品牌企劃方案大全11篇

緒論：寫作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇品牌企劃方案范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

企劃部門人員從基本上講，包含分管品牌（產(chǎn)品）管理、市場(chǎng)調(diào)研、媒介聯(lián)絡(luò)、市場(chǎng)推廣的不同職能，對(duì)于占領(lǐng)局部市場(chǎng)的企業(yè)而言，其企劃部門的組織結(jié)構(gòu)為簡(jiǎn)單的直線管理方式，即由企劃部門經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下的各個(gè)職能。而對(duì)于以全國(guó)或多個(gè)地區(qū)市場(chǎng)為目標(biāo)的企業(yè)而言，隨著市場(chǎng)管理的成熟其組織結(jié)構(gòu)在不背離基本職能的情況下，相對(duì)較為復(fù)雜。原因是企業(yè)從總部到大區(qū)到分公司以至辦事處都存在企劃人員，其組織結(jié)構(gòu)多為矩陣式（如下圖）。圖中辦事處所需職能可由一名企劃人員擔(dān)任，分公司可設(shè)企劃主管，負(fù)責(zé)分公司所轄市場(chǎng)的信息收集，營(yíng)銷方案制定等，并報(bào)由大區(qū)企劃經(jīng)理批準(zhǔn)后執(zhí)行。

矩陣式管理的體現(xiàn)：

1、矩陣式管理首先表現(xiàn)為層級(jí)管理?？偛炕虼髤^(qū)的企劃部門經(jīng)理不僅負(fù)責(zé)總部或大區(qū)的企劃職能的管理，同時(shí)也要負(fù)責(zé)分公司及辦事處企劃工作的執(zhí)行，雖然在分公司或辦事處企劃人員的行政管理部分歸屬于分公司經(jīng)理或辦事處經(jīng)理。企劃經(jīng)理需要負(fù)責(zé)分公司或辦事處企劃人員的任命及培訓(xùn)工作等，并對(duì)于這些單位的企劃人員的業(yè)績(jī)進(jìn)行考評(píng)。同時(shí)大區(qū)企劃經(jīng)理需根據(jù)公司制度規(guī)定將營(yíng)銷計(jì)劃報(bào)于本地主管及總部企劃副總審批后執(zhí)行。

2、矩陣式管理也表現(xiàn)為職能管理。品牌管理人員由于為品牌成長(zhǎng)負(fù)責(zé)，因而需要協(xié)調(diào)同一層級(jí)的其他職能的工作，并且協(xié)調(diào)下游層級(jí)的各職能的工作，從而獲得市場(chǎng)資訊，并確保所制定的營(yíng)銷方案的正確執(zhí)行。

二、企劃部門的作業(yè)管理

上圖基本反映了企劃部門的作業(yè)流程，即指令、任務(wù)目標(biāo)、執(zhí)行方案下行以及市場(chǎng)信息、營(yíng)銷計(jì)劃、執(zhí)行結(jié)果上行。營(yíng)銷計(jì)劃的制定一是總部對(duì)整體市場(chǎng)的規(guī)劃，二是大區(qū)制定地區(qū)的整體營(yíng)銷計(jì)劃安排，下一級(jí)的營(yíng)銷方案及計(jì)劃需報(bào)由上一級(jí)企劃負(fù)責(zé)人審批。大區(qū)企劃經(jīng)理對(duì)整個(gè)大區(qū)的行銷策略計(jì)劃及執(zhí)行結(jié)果負(fù)責(zé)。為了使策略及方案更加有效，企劃經(jīng)理首先要對(duì)相關(guān)的銷售資料進(jìn)行研究，并深入到市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)問題所在，以及策略執(zhí)行中的操作難點(diǎn)，從而制定出切實(shí)可行的市場(chǎng)策略方案。

三、大區(qū)企劃部門的工作職責(zé)

從圖2可以基本看出企業(yè)企劃部門作業(yè)管理的整體框架，企劃部門的各崗位擔(dān)負(fù)市場(chǎng)調(diào)研、品牌管理、推廣執(zhí)行、媒介聯(lián)絡(luò)等相應(yīng)的職責(zé)。作為大區(qū)企劃經(jīng)理其工作包含以下環(huán)節(jié)：

第一，日常管理。

首先理順企劃部門的組織結(jié)構(gòu)及工作流程，建立企劃部門運(yùn)營(yíng)機(jī)制，并通過人員激勵(lì)等方式促使企劃部門良好的內(nèi)部管理以及作業(yè)品質(zhì)。

其次通過專業(yè)訓(xùn)練及工作培訓(xùn)等手段提高企劃人員的專業(yè)知識(shí)技能。

第二，市場(chǎng)研究。

首先領(lǐng)悟企業(yè)的整體市場(chǎng)戰(zhàn)略的核心理念，通過桌面研究及深入市場(chǎng)考察，發(fā)現(xiàn)大區(qū)市場(chǎng)成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)及制約市場(chǎng)成長(zhǎng)的問題點(diǎn)，指導(dǎo)并組織品牌管理人員研討解決方案。

其次通過對(duì)于大區(qū)市場(chǎng)的總體及局部研究，明確各個(gè)市場(chǎng)的大環(huán)境以及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)及產(chǎn)品成長(zhǎng)趨勢(shì)和問題點(diǎn)，組織分公司經(jīng)理及企劃人員、大區(qū)品牌管理人員研究局部市場(chǎng)，制定實(shí)際的實(shí)施方案。

第三，執(zhí)行監(jiān)控及策略創(chuàng)新。

企劃部服務(wù)于銷售部門，但同時(shí)由于銷售部門是最終方案的主要執(zhí)行者，執(zhí)行是策略有效的第二關(guān)鍵環(huán)節(jié)，因此，企劃部門除了服務(wù)于銷售部門以提升銷售之外，還要對(duì)于市場(chǎng)策略的執(zhí)行環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)控。為了使策略能有效執(zhí)行，企劃部門要與銷售部門建立方案溝通機(jī)制，一是確保方案具有切實(shí)的可操作性，二是使方案及其執(zhí)行步驟為銷售部門領(lǐng)會(huì)。為了促進(jìn)方案的有效實(shí)施，還應(yīng)將方案實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行溝通確認(rèn)，以作為檢核實(shí)施結(jié)果的依據(jù)。

在策略創(chuàng)新方面，通過市場(chǎng)策略及方案形式的創(chuàng)新，獲得更大的市場(chǎng)效應(yīng)；通過機(jī)制改革，從管理上獲取效益。方案的創(chuàng)新以策略的正確為基礎(chǔ)，策略是方向，方向錯(cuò)了，再好的執(zhí)行方案也是南轅北轍。因此，制定有效的策略是企劃部門工作的關(guān)鍵。

為使部門工作卓有成效，企劃部經(jīng)理必須擔(dān)當(dāng)策略研究者、培訓(xùn)師、救火者、組織者、領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)督導(dǎo)者等多重角色，并應(yīng)具有相當(dāng)?shù)牟呗运伎剂懊翡J的市場(chǎng)洞察力。

四、如何展開大區(qū)的行銷企劃工作

從一般企業(yè)的行銷企劃部門工作來看，大致存在以下弊端：

其一，官僚機(jī)構(gòu)，企業(yè)信息傳遞太慢。

其二，行銷方案的制定缺乏有力的市場(chǎng)根據(jù)，方案既非已市場(chǎng)研究為依據(jù)，又不具備切實(shí)的可操作性。

其三，對(duì)于市場(chǎng)整體研究不足，以點(diǎn)概面，造成制約市場(chǎng)銷售的根本問題及影響根本問題解決的關(guān)鍵環(huán)節(jié)未浮出水面。

其四，行銷企劃部門與銷售部門脫節(jié)。

解決以上問題，應(yīng)堅(jiān)持系統(tǒng)的觀點(diǎn)，根據(jù)木桶理論的原理，木桶可盛的最大水量是由其最短的木條所決定的。首先市場(chǎng)是個(gè)大系統(tǒng)，所以要系統(tǒng)論地細(xì)心研究各行銷因素，意識(shí)到哪個(gè)環(huán)節(jié)是木桶中的短木條；其二企業(yè)是個(gè)大系統(tǒng)，無論哪個(gè)部門都是企業(yè)大系統(tǒng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，部門間銜接不暢猶如木桶中木條之間的縫隙，表面完整的木桶，其實(shí)是中看不中用的。企劃部門應(yīng)在以下環(huán)節(jié)加強(qiáng)自身工作：

第一，深入市場(chǎng)，調(diào)查研究。到市場(chǎng)中了解本產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，既能獲得最新的市場(chǎng)信息，校正不正確信息，又能獲得適合市場(chǎng)的解決方案。

第二，加強(qiáng)與銷售部門的溝通，了解銷售部門的作業(yè)過程及作業(yè)方式。從而切實(shí)實(shí)現(xiàn)銷售服務(wù)的工作職能。

第三，保障營(yíng)銷方案的可操作性。了解銷售部門作業(yè)環(huán)節(jié)中的可改善點(diǎn)和難點(diǎn)，確保營(yíng)銷方案的有效可行。

篇（2）

不過對(duì)毫無經(jīng)驗(yàn)的企劃人而言，要思索出企劃案的格式或架構(gòu)是極不容易的事，因此本篇依性質(zhì)的不同，編寫出幾種常見的不同企劃案之格式，以供企劃生手撰寫企劃案時(shí)參考。其實(shí)這些企劃案的格式對(duì)企劃老手也有參考價(jià)值，企劃人可憑這些格式為基礎(chǔ)，然后依據(jù)自已的需要增減，改良出一個(gè)自己滿意的新格式。

格式1、一般企劃案

（一）企劃案各稱

企劃案的各稱必須寫得具體清楚，舉例來說，“如何防盜企劃案”這樣的各稱，就不夠完整、明確，應(yīng)該修正為“某某市1990年6月12月社區(qū)防盜企劃案?！?/p>

（二）企劃者的姓名

企劃案者的姓名、隸屬單位、職位均應(yīng)一一寫明。如果是企劃群的話，每一位成員的名、所屬單位、職位均應(yīng)寫出。若有公司外的人員參與，亦應(yīng)一并列明。

（三）企劃案完成日期

依企劃案完成的年月日據(jù)實(shí)填寫。如果企劃案經(jīng)過修正之后才定案的話，除了填寫“某年某月某日完成”之外，應(yīng)再加上“某年某月某日完成”之外，應(yīng)再加上“某年某月某日修正定案”。

（四）企劃案目標(biāo)

企劃案的目標(biāo)寫得愈明確、具體、愈理想。

（五）企劃案的詳細(xì)說明

這是企劃案的本文部分，也是最重要的部分必須把企劃案的內(nèi)容，包括；企劃緣起、背景資料、問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)、創(chuàng)意關(guān)鍵等，做詳細(xì)的說明。

（六）預(yù)測(cè)效果

實(shí)施本企劃案所需的費(fèi)用與預(yù)定的進(jìn)度，還有必須的人力、設(shè)備等，詳細(xì)列表說明。

（七）根據(jù)手中握有情報(bào)，預(yù)測(cè)企劃案實(shí)施后的效果。一個(gè)好的企草案要，其效果是可期待、可預(yù)測(cè)的，而且其結(jié)果經(jīng)常與事先預(yù)測(cè)的效果相當(dāng)接近。

（八）參考的文獻(xiàn)資料

有助于完成本企劃案的各種參考文獻(xiàn)資料，包括：報(bào)紙、雜志、書籍、演講稿、企業(yè)內(nèi)部資料、政府機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)資料等，均應(yīng)列出，一則表示企劃者負(fù)責(zé)任的態(tài)度，再則可增加企劃案的可信度。

（九）其他備案之概要說明

由于達(dá)成目標(biāo)的方法一定不只一個(gè)，所以在許多創(chuàng)意的激蕩之下，必定會(huì)產(chǎn)生若干方案。因此，除了必須把選定此方案的緣由詳加說肯外，也應(yīng)將其他備案一并列出，以軒不時(shí)之需。

（十）其他應(yīng)注意事項(xiàng)

為使體企劃案能順利推展，其他重要的注意事項(xiàng)得附在企劃案上，諸如：

·執(zhí)行本企劃案應(yīng)具備的條件

·必須獲得其他向全體員工說明本企劃案之意義與重要，借以培養(yǎng)群體的共識(shí)。

格式2行銷企劃案

行銷企劃案的架構(gòu)可分為兩大部分，一是市場(chǎng)況分析，一是企劃案本文。

市場(chǎng)狀況分析

為了要了解整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模之大小以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之情勢(shì)，市場(chǎng)狀況分析必須包含一列14個(gè)項(xiàng)目。

1、整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的規(guī)模。

2、各競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售與銷售量值的比較分析。

3、競(jìng)爭(zhēng)品牌各營(yíng)業(yè)通路別的銷售量與銷假售值的比較分析。

4、各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率的比較分析。

5、消費(fèi)者乍齡性別、籍貫、職業(yè)、學(xué)歷、所得、家庭結(jié)構(gòu)之分析。

6、名競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。

7、各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)區(qū)隔與產(chǎn)品定位的比較分析。

8、各競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。

9、各競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷活動(dòng)的比較分析。

10、各競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。

11、各競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售通路的比較分析。

12、各競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售策略的比較分析。

13、公司的行潤(rùn)結(jié)構(gòu)分析。

14、公司過去五年的損益分析。

企劃案本文

一份完整的行銷企劃案，除了必須有占術(shù)的詳細(xì)市場(chǎng)狀況分析資料之外，還包括公司的主要政策、銷售目標(biāo)、推廣計(jì)劃，市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃、銷售管理計(jì)劃、損益預(yù)估等六大項(xiàng)。這六大項(xiàng)就是行銷企劃案的本文，茲分別說明于下。

（一）公司的主要政策

企劃者在擬訂行銷企劃案之前，得與公司的高階主管，就公司未來的經(jīng)營(yíng)方針與策略，做深入的溝通與確認(rèn)，以決定公司的主要政策。下面就是雙方要研討的細(xì)節(jié)。

·確定目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品的定位。

·銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，還是追求利潤(rùn)。

·價(jià)格政策是采用低價(jià)，高價(jià)，還是追隨價(jià)格。

·銷售通路是直營(yíng)，還是經(jīng)銷，或是兩者并行。

·廣告表現(xiàn)與廣預(yù)算。

·促銷活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。

·公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。

（二）銷售目標(biāo)

所謂銷售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)必須達(dá)成的營(yíng)業(yè)目標(biāo)。

一個(gè)完整的銷售目標(biāo)應(yīng)把目標(biāo)、費(fèi)用以及期限全部量化了。

銷售目標(biāo)量化之后，有下列的優(yōu)點(diǎn)：

1、可做為檢討整個(gè)行銷企劃案成敗的依據(jù)。

2、可做為評(píng)估績(jī)效的標(biāo)準(zhǔn)與獎(jiǎng)懲的依據(jù)。

3、可做為下一次擬訂銷售目標(biāo)之基礎(chǔ)。

（三）推廣計(jì)劃

企劃者擬訂推廣計(jì)劃的目的，就是要協(xié)助達(dá)成前述的銷售目標(biāo)。推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計(jì)劃等三大部分。

1、目標(biāo)

企劃者必須明確地表示，為了協(xié)助達(dá)成整個(gè)行銷乍劃案的銷售目標(biāo)，所希望達(dá)到的推廣活動(dòng)的目標(biāo)。

2、策略

決定推廣計(jì)劃的目標(biāo)之后，接下來就要擬訂達(dá)成該目標(biāo)的策略。推廣計(jì)劃的策略包括了廣告表現(xiàn)策略、媒體運(yùn)用策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項(xiàng)。

（1）廣告表現(xiàn)策略：針對(duì)產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群，決廣告的表現(xiàn)的主題，以前例來說，那么該廣告表現(xiàn)的主題須提高品牌知名度。

（2）媒體運(yùn)用策略：媒體的種類很多，包括報(bào)紙、雜志、電視收音機(jī)、傳單、戶外廣告、車廂廣告等。要選擇何種媒體？

（3）促銷活動(dòng)策略：促銷的對(duì)象，促銷活動(dòng)的種種方式，以及采取各種促銷活動(dòng)，所希望達(dá)成的效果是什么。

（4）公關(guān)活動(dòng)策略：公關(guān)活動(dòng)的種種方式，公關(guān)的對(duì)象以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)，所希望達(dá)成之目的是什么。

3、細(xì)部計(jì)劃

詳細(xì)說明達(dá)成每一策略所采行的細(xì)節(jié)。

（1）廣告表現(xiàn)計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告稿之設(shè)計(jì)，電視廣告的CF腳本，收音機(jī)的廣播稿等。

（2）媒體運(yùn)用計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告，是選擇大眾化或是專業(yè)的報(bào)紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等等；電視與收音機(jī)廣告，選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。

（3）促銷活動(dòng)計(jì)劃：包括POP、展覽、示范、贈(zèng)獎(jiǎng)、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)關(guān)樣品、試吃會(huì)、折扣戰(zhàn)等。

（4）公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃：包括股東會(huì)、發(fā)公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會(huì)、愛心活動(dòng)、傳播媒體之聯(lián)系等。

（四）市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃

市場(chǎng)調(diào)查在行銷企劃中，屬于非常重要的一部分，因?yàn)閺氖袌?chǎng)調(diào)查所獲得的市場(chǎng)資料與情報(bào)，是擬訂行銷企劃案最重要的分析與研判之依據(jù)。此外，前述第一大部分市場(chǎng)狀況分析中的14項(xiàng)資料，大多可透過市場(chǎng)調(diào)查獲得，由此亦可知市場(chǎng)調(diào)查之重要。

然而，市場(chǎng)調(diào)查常被高階主管與企劃人員忽略了。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費(fèi)，可是對(duì)市場(chǎng)調(diào)查卻吝于提撥，這是相當(dāng)錯(cuò)誤的觀念。

（五）銷售管理計(jì)劃

銷售管理計(jì)劃包括銷售主管制職員、銷售計(jì)劃、推銷員的甄選與訓(xùn)練、激勵(lì)推銷員、推銷員的薪酬制度等。

篇（3）

一、季度櫥窗的開發(fā)時(shí)間及流程

對(duì)于服飾類品牌一般以將櫥窗展示分為三類：季節(jié)性櫥窗，節(jié)假日櫥窗，促銷類櫥窗。其中季節(jié)性櫥窗是每個(gè)服飾類品牌最常用但也最不容易做好的一個(gè)類別。

從以上流程我們可以清晰的了解櫥窗展示可以劃分為兩大階段，即櫥窗前期的開發(fā)階段與后期的執(zhí)行階段，當(dāng)然，可以做到這樣規(guī)范操作的需要品牌具備以下三大條件的支持：

第一、完善的商品企劃，包括清晰的主題與內(nèi)容、完整的商品結(jié)構(gòu)及上市計(jì)劃；

第二、較完善的陳列團(tuán)隊(duì)，包括創(chuàng)意人員和培訓(xùn)人員和執(zhí)行管理人員；

第三較完善的陳列體系，包括總部和分公司的陳列團(tuán)隊(duì)、陳列管理制度、完善周密的工作計(jì)劃并可以按計(jì)劃實(shí)施的足夠的時(shí)間。

二、季度櫥窗的企劃方案

從上面的櫥窗前期開發(fā)的流程圖我們可以看到，季度櫥窗企劃是根據(jù)商品企劃的主題和內(nèi)容演變出來的，如果沒有進(jìn)行季度商品企劃或不以商品企劃作為前提而設(shè)計(jì)出來的櫥窗即使再漂亮也沒有任何意義，因?yàn)槠放频臋淮胺桨竿耆图径犬a(chǎn)品主題脫節(jié)了’消費(fèi)者就會(huì)不清楚品牌到底在傳遞著怎樣的信息和內(nèi)容。

下面是以ALT男裝2013年春季訂貨會(huì)展廳櫥窗設(shè)計(jì)案例來做詳細(xì)講解。

1、了解2013春季商品企劃主題——“維多利亞藝術(shù)家”（見圖1）

2、制定2013春季櫥窗企劃

制定櫥窗企劃其實(shí)和商品企劃的形式差不多，就是先做加法再做減法。也就是說我們可以在網(wǎng)絡(luò)或書籍上收集到大量的有關(guān)于“維多利亞”時(shí)代的大量素材，然后將這些素材全部打印出來貼在一塊白板上，然后陳列師一起開會(huì)討論，看看哪一些圖片元素是適合本季度的，多余不需要的把他們?nèi)∠聛?，最終大家覺得不可以舍棄的元素，基本上就是本季櫥窗所需要的元素了。因此，在前面的流程中提到過櫥窗商品企劃需要15天的時(shí)間，也就是收集資料一周時(shí)間，討論、摘取不必要的元素、再討論、調(diào)整，大約需要一周時(shí)間，所以這項(xiàng)工作需要15天左右的時(shí)間。

3、進(jìn)行櫥窗設(shè)計(jì)：

眾所周知，櫥窗展示是—項(xiàng)非常具有專業(yè)性和技術(shù)性的工作，需要有很強(qiáng)審美能力、很好的美術(shù)功底、陳列及搭配技能的專業(yè)人士才可以做的好的一項(xiàng)工作，但是只要有美術(shù)功底愛好者不斷的學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)、不斷的實(shí)際操作，水平自然可以不斷的提升；接下來，還要把握季節(jié)性櫥窗在前期開發(fā)過程中的一些核心技巧和要領(lǐng)。

在設(shè)計(jì)櫥窗需要注意以下幾個(gè)要點(diǎn)：

1）、以櫥窗企劃為核心，強(qiáng)調(diào)本季商品主題；

2）、櫥窗費(fèi)用預(yù)算；

篇（4）

品牌站在了進(jìn)退的十字路口

H公司通過開設(shè)幾家店面銷售菏澤牡丹系列產(chǎn)品以及其他菏澤地方特產(chǎn)，積累了一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，初步具備了繼續(xù)做大企業(yè)規(guī)模的基礎(chǔ)，但是其主力產(chǎn)品木瓜酒和木瓜葉茶銷售不暢，導(dǎo)致H公司和產(chǎn)品銷量難以快速做大做強(qiáng)，此時(shí)的H公司已經(jīng)站在了進(jìn)退的十字路口。借助專業(yè)的營(yíng)銷策劃外腦，幫助H公司的核心產(chǎn)品木瓜酒和木瓜葉茶成功營(yíng)銷已成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

為H公司品牌的LOGO設(shè)計(jì)，木瓜酒和木瓜葉茶的生產(chǎn)，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，公司高管以及市場(chǎng)部、銷售部的主管們都付出了大量的心血，聘請(qǐng)了大學(xué)的平面設(shè)計(jì)老師為H公司品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)標(biāo)志，跟當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷策劃公司也進(jìn)行了合作。同時(shí)，H公司與北京、上海的多家策劃公司也進(jìn)行了頻繁的接觸，但結(jié)果都是不滿意，沒有達(dá)到企業(yè)預(yù)期的效果。

菏澤H公司與北京精準(zhǔn)企劃合作洽談的氛圍是非常真誠(chéng)和友好的，客戶對(duì)我們非常客氣和熱情，但是整整一個(gè)下午的合作協(xié)議談判過程卻是一波三折。主要原因是H公司有過與營(yíng)銷策劃公司合作失敗的教訓(xùn)，對(duì)策劃公司乃至策劃行業(yè)不信任的心理陰影短時(shí)間揮之不去，因此對(duì)雙方的合作方式、合作協(xié)議的細(xì)節(jié)特別在意，經(jīng)過了反復(fù)的修改，還是難下最后的決心。正是因?yàn)榫珳?zhǔn)企劃在食品策劃行業(yè)領(lǐng)先的品牌位置，19年專注食品策劃，良好的客戶口碑，才有了雙方成功合作的開始。

合作協(xié)議正式簽訂45天后，H公司木瓜產(chǎn)品品牌與市場(chǎng)整合營(yíng)銷策劃提案在菏澤舉行，H公司所有高管及全體員工參加了提案會(huì)。北京精準(zhǔn)企劃從基礎(chǔ)的營(yíng)銷策劃概念、營(yíng)銷理念、木瓜酒和木瓜葉茶品牌定位、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品核心賣點(diǎn)、品牌廣告語、品牌個(gè)性和基調(diào)、H公司產(chǎn)品線規(guī)劃、產(chǎn)品價(jià)格定位、H公司品牌LOGO、企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、終端宣傳品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品牌傳播、產(chǎn)品市場(chǎng)推廣方法到產(chǎn)品招商策劃等方面，全面、專業(yè)、成體系講解了H公司營(yíng)銷策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容。

追求每一個(gè)細(xì)節(jié)的完美

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和消費(fèi)者需求的不斷變化，對(duì)食品企業(yè)推出新產(chǎn)品或老產(chǎn)品進(jìn)一步提升的要求越來越高。品牌力、產(chǎn)品力和銷售力三個(gè)方面中哪一個(gè)部分是營(yíng)銷短板都不可能成功營(yíng)銷。而品牌力、產(chǎn)品力和銷售力分別都需要體系化運(yùn)作，同時(shí)這三大部分共同又構(gòu)成一個(gè)完整的營(yíng)銷策劃體系。新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前期，雖然在品牌知名度和產(chǎn)品銷量方面比不過知名品牌，但是必須把整合營(yíng)銷策劃體系中的每一個(gè)細(xì)節(jié)做到最好，才能在后面的品牌傳播和產(chǎn)品市場(chǎng)推廣中花更少的錢，擔(dān)更少的風(fēng)險(xiǎn)，用更短的時(shí)間快速提升品牌和產(chǎn)品銷量。所以追求每一個(gè)細(xì)節(jié)的完美，精準(zhǔn)企劃才能幫助H公司木瓜酒和木瓜葉茶產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)低風(fēng)險(xiǎn)成功營(yíng)銷。

木瓜在中國(guó)素有“萬壽果”之稱，所以我們將H公司木瓜酒定位為中國(guó)長(zhǎng)壽酒，把H公司木瓜葉茶定位為中國(guó)長(zhǎng)壽茶。H公司木瓜產(chǎn)品在市場(chǎng)上首先開創(chuàng)長(zhǎng)壽酒和長(zhǎng)壽茶這兩個(gè)新的產(chǎn)品品類，通過專業(yè)的品牌傳播和產(chǎn)品市場(chǎng)推廣，搶先占據(jù)“中國(guó)長(zhǎng)壽酒第一品牌”和“中國(guó)長(zhǎng)壽茶第一品牌”的市場(chǎng)位置。沒有人能記住第二，食品企業(yè)只有通過品牌和產(chǎn)品的差異化，首先在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)第一品牌的位置，才能長(zhǎng)久、持續(xù)拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售。

營(yíng)銷策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)方案贏得客戶的一致認(rèn)可

精準(zhǔn)企劃為H公司重新創(chuàng)意設(shè)計(jì)的品牌LOGO，使H公司品牌和標(biāo)志達(dá)到了高度的和諧和統(tǒng)一，由地方小企業(yè)的標(biāo)識(shí)一下變成了國(guó)際化、規(guī)范化的品牌LOGO。在產(chǎn)品線的規(guī)劃方面，我們把H公司木瓜酒主力產(chǎn)品分成三大系列：5度的代表喜酒文化，每瓶?jī)r(jià)格定位在20-30元；8度的代表福酒文化，兩瓶禮盒裝產(chǎn)品定價(jià)在120-160元之間；12度的代表祿酒文化，兩瓶禮盒裝產(chǎn)品定價(jià)在220-260元之間，形成了H公司高低搭配的完整產(chǎn)品線規(guī)劃。在木瓜葉茶的包裝設(shè)計(jì)上實(shí)現(xiàn)了H公司產(chǎn)品與木瓜葉茶文化的完美對(duì)接，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的檔次、品位和視覺沖擊力都是菏澤地方特色食品中最好的。北京精準(zhǔn)企劃為H公司木瓜產(chǎn)品做的整合營(yíng)銷策劃方案，從品牌策略、產(chǎn)品線規(guī)劃、創(chuàng)意設(shè)計(jì)到銷售策劃都得到了客戶的一致認(rèn)可。

食品企業(yè)選擇營(yíng)銷策劃公司需要智慧，決定實(shí)施營(yíng)銷策劃方案需要智慧，同樣放棄以前不適合企業(yè)發(fā)展的策劃和設(shè)計(jì)也需要智慧。H公司前期的LOGO設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)的成品較多，

放棄這些禮盒、酒瓶會(huì)造成不少的經(jīng)濟(jì)損失。放棄以前不適合市場(chǎng)需求、老的LOGO設(shè)計(jì)和產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，義無反顧地實(shí)施新的營(yíng)銷策劃方案，需要考驗(yàn)H公司決策層的智慧和膽略。

策劃方案的執(zhí)行比方案的制定難度更大

只有把一生的精力和熱情奉獻(xiàn)給食品策劃事業(yè)，才能為食品企業(yè)做出真正優(yōu)秀的、經(jīng)得起市場(chǎng)和消費(fèi)者檢驗(yàn)的整合營(yíng)銷策劃方案。精準(zhǔn)企劃核心團(tuán)隊(duì)在食品策劃行業(yè)默默耕耘了近二十年，我們才逐步發(fā)現(xiàn)策劃方案的執(zhí)行其實(shí)比制定優(yōu)秀的策劃方案本身難度更大，這也是為什么很多策劃公司與食品企業(yè)的合作只有好的開始，而不能善始善終的根本原因。營(yíng)銷策劃方案的實(shí)施需要策劃公司與食品企業(yè)兩個(gè)團(tuán)隊(duì)互相信任、互相學(xué)習(xí)、互相理解、互相支持，互相包容，特別是遇到意見分歧的時(shí)候，更需要體現(xiàn)雙方的合作智慧。

優(yōu)秀的食品營(yíng)銷策劃公司需要同時(shí)具備優(yōu)秀的溝通能力、策劃能力、服務(wù)能力和責(zé)任能力，僅僅有出色的專業(yè)策劃和設(shè)計(jì)能力，還不足以為食品企業(yè)成功策劃。真正優(yōu)秀的職業(yè)策劃人需要從第一次與客戶進(jìn)行電話溝通開始，到面談、正式合作、方案提案、方案執(zhí)行到日常的客戶服務(wù)，都是站在客戶的角度與客戶溝通，整個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)都需要把食品企業(yè)的事情當(dāng)成自己家里的事情來做，才能最終贏得客戶的信任，幫助食品企業(yè)做大做強(qiáng)。

中國(guó)營(yíng)銷策劃行業(yè)不規(guī)范的主要原因是很多營(yíng)銷策劃公司，包括多數(shù)知名的營(yíng)銷策劃公司只是自己收取策劃費(fèi)用，把市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)完全留給客戶承擔(dān)。這些策劃公司只宣傳自己20%過五關(guān)斬六將的成功案例，而不會(huì)提及自己80%走麥城的失敗案例。這些策劃公司自己掙了錢，很風(fēng)光，規(guī)模也很大，但是把整個(gè)策劃行業(yè)的信譽(yù)做低了，實(shí)際上給社會(huì)輸出更多的是負(fù)能量。用做生意的心態(tài)與客戶合作，永遠(yuǎn)不可能成為優(yōu)秀的策劃人。營(yíng)銷策劃公司的價(jià)值是讓食品企業(yè)付一份的錢，產(chǎn)生十份，甚至是一百份的品牌和經(jīng)濟(jì)效益，幫客戶掙錢才是硬道理。

H公司正由門店企業(yè)向正規(guī)化公司快速邁進(jìn)

篇（5）

眾所周知，店鋪賣場(chǎng)是賣商品的地方，其實(shí)，店鋪賣場(chǎng)應(yīng)該是“賣店”的地方。

顧客對(duì)店的印象不深，不能被吸引入店，再好的商品也成了擺設(shè)。能否直接影響消費(fèi)者的進(jìn)店率和購(gòu)買情緒，一直考驗(yàn)著企業(yè)的視覺營(yíng)銷能力。

舉例來說。

當(dāng)我們?cè)谝恍┌儇浬虉?chǎng)、購(gòu)物中心毫無目標(biāo)地閑逛時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)相似的店鋪里懸掛著相似的商品。甚至說，假設(shè)把每一家賣場(chǎng)門頭的品牌標(biāo)示全部遮擋上，同一樓層的這3個(gè)品牌（見圖1），消費(fèi)者還能指認(rèn)出這是哪個(gè)品牌或者那是哪個(gè)品牌嗎？想想都很難。

以某男裝賣場(chǎng)為例，太多相似的賣場(chǎng)和商品毫無生機(jī)地出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，沒有任何差異性。對(duì)于觀者來說，其實(shí)眼前出現(xiàn)的就是一家店鋪，至于消費(fèi)者去哪家，只有祈求運(yùn)氣降臨了。

同質(zhì)化元素組成差異化形象

品牌企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)前，一般會(huì)制定詳密的商品計(jì)劃，將下一季度的產(chǎn)品上市銷售計(jì)劃部署出來，同時(shí)，陳列企劃也要緊隨出臺(tái)。

陳列企劃關(guān)系著消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。它通過視覺性表達(dá)，以情節(jié)意境等傳遞放大出來，有效提高商品的渲染效果和認(rèn)知力度，并形成與其他競(jìng)品間的形象差別，提高環(huán)境形象，增強(qiáng)快樂體驗(yàn)感，從而促進(jìn)“消費(fèi)”的產(chǎn)生。

事實(shí)上，現(xiàn)代的“消費(fèi)”，已經(jīng)不是“買賣”那么簡(jiǎn)單。它是一種關(guān)系，真正的消費(fèi)不在于物品的物質(zhì)性，而是物品之間的差異性。這種差異性需要以一種符號(hào)化的形式表述出來，以視覺效果呈現(xiàn)出來。

陳列企劃可以通俗地理解為：哪怕是同質(zhì)化相似感達(dá)到99％以上的商品，你通過經(jīng)營(yíng)策略和差異化的陳列設(shè)計(jì)，將消費(fèi)者認(rèn)同的符號(hào)元素打包、整合，也能夠組成有別于其他商品的銷售形象。

案例：

在服裝類別中，男裝是由于固定印象造成的，比如說西裝、夾克、襯衫、T恤衫、風(fēng)衣、外套等，從形式上都有經(jīng)典的款式深深印在人們腦海中 ，不同于女裝的花哨。國(guó)內(nèi)男裝品牌大多賣場(chǎng)相似，品類配搭相同。以西裝來說，哪個(gè)男裝品牌賣場(chǎng)里沒有呢？

虎年來臨之際，筆者參與視覺設(shè)計(jì)的某品牌，在其陳列企劃案中將虎年的虎形紋樣和本命年等民俗寓意結(jié)合起來，以創(chuàng)新的新年主題精心企劃。而這時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)品牌們還是一番紅紅綠綠熱鬧景象，甚至競(jìng)爭(zhēng)品牌們還停留在圣誕樹的陳列方案中。（見圖2）

有參考，有對(duì)比，有超越

陳列企劃工作不僅要熟知自身企業(yè)文化和品牌發(fā)展目標(biāo)、商品線等，還要研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才能制定出技高一籌的視覺效應(yīng)。這一環(huán)節(jié)卻很少出現(xiàn)在企業(yè)的工作核心之中，通常都是調(diào)研者一兩句話概括論述出來。

其實(shí)，這個(gè)環(huán)節(jié)中每個(gè)品牌企業(yè)似乎都做過，但是真正將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的底牌摸得一清二楚的，并沒有幾人。比如：調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)品牌店面的陳列方案，用了何種主題，用什么創(chuàng)意，主推什么商品等。通常，時(shí)間鎖定三個(gè)階段即可：一是新年前主題；二是春款上市主題；三是秋款上市主題。

這樣，再制定自身品牌陳列企劃案的時(shí)候，才能有參考、有對(duì)比、有超越。

當(dāng)前很多零售企業(yè)有提前一個(gè)整年度的陳列企劃，也有提前半年的陳列企劃，更有提前3個(gè)月一季度的企劃。隨著零售市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)需求的快速變化，消費(fèi)者對(duì)商品新鮮度的“保鮮力”越來越短，周密的陳列企劃后就是精細(xì)化的陳列管理，才能達(dá)到視覺營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功。

表1是非常翔實(shí)的針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的陳列情報(bào)信息調(diào)研表，品牌企業(yè)可以根據(jù)自身商品、賣場(chǎng)特點(diǎn)取舍運(yùn)用。

階段性推動(dòng)

陳列企劃需要依據(jù)不同季節(jié)、時(shí)間段、主題變化而進(jìn)行連續(xù)的計(jì)劃性的工作才能夠完成。

陳列企劃推行的三大階段，如圖3所示：

1．計(jì)劃階段：

為了讓計(jì)劃者、實(shí)行者有效執(zhí)行，要有明確的主導(dǎo)概念，實(shí)現(xiàn)思想上的統(tǒng)一。商品陳列計(jì)劃可以根據(jù)商品上市計(jì)劃，將每階段上市的商品和臨近的節(jié)日或者重大事件聯(lián)系起來形成人無我有的陳列主題。

2．執(zhí)行階段：

將計(jì)劃付諸實(shí)施的階段，也是視覺營(yíng)銷中難度系數(shù)最高的環(huán)節(jié)。因?yàn)椤皥?zhí)行”階段最能考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)能力。按照時(shí)間、地點(diǎn)、組織安排人員落實(shí)每一主題的相關(guān)工作，并將每一步工作責(zé)任到人，視覺管理者負(fù)責(zé)層層跟進(jìn)。

3．善后階段：

比如建立每一次的陳列文檔庫，形成工作資料；對(duì)每一店鋪賣場(chǎng)做該主題的陳列效果考核，提出問題；回收并管理陳列道具，分類匯總；同時(shí)間段競(jìng)品企業(yè)的情報(bào)調(diào)研匯總，和自身主題效果進(jìn)行比對(duì)，從中找出問題和不足，便于下期調(diào)整。

案例：

同樣是圣誕節(jié)主題，作為西方的傳統(tǒng)節(jié)日，可以與中國(guó)的春節(jié)媲美。各大零售商圈與品牌企業(yè)都非常重視這個(gè)消費(fèi)節(jié)日。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在賣場(chǎng)中都會(huì)用到一棵仿真的小松樹的話，這時(shí)候，在本季陳列企劃中，差異性的“創(chuàng)意”就要出臺(tái)了。

所以在第一個(gè)計(jì)劃階段中，創(chuàng)意性主題很重要。某品牌在圣誕主題的陳列企劃中，拋棄了引發(fā)消費(fèi)者視覺疲勞的松樹、禮物盒堆積等常用手段，而是結(jié)合品牌自身形象，以具有藝術(shù)感和形態(tài)感的“裝飾畫”和“裝飾桌”為主題陳列道具，點(diǎn)綴點(diǎn)點(diǎn)紅色和商品配飾配搭起來，低調(diào)中有節(jié)日氛圍。（見圖4）

當(dāng)然，節(jié)日主題大部分商家都會(huì)使用，在制訂計(jì)劃階段，也可以不按常理出牌，在以銷售主推商品為本的前提下，借著自身經(jīng)營(yíng)定位，清楚地通過“故事性”的視覺傳播，達(dá)到給消費(fèi)者精神層面滿足的效應(yīng)。

例如每年的陽春4月和金秋10月，是婚禮多發(fā)季節(jié)，針對(duì)這兩個(gè)時(shí)間段前3個(gè)月，陳列計(jì)劃就必須要考慮以什么主題推出銷售活動(dòng)了。作為男正裝品牌來說，2009年推出新郎裝主題“繡愛一生”，當(dāng)然，西裝襯衫和領(lǐng)帶都是新郎或伴郎們的首選商品。（見圖5）

2010年，該品牌推出了全新版型的西裝產(chǎn)品，在廓形、面料和款式上都有細(xì)微變化，如果還按照2009年的主題視覺陳列，消費(fèi)者就不會(huì)覺得有新意，也體會(huì)不出哪里有新意。經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，準(zhǔn)新郎們大都是80后，他們能接受新鮮事物，節(jié)奏快、時(shí)尚感強(qiáng)的特征將體現(xiàn)在陳列方案的設(shè)計(jì)上。該年度采用了青春版形象代言人，以新版新郎裝視覺陳列，令人耳目一新。（見圖6）

2011年繼續(xù)保持甜美浪漫的主題風(fēng)格，推出棒棒糖之戀的新舉措，還是定位在80后的年輕消費(fèi)群體，以超前的營(yíng)銷賣點(diǎn)引發(fā)新一輪銷售熱潮。加深消費(fèi)者對(duì)品牌持續(xù)好感度，使得新郎裝保持完整統(tǒng)一的形象。（見圖7）

二八法則抓重點(diǎn)商品

進(jìn)行陳列全年企劃，要不間斷地把精心研發(fā)設(shè)計(jì)的商品在最適宜的時(shí)間，在最醒目的空間中，以最充足的庫存量和最吸引顧客的方式，在賣場(chǎng)中陳列。

篇（6）

不止一個(gè)企劃人員給筆者溝通，訴說現(xiàn)在企劃工作非常難做，創(chuàng)新更是難上加難，同時(shí)，平淡無奇的企劃方案，銷售人員更是不認(rèn)同，更不用說去嚴(yán)格的執(zhí)行了，企劃遭遇難以突破的“天花板”。那么，企劃創(chuàng)意到底從何而來，如何才能讓企劃案有效“落地”呢？

企劃創(chuàng)意從學(xué)習(xí)中來。企劃的定位是高于銷售的，不論是高度，還是職責(zé)，，思維還是行動(dòng)。因此，企劃人員一定要在營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃層面走在銷售人員的前面，如何才能做到呢？那就需要學(xué)習(xí)，從學(xué)習(xí)中尋找創(chuàng)意和靈感。這就要求企劃人員的學(xué)習(xí)力一定要是超強(qiáng)的，要通過學(xué)習(xí)同行、學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、學(xué)習(xí)一些優(yōu)秀經(jīng)銷商的做法，來激活自己的思維。海爾的“OEC管理法”就是在學(xué)習(xí)日本企業(yè)的基礎(chǔ)上，總結(jié)出“日事日畢，日清日高”的。華為更是先“照抄照搬”，然后再逐步轉(zhuǎn)化和形成自己一套體系的。企劃人員必須要通過學(xué)習(xí)，借鑒一線品牌的營(yíng)銷模式、企劃做法，再結(jié)合自己企業(yè)和市場(chǎng)的實(shí)際情況，來設(shè)計(jì)出更切合市場(chǎng)的企劃方案來，讓企劃方案既有前瞻性，又有實(shí)操性。

企劃人員要學(xué)會(huì)嫁接營(yíng)銷。企劃要想有創(chuàng)意，有時(shí)需要企劃人員能夠“跳出行業(yè)外”，多向別的行業(yè)，尤其是成熟的行業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。其目的是開闊自己的眼界，學(xué)會(huì)用跨行業(yè)的的視角和思維，來看待自己所服務(wù)和從事的行業(yè)和企業(yè)。曾有人評(píng)論說，中國(guó)為何出不了世界一流的大學(xué)，一個(gè)關(guān)鍵原因就是中國(guó)高等教育的“學(xué)而優(yōu)則教”的“一脈相承”上，缺乏跨界、跨域、跨行等的碰撞和創(chuàng)新。營(yíng)銷企劃也是如此，企劃要想有創(chuàng)意，有時(shí)就要學(xué)會(huì)“嫁接營(yíng)銷”?！笆澜珉s交水稻之父”袁隆平先生之所以能為人類做出巨大貢獻(xiàn)，跟其采取的“雜交”技術(shù)有關(guān)。同理，企劃人員要想更有創(chuàng)意，也要多看看別的行業(yè)的做法，說不定就能夠激發(fā)自己的靈感。比如，蒙牛的牛根生，在巡查市場(chǎng)時(shí)，看到顧客拿著有提手的別的行業(yè)的產(chǎn)品，就生發(fā)靈感，“能不能也給牛奶裝上一個(gè)提手，以方便顧客拿取呢？”創(chuàng)意一出，馬上實(shí)踐，從而就有了牛奶包裝箱上的提手，并成了行業(yè)的規(guī)則。

企劃人員要從市場(chǎng)捕捉靈感。很多從事企劃工作的朋友，往往自覺不自覺地容易陷入一種“唯心主義”的誤區(qū)，在做過一段時(shí)間企劃工作后，往往就開始“閉門造車”，自己“想當(dāng)然地”去做企劃案，結(jié)果，產(chǎn)品研發(fā)出來，或者促銷方案制定出來，跟市場(chǎng)“脫軌”，從而造成新產(chǎn)品開發(fā)和推廣失敗，促銷費(fèi)用打水漂等等，因此，企劃人員要想避免這種現(xiàn)象，一個(gè)核心關(guān)鍵點(diǎn)就是要到市場(chǎng)一線去，企劃人員要有一個(gè)新的定位：“企業(yè)的嘴，市場(chǎng)的腿”?！捌髽I(yè)的嘴”，是指要替企業(yè)說話，要為企業(yè)把好“費(fèi)用關(guān)”，“市場(chǎng)的腿”，是指企劃人員要始終能夠走到市場(chǎng)一線去，鮮活的市場(chǎng)才是企劃的根基與源泉，通過走到一線去，與銷售人員并肩在一起，在與銷售人員結(jié)合當(dāng)中，與銷售人員一起制定企劃方案，這樣的企劃案才是來自于市場(chǎng)，用之于市場(chǎng)的，才能受銷售人員歡迎，才能更好地去執(zhí)行。筆者在企業(yè)擔(dān)任企劃總監(jiān)職務(wù)時(shí)，一月當(dāng)中的大部分時(shí)間都在待在市場(chǎng)上的，通過觀察市場(chǎng)，觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，觀察己方市場(chǎng)表現(xiàn)，從而能夠洞察趨勢(shì)，研判未來，給銷售部門提出可行性方向及其方案，深受銷售部門尊重，企劃方案順暢執(zhí)行，更是預(yù)料當(dāng)中而水到渠成的事情。

總之，企劃人員擔(dān)負(fù)著企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略制定的重任，指引著企業(yè)營(yíng)銷前進(jìn)的方向，企劃人員只有立足市場(chǎng)，充分地與銷售進(jìn)行結(jié)合，同時(shí)，跨行學(xué)習(xí)，通過“它山之石，可以攻玉”，學(xué)會(huì)嫁接營(yíng)銷，企劃人員才能獲得源源不斷的市場(chǎng)創(chuàng)意源泉，才能更好地服務(wù)企業(yè)，服務(wù)市場(chǎng)，從而獲得應(yīng)有的營(yíng)銷地位，通過低成本營(yíng)銷，為企業(yè)、為市場(chǎng)獲得最大化的收益。

篇（7）

本年度XX店的子項(xiàng)目是“提升單店企劃水平”來提高XX店的人流量，達(dá)到城西人流量最大的賣場(chǎng)。所以對(duì)于這個(gè)目標(biāo)，XX店主要在單店企劃方案制定與執(zhí)行、單店企劃人員的培養(yǎng)和單店賣場(chǎng)的形象上作為完成本次子項(xiàng)目的重要途徑和手段，從有形的銷售數(shù)據(jù)體現(xiàn)到無形的品牌知名度的提升，網(wǎng)人流量的增加最后達(dá)到銷售數(shù)據(jù)的最佳體現(xiàn)，這樣一個(gè)循環(huán)過程，我們也做了相應(yīng)的努力。第一項(xiàng)努力舉措：05年企劃方案制定與執(zhí)行

05年1月到現(xiàn)在單店在執(zhí)行總部的活動(dòng)中，重視度有了明顯的提高，在總部的活動(dòng)中，我們除了很好的執(zhí)行外，在不同幅度上，我們對(duì)于總部活動(dòng)也做了很多的延伸工作，充分利用總部資源來提高單店銷售。比如說宣傳，無論是店內(nèi)還是店外，海報(bào)、橫幅、宣傳單，都是我們加大宣傳的主要途徑，宣傳幅度有了明顯的升高。

05年我們除了很好的執(zhí)行總部活動(dòng)外，單店根據(jù)不同階段做了相應(yīng)的企劃活動(dòng)。

1、05年3月2日到05年3月8日，38婦女節(jié)重點(diǎn)做了團(tuán)購(gòu)活動(dòng)和3.8日當(dāng)天品牌商品3.8折，在賣場(chǎng)的氣氛裝飾上，也做了重點(diǎn)裝飾。活動(dòng)效果可以，團(tuán)購(gòu)與04年相比提升了10。，品牌商品3.8折與活動(dòng)前期相比增長(zhǎng)了49。

2、315消費(fèi)者權(quán)益日

XX店與城區(qū)消協(xié)委在當(dāng)日做了一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)咨詢、維修電器、理發(fā)、視力測(cè)試（洗眼鏡、修眼鏡架）、量血壓、食品測(cè)試等公益性活動(dòng)。消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)相應(yīng)增強(qiáng)了，這就是很好的體現(xiàn)。

3、2月22—23日品一品團(tuán)圓，看誰最“謎”人？(元宵節(jié))活動(dòng)

重點(diǎn)是猜謎活動(dòng)和供應(yīng)商的買贈(zèng)活動(dòng)，當(dāng)日客流量提升20，銷售提升了15。

4、“低價(jià)狂飆愛心無限”,此活動(dòng)是05年企劃活動(dòng)品位化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

5、五一勞動(dòng)節(jié)場(chǎng)外大型的服裝展，品項(xiàng)統(tǒng)一化。

6、六一對(duì)智殘兒童的慰問。

7、六一節(jié)XX店首屆蛋糕制作賽。

活動(dòng)效果無論從有形的數(shù)據(jù)分析還是無形的公益形象分析，我們的營(yíng)銷模式在隨著一個(gè)企業(yè)的發(fā)展而不斷探索改變著，明顯體現(xiàn)在五一節(jié)到現(xiàn)在，我們的營(yíng)銷方向在一步一步轉(zhuǎn)變和一步步的提升，力求品質(zhì)、品位、創(chuàng)新、滿意的方向發(fā)展，來提高XX店品牌知名度。

第二項(xiàng)的努力舉措：培養(yǎng)與提高單店企劃人員素質(zhì)

培養(yǎng)與提高單店企劃人員素質(zhì)主要培養(yǎng)是企劃人員對(duì)企劃方案的執(zhí)行工作和文化素質(zhì)的培養(yǎng)。企劃方案的執(zhí)行，包括執(zhí)行前期，執(zhí)行中和執(zhí)行后期。執(zhí)行前期我們對(duì)人員進(jìn)行分工責(zé)任制，每天跟蹤，每天匯報(bào)，直到活動(dòng)開始；活動(dòng)中跟蹤檢查每個(gè)細(xì)節(jié)，隨機(jī)應(yīng)變，針對(duì)不良現(xiàn)象和突發(fā)時(shí)間，進(jìn)行調(diào)整和完善，但對(duì)于總部的活動(dòng)，我們?cè)趫?zhí)行跟蹤的過程中出現(xiàn)了門店無法調(diào)整的問題。比如說：活動(dòng)的贈(zèng)品。量少，，沒有根據(jù)門店的個(gè)性情況，缺乏實(shí)際操作，即使叫貨了，也無法按時(shí)到位，門店相對(duì)被動(dòng)，導(dǎo)致門店執(zhí)行難度大，無法給予顧客提供方便與肯定信息，顧客投訴多，產(chǎn)生了部分活動(dòng)的負(fù)面效應(yīng)，這對(duì)于無形中企業(yè)品牌的宣傳是不利的。后期主要是活動(dòng)結(jié)束后的財(cái)務(wù)問題、宣傳整理工作和活動(dòng)效果的分析工作，都一一相應(yīng)落實(shí)。素質(zhì)在完善與提高，從銷售和工作的完成情況是可以體現(xiàn)的，近期的工作執(zhí)行與到位較為明顯。當(dāng)然，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，離始終目標(biāo)是有一定距離的，所以要再接再厲，進(jìn)一步完善，與銷售同步，與企業(yè)品牌同步。

第三項(xiàng)努力的舉措：維護(hù)與提高單店賣場(chǎng)形象

單店賣場(chǎng)形象也就是一個(gè)企業(yè)的品牌形象。它是有形的，也是無形的。有形的主要體現(xiàn)在賣場(chǎng)的裝飾是否美觀、文化信息窗口是否整潔、宣傳張貼是否到位，銷售數(shù)據(jù)是否明顯提高。無形的主要體現(xiàn)在銷售數(shù)據(jù)背后顧客的滿意度、媒體與職能部門的關(guān)系建筑。無論是有形的還是無形的，我們都在努力與完善，有形的是帶動(dòng)無形的催化劑。所以我們重點(diǎn)在塑造有形。有形方面特別是近期，有了明顯改善，當(dāng)然賣場(chǎng)的POP懸掛還是存在問題的，不夠整齊，不夠美觀，不外呼硬件方面的原因：比如說POP的掛桿，現(xiàn)象特別嚴(yán)重，裝修前沒有到位，沒有根據(jù)大賣場(chǎng)空間特色去設(shè)置與改善，致使短期擺脫老賣場(chǎng)不良現(xiàn)象是比較困難的，前期的不到位，致使后期的工作量增大，浪費(fèi)人力、物力，效果沒有保障。其次是POP掛牌（紅色的一批），美觀期限短暫，一個(gè)月時(shí)間出現(xiàn)PVC板翹皮現(xiàn)象，嚴(yán)重影響賣場(chǎng)的美觀度和實(shí)質(zhì)的使用度。根據(jù)這樣的情況，門店本身也做了相應(yīng)的調(diào)整與維護(hù)，但由于資金的問題，效果并不好。其次：總部的裝飾配送，沒有根據(jù)大賣場(chǎng)的情況，雖然要總部的活動(dòng)只能講究共性，但離門店的個(gè)性相距較遠(yuǎn)，懸掛不協(xié)調(diào)，小氣，致使材料容易浪費(fèi)，即使照常裝飾，如意產(chǎn)生負(fù)面影響，不如不掛。

根據(jù)以上幾方面的努力，要想達(dá)到客流量的提升，直觀的體現(xiàn)在于銷售數(shù)據(jù)的體現(xiàn)。以下是04年與05年客流量的數(shù)據(jù)體現(xiàn)

05年與04年相比：

項(xiàng)目

時(shí)間段

總交易比數(shù)

總天數(shù)

每天客流量

提 升幅度

A

04.9.17-12.31

1317576

104

12669

53

B

05.1.1-05.2.1

1317582

29

19353

05.3.1-05.6.2

1043585

93

04年9月17日開張到12月31日，總交易比數(shù)1317576，總天數(shù)104天，平均每天客流量12669人。05年1月份與3月份到現(xiàn)在（中間剔除2月份的過年時(shí)間，因?yàn)樘厥夤?jié)假日，人流量相對(duì)提升的較大，故不能與正常時(shí)間相比）總交易比數(shù)2361167，總天數(shù)122天，平均每天客流量19353人，與04年相比，提升了53。

從提升幅度分析，幅度明顯升高，說明我們的努力是有一定成績(jī)的，努力的幅度也是快速提升的。

以上工作，會(huì)繼續(xù)完善與提高，以下是下階段的重點(diǎn)工作方向：

1、營(yíng)銷模式會(huì)隨著企業(yè)的發(fā)展而不斷探索改變

2、充分利用各方面資源，加強(qiáng)宣傳力度，加大整體活動(dòng)效果力度。

3、重視、完善和提高活動(dòng)的細(xì)節(jié)執(zhí)行工作。

4、營(yíng)銷活動(dòng)裝飾要有創(chuàng)新思維

5、加強(qiáng)與重視人才素質(zhì)的培養(yǎng)與提高。

6、不斷的從有形提高無形的企業(yè)品牌知名度。

根據(jù)以上總結(jié)情況和今后工作的重點(diǎn)需要總部提供方便與配合的幾方面：

1、統(tǒng)一配送的裝飾物品能有所改善，講究共性，接近個(gè)性。

2、POP掛牌能有一定措施進(jìn)行改善或者調(diào)整。

3、POP掛桿，根據(jù)XX店前期工作的不到位，希望得到總部資金的支持，進(jìn)行制作。

篇（8）

任何一家影樓剛開業(yè)，其知名度在消費(fèi)者心中及同行競(jìng)爭(zhēng)者心中都需要得到一步步認(rèn)可，如您所說，本地影樓廣告宣傳力度不大，秀場(chǎng)活動(dòng)也不多，結(jié)合您剛開業(yè)及自己希望今后能在廣告宣傳方面及秀場(chǎng)活動(dòng)方面先于同行一步而行，故經(jīng)過再三考慮，建議將您的慶典活動(dòng)定位為：開門就紅。紅，一方面是指在消費(fèi)者心中以及同行心中明確樹立起自己的品牌效應(yīng)，另一方面指借開業(yè)慶典之際，通過營(yíng)銷活動(dòng)直接增加公司業(yè)績(jī)，提高公司知名度及公司員工日后工作的積極性。

三：市場(chǎng)分析：任何一家影樓剛開業(yè)，其市場(chǎng)占有率客觀講幾乎為零，原因是多方面的，其中最重要的原因有兩方面：一方面影樓自身的品牌沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可，另一方面影樓自身的品牌沒有得到同行的認(rèn)可。針對(duì)這兩方面，就絕大多數(shù)影樓開業(yè)慶典活動(dòng)均是優(yōu)惠、打折等比較陳舊的價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)而言，這既是一種對(duì)同行不利又對(duì)己不利（尤其是剛開業(yè)的影樓，沒有實(shí)力玩這種金錢游戲）的行為，縱觀各地同類行為效果不佳的，幫一反常態(tài)，本企劃方案不玩虛假游戲規(guī)則，只講貨真價(jià)實(shí)，讓消費(fèi)者開心咨詢，放心消費(fèi)。鑒于本地已經(jīng)存在部分影樓，其影響力及實(shí)力也非本影樓剛開業(yè)時(shí)所能及的，幫不能在價(jià)格戰(zhàn)上與其比拼，結(jié)合影樓新開業(yè)，軟硬件設(shè)施方面優(yōu)于其它影樓的實(shí)際狀況，故企劃案突破點(diǎn)就在新店新形象、特色服務(wù)上。合理的價(jià)格戰(zhàn)略既是短期活動(dòng)保證促銷成功的重要因素，也是長(zhǎng)期影樓自身定位的重要依據(jù)，價(jià)位過高不利于近期內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)可，價(jià)格過低又對(duì)公司日后發(fā)展是致命的瓶頸，幫建議開業(yè)之際就將公司消費(fèi)特色定位于工薪消費(fèi)平價(jià)店，日后可以隨著消費(fèi)者的認(rèn)知度的提升而不斷提升自身的品牌價(jià)值。本方案嚴(yán)格按照方案流程執(zhí)行，可保證在短期內(nèi)達(dá)到擴(kuò)大公司知名度及迅速占領(lǐng)20％－30％的中低價(jià)位的消費(fèi)群體。

四：方案要點(diǎn)：不玩虛頭，貨真價(jià)實(shí)，其實(shí)坦白講現(xiàn)在的新人消費(fèi)者越來越理智，影樓的暴利時(shí)代已經(jīng)不復(fù)存在，故如網(wǎng)上流傳的大部分企劃方案過于依賴玩各種游戲，把消費(fèi)者置于股掌之中玩弄，消費(fèi)者都不是，上一次當(dāng)絕對(duì)不可能會(huì)上第二次當(dāng)，這也是為什么許多影樓總覺得活動(dòng)業(yè)績(jī)不好的原因，很大程度上是因?yàn)椴粔蛑匾曄M(fèi)者的理智消費(fèi)心理及自我辨別是非的能力。所以，現(xiàn)在開影樓只有貨真價(jià)實(shí)，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)才能保證逐漸成長(zhǎng)壯大。本企劃案中承諾消費(fèi)者產(chǎn)品、服務(wù)、質(zhì)量、價(jià)位等方面都必須做到本地區(qū)同行業(yè)中性價(jià)比最高，只有這樣消費(fèi)者才愿意試探性認(rèn)可剛開業(yè)的影樓，才可能愿意在本影樓消費(fèi)；開心咨詢，放心消費(fèi)是指影樓通過企劃活動(dòng)在消費(fèi)者心中及同行中明確樹立本影樓的特色，在知名度、認(rèn)可度不及同行其它影樓的現(xiàn)實(shí)中，在服務(wù)上必須給客人進(jìn)店開心，消費(fèi)放心，出店舒心的共同認(rèn)知感。具體到影樓開業(yè)慶典的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，更是要求必須做到位，才能保證本企劃案的成功。

企劃方案：

一炮六“享”響：不鳴則已，一鳴驚人！是任何一家剛開業(yè)影樓所期望有目標(biāo)，本方案也同樣希望通過認(rèn)真無折扣招待相關(guān)方案內(nèi)容，通過一次慶典活動(dòng)將自己影樓的定位清楚告知消費(fèi)者及同行。影樓定位至關(guān)重要，這一炮就是要正確準(zhǔn)確定位：xxxx婚紗攝影，鄭重承諾，我們將為您提供貨真價(jià)實(shí)的服務(wù)，明明白白消費(fèi)，我們確保您的愛情不打折，我們的服務(wù)不打折。

一元復(fù)始　：xxxx婚紗攝影公司值此隆重開業(yè)之際，向xxx市的新人朋友們鄭重承諾我們將為您提供貨真價(jià)實(shí)的服務(wù)，明明白白消費(fèi)，我們確保您的愛情不打折，我們的服務(wù)不打折。［建議：玩點(diǎn)花頭，可以在電視媒體上請(qǐng)公證機(jī)關(guān)電視會(huì)證，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中人們?cè)絹碓嚼碇?，也越來越懂得用法律來保護(hù)自己的合法利益不受到侵害，這一舉動(dòng)有利于樹立本影樓在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中的承諾的鄭重性的份量及廣泛的社會(huì)效應(yīng)］

二全其美?。?：現(xiàn)場(chǎng)咨詢即送xxxx婚紗攝影公司vip貴賓卡，我們將隨時(shí)歡迎您的光臨，隨時(shí)準(zhǔn)備為您提供超越想象的服務(wù)；［在影樓老板的眼中，消費(fèi)者是不分普通與貴賓的，任何一個(gè)消費(fèi)者都是朋友，是貴賓，一反常態(tài)訂才送vip卡之舉動(dòng)，一方面門市借送vip卡之際，很容易得到咨詢者的相關(guān)資料，客觀講這些都是日后本影樓的潛在客源，只要合理利用，其價(jià)值是無窮的］2：現(xiàn)場(chǎng)咨詢即送免費(fèi)寫真一套，此舉看似平常，但要看如何運(yùn)用才能發(fā)揮其最佳期效應(yīng)。免費(fèi)寫真拍攝10組，承諾客人免費(fèi)5組5寸相片，只要有人愿意拍攝，就說明本影樓的知名度在提升，只要有情侶愿意拍攝，就說明情侶對(duì)本影樓有潛在消費(fèi)的意識(shí)，能不能在情侶拍攝后繼續(xù)得到情侶的認(rèn)可最終決定在本影樓消費(fèi)是由影樓服務(wù)質(zhì)量決定的。

三陽開泰　：現(xiàn)場(chǎng)預(yù)約并付定金50％以上即送三大時(shí)尚好禮1：新娘時(shí)尚化妝包一套：小商品市場(chǎng)不過5元的成本；2：新郎名牌襯衫一件：假日品牌批發(fā)市場(chǎng)也不過10元成本；3：新人及雙方父母全家福三組：新人及各自父母各一組，全體人員一組；此為活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)刺激消費(fèi)的誘因，必須實(shí)在，且要控制好成本，強(qiáng)調(diào)收50％定金才送一方面為保證整個(gè)活動(dòng)收支平衡，另一方面為增加活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)業(yè)績(jī)，為日后活動(dòng)中公司員工積極參與性作好準(zhǔn)備。

四季發(fā)財(cái)：1：首家推出“春夏秋冬”愛的戀曲數(shù)碼情景劇本——數(shù)碼相冊(cè)4p

2：首家贈(zèng)送“星語心愿”音樂mtv光盤一張；（任選四首音樂及16組相片）

3：首家免費(fèi)贈(zèng)送新人全部數(shù)碼底片盤一張，內(nèi)含全拍攝全部相片；

4：首家免費(fèi)拍攝結(jié)婚證件二組：1寸2寸各4張；

五福臨門：1：套系提供5套拍攝服裝，婚紗、禮服、古裝、和服、特色服任選；

2：套系總拍攝55組以上，各套多少由客人自己決定；

3：套系提供全市獨(dú)家名牌xxx相冊(cè)兩本：16寸全數(shù)碼相冊(cè)8p，10寸娘家冊(cè)一本；

4：套系提供24寸放大片含水框一組；（店內(nèi)主打產(chǎn)品）

5：套系提供5寸床頭精美相框3組含相片：?jiǎn)稳烁饕粡?，合影一張?/p>

六六大順：1：結(jié)婚當(dāng)日免費(fèi)提供新人胸花一組：新娘新郎各一；

2：結(jié)婚當(dāng)日免費(fèi)提供新娘頭花一組；

3：結(jié)婚當(dāng)日免費(fèi)提供新娘整體造型一次，新郎淡妝設(shè)計(jì)一次；

篇（9）

1、提高樂巢會(huì)的品牌形象，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提升品牌的知名度及美譽(yù)度；

2、吸引目標(biāo)消費(fèi)群（青年型、白領(lǐng)、成功人士等）進(jìn)店消費(fèi)，帶動(dòng)營(yíng)業(yè)額。三、酒吧網(wǎng)絡(luò)廣告投放企劃書廣告策略：

與本土專業(yè)網(wǎng)站建立合作（公文大全）

關(guān)系，并在其網(wǎng)站上投放廣告宣傳。投放網(wǎng)站：**夜時(shí)尚（后附網(wǎng)站簡(jiǎn)介）四、酒吧網(wǎng)絡(luò)廣告投放企劃書網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)及優(yōu)點(diǎn)：

1、網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍廣泛，不受時(shí)間和空間的限制，有很強(qiáng)的交互性。

2、成本低廉：無需印刷、拍攝或錄制，其成本價(jià)格較其他形式的廣告價(jià)格要便宜得多。在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)版后很難更改，即使可改動(dòng)往往也須付出很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。而在Internet上做廣告能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容。這樣，經(jīng)營(yíng)決策的變化也能及時(shí)實(shí)施和推廣。

3、針對(duì)性強(qiáng)：根據(jù)分析結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是最年輕、最具活力、受教育程度最高、購(gòu)買力最強(qiáng)的群體，也符合樂巢會(huì)的目標(biāo)消費(fèi)者要求，這樣的網(wǎng)絡(luò)廣告能有效到達(dá)最有可能的潛在用戶。

4、電子廣告以圖、文、聲、像等多種形式將產(chǎn)品或市場(chǎng)活動(dòng)的信息展示在用戶面前，形式多樣且生動(dòng)活潑。五、酒吧網(wǎng)絡(luò)廣告投放企劃書與網(wǎng)站合作方式及內(nèi)容：

1、廣告主要投放位置：網(wǎng)站首頁。并加以鏈接獨(dú)家單頁宣傳，也可根據(jù)需求提供橫幅廣告、內(nèi)頁廣告、首頁中間廣告、左右惻圖標(biāo)廣告、漂浮廣告、滾動(dòng)圖文廣告等。

2、廣告內(nèi)容可以文字說明、圖片、影像材料、flash等多種形式展示出來，可進(jìn)行品牌形象推薦、本店特色推薦、最新動(dòng)態(tài)報(bào)道，市場(chǎng)促銷宣傳活動(dòng)等。

3、廣告投放時(shí)間：一年。（公文大全）4、**夜時(shí)尚網(wǎng)站連同旗下23個(gè)QQ群，配合酒吧進(jìn)行店內(nèi)活動(dòng)推廣及有效市場(chǎng)調(diào)查。六、酒吧網(wǎng)絡(luò)廣告投放企劃書費(fèi)用預(yù)算方案：

1、普通套餐：￥XXX元/年，廣告位置及版塊大小由網(wǎng)站安排，由酒吧提供所有的宣傳文字及圖片，無單頁鏈接，在論壇、群內(nèi)有定期宣傳。

2、高級(jí)套餐：￥XXX元/年，廣告位置及版塊大小在指定區(qū)域內(nèi)可由酒吧選擇，酒吧提供宣傳文字及圖片，由網(wǎng)站整合設(shè)計(jì)并協(xié)助酒吧進(jìn)行文案策劃等，有鏈接可進(jìn)入單頁界面，進(jìn)行店內(nèi)相關(guān)宣傳。在論壇、群內(nèi)有定期宣傳。

篇（10）

論題1：當(dāng)前中國(guó)鞋服品牌商品企劃的短板是什么?

我國(guó)鞋服產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入轉(zhuǎn)型、調(diào)整和更新時(shí)期，許多過去潛在的問題日趨明顯：為了樹立品牌和擴(kuò)大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，資金投入往往超出了合理的范圍，許多企業(yè)雖然品牌知名度有所提高，但是市場(chǎng)占有率卻不見起色，投入巨資創(chuàng)建的品牌很快就被市場(chǎng)所淘汰。這些都令企業(yè)家們深感困惑和頭疼。產(chǎn)品是承載品牌的核心載體，商品卻承載了品牌的全部。消費(fèi)者購(gòu)買的不僅僅是產(chǎn)品，當(dāng)然也不可能僅僅是個(gè)品牌，消費(fèi)者購(gòu)買的只能是商品，當(dāng)你從這個(gè)角度來看的時(shí)候，商品就有了一個(gè)很明確的定義――商品是品牌化了的產(chǎn)品。事實(shí)證明商品企劃是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心，但實(shí)際上直到今天，中國(guó)的很多鞋服企業(yè)并不是真正了解商品企劃的涵義和它在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中所占有的不可替代的戰(zhàn)略性意義。因?yàn)橹袊?guó)的鞋服產(chǎn)業(yè)發(fā)展僅僅只有20多年的時(shí)間，所以要想讓中國(guó)鞋服品牌參與世界競(jìng)爭(zhēng)，很多問題我們就得回過頭來重新認(rèn)識(shí)。商品企劃就成了首要問題。

主持人：國(guó)內(nèi)品牌在商品企劃上的局限表現(xiàn)在哪些方面?

嘉賓：本土品牌是從生產(chǎn)為基礎(chǔ)發(fā)展的，和國(guó)際品牌比較起來，很多本土品牌還只能勝任滯后式的單品開發(fā)，不精通單品與品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、風(fēng)格結(jié)構(gòu)、流行點(diǎn)結(jié)構(gòu)之間的匹配關(guān)系，不了解消費(fèi)者結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)拓展節(jié)奏、消費(fèi)模式變動(dòng)節(jié)奏和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)元素之間的關(guān)系，更不要說有意識(shí)地自覺組合產(chǎn)品研發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷之間的聯(lián)動(dòng)模式，而仍然處于營(yíng)銷就是營(yíng)銷，設(shè)計(jì)就是設(shè)計(jì)的營(yíng)運(yùn)模式中，于是品牌的諸多決策、管理和操作上都存在錯(cuò)位或大量對(duì)接縫隙。

比如品牌風(fēng)格上的失控。本土品牌在這方面還處于自發(fā)的、或由設(shè)計(jì)總監(jiān)或老板的“潛意識(shí)尺度”靠純經(jīng)驗(yàn)人為管控的初級(jí)階段，在這種情形下，營(yíng)銷組合和力度就很難有效掌控。

主持人：國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)際品牌之間的差距在什么地方?

嘉賓：最大的本質(zhì)差異是從風(fēng)格影響力和盈利模式的雙重角度同步解決設(shè)計(jì)集成營(yíng)運(yùn)的能力不同。目前國(guó)內(nèi)的品牌要么風(fēng)格強(qiáng)市場(chǎng)弱，要么市場(chǎng)強(qiáng)風(fēng)格弱，一到要同步強(qiáng)的時(shí)候在管控上就會(huì)捉襟見肘，國(guó)外品牌即使是非常大眾化線路和變化快的品牌比如zARA、H＆M、LEE在風(fēng)格上也是有清晰個(gè)性差異的，他們是“大設(shè)計(jì)”觀念和“集成設(shè)計(jì)”營(yíng)運(yùn)模式組合的優(yōu)秀代表。ARM ANI、Guccl、PRADE這些在設(shè)計(jì)師品牌上占據(jù)榜首的佼佼者則是在風(fēng)格營(yíng)運(yùn)和市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)，以及設(shè)計(jì)技巧方面綜合優(yōu)秀的樣板。在中國(guó)，除了5％的企業(yè)同步關(guān)注二者的匹配。而這5％的少數(shù)企業(yè)正是我們今天看到的優(yōu)秀品牌。絕大多數(shù)的企業(yè)有相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間焦點(diǎn)被引導(dǎo)集中在營(yíng)銷推廣、價(jià)格、渠道這些“純營(yíng)銷”技巧方面，而忽略了產(chǎn)品是營(yíng)銷基礎(chǔ)這一事實(shí)，在消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)化的年代這是沒有問題的，而在個(gè)性化年代，營(yíng)銷是該進(jìn)化到從產(chǎn)品這一本源聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的時(shí)代了，在現(xiàn)階段，志存高遠(yuǎn)的本土優(yōu)秀品牌要持續(xù)領(lǐng)先，必須更精細(xì)地解決這個(gè)關(guān)鍵的“匹配問題”。

論題2：“洋外援”――是否外來的和尚就好念經(jīng)?

面對(duì)當(dāng)下激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，目前國(guó)內(nèi)有很多企業(yè)紛紛尋找一些外腦、外援、托管，來從事商品企劃幫助品牌升級(jí)，在這個(gè)節(jié)骨眼上很多企業(yè)都找“洋外援”。各位覺得找“洋外援”靠不靠譜?主持人，聘請(qǐng)“洋外援”的作用是什么?嘉賓：洋外援在單品設(shè)計(jì)上提高設(shè)計(jì)品質(zhì)和時(shí)尚水準(zhǔn)，同時(shí)在推動(dòng)品牌認(rèn)同產(chǎn)品需要豐富和系列化這一概念上很有貢獻(xiàn)。問題容易出在商品企劃上，商品企劃的前提是消費(fèi)習(xí)慣和競(jìng)爭(zhēng)模式，是包含但超出設(shè)計(jì)水準(zhǔn)、時(shí)尚制造能力等，它不是單純?cè)O(shè)計(jì)水平的問題。主持人提問2：從國(guó)際的角度來看“洋外援”各有哪些特長(zhǎng)?

嘉賓：不同的“洋企劃”有不同的長(zhǎng)處，所起到的作用也非常不一樣。一般法國(guó)設(shè)計(jì)外援長(zhǎng)于設(shè)計(jì)和制作，尤其長(zhǎng)于制造風(fēng)格，畢竟時(shí)尚規(guī)則是他們制定的；意大利外援長(zhǎng)于板型和制作工藝，以及男裝含蓄的知性設(shè)計(jì)；馬來西亞設(shè)計(jì)師長(zhǎng)于單款設(shè)計(jì)和制作，以及演繹流行趨勢(shì)的經(jīng)驗(yàn)。除此之外，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)企劃的長(zhǎng)項(xiàng)是商品品種和比例的精準(zhǔn)，以及與執(zhí)行計(jì)劃。

主持人：國(guó)內(nèi)品牌應(yīng)該如何尋找合適的外援?

嘉賓：商品企劃的首要步驟是診斷。診斷的第一甄別點(diǎn)是區(qū)分風(fēng)格屬性，第二甄別點(diǎn)是市場(chǎng)階段屬性。品牌應(yīng)該根據(jù)品牌自身的風(fēng)格屬性和市場(chǎng)階段屬性來尋找匹配的國(guó)際資源。

論題3：商品企劃對(duì)于鞋服品牌經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略意義是什么?

我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)過了20多年的發(fā)展，已經(jīng)從產(chǎn)品消費(fèi)階段進(jìn)入品牌消費(fèi)階段，顧客的品牌意識(shí)與日俱增。而作為一個(gè)品牌服裝企業(yè)，第一步也是最重要的一步，就是企業(yè)必須先做好商品企劃，而商品是消費(fèi)者體驗(yàn)品牌理念與價(jià)值最直接最重要的載體，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心，也是品牌建立與發(fā)展的基礎(chǔ)，具有無可替代的戰(zhàn)略意義!

主持人：商品企劃對(duì)當(dāng)下鞋服品牌經(jīng)營(yíng)究竟有哪些實(shí)質(zhì)性的意義?

嘉賓：首先是概念更新。在我國(guó)，鞋服商品企劃經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期：一是產(chǎn)品企劃時(shí)期；二是營(yíng)銷企劃時(shí)期；三是品牌企劃時(shí)期。事實(shí)上，三個(gè)時(shí)期真正意義上的鞋服商品企劃在早期并不存在，企業(yè)所做的實(shí)際上是產(chǎn)品計(jì)劃或營(yíng)銷計(jì)劃。

其次是觀念創(chuàng)新。從形式上看，鞋服商品企劃是圍繞著鞋服商品的物化形式展開的，但它又完全體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式和價(jià)值體系，因此，商品企劃從根本上講代表了一種價(jià)值觀念。歸根結(jié)底，鞋服商品企劃的任務(wù)是提出一套整體解決方案，用以保證順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。它將把企業(yè)實(shí)際運(yùn)作中的各個(gè)環(huán)節(jié)串聯(lián)起來，形成一系列相互關(guān)聯(lián)的具體任務(wù)。在整個(gè)過程中，力爭(zhēng)使各個(gè)環(huán)節(jié)和各項(xiàng)任務(wù)都能夠達(dá)到最佳結(jié)果，并且使它們服務(wù)于同一個(gè)最終目標(biāo)。

主持人提問2：今天的鞋服商品企劃又有哪些特點(diǎn)?

嘉賓：現(xiàn)代鞋服商品企劃的特點(diǎn)是：系統(tǒng)性、時(shí)效性和發(fā)展性。系統(tǒng)性表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是指鞋服商品企劃通過對(duì)企業(yè)各項(xiàng)職能的全面調(diào)動(dòng)，以

及對(duì)資源的充分利用，推動(dòng)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整體優(yōu)化，企業(yè)內(nèi)部因素是進(jìn)行企劃的條件；二是指鞋服商品企劃綜合反映了市場(chǎng)的狀態(tài)和變化趨勢(shì)，企業(yè)外部環(huán)境是商品企劃的根據(jù)。時(shí)效性是指鞋服商品企劃必須及時(shí)獲取和處理各類信息，商品企劃要有高度的預(yù)見性；必須高效率地完成商品企劃的制定、測(cè)試和評(píng)估，使商品企劃方案全面領(lǐng)先于采購(gòu)、生產(chǎn)和市場(chǎng)銷售的檔期。因此，鞋服商品企劃要嚴(yán)格按照既定的時(shí)間表來進(jìn)行。

論題4：精彩而有商業(yè)價(jià)值的商品企劃應(yīng)該怎么做?

商品企劃一定要加進(jìn)去設(shè)計(jì)的演繹，設(shè)計(jì)要解決創(chuàng)造新價(jià)值的問題。否則，一個(gè)品牌的商品企劃只有正確，而沒有精彩與個(gè)性，會(huì)缺乏風(fēng)格感召力帶來的競(jìng)爭(zhēng)力。

主持人提問1：為什么商品企劃都要有一定特色的營(yíng)銷手段支持?

嘉賓商品企劃把市場(chǎng)內(nèi)容整合進(jìn)產(chǎn)品，當(dāng)然需要相應(yīng)的市場(chǎng)手段，與營(yíng)銷策略無關(guān)的商品企劃缺乏市場(chǎng)力量。例如一個(gè)品牌聘請(qǐng)外援成功，看起來是因?yàn)檎?qǐng)了意大利的工藝師這只是其一，因?yàn)橐獯罄醒b是男西裝翹楚和標(biāo)準(zhǔn)。其二是，男西裝是相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，在全球范圍內(nèi)都變化不大。其三，品牌同步導(dǎo)入了VIP服務(wù)系統(tǒng)，從店面、開業(yè)酒會(huì)、客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等配套。

主持人提問2：成功執(zhí)行商品企劃需要哪些關(guān)鍵因素?

嘉賓：

其一、必要的組織支撐

我們建議那些正在或準(zhǔn)備從流通轉(zhuǎn)向終端的中小企業(yè)，在導(dǎo)入商品企劃的時(shí)候首先要從人的角度入手，建立健全以商品企劃為導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)及必要的職能崗位，否則導(dǎo)入商品企劃對(duì)你來說基本就是一場(chǎng)以熱情開始最終卻要以無奈收?qǐng)龅聂[劇，這不僅僅因?yàn)椤扒蓩D難為無米之炊”，更因?yàn)樯唐菲髣澰揪褪且粋€(gè)團(tuán)隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)的兵法，不是某幾個(gè)人或一個(gè)人的演出劇本。

其二、達(dá)成共識(shí)。

很多企業(yè)在導(dǎo)入商品企劃的時(shí)候會(huì)普遍存在相關(guān)部門或崗位從自身的利益出發(fā)、按照自己的理解和以往的行為習(xí)慣各自為戰(zhàn)的現(xiàn)象，這種各自為戰(zhàn)嚴(yán)重違背了商品企劃運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的本意，使各相關(guān)部門或崗位提交的階段性結(jié)果無法形成良好的對(duì)接，從而造成整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)行阻力重重、推進(jìn)緩慢，最終無法實(shí)現(xiàn)按質(zhì)、按時(shí)、按量、按品牌既定的要求向終端交付準(zhǔn)確產(chǎn)品這一商品企劃的終極目標(biāo)。

其三、強(qiáng)有力的制度性安排

只有從制度的層面把流程中的每個(gè)階段性的結(jié)果與特定的崗位做一一對(duì)應(yīng)和確認(rèn)并與他們的相關(guān)利益緊密連接起來才是商品企劃能夠成功的必要保障。

其四、高素質(zhì)的產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理商品企劃最大的失敗莫過于“事與愿違”，辛辛苦苦開發(fā)出來的產(chǎn)品不能被市場(chǎng)廣泛的接受。造成這種局面的原因在于沒有充分的考慮市場(chǎng)的需求，而其根源就在于缺少了一只從市場(chǎng)角度對(duì)商品企劃整個(gè)過程實(shí)施監(jiān)控的“眼睛”，這只“眼睛”就是產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理(部)。

其五、控制好節(jié)奏

商品企劃中途返工、無法繼續(xù)甚至半途而廢的情況時(shí)有發(fā)生，造成這種局面的一個(gè)重要原因就是在整個(gè)推進(jìn)的過程中節(jié)奏失調(diào)。

從流程的角度來看，任何運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)都是由若干步驟組成的，而從執(zhí)行的角度來看，有步驟就必然存在一個(gè)推進(jìn)節(jié)奏的問題廣且違背了它特定的節(jié)奏，其效果不僅會(huì)大打折扣，有時(shí)候甚至還會(huì)適得其反，商品企劃的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)即是如此。

篇（11）

企劃市場(chǎng)化的衡量標(biāo)準(zhǔn)可以歸納為：

1、企劃案必須以企業(yè)現(xiàn)實(shí)需求為規(guī)劃核心。從長(zhǎng)期發(fā)展的角度來看，盡管企業(yè)有眾多的問題亟需解決，但是任何一個(gè)企劃案只能解決企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的局部問題，所以咨詢公司 首先應(yīng)抓住企業(yè)的主要矛盾和矛盾的主要方面，根據(jù)不同的發(fā)展階段，優(yōu)先針對(duì)制約企業(yè)中短期發(fā)展的問題（現(xiàn)實(shí)問題）進(jìn)行企劃作業(yè)。一個(gè)看似十分全面的企劃案，很可能根本解決不了深層次的問題，要知道企劃是靠每一局部的決策的理性化積累起整體的成功。

2、企劃案的實(shí)效性。企劃作業(yè)應(yīng)在一定的時(shí)間有助于企業(yè)的發(fā)展，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于企業(yè)的內(nèi)部和外部環(huán)境是動(dòng)態(tài)的，隨時(shí)發(fā)生著變化，因此企劃案規(guī)劃和執(zhí)行不是一成不變、按部就班，而是在不斷的信息收集與反饋以及與企業(yè)持續(xù)良好的溝通的基礎(chǔ)上，對(duì)方案進(jìn)行修正。這就需要咨詢公司改進(jìn)業(yè)務(wù)模式，與企業(yè)建立良好的互動(dòng)關(guān)系。此外，實(shí)效性還要求咨詢公司具備優(yōu)秀的溝通能力，強(qiáng)大的業(yè)務(wù)能力，敏銳的市場(chǎng)觀察力，能夠迅速進(jìn)入企劃角色，搶占市場(chǎng)先機(jī)。

3、企劃案應(yīng)具有較強(qiáng)的可操作性。在企劃作業(yè)的規(guī)劃過程中，項(xiàng)目小組應(yīng)該對(duì)企業(yè)的可利用優(yōu)勢(shì)資源了然于胸，特別是影響方案執(zhí)行效果的因素不可忽視，如企業(yè)行銷體制、人員行銷綜合素質(zhì)等。企劃案不是藝術(shù)作品，而是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的致勝武器，必須直指問題核心，并協(xié)助企業(yè)徹底解除發(fā)展障礙。所以，可操作性直接關(guān)系到企業(yè)能否獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)中得以生存與發(fā)展，同時(shí)也關(guān)系到咨詢公司能否獲得企業(yè)認(rèn)可和信任，并建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的業(yè)務(wù)合作關(guān)系。

4、企劃案的謀篇布局和語言文字應(yīng)保持精練、通俗易懂。企劃作業(yè)的閱讀對(duì)象是企業(yè)決策者。盡管他們可能沒有深厚的行銷理論功底，但是豐富的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和對(duì)市場(chǎng)的敏感度，足以使他們憑直覺就能意識(shí)到該方案是否切準(zhǔn)了企業(yè)和市場(chǎng)的脈搏。因此，項(xiàng)目小組在撰寫企劃作業(yè)時(shí)，應(yīng)該明確不是在寫理論研究專著或論文，不需要用艱澀、難懂的語言和理論表達(dá)簡(jiǎn)單的策略思想，或者掩飾蒼白無力的行銷思想。最簡(jiǎn)單的方法事實(shí)上是最有效的。企劃作業(yè)應(yīng)該讓決策者在很短的時(shí)間里，清晰、全面的理解企劃案的核心思想。這樣也有利于企劃案的有效執(zhí)行。

5、企劃市場(chǎng)化還表現(xiàn)在咨詢公司的業(yè)務(wù)模式方面。咨詢公司面臨客戶眾多，業(yè)務(wù)類別繁雜，但同時(shí)又要認(rèn)真對(duì)待每一個(gè)客戶的業(yè)務(wù)需求這一難題。因此，對(duì)內(nèi)實(shí)行以業(yè)務(wù)為核心紐帶，根據(jù)作業(yè)內(nèi)容組成以客戶為中心的項(xiàng)目小組，實(shí)施總策劃人和項(xiàng)目小組負(fù)責(zé)人制。其中小組成員進(jìn)行內(nèi)部業(yè)務(wù)優(yōu)化配置，從而加強(qiáng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，提高企劃力，保證作業(yè)質(zhì)量和企劃進(jìn)度；對(duì)外則實(shí)行分項(xiàng)目接單制，即將雙方約定的內(nèi)容按階段劃分成子項(xiàng)目，然后按照子項(xiàng)目進(jìn)行企劃、交接和收費(fèi)。這樣，合作雙方的利益均能得到保證。

為保證企劃市場(chǎng)化，咨詢公司應(yīng)一方面加強(qiáng)人力資源的儲(chǔ)備和培訓(xùn)，另一方面應(yīng)不斷改進(jìn)業(yè)務(wù)執(zhí)行模式。從科學(xué)化、規(guī)范化角度來看，大致可以遵循以下原則：

第一，界定問題。企劃有著很強(qiáng)的針對(duì)性，咨詢公司一定要使自己和企業(yè)決策者很清楚此次企劃的目的和需要解決的問題。這就要求咨詢公司一要與企業(yè)開展全方位的溝通，二要進(jìn)行翔實(shí)、周密、細(xì)致地市場(chǎng)調(diào)查與研究，盡可能掌握有關(guān)產(chǎn)品、品牌、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)實(shí)資料。再通過多問幾個(gè)為什么，那么就很容易做到有的放矢，與客戶共同確定合作領(lǐng)域以及具體的工作目標(biāo)。

第二，在問題界定清楚之后，應(yīng)以企劃市場(chǎng)化標(biāo)準(zhǔn)，開始進(jìn)入行銷診斷和企劃作業(yè)的規(guī)劃階段。項(xiàng)目小組則在總策劃人的組織、協(xié)調(diào)下，由小組負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)討論、診斷、創(chuàng)意、規(guī)劃、論證等活動(dòng)。此時(shí)也是咨詢公司企劃實(shí)力的展現(xiàn)。