理性消費論文大全11篇

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1.凱恩斯的絕對收入假說

凱恩斯在《通論》中提出了絕對收入假說,其主要理論觀點是認為,人們的消費支出是由其當期的可支配收入決定的。當人們的可支配收入增加時,其中用于消費的數額也會增加,但是消費增量在收入增量中的比重是下降的,因此隨收入的增加,人們的消費在收入中的比重是下降的,而儲蓄在收入中所占的比重則是上升的。

2.杜森貝里的相對收入假說

1949年,美國經濟學家杜森貝里(J.S.Duesenberry)從對消費者行為的分析和假定入手,提出了相對收入假說。該假說的核心內容是論證并揭示了了消費所存在的示范效應和棘輪效應的規律。杜森貝里認為,消費者的消費行為不僅受到自身收入的影響,還要受到他人的消費行為的影響,消費是有“示范效應”(DemonstraionEffect)的。基于這樣的假定:與絕對消費水平相比,人們更關心自己與他人相比的相對消費水平。同時,杜森貝利把消費行為的短期分析和長期分析結合起來,認為消費支出不僅受本人目前收入的影響,而且受過去收入和消費水平的影響,特別受過去“高峰”時期的收入和消費水平的影響。因此,消費支出的變化往往落后于收入的變化。這種由于消費習慣的慣性所導致的現象被稱為消費的“棘輪效應”(RatchetEffect)。

3.莫迪利阿尼的生命周期假說

莫迪利阿尼(F.Modigliani)是生命周期假說的主要代表人物之一。他認為,人類行為的經驗表明,個人消費或儲蓄行為并不僅與現期收入有關。人們總是試圖把自己一生的全部收入在消費和投資之間做最佳分配,從而獲得最大效用。一般而言,一個人在年輕時和年老時的收入水平相對較低,而在中年時的收入水平相對較高。為實現一生消費的效用最大化,一個人在其一生消費的現值不超過他一生收入的現值的條件下,會盡可能使他在一生中的消費保持恒定。這樣,一個人在生命的早期或晚期會是一個借款者或稱負儲蓄者,而在中年時則是一個正儲蓄者。因此,從總體上說,在一生中,雖然收入是不穩定的,但消費卻相對穩定。

4.弗里德曼的持久收入假說

美國經濟學家米爾頓·弗里德曼(Milton·Friedman)是持久收入假說的提出者。他在1957年出版的《消費函數理論》一書是持久收入假說的代表作。弗里德曼持久收入假說的基本出發點與莫迪利阿尼是相同的,即認為盡管收入在人的一生中是不穩定的,但消費卻是穩定的。假定消費者行為的目的是效用最大化。在弗氏持久收入理論中,持久收入和暫時收入是兩個十分重要的概念。持久收入的概念包含有預期的收入,因此沒有任何直接的方式來估算它。持久收入假定認為,消費者是從其可以支配和預期得到的全部收入的角度來安排現期消費的。一般而言,持久收入會提高消費支出水平。從理論上講,就是當前收入的邊際消費值低于長期平均消費值。基于該假說的實證研究發現,收入變動大的人對長期收入估計偏低,收入穩定的人對長期收入預期看好。可以看出,弗里德曼是在假定消費者完全理性的前提下來分析這一問題的。

生命周期假說與持久收入假說本質上是相同的,兩者都是以消費者根據長期收入進行消費和儲蓄行為為基礎的,它們被合稱為前瞻的消費理論。后來,經濟學家把這兩個理論合起來稱之為“生命周期-持久收入假說”簡稱為LC-PIH。

與凱恩斯和杜森貝利的收入假說模型中的消費者不同,前瞻的消費理論中的消費者被假定為理性“前瞻”的主體,追求消費在不受當期收入預算約束下的效用最大化。

5.消費函數理論的發展前沿

把“不確定性”引入消費函數是霍爾(hall,robert)。1978年霍爾把理性預期的方法應用到消費者行為理論,融合持久收入假說、生命周期假說和理性預期,提出了具有重大理論創新意義的理性預期生命周期模型,即隨機游走假說(RandomWalkingHypothesis)。此后經濟學家們在對隨機游走假說進行實證檢驗的研究中卻發現,消費與勞動收入的變化呈顯著的正相關性,進而提出了有關消費對勞動收入具有“過度敏感性”以及實際消費變化小于理論估計值(基于消費與勞動收入變化正相關性模型計算的估計值)即所謂的消費“過度平滑性”。上述兩個實證檢驗結果對隨機游走假說提出挑戰,說明了該假說與實證研究結果之間的矛盾。

由于隨機游走假說不能完全解釋消費者的消費行為,為了彌補消費理論的缺陷,經濟學家們又提出了許多假說,其中最著名的是流動性約束假說(LiquidityConstraints,LC)、預防性儲蓄假說(PrecautionarySavings,PS)和λ假說。

預防性儲蓄假說和流動性約束假說都是在生命周期假說和持久收入假說基礎上,對隨機游走假說進行的修正。與這兩種假說不同,坎貝爾(Campbell,john·y)和曼丘(Mankiw,n?gregory)從總和消費入手,建立了一個所謂的“λ模型”,被稱之為“λ假說”。λ假說也可以對消費的“過度敏感性”和“過度平滑性”作出解釋。

二、詹姆斯·摩爾根的“消費決策影響收入假定論”

詹姆斯·摩爾根(James·N·Morgan)是美國最著名的消費經濟學家之一,他通過對美國居民消費的實證分析后,提出了“消費決策影響收入假定”。根據這一假定,他認為一個人或一個家庭的收入(包括現期收入和未來收入)包含有不確定的成分,消費者在作出消費決策后,通過一定的努力可以使收入中的不確定的部分變為確定的部分,從而使收入增加,亦即消費決策影響收入。

詹姆斯.摩根認為,現代消費者之所以能夠以消費決策來影響收入的根本原因在于社會經濟的迅速發展。因為只有經濟發展水平達到一定程度,才會給人們提供較多的賺取收入的機會。此外,消費信貸的大力發展也為收入中的不確定部分轉化為確定部分提供了必要條件。在這樣的前提下,消費者完全可以根據消費支出的需要去尋求收入的增加,使之在一個特定的時期內,家庭的消費支出超過已有的現期收入。

因此,消費決策影響收入假定被現代西方經濟學界認為是有關收入和消費關系理論的又一個新發展。

三、賀塔克和泰勒的“非流動資產假定”

英國經濟學家霍塔克(H·S·Houthakker)和泰勒(L·D·tayloy)提出了非流動資產假定,即消費品存量調整假定。其理論的核心內容是,現期消費依存于現期收入、消費品價格和已有的消費品存量,其理論的要義是非耐用消費品購買對收入變動的依賴程度小于耐用消費品的購買對收入變動的依賴程度。根據這一假定,霍塔克和泰勒還將消費者過去耐用消費品的支出所留下的已經貶值(折舊)的余量或存量假定為“情況變量”,從而將消費品存量調整的假定提升至動態的高度,把生產領域內的固定資本折舊和更新的概念引入了消費領域,并將消費習慣對消費者非耐用消費品支出的影響與消費品存量調整對耐用消費品支出的影響結合在一起,形成了消費者行為的一整套學說。

這一研究被西方經濟學界認為是霍塔克和泰勒在消費行為理論方面的突出貢獻。消費品存量調整假定對“絕對收入假定”是具有一定的補充與修正作用。

四、萊賓斯坦的外部消費效應問題的研究

美國著名經濟學家、哈佛大學經濟學教授哈維?萊賓斯坦(Harvey·Leibenstein)全面分析了消費者在消費過程中的外部效應問題,從而,在許多方面發展了消費行為理論,他的研究成果構成了后來炫耀性消費理論的基礎。

在《消費需求理論中的跟潮效應、逆潮效應和凡勃倫效應》(1950年)中,哈維·萊賓斯坦教授根據消費需求動機的不同,將消費需求分為功能性需求(functionaldemand)和非功能性需求(nonfunctionaldemand)兩大類。功能性需求是消費者對商品的內在品質需求,非功能性需求是由商品的內在品質以外的因素所產生的那部分商品需求,包括外部消費行為所引起的需求、預期的需求和非理性的需求等。外部消費行為引起外部消費效應即跟潮效應(bandwagoneffect)、逆潮效應(snobeffect)和凡勃倫效應(vebloneffect)。

綜上所述,西方經濟學有關消費理論的研究從單因素到多因素、從靜態到動態不斷深入和完善。在理論的發展過程中產生出的眾多研究成果和不斷發展、豐富的研究方法論,是現代消費經濟問題分析的重要基礎,對解決現代社會經濟中的消費問題有許多有益的啟迪。

參考文獻:

[1]凱恩斯著:就業、利息與貨幣通論.北京:商務印書館,1999

[2]許進杰:現代西方消費理論研究述評.玉林師范學院學報,2007(2)

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中圖分類號：G640 文獻標識碼：A 文章編號：1007-3973（2012）002-152-03

在大學教育中，師生關系可以說是教師在教學活動中所面臨的最常見的一對關系。而在軍隊飛行院校的教學中，由于其擔負教學任務的艱巨性，培養教學對象的特殊性，飛行學員學習生活環境的封閉性等等，能否在軍隊飛行院校教員和飛行學員之間建立起和諧默契的倫理關系，直接關系到軍校教員教學任務的完成質量，直接關系到軍隊院校踐行科教興國戰略目標的實現程度。所以，充分認清形勢，及時分析軍隊飛行院校教員與飛行學員關系的特點，設定好校教員在處理自身和飛行學員關系時之行為規范，是軍隊飛行院校教育倫理的一項重要內容。

1 軍隊飛行院校教員和飛行學員之間關系的特點分析

教員與飛行學員的關系，是確立軍隊飛行院校教員職業道德的重要依據。在軍隊飛行院校中，只有對教員和學員間關系有了準確的把握，在教學活動中才可能選擇科學的、有針對性的道德規范。具體說來，軍隊飛行院校中師生關系有以下幾個特點：

（1）教員與飛行學員的關系是施教者與受教者的關系。人是社會關系的總和，人際關系是多種多樣并且復雜多變的，一般而言，它由兩個紐帶結成：一是血緣紐帶，這種關系往往是一種撫養和被撫養血緣關系或類似的血緣關系，因而具有感情基礎。二是互助紐帶，諸如自我選擇的朋友關系，它也有感情做基礎，遇到矛盾時可以自行解除。而軍隊飛行院校中教員和學員間的關系則不同，它在建立初期是沒有感情基礎的，師生雙方對結成這種關系只是接受命令，互相沒有選擇余地，教員對學員只有負責到底、盡職盡責，而不可以隨意放棄。由行學員培養計劃的特殊性，從進入預校開始，便持續進行艱苦異常的軍事訓練和繁冗廣博的理論學習，在長達四年的時間里，飛行學員學習生活在一個相對封閉的環境之中，和教員相處的時間相當之長，這樣使教員和學員之間的關系相比地方大學中的師生關系有很大不同。尤其是在飛行教員和飛行學員之間，前者需要對后者進行一對一輔導幫帶，兩者間關系和中國傳統的師徒關系非常相似，看似簡單粗暴卻充滿深情厚誼，他們之間施教者和受教者的關系涵蓋著一切方面，既有飛行知識技能的傳授，又有政治思想品德的培育，還有感情意志和心理素質的熏陶養成。在教學過程中，飛行教員的為人處事、道德品質和人生理想等，對飛行學員人生觀、世界觀和價值觀的形成具有相當程度的示范作用，并會產生全方位的影響。從這個意義上說，在軍隊飛行院校的教學育人活動中，飛行學員身上經常會留下個別教員的思想品行和學業知識的某種印記。

（2）教員與飛行學員的關系是主導與主體的關系。在軍隊飛行院校教育過程中，對飛行學員的教學活動是由教員具體實施的，教員既是飛行訓練教學過程定需要的體現者，又是教學活動的組織者、管理者和領導者。因此，飛行院校教員在教學中處于主導地位，對全部教育活動起主導作用，院校對飛行學員進行的思想政治教育、飛行技能傳授、品質感化熏陶等，都是通過各類教員具體實施的。而另一方面，飛行學員在教學過程中處于主體地位，他們是飛行院校教育活動的主要承受者和對象，離開飛行學員，教學活動就不能展開，而教員的主導作用也無從談起。在飛行學員思想品德形成發展和飛行技能不斷提高的過程中，飛行院校教員的作用雖然重要，但只是一種外部影響，它必須通過飛行學員的主體內因才能發揮作用。恩格斯指出，“就單個人來說，他的行動的一切動力，都一定要通過他的頭腦，一定要轉變為他的意志的動機，才能使他行動起來”。在飛行院校教學中更是如此，所謂“教師中心說”和“學生中心說”的選擇，任何非此即彼的決定都是不正確的。只有同時承認教員為主導、飛行學員是主體，才能使飛行院校教員的全部工作找到出發點和歸宿，才能使飛行學員的主動性和積極性得到充分發揮；只有肯定飛行學員主體地位的同時又肯定教員的主導地位，才能圓滿完成飛行教學過程而順利達到培養高素質飛行人才的教育目標。

（3）教員與飛行學員的關系是一種示范與效仿的關系。在軍隊飛行院校中，無論對教員的職責來說還是就其在飛行學員心目中的地位來說，教員總是飛行學員的楷模和表率，其一言一行和思維動向無不對學員產生深遠影響。這是因為，不論在幼兒校園還是在大學講堂，學生總是具有明顯的“向師性”心理特征，在師生關系異常親近的軍隊飛行院校中更是如此。在學習過程中，飛行學員總是樂意接受教員的幫帶指導，希望得到教員更多的指點、關注和鼓勵。他們無比尊重教員、信賴教員，無論在飛行技術、理論知識的傳授上還是在人生發展方向的把握上，都把教員看成是自己祟拜和效法的對象。所以飛行院校教員在具體教學活動中必須科學地調動這種積極的心理因素，引導飛行學員通過勤奮努力掌握過硬的飛行技術、提高自己的思想文化素質，早日成為一名合格的高素質飛行人才。與此同時，我們也要認識到，隨著飛行學員年齡的增長，心理生理的發展成熟及社會經驗的豐富，他們對教員的人格依附性會逐步減弱，個人尊嚴感和行為選擇的獨立性會大大增強，在各種境遇中突出表現自我人格獨立性趨勢日益明顯。因此，教員一定要善于分析師生差異，認識到在現代社會中，飛行院校中的教育已不是飛行學員增長知識的唯一途徑，教員也不是學員獲得信息的唯一源泉。面對有可能發生的師生差異和矛盾，教員要通過合理的途徑和方式，掌握住其在和飛行學員關系中的主動權。

2 軍隊飛行院校教員與飛行學員之間矛盾關系及成因分析

在軍隊飛行院校中，教員與飛行學員的根本利益在本質上是一致的，教員的職責使命是通過教學勞動為祖國培養出政治合格、心理素質過硬、技術一流的飛行人才；而飛行學員的一般人生理想是通過本科教育完成學業，早日成為天之驕子。但辯證法告訴我們，關系就是矛盾，差異就是矛盾，教員和飛行學員在客觀上存在的差異決定了他們之間也會有難以避免的矛盾。這種矛盾雖然并不構成教員和飛行學員關系中的主要方面，然而卻時有發生，必須加以正視。

（1）教員和飛行學員之間職責目的不同所造成的關系失諧。新形勢下，軍隊飛行院校教員擔負著培養全面發展高素質飛行人才的艱巨教學任務，為了履行好自己的職責，實現既定教學目的，教員往往需要為飛行學員安排高強度訓練科目，甚至運用各種嚴酷苛刻的教育手段來獲得最好的教育效果，力求使飛行學員打牢身體、心理基礎，練就過硬的軍人作風和掌握高超的飛行技術。可見，由教員的職責和目的所決定的教學過程與飛行學員的根本利益是一致的。但是，剛剛踏入軍校大門的飛行學員之中，獨生子女居多，受家長溺愛嚴重，作風散漫成為其顯著特征，這些年輕人在面對嚴格的軍事訓練和管理制度以及近乎苛刻的體能考核體制時，往往難以體會教員的一片苦心，容易帶來嚴重心理困擾。所以，當教員的教學方法手段難以得到飛行學員的認同理解甚至遭到抗拒時，兩者之間就難以進行感情上的溝通和理性的交流，就有可能爆發矛盾和沖突。

（2）教員和飛行學員之間存在的“代溝”及心理差距導致的矛盾沖突。軍隊飛行院校教員的軍旅生涯一般較長，他們是在另一個歷史時期成長起來的，和飛行學員之間在年齡、思想、閱歷等方面都存在著差別，這些差別可能導致教員和飛行學員對同一個問題存在著不同看法，也可能在看待問題的出發點和思維方式上不一樣。這便是兩者之間客觀存在的所謂“代溝”。而就心理素質特點而言，飛行學員正處在心理結構不穩定的青年期，也就是心理變化的“狂風暴雨”時期，他們往往自我定位比較高，自我意識過強，喜怒哀樂常溢于言表，容易感情用事。而教員則不同，由于其長久軍人特質和特殊工作環境等多方面的原因，其感情的深刻性明顯有別行學員。加之兩者之間在文化層次、生活閱歷上也存在差異，這些都會引起師生雙方在對事物的感知、理解、判斷和評價上的不一致。這種不一致，在一定條件下也會影響教員和飛行學員之間相互滿意的程度，并進而出現矛盾和沖突。

（3）教員和飛行學員之間由于溝通不暢而引起的矛盾沖突。和諧有序的教學環境和良好氛圍，是保證軍隊飛行院校教學活動順利開展的必要條件，它是需要教員和飛行學員對彼此充分深刻的了解為前提的。然而，由于主客觀各種因素的影響，在兩者之間并不總是能夠筑起溝通的橋梁，彼此之間也并非總是心無芥蒂、無話不談。不斷成長的飛行學員，隨著年齡的增長，其“向師性”心理特征逐步弱化，而個性化的心理思維定勢逐步形成，除關系自身學習或切身利害的問題外他們了解教員的意愿逐漸減少。而在軍校教員這方面，他們往往把太多關注點放在飛行學員的學業情況而不甚了解他們的政治素養、道德狀況和其他情況，對飛行學員的興趣、愛好、個性、特長以及喜憂哀樂等心理特征，只知其一不知其二，不能透過表面現象看到真實內核。這種情況的存在，常常會使教員和飛行學員之間發生誤解和不愉快，學員對教員的處理問題方式也會產生疑惑和不認同，從而妨礙融洽和諧師生關系的建立。

（4）教員區別對待飛行學員等教育方式不當引起的師生矛盾沖突。人和人之間具有很大的差異性，而在飛行學員之中確實存在不同的素質和狀況，在這種情況下，如果教員對飛行技術過硬的，能按自己想法行事的學員表現出極度偏愛，而對成績較差、調皮搗蛋的學員用以淡漠、嘲弄的態度時，必然會傷害一部分得不到教員關愛的飛行學員的感情，從而在教員和飛行學員間造成隔閡，使師生關系愈加疏遠。履行教育職能是軍隊飛行院校教員的基本責任，而在教學過程中只有運用適當的方式方法才能完成自己的責任。教育方式選擇不當，常會造成或加深教員和飛行學員之間的矛盾，例如個別教員認為作為軍人的飛行學員應該以服從命令為天職，所以任意對學員發號施令，而不考慮特殊情況，要求學員必須絕對服從。這種情況的出現會挫傷部分學員的自尊心和積極性，使飛行學員的“向師性”心理得不到滿足，引起師生矛盾沖突的發生。

3 飛行院校教員與飛行學員之間建立和諧倫理關系的主要途徑

3.1 軍隊飛行院校教員應在教學過程中樹立教育威信

所謂教育威信，從狹義方面而言，是指教師在職業活動中建立起來的眾所共仰的道德聲望。如果從倫理學的角度分析軍隊飛行院校教員在教學活動中道德威信，是指飛行院校教員在四年大學本科教育環境中，特別是在飛行學員集體中的道德地位、道德尊嚴和道德影響力。軍校教員的教育威信，體現出的是人性的光輝和各方面能力的整合，是建立在教員對飛行學員父母般的關愛上，對學員人格的充分尊重上，以及教員自身具備的淵博知識和高尚人格上的。這種威信不僅具有超強的號召力，還具有無形的感染力。一般教育需要權威，軍校教員在特殊的飛行教育中更加需要掌控好教學全過程，樹立教育權威。在飛行學員的心目中，威信高的教員具有崇尚的人格魅力和突出的專業技能，值得信賴、值得崇拜，而且他們會在思想道德、能力素質等方面成為其心目中的權威，所以會不自覺地注意其言其行，進而學習模仿。因此，對每個軍隊飛行院校教員來講，除了具備扎實的飛行教學基礎理論和強烈的事業心和責任感外，積極的人生觀、高尚的情操和完美的人格更是必不可少。只有具備以上素質，教員才能成為飛行學員崇拜的對象，才能在教學過程中樹立較高的教育威信并在學員心目中成為權威。如果做不到這點，教員的教學活動便會變得索然無味、蒼白無力。所以，為提高教育效果，軍校飛行院校教員在教學過程中一定要通過加強自身修養、優化道德品格、豐富專業知識、提高教學能力、以及提升人格魅力等方式樹立起教學威信。只有這樣飛行學員才會對教員產生信賴和尊重，才能對教員懷有欽佩、敬仰之情。

3.2 軍隊飛行院校教員應在教學過程中樹立正確學生觀

軍隊飛行院校教員的學生觀，是指教員對于培養目標和教育對象即飛行學員所持的最基本的觀點、看法和態度的綜合體現。由于它是飛行院校教員在教學過程中對飛行學員采取何種教育方式方法和何種心理態度的出發點和基本前提，因而對于能否建立和諧融洽的師生關系必然產生重要影響。教員的教育思想是其學生觀的基礎，沒有正確的教育思想就不可能形成正確的學生觀。就我國軍隊飛行院校發展歷史來看，由于其特殊性以及各種歷史因素的影響，教員們并非都能形成正確的學生觀，造成了其在很長一段時期不能足夠重視學員的個性教育，在教學過程中往往忽視飛行學員主體性的培養，受陳規戒律的束縛嚴重。進入新時期，隨著人們思想觀念的轉變，樹立正確的學生觀越來越受到重視。（1）要確立飛行學員在教育過程中所處的主體地位。在飛行院校的教學中，飛行學員不只是被動的教育對象，更重要的是學習主體和積極參與者。飛行學員只有自覺接受教員的培養教育，才能具備過硬的心理素質，擁有足夠的理論知識和掌握高超的飛行技術。（2）要全面把握飛行學員身體心理特征及發展規律。年輕的飛行學員剛剛度過青春期，心理生理發育尚未完全，還處在不斷發展變化之中的。教員必須掌握每個飛行學員的身體心理狀況，注意每個學員間的個體差異性，做到區別對待、因材施教，及時調整和充實自己的教學計劃，如此這般才能激發起每個飛行學員的最大潛能，順利完成教學效果并達到最佳。

3.3 軍隊飛行院校教員應科學地熱愛每一名飛行學員

熱愛教育事業是身為一名教師應該具備的最基本條件，也是教育倫理學中的一條最基本原則。就軍隊飛行院校師生倫理關系而言，這一基本原則的最直接表現，是教員熱愛每一名飛行學員。落實到具體的教學活動中，要求教員要準確地把握好熱愛學員的道德規范并身體力行，主要有以下幾個方面。（1）師愛是促進飛行學員進步的不竭力量。熱愛每一名飛行學員，是建立良好師生關系的手段，也是教育指導學員的感情基礎。教員要重視愛的力量，激發出自己對學員的真心關愛，然后師愛又可以轉化為飛行學員的內心自我肯定和積極向上的力量。反之，如果教員長期對個別學員漠不關心，甚至冷嘲熱諷，這個學員就會因為長期得不到關懷和注意而自我否定，他的個性就會受到壓抑甚至造成心理問題。所以，可以不夸張的說，教員每對學員多付出一份愛，便會成倍地得到回報，而厭棄一個學員就等于毀掉了一個人才。（2）師愛同時要體現在對飛行學員的嚴格要求上。關心熱愛學員與嚴格要求學員的最終目的是一致的，兩者非但不矛盾，而且還相輔相成。從一定意義上說，嚴格要求正是對飛行學員愛的表現。當然，嚴格要求也要注意分寸，并不是一味地約束和管制，而要讓學員們明白那是出于愛護而且是合理的，必要的。（3）師愛應該是對全體飛行學員一視同仁的愛。教育公正或教師公正是軍校教員倫理生活的重要原則。在飛行院校教學實踐中發現，如果教員對那些成績較差、個性較強的學員不太喜歡甚至感到厭煩時，師生間的隔閡必然加大，矛盾沖突不可避免。教員只有用公正的、發展的、全面的眼光去觀察每一名飛行學員時，才可能對他們有一個正確把握，激起對學員的熱愛之情。

篇（3）

二管理者非理性視角下建構中小企業融資決策模型

迄今為止，管理者的非理性特征領域已經積累了大量的研究文獻，但是學者們的研究結果并不是完全一致的。迄今已取得廣泛認可的包括過度樂觀、過度自信、風險偏好等心理特征。Barber與Odean(2001)和Shefrin(2005)等學者的研究表明，人口特征將對心理特征有重要的影響。鑒于此，本文將重點關注管理者的心理和人口特征與企業融資決策的相關性。國外相關領域的研究已經較為成熟。學者John，Campbell與Manju(2010)研究表明心理素質與融資結構決策具有相關性，比如管理者的時間偏好、風險偏好、針對企業財務決策的樂觀性等心理素質。Bertrand和Schoar(2003)研究發現，企業管理者自身能夠持續穩定地影響企業決策。Graham與Harvey(2001)通過對企業CFO觀點的調查，發現管理者自信心程度對企業經營有著明顯影響。Malmandier與Tate(2005)研究發現，過度自信的企業CEO實施企業投資決策時，對于現金流動變化的敏感程度要高于缺乏自信的CEO。Frank與Goyal(2003)研究指出管理者過度自信等特征對于企業融資策略有顯著影響。Chaganti等學者研究發現，企業管理者如果對企業增長持樂觀態度，他將往往選擇外部股權融資的方式而不是負債融資(1995)。Heaton指出，與企業外部股東相比，對企業過度樂觀的企業管理者往往對項目風險估計過低，并且高估投資項目收益(2002)。Hackbarth研究也支持了Heaton的觀點(2004)。Landier和Thesmar等指出過度樂觀的企業管理者通常傾向于選擇短期負債融資方式(2009)。Graham，Harvey與Puri(2001)的研究結果也支持這些理論。另外，Graham(2003)等學者研究發現，管理人員的心理特征等非理性因素能夠顯著影響企業融資決策，并且風險偏好的企業管理者通常選擇外源融資方式，來彌補內源融資的缺口。企業管理者的人口特征，在研究中通常用于描述性統計，也有部分研究表明了人口特征和企業經營方面存在相關性。Wijst(1989)認為，年長的創業者選擇債務融資方式的意愿較低。

篇（4）

隨著我國老年人口的不斷增加，老齡消費市場也在逐年擴大，當老年消費者權益受到侵害的時候，自然會導致消費市場的緊縮，沒有消費，也就沒有市場。保護老年消費者的權益已經不僅僅是消費者個人的事情，它和經濟的發展以及社會的穩定息息相關。

一、老年人消費權益保障中所存在的問題

1.維權意識較弱

據了解，老年人因生理原因如：老年人普遍存在身體機能退化、器官衰弱等現象，導致七成以上的老年人不能夠準確的對商品進行真偽的辨別，我國老年人消費市場中比較集中的是保健品，保健品與藥品的區別主要是根據批準文號判斷的，但是老年群體對于這些方面了解得少，使得老年人容易受不良商家欺騙，即使當老年人意識到受騙時，也很少采取維權措施，對商品拍照、與商家對質等[1]。

2.維權渠道有限

當老年人的消費權益受到侵害時，有的老年人會選擇去維護自己合法權益。但是在我國相關的法律不夠健全，沒有專門針對老年消費者權益受到侵害時如何維權的相關法律，以及在我國市場上，因為商品的特殊性，使得企業之間出現壟斷的現象。工商行政管理部門的作用范圍比較有限，對待不同的問題有可能采取相同的解決辦法，同時因為消費市場的商品品種多種多樣，致使行政調節無法作用在一些個別的非生活消費品上。

3.經營者不合法經營

當老年人購買到問題商品時，商家不但不給予退還，有的還對老年人進行威脅和恐嚇。老年人的知識結構和接受新事物的能力無法和年輕人進行比較，使得有些商家利用這個漏洞，故意設置一些消費陷阱，讓老年人陷入進去，讓老年人需要付出大量的成本進行消費者權益維護，這就會迫使一些老年人直接放棄維權。

二、老年消費者權益保護有效措施

1.提高老年消費者維權意識

加強對老年人維權教育，可以通過開展一些維權活動，讓老年人參與到其中，在活動可以是維權座談會，在座談會上上大力宣傳維權渠道，這樣可以加強老年對侵權行為的認識。加強老年人維權渠道的宣傳，這樣當老年人的消費權益受到制約時，老年消費者就會拿起法律的武器保護自己，讓老年人明白維權是一項合法的權益，是每個公民可以享受的權力[2]。當老年人消費權益受到侵犯時，老年消費者要善于利用相應的設備獲取證據。例如，通過拍照以及錄音的方式，進行取證，當自己在維護權益時，這些都可以提供有力的證據。服務到老年人的生活中，選取一些老年人維權成功的案例在座談會上進行宣傳，讓老年樹立維權意識。

2.拓寬維權渠道

通過建立老年人維權的專門通道，比如在12315的服務平臺設立老年人消費維權專線。專線服務人員和通道服務人員必須是經過專門的培訓針對老年人維權方面，這樣老年人在維權過程中就可以獲得維權詳細信息以及享受細節服務。還可以建立老年消費者投訴快速處理機制，這可以保證一旦獲得老年人消費權益受到侵害信息時，機制可以迅速采取幫助老年人維權措施，讓維權更加及時，以及幫助老年人進行維權活動[3]。此外，還可以通過建立老年消費者維權投訴站，投訴站可以與老年消費者維權的相關法律援助部門相結合，投訴站的服務人員可以是志愿者，這樣就可以降低維權過程中的支出成本。志愿者可以收集和整理老年人在消費中遇到的侵權問題，針對這些問題提出解決辦法，并向工商行政管理機構匯報，在行政部門的幫助下，有效的解決。把收集的資料整理成冊，這樣有利于當出現類似的問題和現象時，可以采取相同解決辦法進行處理，節約維權中花費的時間。定期針對總結工作，及時發現不足，改進工作進步，更好的保護老年人的消費合法權益。在一些大型商場和農貿市場設立老年人專用消費服務通道，讓老人在購買商品時獲得優先權。解決老年人行動不便的問題，節約老年人購買的時間。協調導購人員真實具體的解釋產品的相關數據，解決老年人對部分商品不了解帶來的不便。一旦出現導購員欺騙老年人消費的現象時，要進行嚴肅處理，監督商家做好售后服務。

3.加強對經營者的教育

經營者的道德缺失往往會出現消費者維權行為。工商行政部門以及相關部門要通過開展商家座談會的方式來對經營者進行教育。商家和企業都是主張長期發展和盈利來經營的，如果商家不誠信經營那它將會永遠失去自己的客戶，秦池就業在勾兌白酒之前，在我國市場還是很有名，并且發展的也非常好，但是在勾兌白酒新聞一倍報道出來，它的銷售額立即下滑，并走向了倒閉的道路。這可以商家充分意識到規范經營的重要性。同時，還可以選舉一些優秀商家，評定為“老年人滿意示范店”，店鋪的錄用是要通過老年群體推選出來的，同時工商行政管理部門對其進行考核和保護。這些店鋪可以為其他店鋪做樹立榜樣，使得其他店鋪自覺的向它們看起。對這些店鋪也可以適當的進行獎勵，并作宣傳，讓更多老年人來這些店鋪進行消費，這樣可以有效保障了老年人的消費合法權益。

4.加強市場監督

對于老年人相關的消費品生產企業進行嚴格的管理，但使企業的生產經營規范合理，讓企業的社會責任感更加強烈。對一些受老年人好評的品牌商品，政府部門要給予扶持和保護。嚴查侵害老年人合法消費權益的商家，當發現商家侵犯了老年人消費合法權益時，進行嚴肅處理甚至是給予停業處理。

三、總結

工商行政管理視角下，老年人消費合法權益粳稻有效的保障，使得社會發展更加和諧。因為老年人是一個非常特殊的集體，所以應該給予老年人足夠的保護，使得老年人感受更多的來自這個社會的關懷。

作者:陳達端 單位:福建省泉州市老年活動中心

參考文獻：

篇（5）

我國目前最常采用的是附屬過濾間隔法，這與錦鯉賣場魚池的過濾方式幾乎完全一致，其構造大體是：景觀池旁砌一個間隔，與景觀池處于同一水平，深度基本一致，面積為景觀池面積的1/8～1/5，形狀接近長方形，兩端分別設進水口和排水口，皆與景觀池相通，進水口可直接設在底部，也可經地下以PVC管通向景觀池底部的中心，排水口設在另一端，高度與水線持平，其內連接一個無揚程水泵，過濾間隔內進水口處安裝一個水下紫外線殺菌燈，間隔中心懸掛過濾用毛刷，應排列緊密，以保證水流從刷毛經過。毛刷的數量大致按每千克魚配5～10米毛刷計算，水泵的功率根據魚池的容積，按照每2～4小時循環一遍的要求，選擇適當流量的水泵。過濾間隔的頂部一般用木條橫向搭在兩壁，依次排列，形成一條木道走廊。如果魚池建設時沒有建過濾間隔，可考慮采用池底砂層過濾裝置，其結構是先鋪設塑料管網，上覆粗河砂(不規則形狀，粒徑5～8毫米)，再上面覆蓋鵝卵石。管網連接潛水泵的進水口，通過潛水泵的抽吸作用，使水經過砂層、管網(開有很多小孔或裂隙)，回到上層水體。這種過濾裝置施工比較容易，因此在我國錦鯉新玩家群中也常采用。不論過濾裝置是何種形式，原理都是一樣的，即利用硝化菌對水體中的含氮物質進行處理，亦即糞便和殘餌中的蛋白質、尿素等有機氮物質被細菌分解成無機氮即氨和銨后，硝化菌將其不完全氧化成為亞硝酸鹽，再進一步氧化成硝酸鹽，即通過硝化反應使毒性比較強的氨和亞硝酸鹽最終轉化為基本無毒的硝酸鹽。這個反應的能力，主要取決于為硝化菌提供落腳點的過濾材料的表面積以及水的流量。在玻璃魚缸里養殖錦鯉是不恰當的，錦鯉行家都不提倡用玻璃缸養錦鯉，因為這樣對魚和觀賞者都不好。錦鯉是適合從上方俯視來欣賞的，不論是欣賞它們的色彩、模樣、體態、泳姿哪一方面，都是以俯視的角度來觀察比較的，而玻璃魚缸很少有擺在地上的，它適合用來養那些側面欣賞的魚——大部分熱帶魚都是。而且，更重要的是，錦鯉本來是一種大型魚，它們有長到60～110厘米的生長潛力，長期在狹小的空間生活，會使它們感到壓抑，生長受到抑制，體形也因為生長抑制而變得消瘦或畸胖，魚的顏色也因為長期缺少光照而消退或減淡，欣賞價值大打折扣。另外，由于錦鯉有水底挖掘泥沙覓食的習性，使水族缸內幾乎無法進行任何裝飾，對整體裝飾效果有不利影響。

二、錦鯉池的水質要求

水的透明度≥2米，溶解氧≥5毫克/升，pH值7～8.5，總氨≤0.1毫克/升，非離子氨≤0.02毫克/升，亞硝酸鹽≤0.02毫克/升。養殖用的水一般采用曝氣的自來水，以后少量換水或補充水時可以直接加入自來水。如果水池很大，用自來水可能太浪費，可以用河水、井水等天然水，但是這類水應該先確定無污染，還要殺菌才能使用。其實，要達到上述水質要求并不是很困難的事情，只要使用功能足夠強的過濾系統，注意適當的養殖密度以及避免殘存飼料，就可以長期保持水質良好。

三、放養密度和花色搭配

錦鯉的放養密度沒有統一的標準，主要是看循環系統的凈化能力以及群體觀賞的效果。循環系統的功效決定放養密度的上限，實際放養密度如果超過上限，水質有惡化的傾向，或需要頻繁換水才能保持水質從而避免影響魚的健康。目前國內一般帶有凈化池的錦鯉池的密度上限為12千克/米3，錦鯉賣場的魚池放養密度可能會達到上限。觀賞錦鯉池放養密度主要取決于美學效果，實際密度通常為1～2千克/米3，這主要是因為放養密度過高時，錦鯉不能集群，魚在整個魚池幾乎均勻分布，沒有虛實相映的美感，而且無法欣賞到錦鯉群游的行為美學。由于視覺效果與魚的重量沒有直接關系，通常結合規格和數量考慮，放養規格與魚池大小正相關，放養數量也與魚池大小正相關，而且一個魚池里的錦鯉最好規格基本相同。關于放養的花色搭配，養過錦鯉的人都知道“始于紅白終于紅白”這句行話，紅白品系是錦鯉的典型代表，通常，魚池中紅白的數量占到50%～60%，而大正三色和昭和三色，總共占池魚數的20%～30%比較常見，其他的品系不一定要齊全，有那么兩三種就可以了，由于錦鯉池中的主要顏色是紅色和白色，搭配一兩條黃金、茶鯉、烏鯉會有不錯的整體效果。關于搭配還有一點不得不提，有人喜歡在一個池中搭配不同規格的錦鯉，認為這樣才不會單調，這其實是不科學的，也是不符合視覺藝術規律的，一是因為這樣會顯得比較混亂，另外，在群體中小的魚會長不好，因為經常被欺負、經常吃不飽，即使能勉強活下去，也往往日漸消瘦，失去欣賞價值。

篇（6）

【關鍵詞】 SARS

摘要：【目的】探索中醫藥治療傳染性非典型肺炎(SARS)的有效方法。【方法】對61例入院時以衛氣分證為主的SARS患者，治以疏風清熱、利濕解毒法，擬定基礎方(僵蠶10g、蟬蛻6g、銀花10g、連翹10g、桔梗10g、蒲公英20g、蘆根20g、甘草6g)隨證加減，配合中成藥清開靈、魚腥草注射液及小柴胡片進行治療，按相關標準進行療效分析，并與同期深圳東湖醫院采用純西醫治療的50例作對照分析。【結果】本院收治的61例全部治愈出院，平均退熱時間為(403±394)d，肺部陰影開始吸收時間平均為(434±276)d，病灶明顯吸收或完全吸收時間為(693±402)d，平均住院天數為(905±491)d；與同期深圳東湖醫院采用純西醫治療的50例比較，平均住院時間、胸片病灶開始吸收時間及明顯吸收時間均較短，治愈率較高。60例衛、氣分證患者經治療均未傳入營血分。無1例出現成人呼吸窘迫綜合征(ARDS)，無1例使用免疫球蛋白和抗病毒西藥；僅1例使用了面罩持續正壓吸氧；僅5例(占820%)短期應用過地塞米松，無1例出現股骨頭壞死。【結論】對SARS患者早期應用疏風清熱、利濕解毒為主的中醫藥治療，能有效控制病情由衛氣分傳入營血分，療效較單純西醫治療有一定優勢。

關鍵詞：非典型肺炎／中藥療法；疏風清熱；利濕；衛氣營血辨證

傳染性非典型肺炎(簡稱非典)又稱為嚴重急性呼吸系統綜合征(severe acute respiratory syndrome，SARS)，是一種以呼吸系統結構和功能損害為病變基礎的急性傳染性疾病，其傳播流行已嚴重危害到我國乃至世界人民的健康和經濟建設。據各國醫學專家預計，在今冬明春，SARS卷土重來的可能性極大，因此尋找有效的規范的SARS防治方法迫在眉睫。

迄今為止，各國在SARS防治和研究中的主要成就包括：2003年4月16日世界衛生組織(WHO)正式公布非典的病原體為非典相關冠狀病毒(SARSassociated coronavirus，SARSCoV)，簡稱非典病毒［1］；高效的診斷方法取得快速進展；疫苗的研制正在加緊進行中；目前對于SARS的基本治療方案主要包括試用抗病毒藥物和糖皮質激素，及時應用面罩持續正壓吸氧(必要時氣管插管)，對癥和支持療法等［2］。但是抗病毒藥的確切療效未能得到證實，糖皮質激素的副作用一直是困擾臨床工作者的巨大問題。中醫藥對于SARS取得的療效已得到包括WHO專家在內的廣泛重視。衛生部疾病控制司組織專家制定了“非典型肺炎的防治技術方案(試行)”，該方案根據廣東經驗，提出中藥的治療原則為按溫病衛氣營血和三焦辨證論治。國家中醫藥管理局高度強調發揮中醫藥在SARS疫情控制中的特色優勢，提出了“非典型肺炎中醫藥防治技術方案(試行)”，方案中指出本病屬中醫“溫病”的范疇［3］。因此探索應用中醫溫病學的理、法、方、藥辨治SARS具有重要意義。

為探索中醫藥治療SARS的有效方案，本研究對廣州中醫藥大學第一附屬醫院在2003年1月20日至2003年6月9日收治的61例SARS患者的治療情況進行了分析，并與深圳東湖醫院采用純西藥治療的50例［4］作比較，現總結如下。

1 觀察對象和方法

11 西醫診斷標準

診斷均符合衛生部2003年5月3日頒布的《傳染性非典型肺炎臨床診斷標準(試行)》，并經廣東省非典防治專家組臨床確認。

111 流行病學史

①與發病者有密切接觸史，或屬受傳染的群體發病者之一，或有明確傳染他人的證據；②發病前2周內曾到過或居住于報告有傳染性非典型肺炎病人并出現繼發感染疫情的區域。

112 癥狀與體征

起病急，以發熱為首發癥狀，體溫一般超過38℃，偶有畏寒；可伴有頭痛、關節酸痛、肌肉酸痛、乏力、腹瀉；常無上呼吸道卡他癥狀；可有咳嗽，多為干咳、少痰，偶有血絲痰；可有胸悶，嚴重者出現呼吸加速，氣促，或明顯呼吸窘迫。肺部體征不明顯，部分病人可聞及少許濕羅音，或有肺實變體征(注意：有少數病人不以發熱為首發癥狀，尤其是有近期手術史或有基礎疾病的病人)。

113 實驗室檢查

外周血白細胞計數一般不升高，或降低；常有淋巴細胞計數減少。

114 胸部X線檢查

肺部有不同程度的片狀、斑片狀浸潤性陰影或呈網狀改變，部分病人進展迅速，呈大片狀陰影；常為多葉或雙側改變，陰影吸收消散較慢；肺部陰影與癥狀體征可不一致。若檢查結果陰性，1～2d后應予復查。

115 抗生素的使用

抗菌藥物治療無明顯效果。

臨床診斷標準：符合111①+112+114條及以上，或111②+112+114+115條，或111②+112+113+114條。臨床排除上呼吸道感染、流感、細菌性或真菌性肺炎、艾滋病合并肺部感染、軍團病、肺結核、流行性出血熱、肺部腫瘤、非感染性間質性疾病、肺水腫、肺不張、肺栓塞、肺嗜酸性粒細胞浸潤癥、肺血管炎等臨床表現類似的呼吸系統疾患。

12 中醫衛氣營血辨證標準和挾濕標準

參考《溫病學》［5］，具體內容如下：溫病發熱、惡寒、咳嗽、口微渴、苔薄白、脈浮數為衛分證；但發熱、不惡寒、汗多、尿赤、舌質紅、苔黃、脈數有力屬氣分證；若兼見衛、氣分證特點者為衛氣同病；身熱夜甚、心煩、時有譫語、舌質紅絳屬營分證；身熱、躁擾不寧、或神昏譫語、出血、舌質深絳屬血分證。挾濕則證見發熱或身熱不揚、脘腹痞滿、苔膩。

13 一般資料

符合上述診斷標準的61例病人中，男37例，女24例，年齡最小者15歲，最大者88歲，平均年齡(3843±1897)歲。所有患者就診時均以發熱為主癥，發熱時間最短05d，最長15d，平均(370±346)d，體溫最低為373℃，最高為42℃，平均(3857±102)℃；惡寒35例(5738%)，咳嗽49例(8033%)，精神疲倦41例(6721%)，納呆、脘痞36例(5902%)，頭身重痛或肌肉酸痛53例(8689%)，苔膩38例(6230%)；血清丙氨酸氨基轉移酶(ALT)升高者13例(2167%)，天門冬氨酸氨基轉移酶(AST)升高者17例(2833%)，二者均升高者11例(1833%)；外周血分析各指標大多在正常范圍內，淋巴細胞(LYM)偏低者占1404%、偏高者占175%，中間細胞(MID)偏高者2281%、偏低者351%，血小板(PLT)偏低者1579%、偏高者未發現。

61例患者入院時屬衛分證16例(2623%)，衛氣同病證23例(3770%)，氣分證21例(3443%)，營分證1例(164%)，挾濕表現者38例(6230%)，總屬衛氣分證候者60例(9836%)。

胸部X線表現：全部胸片經廣東省非典防治專家組鑒定確認。在整個疾病過程中(從起病到出院時止)，所有患者肺部均出現了不同程度的片狀、斑片狀浸潤性陰影，部分病人進展迅速，呈大片狀陰影，呈多葉或雙側改變，亦有單側病變者。

14 治療方案

141 中醫治療方案

采用疏風清熱、利濕解毒中藥，基礎方：僵蠶10g、蟬蛻6g、銀花10g、連翹10g、桔梗10g、蒲公英20g、蘆根20g、甘草6g。毒熱壅盛加玄參15g、重樓15g，邪伏少陽或膜原加柴胡10g、黃芩15g，咽痛加崗梅根20g、馬勃10g，濕盛加厚樸10g、法夏10g、竹葉10g，咳嗽加枇杷葉15g、前胡10g、杏仁10g，每日1劑，水煎服。中成藥以清氣泄熱之魚腥草注射液100mL靜脈滴注，2次／d；清開靈注射液40mL加入5%葡萄糖注射液500mL中靜脈滴注，1次／d；常規加用小柴胡片(4片口服，3次／d)。

142 西醫治療方案

在常規對癥支持治療條件下常規使用抗生素，我們選用了新大環內酯類與第三代頭孢菌素2聯用藥(阿齊霉素05g靜脈滴注，1次／d；頭孢三嗪1g靜脈注射，每12h1次。嚴格控制糖皮質激素的應用，只在高熱持續3d以上不退，胸片示肺部陰影迅速增多，或陰影密度較快增高有實變趨勢時(肺泡、肺間質出現水腫時)才使用；予地塞米松5～10mg靜脈注射，1次／d，連用3～5d，每天復查胸片，肺部陰影吸收后即減量或停用。

2療效標準及治療結果

21 療效標準

參照《衛生部有關傳染性非典型肺炎病例出院標準》：(1)體溫正常7d以上；(2)呼吸道癥狀明顯改善；(3)X線胸片炎癥病灶有明顯吸收。

22 治療結果

至2003年6月16日，本院所收治的61例患者全部治愈出院。平均退熱時間為(403±394)d，胸片炎癥陰影開始吸收時間平均為(434±276)d，病灶明顯吸收或完全吸收時間為(693±402)d。平均住院天數(905±491)d。

按中醫辨證60例衛氣分證患者經治療均未傳入營血分；1例營分證患者經清營透熱及上述綜合方案(未使用激素)治療后痊愈出院。無1例出現成人呼吸窘迫綜合征(ARDS)，無1例使用免疫球蛋白和抗病毒西藥，有1例使用了面罩持續正壓吸氧。

61例患者中，僅5例(820%)短期應用過地塞米松，無1例出現股骨頭壞死。

23 與純西藥治療的50例比較結果

深圳東湖醫院(以下簡稱東湖醫院)2003年2月9日至2003年4月15日共收治50例SARS患者，均采用純西醫綜合治療措施，包括早期使用抗病毒藥，早期使用糖皮質激素，防治細菌感染，機械通氣等［4］。大致與本組處在同一時期，兩組的可比性及療效比較詳見表1～表4。表1兩組病例一般資料比較（略）表2 兩組病例入院時臨床癥狀表現比較（略）表3 兩組相關療效指標比較(略)表4 兩組治愈率比較（略）

表1提示兩組病例性別構成無顯著性差異，我院SARS患者平均年齡大于東湖醫院組。表2結果表明，兩組患者發熱、惡寒、頭身肌肉疼痛等癥狀均無顯著性差異，咳嗽與疲倦兩癥狀東湖醫院組較本組為多。兩組間基本具有可比性。表3顯示，兩組入院后退熱時間比較無統計學意義；我院的平均住院時間、肺部病灶開始吸收時間、肺部病灶吸收好轉時間均較東湖醫院組為短。表4結果則表明，我院的治愈率較東湖醫院高。

3 討論

31本病的發病特點及藥理作用機制

本次發生于2002年冬季至2003年春季的傳染性非典型肺炎，發病急驟，具有極強的傳染性，初起多見發熱、惡寒、咳嗽、舌紅等肺衛風熱證的臨床表現，我院收治的61例SARS患者中有60例(9836%)入院時病變處于衛、氣分階段，僅1例(164%)辨證屬營分證；且6230%的患者兼有肢體困倦、關節酸痛、納呆、便溏、舌苔膩等挾濕的表現。故認為本病的中醫病因主要是風熱挾濕疫癘之邪。按溫病的分類方法，SARS屬新感溫病范疇，其病變基本按衛、氣、營、血的順序傳變發展［5-7］。

清?葉天士《溫熱論》曰：“風邪上受，首先犯肺，逆傳心包。肺主氣屬衛，心主血屬營”。明確指出：衛、氣分病變失治則病情惡化，傳入營血。針對這一情況，我們強調力爭將病情控制在衛、氣分階段，早期使用中藥，治法以疏風清熱、利濕解毒為主，基礎方劑以僵蠶、蟬蛻為君，主疏風清熱透邪；以銀花、連翹、公英、桔梗為臣，加強清熱解毒，解除疫癘濁氣，桔梗尚能宣肺利咽，扼守肺衛之門戶；以蘆根為佐，一方面輔助疏散風熱，另一方面取其利濕之效，正如葉天士語“……挾濕加蘆根、滑石之流，或透風于熱外，或滲濕于熱下，不與熱相搏，勢必孤矣”；甘草作為使藥除能調和藥效外尚能利咽解毒、和胃顧中，起三方面作用，桔梗亦作為使藥載藥上行以達病所［8］。現代藥理研究表明，方中銀花、連翹、僵蠶、桔梗、甘草、蘆根、蒲公英對病原微生物均有不同程度的抑制作用［8］，是本方抗病毒作用的基礎；銀花、桔梗、蘆根、蒲公英均可增強機體的免疫功能［8］，直接針對SARS相關冠狀病毒引起的免疫功能低下進行治療；銀花、連翹、蘆根、蟬蛻具有解熱抗炎作用，僵蠶、蟬蛻有良好的鎮靜抗驚厥作用［8］，對于SARS患者能起到良好的對癥治療作用；甘草、桔梗、銀花對胃的保護作用［8］有助于消化功能的調節，能減輕SARS引起的消化道不適。魚腥草、清開靈注射液是臨床常用的清熱解毒中成藥，魚腥草尚有利濕作用，切合SARS中醫證候的治療。清開靈主要由板藍根、金銀花、梔子、水牛角、珍珠母、黃芩苷、膽酸、豬去氧膽酸等組成，現代藥理研究表明其有解熱鎮痛、抗病毒作用［8］。因春季為陽氣生發之時，少陽當令，疏利少陽樞機可使邪有出路，故常規服用小柴胡片。

32 與東湖醫院純西藥治療的比較

關于與東湖醫院組的可比性問題：衛生部2003年5月3日頒布的《傳染性非典型肺炎臨床診斷標準(試行)》中提到年齡大于50歲為重癥SARS的參考指標之一，我院與東湖醫院兩組間年齡構成比較，本組平均年齡稍大，顯示有統計學差異，但不能確定認為有病情偏重趨勢，故暫不考慮這一因素的臨床意義。統計結果還顯示，入院時臨床癥狀除咳嗽與疲倦東湖醫院比我院多外，其余均未顯示顯著性差異。因咳嗽與疲倦這兩種癥狀并非SARS的首要癥狀，不能作為衡量SARS病情的主要指標。故可認為兩組病例基本具有可比性。當然這僅限于與文獻報道出來的資料進行比較。

療效分析結果顯示，我院收治的61例患者中，60例衛、氣分證患者的病情全部得到控制，未傳變入營血分。1例營分證患者經清營透熱及上述綜合方案治療后亦痊愈。與同期深圳東湖醫院采用純西醫治療的50例療效比較，除在退熱時間上無統計學差異外，本組的平均住院時間、胸片病灶開始吸收時間及明顯吸收好轉時間等均短于東湖醫院組，治愈率亦較東湖醫院組為高，提示中醫為主的治療措施較單純西醫治療具有一定優勢。

33關于糖皮質激素的應用

本組61例患者中，僅有5例(820%)短期應用過地塞米松，無1例出現股骨頭壞死。

SARS主要病理改變是間質性肺炎(metapneumonia，MP)及免疫器官如淋巴結及脾壞死。SARS對機體的攻擊，使肺血管充血、滲出、纖維化以及免疫器官出血性壞死，影像學表現及對死亡病例的肺組織病理檢查均提示部分SARS有急進性肺炎機化早期的表現［9］。合理應用糖皮質激素可較快使病毒血癥減輕，體溫降至正常，同時阻止MP的發展，并逐漸吸收，抑制肺炎纖維化形成［10］。然而，廣州市第八人民醫院的研究發現，重癥SARS患者T淋巴細胞中，CD4+和CD8+明顯降低，CD8+T淋巴細胞計數甚至低于艾滋病患者，臨床可見到SARS患者的二重感染，而治愈的SARS患者與死亡患者的CD4+和CD8+T淋巴細胞計數也有顯著性差異，此結果說明本類患者的細胞免疫功能具有明顯的減弱趨勢［11］，提示激素的使用應慎重。因此，對于SARS我們應當從臨床個案角度分析機體的免疫系統是產生了過度反應還是反應不足，謹慎合理地應用激素，平衡抗炎與提高免疫功能，抑制炎癥期肺組織纖維化等的關系，這對于阻抑疾病傳變、逆轉病勢非常重要。據最近報道：北京已出現了SARS痊愈后骨壞死多例，以股骨頭壞死多見。粗略統計，在北京感染SARS的醫務人員，有1／3～1／2已出現骨壞死。廣州中醫藥大學第一附屬醫院骨科教研室主任何偉教授指出：激素的大劑量使用已成為骨壞死特別是股骨頭壞死的最主要原因。這提醒我們在應用激素控制SARS病情的同時必須警惕其副作用及后遺癥。同時提示探索有效的中醫藥治療措施以減少激素用量，減輕其副作用具有深遠意義。

綜上所述，在SARS治療中我們采用溫病衛氣營血辨證方法，盡可能在衛氣分階段，及早以疏風清熱、利濕解毒之法，遏制疾病向營血分傳變，同時配合西醫常規對癥支持治療、預防繼發感染等，取得了滿意的療效，其原理可能與以下因素有關：①中藥對病原體的抑殺作用；②中藥的免疫雙向調節作用，既提高效應T淋巴細胞的轉化率，又拮抗炎性介質，調節免疫功能，使之趨于平衡，阻斷病情向SIRS(全身炎癥反應綜合征)、ARDS(成人呼吸窘迫綜合征)、MODS(多器官功能障礙綜合征)的發展；③調整機體的內環境狀況，使機體度過病毒的感染自限期。今后我們將從以上三個方面進行更深入的研究。

參考文獻

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篇（7）

關鍵詞：商業街 文化屬性 消費者需求 集聚印象

今天，商業街的數量越來越多，然而商業功能越來越趨同，大多數商業街特色不足，相當多的商業街忽視了消費者需求的巨大變化，因此在其發展中顯得魅力不足。一條商業街應如何吸引消費者，進而維持其自身魅力呢？本文把商業街充分挖掘原有的歷史文化內涵，保護傳統風貌的商業建筑，發揮商業街在商業特色和地方特色等方面的文化屬性，作為其獲得差別競爭力與保持持久魅力的重要原因之一來進行研究，并在集聚印象理論基礎之上將文化屬性作為切入點，從研究商業街文化屬性與消費者需求關系來解釋商業街魅力的形成。

研究背景

商業集聚也叫零售集聚，是一系列零售店鋪在地理上的集中，商業集聚小到集市、自由市場，大到城市中心商業區、商店街以及購物中心。其中商業街作為傳統文明與現代文明的結合體，被稱為“商業博物館”。商業街的特別之處在于它與其所在城市的歷史文化、市容景觀、地域特色與民族特色的高度融合。

在商業街蓬勃發展的過程中，除來自其它同類商業街的強有力競爭外，還受到來自購物中心等“規劃型商業集聚”的挑戰，傳統商業街等“自然形成的商業集聚”面臨著發展的重重困難，正在不斷衰退，這已成為商業發展的一個主要趨勢（Baker，2006）。

對自然形成的商業街進行規劃，其目的是強化商業街的特性，以增強它的競爭力，但現實中絕大多數的商業街給人“千街一面”的感覺，但也有如北京王府井和前門、陜西西安西大街、上海南京路和黑龍江哈爾濱中央大街等，風格獨特且顧客如織的商業街。這些國內知名商業街，“無不是一幅幅多彩的商業與文化交融的歷史畫卷”：王府井大街―老北京風貌；前門大街―老字號匯聚；上海南京路―海派文化；西安西大街―盛唐風韻；哈爾濱中央大街―異域風情。以西安西大街為代表，西大街上有鐘樓、鼓樓、城隍廟等許多名勝古跡，還有許多老字號店面，悠久的歷史和獨特的文化對提升整個商業街的文化氛圍、帶動商業發展，是不可缺少的重要要素。來到這條商業街的消費者，除了可以買到自己喜歡的商品滿足自身的需求外，還獲得了許多購物之外的樂趣，讓消費者獲得巨大的精神滿足。西大街的繁榮發展不得不引起大家的深思，在今天一條商業街能否吸引消費者的駐足和忠實惠顧，已經成為商業街的管理者和經營者高度關注的問題，把目光聚焦在最大限度的滿足消費者需求上，已經成為商業街保持恒久魅力的重要因素。

商業街文化屬性與動態變化中的消費者需求

商業街存在與發展即為滿足消費者的需求，這已成為不爭的事實，以人為本的商業理念，是商業街發展的源動力。要充分考慮商業街消費者的需求來研究商業街的魅力問題，就必須弄清現階段消費者的需求是什么，此時滿足消費者需求是商業街發展的重要目標之一。在實踐中，時代在變，消費者的需求也在變，商業街成功發展的關鍵就是必須了解并滿足消費者的需求，必須要回到消費者的角度來考慮和制定經營戰略，否則不會取得成功。菲利普•科特勒認為需求是市場營銷科學發展的原點。哈佛大學的泰德•李維特認為必須重視消費者的需要，人的需求是可以被激發的，并且消費者的需要隨時可能改變，它是一種運動狀態。消費者的需求與其所處的社會環境及其所具備的知識結構等因素有密切的關系。剖析消費者心理不難看出，只有在滿足消費需求的情況下，才能對其產生吸引力。消費者的需求決定其消費行為，消費者會采取行動來滿足自己的各種需求，此時消費者感知到的集聚印象與其需求相一致時，會促使其消費行為的發生。積極地去挖掘消費者的真實想法和真正需求，可以促進商業街的持續發展。

通過對消費者需求問題的剖析可知，在人的發展過程中，物質的消費和滿足僅僅是發展的初級階段，是保障進一步發展的基礎，人的精神需求才是最高層次的。如今隨著生活水平的提高，吃飽穿暖的中國消費者已不僅僅滿足于追求有形的物質，更加追求高層次的需求，越來越趨向于注重精神上的自我調整，開始注重追求心理的愉悅、精神的滿足、美的感受，即精神文化方面的歸屬。當前，不但把對消費者的吸引力研究放在了滿足消費者物質層面需求上，還要關注消費者精神層面的需求。購物不僅僅是一種以純粹的理性計算為動機的經濟交易，而且也是一種閑暇時間的休閑活動。在選擇商業集聚時，消費者會對集聚傳達的各種信息，包括人文、歷史、商品、便利性、建筑等做出感覺上的初步判斷。因此，在激烈的市場競爭中，不但要重視商業街的功能價值，也要重視消費者精神層面需求的滿足，這已經是當前商業街發展中不容忽視的一個重要問題。

在商業運行中，文化的影響無處不在，因而它無可回避地影響著消費者的活動。社會學認為文化的最基本特性就是具有創造性與傳遞性，傳遞性是創造性派生出來的，所以只能從創造性中尋求文化的本質。

文化以其獨特的演化痕跡和獨一無二的身份象征和見證，成為商業開發價值逐漸凸顯的原因，文化成為商業尋求發展后勁的“法寶”。商業的文化附加值越高，它的價值越高。目前，隨著商業地產的蓬勃發展，許多大型商業集聚相繼問世，它們規模大、商品全、功能多，但是卻表現出同質建設、沒有個性，在滿足消費者的物質商品消費欲望后，很難再找到發展的后勁，缺乏核心競爭力。與這些多功能購物中心相比，具有豐富的文化內涵、標志性的人文景觀，洋溢著飽滿的人文精神和馳名中外的百年老字號的商業街，存在著得天獨厚的發展優勢，其中有一些已經成為一個城市的標志性景觀，受到人們的青睞。文化是商業街的靈魂，已成為商業街發展的重要支撐，充分挖掘文化的內涵，防止文化的流失，成為當今商業街發展中值得關注的問題，是其形成差異化競爭力并實現可持續發展的重要因素。

文化是決定商業街魅力的重要因素，其內涵極其豐富并充滿多元化特點。在商業街文化元素中，包括體現商業街物質形態的傳統建筑文化、傳統街區文化和空間形態文化等的有形文化，以及形成商業街人文環境的民風民俗、傳統價值觀念、消費習慣和消費方式等的無形文化。商業街的傳統文化和地方文化等凸顯了地域文化的博大精深和地方文化的風格各異，有利的形成了商業街的獨特風格，并成為吸引消費者的最有力的武器。

文化迎合了現代社會消費者精神方面需求的變化，文化消費已經成為消費者體現自身價值的方式之一，在商業街魅力研究中引入文化，是理論研究與實踐發展雙重需求的結果。

基于集聚印象理論的商業街潛在魅力研究

對“印象”的研究最早始于對店鋪印象的研究。自1931年雷利提出“雷利法則”開始，Martineau等研究者也將研究的視角放在了該領域。雷利認為潛在魅力是零售設施具有的質量，是對消費者購買行為有積極影響的因素，是消費者對零售設施的主觀反應。1962年美國學者Huff建立了“哈夫模型”，在該理論中引入了消費者的選擇行為。在“哈夫模型”中用零售設施規模衡量潛在魅力，即把賣場面積作為潛在魅力指標，但潛在魅力僅用規模來衡量未必全面（吳小丁，2001）。零售設施的魅力應是由設施自身特點、所在地特點和商品特點等多個要素決定的。早期的學者對“印象”的研究認為，環境屬性能引起消費者情感的變化，進而影響對店鋪的印象，從而影響其消費行為，環境屬性主要包括店鋪布置與建筑、象征與顏色等，其中有些影響因素就與文化密切相關，如地域特征、人文歷史和傳統建筑等。此后，大量的學者對店鋪印象的影響因素進行大量的研究。Anselmsson（2006）從消費者行為學研究角度出發，通過對消費者需求的研究，以及對消費者感知的測量來解釋消費者的惠顧行為。

但此時的研究大多停留在對集聚內具體的店鋪研究上，如研究如何使商業街的管理者和經營者們盡其所能提高店鋪的魅力，而忽視了從店鋪間或集聚層面來考慮對消費者的影響（Teller，2008）。還有一些學者把購物中心等商業集聚作為一個單個店鋪來進行研究，而忽視了商業集聚自身所具有的真正特質。有的學者在其研究中證實集聚中類似于印象這一變量對消費者的商業集聚惠顧行為存在重要影響。有些學者在其研究中指出，隨著購物中心等新型商業集聚類型的出現，消費者對店鋪印象等不斷進行補充的同時，也面臨著解決集聚間激烈競爭的問題，原有的店鋪印象理論已無法解釋商業集聚是如何吸引消費者的。當不同商業集聚內大量相似的店鋪擺在消費者面前時，消費者不可能一一對其詳細評價，而此時唯有先進行集聚選擇，消費者會首先選擇其感知的有潛在魅力的商業集聚，再在其中進行店鋪選擇。目前，已經有大量的學者在其研究中證實了這一觀點。

既然對消費者而言集聚選擇會先于店鋪選擇，那么消費者感知到的集聚印象就會影響消費者的惠顧行為。如果消費者感知到的集聚印象與消費者的購物需求相一致，那么集聚印象就是影響消費者惠顧行為的關鍵因素。由此，越來越多的學者把研究的目光放在了集聚印象問題研究上。

國內外大量學者在研究中指出，進行商業集聚印象研究與評估，對商業集聚潛在魅力的提升、消費者吸引力及自身競爭力提高等都起到重要作用。之于消費者，商業集聚的易達性、停車、店鋪組合、環境刺激等都會豐富消費者的購物經歷（Kim，2002）。商業集聚內各店鋪雖然有各自不同的經營意圖，然而也會形成商業集聚整體的某種風格或者個性，即商業集聚的“印象”，且這個印象是可以被量化的，后續學者又在此基礎上進行了補充，進一步證實了環境屬性中的傳統文化屬性對消費者感知集聚印象會產生影響，進而影響其惠顧意愿（Teller，2008）。

結論

在商品流通領域引入文化問題的研究，是一個極為廣闊的研究領域，目前國內外許多學者雖然已經從不同領域、不同學科發展的需要對商業街文化問題做了研究，但在該領域進行文化問題的深入研究卻并不多。

本研究將文化作為切入點，結合消費者需要、消費者惠顧與消費者感知來進行集聚問題研究，通過研究文化屬性與消費者需求之間的關系，來解釋商業街潛在魅力之文化屬性對消費者惠顧行為的影響。希望通過本研究，能夠為商業街文化屬性對消費者選擇行為的研究提供理論依據與參考，并最終為商業街的良性發展做出貢獻。

參考文獻：

1.吳小丁.哈夫模型與城市商圈結構分析方法.財貿經濟，2001（3）

2.Anselmsson,J.(2006).Sources of Customer Satisfaction with Shopping Malls:a Comparative Study of Different Customer Segments. International Review of Retail, Distribution and Consumer Research16, no.1

3.Baker, R.G.V. (2006).Dynamic Trip Modelling. FromShopping Centres to the Internet. Springer, Dordrecht.

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5.Teller,C.(2008)."shopping streets versus shopping malls-determinants of agglomeration format attractiveness from the consumers' point of view." The International Review of Retail,Distribution and Consumer Research vol.18 (NO.4)

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論文摘要:金融危機下,國民的消費心理和行為隨之發生變化,主要表現為危機意識加劇且消費需求緊縮;消費決策周期延長且理性消費行為日漸明顯;網絡購物、租賃等消費方式呈增長態勢;發展性消費成為熱點。本文對此進行了探討。

自2008年下半年,發端于美國的次貸危機引發了席卷全球的金融危機,嚴重沖擊了世界經濟和國際金融體系,并迅速向實體經濟蔓延,導致世界經濟進一步下滑。此次金融危機對長期主要依靠投資、出口拉動經濟增長的中國經濟必然產生重大影響,國民的消費心理和行為也會隨之發生變化。分析與解讀這些變化,了解人們的消費趨勢,有助于決策部門更準確把握市場,采取引導消費的有效措施。

危機意識加劇且消費需求緊縮

此次金融危機的發端,首先是石油等資源價格不斷高漲,推動住房、食物等商品價格連續上漲,繼而引發通貨膨脹。之后,沖擊實體經濟,引起實體經濟下滑,金融系統岌岌可危,進而轉為通縮。一些工商企業的正常運轉由于失去了資金支持相繼宣告破產,或大量裁員,致使失業率上升。金融危機的爆發,導致許多國家和個人的財富大幅縮水,造成人們對經濟發展預期信心不足,消費的危機意識加劇。財富的減少,引發人們對收入增長的擔心,從而抑制消費需求。

首先表現為信貸消費、借貸消費等超前消費延緩或終止。金融危機的性質決定了受其影響較大的必然是金融以及與金融關聯度較高的房地產、汽車等行業。有關研究顯示,一般人的現金消費額度一旦超過其月收入的6-8倍時就難以發生,因而在現代社會大額消費往往需要依托信用貸款來支撐。就中國人而言,“先消費,后付款”的信用消費發展前提是對自己未來收入具有良好的預期,而此次危機恰恰強化了人們對未來增長的擔憂,因而對各類信用消費都會產生抑制。

其次,娛樂性、享受性消費萎縮。據調查,藝術品市場遭受重創,出現畫廊縮小規模,開始出租,甚至暫時休業的狀況;全國不少城市陸續出現健身俱樂部倒閉的現象;投資者和收藏者均出手審慎,藝術品交易拍賣額銳減;旅游業方面,受多重不利因素影響,同比出游人數減少,行業收入下降。

消費決策周期延長且理性消費行為日漸明顯

如何使有限收入的合理化利益最大化是消費者面對危機需要理性決策的重要內容。心理學研究表明,人們應對各種危機通常會產生適應性反應,即所謂應激性反應。影響消費決策的因素較多,如購買需要、商品信息、營銷策略等,金融危機使許多因素變得不確定,對市場的預期也變得模糊不明,使得消費購買決策周期相對延長。

某項調查表明,購買私人轎車的多數人決策周期在6個月左右,但在危機之前購車家庭的決策周期遠比想像中要短。調查顯示,被訪者對“從您家開始決定買車到最終購買,大約需要幾個月”問題的回答,最有代表性的決策周期是6個月,26.7%的購車家庭決策周期正好是6個月,同時累計有74%的購車家庭是在1-6個月內完成購車。危機的到來,使市場動向、價格等影響消費的重要信息常常處于變動之中,這就使購買決策更加審慎,非理性消費、隨機性消費減少,隨用隨買的理性消費行為已成為多數居民的主要消費方式。雖然危機造成商品價格漲跌變化,但人們對此已有較強的承受能力,已能較為理智地選購商品,按需選購成為消費的主流。人們憑借自己的消費經驗和對各種消費信息的分析判斷,在眾多的商品和服務當中進行理性的選擇。謹慎消費已成為當前消費行為的明顯特征。

網絡購物、租賃等新的消費方式呈增長態勢

隨著電子經濟發展,網絡購物比較省錢,比真正實體店一般情況下要便宜1/3,所以越來越多的人選擇網絡購物,其崇尚的原則是能省則省,精打細算。網絡環境下消費者無須走出家門就可做到“貨比三家”,他們經常大范圍地進行選擇和比較,以求所購買的商品價格最低、質量最好、最有個性。

同樣,對那些積蓄不多,但又對某些高檔商品有消費需求,租賃就成為不錯的消費選擇。如名牌高檔時裝、背包等,如果花一大筆錢只能消費較少的件數,但如果租賃,花同樣的錢就可以消費更多的款式與數量。

發展性消費成為熱點

面對危機,多數人將更加努力地工作,以尋求職業的穩定。為此,用于提升自我價值的文化性消費將進一步增加。為提高自己業務水平、學識和修養,人們會自動尋找學習和進修機會,以不斷給自己充電。

危機也預示著機遇。在危機中如何發現機遇,也是人們面臨的新問題。如面對全球范圍的經濟波動,大眾了解經濟現狀的需求和對未來走勢的關注空前高漲,使得原本只有專業人士關注的經濟類圖書成為人們尋求答案的重要工具。

結論及建議

盡管調查表明金融危機并沒有影響到普通居民的日常消費,無論是城市居民還是鄉鎮農村居民,購物心態依然平穩。商場、超市的食品類、基本生活品類消費仍舊旺盛。但由于金融危機降低了部分居民的實際購買力以及居民的收入預期,使人們的消費傾向、購買決策、消費方式及消費心理都發生一定變化,在某些領域出現消費需求收縮、消費疲軟的趨勢。因此,我國應一方面制定更多的惠民政策,增加國民的可支配性收入,加快發展社會保障制度。中國人的傳統消費習慣是“量入為出”,中國人的高儲蓄率表明中國人不敢消費,其原因并不完全是因為沒有消費能力,而是因為社保水平較低,居民不僅要存錢防病,還要存錢防老。對我國而言,擴大內需的根本宗旨是富民為本,強化公共服務,給老百姓以經濟安全的底線,這樣才能釋放居民心中的消費壓力。另一方面,要大力發展職業技術教育與職后教育。經濟放緩期一般是教育發展的好時機。當高等教育不再是就業的“金鑰匙”,職業技術教育和職后教育必然成為教育消費的重中之重。

同時,還要培育和發展新的消費熱點和領域。目前,我國居民的消費結構正處于從溫飽型向享受型、審美型發展。盡管危機的到來,使人們的超前消費受到抑制,但消費欲望具有慣性,休閑、娛樂、審美是人們的基本需求,只要引導正確,服務到位,休閑、旅游、娛樂等必然在促進經濟復蘇中扮演重要角色。

參考文獻:

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大學生是一個特殊而龐大的消費群體，他們具備較高學歷，知識面較廣泛，同時對新生事物有較高感知力和接受力，因而在消費上呈現為追求高品位、潮流化、前衛化、個性化；但同時他們一般沒有獨立的經濟能力，在消費上有的表現為量力而行，而有的則在出現無計劃，消費結構不合理，盲目攀比，奢侈浪費，戀愛支出和人際交往支出過度等問題。因為消費不只是個人行為，也是社會行為；所以大學生的非理性消費不僅對個人，而且對家庭和社會都會造成消極影響。下面本文在關注大學生的非理性消費狀況的基礎上，就其非理性消費動機的幾個問題進行探討。

一、動機與大學生消費動機

動機是個人行為的動力，是引起人們的活動的直接原因，它是一種內部刺激。動機產生主要有兩方面的條件：一個方面是內在條件，即需要。動機由需要激發。當人的某種需要被個體意識到時，就以行為動機表現出來。另一個方面是外部誘因，即外部刺激。外部社會環境的刺激引發了個體對事物的追求，形成了動機。這樣，內部需要和外部刺激形成一股合力，最終導致動機的產生和具體行為的實施。消費動機是指引起和推動消費個體向一定目標進行消費活動的心理動因。消費動機表現在大學生消費者的身上，其形成、變化和發展，其強度和范圍等，都會打上其作為一個特殊群體的心理特征的烙印。

大學生處于心理斷乳期的晚期，自我意識顯著增強，對自我關注日益強烈，渴望給他人以美好印象。同時其要解決的主要人生任務是確立自我同一性。大學生在消費過程中的普遍心態是追求新奇、獨特，力求與眾不同，顯示自己的優越性。大學生年齡特點而形成的特殊矛盾導致了其消費動機除了具有消費動機的普遍性外，還具有自己的特殊性，主要表現在以下幾個方面。

一是從眾性強。從眾行為是個人在社會群體的壓力下，放棄自己的意見，轉變原有的態度，采取和大多數人一致的行為。可以說從眾行為是由于群體的一致性的壓力下，個體尋求的一種試圖解除自身和群體之間的沖突、增強安全感的手段。大學生雖然知識層次普遍較高，接受了先進科技知識教育，具有一定理性思維；但是，有的自我認識能力差、自信心較弱、自尊心和虛榮心較強等，使其在消費時很容易發生從眾行為。

二是大學生易受他人暗示。暗示是在無對抗的條件下，通過語言、行為等刺激手段，對人們的心理和行為產生影響，從而使人們按照一定的方式或接受一定的意見意思。暗示的效果受暗示者、被暗示者及暗示環境特點的影響。在現代社會中，大眾媒體通過各種媒體，利用暗示心理向大眾傳播信息，引導受眾采取相應行為。大學生在生活中頻繁接觸各種媒體，雖然他們知識水平較高，獨立思考能力較強；但畢竟社會經驗不足，心理不是很成熟，在各種暗示的影響下，有可能喪失分辨和判斷能力，結果盲目采取媒體宣傳的行為。

三是追求個性化和時尚化。大學生處在追求個性發展、自我意識增強、樂于接受新事物的年齡階段，面對多樣的消費市場追求獨特、個性和自由。另外，他們作為目前社會的前衛群體，在消費過程中樂于接受流行，領先于時代，追求新穎、時尚和潮流。他們中的許多人購買高檔商品，出入高消費場所，其消費行為已經超出常規的范圍。

二、大學生非理性消費動機的形成

大學生實施非理性消費行為，一般情況下都是某種動機驅使下做出的抉擇。大學生的非理性消費動機有其發生、發展和結束等階段，可以從幾個階段考察這一動機的形成。下面從非理性動機的來源來考察大學生非理性消費動機的形成。。

個體在生理上有對食物、水、氧氣的要求，在心理上有對友誼、自尊以及求知等追求，這些要求和追求就是需要。個體因需要的缺乏而激發動機。當個體的需要得不到滿足時，其內部就會處于一種焦慮狀態，這種心理上的焦慮就成為一種刺激作用于自身，變成一種推動力量。這種推動力量也叫內驅力，即動機。個體受到自身內驅力的作用，導致某種行為的發生，于是需要得到滿足。。需要激發動機，動機推動行為，然后又引起新的需要，進而激發新的動機，最后又推動新的行為。

大學生的不合理需要是引起一部分非理性消費動機的直接原因。。相當多的大學生消費動機是其需要的直接體現。例如，身處現代社會的大學生意識到，目前人們的生存和發展離不開良好的人際關系。這使許多大學生產生了改善自己人際關系和提高人際交往能力的迫切需要。所以有些人情往來消費不斷上升就不足為怪了。然而，一些大學生又很難把握人情消費的度，人情往來消費過多，這就產生了非理性消費。

大學生非理性消費既可以由其內部需要引起，也有部分是由誘因引起的。外部社會環境的刺激引發了個體對某種事物的追求，形成了動機。大學時代是人生重大轉折和迅速轉型的時期，也是對社會文化的變化最為敏感的時期。大學生的消費意識因其心理發展尚未成熟而表現出易受外界影響和暗示的特征。傳媒廣告對大學生的消費行為產生很大的影響，左右著其消費傾向和消費選擇。另外，大學生作為消費者，必然受到社會和周圍群體的影響。需要或誘因都可以單獨引起其非理性消費動機，但這只是相對而言。大多數大學生的非理性消費動機都是在一定需要基礎之上，受誘因的刺激而成。

三、影響大學生非理性消費動機的因素

（一）心理

大學生的認識、情感情緒、意志和個性特征與其非理性消費動機是相互聯系、相互作用、相互制約的。它們以一定形式組合并作用于非理性消費行為。

首先，認識的影響。大學生的非理性消費說明他們在如何消費的認識上仍然存在盲目性和片面性。大學生的心理狀態處于不成熟向成熟的過渡期，其消費心理尚未成熟。有的大學生在消費時由于自身認識的局限不能充分的考慮商品的效用和支付約束，購買行為比較盲目。他們對消費認識的不足使非理性消費動機在錯誤觀念的影響下形成。其次，情感情緒的影響。大學生的思想情感、興趣愛好、性格氣質還沒有完全穩定，外界環境對其心理影響還很突出。因此，沖動性購買還是多于計劃性購買，尤其是低年級的同學。一些大學生的情感成熟度不高，容易因某些刺激而產生消費的念頭，導致非理性消費動機的產生。再次，意志的影響。一些大學生在抵御外界誘惑時意志不夠堅強，很容易使其消費行為偏離正確軌道。即使清楚自己的經濟支付能力不能進行某些奢侈消費，但因為意志方面的薄弱，在一些誘因的驅使下，產生非理性消費動機，還是不能合理控制消費。最后是態度的影響。態度對行為具有導向功能。態度具有動機作用，態度將驅使人們趨向或逃離某些事物。大學生在日常生活中會形成自己獨特的態度，引導他們采取相應的消費行為。有的大學生在生活中理性地選擇實用、有價值的事物，有的則追求奢侈和炫耀。

（二）家庭情況

家庭是婚姻和血緣關系為紐帶的社會小群體。家庭既是人的第一個生活環境，又是一個人在其中生活時間最長的規范性參照群體。一方面是家庭對大學生的消費行為引導不科學，從許多大學生的消費水平與其家庭收入的比較來看，反映了許多家長對子女十分溺愛。另一方面是家庭環境的影響。家庭問題會導致有的大學生人格異常，容易沾染惡習，這就使其消費行為偏離正常的軌道。

（三）學校教育

目前，為了適應彈性學制、學分制、后勤社會化等高校改革措施，學校管理模式走向社區化、市場化、多樣化，大學生在時間和空間上的自由度大大增加，課后的活動豐富多彩。一些大學生自制能力差，經常出入一些高消費的場所進行非理性消費。另一方面，學校在引導學生樹立正確消費觀念時所進行的工作遠遠不夠，而且在教育實踐中忽略了對學生理財能力的開發和培養。很多大學生的消費都超出了計劃的范圍，這是理財能力不足的表現。學校應加強引導學生樹立正確消費觀念的工作，同時在教育實踐中需要對大學生理財能力的開發和培養。

（四）社會文化

社會文化決定社會心理。大學校園文化具有開放性和超前性。這使大學生能更多更快地接觸各種各樣地文化，故其思維、行為和生活方式會有異于其他一般社會成員。目前對大學生消費文化有巨大影響的文化思潮主要有以下兩種：一是消費主義思潮。消費主義思潮提倡追求高質量的物質生活，在我國經濟快速發展，人民生活水平不斷提高的背景下迅速蔓延，極大地沖擊了人們的生活。這種思潮使大學生也以物質追求為生活目標。有的大學生不顧家庭經濟情況，用父母的錢實現生活目標，給家庭帶來沉重的經濟負擔。二是后現代主義思潮。后現代主義思潮興起于二十世紀六十年代，具有強烈的主觀主義、虛無主義和非理性主義傾向。后現代主義加劇了大學生對日常生活體驗的荒誕感受和游戲精神感受。這使其消費行為日益呈現超前化和世俗化的趨向。

參考文獻：

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[4]時蓉華 主編,現代社會心理學[M][第七章],華東師大出版社,2001年5月

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近幾年來，隨著高校的規模不斷擴大，招生數量激增，并仍將保持積極發展的勢頭，大學生將是不可低估的消費力量。大學生正在接受高等教育，文化水平高，經濟仍未獨立，與此同時，由于互聯網等新興聯系方式的普及，受外界環境誘導的機會增多，在大學生與社會緊密接軌的同時，也容易迷失正確的消費方向。

一、大學生的“高消費”表現

（一）大學生年消費額超過城鎮居民人均年收入 （二）大學生的消費期望高 （三）大學生的以“考證”“考研”為代表的學習消費花費不菲

從20世紀90年代中期開始流行“考證熱”。大學生畢業的時候，平均有4～5個證書，最常見的有，英語四級、六級證書，計算機水平考試證書，汽車駕駛執照，還有一些與專業相關的上崗證書，名目繁多。另外，考研也是解決就業的緩兵之計，報考人數逐年增加。相應的報名費、資料費、培訓費自然不少。如果是反復考幾次的匯總費用就更多了。

（四）大學生進行非學習消費時喜好追逐流行，其中也存在著盲目追求“標新立異”的不成熟的消費方式

大學生屬于青年消費群體。在學習之余，從穿衣打扮到娛樂休閑和普通的年輕人一樣，時時緊跟潮流的步伐。例如，許多大學生都有校園IC卡、交通IC卡、上網卡甚至運動健身卡等，周末選擇唱歌、跳舞，節日選擇出門旅游，還有“人情消費”。但是，在追逐流行中，如果存在著一味地追求個性的展現，過分張揚地追求標新立異的消費行為，那就是白白浪費金錢的不成熟的消費觀念，導致的惡果就是不顧實際經濟能力的“高消費”。

二、分析大學生“高消費”的原因

（一）大學生消費結構不合理，缺乏理財知識 （二）大學生受到“雅皮士”生活方式的影響，提前在校園里過上“偽白領”生活

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論文出處(作者): （三）在校大學生為增強就業競爭力的“預期消費”也是“高消費”的組成部分

高校的連年擴招，社會競爭的日趨激烈，“擇業難”是不爭的事實。在校大學生“考證”或是“考研”的消費，是面對現實的表現，是自己解決出路的手段，也是為將來獲得立足之地的投資。這有利于擴充知識量，提高實用技能，增強就業競爭力，值得鼓勵。反之，也出現部分不理智的學生不分析個人特點就盲目投入，給自己和家庭帶來精神和經濟上的壓力，時間金錢分配不合理，最終得不償失，甚至是一無所獲。

（四）企業廣告中“奢華”主題的宣傳助長大學生追求享受的“高消費”現象

丹尼爾·米勒認為：“廣告對于社會期待，對于總的生活方式的概念的形成具有積累的影響。”一般情況下，大學生獲取消費信息的渠道是大眾傳媒。由企業精心設計的商業廣告中，為了有效地彰顯商品的價值和品質，營銷人員極盡全力地渲染使用該商品后的幸福感。這種宣傳日積月累，會讓人們的消費意識、物質欲望都產生質的變化。大學生的心智尚未完全成熟，對廣告中不良主題的侵入免疫力差，容易為“高消費”找到貌似合理的借口。

三、企業引導學生抵制“高消費”的營銷對策

（一）企業應在校園內外引領積極向上的消費潮流

1900年，先哲梁啟超在《少年中國說》中有云：“少年智則國智，少年富則國富，少年強則國加強，少年獨立則國獨立，少年自由則國自由，少年進步則國進步。”企業在開發大學生市場時，除了講求經濟利益，一定要負責任地兼顧社會效益。 目前，建設節約型社會是我國經濟工作的重要指導思想。節約型社會是指在生產、流通、消費的各個領域，通過采取綜合性措施，提高資源利用效率，以最少的資源消耗獲得最大的經濟和社會收益，保障經濟社會可持續發展的社會發展模式。很明顯，承擔祖國明日建設重任的大學生在校園階段就出現“高消費”是非常不利于自身發展，也不利于國家的經濟建設的。作為國家經濟建設的重要力量——企業在此時就應該明確響應建立“節約型社會”的號召，樹立“一切為了學生”的理念，進而在營銷中教育學生明辨是非，識別“高消費”的弊端，引導大學生理性消費，主動引領健康向上的“以節約為美”的消費潮流。 （二）產品開發具有針對性，有的放矢地采用“戒奢崇儉”的文化營銷

中國素有倡導節儉的傳統。《左傳·莊公二十四年》指出：“儉，德之共也；侈，惡之大也。”《墨子·體過》中也說：“儉節則昌，佚則亡。”時至今日，國家又提出建設“節約型社會”。不管是古訓，還是今日的政策，都教導人們在節儉與奢侈問題上要明辨美丑、善惡與是非，張揚節儉的良好社會風尚是必要的。大學生“高消費”是不合時宜的。面對大學生這個細分市場，企業宜采用差異營銷策略，注意要融入“戒奢崇儉”的文化元素，充分考慮到大學生具有較高的文化素養，重視商品的文化意義。因此，企業要充分挖掘產品的文化含量，善于將商業行為與文化結緣，這樣的產品易獲得大學生的價值認同，符合其“文化人”的身份。

（三）制定商品價格必須考慮到大學生的經濟承受能力，不能助長“高消費”

大學生基本上是全職學生，生活來源主要依靠家庭。經濟來源的依賴性使得部分大學生在追求“高消費”時受到限制。因此，制定符合大學生經濟承受力的價格是企業營銷成功的必要條件，一般而言，定價中低、薄利多銷是企業價格策略的核心。

（四）利用互聯網的力量，發展直銷等新興的銷售方式

目前我國的網絡用戶高達1億人，這個數字每天都在增加，大學生在其中占相當大的比例。互聯網是大學生獲取信息的主要途徑。企業在利用傳統渠道的同時，應該關注網絡在大學生群體中的普及率，加大在門戶網站和各種虛擬社區中的宣傳力度，有的放矢地開展網上購物，一方面利于企業節約渠道成本，使商品售價降低；另一方面也迎合大學生追求新潮事物的消費心理。

篇（11）

隨著改革開放和社會主義市場經濟的發展CIS戰略作為近年來在國際上出現的一種新型現代企業管理手段日益受到我國沿海及內地部分大中型企業集團的重視和青睞，開始意識到CIS戰略的商業價值和文化價值，并開始逐步實施CIS計劃。例如:廣東的“健力寶集團”“萬寶電器集團”‘安徽的’‘揚子電氣集團公司”等均紛紛導入CIS戰略，實施CIS計劃，并取得了顯著的社會效益和經濟效益。由此可見導入CIS戰略對企業發展的重要性不可忽視。

首先，讓我們來了解一下CIS的概念和內涵。

CIS是英文Corporate Identity System的縮寫可以解釋為企業形象識別系統。企業形象識別系統是現代企業經營管理的戰略手段(又稱CIS戰略)是社會生產力發展到一定時期的產物。當社會生產力水平發展到產品同質化的時代企業通過市場行銷手段來進行市場競爭。而當產品同質化與市場競爭白熱化的時候，消費者無法從產品質量和行銷力中明顯分辨出企業或產品的優勢企業需要有一種新的競爭力來區別于其他競爭者搶占更多的市場份額。在這種形勢下形成和產生了企業形象識別系統設計的概念。

現代CIS理論起源于20世紀的歐美再傳入亞洲。中國CIS戰略的運用起源于20世紀90年代初并迅速掀起一股熱潮。中國大陸的CIS戰略受日本和中國臺灣地區的影響較多較為重視視覺形象的建設。因此國內很多人認為企業形象識別系統僅僅就是標識的設計這是很狹隘的一種認識。當然標識可以說是VI的核心.而VI也正是企業形象識別系統的直接外在表現是消費者認知企業的直接因素但企業形象識別系統是由理念識別MI、行為識別BI、視覺識別VI三大部分組成。這三部分之間是協調共存的，缺一不可

MI企業的理念識別由企業的發展戰略目標、經營理念及宣傳口號等方面組成，是CIS系統的指揮中心及基本精神所在也是整個系統動作的原動力。

BI行為識別包含了企業的管理規章制度、行為規范、用語規范、促銷活動、公益活動等。生產行為的識別是通過規范行為活動來區別于其他競爭者的。

VI是企業的視覺識別系統，是圍繞企業標志、標準字體、標準色為基礎展開的視覺形象一體化設計主要包括基本要素和應用要素兩大部分。

在企業形象識別系統的這三個部分中前兩個部分反映企業的內在素質后一個部分直接展示企業的外部形象。三者的有機結合.對企業的內部和外部計劃、設計、生產和銷售以及經營管理等多種因素r全面、綜合治理把企業所希望塑造在社會公眾中的獨特印象通過鮮明的標準化、統一化的視覺形象體系卓有成效地凸現給社會公眾，從而極大地促進產品的銷售和生產。

下面就導入CIS戰略對企業發展的重要性做一簡單分析。

一、企業導入CIS戰略是時展的必然趨勢

隨著社會經濟和文化的發展人們的生活方式經歷了巨大的轉變，消費觀念也逐漸從理性消費轉變成感性消費。首先表現為購買商品時訴諸于情感的共鳴:消費者不再根據經濟性、必須性，而是根據自己情感的需求去選購商品。凡是引起他們情感共鳴的商品他們甚至可以拋開價格的因素。同時消費者在選購商品時優先考慮產品的銷售服務、企業形象等多方面因素。其次表現為求異心理，即個性化要求。消費者一改理性消費階段遵循共性的消費心理，開始崇尚個性希望通過選購商品，表現出自我獨特的個性魅力。這些為企業形象的塑造提供了良好的外部條件。企業只有通過從內在精神到外在行為及視覺傳達的策劃才能為消費者提供良好的服務和優質美觀的產品，打造出企業完美的形象來適應時展的需求。 同時時代的進步更促使企業的行銷戰略也發生了極大的改變.由傳統推銷戰略，即以賣方為主的戰略進入營銷戰略，即按買方要求來調整產品的價格和質量，進而實行形象戰略包括產品的內在品質、外在包裝、道德服務等等也就是說，消費者選購商品最重要的是考慮到形象即產品的有形形象與無形形象。有形形象就是看得到、摸得著的部分如企業的標識、產品包裝、名稱、以及售后服務等無形形象r即企業的價值理念、精神坐標、目標方向、口碑信譽等。這些所構成的企業形象是企業對消費者的一種約定和承諾。此外，日常生活美學化也是當今社會消費形態的一種反映人們不但消費物質產品.更多的是消費非物質產品包括消費廣告、消費圖像、消費品牌等等。從這一點可以看出，企業形象識別系統CIS恰恰迎合了時展和社會進步的要求，導入CIS戰略是企業發展的必然選擇。

二、導入CIS戰略對企業發展有積極的推動作用。

1導入CIS戰略能明確企業經營戰略，發揮企業技術、營銷策略優勢實現企業內部資源的合理配置。

2.導入CIS戰略及相應的系統化設計，有利于理順企業內部關系確保企業內部管理的高效運營。

3導入CIS戰略能激勵員工士氣改善員工工作意識和積極性明確工作責任提高員工凝聚力和整體素質。

4導入CIS戰略可以利用一切可利用的媒體資源的宣傳優勢，最有效地宣傳企業和品牌形象。

5統一設計形式有利于連鎖形象的統一和企業整體實力的宣傳增加企業品牌在社會上的認可度。

6.導入CIS戰略將品牌戰略納入整體CIS戰略之中，就能保持品牌策略推進的系列性、規范性和合理性。