房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營論文大全11篇

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篇（1）

隨著我國經(jīng)濟體制改革的不斷深入，以推行城市化建設(shè)、住房制度改革、房屋商品化和土地有償使用等制度為契機，我國房地產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展壯大，投資總額從1998年的3 614億元，逐年增長至2012年的71 804億元，占我國固定資產(chǎn)投資總額的近四分之一。但因為資金投入量大、負(fù)債經(jīng)營、回收期長和變現(xiàn)能力差等特點，房地產(chǎn)企業(yè)始終面臨巨大的籌資風(fēng)險。近年來，受全球金融危機和國內(nèi)房地產(chǎn)調(diào)控政策的影響，房屋成交量萎縮，許多房地產(chǎn)企業(yè)融資出現(xiàn)困境，籌資風(fēng)險進(jìn)一步加劇，因此，對房地產(chǎn)企業(yè)籌資風(fēng)險進(jìn)行深入研究，尋求有效應(yīng)對措施顯得尤為重要。

一、房地產(chǎn)企業(yè)籌資風(fēng)險的具體表現(xiàn)

（一）資產(chǎn)負(fù)債率高，償債壓力大

作為典型的資金密集型產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)企業(yè)資金投入量大、存貸周轉(zhuǎn)期長，僅僅依靠企業(yè)自有資金顯然不能維持正常的生產(chǎn)經(jīng)營，所以企業(yè)要對外舉債。國家統(tǒng)計局的2012年統(tǒng)計年鑒顯示，在1998年-2011年14年間，房地產(chǎn)企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率均保持在72%以上，高于50%-60%的警戒標(biāo)準(zhǔn)，而且房地產(chǎn)企業(yè)的開發(fā)資金大部分來源于銀行信貸，也就是說，其有息負(fù)債的比例非常大，一旦企業(yè)用負(fù)債進(jìn)行的投資不能按期收回并取得預(yù)期收益，那么企業(yè)很可能不能按時償還貸款本息。

（二）經(jīng)營活動現(xiàn)金凈流量為負(fù)值，企業(yè)資金鏈緊張

按照證監(jiān)會行業(yè)板塊分類，2009年133家房地產(chǎn)上市企業(yè)中有41家企業(yè)經(jīng)營活動現(xiàn)金凈流量為負(fù)值，2011年上升為89家。房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營活動現(xiàn)金凈流量為負(fù)值，說明企業(yè)經(jīng)營業(yè)績差，現(xiàn)金流入不足以抵補其現(xiàn)金流出，造成企業(yè)營運資本缺乏，償債能力下降，籌資風(fēng)險顯現(xiàn)。

（三）面臨再籌資風(fēng)險

目前，房地產(chǎn)企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率過高，企業(yè)對債權(quán)人的償債保證程度在下降，這勢必會增加企業(yè)再籌資的難度。房地產(chǎn)企業(yè)的開發(fā)資金主要來自于銀行貸款，但隨著國家不斷上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，商業(yè)銀行面臨資金運營壓力。在當(dāng)前形勢下，商業(yè)銀行更是將房地產(chǎn)行業(yè)作為控制放貸的重點領(lǐng)域，這更增加了房地產(chǎn)企業(yè)的再籌資難度，企業(yè)面臨再籌資風(fēng)險。此外，對于上市的房地產(chǎn)企業(yè)來說，當(dāng)資金使用效果不佳，息稅前利潤不足以補償債務(wù)利息支出時，自有資金風(fēng)險顯現(xiàn)，企業(yè)想通過配股、增發(fā)和發(fā)行可轉(zhuǎn)換債券等再融資難度也會加大。

（四）利率變動風(fēng)險大

利率波動對負(fù)債經(jīng)營的房地產(chǎn)企業(yè)影響巨大，金融市場上利率的上升會使房地產(chǎn)項目實際價值減少，因為升高的利率對現(xiàn)金流折現(xiàn)，會使投資項目的凈現(xiàn)值減少，甚至出現(xiàn)負(fù)值，從而引發(fā)投資虧損的風(fēng)險。同時，房地產(chǎn)企業(yè)在負(fù)債經(jīng)營期間，受通貨膨脹、物價上漲的影響，銀行貸款利率不斷增長，導(dǎo)致企業(yè)資金成本增加，加大企業(yè)債務(wù)負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致還貸困難，預(yù)期收益減少。另外，近幾年央行先后加息不僅增加了房地產(chǎn)企業(yè)的資金成本，而且使按揭貸款購房者購買成本迅速上升，從而抑制了他們的購房欲望，房地產(chǎn)市場需求降低，從而導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)資金壓力加大。

二、房地產(chǎn)企業(yè)籌資風(fēng)險的成因

（一）過度負(fù)債，資本結(jié)構(gòu)不合理

房地產(chǎn)企業(yè)的項目投資需要大量的資金支持，但是一些房地產(chǎn)企業(yè)在新項目上馬后，沒有充分挖掘自有資金，僅僅考慮從銀行或其他金融機構(gòu)貸款，企業(yè)借入資金越多，資產(chǎn)負(fù)債率就越高，財務(wù)杠桿效應(yīng)也會越大，隨之而來的籌資風(fēng)險也就越大。

（二）資金來源渠道單一

從表1數(shù)據(jù)可以看出，國內(nèi)貸款、自籌資金、其他資金一直是房地產(chǎn)業(yè)資金的主要來源。國內(nèi)銀行貸款約占資金來源總額的20%；自籌資金主要是由房屋銷售轉(zhuǎn)化而來，約占資金來源總額的31%；其他資金主要是由預(yù)售房款和定金組成，約占資金來源總額的46%，比例最大，但按照個人放貸政策，房款中有60%-70%的部分屬于銀行或是住房公積金管理中心發(fā)放的個人按揭貸款，按此計算，房地產(chǎn)開發(fā)資金中約一半以上直接與間接來自銀行信貸，資金來源渠道單一使籌資風(fēng)險集中，一旦遇到銀行信貸政策收緊或銀行利率上升，房地產(chǎn)企業(yè)將面臨資金危機。

（三）不重視日常資金管理

資金管理存在的問題具體表現(xiàn)在以下四個方面：一是資金管理意識不強。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行工程項目考核時只注重對項目的進(jìn)度、質(zhì)量和安全的考核，而忽略項目資金調(diào)撥是否按進(jìn)度執(zhí)行。由于沒有建立完善的項目資金管理考核制度，企業(yè)容易發(fā)生項目資金被挪用、使用效率低、資金成本過高等問題，這不僅增加在建項目的風(fēng)險，也造成企業(yè)資源的浪費。二是不重視資金預(yù)算管理。資金預(yù)算是資金管理的基礎(chǔ)，是實現(xiàn)資金良性循環(huán)的首要環(huán)節(jié)。但一些房地產(chǎn)企業(yè)對資金的預(yù)算管理不夠重視，沒有根據(jù)企業(yè)的實際情況編制資金預(yù)算計劃，也沒明確企業(yè)年度資金運作的重點，從而導(dǎo)致企業(yè)融資成本上升，出現(xiàn)盲目貸款和不合理存款的情況。三是缺乏資金使用監(jiān)督激勵機制。很多房地產(chǎn)企業(yè)不重視資金預(yù)算的執(zhí)行，不能定期對資金使用情況進(jìn)行檢查，對應(yīng)收賬款、預(yù)付賬款、其他應(yīng)收款等反映資金往來的賬目沒有做到逐筆跟蹤管理，沒有制定相應(yīng)的獎勵懲罰機制。四是缺乏定期的財務(wù)分析，無法及時掌握企業(yè)的償債能力和經(jīng)營狀況。

（四）房地產(chǎn)調(diào)控政策的不利影響

為遏制部分城市房價過快上漲的勢頭和調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)，近年來，國家加大了對房地產(chǎn)市場的調(diào)控力度，房地產(chǎn)企業(yè)各種融資途徑受到限制，融資出現(xiàn)困境。在銀行信貸方面，中央銀行多次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，直接導(dǎo)致銀行銀根收緊，房地產(chǎn)企業(yè)信貸融資受阻，一些資信不強的中小企業(yè)融資困難，資金鏈出現(xiàn)斷裂。在債券融資方面，由于對發(fā)債主體要求嚴(yán)格和債券市場發(fā)展不佳，房地產(chǎn)企業(yè)利用債券融資的渠道一直不暢通。在上市融資方面，由于房地產(chǎn)企業(yè)周期性強、波動大的行業(yè)特點，加上政府對上市融資主體的要求嚴(yán)格，能夠通過上市來籌集資金的房地產(chǎn)企業(yè)為數(shù)不多，大多數(shù)的房地產(chǎn)企業(yè)還不能依賴上市來填補資金缺口。加之近年來，證監(jiān)會暫停審批房地產(chǎn)企業(yè)IPO和嚴(yán)控增發(fā)以及資產(chǎn)重組，等于直接堵死了房地產(chǎn)在權(quán)益市場上公開融資的渠道。在信托融資方面，由于房地產(chǎn)信托發(fā)展過快，使得風(fēng)險積聚，銀監(jiān)會出于風(fēng)險監(jiān)控的考慮，要求房地產(chǎn)信托融資逐筆申報，造成事實上的審批前置機制。這樣，在銀行信貸受阻后，信托融資也面臨阻礙。各條融資途徑受到限制，企業(yè)籌資難度也隨之加大，一旦開發(fā)資金得不到保障，企業(yè)將無法正常運營。

三、房地產(chǎn)企業(yè)籌資風(fēng)險的防范措施

（一）樹立正確的風(fēng)險觀

正確的風(fēng)險觀是指在企業(yè)內(nèi)部使全體員工樹立起風(fēng)險防范意識，這種意識會影響企業(yè)管理層乃至所有員工的決策和行為。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，管理者進(jìn)行的決策總是伴隨各種風(fēng)險，并且往往風(fēng)險越大，回報也就越大。而房地產(chǎn)業(yè)恰恰是高收益高回報的行業(yè)，幾乎每一個投資項目都會伴隨高風(fēng)險，這就要求企業(yè)的高層管理決策者有一個良好的風(fēng)險觀，正確的風(fēng)險意識，在做出決策之前能認(rèn)真分析企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境，自身的風(fēng)險承受能力，以及項目的預(yù)期回報和存在的風(fēng)險值，綜合考慮種種因素后做出恰當(dāng)?shù)呐袛唷５恍┓康禺a(chǎn)企業(yè)面對巨額利潤的誘惑往往忽略其背后潛在的高風(fēng)險，不顧企業(yè)自身的經(jīng)營狀況和承受能力，做出一些冒險的投資，這勢必會導(dǎo)致企業(yè)陷入無法持續(xù)的絕境。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要在每一項決策中保持良好的風(fēng)險觀和正確的風(fēng)險意識，綜合考慮各種因素，最終做出正確的抉擇。

（二）及時關(guān)注國家有關(guān)房地產(chǎn)業(yè)的政策變動

由于房地產(chǎn)業(yè)在我國經(jīng)濟中的特殊地位，房地產(chǎn)的調(diào)控不但受到市場的制約，國家政策對它的調(diào)控也至關(guān)重要，甚至在特殊時期會具有很強的政策導(dǎo)向性。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在籌集資金時，必須時刻關(guān)注國家的相關(guān)政策。此外，企業(yè)也要關(guān)注金融市場的波動，因為如果不能正確選擇籌資時機，一旦金融緊縮，銀根抽緊，銀行借貸利率上升，很可能導(dǎo)致企業(yè)資金鏈斷裂。因此，面臨金融市場波動，房地產(chǎn)企業(yè)在籌措資金時，要盡量采取有利的計息方式，避免企業(yè)出現(xiàn)較大的損失。

（三）提高自有資金在房地產(chǎn)開發(fā)資金中的比例

過高的資產(chǎn)負(fù)債率和單一的銀行信貸融資方式使得房地產(chǎn)企業(yè)面臨巨大的籌資風(fēng)險。要想改變這一現(xiàn)狀，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該遵循優(yōu)序融資理論，首先通過內(nèi)部融資，提高自有資金在房地產(chǎn)開發(fā)資金中所占的比例。企業(yè)可用的自有資金包括提取的盈余公積金、未分配利潤以及固定資產(chǎn)折舊。因為內(nèi)部融資來自于企業(yè)內(nèi)部，無須融資費用和用資費用，具有自主性強、資本成本低、風(fēng)險小等特點，所以應(yīng)該成為房地產(chǎn)企業(yè)首選的資金來源。

（四）合理安排資本結(jié)構(gòu)和籌資期限的組合方式

資本結(jié)構(gòu)是企業(yè)長期負(fù)債與所有者權(quán)益的比例關(guān)系。保持合理的資本結(jié)構(gòu)，不僅可以給企業(yè)帶來財務(wù)杠杠收益和節(jié)稅收益，降低資金成本，最大化企業(yè)價值，而且可以向外部投資者傳遞良好的經(jīng)營信號。同時，企業(yè)要按照資金使用期限的長短合理籌資長短期債務(wù)，既要避免集中償還本金，也要杜絕資金閑置，充分實現(xiàn)資金的高速有效運轉(zhuǎn)。

（五）加強投資項目的可行性研究

房地產(chǎn)企業(yè)的每一個投資項目都需要巨大的資金支持，因此，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真搜集與投資項目相關(guān)的信息資料，從技術(shù)和經(jīng)濟層面對投資項目進(jìn)行可行性論證，以保證投資決策的正確。具體來說，要研究當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場的發(fā)展?fàn)顩r，熟悉與房地產(chǎn)相關(guān)的政策法規(guī)，進(jìn)行合理的投資組合搭配，比如住宅與商鋪構(gòu)建結(jié)合，發(fā)揮不同類型房地產(chǎn)的功能，最大限度滿足市場需要。其次，要對項目所在地質(zhì)、水電路和未來城市規(guī)劃狀況進(jìn)行仔細(xì)調(diào)研，做好投資估算和投資收益的預(yù)測工作。

（六）做好資金回收工作

首先，企業(yè)要制定合理的資金使用計劃，實施嚴(yán)格的財務(wù)監(jiān)控和審批，合理安排資金的調(diào)度。其次，在樓市調(diào)控政策打壓下，為了防范商品房積壓，通過降價促銷回籠資金的手段也必不可少。此外，要加強應(yīng)收賬款的管理工作，比如，通過建立穩(wěn)定的信用政策，對客戶進(jìn)行資信評估，對到期的賬款及時派人催收，必要時通過法律途經(jīng)追回。還可以通過建立銷售回款責(zé)任制，將回款任務(wù)落實到具體責(zé)任人。

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篇（2）

隨著全球化的到來，我國的房地產(chǎn)市場逐步壯大，房地產(chǎn)行業(yè)的競爭也日趨激烈。房地產(chǎn)行業(yè)為了求生存和謀發(fā)展，必須提高自身的市場競爭力。而提高房地產(chǎn)市場營銷策劃水平作為提高自身市場競爭力的有效手段之一，越來越收到開發(fā)商們的重視，但目前房地產(chǎn)行業(yè)在市場營銷策劃中存在著一些值得探索的問題。與其他產(chǎn)業(yè)相似，房地產(chǎn)的獲利能力也是由行業(yè)競爭格局決定的。在這樣的新形勢下，如何有效提高房地產(chǎn)市場營銷策劃水平已成為房地產(chǎn)企業(yè)亟待解決的問題之一。筆者根據(jù)自身經(jīng)歷，對此有以下三點認(rèn)識：

一、房地產(chǎn)市場營銷的涵義 房地產(chǎn)市場營銷作為市場營銷的一個分支概念，它的涵義可以從廣義和狹義兩個方面去進(jìn)行概括。從廣義上講，房地產(chǎn)市場營銷的涵義是指房地產(chǎn)企業(yè)通過創(chuàng)造住房產(chǎn)品及其相關(guān)價值，與客戶進(jìn)行等價交換，實現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一個過程；從狹義上講，房地產(chǎn)市場營銷是指房地產(chǎn)企業(yè)運用各種促銷手段，將房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)銷售給買房客戶的整體過程。

二、目前房地產(chǎn)營銷存在的主要問題

(一)缺乏有效的市場考察

任何一個企業(yè)的發(fā)展，都是從市場中來，到市場中去。一個優(yōu)秀的企業(yè)，始終是依托于市場這個大，去謀求發(fā)展。科學(xué)地考察市場的當(dāng)前形勢和未來發(fā)展前景，把握好企業(yè)發(fā)展的方向，才能使企業(yè)有更好的生存和發(fā)展條件。房地產(chǎn)企業(yè)開展?fàn)I銷策劃的最重要的依據(jù)就是進(jìn)行市場考察，但是目前許多房地產(chǎn)企業(yè)在開展市場考察的時候，考察力度不夠深入，注重表面資料數(shù)據(jù)，未進(jìn)行深入分析，從而導(dǎo)致企業(yè)決策者在制定項目市場營銷方案時，做的營銷方案過時，缺乏時效性，未從市場消費者的需求情況及其購買力的角度出發(fā)，導(dǎo)致市場營銷未達(dá)到預(yù)期的效果，從而影響企業(yè)經(jīng)營效益的實現(xiàn)。

(二)目標(biāo)市場的定位不準(zhǔn)確

我國消費者群體是一個龐大的社會群體，他們在收入、水平、消費觀上存在著明顯的差異，因此消費者在對房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求上是具有差異性的。但是某些房地產(chǎn)企業(yè)忽略了消費者對產(chǎn)品需求差異性的特征，只是盲從隨波逐流，跟隨大流，側(cè)重對高檔產(chǎn)品的定位，以致最后效益不佳。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因就是因為企業(yè)沒有確定這批項目主要針對什么群體消費者，市場定位的不準(zhǔn)確不但對房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生不良影響，而且導(dǎo)致整體房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)的不平衡，難以解決廣大中低收入群體的住房難問題。

(三)廣告投入過度

許多房地產(chǎn)企業(yè)寄希望于廣告的作用，來提升本企業(yè)品牌效益。房產(chǎn)廣告具有基本廣告的告知作用，在一定時期內(nèi)使銷售業(yè)績有所增加，但是增加幅度較小。加上目前是一個信息爆炸的社會，消費者通過網(wǎng)絡(luò)、、手機短信等多種大眾媒體的傳播而獲得各式各樣的廣告，譬如說，房產(chǎn)、家電、促銷活動等廣告，早已形成一定的疲勞。房產(chǎn)廣告對吸引消費者的作用已不大，在這樣的形勢下，還去過度投入廣告，加大市場營銷顯然是不明智的。

(四)企劃創(chuàng)意不合理

房地產(chǎn)企劃創(chuàng)意是為了達(dá)到項目預(yù)期的效果而采用的一種方向性決策，更是一種創(chuàng)造性活動。許多房地產(chǎn)企業(yè)在策劃過程中，不是一味地去追求“新”與“奇”，而沒有真正地創(chuàng)新思維，就成了標(biāo)新立異；就是采用過于保守的營銷策劃策略，這樣就成了墨守成規(guī)、因循守舊；無法實現(xiàn)創(chuàng)意與實際操作的有機結(jié)合；還有就是在整個企劃創(chuàng)意過程中，并沒有將各種因素進(jìn)行綜合考慮，更無法進(jìn)行有機整合，致使最終房地產(chǎn)產(chǎn)品無法使消費者有眼前一亮的感覺。

三、提高房地產(chǎn)營銷策劃水平的策略

(一)高度重視市場考察，增強市場預(yù)測科學(xué)性

市場考察對于房地產(chǎn)市場營銷策劃起著十分重要的作用，因為市場考察為營銷策劃提供了真實的信息數(shù)據(jù)。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場考察前，要做好充分的準(zhǔn)備。比如說考察的目標(biāo)、考察方法以及如何收集整理。房地產(chǎn)市場營銷貫穿房地產(chǎn)從選址、設(shè)計、施工、銷售以及物業(yè)的始終，這需要深入市場進(jìn)行考察，并根據(jù)大量的數(shù)據(jù)材料作出科學(xué)的預(yù)測，并經(jīng)過專業(yè)的人士的反復(fù)論證，才做最終的工作。

(二)明確目標(biāo)市場

房地產(chǎn)市場營銷需根據(jù)不同消費者的需求去，將具有相同需求的消費者聚合在一起。按照因素、水平、購買力等因素可以將消費者劃分為不同的市場需求群體，比如按照消費者的支配類型有可以劃分為價格支配型、戶型支配型、品牌支配型。明確目標(biāo)市場以后，就能決定采用適合的形式進(jìn)行市場營銷，比如市場集中化、選擇專業(yè)化，科學(xué)地選擇目標(biāo)市場，不但可以平衡市場供求，還可以促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。

(三)適宜地進(jìn)行誠信宣傳

房地產(chǎn)廣告要起到預(yù)期效果，在宣傳過程中，一定要堅持誠信與實效原則。在充分考慮企業(yè)廣告投入的基礎(chǔ)之上，去選擇廣告宣傳的具體形式；并在廣告時間、廣告量、廣告地點上把握好分寸，廣告內(nèi)容上以真實有效為主，以滿足客戶的需求為目的，讓客戶相信企業(yè)的信用度，形成一定的好感；在廣告表現(xiàn)形式上可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)募庸ぃo客戶以想象的空間，激發(fā)人們的發(fā)散思維。

篇（3）

一、引言

房地產(chǎn)企業(yè)投資額巨大，涉及多種不同的稅種，稅收成本在總投資額中所占的比例很高，因而房地產(chǎn)公司要在激烈的市場競爭中生存、發(fā)展、獲利，就必須根據(jù)企業(yè)本身的特點采取不同有效的方法，在這些方法中，創(chuàng)造成本優(yōu)勢是通用的基本手法之一，而稅收負(fù)擔(dān)的輕重是直接影響其成本高低的一個重要因素，因此，房地產(chǎn)企業(yè)在考慮其生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略時，必須綜合考慮稅收這一成本因素，作為財務(wù)成本很大一塊的稅收支出，如何通過稅收籌劃予以控制，對公司來說就變得相當(dāng)關(guān)鍵。

二、稅收籌劃的基本理論及依據(jù)

稅收籌劃，是指在納稅行為發(fā)生之前，在不違反法律、法規(guī)（稅法及其他相關(guān)法律法規(guī)）的前提下，通過對納稅主體（法人或自然人）的經(jīng)營活動或投資行為等涉稅事項做出事先安排，以達(dá)到少繳稅或遞延納稅目標(biāo)的一系列謀劃活動。其理論依據(jù)為：1.稅收調(diào)控理論與稅收籌劃稅收調(diào)控理論認(rèn)為政府利用稅收調(diào)節(jié)經(jīng)濟實質(zhì)上是通過稅收利益差別來引導(dǎo)納稅主體行為使之產(chǎn)生正向影響，實現(xiàn)一定的社會、經(jīng)濟目標(biāo)。正是這種稅收調(diào)控使得稅收產(chǎn)生利益差別，從而使得稅收籌劃成為減輕稅收負(fù)擔(dān)最有效的途徑。稅收調(diào)控納稅主體行為是通過彈性稅負(fù)來誘導(dǎo)納稅主體行為的，因此在稅收負(fù)擔(dān)有差異或有彈性的領(lǐng)域，稅收籌劃是可行的。2.稅收價格理論和稅收籌劃?，F(xiàn)代財政理論認(rèn)為稅收的本質(zhì)是國家提供公共產(chǎn)品的價格。因為公共產(chǎn)品的提供需要支付費用，政府就需要通過向社會成員征稅來補償。由于公共物品具有消費的非排他性，納稅人即使想拒絕該商品是不可能的，所以納稅人總是試圖以盡可能低的價格來購買該商品。所以納稅人的稅收籌劃活動就自然產(chǎn)生了。3.企業(yè)契約理論與稅收籌劃?？扑沟钠髽I(yè)契約理論認(rèn)為:“企業(yè)實質(zhì)是一系列契約的聯(lián)結(jié)”企業(yè)與政府間的稅收契約就屬于其中之一?！逼髽I(yè)逐利性和契約的可策劃性下，作為契約關(guān)系人一方的企業(yè)就有動力和機會進(jìn)行一些安排，以實現(xiàn)企業(yè)的價值或稅后利潤最大化的目標(biāo)。

三、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進(jìn)行稅收籌劃的部分方法

房地產(chǎn)業(yè)所涉及的稅種主要包括土地增值稅、房產(chǎn)稅、所得稅、營業(yè)稅等，房地產(chǎn)業(yè)的稅收籌劃，一方面需要借助其所涉及稅種的一般稅收籌劃方法，另一方面，也需要利用房地產(chǎn)業(yè)自身的特點進(jìn)行具有自身特色的稅收籌劃。在現(xiàn)行政策下，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)如何能夠?qū)崿F(xiàn)良好業(yè)績，獲得企業(yè)的利潤?除了進(jìn)行合理的價格策略外，進(jìn)行合理的稅收籌劃方案也起著至關(guān)重要的作用。下面簡要介紹房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地增值稅稅收籌劃的幾種方法:

1.利用公司的組織形式進(jìn)行稅收籌劃，設(shè)立銷售公司。目前我國的土地增值稅采用的是四級超率累進(jìn)稅率，而且對于增值率低于20%的普通住宅可以免征土地增值稅。因此，納稅人在銷售不動產(chǎn)或轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)時，可以適當(dāng)考慮增加銷售環(huán)節(jié)，將高增值額分解成低增值額，從而降低增值率和土地增值稅的適用稅率。增值額如果被分散的次數(shù)很多，就可以享受到起征點帶來的稅收優(yōu)惠。因此，在實踐中，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可以將企業(yè)的銷售部單獨設(shè)立具有法人地位的銷售公司。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過合理的定價將房地產(chǎn)項目轉(zhuǎn)讓給銷售公司，再由銷售公司進(jìn)行第三方銷售，從而能夠人為地調(diào)節(jié)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)銷售公司的增值率，通過籌劃使得企業(yè)承受較低的土地增值稅。2.利用公共配套設(shè)施投入扣除《土地增值稅實施細(xì)則》規(guī)定:可以對從事房地產(chǎn)開發(fā)的納稅人取得土地使用權(quán)支付的金額和房地產(chǎn)開發(fā)成本金額之和加計20%扣除。在市場接受的范圍內(nèi)適當(dāng)?shù)募哟蠊才涮自O(shè)施的投入，用以改善環(huán)境，增加賣點，提高產(chǎn)品的競爭力。同時也能夠提高銷售價格。比如:可以在小區(qū)內(nèi)有限的空間內(nèi)增設(shè)體育設(shè)施，可以讓人們足不出戶就可以享受到鍛煉的樂趣;也可以設(shè)立會所和在頂層設(shè)立游泳池等。這樣既可以娛樂，又能夠休閑，相應(yīng)的隱私也能夠受到保護。這些項目均可以列入到開發(fā)成本里進(jìn)行加計扣除。

四、充分關(guān)注稅收的籌劃風(fēng)險

風(fēng)險管理是經(jīng)濟主體通過對風(fēng)險的確認(rèn)和評估，采用合理的經(jīng)濟手段及技術(shù)手段對風(fēng)險加以控制，規(guī)避或減少風(fēng)險損失的一種管理活動。稅收籌劃風(fēng)險是指房地產(chǎn)企業(yè)涉稅行為因為沒有正確遵循稅收法律法規(guī)的有關(guān)規(guī)定，使得房地產(chǎn)企業(yè)沒有準(zhǔn)確和及時的繳納稅款，從而引發(fā)稅務(wù)機關(guān)對企業(yè)進(jìn)行檢查、調(diào)整、處罰等等，最后導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)濟利益的損失。稅收籌劃面臨諸多的不確定性和不斷變化的規(guī)則約束，因此其風(fēng)險更難于掌握，所以，在進(jìn)行稅收籌劃時，企業(yè)可以通過采取以下措施加強風(fēng)險管理：1.正確區(qū)分違法與合法的界限，樹立正確的籌劃觀。2.關(guān)注稅收政策的變化趨勢。由于企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的多變形、復(fù)雜性及不確定事件的發(fā)生，稅法常隨經(jīng)濟情況的變化或為配合政策的需要而不斷修正和完善。企業(yè)在進(jìn)行納稅籌劃時，應(yīng)充分收集和整理與企業(yè)經(jīng)營相關(guān)的稅收政策及其變動情況，在實施納稅籌劃時，充分考慮籌劃方案的風(fēng)險，然后作出正確決策。3.聘請稅收籌劃專家，提高稅收籌劃的權(quán)威性，可靠性，科學(xué)性。稅收籌劃是一項高層次的理財活動和系統(tǒng)工程，是一門綜合性學(xué)科，涉及法律、稅收、會計、財務(wù)、金融、企業(yè)管理等多方面的知識，具有很強的專業(yè)性和技能性，需要專業(yè)技能高的籌劃人員來操作。4.力求整體效益最大化?；I劃時，不能僅僅緊盯住個別稅種的稅負(fù)高低，而要著眼于整體稅負(fù)的輕重。一項成功的稅收籌劃方案必然是多種稅收方案優(yōu)化選擇的結(jié)果。優(yōu)化選擇的標(biāo)準(zhǔn)不是稅收負(fù)擔(dān)最小，而是在稅收負(fù)擔(dān)相對較小的情況下，企業(yè)整體利益最大。

參考文獻(xiàn)

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中圖分類號：C93文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A

一、前言

隨著當(dāng)今社會的不斷發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展越來越迅速，企業(yè)內(nèi)部對房地產(chǎn)管理的要求也日益漸高。因此，積極采用科學(xué)的方法，不斷完善企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)管理就成為當(dāng)前一項十分緊迫的問題。

二、房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部控制的意義

房地產(chǎn)業(yè)不同于其他的行業(yè)，它需要大量的資金支持。房地產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)就是在合理利用資金的情況下，獲得最大的利益。這樣企業(yè)中內(nèi)部控制的意義就體現(xiàn)出來：首先，內(nèi)部控制是整個企業(yè)的管理水平的一種體現(xiàn)。企業(yè)內(nèi)部控制能夠調(diào)節(jié)各個部門之間的關(guān)系，協(xié)調(diào)部門之間的財務(wù)活動，通過企業(yè)財務(wù)預(yù)算和監(jiān)測對資金進(jìn)行控制，保證企業(yè)向預(yù)期的方向發(fā)展。

其次，企業(yè)內(nèi)部控制可以完善公司治理結(jié)構(gòu)，把企業(yè)分散的經(jīng)濟活動統(tǒng)一起來，在完成企業(yè)長期目標(biāo)的過程中起著重要的作用。

最后，企業(yè)內(nèi)部控制是信息化財務(wù)管理的必然要求。隨著信息技術(shù)在內(nèi)部控制中的廣泛應(yīng)用，簡單的內(nèi)部控制方法已經(jīng)不能滿足企業(yè)的要求。網(wǎng)絡(luò)化、開放化的內(nèi)部控制體系出現(xiàn)在企業(yè)的運營中，完善內(nèi)部控制體系被提上日程。

三、企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)管理為企業(yè)帶來的優(yōu)勢作用

1、留住人才，吸引人才

對于快速擴張的企業(yè)，讓員工在一個能產(chǎn)生高效率的工作環(huán)境中工作是極其重要的，優(yōu)越的工作環(huán)境有利于公司創(chuàng)造良好的業(yè)績。企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)管理既要要保持靈活性以配合企業(yè)進(jìn)入新的市場，而且因為處于競爭極度激烈的市場中需要大量能擔(dān)重任的人才，因此，企業(yè)的房地產(chǎn)戰(zhàn)略可以整合到企業(yè)人力資源戰(zhàn)略中，以留住并吸引人才，以及提高勞動生產(chǎn)率。

2、提高顧客滿意度和忠誠度，傳遞營銷信息，促進(jìn)銷售

企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)是非常重要的顧客接觸點，對于服務(wù)顧客、提高顧客滿意度和顧客忠誠度、構(gòu)建品牌，具有極其重要的作用。尤其對于超市、賓館、銀行、酒店等服務(wù)型和零售型企業(yè)來說，通過企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)管理構(gòu)筑高效的分銷渠道可以產(chǎn)生競爭優(yōu)勢，而且基于顧客價值而選擇設(shè)計的企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)有助于可以起到廣告的作用，吸引顧客的注意，起到提升顧客體驗并促進(jìn)銷售的作用。

3、降低企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)的使用成本

要想取得成本最小化，必須根據(jù)產(chǎn)品生命周期或市場生命周期以及房地產(chǎn)市場的各種條件，在租賃或購買之間做出正確抉擇，而且，還要注意企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)服務(wù)的有效性，即要平衡相關(guān)幾個方面的關(guān)系。

4、有助于增加股東價值

企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)并非僅是需要財務(wù)人員使出渾身解數(shù)控制成本，有效的企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)戰(zhàn)略會放大營銷投入的效果，降低勞動力成本或提升員工的勞動生產(chǎn)率和忠誠度，減少企業(yè)擴張所受到的約束，更好地向顧客傳遞產(chǎn)品或服務(wù)，以及從企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)自身的升值而使企業(yè)獲利，繼而使股東價值得到升值；從另一個角度而言，證券市場對一個企業(yè)進(jìn)行評估，公司總部的位置等信息也是一個重要依據(jù)，所以說在一定程度上也影響到企業(yè)的再融資能力和市場價值。

四、企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)管理存在的問題

1、房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)部控制體系不健全

內(nèi)部控制的目標(biāo)是合理保證企業(yè)經(jīng)營管理合法合規(guī)、資產(chǎn)安全，財務(wù)報告及相關(guān)信息真實完整，提高經(jīng)營效率和效果，促進(jìn)企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略。目前，我國多數(shù)企業(yè)的內(nèi)部控制制度不夠全面，在內(nèi)部環(huán)境、風(fēng)險評估、控制活動、信息與溝通、內(nèi)部監(jiān)督等方面均有較多的不完善之處。如沒有覆蓋所有的部門和人員，沒有滲透到企業(yè)各個業(yè)務(wù)領(lǐng)域和各個操作環(huán)節(jié)，使不少的房地產(chǎn)企業(yè)會計工作秩序混亂、核算不實，造成會計信息失真現(xiàn)象極為嚴(yán)重。會計人員分工中的“內(nèi)部牽制”原則均沒有建立，甚至有的企業(yè)沒有正規(guī)的財會部門，會計、出納、審核等事項由一個人包辦。原始憑證的取得或填制本身就不合法，以此為依據(jù)編制的記賬憑證、登記的賬簿、出具的會計報表及一系列的會計分析等也就毫無意義。一些企業(yè)人為捏造會計數(shù)據(jù)，設(shè)置“小金庫”，亂攤成本，隱瞞收入，虛報利潤，惡意逃避稅收等。所有這些，都與企業(yè)內(nèi)部控制制度不健全密切相關(guān)。

2、房地產(chǎn)行業(yè)的內(nèi)部控制環(huán)境有待優(yōu)化

（1）內(nèi)部控制缺乏一系列操作性較強的規(guī)范性文件

國家先后頒布了一系列法規(guī)，對企業(yè)的健康發(fā)展起到了積極的作用。但不可忽視的是，現(xiàn)有的法律、法規(guī)及國家財政部門的規(guī)定比較粗泛，且很不具體，在具體內(nèi)容的層次、程序上還有待企業(yè)自行細(xì)化才能滿足工作的需要。但事實上，很多房地產(chǎn)企業(yè)在這些方面都做得很不好，要么根本沒有，要么就是制定的細(xì)則沒有可操作性，也沒有一個制定具體規(guī)范的計劃。

（2）內(nèi)控制度行為主體素質(zhì)不能完全滿足需要

大部分房地產(chǎn)企業(yè)的財會人員，尤其是基層財會人員得不到有效的培訓(xùn)、提高，專業(yè)水平很難適應(yīng)新形勢的要求。一些不具備從業(yè)資格的人員也進(jìn)入了財會隊伍，思想素質(zhì)差，業(yè)務(wù)一知半解，連正常的會計業(yè)務(wù)都處理不好，更談不上內(nèi)部控制制度的運用。隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展、工程建設(shè)項目管理水平的提高和程序上逐步規(guī)范、完善，工程造價確定與控制和項目建設(shè)中存在的舞弊行為越來越隱蔽，常常披上了程序合法的外衣。

（3）多頭管理、各自為政的現(xiàn)象比較顯著

房地產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模一般較大，可能有多個子公司、分公司、項目部等并存的現(xiàn)象，許多房地產(chǎn)企業(yè)各個項目公司項目部核算體系互不相同，財務(wù)軟件和核算標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，難以保證向管理者提供統(tǒng)一可比的財務(wù)信息。由于缺乏統(tǒng)一明確的財務(wù)業(yè)務(wù)授權(quán)機制，有些企業(yè)的二級項目開發(fā)公司各自為政，自成體系，母公司無法有效地進(jìn)行管理，造成公司的管理控制能力下降。

五、企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)管理策略

1、完善房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部控制制度

企業(yè)內(nèi)部控制制度的完善關(guān)系到企業(yè)內(nèi)部決策的貫徹和執(zhí)行，并直接影響企業(yè)整體經(jīng)濟效益的實現(xiàn)。為確保各項業(yè)務(wù)和環(huán)節(jié)的順利進(jìn)行，建立一套完善的房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部控制制度是非常必要的。在大力發(fā)展董事會建設(shè)，行使其監(jiān)督、領(lǐng)導(dǎo)權(quán)力的同時，加強企業(yè)文化的建設(shè)，對員工的基本思想道德進(jìn)行培訓(xùn)，提高其思想道德素質(zhì)，制定員工準(zhǔn)則，要合法、公正的處理企業(yè)和利益的關(guān)系。

其次，對有關(guān)人員業(yè)務(wù)必須細(xì)分好處理權(quán)限和責(zé)任的承擔(dān)，要在個部門，各項業(yè)務(wù)中建立起相互制約的關(guān)系，實行雙簽制，嚴(yán)謹(jǐn)一個人全程處理。還要建立監(jiān)督機制，在常規(guī)核算的基礎(chǔ)上對會計部門內(nèi)各項工作崗位和業(yè)務(wù)進(jìn)行核查，最好是周期性進(jìn)行，設(shè)立專人負(fù)責(zé)此項目，以增強項目的可行性和有效性。

2、重視信息交流

管理者應(yīng)在掌握房地產(chǎn)企業(yè)運營狀況的基礎(chǔ)上及時掌握當(dāng)今市場的信息情況，使企業(yè)的內(nèi)外信息保持通暢、一致，提高房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部控制的有效性。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)具備完善的信息搜集、存儲、加工、輸出的信息系統(tǒng)，給企業(yè)提供及時準(zhǔn)確的信息，以滿足外部多變環(huán)境和市場經(jīng)濟競爭的需求。好的信息系統(tǒng)不僅可以提供完整及時準(zhǔn)確的經(jīng)濟信息，還有助于員工責(zé)任的履行，同時也有利于降低市場經(jīng)濟帶來的風(fēng)險。

3、提高企業(yè)經(jīng)營者的宏觀經(jīng)濟觀念

要深刻認(rèn)識到國家政策的宏觀調(diào)控作用，房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展不僅受經(jīng)濟形勢多變性的影響，還受到政治多變性的制約，由于房地產(chǎn)開發(fā)的投入資金多，周期長，資金周轉(zhuǎn)慢等特點，其投資風(fēng)險也是隨之不斷加大的，企業(yè)資金能不能按時收回，市場情況是不是樂觀，以及價值規(guī)律的杠桿作用政府想達(dá)到供需平衡等，都將影響著企業(yè)的生存和發(fā)展。

因此要求經(jīng)營者要有市場經(jīng)濟宏觀觀念，市場經(jīng)營觀念，根據(jù)市場的不斷變化作出適銷對路的決策，要以服務(wù)消費者的思想為重，滿足市場需求。市場經(jīng)濟的優(yōu)勝劣汰要求經(jīng)營者要懂得競爭、善于競爭，提高自己的競爭觀念，通過靈活變通的方式和渠道完善企業(yè)自身，通過服務(wù)、管理、技術(shù)、價格等方面取信于消費者，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的商品房。企業(yè)的不斷壯大和發(fā)展要求經(jīng)營者還要有創(chuàng)新精神，根據(jù)不同的地理位置和環(huán)境設(shè)計不同的風(fēng)格、布局，根據(jù)不同的投入資金和消費群體給出不同的規(guī)劃。

4、完善風(fēng)險預(yù)警機制

完善風(fēng)險預(yù)警機制是提高房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部控制效果的關(guān)鍵，社會經(jīng)濟的風(fēng)云

變化使得企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險不斷增加的同時競爭也越發(fā)激烈。企業(yè)內(nèi)部控制的執(zhí)行力深受企業(yè)風(fēng)險的影響，企業(yè)內(nèi)部控制的研究要基于企業(yè)本身的環(huán)境狀況和內(nèi)外各種風(fēng)險之上。企業(yè)應(yīng)該重視風(fēng)險的評估和管理，戰(zhàn)略管理中常用風(fēng)險分析的一種即“SWOT”分析法來分析自身的勢態(tài)長短及外部的機會和威脅，以達(dá)到將風(fēng)險控制在最小的目的。

5、掌握企業(yè)內(nèi)控的基本方式

應(yīng)當(dāng)建立不相容職權(quán)相分離的制度，避免企業(yè)員工弄虛作假、舞弊的行為發(fā)

生，細(xì)分活動步驟，將授權(quán)、簽發(fā)、核準(zhǔn)、執(zhí)行、記錄等步驟分給獨立人員實施，保證職權(quán)分離和內(nèi)控的有效性。并且在具體處理經(jīng)濟業(yè)務(wù)時，無論部門或個體職員都應(yīng)經(jīng)授權(quán)批準(zhǔn)才可進(jìn)行，這樣就有效控制了現(xiàn)象的發(fā)生。

其次，在預(yù)算上也應(yīng)注意在籌資、融資、采購、銷售等經(jīng)營過程中編制具體詳細(xì)的預(yù)算和計劃，在有關(guān)部門的控制下，通過授權(quán)實現(xiàn)預(yù)算或計劃的執(zhí)行，并及時反饋執(zhí)行情況，可以經(jīng)授權(quán)和審批后根據(jù)客觀現(xiàn)實，對預(yù)算做出合理正確的調(diào)整。最后還應(yīng)注意限制接近控制和定期清查控制，以保證資產(chǎn)的安全和實物資產(chǎn)的真實性，達(dá)到帳實統(tǒng)一。

6、CSA自我評估

CSA的基本特征是：關(guān)注業(yè)務(wù)的過程和控制的成效；由管理部門和職員共同進(jìn)行；用結(jié)構(gòu)化的方法開展評估活動。國外一些企業(yè)已經(jīng)引用了CSA自我評估實行內(nèi)部控制，房地產(chǎn)企業(yè)也可通過試行CSA自我評估了解企業(yè)自身發(fā)展中的缺陷以便及時改進(jìn)，來提高勞動生產(chǎn)率、加強企業(yè)管理、改進(jìn)內(nèi)部程序，還可以控制風(fēng)險，實現(xiàn)企業(yè)的穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展。

六、結(jié)束語

從實踐出發(fā)對當(dāng)前企業(yè)內(nèi)部房地產(chǎn)管理中所遇到的問題以及措施等相關(guān)知識，進(jìn)行了粗略的分析和研究。綜上分析，管理工作的主要任務(wù)是運用管理的職能和科學(xué)的方法，促進(jìn)工作的開展。

參考文獻(xiàn)

[1]宋培華．試論企業(yè)內(nèi)部控制的問題及對策[J]．集團經(jīng)濟研究，2006

篇（5）

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)；營銷能力；評價指標(biāo)體系；模糊綜合評價法

3FUZZYCOMPREHENSIVEEVALUATIONONTHEMARKETINGABILITYOFREALESTATEENTERPRISESABSTRACTWiththecompetitionoftherealestatemarketincreasing,itiscriticalfortherealestateenterprisestoenhancetheirownmarketingability.Itrequiresenterprisestoevaluatetheirownmarketingcapacityaccuratelyandfindtheweaklinktoimprove.Inordertoanalysisthemarketingcapacityoftherealestateenterprises,thepaperappliesthefuzzycomprehensiveevaluationmethodtotheevaluationofthemarketingability.ThepapertrytoestablishacompleteevaluationindexsystemofthemarketingcapacityoftherealestateanduseAHPtodeterminethetargetweight,finallyUsethefuzzycomprehensiveevaluationtoevaluatethemarketingabilityoftherealestateonthebasisoftheanalysisofthecharacteristicsoftherealestatemarketinginthecaseoftherealestateenterprisesinxian.Themainelementsasfollows:ChapterI,Introduction.Themaintopicsofthispaperarethebackground,purposeandsignificance,thestudyathomeandabroad,thethoughtofthepaperandthepossibilityofinnovation.ChapterII,Thebasictheoryoftheevaluationoftherealestatemarketingability.ThechaptermainlydefinestheconceptandthecharacteristicsoftherealestatemarketingandtheimplementationstepsoftheAHP,fuzzycomprehensiveevaluationofthelawandtheDelphimethod.ChapterIII,Theevaluationindexsystemoftherealestatemarketingcapacity.Thischaptermainlyintroducesthepurpose,principles,thelogicalframeworkandthebuildingmethodsoftheevaluationindexsystem.ChapterIV,TheanalysisoftheXihuacomapy.Throughfieldresearch,collectinginformationontheXihuarealestateenterprises,thechapteranalysistherealestatecompany''''smarketingsituation.Chapterⅴ,Theimplementationprocessofthefuzzycomprehensiveevaluationontherealestatemarketingability.ThechapterdescribestheapplicationofthefuzzycomprehensiveevaluationthemarketingcapacityofrealestatetakingXihuaasanexample.ChapterVI,TherecommendationstoenhancethecapacityofmarketingofXihuacomapy.ThechaptermainlytellesthesuggestionstoenhancemarketingabilityoftheXihua.4Thepaperpresentstherealestatemarketingcapacityevaluationindexsystemandaquantitativeevaluationofthemarketingabilityoftherealestateenterprises.Italsoprovidesacomplementarytooltoimprovethebusinessefficiencyanddecision-makingrealoftheestateenterprises.

KEYWORDS:Therealestate,Themarketingcapacity,Evaluationsyste,Fuzzycomprehensiveevaluation5

目錄第一章導(dǎo)言

1.1選題背景

1.2研究的目的和意義

1.2.1研究的目的

1.2.2研究的意義

1.3國內(nèi)外相關(guān)研究的動態(tài)綜合

1.3.1國外研究動態(tài)

1.3.2國內(nèi)研究動態(tài)

1.3.3關(guān)于國內(nèi)外研究的評述

1.4文本研究的思路和方法

1.4.1研究思路

1.4.2研究方法

1.5研究的主要內(nèi)容

1.6論文可能的創(chuàng)新之處

第二章房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價的基本理論

2.1房地產(chǎn)企業(yè)營銷相關(guān)概念界定

2.1.1房地產(chǎn)營銷

2.1.2房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力

2.2房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力綜合評價法介紹

2.2.1層次分析法

2.2.2模糊綜合評價法.

2.2.3德爾菲法.

第三章房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標(biāo)體系的建立

3.1評價指標(biāo)體系構(gòu)建的目的

3.2房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標(biāo)體系設(shè)立的原則

3.3房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標(biāo)體系的邏輯框架

3.4指標(biāo)構(gòu)建的方法

3.5房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標(biāo)的設(shè)定

第四章西華房地產(chǎn)公司營銷狀況分析

4.1公司的基本概況

4.2項目概況

4.3公司營銷戰(zhàn)略分析

4.4項目的營銷環(huán)境分析

4.5項目的定位

4.5.1該項目的市場細(xì)分

4.5.2項目的定位

4.6項目的營銷策劃

4.6.1產(chǎn)品策略

4.6.2價格策略

4.6.3營銷推廣策略

4.7項目的營銷實施保障

4.8該公司營銷工作中存在的問題

第五章房地產(chǎn)營銷能力模糊綜合評價法的實施過程

5.1運用層次分析法確定各層次的權(quán)重

5.2建立房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價集V

5.3構(gòu)造模糊綜合判斷矩陣

5.4進(jìn)行二級模糊綜合評判

5.5進(jìn)行一級模糊綜合評判

5.6結(jié)論分析

5.7影響該企業(yè)營銷能力的主要因素分析

第六章提升西華公司營銷能力的對策及建議

6.1選擇合適的營銷發(fā)展戰(zhàn)略

6.2提高營銷策劃的實施能力

6.3培養(yǎng)企業(yè)文化

6.4建立科學(xué)的營銷管理體系

6.5塑造優(yōu)秀的營銷組織團隊

后記

參考文獻(xiàn)

致謝

作者簡介

第一章導(dǎo)言

1.1選題背景

房地產(chǎn)行業(yè)是我國國民經(jīng)濟的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)代社會經(jīng)濟生活中占有舉足輕重的地位。近幾年來，我國政府實行強有力的宏觀調(diào)控政策，對房地產(chǎn)市場進(jìn)行規(guī)范和整頓，以控制房價的快速增長和房地產(chǎn)市場的穩(wěn)定發(fā)展。在政策的沖擊下，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭日趨激烈，尤其中小房地產(chǎn)企業(yè)更是進(jìn)入舉步維艱的地步。面對激烈的競爭，房地產(chǎn)企業(yè)提升自身營銷能力變得至關(guān)重要，這就要求企業(yè)對自身營銷能力進(jìn)行準(zhǔn)確評價，以及時發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，從而有針對性地進(jìn)行改善。營銷能力研究作為企業(yè)能力研究的一個重要分支,有理論和實證兩個研究方向。前者從企業(yè)品牌的培育、營銷信息系統(tǒng)的建立與完善、市場定位、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、促銷宣傳、營銷隊伍建設(shè)、改進(jìn)和加強市場服務(wù)等方面對企業(yè)營銷能力進(jìn)行討論,是一種橫向的研究方式；而后者則在考察企業(yè)營銷流程各個階段的基礎(chǔ)上,建立分析模型和指標(biāo)體系,并運用數(shù)學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等方法來探討提高營銷能力的途徑,是一種縱向的研究方式。兩個方向相互借鑒,并且有融合的趨勢。我國對營銷能力評價的研究尚處于探索階段，一些學(xué)者已經(jīng)嘗試著將一些定量分析的方法應(yīng)用到營銷能力評價中，但關(guān)于房地產(chǎn)營銷能力評價的理論指導(dǎo)仍存在空白，導(dǎo)致實踐中房地產(chǎn)企業(yè)在評價營銷能力時缺乏科學(xué)的理論指導(dǎo)。在實踐中，房地產(chǎn)營銷市場已進(jìn)入全程營銷階段，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)尚不能從定量分析的角度來科學(xué)的衡量企業(yè)的營銷能力，僅僅依靠財務(wù)指標(biāo)片面地判斷企業(yè)的營銷能力，不能及時發(fā)現(xiàn)營銷各個環(huán)節(jié)存在的問題，從而進(jìn)行改進(jìn)。當(dāng)前，我國的房地產(chǎn)市場從總體趨勢和國家的政策導(dǎo)向來看，已經(jīng)進(jìn)入科學(xué)正規(guī)的發(fā)展階段，企業(yè)的發(fā)展需要科學(xué)的決策引領(lǐng)和指導(dǎo)。鑒于此，本文結(jié)合層次分析法和德爾菲法，以西安一房地產(chǎn)公司為案例詳細(xì)說明了多層次模糊綜合評價法在評價房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力中的具體應(yīng)用。

1.2研究的目的和意義

1.2.1研究的目的

本文在分析房地產(chǎn)營銷能力各評價指標(biāo)要素的基礎(chǔ)上，結(jié)合層次分析法和德爾菲法，采用多層次模糊綜合評價法，并以一定的案例為依托，設(shè)計評價房地產(chǎn)營銷能力的模糊綜合評價模型，為房地產(chǎn)企業(yè)科學(xué)的評價企業(yè)營銷能力提供相應(yīng)的指標(biāo)體系和模型參考。

1.2.2研究的意義

(1)嘗試建立完整的房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標(biāo)體系，將模糊綜合評價法引入到房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價中，填補目前房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價的理論空白。

(2)房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價是在房地產(chǎn)全程營銷實施完成的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，對企業(yè)開展?fàn)I銷的戰(zhàn)略、實施策略和營銷保障等情況進(jìn)行全面而又系統(tǒng)的分析與評價，為企業(yè)決策提供一種輔助工具，有助于改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營效益，提高房地產(chǎn)企業(yè)決策和管理的水平。

(3)在評價過程中，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的不足之處，或潛在的問題，通過科學(xué)分析，提出解決方案，對以后開展?fàn)I銷工作將起到調(diào)整、改進(jìn)的作用，增強房地產(chǎn)企業(yè)綜合競爭實力。

1.3國內(nèi)外相關(guān)研究的動態(tài)綜合

1.3.1國外研究動態(tài)

國外對企業(yè)營銷能力的研究是以企業(yè)能力的研究為先導(dǎo)。正式提出這一命題的是菲利普·薩爾尼科，他于1957年最早使用企業(yè)能力的概念，他認(rèn)為：能夠使一個組織比其他組織做得更好的特殊物質(zhì)就是企業(yè)能力或特殊能力。在此之后，學(xué)者將企業(yè)能力稱為企業(yè)競爭力、組織競爭力、組織能力或企業(yè)動態(tài)能力等。20世紀(jì)80年代,黑特和愛爾蘭德亦曾研究了公司獨特競爭能力與戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)和績效的關(guān)系。到20世紀(jì)80年代后期,以波特為代表的競爭戰(zhàn)略理論風(fēng)靡一時。波特認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)環(huán)境中存在著五種基本的競爭力量(即新競爭對手的進(jìn)入，替代品的威脅，買方的討價還價能力，賣方的討價還價能力，以及相同行業(yè)競爭對手之間的競爭)。波特的理論從基本戰(zhàn)略到價值鏈，提示了企業(yè)為增強競爭力，獲取長期競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。在此基礎(chǔ)上，C.K.Prahalad和G.Hamel于1990年在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的《公司核心能力》一文掀起了企業(yè)能力研究的熱潮。隨著企業(yè)競爭力理論研究的逐步深入，營銷競爭力作為企業(yè)競爭力重要的構(gòu)成要素之一，慢慢地就引起了一些學(xué)者的興趣。Moller和Antilla在1987年和Broderick、Hooler．Saunders、Piecy在1998年分別對營銷競爭力的基本概念進(jìn)行了深入的研究[1]。在他們的研究之后,以Graham．Hooley和John．Fahy為首的一批學(xué)者將他們兩者的研究成果作了一個綜合，得出了初步的營銷競爭力多層次模型。Grant對營銷競爭力構(gòu)成要素的劃分與Webster和Day有所不同，他從企業(yè)競爭力的基本構(gòu)成入手，對營銷競爭力的構(gòu)成進(jìn)行垂直細(xì)分，得出另外一個營銷競爭力多層次模型。在這個模型中,Grant認(rèn)為企業(yè)自身競爭力的培育是在多種層次上發(fā)生的,個人運用自己的專業(yè)知識去解決[2]。

1.3.2國內(nèi)研究動態(tài)

由于在過去一段時期內(nèi)，我國企業(yè)處于粗放型增長過程中，企業(yè)營銷工作急功近利，營銷能力理論研究滯后。隨著企業(yè)生產(chǎn)力水平的提高、市場競爭的日益加劇，關(guān)于市場營銷的研究才有所發(fā)展。國內(nèi)對營銷能力評價的研究是在借鑒國外營銷理論的基礎(chǔ)上逐漸發(fā)展起來。早期“職能式”營銷理論強調(diào)的是企業(yè)銷售能力，以“4P理論”為核心的“策略式”營銷理論為代表，它強調(diào)的是企業(yè)的短期營銷能力,無法適應(yīng)復(fù)雜多變的營銷環(huán)境。進(jìn)入21世紀(jì)，越來越多的學(xué)者開始從企業(yè)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，重新審視新3形式下企業(yè)的營銷能力，劉玉來[3]在2005年，在綜合理論界對營銷能力的概念厘定的基礎(chǔ)上詳細(xì)的提出了營銷能力的概念和內(nèi)涵。之后，很多學(xué)者投入到企業(yè)營銷能力的評價中，企業(yè)營銷能力評價逐漸由定性研究向定量研究發(fā)展。林映光，孫嵐在《企業(yè)營銷能力綜合評價》中將企業(yè)營銷能力評價指標(biāo)體系包括產(chǎn)品市場競爭力，銷售活動能力，新產(chǎn)品研究開發(fā)能力，市場決策能力[4]；羅孝玲，劉歡在《醫(yī)藥商業(yè)營銷能力評價指標(biāo)體系的研究》中將營銷能力評價指標(biāo)體系設(shè)為銷售業(yè)績指標(biāo)，營銷基礎(chǔ)要素指標(biāo)，營銷決策能力指標(biāo)，營銷執(zhí)行能力指標(biāo)；楊瑞、楊燁在《企業(yè)市場營銷能力評價指標(biāo)研究》中將營銷能力評價指標(biāo)體系的設(shè)定為營銷觀念、營銷信息、營銷戰(zhàn)略、營銷決策、營銷執(zhí)行、營銷業(yè)績6個方面；瞿國忠，李海延、周君生在《企業(yè)營銷能力模糊綜合評判中》將企業(yè)營銷能力評價指標(biāo)體系設(shè)定為營銷理念、營銷組織、營銷業(yè)績?nèi)矫鎇5]；寧振宇在《淺析我國企業(yè)營銷能力現(xiàn)狀及衡量指標(biāo)》一文中將企業(yè)營銷能力評價指標(biāo)設(shè)定為市場預(yù)測、銷售渠道、售后服務(wù)、營銷水平四個方面；楊瑞等人在《制造型企業(yè)市場營銷能力評價指標(biāo)體系的研究》一文中將企業(yè)營銷能力評價指標(biāo)體系設(shè)定為營銷效益、營銷觀念、營銷戰(zhàn)略、營銷策略、創(chuàng)新能力、營銷組織6個方面。此后，翟國忠，林曉光等將模糊綜合評價法運用到企業(yè)營銷能力評價中，為定量研究企業(yè)的營銷能力提供了科學(xué)的方法。林媛媛將指數(shù)平滑模型運用到企業(yè)營銷能力評價中[6]。陳成程最早將營銷能力評價的方法運用到房地產(chǎn)企業(yè)中，并結(jié)合房地產(chǎn)營銷所固有的特性建立了房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標(biāo)體系，為進(jìn)行房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價提供了理論支持[7]。當(dāng)前國內(nèi)很多關(guān)于營銷能力的研究文獻(xiàn)仍然把營銷能力簡單地等同于產(chǎn)品創(chuàng)新能力、分銷能力、促銷能力等營銷工作表面層次的能力，或者把營銷能力理解為理念、戰(zhàn)略、品牌、質(zhì)量、成本、技術(shù)、推銷和網(wǎng)絡(luò)等能力，而沒有將營銷置于核心戰(zhàn)略的高度看待其能力的發(fā)展，沒有探求到營銷能力真正的持續(xù)內(nèi)涵和其內(nèi)在要素結(jié)構(gòu)以及各要素的作用機理,很難真正引導(dǎo)企業(yè)的營銷實踐工作長遠(yuǎn)的發(fā)展[8]。

1.3.3關(guān)于國內(nèi)外研究的評述

綜上所述，國外對企業(yè)營銷能力評價的研究比較系統(tǒng)、全面，走在營銷理論研究的前沿。我國的學(xué)者對營銷能力的研究更多是在借鑒國外學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，與我國的實踐結(jié)合。目前對企業(yè)營銷能力的評價研究正由定性研究向定量研究過渡，國內(nèi)對企業(yè)營銷能力的定量研究尚處于初步的探討階段。雖然部分學(xué)者在理論上提出了企業(yè)營銷能力評價的指標(biāo)體系，設(shè)立了評價模型，但對于不同的行業(yè)，不同的企業(yè)，在具體操作上仍有局限性。

1.4文本研究的思路和方法

1.4.1研究思路

本文從介紹房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的基本概念和相關(guān)理論入手，結(jié)合房地產(chǎn)全程營銷的特性和房地產(chǎn)企業(yè)自身的特點，建立房地產(chǎn)營銷能力評價指標(biāo)體系，然后采用層次分4析法和模糊綜合評價法，設(shè)立評價模型，定量分析房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力。

1.4.2研究方法

本論文在形成過程中，在大量查閱國內(nèi)外文獻(xiàn)和調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合理論與實踐經(jīng)驗，進(jìn)行定性與定量相結(jié)合的分析方法。

（1）理論和實證相結(jié)合的方法本文在闡述房地產(chǎn)營銷能力評價指標(biāo)體系建立的基礎(chǔ)上，以西安一房地產(chǎn)公司為案例，從實證的角度闡述房地產(chǎn)營銷能力模糊綜合評價法的具體應(yīng)用。

（2）定性和定量相結(jié)合的方法這兩種方法相互交織，貫穿全文。在定量研究方面，主要采用層次分析法和模糊綜合評價法建立模型，以進(jìn)行房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的定量評價分析。在定性分析方面，除了使用標(biāo)號段落以外，對于層次和邏輯聯(lián)系特別緊密的內(nèi)容，使用了表格的形式以顯示其內(nèi)在關(guān)系。

（3）比較分析法本文通過對評價結(jié)果與設(shè)立的房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的評級集的對比分析，從而確定房地產(chǎn)企業(yè)的營銷能力等級。

1.5研究的主要內(nèi)容

（1）闡述房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的概念和內(nèi)涵以及層次分析法、模糊綜合評價法、德爾菲法的具體內(nèi)容和實施步驟。

（2）闡述房地產(chǎn)全程營銷中評價指標(biāo)體系建立的原則、邏輯框架、指標(biāo)體系確定的方法和確定評價指標(biāo)體系的具體內(nèi)容以及衡量因素。

（3）根據(jù)多層次分析法確定房地產(chǎn)營銷能力評價指標(biāo)的權(quán)重，并建立多層次模糊綜合評價模型對選定公司的營銷能力進(jìn)行評價。

（4）根據(jù)營銷能力評價的結(jié)果，分析該企業(yè)營銷能力中存在的問題，并提出提高企業(yè)營銷能力的具體措施。

篇（6）

一、房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略研究綜述

（一）房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略的定義

房地產(chǎn)市場是社會主義市場體系的重要組成部分，房地產(chǎn)營銷是市場營銷的一個重要分支。房地產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)企業(yè)以了解滿足和創(chuàng)造顧客需要為中心，以實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)為目的，對企業(yè)全部經(jīng)營活動進(jìn)行管理的過程。它包括市場調(diào)研、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品開發(fā)、樓盤命名、產(chǎn)品定價、分銷渠道選擇、促銷和物業(yè)管理等一系列活動。

（二）房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略的定義

房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略是房地產(chǎn)企業(yè)以企業(yè)經(jīng)營總方針、戰(zhàn)略總目標(biāo)為指導(dǎo)，通過對企業(yè)內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境、資源的分析，找出機會點，選擇營銷渠道和促銷手段，經(jīng)過創(chuàng)意將物業(yè)與服務(wù)推向目標(biāo)市場，促進(jìn)和引導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展的經(jīng)濟計劃和手段，也就是說房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略是房地產(chǎn)企業(yè)總戰(zhàn)略指導(dǎo)下的關(guān)于房地產(chǎn)營銷的職能戰(zhàn)略。它蘊含在企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的全過程，由市場調(diào)查、方案制定和建筑總體設(shè)計、價格定位、廣告中介服務(wù)、售后服務(wù)以及信息反饋等組成。

（三）房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略研究的必要性

任何處于競爭狀態(tài)的企業(yè)都日益意識到市場營銷活動在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動中處于龍頭地位，在發(fā)展速度很快，但又充滿競爭的房地產(chǎn)行業(yè)中就更有必要了，本論文要研究房地產(chǎn)的營銷戰(zhàn)略問題，是基于如下考慮：房地產(chǎn)有特殊的行業(yè)特征、營銷戰(zhàn)略是房地產(chǎn)營銷成功的關(guān)鍵、房地產(chǎn)行業(yè)存在大量營銷戰(zhàn)略問題。

（四）房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容

通過總結(jié)，分析出房地產(chǎn)公司的主要營銷戰(zhàn)略有CS戰(zhàn)略、STP戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等，本論文將在以后章節(jié)分別分析。

二、CS戰(zhàn)略

（一）CS戰(zhàn)略的定義

CS（Customer Satisfaction――顧客滿意）戰(zhàn)略，是指圍繞著顧客滿意這一目標(biāo)而展開的一系列對于產(chǎn)品、服務(wù)的策劃活動。具體地說是指企業(yè)為了使顧客能完全滿意自己的產(chǎn)品或服務(wù)，從而綜合、客觀地測定顧客的滿意程度，并據(jù)此來改善產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)文化的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。由此可見，我們可以定義房地產(chǎn)CS戰(zhàn)略即將商品房的外觀和居室功能、設(shè)計布局是否便利顧客的工作、學(xué)習(xí)和生活，以及顧客對房屋施工質(zhì)量是否稱心如意等，向業(yè)主、用戶進(jìn)行調(diào)查。企業(yè)據(jù)此制定下一步開發(fā)決策，確定項目，制訂經(jīng)營和服務(wù)的計劃與方案并付諸實施。

（二）CS戰(zhàn)略在房地產(chǎn)營銷中的引入

房地產(chǎn)營銷并不僅僅是指銷售，還包括圍繞銷售所進(jìn)行的所有經(jīng)營活動，如市場調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計、開發(fā)建設(shè)、廣告宣傳、市場推廣、售后服務(wù)及物業(yè)管理等?？梢哉f，營銷是貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)的全過程。其實，在市場經(jīng)濟中，任何一個行業(yè)的營銷都扮演著十分重要的角色，而對房地產(chǎn)來說，營銷的重要性就更為突出了。這是因為房地產(chǎn)商品具有區(qū)別于其他一般商品的特殊性：它建設(shè)周期長，使用時間長，尤其是交易價格巨大，人們購買房地產(chǎn)商品，通常是花費幾年甚至更長時間的積蓄，它寄托了人的希望、憧憬和追求，所以，顧客在選擇房地產(chǎn)商品時往往比較謹(jǐn)慎。同時，我國目前的房地產(chǎn)市場從原先的“皇帝女兒不愁嫁”轉(zhuǎn)變成了“以需定產(chǎn)”的買方市場，顧客的滿意度成了鑒定房地產(chǎn)企業(yè)一切行為的唯一標(biāo)準(zhǔn)，一旦房地產(chǎn)商品無法適銷對路，企業(yè)會面臨巨大的損失。房地產(chǎn)開發(fā)商是房地產(chǎn)經(jīng)營中比重最大的主體，因此，對于房地產(chǎn)開發(fā)商而言，在開發(fā)的初期就必須引入現(xiàn)代營銷的理念，從選址征地到規(guī)劃設(shè)計，從建筑施工到市場推廣，都要把市場營銷的理念放在第一位。所謂的現(xiàn)代營銷理念就是要適應(yīng)市場的需要，為顧客提供滿意的房地產(chǎn)商品，所以引入CS戰(zhàn)略將是關(guān)鍵所在。

房地產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)人CS戰(zhàn)略，把顧客需求（包括潛在的需求）作為房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能及價格的設(shè)定，各分銷促銷渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善物業(yè)的售后管理系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。房地產(chǎn)CS戰(zhàn)略一般是使顧客達(dá)到五個滿意。

a、理念滿意（mind satisfaction，簡稱 MS）。包括對房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營宗旨滿意，經(jīng)營管理哲學(xué)滿意，經(jīng)營價值滿意等。

b、行為滿意（behavior satisfaction，簡稱BS）。包括對房地產(chǎn)企業(yè)的投資經(jīng)營管理等行為機制滿意，行為規(guī)則滿意，行為模式滿意。

c、視聽滿意（visual satisfaction，簡稱VS）。包括對房地產(chǎn)項目的名稱滿意，標(biāo)志滿意，標(biāo)準(zhǔn)色滿意，標(biāo)準(zhǔn)字體滿意以及樓盤的應(yīng)用系統(tǒng)滿意等。

d、產(chǎn)品滿意（product satisfaction，簡稱 PS）。包括對房地產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量滿意，產(chǎn)品功能滿意，產(chǎn)品的外觀造型滿意，產(chǎn)品的價格滿意等。

e、服務(wù)滿意（service satisfaction，簡稱 SS）。包括對物業(yè)的售后管理滿意，保障體系滿意，物業(yè)完好整體性的滿意，顧客方便性的滿意，顧客情緒的滿意，環(huán)境的滿意等。

（三）房地產(chǎn)營銷CS戰(zhàn)略的優(yōu)缺點

1.房地產(chǎn)營銷CS戰(zhàn)略的優(yōu)點

CS戰(zhàn)略的優(yōu)點很明顯，是把顧客需求（包括潛在的需求）作為房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能及價格的設(shè)定，各分銷促銷渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善物業(yè)的售后管理系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則最大，限度地使顧客感到滿意。無論是從理論意義上還是從實踐意義上看，CS確實開辟了企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的新視野、新觀念和新方法。

2.房地產(chǎn)營銷CS戰(zhàn)略的缺點

首先，CS戰(zhàn)略存在一定程度的內(nèi)在矛盾：房地產(chǎn)企業(yè)作為一個獨立的經(jīng)濟實體，不可能沒有自己的利益，也不可能不為實現(xiàn)自己的利益而努力，CS戰(zhàn)略要求企業(yè)把顧客滿意作為戰(zhàn)略目的，不免引起客戶的懷疑――企業(yè)是真心的嗎？其次，產(chǎn)生企業(yè)的無差別化。CS戰(zhàn)略建立的前提之一，是各企業(yè)之間在產(chǎn)品上幾乎無差別、只提供給顧客舒適、便利、愉快等所謂心的滿足感和充實感。那么，企業(yè)會不會由此去處處逢迎、一味討好顧客，使企業(yè)的個性喪失殆盡，當(dāng)所有的企業(yè)都幾乎同一個面孔時，乏味之感就難免要產(chǎn)生了。第三，容易將發(fā)展戰(zhàn)略與銷售戰(zhàn)略混淆。CS戰(zhàn)略在根本上來說應(yīng)說成為房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，這來自于對企業(yè)與顧客關(guān)系的正確認(rèn)知。然而骨子里有的企業(yè)為了實現(xiàn)自身利益的真正動機，把 CS戰(zhàn)略視為銷售戰(zhàn)略，只有顧客滿意了，企業(yè)產(chǎn)品才能擴大銷路，自己才能更多地獲利，因此企業(yè)視顧客為“搖錢樹”，企業(yè)謀求與顧客建立互相利用的關(guān)系。

三、STP戰(zhàn)略

（一）STP戰(zhàn)略定義及發(fā)展過程

目標(biāo)市場營銷又稱STP營銷或STP三步曲，這里S指Segmenting market，即市場細(xì)分；T指Targeting market，即選擇目標(biāo)市場；P為Positioning，亦即定位。目標(biāo)市場營銷有三個主要步驟：第一步，市場細(xì)分，根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場的輪廓。第二步，確定目標(biāo)市場，選擇要進(jìn)入的一個或多個細(xì)分市場。第三步，定位，建立與在市場上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。

房地產(chǎn)市場容量巨大，客戶群體組成結(jié)構(gòu)復(fù)雜，其需求和品位各不相同，房地產(chǎn)企業(yè)需要在營銷過程中確定其能為之最有效服務(wù)的目標(biāo)市場，并根據(jù)該目標(biāo)市場的需求開發(fā)和銷售有針對性的產(chǎn)品。二十世紀(jì)90年代營銷學(xué)大師菲利浦?科特勒在《營銷管理》一書中系統(tǒng)地提出了S、T、P戰(zhàn)略，S為市場細(xì)分，T為目標(biāo)市場選擇，P為產(chǎn)品定位。市場細(xì)分：即房地產(chǎn)商把市場按客戶在需求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購買群體的過程。目標(biāo)市場選擇：即房地產(chǎn)商選擇一個或幾個本企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場。產(chǎn)品定位：即房地產(chǎn)商根據(jù)目標(biāo)客戶群體的需求特點使產(chǎn)品在目標(biāo)客戶心目中建立特定位置、公認(rèn)形象的活動過程。

STP戰(zhàn)略是房地產(chǎn)營銷的核心，它以購房客戶的表象需求和潛在需求為導(dǎo)向，通過深入細(xì)致的市場調(diào)研分析和市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和產(chǎn)品定位等策略的實施，為房地產(chǎn)營銷組合的順利執(zhí)行指明方向。

（二）STP戰(zhàn)略優(yōu)缺點

1.STP戰(zhàn)略優(yōu)點

總體來說有助于企業(yè)發(fā)掘市場機會，開拓市場并且企業(yè)能夠充分利用現(xiàn)有資源，獲得競爭優(yōu)勢，還有利于企業(yè)了懈各細(xì)分市場的特點，制定并調(diào)整營銷組合策略。具體地說有以下幾點：

（1） 有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略。

（2） 有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場。

（3） 有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場。

（4） 有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益。

2.STP戰(zhàn)略缺點

按照各種分類方法進(jìn)行分類會增加企業(yè)的費用，對于小型企業(yè)來說此缺點就更加明顯了，因此該戰(zhàn)略不適用于小型企業(yè)。

四、品牌戰(zhàn)略

（一）品牌戰(zhàn)略定義

1.品牌的定義

美國著名市場營銷學(xué)專家菲利浦?科特勒在其《市場營銷》一書中將品牌定義為：一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案或者是它們的組合，用來識別他們的制造商和銷售。它是賣方做出的不斷為買方提供一系列產(chǎn)品特點、利益和服務(wù)的允諾。

2.房地產(chǎn)品牌定義

所謂房地產(chǎn)品牌，是用以識別某個房地產(chǎn)企業(yè)或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商品名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。房地產(chǎn)品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。房地產(chǎn)品牌具有以下特點：

a.房地產(chǎn)品牌具有排他性；

b.房地產(chǎn)品牌具有擴張性；

c.房地產(chǎn)品牌具有風(fēng)險性；

d.房地產(chǎn)品牌具有排他性；

e.房地產(chǎn)品牌具有無形性；

3.房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略定義

房地產(chǎn)市場營銷的品牌戰(zhàn)略是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過對房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立、塑造，在消費者心目中樹立良好的品牌形象，以期在市場上獲得競爭優(yōu)勢。房地產(chǎn)商品與其他商品相比更需要塑造品牌，原因在于：（1）它具有開發(fā)時間場占用資金大的特點。對開發(fā)商而言，各種不確定因素較多，消費者購房心理及行為較為復(fù)雜，購買決策比較謹(jǐn)慎。消費者購買住宅時不但要考慮房屋的實用性，還要考慮該開發(fā)商的信譽度和美譽度，這些就普通產(chǎn)品本身來說是不具備的，而塑造品牌可以達(dá)到這一目的。（2）品牌是目前房地產(chǎn)企業(yè)參與競爭的需要。房地產(chǎn)企業(yè)只有通過市場調(diào)研，對自己產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，再同質(zhì)的房地產(chǎn)市場找到自己的市場立足點，從而樹立自己的特色，創(chuàng)建自己的品牌，再通知產(chǎn)品中體現(xiàn)自己的異質(zhì)性，才能在競爭中獲勝。

（二）品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點

1.品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點

品牌戰(zhàn)略主要有以下幾方面優(yōu)點：

（1） 房地產(chǎn)品牌對消費者的選擇優(yōu)很大影響力。

房地產(chǎn)具有不可移動、高投入消費時期長等特點，而房地產(chǎn)品牌作為一種高質(zhì)量的象征、身份的標(biāo)志、價值的體現(xiàn)，能夠提供一種品牌承諾，減少消費者訂購后遺憾，能夠加速消費者的購買行為。

（2）品牌是無形資產(chǎn)，體現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力。

品牌是房地產(chǎn)企業(yè)通過相當(dāng)長開發(fā)經(jīng)營過程形成的，它能提升企業(yè)的整體價值，使企業(yè)產(chǎn)品增加附加價值，形成很強的市場競爭力，也有利于企業(yè)家個戰(zhàn)略的實施，當(dāng)今國際市場的競爭早已是品牌競爭，誰擁有一流的品牌誰就能在競爭中取勝。采取企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌相一致的戰(zhàn)略有利于促使房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營的統(tǒng)一性，將品牌戰(zhàn)略納入企業(yè)整體戰(zhàn)略，利于增強企業(yè)的核心競爭力，在塑造和推廣品牌的同時很好的宣傳企業(yè)文化。

2.品牌戰(zhàn)略的缺點

宣傳費用的高昂，無論是企業(yè)品牌還試產(chǎn)品品牌，打造一個知名的品牌需要財力、人力等多方面的配合，品牌管理成本過高，小企業(yè)無論從企業(yè)規(guī)模，財力，人力上不足，打造品牌戰(zhàn)略較困難。另外我們知道房地產(chǎn)具有不可移動性，房地產(chǎn)開發(fā)必然有地域性差異。南北的差異，城市發(fā)展的差異，地理環(huán)境的差異，歷史文脈的差異、地區(qū)需求的差異，消費習(xí)慣的差異等一切決定了房地產(chǎn)開發(fā)必然是一個本地化運作的行業(yè)，所以操作不好的話還有可能出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象。比如合富輝煌房地產(chǎn)顧問公司雖然已經(jīng)上市，但是經(jīng)營上沒有考慮到本土化，在山東一直不是很景氣。

參考文獻(xiàn)：

篇（7）

改革開放以前，西安僅有十來家國營房地產(chǎn)企業(yè)，市政建設(shè)比較落后；改革開放以來，西安的房地產(chǎn)企業(yè)獲得長足的發(fā)展。截至2007年3月1日，西安房地產(chǎn)企業(yè)突破545家，而越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)把西安建設(shè)的更加宏偉壯觀。但是，由于西安房地產(chǎn)企業(yè)起步較晚、基礎(chǔ)較差、規(guī)模較小、規(guī)范性較差，因而總體上與國內(nèi)其他省會城市的房地產(chǎn)行業(yè)存在較大的差距。目前，西安不少房地產(chǎn)企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)70%以上，個別甚至突破90%，這給其發(fā)展帶來巨大的財務(wù)風(fēng)險。因此，如何化解房地產(chǎn)企業(yè)的財務(wù)風(fēng)險，保障其健康、有序地發(fā)展，是目前西安房地產(chǎn)企業(yè)亟待解決的核心問題之一。

一、財務(wù)風(fēng)險的概念和特點

財務(wù)風(fēng)險是企業(yè)在各項財務(wù)活動中，由于各種不確定因素的影響，使企業(yè)在一定時期、一定范圍內(nèi)所獲取的最終財務(wù)成果和預(yù)期的經(jīng)營目標(biāo)所發(fā)生的偏差，具體包括籌資風(fēng)險、投資風(fēng)險、經(jīng)營風(fēng)險、收益分配風(fēng)險等四項。其中，籌資風(fēng)險是指企業(yè)因借入資金而產(chǎn)生的喪失償債能力的可能性和企業(yè)利潤的可變性；投資風(fēng)險是指投資項目不能達(dá)到預(yù)期投資率的可能性，從而影響企業(yè)盈利水平和償債能力的風(fēng)險；經(jīng)營風(fēng)險是指無法銷售產(chǎn)品并回收墊付本金的可能性；收益分配風(fēng)險是指由于收益的取得和分配而導(dǎo)致的產(chǎn)生損失的可能性。

財務(wù)風(fēng)險具有客觀性、時間性、全面性、損益性、激勵性等特征。其中，客觀性是指財務(wù)風(fēng)險是不以人的主觀意志為轉(zhuǎn)移而客觀存在的經(jīng)濟事項；時間性是指財務(wù)風(fēng)險的大小隨著時間的延續(xù)而發(fā)展變化；全面性是指財務(wù)風(fēng)險存在于企業(yè)財務(wù)管理活動的各個環(huán)節(jié)之中，并體現(xiàn)在多種財務(wù)關(guān)系上；損益性是指企業(yè)的風(fēng)險越大則收益越高，風(fēng)險越小則收益越低；而激勵性是指由于風(fēng)險普遍存在，為了持續(xù)經(jīng)營，企業(yè)不得不面對與防范它，并想方設(shè)法降低風(fēng)險的危害，從而引導(dǎo)企業(yè)自身主動地去完善其財務(wù)制度，規(guī)范財務(wù)行為，加強財務(wù)管理，提高經(jīng)濟效益。

二、西安房地產(chǎn)企業(yè)財務(wù)風(fēng)險的主要成因

對于西安房地產(chǎn)企業(yè)而言，其財務(wù)風(fēng)險同樣包括籌資風(fēng)險、投資風(fēng)險、經(jīng)營風(fēng)險、收益分配風(fēng)險，以及和財務(wù)風(fēng)險相關(guān)的其他風(fēng)險?，F(xiàn)分述如下：

1.籌資風(fēng)險的具體表現(xiàn)

(1)負(fù)債金額巨大

房地產(chǎn)開發(fā)的特點決定了房地產(chǎn)企業(yè)籌資金額巨大。西安的大部分房地產(chǎn)企業(yè)在初期階段均以投入債務(wù)資金為主，自有資金相當(dāng)?shù)停行┢髽I(yè)根本沒有自有資本，而大量的開發(fā)資金主要來源于銀行借款。近年來，西安房地產(chǎn)貸款增長率持續(xù)偏高。在所謂的高回報利益的驅(qū)動下，很多房地產(chǎn)企業(yè)盲目舉債，提高了企業(yè)的資金成本，加重了企業(yè)的財務(wù)風(fēng)險。

(2)盲目再籌資

再籌資是房地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)項目滾動開發(fā)最常使用的辦法。西安不少房地產(chǎn)企業(yè)沒有真正從現(xiàn)有的企業(yè)內(nèi)部挖掘資金潛力，利用自己的積累資金和設(shè)法追回應(yīng)收款項而取得資金來源，而是想方設(shè)法對外借款。在西安一些大型房地產(chǎn)集團，往往還會出現(xiàn)連鎖籌資擔(dān)保鏈，一旦“鏈”中的某一環(huán)斷裂，將會給企業(yè)經(jīng)營帶來致命的威脅。它會導(dǎo)致原有的財務(wù)風(fēng)險擴大化。

(3)利率與市場變動

從某種意義上說，利率和市場變動可能引起的房地產(chǎn)定價和定位的不準(zhǔn)確風(fēng)險，成為企業(yè)面臨的諸多風(fēng)險中最為致命的不測風(fēng)險。目前，國內(nèi)與國際通貨膨脹的預(yù)期比較明顯。為了降低通貨膨脹，我國中央銀行2007年連續(xù)六次加息，而2008年的預(yù)期加息行為也比較顯著。對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，一旦貸款利率發(fā)生增長變化，必然會增加公司的資金成本，從而抵減相應(yīng)的預(yù)期收益。如果在一定時期內(nèi)，房地產(chǎn)投資收益不足以抵消貸款利息，則房地產(chǎn)投資將無利可圖。同時，房地產(chǎn)項目的市場定位也成為影響企業(yè)市場風(fēng)險的主要因素，而價格和當(dāng)?shù)貙υ撏愴椖康墓┬枨闆r是影響其市場風(fēng)險的主要原因。

2.項目投資的盲目性較大

西安的有些房地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)為，只要能夠取得土地使用權(quán)，組織施工隊按照設(shè)計圖紙施工，再投入相應(yīng)的資金，工程項目能夠按期交工使用，就會產(chǎn)生相應(yīng)的經(jīng)濟效益。因此，不少房地產(chǎn)企業(yè)紛紛化費巨額資金購置土地使用權(quán)，進(jìn)行所謂的“圈地運動”。但是，如果房地產(chǎn)企業(yè)沒有對開發(fā)的房地產(chǎn)項目從征地的成本上、資金的運作方面、經(jīng)濟效益的回報率方面上做出細(xì)致的財務(wù)預(yù)算，那么企業(yè)就無法確立目標(biāo)利潤，更談不上各項成本指標(biāo)的測算及分解落實工作。這可能造成項目投資的盲目操作，從而加大項目投資的成本。

3.項目經(jīng)營過程缺乏理財依據(jù)

西安的有些房地產(chǎn)企業(yè)，只注重工程的進(jìn)度和質(zhì)量，忽視了財務(wù)部門的事中監(jiān)督職能，沒有發(fā)揮財務(wù)部門自身擁有的優(yōu)勢。在工程項目的成本核算上過于簡單、粗糙，沒有針對自己企業(yè)的特點進(jìn)行成本管理，忽視了內(nèi)部各職能部門進(jìn)行全過程成本核算的重要作用。這導(dǎo)致成本管理工作與財務(wù)預(yù)算偏離差大，影響了企業(yè)的經(jīng)濟效益。

4.沒有正確處理消費與積累的關(guān)系

西安的房地產(chǎn)企業(yè)基本上屬于高利潤行業(yè)。許多房地產(chǎn)企業(yè)在獲得高額收益之后，大大提高員工的薪酬待遇，尤其是管理層的薪酬水平。但是，當(dāng)前我國東部、南部的房地產(chǎn)企業(yè)大力進(jìn)軍西部。它們擁有較高的管理水平、技術(shù)設(shè)備，這對西部的房地產(chǎn)企業(yè)造成巨大的挑戰(zhàn)和壓力。如果西安的房地產(chǎn)企業(yè)不能正確處理好自身內(nèi)部的消費與積累的關(guān)系，在分配環(huán)節(jié)耗費資金較多，必然給自己的進(jìn)一步發(fā)展帶來巨大的風(fēng)險。

5.財務(wù)管理人員素質(zhì)低下，缺乏財務(wù)管理意識

西安的很多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的內(nèi)部財權(quán)主要集中在關(guān)鍵人物手中。他們要么過于注重控制，要么疏于管理。而企業(yè)的財務(wù)人員的工作僅僅局限在登記賬簿的范圍內(nèi)，沒有全面發(fā)揮財會人員的財務(wù)管理職能。同時，財務(wù)人員的房地產(chǎn)專業(yè)知識缺乏，會計實務(wù)水平不高。

三、西安房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)財務(wù)風(fēng)險的控制措施

由于房地產(chǎn)企業(yè)財務(wù)風(fēng)險相對較大，因此應(yīng)加強對其財務(wù)風(fēng)險的動態(tài)管理。也就是說，西安房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該在籌資環(huán)節(jié)、投資環(huán)節(jié)、經(jīng)營環(huán)節(jié)、利潤分配環(huán)節(jié)，以及和財務(wù)風(fēng)險相關(guān)的其他環(huán)節(jié)，全方位、多層次地對其可能發(fā)生的財務(wù)風(fēng)險進(jìn)行全過程的預(yù)測和管理，以便將財務(wù)風(fēng)險控制在最小程度的范圍內(nèi)，以促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展。

1.針對籌資環(huán)節(jié)的預(yù)防財務(wù)風(fēng)險的策略

(1)優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)，降低籌資風(fēng)險

一般而言，隨著負(fù)債比例的上升，企業(yè)的債務(wù)風(fēng)險也會逐漸加大。對房地產(chǎn)企業(yè)來說，一方面可以利用本身的良好信用、土地使用權(quán)進(jìn)行銀行貸款，充分發(fā)揮財務(wù)杠桿的作用；另一方面，應(yīng)把債務(wù)風(fēng)險控制在企業(yè)可以接受的范圍內(nèi)。企業(yè)要安排適當(dāng)?shù)呢?fù)債比例，尋求最佳資本結(jié)構(gòu)。通過合理安排企業(yè)權(quán)益資金與債務(wù)資金的比例關(guān)系，使它們達(dá)到理想組合。

(2)縮短預(yù)售時間，減少款項回收風(fēng)險

由于房地產(chǎn)具有投資品和消費品的二元性，因而房地產(chǎn)投資回收的不確定性較大。另外，房地產(chǎn)投資還涉及政策法規(guī)、金融動向、區(qū)域供求狀況、需方消費傾向等各個方面，因而易受各因素變動影響，造成變現(xiàn)風(fēng)險，容易引起資金鏈斷裂。因此加強資金回收和集中管理尤為重要。如果能及時回收相應(yīng)的款項，由公司統(tǒng)一調(diào)配使用，對公司的發(fā)展將是很大的資金支持。

(3)注重融資策略的創(chuàng)新

對于規(guī)模較大的西安房地產(chǎn)企業(yè)而言，為了取得廣泛的資金來源，應(yīng)該在遵守國家財經(jīng)法紀(jì)的前提下，積極地、主動地探索通過發(fā)行股票、發(fā)行公司債券，并通過房地產(chǎn)信托基金等途徑，以取得廣泛的資金來源，避免主要依靠銀行舉債來獲得發(fā)展資金。只有通過多種途徑籌集企業(yè)發(fā)展所需的資金，才能為企業(yè)的發(fā)展開創(chuàng)廣闊的天地。

(4)規(guī)范融資擔(dān)保，控制債務(wù)風(fēng)險

一般的房地產(chǎn)企業(yè)都有很多下屬公司，母公司對子公司融資擔(dān)保業(yè)務(wù)時常發(fā)生。子公司合理有效地運用融資資金，是公司整體健康發(fā)展的有力保證。母公司應(yīng)在事先調(diào)查預(yù)測的基礎(chǔ)上，制定全年融資計劃，分解下達(dá)至各子公司并列入考核指標(biāo)。有權(quán)獨立融資的子公司按照計劃融資，必須先填寫“融資擔(dān)保審批表”，在上面注明貸款銀行、金額、期限以及所貸資金的用途和可能產(chǎn)生的資金效益等，上報母公司確認(rèn)后，再由母公司出面進(jìn)行融資擔(dān)保。經(jīng)同意由母公司擔(dān)保融資的子公司，還必須每月上報準(zhǔn)確的融資情況報告，如需在核定的范圍之外追加融資，仍需重新履行申請、審批手續(xù)。

(5)建立西安房地產(chǎn)公司的財務(wù)預(yù)警系統(tǒng)

所謂財務(wù)預(yù)警系統(tǒng)，就是通過設(shè)置并觀察一些敏感性財務(wù)指標(biāo)的變化，利用財會、金融、企業(yè)管理、市場營銷等方面的理論，采用比例分析、數(shù)學(xué)模型等方法，發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在的風(fēng)險，并向經(jīng)營者示警，從而能對企業(yè)可能或?qū)⒁媾R的財務(wù)危機進(jìn)行預(yù)測或預(yù)報的財務(wù)分析系統(tǒng)[3]。企業(yè)財務(wù)預(yù)警通常采用定性和定量兩種方法進(jìn)行。其中定性方法包括標(biāo)準(zhǔn)化調(diào)查法、“四階段癥狀”分析法、管理評分法；而定量方法包括財務(wù)指標(biāo)分析法、盈虧平衡分析法、Z計分模型、F分?jǐn)?shù)模型。西安的房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的具體情況建立相應(yīng)的財務(wù)預(yù)警系統(tǒng)。

2.針對投資環(huán)節(jié)的預(yù)防財務(wù)風(fēng)險的策略

房地產(chǎn)公司應(yīng)通過事先對投資項目進(jìn)行定性和定量分析，以及綜合評估比較，對決策過程中選定的投資方案，針對其可能面臨的風(fēng)險，單獨或同時采取下列措施進(jìn)行投資風(fēng)險的預(yù)防與控制:(1)合理預(yù)期投資效益，加強投資方案的可行性研究;(2)運用投資組合理論，合理進(jìn)行投資組合;(3)采取風(fēng)險回避措施，避免投資風(fēng)險;(4)積極采取其他措施，控制投資風(fēng)險。

3.針對經(jīng)營環(huán)節(jié)的預(yù)防財務(wù)風(fēng)險的策略

(1)做好房地產(chǎn)企業(yè)的全面預(yù)算

全面預(yù)算作為一種管理機制，目的之一是建立有效的預(yù)算系統(tǒng)。通過該系統(tǒng)，將非正常的經(jīng)營活動控制在萌芽之中，減少企業(yè)不必要的損失。并通過滾動預(yù)算，不斷通過實際與預(yù)算的比較以及兩者差異的確定和分析，制定和采取調(diào)整經(jīng)濟活動的措施，對企業(yè)潛在的風(fēng)險進(jìn)行揭示和預(yù)防。同時，全面預(yù)算體系還可以初步揭示企業(yè)下一步的預(yù)計經(jīng)營情況，根據(jù)所反映出來的預(yù)算結(jié)果，預(yù)測其中的風(fēng)險所在，以預(yù)先采取的風(fēng)險控制措施，達(dá)到規(guī)避與化解風(fēng)險的目的。

(2)財務(wù)集中管理，規(guī)避財務(wù)風(fēng)險

為了提高經(jīng)營效益，降低經(jīng)營風(fēng)險，確保財務(wù)安全，西安房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)在公司內(nèi)實施財務(wù)集中控制，體現(xiàn)財務(wù)管理功能。如果公司分權(quán)過多，則會帶來現(xiàn)實中的一系列問題，諸如各成員單位追求各自利益最大化而造成資金調(diào)度困難、資產(chǎn)調(diào)撥困難等，這會影響企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟效益的發(fā)揮。公司的財務(wù)管理應(yīng)集中而不能放開。只有這樣，公司才能充分利用規(guī)模優(yōu)勢，規(guī)避財務(wù)風(fēng)險。實行財務(wù)集中控制，有利于保證公司內(nèi)部財務(wù)目標(biāo)的協(xié)調(diào)一致，減少人為控制現(xiàn)象發(fā)生，有利于實現(xiàn)公司整體利益的最大化。

(3)委派財務(wù)主管，加強財會監(jiān)督

對于西安的房地產(chǎn)集團企業(yè)而言，為保證子公司的經(jīng)營活動正常有序進(jìn)行，可以由母公司挑選優(yōu)秀財會人員經(jīng)過理論培訓(xùn)和輪崗鍛煉，以“雙向選擇”的形式，委派到下屬子公司擔(dān)任財務(wù)主管。同時賦予財務(wù)主管代表母公司行使監(jiān)督職責(zé)的必要權(quán)限，根據(jù)母公司的要求和有關(guān)制度的規(guī)定，有權(quán)對可能導(dǎo)致?lián)p失、危害投資人、債權(quán)人和職工利益的財務(wù)收支行為實行否決。通過有效監(jiān)督，化解子公司經(jīng)營活動中的財務(wù)風(fēng)險。

(4)適時進(jìn)行財務(wù)分析與監(jiān)督

進(jìn)行財務(wù)監(jiān)督的目的是為了降低成本，取得更大的經(jīng)濟效益。西安房地產(chǎn)企業(yè)不但要做好投資回收銜接和提高資金運用效率，而且要加強投資項目的風(fēng)險分析和方法研究。要對資金利用率、開發(fā)成本、銷售價格、費用支出等，進(jìn)行財務(wù)指標(biāo)分析。準(zhǔn)確的財務(wù)預(yù)測可以把風(fēng)險降到最低限度，有效地防范、抵御各種風(fēng)險。

4.針對分配環(huán)節(jié)的預(yù)防財務(wù)風(fēng)險的策略

對西安房地產(chǎn)企業(yè)而言，應(yīng)以經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額應(yīng)作為分配決策的主要財務(wù)指標(biāo)。由于現(xiàn)金流量反映出企業(yè)在報告期內(nèi)經(jīng)營活動中現(xiàn)金收支狀況，所以現(xiàn)金流量往往比利潤更為重要。如果企業(yè)的利潤在上升，現(xiàn)金凈流量卻在減少，這說明企業(yè)當(dāng)年實際收益在下降；如果現(xiàn)金流量凈額小于同期利潤總額，則意味著本期有不真實的或未到賬的利潤存在。在考慮上述主要因素的前提下，注重約束房地產(chǎn)企業(yè)高級管理人員過高的薪金報酬，以便為企業(yè)的發(fā)展積累較多的資金。

5.建立健全其他預(yù)防西安房地產(chǎn)企業(yè)財務(wù)風(fēng)險的內(nèi)部控制制度

(1)進(jìn)行市場調(diào)研，防范市場風(fēng)險

西安房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該設(shè)立專門的市場調(diào)研機構(gòu)，經(jīng)常派人進(jìn)行市場調(diào)查，及時了解市場房地產(chǎn)的容量及波動情況，以及競爭對手、潛在競爭對手的優(yōu)劣等，掌握房地產(chǎn)市場的第一手資料。企業(yè)除了關(guān)注目前的市場，還要著眼于市場的未來需求，認(rèn)真調(diào)查市場容量和社會承受能力，以便為項目投資獲取信息資料。

(2)加強企業(yè)財務(wù)人員素質(zhì)的修養(yǎng)與提高

目前，西安房地產(chǎn)企業(yè)財務(wù)人員素質(zhì)偏低，從而嚴(yán)重影響了企業(yè)的經(jīng)濟效益的實現(xiàn)。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該高度重視財會人員的素質(zhì)培養(yǎng)，開展相關(guān)人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)工作，提高他們的業(yè)務(wù)水平，使財務(wù)人員能較好地適應(yīng)不斷出現(xiàn)的新問題和新情況，其中最為重要的是加強相關(guān)財務(wù)人員的職業(yè)道德水平。此外，企業(yè)可以進(jìn)行定期的考試、考核，引進(jìn)競爭機制，為從整體上提高房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟效益做出貢獻(xiàn)。

(3)建立健全財務(wù)管理制度，加強內(nèi)部財務(wù)控制

對于西安房地產(chǎn)企業(yè)的財務(wù)管理人員而言，應(yīng)該主動根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)營活動及其財務(wù)管理的特點，積極探索整個經(jīng)營過程的財務(wù)管理制度，構(gòu)建內(nèi)部財務(wù)控制體系，并在實踐中根據(jù)實際情況進(jìn)行修訂。在企業(yè)的資金管理中，對所有的財務(wù)往來都要按照規(guī)章制度嚴(yán)格執(zhí)行，定期清查，發(fā)現(xiàn)賬實不符的要及時查明原因，落實原因。

四、結(jié)束語

總之，由于房地產(chǎn)企業(yè)獨特的經(jīng)營特點，其財務(wù)風(fēng)險相對較大。因此，強化對西安房地產(chǎn)企業(yè)財務(wù)風(fēng)險的研究，提高其相應(yīng)的抗風(fēng)險能力，促進(jìn)西安房地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展，具有重要的意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]姚杰:淺談房地產(chǎn)企業(yè)財務(wù)風(fēng)險管理[J].商場現(xiàn)代化，2005（15）:125

篇（8）

資本結(jié)構(gòu)（Capital Structure）是指企業(yè)各種長期資本來源的構(gòu)成和比例關(guān)系。通常情況下，企業(yè)的資本由長期債務(wù)資本和權(quán)益資本構(gòu)成，資本結(jié)構(gòu)指的就是長期債務(wù)資本和權(quán)益資本各占資本總額多大比例。企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)直接或間接地影響著企業(yè)的資本成本、市場價值和治理效率，因此如何利用有限的資源進(jìn)行優(yōu)化配置，為企業(yè)創(chuàng)造價值最大化，是企業(yè)在投資決策中需要考慮的關(guān)鍵問題。房地產(chǎn)行業(yè)是典型的資本密集型產(chǎn)業(yè)，具有建設(shè)周期長、資金周轉(zhuǎn)慢和易受政策影響等特征。我國房地產(chǎn)企業(yè)普遍存在資產(chǎn)負(fù)債率較高、融資渠道單一、過分依賴銀行借款、短期借款比例大于長期借款比例、融資結(jié)構(gòu)不合理等現(xiàn)象。一旦出現(xiàn)資金鏈緊張或斷裂，將嚴(yán)重影響企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

本文試圖在已有研究成果的基礎(chǔ)上，就滬深兩市的房地產(chǎn)上市公司資本結(jié)構(gòu)影響因素作實證研究，以期對優(yōu)化我國房地產(chǎn)企業(yè)資本結(jié)構(gòu)，促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)健康長遠(yuǎn)發(fā)展提供一些參考。

一、研究假說

1.企業(yè)規(guī)模。規(guī)模較大的企業(yè)更傾向于且有能力實施多元化經(jīng)營或縱向一體化，以分散經(jīng)營風(fēng)險，均衡利潤，從而為企業(yè)帶來穩(wěn)定收益。此外，規(guī)模較大的企業(yè)商業(yè)信用更好，更容易通過舉債獲得資金。因此，與規(guī)模小的企業(yè)相比而言，規(guī)模大的企業(yè)經(jīng)營更為穩(wěn)定，具有更低的預(yù)期破產(chǎn)成本，可以更多地負(fù)債。

H1：企業(yè)規(guī)模與資本結(jié)構(gòu)正相關(guān)。

2.盈利能力。根據(jù)梅葉斯和梅吉拉夫提出的優(yōu)序融資假說，企業(yè)融資一般遵循的順序為：內(nèi)源融資、負(fù)債融資、權(quán)益融資。因此，盈利能力較高的企業(yè)可能使用保留盈余（張凌、胡未熹，2006），次而發(fā)行債券。相反，盈利能力較低的企業(yè)內(nèi)部盈余不足，往往會選擇多發(fā)行債券，因而企業(yè)負(fù)債比例過高。

H2：企業(yè)盈利能力與資本結(jié)構(gòu)負(fù)相關(guān)。

3.企業(yè)成長性。成長性較高的企業(yè)的特征之一是投資速度快于利潤增長速度，因而需要大規(guī)?；I資，而處于成長期的企業(yè)盈余往往不多，僅僅依靠內(nèi)部融資是不夠的。此外，成長性高的企業(yè)未來前景往往被看好，增發(fā)新股可能會引起股權(quán)的稀釋，因而不為所有者看好。在這種情況下，債務(wù)融資優(yōu)于其他融資方式。

H3：企業(yè)成長性與資本結(jié)構(gòu)正相關(guān)。

4.所得稅。根據(jù)稅法規(guī)定，利息允許在稅前列支，由于利息費用而減少的支出被稱為稅盾。股利則不能在稅前扣除，因此當(dāng)企業(yè)存在所得稅時，由于負(fù)債的“抵稅作用”使得債務(wù)實際成本小于權(quán)益資本成本。就是說，企業(yè)負(fù)債比例越高，稅盾收益越大，企業(yè)價值也越大。

H4：稅盾與資本結(jié)構(gòu)正相關(guān)。

5.非債務(wù)稅盾。非債務(wù)稅盾主要是指債務(wù)以外的因素對企業(yè)的稅收減免作用。根據(jù)稅法的規(guī)定，折舊、虧損遞延等非債務(wù)類稅盾也可以在稅前列支，同樣具有抵稅作用。因此，當(dāng)企業(yè)存在非債務(wù)稅盾時，企業(yè)可以減少負(fù)債融資。因此非債務(wù)類稅盾越大，負(fù)債比例越小。

H5：非債務(wù)類稅盾與資本結(jié)構(gòu)負(fù)相關(guān)。

6.資產(chǎn)擔(dān)保價值。企業(yè)管理層掌握的內(nèi)部信息比外部投資者多，這種信息不對稱導(dǎo)致了在進(jìn)行股權(quán)融資時產(chǎn)生額外的成本。有形資產(chǎn)的擔(dān)?？梢员Ｗo債權(quán)人，減輕由于信息不對稱引發(fā)的風(fēng)險。因此，公司有形資產(chǎn)越大，資產(chǎn)擔(dān)保價值越大，越有利于企業(yè)進(jìn)行負(fù)債融資。

H6：資產(chǎn)擔(dān)保價值與資本結(jié)構(gòu)正相關(guān)。

7.短期償債能力。流動比率和速動比率是反映企業(yè)償債能力的常用指標(biāo)。企業(yè)流動性比率越高，流動資產(chǎn)越多，表明企業(yè)的到期償債能力強，會支持較高的負(fù)債比率，在這種情況下，短期償債能力與資本結(jié)構(gòu)正相關(guān)；另一方面，流動資產(chǎn)較多的企業(yè)可能會將其用來進(jìn)行投資和經(jīng)營活動，相應(yīng)減少負(fù)債比率，此時短期償債能力與資本結(jié)構(gòu)負(fù)相關(guān)。

H7：短期償債能力與資本結(jié)構(gòu)負(fù)相關(guān)。

8.股權(quán)結(jié)構(gòu)。我國目前仍處于轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟時期，上市公司中普遍存在偏好股權(quán)融資、股權(quán)高度集中、國有股“一股獨大”的現(xiàn)象。大股東為了保證企業(yè)的絕對控制權(quán)，出于自身利益的考慮，往往會采用債務(wù)融資的方式而不發(fā)行新股。

H8：股權(quán)結(jié)構(gòu)與資本結(jié)構(gòu)正相關(guān)。

二、研究方法

本文主要采用混合面板數(shù)據(jù)進(jìn)行實證研究。相對于截面數(shù)據(jù)和時間序列數(shù)據(jù)而言，面板數(shù)據(jù)可以從多層面進(jìn)行分析，減少解釋變量之間的多重共線性帶來的影響，使研究更為有效。本次研究將采用統(tǒng)計分析軟件Stata10.0進(jìn)行面板數(shù)據(jù)模型的實證分析。

1.樣本選擇。本文數(shù)據(jù)主要取自CSMAR數(shù)據(jù)庫，選擇2003年以前在滬深上市的房地產(chǎn)企業(yè)為研究對象，樣本區(qū)間為2003―2011年。由于本研究開展時，各大房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)2012年年報尚未完全公布，因此，2012年數(shù)據(jù)未能包括在研究范圍之內(nèi)。

選擇2003年作為樣本公司的初始時點，是因為我國房地產(chǎn)行業(yè)自2003年以后一直處于高速運行。2003年《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場持續(xù)健康發(fā)展的通知》（國發(fā)〔2003〕18號）將房地產(chǎn)確定為支柱產(chǎn)業(yè)，自此開始，住房的公共產(chǎn)品特性被削弱。2003年《財政部、國家稅務(wù)總局關(guān)于安置殘疾人就業(yè)單位城鎮(zhèn)土地使用稅等政策的通知》（財稅字〔2010〕121號）第三條明確了將地價計入房產(chǎn)原值征收房產(chǎn)稅問題，國家隨后也實施了一系列的宏觀調(diào)控政策，收緊了銀行貸款條件，房地產(chǎn)行業(yè)開始轉(zhuǎn)向信托等其他融資渠道，結(jié)束了1998―2003年間與銀行的“蜜月期”。所以說，2003年是一個分水嶺，研究2003年以后我國房地產(chǎn)企業(yè)的融資結(jié)構(gòu)更具現(xiàn)實意義。

樣本公司的具體篩選過程如下：（1）在CSMAR數(shù)據(jù)庫中按證監(jiān)會行業(yè)分類為“房地產(chǎn)業(yè)”代碼為J01（房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營業(yè)）的所有樣本，共144個。本文主要選取從事房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營的上市公司進(jìn)行研究。（2）本次研究選擇在2003年以前深滬A股市場上市的房地產(chǎn)企業(yè)，在此時點之后上市的公司及B股上市的公司全部剔除。（3）本次研究將ST公司全部剔除，以免影響實證結(jié)果的可靠性。（4）樣本公司在2003―2011年間主營業(yè)務(wù)必須一直為房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營業(yè)務(wù)。因此將剔除在此期間主營業(yè)務(wù)非房地產(chǎn)開發(fā)的企業(yè)（限于篇幅，有關(guān)樣本清單、變量表和統(tǒng)計結(jié)果數(shù)據(jù)表均略，編者注）。根據(jù)以上原則，最后篩選出樣本共36個，包括如萬科、招商地產(chǎn)、中糧地產(chǎn)、深長城、泛海建設(shè)、綠景控股、銀基發(fā)展、渝開發(fā)、光華控股、萊茵置業(yè)、粵宏遠(yuǎn)、陽光股份、億城股份、名流置業(yè)、北京城建、天房發(fā)展、首開股份、金地集團、東華實業(yè)、棲霞建設(shè)、金豐投資、新黃浦、浦東金橋、外高橋、陸家嘴、天地源、中華企業(yè)、珠江實業(yè)、上海新梅、蘇州高新京能置業(yè)、世茂股份等等。

2.變量設(shè)計。本次實證分析選擇資產(chǎn)負(fù)債率（LEV，總負(fù)債/總資產(chǎn)）作為因變量，反映資本結(jié)構(gòu)的總體特征。相關(guān)自變量的選取及說明如下：

企業(yè)規(guī)模：總資產(chǎn)的對數(shù)[SIZE，LN（總資產(chǎn)）]。

盈利能力：總資產(chǎn)報酬率[ROA，息稅前利潤×2÷（期初總資產(chǎn)+期末總資產(chǎn)）]。

企業(yè)成長性：主營業(yè)務(wù)收入增長率[GROW（本年主營業(yè)務(wù)收入-上年主營業(yè)務(wù)收入）÷上年主營業(yè)務(wù)收入]。

所得稅：實際所得稅稅率（TAX，實際繳納所得稅÷稅前利潤）。

非債務(wù)稅盾：固定資產(chǎn)折舊占總資產(chǎn)的比重（NDTS，固定資產(chǎn)折舊÷總資產(chǎn)）。

資產(chǎn)擔(dān)保價值：有形資產(chǎn)占總資產(chǎn)的比重[TANG（固定資產(chǎn)+存貨+在建工程+投資性房地產(chǎn)）÷總資產(chǎn)]。

短期償債能力：速動比率[QR（流動資產(chǎn)-存貨）÷流動負(fù)債]。

股權(quán)結(jié)構(gòu)：前十大股東持股占總股數(shù)的比例（SHARE，前十大股東持有股數(shù)÷總股數(shù)）。

三、實證結(jié)果分析

1.變量描述性統(tǒng)計分析。本次研究的樣本公司共計36家，共36個截面，時間跨度為9年，整體上為平行面板數(shù)據(jù)。對每年的資產(chǎn)負(fù)債率進(jìn)行簡單的描述性統(tǒng)計。根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計表明，2003―2011年我國房地產(chǎn)上市企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率均值普遍偏高，均超過50%，而且基本呈現(xiàn)出每年遞增的趨勢，說明資本結(jié)構(gòu)存在一定的不合理性。

對所用變量分樣本整體（overall）、組間（between）和組內(nèi)（within）三種情況進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析，各變量均值、標(biāo)準(zhǔn)差、最小值、最大值、觀測值的結(jié)果略。

2.自變量相關(guān)性分析。分析結(jié)果顯示，短期償債能力與資產(chǎn)擔(dān)保價值之間存在顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系，從兩者計算公式考慮，企業(yè)流動資產(chǎn)越多，反映短期償債能力的指標(biāo)速動比率也就越大，而固定資產(chǎn)相應(yīng)就減少了，資產(chǎn)擔(dān)保價值也就越小，因此兩者負(fù)相關(guān)也是合理之中的。從整體上來看，其他變量間均不存在顯著的相關(guān)性，因此可以將所有變量均納入回歸模型中。

3.面板數(shù)據(jù)模型的判定及回歸分析。為確定合適的模型，本次研究對面板數(shù)據(jù)模型進(jìn)行三次選擇判定，分別為混合數(shù)據(jù)模型和固定效應(yīng)模型的選擇、混合數(shù)據(jù)模型和隨機效應(yīng)模型的選擇、固定效應(yīng)模型和隨機效應(yīng)模型的選擇。其中：（1）混合數(shù)據(jù)模型和固定效應(yīng)模型的判定方法為F檢驗；結(jié)果為F（8，288）=24.35，Prob>F=0.000 0。（2）混合數(shù)據(jù)模型和隨機效應(yīng)模型，Breusch-Pagan檢驗；chibar2（01）=295.31，Prob>chibar2=0.000 0。（3）固定效應(yīng)模型和隨機效應(yīng)模型，Hausman檢驗；chi2（7）=14.60，Prob>chi2=0.041 4。

由F檢驗結(jié)果可知，P>F=0.000 0，拒絕了混合數(shù)據(jù)模型假設(shè)，固定效應(yīng)顯著；由Breusch-Pagan檢驗的結(jié)果可知，P>chibar2=0.000 0，拒絕了原假設(shè)，表明隨機效應(yīng)模型優(yōu)于混合OLS模型；由Hausman檢驗的結(jié)果可知，P>chi2=0.041 4，模型存在固定效應(yīng)。因此，本文最終選用固定效應(yīng)模型。根據(jù)回歸結(jié)果，Prob>F=0.000 0，樣本數(shù)據(jù)整體上具有統(tǒng)計意義，回歸方程有效。在5%的顯著性水平下，只有成長性（GROW）、短期償債能力（QR）和股權(quán)結(jié)構(gòu)（SHARE）是不顯著的，其余變量均在5%水平上顯著。因此資產(chǎn)負(fù)債率的回歸結(jié)果為：

LEVit= -0.194 886 8+0.043 912 7SIZEit -0.589 676 8ROAit+0.081 134 6TAXit -5.680 394NDTSit-0.961 604TANGit

4.實證結(jié)果分析。實證結(jié)果表明，公司規(guī)模與資本結(jié)構(gòu)在1%水平上正相關(guān)，說明規(guī)模大的企業(yè)經(jīng)營更為穩(wěn)健，承受負(fù)債帶來風(fēng)險的能力更強。盈利能力與資本結(jié)構(gòu)在1%水平上負(fù)相關(guān)。實際所得稅率與資本結(jié)構(gòu)在5%水平上正相關(guān)，驗證了負(fù)債的抵稅作用會使得企業(yè)更傾向于提高負(fù)債比例。非債務(wù)稅盾與資本結(jié)構(gòu)在1%水平上負(fù)相關(guān)，說明當(dāng)企業(yè)存在非債務(wù)稅盾時會盡可能使用非債務(wù)稅盾從而減少使用債務(wù)稅盾。這些影響因素的實證結(jié)果均與原假設(shè)一致。

與原假設(shè)相反，本文得出資產(chǎn)擔(dān)保價值與資本結(jié)構(gòu)在1%水平上負(fù)相關(guān)。出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因，可能與房地產(chǎn)上市企業(yè)目前的“股權(quán)融資偏好”有關(guān)，資金是房地產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)和發(fā)展的關(guān)鍵，即使在償債能力強的情況下，企業(yè)也會盡可能地進(jìn)行權(quán)益籌資以籌集更多資金。此外，對于房地產(chǎn)企業(yè)，有形資產(chǎn)占總資產(chǎn)的比重原本就偏高，債權(quán)人在評估企業(yè)時可能會弱化了資產(chǎn)擔(dān)保價值這一個指標(biāo)。

實證結(jié)果還表明，企業(yè)成長性對資本結(jié)構(gòu)的影響不顯著，一方面是因為我國房地產(chǎn)企業(yè)自2003年以后一直處于高位運行；另一方面說明企業(yè)在進(jìn)行資本結(jié)構(gòu)決策時未能充分考慮公司長期發(fā)展的資金需求，缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃。短期償債能力對資本結(jié)構(gòu)的影響不顯著，反映了我國上市公司普遍存在的股權(quán)偏好問題。股權(quán)結(jié)構(gòu)對公司資本結(jié)構(gòu)影響不顯著，一方面，大股東為了保證企業(yè)的控制權(quán)會傾向于負(fù)債融資，另一方面，大股東出于自身利益的考慮，會減少負(fù)債分散風(fēng)險，所以兩種情況均有可能出現(xiàn)。

四、結(jié)論與建議

本文以2003―2011年房地產(chǎn)上市企業(yè)為研究對象，對我國房地產(chǎn)上市公司資本結(jié)構(gòu)影響因素進(jìn)行了實證分析，得到了以下結(jié)論：公司規(guī)模與所得稅和企業(yè)資本結(jié)構(gòu)正相關(guān)；企業(yè)盈利能力、非債務(wù)稅盾與資產(chǎn)擔(dān)保價值和資本結(jié)構(gòu)負(fù)相關(guān)；成長性、短期償債能力與股權(quán)結(jié)構(gòu)和資本結(jié)構(gòu)不相關(guān)。根據(jù)上述研究結(jié)果，對優(yōu)化公司的資本結(jié)構(gòu)提出以下建議：

1.根據(jù)公司規(guī)模、盈利能力合理選擇資本結(jié)構(gòu)。規(guī)模大、盈利能力強的企業(yè)可以充分利用內(nèi)部融資的機會和負(fù)債抵稅的作用，優(yōu)化企業(yè)資源配置。

2.充分考慮企業(yè)成長性的影響。我國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅速，成長性普遍較高，企業(yè)在進(jìn)行資本結(jié)構(gòu)決策時應(yīng)長遠(yuǎn)規(guī)劃企業(yè)的資金需求。

3.合理利用非債務(wù)稅盾。非債務(wù)稅盾的使用不僅可以帶來抵稅的收益，而且可以使企業(yè)相應(yīng)地減少負(fù)債規(guī)模，進(jìn)而優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)。

本研究存在的不足之處：本文僅考慮了微觀層面的公司特征因素，個別因素、行業(yè)差異、宏觀經(jīng)濟因素等不在研究范圍之內(nèi)。鑒于數(shù)據(jù)的可獲得性，本文僅研究了房地產(chǎn)上市公司為樣本，要進(jìn)行全面的分析則應(yīng)該包括非上市的房地產(chǎn)公司。這是有待今后進(jìn)一步研究的方向。

（張其秀系副教授；沈璐為碩士研究生）

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篇（9）

改革開放以前，西安僅有十來家國營房地產(chǎn)企業(yè)，市政建設(shè)比較落后；改革開放以來，西安的房地產(chǎn)企業(yè)獲得長足的發(fā)展。截至2007年3月1日，西安房地產(chǎn)企業(yè)突破545家，而越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)把西安建設(shè)的更加宏偉壯觀。但是，由于西安房地產(chǎn)企業(yè)起步較晚、基礎(chǔ)較差、規(guī)模較小、規(guī)范性較差，因而總體上與國內(nèi)其他省會城市的房地產(chǎn)行業(yè)存在較大的差距。目前，西安不少房地產(chǎn)企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)70%以上，個別甚至突破90%，這給其發(fā)展帶來巨大的財務(wù)風(fēng)險。因此，如何化解房地產(chǎn)企業(yè)的財務(wù)風(fēng)險，保障其健康、有序地發(fā)展，是目前西安房地產(chǎn)企業(yè)亟待解決的核心問題之一。

一、財務(wù)風(fēng)險的概念和特點

財務(wù)風(fēng)險是企業(yè)在各項財務(wù)活動中，由于各種不確定因素的影響，使企業(yè)在一定時期、一定范圍內(nèi)所獲取的最終財務(wù)成果和預(yù)期的經(jīng)營目標(biāo)所發(fā)生的偏差，具體包括籌資風(fēng)險、投資風(fēng)險、經(jīng)營風(fēng)險、收益分配風(fēng)險等四項。其中，籌資風(fēng)險是指企業(yè)因借入資金而產(chǎn)生的喪失償債能力的可能性和企業(yè)利潤的可變性；投資風(fēng)險是指投資項目不能達(dá)到預(yù)期投資率的可能性，從而影響企業(yè)盈利水平和償債能力的風(fēng)險；經(jīng)營風(fēng)險是指無法銷售產(chǎn)品并回收墊付本金的可能性；收益分配風(fēng)險是指由于收益的取得和分配而導(dǎo)致的產(chǎn)生損失的可能性。

財務(wù)風(fēng)險具有客觀性、時間性、全面性、損益性、激勵性等特征。其中，客觀性是指財務(wù)風(fēng)險是不以人的主觀意志為轉(zhuǎn)移而客觀存在的經(jīng)濟事項；時間性是指財務(wù)風(fēng)險的大小隨著時間的延續(xù)而發(fā)展變化；全面性是指財務(wù)風(fēng)險存在于企業(yè)財務(wù)管理活動的各個環(huán)節(jié)之中，并體現(xiàn)在多種財務(wù)關(guān)系上；損益性是指企業(yè)的風(fēng)險越大則收益越高，風(fēng)險越小則收益越低；而激勵性是指由于風(fēng)險普遍存在，為了持續(xù)經(jīng)營，企業(yè)不得不面對與防范它，并想方設(shè)法降低風(fēng)險的危害，從而引導(dǎo)企業(yè)自身主動地去完善其財務(wù)制度，規(guī)范財務(wù)行為，加強財務(wù)管理，提高經(jīng)濟效益。

二、西安房地產(chǎn)企業(yè)財務(wù)風(fēng)險的主要成因

對于西安房地產(chǎn)企業(yè)而言，其財務(wù)風(fēng)險同樣包括籌資風(fēng)險、投資風(fēng)險、經(jīng)營風(fēng)險、收益分配風(fēng)險，以及和財務(wù)風(fēng)險相關(guān)的其他風(fēng)險。現(xiàn)分述如下：

1.籌資風(fēng)險的具體表現(xiàn)

(1)負(fù)債金額巨大

房地產(chǎn)開發(fā)的特點決定了房地產(chǎn)企業(yè)籌資金額巨大。西安的大部分房地產(chǎn)企業(yè)在初期階段均以投入債務(wù)資金為主，自有資金相當(dāng)?shù)?，而有些企業(yè)根本沒有自有資本，而大量的開發(fā)資金主要來源于銀行借款。近年來，西安房地產(chǎn)貸款增長率持續(xù)偏高。在所謂的高回報利益的驅(qū)動下，很多房地產(chǎn)企業(yè)盲目舉債，提高了企業(yè)的資金成本，加重了企業(yè)的財務(wù)風(fēng)險。

(2)盲目再籌資

再籌資是房地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)項目滾動開發(fā)最常使用的辦法。西安不少房地產(chǎn)企業(yè)沒有真正從現(xiàn)有的企業(yè)內(nèi)部挖掘資金潛力，利用自己的積累資金和設(shè)法追回應(yīng)收款項而取得資金來源，而是想方設(shè)法對外借款。在西安一些大型房地產(chǎn)集團，往往還會出現(xiàn)連鎖籌資擔(dān)保鏈，一旦“鏈”中的某一環(huán)斷裂，將會給企業(yè)經(jīng)營帶來致命的威脅。它會導(dǎo)致原有的財務(wù)風(fēng)險擴大化。

(3)利率與市場變動

從某種意義上說，利率和市場變動可能引起的房地產(chǎn)定價和定位的不準(zhǔn)確風(fēng)險，成為企業(yè)面臨的諸多風(fēng)險中最為致命的不測風(fēng)險。目前，國內(nèi)與國際通貨膨脹的預(yù)期比較明顯。為了降低通貨膨脹，我國中央銀行2007年連續(xù)六次加息，而2008年的預(yù)期加息行為也比較顯著。對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，一旦貸款利率發(fā)生增長變化，必然會增加公司的資金成本，從而抵減相應(yīng)的預(yù)期收益。如果在一定時期內(nèi)，房地產(chǎn)投資收益不足以抵消貸款利息，則房地產(chǎn)投資將無利可圖。同時，房地產(chǎn)項目的市場定位也成為影響企業(yè)市場風(fēng)險的主要因素，而價格和當(dāng)?shù)貙υ撏愴椖康墓┬枨闆r是影響其市場風(fēng)險的主要原因。

2.項目投資的盲目性較大

西安的有些房地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)為，只要能夠取得土地使用權(quán)，組織施工隊按照設(shè)計圖紙施工，再投入相應(yīng)的資金，工程項目能夠按期交工使用，就會產(chǎn)生相應(yīng)的經(jīng)濟效益。因此，不少房地產(chǎn)企業(yè)紛紛化費巨額資金購置土地使用權(quán)，進(jìn)行所謂的“圈地運動”。但是，如果房地產(chǎn)企業(yè)沒有對開發(fā)的房地產(chǎn)項目從征地的成本上、資金的運作方面、經(jīng)濟效益的回報率方面上做出細(xì)致的財務(wù)預(yù)算，那么企業(yè)就無法確立目標(biāo)利潤，更談不上各項成本指標(biāo)的測算及分解落實工作。這可能造成項目投資的盲目操作，從而加大項目投資的成本。

3.項目經(jīng)營過程缺乏理財依據(jù)

西安的有些房地產(chǎn)企業(yè)，只注重工程的進(jìn)度和質(zhì)量，忽視了財務(wù)部門的事中監(jiān)督職能，沒有發(fā)揮財務(wù)部門自身擁有的優(yōu)勢。在工程項目的成本核算上過于簡單、粗糙，沒有針對自己企業(yè)的特點進(jìn)行成本管理，忽視了內(nèi)部各職能部門進(jìn)行全過程成本核算的重要作用。這導(dǎo)致成本管理工作與財務(wù)預(yù)算偏離差大，影響了企業(yè)的經(jīng)濟效益。

4.沒有正確處理消費與積累的關(guān)系

西安的房地產(chǎn)企業(yè)基本上屬于高利潤行業(yè)。許多房地產(chǎn)企業(yè)在獲得高額收益之后，大大提高員工的薪酬待遇，尤其是管理層的薪酬水平。但是，當(dāng)前我國東部、南部的房地產(chǎn)企業(yè)大力進(jìn)軍西部。它們擁有較高的管理水平、技術(shù)設(shè)備，這對西部的房地產(chǎn)企業(yè)造成巨大的挑戰(zhàn)和壓力。如果西安的房地產(chǎn)企業(yè)不能正確處理好自身內(nèi)部的消費與積累的關(guān)系，在分配環(huán)節(jié)耗費資金較多，必然給自己的進(jìn)一步發(fā)展帶來巨大的風(fēng)險。

5.財務(wù)管理人員素質(zhì)低下，缺乏財務(wù)管理意識

西安的很多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的內(nèi)部財權(quán)主要集中在關(guān)鍵人物手中。他們要么過于注重控制，要么疏于管理。而企業(yè)的財務(wù)人員的工作僅僅局限在登記賬簿的范圍內(nèi)，沒有全面發(fā)揮財會人員的財務(wù)管理職能。同時，財務(wù)人員的房地產(chǎn)專業(yè)知識缺乏，會計實務(wù)水平不高。

三、西安房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)財務(wù)風(fēng)險的控制措施

由于房地產(chǎn)企業(yè)財務(wù)風(fēng)險相對較大，因此應(yīng)加強對其財務(wù)風(fēng)險的動態(tài)管理。也就是說，西安房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該在籌資環(huán)節(jié)、投資環(huán)節(jié)、經(jīng)營環(huán)節(jié)、利潤分配環(huán)節(jié)，以及和財務(wù)風(fēng)險相關(guān)的其他環(huán)節(jié)，全方位、多層次地對其可能發(fā)生的財務(wù)風(fēng)險進(jìn)行全過程的預(yù)測和管理，以便將財務(wù)風(fēng)險控制在最小程度的范圍內(nèi)，以促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展。

1.針對籌資環(huán)節(jié)的預(yù)防財務(wù)風(fēng)險的策略

(1)優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)，降低籌資風(fēng)險

一般而言，隨著負(fù)債比例的上升，企業(yè)的債務(wù)風(fēng)險也會逐漸加大。對房地產(chǎn)企業(yè)來說，一方面可以利用本身的良好信用、土地使用權(quán)進(jìn)行銀行貸款，充分發(fā)揮財務(wù)杠桿的作用；另一方面，應(yīng)把債務(wù)風(fēng)險控制在企業(yè)可以接受的范圍內(nèi)。企業(yè)要安排適當(dāng)?shù)呢?fù)債比例，尋求最佳資本結(jié)構(gòu)。通過合理安排企業(yè)權(quán)益資金與債務(wù)資金的比例關(guān)系，使它們達(dá)到理想組合。

(2)縮短預(yù)售時間，減少款項回收風(fēng)險

由于房地產(chǎn)具有投資品和消費品的二元性，因而房地產(chǎn)投資回收的不確定性較大。另外，房地產(chǎn)投資還涉及政策法規(guī)、金融動向、區(qū)域供求狀況、需方消費傾向等各個方面，因而易受各因素變動影響，造成變現(xiàn)風(fēng)險，容易引起資金鏈斷裂。因此加強資金回收和集中管理尤為重要。如果能及時回收相應(yīng)的款項，由公司統(tǒng)一調(diào)配使用，對公司的發(fā)展將是很大的資金支持。

(3)注重融資策略的創(chuàng)新

對于規(guī)模較大的西安房地產(chǎn)企業(yè)而言，為了取得廣泛的資金來源，應(yīng)該在遵守國家財經(jīng)法紀(jì)的前提下，積極地、主動地探索通過發(fā)行股票、發(fā)行公司債券，并通過房地產(chǎn)信托基金等途徑，以取得廣泛的資金來源，避免主要依靠銀行舉債來獲得發(fā)展資金。只有通過多種途徑籌集企業(yè)發(fā)展所需的資金，才能為企業(yè)的發(fā)展開創(chuàng)廣闊的天地。

(4)規(guī)范融資擔(dān)保，控制債務(wù)風(fēng)險

一般的房地產(chǎn)企業(yè)都有很多下屬公司，母公司對子公司融資擔(dān)保業(yè)務(wù)時常發(fā)生。子公司合理有效地運用融資資金，是公司整體健康發(fā)展的有力保證。母公司應(yīng)在事先調(diào)查預(yù)測的基礎(chǔ)上，制定全年融資計劃，分解下達(dá)至各子公司并列入考核指標(biāo)。有權(quán)獨立融資的子公司按照計劃融資，必須先填寫“融資擔(dān)保審批表”，在上面注明貸款銀行、金額、期限以及所貸資金的用途和可能產(chǎn)生的資金效益等，上報母公司確認(rèn)后，再由母公司出面進(jìn)行融資擔(dān)保。經(jīng)同意由母公司擔(dān)保融資的子公司，還必須每月上報準(zhǔn)確的融資情況報告，如需在核定的范圍之外追加融資，仍需重新履行申請、審批手續(xù)。

(5)建立西安房地產(chǎn)公司的財務(wù)預(yù)警系統(tǒng)

所謂財務(wù)預(yù)警系統(tǒng)，就是通過設(shè)置并觀察一些敏感性財務(wù)指標(biāo)的變化，利用財會、金融、企業(yè)管理、市場營銷等方面的理論，采用比例分析、數(shù)學(xué)模型等方法，發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在的風(fēng)險，并向經(jīng)營者示警，從而能對企業(yè)可能或?qū)⒁媾R的財務(wù)危機進(jìn)行預(yù)測或預(yù)報的財務(wù)分析系統(tǒng)[3]。企業(yè)財務(wù)預(yù)警通常采用定性和定量兩種方法進(jìn)行。其中定性方法包括標(biāo)準(zhǔn)化調(diào)查法、“四階段癥狀”分析法、管理評分法；而定量方法包括財務(wù)指標(biāo)分析法、盈虧平衡分析法、Z計分模型、F分?jǐn)?shù)模型。西安的房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的具體情況建立相應(yīng)的財務(wù)預(yù)警系統(tǒng)。

2.針對投資環(huán)節(jié)的預(yù)防財務(wù)風(fēng)險的策略

房地產(chǎn)公司應(yīng)通過事先對投資項目進(jìn)行定性和定量分析，以及綜合評估比較，對決策過程中選定的投資方案，針對其可能面臨的風(fēng)險，單獨或同時采取下列措施進(jìn)行投資風(fēng)險的預(yù)防與控制:(1)合理預(yù)期投資效益，加強投資方案的可行性研究;(2)運用投資組合理論，合理進(jìn)行投資組合;(3)采取風(fēng)險回避措施，避免投資風(fēng)險;(4)積極采取其他措施，控制投資風(fēng)險。

3.針對經(jīng)營環(huán)節(jié)的預(yù)防財務(wù)風(fēng)險的策略

(1)做好房地產(chǎn)企業(yè)的全面預(yù)算

全面預(yù)算作為一種管理機制，目的之一是建立有效的預(yù)算系統(tǒng)。通過該系統(tǒng)，將非正常的經(jīng)營活動控制在萌芽之中，減少企業(yè)不必要的損失。并通過滾動預(yù)算，不斷通過實際與預(yù)算的比較以及兩者差異的確定和分析，制定和采取調(diào)整經(jīng)濟活動的措施，對企業(yè)潛在的風(fēng)險進(jìn)行揭示和預(yù)防。同時，全面預(yù)算體系還可以初步揭示企業(yè)下一步的預(yù)計經(jīng)營情況，根據(jù)所反映出來的預(yù)算結(jié)果，預(yù)測其中的風(fēng)險所在，以預(yù)先采取的風(fēng)險控制措施，達(dá)到規(guī)避與化解風(fēng)險的目的。

(2)財務(wù)集中管理，規(guī)避財務(wù)風(fēng)險

為了提高經(jīng)營效益，降低經(jīng)營風(fēng)險，確保財務(wù)安全，西安房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)在公司內(nèi)實施財務(wù)集中控制，體現(xiàn)財務(wù)管理功能。如果公司分權(quán)過多，則會帶來現(xiàn)實中的一系列問題，諸如各成員單位追求各自利益最大化而造成資金調(diào)度困難、資產(chǎn)調(diào)撥困難等，這會影響企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟效益的發(fā)揮。公司的財務(wù)管理應(yīng)集中而不能放開。只有這樣，公司才能充分利用規(guī)模優(yōu)勢，規(guī)避財務(wù)風(fēng)險。實行財務(wù)集中控制，有利于保證公司內(nèi)部財務(wù)目標(biāo)的協(xié)調(diào)一致，減少人為控制現(xiàn)象發(fā)生，有利于實現(xiàn)公司整體利益的最大化。

(3)委派財務(wù)主管，加強財會監(jiān)督

對于西安的房地產(chǎn)集團企業(yè)而言，為保證子公司的經(jīng)營活動正常有序進(jìn)行，可以由母公司挑選優(yōu)秀財會人員經(jīng)過理論培訓(xùn)和輪崗鍛煉，以“雙向選擇”的形式，委派到下屬子公司擔(dān)任財務(wù)主管。同時賦予財務(wù)主管代表母公司行使監(jiān)督職責(zé)的必要權(quán)限，根據(jù)母公司的要求和有關(guān)制度的規(guī)定，有權(quán)對可能導(dǎo)致?lián)p失、危害投資人、債權(quán)人和職工利益的財務(wù)收支行為實行否決。通過有效監(jiān)督，化解子公司經(jīng)營活動中的財務(wù)風(fēng)險。

(4)適時進(jìn)行財務(wù)分析與監(jiān)督

進(jìn)行財務(wù)監(jiān)督的目的是為了降低成本，取得更大的經(jīng)濟效益。西安房地產(chǎn)企業(yè)不但要做好投資回收銜接和提高資金運用效率，而且要加強投資項目的風(fēng)險分析和方法研究。要對資金利用率、開發(fā)成本、銷售價格、費用支出等，進(jìn)行財務(wù)指標(biāo)分析。準(zhǔn)確的財務(wù)預(yù)測可以把風(fēng)險降到最低限度，有效地防范、抵御各種風(fēng)險。

4.針對分配環(huán)節(jié)的預(yù)防財務(wù)風(fēng)險的策略

對西安房地產(chǎn)企業(yè)而言，應(yīng)以經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額應(yīng)作為分配決策的主要財務(wù)指標(biāo)。由于現(xiàn)金流量反映出企業(yè)在報告期內(nèi)經(jīng)營活動中現(xiàn)金收支狀況，所以現(xiàn)金流量往往比利潤更為重要。如果企業(yè)的利潤在上升，現(xiàn)金凈流量卻在減少，這說明企業(yè)當(dāng)年實際收益在下降；如果現(xiàn)金流量凈額小于同期利潤總額，則意味著本期有不真實的或未到賬的利潤存在。在考慮上述主要因素的前提下，注重約束房地產(chǎn)企業(yè)高級管理人員過高的薪金報酬，以便為企業(yè)的發(fā)展積累較多的資金。

5.建立健全其他預(yù)防西安房地產(chǎn)企業(yè)財務(wù)風(fēng)險的內(nèi)部控制制度

(1)進(jìn)行市場調(diào)研，防范市場風(fēng)險

西安房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該設(shè)立專門的市場調(diào)研機構(gòu)，經(jīng)常派人進(jìn)行市場調(diào)查，及時了解市場房地產(chǎn)的容量及波動情況，以及競爭對手、潛在競爭對手的優(yōu)劣等，掌握房地產(chǎn)市場的第一手資料。企業(yè)除了關(guān)注目前的市場，還要著眼于市場的未來需求，認(rèn)真調(diào)查市場容量和社會承受能力，以便為項目投資獲取信息資料。

(2)加強企業(yè)財務(wù)人員素質(zhì)的修養(yǎng)與提高

目前，西安房地產(chǎn)企業(yè)財務(wù)人員素質(zhì)偏低，從而嚴(yán)重影響了企業(yè)的經(jīng)濟效益的實現(xiàn)。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該高度重視財會人員的素質(zhì)培養(yǎng)，開展相關(guān)人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)工作，提高他們的業(yè)務(wù)水平，使財務(wù)人員能較好地適應(yīng)不斷出現(xiàn)的新問題和新情況，其中最為重要的是加強相關(guān)財務(wù)人員的職業(yè)道德水平。此外，企業(yè)可以進(jìn)行定期的考試、考核，引進(jìn)競爭機制，為從整體上提高房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟效益做出貢獻(xiàn)。

(3)建立健全財務(wù)管理制度，加強內(nèi)部財務(wù)控制

篇（10）

一、房地產(chǎn)稅收籌劃存在的問題

(一)房地產(chǎn)企業(yè)的納稅意識薄弱，法律意識不強

依法納稅是每個納稅人對國家應(yīng)盡的義務(wù)，與國家的整體利益及企業(yè)、單位、個人的直接利益有著密切的聯(lián)系。國家通過制定實施稅法加強對國民經(jīng)濟的宏觀調(diào)控，在社會主義市場經(jīng)濟日益繁榮的今天，稅法的地位越來越重要。但在這種復(fù)雜的稅法政策下，沒有更好的直接的渠道傳達(dá)給房地產(chǎn)企業(yè)，因此，一些房地產(chǎn)企業(yè)對稅法政策了解很少，進(jìn)而出現(xiàn)了不會交稅的現(xiàn)象，最后自己也不知是多交了還是少交了。另外，隨著稅法地位的提高，房地產(chǎn)企業(yè)也開始將注意力放在了應(yīng)納稅款上，加上稅收成本的增加，影響了房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)也面臨著沉重的稅收負(fù)擔(dān)，這時房地產(chǎn)企業(yè)為了降低稅收成本就會利用不合法的手段去偷逃稅。此時，房地產(chǎn)企業(yè)不但要面臨因偷逃稅而必須承擔(dān)法律制裁的風(fēng)險，更要承擔(dān)因偷逃稅對企業(yè)帶來的不利影響，這兩種風(fēng)險給企業(yè)帶來了不小的負(fù)面影響，進(jìn)而給企業(yè)的稅收上帶來了很大的風(fēng)險。

(二)企業(yè)誤把稅收籌劃當(dāng)成了財務(wù)部門會計處理的工作

目前，很多房地產(chǎn)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)及相關(guān)人員錯誤地認(rèn)為，企業(yè)的稅收只是財務(wù)部門的事兒，企業(yè)的應(yīng)納稅額是由財務(wù)部門來決策，一旦出現(xiàn)多交稅或者是被稅務(wù)機關(guān)處罰了都是因為財務(wù)部門沒有做好稅收工作。這種明顯的錯誤觀念，讓我們看到了房地產(chǎn)企業(yè)的決策人不了解稅收的產(chǎn)生，所以當(dāng)企業(yè)有納稅問題產(chǎn)生時就會出現(xiàn)無法解決的尷尬局面。雖然企業(yè)在交稅的過程中，財務(wù)人員也會跟稅務(wù)機關(guān)打交道，但并沒有涉及到企業(yè)各經(jīng)營過程相關(guān)稅收事宜，財務(wù)人員只是將企業(yè)在正常經(jīng)營過程中所涉及到的稅款交到了稅務(wù)機關(guān)。對于房地產(chǎn)企業(yè)所涉及的比如土地轉(zhuǎn)讓、開發(fā)、銷售房產(chǎn)等等環(huán)節(jié)的稅收結(jié)果，最終還是需要房地產(chǎn)企業(yè)的決策人在這些業(yè)務(wù)發(fā)生前做好稅收籌劃工作。房地產(chǎn)企業(yè)的各個經(jīng)營環(huán)節(jié)都需要通過合同來體現(xiàn)，當(dāng)稅務(wù)機關(guān)來企業(yè)查看房地產(chǎn)企業(yè)的各項業(yè)務(wù)過程時就需要企業(yè)提供相關(guān)的合同，而房地產(chǎn)企業(yè)所涉及的每份合同都代表企業(yè)的一個業(yè)務(wù)過程，此時也相應(yīng)產(chǎn)生一個業(yè)務(wù)過程的稅收，并涉及到相關(guān)業(yè)務(wù)部門，同時財務(wù)部門就應(yīng)交納稅收。但是每一項業(yè)務(wù)過程即合同簽訂的過程并不是由房地產(chǎn)企業(yè)的財務(wù)部門來簽訂，而真正起決定作用的是企業(yè)的決策人、策劃部門及銷售部門，他們才是業(yè)務(wù)簽訂的牽頭人。此時，企業(yè)如果將稅收籌劃單純地放到財務(wù)部門，讓財務(wù)部門通過簡單的賬面處理來進(jìn)行稅收籌劃就顯得不科學(xué)、不合理、不可取。所以說，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)改變以往的舊觀念，不能再將企業(yè)稅收籌劃工作推給財務(wù)部門，而應(yīng)樹立正確的稅收籌劃意識，提高決策人稅收籌劃的決策能力，使企業(yè)在業(yè)務(wù)處理前做好稅收籌劃。

(三)房地產(chǎn)企業(yè)誤把稅收籌劃的實施放在業(yè)務(wù)產(chǎn)生的事后來進(jìn)行

房地產(chǎn)企業(yè)的稅收之所以經(jīng)常出現(xiàn)問題從而被稅務(wù)機關(guān)處罰是因為房地產(chǎn)企業(yè)沒有重視稅收籌劃，也是因為企業(yè)的決策人沒有樹立正確的稅收籌劃觀念，企業(yè)決策人只有在看到業(yè)務(wù)發(fā)生后的稅負(fù)很重時才希望財務(wù)部門通過賬面處理去解決稅收問題，這也是目前房地產(chǎn)企業(yè)在稅收方面存在的最大缺陷。當(dāng)企業(yè)的稅收產(chǎn)生時，再通過財務(wù)部門的財務(wù)處理手段去處理已經(jīng)晚了，更不存在稅收籌劃了。

(四)房地產(chǎn)企業(yè)對公司內(nèi)部缺乏必要的納稅管理

目前房地產(chǎn)企業(yè)對內(nèi)部進(jìn)行納稅管理的少之又少，很多房地產(chǎn)企業(yè)財務(wù)人員開始學(xué)習(xí)相關(guān)的稅收法律、法規(guī)，對企業(yè)自身的業(yè)務(wù)開始進(jìn)行稅收籌劃，但在操作過程中，大部分沒有得到好的效果，反而造成企業(yè)偷稅逃稅的現(xiàn)象，受到稅務(wù)部門的處罰。什么原因造成的呢?其主要原因不是因為財務(wù)人員的素質(zhì)不高，沒有掌握籌劃方法和技巧，而是沒有得到其他部門的配合。因為企業(yè)在經(jīng)營過程中，每一個環(huán)節(jié)都存在稅收問題。比如：房地產(chǎn)企業(yè)在設(shè)立過程中，性質(zhì)不同，稅收政策也不同，企業(yè)在開發(fā)土地的時間上有推移，從而造成稅收的結(jié)果也不同，而且財務(wù)只是對企業(yè)經(jīng)營成果進(jìn)行核算與反映，企業(yè)很多具體業(yè)務(wù)不是財務(wù)能操作的。比如：企業(yè)在簽訂房屋銷售合同時，是由銷售部門實施的，但是由于他們不了解稅收政策，沒有按照稅收法規(guī)進(jìn)行操作，往往給財務(wù)部門的核算工作帶來很大麻煩。目前很多房地產(chǎn)企業(yè)在銷售房屋時，為了達(dá)到銷售目的，制定了不少的促銷方式。如打折銷售、買房子送裝修等。但在稅法上規(guī)定，打折銷售是根據(jù)打折后的金額做銷售，而買房子送裝修是根據(jù)購房款加上裝修款的合計金額做銷售(送裝修為視同銷售)。因為銷售部門不了解稅收政策，無意中增加了企業(yè)的稅收負(fù)擔(dān)，給財務(wù)部門進(jìn)行稅收籌劃帶來麻煩。所以，稅收籌劃并不只是通過財務(wù)部門的工作實現(xiàn)的，而必須得到企業(yè)內(nèi)部所有部門的配合。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在決策過程中存在的這個盲區(qū)，企業(yè)內(nèi)部缺乏必要的納稅管理，需要企業(yè)決策人、業(yè)務(wù)部門和財務(wù)部門相互配合。納稅人在交稅過程中應(yīng)該考慮自己的納稅成本，通過合理、合法的手段來實現(xiàn)稅收籌劃，財務(wù)人員不僅要了解稅收政策，按國家規(guī)定交稅，決策人更應(yīng)該通過了解稅收政策設(shè)計好自己的銷售過程，來減輕自身的納稅負(fù)擔(dān)，規(guī)避納稅風(fēng)險。正確的納稅觀念為：合同決定稅收，只有加強企業(yè)內(nèi)部的納稅管理，使公司各部門之間相互配合，才能減輕公司的納稅負(fù)擔(dān)，更好地規(guī)避公司的納稅風(fēng)險。

二、房地產(chǎn)稅收籌劃對策

(一)房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)提高稅收籌劃意識

房地產(chǎn)企業(yè)要想做好稅收籌劃工作，首先應(yīng)轉(zhuǎn)變舊的思想觀念，樹立正確的稅收籌劃觀念，企業(yè)的決策人應(yīng)做好企業(yè)各項業(yè)務(wù)過程的事前籌劃工作，并需要其他部門和財務(wù)部門相互配合。

(二)房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)提高納稅成本節(jié)約意識

房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)提高納稅成本節(jié)約意識，并通過合理、合法的手段來實現(xiàn)稅收籌劃。因此，不僅需要財務(wù)人員全面了解國家相關(guān)稅收政策，更需要企業(yè)的決策人充分了解國家最新相關(guān)稅收政策，并設(shè)計好房地產(chǎn)各項經(jīng)營過程，以減輕企業(yè)自身的納稅負(fù)擔(dān)，規(guī)避納稅風(fēng)險。

(三)房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)做好事前籌劃

稅收籌劃的重點在于事前籌劃，而不是事后籌劃。房地產(chǎn)企業(yè)的開發(fā)經(jīng)營過程中，決策人要做決策之前可先與財務(wù)人員進(jìn)行商討，利用房地產(chǎn)業(yè)相關(guān)稅種的優(yōu)惠政策來出臺相關(guān)的稅收籌劃。如果財務(wù)人員的水平不足未能進(jìn)行合理的稅收籌劃時，或者在稅收籌劃的技術(shù)上沒什么把握的話，企業(yè)還可以通過聘請稅務(wù)事務(wù)所等專業(yè)人員來進(jìn)行稅收籌劃。

綜上所述，稅務(wù)籌劃的目標(biāo)不僅僅是降低企業(yè)某一稅種或者整體的稅收負(fù)擔(dān)，還在于提高企業(yè)的稅收凈利潤以及企業(yè)價值的穩(wěn)定增長。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行稅務(wù)籌劃時，事先要進(jìn)行必要的成本收益分析，并注意風(fēng)險的防范與控制，進(jìn)行綜合性的考慮。只有這樣，才能夠充分發(fā)揮稅務(wù)籌劃的作用。

參考文獻(xiàn)：

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[6]王長明.住宅商品化過程中的金融對策[J];浙江金融;1988

篇（11）

    一、引言

    房地產(chǎn)開發(fā)從立項、審批、建設(shè)、預(yù)售、驗收到交付使用,開發(fā)周期通常為二至五年,項目本身具有建設(shè)周期長、資金投入大、投資回收期長、風(fēng)險性高等特點。同時,房地產(chǎn)行業(yè)又深受國家法規(guī)與政策的嚴(yán)格調(diào)控,為了確保項目開發(fā)建設(shè)的順利進(jìn)行和如期完成,只有加強財務(wù)管理與監(jiān)督,才能降低成本、增加利潤增長點,提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。

    二、房地產(chǎn)企業(yè)財務(wù)管理的特點

    房地產(chǎn)企業(yè)的財務(wù)管理,是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動中對所需各種資金的籌集、使用、耗費、收入和分配,進(jìn)行預(yù)測、計劃、控制、核算、分析和考核,并正確處理各種財務(wù)關(guān)系的項經(jīng)濟管理工作,它是企業(yè)經(jīng)營管理中的重要組成部分。由于受到行業(yè)性質(zhì)的影響,房地產(chǎn)企業(yè)財務(wù)管理活動的特點有別于一般企業(yè),具體體現(xiàn)在以下幾點:

    (一)開發(fā)周期長,籌資金額大,籌資任務(wù)重

    房地產(chǎn)企業(yè)的開發(fā)對象決定了房地產(chǎn)開發(fā)過程是巨額資的投入過程。高額的地價和房屋工程造價,要求企業(yè)次投入的資金數(shù)量很大;加之開發(fā)經(jīng)營過程具有長期性,開發(fā)建設(shè)需要經(jīng)歷從征地、土地開發(fā)、房屋建設(shè)到竣工交付使用等階段,所需時間往往兩年或更長;最后,資金的周轉(zhuǎn)期較長,周轉(zhuǎn)率偏低,需要企業(yè)通過各種融資手段來籌集開發(fā)資金,并進(jìn)行項目的滾動開發(fā)發(fā),所以相應(yīng)的資金籌集任務(wù)十分繁重。

    (二)開發(fā)風(fēng)險大,投資決策分析責(zé)任重,要求高

    房地產(chǎn)開發(fā)活動資金投入量大、管理周期較長,且房地產(chǎn)使周期也長,在較長的開發(fā)經(jīng)營周期性,還在著許多不確定的因素,對房地產(chǎn)企業(yè)投資項目的成敗和企業(yè)的經(jīng)濟效益起著決定性的作用。因此.房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)具有較大風(fēng)險。這就對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的財務(wù)管理人員提出了更高的管理要求,要求其作好投資決策分析,提高投資決策分析的準(zhǔn)確性,以便為企業(yè)經(jīng)營者投資項目決策提供及時、可靠的信息,有效地分散風(fēng)險,降低風(fēng)險。

    (三)開發(fā)經(jīng)營活動獨特,成本管理工作繁雜

    雖然開發(fā)企業(yè)產(chǎn)品成本主要由土地征用及拆遷補償費、前期工程費、基礎(chǔ)設(shè)施費、建筑安裝工程費、公共配套設(shè)施費和開發(fā)承接費等成本項目構(gòu)成,但各成本項目的具體內(nèi)容同開發(fā)產(chǎn)品有所不同,即使是同類型開發(fā)產(chǎn)品也因時間、地段而變,使得房屋的成本構(gòu)成顯得十分復(fù)雜。

    三、房地產(chǎn)企業(yè)財務(wù)管理存在的問題

    目前,大部分房地產(chǎn)企業(yè)的財務(wù)管理還處于基礎(chǔ)階段,尚沒有充分發(fā)揮財務(wù)管理在戰(zhàn)略實施方面強有力的作用,主要存在的問題有:

    (一)財務(wù)管理制度流于形式。一是財務(wù)收支審批流程不規(guī)范,存在審批人員沒有在授權(quán)的權(quán)限范圍內(nèi)審批,經(jīng)濟業(yè)務(wù)辦理審批手續(xù)不齊全等現(xiàn)象。二是費用開支標(biāo)準(zhǔn)混亂,沒有按照財務(wù)管理制度執(zhí)行,常常按領(lǐng)導(dǎo)的意圖辦理。

    (二)有效的資金管理體系尚未形成。一是雖然制定了年度建設(shè)投資計劃,卻沒有把計劃目標(biāo)進(jìn)行分解,編制出季度、月度計劃加以控制管理。二是公司內(nèi)部資金余缺不勻、配置不平衡,存在某些公司資金閑置,而另一些卻資金緊缺的情況,無法對資金進(jìn)行集中管理,資金使用效率低下。

    (三)融資渠道比較單一,主要依靠銀行貸款。隨著國家陸續(xù)出臺房地產(chǎn)市場調(diào)控措施、連續(xù)上調(diào)存款準(zhǔn)備金率等政策,銀行融資監(jiān)管趨緊,信貸資金投入房地產(chǎn)行業(yè)的門檻越來越高。

    (四)過度“圈地”。士地作為房地產(chǎn)企業(yè)首要的生產(chǎn)原料,不僅是企業(yè)利潤的來源,更是企業(yè)長期發(fā)展的保證,其數(shù)量和價值還直接影響著企業(yè)自身在公開市場上的表現(xiàn)。然而過度“圈地”存在機會成本和資金利用效率的問題。

    (五)審計監(jiān)督不到位。雖然設(shè)置了內(nèi)部監(jiān)督部門,制定了監(jiān)督制度,但因種種原因難以及時有效地發(fā)揮作用,監(jiān)控不力。

    (六)公司治理結(jié)構(gòu)不完善。一些房地產(chǎn)公司治理結(jié)構(gòu)基本上處于形式上完善,而實際上缺乏實效的狀態(tài),在財務(wù)監(jiān)管政策體系方面仍然存在真空地帶。這樣容易引發(fā)一系列管理問題,如公司管理者不能最大限度地從公司的角度出發(fā)做出最優(yōu)決策等。

    四、提高房地產(chǎn)企業(yè)財務(wù)管理效率的建議

    針對上述房地產(chǎn)企業(yè)在財務(wù)管理中存在的一些問題,筆者將提出些完善企業(yè)財務(wù)管理制度的建議,希望能夠為降低企業(yè)財務(wù)風(fēng)險,提高企業(yè)財務(wù)管理水平提供參考。

    第一,健全財務(wù)管理制度。一是強化財務(wù)部門的職責(zé),加強會計監(jiān)督職能。會計人員除了進(jìn)行會計核算外,還要參與項目預(yù)決算、經(jīng)濟合同的會審,監(jiān)督經(jīng)濟合同的履行情況等。二是規(guī)范主要經(jīng)濟業(yè)務(wù)的財務(wù)收支審批程序,明確審批人員、審批權(quán)限、審批依據(jù)和審批人員的責(zé)任。三是制定費用開支標(biāo)準(zhǔn),以控制項目投資和費用支出。此外,根據(jù)業(yè)務(wù)需要還可以制定專項費用管理辦法,完善核算辦法和監(jiān)督手段。?

    (一)加強資本結(jié)構(gòu)的控制

    雖然財務(wù)杠桿能給企業(yè)帶來較大的杠桿效益,但是大規(guī)模的借貨資金如果不能有穩(wěn)定的的現(xiàn)金流入作保障,在給企業(yè)帶來杠桿效益的同時也會將企業(yè)面臨的財務(wù)風(fēng)險太大,導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)的可能性比較大。所以房地產(chǎn)公司要根據(jù)企業(yè)規(guī)模、融資環(huán)境、未來發(fā)展情況、經(jīng)濟形勢等因素確定權(quán)益與債務(wù)比例,對于項目而言還要充分考慮項目投資總額大小及開發(fā)營銷中的諸多因素。一般采用l/3自有資金,l/3銀行貸款,1/3預(yù)售資金的資本權(quán)益結(jié)構(gòu)比較安全合理。

    (二)投資方向要符合企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略要求