷的力度，起不到生產廠家真正的促銷意圖。而現在的電視廣告費用大而效果差。另一個原因是，和個別大公司相比，有一定的資金實力差距，只能是跟隨式操作，而不如選擇另一種方式，根據本企業的情況及特點，制定營銷措施和方案。真正的終端在哪里，應該說在消費者的心里。“終端營銷”是近年來最熱門的營銷名詞之一，甚至營銷界有人提出“終端為王”的觀點。而許多企業卻認為終端就是產品或服務從廠家到消費者手中的最后一個環節，即消費者直接購買產品的地點，如超市、便利店和酒店等。堅持這樣觀點的廠商們把這樣的終端定位于營銷工作的最后堡壘，集中資源猛烈轟炸，各對手之間在終端也展開了拼殺。

目前所謂的終端并不是真正意義上的終端，如果企業不找到真正的終端，最終可能將失去市場。消費者的心中的終端是什么概念，也就是產品對消費者的適應性和售后服務，消費者對品牌的認知度和忠誠度。市場競爭的核心是對消費者忠誠度的競爭。當今市場營銷環境已經從企業導向和渠道導向進入了消費者導向的時代，消費者已經在市場上起到絕對的選擇權和話語權，最終購買的決定權在消費者。消費者是活的，目前所謂的終端是死的，就是專銷于某一終端，并不能保證消費者必須消費產品和忠誠于產品，甚至引起反感。

當今所謂的終端惡性競爭的不良現象是企業的營銷觀念還停留在4P營銷理念上。4P分別是產品(Product)、價格(Prjce)、渠道(Place)和促銷(Promoti0n)。4C理論，即消費者(Cust0mer)、成本(cost)、便利(convinience)和溝通(Communicati0n)。4R理念分別是保持(Retention)、關系(Relati0nships)、推薦(Referra1)和恢復(Rec0very)。保持是指通過滿足和超越客戶的需求來留住他們；關系是指客戶自愿地甚至熱情地與一家公司長期進行交易時，就可能是存在著某種關系了，建立關系意味著要努力接近客戶，試圖更好地理解他們；關系是建立在誠信、交流和理解的基礎之上的；推薦指的是由客戶的滿意度帶來的口碑傳播效應——那些感到滿意的消費者會向別人傳遞強有力的信息。當消費者對產品或者服務完全滿意的時候，他們就可能向同事、朋友或者家庭成員傳播這種信息，并推薦他們購買。恢復不滿的客戶服務也是現代營銷業務管理的一個重要組成部分，意外的因素難免會導致錯誤的發生，使消費者和員工感到失望。然而，錯誤可以轉化為打動消費者和贏得消費者的機會。修復錯誤可以向忠誠的消費者和新的消費者申明企業對客戶服務和滿意度的承諾。然而，企業對4C和4R理念根本不重視，甚至不懂造成的危害性。真正的終端在消費者心中，也就是要不斷加強與消費者的溝通，提高消費者的讓渡價值，提高消費者的忠誠度，并不斷滿足和超越消費者的期望，與消費者建立持久的忠誠關系。這是4C和4R理念的真正體現，是基于消費者為中心的營銷理論，其核心是企業重視研究消費者的消費傾向和消費偏好，生產與之相適應的產品，以滿足其需求，強調不是賣給消費者最便宜的產品，而是賣給消費者認為最值得購買的產品。企業需要考慮的是如何給消費者創造更加便利的購買途徑和方式，而不是在傳統的渠道上拼殺。企業市場的營銷人員應以積極的方式與消費者雙向溝通，通過溝通，使消費者對產品和服務的品質、品牌的文化和情感產生強烈的認同和共鳴，從而達到排它性的忠誠，實現忠誠的消費者群體不斷擴大。而4R理論在4C理論上更進一步，既體現了要贏得消費者忠誠，又體現了長期地擁有客戶這種忠誠的關系營銷思想。所以，終端在消費者心中的理論基礎就是4C、4R和關系營銷理論。許多品牌尤其是新品牌一上市在終端投入不惜血本，何其瘋狂，市場覆蓋率雖然上升極快，但由于忽視了消費者，或對消費者的溝通沒有持續性、不到位，沒有打動消費者，雖然做了促銷，但沒有提升消費者的忠誠度，促銷一停銷量就停，市場占有率并沒有得到快速提升，甚至在巨大的成本壓力下快速走向失敗。

如何抓住消費者的心，建立真正的終端競爭優勢呢?當今是品牌營銷的時代，品牌才是最具生命力和競爭力的武器。消費者購買的不是產品本身，而是整個品牌，產品是有生命力的，只有品牌才是永恒的。只有全面建設優秀的品牌并將之深植于消費者之心，才能持久地獲得消費者的忠誠。品牌的建設是一個系統而長期的工程，品牌建設必須以消費者需求為中心，品牌建設的每一步都是為滿足和超越消費者需求和期望做加法。為此，要做到營銷以消費者為中心，而不是以渠道為中心。企業要以敏銳的眼光洞察營銷環境的變化，重視和加強對消費者的關注和溝通，但不是說渠道不再重要，而是渠道不再是萬能的，渠道不再是市場競爭的焦點。

案例l：世界著名日化企業美同寶潔公司，每年利潤的大部分用在產品研發和品牌傳播上，而用在渠道上的則非常少，通過這兩方面使寶潔的產品在同類產品中具有絕對的品質和功能優勢的同時，擁有穩定并且不斷增長的忠誠消費者群體。雖然各級渠道成員賣寶潔的產品不是最賺錢的，但大小百貨店不賣寶潔不行，因為消費者對此品牌有這么高的忠誠度，不賣寶清的產品會遭消費者的抱怨，甚至影響其他產品的銷售，而且還會讓消費者感到這個店沒有檔次。寶沽因為重視消費者的溝通，擁有了強大的忠誠消費者群體，所以才在渠道面前牛氣十足，而不像其他品牌對渠道百依百順，花血本把貨鋪到賣場，卻少人問津。

案例2：家電零售巨頭國美在未經格力許可的情況下，對所售的格力空調某些機型大幅降價，格力以影響品牌形象和客戶利潤為由向國美書面通知停止供貨的新聞見諸于各大媒體和網絡，一時間成為行業的熱鬧話題。同行業出現一片為格力的叫好聲，因為格力為長期以來受零售巨頭欺壓的他們出了一口惡氣。格力之所以敢于如此叫板國美，很大程度上在于格力品牌強大的消費者忠誠度。此事件一出，消費者對格力的品牌良好印象進一步加深。

案例3：如白酒的促銷方法，推銷員把酒推銷到飯店、酒店、商店和擺上貨架后，由于是新產品，從消費者心里來說是不會盲目飲用的。沒有人正確引導，消費者是不會了解產品的品質和性價比的。包裝內的小禮品實際上就是一種根據消費心理來確定的操作過程。通過引導消費后，消費者認同了該產品的品質，加上誘人的小禮品，使消費者心理上有一種滿足感，消費者才會選購。通過消費者的心理測試，這種產品讓消費者真正接受后，就會在下一次的親朋好友聚會上積極地推薦這種產品，這就達到了促銷的目的，這個過程叫引導消費。

營銷的本質是創造心理利益，同樣的質量比別人賣得更貴，同樣的價格比別人賣得更多。品牌是屬于精神和心理層面的東西，品牌是帶給消費者的幻像。對消費者而言，研究消費者價格心理的意義正在于：既要讓消費者掏更多的錢，又要讓消費者獲得更大的滿足。

“占便宜”其實是一種心理錯覺，但居于信息不對稱原理，消費者不知道底價，只知道憑自己的還價能力把價格壓下來，于是從中獲得心理滿足。不論還價是否理性，也不論是否真的占了便宜，作為營銷人要承認這個基本現實，并在實踐中巧妙運用。促銷是還價原理的另類形式，促銷與降價是廠商常用的兩種提高短期銷量的手段。促銷的本質是一種變相降價，但促銷與降價又有著很大的區別。

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一、消費者行為分析的理論基礎

炫耀性消費。所謂炫耀性消費是指主要為了夸示財富而不是滿足真實需求的消費活動，這種消費的動機是謀求某種社會地位，其深層含義是人與人之間在需求和效用上存在相互影響．．

體驗經濟。約瑟夫·派恩11(BJosephPiFie11)和詹姆斯·吉爾摩(JamesHGilmore)曾在《哈佛商業評論》上發表文章預見了體驗經濟時代的到來，1999年在他們合著的《體驗經濟》一書中，進一步詮釋了體驗經濟的實質。所謂體驗是一種創造難忘經歷的活動，是企業以服務為舞臺、商品為道具，圍繞消費者創造出值得消費者回憶的活動。消費者在消費前、消費中和消費后的體驗，是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。體驗營銷與傳統營銷的主要區別表現在體驗營銷認為顧客是理性和感性的復雜結合者，注重干考察消費場景，關注顧客的購物體驗。

生活形態理論。生活形態的概念由心理學家Adler(1927)首先提出的，它是個人認知干一定的社會、文化空間下所顯現的外在形態。隨后，米歇爾(1978)基于大約1600戶美國家庭的調查研究，設計出了稱為VALS(valuesaFIdlifestyles)的系統，開始應用干商業并被國外200多家公司和廣告商運用于營銷實踐中近幾年來，我國多家大型市場研究機構、企業為了適應分層與分眾的消費趨勢，開始運用實證的、定量的研究方法并陸續取得了一定程度的應用成果。例如，向采發(1999)研究了上海市消費者的生活方式，定量分析出六類群體。何建新等(2001)基于16400個居民調查進行了消費者層的劃分及應用研究。

注意力限制理論。該理論認為消費者具有注意力的限制，消費者最多可以同時注意7個(±2個)單位的信息，太多的信息會使消費者不知所措。面對數以百計的商品組合，大多數消費者是不會花費時間和精力在比較了所有的品牌和包裝的產品說明和價格后再進行明智的選擇的，一旦消費者發現自己的選擇錯誤，就有一種后悔甚至被欺騙的感覺，這將不利于零售企業的銷售以及企業忠誠度的建立。

二、當代我國消費者行為特點分析

1我國消費型態的變化

1M1在《多種形態的我國城市消費者》一書中，運用VALS分析方法，將我國城市消費者細分為如下7類：平實型消費人群；潛力消費人群；消極消費人群；實力消費人群；中堅消費人群；弱勢消費人群；經濟型消費人群。并對各個消費群體的消費特征以及在各消費領域的消費偏好進行了具體的描述。這些劃分有利干零售企業更透徹的研究某一細分市場的消費者的生活形態，把握其價值觀、消費傾向、業余活動等將成為廣大商家營銷策略的設計基礎。

2消費需求的變化

隨著社會發展和時尚的變遷，生產企業的研發能力不斷增強，形式各樣的商品不斷推向市場，消費者的求變心理越來越明顯，與此同時，隨著不同的收入群體的形成，消費需求多元化的態勢也很明顯，高、中、低各消費群體形成了不同的消費特征，另一方面，隨著我國與世界經濟的進一步融合，更多的國外品牌、服務將落戶我國，使我國消費者的消費形態，生活方式的國。際化趨勢日益明顯.

3消費意識的變化

消費者的消費意識有了明顯的變化，消費行為更加理性化，質量觀念和維護自己權益的意識日益增強?這種消費意識的轉變表現在消費者對商品的選擇性的增強上，消費者在進行消費時變得“苛刻”而“復雜”，對于商品和服務的廠家、價格、品質、品牌、地點等因素進行比較，選擇最佳的因素進行組合，決定消費一國內學者對消費者超市購買行為的調查研究也表明消費者的價值導向越來越強：消費者選擇性的增強，表明消費者的消費行為更加理性化。

4消費者對商店忠誠度的變化

隨著消費者價值導向增強、購物經驗增多，相對于對產品品牌的忠誠度，對商店的忠誠度比較低：根據中國連鎖經營協會組織的相關調查，在我國超市業，顧客的忠誠度偏低，只有18％的顧客表示在通常情況下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顧客占到444％。

三、基于消費者行為分析的零售營銷創新策略

1做好市場調研及市場細分

進行市場調研、明確目標細分市場對于提高企業的戰略營銷水平，指導零售企業開發不同產品滿足不同層次需求，盡可能減輕新產品研發投資風險、激發廣告創意以及結合市場的普遍性與行業的特殊性，預測行情等能夠發揮積極指導性作用：而進行市場調研、明確目標細分市場是以對我國消費者的分層定位和消費者生活形態研究為基礎的，研究當代消費者的生活形態，然后分析他們的價值觀、消費傾向、業余活動，企業可以細分這一群消費者市場、進行營銷創新提供決策依據．

2創造價值以引導消費

隨著經濟的快速發展和文化的多元化發展，人們越來越樂于利用商品來展示自己獨特個性，展示自己的社會地位，炫耀性消費現象也日益增多。炫耀性消費現象通常表現為崇拜消費、品牌消費、以及攀比消費等方面。首先，可以利用消費品的地位聯想功能，如消費品所代表的社會地位、身份和品位，達到滿足人li],U理需求的目的：其次，采取名人策略，利用消費者崇拜名人和權威的心理，在消費品領域，用演藝名星、體育明星、做品牌或廣告代言人，可以引導消費的潮流，創造出超出產品本身的價值

3關注顧客體驗需營造優雅購物環境

篇（7）

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

原標題：娛樂營銷在企業品牌傳播中的應用

收錄日期：2013年5月22日

隨著工作節奏的日益加快，人們承受著巨大的壓力，十分渴求娛樂放松身心。娛樂作為人類的基本生活方式，伴隨著人類的進步與發展，逐漸被作為一種商品在市場上生產和銷售。在這種思想的指導下，為適應人們生活的旋律，各企業使出渾身解數刺激消費，產品和服務的營銷也順勢而發，改變傳統的營銷方式和手段，創新營銷模式，將娛樂元素導入營銷，娛樂營銷隨之產生。與此同時，使品牌廣泛傳播是企業生存發展的一個重要趨勢。

一、娛樂營銷與品牌傳播的概念

所謂娛樂營銷，就是借助娛樂的元素或形式將產品與客戶的情感建立聯系，從而達到銷售產品，建立忠誠客戶的目的的營銷方式。而品牌傳播是指通過廣告傳播、營業推廣等手段將企業設計的品牌形象傳遞給目標消費者，以期獲得消費者的認知和認同，并在其心目中確定一個企業刻意營造的形象的過程。娛樂營銷就將企業的品牌傳播與娛樂相結合，改變了傳統營銷中嚴肅、呆板的一面，營造了一種輕松有趣的環境。娛樂營銷的本質是一種感性營銷，通過感性共鳴更能拉近與消費者之間的距離，激起消費者的興趣，使其在潛移默化中認可并接受企業品牌的核心理念和價值觀，形成品牌忠誠度。

二、娛樂營銷在企業品牌傳播中的應用

1、提高品牌知名度。品牌知名度是指目標消費者知道品牌名稱或品牌標識。隨著市場競爭日益激烈，在今天產品生命周期縮短，產品差異縮小的趨勢下，產品進入了“同質化”時代。“價格戰”、“促銷戰”、“渠道戰”等一系列白熱化的市場競爭之后，企業發現這些手段并不能有效引起消費者注意和購買。很明顯，傳統營銷模式已不能激起消費者需求，而娛樂營銷給企業提供了一種新的營銷思路。曾有專家指出：“產品往往是同質的，而沒有一種娛樂帶來的快樂都是相同的。”所以，要想使企業脫穎而出，就要從無形產品中去找突破點，用品牌代替產品傳播，并以娛樂為載體，在一個輕松愉快的環境下通過席卷消費者的視覺、聽覺、感覺和思考，引起消費者注意，從而提高品牌知名度。

2、提高品牌認知度。品牌認知度是衡量消費者對品牌內涵及價值的認識和理解度的標準，具體指消費者知道品牌更具體的一些信息，如品牌內涵、品牌定位、品牌個性、品牌所屬產品有哪些及這些產品的特點、品牌廣告的內容等。依據馬斯洛需求層次理論，人們滿足了生理、安全等低層次需求外，開始追求更高層次的滿足，尤其在社會生活壓力不斷加大的今天，人們渴求娛樂，希望通過娛樂來緩解壓力放松身心。人們在消費時也想更多的追求產品的附加值，而娛樂營銷借助娛樂元素可以傳達品牌精神與信念，無形中得到消費者的認同和支持，激發感情共鳴。

3、提高品牌忠誠度。品牌忠誠度是品牌消費者在購買和使用品牌產品過程中的心理滿意程度以及由此引起的重復購買與使用行為。娛樂營銷使企業、媒體、公眾三位一體，企業、媒體、公眾三者之間的互動，企業既可以充分利用這一平臺宣傳自己的品牌，又能親自為企業招募人才。再次，媒體所做的節目本身既避免了一些只見娛樂不見品牌問題，也沒因為商業味道太濃而削弱節目本身的娛樂性，還有利于節目宣傳推廣。而這一過程中也滿足了公眾對娛樂的需要。實際上，很多娛樂內容都來自于公眾自身制造，同時通過人們的不斷參與，品牌信息就隨著娛樂內容的廣泛傳播而得到擴散，而娛樂營銷恰恰包括這三個主體。三者相結合，最終提高了品牌忠誠度。

4、提高品牌信仰。品牌信仰就是對某種或某些品牌產生極高的、持久的消費忠誠度，并建筑在消費行為之后獲取愉悅與歸屬感的消費精神活動，屬于企業品牌打造的最終階段。而品牌忠誠是品牌信仰的基礎，現在一些品牌已經有了自己的穩定忠誠消費者，如何把他們轉化為自己品牌的信仰者，使自己的品牌能夠成為常青樹，超越品牌生命周期，是企業面臨的一大問題。參加職場招聘真人秀無疑是一種不錯的營銷方式，尤其是其性價比比較突出。

5、提高品牌美譽度。品牌美譽度是知曉品牌的目標消費者對品牌持肯定與贊賞態度的比重。美國娛樂業顧問、經濟學家邁克爾·J·沃爾夫曾提出這樣一個問題：“在這個消費者的時間如此少、口味又如此善變的世界里，企業應如何吸引消費者的注意呢？一旦抓住消費者的注意力，企業可以加進些什么來提高產品的價值，使產品更具吸引力？答案只有四個字：“娛樂內容”或“娛樂要素”，也就是企業需要提供消費者可以參與的娛樂體驗。傳統的營銷和溝通方式已經不再適用于企業的發展。顧客已經開始根據公司提供的體驗來判斷一件產品、一個品牌，甚至一個公司。根據現在商業發展的特征總結出：所有的行業都是娛樂業。要想成功，就必須讓企業和消費者建立一種感情上的聯系。

主要參考文獻：

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[3]，嚴曉丹.職場真人秀節目娛樂化分析——以天津衛視《非你莫屬》為例[J].新聞界，2012.10.

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一、選題依據和目標(該研究的目的、意義、國內外研究現狀及發展趨勢)

研究的目的：

本課題基于情感營銷理論，分析哈根達斯實施情感營銷的現狀，開展杭州城區哈根達斯的消費者調查，進一步探討如何提升哈根達斯品牌的情感營銷策略。

研究的意義：

哈根達斯被美國紐約時報譽為“冰激凌中的勞斯萊斯”，是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創立到現在已經有了將近60年的歷史，從起初的一個家庭手工作坊的產品，發展到現在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達斯之所以能取得如此成績，跟他合理的運用“情感營銷”的方式是分不開的。因此，對哈根達斯情感營銷策略的研究，探索如何改善哈根達斯的情感營銷具有重要的意義。

國內研究現狀：

我國著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說道，情感營銷已經成為了互聯網時代“籠絡”感性和理性消費者的一把利器。文章以“凡客體”為例，闡述了這一廣告所表達的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個品牌要想獲得消費者的芳心，就必須抓住消費者的情感內心世界，動之以情才能獲得消費者忠誠。在感性消費時代，企業在營銷過程中要抓住情感這條主線，建立產品和消費者之間的情感聯系，消費者才會慢慢愛上這個品牌，只有讓消費者對產品動心，品牌才會有持續的生命力。

陶文靜和池進(2013)兩位學者認為運用情感營銷策略進行餐飲經營具有積極的意義。隨著社會經濟的快速發展和人們生活水平的顯著提高，人們對餐飲的選擇不僅受到產品質量的影響，而且也受到消費者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經營者需要關注顧客的情感因素和心理需求，讓產品富有情感價值。同時他們還指出，情感營銷作為一種注重消費者情感、心理需求的營銷方式在餐飲經營中運用可以營造良好的餐飲環境、培養顧客忠誠，從而為企業創造良好的收益。文章最后從餐飲產品的設計、包裝、宣傳、服務等方面，為餐飲企業提出了切實可行的情感營銷策略。

學者孫瑞華(2011)認為時代呼喚情感營銷，隨著時代的進步和發展，情感營銷也逐漸成為一種潮流，特別是消費者在購買決策環節時，考慮的因素也越來越多，不僅要注重產品的使用價值，更重要的是滿足自己情感和心理上的需求和認同。他指出情感營銷最關鍵在于攻心，在激烈的市場營銷環境中，要想提高市場占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個攻心術，真正從消費者角度出發，投其所好。所以，市場營銷正是將攻心作為上策，讓消費者從心底產生共鳴，從而產生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠度，企業要想產品在市場上銷量暢行，就必須順應時展潮流，根據特定時代的情感消費需求制定企業相應的市場營銷策略。

學者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對情感營銷有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發，研究企業如何在市場營銷中利用情感因素取得良好的營銷效果。他們認為在感性消費時代，情感是消費者決定是否購買的一個重要因素，同時也是企業是否創造更多回頭客的決定力量。文章從情感營銷的四個策略出發，分析了情感包裝、情感設計、情感服務、情感廣告對顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無時無刻不在影響著消費者的購買心理，同時也影響消費者對企業產品和服務質量的感知。文章還從影響消費者的情感因素出發，為企業如何提升服務質量提出可行性的情感營銷對策。

學者李梅茹(2012)對于經濟學中情感營銷的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營銷對企業的作用，并根據各種消費心理提出情感營銷策略。他指出企業要想獲得消費者的長期光顧和品牌忠誠，情感營銷是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費者的情感才是關鍵。同時他還針對不同的營銷現狀提出了不同的策略，包括如何激發消費者的認同感、用情感廣告使消費者產生共鳴、開感產品滿足顧客需求以及用情感商標來刺激消費者眼球。只有這樣才能讓消費者的心里期望和實際感知的產品和服務質量不會相差太大，以至于讓消費者自覺的產生產品偏好，形成良好的品牌忠誠。文章最后還指出企業要想獲得良好的經濟收益，那么他的營銷策略也要隨著消費者行為和情感的改變而改變。

國外研究現狀：

追溯研究文獻，最早把情感全面引入營銷理論中的是美國的巴里·費格教授，他認為形象與情感是營銷世界的力量之源，想顧客之所想，滿顧客之所需。因此，情感營銷就是企業將營銷活動以一種更感性的方式呈現在消費者面前，總的來說，他可以通過兩種方式來實現企業的營銷活動：第一是研發出富有人情味的產品或服務；第二是采用富有人情味的促銷方式。

營銷大師菲利普·科特勒曾經根據人們以往的消費特點將消費者的購買行為分成三個階段：一是追求量的消費，二是追求質的消費，三是追求感性的消費。同時他還指出企業在營銷過程中要更多的考慮情感因素，將推銷和營銷手段情感化才能贏得更多的消費者。

美國推銷大王喬·坎多爾福曾說過：“推銷工作98%是感情工作，2%是對產品的了解。”對于一個推銷員來說，掌握一定的推銷技巧是很重要的，不僅要充分的了解產品，而且要將自己的情感融入到推銷過程中，因為顧客買的不僅是產品本身，還在買一種心靈體驗和感受。

文章《ANewConceptofMarketing：TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli認為如今情感營銷是市場營銷領域的一個新概念，他指出情感營銷是研究如何誘導人們情緒化的購買特定的產品或服務。文章還從心理文學的角度出發，指出情感條件影響購買決策過程的每個階段，情感在任何一種社會或商業決策中扮演著一個重要的角色。同時，情感營銷策略的使用，能夠確保企業獲得長期和深遠的顧客忠誠并且保持在市場上的競爭地位。

作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中寫道情感在顧客的購買決策中扮演著至關重要的角色。成功的營銷活動依賴于了解客戶的心理和他們的情感感受。企業將情感植入產品當中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強烈的購買欲，從而增強顧客忠誠度。他們指出，顧客購買產品更多的是基于該產品與他們的生活方式和個性的情感相兼容，而不是基于產品的特性。

發展趨勢：

隨著經濟社會的快速發展，更多同質化的產品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營銷理念也應運而生。同時，消費者的欲望和需求也在不斷轉變和升級，人們在日常消費過程中，不僅重視產品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費和購買過程中所獲得的心理滿足和情感表達。情感營銷理論作為現代市場營銷中的一個新概念正在不斷的發展，現今越來越多的學者投身于情感營銷的理論研究當中，希望通過以此來進行企業在情感營銷策略上的改善，從而提高產品的市場占有率。因此對于哈根達斯情感營銷策略的研究調查具有一定的研究意義。

二、課題關鍵問題及難點

關鍵問題：

本課題基于情感營銷理論，著眼哈根達斯實施情感營銷的現狀，以杭州市的哈根達斯消費者為研究對象，進行哈根達斯情感營銷策略的研究調查，并進一步探討如何改善哈根達斯品牌的情感營銷，更好的實施情感營銷策略。

難點：

本課題將采用問卷調查的方法進行研究分析，具有以下難點：

(1)問卷設計的合理性以及采用網絡問卷的方式，被調查者對問卷的態度、問卷的回收率等都會對調查結果的分析有一定的影響。

(2)問卷調查中需要使用紙質問卷調查方式，需要進行實地調查，問卷的收集、統計、整理工作量較大。

三、完成該課題研究已具備的條件(有關的研究工作基礎，儀器設備條件，經費情況)

研究工作基礎：

主觀條件：首先，本人對哈根達斯的情感營銷這塊比較感興趣，而且我們當中的一些同學自身就是哈根達斯的顧客，隨時可以感知和體驗哈根達斯的情感營銷，對這次寫論文應該會有一些幫助；其次，在大學三年的學習中，掌握了一定的專業知識和技能，同時自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。

客觀條件：切實利用杭州圖書館及學校圖書館關于情感營銷方面的書籍，結合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯網上的資訊，以及進行必要的社會調查來論證自己的相關內容。

儀器設備條件：學校圖書館、杭州圖書館、寢室電腦

經費情況(單位：元)：

網絡資源費：50

復印打印費：100

其他費用：150共計：300

四、研究方案

1.擬采取的研究方法或試驗方法及主要技術路線

研究方法：

(1)文獻資料法：通過在中國知網、中國學術期刊網、萬方數據資源系統以及學校圖書館數據庫等中文數據庫及外文數據庫上的檢索，收集相關資料，并對收集到的材料進行適當的歸納整理，為論文作鋪墊。

(2)問卷調查法：通過設計問卷，在網上發放問卷以及對消費者進行實地調查發放問卷，得到相關的信息。

2.進度安排(起止時間：201X年3月1日~201X年12月31日)

201X年3月1日~201X年3月15日選導師

201X年3月16日~201X年5月31日征題完成開題答辯

201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻譯

201X年7月1日~201X年8月31日完成綜述、資料收集

201X年9月1日~201X年9月30日撰寫論文提綱及完成論文初稿

201X年10月1日~201X年11月30日修改論文

201X年12月1日~201X年12月31日完成畢業論文答辯、補答辯

五、參考文獻

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篇（9）

中圖分類號：J523.5 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X（2014）01-0000-01

1.品牌設計促進品牌信仰的形成

品牌信仰是消費者通過廣告媒體、社會輿論、消費體驗等形式，對品牌產生的持久消費忠誠度，在消費行為之后可以獲取愉悅與歸屬感的精神活動，屬于企業品牌構建的最終階段，在品牌信仰形成的過程中，品牌設計起到了促進作用。“品牌”的英文“Brand”，其詞匯來源于“烙印”，意思是給牲畜打記號用燒紅的烙鐵。在當今商品高度發達的今天，這個記號就是對顧客的，這就形象地表達了品牌的含義――“如何在消費者心中印下烙印”。

很多企業重視品牌設計，卻沒有樹立品牌信仰。可口可樂是品牌，冰峰也是品牌，勞斯萊斯是品牌，夏利是品牌。為什么它們相差如此懸殊，卻都稱之為品牌？奧秘就在于品牌是一個與競爭范疇，優勢在于抓住消費者的心靈。人對情感的需求引起了關注，企業管理者清楚地意識到在品牌識別實施過程中傳達情感價值對提高企業競爭力重要性，著名的品牌研究專家大衛?艾克（David A.Aaker）曾提出：“品牌的價值體現是企業品牌識別系統中重要的組成部分，品牌識別總需要向顧客提供價值體現，品牌價值體現是品牌向顧客傳遞的，能夠為顧客提供價值的功能性，情感性和自我表達利益的陳述，有效的價值體現能夠加強品牌與顧客的關系，并成為購買決策的驅動因素。”在品牌為顧客提供的諸多價值體驗中，情感價值具有非常重要的地位，品牌的情感價值加深了擁有和使用品牌的體驗。

2.讓品牌成為信仰

2.1品牌精致細節化

以歷史的眼光看品牌，會發現同一個品牌在不同時期有不同的特征，但追求卓越是相同的本質。消費者決定產品設計風格、決定品牌品質和品位、決定品牌的競爭優勢和發展。因此，不斷地提升產品質量，為消費者提供高技術、高品質、高品位的產品，是每一個品牌最重要的事。將品牌創新體現在細節深處，品牌的忠誠度會顯著提升。正如一位企業家所說，中國企業不做品牌就沒有出路，而做品牌一定要有信仰。企業的競爭最終是內涵的競爭，把品牌做成一種信仰是一種境界，一個品牌最終可以走向成功，關鍵于它的產品所彰顯的精神以及信仰是否有足夠的力量打動消費者的內心，是否在堅持信仰的前提下敢于創新。

品牌的作用是讓廣大消費者因為知曉與信任產生消費行為，也許蘋果公司無法代表所有的美國文化，可是其卻將精致的設計完美地展現給了世人，卓越超群的設計理念讓世人無法抵擋。優質品牌可以提高目標消費者對于產品質量的信賴，高性能產品也可以增強消費者對品牌的信任度和忠誠度。企業都有可能面臨資源短缺，什么事情都做到完美是不可能的，如果迷信廣告孤注一擲，或者虛假宣傳損人不利己，雖然有可能一時風光，但難免會陷入困境。中國古語云：相鼠有皮，人而無儀。人而無儀，不死何為？對于品牌也是一樣，消費者需求的提高、國際化競爭的壓力，決定了精致品牌是未來品牌得以生存的重要因素。產品的質量、服務、品位，分別代表了消費者的利益、情感、社會需求。好的品牌必然有文化底蘊，而能夠將好的文化底蘊展現出來的是追求精致的信念。

2.2品牌心靈化

建立品牌信仰，僅靠物質承諾是不夠的，更多的是精神層面的承諾，能給消費者一種心靈體驗。讓品牌傳達一種精神，賦予產品一種生命，奧運前后李寧加強了對“運動精神”的品牌構建，這種精神構建強大了李寧的自身品牌，向著國際品牌大邁步。這種獨特的精神體驗，可以超越產品本身的利益來獲取顧客忠誠度。這種關于精神體驗的品牌構建是超越產品自身的。就像耐克生產的貼牌，來自無數工廠車間的鞋子，貼上耐克的標識，瞬間就擁有了魔力，成了勝利者專屬的用品。

隨著經濟的發展，人們已經從單純的日用品消費轉變為產品和服務的消費，如坐在星巴克邊與朋友小聚邊看書，就如同在家般舒適愜意，這些感受都是消費者對商品體驗的結果，由此可見，這里的咖啡，就不單純是一種日常消費，而是具有體驗價值、符合某些特定消費對象的商品，因此價值倍增。再如Dopure這個堅守創始人理念的歐洲牛仔品牌，未來在中國的發展繼續以尋求擁有“純粹生活向往”的消費者作為目標客戶，“服裝的價值不應僅僅因龐大的銷售量而存在，而應以每個人穿著它時候的精神享受而存在。”這句出自LinneaPettersson設計手記的對話已經成為Dopure的信條，并伴隨Dopure在中國的光輝成長。目前有許多新興品牌有著自己的個性，但是市場遠不及那些已經具有特定消費群題的“名牌”，對于這類后起品牌來說，要細致的觀察消費者情感體驗的種種細節、深入研究功能和材質等如何作用于消費者對產品的感受、真正了解消費者的需求和心理，在廣告以及產品包裝等品牌形象設計方面運用情感效應促進品牌的宣傳推廣。發展壯大的品牌，其成功奧妙都是真正懂得尊重消費者需求的過程。消費者往往是基于產品品質和服務的綜合考慮產生購買動機，所以，品牌設計應該基于消費者的精神需求進行策劃和設計，要去創造消費者內心所期待的產品和服務利益，使消費者達到一種內在的滿足，建立品牌忠誠度，實現品牌信仰化。

3.結語

品牌信仰對于企業品牌構建來說是一個終極目標，也是最不易達到的階段。但不能因為艱難就放棄，現在消費者越來越理性，對于廣告的轟炸，他們已經逐步有了抵抗力。產品的物質屬性對于他們越來越缺乏吸引力，因為在很多的概念背后，更多的是換湯不換藥的欺騙。現在一些品牌已經有了自己穩定的忠誠消費者，那么如何把他們轉化為自己品牌的信仰者，使自己品牌能夠成為常青樹，超越品牌生命周期，是企業尤其是中國企業面臨的一大問題。

參考文獻

[1] 中西元男.創造現代企業的設計.北京：中國攝影出版社.1994.

[2] 楊志.基于消費聯想的品牌形象視覺設計策略研究.清華大學博士學位論文，2011.

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關鍵詞： C2C顧客忠誠度；顧客價值；顧客滿意；顧客信任

Key words: C2C customer loyalty；customer value；customer satisfaction；customer trust

中圖分類號：F76；TP39 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2012）11-0119-02

0 引言

我國的C2C電子商務的交易額飛速增長，然而在網絡的不斷普及和網民成熟度不斷提高的背景下，這些大量涌現的C2C電子商店只有根據顧客的個性需求并提供良好的購物環境，顧客才有可能不轉換到其它的電子商店去。因此，顧客忠誠度的高低對C2C電子商店發展至關重要。許多C2C電子商店的經營者都強調顧客的增長率，卻忽略了對顧客忠誠度的建立和維系。C2C電子商務特殊的環境下，市場透明，企業、顧客、競爭者間的距離縮小，使顧客非常容易流失，甚至是滿意的顧客，只有忠誠的顧客才能保證C2C電子商店長期的利潤。

1 C2C時代消費者特征

1.1 自 在網絡時代，消費者的消費趨勢已由被動接受轉變為主動選擇。C2C時代，消費者這種選擇的自，既給顧客忠誠的培養提供了機會，也使顧客忠誠的提升面臨著挑戰。

1.2 個性化 C2C時代的消費者具有非常鮮明的自主獨立個性，追求產品的個性化，他們會把自己對產品外型、顏色、尺寸、材料、性能等多方面的要求直接進行定位搜索，在整個網絡平臺里進行符合條件商品的篩選，而不愿再接受商店內有限范圍的選擇。所以C2C時代的顧客忠誠會隨著消費者個性需求的變化而消失。

1.3 多樣化 C2C時代的消費者具有強烈的求新、求異思維，追求品牌但又往往不會死守一個品牌。他們始終對新興事物抱有極大的興趣，渴望更換商店和產品，體驗不同的感受。選擇的多樣化，使得他們無法拘泥于某一家C2C電子商店。

1.4 效用性 C2C時代消費者喜愛高科技商品，但并沒有表現出以往時代畏懼高科技的現象。他們不但不會被高技術的時尚外表所迷惑，反而會更加注重產品所能提供的核心價值及利益。這種價值和利益必須是實實在在的，如果產品不能發揮最大的效用，那么C2C電子商店將無法生存。

1.5 互動性 C2C時代選擇商品喜歡互動式的方式。他們不但希望能夠參考別人的意見，借鑒其他顧客的消費經歷，也希望讓自己能充分地發表見解，希望自己對商品的意見能夠得到回饋，要求得到及時滿足。

2 影響C2C顧客忠誠度的因素分析

2.1 顧客價值 C2C顧客價值的本質是顧客感知，即顧客對與某C2C電子商店交互過程和結果的主觀感知，包括顧客對其感知利得與感知利失之間的比較和權衡。C2C電子商店網站提供的產品和服務為顧客提供的價值直接關系到顧客滿意的程度，進而影響到顧客的忠誠度。但是也存在這樣的現象，不同的顧客對同樣的產品和服務感覺到的價值是不一樣的，因而直接用產品和服務的價值來測度顧客忠誠度可操作性不強，而采用感知價值來衡量則能夠較好的反應出產品價值和顧客滿意之間的關系。

2.2 顧客滿意 顧客的滿意程度越高，就會購買更多該產品，對C2C電子商店及其品牌忠誠就會更持久。顧客越滿意，重復購買的可能性就越大，許多理論和實證研究都證實了顧客滿意與顧客忠誠有正相關關系。但是顧客滿意并不等于顧客忠誠，相關研究發現一些顧客滿意度高但是忠誠度卻很低，這也是諸多C2C電子商店面臨的“忠誠陷阱”。顧客忠誠度會隨著基本期望的滿意水平提高而相應提升，因此滿足顧客的基本期望只是顧客滿意的必要條件，而滿足顧客的潛在期望是實現顧客忠誠的充要條件。也就是說C2C消費者的基本期望如果沒有得到滿足肯定是不滿意，但即使基本期望得到滿足其滿意度也不一定會高。只有潛在的期望得到了滿足，C2C消費者才會完全滿意，才會最終形成忠誠。但有時潛在期望沒有得到滿足，部份C2C消費者也會有一定的忠誠度。

2.3 顧客信任 信任對發展C2C電子商務的顧客忠誠起著非常關鍵的作用。Ratnasingham最近的研究顯示，由于擔心網絡信用卡欺詐，許多顧客不敢在網上購物。消費者對C2C電子商店的信任主要來源于C2C平臺提供的相關安全措施，如產品信息的真實性、產品質量的可靠性及資金支付過程的安全性等。這些信任表現在網絡上，就是一個值得信賴的安全的C2C網址。如果C2C平臺能夠解決消費者的安全隱患，消費者將與C2C電子商店建立信任關系。這種關系使得顧客愿意與C2C電子商店分享更多的個人資料，從而增強對賣家的顧客忠誠度。同時，消費者與賣家長期的交往過程中會享受到的個性化、滿意的服務，產生消費的喜悅，這種滿意和愉悅感的慢慢積累也使得消費都對C2C電子商店保持長期的忠誠。

2.4 服務質量 電子商務環境下的服務質量是指在虛擬網絡市場上，顧客對服務提供物的優越性和質量的總體評價和判斷。顧客忠誠度水平的高低往往取決于公司所提供的服務水平，據一家網絡研究公司的調查顯示，72%的在線消費者認為服務對他們來說是非常重要。而服務質量的好壞是影響消費者購買行為的一個非常重要的決定性因素。同時服務質量的好壞也會直接影響重復購買和推薦意愿。優質的服務不僅可以提高消費者的滿意程度，還會增強賣家與消費者的關系。如消費者在網上購買的商品沒有及時、準確的送到，就會影響消費者對C2C網店的不信任。

2.5 轉換成本 一般來說，加大轉移成本有利于維護顧客忠誠度。但是網絡信息技術的發展降低了消費者的轉換成本，消費者只需輕點鼠標就能從一家商店轉到另一家商店。雖然消費者的搜尋成本降低了，但只要C2C網店采用相關策略增加消費者的沉沒成本或延遲消費者所得利益，即使消費者能夠找到有更適合自己的產品，卻因為轉換成本太高，不足以彌補給消費者帶來的新增價值，消費者也會放棄購買其他C2C網店的產品和服務。

3 顧客忠誠度提升策略

3.1 價格競爭轉向顧客價值/服務質量 C2C電子商務時代的來臨，轉換成本和搜尋成本相對于傳統的實體環境是較低的。網絡零售商一開始都以低價和削價方式吸引顧客，但這種方式在快速流通且進入障礙非常低的網絡世界，容易被模仿和學習，也不容易留住顧客，因此靠價格競爭而獲利不可長久。努力提高C2C電子商店整體服務質量才是持續健康發展的保證。具體措施如下：①提供優質的商品和服務。優質商品和良好服務是維系顧客忠誠的基礎和保障。當消費者對某種商品或服務產生了需求，他就可能搜集相關信息，最終將鎖定其認為是最優質的商品和服務。②做好顧客定位和個性化需求。在C2C電子商務市場，那些主動上網搜索商品信息的人才是我們認為的真正意義上的消費者。C2C賣家要準確定位些有價值的消費者，與之進行充分溝通和交流，近而能夠真正了解他們的個性需求。③提供優質的售后服務。要想C2C網店能夠長期發展，不僅要注重交易的完成，更要注重物流配送、售后服務等，通過提供優質的售后服務來鎖定忠誠的消費者。

3.2 推行顧客價值管理，增強顧客忠誠 通過對顧客價值管理的一套系統化方法來提高顧客忠誠度，可能最終實現C2C網店最大化價值。

3.2.1 科學管理顧客關系 利用CRM進行客戶關系的管理，通過即時通訊軟件了解顧客的詳細資料，包括顧客的性格、購物習慣、個好等，定期與顧客交流，利用顧客檔案投其所好，為顧客推薦產品，提供個性化的服務，包括售后服務的監督和管理。

3.2.2 管理顧客期望 顧客期望得到滿足，顧客的滿意度就會提高，進而影響顧客忠誠。C2C電子商店賣家要管理好顧客期望，盡量超越顧客期望，提高顧客滿意。

3.2.3 增強顧客的信任，鞏固顧客忠誠 要想獲得顧客的忠誠，首先必須獲得他們的信任。驅使顧客在一個特定網站購物的最主要的動力不是低廉的價格和廣泛的商品選擇機會，而是他們所信任的“一個網站”。信任使得顧客愿意與賣家分享更多的個人資料，增強對C2C電子商店的忠誠度。

①提供廣泛并值得信賴的信息。顧客在眾多的產品和服務中進行選擇，而當顧客認識到這些信息是值得信賴并可接受的時候，C2C電子商店賣家和顧客之間的信任關系會逐步產生并得到強化。②尊重顧客的隱私權。尊重顧客的隱私權有助于顧客信任感的增強，顧客留給賣家的個人信息應受到保護，這樣才能使顧客產生安全感進而產生信賴感。③正確對待顧客的抱怨與投訴。顧客的抱怨與投訴如果能得到很好的解決，會增強顧客對賣家的信任，進而形成忠誠，會增加顧客的重復購買次數。

3.2.4 提高轉換成本，留住有價值的顧客 信息技術的發達降低了顧客的搜尋成本，也降低了顧客的轉化成本，顧客轉化產品或服務只需在網絡上點擊一下鼠標，在這種情況下，C2C電子商店培育顧客忠誠面臨著巨大挑戰。因此，在網絡經濟環境下，C2C電子商店必須創造新的方式，在不損害顧客利益的前提下增加顧客轉化成本。①增加沉默成本。在搜索成本降低的情況下，賣家只有想辦法增加顧客的沉默成本。這樣，顧客在更換C2C電子商店時感覺到轉移成本太高，從而自愿重復試購買該C2C電子商店的產品。②特色產品和服務的不可替代性。C2C電子商店經營者要注重自身的特色構建，只有一定的特色產品才能吸引和留住顧客，因為去別的地方無法購買到這樣的商品，與其他電子商店形成區別。服務的不可替代性，對顧客轉移也是非常重要的，顧客會對這種優質的服務產生依賴而不愿意轉移。

3.2.5 提升顧客滿意度，維持顧客忠誠 通過以下四步措施來實現：①獲得。所謂獲得就是爭取潛在消費者的關注并嘗試購買自己的商品或服務以獲得與消費者接觸的機會。在注意力成為稀缺資源的今天，C2C電子商店賣家要通過獨特而鮮明的商店形象以及各種網絡營銷手段，盡量吸引潛在顧客的關注，通過消費者與C2C賣家的進一步接觸能給消費者留下值得信任的印象。獲得顧客，追求的不僅是要達成交易，更要維系與顧客良好的信任互利關系。②強化。所謂的強化就是利用消費者對C2C電子商店的初始體驗的機會進一步加強與消費者的聯系，在情感上對消費者進行同化，爭取顧消費者的好感和滿意。這一階段是C2C電子商店建立消費者滿意的關鍵，也是消費者對賣家觀察和取舍的重要時期。C2C賣家一定要充分利用這一階段，消費者對C2C電子商店已有體驗的機會，通過服務營銷、情感營銷表達對消費者的關注和感謝及盡量滿足消費者的需要，從而堅定消費者再次購買的信心。③鞏固。所謂鞏固就是C2C賣家在情感同化的基礎上進一步強化消費者對C2C電子商店和賣家個人的認同，經過再次的購買后，消費者對電子商店有了一定的好感和認同，但還需要C2C賣家對消費者理念上進一步鞏固從而達到期望的效果。④補救。在交易過程中C2C賣家的服務難免有疏漏之處，這勢必會引起消費者的不滿甚至投訴，滿意度會隨之大大下降，這時候就需要C2C賣家及時地對這種情況進行補救或補償，以此來重新贏得消費者的信任和滿意。根據美國白宮全國消費者調查，如果消費者的投訴沒有得到有效解決，有81%的消費者就會不滿意從而與企業斷絕交易。如果投訴得到了有效解決，有82%的消費者就重新獲得了滿意，并且他們會把處理的結果告訴周圍的人。

總的說來，顧客忠誠已經成為C2C電子商店保持競爭優勢的重要手段。目前關于國內C2C電子商務中以單個網店為對象的的研究還處于開始階段，這與中國C2C電子商務巨大的市場和快速發展不協調。本文C2C電子商店的顧客忠誠度研究，希望能提供一些有參考價值的建議，提升顧客忠誠度，為C2C電子商店的發展奠定基石。

參考文獻：

[1]查金祥.B2C電子商務顧客價值與顧客忠誠度的關系研究[D].博士學位論文，浙江大學，2006.

[2]魏毅峰，王傳美.B2C電子商務顧客忠誠度的路徑分析[J].商場現代化，2006，（28）：76-77.

篇（11）

    進入經濟全球化時代以來,社會生產力大大提高導致生產能力的相對過剩,商品極大的豐富并出現過剩,企業面臨的市場環境已經由賣方市場轉向為買方市場,企業之間的市場競爭也開始集中為對顧客的爭奪。爭取和保持顧客成為企業生存和發展的根本,因此當今企業既要不斷的爭取新顧客,又要努力保持現有顧客。在這樣的背景下,新型營銷理念層出不窮,這些營銷新理念都強調了企業與顧客保持良好的關系,一切都要以顧客為中心,以培養忠誠度高的顧客。

    “忠誠”是一個有著悠久歷史的人文概念,指人們對人、團體和事業盡心盡力的表現,指人的忠實可靠,強調特定行為的持續性。美國資深營銷專家Jill Griffin認為,客戶忠誠度是指客戶出于對企業或品牌的偏好而經常性重復購買的程度。我們有可以將客戶忠誠細分為行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠。行為忠誠是客戶實際表現出來的重復購買行為;意識忠誠是客戶在未來可能的購買意向;情感忠誠則是客戶對企業及其產品的態度,包括客戶積極向周圍人士推薦企業的產品和服務。由行為、意識和情感組成的客戶忠誠度,著重于客戶行為趨向的評價,使企業的重心轉變為努力促使客戶主動進行重復購買,同時使客戶忠誠度與企業利潤水平之間的密切關聯性變得顯而易見。

    忠誠的客戶是企業巨大的財富,具體體現在:

    增加收入:忠誠的客戶會經常性地重復購買產品并產生關聯消費,并且對價格的敏感度較低。

    降低成本:企業可節約獲得新客戶的成本和服務成本。

    良好的形象效應和口碑效應:客戶滿意會提升企業在消費者心目中形象,忠誠的客戶同時使企業免費的廣告資源,會積極向別人推薦(如美國PISM的一項研究顯示:一個忠誠的客戶通常會將愉快的消費經歷告知5個人)。

    忠誠的客戶會對競爭者的促銷活動產生免疫力。

    一、汽車營銷中培養顧客忠誠度的重要性:汽車營銷的新戰略

    1.我國汽車營銷的市場環境變化。從20世紀90年代初期到現在,我國汽車市場從起初幾個汽車品牌到現在的30多家汽車廠的上百個品牌;并且,隨著2005年我國汽車關稅降到25%,將會有更多的國外品牌進入我國市場,這樣就會有更多的產品銷售,銷售業會越來越多。人們有了更多的選擇,客戶分流現象也會非常明顯,如上海大眾汽車廠在20年間,從在我國汽車市場份額占有率90%,在2004年降到了15%。顯然汽車企業要保持技術優勢和生產率的領先越來越不容易。汽車企業必須把競爭重心由生產率的競爭轉換為服務的競爭。企業如果不能適應環境的變化,不能吸引和維系顧客,即便是好的商品也賣不出去,因此做好汽車營銷一定要把握好顧客,吸引和維系老顧客顯得很重要。

    2.汽車營銷客戶發生變化。任何市場一旦進入成熟期,產品就會很快進行細分,汽車市場同樣如此。對于消費者而言,汽車不僅是一個代步工具,它更是一種身份和品味的體現,所以不同的消費者對汽車有不同的需求;另一方面,經歷了汽車啟蒙期的不成熟之后,消費者買車會越來越理性,對品牌、價格、性能、服務等都會提出更高的要求,而且還要求與產品有關的系統服務,于是評判產品標準成了“滿意與不滿意”。企業必須用產品具有的魅力和一切為顧客著想的體貼去感動顧客、吸引顧客。因此,要培養忠誠的顧客,必須掌握顧客的需求,包括當前的需求、潛在的需求和可激發的需求。

    3.降低銷售成本,促進企業利潤增長。培養、提高顧客的忠誠對于汽車企業來講有助于增加銷售收入,同時可以降低銷售成本。統計數據顯示,對于許多行業來說,公司最大成本之一就是吸引新顧客的成本,公司吸引一個新顧客的成本往往比留在一個老顧客的成本高出4到6倍,顧客流失率每減少2%就相當于降低10%的成本。企業用來加強或維持、延長現有顧客忠誠的支出,包括了解顧客需求、提高顧客購買率、重新激活顧客等等。顧客逐漸熟悉一個企業后,就不會再過多的依靠公司的廣告宣傳或雇員介紹來了解情況、獲得咨詢。比起開發新顧客,留住老顧客要相對“便宜”得多,特別是顧客越老,維系成本越低。同時,老顧客要比新顧客更能容忍公司在服務方面的失誤,彌補起來也更容易。

    顧客忠誠與公司的利潤之間具有較高的相關性,在企業經營的大部分情況下,賺自每一顧客的利潤與其停留的時間成正比。因為,時間一長顧客對公司所提供的全部服務系列逐漸熟悉,顧客忠誠會產生一種“溢出效應”,由對公司主營的某一項商品或服務,進而擴大到對公司所有服務的忠誠,其購買量就會大幅上升,帶來公司的利潤增長,因此培養顧客忠誠將成為汽車營銷的新戰略。

    二、汽車營銷中培養客戶忠誠的關鍵:忠誠客戶的特征識別

    企業在營銷中應通過對客戶的研究識別出有盈利潛力的客戶群,并努力為他們提供價值,這是企業建立客戶忠誠度的前提。實際上,企業一味“大而全”地吸引客戶并非明智之舉,因為在企業的客戶群中有盈利貢獻者只占部分,對所有客戶“平均施力”只會使重要的客戶得不到關注。汽車作為一項大的支出,客戶更希望得到足夠的關注和幫助。

    客戶滿意度與客戶忠誠度之間的關系比較密切,一般來說只有客戶對企業的滿意程度達到一定的水平,客戶才會有忠誠于企業的意愿;當這種滿意程度得到進一步提升時,客戶才會產生忠誠于企業的行為。一般可以運用以下指標來衡量客戶的忠誠度,這些指標分別是:

    1.顧客重復購買的次數。在一定時期內,顧客對某一品牌產品重負購買的次數越多,說明對這一品牌的忠誠度越高。

    2.顧客挑選時間的長短。顧客挑選產品的時間越短,顧客對這一品牌的忠誠度越高。

    3.顧客對價格的敏感程度。對于喜愛和信賴的產品,顧客對其價格變動的承受能力強,即敏感度低。

    4.顧客對其他競爭產品的態度。如果顧客對競爭產品沒有好感,興趣不大,則說明其對某一品牌的忠誠度高,購買比較穩定。

    5.顧客對產品質量事故的承受能力。顧客對某一品牌的忠誠度高,對出現的質量事故會以寬容和同情的態度對待,不會因此而拒絕這一產品。

    三、汽車營銷中培養顧客忠誠度的途徑:提高顧客滿意度

    汽車企業在營銷中應采用提高顧客總價值及降低顧客總成本的方式,來提高顧客滿意度。

    1.提高產品價值。提高產品價值,而產品價值由產品的基本功能、質量、特色、款式等屬性決定。這就要求汽車企業必須加強研發,進行技術創新,提高企業的生產技術水平。汽車企業應根據市場信息,不斷開發、研制、生產出顧客最需要、最滿意的產品。任何一種產品都不可能是完美無缺的,隨著經濟的不斷發展及市場環境的不斷變化,顧客會對產品提出更新的要求,這就使企業不斷地對產品進行改進,進行產品創新,使產品總是走在顧客前面,滿足并引導顧客的需求。

    2.建立員工忠誠。具有高層次客戶忠誠度的公司一般同時也具有較高的員工忠誠度。如果一個企業的員工流動率非常高,該企業要想獲得一個較高的顧客忠誠度,那簡直就不可能;因為客戶所獲得產品和服務都是通過員工接觸來獲得的。所以,客戶忠誠的核心原則是:首先服務好你的員工,然后才有可能服務好你的客戶。