商品質量論文大全11篇

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篇（1）

商砼使用前的質量控制

所謂的優質的商砼首先是砼的強度得到保證。砼配合比是進行生產的依據，直接關系到砼的性能和生產成本，是砼質量控制的核心部分。砼的配合比設計，應根據結構設計的強度等級、砼的耐久性，及工程的結構部位、運輸距離、施工方式等來確定原材料的品種、規格及拌和物的坍落度等性能。砼配置強度必須超過設計強度的標準值，以滿足強度的保證率的需要。商砼在運輸過程中，既離開了生產地，又未到達施工現場，處在動態失控之中，期間受到運輸機械、人員素質、道路狀況、氣候、外部干擾等因素的影響。最讓人頭疼的是運輸機械，目前國內砼攪拌車運輸過程的砼離析情況并不少見，這不僅影響砼的質量及出料，更重要的是影響工程質量。砼運輸罐的后錐有攪拌和出料兩種功能，砼的裝載量達到1/2以上，過攪拌會造成出料口部分粗骨料多，對于和易性差的砼尤為嚴重；砼攪拌車裝料前應將拌筒內的積水排凈，裝料完畢，允許用不超過3~5kg的水清洗接料口，途中控制2~4r/min的慢速進行攪拌，砼的裝載量約為攪拌筒幾何容量的2/3。商砼送到施工現場后，應將攪拌車身處于水平位置，中、高速旋轉20~30秒砼滾筒，使砼進一步均勻，當拌筒停穩后才能出料，并要加強觀察，是否有離析現象。商砼水灰比調整應由商砼生產廠家進行，在現場嚴禁任意加水。對于見運輸時間限制的控制，見表1。

澆筑時的科學操作

商砼的施工由施工單位完成，但是為了及時地掌握施工現場的情況，保證商砼的質量，商砼公司有必要在技術上協助施工單位，同時要求施工單位能夠及時地反饋施工現場的情況。商砼應按一定的厚度、順序和方向分層澆筑，應在下層砼初凝或能重塑前澆筑上層砼。機械振搗澆筑厚度不大于30cm。商砼的澆筑振動棒操作人員應安排有操作經驗的人員擔任，熟練振動棒的操作方法。作到“快插慢拔”每個插入點的振搗時間應由現場確定表面出現少量砂漿，無氣泡逸出為止，一般10秒左右，插入點之間距離控制在振動器作業半徑的1.5倍；振動棒的插入深度應至少插入下層砼5~10cm，消除上下層砼之間的縫隙。嚴格遵循振搗的4不原則：1不得漏振；2不得過振；3不得用振動棒趕漿；4不得振動鋼筋和模板。因商砼的坍落度一般較大，初凝時間較長，石子粒徑偏小，澆筑速度快，張力和沖力大，易發生脹模、漏漿，所以對模板支撐的牢固和嚴密程度要求更高，澆筑過程中更應不間斷地加強檢查和加固補救，同時澆筑后的砼表面易發生龜裂現象，最好待表面初凝后用木抹子毛抹一遍，并加強對砼的養護。3砼的養護砼的養護目的，一是創造各種條件使水泥充分水化，加速砼硬化，二是防止砼成型后暴曬、風吹、寒冷等條件而出現的不正常收縮、裂縫等破損現象。下面我們來探討下自然養護的實施：為了使砼能夠正常的水化、硬化，在砼成型后一定時間里進行養護，使周圍環境有一定的溫度濕度，以保證砼的強度、耐久性。自然養護是目前現澆砼工程中常用的養護方式，是指在自然條件下采用適當的措施維持一定的潮濕環境進行砼養護。自然養護期間應對砼采用適當的吸水保溫材料如草墊、麻袋、塑料薄膜等進行覆蓋，并適當灑水，使砼在一定的時間內保持足夠的潤濕狀態。砼的灑水養護在澆注完畢，終凝后開始。對于塑性砼應不遲于成型后6～12小時，但在炎熱、大風天氣，應不遲于2～3小時。為了保證在養護期間內保持濕潤，還應每天不斷澆水，對于面積較大的部位還應儲水養護，澆水次數取決與氣候條件、覆蓋物保濕能力。以保持砼處于濕潤狀態為原則，在一般氣溫15～20℃，澆注以后3天內，每間隔2～3小時澆水一次，同時夜間不少于2次。3天以后灑水次數根據氣溫不同按照下表進行確定澆水養護。養護時間不少于7晝夜，對于有抗滲要求的砼養護時間不得少于14天。前3天澆水間隔不大于3小時，晚上不少于3次。總之，商砼的質量應從質量責任制抓起，從施工人員的操作質量抓起，從每道工序抓起，從影響質量的源頭抓起。因此，使用前的質量控制，澆筑時的科學操作及后期的合理養護，是保證實現優質結構工程目標的關鍵。

本文作者：張國輝工作單位：黃驊市水利工程有限公司

篇（2）

馬克思在論述勞動兩重性決定商品兩因素時，提出了勞動生產力與商品價值量關系的論點。在這個問題的論述過程中，馬克思勞動價值論的基本觀點、基本思路、研究問題的基本方法、基本邏輯得到充分的體現，給研究馬克思的勞動價值論提供了極好的素材。在實踐中，勞動生產力始終是企業和社會關注的問題，如果能證明提高勞動生產力不僅可以增加社會財富總量，而且可以增加社會價值總量，這能對提高勞動生產力的意義提供新的理論依據，克服馬克思勞動價值論的不足。

馬克思在這個問題上的基本有這樣幾層意思。第一，指出了商品價值量與勞動量的關系。價值是勞動，價值量是勞動量；勞動量的天然尺度是勞動時間；不是個別勞動時間，而是社會必要勞動時間決定商品的價值量，“社會必要勞動時間是在現有的社會正常的生產條件下，在平均的勞動熟練程度和勞動強度下制造某種使用價值所需要的勞動時間。”勞動有簡單和復雜之分。復雜勞動必須折算成簡單勞動，構成社會必要勞動時間。第二，指出了勞動生產力與商品價值量的關系。“生產商品所需要的勞動時間隨著勞動生產力的每一變動而變動。”勞動生產力越高，生產一種物品所需要的勞動時間就越少，凝結在該商品中的勞動量就越小，該物品的價值就越小。相反地，勞動生產力越低，生產一種物品所需要的勞動時間就越多，該物品的的價值就越大。可見，商品的價值量與體現在商品中的勞動量成正比，與這一勞動的生產力成反比。”第三，指出了這種關系存在的原因。“生產力當然始終是有用的具體的勞動的生產力，它事實上只決定有目的的生產活動在一定時間內的效率。因此，有用勞動成為較富或較貧的產品源泉與有用勞動的生產力的提高或降低成正比。相反地，生產力的變化本身絲毫也不會影響表現為價值的勞動。……不管生產力發生了什么變化，同一勞動在同樣的時間內提供的價值量總是相同的。”

在這里，有兩個問題值得研究。其一為：勞動決定價值和勞動生產力與商品價值量關系的關系；其二為：勞動生產力的變化只影響有用勞動而絲毫也不影響表現為價值的勞動。

從勞動決定價值和勞動生產力與商品價值量關系的關系來看，存在著自相矛盾。這矛盾首先是勞動決定價值和勞動量決定價值量的矛盾。馬克思在研究價值的時候認為它是由抽象人類勞動決定的。這種抽象人類勞動，“它們的一切可以感覺到的屬性都消失了。”“它們剩下的只是同一幽靈般的對象性，只是無差別的人類勞動的單純凝結，即不管以哪種形式進行的人類勞動力消耗的單純凝結”。但是，在分析價值量的時候卻引進了“現有的社會正常的生產條件”，認為它是決定價值量的因素之一。同時馬克思又認為“生產商品所需要的勞動時間隨著勞動生產力的每一變動而變動”，而“勞動生產力是由多種情況決定的，其中包括：工人的平均熟練程度，科學的發展水平和它在工藝上應用的程度，生產過程的社會結合，生產資料的規模和效能，以及自然條件。”如果把不同的人的天然特性和他們的生產技能上的區別撇開不談，那么勞動生產力主要應當取決于：(1)勞動的自然條件，如土地的肥沃程度、礦山的豐富程度等等；(2)勞動的社會力量的日益改進，這種改進是由以下各種因素引起的，即大規模的生產，資本的集中，勞動的聯合，分工，機器，生產方法的改良，化學及其他自然因素的應用，靠利用交通和運輸工具而達到的時間和空間的縮短，以及其他發明，科學就是靠這些發明驅使自然力為勞動服務，并且勞動的社會性質或協作性質也是由于這些發明得以發展起來。”這些觀點，顯然是有悖于勞動價值論，否定了勞動是決定價值的惟一因素，同時也否定了“生產力的變化本身絲毫也不會影響表現為價值的勞動”的觀點。其原因是馬克思論述中出現了矛盾。馬克思在論述價值時只承認勞動因素，認為價值是勞動決定的，而在論述價值量時引進了非勞動因素。馬克思研究價值的質時，竭力排除了非勞動因素，把勞動作為決定價值的惟一因素，這是可能的。因為這是研究商品經濟中最簡單的細胞——商品中的一個最基本因素，馬克思運用了高度抽象的方法，把其他的因素排除掉了，使價值成為純之又純的高度抽象的東西。在研究價值的量時，盡管馬克思仍然借助了抽象法，但他無法回避價值量是一個有差別的東西。而造成價值量差別的因素不僅是勞動，而且包含著非勞動因素。僅僅用勞動因素無法說明有差別的價值量，所以非勞動因素在這里就必須引進而無法回避。其次，這矛盾又表現為勞動決定價值和勞動生產力與商品價值量關系的矛盾。根據上述分析，決定商品價值量的不僅是勞動因素，而且包含著非勞動的因素，因此勞動生產力與商品價值量不會是一種簡單的反比關系。必須從勞動的因素和非勞動的因素兩個方面進行分析，呈現出比較復雜的比例關系。

從勞動生產力的變化只影響有用勞動而絲毫也不影響表現為價值的勞動來看，這就是通常所說的勞動生產力與使用價值有關，而與價值無關的問題。

上述觀點是有問題的。第一，按照馬克思的價值理論，我們從總量角度來看，勞動生產力(率)與價值量無關，因為不管勞動生產力如何變化，在既定時間內形成的價值總量是不發生變化的。但從個量的角度來看，勞動生產力的變化會使單位商品內包含的價值量發生變化，即勞動生產力與商品價值量的形成直接相關了。所以在這個問題上決不能以偏概全。決不能說勞動生產力僅僅與使用價值相關，而與價值形成無關。第二，即使從總量角度來看，如果其他條件不變，勞動生產力提高了，而價值總量沒有增加，似乎也是不合常理的。原因何在?其實馬克思的簡單勞動和復雜勞動的理論已解決了這問題。馬克思認為：“比較復雜的勞動只是自乘的或不如說多倍的簡單勞動，因此，少量的復雜勞動等于多倍的簡單勞動。……一個商品可能是復雜的勞動的產品，但是它的價值使它與簡單勞動的產品相等，因而本身只表示一定量的簡單勞動。”因此，隨著勞動生產力提高，勞動的復雜程度也提高，價值總量應該增加。否則，勞動生產力提高后，只是增加社會財富，而沒有增加社會價值總量，似乎無法理解，也沒有意義，更有悖于馬克思的原意。第三，我們還必須看到，這個總量的角度，是一個高度抽象的角度，排除了不同企業，不同行業，不同地區，不同國家的“個量”差別，實際上就形成了很難把握的一種高度抽象[31。而我們在現實的經濟活動中，直接面對，易于把握的是“個量”，更關心的是“個量”的變化，這一變化與勞動生產力密切相關，并且正是這種相關的變化，促使了企業改進技術，提高勞動生產率，從而促進了社會的進步，經濟的發展。從總量的角度來看，其實際意義遠沒有從個量的角度來得大。第四，馬克思的總量理論和總量分析方法已觸及到了價值的本質，即人們之間的社會關系，這個關系應通過兩個基本因素即勞動因素和非勞動因素表現出來。馬克思從勞動價值論的角度出發，否定非勞動因素在價值決定中的作用，采用了高度抽象和總量分析方法，從各種因素中抽象出勞動因素；從各種形式的勞動中抽象出一般人類勞動；從各種個別勞動中抽象出社會必要勞動時間；從各種私人勞動中抽象出社會勞動，使勞動成為難以理解的東西。之所以難以理解，是因為馬克思把各種決定價值的因素歸結為勞動，并以勞動量的變化來反映各種因素錯綜復雜的變化，實在勉為其難。在論述勞動生產力與商品價值量關系時，馬克思又提出總量理論和總量分析方法，體現了他思維的特點，同時，也體現了他勞動價值論走向價值本質論的一種趨勢。

綜上所述，馬克思認為勞動生產力的變化只影響有用勞動而絲毫也不影響表現為價值的勞動的觀點值得商榷。勞動生產力的變化不僅影響有用勞動而且也影響表現為價值的勞動，這是符合實際的結論。

從以上分析中可以看出馬克思的思維進程出現了較大的矛盾，第一，在研究價值的質時，把勞動作為決定價值的惟一因素，而在論述價值的量時引進了非勞動因素；第二，在論述勞動生產力與商品價值量關系時，忽略了勞動復雜程度的因素，得出勞動生產力的變化只影響有用勞動而絲毫也不影響表現為價值的勞動的結論。

出現上述矛盾的原因是：第一，勞動價值論的局限性和馬克思的過于堅持；第二，馬克思已經提出價值本質論而沒有貫徹到底。

篇（3）

文章編號：ISSN1006―656X（2013）11 -0004-01

進出口的水平直接受到進出口的商品質量的影響，在當前全球貿易快速發展的今天，傳統監管模式已難以適應于宏觀質量的管理職能，監管模式嚴重落后，使得商品質量的檢驗成為了一種“事后”行為，對于進出口的商品質量產生了嚴重的影響。當前政府在質量的監管上更注重微觀監管，即監管企業本身，而對于進出口整體特征沒有進行把控，同時缺乏必要的引導機制，推動質量的創新和進步，使得進出口商品質量產生了諸多的問題。

一、商品質量

質量觀念隨著時展而產生了改變，商品質量的理念也隨之發展，不同標致之下對于質量有著不用的定義。本論文將商品質量定為“商品為滿足一定用途的各種性能的綜合及其滿足使用者需求的程度”。

二、進出口商品宏觀質量內涵分析

傳統的宏觀質量的評價體系中主要存在五項指標，在產品全周期中始終貫穿：即產品的召回率、銷售率、抽檢的合格率、產品的回收利用以及客戶的滿意指標。質量主要經過四個階段形成，即涉及生產、市場流通、產品的使用以及回收。產品的質量特性主要包括“固有質量”以及“感知質量”，標準符合性、市場適應度、安全性以及可循環利用構成“固有質量”，而“感知質量”的外在表現則是“顧客滿意”。對于產皮質量進行評價時需要考慮到這兩個方面。

當前國民經濟快速發展，過去傳統的評價體系已難以對宏觀質量進行全面、系統、科學的評價。當前對于宏觀質量的研究不斷深入，質量評價的概念也在發生在改變。為了順應時展要求，滿足監管需求，從2002年起，我國開始重點開始了質量競爭力指數的研究。這一指標目前能夠更好的反映出國內產品的質量競爭力水平，其中主要包含多個二三級指標以及各類統計指標。每一個的二級指標主要有三個三級指標所構成，而每一個的三級指標中又包括互相獨立且便于測量、有著明確的經濟意義的統計指標。對于統計指標分地區以及分行業中原始數據實時標準的轉化，同時針對標準化的得分實時線性的加權最終獲得質量競爭指數。每一年都會公布相關的數據，從而有效的引導各個行業以及各個地區從而積極有效的將競爭力提高，進而推動國民經濟的發展，提升國家的整體實力。

三、以出口玩具業為例：2012宏觀質量評價分析

（一）評價思路和操作說明

本章將玩具行業作為主要研究對象，依據宏觀質量評價體系中的具體指標科學合理的設計出調查問卷，從統計公報、年鑒以及各類官方文件中獲取數據，而一少部分的數據則由抽樣調查中獲取，由于宏觀質量同微觀質量之間密不可分，因此在具體的調研過程中，我們對于宏觀質量的評價輔以微觀質量的問題從而更好的佐證。當前就宏觀質量實施科學系統全面的研究尚缺乏必要的條件，從統計年鑒當中所獲得的資料也非常有限，宏觀質量的評價僅僅是從調查問卷當中獲取數據并展開評價分析，由于僅僅是對于進出口商品的宏觀質量評價體系的初步運用，因此存在著一定不足之處。

為了對當前進出口商品質量展開評價，我們抽取部分的監管企業當做樣本，具體的情況是：運用配額抽樣，從而確定出有效的樣本為400家，依據規模、區域、監控轉臺以及進出口地合理的設計配額條件；全面加強對于代表性以及重點企業的抽樣。樣本的分配間下表1，在具體的操作中需要確保一定的靈活性。

（二）引入微觀質量的分析

在行業中整體的質量水平內對于企業針對產品存在質量問題或是召回事件的應對措施在很大程度對事故投訴情況產生了重要的影響。所以對于產品質量的投訴狀況進行衡量的時候需要納入微觀質量的指標。

一旦產品產生質量問題或是召回事件的時候，企業往往使用特定手段應對，在調查中發現，超過九成的企業往往會選擇積極的同客戶展開溝通、尋找原因并及時進行補救，僅有不足1%企業則選擇順其自然，此外，有37.3%、51.0%以及31.1%的企業往往會選擇求助于檢驗檢疫機構、啟動現有的危機應對機制，以及臨時性組建起應急小組手段，同時很多企業往往會選擇多種手段進行應對。

檢驗檢疫機構往往承擔著檢驗監管進出口企業自身產品的法律責任，提供給企業各項服務。通過調查發現，在被訪企業當中，對于檢驗檢疫機構服務整體的評價較高，達到了4.57分，居于“良好”的區間。在各個風險的評價當中，有關連接性評分最高，在均值上已經達到了4.64分，之后就是服務態度以及服務能力，分別是4.56以及4.53的得分，而隨后則依次是解決問題成效、服務效率以及服務的針對性，分別得到了4.46、4.45以及4.43分，而關于質量標準的宣傳得分則很低，排到了最后，4.39分。

企業對于檢驗檢疫機構的訴求，首先是同產品質量的標準的培訓、獲得以及宣傳緊密相關，其次則是同服務效率以及其針對性緊密相關。企業較為集中訴求，往往牽扯到檢驗檢疫機構的職能定位和轉型，就是從過去傳統監督管理轉換為公共服務角色。

（三）評價結果及分析

總的來說，我國玩具行業質量水平表現出參差不齊的狀況，主要是由于企業類型過多，小型的企業存在偷工減料的現象，在質檢上不過關，最近幾年召回事件頻發的主要原因就是油漆含鉛量超標，加上生產執行和檢驗標準同日益嚴格的國際標準嚴重脫節。

玩具行業在產品質量的控制方面有很強的意識，擁有較為完善的產品質量控制體系，當前全球國家對于玩具的進出口標準持續提升，使得玩具企業需要對新的進出口產品質量標準進行全面的了解，不斷強化企業管理，切實提升產品的質量水平。在執行產品質量的控制標準方面，玩具行業大多執行剛性標準，而產品的質量通過各類結構認證比例非常高，企業的檢測能夠經過各方的認可比例也很高。

當前我國的玩具行業大多集中于粵東與珠三角地區，當前在粵東澄海已形成了廣東玩具產品主要集散地，可以目前當地的企業依然停留在一種過于封閉化的區域性集群運作模式，尚未實現真正意義上的產業化整合，或是跨行業、跨區域之間進行合作，同時家庭式小作坊以及個體化經營單位的發展過熱，并未實現規模化的經濟效益，產品缺乏必要的空間與能力，目前尚沒有形成強大的產業導向。

參考文獻：

[1]對出口商品質量監管的探討[J].黎慶翔.中國檢驗檢疫.2009（05）

篇（4）

商店形象對消費者選擇商店有著重要的影響，尤其當消費者面對提供類似商品或服務的商店時,消費者通常會通過其心中以往的商店形象來決定其光顧的對象。隨著我國零售業的全面對外開放，商店之間的競爭也變得非常激烈，消費者的行為模式和購物心理也隨之發生著變化。洞察消費者的購物心理，更好地滿足消費者需求并留住顧客，是商店在激烈的競爭中立于不敗之地的根本。目前，在我國建立良好的商店形象越來越受到許多商店的重視，無庸置疑，在現代零售經營中，商店形象有著異常重要的地位，如何塑造良好的商店形象，首先要從什么是商店形象談起。

一、商店形象的概念

商店形象一詞自20世紀60年代中期由KennethBoulding提出以后就一直是人們關注的話題之一。KennethBoulding當時提出此概念的理論依據是人們的行為不僅受其所有的知識和信息的影響，還是一個人感知到的形象的產物。他還指出在復雜的環境和刺激下，人的大腦只能處理一定數量的信息，因此人們趨向于將環境簡單化，只從中提取比較顯著的信息。這種以形象作為影響人們行為的一個因素的觀點已經在營銷界得以接受并傳播。Kunkel和Berry曾經還做過一次行為與商店形象的關系研究，研究中他們定義形象為“加強某一行為的可識別的刺激，具體地說，一個零售商店的形象就是指能促使一個消費者惠顧一個具體的商店所有的屬性”。他們還指出這種形象是通過經驗獲得的，因此是一個學習的過程。James等作者則把商店形象定義為“消費者評估他們認為重要的商店屬性后所得到的態度組合”在這里形象和態度被聯系在了一起。由于態度是一種學習的現象，所以商店形象有賴于個人對某家商店的相關經驗而得之，不過這種經驗并非完全通過到商店購物而直接得來，相反也可以通過和朋友交談以及商店的櫥窗擺設等來獲得，可見他們深化了對商店形象在消費者頭腦中形成過程的研究。

綜合上述商店形象的概念，可以得出下面幾點結論：

1.商店形象是一個多元性屬性，包括功能性屬性和心理性屬性兩部分。

2.商店形象的好壞，是消費者與商店之間的一個相互的過程，消費者過去在商店選擇過程中形成的經驗和判斷對消費者的商店選擇產生影響。

3.商店形象是一個多層面的概念，商店形象一旦形成，它會長久影響消費者今后的商店選擇傾向。

二、商店形象的組成要素

關于商店形象組成要素的研究，過去的研究學者所應用的商店形象組成要素并不一致。Lindquist將過去的學者所定義與應用的商店形象整理為九個部分：產品、服務、顧客、實體設備、便利性、促銷、商店氣氛、組織因素以及交易后滿意。其中產品是指品質、選擇性或種類、樣式或時髦性、保證及定價；服務是指一般性的服務、銷售人員的服務、自助服務、退貨的容易性及信用政策；顧客是指社會階級訴求、自我形象一致性；實體設備是指商店陳列、購物容易性及建筑構造；便利性是指一般性便利、地點便利、停車便利；促銷是指促銷、廣告、陳列展示、折價卷、象征和顏色；商店氣氛是指適合商店的氣氛和環境；組織因素包括保守或現代的、聲譽及信賴度；交易后滿意包括商品的使用、退貨及賠償。

綜合上述關于商店形象組成要素的研究，可以得出商店形象的組成要素主要包括以下幾個方面：商品、服務、顧客、商店設施、便利性、廣告和促銷、商店氣氛、組織、以及購后滿意，這九個方面是影響商店形象最重要的因素。

三、如何塑造良好的商店形象

（一）創造優化舒適的購物環境是塑造良好商店形象的基礎

商店的周圍環境也即是商店的購物環境是否整潔、美觀、大方，是反映整個商店的外表形象，反映了商店的規模和氣勢。有時走進一家商店，一看就知道他不是我們要去的地方，于是轉身就走。每個商店都需要客戶購買他們經營的商品，這一過程的第一步是將零售點選在一個好的區位以吸引客戶。但是，為了購物，必須讓顧客進入商店并在商店呆足夠長的時間，以選擇和購買商品，商店的一些內部效應可以使前來觀看的人成為客戶。

零售空間的設計和使用營造出一種商店氛圍。當商品在店內擺設，或有許多商店都賣相似的商品時，這一點顯得特別重要。商品密度是指每1000平米內展示或上架的商品數量。商品密度高的商店不會展示出高質量的形象。一般來說，一家小型的高質量的商店每平米展示的的商品比賣低質物品的商店要少。

用來支持和展示商品的有形附件（也稱為附屬品）也有助于營造商店的氣氛。這些用品應該與商店的形象相協調。通過使用非傳統的附屬品支持商店的形象，并使展示效果更吸引人或更令人難忘，零售商可以為商店創造獨特的形象。但是，如果附屬品太多的話，就會在實際要出售的商品中間造成混亂。

聲音也是商店創造氛圍來吸引購物者的工具之一，音樂當然是最為常用的。但是，聲音也包括花店或園藝商店里的風鈴聲或汩汩流淌的水聲，電子品商店里的電視伴音或立體聲，以及體育用品商店里的體育競賽廣播聲。你選擇的聲音和音量必須與零售環境相適應。

已經證明，慢節奏的音樂可以增加銷售量，快節奏的音樂會增加購物者的移動速度，而不是增加他們的購買量。

氣味也能被用來創造適宜的零售氛圍。合適的氣味能刺激客戶購買商品。一些氣味（如橘子或爆米花的氣味）幾乎可以被品嘗，其他香味可以引起愉快的反應，禮品商店里的香味蠟燭或面包店里的小甜餅與商店里的商品是相宜的，可以創造出合適的氣氛。

最后，視覺因素展示出一個總體圖象。顏色和燈光可以調動客戶的情緒，使客戶將注意力集中在商品上，這樣可以首先給顧客一個視覺上的沖擊，讓顧客將逛商店變成一種享受，提升他們逛商店的欲望。

（二）保證商品質量，是塑造良好的商店形象的主體

商品質量的含義包括狹義和廣義兩種。狹義的商品質量即自然質量，廣義的商品質量即市場質量。商品的自然質量通常稱為產品質量、實用質量、技術質量、客觀質量和商品品質，是評價商品使用價值及與其規定標準技術條件的符合程度。它是反映商品的自然有用性和社會適應性的尺度。狹義的質量又包括兩個要素：即外觀質量和內在質量。人們在評定商品質量時，通常以這兩個要素為依據。商品的外觀質量，主要指商品的外表形態，如商品的藝術造型、形態結構、花色圖案、款式規格以及氣味、滋味、光澤、聲響、包裝等；商品的內在質量是指商品在生產過程中形成的商品體本身固有的特性：如化學性質、物理性質、機械性質、光學性質、熱學性質及生物學性質等。

商品的市場質量通常稱為消費者最滿意的質量、產品的制造質量和產品的服務質量。是指在一定條件下，評價商品體所具有的各種自然、經濟、社會屬性的綜合及其滿足消費者使用、需求的程度。它是一個動態的、發展的、變化的、相對的概念。消費者對質量的評價受時間、地點、使用條件、使用對象、用途和社會環境以及市場競爭等因素的影響。

可見，商店只有保證了商品的質量才能贏得更多的消費者。

（三）努力提高人員素質，是塑造良好的商店形象的根本

人員素質的提高應包括人員的文化素質、業務技術、儀表儀態等諸多方面。對于我們商店來說，主要是提高人員的服務質量，服務質量是顧客對服務過程的一種“感知”，也就是說它是一種“主觀意識”。它是指商店“當前”所提品或服務的最終表現與顧客“當前”對它的期望、要求相比、吻合程度如何？如果顧客對商店提供的服務感知與他對這家商店的服務期望接近，他的滿意程度就會較高，因此他對這家商店的服務質量評價就高，反之，如果他在這家商店感受到的服務與他的期望如果差距較大，他就會產生不滿，從而對這家商店的評價很差。因此，商店必須努力提高服務質量，增強商店的競爭力。

（四）提供高質量的售后服務，是塑造良好的商店形象的保障

售后服務有兩種不同的情況。一種是合同規定的情況，這種服務一般是常規性的。例如合同中要求商店對其提供的產品的服務，第二種服務包括對消費者持久性的服務和其他在成品銷售施供方的說明書中所保證的服務，通常這樣的商品有規定的擔保期，這種擔保施供方按照擔保書中的內容向用戶提供獨立的維護和修理服務。對于復雜和要增加使用壽命的商品，購買者們已逐漸意識到售后服務的重要，這也是售后服務被視為決定購買的因素而發展起來的原因。因此，提供高質量的售后服務，是塑造良好的商店形象的保障。

享有“百貨王”美譽的西爾斯集團歷經百年不衰，與其經營理念、經營戰略及經營手段有著密切聯系。為實現質優價廉的經營目標，西爾斯采取了與其他百貨商店完全不同的定價策略。西爾斯首先決定所需采購商品及原料的種類，并根據實際情況自己決定采購底價，不準突破此價格界限，以此保證商品的質優價廉。為降低成本，西爾斯全部商品的70％是由各分公司根據總公司提供的設計、原材料、生產規格、包裝的模本進行生產。制成的產品及部分采購商品全部用西爾斯的注冊商標。有人說，西爾斯之所以百年風雨不倒，自有品牌保障其核心能力已是公開的秘密。

總之，塑造良好的商店形象是一項系統工程，是一個不斷深化的過程，隨著社會主義市場經濟的發展，塑造良好的商店形象，顯得越來越重要，我們將進一步拓寬思路，完善商店新形象，提高員工整體素質，增強商店競爭力，為精神文明建設多做新貢獻而努力。

參考文獻

1 邁克爾·波特.競爭優勢[M].北京:華夏出版社,1997.

2 劉光明.企業形象導入[M].北京:經濟管理出版社,2003.

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當前網絡零售常用價格促銷方式介紹

價格促銷是以價格為杠桿，調控價格的直接或間接變化來加大銷售量而采用的一種方法。常見的價格促銷模式主要有三個維度：促銷方式，不同的促銷方式類型促銷效果不一樣；促銷幅度，一段時間內價格直接或間接下降的幅度；促銷頻度，在一定時間內進行促銷的頻率。網絡零售價格促銷方式多種多樣，常見的有特價、打折、限時搶購、優惠券、返還現金、返還購物券、買即贈等。

（一）折扣促銷、直降促銷

折扣促銷方式就是銷售商按照一定比例折扣降低商品正常售價，是一種最為直接的價格減讓方式，例如“全場六折銷售”、“單筆消費滿1000打九折”。折扣促銷對于銷售商處理庫存積壓、過季產品非常有效。“直降”其實就是一種折扣促銷，最大的好處就在于不用計算折扣，顧客能直接感受的價格的強大沖擊力，例如“海信空調直降500促銷中”。這種促銷方式，價格對比強烈，效果直接、較易讓顧客心理得到滿足。但也有其劣勢，一方面很容易把顧客的注意力從商品品牌轉移到單純的價格，容易使顧客對品牌產生不信任感，可能對品牌形象造成一定負面影響；另一方面，折扣的力度難以把握，折扣過小起不到對顧客的足夠刺激，折扣過大則使商品價格重心下移，較難恢復正常價格，相對于賣家，使用成本較高。

（二）滿系列――滿就送、滿就減、滿就返

滿系列的促銷其實都是一些促銷方式的不斷翻新，側重點不同，各有其特點（見表1）。“滿就送”是以前“滿就中”的一種翻版，主要是指顧客消費達到一定金額免費贈送的商品，包括即買即贈，例如“買女裝系列累計500即送絲巾一條”。這種方式相對容易滿足顧客的貪利心理，盡管有些贈送的禮品價值不高。網絡零售商需要注意此種方式中，如果禮品出現殘次或質量問題，容易損害店鋪形象。“滿就減”是指零售商按照顧客的購物單據根據一定的促銷規則給予的現金退款，是一種形式上有所創新的相對繁瑣的現金折扣方式。例如“全場滿1000減200，滿2000減1000”。這種方式對顧客而言，相對有利，因為購買商品的主動權始終掌握在自己手中，一定程度上減少了盲目消費的可能。商家對這種方式不太青睞，更多是為了競爭的權宜之計，因為它無法實現顧客在店鋪的循環消費，從而影響店鋪的獲利。“滿就返”主要是網絡零售商規定在顧客在本網站購物達到一定金額后，贈送的特定代金券，鼓勵顧客再次進店購買，例如“滿300返100元購物券”。贈券一般不能當場抵用，使用范圍有限，而且會有使用期限，會增加顧客的循環消費，對商家更有利。

（三）買贈促銷

買贈促銷是一種常規化的促銷方式，指顧客購買商品達到一定要求后，贈送同類或其他商品的促銷活動，例如“買冰箱贈送電風扇”。買贈促銷一定程度上能克服顧客的觀望心態，打消顧客購前疑慮，鼓勵顧客進行嘗試購買，對提升商品銷量有一定的幫助。實踐中買贈促銷有濫用的趨勢，過多的買贈促銷會對商品品牌形象造成損害。

網絡零售價格促銷中顧客感知價值的影響因素

顧客在實施購買決策的過程中會形成對商品的各種期望（包括對商品質量、價格、外觀等的期望）。其中顧客對商品的價格期望通常是指顧客內部參考價格，即儲存于顧客消費記憶之中，用來評判促銷價格有效性與否的一種標準。商品促銷價格偏離顧客內部參考價格的程度被稱為顧客感知價格之差。在實際購買過程中，當促銷價格低于顧客內部參考價格時，顧客會產生正面的價格感知，產生購買意愿；反之，當促銷價格高于內部參考價格時，顧客會認為商品價格太高，產生負面的價格感知，打消購買意愿。

商品的質量與其價格之間存在密切聯系，顧客在購買過程中會結合在一起考慮，而顧客對一種商品的滿意與否依賴于質量與價格的比，即性價比這些感知主要源于顧客自身的主觀判斷而不屬于商品本身的客觀屬性。顧客感知質量是指顧客依據自身對商品的需求狀況，綜合分析網絡中正式或非正式途徑所獲得的相關信息，對商品所做的一種抽象的主觀評價。顧客感知質量具有三大特征：一是主觀性，顧客對商品的感知質量主要是通過自身的感覺以及所了解的信息進行分析和判斷。二是抽象性，顧客對于商品質量所獲得的信息大多沒有被具體量化，只能是一種籠統的評價。三是非全面性，絕大多數顧客對商品的質量評判標準只是根據部分自認為重要的指標來評價，例如價格、包裝、廣告等。絕大多數顧客都希望商品的質量越高越好，而價格則越低越好。但實際市場中，質量與價格往往表現為統一性，優質的商品價格較高。顧客按照優質優價的思維進行購買決策表現為顧客對商品質量的感知決定了其感知的價格。

顧客在實施商品購買時，是否決定購買該商品往往取決于顧客對商品的感知價值。顧客對某商品的感知價值來自于該商品的質量、價格、成本等多因素的權衡對比后的總體評價。由于現階段我國大多數網絡顧客是價格敏感型，在感知價值的判斷中，相對最注重其中作為感知成本重要組成的商品價格。顧客感知與促銷價格關系如圖1所示。研究表明，顧客的感知價值與其購買決策有正向聯系，感知價值越高，購買意愿越大。

實踐表明，不同促銷方式對顧客的價格感知具有明顯影響。學者韓睿（2005）、都娟（2008）等研究發現，顧客在打折促銷時購買意愿最強，買贈促銷居中，而返券促銷的購買意愿相對最弱。另外促銷幅度也可以影響顧客對商品的質量及價值感知，從而影響其購買意愿。郝遼鋼等（2008）研究表明，顧客對低的促銷幅度會感知節省支出，增加商品被選擇的幾率；而高的折扣幅度往往會使顧客認為是商品的負面質量信號，拒絕購買。而頻繁的價格促銷也會影響顧客的感知，從而對購買意愿產生負面影響。

網絡零售價格促銷對策

（一）充分考慮顧客對價格促銷的感知及購買意愿，進一步細分顧客群體

網絡零售商價格促銷確實會對顧客商品價值的感知及購買意愿產生影響，所以在制定價格促銷策略時需要考慮顧客感知因素，避免盲目的，沒有針對性的價格促銷策略。應考慮對不同顧客群體進行細分，有針對性地設定不同的促銷活動。

通常顧客在選購商品過程中，品牌在其中所占據的定位反映了顧客對于品牌的敏感程度，而絕大多數的研究表明品牌敏感與價格敏感呈現某種反向關系，顧客對品牌敏感往往就意味著對價格的敏感程度要低。依據顧客對價格敏感和品牌敏感的程度進行顧客細分（見圖2），可分為便利型顧客（價格敏感度低、品牌敏感度低）、關系型顧客（價格敏感度低、品牌敏感度高）、價格型顧客（價格敏感度高、品牌敏感度低）及價值型顧客（價格敏感度高、品牌敏感度高）。網絡零售商進行價格促銷時，要針對價格敏感度高的顧客選用適合的促銷方式、促銷幅度及促銷頻度。

（二）充分考慮價格促銷時顧客感知價格與商品質量關系，提升顧客感知價值

在市場經濟過剩化的狀態下，大量長期促銷的存在使得顧客對促銷刺激越來越泛化。價格促銷并非一味地降低價格，網絡零售商不能僅僅以將顧客吸引到店鋪為主要目標，而是要考慮顧客感知價值與其期望價值的對比，還需分析目標顧客對商品的感知價格與商品質量的關系，站在顧客的角度提供最經濟的商品質量水平，滿足顧客對商品適用質量的要求，充分考慮顧客需求，實現顧客價值的最大化，贏得顧客的信賴，實現顧客從忠誠于價格轉向忠誠于店鋪。

（三）充分考慮商品價格促銷不同方式的效果，促銷幅度與頻率要適當

為了制訂有效的價格促銷策略，網絡零售商選擇合適的價格促銷方式，不同的方式所帶給顧客的感知存在差異，從而對顧客的購買意愿影響也不一樣。價格促銷中，降價不是關鍵，關鍵是如何降價，盡量給出顧客降價“合理”的解釋理由，所以這取決于網絡零售商價格促銷的創意與適度，不合時宜的、沒有創意的降價促銷還會帶來顧客的負面感知。在購買決策中，顧客心中可能存在價格促銷門檻，即每個顧客心中都有一個較適當的價格折扣水平，價格促銷幅度太低或太高都可能讓顧客產生懷疑。商家要注意適當的商品促銷幅度與促銷頻率，高幅度、高頻度的價格促銷往往會引發銷售商的惡性價格戰，不利于維護商品的價格形象和銷售商的合理利潤。網絡零售商要選擇一個合適的價格促銷幅度和頻度，既能引起顧客的注意和興趣，又不會讓顧客因價格太低而對商品質量產生質疑。

（四）充分與顧客溝通并宣傳，避免顧客因錯過價格促銷導致感知價值損失

網絡零售商應通過網絡加強與顧客的多元化溝通，暢通顧客信息獲知通道。但由于網絡信息的不對稱性，顧客在購物前未必知曉價格促銷信息，網絡零售商還需注意不能忽略當價格促銷活動結束后，錯過價格促銷的部分顧客可能會對商品的恢復原價、不再贈送或滿減滿送滿返的消極情緒而產生的負面行為。要充分調動顧客對于促銷的緊迫感，讓顧客意識到價格促銷只存在于某個時間段，例如“雙十一”、“雙十二”的網絡價格促銷活動，在最短時間內實現顧客感知價值最大化，真正促成購買行為的發生。

綜上所述，由于互聯網行業的特性和更為激烈的市場競爭態勢，預計很長一段時間內，價格促銷依然是網絡零售商的主要競爭手段。但網絡零售商必須清楚地認識到，價格促銷并非一劑良藥，不應一味地依賴價格促銷來刺激銷售，以免陷入惡性競爭價格之戰。如何考慮提升顧客的感知價值最大化，才是網絡零售商獲得持續競爭優勢的根本做法。

參考文獻：

1.韓睿，田志龍.促銷類型對消費者感知及行為意向影響的研究[J].管理科學，2005（2）

2.都娟.價格促銷方式對消費者感知價值及行為意向影響的實證研究[D].上海財經大學碩士論文，2008

3.郝遼鋼，高充彥，賈建民.價格折扣呈現方式對促銷效果影響的實證研究[J].管理世界，2008（10）

4.梁美麗，朱振中.電商時代對傳統百貨業的沖擊效應研究[J].價格理論與實踐，2013（5）

5.黃嵐，蔣侃.網絡零售價格促銷方式對消費者感知及購買意愿的影響[J].廣西社會科學，2014（1）

篇（6）

[中圖分類號] F713.36 [文獻標識碼] A

Abstract： Online shops have strengths in terms of the time cost， price cost， individualization and marketing opportunities. However， the weaknesses include slow speed and poor quality of logistics services， problems concerning product quality and after-sales services and the lack of pre-purchase experience. In responding to the impact of e-business， department store operators could take measures in both products and services. They could increase product differences， raise product quality， take price adjustment and discount strategies and invest more in on-site presentation. With respect to services， they could diversify the variety of restaurants， entertainment， and services； increase nursery rooms， service centers for the disabled， and health testing rooms； set up shopping websites and APPs； promote mobile payment and home delivery services. In this way， they could win in the competition with online shops and keep customers while targeting on offering comforting shopping experience with considerate and attentive services.

Key words： online shops， department stores， business pattern， study

一、實體百貨企業面臨的問題及分析

（一）問題提出

網上商城的迅猛發展，特別是“雙11”電商購物節的來臨，一場電商與實體商業之間的較量再次展開。面對2014年“雙11”阿里巴巴全天交易總額為571億元的銷售業績，實體百貨企業如何應對電商帶來的沖擊成為亟需解決的問題。

（二）問題分析

由于以萬達廣場等為代表的實體百貨企業在城市消費市場上占據了絕大部分占有率，其擁有的雄厚資本是其他營銷實體難以企及的。然而電子商務的出現大大改變了市場占有率的格局，侵略式地壓縮了實體百貨企業的市場占有份額。實體百貨企業在面對電商強烈沖擊時應采用進攻戰術，其主要思路如下：對網上商城領先者在市場中的優勢進行總結；對網上商城領先者目前的弱勢進行分析；提出實體百貨企業的“進攻點”，結合網上商城的優勢提出綜合應對方案。

1.總結網上商城領先者在市場中的優勢

（1）時間成本優勢。在電子商務虛擬化的商品市場中，商品信息以極快的速度在互聯網世界中傳播，極大地縮短了經銷商和顧客之間的距離。這打破了商務交易的時間限制和空間限制，提高了購物的效率。

（2）價格成本優勢。電子商務模式利用互聯網平臺和信息技術，降低了銷售成本。電商企業可以用更低的銷售價格與實體店競爭，具有更大的利潤空間或者是降價空間。

（3）個性化優勢。電商可以充分利用電子技術，對網店進行獨特的設計，凸顯其商品的個性化，從而吸引更多顧客的目光。

（4）銷售機會優勢。在網絡平臺的銷售環境下，電子商務可以全天24小時服務并進行不間斷的交易。同時，借助互聯網的普及性，電商模式擴大了交易范圍和受眾群體，大大增加了銷售機會。

2.對網上商城領先者目前的弱勢進行分析

（1）物流速度與質量問題。目前國內物流業追不上電子商務發展步伐，第三方物流能力落后，運力不足，業務不規范、服務質量低下等，都使得用戶投訴猛增。

（2）商品質量問題。許多網購商品與網站上的圖片描述不相符，也有的網上商品是仿冒品，這無疑使消費者覺得受到了欺騙。

（3）售后服務質量差。網絡購物的售后服務成為投訴的熱點問題，如出現質量問題無法實現退換貨處理；網購客服形同虛設等。

（4）消費者購前體驗缺失。在實體的賣場中，消費者直接接觸到產品，而網上購物只能通過賣家介紹和商品參數，以及賣家提供的圖片了解產品信息，對于商品是否存在色差、質量如何等，消費者只能“賭一把”。

消費者認為網購存在的問題嚴重性從高到低分別是：消費者購前體驗缺失、商品質量問題、售后服務質量差、物流速度與質量問題。鑒于消費者對購物實體體驗和商品質量問題最為關注，故將此作為實體百貨企業的“進攻點”。

二、應對方案

基于以上對電子商務的優劣勢分析，提出實體百貨聯合網上商城模式。百貨聯盟DSU（Department Store's Union）模式保留了電商的優勢，并在相當大程度上克服了目前網商的不足。該模式聯合各大實體百貨企業，結合線上線下的優勢，以第三方服務平臺為載體，為實體百貨企業打造聯手“進攻”電商的同盟，為終端消費者提供實體店購物與線上消費結合的新購物模式，其運營模式如下。

（一）服務模式

DSU采用雙方面服務模式，即依此模式構建的第三方服務平臺為實體百貨企業提供聯手的機會，集個體為聯盟；對消費者方面，為其提供實體百貨的產品信息，供顧客進行查找和對比，并通過到店體驗與網上下單的結合來滿足消費者的購物需求。

1.為實體百貨企業提供的服務

（1）更大的客流量。在激烈的市場競爭中，客流量對實體百貨企業來說意味著人氣，更事關銷售額和績效。DSU將為實體百貨企業帶來更大的客流量，明顯增強實體店的人氣。

（2）大數據的應用。依DSU構建的第三方服務平臺可以基于其海量數據進行分析，為實體百貨企業提供對其瀏覽、交易、收藏等數據的統計分析，以及消費者的特征，可用于實體百貨企業數據化運營、市場行業研究等。

（3）強大的網絡宣傳。深入人心、投放時機佳、瀏覽量大、低成本高收益，網絡宣傳的影響力不言而喻，DSU可以為消費者提供全國各大聯盟百貨的商品信息，為實體百貨企業提供前所未有的宣傳效果。

（4）全國物流體系。建立DSU聯盟企業的全國物流體系，為其網絡銷售、調貨、售后等提供物流保障。

2.為終端消費者提供的服務

（1）實體店購物體驗。實體店的親身購物體驗是網購所不能滿足的，在實體的賣場中，消費者可以直接接觸到產品，并享受商場環境所帶來的身心愉悅。

（2）商品質量保證。通過DSU聯盟企業或第三方購物平臺所購買的商品在質量方面可以給消費者提供保障。第一，在實體店購買可以現場接觸商品以確定其質量，滿意后可在購物平臺上下單并完成支付。第二，通過DSU第三方購物平臺網購的商品全部為實體百貨企業的正牌商品，質量亦可確保。

（3）商品售后服務。售后服務的特色體現在其售后質量、效率有保障，DSU會員還可通過VIP身份驗證在全國范圍內的DSU聯盟企業享受售后服務。

（4）便捷與高質量的物流。DSU的第三方物流，在質量與效率方面有保障，可實現全國范圍內購物的商品郵遞和調貨。

（5）有吸引力的價格。實體店面由于其銷售成本高，商品的價格往往高于網店。DSU第三方購物平臺的會員可通過此平臺享受折扣優惠、限時搶購等。

（6）消費點評。消費者可隨時隨地為DSU聯盟企業的購物、餐飲、休閑娛樂等領域進行消費評價，同時共享通過此第三方平臺進行消費的經驗。

（二）盈利模式

1.付費排名

商場付費越高者排名越靠前，借鑒百度搜索引擎的收費模式，給商場提供關鍵詞服務，幫助其快速準確被目標顧客搜索到，提高銷售量。

2.購買搜索關鍵詞

在搜索結果頁面顯示廣告內容，實現高級定位投放，商場可根據需要更換關鍵詞，相當于在不同頁面輪換投放廣告。在相同關鍵詞頁面，一般來說，付費高者排名靠前。

3.點擊收費

點擊費用是由商場的廣告目標決定的，按自定的價格支付點擊費用，無點擊不付費。可以讓最廣泛的目標客戶看到商場的廣告，達到宣傳效果。

4.啟動網絡廣告業務

將網站重要的Banner廣告位和搜索結果的右側廣告位對外銷售。

5.退出增值服務計劃

主要包括品牌推廣、市場研究、消費者研究、社區活動等方面。

6.幫助商場促進銷售

主要指開拓網絡營銷渠道，包括品牌旗艦店建設、商招募等。

7.物流收費

平臺運行前期物流業務外包，通過業務金額抽取相應提成。

（三）技術模式

1.網絡平臺的制作技術

該運營模式需要一個穩定完善的網絡服務平臺，可選擇技術外包。但一個新的平臺要想達到理想狀態需要投入大量的資金。

2.網絡信息安全加密

（1）信息系統。信息系統中存在用戶的各項信息，包括姓名、聯系方式、住址等涉及個人隱私的信息，強化信息的保密系統，保障會員用戶的信息安全。

（2）支付環境安全。擁有快捷且安全的支付渠道是規范網絡購物的基礎，可以參照支付寶錢包、微信支付等平臺構建一個屬于DSU的支付平臺。

（四）管理模式

1.經營管理

（1）采用會員制，只對注冊會員提供交易服務。

（2）提供第三方支付工具，幫助雙方完成交易，提高網上交易的信用度。

（3）設立專門的論壇供消費者發表觀點、提出建議。

2.系統管理

（1）會員注冊系統。為買賣雙方提供一個在線交易平臺，商場可主動提供商品網上銷售或拍賣，消費者能自行選擇商品進行競價和購買，不受時間和空間的限制，廣泛方便的比價、議價、競價過程能節約大量的市場溝通成本。

（2）支付系統管理。貨到付款：快遞公司把商品送到指定地點，由收貨人當面交付貨款和運費。銀行匯款：提供銀行匯款、轉賬、銀聯支付等功能。信用卡支付：支持多家銀行信用卡支付，為消費者提供多種選擇。

（3）網站管理。前期免費使用入駐，后期依情況進行收費。在對網站進行管理時，依托網上信用管理系統、身份認證管理系統、網絡管理系統和網絡安全管理系統等，最大限度的保證網站安全、交易安全，保障商場和消費者的合法權益。

實體百貨企業面對電商沖擊的應對方案主要體現在商品面和服務面兩個方面。其中商品面包括拉大商品差異化，提高商品質量，適當的價格調整，折扣策略，加大現場演示的投入等等。服務面包括餐飲、娛樂、服務性的品類擴大，增加育嬰室、殘疾人服務站、健康檢測室等，增設購物網站、APP，增加移動支付，送貨上門服務等。以打造全方面、多渠道的以“周道、細心”為主題的購物體驗方式為目標，贏得競爭，保留顧客。

篇（7）

在商標法中，法律調整的利益關系可以分為商標權人的壟斷利益和其他利益主體的利益，其中后者被泛稱為社會公共利益。商標權的保護不僅是為保護商標所有人的利益，同時也注重對消費者權利、在先權利的保護，對商標權進行適當的限制，維護公平的市場競爭秩序，最終達到保護社會公共利益的目的。雖然商標法的內容并不全部限于這種商標權人的壟斷利益與社會公共利益之間的平衡，但是，這種平衡仍然是最核心和最具有實質性的內容，是商標法在社會有效運行的基礎和保障。商標法通過一系列的制度安排，大體維持了在商標權人的壟斷利益與社會公共利益之間的平衡。

一、商標權與消費者權利之間的平衡

商標所有人與消費者之間的關系一方面具有利益的趨同性。對于商標所有人而言，商標帶來的利益主要體現為引導消費者區分其所提供的商品和服務與其他生產經營者所提供的商品和服務之間的區別，并購買以使其獲利；對于消費者而言，其利益則來自于運用商標來識別不同的商品，從而降低了購買成本。消費者在商品的使用過程中對商品品質的認可逐漸轉化為對商標品質的認可。而這一轉化正是商品生產經營者使用商標所追求的效果。因此，商標成為二者相互依賴以實現自身利益的橋梁，購銷雙方都希望維護商標的穩定性。但另一方面商標所有人與消費者之間又存在著利益的沖突性。消費者對商標的認同源于對商品品質的認可，但商標品質不完全與商品品質相符。為了降低成本，生產經營者有可能利用優質商標來銷售品質較差的商品。此時，商標對消費者的引導價值就會降低，甚至產生誤導，消費者的利益必然受到損害。

保護消費者權益是商標法的重要公共利益目標。如果商標保護脫離了消費者利益，那么商標的作用將無法發揮，商標制度將失去其存在的基礎。商標法在保護商標權的同時，法律要求商標權人必須保證商品質量，維護商標信譽，以保障消費者的權益。中國商標法對消費者權益的保護主要體現在：

1.保障消費者免于被混淆或者欺騙。商標法在確保商標所代表的商品來源一致和質量一致的基礎之上保護消費者利益。商標管理機關有權對使用注冊商標的商品或者服務的質量進行監督檢查。如果使用注冊商標，其商品粗制濫造，以次充好，欺騙消費者，各級工商行政管理部門有權依法進行處罰。

2.就商標許可而言，強調許可人對商品質量和性質的控制。從商標權本身來看，商標權人在享有商標專用權的同時，也承擔了擔保所有合法帶有統一商標的商品應具有相同質量的義務。防止商標在使用許可時發生質量問題，是商標法關注的一個重要方面。《商標法》第40條規定要求商標使用許可合同的許可人應當監督被許可人使用其注冊商標的商品質量，被許可人應當保證使用該注冊商標的商品質量。經許可使用他人注冊商標的，必須在使用該注冊商標的商品上表明被許可人的名稱和商品產地。

3.從商標侵權制度來看，商標法同樣關注對消費者的保護。商標法是根據商標對消費者的影響而定義商標侵權的，判斷商標侵權時普遍適用的“混淆標準”就是看被控人侵權對相同或類似商標的使用是否有可能會給公眾帶來混淆，最終即是以消費者利益為評判標準的。

二、商標權與在先權利之間的平衡

在先權利是指在商標注冊申請日前已經依法產生的民事權利。注冊商標專用權與著作權等其他在先知識產權和其他民事權利易于發生權利沖突。商標權注冊人為了增加商標的顯著性、可識別性和美譽度，會善意或惡意地使用已經具有一定價值的載體，如他人的姓名、肖像、著作權、商號、外觀設計等作為自己商標的構成元素，這些在先權利暗含著原權利人的創造性勞動，已經有了特殊價值，將其用于商業領域，使消費者容易認可其提供的產品或服務具有特有的品質和特性，能刺激消費者的購買欲望，先天地就可以獲得很高的商譽，使得較少的市場投入，能獲得較大的產出，這樣就會涉及與他人已經存在的在先權利的沖突。合法在先權利的保護和注冊商標專用權的保護是一個問題的兩個方面，兩者之間此消彼長。

在發生權利沖突時，產生在先的權利應受到法律保護。保護在先權利是處理知識產權權利沖突的一項基本法律原則，也是解決商標法上的在先權利問題應遵循的一項原則。因此，在解決商標領域的權利沖突時，必須遵守公平和誠實信用等民事活動的基本準則，對民事主體的合法在先權利給予法律保護。在商標權人和社會利益中，既要考慮商標權人的利益,還要考慮社會公共利益，以利益均衡作為價值評判標準，商標權人不得以自己的行為損害第三人的利益。中國商標法對在先權利保護主要體現在：

1.把是否損害他人現有在先權利作為商標注冊時的審查內容。中國《商標法》第9條規定：申請注冊的商標，應當有顯著特征，便于識別，并不得與他人在先取得的合法權利相沖突；第31條規定申請商標注冊不得以不正當手段搶先注冊他人已經使用并有一定影響的商標。

2.侵犯他人現有在先權利的商標得被撤銷。《商標法》第41條規定：已經注冊的商標，損害他人現有的在先權利的，自商標注冊之日起五年內，商標所有人或者利害關系人可以請求商標評審委員會裁定撤銷該注冊商標。對惡意注冊的，馳名商標所有人不受五年的時間限制。

但中國商標法及實施條例均未對在先權利進行詳細的規定。在司法實踐中，商標權與其他權利的沖突又層出不窮，商標法應修改在先權利的條款，明確在先權利的范圍，并確定損害在先權利的標準。

三、商標權的保護與促進有效競爭之間的平衡

對于特定的商標所有人而言，不特定的生產經營者的利益也是社會利益的體現，但二者之間的利益更多地表現為沖突。一方面，一旦某個生產經營者作為商標所有人對某一商標取得商標權后，其他生產經營者對于類似標記的使用必將受到限制，從而導致其利益受損，這是商標專用性、排他性的表現；另一方面，其他生產經營者可能會假冒或模仿他人具有良好聲譽的商標促銷自己的商品，侵犯該特定商標權人的利益。因此，在生產經營者之間，商標法既要保證商標權人不受違法競爭者的侵害，同時也要禁止商標權人濫用權利侵害相關生產經營者的利益。

1.在商標申請注冊時，防止商標混淆，維護公平的市場競爭秩序。在商標申請注冊時，就相同或者類似商品申請注冊的商標是復制、模仿或者翻譯他人未在中國注冊的馳名商標，容易導致混淆的，不予注冊并禁止使用。就不相同或者不相類似商品申請注冊的商標是復制、模仿或者翻譯他人已經在中國注冊的馳名商標，誤導公眾，致使該馳名商標注冊人的利益可能受到損害的，不予注冊并禁止使用。申請注冊的商標，同他人在同一種商品或者類似商品上已經注冊的或者初步審定的商標相同或者近似的，由商標局駁回申請。對于是否造成混淆或誤導，其標準也是從社會公眾的角度加以判斷。

2.明確商標侵權行為，禁止利用商標進行不正當競爭，以維護有效競爭秩序。《商標法》所列舉的侵犯注冊商標專用權的行為不僅損害了商標權人的權益，也破壞了公平、公正的市場競爭秩序，不利于社會主義市場經濟的發展。

四、商標權的擴張與商標權的限制之間的平衡

隨著經濟科技和社會觀念的快速更新，商標本身的形式和功能也在發生根本性的演變。商標從權利的地域范圍、客體和保護力度三個方面不斷擴張。商標法的發展史幾乎是商標所有人權利的擴張史。當然商標權的擴張是對時代變遷的正確回應，強化商標權的效力是商標法發展的合理趨勢。

然而，無論怎樣變化，商標的基本功能是保護商標對產品或服務來源的正確區別，商標權人對商標受保護的權利范圍也不能超越商標的區別功能。知識產權法律并行不悖地承擔著保護知識產權和維護社會公眾利益的職能，體現在制度構成上即形成了“權利人的權利”和“權利限制”兩個相互依存、相互制約的完整體系。權利限制是法律為達到各種社會主體之間的利益平衡而設計的一種制度。商標權利的擴張只是商標法律制度發展的一面，而另一面就是對商標權利限制的強化，以防止一旦異化的商標權對公眾利益的不當侵蝕。商標法應當始終在對商標權的強化與限制中追求私權和公益中的平衡。

商標權的權利限制在中國現行商標法中沒有規定，這一現象與專利法和著作權法形成鮮明對照。在現實生活中，由于中國商標權限制制度的缺失和理論研究的滯后，導致商標權人濫用其權利，造成商標權人與其他人的權利沖突日益尖銳。從各國立法和國際公約來看，商標權的限制主要包括以下幾個方面的內容：商標合理使用、商標權的用盡、商標先用權等。建議在中國的商標立法中增加商標限制條款，商標權人無權制止第三方在下列情形中對商標的使用：

1.以善意的合理使用的方法，將自己的姓名、名稱或其商品的名稱、形狀、品質、功能、產地或其他有關商品或服務本身（特別是零部件用途）的說明，附記于商品或服務之上，非作為商標使用者。

2.他人在商標注冊申請日前，善意使用相同或近似的商標在同一或類似的商品或服務者。在先使用人應以原使用的商品或服務為限。商標專用權人可以要求其附加適當標志以示區別。

3.帶有注冊商標的商品，經商標權人或其許可人同意進入流通領域后，商標權人不得就該商品主張商標權。但為了防止商品變質、受損或有其他正當理由的除外。

4.非商業性的使用，如新聞報道、評論、字典等參考書中的使用以及滑稽模仿等。

參考文獻：

[1]王蓮峰.中國商標權限制制度的構建[J].法學，2006，（11）.

篇（8）

 

據有關財經機構觀察，在過去的十年里，中國一直是無可爭議的“世界工廠”。在世界各地，中國產品是隨時可見，世界各國人民的生活與“中國制造”息息相關，有的甚至不可或缺。隨著產品營銷的全球化，商標的國際化也是大勢所趨，尤其是中文商標的英文版在商標的國際化中占據了極其重要的地位。

1商標英譯的重要性

隨著全球經濟一體化進程的加快，對外貿易一直是中國經濟增長的火車頭。世界銀行提供的數據稱，中國成為“世界工廠”， 越來越多的中國商品進入了國際市場，每年創造G D P增長的兩個百分點。對于一種商品來說，除了好的質量，合理的價格，還需要一個知名的品牌，美國經濟學者艾·里斯在《22條商規》說：“一個譯名的好壞，會帶來銷售業績千百萬美元的差異。碩士論文，翻譯原則。”一方面企業制定和實施商標譯名戰略是全球化營銷觀念的必然要求，也是企業立足現代社會的必要經營理念。商標譯名顯然可以作為一種營銷策略，如果使用得當就能夠實現企業預定的銷售目標，獲得利潤。成熟的消費者認識到商標價值，對商標所蘊含的品牌內涵也越來越認同，好的品牌往往會獲得消費者較高的品牌忠誠度，為品牌的立足和持續發展打下良好的基礎。無數的例子證明了好的商標譯名使產品的市場占有率和銷售額都高于翻譯不當的同類產品。而譯名不當則可能會導致這種產品在本土以外的其它國家找不到市場。因此，中文商標英譯是產品開拓海外市場的極其重要的一環，有時候甚至成敗在此一舉，其重要性毋庸置疑那。么怎樣更好地進行中文商標英譯呢？下面就提出一些我們平時在翻譯漢語商標時應注意把握的原則。

2． 中文商標英譯的原則

2..1 符合相關的商標法規定

在現代的法制社會中，任何活動都應該遵守相關的法律法則，中文商標英譯也不例外。一個好的商標譯名，首先應該符合相關的法律規定。

2.1.1 符合我國商標法的規定

一個商標名稱，只有符合相關法律的規定，才能存活下去，否則就面臨被取締的命運。在翻譯漢語商標時，譯者首先要遵守我國的法律。《中華人民共和國商標法》規定商標不得同國家名稱、國旗、國徽、軍旗、勛章相同或者近似；不得同“紅十字”、“紅新月”的標志、名稱相同或者近似；不得帶有民族歧視性，不得夸大宣傳并帶有欺騙性。作為譯者，必須在翻譯前進行甄別，一旦發現有可能與與法律相抵觸的，應立即停止翻譯或采取其他補救措施，以免卷入不必要的法律麻煩和經濟糾紛中。

2.1.2 符合國際商標法及銷售目的國商標法的規定

一個商標名稱在開拓產品的海外市場過程中，除了要符合我國商標法的規定，還要符合國際商標法及銷售目的國商標法的規定。碩士論文，翻譯原則。國際商標法規定商標不得對商品的性質、質量、作用、原料等有敘述性[1]。從Pepsi到Rolls－Royce，再從Nokia到 Sumsung，國際市場中眾多的英文商標的名稱中都沒有關于商品的性質、質量、作用、原料的描述。但是商標翻譯工作者如果沒有注意到這樣的規定，在把中文商標翻譯成英語時，可能就會犯下無心的過錯。如“味美”餃子翻譯成英文是“Tasty”，在譯名中涉及到商品質量的敘述；再比如“戴夢得”珠寶翻譯成英文是“Diamond”，這一譯名觸及到了有關商品原料的敘述。如果把這兩個英文商標拿到海外去申請注冊，極有可能會遭到批駁，因為都與國際商標法相悖。鑒于阿拉伯國家和信奉伊斯蘭教的國家及地區不準以類似以色列國旗圖案的六角形圖案為商標的商品進口，如果我國的“雪花啤酒”要出口到這些國家，就不能用“雪花”作商標，必須進行更換。因此，符合國際商標法及銷售目的國商標法的規定，避免觸犯相關的法律，是在中文商標英譯時所必須遵守的第一條原則。否則，商標英譯名不被國際社會所接納，“中國制造”就無從進入國際市場。

2.2 尊重商標受眾國的民族文化

中文商標英譯時應尊重商標受眾國的民族文化。進行商標英譯時應該對商標受眾國的民族文化以及消費者心理有較為全面的了解，對商標受眾國目標客戶群的喜好和忌諱有清楚的認識，避免在翻譯時踩到雷區。例如，廣東肇慶市的“百合花”牌糕點粉在國內很受歡迎，而且“百合花”也是個幸福美滿的吉祥的象征，但如果沒有考慮到文化差異而將其直譯成“LILY”輸送到英國市場的話，銷量必定會遭遇滑鐵盧，因為英國人忌諱百合花，把百合花看作是死亡的象征。沒有人愿意食用“死亡之粉”，也許轉換為“ROSE（玫瑰）”是不錯的選擇，因為在該國玫瑰象征愛、甜蜜、美好。

2.3符合商品本身的特征

商標是商品的一種獨特的宣傳方式，所以必須貼近傳譯商品信息。一個品牌可以根據商品特性、當地文化等多重轉化方式來滿足不同市場需要。比如中國名牌服飾“雅戈爾”的英譯商標Younger的發音與“雅戈爾”非常近似。Younger的發音比較響亮，寓意更加青春有朝氣，使消費者覺得只要穿上了該品牌的服飾自己就更年輕了，符合人們普遍追求年輕的心理。此英譯名與該服飾品牌內涵相契合，很好地向消費者傳遞了品牌的理念。此外，商標翻譯在符合商品本身的特征的同時，還應該確定其目標消費群，譯名的發音和用詞應盡可能與商品的市場定位及其所面向的目標消費群的心理因素相結合。碩士論文，翻譯原則。一個典型的例子就是世界五百強之一的“海爾”電器。碩士論文，翻譯原則。碩士論文，翻譯原則。作為占領海外市場最成功的中國家用電器產品，“海爾”的英文商標是“Haier”，細心的消費者會發現“Haier”的發音還與英文單詞“higher”（更高）的發音相同，消費者看到這樣的商標，自然就聯想到該品牌的產品質量越來越好意，未來會有一個越來越好的發展。由此可見，一個好的商標譯名，消費者對其內涵一目了然，也更愿意選擇該品牌的產品。

2.4新穎簡潔的原則

在千千萬萬的商標中，如何使自己的商標讓人過目不忘？答案是：新穎簡潔。語言只有新穎、簡潔才便于識別記憶。商標的翻譯應該簡潔傳神、朗朗上口，同時兼顧新穎。新穎是為了激起興趣并識別；簡潔是為了便于記憶；傳神是為了保持品牌的形象，維護商標在國內外形象的一致性；朗朗上口有利于消費者對品牌的廣泛傳播。比如，“南京臣功制藥“的英文是Cuccess來自success（成功）一詞，第一個字母為C，Cu來自于cure，具有“創詞”的特點，意為：成功治療，此英文譯名還與“臣功”諧音，創意新穎，表達了該品牌對療效的信心；該品牌從六個中文漢字的表達形式化為僅有一個單詞的英文商標，簡潔動聽，又具有聯想意義，使人過目難忘。

3. 結束語

隨著越來越多的中國品牌走入國際市場，競爭對手也越來越多，要想避免做外國名牌“加工廠”的命運，就必須擁有自己的世界知名商標。商標的英譯也因此至關重要。碩士論文，翻譯原則。漢語商標盡管只有幾個字，但翻譯難度卻很大。成功的中文商標英譯必須把握住一些最基本的原則，為走向世界的商標增添無窮魅力。朗朗上口、優美準確的商標，上乘的產品質量，優質的服務，再加上正確的營銷策略，中國這樣的出口商品才會在國際商戰中鏖戰群雄，獨領。

參考文獻

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[2]吳瑛.從廣告處罰談廣告法條文的滯后[J].新聞記者. 2007，10

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篇（9）

 

1、 引言

近年來，電子商務在中國取得了長足的發展，與國外在線交易多集中在B2C平臺不同，中國網民的網購行為多發生在C2C平臺。在線交易中，消費者在收到郵寄的商品之前，無法對商品進行直觀上的評價。只能通過網絡商店提供的商品信息，對商品質量和網店服務進行評價。由于買賣雙方存在嚴重的信息不對稱，這就給賣方進行交易欺詐提供了機會。因此，消費者信任在C2C在線交易中起著舉足輕重的作用。

對消費者網絡信任的影響因素電子商務論文，國內外都有不少的研究。McKnight [1]提出了信任的二階段模型，即將信任形成分為介紹階段和探索階段：介紹階段，是指消費者通過一些信息對商家進行初步的了解；探索階段，即消費者通過瀏覽商家的網站、與商家進行電話或電子郵件溝通，來對商家作進一步的了解。Tan 和Sutherland[2] 通過整合各學科的研究，提出了一個在電子商務環境下多維度信任模型。他們認為，在電子商務中的信任包括三個方面，分別為：信任傾向、人際信任和制度信任。龐川[3]認為影響消費者網絡信任的因素有環境、技術、商業和個人因素。盧鋒華[4]在總結以往關于B2C電子商務環境下顧客對網站信任的各項研究的基礎上，將顧客對B2C網站初始信任的影響因素概括為三個方面：B2C網站因素、顧客個人因素和網絡環境因素。這些研究忽略了對初始信任的影響因素進行層次上的劃分，缺乏系統總結。基于此，本文建立了影響C2C電子商務中消費者信任的因素模型，在對問卷調查所得數據總結和分析的基礎上，采用李克特五級量表對影響因素的層次進行了劃分。并從國家、社會和網絡商店層面提出了增強我國C2C電子商務信任的政策建議。

2、模型設計

基于對消費者信任的研究[1-4]，本文將消費者信任產生的影響因素分為：個人信任傾向、顧客對網店的感知、顧客對服務的感知、感知網頁質量、第三方認證和它人的影響論文參考文獻格式。并以此為基礎建立研究模型(如圖1)：

圖1：研究模型結構示意圖

2.1 研究假設

（1）對網店的感知

文中對網店感知包括對公司規模和聲譽的感知兩個方面，將其細化為四個測量問題，做出以下假設：

H1：對公司的感知正向地影響消費者對網店的信任。

（2） 對服務的感知

感知服務質量是指顧客在挑選商品的時候,所感受到的產品交付和服務預期實現的程度。通過在購買之前與網絡商店的溝通過程，網店對顧客能達到的服務水平就會在顧客心中產生印象,而這種感知服務水平會對買家對網絡商店的信任產生直接的影響。因此，有如下假設:

H2：感知服務質量越高,顧客對該網絡商店的信任度越高。

（3）感知網頁力量

對網頁信息質量的測量，采用的是網頁設計的美觀、信息的可用性、完整性等電子商務論文，并基于以上研究，假設:

H3：感知網頁質量越高，消費者對網絡商店的信任程度越高。

（4）對第三方保障的信任

第三方保障是指通過具有公信力的第三方對交易主體進行擔保，以降低顧客對交易安全的擔憂。假設：

H4：對第三方保障的信任程度越高，對網絡商店的信任程度越強。

（5） 他人信任

作為一種非正式的、自律性的制度機制，聲譽反饋系統在在線交易中被廣泛采用。大部分用戶搜索到目標商品后，除了關注商品本身屬性外，還會瀏覽用戶評論等商品相關信息。假設：

H5：他人對網店的評價越高，消費者對網絡商店的信任程度越高。

（6）個人信任傾向

文中采用的模型傾向于認為信任是直接影響信任程度的自變量，做出以下假設:

H6：個人的信任傾向越高，對網絡商店的信任度也就越高。

2.2樣本選取

問卷調查以紙質問卷和電子問卷兩種方式同時進行，紙制問卷調查對象以在校的碩士研究生為主，也包括一些在職工作人員，網上調查通過問卷星系統進行。本次調查共發放問卷198份，其中有效問卷147份，有效回收率為74.2%，滿足分析要求。有關樣本資料的描述性統計詳見表1。

 

項目

人數

百分比（%）

性別

男

92

62.6

女

55

37.4

年齡

20歲及以下

2

1.4

21-25歲

102

69.4

26-30歲

39

26.5

31歲及以上

4

2.7

學歷

大專及以下

8

5.4

本科

43

29.3

碩士

94

63.9

博士

2

1.4

最近一年網購經歷

沒有

10

6.8

1-5次

71

48.3

6-10次

31

21.1

篇（10）

我國學者普遍認為，對于消費者而言，商標的品質保證功能被認為比商標的來源功能更重要，[1]認為商標的主要功能是使公眾識別那些他們有經驗對其品質特性有所了解的產品，它保證下一次購買同樣商標的商品時，也具有同樣的特性。品質的同一性是一定的或一致的質量水平或標準，它是建立商標信譽的基礎，從這層意義上講，商標是商品質量一致的標識，其來源功能以穩定的質量標準為依據，也是商標對消費者產生吸引力的原因。被我國學者推崇的商標品質保證理論，在我國商標法中也有重要的體現；而從歷史緣起來看，它發端于美國的商標理論。

（一）商標品質保證理論的歷史源流

現代商標法理論的開端，被公認的著作是美國紐約律師弗蘭克·斯凱特于1927年在《哈佛法律評論》發表的《商標保護的理性基礎》一文。[2]這篇簡短的論文先見之明地揭示了商標功能、本質及其保護的必要性，由此揭開了與即將出現的商業趨勢相適應的商標保護與理論革新之序幕。斯凱特對現代商標理論的貢獻主要在三個方面：一是商標“獨特性”理論，主張獨特性和任意性商標比描述性商標具有更強的獨特性，因而值得給予更寬的保護。二是商標淡化理論。三是提出了商標具有“匿名來源” 功能。關于商標功能，斯凱特認為，“商標不只是商譽的象征符號，而往往是創造商譽最有效的工具，通過使公眾因滿意而銘記產品的匿名性、非個體性的標志，從而激發更多的需求。事實上，標志是用來銷售產品的，不言而喻，其區別性越高，其促銷力就越大。”因此，除了傳統的產品來源信息功能，商標具有了勸說功能。對于消費者而言，商標的實際來源不再具有重要意義，他們對產品的實際生產者、商或零售商整體上是漠不關心的，對消費者而言，貼附同一標志的商品可能出處不明，但具有同一性，或者貼附有同一商標的商品已通過同一渠道為消費者所了解并認知。

斯凱特提出的商標“匿名來源”功能被后來的學者所發揮，內森·艾薩克被認為是對商標來源功能發動直接進攻，從而提出品質保證功能理論的第一人。艾薩克以司法實踐允許零售商在其銷售的不同來源的產品上使用其自己的標志為依據，指出商品來源理論沒有事實上的根據。他認為，零售商使用的標志向公眾表明了產品的質量而不是貼附其上的產品來源，正因為此，將舊標志使用到新來源的產品上，并不必然成立欺騙消費者。后來，對馳名商業標志的保護現實使得隨后的學者進而認為，消費者只關心他所購買產品的質量，因而商標如果不承擔品質保證的話，那么商標就什么都不是。當然，商標的品質保證并不意味著商標就表明了一種高品質或服務，而是表明了一種品質水平．在同一標志下的商品具有同一性、可預期性。

商標品質保證理論為正在出現的商標許可實踐提供了理論支持。在此之前，商標許可行為是非法的。傳統商標法源于市場管制，法律要求生產者在其產品上貼附標志以便消費者追蹤缺陷產品的來源，它根植于消費者保護理念基礎之上，認為商標本身是不受保護的，只有當它負載產品信息功能時，作為商譽的象征符號才受保護。因為消費者把商標看成是它所貼附產品的、唯一的有形出處（physical source），被許可生產的產品并非同一來源，故構成了對消費者的混淆和欺騙。商標權人試圖授權第三方使用商標的任何企圖都會導致權利的消滅。然而，商業環境的變化促使禁止許可的法律規則發生變化，嚴格的來源理論開始顯得不合時宜，并被批評為不能合理解釋復雜工業社會的消費者行為。消費者不會預期或確信同一標志下的所有產品都產自于唯一的有形來源，要求商標權人自己制造并銷售所有貼附其商標的產品，在現代社會是絕對行不通的。

建立在斯科特理論基礎上的品質保證理論為法律規則的更新提供理論上的支持，消費者確信的是，商標表明了貼附該標志的產品具有穩定的質量，消費者依賴的是商標的品質象征而非其嚴格的有形出處的表征，故而產品是否由不同的被許可人制造，對消費者而言不再具有欺騙性、混淆性，也就不會受到損害。因此，商標權人要確保貼附其商標的產品有穩定性的質量特征。法律對于商標許可行為開始確認其合法性，其條件是商標權人能夠控制被許可人的產品質量，如果商標權人對被許可人缺乏監控而產生產品質量的差異，消費者可能依賴先前購買產品所形成的質量確信而購買，這將導致消費者混淆或欺騙。后來，品質保證功能也從法經濟學分析中獲得支持。不受控制的產品質量變化會產生市場失靈，縱使消費者有時能夠從質量的變化中獲益—譬如，產品質量變得比消費者預期要好—也是如此，因為這些變化將增加消費者的搜尋成本（search cost），從而降低了商標的產品質量和來源信息功能，除此之外，這些產品質量的變化將阻礙消費者對產品的預期。故此，法律應該規定，商標權人如不對被許可人的產品質量加以控制的話，則會導致其商標權的喪失。

（二）我國商標法中的品質保證功能

商標的品質保證功能不僅為我國理論所贊同，而且也是我國商標法中濃墨重彩的一個制度。在我國商標法短短63條中規定商標品質保證的條款總共有4條，它們共同構成了商標品質保證的基本制度。

第一，我國商標法在立法目的中確立了商標權人的品質保證義務。《商標法》第1條規定，“為了……促使生產、經營者保證商品和服務質量，維護商標信譽，以保障消費者……的利益，促進社會主義市場經濟的發展，特制定本法。”商標法從立法目的層面確立商標權人的品質保證義務，這體現了立法者的基本態度，即商標的品質保證功能是維護商標信譽、保障消費者利益的重要制度。

第二，商標法規定商標權人的品質保證義務由兩個方面組成。一是商標使用人對其生產的產品或提供的服務質量負有保證義務，“商標使用人應當對其使用商標的商品質量負責。”對于注冊商標的品質監控，“各級工商行政管理部門應當通過商標管理，制止欺騙消費者的行為”；而對于未注冊商標的品質監控，由地方各級工商行政管理部門主管。二是商標所有人對其被許可使用人產品的品質控制義務。我國《商標法》第40條第1款規定，“商標注冊人可以通過簽訂商標使用許可合同，許可他人使用其注冊商標。許可人應當監督被許可人使用其注冊商標的商品質量。被許可人應當保證使用該注冊商標的商品質量。”該條如同美國蘭哈姆法第45節一樣，規定了商標所有人的品質控制義務，它由三個要件構成。首先，品質控制義務是注冊商標所有人的義務，對于未注冊商標的使用者而言，是否負有品質控制義務則不無疑問。其次，注冊商標所有人應該監督被許可人的商品質量。但何謂“監督”，怎樣的“監督”表明了許可人履行了法律義務，在我國尚未有過深入的分析與討論。最后，注冊商標所有人應該監督被許可人生產的商品達到貼附該商標商品一致性的質量。我國學者認為，商標法對消費者利益的保護是通過生產者向消費者提供質量一致的商品來體現的，而消費者則在零售環境中確認它們而予以識別不同的商品生產者；貼附同一商標的產品具有相同的品質，是商標許可與轉讓制度的客觀理論基礎。故而從我國學界的分析來看，實際上是以品質的一致性來判斷注冊商標所有人是否盡到了監督義務。

第三，商標法規定了商標權人品質保證的責任條款。注冊商標使用人如粗制濫造，以次充好，欺騙消費者，由各級工商行政管理部門分別不同情況，責令限期改正，并可以予以通報或者處以罰款，或者由商標局撤銷其注冊商標。而對于未注冊商標，依《商標法》第46條之規定，由地方工商行政管理部門予以制止，限期改正，并可以予以通報或者處以罰款。從這些規定來看，商標權人品質保證的法律責任由三個部分組成。首先，法律規定了商標權人違反品質保證義務的責任性質。商標權人承擔的品質保證責任主要有限期改正、通報或罰款的行政處罰，對于注冊商標，還可予以撤銷其注冊。其次，與商標權人承擔的行政責任相對應的是，對商標權人違反品質保證義務而追究責任的主管機關是各級工商行政管理部門，然而對于注冊商標的撤銷而言，只能由國家工商行政管 理部門管轄。第三，商標權人因違反品質保證義務而承擔行政責任的構成要件為：一是存在違反了品質保證義務的行為，主要是產品的粗制濫造或以次充好。二是造成了欺騙消費者的后果。

我國理論和立法強調商標品質保證功能和我國商標立法的指導思想有關。改革開放后我國知識產權法律重建初期，與專利、版權制度重建時產生的大量爭議不同，商標法的制定并無太大爭議，人們甚至認為，商標法將有力地監管商品質量，維護合理的市場競爭秩序，保護消費者的合法利益。譬如，現行《商標法》第7條在制定時，“有的常委委員、財政經濟委員會和有的部門提出，商標管理的作用主要在于防止假冒，制止欺騙消費者的行為，通過商標管理來直接監督商品質量比較難以操作”，因此，法律委員會建議將原《商標法》第6條進行修改，直接規定商標權人的品質保證義務。[3]然而，筆者將在后文展示，品質保證功能是理論的虛構；品質同一性的保證是不可能的，也同樣難以保護消費者利益，因為消費者利益的保護非商標法獨力所能擔當的；而市場秩序的維護，也同樣遠非商標法所能完成，盡管從反不正當競爭法中脫胎而出的商標法帶有維護正當競爭的胎記。

二、理論的虛構：品質保證功能不具有獨立價值

商標的品質保證理論建立在消費者利益保護的基礎上，然而，商標的品質保證功能不能作字面意義的解釋，消費者并不能依賴品質保證功能而去起訴商標權人，如果其唯一的理由是，因為貼附該商標的產品與其先前購買的同一商標產品在質量上變劣或不同了。而且，從理論上看，品質保證功能的理論大廈只是建立在沙石之上。

（一）品質保證功能并不能直接保護消費者利益

美國著名商標法專家麥卡錫教授指出，在一定程度上，使用“品質保證”這樣的詞語具有誤導性，它并不構成法律意義上的“保單，品質保證的立法意圖是保障商標權人能夠控制所生產和銷售的產品之質量，“商品的實際質量是與此無關的，它只是授予商標權人控制商品品質的權利。”[4]品質保證制度意在為商標權人控制其商品提供法律依據，而不是消費者保護。即使被告所控制的商品事實上沒有質量的變化，只要商標權人喪失了品質控制的機會，他就能夠主張其行為構成侵權。因此，除非商品是在商標權人所確立的品質標準下生產或銷售，否則產品就不是真品。對商品或其包裝的未經授權的修改行為，因擺脫了商標權人的品質控制而構成商標侵權。如果銷售過期產品或因不適當地被處理而導致銷售中的產品質量降低，盡管該商品事實上是商標權人允許制造或自己制造的，該商品也不再是真品，其銷售將被視為商標侵權或淡化，“銷售不符合商標權人品質控制標準的商品，將會導致該標志價值的降低，構成對其形象的玷污。”

如前所述，我國商標法上的商標品質保證制度大都只是宣示性的規范，并沒有賦予消費者依此而向人民法院主張商標權人民事責任的權利。首先，從違反品質保證的法律責任來看，我國《商標法》第45條的規定并非屬于對消費者的直接保護，因為它并沒有賦予消費者對違反商標品質保證義務的商標權人主張民事責任的權利。其次，從其責任的構成要件來看，依我國商標法之規定，只有商標權人因粗制濫造而欺詐消費者才承擔責任。如果對消費者不產生欺騙影響的產品質量變化，如品質的提升，并不承擔相應的法律責任；即使是品質的降低，但消費者如能合理地通過產品價格變化、外形觀察或商標說明而獲知相關信息，也不承擔相應的法律責任。因此，問題的本質不是產品的品質，而是商標的使用是否構成了對消費者的欺騙。從這層意義上講，商標權人的品質保證義務大部分僅具有任意性規范的性質，沒有強制性的作用。

從比較法的角度來看，也較少報告因消費者購買的產品與其對產品的預期質量不符而在法院進行訴訟的情形，除非存在產品的缺陷造成了人身或財產的損害，或者違反了合同法下的賣方品質擔保義務。在美國一案中，原告認為其所購買的汽車與以前的產品不同，因為被告汽車使用的是較低級的傳動裝置而不是以前使用的傳動裝置，從而違反了商標法品質保證的規定。法院在該案中引用漢納克在《福特漢姆法律評論》上發表的《商標的品質保證功能》一文指出，質量穩定性的保證并不表明產品不存在任何變化，新汽車產品的購買者如果不能從以前經驗中確定裝置的變化，就必須預期產品會存在變化，而這種變化在交易過程中予以確定是必要的，運用更新、更經濟的方法生產同一產品，或者改變生產條件并不與商標的保證功能相悖。在現代商業中，產品質量的變化是非常普遍的，市場競爭的壓力或者管制性標準常常迫使商標權人調整其產品質量；當然，維持同一的產品質量或者通過廣告等方式將產品質量的變化向消費者告知，符合權利人的最佳利益。

既然不是法律上對消費者的擔保義務，那么，商標的品質保證功能本質上只是對來源功能的一種擴張式的重述，這意味著除了表征著產品來源或附屬關系，商標并沒有擔保什么。在本質上，商標來源功能與品質保證功能并非絕然分開的，“如果從邏輯的角度進行分析，表示商品來源的功能是另外……功能的基礎。只有保證商品來源方面的信息是真實的，消費者才能判斷出商品的品質”。[5]“商標的基本功能是表征商品的唯一來源，它告知最終消費者貼附有該標簽的商標將與已售商品的品質是一致的，即使為他人所生產時，它也是在權利人控制下生產的”，麥卡錫這樣描述商標的品質保證功能，“品質保證功能并沒有取代來源功能，而是并肩而發揮作用。事實上，可以準確地說，品質保證理論只是古老的來源理論中的一個方面，來源理論既包括了生產的來源，也包括了貼附有該商標的產品品質標準來源：商標的基本功能是表征商品或服務唯一的、質量控制的來源。……依來源理論，商標表征了盡管是匿名但屬唯一的來源和品質控制。”[6]美國另一位著名的商標法專家、已故學者斯蒂芬·拉達斯也認為，品質保證功能當然不是在所有的情況下取消來源概念，一般意義上講，品質保證理論意味著商標權人不需要實際生產其產品，只要他對不同來源的產品進行了品質控制就足夠了；換言之，來源理論不僅包括了生產來源，也包括了貼附有商標的產品品質標準的來源。[7]當受保護的商標不僅包括制造商標也包括服務商標時，商標的來源功能本身就體現了產品或服務質量的來源。因此，缺乏品質控制時，因為消費者將會產生來源的混淆，他們會將侵權人商品或服務的質量缺陷歸咎于商標的合法權利人，在市場競爭中，沒有比商標權人不能控制以謊稱來源于它的商品質量所造成的損害更大的了。

這說明，從理論上看，品質保證功能為廣義的商標來源功能所涵蓋，缺乏獨立的必要性。商標來源功能包括具體來源功能與抽象來源功能。[8]從具體來源功能來看，商標等同于商品經營者的身份，或者表明了經營者的集體特征或身份（集體商標），它包含了權利人的信息，或者即使沒有直接指向權利人，但表明商品的經營者是可以追查的。抽象來源功能認為，商品肯定來自于某處，從靜態看商品上的商標對消費者的影響是微不足道的，而通過指向過去商品上使用的商標，與現在提供的及持續提供的類似商品上相聯系，從而產生了對消費者的影響，這種影響，來自于商標體現的商譽，而商品的品質屬于商譽的組成部分。

（二）品質保證功能理論建立在虛幻的理論基礎之上

不僅在制度上兩者難以區分，與商標來源理論一樣，品質保證理論都是建立在商標的消費者保護和正當競爭保護理論基礎之上。人們認為，考慮到商標大都是普通的詞語和符號，對商標本身的保護就意味著對商業中稀缺、珍貴的資源—語言創設產權化的保護，故商標保護只限于有限的范圍，即保護消費者免受虛假信息的欺騙，保護競爭者免受不正當競爭。但是，被人們認為品質保證功能的創始者，斯科特的理論卻是建立在商標的產權理論之上的，并以此來證明“保持商標的獨特性構成了商標保護的唯一理性基礎”[9]。斯科特提出的商標“匿名來源”功能，其實強調的是商標的廣告與勸說功能，而這構成了商標反淡化的理論基礎。[10]斯科特勸說功能的觀點本質上是論述“商譽的創設”而非“品質的保證”，從而為商標的反淡化建立了產權化的理論基礎。與商標法基于消費者保護而對來源功能的強調不同，對馳名商標的使用即使不存在消費者的混淆和欺騙，也會構成商標淡化行為。這體現的是對商標本身價值的認可上，本質是將商標視為財產的一類。商標的價值取決于權利人對非欺騙性的使用方式的排他性。

商標法傳統只保護商標的來源功能，而不保護商標的廣告功能；而在現代社會，商標廣告功能逐步得到了法律的認可。隨著生產力的發展，商品的大規模生產逐漸擴大了消費者的選擇，而社會發展促使了人們的生活水平不斷改善，生活必需品在人們的消費支出中所占的比重越來越低，消費者從滿足生理需要發展到滿足心理需求，消費者的追求和品味發生了極大的變化，商品所代表的身份、檔次和地位反映了消費者對自己社會地位的確認。消費者對品牌的追求，表明了商標是彰顯個性與時尚的標記。上流社會喜歡的奢侈品，如LV（路易威頓）包代表的是一種高貴地位。這并不一定表明該產品的質量與普通的包相比有特別之處。這表明，商標尤其是馳名商標的功能發生了深刻的變化。商標從區別商品的來源和表征商品質量，發展到獨立地承載著商標的信譽。因為馳名商標與普通商標下商品的價格差異，往往在產品質量上并不能作出合理解釋。許多知名商標產品的生產是貼牌的，即很多商標所有人自己并不生產商品，而委托他人生產產品。如著名的“耐克”品牌運動鞋等，許多產品都是由我國企業貼牌生產的，但同樣的運動鞋，價格差別卻很大。我國有許多企業既做自己的品牌，也做貼牌生產，同樣的工廠、同樣的個人以同樣的原料和工藝生產同樣的產品，不同的商標導致售價的巨大差異。這是不能從商品的質量差異中得到合理解釋的。

從技術上講，商標廣泛地被認為有助于降低消費者在購買商品之前評估其本質和質量的信息與交易成本，以及無可非議地屬于商業財產。故而，從這種意義上來講，商標只存在兩種功能：來源功能與廣告功能。前者構成了以“混淆”為基礎的商標法準產權保護制度，后者構成了以“淡化”為基礎的馳名商標保護的產權化制度。在斯科特的之前，美國法院在一個案例中開始區分了商標的這兩種功能，“盡管商標保護起源于普通法的虛假陳述，過去一百五十年來，它也開始聚焦于商標本身的產權利益。這種轉變是承認商標對現代社會的非個人性經濟服務為目的，他們被視為區別產品來源，或者是與特定的、匿名來源相關聯的來源之標志，也被視為促使消費者隨后購買行為的動力，……現在的商標法具有兩個目標：防止欺騙消費者和消費者混淆，更基礎的是保護商標中的產權利益。”[11]

三、虛設的制度：商標品質保證功能的實踐分析

與斯科特所處的時代相似的是，今天的商業實踐出現了同樣具有轉折性質的變化。在有些情況下，標志的來源或以該標志銷售的產品質量都不是吸引消費者的決定性因素，現在的商標是由廣告和促銷所創設的感覺、想法或形象所決定。[12]在很多情況下，誠如拉達斯所指出的，現代商業建立在商標的基礎上，營業中的商譽蘊含在商標本身之中，從這一點來看，不與營業一同轉讓的商標不會導致公眾的欺騙。[13]這表明，與嚴格遵守商標來源功能的時代一樣，品質保證理論開始出現事實上的變遷。

（一）商標品質保證理論在立法與司法中的變遷：比較法的考察

依品質保證理論，為保護消費者利益，商標權人不僅應該自己保證產品質量的穩定性，而且也應該對其被許可人的產品進行品質控制，否則將會導致商標權的撤銷。但是，商標法的這些規定事實上被廢棄了。

其原因在于，產品生產過程中的產品差異是不可避免的，這也符合消費者購物的心理預期，因為一定的次品率是難以避免的；同一商標下的產品可能存在差異化的經營策略，即可能存在高檔、中檔和低檔產品；銷售商使用的銷售商標所銷售的商品在質量上也是存在差異的；商標存在的歷史比較長，消費者觀念、技術進步等因素迫使商標權人適時調整其產品，這也難以保證其產品的一致性。我國商標法上的商標品質保證大都只是宣示性的規范，因為要求同一商標下的商品具有一致性的質量水平并不符合現實。

在美國，依據《蘭哈姆法》第5、45條規定而牽涉品質控制的案件在過去司法實踐中發生了相當大的變化。司法對商標權人品質控制義務的解釋先是圍繞何謂“控制”進行的。最初要求商標權人對被許可人商品品質的控制是“充分的 ”，它采個案確定的方式，判斷的基礎是許可人事實上的控制行為、許可合同是否包含有品質控制的條款。后來法院將“充分”控制的要求放松為“合理”控制，進而解釋為只要存在“足夠的”控制即可，即使這些控制為第三方所執行。而合同中的品質控制條款則依口頭形式也可確定。隨后，最低控制也滿足了控制義務，以使許可合同不因此而失效。最后，只要存在任何產品品質控制的信息，法院通常都不愿意宣告商標權的無效。與側重“充分控制”的解釋不同，有些法院則不考慮商標權人的實際控制情形，依商品品質的一致性以及公眾是否受到欺騙為標準來判斷，并且認為“品質控制”條款是為保護公眾不受欺騙而設立的，而公眾為是否存在有效品質控制的裁判者。從總體來看，盡管它仍然具有一定意義，但“在現代商標許可實踐中，‘品質控制’已經日薄西山了”。

在英國，1994年《商標法》第46（d）條規定了因欺騙性使用注冊商標將導致商標的撤銷，并沒有明確規定缺乏品質控制是撤銷的理由。而且，自1938年商標法以來，也很少有因缺乏品質控制而撤銷商標注冊的案例報告。英國“商標法的改革”白皮書更是明確地說，“權利人對其商標使用方式堅持進行控制，只是他自己的利益而已。作為有價值的財產，商標體現在對消費者的吸引力和從被許可人獲取許可利潤兩個方面。當然，其價值最終取決于它在社會公眾中的聲譽。如果權利人容忍對其商標的濫用，其財產的價值將會消失，在極端情況下，如果存在欺騙性使用或成為通用詞，其商標的注冊將會被撤銷。然而，是權利人而不是注冊部門，去防止商標價值的降低。”[14]

（二）商標品質保證理論不能適用新的商業環境

依商標品質保證理論，商標的許可使用或轉讓應該保護消費者對過往購買商品品質的信賴，但越來越多的商業實踐表明，商品品質對于消費者的消費意圖并無重要價值，促銷型商標許可就是其典型例子。而商標等知識產權證券化表明了品質保證功能因對商業實踐的阻礙而被事實廢棄。類似的例子還有商標銀行、商標權人的產品多樣化經營等。

第一，商標促銷型許可對商標品質保證理論的沖擊。從實踐來看，古典或傳統商標許可合同是商標權人將其生產的商品進行外包而允許第三方（被許可方）使用其商標。因被許可方在商品生產方面具有專業性以及規模效益等原因降低了生產成本，許多跨國企業常將商品生產外包給外國企業生產制造以尋求生產成本的降低。第二類商標許可合同被稱為“平行許可 ”，它是指商標權人在其主業相關的領域許可他人生產商品時使用其商標。例如，“聯想”主要是生產計算機的，如果將其家用電腦外包，則屬于傳統的許可合同；如果它許可他人在手機或家電上使用“聯想”商標，則屬于商標的平行許可。

隨著經濟的發展，一種新的商業實踐出現了。這就是促銷型商標許可，即商標權人允許他人在與其商品無關的領域中使用商標，主要例子有貼附有某個球隊標記的棒球帽、大學徽記的T恤衫、Westlaw礦泉水。促銷型商標許可成為企業主要的利潤來源之一。消費者購買某個貼附某商標的產品，其目的并不在于該商品的品質，該商品上貼附的商標主要作用不是表明產品的來源或品質，而是消費者表達對商標權人的忠誠，或欣賞的象征。促銷型商品很少是因為他們的質量而被消費者所購買。因為很少有人會相信促銷型商品是真正來源于商標權人的，故而難以成立來源混淆的商標侵權，但越來越多的法院允許商標人對未經授權而使用促銷型商標的行為予以禁止，這就是理論上的“贊助混淆”（sponsorship confusion）。

在促銷型許可的情形下，商標權人對商品質量的控制純粹是形式上的，即使在商標許可合同中規定有品質控制標準條款，它也只能依靠被許可人及其對促銷型商品的技術來保證商品的質量。在促銷型許可之前，商標權人沒有生產過該類商品，其產品質量的標準也是難以準確描述的。此外，有些促銷型商品的質量在消費者購買決策中沒有特別意義，例如有些購買貼附球隊Logo的T恤衫的消費者只是在球賽過程中使用一次而已，質量的要求不是其購買的首要因素。當然，這并不表明商標權人對商品品質沒有實質價值的利害關系。相反的是，因為促銷型許可中商品的銷售通常需要使用商標的品牌形象，商品質量對于商標權人而言具有極端重要性。故而，即使是沒有法定的品質保證責任，商標權人也會保證商品的質量。

第二，商標證券化實踐對商標品質保證理論的沖擊。在知識經濟時代，公司的知識產權等無形財產比有形財產更具經濟活力，知識產權證券化是發揮知識產權價值的重要工具。作為企業重要的知識產權，商標常作為企業獲取貸款的主要擔保財產之一。我國《物權法》第223條規定，注冊商標專用權可以依法出質。注冊商標專用權的出質應當訂立書面合同，自商標主管部門辦理出資登記時設立。當商標權作為擔保財產時，如果作為債務人的商標權人不履行到期債務或發生當事人約定實現質權的情形，質權人可以與商標權人協議折價受償，或者通過拍賣、變賣商標權所得的價款優先受償。這涉及商標權的轉讓，而依商標品質保證理論，因商標權的受讓人應該保證商品品質與出質人商品具有一致性，故商標權轉讓的合同極易被宣布無效，這導致商標權拍賣或變賣等質權實現途徑受阻，最終會影響商標證券化所應發揮的作用；況且，宣告符合商業習慣的被轉讓的商標無效，也明顯有悖于公共利益。因此，實際的情況是，“只要受讓人能夠實際延續轉讓方的營業活動，商標轉讓行為就是有效的，其判斷依據是受讓方獲得的有形或無形資產，或者受讓方受讓商標后的營業活動。”[15]讓與擔保中也會出現同樣的問題。

與讓與擔保相類似的另一種商標許可合同是“商標轉讓與返授許可合同”，它是指出讓方將商標權轉讓給受讓方，再由受讓方授權出讓方使用該商標。它是為確保有效解決雙方之間的商標侵權爭議或者在商標侵權或權利異議中為確保對商標的優先權而達成的協議。受讓方／許可方的主要目的在于控制轉讓的商標以避免商標棄權的主張，或者對將來侵權行為的鎖定或默許，而不是進入實質相似的營業活動。轉讓方／被許可方的主要目的是為了避免侵犯商標權以便能夠在合同簽訂前就已經生產的商品上繼續使用該商標，而不是依據商標許可合同然后再生產或銷售商品。“商標轉讓與返授許可使用”合同與商品生產的品質控制毫無涉及，難以符合“品質控制”要求，但在實踐中得到了法院的認可。由于對商標轉讓的有效性最有動力進行監督的常常是其競爭者，在美國法院中，“受讓方禁反言”原則禁止被許可方依品質控制條款而提出商標權無效的訴訟；而對于其他人主張的商標效力問題，法院通常對品質控制條款作非常寬松的解釋以承認其合法性。

第三，其它商標實踐對商標品質保證理論的沖擊。除此之外，商標品質保證理論也無法適應于以下三種商標經營實踐。一是商標權人的商標區別化產品策略。許多企業使用同一商標生產和銷售不同品質的產品，例如在高檔、中檔和低檔商品上共用一個商標，這時很難解釋商標究竟給消費者作出了何種品質保證。二是商標銀行或商標掮客的出現，有些企業預先注冊一些有實用價值的標記進行商標的儲備。商標的注冊沒有使用的要求。盡管商標權的維持有使用的要求，根據我國商標法的規定，注冊商標連續3年未使用的，該商標將被取銷注冊；但商標法對“使用”的要求極易滿足，“包括將商標用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上，或者將商標用于廣告宣傳、展覽以及其它商業活動中”，都符合商標法上的“使用”要求。商標銀行中商標的使用、轉讓等行為由出價高者得之，不涉及商品質量的問題。三是策略性商標許可行為。因為注冊商標專用權的維持有使用的要求，商標權人可以簽訂并不制造產品的商標許可合同．以維持商標的注冊，這同樣也不涉及商標的品質保證問題。而如依品質保證理論，缺乏品質控制的許可協議將導致商標權的撤銷。因此，固守品質保證理論已經不但不能促進經濟發展，反而將阻礙商標實踐創新對經濟發展的推動作用。

四、制度的重合：體系化理論下的商標品質保證功能

在傳統理論中，商標品質保證理論是建立在消費者保護的基礎之上的，故而在理論與實踐上證明品質保證理論的虛幻之后，消費者利益如何維護，是我們必須回答的問題。筆者認為，從體系化的觀點來看，商標法不規定品質保證制度絲毫不會對消費者利益產生損害。圍繞商標品質保證功能而發生的法律關系可體現在兩個方面。一是消費者等與商標權人的品質保證外部法律關系；二是商標權人與被許可使用人的品質保證內部法律關系。合同法、產品質量法、消費者權益保護法等法律所構建的相關制度甚至足以解決在商標法中品質保證理論所未能解決的問題。

（一）外部的品質保證法律關系

因商品或服務而發生的品質保證外部關系大體上可以包括商標權人與消費者及其與行政機關的關系。由于人們認為，商標法對消費者利益保護處于優越地位，當消費者利益與商標權人利益發生沖突時，法律在進行利益平衡時將消費者利益優于商標權保護，因此，筆者主要分析商標權人與消費者保護的法律關系。

商標權人與消費者之間的法律關系主要涉及三種情形：第一，貼附有商標的商品之品質存在瑕疵。品質瑕疵，主要包括兩類瑕疵：一為表面瑕疵，它是指不具備產品應當具備的使用性能而事先未作說明，不符合在產品或者其包裝上注明采用的產品標準，不符合以產品說明、實物樣品等方式表明的質量狀況的情形。依《產品質量法》第40條之規定，消費者可以要求銷售商負責修理、更換、退貨；給購買產品的消費者造成損失的，銷售者應當賠償損失。消費者也可依合同法主張賣方違反了品質擔保義務而應承擔違約責任。二是產品缺陷，是指不具備產品的基本功能，存有對消費者人身、財產安全隱患的產品。如產品有保障人體健康和人身、財產安全的國家標準、行業標準的，是指不符合該標準。商標權人提供缺陷產品可依合同法追究其違約責任，也可依產品質量法的規定而追究其侵權責任。第二，貼附有商標的商品存在產品品質上的欺詐。依《消費者權益保護法》第41條之規定，消費者有選擇懲罰性賠償的權利，可以要求商標權人賠償的金額為其購買商品的價款或接受服務的費用的兩倍。第三，貼附有商標的商品之品質低于消費者依過去經驗所形成的預期。如前所述，除非消費者在購買商品時對產品品質予以明確告知，或者存在品質瑕疵或品質欺詐，即使是依品質保證理論，消費者也并不能獲得任何救濟。

除了消費者與商標權人之間的關系之外，品質保證理論強調商標行政主管機關積極監督商標權人的品質控制，但事實上，對于產品質量的評定非屬該機關的專長，而通常由產品質量監控部門來進行監管更為現實，這導致我國有商標的基層行政執法者認為產品質量法或消費者權益保護法更適合商品品質監控的執法。[16]

（二）內部的品質保證關系

關于品質保證的內部關系是指商標權人與被許可人之間因控制被許可人生產的商品品質而產生的關系。盡管被許可人在維護商品品質穩定性以吸引消費者方面也存有與商標權人共同的利益，但由于對商標的直接所有權從而對商品質量的長期前景并沒有足夠的激勵機制，這導致它有可能為了追求短期利潤的最大化而降低商品的品質。被許可人的這些行為將損害消費者利益，但如前所述，其最大的受損者是商標權人，因為商品品質的降低將導致其商譽的喪失。故而，商標權人具有最大的動機去監控被許可人的商品品質。當被許可人違反了商標權人的品質控制時，商標權人常使用的救濟手段是終止商標許可合同。

那么，商標法不規定品質保證制度，商標權人能否獲得法律的救濟呢？筆者認為，這完全不影響商標權人終止商標許可合同的權利。除了商標法有特別規定外，商標許可合同在法律適用上應適用合同法的規定。關于合同當事人解除合同的事由，依合同法的規定，有約定解除及法定解除之情形。鑒于商品品質事關商標權人的長期利益，故商標權人有足夠的動機在商標許可合同中約定出現商品品質問題時解除合同的權利。這種約定，既可在商標許可合同訂立時在合同中約定，也可在訂立合同后另行制定。如商標權人因疏忽而沒有約定被許可方違反品質標準時是否享有解除合同的權利．《合同法》第94條規定的法定解 除權也允許商標權人依法終止商標許可合同。該條第2項規定，在合同履行期限屆滿之前，當事人一方明確表示或以自己的行為表明不履行主要債務的，另一方當事人可以解除合同。在商標許可合同中，被許可人生產符合商標權人所規定的品質之商品是其主要債務之一，如被許可人生產的商品品質違反品質控制之要求，即屬以自己的行為表明沒有履行合同的主要債務，商標權人自可解除合同。綜上所述，依我國合同法的規定，在被許可人生產的商品品質不符商標權人之要求時，商標權人行使約定或法定的合同解除權利，可以通知被許可人而解除合同，合同自通知到達被許可人時解除，被許可人有異議的，可請求人民法院或仲裁機構確認解除合同的效力。

篇（11）

不論是從總貿易量的大小，還是從參與國際分工的產業范圍來看，中國在貿易數量上是貿易大國的事實不容質疑，但是從貿易質量上衡量.中國離貿易強國還有很大的差距。這反映在我國對外貿易存在的諸多問題中。下面從科技角度分析高技術對解決這些問題的作用。

一、發展高技術有利于優化我國出口商品結構

改革開放以來，基于發展中大國的定位，以及國際貿易中“比較優勢”思維的影響，我國一直把“勞動力成本優勢”作為我國最大的“比較優勢”，并相應地大力發展諸如紡織、服裝等眾多以出口為導向的勞動密集型產業，同時，忽視了對傳統高科技產業、生物制藥等新興朝陽產業和未來世界性主導產業的重視和培育，從而導致了我國出口商品結構具有“比較優勢陷阱”的特征:出口過于集中于低技術含量的產品，低技術含量產品的比較優勢比較明顯，高科技含量產品的比較優勢相對較弱。2000年之前高技術產品出口額占工業制成品出口總額不到巧%。直到2007年，這一比例才僅到30.1%，也就是還有約70%的工業制成品技術含量偏低。因此，出于對我國對外貿易長遠發展的考慮，我國出口商品結構巫待優化。通過提高我國在在新興朝陽產業、未來世界性主導產業領域的技術水平，增強高科技含量產品的比較優勢，從而增加我國出口商品中高技術含量產品的比例，實現對我國出口商品結構的優化調整。

二、發展高技術有利于應對技術性貿易壁壘

技術性貿易壁壘(Technical Barriers to Trade，以下簡稱TBT)是指由一系列技術標準、公證檢驗標準、衛生檢疫規定以及有關商品包裝、標簽等的規定組成的，對進口商品的質量要求。TBT一方面，有利于保護消費者健康和安全、保護環境和維護消費者利益，但是另一方面卻更多的成為發達國家利用技術上的優勢，通過對進口商品質量復雜苛刻的限定來達到限制進口的目的。它是是隨著知識經濟時代的到來，國際貿易保護主義政策實施手段發生相應的變化的產物，是非關稅壁壘逐步取代傳統的以高關稅為特征的貿易壁壘的重要形式。我國是外貿出口大國，出口商品集中技術含量相對較低的勞動密集型產品，因而受到TBT限制尤為明顯，極大的阻礙了我國對外貿易的發展。當然我們可以選擇對外直接投資直接跨越TBT的限制。但是從長遠來看，只有改進產品質量，提高技術水平，真正將TBT消化掉，掌握高科技含量的技術，才是發展的王道。雖然這種跨越需要付出代價，但是通過了充滿艱辛的成長之路，才能實現中國制造的升級，獲得在國際貿易中舉足輕重的地位。