新品營銷方案大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇新品營銷方案范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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3、價格策略。拉大批零差價，調動批發商、中間商用心性。給予適當數量折扣，鼓勵多購。以成本為基礎，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。若企業以產品價格為營銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。

4、銷售渠道。渠道未來的趨勢是單品渠道，日后渠道發展的主流將會是“分家”和專賣。在原有成熟渠道上推出新產品不但不能提高新產品的銷量，提升品牌的知名度，還有可能存在著拖累原有成熟產品的危險。

5、做好各項策劃方案以及費用預算。根據試銷情況制定出3個月的銷售計劃、廣告計劃、費用預算、鋪貨量預算、回款計劃、促銷計劃、公共活動計劃、市場拓展計劃等，然后根據目標管理的原則，設定項目管理計劃書，對每一計劃的實施、監督、評估進行嚴格科學的管理，以保證每一計劃項目的順利完成。為新產品上市實施計劃、項目管理，可以有效地控制產品銷售的盲目膨脹或散漫不經的做法。因此，新產品上市計劃一定要規劃周密、妥當。要多根據市場反映進行修訂，直至計劃與實際動作大體相符。

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農產品市場營銷就是指為了滿足人們的需求和欲望而實現農產品潛在交換的一個過程。農產品營銷是農產品生產者與經營者個人與群體在農產品從農戶到消費者的流通過程中,實現個人和社會需求目標的各種產品創造和產品交易的一系列活動。農產品市場營銷的主體是從事農產品生產和經營的個人和群體。農產品營銷活動貫穿于農產品生產和流通、交易的全過程。農產品市場營銷概念體現了一定的社會價值或社會屬性,其最終目標是滿足社會和人們對農產品的需求和欲望。

我國農產品市場營銷方案

一、我國農產品市場營銷的現狀

1.1農產品市場建設發展迅速

我國農產品市場發展迅速,類別繁多,包括糧油市場、蔬菜市場、水產品市場、肉食禽蛋市場、干鮮果品市場等。農產品市場數目基本穩定,交易額穩步上升,這主要是因為我國農產品交易市場在經歷了幾十年高速增長和規模擴張后,現正逐步實現從數量擴張向質量提升,流通規模上臺階,市場硬件設施明顯改善,商品檔次日益提高,市場運行質量日趨看好。

1.2農產品批發市場成為農產品流通的主渠道農產品市場覆蓋了幾乎所有的大、中、小城市和農產品集中產區,基本形成了以城鄉集貿市場和農產品批發市場為主導的農產品營銷渠道體系,構筑了貫通全國城鄉的農產品流通大動脈。目前大、中、小城市消費的生鮮農產品80%～90%是通過批發市場提供的,農產品批發市場的大力發展,對于搞活農產品流通、增加農民收入、滿足城鎮居民農產品消費需求發揮著積極作用。

1.3以配送、超市、大賣場等為主的現代流通方式發展勢頭迅猛

超市作為一種新型現代營銷業態在近幾年也逐步涉足農產品銷售領域,成為農產品營銷渠道體系里的新成員,并與傳統的集貿市場在零售終端展開了激烈的競爭,傳統農貿市場的市場地位正在受挑戰。另一方面,南京、廣州、武漢、上海等地政府在大力推行“農改超”工程,旨在打造高效安全的農產品營銷網絡,使之與城市經濟發展相適應。

二、市場分析

1、顧客來源

作為農村，以前的顧客也就局限于當地小市場以及家人自己享用，但隨著社會經濟的發展，城市的擴大，城市以及其他一些地方的農產品需求量不斷增大，但是農村越來越少，所以我們農村的顧客就越來越多，包括城區家庭、餐營業、副食業等。所以從顧客方面來說，我們的發展前景是可觀的。

2、面臨的競爭對手

目前面臨的主要競爭對手就是很多地方在運用先進科學技術進行農產品的培育，在城市也有很多的地方有這樣的場地。現在看來這是市場發展趨勢，科學地運用技術來服務生活，但是，即便技術再好也沒有農村天然的農產品營養來得好，而且現在的農村也在接受新技術，更科學的方法加上原始的天然性種植，將是更好的農產品。

此外，現在的各大超市也在開始售賣農產品，在一定程度上與我們形成了競爭關系，但從另一方面來說，他們也是我們的顧客之一。

3、營銷優勢與劣勢以及解決措施

優勢：天然與科學的種植方法;新農村的發展帶來農村的發展;農民認識與技術的發展;農村與城市結合的發展趨勢;人們對生活品質與健康飲食的渴望與需求量增大;等等。

劣勢以及解決措施：

1)、農村與城市距離遠，不便于貨物運輸;措施：現在我們農村自己出錢出力，修起了自己的公路，與城市連接更加緊密，便于貨物運輸。

2)、有些貨物保存時間有限，以前農村保存措施雖然可以，但如果長時間沒有商家訂貨，將導致貨物囤積而壞;措施：現在農村在接受新技術，當然也包含了一些存貨措施，加上農民也懂得想辦法來保障自己的利益不受損害。

3)、品種多但是不奇，農村以前有的都是一些很平常的農產品，不能很好的滿足城市人的需求;措施：多于城市接觸，了解城市人對農產品的需求，從而增加農村的種植范圍與品種。

4)、與企業聯手。達到雙贏局面。

三、經營策略

1、農產品市場經營觀念創新經營

農產品營銷創新的先導為了實現諸如利潤、銷售增長率等目標，農產品經營者必須進行市場調研、產品開發與農產品儲運、銷售等一系列與市場有關的經營活動。在從事這些活動時，應當以什么樣的理念為指南，應當如何處理企業、顧客、社會之間的利益關系，就成為任何企業或生產經營者必須首先回答的問題。對于這一問題的回答，就構成一個企業的市場經營觀念，也稱營銷治理觀或市場營銷觀。它是決定企業生產經營活動方向的指南，也是為經營者在組織和謀劃企業的市場營銷時的指導思想和行為準則，概括了企業的經營態度和思維方式，貫徹于企業市場營銷活動的全過程之中。

2、農產品營銷戰略與策略創新經營(即營銷組合的創新

在傳統的農產品 運銷觀念指導下，農產品生產經營主要依靠農產品的儲存與運輸、推銷與促銷等手段來實現擴大銷售。農產品市場營銷觀念則通過協調市場營銷即圍繞目標市場需求的變化，綜合地運用各種營銷戰略與策略，并加以優化組合，不斷創新，通過比競爭對手更加有效地滿足目標市場的需求來實現企業增長和利潤的實現。

第一，應該充分重視戰略性營銷，用好“市場探查”、“市場分割”、“市場優先”、“市場定位”等戰略性4組合。農業產業化經營必須源于對農產品消費需求的深入探查和仔細研究，通過市場研究，尋找潛在需求，捕捉市場機會。根據一些細分變量來分割市場，進行比較、評價，選擇其中一部分作為自己為之服務的目標市場，針對它的需求特點開發適宜的產品，制訂合適的價格、渠道、促銷策略，實現產品的既定目標。

第二，充分利用好“產品策略”、“價格策略”、“渠道策略”、“促銷策略”等戰術性“4組合。，高績效的市場營銷活動不僅在于這四大策略的靈活運用和不斷創新，而且在于靈活運用和有效組合每一個組合策略，形成動態優化組合，協調一致為顧客需求服務。

第三，要積極應用“政治權利”和“公共關系”。由于農業是弱質產業，比較利益低下，資金緊張，農業產業化經營系統一般難以進行廣泛的宣傳和促銷，往往要充分依靠“政治權利”和“公共關系”這兩個策略。一方面，積極利用政府力量，獲得宣傳支持，引導百姓和城市人消費，擴大有效需求。另一方面，農業產業化經營系統應積極參與社會活動，改善與社會各界的關系，樹立良好的形象，獲得社會各界的關心和支持，通過公共關系達到宣傳促銷目的。農業產業化經營系統可以利用報紙、電視臺等大眾媒體以及其他社會機構為農產品營銷創造有利的外部環境。

具體營銷策略如下(從企業銷售農產品出發)：

㈠農產品營銷的新產品開發策略

農產品和任何事物一樣，有著出生、成長、成熟以至衰亡的生命周期。因此，企業不能只顧經營現有的產品，而必須防患于蔚然，采取適當步驟和措施開發新產品。它是企業提高競爭力的重要因素，也是企業市場營銷活動的主要任務。新產品開發過程一般包括新產品構想的形成、新產品構想的篩選、概念產品的形成與檢驗、經營分析、制出樣品、市場試銷、正式生產投放市場。新產品開發成功以后，還需上市成功，這意味著新產品被消費者采用并不斷擴散。

新產品開發是從營銷觀念出發所采取的行動，因此首先必須是適應社會經濟發展需要，試銷對路的產品。沒有市場的產品，對企業而言再新也沒有意義。消費者對奇形異彩農產品需求,使一個產品多種式樣,成了新的消費動向,如烏骨雞、黑小麥等農產品雖分別屬雞、麥類,但因為其顏色非凡,藥用價值較高,不僅市場銷路好,而且經濟效益高。因此，新產品要有自己的特色適應和滿足消費者需求的新變化。

㈡農產品營銷價格策略

農產品價格的制定可分為兩大類：一類是政府定價，另一類是農產品經營者定價，依據農產品質量、市場供求狀況等因素決定其價格。農產品定價目標與程序以農產品生產經營者對其產品是否具備定價權力為前提條件。在市場經濟下，為了刺激顧客的消費行為，通常要對基本價格作適當的調整。如價格折扣與折讓，即實行讓利。抓住顧客的心理進行促銷定價。

㈢農產品營銷品牌化策略

品牌是由名稱、術語、標記、符號或圖案等要素組合而成的，用于體現某個銷售者或某鐘產品或服務的獨特性，并使之與其他銷售者的產品和服務相區別，借以促進銷售的記號。品牌在市場競爭中的作用并不僅僅表現在農產品的識別功能上，雖然農產品的質量性能和企業的市場信譽能夠首先通過品牌傳導給消費者，但品牌尤其是品牌的功能，更多的是它的市場影響力，是它帶給消費者以信心，它在帶給消費者物質享受的同時，還帶給消費者一定的精神享受。品牌的這種非凡功能構成了品牌農產品所特有的市場競爭力。任何農產品加工企業都不能忽視品牌戰略的重要性。創馳名品牌是解決農產品賣難和提高農民收入的根本途徑品牌是高價格的基礎，馳名品牌會給企業帶來高額利潤;品牌是產品競爭優勢的基礎，馳名品牌具有強大的競爭力;品牌是吸引新消費者，留住老消費者的有利武器;品牌能夠提高企業營銷計劃的執行效率;品牌是促進產品擴張，促進貿易的有力杠桿。

⒈以名創牌。對市場競爭力強的優勢產品實行商標注冊。創牌既是為了宣傳，擴大影響，同時也是為了保護品牌。

⒉以質創牌。嚴格按照質量標準生產、提高產品品位。

⒊包裝創牌。美化農產品外表。

⒋加大創牌宣傳力度，樹立良好品牌形象

⒌做好名牌保護工作

㈣農產品加工化策略

農產品加工是指以農業生產中植物性產品和動物性產品為原料，通過一定的工程技術處理，使其改變外觀形態或內在屬性的物理及化學過程;同時也是通過一定的治理技術處理，使其由初級產品轉變為制成品，連接農業生產與居民消費的經營過程。目前，農產品中直接能夠進入生活消費及工業生產的種類并不多，因此，農產品加工是不可或缺的產業。

㈤農產品促銷策略

農產品促銷是指農業生產經營者運用各種方式方法，傳遞產品信息，幫助與說服顧客購買本企業的產品，或使顧客對企業產生好感和信任，以激發消費者的購買欲望，促進消費者的消費行為，從而有利于擴大農產品的銷售。農產品促銷有廣告推廣、人員推銷、關系營銷、營業推廣四種形式。在進行農產品營銷的時候要把促銷策略靈活運用，與顧客建立長期關系，培養一批忠誠的顧客群。

㈥農產品營銷渠道策略

⒈農產品批發市場的價值鏈有待延伸，走垂直一體化道路。一方面有助于尋找到新的利潤點，開拓發展空間，快速做大做強。另一方面也可以有效減少渠道環節，通過內部關聯交易降低流通成本，穩定并降低市場價格，有助于提高農產品流通效率，對于保護生產者利益和消費者福利也有著積極意義。

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二、市場細分及銷售任務的劃分

1、根據不同地區的人口數量和人均購買力將XX市場劃劃分為A.B.C三類來實行精細化管理和銷售人員跟進服務，XX市場計劃拓展80—90家以上可控地，縣級分銷商，將有效覆蓋80％以上區域。

2、XX系列新產品將根據不同的區域市場劃分銷售任務，按照人均消費0.5元計算，與全省各地、縣分銷商簽訂全年的銷售任務：例如XX總人口9256萬X0.3元=2776萬元/全年銷售任務，重點運用車輛深度分銷模式。

實踐證明：車輛深度分銷模式是一種行之有效、快速、便捷適合中國市場的一種成功銷售模式。如立白、欖菊等企業。

三、市場運作計劃

1、XX省前期（2009年3月——2009年5月份）采用立體扁平化的銷售運作模式，通過新產品上市訂貨會（全省）＋鄉鎮分銷會（零售、批發店）為主導，會議采用系統化推廣為主，通過訂貨會將XX產品快速滲透到各零售網點。以優質的品質、創先的營銷模式，并利用XX廣告傳播的效應和地面銷售團隊的協助，快速啟動各區域鄉鎮的深度分銷工作，建立一批可控、有效的末端零售網點。

實踐證明：選擇性分銷的渠道模式是一條正確、切實可行的新型市場營銷推廣之路。

2、快速健全銷售網絡體系，重點選擇認可XX產品、網絡健全、資金雄厚、經營先進的分銷客戶，在扁平化銷售模式的基礎上開展深度分銷工作；

3、采用階梯型的分銷價格指導體系，確保地、縣、鄉鎮零售、批發網點客戶賺取合理的經營利潤的同時，并堅決維護好銷售價格體系的穩定；

4、重點做好各區域分銷商的管理協調工作，根據不同區域市場的銷售量配備相關銷售人員來及時跟進深入末端零售網點進行深度分銷工作，指導分銷商如何賺錢，如何經營管理和財務管理；

5、XX省中期（2009年6月——2009年9月份）洗發水暢銷季節采用多渠道分銷模式，力爭在6月份之前將省會重點KA賣場全部上架銷售，并選擇OTC藥店分銷渠道作為新型推廣之路，并逐步進駐九州通連鎖大藥房、順康連鎖大藥房、千禧堂連鎖大藥房、張仲景連鎖大藥房等200余家，從側翼來提升XX產品的銷售量和市場影響力；

6、分銷模式：

A、傳統分銷渠道：省級經銷商縣（地）級分銷商零批、零售網點扁平化分銷模式；

B、現代銷售渠道：KA賣場B、C類中小超市可控零售網點

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原則一：制定明確的戰略定位和規劃

快消品營銷有一個很重要的特點，就是快――進入速度快、渠道運營周期快、再購買周期快、退出速度快等。快消品的快可以被利用當然也可以被規避，比如快消品市場的進入雖快，但卻并不一定是好事情，企業應該盡力避免盲目跟風快速進入的策略，往往是未進入之前是藍海市場，一旦進入就會發現已置身于紅海市場，就會后悔沒有做好充分的準備。

進入快消品市場的準備工作的首要任務是做好戰略定位和戰略規劃。簡單來講，戰略定位就是給企業找準位置，以便明晰企業的視野和境界，繼而細化到要做什么樣的企業、做什么樣的產品和服務、企業和品牌未來一段時期內會成為什么樣子、企業在跟哪些渠道商打交道、企業在給哪些客戶服務、企業提供的產品和服務解決了客戶哪些同質化的需求和哪些差異化的需求……

只有企業找準了戰略定位，就會在營銷上清晰并理順上述問題，從原理上來講，這些都是STP細分市場、目標市場和市場定位所要求解決的問題。在此基礎上，企業就要制定明確的戰略規劃。在這里，企業切不可出現戰略誤區，一定要把戰略想明白，即滿足客戶需求的任務目標達成所需要走過的一切路徑，這個路徑過程才是我們的戰略規劃。避免進入“成為知名企業、成為領先企業”這類口號式的所謂戰略誤區。

如果本項原則得以落實，我們就基本上搞清楚，企業未來一段時期內做什么、做到什么位置、如何做的問題，套用比較時尚的用詞就是企業有了“戰略路線圖”，未來的一切市場營銷活動都需要遵循該戰略來執行。

原則二：上市第一年的計劃目標清晰可行

戰略路線圖能夠順利實現談何容易。如果企業沒有清晰的戰略計劃來落實執行力，恐怕戰略路線圖就只能是一個看似完美的藍圖。對于快消品新品上市來說，前3年的戰略計劃非常關鍵，3年時間足以成就一個強勢快消品品牌，三年的時間也可能花費巨額成本一事無成。

快消品企業必須制定清晰切實可行的3年期戰略計劃，并有效進行目標分解。同時，“三年太長，只爭一年”的上市策略，從快消品進入市場開始，就要有一個清晰切實可行的第一年戰略營銷計劃且目標明確。

快消新品第一年的戰略營銷計劃包括：區域渠道建設計劃、區域樣板市場打造計劃、區域招商計劃、區域銷售計劃、區域終端計劃、區域營銷推廣計劃、區域市場政策計劃、區域市場支持計劃、區域市場后勤保障計劃、區域市場儲運計劃等。

這些計劃的落實是新品上市能否成功的關鍵所在，因此，要求各個業務部分和職能部門做好充分準備，并能夠認可并執行這一計劃。我們常常看到，很多快消品企業往往會在營銷執行上出問題，就是本著“摸著石頭過河”的心態。甚至有頗為自信的企業家提出，中國的改革開放都可以摸著石頭過河，為什么企業不能摸著石頭過河呢？完全兩個概念，當初建設深圳特區那是舉國體制，國家有大量的政策性措施來扶持，而企業新品上市卻并非如此。

原則三：建立以客戶價值為導向的營銷管理流程

快消品企業要想在短期內滿足消費需求無障礙并非易事，但這卻是企業必須要做到的。企業必須要完成五個價值導向的實現，才可能取得成功，即組織價值、社會價值、顧客價值、自然價值和道德價值。對于快消品企業新產品上市顯然難度頗大，但我們在這里必須要強調兩個價值的實現，一是組織價值，二是顧客價值。組織價值就是要保證組織可持續發展所必須的最低價值的實現，當然，還要有品牌價值的積累等；顧客價值是一個系統的過程，這也是我們要研究新品上市時最為重要價值導向，它包括整個營銷渠道體系和營銷推廣渠道體系價值的實現。企業營銷渠道核心意義在于價值的傳遞。

從營銷管理上來講，快消品新品上市時所設計的一切管理規章制度規范流程都要服務于顧客價值的傳遞和實現過程。有些企業看似巧妙地設計了一些營銷管理流程，通過營銷管理來規避營銷成本和營銷風險，但轉來轉去，最后還是會返回到企業里來，不但沒有達到顧客價值的實現，反而耽誤了最佳的問題處置時機，給企業帶來了重復性的營銷成本。這種做法，不是在給渠道商下套，而是企業自己在往坑里陷。

建立客戶價值導向的管理流程能夠幫助快消品新品企業迅速聚集人氣和市場資源。現在的渠道商、媒介商和消費者最擔心企業的短期行為，因此，他們期望能夠與廠家進行長期戰略性合作。一旦企業制定了價值導向為基礎的戰略性管理流程，企業就等于為自己在市場中建立了具有高強度磁力的商業磁鐵，會迅速地聚攏各種優質市場資源，不但不會增加企業成本負擔，還會通過資源整合實現各環節價值最大化的實現。

在進行戰略營銷管理流程設計時，快消新品企業一定要具有戰略性的營銷思維和理念，把客戶價值放在核心位置進行思考，合理地關注眼前利益的取舍，制定出具有較強吸引力和聚集能力的管理流程。

原則四：上市第一年每季度進行一次策略調整

控制與調整永遠是日常營銷管理過程中最為重要的工作，對于快消品新品上市來說尤其重要。分析是每個營銷人最為重要的本領之一，時刻保持分析的狀態是營銷管理者們必須養成的工作習慣。

快消新品上市后，由于處于與市場進行磨合的階段，難免出現一些策略性問題，影響市場營銷活動，這就要求企業營銷管理者隨時進行市場營銷分析，進行適度的營銷控制與調整。在這里，我們并非提倡一切營銷問題都要靠改變來解決，但需要做出改變時必須立刻進行改變。

在此不宜多提改變，而是要提倡控制與調整，原因是改變可能會形成解決問題的慣性，遇到問題就想到改變，而控制與調整要求企業保持一定立場的前提下進行有效解決辦法的制定，可能需要進行控制，可能進行調整，程度深的可能做出改變。因此，我們建議快消新品上市企業要及時觀察市場的一舉一動，隨時根據市場做出必要的控制與調整措施，一般情況下，最佳的調整期限為一個季度，太過頻繁的調整可能會導致市場營銷節奏的破壞，發現問題長時間不做調整也可能導致問題尖銳化，形成不可調和的矛盾。

原則五：進行大量小規模市場測試

快消新品上市不可不做市場測試，這是一項既耗費心力又耗費人財物力的營銷活動，但卻是最有效地避免失敗減少損失的辦法，很多公司會選擇采用大量小規模的市場測試，關于大量，要根據企業的具體情況斟酌裁定，關于小規模，也需要企業做出合理的市場評估，選定合理的測試目標消費群，選擇合適的目標人群聚集規模。

在具體的市場測試過程中，企業根據情況和所處的不同階段采取不同的測試辦法。針對尚未正式與消費者見面的全新產品，企業可以進行大量的小規模免費測試，通過這樣的市場測試活動，直接聽取或獲取消費者對于產品使用價值和價格的反饋意見；針對已經上市一段時間的新產品，企業可以進行大量的小區域的市場試銷活動，通過這樣的試銷活動，可以測試在付費的情況下聽取或獲取消費意見及終端表現的直觀數據。當然，企業還可以采取一些其他相對靈活的市場測試辦法，比如集中小組座談、對比性測試等。

在進行大量小規模市場測試活動時，企業必須制定科學的市場測試流程和管理規范，并盡可能地大量收集來自測試受眾及相關單位人員的信息，通過科學有效的分析工具進行信息分析，編制市場測試研究報告，為產品正式上市計劃和方案的出臺提供參考依據。

原則六：進行360度定性定量市場分析

所謂360度市場分析，就是指快消新品上市前和上市后企業要進行全方位多角度地市場分析，以便為制定、控制和調整新品上市市場營銷方案提供足夠的依據，它分為定量和定性兩個層面的分析。

快消新品上市前的市場分析，企業要進行大量的市場環境、企業內部環境、競爭情況和商務環境和資源等方面的數據收集、整理和分析。通過這樣的分析，企業基本上可以從優勢、劣勢、機會、威脅等4個層面理清新品所面對的市場情況，從而為進一步制定相應的市場營銷執行計劃提供幫助。

快消新品上市后的市場分析，企業要采取追蹤的數據信息收集模式，一方面大量收集整理新產品上市后的市場表現信息，另一方面大量收集整理主要競爭對手的市場表現信息和變化。很多快消品細分行業里邊的先進入企業往往會有針對性制定打壓方案，來排擠新品上市，一旦企業沒有及時發現并掌握第一手信息，就有可能被先進入企業打壓回來，導致新品上市失敗。

原則七：建立以產品經理為主導的市場推動小組

快消品企業一定要建立以產品經理為中心的市場推動小組，產品經理對新上市產品負責。根據企業新上市產品的規模情況，設計產品經理崗位。當然，很多規模較小的企業亦可以由相關部門領導兼任產品經理一職。

新品上市是一個龐大的系統工程，為了保證整個新品上市過程的有序進行，同時，保證各項計劃措施方案方法得以有效落實，企業必須設立產品經理崗位，由產品經理總抓新品上市的進程管理和相關上市計劃方案管理，同時，產品經理也要負責與技術、研發、采購、生產、財務等部門協調溝通，保證產品各項指標符合市場營銷條件。

篇（5）

對于一般快消品企業來說冬季是營銷淡季，但這恰恰是企業備戰旺季的最佳時期。明年賣什么？怎么賣？是至關重要的問題。

快消品行業是一個相當喜新厭舊的行業。我們會發現，每年夏天快消品行業必然有新產品出現，大企業必定有一款或幾款主打新品，也就是我們一直所強調的戰略新品。這一部分戰略新品會為企業貢獻本年度的絕大部分利潤。

無戰略新品，往往就提前預示著旺季的失利。有戰略新品，則意味著有了制敵先機的利器。然而戰略新品不是一蹴而就，信手拈來，而是要經過淡季長時間細心、謹慎又完善的準備，要經過長時間的醞釀和孵化。

企業要做的包括：回顧整理旺季銷售得失，對消費者市場、產品、競爭對手做出普遍而廣泛的調研和分析，找出市場機會點，明確下一年的戰略方向，便于制訂有效的產品策略；在戰略方向的指引下發掘、創新產品，以戰略定產品；提煉全新的產品概念、賣點、訴求，出奇制勝；設計精美誘人的包裝形象，先聲奪人；不斷的口味調試，至臻完美；系統合理的產品定價，贏在起點......

戰略新品的產品準備是一方面，另一方面則是戰略新品運營方案的準備。如何預熱宣傳，動銷破冰、旺銷提亮、全國造勢，如何進行渠道終端擴張、明星市場重點打造、重要節點整合傳播，戰略新品的運營一定是一個系統的工程。企業要做到的是兵馬未動，對未來已經運籌帷幄，對全局有一個完整的方案。

因為，快消品行業是一個產品更迭非常快的行業，如果不好好珍惜，不利用好淡季的時間，旺季很快就會過去，而發現還沒有收獲。我們等不起，耗不起，浪費不起。

特色產品突破期　讓淡季變旺季

旺季戰略新品的準備應該是冬天發展的第一要務，是企業的第一思路，但也不妨從第二條路線進行突破，迎合引導消費需求，開發冬季特色產品，一旦快消品企業能突破營銷常規，出奇制勝，則能取得“淡季不淡”的效果。

當下消費者的觀念正在發生轉移，消費者對快消品的要求也從只要求口感到追求口感和趣味性、刺激性。快消品競爭激烈的市場，為什么還有那么多人喜歡吃一塊小小的燕麥巧克力？“斷貨了！賣瘋了！”是眾多商家對燕麥巧克力的評價，消費者對其也是好評如潮。引爆了2013年的休閑食品食尚風潮。

從2012年下半年至2013年上半年，在短短不到一年的時間內，進入這一品類的企業不下300 家。燕麥巧克力一舉顛覆了傳統的休閑食品市場，打破休閑食品既沒營養又增肥的局限，受到消費者和經銷商青睞，從而創造了銷售神話。

如果快消品企業能推出針對年輕群體、針對冬季、針對節日如圣誕、春節的新品，必將引領行業新風潮。

篇（6）

活動目的：實施飯煲內膽的第8次革命；實現米飯品質的三大突破提升；延續蘇泊爾“內膽專家”的差異化優勢；占領行業米飯品質的最高點；帶領蘇泊爾和整個行業進入“球釜”時代。

策劃方案：2013年8月，蘇泊爾電器事業部全面推出“球釜”飯煲新品，再一次掀起行業飯煲的內膽革命。“球釜”飯煲首創球形內膽，實現米飯熟化程度+8%，1.62倍黃金蓬松化，使整鍋米飯體積+13%，還原米飯糖含量+2%，讓米飯全面升級，更透芯、更蓬松、更香甜。

為實現“球釜”飯煲的消費者聚焦，事業部上下齊心，以線上、線下結合，整合一切資源進行新品上市推廣，擬定“巔峰行動”項目方案，從新品、物料籌備、終端鋪市、微信營銷、傳統電視傳媒、戶外推廣等方式形成“海陸空”全面上市籌備：

新品：8月12日，球釜飯煲新品會在蕭山開元明都大酒店隆重召開，得到300余客戶的關注和參會。會議以品飯秀開場，通過客戶盲測實施球釜飯煲烹飪出的米飯與普通飯煲的差異，最終以95%以上的好評率獲得客戶認可，增強了全體營銷人員對新品的期待和信心。

物料籌備：結合飯煲新品的上市推廣，創新物料“米寶寶”和“鍋大俠”活動氣模，并在新品會上首次亮相，詮釋了“球釜”飯煲創新內膽帶來的消費者利益。活化產品，加強與消費者的近距離溝通。

演示開發：首創環流大沸騰的創新演示，體現球釜內膽的加熱路徑，將技術優勢可視化，從而實現與消費者的有效溝通。

同時，戶外廣告、話題營銷等形式也開始籌備……

活動參與機構：浙江衛視、央視CCTV6。中國好聲音等強檔節目廣告。

活動內容：快速鋪市，全面鋪市：一個月內實現全國2000家賣場鋪市；物料發出一個月內實現三級形象提升；一個月內實現球釜全面演示。

形象提升：執行三級終端物料和終端亮化物料，明星落地展架、豪華特展、標準終端物料，米寶寶閃亮登場；為快速實現物料落地，毅然簡化物料配發流程，從制作公司直接發放終端網點，最終實現物料的快速落地；

推廣手段：鎖定“求人不如球釜”的主題宣傳語，線上媒體廣告、微信發帖、線下戶外廣告、推廣活動、空飄及氣模寶寶等多元化推廣手段，強勢推出球釜“巔峰行動”

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1、媒體廣告：9月6日，球釜廣告首先登陸浙江衛視強檔節目“中國好聲音”，并在CCTV6、江蘇、安徽等各大衛視同時上線。

篇（7）

一、基本原則

1、市場權利原則。商業企業的主要責任就是為工業企業卷煙品牌的競爭提供一個良好的平臺和環境，這個平臺和環境要體現一視同仁、不偏袒、不厚此薄彼，要體現所有的工業企業及其品牌在市場上享有平等的進入權、發展權和退出權。

2、市場機會原則。主要體現為兩個方面：一方面，工業企業都享有平等的市場準入機會，主要體現為市場選擇，對品牌的進入不設置門檻等；另一方面，都享有平等的發展機會，主要體現為品牌的培育、拓展、維護等使用同樣的資源。在享有公平競爭的權利基礎上，享有公平的競爭機會是公平競爭的市場環境的首要前提。

3、市場規則原則。競爭規則公平是公平競爭市場環境的重要保障。規則公平一方面要求合乎國家的利益和廣大消費者的利益，另一方面要求合乎煙草行業發展的趨勢和規律。

4、市場道德原則。講市場道德，要利人利己（共贏），而不能損人利己，更不能損人而不利己。

二、品牌引入退出流程

品牌引入是指品牌經過考察階段、試銷階段并最終進入經營階段的過程。品牌退出是指經營階段品牌經過品牌評價轉入退出階段，最終退網的過程。

1、品牌引入流程

（1）新品選擇

引進的品牌（規格）必須是百牌號目錄中的品牌，符合行業《卷煙品牌發展綱要》的要求。

（2）可行性分析

根據市場需求信息，主動與目標工業企業銜接，提出新品牌（規格）引入建議，針對新品牌（規格）特點開展市場調查，征求消費者意見，在此基礎上形成可行性分析報告。分析報告的內容包括：品牌（規格）基本信息；目前生產規模，在全國的銷售情況；消費者調研情況；預計在當地市場的銷售前景；預計對同品類品牌的影響及程度如何。

（3）研究討論

營銷中心召開例會討論可行性分析報告，初步確定是否批準該品牌（規格）引入。

（4）上報審批

根據可行性分析報告，填寫新品引入申請表，報市公司領導審批后，按照《中國煙草總公司江蘇省公司關于品牌培育及管理的意見》（蘇煙銷49號）要求進行申報，審核通過后，簽訂新品采購合同。

（5）實施新品試銷

工商雙方共同制訂新品試銷方案。內容包括：上市時間；試銷時間、試銷目標；投放量、投放策略；宣傳促銷方式、統一的宣傳口徑和廣告語；前臺服務人員工作部署等。

（6）新品監控

檢查活動實施情況，了解市場對新品的評價；每日關注新品銷量變化，走訪市場收集第一手資料；每月進行新品調研分析，在此基礎上調整新品投放策略和促銷方法。

（7）開展試銷評估

試銷階段結束后，與工業企業代表共同對試銷品牌（規格）進行評估，撰寫新品試銷期評估報告，全面評估該品牌（規格）是否達到引進的目的，是否達到各項標準，決定是否正式引進。

新品評估的主要內容包括：品牌在全國及同類市場表現情況，試銷期的銷售情況，營銷活動情況及效果，在同品類的排名情況，對同品類品牌的影響，是否達到引進該品牌的目的等。

（8）正式引進

經過評估符合條件的品牌（規格）轉入經營階段，并結合當地實際情況，形成新品中長期推廣方案。

2、品牌退出流程

（1）列出觀察牌號

對處在經營階段的品牌進行評估，依據品牌貢獻度、成長性、穩定性、滿意度等指標對比分析，將成長性小、競爭力弱、缺乏品類優勢的品牌（規格）納入觀察期牌號。

（2）制定改進方案

對進入觀察期的品牌（規格），分析存在的問題，制定改進方案。若在六個月內狀況改善，達到評估標準可以轉回經營階段。

（3）提出退出意見

當該品牌（規格）經過營銷措施補救、無法改變滯銷狀況或試銷期滿未能達到標準或由于工業企業整合而不再生產，應與工業企業共同提出品牌退出意見，包括退出品牌目錄和退出原因。

（4）提交審批

品牌（規格）退出必須要符合企業制定的品牌退出標準，(來源：文秘站 ）并要經逐級審批通過后才可實施。

（5）實施退出

批準卷煙品牌（規格）退出后，該品牌（規格）的合同停止執行，庫存就地消化；庫存過大，預計六個月內無法銷售完的，原則上做退貨處理。同時要及時調整銷售策略，推出替代品牌。

三、品牌評估方法

1、目的

為退出品牌的選擇和決策提供重要依據；反映經營階段品牌的市場變化情況，為品牌的正常培育、維護提供依據。

2、評估標準

（1）品牌貢獻度

如：在同一品類中的銷量比重及其排名，在所有品牌中的銷量比重及其排名，在同一品類中的利潤比重及其排名，在所有品牌中的利潤比重及其排名，為工業企業、零售客戶創造的利潤水平等。

（2）品牌成長性

如：上柜率，銷量增長率，銷量增長率在同一品類的排名，銷量增長率在所有品牌中的排名，是否工業企業重點品牌等。

（3）品牌穩定性

如：供應商對貨源需求的滿足度，物流配送的及時性、穩定性，以及對品牌質量的保證能力等。

（4）品牌滿意度

消費者對卷煙品牌的質量、價格、吸味等因素的綜合評價。

篇（8）

為了進一步強化中國業務和本地化，今年4月1日王剛先生成為了松下電器（中國）有限公司視頻影像系統營銷公司總經理，這一職務此前都是由日本總部派人擔任的。在會上，王剛總經理表示：在商用顯示行業，松下不僅擁有深厚的產品、方案積累，更受到廣大渠道合作伙伴的支持，為了進一步貼近用戶和強化與合作伙伴的協作，近半年來他主要進行了四項工作：一是產品方面強化行業應用，如推出了面向交通等行業的專項產品等：二是取消了拼接屏與大屏商制度，直接與經銷商、集成商建立緊密聯系：三是商品部門從上海轉移到北京，這使得應對市場更加高效及時：四是推出大力度的促銷方案，讓合作伙伴獲得更多的利益，組成合力，大家一起發展。

關于本次2016專業顯示器新品及解決方案的特點和功能，松下電器（中國）有限公司視頻影像系統營銷公司售前技術工程師孫敖先生進行了詳細介紹。

本次松下將新品特別融入到解決方案中，通過安防監控、公共交通、展覽展示和廣告傳媒等多個解Q方案來進行充分的展示。

其中安防監控方案是由2x2四臺55英寸的TH-55VF1HC超窄邊框液晶拼接屏幕實現的，拼縫僅為1.8mm，此細微的寬度對畫面造成的分裂感已完全可以忽略不計。同時TH-55VF1HC還具有178°的廣視角和防眩光防反射處理，使得該產品可以放心的應用在監控中心、公共設施而不擔心受光線的干擾。

公共交通解決方案展示了通過云服務器進行控制的公共交通信息顯示系統，三臺顯示SF系列專業顯示器的型號分別為：55英寸的TH-55SF11MCA、49英寸的TH-49SF11MCA和43英寸的TH-43SF12MC，SF系列最大的特點是內置了OPS擴展接口，可為交通、信息數字標牌系統提供豐富的接口選擇，并十分適用于光纖、HD-BaseT等的遠距離傳輸，讓指揮、部署與管控更加便捷。

廣告傳媒方案采用的是一臺大尺寸的84英寸專業顯示器TH-84EQ13MC。這是一款商場、數字標牌、會議室用的超高清大屏顯示器，內置USB媒體播放器和揚聲器，即使沒有機頂盒和電腦，顯示屏也可作為數字標牌使用，無需安裝外置揚聲器就可播放聲音。

篇（9）

我們新產品上市為什么要選擇試點市場，其根本原因是企業需要尋求和驗證一種營銷模式和最大程度規避市場風險。那么，在以下幾個工作方面上，我們經常存在的問題必須值得我們的注意和重視。我們提出的新品上市新攻略就是正確解決好這些問題。

一、 公司管理層的決策因素影響直接新品上市的成功與否。

新產品的選擇，上市的方向和策略，是否試點，企業品牌和推廣理念以及符合試點地區實際營銷情況的營銷政策和上市策劃方案等等，是新品上市的根本和總的原則。路線和方針的正確與否，直接關系到新產品的成功和失敗。

二、 人員的工作心態問題。

由于企業進行的是新品上市試點，企業給大家預留了允許失敗的空間，人員往往缺乏破釜沉舟的開拓市場的魄力，很容易用以往的市場經驗來判定目前已經變化了的市場狀況。新品上市前期的準備工作不足，市場調研不細致，對選定市場的商業渠道和終端狀況缺乏認真細致的了解。各項工作內容空洞缺乏針對性，人員抱有失敗是正常，成功是運氣的機會主義思想。試點市場不管是大是小，新品上市的思路和策略都是一致的，新品上市的每一個環節工作都不能省略，各項工作都應該認真對待，這也是一個營銷優秀團隊的基本素質的要求。

三、 區域選擇的問題：

試點市場的選擇可以根據公司實力和產品發展規劃選擇區域可以大也可以小，大至幾個省份，小至一個縣城。并不是選擇地區越小，產品上市的風險度越低，要根據資源的相應配備選擇合理的區域大小，主要需要考慮的是試點區域的代表性和企業資源配備在該區域的合理回報比例。例如，公司配備完善的營銷組織機構和資金投入，卻選擇一個縣級城市作為試點，無法達到公司期望試點市場所能帶來的合理投入產出比。同時，公司準備較大投入啟動市場時，最好前期進行幾個市場進行試點，再在前期運行較好的地區進行進一步的投入。

四、 試點市場營銷管理人員的銷售能力和素質非常重要。

企業試點市場的成功影響因素是綜合和復雜的，而營銷人員是各項因素的首要因素，我們需要用符合公司發展現狀的合適的營銷人員放在合適的地區進行公司的營銷活動。這是執行人的因素，是新品上市成功與否最為關鍵的一環。這個人員不僅需要能不偏不差、不折不扣、強有力地執行公司的指令，而且還必須有針對當地市場變化隨機應變的能力。能夠結合試點市場出現的市場變化，在公司運作的承受能力和框架內，提出切實可行的方案和方法。

五、 良好的綜合市場營銷環境是我們試點市場選擇的首要指標。

市場營銷環境包括當地經濟狀況；目標消費人群和消費習慣；產品進入市場的門檻高低；當地媒介宣傳的資金投入和有效性；當地醫藥商業渠道的優良以及銷售終端的分布和終端狀況；是否營造良好的政府行政關系等等。根據產品特性，將各項營銷環境影響因素換算成影響比例，進行評分得出試點地區綜合市場營銷環境的綜合分數。為試點城市的選擇提供科學的依據。

篇（10）

對下屬來說這是個觀念問題，而對你來說是個管理和制度問題，要解決好以上難題，你就必須設計一套好的獎懲方案，讓制度說話，讓制度辦事，銷售人員自己會算自己的帳的，一個好的獎懲制度會讓全體銷售人員象自動化機器一樣地運轉。筆者在對多家制藥公司（包括保健品和醫療器械公司）的銷售獎懲制度做了深度的研究，得到一些心得，并結合筆者多年的營銷管理經驗，在此與各位銷售經理人分享兩種可行的獎懲方案，即使現在不適用于你的團隊，我相信你從中也可以領悟到一些思路，對你將來設計獎懲制度的時候會有所幫助的。

一、產品平衡發展與提成設計方案1：（如下圖，無法顯示請在網絡里搜索本文）

我們假設產品按ABCD順序上市，一般的情況是A的完成率高，D的完成率最低，銷量也是最不盡人意的。那么在設計個人提成方案的時候就要有意識地用成熟產品A這個杠桿撬動希望成為成熟的產品D。這里引入一個“加權平均完成率“，看起來復雜，其實操作很簡單：先確定每個產品對團隊的重要度，即權重比例，比如A占30%、B占20%、C占20%、D占30%（希望被撬動起來的那個產品）。每個產品都有一個完成率a、b、c、d（月或季度），就可以計算出：“加權平均完成率”=30%*a+20%*b+20%*c+30%*d。

舉例：某銷售員本月完成率為A90%、B90%、C80%、D20%，權重比例你定的是A占30%、B占20%、C占20%、D占30%（希望被撬動起來的那個產品），根據“加權平均完成率”公式即得67%，這有別于“幾何平均完成率”：（90%+90%+80%+20%）/4=70%，因為“幾何平均完成率”是個固定數據（就是平時說的某人平均完成率是多少，一旦每個產品完成率確定了，相加除以4，得數就不變化了），而“加權平均完成率”隨著你事先確定的加權比例的變動而變動的，比如A占30%和占90%算出的值是不一樣的。奧妙就在于你可以根據你們的銷售情況和你的期望來調整這個權重比例（比如一年為一個調整周期）。然后對應下表拿個人提成。（如下圖表，無法顯示請在網絡里搜索本文）

比如：“加權平均完成率”80%以上按6%提成，70-80%按4%提成（注意：不是5%，激勵技巧就在這里），60-70%按3%提成，60%以下沒有提成，只按工作表現進行過程獎勵（比如某產品正處于啟動期，物質方面的激勵可以靠獎金的形式來完成）

此方案特別說明：1、通過調整銷售任務和各產品權重比例達到調控新品開發與上量目的。2、新品可再設立額外的單品提成獎勵，如：某代表本季度加權平均完成率為75%（某新品完成率為90%），總銷售額為10萬，除4%的提成以外，再做新品銷售額2%的獎勵。

二、產品平衡發展與提成設計方案1：（如下圖表，無法顯示請在網絡里搜索本文）

篇（11）

D企業的營銷模式主要是渠道調撥，推廣手段有渠道推廣（折讓、推廣費、買贈壓貨）、商業推廣會、拉單，在個別省份做到了終端推廣。手段雖然豐富，但大部分省份主要依靠渠道推廣和商業推廣會。同樣的營銷模式，發展初期一帆風順，后期卻遭遇瓶頸，為什么會出現這么大的反差呢？

回顧醫藥市場的發展歷史，原因很簡單，在市場發展的初期，三板斧的確能快速切入發展，盡情分享中國改革開放和經濟騰飛的勝利成果。但是，隨著競爭的加劇、產品和營銷模式同質化以及行業政策的頻繁更替，先期成功的企業必然遭遇重重阻力。在重重阻力之下，實力企業（如修正藥業、葵花藥業）等加快產品開發的步伐，加大產品推廣的力度，進行深度營銷或營銷創新，在激烈的市場競爭中搶得先機，最大限度地分享了中國經濟快速發展的成果。反觀D公司，市場發展不均衡，營銷隊伍素質參差不齊，推廣力度與市場競爭脫節，維持原有產品的銷售規模已經力不從心，又如何在新品上切割別人的蛋糕？

分析D公司銷售隊伍的執行能力、推廣模式和推廣力度，“新品上、老品下”也是情理之中的事。

一、銷售隊伍的執行能力

隊伍參差不齊，新品不能按正常計劃進行原有渠道銷售，影響了新品銷售計劃的實現。

二、推廣模式——商業推廣會和拉單

對D公司的銷售人員來說，公司要求推廣的新品在原有渠道的確沒有銷售過，但市場上同質化的產品早已分割了市場的份額。進入市場越早，機會越多。進入越晚，就必須從其他企業的碗里奪食。

先來看商業推廣會，邀請到的客戶一般訂貨都有一個計劃額度，每次三百、五百或者一千，你推廣十個品種，他的計劃是三百、五百或者一千，你推廣二十品種，他的計劃還是三百、五百或者一千。他訂了你有“新品”，可能就會減少老產品的訂貨量。

另外，企業推出的推廣會訂單也是按固定金額來設計獎勵辦法的，訂十個品種是這個門檻，訂二十幾品種，還是這個門檻。訂了新品，老產品的訂單金額可能就會減少。

拉單的情況和訂貨會相似，終端客戶每個月的營業額是有額度的，如果你推廣的新品只是“大路貨”，并不是真正的新產品，要說服他替換其他企業的產品有一定的難度，除非你的價格或促銷政策對他有足夠的吸引力或者你推出的新品正趕上了該品類上量的好時機。

三、推廣力度

近幾年，醫藥市場的競爭空前激烈，單純依靠廣告或渠道已經很難掌握市場的主動，OTC市場的競爭已經超出了傳統的操作模式和投入力度。在十年前，廣告模式、人海戰術、終端攔截是OTC市場不“兼容”的三大主流推廣模式，每種模式都要付出巨大的成本。但是，在近幾年，三大模式全線出擊已經成為部分實力企業的競爭法寶，空中廣告支持，地面通過“人海戰術”深入終端進行大力度的促銷攔截，這種超常規的營銷組合讓實力企業實現了超常規的發展，將投入力度不足的企業遠遠地拋在了身后。

反思前面提到的兩個問題，在新品推廣策略中，如何確保老產品的銷售？如何讓新品成功上市，達到預期的銷售目標，一些企業的做法值得借鑒。

1、增加新的隊伍。新隊伍利用原有渠道或新的渠道銷售新品，不影響老隊伍、老產品的銷售，在推廣會、拉單環節不影響老產品的銷售。