意識形態(tài)發(fā)言材料大全11篇

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中圖分類號：H059 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：16721101(2011)01008105

收稿日期：20101116

基金項(xiàng)目：安徽理工大學(xué)校級教學(xué)研究項(xiàng)目基金資助

作者簡介：程少武 (1969-)，男，安徽樅陽人，碩士，副教授，研究方向：哲學(xué)和翻譯。

On the importance and construction of discourse power for translators

CHENG Shao-wu

(School of Foreign Languages, Anhui University of Science and Technology, Huainan, Anhui 232001, China)

Abstract: It is an inarguable fact that translators are lacking in discourse power, which is mainly embodied in their lack of initiative in choosing translation materials, their method being constrained by mainstream thoughts, and their lack of innovation in the research in translation theory. This can be attributed to the superiority of the original works, of the original writers, of translation theories at home and abroad, as well as of the mainstream ideology. This paper expounds the importance of translators’ discourse power, analyzes the causes of their lack of discourse power, and explores methods of constructing their discourse power in the realm of translation.

Key words: discourse power; domestication; foreignization

翻譯是作者、譯者與讀者之間的對話，是兩種語言、兩種文化之間的交流，因此，不可避免地存在著譯者與作者和讀者之間、外來文化與本地文化等諸多話語權(quán)矛盾。近年來，翻譯理論界也興起使用話語權(quán)理論探討譯學(xué)問題。金敬紅、張文娟論述了譯者話語權(quán)的主體性和主體間性；王東風(fēng)、孫偉探討意識形態(tài)對譯者話語權(quán)的影響；楊柳以勒菲弗爾的“三要素”論論述了原作者話語權(quán)的隱形、譯者話語權(quán)增強(qiáng)的的必然性；陳秀，賈順厚等論述譯者話語權(quán)存在的客觀性；李潔平、李修群、朱聰?shù)热藙t運(yùn)用話語權(quán)理論分別分析了《雨中的貓》、《紅樓夢》、《浮生六記》等文學(xué)作品的翻譯?！蹲g者的隱身》作者韋努蒂論述了話語權(quán)缺失導(dǎo)致的西方文化泛濫的不良后果；《譯者登場》則開啟了重視譯者因素的研究潮流，使譯者的主體性逐漸得到相應(yīng)的重視。中外學(xué)者強(qiáng)調(diào)了政治、文化因素以及意識形態(tài)對譯者翻譯行為的制約作用，然而并沒有系統(tǒng)的論述譯者話語權(quán)的重要程度、缺失的原因以及建立譯者話語權(quán)的途徑。

一、譯者話語權(quán)的重要性

話語權(quán)在翻譯活動中具有重要地位。?？轮赋?人與世界的關(guān)系是一種話語關(guān)系。話語既是解釋和理解世界的一種手段和方法，又是掌握和控制世界的一種工具和武器。如果話語完全中立，所有社會組織和個人都接受它，對整個社會最有利。如果話語被壟斷，其他社會組織和個人的聲音都被掩蓋［1］。話語權(quán)力體現(xiàn)了一種不平等或不平衡關(guān)系，由于話語活動參與者的社會身份、地位有所不同，因而對話語的控制程度也不盡相同。翻譯活動中確立譯者的話語權(quán)有著重要的意義。

(一) 確保譯者的地位

對于翻譯工作者來說，長期以來面臨著話語權(quán)缺失的困窘。譯著創(chuàng)作權(quán)得不到認(rèn)可，被某種無形的強(qiáng)勢力量束縛著，譯者在社會中處于弱勢的地位，缺乏對翻譯理論的發(fā)言權(quán)和作品解釋能力。確立譯者的話語權(quán)可以保障譯者的主動性。通過譯者的話語權(quán)，確立其社會地位，從而使自身的價值得到認(rèn)可。翻譯不僅是一種工具，也是一種原創(chuàng)活動。不同的語言之間具有不可譯性。不同的語言和文化都有著一定的特殊性,因而不同的語言之間在移譯時自然會存在某些不可譯性。正如德國語言學(xué)家威廉•洪堡所說:“任何翻譯者毫無疑問是試圖完成不能完成的任務(wù)。因?yàn)槊總€譯者必須要觸到兩個暗礁中的一個而遭沉船,或者是過于嚴(yán)格地遵循原著,損害了本國人民的口味和語言；或者過于嚴(yán)格遵循本國人民的特點(diǎn)，結(jié)果損害了原著”［2］。翻譯作品不同于機(jī)器翻譯，總是在眾多的原作者表達(dá)意圖中，根據(jù)自己的理解選擇合適的目標(biāo)語表達(dá)方式。這也就是古希臘的文學(xué)作品經(jīng)過文藝復(fù)興運(yùn)動的翻譯，煥發(fā)出新的生命力的原因。

(二) 促進(jìn)翻譯事業(yè)的健康發(fā)展

譯者話語權(quán)的確立也是促進(jìn)翻譯事業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵。確立譯者的話語權(quán)可以發(fā)揮譯者的主體性和創(chuàng)造性，譯者的創(chuàng)造性可以賦予原作一個嶄新面貌，使之能與更廣泛的讀者進(jìn)行一次嶄新的文學(xué)交流，賦予它第二次生命，延長作品的生命。事實(shí)上，翻譯史上，出現(xiàn)許多譯著超過原作的現(xiàn)象。奈瓦爾用法語翻譯的《浮士德》，歌德讀后的印象是其文字比原作的文字還要清晰。弗賴?yán)窭褂玫抡Z翻譯的《草葉集》，連惠特曼也不否認(rèn)可能勝過他的英文原詩。培根從拉丁文譯成英文的《隨筆集》，無論是文學(xué)價值還是流行面都超過拉丁文原作。這些成就離不開譯者話語權(quán)的表達(dá)。

(三)確保本土文化的健康發(fā)展

翻譯的過程實(shí)質(zhì)上是一種文化傳播和文化交流的過程。歷史上，翻譯孕育了許多新文明，也毀滅了許多古老的文明。例如希臘文化孕育了羅馬文化，羅馬人用拉丁語翻譯或改編荷馬的史詩和埃斯庫羅斯、索?？死账埂W里庇得斯、米南德等人的希臘戲劇作品。由于不同文化相遇時或是征服，或是教化，或是毀滅，或掠奪，或是交流，所以，翻譯活動中只有確立譯者的話語權(quán)，才能抵抗外來強(qiáng)勢文化的侵略。譯者的話語權(quán)反映著和折射出翻譯主體-譯者的文化身份、文化意識、文化立場和文化態(tài)度，同時，也體現(xiàn)著譯者的翻譯目的和時代精神，確保本土文化不僅可以吸收外來的新鮮血液，同時保持本土的主要特色。

二、譯者話語權(quán)缺失的表現(xiàn)及其原因

在國內(nèi)學(xué)術(shù)界，譯者缺乏話語權(quán)，至少可以說，話語權(quán)處于弱勢。譯者對自身的社會身份與地位似乎沒有自信，不敢承認(rèn)自己所做的貢獻(xiàn)。評論界也容忍不了譯者加、刪、改。譯作的著作權(quán)得不到認(rèn)可。即使是馬丁•路得也不得不抱怨，愛看不看！自己想好了怎么譯就怎么譯，絕不屈服。

譯者話語權(quán)的缺失主要體現(xiàn)在翻譯實(shí)踐和譯論研究兩個方面。在翻譯實(shí)踐方面，主要表現(xiàn)為三個方面，一是譯者地位不高。譯者對翻譯作品的選材和翻譯策略的選擇無法擁有主動權(quán)，直譯法盛行一時，強(qiáng)調(diào)譯者的隱身；二是翻譯實(shí)踐的貢獻(xiàn)不被承認(rèn)；三是翻譯實(shí)踐受到主流意識形態(tài)的束縛，對文化移植的方向舉棋不定。在譯論方面主要表現(xiàn)為：相對于強(qiáng)勢文化，弱勢文化的譯論缺失話語權(quán)；相對于譯學(xué)評論界，翻譯工作者缺失話語權(quán)。

造成譯者話語權(quán)缺失的原因很復(fù)雜，主要在于作品原文化的強(qiáng)勢、原作者的強(qiáng)勢、理論研究的強(qiáng)勢以及西方譯論的強(qiáng)勢。

（一） 原文化的強(qiáng)勢

翻譯本是雙向的交流，既有外譯中也有中譯外，然而我國翻譯界卻存在著“一邊倒”現(xiàn)象。國內(nèi)翻譯界注重的是從外文翻譯成中文，中文作品的對外翻譯沒有前者活躍。50年代對蘇俄革命理論作品以及80年代以后對美國經(jīng)濟(jì)文化書籍的的大量譯介就是典型的例子。國內(nèi)“西學(xué)東漸”一直甚于“東學(xué)西漸”。如今，中國經(jīng)典作品的對外翻譯雖然日益得到重視，大量的工作也正在進(jìn)行，但就其數(shù)量和影響力來講，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及外譯中作品對我們的沖擊那么大。

受到當(dāng)時經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展以及娛樂需求的影響，譯者在作品選擇方面缺少發(fā)言權(quán)，多是出版商或者贊助人指定的文字翻譯任務(wù)，贊助人會利用話語權(quán)強(qiáng)勢對翻譯過程進(jìn)行直接干預(yù)。從譯語文本理論角度來說，翻譯活動實(shí)際上是由譯語文化里的各個系統(tǒng)所決定的：什么會被翻譯出來，怎樣去進(jìn)行翻譯，都是由譯語文化的需要或譯語文化的規(guī)范決定的［3］。翻譯服務(wù)于本土興趣時，就會從意識形態(tài)上處理外國文本的語言和文化差異。而且，譯者的主體行為還要受到翻譯時間的限制。

翻譯“一邊倒”現(xiàn)象表面上看是由翻譯任務(wù)決定的，實(shí)質(zhì)上反映了譯者話語權(quán)的缺失。譯者話語權(quán)的獲得取決于意識形態(tài)等軟實(shí)力因素,與國際機(jī)構(gòu)的參與程度、導(dǎo)向力、吸引力等緊密相連。當(dāng)今的科技發(fā)展格局和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀造成了西方文化的強(qiáng)勢地位，翻譯的主要任務(wù)是學(xué)習(xí)西方的科技發(fā)展成果。西方文化的滲透策略也使得出版商提供給譯者的作品帶有一定的目的性。弱勢文化不得不臣服于強(qiáng)勢文化。而原語文化的強(qiáng)勢勢必造成譯者在選材上話語權(quán)的缺失。由于語言、文化之間的不平等關(guān)系，使得譯者話語權(quán)的行使空間相對狹小。

殖民時期翻譯的不平衡系統(tǒng)理論解釋了原語強(qiáng)勢現(xiàn)象，它包括四個假定［4］。第一，弱勢文化總是大量翻譯強(qiáng)勢文化的作品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出后者對前者作品的翻譯；第二，即便強(qiáng)勢文化翻譯弱勢文化的作品，也總是使之顯得艱澀，神秘，難以理解，需要學(xué)者進(jìn)行診釋。第三，強(qiáng)勢文化在翻譯弱勢文化作品之時，總是挑選符合他們偏見的作品。第四，處于弱勢文化的作家，為了擁有大量讀者，傾向于為強(qiáng)勢文化寫作，這使他們的作品有刻意迎合強(qiáng)勢文化的成份。

(二) 原作者的強(qiáng)勢與主流意識形態(tài)的強(qiáng)勢

譯者的隱身反映了原作者的強(qiáng)勢。譯者地位隱身的原因從根本上來說是受到了主流意識形態(tài)的影響。正如韋努蒂所指出的那樣，“譯者的隱身是一種文化歷史現(xiàn)象，是民主政治需要，是進(jìn)行民眾教化的人道主義思想，民族中心主義暴力，同時又通過歸化策略掩蓋了其暴力行為，讓人們覺得他們所讀的不是譯著，而是外文，是外國作者的思想的靈活再現(xiàn)。在他們的控制之下，譯者要順從，又要抵抗?？墒堑挚棺罱K被取代”［5］。

譯界盛行原語中心論。這種理論認(rèn)為譯者應(yīng)該隱匿在原作后面，譯文要以原作者的面目出現(xiàn)，即“譯者要決定性地從屬于作者、譯文必須從屬于原文、翻譯應(yīng)該從屬于創(chuàng)作。譯者作為原語的仆人，被禁錮在原語的意義、語法、結(jié)構(gòu)、文體和原語文化之中，譯者的創(chuàng)造性必須在原語的控制之下”［6］。在這樣的意識下，“譯者為了增加譯文相對于原文的忠實(shí)感和逼真感，不遺余力地將自己隱藏起來，盡量抹去語言與文化的差異，采用歸化策略，用目的語的語言特征和價值觀念同化外來文本，從而出現(xiàn)了譯者的隱身”［7］。譯者的弱勢地位體現(xiàn)為沒有話語權(quán)。與原作者相比，原作品的作者往往早已功成名就。翻譯作品的創(chuàng)造性得不到承認(rèn)，譯者不享有翻譯作品的版權(quán)，翻譯作品不能作為成果參與職稱評選，翻譯稿酬低于創(chuàng)作仍是普遍現(xiàn)象。翻譯工作和翻譯工作者得不到應(yīng)有的重視，在地位、待遇、人才培養(yǎng)、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面，譯作無法同原作相比。

譯者的隱身的結(jié)果，就是使譯者地位邊緣化，作品得不到認(rèn)可，沒有版權(quán)，沒有著作權(quán)，譯者必須服從外國作者或出版社的安排。

(三)翻譯理論研究的強(qiáng)勢

國內(nèi)翻譯界，研究翻譯理論的地位高于翻譯實(shí)踐。由于翻譯工作者面臨的任務(wù)繁重，時間緊迫，要求嚴(yán)格，沒有過多的時間和精力投入到理論研究中去，他們談?wù)摰母嗟氖亲约旱姆g心得和對具體細(xì)節(jié)的處理方法等。這使得深層次、有系統(tǒng)的研究難以展開。理論研究與實(shí)踐活動相脫節(jié)，這在某種程度上也削弱了譯者的話語權(quán)。

國內(nèi)譯論研究的弱勢也是譯者話語權(quán)的缺失的原因之一。由于當(dāng)代西方文化在科技、經(jīng)濟(jì)、軍事方面的強(qiáng)勢，當(dāng)代西方的意識形態(tài)的擴(kuò)張或滲透,在這種全球話語霸權(quán)的語境之下，譯者要想得到文化認(rèn)同，有時不得不借用西方譯論的學(xué)術(shù)話語。20世紀(jì)后期，國內(nèi)翻譯界大量大量引進(jìn)西方國家關(guān)于翻譯的思考方式和理論表述，使用西方翻譯理論術(shù)語來評析翻譯作品闡述自己的翻譯思想，原創(chuàng)性話語建構(gòu)基本上是欠缺的。雖然學(xué)者呼吁要以古代文論為母體和本根來建立自己的話語，但是多數(shù)人都在爭先恐后地使用國際流行的學(xué)術(shù)話語闡釋自己的翻譯思想。這表明，翻譯工作者和翻譯研究人員一方面急于要跟上國際思想潮流，另一方面又迫切希望表達(dá)自己的話語，渴望在翻譯界確立自己的一席之地，因而希望提出自己的譯介學(xué)思想。我國譯論的研究方向，在復(fù)制性思維與創(chuàng)造性思維、復(fù)制能力與創(chuàng)新能力之間徘徊，在繼承中國古代譯論和借鑒西方譯論之間努力實(shí)現(xiàn)古代譯論的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型，努力實(shí)現(xiàn)中國譯論走從“西方化”到“化西方”的轉(zhuǎn)變之路。我國譯論的失落從側(cè)面體現(xiàn)了我國譯者面臨的窘境，處于西方翻譯理論話語的強(qiáng)勢語境之下，多數(shù)翻譯工作者選擇了默認(rèn)或無力的抗?fàn)?，在?dāng)代翻譯理論的發(fā)展上沒有權(quán)威的表述話語。

(四)意識形態(tài)的強(qiáng)勢

20世紀(jì)90年代，意識形態(tài)對翻譯的制約作用逐漸強(qiáng)化。翻譯研究的“文化轉(zhuǎn)向”越來越帶有強(qiáng)烈的政治傾向，翻譯被視作一種“政治行為”，受到權(quán)力、政治因素、意識形態(tài)等的制約，翻譯可以進(jìn)行重寫、操控、顛覆與抵抗等。譯者的重寫或操縱實(shí)質(zhì)上是意識形態(tài)所賦予的權(quán)力。例如，于潔指出，“20世紀(jì)中國的文化翻譯存在兩種價值取向，一種是滿足政治的需求，另一種是滿足文學(xué)和社會發(fā)展的需要。那些不能符合當(dāng)時意識形態(tài)的作品自然會受到抑制。翻譯順應(yīng)上層意識形態(tài)就意味著它將成為精英文化的一部分。翻譯中的偽譯、創(chuàng)譯、偽作都是合乎正道的并且是合法的” ［8］。

翻譯中的意識形態(tài)中心論來源于奧古斯丁的二元論。奧古斯丁強(qiáng)調(diào)精神的幸福，認(rèn)為意義好比精神。意義是永恒、固定不變的。反映在翻譯中，就是結(jié)構(gòu)等值比感受等值更真實(shí)有用。二元論的結(jié)果就是翻譯的工具論，譯者是作者及原文的工具，譯者處處為原作者著想，傳達(dá)他的意圖，研究其生活及時代，研究如何傳達(dá)作者所要表達(dá)的意義［9］。

三、譯者話語權(quán)的建構(gòu)途徑

譯者缺失話語權(quán)勢必造成譯者受外力的制約和操控，不僅束縛翻譯實(shí)踐創(chuàng)作，而且翻譯理論的研究也可能缺乏創(chuàng)新。譯者話語權(quán)的重建勢在必行。從理論上說，譯者話語權(quán)的建立有兩個必要條件：一是譯者的權(quán)威性；二是翻譯作品內(nèi)容的可信性。

支運(yùn)波認(rèn)為，遏制當(dāng)代文論成功建構(gòu)、導(dǎo)致古代文論轉(zhuǎn)換失敗的因素是，學(xué)術(shù)機(jī)制、中西文化差異與文學(xué)變遷共同作用的結(jié)果。他指出，要解決這個現(xiàn)狀，必須“充分認(rèn)識文化差異，立足中國當(dāng)下場域，提煉屬于時代智慧的理論形態(tài)，方可生成當(dāng)代文學(xué)理論的體系”［10］。同理推知，譯者的話語權(quán)重建應(yīng)從譯學(xué)理論、評價體系、學(xué)術(shù)導(dǎo)向和主體意識等方面開始。。

(一)譯學(xué)理論的非理性轉(zhuǎn)向

現(xiàn)行翻譯理論體系注重非實(shí)體研究，體現(xiàn)理性規(guī)則，忽視譯者個性的非理性規(guī)則。傳統(tǒng)的翻譯理論，從奧古斯?。ò~馬克）的原文至上、作者中心，到路德（包括奈達(dá)）的讀者反應(yīng)、讀者中心，從歌德（包括德里達(dá)）的浪漫主義救贖，再到無中心也好，無論是作者中心，還是讀者中心，或者浪漫主義救贖，都是強(qiáng)調(diào)理性至上，忽視譯者的非理性創(chuàng)新。

理性分析高度抽象簡約化，注重翻譯與純粹思維的關(guān)系，翻譯被視為可機(jī)械操作的過程。然而翻譯活動不僅是注重理性的過程，更是注重非理性的過程，同樣的原作，經(jīng)過不同的譯者翻譯，有著不同的韻味?；谡Z義或語法結(jié)構(gòu)的機(jī)器翻譯發(fā)展的窘境證明了理性規(guī)則的失效?；谝欢ǖ恼Z言規(guī)則，經(jīng)過語義或語法結(jié)構(gòu)的分析和轉(zhuǎn)換，生成目標(biāo)語的句子，表面上理性而合理，結(jié)果是句子的無意義、譯作的不可讀。基于統(tǒng)計(jì)的機(jī)器翻譯，承認(rèn)譯者的非理性，打開了機(jī)器翻譯的發(fā)展通路。

譯論的非理性轉(zhuǎn)向來源于現(xiàn)代西方人本主義哲學(xué)思想。人本哲學(xué)強(qiáng)調(diào)非理性以及人類個性的解放，強(qiáng)調(diào)主體性和個體性。突出感性與理性的對立，認(rèn)為理性壓抑了人的本能，限制了人的自由，強(qiáng)調(diào)非理性因素對人的認(rèn)識活動和行為的決定作用，認(rèn)為本能、直覺、意志、情緒等非理性的直接生存狀態(tài)才是人的真正本質(zhì)。注重個體的生存狀態(tài)，認(rèn)為每個人都有自己獨(dú)特的個人經(jīng)歷、內(nèi)心體驗(yàn)和自由意志［11］。人本哲學(xué)引入譯學(xué)界，出現(xiàn)了“翻譯身體學(xué)”等推陳非理性規(guī)則的理論。

魯賓遜的“翻譯身體學(xué)”力求聯(lián)合長期以來被理性主義強(qiáng)行分割的敵對雙方，如感覺和思維、直覺和系統(tǒng)化等，將它們合為一體，重新納入翻譯研究的視野。理順了長期被顛倒的譯者和作者、讀者的關(guān)系。把研究的焦點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)重新落實(shí)到“人”身上，關(guān)注譯者在翻譯過程中的主觀能動性、所受的影響和制約，宣揚(yáng)作者、譯者、讀者雙層面的平等對話機(jī)制，力圖使人們更好地認(rèn)識翻譯的本質(zhì)［12］。

由于人文主義主流思想意識的影響，譯界對譯者地位的討論最終使譯者取得了一定的話語權(quán)，譯者地位、身份發(fā)生了一定的轉(zhuǎn)變。譯者的一仆(譯者自己)二主(原語作者和譯語讀者)的身份和心理得以轉(zhuǎn)變。原語的權(quán)威地位受到挑戰(zhàn)，譯者的主體性地位日益顯現(xiàn)。不僅翻譯理論研究出現(xiàn)了“語言文化譯者”的轉(zhuǎn)向，出現(xiàn)了大量研究譯者的學(xué)術(shù)著作，對譯者的任務(wù)、目的與素質(zhì)提出了新的看法，而且譯者的主體性（能動性）地位得到了伸揚(yáng)：譯者既是奴仆更是主人。在翻譯策略的選擇上更加自由。

（二） 正確的學(xué)術(shù)導(dǎo)向

抗辯西方譯論的話語霸權(quán)，離不開正確的學(xué)術(shù)導(dǎo)向和學(xué)者的努力。一方面我們要從容面對“西學(xué)東漸”對學(xué)術(shù)界的沖擊，對西方的譯學(xué)理論進(jìn)行消化吸收。何剛強(qiáng)教授對中國譯學(xué)的大本營問題提出了反思，他認(rèn)為“中國的翻譯‘學(xué)’研究若真的要在世界上產(chǎn)生影響，若真的要掌握一定的所謂‘話語權(quán)’，還離不開有中國特色的翻譯研究成果。而這個研究成果的產(chǎn)生必然又是深深扎根于中國國學(xué)的土壤之中。沒有對中國幾千年文論傳統(tǒng)的認(rèn)識、把握、批判與繼承，要建立走向世界的中國譯學(xué)大概只能是一種空想”［13］。

另一方面我國譯者的話語資源必立足于民族文化的異質(zhì)性，并結(jié)合現(xiàn)代翻譯理論與實(shí)踐的客觀現(xiàn)實(shí)發(fā)展?fàn)顩r，認(rèn)識當(dāng)下翻譯發(fā)展中的根本性問題，大力推行“國學(xué)熱”，推崇中華民族文化的經(jīng)典的傳播，從中國古典譯論出發(fā)，挖掘整理古代經(jīng)典譯論。建立屬于自己的話語規(guī)則，堅(jiān)持本土文化身份，解構(gòu)知識霸權(quán)和話語壟斷。曹順慶認(rèn)為，西方文論“中國化”是解決話語權(quán)缺失的文化困境和重建中國文論話語的又一有效途徑，西方文論應(yīng)該與中國自己獨(dú)特的傳統(tǒng)言說方式相結(jié)合，并以中國的學(xué)術(shù)規(guī)則為主來創(chuàng)造性地吸收和利用［14］。

(三) 合理的譯學(xué)評價體系

譯者話語權(quán)的建立離不開合理的學(xué)術(shù)評價體系。評價體系以經(jīng)濟(jì)為導(dǎo)向，勢必造成譯學(xué)的工具性，經(jīng)濟(jì)效益孕育學(xué)術(shù)的浮躁，翻譯淪為糊口的工具；評價體系以政治為導(dǎo)向，勢必造成譯者的奴仆地位，譯作具有明顯的政治目的和操控性；評價體系以文化為導(dǎo)向，勢必造成異化理論盛行，怪異的表達(dá)、非土非洋句式的結(jié)構(gòu)、晦澀難懂的譯文，勢必?fù)p害漢語的完整性。

合理的譯學(xué)評價體系應(yīng)鼓勵潛心鉆研的人，應(yīng)營造譯學(xué)的學(xué)術(shù)氣氛，創(chuàng)建民族特色的學(xué)術(shù)術(shù)語，確立民族的話語權(quán)，避免跟風(fēng)盲從，避免西方話語理論對我們翻譯實(shí)踐的誤導(dǎo)。提高譯學(xué)的實(shí)踐能力和研究水平，保障譯者的合理地位和理想的待遇，鼓勵創(chuàng)新，從根本上解決國內(nèi)話語枯燥與話語沉默的現(xiàn)象。

(四)恰當(dāng)?shù)姆g策略，加強(qiáng)譯者主體意識

譯者在翻譯活動中必須體現(xiàn)自己的主體意識，不能一味的歸化或異化，應(yīng)該根據(jù)不同的翻譯目的而采取歸化與異化相結(jié)合的翻譯策略，要自覺擺脫意識形態(tài)等社會力量的左右。

適當(dāng)?shù)臍w化可以抵制原語文化的話語權(quán)力，體現(xiàn)譯語文化的話語權(quán)，為翻譯活動帶來活力。文藝復(fù)興運(yùn)動是以翻譯古典希臘作品為主的一場翻譯活動，當(dāng)時的譯者無論從地位、文化等各個方面，都處于弱勢地位，主要采取歸化的翻譯策略，選擇適合于歸化翻譯的文本，有意識地采取一種自然流暢的目的語文體，插入解釋性資料；刪去原文中的主觀材料；協(xié)調(diào)譯文和原文中的觀念。這在一定程度上發(fā)揮了譯者的話語權(quán)。

適當(dāng)?shù)漠惢?，既有助于保留原文的異國請調(diào)，又可以發(fā)揮譯者的話語權(quán)，增強(qiáng)翻譯活動的生命力，改變譯作的二流地位，改變譯者的隱身狀態(tài)，提高譯者的身份，使其最終能與原文作者享有同等的權(quán)威。譯者可以寫前言，表明自己的翻譯策略，提醒讀者文本中存在明顯的文體特色。讓讀者感覺到譯者的存在,體現(xiàn)譯者的創(chuàng)造性,彰顯譯者的角色。

不同的譯學(xué)大家有著體現(xiàn)自我的不同途徑。歌德指出，譯者要擺脫自己的工具地位，就要勇于維護(hù)自我權(quán)利，成為有事業(yè)心的譯者，以自己的方式去翻譯，而翻譯的效果則可以不斷演進(jìn)，直至完美。魯賓遜提出了外向翻譯法理論。他認(rèn)為，翻譯是譯者與原作者及讀者的對話行為，翻譯過程有內(nèi)向和外向兩種方向，以體現(xiàn)譯者壓抑或表達(dá)自我的態(tài)度。內(nèi)向倫理（introversion）表現(xiàn)了工具論傾向，它要求譯者盡量壓抑自己的個性；而外向倫理(extroversion)則要求譯者將自己的想法和感受充分表達(dá)出來。它不是為了表達(dá)而表達(dá)，為了差異而保持差異。譯者有權(quán)以游戲的態(tài)度進(jìn)行翻譯，改變原文的內(nèi)容，使翻譯呈現(xiàn)出多樣性［15］。

四、結(jié)語

譯者為王，既要與作者抗?fàn)?，又要征服讀者，同時還要彰顯譯者的個性。適當(dāng)?shù)脑捳Z權(quán)有益于建立其合理的地位，擺脫社會所帶來的不合理的無形束縛，促進(jìn)譯學(xué)的繁榮和發(fā)展。然而，譯者話語權(quán)的確立還需要社會和翻譯界的共同努力。

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篇（2）

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意意識形態(tài)文化差異

Asatypeofculturalpractices,thesignificationofTVadvertisementcirculatesmeaningsbetweenimaginationandeverydaylife.Advertisementhasbecomeakindofculturalrepresentation.Thispaperattemptstodiscoverthedifferencesofculture-ideologybetweenChinesemainlandandHongKong,theirinfluencesonconceptionofadvertisement,andtomakeclearthecausesofthedifferences.KeyWords:conceptionofadvertisement;ideology;culturaldifferences

（一）

一、問題的提出

文化作為一種“表意的過程與行為”，其“包括的范圍廣泛，由語言、藝術(shù)、哲學(xué)，一路直到新聞、時尚與廣告?！盵1]按照這個定義，我們可以將文化理解成為“一個表意的系統(tǒng)”[2]。隨著電視這種具有現(xiàn)代性標(biāo)志的媒介深入到家庭的日常生活中，成為人們獲知各種信息，享受多樣娛樂，接受教育的主要傳播工具后，看電視的行為實(shí)踐本身就是日常生活的一部分內(nèi)容。電視多樣、日常與隨意的性質(zhì)，使它在圖解我們文化生活的過程中，也將其自身所形成的意義作為一種文化符號，與其它符號一起建構(gòu)起現(xiàn)代文化的含義和解釋的系統(tǒng)。

廣告在電視傳播中的重要性除了經(jīng)濟(jì)原因，即作為商業(yè)促銷的手段為受眾提供商品信息，現(xiàn)代廣告也像一面鏡子，反映了社會生活的變遷及思維方式的差異。電視廣告圖像伴隨著所有的電視節(jié)目進(jìn)入家庭生活，成為其中的一個重要角色，這種日常性較至于其他文化實(shí)踐就更為明顯了。廣告圖像記錄著社會物質(zhì)生活的變化和這種變化的文化意義，它利用業(yè)已成型的文化觀念把人們從現(xiàn)實(shí)生活中帶出來，帶入到一個圖像的世界，又將現(xiàn)實(shí)生活中的訴求轉(zhuǎn)移到廣告圖像創(chuàng)造的平面世界，達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的。

作為廣告的創(chuàng)意者，立足于一種文化環(huán)境，這個環(huán)境中話語支配權(quán)在其創(chuàng)作實(shí)踐過程被實(shí)施，即一種不得不接受的、代表了主導(dǎo)階層利益的意識形態(tài)對廣告實(shí)踐過程產(chǎn)生影響。

香港和大陸雖然有著共同的文化歷史淵源，但是，由于香港與大陸一直實(shí)行的是兩種制度，不同的制度形成不同的社會管理系統(tǒng)和證明系統(tǒng)合法性以維護(hù)系統(tǒng)運(yùn)作的意識形態(tài)。作為生活在不同體制下的人們，在適應(yīng)體制的前提下，在接受正統(tǒng)的思想教育為必須的同時，發(fā)展每個人所認(rèn)可的傳統(tǒng)、民間傳奇和道德故事。正是這種意識形態(tài)、生活歷史、社會結(jié)構(gòu)、個性發(fā)展的不同，構(gòu)成了大陸和香港不同的廣告文化。

二、理論觀點(diǎn)

本文主要的理論依據(jù)是霍爾的文化循環(huán)論?；魻栐谄渲鳌侗碚鳌穂3]中對文化循環(huán)理論作了如下論述：

（1）文化循環(huán)理論提出，“文化”生產(chǎn)就是符號生產(chǎn)。文化已經(jīng)從原來要根據(jù)另外一些因素才可得到實(shí)體性解釋的東西，現(xiàn)在變成了與社會文化基礎(chǔ)或社會“深層”文化符碼相關(guān)的原文化問題。[4]

意義事實(shí)上產(chǎn)生于幾個不同的情景，并通過幾個不同的過程或?qū)嵺`進(jìn)行循環(huán)(文化循環(huán))。意義給我們自己的身份、我們是誰以及我們歸入哪類人以一個概念。

（2)意義持續(xù)不斷地在我們參與的每一次個人及社會的活動中產(chǎn)生出來，并得以交流。從某種意義上說，這是文化與意義的最具特權(quán)的場所。

(3)意義還產(chǎn)生于我們用文化“物”表現(xiàn)自己的意思，利用、消費(fèi)和占有文化物時，也就是說產(chǎn)生于我們以不同的方式把它們結(jié)合進(jìn)每天的日常定規(guī)儀式和實(shí)踐活動中，以及這種方式給它們以價值和意義之時。

（4）意義還規(guī)范和組織我們的行為和實(shí)踐——意義有助于建立起使社會生活秩序化并得以控制的各種規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)和慣例。因此，意義也是那些想要控制和規(guī)范他人行為和觀念的人試圖建立和形成的東西。

三、研究方法

在上述理論的指導(dǎo)下，主要采用電視文本分析方法。從具體文本——圖像符號的研究入手，進(jìn)入電視廣告圖像意義的生成場所，給這些圖像一種理解，這個理解不是對作品要再現(xiàn)的表層觀點(diǎn)和目的的重復(fù)性的表達(dá)，而是把圖像的創(chuàng)意當(dāng)作一個已經(jīng)被“規(guī)范和組織”的人的實(shí)踐活動的結(jié)果。透過圖像表層的意義（廣告的意圖），揭示它在進(jìn)入到廣告文本過程中發(fā)生了什么。即進(jìn)入到文化循環(huán)的過程中，探討香港、大陸廣告圖像符號文化的差異。

（二）

一、文化——意識形態(tài)差異之比較

意識形態(tài)是文化研究中的重要概念之一。意識形態(tài)是指建立在某種經(jīng)濟(jì)、政治的理論或體系基礎(chǔ)上的，或某些階級特征基礎(chǔ)上的各種觀念、價值和信仰。用霍爾的話來說，作為意識形態(tài)——觀念規(guī)范和組織我們的行為和實(shí)踐，包括建立各種規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)和慣例，使社會生活秩序化并得以控制的。因此，意義也是那些想要控制和規(guī)范他人行為和觀念的人試圖建立和形成的東西。意識形態(tài)不僅組織人們關(guān)于現(xiàn)實(shí)的觀念和形象，而且使人們形成關(guān)于自己在社會中的形象認(rèn)識，并據(jù)此在這個世界占領(lǐng)一個位置。即通過意識形態(tài)，人們獲得一種身份，成為有自己的認(rèn)識、自己的意志、自己好惡的主體。除了關(guān)于自己形象的認(rèn)識外，意識形態(tài)也提供他人的形象。不僅一個人自己的身份是以這種方式形成的，而且意識形態(tài)還能勾勒出其他人的身份。[5]

對大陸和香港在各自意識形態(tài)形成過程中不同之處進(jìn)行分析，我們看到：

香港由于長期的殖民統(tǒng)治，英國人將西方的一套行政管理規(guī)章制度照搬到香港，加上香港人(中國人)獨(dú)特的吃苦耐勞、勤儉持家的傳統(tǒng)，二者的結(jié)合，使英國殖民者在東方的行政管理獲得了一定的成功。同時，香港人也在語言和文化諸方面接收著殖民者的教育，與大陸的中國人形成差距(以與香港語音最接近的廣東人比較，香港的語言中多處有英語音譯出現(xiàn)，如草莓叫士多啤梨，打球叫打波，警察稱作沙展等)。香港在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面形成了即不同于臺灣、澳門，也不同于大陸?yīng)毺氐闹袊说奈幕坝^，這些景觀既可以看作是香港社會——政治、經(jīng)濟(jì)、日常生活的具體影像。又是形成香港文化獨(dú)特性的主要因素。香港學(xué)者對香港文化身份的形成及其特點(diǎn)做了如下的分析：

1、香港意識形態(tài)的特點(diǎn)

香港人的意識形態(tài)的形成頗為復(fù)雜，有來自大量的頗為完整和系統(tǒng)的民間傳奇、宗教學(xué)說，以闡釋善惡，印證報應(yīng)。這些意識形態(tài)成份比較成形，有系統(tǒng)的看法和判斷，牽涉生活各個層面。各種成份由于牽涉范圍和題旨有別，可以并肩而存，互不拖欠。市民按能力、興趣、機(jī)遇和利益各取所需，接納改良，形成一套或多套個人理解事物原因和行為對錯的、較明確可辨的認(rèn)知和道德地圖。[6]

復(fù)雜的意識形態(tài)形成過程，使香港的市民對政治的興趣和熱情低于大陸的市民。市民社會認(rèn)定的靠個人努力改變生存狀況的價值，形成香港人的生活風(fēng)格。即香港這個群體經(jīng)年累積下來的自衛(wèi)生存姿態(tài)是“走精面”、“無執(zhí)輸”、“弱肉強(qiáng)食”等。這些風(fēng)格更多地見證于香港人到圣安娜“擠提”西餅，地鐵車箱空無一人仍然堅(jiān)持要飛身上車的拼搏精神。這是香港社會的調(diào)子和素質(zhì)(toneandtimbre)。

由于意識形態(tài)的非一統(tǒng)化，香港人的日常意識由即時、片斷、零散的觀念構(gòu)成。港人日常生活競爭激烈，危機(jī)接踵而至，市民守成應(yīng)變唯有事事拼搏。一些配合、解釋和理性化了此類生活經(jīng)驗(yàn)的意識，變成了民間的智慧，廣為流傳。能“走精面”和所謂精面就是在這樣的基礎(chǔ)上實(shí)踐的。日常意識來自日常生活實(shí)踐，又成為日常實(shí)踐的指南。它們的特征是：實(shí)用、自然、淺薄、反方法、通俗。同時也具備認(rèn)知和道德判斷的成分。

2、大陸意識形態(tài)的特點(diǎn)

大陸與香港相比較，除了傳統(tǒng)的道德觀念和生活傳統(tǒng)的一致方面，大陸博大深厚的傳統(tǒng)文化和一直實(shí)行的社會主義政治、經(jīng)濟(jì)制度，以及為了保護(hù)這種視社會為優(yōu)先的制度，建立起的一整套理論和體系，建立起的有效實(shí)施這種制度的自上而下的管理機(jī)構(gòu)等，結(jié)合在一起形成大陸主流文化場域。張揚(yáng)黨的政治理想、目標(biāo)和價值一直被有效的堅(jiān)持下來。黨和社會確立的一致關(guān)系，使得社會優(yōu)先意識在公共場合被認(rèn)可。這種認(rèn)可通過從上至下黨的組織和政府機(jī)構(gòu)宣傳、落實(shí)（政治表現(xiàn)的考核、媒體的宣傳、各種會議的傳達(dá)），潛入到日常生活中，使其作為一種被社會肯定的價值轉(zhuǎn)化成知識，融入學(xué)校教育和社會教育中，繼而成為一種知識體系——意義。這種意義形成過程，“有助于建立起使社會生活秩序化并得以控制的各種規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)和慣例”，它“給我們自己的身份、我們是誰以及我們歸入哪類人以一個概念”。（霍爾1997年）

大陸市民長期接受著較系統(tǒng)的、政治色彩較濃的觀念的影響，這種觀念和中國傳統(tǒng)價值體系的結(jié)合，使大陸人在處理日常事物時，體現(xiàn)出強(qiáng)烈的政治傾向，至少在公共場合。這一套知識和道德地圖久而久之成為傳統(tǒng)漫游在大陸的文化景觀中。因此，這種“意義”對于創(chuàng)造的實(shí)踐形成控制和規(guī)范，顯示出了力量和權(quán)威。長期在這樣的社會結(jié)構(gòu)中生活的人們，其作為創(chuàng)意的動機(jī)和基礎(chǔ)獲得與這樣一種政治、經(jīng)濟(jì)知識體系價值取向的一致性，生出別樣于香港的廣告文化是必然的。

不同的意識形態(tài)對廣告創(chuàng)意的影響如何呢？

二、文化——意識形態(tài)對創(chuàng)意的影響

西方把把文化解釋為有權(quán)利者和無權(quán)利者爭奪領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的場域，這是目前文化研究最有趣的一種潮流[7]。當(dāng)本文在分析兩地廣告作品時，從創(chuàng)意的實(shí)踐中看到優(yōu)勢意識形態(tài)如何不著痕跡地獲得支配權(quán)并被普遍表現(xiàn)的事實(shí)。

1、文化差異對“顛覆”[8]的限制

在文化研究者的視野中，一個社會存在著主流文化和亞文化，所謂的亞文化也就是被視為“反文化”的社會現(xiàn)象。[9]作為“反文化”的實(shí)踐，具體現(xiàn)象有身著奇裝異服招搖過市，或表現(xiàn)一種離經(jīng)叛道的生活方式與行為方式——帶鼻環(huán)、舌環(huán)、跳街舞、剃光頭、穿破牛仔褲等。總之，這種亞文化對于主流文化而言是一種顛覆性的對抗。電視作為大眾文化的主要實(shí)踐場域，當(dāng)它將自己置于大眾的范疇時，自然會代表大眾的利益，表現(xiàn)他們的觀念。廣告從其訴求對象（這些亞文化的實(shí)踐者往往是主要的時尚消費(fèi)者）和創(chuàng)作者本身來講（廣告創(chuàng)作隊(duì)伍年輕化），與這種亞文化有著直接的經(jīng)濟(jì)利益上的聯(lián)系和一致性。就此而言，電視廣告由于與經(jīng)濟(jì)的同步發(fā)展，較少政治意識的控制，成為亞文化的活躍場所是自然的事情。但是，即使如此，我們?nèi)匀豢吹竭@種顛覆必須保持對優(yōu)勢意識形態(tài)的敏感，必須在其規(guī)則下操作。

作者在分析大陸和香港的電視廣告圖像時發(fā)現(xiàn)，盡管廣告內(nèi)容很少涉及到政治意識形態(tài)方面意義，但是在具有顛覆性的創(chuàng)意里，卻看到了社會政治意識的強(qiáng)弱對創(chuàng)意者顛覆企圖的接納和包容的不同尺度。雖然，這種尺度不是硬性的規(guī)定，但是創(chuàng)意者仍然自愿地遵守規(guī)則，也就是前面所說的“臣屬”[10]于此處。因此，通過對顛覆尺度之差別的分析，可以描述出造成差異的“最具特權(quán)的場所”[11]。

區(qū)別在于：大陸的顛覆是在一定的范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)的，也就是說，大陸所謂的顛覆有一個政治的前提是不能越過的，加之在這個政治前提下被培植的思考習(xí)慣本身，象是一種警號自動（至少表現(xiàn)為自動）地強(qiáng)調(diào)著不能越過的事實(shí)。與之相比，香港電視廣告在創(chuàng)意上是“自由”的（此處主要針對有無政治意識控制而言），不受束縛，唯新唯奇，不拘理念，想象力出格。

如香港電視關(guān)于一家餐廳削價的廣告畫面：黃昏，僻靜的巷道，一位大媽手拎一個提袋行走。突然，一名年輕男子沖到大媽面前搶奪她的提袋，大媽與之爭奪并且大聲喊人捉強(qiáng)盜。街坊聞訊出來，將強(qiáng)盜制服；一家餐廳大堂內(nèi)，大媽等人圍坐在餐桌旁美餐，個個臉上露出滿意的神色。從大堂往外看到，剛才的青年人被警察反扣了手，他的臉貼在玻璃上被壓得走了形，看著大媽一家人美餐，垂涎不已。這時觀眾看到的畫面是：玻璃窗上一張被壓得變了形的臉和這張臉旁邊的關(guān)于削價的內(nèi)容。這個廣告涉及到三類人：警察——國家政治的象征；市民——被國家保護(hù)的對象；小偷——警察、市民的對立面，破壞力量。同時，小偷也是警察存在合理性的證明。廣告意義的第一個層面表達(dá)了警察捉小偷，警察保護(hù)市民的利益這樣一個符合主流社會利益的價值觀念。第二個層面上，小偷的破壞性消解了，警察的意義被顛覆，小偷和大媽（市民）成了同一類人——到削價餐館美餐一頓的強(qiáng)烈欲望者。這時候畫面的所指轉(zhuǎn)移為對美食的欲望，它給攔路搶劫者一種新的解釋：即餐館的美味食品和價格太誘惑人了，使他不得不用搶劫的手段滿足被深深刺激起來的食欲。這樣強(qiáng)調(diào)搶劫行為的動因，沖淡了搶劫行為本身，使觀看者把大媽的美餐與強(qiáng)盜的饞相聯(lián)系在一起，對搶劫的憤怒也被忽略了。大媽的欲望滿足了，另一位與大媽有同樣欲望的強(qiáng)盜不僅被捉牢了，捉牢后心思還在吃美餐上，令人生出同情。這時候，搶錢和被警察捉住都沒有吃這件事重要了。消費(fèi)在先，其余不在話下。這種對社會已有制度以及這種制度確定的關(guān)系的顛覆性的展示，是通過對強(qiáng)盜的同情取消現(xiàn)實(shí)中對與錯的判斷界限。為了達(dá)到突出餐館的美食和低廉的價格，不惜顛覆事件本身的主要意義，或者說隨意間將主要意義消解了——搶東西不再與犯法的有關(guān)。

類似的顛覆還可以用另一個“垃圾蟲”形象意義先后倒置的例子來說明。在香港清潔運(yùn)動中，為了配合政府的行動，公益廣告設(shè)計(jì)了一個“垃圾蟲”形象。垃圾蟲是亂扔垃圾的人制造的：一片草地，經(jīng)過此處的男男女女隨手將吃剩的食物或包裝材料扔在草坪上，草坪漸漸從里面凸起，變成一個綠色的可以行走的動物，其身上的垃圾變成一個個紅色的凸起的粘狀物，垃圾蟲蹣跚走出鏡頭，原來的綠地成了的水泥地。廣告的意義不言而喻，垃圾蟲是一個被否定的形象。以后，在街頭張貼的清潔香港的廣告畫中，雖然出現(xiàn)了與垃圾蟲相對立的形象——清潔龍，但是其影響無法與當(dāng)年的垃圾蟲相比，因此，許多清潔香港的廣告還是以垃圾蟲為清潔標(biāo)志：一個綠色底上帶有紅色塊的垃圾蟲，頭戴一定高筒禮帽，向上攤開雙臂，旁邊立有垃圾箱。在這樣一幅宣傳畫中，垃圾蟲站在中間，作為主角進(jìn)入清潔香港運(yùn)動的實(shí)踐，被清潔的對象這時成了清潔的標(biāo)志。同一個形象，其意義在介入了時間的因素后，發(fā)生了變化。對此，香港的廣告人士李悅說：這正是廣告宣傳中“正不勝邪”的最好例子。[12]

上述兩則廣告在大陸可以播放嗎？

大陸的意識形態(tài)以及這種意識形態(tài)所維護(hù)的政治體系——標(biāo)準(zhǔn)和價值不論是在何種場合，都要維護(hù)其嚴(yán)肅性。在大陸的政治意識形態(tài)中，法庭、警察代表著國家的尊嚴(yán)和政治的穩(wěn)定，是神圣而不可侵犯的。生長在大陸這樣的文化環(huán)境中，人們會自覺遵守這個規(guī)則，即使有違規(guī)，電視媒體作為的責(zé)任也不允許表現(xiàn)這樣的顛覆內(nèi)容。

雖然在大陸人的生活經(jīng)驗(yàn)中，上述“垃圾蟲”反面變到正面的現(xiàn)象會發(fā)生。但是，對這種變化表示公開的認(rèn)可，并由垃圾蟲——“邪”告示市民應(yīng)該清潔香港，“以邪勝正”大反串式的意義顛覆，在一種被養(yǎng)成正反界限分明，不可倒置的大陸政治文化環(huán)境里是難以實(shí)踐的。例如，“紅桃K”（補(bǔ)血的藥物）曾經(jīng)登出一則廣告：在紅桃K形象標(biāo)志下，寫著“呼兒嗨吆······”。它套用了大陸婦孺皆知的歌頌的《東方紅》歌曲的句式：“呼兒嗨吆，他（）是人民大救星”。這樣一個形式被政治化后，意義的轉(zhuǎn)移難以實(shí)現(xiàn)。這則廣告刊登在一家報紙上，沒過多久即被取消了。它違反了政治規(guī)則。紅桃K廣告又恢復(fù)到原來的樣子（本文后面將再次提起這則廣告）。

[page_break]大陸廣告創(chuàng)意對于傳統(tǒng)文化意義的顛覆實(shí)踐生出的是另一種樣式。例如有一個跨國航空公司的廣告，模擬了孫悟空與太上老君的對話。孫悟空讓老君把自己放回到煉丹爐里，因?yàn)椤凹沂?、國事、單位的事，煩死了?！倍暇齽t笑著指點(diǎn)道：“快快加入××航×日游吧”。這是一個廣告版的《西游記》。還有SONY牌walkman廣告語更有意思，它把《長恨歌》中的“天長地久有盡時，此恨綿綿無絕期”，改為“天長地久有盡時，此樂綿綿無絕期?！蹦芊裼伞昂蕖鞭D(zhuǎn)“樂”，只看有無walkman?！靶『肯伞本茝V告特意用傳統(tǒng)的酒壇子作為廣告的背景，讓一個身著古裝的美女作為廣告人物，她眉清目秀，面帶微笑，使人想起古人豪飲以及美女為英雄斟酒的情景。[13]

大陸與香港“以邪勝正”似的顛覆的不同處在于：1、這種顛覆的基礎(chǔ)還是傳統(tǒng)文化（人們熟知的文學(xué)作品、典故、成語等），只有對這些文化的內(nèi)涵有認(rèn)識和理解，對它的顛覆才生出新的意義來。這種“顛覆”嚴(yán)格講只能算是“篡改”。香港市民的生活風(fēng)格中較少有這種文化的因素，因此，這種類型的顛覆意義難以生成。2、意識形態(tài)化對大陸人思想的導(dǎo)向較強(qiáng)，如果一種意義表達(dá)方式有政治色彩的話，對其的顛覆會受到官方制止，如在在公開場合（媒體）上“邪”與“正”是不會被“顛覆”的。

2、文化差異對隱喻的影響[14]。

在廣告創(chuàng)意中隱喻是最具有個人風(fēng)格的。但是，隱喻的過成也是漫游于社會文化環(huán)境中的。

隱喻在香港電視廣告圖像意義生成中具體表現(xiàn)為夸張、虛構(gòu)的傾向，這種夸張、虛構(gòu)建立在一種大驚小怪的反應(yīng)方式上。前面提到香港人的生活風(fēng)格中有“大聲”“招積”的特點(diǎn)，與廣告中的這種風(fēng)格不謀而合。這類廣告在敘述事件常常尋找令人驚訝不已的對應(yīng)物以解釋其目的。效果是強(qiáng)烈刺激觀眾。如香港一家電視臺播放的廣告出現(xiàn)了女鬼的形象，以女鬼嚇煞人的效果形容手機(jī)使用價格驟跌給人們帶來的驚訝程度(這則廣告后來因?yàn)橛^眾的投訴其過于恐怖而被取消)。廣告畫面：夜靜時分，在一處停車場，一位司機(jī)正在發(fā)動汽車，突然一位身著紅色衣裙的女鬼飄然而至，女鬼把臉貼在汽車的玻璃上，其恐怖的表情嚇昏了司機(jī)。這時候，畫面才出現(xiàn)與手機(jī)有關(guān)的內(nèi)容。在漢語的詞匯中，人們經(jīng)常使用“見鬼了”來表示對某事發(fā)生的不可思議之感覺。但是直接把鬼的形象搬出來時，形象本身的刺激導(dǎo)致的效果，并不只是話語“見鬼了”的感覺。當(dāng)人們說“見鬼了”時，并沒有一個具體的鬼的形象相伴這句話而出現(xiàn)，說這句話既不會嚇昏自己也不會嚇昏別人。

這一則廣告完全符合“新潮、搞怪、難懂、無厘頭”[15]的后現(xiàn)代特點(diǎn)，選擇女鬼形象出現(xiàn)的效果以對應(yīng)廣告要表達(dá)的“價格低至嚇?biāo)廊说某潭取钡囊饬x，說明在香港廣告創(chuàng)意者那里，它們可以歸為一類。這種認(rèn)可體現(xiàn)出了香港生活風(fēng)格的某些方面。就“鬼”的形象而言，在香港的文化環(huán)鏡中，“鬼”在人們的“日常定規(guī)儀式和實(shí)踐活動中”[16]沒有經(jīng)歷過被徹底批判的實(shí)踐，鬼的形象沒有到過政治的話語系統(tǒng)里。因此，它的出現(xiàn)與大陸相比較而言，是獨(dú)特的。

大陸文化發(fā)展中，有過對迷信的批判，鬼在的話語中又被階級陣線統(tǒng)統(tǒng)劃到人民的對立面，牛鬼蛇神等于了地富反壞右，所以鬼曾經(jīng)是臭名昭著。通過了對鬼形象的這種認(rèn)識后，鬼的形象難以歸如正面符號類別。在組合一個正面完整意義時，也不會給它留下位置。

接下來分析另一則廣告：一位著一襲黑色緊身衣的蒙面女子，腳登旱冰鞋在一家超市的貨架之間來往穿梭。一條胳膊前伸，手做削割狀。手到之處，物品的價格統(tǒng)統(tǒng)被削價。用女殺手削價，意味著超市的價格削得徹底。電視畫面唯有以加強(qiáng)視覺的沖擊力，才能引起觀眾的注意。為達(dá)此目的，追求感官刺激不必在意與參照物的相像（對應(yīng)性）問題，即廣告要告訴的意義與它用來表達(dá)這個意義的物的出現(xiàn)是否符合已經(jīng)形成的理解模式，已經(jīng)不重要了。上述兩個廣告就是靠畫面令人吃驚、不知所云的感覺引起人們的注意，廣告要告訴觀眾的總是最后才出場。當(dāng)削價的意義出現(xiàn)時，反視廣告對削價本身所作的解釋——猶如女殺手出現(xiàn)，其形象與殺得狠之行為給人一種過分的感覺——選擇的不可思議與組合的出人意料（這也許就是廣告希望的效果）。

這兩則廣告畫面的共同特點(diǎn)是觀眾因?yàn)槊恢^腦而產(chǎn)生了注意力，對畫面生出的驚訝和廣告內(nèi)容的邏輯關(guān)系已經(jīng)不重要了。如果說這兩者之間有邏輯聯(lián)系的話，就是讓殺價能獲得如同見到女鬼或女殺手一樣的效果。盡管這兩種驚訝（殺價、見到女鬼）有質(zhì)的區(qū)別：一是恐怖引起的(女鬼與女殺手形象)，一是對購買欲望的刺激。但是在香港廣告人的隱喻中，把這兩者聯(lián)系在一起又是自然的，即追求圖像效果與效果之間的相似，不是經(jīng)過思考以后對兩者之間意義的認(rèn)可。不追求畫面之間的邏輯性，只在乎對畫面的注意力形成香港與大陸廣告圖像的差異。這樣一種現(xiàn)象可以從香港人接收知識習(xí)慣的分析中，找到解釋。

3、文化差異生成不同的解讀習(xí)慣

前面提到香港人的生活節(jié)奏非常快，即使是空車，也要飛身而上。他們每天要作許多事情，物質(zhì)的誘惑使他們不得已而為之。閱讀文字作品與這種快節(jié)奏生活不相適應(yīng)。這也可以作為香港人喜歡閱讀漫畫的一個原因。另外，有學(xué)者對香港人接收知識教育時狀態(tài)的研究得出的結(jié)論是：香港的現(xiàn)代人讀書時經(jīng)常耳聽音樂，眼睛一邊看電視，一邊讀書。在地鐵或公共交通車上隨處可以看到一邊讀書，一邊打手機(jī)的人。就是說香港人自小養(yǎng)成一心二用甚至三用的習(xí)慣，因此，大學(xué)的課堂也應(yīng)該創(chuàng)造這樣的氛圍，以適應(yīng)學(xué)生自小養(yǎng)成的讀書習(xí)慣，否則他們讀不好書。

以上兩種解釋，為本文提供的答案是：香港大眾文化的消費(fèi)與制造者習(xí)慣于對畫面連續(xù)的邏輯性產(chǎn)生注意力。因?yàn)镸TV或卡通跳躍閃爍的畫面，使人們緊張地跟著變化迅速的電視圖象走，每一個畫面跳躍閃爍時，吸引住你的眼球就可以了，至于吸引你眼球的物與想利用這個物表征的另一個物之間有沒有邏輯上的聯(lián)系，在這種解讀方式中不被注意。當(dāng)他們僅僅陶醉于那些由眾多畫面連接閃現(xiàn)的螢?zāi)粓D像所造成的緊張與觀光刺激時，[17]難以把那些形象的所指，連接成為一個有意義的敘述。久而久之，培養(yǎng)起來的對這種跳躍性畫面的接收習(xí)慣遮掩了邏輯思維的重要性。

大陸在此方面與香港有較大區(qū)別。大陸承襲傳統(tǒng)的教育方法，對子女從小灌輸讀書要一心一意，不能三心二意。關(guān)于小貓釣魚的寓言故事十分流傳，它告訴兒童三心二意是辦不成事情的。加之大陸實(shí)行計(jì)劃生育，家長對子女的成才寄予更大的希望。望子成龍已成為社會的共識，同時也是一種壓力，伴隨著一個人求學(xué)的全部階段。年青人被要求苦讀書，以應(yīng)付應(yīng)試教育，甚至?xí)灰笤陂_學(xué)階段不看電視等。這種教育的目的養(yǎng)成了閱讀文字的習(xí)慣，訓(xùn)練了邏輯思維的能力。尤其是從小學(xué)到高中的學(xué)習(xí)階段，針對學(xué)生理解課文內(nèi)容的各種質(zhì)疑題和思考題，都在訓(xùn)練學(xué)生理性思考的能力。

盡管大陸的年輕人也喜歡卡通片，但是尚未達(dá)到香港普及程度——除了少年，青年也是漫畫族的一員，也許年齡還有上升的趨勢。此外，大陸人接受電視圖像的歷史比香港人晚，也可以作為一種解釋的依據(jù)。香港在60年代初期就開始做電視廣告。大陸在80年代初期購買彩色電視機(jī)還需要憑票，電視機(jī)開始進(jìn)入尋常百姓家是在80年代中期以后的事情?？梢哉f，“跳躍閃爍”畫面對大陸人觀看習(xí)慣的培養(yǎng)比香港人至少晚了20年。大陸傳統(tǒng)的閱讀習(xí)慣，雖然也受到挑戰(zhàn)，與香港的相比較，還是有很大差距。也許隨著時間的推移，這個差距會逐漸消失。

與香港的廣告相比，大陸的廣告十分注意其畫面的邏輯性，如果因?yàn)楫嬅姹旧淼恼f服力受到限制，影響敘述的邏輯性時，就用語言來說明。例如關(guān)于“嚴(yán)迪”(一種抗生素)的廣告：一位帶眼鏡，著西裝的男士手拿教鞭指著身后寫有“嚴(yán)迪”的藥盒說：感冒是由大腸內(nèi)的支原體和因原體······病毒引起的，嚴(yán)迪可以有效地消滅以上各種病毒······這一條廣告畫面突出的有三點(diǎn)：一是介紹藥品的知識分子(這種衣著在公共場合作為知識分子的符號)，二是關(guān)于病菌的專業(yè)術(shù)語。三是把這種典型的課堂教學(xué)的方式搬上廣告屏幕。這三點(diǎn)聯(lián)系起來產(chǎn)生的意義是：肯定知識分子在大陸知識領(lǐng)域的權(quán)威地位。涉及到專業(yè)問題時，知識分子有發(fā)言的權(quán)利，知識分子說的可信。知識分子又是以追根問底為特色的；肯定課堂說教的有效性。希望產(chǎn)生的效果是：這種藥的療效是可信的。

另一條廣告為了突出這類意義，一開始就說：全國有多少教授、院士、博士研究生、科學(xué)家、學(xué)者的研究證明這種藥好。盡管廣告詞的作者并不十分清楚這些頭銜哪個大？但他盡可能把社會上對知識分子各種稱謂都羅列出來，以顯示權(quán)威性。

這種說服力主要靠概念——社會上的某種共識講述一個意義支持，有賴于觀眾對畫面的“良苦用心”的理性解讀，而不是靠“閃爍跳躍”的畫面吸引觀眾的眼球。這類廣告如果離開了大陸的文化環(huán)境，同樣令人費(fèi)解。

（三）

以上分析得出四點(diǎn)結(jié)論：

1、意識形態(tài)并非一組靜態(tài)的世界觀，而是不斷由意識形態(tài)國家機(jī)器日常運(yùn)作中復(fù)制出來的動態(tài)社會實(shí)踐。實(shí)踐過程也是個體對自身、對其他人與社會關(guān)系的認(rèn)同過程。所以，我們每個人都在意識形態(tài)的管轄下，臣屬于它。[18]也就是說，意識形態(tài)國家機(jī)器在運(yùn)作過程中將人們塑造成符合優(yōu)勢團(tuán)體利益的意識形態(tài)主體。大陸和香港有著同種文化傳統(tǒng)（漢語言文化）的血脈，這是兩地文化相同的前提。同時，也存在較大差異。政治制度以及與這種政治制度相關(guān)的意識形態(tài)是這種差異的生產(chǎn)前提。當(dāng)我們把差別放在文化形態(tài)層面尋找原因時，意識形態(tài)的差異凸現(xiàn)出來。在有可能對廣告創(chuàng)意形成影響的諸多因素：地域差異、語音差異和習(xí)俗差異等中，意識形態(tài)的差異也最大。

2、在大陸作為意識形態(tài)一部分的政治觀念由于和國家的行政體制的一致性，使其在意識形態(tài)的范疇：價值體系、日常生活觀念、行為規(guī)范等中處在了支配地位，其他方面都向政治觀念自然妥協(xié)。

3、這種自然妥協(xié)也可以理解為受政治控制，但是這種控制和國家利用政治機(jī)構(gòu)強(qiáng)行控制不同，它主要靠貫穿在大陸泛政治化的話語環(huán)境中實(shí)現(xiàn)其目的。在這樣的話語環(huán)境中，任何的文化實(shí)踐都有一個不可突破的底線——國家的政治目標(biāo)。

4、隨著大陸改革開放政策的繼續(xù)實(shí)施和大陸，政治“向北望”[19]，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，經(jīng)濟(jì)力量在社會構(gòu)建過程的不斷增加分量，香港、大陸兩地政治會逐步溝通、妥協(xié)，因此，意識形態(tài)方面的差異有可能減弱。

注釋：

[1]《文化帝國主義》第20-30頁湯林森著上海人民出版社1999年1月版

[2]同上。

[3]《Representation：culturalrepresentationsandsignifyingpractices》P1-10StuarthallSAGEPublications97

[4]《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》第16-17頁麥克·費(fèi)瑟斯通著劉精明譯藝林出版社2000年5月版

[5]《文化研究讀本》羅鋼主編中國社會科學(xué)出版社2000年9月版

[6]《閱讀香港文化》第87-90頁吳俊雄等編牛津大學(xué)出版社2001年

[7]《電視與當(dāng)代批評理論》第268-269頁RobertCAllen編李天鐸譯遠(yuǎn)流出版社1993年版

[8]“顛覆”在此處是指對傳統(tǒng)和習(xí)慣的反叛?？芍^“反其道而行之”。

[9]《文化研究讀本》第22-23頁羅鋼等主編中國社會科學(xué)出版社2000年版

[10]《電視與當(dāng)代批評理論》第266-267頁RobertCAllen編李天鐸譯遠(yuǎn)流出版社1993年版

[11]《Representation：culturalrepresentationsandsignifyingpractices》P1-10StuarthallSAGEPublications97

[12]《廣告！廣告》第145-146頁李悅著三聯(lián)書店（香港有限公司）1993年版

[13]《為我所用：廣告中的文化資源盜用》陶東風(fēng)《中華讀書報》2001年6月3版

[14]隱喻：根據(jù)羅蘭·巴特的解釋，隱喻是指在完整意義的構(gòu)建過程，在同一類符號（意義相近、相似、相對）中選擇一個適合在此處安置的符號的能力。參見《神話——大眾文化詮釋》p169-176上海人民出版社1999年版。作者注：由于文化的差異，能夠歸入同一類的符號也有了差別。

[15]《后現(xiàn)代文化導(dǎo)論》第1-4頁康納著唐維敏譯五南圖書出版公司1999年版

[16]

篇（3）

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意意識形態(tài)文化差異

Asatypeofculturalpractices,thesignificationofTVadvertisementcirculatesmeaningsbetweenimaginationandeverydaylife.Advertisementhasbecomeakindofculturalrepresentation.Thispaperattemptstodiscoverthedifferencesofculture-ideologybetweenChinesemainlandandHongKong,theirinfluencesonconceptionofadvertisement,andtomakeclearthecausesofthedifferences.KeyWords:conceptionofadvertisement;ideology;culturaldifferences

（一）

一、問題的提出

文化作為一種“表意的過程與行為”，其“包括的范圍廣泛，由語言、藝術(shù)、哲學(xué)，一路直到新聞、時尚與廣告。”[1]按照這個定義，我們可以將文化理解成為“一個表意的系統(tǒng)”[2]。隨著電視這種具有現(xiàn)代性標(biāo)志的媒介深入到家庭的日常生活中，成為人們獲知各種信息，享受多樣娛樂，接受教育的主要傳播工具后，看電視的行為實(shí)踐本身就是日常生活的一部分內(nèi)容。電視多樣、日常與隨意的性質(zhì)，使它在圖解我們文化生活的過程中，也將其自身所形成的意義作為一種文化符號，與其它符號一起建構(gòu)起現(xiàn)代文化的含義和解釋的系統(tǒng)。

廣告在電視傳播中的重要性除了經(jīng)濟(jì)原因，即作為商業(yè)促銷的手段為受眾提供商品信息，現(xiàn)代廣告也像一面鏡子，反映了社會生活的變遷及思維方式的差異。電視廣告圖像伴隨著所有的電視節(jié)目進(jìn)入家庭生活，成為其中的一個重要角色，這種日常性較至于其他文化實(shí)踐就更為明顯了。廣告圖像記錄著社會物質(zhì)生活的變化和這種變化的文化意義，它利用業(yè)已成型的文化觀念把人們從現(xiàn)實(shí)生活中帶出來，帶入到一個圖像的世界，又將現(xiàn)實(shí)生活中的訴求轉(zhuǎn)移到廣告圖像創(chuàng)造的平面世界，達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的。

作為廣告的創(chuàng)意者，立足于一種文化環(huán)境，這個環(huán)境中話語支配權(quán)在其創(chuàng)作實(shí)踐過程被實(shí)施，即一種不得不接受的、代表了主導(dǎo)階層利益的意識形態(tài)對廣告實(shí)踐過程產(chǎn)生影響。

香港和大陸雖然有著共同的文化歷史淵源，但是，由于香港與大陸一直實(shí)行的是兩種制度，不同的制度形成不同的社會管理系統(tǒng)和證明系統(tǒng)合法性以維護(hù)系統(tǒng)運(yùn)作的意識形態(tài)。作為生活在不同體制下的人們，在適應(yīng)體制的前提下，在接受正統(tǒng)的思想教育為必須的同時，發(fā)展每個人所認(rèn)可的傳統(tǒng)、民間傳奇和道德故事。正是這種意識形態(tài)、生活歷史、社會結(jié)構(gòu)、個性發(fā)展的不同，構(gòu)成了大陸和香港不同的廣告文化。

二、理論觀點(diǎn)

本文主要的理論依據(jù)是霍爾的文化循環(huán)論。霍爾在其著作《表征》[3]中對文化循環(huán)理論作了如下論述：

（1）文化循環(huán)理論提出，“文化”生產(chǎn)就是符號生產(chǎn)。文化已經(jīng)從原來要根據(jù)另外一些因素才可得到實(shí)體性解釋的東西，現(xiàn)在變成了與社會文化基礎(chǔ)或社會“深層”文化符碼相關(guān)的原文化問題。[4]

意義事實(shí)上產(chǎn)生于幾個不同的情景，并通過幾個不同的過程或?qū)嵺`進(jìn)行循環(huán)(文化循環(huán))。意義給我們自己的身份、我們是誰以及我們歸入哪類人以一個概念。

（2)意義持續(xù)不斷地在我們參與的每一次個人及社會的活動中產(chǎn)生出來，并得以交流。從某種意義上說，這是文化與意義的最具特權(quán)的場所。

(3)意義還產(chǎn)生于我們用文化“物”表現(xiàn)自己的意思，利用、消費(fèi)和占有文化物時，也就是說產(chǎn)生于我們以不同的方式把它們結(jié)合進(jìn)每天的日常定規(guī)儀式和實(shí)踐活動中，以及這種方式給它們以價值和意義之時。

（4）意義還規(guī)范和組織我們的行為和實(shí)踐——意義有助于建立起使社會生活秩序化并得以控制的各種規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)和慣例。因此，意義也是那些想要控制和規(guī)范他人行為和觀念的人試圖建立和形成的東西。

三、研究方法

在上述理論的指導(dǎo)下，主要采用電視文本分析方法。從具體文本——圖像符號的研究入手，進(jìn)入電視廣告圖像意義的生成場所，給這些圖像一種理解，這個理解不是對作品要再現(xiàn)的表層觀點(diǎn)和目的的重復(fù)性的表達(dá)，而是把圖像的創(chuàng)意當(dāng)作一個已經(jīng)被“規(guī)范和組織”的人的實(shí)踐活動的結(jié)果。透過圖像表層的意義（廣告的意圖），揭示它在進(jìn)入到廣告文本過程中發(fā)生了什么。即進(jìn)入到文化循環(huán)的過程中，探討香港、大陸廣告圖像符號文化的差異。

（二）

一、文化——意識形態(tài)差異之比較

意識形態(tài)是文化研究中的重要概念之一。意識形態(tài)是指建立在某種經(jīng)濟(jì)、政治的理論或體系基礎(chǔ)上的，或某些階級特征基礎(chǔ)上的各種觀念、價值和信仰。用霍爾的話來說，作為意識形態(tài)——觀念規(guī)范和組織我們的行為和實(shí)踐，包括建立各種規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)和慣例，使社會生活秩序化并得以控制的。因此，意義也是那些想要控制和規(guī)范他人行為和觀念的人試圖建立和形成的東西。意識形態(tài)不僅組織人們關(guān)于現(xiàn)實(shí)的觀念和形象，而且使人們形成關(guān)于自己在社會中的形象認(rèn)識，并據(jù)此在這個世界占領(lǐng)一個位置。即通過意識形態(tài)，人們獲得一種身份，成為有自己的認(rèn)識、自己的意志、自己好惡的主體。除了關(guān)于自己形象的認(rèn)識外，意識形態(tài)也提供他人的形象。不僅一個人自己的身份是以這種方式形成的，而且意識形態(tài)還能勾勒出其他人的身份。[5]

對大陸和香港在各自意識形態(tài)形成過程中不同之處進(jìn)行分析，我們看到：

香港由于長期的殖民統(tǒng)治，英國人將西方的一套行政管理規(guī)章制度照搬到香港，加上香港人(中國人)獨(dú)特的吃苦耐勞、勤儉持家的傳統(tǒng)，二者的結(jié)合，使英國殖民者在東方的行政管理獲得了一定的成功。同時，香港人也在語言和文化諸方面接收著殖民者的教育，與大陸的中國人形成差距(以與香港語音最接近的廣東人比較，香港的語言中多處有英語音譯出現(xiàn)，如草莓叫士多啤梨，打球叫打波，警察稱作沙展等)。香港在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面形成了即不同于臺灣、澳門，也不同于大陸?yīng)毺氐闹袊说奈幕坝^，這些景觀既可以看作是香港社會——政治、經(jīng)濟(jì)、日常生活的具體影像。又是形成香港文化獨(dú)特性的主要因素。香港學(xué)者對香港文化身份的形成及其特點(diǎn)做了如下的分析：

1、香港意識形態(tài)的特點(diǎn)

香港人的意識形態(tài)的形成頗為復(fù)雜，有來自大量的頗為完整和系統(tǒng)的民間傳奇、宗教學(xué)說，以闡釋善惡，印證報應(yīng)。這些意識形態(tài)成份比較成形，有系統(tǒng)的看法和判斷，牽涉生活各個層面。各種成份由于牽涉范圍和題旨有別，可以并肩而存，互不拖欠。市民按能力、興趣、機(jī)遇和利益各取所需，接納改良，形成一套或多套個人理解事物原因和行為對錯的、較明確可辨的認(rèn)知和道德地圖。[6]

復(fù)雜的意識形態(tài)形成過程，使香港的市民對政治的興趣和熱情低于大陸的市民。市民社會認(rèn)定的靠個人努力改變生存狀況的價值，形成香港人的生活風(fēng)格。即香港這個群體經(jīng)年累積下來的自衛(wèi)生存姿態(tài)是“走精面”、“無執(zhí)輸”、“弱肉強(qiáng)食”等。這些風(fēng)格更多地見證于香港人到圣安娜“擠提”西餅，地鐵車箱空無一人仍然堅(jiān)持要飛身上車的拼搏精神。這是香港社會的調(diào)子和素質(zhì)(toneandtimbre)。

由于意識形態(tài)的非一統(tǒng)化，香港人的日常意識由即時、片斷、零散的觀念構(gòu)成。港人日常生活競爭激烈，危機(jī)接踵而至，市民守成應(yīng)變唯有事事拼搏。一些配合、解釋和理性化了此類生活經(jīng)驗(yàn)的意識，變成了民間的智慧，廣為流傳。能“走精面”和所謂精面就是在這樣的基礎(chǔ)上實(shí)踐的。日常意識來自日常生活實(shí)踐，又成為日常實(shí)踐的指南。它們的特征是：實(shí)用、自然、淺薄、反方法、通俗。同時也具備認(rèn)知和道德判斷的成分。

2、大陸意識形態(tài)的特點(diǎn)

大陸與香港相比較，除了傳統(tǒng)的道德觀念和生活傳統(tǒng)的一致方面，大陸博大深厚的傳統(tǒng)文化和一直實(shí)行的社會主義政治、經(jīng)濟(jì)制度，以及為了保護(hù)這種視社會為優(yōu)先的制度，建立起的一整套理論和體系，建立起的有效實(shí)施這種制度的自上而下的管理機(jī)構(gòu)等，結(jié)合在一起形成大陸主流文化場域。張揚(yáng)黨的政治理想、目標(biāo)和價值一直被有效的堅(jiān)持下來。黨和社會確立的一致關(guān)系，使得社會優(yōu)先意識在公共場合被認(rèn)可。這種認(rèn)可通過從上至下黨的組織和政府機(jī)構(gòu)宣傳、落實(shí)（政治表現(xiàn)的考核、媒體的宣傳、各種會議的傳達(dá)），潛入到日常生活中，使其作為一種被社會肯定的價值轉(zhuǎn)化成知識，融入學(xué)校教育和社會教育中，繼而成為一種知識體系——意義。這種意義形成過程，“有助于建立起使社會生活秩序化并得以控制的各種規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)和慣例”，它“給我們自己的身份、我們是誰以及我們歸入哪類人以一個概念”。（霍爾1997年）

大陸市民長期接受著較系統(tǒng)的、政治色彩較濃的觀念的影響，這種觀念和中國傳統(tǒng)價值體系的結(jié)合，使大陸人在處理日常事物時，體現(xiàn)出強(qiáng)烈的政治傾向，至少在公共場合。這一套知識和道德地圖久而久之成為傳統(tǒng)漫游在大陸的文化景觀中。因此，這種“意義”對于創(chuàng)造的實(shí)踐形成控制和規(guī)范，顯示出了力量和權(quán)威。長期在這樣的社會結(jié)構(gòu)中生活的人們，其作為創(chuàng)意的動機(jī)和基礎(chǔ)獲得與這樣一種政治、經(jīng)濟(jì)知識體系價值取向的一致性，生出別樣于香港的廣告文化是必然的。

不同的意識形態(tài)對廣告創(chuàng)意的影響如何呢？

二、文化——意識形態(tài)對創(chuàng)意的影響

西方把把文化解釋為有權(quán)利者和無權(quán)利者爭奪領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的場域，這是目前文化研究最有趣的一種潮流[7]。當(dāng)本文在分析兩地廣告作品時，從創(chuàng)意的實(shí)踐中看到優(yōu)勢意識形態(tài)如何不著痕跡地獲得支配權(quán)并被普遍表現(xiàn)的事實(shí)。

1、文化差異對“顛覆”[8]的限制

在文化研究者的視野中，一個社會存在著主流文化和亞文化，所謂的亞文化也就是被視為“反文化”的社會現(xiàn)象。[9]作為“反文化”的實(shí)踐，具體現(xiàn)象有身著奇裝異服招搖過市，或表現(xiàn)一種離經(jīng)叛道的生活方式與行為方式——帶鼻環(huán)、舌環(huán)、跳街舞、剃光頭、穿破牛仔褲等。總之，這種亞文化對于主流文化而言是一種顛覆性的對抗。電視作為大眾文化的主要實(shí)踐場域，當(dāng)它將自己置于大眾的范疇時，自然會代表大眾的利益，表現(xiàn)他們的觀念。廣告從其訴求對象（這些亞文化的實(shí)踐者往往是主要的時尚消費(fèi)者）和創(chuàng)作者本身來講（廣告創(chuàng)作隊(duì)伍年輕化），與這種亞文化有著直接的經(jīng)濟(jì)利益上的聯(lián)系和一致性。就此而言，電視廣告由于與經(jīng)濟(jì)的同步發(fā)展，較少政治意識的控制，成為亞文化的活躍場所是自然的事情。但是，即使如此，我們?nèi)匀豢吹竭@種顛覆必須保持對優(yōu)勢意識形態(tài)的敏感，必須在其規(guī)則下操作。

作者在分析大陸和香港的電視廣告圖像時發(fā)現(xiàn)，盡管廣告內(nèi)容很少涉及到政治意識形態(tài)方面意義，但是在具有顛覆性的創(chuàng)意里，卻看到了社會政治意識的強(qiáng)弱對創(chuàng)意者顛覆企圖的接納和包容的不同尺度。雖然，這種尺度不是硬性的規(guī)定，但是創(chuàng)意者仍然自愿地遵守規(guī)則，也就是前面所說的“臣屬”[10]于此處。因此，通過對顛覆尺度之差別的分析，可以描述出造成差異的“最具特權(quán)的場所”[11]。

區(qū)別在于：大陸的顛覆是在一定的范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)的，也就是說，大陸所謂的顛覆有一個政治的前提是不能越過的，加之在這個政治前提下被培植的思考習(xí)慣本身，象是一種警號自動（至少表現(xiàn)為自動）地強(qiáng)調(diào)著不能越過的事實(shí)。與之相比，香港電視廣告在創(chuàng)意上是“自由”的（此處主要針對有無政治意識控制而言），不受束縛，唯新唯奇，不拘理念，想象力出格。

如香港電視關(guān)于一家餐廳削價的廣告畫面：黃昏，僻靜的巷道，一位大媽手拎一個提袋行走。突然，一名年輕男子沖到大媽面前搶奪她的提袋，大媽與之爭奪并且大聲喊人捉強(qiáng)盜。街坊聞訊出來，將強(qiáng)盜制服；一家餐廳大堂內(nèi)，大媽等人圍坐在餐桌旁美餐，個個臉上露出滿意的神色。從大堂往外看到，剛才的青年人被警察反扣了手，他的臉貼在玻璃上被壓得走了形，看著大媽一家人美餐，垂涎不已。這時觀眾看到的畫面是：玻璃窗上一張被壓得變了形的臉和這張臉旁邊的關(guān)于削價的內(nèi)容。這個廣告涉及到三類人：警察——國家政治的象征；市民——被國家保護(hù)的對象；小偷——警察、市民的對立面，破壞力量。同時，小偷也是警察存在合理性的證明。廣告意義的第一個層面表達(dá)了警察捉小偷，警察保護(hù)市民的利益這樣一個符合主流社會利益的價值觀念。第二個層面上，小偷的破壞性消解了，警察的意義被顛覆，小偷和大媽（市民）成了同一類人——到削價餐館美餐一頓的強(qiáng)烈欲望者。這時候畫面的所指轉(zhuǎn)移為對美食的欲望，它給攔路搶劫者一種新的解釋：即餐館的美味食品和價格太誘惑人了，使他不得不用搶劫的手段滿足被深深刺激起來的食欲。這樣強(qiáng)調(diào)搶劫行為的動因，沖淡了搶劫行為本身，使觀看者把大媽的美餐與強(qiáng)盜的饞相聯(lián)系在一起，對搶劫的憤怒也被忽略了。大媽的欲望滿足了，另一位與大媽有同樣欲望的強(qiáng)盜不僅被捉牢了，捉牢后心思還在吃美餐上，令人生出同情。這時候，搶錢和被警察捉住都沒有吃這件事重要了。消費(fèi)在先，其余不在話下。這種對社會已有制度以及這種制度確定的關(guān)系的顛覆性的展示，是通過對強(qiáng)盜的同情取消現(xiàn)實(shí)中對與錯的判斷界限。為了達(dá)到突出餐館的美食和低廉的價格，不惜顛覆事件本身的主要意義，或者說隨意間將主要意義消解了——搶東西不再與犯法的有關(guān)。

類似的顛覆還可以用另一個“垃圾蟲”形象意義先后倒置的例子來說明。在香港清潔運(yùn)動中，為了配合政府的行動，公益廣告設(shè)計(jì)了一個“垃圾蟲”形象。垃圾蟲是亂扔垃圾的人制造的：一片草地，經(jīng)過此處的男男女女隨手將吃剩的食物或包裝材料扔在草坪上，草坪漸漸從里面凸起，變成一個綠色的可以行走的動物，其身上的垃圾變成一個個紅色的凸起的粘狀物，垃圾蟲蹣跚走出鏡頭，原來的綠地成了的水泥地。廣告的意義不言而喻，垃圾蟲是一個被否定的形象。以后，在街頭張貼的清潔香港的廣告畫中，雖然出現(xiàn)了與垃圾蟲相對立的形象——清潔龍，但是其影響無法與當(dāng)年的垃圾蟲相比，因此，許多清潔香港的廣告還是以垃圾蟲為清潔標(biāo)志：一個綠色底上帶有紅色塊的垃圾蟲，頭戴一定高筒禮帽，向上攤開雙臂，旁邊立有垃圾箱。在這樣一幅宣傳畫中，垃圾蟲站在中間，作為主角進(jìn)入清潔香港運(yùn)動的實(shí)踐，被清潔的對象這時成了清潔的標(biāo)志。同一個形象，其意義在介入了時間的因素后，發(fā)生了變化。對此，香港的廣告人士李悅說：這正是廣告宣傳中“正不勝邪”的最好例子。[12]

上述兩則廣告在大陸可以播放嗎？

大陸的意識形態(tài)以及這種意識形態(tài)所維護(hù)的政治體系——標(biāo)準(zhǔn)和價值不論是在何種場合，都要維護(hù)其嚴(yán)肅性。在大陸的政治意識形態(tài)中，法庭、警察代表著國家的尊嚴(yán)和政治的穩(wěn)定，是神圣而不可侵犯的。生長在大陸這樣的文化環(huán)境中，人們會自覺遵守這個規(guī)則，即使有違規(guī)，電視媒體作為的責(zé)任也不允許表現(xiàn)這樣的顛覆內(nèi)容。

雖然在大陸人的生活經(jīng)驗(yàn)中，上述“垃圾蟲”反面變到正面的現(xiàn)象會發(fā)生。但是，對這種變化表示公開的認(rèn)可，并由垃圾蟲——“邪”告示市民應(yīng)該清潔香港，“以邪勝正”大反串式的意義顛覆，在一種被養(yǎng)成正反界限分明，不可倒置的大陸政治文化環(huán)境里是難以實(shí)踐的。例如，“紅桃K”（補(bǔ)血的藥物）曾經(jīng)登出一則廣告：在紅桃K形象標(biāo)志下，寫著“呼兒嗨吆······”。它套用了大陸婦孺皆知的歌頌的《東方紅》歌曲的句式：“呼兒嗨吆，他（）是人民大救星”。這樣一個形式被政治化后，意義的轉(zhuǎn)移難以實(shí)現(xiàn)。這則廣告刊登在一家報紙上，沒過多久即被取消了。它違反了政治規(guī)則。紅桃K廣告又恢復(fù)到原來的樣子（本文后面將再次提起這則廣告）。

大陸廣告創(chuàng)意對于傳統(tǒng)文化意義的顛覆實(shí)踐生出的是另一種樣式。例如有一個跨國航空公司的廣告，模擬了孫悟空與太上老君的對話。孫悟空讓老君把自己放回到煉丹爐里，因?yàn)椤凹沂?、國事、單位的事，煩死了。”而老君則笑著指點(diǎn)道：“快快加入××航×日游吧”。這是一個廣告版的《西游記》。還有SONY牌walkman廣告語更有意思，它把《長恨歌》中的“天長地久有盡時，此恨綿綿無絕期”，改為“天長地久有盡時，此樂綿綿無絕期?！蹦芊裼伞昂蕖鞭D(zhuǎn)“樂”，只看有無walkman?！靶『肯伞本茝V告特意用傳統(tǒng)的酒壇子作為廣告的背景，讓一個身著古裝的美女作為廣告人物，她眉清目秀，面帶微笑，使人想起古人豪飲以及美女為英雄斟酒的情景。[13]

大陸與香港“以邪勝正”似的顛覆的不同處在于：1、這種顛覆的基礎(chǔ)還是傳統(tǒng)文化（人們熟知的文學(xué)作品、典故、成語等），只有對這些文化的內(nèi)涵有認(rèn)識和理解，對它的顛覆才生出新的意義來。這種“顛覆”嚴(yán)格講只能算是“篡改”。香港市民的生活風(fēng)格中較少有這種文化的因素，因此，這種類型的顛覆意義難以生成。2、意識形態(tài)化對大陸人思想的導(dǎo)向較強(qiáng)，如果一種意義表達(dá)方式有政治色彩的話，對其的顛覆會受到官方制止，如在在公開場合（媒體）上“邪”與“正”是不會被“顛覆”的。

2、文化差異對隱喻的影響[14]。

在廣告創(chuàng)意中隱喻是最具有個人風(fēng)格的。但是，隱喻的過成也是漫游于社會文化環(huán)境中的。

隱喻在香港電視廣告圖像意義生成中具體表現(xiàn)為夸張、虛構(gòu)的傾向，這種夸張、虛構(gòu)建立在一種大驚小怪的反應(yīng)方式上。前面提到香港人的生活風(fēng)格中有“大聲”“招積”的特點(diǎn)，與廣告中的這種風(fēng)格不謀而合。這類廣告在敘述事件常常尋找令人驚訝不已的對應(yīng)物以解釋其目的。效果是強(qiáng)烈刺激觀眾。如香港一家電視臺播放的廣告出現(xiàn)了女鬼的形象，以女鬼嚇煞人的效果形容手機(jī)使用價格驟跌給人們帶來的驚訝程度(這則廣告后來因?yàn)橛^眾的投訴其過于恐怖而被取消)。廣告畫面：夜靜時分，在一處停車場，一位司機(jī)正在發(fā)動汽車，突然一位身著紅色衣裙的女鬼飄然而至，女鬼把臉貼在汽車的玻璃上，其恐怖的表情嚇昏了司機(jī)。這時候，畫面才出現(xiàn)與手機(jī)有關(guān)的內(nèi)容。在漢語的詞匯中，人們經(jīng)常使用“見鬼了”來表示對某事發(fā)生的不可思議之感覺。但是直接把鬼的形象搬出來時，形象本身的刺激導(dǎo)致的效果，并不只是話語“見鬼了”的感覺。當(dāng)人們說“見鬼了”時，并沒有一個具體的鬼的形象相伴這句話而出現(xiàn)，說這句話既不會嚇昏自己也不會嚇昏別人。

這一則廣告完全符合“新潮、搞怪、難懂、無厘頭”[15]的后現(xiàn)代特點(diǎn)，選擇女鬼形象出現(xiàn)的效果以對應(yīng)廣告要表達(dá)的“價格低至嚇?biāo)廊说某潭取钡囊饬x，說明在香港廣告創(chuàng)意者那里，它們可以歸為一類。這種認(rèn)可體現(xiàn)出了香港生活風(fēng)格的某些方面。就“鬼”的形象而言，在香港的文化環(huán)鏡中，“鬼”在人們的“日常定規(guī)儀式和實(shí)踐活動中”[16]沒有經(jīng)歷過被徹底批判的實(shí)踐，鬼的形象沒有到過政治的話語系統(tǒng)里。因此，它的出現(xiàn)與大陸相比較而言，是獨(dú)特的。

大陸文化發(fā)展中，有過對迷信的批判，鬼在的話語中又被階級陣線統(tǒng)統(tǒng)劃到人民的對立面，牛鬼蛇神等于了地富反壞右，所以鬼曾經(jīng)是臭名昭著。通過了對鬼形象的這種認(rèn)識后，鬼的形象難以歸如正面符號類別。在組合一個正面完整意義時，也不會給它留下位置。

接下來分析另一則廣告：一位著一襲黑色緊身衣的蒙面女子，腳登旱冰鞋在一家超市的貨架之間來往穿梭。一條胳膊前伸，手做削割狀。手到之處，物品的價格統(tǒng)統(tǒng)被削價。用女殺手削價，意味著超市的價格削得徹底。電視畫面唯有以加強(qiáng)視覺的沖擊力，才能引起觀眾的注意。為達(dá)此目的，追求感官刺激不必在意與參照物的相像（對應(yīng)性）問題，即廣告要告訴的意義與它用來表達(dá)這個意義的物的出現(xiàn)是否符合已經(jīng)形成的理解模式，已經(jīng)不重要了。上述兩個廣告就是靠畫面令人吃驚、不知所云的感覺引起人們的注意，廣告要告訴觀眾的總是最后才出場。當(dāng)削價的意義出現(xiàn)時，反視廣告對削價本身所作的解釋——猶如女殺手出現(xiàn)，其形象與殺得狠之行為給人一種過分的感覺——選擇的不可思議與組合的出人意料（這也許就是廣告希望的效果）。

這兩則廣告畫面的共同特點(diǎn)是觀眾因?yàn)槊恢^腦而產(chǎn)生了注意力，對畫面生出的驚訝和廣告內(nèi)容的邏輯關(guān)系已經(jīng)不重要了。如果說這兩者之間有邏輯聯(lián)系的話，就是讓殺價能獲得如同見到女鬼或女殺手一樣的效果。盡管這兩種驚訝（殺價、見到女鬼）有質(zhì)的區(qū)別：一是恐怖引起的(女鬼與女殺手形象)，一是對購買欲望的刺激。但是在香港廣告人的隱喻中，把這兩者聯(lián)系在一起又是自然的，即追求圖像效果與效果之間的相似，不是經(jīng)過思考以后對兩者之間意義的認(rèn)可。不追求畫面之間的邏輯性，只在乎對畫面的注意力形成香港與大陸廣告圖像的差異。這樣一種現(xiàn)象可以從香港人接收知識習(xí)慣的分析中，找到解釋。

3、文化差異生成不同的解讀習(xí)慣

前面提到香港人的生活節(jié)奏非?？欤词故强哲?，也要飛身而上。他們每天要作許多事情，物質(zhì)的誘惑使他們不得已而為之。閱讀文字作品與這種快節(jié)奏生活不相適應(yīng)。這也可以作為香港人喜歡閱讀漫畫的一個原因。另外，有學(xué)者對香港人接收知識教育時狀態(tài)的研究得出的結(jié)論是：香港的現(xiàn)代人讀書時經(jīng)常耳聽音樂，眼睛一邊看電視，一邊讀書。在地鐵或公共交通車上隨處可以看到一邊讀書，一邊打手機(jī)的人。就是說香港人自小養(yǎng)成一心二用甚至三用的習(xí)慣，因此，大學(xué)的課堂也應(yīng)該創(chuàng)造這樣的氛圍，以適應(yīng)學(xué)生自小養(yǎng)成的讀書習(xí)慣，否則他們讀不好書。

以上兩種解釋，為本文提供的答案是：香港大眾文化的消費(fèi)與制造者習(xí)慣于對畫面連續(xù)的邏輯性產(chǎn)生注意力。因?yàn)镸TV或卡通跳躍閃爍的畫面，使人們緊張地跟著變化迅速的電視圖象走，每一個畫面跳躍閃爍時，吸引住你的眼球就可以了，至于吸引你眼球的物與想利用這個物表征的另一個物之間有沒有邏輯上的聯(lián)系，在這種解讀方式中不被注意。當(dāng)他們僅僅陶醉于那些由眾多畫面連接閃現(xiàn)的螢?zāi)粓D像所造成的緊張與觀光刺激時，[17]難以把那些形象的所指，連接成為一個有意義的敘述。久而久之，培養(yǎng)起來的對這種跳躍性畫面的接收習(xí)慣遮掩了邏輯思維的重要性。

大陸在此方面與香港有較大區(qū)別。大陸承襲傳統(tǒng)的教育方法，對子女從小灌輸讀書要一心一意，不能三心二意。關(guān)于小貓釣魚的寓言故事十分流傳，它告訴兒童三心二意是辦不成事情的。加之大陸實(shí)行計(jì)劃生育，家長對子女的成才寄予更大的希望。望子成龍已成為社會的共識，同時也是一種壓力，伴隨著一個人求學(xué)的全部階段。年青人被要求苦讀書，以應(yīng)付應(yīng)試教育，甚至?xí)灰笤陂_學(xué)階段不看電視等。這種教育的目的養(yǎng)成了閱讀文字的習(xí)慣，訓(xùn)練了邏輯思維的能力。尤其是從小學(xué)到高中的學(xué)習(xí)階段，針對學(xué)生理解課文內(nèi)容的各種質(zhì)疑題和思考題，都在訓(xùn)練學(xué)生理性思考的能力。

盡管大陸的年輕人也喜歡卡通片，但是尚未達(dá)到香港普及程度——除了少年，青年也是漫畫族的一員，也許年齡還有上升的趨勢。此外，大陸人接受電視圖像的歷史比香港人晚，也可以作為一種解釋的依據(jù)。香港在60年代初期就開始做電視廣告。大陸在80年代初期購買彩色電視機(jī)還需要憑票，電視機(jī)開始進(jìn)入尋常百

姓家是在80年代中期以后的事情?？梢哉f，“跳躍閃爍”畫面對大陸人觀看習(xí)慣的培養(yǎng)比香港人至少晚了20年。大陸傳統(tǒng)的閱讀習(xí)慣，雖然也受到挑戰(zhàn)，與香港的相比較，還是有很大差距。也許隨著時間的推移，這個差距會逐漸消失。

與香港的廣告相比，大陸的廣告十分注意其畫面的邏輯性，如果因?yàn)楫嬅姹旧淼恼f服力受到限制，影響敘述的邏輯性時，就用語言來說明。例如關(guān)于“嚴(yán)迪”(一種抗生素)的廣告：一位帶眼鏡，著西裝的男士手拿教鞭指著身后寫有“嚴(yán)迪”的藥盒說：感冒是由大腸內(nèi)的支原體和因原體······病毒引起的，嚴(yán)迪可以有效地消滅以上各種病毒······這一條廣告畫面突出的有三點(diǎn)：一是介紹藥品的知識分子(這種衣著在公共場合作為知識分子的符號)，二是關(guān)于病菌的專業(yè)術(shù)語。三是把這種典型的課堂教學(xué)的方式搬上廣告屏幕。這三點(diǎn)聯(lián)系起來產(chǎn)生的意義是：肯定知識分子在大陸知識領(lǐng)域的權(quán)威地位。涉及到專業(yè)問題時，知識分子有發(fā)言的權(quán)利，知識分子說的可信。知識分子又是以追根問底為特色的；肯定課堂說教的有效性。希望產(chǎn)生的效果是：這種藥的療效是可信的。

另一條廣告為了突出這類意義，一開始就說：全國有多少教授、院士、博士研究生、科學(xué)家、學(xué)者的研究證明這種藥好。盡管廣告詞的作者并不十分清楚這些頭銜哪個大？但他盡可能把社會上對知識分子各種稱謂都羅列出來，以顯示權(quán)威性。

這種說服力主要靠概念——社會上的某種共識講述一個意義支持，有賴于觀眾對畫面的“良苦用心”的理性解讀，而不是靠“閃爍跳躍”的畫面吸引觀眾的眼球。這類廣告如果離開了大陸的文化環(huán)境，同樣令人費(fèi)解。

（三）

以上分析得出四點(diǎn)結(jié)論：

1、意識形態(tài)并非一組靜態(tài)的世界觀，而是不斷由意識形態(tài)國家機(jī)器日常運(yùn)作中復(fù)制出來的動態(tài)社會實(shí)踐。實(shí)踐過程也是個體對自身、對其他人與社會關(guān)系的認(rèn)同過程。所以，我們每個人都在意識形態(tài)的管轄下，臣屬于它。[18]也就是說，意識形態(tài)國家機(jī)器在運(yùn)作過程中將人們塑造成符合優(yōu)勢團(tuán)體利益的意識形態(tài)主體。大陸和香港有著同種文化傳統(tǒng)（漢語言文化）的血脈，這是兩地文化相同的前提。同時，也存在較大差異。政治制度以及與這種政治制度相關(guān)的意識形態(tài)是這種差異的生產(chǎn)前提。當(dāng)我們把差別放在文化形態(tài)層面尋找原因時，意識形態(tài)的差異凸現(xiàn)出來。在有可能對廣告創(chuàng)意形成影響的諸多因素：地域差異、語音差異和習(xí)俗差異等中，意識形態(tài)的差異也最大。

2、在大陸作為意識形態(tài)一部分的政治觀念由于和國家的行政體制的一致性，使其在意識形態(tài)的范疇：價值體系、日常生活觀念、行為規(guī)范等中處在了支配地位，其他方面都向政治觀念自然妥協(xié)。

3、這種自然妥協(xié)也可以理解為受政治控制，但是這種控制和國家利用政治機(jī)構(gòu)強(qiáng)行控制不同，它主要靠貫穿在大陸泛政治化的話語環(huán)境中實(shí)現(xiàn)其目的。在這樣的話語環(huán)境中，任何的文化實(shí)踐都有一個不可突破的底線——國家的政治目標(biāo)。

4、隨著大陸改革開放政策的繼續(xù)實(shí)施和大陸，政治“向北望”[19]，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，經(jīng)濟(jì)力量在社會構(gòu)建過程的不斷增加分量，香港、大陸兩地政治會逐步溝通、妥協(xié)，因此，意識形態(tài)方面的差異有可能減弱。

注釋：

[1]《文化帝國主義》第20-30頁湯林森著上海人民出版社1999年1月版

[2]同上。

[3]《Representation：culturalrepresentationsandsignifyingpractices》P1-10StuarthallSAGEPublications97

[4]《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》第16-17頁麥克·費(fèi)瑟斯通著劉精明譯藝林出版社2000年5月版

[5]《文化研究讀本》羅鋼主編中國社會科學(xué)出版社2000年9月版

[6]《閱讀香港文化》第87-90頁吳俊雄等編牛津大學(xué)出版社2001年

[7]《電視與當(dāng)代批評理論》第268-269頁RobertCAllen編李天鐸譯遠(yuǎn)流出版社1993年版

[8]“顛覆”在此處是指對傳統(tǒng)和習(xí)慣的反叛。可謂“反其道而行之”。

[9]《文化研究讀本》第22-23頁羅鋼等主編中國社會科學(xué)出版社2000年版

[10]《電視與當(dāng)代批評理論》第266-267頁RobertCAllen編李天鐸譯遠(yuǎn)流出版社1993年版

[11]《Representation：culturalrepresentationsandsignifyingpractices》P1-10StuarthallSAGEPublications97

[12]《廣告！廣告》第145-146頁李悅著三聯(lián)書店（香港有限公司）1993年版

[13]《為我所用：廣告中的文化資源盜用》陶東風(fēng)《中華讀書報》2001年6月3版

[14]隱喻：根據(jù)羅蘭·巴特的解釋，隱喻是指在完整意義的構(gòu)建過程，在同一類符號（意義相近、相似、相對）中選擇一個適合在此處安置的符號的能力。參見《神話——大眾文化詮釋》p169-176上海人民出版社1999年版。作者注：由于文化的差異，能夠歸入同一類的符號也有了差別。

[15]《后現(xiàn)代文化導(dǎo)論》第1-4頁康納著唐維敏譯五南圖書出版公司1999年版

[16]

篇（4）

本框題通過傳統(tǒng)文化面面觀展開對傳統(tǒng)文化的認(rèn)識，其中分四個部分進(jìn)行探索，課前我交給學(xué)生四個較容易收集到資料的主題，分別從“傳統(tǒng)習(xí)俗、傳統(tǒng)文藝、傳統(tǒng)建筑、傳統(tǒng)思想”四個方面選擇主題――“中秋節(jié)、京劇、安順老建筑、大同思想”，讓學(xué)生充分了解這四個主題，并在課上與同學(xué)進(jìn)行交流。

學(xué)生分四個小組收集資料，課上開始正式討論。

第一組的主題是中秋節(jié)，首先由一個同學(xué)做引領(lǐng)式的發(fā)言。

甲：“中秋節(jié)的習(xí)俗由來（略）”

同學(xué)開始紛紛發(fā)言，表述自己的家庭在中秋節(jié)那一天的活動內(nèi)容，中國地緣廣大，人口眾多，風(fēng)俗各異，中秋節(jié)的過法也是多種多樣，并帶有濃厚的地方特色，他們收集了不同地方的慶?；顒?，比如。

在福建浦城，女子過中秋要穿行南浦橋，以求長壽。在建寧，中秋夜以掛燈為向月宮求子的吉兆。上杭縣人過中秋，兒女多在拜月時請?jiān)鹿?。龍巖人吃月餅時，家長會在中央挖出直徑二、三寸的圓餅供長輩食用，意思是秘密事不能讓晚輩知道。這個習(xí)俗是源于月餅中藏有反元?dú)秤嵪⒌膫髡f。金門中秋拜月前要先拜天公。

廣東潮汕各地有中秋拜月的習(xí)俗，主要是婦女和小孩，有“男不圓月，女不祭灶”的俗諺。晚上，皓月初升，婦女們便在院子里、陽臺上設(shè)案當(dāng)空禱拜。銀燭高燃，香煙繚繞，桌上還擺滿佳果和餅食作為祭禮。當(dāng)?shù)剡€有中秋吃芋頭的習(xí)慣，潮汕有俗諺：“河溪對嘴，芋仔食到”。八月間，正是芋的收成時節(jié)，農(nóng)民都習(xí)慣以芋頭來祭拜祖先。這固然與農(nóng)事有關(guān)，但民間還有一則流傳廣泛的傳說：1279年，蒙古貴族滅了南宋，建立元朝，對漢人進(jìn)行了殘酷的統(tǒng)治。馬發(fā)據(jù)守潮州抗元，城破后，百姓慘遭屠殺。為了不忘胡人統(tǒng)治之苦，后人就取芋頭與“胡頭”諧音，且形似人頭，以此來祭奠祖先，歷代相傳，至今猶存。

他們主要圍繞“為什么歷史久遠(yuǎn)的中秋節(jié)能保留至今”這個主題，通過討論，同學(xué)乙作總結(jié)：“通過大家的探討和分析，我們可以歸納出兩點(diǎn)。

第一，傳統(tǒng)習(xí)俗是指在一定社會群體中約定俗成、世代相傳的風(fēng)尚、禮節(jié)和習(xí)慣。

第二，傳統(tǒng)習(xí)俗得以保留至今的根本原因：習(xí)俗具有相對穩(wěn)定性；習(xí)俗符合民族心理，具有民族性。

第一組的討論完成，用時8分鐘。

第二組的主題是“京劇”，同學(xué)甲2作引領(lǐng)式發(fā)言：“京劇的概要（略）”。

發(fā)言完畢后，同學(xué)開始討論京劇的表現(xiàn)手法，京劇臉譜，家里的老人對京劇的癡迷等，也反思了現(xiàn)代年輕人對京劇的不夠熱衷的原因是什么，甚至提出京劇該做改良了，不然會流失大量觀眾，也有同學(xué)欣喜的看到現(xiàn)代的京劇在保持原有韻味的基礎(chǔ)上也順應(yīng)時代的藝術(shù)特征做了一些與時俱進(jìn)的改動，受到了更多人的歡迎。還邀請同學(xué)乙2演唱說唱臉譜，課堂氣氛一度被推向。最后，該組學(xué)生經(jīng)過探討，歸納：京劇在它的發(fā)展過程中，不斷吸收各種地方戲的精華，使京劇越來越具有魅力，鮮明的民族性使京劇至今仍能活躍在文藝舞臺上。第二組順利完成主題，用時10分鐘。

第三組的主題是安順現(xiàn)在還保留下來的傳統(tǒng)老建筑，同學(xué)甲3先對傳統(tǒng)建筑這個概念進(jìn)行了發(fā)言：“中國傳統(tǒng)建筑是指從先秦到19世紀(jì)中葉以前的建筑，是一個獨(dú)立形成的建筑體系。中國傳統(tǒng)建筑的建筑風(fēng)格的形成經(jīng)過了一個漫長的歷史過程，是數(shù)千年來中華民族經(jīng)過實(shí)踐逐漸形成的特色文化之一，也是中國各個時期的勞動人民創(chuàng)造和智慧的積累。

中國傳統(tǒng)建筑并不是一成不變的，各種類型的建筑在不同的時期，隨著建筑材料和建筑技術(shù)的改進(jìn)，都會有不同的變化，這些變化又與各個時期政治、經(jīng)濟(jì)、文化、審美等意識形態(tài)密切相關(guān)。從建筑形態(tài)上看，中國的建筑大體可分為：城墻、宮殿、禮制壇廟、園林、民居、陵墓、寺廟、道觀、塔、牌坊、橋梁等幾大類型。這些建筑類別大多結(jié)構(gòu)奇巧、裝飾精美，形成了自己的獨(dú)特形態(tài)和風(fēng)格?！?/p>

發(fā)言完畢以后，該組同學(xué)就自己搜集到的安順城區(qū)老建筑展示了圖片（略），并說明了歷史，以及自己對該建筑的觀感，引起了同學(xué)的強(qiáng)烈共鳴，都在這些建筑的美感中體會到了所孕育的那一份價值，都認(rèn)為這些建筑是該被好好的保存下來的，通過談?wù)摚麄兩羁腆w會到了傳統(tǒng)建筑對于今天的巨大價值。第三組順利完成對傳統(tǒng)建筑的感受，用時8分鐘。

第四組的主題是大同思想，同學(xué)甲4作開場發(fā)言：“大同思想的內(nèi)容（略）。”

篇（5）

二、進(jìn)一步明確中心組學(xué)習(xí)的目的和內(nèi)容

三、努力改進(jìn)學(xué)風(fēng)

四、進(jìn)一步完善學(xué)習(xí)制度

健全學(xué)習(xí)組織。全省縣級以上領(lǐng)導(dǎo)班子都要以黨委(黨組)中心組的形式堅(jiān)持開展學(xué)習(xí)。黨委(黨組)中心組主要由黨政領(lǐng)導(dǎo)班子成員組成，可根據(jù)需要適當(dāng)吸收有關(guān)人員參加。黨委(黨組)書記任中心組組長，分管意識形態(tài)工作的副書記及宣傳部長任副組長。黨委(黨組)中心組實(shí)行組長負(fù)責(zé)制。組長的職責(zé)是審定學(xué)習(xí)計(jì)劃，確定研討專題，提出學(xué)習(xí)要求，主持集中研討活動，指導(dǎo)和檢查中心組成員的學(xué)習(xí)。黨委(黨組)中心組要配備學(xué)習(xí)秘書，其職責(zé)是做好學(xué)習(xí)的各項(xiàng)服務(wù)工作。學(xué)習(xí)秘書由同級黨委辦公廳(室)、宣傳部或機(jī)關(guān)黨委的負(fù)責(zé)同志擔(dān)任。

制定學(xué)習(xí)計(jì)劃。要根據(jù)中央的部署和省委的要求，結(jié)合本地區(qū)、本部門實(shí)際，由黨委宣傳部門牽頭，制定年度學(xué)習(xí)計(jì)劃，對學(xué)習(xí)目的、學(xué)習(xí)專題、閱讀書目、中心發(fā)言人，作出明確規(guī)定，提出具體要求，報黨委批準(zhǔn)后以正式文件下發(fā)下一級黨委(黨組)，指導(dǎo)、推動下一級黨委(黨組)中心組的學(xué)習(xí)。中心組每一位成員都要制定個人自學(xué)計(jì)劃，報中心組組長審定并存檔。

建立自學(xué)制度。中心組成員個人自學(xué)必須讀完中央和省委規(guī)定的必讀書目，提倡利用8小時以外的時間認(rèn)真看書學(xué)習(xí)，自學(xué)時間每月不少于30個小時，自學(xué)要有筆記，有體會。黨委(黨組)中心組組長要對本級黨委中心組成員的自學(xué)情況每個季度進(jìn)行一次檢查和督促，并通報情況。

堅(jiān)持集中研討。在自學(xué)的基礎(chǔ)上，中心組每年圍繞一個主題、每次圍繞一個專題開展集中學(xué)習(xí)研討，每年集中學(xué)習(xí)討論不少于6次，總時間不少于12天。集中學(xué)習(xí)采取專家輔導(dǎo)與學(xué)習(xí)討論相結(jié)合的方式，每次學(xué)習(xí)確定1至2名中心發(fā)言人，著重解決一至兩個事關(guān)本地區(qū)本部門改革和發(fā)展的重點(diǎn)、難點(diǎn)、熱點(diǎn)問題。中心發(fā)言人要根據(jù)學(xué)習(xí)內(nèi)容，搞好調(diào)研，準(zhǔn)備書面發(fā)言稿，保證研討質(zhì)量。要通過報紙、電臺、電視臺及時報道每次集中學(xué)習(xí)的情況。

嚴(yán)格學(xué)習(xí)考勤。每次集中學(xué)習(xí)由本人在專用考勤本上簽到，因故不能參加學(xué)習(xí)的，由本人向黨委中心組組長請假，缺課的要及時補(bǔ)課。每半年由中心組組長負(fù)責(zé)通報一次學(xué)習(xí)考勤情況。

加強(qiáng)學(xué)習(xí)檔案建設(shè)。要建立中心組成員個人學(xué)習(xí)檔案，包括自學(xué)筆記、討論記錄、學(xué)習(xí)體會文章、中心發(fā)言材料等內(nèi)容，并自覺接受上級檢查。中心組成員在班子民主生活會上、屆中述職中、年終考評時，都要把個人理論學(xué)習(xí)的情況和成效作為重要內(nèi)容，進(jìn)行述學(xué)、評學(xué)、考學(xué);各中心組的學(xué)習(xí)計(jì)劃、學(xué)習(xí)考勤、中心發(fā)言、討論記錄、學(xué)習(xí)成果以及有關(guān)文字、圖片、影像等資料，由學(xué)習(xí)秘書負(fù)責(zé)收集和整理，年終由同級黨委宣傳部歸檔。

五、切實(shí)加強(qiáng)對黨委(黨組)中心組學(xué)習(xí)的領(lǐng)導(dǎo)

篇（6）

德育是要根據(jù)學(xué)生的具體情況進(jìn)行的，最具發(fā)言權(quán)的理應(yīng)是班主任和學(xué)科老師，其次是學(xué)校的其他員工。但由于上級教育行政部門要貫徹上級指示、履行指導(dǎo)管理職責(zé)，德育便以行政命令的口吻予以布置，要求基層學(xué)校限時執(zhí)行，并輔以檢查、評比之措施，給學(xué)校施加壓力。

應(yīng)該說，上級教育行政部門的德育觀是宏大的，也是站得高看得遠(yuǎn)的，有一定的前瞻性和針對性。行政部門在做決策時，肯定也征求了德育專家和基層學(xué)校的意見，每年提出的德育實(shí)施意見應(yīng)該說是慎重的。但上級的精神具體到學(xué)校特別是具體到每個學(xué)生時，是需要老師自己斟酌決定的，同時，也不能不看到上級的意見代表一種意識形態(tài)，教育行政部門實(shí)際上是在貫徹落實(shí)某種意識形態(tài)。

照理，德育應(yīng)該是安靜的，無痕的，潛移默化的，但由于各方的重視以及德育政績意識影響，德育變得熱鬧了、氣勢恢宏了，變得好看了、好聽了，投入多了、級別高了，但至于實(shí)效，則被有意無意地忽略了。

作為基層的德育工作者，我們分明地感到活動多了，評比多了，檢查多了，做材料多了，但離真正的德育也越來越遠(yuǎn)了；而且，為了應(yīng)付檢查，不得不“缺德”作假……德育離初衷越來越遠(yuǎn)。

教育行政部門也有無奈，知道做得太多了、管得太多了，但不做意味著不作為、不管就是不重視。然而，上級管得太多、指導(dǎo)得太細(xì)，不利于基層創(chuàng)造性地開展工作，沒有德育自由，也便沒有德育責(zé)任，基層的老師只要按部就班做就是了，責(zé)任也由上級承擔(dān)。

另外，諸多領(lǐng)域的紛紛“進(jìn)校園”，也讓學(xué)校很無奈。我們似乎都有個誤解，當(dāng)某種精神丟失了，就一定得從娃娃抓起，好像一抓就靈；當(dāng)某種文化式微了，趕緊走進(jìn)校園、“占領(lǐng)”校園，好像將來一定能夠開出燦爛的花……事實(shí)沒那么簡單，并不是所有的精神、文化和品質(zhì)都得直接從娃娃抓起，學(xué)校更多的是做最基礎(chǔ)的工作。

功利的德育——不能承受形式之重

德育意味著心靈的對話，對生命的敬畏和對個體的尊重；德育因?yàn)橛小暗隆倍辛α?。然而，令人憂慮的是，浮于表面的德育、形式的德育正以“主流”的面目出現(xiàn)在校園里，非常規(guī)的德育正變得習(xí)以為常。個中原因多多。

首先是作為德育任務(wù)的具體落實(shí)和操作者，學(xué)校不能不唯上。在唯上的過程中，不能不把上級的“一句話”演變成學(xué)校的一臺戲。德育成戲，便注重表演。有的學(xué)校每學(xué)期都會搞些大型活動，事先精心組織和彩排，乃至邀請上級領(lǐng)導(dǎo)，級別越高動靜越大，德育的效果過于偏重節(jié)目的精彩與否和演出的是否順利。即使班內(nèi)搞活動，一般也是在老師的“輔導(dǎo)”下精心準(zhǔn)備，從主題到過程到臺詞，無一例外。至于什么是檢驗(yàn)活動效果的標(biāo)準(zhǔn)，那當(dāng)然是領(lǐng)導(dǎo)的評價了。領(lǐng)導(dǎo)評價高，效果就好；受到越高級別領(lǐng)導(dǎo)的好評，德育效果就越好。

其次是操作者的功利思想導(dǎo)致形式主義泛濫。學(xué)校德育的管理者為了名利不顧學(xué)生成長規(guī)律，用轟轟烈烈的德育活動營造“良好的德育氛圍”、展示豐富多彩的“德育成果”。月月有主題活動。不管這個活動在本月有沒收到效果，到了下個月一樣會更換一個主題，以顯示主題的“多樣性”。有活動，就要有方案、有過程、有結(jié)果，活動結(jié)束后，還要有書面材料和總結(jié)、報道。除了活動，還要搞課題研究、開展德育論文評比。由于德育要裝的東西太多，德育無處不在，德育無處不抓，導(dǎo)致疲于應(yīng)付，走向形式主義。

第三是德育缺乏真正的研究，導(dǎo)致用形式代替實(shí)質(zhì)，用表演代替內(nèi)涵，用取悅成人漠視學(xué)生的內(nèi)心。老師很忙，負(fù)擔(dān)過重。負(fù)擔(dān)過重導(dǎo)致膚淺，不但沒時間研究教法，甚至怎么教育孩子都無法靜心思考。最應(yīng)該懂得德育的，卻無暇走進(jìn)學(xué)生的內(nèi)心世界，找不到德育路徑，最后，干脆變得漠不關(guān)心，為活動而活動，為材料而材料。再看看報紙雜志，看看那些德育經(jīng)驗(yàn)，都不能不遺憾地感慨：無法復(fù)制。同時，也不無憂慮地想：德育關(guān)注學(xué)生的生命狀態(tài)了嗎？

狹隘的德育——因沉重而狹隘

應(yīng)試教育之下還有德育乎？以班主任為例，更多的德育停留在紙上。因?yàn)橐辖缓徒邮軝z查的內(nèi)容太多了。有沒開展主題教育，看方案；有沒上班隊(duì)課，看備課；有沒家訪，看材料；有沒找特殊學(xué)生談心，看記錄；班級文化有沒更新，接受學(xué)校檢查；德育陣地有沒組織活動，看簡報；班主任會議有沒參加，看簽名；衛(wèi)生搞得怎樣，接受少先隊(duì)小干部抽查……為了加強(qiáng)班主任隊(duì)伍管理，不少學(xué)校還出臺了“班主任考核條例”，定期評選“優(yōu)秀”“合格”班主任。班主任什么都管，心理負(fù)擔(dān)很重、承受的壓力很大。學(xué)校的很多活動的實(shí)際操作者都是班主任，忙于應(yīng)付的他們疏于學(xué)習(xí)、疏于走近學(xué)生，最終只好簡單化德育，把寫好要寫的材料當(dāng)做是最重要的任務(wù)。

篇（7）

隨著時代的進(jìn)步，中國社會民主風(fēng)氣的發(fā)展，在創(chuàng)新性的大潮流之下，以前的一套灌輸式的思想政治教育工作方法已經(jīng)不再適應(yīng)思政政治教育的目標(biāo)，也不能達(dá)到預(yù)期的效果。這就需要我們思考思想政治教育工作的方法的可行性、科學(xué)性、效果性等一系列問題。

通俗來說，方法就是工具，手段。黑格爾在《邏輯學(xué)》中說“方法也就是工具，是在主體方面的某個手段，主體方面通過這個手段和客體發(fā)生關(guān)系?！盵1]

一、關(guān)于“灌輸”的思政教育工作的方法

我們中國傳統(tǒng)的思想政治教育工作中的教育者本位的“灌輸”是強(qiáng)調(diào)思想政治教育工作中向受教育者單向地傳播先進(jìn)的意識形態(tài)，而受教育者則一味地接受，其到底能不能消化、吸收則不是這種理論考慮的范圍。受教育者和教育者不能進(jìn)行平等的對話，并不能把自己的意見傳輸給教育者。

在我國，不管是學(xué)界還是實(shí)踐中，大部分人都是對“灌輸”持否定態(tài)度，認(rèn)為其把受教育者當(dāng)作完全被動的對象，完全忽視了受教育者的主動性、積極性對教育活動的作用，這種方法并不能滿足對受教育者進(jìn)行創(chuàng)造性素質(zhì)塑造的現(xiàn)代社會的要求，無法達(dá)到既定的教育目標(biāo)和教育效果。

簡而言之，灌輸?shù)奶卣骶褪菃蜗騻鬏敗，F(xiàn)實(shí)生活中，思想政治教育無處不在，那么這樣的灌輸方法，呈現(xiàn)什么樣的方式呢？首先，常常會導(dǎo)致教育者忠誠于自己的工作，卻背離了受體，忽視了受體的思維和情感；其次，這種獨(dú)白式的教育往往不可避免地有些表演的味道；再次，由于教育者和受教育者地位的明確，雙方并不平等，體現(xiàn)了教育者的權(quán)力而忽視了民主；最后，在操作的時候，通常把這項(xiàng)工作當(dāng)成一個任務(wù)去完成，而忽略了思想政治教育的重要的意義。

二、思想政治教育工作方法的轉(zhuǎn)型——走向?qū)υ?/p>

既然灌輸和說教有著不可避免的不足，我們必須對傳統(tǒng)的教育理論和方法進(jìn)行深入的反思，從而進(jìn)行思想政治教育的創(chuàng)新就顯得尤為必要，筆者覺得由獨(dú)白走向?qū)υ?，采用寓教于樂的、啟發(fā)式的互動型的教育方式則是必然趨勢。

（一）對話

對話不僅僅指說話，而是一種思想交流活動，是建立在對話主體雙方平等的基礎(chǔ)上的。其中“我—你”關(guān)系既不是“人—物”的關(guān)系，也不是“人—人”的單向度關(guān)系，而應(yīng)當(dāng)是主體與客體之間的一種平等和相互開放的關(guān)系，即伽達(dá)默爾的“效果意識”。[2]所謂效果意識，是指在主客體的交互關(guān)系中產(chǎn)生了新的意義，這種意義既不完全屬于主體，也不完全屬于客體，而是雙方共同作用的結(jié)果。在對人的研究中并不存在著主客體，只有二者的相互作用，即相互理解，強(qiáng)調(diào)在“參與”或交互作用中去獲得真理或意義。

（二）對話式思想政治教育工作的內(nèi)涵

那么對話理論如何用在當(dāng)今的思想政治教育工作中來呢，“對話”可謂是個新詞匯，民眾和政府對話，弱國和強(qiáng)國對話都是當(dāng)今世界比較敏感的話題。通過“對話”式教育，使教育中的人愿意對話、渴望對話而且能夠?qū)υ?。對話貫穿于各種關(guān)系中，對話意味著什么呢？

1. “對話”是讓受教育者介入。教育作為一種培養(yǎng)人的社會實(shí)踐活動，其本身就是一種“關(guān)系”的存在，要求受教育者不局限于接受，而主動參與。如果沒有一種參與、介入的心態(tài)，或者說連教育意向性都不存在的話，那教育活動根本無法維系。其實(shí)對話式的思想政治教育不僅僅是態(tài)度的培養(yǎng)，更是一種存在方式的形成。

2．“對話”體現(xiàn)了一種平等的關(guān)系。對話關(guān)系如何形成呢？有一個前提就是“我一你”關(guān)系的確立?！拔乙荒恪标P(guān)系就是一種“我們”的存在，是平等的，是對權(quán)力的一種消解。教育中的對話是對民主精神的一種宣揚(yáng)，是對民主能力的一種培養(yǎng)。

3．“對話”作為一種生活方式?！蔼?dú)白”式教育亦是一種生活方式，但這種教育中的生活，是“生活世界的殖民化”[3]，而“對話”式教育是在培養(yǎng)一種生活意識與生活態(tài)度，使他們有一種“這就是生活”的意識，使人明白當(dāng)下的生活對于人生的意義，并能選擇或決定如何生活。

三、如何進(jìn)行對話式的思想政治教育工作

“對話”式教育因其拉近了教育者與被教育者之間的距離，改變了以往灌輸式的教育方法，為了達(dá)到其理想的效果，但是如果把握不好，則會適得其反。因此，在“對話式”教育中，應(yīng)當(dāng)把握好技巧。參考了有關(guān)學(xué)者的觀點(diǎn)，筆者歸納如下：

（一）做好準(zhǔn)備，抓住重點(diǎn)

“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，搞思想政治教育工作也是如此，教育者只有在正式教育之前，進(jìn)行周密細(xì)致的準(zhǔn)備，在教育中才能做到游刃有余，有的放矢。

1. 了解受教育者心中的問題，選準(zhǔn)教育的主題。對話式的思政教育則更多從受教育者需要的角度出發(fā)，從而選擇教育的主題和方式，相應(yīng)地去準(zhǔn)備材料。對于教育者本人，則要求其具有某一方面的廣泛的知識儲備并且不斷更新， （下轉(zhuǎn)第232頁）（上接第226頁）從而方便和受教育者的交流。

2．認(rèn)真選擇受教育者，對具有代表性的問題進(jìn)行提問或發(fā)言。教育者可以就一些帶有普遍性的問題與受教育者進(jìn)行事先探討，把其中思維敏捷、思想豐富的受教育者挑選出來，動員他們積極發(fā)言，把握思政教育過程中的對話方向，從而可以帶動廣大受教育者參與到對話式思想政治教育中來。

（二）善于調(diào)動受教育者的積極性

要使對話式的思政教育進(jìn)行得很好，則需要受教育者的廣泛參與。由于受傳統(tǒng)的受教育者只是充當(dāng)“接收器”思想的影響，受教育者本能上一般不會積極主動地參與，所以這就需要教育者擺正心態(tài)，多做工作調(diào)動受教育者的積極性。

1．善于打開話題。如何把話題拋給對話者，使他們愿意說，有話可說，打開話題很重要。一般情況下，教育者一般“拋磚引玉”，自己帶頭發(fā)言，啟發(fā)受教育者的思路，選擇好一個很好的開頭，創(chuàng)造對話的氛圍，這是教育者要認(rèn)真去做的。

2．善于提問和點(diǎn)評。在思政教育中，對于受教育者的對話教育者和其他受教育者都應(yīng)當(dāng)進(jìn)行及時的反饋。在對話過程中，教育者應(yīng)當(dāng)適時進(jìn)行提問，從而活躍大家的思維。同時，要組織好一場對話，還需要善于挖掘?qū)υ捳叩拈W光點(diǎn)和明顯的不足，從而進(jìn)行點(diǎn)評并進(jìn)行鼓勵。

當(dāng)一場對話結(jié)束之后，筆者認(rèn)為，還需要進(jìn)行總結(jié)和歸納，在這場思政教育中，得到了什么啟發(fā)，有什么樣的優(yōu)勢和不足。當(dāng)然這種總結(jié)，可以由教育者進(jìn)行也可以由受教育者進(jìn)行。

（三）控制全局，防止偏離主題

筆者認(rèn)為，對話式的思政教育雖然強(qiáng)調(diào)雙方都以平等的身份參與進(jìn)來，但是大方向還是由教育者進(jìn)行把握，并且主持對話。由于發(fā)言的人多，每個人的思維的角度都不一樣，所以很容易出現(xiàn)偏題、跑題的現(xiàn)象。這就需要教育者及時引導(dǎo)、把握全局、善于總結(jié)。

最后，筆者認(rèn)為，對話式的思想政治教育工作還需要在實(shí)踐中不斷得去摸索、完善和前進(jìn)。首先我們教育者和受教育者都要有參與的理念和意識；其次，每個人都要正確定位自己，把自己作為主體存在，積極參與到其中去；再次，受教育者的責(zé)任重大?？傊?，對話式的思想政治教育工作還需要不斷地去做，在操作的時候發(fā)現(xiàn)問題，從而有針對性地修正、補(bǔ)充。

思想政治教育是當(dāng)今最廣泛也最重要的教育之一，其方法也顯得尤其重要。社會的發(fā)展要求我們與時俱進(jìn)，來滿足現(xiàn)實(shí)的需要。其方法必須得到新的轉(zhuǎn)型，提升受教育者的主體性也是創(chuàng)新的嘗試。

參考文獻(xiàn)

篇（8）

李明睿的意見是南遷，他認(rèn)為，只要向南進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，就能緩過氣來。當(dāng)年宋高宗趙構(gòu)毅然南渡，在杭州建立了繁榮富庶的南宋，趙家天下又延續(xù)了150多年。咱大明的條件比那時候強(qiáng)多了，地方比它大，物產(chǎn)比它豐富，關(guān)鍵是祖宗當(dāng)年遷都北京時，設(shè)南京為陪都，有一套完整的行政體系在。

李明睿敦促，只要您下決心南下，東山或可再起，大明中興有望。沿途的河北、山東、江蘇的情況目前還不錯，安全不是問題?？傊朗乇本┚褪堑人溃M快動身為好。

李明睿說得有根有據(jù)，崇禎聽得入神，兩人深談了一晝夜。

不過，按明王朝的制度，皇帝的重大決策需要得到政府部門支持；而且崇禎還擔(dān)心，如果自己出頭提出放棄首都和祖陵，身后一定挨罵。最好由政府部長們在會上先提，自己假裝不同意，部長一再勸遷，這樣的決策過程最完美。

會上，崇禎帝流著淚試探說：“形勢都這樣了，我想親自上前線，戰(zhàn)死疆場，你們都別拉著我?！备鞑坎块L爭著要為領(lǐng)導(dǎo)分憂，代皇帝出征，就是沒人提南遷。

李自成大軍越打越近。崇禎暗示李明睿寫一份報告，把南遷議題公開化，試圖倒逼政府。政府首席部長陳演反對南遷，故意把消息捅出去，弄得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，謠言四起，人心大亂。他還嫌不夠，指使一個小干部向上遞材料，攻擊南遷是別有用心，是“邪說”，要求嚴(yán)肅處理李明睿。

政府堅(jiān)決反對南遷并非偶然：

一是意識形態(tài)上的。士大夫階層長期被正統(tǒng)教育洗腦，堅(jiān)信撤退可恥，在政治上是錯誤的。

二是為了保命和推卸責(zé)任。南遷成功還好，萬一失敗，出主意的、附議的，肯定沒有好下場。

三是實(shí)際利益上的。美宅良田不可能帶走，丟了北京還不知便宜誰。最要害的問題在于，南遷之后，南北兩個政府一合并，肯定要裁員，官員們思量的是俺的位子還有沒有、好不好？

這樣，大家都覺得等等看看最保險，不愿輕易下賭注。

李明睿非常氣憤，又加以回?fù)簟ＶС趾头磳Φ亩妓浩屏四?，一時間材料紛飛，會議不斷，轟轟烈烈，就是沒有結(jié)果。

崇禎皇帝急得不行，有一次開會前，他甚至把話說白了：“老陳，這事兒請您替我擔(dān)待著點(diǎn)兒！”但是陳演在會上一直笑而不言，崇禎幾次逼他發(fā)言，他都是笑笑而已，氣得崇禎一腳踢翻了椅子。

這樣一折騰，一個多月就過去了，形勢更加兇險。在二月二十七日的會上，崇禎呼吁大家敞開說，說錯了不要緊。他尋思，哪怕兩派勢均力敵，他也好拍板，但結(jié)果依舊。緊接著，李自成大軍攻下了居庸關(guān)和昌平，北京危殆。

崇禎終于忍不住了，他果斷跟李明睿等人攤牌：“不管他們了，這事我說了算，咱們立刻南遷！”李明睿嘆口氣：“來不及了，沿途我軍都被打散了，北京城連只蒼蠅都飛不出?！?/p>

第二次機(jī)會：和談 不可思議的是，事情到了這步田地，大明王朝居然還有一口氣。

李自成本是個在政府招待所出苦力的粗人，并不具備政治家的博襟，所以對迅速的勝利毫無思想準(zhǔn)備，也不太清楚進(jìn)了北京意味著什么。三月十七日都打到今復(fù)興門一帶了，他居然在次日上午給崇禎寫信，要求和談，并且要價不高：割讓西北一帶給他，西北實(shí)行高度自治，不向中央報告工作；中央撥付100萬銀兩慰問金給他，他替政府打擊敵對勢力，包括虎視眈眈的東北滿人集團(tuán)。

傻子都知道這樁買賣不賴，況且別無選擇，但大家都不表態(tài)。如果說南遷問題還可以拿出來說說，那么割地賠款這頂政治帽子太大了，沒人敢碰。

但是不發(fā)言也不對，于是部長們一個接一個慷慨陳詞，憤怒譴責(zé)敵人的狼子野心，決心血戰(zhàn)到底，與北京共存亡。李自成憑空送的大禮，根本不在明王朝最后一次最高國務(wù)會議的議題之內(nèi)。

崇禎本想乘著夜色混出城去逃命，但是從安定門、朝陽門到前門，沒有一個門為他打開。眼看天要亮了，只好孤獨(dú)地走向了煤山……

他死后僅三個小時，李自成拍馬直搗金鑾殿。那些政治堅(jiān)定、慷慨激昂的部長們血戰(zhàn)到底了嗎？第二天他們就去李自成辦公室外，排隊(duì)請求安排工作。

崇禎皇帝死后不久，大清攝政王多爾袞給南明的史可法寫信，說得非常到位，也好像在替敵人難過：

篇（9）

少教多學(xué)模式的構(gòu)建主要遵循如下幾種方式:教師是課程內(nèi)容的引導(dǎo)者，引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)文中語境差異、用詞方式的不同，及所要表達(dá)的主題思想之后，讓學(xué)生進(jìn)行深度閱讀，與教育學(xué)進(jìn)行結(jié)合。當(dāng)學(xué)生在文中遇到難以理解的字詞、文章的引申含義之后，教師對其進(jìn)行指導(dǎo);課本中所選取的文學(xué)作品是為了向?qū)W生傳遞某種情感、價值，或者是教授某種知識和技能，所以教師要將內(nèi)容引申，將自身的經(jīng)驗(yàn)與學(xué)生的角度進(jìn)行結(jié)合，讓學(xué)生獲取知識的同時健康成長;教師要在課堂的前10分鐘讓學(xué)生了解文章，講授重點(diǎn)或者具有特色的知識點(diǎn)，然后讓學(xué)生自由閱讀，指出文章中學(xué)生所認(rèn)為的知識點(diǎn)，以及無法理解的內(nèi)容。教師不要直接解答，以學(xué)生多次閱讀并與同伴交流的方式予以解決，最后教師對其進(jìn)行歸納。

二、少教多學(xué)模式的構(gòu)建

1．創(chuàng)建交流環(huán)境

交流是學(xué)生對文章內(nèi)容的理解進(jìn)行碰撞的過程，是學(xué)生新的知識體系形成的重要方式。例如《女媧造人》的課程，首先讓學(xué)生討論從電視劇、圖畫書所了解的開天辟地的故事，然后引出世間萬物的生長。其次讓學(xué)生根據(jù)神話故事，討論女媧的出現(xiàn)對這個世界的影響。再次讓學(xué)生想象女媧具體的造人步驟和使用的材料，以及為了保證人類的世代永存而采用的方式。最后讓學(xué)生閱讀文章來檢驗(yàn)其所討論的結(jié)果。同時，教師為了拓展學(xué)生對世界各個民族在造人方面的了解，引入西方的造人故事，將其與中國的造人故事進(jìn)行對比，進(jìn)而讓學(xué)生再度思考。教師拋出多個問題，創(chuàng)建交流環(huán)境，學(xué)生在不停的思考和交流中掌握文章的內(nèi)容，并對此知識體系進(jìn)行深入理解。教師只有綜合利用各種資源，并且為學(xué)生建立一個立體的知識結(jié)構(gòu)體系，才能夠讓不同層次的學(xué)生掌握相應(yīng)的知識能容，進(jìn)而幫助學(xué)生建立系統(tǒng)、完善的知識體系。

2．鼓勵學(xué)生發(fā)言

發(fā)言是學(xué)生邏輯思維、語言表達(dá)能力的重要體現(xiàn)。教師通過學(xué)生的發(fā)言，可以了解學(xué)生的觀點(diǎn)、看法，以及思維發(fā)展的變化。教師將課堂留給學(xué)生，鼓勵學(xué)生多發(fā)言。例如講《過故人莊》時，教師首先通過課前導(dǎo)入環(huán)節(jié)，向?qū)W生提問對于詩人孟浩然的了解情況。既能夠檢驗(yàn)學(xué)生在課前準(zhǔn)備的程度，又能夠?yàn)榻酉聛韺W(xué)習(xí)孟浩然的詩詞提高興趣。在講解的過程中，教師要時刻與學(xué)生保持互動，并且對于學(xué)生好的提問進(jìn)行獎勵，進(jìn)一步增強(qiáng)學(xué)生提問的踴躍傳程度和發(fā)言的積極性。比如教師可以提問學(xué)生“這首詩算是田園詩嗎?”有的同學(xué)會說，這首詩算是田園詩，因?yàn)樵姼柚杏写罅康奶飯@風(fēng)光描寫;也有學(xué)生認(rèn)為，這首詩的主題并不在于田園生活的表達(dá)，所以并不能夠算是田園詩。在這樣的情況下，學(xué)生只要提出了合理的觀點(diǎn)就是值得教師鼓勵的。通過鼓勵學(xué)生從不同的知識點(diǎn)出發(fā)來闡述其對文章內(nèi)容的理解，展開不同的討論，就可以在交流的過程中來掌握學(xué)生對文章的理解程度，以及學(xué)生對于同一個問題所展現(xiàn)的思維意識形態(tài)，進(jìn)而培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立學(xué)習(xí)語文知識的能力。

篇（10）

[中圖分類號]J02 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

一、媒介的開放對傳統(tǒng)藝術(shù)審美方式的挑戰(zhàn)

當(dāng)代藝術(shù)中的一切現(xiàn)象都與媒介的嬗變緊密相關(guān)。傳統(tǒng)社會以語言文字為記錄和傳播人類文化的主要形態(tài)，而消費(fèi)社會中電子媒體的發(fā)展，紙質(zhì)媒介逐漸被電子媒介超越，當(dāng)代文化由文本化向視覺化方向轉(zhuǎn)化，持續(xù)了半個多世紀(jì)的語言學(xué)轉(zhuǎn)向已經(jīng)被圖像學(xué)轉(zhuǎn)向取代。

法蘭克福學(xué)派的本雅明早就意識到媒介的平等主義推動力，媒介的技術(shù)特征促進(jìn)了人類的平等和解放。在他看來，現(xiàn)代媒介出現(xiàn)之前的藝術(shù)為權(quán)貴階級所擁有而遠(yuǎn)離日常生活及下層階級，而現(xiàn)代技術(shù)把電影等藝術(shù)作品帶給人民，藝術(shù)不再是少數(shù)人的特權(quán)。然而，到了機(jī)械復(fù)制時代，大規(guī)模的機(jī)械性復(fù)制的文化產(chǎn)品的生產(chǎn)，使之前藝術(shù)品所具有的獨(dú)一無二的“靈暈”（aura）[1]12消失。這種“靈暈”的產(chǎn)生與手工的、靈性的和個人化的生產(chǎn)方式密切相關(guān)，而不能被機(jī)械性的大量生產(chǎn)所代替。當(dāng)下，文化正在變成一種產(chǎn)業(yè)，文化生產(chǎn)、流通和接受的方式也在經(jīng)歷巨大的變革。影像等新型產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，被大規(guī)模生產(chǎn)、制造、傳播、流通。這與傳統(tǒng)文化那種手工性個體生產(chǎn)、在特定時間和空間限制區(qū)域中流通，以及個體消費(fèi)的方式已經(jīng)迥然有別。

從歷史的角度來說，圖像技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，技術(shù)對審美文化進(jìn)行不可避免地滲透，這一歷史潮流被W?J?T?米歇爾稱之為“圖像轉(zhuǎn)向”[2]17。一種以視覺為主導(dǎo)的文化形態(tài)正在取代以語言為主導(dǎo)的傳統(tǒng)文化形態(tài)。視覺在日常生活中具有不可替代的優(yōu)越地位。圖像時代，圖形和影像構(gòu)成了我們時代的文化特色，并深刻地影響我們對世界的看法，影響我們的意識形態(tài)。一切藝術(shù)樣式，無論是主導(dǎo)文化、大眾文化還是精英文化，都自然而然地把視覺性和視覺效果作為一個必然的或隱或顯的追求目標(biāo)。這種視覺文化或影像文化正在改變著傳統(tǒng)文化的符號構(gòu)成方式，進(jìn)而對傳統(tǒng)的審美趣味構(gòu)成某種程度的消解。

視覺文化取代傳統(tǒng)的符號方式構(gòu)成主導(dǎo)的文化形態(tài)，原因是多種多樣的。其中一個重要原因就是，影像可以比其他任何媒介形式更逼真地接近我們所生活的實(shí)在世界。它不但可以準(zhǔn)確無誤的模擬這個世界，甚至可以以自身的影像邏輯來臆造一個虛擬的世界。麥克盧漢曾說：“一切媒介都是人的延伸！”電子媒介的公開秘密便是它們的鼓動力，媒介正在促成大眾參與到社會化的生產(chǎn)過程中，媒介是一種強(qiáng)大的威懾力，對當(dāng)代藝術(shù)帶來一種根本挑戰(zhàn)，并且作為一種新型文化植入日常生活之中。當(dāng)代中國的影像文化是建立在一種對現(xiàn)實(shí)的直接模擬的基礎(chǔ)之上的，而傳統(tǒng)的繪畫或造型藝術(shù)系統(tǒng)，則完全建立在另一個截然不同的符號系統(tǒng)之上。正像法國哲學(xué)家鮑德里亞所指出的那樣，逼真的“仿像”[3]可以取代日?，F(xiàn)實(shí)本身，并引起兩種不同現(xiàn)實(shí)的混亂，即把影像的世界當(dāng)作真實(shí)的世界加以接受，并把影像的邏輯當(dāng)作真實(shí)的邏輯。影像文化的符號構(gòu)成邏輯，與傳統(tǒng)視覺文化的符號構(gòu)成方式最大的不同，就在于其能指對所指的取代?；蛘哒f，在當(dāng)代影像文化的產(chǎn)品中，影像自身的符號已經(jīng)不再依賴于日常實(shí)在，它自己就可以指涉自己，并產(chǎn)生自身的指涉物。這個指涉物不是別的，正是符號的能指本身。

當(dāng)今，藝術(shù)和審美文化從神圣的象牙塔中走出并步入到日常生活中來，這種具有革命性的轉(zhuǎn)變對于打破舊的藝術(shù)藩籬具有一定的積極意義。但另一方面，大眾文化在不斷地消解著傳統(tǒng)的精英主義的藝術(shù)觀和審美觀，審美作為一種精神升華和文化批判，也隨著大量流行文化和世俗因素的引入、泛濫而受到損害，“喜劇范疇取代崇高成為中國審美文化的基本形態(tài)或流行范式”[4]92。信息膨脹的后現(xiàn)代，傳媒的意義逐漸由深度向平面轉(zhuǎn)化，當(dāng)代視覺美學(xué)的沖擊力和誘惑力不僅使大眾失去了對傳統(tǒng)文化意義的深度把握，更加速了人與人之間情感交流深度的流失。而中國傳統(tǒng)的視覺符號構(gòu)成方式則正好相反，它以一種深度的區(qū)分原則為依據(jù)。比如，中國的繪畫和書法，從來不以逼真的模擬和肖似為追求目標(biāo)。中國傳統(tǒng)的視覺符號所追求的是“外師造化、中得心源”、“超以象外、得其環(huán)中”的內(nèi)在神韻及韻外之致。這種意境是中國審美文化之精髓所在，也是中國審美文化區(qū)別于西方審美文化的一個獨(dú)特的地方。但是，這個傳統(tǒng)趣味在當(dāng)代影響的復(fù)制模擬和逼真再現(xiàn)的符號構(gòu)成面前，正面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

從主體與對象的關(guān)系來看，傳統(tǒng)的視覺符號要求觀眾采取靜觀與細(xì)賞的閱讀方式，主體與對象保持一定的審美距離。其中，最鮮明的案例莫過于傳統(tǒng)中國畫中的卷軸畫這一形式，文人所珍藏的作品被小心翼翼地打開和觀賞，成為一種私密性的閱讀方式，最終獲得的是超于物象之外的精神享受，“望秋云，神飛揚(yáng)；臨春風(fēng)，思浩蕩”；而當(dāng)代影像文化產(chǎn)品則截然不同，它要求的是一種當(dāng)下的直接反應(yīng)，一種極具沖擊力的視覺刺激和畫面感、現(xiàn)場感，一種主體與對象距離的喪失。古典的理性原則正在被一種享樂的欲望原則所取代，美國著名的媒體文化研究者和批評家尼爾?波茲曼對媒介娛樂化和社會化現(xiàn)象對人的“異化”表示深深的隱憂，甚至提出了“娛樂至死”[5]的現(xiàn)實(shí)警告。

另外，傳統(tǒng)與當(dāng)代審美方式的差異體現(xiàn)在時空關(guān)系上。在傳統(tǒng)文化中，文化作品的傳播是明顯受到地域限制的，比如南北方繪畫風(fēng)格以及觀眾審美趣味的差異。中國古代文人大都把“物我兩忘”、“與自然相融”當(dāng)作一種生活狀態(tài)。山水間的徜徉熏陶了畫家的心靈，南北不同的地域風(fēng)貌在畫家的筆下形成了不同的繪畫風(fēng)貌。五代、北宋時期，“三家鼎峙，百代標(biāo)程”的李成、關(guān)仝、范寬代表了北派山水的最高成就，而江南山水的典范董源、巨然則以其平淡天真、清幽雅致的藝術(shù)風(fēng)格奠定了江南景致的最初典范。這種傳統(tǒng)書畫的地域特色歷經(jīng)各個封建王朝而不衰。然而，到了工業(yè)社會時期，交通的便利、通訊的便捷使得時空的差距急速縮小。隨著全球化的發(fā)展，時間和空間進(jìn)一步虛空化，文化產(chǎn)品的傳播超越了時空限制，我們面臨的是一個更加同質(zhì)化的文化情境。這種變化帶給藝術(shù)界的重要變化之一就是藝術(shù)語言、觀念、技法的快速傳播、互相效仿與相似化。英國社會學(xué)家吉登斯認(rèn)為：“傳統(tǒng)和現(xiàn)代的一個區(qū)分就是時間和空間的關(guān)系。現(xiàn)代性本質(zhì)上是一個把時間和空間從特定地域的限制中解放出來的過程。所以才會有國際標(biāo)準(zhǔn)時間，甚至文化的全球化現(xiàn)象?！盵6]19

二、媒介的開放對中國當(dāng)代藝術(shù)審美形態(tài)的影響

中國當(dāng)代審美文化正在轉(zhuǎn)向媒介化的文化?！拔幕拿浇榛边@個概念來自關(guān)于大眾媒介的討論。英國學(xué)者湯普森在《意識形態(tài)和現(xiàn)代文化》一書中提出：“現(xiàn)代文化的媒介化是指一個過程。經(jīng)過這個過程，符號形式的傳播變得越來越受到媒介工業(yè)的技術(shù)和體制的組織化的制約。今天，我們是生活在一個符號形式的生產(chǎn)和接受都要受到體制作用復(fù)雜的跨國網(wǎng)絡(luò)制約的社會中?！盵7]16媒介已經(jīng)成為中國當(dāng)代審美文化的基本構(gòu)成要素，它把許多新的技術(shù)手段帶入文化領(lǐng)域，同時也在改變著審美文化的形態(tài)。這種審美形態(tài)上的轉(zhuǎn)變主要表現(xiàn)在生產(chǎn)方式、接受方式、傳播方式以及意義范式這幾個方面，從而又導(dǎo)致了文化經(jīng)驗(yàn)以及意識形態(tài)的變化。在這些變化中，工具理性正在超越傳統(tǒng)的審美表現(xiàn)理性而對文化的生產(chǎn)和消費(fèi)發(fā)生重要影響。

哈貝馬斯認(rèn)為，科學(xué)、道德和藝術(shù)三個領(lǐng)域的分化就是啟蒙的規(guī)劃，分化導(dǎo)致了專門化以及彼此的區(qū)別，即文化的三個維向，這就構(gòu)成了他所說的三種理性和結(jié)構(gòu)：“認(rèn)知――工具理性結(jié)構(gòu)（科學(xué)技術(shù)），道德――實(shí)踐理性結(jié)構(gòu)（倫理）和審美――表現(xiàn)理性結(jié)構(gòu)（藝術(shù)或?qū)徝溃！盵8]348然而，對于當(dāng)代文化而言，分化的同時又出現(xiàn)了互相滲透。就審美文化而言，這突出的表現(xiàn)為技術(shù)向?qū)徝牢幕膹V泛滲透。這種滲透帶來的新問題是技術(shù)本身的工具理性與審美所特有的表現(xiàn)理性之間的矛盾和沖突。隨著生活水平的提高，中國審美文化加速向世俗轉(zhuǎn)化。藝術(shù)和生活的界限逐漸模糊，藝術(shù)不再是少數(shù)天才藝術(shù)家的專利，藝術(shù)自身那種神圣的光環(huán)逐漸消失。當(dāng)代藝術(shù)意味著對媒介的徹底解放。

當(dāng)代藝術(shù)逐漸消解了藝術(shù)與生活的界限，其中一個重要的原因就是圖像傳播和視覺化現(xiàn)實(shí)成為日常生活和當(dāng)代藝術(shù)的共同基礎(chǔ)，日常視覺經(jīng)驗(yàn)成為當(dāng)代藝術(shù)的靈感來源和材料基礎(chǔ)。在創(chuàng)作方面，不拘泥于藝術(shù)門類的清晰劃分，不同媒介之間并不是完全割裂的，綜合媒材的使用逐漸增多，繪畫、雕塑、攝影、裝置、新媒體等藝術(shù)形態(tài)統(tǒng)一于視覺文化的門下。這就打破媒介之間的限制，媒介的創(chuàng)新和多元化運(yùn)用，為藝術(shù)的發(fā)展空間提供了無限可能。許多藝術(shù)家在對大量圖像的整理和提煉中，已經(jīng)游刃有余地把握圖像并開拓了一系列綜合的藝術(shù)創(chuàng)作手法。新媒體藝術(shù)充分利用了科技發(fā)展帶來的技術(shù)福利，它綜合利用計(jì)算機(jī)、數(shù)碼技術(shù)、錄像技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等，集圖、文、影像、聲音和互動于一體，從而建構(gòu)了一種新型綜合性藝術(shù)形式。典型的新媒體藝術(shù)類型有計(jì)算機(jī)藝術(shù)、視頻藝術(shù)、視頻裝置藝術(shù)、全息攝影、交互藝術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)、網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)等。對新媒體藝術(shù)的批評方面，重要的已不是技術(shù)的復(fù)雜性和高難度，而是藝術(shù)觀念的先鋒性和深度。

中國的新媒體藝術(shù)是“八九藝術(shù)思潮”以后媒體實(shí)驗(yàn)的一個統(tǒng)稱。中國的新媒體藝術(shù)誕生于20世紀(jì)90年代的后現(xiàn)代主義語鏡中。早期，帶有鮮明批判意識的觀念攝影、錄相作品中的“社會學(xué)影像”是當(dāng)時富有成效的創(chuàng)新。中國當(dāng)代新媒體藝術(shù)風(fēng)生水起的地方在東南沿海地區(qū)。改革開放時期的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和思想的西化，使敏感的藝術(shù)家放下架上繪畫，通過大量裝置、影像等敏感地記錄了當(dāng)代城市的變遷和社會轉(zhuǎn)型。當(dāng)代藝術(shù)對現(xiàn)實(shí)的解釋，一向是通過影像提供的報道來進(jìn)行的，新的時代加強(qiáng)了對影像的重視。早在相機(jī)剛發(fā)明時，費(fèi)爾巴哈就在其著作《基督教的本質(zhì)》（1843年）中預(yù)見了“我們的時代”的現(xiàn)狀：“重影像而輕實(shí)在，重副本而輕原件，重表現(xiàn)而輕現(xiàn)實(shí)，重外表而輕本質(zhì)?！盵9]237攝影、電視、電影等影像的技術(shù)革命，使人們對文本可以進(jìn)行視覺上的蒙太奇組合。新媒體不僅在技術(shù)上和觀念上進(jìn)行著整合和創(chuàng)新，而且改變了人類的生活方式。中國的新媒體藝術(shù)雖然只有近三十年時間，但卻通過對傳統(tǒng)藝術(shù)和民族符號進(jìn)行觀念和技術(shù)的雙重改造，逐漸確立了自己獨(dú)特的藝術(shù)品格和美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)。

例如，2014年6月11日至7月7日，中國美術(shù)館舉辦了“齊物等觀――國際新媒體藝術(shù)展作為三年展”，展覽匯聚了來自全球的包括由22個國家和地區(qū)、65位藝術(shù)家的58件作品，展示了藝術(shù)與科技在新的文化語境下的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。展覽分為“獨(dú)白：物自體”、“對白：器物之間”、“合唱：物之會議”三個部分，多維度地呈現(xiàn)了多元生態(tài)條件與生命的關(guān)系等。展覽中的代表作有勞倫斯?馬爾斯塔夫2005年創(chuàng)作的裝置《指南針》、雅各布?托斯基2012創(chuàng)作的裝置（機(jī)電雕塑）《源于內(nèi)部的平衡》、皮朗2011年創(chuàng)作的裝置《行動物 n°502C519》、奇科?麥克默蒂2014創(chuàng)作的場地定制裝置《有機(jī)拱門II》等。本次展覽中，中國藝術(shù)家也積極參與，展現(xiàn)了中國當(dāng)代新媒介藝術(shù)的成績。吳玨輝2013年創(chuàng)作的裝置作品《錯造物》（圖1）由彈性材料、金屬結(jié)構(gòu)、機(jī)械系統(tǒng)和控制程序組合而成?！板e造物”是對“存在即合理”的一種嘲諷，是造物過程中偏差、失誤與意外的產(chǎn)物。錯造物是一個由具有彈性的表皮不斷做起伏運(yùn)動的動態(tài)裝置多個凸起以不同節(jié)奏移動、變位、聚合、分離，在“意義”與“虛空”間游離出一種難以捕捉的流逝感?！跺e造物》這件作品可以被理解為自然法則的萎縮符號，也可以被理解為機(jī)械器官的仿生運(yùn)動……但這些解釋恰恰稀釋了它的合理性與存在感，成為通往空寂的過渡狀態(tài)。而另一位出生于1982年的中國青年藝術(shù)家楊健的作品則充滿趣味性，他創(chuàng)作的名為《想要離開》（圖2）的裝置作品表意直接，由LED燈和椅子組合而成，拱形的led屏幕裝置于椅子上，LED屏上不斷滾動這樣的字幕：“ Huang lei， male， wants to leave――黃磊，男，想要離開；Chenxiaoxia， female， wants to leave――陳小夏，女，想要離開……”人員名單持續(xù)增長，表達(dá)了一種人的本能和普遍狀態(tài)。另外，中國藝術(shù)家的新媒介藝術(shù)的代表作還有張培力2014創(chuàng)作的的互動圖像裝置《關(guān)于物損耗和再生的圖像》、胡介鳴2013年創(chuàng)作的圖片與網(wǎng)絡(luò)交互形式的裝置《一個世界正在建設(shè)中》、楊振中2013創(chuàng)作的綜合材料的裝置藝術(shù)《V》等。

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)媒體向傳統(tǒng)平面媒體發(fā)起挑戰(zhàn)。改革開放以后，傳播和包裝的概念從西方引入，使中國的大眾媒體一度興盛。信息量大、受眾面廣、時尚性強(qiáng)以及傳播速度快等優(yōu)勢使網(wǎng)絡(luò)媒體飛速地介入到當(dāng)代藝術(shù)的傳播中。在社會經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型和藝術(shù)市場發(fā)展的背景下，20世紀(jì)90年代，在專業(yè)媒體的推動下，中國當(dāng)代藝術(shù)逐漸進(jìn)入官方視野和榮登國際舞臺，藝術(shù)傳媒也重新定位和建構(gòu)，藝術(shù)創(chuàng)作、展覽、批評和宣傳逐漸形成了一整套對當(dāng)代藝術(shù)的推介模式。藝術(shù)批評方面，專業(yè)媒體的介入，不僅使其借助傳播的力量帶來實(shí)際的輿論和宣傳效力，同時也是當(dāng)代藝術(shù)得以最初呈現(xiàn)、藝術(shù)批評得以展開的可能渠道。在當(dāng)代藝術(shù)領(lǐng)域，雅昌網(wǎng)、藝術(shù)國際、99藝術(shù)網(wǎng)等藝術(shù)專業(yè)媒體已經(jīng)為廣大藝術(shù)界的創(chuàng)作者和愛好者所熟知，也成為藝術(shù)家展覽宣傳、藝術(shù)品推介以及批評家發(fā)表藝術(shù)評論比紙質(zhì)媒體更加便捷的平臺。而且細(xì)心的讀者會發(fā)現(xiàn)，這些網(wǎng)絡(luò)媒體在某種程度上與娛樂雜志無異，它們巧妙地抓住一切輿論的機(jī)會，從資訊平臺中海量的文字和圖像里摘取具有爭議性的藝術(shù)事件在首頁醒目的位置予以曝光和發(fā)表，成為一次次藝術(shù)波瀾的制造者和推動者，其目的就是要制造圍觀、占有點(diǎn)擊率、市場利益以及影響力。當(dāng)下的藝術(shù)媒體已經(jīng)成為藝術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈中不可分割的一部分。當(dāng)代藝術(shù)和藝術(shù)媒體已經(jīng)結(jié)成一種連體嬰兒般的共生關(guān)系，而藝術(shù)市場則是它們共同的母親。藝術(shù)媒體不僅要對當(dāng)代藝術(shù)這個孿生兄弟負(fù)責(zé)，保證當(dāng)代藝術(shù)的學(xué)術(shù)價值是它首當(dāng)其沖的責(zé)任；同時也要對藝術(shù)市場這位母親負(fù)責(zé)，保證其經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)以及資本運(yùn)營的活力。

三、自媒體的發(fā)展和大眾自媒體時代的藝術(shù)體驗(yàn)

自媒體是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向他人傳遞信息的新媒體的總稱。自媒體是全球信息化技術(shù)、意識形態(tài)、資本利益和開放程度各種因素綜合發(fā)展的結(jié)果。當(dāng)下，自媒體像幽靈一樣無休無止地充斥著我們的感官。除了早已普及的報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體，博客、微博、微信、論壇、QQ空間等通訊平臺成為“自媒體”的最佳載體。手機(jī)作為最觸手可得的通訊工具已經(jīng)毫無懸念地被媒介攻占，大眾的生活從來沒有像今天一樣被鋪天蓋地的傳播資訊和輿論導(dǎo)向包裹得如此嚴(yán)實(shí)。在潛移默化中大眾似乎對于自媒體是一種心甘情愿的臣服，甚至發(fā)展到了吃飯、睡覺、公交、地鐵上欲罷不能的“中毒現(xiàn)象”。自媒體何以產(chǎn)生如此大的影響力和滲透力，從根本上來說源于它的多樣化、平民化和普泛化。自媒體時代讓每一個普通大眾都獲得了發(fā)言權(quán)，而不是單一并且被動地接受來自“主流媒體”的聲音。在這里，大眾從“旁觀者”變成“發(fā)言人”，不僅可以對所得資訊做出獨(dú)立判斷，同時也可以在自己相對信賴以及期待的圈子里傳播自己的私密感受以及價值觀。讀者已經(jīng)成為文本意義的主動制造者，而不是已經(jīng)建構(gòu)成功的意義的被動接受者。

自媒體在某種意義上來說是一種時尚。時尚是一種復(fù)雜的社會現(xiàn)象，它與工業(yè)化、商品化和大眾文化密切相關(guān)。自媒體和藝術(shù)的聯(lián)姻最明顯的效果體現(xiàn)在宣傳和傳播上。近些年，手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)達(dá)，以及3G/4G網(wǎng)絡(luò)的更新、加速，智能手機(jī)上網(wǎng)更加便捷，成為大眾信息交流的重要工具，也成為自媒體發(fā)展的重要載體。藝術(shù)、娛樂和營銷也形成了多元一股、螺旋向上的發(fā)展模式。以畫家群體利用微信平臺為例，畫家們不僅緊跟歷史潮流在個人的微信空間不時地甚至每天更新自己的最新創(chuàng)作成果，以照片的形式呈現(xiàn)給讀者；而且，畫家們比任何時候更加懂得充分利用自己的社交機(jī)會來主動宣傳自己的藝術(shù)創(chuàng)作的重要性，手機(jī)微信加入好友（相對信任的人）的功能給他們提供了極大便利，這也為藝術(shù)投資者、經(jīng)營者及愛好者等提供了充分了解藝術(shù)家便利。然而，這種宣傳并沒有傳統(tǒng)廣告式的浮夸感，或許這就是源于自媒體帶來的娛樂性、趣味性、實(shí)用性以及時尚感。這種密切互動使大眾語言中“藝術(shù)圈”更具親和力。正如齊美爾所言：“時尚的魅力還在于，它一方面使既定的社會圈子與其他的圈子相互分離；另一方面，它使一個既定的社會圈子更加緊密?！盵10]279相對于畫家辦畫展、印畫冊進(jìn)行宣傳的繁雜工序與高昂成本，微信、微博、博客、網(wǎng)絡(luò)等自媒體平臺極大地促動了各種藝術(shù)宣傳。

篇（11）

在教學(xué)過程中教師可以結(jié)合課本上的內(nèi)容，選擇一些學(xué)生感興趣的、能引發(fā)不同觀點(diǎn)或引發(fā)更深次思考的話題。許多學(xué)生不重視、不想學(xué)政治 ，主要是他們認(rèn)為政治不是老生常談，就是高談闊論，與己無關(guān)。高中政治的哲學(xué)部分和經(jīng)濟(jì)學(xué)部分還略微好些，而政治學(xué)部分很多學(xué)生就用“假、大、空”來形容?？梢娢覀兊恼谓虒W(xué)在過去是多么失敗的一個結(jié)果。政治課的教學(xué)，不管是對老師來說，還是對學(xué)生來說，都成了一份苦差事。解決這個問題，就要徹底轉(zhuǎn)變以往的教學(xué)過程中教師生硬、平鋪直敘式的教學(xué)語言，要用彩色的語言、動感的語言融合積極愉快的情感來調(diào)動學(xué)生參加活動的積極性，激發(fā)學(xué)生對活動的興趣和主動參與的動機(jī)。教師在上政治課時，充分運(yùn)用體態(tài)語言來傳達(dá)自己對知識的理解、對知識點(diǎn)的強(qiáng)調(diào)，同時也運(yùn)用肢體語言和情態(tài)語言來表達(dá)教師自身對知識、對學(xué)生、對課堂的情感。在語氣上，通過輕重、緩急、抑揚(yáng)、快慢等變化進(jìn)行教學(xué)，在語態(tài)方面，以平等方式、交談方式進(jìn)行情感教學(xué)，體現(xiàn)對學(xué)生的理解、信任和尊重，達(dá)到情感上的共鳴，建立起平等、和諧、融洽的關(guān)系，在其樂融融的學(xué)習(xí)環(huán)境下，學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣 自然 就激發(fā)出來，主動性自然就發(fā)揮出來，也就不再有政治課毫無生趣的結(jié)果了。思想政治課的說服力、感召力極大部分來自于教師授課的語言力度、語言技巧、語言風(fēng)采。

二、精心上好每一堂課，向課堂要效果

素質(zhì)教育下，我們確實(shí)應(yīng)采取有效措施，在各個環(huán)節(jié)上切實(shí)樹立精品意識和高效觀念，構(gòu)建高效課堂教學(xué)模式，精心上好每一節(jié)課。

首先，明確上課目的。課前思考本節(jié)課的教學(xué)內(nèi)容是哪些，哪些是重點(diǎn)，哪些是難點(diǎn)，教師在備課的時候必須明確這點(diǎn)。教師必須要把課上好，在這里備課就是一個十分重要的環(huán)節(jié)，備好課是上好課的先決條件，備課必須“全方位”，包括備大綱、備教材、備學(xué)生、備教法、備學(xué)法、備習(xí)題、備教學(xué)手段，不照搬教案，不機(jī)械套用參考書；備重點(diǎn)、備難點(diǎn)、備特點(diǎn)……總之，這些問題都要在備課中充分考慮到，才能在授課中收到實(shí)效。

其次，合理編排教學(xué)內(nèi)容，進(jìn)一步優(yōu)化教學(xué)流程，增強(qiáng)教學(xué)環(huán)節(jié)和教學(xué)活動的實(shí)效性，去除無效環(huán)節(jié)和無效活動，保證當(dāng)堂完成教育任務(wù)，課堂教學(xué)中，特別要注意采用靈活多樣的教學(xué)方法，優(yōu)化課堂教學(xué)。我覺得教學(xué)方法應(yīng)該不拘一格，只有教學(xué)方法的多樣化才能激發(fā)學(xué)生濃厚的學(xué)習(xí)興趣。

課堂上我們要避免“一言堂”和“滿堂灌”現(xiàn)象，為了向45分鐘要質(zhì)量，我采用了“講、讀、練、議”多種教學(xué)方法，充分發(fā)揮學(xué)生的主體地位，讓學(xué)生思考、總結(jié)、落實(shí)，從而真正調(diào)動起學(xué)生的積極性和主動性，進(jìn)而提高課堂效率。在教學(xué)內(nèi)容的處理上，知識點(diǎn)既要全面，同時又要突出對教學(xué)中的重點(diǎn)和難點(diǎn)的講解，這樣，才能在有限的時間內(nèi)解決好學(xué)習(xí)的內(nèi)容，提高課堂教學(xué)效率。 轉(zhuǎn)貼于

三、注重時事簡評

新課程理念堅(jiān)持基本觀點(diǎn)教育與把握時代特征的統(tǒng)一，時政教育不僅與高中思想政治課互相補(bǔ)充，而是也是高中思想政治課堂教學(xué)中非常重要的內(nèi)容。我在對高三年級學(xué)生進(jìn)行的一次“我最喜歡的選修課”調(diào)查中發(fā)現(xiàn)竟有一半以上的同學(xué)對“時事點(diǎn)評”這門課感興趣，這使我意識到加強(qiáng)時政教育是激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)政治學(xué)科興趣的重要途徑，并且在時政教育中學(xué)生主體作用應(yīng)該能夠得到很好的發(fā)揮。我結(jié)合高三政治課堂教學(xué)特點(diǎn)，在每節(jié)政治課開始的前五分鐘進(jìn)行“時事簡評”，讓同學(xué)們對近年來發(fā)生的時事進(jìn)行簡要評述。例如，伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)后，美軍很快攻占巴格達(dá)，不久伊拉克總統(tǒng)薩達(dá)姆也被捉，這一系列事件引起了不少同學(xué)的震驚。于是我便要求大家關(guān)注事態(tài)的發(fā)展，并要求同學(xué)們做好準(zhǔn)備對伊拉克戰(zhàn)爭進(jìn)行簡評。上課了，幾位同學(xué)拿著事先準(zhǔn)備好的講稿輪流上臺發(fā)言。使我感到驚喜的是他們能用國際關(guān)系的理論來闡述伊拉克戰(zhàn)爭的必然性，而不是簡單的情況通報或情緒發(fā)泄，也有同學(xué)試著從國家制度、社會意識形態(tài)等方面分析美伊沖突的原因，甚至有同學(xué)指出了這場戰(zhàn)爭對我國處理國際關(guān)系的借鑒意義。他們的發(fā)言都不長，分析也算不上精辟，但看得出事先都經(jīng)過了精心準(zhǔn)備，這個準(zhǔn)備過程必然是一個思考的過程，他們獲取知識的能力、分析和解決問題的能力也必然會隨著這樣的思考而不斷得到提高。更為可貴的是他們發(fā)言中所流露出來的人文精神和愛國情感，這種精神和情感又豈是僅憑教師的單純灌輸就能培養(yǎng)得起來的呢？這樣的課堂教學(xué)不正符合了新課程理念所倡導(dǎo)的“發(fā)展性”原則嗎？