地產(chǎn)營銷策劃大全11篇

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篇（1）

0引言

房地產(chǎn)市場營銷策劃是房地產(chǎn)企業(yè)為了達(dá)到營銷目標(biāo)而制定的一系列活動(dòng)，包括營銷活動(dòng)的目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的措施[1]。具體來說就是房地產(chǎn)開發(fā)商為了取得較為理想的推廣和銷售效果，在環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，通過各種營銷策略，如產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、促銷策略、渠道策略等，依靠營銷手段使其具體化，對各種可利用的資源優(yōu)化組合，制定計(jì)劃并全面貫徹執(zhí)行的過程。

房地產(chǎn)營銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作。一個(gè)新建樓盤的營銷工作一般分為前、中、后三個(gè)時(shí)期，前期工作包括土地判斷與評估、樓盤開發(fā)定位、市場可行性研究、建筑策劃、建筑設(shè)計(jì)、營銷組織體系整合等；中期工作包括樓盤形象包裝、樓盤市場推廣、樓盤工程建設(shè)：后期工作有接盤交付使用、余房銷售、物業(yè)管理。每一個(gè)過程緊密相連，但又截然不同。新建樓盤想要獲得理想的銷售目標(biāo)，必須具備全局性的營銷觀念，進(jìn)行“整體營銷”、“全過程營銷”。因此房地產(chǎn)營銷策劃不但包括房地產(chǎn)項(xiàng)目投資決策階段的市場調(diào)研、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，還應(yīng)包括實(shí)施階段的產(chǎn)品定位、租售計(jì)劃、促銷（促租）、租售工作及租、售后的服務(wù)等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)[2]。

1房地產(chǎn)營銷策劃理念

理念是營銷策劃的靈魂，房地產(chǎn)營銷便是各種理念的復(fù)合。當(dāng)前房地產(chǎn)營銷策劃的主導(dǎo)理念一般包括：

1.1人本理念

中國儒家的仁愛思想和西方的人文主義思潮為房地產(chǎn)營銷的人本理念提供了堅(jiān)實(shí)的文化基礎(chǔ)。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的首要問題是使開發(fā)的房地產(chǎn)商品適應(yīng)消費(fèi)者的需要，從而促進(jìn)商品房的銷售，獲取利潤，加快資金鏈的循環(huán)。企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)都必須圍繞消費(fèi)者的愿望、需求和價(jià)值觀念展開，這是房地產(chǎn)營銷理念的根本所在。

1.2生態(tài)理念

隨著工業(yè)化在世界范圍內(nèi)的推廣，全球生態(tài)環(huán)境不斷惡化，人類生存不斷遭受挑戰(zhàn)，這在客觀上了要求房地產(chǎn)開發(fā)必須樹立可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)理念，這不僅是為目前的人類提供更加適宜的生存空間，也是為子孫后代的永續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件。

1.3科技理念

隨著日新月異的科技發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)也迅速地現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化和規(guī)模化。表現(xiàn)為，建筑材料從傳統(tǒng)的磚瓦轉(zhuǎn)向混凝土、防水卷材、幕墻等各種新興材料；建筑技術(shù)取得了長足的進(jìn)步，現(xiàn)代化施工設(shè)備得到了廣泛應(yīng)用；建筑功能走向多元化，給人們提供了更加多樣便捷的服務(wù)。

1.4投資理念

投資不動(dòng)產(chǎn)愈來愈成為一種投資保值手段。特別是在我國，近年房地產(chǎn)投資更是成為投資熱點(diǎn)。當(dāng)然樓市也存在風(fēng)險(xiǎn)，投資需要謹(jǐn)慎，要時(shí)刻注意宏觀政策的調(diào)整，避免投資受損。

江蘇徐州“楓林名門”項(xiàng)目，整體規(guī)劃緊扣流行的文化、生態(tài)理念，努力創(chuàng)造一個(gè)布局合理、環(huán)境優(yōu)雅、服務(wù)完善、生活方便、綠意盎然并具有現(xiàn)代化建設(shè)風(fēng)格的居住小區(qū)。24.5%超低建筑密度和高達(dá)31.6%的綠化率，小橋流水、花團(tuán)錦簇、綠樹成蔭，共同構(gòu)建集休閑、賞景、養(yǎng)生于一體的“類自然”的生態(tài)環(huán)境，為業(yè)主精心營造一個(gè)寧靜、舒適、時(shí)尚的國際化社區(qū)生活。

2房地產(chǎn)市場營銷注意問題

房地產(chǎn)商品的非標(biāo)準(zhǔn)化，加之不正當(dāng)利益的驅(qū)使，導(dǎo)致了營銷的非標(biāo)準(zhǔn)化。房地產(chǎn)開發(fā)陷入了一些誤區(qū)，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的房地產(chǎn)營銷被嚴(yán)重扭曲[3]。因此在房地產(chǎn)市場營銷時(shí)要注意以下幾個(gè)問題：

2.1房地產(chǎn)的商品屬性

房地產(chǎn)是一種商品，開發(fā)商建設(shè)商品房的目的就是為了出售并盈利。因此，要從商品的視角去看待房地產(chǎn)，作為一種商品，其價(jià)值的實(shí)現(xiàn)必然是在市場交換的過程中，而交換得以實(shí)現(xiàn)的最關(guān)鍵因素是商品的使用價(jià)值符合消費(fèi)者的需求。

在做房地產(chǎn)策劃時(shí)要注意，營銷具有相對現(xiàn)實(shí)性，任何營銷策劃都必須建立在高質(zhì)量商品的基礎(chǔ)上。消費(fèi)者是圓心，開發(fā)是半徑，營銷是圓弧。按照消費(fèi)者意愿去開發(fā)，適當(dāng)引導(dǎo)市場適應(yīng)自己開發(fā)的商品，才是房地產(chǎn)營銷的基礎(chǔ)。

2.2房地產(chǎn)市場營銷的區(qū)域關(guān)系

作為一種特殊的商品，房地產(chǎn)有其特殊的市場群體，是不完全競爭市場，需要具備營銷的前提才有可能熱銷。制約熱銷的因素很多，諸如總量因素、區(qū)域因素、社會(huì)因素、區(qū)域因素、文化因素、需求因素和購買力因素等，需求量大、實(shí)際購買力不足也是目前房地產(chǎn)市場的最大癥結(jié)。

在現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)營銷中經(jīng)常可以看到各種各樣的“營銷短視”，比如：價(jià)格短視，為了求得短期財(cái)務(wù)利潤最大化，忽略了房地產(chǎn)長期的增值空間；節(jié)奏短視，整個(gè)樓盤同時(shí)上市，結(jié)果剩下“死角房”無人問津；效應(yīng)短視，片面運(yùn)用營銷策略，過度迷信技巧，項(xiàng)目有組織無計(jì)劃，前后矛盾。

產(chǎn)生這些偏差的原因在于：開發(fā)商過度關(guān)注成交消費(fèi)區(qū)域，忽略了客戶培養(yǎng)區(qū)域，難以產(chǎn)生恒穩(wěn)的市場效應(yīng)。為了解決這些問題，要正確處理好營銷導(dǎo)入?yún)^(qū)域、發(fā)育區(qū)域和運(yùn)作區(qū)域的的關(guān)系。導(dǎo)入?yún)^(qū)域，包括廣告、包裝等對外宣傳手段，主要用來集聚人氣；有了早期較好的宣傳，可以吸引眾多的消費(fèi)者，如何培育潛在的購買市場及制定怎樣的銷售方案將是營銷方案的核心；再好的方案需要專業(yè)營銷人員認(rèn)真全面的執(zhí)行，這也直接影響到銷售業(yè)績。

2.3正確的認(rèn)識(shí)和看待房地產(chǎn)營銷策劃

營銷策劃要注重創(chuàng)意，但是策劃的靈感與創(chuàng)意一定要忠于主題，切忌天馬行空。在客戶最終選擇產(chǎn)品的因素中，性價(jià)比是競爭勝出的關(guān)鍵。沒有哪一個(gè)因素是絕對第一重要的，同樣也沒有哪一個(gè)因素是可以被忽視的。這就要求策劃的各個(gè)細(xì)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，在盡量面面俱到的前提下統(tǒng)籌安排，廣告、工程進(jìn)展、設(shè)計(jì)優(yōu)化、物業(yè)管理、價(jià)格變動(dòng)等，都要規(guī)范布局、互相協(xié)調(diào)、目的一致，保證營銷的整體性。

適當(dāng)?shù)貫樽约喊b，本無可厚非，但夸大事實(shí)，推行策劃迷信，則會(huì)使房地產(chǎn)營銷策劃誤入歧途。事實(shí)上，目前不少策劃人所做的策劃方案遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高水平營銷策劃的要求，他們推出的更多只是概念和賣點(diǎn)，對銷售的促進(jìn)只起相對作用；另一方面，賣點(diǎn)的收集和增加，讓樓盤的形象有所改變和提高，同時(shí)也使樓盤的成本不斷攀升。營銷策劃雖然在市場競爭中已日趨重要，但如果片面地利用策劃替代市場的潛力開拓，認(rèn)為“一策去百病”，將是一個(gè)很嚴(yán)重的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。

房地產(chǎn)營銷策劃不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本，而是結(jié)合所在樓盤，貫穿市場營銷意識(shí)，尋找總結(jié)出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。高水平的營銷策劃不僅可以減少房地產(chǎn)項(xiàng)目在配置資源時(shí)的交易成本，而且可以有效規(guī)避營銷風(fēng)險(xiǎn)，是一種周密而詳盡的房地產(chǎn)市場運(yùn)作謀略，是房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的恰當(dāng)運(yùn)用。“市場如戰(zhàn)場，策劃如指揮”，高層次的市場競爭已成為策劃智謀的較量，稍有松懈，就會(huì)從房地產(chǎn)市場的頂峰跌入谷底。我們既要反對盲目迷信策劃，又要避免走上“策劃無用”的片面思維。

2.4營銷策劃與銷售

營銷策劃與銷售緊密呼應(yīng)，營銷策劃的最后工作就是銷售策劃，銷售情況是驗(yàn)證前期所有策劃工作效果的標(biāo)準(zhǔn)。因此，應(yīng)該將銷售納入統(tǒng)一的總體策劃思路中。策劃的目的是為了促進(jìn)項(xiàng)目成交，優(yōu)化項(xiàng)目品牌。要想提高策劃對項(xiàng)目銷售的幫助程度，必須強(qiáng)調(diào)銷售對策劃的反饋，強(qiáng)調(diào)銷售對策劃思路的理解與配合。市場與信息的變化是永恒的，策劃與銷售二者互為表里，彼此修正，相輔相成，這才是真正高效且科學(xué)的營銷思維方式。

3房地產(chǎn)策劃發(fā)展方向

近幾年，我國房地產(chǎn)業(yè)得到了迅速發(fā)展，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)、新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)和居民消費(fèi)熱點(diǎn)。同時(shí)，房地產(chǎn)營銷觀念和方法開始逐步走向一個(gè)更高的層次，房地產(chǎn)策劃營銷觀念的廣泛傳播過程實(shí)質(zhì)上就是市場不斷走向成熟的過程。

篇（2）

一般說來，“營銷策劃書”并沒有統(tǒng)一的格式和內(nèi)容，但是，大部分的“營銷策劃書”都是針對發(fā)展商的需要而撰寫的，通常包括下列內(nèi)容： 

一、研展部分  

1、項(xiàng)目簡介。其內(nèi)容包括開發(fā)商、基地面積、總建筑面積、住宅面積、公建面積、容積率、綠化率、建筑密度、停車位、自行車停放面積、住宅總套數(shù)、地理位置等。 

2、區(qū)域市場分析。其內(nèi)容包括地理位置、交通配套、個(gè)案市調(diào)等。 

3、swot分析。主要是在區(qū)域市場分析的基礎(chǔ)上分析本案的優(yōu)勢（strength）、弱點(diǎn)（weakness）、機(jī)會(huì)點(diǎn)（opportunist）及存在的問題（threats）。

4、客源分析。包含客層分析、年齡層分析、客戶來源分析等。通過對目標(biāo)客戶的分析，從而可以對產(chǎn)品進(jìn)行定位。這部分內(nèi)容通常可以用餅圖來顯示，較直觀。 

5、產(chǎn)品定位。包括產(chǎn)品建議、價(jià)格建議及付款建議。在產(chǎn)品建議中必須羅列出為什么這樣定論的理由和房型配比建議，在價(jià)格建議中也要羅列出定價(jià)的理由和隨工程進(jìn)度和銷售率可能達(dá)到的價(jià)格。  

二、企劃部分  

包括：  

1、廣告總精神。  

2、訴求重點(diǎn)。  

3、np稿標(biāo)題初擬。  

4、媒體計(jì)劃。

三、業(yè)務(wù)部分  

主要包括銷售階段的分析、業(yè)務(wù)策略及執(zhí)行計(jì)劃兩大部分。其中銷售階段分析一般分為三階段（引導(dǎo)期、強(qiáng)銷期、持續(xù)期）做詳細(xì)闡述。業(yè)務(wù)策略及執(zhí)行計(jì)劃也分為三部分：策略擬定、銷售通路及業(yè)務(wù)執(zhí)行等做一一陳述。 

完成了以上研展、企劃、業(yè)務(wù)三大部分的報(bào)告后，一份提案報(bào)告書基本上出來了，但最后不要忘記還有一個(gè)關(guān)鍵的事情必須在報(bào)告書里涉及，那就是與開發(fā)商的“合作方案”，營銷公司一般可以有三種的方式：

（1）純；

（2）（即包括廣告）；

（3）包銷。這三種方式的價(jià)格與傭金提取方式都是不同的，可以在報(bào)告書中羅列出來，由發(fā)展商去選擇，雙方再做進(jìn)一步的商討。 “提案報(bào)告書”寫出來后，做一個(gè)閃亮的包裝也是很必要的。這可以給開發(fā)商一個(gè)醒目的感覺，使開發(fā)商感覺營銷公司對提案報(bào)告是相當(dāng)重視的，也可以讓開發(fā)商對營銷公司的實(shí)力有充分的了解。從而贏得開發(fā)商的信任。 

總之，撰寫“提案報(bào)告書”的主要目的在于能夠成功地取得銷售權(quán)，讓開發(fā)商覺得“非你莫屬”。 

“以正合，以奇勝”房地產(chǎn)策劃之體會(huì) 

成功的房地產(chǎn)策劃最重要的不是靠什么高招奇招，最重要是靠踏踏實(shí)實(shí)的規(guī)范操作；只要在每一步的操作都到位的基礎(chǔ)上，再加上一些突破之舉，策劃才能綻放異彩，取得成功！策劃工作中應(yīng)把握以下關(guān)鍵要點(diǎn)：

 

一、 定位（市場定位、產(chǎn)品定位及規(guī)劃設(shè)計(jì)等） 

     

你的市場定位是否適應(yīng)市場的需求，產(chǎn)品定位是否滿足目標(biāo)客戶需求，這是項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵所在。“金×豪園”失敗的定位是一個(gè)有力的反面例證。

二、 時(shí)機(jī)（投資開發(fā)的時(shí)機(jī)） 

     

投資時(shí)機(jī)的決定是建立在房地產(chǎn)市場把握的基礎(chǔ)上。如果對投資開發(fā)時(shí)機(jī)的決策失誤，則你所策劃的項(xiàng)目很可能在未出世前已注定失敗。“匯展閣、東海一期”的成功正是很好地把握時(shí)機(jī)的結(jié)果；“爵×大廈、中×?xí)r代廣場”的失敗正是生不逢時(shí)的例證。對時(shí)機(jī)的把握關(guān)鍵的要點(diǎn)是你要清楚在什么時(shí)候應(yīng)投資開發(fā)什么類型的房地產(chǎn)，還要清楚在不同的時(shí)期，房地產(chǎn)投資的利潤水平會(huì)有所不同。因此，做好項(xiàng)目的前期分析是策劃的第一步工作。

三、 位置（項(xiàng)目開發(fā)所在的地理位置） 

     

位置的選擇取決于發(fā)展商的投資眼光。同樣一塊地，對于不同的投資者有不同的價(jià)值；不同位置的地塊，其地價(jià)水平也不同，在選擇位置時(shí)要清楚地價(jià)成本是樓宇總建造成本中決定的因素，能否取得物有所值的地塊將直接影響著投資的利潤水平。因此，了解發(fā)展商地價(jià)水平，做好項(xiàng)目的可行性分析是策劃的第二步工作。“羅湖商業(yè)城”地塊是物業(yè)集團(tuán)在90年以4億2千萬的天價(jià)投標(biāo)所得，這在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是一個(gè)失敗的投資項(xiàng)目，但現(xiàn)在看來，再?zèng)]人懷疑其敏銳的投資眼光了。 

 

在接受樓盤時(shí)，發(fā)展商往往會(huì)要求其寫出“營銷策劃書”。根據(jù)“提案報(bào)告書”的好壞，發(fā)展商決定由哪一家營銷公司來其樓盤，所以，“提案報(bào)告書”制作的好壞，基本上決定了營銷公司生存的命運(yùn)。一份好的“營銷策劃書”，必須由營銷公司的研展部門、企劃部門、業(yè)務(wù)部門通力合作，才能很好地完成。撰寫“營銷策劃書”來時(shí)，首先必須要求發(fā)展商提供個(gè)案資料、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)初稿或藍(lán)圖，以及其他相關(guān)資料。在此基礎(chǔ)上，再收集個(gè)案所處區(qū)域的都市計(jì)劃圖、人口統(tǒng)計(jì)資料、交通建設(shè)計(jì)劃、公共工程建設(shè)計(jì)劃及其他利多利空資料。同時(shí)，還要收集該個(gè)案區(qū)域市場的市場調(diào)查資料表，作為“營銷策劃書”的附表,據(jù)以作為提出“價(jià)格建議”、“產(chǎn)品定位”的數(shù)據(jù)資料。

篇（3）

通過對于當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃工作情況的調(diào)查來看，當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃不合理存在深刻的原因，如果不積極進(jìn)行改善和調(diào)整，將直接影響到商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃工作效能的發(fā)揮。具體來講，其主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃的出發(fā)點(diǎn)失準(zhǔn)商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃的出發(fā)點(diǎn)失準(zhǔn)，是現(xiàn)階段很多商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商容易犯的錯(cuò)誤。其主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：其一，過分的相信銷售業(yè)績與廣告營銷之間的關(guān)系，覺得只要地產(chǎn)營銷策劃做得好，就可以保證比較好的銷售成功，在這樣錯(cuò)誤的思想意識(shí)下就有越來越多的商業(yè)地產(chǎn)開放商開始在營銷策劃上投入更多的資金，這種忽視了營銷效能的做法，是很不合理的；其二，當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃方案的賣點(diǎn)缺乏特色，過度的炒作，常常出現(xiàn)營銷內(nèi)容與實(shí)際商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)不吻合的情況，這種偏離實(shí)際的營銷策劃方案往往也是難以起到理想的宣傳效果的，以概念炒作為例，很多時(shí)候都是徒有虛名，時(shí)間一長就引起消費(fèi)者的反感，是起不到任何營銷效果的。

2.商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃的能力很不足商業(yè)地產(chǎn)營銷策略的能力不足主要表現(xiàn)在策劃方案比較陳腐，缺乏實(shí)際的競爭能力。通過對于實(shí)際的商業(yè)地產(chǎn)策劃方案的情況歸納來看，營銷策劃缺乏新元素，不具備創(chuàng)新精神，多數(shù)情況下都以同質(zhì)化的方式來進(jìn)行營銷，無論是取材，建筑外心，還是建筑特色，都以成詞濫調(diào)來進(jìn)行宣傳。當(dāng)然，這不僅僅與當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新機(jī)制不健全，商業(yè)地產(chǎn)建筑時(shí)尚元素，現(xiàn)代化裝修理念還在被大家慢慢接受的社會(huì)背景存在一定的關(guān)聯(lián)，但是其主要的還是內(nèi)因，那就是商業(yè)地產(chǎn)營銷團(tuán)隊(duì)策劃的能力不足，難以結(jié)合不同的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)有針對性的商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃。

3.商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃的準(zhǔn)備很欠缺完善科學(xué)的商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃方案的形成，往往需要做好充足的準(zhǔn)備工作，那就是市場調(diào)研工作的開展。但是實(shí)際上很多營銷策劃部門在確定策劃方法的時(shí)候，并沒有做好充足的市場調(diào)研的工作。具體表現(xiàn)為：以單一調(diào)查的方式去開展，忽視了樓盤規(guī)模，出現(xiàn)隨意取值，以偏概全的情況，策劃的宣傳內(nèi)容往往沒有將樓盤的全部信息展示出來；策劃方案程序化，機(jī)械化，脫離樓盤實(shí)際情況，忽略消費(fèi)者消費(fèi)能力，過度強(qiáng)調(diào)樓盤的高檔性，出現(xiàn)了策劃盲目性的情況。

二、商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃問題的解決策略

1.樹立正確的商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃理念樹立正確的商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃理念，簡單來講，就是正確審視營銷廣告的效能，看到其積極效能的同時(shí)，保證將廣告做的有針對性，而不是實(shí)現(xiàn)其與實(shí)際銷售業(yè)績之間的掛鉤。為此，需要積極做好以下幾個(gè)方面的工作：規(guī)避策劃炒作的現(xiàn)象，避免盲目炒作，實(shí)現(xiàn)廣告成本的控制和管理，保證廣告投入效能的合理發(fā)揮；樹立實(shí)事求是的基本原則，從消費(fèi)立場出發(fā)，做到廣告策劃內(nèi)容的真實(shí)性，和策劃方法的針對性，保證給予消費(fèi)者最理想的信息資訊。

2.打造專業(yè)的營銷策劃團(tuán)隊(duì)專業(yè)化的營銷策劃團(tuán)隊(duì)，也是解決當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃問題的關(guān)鍵所在。為此，我們需要做好的工作為：其一，立足提升在職營銷策劃團(tuán)隊(duì)成員業(yè)務(wù)素質(zhì)，積極開展專業(yè)化的營銷策劃培訓(xùn)，使得其不斷接觸全新的營銷策劃知識(shí)，以不斷提升自身的營銷策劃能力；其二，建立健全營銷策劃方案的評價(jià)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)營銷策劃方案與消費(fèi)者感興趣程序，消費(fèi)者參與程度，實(shí)際銷售業(yè)績之間的融合，實(shí)現(xiàn)對于具體營銷方案的考核，由此實(shí)現(xiàn)對于對應(yīng)營銷策劃方案人員的獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰，以最大化的激發(fā)營銷策劃人員的工作積極性。

3.實(shí)現(xiàn)科學(xué)的營銷策劃定位做好充足的營銷策劃準(zhǔn)備工作，是保證營銷策劃定位科學(xué)性的關(guān)鍵所在。為此，需要做好以下幾個(gè)方面的工作：首先，積極做好市場調(diào)研工作，收集和整理最前沿的市場數(shù)據(jù)，全面了解消費(fèi)主力和能力的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)對于建筑前景的預(yù)測；其二，在預(yù)測報(bào)告的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)對于商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品金正能力的評估，并且借助計(jì)算機(jī)信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)具體數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)體系的構(gòu)建，為制定營銷策劃方案做好夯實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)；其三，界定商業(yè)地產(chǎn)的目標(biāo)消費(fèi)群體，對于其收入情況，購買力狀況進(jìn)行分析，由此明確不同階層的消費(fèi)需求，由此去確定其戶型需求程度，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)對于消費(fèi)目標(biāo)的界定。

篇（4）

Abstract

Recent years, the impetus of real estate development in our country has become more and more swift and violent. The competition of real estate also has become much intense. In order to makes the own enterprise has a position in the market, makes profit and the enterprise will go step further development, the proprietors of real estate begin realizing that the tactics of marketing is very important in competition. This paper begins from the idea of real estate marketing, comes up to the tactics of the marketing implementation content, further elaborated marketing of the real estate project implementation which exists question、countermeasure and development ,and make the union concrete project case application.

Key words: real estate   marketing of real estate   tactics of marketing

引言

改革開放二十多年來，我國的住房改革一直在不斷地深入，房地產(chǎn)市場得以逐步發(fā)展壯大起來，2006年，我國經(jīng)濟(jì)承接著2005年的穩(wěn)健發(fā)展軌跡，繼續(xù)演繹高增長態(tài)勢。因此，作為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)業(yè)也順勢而動(dòng)，在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長中依舊扮演著重要的角色。然而隨著房地產(chǎn)市場的迅猛發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)的競爭也日趨激烈。房地產(chǎn)營銷作為房地產(chǎn)開發(fā)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)和手段，也越來越受到開發(fā)商們的重視。

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，那些能夠在競爭中取勝的房地產(chǎn)開發(fā)商，就是因?yàn)榱私馐袌觯私饽繕?biāo)群體的需求后，按照市場需求開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目，從而最終獲取利潤或占領(lǐng)市場，并促進(jìn)了企業(yè)的不斷發(fā)展。但目前許多開發(fā)商還都缺乏以顧客為導(dǎo)向的理念，推向市場的住宅并不符合市場所需。市場營銷策劃是連接市場需要和項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)的中間環(huán)節(jié)，是開發(fā)商將潛在的市場機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自我發(fā)展的有效手段。故而可以說，房地產(chǎn)營銷策劃是關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。

1 房地產(chǎn)營銷策劃

1.1房地產(chǎn)營銷策劃內(nèi)涵

房地產(chǎn)營銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作。是房地產(chǎn)開發(fā)商為了取得理想的銷售推廣效果，在進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用其可動(dòng)用的各種外部及內(nèi)部資源進(jìn)行優(yōu)化組合，制定計(jì)劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程。一個(gè)新的樓盤的營銷工作一般可以分為前、中、后三個(gè)時(shí)期，每一個(gè)過程與環(huán)節(jié)都很重要。一個(gè)樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營銷觀念，進(jìn)行所謂“整體營銷”、“全程營銷”[1]。因此房地產(chǎn)營銷策劃不但包括房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)分析，還在在此基礎(chǔ)上確立投資地點(diǎn)、物業(yè)主題、規(guī)劃設(shè)計(jì)，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。

雖然目前房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，但其中許多經(jīng)營理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展的速度，顯得相對滯后。一些地產(chǎn)開發(fā)商，盲目跟風(fēng)，開發(fā)建設(shè)出來的住宅商品根本就不符合市場需要，導(dǎo)致大量房屋閑置。例如前些年刮起的“別墅”熱潮[2]。所以一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存下去，就必須對市場進(jìn)行深入地研究分析，“按需生產(chǎn)”，故而房地產(chǎn)營銷策劃就顯得尤為重要了。

1.2房地產(chǎn)營銷策劃特點(diǎn)

1.2.1“以人為本”

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的首要問題是使開發(fā)的房地產(chǎn)商品適應(yīng)顧客的需要，從而促進(jìn)銷售，增加利潤，加快資金周轉(zhuǎn)。因此，房地產(chǎn)開發(fā)一定是首先強(qiáng)調(diào)“以人為本”的營銷策劃。中國自古的儒家仁愛思想和西方的人本主義思潮為房地產(chǎn)營銷的人性理念提供了堅(jiān)實(shí)的文化基礎(chǔ)。企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)，都必須圍繞消費(fèi)者的愿望、需求和價(jià)值觀念來展開，這是房地產(chǎn)營銷策劃的根本所在。

1.2.2地產(chǎn)營銷策劃是各種理念的復(fù)合

理念是營銷策劃的靈魂，當(dāng)代房地產(chǎn)營銷策劃的主導(dǎo)理念一般包括[3]：

篇（5）

1、引言

房地產(chǎn)營銷策劃就是運(yùn)用整合營銷概念，以消費(fèi)者對各類房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點(diǎn)，從設(shè)計(jì)理念、環(huán)境設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定價(jià)、品牌打造、銷售推廣

等方面對房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行整合，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)銷售房地產(chǎn)商品，使消費(fèi)者在生產(chǎn)或生活，物質(zhì)或精神方面得到滿足，為開發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃出滿足消費(fèi)者需求，擴(kuò)大消費(fèi)渠道，使開發(fā)商獲得利益的全過程。

營銷與推銷在本質(zhì)上是不同的，在整個(gè)營銷過程中，體現(xiàn)了鮮明的創(chuàng)新特點(diǎn)和具體的可操作性。市場營銷策劃要求房地產(chǎn)企業(yè)對未來的市場情況進(jìn)行準(zhǔn)確的

預(yù)測，并根據(jù)預(yù)測結(jié)果，制定出市場變化的具有分析性的經(jīng)營方案。在競爭激烈的房地產(chǎn)市場中，房地產(chǎn)企業(yè)為占有最大的市場份額，在營銷活動(dòng)中取得成功，需要采取適當(dāng)?shù)姆绞酱龠M(jìn)產(chǎn)品的銷售，包括以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，通過適當(dāng)?shù)那老蚴袌鎏峁M足不同消費(fèi)人群需要的房地產(chǎn)產(chǎn)品。因此，借助多門學(xué)科的知識(shí)制定營

銷策劃，在買賣雙方之間溝通信息，把企業(yè)與消費(fèi)者有效的結(jié)合起來，使企業(yè)了解顧客的要求，包括房屋的建筑形式、開間布局、裝修標(biāo)準(zhǔn)以及色彩等，摸清規(guī)律，改進(jìn)產(chǎn)品，使產(chǎn)品更加適銷對路，擴(kuò)大市場份額，使企業(yè)形成有效的傳遞和反饋的信息系統(tǒng)，在房地產(chǎn)市場中，為企業(yè)開拓一個(gè)具有生命力的嶄新市場。

2、房地產(chǎn)營銷策劃的階段和方法

2.1房地產(chǎn)營銷策劃的階段

房地產(chǎn)營銷策劃是分階段的，與銷售過程相呼應(yīng)。在不同的銷售階段，市場推廣的目標(biāo)、任務(wù)和具體活動(dòng)都有所不同，主要包括開發(fā)階段的營銷策劃、銷售階段的營銷策劃、物業(yè)管理階段的營銷策劃。

根據(jù)銷售過程的預(yù)熱期、強(qiáng)銷期、熱銷期、尾盤期階段性劃分，項(xiàng)目市場推

廣過程也可以相應(yīng)地分為四個(gè)階段，針對各個(gè)階段銷售任務(wù)的不同制訂不同的推廣計(jì)劃。在預(yù)熱期，市場推廣應(yīng)該以推介物業(yè)特點(diǎn)為主題，向消費(fèi)者展示樓盤的基本情況；在強(qiáng)銷期應(yīng)該以推介市場為主題，讓更多的目標(biāo)客戶群關(guān)注；茌持銷期應(yīng)該以推介廣告主體為主，配合樣板間，在人氣積聚的環(huán)境下，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望；在尾盤期應(yīng)該以樸實(shí)的宣傳為重點(diǎn)，突出項(xiàng)目各種功能性特點(diǎn)，吸引消費(fèi)者。

2.1.1開發(fā)階段的營銷策劃

企業(yè)在開發(fā)階段的營銷策劃應(yīng)具有前瞻性，要用發(fā)展的眼光，運(yùn)用科學(xué)的方法對市場前景開展調(diào)查和預(yù)測，進(jìn)行供需分析和和開發(fā)潛力分析，做好前期準(zhǔn)備工作。只有這樣，才能使所開發(fā)的產(chǎn)品在相當(dāng)長的一段時(shí)期內(nèi)一直處于保值甚至增值的狀態(tài)，在長期的市場競爭中處于不敗地位，贏得市場份額。

2.1.2銷售階段的營銷策劃

企業(yè)在銷售階段的營銷策劃就是采取各種有利的促銷手段，如廣告、媒體、活動(dòng)推廣、品牌效應(yīng)、公共關(guān)系等手段，讓更多的消費(fèi)者了解企業(yè)的形象和產(chǎn)品的優(yōu)勢，用各種方法增強(qiáng)消費(fèi)者的購買信心，為消費(fèi)者提供滿意和周到的服務(wù)，在銷售的黃金期占有市場。

2.1.3物業(yè)管理階段的營銷策劃

物業(yè)是連接企業(yè)和消費(fèi)者的橋梁和紐帶，消費(fèi)者通過物業(yè)了解和熟悉企業(yè)，因此，物業(yè)服務(wù)的質(zhì)量，在一定程度上對消費(fèi)者是否購房起到了關(guān)鍵性的作用。加強(qiáng)物業(yè)管理營銷策劃的關(guān)鍵應(yīng)當(dāng)把為客戶服務(wù)最為宗旨，如果顧客在享受物業(yè)服務(wù)中感受到安全放心，達(dá)到滿意的程度，才能吸引顧客踴躍購房。

2.2房地產(chǎn)營銷的幾種方法比較

為實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)的營銷目標(biāo)，一般使用以下幾種營銷方式：廣告，活動(dòng)推廣，品牌推廣，公共關(guān)系。幾種方法的主要特點(diǎn)見表1。

表1幾種營銷方式對比

2.2.1廣告推廣

廣告推廣是根據(jù)營銷推廣的計(jì)劃和目標(biāo)，在市場調(diào)查預(yù)測的基礎(chǔ)上，對廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略和策略進(jìn)行整體的系統(tǒng)籌劃。它是一種提前的、先行的、具有指導(dǎo)性的活動(dòng)，決定廣告活動(dòng)的基本思路和方向。它包含有分析環(huán)境并明確要求、分析廣告產(chǎn)品、確定廣告對象、確定廣告目標(biāo)、確定廣告主體和創(chuàng)意、廣告策略選擇、確定廣告預(yù)算、廣告決策、廣告效果分析等九項(xiàng)內(nèi)容。

2_2.2活動(dòng)推廣

活動(dòng)推廣是指企業(yè)調(diào)動(dòng)各方力量，通過舉辦大眾關(guān)心的、具有創(chuàng)意性的活動(dòng)，吸引消費(fèi)者的參與并吸引媒體的報(bào)道，從而提升企業(yè)和樓盤的知名度，樹立良好形象，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。

活動(dòng)推廣的類型有：樓盤慶典儀式；社會(huì)公益活動(dòng)；社區(qū)內(nèi)活動(dòng)；大型有獎(jiǎng)銷售、打折促銷活動(dòng)；導(dǎo)引教育型活動(dòng)；善用時(shí)勢環(huán)境型活動(dòng)等。

2.2.3品牌推廣

品牌推廣是從規(guī)劃設(shè)計(jì)到整個(gè)開發(fā)過程的一項(xiàng)系統(tǒng)工程，在整個(gè)過程中開展品牌積累與創(chuàng)新工程，通過品牌推廣，提升了項(xiàng)目的附加值，充實(shí)了項(xiàng)目的內(nèi)涵。

可采取以下方法：樓盤品牌戰(zhàn)略；企業(yè)品牌戰(zhàn)略；企業(yè)與樓盤品牌聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略。

2.2.4公共關(guān)系

公共關(guān)系是利用各種方法和途徑，同消費(fèi)者、中介、社區(qū)民眾、政府機(jī)構(gòu)以及新聞媒介在內(nèi)的各方面公眾進(jìn)行溝通和交流，在社會(huì)中建立良好形象和營銷環(huán)境的活動(dòng)。

可以采用以下幾種方法：新聞；事件；社區(qū)關(guān)系，調(diào)研活動(dòng)；對外聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)工作。

通過以上分析，房地產(chǎn)營銷策劃是在不同的銷售階段，對產(chǎn)品所處的區(qū)位、配套設(shè)施、環(huán)境設(shè)計(jì)、單體建筑設(shè)計(jì)、物業(yè)管理等情況進(jìn)行分析，從而對顧客群進(jìn)行全方位的分析調(diào)查，制定出以滿足消費(fèi)者需求為核心的切實(shí)可行的營銷策略，在市場競爭中取勝。

3、“DL—YLY”項(xiàng)目的營銷計(jì)劃

3.1項(xiàng)目基本情況

DL-YLY項(xiàng)目位于大連市旅順軟件產(chǎn)業(yè)帶，屬于宜居生態(tài)地產(chǎn)，周邊有輕軌和多個(gè)公交站點(diǎn)，交通便利。小區(qū)附近設(shè)有商業(yè)綜合體和中小學(xué)校，周邊有多個(gè)低碳環(huán)保山體公園，設(shè)有居民健身中心等。

3.2項(xiàng)目營銷計(jì)劃

一期在2016年7月份開盤銷售，銷售周期計(jì)劃在2年左右。

（1）2016年3、4月蓄勢待發(fā)期。售樓處裝修、裝飾完成正式啟用；樣板間完成對外開放i參加春季房展；客戶積累；會(huì)員征集、招募會(huì)員。

（2）2016年5月內(nèi)部認(rèn)購期。一期工程開工啟動(dòng)；會(huì)員客戶預(yù)訂。

（3）2016年7月開盤熱銷期。具備銷售條件；一期第一組團(tuán)開盤銷售。

（4）2016年8、9月續(xù)銷。

（5）2016年10持續(xù)推廣期。形象宣傳；主體全面封頂；參加秋季房展會(huì)，根據(jù)銷售情況分期推出房源（秋展強(qiáng)銷）。

（6）2016年11、12月續(xù)銷（活動(dòng)促銷）。

（7）2017年3月完成配套及室內(nèi)裝飾；參加2017年春季房展會(huì)準(zhǔn)現(xiàn)房促銷。

（8）2017年5月完成室外硬軟覆蓋；現(xiàn)房銷售；預(yù)留中央景觀帶20%-30%房源現(xiàn)房實(shí)景銷售。

（9）2017年6月尾盤清理期。全面交房；尾盤銷售。

“DL-YLY”項(xiàng)目，使項(xiàng)目周邊整體地域價(jià)值實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，引領(lǐng)大連城市居住新的遷徙文明。

篇（6）

    1.2生態(tài)理念隨著工業(yè)化在世界范圍內(nèi)的推廣,全球生態(tài)環(huán)境不斷惡化,人類生存不斷遭受挑戰(zhàn),這在客觀上了要求房地產(chǎn)開發(fā)必須樹立可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)理念,這不僅是為目前的人類提供更加適宜的生存空間,也是為子孫后代的永續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件。

    1.3科技理念隨著日新月異的科技發(fā)展,房地產(chǎn)開發(fā)也迅速地現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化和規(guī)模化。表現(xiàn)為,建筑材料從傳統(tǒng)的磚瓦轉(zhuǎn)向混凝土、防水卷材、幕墻等各種新興材料;建筑技術(shù)取得了長足的進(jìn)步,現(xiàn)代化施工設(shè)備得到了廣泛應(yīng)用;建筑功能走向多元化,給人們提供了更加多樣便捷的服務(wù)。

    1.4投資理念投資不動(dòng)產(chǎn)愈來愈成為一種投資保值手段。特別是在我國,近年房地產(chǎn)投資更是成為投資熱點(diǎn)。當(dāng)然樓市也存在風(fēng)險(xiǎn),投資需要謹(jǐn)慎,要時(shí)刻注意宏觀政策的調(diào)整,避免投資受損。江蘇徐州“楓林名門”項(xiàng)目,整體規(guī)劃緊扣流行的文化、生態(tài)理念,努力創(chuàng)造一個(gè)布局合理、環(huán)境優(yōu)雅、服務(wù)完善、生活方便、綠意盎然并具有現(xiàn)代化建設(shè)風(fēng)格的居住小區(qū)。24.5%超低建筑密度和高達(dá)31.6%的綠化率,小橋流水、花團(tuán)錦簇、綠樹成蔭,共同構(gòu)建集休閑、賞景、養(yǎng)生于一體的“類自然”的生態(tài)環(huán)境,為業(yè)主精心營造一個(gè)寧靜、舒適、時(shí)尚的國際化社區(qū)生活。

    2房地產(chǎn)市場營銷注意問題

    房地產(chǎn)商品的非標(biāo)準(zhǔn)化,加之不正當(dāng)利益的驅(qū)使,導(dǎo)致了營銷的非標(biāo)準(zhǔn)化。房地產(chǎn)開發(fā)陷入了一些誤區(qū),以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的房地產(chǎn)營銷被嚴(yán)重扭曲。因此在房地產(chǎn)市場營銷時(shí)要注意以下幾個(gè)問題:

    2.1房地產(chǎn)的商品屬性房地產(chǎn)是一種商品,開發(fā)商建設(shè)商品房的目的就是為了出售并盈利。因此,要從商品的視角去看待房地產(chǎn),作為一種商品,其價(jià)值的實(shí)現(xiàn)必然是在市場交換的過程中,而交換得以實(shí)現(xiàn)的最關(guān)鍵因素是商品的使用價(jià)值符合消費(fèi)者的需求。在做房地產(chǎn)策劃時(shí)要注意,營銷具有相對現(xiàn)實(shí)性,任何營銷策劃都必須建立在高質(zhì)量商品的基礎(chǔ)上。消費(fèi)者是圓心,開發(fā)是半徑,營銷是圓弧。按照消費(fèi)者意愿去開發(fā),適當(dāng)引導(dǎo)市場適應(yīng)自己開發(fā)的商品,才是房地產(chǎn)營銷的基礎(chǔ)。

    2.2房地產(chǎn)市場營銷的區(qū)域關(guān)系作為一種特殊的商品,房地產(chǎn)有其特殊的市場群體,是不完全競爭市場,需要具備營銷的前提才有可能熱銷。制約熱銷的因素很多,諸如總量因素、區(qū)域因素、社會(huì)因素、區(qū)域因素、文化因素、需求因素和購買力因素等,需求量大、實(shí)際購買力不足也是目前房地產(chǎn)市場的最大癥結(jié)。在現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)營銷中經(jīng)常可以看到各種各樣的“營銷短視”,比如:價(jià)格短視,為了求得短期財(cái)務(wù)利潤最大化,忽略了房地產(chǎn)長期的增值空間;節(jié)奏短視,整個(gè)樓盤同時(shí)上市,結(jié)果剩下“死角房”無人問津;效應(yīng)短視,片面運(yùn)用營銷策略,過度迷信技巧,項(xiàng)目有組織無計(jì)劃,前后矛盾。產(chǎn)生這些偏差的原因在于:開發(fā)商過度關(guān)注成交消費(fèi)區(qū)域,忽略了客戶培養(yǎng)區(qū)域,難以產(chǎn)生恒穩(wěn)的市場效應(yīng)。為了解決這些問題,要正確處理好營銷導(dǎo)入?yún)^(qū)域、發(fā)育區(qū)域和運(yùn)作區(qū)域的的關(guān)系。導(dǎo)入?yún)^(qū)域,包括廣告、包裝等對外宣傳手段,主要用來集聚人氣;有了早期較好的宣傳,可以吸引眾多的消費(fèi)者,如何培育潛在的購買市場及制定怎樣的銷售方案將是營銷方案的核心;再好的方案需要專業(yè)營銷人員認(rèn)真全面的執(zhí)行,這也直接影響到銷售業(yè)績。

    2.3正確的認(rèn)識(shí)和看待房地產(chǎn)營銷策劃營銷策劃要注重創(chuàng)意,但是策劃的靈感與創(chuàng)意一定要忠于主題,切忌天馬行空。在客戶最終選擇產(chǎn)品的因素中,性價(jià)比是競爭勝出的關(guān)鍵。沒有哪一個(gè)因素是絕對第一重要的,同樣也沒有哪一個(gè)因素是可以被忽視的。這就要求策劃的各個(gè)細(xì)節(jié)環(huán)環(huán)相扣,在盡量面面俱到的前提下統(tǒng)籌安排,廣告、工程進(jìn)展、設(shè)計(jì)優(yōu)化、物業(yè)管理、價(jià)格變動(dòng)等,都要規(guī)范布局、互相協(xié)調(diào)、目的一致,保證營銷的整體性。適當(dāng)?shù)貫樽约喊b,本無可厚非,但夸大事實(shí),推行策劃迷信,則會(huì)使房地產(chǎn)營銷策劃誤入歧途。事實(shí)上,目前不少策劃人所做的策劃方案遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高水平營銷策劃的要求,他們推出的更多只是概念和賣點(diǎn),對銷售的促進(jìn)只起相對作用;另一方面,賣點(diǎn)的收集和增加,讓樓盤的形象有所改變和提高,同時(shí)也使樓盤的成本不斷攀升。營銷策劃雖然在市場競爭中已日趨重要,但如果片面地利用策劃替代市場的潛力開拓,認(rèn)為“一策去百病”,將是一個(gè)很嚴(yán)重的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。房地產(chǎn)營銷策劃不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本,而是結(jié)合所在樓盤,貫穿市場營銷意識(shí),尋找總結(jié)出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。高水平的營銷策劃不僅可以減少房地產(chǎn)項(xiàng)目在配置資源時(shí)的交易成本,而且可以有效規(guī)避營銷風(fēng)險(xiǎn),是一種周密而詳盡的房地產(chǎn)市場運(yùn)作謀略,是房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的恰當(dāng)運(yùn)用。“市場如戰(zhàn)場,策劃如指揮”,高層次的市場競爭已成為策劃智謀的較量,稍有松懈,就會(huì)從房地產(chǎn)市場的頂峰跌入谷底。我們既要反對盲目迷信策劃,又要避免走上“策劃無用”的片面思維。

    2.4營銷策劃與銷售營銷策劃與銷售緊密呼應(yīng),營銷策劃的最后工作就是銷售策劃,銷售情況是驗(yàn)證前期所有策劃工作效果的標(biāo)準(zhǔn)。因此,應(yīng)該將銷售納入統(tǒng)一的總體策劃思路中。策劃的目的是為了促進(jìn)項(xiàng)目成交,優(yōu)化項(xiàng)目品牌。要想提高策劃對項(xiàng)目銷售的幫助程度,必須強(qiáng)調(diào)銷售對策劃的反饋,強(qiáng)調(diào)銷售對策劃思路的理解與配合。市場與信息的變化是永恒的,策劃與銷售二者互為表里,彼此修正,相輔相成,這才是真正高效且科學(xué)的營銷思維方式。

    3房地產(chǎn)策劃發(fā)展方向

篇（7）

房地產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè),近幾年發(fā)展迅猛,在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長中扮演著重要的角色。隨著房地產(chǎn)市場激烈競爭的加劇,房地產(chǎn)營銷策劃越來越受到重視,成為關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。

一、房地產(chǎn)營銷策劃的含義

房地產(chǎn)營銷策劃是在對房地產(chǎn)項(xiàng)目內(nèi)外環(huán)境予以準(zhǔn)確分析,并有效運(yùn)用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上,對一定時(shí)間內(nèi)營銷活動(dòng)的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案進(jìn)行設(shè)計(jì)和謀劃。或者說,它是一個(gè)謀劃達(dá)成房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷成功的先發(fā)設(shè)想及其思維的過程,也是一項(xiàng)計(jì)劃活動(dòng)、決策活動(dòng)之前的構(gòu)思、探索和設(shè)計(jì)的過程。

房地產(chǎn)營銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,需要運(yùn)用整合營銷概念,對開發(fā)商的建設(shè)項(xiàng)目,從觀念、設(shè)計(jì)、區(qū)位、環(huán)境、房型、價(jià)格、品牌、包裝、推廣上進(jìn)行整合,合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場的實(shí)際需求,以開發(fā)商、消費(fèi)者、社會(huì)三方共同利益為中心,通過市場調(diào)查、項(xiàng)目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營銷過程的分析、計(jì)劃、組織和控制,在深刻了解潛在消費(fèi)者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上,為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向,從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費(fèi)者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售,并通過消費(fèi)者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。

二、房地產(chǎn)營銷策劃發(fā)展中存在的問題

房地產(chǎn)營銷策劃為開發(fā)商贏得了市場,促進(jìn)了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。中國房地產(chǎn)營銷業(yè)已從單一化趨向全面化,營銷服務(wù)已從注重表面趨向追求內(nèi)涵,營銷推廣已從雜亂無章趨向規(guī)范有序,但縱觀現(xiàn)今樓市營銷策劃,也暴露了房地產(chǎn)營銷策劃一些問題:

1.低價(jià)定局論

價(jià)格是市場最為敏感的因素,合理調(diào)整價(jià)格是市場營銷所必須把握的部分,但如何理解、把握物業(yè)售價(jià),確是一個(gè)較為復(fù)雜、關(guān)鍵的部分。樓市出現(xiàn)的降價(jià)風(fēng)應(yīng)該分兩種,一種是一些設(shè)計(jì)落后的老產(chǎn)品,失去了市場競爭力,必須要降低售價(jià)來促進(jìn)銷售;另一種是完全有可能進(jìn)行推廣的新產(chǎn)品,完全沒有必要一味來降低售價(jià)迎合低價(jià)搶市風(fēng)。房地產(chǎn)業(yè)不可能是福利業(yè),沒有市場利益就不會(huì)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。營銷業(yè)是培育房地產(chǎn)市場的一個(gè)分支行業(yè),我們強(qiáng)調(diào)營銷策劃,就是要以合理的售價(jià)讓物業(yè)兌現(xiàn),當(dāng)然要盡力地實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的最大利潤化,這并非是說恢復(fù)行業(yè)的暴利時(shí)代。

2.承諾堆積論

營銷策劃手段五花八門地出現(xiàn),在樓市中,其中以承諾形式的廣告有增無減。有人認(rèn)為,承諾越多,客戶越多。所謂市場營銷關(guān)鍵的一點(diǎn)是要讓客戶對物業(yè)有信心,通過承諾來實(shí)現(xiàn)客戶導(dǎo)入,這就是市場的客戶承諾堆積。幾乎沒有一個(gè)行業(yè)象房地產(chǎn)銷售業(yè)一樣,來隨意夸大物業(yè)特征,向客戶進(jìn)行花色承諾。 “五星級(jí)的家”、“保質(zhì)量、保增值”、“年回報(bào)利潤20%”、“綠色家園、世紀(jì)生活”等等的廣告語不斷出現(xiàn)在樓市,房地產(chǎn)營銷中承諾的內(nèi)容從定量的質(zhì)量承諾、環(huán)境承諾、交房期承諾、用料承諾、設(shè)備承諾、公建承諾、收費(fèi)承諾到物管承諾、增值保值承諾等多達(dá)幾十種,但大多是一時(shí)為了增加客戶量,增加銷售率,承諾過頭,承諾難以兌現(xiàn)而引發(fā)了許多矛盾。

3.炒作制勝論

房地產(chǎn)營銷也有兩個(gè)大缺陷,第一是在沒有把營銷分離出來時(shí)硬要?jiǎng)冸x出來,第二是本質(zhì)意義忽略產(chǎn)品本身去營銷。這種缺陷直接表現(xiàn)出了一個(gè)字“炒”。直接的辦法就是制造新聞、擴(kuò)大事實(shí)、擴(kuò)大新聞效應(yīng),就是利用較有信任度的媒體去騙取客戶的信任。企業(yè)可以出資買斷版面,包下電視時(shí)段,來隨意用廣告形式運(yùn)作,或稱“文字廣告”,或曰“新聞廣告”。這種走捷徑和臨時(shí)通道的方式,不稱為真正的營銷策劃。

另外一種就是“炒現(xiàn)場”。沒錢開發(fā)的企業(yè)只要有錢去搞現(xiàn)場售樓處,越大越好,越高檔越好。現(xiàn)場銷售中心從20平方米發(fā)展到上千平方米,從看板、燈箱、樣本、模型發(fā)展到越來越多的實(shí)物房,樣板房,而又有一種風(fēng)行方向:即動(dòng)用一切手段去“炒”物業(yè)。

4.風(fēng)式銷售論

“風(fēng)式銷售”,就是針對某一物業(yè)特色過分渲染,如近年出現(xiàn)在樓市的外型“歐陸風(fēng)”,物管“新加坡風(fēng)”,房型“錯(cuò)層風(fēng)”等,還有一陣陣“小高層風(fēng)”“綠色環(huán)境風(fēng)”等等,不少營銷商認(rèn)為,只要物業(yè)內(nèi)涵中可以夸張的部分可以全面夸張,套之以“模式”,即可有市場效應(yīng),這種風(fēng)式銷售導(dǎo)致了開發(fā)商隨意復(fù)制、翻版物業(yè),有的甚至“將錯(cuò)就錯(cuò)”,將缺點(diǎn)改為優(yōu)點(diǎn),實(shí)現(xiàn)所謂的房產(chǎn)特色銷售。房地產(chǎn)競爭已經(jīng)從原先的單一要素競爭進(jìn)入全面的質(zhì)量競爭時(shí)期,依靠某簡單要素去爭取客戶面已經(jīng)被淘汰。許多購房者曾經(jīng)為一些“風(fēng)式銷售”動(dòng)心過,但后期卻為所購物業(yè)所困惑,失去了口碑市場。

5.經(jīng)驗(yàn)決定論

目前,全國范圍內(nèi)少見從理論上解析房產(chǎn)營銷的專著出現(xiàn),大量出版物均以實(shí)例分析為主,或運(yùn)作例子堆積。一是房地產(chǎn)營銷理論研究基礎(chǔ)較差,二是缺少專業(yè)研究的人員及條件,三是缺少研究的風(fēng)氣,經(jīng)驗(yàn)型運(yùn)作者忽略市場信息的挖掘,缺少研究市場、獲取信息、加工信息的能力和手段,這也在一定程度上制約了房地產(chǎn)營銷策劃水平的再提高。

三、現(xiàn)階段房地產(chǎn)營銷策劃面對的新形勢

近十年來,我國樓市和房價(jià)一直處于增長周期。1999年第四季度,全國房屋銷售價(jià)格指數(shù)同比由負(fù)增長扭轉(zhuǎn)為正增長,并一直持續(xù)至今。從增幅看,2004年一季度至2005年二季度,增幅平均8%以上,其后有所回落,2007年三季度至2008年二季度重新躍上8%。然而,2008年美國次貸危機(jī)引發(fā)了全球性經(jīng)濟(jì)衰退,我國經(jīng)濟(jì)的整體運(yùn)行環(huán)境也愈發(fā)錯(cuò)綜復(fù)雜。國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境的愈發(fā)嚴(yán)峻,股市的一路狂瀉、購買能力下降和消費(fèi)者信心指數(shù)的連月走低,大大壓制了房地產(chǎn)的市場交易量 ,2008年三季度房地產(chǎn)銷售價(jià)格指數(shù)漲幅大幅回落,幅度之大歷史罕見。現(xiàn)階段,經(jīng)濟(jì)下滑、房地產(chǎn)市場觀望氛圍濃重,整體房地產(chǎn)市場走勢的漸弱,使開發(fā)商開發(fā)資金受到了市場銷售進(jìn)度的影響。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在新形勢下,必須認(rèn)清形勢,積極采取措施應(yīng)對市場調(diào)整。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)做好應(yīng)對較長時(shí)期市場低迷的準(zhǔn)備,調(diào)整企業(yè)開發(fā)策、經(jīng)營策略、銷售策略、尋求資金支持、降價(jià)促銷、加強(qiáng)管理。資金壓力、競爭壓力,使迅速提升開發(fā)運(yùn)營能力顯得十分重要和迫切,此時(shí),房地產(chǎn)營銷策劃對于開發(fā)商來講顯得比任何時(shí)候都尤為重要。

四、新形勢下房地產(chǎn)營銷策劃的對策

房地產(chǎn)營銷一直就在房地產(chǎn)的發(fā)展過程擔(dān)任重要的角色,它能夠以獨(dú)特的主題策劃為中心,綜合利用何種營銷手段,在消費(fèi)者和開發(fā)商之間建立起必不可少的聯(lián)系,使得產(chǎn)品能夠快速,準(zhǔn)確地直達(dá)消費(fèi)者。當(dāng)市場淪為買房市場、需求以剛性需求為主的的時(shí)候,開發(fā)商就要挖空心思,不計(jì)成本地利用各種營銷手段,重新尋回自己想要的市場。

1.深刻洞悉市場

政府宏觀調(diào)控到救市政策,消費(fèi)者從搶房倒持幣觀望,房地產(chǎn)價(jià)格從高漲到降價(jià)退房,房地產(chǎn)行業(yè)變化之巨,方向之多,令人較難全面把握。在房地產(chǎn)市場中買方市場形成后,客戶可選擇的余地增大,競爭愈加激烈,為適應(yīng)這一形勢,房地產(chǎn)企業(yè)須轉(zhuǎn)變觀念,把客戶的價(jià)值需求作為企業(yè)的核心價(jià)值,“以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心”。須知特定的產(chǎn)品有特定的購買群體,他們的年齡、性格、家庭構(gòu)成、文化程度、工作經(jīng)歷、愛好等形成的一定共性未必和策劃人或開發(fā)商的相應(yīng)體驗(yàn)與表現(xiàn)相同。所以惟有在搞好市場調(diào)查的基礎(chǔ)上,從客戶出發(fā),綜合分析,投其所好,才能打動(dòng)他們,奪得更多的市場。想通過營銷策劃獲得預(yù)期收益,必須隨時(shí)對時(shí)機(jī)、空間、市場和價(jià)格進(jìn)行透徹的分析和評判,關(guān)注消費(fèi)者的心理需求,把創(chuàng)新性的營銷理念納入營銷體系。

2.真實(shí)需求下的精確定位

在市場低迷的狀態(tài)下,購房人以自主需求為主,因此,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在認(rèn)真分析市場的基礎(chǔ)上,要做好目標(biāo)市場細(xì)分,認(rèn)識(shí)顧客群、精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品、同時(shí)結(jié)合自身競爭優(yōu)勢,選擇房地產(chǎn)目標(biāo)市場,以消費(fèi)的真實(shí)需求為導(dǎo)向,做好真實(shí)需求下的精確定位。開發(fā)商必須提前做好對“賣給誰”和“建什么產(chǎn)品”的思考,分析項(xiàng)目競爭優(yōu)勢、客戶定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、開發(fā)策略、規(guī)劃設(shè)計(jì)指導(dǎo)思想、經(jīng)濟(jì)測算,對營銷方案等細(xì)加研究,慎重制定。目標(biāo)客戶的定位在于有的放矢進(jìn)行目標(biāo)客戶的準(zhǔn)確定位是后續(xù)廣告推廣、活動(dòng)推廣的重要前提。

3.誠信營銷是營銷策劃之魂

盡管剛性需求階段,對于房產(chǎn)價(jià)格相對敏感,但是,當(dāng)開發(fā)商在售房價(jià)格上“玩貓膩”、在位置表述上閃爍其詞以及配套承諾遙遙無期時(shí),就無法有效地吸引消費(fèi)者。為此,開發(fā)商必須樹立誠信營銷的經(jīng)理理念,塑造出開發(fā)商的良好社會(huì)形象。選擇有品牌、業(yè)界口碑好的發(fā)展商不但有保障,樓價(jià)也不易下跌。雖然這些發(fā)展商開發(fā)的樓盤價(jià)格一般比其他樓盤貴,但在產(chǎn)品質(zhì)量、配套設(shè)施方面有保證,即使是二手樓盤,價(jià)格也比其他同區(qū)域的樓盤高。

因此,此類樓盤保值抗跌性較強(qiáng)。老百姓購房意識(shí)的不斷成熟,也會(huì)鞭策開發(fā)商以冷靜頭腦、理性判斷去遵循住宅商品的開發(fā)規(guī)律,實(shí)實(shí)在在地關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量。能讓老百姓明明白白購房、買房買得心情舒暢的樓盤,才能在市場上領(lǐng)先對手。

4.貫穿以人文本的策劃理念

現(xiàn)代的房產(chǎn)營銷策劃注重人文、文化的居住理念,把策劃等同于對居住理念與建筑藝術(shù)的追求升華成以人為本、人與自然相融的和諧過程。人本思想的追求是人類自身居住條件達(dá)到一定階段后的需要。這就需要營銷策劃不斷跟上時(shí)代的節(jié)奏,充分挖掘人性內(nèi)在的需要。營銷策劃既要考慮住宅觀念的變化、環(huán)境氛圍的營造 、物業(yè)管理的完善。 營銷策劃要求不僅以消費(fèi)者為起點(diǎn)(信息反饋、市場需要調(diào)研、購買行為研究等),而且還要以消費(fèi)者為終點(diǎn)(為消費(fèi)者提供售后跟蹤配套服務(wù))。從市場看,房地產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入一種“質(zhì)”的發(fā)展,這個(gè)“質(zhì)”不是一種單純的建筑質(zhì)量、設(shè)計(jì)質(zhì)量等,而是一種創(chuàng)意組合后的質(zhì)量。這個(gè)質(zhì)量主要的是它的總體概念,是透過小區(qū)、建筑單體表象化背后的人文、文化內(nèi)涵,這也是不動(dòng)產(chǎn)個(gè)性化發(fā)展的體現(xiàn)。

5.做好企業(yè)品牌形象策劃

對于樓盤營銷來說,降價(jià)不是根本出路,不如提高樓盤的性價(jià)比,進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí),有發(fā)展?jié)摿Φ墓灸軌蛟谑袌龊袑W(xué)會(huì)“節(jié)衣縮食”, 同時(shí)用樓盤品質(zhì)和價(jià)格的綜合優(yōu)勢來打動(dòng)消費(fèi)者,這才是樓盤營銷的解決之道。進(jìn)行一流的規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì),提供一流的配套和物業(yè)服務(wù),制定系統(tǒng)、科學(xué)的品牌戰(zhàn)略,構(gòu)建良好的品牌形象,形成開發(fā)商和產(chǎn)品的良好市場口碑,從而為未來的房地產(chǎn)市場競爭打下堅(jiān)實(shí)的平臺(tái)。

在房地產(chǎn)市場低迷時(shí)期,房地產(chǎn)企業(yè)迫切的需要房地產(chǎn)營銷策劃的運(yùn)作,增加交易量,回收資金,創(chuàng)造效益。現(xiàn)階段,只要房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)清形勢,房地產(chǎn)策劃能有效地整合房地產(chǎn)項(xiàng)目資源,充分發(fā)揮它的特長,增強(qiáng)項(xiàng)目的競爭能力,最終將贏得主動(dòng)地位。

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doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2013.19.028

[中圖分類號(hào)]F293.3[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673-0194（2013）19-0048-03

房地產(chǎn)營銷策劃是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進(jìn)的營銷理論指導(dǎo)下運(yùn)用各種營銷手段、營銷工具來實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)價(jià)值的兌現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)從了解市場、熟知市場到推廣市場的過程，它的中心是顧客。顧客的需求千差萬別，決定了房地產(chǎn)營銷策劃從單一化趨向全面化，營銷服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征，還要體現(xiàn)市場特征、消費(fèi)習(xí)慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場的要求。研究房地產(chǎn)營銷策劃對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著深遠(yuǎn)的意義。

1房地產(chǎn)營銷策劃的產(chǎn)生及發(fā)展

營銷策劃，屬于市場要素整合學(xué)。任何一宗房地產(chǎn)在市場上都是獨(dú)一無二的，每一宗樓盤都有不同的區(qū)位，在同一區(qū)位有不同的路段，在同一路段有不同的地塊，在同一地塊有不同的幢號(hào)，在同一幢號(hào)有不同的房型，等等。這是房地產(chǎn)品天然所具有的差別化，針對不同房地產(chǎn)的營銷策劃自然就是因時(shí)、因地、因人而完全不同的排列組合過程。因此，任何房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷策劃必須基于房地產(chǎn)項(xiàng)目本身所占有的資源，必須基于與這些資源的排列組合相對應(yīng)的市場定位和細(xì)分市場。

20世紀(jì)90年代初，是深圳房地產(chǎn)業(yè)學(xué)習(xí)香港房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)期，也是深圳房地產(chǎn)商的黃金時(shí)代，市場上住宅的供給有多大，就會(huì)有多大的市場需求，根本無需營銷，也不用進(jìn)行營銷策劃相關(guān)工作。1992年以后，房地產(chǎn)市場發(fā)展壯大起來，企業(yè)之間的競爭日趨激烈，好的房子也不一定能夠順利賣出去，于是產(chǎn)生了房地產(chǎn)營銷策劃大師。1997年以來，隨著住房貨幣化制度的改革，市場上各類住宅產(chǎn)品供應(yīng)增加，進(jìn)入所謂的“概念地產(chǎn)”時(shí)代，形形的概念被創(chuàng)造出來，賣房子就是賣概念。1999年以后，“概念營銷”明顯衰落，取而代之的是“精細(xì)化營銷”、“全程營銷”等概念。

新形勢下，房地產(chǎn)營銷策劃又被賦予了更豐富的內(nèi)涵。首先是前期定位策劃，通過定位策劃確定項(xiàng)目形態(tài)、確定目標(biāo)消費(fèi)者群，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者群的總體需求愿望設(shè)定項(xiàng)目的建筑風(fēng)格、戶型大小、價(jià)格區(qū)間、基礎(chǔ)設(shè)施配套等；其次是銷售過程中的營銷推廣策劃，根據(jù)項(xiàng)目獨(dú)具特色的整體品質(zhì)制定出恰如其分的營銷推廣策略；再次，項(xiàng)目銷售后期策劃，在項(xiàng)目銷售尾盤期，結(jié)合住宅項(xiàng)目的實(shí)際情況，為難銷戶型創(chuàng)造出引人注目的賣點(diǎn)。

內(nèi)蒙古房地產(chǎn)業(yè)起步比較晚，市場營銷觀念應(yīng)用于房地產(chǎn)行業(yè)也是近20年才慢慢產(chǎn)生的。回顧自治區(qū)房地產(chǎn)市場的發(fā)展情況，我們可以發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)營銷策劃的觀念也經(jīng)歷了一個(gè)從概念營銷策劃到全程營銷策劃的發(fā)展過程。

自治區(qū)房地產(chǎn)營銷策劃理論和實(shí)務(wù)發(fā)展與國家的基本同步。首先得歸功于國外營銷理論的發(fā)展，營銷理論的豐富和發(fā)展為我國房地產(chǎn)營銷策劃理論奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。其次，國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，造成房地產(chǎn)商面臨強(qiáng)大的競爭壓力，使得房地產(chǎn)營銷策劃工作成為必要的營銷手段。第三，自治區(qū)眾多營銷策劃人士的努力實(shí)踐，使房地產(chǎn)營銷理論逐步趨于完善和成熟，他們在實(shí)踐中創(chuàng)造出許多經(jīng)典樓盤營銷案例的同時(shí)，還不斷在理論上加以總結(jié)，提出富有創(chuàng)造性的營銷策劃理論，如概念策劃模式、賣點(diǎn)群策劃模式、房地產(chǎn)全程策劃模式等。這些新興觀念的產(chǎn)生，為房地產(chǎn)業(yè)營銷策劃理論賦予了豐富的內(nèi)涵，同時(shí)，對房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也起到了非常重要的作用。

2內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營銷策劃中的主要問題

自治區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展較晚，營銷策劃理念應(yīng)用于房地產(chǎn)業(yè)尚處于初創(chuàng)時(shí)期。而在當(dāng)前新形勢下，房地產(chǎn)開發(fā)商之間競爭越來越激烈，部分開發(fā)商為了眼前的利潤，忽視了消費(fèi)者的需求，過多地重視短期宣傳，忽視了長遠(yuǎn)的利益，導(dǎo)致在營銷策劃過程中出現(xiàn)了一些問題，不利于房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

2.1目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)確

由于高額的消費(fèi)支出、購買結(jié)果的不確定性，房地產(chǎn)消費(fèi)是一種高關(guān)聯(lián)度的購買行為，其購買決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時(shí)間非常復(fù)雜，變化的可能性也非常大，所以應(yīng)該采用專業(yè)的消費(fèi)者行為調(diào)研。可是一些房地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)為“市場是引導(dǎo)出來的”、“我們比消費(fèi)者更專業(yè)”，正是由于房地產(chǎn)開發(fā)商的這種心態(tài)，使其在房地產(chǎn)營銷策劃中普遍忽視了對消費(fèi)者的研究，從而造成了目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象。

房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)屬于政策敏感性行業(yè)，它不僅要受相關(guān)法律法規(guī)政策的影響與約束，而且還要受許多不可預(yù)測因素的影響，這些因素關(guān)系到開發(fā)商的銷售盈利情況以及整個(gè)項(xiàng)目的成敗。但是，開發(fā)商在做產(chǎn)品市場定位分析時(shí)，往往根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行項(xiàng)目的可行性分析，市場調(diào)研不夠深入仔細(xì)，甚至流于形式，沒有為可行性分析報(bào)告做出實(shí)際的貢獻(xiàn)。由此導(dǎo)致開發(fā)商對市場的投資判斷失誤，所開發(fā)的產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求出現(xiàn)脫節(jié)，中期出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷的情況，給整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營帶來較大風(fēng)險(xiǎn)。因此，這里需要強(qiáng)調(diào)市場調(diào)研意識(shí)的深入和創(chuàng)新，調(diào)研要回歸理性，不能全憑經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人感性判斷。

2.2缺少規(guī)范的可行性分析

眾所周知，房地產(chǎn)開發(fā)不但受經(jīng)濟(jì)、法律和政府相關(guān)政策及其變化的約束，而且還要受許多不可預(yù)測因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)費(fèi)用，甚至決定項(xiàng)目的成敗。然而，有一些開發(fā)商在前期策劃過程中不知投資分析為何物，對未來政策走勢缺乏敏銳的分析和判斷，不做規(guī)范的項(xiàng)目可行性分析，往往依賴高層領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和感覺進(jìn)行投資決策，營銷策劃也介入過晚，導(dǎo)致投資決策失誤，開發(fā)產(chǎn)品不對路，以至于到項(xiàng)目銷售中期，盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。

2.3營銷策劃方案過度追求概念的炒作

概念營銷的理念在一陣火熱過后，終于被業(yè)內(nèi)人士看底，慢慢回歸理性。概念炒作表現(xiàn)在以概念制造賣點(diǎn)，甚至有人說“賣房子就是賣概念”。開發(fā)商不是根據(jù)市場需求開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而是先設(shè)計(jì)產(chǎn)品，再去尋找與所設(shè)計(jì)產(chǎn)品需求相適應(yīng)的目標(biāo)人群，顯然與市場規(guī)律背道而馳。房地產(chǎn)營銷策劃應(yīng)該有分析物業(yè)賣點(diǎn)、展開賣點(diǎn)的一個(gè)過程，而不應(yīng)該是人為制造賣點(diǎn)、為了營銷而營銷、過度追求概念的炒作。消費(fèi)者的需求必須通過消費(fèi)產(chǎn)品本身才能得以滿足，脫離物業(yè)本身特性、過度追求炒作、隨意夸大物業(yè)的特性去營銷，只能是負(fù)面宣傳，背離營銷的最終目的。

2.4模仿抄襲現(xiàn)象比較普遍

房地產(chǎn)營銷策劃的興起，應(yīng)當(dāng)是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達(dá)城市開始的。多年的房地產(chǎn)營銷策劃實(shí)踐，使第一批專業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)和極有價(jià)值的策劃理論與思想。最近幾年來，內(nèi)地城市的開發(fā)商也開始注重營銷策劃。這些地方引入策劃的途徑有：一是派專業(yè)人員到沿海城市學(xué)習(xí)、取經(jīng)，參加各類策劃培訓(xùn)班；二是邀請知名策劃人前往內(nèi)地房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目擔(dān)任總策劃或顧問；三是內(nèi)地舉辦各種房地產(chǎn)營銷策劃講座，并邀請知名策劃人參加交流，從中獲得沿海地區(qū)房地產(chǎn)營銷策劃的最新理念。通過這幾種方式，沿海城市先進(jìn)的房地產(chǎn)營銷策劃理念和優(yōu)秀的經(jīng)典案例，開始在內(nèi)地開花結(jié)果。同時(shí)，內(nèi)地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現(xiàn)了“克隆”現(xiàn)象，甚至有的地方幾個(gè)樓盤的營銷策劃方案幾乎相同，這已經(jīng)引起同行們的關(guān)注。

2.5廣告宣傳脫離實(shí)際，銷售管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)

在房地產(chǎn)營銷的后期策劃任務(wù)當(dāng)中，廣告宣傳策劃是其工作重點(diǎn)。廣告的陷阱，往往表現(xiàn)為：客戶聽信廣告宣傳買了房子，發(fā)現(xiàn)房子和廣告宣傳的實(shí)際差距太大；或是由于銷售過程管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)，銷售人員的自主虛假承諾，導(dǎo)致消費(fèi)者被蒙騙簽約。有的宣傳廣告制作精美但缺乏內(nèi)涵。新形勢下，面臨市場競爭，廣告商與開發(fā)商可謂絞盡腦汁，不少廣告制作非常精美，突出特色，但是卻毫無說服力。精美、有創(chuàng)意、標(biāo)新立異，這些都代替不了信息性強(qiáng)、可信、令人難忘等帶來的影響力。在廣告中或者住宅銷售時(shí)做出不切實(shí)際的承諾。開發(fā)商在廣告宣傳時(shí)，通常聲稱自己的產(chǎn)品如何舒適、價(jià)格低廉等，并且銷售人員在銷售時(shí)，為了促成銷售，甚至不顧公司的聲譽(yù)，會(huì)對客戶做出虛假的承諾。

3內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營銷策劃手段創(chuàng)新

縱觀房地產(chǎn)市場的營銷策劃方案，有符合實(shí)際的，也有超越想象的；有老套的做法，也有創(chuàng)新的方案。由此可見，營銷策劃人員已絞盡腦汁、挖空心思。房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了炒作與浮躁之后，已經(jīng)慢慢地走向理智和成熟。那么，在當(dāng)今市場競爭激烈的新形勢下，房地產(chǎn)營銷策劃人員更應(yīng)該注重理性，從實(shí)際出發(fā)，為房地產(chǎn)營銷策劃的未來穩(wěn)重掌舵。

3.1強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略

隨著房地產(chǎn)業(yè)逐漸進(jìn)入品牌競爭時(shí)代，房地產(chǎn)市場的競爭已從價(jià)格競爭、概念競爭轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競爭階段，房地產(chǎn)開發(fā)商更注重對品牌的培養(yǎng)與宣傳。因此內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營銷策劃者應(yīng)注重對品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價(jià)值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略；同時(shí)廣告意識(shí)要超前，推廣手段整合性要強(qiáng)，利用一切可以利用的傳播資源強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該做到：以市場需求為導(dǎo)向，根據(jù)實(shí)際需求量來決定市場供給情況；在可行性研究的同時(shí)進(jìn)行房地產(chǎn)營銷策劃。

3.2適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化要求

隨著房地產(chǎn)消費(fèi)市場日趨理性化和個(gè)性化，消費(fèi)者偶然性、沖動(dòng)性購買行為減少，理性購買行為增多；各種不同類型的消費(fèi)者對樓盤的選擇逐漸形成自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好，消費(fèi)者對商品房的選擇會(huì)更趨“個(gè)性化”，會(huì)更多考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤。因此內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營銷策劃者應(yīng)該針對不同消費(fèi)者進(jìn)行更加明確的市場細(xì)分，以滿足不同類型消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。

3.3明確營銷策劃的職能范圍，策劃方案符合實(shí)際

營銷策劃，屬于市場營銷學(xué)當(dāng)中營銷要素的整合策劃。房地產(chǎn)產(chǎn)品首要的特征是其異質(zhì)性，因此，針對不同房地產(chǎn)產(chǎn)品，其營銷策劃方案自然是各種要素的不同組合過程，房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷策劃必須基于房地產(chǎn)項(xiàng)目本身所占有的資源，必須基于這些資源的排列組合相對應(yīng)的市場定位和細(xì)分市場，不能脫離實(shí)際。內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營銷策劃工作要研究消費(fèi)者的需求、引導(dǎo)消費(fèi)者需求，進(jìn)而滿足消費(fèi)者需求。特別是在房地產(chǎn)廣告宣傳策劃中應(yīng)做到：從實(shí)際出發(fā)，關(guān)注市場動(dòng)態(tài)，認(rèn)真分析樓盤與市場的銜接問題，不能憑空捏造；做好房地產(chǎn)產(chǎn)品定位策劃、包裝策劃等系列策劃工作，主動(dòng)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益；立足于消費(fèi)者的實(shí)際，注重人的意識(shí)創(chuàng)新，挖掘消費(fèi)者的有效需求。

3.4調(diào)整營銷模式，建立全程營銷機(jī)制

房地產(chǎn)全程營銷策劃是從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步實(shí)施。各開發(fā)商核心能力的側(cè)重點(diǎn)不同，房地產(chǎn)營銷組織形式也可以有其獨(dú)特性。但是，基本的框架應(yīng)該以客戶導(dǎo)向型全過程營銷理念為指導(dǎo)，營銷機(jī)構(gòu)應(yīng)強(qiáng)化策劃和銷售部門的客戶服務(wù)和反饋功能。策劃部門應(yīng)該是樓盤相關(guān)信息的收集者和樓盤市場興奮點(diǎn)創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的組織者。通過吸引客戶深度的前期參與和策劃，可以使項(xiàng)目的市場推廣自然而然地變得容易。當(dāng)然，在整個(gè)項(xiàng)目策劃過程中，不排除專業(yè)人士對客戶進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，從而把雙方可能的分歧解決在當(dāng)前。目前自治區(qū)部分開發(fā)公司成立了客戶俱樂部，經(jīng)常與客戶溝通項(xiàng)目進(jìn)展、公司狀況，組織客戶深入項(xiàng)目策劃，與客戶形成良性互動(dòng)與有效聯(lián)接。還有一些開發(fā)公司專門成立了客戶服務(wù)中心，設(shè)投訴接待和售后服務(wù)等職能。

3.5加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn)，提高策劃人員素質(zhì)

加強(qiáng)對公司策劃人員的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，提高他們的專業(yè)素養(yǎng)。可以通過定期組織培訓(xùn)班的形式，為策劃人員提供互相交流的機(jī)會(huì)，聽取優(yōu)秀策劃人士的意見，積累經(jīng)驗(yàn)。房地產(chǎn)企業(yè)需要不斷增強(qiáng)策劃人員的市場敏感性，要求他們不斷吸收新的思想和理念，并真正理解，這樣才能正確地將各種理念運(yùn)用到營銷策劃工作過程中去，做好房地產(chǎn)營銷策劃工作。

作者：張慶海

主要參考文獻(xiàn) 

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篇（9）

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2015）06-0062-02

0引言

廣告是人類社會(huì)生活和商品生產(chǎn)、商品交換的產(chǎn)物，是人類信息交流的有效渠道，是維護(hù)與促進(jìn)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的一種大眾咨詢工具和手段。廣告必須起到兩個(gè)作用：一是讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品或服務(wù)，二是讓消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)。房地產(chǎn)廣告，是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權(quán)利人、房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)的項(xiàng)目介紹以及預(yù)售、出售、出租、項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓的信息。房地產(chǎn)市場供需形勢的變化導(dǎo)致房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈，在這一特殊背景下，廣告如何配合企業(yè)的整體營銷策劃，精準(zhǔn)定位、發(fā)揮成效，成為了房地產(chǎn)企業(yè)必須重視和研究的重大問題。

1房地產(chǎn)廣告遵循的規(guī)律

任何事物都有規(guī)律可循。房產(chǎn)作為大宗商品，消費(fèi)者的購買行為一般較為謹(jǐn)慎；此外，各開發(fā)商提供的產(chǎn)品在地域、環(huán)境、質(zhì)量、功能等方面的特質(zhì)也千差萬別。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在設(shè)計(jì)制作房地產(chǎn)廣告時(shí)，必須結(jié)合市場消費(fèi)需求的實(shí)際情況與自身優(yōu)勢特色，綜合考慮各類因素。

1.1應(yīng)引發(fā)較強(qiáng)的消費(fèi)注意

一則具有創(chuàng)意的食品飲料類廣告能直接引發(fā)消費(fèi)者的爭相搶購，但房產(chǎn)作為昂貴的大宗商品情況則大相徑庭。按照中國人的家庭觀念和居住習(xí)慣，三代人同處一室的情況十分普遍，房產(chǎn)的設(shè)計(jì)、功能和質(zhì)量等要做到三代人都滿意，其難度可想而知。因此，即便是最杰出的房地產(chǎn)廣告也不會(huì)立刻引發(fā)直接的消費(fèi)行為，在眾多的房地產(chǎn)廣告中，如果能對消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力，引起消費(fèi)者對項(xiàng)目的了解意愿已經(jīng)達(dá)到企業(yè)的基本要求，至于能否產(chǎn)生購買行為，關(guān)鍵還在于產(chǎn)品自身的軟硬件是否滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求。20世紀(jì)50年代初，美國人羅瑟·里夫斯提出的USP理論，就闡明了要向消費(fèi)者提供一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”（UniqueSellingProposition）的觀點(diǎn)，即強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊利益和功效（此種特殊性是競爭對手無法實(shí)現(xiàn)的）；此外，對目標(biāo)消費(fèi)者做出一個(gè)清楚同時(shí)又令人信服的品牌利益承諾（此品牌承諾是獨(dú)特的）。

1.2注重消費(fèi)者購買決策的復(fù)雜性，廣告宣傳的區(qū)域性

目前，我國房地產(chǎn)市場的一個(gè)總體特征就是房屋總價(jià)與居民家庭年收入的比值明顯偏大，房產(chǎn)的價(jià)格對于普通家庭而言幾乎高不可攀，對于大多數(shù)年輕置業(yè)者來說，即使是房產(chǎn)按揭的支出也占據(jù)了家庭收入的一半以上。因此，對于這樣一個(gè)價(jià)格昂貴的商品，消費(fèi)者在做出購買決策時(shí)是相當(dāng)謹(jǐn)慎的，要反復(fù)地考察、比較、權(quán)衡。這就要求房地產(chǎn)廣告必須針對消費(fèi)者的喜好與實(shí)際需求，從設(shè)施、綠化容積、生活配套等方面突出自身優(yōu)勢亮點(diǎn)。同時(shí)由于房地產(chǎn)商很少做全國范圍內(nèi)的廣告，除了萬科、恒大等極少數(shù)實(shí)力雄厚的房地產(chǎn)商出于提升自己品牌的美譽(yù)度以外，幾乎大部分房地產(chǎn)廣告的宣傳都具有較強(qiáng)的區(qū)域性和項(xiàng)目針對性，因此了解區(qū)域性的購買需求、消費(fèi)習(xí)慣對于房地產(chǎn)企業(yè)設(shè)計(jì)制作出好的廣告創(chuàng)意作品尤其重要。

1.3充分考慮不同階層的消費(fèi)需求

世界著名營銷大師菲利普·科特勒曾說：“營銷的宗旨是發(fā)現(xiàn)并滿足需求。”社會(huì)不同階層的群體對于房產(chǎn)商品的實(shí)際需求差異很大。較低收入的消費(fèi)者因購買力有限，大多選擇在城市偏遠(yuǎn)地區(qū)購置面積較小的房產(chǎn)；高收入群體更傾向于在城市繁華地段購買面積較大的房產(chǎn)；品位較高的消費(fèi)者普遍注重品牌、環(huán)境、舒適度和小區(qū)整體服務(wù)等軟件水平；普通消費(fèi)者更關(guān)注房產(chǎn)的價(jià)格與質(zhì)量等顯性因素。因此，房地產(chǎn)廣告應(yīng)該根據(jù)所選目標(biāo)市場的消費(fèi)特征明確自己的定位以區(qū)別其他競爭對手。甄別不同消費(fèi)層次的特點(diǎn)和特殊需求是房地產(chǎn)廣告必須考慮的問題。

1.4著重突出產(chǎn)品策略和促銷策略

1960年，杰羅姆·麥卡錫在1953年尼爾·博登提出“市場營銷組合”的理論基礎(chǔ)之上，提出“4P營銷組合理論”，從營銷決策的角度將企業(yè)的營銷策略歸結(jié)為“產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。”房地產(chǎn)商品因其特殊性，一般來說，其價(jià)格水平主要取決于地段位置，而渠道大多是針對本市或本省等特定地域，因此，對于房地產(chǎn)營銷而言，可以體現(xiàn)出差異化的主要集中在產(chǎn)品策略和促銷策略方面。廣告宣傳作為促銷策略的具體方式之一，顯然應(yīng)該突出房地產(chǎn)商品本身的綜合優(yōu)勢以及具有競爭力的促銷策略優(yōu)勢。

2四川成都某房地產(chǎn)公司廣告案例分析

2.1該公司營銷廣告現(xiàn)狀

截至2014年10月，四川省成都市房地產(chǎn)市場有在售樓盤536個(gè)，待售樓盤44個(gè)。成都市2014年9月新房均價(jià)為7357元/平方米，10月新房均價(jià)為7513元/平方米，環(huán)比上月增長了2.12%。

該公司“城南某項(xiàng)目”位于成都新中心——天府新城的核心區(qū)域，與成都市地鐵1號(hào)線相距僅400米。該樓盤目前市場價(jià)格約為13000元/平方米。作為成都市首席城市豪宅，該項(xiàng)目整體土地規(guī)劃遵守皇家宮廷的建筑特色，承襲了皇家經(jīng)典禮儀規(guī)劃，在城市中心規(guī)劃了占地約80000平米皇家園林，這在我國房地產(chǎn)市場極為罕見的。這也正印證了該公司所宣揚(yáng)的“誠信卓越，精品永恒”的品牌理念。

該公司運(yùn)用的廣告宣傳方式主要有：

（1）通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、電視、廣播等公共媒體進(jìn)行線上宣傳。

（2）通過公交媒體廣告及戶外展板、海報(bào)等進(jìn)行線下宣傳。

（3）銷售人員對周邊個(gè)體商戶、住戶發(fā)放宣傳冊。

（4）在項(xiàng)目醒目位置懸掛布標(biāo)。

（5）通過電話、短信等方式進(jìn)行宣傳。

（6）積極參與社會(huì)公益事業(yè)，踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

該公司廣告主要是宣傳、促銷廣告，廣告的主要目的是傳達(dá)項(xiàng)目樓盤的有關(guān)信息，同時(shí)傳達(dá)企業(yè)的價(jià)值理念，以吸引客戶前來了解購買。

2.2廣告效果解析

（1）產(chǎn)品的目標(biāo)市場決定了廣告的內(nèi)容和傳播方式。面向哪一類消費(fèi)人群，廣告就要針對目標(biāo)群體的消費(fèi)特征采取靈活的策略。該公司由于自身的品牌優(yōu)勢和創(chuàng)新設(shè)計(jì)，確定的目標(biāo)市場主要是收入較高，需要提升居住質(zhì)量的消費(fèi)群體，因此在選擇廣告受眾方面也主要是針對在高新區(qū)活動(dòng)的人群。此外，企業(yè)考慮到多數(shù)潛在的目標(biāo)客戶以私家車為主要交通工具，同時(shí)會(huì)經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)，因此該公司利用了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及廣播電臺(tái)進(jìn)行宣傳，其廣告宣傳具有較強(qiáng)的指向性。

（2）產(chǎn)品的定位策略決定了廣告的定位策略。廣告主對于企業(yè)和產(chǎn)品的定位一般事先有明確的想法，廣告所傳達(dá)的關(guān)于企業(yè)或產(chǎn)品的信息應(yīng)該與廣告主的定位策略完全吻合。該樓盤周邊交通便利、綠化面積較大，景觀設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心，被定位為高檔住宅。在商品定價(jià)方面，該樓盤的均價(jià)比成都市高新區(qū)住房均價(jià)高出約2000～3000元/平方米，其定位于經(jīng)濟(jì)條件較好，追求品質(zhì)生活的家庭，并通過廣告對項(xiàng)目進(jìn)行促銷。其自身定位準(zhǔn)確，廣告促銷的用意明確。

（3）企業(yè)滿足市場需求的出發(fā)點(diǎn)和著眼點(diǎn)決定了廣告的訴求重點(diǎn)。企業(yè)產(chǎn)品所能滿足的市場需求往往體現(xiàn)著產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，也是對消費(fèi)者最有吸引力的信息。住房主要是滿足顧客居住的需求，上述案例中，該公司主推的7套戶型由90平米至246平米不等，滿足了不同人對于居住的需求。且該樓盤的核心競爭優(yōu)勢在于它優(yōu)越的地理?xiàng)l件及自身獨(dú)特的景觀設(shè)計(jì)。該項(xiàng)目廣告以“皇家園林”為宣傳重點(diǎn)，對于展示和突出該項(xiàng)目的核心優(yōu)勢與亮點(diǎn)極為有利，能有效地吸引潛在客戶的興趣及消費(fèi)欲望。

（4）廣告主的形象、產(chǎn)品形象、目標(biāo)消費(fèi)者的特性和心理決定了廣告的表現(xiàn)策略。廣告主題及內(nèi)容有著特定的感性或者理性的形象，而不同的消費(fèi)者又有著不同理性或者感性的需求，因此，廣告所表現(xiàn)的形象特征應(yīng)盡量與目標(biāo)消費(fèi)者的需求特征相吻合。上述項(xiàng)目選取的營銷對象主要是經(jīng)濟(jì)條件較好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因?yàn)樵撊后w對產(chǎn)品價(jià)格的敏感度會(huì)比經(jīng)濟(jì)條件一般的家庭小，他們更看重小區(qū)的居住環(huán)境及舒適度，尤其是給家人帶來的幸福感。因而該公司的宣傳材料大多強(qiáng)調(diào)廣告畫面的藝術(shù)性和唯美特征，突出該樓盤園林景觀設(shè)計(jì)的美感、高檔居住環(huán)境的舒適及周圍配套設(shè)施的便捷，以此吸引目標(biāo)人群的注意。其廣告形象特征與營銷對象的需求特征切合得較為緊密。

（5）塑造企業(yè)形象的廣告策略。隨著社會(huì)發(fā)展，國家的立法不斷完善，人們的品牌認(rèn)知也越來越凸顯。因此現(xiàn)代企業(yè)也越來越注重自身所擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任及企業(yè)形象的塑造。聲譽(yù)、品牌等已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。2009年，該公司注冊成立“愛心基金會(huì)有限公司”、“海無涯，愛無疆”公益品牌，并持續(xù)推進(jìn)系列希望小學(xué)捐建公益行動(dòng)。至2012年底，該公司在賑災(zāi)、助學(xué)、扶貧等方面累計(jì)捐贈(zèng)額超過1.4億港元。作為一家積極參與公益事業(yè)的集團(tuán)公司，在市場上樹立良好的企業(yè)形象和品牌聲譽(yù)，為其增加市場的影響力、競爭力和擴(kuò)大市場份額奠定了良好的基礎(chǔ)。

3總結(jié)

房地產(chǎn)廣告策劃必須針對營銷對象的消費(fèi)需求，而不能一味追求奢華完美的感官形式。營銷策劃是一個(gè)整體性工程，從進(jìn)行市場環(huán)境分析、了解消費(fèi)者、調(diào)研市場入手，找到契合企業(yè)的目標(biāo)市場群體，繼而針對目標(biāo)市場群體確定區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品或品牌特質(zhì)，憑借以上分析和定位制定出完全針對目標(biāo)市場的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的4P策略，在這一過程中，廣告作為營銷策劃中促銷策略的重要內(nèi)容，其有賴于充分的前期調(diào)研和分析，恰當(dāng)?shù)剡x定目標(biāo)市場，以及準(zhǔn)確地進(jìn)行企業(yè)與產(chǎn)品形象定位。另一方面，房地產(chǎn)廣告應(yīng)該完全服務(wù)于市場營銷活動(dòng)，應(yīng)精確地圍繞目標(biāo)市場進(jìn)行設(shè)計(jì)與策劃，廣告的內(nèi)容創(chuàng)意、視覺形象都要符合所選目標(biāo)市場的特征與需求，并自始至終貫穿于整個(gè)營銷活動(dòng)，以達(dá)到與營銷4P要素即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的積極融合。

作者：聶嘉雯等

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篇（10）

    為此，筆者立足于當(dāng)前中國房地產(chǎn)發(fā)展大環(huán)境，針對成都房地產(chǎn)營銷策劃的現(xiàn)狀，結(jié)合成都某房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目營銷策劃實(shí)際，對房地產(chǎn)營銷策劃過程的重點(diǎn)內(nèi)容和操作流程進(jìn)行了闡述，分析了當(dāng)前國內(nèi)房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀，構(gòu)建了房地產(chǎn)營銷策劃的框架。在實(shí)證研究中，通過對成都H房地產(chǎn)公司的實(shí)際情況論述，同時(shí)對產(chǎn)品的定價(jià)、價(jià)格調(diào)整、廣告推廣進(jìn)行了詳實(shí)的闡述。本文試圖在房地產(chǎn)營銷策劃上進(jìn)行一些有益的探討研究，希望總結(jié)出一套既科學(xué)又切實(shí)可行的房地產(chǎn)營銷策劃框架，為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)提供有益的幫助。同時(shí)，筆者通過房地產(chǎn)營銷策劃的實(shí)際操作來佐證房地產(chǎn)營銷策劃理論，使理論與實(shí)踐相互映證，期望對房地產(chǎn)營銷策劃實(shí)踐起到一定的指導(dǎo)作用。

   關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)，營銷策劃，產(chǎn)品定價(jià)，價(jià)格調(diào)整，廣告推廣

   ABSTRACT：

   Our country real estate industry development moves towards the rationality and the standard unceasingly, however the real estate marketing plan still was at the initial stage, on the one hand, the developer did not take the marketing plan, but although or took to lack the system the theory method to instruct the working practice, On the other hand, some moving spirits did not understand but any is the true plan, the plan behavior capriciousness strong the scientific nature is weak, some so-called marketing expert is inducting the marketing plan the wrong road. This intensified to a certain extent the massive commodity apartments vacant, creates the social resources the enormous waste.

   Therefore, the author bases on the current Chinese real estate development macroenvironment, in view of the Chengdu real estate marketing plan present situation, links to the Chengdu some real estate enterprise project marketing plan reality, has carried on the elaboration to the real estate marketing plan process key content and the operation flow, Has analyzed the current domestic real estate market present situation, has constructed the real estate marketing plan frame. In the real diagnosis research, through to the Chengdu H Real estate company's actual situation elaboration, simultaneously to the product fixed price, the price adjustment, the advertisement promotion has carried on the detailed elaboration. This article attempts in the real estate marketing plan to conduct some beneficial discussion research, hoped summarizes a set both the science and the practical and feasible real estate marketing plan frame, provides the beneficial help for the property development enterprise. At the same time, the

   author through the real estate marketing plan actual operation evidence real estate marketing plan theory, causes the theory and the practice reflects the card mutually, expected practices certain instruction function to the real estate marketing plan.

   Key word: Real estate enterprise, marketing plan, product fixed price, price adjustment, advertisement promotion

   一．緒論

   1．1研究背景

   隨著中國市場經(jīng)濟(jì)體制的逐漸完善和上世紀(jì)末中國經(jīng)濟(jì)的“軟著陸”成功，中國已進(jìn)入一輪以住房、汽車為主導(dǎo)消費(fèi)品拉動(dòng)的新的經(jīng)濟(jì)增長時(shí)期。2003年國務(wù)院頒布的18號(hào)文件在對房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了方向性指導(dǎo)的同時(shí)，宣布房地產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，肯定了房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用，房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目投資已成為帶動(dòng)地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要載體之一。特別是自1998年取消城鎮(zhèn)職土福利分房制度以來，房地產(chǎn)業(yè)開始迅速市場化，市場竟?fàn)幦找婕觿。髽I(yè)盈利能力同比降低。

    由于開發(fā)商自身實(shí)力及營銷策略不當(dāng)?shù)纫蛩氐挠绊懀袌龀霈F(xiàn)各種問題:爛尾樓、空置房、問題房、區(qū)域殘局不計(jì)其數(shù)。尤其在營銷策劃上極不到位;一方面，一些策劃人還不懂得什么是真正的策劃，策劃行為隨意性強(qiáng)而科學(xué)性弱;一方面，一些所謂的營銷專家正在將營銷策劃導(dǎo)入歧途。

    房地產(chǎn)營銷策劃是通過對銷售時(shí)機(jī)、樓盤區(qū)位、配套設(shè)施、消費(fèi)對象、建筑設(shè)計(jì)、材料設(shè)備、物業(yè)管理及鄰近樓盤情況等全方位的分析調(diào)查，制定與此相適應(yīng)的營銷策略以指導(dǎo)實(shí)踐和取得競爭優(yōu)勢。營銷策劃的最終目的是把房屋這一商品推銷給消費(fèi)者，它是以創(chuàng)造消費(fèi)者需求并滿足其需求為核心，以系統(tǒng)的產(chǎn)品銷售或勞務(wù)提供為手段的全方位決策的經(jīng)營行為。不做營銷策劃或營銷策劃介入過晚，導(dǎo)致投資策略失誤，開發(fā)產(chǎn)品不對路，以至到了中期盡管投入大量的人力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。盡管房地產(chǎn)開發(fā)主管部門多次為消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升態(tài)勢。

    由于營銷策劃過程中出現(xiàn)的上述問題，很多房地產(chǎn)企業(yè)陷入了困境，因此，如何規(guī)范地做好房地產(chǎn)營銷策劃，使房地產(chǎn)企業(yè)在營銷策劃上盡可能地少走或不走彎路，盡量降低房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目投資的盲目性，從而降低風(fēng)險(xiǎn)，使房地產(chǎn)企業(yè)健康發(fā)展，成為本課題研究的主題。

   1．2研究的意義

   隨著我國房地產(chǎn)市場的建立，特別是中央深化住房制度改革政策的出臺(tái)及住宅業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)，房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的作用將日益顯現(xiàn)出來。然而，目前我國的房地產(chǎn)市場的總體現(xiàn)狀是:一方面各地房地產(chǎn)投資不斷升溫，增幅過大過快，在整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)中占有相當(dāng)大的比重，出現(xiàn)了所謂的房地產(chǎn)熱。另一方面，是許多房地產(chǎn)企業(yè)仍然是以產(chǎn)定銷，企業(yè)規(guī)模偏小，不注重質(zhì)量和品牌，忽視市場調(diào)研，盲目投資，開發(fā)的產(chǎn)品與市場脫節(jié)，致使大量的商品房閑置。

    目前，我國的房地產(chǎn)市場己由原來的賣方市場信息向買方市場轉(zhuǎn)變，因此，市場競爭將更加激烈。房地產(chǎn)企業(yè)想要在將來的市場競爭中立于不敗之地，在很大程度上取決房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略及策劃，是否能生產(chǎn)適銷對路的，能以吸引顧客的產(chǎn)品，成為房地產(chǎn)公司把握住市場、成功營銷的關(guān)鍵。

    房地產(chǎn)企業(yè)必須在房地產(chǎn)還未動(dòng)工之前就應(yīng)開始著手營銷戰(zhàn)略與營銷策劃的思考，從投資決策地塊的選擇、配套、前期設(shè)計(jì)、施工、銷售乃至物業(yè)管理等一系列的問題進(jìn)行綜合評價(jià)和全程跟蹤，充分體現(xiàn)以銷定產(chǎn)，最大限度地滿足消費(fèi)者的需要.房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃、方法與手段采取的是否正確，很大程度上決定著房產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營能否成功。現(xiàn)代企業(yè)的競爭是品牌的競爭，營銷策劃是產(chǎn)品定位、創(chuàng)造品牌的重要途徑，因此，企業(yè)如何制定好營銷策劃將直接影響到房地產(chǎn)企業(yè)的生存與發(fā)展。這是論文研究的目的與意義。

   二．房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃理論分析

   2．1房地產(chǎn)市場概論

   2．1．1房地產(chǎn)市場的影響因素

   房地產(chǎn)市場與其它市場一樣要受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、人口、供應(yīng)者與需求者等因素的影響。在現(xiàn)階段，影響國內(nèi)房地產(chǎn)市場的因素主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

    宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。作為微觀經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)之一，房地產(chǎn)業(yè)必然要受國際、國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。

    政府政策環(huán)境。政府通過產(chǎn)業(yè)政策及金融政策對房地產(chǎn)市場進(jìn)行規(guī)范和影響。政府政策對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響主要通過以下方面來體現(xiàn)。第一，政府對土地資源的開發(fā)和使用計(jì)劃直接影響到土地的供應(yīng)，從而影響到房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)狀況；第二，政府通過各項(xiàng)稅費(fèi)影響房地產(chǎn)的價(jià)格，從而影響房地產(chǎn)的銷售狀況；第三，政府通過房地產(chǎn)交易政策影響房地產(chǎn)的流通狀況。

    人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境。市場是由人構(gòu)成的，房地產(chǎn)業(yè)受城市或地區(qū)的人口規(guī)模與增長率、人口的年齡結(jié)構(gòu)與民族構(gòu)成、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、地區(qū)的特征和人口遷移等因素的影響。

    產(chǎn)品的供應(yīng)者。由于我國房地產(chǎn)市場起步晚，發(fā)展還很不成熟，行業(yè)利潤率提高，吸引了眾多的市場進(jìn)入者。隨著市場的日益完善，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想在市場競爭中立于不敗之地，就要走專業(yè)化的發(fā)展道路，提供適銷對路的產(chǎn)品。

    產(chǎn)品的需求者。如果需求者很少，在這種產(chǎn)品的交易過程中，競爭程度就會(huì)低，反之，競爭程度會(huì)很高。現(xiàn)階段，隨著國家鼓勵(lì)購房的政策出臺(tái)，，需求者和潛在需求者數(shù)量龐大，但由于價(jià)格與收入等原因，有效需求相對不足。以北京市為例，調(diào)查顯示，成都居民的購房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%調(diào)查者期望值處于3000-5000元/平方米。但是，市場上的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目在價(jià)位分布上呈現(xiàn)中間大、兩頭小的趨勢。價(jià)位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右，而價(jià)位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相對較少。即市場上樓盤的供給，有一半左右的供需結(jié)構(gòu)的矛盾。與商品房空置量日益增加的狀況截然相反的是，經(jīng)濟(jì)適用房出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，這充分暴露出我國房地產(chǎn)業(yè)存在著嚴(yán)重的供求錯(cuò)位。因此，需要政府與開發(fā)商共同努力，培育和發(fā)展?jié)撛诘男枨蟆?/p>

    其它因素，包括城市建設(shè)、交通發(fā)展等。與其它商品市場相比，房地產(chǎn)市場的區(qū)域性問題尤為突出，不同地區(qū)的消費(fèi)者對不同房產(chǎn)的偏好不同。在城市建設(shè)的規(guī)劃上，不同地區(qū)有不同地區(qū)的特色，交通狀況等也不盡相同。所對應(yīng)的目標(biāo)客戶群也會(huì)有所差別。

   2．1．2房地產(chǎn)市場的特性

   房地產(chǎn)作為一種商品，有其特殊性，如不可移動(dòng)性、耐用持久性、唯一性和價(jià)值高昂等特點(diǎn)。房地產(chǎn)的商品特性決定了房地產(chǎn)的市場特性。

    1．市場供給缺乏彈性

    供給彈性是指生產(chǎn)者對市場需求或價(jià)格變化的反應(yīng)敏感程度。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置、稀缺、不可替代、建設(shè)周期長等特點(diǎn)，房地產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)通常在短時(shí)間內(nèi)很難增大其市場供應(yīng)量。

    2．市場供給的異質(zhì)性

    因?yàn)榉康禺a(chǎn)的位置、環(huán)境、數(shù)量的差異，市場供給的房地產(chǎn)一般不是同質(zhì)商品，所謂不同質(zhì)商品是指一類商品的內(nèi)部，由于可按不同方式或標(biāo)準(zhǔn)劃分，而導(dǎo)致商品質(zhì)量上的差異。

    3．市場的區(qū)域性

    一方面由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，使整個(gè)房地產(chǎn)市場按城市或地區(qū)被分割成許許多多自成一體，甚至彼此隔離的地方市場。這些市場的繁榮與衰退直接取決于城市的繁榮與衰退。另一方面由于房地產(chǎn)固定性、稀缺性、永久性等特點(diǎn)決定房地產(chǎn)產(chǎn)品范圍較一般商品要小，房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售對象，一般也只能是同一范圍內(nèi)的需求者。正是由于城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同，各地方市場的供求和價(jià)格水平往往有很大的差別，而這種房地產(chǎn)價(jià)格的區(qū)域性落差，就直接反映不同區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度。

    4．市場的周期性

    房地產(chǎn)市場與國民經(jīng)濟(jì)一樣表現(xiàn)出很強(qiáng)的周期性。經(jīng)研究，經(jīng)濟(jì)周期與房地產(chǎn)投資周期之間的關(guān)系密切，二者的相關(guān)系數(shù)為0.86，屬高度相關(guān)；二者的波動(dòng)同步，只是波動(dòng)幅度不同而已；二者的波動(dòng)周期也大致吻合。房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展一般滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，其發(fā)展進(jìn)程不僅限于自身的發(fā)展沖動(dòng)，而且更主要地取決于能否與其他產(chǎn)業(yè)協(xié)同共進(jìn)。除此之外，房地產(chǎn)市場還具有季節(jié)性、長期性和隨機(jī)變動(dòng)等特點(diǎn)。長期性變動(dòng)通常預(yù)示著整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總趨勢。

    5．市場容量難以估算

    由于房地產(chǎn)需求的廣泛性、多樣性、融資性、長期性等特點(diǎn)決定了房地產(chǎn)市場需求量的估算十分困難。

    6．市場的政府主導(dǎo)性

    房地產(chǎn)在市場經(jīng)濟(jì)體制下屬于私人財(cái)產(chǎn)，其所有者應(yīng)具有自由處置的權(quán)利。但是，由于房地產(chǎn)開發(fā)使用有著巨大的外部效應(yīng)，因此若聽任私人自由經(jīng)營，極有可能使得土地資源在使用與分配上不能達(dá)到合理配置。因此，政府為了增進(jìn)全社會(huì)福利，勢必要?jiǎng)佑谩肮姍?quán)力”，對土地的利用與分配做合理的規(guī)劃。房地產(chǎn)市場整體上是一個(gè)較易受政府干預(yù)的市場，是一個(gè)政府主導(dǎo)型市場。由于國家性質(zhì)決定，我國的土地屬國家所有，受政府干預(yù)的特點(diǎn)更為突出。

   2．2房地產(chǎn)營銷策劃理論和方法

   美國哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會(huì)對房地產(chǎn)營銷策劃作了如下總結(jié):

   第一，房地產(chǎn)營銷策劃是在現(xiàn)實(shí)所提供的條件的基礎(chǔ)上針對房地產(chǎn)公司所開發(fā)的項(xiàng)目和產(chǎn)品進(jìn)行的謀劃。

    第二，房地產(chǎn)營銷策劃具有明確的目的性，即如何將房地產(chǎn)公司所開發(fā)的項(xiàng)目和產(chǎn)品最大程度滿足市場需求，從而更好地運(yùn)作項(xiàng)目，賺取更大利潤。

    第三，房地產(chǎn)營銷策劃可以比較與選擇方案。

    第四，房地產(chǎn)營銷策劃是按特定程序運(yùn)作的系統(tǒng)工作。

    房地產(chǎn)營銷策劃的方法主要有兩種:一種是房地產(chǎn)開發(fā)公司所開發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃法，即從開發(fā)商獲得土地使用權(quán)、市場調(diào)查、消費(fèi)者行為心理分析直到物業(yè)管理全過程的策劃，即謀劃和決策某個(gè)項(xiàng)目是否該上馬和該開發(fā)什么產(chǎn)品的過程。另一種則是具體針對某個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品所開展的市場調(diào)查、依據(jù)市場調(diào)查做出最佳銷售方案的過程。

   三．成都房地產(chǎn)市場分析

   3．1成都市房地產(chǎn)市場的基本勢態(tài)

   3．1．1成都住宅建設(shè)持續(xù)增長

   近年來，成都市房地產(chǎn)開發(fā)投資出現(xiàn)了持續(xù)增長的良好勢頭。2006年成都市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資414.21億元，比2005年增長17.2 % ；2006年，全市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資714.8億元，同期增長17.1%;房地產(chǎn)完成的投資量和增幅在全國15個(gè)副省級(jí)城市中名列第二，房地產(chǎn)開發(fā)投資和住房消費(fèi)拉動(dòng)成都市GDP增長達(dá)4.1個(gè)百分點(diǎn)。商品住宅建設(shè)的投資比重逐年上升，使房地產(chǎn)投資結(jié)構(gòu)得到了持續(xù)優(yōu)化。2006年全市完成商品住房投資314億元，占房地產(chǎn)開發(fā)投資的比重進(jìn)一步上升到71% 。經(jīng)過多年的努力，全市人均居住面積己經(jīng)由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米，高于全國平均水平。成都人基本實(shí)現(xiàn)每人一間房。

   3．1．2成都住宅建設(shè)與城市發(fā)展方向同步

   邁入新世紀(jì)，成都市的住宅建設(shè)與城市總體布局、與向東向南的發(fā)展規(guī)劃趨向逐步靠攏。市郊低廉的地價(jià)和良好的自然環(huán)境，“五路一橋”等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，東郊工業(yè)區(qū)結(jié)構(gòu)大調(diào)整以及城市向東向南發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施，促進(jìn)了房地產(chǎn)開發(fā)合理布局。城東錦江區(qū)、成華區(qū)的房地產(chǎn)投資逐漸回暖，并引發(fā)了一股房地產(chǎn)郊區(qū)開發(fā)熱潮。2006年，成都14個(gè)郊區(qū)(市)縣共投資70.64億元，施工面積增幅達(dá)39%。

   3．1．3成都房地產(chǎn)市場持續(xù)活躍

   隨著城鎮(zhèn)住房體制改革的不斷深入，通過政策拉動(dòng)、房改帶動(dòng)、金融助動(dòng)、市場啟動(dòng)等措施的積極開展，成都市居民個(gè)人購房呈現(xiàn)不斷上升的態(tài)勢，房地產(chǎn)交易市場日趨活躍。在城鎮(zhèn)居民人均生活消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，居住消費(fèi)所占的比重從1990年的0. 8%上升到2006年的24.97%，個(gè)人購房己成為商品房銷售的主體，老百姓自己已經(jīng)成為成都市住房消費(fèi)的主體，住房消費(fèi)水平也從單純追求房屋居住面積滿足基本生活需求發(fā)展到數(shù)量、質(zhì)量并重的高層次消費(fèi)階段。成都商品房銷售規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大。

    另外，隨著三環(huán)路、繞城高速公路通車以及對城市周邊地區(qū)輻射的增強(qiáng)，成都近郊的房價(jià)大幅上漲，2006年成都房地產(chǎn)市場空前繁榮，城鎮(zhèn)居民用于居住的支出位居西部大中城市首位，緊追沿海發(fā)達(dá)城市。同時(shí)，居民的家庭設(shè)備用品及服務(wù)支出在全國大中城市中位居第10位，并高出35個(gè)大城市平均水平元。近年來，成都房地產(chǎn)市場持續(xù)活躍，政府組織的房地產(chǎn)交易會(huì)，極大地凝聚了市場人氣，掀起了商品房的銷售熱潮。

   四．案例分析——成都市H房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃

   根據(jù)科特勒的定義，產(chǎn)品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。房地產(chǎn)產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品所組成的立體復(fù)合體。H房地產(chǎn)公司的核心產(chǎn)品層次是指房地產(chǎn)產(chǎn)品為消費(fèi)者所提供的最基本的效用和利益，是從使用價(jià)值角度對房地產(chǎn)產(chǎn)品概念的理解。消費(fèi)者購買某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的目的并非是為了擁有該產(chǎn)品實(shí)體，而是為了獲得滿足自身某種需要的效用和利益，即為了提高自己的生活質(zhì)量，更方便、更舒適的進(jìn)行工作和生活，滿足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地產(chǎn)公司的營銷管理者的任務(wù)，就是從滿足消費(fèi)者的需求出發(fā)，揭示消費(fèi)者購買每一房地產(chǎn)產(chǎn)品的真正目的。H房地產(chǎn)公司的形式產(chǎn)品層次是核心產(chǎn)品層次的外在表現(xiàn)形式，是消費(fèi)者選購房地產(chǎn)產(chǎn)品的直觀依據(jù)，一般表現(xiàn)為房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量、地段、用途、套型、面積、朝向、樓層、外墻裝飾、品牌以及周圍設(shè)施等特征。附加產(chǎn)品層次又稱延仲產(chǎn)品層次，它是消費(fèi)者通過房地產(chǎn)產(chǎn)品的購買和使用所得到的附加服務(wù)以及附加利益的總和，它表現(xiàn)為H房地產(chǎn)公司的商品房在銷售過程中的信息咨詢，產(chǎn)品說明，按揭保證、裝修，代為租賃以及物業(yè)管理等。H產(chǎn)品的構(gòu)成層次如圖所示。[論-文-網(wǎng) LunWenData]

   H房地產(chǎn)公司住宅的營銷，不僅僅銷售單獨(dú)的房地產(chǎn)有形產(chǎn)品，同時(shí)向顧客提供其核心需求及附加的服務(wù)，即將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樾问疆a(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)附加多種利益，客戶購買的是一個(gè)整體房地產(chǎn)產(chǎn)品系統(tǒng)。因此，H房地產(chǎn)公司的開發(fā)過程中從小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)到每戶的戶型結(jié)構(gòu)，從建筑物的外觀式樣到房屋的建筑質(zhì)量，從業(yè)務(wù)人員的銷售服務(wù)到業(yè)主入住后的物業(yè)管理，都進(jìn)行了充分的策劃和準(zhǔn)備，以適應(yīng)市場的發(fā)展變化和消費(fèi)者的需求，從而贏得顧客和占有市場，取得持續(xù)的竟?fàn)巸?yōu)勢。

   4．1成都市H房地產(chǎn)企業(yè)市場定位分析

   市場定位是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品竟?fàn)帬顩r，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸槟酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，以求得顧客的認(rèn)同。

    根據(jù)周邊樓盤及市場調(diào)查，結(jié)合H房地產(chǎn)企業(yè)周邊區(qū)域竟?fàn)帉κ值那闆r，在分析項(xiàng)目自身資源的基礎(chǔ)上，充分挖掘項(xiàng)目的核心竟?fàn)巸?yōu)勢，通過制定完整的舒適生活體系，充分將項(xiàng)目侶導(dǎo)的“法式尊邸，人文世家”訊速在市場上傳播，使H房地產(chǎn)企業(yè)與其他企業(yè)的項(xiàng)目區(qū)分開來，讓顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，并在顧客心目中占有特殊的位置，從而最終得到市場的認(rèn)可。

    國際風(fēng)尚，舒適生活，代表著一種高性價(jià)比的產(chǎn)品，同時(shí)，又是很多人可以輕松擁有的生活享受，具有較強(qiáng)的市場吸引力。木項(xiàng)目的目標(biāo)就是打造成為成都中高檔樓盤的典范，成為成都市同類產(chǎn)品市場中的表率，以其優(yōu)越的性價(jià)比，贏得消費(fèi)者的一致追捧。

   最后，H房地產(chǎn)企業(yè)的市場定位是:成都市中高檔住宅市場的領(lǐng)導(dǎo)者，具有國際時(shí)尚的綠色家園。

   4．2成都市H房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)策劃

   從房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)行為來看，“開發(fā)商看單價(jià)，顧客看總價(jià)”。所以，H房地產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)策略要結(jié)合以下策略視情況而綜合運(yùn)用。

   1．總體定價(jià)策略

    從房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)的主要目的來看，房地產(chǎn)企業(yè)總體的定價(jià)策略一般可分為低價(jià)策略、高價(jià)策略、中價(jià)策略三種。每種定位策略各有不同的定價(jià)依據(jù)。

  （1)低價(jià)策略

    采用低價(jià)策略，一般以提高市場占有率為其主要目標(biāo)，而營銷利潤往往為次要目標(biāo)。該策略適宜實(shí)力雄厚的公司進(jìn)入新的市場。

   （2)高價(jià)策略

    采用高價(jià)策略的主要目的是在短時(shí)間內(nèi)賺取暴利，而市場銷量與市場占有率可能無法同時(shí)提高，現(xiàn)實(shí)中高價(jià)策略公司需謹(jǐn)慎使用。

   （3)中價(jià)策略

    這種策略適用于房地產(chǎn)市場狀況較為穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的樓盤銷售，房地產(chǎn)企業(yè)希望在現(xiàn)有的市場狀況下保持其市場占有率。

   2．過程定價(jià)策略

    房地產(chǎn)銷售全過程是指開發(fā)的樓盤或小區(qū)從預(yù)售開始到售完為止的全過程。在實(shí)際營銷中，市場營銷環(huán)境可能相當(dāng)復(fù)雜，房地產(chǎn)企業(yè)往往需要在確定總體定價(jià)策略后，根據(jù)實(shí)際情況確定其銷售全過程的定價(jià)策略。營銷過程定價(jià)策略一般有以下幾種:

    （1)低開高走定價(jià)策略

    低開高走定價(jià)策略就是隨施土建筑物的成形和不斷接近竣土，根據(jù)銷售進(jìn)展情況，每到一個(gè)調(diào)價(jià)時(shí)點(diǎn)，按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價(jià)的策略，也就是價(jià)格有計(jì)劃定期提高的定價(jià)策略。大多數(shù)開發(fā)商都采取低開高走的定價(jià)策略。

    （2)高開低走定價(jià)策略

    這種定價(jià)策略類似“吸脂定價(jià)策略”，正如將一鍋牛奶中的油脂(精華)部分一一撇走的做法一樣，其目的是開發(fā)商在新的開發(fā)樓盤上市初期，以高價(jià)開盤銷售，迅速從市場上取得豐厚的營銷利潤，然后降價(jià)銷售，力求盡快投資收回。

    （3)穩(wěn)定的價(jià)格策略

    這種價(jià)格策略是指整個(gè)營銷期間，樓盤的售價(jià)始終保持相對穩(wěn)定，既不大幅提價(jià)，也不大幅降價(jià)。

    根據(jù)H房地產(chǎn)公司以往的銷售經(jīng)驗(yàn)表明，前期低價(jià)入市，促進(jìn)轟動(dòng)性的銷售效果，然后分批加推單位，逐步提升售價(jià)，是銷售過程中實(shí)現(xiàn)利潤最大化的穩(wěn)健而又切合實(shí)際的方式。因此H房地產(chǎn)企業(yè)一期項(xiàng)目繼續(xù)沿用此策略，便于在總體銷售速度和銷售價(jià)格之間取得最佳的平衡。

   3．時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略

    時(shí)點(diǎn)和折讓定價(jià)策略，即以銷售價(jià)格為基準(zhǔn)，根據(jù)不同的銷售情況適當(dāng)調(diào)整各出售單位價(jià)格的策略，先根據(jù)建造好的商品房定出一個(gè)基本價(jià)格，然后再以各種折扣和折讓來刺激中間商或客戶，以促進(jìn)銷售。在H房地產(chǎn)企業(yè)的銷售過程中，可給予以下幾種折扣方式。

    ①在雙休日與法定假期給予額外99折優(yōu)惠。

    ②在開盤和房交會(huì)期間給予額外99折優(yōu)惠。

    ③一次性付款給予98折優(yōu)惠，首期三成給予99折優(yōu)惠。

   4．3成都市H房地產(chǎn)企業(yè)廣告策劃

   1．項(xiàng)目導(dǎo)入期廣告促銷

    H房地產(chǎn)企業(yè)一期項(xiàng)目的導(dǎo)入期，即開盤前期。在此階段廣告的內(nèi)容是通知性的，廣告的運(yùn)作應(yīng)努力在短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品概念灌輸?shù)侥繕?biāo)消費(fèi)者的頭腦中，讓產(chǎn)品在消費(fèi)者的心里建立正面的形象，激發(fā)其購買欲望。H房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品牌宣傳H房地產(chǎn)企業(yè)優(yōu)秀的樓盤品質(zhì)、園林式社區(qū)生活方式、法蘭西國際時(shí)尚生活方式等。產(chǎn)品、品牌、文化概念的傳遞都要在這一段時(shí)間達(dá)到顯著的效果，以求在目標(biāo)消費(fèi)群體心目中建立H房地產(chǎn)企業(yè)國際風(fēng)尚社區(qū)的園區(qū)形象，使目標(biāo)受眾對項(xiàng)目有較為全面的了解，對項(xiàng)目的帶來的生活產(chǎn)生向往，以產(chǎn)生購買欲望，對于房地產(chǎn)產(chǎn)品，百萬元的廣告費(fèi)用一次投入比分十次投入效果要明顯得多，大幅宣傳帶來的規(guī)模效應(yīng)對房地產(chǎn)銷售是十分顯著的。因此，對于導(dǎo)入期的廣告投入應(yīng)是全部銷售過程的廣告投入中最重要的部分，以求達(dá)到廣告宣傳量的飽和。

   2．項(xiàng)目成長期，即項(xiàng)目的開盤期

   在這一階段廣告的內(nèi)容是勸說性的，廣告促銷應(yīng)強(qiáng)化H房地產(chǎn)企業(yè)的市場定位與確立產(chǎn)品品牌個(gè)性，確定產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心中的心理定位，以便在高速成長階段占據(jù)有利位置。

    在這一階段的廣告，應(yīng)側(cè)重于高品質(zhì)國際時(shí)尚生活與H房地產(chǎn)企業(yè)一期的對接。

   由于第一階段廣告實(shí)施中的國際時(shí)尚生活方式的侶導(dǎo)在目標(biāo)消費(fèi)群體中已產(chǎn)生共鳴，他們對于這種生活方式的追求也日漸強(qiáng)烈，在成長期，將H房地產(chǎn)企業(yè)與其心目中理想生活相呼應(yīng)，以求實(shí)現(xiàn)銷售開盤的理想預(yù)期。

    電視廣告對于完成上述對接可達(dá)到理想的效果。以及揭示H房地產(chǎn)企業(yè)成為“國際自由人的家”的遠(yuǎn)景生活。從而，帶了目標(biāo)客戶的尊崇感受和向往，并與其它竟?fàn)幤放朴行Р町惢纬蒆房地產(chǎn)企業(yè)的國際風(fēng)尚品牌資產(chǎn)。值得注意的是:由于現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，許多成功的商務(wù)人士可能要到晚上十點(diǎn)以后才有時(shí)間看電視，所以，將電視廣告安排在較晚的時(shí)間段可能效果更好，那個(gè)時(shí)段的廣告收費(fèi)也相對便宜一些。

    這種廣告宣傳片也可用于樓宇視頻系統(tǒng)的播放。此外，報(bào)紙廣告、電波傳送等媒體的廣告實(shí)施，也可對這一階段項(xiàng)目的銷售起到良好的促進(jìn)作用。

   3．項(xiàng)目成熟期廣告促銷

    項(xiàng)目經(jīng)歷了開盤期后，銷售進(jìn)入較為平穩(wěn)的成熟期。在這一階段，廣告的內(nèi)容是以提醒廣大消費(fèi)者注意本案產(chǎn)品為主要目標(biāo)，對產(chǎn)品的品質(zhì)強(qiáng)化是廣告推廣的重點(diǎn)。就本項(xiàng)目而言，在這一階段，項(xiàng)目的建設(shè)已近完成，已購房的消費(fèi)者同持幣待購的消費(fèi)者對項(xiàng)目的進(jìn)展都十分關(guān)注。將項(xiàng)目的建設(shè)情況及時(shí)的向消費(fèi)者傳遞，同時(shí)讓他們看到項(xiàng)目實(shí)施過程中對公司之前的承諾的履行，這是H房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目最好的銷售賣點(diǎn)。

    因此，在這一段的廣告運(yùn)作中應(yīng)側(cè)重于項(xiàng)目承諾與項(xiàng)目實(shí)施的對接。“電視購房”是這一階段廣告宣傳的理想媒介。計(jì)劃購房的精英人士對房地產(chǎn)類節(jié)目通常都會(huì)有所關(guān)注，這些欄目的節(jié)目制作要結(jié)合項(xiàng)目實(shí)況，則會(huì)使購房者更有信心和安全感。耳聽為虛，眼見為實(shí)。將樓盤實(shí)景展現(xiàn)在消費(fèi)者的而前，將老客戶的居住生活展現(xiàn)在目標(biāo)群體而前，對他們是最好的吸引。

   4．項(xiàng)目衰退期廣告促銷

    當(dāng)項(xiàng)目進(jìn)入衰退期，即尾盤期后，應(yīng)對項(xiàng)目的銷售工作做總結(jié)。此時(shí)不宜花太多的資金投放在廣告上，所作的少量廣告也應(yīng)是圍繞在企業(yè)形象和品牌上下功夫，理想的銷售業(yè)績，購房者的滿意和業(yè)主的忠誠，這些都是對H房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目尾盤最好的推廣，同時(shí)，這些也將成為企業(yè)品牌的有效驗(yàn)證，為企業(yè)下一次的開發(fā)項(xiàng)目奠定基礎(chǔ)。

   五．結(jié)論

   房地產(chǎn)市場營銷已從過去的“消費(fèi)者請注意”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢堊⒁庀M(fèi)者”的模式，房地產(chǎn)公司所做的任何調(diào)整都應(yīng)有利于更好地服務(wù)消費(fèi)者，向消費(fèi)者提供高附加值的產(chǎn)品，提高消費(fèi)者和市場營銷的調(diào)研質(zhì)量，同時(shí)要重視消費(fèi)者的行為研究。任何組織都是在一定環(huán)境中從事活動(dòng)的，環(huán)境的特點(diǎn)及其變化趨勢必然會(huì)影響組織活動(dòng)的方向，內(nèi)容及方式的選擇。而對日益激烈的竟?fàn)帲_發(fā)商們必須進(jìn)行經(jīng)營理念的調(diào)整，對房地產(chǎn)營銷進(jìn)行深層次調(diào)整和整合策劃，這是房地產(chǎn)企業(yè)決勝未來市場的關(guān)鍵因素之一。

    成都H房地產(chǎn)公司對房地產(chǎn)公司項(xiàng)目進(jìn)行營銷策劃，要做中國有竟?fàn)帉?shí)力的公司就要以客戶需求為導(dǎo)向，以市場為龍頭，以策劃工作牽頭引導(dǎo)其他工作，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品型向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)化，從資源優(yōu)勢企業(yè)向能力優(yōu)勢型企業(yè)的轉(zhuǎn)型。

    本文在對H房地產(chǎn)公司項(xiàng)目的市場營銷策劃研究的寫作中，結(jié)合該公司的客觀實(shí)際，確定市場定位，最后制定了產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、廣告策劃等一系列的房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃。運(yùn)用理論和實(shí)踐相結(jié)合的方法，對H房地產(chǎn)公司項(xiàng)目的營銷策劃作了較深入的研究。

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篇（11）

2我國商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃的主要問題

好的商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃，可以為開發(fā)商贏得一個(gè)好的市場，促進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)在我國的發(fā)展。現(xiàn)今中國的商業(yè)地產(chǎn)營銷不再是單一化，開始趨向全面化，營銷服務(wù)開始追求內(nèi)涵，營銷的推廣手段，已然不是之前的雜亂無章，但是現(xiàn)今的樓市營銷策劃，還是有一些比較重要的問題。

2.1價(jià)格定居論

人們對產(chǎn)品的價(jià)格還是比較看重的，調(diào)節(jié)一個(gè)合適的市場價(jià)格是市場營銷必須把握的重要部分，如何把握物業(yè)的售價(jià)，如何調(diào)節(jié)，是一個(gè)比較關(guān)鍵、復(fù)雜的部分。樓盤出現(xiàn)降價(jià)的原因一般有兩種，一種是設(shè)計(jì)方面出現(xiàn)瑕疵，人們住房現(xiàn)在注重人性化，從而失去了市場的競爭力，這種情況就只有降低價(jià)格來進(jìn)行銷售；另一種是營銷策劃沒有達(dá)到運(yùn)行的標(biāo)準(zhǔn)，只有降低價(jià)格來進(jìn)行銷售。世上沒有不賺錢的買賣，商業(yè)地產(chǎn)業(yè)不是福利行業(yè)，沒有利益的市場就不會(huì)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步。營銷業(yè)可以培育商業(yè)地產(chǎn)業(yè)來作為一個(gè)分支行業(yè)，強(qiáng)調(diào)營銷策劃，要用合理的價(jià)格讓物業(yè)兌現(xiàn)，當(dāng)然還是要盡力地實(shí)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)的最大利潤。

2.2承諾堆積

各種各樣的營銷策劃手段出現(xiàn)在市場中，在樓市中，其中承諾形式的廣告只有增多，沒有減少。多數(shù)人都認(rèn)為，承諾越多，客戶就會(huì)越多，其實(shí)不然。市場的營銷，關(guān)鍵一點(diǎn)就是要讓客戶們相信物業(yè)，看得起物業(yè)，對物業(yè)有著良好的印象，對物業(yè)有著足夠的信心。并不是市場客服的承諾堆積，好像沒有一個(gè)行業(yè)像商業(yè)地產(chǎn)銷售一樣，隨意夸大業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，向客戶進(jìn)行各種的承諾。什么“保增值、保質(zhì)量”“、年利潤30%“”你有10到30萬打算投資什么”等，五花八門的廣告語不斷出現(xiàn)在市場上，商業(yè)地產(chǎn)營銷中的承諾內(nèi)容多達(dá)幾十種，比如：質(zhì)量承諾、環(huán)境的承諾、用料的承諾、收費(fèi)承諾、增值承諾、安全、綠化承諾等，太多的承諾只是一時(shí)增加了客戶量，添加了太多的承諾就會(huì)難以實(shí)現(xiàn)承諾，所謂的物極必反難以兌現(xiàn)，就會(huì)引發(fā)許多的矛盾從而影響到營銷商以后的前景。

2.3炒作制勝論

目前在商業(yè)地產(chǎn)的營銷中發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)問題，第一個(gè)是在沒有把營銷分離出來的時(shí)候，硬要?jiǎng)冸x出來，第二個(gè)是從本質(zhì)上的直接意義忽略產(chǎn)品本身去營銷。這兩種問題就直接突出了一個(gè)“炒”字。最直接最快捷有效的辦法就是制造新聞，利用新聞效應(yīng)來取得人們的關(guān)注，他們利用具有可信度的媒體直接騙取客戶的信任。企業(yè)可以花大量金錢用買斷版面、電視廣告等方式，運(yùn)用廣告的形式運(yùn)作，如文字廣告、新聞廣告。人們認(rèn)為這種方式的營銷策劃不值得提倡，不是真正的營銷策劃。

2.格式銷售論

針對某一種物業(yè)的裝飾特色來進(jìn)行過分的渲染，就稱作“風(fēng)式銷售”，近幾年主要表現(xiàn)在樓市的外觀上面。大多數(shù)的營銷商認(rèn)為，只要物業(yè)中含有一點(diǎn)可以夸張部分，就會(huì)毫不保留地進(jìn)行全方面的夸大，以為只要用“模式”就會(huì)有市場效應(yīng)，這種不正當(dāng)?shù)耐其N方式，直接導(dǎo)致了開發(fā)商的隨意性，復(fù)制、翻版有的甚至“將錯(cuò)就錯(cuò)”，把缺點(diǎn)改成優(yōu)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)他們眼中所謂的“特色”銷售。現(xiàn)在依靠一些簡單的要素已經(jīng)很難去爭取到客戶了，許多需要購房的人們曾經(jīng)為一些“風(fēng)式銷售”心動(dòng)過，但是后來卻為所購的物業(yè)而困惑，從此失去了市場。

2.5經(jīng)驗(yàn)決定論

一是全國范圍內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了少見的，從理論上解析房產(chǎn)營銷的專著出現(xiàn)，大量的出版都是用實(shí)例來進(jìn)行分析，不然就利用大量的例子堆積。商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃的基礎(chǔ)比較差。二是沒有專業(yè)人員和條件，三是缺少研究的精神風(fēng)氣，比較有經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)作者會(huì)忽視了市場上的信息，對研究市場的缺少、獲取信息的不足，能力手段等方面，在一等的程度上制約了商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃水平的提高。

3我國商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃的對策

商業(yè)地產(chǎn)營銷在商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展中一直占有主導(dǎo)地位，它以獨(dú)特的主題策劃為中心，綜合利用多種營銷手段，與消費(fèi)者之間建立信任良好，不可缺少的聯(lián)系，使物業(yè)等部門能夠快速準(zhǔn)確地直達(dá)消費(fèi)者。當(dāng)市場變化為買賣市場、開發(fā)商要絞盡腦汁，挖空心思，不計(jì)成本利用各種營銷手段重新回到自己的市場上。

3.1深刻了解熟悉市場

從市場的宏觀調(diào)控到救市政策，消費(fèi)者從搶到房子到持幣觀望，商業(yè)地產(chǎn)從漲價(jià)到降低房價(jià)退房，總之商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)變化是很大的，而且難于把握，而且想要全面地把握方向還是有一定難度的。在商業(yè)地產(chǎn)的買賣市場形成后，客戶就有了很大的選擇余地，這樣加大了競爭力，想要適應(yīng)這種形式，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)就要拋棄老舊觀念，把企業(yè)的核心價(jià)值放在客戶的需求價(jià)值上去，以客戶為中心，把市場做為導(dǎo)向。特定的房屋要有特定購買群體，包括他們的性格、年齡、文化程度、家庭成員、工作經(jīng)歷、愛好等，每一種人都有不同的需求，開發(fā)商要針對這類人群，進(jìn)行分類策劃。所以只有搞好市場調(diào)查明確客戶需求，綜合分析，投其所好這樣才能贏得更多的市場。想要通過營銷策劃來得到之前預(yù)期的收益，就要隨時(shí)把握好時(shí)機(jī)、市場、空間、價(jià)格來進(jìn)行透徹的分析和判斷。還要關(guān)注消費(fèi)者心理需要，隨時(shí)了解消費(fèi)群體的動(dòng)向，把全新的營銷理念加入營銷體系中。

3.2真實(shí)需求下的準(zhǔn)確定位

在市場還沒完全打開的情況下，買房的大多是以自住為主，因此，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)就要在市場上做好認(rèn)真的分析，了解目標(biāo)市場的細(xì)節(jié)，認(rèn)識(shí)并充分了解顧客群體、對房屋建設(shè)進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)然后結(jié)合自身的競爭優(yōu)勢，選擇商業(yè)地產(chǎn)市場的目標(biāo)，把導(dǎo)向改變成消費(fèi)者的真實(shí)需求，在做好一切準(zhǔn)備的前提下精確定位。開發(fā)商須知哪種產(chǎn)品要賣給什么樣的人，這類產(chǎn)品適合的人群，要有詳細(xì)的規(guī)劃和縝密的指導(dǎo)思想，給產(chǎn)品建設(shè)、顧客需求、價(jià)格調(diào)動(dòng)、開發(fā)策略進(jìn)行全方位的定位。

3.3誠信營銷實(shí)事求是

目前，消費(fèi)者對于房產(chǎn)的價(jià)格還是比較敏感的，但是當(dāng)開發(fā)商在房產(chǎn)價(jià)格上模棱兩可和配套承諾無法實(shí)現(xiàn)時(shí)，這樣一來就無法有效地吸引消費(fèi)者。為此，開發(fā)商就要樹立好良好的社會(huì)形象，塑造誠信營銷的經(jīng)營理念。而且對于營銷來說開發(fā)商降低房價(jià)來銷售，還不如提升房屋的品質(zhì)。

3.4注重廣告品質(zhì)

廣告原本是讓人們更快速地了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，然而現(xiàn)在廣告成了推銷不可缺少的傳播途徑，廣告也有雙面性。廣告做得好對消費(fèi)者就會(huì)有很大的吸引，引起消費(fèi)群體的關(guān)注，但是要是產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題，也很容易遭到消費(fèi)群體的不滿甚至抗議，會(huì)給企業(yè)帶來很多不好的效果。廣告要做到具有針對性，不要一味地追求廣告而忽視了廣告本身的性質(zhì)，更不要以為廣告就是萬能的。事實(shí)上，有很多的方法可以代替廣告。在大眾的眼里，價(jià)格就是最好的傳播方式，要是商業(yè)地產(chǎn)商稍微降低一點(diǎn)價(jià)格，客戶就會(huì)不斷而來。口碑的傳播效果也不次于廣告，成本還比較低。在營銷策劃中高端的產(chǎn)品，好的口碑同樣可以作為重要的傳播渠道，達(dá)到理想的傳播效應(yīng)。