高端白酒市場(chǎng)分析大全11篇

緒論：寫作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇高端白酒市場(chǎng)分析范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

白酒庫(kù)存“壓力山大”

經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，再加上政府壓縮高端消費(fèi)，今年白酒廠商的庫(kù)存壓力普遍很大。不只是茅五劍等高端白酒，庫(kù)存問(wèn)題已是整個(gè)白酒行業(yè)的通病。在經(jīng)濟(jì)下行、高端白酒消費(fèi)收縮的大背景之下，這些社會(huì)庫(kù)存或許會(huì)成為影響高端白酒價(jià)格大漲大跌的定時(shí)炸彈。那些名煙名酒行等做終端零售的可以根據(jù)市場(chǎng)銷售調(diào)整進(jìn)貨量，但是以做批發(fā)渠道為主的經(jīng)銷商卻不行，上游廠家并不會(huì)降低經(jīng)銷商的進(jìn)貨指標(biāo)。

據(jù)一位在白酒市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)了十多年的經(jīng)銷商介紹：由于高端白酒近年來(lái)漲價(jià)迅猛，收益又偏高，因此市場(chǎng)普遍形成了惜售的慣性，即便是在銷量下滑的情況下，仍維持高價(jià)不變。這種情況最終導(dǎo)致目前市場(chǎng)上存貨畸高而市場(chǎng)“無(wú)量空漲”的局面。終端經(jīng)銷商在面臨高庫(kù)存、資金緊的境況時(shí)，一般都會(huì)陷入“降庫(kù)存-降價(jià)-降庫(kù)存”的惡性循環(huán)。 白酒市場(chǎng)行情慘淡最終導(dǎo)致酒類經(jīng)銷商庫(kù)存積壓，隨之而來(lái)造成了資金周轉(zhuǎn)的問(wèn)題。

宏觀上白酒限量保價(jià)

面對(duì)白酒行業(yè)一邊是產(chǎn)能爆發(fā)，一邊是廠商庫(kù)存壓力，宏觀上，只有通過(guò)應(yīng)適時(shí)壓縮產(chǎn)能，促進(jìn)消費(fèi)，才能穩(wěn)定市場(chǎng)。同時(shí)，據(jù)業(yè)內(nèi)資深人士也表示，目前從宏觀上解決白酒庫(kù)存積壓的最好辦法就是控制住價(jià)格?，F(xiàn)階段，白酒價(jià)格一旦往下走，就如同洪水猛獸，企業(yè)很難控制，這也就是9月份茅臺(tái)酒為什么逆市漲價(jià)的最大原因。而隨著價(jià)格的持續(xù)回落，部分白酒企業(yè)也紛紛采取了“限量保價(jià)”的舉措。限量保價(jià)是白酒行業(yè)應(yīng)對(duì)價(jià)格下滑的通行做法，特別是經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)后，經(jīng)銷商的庫(kù)存比較高，“限量保價(jià)”將為他們消化庫(kù)存贏得一段緩沖期。細(xì)節(jié)主要有：

1、白酒企業(yè)要有效的控制產(chǎn)品出廠產(chǎn)量，用時(shí)間換取空間，從而解決庫(kù)存，希望達(dá)到良性循環(huán)。

2、白酒企業(yè)取消出廠價(jià)較低的計(jì)劃內(nèi)配額，只接受出廠價(jià)較高的計(jì)劃外經(jīng)銷商打款，從而變相提高出廠價(jià)，此外，還可能延后給予經(jīng)銷商的費(fèi)用支持。

3、等待觀望，隨著經(jīng)濟(jì)回暖，從而拉動(dòng)消費(fèi)，讓更多的人喝得起高端白酒。

經(jīng)銷商“釋放庫(kù)存”攻略

很多白酒經(jīng)銷商在缺乏市場(chǎng)把控或管理不善等原因，經(jīng)常會(huì)造成許多商品庫(kù)存不同程度的積壓。嚴(yán)重的還會(huì)陷入青黃不接，資金周轉(zhuǎn)不靈，導(dǎo)致癱瘓。那么面對(duì)當(dāng)前形式，白酒經(jīng)銷商如何有效釋放庫(kù)存呢？

例：“王經(jīng)理，節(jié)前，你拼命地催我打款發(fā)貨，我都基本上按照你要求的做了，現(xiàn)在旺季過(guò)去了，產(chǎn)品庫(kù)存還有一大堆，占?jí)毫宋业拇罅抠Y金，搞得我的別的產(chǎn)品都沒(méi)法進(jìn)貨，我該怎么辦呀？這件事你可要幫幫忙，為我作主啊”，三月份一過(guò)，作為某白酒廠家的銷售經(jīng)理王兵就陸續(xù)收到了一些經(jīng)銷商的“救火”電話。的確，在度過(guò)了春節(jié)這個(gè)一年中白酒最旺的銷售季節(jié)后，如何處理庫(kù)存積壓產(chǎn)品便成了白酒廠商面臨的新的銷售難題。

分析：處理積壓庫(kù)存產(chǎn)品，是廠家銷售人員或經(jīng)銷商必須具備的一項(xiàng)“基本功”，因?yàn)槿绻e壓產(chǎn)品處理不當(dāng)，將會(huì)成為白酒企業(yè)與經(jīng)銷商產(chǎn)生摩擦以及下一步合作的嚴(yán)重障礙，它決定了經(jīng)銷商未來(lái)還進(jìn)不進(jìn)貨？還是不是與廠家繼續(xù)合作還是另找下家或?qū)ふ腋冕尫艓?kù)存方法。

目前很多白酒經(jīng)銷商庫(kù)存很大，卻不得不繼續(xù)進(jìn)貨，如果不這么做，廠家為了自身業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)可能另尋新的經(jīng)銷商。而對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，不進(jìn)貨也就意味著可能拿不到廠家的返利。在進(jìn)貨和庫(kù)存壓力下，經(jīng)銷商不得不趕緊出貨。并且，由于廠家與經(jīng)銷商簽訂的合同中有每個(gè)季度的進(jìn)貨任務(wù)，完不成進(jìn)貨任務(wù)可能就會(huì)被取消經(jīng)銷資格，經(jīng)銷商只能繼續(xù)進(jìn)貨。如今市面產(chǎn)品的價(jià)格無(wú)法堅(jiān)挺，除了經(jīng)銷商普遍迷茫，都在觀望市場(chǎng)走向，決策受影響而動(dòng)搖外，市面上流通的產(chǎn)品冗多也是一個(gè)重要原因，消費(fèi)者選擇余地變大，市場(chǎng)份額分流，這種情況下，經(jīng)銷商都表示會(huì)將產(chǎn)品線下拉、沉入市場(chǎng)做渠道的計(jì)劃。先是盼旺季，但雙節(jié)效果不盡人意，大家都不敢輕舉妄動(dòng)，使白酒業(yè)處于一個(gè)尷尬的時(shí)期。

其實(shí)，不論是哪一種因素造成的產(chǎn)品積壓，都是要想方設(shè)法進(jìn)行消化和處理，因?yàn)橹灰?jīng)銷商庫(kù)存不能及時(shí)地“清空”，經(jīng)銷商就不會(huì)連續(xù)進(jìn)貨，渠道就會(huì)受到阻塞，銷售就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，因此，除了銷售人員擺正心態(tài)，不要盲目壓貨，以及經(jīng)銷商不要為了貪占政策而“生吞活剝”地大肆占倉(cāng)壓貨，從而合理地預(yù)防人為產(chǎn)品積壓外，以下釋放消化庫(kù)方法，銷商不妨嘗試：

做好終端調(diào)研再要貨：經(jīng)銷商要保持合理庫(kù)存而不積壓，首先要認(rèn)真做好市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析，既要了解現(xiàn)有市場(chǎng)，又要了解潛在市場(chǎng)；既要了解本地市場(chǎng)，又要了解周邊市場(chǎng)。找出區(qū)域市場(chǎng)的暢銷品，根據(jù)公司的資金、人力狀況及庫(kù)存容量，再結(jié)合區(qū)域城市的人口、購(gòu)買力、市場(chǎng)占有量等要貨或售貨。每天把終端的進(jìn)銷存上報(bào)并輸入電腦進(jìn)帳以備分析時(shí)查尋，做到監(jiān)控分銷終端的日銷量，隨時(shí)均能對(duì)終端各處庫(kù)存了如指掌。這樣既可以了解自己，又可以了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更能確定向廠家大致要貨數(shù)。

篇（2）

黃酒發(fā)展至今生產(chǎn)企業(yè)已有700家左右，平均年產(chǎn)量2000—3000噸，但主要以作坊式生產(chǎn)為主，僅有1/4左右的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了機(jī)械化和半機(jī)械化生產(chǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，黃酒行業(yè)生產(chǎn)規(guī)模在千噸以下的企業(yè)占80%，萬(wàn)噸以上的有近30家，4萬(wàn)噸以上的企業(yè)只有5家。2004年，黃酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)的數(shù)量增加了11家，伴隨新進(jìn)入者的進(jìn)入，預(yù)計(jì)未來(lái)兩年黃酒行業(yè)內(nèi)廠商的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。盡管目前行業(yè)內(nèi)銷售收入前5位的企業(yè)已獲得全行業(yè)55%左右的收入，但是前5位企業(yè)的產(chǎn)量規(guī)模僅占行業(yè)的14%左右，從規(guī)?；a(chǎn)看，黃酒行業(yè)的集中度仍然較低。

此外，由于傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣影響，黃酒的生產(chǎn)、消費(fèi)主要集中在江浙滬地區(qū)，三地合計(jì)黃酒產(chǎn)量、消費(fèi)量分別占全國(guó)黃酒總產(chǎn)量、總消費(fèi)量的83％和70％。2003年以來(lái)，黃酒市場(chǎng)的多元化發(fā)展傾向逐漸顯現(xiàn)，目前黃酒的傳統(tǒng)銷售區(qū)域之外的銷售額迅速上升。此外，2004年黃酒的出口量同比增加了20％左右。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2001年以來(lái)，黃酒產(chǎn)量的增長(zhǎng)率回升，2003年和2004年分別達(dá)到7.1％和20％。2004年全行業(yè)銷售收入37.7億元，利潤(rùn)總額 2.98億元，同比增長(zhǎng)10.23％和14.18％。這也一定程度上反映出中國(guó)的黃酒行業(yè)正步入一個(gè)新的成長(zhǎng)期。

目前國(guó)家釀酒行業(yè)政策對(duì)于發(fā)展黃酒來(lái)說(shuō)是積極的。根據(jù)“十五”計(jì)劃和2015年規(guī)劃，黃酒產(chǎn)量要從2000年的145萬(wàn)噸增加到2015年的250—280萬(wàn)噸。黃酒行業(yè)仍然有很大的增長(zhǎng)空間。黃酒作為酒類產(chǎn)品中消費(fèi)稅負(fù)最輕的品系，也體現(xiàn)了國(guó)家對(duì)黃酒行業(yè)的扶持。

黃酒市場(chǎng)分析

目前國(guó)內(nèi)黃酒市場(chǎng)主要由古越龍山、會(huì)稽山、塔牌、孔乙己、女兒紅等品牌分食，但是地方市場(chǎng)崛起的品牌也不可忽視，包括和酒、稽山鑒水、石窟門等品牌在各自銷售地區(qū)都有不錯(cuò)業(yè)績(jī)，其中新品牌稽山鑒水，去年年末三個(gè)月在川渝兩地就賣掉100多萬(wàn)元，此消息一出之后，多家行業(yè)黃酒巨頭意欲與之合作。而和酒、會(huì)稽山、石窟門在各自的區(qū)域市場(chǎng)都有不少的斬獲。

黃酒既葡萄酒之后，將時(shí)尚化、高檔化的概念融入到產(chǎn)品當(dāng)中，改變了傳統(tǒng)黃酒產(chǎn)品的保守、古板印象，吸引了一批跟隨潮流、消費(fèi)潛力較大的年輕消費(fèi)群體。黃酒的消費(fèi)群體也逐步由原本的低收入階層向高收入階層拓展。在上海、北京、廣東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市，以及成都、長(zhǎng)沙等消費(fèi)型城市，中高檔黃酒的消費(fèi)量迅速上升。2004年全行業(yè)銷售收入37.7億元，利潤(rùn)總額2.98億元，同比增長(zhǎng)10.23%和14.18%。隨著中高檔黃酒產(chǎn)量在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中比重的增大，黃酒行業(yè)收入和利潤(rùn)的快速增長(zhǎng)趨勢(shì)將繼續(xù)保持，預(yù)計(jì)到2007年黃酒產(chǎn)量將達(dá)到225萬(wàn)噸左右，以此計(jì)算的2001-2007年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9.43%。

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)年度黃酒人均消費(fèi)為1.4升，年度白酒人均消費(fèi)為2.6升，年度啤酒人均消費(fèi)為21升，葡萄酒人均消費(fèi)為0.26升。與白酒、啤酒相比，黃酒的年度人均消費(fèi)仍存在較大的差距，只比葡萄酒高。這也從側(cè)面反映出黃酒行業(yè)面臨著極大的發(fā)展空間。如以上海年人均10.5公斤黃酒消費(fèi)量來(lái)測(cè)算，國(guó)內(nèi)黃酒市場(chǎng)容量的樂(lè)觀預(yù)測(cè)可以達(dá)到1300萬(wàn)噸；如按照江浙滬地區(qū)人均8.8公斤／年黃酒消費(fèi)預(yù)測(cè)，國(guó)內(nèi)黃酒市場(chǎng)容量可以達(dá)到1100萬(wàn)噸。而四川地區(qū)在2000年黃酒市場(chǎng)的銷量也只有100多萬(wàn)元，消費(fèi)形態(tài)以烹調(diào)為主，但是到了2003年，四川黃酒市場(chǎng)的總銷量就狂飆突進(jìn)到1000萬(wàn)元，成為江浙以外另一個(gè)黃酒主銷區(qū)。而從2005年的消費(fèi)狀況來(lái)看，在前兩年的高速增長(zhǎng)基礎(chǔ)上，去年四川黃酒市場(chǎng)的總銷量再一次突飛猛進(jìn)，預(yù)計(jì)達(dá)到近2000萬(wàn)元左右，開始進(jìn)入成熟期。因此，中國(guó)黃酒行業(yè)存在著很大的增長(zhǎng)空間。

黃酒市場(chǎng)將誕生“水井坊”？

據(jù)行業(yè)觀察人士認(rèn)為，目前高端白酒市場(chǎng)有水井坊、國(guó)窖1573、舍得、紅花郎等品牌；高端葡萄酒市場(chǎng)有張?jiān)！たㄋ固厍f園、長(zhǎng)城華夏葡園A區(qū)、新天西域系列等，而黃酒市場(chǎng)雖然有30年以上陳釀系列，但是卻沒(méi)有一家有類似水井坊這樣的獨(dú)立品牌。對(duì)于一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這么大一個(gè)漏洞應(yīng)該是不允許存在的，何況黃酒有水井坊、張?jiān)！たㄋ固氐南壤蓞⒄铡?/p>

目前黃酒消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)和消費(fèi)型城市都發(fā)展的不錯(cuò)，并且發(fā)展勢(shì)頭良好，但是黃酒的消費(fèi)瓶頸也開始顯現(xiàn)：

1. 區(qū)域性制約了黃酒在酒類消費(fèi)市場(chǎng)的突破。人們一貫的思維認(rèn)為黃酒主要消費(fèi)地是在江浙地區(qū)，除了京廣滬等發(fā)達(dá)地區(qū)，成都、長(zhǎng)沙等大城市消費(fèi)量較為突出外，其他地區(qū)的消費(fèi)總量和消費(fèi)增量都不是很明顯。

2. 品牌影響力不夠。才筆者的隨機(jī)采訪中，大部分人都認(rèn)為黃酒即是料酒，主要是做菜時(shí)的輔料。另外，大部分消費(fèi)者難以在第一時(shí)間說(shuō)出黃酒品牌名稱。

3. 消費(fèi)理由宣傳不充足。正像許多營(yíng)銷專業(yè)人士所指出的，目前黃酒在外圍市場(chǎng)的宣傳依然是圍繞傳統(tǒng)歷史打轉(zhuǎn)，而沒(méi)有實(shí)實(shí)在在告訴消費(fèi)者黃酒是什么東西，可以帶給消費(fèi)者什么。這在一定程度上阻礙了消費(fèi)者認(rèn)知度的提高。

4. 戰(zhàn)略導(dǎo)向不明晰。正如大部分消費(fèi)者認(rèn)為黃酒即是料酒，是做菜時(shí)的輔料的思維定式下，則在選購(gòu)黃酒時(shí)多以價(jià)格低廉的產(chǎn)品為選擇目標(biāo)，這樣就導(dǎo)致了黃酒的低價(jià)繁榮。企業(yè)要成長(zhǎng)必然需要利潤(rùn)支撐，低價(jià)產(chǎn)品充斥市場(chǎng)不利于企業(yè)和行業(yè)的健康發(fā)展，因此開發(fā)具有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)性的高端獨(dú)立品牌勢(shì)在必行。

雖然我們不能肯定一個(gè)行業(yè)有了領(lǐng)導(dǎo)性品牌，這個(gè)行業(yè)一定不混亂，但是一個(gè)行業(yè)如果沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)性品牌，這個(gè)行業(yè)肯定是混亂的，因?yàn)樾袠I(yè)就沒(méi)有了標(biāo)桿，企業(yè)沒(méi)有了發(fā)展參照物。在黃酒邁向新繁榮時(shí)期的時(shí)候，在黃酒意圖打開新的消費(fèi)局面的時(shí)候，在黃酒需要市場(chǎng)發(fā)展標(biāo)桿的時(shí)候，那我們是不是可以認(rèn)為，這個(gè)時(shí)候推出一個(gè)獨(dú)立的高端品牌將會(huì)是適時(shí)的選擇？

未來(lái)黃酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力

黃酒因其為世界最古老的酒種、醇和的口感、健康的消費(fèi)理念受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，但是隨著白酒市場(chǎng)的規(guī)范化、葡萄酒市場(chǎng)的快速發(fā)展，黃酒意欲在其中突圍，就必須尋找到獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。那么，黃酒的競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？

1. 價(jià)值歸位。在某些江浙地區(qū)，黃酒的價(jià)格甚至敵不過(guò)一瓶礦泉水。像如此低廉的價(jià)格，如何能體現(xiàn)黃酒的價(jià)值本身？白酒水井坊因其600年歷史創(chuàng)造了白酒新的價(jià)格體系；葡萄酒張?jiān)！たㄋ固厍f園酒因其與法國(guó)資方合作，重新詮釋了法國(guó)莊園葡萄酒與中國(guó)民族品牌的完美結(jié)合。那么黃酒應(yīng)該用什么來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值本身呢？我們知道，價(jià)格并不一定是產(chǎn)品的的價(jià)值體現(xiàn)，但是要讓產(chǎn)品的價(jià)值在價(jià)格上得到體現(xiàn)，那么我們就應(yīng)該讓產(chǎn)品的價(jià)值得到歸位。對(duì)于黃酒本身來(lái)說(shuō)，就是如何讓消費(fèi)者明白，黃酒不是礦泉水！

篇（3）

城市概況：郴州地處湖南省東南部，毗鄰廣東。下轄2區(qū)、1市、9縣。人口460萬(wàn)，單位在崗職工年收入14000元，素有“中國(guó)有色金屬之鄉(xiāng)”、“湖南省能源基地”之稱。

市場(chǎng)特點(diǎn)：政府主導(dǎo)消費(fèi)型

郴州白酒市場(chǎng)總體容量在1個(gè)億以上，城市酒風(fēng)較盛。由于近年郴州經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，在礦產(chǎn)資源開發(fā)、舊城改造方面力度較大，商務(wù)、政務(wù)活動(dòng)較多，中高檔白酒消費(fèi)呈現(xiàn)政府主導(dǎo)型的特點(diǎn)。

和其他城市相比，郴州消費(fèi)者比較好面子，自帶酒水到酒店消費(fèi)的較少，酒水消費(fèi)呈現(xiàn)“兩頭大，中間小”的特點(diǎn)，即主要用于商務(wù)、政務(wù)消費(fèi)，價(jià)位在150元以上的高檔酒和價(jià)位在30元以下，主要用于工薪階層的中低價(jià)位白酒銷量較好，而酒店價(jià)位在50—100元區(qū)間的中檔酒走量卻有限。

和其他地級(jí)城市相比，郴州酒店終端費(fèi)用不低，B店進(jìn)店費(fèi)達(dá)到1500—2000元左右。白酒加價(jià)率也相對(duì)較高，酒店終端價(jià)達(dá)到供貨價(jià)的100%—200%，以瀘州老窖特曲為例，在廣州B類酒店終端售價(jià)108元，而在郴州可以達(dá)到148元。由于瀘州系白酒在郴州市場(chǎng)基礎(chǔ)較好，瀘州老窖出產(chǎn)的精品特曲和老酒坊系列是郴州暢銷白酒品牌，湖南邵陽(yáng)酒廠出產(chǎn)的開口笑也有不錯(cuò)銷量。郴州本地沒(méi)有地產(chǎn)白酒品牌。

上市品牌：東江湖牌白酒

上市背景：隨著郴州經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，商務(wù)、政務(wù)活動(dòng)日益增多。當(dāng)?shù)卣蛟斓禺a(chǎn)白酒品牌的愿望比較強(qiáng)烈。郴州東江湖酒業(yè)有限公司在此背景下應(yīng)運(yùn)而生，東江湖是郴州著名的旅游景點(diǎn)，在湖南也廣為人知，以東江湖作為白酒品牌通過(guò)品牌背書，一下提高產(chǎn)品知名度，拉近了與消費(fèi)者的距離。東江湖白酒投資方有多年的酒業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在郴州有豐富的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和人脈資源。 五大策略：我的地盤我做主

總體戰(zhàn)略

由于郴州尚無(wú)地產(chǎn)白酒，地方政府對(duì)東江湖酒業(yè)公司較為支持，經(jīng)銷商人脈資源豐富，消費(fèi)者對(duì)東江湖品牌的認(rèn)知度很高。東江湖上市提出“全品類覆蓋、主攻高端商務(wù)、政務(wù)用酒市場(chǎng)，短期之內(nèi)成為郴州地產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌”的總體戰(zhàn)略。

品牌策略：巧借地產(chǎn)概念

東江湖原本是郴州知名度很高的著名旅游景點(diǎn)。通過(guò)品牌背書，東江湖白酒上市就在經(jīng)銷商和消費(fèi)者中擁有了較高知名度，東江湖的品牌定位策略就是突出自身的地產(chǎn)品牌概念。以爭(zhēng)取支持，拉近和消費(fèi)者的距離。

由于郴州以前沒(méi)有地產(chǎn)白酒，東江湖的上市給消費(fèi)者一種“郴州人自己的白酒”感覺(jué)，地方政府對(duì)東江湖也較為支持，將其定為郴州市政府接待專用酒，使其順利切入商務(wù)、政務(wù)用酒市場(chǎng)。通過(guò)突出地產(chǎn)概念，東江湖的廣告?zhèn)鞑コ杀敬蠓陆怠Ｔ跂|江湖上市之前，郴州正好遭遇到洪災(zāi)，東江湖借勢(shì)開展了“喝一瓶東江湖，就為災(zāi)民捐獻(xiàn)1元錢”的公益活動(dòng)，讓消費(fèi)者感覺(jué)東江湖是一個(gè)有責(zé)任感的企業(yè)。巧打地產(chǎn)牌，東江湖品牌的知名度、美譽(yù)度、親和力短期之內(nèi)快速提升，解決了新產(chǎn)品上市缺乏知名度的難題，為下一步招商和終端銷售打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

產(chǎn)品策略：高、中、低通吃

和其他新品上市不同，東江湖白酒上市即推出7款產(chǎn)品，價(jià)格跨度從300多元到5元，覆蓋高、中、低三大價(jià)格帶。形成商務(wù)、政務(wù)、餐飲酒店、批發(fā)流通全渠道覆蓋的強(qiáng)勢(shì)效應(yīng)。根據(jù)郴州消費(fèi)者喜愛(ài)飲用高度酒的特點(diǎn)，除低價(jià)大曲酒度數(shù)定在42度外，其他產(chǎn)品度數(shù)全部定在52度。

東江湖產(chǎn)品系列表：

品名 度數(shù) 終端價(jià)位（元） 作用

東江湖典藏 52 368 高檔形象產(chǎn)品

東江湖窖藏 52 188 商務(wù)、政務(wù)市場(chǎng)主流用酒

東江湖秘藏 52 88—98 一般酒店消費(fèi)

東江湖精品 52 38 工薪階層消費(fèi)

東江湖宴酒 52 12—15 中、低排檔消費(fèi)及流通產(chǎn)品

東江湖大曲 42 5 流通產(chǎn)品

此外，針對(duì)湖南市場(chǎng)上小瓶裝邵陽(yáng)老酒、酒中酒霸較為暢銷現(xiàn)狀，東江湖計(jì)劃開發(fā)相同小瓶裝產(chǎn)品。公司營(yíng)銷總經(jīng)理鄒良表示，目前東江湖在200多元價(jià)位存在空檔，市場(chǎng)較為成熟以后將推出200多元東江湖產(chǎn)品占領(lǐng)這一價(jià)格帶。這樣?xùn)|江湖就真正做到每一個(gè)價(jià)格區(qū)間都有對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。

渠道策略：分渠道運(yùn)作，有重點(diǎn)推廣

同時(shí)推出多款產(chǎn)品，6款產(chǎn)品可能相互影響，甚至產(chǎn)生渠道沖突，為了避免這種狀況，讓細(xì)分產(chǎn)品占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)，東江湖采取不同產(chǎn)品進(jìn)入不同渠道的分產(chǎn)品、分渠道運(yùn)作方法。定價(jià)368的典藏作為地方政府接待專用酒，主要走高檔政務(wù)、商務(wù)渠道，定價(jià)88—98元，188元的秘藏、窖藏主要走酒店渠道，而精品和宴酒走婚宴市場(chǎng)，東江湖大曲作為流通產(chǎn)品，主要走批發(fā)流通市場(chǎng)。一款產(chǎn)品只能進(jìn)入一種渠道，不能在其他渠道銷售。

分渠道運(yùn)作并不意味平均用力，而是要突出重點(diǎn)。經(jīng)過(guò)調(diào)研和市場(chǎng)分析，東江湖發(fā)現(xiàn)168——188元價(jià)格帶是郴州酒店走量最大的區(qū)間，于是將推廣的重點(diǎn)定位于188元的窖藏。這樣既可以走量又有較好的利潤(rùn)。而終端價(jià)5元低端光瓶流通產(chǎn)品的推出，又起到快速回收資金，減緩新品上市現(xiàn)金流的壓力的作用。解決了大部分新產(chǎn)品因?yàn)槿狈ΜF(xiàn)金，在鋪貨完成以后缺乏資金進(jìn)行市場(chǎng)推廣和終端拉銷的問(wèn)題。

經(jīng)銷商策略：

由于東江湖投資方有多年酒水行業(yè)經(jīng)歷，在郴州積累了豐富的商界人脈，又在家門口運(yùn)作地產(chǎn)白酒，東江湖的招商問(wèn)題沒(méi)有遇到新品牌常見招商難的問(wèn)題。但是經(jīng)銷商對(duì)東江湖能不能夠做起來(lái)，也沒(méi)有絕對(duì)的信心。對(duì)此東江湖酒業(yè)提出：第一，要鼓舞經(jīng)銷商信心，首先保證渠道對(duì)廠家的配合。第二，廠家要協(xié)助經(jīng)銷商運(yùn)作市場(chǎng)和深度分曉，讓產(chǎn)品在終端動(dòng)銷的。

為此東江湖決定，除常規(guī)的買幾贈(zèng)一渠道促銷外，市區(qū)由廠家直接運(yùn)作，打造樣板市場(chǎng)。在每個(gè)區(qū)、縣則尋找一家商，經(jīng)銷商進(jìn)貨后廠家組織自己的人員和車輛，幫助經(jīng)銷商進(jìn)行深度分銷。

于是在郴州，就經(jīng)?？吹揭恢?臺(tái)車，30多人的隊(duì)伍，在各區(qū)、縣幫助東江湖經(jīng)銷商宣傳、鋪貨、分銷。由于在本地市場(chǎng)，推銷的又是地產(chǎn)白酒，東江湖采用人海戰(zhàn)術(shù)大面積深度分銷的戰(zhàn)術(shù)切中市場(chǎng)要脈。因?yàn)橄衿渌拙破放坪茈y派這么多人和車，將銷售做到行政村一級(jí)。幫助經(jīng)銷商深度分銷后市場(chǎng)反響很好，直接效果是每天都能幫助經(jīng)銷商收回上萬(wàn)元的貨款，受此鼓舞，經(jīng)銷商進(jìn)貨和經(jīng)營(yíng)的信心大增。

消費(fèi)者策略：

渠道鋪貨后，如果缺乏消費(fèi)者消費(fèi)，經(jīng)銷商的積極性就會(huì)很快受到打擊。針對(duì)郴州白酒消費(fèi)“兩頭大中間小”的特點(diǎn)，東江湖將消費(fèi)群的拉動(dòng)放在高端商務(wù)、政務(wù)消費(fèi)群和社區(qū)居民消費(fèi)群，對(duì)酒店系統(tǒng)除常規(guī)的開瓶費(fèi)外，沒(méi)有采取大規(guī)模的促銷。

上市以后，東江湖舉辦了以“一杯鄉(xiāng)酒，情滿郴州”為主題的巡回品鑒活動(dòng)，利用自己地方政府接待用酒的優(yōu)勢(shì)，到郴州各區(qū)、縣政務(wù)系統(tǒng)舉辦品鑒會(huì)，品鑒會(huì)上還穿插表演、提問(wèn)、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，提升了東江湖白酒在政務(wù)系統(tǒng)的知名度和美譽(yù)度，以便于順利切入這一高端用酒市場(chǎng)。

東江湖還選擇了部分社區(qū)進(jìn)行了社區(qū)促銷，業(yè)務(wù)員3人一組，在目標(biāo)社區(qū)內(nèi)搭建促銷臺(tái)進(jìn)行了推介和宣傳。在郴州，新品牌進(jìn)行社區(qū)促銷的還比較少見，加上又是本地品牌，此舉也吸引了不少消費(fèi)者的目光。

由于產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷策略對(duì)路，團(tuán)隊(duì)執(zhí)行有力。東江湖白酒作為一個(gè)新品牌上市以來(lái)取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。上市2個(gè)月，在一個(gè)地級(jí)市還沒(méi)有完全做開情況下回款已經(jīng)突破了200萬(wàn)元，品牌形象、產(chǎn)品知名度、市場(chǎng)滲透率、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)基本成型并向良性發(fā)展。按照規(guī)劃，東江湖2007年銷售收入將達(dá)到1500萬(wàn)，2008年突破2000萬(wàn)。屆時(shí)，才真正做到“我的地盤我做主”。

筆者觀察：

白酒地產(chǎn)品牌怎樣才能運(yùn)作成功？這是一個(gè)很大的話題。通過(guò)東江湖這個(gè)案例，至少可以梳理出幾點(diǎn)。

第一：地產(chǎn)品牌一定要善于借地方文化或地域情結(jié)之力。和其他快消品不同，白酒是一種地域文化性很強(qiáng)的產(chǎn)品，一方人愛(ài)一方水土，一方人喝一方白酒，這就是中國(guó)的國(guó)情。東江湖的成功，就在巧妙的借助了品牌背書，上市就解決了品牌認(rèn)知和美譽(yù)度問(wèn)題，為下一步的推拉打下了基礎(chǔ)。

第二：地產(chǎn)品牌一定要切入當(dāng)?shù)卣?wù)、商務(wù)用酒市場(chǎng)。作為地產(chǎn)品牌，最大的資源就是地方的支持，這是茅、五、劍等全國(guó)性名酒很難做到的。像近年崛起的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌口子窖、洋河藍(lán)色經(jīng)典都走了這條路子。

第三：東江湖上市似乎并沒(méi)有什么奇招妙計(jì)，也沒(méi)有大手筆的策劃和廣告，主要依靠對(duì)本土市場(chǎng)的熟悉和扎扎實(shí)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)工作，如幫助經(jīng)銷商做細(xì)致的深度分銷等取得局部?jī)?yōu)勢(shì)。這說(shuō)明扎實(shí)的市場(chǎng)基本功仍然是地產(chǎn)品牌成功的基礎(chǔ)。

不過(guò)，東江湖目前的成功只是初步的。今后要達(dá)到自己的目標(biāo)要解決好下列問(wèn)題。

第一：酒店是白酒銷售的重要渠道，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，酒店仍然是消費(fèi)者和中高檔白酒接觸的場(chǎng)所。從案例上看，東江湖對(duì)如何推動(dòng)酒店動(dòng)銷的力度不大。這是否會(huì)對(duì)今后產(chǎn)品在酒店上量造成影響。

第二：目前東江湖還沒(méi)有大規(guī)模造成聲勢(shì)，因此導(dǎo)入期比較順利。一旦引起競(jìng)品重視開始反擊，東江湖的成功之道能否復(fù)制。

專家點(diǎn)評(píng)：

營(yíng)銷診斷專家，中國(guó)快速消費(fèi)品網(wǎng)全國(guó)培訓(xùn)總監(jiān)，廣州名道營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理陳小龍認(rèn)為:

隨著白酒區(qū)域化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，運(yùn)作地產(chǎn)酒品牌的越來(lái)越多，既有成功案例也不乏敗走麥城者。東江湖能夠成功是因?yàn)槠渥龊昧藥c(diǎn)：

第一，戰(zhàn)略對(duì)路。上市之初就提出“全品類覆蓋、主攻高端商務(wù)、政務(wù)用酒市場(chǎng)，短期之內(nèi)成為郴州地產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌”的總體戰(zhàn)略。既然在我的地盤上，做市場(chǎng)就要拿出一定的霸氣和震撼力，這樣才能在市場(chǎng)上造勢(shì)吸引經(jīng)銷商。

篇（4）

2009年1季度中國(guó)白酒行業(yè)分析報(bào)告

2009年1～2月，我國(guó)白酒制造業(yè)累計(jì)工業(yè)總產(chǎn)值為343.02億元，同比增長(zhǎng)20.93%，增速比上年同期下降了6.87個(gè)百分點(diǎn)；累計(jì)工業(yè)銷售產(chǎn)值為339.53億元，同比增長(zhǎng)19.19%，增速比上年同期下降了9.36個(gè)百分點(diǎn)；產(chǎn)銷率為98.98%，比上年同期減少了1.37個(gè)百分點(diǎn)。

2009年1～2月，我國(guó)白酒制造業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入334.92億元，同比增長(zhǎng)20.17%，增速比上年同期下降了9.06個(gè)百分點(diǎn)。2月末，我國(guó)白酒制造業(yè)資產(chǎn)總計(jì)為1528.40億元，同比增長(zhǎng)16.34%，增速比上年同期上升了1.88個(gè)百分點(diǎn)。2009年1～2月，我國(guó)白酒制造業(yè)累計(jì)利潤(rùn)總額為47.94億元，比上年同期增加了10.98億元；虧損企業(yè)累計(jì)虧損額為1.20億元，同比增長(zhǎng)-37.11%，增速比上年同期下降了171.42個(gè)百分點(diǎn)。

2009年1～3月，我國(guó)白酒累計(jì)產(chǎn)量為154.52萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)為18.49%。

與其他行業(yè)一樣，白酒企業(yè)也受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊，2009年第一季度業(yè)績(jī)繼續(xù)放緩，白酒業(yè)告別高速增長(zhǎng)階段，進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)期。為了度過(guò)經(jīng)濟(jì)寒冬，各酒企已經(jīng)積極迎接挑戰(zhàn)、化主動(dòng)為被動(dòng)，通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及價(jià)格策略，來(lái)維持市場(chǎng)份額。

二，陜西白酒市場(chǎng)分析；

陜西在全國(guó)的地理位置中，被稱為“中國(guó)的西部、西部的東部”，是“新亞歐大陸橋”亞洲段中心和進(jìn)入中國(guó)大西北的“門戶”，具有承東啟西、連接南北的區(qū)位之便。正因?yàn)檫@樣，便決定了其在商戰(zhàn)中的重要地位。

陜西是酒品消費(fèi)大省，只白酒消費(fèi)一項(xiàng)，年消費(fèi)量就達(dá)16萬(wàn)噸。巨大的消費(fèi)潛能也使得全國(guó)眾多白酒品牌云集陜西，欲淘得“一桶金”。此外還有眾多的酒水廠商正在密切關(guān)注著陜西，意圖進(jìn)軍陜西市場(chǎng)，因?yàn)檫@里是拓展西北市場(chǎng)的前站。

按照地理特征，人們習(xí)慣將陜西劃分為三個(gè)區(qū)域，陜北高原區(qū)、關(guān)中平原區(qū)和秦嶺以南地區(qū)。陜北和關(guān)中地區(qū)以52度的高度酒比較暢銷，秦嶺以南地區(qū)46度酒相對(duì)好銷。從香型來(lái)看，漢中地區(qū)鳳香酒所占比重較大，陜北和秦嶺以南區(qū)濃香型酒居主導(dǎo)地位。從全省來(lái)看，濃香型占到市場(chǎng)的70%以上。

陜西地產(chǎn)酒品牌主要有西鳳酒、太白酒、長(zhǎng)安酒、西安酒、秦川酒、杜康酒、城固酒、瀘康酒、秦洋酒、三糧液、隋唐酒（美水酒廠）、延河酒、龍泉酒、老榆林共20多家，500多個(gè)系列品種。

陜西各地區(qū)的主導(dǎo)品牌分割各區(qū)域市場(chǎng)。如：西鳳酒、太白酒以關(guān)中地區(qū)為主市場(chǎng)，西起寶雞，東到潼關(guān)，沿著隴海線布下天羅地網(wǎng)；以老榆林為產(chǎn)品品牌的榆林普惠酒廠和以隋唐系列酒為代表的美水酒廠盤踞陜北市場(chǎng)，也是白酒消費(fèi)的大區(qū)；瀘康酒以安康地區(qū)為主市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率相當(dāng)高；三糧液、城固酒以漢中地區(qū)為主市場(chǎng)。

經(jīng)過(guò)多年消費(fèi)的洗禮，陜西白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出新變化。以西鳳、太白、老榆林為主的地產(chǎn)酒繼續(xù)下沉中高、中低端市場(chǎng)，相互滲透；以五糧液、國(guó)窖1573、茅臺(tái)、劍南春，汾酒等為主的外地名酒穩(wěn)居高端以及超高端，以河套老窖、詩(shī)仙太白等為主的外地酒紛紛殺入，正南北夾擊中端。陜西白酒市場(chǎng)上群雄逐鹿，本地產(chǎn)酒與外地酒進(jìn)入“春秋戰(zhàn)。

三，西部白酒的營(yíng)銷積累和成長(zhǎng)

當(dāng)然，隨著國(guó)內(nèi)營(yíng)銷環(huán)境的逐漸成長(zhǎng)成熟，當(dāng)代資訊業(yè)和媒介的高度發(fā)達(dá)，西部地區(qū)同國(guó)內(nèi)其他地方一樣也紛紛受到不同的資訊洗禮，西部的營(yíng)銷觀念和意識(shí)也在飛速地成長(zhǎng)。隨著企業(yè)的市場(chǎng)成長(zhǎng)和品牌運(yùn)營(yíng)能力的增強(qiáng)，西部也出現(xiàn)了一批頗為自豪的英雄企業(yè)，一般具有以下共性特征：

1、產(chǎn)品線齊全，且具有較好的地域風(fēng)格和地域風(fēng)情特色，設(shè)計(jì)理念不錯(cuò)，有較好的產(chǎn)品力表達(dá)，并且曾經(jīng)在一段時(shí)期內(nèi)做出過(guò)行業(yè)性的領(lǐng)先性創(chuàng)新；有一定的品牌管理意識(shí)和經(jīng)驗(yàn)水平，思路較清晰；

2、曾經(jīng)走向過(guò)全國(guó)有代表性的一些地域市場(chǎng)，曾經(jīng)在局部市場(chǎng)創(chuàng)造過(guò)較好的業(yè)績(jī)，整個(gè)企業(yè)在全國(guó)市場(chǎng)布局上有一定的先驗(yàn)基礎(chǔ)；

3、曾經(jīng)是當(dāng)?shù)氐囊粡埫?，在本地或者更多的地方擁有出色的銷量，獲得過(guò)一系列較高的市場(chǎng)榮譽(yù)和不同層次消費(fèi)者的普遍贊譽(yù)，消費(fèi)者的心理基礎(chǔ)很好；

4、企業(yè)營(yíng)銷及管理制度相對(duì)全面，人員素質(zhì)相對(duì)行業(yè)平均水平顯得較高，具備潛在的高執(zhí)行力；

5、在企業(yè)成長(zhǎng)歷史上，曾成功地開展過(guò)一系列的公關(guān)活動(dòng)，取得了很好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，很大地提升了品牌形象和企業(yè)形象，為企業(yè)的持續(xù)性成長(zhǎng)積累了寶貴的活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)和推廣經(jīng)驗(yàn)；

6、擁有一定的市場(chǎng)推廣能力，并能在一定程度上運(yùn)作并掌控市場(chǎng)，運(yùn)作組織架構(gòu)清晰，職能較齊全；

7、 企業(yè)具備較高的產(chǎn)品質(zhì)量和開發(fā)水平；

8、 由于企業(yè)在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)規(guī)模和歷史影響以及現(xiàn)任主要領(lǐng)導(dǎo)的能力素質(zhì)等因素，企業(yè)在本地?fù)碛泻芨叩纳鐣?huì)資源關(guān)系。

四，發(fā)展機(jī)遇中的缺失

1、很多酒業(yè)的品牌意識(shí)和管理其實(shí)還比較質(zhì)樸，處在一個(gè)銷售型品牌管理階段，沒(méi)有上升到一個(gè)統(tǒng)領(lǐng)區(qū)域的霸主高度上來(lái)，從而具有品類和地域的消費(fèi)品牌獨(dú)占性；

2、目前，中國(guó)白酒營(yíng)銷已經(jīng)從作坊酒階段走到了文化酒階段，現(xiàn)在又開始向質(zhì)量酒回歸。在質(zhì)量酒和文化酒的營(yíng)銷道路上，整個(gè)中國(guó)酒水行業(yè)表現(xiàn)得還不清晰，缺少必要的認(rèn)識(shí)，工藝酒和窖藏酒重新開始悄悄回流，成為消費(fèi)者最基礎(chǔ)的認(rèn)知和品質(zhì)信息傳遞的最簡(jiǎn)潔有力的元素，在這一點(diǎn)上，整個(gè)中國(guó)酒行業(yè)的絕大多數(shù)白酒都缺乏認(rèn)識(shí)和突破，而不僅僅是西部白酒。如何體現(xiàn)西部白酒不同于其他地方的白酒品質(zhì)和風(fēng)格，而不僅僅是“產(chǎn)在西部的一般性白酒”。目前有一個(gè)值得注意的現(xiàn)象，酒水界原料營(yíng)銷和口感營(yíng)銷盛行，這固然是目前消（文章來(lái)源：華夏酒報(bào)中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)）費(fèi)者大都沒(méi)有上升到品牌層次消費(fèi)的因素所致的一種務(wù)實(shí)行為，但是也不能就此認(rèn)為這就是酒品開發(fā)的終極，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平越來(lái)越高，洋化生活方式的滲透越來(lái)越廣，文化營(yíng)銷終將在原料營(yíng)銷和口感營(yíng)銷的未來(lái)階段重新抬頭，但那個(gè)時(shí)候，不再是前些年的“妖、魔、鬼、怪、霸、仙、王”等偽文化泛濫的垃圾，而是建立在基準(zhǔn)口感之上的品位等附加值要求；

3、白酒銷售戰(zhàn)術(shù)的再次創(chuàng)新也是西部酒業(yè)面臨的一個(gè)課題，酒水行業(yè)的三板斧已經(jīng)被消費(fèi)者習(xí)慣和淡漠，如何在迎合消費(fèi)者的需求上和引領(lǐng)消費(fèi)者的消費(fèi)上做出成績(jī)，這一點(diǎn)要在西部品質(zhì)特色和西部文化底蘊(yùn)、公關(guān)傳播方式、推廣手法上下大力氣，要在三板斧的人性化方面和實(shí)惠方面有所創(chuàng)新；“隴派”概念的提出，則是西部酒業(yè)的一個(gè)英明之舉；

4、很多已經(jīng)開始做大的酒業(yè)產(chǎn)品線齊全，品牌理念明確，品質(zhì)出眾，但主要還是集中在全國(guó)一般性白酒品質(zhì)上，即使英明如蒙古王等包含桶式、包式、內(nèi)置銀碗等手法，那也只是解決了視覺(jué)內(nèi)涵，酒水的底蘊(yùn)內(nèi)涵和心理聯(lián)想還沒(méi)有蒙派化和名片化，還不能成為蒙古白酒的正宗和代表，還不能為蒙古王酒成長(zhǎng)為真正的全國(guó)性品牌和在市場(chǎng)上攻城掠地提供強(qiáng)有力的品質(zhì)支撐。西部酒業(yè)在這一點(diǎn)上還普遍缺乏這些認(rèn)知，也許是多年的環(huán)境使然，戰(zhàn)火還沒(méi)有燒到這個(gè)焦點(diǎn)上。手段再有力，在市場(chǎng)的賽跑中，也抵不過(guò)真正的品質(zhì)。做區(qū)域名酒或國(guó)家級(jí)別的名酒，應(yīng)該是包含西部酒業(yè)在內(nèi)的全國(guó)酒業(yè)的集體追求和理想；

5、在全局觀和推廣、傳播投放上，西部企業(yè)顯得相對(duì)有限和保守。往往是寄希望于奇特的妙招一舉突破市場(chǎng)，而全然忽視市場(chǎng)的整體發(fā)展階段和成長(zhǎng)周期特征。不舍得投、不敢頭、不知道怎么投才放心，其實(shí)，這主要是因?yàn)闋I(yíng)銷戰(zhàn)略謀篇布局不夠清晰，市場(chǎng)推廣模式和節(jié)奏不清晰的原因，往往還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到區(qū)域市場(chǎng)或全國(guó)性市場(chǎng)的全局觀和大成本大產(chǎn)出概念。

五；西部白酒的營(yíng)銷環(huán)境的深化

1、超級(jí)酒水經(jīng)銷商的出現(xiàn)。西部已經(jīng)出現(xiàn)了酒水行業(yè)中較多的大經(jīng)銷商，有可能還會(huì)出現(xiàn)更多的超級(jí)經(jīng)銷商，他們擁有超強(qiáng)的“地頭蛇”能力。在很大程度上，這些超級(jí)經(jīng)銷商還主要是初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)資源的壟斷者，這些也跟營(yíng)銷土壤的基礎(chǔ)有很大關(guān)系。當(dāng)然，一些經(jīng)銷商和有識(shí)之士已經(jīng)看到了這些不足，開始在謀劃下一步更深化的競(jìng)爭(zhēng)資源擁有。

2、新興職業(yè)經(jīng)理人充實(shí)到酒水營(yíng)銷行業(yè)中來(lái)。受雀巢、兩樂(lè)等國(guó)際化大企業(yè)的區(qū)域經(jīng)理流失的影響，西部酒水行業(yè)的的營(yíng)銷隊(duì)伍中逐漸充實(shí)了越來(lái)越多的受過(guò)國(guó)際營(yíng)銷洗禮的營(yíng)銷人，西部的營(yíng)銷土壤正在發(fā)生大的變化，競(jìng)爭(zhēng)水平也越來(lái)越有特色和更高的水平層次。

3、國(guó)家名酒和名酒板塊軍團(tuán)的大舉進(jìn)攻。以川酒為首的各大名酒板塊軍團(tuán)正在大舉甚至全面進(jìn)軍區(qū)域性市場(chǎng)，以前可以相對(duì)偏安一隅的地產(chǎn)酒們正在面臨前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)。名酒們的全國(guó)性視野和強(qiáng)大的品牌力都是西部地產(chǎn)酒們無(wú)法安定生存的因素，名酒們內(nèi)部很多的較高層次職業(yè)經(jīng)理人也是很多地產(chǎn)酒很難比擬的，這就進(jìn)一步惡化了西部的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

4、咨詢外腦的進(jìn)入。咨詢不是萬(wàn)能的，實(shí)際上很多從業(yè)者的功夫還很淺、很嫩，不過(guò)，就整體行業(yè)水平而言，咨詢界還是擁有一批高手精英。由于觀念意識(shí)的轉(zhuǎn)變，由于很多公司企業(yè)發(fā)展壯大時(shí)遭遇到越來(lái)越多的瓶頸，聘請(qǐng)外腦合作的西部企業(yè)越來(lái)越多。盡管合作并不都是美滿愉快的（這里面的深層次原因很多，并不簡(jiǎn)單是哪一方的問(wèn)題，需要合作雙方進(jìn)行行業(yè)性的深層次懇談會(huì)來(lái)推動(dòng)外腦合作的深化發(fā)展），但是越來(lái)越多的先進(jìn)理念和策略開始沖擊西部酒業(yè)過(guò)去的相對(duì)保守的營(yíng)銷理念（其實(shí)，這只是相對(duì)而言，很多內(nèi)地企業(yè)比起優(yōu)秀的西部企業(yè)來(lái)講差得遠(yuǎn)），西部的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)激烈程度將空前激烈起來(lái)，而這其中價(jià)格戰(zhàn)又是全國(guó)性的殺手锏，尤其在西部，價(jià)格戰(zhàn)和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的慘烈程度會(huì)空前地激烈起來(lái)。

六；展望西部酒業(yè)的未來(lái)之路

由于以上因素的制約，西部酒業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境會(huì)越來(lái)越激烈，但是，由于地方保護(hù)作用的慣性和經(jīng)濟(jì)水平所引導(dǎo)的“實(shí)惠消費(fèi)”影響，西部的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)于其它地方來(lái)講還是有著自己的特點(diǎn)和“藍(lán)?！钡牡胤剑?/p>

一、 區(qū)域?yàn)橥踉谖鞑繒?huì)愈加明顯，封鎖手法會(huì)更加嚴(yán)實(shí)甚至粗暴；

二、產(chǎn)品開發(fā)逐漸開始科學(xué)起來(lái)，具有地域特色和深厚文化歷史底蘊(yùn)的產(chǎn)品也會(huì)越來(lái)越多，大量的游擊隊(duì)企業(yè)會(huì)受到大企業(yè)產(chǎn)品“原料營(yíng)銷和口感營(yíng)銷”的影響逐漸被壓縮生存空間；

篇（5）

營(yíng)銷理論不斷推陳出新，白酒營(yíng)銷思想隨著運(yùn)作實(shí)踐和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展更加的完善。“世上本沒(méi)有路，走的人多了也便成了路”。新型營(yíng)銷一經(jīng)推出并在實(shí)操中得以成功，立即會(huì)被同行爭(zhēng)相模仿。因此，白酒營(yíng)銷戰(zhàn)略也就由深化急速發(fā)展為惡化，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的同質(zhì)化越演越烈，各大實(shí)力雄厚的經(jīng)銷商及商家更是推波助瀾。

白酒市場(chǎng)未來(lái)總體趨勢(shì)

終端營(yíng)銷即將成為過(guò)去式，創(chuàng)新整合營(yíng)銷已經(jīng)在市場(chǎng)運(yùn)作中初見端倪；放眼未來(lái)，我們可以看到，現(xiàn)有的全國(guó)性知名白酒品牌依然會(huì)保持良好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，同時(shí)更會(huì)錦上添花，越做越好；而后起之秀要想也如茅五劍一樣在全國(guó)市場(chǎng)中強(qiáng)勢(shì)稱霸，幾乎是很難；正因?yàn)槿绱?，區(qū)域性白酒品牌的優(yōu)勢(shì)就顯得更為突出，其競(jìng)爭(zhēng)也就更大，不斷更新、淘汰、向前發(fā)展，各地“藩王”都不斷以領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。同時(shí)，原有的強(qiáng)勢(shì)白酒品牌要想繼續(xù)做大做強(qiáng)，必須尋求市場(chǎng)差異化，推出滿足消費(fèi)者心理需求的新品，對(duì)于渠道的構(gòu)建更加的精耕細(xì)作。

順大勢(shì)，做大事。白酒行業(yè)是中國(guó)獲利最大，而發(fā)展又較為混亂的行業(yè)之一。越是亂局我們就越有希望成為個(gè)中翹楚。有效的戰(zhàn)略如同鋒利的刀尖，超強(qiáng)的品牌實(shí)力宛若刀刃，強(qiáng)有力的差異化細(xì)分定位正是刀柄，以及完善的終端盈利模式，固若金湯的組合，儼然一把巨大的戰(zhàn)刀，只要再配以白酒運(yùn)作的四大終極規(guī)律，定是所向披靡。

白酒運(yùn)作四大終極規(guī)律

處于創(chuàng)新整合時(shí)代的中國(guó)白酒營(yíng)銷，更是根據(jù)對(duì)不同消費(fèi)群體的劃分，實(shí)施的具有針對(duì)性的差異化營(yíng)銷。由于發(fā)展階段的特殊性，白酒作為高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，要想在營(yíng)銷戰(zhàn)略中突出自我特色，塑造自己的品牌個(gè)性，必須尋求滿足目標(biāo)受眾群體心理需求的差異化賣點(diǎn)。

首先，品牌核心價(jià)值的差異化定位。

白酒品牌核心價(jià)值是白酒品牌張力的關(guān)鍵 ，是產(chǎn)品的靈魂所在，是其拓展張力、創(chuàng)造延伸舞臺(tái)的“內(nèi)因中的內(nèi)因”。因此差異化訴求是白酒品牌核心價(jià)值的定位標(biāo)尺。

中國(guó)白酒行業(yè)的營(yíng)銷水平較其他行業(yè)而言，著實(shí)存在很大的差距，大部分的白酒企業(yè)一直處于生存階段，因此也就出現(xiàn)為了生存而不顧一切的現(xiàn)象。為了體現(xiàn)白酒的精神性層面，不惜給自己的產(chǎn)品生拉硬套上“古文化”的外套，讓自己徹頭徹尾的成為裝在套子里的人，并以此自鳴得意的愚弄消費(fèi)者。

白酒文化雖然悠久，但并不是每一個(gè)白酒品牌的核心價(jià)值都要以古文化作為產(chǎn)品訴求。要尋求差異化核心定位，就必須以消費(fèi)者的需求為基準(zhǔn)。目前年輕一代的消費(fèi)者都偏向于紅酒或者法國(guó)等國(guó)際名酒，因此我們也可以結(jié)合自身資源與時(shí)俱進(jìn)；讓白酒也同樣時(shí)尚起來(lái)，以此吸引最大的消費(fèi)群體——年輕一代，讓整個(gè)已經(jīng)增長(zhǎng)有限的白酒市場(chǎng)蛋糕變大。

其次，產(chǎn)品有形價(jià)值的差異化體現(xiàn)。

白酒的核心文化訴求要結(jié)合時(shí)代的發(fā)展，同時(shí)，其色澤、口感和包裝等也應(yīng)該注重美感和藝術(shù)感的結(jié)合，進(jìn)一步的將產(chǎn)品的差異化獨(dú)樹一幟的體現(xiàn)出來(lái)，讓白酒消費(fèi)群體更懂得品味白酒，品位生活。

作為白酒產(chǎn)品的關(guān)鍵性有形價(jià)值，白酒的包裝策略、形象策略、色澤策略、價(jià)格策略、口感策略等共同體現(xiàn)著白酒企業(yè)的差異化營(yíng)銷策略。白酒廠商要想在復(fù)雜多變的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中生存和發(fā)展，就必須以差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念作為引導(dǎo)，采取有效的營(yíng)銷策略，使其更好的參與白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

最后，終端的差異化彰顯。

終端競(jìng)爭(zhēng)將延續(xù)下去，在創(chuàng)新整合時(shí)代的差異化營(yíng)銷中，目標(biāo)人群、公共關(guān)系、 政治權(quán)力、市場(chǎng)細(xì)分、 市場(chǎng)選擇顯得更加重要，差異化的尋找終端營(yíng)銷突破口是其選擇和發(fā)展的關(guān)鍵。

在全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌較難出現(xiàn)的大環(huán)境下，區(qū)域性白酒品牌的優(yōu)勢(shì)也就更為 明顯起來(lái)，因此終端市場(chǎng)的差異化化操作可以讓白酒廠商避免同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。

同時(shí)，終端促銷手段也要隨之推陳出新。在外來(lái)資本的沖擊的沖擊和引導(dǎo)下，白酒業(yè)勾引媒體進(jìn)行炒作的風(fēng)氣將越來(lái)越濃，事件營(yíng)銷也將日漸頻繁，并成為傳播主流模式。

所有突破阻力的工具都是堅(jiān)的，所有用來(lái)增加阻力的工具都是寬的；向深處發(fā)展增加領(lǐng)先和合作；向深處發(fā)展能引發(fā)“連鎖反應(yīng)。

市場(chǎng)運(yùn)作的關(guān)鍵在于一針見血，對(duì)于突破口要聚焦，聚焦，再聚焦。聚焦有利于專業(yè)化效果的提升，更能讓身處激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的白酒廠商具備市場(chǎng)領(lǐng)先者的效應(yīng)。

焦點(diǎn)總是最簡(jiǎn)單又最強(qiáng)有力的，作為戰(zhàn)略中的關(guān)鍵一步，焦點(diǎn)能更好的讓我們找到下一個(gè)焦點(diǎn)，更好的對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行制定和執(zhí)行。

第一、 白酒營(yíng)銷的聚焦。

其著重在于白酒深度營(yíng)銷的進(jìn)程化，銷售渠道的毛細(xì)化，營(yíng)銷手段的專業(yè)化。要想成為白酒市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌，必須對(duì)自己的產(chǎn)品及營(yíng)銷進(jìn)行精耕細(xì)作，將聚焦的理念及精神貫穿到整個(gè)運(yùn)作流程中去。

從營(yíng)銷上游到終端銷售，哪怕是社區(qū)小店的營(yíng)銷工作都要仔細(xì)到位。事無(wú)巨細(xì)，營(yíng)銷同樣如此，大的主流渠道固然重要，細(xì)小環(huán)節(jié)同樣不能錯(cuò)過(guò)。二八原則與長(zhǎng)尾理論同樣重要。當(dāng)我們?cè)谥鞴ゴ罄麧?rùn)的同時(shí)，也萬(wàn)萬(wàn)不能忽視細(xì)散的收入。集腋可以成裘，千里之堤也同樣可以潰以蟻穴。

第二、傳播渠道的聚焦。

繼續(xù)縮短銷售渠道，加強(qiáng)保真?zhèn)鞑?。加快區(qū)域白酒品牌開發(fā)。重點(diǎn)區(qū)域內(nèi)加大整合傳播力度。增加本品牌文化宣傳。

第三、運(yùn)作區(qū)域的聚焦。

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，較新或較小的白酒品牌要想在白酒戰(zhàn)場(chǎng)的雪雨腥風(fēng)中成長(zhǎng)為全國(guó)性的品牌，是非常困難的。因此，白酒消費(fèi)區(qū)域性愈來(lái)愈明顯，渠道下沉和營(yíng)銷重心下移，成為白酒市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)主要趨勢(shì)。而白酒廠商下沉至區(qū)域市場(chǎng)，由終端做起，就必須以滿足消費(fèi)者心理需求為己任，所以廠家與經(jīng)銷商對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)作，必須聚焦，必須細(xì)膩，必須精耕細(xì)作，進(jìn)行深度化營(yíng)銷。

第四、產(chǎn)品線的聚焦

市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的分化與差異性，使目標(biāo)客戶得到更大的滿足，在市場(chǎng)形成強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)；同時(shí)商家更應(yīng)該注意的是對(duì)白酒產(chǎn)品線的聚焦。對(duì)于營(yíng)銷運(yùn)作中的

形象產(chǎn)品、主力產(chǎn)品、概念產(chǎn)品要進(jìn)行更細(xì)致的劃分，根據(jù)市場(chǎng)以及目標(biāo)受眾群體的需要，各司其職，從而聚焦形成強(qiáng)有力的產(chǎn)品組合，以此來(lái)?yè)舸┣?，阻擊?jìng)品，護(hù)守產(chǎn)品群，擴(kuò)大市場(chǎng)面積。

孫子兵法《作戰(zhàn)篇》曰：“兵貴勝，不貴久”、“其用戰(zhàn)也勝，久剛鈍兵挫銳”，意思是說(shuō)，用兵打仗，貴在快速反應(yīng)，而不宜曠日持久； 曠日持久就會(huì)使軍隊(duì)疲憊，銳氣受挫；兵貴神速，以快取勝。

企業(yè)和個(gè)人成長(zhǎng)，也是如此。用開放獲得發(fā)展，用速度沖擊規(guī)模，用速度甩開對(duì)手。中國(guó)企業(yè)憑什么戰(zhàn)勝國(guó)外大于自己幾十上百倍的企業(yè)？速度！以速度沖擊規(guī)模，以速度戰(zhàn)勝規(guī)模，形成較大沖擊力。

要追求速度，就需要冒一定的風(fēng)險(xiǎn)，邊跑邊整頓。在風(fēng)險(xiǎn)中尋求速度，在速度中降低風(fēng)險(xiǎn)。

一、 宣傳的速度優(yōu)于對(duì)手

差異化營(yíng)銷的發(fā)展，需要根據(jù)銷售的渠道組合，細(xì)分營(yíng)銷整合內(nèi)容。因此產(chǎn)品和消費(fèi)群體的進(jìn)一步在創(chuàng)新整合時(shí)代顯得尤其重要。

沒(méi)有一種產(chǎn)品可以包打天下。消費(fèi)群體細(xì)分是一個(gè)明顯趨勢(shì)。消費(fèi)群體的細(xì)分必然帶來(lái)產(chǎn)品的細(xì)分；同樣，沒(méi)有一種宣傳策略可以持續(xù)進(jìn)行。對(duì)于白酒產(chǎn)品的宣傳速度也必須優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，宣傳的手法更快、更準(zhǔn)、更新。

二、 鋪市的速度優(yōu)于對(duì)手

迅速鋪貨，將白酒廠商的產(chǎn)品由上游的白酒經(jīng)銷商迅速流向下游的商超、酒店，形成產(chǎn)品在終端的搶灘登陸，使白酒產(chǎn)品的流通和銷售速度得以加快，充分發(fā)揮速度戰(zhàn)略的功能。鋪貨能迅速地將白酒產(chǎn)品鋪進(jìn)市場(chǎng)的每一角落，以便廣告活動(dòng)展開后，消費(fèi)者能方便地買到該產(chǎn)品。

三、 人才培養(yǎng)的速度優(yōu)于對(duì)手

白酒企業(yè)要想專業(yè)化的發(fā)展，白酒廠商要想更加規(guī)范化的管理，對(duì)人才的培養(yǎng)和引進(jìn)速度必須優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

白酒廠商，乃至整個(gè)行業(yè)的發(fā)展都需要大量的品牌管理專家、品牌設(shè)計(jì)專家 、營(yíng)銷技術(shù)專家 、市場(chǎng)分析專家 、物流管理專家 、銷售執(zhí)行經(jīng)理 ；需要有理貨"專家"，酒店溝通"專家"，市場(chǎng)拓展"專家"，團(tuán)體消費(fèi)銷售"專家"以及促銷活動(dòng)組織"專家"等等其他專業(yè)型的銷售人員。

四、位次搶占的速度優(yōu)于對(duì)手

無(wú)論是白酒商家還是經(jīng)銷商，要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍，獲得理想的利潤(rùn)，都必須占領(lǐng)靠前的位次。為什么自改革開放起，中國(guó)的白酒廠家就為爭(zhēng)奪一個(gè)“中國(guó)名酒”的頭銜而頭破血流？為什么眾經(jīng)銷商都對(duì)爭(zhēng)做該地區(qū)的諸侯而趨之若騖？同時(shí)，消費(fèi)者優(yōu)先購(gòu)買的白酒產(chǎn)品，永遠(yuǎn)是在其心目中“榜上有名”的產(chǎn)品品牌。由此可見，白酒廠商必須“位次領(lǐng)先”，只有這樣，哪怕是在同質(zhì)化頗為嚴(yán)重的白酒行業(yè)，也可以勇拔頭籌。

管理者常犯的錯(cuò)誤就是在一個(gè)簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)模式剛剛開始取得成功時(shí)，就開始把它變得復(fù)雜，難以控制。復(fù)雜性帶來(lái)的成本上升及效率的下降，比其帶來(lái)的好處要大得多；越是復(fù)雜的產(chǎn)品，越是要一個(gè)有簡(jiǎn)單結(jié)構(gòu)的企業(yè)來(lái)銷售。因此，我們僅需要注意最簡(jiǎn)單的20%，在整個(gè)行業(yè)中尋找最簡(jiǎn)單的20%。如果太復(fù)雜，簡(jiǎn)化之；若做不到，取消之！

對(duì)于整個(gè)白酒行業(yè)的運(yùn)作同樣如此。行業(yè)發(fā)展的本質(zhì)其實(shí)是最為簡(jiǎn)單直接的，我們只要能夠預(yù)測(cè)到其發(fā)展的整體本質(zhì)趨勢(shì)，就可以隨之制定出行之有效的戰(zhàn)略：

本質(zhì)一：名酒市場(chǎng)占有率進(jìn)一步上升，且繼續(xù)逐步提價(jià)。

茅五劍等名酒的市場(chǎng)占有率在未來(lái)幾年將會(huì)進(jìn)一步提高，這是業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)。白酒行業(yè)存在一個(gè)"強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者不滅"的現(xiàn)象。所謂"強(qiáng)者愈強(qiáng)"，即未來(lái)幾年茅五劍等名酒在品牌體系、網(wǎng)絡(luò)體系、執(zhí)行體系等方面會(huì)越來(lái)越強(qiáng)大。綜合實(shí)力和綜合競(jìng)爭(zhēng)力的壯大，使得這些巨頭擁有更多對(duì)市場(chǎng)的操控權(quán)。從最近兩年的情況來(lái)看，茅五劍等巨頭始終把價(jià)格這個(gè)"殺手锏"握在手中。在"何時(shí)漲、漲多少"的問(wèn)題上，它們始終牽制著行業(yè)的視線。

當(dāng)所有的酒廠幾乎都奔高端白酒而去的時(shí)候，這幾個(gè)最有資格和資本"賣高價(jià)"的名酒，不會(huì)停下它們提價(jià)的步伐。從某種程度上說(shuō)，它們?cè)谀骋粫r(shí)期所到達(dá)的"價(jià)位線"，將是其他高端白酒在制訂價(jià)格時(shí)的一個(gè)重要參照。

本質(zhì)二：強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)酒群落與名酒群落的對(duì)決成為競(jìng)爭(zhēng)主線之一

如果說(shuō)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)是在以下幾個(gè)層級(jí)：老名酒與老名酒、二線名酒與二線名酒、二線名酒與地產(chǎn)酒、地產(chǎn)酒與地產(chǎn)酒之間展開，未來(lái)，當(dāng)四川、安徽、湖北和河南幾個(gè)板塊的地產(chǎn)酒成長(zhǎng)起來(lái)以后，老名酒將會(huì)與這些強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)酒展開對(duì)決。

當(dāng)前，在一線市場(chǎng)，比如省會(huì)城市，老名酒仍然是消費(fèi)者的首選，其次才是地產(chǎn)酒、二線名酒。地產(chǎn)酒更多還是局限在二線、三線市場(chǎng)。而一線市場(chǎng)的消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)，也主要還是在茅、五、劍、瀘等幾個(gè)老名酒之間選擇。未來(lái)幾年，當(dāng)枝江大曲、口子窖等地產(chǎn)酒綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力強(qiáng)大以后，當(dāng)它們?cè)谝痪€市場(chǎng)具備一定的"話語(yǔ)權(quán)"以后，老名酒將不可避免地與這些強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)酒在一線市場(chǎng)展開競(jìng)爭(zhēng)。

強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)酒從三線、二線市場(chǎng)逐漸向更多的一線市場(chǎng)滲透是一個(gè)很重要的趨勢(shì)。這種趨勢(shì)我們可以從上述幾個(gè)重要白酒板塊及其代表品牌在2003年、2004年的表現(xiàn)可以看出。所以說(shuō)，一線市場(chǎng)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)主要是在老名酒之間展開，而未來(lái)的一線市場(chǎng)，將出現(xiàn)兩個(gè)層級(jí)：一是老名酒與老名酒競(jìng)爭(zhēng)，二是老名酒與強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)酒競(jìng)爭(zhēng)。

本質(zhì)三：高端競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合

五糧液的提價(jià)給洋酒讓出了上升空間，造成了三大洋酒品牌的持續(xù)增長(zhǎng)，平均年增長(zhǎng)在30%！價(jià)格本身是中國(guó)高檔白酒的優(yōu)勢(shì)，但是在價(jià)格持續(xù)走高的現(xiàn)狀下，中國(guó)高檔白酒喪失了唯一的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樵谕葍r(jià)位下，洋酒更具有價(jià)值感！

一瓶五糧液300多元，一瓶750ML的軒尼詩(shī)700多元，一桌人絕對(duì)不止喝一瓶五糧液，而洋酒一瓶就夠了，因?yàn)樗袃r(jià)值感！

在未來(lái)兩到三年內(nèi)，中國(guó)高檔白酒最大的對(duì)手不是自相殘殺，而是三大洋酒品牌--人頭馬、軒尼詩(shī)和芝華士。

本質(zhì)四："大戶型"白酒經(jīng)銷商和品牌運(yùn)營(yíng)商的崛起不可阻擋

"大戶型"的白酒經(jīng)銷商和品牌運(yùn)營(yíng)商將會(huì)從信息平臺(tái)、人才平臺(tái)、培訓(xùn)平臺(tái)、物流平臺(tái)、品牌平臺(tái)、管理平臺(tái)、策劃宣傳平臺(tái)、渠道執(zhí)行平臺(tái)等方面打造綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在白酒信息平臺(tái)的打造上，企業(yè)可以全力收集、建立：全國(guó)2000家以上的酒水經(jīng)銷商信息數(shù)據(jù)庫(kù)；全國(guó)15萬(wàn)家以上餐飲酒店終端信息數(shù)據(jù)庫(kù)；全國(guó)3萬(wàn)家商超終端信息數(shù)據(jù)庫(kù)；全國(guó)2萬(wàn)名白酒營(yíng)銷人員信息數(shù)據(jù)庫(kù)；全國(guó)10萬(wàn)名白酒促銷人員信息數(shù)據(jù)庫(kù)；全國(guó)10萬(wàn)個(gè)白酒特供渠道信息數(shù)據(jù)庫(kù)；建立全國(guó)白酒上億人終端消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，三株10年前就可以做到，白酒企業(yè)為什么不可以？

在人才平臺(tái)的打造上，除了企業(yè)本身具有的大量酒水人才外，可與各人才網(wǎng)站、人才招聘機(jī)構(gòu)等合作，大量收集專業(yè)酒水營(yíng)銷人才信息，建立強(qiáng)大的酒水人才數(shù)據(jù)庫(kù)，為其他白酒企業(yè)、經(jīng)銷商有償或無(wú)償提供酒水營(yíng)銷人才信息，并為其他白酒企業(yè)、經(jīng)銷商選拔營(yíng)銷管理人才。

本質(zhì)五：川酒仍將領(lǐng)跑白酒業(yè)

川酒之所以風(fēng)行全國(guó)，有人認(rèn)為依靠的是整體優(yōu)勢(shì)。這種整體優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是老名酒"六朵金花"在全國(guó)消費(fèi)者心目當(dāng)中樹立了四川產(chǎn)名酒的印象；二是"中國(guó)原酒基地"為川酒走向全國(guó)奠定了牢不可破的基礎(chǔ)。當(dāng)"六朵金花"在全國(guó)"開花"的時(shí)候，邛崍、大邑等地的原酒、基酒、調(diào)味酒也在源源不斷地輸往全國(guó)各地。名酒廠與原酒廠彼此之間的"反哺效應(yīng)"是川酒做大的重要原因之一。

篇（6）

嚴(yán)陽(yáng)軍：青島紅瑞酒業(yè)有限公司經(jīng)理

許洋川：白酒評(píng)論家

新聞背景：2003年年底，白酒老大五糧液掀起中國(guó)酒提價(jià)的第一浪潮，推動(dòng)白酒品牌的性價(jià)比，中國(guó)白酒企業(yè)以百分之三百的速度展開絕對(duì)的提價(jià)高度，在中國(guó)白酒市場(chǎng)又拱起脊背。

可是，有白酒提價(jià)的不利消息稱，提價(jià)后的行業(yè)利潤(rùn)由5%下降到了3%。今年初又傳來(lái)因部分廠家因?qū)Ξa(chǎn)品提價(jià)而導(dǎo)致市場(chǎng)突然死亡。

在白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的今天，五糧液、瀘州老窖、水井坊、劍南春等企業(yè)利潤(rùn)居然增長(zhǎng)迅速，這是白酒“提價(jià)”的新景象。“酒文化”不是萬(wàn)能的，人們喝白酒不只是喝“歷史”，提價(jià)并不等于注水豬肉，而是品牌、文化的增長(zhǎng)的外部體現(xiàn)。

白酒剛提價(jià)不久，整個(gè)行業(yè)便迎來(lái)了提價(jià)后的第一個(gè)淡季，面對(duì)如此，各大企業(yè)是否應(yīng)該對(duì)剛上漲的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行下跌的困惑局面。

1、提價(jià)后的第一個(gè)淡季將有大魚吃小魚？

主持人：白酒是最令人擔(dān)心的一個(gè)行業(yè)，因?yàn)槟壳暗陌拙苾r(jià)位已經(jīng)低到了極限，若不是發(fā)得起言的老大五糧液提前一步發(fā)動(dòng)提價(jià)，那很多白酒企業(yè)只有選擇投降了。但是白酒提價(jià)之后，很快就迎來(lái)了行業(yè)淡季，有人預(yù)言說(shuō)：這個(gè)淡季就是大魚吃小魚的絕佳機(jī)會(huì)，五糧液、國(guó)窖1573、水井坊、劍南春等實(shí)力白酒廠家勢(shì)必乘此機(jī)會(huì)給弱勢(shì)企業(yè)致命一擊。高斷市場(chǎng)的淡季會(huì)怎樣？二線企業(yè)生存和發(fā)展的空間在哪里？

嚴(yán)陽(yáng)軍：五糧液提價(jià)一是為了追求的自己的市場(chǎng)最高利潤(rùn)，同時(shí)也是有意識(shí)地在進(jìn)行行業(yè)洗牌，鏟掉那些在市場(chǎng)中死纏爛打的弱勢(shì)品牌，就是希望“街上賣茶雞蛋的老太太都改賣五糧液產(chǎn)品”。所以，他既然敢于提價(jià)，就敢于在淡季不跌價(jià)。我相信他們將抓住這一機(jī)會(huì)集中優(yōu)勢(shì)兵力實(shí)施市場(chǎng)的逐個(gè)突破，全力打拼資本化和勢(shì)利化之路。

許洋川：在今年春季糖酒會(huì)上，聊天中某集團(tuán)董事長(zhǎng)對(duì)我說(shuō)過(guò)：“大企業(yè)的大名牌在市場(chǎng)上早就被消費(fèi)者熟知并認(rèn)可，像五糧液、劍南春、瀘州老窖等提價(jià)或跌價(jià)照樣無(wú)所謂，但是對(duì)低檔產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它價(jià)格提或跌幾角錢都將影響到產(chǎn)品的銷量?！边@位董事長(zhǎng)的感嘆都觸到了目前白酒市場(chǎng)的最大軟肋，雖然白酒提價(jià)方興未艾，但步入淡季之后，提價(jià)還不如沒(méi)有提價(jià)的品牌利潤(rùn)高，原因就是提價(jià)傷害了消費(fèi)者 ，這是提價(jià)危機(jī)的主要凸現(xiàn)。品牌到底在消費(fèi)者心目中值多少錢？這是制約白酒在發(fā)展路上的一大瓶頸。

嚴(yán)陽(yáng)軍：一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)很能說(shuō)明問(wèn)題，一瓶500克的五糧液，市場(chǎng)售價(jià)為300元左右，高的可以達(dá)到近千元。而一瓶二線品牌的江口醇或者小角樓，售價(jià)不過(guò)20-30元錢，但市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，二線品牌并不比高檔品牌增長(zhǎng)緩慢，像江口醇、小角樓、豐谷等二線品牌，都是通過(guò)自身的價(jià)格與質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)在五糧液、瀘州老窖、劍南春的牙縫里硬沖出來(lái)的。

許洋川：有些品牌酒在市場(chǎng)上已經(jīng)具有相當(dāng)實(shí)力，但是對(duì)市場(chǎng)的把握不夠到位，沒(méi)有跟著市場(chǎng)進(jìn)行提價(jià)，在三個(gè)月間就損失了近千萬(wàn)的利潤(rùn)，現(xiàn)在又面臨著白酒淡季的到來(lái)，他是否還能保住目前的價(jià)位不下跌？面對(duì)同樣是名不見經(jīng)傳的江口醇、小角樓能在川酒薈萃的市場(chǎng)中打拼出自己的一份天空，而自己守在大市場(chǎng)的門口始終邁不進(jìn)門檻，想起來(lái)總覺(jué)得汗顏。

作者點(diǎn)評(píng)：產(chǎn)品無(wú)淡季

在白酒的提價(jià)之后，很快迎來(lái)了行業(yè)淡季，高檔白酒市場(chǎng)像五糧液、水井坊、國(guó)窖1573、劍南春等高端品牌市場(chǎng)，由于其產(chǎn)品的特性決定了其進(jìn)入渠道的有限性，他們心理上根本沒(méi)有淡季，所以他們的產(chǎn)品也就沒(méi)有淡季，正如某經(jīng)銷商說(shuō)，產(chǎn)品本來(lái)都沒(méi)有淡季，而是人的心理作用。所以，高端品牌的主要銷售渠道就是大型的商超和高檔的酒樓賓館。另外就是專賣店、直營(yíng)店。

2、淡季受傷的總是二線嗎？

主持人：中、小型白酒企業(yè)只有在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌形象規(guī)劃和品牌管理、營(yíng)銷管理上下苦功，才能擺脫價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的苦海？

嚴(yán)陽(yáng)軍：很多白酒企業(yè)一到了淡季就實(shí)行市場(chǎng)游擊戰(zhàn)，將本來(lái)很有秩序的市場(chǎng)鼓搗得有條不紊，面對(duì)這方面的不足，有人提倡實(shí)施整體營(yíng)銷計(jì)劃。在中國(guó)的白酒市場(chǎng)中，由于區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣、風(fēng)土人情以及氣候條件的不同，白酒的消費(fèi)在香型、口感以及酒精度方面存在著巨大的差異。消費(fèi)淡季，企業(yè)的大部分后備資源處于一種閑置狀態(tài)，但是很多企業(yè)忽略了市場(chǎng)的真正需求，忽略了白酒行業(yè)需要群情激昂，忽略了不應(yīng)該僅存于盲目的跟隨或者極端化“創(chuàng)新”的競(jìng)爭(zhēng)層面上，企業(yè)需要理性地去善待市場(chǎng)，去進(jìn)行戰(zhàn)略制定。才不至于像秦池、孔府宴、恒康那樣高空落地。

許洋川：市場(chǎng)有淡季，但是企業(yè)的發(fā)展絕對(duì)不應(yīng)該有低潮。是最愚蠢的做法是旺季盲目招人，一到淡季卻不顧一切地裁人。還有一種不正確的做法就是在淡季讓員工徹底閑下來(lái)，甚至讓員工外出旅游。

嚴(yán)陽(yáng)軍：淡季時(shí)為保證經(jīng)銷商的利益，對(duì)于銷售網(wǎng)絡(luò)的寬度要有嚴(yán)格的限制，限制經(jīng)銷商的數(shù)量。這就不可避免地會(huì)出現(xiàn)某些空白市場(chǎng)區(qū)。此外，由于在淡、旺季中目標(biāo)市場(chǎng)存在一定的(有時(shí)是明顯的)差異，分銷渠道結(jié)構(gòu)也需要作出或大或小的調(diào)整。

作者點(diǎn)評(píng)：賣酒人可以裝傻子，喝酒人卻不是瘋子

在老產(chǎn)品、新產(chǎn)品交替的時(shí)刻，你可以用拳頭的老產(chǎn)品為誘餌，吸引顧客，再用新產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)打動(dòng)他的胃口。

消費(fèi)者就是市場(chǎng)。公司營(yíng)銷當(dāng)以誠(chéng)信為本，可是很多企業(yè)卻當(dāng)消費(fèi)者是弱智，不擇手段地吹噓產(chǎn)品以次充好、隨意許諾等等。消費(fèi)者不是傻瓜，誰(shuí)愚弄消費(fèi)者，就會(huì)被消費(fèi)者所拋棄。

3、實(shí)施占倉(cāng)策略可以解決企業(yè)的資本之癢？

主持人：有人曾經(jīng)向我提出，白酒企業(yè)在淡季可以實(shí)施占倉(cāng)策略來(lái)解決企業(yè)的資本之癢，那么怎樣實(shí)施占倉(cāng)策略？

嚴(yán)陽(yáng)軍：白酒淡旺季是與白酒產(chǎn)品的特點(diǎn)、季節(jié)氣候和人們的飲食習(xí)慣有密切關(guān)系的。低檔酒受淡旺季的影響也不是十分大，而中檔白酒才真正是白酒淡旺季的晴雨表，或者說(shuō)白酒的淡旺季主要指中檔白酒的淡旺季。有不少白酒企業(yè)在淡季實(shí)施占倉(cāng)策略，從一定角度來(lái)說(shuō)就是倉(cāng)儲(chǔ)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，由廠家轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商手中，為旺季備貨，盡快回籠資金。對(duì)于占倉(cāng)策略，廠家的目的是鮮明的，一般會(huì)伴隨著誘人的通路促銷和其他優(yōu)惠政策，這容易造成經(jīng)銷商利潤(rùn)空間大，在淡季倉(cāng)庫(kù)和資金壓力很大的情況下，經(jīng)銷商很自然會(huì)低價(jià)傾銷。

許洋川：我認(rèn)為白酒淡季正是白酒廠家扎扎實(shí)實(shí)做好基礎(chǔ)工作的時(shí)候，應(yīng)該抓住這個(gè)時(shí)機(jī)，完善網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)銷商應(yīng)該有效地控制自己的市場(chǎng)局面， 進(jìn)行市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)分析，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格體系的進(jìn)行調(diào)整。對(duì)每個(gè)渠道的銷售目標(biāo)進(jìn)行管理與調(diào)整等。 建立企業(yè)的核心理念。

朱丹紅：筆者通過(guò)實(shí)地對(duì)水井坊、百年老店、金劍南以及國(guó)窖1573乃至西鳳·天長(zhǎng)地久系列酒的了解，感覺(jué)到高檔白酒文化運(yùn)行理念，金士力、紅河等倡導(dǎo)健康白酒概念，就是以“質(zhì)量＋文化”從市場(chǎng)上細(xì)分出來(lái)的。質(zhì)量是文化的保障，文化是質(zhì)量?jī)?nèi)涵的外延，兩者資源的有機(jī)整合，在與眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行有效的區(qū)隔基礎(chǔ)上突出其獨(dú)特的品牌個(gè)性。水井坊的“中國(guó)白酒第一坊”定位、國(guó)窖1573的“中國(guó)白酒第一窖”的定位就是這個(gè)道理。

作者點(diǎn)評(píng)：淡季做市場(chǎng)，旺季做銷量

面對(duì)白酒市場(chǎng)的淡季之癢，廠家的工作就是靜下心來(lái)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，許多白酒公司都會(huì)利用淡季淘汰一些老產(chǎn)品，引進(jìn)一些有潛力的新產(chǎn)品。重新規(guī)劃產(chǎn)品價(jià)格體系，穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格。對(duì)經(jīng)銷商要求就是根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格體系規(guī)劃。舉行一些促銷活動(dòng)，如買贈(zèng)、會(huì)議促銷等，進(jìn)入淡季后更要注重進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，掌握市場(chǎng)的晴雨表，對(duì)經(jīng)銷產(chǎn)品進(jìn)行靈活定價(jià)。保證淡季的銷量。

4、淡季也要磨刀霍霍？

許洋川：善于利用淡季營(yíng)銷，對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，都有自己銷售的旺季和淡季。所謂的淡季，就是被企業(yè)認(rèn)為目標(biāo)客戶暫時(shí)不需要企業(yè)的產(chǎn)品的季節(jié)。在這個(gè)季節(jié)，企業(yè)表現(xiàn)地促銷活動(dòng)減少了，市場(chǎng)的開發(fā)弱了，客戶的拜訪懶了，營(yíng)銷戰(zhàn)略僵化了。淡季是很多廠商的頭疼季節(jié)，而且也是他們最疏忽、最麻痹的季節(jié)。作為優(yōu)秀的營(yíng)銷人員，你應(yīng)該抓住淡季營(yíng)銷來(lái)突出自己。你可以從以下幾點(diǎn)入手：注重引導(dǎo)消費(fèi)需求，加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)員的激勵(lì)，增加客戶溝通，更新、改善過(guò)去的營(yíng)銷模式，新穎的包裝和宣傳，文化促銷，有針對(duì)的派送，對(duì)潛在顧客積極上門推銷，對(duì)老顧客跟蹤服務(wù)。

嚴(yán)陽(yáng)軍：有人說(shuō)“淡季抓酒店、婚宴，旺季抓批發(fā)、商超”，酒店銷售的好壞直接影響著經(jīng)銷商的淡季關(guān)鍵。對(duì)自己的產(chǎn)品在淡季的銷售要有個(gè)整體規(guī)劃，在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，經(jīng)銷商在心理準(zhǔn)備上要有打持久戰(zhàn)，保證自己的產(chǎn)品利潤(rùn)空間不低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。婚宴、生日宴市場(chǎng)是白酒淡季銷售的另一主要市場(chǎng)。同時(shí)，婚慶場(chǎng)合人流量大，通過(guò)婚宴市場(chǎng)可進(jìn)行口碑宣傳。

朱丹紅：在旺季時(shí)你忙著銷售，無(wú)暇顧及這些空白點(diǎn)和新產(chǎn)品，天太熱時(shí)終端又不愿意要貨，那么旺季來(lái)臨前（中秋節(jié)前一個(gè)月左右）就是鋪貨的最好時(shí)機(jī)。通過(guò)市場(chǎng)分析制定鋪貨計(jì)劃、配合一定的獎(jiǎng)勵(lì)政策，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行全面的維護(hù)。深入研究消費(fèi)心理，找個(gè)理由讓他（她）買自己的產(chǎn)品，方法之一就是采取攻心戰(zhàn)略：男人喝酒需要個(gè)性張揚(yáng)的酒；農(nóng)民喜歡甘洌淳樸的酒；老板需要喝滋補(bǔ)的酒；小姐需要喝洋氣的酒；老年人愛(ài)喝不上頭的酒。方法之二就是實(shí)施消費(fèi)價(jià)值戰(zhàn)略：為消費(fèi)者創(chuàng)造讓渡價(jià)值，讓他（她）感覺(jué)到購(gòu)買你的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值與自己支付的價(jià)額完全值得。作為營(yíng)銷人員必須了解消費(fèi)者的四大價(jià)值觀念：使用價(jià)值——消費(fèi)者的基本需求；美觀價(jià)值——消費(fèi)者的心理需求；品牌價(jià)值——消費(fèi)者的理念需求；文化價(jià)值——消費(fèi)者的素養(yǎng)需求。

許洋川：在白酒行業(yè)有一個(gè)傳統(tǒng)的“強(qiáng)奪城池”銷售法，就是說(shuō)將自己的營(yíng)銷精英隊(duì)伍集中在看準(zhǔn)的空白市場(chǎng)，利用重炮轟炸的原則，強(qiáng)勢(shì)啃下骨頭，在初步勝利的基礎(chǔ)上迅速建立自己的根據(jù)地，留下部分兵馬看守，注重后期維護(hù)。還有一個(gè)叫“借梯爬樓”法，它告訴廠家在白酒淡季利用經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐馁Y源和威信，快速將貨鋪下去，并細(xì)致管理，建成成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。除此之外還有一個(gè)著名的“擒賊先擒王”法，在鋪貨之前先找到當(dāng)?shù)刈钣忻麣獾奈乃嚱?、新聞界人士，讓他們免費(fèi)嘗試本公司產(chǎn)品，利用他們自身的影響樹立輿論先鋒。

作者點(diǎn)評(píng)：把被偷走的市場(chǎng)奪回來(lái)

現(xiàn)在的白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，新與舊、現(xiàn)代與傳統(tǒng)的多種力量交織一起，這就要求我們的廠家與經(jīng)銷商必須具備三個(gè)條件：與時(shí)代潮流接軌的現(xiàn)代營(yíng)銷理念、低成本做市場(chǎng)的能力、對(duì)客戶的開發(fā)和管理能力。對(duì)此之外，就是豐富的工作經(jīng)驗(yàn)、深厚的專業(yè)知識(shí)、敏銳的市場(chǎng)觸覺(jué)、較廣的社會(huì)關(guān)系等等輔助資本。

5、將淡季的蛋貯存到旺季銷售？

許洋川：白酒淡季一般企業(yè)都會(huì)出現(xiàn)或多或少的銷售冷淡，在這個(gè)時(shí)刻，關(guān)鍵是看怎樣對(duì)銷售淡季的認(rèn)識(shí)，應(yīng)該從觀念上積極改變"淡季就要休閑"的心態(tài)。有個(gè)經(jīng)銷商提醒過(guò)我，旺季的動(dòng)能量來(lái)自淡季勢(shì)能量的積累。白酒的年度性季節(jié)淡旺，只是品牌發(fā)展周期中的小起伏波浪，品牌價(jià)值的提升應(yīng)該是一個(gè)全程化的價(jià)值提高過(guò)程，企業(yè)不能因淡季銷售量的影響，而影響到品牌價(jià)值的下降。

朱丹紅：廠家是產(chǎn)品品牌的擁有者，也是最大的獲益者，而我們經(jīng)銷商被認(rèn)為是銷售鬼子，雖然到了產(chǎn)品的淡季，但是在工作上還是為了自己的利潤(rùn)拼命地為廠家忙死忙活。廠家卻悠閑地放“國(guó)慶大假”，根本在淡季不理睬我們工作在前線上的將士死活，更別說(shuō)為我們做好品牌的宣傳了。我建議白酒企業(yè)，在淡季應(yīng)該把精力重點(diǎn)放在品牌建設(shè)上，淡季作品牌，旺季作銷售。在形象、文化內(nèi)涵提高的基礎(chǔ)上，旺季促銷宣傳信息才會(huì)取得更佳的效益。

許洋川：我也是贊同朱丹紅的市場(chǎng)服務(wù)策略。每一種產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，生產(chǎn)企業(yè)在淡季市場(chǎng)資源閑置的情況下，可以把其更全面的用于市場(chǎng)的服務(wù)，以提高銷售環(huán)節(jié)的情感關(guān)系度和忠誠(chéng)度。具體包括：加強(qiáng)終端生動(dòng)化的服務(wù)建設(shè)；增強(qiáng)中間流通環(huán)節(jié)的關(guān)系密度；提高市場(chǎng)末端資源的價(jià)值；進(jìn)行新市場(chǎng)的嘗試性開發(fā)等。經(jīng)銷商由于可以進(jìn)行產(chǎn)品系列搭配操作，可以在淡季來(lái)臨前，進(jìn)行新經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的選擇，從而做到產(chǎn)品有淡旺，整體無(wú)影響的效果。同時(shí)經(jīng)銷商也可以用淡季市場(chǎng)的一些楔機(jī)，爭(zhēng)取生產(chǎn)商的更多支持。如節(jié)日活動(dòng)性促銷計(jì)劃，公益性投入等。

作者點(diǎn)評(píng)：淡季做總結(jié)報(bào)告

在淡季，企業(yè)才可以有時(shí)間和精力，并靜下心來(lái)審視過(guò)去展望未來(lái)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)阻礙企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的規(guī)章制度中的不合理的成分，并加以修改、補(bǔ)充、制定。企業(yè)在淡季可以對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，旺季剛剛結(jié)束、淡季剛剛來(lái)臨之際，這時(shí)大家對(duì)剛忙過(guò)去的旺季經(jīng)營(yíng)活動(dòng)記憶猶新。

6、弱勢(shì)品牌可以利用淡季“空檔”沖刺市場(chǎng)？

許洋川：淡季放假或者大量資金轟炸市場(chǎng)都表現(xiàn)了管理者的無(wú)知和無(wú)奈？在白酒淡季的過(guò)程中，做一下旺季工作思想動(dòng)員，采用一些領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)都是必要的，在淡季，絕大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)大幅降低甚至停止。但是，并不能說(shuō)企業(yè)在淡季就沒(méi)有了銷售機(jī)會(huì)，因?yàn)樵诎拙频?，多?shù)企業(yè)進(jìn)入休伏期，整個(gè)市場(chǎng)上就很少有竟?fàn)幤放聘蓴_，為進(jìn)入者提供了可乘之機(jī)。 在這種情況下，如果結(jié)合強(qiáng)有力的產(chǎn)品及渠道組織，在短期內(nèi)形成市場(chǎng)份額領(lǐng)先的局面是有可能的。因此，淡季是對(duì)市場(chǎng)釜底抽薪的寶貴時(shí)期。

嚴(yán)陽(yáng)軍：淡季產(chǎn)品的銷量急劇下降，替代品(啤酒)會(huì)迅速回升，流通環(huán)節(jié)在旺季結(jié)束前便已將重心向替代品轉(zhuǎn)移，加上銷售人員的信心和力量不足，銷售環(huán)節(jié)薄弱，這個(gè)時(shí)候若要投放市場(chǎng)，通路費(fèi)用過(guò)大，無(wú)疑是以卵擊石。

7、為了淡季銷量而實(shí)行跌價(jià)銷售妥當(dāng)嗎？

朱丹紅：淡季價(jià)格調(diào)整在運(yùn)作淡季市場(chǎng)時(shí)，如何為旺季暢銷準(zhǔn)備充分條件，是戰(zhàn)略延續(xù)性的關(guān)鍵。淡季消費(fèi)的主導(dǎo)產(chǎn)品在價(jià)格、檔次等方面與旺季的目標(biāo)市場(chǎng)存在著一定差異。特別是一些差異明顯的區(qū)域，如果在旺季沒(méi)有相應(yīng)的主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)充，在淡季獲取的市場(chǎng)份額可能會(huì)出現(xiàn)急劇萎縮。

嚴(yán)陽(yáng)軍：產(chǎn)品在淡季營(yíng)銷策略上，價(jià)格應(yīng)該堅(jiān)持原有的“度”，而不是東一耙子、西一掃帚，你若三兩天就在調(diào)整一個(gè)價(jià)位，消費(fèi)者會(huì)怎么去看待你？這樣，你的品牌臉面往哪里放？我希望在市場(chǎng)價(jià)格調(diào)整前，應(yīng)科學(xué)地預(yù)測(cè)價(jià)格調(diào)整之后可能達(dá)成的效果，時(shí)刻注意市場(chǎng)征兆。切勿畫蛇添足。因?yàn)橥镜絹?lái)后，競(jìng)爭(zhēng)加劇是必然的，倘若不能預(yù)留出充分的渠道利潤(rùn)，在市場(chǎng)基礎(chǔ)尚未穩(wěn)固的情況下，經(jīng)銷商將對(duì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生疑問(wèn)，直接影響到該產(chǎn)品在旺季能否保持相對(duì)的暢銷勢(shì)頭，做好搶占旺季份額的準(zhǔn)備。踏踏實(shí)實(shí)做市場(chǎng)，宏觀把握，在承上啟下的關(guān)鍵時(shí)刻，既要盡量維持淡季的銷量，更要為旺季市場(chǎng)作好鋪墊。

作者點(diǎn)評(píng)：建立你的長(zhǎng)命機(jī)制

若要自己銷售長(zhǎng)命，還得依靠建筑自己的營(yíng)銷通道。建立顧客反饋機(jī)制，樹立良好的公共關(guān)系。對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，廠家授予魚不若授予漁，建立自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和電子營(yíng)銷渠道，快捷方便的進(jìn)貨、銷售、收付款的通路管理。

8、淡季最好炒軟文？

主持人：大家都知道功效是產(chǎn)品的靈魂，有人曾經(jīng)提出軟文炒作是淡季營(yíng)銷的主要手段，方法就是以報(bào)紙、雜志、小冊(cè)子、DM作為載體，彌補(bǔ)電視廣告以外的消費(fèi)者溝通等。這樣做是最好的方式嗎？

朱丹紅：可口可樂(lè)前任老板德魯夫有一句名言：可口可樂(lè)如果不做廣告誰(shuí)會(huì)喝它？企業(yè)除了在淡季可以炒軟文之外，其實(shí)可以采取終端渠道建設(shè)、售點(diǎn)促銷、街頭展示、公關(guān)性活動(dòng)、新聞會(huì)等。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理包括組織隊(duì)伍的建設(shè)、培訓(xùn)、激勵(lì)、考核、升遷、處罰等諸多內(nèi)容。特別在淡季，整個(gè)市場(chǎng)低靡，銷量普遍下滑快，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)減弱，員工士氣也受到影響。特別是一線人員，為避免信心不足、情緒急噪、組織松懈、紀(jì)律渙散等現(xiàn)象發(fā)生，應(yīng)時(shí)時(shí)加強(qiáng)與員工的溝通，培養(yǎng)其信心，提高其能力，舉辦豐富多彩的聯(lián)誼活動(dòng)，也為迎接旺季的到來(lái)，打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

許洋川：強(qiáng)硬廣告、強(qiáng)硬鋪貨、強(qiáng)硬促銷，這是一種自殺式的做法，不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)就象一個(gè)鏈條，由許多相互關(guān)聯(lián)的鏈結(jié)合起來(lái)，其中如果哪一條出現(xiàn)問(wèn)題，則整條失去意義，因此做好團(tuán)隊(duì)管理工作，就是象抓鏈條管理一樣，注意到每一單個(gè)的鏈，確保其正常運(yùn)作，發(fā)揮威力作用。白酒廣告的訴求定位一定要獨(dú)特，而且要有鮮明的個(gè)性，要準(zhǔn)確表達(dá)自己產(chǎn)品的內(nèi)容，而不是完全離譜的文字堆積。

作者點(diǎn)評(píng)：端正你的淡季思想

不要相信“先正名，后贏利”；不要相信“一把鑰匙只開一把鎖”；不要相信“機(jī)遇可遇而不可求”；不要相信“外來(lái)的和尚會(huì)念經(jīng)”；不要相信“多年媳婦熬成婆”；不要相信“第一個(gè)站起來(lái)的猴子肯定會(huì)被其他猴子咬死”；不要相信“當(dāng)總統(tǒng)的人就是因?yàn)樗拿制鸬煤谩?；不要“不鳴則已，一鳴驚人”；不要依靠“有則改之，無(wú)則加冕”；不要依靠“金點(diǎn)子”。一般廠家過(guò)分沉迷于平常的廣告促銷等“金錢外交”，而不注重建設(shè)自己的營(yíng)銷渠道。這是天大的錯(cuò)誤，不但花費(fèi)太多的企業(yè)經(jīng)費(fèi)，而且不一定得到很好的效果。況且，這種“金錢外交”中間略有中斷就一切嗚呼唉哉。

9、二線品牌要在淡季進(jìn)行“蛇吞象”？

許洋川：五糧液品牌全線飄紅獨(dú)領(lǐng)，掀起行業(yè)提價(jià)的第一浪潮，那么白酒市場(chǎng)異軍突起的川東小隊(duì)伍江口醇、小角樓，對(duì)川酒品牌形成小分水嶺之勢(shì)，在劍南春、國(guó)窖1573、水井坊高端攻略的掩飾下，秘密抓住中低檔增長(zhǎng)的尖峰機(jī)遇，從幾乎空白的環(huán)節(jié)楔入，但真正為其打開更為廣闊市場(chǎng)贏得領(lǐng)軍榮耀的，還是具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的25元—45元之間的中檔產(chǎn)品。有專業(yè)人士指出豐谷、江口醇等二線品牌染指白酒先鋒市場(chǎng)，并擔(dān)心不久將來(lái)的川軍老牌勁旅“六朵金花”會(huì)不會(huì)在這幾個(gè)二線品牌的強(qiáng)力沖擊下成為葬身魚腹的再版？

朱丹紅：技術(shù)創(chuàng)新首先要觀念創(chuàng)新，普遍白酒企業(yè)缺乏先進(jìn)的營(yíng)銷觀念，缺乏實(shí)施創(chuàng)品牌的手段和魄力，徘徊、猶豫，這些都是企業(yè)脫胎換骨的障礙。最近我聽到豐谷的一位人士說(shuō)：“目前的豐谷在市場(chǎng)中只是一艘小船，不是航空母艦。距離劍南春、水井坊還有一定的距離?！?與不凡的市場(chǎng)表現(xiàn)相呼應(yīng)，豐谷的根本優(yōu)勢(shì)在哪里？目前白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)、文化競(jìng)爭(zhēng)階段。有些企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為文化就是體現(xiàn)在產(chǎn)品的外在包裝，而忽視了產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，結(jié)果，它很快掉進(jìn)市場(chǎng)的泥淖。豐谷酒深度開發(fā)二級(jí)市場(chǎng)，但是在淡季它不會(huì)選擇遍地開花，那樣會(huì)讓企業(yè)亂了陣腳。而是選幾個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)，集中優(yōu)勢(shì)資源做深度開發(fā)。這樣做要比大面積淺嘗輒止更經(jīng)濟(jì)合算，更利于樹立品牌形象。

許洋川：面對(duì)市場(chǎng)老大五糧液馬踏連營(yíng)的強(qiáng)勢(shì)提價(jià)局面，某二線品牌老總看到五糧液漲價(jià)的消息，他很有紳士風(fēng)度地說(shuō)自己曾經(jīng)錯(cuò)過(guò)的一段“愛(ài)情”。自己本想在市場(chǎng)提價(jià)來(lái)提高產(chǎn)品外在品牌，結(jié)果還是被五糧液給捷足先登了，在五糧液、水井坊、劍南春聯(lián)手攻占高端市場(chǎng)后，豐谷、江口醇、小角樓緊隨其后又聯(lián)合啃掉了中檔骨頭，現(xiàn)在萬(wàn)馬奔騰的市場(chǎng)殺戮之際，再想以價(jià)格戰(zhàn)略在市場(chǎng)悄然拱背實(shí)在太難。

朱丹紅：白酒在淡季市場(chǎng)有以下幾個(gè)突出特征：

1、 只有強(qiáng)勢(shì)品牌，而無(wú)壟斷品牌

從市場(chǎng)占有率來(lái)看，五糧液、瀘州老窖、劍南春等大企業(yè)的子品牌、孫品牌加在一起，其量也只有全國(guó)市場(chǎng)的30%左右，且?guī)缀鯖](méi)有一個(gè)品牌能覆蓋全國(guó)市場(chǎng)。

2、 由于沒(méi)有壟斷性品牌，市場(chǎng)區(qū)域分割相當(dāng)明顯

由于人文地理因素的影響，我國(guó)白酒業(yè)的發(fā)展存在著濃厚的地域情節(jié)，最有代表性的區(qū)域版塊是具有魯酒、川酒概念的濃香型和醬香型。

3、 市場(chǎng)發(fā)育時(shí)間不長(zhǎng)，市場(chǎng)廣度和深度不夠，有很大發(fā)展空間

中國(guó)是儒文化和酒文化的國(guó)家，白酒需求仍然是一大具體體現(xiàn)。

4、 白酒市場(chǎng)日益顯現(xiàn)出消費(fèi)者行為的個(gè)性化特征

篇（7）

報(bào)告指出,去年,葡萄酒產(chǎn)量同比增長(zhǎng)23.8%,實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值近200億元,同比增長(zhǎng)27%,成為飲料酒行業(yè)中增幅最大的冠軍行業(yè)。

國(guó)際葡萄酒廠商紛紛轉(zhuǎn)向,中國(guó)市場(chǎng)成為必爭(zhēng)之地,這給近年來(lái)快速發(fā)展的中國(guó)葡萄酒行業(yè)會(huì)帶來(lái)什么?

和君咨詢有限公司(以下簡(jiǎn)稱“和君咨詢”)合伙人、副總經(jīng)理蔣同在接受《中國(guó)聯(lián)合商報(bào)》記者采訪時(shí)表示,隨著進(jìn)口葡萄酒的涌入以及本地葡萄酒廠商的擴(kuò)建,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)逐漸加劇。

和君咨詢合伙人賀利也持如此觀點(diǎn),賀利研究產(chǎn)經(jīng)領(lǐng)域多年。

他們一致認(rèn)為,2009將是中國(guó)葡萄酒行業(yè)充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的一年。

市場(chǎng)空間巨大

相關(guān)資料顯示,中國(guó)很早以前就釀制葡萄酒,但近代與國(guó)際葡萄酒消費(fèi)的差異巨大,葡萄酒曾一度認(rèn)為是外來(lái)文化,因而它也長(zhǎng)期被列入“洋酒”之列。

“中國(guó)人均紅酒消費(fèi)量是0.5升,世界平均值是4.5升,2008年國(guó)產(chǎn)酒產(chǎn)量?jī)H為70萬(wàn)噸,僅占全球2%?！睆V東省酒類專賣管理局副局長(zhǎng)朱思旭在接受媒體采訪時(shí)指出,“國(guó)內(nèi)生產(chǎn)能力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足?！?/p>

據(jù)專家估計(jì),未來(lái)我國(guó)人均葡萄酒量將會(huì)達(dá)到1.5 升,與目前水平相比還有3倍的增長(zhǎng)空間。

賀利認(rèn)為,在中國(guó)市場(chǎng),葡萄酒文化并非主流,國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)占整個(gè)酒類消費(fèi)比重的31.4%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)際平均水平的73.5%。因此中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)目前仍處于擴(kuò)張期,市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)大。

2008年,國(guó)內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)及銷售都大幅度增加,截至2008年10月,葡萄酒產(chǎn)量66.56萬(wàn)千升,同比增長(zhǎng)51.56%;工業(yè)總產(chǎn)值155.86億元,同比增長(zhǎng)33.44%;銷售額150.63億元,同比增長(zhǎng)28.65%。

但無(wú)論是工業(yè)總產(chǎn)值還是銷售額,與白酒業(yè)相距甚遠(yuǎn)。

有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)2009年中國(guó)白酒制造行業(yè)總體增長(zhǎng)速度將比2008年有所降低,其中,工業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)到1960.2億元,增長(zhǎng)率為18.7%;產(chǎn)品銷售收入將達(dá)到1708.1億元,增長(zhǎng)率為21.0%;利潤(rùn)總額將達(dá)到245.1億元,增長(zhǎng)率為31.5%。

市場(chǎng)分析人士指出,相比而言葡萄酒潛力巨大不言而喻。

更有分析預(yù)測(cè),2012年,中國(guó)將有望超過(guò)羅馬尼亞和俄羅斯成為世界第葡萄酒消費(fèi)國(guó),到2015年葡萄酒行業(yè)的銷售收入可以達(dá)到450億元以上,差不多是目前的3倍。

日前,全球飲料權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)――英國(guó)佳納地亞(Canadean)公布的《2008年飲料市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示,2008年全球十強(qiáng)同比平均增長(zhǎng)-4.6%,其中8家出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),最高跌破10%。而2007年,全球十強(qiáng)的銷售業(yè)績(jī)較前一年平均增長(zhǎng)13.1%。

讓業(yè)界為之側(cè)目的是,張?jiān)＜瘓F(tuán)繼2007年首次躋身全球葡萄酒企業(yè)十強(qiáng)之后,2008年又以8.9億美元的銷售額上升至第七位,持續(xù)的高成長(zhǎng)成為全球十強(qiáng)榜亮點(diǎn)。

該研究報(bào)告也分析指出,“由于中國(guó)消費(fèi)的強(qiáng)勁需求,以及受全球金融危機(jī)的沖擊相對(duì)較小,張?jiān)ｌ柟塘嗽谥袊?guó)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位,并從中受益?！?/p>

用冰火兩重天來(lái)形容也許更為恰當(dāng)。有分析人士指出,中國(guó)成為葡萄酒市場(chǎng)的避風(fēng)港。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2008年1~11月,國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)銷售收入和稅前利潤(rùn)分別累計(jì)增長(zhǎng)32.9%和37.9%。雖然環(huán)比2008年1~8月份的數(shù)據(jù)有所下降,但中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿σ廊槐豢春谩?/p>

外商看好中國(guó)市場(chǎng)

商家總是逐利的,中國(guó)市場(chǎng)的潛力引來(lái)國(guó)際葡萄酒廠商的大舉進(jìn)入。

據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道,目前英國(guó)葡萄酒商正將高檔葡萄酒返銷給法國(guó)波爾多地區(qū)的酒商,后者再將其出口到亞洲,其中主要流向中國(guó)市場(chǎng)。

在剛剛過(guò)去的廣東一酒業(yè)博覽會(huì)上,大批國(guó)外葡萄酒廠商紛紛布展,以求在中國(guó)市場(chǎng)取得更大突破。

為了加快進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的步伐,從去年下半年開始,以歐盟為代表的一些葡萄酒產(chǎn)酒大國(guó)政府就專門成立了一個(gè)市場(chǎng)推廣基金,專款專用于中國(guó)貿(mào)易商對(duì)市場(chǎng)的推廣活動(dòng),加大了對(duì)商的支持力度。

一法國(guó)葡萄酒商表示,在中國(guó)貿(mào)易商帶產(chǎn)品入關(guān)的過(guò)程中,海外酒莊還和貿(mào)易商形成了另外一種默契。根據(jù)以往的慣例,葡萄酒入關(guān)需要向政府繳納關(guān)稅、增值稅、消費(fèi)稅等。“這部分費(fèi)用大概是葡萄酒離岸價(jià)格的47%?！薄艾F(xiàn)在酒莊為了支持自己的貿(mào)易商,可能會(huì)對(duì)酒品票據(jù)價(jià)格進(jìn)行調(diào)低,然后,由貿(mào)易商在避稅以后將價(jià)差補(bǔ)給酒莊?！?/p>

相關(guān)資料顯示,2008年中國(guó)瓶裝進(jìn)口葡萄酒總額達(dá)到前所未有的2.64億美元,比2007年增長(zhǎng)43.48%。

蔣同分析指出,以法國(guó)、意大利和西班牙為代表的葡萄酒傳統(tǒng)生產(chǎn)國(guó)和以南非、澳大利亞、阿根廷、智利代表的“新世界”葡萄酒生產(chǎn)國(guó),均出現(xiàn)了產(chǎn)能過(guò)剩的局面,近幾年這些國(guó)家葡萄酒的出口量也逐年上升。

“我國(guó)葡萄酒行業(yè)巨大的發(fā)展空間,良好的發(fā)展勢(shì)頭吸引外國(guó)廠商不斷進(jìn)入,尤其是稅率的降低增強(qiáng)了其競(jìng)爭(zhēng)力。近兩年進(jìn)口葡萄酒數(shù)量,尤其是小包裝葡萄酒進(jìn)口量增長(zhǎng)迅速,牢牢掌控高端葡萄酒市場(chǎng)?！笔Y同認(rèn)為,在一些利好因素的刺激下,眾多國(guó)外廠商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

賀利更是一針見血的指出,基于中國(guó)市場(chǎng)處于成長(zhǎng)期,因而成為葡萄酒商必爭(zhēng)之地。

挑戰(zhàn)與機(jī)遇

競(jìng)爭(zhēng)加劇,行業(yè)洗牌成為可能。

一方面,國(guó)際葡萄廠商的進(jìn)入,使得國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得慘烈;另一方面,對(duì)于國(guó)內(nèi)葡萄酒商也是一次做大的機(jī)遇。

目前,我國(guó)葡萄酒的生產(chǎn)和消費(fèi)已逐步進(jìn)入快車道,行業(yè)前景誘人。從2000年開始,伴隨著新一輪消費(fèi)升級(jí)大潮的來(lái)臨,葡萄酒行業(yè)再次進(jìn)入快速發(fā)展期。

快速發(fā)展誕生了大的葡萄酒品牌,像張?jiān)?、長(zhǎng)城和王朝。

篇（8）

Abstract ： The paper mainly discusses the innovation of the traditional enterprise brand of Yanghe blue classic.

前言

江蘇洋河酒廠股份有限公司位于蘇北古鎮(zhèn)——洋河，交通暢達(dá)，酒業(yè)興旺，市場(chǎng)繁榮。其洋河大曲已有四百多年的歷史，清乾隆皇帝第二次南巡時(shí)品嘗洋河大曲后，曾欣然揮毫留下了“酒味香醇，真佳酒也”的贊語(yǔ)，建國(guó)后更是憑借悠久的歷史底蘊(yùn)和精湛的傳統(tǒng)工藝躋身中國(guó)名酒之列。

然而，由于營(yíng)銷方法落后、品牌意識(shí)淡薄等原因，致使近年來(lái)蘇酒的發(fā)展遭遇到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，產(chǎn)銷日趨下滑，市場(chǎng)逐漸縮小，經(jīng)濟(jì)效益出現(xiàn)較大幅度的下降。在此情形下，洋河集團(tuán)響應(yīng)江蘇省振興蘇酒的號(hào)召，推出洋河藍(lán)色經(jīng)典品牌，在以口子窖為代表的徽酒、以茅臺(tái)為代表的黔酒、以五糧液為代表的川酒等眾多同行中脫穎而出，以連續(xù)幾年300%左右的增長(zhǎng)幅度掀起了一場(chǎng)藍(lán)色風(fēng)暴，成為振興蘇酒的領(lǐng)頭羊。

1.品牌定位

1.1以消費(fèi)者為中心

傳統(tǒng)的品牌定位與品牌傳播模式，采取的是根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)選擇消費(fèi)群體。因而，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，這種“人無(wú)我有”壟斷性優(yōu)勢(shì)，就成為了傳統(tǒng)企業(yè)的鎮(zhèn)山之寶。但是，隨著品牌多元化競(jìng)爭(zhēng)的逐漸展開，這種定位模式，已經(jīng)很難再占據(jù)壟斷性優(yōu)勢(shì)。于是，洋河藍(lán)色經(jīng)典把關(guān)注點(diǎn)從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向了對(duì)消費(fèi)者需求的深入研究。在學(xué)習(xí)引進(jìn)大型跨國(guó)公司品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，以了解當(dāng)前各個(gè)層次的消費(fèi)者的消費(fèi)需求，根據(jù)消費(fèi)者的需求挖掘出自身品牌的特質(zhì)，進(jìn)而形成了以消費(fèi)者為中心的品牌戰(zhàn)略模式。

1.2主流消費(fèi)群體的認(rèn)同：

隨著市場(chǎng)多元化競(jìng)爭(zhēng)的展開，消費(fèi)者獲得的信息日益豐富度，選擇空間愈加寬廣。任何品牌都難以獲得絕對(duì)忠誠(chéng)的消費(fèi)群體。然而，絕大部分企業(yè)并沒(méi)有對(duì)這一現(xiàn)象給予足夠的重視。洋河酒業(yè)深知，藍(lán)色經(jīng)典如果不能取得主流消費(fèi)群體的認(rèn)同，就很難具備影響力，獲得中國(guó)白酒主流品牌所應(yīng)有的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)控制力。因此，在進(jìn)行了廣泛的訪談?wù){(diào)查和科學(xué)的市場(chǎng)分析的之后，藍(lán)色經(jīng)典系列決定將消費(fèi)群體定位在成功人士上，主體市場(chǎng)定位在公務(wù)商務(wù)接待用酒，兼顧禮品用酒，通過(guò)天之藍(lán)、海之藍(lán)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入中高端市場(chǎng)，更推出上延提升產(chǎn)品夢(mèng)之藍(lán)，有力地提升了藍(lán)色經(jīng)典的品牌形象。

1.3名牌的支撐是消費(fèi)者的認(rèn)可：

藍(lán)色經(jīng)典堅(jiān)持名牌的支撐是名質(zhì)，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品綜合質(zhì)量的普遍認(rèn)可、高度信賴和優(yōu)良評(píng)價(jià)。基于以消費(fèi)者為中心進(jìn)行品牌定位這一理念，這里特別強(qiáng)調(diào)的是從消費(fèi)者的角度評(píng)價(jià)，而非從企業(yè)角度的衡量產(chǎn)品的綜合質(zhì)量。只有消費(fèi)者能夠切身感受到的優(yōu)質(zhì)，才是個(gè)品牌真正需要的優(yōu)質(zhì)。在洋河酒廠我們經(jīng)?？吹降氖潜Ｙ|(zhì)優(yōu)產(chǎn)、可視化管理，因?yàn)樵谙M(fèi)者為中心的品牌定位理念中，廣告投入帶來(lái)的只是短時(shí)間的招牌，只有在管理研發(fā)創(chuàng)新上的投資才能將品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為企業(yè)長(zhǎng)久的生命力。

2.品牌形象

2.1由香入味的綿柔型

我國(guó)白酒行業(yè)慣例是用嗅覺(jué)的香型對(duì)白酒進(jìn)行分類，例如茅臺(tái)的醬香型，洋河大曲的濃香型；而隨著社會(huì)不斷發(fā)展，人們消費(fèi)水平的不斷提高，單一的香型已很難滿足消費(fèi)者的需求，他們開始注重口感、身心和精神上的多重享受。正如白酒專家沈怡方說(shuō)：“過(guò)去白酒市場(chǎng)以香為主，現(xiàn)在是以味為主，從香到味的轉(zhuǎn)變，是消費(fèi)者需求的質(zhì)變?！?/p>

面對(duì)著由香型的嗅覺(jué)到口感的味覺(jué)這一市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，藍(lán)色經(jīng)典勇敢地突破了洋河大曲在濃香型白酒上的傳統(tǒng)地位，牢牢地把握住了消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變。1999年，通過(guò)對(duì)4325人次的目標(biāo)消費(fèi)者口味測(cè)試結(jié)果和2315人次的目標(biāo)消費(fèi)者飲后舒適度試驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行綜合分析，洋河得出結(jié)論：消費(fèi)者飲用白酒后最大的問(wèn)題就是頭痛、口干舌燥等不適感。白酒消費(fèi)市場(chǎng)迫切需要開發(fā)一種高而不烈；低而不寡；綿長(zhǎng)尾凈；豐滿協(xié)調(diào)；飲時(shí)、飲后均令消費(fèi)者舒適的白酒。最終，藍(lán)色經(jīng)典果斷地提出了“綿柔型”酒品的飲后舒適度概念，確立了口感型好酒的新標(biāo)桿。

2.2藍(lán)色高雅的文化訴求

在傳統(tǒng)白酒以紅、黃作為主色調(diào)的環(huán)境下，洋河的藍(lán)色在名酒中獨(dú)樹一幟突顯產(chǎn)品的現(xiàn)代神韻，以統(tǒng)一、穩(wěn)定的視覺(jué)形象吸引消費(fèi)者，樹立起“藍(lán)色就是洋河，而洋河就是藍(lán)色”的消費(fèi)印象，將突顯現(xiàn)代神韻的藍(lán)色固定為自己的品牌標(biāo)識(shí)，進(jìn)而贏得消費(fèi)者的認(rèn)同感和信賴感。

于此同時(shí)，洋河還努力開創(chuàng)自己的藍(lán)色文化，賦予藍(lán)色經(jīng)典系列產(chǎn)品更深厚的文化底蘊(yùn)。首先是藍(lán)色與綿柔的一體化，著力突出藍(lán)色的高雅恬淡，使之符合綿柔型白酒的口感特征，成為藍(lán)色經(jīng)典綿柔型白酒的視覺(jué)代表。更進(jìn)一步，洋河找出藍(lán)色的代表海洋和天空，發(fā)掘出藍(lán)色背后蘊(yùn)涵的深刻意韻——天之高為藍(lán)，海之深為藍(lán)，夢(mèng)之遙為藍(lán)，一句“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”將藍(lán)色定格為藍(lán)色經(jīng)典的文化象征。

至此，藍(lán)色經(jīng)典從視覺(jué)到口感再到文化的全方位品牌形象得到確立。

3.品牌推廣 ：

3.1用品牌推廣產(chǎn)品

眾多傳統(tǒng)企業(yè)的品牌認(rèn)同度來(lái)自于長(zhǎng)期銷售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶來(lái)的信譽(yù)度使品牌形象得到被動(dòng)的提升。換言之，就是停留在靠銷售產(chǎn)品無(wú)意識(shí)地推廣品牌的階段。因此中國(guó)企業(yè)的廣告投入雖然巨大，但是都處于產(chǎn)品推廣的階段，一家的廣告支出，往往受益的是整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)，而自身的品牌價(jià)值并沒(méi)有得到太多的提升。

藍(lán)色經(jīng)典則同時(shí)注重品牌的推廣，用品牌效應(yīng)帶來(lái)產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)。早在藍(lán)色經(jīng)典系列產(chǎn)品天之藍(lán)、海之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)投放市場(chǎng)之前，洋河就做足了藍(lán)色經(jīng)典這一品牌的推廣，盡管人們沒(méi)有見過(guò)一瓶天之藍(lán)或者海之藍(lán)，但是藍(lán)色經(jīng)典系列那高貴典雅的感覺(jué)和綿柔型白酒的期待早已深入人心。等到2003年9月正式投放市場(chǎng)的時(shí)候，一股強(qiáng)大的購(gòu)買力已經(jīng)呼之欲出，所以才能取得如此之快的成長(zhǎng)。

更重要的是，品牌的推廣有著更加良好的發(fā)展空間。產(chǎn)品都具有著時(shí)效性，有一定的生命周期，在一定的時(shí)間后會(huì)被市場(chǎng)所淘汰；但是品牌并不會(huì)隨之貶值。依托于這一良好的品牌形象，任何時(shí)間推出一項(xiàng)新產(chǎn)品，無(wú)疑都會(huì)贏得市場(chǎng)，因?yàn)樾庐a(chǎn)品本身已經(jīng)因?yàn)檫@一品牌而取得了認(rèn)同感，這對(duì)于洋河等傳統(tǒng)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略有著重要的意義。

3.2用藍(lán)色文化支撐品牌形象

許多企業(yè)在盲目打廣告的同時(shí)也迎來(lái)品牌空心化的問(wèn)題，主要表現(xiàn)為品牌形象符號(hào)化，有廣泛的知名度，但目標(biāo)受眾對(duì)其品牌的認(rèn)知度低、美譽(yù)度低、忠誠(chéng)度低。品牌與產(chǎn)品沒(méi)有形成良性的互動(dòng)關(guān)系，不能把品牌對(duì)消費(fèi)者的利益承諾通過(guò)具體的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)。

藍(lán)色經(jīng)典的品牌推廣不是簡(jiǎn)單地宣傳品牌或是擴(kuò)大知名度，更多的是品牌形象的樹立。在藍(lán)色文化的指引下，每一個(gè)廣告都力求增強(qiáng)人們對(duì)藍(lán)色經(jīng)典的企業(yè)文化和產(chǎn)品內(nèi)涵的認(rèn)同度。藍(lán)色打破了白酒以紅色、黃色為主色調(diào)的老傳統(tǒng)，突出開放、時(shí)尚、現(xiàn)代、品位的元素，準(zhǔn)確地依據(jù)消費(fèi)者為核心，瞄準(zhǔn)男性成功人士，細(xì)致地用“天之高為藍(lán)，海之深為藍(lán)，夢(mèng)之遙為藍(lán)”演繹出藍(lán)色經(jīng)典的文化訴求，體現(xiàn)了男人對(duì)博懷的追求。

正是因?yàn)檫@種藍(lán)色文化的有力支撐，才使藍(lán)色經(jīng)典在消費(fèi)者眼中不再是簡(jiǎn)單的三個(gè)酒瓶和一種顏色，而是藍(lán)色的高雅，綿柔的口感和寬廣博大的胸懷的完美結(jié)合。這時(shí)，品牌文化成為了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌的重要手段，這種競(jìng)爭(zhēng)壁壘市場(chǎng)生命力強(qiáng)，不易被打破。

4.品牌營(yíng)銷

4.1傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷模式

我國(guó)傳統(tǒng)白酒企業(yè)的營(yíng)銷模式主要有兩類，一類是黔酒茅臺(tái)、川酒五糧液為代表的廣告宣傳模式，通過(guò)大量的投放廣告擴(kuò)大品牌和產(chǎn)品的知名度和影響力，促使消費(fèi)者自然選擇和認(rèn)同該企業(yè)的產(chǎn)品；另一類是徽酒口子窖等企業(yè)奉行的產(chǎn)品促銷推廣模式，利用促銷員與消費(fèi)者的直接互動(dòng)影響消費(fèi)者，直接在銷售端拓展銷量。

從這我們不難看出兩種營(yíng)銷模式各有弊端：在廣告宣傳模式下，品牌形象得到了有力的推廣，但是卻缺乏企業(yè)與消費(fèi)者的深度溝通，對(duì)消費(fèi)者的需求變化不夠敏感，長(zhǎng)此以往容易背離市場(chǎng)需求，產(chǎn)生企業(yè)生產(chǎn)端與消費(fèi)端的脫節(jié)；而促銷推廣模式則過(guò)度依賴銷售的推動(dòng)力，銷量和市場(chǎng)占有率確實(shí)得到快速提升，但是大量的促銷支出卻變成銷售費(fèi)用，沒(méi)有能夠很好的轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值的隱形資產(chǎn)，導(dǎo)致對(duì)品牌形象的培育不夠，企業(yè)在長(zhǎng)期發(fā)展中明顯后繼乏力。

4.2兼取所長(zhǎng)的1+1營(yíng)銷模式

因?yàn)橐云放仆茝V產(chǎn)品的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，洋河需要廣告宣傳模式對(duì)品牌形象的提升；因?yàn)橐韵M(fèi)者為主導(dǎo)的定位理念，洋河又需要促銷推廣模式與消費(fèi)者的深層次溝通。于是，基于兩大傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，洋河藍(lán)色經(jīng)典創(chuàng)造了自己的1+1營(yíng)銷模式：廠商雙方基于“市場(chǎng)共建，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；共同投資，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)；品牌共享，利潤(rùn)共享”的理念，明確雙方分工與責(zé)任，整合了雙方優(yōu)勢(shì)資源，共同營(yíng)造良好的市場(chǎng)氛圍和穩(wěn)定的價(jià)格體系。

4.3后終端的“4×3”營(yíng)銷模式

在“1+1”營(yíng)銷模式逐漸在行業(yè)內(nèi)被廣泛認(rèn)知和模仿之時(shí)，洋河的創(chuàng)新之路卻沒(méi)有停止，藍(lán)色經(jīng)典結(jié)合營(yíng)銷全國(guó)化的趨勢(shì)提出并推廣了后終端“4×3”營(yíng)銷模式：將營(yíng)銷重點(diǎn)由渠道和終端從經(jīng)銷商進(jìn)一步下延至消費(fèi)者環(huán)節(jié)，通過(guò)直接服務(wù)于每個(gè)消費(fèi)者個(gè)體實(shí)現(xiàn)真正意義上的終端攔截。這一全新的營(yíng)銷模式更加貫徹了以消費(fèi)者為中心的理念，迅速擺脫了 “終端惡性競(jìng)爭(zhēng)”造成的白酒業(yè)界混戰(zhàn)，通過(guò)創(chuàng)新取得了營(yíng)銷端的品牌壁壘。

實(shí)踐證明，藍(lán)色經(jīng)典系列在營(yíng)銷模式上的創(chuàng)新取得了巨大的成功，目前年銷售額已經(jīng)突破25億元，并于2008-2009江蘇白酒品牌風(fēng)云榜中名列第一，獲得“市場(chǎng)發(fā)展最快品牌”殊榮。

結(jié)束語(yǔ)

傳統(tǒng)企業(yè)憑借著歷史的積淀，擁有著寶貴的財(cái)富，卻也同樣會(huì)變成束縛創(chuàng)新的包袱。如何把歷史積淀轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)不懈的品牌創(chuàng)新為企業(yè)注入新的活力，洋河藍(lán)色經(jīng)典的成功為我們指出了一條道路：傳統(tǒng)企業(yè)到現(xiàn)代企業(yè)的轉(zhuǎn)化，不僅僅是產(chǎn)品的變化，更是企業(yè)觀念的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代的市場(chǎng)需要傳統(tǒng)企業(yè)在品牌定位、品牌形象、品牌推廣和品牌營(yíng)銷等多個(gè)層面進(jìn)行變革，以應(yīng)對(duì)多元化的競(jìng)爭(zhēng)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]崔煥平.雷士照明：否定之否定的創(chuàng)新[J].北大商業(yè)評(píng)論，2009，3.

篇（9）

【案例一】 A企業(yè)是當(dāng)?shù)匾患壹a(chǎn)、加工、科研、物流的果汁企業(yè)，旗下“xx果汁”在當(dāng)?shù)叵碛惺⒚袌?chǎng)占有率曾高達(dá)80%以上，受當(dāng)?shù)厝说南矏?ài)和追捧。隨者國(guó)內(nèi)國(guó)外的幾個(gè)巨頭企業(yè)的進(jìn)入，A企業(yè)的銷售份額曾一度受到考驗(yàn)，為維護(hù)自身的市場(chǎng)地位，A企業(yè)決定開發(fā)新產(chǎn)品，打擊競(jìng)品。具體實(shí)施如下：

1、A企業(yè)“xx果汁”主要定位在低端，規(guī)格580ml，終端價(jià)格2.3元/瓶。為產(chǎn)品能更好的向高端延伸，A企業(yè)決定生產(chǎn)一款高層次產(chǎn)品，以便相互“照應(yīng)”。

2、A企業(yè)主要以小瓶裝飲料和中瓶裝飲料為主，主要定位于家庭必需產(chǎn)品，規(guī)格比同類品牌要多一些，價(jià)格也便宜一些。沿這個(gè)思路，這一款新產(chǎn)品也是定位于家庭必需飲料用品，規(guī)格2.5L一瓶，價(jià)格在5.2元/瓶左右。

按照A企業(yè)的思路，根據(jù)現(xiàn)有成熟渠道推廣一個(gè)新品應(yīng)該是易如反掌的。事實(shí)情況也是如此，新品上市三個(gè)月，連續(xù)銷售額超過(guò)500萬(wàn)，完成了上市第一階段的目標(biāo)銷售額?？墒?，令人想不到的是，中瓶果汁的銷量卻急劇下滑，反倒給了競(jìng)品打入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。經(jīng)過(guò)分析，問(wèn)題主要在于：

A企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于小、中瓶水的規(guī)格和價(jià)格上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，由于定位于家庭日用飲料，所以價(jià)格或包裝、規(guī)格對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體會(huì)比較敏感。中瓶果汁飲料的規(guī)格在于1.5L，終端價(jià)格在4.7元/瓶左右，而大瓶包裝的規(guī)格在2.5L，可價(jià)格卻比中瓶果汁高出0.5元，對(duì)于家庭購(gòu)買者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買大瓶果汁明顯比中瓶的合算多了。

雖然這次新品推廣中，也取得了不小的業(yè)績(jī)，但總體來(lái)說(shuō)這是失敗的。一個(gè)成功的產(chǎn)品推廣，應(yīng)該是根據(jù)市場(chǎng)的需求，在消費(fèi)層次或需求上有所劃分，滿足不同階級(jí)的需求利益點(diǎn)出發(fā)，這才是成功的新產(chǎn)品推廣。

【誤區(qū)二】目標(biāo)消費(fèi)人群模糊，造成無(wú)效鋪貨。

【案例二】

JG公司國(guó)內(nèi)知名白酒品牌K酒，年銷售額在2000萬(wàn)左右。自2009年廠家推出一款中檔白酒，JG公司的銷售任務(wù)便水高船漲飆升到6000萬(wàn)，完成不了銷售目標(biāo)便取消權(quán)。我們先分析一下該公司及當(dāng)?shù)氐谋尘扒闆r：

1、JG公司是一個(gè)二級(jí)城市的白酒商，白酒品牌總計(jì)23個(gè)，而主營(yíng)業(yè)務(wù)的60%銷量卻來(lái)自于K酒，也就是說(shuō)K酒是JG公司的支柱品牌。

2、JG公司的渠道網(wǎng)絡(luò)成熟，與當(dāng)?shù)亟K端的客情極好，產(chǎn)品主要流向在產(chǎn)品的傳統(tǒng)渠道，所品牌大部分是低端產(chǎn)品。

3、K酒在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)運(yùn)作12年之久，價(jià)格適宜、口感清淡，深受當(dāng)?shù)鼐用竦南矏?ài)。而推出的新品在別的區(qū)域市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。

JG公司的王總是以白酒起家的，運(yùn)作白酒已經(jīng)二十多年，經(jīng)驗(yàn)豐富，人脈廣。這次的新品推廣，一方面是自己有著豐富的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，另一方面是廠家許諾給予優(yōu)惠的價(jià)格和促銷政策，王總決定大干一場(chǎng)，做好產(chǎn)品推廣。可經(jīng)過(guò)二個(gè)月的產(chǎn)品鋪貨，王總發(fā)現(xiàn)終端退貨的情況越來(lái)越嚴(yán)重，難道是產(chǎn)品的質(zhì)量有問(wèn)題？王總決定親自去看市場(chǎng)。

1、JG公司所品牌主要是低端產(chǎn)品，價(jià)格普遍在20元以下，而這款終端產(chǎn)品的定價(jià)卻在45元，消費(fèi)者一時(shí)間難以接受。

2、銷售渠道有問(wèn)題，王總一直走低端產(chǎn)品路線，而銷售終端所售賣的產(chǎn)品也是一個(gè)銷售穩(wěn)定的產(chǎn)品，由于新產(chǎn)品剛上市，價(jià)格又居高，所以終端不愿意接受。

3、產(chǎn)品大面積鋪市，不斷的退貨導(dǎo)致了銷售人員積極性不高，產(chǎn)品銷售也越來(lái)越差，導(dǎo)致退貨也越來(lái)越多。

可以看出，這次的新產(chǎn)品推廣是失敗了。做慣了傳統(tǒng)流通渠道的王總怎么也想不明白，為何會(huì)失敗。主要原因在于他沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查與分析，而盲目進(jìn)行鋪貨。也就是說(shuō)他沒(méi)有進(jìn)行對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行分析，包括購(gòu)買力的分析、消費(fèi)心理分析、購(gòu)買地點(diǎn)分析，這是他之所以新品推廣失敗的原因。

【誤區(qū)三】只鋪貨，不回款

【案例三】老吳是安徽H縣的休閑食品經(jīng)銷商，從事商業(yè)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)二十余年，真可謂老謀深算。這不，該縣雖然只有80萬(wàn)人口，但老吳的年銷售額卻在600萬(wàn)之上，而且以5%的速度增長(zhǎng)。安徽自古是經(jīng)商觀念極強(qiáng)的省城，雖然經(jīng)商的人才很多，但老吳總是能技高一籌，事事?lián)屨枷葯C(jī)，贏得了市場(chǎng)。而在某一次的新品推廣上，老吳卻栽了跟頭，另人深思。事情的起因是這樣的：老吳某知名熟食面包已經(jīng)十余年，因?yàn)閺S家倡導(dǎo)深度分銷要縮小其的銷售區(qū)域，盡管最后因?yàn)榉N種原因沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，但老吳卻已經(jīng)多了一個(gè)心眼，不能老是受廠家的掌控，所以經(jīng)過(guò)1年多的考察和市場(chǎng)分析，老吳決定開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品，并親自操作，希望能打開局面，以免受制于人。新的設(shè)備、新的廠房、新的辦公室已經(jīng)成立，老吳似乎看到了美好的前景。新產(chǎn)品生產(chǎn)后，老吳開始組織人員進(jìn)行鋪貨，為能順利打開市場(chǎng)，老吳開會(huì)時(shí)決定，鋪貨時(shí)可以允許賒銷。隨著時(shí)間的推移，鋪貨活動(dòng)進(jìn)入了高漲期，H縣及外圍市場(chǎng)的鋪貨率已經(jīng)達(dá)到了80%以上，產(chǎn)品的賒銷率也高達(dá)60%，盡管如此，市場(chǎng)的表現(xiàn)卻令老吳大跌眼鏡：產(chǎn)品動(dòng)銷率低、質(zhì)量不穩(wěn)定、客戶抱怨得不到解決，最重要是貨款回收難！因?yàn)殚L(zhǎng)期收不回貨款，新廠房也停止了生產(chǎn)，資金鏈開始斷缺，最后老吳不得不終止了該項(xiàng)目。迄今為止，老吳一直想不明白，與廠家合作了數(shù)十年，廠家第一次鋪貨也是賒銷（鋪底），為什么自己鋪貨賒銷卻沒(méi)有效果。

以上案例說(shuō)明了，鋪貨時(shí)回款的重要性。老吳這次的鋪貨不回款的教訓(xùn)是值得我們反思的，值得說(shuō)明的是，雖然廠家鋪貨也可以賒銷（我們俗稱鋪底，就是第一次進(jìn)貨可以不用給現(xiàn)金），但是廠家對(duì)于終端掌控具有可控性，對(duì)于信用管理具有一套安全措施。而老吳的盲目鋪貨不回款，在終端掌控能力差，信用制度沒(méi)有建立并完善之前，失敗是遲早的。這也是他失敗的重要原因。

篇（10）

蔣君暉做什么如此賺錢，一筆單子就能賺3萬(wàn)多元？

原來(lái)，蔣君暉是江蘇洋河綿柔經(jīng)典酒業(yè)公司的一位經(jīng)銷商。蔣君暉非常有眼光，當(dāng)他看到洋河綿柔經(jīng)典酒業(yè)公司推出“2萬(wàn)元成就大事業(yè)，無(wú)店鋪銷售”招商方案后心動(dòng)了，敏銳的嗅覺(jué)告訴他這是一個(gè)千載難逢的機(jī)遇，因?yàn)橄衩┡_(tái)、五糧液、洋河這樣的大品牌，平常就算一個(gè)縣級(jí)資格沒(méi)有三五百萬(wàn)元?jiǎng)e想拿下。此次，洋河綿柔經(jīng)典推出“2萬(wàn)元無(wú)店鋪銷售”方案，投資門檻如此之低在整個(gè)中國(guó)白酒行業(yè)從未有過(guò)，蔣君暉馬上和洋河綿柔經(jīng)典酒業(yè)公司陳經(jīng)理取得聯(lián)系，迅速拿到一個(gè)“無(wú)店鋪銷售”資格。之后，憑借洋河綿柔經(jīng)典獨(dú)有的“綿柔”市場(chǎng)定位、家喻戶曉的高知名度，一年后銀行已經(jīng)躺了足足一百多萬(wàn)元，周圍的親戚朋友無(wú)不羨慕，無(wú)不夸贊蔣君暉能干。

低門檻+暴利　輕松年賺100萬(wàn)元

蔣君暉，廣西人，今年四十歲。1990年高考落榜，學(xué)了烹飪技術(shù)，在老家開了一個(gè)飯館，一干就是十年。然而，這么多年他心里清楚其實(shí)自己沒(méi)賺錢，僅外邊賒賬將近十萬(wàn)元，能追回多少都是問(wèn)題?？粗磉吅芏嗯笥奄I車買房了，老婆整天嘮叨，蔣君暉萌生了轉(zhuǎn)行的念頭，但是一時(shí)卻不知干什么？

2011年，成為蔣君暉人生中重大轉(zhuǎn)折的一年。3月25日晚，蔣君暉要打烊了，發(fā)現(xiàn)客人丟下的一張報(bào)紙：“2萬(wàn)元成就大事業(yè)，洋河綿柔經(jīng)典酒無(wú)店鋪銷售招商”，幾個(gè)大字映入眼簾。關(guān)門后，蔣君暉想了又想，自己開飯館這么多年，對(duì)白酒多少了解一些，洋河是中國(guó)四大名酒之一，大品牌，知名度高，如果成為他們的經(jīng)銷商，賺錢還不是輕而易舉的事？

第二天，蔣君暉給洋河綿柔經(jīng)典董事長(zhǎng)蘇湘先生打了一個(gè)電話，蘇先生在電話中非常熱情的對(duì)蔣君暉說(shuō)：“你很幸運(yùn)，你所在地區(qū)目前市場(chǎng)還是空白，但咨詢的人很多，如果你想干，盡早做決定”。掛完電話蔣君暉直奔火車站。

通過(guò)了解，蔣君暉知道洋河綿柔經(jīng)典系列酒有27個(gè)品種，高、中、低全面覆蓋，滿足了不同層次人群的需求。以中高檔酒為例：一瓶洋河綿柔經(jīng)典利潤(rùn)最高達(dá)149%，也就是說(shuō)投資1000元，純利潤(rùn)就是1490元，投資2萬(wàn)元純利潤(rùn)就是29800元。而就算一瓶低端酒利潤(rùn)都在66%以上。

“沒(méi)來(lái)之前，真不敢相信洋河綿柔經(jīng)典利潤(rùn)這么高，四大系列27個(gè)品種利潤(rùn)都在122%以上，如此賺錢的生意上哪里去找？絕對(duì)暴利！”，想想，在今天2萬(wàn)元都能干啥生意？連個(gè)小飯館都運(yùn)作不起來(lái)，利潤(rùn)要達(dá)到100%以上的生意更是鳳毛麟角。有些項(xiàng)目就算利潤(rùn)相當(dāng)高，但投資門檻也高的嚇人，動(dòng)輒幾十萬(wàn)數(shù)百萬(wàn)的啟動(dòng)資金，老百姓根本無(wú)力投資，唯有望洋興嘆。

洋河綿柔經(jīng)典就是要顛覆中國(guó)白酒行業(yè)，就是要通過(guò)低門檻，高利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)普通老百姓的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想。此時(shí)的蔣君暉更加堅(jiān)定了，決定拿下一個(gè)經(jīng)銷資格。

合同簽訂，當(dāng)天晚上，蘇湘先生在悅來(lái)時(shí)尚酒店隆重招待了蔣君暉，洋河綿柔營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)10多人，包括營(yíng)銷總監(jiān)陳經(jīng)理等人陪同?！笆Y先生，我知道你以前沒(méi)有干過(guò)白酒這行，但請(qǐng)你放心，我們公司有一流的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，有從事白酒幾十年的營(yíng)銷專家，從前期鋪貨、促銷、甚至第一次如何與客戶溝通等等各個(gè)環(huán)節(jié)、細(xì)節(jié)，我們團(tuán)隊(duì)都會(huì)一一教你，一定讓你從一個(gè)“門外漢”變成白酒銷售專家，讓你百分百賺到錢。經(jīng)銷商和我們是一條船上的，只有你們賺錢了，洋河綿柔酒業(yè)才會(huì)長(zhǎng)盛不衰啊”，蔣君暉聽后非常感動(dòng)，沒(méi)想到這么大公司，董事長(zhǎng)蘇先生居然如此平易近人，更沒(méi)想到公司對(duì)一個(gè)經(jīng)銷商的幫助，力度如此大，如此細(xì)致，背靠這樣的大樹不賺錢都難。

本來(lái)剛介入白酒業(yè)蔣君暉有些膽怯，蘇董事長(zhǎng)一席話讓蔣君暉徹底放心了。

洋河綿柔經(jīng)典作為一流的產(chǎn)品，背后必然有著一流的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)支撐。根據(jù)對(duì)市場(chǎng)分析，蔣君暉所在地區(qū)交通不發(fā)達(dá)，但人口稠密，低端酒消費(fèi)量比較大，是市場(chǎng)主流。而在中、高檔酒領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱，具有強(qiáng)大市場(chǎng)潛力可挖掘，一番分析后營(yíng)銷總監(jiān)陳先生建議蔣君暉，以綿柔經(jīng)典1998和綿柔經(jīng)典8090作為首推市場(chǎng)的兩款產(chǎn)品，目的是以這兩款中端產(chǎn)品打開市場(chǎng)缺口，這樣上可拉攏一部分高端群體，下可吸引低端消費(fèi)者，然后逐步向“高低”兩端市場(chǎng)靠攏，高、中、低端全線出擊，以點(diǎn)帶面最后逐步吞掉整個(gè)市場(chǎng)……

酒香也怕巷子深，因此首先要讓顧客體味到洋河綿柔經(jīng)典獨(dú)有的醇香和綿柔感。

根據(jù)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)，第一、蔣君暉向各個(gè)小區(qū)周邊超市鋪貨（先貨后款）。為了拉動(dòng)銷售，接著在所在小區(qū)散發(fā)促銷單，同時(shí)進(jìn)行免費(fèi)品嘗，很多愛(ài)喝酒的朋友，聽說(shuō)洋河到小區(qū)搞促銷，都跑來(lái)品嘗。

一位朋友說(shuō)的實(shí)在：“洋河是大品牌，以前在鄭州就喝過(guò)，其實(shí)你們用不著搞這個(gè)品嘗，我都會(huì)買的”，品嘗后的朋友個(gè)個(gè)稱贊：甜、綿、柔、味醇香自然，關(guān)鍵是喝了不上頭，價(jià)格適中，大品牌招待客人又有面子。通過(guò)品嘗促銷，小區(qū)店鋪銷售額明顯上升，很快有超市老板打電話續(xù)貨。

第二、“圈子”營(yíng)銷。通過(guò)親戚、朋友相互介紹推廣，不久蔣君暉在親戚朋友“圈子”賣酒有了名氣。只要親戚、朋友過(guò)生日、結(jié)婚、聚會(huì)等各種宴會(huì)都會(huì)想到找蔣君暉買酒?！瓣P(guān)系圈”成了蔣君暉銷售的一條重要渠道。用朋友的話說(shuō)，喝洋河綿柔經(jīng)典酒，不僅酒品質(zhì)好，價(jià)格適中，包裝精美，關(guān)鍵大品牌待客有面子。

第三、開拓政務(wù)、商務(wù)銷售平臺(tái)。在我國(guó)無(wú)論政界、還是商務(wù)場(chǎng)合白酒的銷量巨大，俗話說(shuō)：無(wú)酒不成席。政界商界消費(fèi)檔次高，且一般不在乎價(jià)格，重要的是酒品牌要夠排場(chǎng)。原來(lái)開飯館認(rèn)識(shí)了一些商界和政界的朋友，通過(guò)聯(lián)系，蔣君暉給他們一定回扣，這樣又多了一個(gè)銷售的渠道，銷量進(jìn)一步增加。

第四、選擇熱點(diǎn)線路，做車貼廣告。通過(guò)廣告，更多人知道了蔣君暉銷售洋河綿柔經(jīng)典酒，打電話要貨，銷量進(jìn)一步提升，2萬(wàn)元的貨很快賣完了。

2011年中秋節(jié)前期，是白酒銷售的一個(gè)旺季，蔣君暉利用這個(gè)時(shí)機(jī)發(fā)力，早早將各個(gè)檔次的酒囤下，由于銷量陡增，原來(lái)一輛車已經(jīng)來(lái)不及送貨，他一口氣又買了兩輛面包車，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。中秋節(jié)前期僅“藍(lán)瓷”和“洋河小王子”兩個(gè)單品，蔣君暉賣出12000多箱。

如今，蔣君暉注冊(cè)成立了自己的公司，公司配備有六輛送貨車，僅僅一年時(shí)間他憑借洋河綿柔經(jīng)典酒賺到了一百萬(wàn)元。市場(chǎng)打開了，賺錢更輕松了，現(xiàn)在他每天只需接電話，派人給超市、便利店、朋友、親戚等客戶送貨即可。

從一個(gè)飯館小老板仿佛一夜間變成百萬(wàn)富翁，身邊很多朋友感慨：“蔣君暉太幸運(yùn)……”類似蔣君暉這樣幸運(yùn)的成功經(jīng)銷商還有不少，然而他們幸運(yùn)的背后其實(shí)隱藏著必然性，很多人在機(jī)遇面前畏首畏尾，不曾想發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)從眼皮底下悄悄溜走了。蔣君暉們的成功在于發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，并能迅速行動(dòng)，因此才在短時(shí)間內(nèi)改變了命運(yùn)。

其實(shí)，每個(gè)人相距不多，只要你善于發(fā)現(xiàn)，敢于行動(dòng)，一切皆有可能！

“綿柔”差異定位 開創(chuàng)白酒新時(shí)代

全國(guó)像蔣君暉這樣擁有百萬(wàn)財(cái)富的的商還有很多，比如陜西寶雞市岐山縣鳳鳴鎮(zhèn)王栓斌、河南駐馬店的雷劉海等人，曾經(jīng)他們都一窮二白，然而就是因?yàn)樗麄冇醒酃猓矣谛袆?dòng)，通過(guò)洋河綿柔經(jīng)典酒短時(shí)間內(nèi)改變了命運(yùn)。

一個(gè)個(gè)成功的商背后，與洋河綿柔經(jīng)典科學(xué)的營(yíng)銷分不開。放眼中國(guó)白酒市場(chǎng)，洋河綿柔經(jīng)典最成功的地方在于它獨(dú)有的藍(lán)色“綿柔“定位，現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者提起綿柔型白酒，想到的第一個(gè)品牌就是：洋河綿柔經(jīng)典，這一差異定位將洋河綿柔經(jīng)典與其他白酒品牌明顯區(qū)別開來(lái)，就此開創(chuàng)了中國(guó)白酒“綿柔”先河。

2003年8月，洋河綿柔經(jīng)典酒業(yè)在總結(jié)、提煉出一整套綿柔型白酒特征、優(yōu)點(diǎn)、工藝要求等系統(tǒng)理論之后，并確立洋河“藍(lán)色”綿柔定位。藍(lán)色是開放的象征，是時(shí)尚的標(biāo)志，是現(xiàn)代的感覺(jué)，是品位的表現(xiàn)，這是對(duì)洋河藍(lán)色綿柔經(jīng)典文化的一種演繹，體現(xiàn)了人們對(duì)寬廣、博懷的追求，而那句經(jīng)典廣告語(yǔ)——洋河綿柔經(jīng)典，男人要的味道，更是讓男人銘記。正是因?yàn)樽⑷肓宋幕c意味，有力地提升了洋河綿柔經(jīng)典品牌形象。

前期投入大量人、財(cái)、物力，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行大規(guī)模摸底調(diào)研，這是營(yíng)銷最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。洋河綿柔經(jīng)典營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)組建后，做的第一件事就是了解當(dāng)時(shí)不同層次消費(fèi)者的真實(shí)想法，從中發(fā)現(xiàn)他們未被滿足的全新需求。調(diào)查包括：采用盲測(cè)法研究目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)白酒口味的偏好；通過(guò)大量消費(fèi)者飲后舒適度試驗(yàn)研究不同風(fēng)格白酒對(duì)人體健康的影響；將相關(guān)系數(shù)等統(tǒng)計(jì)分析方法應(yīng)用于消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的研究等。

通過(guò)對(duì)四千多人次目標(biāo)消費(fèi)者口味測(cè)試、以及對(duì)兩千多人次目標(biāo)消費(fèi)者飲后舒適度試驗(yàn)，綜合分析結(jié)果后“洋河”得出如下結(jié)論：白酒在人們交際中發(fā)揮著重要作用，有時(shí)單人的飲用量比較大。消費(fèi)者飲用白酒后最大不適感主要是頭痛，其次是口干舌燥。白酒消費(fèi)市場(chǎng)迫切需要開發(fā)“低而不淡、高而不烈、綿長(zhǎng)而尾凈、豐滿而協(xié)調(diào)、醉后不頭疼，不口干”的產(chǎn)品。于是，洋河綿柔經(jīng)典董事會(huì)會(huì)同營(yíng)銷部決定，開創(chuàng)中國(guó)白酒“綿柔”時(shí)代，開發(fā)藍(lán)色綿柔經(jīng)典酒。

洋河藍(lán)色綿柔經(jīng)典在全國(guó)掀起“藍(lán)色”風(fēng)暴之后，相繼推出適合不同場(chǎng)合，不同檔次的白酒，有時(shí)尚婚禮慶典首選品牌“萬(wàn)紫千紅”、豐收喜悅慶功時(shí)分必備飲酒“成功宴”、年輕人的第一選擇“小王子”等。

今天，大到直轄市、省會(huì)城市，小到縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，洋河綿柔經(jīng)典早已成為紅白喜事、宴請(qǐng)賓客的桌上佳品。據(jù)筆者了解，洋河綿柔經(jīng)典2012年第一季度財(cái)報(bào)顯示，創(chuàng)收一個(gè)億，全國(guó)新增商上百名，又一次幫助一大批投資者成功創(chuàng)富。

有的人說(shuō)，今天的洋河綿柔經(jīng)典足以刀槍入庫(kù)，坐享其成了。然而，洋河綿柔經(jīng)典董事長(zhǎng)蘇湘先生卻不這樣認(rèn)為，“商海如戰(zhàn)場(chǎng)，你進(jìn)敵退，你退敵進(jìn)，永遠(yuǎn)沒(méi)有止境，‘2萬(wàn)元成就大事業(yè)，無(wú)店鋪銷售’方案將進(jìn)一步推向全國(guó)市場(chǎng)，目的就是降低投資門檻，讓更多有志于創(chuàng)業(yè)，卻沒(méi)有太多資金的百姓加入洋河綿柔的創(chuàng)富團(tuán)隊(duì)當(dāng)中，帶領(lǐng)中國(guó)更多百姓改變命運(yùn)”。

篇（11）

白酒行業(yè)作為營(yíng)銷技術(shù)相對(duì)滯后的行業(yè)，人才和銷售理念都需大量更新，是什么“獨(dú)門密器”造就他們的與眾不同呢？

筆者近期到A品牌營(yíng)銷中心走訪，通過(guò)一段時(shí)間的了解、觀察：初步的戰(zhàn)果來(lái)源于A品牌營(yíng)銷中心人員的超高素質(zhì)和高效的執(zhí)行力。來(lái)源于A品牌營(yíng)銷中心獨(dú)特理念：多維培訓(xùn)

第一部分

多維培訓(xùn)是什么

多維培訓(xùn)就是全范圍、全方位、全流程、全時(shí)段、全職涯培訓(xùn)。A品牌營(yíng)銷中心要通過(guò)多維培訓(xùn)打造中國(guó)白酒第一營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。為了保證這一計(jì)劃的實(shí)施，去年公司重金請(qǐng)到有終端之王”、手機(jī)黑客王、中國(guó)白酒第一教官之稱實(shí)戰(zhàn)派培訓(xùn)師等加盟，全力協(xié)助公司行政人力部、發(fā)展部、營(yíng)銷部等實(shí)施這一計(jì)劃。

多維培訓(xùn)具體內(nèi)容：

1. 經(jīng)銷商人員的培訓(xùn)：

如何制定全年推進(jìn)計(jì)劃方案（及季度月度推進(jìn)計(jì)劃）、銷售組織管理、銷售實(shí)戰(zhàn)技巧訓(xùn)練、人員管理、終端管理實(shí)務(wù)、區(qū)域市場(chǎng)管理、終端陳列戰(zhàn)術(shù)、終端攔截戰(zhàn)術(shù)、團(tuán)購(gòu)技巧、經(jīng)銷商如何做大作強(qiáng)、銷售技巧與溝通力訓(xùn)練、產(chǎn)品知識(shí)、公司理念等

2. 公司內(nèi)部人員培訓(xùn)：

1)城市經(jīng)理、營(yíng)銷執(zhí)行等培訓(xùn)：以顧客為中心的銷售技術(shù)，產(chǎn)品推廣與品牌推廣，推廣中促銷、針對(duì)終端如何制定行之有效的動(dòng)銷方案、創(chuàng)新思維力、文案寫作、新聞炒作與事件營(yíng)銷、如何編寫營(yíng)銷計(jì)劃書、如何編寫營(yíng)銷分析書、如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、如何進(jìn)行區(qū)域促銷活動(dòng)創(chuàng)意與管理、和田十二法與信息交合法在區(qū)域市場(chǎng)的使用，終端管理實(shí)務(wù)、人員招聘培訓(xùn)及激勵(lì)技術(shù)、辦事處管理、如何帶好團(tuán)隊(duì)，通路的深耕、報(bào)表管理、目標(biāo)管理、客戶管理、生動(dòng)化演練、客戶投訴處理技術(shù)、危機(jī)管理技術(shù)、區(qū)域市場(chǎng)管理、終端陳列戰(zhàn)術(shù)、終端攔截的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)、團(tuán)購(gòu)技巧、客戶信用調(diào)查及債權(quán)確保、消費(fèi)者行為及心理、生動(dòng)化演練、貨架管理、公司政策宣講等

2)文化使者培訓(xùn)：17個(gè)項(xiàng)目培訓(xùn)

3)客戶經(jīng)理培訓(xùn)：14個(gè)項(xiàng)目培訓(xùn)

3. 下游合作者培訓(xùn)：42個(gè)課程內(nèi)容針對(duì)餐飲酒店、商超的培訓(xùn)，抵扣進(jìn)店費(fèi)用，擴(kuò)大產(chǎn)品在服務(wù)人員中的被推薦率，達(dá)到終端攔截的效果。

第二部分　多維培訓(xùn)到底有多利害

多維培訓(xùn)就是統(tǒng)一思想，吸引人才，管理團(tuán)隊(duì)，指揮團(tuán)隊(duì)，激勵(lì)人才，有效溝通，打造軟實(shí)力的利害體系武器。

一、多維培訓(xùn)快速提升“白酒第一營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)”的人員素質(zhì)

1. 多維培訓(xùn)是“白酒第一營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)”人才的來(lái)源

人才來(lái)源，主要通過(guò)兩個(gè)途徑：一是招聘，招聘時(shí)選擇素質(zhì)較高的人；二是培訓(xùn)，通過(guò)培訓(xùn)提高現(xiàn)有員工的素質(zhì)及專業(yè)能力。

事實(shí)上，只有一個(gè)來(lái)源，自己培訓(xùn)。

A品牌提出：人的成長(zhǎng)主要是通過(guò)學(xué)習(xí)、激勵(lì)、經(jīng)歷和培訓(xùn)。

通過(guò)培訓(xùn)快速的讓人迅速成長(zhǎng)，通過(guò)培訓(xùn)大大提升人員的價(jià)值。

人員進(jìn)公司伊始，就進(jìn)行為期30天的封閉式學(xué)習(xí)，年初15天的封閉式學(xué)習(xí)。

比如：市場(chǎng)人員學(xué)習(xí)“創(chuàng)新思維法”“六頂帽子思考法”等

銷售人員學(xué)習(xí)“銷售實(shí)戰(zhàn)心法”“終端必勝實(shí)務(wù)”“營(yíng)銷魔鬼訓(xùn)練”等.

2.多維培訓(xùn)就是稟承“過(guò)去不等于未來(lái)”的觀念，堅(jiān)持不分“新兵老兵”， “白酒第一營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)”每個(gè)人都要接受培訓(xùn)，人人過(guò)關(guān)。

A品牌營(yíng)銷中心堅(jiān)持：每個(gè)人都要接受多維培訓(xùn)。任何人進(jìn)入企業(yè)地那一天，都是不符合企業(yè)要求的，A品牌新進(jìn)的無(wú)論是品牌管理專家，還是品牌設(shè)計(jì)專家，無(wú)論是營(yíng)銷技術(shù)專家，還是市場(chǎng)分析專家，無(wú)論是物流管理專家 還是銷售執(zhí)行經(jīng)理 ，無(wú)論是銷售執(zhí)行骨干，還是理貨“專家”，無(wú)論是酒店溝通“專家”，還是市場(chǎng)拓展“專家”，無(wú)論是團(tuán)體消費(fèi)銷售“專家”還是促銷活動(dòng)組織“專家”等等，無(wú)論以前有多高的學(xué)歷，無(wú)論以前有多大的成就，無(wú)論以前操過(guò)多大的盤，但以前的知識(shí)、操作思路、習(xí)慣與現(xiàn)在企業(yè)不合龍，作用發(fā)揮不出來(lái)，必須接受多維培訓(xùn)。

“沒(méi)吃過(guò)豬肉但至少見過(guò)豬走路”，多維培訓(xùn)就是在找這樣的感覺(jué)。

3.多維培訓(xùn)就是“白酒第一營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)”的每個(gè)人都要培訓(xùn)別人。

A品牌營(yíng)銷中心在聘請(qǐng)人員的時(shí)候，合同里都包括有這樣的條款：培訓(xùn)若干相關(guān)人員。

人力資源部除了要考核員工的工作績(jī)效外，還要考核他的培訓(xùn)質(zhì)量和結(jié)果。

大區(qū)經(jīng)理必須對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)

城市經(jīng)理必須對(duì)營(yíng)銷執(zhí)行培訓(xùn)。

部門經(jīng)理要對(duì)部門成員進(jìn)行培訓(xùn)

。。。。。。

二.用多維培訓(xùn)進(jìn)行管理“白酒第一營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)”

1． 多維培訓(xùn)是“白酒第一營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)”的吸引人才的手段。

目前許多人員擇業(yè)時(shí)將企業(yè)是否有良好的培訓(xùn)當(dāng)成了自己擇業(yè)的選擇標(biāo)準(zhǔn)之一，全范圍、全方位、全流程、全時(shí)段、全職涯的多維培訓(xùn)制度吸引了許多的優(yōu)秀人才加盟A品牌營(yíng)銷中心。

2. 多維培訓(xùn)是“白酒第一營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)”激勵(lì)手段人才的手段。

對(duì)于在職員工，多維培訓(xùn)是很好的激勵(lì)手段。

對(duì)在職的員工的多維培訓(xùn)，一方面能提高工作水平，另一方面提高了他們的固有價(jià)值，進(jìn)而能提高他們的使用價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值，從而增加了他們對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和向心力。

對(duì)一個(gè)企業(yè)而言，員工始終是最寶貴的資源，加大對(duì)人力資源這一塊的投入，既能提高員工的整體素質(zhì)，又能獲得最大的邊際效應(yīng)。在培訓(xùn)上，走超前的多維培訓(xùn)模式。這就好比裁縫做衣服，只有料子充足，做起來(lái)才能得心應(yīng)手。員工也是如此，在經(jīng)過(guò)科學(xué)、系統(tǒng)的多維培訓(xùn)后，他會(huì)產(chǎn)生一種自信，這種自信源于自身的提高，反過(guò)來(lái)又會(huì)促使他更積極、努力地去工作。

3.多維培訓(xùn)是“白酒第一營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)”的控制手段，通過(guò)多維培訓(xùn)統(tǒng)一隊(duì)伍思想。

多維培訓(xùn)就是讓員工掌握工作標(biāo)準(zhǔn)，掌握酒業(yè)的行業(yè)趨勢(shì)，掌握A品牌獨(dú)特的全程保姆式運(yùn)作方法。公司的“產(chǎn)品讓位理論”，業(yè)界石破天驚的“文化使者”思路等，都是通過(guò)多維培訓(xùn)，進(jìn)行大范圍宣講，迅速的貫徹下去，統(tǒng)一全公司思想，讓上下形成一股強(qiáng)大的合力。

A品牌提倡：只有培訓(xùn)過(guò)、考核過(guò)的標(biāo)準(zhǔn)和方法，才能檢查員工的工作。

多維培訓(xùn)使員工習(xí)慣于A品牌的運(yùn)作程序，管理模式，久而久之產(chǎn)生了巨大的慣性，對(duì)于其他企業(yè)的工作方式或不正規(guī)的工作方式或不正規(guī)的工作形式則難以習(xí)慣，這樣，便加強(qiáng)了對(duì)他們的控制，保持人員相對(duì)穩(wěn)定。

4.多維培訓(xùn)是“白酒第一營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)”的指揮手段。

A品牌獨(dú)特的營(yíng)銷運(yùn)作體系，經(jīng)過(guò)培訓(xùn)，各級(jí)人員能更確切地理解營(yíng)銷體系的意圖，明白任務(wù)的內(nèi)容與要求，使執(zhí)行的準(zhǔn)確率提高，從而保證指揮系統(tǒng)順暢、有效。

5.多維培訓(xùn)是“白酒第一營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)”的有效溝通手段。

公司各個(gè)部門上級(jí)變成培訓(xùn)師，經(jīng)理變成企業(yè)教練，縮短上下級(jí)之間的距離，緩解上下級(jí)之間的矛盾，加深相互之間的理解，使上下級(jí)之間的交流更為便利，還加強(qiáng)平級(jí)各個(gè)部門之間和部門之間的溝通。

三．多維培訓(xùn)為“白酒第一營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)”的市場(chǎng)與營(yíng)銷保駕護(hù)航

1.多維培訓(xùn)是“白酒第一營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)”市場(chǎng)與營(yíng)銷工作質(zhì)量的保障。

多維培訓(xùn)就是讓A品牌的包括經(jīng)銷商、客戶經(jīng)理、文化使者等每個(gè)人都知道，都理解，都掌握，如何執(zhí)行工作標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)動(dòng)銷政策，企業(yè)管理模式，A品牌文化等，并在實(shí)際工作中加以運(yùn)用。

2. 通過(guò)多維培訓(xùn)復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)。

成都地區(qū)多家餐飲酒樓的銷售勢(shì)頭強(qiáng)勁，公司對(duì)此進(jìn)行了詳盡的調(diào)研，總結(jié)出“成都經(jīng)驗(yàn)”，通過(guò)培訓(xùn)教官在全國(guó)進(jìn)行宣講，達(dá)到了快速?gòu)?fù)制成功經(jīng)驗(yàn)的作用。

四． 通過(guò)多維培訓(xùn)為合作者提供附加價(jià)值，將多維培訓(xùn)A品牌作為開拓新市場(chǎng)、進(jìn)行客情維護(hù)，打造在終端軟實(shí)力的手段之一。

第三部分　多維培訓(xùn)在企業(yè)的應(yīng)用實(shí)踐

目前A品牌的終端主要走商超、餐飲渠道。通過(guò)為商超、餐飲從業(yè)人員全面的進(jìn)行高質(zhì)量培訓(xùn)活動(dòng)為由，吸引目標(biāo)群體，增加談判的砝碼，一方面節(jié)約成本，提升合作者的人員的素質(zhì)，另一方面也在相關(guān)人員心中提升品牌形象，增加了品牌美譽(yù)，提升銷量，達(dá)到雙贏得效果。