網(wǎng)絡(luò)營銷論文大全11篇

緒論：寫作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇網(wǎng)絡(luò)營銷論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

一、對于余額寶的介紹

余額寶是由淘寶支付寶創(chuàng)造的一種余額升值服務(wù)項(xiàng)目，即用戶使用支付寶將錢投入到余額寶，實(shí)際上是購買了天弘基金的自由貨幣基金。淘寶用戶在登錄支付寶系統(tǒng)以后會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)賬戶，只需要將支付寶內(nèi)的錢轉(zhuǎn)到余額寶里就會(huì)獲得收益，并且對比銀行可以獲得高于其10倍的收益，收益結(jié)算方法以日為單位。其實(shí)真正給用戶提供收益的不是余額寶，而是貨幣基金，余額寶只是一個(gè)媒介而已，用戶是將資金投資到債券和銀行協(xié)議存款。通過余額寶的迅猛發(fā)展和支付寶固有的客戶，天弘基金由50名開外躥升至前三名，成為國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的基金管理公司。余額寶里的錢同時(shí)還可以用于網(wǎng)上購物，在任何時(shí)間存儲(chǔ)取出都行，不需要手續(xù)費(fèi)。在購物時(shí)余額寶里的錢會(huì)被自動(dòng)贖回，贖回時(shí)采用T+0模式，即實(shí)時(shí)贖回。

有很多人會(huì)疑惑余額寶與支付寶的不同點(diǎn)在什么方面呢?

余額寶是依賴于支付寶而生存的，是支付寶的附加產(chǎn)物。這兩者的區(qū)分是:1、余額寶是一種投資理財(cái)產(chǎn)品，支付寶是用于第三方支付的東西;2、存到余額寶的錢每天會(huì)獲得一定的收益，而支付寶是沒有收益的;3、余額寶用于購物花銷和轉(zhuǎn)出資金，支付寶除此之外另有信用卡付款還款，資金充值等多種功用;4、余額寶比支付寶存在更多的安全隱患，支付寶支付需要證書和驗(yàn)證碼，相對比較安全。

二、余額寶網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析

網(wǎng)絡(luò)營銷是借助互聯(lián)網(wǎng)與客戶進(jìn)行雙向的交流來滿足顧客需求的一種新的營銷模式，不受時(shí)間空間限制，成為時(shí)下企業(yè)營銷手段的寵兒。從余額寶問世以來，從剛開始網(wǎng)民對其充滿疑慮，再到大部分人對阿里巴巴權(quán)威性的認(rèn)可和馬云的信賴，漸漸開始嘗試這個(gè)新奇的賺錢工具，成為人們茶余飯后討論的話題。余額寶是在網(wǎng)絡(luò)營銷下一種新型的資金管理方式，規(guī)模增長速度極快。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，截至2014年6月30日，擁有的用戶數(shù)已經(jīng)超過100，000，000，平均每人占有5，030元，與2013年末的4，307元相比擬，上升了17%;規(guī)模超過5，700億元，與2013年底相比上升3倍以上。用戶年齡以20~40歲為主流客戶，都較為年輕，尤其以九零后居多。經(jīng)過發(fā)展，余額寶進(jìn)入了緩慢增長的成熟期，需要采取措施才能繼續(xù)站穩(wěn)腳步。僅一年時(shí)間，盡管余額寶會(huì)暴露出很多問題，僅從成績來看，已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)營銷的一次大成功。余額寶的實(shí)質(zhì)等于支付寶加上貨幣基金，余額寶利用貨幣基金為一些小型的零散客戶構(gòu)建一座橋梁，將一些數(shù)量不龐大的散錢存到余額寶同樣可以獲得收益。

篇（2）

網(wǎng)絡(luò)廣告是新生代的廣告形式，它是隨著國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐步興起的，它具有傳統(tǒng)媒介廣告所有優(yōu)點(diǎn)，又具有傳統(tǒng)媒介所無法比擬的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)廣告指企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的一切信息。包括企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁等。網(wǎng)絡(luò)廣告主要有傳播對象面廣、表現(xiàn)手段豐富多彩、內(nèi)容種類繁多以及具有具有互動(dòng)性等特點(diǎn)。有的人要問，既然網(wǎng)絡(luò)在我們的社會(huì)生活中已經(jīng)開始占據(jù)了越來越重要的地位，那么網(wǎng)絡(luò)廣告就應(yīng)該會(huì)隨之具備無限廣闊的發(fā)展前景，為什么網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)出現(xiàn)這樣的發(fā)展低谷呢？要解答這個(gè)問題，首先我們就必須了解一下目前網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀，或許從那里我們會(huì)有所發(fā)現(xiàn)。

一、以單純的點(diǎn)擊率衡量廣告效率是評價(jià)的誤區(qū)

首先，部分網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)廣告制作人都錯(cuò)誤把網(wǎng)站的點(diǎn)擊率作為衡量網(wǎng)絡(luò)廣告訪問量的依據(jù)。通過互聯(lián)網(wǎng)，我們可以隨時(shí)隨地的用計(jì)算機(jī)鼠標(biāo)點(diǎn)擊了解各種信息，網(wǎng)站的管理者可以通過服務(wù)器統(tǒng)計(jì)某個(gè)時(shí)段廣告的受訪數(shù)，他們認(rèn)為通過對網(wǎng)站訪問人數(shù)的統(tǒng)計(jì)，就可以知道在這個(gè)網(wǎng)站上的網(wǎng)絡(luò)廣告被訪問的人數(shù)情況，這也被大家一度認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)廣告的一大優(yōu)勢。但事實(shí)上并非如此簡單，我們簡單地把網(wǎng)站的點(diǎn)擊率作為統(tǒng)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告訪問數(shù)量的依據(jù)，就會(huì)在很大程度上忽視了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。一個(gè)上網(wǎng)者，一打開某個(gè)網(wǎng)站，刊登在這個(gè)網(wǎng)站上的網(wǎng)絡(luò)廣告也會(huì)馬上出現(xiàn)，他看到網(wǎng)絡(luò)廣告是第一時(shí)間的，而并只有在他點(diǎn)擊了這個(gè)廣告之后才會(huì)產(chǎn)生效果，但網(wǎng)民有沒有注意這個(gè)廣告，有沒有把廣告的內(nèi)容瀏覽一遍，有沒有把廣告記下來，就不是簡單地通過網(wǎng)站的點(diǎn)擊率就能反映出來的了。在網(wǎng)民們看到網(wǎng)絡(luò)廣告的橫幅開始，廣告就會(huì)在一定程度上產(chǎn)生效果，至少會(huì)對廣告的內(nèi)容有一個(gè)大致地了解，那么可以說該網(wǎng)絡(luò)廣告的初步目的就已經(jīng)達(dá)到。綜上所述，我們可以認(rèn)為，單純地把網(wǎng)站的點(diǎn)擊率作為統(tǒng)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告訪客數(shù)量的依據(jù)是沒有科學(xué)依據(jù)的，如果網(wǎng)絡(luò)廣告的者太看重網(wǎng)站的點(diǎn)擊率可能會(huì)使網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值受到極大的影響。

但讓我們感到遺憾的是，在以前很長一段時(shí)間里，網(wǎng)站點(diǎn)擊率一直是衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的最終依據(jù)。商家們一直向往把廣告做向大型的、受訪問數(shù)量多的網(wǎng)站，而一些網(wǎng)站也正是抓了這個(gè)空子，拼命地通過各種渠道提高自己的點(diǎn)擊率，提高網(wǎng)站的價(jià)值，其實(shí)對網(wǎng)絡(luò)廣告的效果沒有多少幫助，反而會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)廣告客戶的信心，進(jìn)一步影響網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)廣告的效果和影響力是基于點(diǎn)擊率的思想已經(jīng)在廣告業(yè)存在了很長時(shí)間，在這段時(shí)間里，網(wǎng)絡(luò)廣告還沒有進(jìn)行過稱得上是革命性的改變。而且正是由于受到這種思想的影響，使網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展無法跟上互聯(lián)網(wǎng)的步伐，我們網(wǎng)絡(luò)廣告的客戶也在這個(gè)誤區(qū)里沒有認(rèn)識和感受到網(wǎng)絡(luò)廣告的好處，各種因素地結(jié)合導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)廣告處于漸漸低迷的狀態(tài)。

二、目前計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度非常快，但對于那些廣告用戶來說對網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)識存在著不足，對網(wǎng)絡(luò)廣

告的效果還抱有一定的懷疑態(tài)度

一般來說一個(gè)新事物的產(chǎn)生、到最終被大家接受需要一個(gè)曲折的過程，網(wǎng)絡(luò)廣告也是如此，對于那些廣告用戶來說，在對網(wǎng)絡(luò)廣告還不是十分了解，對網(wǎng)絡(luò)廣告的作用還保持懷疑態(tài)度的時(shí)候，尤其是不良因素造成了網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)發(fā)展的低谷，使得他們在制作企業(yè)和產(chǎn)品廣告時(shí)最好的選擇就是找那些信得過的傳統(tǒng)的廣告公司和廣告媒體，并且獲得了較好的效果。

我們知道，與傳統(tǒng)的廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告從媒體到形式完全是新的事物。在對這些新的事物無法確定的情況下，你要那些廣告客戶把網(wǎng)絡(luò)作為他們產(chǎn)品廣告的途徑有些不太現(xiàn)實(shí)，而且由于受到統(tǒng)計(jì)方式不科學(xué)的影響，使網(wǎng)絡(luò)廣告的形象和效果受到了很大地影響，更使那些廣告用戶不敢輕易的涉足于網(wǎng)絡(luò)廣告。雖然，網(wǎng)絡(luò)廣告具有價(jià)格低、制作簡單、傳播方便的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)廣告還是會(huì)在網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告這兩者之間選擇后者。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在經(jīng)過了一個(gè)飛速發(fā)展時(shí)期后，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了發(fā)展遲緩和低迷的時(shí)期，這對網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展也產(chǎn)生了不利的影響。計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和普及，使大家看到通過網(wǎng)絡(luò)有利可圖，于是紛紛建立大大小小的網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司，使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)變成了泡漠經(jīng)濟(jì)，在經(jīng)過了一段飛速的飚升期后，慢慢跌入了低谷。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展時(shí)期，那些網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商們通過各種渠道積累資金，但是隨著網(wǎng)絡(luò)市場競爭力的逐漸加劇，使得那些經(jīng)營不善的企業(yè)為了籠絡(luò)客戶通過各種手段提高網(wǎng)站的點(diǎn)擊率，提高網(wǎng)站的人氣，他們不吝大量投入廣告，其比例已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一個(gè)公司收支平衡的可能。

由于網(wǎng)絡(luò)媒體還屬于一個(gè)新的事物，在它們的操作和管理的制度上還具有很大的不完善性。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一個(gè)新生事物，在它的制作到具體實(shí)施的過程中還存在著很多不成熟的方面，而且由于受到理論知識和經(jīng)驗(yàn)不足的影響，網(wǎng)絡(luò)廣告的從業(yè)人員的行業(yè)素質(zhì)還不是很高。而相對于這些，那些傳統(tǒng)的廣告公司在這些方面就具備了更大的優(yōu)勢，他們不僅具有一批素質(zhì)較高的廣告人才，還在實(shí)踐中積累了豐富的廣告工作經(jīng)驗(yàn)，他們在與網(wǎng)絡(luò)廣告公司競爭的時(shí)候就具備了先天的優(yōu)勢，所以我認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告也在發(fā)展過程中還必須學(xué)習(xí)傳統(tǒng)廣告業(yè)的有益的經(jīng)驗(yàn)，為己所用。三、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展對策

雖然就目前的情況來說，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展碰到了許多問題，但在發(fā)現(xiàn)問題的同時(shí)我們也應(yīng)該看到，互聯(lián)網(wǎng)在今后將以其跨時(shí)空、跨地域、圖文并茂的雙向傳播信息的超凡魅力，為我們創(chuàng)造了無限商機(jī)。特別是從市場營銷角度來看，如果把互聯(lián)網(wǎng)廣告和商業(yè)交易充分地結(jié)合在一起，那么其發(fā)展速度將會(huì)十分迅猛，前景也很誘人。隨著計(jì)算機(jī)水平的日新月異，網(wǎng)絡(luò)傳輸速度加快，上網(wǎng)費(fèi)用降低，電子貨幣、網(wǎng)上采購安全性等技術(shù)性問題解決后，將有更多的個(gè)人和公司成為網(wǎng)絡(luò)用戶。互聯(lián)網(wǎng)種種優(yōu)勢使其成為一種具有巨大商業(yè)潛力的傳播媒介，為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展帶來巨大的契機(jī)。目前國外許多大公司在網(wǎng)上投入的廣告費(fèi)用逐年增多。作為廣告，其目的就是要吸引受眾，引起受眾的注意，從而達(dá)到銷售量的增加。那么，網(wǎng)絡(luò)廣告如何做到吸引受眾呢?

1、由于受到了一系列技術(shù)原因的限制，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告還不能象電視廣告那樣給受眾產(chǎn)生巨大的視覺沖擊，所以廣告營銷人員要了解消費(fèi)者的心理活動(dòng)，針對受眾需求提供廣告信息，與受眾建立長久的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，及時(shí)向他們提供最新的廣告信息，并通過他們向更多的人傳遞這些信息。

2、在網(wǎng)絡(luò)廣告的制作過程中我們要使網(wǎng)絡(luò)廣告有創(chuàng)意。現(xiàn)在，各種各樣的網(wǎng)絡(luò)廣告多不勝數(shù)，所以只有那些有創(chuàng)意的、能讓人留下深刻印象的廣告才能打動(dòng)受眾的購買欲望，激發(fā)他們的消費(fèi)需求。如提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺得開心而又無法拒絕你的產(chǎn)品，這才是電子網(wǎng)絡(luò)廣告真正迷人之處。所以今后如何讓網(wǎng)絡(luò)廣告推陳出新是我們研究的重要問題。

3、現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)還具有很大的虛擬性和不真實(shí)性，所以往往導(dǎo)致網(wǎng)民們對網(wǎng)絡(luò)廣告也抱有懷疑的態(tài)度，所以今后我們必須注意讓網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容具體、真實(shí)，不能提供虛假的信息。如我們可以通過在網(wǎng)絡(luò)上刊登產(chǎn)品目錄，讓客戶進(jìn)行“線上定貨”，實(shí)現(xiàn)直接銷售時(shí)，應(yīng)提供具體、真實(shí)的產(chǎn)品目錄，并對每一種產(chǎn)品應(yīng)作一簡單的介紹，使客戶對產(chǎn)品有個(gè)基本的了解。而那些可以在線試用的(軟件、音樂、書籍等)產(chǎn)品，則可適當(dāng)提供一些免費(fèi)試用。通過這些方法，不僅可以增強(qiáng)客戶對產(chǎn)品的了解程度，同樣也可以解除他們對網(wǎng)絡(luò)廣告的安全性和不真實(shí)性的懷疑態(tài)度，確保網(wǎng)絡(luò)廣告市場的打開。

4．可以用提供“有償廣告”和付費(fèi)的方式吸引人們來看廣告。如推出看廣告累計(jì)加分制，當(dāng)你看過的廣告達(dá)到一定數(shù)目時(shí)，即可獲得廣告主提供的禮品或其他獎(jiǎng)勵(lì)。一般我們通常都會(huì)有便宜沒好貨，不要錢的東西不會(huì)好的觀念，所以我們就要反其道而行，拿出有償看廣告，激起人們看廣告的興趣。

5．一些大公司和大廣告商要發(fā)揮品牌優(yōu)勢。大公司建立網(wǎng)站后要充分運(yùn)用其固有的優(yōu)勢，讓更多的受眾進(jìn)入其網(wǎng)站獲取公司的各種產(chǎn)品信息。同時(shí)，他們可以與一些知名度較高的網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)站聯(lián)接，或參與廣告網(wǎng)站交換聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)更多的讓潛在消費(fèi)者了解企業(yè)和產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。具體做法是企業(yè)可以通過建立自己的網(wǎng)站或在專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告站點(diǎn)建立連接，客戶們可以通過打開專門的行業(yè)網(wǎng)站迅速瀏覽到行業(yè)內(nèi)的知名產(chǎn)品和企業(yè)。這樣不僅使企業(yè)的產(chǎn)品達(dá)到更大影響范圍，也可以提升網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)廣告的地位。

篇（3）

二、網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位的步驟

有了市場定位的標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)需要按照一定的步驟來實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的目標(biāo)市場定位，與傳統(tǒng)市場定位相似，網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位也是按三大步驟來完成：

1.識別競爭優(yōu)勢

對于網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)來說，必須在充滿了競爭的網(wǎng)絡(luò)市場找到自身的優(yōu)勢所在，這個(gè)步驟往往是通過找到自身與競爭對手間的差異性來完成的。這些差異性體現(xiàn)在四個(gè)方面，如表2-1所示。

網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)需要從以上的差異中，選擇出企業(yè)的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢可以使企業(yè)更準(zhǔn)確找到定位切入點(diǎn)，增強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)市場的競爭力。

2.選擇合適的競爭優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)可以通過找到自身與競爭對手間的差異來獲取競爭優(yōu)勢，但此時(shí)往往可以列出多種競爭優(yōu)勢，企業(yè)需要從若干個(gè)潛在的競爭優(yōu)勢中選擇其中幾個(gè)競爭優(yōu)勢，建立起市場定位戰(zhàn)略。選擇競爭優(yōu)勢時(shí)的“合適”主要是指該優(yōu)勢最能使企業(yè)在目標(biāo)市場中發(fā)揮出全部能量，獲得最大的利益和發(fā)展空間。

對于同一企業(yè)來說，最適合的競爭優(yōu)勢也會(huì)隨著企業(yè)的發(fā)展而不斷變化，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)把握現(xiàn)階段的競爭優(yōu)勢，調(diào)整市場定位，例如：(阿里巴巴網(wǎng))現(xiàn)今的市場定位是為中國中小型企業(yè)提供貿(mào)易服務(wù)，這里的貿(mào)易服務(wù)包括國內(nèi)貿(mào)易和國際貿(mào)易，其中定位重點(diǎn)放在國際貿(mào)易。這與阿里巴巴早期的市場定位有區(qū)別，發(fā)展初期阿里巴巴將定位重點(diǎn)放在國內(nèi)貿(mào)易，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)期阿里巴巴的最大競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在所能向客戶提供的服務(wù)和貿(mào)易理念上，商務(wù)資源對于阿里巴巴來說當(dāng)時(shí)還比較缺乏。經(jīng)過了一定時(shí)期的累積性發(fā)展，如今的阿里巴巴已經(jīng)融會(huì)了大量的商家，其中以中小型企業(yè)居多，這成為了阿里巴巴現(xiàn)今的最大優(yōu)勢，分析國內(nèi)國際貿(mào)易需求，國內(nèi)的中小型企業(yè)希望加入國際貿(mào)易的洪流，而國外企業(yè)希望能了解和接觸到更多的中國企業(yè)，因此，阿里巴巴利用手中巨大的商務(wù)資源接軌國際市場，形成了新的具備極強(qiáng)競爭力的市場定位。

3.市場定位的傳播和送達(dá)

選擇好市場定位，必須采取適當(dāng)?shù)那袑?shí)步驟把理想的市場定位傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，企業(yè)所有的市場營銷組合都必須支持這一市場定位戰(zhàn)略。對于網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)，可以采用傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的方式傳遞市場定位，以保證其市場定位深入人心。如：知名飲品“王老吉”，其市場定位為具備清火功能的功能性飲料，摒棄了不被大多數(shù)中國人接受的“涼茶”概念，以一句“怕上火，喝王老吉”的廣告詞作為宣傳口號，通過電視廣告、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)廣告等媒體宣傳，使此定位深入人心。在國人漸漸接受并喜歡上此類產(chǎn)品后，其后的同類競爭產(chǎn)品便開始以“涼茶”的概念進(jìn)入市場，將“老字號”、傳統(tǒng)、正宗等作為訴求重點(diǎn)進(jìn)行宣傳，也取得了較好的效果。因此我們看到，同類產(chǎn)品在進(jìn)行市場定位時(shí)，不一定只有一種定位標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)按照當(dāng)時(shí)的市場情況進(jìn)行最準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?/p>

網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的市場定位除了產(chǎn)品、服務(wù)對象，還可以是品牌形象定位，這就要求企業(yè)除了選擇傳統(tǒng)宣傳方式，還要通過網(wǎng)站設(shè)計(jì)、特色服務(wù)等來將定位有效傳遞給目標(biāo)對象，這一步是企業(yè)定位中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是企業(yè)定位策略是否得以最大化實(shí)施的前提。

作為網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)來說定位時(shí)應(yīng)該注意避免以下的錯(cuò)誤：

(1)定位不明顯。有些企業(yè)定位不夠明顯，往往使得顧客心中只有模糊的形象，認(rèn)為它與其他企業(yè)并無差異。

(2)定位過于狹隘。有些企業(yè)恰好相反，過分強(qiáng)調(diào)定位于某一狹隘區(qū)劃，使顧客忽視了企業(yè)在其他方面的表現(xiàn)。

(3)定位混淆。購買者對企業(yè)的品牌形象相當(dāng)混淆。造成這種情況可能是因?yàn)槠髽I(yè)的訴求點(diǎn)太多了，也可能是企業(yè)的品牌定位過于頻繁。

(4)有疑問的定位。由于企業(yè)沒有注意品牌的整體形象，造成一些矛盾的定位宣傳。

要把握好網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位，一定要結(jié)合傳統(tǒng)市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位的標(biāo)準(zhǔn)和方法，但不是簡單地照搬，而應(yīng)該按照網(wǎng)絡(luò)營銷的特征及企業(yè)狀況，分析網(wǎng)絡(luò)市場的現(xiàn)狀，獲取最適合網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的細(xì)分和定位方案。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)營銷也在不斷地發(fā)展變化中，呈現(xiàn)出越來越多新的特點(diǎn)，這對網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)提出了更高的要求，掌握科學(xué)地市場分析方法，以不變應(yīng)萬變，是企業(yè)在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中制勝的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)：

[1]馮英健.網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐(第三版)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2007.

[2]沈美莉.網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃[M].北京：人民郵電出版社，2007.

篇（4）

（1）以互聯(lián)網(wǎng)為中心．

終端逐漸弱化處理能力，大量的存儲(chǔ)和運(yùn)算能力是由分布在網(wǎng)絡(luò)所連接的各個(gè)節(jié)點(diǎn)統(tǒng)一進(jìn)行，互聯(lián)網(wǎng)的計(jì)算架構(gòu)由“服務(wù)器＋客戶端”轉(zhuǎn)換為“云服務(wù)平臺＋客戶端”．

（2）虛擬化．

基礎(chǔ)資源池由底層的硬件，包括服務(wù)器、存儲(chǔ)與網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等組成，全面進(jìn)行虛擬化，從而建立一個(gè)可以共享同時(shí)按需分配的資源．

（3）動(dòng)態(tài)擴(kuò)展．

基礎(chǔ)資源池可以按需分配和自動(dòng)增長，但是上層的數(shù)據(jù)及應(yīng)用可以根據(jù)業(yè)務(wù)需求動(dòng)態(tài)分配，形成云計(jì)算的各種應(yīng)用，使云計(jì)算的服務(wù)逐漸導(dǎo)向IT架構(gòu)．（4）支撐體系可以處理業(yè)務(wù)．云計(jì)算服務(wù)運(yùn)營平臺的業(yè)務(wù)支撐體系，可以完成網(wǎng)絡(luò)容量規(guī)劃、計(jì)費(fèi)、監(jiān)控、安全、可擴(kuò)展、可升級等功能．

1.2云計(jì)算提供的服務(wù)類型

（1）基礎(chǔ)設(shè)施即服務(wù)．

云計(jì)算將硬件基礎(chǔ)設(shè)施資源池進(jìn)行封裝，以虛擬化的形式提供給用戶服務(wù)．例如，Amazon的EC2和S3提供的就是基礎(chǔ)設(shè)施的服務(wù)．

（2）平臺即服務(wù)．

以開發(fā)環(huán)境形式提供給第三方開發(fā)人員，這種服務(wù)形式包括應(yīng)用程序開發(fā)及部署平臺，主要通過互聯(lián)網(wǎng)將平臺中的數(shù)據(jù)庫、中間件及開發(fā)工具提供服務(wù)平臺．例如，微軟的WindowsAzure提供的就屬于這種類型．

（3）軟件即服務(wù)．

通過互聯(lián)網(wǎng)提供用戶所需的軟件服務(wù)模式，用戶可以采用租賃等形式獲得基于Web的軟件，不需要購買軟件，可以節(jié)約軟件的開發(fā)費(fèi)用，降低成本．

（4）數(shù)據(jù)即服務(wù)．

信息共享是互聯(lián)網(wǎng)的最大優(yōu)點(diǎn)，用戶對于海量數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)、計(jì)算通過云計(jì)算平臺就可以實(shí)現(xiàn)．

2基于云計(jì)算的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的構(gòu)建

網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)質(zhì)主要是以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的一種新型的營銷手段，在企業(yè)經(jīng)營策略的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)中發(fā)揮十分重要的作用，也是網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)和實(shí)踐保證．目前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷主要利用自己的門戶網(wǎng)站企業(yè)的商品信息、市場需求信息以及企業(yè)所提供服務(wù)和保障等，消費(fèi)者主要利用互聯(lián)網(wǎng)獲取有關(guān)商品信息和商家提供的服務(wù)，包括商品的詳細(xì)說明書、技術(shù)指標(biāo)、規(guī)格、最新市場需求信息、產(chǎn)品提供的服務(wù)等，也可以利用互聯(lián)網(wǎng)提供的在線客戶服務(wù)、在線咨詢等了解相關(guān)產(chǎn)品信息．通過網(wǎng)絡(luò)營銷一方面為商家提供方便，另一方面為消費(fèi)者帶來便利，從而實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的職能，體現(xiàn)了商品的價(jià)值，同時(shí)也降低了成本．網(wǎng)絡(luò)營銷的職能是傳統(tǒng)市場營銷組合4P理論（包括產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷）基礎(chǔ)上發(fā)展的．主要的職能包括網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)站推廣、信息、銷售促進(jìn)、銷售渠道、顧客關(guān)系和網(wǎng)上調(diào)研，而且各個(gè)職能之間相互聯(lián)系、相互影響、相互促進(jìn)，通過各個(gè)職能之間相互共同作用實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的整體效果．網(wǎng)站推廣、顧客關(guān)系、信息、網(wǎng)上調(diào)研和顧客服務(wù)屬于基本職能，是網(wǎng)絡(luò)營銷資源的投入和表現(xiàn)，而銷售促進(jìn)、在線銷售和品牌形象是網(wǎng)絡(luò)營銷效果的體現(xiàn)．網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)是利用信息技術(shù)構(gòu)建的為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能而建立的信息系統(tǒng)，系統(tǒng)的總體功能是以營銷為手段而開展的各種業(yè)務(wù)活動(dòng)，包括以顧客為中心的各種營銷策略。伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)庫技術(shù)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)不斷推陳出新，網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)不再是一個(gè)獨(dú)立的單機(jī)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，而是一個(gè)云服務(wù)、信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用、社會(huì)保障和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)成的整體系統(tǒng)結(jié)構(gòu)．引入云計(jì)算建立的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)體系，可以實(shí)現(xiàn)以云服務(wù)為中心的共建和共享，而且可以實(shí)現(xiàn)與其他部門協(xié)作的人才、管理、技術(shù)的保障，信息技術(shù)的支撐，從而實(shí)現(xiàn)資源共享與協(xié)作．整個(gè)基于云計(jì)算的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)主要包括的內(nèi)容如下：

（1）信息技術(shù)支撐系統(tǒng)．

主要包括計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)．計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的基礎(chǔ)設(shè)施，一般由政府投資完成．目前我國網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施投入大量的資金，建立了骨干網(wǎng)，也相應(yīng)建立各種專業(yè)網(wǎng)站，例如產(chǎn)品交易網(wǎng)、中國農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)、中國服裝網(wǎng)等，然而這些專業(yè)網(wǎng)站比不上人們對淘寶網(wǎng)、阿里巴巴等第三方平臺網(wǎng)站的熟悉，政府部門引導(dǎo)或者整合產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略，可以利用搜索引擎營銷策略、網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟、網(wǎng)站鏈接等網(wǎng)絡(luò)營銷手段開展產(chǎn)品的促銷，營造與服務(wù)或產(chǎn)品相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，引導(dǎo)客戶積極參加，從而吸引潛在客戶的參與，實(shí)現(xiàn)與顧客溝通零距離、零時(shí)點(diǎn)，形成一種全新的網(wǎng)絡(luò)營銷體系．同時(shí)數(shù)據(jù)庫技術(shù)建設(shè)在網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)中占有相當(dāng)重要的地位，利用各種信息資源渠道，建立產(chǎn)品、客戶、市場供求等數(shù)據(jù)庫資源，以市場數(shù)據(jù)庫為主線，分別建立客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫和產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，從而推動(dòng)顧客關(guān)系管理系統(tǒng)得以快速發(fā)展．

（2）保障系統(tǒng)．

保障系統(tǒng)主要包括組織、人力資源和資金．任何一個(gè)信息系統(tǒng)的建設(shè)和使用都離不開組織領(lǐng)導(dǎo)的協(xié)調(diào)和重視．在網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)中組織不僅要高度重視網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，特別是網(wǎng)絡(luò)信息平臺的搭建，同時(shí)必須有效利用國家的相關(guān)政策、法律法規(guī)等，促進(jìn)和引導(dǎo)系統(tǒng)得以順利實(shí)現(xiàn)．利用科研院所、高等院校等優(yōu)質(zhì)科技資源和市場經(jīng)營組織與企業(yè)的關(guān)系，搭建統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)平臺，也可以積極組織相關(guān)企業(yè)和部門，建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷協(xié)會(huì)，從而提升網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)中組織的作用和地位．資金是網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)得以實(shí)現(xiàn)的保障．網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、信息平臺的搭建、網(wǎng)絡(luò)硬件的配置都離不開政府或者信息主管部門的資金投入．同時(shí)還必須將計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、信息資源平臺和云計(jì)算等技術(shù)進(jìn)行整合，從而形成完善的信息資源網(wǎng)．積極有效利用信息資源，強(qiáng)化信息的服務(wù)水平，制訂相關(guān)的投資和優(yōu)惠政策，拓展渠道籌集資金，從而實(shí)現(xiàn)基于云計(jì)算的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)．人力資源的建設(shè)在網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)中不可被輕視．發(fā)揮“團(tuán)隊(duì)精神”，重視“協(xié)同作戰(zhàn)”的項(xiàng)目管理機(jī)制，加強(qiáng)專業(yè)技能人才和管理人才的培養(yǎng)，一方面可以對現(xiàn)有的員工進(jìn)行培養(yǎng)，通過培訓(xùn)、提供交流平臺、設(shè)置獎(jiǎng)懲制度等方式，激發(fā)員工學(xué)習(xí)積極性，提高員工的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)能力及專業(yè)技術(shù)能力；另一方面可以與相關(guān)研究機(jī)構(gòu)、高等學(xué)校、培訓(xùn)結(jié)構(gòu)等合作，建立培訓(xùn)基地和研究基地，從而實(shí)現(xiàn)聯(lián)合培養(yǎng)．

（3）技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)．

技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)主要包括質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)、安全檢驗(yàn)檢測和安全認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)．在網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)中，企業(yè)從生產(chǎn)到消費(fèi)整個(gè)流程必須實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化，提高系統(tǒng)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量和安全標(biāo)準(zhǔn)，主要包括以下幾個(gè)方面．第一，具有健全的管理機(jī)構(gòu)．產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化是發(fā)揮市場經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，也是提高企業(yè)競爭力的重要保障．通過各種途徑實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)營者、監(jiān)管者及消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的重要性和統(tǒng)一性作用；而且相應(yīng)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化工作管理機(jī)構(gòu)，制定產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品安全和質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，認(rèn)真組織協(xié)調(diào)，對于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的組織實(shí)施、檢測檢驗(yàn)、評估認(rèn)證等進(jìn)行集中統(tǒng)一管理．第二，完善地方特色產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)．為了提高本地特色產(chǎn)品的市場競爭力，充分考慮地方特色產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與國家標(biāo)準(zhǔn)、國際標(biāo)準(zhǔn)的銜接問題，提高產(chǎn)品的質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)．在制定特色產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系中，安全標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)必須執(zhí)行國家相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)要與國際的有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)銜接，而對于本地特色產(chǎn)品的品質(zhì)、包裝規(guī)格等質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)必須符合地方特色標(biāo)準(zhǔn)體系，還要兼顧特色產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展趨勢和水平，保證相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)得以實(shí)施．第三，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與品牌產(chǎn)品相結(jié)合．技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定可以推動(dòng)品牌產(chǎn)品的建設(shè)，也是增強(qiáng)產(chǎn)品市場競爭力的主要途徑．面對日益激烈的市場競爭和產(chǎn)品品種日益豐富化，無品牌或品牌知名度不高的產(chǎn)品在市場競爭中一般處于劣勢，很少被消費(fèi)者熟悉和信賴．但是品牌產(chǎn)品的建設(shè)是一個(gè)長期積累和滲透的過程，必須以質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)為前提，通過制度建設(shè)和管理，嚴(yán)格質(zhì)量安全認(rèn)證管理和監(jiān)管確保品牌的建立．第四，質(zhì)量安全評估認(rèn)證不可忽視．產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施過程離不開管理部門的監(jiān)督檢查，建立質(zhì)量安全評估認(rèn)證制度，定期或者不定期進(jìn)行檢查，發(fā)現(xiàn)問題并及時(shí)處理，特別對于出現(xiàn)質(zhì)量安全問題，必須實(shí)施一票否決制，杜絕不合格的產(chǎn)品進(jìn)入市場，建立市場的準(zhǔn)入制度，在源頭把好質(zhì)量關(guān)，確保產(chǎn)品的質(zhì)量與安全．

3引入云計(jì)算的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的優(yōu)勢

引入云計(jì)算的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，以云服務(wù)和信息技術(shù)為技術(shù)支撐，以組織、資金和人才作保障，以質(zhì)量安全為技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，系統(tǒng)之間相互作用，共同實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體目標(biāo)．優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面．首先，可以降低系統(tǒng)的總成本，主要是建設(shè)成本和運(yùn)維成本．系統(tǒng)的建設(shè)成本相對于傳統(tǒng)系統(tǒng)建設(shè)來說，由于傳統(tǒng)系統(tǒng)按照工程項(xiàng)目建設(shè)，前期進(jìn)行投資規(guī)劃，按照業(yè)務(wù)最高負(fù)載時(shí)的需求進(jìn)行配置，對于云計(jì)算的系統(tǒng)建設(shè)來講，由于云服務(wù)具備資源統(tǒng)一規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)多業(yè)務(wù)應(yīng)用對硬件資源的共享，從而可以保障系統(tǒng)硬件資源的利用最大化．傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，通常都是在某個(gè)特定時(shí)段，一般情況是白天系統(tǒng)處于最高負(fù)載，而大多數(shù)硬件設(shè)備在晚上卻處于休眠狀態(tài)．引入云服務(wù)的系統(tǒng)建設(shè)，可以將各種業(yè)務(wù)應(yīng)用進(jìn)行合理有效的規(guī)劃，實(shí)施“錯(cuò)峰”應(yīng)用硬件資源．對于系統(tǒng)的運(yùn)維成本來講，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)建設(shè)必須擁有人力、物力進(jìn)行系統(tǒng)的日常維護(hù)，主要包括硬件檢修與保養(yǎng)、軟件配置與維護(hù)、數(shù)據(jù)安全與保護(hù)等，而引入云服務(wù)的解決方案，一般可以通過資源集中和統(tǒng)一管理，有效降低日常維護(hù)工作量，大量的工作都轉(zhuǎn)移到后臺由專業(yè)技術(shù)人員完成，從而有效降低管理與運(yùn)行維護(hù)成本．其次，實(shí)現(xiàn)信息資源的共享和有效利用．一般情況，信息資源從收集、處理加工、傳播、反饋需要一定的時(shí)間和處理工具，信息的價(jià)值具有時(shí)效性、可變換性和不完全性．特別是對于網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)中的信息需求量大，處理必須及時(shí)和可靠．利用云計(jì)算數(shù)據(jù)中心，可以匯聚龐大的數(shù)據(jù)資源，而且不同類型數(shù)據(jù)資源可以通過云計(jì)算的深度融合和交互，從而實(shí)現(xiàn)信息的增值．基于云計(jì)算的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)中，利用云計(jì)算數(shù)據(jù)中心，將采集到的視頻信息、音頻信息、報(bào)警信息進(jìn)行統(tǒng)一匯總和處理，并結(jié)合相關(guān)的地理信息、人口信息和相關(guān)智能分析算法，實(shí)現(xiàn)用戶在海量數(shù)據(jù)中及時(shí)有效地提煉出“有用”信息．最后，克服傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)建設(shè)周期長，系統(tǒng)應(yīng)用周期相對較短的弊端．由于傳統(tǒng)系統(tǒng)在可擴(kuò)展性和應(yīng)用方面存在缺陷，會(huì)造成系統(tǒng)的有效生命周期不長，而且面對市場環(huán)境的變化和國內(nèi)外行情的變化，系統(tǒng)的擴(kuò)容比較難以實(shí)現(xiàn)，存在推倒重來的情況．而基于云服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)在建設(shè)時(shí)，具備統(tǒng)一接口、支撐二次開發(fā)等前瞻性規(guī)劃，有效保障系統(tǒng)的長久有效，同時(shí)伴隨各類業(yè)務(wù)的逐步累加和業(yè)務(wù)流程重組，在保證原有業(yè)務(wù)繼續(xù)應(yīng)用的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)會(huì)不斷產(chǎn)生出“新鮮”的業(yè)務(wù)價(jià)值．

篇（5）

一、網(wǎng)絡(luò)營銷概述

國際互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展在全球范圍內(nèi)掀起一股應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，在這種背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷就順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生了。網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿于企業(yè)網(wǎng)上電子商務(wù)的整個(gè)過程，包括信息的和收集、網(wǎng)上交易的開展等。從廣義上來說，網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)、以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的跨時(shí)空、交互式、個(gè)性化、高效性和經(jīng)濟(jì)性的營銷方式，主要具有以下幾個(gè)特征。

1、跨時(shí)空性。市場營銷的最終目的是占領(lǐng)市場，增加銷售收入。由于互聯(lián)網(wǎng)具有連通性、跨國性和開放性，企業(yè)能夠通過互聯(lián)網(wǎng)突破時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)信息的交換，進(jìn)而達(dá)成交易，可以在更多的時(shí)間和更大的空間范圍內(nèi)提供營銷服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷市場不再是區(qū)域性和全國性的，而是全球性的。

2、具有交互式。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)通過展示商品文字、圖像和提供商品信息資料的網(wǎng)上咨詢服務(wù)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的互動(dòng)式的雙向溝通。同時(shí)，消費(fèi)者有機(jī)會(huì)對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、定價(jià)、服務(wù)等方面發(fā)表自己的看法和觀點(diǎn)，提供改進(jìn)產(chǎn)品的建議。企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的建議調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，收集更多的產(chǎn)品服務(wù)信息，以向消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

3、具有明顯的經(jīng)濟(jì)性。通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換，企業(yè)可以傳遞準(zhǔn)確的信息，避免因信息錯(cuò)誤帶來交換的損耗，能極大地降低經(jīng)營成本和交易成本。通過網(wǎng)絡(luò)平臺，企業(yè)可以非常方便地與消費(fèi)者達(dá)成最終交易，節(jié)約了大量的人力、物力，提高了交易效率。更重要的是，這樣降低了企業(yè)的競爭成本，為企業(yè)提供了更全面的競爭平臺。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，市場調(diào)查、廣告促銷、人員推廣、經(jīng)銷等傳統(tǒng)的營銷手法將與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，并充分運(yùn)用網(wǎng)上的各項(xiàng)資源，形成以最低成本投入獲得最大市場銷量的新型營銷模式。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的關(guān)系可以用圖1來表示。

1、傳統(tǒng)營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)營銷是在傳統(tǒng)營銷基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種全新的營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷理論是在傳統(tǒng)營銷理論上發(fā)展起來的，是對傳統(tǒng)營銷理論的發(fā)展，也推動(dòng)著營銷理論的發(fā)展。

2、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)系密切。網(wǎng)絡(luò)營銷是在傳統(tǒng)營銷基礎(chǔ)上不斷豐富和發(fā)展，并產(chǎn)生了很多新的特點(diǎn)，因此與傳統(tǒng)營銷有著非常密切的關(guān)系，是有機(jī)聯(lián)系的一個(gè)整體。企業(yè)不可能把網(wǎng)絡(luò)營銷方式和傳統(tǒng)營銷方式截然分開，只采取其中一種營銷方式。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷不能取代傳統(tǒng)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷非常便利，效率也很高，但是網(wǎng)絡(luò)營銷不可能完全取代傳統(tǒng)營銷。因?yàn)樵诋?dāng)今物質(zhì)生活資料豐富的條件下，人們追求個(gè)性的發(fā)展，顧客的需求是多種多樣和不斷變化的。目前網(wǎng)絡(luò)營銷只是針對會(huì)上網(wǎng)的年輕顧客，對不會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的中老年顧客沒多大意義。網(wǎng)絡(luò)營銷市場只是整體市場的一個(gè)很小市場，并且目前網(wǎng)絡(luò)銷售額也只是整體銷售額的很小一部分。有的公司還沒有開展網(wǎng)絡(luò)交易，無法舍棄傳統(tǒng)營銷的方式。

總體來說，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷是相互聯(lián)系、相互影響、相互促進(jìn)和互為補(bǔ)充的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷各有優(yōu)點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該充分利用兩者的長處，發(fā)揮兩者的優(yōu)勢，而不能把兩者對立起來。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的影響

網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的影響主要體現(xiàn)在對傳統(tǒng)產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷渠道策略、促銷策略和營銷方式的影響，如圖2所示。

1、對傳統(tǒng)產(chǎn)品策略的影響。（1）對標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)產(chǎn)品的影響。在傳統(tǒng)營銷中，制造商通過流水生產(chǎn)線生產(chǎn)出大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，然后交給中間商和零售商，最后出售給消費(fèi)者同質(zhì)的產(chǎn)品。廠商不會(huì)花太多時(shí)間和精力去考慮顧客的真實(shí)需求和個(gè)性化需求。而互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，為制造商提供了一個(gè)可以生產(chǎn)差異化產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。廠商通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場調(diào)研，對消費(fèi)者的消費(fèi)行為和習(xí)慣進(jìn)行跟蹤，隨時(shí)掌握消費(fèi)者的個(gè)性化需求。因而，企業(yè)可以針對消費(fèi)者需求的不同，推出差異性的產(chǎn)品，更好地滿足消費(fèi)者的需求，大規(guī)模生產(chǎn)條件下的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品將受到?jīng)_擊，因?yàn)樗鲆暳诵枨蟮膫€(gè)性化。網(wǎng)絡(luò)能促成顧客和生產(chǎn)廠商直接溝通，使廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化，進(jìn)而滿足顧客的個(gè)性化需求。

（2）對傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌策略的影響。品牌是一個(gè)企業(yè)的無形資產(chǎn)，是一個(gè)企業(yè)的標(biāo)志、名稱或符號，是一個(gè)企業(yè)的形象的反映。品牌對企業(yè)經(jīng)營成敗有重要的戰(zhàn)略意義，可以使產(chǎn)品在消費(fèi)者中獲得良好的口碑和信任，使產(chǎn)品更容易被消費(fèi)者接受。傳統(tǒng)營銷中，品牌的樹立主要是制造商通過電視、報(bào)紙和雜志等方式大力宣傳，而且通常采用同一個(gè)品牌，品牌的管理也較為容易。對于開展網(wǎng)絡(luò)營銷的公司而言，其主要的挑戰(zhàn)是如何對自己的全球品牌和共同的名稱或標(biāo)志識別進(jìn)行管理。在實(shí)際執(zhí)行時(shí)，對公司品牌管理采取不同的方法會(huì)產(chǎn)生不同的情況。例如只有一個(gè)品牌的公司可以允許它的地方性機(jī)構(gòu)根據(jù)需要發(fā)展自己有本地特色的區(qū)域品牌，這些區(qū)域品牌會(huì)有明顯不同的市場和形象。但當(dāng)多個(gè)有本地特色的區(qū)域品牌分別以不同的格式、形象、信息和內(nèi)容進(jìn)行溝通時(shí)，可以給消費(fèi)者帶來某種程度的便利，同時(shí)也會(huì)引起他們的困惑。另外，如果公司為所有品牌設(shè)置統(tǒng)一的品牌形象，雖然可以利用知名品牌的信用帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的銷售，但也有可能由于某一區(qū)域品牌的失利而使公司全局受損。這些問題都是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的公司需要考慮的。

2、對傳統(tǒng)定價(jià)策略的影響。企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行電子商務(wù)交易時(shí)，要注意網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷在定價(jià)策略上的差異。在傳統(tǒng)營銷中，不同地區(qū)、不同省份同一產(chǎn)品的定價(jià)是有差異的。原因是多方面的，例如由于產(chǎn)品需要在不同地區(qū)進(jìn)行銷售，產(chǎn)品由制造商到消費(fèi)者手中的流通過程中，交易費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用和物流成本不同，最后表現(xiàn)在產(chǎn)品的價(jià)格不相同；而不同地區(qū)的顧客消費(fèi)能力也不同，商家在制定價(jià)格時(shí)要考慮價(jià)格的差異性。企業(yè)要有效地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，就要進(jìn)行合理地定價(jià)，而不能照搬傳統(tǒng)的營銷價(jià)格策略。網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略有別于傳統(tǒng)定價(jià)策略，不能采取價(jià)格歧視的策略，因?yàn)槿绻撤N產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一或經(jīng)常改變，客戶將會(huì)通過因特網(wǎng)認(rèn)識到這種價(jià)格差異，并可能由此導(dǎo)致客戶不滿。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷在價(jià)格策略上的影響體現(xiàn)在從價(jià)格的差異化到價(jià)格的一致化。

3、對傳統(tǒng)分銷渠道的影響

網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷分銷渠道策略的影響主要體現(xiàn)在從面向中間商到直接與消費(fèi)者聯(lián)系。傳統(tǒng)營銷的分銷渠道和集權(quán)型組織結(jié)構(gòu)相似，呈現(xiàn)金字塔形狀，通常表現(xiàn)為“生產(chǎn)商—經(jīng)銷商—零售商—消費(fèi)者”模式。這種情況下，分銷渠道有三級甚至是四級，使得流通成本過高，結(jié)果這些成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，提高了商品的價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)營銷借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提品或服務(wù)信息以提供消費(fèi)者信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。網(wǎng)絡(luò)營銷徹底改變了分銷渠道，使得中間商即經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商的重要性大大降低。分銷渠道變得更短、更窄，提高了營銷的效率，減少了不必要的中間環(huán)節(jié)，成本下降。網(wǎng)絡(luò)營銷也改變了產(chǎn)品的售后服務(wù)方式。傳統(tǒng)的售后服務(wù)由分銷商或零售商來提供；而利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來銷售產(chǎn)品時(shí)，其售后服務(wù)工作由生產(chǎn)商提供，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)很便利地告知生產(chǎn)商，由生產(chǎn)商解決產(chǎn)品使用中的問題。

4、對傳統(tǒng)促銷策略的影響。網(wǎng)絡(luò)營銷改變了傳統(tǒng)促銷的策略。廣告是一項(xiàng)主要的促銷策略，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷主要是通過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行網(wǎng)上銷售，網(wǎng)絡(luò)廣告將消除傳統(tǒng)廣告的障礙。網(wǎng)絡(luò)廣告可以用更豐富、更詳實(shí)的資料介紹產(chǎn)品，也可以利用更生動(dòng)形象的廣告宣傳產(chǎn)品，達(dá)到更好的視覺效果，激發(fā)顧客的購買欲望。

此外，傳統(tǒng)營銷的溝通是生產(chǎn)商通過電視廣告、推銷和銷售促進(jìn)等方式將產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者，信息的源頭是廠商，消費(fèi)者只能被動(dòng)地接受，信息的流動(dòng)和溝通是單向的。而網(wǎng)絡(luò)營銷變傳統(tǒng)營銷單向的溝通為雙向的營銷交流。由此可見，網(wǎng)絡(luò)營銷中，顧客和廠商的溝通是由廠商到顧客，再由顧客到廠商的循環(huán)往復(fù)、雙向式的溝通，有利于消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解，也有利于廠商更容易了解消費(fèi)者的需求的變化。

四、傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的整合

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷理念納入了市場營銷體系中，是在傳統(tǒng)營銷基礎(chǔ)上隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及而產(chǎn)生的，并對傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生了巨大的影響，網(wǎng)絡(luò)營銷將成為市場營銷的主要形式。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷并不矛盾，兩者應(yīng)該不斷地整合，以獲取各種優(yōu)勢。將公司網(wǎng)站的情況在傳統(tǒng)媒體上（如電視、期刊、廣告牌等），引導(dǎo)用戶訪問公司網(wǎng)站，對在傳統(tǒng)市場上已經(jīng)很知名的公司來說，傳統(tǒng)的品牌效應(yīng)可以幫助公司拓展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。對網(wǎng)絡(luò)公司來說，消費(fèi)者的顧慮是不可知性和其生存力，顧客擔(dān)心被騙。為了成功地實(shí)現(xiàn)公司的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，企業(yè)還必須運(yùn)用傳統(tǒng)營銷來建立信譽(yù)。網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷都是圍繞企業(yè)目標(biāo)來進(jìn)行，將產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者。對于網(wǎng)絡(luò)營銷，還需要將傳統(tǒng)營銷的“4P”理論和網(wǎng)絡(luò)營銷的“4C”理論整合，逐步實(shí)現(xiàn)以“4C”理論為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷理論。

【參考文獻(xiàn)】

[1]吳健安：營銷管理[M].北京：高等教育出版社，2004.

篇（6）

網(wǎng)絡(luò)營銷（Cybermarketing）是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交換式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。對照傳統(tǒng)營銷，無論是從降低了企業(yè)的營銷成本看，還是從提供了更多的營銷機(jī)會(huì)看，抑或是滿足了更多的消費(fèi)者個(gè)人偏好看，網(wǎng)絡(luò)營銷都比前者具有更多的優(yōu)勢。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷得以在全球范圍內(nèi)迅速開展起來。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計(jì)，截止到2005年6月30日，我國網(wǎng)上購物大軍已達(dá)4640萬，占全體網(wǎng)民的22.1%，其中半數(shù)為網(wǎng)上購物常客。隨著網(wǎng)民購買服裝，生活家居用品比率的不斷增高，B2C市場已經(jīng)開始逐漸的從單一化的產(chǎn)品模式（書籍、影像制品和數(shù)碼產(chǎn)品等）向多元化的產(chǎn)品模式轉(zhuǎn)變。同時(shí)，由于C2C市場的迅速發(fā)展，網(wǎng)上支付的比率迅速的增長至48.4%。不僅是大型企業(yè)開展網(wǎng)上營銷紅紅火火，一些中小企業(yè)也開展的有聲有色。但是，在這一片欣欣向榮之中，也存在著一些問題制約著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展過程中存在的問題

（一）對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識存在偏差

企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識存在偏差。對于一些企業(yè)來說，特別是這些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層和管理層，長期受到傳統(tǒng)營銷觀念的影響，雖然在形式上接受了網(wǎng)絡(luò)營銷這種新型營銷方式，但在本質(zhì)上仍然沒有接受網(wǎng)絡(luò)營銷，其經(jīng)營管理的理念更是沒有更新。導(dǎo)致企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷流于形式。具體表現(xiàn)在：企業(yè)網(wǎng)站長期沒有更新，沒有聯(lián)系信息，只是作為擺設(shè)，沒能真正起到企業(yè)和外界之間的橋梁作用。

消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識存在偏差。對于一些消費(fèi)者來說，傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念也根深蒂固，作為信息劣勢的一方，消費(fèi)者因?yàn)椴荒軐?shí)地看察商品，總是認(rèn)為有欺騙而不放心，加上時(shí)有類似的新聞在電視上出現(xiàn)，造成消費(fèi)者不愿意進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)。消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)營銷的這種認(rèn)識也給企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷造成影響。

（二）網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和配套建設(shè)問題

擁有一個(gè)廣泛而高速通暢的網(wǎng)絡(luò)是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的必要條件。但是在我國廣大的農(nóng)村地區(qū)幾乎是網(wǎng)絡(luò)的盲點(diǎn)，而一些縣城或鎮(zhèn)上，雖然有網(wǎng)絡(luò)，但往往速度很慢而且功能幾乎不涉及到網(wǎng)絡(luò)營銷這塊，網(wǎng)絡(luò)營銷的重點(diǎn)還是在我國的城市里。從全國范圍看，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)。另外，我國的網(wǎng)絡(luò)普及率只有16%，低于全球網(wǎng)絡(luò)普及率的19.1%。這些問題的危害在于：網(wǎng)絡(luò)營銷既不能普及到全國地區(qū)，也不能普及到全國人民大眾，無形中損失了大量的市場機(jī)會(huì)。

（三）我國網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平普遍不高

我國網(wǎng)絡(luò)營銷的開展還剛剛起步，總體水平比較低，對網(wǎng)絡(luò)營銷策略缺乏普遍和深入的研究，對于一些適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品有了一些簡單的方法和策略，而對于一些難以網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，相關(guān)企業(yè)卻望而卻步，沒有及時(shí)的應(yīng)對之法，特別是對于網(wǎng)絡(luò)渠道的管理策略而言。由于傳統(tǒng)的營銷渠道一旦建立，企業(yè)很難在一時(shí)之間加以改變，也難以控制，所以改革的力度相當(dāng)大。網(wǎng)絡(luò)營銷的開展不可避免的會(huì)觸及到許多中間商的利益，所以沖突不可避免，許多企業(yè)在碰到這樣的情況時(shí)往往容易退卻，更不用說對網(wǎng)絡(luò)營銷的策略進(jìn)行創(chuàng)新。

（四）網(wǎng)絡(luò)誠信問題沒有根本解決

由于網(wǎng)絡(luò)營銷在我國開展的比較晚，這種營銷方式在我國還沒有深入人心，許多人對這種新型營銷方式還心存顧忌。在電子商務(wù)發(fā)展過快的今天，由于相關(guān)部門的法律法規(guī)、監(jiān)管手段以及技術(shù)力量卻沒有及時(shí)跟進(jìn)相對落后，致使我國電子商務(wù)行業(yè)良莠不齊，網(wǎng)上購物上當(dāng)受騙受損的事件屢見不鮮，大大削弱了消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)購物的信心，嚴(yán)重制約了我國電子商務(wù)的發(fā)展，也直接影響到網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

二、對網(wǎng)絡(luò)營銷存在問題的對策

網(wǎng)絡(luò)營銷作為新經(jīng)濟(jì)形式下的產(chǎn)物，對我們而言，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡(luò)營銷飛速的發(fā)展過程中，它極大的改變了人們的消費(fèi)觀念和生活方式。當(dāng)然，在這樣一個(gè)發(fā)展過程中難免會(huì)存在許多問題。為此，我國網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該在以下幾個(gè)方面進(jìn)行再認(rèn)識和調(diào)整：

（一）樹立網(wǎng)絡(luò)營銷觀念和意識

對于企業(yè)的全體員工，尤其是領(lǐng)導(dǎo)層和管理層，一定要樹立網(wǎng)絡(luò)營銷的新觀念，改變自己的傳統(tǒng)經(jīng)營管理思想，以適應(yīng)在新經(jīng)濟(jì)形式下的競爭。對于一些中小企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營銷給他們帶來了低成本優(yōu)勢，也帶來了更多的營銷機(jī)會(huì)，同時(shí)也帶給他們和大企業(yè)同等競爭的機(jī)會(huì)，在沒有規(guī)模經(jīng)濟(jì)制約其自身的情形下，參與到全國甚至是全球的市場競爭中。對于消費(fèi)者而言，也要改變自己的消費(fèi)觀念，畢竟網(wǎng)絡(luò)營銷會(huì)帶給自己更大的方便和快捷。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷在我國的發(fā)展會(huì)有更大的空間，也將會(huì)成為未來營銷的主流，消費(fèi)者也應(yīng)該適應(yīng)潮流接受網(wǎng)絡(luò)營銷的新觀念。（二）加大對網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)在全國范圍內(nèi)的不斷普及，對網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的要求也越來越高，互聯(lián)網(wǎng)范圍的逐步擴(kuò)大，從城市逐漸向鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級擴(kuò)展，這無疑是對我國的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商提供了更高的要求。要想在未來的競爭中占據(jù)優(yōu)勢，必須把網(wǎng)絡(luò)的范圍鋪向更廣闊的農(nóng)村。據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，2007年農(nóng)村網(wǎng)民成了新增網(wǎng)民的重要組成部分，其規(guī)模年增長率超過100%，達(dá)到127.7%，農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了5262萬人。7300萬新增網(wǎng)民的4成，即有2917萬來自農(nóng)村。這個(gè)數(shù)據(jù)充分說明了廣大農(nóng)村日益成為網(wǎng)絡(luò)普及的新亮點(diǎn)，只有加大對這些地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，未來電子商務(wù)包括網(wǎng)絡(luò)營銷才能有更廣闊的市場空間。

（三）大力提高網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平

在網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合中，不僅是傳統(tǒng)的“4P”的內(nèi)涵發(fā)生了變化，而且應(yīng)該向“4C”轉(zhuǎn)變。現(xiàn)在看來，網(wǎng)絡(luò)營銷能更好的解決“顧客、溝通、便利和成本”這些因素所帶來的問題。不僅如此，企業(yè)對自己網(wǎng)站的推廣上也要有相應(yīng)的策略，要有相應(yīng)的網(wǎng)站推廣計(jì)劃，相應(yīng)的推廣策略以及對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的分析，這樣才能獲得成功。

值得一提的是網(wǎng)絡(luò)廣告，它在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略中的地位也是非常重要的，針對網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)與，都要有相應(yīng)的技術(shù)開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，針對網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi)方式也要有所依據(jù)。

（四）網(wǎng)絡(luò)誠信體系的建立及相關(guān)法律法規(guī)的制定和完善

建立完善的網(wǎng)絡(luò)誠信體系，是進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)營銷的保證。如今在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)的企業(yè)已經(jīng)可以申請誠信等級。在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)的企業(yè)，只要登錄相關(guān)網(wǎng)站，下載全國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷基本誠信數(shù)據(jù)庫申報(bào)表，即可申請從低到高不同誠信等級。中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)將從企業(yè)基本信息、綜合素質(zhì)、履約及資產(chǎn)質(zhì)量、贏利能力、用戶滿意度等多個(gè)角度展開調(diào)查、核實(shí)和評估，決定是否將其納入到基本誠信數(shù)據(jù)庫，并頒發(fā)相應(yīng)的誠信等級。這樣一來，消費(fèi)者就可以非常清楚的知道哪些企業(yè)是值得信賴的。將那些缺乏誠信的企業(yè)剔除和淘汰。

但僅僅依靠道德層面和政策層面的努力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更多的是應(yīng)該在法律層面上給予支持和保護(hù)。由于網(wǎng)絡(luò)營銷在我國的發(fā)展處于起步階段，涉及的領(lǐng)域在法律上沒有明確的約束，只有在相關(guān)法律上有大概的涉及，這就會(huì)給不法企業(yè)有可乘之機(jī)。因此我們要在這方面多多努力，加快電子商務(wù)立法的制定與不斷完善，特別是在電子商務(wù)交易方面的規(guī)范。還有就是加快網(wǎng)絡(luò)廣告法的制定，傳統(tǒng)的廣告法已過于陳舊狹隘落伍，完全不能適應(yīng)它的發(fā)展，對電子合同法這方面也要進(jìn)行必要的修善。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營銷是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)變革的一種全新的營銷理念，它在未來經(jīng)濟(jì)中會(huì)有巨大的發(fā)展空間。在發(fā)展中肯定會(huì)存在這樣或那樣的問題，我們也只有不斷的探索，在政府、企業(yè)和消費(fèi)者的共同努力下，在發(fā)展中解決問題，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷的良性運(yùn)行和協(xié)調(diào)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[2]孔鵬舉、張毅，《我國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀、發(fā)展障礙及對策分析》，內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì)2007-07

篇（7）

客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)營銷是現(xiàn)代信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境條件下有關(guān)營銷管理的兩大理論。客戶關(guān)系管理理論是把客戶作為一種企業(yè)資源，側(cè)重于客戶與企業(yè)聯(lián)系、接觸及其關(guān)系的管理。網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)整體營銷的重要組成部分，在全球化、信息化時(shí)代正發(fā)揮著越來越重要的作用。客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)營銷雖然存在著共同的功能性模塊，但在實(shí)踐中，絕大多數(shù)的企業(yè)并沒有對客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)營銷的整合引起足夠的重視。本文主要探討網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境下客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)營銷的整合及其客戶關(guān)系管理下的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。

一、CRM——企業(yè)新的管理機(jī)制和經(jīng)營戰(zhàn)略

當(dāng)前社會(huì)，對客戶和客戶關(guān)系的管理不僅僅是服務(wù)行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，也是其他行業(yè)在激烈市場上競技的法寶，客戶關(guān)系管理即CRM的作用日益凸顯。CRM是正在興起的一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新管理機(jī)制和企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。客戶被作為一種寶貴的資源納入到企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展之中，正在促成一種全新的營銷觀念形成。它一方面通過提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶，從而確保了直接關(guān)系到企業(yè)利潤的客戶滿意度；另一方面通過對業(yè)務(wù)流程的全面管理降低企業(yè)的成本。

積極主動(dòng)地尋求、加強(qiáng)和管理客戶關(guān)系被認(rèn)為是可以形成或能夠帶來更大利潤的具有競爭優(yōu)勢的機(jī)制。開發(fā)、獲得和保留客戶關(guān)系必須成為全球化企業(yè)優(yōu)先考慮的問題，在很多情形下，高質(zhì)量的客戶關(guān)系是企業(yè)唯一重要的競爭優(yōu)勢。

從管理科學(xué)的角度考察，CRM源于市場營銷理論；從解決方案的角度考察，CRM是將市場營銷的科學(xué)管理理念通過信息技術(shù)的手段集成在軟件系統(tǒng)上。客戶關(guān)系管理涉及到三個(gè)基本的商業(yè)流程，即營銷自動(dòng)化、銷售過程自動(dòng)化和客戶服務(wù)，是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，它以信息技術(shù)為手段，對相關(guān)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并對相關(guān)工作流程進(jìn)行重組，以達(dá)到留住老客戶、吸引新客戶、提高客戶利潤貢獻(xiàn)度的目的。CRM的本質(zhì)和核心是以“顧客份額”為中心，通過與客戶互動(dòng)溝通及定制化與客戶逐一建立持久、長遠(yuǎn)的雙贏關(guān)系，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

正在流行的很多新的營銷概念，如一對一營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等，實(shí)際上都可以納入CRM營銷的范疇。營銷的一對一和個(gè)性化的特性是CRM的重要要素，CRM始終根據(jù)不同的客戶、不同的行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)的發(fā)展特色，為企業(yè)量身定做出系統(tǒng)的解決方案。一個(gè)出眾的CRM源于其很好地整合了同客戶相關(guān)的三個(gè)方面的能力。一是組織定位客戶，保留給員工很大的空間來滿足客戶的要求；二是關(guān)于客戶關(guān)系的信息，包括同客戶相關(guān)數(shù)據(jù)的質(zhì)量和為了在整個(gè)公司共享數(shù)據(jù)的系統(tǒng)的質(zhì)量；三是朝著建立良好客戶關(guān)系的目標(biāo)，通過動(dòng)機(jī)、規(guī)則、組織結(jié)構(gòu)來構(gòu)造企業(yè)聯(lián)盟。

CRM意味著將企業(yè)內(nèi)部和外部所有與客戶相關(guān)的資料和數(shù)據(jù)集成在同一個(gè)系統(tǒng)里，讓所有與客戶接觸的第一線人員或渠道（市場營銷人員、銷售人員、服務(wù)人員以及網(wǎng)站）都能夠得到必要的授權(quán)，可以實(shí)時(shí)地輸入、共享、查詢、處理和更新這些資料。對過去十分隨意的前臺工作（市場營銷、銷售與服務(wù)）導(dǎo)入流程管理的概念，讓每一類客戶的需求都觸發(fā)一連串規(guī)范的內(nèi)部流程，使其得到快速而妥善的處理，并且通過規(guī)范的流程，讓服務(wù)同一個(gè)客戶的營銷、銷售、服務(wù)與管理人員能夠緊密協(xié)作，從而大幅度增加銷售業(yè)績、提高客戶滿意度。

實(shí)施CRM，如何對待企業(yè)的客戶將成為一切的根本。實(shí)施CRM，必須與企業(yè)的文化與核心價(jià)值觀相吻合，使以服務(wù)客戶為核心的理念貫穿于整個(gè)企業(yè)，保證從上到下的主管、員工都能將此作為自己的行為準(zhǔn)則。實(shí)施CRM，公司的上層不但要明白、清楚地認(rèn)識CRM，還要將它系統(tǒng)化、制度化、具體化，必須說服營銷人員改變過去的工作習(xí)慣，也需要對企業(yè)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行以客戶為中心的經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整或優(yōu)化。

二、客戶關(guān)系管理與網(wǎng)絡(luò)營銷的交集

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎(chǔ)之上、貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個(gè)過程。包括信息、信息收集到開展以網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段，其實(shí)質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和功能，通過信息的交互式流動(dòng)，在虛擬市場中實(shí)現(xiàn)交易。

網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)可以表述為兩個(gè)方面，一是一種迄今最為先進(jìn)、直接的傳輸通路，用戶與商家之間可藉以建立一種最直接的關(guān)系。一是存在于網(wǎng)絡(luò)空間中的營銷，它必須適應(yīng)該空間的開放、自由、交互等特征，并解決怎樣在這個(gè)空前廣闊的世界中找到并滿足有需求的“網(wǎng)絡(luò)新人類”。認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷的這兩層意思，才能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，這也是商家在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代確保不敗的前提。

狹義地講，客戶關(guān)系管理就是借助營銷、銷售、服務(wù)即客戶與企業(yè)主要的接觸點(diǎn)所產(chǎn)生的活動(dòng)及其關(guān)系的管理。隨著全球網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)社會(huì)變革，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為人們生活和工作中不可或缺的服務(wù)工具。在這個(gè)基礎(chǔ)上網(wǎng)絡(luò)營銷便逐漸發(fā)揮著其強(qiáng)大的作用，成為現(xiàn)代企業(yè)走入新世紀(jì)的營銷策略。網(wǎng)絡(luò)營銷以其特有的便捷、經(jīng)濟(jì)、高速與交互等優(yōu)勢而迅猛發(fā)展，越來越成為企業(yè)與客戶接觸的主要通道。

客戶關(guān)系管理與網(wǎng)絡(luò)營銷都集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，包括因特網(wǎng)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)庫、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等等。CRM下的企業(yè)營銷涉及多種渠道，如電話銷售、電視營銷、直接郵寄、E-mail和Web等方式，而E-mail和Web正好也是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要工具。客戶關(guān)系管理與網(wǎng)絡(luò)營銷都強(qiáng)調(diào)互動(dòng)、定制化、一對一和個(gè)性化營銷，更重要的是兩者都強(qiáng)調(diào)建立和維持與客戶的長期關(guān)系，這實(shí)際上是在全球信息化和消費(fèi)需求個(gè)性化趨勢下營銷理念的發(fā)展。

當(dāng)人們進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，所謂大眾營銷的戰(zhàn)略已經(jīng)沒落，一個(gè)新的時(shí)代已經(jīng)來臨，直接營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、關(guān)系營銷等營銷概念都在這個(gè)“互動(dòng)年代”重新改寫規(guī)則。為客戶提供個(gè)性定制化的“一對一營銷”成為客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)營銷掌握客戶信息、積累企業(yè)智慧、建立真正持久的競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。以“一對一營銷”為基礎(chǔ)的客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)營銷也正成為領(lǐng)導(dǎo)全球經(jīng)濟(jì)潮流的力量。無論是新經(jīng)濟(jì)的代表，如戴爾電腦、Amazon，還是傳統(tǒng)企業(yè)UPS、寶潔、雅芳，都以巨資引入客戶關(guān)系管理，重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、重建組織流程，使之成為創(chuàng)新企業(yè)價(jià)值的核心。以“客戶需求”為中心的一對一營銷策略，鎖定客戶忠誠度并提高利潤，從而為整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來根本性的變革。

三、客戶關(guān)系管理下的網(wǎng)絡(luò)營銷模式

由于客戶信息自身的特點(diǎn)以及企業(yè)對其認(rèn)識不足，目前許多企業(yè)對客戶信息尤其是網(wǎng)絡(luò)客戶信息的使用較為混亂，沒有統(tǒng)一的方法和高效的管理策略。CRM建立在多個(gè)營銷戰(zhàn)役交叉的基礎(chǔ)上，在客戶與企業(yè)聯(lián)系的營銷、銷售、客戶服務(wù)的主要領(lǐng)域，能夠?qū)蛻舻幕顒?dòng)及其信息做出及時(shí)、統(tǒng)一的反應(yīng)，并能通過這些接觸加深與客戶之間的關(guān)系。

市場營銷迅速從傳統(tǒng)的營銷方式轉(zhuǎn)向Web和E-mail等，這些基于Web的營銷活動(dòng)給潛在客戶更好的客戶體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷的繁榮使網(wǎng)絡(luò)逐漸成為客戶與企業(yè)聯(lián)系的主渠道，為更好地實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”的戰(zhàn)略，網(wǎng)絡(luò)營銷與CRM的有機(jī)整合也必將成為一種新的選擇。只有網(wǎng)絡(luò)營銷策略與CRM的業(yè)務(wù)模型同步，才能確保客戶體驗(yàn)的一致性，

否則相互獨(dú)立的兩種系統(tǒng)必然會(huì)導(dǎo)致資源的浪費(fèi)并產(chǎn)生互不協(xié)調(diào)的結(jié)果，從而使客戶感到失望。

在全面競爭的時(shí)代，客戶可以選擇的空間大大增加，產(chǎn)品在進(jìn)入同質(zhì)化競爭以后，迫使網(wǎng)絡(luò)營銷也開始朝著以客戶為核心的客戶關(guān)系營銷的方向發(fā)展，要求企業(yè)維護(hù)與上游、下游的“交流”及其關(guān)系，實(shí)施“客戶關(guān)系營銷”。

電話、傳真、E-mail、Web這些相互獨(dú)立的客戶交互接觸點(diǎn)常常給客戶一個(gè)關(guān)于企業(yè)的不完整的印象。這種脫節(jié)的運(yùn)作不僅使客戶不滿意，也會(huì)影響到企業(yè)對現(xiàn)有客戶資料的把握。由于不完整的客戶背景資料，互不相關(guān)的客戶接觸點(diǎn)妨礙了企業(yè)獲得客戶帶來的最大利益。“客戶關(guān)系營銷”解決方案能否在提供標(biāo)準(zhǔn)報(bào)告的同時(shí)又提供既定量又定性的即時(shí)分析，對及時(shí)、準(zhǔn)確的商業(yè)決策具有重要意義。

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，通過客戶關(guān)系管理，將客戶資源、銷售、市場、客服、決策集成為一體，將原本疏于管理、各自為戰(zhàn)的銷售、市場、售前和售后服務(wù)與業(yè)務(wù)統(tǒng)籌起來，既能規(guī)范營銷行為，了解新、老客戶的需求，提升客戶資源的整體價(jià)值，也可以跟蹤訂單，幫助企業(yè)有序地監(jiān)控訂單的執(zhí)行過程，同時(shí)也有助于避免銷售隔閡，幫助企業(yè)調(diào)整營銷策略。一個(gè)精彩的“客戶關(guān)系營銷”系統(tǒng)應(yīng)該是客戶和企業(yè)雙贏的情形，最終用戶可以獲得增值服務(wù)，企業(yè)也因?yàn)闇?zhǔn)確、全面、及時(shí)、統(tǒng)一的客戶信息和決策而全面提升其核心競爭力。

【參考文獻(xiàn)】

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[2]李志剛：客戶關(guān)系管理理論與應(yīng)用[M]．北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2006．

篇（8）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我國網(wǎng)絡(luò)營銷也越來越普及，企業(yè)的生存競爭空間正逐步從傳統(tǒng)市場轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)市場，營銷方式也從傳統(tǒng)的市場營銷轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷。據(jù)調(diào)查資料顯示，我國網(wǎng)絡(luò)市場營銷規(guī)模2003年18億元，2004年31億元，2005年54億元，2006年已經(jīng)突破75億元，表明我國網(wǎng)絡(luò)營銷已進(jìn)入高速發(fā)展階段。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種獨(dú)特的營銷模式目前受到社會(huì)的廣泛關(guān)注，它是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助互聯(lián)網(wǎng)特性實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的一種營銷手段，是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，其實(shí)質(zhì)是把互聯(lián)網(wǎng)作為銷售工具及銷售手段而進(jìn)行的一種營銷活動(dòng)。中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，能充分發(fā)揮自己在價(jià)格、產(chǎn)量和機(jī)制等方面的優(yōu)勢，樹立企業(yè)良好形象，提升客戶服務(wù)水平，增強(qiáng)中小企業(yè)的競爭力。

一、中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

目前，我國網(wǎng)絡(luò)營銷正進(jìn)入快速、健康發(fā)展的時(shí)期。但我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷仍存在著許多發(fā)展瓶頸與障礙，主要表現(xiàn)在以下方面：

1、企業(yè)觀念問題。有些中小企業(yè)對開展網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識不深，沒有充分意識到在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代搶占網(wǎng)絡(luò)信息對贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的重要性，更沒有把網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)發(fā)展的一種戰(zhàn)略。有些中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識過于簡單，只是把網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營銷看成一個(gè)孤立的市場推廣手段，并沒有真正地將網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營過程結(jié)合起來。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國大概有60％的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)銷售自己的產(chǎn)品，而在我國這個(gè)比例僅僅只是5％，可見我國與先進(jìn)國家相比還存在著較大的差距。

2、信用與安全問題。開展網(wǎng)絡(luò)營銷一個(gè)最關(guān)鍵的問題就是信譽(yù)問題，沒有實(shí)際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網(wǎng)絡(luò)營銷的一大難題。中小企業(yè)普遍存在規(guī)模小、實(shí)力較弱，因此，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，成長性不強(qiáng)，信用程度往往很低。一定程度上造成了企業(yè)融資難，對外交往難的問題，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。另外，網(wǎng)絡(luò)的安全性問題也是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的一大阻礙，是中小企業(yè)與消費(fèi)者共同擔(dān)心的問題。由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性，使得網(wǎng)絡(luò)交易面臨著種種風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)上交易安全性。

3、人才問題。人才是企業(yè)經(jīng)營管理中最重要的因素之一。在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，中小企業(yè)需要既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又懂營銷管理的高素質(zhì)復(fù)合型人才。多數(shù)中小企業(yè)因?yàn)橘Y金、制度、管理等方面的原因，難以吸引和留住網(wǎng)絡(luò)營銷人才。有的企業(yè)技術(shù)人員不懂營銷方面的知識，過分強(qiáng)調(diào)技術(shù)，忽視用戶的需要，導(dǎo)致系統(tǒng)使用狀況不良。

4、物流配送問題。多數(shù)情況下，交易雙方無法在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)實(shí)物的轉(zhuǎn)移，只能依賴于網(wǎng)下的物流配送體系。但多數(shù)中小企業(yè)缺乏配套的物流配送中心或信息服務(wù)中心。同時(shí)，我國物流業(yè)的不發(fā)達(dá)和滯后的社會(huì)物流配送體系也導(dǎo)致運(yùn)輸費(fèi)用過高，除支付商品價(jià)格外，還需支付運(yùn)費(fèi)；運(yùn)輸時(shí)間過長等，很大程度上影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的快速、便捷、低價(jià)優(yōu)勢的發(fā)揮，使得一些中小企業(yè)不愿意在網(wǎng)絡(luò)營銷上進(jìn)行更大的嘗試活動(dòng)。

5、企業(yè)管理問題。許多中小企業(yè)管理水平落后，管理基礎(chǔ)薄弱，信息化水平偏低，影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的順利進(jìn)行。開展網(wǎng)絡(luò)營銷，要求中小企業(yè)必須以先進(jìn)技術(shù)為支撐，對傳統(tǒng)營銷的組織形式、管理模式、經(jīng)營方式和營銷觀念等方面進(jìn)行根本性變革，圍繞核心業(yè)務(wù)開展流程重組，重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，從而使技術(shù)與企業(yè)的管理和運(yùn)營有機(jī)結(jié)合起來。

二、中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

中小企業(yè)要在激烈的營銷競爭中獲得成功，必須充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，結(jié)合自身發(fā)展?fàn)顩r和企業(yè)的內(nèi)外部資源、條件等因素，不斷探索適用自身特點(diǎn)的營銷策略。

1、樹立正確的營銷觀念。中小企業(yè)的管理者需要學(xué)習(xí)和了解網(wǎng)絡(luò)營銷的知識，形成科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)意識，樹立借助國際互聯(lián)網(wǎng)改善經(jīng)營、開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場、提高企業(yè)競爭力的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念。中小企業(yè)要對傳統(tǒng)經(jīng)營管理模式進(jìn)行改造，重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強(qiáng)化內(nèi)部控制制度。將金字塔形管理系統(tǒng)扁平化、網(wǎng)絡(luò)化，重建企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化基礎(chǔ)，形成適應(yīng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的管理體制和企業(yè)文化，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度上充分認(rèn)識到搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場的必要性和緊迫性，抓住有利時(shí)機(jī)開展網(wǎng)絡(luò)營銷。2、做好網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位。網(wǎng)絡(luò)銷售和單向營銷模式不同，它是雙向的營銷方式。中小企業(yè)要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)廣泛進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究與市場相關(guān)的信息，特別是涉及客戶的需求、購買動(dòng)機(jī)和購買行為等方面的信息，準(zhǔn)確進(jìn)行自己的網(wǎng)絡(luò)市場定位，從而合理、有效地提出解決問題方案，體現(xiàn)出自己的特色和滿足客戶的特定需要，這樣才能對客戶有吸引力，從而提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。

3、加強(qiáng)營銷網(wǎng)站內(nèi)涵建設(shè)。在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。企業(yè)要想成功地開展網(wǎng)絡(luò)營銷，就要精心策劃網(wǎng)站和做好網(wǎng)站維護(hù)工作。網(wǎng)站的設(shè)計(jì)要科學(xué)合理和簡單實(shí)用，內(nèi)容要經(jīng)常更新，建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，及時(shí)了解市場的需求動(dòng)向等。也可利用專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，如阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等，通過與平臺供應(yīng)商的合作，節(jié)約網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)行成本，獲得更為先進(jìn)和專業(yè)性的服務(wù)。

重視客戶關(guān)系管理，建立一套網(wǎng)絡(luò)銷售和客戶服務(wù)系統(tǒng)，借助互聯(lián)網(wǎng)固有的交互功能，利用電子公告欄或電子郵件等手段提供在線售后服務(wù)或與客戶做雙向溝通和交流，提高客戶的忠誠度，把客戶融入整個(gè)營銷過程中，鼓勵(lì)客戶參與產(chǎn)品決策，為顧客提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，及時(shí)了解消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的評價(jià)，充分掌握客戶的需求狀況。

4、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)。重視網(wǎng)站的推廣工作，促使消費(fèi)者瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站。推廣的方法很多，可以利用傳統(tǒng)媒體，例如報(bào)紙、電視、各種公司宣傳品、名片、廣告衫和產(chǎn)品包裝等宣傳網(wǎng)址；也可利用Internet的資源推廣網(wǎng)站，將網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)送到Internet上經(jīng)常被網(wǎng)民訪問的地方，如搜索引擎、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、行業(yè)網(wǎng)站、討論組和電子信箱等。

重視網(wǎng)絡(luò)促銷。網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)特征實(shí)現(xiàn)與顧客溝通，這種溝通方式不是傳統(tǒng)營銷中“推”的方式而是“拉”的方式，即“軟”營銷，這一特色是發(fā)掘潛在顧客的最佳途徑。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告是較為普遍和受歡迎的促銷方式。

5、優(yōu)化營銷渠道體系。網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)和消費(fèi)者連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。企業(yè)在應(yīng)用過程中應(yīng)不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費(fèi)者。有條件的中小企業(yè)可考慮自己建設(shè)以訂單信息流為中心，全國供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的多樣化、直接分銷為主導(dǎo)的現(xiàn)代物流體系。實(shí)力較弱的中小企業(yè)可以選擇有關(guān)第三方物流企業(yè)來實(shí)現(xiàn)物流配送的社會(huì)化。

6、加大對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)和管理。人才缺乏是中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)瓶頸。因此，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷方面的人才，利用各種途徑、手段，培養(yǎng)和提高員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)效率，組建一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)及經(jīng)營管理等方面的專業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供人才保障。同時(shí)，企業(yè)還要建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強(qiáng)化內(nèi)部控制制度，形成適應(yīng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的管理體制和企業(yè)文化。

總之，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)未來營銷的發(fā)展方向。中小企業(yè)完全可以借助網(wǎng)絡(luò)營銷突破資源限制，拓展生存和發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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一、我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

近年來，我國企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，上網(wǎng)中小企業(yè)數(shù)量也大幅度增加，網(wǎng)絡(luò)營銷已獲得初步應(yīng)用。同時(shí)，在中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)一步發(fā)展過程中既存在著不少障礙，也有營銷環(huán)境趨于成熟等難得的機(jī)遇。具體說來，主要有以下幾個(gè)方面：

1．上網(wǎng)中小企業(yè)數(shù)量大幅度增加

據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)，擁有域名和獨(dú)立站點(diǎn)的數(shù)量大幅度上升。從1997年10月的．com域名由2131個(gè)到2003年1月的133796個(gè)。在不到7年的時(shí)間里，企業(yè)域名數(shù)量增長了近64倍，相對數(shù)量也從占域名的52．41％到78．3％。中國“企業(yè)上網(wǎng)工程”大大促進(jìn)了中小企業(yè)的上網(wǎng)速度，通過各種電子商務(wù)平臺上網(wǎng)的中小企業(yè)的數(shù)量迅猛增加。

2．網(wǎng)絡(luò)營銷已獲得初步應(yīng)用，但整體水平比較低

各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，已不同程度地進(jìn)入到中小企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。大部分企業(yè)處于信息階段，一部分企業(yè)開始通過網(wǎng)站接受訂單，處理顧客意見，進(jìn)行市場調(diào)研等，少數(shù)企業(yè)進(jìn)入到了電子商務(wù)階段。由于絕大多數(shù)企業(yè)只把競爭焦點(diǎn)定位于實(shí)體市場，沒有意識到搶占網(wǎng)絡(luò)虛擬市場的重要性。很多企業(yè)跟風(fēng)上網(wǎng)，為趕時(shí)髦，上網(wǎng)目的不明確。中小企業(yè)網(wǎng)站擁有率低，網(wǎng)站內(nèi)容簡單，網(wǎng)站內(nèi)容的更新頻率低，網(wǎng)站的應(yīng)用水平不高，網(wǎng)站的推廣力度不夠，網(wǎng)站的知名度不高，網(wǎng)站瀏覽量遠(yuǎn)不及商業(yè)網(wǎng)站。在營銷策略上，很多的企業(yè)只把廠名、產(chǎn)品名、地址、電話置于網(wǎng)上，而開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開發(fā)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)者寥寥無幾。大型企業(yè)網(wǎng)站總體質(zhì)量明顯由于中小企業(yè)。

3．中小企業(yè)投入到IT上的力度小，投入結(jié)構(gòu)不合理

中小企業(yè)在IT業(yè)上投入的力度遠(yuǎn)小于大企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大企業(yè)每年用在汀上的開支在1990年還只占企業(yè)總開支的10％左右，到2000年這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到50％：與此同時(shí)，大部分中小企業(yè)在IT方面的開支還不到其經(jīng)營收入的15％。在從投入結(jié)構(gòu)上看，中小企業(yè)存在“重建設(shè)輕維護(hù)更新”、“重硬件輕軟件”、“重技術(shù)輕管理”等傾向和誤區(qū)。據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國中小企業(yè)在硬件投資上占到了總投資的51％，維護(hù)和軟件投資加起來不過35％，而與國外發(fā)達(dá)國家的硬件14％，軟件和維護(hù)的63％相比，形成巨大的反差。

4．管理體制不順也是中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)實(shí)

由于許多的企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷還沒有充分的認(rèn)識，不少企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷由哪個(gè)部門來管很困惑，是技術(shù)部門、營銷部門還是信息中心?組織結(jié)構(gòu)和管理體制沒有理順，仍是舊管理體制和管理模式，網(wǎng)站的信息很難得到及時(shí)反饋，信息系統(tǒng)建設(shè)無法起到應(yīng)有的作用，造成企業(yè)的信息化就變成了“舊瓶裝新酒”，穿新鞋，走老路。

二、我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的有利因素分析

網(wǎng)絡(luò)營銷利用了網(wǎng)絡(luò)手段與技術(shù)，面向特殊的網(wǎng)上市場環(huán)境，可以使從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的價(jià)值交換更便利，更充分，更有效率。這對中小企業(yè)特別有利，具體說來，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1．在營銷手段上有利于與大企業(yè)開展同步競爭。

因特網(wǎng)作為全球性的分布式網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架，其重要特點(diǎn)就是成本低廉。其次，比起印刷和電視這樣的媒介，借助因特網(wǎng)進(jìn)行信息傳播不僅效率高，而且成本極其低廉。第三，網(wǎng)絡(luò)上品質(zhì)線索的缺少，使得因特網(wǎng)上最小的、剛起步的公司看上去也能像是一個(gè)巨大的跨國公司。因此，信息技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使中小企業(yè)能夠很快地建立一個(gè)網(wǎng)上競爭平臺。企業(yè)無論大小，都可以通過其網(wǎng)站使世界各個(gè)角落的買家了解其產(chǎn)品，只要產(chǎn)品具有競爭力，就可以在全球范圍內(nèi)找到買主。因而在營銷手段上，中小企業(yè)可以與大企業(yè)進(jìn)行平等的同步競爭。

2．在市場進(jìn)入條件上的機(jī)會(huì)均等

因特網(wǎng)是一個(gè)開放式的大市場，網(wǎng)絡(luò)營銷消除了企業(yè)競爭的無形壁壘。主要體現(xiàn)在降低中小企業(yè)和新興企業(yè)進(jìn)入市場的初始成本上。中小企業(yè)無須龐大的商業(yè)體系，無須巨大的廣告費(fèi)用，無須眾多的銷售人員，就可以加入到全球國際大市場中參與市場競爭，接觸這個(gè)市場中廣大的客戶。這樣使得中小企業(yè)可以從以前被大企業(yè)壟斷的市場份額中分取一杯羹。網(wǎng)上的客戶關(guān)心的不是企業(yè)的大小，而是該企業(yè)給他們提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。如果該企業(yè)有絕對的優(yōu)勢，無論企業(yè)大小，客戶都會(huì)選擇其產(chǎn)品或服務(wù)。

3．是中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)全程營銷的理想方式

全過程營銷的實(shí)現(xiàn)是企業(yè)滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)理想銷售的必由之路。尤其是服務(wù)成為當(dāng)今企業(yè)留住顧客和吸引顧客的最重要的手段，但要真正做好服務(wù)則須付出高昂的成本。這使得原本資金和資源相形見拙的中小企業(yè)無力承擔(dān)。因此，對中小企業(yè)而言，要達(dá)到這一目標(biāo)很難。但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，即使是中小企業(yè)也可以通過BBS、E-Talking、E-MAIL等方式，以極低成本在營銷的全過程中對消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)的搜索，與他們進(jìn)行在線或離線交流。消費(fèi)者有機(jī)會(huì)對產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行探討發(fā)表意見和建議，企業(yè)就可以從市場調(diào)查到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定價(jià)、產(chǎn)品制作到銷售及售后服務(wù)全過程都可以獲得有意義的反饋，并做出實(shí)時(shí)的調(diào)整。

4．網(wǎng)絡(luò)營銷能充分發(fā)揮中小企業(yè)自身的優(yōu)勢

從總體上看，中小企業(yè)具有很多的優(yōu)勢，比如政企關(guān)系明確、優(yōu)勝劣汰機(jī)制明顯，由于規(guī)模比較小，對客戶的凝聚力和對客戶的關(guān)注力要比大企業(yè)強(qiáng)，以客戶為中心的思想比較突出，在內(nèi)部溝通和運(yùn)作上都比較透明，決策機(jī)制靈活，沒有大企業(yè)那么多官僚氣息，對市場需求變化反應(yīng)快，市場適應(yīng)能力強(qiáng)，創(chuàng)新機(jī)制好，創(chuàng)新效率高等等。網(wǎng)絡(luò)營銷則更能把這種優(yōu)勢進(jìn)一步發(fā)揮，首先，網(wǎng)絡(luò)營銷能揚(yáng)長避短，為顧客提供長期的個(gè)性化的服務(wù)，增強(qiáng)中小企業(yè)的競爭力。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷能充分發(fā)揮中小企業(yè)在價(jià)格、產(chǎn)量和機(jī)制等方面的優(yōu)勢：再次，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)樹立企業(yè)形象，提升客戶服務(wù)水平的良好手段，使得中小企業(yè)也可以達(dá)到同樣的效果。最后一點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營銷是中小企業(yè)最好的交互的市場調(diào)研與顧客服務(wù)平臺。

三、制約中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的因素分析

1．中小企業(yè)規(guī)模小、勢力弱，在網(wǎng)絡(luò)營銷的資金投入方面難以同大企業(yè)抗衡

我國有中小企業(yè)15萬家左右，而有70％以上銷售收入在500—10000萬元之間，單位利潤、資產(chǎn)大大偏低，而且大多數(shù)是從事以勞動(dòng)密集型為主的產(chǎn)業(yè)。因此，中小企業(yè)相比大企業(yè)沒有資金投入優(yōu)勢。

2．很多的中小企業(yè)發(fā)展能力不容樂觀，死亡率高

由于自身實(shí)力較弱，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，我國很多中小企業(yè)成長性不強(qiáng)，使得它們很多終日為基本的生存而奮斗，無力顧及網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展和投入，延緩了新技術(shù)和新營銷手段的應(yīng)用，從而差距進(jìn)一步加大。

3．資金和信

用程度不高，影響網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的順利開展

網(wǎng)絡(luò)營銷一個(gè)最關(guān)鍵的問題就是信譽(yù)問題，沒有實(shí)際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網(wǎng)絡(luò)營銷的一大難題。由于中小企業(yè)占有的社會(huì)資源有限，受經(jīng)營觀念、經(jīng)營范圍、經(jīng)營者個(gè)人素質(zhì)等因素的影響，信用程度往往很低，因而一定程度上也造成了企業(yè)融資難，對外交往難的問題，嚴(yán)重制約企業(yè)的發(fā)展，影響網(wǎng)絡(luò)營銷的可信度。網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)的信息化程度密切相關(guān)，而一套信息化系統(tǒng)的創(chuàng)建、維護(hù)和調(diào)整都需要大量資金，主要依賴內(nèi)部有限的融資是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。但由于中小企業(yè)生存率低、資信度差、抵押資產(chǎn)少、信貸風(fēng)險(xiǎn)大，融資渠道少，融資難度大，這些都影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷資金的投入。

4．缺乏既懂技術(shù)又懂營銷的人才

網(wǎng)絡(luò)營銷是充分利用現(xiàn)代化信息技術(shù)進(jìn)行營銷活動(dòng)的過程。當(dāng)今世界，技術(shù)發(fā)展日新月異，企業(yè)信息化是現(xiàn)代化企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也是企業(yè)參與市場競爭的基礎(chǔ)平臺。要保證信息化體系的有效運(yùn)轉(zhuǎn)。企業(yè)需要有自己的技術(shù)和管理人才。除了一些新興的科技型中小企業(yè)外，大部分中小企業(yè)的信息化水平都不高，也缺乏信息技術(shù)人才，尤其是既懂技術(shù)又懂營銷的復(fù)合型人才更少。人才缺乏是我國中小企業(yè)實(shí)施與應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的又一大障礙。

5．中小企業(yè)的管理水平普遍不高，難以實(shí)現(xiàn)真正的網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷不僅涉及大量的投入和技術(shù)上的變革，而且還涉及到企業(yè)的業(yè)務(wù)與管理流程、組織結(jié)構(gòu)、管理制度等一系列問題。許多中小企業(yè)管理方法陳舊，管理思想落后，個(gè)別還停留在家族式管理狀態(tài)，管理制度、管理思想和組織結(jié)構(gòu)與信息化的要求不相適應(yīng)。管理基礎(chǔ)薄弱，影響了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的順利進(jìn)行，不少企業(yè)上網(wǎng)了，并沒有收到理想效果。

此外，缺乏現(xiàn)代化管理觀念，體制僵化，沒有意識到網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)發(fā)展的重要性，也影響了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備終端設(shè)備的普及程度不高，網(wǎng)民上網(wǎng)成本仍很高，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念仍沒有很大的改觀，缺乏信任的消費(fèi)文化，物流配送等外部環(huán)境也是目前網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的巨大障礙。

四、結(jié)論和建議

網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施需要政府、企業(yè)和社會(huì)共同構(gòu)筑一個(gè)完善的政策、技術(shù)和管理支撐平臺。這是關(guān)系到中小企業(yè)真正實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵所在。

(1)就外部環(huán)境而言，目前還存在包括網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用系統(tǒng)還不符合中小企業(yè)的個(gè)性需求、法律環(huán)境、物流配送、付費(fèi)機(jī)制、消費(fèi)文化、購物觀念等很多方面的障礙，這需要政府、企業(yè)和社會(huì)共同努力才能得到克服和解決。政府積極支持，在資金、措施和政策上向中小企業(yè)適度傾斜，各級政府、企業(yè)和科研院所共同合作開發(fā)適合中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)支撐平臺，另外，建設(shè)合乎市場發(fā)展規(guī)范的信任的消費(fèi)文化也成為當(dāng)務(wù)之急。

(2)就企業(yè)本身而言，中小企業(yè)應(yīng)該著重于企業(yè)信息化方面的核心競爭能力的培養(yǎng)，以最小的代價(jià)加入市場分工和協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，利用國際網(wǎng)絡(luò)中的諸如資金、先進(jìn)技術(shù)、優(yōu)秀人才、良好的組織和管理模式以及靈活的機(jī)制等資源潛能，提高我國中小企業(yè)的市場競爭力，帶動(dòng)企業(yè)的向前發(fā)展。

(3)目前的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用系統(tǒng)還不符合中小企業(yè)的個(gè)性需求、實(shí)施過程也過于繁雜，系統(tǒng)工程建設(shè)質(zhì)量缺乏保障。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用系統(tǒng)應(yīng)根據(jù)中小企業(yè)面廣量多，不同行業(yè)的運(yùn)行方式表現(xiàn)各異的特點(diǎn)，開發(fā)相應(yīng)的系統(tǒng)以滿足中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的要求。

參考文獻(xiàn)

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2．WardHandson，PrinciplesOfInternetMarketing，South——WesternCollegePublishing，2000．

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二、網(wǎng)店的網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

1、產(chǎn)品策略原始口糧銷售的產(chǎn)品品類眾多，原始口糧涉及的產(chǎn)品涵蓋了有機(jī)糧食、新鮮水果蔬菜、菌菇干貨、生鮮家禽、花草茶品、特色堅(jiān)果、調(diào)味品、特產(chǎn)八個(gè)大類，只要和飲食相關(guān)的類目都有，品類相對齊全、多樣。同時(shí)，原始口糧還將自有的生態(tài)園與產(chǎn)品相結(jié)合提出生態(tài)游、體驗(yàn)游的特色項(xiàng)目，挖掘綠色食品之外的增殖產(chǎn)品價(jià)值，同時(shí)還提供大客戶的定制策略，可以說，原始口糧提供的產(chǎn)品策略是多樣化、立體感的產(chǎn)品策略。2、價(jià)格策略總體來講，雜糧類、菌菇干貨類和其他綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店價(jià)格持平。原始口糧特有的新鮮蔬菜水果則略高于傳統(tǒng)市場的價(jià)格，目前銷售量并不大，但網(wǎng)店打出了是原始有機(jī)特色，所以價(jià)格略高令消費(fèi)者仍有可選擇的余地；鮮活禽蛋類鴿子蛋因同比價(jià)格低廉因而銷量較好。同時(shí)，原始口糧網(wǎng)店還開展了以母親節(jié)、女性養(yǎng)生為主題的促銷活動(dòng)，令相關(guān)產(chǎn)品銷售量較好。多樣化的產(chǎn)品給消費(fèi)者提供了更多選擇的可能同時(shí)也給網(wǎng)店的銷售量提供一個(gè)潛在的提升。3、渠道促銷策略開展了以母親節(jié)、女性養(yǎng)生為主題的促銷活動(dòng)以及掃二維碼優(yōu)惠的線下促銷活動(dòng)。由于網(wǎng)絡(luò)購物中購買評價(jià)是影響消費(fèi)者購買決策的一個(gè)關(guān)鍵因素，網(wǎng)店深度挖掘來自于第三方的評價(jià)，在網(wǎng)頁上還開辟了微淘主頁和好評推薦，并結(jié)合熱播節(jié)目《舌尖上的中國》來助推相關(guān)產(chǎn)品。4、客戶關(guān)系管理策略在網(wǎng)絡(luò)營銷中，根據(jù)二八定律可知維持老顧客比挖掘新客戶更重要，應(yīng)激發(fā)消費(fèi)者購買意愿和重復(fù)購買意愿。原始口糧不僅建立覆蓋售前、售中、售后環(huán)節(jié)的客戶服務(wù)體系，還開辟了針對顧客的鄉(xiāng)村休閑觀光游、現(xiàn)場及基地的消費(fèi)體驗(yàn)等增值服務(wù)內(nèi)容，倡導(dǎo)在銷售產(chǎn)品的同時(shí)，傳遞一種生活態(tài)度。5、網(wǎng)店的SWOT分析

三、網(wǎng)店目前存在的問題

1、品牌影響力不足品牌影響力的高低將直接影響消費(fèi)者的購買預(yù)期和決策，目前，原始口糧的微淘粉絲關(guān)注度僅有18個(gè)，而谷綠農(nóng)產(chǎn)品的微淘粉絲已有12966個(gè)。在微淘的內(nèi)容上商品的促銷信息多，而關(guān)于養(yǎng)生的內(nèi)容少，以SNS形式貼近客戶的形式有了，但內(nèi)容沒有做深度挖掘，這在一定程度上降低了對于產(chǎn)品的持續(xù)關(guān)注度和品牌的影響力。2、目標(biāo)客戶需做細(xì)分只有對目標(biāo)客戶做出準(zhǔn)確的定位和分析，才能幫助商家有的放矢的實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷。目前，原始口糧網(wǎng)店并沒有對現(xiàn)有客戶和潛在客戶做一個(gè)細(xì)分和數(shù)據(jù)挖掘。在客戶關(guān)系管理上，雖然已在推出體驗(yàn)游的產(chǎn)品增殖服務(wù)上做出了嘗試，但沒有一個(gè)明確的目標(biāo)客戶群，也缺乏一個(gè)長期有效的機(jī)制來維系老客戶，沒有建立起一個(gè)相對明確和完善的會(huì)員制度，這樣可能會(huì)造成缺乏忠誠客戶和客戶的流失。3、營銷策略缺乏重點(diǎn)和整合在營銷策略上，產(chǎn)品雖然多樣化，但沒有一個(gè)特色產(chǎn)品和“拳頭產(chǎn)品”，因顯得重點(diǎn)不突出。中綠旗艦店則是針對的是講究食品健康的上班族，因此以助推即食沖調(diào)類的食品和飲品為主；而谷綠農(nóng)產(chǎn)品則是針對的是女性美容養(yǎng)生為主題的食品，因此無論在網(wǎng)頁設(shè)計(jì)還是在產(chǎn)品選擇上都是有其目標(biāo)和特色的。相比之下的原始口糧就顯得目標(biāo)客戶不具體，營銷重點(diǎn)不明確。另一方面，原始口糧采取了線上網(wǎng)店和線下實(shí)體店相結(jié)合的渠道營銷，但是兩者并沒有實(shí)現(xiàn)線上網(wǎng)店和線下實(shí)體店的信息共享和產(chǎn)品互推，發(fā)揮互補(bǔ)效應(yīng)，在原始口糧的網(wǎng)店上并看不出實(shí)體店的銷售情況。4、網(wǎng)店設(shè)計(jì)需做調(diào)整店鋪風(fēng)格的確立和經(jīng)營活動(dòng)對消費(fèi)者來說就是一種品牌文化傳播。顧客瀏覽網(wǎng)頁就如同逛街，網(wǎng)頁風(fēng)格就相當(dāng)于店鋪的“外貌”，它給顧客留下的第一印象至關(guān)重要，這在一定程度上激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求。（1）商品標(biāo)題描述較為凌亂如何能讓自己的商品在海量的信息中被目標(biāo)人群搜索到，這是商家開展網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)首要解決的問題。取商品標(biāo)題時(shí)應(yīng)從消費(fèi)者的角度出發(fā)，根據(jù)淘寶規(guī)定有效利用這30個(gè)字并使其充分體現(xiàn)商品品牌和功能特性，根據(jù)實(shí)際需求和關(guān)鍵詞使用習(xí)慣來確定商品標(biāo)題中使用的詞匯，不僅能增加被搜索的機(jī)會(huì)，還能幫助商品提升展示排名，從而增加了曝光幾率，給商家?guī)砹髁俊Ｒ灾芯G旗艦店和谷綠農(nóng)產(chǎn)品為例，兩者都不約而同的在產(chǎn)品描述上都是以“品牌名稱品牌類別”為基礎(chǔ)，這樣不僅提升了品牌知名度也提升了展示排名。（2）商品分類較為混亂商家應(yīng)在頁面設(shè)計(jì)上多下功夫，可以增加商品導(dǎo)航功能，如按功能劃分、按質(zhì)地劃分、按價(jià)格劃分、按品牌劃分、按銷售量劃分等導(dǎo)航工具，幫助消費(fèi)者依其實(shí)際需求迅速獲取商品信息，減少消費(fèi)者的搜尋時(shí)間。以中綠旗艦店和谷綠農(nóng)產(chǎn)品為例，兩者的分類都是清晰明確的，而原始口糧就顯得相對混亂，缺乏合理的分類。5、信用度需進(jìn)一步提升信譽(yù)度對網(wǎng)絡(luò)購物來說是最突出的問題，要想獲得良好的購后評價(jià)，除了來自于產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價(jià)格方面的因素外，還與物流的快慢、與客戶的溝通等多種因素相關(guān)。原始口糧不但要與信用良好的物流企業(yè)建立長期合作關(guān)系，還要與客戶做好良好的溝通，重點(diǎn)研究客戶關(guān)系管理策略，并定期開展提升信譽(yù)度和美譽(yù)度的活動(dòng)，例如將鄉(xiāng)村休閑觀光游、現(xiàn)場及基地的消費(fèi)體驗(yàn)作為一項(xiàng)長期制度固定下來，并在線上網(wǎng)店進(jìn)行推廣和展示。

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2應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷課程實(shí)踐教學(xué)的創(chuàng)新

為走出現(xiàn)階段國內(nèi)應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷課程課內(nèi)實(shí)踐教學(xué)的困境，提高學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)際操作能力，增強(qiáng)學(xué)生對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)崗位的勝任力，目前較為可行的就是借鑒國外高校的先進(jìn)教學(xué)模式，總結(jié)合肥師范學(xué)院以及國內(nèi)其他眾多兄弟院校市場營銷專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷課程課內(nèi)實(shí)踐教學(xué)的過往經(jīng)驗(yàn)，整合資源，加強(qiáng)實(shí)踐技能訓(xùn)練，加大實(shí)踐學(xué)時(shí)比例，建立網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)平臺以及網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)案例庫，逐步建設(shè)出一門能夠完全符合應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)教學(xué)特色的網(wǎng)絡(luò)營銷精品課程，從而更好地培養(yǎng)出“入崗競爭力、到崗適應(yīng)力、在崗發(fā)展力”強(qiáng)的真正能夠滿足地方、行業(yè)需要的具有實(shí)際操作能力的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷專門技術(shù)人才。具體來看，包括以下兩個(gè)方面的創(chuàng)新：

2.1網(wǎng)絡(luò)營銷課程實(shí)踐教學(xué)具體內(nèi)容的設(shè)計(jì)

目前，現(xiàn)實(shí)中對應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷課程的工作崗位大致可以分成兩種類別，一種是網(wǎng)絡(luò)營銷商務(wù)崗位，另一種是網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)崗位。具體而言，網(wǎng)絡(luò)營銷商務(wù)崗位主要包括網(wǎng)絡(luò)推廣專員、網(wǎng)絡(luò)客服專員以及網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研專員等，網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)崗位主要包括網(wǎng)絡(luò)美工、網(wǎng)頁制作、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫制作、網(wǎng)絡(luò)營銷引擎設(shè)計(jì)等，可以說，傳統(tǒng)企業(yè)要想更好地開展網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐活動(dòng)，具有一定實(shí)際操作能力的網(wǎng)絡(luò)營銷專門技術(shù)人才往往是必不可少的。然而，在目前的應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷課程的實(shí)踐教學(xué)的過程中，往往很少涉及這些具體的工作崗位。因此，為提升應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷課程的實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量，我們在設(shè)計(jì)具體的實(shí)踐內(nèi)容時(shí)，應(yīng)該以網(wǎng)絡(luò)營銷特定工作崗位的需求為導(dǎo)向，根據(jù)這些網(wǎng)絡(luò)營銷特定工作崗位的實(shí)際工作過程來設(shè)計(jì)具體的實(shí)踐內(nèi)容，以便讓學(xué)生能夠更好地把握用人單位的需求，增強(qiáng)學(xué)生對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)崗位的勝任力，提高學(xué)生的就業(yè)競爭力。

2.2網(wǎng)絡(luò)營銷課程實(shí)踐教學(xué)主要渠道的建設(shè)

在依據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷特定工作崗位的需求確定好應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷課程實(shí)踐教學(xué)的的具體內(nèi)容之后，如何具體開展網(wǎng)絡(luò)營銷課程實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)，可以說，實(shí)踐渠道的建設(shè)是至關(guān)重要的，概括來講，應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷課程實(shí)踐教學(xué)的渠道主要有以下幾種：

2.2.1借助淘寶網(wǎng)等第三方電子商務(wù)平臺開展網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐活動(dòng)

在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷課程的實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)中，主講教師該不斷地提醒學(xué)生要將自己定位為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者而不僅僅是在校大學(xué)生，這是因?yàn)椋煌慕巧麄兯P(guān)注的焦點(diǎn)是不一樣的，學(xué)生往往關(guān)注更多的是考試，是成績，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者他們所關(guān)注的卻是如何通過網(wǎng)絡(luò)獲得更大的利潤。因此，一方面，教師在理論授課時(shí)可以啟發(fā)學(xué)生進(jìn)行思考，比如在講到搜索引擎營銷時(shí)，可以啟發(fā)學(xué)生作以下思考：網(wǎng)絡(luò)上提供免費(fèi)搜索引擎服務(wù)的公司究竟是靠什么生存下去的呢？等等。在經(jīng)過學(xué)生一番熱烈的討論之后，教師再來對谷歌的關(guān)鍵詞廣告、百度的競價(jià)排名機(jī)制等進(jìn)行講解，相信這時(shí)學(xué)生的興趣必將得到大大的提高。另一方面，教師可以聯(lián)系所在學(xué)院或者學(xué)校提供給學(xué)生一部分的網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)啟動(dòng)資金，讓學(xué)生在授課教師的指導(dǎo)下依托淘寶網(wǎng)等第三方電子商務(wù)平臺建立店鋪，具體經(jīng)營業(yè)務(wù)可以自由選擇，貨源可以從阿里巴巴等網(wǎng)上采購批發(fā)平臺進(jìn)行，并且自主選擇物流配送公司并主動(dòng)與其聯(lián)系物流配送相關(guān)事宜，在所建店鋪正式開展網(wǎng)上運(yùn)營之后，利用多種手段進(jìn)行商品的網(wǎng)絡(luò)促銷和網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)的推廣，并做好網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)相關(guān)工作。可以說，通過組織學(xué)生進(jìn)行這樣的一種網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐活動(dòng)，可以全方位地鍛煉學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐能力。

2.2.2依托校企合作機(jī)制加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷課程實(shí)踐教學(xué)基地建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)營銷課程實(shí)踐教學(xué)的開展離不開校企合作，概括來講，為更好地開展應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷課程實(shí)踐教學(xué)工作，目前可以采取的校企合作方式主要有以下兩種：第一，根據(jù)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷專門技術(shù)人才的實(shí)際需求來定向地培養(yǎng)應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方向的學(xué)生，具體而言，可以把企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷特定工作（如網(wǎng)絡(luò)客服等）融合到學(xué)校的教學(xué)實(shí)踐中去，組織學(xué)生參與到企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷特定工作中去，進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)性的網(wǎng)絡(luò)營銷，與此同時(shí)，企業(yè)也可以定期地跟蹤學(xué)校定向培養(yǎng)工作的進(jìn)展情況，選拔一些各方面表現(xiàn)都比較優(yōu)秀的學(xué)生畢業(yè)后進(jìn)入企業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)營銷特定工作，可以說，這種合作方式使校企兩方實(shí)現(xiàn)了雙贏。第二，不定向地培養(yǎng)應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方向的學(xué)生，也就是說，可以由主講教師所在的學(xué)院或者學(xué)校牽頭，與社會(huì)上的一些網(wǎng)絡(luò)營銷做得比較好的組織聯(lián)系起來，讓學(xué)生能夠有機(jī)會(huì)走出課堂，親自參與到這些組織中所開展的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)際工作中去，開闊學(xué)生的眼界，提高學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)操能力。此外，還可以聘請一些有著豐富網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的社會(huì)各界人士親臨講臺，把他們在從事網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐活動(dòng)中所積累的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與學(xué)生進(jìn)行分享，在這個(gè)過程中，學(xué)生也可以結(jié)合自己在課堂上所學(xué)到的理論知識，進(jìn)一步總結(jié)他們成功的經(jīng)驗(yàn)并吸取失敗教訓(xùn)。可以說，這種校企合作機(jī)制，可以加強(qiáng)應(yīng)用型本科院校網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐基地的建設(shè)，從而推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷課程建設(shè)朝市場運(yùn)作的方向發(fā)展。