品牌危機管理大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發(fā)，也是對學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇品牌危機管理范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

品牌危機的防范，是品牌危機管理的首要任務(wù)，也是其第一要旨。作為一個管理過程，它不僅表現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)部的品牌危機監(jiān)測、跟蹤和預(yù)警系統(tǒng)的建設(shè)與運作，更為重要的是，它必須將品牌危機的防范意識滲透到企業(yè)經(jīng)營管理的全過程中。品牌危機的防范應(yīng)包含兩層含義：第一層是指品牌危機的避免，即排除潛伏的品牌危機，把危機憂患消滅于萌芽之中；第二層是指針對引發(fā)品牌危機的可能性因素，事先制定各種危機處理預(yù)案。因此也可以說品牌危機防范的兩層含義實質(zhì)上是品牌危機防范的兩道防線。下面就這兩層含義，提出企業(yè)在品牌危機防范中應(yīng)涉及的幾個方面。

一、樹立危機意識

企業(yè)要不斷地穩(wěn)步發(fā)展，要想樹立百年品牌，就必須樹立這樣一種意識：危機遲早都會來的。危機意識是企業(yè)發(fā)展的原動力。危機意識是一種對企業(yè)環(huán)境時刻保持警覺并隨時做出反應(yīng)的意識。在傳媒高度發(fā)達的今天，信息傳播一日千里，關(guān)于品牌的任何一個壞消息都會以最快的速度向全國乃至全世界擴散，甚至于帶來滅頂之災(zāi)。企業(yè)中的每個人都必須清楚：所有的行為時刻都處于危機之中，必須把公司潛在的危機規(guī)避到最小。任何一個人都可能因失誤或失職而將整個公司拖入危機。企業(yè)的全體員工，上到高層管理者，下到一般的員工，都應(yīng)“居安思危”，將危機的預(yù)防作為日常工作的組成部分。

二、成立品牌危機管理常設(shè)機構(gòu)

在公司組織架構(gòu)中明確設(shè)立關(guān)于品牌危機的常設(shè)和非常設(shè)相結(jié)合的組織系統(tǒng)。它包括了危機管理委員會，這是最高層次的非常設(shè)機構(gòu)，一般由公司的最高領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任委員長，公司相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)是該委員會的成員。他們應(yīng)具有富于創(chuàng)新、善于溝通、嚴(yán)謹(jǐn)細致、處亂不驚、具有親和力等素質(zhì)，以便于統(tǒng)攬全局、迅速做出決策。危機處理委員會還必須明確規(guī)定了公司危機管理中不同崗位的權(quán)利與責(zé)任，一般最高領(lǐng)導(dǎo)是結(jié)果的第一責(zé)任人，也是最大的權(quán)利者，這能確保一旦危機出現(xiàn)時，組織的整體運行可以達到高效統(tǒng)一，不會因為臨時的忙亂而使指揮混亂。

品牌危機管理的常設(shè)機構(gòu)一般是執(zhí)行危機管理辦公室。它須包含幾大功能系統(tǒng)，即競爭情報系統(tǒng)、品牌管理系統(tǒng)、戰(zhàn)略管理系統(tǒng)、公關(guān)媒體管理系統(tǒng)、客戶管理系統(tǒng)等。一旦危機產(chǎn)生時，它涉及到的層面很廣，不僅僅包括通常所提到的公關(guān)媒體系統(tǒng)，同時也涉及到客戶管理系統(tǒng)。競爭情報系統(tǒng)是一個基礎(chǔ)的體系，它是危機管理能否在最短時間內(nèi)反映并做出行動的基礎(chǔ)。公關(guān)媒體系統(tǒng)是危機管理的行動機制，如果沒有良好的公關(guān)媒體資源及調(diào)動資源的能力，就算能及時反映出危機也沒有足夠能力和資源去應(yīng)對危機，所以它是危機管理核心能力所在。品牌管理系統(tǒng)是一家公司在危機管理中的綜合系統(tǒng)，它包括了平常各種利益相關(guān)者對品牌的認同程度、品牌運行能力的判斷、品牌號召力的能量反映和品牌管理體系的科學(xué)化。戰(zhàn)略管理系統(tǒng)則是危機管理的樞紐，它決定了危機管理的指導(dǎo)思想，可運用資源的能力和公關(guān)的立場。安全防范系統(tǒng)是解決突發(fā)事件可能給公司和員工造成生命危險的體系，它包括了應(yīng)對日常一切可能發(fā)生，以及不可控因素造成的危機，例如地震、火災(zāi)、恐怖行為、洪水等事項。

三、品牌產(chǎn)品質(zhì)量危機的應(yīng)對預(yù)案

產(chǎn)品質(zhì)量危機易出現(xiàn)的兩種情況分別是因產(chǎn)品自身質(zhì)量問題和因行業(yè)或科技標(biāo)準(zhǔn)更新所引發(fā)的質(zhì)量問題。產(chǎn)品的質(zhì)量問題主要是在生產(chǎn)過程中造成的，最容易引發(fā)突發(fā)性品牌危機，其直接后果是公眾不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌信譽度遭受嚴(yán)重打擊。這類危機的責(zé)任完全在企業(yè)，因此，對此類危機的管理，主要是盡快向公眾賠禮道歉，挽回品牌信譽，減少長期業(yè)務(wù)上的損失。

對于出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量或者經(jīng)營方面的問題時，企業(yè)應(yīng)對傳媒可以參考以下一些程序和策略。第一，通過向傳媒新聞稿的形式，間接透露有關(guān)信息，表明公司的立場和態(tài)度。這種方式主要適用于出現(xiàn)問題的原因尚未查明的情況下，企業(yè)首先申明自己愿意與傳媒和消費者保持溝通的誠意，然后說明將在查出發(fā)生問題的原因后再向公眾通報，或者先期停止問題產(chǎn)品的銷售。而當(dāng)問題已經(jīng)查明，而且已經(jīng)在解決或已解決得差不多的情況下，也可以采用這種方式。這種方式對企業(yè)來說，可以控制信息，以免發(fā)出不必要的信息。第二，通過新聞發(fā)言人回答傳媒提問的方式，向傳媒和公眾透露他們感興趣的信息。采用這種方式將考驗企業(yè)新聞發(fā)言人的素質(zhì)和能力，但處理得好，卻可以給企業(yè)樹立良好的公眾形象；反之，則會給企業(yè)臉上抹黑。第三，通過企業(yè)高層人士主動拜訪傳媒有關(guān)人士，以接受專訪的方式，向傳媒提供第一手的信息，取得相關(guān)傳媒的理解，從而爭取傳媒的客觀報道，避免因傳媒掌握的信息殘缺而造成報道失實或者不全面。這種方式尤其適用消費者投訴等危機個案的處理。第四，通過召開新聞會的方式，向傳媒和公眾主動公開有關(guān)問題的調(diào)查處理情況。如果出現(xiàn)問題的原因已經(jīng)基本查明，公司將在會上通過傳媒向公眾致歉，宣布回收已經(jīng)在市場上流通的產(chǎn)品，必要時甚至向消費者提供適當(dāng)?shù)难a償或賠償。第五，通過邀請傳媒來公司現(xiàn)場采訪的方式，傳播信息，主動消除公眾的疑慮和不安情緒。

四、重視客戶服務(wù)管理

企業(yè)在向消費者提品或服務(wù)的過程中，由于其內(nèi)部管理失誤、外部條件限制等因素造成了消費者的不滿，由消費者直接向媒體投訴或者其過激行為經(jīng)媒體曝光引發(fā)的品牌危機已不再少數(shù)。顧客的抱怨是企業(yè)獲知自身反應(yīng)的最直接來源，把抱怨的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)闈M意的顧客，才是企業(yè)的經(jīng)營之道。美國的專家的一項研究顯示，不高興有抱怨但企業(yè)沒有妥善處理的顧客，再惠顧的幾率約有四成，不高興對企業(yè)抱怨后，能迅速得到滿意答復(fù)的顧客，再惠顧的幾率則高達八九成。由此看來企業(yè)應(yīng)致力于不使顧客抱怨發(fā)生，萬一因為各種因素導(dǎo)致服務(wù)失敗時，企業(yè)應(yīng)該建立各種管道和抱怨的處理方法，迅速加以解決，才能增加顧客的滿意度和忠誠度，增加好的顧客口碑。企業(yè)追求質(zhì)量管理，進行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，建立學(xué)習(xí)型組織等等，其所做的一切都是為了與顧客建立和諧、持久的關(guān)系；研究顧客、開發(fā)和引導(dǎo)顧客需要，與顧客溝通并留住顧客，這是一個完整的顧客管理體系。贏得顧客的信賴與擁護，建立顧客對品牌的忠誠度是顧客關(guān)系營銷戰(zhàn)略中的核心。

在品牌危機防范管理中，企業(yè)要致力于培養(yǎng)員工的服務(wù)意識、憂患意識、危機意識，不斷改善服務(wù)方式，提高服務(wù)質(zhì)量。大多數(shù)情況下，顧客對于服務(wù)過程中發(fā)生的差錯，是愿意給予改錯機會的。企業(yè)要意識到：在服務(wù)類突發(fā)性品牌危機管理中，有時，事實會退居其次，顧客最重視的是品牌真誠補救的態(tài)度。此時，企業(yè)必須主動承認錯誤，認真對待和聽取顧客的需求，向他們提供詳細的信息并解答提出問題，盡可能彌補顧客在服務(wù)過程中所受的損失。即使最后結(jié)果并不一定百分之百如人所愿，只要顧客看到了努力，品牌就得到了他們的長期信任。

五、產(chǎn)品召回

產(chǎn)品召回是主動對有問題的產(chǎn)品實施召回，這種做法可以成功地避免了企業(yè)品牌及其產(chǎn)品信譽危機的爆發(fā)，主動召回本質(zhì)上是企業(yè)自身一種深層次的危機預(yù)防管理。就召回事件而言，主動召回就是品牌危機的事前管理。正所謂亡羊補牢不如防患于未然，全方位、全過程、全員地危機預(yù)防應(yīng)是現(xiàn)階段企業(yè)應(yīng)對突發(fā)事件的首要選擇。

相對而言，食品、藥品、玩具、日用品和汽車等消費品行業(yè)會經(jīng)常發(fā)生召回事件。這些領(lǐng)域的企業(yè)必須具有極高的危機感和攻克危機的意識。如果一旦發(fā)現(xiàn)并確認產(chǎn)品確實存在缺陷，企業(yè)應(yīng)該采取適當(dāng)?shù)牟呗赃M行處理。危機預(yù)防更能凸顯一個企業(yè)、一個品牌的成熟度。積極與公眾進行溝通，保證召回的主動性，體現(xiàn)了一個企業(yè)管理的規(guī)范性和負責(zé)任的態(tài)度，進一步贏得了人心和信任。同時在整個產(chǎn)品召回的信息中，在與公眾進行信息溝通過程中必須保證信息準(zhǔn)確、及時、完整的傳遞和表達，這樣整個傳媒的輿論導(dǎo)向是朝著對品牌有利的方向發(fā)展的。

成功的品牌危機預(yù)防，能為企業(yè)品牌帶來更高的美譽，無論危機大小，企業(yè)在危機處理后都會發(fā)現(xiàn)有或多或少，或遠或近的損失與影響。而良好的品牌危機預(yù)防管理則可能有不同的結(jié)果，甚至化危機為商機。在品牌危機的預(yù)防管理中，如果企業(yè)能夠全面地考慮品牌危機預(yù)防的行動方案，危機預(yù)防管理給企業(yè)帶來無限商機是可能并且現(xiàn)實的。

篇（2）

一、引言

目前，中國的絕大多數(shù)企業(yè)與其產(chǎn)品品牌是一體的，品牌是現(xiàn)代企業(yè)的支柱，品牌背后必定有一個載體—企業(yè)。自中國入世后，卷煙企業(yè)更加注重品牌建設(shè)，品牌格局有較大調(diào)整，品牌進一步集中，競爭十分激烈。因此，對于當(dāng)前中國煙草行業(yè)卷煙企業(yè)與品牌一體條件下如何規(guī)避風(fēng)險，做好危機預(yù)警及管理，不僅關(guān)系到品牌的發(fā)展，而且決定著企業(yè)的命運。所以品牌危機是造成企業(yè)危機的最根本原因，品牌的危機就等同于企業(yè)危機。如何建立一套品牌危機預(yù)警及管理機制，為企業(yè)豎起一道安全防火墻尤顯重要。

二、企業(yè)品牌危機的預(yù)警信號識別

紅三環(huán)品牌于1982年注冊，起源于中國女排在世界大賽中獲得的“三連冠”，由滁州卷煙廠開發(fā)研制，在安徽省卷煙品牌發(fā)展史上創(chuàng)造了一個又一個奇跡，但在歷經(jīng)30年的發(fā)展，幾經(jīng)沉浮。筆者在親歷“紅三環(huán)”品牌的成長過程中，總結(jié)了了幾次具有代表性的企業(yè)危機信號識別，涉及到企業(yè)人、財、物、產(chǎn)、供、銷等方面。

1.人力資源枯竭，員工跳槽不斷

1983年7月22日滁州卷煙廠遭受水災(zāi)，同年8月17日遭受火災(zāi)。許多青年技術(shù)工人耐不住惡劣的工作環(huán)境和長時間加班延時，紛紛調(diào)離企業(yè)。

2.現(xiàn)金流量減少，財務(wù)捉襟見肘

九十年代中期，中國卷煙開始從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，滁州卷煙廠由于沒有能夠積極應(yīng)對這種變化，市場開始下滑，現(xiàn)金流量減少，稅務(wù)機關(guān)上門催稅，而銀行卻唯恐躲之不及，財務(wù)捉襟見肘。企業(yè)不得不冒險向職工集資維持生產(chǎn)。

2.固定資產(chǎn)過大，生產(chǎn)開工不足

“搞技改找死，不搞技改等死”這是國有企業(yè)曾經(jīng)流行的一句老話。“八五技改后，滁州卷煙廠就面臨著這種困難。嶄新的制絲線，沒有品牌生產(chǎn)，不得不代為淮陰、南京等煙廠加工產(chǎn)品。

4.物資采購困難，銷售收入下降

九十年代初，卷煙企業(yè)原料及輔料處于賣方市場，一般必須現(xiàn)款現(xiàn)貨，而由于市場混亂，一度時期物資采購困難。劣質(zhì)原輔料使生產(chǎn)難以維持，產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量均難以保證。銷售收入下降，企業(yè)品牌危機愈演愈烈。

5.危險客戶增加，流言蜚語鵲起

九十年代末，由于行業(yè)的管理滯后，企業(yè)品牌之間惡性競爭，紛紛降價競銷；一些不法商販倒買倒賣的同時，還向企業(yè)大量賒銷，詐騙違法情況不斷發(fā)生。一時間，各種謠傳紛紛暗射“紅三環(huán)”，這給本來就很困難的“紅三環(huán)”帶來更大的危機。

三、企業(yè)品牌危機重點防范措施

在危機到來之前能預(yù)防并避免是成本最低、風(fēng)險最小的辦法，也是最明智的辦法。就像對待疾病一樣，危機防范的首要問題就是提高企業(yè)對危機的免疫力。提高企業(yè)對危機的免疫力要從以下幾個方面人手：

1.尋找企業(yè)的弱點，發(fā)現(xiàn)潛在危機

首先，企業(yè)掌舵者要樹立自覺分析反思企業(yè)弱點的作風(fēng)，從而帶動主要管理者乃至普通職工積極尋找企業(yè)弱點，然后克服之。其次，要經(jīng)常與企業(yè)內(nèi)外公眾溝通。定期以及在關(guān)鍵時期向企業(yè)內(nèi)外公眾（員工、供應(yīng)商、分銷商、 媒體、行業(yè)監(jiān)管部門等）發(fā)放問卷調(diào)查，虛心聽取他們的意見和建議及對企業(yè)可能出現(xiàn)的危機提出忠告。通過管理層的自我分析與反思和對企業(yè)內(nèi)外公眾的問卷調(diào)查，統(tǒng)計分析出企業(yè)存在的弱點，把這些弱點視為企業(yè)可能發(fā)生的潛在危機點。

2.模擬危機管理，做到有備無患

從之前學(xué)者的研究結(jié)論來看，企業(yè)對于危機的應(yīng)變能力與企業(yè)平日的準(zhǔn)備工作有著密不可分的關(guān)系。筆者歸納出的有關(guān)于危機出現(xiàn)前企業(yè)所應(yīng)具備、進行的機制與活動如下幾個方面。

（1）成立危機領(lǐng)導(dǎo)小組，擬定危機計劃

企業(yè)首席執(zhí)行官要親自掛帥組建危機領(lǐng)導(dǎo)小組。小組其他成員包括企業(yè)主要部門的負責(zé)人。 首先，要培養(yǎng)一群工作投入的職員專門從事危機的控制工作。其次，建立危機情境監(jiān)測系統(tǒng)，企業(yè)藉由危機情境監(jiān)測系統(tǒng)的設(shè)置， 能夠?qū)ξC掌握充分且足夠的信息，同時決定所需采取的步驟，避免突發(fā)危機的混亂情況降低企業(yè)對危機發(fā)展的能見度。最后，應(yīng)當(dāng)指定專人作為公司的發(fā)言人，所有面向公眾的發(fā)言都由他主講，以便統(tǒng)一公司上下的口徑。

成立了領(lǐng)導(dǎo)小組后，就要制定出危機計劃。事前的計劃與準(zhǔn)備，可以幫助企業(yè)在面臨危機時能夠沉穩(wěn)應(yīng)對，妥善的處理使危機落幕，避免可能的損失與負面的影響。

（2）模擬危機處理，劃分危機管理

針對危機計劃內(nèi)容，進行一次想象的危機應(yīng)對，就是一次完整的危機模擬。在危機模擬中最難把握的是心理模擬，進行有針對性的模擬訓(xùn)練。在模擬危機管理時，把別的企業(yè)特別是同行出現(xiàn)的危機作一面鏡子，對照自己的危機計劃，不失為一種有效的模擬方式。

雖然有些危機可能會從潛伏期，直接跳過危機爆發(fā)階段便被解決，或是危機尚未被解決，但企業(yè)己經(jīng)從中逐步學(xué)習(xí)相關(guān)的危機處理概念等情況，然而大多數(shù)的情況都是會呈現(xiàn)階段性的發(fā)展，從而配合危機發(fā)展的情勢而衍生出六個階段管理：①避免危機②預(yù)作準(zhǔn)備，而當(dāng)危機發(fā)生或出現(xiàn)征兆時，下列幾個階段必不可少：③確認危機④控制危機⑤化解危機⑥從危機獲益。當(dāng)我們了解危機管理所具備的階段性后，可以幫助企業(yè)循序漸進地分析危機的發(fā)展，并依此訂定出因應(yīng)的計劃與解決措施。

四、企業(yè)品牌危機預(yù)警管理應(yīng)遵循的原則與方法

1.提高品牌生命力是根本

提高品牌生命力才是企業(yè)品牌危機預(yù)警管理的根本，要做好以下幾個方面：①強化全員特別是企業(yè)主要管理者的危機意識，使這種意識融人到企業(yè)文化之中。②加強企業(yè)信用管理，樹立企業(yè)在公眾心目中的良好形象。③加強產(chǎn)品質(zhì)量管理，努力做到所有產(chǎn)品零缺陷。④加強營銷管理，做好售后服務(wù)。⑤加強公共關(guān)系管理，并持之以恒。⑥強化企業(yè)團隊精神，努力爭取員工對企業(yè)的忠誠，以免禍起蕭墻。⑦提高主要管理人員的管理能力，強化對企業(yè)的責(zé)任心，這是做好前面幾條的保障。

2.未雨綢繆防患未然是重點

對于危機管理的各個階段，很多企業(yè)往往更重視危機的處理和恢復(fù)，這雖然能夠起到“亡羊補牢”的作用，但“羊”畢竟已經(jīng)“亡”了。因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)對危機防范給予更多的重視。如果把企業(yè)之危機比作人之疾病，無疑，能夠防范危機是最高明的。

公司管理階層對于危機的認知與經(jīng)營企業(yè)的態(tài)度，是避免危機的第一步。在這一個階段當(dāng)中，公司最主要的任務(wù)就是找出公司目前與未來經(jīng)營上可能出現(xiàn)的危機有哪些，在公司的日常運作上，做出修正與管理，去避免危機的出現(xiàn)。在產(chǎn)品與服務(wù)的生產(chǎn)過程中應(yīng)用到TQM或是持續(xù)進行研發(fā)、對于員工福利與工作狀況的關(guān)切以及平日與媒體建立良好的溝通與互動關(guān)系等，都是避免危機預(yù)先措施。其次，對于危機爆發(fā)前所散發(fā)的危機警訊，更是公司管理階層危機管理上所必須特別警覺的部分。

3.加強公共關(guān)系管理，與公眾有效溝通是關(guān)鍵

企業(yè)的公眾包括內(nèi)部和外部公眾，內(nèi)部是指企業(yè)員工，外部則是指與企業(yè)有關(guān)的人群、機構(gòu)，如供應(yīng)商、分銷商、顧客、媒體等。與分銷商、供應(yīng)商的溝通主要是消除他們的憂慮，繼續(xù)對企業(yè)充滿信心，一如既往地合作，特別是大的和關(guān)鍵的供應(yīng)商、分銷商。否則，一旦企業(yè)物流上出現(xiàn)斷裂，就會帶來生產(chǎn)和營銷的中斷，繼而導(dǎo)致現(xiàn)金流的中斷，企業(yè)就會很快走向危機的深淵。

在企業(yè)的所有內(nèi)外部公眾中，員工是最復(fù)雜也是最敏感的。當(dāng)危機來臨時，他們擔(dān)心企業(yè)效益下降、裁員乃至破產(chǎn)，而且他們還會成為一些媒體、機構(gòu)挖掘信息的目標(biāo)。另外，能得到員工的支持也是克服危機的關(guān)鍵。顧客對于企業(yè)的重要性不言而喻，如果顧客能從你這里獲得有關(guān)危機的信息，不僅表現(xiàn)了對顧客的尊重，還會有意識地引導(dǎo)顧客少受流言蜚語的影響。企業(yè)必須清楚，媒體對企業(yè)發(fā)生的危機永遠都會感興趣，這是媒體的行業(yè)特點和記者的職業(yè)特點決定的。企業(yè)與媒體的溝通，在一定程度上講是最重要的溝通。

4.企業(yè)恢復(fù)，亡羊補牢不可少

危機恢復(fù)就是危機處理完畢后，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，并使企業(yè)的各項工作恢復(fù)到正常狀態(tài)。危機恢復(fù)也需要一個完整的計劃。這個計劃主要涉及：①從危機中得到的經(jīng)驗和教訓(xùn)；②做出人事、企業(yè)機構(gòu)、供應(yīng)商和分銷商的調(diào)整；③處理有關(guān)責(zé)任人；④盡快采取必要措施，恢復(fù)企業(yè)聲譽；⑤檢討增強企業(yè)危機免疫力的各項舉措，并做出適當(dāng)?shù)母倪M；⑥進入新一輪的危機防范過程。

五、結(jié)論

企業(yè)品牌一旦面臨危機，不但要解決危機，還必須兼顧企業(yè)原有的正常運作。危機管理儼然成為企業(yè)經(jīng)理人除了平日正常運作外，不可忽視的重大課題。因此筆者選擇了“紅三環(huán)”品牌危機預(yù)警及管理個案的研究作為論文的主題，希望針對“紅三環(huán)”品牌危機處理做法有深入的了解，并進而提供業(yè)界一些危機處理上的建議。

在經(jīng)過前述各章的個案探討與文獻的研究后，筆者對于企業(yè)品牌危機預(yù)警及管理得出如下的結(jié)論：

1.危機是一種具有威脅性的情境或事件，危機的出現(xiàn)將會對組織或決策單位的基本目標(biāo)、價值造成威脅。因此決策者必須在有限時間內(nèi)，做出因應(yīng)的決策。

2.危機爆發(fā)前，通常會出現(xiàn)某些征兆，組織若不能及時判斷這些信息，將會錯過早期處理危機事件的機會。危機預(yù)警不僅必要而且可以做到。筆者認為危機管理主要包括防范與準(zhǔn)備一控制與解決一恢復(fù)與學(xué)習(xí)三大階段的范疇。

3.企業(yè)在進行危機管理時，除了事前完善的規(guī)劃與準(zhǔn)備，組織內(nèi)成員的危機意識與應(yīng)變能力，更是危機管理機制成效的關(guān)鍵。因此企業(yè)應(yīng)積極從日常運作中去培養(yǎng)員工的危機處理能力，才能落實危機管理機制。

4.危機是否能夠在企業(yè)控制之中并順利解決，取決于企業(yè)與所有利益關(guān)系人間的互動與關(guān)系的維系。有效地占有和配置各種社會資源，得各個利害關(guān)系人大力支持，企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境高度協(xié)調(diào)。

參考文獻：

[1]劉芙蓉 竹鄰著：企業(yè)危機管理.企業(yè)管理雜志，2003年總第264 期.

[2] （美）大衛(wèi)B尤費瑪麗·夸克著 傅燕凌 孫海龍譯.柔道戰(zhàn)略.北京：北京機械工業(yè)出版社.2003年元月第一版.

篇（3）

一、緒言

社會上的教育培訓(xùn)機構(gòu)以非學(xué)歷教育作為主要業(yè)務(wù)給非學(xué)歷人群進行充電。他們不同于傳統(tǒng)型學(xué)歷教育，較多采用現(xiàn)代企業(yè)化的運營管理模式。因為其運營管理的日趨復(fù)雜使得教育培訓(xùn)機構(gòu)無論是在聲譽、人才、信息以及經(jīng)營管理活動等方面都形成巨大的壓力與危機，使教育培訓(xùn)機構(gòu)的形象、品牌、人員、設(shè)施、資源等都造成了一定程度的損害。品牌形象作為教育培訓(xùn)機構(gòu)的核心組成部分，關(guān)系到教育培訓(xùn)機構(gòu)的經(jīng)濟效益。所以，如何有效地對教育培訓(xùn)機構(gòu)進行危機管理，如何維護教育培訓(xùn)機構(gòu)的品牌，關(guān)系到教育培訓(xùn)機構(gòu)的生死存亡，有必要高度重視并探尋其有效的發(fā)展策略。

二、教育培訓(xùn)機構(gòu)危機管理和品牌維護概述

（一）什么是危機管理

危機管理指的是“組織為了應(yīng)對可能出現(xiàn)的各種各樣的危機而進行的規(guī)劃決策、動態(tài)調(diào)整、化解處理及員工培訓(xùn)等的一個過程，這樣做的目的是為了降低或者消除可能出現(xiàn)的危機給組織所帶來的威脅與損失。”“危機管理”作為一門專門的管理學(xué)科，他的作用主要是為了應(yīng)對可能突發(fā)的危機事件或者抗拒突發(fā)的災(zāi)難，盡量使損害降到最低點。

（二）什么是品牌維護

品牌維護指的是一個企業(yè)針對外部環(huán)境可能引發(fā)的變化而對企業(yè)品牌所帶來的影響而進行的維護，主要是該企業(yè)的品牌形象，盡量避免品牌的負面影響，消除品牌的負面影響給品牌所帶來的損害，維護該企業(yè)的品牌的市場地位與品牌所具有的價值的一系列活動的統(tǒng)稱。在我國的市場經(jīng)濟狀況下，一個良好的企業(yè)品牌形象能夠使該企業(yè)于激烈的競爭中保持強有力的競爭力和地位。因此，教育培訓(xùn)機構(gòu)的品牌也需要經(jīng)營和維護。

三、教育培訓(xùn)機構(gòu)的危機類型

（一）品牌上的危機

首先，缺乏品牌帶來的危機。因為有些教育培訓(xùn)機構(gòu)沒有在教育培訓(xùn)特色上有出眾的品牌，再加上一些教育培訓(xùn)機構(gòu)的發(fā)展起步時間較短，沒有來得及形成自己的教育培訓(xùn)品牌，這些因素從一個側(cè)面反映出其缺乏品牌，而其帶來的危機是缺乏知名度、缺乏大眾的認同感。

其次，虛假品牌帶來的危機。不少教育培訓(xùn)機構(gòu)的經(jīng)費主要是自己籌集，所以他們在踐行并承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任時，為了效益的最大化，難免出現(xiàn)失衡，導(dǎo)致社會公眾對教育培訓(xùn)機構(gòu)的負面印象。往往缺乏戰(zhàn)略性思考，導(dǎo)致對培訓(xùn)機構(gòu)里的師資魚龍混雜。并且對該教育培訓(xùn)機構(gòu)的品牌認識不到位，總是在宣傳單上虛假羅列名師，往往忽視培訓(xùn)機構(gòu)師資對教育質(zhì)量的對應(yīng)性，使得該培訓(xùn)機構(gòu)的品牌形象在人們心目中的印象及地位下降。

（二）經(jīng)營上的危機

首先，規(guī)模太小帶來的危機。規(guī)模小的教育培訓(xùn)機構(gòu)資本和師資力量比較薄弱，一旦遭受到經(jīng)濟危機或者市場變故，就會受到很大的沖擊，有的甚至?xí)?dǎo)致停產(chǎn)或倒閉，由于規(guī)模小，資金少，一時難以抵御風(fēng)險，難以恢復(fù)元氣。

其次，管理粗放帶來的危機。其培訓(xùn)機構(gòu)的市場化運營管理模式比較簡單，缺乏科學(xué)的組織機制、管理機制、培訓(xùn)機制以及監(jiān)督機制。經(jīng)營管理上往往帶有個人的隨意性，沒有形成嚴(yán)格的管理環(huán)節(jié)、步驟、程序，這就導(dǎo)致了教育培訓(xùn)機構(gòu)在突發(fā)事件發(fā)生時，其抗風(fēng)險能力不強，一旦該培訓(xùn)機構(gòu)遭受外部市場環(huán)境的巨大沖擊時將出現(xiàn)嚴(yán)重的經(jīng)營管理危機。

（三）誠信上的危機

首先，師資以次充好帶來的危機。例如，在一對一的教育輔導(dǎo)中，有些本應(yīng)該配置專職教師，卻配置了普通大學(xué)生，這就造成了客戶對師資的不信賴等問題的出現(xiàn)。其次，教材粗制濫造帶來的危機。教材在教育事業(yè)中扮演著極其重要的角色。教材的好壞在一定程度上關(guān)系到教育的成敗，事關(guān)民族的未來。現(xiàn)在教材中虛假的東西參差不齊，有些根本找不到出處，出現(xiàn)胡編亂造的現(xiàn)象。有些東西是東拼西湊，讓人看了觸目驚心。最后，教學(xué)偷工減料帶來的危機。 例如“教學(xué)過程偷工減料與粗制濫造”、“敷衍學(xué)生”、有時出現(xiàn)收了錢之后不負責(zé)等現(xiàn)象，從而導(dǎo)致教育培訓(xùn)機構(gòu)的誠信危機的出現(xiàn)，人們對此類教育培訓(xùn)機構(gòu)的信任度大幅下降。

四、如何加強教育培訓(xùn)機構(gòu)的危機管理和品牌維護

（一）強化危機意識

有些教育培訓(xùn)機構(gòu)的人員來于教育培訓(xùn)機構(gòu)所面臨或者發(fā)生的危機，通常存在一些認識上的誤區(qū)，有部分人認為危機管理就是“公關(guān)”或者危機出現(xiàn)了才需要管理等，這就形成了一種“惰性”心理，缺乏“防患于未然”的危機意識，所以不管是宏觀上還是細節(jié)上都應(yīng)該兩手抓強化教育培訓(xùn)機構(gòu)的危機意識。尤其在組織教育培訓(xùn)活動時，需注意細節(jié)，居安思危，對教育培訓(xùn)活動的各個環(huán)節(jié)進行風(fēng)險評估，對可能存在的危機隱患要堅持“預(yù)防為主，懲治結(jié)合”的方針，及時做出預(yù)案，進而使危機防患于未然，并以全新的思維方式構(gòu)建教育培訓(xùn)機構(gòu)的危機管理機制，消除不和諧的因素。

（二）建立危機預(yù)警機制

危機管理的理想狀態(tài)是把一切具有可能發(fā)展成為危機事件的情況消滅在潛伏期，以減少危機事件發(fā)生的可能性。所以應(yīng)該將“危機預(yù)警體系”引入到教育培訓(xùn)機構(gòu)的運營管理上來，通過教育培訓(xùn)機構(gòu)危機預(yù)警機制的建立，實現(xiàn)不定時或定時地對社會環(huán)境進行監(jiān)控，有效地預(yù)防并減少危機事件的發(fā)生，并且結(jié)合教育培訓(xùn)機構(gòu)的業(yè)務(wù)狀況及時調(diào)整有可能會出現(xiàn)的危機事件，展開預(yù)測、分析、評價，并啟用預(yù)警方案來應(yīng)對危機，盡可能地把問題遏止在未然狀態(tài)。可以嘗試建立危機管理機制，由領(lǐng)導(dǎo)班子領(lǐng)導(dǎo)負責(zé)并設(shè)立協(xié)調(diào)機構(gòu)處理日常事務(wù)；完善日常危機管理工作機制，對每天培訓(xùn)工作中的問題進行危機評估、篩選、識別、及時報告、初步采取措施進行處理，避免事態(tài)擴大或者妥善處理危機事件，此外還要做好危機信息反饋，防止負面輿論向謠言和事實背面轉(zhuǎn)化；加強危機管理的預(yù)案與流程的健全，熟練掌握應(yīng)對媒體報道的方法等。通過完善危機管理的預(yù)警機制，從而提高應(yīng)對危機的意識。

（三）協(xié)調(diào)情感、利益與價值的關(guān)系

一旦危機發(fā)生了，大家通常會重點關(guān)注到利益、情感、價值三者身上。首先，及時協(xié)調(diào)好利益關(guān)系。教育培訓(xùn)機構(gòu)應(yīng)該本著誠信的態(tài)度，多想想公眾的利益，并且能夠有主動承擔(dān)責(zé)任的心態(tài)，重新挽回公眾對其的信任。在利益糾紛上，教育培訓(xùn)機構(gòu)應(yīng)把公眾利益放在首位，權(quán)衡本機構(gòu)和公眾的利益，實現(xiàn)雙贏效果。其次，及時照顧好情感。對于情感問題，教育培訓(xùn)機構(gòu)對公眾表示安慰，并通過一定渠道對其公開道歉，從而解決深層次的心理、情感的問題，贏得公眾的理解和信任。即使受害者在事故中負有一定的責(zé)任，教育培訓(xùn)機構(gòu)也不宜過多追究，應(yīng)該寬容一點，消除公眾的誤解。最后，及時體現(xiàn)好價值。對于價值問題，教育培訓(xùn)結(jié)構(gòu)在追求最大化利益的過程中，也需要充分考慮教育培訓(xùn)機構(gòu)的公益性與社會責(zé)任。在實現(xiàn)自身利益的同時能夠適當(dāng)對公益性做出貢獻，并且能夠主動承擔(dān)一些社會責(zé)任，這將更有利于教育培訓(xùn)機構(gòu)價值的實現(xiàn)。

（四）加大監(jiān)管力度

首先，加大對整體運營的監(jiān)管力度。進一步加強教育培訓(xùn)機構(gòu)的整體監(jiān)管，需要完善其運營方案，嚴(yán)格落實監(jiān)管職責(zé)。制訂有效的監(jiān)管配套措施，建立扶優(yōu)限劣的考核獎懲制度。確保教育培訓(xùn)機構(gòu)規(guī)范經(jīng)營、規(guī)范教育培訓(xùn)等，最終確保整體運營的有效性。其次，加大對重點項目的監(jiān)管力度。對教育培訓(xùn)機構(gòu)的重點、主要教育培訓(xùn)項目加強監(jiān)管，防止危機的出現(xiàn)或者降低危機對主要、重點業(yè)務(wù)的危害。可建立預(yù)警機制，重點加強監(jiān)管，充分了解權(quán)責(zé)以及風(fēng)險，明確爭端解決機制，有效解決合作中出現(xiàn)的問題。最后，加大對品牌業(yè)務(wù)的監(jiān)管力度。要真正形成教育培訓(xùn)機構(gòu)的品牌意識和社會責(zé)任意識，堅決維護教育培訓(xùn)機構(gòu)的品牌形象，遏制弄虛作假的宣傳、以次充好的師資、教材東拼西湊等行為，并且在與第三方合作時，避免因合作關(guān)系處理不當(dāng)而對教育培訓(xùn)機構(gòu)品牌產(chǎn)生傷害。

篇（4）

一、品牌管理是強調(diào)消費者品牌知名度還是消費者的品牌忠誠度

長期以來品牌管理者有一種偏見認為打造品牌最有效的策略是廣告，認為成功的品牌主要是知名度高。至今仍不少企業(yè)經(jīng)營者選擇媒體主要是看影響面而不是影響力，即能否對消費者產(chǎn)生實質(zhì)性的作用。然而越來越多事實告訴人們，廣告僅是一種信息傳播的手段，通過廣告等傳媒方式傳播品牌信息確實能提高品牌的知名度，但由于沒有與消費者心理互動，必然在品牌的成長過程中是轟轟烈烈一陣子，然后就消失的無影無蹤。

現(xiàn)代品牌管理理論認為：創(chuàng)建強勢品牌，更重要的是認知品牌內(nèi)涵，品牌與消費者的關(guān)系，據(jù)此設(shè)計有效的創(chuàng)建品牌策略。消費者品牌心理主要包括對品牌的功能性認識和對品牌形象、個性的象征性意義認識兩方面內(nèi)容。在產(chǎn)品高度趨于同質(zhì)化的市場條件下，消費者對品牌形象、個性的象征性意義認識更加重要。品牌管理實踐表明，當(dāng)一個品牌能給消費者帶來更多的象征性意義，它將深深影響著消費者潛在的欲望和沖動，同時它與消費者建立情感、形成忠誠感，又是持續(xù)不斷地影響消費者行為的源動力。可見超越廣告，增加與消費者關(guān)系建立與維系是創(chuàng)建強勢品牌、品牌資產(chǎn)增值的最有效的途徑。最新的研究認為滿足人們內(nèi)心需要是提升消費者品牌忠誠度的重要途徑。如近期商家或廣場上針對女性的內(nèi)衣秀大賽，其效果已遠不是原來意義，活動對女性內(nèi)心的影響力可能是無窮的，此時跟進的有關(guān)產(chǎn)品廣告效果真可謂是事半功倍。

二、品牌管理是名稱、標(biāo)識設(shè)計還是通過品牌形象產(chǎn)生豐富的想象力

品牌名稱、標(biāo)識設(shè)計對打造品牌具有重要的作用。特別是標(biāo)識不論是文字標(biāo)識即采用獨特的文字形式書寫的標(biāo)識，比如可口可樂的標(biāo)識、聯(lián)想的品牌標(biāo)識等，都采用這種形式；還是抽象的標(biāo)識，比如梅賽德斯的星星、勞力士的皇冠、奧運會的圓環(huán)、海爾的海爾兄弟標(biāo)識等等，這些沒有文字的標(biāo)識通常又被稱為圖標(biāo)，以及許多標(biāo)識介于這二者之間。在品牌管理中標(biāo)識往往被設(shè)計成圖標(biāo)，以便以某種方式強調(diào)和修飾品牌含義。

消費者心理學(xué)研究證實，公司在僅有名稱和標(biāo)識這兩種情況下，消費者對公司的品牌形象存在著差異，最終結(jié)果影響力可能也是有限的。特別是抽象的標(biāo)識更是有利有弊，標(biāo)識抽象一些顯得獨特，消費者可能很難理解標(biāo)識想要表達什么，實驗心理學(xué)研究證明，一種抽象的標(biāo)識可能缺乏一個具體的標(biāo)識所擁有的內(nèi)在含義，因而消費者的記憶效果會下降。只有與消費者關(guān)系的不斷強化與維系，品牌才能影響消費者行為。

從消費者心理學(xué)角度講通過品牌形象與消費者的溝通是品牌力的源泉與動力。從哲學(xué)認識論講，形象是主體與客體相互作用，主體在一定的知覺情境下，采用一定的知覺方式對客體的感知。從心理學(xué)角度講，形象是人們反映客體而產(chǎn)生的一種心理圖式。品牌形象的無形內(nèi)容，主要指品牌的獨特魅力，是品牌管理者賦予品牌的，并為消費者所感知和接受的形象與個性特征。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，商品的極大豐富，人們的消費水平和消費需求也不斷提高，人們對商品的需求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn)，還要把要求轉(zhuǎn)向商品帶來的無形感受和精神體驗。在這里品牌形象主要反映了消費者的情感需要，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。所以通過品牌形象所產(chǎn)生的豐富想象力對消費者的影響是長期的，品牌資產(chǎn)的增值是持續(xù)的。

消費者心理研究表明設(shè)計品牌形象策略要考慮以下幾個因素。第一，消費者的價值觀與信念。因為消費者的價值觀與信念反映了他們的生活觀念。第二，消費者的興趣與情懷，特別是能為消費者帶來額外的情感性利益。第三，消費者期望為擁有物所表現(xiàn)的行為。這三個方面是相互聯(lián)系與影響的。真正把握好這三個方面，還得要去了解當(dāng)今的消費者，他們想成為什么，他們想要什么，他們要做什么，等等，而最關(guān)鍵的是他們體驗到什么。

三、品牌管理是選擇傳統(tǒng)強勢媒體還是加強新媒體的組合

長期以來在品牌管理上廣告媒介的投放一直都是為廣告主與廣告公司的意志所左右，很少考慮受眾心理的變化與他們接受媒介的方式的變化。一半以上的廣告費打了水漂也是經(jīng)常的事。今天由于年輕人市場潛力巨大，如何針對80后、90后一代的心理與行為特點，品牌管理者在廣告媒介選擇策略上，要有一個全新的認識甚至是顛覆性的。

首先，要對傳統(tǒng)的四大媒體都要加以重新認識。有調(diào)查表明，20歲以下的90后基本上不看報紙，看也就是瀏覽一下，所以上面的各類廣告基本上對他們沒有多大用處。電視廣告則要與他們所關(guān)注的節(jié)目相配合。雜志廣告則更要注意選擇能對他們產(chǎn)生沖擊力的時尚人物或正在熱捧的體育或影視明星，同時還要印制精良。還要有一些公關(guān)活動，不斷地維系著與他們的溝通聯(lián)系。

與其說新媒體屬于年輕人，不如說年輕人更加需要新媒體。畢竟這個世界是屬于年輕人的。在信息時代的今天，年輕人對市場營銷的影響越來越大，他們具有獨立個性，追求彰顯個人本色的消費需求，尤其在服裝鞋帽、快消品、汽車、娛樂品、IT數(shù)碼等領(lǐng)域，這些領(lǐng)域的企業(yè)為了迎合年輕人的消費心理，制定出針對性的、有效的營銷策略，尤其是新媒體方面的應(yīng)用，手段更加多樣化，影響力更加具有針對性。正如美國著名消費者行為學(xué)家M R 所羅門認為：“改變消費者行為的許多生活方式都是由年輕消費者所推動的，他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是”。

中國有近7億的手機用戶，有近4億的互聯(lián)網(wǎng)互用，互聯(lián)網(wǎng)是青少年（90后）的集中地，這群人會成為未來不可替代的強大消費力，但他們目前購買力是有限的，所以很多企業(yè)主都持觀望態(tài)度。我個人認為，年輕人不是沒有消費能力，而是具有很強大的消費能力，雖然不是花自己的錢。

特別是近幾年有關(guān)媒體的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，年輕人不喜歡傳統(tǒng)媒體的傳播方式，這個是傳播方式的問題，新媒體的好處就是可以找到不同的點，通過點對點，互動方式，與年輕人“打成一片”，創(chuàng)造流行趨勢，不像傳統(tǒng)媒體那樣萬炮齊鳴，到底打到了誰都不知道。

受金融危機影響，通信市場增長放緩，在穩(wěn)定原有客戶的基礎(chǔ)上，如何準(zhǔn)確定位目標(biāo)受眾，挖掘新的市場增長點是很多通訊廠商營銷推廣的重點。諾基亞音樂系列手機5800 X press Music對于新媒體營銷應(yīng)用得到很好的體現(xiàn)，在為青年音樂愛好者提供優(yōu)質(zhì)移動音樂終端及服務(wù)的過程中，諾基亞注意到當(dāng)代年輕人全新的生活態(tài)度。從追求話語權(quán)到主動控制話語權(quán)，他們不再盲目地跟隨潮流，而是主動參與、創(chuàng)造和掌控個人世界。他們不再被動地收聽唱片公司和排行榜推薦的歌曲，而是更加傾向宣揚自己的主張，依照自己的喜好收集音樂、排列個性化播放列表，甚至自己剪輯、重新混音和制作音樂內(nèi)容。他們想要的不只是按下音樂播放鍵，更是參與到音樂中，共同創(chuàng)造一場屬于年輕人的玩樂派對。基于年輕人的互聯(lián)網(wǎng)行為和玩樂態(tài)度，諾基亞推出了史無前例的全互動網(wǎng)絡(luò)直播演唱會，并顛覆了傳統(tǒng)演唱會和網(wǎng)絡(luò)直播中觀眾只能被動觀看的規(guī)則。

篇（5）

隨著科技與信息技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢不斷加強，產(chǎn)品的品牌日益成為企業(yè)戰(zhàn)勝對手立足市場的核心競爭力。因為品牌的地位一旦在消費者心目中確立，它便是獨立的、持久的，而且難以被競爭對手模仿和替代。從消費者行為的角度看，品牌的作用在于在消費者做出購買決定之前，品牌的名稱或標(biāo)志能立即引發(fā)儲存在消費者記憶中的很多重要聯(lián)想，而且作為滿足消費者精神需求的因素，品牌是消費者進行購買選擇的重要依據(jù)。然而，作為產(chǎn)品的一項最重要的資產(chǎn)，品牌的創(chuàng)立與發(fā)展卻充滿艱辛并要付出很大的成本。據(jù)統(tǒng)計，在美國的很多消費品行業(yè)，與推出一個新品牌有關(guān)的成本一般要超出5000萬美元。隨著全球競爭的加劇，我國的企業(yè)也在積極實行名牌戰(zhàn)略，企業(yè)對品牌的培育管理日益重視。但品牌管理不僅涉及產(chǎn)品的自然屬性與廣告營銷等企業(yè)行為，而且涉及到消費者行為。特別是在買方市場條件下，消費者行為成為決定品牌管理成敗的重要因素。

品牌價值

品牌價值是指品牌名稱加到產(chǎn)品上的價值。品牌名稱是質(zhì)量和一致性的象征。之所以說是質(zhì)量象征是因為品牌名稱能在消費者心目中引發(fā)各種形象（如使用這種產(chǎn)品的這類人的形象）和聯(lián)想（屬性、好處、用途等），而這些形象和聯(lián)想又使該產(chǎn)品以對消費者來說重要的方式和其他競爭品牌區(qū)別開來。之所以說是一致性象征是因為品牌名稱能告訴消費者，所有此類產(chǎn)品的質(zhì)量在任何時間都始終如一。例如，提到寶馬，人們就會聯(lián)想到成功的有錢人；提到微軟，人們就會想到Windows操作系統(tǒng)；提到麥當(dāng)勞，人們就會想到它所有地方的餐館都提供潔凈的環(huán)境與快捷的服務(wù)。

品牌價值首先是由產(chǎn)品的客觀質(zhì)量或品質(zhì)決定的，客觀質(zhì)量是品牌價值的內(nèi)在基礎(chǔ)。廣告等外在因素雖然可以提升品牌價值，但品牌價值的大小最終還是由產(chǎn)品的客觀質(zhì)量所決定。客觀質(zhì)量高且一致性高的產(chǎn)品其品牌價值就高。客觀質(zhì)量在賣方市場條件下成了決定品牌價值的唯一因素。在買方市場條件下，客觀質(zhì)量雖然也是品牌價值的決定因素，但其唯一性卻受到消費者行為因素的影響。這些因素包括消費者預(yù)期質(zhì)量和感知質(zhì)量。

消費者預(yù)期質(zhì)量是消費者在沒接觸到產(chǎn)品之前，在提到某產(chǎn)品名稱時所聯(lián)想到的產(chǎn)品質(zhì)量。預(yù)期質(zhì)量并不是產(chǎn)品的客觀質(zhì)量，而是消費者根據(jù)所獲得的信息，通過大腦判斷所形成的主觀質(zhì)量。受信息源及消費者自身等因素的影響，消費者預(yù)期質(zhì)量是一個不確定的變量。消費者感知質(zhì)量是消費者在接觸（使用）產(chǎn)品之后，通過自身體驗對產(chǎn)品的客觀質(zhì)量所做的主觀解釋，是客觀內(nèi)容和主觀形式的統(tǒng)一。即感知的對象和內(nèi)容是客觀的，而感知的方式和結(jié)果又是主觀的。受消費者個性、經(jīng)驗、知識和身體狀況等主觀因素的影響，感知質(zhì)量也是不確定的變量。消費者預(yù)期質(zhì)量和感知質(zhì)量比較的結(jié)果就是消費者的滿意度。在市場經(jīng)濟條件下，消費者滿意度的大小，是決定品牌價值的重要因素。

基于此，企業(yè)管理者要想在激烈的競爭中維護并提高品牌價值，就必須重視消費者行為因素對品牌價值的影響。產(chǎn)品的客觀質(zhì)量雖然也很重要，但在導(dǎo)入消費者行為后，可被質(zhì)檢部門界定的客觀質(zhì)量隨之也成為一個不確定的變量。而且，產(chǎn)品線中一種產(chǎn)品表現(xiàn)差，就能損害消費者對產(chǎn)品線其他產(chǎn)品的質(zhì)量預(yù)期，即使其他產(chǎn)品的質(zhì)量客觀上都很高。消費者在選擇和購買商品之前，大多數(shù)情況下都要對有關(guān)品牌進行考慮，被考慮的品牌構(gòu)成考慮域。產(chǎn)品的預(yù)期質(zhì)量必須達到一定限度才能進入消費者的品牌考慮域。當(dāng)產(chǎn)品的預(yù)期質(zhì)量過低，消費者的品牌考慮域中就不會包含此品牌，從而也不會產(chǎn)生相應(yīng)的選擇和購買行為。

衡量品牌價值

品牌價值應(yīng)當(dāng)怎樣來衡量？一個簡單且直接的方法就是將消費者對沒有名稱的產(chǎn)品的評價和對加上品牌名稱的產(chǎn)品的評價進行比較。在對產(chǎn)品概念或創(chuàng)意進行調(diào)查的市場調(diào)研早期，這種方法非常有效。例如，可讓一群消費者評價一系列新產(chǎn)品的創(chuàng)意，讓另一群消費者評價加上品牌名稱的相同創(chuàng)意。如果對加上品牌名稱的相同創(chuàng)意評價更好，那么品牌名稱就增加了品牌價值。如果原有品牌名稱增加新產(chǎn)品的價值不大，品牌延伸戰(zhàn)略就具有更大風(fēng)險。而且，消費者對為什么母公司實施品牌延伸的歸因?qū)ζ髽I(yè)來說也很重要。企業(yè)想看到的理想的歸因是，消費者假定企業(yè)實施品牌延伸戰(zhàn)略是因為產(chǎn)品可從企業(yè)獨一無二的制造技術(shù)受益，而不是因為企業(yè)要趕浪頭而采取的步其他企業(yè)后塵的“盲目模仿”行為。

品牌延伸產(chǎn)品

品牌延伸產(chǎn)品，或者說與一個熟悉的已經(jīng)在市場上立足的產(chǎn)品共享一個品牌名稱的新產(chǎn)品，既有助于提高整體品牌形象，又能損害整體品牌形象。與母品牌相似而且質(zhì)量承諾相同的一致性品牌延伸產(chǎn)品，能夠?qū)σ粋€已經(jīng)很強大的品牌形象起支持和促進作用。在很多重要方面與母品牌不相同的不一致性品牌延伸產(chǎn)品，卻能對一個品牌的整體聲譽和形象起很大的破壞作用。現(xiàn)實中可能存在很多不同類型的品牌延伸產(chǎn)品，包括不同形式的同一產(chǎn)品（如同一品牌不同款式的男女時裝）；伴生品牌（如高露潔牙刷）；專長共享品牌（如本田割草機受益于本田在小型發(fā)動機方面的專長）；屬性共享品牌（如Ivory洗發(fā)香波，海爾電器）等。強勢品牌名稱能使消費者加快接受新品牌并增加消費者對新品牌的接受度，同時也能控制成本，因為強勢品牌延伸避免了創(chuàng)立培育新品牌名稱所需的支出。但是，品牌延伸戰(zhàn)略并不是沒有風(fēng)險，因為共用一個品牌名稱的產(chǎn)品在企業(yè)經(jīng)理眼里可能是一致的相互有聯(lián)系的，而在消費者眼里可能就是不一致沒有聯(lián)系的。企業(yè)經(jīng)理和消費者并不總是考慮同一個變量，也并不總是以同樣的方式權(quán)衡不同的變量。另外也應(yīng)注意一旦產(chǎn)品線中一種產(chǎn)品出現(xiàn)問題對其他產(chǎn)品可能帶來的負面影響。

管理市場領(lǐng)先品牌

在市場份額方面領(lǐng)導(dǎo)市場的領(lǐng)先品牌是最容易管理的一類品牌。領(lǐng)先品牌已經(jīng)成功，而成功又可以培育更大的成功。成功品牌有最大的研發(fā)、生產(chǎn)和營銷預(yù)算。而且，成功品牌已經(jīng)在消費者心目中占有重要位置。慣性、現(xiàn)狀和消費者不愿意冒險自動嘗試某些新事物的心態(tài)都使領(lǐng)先品牌獲益。因為變化意味著廢黜市場領(lǐng)導(dǎo)者，所以任何形式的變化對市場領(lǐng)先品牌來說都是潛在的危險。因此，對擁有市場領(lǐng)先品牌的企業(yè)經(jīng)理來說，他們應(yīng)維持現(xiàn)狀，阻止不利變故出現(xiàn)。

維持現(xiàn)狀的一種方式是向消費者強調(diào)他們已經(jīng)知道的事情。“我們始終如一”“承諾不變”等都非常有效，因為消費者已經(jīng)相信這些話都是真的。在促銷和廣告中強調(diào)這些主張，很少會讓消費者產(chǎn)生懷疑和反感，并能強化這些觀點在消費者記憶中的強度。而且，這些主張會打消消費者嘗試其他品牌的念頭。

另一種方法是增加市場的模糊性。模糊之所以對領(lǐng)先品牌有利是因為人們對模糊性信息的解釋通常和他們的假設(shè)或信念一致，這被稱為堅信偏見。人們一般很容易處理那些支持（而不是不支持）某個給定假設(shè)的信息。因此，人們傾向于繼續(xù)相信他們所已經(jīng)相信的東西，因為支持他們信念的證據(jù)到處可見。如果消費者已經(jīng)相信市場最暢銷品牌是最好的，本質(zhì)上任何類型的模糊證據(jù)都會被他們解釋成與其信念相一致的信息。而且，首先進入市場的首創(chuàng)品牌具有先入優(yōu)勢。人們一旦付出時間和金錢認知了一個品牌，他們就不愿嘗試其他，因為這是一種冒險，除非呈現(xiàn)在他們面前的信息已非常明確。在增加模糊性方面，市場營銷人員要注意以下幾點。

避免價格比較

不同品牌間的價格比較為非模糊信息提供了一個特別麻煩的信息源，因為非模糊信息能打破現(xiàn)狀。但是，領(lǐng)先品牌的經(jīng)理可通過使用專賣店來增加模糊性。例如，汽車制造商可要求銷售商只賣他們一個品牌。這樣，在同一家銷售店，消費者對兩款不同商品進行價格比較的機會就大大減少。增加模糊性的另一種方法是對本質(zhì)上一樣的產(chǎn)品使用不同的型號。汽車、電器及其他耐用消費品在其品牌名稱后有一連串?dāng)?shù)字和字母。如果208A比208B更貴，或者比其他制造商生產(chǎn)的品牌更貴，推銷員就會說208A和其他商品是不可比的，因為和其他品牌相比它有不同的特征。

避免直接比較

除了價格比較，領(lǐng)先品牌制造商也不喜歡自己品牌的其他屬性和其他品牌在貨架上“肩并肩”直接比較，零售商經(jīng)常會聽到制造商的這類抱怨。因為為了吸引消費者注意，或為了使消費者產(chǎn)生錯覺，弱勢品牌經(jīng)常在包裝的樣式、顏色甚至說明文字模仿領(lǐng)先品牌。因此，領(lǐng)先品牌制造商應(yīng)鼓勵零售商在不同的地方放不同的品牌，并把自己的品牌放到最有利的位置上。

使用不相干屬性

增加模糊性的另一種方式是根據(jù)不相干屬性把各個強勢品牌區(qū)分開來。比如葡萄酒，如果有的廠家已強調(diào)自己的酒是百年陳釀或用德國工藝釀造，那么新品牌的酒就可以在釀造原料上進行區(qū)分，如用純天然的野生葡萄釀造。所強調(diào)的屬性都是現(xiàn)實能夠?qū)崿F(xiàn)的，因此也就很難引起爭議。很容易看見的屬性，如洗衣粉里的藍色顆粒，同樣容易支持或強化一個領(lǐng)先品牌的優(yōu)勢，因為消費者很難證明藍色顆粒可使白色衣物更潔白的說法不正確。

總之，消費者動機或知識的缺乏以及市場上模糊信息的提供，可共同維持并強化市場領(lǐng)先品牌的優(yōu)勢。當(dāng)然，前提是領(lǐng)先品牌的質(zhì)量確實名副其實且不斷提高。

管理市場上的弱勢品牌

一類產(chǎn)品中占據(jù)市場領(lǐng)先地位的品牌畢竟是少數(shù)，所以，在大多數(shù)情況下，大多數(shù)人在為劣勢品牌的生存發(fā)展而努力。要做好弱勢品牌的營銷工作，基本的做法就是反強勢品牌之道而行之。弱勢品牌經(jīng)理應(yīng)當(dāng)設(shè)法增加消費者獲得不同品牌信息的動機，并設(shè)法減少信息模糊性。要增加消費者獲得信息的動機，一種方法是鼓勵消費者改變觀念、挑戰(zhàn)自我、親身體驗。可直接把弱勢品牌和強勢品牌比較給他們看，使之相信他們目前持有的信念可能并不正確。提供小的免費試用品并讓消費者試用，這類吸引消費者的活動對弱勢品牌來說非常有效。

除了增加消費者獲得信息的動機外，弱勢品牌的經(jīng)理還應(yīng)當(dāng)通過減少市場中信息的模糊性，設(shè)法讓消費者獲得更明確的信息。例如，在商店，可將弱勢品牌產(chǎn)品放在最暢銷名牌旁邊，以此鼓勵消費者進行比較。通過比較就能使消費者形成弱勢品牌和名牌一樣但價格更便宜的感知。為了進一步促使消費者形成弱勢品牌和名牌相似的感知，弱勢品牌包裝的顏色或字母可以和名牌產(chǎn)品的包裝相似。比較廣告同樣可以增加弱勢品牌和強勢品牌之間被感知的相似性。非傳統(tǒng)的分銷渠道，例如親戚朋友之間的口碑傳遞，同樣能增加人們對弱勢品牌的注意并讓他們獲得更多有關(guān)弱勢品牌的信息。

參考資料

1.（美）德爾、I?霍金斯、羅格?J、貝斯特、肯尼思?A、科尼著，符國群等譯，消費者行為學(xué)，北京：機械工業(yè)出版社，2000

篇（6）

首先，在產(chǎn)品質(zhì)量方面，金路易深刻地認識到質(zhì)量是企業(yè)的生命線，更是品牌建設(shè)的最基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，是首要環(huán)節(jié)。因此，公司從生產(chǎn)環(huán)節(jié)入手，從選料到生產(chǎn)，全部嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)化流程進行操作，遵守“每個員工都是質(zhì)檢員”的原則，每種產(chǎn)品，每個生產(chǎn)環(huán)節(jié)，都有相應(yīng)的員工責(zé)任紀(jì)錄，把產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任到人。另外，公司專門組建了一支強有力的質(zhì)檢隊伍，公司的質(zhì)檢部門兢兢業(yè)業(yè)，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，堅決執(zhí)行“不合格原料嚴(yán)禁入廠，不合格產(chǎn)品嚴(yán)禁出廠”的規(guī)定。從選原料環(huán)節(jié)開始，在原料選取上精益求精，所有原料都是由通過國家有關(guān)部門認證的企業(yè)提供，從原料的入庫、存放、加工、銷售到市場信息反饋，整個過程都有專人檢測。對不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的原料嚴(yán)禁入廠，對不符合產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品嚴(yán)禁出廠，始終保證產(chǎn)品出廠合格率達到百分之百。在公司全體員工的積極努力下，公司產(chǎn)品取得了一個又一個的榮譽。

2006年3月，被中國保護消費者基金會推介為“全國用戶滿意品牌”；2006年9月，在第二屆中國(北京)國際餐飲?食品博覽會上，金路易牌炸奶榮獲金獎產(chǎn)品獎，金路易牌無骨雞柳榮獲銀獎產(chǎn)品獎；2006年，被農(nóng)業(yè)部評為“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)”；同時，被中國食品工業(yè)協(xié)會授予“2005-2006年度全國食品工業(yè)優(yōu)秀龍頭食品企業(yè)”榮譽稱號；2006年4月“金路易食品”被市工商局評為“北京市著名商標(biāo)”等等。

為了更好地加強品牌建設(shè)，在狠抓產(chǎn)品質(zhì)量的同時，公司還十分注重在硬件方面的建設(shè)。經(jīng)過半年多的緊張施工，公司的二期擴建工程于2007年3月順利竣工。二期工程的落成，有效增強了企業(yè)的運營能力和抗擊風(fēng)險能力，為企業(yè)的開拓創(chuàng)新、升級改造和品牌建設(shè)營造了一個和諧的大環(huán)境。二期工程總建筑面積為4200平方米，全部采用鋼結(jié)構(gòu)和先進的隔熱防潮輕質(zhì)建材組合安裝，完全符合安全、綠色標(biāo)準(zhǔn)，整個工程包括一座冷庫，兩條面食自動生產(chǎn)線和兩條速凍隧道及參觀檢查平臺，還有與生產(chǎn)車間配套的更衣室、風(fēng)淋室及其他輔助建筑。二期工程全面投入使用后，年產(chǎn)量將達到2萬噸以上，年產(chǎn)值達到1.8億元以上，至此公司生產(chǎn)機械化程度大幅度提高，產(chǎn)品質(zhì)量將成倍增長，對于緩解目前的生產(chǎn)壓力，降低員工勞動強度，降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量將起到?jīng)Q定性的作用。目前各種設(shè)備安裝完畢，已進入試用階段。同時，公司還對廠區(qū)進行了綠化，使公司廠容廠貌煥然一新。2006年新植草皮10000多平米，陸續(xù)栽種樹木、花卉3000多株，美化了廠區(qū)環(huán)境，為公司員工提供了良好的工作及生活環(huán)境。公司還把企業(yè)理念、企業(yè)精神張貼在公司的辦公室、車間，廠區(qū)的各個地方，把品牌進行規(guī)劃統(tǒng)一，把品牌的精神首先傳播給公司員工。

在公司的內(nèi)部管理方面，2006年以來，公司調(diào)整了內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，形成了行政部、投資發(fā)展部、生產(chǎn)部、營銷部和財務(wù)部等6大管理模塊，并細化了公司的管理部門職責(zé)，將各個部門緊密聯(lián)系在了一起，形成了精誠團結(jié)的大集體。同時，公司還重新修訂了員工手冊，為員工的行為制定了具體規(guī)范，從而實現(xiàn)了整個公司的制度化管理。

篇（7）

案例回放：

2009年08月，大眾汽車北美公司宣布，在北美區(qū)域內(nèi)召回大約1.35萬輛汽車，主要是DSG變速器存嚴(yán)重問題。

2009年08月，國內(nèi)第一款邁騰DSG變速箱問題曝光。在汽車之家的論壇中，有不少網(wǎng)友反映邁騰DSG變速箱出現(xiàn)故障，典型案例是ID為“低調(diào)的瘋狂”的車主，于2009年4月7日提車，型號為邁騰2.0T+DSG自動豪華型，在提車10天后DSG變速箱出現(xiàn)故障。

2009年09月，一汽大眾與大眾進口汽車銷售有限公司宣布，從2009年10月17日起，召回部分裝備6速DSG變速箱的09款國產(chǎn)邁騰。

2009年11月，大眾德國再次消息，稱將再次召回1.7萬輛裝備DSG變速器的車型。

2010年05月，關(guān)于大眾汽車DSG變速箱的投訴量不斷攀升。一汽大眾宣布，全系DSG變速箱的質(zhì)保期從兩年6萬公里延長到4年15萬公里。

2011年07月，上海大眾跟進，將DSG變速箱的質(zhì)保期延長至4年15萬公里。

2012年3.15國際消費者權(quán)益日前夕，DSG變速箱問題再次得到廣泛關(guān)注。3.15期間，大量消費者投訴引發(fā)國家質(zhì)檢總局注意，國家質(zhì)檢總局約談大眾汽車，要求其盡快采取切實有效措施，解決DSG變速箱故障。

2012年3月1日，大眾汽車公司向質(zhì)檢總局執(zhí)法司提交了技術(shù)備案說明，計劃在全球范圍內(nèi)采取軟件升級方式解決DSG變速器機電裝置閥門硼結(jié)晶導(dǎo)致?lián)Q擋不平順問題。大眾公司稱由于該問題不涉及車輛安全，將不采取召回的方式進行解決。

對于大眾公司的技術(shù)備案說明和解釋，質(zhì)檢總局組織相關(guān)技術(shù)機構(gòu)及技術(shù)專家分析后認為，上述技術(shù)措施可能不能完全消除消費者反映的DSG變速器相關(guān)故障問題，要求企業(yè)進一步開展技術(shù)分析，并提交相關(guān)技術(shù)說明材料。

3月12日，北京市盈科律師事務(wù)所律師蔣蘇華正式向國家質(zhì)檢總局遞交“大眾汽車7速DSG變速箱質(zhì)量缺陷”的投訴與召回請求書。據(jù)悉，請求書中不僅有9位委托人授權(quán)書，還包含372位車主關(guān)于大眾汽車7速DSG變速箱故障的情況統(tǒng)計。國家質(zhì)檢總局相關(guān)部門已接受召回請求書，將于15個工作日后給予答復(fù)。

3月15日下午3點，質(zhì)檢總局正式回復(fù)了申請大眾DSG變速箱問題的蔣蘇華律師的申請：稱其所反映的大眾汽車7速變速箱質(zhì)量缺陷事項，已經(jīng)轉(zhuǎn)至國家質(zhì)檢總局執(zhí)法司。

3月14日，國家質(zhì)檢總局公告稱，“3月13日下午，質(zhì)檢總局執(zhí)法司再次約談大眾汽車(中國)相關(guān)代表，并要求大眾(中國)啟動缺陷調(diào)查工作”。這無疑再一次因為大眾DSG變速器故障問題事件將大眾推向了風(fēng)口浪尖。

3月15日上午，質(zhì)檢總局辦公廳副主任劉洪生在“315”國際消費者權(quán)益日“落實《質(zhì)量發(fā)展綱要》，提振安全消費信心”主題活動現(xiàn)場了2012年2類消費品產(chǎn)品質(zhì)量國家監(jiān)督抽查結(jié)果和2011年汽車產(chǎn)品缺陷信息投訴2方面情況。在這份質(zhì)量發(fā)展綱要中，質(zhì)檢總局明確說明在消費者投訴信息中，比較典型的問題主要有：DSG變速器抖動、頓挫問題，安全氣囊誤爆問題，喇叭工作不良問題，發(fā)動機異常熄火問題，輪胎胎側(cè)裂紋、鼓包問題。

大眾汽車的反應(yīng)依然是認為此缺陷不涉及安全問題，可以通過相應(yīng)的軟件升級解決。所以他們采用通過網(wǎng)站公告和4S店電話通知的方式，請涉及的車主到店免費進行軟件升級，而沒有采取大規(guī)模召回的方式處理。

但是，又有消費者投訴：他在3月17日到店進行軟件升級后，感覺頓挫依舊、低速轉(zhuǎn)彎時還是抖動、而且動力明顯下降。有網(wǎng)站證實，類似的投訴在增加。

2012年4月，國家質(zhì)檢總局缺陷產(chǎn)品管理中心宣布，向全社會公開征集大眾汽車DSG變速器故障信息，希望相關(guān)大眾汽車用戶積極反應(yīng)故障情況，以便為進一步開展專家論證提供支持。

2012年5月23日，大眾汽車公告稱，對最近一段時間由于D Q 200(七速)雙離合變速箱給中國消費者帶來的不便深表歉意，決定延長DSG變速箱的質(zhì)量擔(dān)保期，將在2012年12月31日之前生產(chǎn)的D Q 200(七速)和D Q 250(六速)雙離合變速箱的質(zhì)量擔(dān)保期延長至10年或者16萬公里(以先到者為準(zhǔn))。

2012年6月19日，國家質(zhì)檢總局已回函盈科律師事務(wù)所高級合伙人蔣蘇華律師，稱“專家經(jīng)過對消費者投訴反映的DSG變速箱故障問題進行分析、調(diào)查、論證，認為目前尚不能認定為缺陷。”

案例點評

根據(jù)著名危機公關(guān)專家、關(guān)鍵點傳媒董事長、華中科技大學(xué)公共傳播研究所常務(wù)副所長游昌喬先生危機公關(guān)5S原則，對案例做如下點評：

承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDER THE MATTER）

大眾汽車DSG變速箱問題曝光后，大眾汽車北美公司和大眾德國立即宣布召回，而大眾中國只是宣布變速箱質(zhì)保期延長，在國家質(zhì)檢總局兩次約談后，大眾汽車依然認為這不涉及安全問題，避重就輕，拒絕召回，只向受害車主承諾服務(wù)升級。違背承擔(dān)責(zé)任原則。

項目分?jǐn)?shù)：40分　評分：0分

真誠溝通原則（SINCERITY）

隨著車主投訴越來越多，大眾汽車的公關(guān)部門雖然采用延長汽車的保修期或公里數(shù)的手段安撫消費者，但此方法不僅沒有有效化解危機，反而導(dǎo)致危機愈演愈烈，另外，消費者對于大眾汽車“一邊賣新車，一邊給‘問題汽車’延保維修”的做法非常失望。

項目分?jǐn)?shù)：20分　評分：0分

速度第一原則（SPEED）

危機最初，2009年-2011年在國外市場宣布召回時，中國市場的大眾汽車卻不痛不癢的宣布延長質(zhì)保期，危機和矛盾一直沒有得到徹底解決。一直到2012年3.15期間，DSG變速箱問題再次得到廣泛關(guān)注，顯然大眾汽車違背了速度第一的原則。

項目分?jǐn)?shù)：20分　評分：0分

系統(tǒng)運行原則（SYSTEM）

隨著DSG變速箱問題關(guān)注度的提升，以及消費者投訴日益增多，大眾汽車除了之前宣布變速箱質(zhì)保期延長之后，沒有采取任何措施。最終引起國家質(zhì)檢總局注意并兩次約談，以及律師介入，導(dǎo)致危機再次升級。

項目分?jǐn)?shù)：10分　評分：0分

權(quán)威證實原則 （STANDARD）

篇（8）

案例回放：

3月15日晚，央視315晚會曝光蘋果手機在中國市場實施不同于國外的售后政策，其在中國宣稱的“以換代修”、“整機交換”并沒有真正實現(xiàn)更換整機，而通常沿用舊手機后蓋，以逃避中國手機“三包”規(guī)定，涉嫌歧視中國消費者。

隨后，在沒有開通企業(yè)微博的情況下，蘋果公司通過@新浪科技名為《蘋果回應(yīng)央視315報道》的官方聲明，聲明稱“蘋果公司致力于生產(chǎn)世界一流的產(chǎn)品，并為所在市場的消費者提供無與倫比的用戶體驗。這也是為什么我們在每一家蘋果零售店的Genius Bar 天才吧提供深受消費者喜愛的面對面支持。我們也與全國270多個城市的超過500個授權(quán)服務(wù)點密切合作。我們的團隊一直努力超越消費者的期望，并高度重視每一位消費者的意見和建議。”

315晚會結(jié)束后，大批媒體記者一起來到蘋果西單大悅城店。在現(xiàn)場，一些消費者看了電視節(jié)目后來討說法。對于蘋果手機如何執(zhí)行整機交換政策，店內(nèi)工作人員表示暫時還不能回答，會通知蘋果公司公關(guān)人員予以解釋。該店負責(zé)人王先生聯(lián)系了蘋果公司公關(guān)部門，王先生稱相關(guān)負責(zé)人將來到店內(nèi)，但記者始終未見到。

這位王先生提供的媒體熱線座機號碼也無人接聽。3月16日上午，多名記者來到蘋果公司北京辦公地點進行采訪，雖然燈是亮著的，但始終沒有人出現(xiàn)。

之后連續(xù)多天，央視《新聞聯(lián)播》、《焦點訪談》、CCTV2《經(jīng)濟半小時》等不斷曝光蘋果相關(guān)問題。

3月23日，蘋果公司二度回應(yīng)：中國消費者享有蘋果最高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，“我們的政策完全符合本地法律法規(guī)，蘋果在中國所提供的保修政策和在美國及世界各地大致相同”。

3月25日，《人民日報》連續(xù)5天“炮轟”蘋果。

3月29日，央視記者采訪蘋果總部未果，被拒視頻網(wǎng)上瘋傳。

4月1日晚間，蘋果中文官網(wǎng)在主頁醒目位置，增加了蘋果CEO提姆庫克《致尊敬的中國消費者的一封信》。蘋果表示，對過去兩周里收到的在中國維修和保修政策的反饋意見進行了“深刻的反思”，意識到對外溝通不足而導(dǎo)致外界認為蘋果“態(tài)度傲慢，不在意或不重視消費者的反饋”，并對此表示“誠摯的歉意”。同時，蘋果提出四項改進，包括iPhone4和iPhone4S維修政策、在Apple官方網(wǎng)站上提供簡潔清晰的維修和保修政策說明、加大力度監(jiān)督和培訓(xùn)Apple授權(quán)服務(wù)提供商，以及確保消費者能夠便捷地聯(lián)系A(chǔ)pple以反饋服務(wù)的相關(guān)問題。

對于此前被廣泛質(zhì)疑的保留后蓋的維修方式，蘋果稱，對iPhone4和iPhone4S維修政策進行改進，自2013年4月起，Apple將iPhone4和iPhone4S服務(wù)包升級為全部采用新部件的設(shè)備更換，并且自更換之日起重新計算1年保修期。

案例點評：

對案例做如下點評：

承擔(dān)責(zé)任原則（Shoulder the matter）

被曝光后，蘋果手機通過微博聲明，但聲明內(nèi)容并未流露出一絲道歉的意味。這則不足200字的聲明被網(wǎng)友稱為是“官方回復(fù)假大空的經(jīng)典范文”。

項目分?jǐn)?shù)：40分　評分：0分

真誠溝通原則（Sincerity）

蘋果公司不但在官方聲明上毫無歉意，而且在晚會結(jié)束后，對于媒體與公眾溝通，蘋果公司的工作人員與公關(guān)部門相互推諉，三緘其口，延誤最佳溝通時間和機會，違背真誠溝通原則。

項目分?jǐn)?shù)：20分　評分：0分

速度第一原則（Speed）

被曝光后，蘋果公司第一時間通過微博不會聲明，對曝光問題予以回應(yīng)，符合速度第一原則。

項目分?jǐn)?shù)：20分　評分：20分

系統(tǒng)運行原則（System）

被曝光后，蘋果公司除了在微博上聲明外，接下來并沒有其他與媒體和公眾溝通的舉措，嚴(yán)重違背系統(tǒng)運行原則。

項目分?jǐn)?shù)：10分　評分：0分

權(quán)威證實原則（Standard）

篇（9）

首先，我代表市政府對獲得2005年度A、B級單位的企業(yè)表示熱烈的祝賀！剛才，市衛(wèi)生局汪軼平局長就食品衛(wèi)生監(jiān)督量化分級管理工作作了情況介紹并提出了工作要求，我完全同意。下面，我再講兩點意見：

一、要充分認識食品衛(wèi)生監(jiān)督量化分級管理工作的重要性

當(dāng)前食品衛(wèi)生安全問題越來越引起人民群眾的關(guān)心和關(guān)注，但存在的問題也越來越多，越來越突出。餐飲衛(wèi)生是食品衛(wèi)生安全四個環(huán)節(jié)中的終端環(huán)節(jié)，顯得特別重要，與人民的身體健康與營養(yǎng)水平密切相關(guān)。因此，做好餐飲衛(wèi)生安全工作是一項十分重要的“民心工程”，是直接關(guān)系到人的身體健康和生命安全的一件大事。

目前，我市食品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)規(guī)模化、集約化程度不高，自身管理水平仍然偏低，更有一些不法分子投機取巧行為的存在，給我們的食品監(jiān)管帶來了許多新的課題，尤其是對傳統(tǒng)的食品監(jiān)管模式提出了挑戰(zhàn)，如何正確認識和解決當(dāng)前我市食品監(jiān)管中存在的難點，已成為食品監(jiān)管部門的當(dāng)務(wù)之急。

量化管理是一種改革，在具體的管理活動中，要變被動管理為主動管理，變單向監(jiān)管為面向群眾和媒體的監(jiān)督，變定性的經(jīng)驗管理為定量的科學(xué)管理。市衛(wèi)生局在全市范圍內(nèi)推行餐飲業(yè)食品衛(wèi)生監(jiān)督量化分級管理制度，將專項整治與日常監(jiān)管、治劣和扶優(yōu)、監(jiān)督執(zhí)法與技術(shù)指導(dǎo)服務(wù)有機結(jié)合起來，按照《食品衛(wèi)生法》的規(guī)定和要求，建立健全食品衛(wèi)生監(jiān)督管理制度，廣泛動員食品生產(chǎn)經(jīng)營單位和消費者參與食品衛(wèi)生監(jiān)督管理工作，建立食品衛(wèi)生長效監(jiān)管制度，全面提升餐飲行業(yè)特有的自律管理意識，達到促進食品行業(yè)健康發(fā)展的目的。它的實施有利于整合現(xiàn)有的衛(wèi)生監(jiān)督資源，有利于實現(xiàn)行業(yè)自律，提升衛(wèi)生監(jiān)督效率，是體現(xiàn)食品衛(wèi)生監(jiān)督管理工作面向現(xiàn)代化、與國際食品安全接軌的重要措施之一，是帶有前瞻性和具有創(chuàng)新性的工作舉措。衛(wèi)生監(jiān)督機構(gòu)、食品生產(chǎn)經(jīng)營單位要從大局出發(fā)，堅持以人為本，以健康安全為本，充分認識并切實做好食品衛(wèi)生監(jiān)督量化分級管理工作。

二、明確分工，落實責(zé)任，建立健全食品衛(wèi)生長效管理機制

（一）衛(wèi)生部門要加大量化分級管理制度的推行力度，形成新的食品衛(wèi)生與安全監(jiān)管格局。近年來我國的餐飲衛(wèi)生經(jīng)營和消費格局發(fā)生了深刻變化，突出表現(xiàn)在經(jīng)營主體多元化，消費需求多層次，餐飲供給由品種單調(diào)轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)量充足和品種多元化。同時，老百姓的要求也越來越高，“吃飽穿暖”只是以前關(guān)注的問題，現(xiàn)在更多人關(guān)心的是怎樣才能吃出健康，吃得安全。目前，我市餐飲單位有近2000家，從這些單位的規(guī)模和結(jié)構(gòu)來看，主要以小餐飲為主，其特點是分布廣、數(shù)量多、規(guī)模小、起點低。這幾年，尤其是在創(chuàng)建“國家衛(wèi)生城市”活動中，我市加大“三小”行業(yè)整治力度，餐飲業(yè)的總體衛(wèi)生狀況有了很大的提高，大中型餐飲業(yè)的衛(wèi)生管理已日趨成熟，城區(qū)小餐飲也有一定起色。但我們也要清醒地認識到，食品衛(wèi)生管理是一個動態(tài)過程，目前有些消費環(huán)節(jié)的衛(wèi)生狀況仍不容樂觀，小餐飲加工場所環(huán)境衛(wèi)生、食品加工經(jīng)營衛(wèi)生及餐飲具消毒等方面都存在老大難問題，衛(wèi)生臟、亂、差現(xiàn)象不同程度存在，行業(yè)的衛(wèi)生自律意識、從業(yè)人員的衛(wèi)生意識及消費者的食品安全意識都還不夠強，這些問題在農(nóng)村尤為突出。

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一、問題提出

美國《財富》雜志從1984年開始舉辦的“美國最佳雇主”(Best Employers)的排名活動,算是對雇主品牌(Employer Brand)研究的開始。雇主品牌這一概念產(chǎn)生之后,各類關(guān)于雇主品牌的研究充斥于人們的視野。并且現(xiàn)有盛行較多的雇主品牌實際評價指標(biāo)多是以員工的滿意程度和薪酬方面入手,例如“最受大學(xué)生歡迎雇主排名”等。本文就以此為出發(fā)點,基于薪酬管理,來探討其對雇主品牌建立、維護和保持的影響機制。

二、概念闡述

1.薪酬管理

薪酬管理,就是企業(yè)管理者對本企業(yè)員工報酬的支付標(biāo)準(zhǔn)、發(fā)放水平、要素結(jié)構(gòu)進行確定、分配和調(diào)整的過程。在這一過程中,企業(yè)必須就薪酬水平、薪酬體系、薪酬結(jié)構(gòu)、薪酬形勢以及特殊員工群體的薪酬做出決策。同時,作為一種持續(xù)的組織過程,企業(yè)還要持續(xù)不斷地制訂薪酬計劃、擬定薪酬預(yù)算、就薪酬管理問題與員工進行溝通,同時對薪酬系統(tǒng)本身的有效性做出評價而后不斷予以完善。

從實際實施的過程中,薪酬管理在企業(yè)中的活動分為薪酬體系設(shè)計和薪酬管理日常工作,其中薪酬體系設(shè)計主要包括薪酬水平、薪酬結(jié)構(gòu)、薪酬構(gòu)成三個方面,而日常事務(wù)主要是指人力資源管理部門的薪酬預(yù)算、薪酬支付和薪酬調(diào)整之類的職能工作。三者相互循環(huán),構(gòu)成薪酬成本管理循環(huán)。

2.雇主品牌與雇主品牌建設(shè)

由于人才市場的競爭日趨激烈,如何吸引并保留高質(zhì)量的人才成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。基于此,一些學(xué)者從外部品牌的角度來定義雇主品牌。Ewing、Pitt、de Bussy和Berthon(2002)認為,雇主品牌建設(shè)涉及在潛在勞動力市場上建立這樣一種形象,即與其他企業(yè)相比,本企業(yè)是最佳工作場所。Backhaus(2004)指出,雇主品牌建設(shè)是指為作為雇主的企業(yè)塑造獨特而有吸引力的形象。Berthon、Ewing和Hah(2005)也指出,雇主品牌關(guān)注的是在勞動力市場上建立有關(guān)本企業(yè)是最佳工作場所的企業(yè)形象。Lloyd(2002)指出,雇主品牌建設(shè)是企業(yè)為向其現(xiàn)有和潛在員工傳達“這里是理想工作場所”的信息而做出的各種努力的總和。“戰(zhàn)略性組織解決方案”(Strategic Organization Solutions)咨詢機構(gòu)的Kim Clark-Pakstys解釋說,雇主品牌是將招聘工作、企業(yè)文化和經(jīng)營策略有機地結(jié)合在一起的一種工具。Thorne(2004)認為,雇主品牌建設(shè)應(yīng)確保員工品牌與市場品牌的匹配。但是在總體方向上,所有的學(xué)者基本上都贊同雇主品牌的建設(shè)應(yīng)該內(nèi)外注重兩個方面的建設(shè)即內(nèi)部品牌塑造與外部品牌營銷。

三、影響機制探討

雇主品牌建設(shè)的關(guān)鍵在于內(nèi)外部品牌建設(shè)的有機結(jié)合,共同起到促進品牌構(gòu)建的作用。而薪酬管理的兩個核心任務(wù)便是薪酬體系設(shè)計與薪酬日程管理,兩者直接關(guān)系企業(yè)員工的核心利益,一方面可以直接印象內(nèi)部品牌的塑造,而且,在薪酬管理中的成功必定會增強員工對企業(yè)歸屬感,夯實雇主品牌依賴,同時積極向外傳遞正面的、有益的關(guān)于現(xiàn)有雇主品牌的信息,使企業(yè)外的人群同時感受到該雇主品牌的吸引力,產(chǎn)生品牌吸引。最終可能成為品牌信任或者品牌忠誠。

1.薪酬體系設(shè)計的影響機制

薪酬體系的核心包括薪酬水平、薪酬結(jié)構(gòu)和薪酬構(gòu)成。三者從數(shù)量、質(zhì)量、規(guī)模、類型等多個方面影響企業(yè)員工的薪酬狀況。由于切身利益的強相關(guān)性,使得薪酬體系設(shè)計成為雇主品牌建立的基礎(chǔ),直接影響企業(yè)構(gòu)建雇主品牌,尤其是內(nèi)部品牌塑造方面的成功與否。

(1)薪酬水平的影響機制

薪酬水平,即員工所得到的各種報酬的總和的水平。這是最直接與員工忠誠度相關(guān)的指標(biāo)。并且主要在于薪酬水平的競爭性與公平性。一方面是薪酬的內(nèi)部競爭性和公平性,不同等級崗位的工資水平差異是否為員工作接受,同一職位的工資是否存在不可解釋性差異。較高的內(nèi)部薪酬滿意才可能實現(xiàn)內(nèi)部品牌塑造,建立企業(yè)在員工心目中的“優(yōu)秀雇主”形象。另一方面是薪酬的外部競爭性與公平性。本企業(yè)員工的薪酬水平在該地區(qū)和該行業(yè)是否處于中位數(shù)以上,與發(fā)達地區(qū)相比是否有留住人才的競爭性,與相同類型員工相比,是否在實現(xiàn)公平的基礎(chǔ)上,創(chuàng)造較高的競爭優(yōu)勢

(2)薪酬結(jié)構(gòu)的影響機制

通行薪酬結(jié)構(gòu)更多的是講薪酬的組成部分。而本文的薪酬結(jié)構(gòu)側(cè)重于企業(yè)整體的薪酬結(jié)構(gòu)狀態(tài),薪酬框架,即不同職位的工資差距,相同職位不同職員的差距。側(cè)重于從企業(yè)整體的薪酬狀況出發(fā)。更加直觀來講,就是企業(yè)薪酬的檔差與級差。

不同職位的薪酬水平關(guān)系到從事不同崗位的人員對薪酬公平性的接受程度。現(xiàn)有的關(guān)于定崗定薪的方式有很多。其中較為經(jīng)典的便是薪資曲線(wage curve)方法,即依據(jù)每一職等的薪資率所折算出的實際薪資額。但是者從房市只側(cè)重了崗位的重要程度,而忽略了職員的功能。這種薪酬確定的方式對雇主品牌構(gòu)建的最大影響就在于他忽略了認得價值,而員工才是企業(yè)雇主品牌得以延伸的關(guān)鍵。企業(yè)失去了對自我價值的肯定,員工自然也就失去了對企業(yè)有“最佳雇主”的概念。從薪酬確定的經(jīng)濟型的角度來講,按照崗位付酬是實現(xiàn)內(nèi)部公平的重要方式,對于中小企業(yè)、雇主品牌概念不強的企業(yè)而言,只是很便宜的方式。但是對于真正希望在員工心目中建立優(yōu)秀雇主的企業(yè)來講,在實現(xiàn)內(nèi)部公平的基礎(chǔ)上,體現(xiàn)個人價值,不僅可以極大提升員工的雇主認可,同時可以實現(xiàn)較強的激勵作用和內(nèi)部競爭作用,有利于企業(yè)的發(fā)展。檔差、級差是企業(yè)薪酬結(jié)構(gòu)的核心,同樣,妥善的安排薪酬結(jié)構(gòu),讓員工滿意,必然轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定和促進雇主品牌的有力手段。

(3)薪酬構(gòu)成的影響機制

薪酬構(gòu)成即企業(yè)薪酬的組成,李成文(2005)從企業(yè)薪酬的角度表達了薪酬體系的內(nèi)容,即:薪酬體系=外在薪酬+內(nèi)在薪酬={(基本工資+可變薪酬)+(法定福利+非固定福利)+非貨幣性外在薪酬}+內(nèi)在薪酬。

薪酬的構(gòu)成,必然涉及到薪酬的水平和薪酬的結(jié)構(gòu)。從上述的內(nèi)在薪酬和外在薪酬中也可以看出,兩部分的水平和結(jié)構(gòu)則是影響薪酬構(gòu)成的關(guān)鍵因素,也必然成為影響雇主品牌建立、維護和保持的重要因素。發(fā)出一定數(shù)額的薪酬,由于心理賬戶的存在,使得這筆薪酬的心理數(shù)額并不等同于實際數(shù)額,如何縮小心理賬戶與實際賬戶的差額,就成為建立員工對薪酬滿意、對雇主滿意的基礎(chǔ)。基本工資和可變薪酬的水平和比例要根據(jù)不同性質(zhì)的工作類型來區(qū)別,非固定薪酬的比例、發(fā)放方式是否符合員工的需求。非貨幣性薪酬和內(nèi)在薪酬更加難以測量,卻是影響員工滿意度和員工對雇主認可度、忠誠度的關(guān)鍵。外在薪酬直接影響心理賬戶的基數(shù),沒有合理的顯性薪酬的支撐,內(nèi)在薪酬是不可能實現(xiàn)。同樣,內(nèi)在薪酬卻是外在薪酬增長主要動力。當(dāng)外在薪酬實現(xiàn)程度較高時,內(nèi)在薪酬的較小程度的刺激將會帶來心理賬戶的極大增長。從而帶來的效應(yīng)便是員工對薪酬的滿意和對雇主的高認可與高忠誠度,進而帶來雇主口碑,影響更多人建立雇主概念。

2.薪酬體系日常管理

薪酬日常管理是薪酬管理的重要內(nèi)容。薪酬的日常管理才是真正涉及到薪酬管理的實質(zhì)操作的活動。沒有正確而合理的實際操作,所有的框架與指導(dǎo)方針也都是形同虛設(shè)。因而,要想建立、維護并保持企業(yè)的雇主品牌,必須在日常的管理活動中做足功夫。從日常管理的薪酬預(yù)算、薪酬支付和薪酬調(diào)整三個層次出發(fā),管理企業(yè)薪酬,通過建立合理有效的薪酬制度來實現(xiàn)雇主品牌的建設(shè)。

企業(yè)的薪酬預(yù)算代表著企業(yè)能支付給員工的整體資金水平,即代表企業(yè)的付酬能力,也代表企業(yè)對員工的支持程度。企業(yè)是的最終目的在于創(chuàng)造最大化的利潤是毋庸質(zhì)疑的,但實現(xiàn)這一目的的過程必須依靠員工的努力與付出。使員工最大化工作意愿的前提在于滿足員工的需求,如果一個企業(yè)在基本的薪酬預(yù)算方面不能給員工提供基本的信任度,那么提升員工對雇主的信任,對雇主的依賴和忠誠,更是無稽之談。單純的利益關(guān)系是不可能實現(xiàn)員工的心理認可與無意識的傳播。

薪酬支付在日常管理中更多的體現(xiàn)在支付的方式和手段。相同數(shù)目的薪酬,通過不同的支付方式和支付手段,必定會造成較大的差距。對于老工人而言,由于對現(xiàn)代支付方式的不信任,現(xiàn)金的往來成為最符合心意的方法,而年輕的員工則更傾向于接受電子的結(jié)算方式。不同的企業(yè)文化,對薪酬是否公開持有不同的態(tài)度,而更多的企業(yè)在建立企業(yè)文化時依賴的是一個主要角色的定義,缺乏更多員工的意見。此時的工資公開方式與公開程度就成為造成滿意度區(qū)別的因素。而這種滿意度的產(chǎn)別將會影響員工的雇主的偏見,在很大程度上早場偏見擴大和升級。保證雇主品牌建立的一個基礎(chǔ)也就缺失。

薪酬調(diào)整則是影響雇主品牌能否在一個員工或者一個群體中長期保持的關(guān)鍵。對現(xiàn)有的薪酬水平的方面的滿意,將會帶來一定時期相對穩(wěn)定的較高的雇主信任和雇主依賴,但距離雇主忠誠的道路還是很遠。長期相同水平的薪酬保持或者職位變動帶來的薪酬變動不大,員工的滿意程度就會發(fā)生降低,或者信任程度降低。如果沒有及時的再次激勵,原有的依賴就會消失,之前建立的優(yōu)秀雇主形象也會隨之滅失。而及時的激勵性調(diào)整,則會帶來較高程度上的滿意升級,不僅使前期雇主品牌建設(shè)成果得以保證,同時更促進了這種信任和依賴轉(zhuǎn)變?yōu)楣椭髦艺\,形成堅實的優(yōu)秀雇主形象。

四、管理建議與研究不足

雇主品牌是一個顯性的主觀的概念,影響雇主品牌的眾多因素更為隱形。薪酬的量化特征對建立雇主品牌有極大地促進作用,而占據(jù)更多分量卻是員工個人的主觀因素。從薪酬管理的角度來講,所有影響機制的最終作用結(jié)果對落腳在滿意度的問題。員工對企業(yè)較高的滿意度必然帶來企業(yè)在員工心理上的優(yōu)秀形象和OCB等其他有益于組織的行為。在薪酬管理的過程中,創(chuàng)造高滿意度的關(guān)鍵在于管理的人性化。薪酬管理是企業(yè)管理的敏感地帶,企業(yè)應(yīng)該的盡量允許的范圍之內(nèi)給與員工最大的信息披露和個性考慮。

本研究建立的基礎(chǔ)在于薪酬管理的兩項基本項目,但是關(guān)于薪酬管理的理論眾多,從不同的角度分析將會有較大差異。同時,此處的分析僅僅側(cè)重于薪酬管理方面,而影響雇主品牌的因素眾多。

參考文獻:

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[3]Kristin B Backhaus.An exploration of corporate recruitment descriptions on Monster. Com[J].Journal of Business Communication,

2004, 41(2): 115-136.

篇（11）

品牌危機指的是由于企業(yè)外部環(huán)境的變化或企業(yè)品牌運營管理過程中的失誤，而對企業(yè)形象造成不良影響并在很短的時間內(nèi)波及到社會公眾，進而大幅度降低企業(yè)品牌價值，甚至危及企業(yè)生存的窘困狀態(tài)[1]。

品牌危機多種多樣，但從表現(xiàn)形態(tài)上看，可以分為突發(fā)型品牌危機和漸進型品牌危機兩大類。突發(fā)型品牌危機是由于企業(yè)內(nèi)部、外部因素突變，觸發(fā)危機因子從而引發(fā)的品牌危機，一般說來包括品牌形象危機、質(zhì)量危機、服務(wù)危機等。漸進型品牌危機通常是由于企業(yè)的內(nèi)部管理缺憾和決策失誤造成，其形成相對較緩慢，是循序漸進式的，但后果往往具有毀滅性。常見的漸進型品牌危機主要包括經(jīng)營決策危機、品牌延伸危機、品牌擴張危機等。

(一)突發(fā)型品牌危機

1.品牌形象危機

品牌形象危機是由反宣傳事件引發(fā)的有損品牌/企業(yè)形象的品牌危機。反宣傳一般有兩種：一種是對企業(yè)發(fā)生的有損品牌形象之實情的曝光，如企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、服務(wù)各環(huán)節(jié)與消費者產(chǎn)生糾紛、產(chǎn)品生產(chǎn)條件惡劣、企業(yè)偷稅漏稅、財務(wù)混亂、貪污舞弊等；另一種是對品牌的歪曲失實的報道，如“高露潔”牙膏含致癌物質(zhì)等。這些報道和傳聞會嚴(yán)重損害品牌形象和企業(yè)信譽。

2.品牌質(zhì)量危機

品牌質(zhì)量危機是指在企業(yè)發(fā)展過程中，由于企業(yè)內(nèi)部管理工作的缺陷或失誤，或是由于設(shè)計或制造技術(shù)方面的原因，造成產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，嚴(yán)重損害消費者利益而引發(fā)的品牌危機，如：中美史克“康泰克”PPA風(fēng)波，三鹿奶粉“三聚氰胺”超標(biāo)等事件。這類危機的直接后果是公眾不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽度遭受嚴(yán)重打擊。

3.品牌服務(wù)危機

品牌服務(wù)危機是指企業(yè)在向消費者提品或服務(wù)的過程中，由于其內(nèi)部管理失誤、外部條件限制等因素，造成消費者不滿而引發(fā)的品牌危機，如“日航風(fēng)波”、“砸大奔事件”等。目前企業(yè)存在的促銷陷阱、宣傳承諾不兌現(xiàn)、售后服務(wù)不規(guī)范等都容易引發(fā)此類危機。

(二)漸進型品牌危機

1.品牌經(jīng)營決策危機

經(jīng)營決策危機是指由于企業(yè)經(jīng)營管理者在生產(chǎn)經(jīng)營方面的戰(zhàn)略決策失誤及管理不善給品牌帶來的危機。比如一向走高端路線的“派克”筆為了爭奪市場，把“派克”品牌用于每支售價僅3元的低檔產(chǎn)品上，這一錯誤的決策不但沒有幫品牌打入低端市場，反而失去了一部分高端客戶，其市場占有率大幅度下降。

2.品牌延伸危機

恰當(dāng)?shù)钠放蒲由觳呗钥梢允剐庐a(chǎn)品迅速打入市場，并利用品牌優(yōu)勢壯大品牌體系，但是品牌延伸策略一旦失誤，則很可能引發(fā)品牌危機。比如，品牌延伸操之過急，在品牌本身還未被廣泛認識時就急于推出新產(chǎn)品；或者品牌延伸后新老產(chǎn)品的形象定位相互矛盾，使消費者產(chǎn)生心理沖突和矛盾；再如，品牌延伸速度太快，超過了品牌的支持力等，都有可能導(dǎo)致品牌延伸危機。

3.品牌擴張危機

企業(yè)可以通過收購品牌或者自創(chuàng)品牌兩種方式實現(xiàn)品牌的規(guī)模擴張。但是品牌擴張也有很多風(fēng)險，如擴張策略的失誤、對市場需求的錯誤評估、外部環(huán)境因素的制約等。巨人集團的沒落就是因為在品牌擴張的路上偏離了核心業(yè)務(wù)，丟棄了賴以生存的根本，導(dǎo)致資源分散，管理失控。

二、品牌危機的深層原因

要有效防范品牌危機的發(fā)生，必須探究其發(fā)生的根源。從品牌危機的表現(xiàn)形態(tài)可以看出，大多數(shù)品牌危機看似由企業(yè)外部原因所致，但其根源還是在企業(yè)內(nèi)部。有研究發(fā)現(xiàn)，由于企業(yè)內(nèi)部因素引發(fā)的品牌危機占品牌危機總數(shù)的72.5%[2]。從發(fā)生和發(fā)展過程看，品牌危機是從企業(yè)內(nèi)部管理不到位與品牌管理不善開始的，并在外部環(huán)境波動的沖擊下，使失誤現(xiàn)象逐漸累積和放大，最終導(dǎo)致品牌危機的爆發(fā)[3]。因此，品牌環(huán)境突變（外因）是品牌危機發(fā)生的直接誘因，企業(yè)管理和品牌管理不善（內(nèi)因）才是品牌危機發(fā)生的深層次原因，具體看來表現(xiàn)在以下幾個方面：

(一)企業(yè)品牌文化淡薄

品牌不僅是產(chǎn)品的標(biāo)識，也是文化的載體，優(yōu)秀的品牌通常都有深刻的文化內(nèi)涵。品牌文化是企業(yè)圍繞品牌建設(shè)所體現(xiàn)出來的企業(yè)文化及經(jīng)營哲學(xué)的綜合體，只有將產(chǎn)品當(dāng)做一種文化形象來宣傳，借助文化傳遞產(chǎn)品，使品牌文化緊緊地與消費者所關(guān)注的東西聯(lián)系在一起，才能提高產(chǎn)品的價值，增強市場親和力。然而，目前我國眾多企業(yè)在品牌經(jīng)營中，普遍忽視品牌文化內(nèi)涵的建設(shè)，致使品牌形象模糊，品牌定位不清，也因此導(dǎo)致品牌美譽度和忠誠度的低下，品牌危機抵御能力微弱。

(二)品牌核心價值缺乏

一種產(chǎn)品能夠為消費者帶來的價值可能是多方面的，但任何品牌都應(yīng)該具有核心價值，比如，“寶馬”傳遞的核心價值是“安全舒適”而“勞斯萊斯”則代表“名門尊貴”。品牌的核心價值是品牌忠誠度和美譽度的基礎(chǔ)。國內(nèi)很多企業(yè)簡單地把品牌知名度等同于品牌價值，只注重對商品的顯性特征（如包裝、外觀等）進行差異化，而對品牌資產(chǎn)的價值缺乏應(yīng)有的理解和重視。品牌核心價值缺乏通常有幾種情形：第一，品牌沒有核心價值，嚴(yán)重缺乏個性，或者一味追求淺表的“奇異”賣點，結(jié)果導(dǎo)致品牌空殼化。第二，品牌建設(shè)過程中一味地宣傳商品名稱，而忽視了品牌背后涵含的獨特價值和利益的有效傳遞，所以即使產(chǎn)品知名度很高，但銷售量卻不盡人意，結(jié)果往往是商家在投入巨額廣告之后草草收兵，退出市場。第三，企業(yè)在品牌傳播過程中，對品牌的核心內(nèi)涵把握不準(zhǔn)，總期望把品牌的所有價值全部傳播出去，結(jié)果造成品牌核心利益松散，品牌信息混亂，使消費者無所適從。

(三)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃缺失

品牌建設(shè)絕非一朝一夕的事情，不能操之過急，而要根據(jù)品牌成長的外部因素，結(jié)合企業(yè)本身的技術(shù)和資源優(yōu)勢，以及品牌的生命周期特點制定嚴(yán)密的戰(zhàn)略規(guī)劃。然而我國許多企業(yè)為了在短期內(nèi)獲得利潤，不顧企業(yè)的產(chǎn)品、促銷、價格等營銷策略能否跟上，盲目加大廣告投入，甚至依賴炒作手段，期望現(xiàn)代傳播工具能在一夜之間把品牌催熟成名牌。缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃的品牌炒作，雖然能提高品牌的知名度，但由于忽視品牌成長的客觀規(guī)律和品牌賴以生存的內(nèi)涵建設(shè)，造成品牌畸形發(fā)展，生命力極其脆弱，多變的市場環(huán)境很容易就會觸發(fā)品牌危機因子，從而加速品牌“從成長到死亡”的過程。

三、品牌危機防范策略

不管哪種品牌危機，一旦爆發(fā)都必然不同程度地給企業(yè)造成危害，輕則破壞正常的經(jīng)營秩序，重則破壞其持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，甚至導(dǎo)致品牌大廈轟然倒塌。因此，如何有效預(yù)防品牌危機的發(fā)生是品牌危機管理的根本。結(jié)合品牌危機發(fā)生的深層原因，品牌危機防范應(yīng)該采取如下策略：

(一)喚起全員危機意識，制定并嚴(yán)格實施品牌日常管理制度

意識決定行動，品牌危機意識是進行有效品牌危機管理的前提條件。只有企業(yè)全體員工真正意識到市場競爭的殘酷性，感覺到危機時刻在他們身邊，才能防微杜漸，防范于未然。為此，企業(yè)管理者應(yīng)該注意給員工灌輸危機意識，并制定和實施嚴(yán)格的品牌管理制度。在生產(chǎn)中嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，確保投入市場的都是高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)；加強產(chǎn)品核心技術(shù)的保護管理；做好商標(biāo)注冊維護工作，對于假冒偽劣等侵害自身商標(biāo)權(quán)益的產(chǎn)品和行為及時處理。

(二)建立有效的品牌危機預(yù)警系統(tǒng)，實施品牌自我診斷制度

信息是品牌危機防范的生命線。為了及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營過程中潛伏的危機，疏通信息交流的渠道，企業(yè)必須建立有效的危機預(yù)警系統(tǒng)[4]。第一，建立完善的信息監(jiān)控系統(tǒng)，及時準(zhǔn)確地收集和分析與企業(yè)有關(guān)的國家政策、市場、競爭者等多方面的信息，甄別危機因子。第二，建立品牌自我診斷制度，定期對品牌從不同層面、不同角度進行檢查監(jiān)控，盡早發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，及時采取措施，減少乃至消除危機誘因。第三，組建品牌危機管理小組，對各種危機情況進行預(yù)測分析，制定危機應(yīng)對策略，為企業(yè)品牌危機修筑第二道防線。

(三)改善企業(yè)管理，優(yōu)化品牌管理體制

品牌危機的發(fā)生不是一個孤立事件，而往往是企業(yè)內(nèi)部管理惡化的結(jié)果，因此，改善企業(yè)管理有利于預(yù)防品牌危機的發(fā)生。品牌管理是品牌價值保值、增值的基礎(chǔ)性工作。品牌管理體制就是品牌管理的組織形式，它是企業(yè)在分析、計劃、組織和協(xié)調(diào)與品牌管理相關(guān)的各項活動時的制度安排[5]。科學(xué)的品牌管理體制能合理協(xié)調(diào)品牌管理活動中企業(yè)內(nèi)部各部門的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，有利于品牌策略和戰(zhàn)略的優(yōu)化調(diào)整，培育品牌危機抗體，有效預(yù)防品牌危機。目前，全球企業(yè)品牌管理的組織形式主要有職能管理制、品牌經(jīng)理制、品牌事業(yè)部制和品牌公司制四種。我國有條件的企業(yè)應(yīng)向著建立品牌經(jīng)理制的方向發(fā)展，而大部分的中小企業(yè)則應(yīng)采用職能管理制，并在實踐中不斷完善。

(四)加強品牌全方位管理，制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

品牌建設(shè)是一個任重而道遠的過程，切忌急功近利。但凡成功的國際品牌，絕對不是依靠廣告炒作一夜催熟的，他們在品牌經(jīng)營上都有長久的、執(zhí)著的追求和深刻的內(nèi)涵，廣告和形象識別系統(tǒng)只是其外在表現(xiàn)形式。加強品牌的全方位管理意味著要在品牌創(chuàng)立之初就對品牌進行戰(zhàn)略規(guī)劃，將品牌個性定位、品牌核心價值確定、品牌形象塑造、品牌注冊與保護、品牌延伸與擴張、品牌創(chuàng)新、品牌傳播等一系列環(huán)節(jié)的決策規(guī)范化，并提高到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，使之成為企業(yè)常規(guī)化的工作。

(五)科學(xué)實施品牌延伸戰(zhàn)略，適當(dāng)開發(fā)子品牌

品牌延伸作為企業(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略最主要的一種方式，在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著越來越重要的作用。現(xiàn)在的國際知名品牌，大多數(shù)源于品牌延伸。但是品牌延伸一定要遵循品牌的成長規(guī)律，不能任意而為（如品牌跨行業(yè)延伸、高檔品牌向低檔產(chǎn)品延伸等），否則不僅無助于新產(chǎn)品的推出，還會對品牌形象造成嚴(yán)重的損害。不過，如果品牌延伸進行得適當(dāng)，不僅可以有效回避品牌風(fēng)險，還可以使品牌的價值得到進一步的提升。特別是用子品牌策略進行品牌延伸時，由于子品牌是針對一類或一種產(chǎn)品，具有很強的針對性和高度統(tǒng)一性，因此采用子品牌策略能有效地避免株連風(fēng)險。比如：寶潔、歐萊雅等公司擁有多個品牌，其風(fēng)險抵御能力相對較強，如果其中一個品牌發(fā)生危機，通常不會影響公司其他品牌。相反，“三鹿”既是奶粉品牌，又是集團公司品牌，所以一榮俱榮，一損俱損。