現(xiàn)代廣告論文大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發(fā)，也是對學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇現(xiàn)代廣告論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

1時代旋律

時代不同，所反映的時代精神也會有所不同，我們可以在不同歷史時期的經(jīng)典廣告作品中找到每個時代的價值典范。作為廣告創(chuàng)意作品來說，時代旋律的體現(xiàn)至關(guān)重要，具有時代旋律的廣告能更多的與受眾產(chǎn)生共鳴，這對受眾即廣告信息傳播的接受者來說，是一種非常感人的召喚和啟示，從而影響著人們的消費(fèi)情感和理念，這是廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵所在。沒有這種時代感召，廣告的藝術(shù)魅力也就無從談起。

2裝飾旋律

廣告設(shè)計不僅為了商業(yè)價值，而且也兼有藝術(shù)欣賞價值，裝飾旋律就是廣告藝術(shù)欣賞價值的體現(xiàn)，它要求設(shè)計師具有較高的綜合素質(zhì)。從事設(shè)計工作不但要具有較高的設(shè)計能力，還要擁有美學(xué)、文學(xué)、攝影、市場銷售、心理學(xué)等學(xué)科知識。這些知識都會提高創(chuàng)意作品的裝飾品位，進(jìn)而贏得受眾。沒有藝術(shù)欣賞價值的商業(yè)廣告設(shè)計必將隨著社會的發(fā)展而被淘汰和替代。

3個性旋律

一個優(yōu)秀廣告設(shè)計者往往具備超出常人的能力，以至于他們可以尋找更獨(dú)特的路徑去解決問題。個性旋律是指廣告設(shè)計中的原創(chuàng)個性，陌生化的視覺語言會給人以耳目一新的視覺感應(yīng)，更能夠吸引受眾的注意力。要想使創(chuàng)意更具獨(dú)特個性的旋律，就要善于觀察總結(jié)、善于思考、善于積累創(chuàng)意素材，并且多多加強(qiáng)訓(xùn)練實踐等都是十分必要的。廣告創(chuàng)意不能總要追趕流行的腳步，那樣往往會落在流行之后。追求獨(dú)創(chuàng)個性才會使創(chuàng)意產(chǎn)生獨(dú)具匠心、與眾不同的視覺感受。

4繁簡旋律

廣告設(shè)計在內(nèi)容上需要考慮繁簡關(guān)系，這恰恰是廣告區(qū)別于其他媒體廣告的根本所在。中國的傳統(tǒng)觀念是：廣告版面就是金，把大量內(nèi)容都要盡可能的利用上來作為賣點(diǎn)，因而城市里出現(xiàn)了大版小版的廣告，哪個部分都要突出出來，實際上，真正會有多少內(nèi)容能被傳達(dá)呢？試想在一個只有5秒鐘停留時間和一個5分鐘停留時間的環(huán)境中；在一個擁擠嘈雜和一個清靜優(yōu)雅的環(huán)境中；在行進(jìn)或坐在車輛上和在購物場所游覽中，人們的心境是有所不同的，因此對廣告的關(guān)注程度有著很大的差別。這就要求我們要考慮內(nèi)容是否和環(huán)境融合，處理好內(nèi)容之間的繁簡關(guān)系。

二、商業(yè)廣告設(shè)計的未來發(fā)展展望

如今的現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計正向著形式多樣化的趨勢發(fā)展，但具有藝術(shù)價值的商業(yè)廣告設(shè)計形式能夠潛移默化的迎合觀者的消費(fèi)心理，留給受眾的是更美好的消費(fèi)體驗，所以，商業(yè)廣告設(shè)計的發(fā)展方向是能更好的吸引公共視線來參與和體驗。

1注重公共藝術(shù)化的設(shè)計布局，使之更具情感性表達(dá)

獨(dú)具特色的布局設(shè)計能營造出一種完美的藝術(shù)氛圍和新鮮的視覺感受，拉近與消費(fèi)者的距離，引領(lǐng)塑造更富有時代特色的全新的廣告設(shè)計模式。將這種公共藝術(shù)設(shè)計理念導(dǎo)入商業(yè)廣告設(shè)計中會產(chǎn)生雙效作用，使之達(dá)到品牌營銷與藝術(shù)欣賞的完美結(jié)合，引領(lǐng)消費(fèi)者在欣賞之余主動進(jìn)行消費(fèi)。宜家家居是全球最大的家居裝飾產(chǎn)品銷售商，除了宜家家居創(chuàng)始人英格瓦的個人能力外，它的廣告營銷手段效果是十分突出的。在宜家賣場里，每一款產(chǎn)品的擺設(shè)布局都經(jīng)過了產(chǎn)品陳列師的非常用心的思考，完美的造型布局設(shè)計賦予了產(chǎn)品閃亮的公共藝術(shù)化形象，這些產(chǎn)品就像一件件公共藝術(shù)作品，使人們在選購的同時也體驗著一種藝術(shù)化的商業(yè)空間。宜家這種唯美的藝術(shù)化展陳設(shè)計，使得宜家家居的品牌文化迅速升溫?！皃enelope”的寢室品牌店鋪為使產(chǎn)品特性展示得更加立體化與藝術(shù)化，使產(chǎn)品形象深入人心，廣告商將櫥窗大膽的布局成了一個透明玻璃制作的封閉空間，在空間底部安裝了類似風(fēng)筒的裝置，柔軟的鵝毛在風(fēng)的作用下四處飄散，游蕩在玻璃窗內(nèi)的效果美輪美奐，使你路過的時候，仿佛看到了一件美好的藝術(shù)作品。這種櫥窗廣告的設(shè)計布局，既將產(chǎn)品材料特征表現(xiàn)得淋漓盡致，也把公共藝術(shù)語言完美的運(yùn)用到了廣告設(shè)計中，使廣告作品具備了雙重價值，店鋪也因此引來了眾多關(guān)注。

2講究廣告材料的創(chuàng)新語言運(yùn)用

在商業(yè)廣告設(shè)計環(huán)境中，我們最常見到的形式就是彩噴廣告、燈箱廣告和電子屏幕廣告，很少去講究材料運(yùn)用的突破性問題。如果我們將藝術(shù)的創(chuàng)新材料語言運(yùn)用理念，用來服務(wù)于商業(yè)環(huán)境的眾多廣告設(shè)計，傳達(dá)給受眾各種新信息與新理念，那么，我們的選擇也許會更多。藝術(shù)家們利用自然材料、人工材料以及高科技含量材料來表現(xiàn)多種造型效果，尤其突出以廢舊材料作為可再利用的材料語言。這種材料感的突破性運(yùn)用使得共藝術(shù)的表現(xiàn)形式豐富多彩，而且，使大量廢舊材料變廢為寶的精彩作品呈現(xiàn)，也向受眾傳達(dá)了生態(tài)環(huán)保的生活理念。藝術(shù)設(shè)計講究結(jié)合多種手段于一身，跨界打造藝術(shù)作品。我們可以通過某種商業(yè)廣告材料的特性去傳達(dá)或倡導(dǎo)某種理念。在芬蘭赫爾辛基的建筑物頂部裝飾了一些大品牌的金屬材料標(biāo)志，以循環(huán)轉(zhuǎn)動的閃亮形式來表現(xiàn)產(chǎn)品，令人醒目，給人留下深刻印象。這一方面打破了燈箱廣告的單一形式，另一方面這種材料的使用和設(shè)計形式的突破也烘托裝點(diǎn)了城市的美麗，更重要的是這種單一的廣告形式，即醒目明了，又減少了制作過多彩噴廣告給環(huán)境帶來的污染。在WINMAX品牌服飾店的品牌促銷活動中，全部店內(nèi)廣告材料用的是廢舊紙板，而且運(yùn)用很少的廣告語言，這就減少了廣告成本，而且暗示這種打折季的宗旨，就是減少消費(fèi)成本，更多的是向受眾傳達(dá)了一種理念，那就是廢物利用，節(jié)約環(huán)保。

篇（2）

現(xiàn)代廣告已經(jīng)滲透到社會生活的各個領(lǐng)域且無所不在，而且正越來越深入地進(jìn)入意義生產(chǎn)這一領(lǐng)域，廣告不僅僅“廣而告之”產(chǎn)品與服務(wù)，還在指引人們購物的同時輸出某些觀念，給人們以意義，給人們以種種美夢和由這些美夢所標(biāo)識的生活方式，并試圖速成某些慣例，把消費(fèi)者納入這一“意義”框架。換言之，廣告首先推介和生產(chǎn)利益，這些利益包括大眾在消費(fèi)這些產(chǎn)品的使用價值時獲得的實際利益，還包括他們同時獲得的某種“精神享受”，并把這種雙重滿足或通過廣告詞直接言說，或通過營造氛圍實現(xiàn)“無聲勝有聲”的效果；其次通過在大眾媒體上的廣泛傳播，通過把受眾建構(gòu)為廣告主體，使創(chuàng)設(shè)的某種觀念化的說辭和極具誘惑力的意象推廣到大眾中去，竭力使之成為大眾的利益和觀念，在此廣告完成了它的意識的制造和傳播。當(dāng)這一觀念或意象成為大眾或某一群體的自覺不自覺的觀念或意象時，意識形態(tài)便發(fā)生了。

正如理查特·奧曼所言：最常見的意識形態(tài)策略，就是說明這個群體的利益怎樣“真的”大體上等同于社會的利益或者人類的利益。①換言之，最常見的廣告意識形態(tài)策略，就是說明廣告角色的利益（廣告主的利益）怎樣“真的”大體上等同于廣告受眾的利益乃至社會或人類的利益。本文試從廣告言說的意識形態(tài)化和廣告受眾的假想主體化來探討廣告頗為“成功”的意識形態(tài)策略。

廣告言說的意識形態(tài)化：與現(xiàn)實世界的想象性關(guān)系

馬克思和恩格斯對意識形態(tài)的界定游離于兩種意見之間。其一，一種某個階級特有的信仰系統(tǒng)；其二，一種可能以真實的或科學(xué)的知識相矛盾的幻想信仰系統(tǒng)，即偽思想和偽意識。法國結(jié)構(gòu)主義思想家阿爾都塞則認(rèn)為，意識形態(tài)不存在真實與否，他將其定義為“個人同他所存在于其中的現(xiàn)實環(huán)境的想象性關(guān)系的再現(xiàn)”。②以此來認(rèn)識廣告意識形態(tài)不無道理，因為看似虛擬的廣告世界中充斥著“與現(xiàn)實世界的想象性關(guān)系”，并且在此基礎(chǔ)上，廣告意識形態(tài)更有其獨(dú)特性。

廣告在它的各個歷史時期，從未像現(xiàn)在這樣進(jìn)入商品使用價值之外的現(xiàn)實世界：功成名就、下崗待業(yè)、奮斗拼搏、甜蜜愛情，入世、申奧、伊拉克戰(zhàn)爭、文體賽事，廣告為每一件產(chǎn)品都粘上了通向現(xiàn)實世界的無數(shù)鏈接，廣告的觸角已深入社會生活的每一個角落。

當(dāng)然，在廣告世界中，“與現(xiàn)實世界的想象性關(guān)系”并不同于阿爾都塞的相關(guān)本義，他認(rèn)為意識形態(tài)是無意識的，而廣告意識形態(tài)所提煉或創(chuàng)設(shè)的這種與現(xiàn)實世界的“想象性關(guān)系”則是完全有意識的，有著其明確的目的。它在提倡“送禮送健康”的新觀念時，目的直指“收禮只收XXX”；它在兒子因疏忽了對父母的照顧而心懷歉疚時，借小孫女之口點(diǎn)題：小“為什么不給爺爺奶奶買XXX？”這種借天真的小女孩之口說出的話猶如道德拷問，質(zhì)問著對父母的不夠孝順，但如此大的道德問題最后只輕輕落在了：未買XX口服液。那么根據(jù)廣告邏輯，其隱含主題則是：買了XX口服液=孝順父母。該命題似無不妥，作為受眾而言，自然不會對一則廣告的思維和推理是否合乎邏輯大加推敲。并且，更重要的是，它為現(xiàn)代人指出了一條對老人表示關(guān)愛和孝心的途徑——購買保健品。這一點(diǎn)非常體貼地為忙忙碌碌無暇顧及老父老母而心懷歉疚的現(xiàn)代人找到了一條快捷方便的彌補(bǔ)方式。而另外一些廣告則假托老人之口，從老人的角度回應(yīng)了上述命題：“收禮只收XXX”，進(jìn)一步證實了該命題的合理性和正確性。通過媒體的廣泛傳播，我們看到了這樣的現(xiàn)實場景：商家在商場醒目處陳設(shè)著保健品專柜，促銷員的推薦進(jìn)一步印證著消費(fèi)者腦中的上述命題，于是，手拎包裝精美的保健品拜年的行人幾乎成了一道流動的風(fēng)景。正如阿爾都塞所認(rèn)為的那樣，社會個體覺得自己在直接自由的把握現(xiàn)實，但實際上，他的意識由一系列思想體系和再現(xiàn)體系所限定，在這一系列思想體系和再現(xiàn)體系中，廣告意識形態(tài)正發(fā)揮著越來越大的作用。

就如波斯特所表述的：廣告占據(jù)一個能指，亦即占據(jù)一個詞，這個詞與廣告所促銷的物體并不具有傳統(tǒng)意義上的關(guān)系，但卻被附加到那物體上，產(chǎn)品本身并非首要的興趣所在，必須在該產(chǎn)品上嫁接一套與該產(chǎn)品沒有聯(lián)系的意義，才能把它賣掉。③而現(xiàn)實世界則在廣告商手中被分解成各種要素，這些要素就如那些漂浮于交流空間中的能指，它們被廣告商們憑興致任意地附著在商品上，這些被粘附在商品上豐富、泛濫的意義使得平庸的商品閃耀著炫目的光彩，而這些外在的東西由于是從傳統(tǒng)美德和現(xiàn)代時尚中精選出來的而極大地迎合了受眾。由于這層普遍存在著的與現(xiàn)實世界的想象性關(guān)系，使現(xiàn)代人在快捷地享受物質(zhì)產(chǎn)品的同時還享受著被賦予其上的精神快餐，廣告場景就這樣在現(xiàn)實世界中被皆大歡喜地呈現(xiàn)。[page_break]廣告受眾的主體化：一種無實質(zhì)的構(gòu)想主體

廣告場景在現(xiàn)實世界中的呈現(xiàn)還有賴于現(xiàn)代廣告的另一策略：把廣告受眾建構(gòu)為主體。作為一種日趨圓熟的攻心術(shù)，現(xiàn)代廣告的突出特征是在表象上模糊了廣告主客體的界限，在把消費(fèi)者作為廣告對象研究和揣摩之后，通過廣告中的種種代言行為和技巧，讓“受眾化”的廣告角色通過自我言說的方式來最大程度上影響和掌控受眾的心理和行為。

廣告畫面中的言說者不再僅僅是籠統(tǒng)的、不明社會角色的漂亮演員或不食人間煙火的美麗尤物，而是通過他們的衣著、道具、場景，以及他們在廣告中的言說方式被賦予了各種身份，諸如工人、農(nóng)民、教師、攝影師等職業(yè)，子女、戀人、成功白領(lǐng)、家庭主婦等社會角色。加上大量非職業(yè)（或非著名）演員的啟用，他們普通的長相、自然或生澀的表演使身負(fù)多重社會角色的受眾不自覺地從廣告角色中找到自己的影子，并在廣告商其他技巧的合力作用下，對號入座。

某一護(hù)膚品品牌，在其不同版本的電視廣告中展示了演員、小學(xué)教師、攝影記者、年輕工人，他們的言說者包括老公老婆、老爸老媽等各種社會群體，廣告角色衣著普通，長相平凡，以及在演員化妝間、工廠換衣間、小學(xué)校園等普通場合中平民化的言談舉止，一切都在昭示著受眾：“他們”就是你們，你們就是“他們”。

在另一則洗衣粉廣告中，真正的“家庭主婦”們則成為了主角，廣告采用街頭或入戶隨機(jī)采訪的形式，選擇在上海、北京、廣州等大城市（字幕顯示）采訪家庭主婦，她們帶著地方口音的普通話，并不流利、似無臺詞準(zhǔn)備的語言表述，在鏡頭前略顯拘謹(jǐn)?shù)捏w態(tài)，更在直接地告訴受眾：“她”就是你們中的一員，沒準(zhǔn)“她”還是你的親戚朋友同事；“她”不是我們特意選用的演員，而是我們在街頭采訪或入戶采訪中的巧遇；她們是在代表你們說話，并非公司在自賣自夸。

當(dāng)然，廣告中還有大量的臉蛋是大眾耳熟能詳?shù)?，但即使是這些星光燦爛的名流，也多被披上一層平民化的外衣，他們與我們一樣，有煩惱和不滿，他們（她們）頭發(fā)枯黃干澀，歲月的流逝把皺紋、白發(fā)和疾病留給了他們，忙碌在外而不能在父母面前盡孝，他們面臨著工作和學(xué)業(yè)的壓力、成功的希冀、失敗的苦惱、人際關(guān)系的復(fù)雜等種種人間喜怒哀樂，如同我們每個人，使我們感同身受。

于是，消費(fèi)者從被言說的對象似乎變成了言說者，既為客體又身兼主體，他的一直處于純粹的被說教者位置而產(chǎn)生的逆反甚至敵對心理漸漸消融，他們漸漸開始堅信：廣告是與己相關(guān)的而不是強(qiáng)權(quán)的“他者”了。

廣告似乎在構(gòu)筑一種“源自生活”又美妙無比的“現(xiàn)實世界”，從而讓受眾進(jìn)一步確證其在廣告情境中的主體意識。一種奇特的邏輯產(chǎn)生了：電視廣告通過把廣告主體構(gòu)建為一個處于“現(xiàn)實世界”的具象化的“消費(fèi)者”，而使得作為消費(fèi)者的廣告受眾扮演了兩種角色——廣告話語的主體和客體，恰如由廣告商和廣告主導(dǎo)演的受眾的“自言自語”。在此，讓·波德里亞一針見血地指出：由于受眾既被構(gòu)建為客體又被構(gòu)建為主體，既是物又是上帝，于是面臨著主置的不可能性，即主體根本上的無實質(zhì)性。④

這種“無實質(zhì)性”的主體，恰似廣告主手中的玩偶，假借了消費(fèi)者的形象和外殼，而被填充進(jìn)廣告主所構(gòu)造的“血肉”，如此而成的“廣告主體”的各種具象依需而定，但也有其規(guī)律性的共性：一個有足夠收入能自由選購產(chǎn)品的“主體”，一個有某種“需求”但不知如何滿足的“主體”，一個消費(fèi)了該產(chǎn)品而獲得魅力或極大滿足的“主體”。這樣構(gòu)造的主體并非沒有契合人性，在馬斯洛看來，人是不停地產(chǎn)生需要又不斷地滿足需求的動物，人在滿足他的基本的生理和安全的需要以后，他有歸屬和愛的需要，有尊重的需要，包括被人愛和愛他人，被人尊重和尊重他人，歸屬某一群體和被群體接納和承認(rèn)的需要，在一切需要被基本滿足之后，他又存在自我實現(xiàn)的需要，希望事業(yè)有成，渴望成功。顯然，廣告深諳如何激發(fā)人的潛在需要和欲望，并提供了惟一的解決之道：消費(fèi)某產(chǎn)品。當(dāng)然，如此簡捷的解決之道在經(jīng)過一番炫目而巧妙的修飾之后并不顯得單調(diào)乏味和可笑。因為在廣告中，消費(fèi)“主體”不僅在消費(fèi)產(chǎn)品，更在享受著由此而帶來的種種精神滿足：親情、友情、戀情；孝心、愛心、誠心；成功、光榮、豪情。這有賴于廣告中被依附在產(chǎn)品上的豐富“意義”，當(dāng)大眾在認(rèn)可這些意義而消費(fèi)產(chǎn)品或接納該“意義”時，廣告的意識形態(tài)便產(chǎn)生了，廣告角色（廣告主）的利益就這樣變成了社會大眾的利益。

篇（3）

中國畫的基本特征是布局平面化，不同于外國畫的立體畫面感，中國畫的韻律節(jié)奏感通常都是通過點(diǎn)、線、面進(jìn)行表現(xiàn)，這種手法不受時間、空間的限制，可以將不同時空的事物表現(xiàn)在同一幅畫面中，通常以長卷的方式表現(xiàn)出來，給人以震撼，例如，北宋畫家張擇端的《清明上河圖》，這幅畫采用俯瞰的手法在二維空間中表現(xiàn)出氣勢蓬勃的意境，作品中每一個人、事物的形、神都活靈活現(xiàn)的躍然紙上?，F(xiàn)代平面廣告設(shè)計也局限于二維空間，這就是兩者之間的相同點(diǎn)，在二維空間中進(jìn)行表達(dá)，給人以震撼，實現(xiàn)畫面表達(dá)的真正含義。平面廣告設(shè)計的版面編排上，要按照眾多元素的創(chuàng)意需求進(jìn)行設(shè)計處理，區(qū)分所要傳達(dá)信息的層次性，正確表現(xiàn)出平面廣告要傳達(dá)的觀點(diǎn)，形成一定的視覺流程，從而實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康摹＿@是中國畫元素和平面設(shè)計元素存在的顯著相同點(diǎn)，正是由于這個相似性，平面廣告設(shè)計更應(yīng)該應(yīng)用中國畫元素，提高設(shè)計水平。

（二）意境激發(fā)想象力

中國畫將意境讓融于畫面，含蓄地向人們展現(xiàn)畫作表現(xiàn)的含義，通過意境讓人們走入畫中，使自己的感觀融于畫面，在心物相遇的瞬間激發(fā)感動，升華人們的感性認(rèn)識，從而喚起情感的共鳴。平面廣告設(shè)計就是希望與人們產(chǎn)生情感的共鳴，實現(xiàn)精神的交流與滿足，從而最大限度地實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康摹烧叨际怯靡饩匙鳛橹饕谋磉_(dá)方式，這是兩者之間的關(guān)聯(lián)，也是平面廣告設(shè)計應(yīng)用中國畫元素的主要原因。兩者之間還存在很多方面的相似性，兩者之間的共同點(diǎn)，以及中國畫的文化精髓，都要求現(xiàn)代平面廣告設(shè)計應(yīng)該實現(xiàn)對中國畫元素的應(yīng)用，從而實現(xiàn)平面廣告?zhèn)鞑サ恼嬲康?，提高平面廣告設(shè)計的藝術(shù)性。

二、中國畫元素在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用

（一）中國畫筆墨技法在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用

筆墨是形成中國畫的重要組成部分，中國畫意蘊(yùn)深遠(yuǎn)，這些都是通過筆墨表現(xiàn)出來的，而立意是筆墨的基礎(chǔ)，所以，中國畫必須進(jìn)行明確的立意?，F(xiàn)代平面廣告設(shè)計中對筆墨手法的應(yīng)用頗廣，基本都是通過中國畫中的水墨元素表現(xiàn)和強(qiáng)化廣告的創(chuàng)意和主題，在很多公益廣告中都可以看到水墨元素，通過這種方式，有效提升了產(chǎn)品的形象和文化底蘊(yùn)，提升了品牌價值，可以形成很好的廣告效益。

（二）構(gòu)圖法則在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用

中國畫和平面廣告設(shè)計都是在二維空間中進(jìn)行表現(xiàn)，如何構(gòu)圖從而表現(xiàn)出畫面的真正含義，是中國畫構(gòu)圖必須考慮的問題，也是平面廣告設(shè)計應(yīng)該考慮的問題，中國畫的構(gòu)圖有一定法則，即根據(jù)繪畫的題材和主題，將要表達(dá)的物象進(jìn)行合理的布置，構(gòu)成統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、完整的畫面。這就是中國畫的構(gòu)圖。除此之外，構(gòu)圖還應(yīng)該分清賓主，突出主體?，F(xiàn)代平面廣告設(shè)計中，對于賓主層次關(guān)系的要求更加明顯，要求必須突出主體，將重點(diǎn)信息突出表達(dá)，在第一時間抓住讀者的焦點(diǎn)，使讀者對廣告產(chǎn)生觀看的興趣，從而增強(qiáng)讀者對產(chǎn)品的購買欲望，實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ恼嬲康摹?/p>

篇（4）

二、從設(shè)計心理學(xué)角度分析情感訴求在商業(yè)廣告設(shè)計中的作用

1.情感訴求增強(qiáng)了商品的吸引性

廣告想要引起人們的注意力就必須具有生動形象的視覺刺激過程，不管廣告的目的是加強(qiáng)人們對品牌的認(rèn)知還是誘發(fā)人們的購買行為，要達(dá)到這些廣告效果都需要一個先決條件——引起人們的注意?？梢哉f，贏得消費(fèi)者的注意是廣告成功的標(biāo)準(zhǔn)。

2.情感訴求提高了情感的需求性

人們對生活中的情感因素表現(xiàn)出強(qiáng)烈的心理需求，這使得情感需求的表現(xiàn)越來越多地出現(xiàn)在市場商品中的情感設(shè)計中。而廣告設(shè)計在很大程度上是打造商品美麗外觀的行為，廣告作為市場化的產(chǎn)物必須滿足受眾的情感需求，因為商業(yè)廣告設(shè)計的主要職能之一就是促進(jìn)消費(fèi)。從這個意義上講，這意味著設(shè)計師在設(shè)計創(chuàng)意的過程中要研究消費(fèi)心理，不僅要在購買后為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品使用功能，還要在商品的情感設(shè)計上抓住消費(fèi)者的情感心理需求，引起消費(fèi)者的情感共鳴，多層次、多角度滿足消費(fèi)者的需要，以引起消費(fèi)者情感的共鳴，使消費(fèi)者對商品產(chǎn)生好感，從而激發(fā)購買行為。

三、情感訴求在現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計中的重要地位

廣告的情感訴求表現(xiàn)出的是一種濃厚的感彩和抒情審美的理念，將抒發(fā)的情感融于創(chuàng)意設(shè)計中。情感訴求廣告通過情感表現(xiàn)的方式表達(dá)商品與需求之間的關(guān)系，廣告的內(nèi)容通過生動的形象、突出的個性、不凡的創(chuàng)意、多種多樣的藝術(shù)處理方式表達(dá)出來，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生身臨其境的感受，使產(chǎn)品與消費(fèi)者的心靈產(chǎn)生直接的溝通，從而喚起消費(fèi)者潛意識里對產(chǎn)品的需求。只有將“情”字融入廣告中，才能產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴感，只有將情感訴求運(yùn)用于廣告設(shè)計中，才能撥動人們的心弦，使之產(chǎn)生回味無窮的感受。

1.情感訴求是商業(yè)廣告設(shè)計打造品牌的主要策略

情感訴求廣告不同于那種硬性的推銷廣告，情感訴求廣告以柔和親切的語言、自然流暢的風(fēng)格，不斷激發(fā)消費(fèi)者的感情，撞擊消費(fèi)者的心靈，讓消費(fèi)者在情感的包圍中感觸、領(lǐng)悟，使消費(fèi)者能夠接受廣告并對商品品牌產(chǎn)生好感，最終在感情上被征服。隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的日益加快，忙碌的人們往往會忽略了情感、心理上的需求，內(nèi)心世界往往都有一種孤獨(dú)感和漂泊感。在這種情形下，人們似乎更需要心理上的滿足和精神上的慰藉，家庭的溫暖、愛情的甜蜜、事業(yè)的成就、地位的榮耀等，這些都是人們在生活中不可缺少的情感需求成分，這些需求被設(shè)計師捕捉并寄托在日常的商業(yè)廣告中，通過人們的情感需求引導(dǎo)人們的消費(fèi)行為，從而實現(xiàn)廣告促銷的目的。

篇（5）

二、中國元素在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用

隨著中國市場的逐漸打開，一些國際知名品牌開始蜂擁搶占中國市場，為了達(dá)到與中國消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴并最終實現(xiàn)銷售的目的，這些國際品牌開始實施廣告本土化策略，也就是使廣告融入中國元素，具有中國特色。2006年，昆明舉辦了第十三屆中國廣告節(jié)，并設(shè)置了“中國元素國際創(chuàng)意大賽”，這足以說明中國元素越來越受到國際的關(guān)注。因為，中國元素不僅為現(xiàn)代廣告提供了豐富的圖式語言和表現(xiàn)形式，而且，有力傳達(dá)了中國精神，拉近了與中國消費(fèi)者的距離。譬如，可口可樂、肯德基、寶潔等國際知名品牌，為了“入鄉(xiāng)隨俗”，都使自己的廣告與中國傳統(tǒng)文化元素融合的相得益彰，因此，其宣傳效果也可見一斑。最為典型的是1997年，可口可樂公司在春節(jié)來臨之際，隆重推出了廣告賀歲片，它選用了對聯(lián)、剪紙、木偶等中國傳統(tǒng)藝術(shù)元素，并通過貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動，表現(xiàn)了濃濃的中國風(fēng)情。并且，從色彩設(shè)計來講，可口可樂選用的是大紅色，這一在中國象征著喜慶、祈福的傳統(tǒng)色，有力地拉近了與中國人的距離?？梢哉f可口可樂在中國元素的運(yùn)用上是成功的，是典型的。然而中國元素應(yīng)用得當(dāng)能夠為廣告加分，相反則會產(chǎn)生負(fù)面效果，并且會有損中國傳統(tǒng)文化的形象。諸如2004年的耐克“恐怖斗室”以及立邦漆“巨龍滑落”，其中立邦漆選用的是象征中國的吉祥圖案龍。在廣告中，為了顯示立邦漆的光滑，使一條巨龍從涂了立邦漆的柱子上滑落，廣告一經(jīng)投放就受到了國人的強(qiáng)烈反感，因此，日本立邦漆企業(yè)不得不撤回廣告并向中國消費(fèi)者致歉。究其原因，一些品牌只是單純的看到中國元素的符號化，而沒有了解其深層的內(nèi)涵，并且由于對中國元素理解的片面性導(dǎo)致其廣告缺乏設(shè)計的深度。簡言之，國際品牌要想使中國元素運(yùn)用得當(dāng)，需要深刻的了解中國文化精神。就中國本土廣告公司而言，在很長時間以來對中國元素的關(guān)注太少，甚至一度的崇洋，這是值得我們深思的。我們應(yīng)在學(xué)習(xí)西方優(yōu)秀的廣告形式、思維、創(chuàng)意等的同時，更應(yīng)使廣告回歸本土化，充分發(fā)掘中國元素的魅力，使我們的民族文化得以發(fā)揚(yáng)光大。因為，一方面為了提高我國的“軟實力”，中國開始大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，廣告業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一份子，具有廣闊的發(fā)展空間，而中國元素當(dāng)之無愧是中國式廣告崛起于世界的根基，因此，中國本土廣告公司應(yīng)抓住機(jī)遇，獲得一席之地。另一方面，我們不應(yīng)該忘卻中國的根文化設(shè)計，畢竟民族的就是世界的，我們應(yīng)相信民族文化的魅力并堅信中國元素一定會在世界廣告中大放異彩。

篇（6）

圖形創(chuàng)意準(zhǔn)確滲透產(chǎn)品特性或廣告理念是在平面廣告設(shè)計中的首要前提。推行創(chuàng)意需根據(jù)產(chǎn)品的基本廣告訴求與設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行圖形設(shè)計創(chuàng)新，在準(zhǔn)確表達(dá)產(chǎn)品信息的同時，積極迎合消費(fèi)者心理，以恰當(dāng)?shù)膱D形類型加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解，并激發(fā)消費(fèi)欲求。

2.圖形創(chuàng)意追求表達(dá)上的簡練

追求表達(dá)上的簡練是圖形創(chuàng)意的基本要求，平面廣告設(shè)計只在二維空間內(nèi)進(jìn)行施展，廣告信息承載量有限，采用簡練直觀的廣告表達(dá)方式，可以保證消費(fèi)者和觀賞者在較短時間內(nèi)領(lǐng)悟廣告內(nèi)涵，大大提升廣告?zhèn)鞑サ男逝c質(zhì)量，符合信息時代人們普遍缺乏耐心的心理。

3.圖形創(chuàng)意追求藝術(shù)性與趣味性

圖形創(chuàng)意的藝術(shù)性與趣味性是影響平面廣告設(shè)計質(zhì)量的最關(guān)鍵因素。圖形創(chuàng)意需要滿足觀眾們的藝術(shù)審美需求和趣味心理，充滿藝術(shù)氣息與良好趣味的廣告宣傳往往可以達(dá)到更好的效果。在圖形創(chuàng)造過程中應(yīng)積極運(yùn)用多種創(chuàng)作手法，提高藝術(shù)性與趣味性。

二、圖形創(chuàng)意在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的創(chuàng)新性應(yīng)用手法

1.同構(gòu)、解構(gòu)、復(fù)合型應(yīng)用手法

同構(gòu)圖形設(shè)計旨在讓觀賞者發(fā)現(xiàn)圖形形象之間的共性，激發(fā)想象力；解構(gòu)是通過對視覺形象的拆解來體現(xiàn)其整體特性，視覺沖擊效果較大；符合型圖形設(shè)計要求將多種圖形形象元素進(jìn)行有機(jī)排列組合，形成一種新式形象，產(chǎn)生嶄新的視覺審美感受。

2.異變圖形應(yīng)用手法

異變圖形就是將圖形的解構(gòu)、布局、色彩等元素進(jìn)行異變后重新組合審視的設(shè)計方法。異變圖形造成的視覺審美效果相對抽象，在間接表達(dá)廣告語言方面具有較大的應(yīng)用價值。異變圖形往往可以承載較為復(fù)雜的思想，在平面廣告設(shè)計中值得推廣。

3.異影圖形應(yīng)用手法

異影圖形設(shè)計與光線發(fā)生直接的聯(lián)系，它通過光照對各類事物的影響設(shè)計呈現(xiàn)出一種相異于原本事物的對應(yīng)物，異影圖形往往產(chǎn)生風(fēng)格詭異的對比效果，圖形創(chuàng)意空間較為廣泛，對于平面廣告設(shè)計具有極大的豐富作用。

篇（7）

本文是以在傳統(tǒng)文化企業(yè)的工作經(jīng)歷為背景，總結(jié)些許傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告的相互關(guān)系的實例，是針對目前企業(yè)實際情況，加強(qiáng)企業(yè)傳統(tǒng)文化的宣傳為目的，通過現(xiàn)代廣告這種宣傳平臺，以各種各樣視覺和科技的方法進(jìn)行傳播的形式，在對現(xiàn)代企業(yè)迫切需要“走出去”的宣傳發(fā)展方向中起著重要作用的感悟。本文敘述傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代廣告概念的同時，對兩種不同文化本身的發(fā)展與重要性，以及兩者之間的相同點(diǎn)、不同點(diǎn)以及相輔相成的關(guān)系，對現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展進(jìn)行探討。在方法上首先說明了傳統(tǒng)文化的基本特點(diǎn)、存在的必要性以及重要性；其次是現(xiàn)代廣告的特質(zhì)、作用進(jìn)行深入研究；以及傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代廣告相結(jié)合對現(xiàn)代企業(yè)的作用等。對于兩者關(guān)系的研究，有利于傳統(tǒng)文化企業(yè)在運(yùn)用現(xiàn)代廣告進(jìn)行宣傳時兩者之間的有效結(jié)合，并且互相探索深層次的結(jié)合點(diǎn)，起到促進(jìn)和強(qiáng)化，而又相互制約的作用。同時，通過筆者多年來與企業(yè)共同經(jīng)歷的實例，為國內(nèi)傳統(tǒng)文化企業(yè)的發(fā)展起到一個借鑒的作用。

1 中國傳統(tǒng)文化的概述

1.1 中國傳統(tǒng)文化的定義與舉例

中國傳統(tǒng)文化是中華文明演化而匯集成的一種反映民族特質(zhì)和風(fēng)貌的民族文化，是民族歷史上各種思想文化、觀念形態(tài)的總體表征，是指居住在中國地域內(nèi)的中華民族及其祖先所創(chuàng)造的、為中華民族世世代代所繼承發(fā)展的、具有鮮明民族特色的、歷史悠久、內(nèi)涵博大精深、傳統(tǒng)優(yōu)良的文化。

絲綢是中國對人類文明的一大貢獻(xiàn)。在存世的各類絲織品中，最具影響力的是中國四大名錦，其中代表著中國織錦工藝最高水平的就是南京云錦。南京云錦起源最早要追溯到東晉末年，距離現(xiàn)代已有近1600年的悠久歷史。在漫長的歷史發(fā)展中云錦融合了華夏各民族絲織技藝的精華，曾在歷史上長期作為中國皇家專供御用織錦。在高科技迅猛發(fā)展的現(xiàn)代化新世紀(jì)，各類技術(shù)研發(fā)水平不斷提高與突破，許多傳統(tǒng)的手工藝早已陸續(xù)被現(xiàn)代機(jī)械所替代，而唯有南京云錦仍無法實現(xiàn)機(jī)械化，正是云錦妝花技藝的高深莫測、變化多端，甚至同一匹面料都存在不同的組織結(jié)構(gòu)，所以這項古人的智慧結(jié)晶是無法被現(xiàn)代機(jī)器整齊劃一、色彩規(guī)律的效果所替代的。不朽的文化與新時代的需求為南京云錦增添了強(qiáng)大的生命力，自1957年南京云錦研究所成立以來，在中央有關(guān)部委和省、市有關(guān)部門的關(guān)心支持下，通過不斷的努力和研究，完成了由故宮博物院、定陵博物館等國家、省、市級博物館委托復(fù)制古代文物的艱巨任務(wù)，重現(xiàn)了千年皇室文化的巔峰技藝，也讓人們看到了無法想象的祖先偉大的智慧。

1.2 傳統(tǒng)文化的發(fā)展要與時俱進(jìn)

隨著時代的發(fā)展，原汁原味的傳統(tǒng)文化繼承與發(fā)展遇到了問題。僅僅靠自身的文化繼承已經(jīng)不能滿足時展的要求。專家學(xué)者說過，文化就像一條流淌不息的河流，不能割裂，也不能一成不變。最好的保護(hù)與傳承必須積極吸收其他民族文化、外來文化、優(yōu)秀的現(xiàn)代文化，進(jìn)行文化再創(chuàng)造。

曾有高校學(xué)生做過一個調(diào)查，問南京大街上的路人是否知道云錦，許多人都不清楚，當(dāng)提示到春晚主持人經(jīng)常穿著的服飾時，許多人會恍然大悟地說原來那就是云錦。在建館三十多年的南京云錦博物館里，詳細(xì)記載著南京云錦歷史上每個階段的發(fā)展歷程，展陳著從戰(zhàn)國到明清至現(xiàn)代的各類云錦精品，其中不僅僅有歷代絲綢文物復(fù)制精品，還有南京云錦不同時代各類品種、花色、組織結(jié)構(gòu)以及各時期織造工具的現(xiàn)場展示?？墒钦嬲獙崿F(xiàn)將傳統(tǒng)文化保護(hù)、繼承、發(fā)展和創(chuàng)新，不能僅僅停留在博物館的展柜里將那些古老的篇章用聲音和影像保存起來，等待人們的參觀和翻閱，而應(yīng)該是一種生活方式和行為準(zhǔn)則，是一種活生生的動態(tài)的行為，融入百姓的生活，才能不被時代所淡忘。全國政協(xié)副主席，民盟中央第一副主席張梅穎接受采訪時說：“今天的創(chuàng)新匯入昨天的傳統(tǒng)。傳統(tǒng)文化需要與時俱進(jìn)。只有使繼承和發(fā)展、傳統(tǒng)和現(xiàn)代相結(jié)合，文化才具有生命力，才會在傳承中發(fā)展，在發(fā)展中創(chuàng)新，生生不息，興旺發(fā)達(dá)?！睂鹘y(tǒng)文化的保護(hù)并不只是停留在對它的保存上，也不是對其進(jìn)行單一的隔離，只讓人們透過冰冷的櫥窗去欣賞它的外表，只有跟上時代的步伐，迎合新時代的要求，拓寬服務(wù)功能，才能更好的發(fā)展中國傳統(tǒng)文化。

2 現(xiàn)代廣告的定義與傳統(tǒng)文化結(jié)合

2.1 現(xiàn)代廣告的定義

廣告一詞起源于拉丁語“Adverture”，意思為大聲叫喊以吸引或引導(dǎo)人們注意，大約在1300年至1475年的中古英語時期演變成為英語的“Advertise”，意為：“引起人們注意，告知某人某事”。這與漢語“廣告”的字面含義――廣而告之比較接近。到17世紀(jì)末，隨著英國在世界范圍內(nèi)的大規(guī)模商業(yè)活動的展開，廣告一詞便被廣泛地流行和使用。早期的廣告，僅包含著喚起大眾注意事物的意思。我國古文獻(xiàn)中的：“鼓刀揚(yáng)聲、吹曲叫賣”便是對其直觀的描述。而現(xiàn)代廣告早已超出了口頭廣告、招貼廣告、印刷廣告的范圍，尤其是隨著電子廣告的出現(xiàn)，廣告的空間更不斷擴(kuò)大，其目的不僅僅是誘使人們注意購買商品，而且是為了樹立產(chǎn)品的形象，從而提升企業(yè)的社會知名度，吸引消費(fèi)者們的關(guān)注，養(yǎng)成大家新的消費(fèi)習(xí)慣，促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)發(fā)展。

隨著商業(yè)和廣告的不斷發(fā)展和其對社會影響程度的加深，1995年2月1日實施的《中華人民共和國廣告法》中稱：“廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定的媒介和形式直接或者間接的介紹自己所推銷的商品或者提供的服務(wù)的商業(yè)活動?！边@是目前看來，我國最科學(xué)最被大眾所能接受的一種對廣告定義的概述。

現(xiàn)代廣告是以市場營銷觀念為基礎(chǔ)的廣告，以消費(fèi)者為中心，強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者的需求及廣告接受者的心理出發(fā)開展廣告宣傳，注意廣告的整體效應(yīng)和長遠(yuǎn)效應(yīng)。在產(chǎn)品同質(zhì)化愈加嚴(yán)重的今天，廣告受眾不僅會解讀廣告中所要傳遞的商品和服務(wù)信息，而且更傾向于解讀其中所提供的文化元素審美趣味、道德情感、價值觀念、消費(fèi)理念以及現(xiàn)代生活范例等等。于是出現(xiàn)了現(xiàn)代廣告策劃者會想盡辦法將各種想法、情感和訴求融入到廣告藝術(shù)設(shè)計中，以期實現(xiàn)有效的廣告信息傳遞與廣告文化。通過廣告所積累的商品或品牌的文化附加值，在當(dāng)代社會具有巨大的經(jīng)濟(jì)價值。

2.2 廣告與傳統(tǒng)文化結(jié)合

如今，在生活中廣告已隨處可見，成為大家習(xí)以為常，可以說是生活當(dāng)中不可或缺的部分。廣告活動最早是起源于商業(yè)活動的，當(dāng)時也是為了滿足某種需要，通過一些公眾媒體平臺的推廣，廣泛地向公眾們傳遞想表達(dá)的信息。法國廣告人讓.馬賀在《顛覆廣告》一書中，曾形象地概括了幾個國家的廣告特色，他認(rèn)為：美國廣告很簡單，英國廣告很幽默，德國廣告很無趣，法國廣告很性感。這些也正反映了各類廣告背后體現(xiàn)了不同文化背景的特點(diǎn)。而屬于我們特有的中國傳統(tǒng)文化，結(jié)合于現(xiàn)代的廣告所呈現(xiàn)的內(nèi)容，其實也反映了屬于我們特有的文化背景。

傳統(tǒng)文化增強(qiáng)了我們的民族認(rèn)同感，在5000年歷史長河中，中華民族文明文化形成與發(fā)展過程中，中華民族獨(dú)有的價值取向、思考邏輯、崇拜信仰和藝術(shù)情操已漸漸影響著人們的觀念。成功的廣告往往給人帶來耐人尋味、感動共鳴的效果，是因為內(nèi)容中有著濃厚的民族文化情懷，同時也記錄了社會精神文化的進(jìn)步與發(fā)展。電視里經(jīng)常看到而被大家所熟知的那些廣告語，“千萬里，我尋找我的家?？赘揖?，叫人想家”、“龍的傳人請用龍卡”。生活中的很多場景都在廣告中重現(xiàn)，得到大家的同感。曾經(jīng)有個畫面也是大家所熟悉的，隨著一陣親切而悠長的吆喝“黑芝麻糊”，吸引了一個活潑可愛的小男孩的注意，他吃完一碗?yún)s又意猶未盡，就一遍又一遍地舔那碗邊……看到這些溫馨的畫面，不僅會禁不住會心地微笑。廣告創(chuàng)意來源于生活，來源于文化。廣告中語言與圖像作為重要的呈現(xiàn)方法，讓大家更為直觀的感受到所表達(dá)的內(nèi)容。任何時候，以“愛國”“愛家”為主題的廣告都能夠引起中國人對于愛國心的那份感動和深思，如紅旗轎車“坐紅旗車，走中國路”.“常回家看看”和“多陪陪家人”總是能給人帶來溫馨和甜美的回憶。一個熟悉的動作，一份真實的情懷都能喚醒人們對傳統(tǒng)文化的那份情感，印象比較深刻的一則公益廣告中，一個小男孩端著一盆水，顫顫巍巍地走進(jìn)房間給媽媽泡腳，原來是模仿媽媽給姥姥泡腳的行為，父母是孩子最好的老師，這小小舉動深深感動了大家。

在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的消費(fèi)時代，人們對于廣告的要求不再那么簡單，如何在眾多形式各異的廣告產(chǎn)品中取得競爭力，不僅僅在于其表現(xiàn)形式，大家更關(guān)注其表達(dá)的文化內(nèi)涵，是否符合現(xiàn)代人的思維方式，是否具有個性，是否能滿足消費(fèi)者的心理需求。那些被大家熟知的傳統(tǒng)文化出現(xiàn)在銀幕上的時候，自然而然會引起人們的共鳴，牢記在人們心中，在帶動商品銷售的同時弘揚(yáng)中華民族文化，或者表達(dá)愛國情操，無論是在社會風(fēng)氣上還是在普及人們對傳統(tǒng)文化的認(rèn)知上都起到了積極的影響。

3 現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)文化相互作用

3.1 中國傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代廣告的影響

在現(xiàn)代，廣告業(yè)是一個文化產(chǎn)業(yè)，而文化是廣告業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。現(xiàn)代廣告和人們的社會生活息息相關(guān)，滲透于人類的經(jīng)濟(jì)社會、文化社會、乃至政治社會也有著很大的影響力；甚至可以說在很大程度上支配著人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式，直接影響著人們的社會價值觀。因此廣告文化成為了一種被大眾所接受并能產(chǎn)生反饋的社會文化。

中國的傳統(tǒng)文化是在不斷地取舍與完善中形成一種獨(dú)有的思維方式，它慢慢滲透到人們的社會生活中，并且會潛移默化的改變?nèi)藗兊乃枷牒托袨椤３晒Φ膹V告往往不滿足于只表現(xiàn)產(chǎn)品的外在，而是更深層次的挖掘濃厚的民族文化情懷，這也是同時代的發(fā)展與時俱進(jìn)的。由此看來，現(xiàn)代廣告創(chuàng)意與傳統(tǒng)文化的結(jié)合也是作用和反作用力的關(guān)系。深層的廣告創(chuàng)意往往會結(jié)合優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精髓，不僅能讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，并且能喚起消費(fèi)者那份愛國情懷。如果反其道而行之，出現(xiàn)負(fù)面的事件和元素，表面上是影響了廣告的傳播效果，其實上也會對于品牌甚至對于企業(yè)產(chǎn)生不良的影響，從根本上將引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的反感。因此，中國的傳統(tǒng)文化在廣告中的創(chuàng)意要賦予絕對正能量。

3.2 現(xiàn)代廣告為傳統(tǒng)文化企業(yè)創(chuàng)新

篇（8）

中圖分類號：G80 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-4590(2012)04-0054-04

現(xiàn)代消費(fèi)文化的大眾化、時尚化、符號化傾向使廣告由“產(chǎn)品營銷”步入了“品牌經(jīng)營”及“藝術(shù)化境”［1］的新發(fā)展階段。傳媒的發(fā)展，使體育成為人類最易體驗和審美感知的對象，對體育明星的認(rèn)識和熱愛逐漸被“生活化”，故而在現(xiàn)代消費(fèi)文化背景下，體育明星廣告越來越普遍。

1 體育明星廣告與現(xiàn)代消費(fèi)文化共生互動

消費(fèi)不僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，更是一種文化現(xiàn)象。巴塞斯認(rèn)為,消費(fèi)具有兩重性,它既滿足物質(zhì)的需要，又根植于社會、文化和象征的結(jié)構(gòu)之中。［2］ 西方前期的消費(fèi)文化是以“禁欲、節(jié)儉和追求實用”為主要特征的，基于 “勤奮”、“節(jié)欲’、“忠誠”、“努力”、“莊重自制”等價值核心。隨著科技的發(fā)展，產(chǎn)品的極大豐富，人類社會的結(jié)構(gòu)中心逐漸從生產(chǎn)轉(zhuǎn)向消費(fèi)，指導(dǎo)消費(fèi)和生活的文化在現(xiàn)代社會中扮演了重要的角色。崇尚以大量消費(fèi)來推動生產(chǎn)發(fā)展的凱恩斯主義開始盛行，使得前期主張禁欲、節(jié)儉的理性消費(fèi)觀念開始被遺棄，取而代之的是以偶像消費(fèi)、時尚消費(fèi)、欲望消費(fèi)、符號消費(fèi)和炫耀性消費(fèi)為特征的現(xiàn)代消費(fèi)文化。

現(xiàn)代消費(fèi)文化的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在幾個方面：一是大眾化。原先被普通民眾視為奢侈品的東西不再神秘和遙遠(yuǎn)，人們可以自由地進(jìn)行消費(fèi)，消費(fèi)行為實現(xiàn)了表面上的平等?，F(xiàn)代消費(fèi)文化成為通俗的，易于流行的大眾文化，大眾消費(fèi)文化“沒有風(fēng)格，只有時尚”、“沒有永恒，只有自由隨意”，因而非常輕松而易于模仿。二是消費(fèi)欲望膨脹，消費(fèi)炫耀化。在廣告宣傳、流行時尚和消費(fèi)偶像等因素刺激下，琳瑯滿目的商品，溫馨浪漫的購物環(huán)境，使人們的消費(fèi)欲望被無限勾起，對商品在消費(fèi)已不單單是滿足生活的基本需要，而是“抵不住的誘惑下”一種心理沖動，運(yùn)用消費(fèi)來實現(xiàn)炫耀生活富足，體現(xiàn)自我社會地位的目的。三是產(chǎn)品符號化傾向。即人們在消費(fèi)商品時，使用價值只是一部分內(nèi)容，更多的是消費(fèi)商品的品牌或形象，商品具有了符號象征意義，文化附加值愈來愈大，這就使商品的購買與消費(fèi)不再是一種純粹的物質(zhì)行為，而成為一種文化行為。正是在現(xiàn)代消費(fèi)文化背景下，一些傳統(tǒng)的營銷模式受到了挑戰(zhàn)，廣告營銷有了新的內(nèi)容和新的形式。

由于大部分體育明星是草根階層的成功代表，具有大眾化的一面，容易為大眾接受；同時體育明星又代表了一種“超現(xiàn)實”的精神和力量，是一個值得炫耀的偶像和符號，與現(xiàn)代消費(fèi)文化能夠呼應(yīng)，因而體育明星廣告成為流行的廣告模式和營銷方式。體育明星廣告的發(fā)展，反過來又成為現(xiàn)代消費(fèi)主義文化傳播與構(gòu)建的重要力量和機(jī)制?，F(xiàn)代消費(fèi)文化與體育明星廣告的耦合不是偶然的，帶有一種內(nèi)在的必然性。（如圖1）

可以說，體育明星廣告植根于現(xiàn)代消費(fèi)文化的土壤，是現(xiàn)代消費(fèi)文化的最好注釋，同時又為現(xiàn)代消費(fèi)文化的流行起到了推動作用。對消費(fèi)文化形態(tài)的實現(xiàn)和變遷產(chǎn)生極其重要的影響和建構(gòu)作用。

2 體育明星廣告的多維視野

2.1 體育明星廣告的心理學(xué)分析

心理學(xué)中有一個“光環(huán)理論”或稱“暈輪效應(yīng)”。當(dāng)他人在某一方面優(yōu)秀時，人們習(xí)慣于把他所有的品質(zhì)認(rèn)為好的，沒有吸引力的方面，就被光環(huán)所籠罩，使得人看不清或者不承認(rèn)。人們認(rèn)識體育明星，首先來自體育場觀看體育比賽，體育明星在賽場上向人們展示的完全是陽光、充滿力量、令人信任的一面，而其生活中的一些不良行為習(xí)慣，則很少有人看到。這種心理現(xiàn)象的存在，導(dǎo)致廣告中喜歡用有成功而有魅力的體育明星來傳達(dá)信息，給消費(fèi)者造成強(qiáng)勁的視覺沖擊力，用他們的選擇來影響廣大消費(fèi)者，實現(xiàn)營銷目的。如邁克爾喬丹對耐克運(yùn)動鞋的宣傳，李寧品牌的經(jīng)營等。其次是思維定勢的影響。權(quán)威和名流本身存在一種可信度，人們對其有一種隱含的認(rèn)同感，這種思維定勢普遍存在。廣告心理學(xué)的研究表明：消費(fèi)者對廣告的相信程度取決于消費(fèi)者對信息來源及信息本身的信賴程度，前者可以說是消費(fèi)者用來決定后者是否值得相信的重要依據(jù)和線索。當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品內(nèi)容不熟悉時，他們往往信賴社會權(quán)威和知名人士的判斷。體育明星作廣告，正是利用了體育明星廣為大眾接受的可信度和權(quán)威性。

2.2 體育明星廣告的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

篇（9）

國內(nèi)設(shè)計史家王受之先生在《世界現(xiàn)代面設(shè)計史1800-1998》中把現(xiàn)代主義藝術(shù)對現(xiàn)代平面設(shè)計從觀念價值、意識形態(tài)到設(shè)計藝術(shù)語言的影響置入一個決定性的地位,并把這些影響精確地歸結(jié)為:“立體主義的形式、未來主義的思想觀念、達(dá)達(dá)主義的版面編排、超現(xiàn)實主義對于版面和插圖的影響.

它們或是在意識形態(tài)上提供了現(xiàn)代平面設(shè)計的營養(yǎng),或是在形式上提供了改革的借鑒,對現(xiàn)代平面設(shè)計總體來說具有相當(dāng)重要的促進(jìn)?！盵1]142的確,現(xiàn)代主義繪畫帶來了藝術(shù)觀念和藝術(shù)語匯的現(xiàn)代轉(zhuǎn)折,從而深深地影響了平面視覺形態(tài)的變化,然而在他的論述中似乎忽視了另一股以俄國構(gòu)成主義和荷蘭風(fēng)格派為主的更為前衛(wèi)的現(xiàn)代藝術(shù)精神的力量,正是他們對藝術(shù)形式的更為持久和深入探尋,成為塑造現(xiàn)代主義藝術(shù)設(shè)計語言特征的重要力量之一,并最終促成了現(xiàn)代平面設(shè)計現(xiàn)代性內(nèi)涵的定型,以廣告設(shè)計為代表的平面設(shè)計也在這個轉(zhuǎn)折中走向具有現(xiàn)代性質(zhì)的審美風(fēng)尚和視覺形態(tài)。本文正是以此為基點(diǎn)展開論述.

一、構(gòu)成主義的視覺語言創(chuàng)新

俄國構(gòu)成主義設(shè)計運(yùn)動在藝術(shù)上也稱為“至上主義”,是一場具有前衛(wèi)精神的藝術(shù)運(yùn)動和設(shè)計運(yùn)動。它們在起源上具有相似性,至上主義和構(gòu)成主義有一個共同的藝術(shù)理念,這個理念闡述重點(diǎn)落實在了對藝術(shù)形式的革命性認(rèn)識:視覺藝術(shù)的某一要素,如線條、色彩、形式都具有其自身的表現(xiàn)力,從而獨(dú)立于世界表象的任何關(guān)系之外,這無疑突破了西方繪畫自文藝復(fù)興以來的傳統(tǒng)理念———形式因素只能是再現(xiàn)性繪畫造型的基本手段。馬列維奇(K.Malevich)、加伯(Gabo)、利西斯基(E.Lissitzky)、克利(Klee)等人,他們把最新奇的抽象藝術(shù)帶入構(gòu)成主義體系中來。二十世紀(jì)初的現(xiàn)代藝術(shù),尤其是立體主義和構(gòu)成主義雕塑的幾何造型和構(gòu)成形式,對二維藝術(shù)設(shè)計和建筑空間設(shè)計有很大參考價值。構(gòu)成主義對平面設(shè)計語言的貢獻(xiàn)主要在于:平面視覺圖形進(jìn)一步向更加簡單化和立體化的方向轉(zhuǎn)化.

(立體主義的理性化、絕對化和邏輯化)雖然,構(gòu)成主義藝術(shù)大師們的視覺探索往往來自于藝術(shù)表現(xiàn)的基本動機(jī)和具有獨(dú)特的意識形態(tài)內(nèi)涵,但是,構(gòu)成主義的平面結(jié)構(gòu)的理性處理、次序感最終奠定了現(xiàn)代版面設(shè)計系統(tǒng)的基本模式.

構(gòu)成主義(Constructivism)認(rèn)為平面視覺元素具有明確的意識形態(tài)內(nèi)涵,設(shè)計是為無產(chǎn)階級和政治服務(wù)的。構(gòu)成主義認(rèn)為應(yīng)該拋棄表現(xiàn)主義的方式而轉(zhuǎn)向理性主義。在視覺形式上它是未來主義與立體主義的一種綜合,但是在意識形態(tài)內(nèi)涵上卻是藝術(shù)家和設(shè)計師為新興的蘇維埃政權(quán)尋找視覺風(fēng)格的積.

和設(shè)計哲學(xué)說明了現(xiàn)代主義設(shè)計的復(fù)雜性質(zhì),而至上主義在后來的發(fā)展中精神內(nèi)容和意識形態(tài)立場和構(gòu)成主義出現(xiàn)了分歧,它并不具有明確的意識形態(tài)內(nèi)涵,主張形式語言探索的第一價值。其構(gòu)成主義的代表人物馬列維奇(K.Malevich)崇尚至上主義的藝術(shù)觀。他否認(rèn)藝術(shù)上的實用主義的功能性和繪畫的再現(xiàn)性,主張?zhí)剿鹘^對的至上的形式構(gòu)成,甚至把藝術(shù)經(jīng)驗?zāi)Y(jié)為單純的色彩要素的感覺效果。因此馬列維奇的至上主義藝術(shù)創(chuàng)作往往表現(xiàn)出立體主義的結(jié)構(gòu)、簡單的幾何形式以及鮮明的色彩對比,形式探索和組合成為藝術(shù)創(chuàng)作的唯一核心。這種視覺哲學(xué)直接催生出日后國際主義平面設(shè)計重視圖形的視覺風(fēng)格。同時與之理念相同的抽象表現(xiàn)主義大師康定斯基(WassilyKandinsky)也進(jìn)行了大規(guī)模的現(xiàn)代形式語言的探索,但是這種純粹視覺形式的探索雖然沒有社會政治的意識形態(tài)背景,取而代之的是更加耐人尋味和不可理解的神秘主義精神動機(jī)?？刀ㄋ够男问教剿髟诂F(xiàn)代主義設(shè)計教育中心———包豪斯的基礎(chǔ)課程中發(fā)揚(yáng)光大,影響所及幾乎遍布每一個深受包豪斯熏染的現(xiàn)代主義風(fēng)格設(shè)計師的造型語言和視覺形態(tài)之中.

構(gòu)成主義的形式語言探索有鮮明的藝術(shù)主張和理論基礎(chǔ),1922年亞歷克賽•甘(AlekseiGan)在《構(gòu)成主義宣言》中不僅闡述了構(gòu)成主義明確的意識形態(tài)追求,更為重要的是還提出了構(gòu)成主義視覺語言創(chuàng)造的三個基本原則:技術(shù)、肌理和構(gòu)成。技術(shù)是社會功能和實用價值,肌理是對現(xiàn)代材料的了解,構(gòu)成就是視覺元素的組織規(guī)律。這三個原則深深地滲透在了這個設(shè)計家群體幾乎所有的設(shè)計類型之中。利西斯基(E.Lissitzky)是構(gòu)成主義的集大成者,被視為現(xiàn)代主義平面設(shè)計風(fēng)格的創(chuàng)始人,他的貢獻(xiàn)主要在于對現(xiàn)代版面的理性基礎(chǔ)的探索和廣泛采用攝影拼貼。利西斯基安排視覺元素的出發(fā)點(diǎn)是結(jié)構(gòu),清晰的結(jié)構(gòu)本來源于建筑設(shè)計現(xiàn)代視覺形態(tài)和技術(shù)要求的基本標(biāo)準(zhǔn)。然而,在利西斯基之后結(jié)構(gòu)的展示成為平面視覺形態(tài)的基本面貌。在構(gòu)成主義另一位重要人物羅欽科(AlexanderRodchenko)的平面視覺形態(tài)創(chuàng)造中仍然是將平面元素組織為清晰的結(jié)構(gòu),只是字體更為粗壯,圖形更為幾何化,線條更為抽象,對比和視覺規(guī)律、視覺流程一目了然.

二、荷蘭風(fēng)格派運(yùn)動的理性視覺編排

荷蘭風(fēng)格派運(yùn)動是立基于立體主義的理性化視。(Mondrian)、杜斯伯格(Doesburg)等風(fēng)格派畫家的繪畫探索創(chuàng)造出純粹抽象、高度簡單的幾何組合。這是一種新的觀察世界的視覺方式使然。這種視覺哲學(xué)認(rèn)為,世界是由縱橫兩種基本結(jié)構(gòu)組成,紅、黃、藍(lán)是構(gòu)成世界的三種基本色彩;所謂藝術(shù)真實在于從有機(jī)的運(yùn)動過程中尋找理性的平衡,這也是視覺藝術(shù)的靈魂與核心追求。這種藝術(shù)觀進(jìn)而影響到對平面版面編排風(fēng)格,出現(xiàn)視覺元素的高度抽象和理性化編排模式,強(qiáng)調(diào)縱橫編排的理性邏輯次序和簡單的色彩計劃。這種視覺哲學(xué)還認(rèn)為:立體主義還存在巨大的發(fā)展空間而延伸為真正的視覺藝術(shù),即通過有機(jī)運(yùn)動、在對抗中而達(dá)到高度的平衡與和諧。這個對抗于平衡的中介點(diǎn)對人類來說意義非凡,也是所有視覺形態(tài)的意義和價值所在。1925年包豪斯平面設(shè)計大師拉茲羅•莫霍伊—納吉(LaszloMoholy-Nagy)與風(fēng)格派大師西奧•凡•杜斯伯格(TheoVanDoesburg)合作出版《新格式塔的基本觀念》就是這種新的視覺方式和設(shè)計理念的理論集成。荷蘭風(fēng)格派是視覺語言現(xiàn)代性表述和現(xiàn)代轉(zhuǎn)折的界碑和中堅力量,從繪畫而至現(xiàn)代設(shè)計的所有領(lǐng)域都受到構(gòu)成主義視覺哲學(xué)的影響和滲透:繪畫、雕塑、建筑、家具、工業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計無所不包。它們的視覺形態(tài)完全擺脫裝飾動機(jī),被抽象出豐富的幾何單體元素,這些元素的組合、視覺流程和結(jié)構(gòu)清晰,在色彩計劃上原色和中間色廣泛應(yīng)用。這些視覺理念沒有被封存在形而上學(xué)的烏托邦之中,尤其在廣告設(shè)計領(lǐng)域廣泛傳播、發(fā)揚(yáng)光大。這種影響在西方視覺語言創(chuàng)造中已經(jīng)成為一種千絲萬縷的文化基因至今揮之不去,共同塑造著當(dāng)代視覺環(huán)境和視覺形態(tài)的文化表述.

篇（10）

廣告之所以借助原型助力主要源于當(dāng)下廣告業(yè)面臨的困境：鋪天蓋地的廣告并不意味著受眾的接受，反而可能導(dǎo)致反感，只有能夠深植人心的廣告才能實現(xiàn)自己的價值。而廣告要想深植人心，則應(yīng)能夠喚醒受眾內(nèi)心深處的集體無意識也就是原型。這是“因為它喚起一種比我們自己的聲音更強(qiáng)的聲音。一個用原始意象說話的人，是在同時用千萬個人的聲音說話。他吸引、壓倒并且與此同時提升了他正在尋找表現(xiàn)的觀念，使這些觀念超出了偶然的暫時的意義，進(jìn)入永恒的王國。他把我們個人的命運(yùn)轉(zhuǎn)變?yōu)槿祟惖拿\(yùn)，他在我們身上喚醒所有那些仁慈的力量，正是這些力量，保證了人類能夠隨時擺脫危難，度過漫漫的長夜。[3]”這個時候原型不僅起了擴(kuò)音器的作用，更主要的是它能夠深入受眾的內(nèi)心深處，喚起其固有的集體無意識，從而深化廣告產(chǎn)品的記憶和認(rèn)同。 

二、國內(nèi)原型廣告研究現(xiàn)狀 

筆者通過文獻(xiàn)的搜集和查閱發(fā)現(xiàn)主要文獻(xiàn)如下：專著（1）本、博士論文（1）本、碩士論文（6）篇、期刊論文（33）篇。這些文章著重論述原型與廣告或品牌的關(guān)系，其他角度的相關(guān)思考不足。它們盡管可能不是相關(guān)論文的全部，但是足以代表國內(nèi)原型廣告研究的現(xiàn)狀。歸納起來，這些文獻(xiàn)主要可以分為以下幾個方向。 

（一）原型建構(gòu)廣告品牌研究 

國內(nèi)專門論述原型與品牌的關(guān)系的唯一一本專著是瑪格麗特·馬克和卡羅·皮爾森的《很久很久以前：以神話原型打造深植人心的品牌》[4]。該書提出了12種原型人物，并認(rèn)為它們反復(fù)出現(xiàn)在世界各地的傳說與神話故事中，也是亙古以來深藏在人類無意識心理中的“形象”，只要藉由分析這些原型/意象與品牌之間的關(guān)系，便能建立起一套運(yùn)用原型理論與意義管理系統(tǒng)來建構(gòu)品牌圖騰的技術(shù)方法。[5]”該書為國內(nèi)的廣告原型研究起到了奠基性的作用，幾乎決定了原型理論廣告品牌相關(guān)研究的方向和模版。以陳嬋[6]、李欣[7]、李巖[8]和陳林華[9]為代表的碩士論文，以及以曾莉芬[10]、范革新[11]、陳林華[12]、謝美英[13]為代表的期刊論文，幾乎都是遵循著原型如何打造品牌的思路而寫就的。 

（二）原型增強(qiáng)廣告效果研究 

篇（11）

曲靖師范學(xué)院2004年開始招收第一批廣告學(xué)本科學(xué)生，到目前為止，已經(jīng)培養(yǎng)13屆學(xué)生，長期的教學(xué)以來，我們不斷豐富、完善廣告學(xué)專業(yè)的實踐教學(xué)內(nèi)容，努力構(gòu)建良性的實踐教學(xué)系統(tǒng)，并且取得很好的效果。

2加強(qiáng)廣告實驗室建設(shè)

想要提高廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的實踐能力，實驗室建設(shè)應(yīng)該是最基本也是最重要的硬件保障。如果這個硬件保障出現(xiàn)問題，那么直接影響到廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)，教研工作無法正常開展。所以我們一直非常重視廣告學(xué)專業(yè)實驗室建設(shè)。結(jié)合專業(yè)特點(diǎn)，以實驗室建設(shè)要充分滿足師生的教學(xué)、科研和學(xué)習(xí)需求，做到廣告設(shè)備要齊全、先進(jìn)和實用為指導(dǎo)思想，來建設(shè)廣告學(xué)專業(yè)實驗室。

目前為止，廣告學(xué)專業(yè)已經(jīng)建成多個實驗室。2005年建立了廣告學(xué)專業(yè)畫室；2007年建立了廣告學(xué)專業(yè)制作室（實驗室），采購了當(dāng)時最先進(jìn)的繪圖儀及相關(guān)設(shè)備，為學(xué)生提供了進(jìn)行廣告制作實踐鍛煉的機(jī)會；學(xué)校建立了攝影攝像實驗室、非編實驗室，以及多個電腦實驗室提供給學(xué)生使用；目前，還積極準(zhǔn)備申報傳媒實驗室。上述眾多實驗室的建立以及實驗室的更新和新建，目的就是要充分滿足廣告學(xué)師生實踐教學(xué)及科研的需要，為他們提供良好的實踐教學(xué)環(huán)境。

3加強(qiáng)廣告學(xué)專業(yè)技能訓(xùn)練

根據(jù)廣告學(xué)專業(yè)特點(diǎn)，為了使得廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生在大學(xué)本科四年的學(xué)習(xí)中，努力提高自身的廣告綜合實踐能力，在“廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)方案”及人才培養(yǎng)目標(biāo)的要求下，在大學(xué)四年不同的學(xué)期，不同階段積極開展廣告專業(yè)技能訓(xùn)練。一直以來，我們將廣告專業(yè)技能訓(xùn)練看成是廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)體系的重要組成部分，希望通過專業(yè)技能訓(xùn)練的實踐，培養(yǎng)、提高并強(qiáng)化廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)和綜合實踐能力。

我院廣告學(xué)專業(yè)技能訓(xùn)練主要包括兩個層次。一是課程教學(xué)實踐，是以各門課程為依托，根據(jù)專業(yè)及課程特點(diǎn)，制定相應(yīng)的教學(xué)實踐方案及考核辦法；二是綜合性實踐教學(xué)，主要根據(jù)社會的發(fā)展需要，以及廣告專業(yè)的要求，在知識體系和理論框架的基礎(chǔ)上，使學(xué)生從大一入校開始就利用課外時間將知識與能力、理論與實踐有效結(jié)合，不斷提高專業(yè)素養(yǎng)，更好地服務(wù)社會，搭建學(xué)校與社會溝通的橋梁。

3.1課程教學(xué)實踐建設(shè)

目前，我國的高等教育屬于專業(yè)教育，它主要是通過專業(yè)課的教學(xué)來實現(xiàn)。專業(yè)教育主要內(nèi)容包括理論性課程教學(xué)和實踐性課程教學(xué)兩部分。理論性課程的教學(xué)是高等學(xué)校教育的基礎(chǔ)，但根據(jù)廣告學(xué)專業(yè)的實踐性、綜合性等特點(diǎn)，僅僅加強(qiáng)理論教育是不能適應(yīng)專業(yè)的需求，理論課程教學(xué)和實踐性課程相結(jié)合才能體現(xiàn)課程教學(xué)的整體性。課程教學(xué)實踐是必須在廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)方案的指導(dǎo)下，并按照課程教學(xué)實踐大綱的要求有針對性的專業(yè)訓(xùn)練。

我院廣告學(xué)專業(yè)課程教學(xué)實踐主要集中體現(xiàn)在課堂實訓(xùn)教學(xué)方面。在培養(yǎng)方案中，如《實用美術(shù)基礎(chǔ)》、《電腦圖文設(shè)計》、《平面廣告設(shè)計》、《廣告文案寫作》、《廣播電視廣告制作》、《三維動畫制作》、《網(wǎng)頁制作》、《廣告綜合設(shè)計》、《電視編輯基礎(chǔ)》等課程中加大了實踐教學(xué)環(huán)節(jié)。學(xué)院組織老師制定《曲靖師范學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)專業(yè)技能訓(xùn)練與測試實施方案》方案，并要求教師根據(jù)課程的特點(diǎn)及專業(yè)實訓(xùn)方案要求，在課程設(shè)計時針對相應(yīng)課程進(jìn)行實踐教學(xué)思考，加強(qiáng)實踐教學(xué)部分。教師會在理論教學(xué)的基礎(chǔ)上通過廣告案例分析、活動模擬、分組調(diào)研、綜合設(shè)計等形式開展課堂實訓(xùn)教學(xué)，積極培養(yǎng)和提高廣告學(xué)學(xué)生對知識的理解和運(yùn)用能力。

3.2綜合性實踐教學(xué)

專業(yè)綜合實踐是技術(shù)性、實踐性非常強(qiáng)的必修專業(yè)課程，是專業(yè)人才培養(yǎng)十分重要的實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，是常規(guī)教學(xué)與形成職業(yè)崗位能力之間的橋梁和紐帶，對于實現(xiàn)高端技能型專門人才培養(yǎng)目標(biāo)具有重要意義。綜合性實踐教學(xué)部分對于廣告學(xué)專業(yè)而言，是專業(yè)實踐教學(xué)中重要的組成部分。綜合性實踐教學(xué)主要由入學(xué)教育、軍訓(xùn)及軍事理論教育、專業(yè)見習(xí)、專業(yè)實習(xí)、社會實踐、創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)實踐、課外素質(zhì)拓展、專業(yè)技能訓(xùn)練與測試和畢業(yè)論文（設(shè)計、作品、展演）等部分構(gòu)成，并且制定了《人文學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)課外素質(zhì)拓展實施方案》。針對綜合性實踐教學(xué)的重要性及意義，結(jié)合專業(yè)特點(diǎn)，除了入學(xué)教育、軍訓(xùn)及軍事理論教育等外，我們主要依托于廣告節(jié)、大學(xué)生科技創(chuàng)新活動、大學(xué)生創(chuàng)業(yè)園、各類各級廣告大賽等形式，組織學(xué)生積極報名參加，并安排指導(dǎo)老師對參加活動的學(xué)生進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)和指導(dǎo)，同時對獲獎學(xué)生給與不同形式獎勵，以此來激勵和調(diào)動學(xué)生的積極性，從而實現(xiàn)學(xué)生的課外實踐能力的提升，加強(qiáng)學(xué)生的廣告意識和廣告能力的培養(yǎng)。從2004年以來，我院廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生參加大學(xué)生廣告節(jié)學(xué)院獎、大學(xué)生廣告設(shè)計大賽和ATIT計算機(jī)大賽，取得了良好成績。

畢業(yè)論文（設(shè)計）是要求在大學(xué)學(xué)業(yè)結(jié)束前，在專業(yè)培養(yǎng)方案范圍內(nèi)進(jìn)行寫作并提交的論文。畢業(yè)論文（設(shè)計）是教學(xué)及實踐的重要組成部分之一，也是大學(xué)期間最后階段進(jìn)行總結(jié)性的實踐教學(xué)環(huán)節(jié)。畢業(yè)論文（設(shè)計）的目的是培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)知識和技能，理論聯(lián)系實際，獨(dú)立分析，解決實際問題的能力，使學(xué)生得到從事本專業(yè)工作和進(jìn)行相關(guān)的基本訓(xùn)練。

根據(jù)廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)方案要求以及廣告學(xué)專業(yè)的特點(diǎn)，我們對廣告學(xué)專業(yè)的畢業(yè)論文進(jìn)行了改革，主要強(qiáng)化學(xué)生的綜合實踐能力。畢業(yè)論文（設(shè)計）主要有論文、策劃和設(shè)計三種形式，學(xué)生在廣告學(xué)培養(yǎng)方案范圍內(nèi)，自行選擇一種形式進(jìn)行畢業(yè)論文（設(shè)計）環(huán)節(jié)。在論文寫作、策劃或設(shè)計過程中，學(xué)生根據(jù)所選擇的形式，來自行確定選題，在專業(yè)指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進(jìn)行創(chuàng)作。為了更好地開展畢業(yè)論文（設(shè)計）環(huán)節(jié)工作，我院廣告學(xué)專業(yè)對其改革的主要思路是：一是畢業(yè)策劃和設(shè)計都要求和鼓勵學(xué)生在選題時就優(yōu)先考慮與企業(yè)、團(tuán)體合作，既完成學(xué)生的畢業(yè)策劃（設(shè)計）又可以為企業(yè)提供策劃、設(shè)計服務(wù)。二是對學(xué)生提出高要求，從學(xué)院到指導(dǎo)老師都要嚴(yán)格把關(guān)，并且三種形式完成畢業(yè)論文（設(shè)計）后學(xué)生都要參加論文答辯。三是舉辦廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)作品展。當(dāng)學(xué)生順利完成答辯并最終定稿后，我院會組織畢業(yè)班學(xué)生進(jìn)行畢業(yè)作品展，用展覽的方式來展示學(xué)生的綜合實踐能力，而且屆時會邀請社會企業(yè)前來觀展，加強(qiáng)學(xué)生、學(xué)院與企業(yè)之間的交流與互動。四是加強(qiáng)畢業(yè)論文（設(shè)計）的管理工作。從選題到寫作（創(chuàng)作）再到答辯，整個過程學(xué)院都制定了具體要求，并要求指導(dǎo)老師及學(xué)生對每一環(huán)節(jié)必須作到規(guī)范。

5加強(qiáng)實訓(xùn)基地建設(shè)，推進(jìn)與企業(yè)合作

因地制宜地建設(shè)規(guī)范的、穩(wěn)定的、條件優(yōu)良的實踐教學(xué)基地，是實踐性教學(xué)活動的基本前提和保證，有利于增進(jìn)高等院校與社會的密切關(guān)系，豐富學(xué)生的學(xué)習(xí)經(jīng)驗，培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用知識解決問題的能力，達(dá)到全面提高學(xué)生綜合素質(zhì)的目的。我院十分重視廣告學(xué)專業(yè)實訓(xùn)基地建設(shè)，加強(qiáng)與當(dāng)?shù)貜V告公司合作，如與當(dāng)?shù)仫w龍廣告公司合作，建立廣告學(xué)專業(yè)實訓(xùn)基地，加強(qiáng)學(xué)生與廣告公司的接觸、交流和合作。與此同時，在實踐教學(xué)過程中，我們積極與政府、企事業(yè)單位、高校等進(jìn)行廣泛交流，項目合作，爭取更多的社會支持。鼓勵學(xué)生加強(qiáng)與企業(yè)的合作，如市政府工業(yè)園、市電信公司、會澤旅游局等，從而推進(jìn)廣告學(xué)專業(yè)與企業(yè)的合作，不僅提升學(xué)生的實踐能力，也提高學(xué)生的就業(yè)質(zhì)量。