女性消費論文大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇女性消費論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

在體育市場中，消費者行為歷來是各體育商家關注的焦點。為不斷提高市場占有率，我國的各種體育公司尤其是大型的體育公司愈加意識到細分體育消費市場的重要性，并且有目的的針對經濟、文化,以及消費習慣迥異的不同城市實行不同營銷戰略。在此背景下，就上海這個國際大都市的體育營銷市場而言，雖然為不斷滿足不同體育消費者群體的需要，各體育商家使盡了“渾身解數”。然而，不可否認的是隨著上海市女性人均可支配收入的節節攀升、生活質量的普通提高，她們的消費點數將日益高漲。其體育消費特征也呈現這樣一種趨勢：越來越多的上海女性開始心甘情愿的為美麗“埋單”，主動為“美麗”而一擲千金。這就促使更多的體育商家持續細研上海女性的體育消費趨向，以期更深入的挖掘“她”經濟，以便在上海這個經濟發達的大都市中占據更多的女性市場份額。基于此，筆者試圖通過對上海市女性體育消費行為的調查，探究她們最新的體育消費動態，解碼其體育消費行為的“迷宮”，目的是為上海市女性體育消費市場的消費升級提供些許理論參考。

一、上海市女性體育消費特點

1.“美麗消費”漸筑體育消費主流

近年來，伴隨著上海城市經濟的高速發展，上海市居民的的收入水平已高踞全國首位，其中用于居民的可支配收入比例也大大增加，加之現有九成的都市女性掌握家庭財權，無疑極大地提升了女性的實際購買力?，F如今，上海市大多數女性的消費水平已經發生了顯著的變化，即從傳統的家庭生活必需品的消費邁向較高層次的消費，“美麗投資”的飆升便是她們消費轉向的最好佐證。據調查，上海市女性消費者為“美麗”不惜代價、一擲千金的現象令人感嘆。2007年12月，淮海路各大百貨商店為爭奪女性消費者的“青睞”而大打“美麗”戰爭，僅在此月，女性在體育領域的消費同比增長190%。從現場調研的情況看，很多女性消費者在體育品牌專柜的日銷售額竟高達175萬。從一些百貨商店的體育用品消費看，女性消費者的單筆消費額高于1000元以上的比比皆是。另外，光顧一些體育健身俱樂部且以辦年卡的形式進行體育美容健身的女性消費者遠超男性消費者，無可置疑的成為諸多健身俱樂部的“財神爺”。這是由于上海市大多數體育健身俱樂部的消費屬于高端消費場所，有些健身俱樂部年卡消費金額甚至高達10萬元以上，更有甚者，有的健身俱樂部光是取得會員資格就會相應收費30萬元左右，比如某些高爾夫俱樂部。由此可見，為美麗而痛下“殺手”的女性消費者在體育消費領域的消費顯然已經走向內外兼“美”的格局。

2.“節假日消費”日益凸顯

為保持持續經營優勢，眾多體育商家開始貼身規劃女性消費，除了以“健康”和“美麗”的名義瞄準女性消費這一“大蛋糕”以外，在營銷策略上也不斷推陳出新，采取各種營銷方式催生體育消費的“她”時代。這其中“三八”消費、“十一”消費,以及“元旦”消費便是他們營銷的重點所在。事實上，根據調查，上海市91%女性消費者選擇節假日進行體育消費。究其原因，大多數女性消費者認為，較之其它營業時限，在上海市節假日進行購買行為，比如選擇在三八婦女節和十一國慶節期間進行購物，可以得到商場或商家等多的折扣和“送大禮”活動，所以她們即使在平常看中某件中意商品，也會寧愿坐等到某個節假日商場大行促銷活動時購買。此類現象也與筆者對諸多體育商家的訪談結果相一致，商家們表示，過完節后比如說情人節后，來商場進行購物的單客流就明顯減少了，即使在周末，也是逛的人多，購物的人少，甚者出現很多女性購物者平時逛街“踩盤子”，等到打折再購買的狀況。這充分說明，對體育商家而言，節假日消費商機無限，他們理應隨時關注節假日體育商機，輔以有效的體育營銷手段，有意識的強化和引領上海女性的節假日體育消費熱潮，以確保自身的盈利水平的提高。3.“品牌消費”成為體育消費的“中堅力量”

根據《2006中國女性消費調查數據報告》顯示，在女性消費者心日中，名牌=品質+品位+經典。62.1%的女性消費者認為，名牌“價格雖貴，但質量、品質有保證”，50.4%的人認為名牌“制作精良、使用持久”，95.8%的女性消費者購買過名牌產品。上述調查結果是針對我國20城市有關女性的個人消費開支情況的調查。而在上海，目前女性消費者對名牌的追逐可謂是有增無減，消費理念簡直等同于“品牌第一”。也就是說，品質消費是當前上海市女性消費行為的一大“亮點”。同理，在體育消費領域也不例外。統計結果顯示，在某些大型商場促銷活動期間，體育用品專柜尤其是像addias、nike等國際知名體育品牌的專柜前，如果出現打折活動，則往往被女性消費者擠得水泄不通，幾乎是幾個小時以內，這些品牌的服裝就會銷售殆盡。此外，每年幾個著名的國際體育品牌供應商會在上海八萬人體育館舉行為期一周的體育品牌特賣會，每當此時，八萬人體育館會人頭攢動，管理方不得不請治安人員維持秩序，其場面可稱之為“壯觀”。在這些消費者之中，女性消費者人數亦占有很大的比例。顯而易見，品牌消費已在女性消費者的購買行為中牢牢占據主導地位，女性消費者已成為體育消費市場的中堅力量。

二、上海市女性體育消費的發展策略

1.有意識主導體育消費“潮流”引領體育產品流行“風暴”

通過解構和綜合的方式不間斷的探思女性體育消費的特點，可以發現，女性體育消費者消費的主因源于“美麗”。因此，“美麗漂亮”是女人進行消費的永恒主題，女人求美勝過其他一切，這是女人一根較敏感的神經。這對經營體育消費產品的商家而言，無論是從事經營體育消費的有形物質產品還是無形精神產品，都必須高度重視女性消費者進行體育消費的主因所在，制定相應的銷售戰略。目的是及時抓住女性的體育消費動機，針對不同年齡段的女性消費者實施不同銷售戰略。并且在戰略規劃上，要著眼于一個長期的過程而不是一個短暫的時點來培養、引導和改變女性消費者的體育消費知覺、記憶，進而有意識的主導女性體育消費的“潮流”，在產品設計上突出時尚和個性化的創意，努力使自己所經營的體育產品在體育消費市場流行并形成一種“風暴”。讓越來越多的女性消費者感受到體育消費過程中的美感，增加其購買的心理動力，這樣會使得她們形成相對固定的體育消費習慣。

2.采用“實踐導向型”銷售模式擴大消費市場

逐一描述不同時期女性消費者的購買行為，追蹤她們重復購買體育產品相對頻繁的時點，不難發現，女性消費者的購買意愿和實際的購買行為皆在節假日達到了最高點。然而，更進一步的探究不同節假日女性消費者的體育消費“愿力”，即她們真正心甘情愿進行消費的能力，卻有發現女性消費者在不同節假日的體育消費存在顯著的差異。例如，“三八婦女節”女性的體育消費“流行”“短、平、快”，而在元旦期間采用此銷售模式容易導致女性消費者的消費“疲勞”，反而事與愿違，未能達到理想的銷售業績。有鑒如此，在實際銷售模式上，不同的節假日應有所側重，每個節假日所面臨的環境都會有所不同，這就很難采用一個固定的銷售模式，也就需要根據不同的外界環境進行銷售。自然的亦采用以實踐為導向的這么一種新型的銷售模式，也就是不事先預設環境，而是隨時依據銷售環境的變化不斷調整銷售模式，只有這樣，才能更深一層地挖掘女性消費者節假日體育消費的潛力，擴大整個體育消費市場。

3.啟動“名牌戰略”觸動女性體育消費“神經”

從體育營銷網絡資源的開發來看，基于體育消費者的消費心理視角來提升整個體育產品或服務的功能，明顯的能帶來更多女性消費者的滿意度。既然女性消費者在實際的購買行為中偏愛體育名牌，則給體育企業內部的市場營銷部門的營銷工作指明了營銷的方向。對此，體育營銷工作者在貫徹、執行企業的戰略決策同時，在圍繞“美麗商機”這一主線上，不妨大打體育名牌戰略旗，持續強化體育名牌效應，觸動潛在女性體育消費者消費名牌的“神經”，擴大女性體育消費群體規模，并不斷運用各種營銷手段，鞏固和提高已有女性消費者的消費頻率，力爭讓這部分女性消費者消費“定型”，甚而“聞”名牌而“條件反射”式購買，進而形成一種獨特的“體育名牌”消費文化，從而做大體育消費市場，最終導致女性消費者、體育商家及社會多方收益不斷增長的相互強化的循環。

三、小結

首先，近年來，隨著上海市女性人均可支配收入的節節攀升、生活質量的普通提高，上海市大多數女性的消費水平已經發生了顯著的變化，即從傳統的家庭生活必需品的消費邁向較高層次的消費，這就促使更多的體育商家持續細研上海女性的體育消費趨向，以期更深入的挖掘“她”經濟。

其次，上海市女性體育消費特點主要有：女性消費者在體育消費領域的消費已經走向內外兼“美”的格局；“節假日消費”日益凸顯；“品牌消費”成為女性體育消費的“中堅力量”。

再次,上海市女性體育消費的發展策略有：有意識主導體育消費“潮流”引領體育產品流行“風暴”;采用“實踐導向型”銷售模式擴大消費市場;啟動“名牌戰略”觸動女性體育消費“神經”。

參考文獻:

篇（2）

就我國而言,大多數婦女主持家務,是家庭日常用品的主要消費者,尤其在服裝和化妝品方面的消費,更是以女性為主,同時對家庭其他成員的消費也負有主要責任。因而研究女性的消費心理對生產和銷售都具有重要意義。雖然,因經濟收入、職業、文化教育水平和年齡性格的不同,使女性消費表現各自不同的心理特性,但總的來說,女性消費的共同心理特點還是十分鮮明的。

1消費的主動心理

由于諸多原因,女性在家務上往往居于主導地位,絕大多數婦女把操持家務視為自己責無旁貸的義務,其心理具有一種職業特點。她們時常把一部分精力放在了解市場動態上,如遇到家庭日常生活用品要漲價,便會爭先恐后地去購買以備后用。對于日常生活用品,也會有計劃地提前購買,很少出現斷米斷面的現象,表現出很強的消費主動性。

2消費的實用心理

這是以追求商品的實用價值為主要目的的消費心理,其核心是“實用”。一般的家庭消費,多由女性操持,她們掌管家庭收支,負責安排全家衣食住行的開銷。

在我國長期低收入、低消費的環境里,女性普遍養成勤儉持家、精打細算的習慣。這已經成為傳統,并被社會視為一種美德。在生活水平還不高的情況下,追求商品的實用性是人們普遍存在的消費心理。

受這種傳統消費心理的影響,我國大多數主持家務的婦女在購買商品時表現的尤為突出。她們從自身的經濟狀況出發,本著從儉的原則,在購買日常用品時,不愛幻想,受商品命名、商標、包裝和廣告宣傳的影響較小,而是憑自身的經驗和傳統習慣,挑選那些物美價廉、結實耐用的商品進行購買。以購買毛巾為例,在幾種毛巾價格相近的情況下,寧愿購買質地厚實而沒有包裝的一種,也不肯購買包裝講究而不甚耐用的那一種。在這方面,她們圖的是商品的實用性而不是它的外表或包裝。

3消費的愛美心理

愛美是女性的天性,并充分體現在消費過程中。女性在購買專用商品時,往往比較強調美的效果,希望能保持自然美和時代美。女性在挑選商品時,側重于外觀包裝,對于同樣用途、同樣價格、同樣質量的商品,總是樂于選擇上乘的包裝質量;此外,針對內在質量和外觀質量兩個方面,女性也比較注重外觀質量。

女性消費者愛美心理的另一個表現是,總希望自己比別人更美,使自己更突出、更靚麗。

她們在購物時,除了滿足自己的基本消費需求或使自己更美、更時髦外,往往還顯示自己更會生活、更富有、更有地位。當這種心理獨立存在并支配女性的消費行為時,其表現就成為追求商品的高檔次、高質量、高價位,以及追求色彩或造型奇異、別致、超俗、灑脫和與眾不同。

4消費的自尊心理

女性消費者具有較強的自我保護意識,對外在事物反映敏感,形成了一種自尊、自重的心理,即某種程度的“我行我素”和“隨心所欲”。它使女性不喜歡別的婦女向自己炫耀,對自己愛好和選擇行為的否定表示反感甚至厭惡。如果自己向別人炫耀時,則不容忍別人否定自己的這種炫耀。在消費時表現為:常常以自己的購物眼光、習慣、標準和愛好來分析別人、商品和自己。她們總是覺得自己購買的商品是最好、最有價值、最明智的,對別人的否定意見不以為然,喜歡獨立自主地選購商品,還希望別人仿效自己。

她們往往不愿意別人說自己不了解商品、不懂行情、不會挑選。在購物時,營業員的表情、語言、廣告宣傳,都會影響女性消費者的自尊心,進而影響女性消費行為的實現。

在自尊心理的驅使下,現代女性消費向多樣化、個性化的方向發展,她們開始更加在意有自己特點的生活,在消費方面變得相對不拘泥于價格、商標和商店。在現實生活中,男子在穿戴方面有追求同一的傾向,女性則有相異的傾向,即男人盡可能地與別人相似,女人則力求與眾不同。

5消費的猶豫心理

在許多情況下,女人在購買商品時,往往缺乏自信心和果斷性。她們和男人相比,一般比較喜歡逛商場,愿意在柜臺前花費較多的時間挑選商品,經常能發現一些男人意想不到的小毛病,表現出“吹毛求疵”的特點。她們經過多次選擇,自認為是“物色”好了的購買對象,一旦購買之后,還要細細地回味和比較,常有后悔感,所以會不厭其煩地一趟又一趟地去商店更換,直到滿意為止。女性消費者通常是“完美主義者”,希望所購買的商品能百分之百地符合自己的心愿。

所以,在選擇商品時往往挑選仔細,猶豫難決,力求最好。對于營業員來說,接待女性顧客要比接待男性顧客困難和麻煩得多,需要更多的耐心。

6消費的沖動心理

女性的消費心理雖有猶豫的一面,但同男性相比,情緒又具有相對的不穩定性和依賴性。她們在情緒上比較容易受感染,易受環境氣氛的影響和旁人的議論所左右。經常可以看到,她們在購買商品時,盡管是自己所喜歡的,如若無人問津或遇到態度惡劣的營業員,往往要打退堂鼓,放棄自己的購買意圖;相反,即使是她們不甚喜歡或不很需要的商品,如“處理品”,如果有很多人爭先恐后地購買,或遇到態度友好的營業員,往往會表現出極高的購買熱情,產生沖動性的購買行為。當冷靜下來后,會后悔不該購買那些沒有多大用處的東西,但再次遇到同樣的情景時,她們還會不顧一切地去購買。

7消費的情感心理

它不是以追求商品的使用價值,而是以追求商品所象征的情感性為主要目的的消費心理,其核心是商品的“象征”意義。一般情況下,女性的消費行為帶有很強的情感性,在購買商品時,常常比較關心商品所包含的情感意義。

例如,她們對藝術品、胸針、紐扣、化妝品等特別有感情。認為某種商品對自己特別有價值,或某種商品除具體的功能外,還對自己和親友有象征性的意義,如表達了愛情、尊嚴,喚起了自己的情感、回憶等。由于這一消費心理的存在,使女性在購買活動中,有時會脫離商品的“工具”或實用價值,而趨向于商品的情感功能。

具體哪些商品有表達情感的功能,則由女性各自的經歷和個性、愛好所決定。

8消費的新奇心理

這是以追求商品的流行趨勢、新穎、奇特為主要目的的消費心理,其核心是“時髦”與“奇特”。

在現代消費意識“人無我有,人有我優,人優我新”,“物質生活高檔次,精神生活高格調,生活規律高節奏,文化生活高結構”和“在變中求新,在新中求美,在美中求趣”的影響下,部分經濟條件比較優越的女性,已經打破了傳統消費意識“新三年,舊三年,縫縫補補又三年”、“一分錢掰成兩半花”的束縛,不斷追求商品的奇特性和時髦性。這些女性在購買商品特別是服裝時,尤其注重商品款式與流行色調,而不大注意商品的實用性與價格高低。具有這種消費心理的女性,大都富于幻想,渴望變化,喜逐潮流,易受廣告宣傳和社會環境的影響。她們是時裝、化妝品等各種新潮商品的主要消費者和新發型的接受者。超級秘書網

9消費的攀比心理

這是一種以爭贏斗勝、或是向別人看齊并勝過別人為主要目的的消費心理,其核心是“勝過他人”。具有這種消費心理的婦女雖然不是很多,但也頗具特點。

這種女人在購買某種商品時,考慮的不是商品的實際價值和迫切需要,而是為了趕上別人,超過別人,爭強好勝,借以求得心理上的暫時平衡和滿足,因此這種消費心理具有一定的偶然性和情緒沖動性的特點。例如,有的婦女看到鄰居家買了架鋼琴,為了不甘落后,便想方設法也買了一架價格昂貴的鋼琴,結果由于不會演奏,起不了任何作用,只好作為裝飾品擺放在家里。也有的婦女為了顯示自己的高貴、富有,滿足虛榮的需要,專門選購一些自認為別人買不起的金銀珠寶來裝扮自己,借以抬高自己的身價。

以上簡要說明了女性消費的幾個心理特點,其實遠遠不止這些。隨著社會發展和人們生活水平的不斷提高,女性消費也會出現一些新趨向,她們逐步開始關心自己和家人的健康及安全,對綠色食品、天然化妝品、純棉制品等越來越關注。在保持傳統的女性消費心理特點的同時,女性消費將會出現“男性化”的趨勢,摩托車乃至汽車將被越來越多的婦女使用,飲用酒類飲料的女消費者將不斷增加,服裝打扮也將向男性化的方向發展。同時,女性消費也將不拘泥于社會潮流的影響,向著個性化的方向發展。當然為了解除生老病死和子女升學就業等后顧之憂,進行投資和儲蓄的婦女也為數不少。

參考文獻:

[1]徐萍主編.消費心理學教程[M].上海:上海財經大學出版社,2001.

篇（3）

（一）女大學生使用化妝品的類型從餅狀圖可以看出，最多是潔面類有82.5%的女學生使用，最少的是粉底類產品17.5%使用。可見女學生主要消費潔面類、面膜、水乳和面霜的護膚品，輔消費眼部護理和粉底類等其他護膚品，比較注重面部的清潔與護理，著重管理潔面類、面膜、水乳和面霜的營銷。

（二）女大學生選擇化妝品的依據選擇化妝品的依據有許多，比如：化妝品的使用效果、品牌知名度、價格等。這個柱狀圖顯示，各種依據的差別不大，選擇的依據元素較多。女大學生選擇化妝品時還是最看重使用的效果和品牌的知名度，結合朋友的推薦，綜合進行分析考慮選擇產品。

（三）女大學生期望化妝品的功效女大學生使用護膚品都有各自期望的功效。通過調查，有69.78%的同學比較重視自己皮膚的保濕，這一類型的人數最多，人數最少的一種類型重視產品的營養功效，占調查人數的31.67%。根據女大學生在化妝品功效選擇上的偏好，經銷商在宣傳與銷售上可以有所側重，“對癥下藥”。

（四）女大學生接受化妝品的價格調查結果顯示，大約53.33%的學生能接受每件護膚品的價格在50-100元，占調查比例最多。這說明學生的生活水平有限，不能支付很高的護膚品價格，由此就要考慮護膚品的定價和護膚品的產品定位。通過調查結果我們還可以發現，女大學生對護膚品的消費還是偏理智的，大部分學生表示不會在護膚品方面過度奢侈，但要選擇適合自己的。

（五）女大學生購買化妝品的渠道對于理想的護膚品購買場所，所選渠道的差別不大，但大學生對化妝品專賣店的信賴程度稍多。還有一些認為是由于其他原因選擇的，如服務態度好，便宜，省時省力等。女大學生個性獨立，想法獨立，受自身個性的影響，對渠道的選擇也就不同。

（六）女大學生偏愛化妝品的促銷從圖中看到，打折對大學生化妝品消費吸引力最大，是一種直接的促銷方式。其次是購物送贈品，因其能滿足女大學生愛占小便宜的心里，再者就是代金券和積分的促銷方式，還有少部分的學生則愿意換購的方式。通過這次調查，提供了化妝品消費市場的認識，讓商家能在撲朔迷離的市場環境下及時了解并抓住女大學生化妝品消費的需求，開創出化妝品行業中女大學生市場。

二、營銷策略分析

營銷方式的選擇、營銷活動的實施都能直接影響營銷效果，這就需要根據上述女大學生化妝品消費行為調查的基本情況來制定具體的營銷策略，通過此次調查，我們也制訂了相應的營銷策略，具體如下：

（一）“一見鐘情”的產品策略針對女大學生這一消費群體自身的特性，化妝品企業要想為其量身訂制適合的產品，應從以下幾個方面考慮：首先，潔面類產品。在校女大學生大部分年齡在17歲到23歲之間，由于青春期的生理特征和愛美的天性，總希望自己給人的感覺是清新靚麗，光彩動人的，所以特別在意面部的清潔。其次是護理產品，即水乳和面霜。伴隨著人們生活水平的提高，潔面和日常護理類產品逐漸成為女大學生們的日常生活必需品，從2009年百度數據可以明顯地看出這一點，在化妝品類關注度排行中，護膚品類位居第一，關注度占比為68．88%，護膚品成為關注的重點。再者是面膜，面膜就成了女大學生們修復肌膚的必備神器，一旦感覺膚色不好時，她們第一時間想到的就是用面膜修復，而且在敷面膜的過程中心情也會很放松。由此可見，市場上這三類化妝品的需求量最大，生產商在可以在這些方面擴大生產。

（二）“靈活多變”的價格策略價格因素是影響女大學生購買化妝品的一個重要因素，女大學生經濟尚未獨立,是比較特殊的消費群體，一方面對高檔產品需求不斷增強；另一方面購買力相對較弱，而且女生都有愛占便宜的心理，她們在消費過程中往往會貨比三家，購買性價比較高的產品。調查說明了價格在50-100元的產品比較受女大學生的歡迎，所以，化妝品企業在制定價格時應充分考慮價格的彈性作用，產品的定價應該傾向于中低檔價格，結合差別定價法，最好是先做相應的營銷調研工作，在綜合衡量各方面的情況下制定出合適的價格策略，以滿足不同消費層次的學生群體對不同價格的選擇，在同類產品之中才能有競爭力。

（三）“心動行動”的促銷策略折扣、贈品等促銷手段能夠誘發女大學生進行沖動消費，這已經成了經銷商慣用的手段之一，而且，女大學生還處在校園中，社會閱歷少，對市場了解不夠，卻喜歡消費，也熱衷于消費，同時也有著傳統的節儉意識，而折扣贈券、降價促銷無疑是較好的解決之道，但是降價必須有個限度，因為降價過高會引發消費者對產品質量的懷疑，降價太低則難以起到促進消費的目的。此外，女大學生們熱衷于購買套裝，所以商家要提前對套裝產品進行合適的定價，計算成本然后給予顧客適當的讓利，同時，可以滿足一下女占小便宜的心理。

（四）“多重選擇”的渠道策略如今的化妝品企業要想自己的產品賣得更好，必須重視網絡渠道。除此之外，企業需要有自己獨特的渠道來提高自己產品的知名度，獲得更多的利潤。與大眾市場相比，高校市場具有獨特的特征，因此，企業在開發高校市場時不能生搬硬套大眾市場的營銷模式。企業可以采用以下方法：第一，設立校內專營點，專門推廣公司產品；第二，設立校內代售點，招聘校內，構建校內銷售網絡；第三，贊助校內舉行的大型活動，提高產品知名度。

（五）“明星效應”的品牌策略在此次調查中，專一品牌忠誠型的人群比較少，她們往往喜歡嘗試不同的品牌，直到找到適合自己的那一種，所以在品牌競爭上，化妝品經銷商基本處于同意水平線上，但女大學生又是個狂熱的追星族，她們喜歡自己偶像使用、代言的一切物品，所以，在構建品牌策略時要充分注意到當今的明星效應。

（六）“與時俱進”的創新式營銷女大學生群體是相對特殊的群體，她們受教育水平較高，具有較強的分析和判斷能力，但又有90后的沖動。企業要針對女大學生的消費方式，為他們量身定做一套不同于一般市場的營銷方式。比如：文化營銷、娛樂營銷、教育營銷、游戲營銷、網絡營銷、體驗營銷等。隨著時代的發展，大學校園化妝品市場具有旺盛的生命力，女大學生也日益成為化妝品市場中的活躍組成部分，化妝品企業要想抓住這塊極具潛力的市場，僅僅依靠傳統的營銷方式遠遠不夠，還需要了解女大學生群體的消費特點，再結合市場的發展，運用新穎傳播手段和創新性營銷手段，塑造有文化內涵和值得信賴的品牌，充分吸引女大學生們的眼球，抓住她們的心理，才能在開辟這一新興市場中占據優勢。

篇（4）

1.研究發現，男權中心文化的長期存在是導致男性集體失語的直接原因。男權中心文化直接作用于男女兩性之間，規定男性必須作為強者去支配資源(包括女性)，在傳統的性別期待壓力下，現代男性寫作碩士論文承受著生命不能承受之“輕”。從某種程度上講，女性主義的單純文化批評同樣使男性背負“歧視女性”的惡名，因此，男性也同樣是男權中心文化的受害者，“第一性”的地位使男性承受太多無需去承受的壓力，這也直接導致廣告中男性形象僵化，形成刻板印象。

2.通過研究數據分析顯示，男性在消費領域并沒有作為主體而存在，他們只是支付者而并非消費者。傳統營銷學將女性作為主體，而將男性劃分于消費者的邊緣，因此男性市場并沒有得到很有力的挖掘，存在非常大的消費空間。這也影響了男性的廣告表現，廣告中男性出現頻率少，男性產品廣告少，針對男性的品牌少等等，男性只是女性消費的支付者，并沒有以消費主體形象出現。

篇（5）

關鍵詞：女性董事 公司治理 董事會

一、女性參與公司治理的時代背景

隨著女性的消費能力及女性在價值創造中的貢獻不斷增長，女性經濟時代已經到來。從全球范圍內看，女性的年消費支出大約為20萬億，并且預計在5年內達到28萬億，而女性13萬億的年收入同期內會增長到18萬億。相關調查研究結果顯示，女性在市場及職場中的貢獻仍被低估。目前，她們的消費需求仍沒有得到滿足。針對女性消費群體的商品和服務的營銷方式大部分是過時的或仍留有對女性傳統的刻板印象。

女性是未來市場潛在的獲利來源，因此，如果公司試圖在女性經濟中取勝，則需要了解并滿足女性消費者的需求。

二、女性參與公司治理現狀

李維安(2000)認為，狹義的公司治理，是指所有者(主要是股東)對經營者的一種監督與制衡機制。其主要特點是通過股東大會、董事會、監事會及管理層所構成的公司治理結構的內部治理;而廣義的公司治理則是通過一套包括正式或非正式的內部或外部的制度或機制來協調公司與所有利益相關者(股東、債權人、供應者、雇員、政府、社區)之間的利益關系。從上述概念界定中可以發現，董事會和管理層組成能夠影響公司決策，進而決定公司內部治理的效果。本文將從董事會和高級管理者團隊的性別比例角度分析女性參與公司治理的現狀。

在我國自2002年獨立董事制度正式確定，上市公司董事會中獨立董事人數逐年上升，2002年平均2.28人，2008年這一數值已上升到3.53人。同時，女性在高級管理者團隊中的比例也有逐年上升的趨勢，但是，女性所占比例歷年來均不超過15%，仍然停留在一個較低的水平。

三、女性董事對公司治理的作用

(一)女性董事對董事會治理及公司聲譽的積極影響

女性在董事會中的作用可以概括為以下幾點：

第一、女性董事對董事會決策職能的積極作用。首先，女性董事的存在為董事會決策討論提供了不同知識、信息及觀點。由于兩性在興趣愛好方面的差異，女性與男性在一些特定領域方面的知識和信息積累會有所不同，這些差異使女性董事的存在能夠豐富董事會議案討論的內容。實踐中，一些上市公司的CEO，公司董事會秘書及女性董事都一致認同女性董事對于擴充董事會討論內容的積極作用。女性會基于她們作為企業家、經理、或是消費者獨特的經驗提出供董事會思考的一系列新問題。例如，Kramer, Konrad, and Erkutd(2006，下文簡稱KKE)調查結果顯示，37位女性董事中的24位以及12位CEO中的7位都分別提到了女性董事能夠提出不同的問題。

其次，觀點多樣化對于董事會討論具有重要意義。產生多樣化的來源包括性別、興趣、職業及社會地位等特征。女性在這些方面常常與男性存在一定差異，因此，觀點自然也會與男性有所不同。KKE(2006)調查中一位被訪的男性CEO提出了對女性董事能夠促進董事會觀點多元化的支持觀點：“我和我所在的公司非常重視多元化。我們有2位董事會成員來自其他國家，并且有2位女性董事。董事背景和性別的多元化是觀點多樣化的來源。”該男士還認為，董事會決策應該代表公司所依存的世界，由于客戶來自不同的環境，以不同的方式進行思考和生活。因此，考慮到公司客戶群體特征的多元化，董事會會議上的討論及決策需要存在不同觀點，代表不同的群體。這就是董事會成員多元化的作用。

再次，女性董事能夠運用自身特征并使用她們特有的人際關系技巧積極的影響董事會過程(board process)。女性董事的人際溝通技巧對董事會過程是有積極作用的。女性比男性更容易開放性的聽取其他發言者的意見。由于生理差異，女性會更敏感、更體貼，會注意到其他人被尊重和關注的需要，她們也更熱衷于尋找使多方都滿意的復雜問題的解決方案。女性也能提高董事會討論的清晰度。她們的存在使男性董事更清楚的闡述自己觀點，從這種意義上看，董事會交流更順暢也更可能促使董事會達成更好的決策。

第二、對于董事會監督職能的影響。由于女性能夠代表公司利益相關者的利益，因此，能夠改進董事會的監督職能。實踐表明，女性董事能夠提出與公司利益相關者相關的問題。里查德-埃伯施特恩教授所率領的耶路撒冷大學科研小組的研究發現，女性較之男性更大公無私，同時，女性體內的無私基因較男性多，這些證據表明，無論是從職業角色還是從社會角色來看，女性給予別人的關懷都多于男性。 因此，女性董事更可能會促使董事會討論與企業利益相關者的利益相關的問題。她們更傾向于提出一些企業員工及顧客所關注的問題，或是提出一些會影響公司聲譽或者公司所處社區的問題，如健康、安全和環保等問題。在社會競爭日益激烈的今天，無視或忽視利益相關者的決策不利于企業的長期發展。因此，代表利益相關者對公司可持續發展具有重要意義，從這個角度看，女性董事對董事監督職能的積極影響具有現實意義。

第三、提高公司聲譽并為公司樹立一個良好形象。女性董事的加入可以對公司現有女性員工和潛在員工提供了榜樣并產生良好的激勵，即，她們有可能通過努力工作實現個人職業生涯的成功。女性董事的存在也表明公司在選擇人才方面沒有性別歧視和偏見，而如果董事會中沒有女性董事，則很難證明公司的開放性。因此，女性董事的存在能向公眾和求職者發出公司接納多樣化來源的員工和管理者的信號。

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一、 引言

世界正在進入人口老齡化的狀態，中國的老齡化進程也在加速發展，60歲以上的老人占全國人口的11%，預計到21世紀20年代，老年人口數將達到2.43億，占總人口的17%，會形成一個龐大的老年消費群體。預計到本世紀中期，中國60歲以上老人將超過4億人，其中80歲以上的老年人口將可能突破8 000萬人。根據中國國家老齡委提供的數據，2011年中國老年人用品市場的總需求量將超過10萬億元，而現階段全國為老年人提供的產品不足市場需求的10%。目前已有許多學者對老齡人口消費決策行為進行研究，但是很少有學者關注中國老齡人消費自我概念特點與購買決策風格的關系研究。我們認為研究老齡消費者自我概念與購買決策的關系，有利于更好的服務老齡市場。

我國關于自我概念與消費行為方面的研究始于最近一段時期。劉鳳娥和黃希庭（2001）將大學生消費者自我概念分為四種類型，即情感自我、表現自我、發展自我和心靈自我。楊曉燕（2002） 研究了中國女性消費者自我概念與消費態度的相關性。她將中國女性消費者自我概念分為五個維度，即情感自我、表現自我、發展自我、心靈自我和家庭自我。曾智（2004）通過研究自我概念的四個結構成分表現自我、情感自我、發展自我、心靈自我與大學生消費行為之間的關系，得出他們之間具有顯著相關性。陳玉國 （2005）探討了消費者決策風格與不同世代的相關關系。趙恒（2007）研究了消費者的自我概念和手機消費中品牌的關系，結果發現，消費者自我概念同品牌形象之間的一致性在不同消費者人群中具有差異。陳延斌（2007）使用購物決策量表研究了大學生自我概念與消費決策間的關系。李曉蕾（2008）研究了中國女大學生消費自我概念特點與購買決策風格相關關系。張旺芝（2008）以石家莊市為例，對城區老年人消費行為特征進行了實證研究。本文試圖以老年消費者為對象，引入自我概念理論，并考慮到老年人的性別、健康狀況等相關特性，以情感自我、表現自我、心靈自我、家庭自我四個維度研究自我概念與老齡消費者購物決策相關關系。

二、 研究框架與研究假設

本文對老齡人消費自我概念特點的研究綜合選取了楊曉燕（2002）等的結構成分研究思路，確立老齡人消費自我概念的四個維度，即情感自我、表現自我、心靈自我、家庭自我，并基于這四個維度，從整體的視角來分析老齡人的自我概念特點。情感自我展示的是個體對待環境中各種事物的感受方面；表現自我的特點是喜歡通過各種方式向他人展示自己的個性和思想；心靈自我展示的是自己對內心世界方面的關注，注重內心世界的感受和體驗；家庭自我是消費者在家庭物質生活方面的觀念和形象特征。并且，不同性別與不同健康狀況的老齡人口消費自我概念都會呈現不同的差異性特點。由此，提出本研究的第一個假設：

H1：不同人口統計變量的老齡消費者在消費自我概念方面存在顯著差異。

H1a：不同性別的老齡消費者在自我概念的四個維度情感自我、表現自我、心靈自我和家庭自我四個維度上存在差異。

H1b：不同健康狀況的老齡消費者在自我概念的四個維度情感自我、表現自我、心靈自我和家庭自我四個維度上存在差異。

老齡人進入到一定時期之后，身體健康狀況會逐漸成為制約或促成他們消費行為的一個重要因素。而性別作為人口統計中非常重要的變量，也會對老齡人的消費行為起著重要的影響。例如，男性購物時表現得會更加果斷，而女性可能在選取物品或服務時考慮的因素會更多一些，女性對于距離遠近、是否是名牌產品、是否有折扣等可能會給予較多關注。由此，提出本研究的第二個假設：

H2：不同人口統計變量的老齡消費者在購買決策方面存在顯著差異。

H2a：不同性別的老齡消費者在購買決策方面存在差異。

H2b：不同健康狀況的老齡消費者在購買決策方面存在差異。

消費行為是人們對自我認知的外在體現。對自我的認知不同，往往會做出不同的購買決策。自我概念從某種意義上是由個體所擁有的某些物品，如汽車、住宅等所界定和展示的。然而，不同的個體對這些物品的注重程度是有差異的。老齡人的消費自我概念會直接或間接影響到他們的購買決策。由此，提出本研究的第三個假設：

H3：老齡消費者自我概念的不同維度對購買決策有顯著影響。

H3a：情感自我對老齡消費者購買決策有顯著影響。

H3b：表現自我對老齡消費者購買決策有顯著影響。

H3c：心靈自我對老齡消費者購買決策有顯著影響。

H3d：家庭自我對老齡消費者購買決策有顯著影響。

老齡人的購買決策服從其內心對自我的認知。性別作為人口統計變量的一個重要因素，在自我概念與購買決策關系之間也會扮演非常重要的角色。老齡人由于健康狀況的不同，自我認知對購買決策的影響也可能會發生一定的變化。由此，提出本研究第四個假設：

H4：不同人口統計變量會調節老齡消費者自我概念與購買決策的關系。

H4a：性別差異會調節老齡消費者自我概念與購買決策的關系。

H4b：健康狀況的差異會調節老齡消費者自我概念與購買決策的關系。

三、 研究方法

本研究采用的量表涉及到老齡人口統計變量， 如籍貫、性別、健康狀況，也包含與情感自我、表現自我、心靈自我、家庭自我相關的題項。我們選取長春市6個區：朝陽區、南關區、二道區、寬城區、綠園區、雙陽區老齡人口為樣本對象。首先，通過查閱2009年資料得出這6個區的人口比例，算出每個區所要發放的樣本量。然后，分區進行問卷發放和回收。本次調查選取樣本400份，共收回有效問卷321份，有效回收率達到80.25%。在對數據進行整理之后，得到樣本特征如下：女性占51.8%，男性占48.2%，男女比例基本均衡；從健康狀況的分布來看，身體狀況一般的居多，達到54.9%，而很差和較差的分別為4.5%和15.3%，健康狀況較好的占20.9%，很好的僅為4.4%。經檢驗我們發現，自我概念量表及購買決策的Cronbach's 系數均超過0.70。同時，老齡消費者自我概念量表KMO值為0.638，巴特利球的顯著性概率為0.000。老齡消費者購買決策的KMO值為0.618，巴特利球的顯著性概率0.000，均表明量表具有良好的信度和效度。表1是對老齡消費者自我概念的性別和健康狀況所進行的方差分析。從表中的統計分析可知，性別對心靈自我有著極顯著的影響，對總自我概念也有顯著影響，對情感自我、表現自我、家庭自我影響則不顯著；健康狀況對總自我概念及其四個結構成分都有顯著的影響。性別和健康狀況的交互作用對總自我概念的影響極其顯著，并且對情感自我和心靈自我的影響顯著，對表現自我和家庭自我的影響不顯著。表2是對老齡消費者購物決策的性別差異和健康狀況差異所進行的多元方差分析。通過多元方差分析，我們可以看出，老齡消費者購物決策受性別差異影響的顯著性為5%，而受健康狀況和文化程度的影響顯著性為1%。性別與健康狀況的交互作用對老齡消費者購物決策的影響也非常顯著。

通過檢驗老齡消費者自我概念對購買決策的影響關系，我們發現感情自我、表現自我、心靈自我和家庭自我對老齡消費者購買決策的影響都是顯著的，從而我們進一步選用分組回歸分析來檢驗性別和健康狀況對老齡人消費的調節效應。計算結果在表3中給出。由分組回歸分析結果可見，女性消費者中情感自我對老齡消費者購買決策的影響力未通過檢驗；兩組中表現自我對購買決策的影響力均通過檢驗，標準系數分別是0.216和0.369，這說明女性消費者中表現自我的影響力顯著強于男性消費者；兩組中心靈自我對購買決策的影響均通過檢驗，標準系數分別是0.173和0.206，也這說明女性消費者心靈自我的影響力顯著強于男性消費者；兩組中家庭自我對老齡消費者購買決策的影響力均通過檢驗，標準系數分別為0.273和0.300這說明女性消費者中家庭自我的影響力也略強于男性消費者。

由表4中可見，在健康狀況較差的老齡消費者中，情感自我對購買決策的影響力未能通過檢驗。健康狀況很差時表現自我對購買決策的影響力未能通過檢驗。隨著健康狀況的改變，各自我概念維度對購買決策影響的作用漸進性并不明顯。例如很好與較好相比較，心靈自我的標準系數分別為0.185和0.211，可見，健康狀況較好的心靈自我影響力比很好的心靈自我影響力顯著。然而，通過較好與一般的比較， 又會發現心靈自我的標準系數分別為0.211和0.173，健康狀況較好的心靈自我影響力又比健康狀況一般的心靈自我影響力顯著。

四、 研究結果與討論

隨著社會的發展和時代的進步，由于退休金、養老保險等的增加，以及子女對老年人的贍養和回饋，老齡人的購買能力在逐漸增強。通過本文的分析結果，我們可以得出結論，許多老齡人出于對自我概念的滿足從而做出不同的消費決策，老齡消費者在不同性別和不同健康狀況方面存在顯著的消費差異，針對老齡人的上述消費特征，企業可以從以下一些方面來展開他們的營銷策略。

1. 針對老齡人的特定情感需求，設計富有人文關懷的產品。目前，我國正步入老齡化階段，各個城市的老齡人口比例不斷上升。但據統計，我國的主流產品市場并沒有重視這一逐漸龐大人群的需求，針對老齡人的產品和服務比較單一，大多集中在保健品領域，或是僅處在邊緣產品形態上。雖然現代的老年人越來越開放，接受新鮮事物的認知程度正在不斷提高，但是，普遍來說，他們對產品的要求更注重效能性和可操作性。如今的城鄉二元化化社會，造成很多年輕人和老年人相隔兩地，子女在外打拼事業，老人晚年難免會有孤單寂寞的感覺，所以我們認為，適合現代老年人的產品更應該彰顯人文關懷，無論在產品設計上還是服務管理上都應該照顧到老年人所特有的情感需求，才能成為市場的贏家。

2. 從物有所值型出發，加強符合老齡人消費習慣的定價策略。企業可以根據老齡人性別等方面不同實行差別定價。對于女性老年人，產品應更多考慮情感訴求。而針對男性老年人，則更多地考慮產品的功能，選取相對較高定價，以彰顯產品的價值。同時，對于老齡人這樣的特殊群體，需要運用特殊的廣告運作方式來進行市場開發，尤其是隨著時代的發展，現代老齡人的消費習慣和消費意識和從前相比都發生很大的改變。如今的老齡人的消費心態正朝著年輕化、時尚化的方向發展，他們遠比我們想象中更能接受新鮮事物，因此應該適當把握新穎時尚元素，注重情感自我，對一些注重時尚的老齡人提供相應的時尚服務。一些老齡人還可能更愿意花一些錢來補償年輕時候的消費缺憾。因此，企業也可以針對老齡人的這些特點，注重產品和服務的時尚性。

參考文獻：

1. 陳延斌. 大學生服裝消費決策風格量表編制及其與自我概念關系研究. 中國優秀碩士學位論文全文數據庫,2007.

2. 陳玉國.消費者決策風格與不同世代之研究.中國優秀碩士學位論文全文數據庫,2005.

3. 李曉蕾.中國女大學生消費自我概念特點與購買決策風格相關關系研究.中國優秀碩士學位論文全文數據庫,2008.

4. 劉鳳娥，黃希庭.自我概念的多維度多層次模型研究述評.心理學動態,2001,（2）.

5. 楊曉燕. 中國女性自我概念與消費態度. 南方經濟,2002，（11）.

6. 曾智.大學生自我概念與消費行為研究.中國優秀碩士學位論文全文數據庫,2004.

7. 張旺芝.城區老年人消費行為實證研究.中國優秀碩士學位論文全文數據庫,2008.

8. 趙恒.基于自我概念的品牌態度實證研究.中國優秀碩士學位論文全文數據庫,2007.

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中圖分類號：G812.46文獻標識碼：A文章編號：1007-3612(2008)03-0321-03

改革開放20多年來，居民的健身意識大大增強，體育消費已經啟動，體育產業向前發展，體育人口大幅增加，體育消費市場日趨繁榮。但是，女性，尤其是中年職業女性體育消費、體育行為仍處于底下狀態。面對中國女性體育消費不容樂觀的狀況，認真研究女性，尤其是研究湖南城市中年職業女性身體自我概念和家庭自我觀念與體育消費態度的關系，對了解城市中年職業女性體育消費心理特征，吸引湖南職業女性參與體育消費，促進湖南體育市場繁榮，推動區域經濟發展具有一定的現實意義。

1研究對象與方法

1.1研究對象

以湖南省14個省轄市35～55歲城市中年職業女性人群為主要研究對象。這些城市是：長沙市、湘潭市、株洲市、衡陽市、邵陽市、岳陽市、益陽市、常德市、吉首市、懷化市、婁底市、郴州市、永州市、張家界市。

1.2研究方法本文研究過程中運用的研究方法有：文獻資料法、問卷調查法、數理統計法和邏輯分析法。

1.2.1調查、訪問法

1.2.1.1一般問卷調查法身體自我概念是一個復雜的心理系統，由多種成份構成，澳大利亞Marsh教授的理論把人的身體自我概念分成11個維度，即身體健康、身體力量、身體耐力、身體靈活性、身體肥胖、身體活動、身體外表、身體協調性、身體運動能力、整體身體、自尊等，并依次編制了《身體自我描述問卷》（PSDQ）。我國楊檢對PSDQ進行了信效度檢驗，認為該問卷是一個較為理想和可靠的身體自我評價問卷［9］。

本文采用的問卷調查法，420份《身體自我描述問卷》（PSDQ）由作者派出經過訓練的學生調查員在14個省轄市內隨機抽取一個中學初一年級至高二年級符合課題調查對象要求的學生家長30人、由學生帶回家讓其母親填寫，這其中涵蓋了35～45歲的城市中年職業女性人群。280份《身體自我描述問卷》（PSDQ）是由調查員在14個省轄市的高校內隨機抽取符合調查要求的當地城區學生家長20名，對學生發放問卷，委托學生帶回家由其母親填寫，這部分人群則是46～55歲的城市中年職業女性。抽樣調查樣本總量700人，問卷回收676份，35～45歲403份，46～55歲273份，回收率為96.57%，剔除無效問卷34份，有效問卷642份，問卷有效率為97.76%。

1.2.1.2效度檢驗在問卷設計好后，作者選取了37位體育理論及消費心理專家，對問卷的效度進行評分，問卷具有較好的效度，結果見表1。

1.2.1.3信度檢驗問卷主體采用“再測法”，即在第一次調查問卷回收后,作者以邵陽市原來樣本中選30位調查對象進行重測,時間間隔一個月，然后利用皮爾遜（Pearson）積差相關方法進行信度檢驗,計算R=0.8276,符合統計學要求,表明問卷有較高的可信度。

1.2.1.4調查訪問法為了解全面情況，筆者就有關問題走訪湖南省一十四個省轄市和北京、上海、廣州等地的經濟學、體育社會學、市場營銷學等方面的學者，并考查了長沙、湘潭、益陽等地競賽表演、體育健身、體育用品等體育消費市場,掌握大量的一手資料，為撰寫該論文提供更有力的依據。

1.2.2文獻資料法本文作者查閱了相關論文60余篇，閱讀了《消費者心理學》、《消費者行為學》、《體育經濟學》、《體育市場營銷學》等與體育消費心理和營銷策略相關書籍。

1.2.3數理統計法本文對回收的問卷采用spss13.o分析統計，將結果進行討論。

1.2.4邏輯分析法運用經濟學、社會學、心理學知識、問卷調查結果以及走訪專家所得信息，進行邏輯分析。

2結果與分析

2.1身體自我概念的維度與體育消費態度的關系

2.1．1湖南省城市中年職業女性身體自我概念與消費態度的相關性本研究運用《身體自我描述問卷》（PSDQ）對城市中年職業女性進行了調查，通過運用SPSS13.0進行相關分析，得出結果見表2。

1） 從表3可以看出，在城市中年職業女性身體自我概念的11個維度中，有6個維度與體育消費態度有相關性。第一，靈活維度與體育消費態度具有顯著相關，說明靈活性好的城市中年職業女性其體育消費態度是積極或者比較積極。在現實生活中，靈活性好的中年職業女性，她們比較喜歡體育活動，無論是集體活動，還是個人的自由活動，她們都表現出積極或較積極的態度。在城市的健身場所可以看見，大多數女性都是比較靈活的；在運動場上的眾多女性也是比較靈活的。第二，協調、體育活動、運動能力、力量和耐力等維度與體育消費態度具有非常顯著相關性，說明協調性好、經常參加體育活動、運動能力強、力量素質好、耐力好的城市中年職業女性，其體育消費態度積極或比較積極。協調性是體育運動的特點之一，協調性好的城市中年職業女性，她們愿意參與節奏性較強的體育運動，比如健美操、健身操、有氧健身操、街舞等，在參與這些活動的同時，必然參與體育消費。因此，她們的體育消費態度是積極或比較積極的。體育活動是當今眾多人比較喜歡的，喜愛體育活動的中年職業女性，對體育的認識較深刻，體育價值觀正確，她們對單位的體育活動積極參與，自己還經常參與體育活動，也組織其他人開展體育活動，所以她們的體育消費態度是積極或比較積極的。在體育活動的過程中，要求參與運動者具備一定運動能力。運動能力較強的中年職業女性，她們不會因運動量的大小、強度的大小而中斷體育活動，有的還會認為這更有利于增強體質，因此，她們的體育消費態度是積極或比較積極。參與體育活動，還必須具備一定的力量素質。力量素質好的中年職業女性，在參與力量項目健身時，會表現出特有的風格，以增強自身的肌力而感到愉快和滿足，并將長期堅持健身、健美訓練，為此，她們的體育消費態度是積極或比較積極。體育活動需要一定的耐力，耐力好的中年職業女性，她們會象跑長跑一樣堅持體育鍛煉，不會因運動的勞苦而中斷體育健身，為此，她們的體育消費態度是積極或比較積極。以上六個維度與體育消費態度具有相關性，這給人們，尤其是給體育商家帶來新的思考。

2） 健康、外表、自尊維度與體育消費態度相關性不顯著，這可能是由于健康類型的職業女性，自認為身體健康，而較少參加體育鍛煉，所以她們的體育消費態度處于不太積極或消極；外表與喜愛體育鍛煉和體育消費心理本身也沒有多大相關性，所以二者不具有相關性，這合符常人的觀點；人的自尊與人的修養有關，與人的消費心理、消費行為關系不大。

3） 身體肥胖與體育消費態度呈負相關，這可能是由于肥胖者不愿參加體育活動或參加體育活動較少，其體育消費態度表現為不太積極或消極。

4） 消費金額與消費積極度呈顯著相關（相關系數＝0．459，P＜0.01）。

2.1．2身體自我概念各維度在不同消費態度下的比較

從表4可以看出，在協調維度中，消費態度較積極與消費態度積極相比差異顯著，不太積極與積極相比差異非常顯著；在體育活動維度中，體育消費態度消極與積極相比差異顯著，不太積極與積極相比差異非常顯著；在運動能力維度中，體育消費不太積極與積極相比差異非常顯著；在整體身體維度中，體育消費態度較積極和不太積極與積極相比差異顯著；在力量維度中，體育消費態度較積極和不太積極與積極相比差異非常顯著；在靈活維度中，體育消費態度不太積極與積極相比差異顯著；在耐力維度中，體育消費不太積極與積極相比差異非常顯著。這進一步說明城市中年職業女性體育消費態度與其身體自我概念的協調、體育活動、運動能力、力量、靈活、耐力等6個維度具有相關性。

2.2家庭自我觀念與體育消費態度的關系

從表5可以知道，具有擴展家庭觀念、核心家庭觀念和子女中心觀念的城市中年職業女性，其構成比較高，參與體育消費的積極和較積極態度構成比也高，反映她們在參與體育消費的過程中，不僅自己參與體育消費，而且為家人代為（幫助購買體育產品）體育消費，這是值得企業關注的問題。城市中年職業女性在生活中擔任多重角色，在購買活動中起著特殊重要作用，是絕大多數兒童、老年、男性、家庭體育用品的購買者。在當今社會家庭中，大多數城市中年職業女性掌握了經濟支配權，她們在滿足自身體育消費的同時，又參與子女、丈夫及其家人的體育消費。

3結論

1) 湖南省城市中年職業女性身體自我概念的11個維度中，有6個維度與其體育消費態度有相關性，分別為協調、體育活動、運動能力、力量、靈活和耐力。健康、外表、自尊維度與體育消費態度相關性不顯著，身體肥胖與體育消費態度呈負相關，消費金額與消費積極度呈顯著相關。

2) 具有擴展家庭觀念、核心家庭觀念和子女中心觀念的城市中年職業女性，其構成比較高，參與體育消費的積極和較積極態度構成比也高。

參考文獻：

［1］ 楊曉燕.如何吸引女性消費［J］.消費經濟,2000(5).

［2］ 徐江. 體育消費心理文化論［J］.開封大學學報,2001(4).

［3］ 劉志強.我國體育消費者的動機需要和行為的研究［J］.西安體育學院學報,2000(4):10.

［4］ 張輝. 大學生體育消費心理行為的調查分析［J］.山東體育學院學報,2002.

［5］ Morgan,AmyJ The Evolving Selfin Consumer Be havior: Exploring Possible Selves［J］.Advancesin Consumer Research,1993(20):429.

［6］ Graeff,Timothy RU sing Promotional Messages to Manage the Effects of Brandand Self-I mageon Brand Evaluations［J］ Journal of Consumer Marketing,1996(13):4.

篇（8）

“腐女”是“腐女子”的簡稱，源自日語“ふじょし”（發音為FUJOSHI），是專指對于男男愛情——BL作品情有專業提供專業寫作論文的服務，歡迎光臨dylw.net獨鐘的女性，通常是喜歡此類作品的女性之間彼此自嘲的講法。這個詞大概在80年代后期開始出現并流傳開來。[1]“腐”并不等同于同性戀文化，而是同性之愛，它追求的是一種“友情以上、愛情未滿”的微妙情感。[2]

與東方腐女相似，西方也有形容這種文化的專屬名詞。“上世紀90年代，美國滑板運動雜志《老大哥》的編輯戴夫·卡尼創造了一個新詞匯——Bromance。這是一個合并詞，由bro/brother（兄弟）+romance（浪漫）組合而成，中文一般譯作‘男漫’、‘兄弟羅曼史’。其本意是指在那些整日玩在一起的滑板愛好者之間所形成的同性情誼?，F在，Bromance已衍生為指兩個或多個男人之間非同性戀的親密關系。”[3]

“腐女文化”之所以選擇在日本生根發芽，與這個國家女性的社會地位有著密不可分的關系。日本自古以來就是男權社會，女性的地位十分低。著名學者魯思·本尼迪克特在《菊與刀》中這樣描述：“日本的女子位置總是在丈夫身后，享有的權利也次于男性。她們的世界的主體以禮儀與家政為主，即使進行智力訓練，目的也在于成為男性的點綴。”[4]男性霸權壓制下，女性的情感長期處于被壓抑的狀態，需求無法在現實生活中獲得滿足。于是，動漫、小說等描寫虛擬空間的藝術形式成了放松解壓的出口。她們自己創作、經營、分享、消費著可供自我滿足的“耽美”（男同性戀漫畫的代稱之一）作品。一個成熟的腐女文化圈所打造的一個穩固且良性發展的產業鏈就此形成?，F實社會中被觀看被消費的女性成了觀看者和消費者，似乎華麗轉為真正意義上的“主體”。其實，這些影視作品在表明對于兩性關系立場的時候，腐女以另類畸形的心理狀態對抗現實的不合理，以扭曲的控訴方式和途徑呼喚渴求兩性關系的平等。由此可見，腐女文化是一步步極端化另類化的審美現象和社會現象，最終成為了后現代亞文化中的一個新興熱詞。

二、當前影視“賣腐”現象及其社會文化動因“賣腐”是指“靠一切美形的男性，以及男性與男性之間不涉及繁殖的戀愛感情等‘泛同性戀’（即‘斷背’，得名于著名電影導演李安的《斷背山》）話題為炒作點吸引眼球的行為。”[5]當今，腐女群體日漸壯大，腐女文化的影響力著實不容小覷。國內外影視圈投其所好讓“賣腐”現象漸漸成為一種風潮，為腐女群體提供了取之不盡，用之不竭的二次創作素材。“中國腐女”方興未艾的巨大熱情也為中國影視注入了新鮮元素。姜文導演的《讓子彈飛》中馬邦德對張麻子的一句：“你是要殺我，還是要睡我？”；吳宇森導演的歷史巨制《戰國》中孫臏對龐涓深情款款的一聲呼喚：“涓”；電影《關云長》中曹操對關羽的真情告白“我就喜歡你”。以及《艋舺》、《赤壁》、《男人幫》等一系列作品都以此來制造話題以求獲得高票房高收益。為何這些影視作品要大打“賣腐”的招牌，爭相迎合的背后又隱藏著怎樣的玄機？

（一）多元文化背景下受眾心理與審美的轉向

網絡的發達不僅帶來了全球多元文化的交流和繁榮，而且使得我們身處的輿論環境更加寬松，越來越多的人逐漸認識了解腐女文化，并且認同、欣賞、甚至接受。大眾對于“愛情”的定義也在潛移默化中悄然改變。每當媒體上曝光某某明星分手，離婚的新聞時，眾人會異口同聲地調侃一句：“再也不相信愛情了。專業提供專業寫作論文的服務，歡迎光臨dylw.net”“現實中的愛情通常不完美，它受傳統道德、男女性別刻板印象、物質利益以及傳宗接代等諸多因素的束縛。在腐女看來，男性之間惺惺相惜的情感挑戰世俗倫理規范，拋開傳宗接代的責任，追求愛情和快樂的情感顯得更純粹唯美。”[6]這種超越性別的“愛”與其說滿足了腐女的心理和情感需求，不如說寄托了她們對理想愛情的向往。在這種背景下，影視制作方準確把握了腐女受眾獨特的需求，“賣腐”電影應運而生。

·熒屏廣角劉彬彬，顏晨璐：當前影視劇創作中的“腐女文化”辨析 受眾審美的轉向也是影視制作方大力“賣腐”的重要原因。“耽美”作品中，常用女性審美理念來塑造男性形象，即賦予其“中性之美”。“中性之美又稱無性之美，融合了日本文化的兩性觀念中男子的陽剛之美與女性的陰柔之美，是一種超然于男女之美的綜合的理想美。”[7]中性風的興起，讓“美少年”成為了理想男性的完美化身，深受女性的青睞。日本影片《大奧·男女逆轉》根據漫畫改編，將原本為男性的將軍角色換成了女性，而后宮佳麗三千也清一色換成美男三千，看著各色美男子為爭奪將軍的寵幸勾心斗角，視角新鮮，畫面極盡唯美奢華，帶給觀眾無限遐想和美的享受。韓國影片《王的男人》中戲子孔吉的扮演者李準基更是因其陰柔美的長相被影視制作方看中，讓當時還是新人的他挑大梁，在片中和燕山王以及師兄長生上演了一 幕幕腐到極致的戲碼，成就了該片的票房奇跡。在這些影片中，腐女總是忽略女主角，美男們之間的互動更讓她們心動。女性對于中性美的追捧大有愈演愈烈之勢，制作方瞄準女性市場的巨大需求，并且不遺余力地滿足，最終賺得盆滿缽滿。

（二）消費主義大潮中文化營銷策略的跟進

“進入21世紀，世界經濟的高速發展使得消費文化不斷壯大，日益膨脹的消費主義激發了人們對娛樂和消遣的追求，追求感官刺激的文化需求已經取代了追求崇高意義的文化想象。”[8]腐女文化的特質與這種追求不謀而合。加上腐女群體隱含的消費威力，制作方當然不會放過這巨大的盈利機會。《神探夏洛克》第三季播畢，觀眾開始對第四季滿懷期待。該劇的話題度、關注度依然持續飆升，“中國腐女”的確功不可沒。BBC對這一群體的驚人消費力和推廣力顯然早已深諳于心，促使編劇馬克·加蒂斯和斯蒂文·莫法特為了竭盡全力迎合腐女口味而改變了創作傾向，對于福爾摩斯和華生之間欲說還休的關系，如果說前兩季只是劇中旁觀角色不經意的調侃，到了第三季，制作方積極調動各路人馬，各司其職，盡其所能，簡直把“賣腐”推到了“私人定制”的程度。

例如在臺詞設置上，福爾摩斯假死歸來之前，兄長麥克羅夫特告訴他華生已經開始了新生活，可是卻被福爾摩斯反駁：“離開了我，他哪有生活可言？”。腐女們會心一笑，福爾摩斯對于他和華生之間的羈絆總是信心滿滿。被劇迷戲稱為“終極腐女”的房東赫德森太太聽說華生要結婚了的第一反應竟然是：“他叫什么名字？”華生嚴肅地辯解：“我不是同性戀！”俗話說：解釋就是掩飾，編劇對于這句臺詞的巧妙設計反而增強了“腐”的效果。

場景細節上，福爾摩斯假死歸來見華生，華生因為自己被福爾摩斯蒙騙了兩年而怒不可遏，對福爾摩斯拳腳相加，雷同的場景居然出現了三次。在腐女看來該橋段就像夫妻吵架而引發的家庭暴力。在華生和瑪麗的婚禮上，作為伴郎的福爾摩斯總是有意無意地出現在新郎新娘左右，大有搶新娘風頭的氣勢。在給新郎新娘拍專業提供專業寫作論文的服務，歡迎光臨dylw.net照的時候，福爾摩斯挺直腰板和二人并排站著，攝影師無奈地表示是要給新郎新娘二人拍照，福爾摩斯明白之后說了一句對不起離開。腐女們自然理解其中的意味，忍俊不禁。

鏡頭語言運用上，本劇常常通過長鏡頭和景深鏡頭來展現福爾摩斯看向華生含情脈脈的眼神。在華生婚禮過程中，福爾摩斯失落、不安、驚慌的表情隨處可見，經過特寫鏡頭的放大和強調，不僅使福爾摩斯和華生之間充斥著各種曖昧的火花，就連福爾摩斯和死敵莫里亞蒂也在鏡頭借位下完成了一個沒有實拍“吻”，但這已足夠讓腐女歡呼雀躍。

該劇在營銷推廣時，這些駕輕就熟、數不勝數的腐點制造了噱頭，吸引了眼球，成功志在必得。BBC甚至破天荒地把海外版權賣給了優酷網，成為全球唯一同步跟播BBC的平臺，還史無前例地首次提供了官方中文字幕，這也是英劇史上的第一次。雖說這種合作是全球化市場發展的必然，但背后更深層的驅動力還是迎合腐女的營銷策略所獲得的巨大利潤。2014年暑假將上映的《小時代3》近日的海報中柯震東欲吻陳學冬，可謂“賣腐”營銷之心，路人皆知。

三、“腐朽”能否化“神奇”

《神探夏洛克》的熱播熱議似乎演示了一個活生生的“得腐女者得天下”的成功案例，制作方有意而為之，腐女樂于接受，影視作品“賣腐”成了穩賺不賠的買賣。適當“賣腐”能增加作品的看點，制造幽默，讓人會心一笑。但若超出限度，把它當作一場作秀，只會讓人反感?？桃庵圃旄c，觀眾總有一天會因審美而心生厭倦。事實上，《神探夏洛克》前兩季的劇集既深得原著精髓又富有創意，既保留了典雅的老英倫風范又頗具時尚感，被網絡觀眾譽為“神作”。然而第三季卻屢遭詬病，被諷刺為是走下神壇的披著“同性”感情劇外衣的偵探劇。究其根本，與編者在劇情設置上曲意逢迎“腐女情結”有著很大關系。本來，文學原著的擁躉者一直推崇本劇的嚴謹推理而又跌宕起伏的情節，個性狷狂而獨具魅力的人物形象，以及“穿越”到當代的故事背景所帶來的熟悉的陌生感等等。但這一切在第三季中都紛紛讓位于展現基情，這顯然與柯南道爾先生原著中展現的對人性和社會的思考以及福爾摩斯與華生之間純潔的摯友情誼背道而馳。所以在腐女大呼過癮的同時，更廣泛的觀眾卻不買賬了。如今，“腐”儼然成了一種亞文化，影視專業提供專業寫作論文的服務，歡迎光臨dylw.net劇的“賣腐”現象成了一種潮流?？伤羰浅蔀橹髁鳎欠襁€有存在的價值值得我們思考。作為一部影視作品，雖說眾口難調，但只要講述一個好故事就不愁沒有觀眾。“編者針對觀眾趣味進行討好創作無可厚非，但若沒有過硬的劇情作依托，‘賣腐’也就成了一件皮之不存毛將附焉的事情。”[9]腐女在現實生活中本來就很小眾，作為多樣文化的一個分支，它豐富活躍了亞文化領域，但若泛濫成災，無處不在，只會讓越來越多的人質疑它的惡趣味。電影和電視劇作為傳播價值觀的重要媒介，需要時刻承擔起傳播健康信息的責任，不要被眼前的利益熏心，不要忘記創作的初衷。將“賣腐”作為調料來豐富味道也未嘗不可，但如果口味太重，使原本美味的主菜變味，使原來的蘊含的文化營養變質，這不僅對受眾是一種無形的傷害，從長遠效益來看，對制作方來說也顯然是得不償失的。

結語

總之，我們需要以冷靜的心態和辯證的眼光來看待當前影視劇創作領域“腐女文化”的熱現象，一方面要尊重受眾的自主選擇的權利和審美傾向，但也要充分對其負面影響予以關注并修正。影視作品既是買賣市場上的消費品，但作為一種特殊的文化產品，對其文化屬性和藝術屬性的追求并非與其純粹的商業訴求背道而馳。在當前暗流涌動甚至愈演愈烈的“賣腐”潮流中，“腐朽”能否化“神奇”，讓我們拭目以待吧。

參考文獻：

[1]高晶晶 .教育社會學視閾下的腐女現象研究[D]. 東北師范大學，2013：5-6.

[2]李巖.化“腐”為奇——我國影視劇中的“賣腐”現象研究[J]. 中國—東盟博覽，2013 （06） ：280.

[3]時光網.一周談資：當Bromance成風成秀，賣腐電影你買單嗎？[EB/OL].（ 2013-02-20）[2014-4-15]http：//news.mtime.com/2012/01/11/1479704.html .

篇（9）

 

1前言

近年來在國家體育總局政策方針指引下,隨著全民健身的深入開展，我國社區、廣場和舞廳利用體育舞蹈健身的群眾日益增多。體育舞蹈事業的發展在我國呈現一片繁榮景象,有力地推動了我國社會主義精神文明建設[1]。懷化市地處湘西地區，在經濟發展程度上屬于我國中等三線城市，市民消費水平處于中下水平。但隨著經濟發展以及人民生活水平的不斷改善，人們的生活、價值觀念也隨之有了較大改變，休閑意識已逐步深入到我國各中級城市居民生活當中。體育舞蹈以其清晰、明快的節奏，動感音樂的配合，對健身的促進作用，也浸潤入像懷化這類中等城市的居民日常生活之中，并逐漸成為人們休閑生活的一部分。

2研究對象與方法

2.1研究對象

本文研究的對象是參與體育舞蹈休閑行為的懷化市民。

2.2研究方法

2.2.1問卷調查法

根據研究的性質，發放回收認真嚴謹地設計了《懷化市參與體育舞蹈人群行為模式的調查表，并通過復測的方法對問卷信度進行檢驗，信度為(87.8%)。共發放調查問卷800份，回收788份，回收率98.5%。其中有效問卷786份人文歷史論文，有效率98.25%。在有效問卷中，男235份，占29.9%，女551，占70.1%。以上數據均符合本次調查的要求。具體調查結果見結果與分析圖表論文格式模板。

2.2.2文獻資料法

通過我院圖書館、各類網站查閱與體育舞蹈人群行為模式的相關資料

2.2.3訪談法

通過與不同區域、性別、年齡的體育舞蹈參與者進行交流，了解他（她）們在參與體育舞蹈的狀況。

2.2.4數理統計法

對收集的調查問卷各個具體項目運用EXCEL等軟件統計分析，并對調查所得的指標進行數據分析。

2.2.5邏輯分析法

對所得數據，運用體育心理學、體育統計學、體育社會學等方面的理論進行研究，總結目前懷化市參與體育舞蹈的人群行為模式。

3結果與分析

3.1體育舞蹈休閑行為主體的人群特征

體育舞蹈休閑行為主體的人群特征主要是指行為主體的性別、生活形態等等。人群特征反映在人口統計變量上，涵蓋教育、職業、年齡、性別等。

3.1.1性別差異

男性和女性在形態、機能和素質上存在著差異的原因而形成了社會心理差別，因此在興趣愛好、并由生理的差異和社會文化傳統的行為方式等方面表現顯著的不同。體育休閑以身體活動為主要特征，因此在項目選擇上，由于性別差異導致的生理等差異，男性一般選擇強度較大、競技成分較高的項目；女性則相反，由此表現出男女之間的性別差異。體育舞蹈正是這樣一種強度小、競技成分低的休閑活動，所以女性多采用體育舞蹈活動作為休閑手段，男性選擇則相對少。調查表明，懷化市體育舞蹈休閑人群在性別方面有如下特點：

表1 懷化市參與體育舞蹈人群的性別比例表

 

 

 

調查人數

占總調查人數比例

男性

235

29.9％

篇（10）

體育消費水平 

論文摘要：運用文獻資料法、調查法、數理統計法、邏輯分析法等方法，以地域為研究視角，從性別、年齡、文化程度、消費總體水平等方面分析了長、株、潭經濟圈社區居民的體育消費水平。認為：女性與男性都喜歡參與體育運動，但在消費觀念上，女性比男性節約，使女性整體體育消費水平低于男性；居民體育消費水平的高低并不與參加體育鍛煉的人數成正比；體育消費是文化消費的一種，具有消費能力的層次性；體育消費水平與經濟發展成正比；居民消費潛力巨大。 

體育消費水平是指一定時期內按人口平均實際消費的各種體育物質產品和服務(或勞務)產品的數量。本文從地域的角度對長、株、潭經濟圈社區居民體育消費水平進行分析研究，有利于保障其健康的消費行為和理念，同時也可以為城市社區體育產業的發展提供一個良好的機遇。 

1研究對象與方法 

1．1研究對象 

本文在研究對象的選取上采用簡單隨機抽樣的方法，在長、株、潭三市的各社區中隨機抽取了韭菜園辦事處、朝陽街辦事處(長沙芙蓉區)、金盆嶺辦事處、城南路辦事處(長沙天心區)、麓山南路辦事處、銀盆嶺辦事處(長沙岳麓區)、望麓園辦事處、伍家嶺辦事處(長沙開福區)、左家塘街道辦事處、井灣子街道辦事處(長沙雨花區)、中洲路街道辦事處、五里堆街道辦事處(湘潭岳塘區)、雨湖路街道辦事處、中山路街道辦事處(湘潭雨湖區)、宋家橋街道辦事處、仙庾鎮街道辦事處(株洲荷塘區)、建寧街道辦事處、五里墩鄉街道辦事處(株洲蘆淞區)、田心街道辦事處、清水塘街道辦事處(株洲石峰區)天臺科技園、金德工業園(株洲高新區)等22個社區，然后在抽取的每個社區中再隨機抽取各年齡段的居民進行體育消費現狀調查。 

     1．2研究方法 

    1．2．1調查法 

(1)問卷調查法。根據本課題的研究任務設計了《長、株、潭經濟圈社區居民體育消費水平的現狀調查問卷》，共發放問卷2200份，調查居民共分5個年齡段(16—30歲、31—4O歲、41—5O歲、51—59歲、6O歲以上)，每個年齡段發放440份問卷，平均每個社區每個年齡段發放2O份?；厥諉柧?970份，回收率89．55，有效問卷1922份，有效率97．56。問卷的回收率和有效率均滿足社會學分析和統計學樣本量的基本要求。 

(2)訪談法。對長、株、潭三市部分社區的居民進行訪談，調查了解了居民的日常消費及體育消費的支出情況；在體育方面花錢是否值得；錢都花在了哪些方面；社區居民的體育態度；影響其參加體育鍛煉的因素及日?；顒忧闆r等。這些內容也是設計本論文普查問卷的理論依據。 

1．3數理統計法 

對調查所獲得的各項數據，運用SPSS11．0統計軟件進行統計分析。 

2研究結果與分析 

2．1不同性別的社區居民體育消費水平的分析 

長、株、潭經濟圈社區居民體育消費支出在性別上存在一定差異，在過去的一年中，體育消費平均在100元以下的女性居民占54．65，男性是53．83，這個比率基本相等．但平均消費100—300元的女性居民與男性居民相比呈上升趨勢，體育消費在300元以上的呈下降趨勢。男性居民去年的平均體育消費金額為157．85元，而女性的平均體育消費金額為123．96元，見表1。 

從以上結果可以看出，在“健康第一”的影響下，女性與男性都喜歡參與體育運動，但在消費觀念上，女性比男性節約，以致女性500元以上的體育消費的比率是男性的5O，使女性整體體育消費水平低于男性。 

2．2不同年齡段的社區居民體育消費水平的分析 

從調查的數據中可知，16-30歲的居民群體在體育消費支出上明顯高于其他年齡段的居民群體(見表2)。16—30歲的群體體育消費平均消費金額為222．38元，而31—4O歲的群體體育消費平均消費金額為143．25元，41—5O歲的群體體育消費平均消費金額為130．73元，51-59歲的群體體育消費平均消費金額為107．57元，60歲以上的群體體育消費平均消費金額為90．67元。 

從表2可知，3卜4o歲、41—5O歲的社區居民參加體育鍛煉的比率低于51—59歲、6O歲以上的居民，而體育消費支出卻高于51—59歲、6O歲以上的居民群體，這說明體育消費水平的高低并不與參加體育鍛煉的人數成正比，這種消費水平的差距在一定程度上是由于消費動機造成的。

2．3不同文化程度的社區居民體育消費水平的分析 

因為“體育消費盡管也包含少量對物質產品的消費，但就整體而言，它屬于服務產品消費，是文化消費的一種”，它“具有能力的層次性”。在物質消費活動中，一般來說只要擁有，就能消費，只是因為，最基本的物質消費是人的本能。但體育消費則不同，它要求具有很高的消費能力，即必須具備與體育消費相適應的知識、經驗和技能。體育消費能力強的消費者，能夠消費多樣化的體育產品，而體育消費能力弱的消費者則只能消費淺顯、單一的體育產品，這種文化程度的不同造成了體育消費水平的差異(見表3)。 

2．4長、株、潭經濟圈社區居民體育消費水平的總體分析 

通過對數據的分析可看出(表4)，年平均體育消費在100元以下的人群占整個長、株、潭經濟圈城市居民的53．65，也就是說：長、株、潭經濟圈城市居民群體中有超過一半的人群每月用于體育的花費低于9元，平均到每天低于0．3元，這個數據令人堪憂。根據世界衛生組織的調研報告，當前人類健康狀況非常嚴峻，約15為健康者，15為病患者，7O左右的人處于“亞健康狀況”，我國近期的調研結果與上述結果相似，且“亞健康狀況”的比例有進一步攀升的跡象。處于“亞健康狀況”的以中年人為最多，造成這一現狀的原因主要是因為缺乏體育鍛煉。 

從表中可看出，年體育消費金額在100—500元之間的群體，隨體育消費金額的增長數量呈上升趨勢，而到500元以上又呈現下降的趨勢：年消費在500元以上城市居民占總人數的8．65％，這一群體在體育產業學中被稱為體育高消費群體，雖然這一部分人的比率不高，但是，這足以說明全國性健身運動的蓬勃興起給體育產業帶來的巨大影響。由于城市居民家庭年收入快速增長，使他們在經濟上具備進行體育消費的能力，隨著我國整體消費結構的提升，人們對健康和生活質量的追求會進一步提高，并且我國改革開放的力度不斷加大，經濟全球化對居民消費的影響會進一步增大，體育消費將會成為人們日常消費中的一個重要內容。 

篇（11）

職業女性是指在一定時期內有比較固定的作業單位和固定的經濟收入的女性。中年職業女性指35-55歲的職業女性。

據第三次人口普查統計，我國女性消費者有4.8億之多，占全國人口的48.7%，其中在消費行動中有較大影響的是中青年女性（20歲～50歲這一年齡段的女性），約占人口總數的21%。女性消費者不僅消費數量大，而且在生活中擔任多重角色，在購買活動中起著特殊重要作用，是絕大多數兒童用品、老年用品、男性用品、家庭用品的購買者。在中國城市居民中90%的支出都與女性有關。在家庭消費中，女性完全掌握支配權的比例為44.5%，與家庭協商的比例為51.6%，女性不做主的比例只有3.9%，另外，女性個人消費在家庭支出中占一半的比例高達53.8%。因此女性是市場最為活躍的主角、市場潛力最大。

對于體育消費市場而言，由于我國體育產業開發較晚，體育市場并不繁榮，加之女性體育價值觀念、健康觀念、余暇時間的支配方式、體育鍛煉意識等諸多因素的影響、中年男子的體育消費比例遠遠高于女性，新疆烏魯木齊市維吾爾族65%的職業女性年體育消費為0，廣東男大學生體育消費總額高于女生。為此，研究中年職業女性體育消費具有重要的現實意義。

一、研究對象與方法

1.研究對象

以湖南省14個省轄市35歲～55歲城市中年職業女性人群為主要研究對象。這些城市是：長沙市、湘潭市、株洲市、衡陽市、邵陽市、岳陽市、益陽市、常德市、吉首市、懷化市、婁底市、郴州市、永州市、張家界市。

2.研究方法

(1)調查、訪問法

①一般問卷調查法

采用問卷調查法，抽樣調查樣本總量700人，問卷回收 676份，回收率為96.57 %，剔除無效問卷34份，有效問卷642份，問卷有效率為97.76 %。為便于比較，又分別發放城市青年職業女性問卷100份，回收92份，回收率92%；發放35歲～45歲城市中年職業男性調查問卷100份，回收93份，回收率93%，發放46歲～55歲城市中年職業男性調查問卷100份，回收90份，回收率90%。在問卷設計好后，作者選取了37位體育理論及消費心理學專家，對問卷的效度進行評分，結果表明，問卷具有較好的效度。

②調查訪問法

為了解全面情況，筆者就有關問題親自走訪湖南省一十四個省轄市和北京、上海、廣州等地的經濟學、體育社會學、市場營銷學等方面的學者，并親自考查了長沙、湘潭、益陽等地競賽表演、體育健身、體育用品等體育消費市場,掌握大量的一手資料，為撰寫該論文提供更有力的依據。

(2)文獻資料法

本文已查閱了相關論文60余篇，閱讀了《消費者心理學》、《消費者行為學》、《體育經濟學》、《體育市場營銷學》等與體育消費心理和營銷策略相關書籍。

(3)數理統計法：

本文對回收的問卷采用spss13.o分析統計，將結果進行討論。

(4)邏輯分析法

運用經濟學、社會學、心理學知識、問卷調查結果以及走訪專家所得信息，進行邏輯分析，提出相應策略。

二、湖南省城市中年職業女性參與體育消費的基本情況分析

1.湖南省城市中青年職業女性參與體育消費的調查結果與分析

（1）湖南省城市中年職業女性參與體育消費的調查結果與分析

從被調查的中年職業女性中得知，在過去的一年用于體育消費的支出問題上，回答有1元以上者占總人數的66.67 %(428人)，回答為0元者占總人數的33.33%（214人）。

從上述數據可以看出，參與人數明顯高于未參與人數，但后者的比例約占總人數的三分之一。

（2）湖南省城市青年職業女性參與體育消費的調查結果與分析

從被調查的青年職業女性中得知，在過去的一年用于體育消費的支出問題上，回答有1元以上者占總數的79.35%（73人），回答為0元者占總數的20.65%（19人）。

從上述數據可以看出，青年職業女性參與體育消費的比例明顯高于中年職業女性。

2.不同年齡段城市中年職業男女參與體育消費的調查結果

(1)35歲～45歲中年職業男女參與體育消費的調查結果

從被調查的35歲～45歲中年職業男性中得知，在過去的一年用于體育消費的支出問題上，回答有1元以上者占總數的80.65%（75人），回答為0元者占總數的19.35%（18人）。而這一階段的職業女性，回答有1元以上者占總數的73.77%（284人），回答為0元者占總數的26.23%（101人）。

從上述數據可以看出，35歲～45歲中年職業男性參與體育消費比例明顯高于同年齡階段的職業女性。

(2)46歲～55歲中年職業男女參與體育消費的調查結果與分析

從調查結果看，46歲～55歲中年職業男性在過去一年里有1元以上體育消費者占總數的62.22%（56人），沒有體育消費者占總數的37.78%（34人）。而這階段的職業女性在過去的一年有1元以上體育消費者占總數的56.03%（144人）沒有體育消費者占總數的43.97%（113人）。

從上述數據可以看出，46歲～55歲職業男性參與體育消費的比例明顯高于同年齡段的職業女性。

3.城市中年職業女性群體體育消費參與者的職業結構

依據隨機抽樣調查結果，工人、機關干部、文教衛人員、企業管理人員、其他工作人員分別占調查總數的29.44%(189人)、6.85%（44人）、12.93%（83人）、8.26%（53人）、42.52%（273人）。不同職業城市中年職業女性群體參與體育消費的百分比從大到小依次為機關干部（31人，占70.46%）、企業管理人員（37人，占69.81%）、其他工作人員（186人，占68.13%）、工人（125人，占66.14%）、文教衛人員（49人，占59.04%），

4.湖南省不同文化程度城市中年職業女性群體參與體育消費的比例

表1湖南省不同文化程度城市中年職業女性群體參與體育消費的比例（%）

從表1可以看出，初中至大學階段的中年職業女性，隨學歷層次的提高，參與體育消費的比例增加，說明文化程度越高，體育消費意識越強。但是，研究生參與體育消費的比例比較低。這可能是由于這部分人群工作任務繁重，無暇參與體育鍛煉、體育消費的緣故。

5.湖南省不同身體類型城市中年職業女性群體參與體育消費的比例

表2 不同身體類型城市中年職業女性參與體育消費的比例（%）

從表2可以看出，偏胖與多病型職業女性參與體育消費的比例較高，這可能是這兩種身體類型的城市中年職業女性追求健康的需要。

6.不同家庭觀念城市中年職業女性群體參與體育消費的比例

表3 不同家庭觀念城市中年職業女性群體參與體育消費的比例

從表3可以看出，關愛丈夫和孩子的職業女性，參與體育消費的比例高，這可能是受丈夫和孩子體育觀念的影響，也可能是自身家庭健康觀念強的原因。以丈夫為中心的職業女性則體育消費底。

7.湖南省城市中年職業女性參與體育消費的場所分析

(1)35歲～45歲城市中年職業女性參與體育消費的場所分析

從調查得知，公園、健身廳、體育用品專店是35歲～45歲職業女性參與體育消費的主要場所，分別占被調查總人數的25.35%、24.65%、20.07%。其次是旅游景點、彩票售點、運動場，分別占被調查總人數的14.81%、8.45%、6.69%。

(2)46歲～55歲城市中年職業女性參與體育消費的場所分析

從調查得知，體育用品專店、公園是46-55歲職業女性體育消費的主要場所，分別占被調查總人數的28.48%、22.22%；其次是運動場、旅游景點、彩票售點、健身廳，分別占被調查總人數的14.58%、13.19%、12.50%、9.03%。

8.湖南省城市中年職業女性參與體育消費類型分析

(1)湖南省城市中年職業女性參與體育物質消費分析

體育物質消費是指人們用貨幣購買與體育活動有關的實物類消費行為和過程。主要是指購買運動器材、運動服裝和運動飲料。根據調查結果，在參與體育消費的中年職業女性中，26.48%的城市中年職業女性沒有此類消費，73.52%的中年職業女性有此類消費。在現代生活方式不斷改善的過程中，城市中年職業女性如果還沒有次類消費，說明，她們的生活質量水平還沒有較大的提高。

(2)湖南省城市中年職業女性參與體育服務消費分析

體育服務消費是人們用于觀賞體育賽事、參加健身健美、娛樂休閑體育和體育旅游等方面的消費。根據調查結果，在參與體育消費的中年職業女性中，46.88%的中年職業女性沒有此類消費，53.12%的中年職業女性有此類消費。這個數據表明，湖南城市中年職業女性體育消費結構不合理，即體育物質消費過大，不合符時代的要求。與經濟發達地區相比差距較大。

(3)湖南省城市中年職業女性參與體育信息消費分析

體育信息消費是指人們用貨幣購買體育報刊、體育圖書、體育圖片和體育科研資料等方面的消費。根據調查結果，44.24%的中年職業女性沒有此類消費，55.76%的中年職業女性有此類消費。

9.湖南省城市中年職業女性體育消費水平、體育消費結構與體育消費需求分析

(1)湖南省城市中年職業女性體育消費水平分析

體育消費水平是指按人口平均的體育物質資料和體育服務消費資料的數量。它可以用價值（貨幣）單位來表示。體育消費水平表明在一定時期內體育消費需要的實際滿足程度。體育消費水平的高低受社會經濟發展、居民收入、體育商品價格、體育消費習慣和體育消費意識等因素的制約。根據調查結果，湖南省城市中年職業女性體育消費水平趨于中等偏下水平，年體育消費500元以下者占60.88%，年體育消費501元～1000元者占20.40%，年體育消費1001元以上者占18.72%。年人均體育消費297.56元。

(2)湖南省城市中年職業女性體育消費結構分析

體育消費結構是指居民的各類體育消費在體育消費支出總額中所占的比重及相互關系。體育消費結構隨著經濟的發展而不斷變化，其變化在不同的國家和同一國家的不同時期是不同的，但變動的總體方向總是由生存健身需要到發展需要，再至享受需要的順序發展。

從調查得知，湖南省城市中年職業女性體育物資消費比重大于體育服務消費（參與體育消費總人數428人，有運動服鞋消費人數293人，運動器材消費人數194人，體育資料消費人數167人，體育彩票消費人數158人，健身健美消費人數170人，觀看比賽消費154人，體育旅游消費146人。）。在體育服務消費結構中，健身健美消費居第一，說明有相當一部分城市中年職業女性已參與健美健身，順應時代的潮流。其次，觀看體育比賽和體育旅游消費構成比沒有多大差異，說明湖南城市中年職業女性的體育旅游消費與其他體育消費具有相同發展趨勢，消費結構向好方向發展。

(3)湖南省城市中年職業女性體育消費需求分析

需求是指有支付能力并愿支付的有效需要。對消費者而言，需求可以說是指在某一特定的時期內，在各種可能的價格下，消費者愿意購買的商品數量。體育消費需求是指整個社會在一定時期內（一年）對體育消費品的需要。體育消費需求在一定時期內也是可以變化的，因為人們的需求受經濟、社會、文化、消費習慣、消費環境等因素的影響。

從調查得知，湖南省城市中年職業女性對體育消費的需求從高到低的排序為減肥健身消費、健美消費、運動服鞋消費、觀看體育比賽消費、體育旅游消費、體育彩票消費、體育資料消費，分別占調查人數的30.15%、19.66%、18.29%、12.88%、11.06%、5.90%、2.06%。這個排序表明，大部分城市中年職業女性有追求健康美的需要和需求動機，這是一種好的現象，應當引起全社會的高度重視，尤其是體育商家要高度關注。

三、結論與建議

1.結論

城市中年職業女性參與體育消費人數明顯高于未參與人數；初中至大學階段的中年職業女性，隨學歷層次的提高其參與體育消費的比例增加，但研究生具有不同的趨勢；偏胖與多病型職業女性參與體育消費的比例較高；關愛丈夫和孩子的職業女性參與體育消費比例較高；公園、健身廳、體育用品專店是35歲～45歲職業女性參與體育消費的主要場所；體育物質消費大于體育服務消費，體育消費水平偏底；減肥健身消費、健美消費需求較高。

2.建議

在全面建設小康社會和構建社會主義和諧社會中，城市中年職業女性的地位和作用日趨明顯。為此，全社會應高度重視中年職業女性的身心健康，為她們提供良好鍛煉身體的環境，了解她們的體育消費需求，正確引導她們參與體育消費，從活躍體育市場角度講，體育商家更要高度關注她們的體育消費心理。

參考文獻:

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