品牌塑造論文大全11篇

緒論：寫作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇品牌塑造論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

電視欄目是人類利用電子技術(shù)手段獲取信息，傳播信息，滿足生活、享受、發(fā)展的需要，訴諸人類視覺(jué)感知的精神產(chǎn)物。對(duì)于電視而言，為滿足合適人和社會(huì)的需要，就會(huì)產(chǎn)生各種各樣的欄目。在經(jīng)過(guò)半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展中，電視人已經(jīng)從業(yè)務(wù)實(shí)踐和理論探索過(guò)程中，得出了一個(gè)寶貴的經(jīng)驗(yàn)：要吸引創(chuàng)造好的觀眾收視率，就需要電視欄目圍繞不同的受眾群體和需求層次進(jìn)行的精確定位，創(chuàng)造好的品牌欄目，名牌欄目來(lái)塑造電視形象，從而產(chǎn)生社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。品牌欄目作為電視媒體的支柱產(chǎn)品，是電視從業(yè)人員一直的理想追求，品牌欄目如何辦，怎樣將它辦好，就成為電視人攻克的難題，為廣大受眾服好務(wù)的課題。

1.定位

定位，中山大學(xué)教授中國(guó)營(yíng)銷研究中心CMC主任盧泰宏說(shuō)："要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，能夠堅(jiān)實(shí)的把收視率牢牢的占據(jù)在自己的陣地上，我們就不能不在節(jié)目的制作過(guò)程中不斷的審視"定位"的重要性。"

（1）定位要準(zhǔn)--名牌欄目的生存之需

一個(gè)欄目要想進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，就需要確定自己所辦欄目的風(fēng)格，一定要及時(shí)的把握電視市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，確實(shí)的知曉電視受眾的各種需求。

市場(chǎng)定位，一個(gè)電視欄目開(kāi)辦的目標(biāo)，是僅僅以社會(huì)效益為目的，還是以經(jīng)濟(jì)效益為目的，或是要達(dá)到這兩者并舉呢？很顯然，就要對(duì)電視臺(tái)所開(kāi)辦的欄目進(jìn)行市場(chǎng)定位，尋找兩種效益的契機(jī)點(diǎn)，謀求二者合得之利。

觀眾定位，"電視也最顯著的特點(diǎn)是觀眾的市場(chǎng)越來(lái)月細(xì)分，而且將目標(biāo)受眾定位于’人口統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的群落。"顧客是商品的上帝。那么在電視市場(chǎng)里，就可以說(shuō)，受眾是電視欄目的上帝。開(kāi)辦一個(gè)電視欄目，就要有明確的受眾定位，辦欄目者受眾群體進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查，根據(jù)他們的職業(yè)、年齡、性別、文化程度、收入水平、興趣愛(ài)好、觀賞口味等進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分化，從而確定出準(zhǔn)確的受眾群。

（2）個(gè)性要鮮明--名牌欄目的核心競(jìng)爭(zhēng)力

如何制作出富有個(gè)性而又風(fēng)格獨(dú)特的電視欄目，是電視人需要思考的一個(gè)問(wèn)題，而在諸多影響欄目個(gè)性特征的因素中，電視編導(dǎo)的個(gè)性特征，主持人的個(gè)性風(fēng)格，電視欄目的文化特質(zhì)等是至關(guān)重要的。只有將這些個(gè)性特征很好的應(yīng)用在電視欄目里，才能獲得好的收視率。

編導(dǎo)的個(gè)性特質(zhì)，"電視欄目要具有個(gè)性化特征，首先要擁有一批具有創(chuàng)作激情，又勤于思考，善于思索，勇于探索的電視編導(dǎo)群體。"對(duì)于編導(dǎo)來(lái)說(shuō)，在任何條件下，去激發(fā)靈感的源泉，去結(jié)構(gòu)觸發(fā)靈感的網(wǎng)絡(luò)是很重要的，靈感的火花不是憑空而來(lái)的，它是在文化的不斷積淀，藝術(shù)感知能力的不斷加強(qiáng)，行為見(jiàn)解的不斷超脫之后才爆發(fā)出來(lái)的。所以一個(gè)好的編導(dǎo)就要跨越思維定式和行業(yè)局限，從而謀求個(gè)性化的突破。

"節(jié)目主持人與其他媒介人物不同，他是節(jié)目的主體、靈魂，因而具有具有特有的特性。"一個(gè)電視欄目也因?yàn)橹鞒秩说膫€(gè)性風(fēng)格而形成了欄目的個(gè)性化特征。如崔永元主持的《實(shí)話實(shí)說(shuō)》，李詠主持的《幸運(yùn)52》，等。他們通過(guò)自身的語(yǔ)言、情感、形體風(fēng)格，在熒屏上塑造出個(gè)性鮮明的形象，從而吸引眾多的電視觀眾。

（3）機(jī)制活--名牌欄目發(fā)展的動(dòng)力

"重視電視媒體的人力資本，最重要的就是要建立激勵(lì)機(jī)制"。要想真正打造一檔品牌欄目，就需要電視媒體注重經(jīng)營(yíng)模式的市場(chǎng)化，人員設(shè)置的合理化，激勵(lì)機(jī)制上的透明化。

一個(gè)電視欄目的成功打造，"以人為核心"的價(jià)值理念不能丟，只有將人的因素重視起來(lái)，以人性化的管理模式和協(xié)調(diào)機(jī)制，才能將一檔欄目推向名牌。品牌塑造

品牌塑造，"品牌"是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞，是企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的一個(gè)概念，它包括名稱和標(biāo)識(shí)兩部分，是指產(chǎn)品與服務(wù)的名稱及其標(biāo)識(shí)，用以同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)分。伴隨著傳媒業(yè)的飛速發(fā)展，電視臺(tái)想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰出局最中要的就是要打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力--品牌欄目。

（1）內(nèi)容為王，以內(nèi)容至上為原則。世界最著名的品牌管理公司美國(guó)奧美傳媒集團(tuán)認(rèn)為：一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌必須具備品牌知名度，品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度和品牌忠誠(chéng)度。而從這四個(gè)方面的產(chǎn)生都必須依靠?jī)?nèi)容。在內(nèi)容為王的今天，鳳凰衛(wèi)視能夠建立起自己的品牌，央視新聞?lì)l道為何能夠得到世界廣泛的關(guān)注，這都?xì)w結(jié)為內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)。《新聞?wù){(diào)查》有過(guò)這樣的口號(hào)，即新聞內(nèi)容上的"三性"，新聞性、故事性和調(diào)查性以至到它后來(lái)的"主題事件化，事件故事化，故事人物化。"這在它的最初選題上都有詳盡的體現(xiàn)，也是它一直能夠保持很高的收視保證。

（2）打造明星主持人，電視媒體品牌的一個(gè)重要特征就是：主持人、現(xiàn)場(chǎng)記者他們即是電視產(chǎn)品的制造者，又是電視產(chǎn)品的傳播者，同時(shí)還是電視品牌形象的主要體現(xiàn)者，主持人的個(gè)性形象是電視品牌內(nèi)涵的最好詮釋者。

（3）老品牌的創(chuàng)新與開(kāi)拓，"如果說(shuō)品牌代表著一系列的信仰和價(jià)值，則創(chuàng)新可以視為對(duì)價(jià)值的合理追求。"按照馬斯洛的人本需求理論，人的需求是不斷升級(jí)和發(fā)展的，隨著客觀環(huán)境的變化，人的需求和價(jià)值索取也在提高和增長(zhǎng)。"’過(guò)去曾經(jīng)合理的價(jià)值品牌承諾可能成為新的需求發(fā)展的障礙’，而價(jià)值創(chuàng)新就是’用新的品牌價(jià)值去滿足人們對(duì)原有產(chǎn)品和服務(wù)的更高價(jià)值目標(biāo)的追求。"從這里可以看出，創(chuàng)新是品牌最重要的核心價(jià)值。

一個(gè)老品牌也許在以前是個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)暮闷放疲请S著時(shí)間的推移，它也可能就變成了一個(gè)不符合時(shí)展的四老品牌：編者老化、議題老化、對(duì)象老化、形式老化，這些都會(huì)影響電視欄目的近一步發(fā)展。借助傳統(tǒng)品牌的影響力來(lái)為現(xiàn)有品牌換上符合時(shí)代潮流的鮮血，擴(kuò)充和延伸原有品牌的單一內(nèi)容形式和表現(xiàn)手法，都能有利于品牌的塑造。

參考文獻(xiàn)

[1]徐志祥.《廣播電視概論》,武漢大學(xué)出版社，2001.

[2]姜宏敏.《打造品牌欄目之我見(jiàn)》,《記者搖籃》，2005,11.

[3]錢向斌.《電視欄目個(gè)性化特征探討》,《視聽(tīng)界》，2004,2.

篇（2）

Ⅰ、主題化推廣：大多數(shù)品牌的推廣，往往會(huì)忽略品牌之下各別產(chǎn)品之間的連帶升值的機(jī)會(huì)。所以在推廣產(chǎn)品時(shí)，進(jìn)行品牌化使其形成一個(gè)大的主題，可以發(fā)現(xiàn)隱藏在產(chǎn)品背后的價(jià)值主次性，并且有針對(duì)的引導(dǎo)主要的推廣主題和輔的推廣主題。這樣可以防止系列產(chǎn)品推廣中的散漫現(xiàn)象，提高推廣的遞延效應(yīng)。

Ⅱ、風(fēng)格化推廣：在現(xiàn)在產(chǎn)品不斷更新的情況下，許多廠家都忽略了風(fēng)格的變化，導(dǎo)致產(chǎn)品漸漸脫離了競(jìng)爭(zhēng)行列，所以在進(jìn)行品牌化的推廣時(shí)，需要給產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng)的鋪墊做大量的準(zhǔn)備工作，在不同產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)中融入統(tǒng)一共同的品牌價(jià)值，讓產(chǎn)品的定位和價(jià)值更加顯而易見(jiàn)。

Ⅲ、優(yōu)勢(shì)化推廣：在一些產(chǎn)品呈現(xiàn)良好的銷售情況后，部分廠家會(huì)出現(xiàn)自滿的狀態(tài)，導(dǎo)致所有的產(chǎn)品資源一視同仁，造成產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)混雜。殊不知在這些產(chǎn)品中有些潛力股，造成了大量的損失。把這些優(yōu)等資源放棄原有的資源分配模式，以重點(diǎn)的打造對(duì)象建立產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，來(lái)提高整個(gè)品牌的市場(chǎng)形象力。

Ⅳ、時(shí)尚化推廣：在潮人涌動(dòng)的當(dāng)下，跟不上時(shí)尚潮流的產(chǎn)品已經(jīng)難以滿足消費(fèi)者的新鮮感。只有不斷得應(yīng)時(shí)而變才能保持著鮮明的時(shí)尚性消費(fèi)的持續(xù)性。

Ⅴ、持續(xù)化推廣：每個(gè)產(chǎn)品都有其特定的使用壽命，產(chǎn)品使用壽命的短暫直接影響產(chǎn)品推廣收益期。只能通過(guò)產(chǎn)品向品牌的轉(zhuǎn)換，才能通過(guò)持續(xù)化推廣來(lái)有效的延長(zhǎng)產(chǎn)品的使用壽命，使得產(chǎn)品在多變的市場(chǎng)需求里獲得持續(xù)受益。

篇（3）

品牌的核心內(nèi)涵是要傳遞給消費(fèi)者的核心利益(即品牌究竟要帶給消費(fèi)者什么),是企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)承諾。城市品牌是一個(gè)城市在推廣自身城市形象的過(guò)程中,根據(jù)城市的發(fā)展戰(zhàn)略定位所傳遞給社會(huì)大眾的核心概念,并得到社會(huì)的認(rèn)可。城市品牌是城市地理名稱在某一空間區(qū)域內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、環(huán)境等方面所傳遞信息的總和,以及由此所產(chǎn)生的感知、認(rèn)知和聯(lián)想,是城市政府、社會(huì)組織、企業(yè)、市民及城市所提供的產(chǎn)品、服務(wù)等品牌的綜合。

我國(guó)越來(lái)越多的城市正在品牌塑造和品牌建設(shè)方面進(jìn)行積極的探索。例如,杭州將城市定位為“休閑之都”,在2006年成功舉辦了世界休閑博覽會(huì),每年一屆的西湖博覽會(huì)也有聲有色,并提出了“住在杭州”的城市品牌發(fā)展戰(zhàn)略。昆明是一個(gè)以旅游資源豐富著稱的城市,其對(duì)外宣傳也是大打旅游牌,1999年的世界園藝博覽會(huì)使昆明出盡了風(fēng)頭。上海早在上世紀(jì)90年代初就提出了建設(shè)“世界級(jí)城市”的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo),定位于國(guó)際金融、貿(mào)易和航運(yùn)中心地位。

除了上述大型城市外,更多的中小城市也積極運(yùn)作城市品牌的建設(shè),例如山西晉中、內(nèi)蒙古鄂爾多斯、山東榮成、福建石獅、廣東中山和虎門等。這些城市的城市定位和品牌塑造各有特色,有很多值得借鑒的地方。“長(zhǎng)三角”、“珠三角”和京津塘地區(qū)的城市群已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的旗艦。作為經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的西部中等城市,寶雞市的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的現(xiàn)狀怎樣,城市品牌如何定位、如何建設(shè)、如何維護(hù),企業(yè)品牌與城市品牌的關(guān)系如何良性互動(dòng),是需要我們深刻認(rèn)識(shí)和總結(jié)的幾個(gè)問(wèn)題。

城市品牌定位和建設(shè)的實(shí)例分析

本文以陜西省寶雞市近年來(lái)的城市品牌建設(shè)成就為例進(jìn)行研究。

(一)城市品牌建設(shè)的優(yōu)勢(shì)

陜西省寶雞市于2003年、2004年連續(xù)兩年躋身中國(guó)綜合實(shí)力百?gòu)?qiáng)城市,2006年又躍居中國(guó)綜合實(shí)力百?gòu)?qiáng)城市第73位,2005年進(jìn)入中國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)城市行列,是國(guó)家環(huán)保模范城市、國(guó)家衛(wèi)生城市和國(guó)家園林城市,2009年又連續(xù)榮獲中國(guó)人居環(huán)境獎(jiǎng)、國(guó)家節(jié)水型城市和國(guó)家森林城市稱號(hào)。作為陜西省第二大城市,寶雞市有著非常優(yōu)越的投資環(huán)境和人居環(huán)境,裝備制造業(yè)基礎(chǔ)雄厚,是國(guó)家確定的關(guān)中——天水經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)帶和關(guān)中城市群建設(shè)中的一個(gè)重要結(jié)點(diǎn)城市。隨著寶天、寶平高速的開(kāi)通和寶蘭、鄭西鐵路客運(yùn)快線的建設(shè),區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯,人文和自然旅游資源豐富,環(huán)境十分優(yōu)越。

寶雞市的重工業(yè)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代曾引領(lǐng)中國(guó)西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮頭,工業(yè)基礎(chǔ)雄厚,是西部工業(yè)重鎮(zhèn)和全國(guó)制造業(yè)信息化重點(diǎn)城市。改革開(kāi)放以來(lái),隨著國(guó)家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和經(jīng)濟(jì)重心的東移,寶雞基礎(chǔ)工業(yè)的地位逐漸喪失。西鳳酒、好貓煙、雙鷗洗衣機(jī)、長(zhǎng)嶺電冰箱曾經(jīng)是寶雞人的驕傲。在短暫的沉寂之后,寶雞市又踏上了品牌建設(shè)的新征程。

“十五”期間,寶雞市委市政府提出了加快發(fā)展裝備制造業(yè),積極推進(jìn)工業(yè)強(qiáng)市建設(shè),實(shí)現(xiàn)“四市”的目標(biāo)。2007年,又提出了在西部“率先實(shí)現(xiàn)工業(yè)化,率先建成大城市,率先實(shí)現(xiàn)全面小康”,建設(shè)和諧奮進(jìn)新寶雞的總體思路。寶雞市堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)集群謀劃、四大基地支撐、百億集團(tuán)引領(lǐng)、工業(yè)園區(qū)承載,大力實(shí)施大企業(yè)大集團(tuán)戰(zhàn)略,集中力量支持東嶺集團(tuán)、秦川發(fā)展、石油鋼管、寶石機(jī)械、寶鈦集團(tuán)、寶雞煙廠、陜汽集團(tuán)、寶雞機(jī)床、寶二發(fā)電、西鳳酒廠等優(yōu)勢(shì)企業(yè),盡快做大做強(qiáng),著力推進(jìn)自主創(chuàng)新,發(fā)展城市品牌經(jīng)濟(jì)。“十一五”期間,寶雞在汽車零部件產(chǎn)業(yè)、建筑陶瓷產(chǎn)業(yè)、物流產(chǎn)業(yè)等重點(diǎn)領(lǐng)域大力突破,加快建設(shè)成為以重型汽車、數(shù)控機(jī)床、石油鉆械、電子儀器儀表等支柱產(chǎn)業(yè)和一批龍頭企業(yè)為支撐的現(xiàn)代裝備制造業(yè)基地和制造業(yè)信息化基地。高新區(qū)建設(shè)抓住自主創(chuàng)新這個(gè)中心環(huán)節(jié),著力提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,形成一批具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的知名品牌。2007年7月,國(guó)家科技部將寶雞鈦谷產(chǎn)業(yè)集群列入全國(guó)50個(gè)產(chǎn)業(yè)集群試點(diǎn)之一,圍繞鈦產(chǎn)業(yè)服務(wù)的環(huán)境體系已在寶雞高新區(qū)內(nèi)形成。2008年第一季度,寶雞高新區(qū)經(jīng)濟(jì)增速躍居西部13個(gè)國(guó)家高新區(qū)首位。2008年5月,高新區(qū)又被國(guó)家發(fā)改委、科技部批準(zhǔn)為國(guó)家新材料高技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地和國(guó)家火炬計(jì)劃鈦產(chǎn)業(yè)基地,是全國(guó)最大的鈦及鈦合金生產(chǎn)研發(fā)基地,“寶雞?中國(guó)鈦谷”作為一張響亮的品牌將成為世界上屈指可數(shù)的以鈦為主的稀有金屬及合金加工、銷售和研發(fā)基地。

(二)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

寶雞是中西部地區(qū)唯一的中國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)城市和全國(guó)首批技術(shù)創(chuàng)新示范城市,老工業(yè)基地走上了發(fā)展提速、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、能耗降低、效益提高的全面振興之路。截至2008年底,全市共有6家企業(yè)的6個(gè)產(chǎn)品榮獲中國(guó)名牌稱號(hào),24家企業(yè)的25個(gè)產(chǎn)品獲得國(guó)家免檢產(chǎn)品稱號(hào),在西北地區(qū)名列第一。6戶企業(yè)榮獲中國(guó)馳名商標(biāo),4個(gè)產(chǎn)品榮獲國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品殊榮,46家企業(yè)的59個(gè)產(chǎn)品獲得陜西省名牌稱號(hào),在陜西省地級(jí)城市中名列第一。獲批省級(jí)著名商標(biāo)50件,在西北中等城市中名列首位。眾多企業(yè)的多項(xiàng)榮譽(yù)創(chuàng)造了“寶雞制造”新的輝煌。

在商貿(mào)流通領(lǐng)域,寶雞市的商圈建設(shè)曾在全國(guó)小有名氣,近年來(lái)也有了長(zhǎng)足的發(fā)展。全市已形成寶雞商場(chǎng)、人民商場(chǎng)、華通商廈、聚豐銀座、天下匯等10個(gè)年銷售額過(guò)億元的本土大型商場(chǎng),在引進(jìn)品牌商業(yè)和物業(yè)管理方面也初見(jiàn)成效。2006年4月,海航收購(gòu)寶商集團(tuán)22%的國(guó)有股,這一事件使寶商成為全國(guó)商業(yè)企業(yè)改制的典范。沃爾瑪、人人樂(lè)等一批國(guó)內(nèi)外大型連鎖企業(yè)也相繼入駐。寶雞在陜西商貿(mào)戰(zhàn)略中具有突出地位,2008年全市實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額234億元,增長(zhǎng)24.7%,連續(xù)30年在陜西省保持第二位。但是,與工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)相比,寶雞市商業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)滯后,在一定程度上影響了寶雞市城市形象的提升。業(yè)態(tài)種類偏少,市場(chǎng)設(shè)施不配套、功能不完備,盲目建設(shè)、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題比較突出。幾家商場(chǎng)的賣場(chǎng)規(guī)模、營(yíng)業(yè)面積普遍偏小,裝修不能突出特色、品位和格調(diào),市場(chǎng)定位模糊,售前、售中和售后服務(wù)水平落后,銷售收入、硬件設(shè)施和服務(wù)水平成為寶雞商業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的癥結(jié)所在。2006年10月,寶雞市委市政府出臺(tái)了新的寶雞市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展規(guī)劃,寶雞市將構(gòu)筑起統(tǒng)一開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)有序的大市場(chǎng)、大流通、大服務(wù)的現(xiàn)代化物流中心,成為與國(guó)際接軌的現(xiàn)代化區(qū)域商貿(mào)物流中心城市。這個(gè)規(guī)劃突出了規(guī)模、數(shù)量和格局,但對(duì)寶雞市商業(yè)企業(yè)的品牌建設(shè)沒(méi)有提及。

品牌對(duì)于商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是商號(hào)、信譽(yù)、服務(wù)水平、店堂氛圍、企業(yè)文化的綜合體,是貫穿于商業(yè)企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的概念。近年來(lái),通過(guò)旅游名市建設(shè),寶雞的旅游業(yè)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭,形成了法門寺、太白山和周文化三大旅游品牌,全市A級(jí)以上旅游景區(qū)9個(gè),其中4A級(jí)景區(qū)2個(gè),榮獲中國(guó)優(yōu)秀旅游城市稱號(hào),區(qū)域旅游中心城市的地位基本確立。以法門寺人文景區(qū)為核心,以市區(qū)石鼓山景區(qū)、高新區(qū)CBD商業(yè)街區(qū)建設(shè)為突破的旅游商貿(mào)產(chǎn)業(yè)建設(shè),提升了寶雞的文化氛圍和城市形象。2008年年初,在深圳召開(kāi)的中國(guó)精選旅游品牌國(guó)際推廣盛會(huì)上,寶雞和大連、廈門、拉薩等十多個(gè)城市入選亞太旅游聯(lián)合會(huì)和中國(guó)國(guó)際品牌協(xié)會(huì)“中國(guó)最具國(guó)際影響力旅游城市”。古典和現(xiàn)代在這里融合,陳倉(cāng)故郡、時(shí)尚新城正在這里崛起。

企業(yè)品牌與城市品牌的良性互動(dòng)關(guān)系

(一)企業(yè)品牌在城市品牌建設(shè)中的作用

品牌經(jīng)濟(jì)已成為現(xiàn)代城市經(jīng)濟(jì)最強(qiáng)勁和最持續(xù)的推動(dòng)力,企業(yè)品牌在城市品牌建設(shè)中的地位顯著,作用重大。

首先,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)城市最響亮的名片,是城市的“CIS”。人們了解一個(gè)城市的最快速、最直接的途徑莫過(guò)于知曉其企業(yè)并使用其產(chǎn)品。

其次,產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)城市生產(chǎn)力和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的集中體現(xiàn)。國(guó)家稅收、地方財(cái)政主要依靠企業(yè),而企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵是品牌建設(shè),企業(yè)產(chǎn)品品牌建設(shè)——企業(yè)品牌建設(shè)——企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益——政府財(cái)政收入——城市公用事業(yè)建設(shè)——城市品牌建設(shè),這是一個(gè)很自然的鏈條,處在鏈條關(guān)鍵環(huán)節(jié)的是企業(yè)品牌,它承上啟下,既是微觀的又是宏觀的,既是企業(yè)自己的事情又是地方政府和廣大市民的事情。

最后,企業(yè)品牌是城市品牌建設(shè)和城市營(yíng)銷定位的基石。一個(gè)城市工商業(yè)的發(fā)達(dá)程度,企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度決定了城市品牌的定位。以自然風(fēng)光、名勝古跡見(jiàn)長(zhǎng)的城市自然首先定位于旅游觀光城市,而具有一定工業(yè)規(guī)模或特色產(chǎn)業(yè)的城市應(yīng)該綜合定位,突出重點(diǎn),引導(dǎo)企業(yè)塑造產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌,整合城市無(wú)形資產(chǎn),使企業(yè)品牌成為城市品牌建設(shè)的點(diǎn)睛之筆。

篇（4）

一､大學(xué)生的個(gè)性消費(fèi)行為表現(xiàn)

所謂個(gè)性消費(fèi),通俗點(diǎn)說(shuō),就是人們要求自己所使用的產(chǎn)品能體現(xiàn)自己獨(dú)特的個(gè)性､志趣和心情｡個(gè)性消費(fèi)的出現(xiàn)可以基于以下幾方面的因素:一是消費(fèi)者需求層次的不斷提高,使得對(duì)個(gè)性､差異化的表現(xiàn)更加明顯和復(fù)雜,消費(fèi)者需要的不僅僅是物質(zhì)形式的有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品,更希望擁有產(chǎn)品之外的個(gè)性部分;二是市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)培育了個(gè)性市場(chǎng),消費(fèi)者能在品種繁多的產(chǎn)品中做個(gè)性選擇;三是個(gè)性消費(fèi)環(huán)境特別是網(wǎng)絡(luò)的普及,為個(gè)性消費(fèi)提供了更多的條件｡

作為社會(huì)特殊群體的大學(xué)生,面對(duì)著社會(huì)結(jié)構(gòu)的改革,利益分配的調(diào)整,信息膨脹的加劇,生活節(jié)奏的加快,其思想､價(jià)值觀､心理和行為等方面發(fā)生了一系列的變化,也必然帶來(lái)個(gè)性消費(fèi)行為的變化:

首先,主體化的價(jià)值觀導(dǎo)致自我消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)｡大學(xué)生主體化主要表現(xiàn)為主體意識(shí)､個(gè)人拼搏､自我表現(xiàn)､自我價(jià)值等思想觀念更強(qiáng),他們崇尚自立,追求獨(dú)立的人格,從依附走向獨(dú)立,從被動(dòng)到主動(dòng),從退避到進(jìn)取,從自我壓抑到自我表現(xiàn)｡在消費(fèi)行為上則表現(xiàn)為自我消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng):(1)消費(fèi)觀念的時(shí)尚和新潮｡據(jù)調(diào)查,有12%的同學(xué)非常認(rèn)同､35%的同學(xué)比較認(rèn)同“只要喜歡,再貴的東西也會(huì)想法買下來(lái)”,換言之,近5成的同學(xué)在消費(fèi)時(shí)強(qiáng)調(diào)個(gè)人喜好｡當(dāng)被問(wèn)到是否會(huì)體驗(yàn)超前消費(fèi)時(shí),19%的同學(xué)選擇會(huì),45%的同學(xué)選擇不會(huì),36%的視情況而定｡而現(xiàn)實(shí)中,有26.6%的同學(xué)已經(jīng)有過(guò)超前消費(fèi)｡(2)個(gè)性品牌消費(fèi)占主流｡調(diào)查中,大學(xué)生零花錢主要用在運(yùn)動(dòng)服裝､電腦游戲軟件､社會(huì)交往等,而對(duì)于購(gòu)買服裝,52%的學(xué)生選擇在專賣店購(gòu)買｡

其次,世俗化的價(jià)值取向?qū)е孪M(fèi)的務(wù)實(shí)性｡大學(xué)生的價(jià)值觀已逐漸從理想向世俗化轉(zhuǎn)變,以往易沖動(dòng)浮躁的心態(tài)漸趨理性化､成熟化,大部分大學(xué)生基于現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)條件以及務(wù)實(shí)性的態(tài)度,在消費(fèi)決策上以求實(shí)､求廉為主,另有一部分大學(xué)生,由于家庭經(jīng)濟(jì)狀況較好,加上沒(méi)有自己創(chuàng)業(yè)艱辛的體會(huì),在消費(fèi)決策上則多表現(xiàn)為求新和求名｡調(diào)查中,75.3%的人在衣食住行的標(biāo)準(zhǔn)上選擇“以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為主”,59%的人選擇的是“兼顧實(shí)惠和高標(biāo)準(zhǔn)”,僅有5.3%的人“盡量追求高標(biāo)準(zhǔn)”｡此外,在購(gòu)買物品時(shí),54.6%的人首選“質(zhì)量”,27.7%的人首選“價(jià)格”,還有18.8%的人首選“時(shí)尚”｡

第三,多元化價(jià)值觀帶來(lái)多元化的消費(fèi)｡多元化的一個(gè)重要表現(xiàn),是價(jià)值主體的個(gè)人方面和社會(huì)方面的兼顧化｡大學(xué)生已不再被傳統(tǒng)觀念所約束,社會(huì)的多元化給了他們個(gè)性拓展的空間,消費(fèi)上亦呈現(xiàn)出更為多元化:(1)更為理性的金錢觀｡一方面,大學(xué)生渴望擁有金錢,在對(duì)金錢觀念上,48%的人認(rèn)為“金錢是人生追求的重要目標(biāo)之一”,另一方面,又表現(xiàn)出較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立意識(shí)｡在被問(wèn)到希望通過(guò)什么途徑獲得消費(fèi)的收入時(shí),77.8%的人選擇“打工”,但還是有10%的人選擇其他的方式或不清楚｡可見(jiàn),絕大多數(shù)大學(xué)生已經(jīng)有一定的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立意識(shí),他們選擇了更積極主動(dòng)的方式來(lái)滿足自己對(duì)金錢的要求｡(2)社會(huì)人際消費(fèi)表現(xiàn)突出｡當(dāng)代大學(xué)生多為20世紀(jì)80年代出生,大多是獨(dú)生子女,狹小和封閉的成長(zhǎng)環(huán)境以及從小到大緊張的學(xué)習(xí)壓力使得他們的個(gè)性表現(xiàn)較復(fù)雜,一方面,自我意識(shí)強(qiáng),責(zé)任意識(shí)淡薄,團(tuán)結(jié)協(xié)作能力弱,另一方面,競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)現(xiàn)實(shí)以及年輕人特有的個(gè)性又迫使他們有社會(huì)交往的愿望,在消費(fèi)表現(xiàn)上突出表現(xiàn)在社會(huì)和人情消費(fèi)逐漸增多｡調(diào)查中,有85.2%的同學(xué)有“人情消費(fèi)”,而“人情消費(fèi)”則集中體現(xiàn)在“為朋友/同學(xué)過(guò)生日”､“請(qǐng)同學(xué)/朋友吃飯”等｡(3)多樣化的閑暇形式｡大學(xué)生閑暇時(shí)間的運(yùn)用更為多樣化,面對(duì)媒體和市場(chǎng)的誘惑,他們表現(xiàn)出多樣的閑暇形式｡

二､品牌個(gè)性塑造及其必要性

品牌和人一樣都是有個(gè)性的,所謂品牌個(gè)性,其實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者真實(shí)個(gè)性在某種商品上的一種再現(xiàn)｡品牌個(gè)性的塑造就是企業(yè)通過(guò)對(duì)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的準(zhǔn)確認(rèn)知和把握,把目標(biāo)市場(chǎng)的共同特征提煉出來(lái),并加以強(qiáng)化｡同時(shí)持續(xù)不斷地向目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者進(jìn)行這種概念的傳達(dá),以取得目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知與共性｡對(duì)大學(xué)生這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)說(shuō),品牌塑造的思路就是將品牌個(gè)性與大學(xué)生的個(gè)性(尤其是其消費(fèi)個(gè)性)相匹配,則品牌成功的概率將會(huì)大大增加｡本文在分析大學(xué)生消費(fèi)個(gè)性的前提下,認(rèn)為塑造品牌個(gè)性是:

1.當(dāng)前大學(xué)生市場(chǎng)所要求

根據(jù)國(guó)家教育部的教育年鑒統(tǒng)計(jì),2003年全國(guó)普通本專科在校學(xué)生1108.56萬(wàn)人,這幾年招生數(shù)量仍在不斷上升,可見(jiàn)大學(xué)生市場(chǎng)潛力之巨大,產(chǎn)品需求之旺盛,是各路商家的爭(zhēng)奪之地｡生活在這個(gè)繽紛的世界里,每天大量的影像､聲音､形象和想法都在沖擊著大學(xué)生們,廣告的喧鬧,品牌的眾多,讓他們無(wú)從選擇,越來(lái)越多的企業(yè)家認(rèn)識(shí)到:品牌的靈魂是個(gè)性｡一個(gè)沒(méi)有個(gè)性的品牌,不可能有真正持久的生命力｡自己的產(chǎn)品要在蕓蕓眾生中凸現(xiàn)出來(lái),被大學(xué)生接受,并具備相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力,必須使品牌體現(xiàn)出差異性｡用產(chǎn)品屬性､功能等來(lái)展示差異性是很難保持的,而由品牌個(gè)性建立起來(lái)的差異性則最牢固,很容易在消費(fèi)者腦海里扎根｡此外,當(dāng)前大學(xué)生市場(chǎng)以日用､百貨這種差異化較小的產(chǎn)品居多,企業(yè)或商家要展示本身品牌的差異性,必須建立個(gè)性化品牌｡

2.大學(xué)生個(gè)性特征所決

定

大學(xué)生是個(gè)特殊的群體,有著較典型的個(gè)性特征｡一是思維方式已從經(jīng)驗(yàn)型向理論型轉(zhuǎn)移,其思維的獨(dú)立性､批判性和創(chuàng)造性都在增強(qiáng)｡表現(xiàn)在有主見(jiàn)､不盲目服從､不人云亦云｡他們的思維具有較好的變通性和靈活性,對(duì)新事物容易接受和理解,對(duì)新環(huán)境也有較強(qiáng)的適應(yīng)能力｡二是感情奔放,好強(qiáng)､好勝､好沖動(dòng),敏感好奇,追求時(shí)尚｡一方面,能相對(duì)克制和調(diào)節(jié)自己的情緒,但由于其在生理和心理等的不成熟,又使得他們的情緒和情感具有不穩(wěn)定因素｡三是具有叛逆性｡在不斷的成長(zhǎng)中,大學(xué)生的自由和獨(dú)立的愿望更強(qiáng),他們極力想擺脫外界的束縛和干擾,有時(shí)喜歡表現(xiàn)得特立獨(dú)行｡

品牌的個(gè)性塑造不能離開(kāi)大學(xué)生群體的個(gè)性心理,一般來(lái)說(shuō),消費(fèi)者都喜歡和他個(gè)性相符合的品牌,因此,要更好地抓住這個(gè)目標(biāo)群體的的心,必須塑造出自己品牌的差異性,而這種差異性的充分體現(xiàn)就在于品牌的個(gè)性｡

3.品牌忠誠(chéng)度的培養(yǎng)所必需

品牌忠誠(chéng)度應(yīng)包括兩方面的內(nèi)容:行為忠誠(chéng)度和情感忠誠(chéng)度｡行為忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在實(shí)際行動(dòng)上能夠持續(xù)購(gòu)買某一品牌的產(chǎn)品?,這種行為的產(chǎn)生可能源于消費(fèi)者對(duì)這種品牌內(nèi)在的好感?,也可能是由于購(gòu)買沖動(dòng)､促銷活動(dòng)､消費(fèi)慣性､轉(zhuǎn)換成本或者市場(chǎng)覆蓋率高于競(jìng)爭(zhēng)品牌等其他與情感無(wú)關(guān)的因素促成的｡情感忠誠(chéng)度是指某一品牌的個(gè)性與消費(fèi)者的生活方式､價(jià)值觀念相吻合?,消費(fèi)者對(duì)該品牌已產(chǎn)生了感情?,甚至引以為豪?,并將此作為自己的朋友和精神寄托?,進(jìn)而表現(xiàn)出持續(xù)購(gòu)買的欲望和行為｡

品牌個(gè)性大部分來(lái)自情感,只有少部分來(lái)自邏輯思維｡這是因?yàn)槠放苽€(gè)性反映的是消費(fèi)者對(duì)品牌的感覺(jué),或者說(shuō)是品牌傳遞給消費(fèi)者的感覺(jué),它具有強(qiáng)烈的情感感染力,這種品牌的感染力必將隨著時(shí)間的推移形成強(qiáng)大的品牌動(dòng)力,最終形成情感忠誠(chéng)度｡對(duì)大學(xué)生來(lái)說(shuō),他們的認(rèn)知中,情感多于理性,現(xiàn)在的很多消費(fèi)會(huì)留下很多情感因素,比如可口可樂(lè)､耐克､NBA等等都帶給大學(xué)生們對(duì)學(xué)生時(shí)代生活的懷念｡而這種情感感染力不僅僅體現(xiàn)在現(xiàn)在,它還將產(chǎn)生空間和時(shí)間上的輻射性､延展性,隨著大學(xué)生們走入社會(huì),品牌忠誠(chéng)尤其是品牌情感忠誠(chéng)將極易在他們未來(lái)的中高消費(fèi)階層中產(chǎn)生｡三､品牌個(gè)性塑造的策略

品牌個(gè)性的塑造必須借助一系列的因素來(lái)積極驅(qū)動(dòng),大衛(wèi)·艾克把這些因素分為與產(chǎn)品相關(guān)的因素和與產(chǎn)品不相關(guān)的因素｡基于以上大學(xué)生消費(fèi)行為特征及對(duì)品牌塑造必要性的敘述,品牌個(gè)性的塑造可以從以下幾方面著手:

1.產(chǎn)品品牌個(gè)性化

體現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性的因素有產(chǎn)品類別､屬性､包裝､價(jià)格等｡因此,產(chǎn)品品牌的個(gè)性塑造也即圍繞著這幾個(gè)因素進(jìn)行｡首先,在產(chǎn)品的類別和屬性上,為應(yīng)對(duì)日益激烈的大學(xué)生市場(chǎng),“差異化”和“創(chuàng)新”是首選｡當(dāng)前進(jìn)入大學(xué)生市場(chǎng)的產(chǎn)品主要是生活基本用品和IT電信產(chǎn)品,事實(shí)上,大學(xué)生本身特性就決定了他們易于接受新事物､新東西｡任何能體現(xiàn)其價(jià)值､形象､個(gè)性的產(chǎn)品和服務(wù)都能滿足他們的需求,如現(xiàn)在大學(xué)女生中盛行的美容､美甲､耳飾等能充分表現(xiàn)大學(xué)生的自我形象和個(gè)性,但這些產(chǎn)品和服務(wù)幾乎都來(lái)自于日本和韓國(guó)｡其次,產(chǎn)品的包裝猶如人的衣服,它不僅可以美化產(chǎn)品,同時(shí)也是品牌個(gè)性的體現(xiàn)｡面對(duì)大學(xué)生的產(chǎn)品包裝要符合他們的口味,太俗太華麗的都不適合,而有著獨(dú)特“氣質(zhì)”的包裝一定受歡迎｡如有的企業(yè)把“酷文化”融入在包裝中,以宣揚(yáng)其特立獨(dú)行的個(gè)性｡第三,價(jià)格｡由前分析可知,大學(xué)生的消費(fèi)行為是多元化的,月消費(fèi)額從幾百到幾千的都有,但大部分學(xué)生的消費(fèi)都比較務(wù)實(shí),如果一味追求高價(jià)策略,不僅會(huì)帶來(lái)校園的過(guò)高消費(fèi),而且會(huì)帶來(lái)一些社會(huì)問(wèn)題,但如果都實(shí)行低價(jià)策略則會(huì)略顯落伍,從調(diào)查中可以看出,5成左右的大學(xué)生購(gòu)買服裝類產(chǎn)品還是選擇專賣和超市,而這些地方的價(jià)位都比較適中,能被大學(xué)生所接受｡

2.品牌傳播的個(gè)性化

品牌的個(gè)性,常常通過(guò)廣告的溝通及傳播策略得以清晰明朗,進(jìn)而形成一個(gè)鮮明的形象｡

以大學(xué)生為目標(biāo)市場(chǎng)的廣告策略可集中選擇為:一是品牌形象代言人的使用｡品牌形象代言人最能代表品牌個(gè)性及詮釋品牌和消費(fèi)者之間的感情､關(guān)系,它實(shí)際上是將品牌的個(gè)性特征展現(xiàn)在消費(fèi)者面前｡換言之,消費(fèi)者的每一次消費(fèi)行為實(shí)際上都是對(duì)某一特定角色形象的自我心理體驗(yàn),而這種角色的自我感受和體驗(yàn)也正是消費(fèi)者采取消費(fèi)行為的目的之一｡對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)來(lái)說(shuō),名人,尤其是當(dāng)期明星,毫無(wú)疑問(wèn)是最好的代言人｡二是訴求方法的創(chuàng)新｡以大學(xué)生為訴求對(duì)象的廣告,應(yīng)當(dāng)以情感訴求為主要手段,打造時(shí)尚､溫馨､青春､簡(jiǎn)潔等廣告風(fēng)格｡為滿足大學(xué)生的求新､求變､求名的消費(fèi)動(dòng)機(jī),廣告內(nèi)容應(yīng)力求新奇､形式多樣､信息快捷｡三是傳播媒體的使用｡平面廣告以時(shí)尚雜志為主,空間廣告則以熱門電視節(jié)目､校園戶外廣告等為主｡此外,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為大學(xué)生的一個(gè)重要工具,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)傳播品牌個(gè)性也已經(jīng)成為品牌傳播的新的途徑｡

3.品牌個(gè)性定位的與眾不同

品牌個(gè)性定位是指品牌在消費(fèi)者心目中的個(gè)性風(fēng)格與市場(chǎng)定位｡品牌個(gè)性的定位不是宣傳產(chǎn)品｡關(guān)鍵是發(fā)掘出兼容具體產(chǎn)品的獨(dú)特風(fēng)格與經(jīng)營(yíng)理念｡品牌個(gè)性定位的成功與否,直接關(guān)系到品牌競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱｡值得注意的是,面對(duì)大學(xué)生的品牌定位,不僅要滿足大學(xué)生的當(dāng)前意識(shí)要求——以新潮､時(shí)尚､休閑､個(gè)性為主,還得滿足大學(xué)生未來(lái)的意識(shí)要求｡很多定位于中產(chǎn)階層的產(chǎn)品在大學(xué)生中也有一定市場(chǎng)｡以信用卡為例,前不久,在上海各大高校的食堂周圍及校園要道,招商銀行的專職人員向高校大學(xué)生宣傳信用卡的各項(xiàng)優(yōu)惠政策,場(chǎng)面之熱烈,形式之多樣,一時(shí)間,辦卡攤位前被大學(xué)生圍得水泄不通｡繼招行之后,建設(shè)銀行､浦東發(fā)展銀行在隨后的一周內(nèi)也相繼在上海高校搶灘｡顯然,銀行已經(jīng)看到信用卡在校園的市場(chǎng)潛力｡幾年后,大學(xué)生就將踏上工作崗位,成為社會(huì)的中高收入人群,銀行只要先讓大學(xué)生成為其客戶,然后通過(guò)加強(qiáng)售后服務(wù)等措施,使之成為自己的忠誠(chéng)客戶,就可為將來(lái)拓展業(yè)務(wù)空間｡

此外,定位于白領(lǐng)階層的,能彰顯成熟或成功男性(女性)魅力的服裝､高級(jí)化妝品,也同樣能滿足大學(xué)生對(duì)未來(lái)自我的一種渴求｡因此,在品牌個(gè)性定位上不應(yīng)拘泥于現(xiàn)在的一些表象的東西,更要看到大學(xué)生們對(duì)未來(lái)自我深層次的渴求｡

4.品牌文化的獨(dú)特性

品牌,是一種文化,是文化的載體,而文化是品牌的靈魂,是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華｡

品牌文化就是結(jié)晶在品牌中的經(jīng)營(yíng)觀､價(jià)值觀､審美觀等形態(tài)以及經(jīng)營(yíng)行為的總和｡

面對(duì)大學(xué)生市場(chǎng),在塑造品牌個(gè)性的過(guò)程中,一定要重視培育獨(dú)特的品牌文化｡一旦某種品牌文化在大學(xué)生心目中建立起來(lái),選用該品牌就會(huì)成為大學(xué)生們終生理解､接近該種文化的一種途徑｡以索尼為例,索尼的校園營(yíng)銷戰(zhàn)略是“放長(zhǎng)線,釣大魚(yú)”,即以文化為線,大魚(yú)則是現(xiàn)在的大學(xué)生——未來(lái)的中高層消費(fèi)者｡面對(duì)目前尚未飽和的DV市場(chǎng),作為中國(guó)DV市場(chǎng)的霸主,索尼把視角瞄準(zhǔn)高校,在2004年9月-11月,索尼公司通過(guò)舉辦全國(guó)DV大獎(jiǎng)賽､全國(guó)高校DV巡回講座､邀請(qǐng)知名人士做各種演講和互動(dòng)體驗(yàn)等一系列活動(dòng),在培養(yǎng)學(xué)生對(duì)DV文化的熱愛(ài),追求高品質(zhì)的DV文化的同時(shí),建立了大學(xué)生對(duì)索尼的品牌忠誠(chéng)｡同出一轍的還有飛利浦的歷時(shí)五屆的“中國(guó)大學(xué)生足球聯(lián)賽”｡事實(shí)上,跨國(guó)公司在大學(xué)生中的這些超前品牌經(jīng)營(yíng),目的是在大學(xué)生們還在讀書(shū)期間,就讓他們對(duì)本公司產(chǎn)生好感,而這種好感來(lái)自于兩者:一是產(chǎn)品,二是對(duì)公司文化的認(rèn)可!

參考文獻(xiàn):

[1]藏旭恒,等.居民資產(chǎn)與消費(fèi)選擇行為分析[M].上海:上海人民出版社,2000.

篇（5）

二、 圖書(shū)館文化品牌塑造的意義

圖書(shū)館作為未來(lái)文化的創(chuàng)造地、現(xiàn)代文化的保留地以及歷史文化的遺存地而言，塑造圖書(shū)館文化品牌形象是順應(yīng)時(shí)展的要求。不同類型的圖書(shū)館對(duì)圖書(shū)館的文化品牌形象的塑造要求是不一樣的。對(duì)于圖書(shū)館的文化品牌而言，系統(tǒng)的研究其文化的意義重大。圖書(shū)館文化品牌的創(chuàng)建，是根據(jù)其優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)和豐富的信息資源，為讀者帶來(lái)方面，解讀者的燃眉之急，從而獲得讀者的認(rèn)可。良好圖書(shū)館品牌的塑造，不只是為塑造品牌而改變形象，而是用形象來(lái)促進(jìn)發(fā)展，促進(jìn)文明，促進(jìn)品牌的建設(shè)。圖書(shū)館文化品牌形象塑造研究的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)也要求圖書(shū)館樹(shù)立圖體館品牌意識(shí)，形成文化品牌內(nèi)涵:構(gòu)建合理的文化品牌體系，培育圖書(shū)館文化；優(yōu)化圖書(shū)館文化，進(jìn)而塑造品牌形象。

（一）打造圖書(shū)館文化品牌，延伸圖書(shū)館優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略

圖書(shū)館文化品牌的影響力和號(hào)召力能夠影響圖書(shū)館的服務(wù)水平。圖書(shū)館文化品牌優(yōu)質(zhì)服務(wù)的延伸需要培育新品牌服務(wù)內(nèi)容、與讀者對(duì)品牌服務(wù)的情感相匹配、把握品牌服務(wù)流程、成熟的品牌服務(wù)。所以，圖書(shū)館的文化品牌形象，要根據(jù)不同地區(qū)、不同時(shí)期用戶的需求，不斷地延伸圖書(shū)館優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略，提供不同圖書(shū)館優(yōu)質(zhì)服務(wù)內(nèi)容。圖書(shū)館文化品牌與延伸圖書(shū)館優(yōu)質(zhì)服務(wù)相輔相成，只要不斷延伸圖書(shū)館優(yōu)質(zhì)服務(wù)，圖書(shū)館文化品牌才能被打造好。

（二）提升圖書(shū)館整體形象，必須深化圖書(shū)館文化品牌形象的內(nèi)涵。

中國(guó)圖書(shū)館事業(yè)經(jīng)歷多年的發(fā)展，其在整體形象的塑造上還是不理想，究其根本的原因就是圖書(shū)館沒(méi)有塑造起自身的品牌形象。圖書(shū)館品牌的塑造不是一蹴而就的，必須注意在現(xiàn)有的學(xué)習(xí)上的更新與創(chuàng)造，以及要注意對(duì)圖書(shū)館品牌的反饋方面和了解社會(huì)各階層對(duì)其的建議與意見(jiàn)。不斷更新成分，使之如虎添翼。

（三）促進(jìn)圖書(shū)館的可持續(xù)發(fā)展整合圖書(shū)館的內(nèi)外文化資源勢(shì)在必行。

圖書(shū)館文化品牌形象的塑造可以有效的整合外部文化和內(nèi)部文化資源，構(gòu)建起品牌文化體系、價(jià)值體系，并不斷的加以優(yōu)化，進(jìn)而促進(jìn)圖書(shū)館的可持續(xù)發(fā)展。從而能夠更好的提升圖書(shū)館的整體實(shí)力和社會(huì)影響力。圖書(shū)館有著豐富的館藏資源，如：專業(yè)的人力資源、大量的用戶資源、龐大的文獻(xiàn)資源等。所以，在各類資源的整合上，將其品牌化，才能夠真正做到適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的要求，促進(jìn)圖書(shū)館可持續(xù)發(fā)展。

三、圖書(shū)館文化品牌形象塑造的發(fā)展趨勢(shì)

（一）形成文化品牌內(nèi)涵，樹(shù)立圖書(shū)館品牌意識(shí)。

樹(shù)立圖書(shū)館品牌意識(shí)是新世紀(jì)新環(huán)境下，圖書(shū)館事業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和提升圖書(shū)館競(jìng)爭(zhēng)力的需要。圖書(shū)館品牌意識(shí)可以作為全體圖書(shū)館員共同的追求目標(biāo)、理想信念和行為規(guī)范，借以此，可以提高圖書(shū)館的凝聚力和感召力，進(jìn)而提高全體館員的學(xué)習(xí)力和創(chuàng)造力。因此，形成富含文化底蘊(yùn)的圖書(shū)館內(nèi)涵，必須加強(qiáng)圖書(shū)館文化品牌建設(shè)。最終，讓圖書(shū)館品牌意識(shí)根植于每個(gè)讀者心中，甚至變成一種精神力量，實(shí)現(xiàn)對(duì)人生理想的追求。這也是圖書(shū)館作為人類文明發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物所必須實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

（二）培育圖書(shū)館文化，構(gòu)建合理的文化品牌體系

有關(guān)圖書(shū)館文化品牌體系模式研究的文獻(xiàn)不多，而且不同圖書(shū)館的文化品牌內(nèi)涵和外延不一樣。因此，各館應(yīng)結(jié)合自身的實(shí)際，構(gòu)建合理的文化品牌模式，進(jìn)而培育出圖書(shū)館文化。文化品牌是圖書(shū)館的重要的無(wú)形資產(chǎn)，可以為圖書(shū)館的持續(xù)發(fā)展提供充足動(dòng)力。因此，構(gòu)建合理的圖書(shū)館文化品牌體系，必須構(gòu)筑圖書(shū)館的文化核心力量，兌現(xiàn)圖書(shū)館的各項(xiàng)品牌服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)，塑造良好的公眾形象，將培育的圖書(shū)館文化真正服務(wù)于讀者。

（三）塑造品牌形象，優(yōu)化圖書(shū)館文化

優(yōu)化圖書(shū)館文化是在圖書(shū)館文化品牌形成過(guò)程中，圖書(shū)館根據(jù)自身發(fā)展和用戶的需要，定位好文化品牌發(fā)展方向，并不斷地進(jìn)行文化品牌創(chuàng)新或整合文化品牌資源，進(jìn)而最終塑造合理的圖書(shū)館文化品牌形象。高校圖書(shū)館，可以結(jié)合學(xué)校校園文化建設(shè)，整合圖書(shū)館內(nèi)外特色文化資源，適時(shí)進(jìn)行閱讀推廣或讀書(shū)節(jié)活動(dòng)，定期或不定期舉辦各類專題講座，進(jìn)而建立起品牌價(jià)值體系。公共圖書(shū)館可以整合本館或地方特色資源，結(jié)合城市精神建設(shè)，以各類講座、講壇、展覽活動(dòng)，進(jìn)而提升公共圖書(shū)館在城市或者地區(qū)中的文化品牌形象。

參考文獻(xiàn):

篇（6）

在生活質(zhì)量不斷提高的現(xiàn)代社會(huì)里,人民根據(jù)商標(biāo)認(rèn)牌購(gòu)物已成為當(dāng)今發(fā)展的趨勢(shì),企業(yè)家也越來(lái)越重視名牌效應(yīng)給企業(yè)帶來(lái)的巨大商業(yè)利益。品牌群的形成和市場(chǎng)發(fā)展定位代表著一個(gè)國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平,同時(shí)也是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征。以市場(chǎng)為中心的企業(yè)形象戰(zhàn)略和品牌形象經(jīng)營(yíng)風(fēng)起云涌。消費(fèi)品牌就自然而然地成為人們心向往之的選擇。我國(guó)加入WTO后,企業(yè)的發(fā)展面對(duì)的是一個(gè)以傳媒、通訊和網(wǎng)絡(luò)覆蓋著的全球信息化時(shí)代,企業(yè)形象的塑造和品牌經(jīng)營(yíng)就有成為企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)力和競(jìng)爭(zhēng)力的核心因素。因此,針對(duì)我國(guó)企業(yè)的實(shí)際情況開(kāi)展對(duì)企業(yè)品牌形象塑造問(wèn)題的系統(tǒng)研究,勢(shì)在必行。這一研究無(wú)疑有利于企業(yè)在市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)中規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),提高我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品和品牌在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)品牌形象的塑造對(duì)于企業(yè)具有十分重要的作用,但我國(guó)企業(yè)在塑造企業(yè)形象的過(guò)程中面臨著許多問(wèn)題。如品牌戰(zhàn)略意識(shí)的缺乏,錯(cuò)誤的品牌塑造認(rèn)知,不準(zhǔn)確的品牌形象定位,企業(yè)形象的隨意更改等問(wèn)題。這些存在的問(wèn)題從長(zhǎng)期看不利于國(guó)家民族品牌的構(gòu)建,短期看不利于企業(yè)品牌形象的樹(shù)立,不利于企業(yè)利益的維護(hù)。針對(duì)這些問(wèn)題,可以采取一些合理有效的措施,如樹(shù)立品牌意識(shí),推行品牌戰(zhàn)略,結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際,制定個(gè)性化方案等方法促進(jìn)企業(yè)良好品牌形象的塑造。由此觀之,針對(duì)我國(guó)企業(yè)的實(shí)際情況開(kāi)展對(duì)企業(yè)品牌形象塑造問(wèn)題的系統(tǒng)研究,勢(shì)在必行。這一研究無(wú)疑有利于企業(yè)在市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)中規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),提高我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品和品牌在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)力。

2 認(rèn)識(shí)品牌、品牌形象與品牌形象塑造

2.1 品牌

2.1.1 品牌的定義

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)曾給品牌下了一個(gè)定義:品牌是指打算用來(lái)識(shí)別一個(gè)(或一群)賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或其組合,并打算用來(lái)區(qū)別一個(gè)(或一群)賣主或其競(jìng)爭(zhēng)者。

目前,理論界對(duì)于品牌的定義有多種,現(xiàn)列舉如下:

1、品牌是指組織及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無(wú)形的綜合表現(xiàn),其目的是借以辨認(rèn)組織產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。

2、品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案,或是他們的相互組合,用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。(市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普科特勒博士)

3、品牌是企業(yè)或品牌主體(包括城市、個(gè)人等)一切無(wú)形資產(chǎn)總和的全部濃縮,而這一濃縮又可以以特定的符號(hào)來(lái)識(shí)別;它是主體與客體,主體與社會(huì),企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。

2.1.2 品牌特征

1.品牌是專有的品牌。品牌是用以識(shí)別生產(chǎn)或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌擁有者經(jīng)過(guò)法律程序的認(rèn)定,享有品牌的專有權(quán),有權(quán)要求其他企業(yè)或個(gè)人不能仿冒, 偽造。這一點(diǎn)也是指品牌的排他性,然而我們國(guó)家的企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有很好的利用法律武器,沒(méi)有發(fā)揮品牌的專有權(quán),近年來(lái)我們不斷看到國(guó)內(nèi)的金字招牌在國(guó)際市場(chǎng)上遭遇的尷尬局面:紅塔山在菲律賓被搶注,100多個(gè)品牌被日本搶注,180多個(gè)品牌在澳大利亞被搶注,如此等等人們應(yīng)該及時(shí)反省,充分利用品牌的專有權(quán)。

2.品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。由于品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢(shì)不斷獲取利益,可以利用品牌的市場(chǎng)開(kāi)拓力形象擴(kuò)張力,資本內(nèi)蓄力不斷發(fā)展,因此我們可以看到品牌的價(jià)值。這種價(jià)值我們并不能像物質(zhì)資產(chǎn)那樣用實(shí)物的形式表述,但它能使企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)迅速增大,并且可以作為商品在市場(chǎng)上進(jìn)行交易。

3.品牌轉(zhuǎn)化具有一定的風(fēng)險(xiǎn)及不確定性。品牌創(chuàng)立后,在其成長(zhǎng)的過(guò)程中,由于市場(chǎng)的不斷變化,需求的不斷提高,企業(yè)的品牌資本可能壯大,也可能縮小,甚至某一品牌在競(jìng)爭(zhēng)中退出市場(chǎng)。品牌的成長(zhǎng)由此存在一定風(fēng)險(xiǎn),對(duì)其評(píng)估也存在難度,對(duì)于品牌的風(fēng)險(xiǎn),有時(shí)由于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)意外,有時(shí)由于服務(wù)不過(guò)關(guān),有時(shí)由于品牌資本盲目擴(kuò)張,運(yùn)作不佳,這些都給企業(yè)品牌的維護(hù)帶來(lái)難度,對(duì)企業(yè)品牌效益的評(píng)估也出現(xiàn)不確定性。

4.品牌的表象性。品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn),不具有獨(dú)立的實(shí)體,不占有空間,但它最原始的目的就是讓人們通過(guò)一個(gè)比較容易記憶的形式來(lái)記住某一產(chǎn)品或企業(yè), 因此,品牌必須有物質(zhì)載體,需要通過(guò)一系列的物質(zhì)載體來(lái)表現(xiàn)自己,使品牌有形式化。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號(hào),間接載體主要有產(chǎn)品的質(zhì)量,產(chǎn)品服務(wù)、知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率。沒(méi)有物質(zhì)載體,品牌就無(wú)法表現(xiàn)出來(lái),更不可能達(dá)到品牌的整體傳播效果。優(yōu)秀的品牌在載體方面表現(xiàn)較為突出,如可口可樂(lè)的文字,使人們聯(lián)想到其飲料的飲后效果,其紅色圖案及相應(yīng)包裝能起到獨(dú)特的效果。

2.2 品牌形象

2.2.1品牌形象的代表性定義

人們對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)剛開(kāi)始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上,如品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)等。利維認(rèn)為,品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概念的集合體,主要是品牌知識(shí)及人們對(duì)品牌的主要態(tài)度。Levy對(duì)品牌形象的定義從心理學(xué)的角度進(jìn)行了分析。羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出,品牌形象是在競(jìng)爭(zhēng)中的一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想的集合。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑:產(chǎn)品認(rèn)知、情感或印象,信任度、態(tài)度、形象個(gè)性等。帕克等人提出,品牌形象產(chǎn)生于營(yíng)銷者對(duì)品牌管理的理念中,品牌形象是一種品牌管理的方法。他們認(rèn)為任何產(chǎn)品或服務(wù)都在理論上都可以用功能的、符號(hào)的或經(jīng)驗(yàn)的要素來(lái)表達(dá)形象。亞克在1991年又把品牌形象與品牌資產(chǎn)與負(fù)債聯(lián)系起來(lái),他認(rèn)為通過(guò)符號(hào),名稱可以附加或減除。品牌形象是消費(fèi)者對(duì)傳播過(guò)程中所接收到的所有關(guān)于品牌的信息進(jìn)行個(gè)人選擇與加工之后留存于頭腦中的有關(guān)該品牌的印象和聯(lián)想的總和。

2.2.2品牌形象的構(gòu)成內(nèi)容

品牌形象內(nèi)容主要有兩方面構(gòu)成:第一方面是有形的內(nèi)容,第二方面是無(wú)形的內(nèi)容。

品牌形象的有形內(nèi)容又稱為品牌的功能性,即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征。從消費(fèi)和用戶角度講,品牌的功能性就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其功能性需求的能力。例如,洗衣機(jī)具有減輕家庭負(fù)擔(dān)的能力;照相機(jī)具有留住人們美好的瞬間的能力等。品牌形象的這一有形內(nèi)容是最基本的,是生成形象的基礎(chǔ)。品牌形象的有形內(nèi)容把產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費(fèi)者的動(dòng)能性滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來(lái),使人們一接觸品牌,便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機(jī)結(jié)合起來(lái),形成感性的認(rèn)識(shí)。

品牌形象的無(wú)形內(nèi)容主要指品牌的獨(dú)特魅力,是營(yíng)銷者賦予品牌的,并為消費(fèi)者感知,接受的個(gè)性特征。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,商品豐富,人們的消費(fèi)水平、消費(fèi)需求也不斷提高,人們對(duì)商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn),也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來(lái)的無(wú)形感受。精神寄托。在這里品牌形象的無(wú)形內(nèi)容主要反映了人們的情感,顯示了人們的身份、地位、心理等個(gè)性化要求。

2.3塑造良好品牌形象的重要性

品牌是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、附加值、名稱、包裝、設(shè)計(jì)、聲譽(yù)等各要素的綜合體。目前,我國(guó)大多數(shù)的產(chǎn)品市場(chǎng)在經(jīng)歷了價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等各方面的較量后,進(jìn)入了一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)已由低級(jí)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦呒?jí)的品牌競(jìng)爭(zhēng),品牌作為產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的靈魂,成為企業(yè)制勝的殺手锏。

2.3.1企業(yè)想要發(fā)展必須推進(jìn)品牌成長(zhǎng)戰(zhàn)略

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的進(jìn)行,我國(guó)各地原有的小而全的企業(yè)體系,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊下,逐漸形成了一些跨地區(qū)、跨行業(yè)的知名企業(yè)和知名品牌。在競(jìng)爭(zhēng)中, 雜牌緩慢地退出市場(chǎng),一個(gè)行業(yè)往往由幾大品牌控制,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變成幾大品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。可口可樂(lè)總裁曾經(jīng)說(shuō)過(guò):假如有一天我的生產(chǎn)企業(yè)被一把火全部燒光,我僅用這幾個(gè)字母就可以在世界任何一個(gè)地方貸款。可見(jiàn),品牌的價(jià)值和作用之大。

2.3.2我國(guó)市場(chǎng)已形成品牌競(jìng)爭(zhēng)格局

隨著我國(guó)改革開(kāi)放和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)蓬勃發(fā)展,市場(chǎng)需求狀況發(fā)生了巨大的變化,呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢(shì):由單一化需求向多元化需求轉(zhuǎn)變;由相似化需求向個(gè)性化需求轉(zhuǎn)變;由溫飽需求向小康型、富裕型需求轉(zhuǎn)變。需求的改變要求供給也相應(yīng)發(fā)生變化,這種需求導(dǎo)致企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇和競(jìng)爭(zhēng)方式的改變,在此情形下, 我國(guó)市場(chǎng)已逐漸形成品牌競(jìng)爭(zhēng)的格局。

2.3.3企業(yè)參與世界競(jìng)爭(zhēng)的必由之路

品牌形象塑造是企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。隨著中國(guó)2001年加入WTO之后,企業(yè)迎來(lái)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)的雙重機(jī)遇和挑戰(zhàn),中國(guó)企業(yè)與世界企業(yè)站在同一發(fā)展平臺(tái)之上,競(jìng)爭(zhēng)變得更為激烈,在此背景下,企業(yè)品牌形象的塑造對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升具有重要的作用。國(guó)際品牌的經(jīng)濟(jì)侵入,也推動(dòng)企業(yè)被動(dòng)地參與到品牌形象塑造的競(jìng)爭(zhēng)中。

總之,品牌能為企業(yè)引領(lǐng)爭(zhēng)取的方向,幫助企業(yè)在洶涌澎湃的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)行正確的導(dǎo)航,讓其在世界經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中增加獲勝的砝碼。

3 企業(yè)品牌形象塑造面臨的問(wèn)題

3.1缺乏品牌戰(zhàn)略意識(shí)

如今許多企業(yè)在爭(zhēng)先恐后追求創(chuàng)立品牌,各行各業(yè)都在大談要實(shí)行品牌戰(zhàn)略,但大都僅僅止步在品牌的形象宣傳、廣告活動(dòng)上。缺乏真正的品牌戰(zhàn)略意識(shí)。某些行業(yè)的成長(zhǎng)期雖然能夠創(chuàng)造客觀的利潤(rùn),然而卻不知道隱藏在背后的危機(jī)和暗礁。回首看看從市場(chǎng)成長(zhǎng)期走到今天市場(chǎng)成熟期的企業(yè),有多少曾經(jīng)輝煌一時(shí),結(jié)果壯志難酬的企業(yè),它們?cè)?jīng)也是中國(guó)品牌、中國(guó)馳名商標(biāo),然而到今天,他們的輝煌已經(jīng)不存在了。令人擔(dān)憂的是,一些企業(yè)仍然不吸取教訓(xùn),堅(jiān)持只要通過(guò)大量的廣告促銷,塑造新的品牌形象,就能賦予品牌震撼人心的力量并創(chuàng)造出強(qiáng)勢(shì)品牌,而結(jié)果他們什么都沒(méi)有得到,反而損失了大量的錢財(cái)。許多企業(yè)為了進(jìn)軍市場(chǎng),揮金如土,大打廣告促銷戰(zhàn),忽視了品牌的戰(zhàn)略,發(fā)起一個(gè)又一個(gè)錯(cuò)誤的戰(zhàn)役,直至精疲力竭而死。因?yàn)殡m然這類改變可以大刀闊斧,但是究竟能否改善顧客對(duì)品牌的體驗(yàn)或認(rèn)知,是否能夠最終改善本品牌的聲譽(yù)和形象,對(duì)此這些公司卻沒(méi)有加以仔細(xì)考慮。換言之,它們?nèi)狈φ嬲钠放茟?zhàn)略,公司形象的改變只停留在表面,而并不構(gòu)成一種品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略意識(shí)的缺乏是許多企業(yè)存在的問(wèn)題。

3.2錯(cuò)誤的品牌形象塑造認(rèn)知

不少企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為,品牌形象塑造就是擴(kuò)大品牌的知名度,認(rèn)為創(chuàng)立品牌就是多做廣告和宣傳,把炒作和策劃當(dāng)成建立品牌的速成途徑。但事實(shí)是,品牌形象的樹(shù)立和塑造是一項(xiàng)長(zhǎng)期、系統(tǒng)的工程,一個(gè)深入人心的品牌形象,需要以高品質(zhì)的產(chǎn)品為基礎(chǔ),以優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者為靈魂,以良好的經(jīng)營(yíng)作保證,以深厚的企業(yè)文化作土壤。

另外,品牌形象的塑造不僅要注意培養(yǎng)較高的知名度,更注重培養(yǎng)品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。知名度是企業(yè)形象塑造的一個(gè)重要工作,但企業(yè)品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度則比知名度更為重要。知名度的提升可以依靠強(qiáng)大的廣告宣傳,但忠誠(chéng)度和美譽(yù)度的培養(yǎng)則需要企業(yè)關(guān)注客戶群體的利益需求,以市場(chǎng)為導(dǎo)向,通過(guò)長(zhǎng)期的客戶習(xí)慣養(yǎng)成和不斷的企業(yè)感情投入來(lái)實(shí)現(xiàn)。

3.3不考慮企業(yè)自身的條件

某些公司目光短淺,為追求眼前的利益,盲目跟隨潮流,采用盛行的管理辦法,如機(jī)構(gòu)重組、顧客服務(wù)、質(zhì)量管理、CI系統(tǒng)、ERP等等,但由于缺少對(duì)其內(nèi)涵的理解、以及資源的各項(xiàng)整合,因此沒(méi)有使企業(yè)走上軌道,盡管這對(duì)加強(qiáng)企業(yè)的管理能力,提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力極有作用,但企業(yè)就像行駛在海上的大船,如果連方向都定錯(cuò)了,這些系統(tǒng)又不能互相配合、協(xié)調(diào)工作,那么勢(shì)必會(huì)加速企業(yè)的滅亡。另有一些企業(yè)引進(jìn)ISO9000認(rèn)證工作,并不是為了真正地為提高生產(chǎn)效率、加強(qiáng)生產(chǎn)管理、保證產(chǎn)品質(zhì)量,而是在做表面功夫,僅僅是一個(gè)擺設(shè)。許多企業(yè)不但沒(méi)能增加企業(yè)利潤(rùn),反而下降。還有一些企業(yè)過(guò)度倚重廣告宣傳對(duì)于企業(yè)形象塑造的作用,不考慮過(guò)度的品牌包裝與廣告投入對(duì)于企業(yè)發(fā)展的巨大壓力,一旦企業(yè)的短期資金周轉(zhuǎn)與廣告的長(zhǎng)期回報(bào)發(fā)生沖突,就會(huì)給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)致命的危險(xiǎn)。例如當(dāng)年名噪一時(shí)的秦池古酒集團(tuán),自1996年以6666萬(wàn)奪得央視標(biāo)王給企業(yè)帶來(lái)巨大收益后,秦池人沒(méi)有合理考慮企業(yè)的自身生產(chǎn)能力的實(shí)際情況,毅然用3.2 億巨資爭(zhēng)奪1997年標(biāo)王,這一不考慮企業(yè)自身實(shí)際情況過(guò)度倚重廣告投入的行為最終導(dǎo)致這一大型企業(yè)破產(chǎn),退出了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的舞臺(tái)。

由此可以看出企業(yè)在塑造自身品牌形象時(shí),必須從自身?xiàng)l件出發(fā),采用適合企業(yè)發(fā)展的方法。

3.4 隨便更改企業(yè)形象

企業(yè)形象是指人們通過(guò)企業(yè)的各種標(biāo)志而建立起來(lái)的對(duì)企業(yè)的總體印象。但市場(chǎng)存在許多這樣的企業(yè):一旦出現(xiàn)銷售額下降或者市場(chǎng)狀況出現(xiàn)變化就重塑企業(yè)的品牌形象,想要重新開(kāi)始;還有一些企業(yè)因初期沒(méi)有明確的品牌形象定位,大肆進(jìn)行盲目的宣傳,抱著試一試的心態(tài),其結(jié)果往往是即投入了大量資金,又花了大量的力氣在上面,當(dāng)品牌形象價(jià)值下降或消失的時(shí)候,企業(yè)不得不選擇重新塑造企業(yè)形象。重新設(shè)計(jì)打造企業(yè)品牌形象使企業(yè)一切從零開(kāi)始,在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中,每一次重新開(kāi)始就意味著在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力的致命性削弱。

4企業(yè)品牌形象的塑造

4.1重塑品牌意識(shí)

針對(duì)前文所指出企業(yè)管理者品牌戰(zhàn)略意識(shí)缺乏的現(xiàn)象,企業(yè)要想長(zhǎng)久發(fā)展,必須注重企業(yè)品牌意識(shí)的培養(yǎng)。把企業(yè)品牌形象上升到戰(zhàn)略的意識(shí)高度上去。重塑品牌意識(shí),矯正品牌認(rèn)知。摒棄傳統(tǒng)的錯(cuò)誤認(rèn)知,品牌形象的塑造不是單純的廣告宣傳,而是企業(yè)文化的價(jià)值體現(xiàn)。品牌戰(zhàn)略的推行,重在使顧客認(rèn)知企業(yè)產(chǎn)品和文化,樹(shù)立良好的企業(yè)品牌形象,培養(yǎng)大眾的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。就像云南白藥集團(tuán),用優(yōu)良的產(chǎn)品和強(qiáng)大的文化認(rèn)同吸引顧客,培養(yǎng)忠誠(chéng)度和滿意度。塑造良好而長(zhǎng)久的品牌形象。

4.2優(yōu)化品牌設(shè)計(jì)

品牌設(shè)計(jì)是根據(jù)企業(yè)自身的定位和品牌定位的基礎(chǔ)上的視覺(jué)溝通,就是對(duì)一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品進(jìn)行命名、標(biāo)志設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、展示設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)及推廣等等,是突出品牌個(gè)性、擴(kuò)大品牌知名度、體現(xiàn)品牌形式美的必由之路和有效途徑。不僅要對(duì)品牌識(shí)別的各要素進(jìn)行精心策劃與設(shè)計(jì),還要使各要素之間協(xié)調(diào)搭配,形成完整的品牌識(shí)別系統(tǒng),產(chǎn)生最佳的設(shè)計(jì)效果。

美國(guó)柯達(dá)公司是世界上最大的攝影器材公司,在品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)上,突出的首寫字母K與名稱KODAK前后呼應(yīng),并且采用黃底紅字手法創(chuàng)造強(qiáng)烈結(jié)比,產(chǎn)生很好的信息傳播與視覺(jué)識(shí)別效果。標(biāo)志突出一個(gè)K字,通過(guò)形體修飾作為文字圖形,醒目、強(qiáng)烈而且單純,具有較強(qiáng)的獨(dú)特性與顯著性。K字本身富含魅力,給人以向上、前進(jìn)的暗示,起到了激勵(lì)消費(fèi)者的作用。正是這樣一個(gè)個(gè)性顯著、風(fēng)格獨(dú)特、獨(dú)創(chuàng)性與識(shí)別性具佳的品牌標(biāo)志,為柯達(dá)品牌形象的樹(shù)立做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。

4.3立足實(shí)際,因地制宜

一些公司目光十分短淺,為追求眼前的利益,盲目跟隨潮流,提出一些不利于企業(yè)平穩(wěn)快速發(fā)展的品牌形象發(fā)展戰(zhàn)略。這樣的方式是十分不可取的。品牌形象的塑造,必須立足公司的實(shí)際情況,以自身資源、資金實(shí)力作依托,提出切實(shí)可行的品牌形象塑造方式。過(guò)度依賴廣告,片面倚重形象片的宣傳效果是一種錯(cuò)誤的思維方式。違背企業(yè)自身?xiàng)l件,盲目引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)管理方法,而不注重企業(yè)內(nèi)部的消化吸收,同樣是不可取的。

企業(yè)在塑造品牌形象時(shí)要立足自身實(shí)際,對(duì)于先進(jìn)管理辦法和其他企業(yè)在品牌形象上的成功方法不要隨意借鑒模仿。每一個(gè)企業(yè)有每一個(gè)企業(yè)的特色,正如每一個(gè)人的成功是不可復(fù)制的一樣,企業(yè)形象塑造的方式同樣不可復(fù)制。可以在消化吸收他人成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上依據(jù)自身企業(yè)條件,實(shí)行立足實(shí)際因地制宜的方式來(lái)發(fā)展自己的品牌形象。假如秦池古酒集團(tuán)在1997年標(biāo)王爭(zhēng)奪戰(zhàn)中急流勇退,不以廣告營(yíng)銷作為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ),而是積極調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃,改進(jìn)生產(chǎn)方法,提升生產(chǎn)能力,那么今日我們就有可能看到一個(gè)能跟茅臺(tái)、五糧液相媲美的名酒企業(yè)。

4.4 制定合理品牌發(fā)展規(guī)劃

正如人無(wú)遠(yuǎn)慮必有近憂一樣,企業(yè)品牌形象塑造如果沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃,同樣會(huì)使企業(yè)陷入困境。

品牌形象是一個(gè)能夠關(guān)系到企業(yè)生死存亡的重要問(wèn)題,企業(yè)要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是很重要的一方面,在這個(gè)好酒也怕巷子深的社會(huì)背景下,品牌形象亦成為其中的另一方面。這就要求企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中制定科學(xué)合理的品牌形象塑造的規(guī)劃。一個(gè)有活力的企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境變化,也總是處于不斷的發(fā)展之中。但企業(yè)形象不能根據(jù)企業(yè)實(shí)際狀況亦步亦趨,企業(yè)形象多變,就不可能為廣大客戶群體所認(rèn)識(shí)。所以在塑造企業(yè)形象的活動(dòng)中,企業(yè)應(yīng)充分考慮所處行業(yè)及本企業(yè)的發(fā)展方向,在現(xiàn)實(shí)和未來(lái)之間找到一個(gè)切實(shí)可行的切入點(diǎn),一次定位企業(yè)品牌形象的發(fā)展。品牌形象塑造規(guī)劃的制定要遵循既要高瞻遠(yuǎn)矚又不能好高騖遠(yuǎn)的原則,準(zhǔn)確定位之后就要按照既定規(guī)劃大力打造良好的企業(yè)品牌形象。

同時(shí)當(dāng)企業(yè)發(fā)展遭遇寒流時(shí)要堅(jiān)定企業(yè)信心,不要隨意更改企業(yè)形象。例如國(guó)內(nèi)曾風(fēng)靡一時(shí)的科龍電器,在企業(yè)發(fā)展遭遇危機(jī)時(shí),希望通過(guò)更改企業(yè)形象的作法挽救企業(yè),最終適得其反,是這一民營(yíng)企業(yè)的先鋒湮沒(méi)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激流中。而蒙牛、雙匯集團(tuán)在遭遇國(guó)民信任危機(jī)的關(guān)鍵時(shí)候,堅(jiān)定企業(yè)信心,大力重塑企業(yè)品牌形象,最終為企業(yè)的保存及以后的發(fā)展鏟平了道路。

4.5樹(shù)立品牌質(zhì)量建立完善服務(wù)體系

質(zhì)量是品牌的基石,所有知名品牌其最明顯的特征就是質(zhì)量?jī)?yōu)良,民意調(diào)查顯示,90%的中國(guó)人認(rèn)為名牌就是產(chǎn)品質(zhì)量好。

列入勞斯萊斯被公認(rèn)為是世界上最優(yōu)良的汽車,是名牌汽車中的皇冠,在保證其產(chǎn)品質(zhì)量上做到了精益求精,每一部勞斯萊斯都是精雕細(xì)琢的工藝品。一般的汽車生產(chǎn)出來(lái),離開(kāi)生產(chǎn)線即可交貨,高檔汽車凱迪拉克出廠后調(diào)試時(shí)間只有4小時(shí),而勞斯萊斯每部汽車調(diào)試,試車都要經(jīng)過(guò)14天,他的無(wú)論哪一款車型,以每小時(shí) 100km的速度行駛,放在水箱上的硬幣都不會(huì)因?yàn)檎饎?dòng)而掉下來(lái)。優(yōu)質(zhì)的品牌質(zhì)量使他在無(wú)數(shù)次汽車競(jìng)賽和評(píng)比奪冠,也使其得到了全球消費(fèi)者的首肯和青睞。品牌質(zhì)量的塑造對(duì)于企業(yè)塑造品牌形象具有極好的影響,因此要重視品牌質(zhì)量。

篇（7）

一、電視新聞評(píng)論節(jié)目進(jìn)行品牌管理的重要性

隨著全球經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，中國(guó)加入WTO組織后，電視媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。同時(shí)隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，媒介融合發(fā)展形式日益突出，傳媒業(yè)的生存發(fā)展環(huán)境也在悄悄改變，情況不容樂(lè)觀。

首先，國(guó)際媒體積極開(kāi)發(fā)并且占領(lǐng)中國(guó)媒體市場(chǎng)，許多國(guó)外傳媒巨頭在中國(guó)落地生根，控制掌握電視傳播的許多渠道，例如：默多克的星空傳媒，該集團(tuán)掌握了九個(gè)中國(guó)頻道。

其次是國(guó)內(nèi)不同類型媒體之間的良性競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)絡(luò)媒體，戶外媒體分割著電視傳媒的市場(chǎng)地位，也分割著電視媒體的廣告收益，同時(shí)它們也擁有了越來(lái)越多的受眾。最后，是國(guó)內(nèi)電視媒體之間的良性競(jìng)爭(zhēng)。區(qū)域城市媒體相繼上星，瓜分著全國(guó)市場(chǎng)，比如，湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視的突起，憑借著在娛樂(lè)節(jié)目上的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)成為一線衛(wèi)視。

在這種競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的背景下，電視新聞評(píng)論節(jié)目發(fā)展面臨著難以解決的困境。

首先，話語(yǔ)壟斷權(quán)由媒體掌握被打破，觀眾能夠自由參與媒體評(píng)論。隨著博客、微博、論壇、貼吧等新的媒體平臺(tái)的建設(shè)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，觀眾能夠自由表達(dá)出個(gè)人態(tài)度，各種言論交匯，異見(jiàn)紛呈，改變了過(guò)去傳統(tǒng)媒介主導(dǎo)輿論聲音的壟斷權(quán)。

其次，電視新聞評(píng)論節(jié)目運(yùn)行模式達(dá)不到時(shí)效性的標(biāo)準(zhǔn)，信息有所遲滯。當(dāng)微博平臺(tái)出現(xiàn)后，新聞事件的發(fā)生與報(bào)道趨于“零時(shí)差”，網(wǎng)民能夠第一時(shí)間根據(jù)微博的轉(zhuǎn)載、跟帖了解事態(tài)進(jìn)程，而電視評(píng)論節(jié)目要多事件進(jìn)行評(píng)論和報(bào)道，需要安排一段時(shí)間才能進(jìn)行，出現(xiàn)了信息的遲滯性，進(jìn)而引發(fā)自身生存危機(jī)。

最后，媒介融合背景下的電視媒體的經(jīng)營(yíng)機(jī)制造成新聞評(píng)論節(jié)目地位有所降低，正是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈，媒體商業(yè)化步伐逐漸將經(jīng)營(yíng)機(jī)制轉(zhuǎn)向收視率，一般電視臺(tái)會(huì)迎合觀眾的口味安排選秀節(jié)目、娛樂(lè)節(jié)目、相親節(jié)目，從而新聞評(píng)論節(jié)目的地位逐漸降低。

除此之外，新聞評(píng)論節(jié)目還缺乏專業(yè)的人才，新聞評(píng)論節(jié)目重點(diǎn)在于評(píng)論，在于從睿智、縱觀全局的角度上，給觀眾呈現(xiàn)出一個(gè)有深度的評(píng)析，但現(xiàn)如今的評(píng)論員評(píng)論態(tài)度曖昧，總是似是而非。面臨這些問(wèn)題，解決的最好辦法就是通過(guò)塑造優(yōu)秀的電視新聞評(píng)論節(jié)目?jī)?nèi)容的品牌形象，提高評(píng)論信息在觀眾心目中的實(shí)際價(jià)值，引入品牌的概念，賦予電視新聞評(píng)論節(jié)目鮮明的品牌形象，是應(yīng)對(duì)傳媒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必要措施。

二、電視新聞評(píng)論節(jié)目的品牌塑造

篇（8）

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從國(guó)外企業(yè)看國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)的品牌營(yíng)銷

從國(guó)外企業(yè)看國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)的品牌營(yíng)銷

作者：佚名資料來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊數(shù)：427更新時(shí)間：2006-9-33:28:09

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我國(guó)是目前世界上最大的煙草生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，烤煙種植面積、卷煙產(chǎn)銷量、卷煙增長(zhǎng)速度、吸煙人數(shù)等4項(xiàng)指標(biāo)雄居世界第一。與這些數(shù)字形成鮮明對(duì)比的是我國(guó)煙草企業(yè)在企業(yè)規(guī)模、經(jīng)濟(jì)效益尤其是在品牌營(yíng)銷方面與西方發(fā)達(dá)國(guó)家的煙草企業(yè)存在著巨大差距。就美國(guó)的菲利浦.莫里斯公司（“萬(wàn)寶路”品牌的擁有者）的資產(chǎn)總額、營(yíng)業(yè)收入以及營(yíng)業(yè)利潤(rùn)等方面都超過(guò)了我國(guó)所有煙草企業(yè)這些指標(biāo)的總和。中國(guó)的產(chǎn)銷量是世界上最大的，但為什么在一些“核心”指標(biāo)上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后呢？思潮公司認(rèn)為：除生產(chǎn)技術(shù)外，我國(guó)煙草企業(yè)在品牌營(yíng)銷上的策略是一個(gè)重要的原因。

隨著商品競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的增加，品牌營(yíng)銷在煙草產(chǎn)業(yè)中的重要作用不言而喻。我國(guó)的企業(yè)在品牌營(yíng)銷方面有哪些不足呢？我們將以西方發(fā)達(dá)國(guó)家煙草企業(yè)為參照，探討我國(guó)企業(yè)在品牌營(yíng)銷方面應(yīng)該注意的一些問(wèn)題。

1香煙的品牌建設(shè)收到區(qū)域的限制

煙草行業(yè)的地方保護(hù)主義由來(lái)已久（主要因?yàn)榈胤秸疄榱送ㄟ^(guò)高額的煙草稅收來(lái)追求當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)效益最大化）,這也是限制中國(guó)煙草企業(yè)品牌營(yíng)銷發(fā)展的最大問(wèn)題。盡管國(guó)家煙草專賣局已經(jīng)三令五申地指示不允許地方保護(hù)，但是這個(gè)趨勢(shì)沒(méi)有絲毫停止的意思,這樣使外地卷煙進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)非常困難。上海思潮市場(chǎng)咨詢公司在進(jìn)行一項(xiàng)調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn),一些消費(fèi)者非常熟悉香煙在登上外地市場(chǎng)貨架的難度相當(dāng)大，甚至在有些店鋪里，只能把這些香煙存在倉(cāng)庫(kù)里。短期來(lái)看，地方的煙草公司的利益確實(shí)得到保障，但這無(wú)疑損害了那些以全國(guó)市場(chǎng)為目標(biāo)的大型煙草企業(yè)的利益，更加抑制了中國(guó)煙草行業(yè)的發(fā)展。

然而，短期之內(nèi)消除這種情況不太可能。思潮公司建議煙草企業(yè)在推廣品牌時(shí)首先要考慮本地市場(chǎng)及周邊地區(qū)，然后進(jìn)入壁壘較低的市場(chǎng)。

2中國(guó)煙草品牌過(guò)多，且以低檔煙為主

我國(guó)煙草市場(chǎng)卷煙品種過(guò)多，每個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率比較低、知名度也不高。據(jù)統(tǒng)計(jì),我國(guó)煙草市場(chǎng)上生產(chǎn)卷煙的企業(yè)有幾百家，現(xiàn)有品牌2000多個(gè)。這與西方發(fā)達(dá)國(guó)家的煙草市場(chǎng)有很大的不同。美國(guó)的菲利浦•莫里斯公司（PhilipMorris）在美國(guó)市場(chǎng)上占有率超過(guò)40%，“萬(wàn)寶路”品牌人人皆知；而日本日本煙草公司（唯一一家政府授權(quán)的煙葉買主和卷煙生產(chǎn)者）在日本市場(chǎng)的占有率高達(dá)80%，主力品牌MILDSEVEN在全球內(nèi)幾乎家喻戶曉。

在我國(guó)的2000多個(gè)品牌中，低檔產(chǎn)品占絕大多數(shù)的比例，且供過(guò)于求，而中高檔產(chǎn)品的供應(yīng)量不足。隨著人民生活水平的提高,消費(fèi)者對(duì)中高檔產(chǎn)品的需求必然會(huì)增加,可以說(shuō)現(xiàn)在正是塑造中高檔品牌的良好時(shí)機(jī)。同時(shí),這對(duì)提升企業(yè)的知名度也有相當(dāng)?shù)膸椭Ｎ覀儼l(fā)現(xiàn)，國(guó)外煙草企業(yè)的主力產(chǎn)品都是以中高檔產(chǎn)品為主。中國(guó)企業(yè)在這一點(diǎn)上路任重而道遠(yuǎn)!

3讓煙民多一點(diǎn)“上帝”的待遇

品牌是由消費(fèi)者建立的。“消費(fèi)者就是上帝”這一真理在煙草行業(yè)同樣適用，這也是日本和歐美企業(yè)長(zhǎng)盛不衰的秘訣之一。企業(yè)要樹(shù)立起品牌形象，必須清楚消費(fèi)者的需求與感受。感受消費(fèi)者的感受，擔(dān)心消費(fèi)者的擔(dān)心。一些國(guó)外煙草企業(yè)率先在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)降低了香煙中焦油的含量,加入其他替代成分，以減少對(duì)消費(fèi)者健康的危害。國(guó)內(nèi)企業(yè)和西方企業(yè)在這一方面上的差距是相當(dāng)大的。我們不要老是把精力放在改變香煙的口味或是包裝上，更要提倡“服務(wù)興煙”,多從消費(fèi)者的角度想想，讓他們真正作一回“上帝”!

4廣告宣傳需要另辟途徑，出奇制勝

由于煙草對(duì)健康的危害性，國(guó)家出臺(tái)了相應(yīng)的法規(guī)禁止煙草利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊廣告。同時(shí)也禁止在各類等候室、影劇院、會(huì)議廳堂、體育比賽場(chǎng)館等公共場(chǎng)所設(shè)置廣告。那么我們企業(yè)有什么樣的方式既對(duì)品牌進(jìn)行了宣傳,又給人們留下深刻的印象呢？英國(guó)著名的英美煙草BAT的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。早在1912年，英美煙草就出巨資在英國(guó)圣安德魯斯設(shè)立了一年一度的“登喜路”杯國(guó)際高爾夫公開(kāi)賽，經(jīng)過(guò)幾十年的孕育，“登喜路”杯已經(jīng)成為了國(guó)際著名的高爾夫賽事，同時(shí)，“登喜路”香煙也借此成為了國(guó)際知名的品牌。

同樣,為了讓長(zhǎng)大之后可能成為煙民的年輕人能夠了解和記住包括萬(wàn)寶路在內(nèi)的香煙品牌，莫里斯公司曾經(jīng)別出心裁地印制數(shù)千萬(wàn)個(gè)精美的書(shū)皮免費(fèi)贈(zèng)給全美的許多中小學(xué)。并在書(shū)皮上加上附注的“請(qǐng)三思”、“不要吸煙”等暗示性字樣，既讓反煙人士抓不到把柄，又著著實(shí)實(shí)地給莫里斯公司的萬(wàn)寶路等香煙品牌做了間接營(yíng)銷傳播。這一舉措在當(dāng)時(shí)不僅取得了良好的宣傳效果，而且展示了莫里斯公司在公眾面前的健康形象。我國(guó)企業(yè)從上面的兩個(gè)例子中不難得到一些啟示。

5品牌宣傳要考慮“品牌內(nèi)涵”與“本土化”兩方面的影響

中國(guó)煙草企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷的同時(shí)應(yīng)當(dāng)注意宣傳媒介與品牌內(nèi)涵的一致性，選擇符合品牌特點(diǎn)的宣傳手段。“萬(wàn)寶路”品牌長(zhǎng)期以來(lái)一直給人以粗獷豪放的形象，根據(jù)這一特點(diǎn)莫里斯公司所選擇的宣傳手段之一是贊助F1的法拉利車隊(duì)，他們所看中的就是法拉利車隊(duì)的奔放、狂野的品牌個(gè)性與“萬(wàn)寶路”的特點(diǎn)非常吻合。“萬(wàn)寶路”讓消費(fèi)者聯(lián)想到一個(gè)瀟灑、豪邁的成功男士形象。

品牌營(yíng)銷的“本土化”也是必須要考慮的一個(gè)因素。70年代香港市場(chǎng)“萬(wàn)寶路”香煙的廣告宣傳充分證明了“本土化”的重要性。萬(wàn)寶路的牛仔形象在香港播出時(shí)，香港人雖然欣賞它的畫面和音樂(lè)，卻對(duì)終日騎馬游牧的牛仔卻沒(méi)有好感。因?yàn)樵谙愀廴说男哪恐校Ｗ惺堑拖聞诠ぃ@在感情上是格格不入的。針對(duì)這種狀況，萬(wàn)寶路迅速對(duì)宣傳策略作了調(diào)整。于是，在香港電視上出現(xiàn)的不再是美國(guó)西部牛仔，而是年輕灑脫、事業(yè)有成的牧場(chǎng)主。經(jīng)過(guò)這一改變之后，萬(wàn)寶路香煙在香港迅速打開(kāi)市場(chǎng)，銷售量直線上升。

6企業(yè)品牌的多元化發(fā)展

篇（9）

（一）營(yíng)銷費(fèi)用投入大，收效不顯著。以外匯理財(cái)產(chǎn)品為例：國(guó)內(nèi)主要商業(yè)銀行中行、建行、招行、民生推出外匯理財(cái)產(chǎn)品后，一些外資銀行如渣打銀行、匯豐銀行、荷銀也相繼加入了這一市場(chǎng)爭(zhēng)奪拼殺，各家銀行都使出渾身解數(shù)，爭(zhēng)奪投資者。本土商業(yè)銀行斥巨資投入投資理財(cái)服務(wù)業(yè)務(wù)，欲于外資銀行試比高。但其行為令人費(fèi)解，仿佛誰(shuí)投入越大，誰(shuí)就是最大的贏家。經(jīng)過(guò)調(diào)查，上海、北京、廣州、鄭州、重慶的消費(fèi)者對(duì)于各銀行外匯理財(cái)產(chǎn)品的認(rèn)知狀況普遍反映較差。他們被國(guó)內(nèi)種類繁多的理財(cái)產(chǎn)品弄得眼花繚亂，不知所措，面對(duì)眾多“看起來(lái)差不多的”的產(chǎn)品，變的更加無(wú)所適從，邊際消費(fèi)量一路走低。

（二）品牌意識(shí)薄弱，整合力不強(qiáng)。不可否認(rèn)，我國(guó)當(dāng)前的金融產(chǎn)品，例如上述所說(shuō)的外匯理財(cái)產(chǎn)品，擁有很多“牌子”，金融機(jī)構(gòu)看上去忙個(gè)不停，也做了很多努力去打造、去維護(hù)，但重視程度依然不夠，沒(méi)有進(jìn)行全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，絕大多數(shù)做的只是品牌的一個(gè)方面、一個(gè)局部，往往想到什么做什么：或廣告，或包裝，或渠道，每個(gè)企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個(gè)方面都做到位。幾年下來(lái)，其品牌資產(chǎn)并沒(méi)有得到切實(shí)有效的積累和加強(qiáng)。我國(guó)金融企業(yè)關(guān)于品牌的整合意識(shí)還比較薄弱，品牌的努力還停留在某個(gè)方面。

（三）產(chǎn)品營(yíng)銷論文缺乏策略，隨意性大。對(duì)于營(yíng)銷決策，本土金融機(jī)構(gòu)還是更多地傾向于拍腦袋做決定，營(yíng)銷人員不能充分發(fā)揮其主觀能動(dòng)性，營(yíng)銷策略缺乏長(zhǎng)期性、穩(wěn)定性，從而最終影響了其業(yè)務(wù)的發(fā)展。

（四）營(yíng)銷方法落后，人才缺乏。我國(guó)本土金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品營(yíng)銷論文，主要依靠定性的、人為控制的直接管理方法，導(dǎo)致金融產(chǎn)品營(yíng)銷論文的專業(yè)程度和效率較低。特別是信息的傳遞效率低下，使信息在上行下達(dá)過(guò)程中出現(xiàn)了人為拖延，導(dǎo)致高層與執(zhí)行層步調(diào)上的不一致，影響執(zhí)行層在面臨突發(fā)事件中的變通速度。

二、產(chǎn)品營(yíng)銷論文按照“駱駝與兔子”理論提出幾點(diǎn)建議

“駱駝與兔子”理論是由我國(guó)營(yíng)銷學(xué)專家路長(zhǎng)全教授提出的。他認(rèn)為，剛進(jìn)入國(guó)內(nèi)的外資金融機(jī)構(gòu)，資金實(shí)力雄厚，因?yàn)樽陨硪?guī)模效應(yīng)的需要，在產(chǎn)品營(yíng)銷論文中一般講求戰(zhàn)略管理，對(duì)體系、流程、規(guī)模、溝通要求高。在金融產(chǎn)品營(yíng)銷論文中他們做得起大投入、大產(chǎn)出，所以可以稱之為駱駝，骨架大，有足夠的資本，在市場(chǎng)上可以靠一定時(shí)期的虧損來(lái)獲取未來(lái)更大的回報(bào)；而我國(guó)本土金融機(jī)構(gòu)普遍較小，絕大多數(shù)在未來(lái)10年內(nèi)都很難達(dá)到他們的規(guī)模，與他們相比是弱者，可以稱之為兔子，其最大的特點(diǎn)應(yīng)該是要有速度，所以我國(guó)本土金融機(jī)構(gòu)要談效率，談速度，談利潤(rùn)，談策略。在缺乏大量金融資本支持的情況下，想用金錢和時(shí)間來(lái)堆積業(yè)績(jī)是絕對(duì)不行的。反思現(xiàn)狀，弱者與強(qiáng)者怎樣談競(jìng)爭(zhēng)？按照“駱駝與兔子”產(chǎn)品營(yíng)銷論文理論所闡述的觀點(diǎn)，惟有找一支營(yíng)銷支點(diǎn)，在渠道上，在速度與策略上，在品牌的建立與促銷上與之抗?fàn)帯?/p>

（一）建立自己的品牌，找到營(yíng)銷的靶心。國(guó)際著名營(yíng)銷大師菲力普？科特勒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：營(yíng)銷的藝術(shù)就是建立品牌的藝術(shù)。因?yàn)閷?duì)于一個(gè)致力于建設(shè)長(zhǎng)青基業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，她所塑造的品牌將是她在多年后賴以生存的法寶。從全球范圍內(nèi)來(lái)看，今天最著名的金融企業(yè)，不論是匯豐，還是花旗，其最寶貴的財(cái)產(chǎn)不是企業(yè)雄厚的資金，不是豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，甚至不是技術(shù)能力，而是品牌。原因何在？因?yàn)槌晒Φ钠放颇苁巩a(chǎn)品增值，成功的品牌能獲得更大的利潤(rùn)，成功的品牌是市場(chǎng)的通行證。更為重要的是，成功的品牌是消費(fèi)者的朋友，值得消費(fèi)者信賴，因?yàn)闆](méi)有人會(huì)拒絕朋友的誠(chéng)意推薦，而去選擇陌生的產(chǎn)品。

（二）堅(jiān)持品牌形象和品牌核心價(jià)值的統(tǒng)一。縱觀全球，堅(jiān)持全面完整的品牌塑造，是一些國(guó)際品牌走向成功的不二法門，這已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)。例如美國(guó)花旗銀行宣揚(yáng)的是其“開(kāi)創(chuàng)優(yōu)越理財(cái)?shù)浞叮?cái)富增值更為可觀；彰顯尊貴，專業(yè)周到的貼身銀行服務(wù)”，匯豐銀行提倡的是“環(huán)球金融，地方智慧”的專家性質(zhì)。盡管花旗、匯豐的廣告中，人物、廣告語(yǔ)、情節(jié)都會(huì)經(jīng)常變化，但在品牌營(yíng)銷的各個(gè)方面，卻始終承載著他們“銀行專家，卓越理財(cái)”的品牌個(gè)性、精神內(nèi)涵與價(jià)值觀。

（三）堅(jiān)持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的總和，是一個(gè)整合的概念。所以僅產(chǎn)品好、包裝好，或僅廣告好、概念好，都不夠。品牌應(yīng)該是有關(guān)消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的總和：從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、包裝、價(jià)格到銷售環(huán)境，從產(chǎn)品陳列、售點(diǎn)廣告、賣場(chǎng)氣氛到銷售說(shuō)辭、服務(wù)態(tài)度、員工行為、商務(wù)禮儀，從企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格，這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)節(jié)都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的理解。在金融理財(cái)產(chǎn)品層出不窮的今天，消費(fèi)者有太多的選擇。企業(yè)要成功得更快更久，就必須像所有成功的國(guó)際品牌一樣重視品牌的全面建設(shè)，在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都竭盡全力。

（四）剔除主觀因素，用市場(chǎng)分析說(shuō)話。國(guó)際大公司習(xí)慣進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)產(chǎn)品的成長(zhǎng)性，將市場(chǎng)縱向劃分為產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期；建立監(jiān)控體系，分別為不同時(shí)期的產(chǎn)品制定不同的營(yíng)銷策略，不斷觀察各個(gè)時(shí)期的銷售量、市場(chǎng)份額、損失，以及客戶滿意程度，及時(shí)觀察發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷論文過(guò)程中的錯(cuò)誤，從而進(jìn)行正確的市場(chǎng)選擇和定位。處于導(dǎo)入期的金融投資產(chǎn)品剛投放市場(chǎng)，由于逆選擇等其他原因，金融投資產(chǎn)品設(shè)計(jì)還未定型，產(chǎn)品處于試銷階段，風(fēng)險(xiǎn)大、成本高，基本無(wú)利潤(rùn)。并且金融機(jī)構(gòu)難以在短期內(nèi)建立高效率的分銷模型和最理想的營(yíng)銷渠道，這時(shí)可以選擇高價(jià)格高促銷的雙高營(yíng)銷策略，加強(qiáng)產(chǎn)品的包裝，制作出來(lái)能夠體現(xiàn)和說(shuō)明投資理財(cái)產(chǎn)品特征的一系列具有視覺(jué)沖擊力，意念性的說(shuō)明書(shū)、圖片、標(biāo)志、廣告等，使金融產(chǎn)品新穎具有特色，滿足客戶求新心理強(qiáng)的特點(diǎn)，“先聲奪人”，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。產(chǎn)品經(jīng)過(guò)導(dǎo)入期的試銷進(jìn)入成長(zhǎng)期后，大多為客戶所了解和接受，形成了比較廣泛的市場(chǎng)需求，同時(shí)銷售已經(jīng)取得了比較成功的經(jīng)驗(yàn)，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。但由于金融投資產(chǎn)品易于仿效，會(huì)出現(xiàn)“搭便車”的情況，將有大量的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)入，市場(chǎng)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。這時(shí)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研后，要積極創(chuàng)建新的解決方案，開(kāi)拓新渠道、拓展新市場(chǎng)、建立新網(wǎng)點(diǎn)；加強(qiáng)促銷，建立和運(yùn)用蘊(yùn)藏著潛在價(jià)值的客戶機(jī)制，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，找到很有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻簦黾涌蛻魧?duì)本產(chǎn)品的信任感和忠誠(chéng)度。同時(shí)，要適時(shí)地將客戶進(jìn)行歸納，知道哪些是最有利可圖的客戶，哪些是最無(wú)利可圖的客戶。通過(guò)這樣的比較，降低企業(yè)不必要的成本和努力，從而達(dá)到利潤(rùn)最大化。進(jìn)入成熟期后，金融產(chǎn)品和銷售量基本已達(dá)到飽和狀態(tài)，銷售量增幅趨緩，利潤(rùn)開(kāi)始穩(wěn)中有降。此時(shí)就應(yīng)重新研究市場(chǎng)策略，在穩(wěn)定老客戶的同時(shí)，積極尋求新客戶；要重新為產(chǎn)品定位，延長(zhǎng)其產(chǎn)品的生命周期，以最有利的市場(chǎng)來(lái)贏得盡可能多的利潤(rùn)，從而增加眼前利潤(rùn)。新晨

（五）塑立優(yōu)秀的企業(yè)精神，加強(qiáng)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)。“偉大的產(chǎn)品產(chǎn)生于營(yíng)銷部門”，科特勒的這個(gè)觀點(diǎn)充分說(shuō)明了產(chǎn)品營(yíng)銷論文要以人為本，花最高的努力，去培養(yǎng)和尋找最合適的營(yíng)銷人員。領(lǐng)導(dǎo)要以身作則，不可朝令夕改；營(yíng)銷人員要熟悉崗內(nèi)工作，理解和掌握工作要點(diǎn)，積極努力地去發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題，不論是企業(yè)廣告還是與企業(yè)目標(biāo)相關(guān)的贊助活動(dòng)，拿出自己的熱情，反復(fù)宣傳產(chǎn)品理念，成為金融產(chǎn)品的徹底傳播者。

篇（10）

[關(guān)鍵詞]奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)奧運(yùn)商機(jī)體育營(yíng)銷體育精神

奧林匹克運(yùn)動(dòng)的歷程應(yīng)該永遠(yuǎn)銘刻著這兩個(gè)人的名字：剛剛卸任的前國(guó)際奧委會(huì)主席薩馬蘭奇和美國(guó)金融家尤伯羅思。薩馬蘭奇更新了奧運(yùn)的理念，主張奧運(yùn)會(huì)應(yīng)為一個(gè)國(guó)家和一個(gè)城市的發(fā)展服務(wù)，將體育精神和一個(gè)國(guó)家或城市的經(jīng)濟(jì)契機(jī)結(jié)合起來(lái)，為現(xiàn)代奧運(yùn)的發(fā)展開(kāi)拓了廣闊的空間。1984年以前的奧運(yùn)經(jīng)費(fèi)主要靠政府撥款，使舉辦國(guó)家或城市背上沉重的債務(wù)。1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)一改過(guò)去的做法，不再靠政府撥款，而是靠出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)、收取廣告費(fèi)來(lái)經(jīng)營(yíng)，首次將商業(yè)操作介入奧運(yùn)運(yùn)營(yíng),尤伯羅思是本次運(yùn)營(yíng)的策劃者和操作人。由于他的智慧和才干，本次奧運(yùn)會(huì)不僅實(shí)現(xiàn)了歷史上的首次贏利(贏利2億美元)，并使奧運(yùn)會(huì)由體育運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)變成為社會(huì)各界廣泛參加的舉世矚目的大型社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)而更加深得人心。以后電視轉(zhuǎn)播權(quán)和TOP(頂級(jí))贊助商計(jì)劃相輔相成，奧林匹克運(yùn)動(dòng)和現(xiàn)代商業(yè)營(yíng)銷緊密結(jié)合起來(lái)，使企業(yè)和品牌競(jìng)爭(zhēng)提供了更具挑戰(zhàn)力的現(xiàn)代平臺(tái)，從而使奧運(yùn)贊助成為國(guó)際知名企業(yè)和品牌競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)，形成獨(dú)具特色的“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)。”

體育營(yíng)銷有兩個(gè)方面的涵義，從體育產(chǎn)業(yè)方面來(lái)講即如何更加深刻而有效地推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化，使之逐步具有自我發(fā)展、自我完善的運(yùn)行機(jī)制而成為獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)體。而從企業(yè)方面來(lái)講，即將體育活動(dòng)和體育業(yè)作為一種促銷手段或形象背景，利用冠名、贊助等形式，通過(guò)所贊助的體育活動(dòng)推廣自己的品牌或樹(shù)立企業(yè)形象，達(dá)到營(yíng)銷目的。現(xiàn)在，體育營(yíng)銷的觀念已經(jīng)深入全球各大經(jīng)銷商心中，體育背后所蘊(yùn)藏的無(wú)限商機(jī)成為世界著名大企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，體育賽事也成為公認(rèn)的品牌宣傳的最好廣告載體之一。

中國(guó)的體育營(yíng)銷起步較晚但發(fā)展較快。1984年中國(guó)參加奧運(yùn)會(huì)時(shí),僅有“健力寶”和“海鷗表”兩家企業(yè)向代表團(tuán)贊助了總額70萬(wàn)元人民幣的資金和實(shí)物。僅過(guò)十幾年，2000年的悉尼奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)代表團(tuán)獲得的贊助總額已是1984年的100倍，這說(shuō)明體育營(yíng)銷觀念已經(jīng)深得人心，產(chǎn)生了強(qiáng)大的社會(huì)共鳴，許多廠商已經(jīng)將促銷主體由“明星廣告”和“政府關(guān)系”轉(zhuǎn)入體育營(yíng)銷。營(yíng)銷方式也已經(jīng)多樣化，由贊助、冠名等基本方式而發(fā)展為形象公關(guān)和產(chǎn)業(yè)連動(dòng)，最典型的就是伊利集團(tuán)，聘任田徑明星劉翔擔(dān)任“形象大使。”現(xiàn)代奧運(yùn)已不僅限于體育賽場(chǎng)，而且也是大企業(yè)品牌和形象營(yíng)銷的決賽場(chǎng)。體育比賽尚有“友誼第一，比賽第二”，而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)則純粹是一場(chǎng)促銷實(shí)力的“肉搏！”企業(yè)營(yíng)銷之爭(zhēng)比體育比賽更加殘酷。2008年的北京奧運(yùn)，國(guó)際知名企業(yè)將借助奧運(yùn)之機(jī)走進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)、塑造深得人心的品牌。面對(duì)強(qiáng)大攻勢(shì)，中國(guó)企業(yè)恐怕?lián)尩妹恳环掷娑紝⑹制D辛，這就要需要中國(guó)企業(yè)充實(shí)實(shí)力，準(zhǔn)確定位，借助奧運(yùn)會(huì)，進(jìn)行成功的體育營(yíng)銷走出國(guó)門，走向世界。總之，北京2008年奧運(yùn)會(huì),2800億元的投資，為許多企業(yè)帶來(lái)了商機(jī)，也為眾多企業(yè)構(gòu)建了一個(gè)市場(chǎng)推廣平臺(tái)。

篇（11）

中圖分類號(hào)：G201文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2011）05-0149-02

一、研究背景

品牌作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心資產(chǎn)，在“全球扁平化”的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中日益凸顯重要作用。工業(yè)時(shí)代的傳統(tǒng)營(yíng)銷理論正轉(zhuǎn)向后工業(yè)時(shí)代的體驗(yàn)營(yíng)銷。新媒體的出現(xiàn)，愈發(fā)加速了品牌的多元化發(fā)展。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，視覺(jué)傳達(dá)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的心理需求，而聽(tīng)覺(jué)識(shí)別卻為品牌與消費(fèi)者之間的溝通建立了更為有效的渠道，并高度影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的態(tài)度形成，更重要的是，它賦予了品牌更深刻的內(nèi)涵，對(duì)品牌傳播及品牌形象的塑造具有重要意義。

二、研究意義

本文試通過(guò)吸納國(guó)內(nèi)外在聽(tīng)覺(jué)識(shí)別領(lǐng)域的最新研究動(dòng)態(tài)及成果，闡述其在企業(yè)識(shí)別體系中所處的位置，并結(jié)合心理學(xué)、聽(tīng)覺(jué)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等學(xué)科深入剖析聽(tīng)覺(jué)識(shí)別之品牌形象及品牌文化的重要性，梳理品牌聲音將要面臨的問(wèn)題與機(jī)遇，進(jìn)而嘗試性地對(duì)品牌聽(tīng)覺(jué)識(shí)別的構(gòu)建提以可行性建議。

三、研究方法

（一）文獻(xiàn)法

閱讀大量文獻(xiàn)，包括消費(fèi)者行為學(xué)、聽(tīng)覺(jué)學(xué)、傳播學(xué)等相關(guān)學(xué)科的理論著作，聽(tīng)覺(jué)識(shí)別相關(guān)的前沿動(dòng)態(tài)介紹及最新理論研究文章等等。

（二）內(nèi)容分析法

選取經(jīng)典品牌的聲音案例，通過(guò)對(duì)它們的內(nèi)容進(jìn)行分析，歸納出聽(tīng)覺(jué)識(shí)別對(duì)品牌傳播的影響機(jī)理。

（三）比較分析法

根據(jù)國(guó)內(nèi)外實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)視覺(jué)識(shí)別與聽(tīng)覺(jué)識(shí)別進(jìn)行比較分析，從而進(jìn)一步論證聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)建立的可能性與前瞻性。

四、研究綜述概況

本文針對(duì)品牌聽(tīng)覺(jué)識(shí)別研究進(jìn)行定性與定量分析，以反映該理論的研究狀況。其基本理論前提是，采用心理學(xué)和品牌學(xué)方法論，將聽(tīng)覺(jué)識(shí)別作為一種基于品牌形象的存在介質(zhì)進(jìn)行研究，從而探討品牌聽(tīng)覺(jué)識(shí)別的新視野。本文主要以Pro Quest Academic Research Library（ARL）和EBSCO host兩個(gè)國(guó)際英文數(shù)據(jù)庫(kù)為數(shù)據(jù)來(lái)源，使用了關(guān)鍵詞“Sound Identity”進(jìn)行文獻(xiàn)搜尋。在Pro Quest Academic Research Library（ARL）數(shù)據(jù)庫(kù)中搜到27篇，從中選取近年相關(guān)領(lǐng)域?qū)W術(shù)論文4篇；在EBSCO host數(shù)據(jù)庫(kù)中搜到196篇，從中選取近年相關(guān)領(lǐng)域?qū)W術(shù)論文58篇。這62篇文章均以聽(tīng)覺(jué)識(shí)別為主題，本人將其作為分析研究對(duì)象。按照主題域狀況，對(duì)這些論文進(jìn)行理論分析，概括出近年來(lái)品牌聽(tīng)覺(jué)識(shí)別的研究動(dòng)向和熱點(diǎn)。

五、主題域分析

從論文所涉及的主題來(lái)看，本人將這些論文分為：聽(tīng)覺(jué)識(shí)別構(gòu)建與企業(yè)文化的初步研究、廣告音樂(lè)對(duì)于消費(fèi)者的影響探究以及專業(yè)學(xué)科分類研究三個(gè)方面。

（一）聽(tīng)覺(jué)識(shí)別構(gòu)建與企業(yè)文化研究

如果說(shuō)第一次工業(yè)革命時(shí)期的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是數(shù)量上的競(jìng)爭(zhēng)，第二次工業(yè)革命時(shí)期的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是質(zhì)量上的競(jìng)爭(zhēng)，那么第三次工業(yè)革命時(shí)期的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)則是文化上的競(jìng)爭(zhēng)，而企業(yè)文化的建立離不開(kāi)企業(yè)形象的建立，聽(tīng)覺(jué)識(shí)別亟待構(gòu)建。（此領(lǐng)域論文有19篇）

聽(tīng)覺(jué)識(shí)別在與視覺(jué)識(shí)別（Visual Identity）、行為識(shí)別（Behavior Identity）、理念識(shí)別（Mind Identity）的企業(yè)CI系統(tǒng)構(gòu)建中，相對(duì)處于弱勢(shì)地位。但隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者以及業(yè)界都已對(duì)其顯示了足夠的重視。Fordon Ann E的Sound Identities《聽(tīng)覺(jué)識(shí)別》與Gluck Robert J的Sounds of a community: Cultural Identity and Interactive Art《社區(qū)聲音：識(shí)別與互動(dòng)藝術(shù)》均有詳細(xì)描述。

（二）廣告音樂(lè)對(duì)于消費(fèi)者的影響探究

此領(lǐng)域在聽(tīng)覺(jué)形象的研究中占有43%的比重，可見(jiàn)國(guó)內(nèi)外學(xué)者基本對(duì)廣告音樂(lè)對(duì)于品牌建設(shè)的強(qiáng)勢(shì)作用取得肯定。（此領(lǐng)域論文有26篇）

1.廣告音樂(lè)的品牌價(jià)值對(duì)于消費(fèi)者的影響。聲學(xué)專家John Brown在其著作Music Acoustics中，將聲音定義為“可以聽(tīng)到的某種東西”。它通過(guò)響度、音色、音高三要素的巧妙組合，承載了極其豐富的信息。[1]在樹(shù)立形象的過(guò)程中，廣告音樂(lè)的品牌價(jià)值對(duì)于消費(fèi)者而言具有特殊影響。Robot Ary在Brand Value for music《廣告音樂(lè)的品牌價(jià)值》中闡述，廣告音樂(lè)的商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值相結(jié)合的特性決定了其代表商品品牌價(jià)值的特殊必要性。無(wú)論它采用的是簡(jiǎn)單的“表音符號(hào)”[2]， 還是特殊的“歌曲”方式，它是作為一種特殊的商品文化載體而存在的，并非根據(jù)音樂(lè)藝術(shù)的本質(zhì)規(guī)律反映其自身的客觀意義。

2.廣告音樂(lè)的音色設(shè)置對(duì)于消費(fèi)者的影響。Capps Brooke在More than just jingles：One shop uses sound to give brands voices《不僅僅是鈴聲：一個(gè)商店選用聲音來(lái)賦予品牌生命》中闡述：鈴聲帶給消費(fèi)者清脆、親近之情感，人們?cè)谝惶炱＞氲墓ぷ髦罂梢员M享它所攜有的美好感受。例如全球耳熟能詳?shù)摹禞ingle Bells》，單純的音色就賦以人愉悅之美。丹麥一著名公司的總裁Mr. Rupp提到：“We all have ears, but most brands don't have voices。”當(dāng)Intel的四個(gè)單音在電視廣告上頻頻亮相時(shí)，消費(fèi)者從此再也無(wú)法對(duì)其忘懷。

3.廣告音樂(lè)的傳播與受眾心理分析。Joyce Kurpiers在Reality by design: Advertising Image, Music and Sound Design in the production of culture《設(shè)計(jì)的靈感：廣告形象、音樂(lè)與聲音設(shè)計(jì)在文化中的角色》中講到，受眾在接觸廣告信息時(shí)會(huì)產(chǎn)生信息加工的心理動(dòng)機(jī)(Psychological Motivation)[3]。這一點(diǎn)通常由受眾介入的程度來(lái)衡量，介入越深則心理動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈。例如，一個(gè)古典音樂(lè)愛(ài)好者（Classical Bird）在接觸音響廣告時(shí)，由于對(duì)音響器材有興趣，自然會(huì)積極地以自己的經(jīng)驗(yàn)衡量廣告中的各種信息， 但對(duì)于一些受眾對(duì)其作用尚不十分清晰的產(chǎn)品，則需要通過(guò)廣告中，音樂(lè)等形式因素拉近受眾與產(chǎn)品的距離，以廣告的外在形式因素來(lái)加深受眾的感性訴求，即受眾因?yàn)閷?duì)音樂(lè)、畫面等形式因素的熟悉與喜愛(ài)，而對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生興趣動(dòng)機(jī)。在這里，音樂(lè)等形式因素有效充當(dāng)了受眾認(rèn)知與學(xué)習(xí)的橋梁， 進(jìn)而增強(qiáng)受眾對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

（三）專業(yè)學(xué)科分類研究

聽(tīng)覺(jué)識(shí)別涉及的學(xué)科十分廣泛。在各種類型研究中，符號(hào)學(xué)、心理學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)這三方面的學(xué)科占據(jù)所有學(xué)科的79％之多。

1.符號(hào)學(xué)層面。從符號(hào)學(xué)角度探討的論文有7篇，其中又以近六年的文章居多。Philip H. Pollock在A measure of the Multiple self states Model of Identity disturbance in Cognitive Analytic Therapy《聽(tīng)覺(jué)識(shí)別模型在認(rèn)知分析治療中的自我表述性》中描述――（1）不同的能指可以表達(dá)同樣的所指。比如可口可樂(lè)（Coca Cola）公司的形象標(biāo)識(shí)，可用英文表達(dá)，漢字表達(dá)或者可口的經(jīng)典瓶身都指向同一個(gè)所指――飲料產(chǎn)品可口可樂(lè)。這些作用于我們感覺(jué)器官不同的刺激感受的物質(zhì)媒介都有一個(gè)唯一的和固定的所指。[4]（2）同一個(gè)能指系統(tǒng)在不同的語(yǔ)境下可能會(huì)產(chǎn)生不同的所指含義。比如早期的可口可樂(lè)是作為一種藥品來(lái)推向市場(chǎng)的，用來(lái)治療頭痛（Relieve Pain）。在那個(gè)年代，當(dāng)聽(tīng)到“可口可樂(lè)”這個(gè)品牌時(shí)，人們會(huì)聯(lián)系起它的藥用功效，也就是該符號(hào)的所指意義。而當(dāng)下這種飲料賦予的含義是年輕活力（Young Forever）。這種對(duì)同一個(gè)符號(hào)能指――飲料可口可樂(lè)經(jīng)廣告作用后在不同年代形成了不同的所指含義。

2.心理學(xué)層面。從心理學(xué)角度分析的論文有5篇，其中以近5年的文章居多。一項(xiàng)信息傳達(dá)的總效果二言詞7%+聲音38%+面部表情55%。其中38%的聲音即指音色、音高、力度、節(jié)奏等聲音特性，55%的面部表情我們可以理解為形體語(yǔ)言。Alain C, McDonald KL, Kovacevic N, McIntosh AR, Cerebral Cortex的Spatiotemporal analysis of auditory “what” and “where” working memory《對(duì)于聽(tīng)覺(jué)識(shí)別中介質(zhì)及渠道的記憶時(shí)空分析》與Argo JJ的 The sound of brands《聲音品牌化》中均有相關(guān)表達(dá)，聲音形象可以引發(fā)“通感”（Synaesthesia）的效果，這種聲音形象可以不依賴視覺(jué)形象而獨(dú)立發(fā)揮作用。

3.消費(fèi)者行為學(xué)層面。從消費(fèi)者行為學(xué)角度分析的論文有3篇，其中以近5年的文章居多。Elizabeth Burlingame, Harvey M. Sussman, Ronald B. Gillam, Jessica F. Hay在An Investigation of Speech Perception in Children With Specific Language Impairment on a Continuum of Formant Transition Duration《對(duì)一個(gè)連續(xù)的共振峰過(guò)渡期的長(zhǎng)短調(diào)查與特定言語(yǔ)兒童的語(yǔ)言感知》中提到：許多孩子選擇麥當(dāng)勞食物慶生，用“Auntie Mc Donald”扮演女主人，欣賞I’mlovin’ it的歌曲，它已成為消費(fèi)的偏好模式。另外，英國(guó)的一項(xiàng)實(shí)地研究探索了音樂(lè)節(jié)拍（Music Beat）對(duì)實(shí)際和感知的就餐時(shí)間、支出餐費(fèi)的影響。結(jié)果顯示：當(dāng)播放慢速音樂(lè)時(shí)，英國(guó)消費(fèi)者就餐的時(shí)間要比播放快速音樂(lè)長(zhǎng)得多，并且慢的節(jié)拍增加了消費(fèi)者在餐館里的飲食消費(fèi)。

根據(jù)上述統(tǒng)計(jì)分析，本人試得出以下結(jié)論：

1.聽(tīng)覺(jué)識(shí)別在企業(yè)文化的建設(shè)中一直處于弱勢(shì)的地位，現(xiàn)在情況有所好轉(zhuǎn)。聽(tīng)覺(jué)識(shí)別的研究出現(xiàn)在近10年內(nèi)，尤其是近5年來(lái)，作為企業(yè)文化一場(chǎng)前所未有的革命，越來(lái)越受到各界學(xué)者的重視。

2.主題域方面，廣告音樂(lè)對(duì)品牌塑造的研究是熱點(diǎn)。

3.在對(duì)國(guó)外文獻(xiàn)的研究過(guò)程中，本人發(fā)現(xiàn)國(guó)外學(xué)者大多會(huì)從訪談與實(shí)驗(yàn)的可操作層面來(lái)剖析聲音的內(nèi)涵，用第一手資料來(lái)把握其動(dòng)向。

4.在對(duì)品牌聽(tīng)覺(jué)識(shí)別的現(xiàn)狀及愿景研究中，多以IT行業(yè)及餐飲行業(yè)的知名品牌案例研究居多。

5.當(dāng)今，美澳學(xué)者對(duì)聽(tīng)覺(jué)識(shí)別的研究獨(dú)占鰲頭。然而，縱觀國(guó)內(nèi)外，聽(tīng)覺(jué)識(shí)別尚未形成鮮明體系，其前景不可估量。

從實(shí)際意義上來(lái)講，聽(tīng)覺(jué)識(shí)別的建立有利于重建企業(yè)文化，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，并且有利于企業(yè)的多元化、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)則可以更加容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。最后借用哲學(xué)家叔本華的話：聲音是對(duì)整個(gè)世界的‘摹仿’，是世界的‘副本’――這一事實(shí)的真實(shí)性極其深刻、無(wú)可置疑，而且著實(shí)令人驚訝：每個(gè)人都能在瞬息之間領(lǐng)會(huì)到它。

參考文獻(xiàn)：

[1] 約翰•布朗.音樂(lè)聲學(xué)[M].上海:上海音樂(lè)出版社,2007.