體育營銷論文大全11篇

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篇（1）

改革開放以來。我國經濟快速發展，居民收入水平日益提高，城鎮居民生活水平向小康型轉變。消費支出模式方面。用于教育、衛生、娛樂、健身等的支出顯著增加。至2006年，我國不包括港澳臺)人均GDP達到2060美元，民眾可支配收入越來越多，用于運動休閑的支出進一步增加。同時，家庭小型化，家務不斷減少，五天工作制給人們帶來更多閑暇時光，從另一方面也刺激了人們對體育娛樂的需求。以上兩方面的共同作用無疑將擴大各類體育賽事消費市場的需求，為體育賽事經濟的發展奠定堅實的市場基礎。產業政策方面，由于我國正處于工業化過程中，未來第三產業的比重將超過第二產業，成為我國最具發展潛力的產業。而我國體育賽事不像某些資源和能源消耗型產業受到發展限制，同人們關注的健康和環境也沒有沖突，因此，國家發展第三產業的政策導向為體育事業的發展提供了良好的政策環境。

以往我國的體育產業發展集中于體育用品制造行業，相比之下，健身娛樂和體育賽事表演業的發展還很薄弱。近年來，體育產業的增長逐漸轉移到依靠以賽事活動為代表的本體產業的軌道上。除了國內的足球中超聯賽和CBA聯賽以及乒乓球聯賽，各類世界頂級賽事，例如NBA季前賽、F1上海站比賽、網球“大師杯”賽等紛紛登陸中國，掀起了全民觀賽的熱潮。

據抽樣調查結果顯示，目前我國城鎮人口年人均體育消費為元，以此推算，全國現有城鎮居民約3億人，全國體育市場規模就可達700億元，這還不包括占中國市場70％的中國廣大農村體育產業市場。

國內巨大的體育賽事市場不僅吸引了國內資本的眼球，也引來海外賽事公司的青睞。IMG、八方環球等世界頂尖的賽事公司就是利用了改革開放的契機進入我國。國際公司依靠豐富的經驗、殷實的財力、國際化的視野、累積的人脈，以及擁有的眾多非物質資源，給我國帶來了更多元、更專業的體育賽事體驗。

如何使體育賽事價值最大化，是所有賽事經營者追求的主要目標之一。由于多年的計劃經濟體制，使得我國體育成為高度集權下的一項社會公益性事業。如何將體育競賽按照市場經濟的運行機制進行商業化推廣和運作，是我國體育管理體制改革的重點和難點。而先進的管理理念和營銷理念，以及有經驗的管理團隊和專業化程度高的人才都是賽事價值最大化的助推劑。在變革的過程中，營銷觀念的創新是必不可少的。本文擬將在分析我國體育賽事經營現狀的基礎上，從服務營銷的視角對賽事營銷策略進行研究。

1我國體育賽事營銷存在的問題及原因

1．1營銷觀念落后．手段單一

國內體育賽事營銷的突出問題在于營銷理念滯后，在體育產業，特別是體育賽事經營領域，未充分認識到營銷的重要性。

多數經營者對營銷的認識還停留在生產導向階段或者流于表面地把賽事營銷同眾多實體商品的營銷等同起來。導致賽事營銷的落后有以下幾個因素：

一是營銷理論研究的滯后。我國營銷領域基本是延用了菲利普?科特勒倡導的4Ps理論，維持商品營銷框架，而與實際生活中，服務產業加速發展的現狀不符。賽事營銷，被長期忽視，造成理論研究跟不上服務業的現實實踐。二是體育賽事經營主體角色定位模糊。我國特殊的體制，造成相當大部分的賽事經營者、主辦方是半官方或者帶有公益事業氣質的企業。習慣了壟斷經營，難免有“坐等客人上門”等計劃經濟陋習。

三是營銷方式簡單粗放。本土的體育賽事經營剛起步，賽事運作以及營銷等各方面都處在探索期，沒有完整的營銷戰略，短期地追求速成和回報。營銷方式原始，錯誤地把營銷等同于促銷，一談營銷就是價格戰。

四是營銷專業化程度低。我國體育賽事經營領域中，既懂體育又懂經營管理的復合人才十分稀缺。一貫不重視營銷，造成精通市場運作和賽事產品營銷的人才鳳毛麟角。在歐美賽事經營中，專職的營銷組織十分常見，營銷外包司空見慣，而我國在賽事舉辦過程中．企業仍習慣于單打獨斗，對于營銷外包的嘗試少之又少。

1．2門票收益不佳

據調查，國內體育賽事經營企業和專家都認同，目前我國體育賽事主要收入來源是電視轉播權和贊助。而歐美成熟市場里，賽事的收入很大部分來自票房，票房增長與比賽的質量、觀賽的整體體驗息息相關。不論是美國的NBA，還是英國曼聯俱樂部，門票是盈利的重要部分，某種程度也是衡量賽事價值的表征。造成門票收益不佳的主要原因如下：

一是核心產品開發不充分。賽事的核心產品是比賽，國內體育賽事營銷側重冠名權、轉播、廣告、贊助、衍生產品等外在資源的開發，忽視賽事本身的開發。賽事作為特殊的服務商品。不能只是直白地呈現一次或一系列競技比賽。如何發掘體育競技的內涵和外延，有技巧地呈現給觀眾，值得思考。例如：

賽事除了比賽當日，還開放練習時間供車迷觀看。NBA除了常規聯賽，特別設置全明星賽，滿足球迷觀看最強球員對抗的渴望。

二是缺乏配套服務。我國體育賽事營銷中存在只看重交易過程的特點，很少提供體育賽事的各類問詢，相關的配套設施、延伸服務，結束后的跟蹤回訪，不重視服務造成消費者流失。

1．3媒體宣傳針對性差

對于體育賽事宣傳推廣認識的片面，造成我國企業往往追求一時的轟動效應，宣傳手法單調，過分依賴廣告投放，且迷信高強度、大范圍的播放。選擇宣傳途徑過于盲目，集中在幾家主流媒體。宣傳效果差的原因有以下幾點：營銷中未充分調研，不了解賽事的特點，宣傳中無法突出自身優勢，往往造成各類賽事宣傳的同質性；宣傳時機的選擇也缺乏系統安排和科學性。

1．4法規體制不完善,缺乏成熟的市場運作

體育賽事營銷需要一個法律健全、秩序良好的體系。在賽事運作過程中，缺乏必要的法律規范和清晰的管理部門，經常是遇到問題無法可依，相關政府部門責權模糊，監管不利，依賴行政手段，人治多過法制[2】。我國體育賽事營銷剛起步，不論是跨國公司還是本土企業，針對中國市場的賽事營銷只是開始。導致以上局面的原因為：

一是目前我國所有競技體育都以《體育法>為最高綱領，但該法規對市場化運作賽事、賽事營銷等問題沒有明確指導，甚至還把所有競技體育歸類為福利性、公益性質，忽視了競技體育已經部分職業化，走市場道路并且有商業利益，遵循市場操作的現狀。

二是某些體育項目的權責管理歸屬存在爭議，像保齡球、體育舞蹈等比賽有時被劃入文化娛樂范疇，在一個側面也反映了當前我國體育法制建設的落后。

三是體育產業在我國是新興行業，加之我國向市場經濟轉型不過短短20多年，遺留了許多計劃經濟的習慣，市場化進程的探索仍在繼續。建立健康靈敏的賽事市場體制，體育職業化還需時日。

2賽事營銷的服務營銷內涵

體育賽事營銷活動過程通常包括兩方面內容，一是直接向消費者營銷體育產品或服務，即體育賽事本身的營銷，如比賽門票的銷售、紀念品的銷售等；二是借助體育賽事對其他企業的產品或服務進行的營銷，即作為廣告載體的體育賽事營銷，如企業贊助、場內外企業廣告宣傳、賽事無形資產銷售等舊J。

因此，貫穿體育賽事營銷全過程的實質內容理應是一種服務，必定要以服務為價值取向，以滿足顧客的需求和欲望為最終目標。

菲利普·科特勒認為：“服務是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益。?4”賽事營銷過程就是向企業主和一般消費者分別提供以無形產品為主的活動或利益。另外，體育賽事又稱競賽表演，其本身的性質就是提供服務性產品的生產企業。

格魯諾斯(ChrestinGronroos)認為：“服務一般是以無形的方式，在顧客與服務職員、再到商品或服務系統之間發生的，可以解決顧客問題的一種或一系列行為。?5”通過體育競賽表演服務性產品的營銷，使其成為企業與消費者之間溝通的橋梁，成為滿足一般消費者娛樂需求的“商品”，從而為解決企業和一般消費者的不同需求而提供不同的產品和服務，最終實現體育賽事營銷活動的終極目標。

年布姆斯和比特納(BoomsandBitner)建議在傳統市場營銷理論4Ps的基礎上增加3個“服務性的P”，即：人、過程(Process)、物質環境(PhysicalEvidence)，由此產生了服務營銷。基于服務營銷的理念可以改善目前賽事營銷過程中的一些問題。

基于服務營銷理念的賽事營銷策略．1提高賽事服務質量賽事質量是賽事整體水平的綜合評價，包括比賽的競技水平，全程的服務體驗，甚至比賽外的一些諸如票券印刷是否精美等細節因素。要確保消費者一個滿意的體驗，在賽事運作中不得不從整體上把握賽事的服務品質，不能忽略任何細節。

一是保證高水平競賽，讓賽程、賽規更適合觀看需要。國際上許多體育組織已經在努力，例如乒乓球由小變大，n降低單場比賽積分差距等。

二是爭取明星運動員的參與或者做好優秀運動員的推廣。

明星運動員的號召力毋庸置疑，利用他們更大范圍地營銷賽事是有效辦法。三是服務商品無形到有形化的過程建立賽事產品深刻、貼切、吸引人的形象。除了給消費者精彩比賽外，還應注意提供其他貼心、適當的服務讓他們產生愉悅的體驗，例如便捷的交通、可口的餐飲、透明的自選座位服務等。

四是服務至上，人性體驗。消費者對賽事的感受是最直接的評價，很大程度決定其以后的消費行為。簡單追求賽事規模大，明星云集，狹隘地把比賽等同于賽事的全部，忽略人性化服務，輕視賽事的全稱體驗，如此，賽事只能停留在體育領域，無法參與消費市場競爭。

重視調研?？茖W定價．注重差異化。合理經營通過國外賽事經營的經驗不難發現，一項賽事能否取得商業上的成功，與競技水平并不完全掛鉤。很多例子證明，頂尖的賽事因為營銷不當而失敗，反之，也有所謂冷門賽事營銷得當獲得良好收益的。

調研是營銷重要的步驟，營銷是科學，不光是窮吆喝+勤“敲門”。它需要仰仗準確的“數據”，掌握的市場信息越詳盡、越真切、越及時，對市場的判斷就越精準，后續制訂的營銷計劃以及執行過程就越順利，獲得的效益越大?6。調研應是融人賽事進程各個環節的。消費市場中，特定賽事的吸引力就是滿足消費需要和區別于其它賽事和娛樂活動的特質。前期的調研是幫助我們找到某項賽事是否適合舉辦地區的消費需求，它的特點即賣點是什么，運作和營銷中要注重賽事的個性，尋求差異化。在賽事舉行中也應配合相應調研，如將舉行的賽事給社會大眾的印象，有助于針對性地選擇賽事贊助和合作者；充分調研賽事舉辦城市或輻射地區的收入水平，目標消費群體對于娛樂休閑的支出，綜合制定合理價格；賽事進程中對于各種服務環節滿意度的調查，賽后消費者評價，能快速有效改善當前賽事服務品質。

整體戰略布局．建立合作關系缺乏整體戰略是我國賽事營銷的薄弱環節。主辦者在營銷中常常沒有規劃。合理制定整體策略，可以讓營銷目的更明確，理念貫徹得到保障，執行趨于標準化，可以整合各種營銷手段，讓營銷變得全面、立體而豐富?；ハ嘟M合發揮的疊加效用遠遠超過單打獨斗，另外也能避免營銷中的重復。例如：同一消費群體的重復營銷，最大程度地節約營銷成本。

我國賽事市場無疑仍處于起步階段，整個市場本身還不夠健全和發達。面對這樣的局面，我們需要賽事經營者跳出自己的小利益，不要只緊盯同行競爭者，要學會有策略地合作。除去賽事行業的內部競爭，更大的挑戰是賽事作為休閑娛樂活動中的一種，參與到跨行業的競爭中，并如何在諸如電影、KTv、文化演出、旅游等傳統娛樂休閑活動中脫穎而出。賽事經營者要考慮的不只是在本行業里領先，更迫切的是如何共同努力，做大做好賽事。營銷賽事時，可以從戰略的角度出發，尋求適合的同業聯盟。不同賽事組織者之間的合作，能突破現有的營銷框架，發揮較高的效用，有助于消費習慣的養成。

建立體育中介體系．嘗試賽事營銷外包體育中介是歐美發達國家體育產業的重要環節，扮演著助推角色。專業的賽事中介清楚相關法律，熟悉當地市場，與賽事運作最前線接觸度高，信息全面及時。往往還具備專業人才和豐富經驗，他們可以提供高效的解決方案。中介機構在賽事篩選立項、實際運營、營銷推廣等方面都可以幫助賽事經營者解決技術、渠道，甚至是通過引入風險投資或基金的形式解決賽事資金。利用這些營銷公司或組織的高度專業化、豐富的經驗、充足的資源、暢通的渠道，不但易于賽事的推廣，通常還能節約成本。

目前我國專業的中介機構設置不多，運行尚處嘗試階段。

雖然一些國際知名公司如IMG、博思、ISL等紛紛進駐中國，但由于法規、體制限制，很多中介應發揮的作用還未開發。國內賽事主辦方還習慣于大包大攬。自己解決所有的問題，營銷效果常常不盡人意。反觀一些國際著名賽事，多采用營銷外包或各種合作方式，吸納專門的賽事推廣機構，甚至直接交由中介。例如：IMG公司的亞洲頂級高爾夫球賽，因為公司自有的球員資源，使得世界TOPl0的球員紛紛到訪，保障了比賽的競技水準和影響力。所以重視體育中介體系的完善，并且大力發展中介機構行業，將促進和繁榮我國賽事產業。

利用互聯網，營銷跟上社會潮流營銷的終點是消費者，而消費者與社會發展同步，想贏得消費者營銷應跟上社會節奏。在賽事營銷領域，我們需要注意賽事產品的特性，把無形的體驗變成有形的形象展示，并且深化、豐富它，傳遞給大眾?！?/p>

電子商務已不是新鮮名詞，WEB生活也成為當下社會的主流?；ヂ摼W的傳播速度不言而喻，建立賽事門戶網站，提供各種咨詢，并且給予目標人群網絡討論空間；支持電子支付，甚至啟用電子票務；重視電子媒體和網絡渠道，嘗試BLOG營銷等新興手段；拓展消費群體，并且吸引潛在的、更年輕的未來消費者，同時也是豐富和包裝賽事形象的手段。

引入賽事服務質量評價體系建立標準化、專門的評價體系能夠規范市場和企業行為。

篇（2）

隨著北京申請2008年奧運成功,2010年亞運會在廣州舉辦,2007年女足世界杯在中國四大城市舉行,無疑,未來十年內是中國體育產業的黃金時代｡于是,如何搭乘體育營銷這輛快車就成為中國眾多組織的關注要點｡聯想申請TOP計劃成功,中石化簽訂了中國企業有史以來首次贊助F-1賽事的合同,這些都是中國體育營銷史上的里程碑,但中國著名企業對于體育營銷的熱衷肯定不僅僅于此｡其實早在2002年世界杯開始,中國就掀起了一股關注體育營銷的熱潮,當時的收視大約是120億人次,而中央電視臺的廣告收入則是將近6億元,是上一屆世界杯的6倍｡體育作為營銷的一種載體,它延伸的歷史實際上很久,可以追索到古羅馬的競技場,但作為現代營銷手段,它的運用時間卻很短,有許多不完善的地方,也有明顯的不足之處:一面是餡餅,一面是陷阱,中國體育營銷需要冷靜思考,全面總結｡而體育營銷與品牌文化在高校這類組織中的實踐與探索應用相對滯后,本文試從體育營銷､品牌文化的特點出發,結合高校的實際情況,探索高校體育營銷與品牌文化的理論及相關實踐,希望通過分析,能夠找出高校在體育營銷與品牌文化建設傳播方面的共性問題,以供其他高校在成長發展過程中參考｡這不但在實踐層面上,而且在理論層面上,都具有雙重的借鑒意義｡

一､體育營銷與高校品牌文化的概念與內涵

(一)體育營銷的概念與內涵

體育營銷是指為一種體育產品生產､定價､促銷､渠道等設計和實施的活動過程,其目的在于滿足消費者的需求或欲望,并達成組織目標｡體育營銷不但是體育企業和組織最重要的職能,也是很多非體育企業和組織經常采用的戰略和方法｡這不僅是因為體育營銷活動是體育產業的精髓,也是因為體育產業正在急速成長,而且沒有絲毫減速的跡象｡

體育營銷和傳統營銷一樣,是一個過程,一個周而復始的循環過程｡體育營銷管理模型很好地描述了這一循環過程以及其中的體育營銷要素,這對體育企業和參與體育產業的非體育企業的決策層和體育營銷人員的實踐都具有借鑒意義｡對這一模型的簡單解釋是:體育營銷循環過程始于體育和非體育企業/組織對體育營銷使命的設定｡這一使命必須與企業或組織的整體戰略相一致,相協調｡在設定體育營銷的使命(目標)的基礎上,企業和組織必須對自身所處的環境(包括宏觀和微觀環境)進行研究與分析,即對消費者(Consumer)､競爭者(Competitor)､企業自身(Company)和環境(Climate)進行分析,也就是我們俗稱的“4C研究”｡基于“4C研究”所獲得的體育市場信息與數據,企業和組織按照一定的標準對體育市場進行市場細分,并確定自己的目標市場｡在目標市場中,企業和組織制定適應自身發展的體育營銷組合策略,包括產品(Product)策略､價格(Price)策略､渠道(Place)策略和促銷(Promotion)策略,即4P組合策略｡最后,通過對這一組合戰略的實施､管理和評估調整,使企業和組織將自己的體育或非體育產品更有效､更高效地銷售給消費者｡

在這個體育營銷模型中,最為體育和非體育企業所采用､最為大眾所熟知也是體育營銷最有特色的策略之一是“體育贊助”｡組織贊助常見的理由有:組織想在公眾面前樹立一個良好的組織形象,想讓公眾看到并記住組織的名字,以及合理利用組織現有資源｡組織贊助的其他原因還有:為了接觸特定的細分市場,為了鞏固基礎市場,為了將組織跟體育聯系在一起,為了作類似“慈善”營銷等等｡

(二)高校品牌文化的概念與內涵

文化是一個社會和群體形成的共同的信念､價值觀和行為方式,具有三個要素:精神､載體和群體｡世界有三大文化圈,儒家文化圈､基督教文化圈和伊斯蘭教文化圈｡這三大文化圈的歷史都很悠久,人口都在10億以上,影響非常深遠｡另外,文化都需要載體,文化的第三個要素是群體,沒有群體也自然無法形成文化,而且這個群體可以按民族(漢､回､滿等)形成獨特的民族文化,還可以按地區(南方､北方､西北)形成地域文化,這些都是中華文化下面的亞文化｡這些精神､風俗､儀式和群體結合在一起,就構成了從深層到表層的中華文化｡

組織文化與品牌文化都脫離不了文化,他們的形式和內容與文化都密切相關｡組織文化的塑造分成三個層次:核心理念(精神)､制度與行為(載體)､文化群體(不同職能部門)｡品牌文化包括品牌精神､品牌傳播(載體)､目標消費者(群體)三個方面｡高校的組織文化和品牌文化都是文化的一種表現形式,都是一種亞文化現象｡一個高校的文化,是這個高校的價值觀､信念和行為方式的體現;對于高校來說,是文化決定了這個高校的制度和行為,這個文化的核心,就是我們常說的企業理念和企業核心價值觀｡比如,我們發現惠普公司的“惠普科技,成就未來”的品牌內涵即是其企業文化的體現｡高校的內部文化與品牌文化的內涵必須一致,都不能脫離高校自身的實際情況,都要服務于高校的發展,因此,其核心含義應該是一致的,或者是相通的｡二､高校體育營銷與品牌文化建設傳播探索

由于高校作為組織的一種形態,存在一定的特殊性,因此,相較于企業界紅火熱鬧的體育營銷實踐,高校成功的案例比較匱乏｡但是,中國的眾多高校又都有著迅速發展､成就世界名校的憧憬,如何借力體育營銷東風,實現組織目標,諸多高校在此方面的投入與實踐與日俱增｡但這些從事了或在猶豫著要不要嘗試體育營銷的高校卻面臨同一個困局,如何才能體育營銷?如何才能讓體育引領品牌美譽度和人才引力的大幅提升?而縱觀整個體育營銷產業,無論如何風生水起,真正的體育營銷理論,能夠指導高校作好體育營的理論卻是鳳毛麟角,鮮有涉及｡

通過廣泛調查與研究,筆者嘗試性提煉出了一套高校體育營銷的探索性理論——AIFC｡AIFC是四個英語單詞的縮寫,它們分別是Affiliation(聯系度)､Innovation(創新性)､Focus(聚焦力)､Consistency(持續性)｡四個元素相互依存,形成一個閉環,指導高校體育營銷的實踐｡

Affiliation(聯系度)是指高校自身情況跟體育運動本身的關聯度,這是一個高校做好體育營銷的關鍵所在｡找到一個組織與體育的切合點,其營銷策略就已經成功了一半｡體育營銷自誕生以來一直是智者的游戲,簡單的復制別人的成功在體育營銷這個大舞臺上是不可能贏得喝彩的｡從某種意義上講,體育營銷不是直接的推銷實物,而是營銷一種回憶,一種聯想,一種生活方式､娛樂方式､審美情趣｡金六福進入白酒市場前三甲利用的就是創新性的體育營銷｡金六福獨辟蹊徑,巧妙地祭出“奧運慶功酒”的大旗,渲染“奧運福,金六?！钡钠放评砟?巧妙地借道奧運實現體育精神和品牌文化的對接｡Focus(聚焦力)｡系統的整合相關資源是體育營銷的主要特征｡一個成功的體育營銷案例總是由協同動作､相互關聯的眾多要素組成的一個結構復雜且不斷變化的商務活動組合,是營銷主體內部和外部要素及企業和消費者諸多要素的集成｡從體育營銷活動來看,從傳統的4P道4C再到4R構成一個縱向系統和價值鏈;從體育營銷活動績效看,其過程涉及企業､消費者和競爭者的多種主體的利益,構成了一個從個體效用到社會福利的橫向系統和價值體系｡

品牌文化的塑造就像是戀愛,而組織文化的塑造像是婚姻｡體育作為一種媒介,卻可以很好地將品牌文化與組織文化連接在一起,通過體育營銷建設與傳播文化往往能起到事半功倍的效果｡對于高校而言,通過體育營銷,可以盡量多地展示自己優秀的一面,盡量吸引對方的注意和好感｡這種優秀獨特的品牌文化氣質,會吸引顧客(潛在學生和教師),逐步進入關注期和戀愛期｡這時,通過深層次體育營銷,進而將高校自身的組織文化予以巧妙傳遞,可以使內外部顧客對高校的內部文化､外在品牌有更深入的理解和認識｡如果在這一階段,能夠達到相互的認同與契合,則體育營銷的作用就十分圓滿了,成功將陌生關系催化成了穩固的婚姻關系｡由此可見,高校體育營銷的成敗關鍵,在于對自身文化與品牌文化的深刻理解和點滴塑造,對文化理解得越深,越透徹,那么越容易把握其中的真諦和關鍵｡在“道”這個層面需要的是參悟,而在“術”這個層面需要的是執行和操作,高校的體育營銷在此兩方面均需要深入研究與勤于實踐｡

根據以上分析可以看出,高校體育營銷的關鍵在于三點:首先是對自身文化和品牌文化的理解與塑造,其次是對體育營銷理念的深究與實踐,第三則是需要持續不斷進行總結和提高｡相信隨著體育營銷在國內外的持續發展,中國的高校也必將涌現出更多的類似北大､清華的著名高校品牌｡

參考文獻:

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1借力體育營銷提升品牌價值

贊助商、體育項目和體育活動參與者構成體育活動的鐵三角。體育營銷的核心是通過體育活動來推廣產品、品牌。各項體育活動為企業提供了營銷平臺，全方位展示企業品牌。體育營銷結合紙媒、電視、廣播、社交媒體等多方位報道，同時企業品牌借此不斷“刷臉”，在增加了品牌曝光率，提高知名度的同時也促進了產品的銷售。而企業的基本訴求正是進行品牌宣傳、提升產品銷量。通過體育活動，企業可以最大化地利用營銷，發揮體育營銷的增值效應。由于體育活動涉及人群廣，有助于企業的品牌宣傳，擴大市場規模。無論對于國內品牌走向世界，還是國外的品牌進入中國，企業與體育活動相結合，都是一種很好的文化輸出方式。此外，體育活動能夠跨越文化、信仰和種族等障礙，為跨地域的營銷活動打開通路。當一個企業關注到長遠發展、品牌文化建設時，必然要為企業鑄魂，為企業融入精神層面的理念，向外界傳達自身文化。體育活動無疑是健康、積極的象征。把更快、更高、更強的體育精神，注入到企業文化中，可提升企業的品牌形象。此外，參與體育活動還能體現企業的人文情懷。體育營銷是無可替代的一種營銷方式。體育營銷幫助企業樹立專業、權威的形象，提升品牌價值。

2挖掘消費者需求注重口碑傳播

除了體育活動固有的經濟價值之外，體育活動的參與群體對企業而言也是一大寶藏。一些體育活動因為全民參與度高，則能為企業贏得更大的商業價值。例如智美控股集團運營的馬拉松賽事適合老少中青參與，為企業品牌傳播輻射更廣泛的人群。智美控股集團原創主題路跑項目“四季跑”定位于大眾化娛樂，吸引更多的群眾參與，同樣助推企業品牌的傳播。在消費者主導市場的時代，企業閉門造車難以把握消費者的精準需求，企業需要分析消費者的心理，打造符合社會潮流的產品。企業通過體育營銷與客戶群互動，直接收集消費者的反饋，針對性地改造產品、改善服務。面對集中的消費者、潛在消費者，可以分析大數據，挖掘消費者的需求。經分析，參加體育活動的人群具有消費能力高、知識水平高等特點。目前看來，體育活動參與者的年齡偏于年輕化，中青年居多，這一部分人不吝花錢享受生活，這不僅體現在運動裝備上的花費，在其他方面的消費他們也是主力軍。商家若能摸清這部分消費者的需求，則能為企業營銷品牌錦上添花。此外，體育活動的參與者也是企業口碑的最佳傳播者，企業如果將體育營銷中的體驗營銷運用得好，拓展出粉絲經濟鏈，則事半功倍。不過，目前國內眾多企業在體育營銷方面缺乏系統的營銷策略，只是簡單地采用單一的宣傳和推廣手段，缺少品牌導入、形象推廣、產品植入等系統化的營銷整合策略，而作為體育文化產業的培育者，智美控股集團憑借多年經驗，善于提供專業化、系統化的體育營銷整合服務。中國體育賽事由競技體育轉向全民體育，助推體育營銷的發展，體育賽事娛樂化、全民化。體育產業噴薄而出，隨著體育產業支持政策的出臺，不斷激發體育產業的活力。預計到2025年，中國體育產業總規模將超過5萬億元。細化的體育政策將持續落地，體育資源市場化進程的加快將會大大提升體育活動的商業價值,更加密集的體育活動將會為企業進行體育營銷、品牌傳播提供更多的機會。

作者:張晗單位:智美控股集團

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二、市場競爭策略

優勝劣汰，適者生存。我們在一輪又一輪的市場競爭中生存下來，最重要的就是適應行業競爭的規律和法則。競爭能夠促進我們在經濟發展和經濟效益中的提升。只有樹立明確的競爭觀念，靈活運用價格和非價格的競爭手段，采取人無我有、人有我好、人好我新、人新我廉、人廉我轉的原則和方法，制定競爭策略，必須對競爭環境和競爭形勢做到心中有數，才能得心應手。與此同時，我們在競爭環境上也要受到來自社會及文化環境等各方面的壓力因素。如：哈佛大學著名管理學家邁克爾·波特教授的《競爭獻略》所述，一個企業通常都存在來自5個方面的競爭壓力：即同行業中競爭對手的壓力、潛在的可能加入的同行業對手的壓力、供應廠商向前發展的壓力(由提供原材料或半成品，發展成自己生產產品)、購買者的壓力、代用品生產者的壓力。例如，美國耐克公司生產的“NIKE”牌運動鞋，由于新穎的外觀設計，使用功能的創新和獨特，加之精美的外包裝等，其價格雖然昂貴得驚人，但在我國占有相當大的市場，青少年對此無比鐘情。而“李寧”則以價格優勢向國際品牌奪取市場，以產品質量優勢奪取挑戰者“安踏”、“匹克”等品牌的市場占有率。

篇（5）

緒論

在傳媒多元化、全球化和實體化的背景下，中國的電視體育頻道成功地走向市場經濟的運作與營銷，成為傳媒經濟產業鏈條的重要一環。數字電視（DTV）是指從電視節目采集、錄制、播出到發射、接收全部采用數字編碼與數字傳輸技術的新一代電視[1]。但在電視資源壟斷的惡質競爭環境中，①數字電視體育頻道面臨運營資金的匱乏、數字技術的沖擊、節目制作費用高漲、受眾流失等重大問題。

中國電視體育頻道正向數字化頻道轉向，遭遇“電視是免費公共服務產品”的傳統傳媒消費理念的挑戰，被質疑為市場區隔，受到受眾的質疑和詰難。中國數字電視體育頻道始終缺乏具體有效的營銷策略，擴大收視群體，與他們建立長久穩固的關系，影響他們的信息接收習慣，得到他們直接的收視回饋。

在數字電視體育頻道的營銷過程中，數字電視體育頻道應建立傳媒與受眾雙向互動的管道。有了雙向交互式環境，數字電視體育頻道的節目和信息可經交互式的設計，直接傳輸給顧客。顧客可采用小額付費方式，支持電視體育頻道。

一、第二現代：電視體育頻道的生存圖景

電視體育頻道所能提供的節目形態和內容相當有限，受到廣告量、收視率、市場區隔等因素的左右。數字電視體育頻道優化體育資源配置，提供優質體育節目文本，落實人類社會對“杰出”、“超越”、“多元”等體育文化理想的追求。

數字電視頻道整合不同的傳播形式，跨足其他媒介，加深跨媒介競爭的激烈程度。數字化后的體育資訊可以任意地切割，再加以組合，吸引收視大眾。電視體育頻道數字化還可使得資訊傳遞者與接收者之間的互動網絡得以建立，資訊傳遞者可先傾聽接收者的需求，再修正資訊后送出。

數字化技術在電視領域的應用，代表著社會已進入第二現代，集體的關系產生質變。電視體育頻道的政策原則與哲學基礎，需要反思現代電視體育頻道的生存狀態。

Beck用第二現代說明社會變遷，第一現代是指依線性邏輯運作的社會系統，內部形成固定且平衡的結構，唯有外在的力量才能破壞它的結構[2]。第一現代是以國家為社會的基本單位，個人因而被稱為公民。在第一現代的社會邏輯中，電視體育頻道運作的經費來自于納稅人的稅金，節目的生產都是為公民服務，屬于公共福利產品。中國電視體育頻道長期以免費電視為主，體育賽事轉播是主要依靠廣告費支撐。“中國觀眾習慣于免費看電視，要轉向付費看電視難度很大?！盵3]2007年2月13日，數字電視運營商天盛傳媒獲得了中國大陸地區2007—2010賽季英超全部380場比賽，包括手機、互聯網、電視的全媒體轉播權。這意味著在未來的三年之內，中國大陸地區將不會在公共頻道看到英超電視的轉播，英超賽在中國大陸將正式進入“收費”時代[4]。這種數字付費電視模式能否在中國大陸取得成功還面臨著重重困難，傳媒界持觀望和保守態度。

電視體育頻道面對第二現代的科技環境——數字化，強調頻道的多元化、分眾化、差異化，節目內容可以切割重組，競爭對手來自不同媒介，甚至引入跨國公司，讓始終堅持服務所有公民的傳統電視體育頻道措手不及。電視體育頻道數字化給電視市場帶來的影響包括：（1）需求的不確定性，特別是創新的服務出現，除了頻道和節目的組合方式千變萬化外，內容可以針對各種不同類型的族群設計，提供他們不同時間、地點的特殊需要。（2）競爭加劇，不僅新競爭者投入市場，即使原來的業者也因為害怕競爭，不斷地擴充頻道，增加服務的范圍，例如BBC就增加好幾個數字頻道，以維系其主宰的地位，但無論如何，數字電視市場已不可能再回到過去寡占的狀態。

“北京配合申奧，提出了建立‘數字北京’的口號。北京計劃投資的2800億中有300億用于信息化建設，奠定‘數字北京’的基礎。……‘數字北京’的建設，將大大促進媒體的發展，進而推動數字電視的發展?！瓘V播電視要實現從模擬向數字的技術轉變，提供數字電視及其增值服務，這是奧運廣播電視轉播中最重要的方面?！盵1]2008年北京奧運會后，數字電視普及和發展將變成現實。面對復雜多變的數字電視市場，數字電視體育頻道應該如何回應？電視體育頻道應將體育電視傳統價值嵌入新發展的數字模式，產生雙向交流的互動性，使得受眾參與的機會增加，促進節目內容的“個性化”，并將觀眾連結成網絡使其相互建立關系。電視體育頻道已進入“后現代”的時空環境，不進行營銷策略變革，數字電視體育頻道營運將更加困難。

二、個性化營銷：電視體育頻道的“藍海戰略”

數字化說明媒體的第二現代已經到來，中國電視體育頻道必須面對國家支持的滑落、競爭市場的擴大、節目支出的增加等外在環境的挑戰。數字電視體育頻道要實現營銷的革命性發展，應完成“大眾化”、“分眾化”向“個性化”營銷策略的演進，而“個性化”營銷奠基于顧客忠誠度為本的信賴機制。大眾營銷推銷產品，使用抓住顧客注意力的宣傳工具，如報紙、廣播、電視等；而個人化營銷則長期經營與消費者的關系，多應用傳統直效營銷的策略。大眾營銷走市場分割路線，將目標市場看做一塊大餅，根據營銷需求進行切割，個人雖是市場的消費主體，卻隱身市場區隔背后，以數字代表，其身份反而不被認知，最多使用人口學的基本變項，如年齡、性別、收入、地理區域等加以歸納，難以準確評估日益多變的市場；而個性化營銷從“可驗證身份的個人”著手，將市場中交易行為類似的個人聚集成群，視為營銷標的，針對他們的購物習慣、瀏覽行為、過去歷史等進行記錄和分析，再由所得信息重組顧客群，將其“視為活生生的人（people），不是人口區塊（censussegments）?！盵5]個性化營銷重視驗證個人身份，企業數據庫內為每位顧客個別設定編號，有關其個人的數據無論是來自信用卡交易、網絡購物、客服部門、問卷填寫、甚至人口統計等渠道，都會收錄在編號的檔案內，經過一系列科學化管理程序，分門別類存放，隨時供企業取用。中國數字體育電視巨頭——天盛傳媒希望通過以數字付費電視為主，手機媒體、互聯網為輔的模式來嘗試體育賽事的轉播運營新模式。投資銀行摩根斯坦利的分析數據表明，中國的英超球迷數在2700萬到3250萬之間[3]。這些球迷每年只要有1%～2%能成為天盛的用戶，天盛公司的運營前景就很可觀。天盛對于不同的用戶，必須建立有效的互動溝通渠道，實行收視實時監控，建立用戶數據庫和信息交互平臺，隨時提供個性化服務，以確保一定的用戶規模。

“整合營銷傳播”[5]勾勒了個性化信賴機制的雛型，也是個性化營銷的重要形式之一。相對于其他的個性化營銷理論，整合營銷傳播提供了更完整的架構?！罢蠣I銷傳播”不僅規劃一套與顧客建立穩定關系的方式，讓彼此的信賴長久發展，更注重關照企業本身如何能借經營顧客所產生的回饋，持續成長。針對“信賴機制”命題的社會性，“整合營銷傳播”完善了建立信賴機制的步驟與方法，建立了信賴機制的回饋路徑，提高其對用戶回應的反饋靈敏度。

“整合營銷傳播”定義的“整合”包括以下幾個層面：一是數字電視體育頻道內各部門的整合，用單一的傳播資訊與顧客對話，其優點是能夠集中體育頻道所有資源，使顧客獲得整體頻道品牌形象。二是使用媒介的整合，根據數字電視體育頻道資訊規劃營銷策略，選擇最符合需求和經濟效益的媒體。這樣的觀點已經超越傳統營銷的范圍，是要建立數字電視體育頻道經營綜效與顧客忠誠度的直接關系；數字電視體育頻道不但知道顧客的個別需求，且能夠統合整體力量，提供商品或服務，以滿足其個別需求，之后顧客要立刻將其感受和建議回饋給數字電視體育頻道，讓體育頻道有機會修正策略，持續高質量的服務。整合營銷傳播策略敢于推動個性化信賴機制，主要的是因為近年來，取得、操控、詮釋顧客資料的工具，發展快速且價格低廉所致，不過數字電視體育頻道要整合來自不同渠道的顧客相關信息，開發有效的營銷策略，仍具有相當的困難度，需要更精確的操作模式。

1992年以來，默多克美國新聞集團旗下的英國天空衛視（SKY）就開始意識到整合營銷的重要性，以1.91億英鎊的價格擊敗競標對手ITV，拿到了英超前五年的獨家轉播權。SKY買下轉播權后開始大力推廣收費電視，免費為家庭安裝衛星接收器，發送電影、體育、新聞等節目，然后收取月租費。英超也因為天空電視臺的介入，成為當今國際足壇最具影響力和吸引力的足球聯賽。

結語

數字電視體育頻道在第二現代的媒介生態中，面臨著受眾頻道多元選擇的市場壓力。第二現代的媒介環境雖然帶來了多元選擇，增加了市場的不確定性，但對于數字電視體育頻道來說卻是最好的機會去開創與觀眾互動的渠道，而不是將他們視為抽象的受眾，喂養他們所謂優質節目。有了互動渠道，數字電視體育頻道能夠針對觀眾的需求，將資訊個性化，獲得他們的信賴。無論頻道增加多少，信息呈現的方式如何變化，數字電視體育頻道都能靠觀眾而生存，尤其是未來多次的小額付費制度，能幫助數字電視體育頻道累積人脈和忠誠度，讓這個媒體得到充足的經費贊助和運營績效。

參考文獻：

[1]高飛.體育報道將成為推動數字電視發展的先鋒力量[J].記者搖籃，2007，（11）:44.

[2]Beck，U&Beck-Gernsheim，E．Individualization:InstitutionalizedIndividualismandItsSocialandPoliticalConsequences.Sage:

London，2002:148-151.

[3]王曉東.英超轉播權開發與中國付費體育電視發展[J].傳媒觀察,2007,(11):49-51.

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要想了解體育教育的協同效應，我們首先應當熟悉“協同”這一理論。在上世紀60年代，德國著名理論物理教授赫爾曼哈肯教授在對激光進行研究時，概括出了這樣一個理論觀點:不同系統中的子系統的性質雖然千差萬別，但其在宏觀結構上的質變行為，即由舊結構突變為新結構的機理卻是類似或相同的，它們都遵循某種共同的規律。這就是協同理論的雛形。協同效應是協同學中最重要的原理之一，其含義是指在復雜的大系統中，各個子系統的協同行為所帶來的能量或者作用將遠超子系統自身所帶來的能量和作用，通過協同行為，從而使整個系統趨于統一和聯合。這個原理的意思，其實就是指系統具有整體的規律性和有序性，這種特性是由各個子系統的協同作用所共同影響和產生的，這種協同的效應適用于任何一種復雜的整體系統。

(二)體育教育的協同

體育教育作為素質教育這個大系統的一個子系統，本身具有其自身運行的規則，在這種教育體制的結構的影響下，除了其本身所必須具備的體育知識與訓練方式之外，還存在著與德育、美育、智育這些教育因素的契合點，在進行體育教育時，不應當將其完全的割裂開來，應充分發揮其相互所具有的協同關系，通過使體育教育這一整體系統與其他諸如德育、美育、智育等子系統之間的協同效應，使體育教育乃至整個的素質教育都能被帶動起來，更加完善的、快速的發展。

二、體育教育協同效應的內容

(一)體育與德育的協同效應

德育主要重視對人才的思想品德進行優化教育，是素質教育的一個重要的點，這一教育理念貫穿于我國數千年的教育史，是社會文明進步的必然要求。德育是道德教育的關鍵所在，其關乎未來學生的人格和思想品德的形成。但想做好德育，并非一定要拘泥于思想品德的專門教育，與體育進行協同作用，也是一個很好的思路。兩者本身就是聯系密切的，是可以相互促進和發展的。體育是德育實施的前提和基礎，人體是承載一切知識、技能、觀念、社會意識的基礎，只有健康的身體，才能作為思想和道德的載體，可以說，德育的前提，是以體育為物質基礎的。同時，體育本身在教育過程中，也無時無刻地進行德育的滲透。具體表現為以下幾點:第一，體育有助于學生堅忍不拔意志的形成，體育高強度的訓練和對人體潛能的激發，都需要學生從心理和生理上對困難加以克服，只有堅持不懈的訓練和努力，才能最終完成訓練內容，在比賽中揮灑自如。第二，體育教育有利于學生進取意識的培養。我們都知道，體育本身具有競爭性，在一些體育賽事中，除了高超的體育技藝和健康的身體外，一個積極進取、求勝心切的態度也是必要的，但又因體育能力的養成是循序漸進的，只有扎扎實實地訓練，穩定心態才能達到既定的目標，這也有助于學生務實、不急功近利的良好品質的養成。第三，體育是一個集體化特別明顯的教學科目，其很多體育項目都是需要集體的合作和團隊的協同作用才能完成的，這有利于學生的集體意識和團隊觀念的形成，能使其充分地認識到自身在集體中的價值，并且通過對其他人的比較，還能夠更加客觀的認識和評價自己，另外，作為集體的一分子，學生又能使其組織性和紀律性得到提升，從而間接的與集體隊友培養良好的人際關系。

(二)體育與美育的協同效應

所謂美育，是指人們通過對事物美的感知，從而使自身的審美觀得到正確地樹立，然后激發人們在生活中對于美好事物的向往和創造的欲望，是一種以重在培養人們心靈的情感教育。體育和美育都是素質教育下兩大重要的子系統，二者相互區別，卻又緊密相連，相互影響，二者通過協調行為，能夠大大地提高各自以及整體素質教育的效率和效果。體育有助于優美體型的形成。在體育教育中，利用正確而科學的教學方法，并且加以堅持，是能夠很完美的塑造出一個健美、勻稱的體型的，人體的健康的膚色、堅實的骨骼、流暢的線條以及強健的肌肉都是人體的美感的體現，這讓人在擁有健康的身體的同時，還能使自身得到“美化”。這也正是“健美”一詞的含義，因“健”而“美”，才是真正的人體美。體育本身所帶來的競賽技巧和運動員的體育能力，都能為自身和觀賞者帶來美的視覺體驗。我們剛剛提到，美育著重于對人們審美觀的樹立，其實這也是體育的一種教育目的。體育運動本身具有觀賞性，人們通過對體育運動的觀賞，能夠從中獲取充足的審美體驗，很多體育項目都有這樣的作用，比如籃球，其華麗的運球技巧、精準的投籃、激烈的對抗、讓人熱血沸騰的扣籃以及觀眾高聲的歡呼，都透著一種讓人不忍割舍的獨特魅力;體操比賽中，則帶給觀眾一種婀娜、柔和、靈巧、嫵媚的美等等，這些運動都是美的實體表現，無不帶給人們視覺的享受和審美的盛宴，是體育與美育的完美結合。

(三)體育與智育的協同效應

智力也就是人們對于客觀事物的認知以及發揮主觀能動性來對實際問題進行處理和解決的一種能力。所謂智育，也就是對于人們智力的培養和教育。簡單說明，智力也就是我們平時所表現出來的觀察、記憶、想象、分析、推理等思想行為的綜合表現。我們都知道，大腦是人們意識思維的載體，同樣也是智力的物質承擔者，一個人的智力發達與否，也與這個大腦的主人的身體健康程度息息相關。相關的研究表明，經常進行體育鍛煉，有助于腦細胞的成長和發育，并且使其富有活力，從而能夠更加機敏的、準確地對機體進行協調和指揮，使得工作和學習更加的有效率?？梢?，體育對于人體智力的影響是巨大的，經常進行體育活動的身體能夠有助于智力的發育，同樣，智力對體育也同樣具有一定的反作用。運用科學的訓練方法和體育知識能夠使運動員的訓練效率和競技能力得到提升，所以說，二者是緊密相連，互相作用的。這種相互關系，體現在以下幾點:首先，體育鍛煉有助于大腦的生長發育。相關研究表明，運動能夠促進大腦相應中樞的發育，使中樞神經系統和大腦皮層的工作能力得到改善，從而使神經的靈活性和均衡性以及大腦皮層的工作能力得到綜合的提升。其次，體育有助于人體疲勞的恢復。目前，學習和工作的壓力無時不困擾著人們，長時間的學習和工作往往使得人們疲勞不堪，通常來講，持續的工作和學習超過兩個小時，大腦的工作效率就會下降，以至于學習工作任務不能充分的完成。有研究表示，如果在大腦過度負荷，并且感覺疲勞時，適當的體育運動有助于提高大腦的工作效率，所以說，體育運動對日常的工作生活還是十分有利的。

三、完善體育教育協同效應的措施

(一)科學合理的制度制定

制度的制定和推廣，是體育教育協同效應發展的前提和依據。首先，教育者應當充分發揮其引導作用，通過不斷的研究和嘗試，總結出一套合理可行的教學方案，使體育能夠與其他教育形式完美契合，然后以制度形式加以落實。其次，設立專門監督評估機制，對體育教育協同效應中產生的負效應加以規避。通過定期的評估監督協同效應的效果，進行分析和研究，以確保體育的協同效應的正效應得到最優化。

(二)提高對體育教育的認同程度

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（一）在準備活動中的應用

準備活動是整堂課程能夠順利、有效進行的重要前提。尤其是體育課程的準備活動，更加強調在這個階段對學生興趣的調動。如果能夠在準備活動中充分調動起學生對本節課程的興趣和積極性，將會使整堂課程的學習達到事半功倍的效果。傳統的小學體育教學中，課前準備活動經常會采用慢跑、定位操等形式來熱身，這就會呈現出老師單調地發出口令，而學生無奈地重復練習的情境，從而使得整節課程從一開始就讓學生感受到枯燥乏味，沒有參與的興趣。因此，我們需要在準備活動中運用體育游戲來調動學生的興趣。比如可以將常規的慢跑創意性地改編為“跑步造字”“、聽號組隊”等游戲，這樣既達到了熱身的目的，又調動了學生參與課堂的積極性。

（二）在課堂中的應用

小學體育課堂中存在的一個現實情況就是很多學生喜歡運動，但是不喜歡學習運動。具體來說就是在我們的體育課上，如果老師安排自由活動，將各種體育器材交給學生自行活動，學生們的參與度往往會非常高。但如果老師安排授運動技術，學生們的參與性就不如前者高。這其實反映出學生對傳統的教學方式的排斥，也反映出學生對“單向灌輸式學習”的不自覺的抵觸。而游戲教學則在游戲的過程中，消解了學生的這種抵觸心理，在無形中實現了運動與快樂的雙重目標。比如，我們在跑步訓練的課程中，如果只是單純地講授跑步的要領或者比賽，無法調動學生的興趣。尤其是一些身體素質本身較差的學生往往表現得不愿意參與。但是，如果我們將這個課程設計為“快遞情報”、“移花接木”等具有趣味性的游戲，并且以小組形式來比賽，就既調動了大家的積極性，又避免了個別能力較差的學生的尷尬。因此，在小學體育課堂中，體育老師如何結合具體教學內容來設置游戲形式，對提高學生參與度，增強教學效果具有非常突出的作用。

（三）在整理活動中的運用

在體育課堂結束時，很多老師并不重視最后的整理活動。也有的老師認為結束的階段需要學生們安靜下來，調整情緒進入下一節文化課的學習，不需要安排游戲。其實，我們所提的體育游戲并不一定是歡快、激動的游戲，也可以安排一些舒緩、輕松的游戲，幫助學生放松肌肉、關節等身體部位，以平緩、愉快的心情結束體育課。學校體育教學本質上與體育競技訓練是有區別的，它的基本目標應該是培養學生參與體育運動的興趣，傳輸基本的運動技術。因此，體育教學在方法上相對于文化課更加需要體育老師在調動學生興趣、創新教學方法上不斷探索。游戲法教學不僅需要貫穿在體育課堂的各個階段，更需要體現在體育課程從始至終的細節之中。

二、體育游戲對小學體育教學的積極影響

（一）創新體育教學方法，豐富課堂內容

在中小學教育中對教學方法的創新一直是一線教師和教育研究者不斷探索的重要課題。相對于室內教學的文化課來說，體育課上老師與學生的互動更為緊密。所以，體育課堂在教學內容的安排和教學方法的創新上具有更為靈活的形式。而體育游戲在體育教學中的運用，對體育教學方法的創新具有非常明顯的影響。這最主要的原因在于課程對象———小學生好動、對新鮮事物充滿興趣、接受性強、對重復練習容易疲勞的特征，有利于體育老師在教學方法上有所突破。比如對于中學生來說，游戲教學法實施起來最難的地方在于，很多學生對老師在教學方法上的改變不一定有興趣，但是對于小學生來說，在游戲教學中，上節課的游戲到下節課略做改變，他們還是有非常大的興趣參與進來。因此小學體育教學老師有很大的空間來運用游戲來創新體育教學方法，從而極大地豐富課堂的內容。

（二）提升教師教學水平，靈活有效地完成教學任務

如前所述，在小學體育教學中運用體育游戲，對老師來說既帶來了挑戰的也提升了老師的教學水平。因為老師不只是簡單地將教學內容游戲化就可以實現教學目標，更需要結合學生的實際情況來選擇和設計游戲。一般來說，1-3年級的學生理解力還不夠成熟，并且喜歡模仿，所以在備課時應該多考慮富有情節的游戲，并且游戲規則要簡單，利于小學生盡快掌握。而4-6年級的高年級學生則更加傾向于比賽類的游戲，通過在游戲中獲勝來獲得周圍人的認同和贊揚。另外，老師在游戲的設計中，還需要考慮游戲所需要的場地、道具、人數等各種因素。這些都需要體育老師既要對教學內容和教學目標非常清楚，也要對各種客觀因素有一定的把握。因此，老師在體育游戲的備課到教學再到總結的整個過程中，其教學水平會不斷地自覺或不自覺的得到提升，從而靈活有效地完成教學任務。

（三）培養小學生學習興趣，實現體育教學目標

小學生往往比較活潑，但同時也表現出不能長時間集中精力、容易受外界影響等性格特點。而在新課程標準中，小學體育課程的教學目標中明確指出“增強體能，掌握和應用基本的體育與健康知識和運動技能；培養運動的興趣和愛好，形成堅持鍛煉的習慣；具有良好的心理品質，表現出人際交往的能力與合作精神；提高對個人健康和群體健康的責任感，形成健康的生活方式；發揚體育精神，形成積極進取、樂觀開朗的生活態度。”而將體育游戲引入到小學體育教學中，體育老師結合小學生所處的成長階段的特征，設計各種運動型的小游戲，讓學生充分參與到運動之中，這既能極大地調動學生學習體育的積極性，培養學生參加體育鍛煉的興趣，又在整個環節中，通過對游戲規則、角色以及過程的理解和參與，培養學生的團隊合作精神；通過對各自在游戲中角色責任的擔當，增強他們的社會責任感；通過游戲中的互動與競爭培養學生積極、健康、向上的生活態度。因此，體育游戲在培養了小學生學習興趣的同時，也實現了體育教學的目標。

（四）提高小學生創新能力，鍛煉思維方式

體育游戲是一個需要學生身心智全方面參與的活動。在體育課堂中，多樣的體育游戲會緩解學生文化課學習中的疲勞，同時也會極大地活躍學生的思維。因為，在游戲中涉及到角色、規則、要求以及團隊協作等因素，小學生參與其中既要身體上完全調動起來，也要在精神和心理上動員起來參與其中，在豐富的游戲體驗中訓練自己的思維方式。尤其是在一些自主性較強的游戲中，小學生需要充分動腦筋，創新自己的方法才能達到目標。而老師也需要在這個過程中，在講清楚游戲規則和要求后，就把主動權交給學生，給學生充分發揮想象力和能力的空間，從而提高小學生的創新能力，鍛煉小學生思維?？傊?，體育游戲作為小學體育教學的重要教學形式之一，其在趣味性方面有著突出的優勢，同時也對體育課堂、老師和學生等各個主體都具有非常重要的積極的影響。當然，這些積極影響需要各個方面一起努力才能使其真正發揮出來。

三、體育游戲在小學體育教學中的不利影響

當前，將體育游戲應用于小學體育教學中的課堂實踐越來越多，但是在這些實踐中，我們也可以看到存在一些誤區，對小學體育教學造成了不利的影響。

（一）為游戲而游戲，忽視教學目標

不可否認體育游戲教學法具有很強的娛樂性和趣味性，但這也容易造成許多老師在課堂中一味地突出游戲的趣味性而忽略了教學目標。具體表現就是一味地追求快樂，為了游戲而游戲，為了興趣而游戲，從而導致在課堂過程中學生所掌握的體育技能非常少。再就是在游戲中為了追求輕松，運動的強度有所欠缺。小學體育課程雖然并不追求讓學生全面地掌握各種體育競技技術，但是也并非無所追求。整個教學過程和內容依然需要圍繞通過體育教學培養學生體育鍛煉的興趣、增強學生的身體素質、鍛煉積極勇敢的意志等教學目標來展開。

（二）內容不合理，影響教學質量

不同的階段，游戲教學的目標和內容都有所不同。比如在準備階段，最主要的目標在于熱身，為后面的活動做準備，因此游戲應該選擇初步活動性的、簡單的熱身游戲；而在課堂中的游戲則重點在于通過游戲學習和強化運動技能，所以應該選擇能夠激發學生興趣和參與的游戲；而結束時的游戲，目的在于使學生放松肌肉和精神，舒緩情緒，因此應該選擇放松性的游戲。但是，在實際的教學實踐中，有的老師或者在一開始準備階段在學生還沒完全熱身的情況下就安排運動強度較大的游戲，或者在過程中安排忽略目的的游戲等等。這些在教學內容上的不合理，不僅使體育游戲的優勢大打折扣，而且在有的時候甚至會適得其反。

（三）組織不嚴謹，影響教學效果

在實際的小學體育教學的實踐中還有一個普遍存在的問題就是對游戲過程的組織不夠嚴謹?；蛘呤窃谟螒蚯暗囊巹t和要求的講解過程中，花費了太多的時間，從而造成了學生參與游戲的時間較少；或者是游戲過程中存在很大不連貫的地方，從而不斷反復，浪費了太多時間，導致臨近下課匆匆結束，沒有進行很好的總結。諸如此類問題的實質是老師對游戲規則和過程的準備不夠充分，對中間會出現的各種問題的預見及應對不夠及時，對臨時情況的應對以及對游戲的掌控能力不夠，所以呈現出整個教學過程組織的不嚴謹，從而影響了整個教學效果。

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1.1基礎能力

營銷專業大學生就業的基礎能力包括專業知識、基本素質和專業技能等內容，其中基本素質主要包括學生的人際溝通能力，這也是就業指導中所重點關注的問題，良好的人際溝通可以給你以后的工作提供有力的幫助。因此也作為基礎知識進行掌握。市場營銷專業大學生在日益多元化的社會中想要占有一席之地，就必須具備更高的專業水平，這里對于心里素質好的學生還有優先選擇的權利。因此，對于大學生而言，具備良好的基礎能力是進入就業大市場的基本條件。

1.2可持續發展能力

市場營銷專業大學生的可持續發展能力是其在就業指導中綜合能力的體現。對大學生的健康全面發展起到了積極的作用。可持續發展能力包括實踐能力、創新能力、終身學習能力和團隊能力，其中實踐能力主要關注的是市場營銷專業的特點，強調的是就業導向模式的構建，突出學生的就業能力，為以后大學生的崗位選擇奠定了基礎。而創新能力是當今社會對新一代大學生的要求，同時也是大學生創造自我價值的體現；團隊能力主要強調的是大學生的土堆合作能力，組織管理能力以及處理問題的能力。

1.3差異性能力

市場營銷專業大學生的差異性主要體現在兩個方面，一是現代社會高度發達的分工形式，強調了工作的差異性，這就要求我們市場營銷專業的大學生具備這些差異性，也就是個性化人才，這樣更能體現自身的就業能力，對以后的工作更有信心。另一方面是特色人才較為集中的體現在了多元化人才、創新性人才的層面上來，強調大學生在面對市場需求時，要具備特有的優點，從而更容易被市場所接受。

2.基于MBTI理論的市場營銷專業大學生就業指導培養途徑

MBTI理論認為大部分人在20歲以后就已經形成了較為穩定的MBTI性格類型，而這一理論被用于市場營銷專業大學生就業指導這一塊主要是為了更好的了解大學生的自身優缺點，根據這些數據為大學生提供更加合理、更加適合自身發展的工作或者自身的成長方向。對于培養大學生就業能力的途徑主要有以下幾個方面：

2.1專業教育與非專業教育的有機結合

大學生的綜合能力培養不單單是靠就業指導就能形成的，是需要不同種類的教育共同培養出來的，因此要強調專業教育與非專業教育的有機結合，因為有很多的能力都要依賴于專業教育和非專業教育，比如說差異性能力、可持續發展能力就需要依托非專業教育，從而培養大學生的創新、團隊、終身學習的能力。

2.2以大學生為中心，實現學生的就業指導與服務工作

面對現階段市場的形式，轉變學生的就業觀。我們在市場營銷專業的就業指導中，要根據MBTI測評出的結果，并根據學生自身的狀況，讓學生轉變就業觀念，積極的引導學生化解相應的就業矛盾，杜絕學生說什么就業難，MBTI理論的應用就是為了更好的給大學生更加適合自己的工作方向，避免大學生走如誤區。在就業指導中尤其要注意的是高速大學生不要出現坐著等，高不成低不就的擇業心里，大學生在剛剛畢業離開校園的時候是沒有什么社會經驗的，你只有在這個時候盡量的掌握對自己將來有益的知識和經驗，不要浪費時間。在選擇就業時，也要靜下心，找到適合自己的、有潛力的工作，這樣你才會逐漸的按照你自己的方向前行。

2.3加強師資隊伍建設

MBTI理論的引入使得一部分高校的大學生找到了發展方向，但是還有一部分學生處于觀望的狀態，而且MBTI測評是需要非常專業的施測師來按照專門的規制來操作的，所以為了讓觀望的那部分大學生也能找準自身的方向，找到適合自己發展的工作，我們要求高校要切實的加強MBTI理論測評師的培養，不斷提高高校師資隊伍素質。為此，我們可以把教師派往社會企業當中，真正的送到一線去，因為只有這樣才能夠讓教師真正體會到現階段所需要的技能是什么，與我們教學的內容是否有出入，及時改正無用的地方。

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【關 鍵 詞】競技體育/校園……

一、引言

以1896年第一屆奧運會為標志的現代競技體育的發展是人類歷史上的一種特殊的文化現象，現已成為人們生活中不可缺少的內容。競技體育是指為了最大限度地發展和不斷提高人們在體格、體能、生理和心理等方面的能力，并以取得優異的運動成績而進行的科學的、系統的訓練和競賽。它以其獨特的優勢及其體系的可開發性、作用的適用性、影響的廣泛性，成為整個體育運動中最活躍、最積極的部分，它的發展對體育文化的發展起著深刻而廣泛的影響，同時它也是促進各類體育活動發展的一個重要條件。

校園體育文化作為社會亞文化的一種特有現象，是指在學校這一特定的范圍內，人們在實踐過程中所創造的物資財富和精神財富總和的一部分[1]。校園體育文化的發展離不開學校體育這片沃土，學校體育是校園體育文化的基礎，也是學校教育的重要組成部分，具有培養學生的體育能力、運動興趣及習慣，增強學生體質，促進學生身心全面健康發展等功能。我國高校的體育教學內容目前仍然是以競技運動項目為軸線的教材體系，其原因是多方面的，盡管在推行素質教育的今天，也進行了一些改革，但就主體而言，人們認為競技體育仍是當前學校體育教學的主要內容。

所以從高校體育入手，探討競技體育的社會學所蘊涵的各種因素對校園體育文化的影響，將有助于我們更深刻的認識競技體育的價值。

二、競技體育對校園體育文化的影響

競技體育有著十分悠久的歷史，它源于社會文化和民族文化，具有強烈抗爭的性質，是體育活動中最重要的組成部分之一，有著廣泛的群眾基礎。一方面一個國家競技體育的水平甚至代表著國家的形象，所以它的社會影響力巨大；另一方面隨著現代傳播技術的發展，競技體育更是得到了前所未有的宣傳和關注，已經成為人們日常生活的一部分，如奧運會、世界杯足球賽、NBA、亞運會、甲A足球賽，幾乎都深入到每個學生的心中，選修熱門運動項目的學生日漸增多。

正因為競技體育已遠遠超出本身的價值，所以我們可以認為它是社會政治、經濟和文化的集中體現之一。競技體育文化是構成體育文化的核心，因此向學生傳授基本運動技術、戰術、規則，是提高學生體育文化水平的需要。我國學校體育中競技運動項目作為學校體育教學內容已延續了幾十年，它是師生課余體育鍛煉，豐富校園文化生活的一種重要手段，毫無疑問競技體育已經是校園體育文化的一部分。

眾所周知，一個國家的競技體育水平代表著這個國家的形象，同樣一所學校也往往會由于他們的高水平的競技體育而被大家所熟知或更加著名。發達國家的不少大學都致力于培養一支高水平的運動隊來為其學校爭創知名度。目前我國高校體制正在進行改革，幾乎所有高校的改革方案都已經注意到了它的巨大潛力和影響力。尤其是近年來我國先后建立了幾十所培養高水平運動隊的試點大學和近300所培養體育后備人才的試點中學，并定期召開全國大學生、中學生運動會，有力地推動了學校體育運動和競技體育水平的提高。這種以競技體育的優勢項目來帶動學校體育的全面開展，既提高了學校體育在整個教育中的地位，又大大促進了校園體育文化的發展，豐富了校園文化生活。高校體育運動代表隊的性質已從原來作為培養學校體育骨干、豐富校園文化活動的作用方面逐步向半專業化方向發展，其態勢已經跨出校園，面向社會，走向世界。

早在20世紀初期，競技體育就被國外一些專家看作是一種公民的素質，一種文化生活，一種獨特的精神崇拜。他們深信，競技體育可以培養青年人進入社會生活的能力，有助于增強青年人的身體素質、培養青年人的自信心，形成良好的性格和意志品質。國外的競技體育始于兒童時期，他們在大量的業余時間里動員、引導兒童參加各種體育活動，并要求學生在體育課中也能全身心地投入，進入大學后，有的競技體育的水平就已達到了國際水平[2]。因此，校園競技體育的蓬勃發展，不僅豐富了校園的文化生活，也為社會培養了一支高水平的競技體育人才和隊伍。而我國由于對競技體育認識還存在許多與時展不一致的看法和觀念，沒有正確地認識競技體育在人類發展過程中的巨大作用，導致競技體育在學校中的教育功能沒有能夠得到很好發揮。我們認為，競技體育在高校的普遍開展，不僅能夠普遍提高學生的身體素質、心理素質，而且能夠活躍、豐富高校的文化生活，同時在提高高校競技體育的水平，發現、培養競技體育的優秀人才，將發揮巨大的作用。

三、競技體育與培養正確的體育文化觀念之關系

最近，國內體育主管部門正有意將體育工作與教育系統“嫁接”，走教育與體育相結合的道路，這是我國體育體制改革的重大舉措之一。這將為學校體育工作帶來新的研究課題?！凹藿印背晒w育教學工作、學校競技體育水平、場館建設以及學校名牌帶來不可估量的影響，并將大大推動校園體育文化的開展。但學校中的競技體育畢竟與職業競技體育有著很大的區別。競技體育所包涵的教育功能成分更應在學校工作中被強調，而人們往往容易把競技體育的其它非教育因素擴大化后移植到學校教育中來，使其發生畸變。這是體育教育改革中一個值得注意的問題。如果對體育教育功能沒有正確認識，體育教育改革 就會失敗，學校中競技體育的開展就有可能步入歧途。為此，我們應從文化的角度重新來認識高校競技體育的作用，正確發揮競技體育的文化功能。

1、競技體育可以培養學生的競爭意識

現代社會是一個到處充滿競爭的社會，而競爭的意識又是與競技體育息息相關，在體育運動中，不講門第、不分尊卑；在競賽活動中，不存在除個人身體、心理以外的任何不平等，學生在體育鍛煉中、在運動中、在競爭中充分發揮自己的潛能，體現自己的力量。體育運動中最講法制，不徇私情；最講現實，不論資歷；最講務實，不圖虛妄。這就要求每一個參加者都盡應當自己最大的能力去競爭，特別是一些直接對抗性的運動項目，如足球、籃球、拳擊等，從而漸漸增強了學生們的競爭意識和頑強毅力。

2、有助于培養學生良好的社會道德與合作精神

在競技體育中，各項運動都必須遵守嚴格的規則，人們只能在規則允許的情況下努力創造成績，任何違反規則的行為都會遭到譴責和懲罰。同時，在一個集體項目中，每個人都有自己的角色，每一角色都有其特定的行為要求，必須依角色要求行動，這就十分有利于人的社會化，有利于培養人的遵紀守法的觀念和行為。競技體育始終遵循著“機會均等、優勝劣汰”的基本原則，嚴格的規則和公正的裁判可以培養學生公平競爭的觀念；通過競技體育也可以學習和鍛煉如何正確對待競爭中的失誤和失敗，磨練堅強的意志，增強抗挫折能力，使學生在激烈的社會中有頑強的生命力。因此，學生通過參與競技體育運動，可以培養出良好的體育道德，進而養成優良的社會公德。即如何對社會群體、組織的公益事業做出貢獻，怎樣提高社會意識、怎樣發展對別人的權力和感情的尊重和理解。競技運動為我們提供了這樣的一個社會生活的學習和鍛煉的機會和場所。

3、有助于培養優良的個人品行

競技體育有助于培養人的樂觀精神和自信心，敢于競爭，敢于勝利，要求改革自我、超越自我等社會生活中不可缺少的優良品行；通過競技體育還能培養領導與服從和充分展示與自我約束的良好行為。有實驗證明：有競賽經歷的學生能顯示出較好的個人修養和社會適應性，表現出更高的組織領導能力。因為競技體育為承受責任、作出決定、影響他人等領域的重要品質提供了鍛煉的機會。另一方面，競技體育又具有培養服從的一些品質的趨向，如尊重、遵守規則，服從裁判等。學生從競技體育中也能培養應當無敵意或無怨恨地接受批評意識，不應有超越規定，嚴重傷及對手的行動。競技比賽有時需要有自我約束或自我犧牲的精神，不僅建立在意志和取勝的欲望上，還必須建立在豁達的寬容心理上。這些品行都是個人立足于社會的重要條件。

4、有助于提高學生對社會的適應能力

研究表明，參加競技性比賽，能擴大學生的興趣，放開性情，增加與他人結識的機會。同時在激烈的對抗中，在努力拼搏的奮斗中，接受成功或失敗、表揚或批評的心理鍛煉。在與他人交往和沖突中，學生對社會環境的適應能力及心理承受能力受到很大磨練，使學生得以從學習壓力、心理傷痛等方面解脫乃至超越出來，從而保持良好的精神狀態、更充沛的精力迎接新的挑戰。對社會現象是與非評價、道德標準與做人原則等在社會認識上的價值取舍，都可以在運動中受到檢驗，因此人們認為競技體育運動能測試出個人對社會的適應能力。

5、競技體育對校園體育文化可能造成的不良影響

任何事物的存在與發展都存在著兩面性。競技運動也不例外。它在對學校教育帶來積極影響的同時，也可能產生一些負面影響，它可能導致錯誤的價值觀的出現。高校體育教育的最根本目的是增強學生的體質，而后才是從中發現、培養高水平的體育人才。一些錯誤的價值觀比較容易產生在那些運動員甚至存在于他們的崇拜者身上。榮譽、成就可能使他們更多地關心個人的得失，更多的關心能使他們獲得榮譽的各種活動，進而引起他們對處世哲學觀的轉變，不能正確面對社會、正確認識各種社會關系，從而導致產生與社會生活規范、道德觀念相背離的錯誤價值觀。在某些人身上甚至會導致人性的喪失，滑向犯罪的深淵。

眾所周知，教育者與被教育者之間的關系是相當密切的，一旦教師、教練員把運動員、學生所獲得的榮譽僅僅與個人利益相結合，就可能產生教育上的畸變。這些畸變主要表現在：為使運動員盡力爭取去達到成人的目標而不斷地給予他們過分的名利刺激，使他們的身心受到有害的壓力。對學生參加競技體育的思想意識和目標上的錯誤灌輸，主要來自教師與教練員。為培養一支高水平的高校運動隊，他們會更多地強調自己工作的成敗、隊員、資金、設備等等與其相關的各個方面的重要性，導致過分特殊化，甚至不惜違反體育道德、社會公德、法律、法規而弄虛作假，有可能致使教育的養成因素受到削弱、淡化甚至發生畸變。

競技體育還可能帶來暴力行為的產生。因為攻擊性是競技體育的特點，由于青年好斗、好勝的心理，而競技體育中的身體接觸或對規則的理解不準確，就有可能在平常的爭論中轉化為暴力的行為。所以，在競技體育的教學中還應當有道德規范的內容，以提高學生辨別、應付和化解暴力的能力。

6、高校競技體育教育的正確之路

競技體育在對校園體育文化產生重大影響的同時，校園體育文化也對競技有深遠的影響。如許多競技體育項目就產生或萌芽于學校體育，而且伴隨國家體育戰略方針的轉變，競技體育與高校聯合辦學的實施，最終會形成以學校為中心，依靠小、中、大學的業余訓練來形成整個訓練的一條龍體系。中學作為培養奧運冠軍的基地，高校則是大部分運動員攀登世界體育高峰的必由之路，由此形成強大的人才培養體系。

但學校面向的畢竟是普通的學生，因此我們的體育教學不能采用純競技運動，對那些技術復雜、難度較高的技術性競技運動，應當從學校體育的實際出發，對其進行加工改造，修改規則，降低難度，改進教學方法，達到促進學生身心健康、提高學生體育文化素養的目的。有條件的學校還可以建立俱樂部，利用專門的人力、物力、財力進行學校的競技體育運動，既能把有運動潛力的學生集中起來進行系統的運動訓練，為競技體育培養后備人才，又能保證學校正常的體育教學，保證學生受到正常的體育教育。

四、結束語

競技體育對高校校園體育文化的社會學影響所蘊涵的因素是多方面的，它對教育的作用是不可輕視的。我們應該正確地理解和認識競技體育在教育中的作用，防止對青少年施加沒有必要的壓力和無教育根據的訓練。助人成才、防微杜漸是體育教育工作者應該充分理解和掌握的教育原則。對競技體育的社會蘊涵要有深刻地認識，并能把握好教育、訓練學生的方法和尺度，使競技運動的開展達到最佳的效果。在提高學生身體素質和運動技能水平，享受運動的樂趣、學會身體鍛煉的方法、培養良好思想品質的同時，又要對學生今后將面臨的社會生活和壓力給予有益的幫助，更好的為社會服務，這才是在學校中開展競技體育的根本目的。與此同時，高校辦高水平競技運動隊應盡快與國際接軌，讓真正的大學生走出校門，參加世界大學生運動會，甚至是奧運會。

【參考文獻】

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多媒體集形、聲、光、色于一體，能夠有效地渲染氣氛，創設情景，其優勢主要表現在資源多樣性、內容生動性，學習過程的互動性等。我們要充分發揮這些優勢，把多媒體作為認知工具，激發學生創新意識，培養創造思維能力，同時利用多媒體有效地輔助英語教學。

一、利用多媒體組織課堂教學

教師是否能組織學生的集中注重是教學成敗的一個重要因素。一堂英語課有一個好的課堂組織教學，將對整堂課的英語教學起到十分重要的功能。一般在英語課前的2－3分鐘，我就開始放錄音，讓學生跟著錄音唱一些簡單易學、節奏鮮明的兒童歌曲或是朗誦一些瑯瑯上口的英語小詩，讓學生在一種輕松、愉快的氛圍中進入學習英語的良好境界。抓住這一時機，我又在開始上課時的5分鐘之內，對學生進行語音練習，充分利用錄音設備，多聽標準的語音，讓學生在語音的學習中，感知語音的美麗、語調的自然流暢，培養學生的語感，提高學生學習英語的濃厚喜好。

二、利用多媒體創設情境，提高學生的求異、洞察能力，激發學生的學習喜好

在小學英語教學中，直觀教學多優于一般的講解，利用生動、形象的電化教學手段進行聽、說練習很輕易，使學生產生新奇感，使學生能夠集中注重力，而且形象的電化教育又創設了一定的教學情景，使學生如同身臨其境，可加深學生對所學知識的理解。如摘要：在新授bed,lamp,dresser等詞時，把這些單詞所表達的事物制成多媒體課件。當屏幕上出現了形象逼真、色彩鮮艷的畫面時，學生的注重力馬上集中到了屏幕上。這時，我就趁機教學What’sthis?It’sabed.反復幾次，學生不僅把握了單詞拼讀，理解了詞義，還把握了What’s…？It’s…的句型。

在教學打招呼用語時，用自制課件，將孩子們喜愛的卡通貓制成小動畫，并擬人化，加以配音。小貓的卡通形象深受孩子們的歡迎，動畫一播放，小貓的頑皮和可愛馬上深深地吸引了孩子們，只見小貓邊做鬼臉邊說摘要：“Hi!大家好！我是cat！想和我交朋友嗎？那就先記住我的名字吧，cat！”小貓一說完，孩子們就迫不及待地練習起來，很快就記住了cat這個單詞。這時教師適時點撥摘要：“想和小貓交朋友嗎？那你必須要有禮貌地和它打招呼，這樣小貓才會興奮，才愿意和你交朋友。誰想先和cat交朋友??？”孩子們都舉起了小手，爭著打招呼。每說對一個，小貓就會給他獎勵，翹起它的大拇指，說“Hello！你真棒！”或“Hi!Good！”聽著小貓的夸獎，孩子們的興致更高了，說得就更起勁了。接著，我又讓善表演的學生模擬小貓和大家打招呼并用實物投影放映到電視中，孩子們從大屏幕上看到自己很興奮，都努力地表演，教學氣氛非?；钴S，學習喜好不斷高漲，在很輕松、自然的環境中復習、運用了所學知識，取得了良好的教學效果。

三、用多媒體圖像刺激和豐富學生的想象

想象是在外界刺激物影響下，在頭腦中對記憶的表象進行加工改造新形象的過程。再造形象能形象地理解自己不曾感知或無法直接感知的事物，因此，利多媒體課件這一刺激物激發學生的再造形象，有利于學生深化熟悉生疏及抽象的事物，故事書中的“TheLonelyLion”借助課件展示猴子的活潑狡黠、獅子被困籠中的無奈和無助以及重返森林后的喜悅，再造想象了故事發生時的情境，心得獅子向往自由的情感。得當使用多媒體課件，在視覺和聽覺交織的立體空間，能促使學生展開想象的翅膀，豐富想象的內容，暢談內心的感受，從而更快更好地投入新的學習過程。如摘要：在教學“TheFarm”一課時，利用多媒體課件展示美麗的田園風光，使學生如同置身于大自然之中，讓學生在美麗的畫面中不知不覺地接受新知識，學會cow,duck,farm,field等單詞及句型，加深了學生對學習內容的理解。通過對一幅幅彩色畫面的再造想象，學習由抽象到具體，由枯燥到形象直觀，同時激發了學生對美的事物和對美好生活的熱愛和追求。

四、利用多媒體展現情景，提高口語表達能力

“說”是聽、說、讀、寫四項語言基本技能中最直接、最常用的交際方式，是語言能力中非常重要的組成部分，隨著我國英語教學改革的深入，學生口頭表達能力的培養越來越受到重視，而作為基礎的小學英語其口語在此尤顯重要。

運用先進的現代化教育設備，根據教材內容進行巧妙的多媒體設計，可提高課堂效率，取得良好的教學效果。如小學英語第二冊第七課，課前，我播放了這節課所學有關食物的歌曲《It’stimeforlunch》來渲染氣氛，營造學習英語的氛圍，以便學生能很快進入學習狀態，并用微機播放剪輯好的對話，進行播放回顧和潤色，在此期間，根據實際需要對本課對話情景進行部分消音或全部消音處理，以便給學生更多的思維空間，讓學生自由配音，更好地進行發散思維和創造性思維。學是為了用，在課結束之前，我又將卡通人物和食物用投影放映并展示給大家進行現場交際活動。給學生提供練習材料，讓情景的設置配合情景活動，為學生提供想像空間，創造進一步理解語言的條件，將所學知識變為己用，講出來，讓他們有開口的欲望，并真正說出口，進行語言交際，從而提高學生的口語水平，形成流暢的語流和悅耳的語感。

通過實踐，我認為在小學英語教學中，運用多媒體，有利于突破教學中的難點、重點，調動了學生學習英語的積極性，培養了學生的交際能力和實際運用語言的能力，以達到提高英語教學效果的目的。

參和文獻

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教學過程設計如下：首先，通過完整觀賞介紹嘉定的視頻，讓學生對嘉定生活有個大致的了解。隨后，請出外教David，在外教的自我介紹中道出他需要生活上的一些幫助，來引出本課的主線。單詞教學緊密穿插于語境中，從外教的上班路切入，引出詞匯hotel,句型Thehotelison…Road.Ourschoolison....Road./Youcan.../Ittakes....也隨之跟上。讓學生來說說David該如何從所住賓館到達學校，有幾種路線方式，將單詞，句型的學習與生活實際緊密相連。

運用不同的方式方法，將詞句與語境有機結合，達到靈活運用的教學效果。在對單詞bank,hospital的教學中，讓學生根據自己的生活經驗，給外教的日常生活提供幫助，正好對基本句型The…ison…/Youcan…Ittakes…再一次進行了鞏固和運用。在對單詞bakery，cinema的處理上，我采用了對話操練的形式，讓學生通過角色扮演的方式，及時有效地鞏固所學語言知識。整堂課中，關鍵語言點不斷復現并循序漸進。同時做到至始至終，學生都是話題中的主角，孩子們自然就成了一個個熱情的小向導。

二、構建展示平臺，整體輸出語言

語言教學的整體性還意味著"實踐性"即語言知識必須表現在語言實踐上，語言不能脫離實際，有效的語言學習過程應該是應用語言的過程，學生的言語能力是在實踐的過程中獲得的。本單元的每個課時，都緊緊圍繞著幫外教熟悉，了解上海的便捷生活這一主題，外教體驗上海的生活貫穿始終，實現了單元的整體性。在最終的語言輸出階段，就更要為學生提供展示他們語言能力的舞臺，促進他們的語言綜合運用能力。

如：在第一課時中，我將語言輸出設計成讓學生完成嘉定生活手冊的形式，來描述其中一個場所。孩子們便有了如下的語言輸出：…(place)is(on/nextto…).../Thereis/are.../Youcangothereby/on.../Youcantake…at…BusStopandgetoffat…BusStop./Youcan…(activities)/It'sagoodplacefor…通過完成手冊的活動，不僅實現了學生的從懂到能，也達成了語用和情感目標。而最終的Convenientlifeinourestate環節，請學生通過介紹自己小區的周邊環境，邀請外教入住自己小區，使得語用輸出在第一步的基礎上更有了實際性的提升，為接下去的幾個課時埋下了伏筆，讓學生真真切切地感受到城市生活的便捷，使得單元的整體性設計更強。