手機市場調研報告大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇手機市場調研報告范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

中圖號:F713.52文獻標志碼:A文章編號:9451(2009)02-142-05

An Investigation Report on the Cellphone

Market of College Students

ZHOU Yuan,YAN Chao

(School of Economics&Management,Xi’an Technological University,Xi’an 710032,China)

Abstract:A questionnaire on the cellphone market of college students was first designed.Then random investigations were made withan online questionnaire,a conventional questionnaire and telephone interview,through which the data were collected and subsequently analyzed.Finally a conclusion was reached with some suggestions offered.

Key Words:college students;cellphone market;investigation

目前的手機消費市場,經過前幾年的高速增長時期后,已基本達到飽和狀態。而在多次降價后,手機的價格也趨于穩定,消費者無疑是最大的受益對象。而在手機消費者中,現今的大學生群體也已成為不可小視的一個較大的潛力市場。為了了解在大學生中手機的購買決策因素和手機的市場占有情況,以便能更準確地把握這一市場動向,從而進行了本次調研活動,并撰寫相關報告。

一、調查背景

近年來,隨著手機在校園里的普及,越來越多的手機廠商把目光投向了校園這一潛在的巨大市場。為了了解手機在大學生中的普及情況、使用效果以及消費狀況,探討影響當代大學生購買決策的因素,掌握手機在大學生中的銷售情況和市場前景,我們決定以大學生為調查對象,對校園里的手機市場作一次調研,全面了解大學生手機消費市場的相關信息,為手機生產廠家和經營機構提供相關的市場信息和建議。

本次調研采用問卷調查和網絡調查相結合的方式,在本校和西安地區部分高校中隨機調研100名大學生。樣本分布:大一13%,大二14%,大三12%,大四7%,研一15%,研二25%,研三14%,其中男生比例57%,女生比例43%。并在此基礎上走訪了西安迅捷手機賣場,從總體上了解了手機市場的相關信息。

二、內容與結果分析

為了全面的了解大學生手機消費市場的相關信息,故從購買目的,購買因素等14個方面設計并發放了相關內容的調查問卷(后附調查問卷)。分析結果:

(一)手機普及情況

針對大學生的手機普及情況我們通過問卷及網絡和電話咨詢的方式進行了初步的統計,通過此次調查,我們發現:現在的大學生不分男女,也不管是來自城市、縣城還是農村的,每個調查的大學生都是有手機的,其手機的擁有率竟然高達100%。可以說,隨著人們生活水平的提高和手機價格的降低,手機已從原來身份和地位的象征開始作為一種便捷的通訊工具為學生所廣泛接受,可見手機在大學生的生活中已經成為不可缺少的一部分了。

(二)購機目的

大學生購買手機的目的已經趨于理性化。選擇“順應潮流,不能讓人家瞧不起”的僅占被調查者的2%,說明手機的購買并不是為了面子的需要;而選擇“工作需要”和“了解社會新聞”的分別占被調查者的10%和14%,手機購買的主要目的為“方便和家人朋友聯系”,其概率高達94%。這也從一定的側面解釋了手機的高普及率。

(三)購機時考慮的主要因素

通過數據統計,我們看到:大學生在購機時,首要考慮的因素為:質量、價格、外觀、和功能這四大主體因素,其比率分別為76%、58%、56%、66%。其次才是品牌因素,其比率為38%。而在購買手機時考慮"周圍人看法"的僅占2%。所以,決定大學生購買的主題因素還是質量、價格、外觀和功能這四大因素。

(四)在大學生心中手機質量的地域傾向

通過數據統計,大學生認為目前市場上手機質量較好的是:歐美56%,韓國16%,日本7%,國產5%。而認為都差不多的則為16%。這也從一定程度上解釋和驗證了諸如諾基亞和摩托等手機一線品牌的高銷售率。

(五)手機購買價位

通過數據統計,大學生普遍能接受的購機價格在2500元以下,主要比率分別為:1000元以下的占36%,10002000元的占52%,20002500元的占12%,幾乎無人選擇2500元以上的機型。主要分析其原因為:絕大多數大學生為非薪水族,其經濟實力不構成高消費群體。結合購機意愿可知,其購機主要為生活娛樂所需,并不需要高科技含量所依附的高價位的機型。

(六)購機地點

通過數據統計,大學生的購機地點主要分布在專賣店,大賣場和百貨公司這三大消費區。其比率分別是36%,37%,18%,其他諸如移動聯通代售點和網絡僅占9%。從而可知,大學生手機的消費區集中在大賣場,專賣店和百貨公司。

(七)更換手機頻率

通過數據分析,大學生手機的更換頻率并不高,不到一年更換手機的僅占6%,一年左右更換的為24%,兩年左右的為30%,而三年左右更換的為22%,甚至還有18%的人群更換手機的頻率為三年以上。

(八)更換手機原因

通過數據分析,大學生更換手機最主要的原因是:手機丟了或壞了,其比率高達64%,而由于外觀好,款式新,功能多而選擇新手機的人約占44%,因為用起來方便而更換的人占到了18%,由于消費能力提高而更換手機的人占16%,而換手機是因為身份地位象征的僅占2%。從而可以看出,大學生更換手機的最主要原因為質量或外觀功能等客觀因素以及意外丟失等現實考慮,而非“面子”問題。

(九)希望手機增加的功能及相關費用

通過數據分析,大學生希望新增的手機功能大多為先進的視頻語音功能,這也預示了手機的潛在市場和年輕消費者的消費潮流趨勢,主要為:遠程語音視頻62%,高像素46%,完備的學習功能50%,超長待機和便攜式充電功能52%,無線上網28%,聊天音樂36%,防盜追蹤38%,炒股僅占2%。但由于其功能的科技含量性,相應的手機制造成本就會增加,而售賣價格也會隨之增高,可在大學生心中愿為此功能額外支付的費用則集中在400元以下,其中:100元以內10%,100200元42%,200400元34%,另外400500元的為10%,僅有4%的人愿意支付500元以上的功能附加費用。由此可看出高品質低價位的機型仍是大學生的首選。

(十)對手機的了解渠道

通過數據分析,大學生對手機的了解渠道最多的為“朋友之間的交流”占60%,通過“電視”了解手機的占52%,通過“網絡”了解的占40%,通過“賣場廣告”的是28%,通過“宣傳活動”了解的占26%,而通過“傳單”了解的僅占10%。由此可見,媒體的相關作用在手機銷售策略方面的重要性。

(十一)對手機和銷售方面的意見

通過調查分析,大學生普遍認為現今市場上的手機魚目混雜,質量良莠不齊,尤其是售后服務,更是讓人無法認同。

三、結論與建議

根據調研的一些主要數據,可以反映出目前大學生手機消費市場的一些基本特征:

1) 手機使用的高普及率。大學生手機的高使用率證明了大學生是一個不容忽視的巨大的手機消費群體,并且隨著時間的推移,這一特殊的消費群體越來越表現出其巨大的消費潛力。因此,提高對他們的注意,加緊開發這片新市場,對于各大手機廠商脫離困境,打破瓶頸,將會起到積極的促進作用。

2) 以方便為出發點的購買目的。根據前面對學生手機族的分析,得知大多數學生消費者購買手機的真正目的在于方便與家人、朋友、用人單位聯系。對于購買手機與家人聯系這一目的,據調查顯示,多數學生手機族的父母均持肯定態度,而這種態度對學生手機族購買動機的產生具有直接的推動作用。另外,還有部分臨近畢業的大學生怕漏過任何招聘信息的壓力,也推動了此種購買動機的產生。

3) 性價比高的購買動機。大多數學生手機族所能承受的手機價格在10002000元之間。且考慮購買手機的主要因素中質量的比重也占據著76%的高比率。也就是說,他們需要的是中低檔的性價比高的手機。這也受學生手機族自身的客觀消費條件所制約,畢竟,學生族大多為非薪水族,生活消費水平有限,經濟現狀直接制約了仍處于依賴性消費階段的學生手機族的消費能力,從而導致了他們在選擇手機時通常會把眼光放在中低價格的機型上。

4) 手機選擇傾向于國外產品。根據調查數據統計分析,大學生手機消費仍以外國產品為主導,國內手機還有待于進一步的改進與提高,服務有待于改善。

5) 手機購買地點。大學生購買手機選擇的地點以大賣場,專賣店,和商場百貨公司為主。

6) 手機了解渠道。根據以上的數據統計,大學生對手機的了解渠道以“朋友之間的交流”,“電視”和“網絡”為主導,其他方法為輔。由此可見,媒體的相關作用在手機銷售策略方面的重要性。

7) 更換手機的原因和頻率。由數據統計分析得:大學生手機的更換頻率并不高,以兩年左右更換的群體為主,而更換原因則是手機的客觀原因造成的,如原來的手機丟失了或壞了,其次的群體,則是由于外觀好,款式新,功能多而選擇更換新手機。

8) 希望擁有的手機功能和為此功能額外支出的附加費用。據調查,在大學生群體中,大學生希望新增的手機功能大多為先進的視頻語音功能,這也預示了手機的潛在市場和年輕消費者的消費潮流趨勢,但由于其功能的科技含量性,相應的手機制造成本就會增加,而售賣價格也會隨之增高,然而在大學生心中愿為此功能額外支付的費用則集中在400元以下。由此可看出高品質低價位的機型仍是大學生的首選。

9) 普遍反映手機的質量和售后服務存在問題。

從以上的分析中,我們應該清楚地看到學生消費者的確是一個不容忽視的消費群體,并且隨著時間的推移,這一特殊的消費群體越來越表現出其巨大的消費潛力。因此,提高對他們的注意,加緊開發這片新市場,對于各大手機廠商脫離困境,打破瓶頸,將會起到積極的促進作用。所以給出如下建議:

1) 推行性價比高的路線。根據學生的消費特征推選出適合學生的機型,繼續推行中低價位路線,為學生消費者開發具備一些學生消費群體較喜歡的基本功能并且款式、造型、顏色等方面能夠吸引學生的手機,這對抓住學生消費者無疑是很好的辦法。

2) 加大促銷的力度,引導大學生的消費需求,以促進手機的銷量及實現企業的利潤目標。

3) 對手機銷售商來說,在銷售地點選擇上,主要將手機放在手機大賣場和自己的品牌專賣店上銷售;在促銷上,選擇贈送學生喜歡的禮物的方式。

4) 媒體中介和網絡的重要性。根據上述數據統計分析我們可以看到大學生在了解手機的渠道中,除了朋友之間的交流外,電視,廣告,網絡也成為了不可忽視的一個重要宣傳渠道,那么,商家在進行手機產品宣傳時,在宣傳渠道方面,要力爭做到范圍廣,傳播面全。特別要重視的是,隨著網絡的發展,特別是在大學生里,上網己開始普及化了,這一宣傳渠道絕不容忽視。

5) 完善手機的售后服務,以更完善的服務吸引大學生對于手機的消費。

參考文獻:

張 瑛,吳容瑋.影響大學生手機消費行為因素的研究\.商場現代化,2008(12):128.

篇（2）

針對二手貨回收市場情況我們通過問卷調查的方式對陜西國際商貿學院各個學院進行隨機抽樣調查，包括大一、大二、大三和在校大四在校的本專科生。本次發放問卷600份，收回568份，問卷有效率94.67%，調查文件采用多項選擇及開放式的方法來回答問題，在調查內容中，先主要了解陜西國際商貿學院學生對二手貨的看法；之后，我們通過多項選擇題的方式了解到學生樂意接受的方面有電子數碼產品、服飾、學習用品、體育用品等；最后，通過開放式的問題了解學生對建立二手網站有很高的贊同度并且對所涉及的方方面面進行了不同程度的補充。

二、調查數據分析

1.數據資料的整理。本次調查實際共發放問卷600份，經過對回收問卷的整理其中有效問卷為568份，問卷有效率為94.67%。

2.結果與分析。（1） 調查對象的性別分類：其中調查對象中，男生人數為265人，約占總調查人數的44.16%，女生人數為323人，約占調查總人數的53.83%。（2） 調查對象的年級分類。在收回的有效調查問卷中，大一人數為150人，約占調查總人數的25%，大二人數為137人，約占調查總人數的22.83%，大三人數為176人，約占調查總人數的29.33%，大四人數為105人，約占調查總人數的17.5%。在調查過程中，大部分的低年級的學生表示對二手資源有很大的需求，大部分的高年級的學生也表示有很多資源急需出售，不然，便是浪費。（3） 上圖是對調查者認為閑置二手物品中所占比重較大的幾類物品進行的數據統計，可以看出，其中文體用品約占23.41%，服飾類約占34.85%，電子產品約占18.31%，交通工具約占12.68%，其它的約占10.74%。由此可見，對大學生來說，閑置物品中生活用品占了大多數，而這些生活用品完全可以進行充分的二次循環利用，因此，我們所建立的“二手市場交易平臺”對大學生來說是相當便利以及環保的。

（4） 調查對象對二手物品信息的了解程度。調查對象中對二手物品信息非常了解的約占17.08%，比較了解的約占47.36%，不太了解的約占22.89%，完全不了解的約占12.85。通過這些數據我們可以看出，了解二手物品信息的同學占了大多數，雖然不是非常了解，但是卻一直關注著這個話題，這對我們接下來的工作開展造成一定的有利條件。（5） 調查對象周邊人群對二手物品的使用情況。通過對數據的整理得出，其中非常多的約占9.86%，很多的約占28.70%，一般的約占41.20%，很少的約占20.25%。從這些數據中可以看出，二手物品的使用情況是受一定環境影響的。（6） 調查對象對二手物品的信任程度。由圖可以看出，對使用二手物品不擔心的約占10.56%，覺得一般的約占23.24%，有點擔心的約占25.88%，十分擔心的約占40.32%。由數據可以看出，大多數人仍然不是很信任二手物品的，因此，我們得從改變大家對二手物品的信任著手，以便于接下來工作的順利進行。（7） 調查對象對“二手物品交易平臺”的期待程度。非常期待的約占16.90%，期待的約占50.88%，持一般態度的約占18.31%，不期待的約占13.91%。由此可以看出，仍然是有較多一部分人在期待“二手物品交易平臺”的出現，這也是對我們工作的大力支持。（8） 調查對象對“二手物品交易平臺”所屬功能的期望情況。通過數據圖可看出，其中期望“二手商品出售情況”的約占31.51%，期望“買家能夠預定二手商品”的約占19.19%，期望“根據與定期，可進行校園配送”的約占23.94%，期望“交易平太公布買賣雙方交易成功信息”的約占25.35%。通過這些數據，可以看出，大家對 “二手物品交易平臺”有著一定的期望，我們也應該從大家的期望角度出發，建立出一個能真正為大家提供便利的交易平臺。

篇（3）

（一）油菜籽單產大幅下降，品質明顯不如上年。據5個縣市定點監測，今年油菜籽單產普遍下降。漢壽、華容、沅江、衡南和安仁等縣市油菜籽平均單產分別為97.06公斤、113.30公斤、80.31公斤、125.00公斤和115.95公斤，分別比上年減產35.49公斤、19.10公斤、42.80公斤、25.00公斤和8.07公斤，減幅分別為26.77%、14.43%、32.02%、16.67%和6.51%。各地農業部門反映，2012年油菜籽出油率明顯低于上年。今年洞庭湖區漢壽、華容、沅江菜籽出油率僅達20-27%，比去年約低10-18個百分點；山丘區衡南、安仁出油率僅達30.00%，比去年低7-8個百分點。造成今年夏收油菜籽單產減產和出油率低的主要原因是油菜生長中后期連續低溫陰雨，影響油菜結實灌槳，干物質積累少，空秕粒高，特別是影響了油菜籽收割和涼曬，致使部分油菜籽失去了使用價值。

（二）上市期推遲，收購價高開穩走。受低溫陰雨天氣影響，今夏油菜生育期推遲，導致上市期比去年推遲1周左右。今夏油菜籽開稱價格與去年收購末期基本持平。6月6日，洞庭湖區漢壽、華容、沅江等地小商販上門收購農戶菜籽價格為4.20-4.40元/公斤，賣給油脂加工企業價格為4.60-4.80元/公斤。山丘區衡南、安仁縣農民收獲菜籽主要是到周邊榨油廠換油，一部分留作自己和親友食用，多余部分賣給上門收購的小商販。衡南縣茶市鎮何祠村村民將菜籽送到榨油廠換油，每公斤菜籽支付0.40元加工費，小商販以18.00元/公斤價格收購菜油。6月18日，5個縣市油菜籽收購價格基本與開稱時持平。預測后期油菜籽收購價格會有上漲，但漲幅不會太大。

二、值得關注的兩個問題

（一）種植收益明顯下降，農民種植油菜意向下降。由于今年油菜籽普遍減產，加上出油率低，農民種植油菜收益明顯下降。漢壽縣45戶農戶油菜生產平均每畝成本130.70元（其中種子8元、肥料47.7元、農藥20元、收割機費用55元），收純收入324.94元,比去年449.09元減收124.15元，純收入減幅達27.60%。由于油菜種植效益下降，部分農民表示明年不再種油菜或將種油菜改為種小麥。華容縣團洲鄉不少農民計劃明年由原來棉花―油菜種植模式改為棉花―小麥模式。

（二）市場籽源偏緊，后期可能出現搶購現象。6月18日，據5個縣市反映，受今夏菜籽減產且出油率低影響，多數農民將菜籽留下換油自食或送親友，愿意上市銷售賣的菜籽已經很少了。由于本地菜籽量嚴重不足，一些菜籽加工企業（主要是小的菜籽加工作坊）聯合高價從外省調運菜籽到境內加工。如沅江市已從外地調入菜籽200多噸，菜籽調到本地的價格達5.80元/公斤，預計后一段還將陸續調入。再加上受菜油價格處于高位運行拉動及油脂加工企業產相對過剩等因素影響，后期極有可能出現菜籽搶購現象。

篇（4）

手機市場調研報告范文一

一、前言

進入了二十一世紀，社會信息化進程加快，高新科技產品成為了消費熱點，手機作為其代表之一，日益普及。手機消費正由貴族化向平民化方向演進，手機生命周期正由成長期向成熟期邁進。手機作為一種方便快捷通訊工具已經逐步走進了現代生活的各個領域，也隨之遍布了大學校園的角角落落，走在校園中，隨處可見同學們一邊走路一邊拿著款式不同的手機打電話或者發信息，這是一種新的潮流，新的時尚，也是新時代生活方式，大學生手機消費已經成了一種新的消費理念。

隨著科技的不斷進步，經濟的不斷發展，人們的消費水平不斷提高，其中的手機消費也日益變大，手機已漸漸不再是個別人物的身份的象征，也不再是大人們的專用，年輕人，尤其是大學生已悄悄成為新的消費人群。越來越多的商家也已開始把大學生作為手機購買群中最重要的消費群體之一，開始為大學生量身訂做了很多款適合大學生使用的手機。手機，作為一種重要的聯絡手段，一種高端科技產品，一種時尚的象征他身份的標志，手面在校園里的普及率已經超乎人們的想象。

二、市場調查活動總結

(一)調查目的

1、了解大學生的消費習慣(消費檔次、品牌偏好、購買關心要素、選購意向，影響購買決策的因素)。

2、了解大學生對手機產品的心理需求，獲取有關消費者對手機產品的重要信息(看法、建議)。

3、手機產品市場現狀與潛力分析，了解手機銷售市場競爭的情況，潛在市場的客量(潛在消費者的接受程度和挖掘市場的空白份額)

(二)調查方法及基本情況

為了真實地反映出大學生的手機消費狀況，確保調查結果的真實性、客觀性，從而使我們準確地推出大學生市場的潛力方面的情況，本次調查確定方法和原則如下：

1、調查方式：

(1)文案調研(獲取重要的一手資料)

(2)網絡搜索(搜索必要的二手資料)

(3)觀察調研(獲取相關的信息)

(4)問卷調查(定點訪問，攔問)

(5)焦點小組訪談(收集經驗，看法)

2、調查對象：

(1)在校大學生：問卷調查(60份)

(2)手機經銷商：訪談提綱(3份)

3、調查日期：20**年**月

4、調查區域：

(1)圭塘校區各所大學：浙江理工大學、浙江工商大學、浙江財經學院、浙江金融職業學院等。

(2)圭塘校區：各家手機專賣店，手機大賣場

(3)延安路：各家手機賣店，手機大賣場

5、調查實施：

(1)小組成員聚集在選定的幾所大學，分工合作，選定適當的時間，以及人流量比較大的幾個點，對大學生進行問卷形式的攔截調查。(共60份問卷)

(2)選擇適當的時間，去選定的幾家手機店對這幾家店的經營商進行焦點小組訪談。(共3份訪談提綱)

(3)對調查所得到的資料以及數據進行統計、分析，并進行綜合處理。

三、市場調查結果分析

(一)手機普及情況及趨勢分析

信息的極大豐富化、便利化，對學生消費者的消費動力也有影響。電視、報紙、雜志、網絡、電臺、店堂、車體……廣告鋪天蓋地，宣傳無處不在，各大手機廠商與廣告商們的努力，使得通信領域(主要是手機市場)的信息極大的豐富化、便利化了，在這種強烈的外部刺激的作用下，學生手機族的消費動力也得到了提高。據此次調查資料顯示：在被調查者中手機的擁有率高達98、3%。從調查中我們還可看出：大多數學生手機族所能承受的手機價格在10001500元之間，占55%;手機價格在1000元以下與15002000元的各占20%;少數的手機價格在2000元以上，占5%。也就是說，他們需要的是中低檔的手機。

(二) 各品牌手機占有情況

在眾多手機品牌中諾基亞所占的比例是最高的，為40%，而且它的款式比較簡單，在市場上能夠購買到不同的諾基亞型號的外殼，款式新穎容易購買外在裝飾品。位居第二的是索愛，這款手機有直板、翻蓋等多種款式，深得大家的喜愛;而其它的品牌如聯想、三星、摩托羅拉等共占46、7%。在此次調查中我們發現學生使用手機的品牌比較復雜，使用諾基亞的人數最多，其他的如摩托羅拉、索尼愛立信、聯想、三星等的擁有率也較高。

(三)購買手機的目的

對手機使用目的的調查發現，大多數學生消費者購買手機的真正目的在于方便與家人、朋友、用人單位聯系。對于購買手機與家人聯系這一目的，據調查顯示，多數學生手機族的父母均持肯定態度，而這種態度對學生手機族購買動機的產生具有直接的推動作用。另外，還有部分臨近畢業的大學生怕漏過任何招聘信息的壓力，也推動了此種購買動機的產生。也有少部分的人是受到周圍朋友的影響。

(四)費用的使用情況

調查結果顯示，學生的生活費用大部分來自家長。因此，大學生都會通過辦理各種套餐來節省話費，67%的被調查者一個月的手機費用大約在30—60元之間;30元以下和60100元的各占15%;手機費用在100元以上的所占的比率較小，為3%。

(五)學生手機使用的分析

由于學生消費群的成員大多處于1823歲，這一人生中思想最活躍、最善變的黃金青春期，熱情、開朗、奔放、崇尚自由的率直個性。

據調查顯示，學生消費者在購買手機時，最注重的還是質量與實用功能：40、1%的被調查者表示，好用與耐用是最重要的;此外，還有23、3%的人認為手機的功能齊全是關鍵。大部分被調查者認為在質量保證的前提下，首先考慮手機的外觀設計，如形狀、大小、厚薄、材料、顏色等，且多數被調查者均明確表示，選購時會優先考慮質量可靠、設計輕巧、款式新穎、色彩時尚、功能齊全的手機。也有少部分的被調查者表示受到了各種商業廣告對他們的影響比較大。

(六)手機滿意度的分析

社會經濟發展水平的提高，家庭收入的增加，學生消費者的消費心理欲望增強。經濟發展水平的提高，使得商品的市場生命周期縮短，手機更新換代的速度加快。手機產品的市場生命周期的縮短，使得學生消費者的消費活力被激發出來，大大強化了他們對新、奇、美的追求。而家庭收入的增加，則進一步加強了他們消費的信心。在此次調查中，我們可以發現51、7%的被調查者都表示對現在擁有的手機的滿意度為一般，甚至有13、3%的被調查者表示不滿意。

四、結論與建議

根據調研的一些主要數據，我們可以清楚地得出以下結論：

隨著科技的不斷進步，經濟的不斷發展，人們生活水平的不斷改善和提高，學生消費者的消費心理欲望增強，商品的市場生命周期縮短，特別是在通信領域，手機更新換代的速度加快。多數大學生對手機有極大的心理需求，他們注重手機的款式，注重手機的質量及功能，而且他們也是品牌的忠實擁護者。學生消費者比較喜新厭舊，一旦有推出功能更完善的手機他們就會對自己所擁有的手機產生不滿。從中我們可以看出，手機消費已經成為了一種時尚。學生消費者的確是一個不容忽視的消費群體，并且隨著時間的推移，這一特殊的消費群體將越來越表現出其巨大的消費潛力。

因此，提高對他們的注意，加緊開發這片新市場，對于各大手機廠商脫離困境，打破瓶頸，將會起到積極的促進作用。就此，我們提出幾條營銷建議以供參考：

第一，繼續推行中低檔手機路線，專為學生消費者開發、設計，功能不是很全，但具備一些學生消費群體比較喜歡的基本功能，特別是在款式、造型及顏色等方面能夠吸引學生的手機，這對抓住學生消費者無疑是很好的辦法。

第二，對手機銷售商來說，在銷售地點選擇上，主要將手機放在離學校較近的手機大賣場和自己的品牌專賣店上銷售;在促銷上，選擇贈送學生喜歡的禮物的方式;在定價上，則選擇中低檔價格。

第三，對品牌的廣告商來說，強調品牌的情感因素而淡化品牌的功能區別因素，請那些年輕而又充滿活力的明星作為自己的形象代言人，賦予手機充滿青春活力、積極向上的品牌特征。

第四，在廣告宣傳渠道上，要力爭做到范圍廣，傳播面全。特別要重視的是，隨著網絡的發展，特別是在大學生里，上網己開始普及化了，這一宣傳渠道絕不容忽視。

手機市場調查報告范文二

1、總體市場與發展預測

1)隨著移動通信的迅速發展，手機的消費需求也不斷增加，。2001年中國手機用戶已達1.45億戶，成為世界第一大市場。同期中國內地裝配手機8350萬部，其中4390萬部在國內市場出售。截止到2002年6月底，中國的移動電話用戶總數達到1.76億，累計新增用戶3135.7萬，比去年同期增長50.9%。中國早已成為擁有移動用戶最多的國家，而且移動用戶的數量保持快速增長的勢頭，平均每月以500萬戶左右的速度遞增(見圖1)。從用戶類型上看，2002年用戶的增長繼續以中低端用戶為主，其中預付費用戶比例達到24.1%。

2)2002年中國移動電話用戶的增長可保持在6000萬左右，未來3年內仍將以每年6000萬左右的速度增長;中國手機生產總量可達9500萬臺，到2003年該數字將超過1億臺。《電子工業展望：中國》報告：到2005年，預計中國的手機用戶將突破2.6億。此外，世界范圍的手機制造商將繼續將其部分生產外包給中國廠商，因此預計到2005年，全球40%的手機將在中國制造，與此相比，2001年只有20%。 這意味著屆時中國的手機年產量將高達1.4億部，成為世界第一生產基地。

3)賽迪顧問調查表明，盡管首次購機的用戶占據主體地位(70.5%)，手機市場的增長依然主要來源于此，隨著中國移動和中國聯通的移動新業務的不斷開發與應用，手機更新換代所占的份額也在逐步加大，達到29.5%，形成了市場發展的新動力。

2、市場份額

我國市場共有30多個手機品牌，生產廠商接近40家，其中GSM生產廠商12家，CDMA生產廠商19家。國外品牌以摩托羅拉、諾基亞、愛立信、三星為主，國產品牌以波導、科健、TCL、康佳等為主。2001年銷量位于前十名的品牌分別是摩托羅拉、諾基亞、三星、西門子、波導、TCL、愛立信、飛利浦、東方通信、阿爾卡特，它們占到了全部市場份額的80%以上，2001年，國產品牌手機取得了較好的業績，市場份額由2000年的7%猛升到15%，增長了一倍以上。2002年1～5月份上升到了16%，科健、TCL和波導手機都進入了前10名，改變了過去洋品牌手機一統天下的局面。根據賽迪顧問的統計數據，截止到2002年4月底中國移動電話設備市場銷量將近1600萬臺。其中，國產品牌手機的市場份額達到18%以上。位于銷量前十名的品牌分別是摩托羅拉、諾基亞、TCL、三星、西門子、波導、愛立信、飛利浦、東方通信、阿爾卡特，它們占到了全部份額的80%以上。其中，國產品牌TCL進入前三強。國產手機的市場份額也已由1999年的2.5%提升到2002年4月的20%。信息產業部電子信息產品管理司司長張琪日前介紹說，今年前4月國產手機產銷量同比均增長30%以上。尤其是TCL、波導、康佳、科健、海爾5家企業的產量同比增長345%，銷量增長364%，出口624萬臺，

2002年4月底中國手機市場份額排名前五名 數據來源：賽迪顧問 2002年5月

3、用戶分析：

1)用戶年齡分布

通過此次移動電話消費行為的調查顯示30歲以下用戶的比例持續增長，其中以21-25歲最為明顯，由1999年的15.8%上升到2001年的23.4%而逐步成為一支重要的消費群;30以上的用戶比例均有下降，截止到此次調查為止下降到26.8%，31-35歲段的用戶群已讓位于26-30歲用戶群，但在高齡用戶群中仍占據絕對的優勢;總的來說，移動電話用戶呈年輕化趨勢。數據來源:CCID 2001，11

從移動電話用戶的年齡層來看，21-25歲、26-30歲、31-35歲的消費者是移動電話的三支重度消費群，1999年來一直分占前三名，三者的比例之和在2000年底更是達到70%以上;這三支消費群中尤以21-25歲、26-30歲兩支消費群為主，其比例之和在2001年已達到46%，占據整個消費群中最多的一部分;31-35歲段的用戶群雖有所下降，但不容忽視，從調查數據顯示仍占有20.6%的比例。20歲以下用戶群的比例三年來雖一直在增長，但由于其所占的比例很小且增長緩慢，在未來幾年仍將不可能成為明星用戶群。

追求時尚體現個性本就是年輕人的特點，對于手機的選擇也更加注重手機能顯示自己個性的款式。摩托羅拉、波導在設計手機款式的時候都更加追求時尚化，滿足消費者的需求。在國產品牌中波導公司的產品在此次調查中獲得廣大消費者的好評,成為消費者滿意的知名品牌。

手機市場調研報告范文三

一、調查目的：了解手機在大學生中的狀況

近年來，隨著手機在校園里的普及，越來越多的手機廠商把目光投向了校園這一潛在的巨大市場。為了了解手機在大學生中的普遍情況、使用效果以及消費情況，掌握手機在大學的銷售情況和市場前景，我們決定以大學生為調查對象，對校園里的手機市場作一次調研，。

二、調查對象：大學生

三、設計調查項目和調查表

四、調查時間：xx年10月01日——xx年10月25日

五、調查方式：網絡問卷

為了使調查具有普遍性，我們放棄了傳統的書面問卷形式，而采用制作電子版問卷在網絡上進行調查的方式。這樣做的好處是顯而易見的：

1.提高效率，減少調查工作量。我們制作的電子版調查問卷使用asp.net平臺開發，并掛在朋友的個人主機空間上，無需印刷，無需人工分派問卷

2.調查范圍更廣，調查對象更具隨機性。由于是在網上答卷，沒有空間和時間的限制，回答我們答卷的大學生朋友人數在20天左右的時間內輕松突破1000人，最后達到了1237人，并且這些參加我們調查的朋友來自全國各地。這個數字是由調查頁面自動跟蹤生成的。

3.數據統計便捷。我專門設計了一個調查數據統計頁面，對調查數據進行自動的跟蹤統計，主要有人數統計，占同類選項百分比統計等

六、調查方法：

1.由調查小組成員共同協商確定問卷內容，以書面文件形式確定，交由本人進行制作成電子版調查問卷。

2.電子問卷制作完成并通過無錯測試后，我將其上傳到我朋友租用的虛擬主機空間。

3.動員調查小組所有成員進行廣泛宣傳，宣傳方式主要有二：一是讓自己的朋友上網回答調查，二是在論壇上信息，讓論壇上的網友幫忙回答

4.調查完成后，由全體小組成員對調查統計數據進行分析

5.撰寫調研報告

七、調查數據統計分析：

本次調查共有1237人參加并且完成了問卷，來自全國16個省市67所高校，并且參加調查的朋友具有很高的隨機性，保證了本次大學生手機調研具有一定普遍意義。我們主要針對大學生手機擁有和需求狀況、學生手機的使用要求分析、學生手機族的消費動力分析、學生手機族的消費動機分析、學生手機族的目標確立分析5個方面進行數據統計和分析并最后給出我們小組的營銷建議。

1.大學生手機擁有和需求狀況：

調查數據顯示，在被訪者中有68%的學生擁有手機。同時26%的學生將會在近期更換手機。在沒有手機的學生中，61%學生將會在近期購買手機。從這些數據可看出：隨著人們生活水平的提高，手機在大學里已不再是新鮮事物了，已開始普及化了。大學生已經成為手機市場中一個不容忽視的消費者群。

2.學生手機的使用要求分析

① 最重質量

選擇手機時, 消費者考慮的主要因素依次為：質量21%，外型19%，價格18%，功能18%，品牌11%，售后服務9%，廣告宣傳2%，其它方面也占2%。其中，消費者對質量的要求最高，手機是日常的通訊工具，如果質量不好，將會給消費者帶來極大的不便。

另外，部分消費者對外觀款式要求也較高，手機廠商不斷推出新款很大程度上是迎合他們的口味，由于大學生都是年輕人。隨著人們生活水平的提高，以及持手機者年齡的下降，消費者對價格的敏感度會降低，而對外觀款式的要求會更高。

② 中低檔產品較受歡迎

在手機價格的調查中，我們發現消費者比較傾向于1000元至1500元的價位，其比例高達44.5%。另外,有29%的消費者表示會選擇1000元以下的手機。當然，也有部分消費者購買高價位手機，其中，選1500至xx元的消費者占15%，xx元以上的占12%。

③ 購機地點較集中

對消費者購買手機地點的調查發現，消費者購買手機的地點較為集中，大體上分布在手機大賣場和品牌專賣店，其比例分別為56%和38%，其它的只占6.5%。手機是高科技產品，普通消費者難以了解其功能是否完善、質量是否可靠，他們只好以銷售人員的信用和專業知識作為判斷標準，而手機大賣場或品牌專賣店的銷售人員素質相對較高，因而容易贏得消費者的信任。此外手機大賣場的價格優勢也是學生朋友們考慮的重要因素。

④ 手機品牌比較復雜

在此項調查中我發現，使用諾基亞的最多，占46.25%，其他的如摩托羅拉15.00%,愛立信6.25%，西門子6.25%，三星13.75%，菲利浦 5.00%，其他的有7.50%。

⑤ 手機用途比較統一

大學生使用手機用途較統一，在已有手機用戶中，多數用于聯系親友，占67.7%。還有少數只是跟著大家走(受周圍人影響的)和追趕時尚的，各占9.8%。家長方面認為，手機是用于方便和孩子聯系的，學生手機族的手機58.0%都是家長掏錢買的。同樣學生也認為有了手機可以方便與親友進行溝通，以維系家人及朋友的感情。

⑥ 手機費用普遍較低

在學生手機族中，每月手機費用普遍較低。每月消費在50元以下的占40%，在100元以內的占88%。但也存在一些高消費學生，在100―300元內的占12%，其中200-300這一高消費段也占6%。超過300元手機費用的基本沒有。

⑦ 充值卡成為主要服務方式，手機費用主要用于發短信。

在被訪者中，有近82%的是采用充值卡方式。同樣，手機費用用于短信服務的占87%。這充分說明了，學生的消費能力有限。

3.學生手機族的消費動力分析

確切地說，消費動力與消費需求是密切聯系的，當一個消費需求出現以后，為滿足這種需求的動力也就隨之產生了，對此我們不想加以詳細論述。從上面各種數據中可以看出學生手機族的消費動力是處于一個較高水平的,造成這一高消費動力的原因，主要有以下幾點：

第一.社會經濟發展水平的提高，家庭收入的增加，學生消費者的消費心理欲望增強。經濟發展水平的提高，使得商品的市場生命周期縮短，特別是在通信領域，手機更新換代的速度達到一周一款。手機產品的市場生命周期的縮短，使得學生消費者的消費活力被激發出來，大大強化了他們對新、奇、美的追求。而家庭收入的增加，則進一步加強了他們消費的信心。

第二.新經濟、新文化、新觀念，學生消費者的消費行為總體規范發生了極大變化。經濟基礎決定上層建筑，新的經濟必然與新的文化相對應，而新的文化則必然帶來新的觀念。作為e時代的“e人類”，學生消費者大多受新經濟下新文化的影響，具有求新、求奇的消費心理，在這種心理驅使下，他們會對一切感興趣的新奇事物產生強烈的消費欲望，而這種強烈的消費欲望恰恰正是消費的動力所在。

篇（5）

近日，多家第三方市場調研公司（HIS、Counterpoint Research、IDC、Strategy Analytics、Trendforce）了今年第三季度智能手機市場的調研報告。數據顯示，在全球范圍內，除了三星、蘋果之外，國產品牌幾乎已經再無直接對手，而在中國國內市場，國產手機更是牢牢地占據了前三的位置。只不過，和前兩個季度華為穩穩坐定國內市場第一的情況有所不同，此番各方調研公司的數據中，再度出現了數據打架的情況，在IDC、Counterpoint Research等機構的報告中，OPPO、vivo已經“聯手”實現了對華為的超越，而在Strategy Analytics、Trendforce的報告中，華為則仍然保持了行業老大的位置。

其實，近年來國產手機行業已經多次出現“第一”之爭，去年華為、小米就也曾經因為統計數據的不同輪流做過老大，如今爭鋒的對手換成了OPPO、vivo，則再一次說明國產手機在沖刺高端市場的過程中，“路線之爭”已經進入到愈演愈烈的階段。

線上渠道助力國產手機成長

從功能機到智能機，國內手機銷售渠道構架呈現運營商渠道、線上渠道、線下渠道三國并立的局面，3G時代運營商渠道的強勢締造了“中華酷聯”的火爆，而電商渠道日趨完善的產業鏈加上對粉絲經濟的運用，讓小米以黑馬姿態通過持續爆發式增長成為線上渠道營銷的代表品牌。

扁平化的線上電商渠道不僅僅降低了消費者的購機成本，更降低了廠商進入市場的門檻。小米、錘子、樂視、大可樂、一加等互聯網手機品牌蜂擁而至，眾多初創型企業借助線上渠道快速完成了從生存到瘋狂成長的轉變，也為國產智能手機強勢崛起奠定了基礎。線上渠道，對于最初眾多國產手機的誕生和成長起著至關重要的作用。

渠道架構內部的分化

運營商渠道極大推動了智能手機普及化進程，而線上渠道則真正實現智能手機的“全民化”，隨著整個智能機市場成熟度的提升，原本勢衰的線下渠道反而異軍突起，OPPO、vivo憑借完善的線下渠道“逆襲”小米，讓市場看到了渠道為王陣營內部的分化。“賣圖片”的線上渠道難以滿足終端消費者的需求，當價格不再成為影響消費者購買的最重要因素時，能夠多點觸發且多元化體驗的線下專賣店更受成熟理智消費者歡迎。營銷渠道架構內部的分化讓庚Phone、大可樂等新興手機品牌轟然倒下，越來越多互聯網手機品牌淡出人們視野的同時，終端市場消費者開始反思國產智能手機品牌的“底蘊”。

專利危機下的技術突圍

側重渠道的做法讓小米、樂視、一加等互聯網品牌快速崛起并獲得大量資金，完成原始資本積累的同時，國產手機開始向外擴張，但2015年小米等國產手機品牌拓展海外市場時遭遇的專利危機，讓人們看到了國產智能手機高速發展埋下的隱患。繼小米在印度市場遭遇專利危機后，杜比實驗室（Dolby）也將OPPO和vivo告上印度法庭，稱這兩家公司的手機產品侵犯其專利權，要求支付專利費。

專利或者說技術的缺失嚴重制約了國產手機的成長，尤其是在全球市場布局上，缺少技術底蘊支撐的國產手機不得不放緩了擴張速度進而苦練內功。華為在2015年和2016年的高速成長也側面反映了技術路線陣營的崛起，華為不單是國內擁有和申報手機相關專利最多的品牌，同時也是2016年前三季度市占率最高的品牌。

華為在2015年向世界知識產權組織提交了3898件專利申請，令其有足夠的底蘊在全球消費市場攻城略地，而華為今年在中美兩地同時對三星發起專利訴訟也讓市場看到了華為在技術儲備上的雄厚底蘊。

中高端手機火爆下的創新需求

智能手機通過觸控操作加智能操作系統，顛覆了功能機主導的手機市場，但多年下來，智能手機鮮有另終端消費者驚喜的革新存在，即使iPhone這樣足以被冠以“現象級”的品牌，依舊得面對銷量下滑的風險。消費對中高端手機的青睞，一方面是市場區域成熟的表現，另一方面則反映了消費者對新技術或功能的需求，畢竟絕大多數手機廠商都只會在中高端手機產品上融入新技術或者功能。渠道+低價能夠讓國產智能手機快速掌握低端市場，但中高端市場比拼的核心卻是技術，唯有技術才能成為創新的核心推動力。

技術和渠道的平衡

當技術及創新應用功能成為市場關注的焦點時，側重渠道的互聯網手機品牌自然會進入陣痛期，其通過渠道聚集的大量資源將被投入技術儲備中，逐步完成轉型或者均衡渠道和技術兩個方向的比重。小米、樂視等互聯網手機增速放緩甚至下滑更多是市場進入成熟期后的必然選擇，這類品牌本身也有意識放緩腳步，夯實基礎，為新一輪的市場角力做好準備。

華為代表的技術路線企業自然會成為本輪市場風格轉型的最大受益者，不過其高速增長的同時，也相當重視線上+線下渠道的建設，尤其是運營商渠道，“中華酷聯”時代華為同運營商的關系相當良好，手握大量專利技術加上完善的渠道建設，華為足以在未來的市場變化中立于不敗之地。

篇（6）

但是，印度市場雖然“誘人”，卻也非常獨特，對于這段需要翻越喜馬拉雅山的“西游之旅”，“苦練七十二變”的中國手機廠商能否“笑對八十一難”呢？

印度智能手機普及率還不足10%

由于工作原因，來自印度的Sammy經常要往返北京和新德里，最近一兩年，越來越多的身邊朋友會向他詢問：中國的手機怎么樣？因為他們想要買一臺。

“中國手機樣子很漂亮、屏幕很大、用著方便，最重要的是價錢非常合適。”Sammy告訴《中國經濟周刊》記者，這些都是中國手機特別吸引印度人的地方。“印度的消費水平沒有中國高，一般印度人是買不起iPhone的。”Sammy說，蘋果、三星、諾基亞等國際品牌在印度知名度很高，但是畢竟產品比較貴;而印度本土品牌的手機雖然非常便宜，但是樣子和功能又沒那么好。隨著中國手機開始在印度進行宣傳推廣，性價比更高的中國手機開始被越來越多的印度人接受。

Sammy說，現在大部分印度人使用的還是只能打電話的功能手機，但隨著印度也開始大規模建設3G和4G網絡，越來越多的印度人開始購買能夠上網、功能更為豐富的智能手機。

據市場研究機構Gartner的報告預測，2016年全球智能手機銷量增速僅為7%，將首度出現個位數增長。但在此背景下，印度成為全球唯一的亮點。Gartner預計，2016年印度智能手機的銷量將增長29%，而這種兩位數的增長勢頭至少將會維持到2018年。

而根據印度電信管理局和IDC的統計：印度手機用戶已經突破10億，但智能手機的普及率還不足10%。這兩組數據彌漫著錢的味道。

實際上，過去幾年里，尤其是最近一兩年，金立、中興、聯想、vivo、OPPO、華為、小米、樂視……幾乎所有國內的一線手機廠商都開始重兵印度市場，跑馬圈地。根據市場調查機構Counterpoint Research的數據顯示，2015年中國手機品牌在印度的市占率達18%，比一年前拉高一倍;而印度本土品牌的市場份額則從前一年的48%降至2015年的43%。

冠名、贊助、聘大牌，

總有大招屢試不爽

市場調研公司GFK的數據顯示，印度智能手機市場的第一名是韓國三星，第二到第四名是三家以低價機型為主的印度本土品牌，第五名是中國品牌金立，而在前15名中，還有中國的vivo（第七）、聯想（第十）和OPPO（第十三）。

“印度30歲以下的人口比例高達70%，有接近10億不到30歲的人口，這個市場機會巨大。我們準備把印度市場做成另外一個甚至超越中國的市場。因為在接下來10年左右的時間里，印度市場一定是全球第一大市場。”金立集團董事長劉立榮告訴《中國經濟周刊》記者。

“過去中國手機品牌在印度的知名度不高，但是最近一兩年，中國手機品牌贊助了IPL和很多寶萊塢電影以及熱門的電視綜藝節目，這使得很多印度人一下子知道了它們。”Sammy說。

體育營銷和娛樂營銷確實是中國手機廠商最擅長打出的好牌，也成為中國品牌打入印度本地市場最直接、最有效的快速通道。

IPL，印度板球超級聯賽是印度影響力最大的體育賽事。印度人最關注的體育賽事，不是英超，也不是NBA，而是IPL。在印度，每年至少打過4次板球的人超過7.5億，這個數字占據該國總人口的62%。通過電視或其他媒體關注板球賽事的人更高達85%。

vivo取代三星冠名了2016年和2017年兩個賽季的IPL，而金立則取代諾基亞成為IPL冠軍球隊KKR三年的主贊助商。此外，金立還贊助了印度本地類似于《好聲音》和《達人秀》的熱門綜藝節目。而OPPO則聘請印度“天王級”電影演員赫里尼克?羅斯漢和時尚達人索娜姆?卡普爾擔任其品牌形象大使。

讓企業家又愛又恨的市場

“印度市場是一個巨虧巨賺、讓企業家又愛又恨的市場，90%以上的外國公司在這里都以慘虧收場。”金立海外市場相關負責人告訴《中國經濟周刊》記者，在這里“做生意”不容易，“做品牌”就更難了。

很多中國公司在國際化的時候，常常都是“貿易公司”的思維，不想做投入、不想融入當地，只想將印著公司LOGO的產品賣出去，然后賺錢回家。這根本算不得國際化，在印度這樣龐大而復雜的市場更加行不通。

對于希望掘金印度市場的中國公司而言，本土化是門即使要繳納高額學費也要上的必修課，因為只有這門課通過了，才能突破印度市場的兩大挑戰。第一是渠道。根據Ipsos的印度手機市場調研報告：印度有90%的手機銷售渠道無法統計，因為印度大部分手機是通過“雜牌店”銷售的，而連鎖電器行和大型電器賣場只能占據不到10%的市場份額，這使得印度市場的渠道非常復雜。

不少中國手機公司希望通過自己更為擅長的電商渠道實現突圍，但印度是聯邦制國家，語言、文化、法律區域性很強，各區域之間經濟發展極不平衡，還有消費者購買習慣、支付困難、物流安全等問題，線上渠道的比例一直很低。

而花大力氣一直走線下的金立、vivo、OPPO似乎已經找到了感覺。金立的相關負責人透露，在印度市場，金立網點超過2萬個，品牌專賣店50家，有七八千名員工，絕大部分是當地人，并計劃增加到1萬人。金立在印度的渠道已經下沉到了四級市場（比照國內市場而言），金立的線下渠道實力幾乎可以媲美印度本土廠商。而vivo也建立起有7000名員工、10000多零售商組成的線下渠道銷售體系。

篇（7）

讓人失望的消息還不只這個。加拿大公司還同時宣布在全球裁員5000人，約占其全球1.65萬員工的30%，黑莓預計裁員以節省運營成本約1億美元。去年7月，RIM就已經在全球裁員2000人。

RIM同一時間公布的本財年第一季度財報亦是慘不忍睹——公司凈虧損5.18億美元，相比之下，去年同期公司盈利6.95億美元。并且，公司董事會預計RIM還將在第二財季出現進一步的虧損。同時，由于當季黑莓智能手機出貨量大幅減少，運營收入降至28.1億美元，低于分析師普遍預測的31億美元。

近年來深陷巨虧、裁員、被收購等負面消息的RIM，曾經想要憑借最新型的操作系統和新手機殊死一搏。原計劃今年6月就能和黑莓粉絲見面的新手機在去年年底的時候宣布被推遲至今年年底，如今再一次“爽約”至明年初，意味著被RIM視為“救命稻草”的黑莓10新產品將錯過學生返校和圣誕購物季的重要商機。

一系列壞消息的背后，是曾經風光無限的RIM正遭受到更強大的蘋果、谷歌安卓和Windows Phone等設備的擠壓。老牌廠商的垂死掙扎是否能夠迎來新生，前景愈發不樂觀。

內憂外患

在最新的財報之后，RIM股價盤后重挫18%，市值縮水至41億美元。在過去一年間，RIM股價已累計下跌70%，相當于其在2003年的水平。

5.18億美元的巨額虧損，折射出的是RIM江河日下的江湖地位。在手機出貨量上，今年第一財季黑莓手機出貨量約為780萬部，遠低于去年同期的1320萬部，旗下平板電腦PlayBook出貨量約為26萬部，新增用戶數更是不足100萬。來自comScore的最新統計數據同樣不容樂觀，RIM擁有11%的美國用戶，谷歌的這個數據為50%，蘋果也贏得了31%的美國用戶的青睞。

高層的震蕩同樣讓這家老牌手機廠商感到陣痛不已。今年1月，RIM聯席CEO吉姆·巴爾斯利和麥克·拉扎里迪斯雙雙下課——聯席CEO的制度早就因其決策效率低下被外界質疑。此后，包括CTO大衛·雅克、COO吉姆·羅文在內的多位高管相繼離職，整個管理層風雨飄搖。

然而，這樣的厄運似乎沒有盡頭。RIM預計未來數個季度還將繼續面臨挑戰。這些不利因素包括競爭環境日益激烈、手機銷量降低、潛在財務問題和黑莓10延遲造成的其他負面影響、RIM縮減每月基礎設施使用費的壓力、計劃繼續積極拉動黑莓7手持設備銷量等。

在RIM厄運纏身的時候，競爭對手的發展卻如日中天。同樣根據comScore的美國手機市場份額月度的調研報告，相比2月份，谷歌Android系統5月的市場占有率上升了0.8%至50.9%，蘋果iOS也從30.2%增長至31.9%。反觀RIM，其市場占有率則由2月的13.4%下滑至11.省略的最新調查，在10123名投票者中，有52.33%的人計劃拋棄該系統轉而購買其他系統的設備，僅有8.92%的人表示，如果黑莓能夠重整旗鼓，重新出發，那么他們還是會考慮回歸使用黑莓設備。

自救

在如此艱難的背景之下，被RIM寄予厚望的黑莓10確實可圈可點。根據RIM現任CEO托爾斯滕·海因斯的介紹：“黑莓10平臺將會成功并交付高品質，全功能的黑莓10。智能手機仍然是公司的頭號優先產品。”

為了消減黑莓10推遲所帶來的不利影響，RIM方面表示黑莓將有一個強大的開發者社區，致力于成功開發新的軟件版本。預計黑莓10智能手機將包括一個新的觸摸屏鍵盤以及為相機提供一些新的特點。

業界對于黑莓10更多的猜想可以從國外媒體最新曝光的黑莓10產品路線圖中找到答案。根據路線圖，RIM首先會在今年推出一款PlayBook，該產品支持4G網絡，預計將于今年第四季度在英國推出。明年第一季度，RIM將代號為“London”以及“Nevada”的手機。更多的新產品則有望在明年第二、三季度和消費者見面。

有分析指出，無論是黑莓10平臺，還是黑莓10手機，對RIM的意義顯然并不僅僅是一款新產品那么簡單。尤其是黑莓10手機，RIM賦予它的重任是對抗蘋果iPhone和谷歌Android產品。此前，由于其安全性，黑莓手機主要被銀行家、律師、企業高管和政界人士使用。不過，隨著企業越來越多地允許員工使用自己的設備，黑莓手機在企業市場的份額出現明顯下降。

在此前相當長的一段時間里，黑莓一直堅守著自己全鍵盤的特質，在觸摸屏日漸風靡的今天，它也開始嘗試推出觸摸屏的產品，這多少有些向市場“妥協”的味道。

被現實磨去了“棱角”的RIM所作出的努力還不止于此，被海因斯定位為“必要的裁員”的瘦身計劃在很大程度上能夠幫助RIM削減成本。此外，在組織架構上，包括任命前Verizon的總法律顧問作為首席法律官等措施都被業界視為提高RIM高層決策能力的舉措。同時，RIM正在繼續努力與JP摩根及其他金融機構接觸，以更好地制定和衡量戰略決策。而RIM也希望建立一些新的伙伴關系，通過它們的授權可以使用其服務和軟件產品。

狼真的來了？

盡管各種自救手段看似能為陷入絕境的RIM帶來希望和曙光，但業界唱衰RIM前程的聲音從未消停，尤其是此次黑莓10被宣布延期之后，看淡RIM的聲音空前密集。甚至有觀點猜測RIM有可能步摩托羅拉移動的后塵，最終被諸如Facebook或亞馬遜等公司收購。

市場調研公司Forester的分析師查爾斯·戈爾文對于RIM的前程即表現得相當悲觀：“黑莓的增長潛力正在消失，而此次事件就說明了消失的速度有多快，”他說，“黑莓10要想在其推遲后的日那天贏得消費者和開發者的關注，就必須證明自己比競爭對手出色得多。但這種可能性非常之小。”戈爾文認為黑莓10面市之前，市面上將出現新的iPhone和更多采用最新版谷歌安卓系統的設備，微軟也將大力推動其后續版本的Windows手機操作系統。

而美國投資公司Topeka Capital Markets分析師布賴恩·懷特甚至認為黑莓10將就此夭折。懷特在其報告中稱：“RIM推遲黑莓10手機的決定可能會在很大程度上削弱該公司的地位，以至于這家公司甚至有可能無法再存在一年來這個平臺。”布賴恩給出的理由和戈爾文所述大同小異——即將面世的蘋果iPhone 5和三星Galaxy S III將在今年下半年直線上升。

悲觀的情緒讓RIM面臨被收購的傳言沸沸揚揚。事實上，從前年末開始，它連續兩年被預測為“最可能被收購的公司”。與RIM一同享此“殊榮”的還有前景同樣悲觀的諾基亞公司。

篇（8）

eBay公司的掌門人惠特曼在接受媒體采訪時說：“……在對接eBay全球交易平臺的過程中，競爭對手抓到了可乘之機。我們……遇到了強大而靈活的競爭對手。”馬云則有不同認識：“不是淘寶做得足夠好，而是eBay給了我們太多機會。”

類似的案例還有很多，比如在小型復印機市場上，小佳能打敗大施樂；在韓國手機市場上，三星公司后來居上打敗摩托羅拉，在日本啤酒市場上，朝日啤酒咸魚翻身戰勝麒麟啤酒：在汽車市場上，日本汽車廠商成功實現從低端向高端的突破，令美國對手好景不在；在玩具產品市場上，MGA公司成功撼動芭比娃娃的市場地位；在全球手機市場上，諾基亞后來居上擊敗摩托羅拉……

不對稱創新：螞蟻扳倒大象有絕招

基于對戰略、營銷和創新的理論跨領域研究，以及在對近百個以弱勝強的商戰案例系統總結的基礎上，我們發現：相對弱勢企業的生存發展機會，一方面取決于在市場機會面前自身的努力，另外一方面則取決于強大對手是否給你這樣的機會。

為什么在同樣的機會面前，強大對手有時會無動于衷?在具備優勢資源實力或優越的市場地位的條件下，他們反而與機會失之交臂呢?筆者的大量研究表明，成功的挑戰者所采取的戰略行動，都是在有意或無意之中，一方面為客戶創造了價值，另外一方面則利用了強大對手優勢中所固有的弱點，創造出了令強大對手無法有效回應的不對稱局勢，從而在實力不對稱的競爭中贏得了生存、發展和壯大的機會。這種既能為客戶創造價值，又能創造不對稱局勢的戰略行動，就是不對稱創新。

為客戶創造價值容易理解，那么什么是不對稱局勢呢?

不對稱局勢，是指挑戰者利用強大對手所固有的弱點而采取的一系列戰略行動，讓后者無法做出有效的反應而形成的有利于挑戰者、不利于強大對手的非競爭局勢。

領先者優勢中所固有的弱點主要包括成功模式帶來的認知盲點、“趨利避害”的理性動機弱點以及領先者建立成功模式形成的能力剛性。

以淘寶和eBay為例，淘寶取勝的關鍵就是充分利用了對手成功模式所形成的認知盲點和“避害”的理性動機弱點。

基于過去的成功經驗，自信的eBay將其在全球其他市場中的成功模式復制過來，對中國市場中的主流客戶不聞不見，而選擇了現階段只占少數的對國際電子商務交易有濃厚興趣的客戶作為目標客戶，從而形成認知盲點，最終曲高和寡，市場份額拱手讓人。淘寶成功的關鍵在于正確選擇了主流的目標客戶：對目標客戶定位的認知不對稱，而非比對手在服務同一目標客戶時做得更好――小淘寶打敗大eBay的根本原因――令其無法與其爭鋒，從而取得了最后的勝利。

eBay另一個認知盲點就是對于自己屢試不爽的收費模式和先發優勢理念過于自信。淘寶采用免費策略來破壞eBay的盈利模式，抓住對手“避害”而遲遲不愿回應的動機弱點，讓淘寶的優勢不斷擴大。在長時間經歷市場份額不斷下滑的痛苦后，eBay最后宣布取消交易服務費，但大勢已去。

五種不對稱創新模式

利用對手優勢中所固有的弱點，挑戰者可以創造的不對稱局勢有五種類型：

1　信息不對稱局勢，是指挑戰者和強大對手之間“我知道你，你不知道我”的非競爭局勢。創造這種局勢，挑戰者能夠躲在“對手的雷達掃描半徑之外”，在資源和能力相對薄弱的情況下，獲得寶貴的生存發展機會。比如，國內有一家日化消費品企業，該企業的策略就是要成為強大對手的“隱形競爭者”，竭力避免出現在日化消費品的市場調研報告中的銷售前十位之中，從而做到“形人而我無形”。當企業服務的客戶是普通大眾時，信息不對稱局勢具有一定的局限性，一般只能作為早期特定階段的整體戰略構成的一部分。

2　認知不對稱局勢，是指挑戰者利用強大對手現有的成功模式這副“有色眼鏡”蘊含的認知盲點，選擇強大對手不會玩的新游戲，或者在競爭中創造屬于自己并且讓強大對手看不明白或不認可的全新游戲規則，來達到擺脫競爭的目的。薩姆?沃頓于1962年開設第一家沃爾瑪商店時，就創造了這種認知不對稱局勢。當時的美國幾大零售巨頭都認為，在美國南方5000～25000人規模的農村小城鎮，運營折扣零售店是不可能盈利的，因為這種做法同折扣零售業的“行業常識”相違背。沃爾瑪就是這樣在沒有強大對手競爭的市場快速發展起來。

3　優先級不對稱局勢，是指挑戰者和競爭對手之間對同樣一個市場機會的重要性，給予不同的優先順序從而形成不對稱局勢。通過選擇對手看不上眼、優先級別低的領域，讓對手不重視，挑戰者就可以避免和對手過早地發生正面沖突，同時找到自己生存發展的空間。優先級不對稱局勢的應用在中國市場最典型的表現就是“農村包圍城市”策略如華為、納愛斯、奇強、舒蕾、華龍、聯想、力帆、娃哈哈非常可樂等企業，都是選擇了強大對手所不重視――也就是優先級低的市場作為突破口，從而贏得了最初生存的空間。

4　意愿不對稱局勢，是挑戰者利用強大對手“避害”的理性動機弱點，通過采取進攻性的戰略行動，讓對手因不情愿做“自我殘害”的事情而猶豫不決，讓強大對手考慮到自身的既得利益而陷于尷尬兩難的境地：無所作為，就會讓挑戰者發展壯大或自己丟失份額；反擊跟進，則會影響自己的收入，破壞自己積累的有形或者無形資產。因為意愿不對稱局勢，在進入MP3時代后索尼把市場領導位置拱手讓給了蘋果公司。MP3技術對索尼來說易如反掌，但是索尼的唱片業務令其陷入尷尬境地。由于MP3音樂可通過互聯網免費下載，所以索尼如推出MP3播放器，就意味著對其唱片業務構成傷害。因此索尼遲遲不能順應市場大勢，不肯推出自己的MP3播放器，從而錯失大好時機。

5　能力不對稱局勢，是利用強大對手在發展壯大、建立成功模式的過程中所形成的能力上的內在弱點，做對手做不了或者做不好的事情。佳能成功挑戰施樂，就是通過選擇小型桌面復印機這個全新的市場，從而讓施樂的優勢能力不能在新的戰場上派上用場。施樂的工程師擅長設計性能卓越、功能復雜的高速大型復印機，但是為了迎接佳能的挑戰，不得不學習研制構造更為簡單、成本低廉的小型復印機。施樂過去一直采用直銷方式，擅長管理直銷隊伍，但是現在不得不同時管理直銷和分銷隊伍，并學習如何管理分銷網絡。此外，施樂的營銷部門面對新的變化，還需要研究怎樣在低端復印機市場上提升施樂的品牌知名度。在巨大的市場壓力下，施樂最終放棄了這部分市場。

篇（9）

本文試著從天語手機在渠道和零售終端的一些操作手法，總結一下這個品牌迅猛崛起的原因。

總的來說，該品牌的營銷操作顯得非常務實、低調、勇于創新突破，具體來看，有以下幾個特點：

機海狂潮，產品線超長

雖然天語系列手機進入市場的時間很短，但是新產品推出的頻率很高，現在每個月都有8-10款機型上市，到2006年年底已經有50多款機型在市場銷售，在零售終端銷售的天語系列機型估計已經達到了上百種之多，這種新產品上市速度和同時在市場銷售的機型數量在整個手機行業都是絕無僅有的。這是五碼機非常典型的操作模式，其中的訣竅講出來一點也不復雜：同一塊主板，換上不同的外觀，對硬件和軟件進行簡單調整，就變出不同的型號。

從500元到2000元之間，每個50元的區間都有相應的有明顯差異化的機型，覆蓋了所有層次的消費需求，給消費者非常廣闊的選擇空間；另外，天語系列手機幾乎覆蓋了目前所有的主流功能（攝像、MP3、MP4、信息安全、炒股、游戲等），加上其外觀設計包括了當前最時尚的潮流——翻蓋、直板、超薄、滑蓋。所以，手機行內人士戲稱，天語系列手機如同機海狂潮，沖擊著所有品牌的所有機型。

目前的手機購買者，多數人已經是手機的使用經驗，就是首次購機者也從身邊其他人身上得到了很多手機方面的知識，購買決策逐漸偏向理性，有很大的一部分購機者在乎產品的功能性價比和外觀設計，而將品牌這種感性的成分放在決策的次要位置，天語手機剛好能夠滿足這些購機者的需求，對他們有很大的吸引力。

高利潤刺激零售終端的推力

天宇朗通非常重視零售終端，對“終端銷售才是真正意義的銷售”的意義理解得很深，清楚“分銷”與“零售”在這個渠道價值鏈中的地位和價值，所以，在渠道結構設計和渠道利益的分配方面，非常注重保證零售商的利潤，他們認為“零售商付出最多，所以應該賺得最多”。由于這個渠道經營理念的貫徹，大大地調動了零售商的銷售積極性。

天語系列手機是目前零售商最歡迎的利潤機型。產品多數由天宇朗通直接供貨給零售商，渠道短，環節少，在保證零售價很有競爭力的前提下，產品的零售利潤依然可以達到40%以上，遠高國際品牌和多數國產品牌，零售商們趨之若騖。由于零售利潤高，零售商們動用了自己所有的資源去推廣天語手機——在最佳銷售區域內專門劃分專區銷售天語手機，將天語手機的銷售任務下達到店員身上，將店員銷售提成金額設計得很高，自己出錢給天語手機增加配件和禮品，自己出錢制作各種宣傳品等等，將主推的力度提升到極致。用零售商們的話來說，就是“國際品牌一定要做，那是用來充門面的，真正賺錢還是要靠天語、金立這些國產品牌”。

我最近參加過天語一款新產品在廣東的會，據說，天語很少有這樣的會。在會上，我意外地發現，廣東省幾乎所有的零售商老板都親自到場，這是目前手機行業很難出現的盛況了，現在的新產品會，即使是國際大品牌的，一般也只是零售商老板安排自己的操盤手或采購負責人參加，自己是不會親自到場的，因為新品會實在太多了，由此可見，天語手機目前在零售商的心目中，是很有地位的。

零售終端推力是中國式營銷一個非常重要的部分，國內廠商在多個行業里取得成功的關鍵因素之一，也是幾個老牌的國產廠商當年崛起的重型武器，這個重型武器再次在天宇朗通的手中發揮了驚人的威力。

市場推廣的投入極少

行內人士說，天語手機是一匹不按常理出牌的黑馬，他們完全顛覆手機行業做市場推廣的游戲規則。

老牌的國產手機廠商慣用的巨資電視廣告開路、零售終端人海戰術、強勢市場炒作等模式，天語一概不用，從來沒有看見天語手機在CCTV和各衛視投放電視廣告，電視直銷廣告據說試著做過一些，后來擔心會影響品牌形象就基本停掉不做了。

每個月上市的新產品很多，每個新產品的宣傳物料品種少，數量也很少，近期上市的一款旗艦產品A905，功能非常強大，是目前最能代表天語品牌形象的拳頭機型，但是能給渠道商和零售商提供的也只有一兩種宣傳物料，數量很少，在零售店內幾乎看不到，店內看到宣傳物料基本上是零售商自己做的，這在任何一個其他廠商都是難以想象的，而在本人接觸過的國際品牌中，最簡單一個新產品上市也會有海報、折頁、臺卡、X展架等宣傳物料，如果沒有這些宣傳物料，新產品在零售終端的推廣簡直是“這里的黎明靜悄悄”，區域的銷售人員和渠道商肯定都會跳起來反對。

可以想象，天語手機在市場拉動方面的力量是非常薄弱的，其產品在零售終端的銷量卻能夠快速提升，最大的可能只能是市場推力了。

其實，通過多年的市場實戰訓練，零售商是最會推廣產品的，只要產品有特色，零售利潤高，他們會想出各種手段推廣產品，天宇朗通雖然沒有提供什么宣傳物料，但是，零售商會自己制作大量的宣傳物料來推廣產品，并通過行政指令的方式實現產品在零售店里的主推。

這是對天天在市場上大量燒錢的著名品牌廠商一個莫大的譏諷，或者說提出幾個值得深思的問題：做營銷一定需要大規模投錢嗎？現在的營銷推廣和營銷包裝是不是過度了？日益理性的消費者還會因為高額的廣告宣傳支付更高的價格嗎？

產品絕對高性價比

“高端低價”是天語系列手機的一大產品特色。拿最近上市的天語旗艦產品A905來說，幾乎覆蓋目前除智能手機外的所有主流功能：300萬像素的數碼相機功能、MP3、MP4、藍牙立體聲耳機、名片識別功能、信息安全功能、電子郵件、股票軟件等，而且還是大屏幕的手寫PDA，這款產品堪稱全能手機了，這樣的手機零售價沒到2000元，這樣齊全的功能在國際品牌至少需要3000元以上，這樣的產品對于品牌忠誠度不高的中低端消費者絕對有誘惑力。

產品性價比高，需要兩個條件：需要有強大的研發實力；成本控制能力強。

天宇朗通在產品研發方面真是不遺余力，投巨資引進國際領先的開發平臺及測試設備，并從國外聘請了專業的工程技術人員與管理人員，組成了多達300余人的科研隊伍，具備從主板設計、工業設計、結構設計，到軟硬件設計、手機測試等整體移動終端解決方案的生產以及服務能力。 因為有這樣強大的研發實力，天語才能在消費者能夠接受的價格區內提供功能性能最好、配置最高的產品，同時能夠以最快的速度推向市場，形成天語系列手機沖擊市場的機海狂潮。

天宇朗通的成本控制方面有非常獨到的辦法。由于天宇朗通的元器件采購量大而且穩定，逐漸跟供應商結成長期的戰略伙伴關系，能夠享受到高質量元器件、供貨及時、供貨價優惠等優質服務；同時，天宇朗通充分利用原來的老牌國產廠商由于過去擴大產能而閑置的生產資源，將生產外包，這樣在大大降低了生產成本同時也提高了生產效率。

由于這兩個有利條件，鍛造了天語手機高性價比的神兵利器，在全面進攻征戰手機市場時顯得游刃有余。

完善的售后服務

由于較強的產品研發實力和采購方面的嚴格把關，有效地保證了天語系列手機的產品質量，保證產品的質量穩定就是最好的售后服務。

天語手機通過自建或與渠道商、零售商合作的方式，已經在全國建立了50多個售后服務中心，所出售的產品全部實行全國聯保，由于這個優勢，天語手機跟黑手機、五碼機、三碼機拉開一個很大的差距。

結束語

天宇朗通有多年在中國手機市場的營銷經驗，對渠道商、零售商、消費者的需求有充分的理解和把握，憑借著獨特的營銷模式，迅速打開了市場局面，這種模式是值得深入探討的，但是，由于發展速度太快，天語也存在著許多急需解決的問題：

由于天語的品牌形象還不夠鮮明，品牌力還很弱，消費者的品牌忠誠度并不高，這對于天語手機進一步提升銷量和市場份額是十分不利的。

天語手機的營銷模式并沒有形成絕對的壟斷，其他的國產品牌新軍完全可以通過模仿學習加上大膽創新，迅速跟進，象金立、國虹等品牌都是天語手機不可忽視的競爭對手。

篇（10）

且慢，事態并未就此明朗，競爭也遠未到定論之時，創業偶像江南春現在就遇到了“大麻煩”。

2006年3月，分眾傳媒子公司分眾無線斥資3000萬美元收購北京凱威點告公司，進入無線手機廣告市場。在2007年第四季度，分眾無線手機廣告服務收入達到1600萬美元，同比增355.8%。今年3月，江南春辭去分眾傳媒首席執行官，“我的個人工作重心將放到互聯網、手機廣告及其他新媒體的整合業務上，為分眾傳媒在下一個五年創造更大的價值。”“野心勃勃”的江南春期望，手機廣告能夠成為分眾傳媒各項業務整合的焦點。

然而，在今年的央視“3?15”晚會上，中國最具影響力的傳統媒體中央電視臺著實讓江南春徹底“曝光”。央視報道稱，短信群發業務公司之一分眾無線傳媒技術有限公司，掌握了中國5億多手機用戶中一半的手機用戶信息，分眾無線每天發送2億條垃圾短信。受此負面消息影響，分眾傳媒股價立刻下跌26.59%，盤中創下今年以來29.25美元的新低。投資者擔心，分眾傳媒因此可能失去S P牌照。分眾傳媒C F O吳明東在2007年財務報告會上承認，分眾2008年第二季度的手機廣告業務將受到影響。

央視報道將“創業偶像”江南春推向了商業道德的另一端，而“短信門事件”無疑會使分眾傳媒“新五年計劃”遭遇襁褓之災。然而在商業道德之外，江南春迫切需要思考的問題是，對于央視而言，手機短信這個方興未艾的市場到底意味著什么？一個切合利益的現實是，在廣告市場傳統爭奪中，央視固守電視媒介市場，憑借強大的影響力成為中國市場當仁不讓的廣告霸主。據預測，中央電視臺2008年廣告收入將超過100億元人民幣。作為后起之秀，分眾傳媒通過商業模式創新，在傳統媒介之外開辟了廣告市場的“藍海”。不過，盡管分眾傳媒增長迅猛，但并未撼動央視的地盤。換句話說，二者的市場有著明確的界限。央視主宰著人們的家庭生活；而一旦離開家門，分眾傳媒的戶外廣告似乎無處不在。然而，當江南春把新的市場拓展目標鎖定在互聯網與手機廣告市場，分眾傳媒的麻煩可能由此而生。

互聯網和移動通信技術的加速發展改變著人們的社會生活方式，傳統媒介的統治地位被大大削弱。在更多的年輕人中，電腦與網絡的組合漸漸取代電視、廣播或報紙、雜志等傳統媒介，同時也意味著很大比例的“眼球效益”的轉移，由此也造就了“G o o g l e神話”。互聯網的崛起給傳統媒體帶來了不小壓力，時代華納與A O L的結合也部分印證了這一現實。盡管這宗驚世交易最終可能以失敗告終，但不可否認的事實是：傳統媒體的（廣告）市場利益正在被分割。

與傳媒媒介爭奪“眼球經濟”的還不只有G o o g le這樣的互聯網公司，電信運營商都在盤算能夠從這個新市場中獲得怎樣的利益。簡單而言，無論是互聯網接入還是提供無線移動技術，運營商總是能夠借助對“渠道”的控制從市場分得一杯羹，就如同有線電視運營商所做的那樣。而隨著網絡技術與移動技術的并行發展，互聯網與移動通信網絡融合的趨勢也日漸明朗。一個可以預判的市場是，無論是互聯網移動通信，或是移動通信互聯網，都可能對傳統媒體發起最直接的挑戰。

在中國，針對新“眼球經濟”的爭奪已悄然潛行。央視正大力拓展互聯網業務，寄希望“央視國際”網站能夠將其在傳統媒體市場的龍頭地位平移至互聯網市場，以期借助復合推廣途徑綁定廣告客戶。在運營商一面，盡管中國移動參股鳳凰衛視并非全然指向傳統電視節目移動化，但二者的戰略結盟卻至少在技術上實現了移動通信與電視媒介的結合，未來市場整合值得期待。

傳統媒介與新媒介（互聯網、手機）的“眼球”市場爭奪戰中，基于互聯網的商業模式日漸清晰，如何在網上做廣告，已被Go o g l e這樣的大公司定義清晰。這意味著，在互聯網之外，手機廣告及其商業模式的確立，將成為未來“眼球經濟”爭奪戰的焦點。事實上，人們對于手機必然成為一個重要的媒介的信心，要遠遠勝于對手機廣告市場的信心。一方面，使用手機的人越來越多，手機也成為很多人日常生活必不可少的交流工具；另一方面，移動通訊技術的發展將推動手機功能的豐富，手機的角色也將從通信升級到娛樂。

Google首席執行官施密特認為，隨著真正的手機上網時代來臨，提供新一代基于本地的廣告服務將掀起一場“巨大革命”。手機網絡的發展正在達到一個新拐點。“我對手機本地廣告服務抱有信心。”施密特說。

在傳統媒介中，廣告是一種批發業務，大眾只能選擇是否在電視、廣播或報紙中看廣告；而廣告商也只能從媒體類別甄選中制定廣告投放策略，而無從鎖定目標廣告投放者。在互聯網廣告的商業模式中，眾多門戶網站依然沿用“廣告批發”模式，利用“眼球效應”吸引廣告商的投入。而在Google模式中，以搜索結果為導向的廣告經營模式，使精準廣告營銷成為互聯網有別于傳統媒體的優勢，廣告也從“批發”模式轉向“零售”模式。

手機廣告吸收了互聯網廣告模式中的優勢，并延伸出點告（主要是SM S/M M S）和直告（W A P網站的圖片和文字鏈接廣告）兩大類別，以及SM S/M MS廣告、手機互聯網、手機視頻和手機程序四種主要模式。顯然，“點告”模式實現了真正意義上的精準廣告營銷。分眾傳媒C F O吳明東認為，新型手機廣告業務，例如企業短信服務及基于W e b、I M和藍牙的廣告，都具有較大增長潛力，且都是非P U S H類型的廣告，與網絡廣告更為相似，這是未來手機廣告市場發展的方向。

由于手機具有更靈活的移動性，從技術上亦可實現任何傳統媒體所具備的功能。

因此，越來越多的大公司也加速布局手機廣告市場，希望能夠開創廣告營銷的“藍海”。

G o o g l e已了新的手機操作系統平臺A n d r o i d，并以免費開放的形式提供給手機企業使用。Google還為第三方軟件開發者提供大量的資金，組織了從運營商、芯片制造商、手機制造商、軟件制造商在內的手機產業鏈上下游，希望將Google現有的所有互聯網業務推廣

到手機平臺上，并搶占手機廣告市場。此外，Google在2007年還以31億美元的價格收購了網絡廣告公司DoubleClick，進一步增強了自身在手機廣告市場的實力。

手機制造商諾基亞在2007年底了O V I戰略，宣布轉型互聯網公司。2007年9月，諾基亞與手機廣告集團Enpocket公司達成收購協議。E n p o c k e t公司是全球移動廣告領導者，公司提供技術與服務，進行品牌策劃、創造、執行、測評和最優化的全球移動廣告活動。Enpocket總裁兼首席執行官Mike Baker說：“隨著新型互聯網服務向全球的發展，移動終端的高效互動性廣告將為移動通信行業創造巨大的價值。Enpocket與諾基亞聯合提供全球移動廣告業務所需的定義、創建、標準化的領先技術，使各品牌客戶能夠方便高效地激勵消費者在其個人移動終端上觀看移動廣告。”

2 0 0 7年5月，微軟宣布收購歐洲手機廣告公司Sc r e e n T o n ic，以進軍手機廣告市場。S c r e e n T o n i c成立于2001年，總部位于法國巴黎，是歐洲最早開發手機網絡廣告平臺的公司之一，同時也是一家手機廣告商，合作伙伴還包括蘋果、諾基亞、耐克，以及比利時、法國和英國的部分電信運營商。微軟主管網絡服務集團的高級副總裁史蒂夫?博科維茨稱：“我們的長期戰略是將廣告體驗帶入手機互聯網，收購ScreenTonic是這一戰略的重要組成部分。”

網絡巨頭雅虎也對外宣布已在16個國家推出了手機廣告業務。雅虎公司負責手機廣告業務和出版的副總裁加里?羅莎克（G a r yRoshak）指出，與沃達豐這樣的大型移動運營商合作進入手機市場，“對我們來說，這是一個戰略性的領域，我們將在此投入大量的人力和物力。”

與歐美市場中電信運營商、互聯網公司、手機生產商之間競相爭奪手機廣告不同，中國手機廣告市場依然停留在探索階段。盡管頗具戰略眼光且雄心勃勃的分眾傳媒已占得先機，市場增長迅速，但一個“3?15”晚會讓分眾傳媒的新“眼球經濟”戰略險些被“口水經濟”淹沒。道德問題將成為一個重要的市場分水嶺。央視的報道重擊了分眾傳媒，“垃圾短信”使其成為眾矢之的。然而，從廣告市場競爭的角度來看，央視的報道讓手機廣告市場蒙上了發展陰影。消費者也許要花費很長的時間和耐心，去厘清真正有價值的手機廣告精準營銷與垃圾廣告之間的區別。

分眾傳媒動了央視的“奶酪”，這場小屏與大屏之間的“眼球”爭奪戰還未真正開始，就遇到了必然出現的阻力。然而對于江南春來說，小屏與大屏的爭奪，事實上代表了一種理念的競爭。

江南春所定義的分眾傳媒的戰略價值為：中國生活圈媒體群的創建者，是面向特定的受眾族群的媒體，這部分受眾群體能夠被清晰的描述或定義，同時，這部分群體也恰恰是某些產品或品牌的領先消費群或重度消費群。換句話說，分眾傳媒就是要打造一個立體化的廣告營銷網絡，使其能夠改變傳統媒介“批發業務”模式，轉而實施更為精確的“廣告零售”模式。目前，分眾傳媒業務分為三部分：第一，數字化戶外，用數字屏幕打造各種各樣的戶外的視頻，主要為樓宇、電梯視頻廣告；第二，互聯網；第三，手機無線領域。江南春計劃將三個看似簡單的業務單元，打造成一個圍繞消費者生活形態不受時空局限的數字化廣告媒體平臺。

分眾傳媒的業務策略同樣解決了手機廣告的另一大弊端。由于“小屏”所限，許多廣告無法在手機上得到理想的顯示效果。對于單一業務結構的公司而言，這意味著市場的折扣。分眾傳媒借助自身在數字化戶外廣告市場業已奠定的優勢，提升了市場邊界。公司一體化的市場經營策略使其能夠比一般手機廣告公司獲得更大的市場。

相比于分眾傳媒，央視所建立起的“電視+互聯網”的廣告平臺則略顯單薄。更為重要的是，央視是否建立起一套基于精準營銷的廣告平臺，或許將成為它與手機廣告商展開市場爭奪的核心所在。換句話說，小屏取勝大屏的關鍵將取決于對消費者行為的把握，以及由此展開的精準廣告營銷。說起來容易做起來難，讓手機用戶“動情”絕非易事。要想實現精準廣告營銷，除了必須的內容支撐之外，精準的基礎在于細分；而對目標廣告客戶進行細致而準確的分類，在傳統媒體看來像是遙不可及。在這一點上，即使是互聯網也無可比擬。

如今，歐美公司在洞悉手機用戶行為方面下足了功夫。許多公司希望借助各種技術手段，更多地了解消費者行為。諾基亞收購的Enpocket手機平臺就是一個手機廣告管理與系統，具有先進的對消費者需求進行調查、分析與衡量的模式。該平臺可以通過短信，彩信，移動互聯網廣告以及視頻等多種格式來手機廣告。

在分眾傳媒，公司運用已申請國家專利的“無線身份識別系統”和“受眾屬性挖掘平臺系統”，為每一位手機用戶分配唯一對應的I D，當手機用戶在訪問W A P網站的時候，該手機號碼的來源地域、W A P網站來源、手機品牌型號等信息已經被分眾無線通過技術手段獲取，然后通過對用戶的訪問習慣、常用服務類型等信息的長期積累并分析，判斷用戶的性別、收入等更多信息，并將這些信息儲存到分眾無線龐大的數據庫中。當該用戶再次訪問W A P網站時，分眾無線的“用戶身份識別系統”會對用戶的身份進行識別，并在數據庫中查找其對應的屬性。

與“用戶身份識別系統”配套的“受眾屬性挖掘平臺”，則是對用戶進行的操作習慣進行分析挖掘和積累。在用戶的瀏覽過程中，會對用戶的瀏覽習慣和點擊記錄進行積累和分析，經常瀏覽和點擊的頻道、內容和廣告，其興趣屬性就會上升，反之則會減少。比如一個人經常訪問美容頻道，系統通過對其訪問習慣的記錄，經分析和挖掘之后，數據庫中該用戶的屬性會慢慢積累。根據該用戶的一些特點和興趣愛好，系統將從廣告庫中挑選最匹配的美容類的廣告信息，投放到用戶手機終端上，必然會比其他類型廣告更受到用戶的關注。目前，分眾無線已建立起擁有約8000萬WAP用戶的數據庫，針對其個人“偏好”開展精準數據的廣告營銷。

困擾手機廣告市場的另一大難題是，如何讓手機用戶觀看廣告。這個問題似乎讓我們進入了套套邏輯（tautology），分眾傳媒也因為同樣的問題而陷入“短信門”。在一份對發達國家進行的市場調研報告中顯示，約三分之一的手機數據服務用戶表示，只要能夠降低費用，他們不在意廣告；約13%的手機數據服務用戶稱，如果能夠獲得更多、更好的內容，他們愿意看廣告；約14%的手機數據服務用戶稱，如果與他們的興趣有關，他們愿意看廣告。

顯然，運營商的支撐可能成為目前推動手機廣告市場發展的重要力量，而這也許是央視這樣的傳統媒體所擔心的。出于純粹的商業目的，移動運營商或許與手機廣告商締結戰略聯

盟。運營商只需核算降低用戶使用網絡的費用與廣告收益之間的利差，就會立刻做出一攬子市場推廣計劃。于是，那種打著“看手機廣告贏取話費，我看行”之類的促銷廣告，就會鋪天蓋地地出現在各類媒介上。頗具諷刺意味的是，這類廣告或許還會出現在電視上。然而，這樣的手機廣告能否真正起到精準營銷的目的，則不得而知。

提供令人感興趣的內容，是手機廣告存在的重要價值。而如何做到這一點，則取決于手機廣告公司對社會文化、技術和消費者行為的充分理解。例如在美國，微軟從2005年9月份開始向企業客戶發送手機廣告，當用戶在手機上瀏覽一些網頁時，就會顯示Microsoft Office的標志。2005年夏季，萬事達向在手機上搜索餐館的用戶發送短信，使他們有機會在附近的餐館贏得免費大餐。

當然， 沒有什么困難能夠難倒今天的商業精英。無論是降低費用也好，還是推出備受推崇的廣告也罷，兩個重要的市場條件依然是大多數公司立足手機廣告市場的重要桎梏。首先，是否擁有令人欣喜的目標消費者，并對他們的行為了如指掌；其次，是否擁有熱情高漲的廣告客戶，它們愿意讓你在新市場中嘗試一番。