現代營銷論文大全11篇

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篇（1）

市場營銷學自19世紀末創立以來，經歷了初創階段、應用階段、繁榮階段、以及演化創新階段，已發展為一門綜合了經濟學、管理學、社會學、心理學和行為科學等學科原理，又與這些學科有著不同的研究對象和研究內容的、具有獨立體系的邊緣性應用科學，是一門富有啟發性和社會導向性學科。市場營銷學產生與發展的過程中，人們對營銷理論研究經過了不斷的實踐、認知、分析、修正與升華，從狹窄的商品推銷術研究，到寬領域的研究，尤其是80年代中期，世界營銷權威菲利普·科特勒“大市場營銷”理論(Megmarketing)的創立，營銷組合策略由4P’S擴展為6P’S，即在產品(Product)、價格(Price)、地點(Place)、促銷(Promotion)的基礎上，增加了權力(Power)和公共關系(Public-Relation)。這標志著營銷理論進入了嶄新的階段，企業的市場營銷行為也完全超越了純經濟行為，而更多地體現了人文操作。

一、現代營銷觀念以人文操作為出發點

市場營銷觀念是指導企業決策人員進入營銷實踐活動的指導思想，是企業界根據經濟形勢和多方面環境因素的變化而形成的一種具有普遍意義的經營哲學。實踐證明，有什么樣的經營哲學，就有什么樣的經營結果。傳統的市場營銷觀念有生產觀念、產品觀念和推銷觀念，其出發點是一切以生產者為中心，企業考慮的重點是“我擅長于生產什么”，經營手法是多生產、多銷售，并靠產后推銷甚至靠強實強賣之高壓銷售策略，以獲取利潤。這種觀念適合于生產力水平低、經濟短缺的賣方市場，因而被稱作舊營銷觀念。現代市場營銷觀念包括市場營銷觀念、社會市場營銷觀念、大市場營銷觀念，其出發點是一切以消費者為中心，企業關心的是消費者需要什么我就生產什么，通過創造和傳遞既能有效地滿足消費者需求，又能符合社會長遠發展利益的產品和服務，實現企業經營目標。這種觀念順應社會主義進步并不斷賦予了新的內涵。今天的營銷觀念，企業把競爭優勢建立在提供消費者、企業、社會福利三者的優異價值的能力上。在現代營銷觀念指導下，企業致力于發展人類需求、關心社會福利、促進社會進步為宗旨，具體研究如何適應和刺激消費需求，通過市場營銷機會分析，選擇服務的目標市場，制定市場營銷戰略，規劃市場營銷方案，加強市場營銷組織、執行與控制等，從而獲取滿意的經濟效益和社會效益。從這一點看現代市場營銷觀念實質上是企業文化。由于現代營銷觀念是以發現和滿足人類需求為出發點，企業通過一系列創造性的經營活動，既滿足人類生理和心理的需要，又實現了具體人的社會價值，所以，現代營銷觀念是以人文化操作。

二、現代營銷策略以人文操作為主線

盡管市場營銷理論由4P’S擴展為6P’S，且因應市場環境因素變化而有更多更新的內容，但無論如何變化，在現代營銷理論體系中的每一個營銷策略乃至每一個具體營銷手段，都可找到人文操作的跡象。現代企業的營銷活動從表象看是市場營銷策略的應用與組合，是一種經一濟行為，但從深層看是人文操作，自始而至終。

(一)產品整體概念從全方位滿足了消費者對產品的物質性、精神性需求。市場營銷以滿足消費需求為中心，而消費需求的滿足只能通過某種產品或服務來實現，因此，產品是企業市場營銷組合中的一個重要因素。從現代市場營銷角度講，一個產品包括3個層面：核心產品、有形產品和附加產品。核心產品是最基本的層次，為消費需求提供最基本的效用和利益；有形有形產品是產品的實體狀態，包括產品的品質、外觀、特征、式樣、品牌和包裝等；附加產品即擴大產品，是企業在銷售活動中所提供的各種附加利益，包括提供信貸、免費送貨、質量承諾、安裝維修和技術咨詢等。以上3個層面有機構成，形成一個現代觀念下的產品。這就是產品整體概念。它從全方位滿足消費者對產品的物質性、精神性需求，尤其是銷售服務、款式、品牌和包裝等，能從心理上影響消費選擇，起到激發消費動機、誘發產生購買行為的作用，而受到現代企業營銷者的重視。孔府家酒原名是“曲埠老酒”，傳統釀制質量好，但銷路一直不暢。后經精心策劃設計，導入豐富的古文化，把原來平平淡淡的品名改為氣度不凡的“孔府家酒”，并配以古樸典雅的瓷瓶裝璜，給廣大消費者耳目一新的感覺。孔子文化與酒的融合令山東曲埠酒暢銷國內外。

產品整體概念使現代營銷活動的內部更加豐富多彩。而營銷實踐則告訴我們，現代企業研究開發新產品最重要一條是要迎合人文，如產品外表形象設計要具有一定的欣賞價值，以滿足不同消費者的審美需要；產品品牌商標力求貼切、易讀、突出和吉利，象健力寶、娃哈哈、博士奶等迎合消費者的文化習俗等，以充分發揮各種潛在心理功能。

(二)分銷渠道不只是商流、物流的關系，而且是人的關系的建立與完善。市場營銷分銷渠道包括產品由生產領域轉移到消費領域所經過的路徑及其相應機構，包括所有的企業和個人，如批發商、零售商、商、輔助商等中間商以及最終消費者或用戶。從經濟理論的角度來看，分銷渠道的基本職能是對產品從生產者轉移到消費者所必須完成的工作加以組織，目的是消除產需分離。它即使企業產品得以源源不斷、快捷而有效地由生產領域送達到消費領域，也能為企業廣泛而迅速地收集市場信息，并有助于減少風險，包括因社會法律上的空白和規章制度的不透度而帶來的市場風險。市場分銷售是現代企業進行銷售工作的重要市場資源。然而，它又是一種人與人之間關系的建立與延伸，是工作上默契的協作關系網。正所謂生意未做，朋友先交。體現在：現代企業的分銷售道設計打破了傳統的做法，即從組織本身出發、著眼于現有的中間商的做法，改為從研究消費者這一端開始，分析為滿足消費者需求所必須履行的各種職能，再確定哪些中間商來承擔，從而避免了過去因現實中間商不存在導致無法布設分銷網絡或所選的中間商達不到應有的效果；二是現代企業注重中間商的條件選擇，要求中間商必須是經營者的人格和能力聲望俱佳，資金能力和金融機構信用度高，從業人員的關系和素質穩定性好，與生產企業的目標顧客有著較密切的關系，市場滲透能力強，對生產企業忠誠，具較好的合作精神。其中，經營者的人格能力、聲望被視為首要的條件；三是現代企業對中間商的激勵再局限于重利，而是著重以人為本，為中間商培養人才，加強人際溝通并在潛移默化中建立共同的價值觀念和行為準則，形成牢固的關系。此外，這種關系網的建立還要求產銷雙方互惠互利及彼此忠誠，履行諾言，相互幫助，共同發展。由此可看出，現代市場營銷分銷渠道不只是商流、物流、信息流，還有人的關系的建立與完善。任何一個現代營銷者都要充分利用這種市場資源，更要為建立這種默契的協作關系網做出不懈的努力。

(三)價格制定取決于消費者的認知價值，其策略講究科學性與藝術性。現代營銷理論中，我們知道影響產品價格的因素有消費者認知價值、競爭環境、分銷渠道和國家政策法規等，其中消費者認知價值是消費者購買商品的最重要驅動因素。這種認識價值是人的一種感覺狀態，即對一件商品所設想的經濟的、功能的和心理的綜合性收益。顯然，這種認知價值就不是純經濟價值了。它取決于個人的興趣和愛好。一個人可能認為某種藝術品價值很高，愿付出巨額貨幣；另一個則可能認為其毫無價值，不屑一顧。在美國市場豐，手工做的布鞋很歡迎，但質量好、價格低的中國貨卻競爭不過質量相對差、價格卻高的韓國貨，其原因是由于在美國人眼里，低價就意味著低檔貨。凡此這些，都說明訂價不僅是一種科學，而且是一種藝術，具有較強的心理功能。

根據心理學原理，現代企業針對不同產品、不同類型消費者購買商品的動機。實行不同的訂價策略。如有些商品訂價準確到幾角幾分(2.98元、9.95元)，是為了給消費者有一個計價準確、便宜實惠的體驗，從而產生一種真實感、信任感；有些商品訂價則是整拾整百任元，令消費者感到檔次高、價值大、豪華氣派，迎合了追求高消費和社會地位的心理。近年來，一些企業嘗試把商品訂價權交給消費者。企業標明各類商品的保本價或相當市價的1/10，然后由消費者自行確認或采用拍賣方式自由競價。這樣做既讓消費者得到實惠，又讓消費者得到精神享受，刺激新的購買欲望。還有越來越多的企業則給回頭客優惠價，按照累積消費額給予不同的價格折扣。累積購買額越多，說明情感越深，給予折扣越多。這使消費者感到企業頗有人情味，產生偏愛及較強的忠誠度。

(四)促銷活動的意義在于激發消費，創造時尚，領導潮流。促銷即促進銷售。它通過人員推銷、廣告宣傳和營業推廣等途徑，向目標消費者傳遞產品或服務信息，激發購買欲望，促成購買行為。其最顯著的功能在于創造需求、誘導需求。一個成功的市場營銷人員就在于他能夠創造需要，誘導人們購買并不需要的東西，引導人們對某種特定產品產生偏愛。因為一個姑娘購買口并不是物質本身，而是購買心中美的愿望。同樣，人們購買相機是購買它能在一瞬間給人們留下一個美好的回憶。購買的是一種感受、一種體驗。所以，現代營銷者不在于販賣產品，而且購買“刺激”，以喚起消費者的某種感受與情緒，誘導與吸引消費，改變消費者某種偏受而增加對某種產品的需要等。現代企業促銷活動還包含著這樣一個文化思維，即意欲創造與領導消費新潮流。廣州“金福米”推向市場時就選準機，抓住人們慶賀中秋佳節喜歡送禮、吃團圓飯的心理進行促銷活動，以“今年中秋，廣州流行送金福米”為主題，一組“千別別送我月餅，最好送我一袋金福米”、“中秋團圓，買金福米，送金福米，吃金福米”、“中秋要吃團圓飯，送禮請送金福米”、“金福米大團圓”等語句，迎合了消費者新奇、實用、節儉、禮儀的心理，而“家中有金福，全家有口福”更令人喜慶和歡快。這場促銷活動盡管沒有更多地宣染米的品質效能(事實上人們對大米也太熟悉了)，然而卻著實產生了轟動效應；不僅廣州100%市民知道金福米，30%以上家庭吃“金福米”，2000多家機關團體將“金福米”作福利派發給職工，更重要的是它在珠江三角洲乃至全國創造了流行風尚。此外，作為新增的權力營銷和公共關系營銷兩個策略，也是以人文操作為主線，企業為了突破被人為封閉的市場而運用政治和公共關系等手段，以博得當地各有關方面的合作與支持，確保企業經營活動順利進行。這種以權力、公關影響營銷活動，顯然也超越了經濟行為。近幾年，西方一些國家不斷地在人權、關貿總協定，最惠國待遇和等方面向中國發難。我國政府則大打“經濟牌”，用中國市場為籌碼讓西方各國進行競爭。如向法國空中客車公司簽訂20億美元的合同。對此美國波音飛機集團總裁羅恩·伍達德發出了感嘆：“這并不是因為我們缺乏競爭力，也不是因為我們的產品質量低。相反，是由于政治考慮的結果。這意味著我們25年來的大量艱苦工作討諸東流”。在多元社會的今天，企業爭取競爭優勢，調整、建立于政治社會密切而正常關系的嘗試和行動，已愈來愈不可避免。而權力營銷、公共關系營銷的創立與應用意味著現代營銷行為的人文操作范圍更廣、層次更為深刻。

三、現代營銷管理以創建市場為導向的企業文化的核心

市場營銷不僅是市場營銷部門的職能，而且是企業所有部門都應有的職能。如果不是這樣，即使是最好的市場營銷部門，也不能彌補因其它部門缺乏對消費者的重視所帶來的損失。所以，，現代營銷管理要求企業所有部門都應以滿足消費需求與促進社會進步為宗旨，在日常經營活動中不斷灌輸與強化。為了實現這一理念，詵多企業普遍建立了以市場為導向、以企業識別系統為內容、以企業文化為核心的現代管理體系，把企業的市場營銷活動的過程管理轉為企業文化管理。企業營銷管理全面導入以市場為導向的企業文化，表現在營銷活動由一般市場行銷水準提升為經營哲學水準的具體行動；營銷管理職責由銷售部門變成統領整個公司的所有部門的工作；營銷影響對象由目標消費者擴展為全體社會公眾。企業通過語言規范、行為規范、道德規范等展現自身的營銷規范，在維護消費者利益、建立良好信譽方面創造自身的營銷價值，形成營銷特色。以市場為導向的企業文化管理，反過來又強化了企業營銷。麥當勞縱橫四海靠的就是形成了一套具有獨創文化氛圍的經營哲學：營造愉快、消費愉快、傳播愉快，讓服務變成文化。企業盡管來自于西方，但到了中國卻能順應中華民族的習俗與心理，在新春佳節為顧客送上“財神到”、“福”，給兒童送上“M”字標徽的玩具。令人感到麥當勞不只是推銷其產品——漢堡包、飲料和薯條，而是同時出售了親情，使每一個顧客都感到融化在一團濃濃的家庭氣氛中。而無形的文化氛圍極大地增強了企業的市場競爭力、滲透力，其文化價值也不知不覺地轉移到有形的產品和服務上，提高了它的附加價值。

四、現代營銷行為走向人文操作是未來商戰的主旋律

(一)構成市場主體的是人，決定了企業營銷活動必須推進人文操作。人是構成市場營銷的根本要素，是企業營銷活動的最終對象。在構成市場的人(人口)、錢(支付能力)、欲(購買欲望)三個要素中，人是主體，支付能力是基礎，購買欲望是動機，三者缺一不可，然人的因素是根本。因為市場，說到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能夠以交換來滿足欲望的潛在消費者所組成。企業營銷服務于市場，構成市場的主體因素也就是企業市場營銷的根本要素。可以說，沒有人，就沒有市場，也就沒有市場營銷。從堆桑實驗我們知識，人決不是單純的理性“經濟人”，而且具有較高層次的、較復雜的、各種需要的“社會人”。美國著名心理學家亞伯拉罕·馬斯洛把人的需要由低到高分為五個層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現需要，認為人對需要的滿足追求是依次由低到高的，只有當低一級的需要得到基本滿足時才會產生高一級的需要，也只有未滿足的需要才會引起動機。恩格斯在《雇傭勞動與資本》一書中，也曾把生活資料概括為三大類：生存資料(滿足基本生活需要的資料)、享受資料(提高物質文化生活水平所需要的資料)和發展資料(滿足人們本身體力和智力發展所需要的資料)。這都表明人的需要是有層次的，在支付能力既定的情況下，先買什么總要按一定的輕重緩急的次序。消費者購買行為取決于他的需要和欲望，而人的需要和欲望轉變為具體的購買行為除了受制于經濟因素之外，還受到文化、社會等因素的影響，其中文化因素又是影響最深遠的因素。它可影響到社會各個層次和家庭，進而影響每個人及其心理活動。文化是一個社會精神財富的結果，它包括民族特征、教育水平、生活方式、、價值觀念以及世代尚襲的風欲習慣等。文化背景不同，人們認識事物方式、審美觀念、行為準則和價值觀念也就不同，其消費需求和購買行為也就顯示不同的特色。如受教育程度高人，往往能更自覺地按照自己形成的觀念、偏好選擇產品和服務。我國幅員廣闊，自古就有“千有不同風，萬里不同俗”的說法，僅口味就有南甜北咸、東酸西辣之別。同是市場經濟較為發達、較為成熟的西方國家，如美國和德國，兩國消費者的價值觀念也有很大的差別，美國消費者認為新、奇的東西就有價值，對廣告宣傳有信任感，總想試一試，但德國人則比較保守，不輕易相信廣告宣傳。這時于市場營銷人員來說，必須有區別地開展市場營銷活動。

由于人的需要是不斷增長的，因而整個社會的需求也是一個不斷發展、變化的過程。在21世紀，人們的價值觀和消費需求將發生巨大的變化，最主要的就是從物質方面轉移到精方面，表現在追求美學性、知識性、體感性、腦感性和心因性等。適應這種變化，文化、娛樂和信息將會成為新的消費增長領域。所以，企業營銷活動走向人文操作也是必然的。

(二)人文操作的營銷行為具有攻心的效能。現代營銷行為的人文操作是一種攻心營銷具有較強的影響力。30年代，帝國主義各國向中國傾銷商品，中國民族工業岌岌可危，人對洋貨十分反感。天津東亞毛紡廠適時生產了“抵羊”牌毛線，意為“抵制洋貨”，以喚起民族情、愛國心。這種民族意識的文化導向營銷，產生了較強的號召力，引發人們爭相購買。前幾年，上海慈溪大廈為了在市場競爭中保持營銷優勢，在保證商品質量過硬的前提下，以“情感競爭”為營銷宗旨，先后推出“免費借出雨具”、“黃金手飾免費清洗”、“散裝食品免費品嘗”、“工藝品免費包裝”、“大件商品免費送貨”等數十種情感味極濃的服務項目。俗話說人非草木，孰能無情，商場對顧客報挑，消費者當然也對商場投李。近幾年，企業營銷走向人文操作的趨勢則更為具體化，更加規模化、系列化。原因是一方面市場競爭激烈。另一方面是消費者厭倦于“硬邦邦的叫賣”，而追逐于更具情感、更為溫和、更高精神享樂的促銷形式。于是，有眼光的企業，將文化融進營銷領域，以人文操作主導營銷。如廣州等地商家紛紛舉辦文化廣場，圍繞營銷活動組織群眾獻演節目、時裝表演、曲藝、卡拉OK等文娛活動，以及賑災、希望工程等社會公益活動，使營銷脫去“商味”增加文化內涵，吸引消費者；開辟集購物、觀光、娛樂為一體的步行街等，充分挖掘與展現傳統商業文化特色、民族風情、建筑風格，增添美學性、知識性和心因性等。以至每當節假日，珠江三角洲許多人舉家驅車到百十公里的省城，前往某一特定的商場、購買中心，選購包括已定的必需品，也包括即時引發的沖動性購買。既購物又觀光，還有美、雅、舒、樂的享受，人們突然感到購物是如此愜意、快樂，而形成一種新的風尚。這無疑是商家的文化促銷拉動的結果。

現代人是“經濟人”，更是“社會人”與“文化人”，其消費行為已突破狹窄的經濟假設，今天的消費者面對空前豐富的產品，已無法真正根據理性的比較來選擇所需最佳產品。同一家工廠加工，同一種布料、出自于同一工人之手所生產的西服，因貼上不同的品牌，人們卻愿支付數倍的差價。這已是最平常的事實。現代科技迅速發展，作為企業要想在技術上、產品功效上遠遠超過自己的競爭對手是比較困難的，而傳統的、純經濟操作的市場營銷行為也不足以打動消費者的心。因而以文化促銷，運用豐富的文化內涵和獨特的人性手法開展營銷，滿足人們更高、更復雜的需要，是現代企業營銷的出路所在。文化是產品的靈魂，營銷是文化的擴散與升華。以人文操作主導營銷是時代的需要，也是未來商戰的主旋律。現代企業應予以充分的認識和足夠的運用。

(三)現代企業以人文操作主導營銷，應研究人文環境，提高企業整體素質。一是重視人文環境的研究。研究的內容包括教育水平、生活方式、價值觀念、、風俗習慣等及其發展變化趨勢，以了解不同文化背景的消費者購買動機，確定目標市場，制定恰當的營銷策略，使企業營銷盡可能順應人文環境。當然，我們承認文化因素對消費需求有根深蒂固的影響，但不等于說營銷操作便一切都不可為。相反，我們研究人文環境，就是希望通過活動挖人性，倡導流行風尚，影響改變人們的消費習慣。如中秋佳節送月餅是傳統習俗，但節“團圓飯吃好米”，送一袋金福米也是好的選擇。再者，文化風沿也是不斷發展、變化的，特別是文化教育水平、生活方式、價值觀念都將隨著社會文明的發展、進步而賦予新的內容。60-70年代，我國青年人在穿著方面以藍、灰、草綠制服為主要特征，改革開放后，則格式各樣的夾克裝、西服、休閑服、牛仔服和運動服所取代。這表明青年人的審美觀念發生了巨大的變化。而這種文化上的變遷，一方面要求生產產服裝的企業調整自己的營銷策略，另一方面要求生產服裝的企業調整自己的營銷策略，另一方面也為暫未涉足服裝生產的組織創造了機關報的商機。二是增加營銷手段的文化內涵。現代社會是信息文化社會，電子技術的廣泛運用，鼠標輕輕一點，信用輕輕一刷，便完成一毓交易程序。這已不是夢。如何在提高快速交易程序中增加人情味，使經濟營銷行為擁有更多的文化品味，滿足人性的各種需求，是現代企業的著力點。就購物環境而言，若能在售點裝飾、商品陳列、服務技巧以及環境衛生等方面加以改進，都可能給消費者產生商品豐富、質量可靠、價格合理、服務優良、財力雄厚等方面的進觀感覺，進而引退沖動性購買。三是加強營銷人員的文化素養。企業員工成其是營銷人員不僅應具備產品知識、經濟常識和推銷技巧，而且要適應現代營銷行為人文操作的要求。加強自身文化素養訓練，包括增加社會歷史文化知識、提高審美水準、增加入鄉隨俗的能力等。此外，企業營銷人員應盡可能本地化，以增加親善力來提高企業的市場競爭力。

結論：審視今天的市場營銷活動，人們獲得一個具非常意義的社會信息，就是人文操作已穿于企業營銷的每一個活動、每一個步驟至每一個階段。現代企業的確良濟利泣越來越多來自于文化因素因此現代營銷行為走向人文操作是時代的需要，也是21世紀商戰事的主旋律。現代企業自覺啟動文化戰略工程，建立以市場為導向的企業文化，研究人性，順應人文環境，創造流行風尚。擁有這些概念的營銷者將是未來商戰的常勝將軍。

參考文獻：

①郭國慶成棟主編：《市場營銷新論》，中國經濟出版社1997年版。

②朱維慈等著：《中國經濟變革中的企業營銷》，中國經濟出版社1997年版。

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當前，以產品為中心的產品導向營銷理念已逐步轉變為以顧客為中心，全方位滿足顧客的個性化需求為內容的顧客導向營銷理念，新世紀的顧客具有良好的教育前景和追求個性化的價值觀念。雖然他們總體上保持同質化的產品或服務消費，但他們更期望產品或服務在功能和特點上更能滿足其特別的、個性化的、完全符合其要求，并融入其思想，使其得到極大的身心滿足，富含其物質的產品或服務，而現代科學技術突飛猛進的發展為實現這些個性化的產品和服務提供了有力支持，這就是顧客營銷的社會基礎。在當今只有讓顧客十分滿意，才有可能得到他們的忠誠。

顧客營銷的內涵和意義

顧客營銷就是一切以顧客為中心，全方位地滿足顧客個性化的需求為內容的營銷。顧客營銷理念是以“顧客的需求都是不同的”，“產品或服務最終要滿足顧客的需求”為理論基礎；以現代科學技術為保障的營銷模式，這就要求企業要根據每一個顧客的要求，進行產品或服務的不同開發設計、制作、制訂相應的營銷組合策略，以實現與每一個顧客一一映射的銷售活動。而電子商務，網絡技術為實現這種顧客營銷提供了優秀的操作平臺。

顧客營銷比較成功的企業，如美國的戴爾電腦公司，通用汽車公司等。顧客營銷理念符合現代營銷思想，在與大眾營銷的博奕中，它更具生命力。

顧客營銷的原則

顧客營銷必須是以顧客為中心的營銷理念，符合現代營銷成本、方便、溝通的原則。具體為：

顧客營銷遵循“顧客為中心”的原則

顧客營銷是以顧客為中心顧客導向營銷，與產品為中心的產品導向營銷不同。顧客營銷是一切從顧客開始為顧客找產品，而不是為產品找顧客。這徹底地改變了大規模地生產產品，再通過分銷、促銷、廣告等大規模的營銷手段，銷售給目標顧客的大眾營銷模式，而是以顧客為先導，建立與顧客的聯系，運用不同的方式收集、整理顧客的需求，然后再根據需求生產出按照他想象的，融入他的思想，最大限度地滿足其渴望的產品。并且在這個產品的價值中就蘊含了顧客特質的因素，同時也反映了顧客營銷模式具有無限的生命力，它將挑戰大眾營銷中的產品占有率模式。

顧客營銷符合現代營銷中心成本領先的原則

哈佛商學院的波特在《競爭優勢》一書中指出：一個企業的產品要取得競爭優勢要實施三個戰略“成本領先戰略、差異化戰略、初密集型戰略”，否則，企業無法在競爭中取勝。由于“顧客營銷”目標顧客群的個性化，它就可以拋棄不必要的大眾營銷手段，省去漫無邊際的費用，避開愈演愈烈的價格戰、促銷戰、渠道戰，顯然節省了成本實現了成本領先，最終降低顧客的購買成本，為顧客提供了更為超值的利益，取得了“顧客營銷”與“大眾營銷”在成本上的比較優勢。

顧客營銷符合現代營銷中的“方便”原則

“量身定做”為顧客營銷解決了顧客為買一雙鞋，或一臺電腦桌有多少個抽屜都要進行比較，甚至是多個商場地比較選擇問題。省去了顧客在眼花繚亂的商品品牌海洋中不知所措的煩惱。顧客營銷就是一切為顧客要求而展開營銷活動，其宗旨是為顧客節省了時間，為顧客方便購買提供超值服務。并且將顧客的個人資料，個性化的要求等信息，存入數據庫，隨時根據顧客的現實要求和數據庫的數據資料等綜合起來為顧客提供更為超乎想象的服務，實現了物超所值的真正意義上的方便。

顧客營銷符合現代營銷的“溝通”原則

顧客營銷避開大眾營銷中通過大規模的廣告或等促銷手段與顧客溝通的方式。而是能通過把握每一個顧客的要求，了解每一個顧客對產品服務的意見、建議，直接掌握顧客的動態，與之形成互動，形成一支穩定的忠誠的顧客隊伍。顧客營銷要求企業具備個性化的溝通能力，這種能力是將現代科技（如互聯網技術等）、信息和企業資源再整合的能力。

顧客營銷的實施

歸納起來，顧客營銷的實施可以從以下幾個步驟展開：

選擇目標顧客群

在經濟學上的“二八”法則。即一個企業20%的優秀忠誠顧客可以為企業帶來80%的利潤。所以顧客營銷第一步就是要根據人文、地理、行為等要素框定出自已的目標顧客群。尋找誰將成為企業的優秀目標顧客群，使具體的業務操作能夠有的放矢。顧客營銷在選擇目標顧客時體現的是密集化的營銷策略，以便配合生產上的全覆蓋策略。

目標顧客群的細分化

將目標顧客群的需求細分篩選出最有價值的細分顧客群，最終形成具體個人信息。如姓名、性別、年齡、職業、收入、住址、個人愛好、個性特點等，在完成第一次交易后還需要有更為詳細的個人數據，因為“量身定做”細分理論基礎是“每個顧客的需求不同”，基于這種理念，就要對顧客實現數據庫管理和CRM管理，同時研究影響顧客個性化的需求一些因素，這些因素構成了影響“量身定做”的深層次要素，在細分目標顧客群時都必須把它考慮進去。最后形成詳實的顧客檔案系統、顧客數據系統和顧客研究系統。

與顧客互動溝通

顧客營銷中的顧客溝通形式區別在于大眾營銷中的廣告促銷溝通方式。主要表現為：電子商務。互聯網突猛進的發展，使現代社會的供求關系處于動態的互動之中。顧客可以在世界的任何一個地方，任何一個時間將自己個性化的需求，以電子商務形式傳給制造商，而制造商也可以隨時隨地的將信息資訊以電子商務形式傳達給顧客，實現雙方互動溝通。人際溝通。人際溝通需要企業有良好高素質的銷售人員，與顧客建立良好的第一次惠顧，然后通過介紹、展示、洽談……爭取建立業務關系。再按照CRM管理，建立數據庫，以便溝通。電話溝通。顧客營銷的溝通方式中電話溝通也是一種重要手段，如美國戴爾電腦公司的接洽中心每天處理6萬個顧客電話業務。

產品制做

“產品制做”是指顧客營銷業務流程的物化過程。企業按訂單要求制做，設計生產出完全符合顧客需求，融入了顧客思想，使顧客得到極大身心滿足的富含其特質的產品。

服務

“顧客營銷”本身就是一種融入了現代科學技術的服務系統。這同樣可以提供售前、售中、售后服務。它的個性化就是把每一個單一的顧客當成一個長期的投資來對待。所以它的服務更具針對性，是具體的“一個顧客”，而不是無數無名顧客群。顧客營銷中的“老顧客的回訪”服務是相當重要的，因為這樣做可以建立穩定的顧客關系，保持一個老顧客遠比爭取一個新顧客要經濟得多，并且使顧客更具可衍生性。而互聯網技術，數據庫管理為實現這種服務提供了強有力的支持。同時良好的服務能夠形成良好的口碑，形成良好的人際傳播。

顧客營銷以顧客為中心，是一種“人本理念”的回歸；個性化的產品服務是現代工業設計的回歸；同樣充滿商機。隨著科學技術的迅猛發展，每個企業都投入了更多的資源，對顧客進行研究，力圖全方位滿足每一個顧客的需求。同時把顧客當作一項長期資產進行創新開發與管理。只要作好了顧客營銷，得到顧客絕對的忠誠，那么就可以在激烈的市場競爭中取得一席之地。

參考資料：

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不是自己做，而是組織大家做

某機電有限公司是一家專門生產和銷售高低壓配電控制設備的專業化公司，成立于上世紀90年代中期。公司現有人員30余人，3位銷售人員，市場區域主要是在泛珠三角，客戶主要是房地產、新廠房、安裝公司、水電公司及供電公司等，銷售方式是利用老總的關系和業務員的推銷，公司從未對營銷人員進行過培訓，2003年年銷售額1500萬元.

北京某高科技公司是一家高速公路、電信等收費系統的供應商。該公司的營銷副總每次與筆者交流都說十分忙和累。筆者問他為什么，他說他每年個人業績過億元，由于自身素質好，文化層次高，所以客戶大部分是由他把定單拿回，他說客戶都想見他，愿意與他溝通交流。他說由于該行業所接觸的都是局長、處長，老總，客戶層次級別特別高，其他人員去就搞不定。我又問他，公司業績是否還可以做得更好，他說完全可以，但苦于他時間不夠，精力有限，只能如此。

由以上兩個案例，我們看到營銷管理者們(總經理)非常努力，也很善于利用關系，公司也主要是靠他們個人的業績在支撐。但是，遺憾的是前兩個企業苦苦經營多年所取得的業績實不敢恭維，十來年，幾百萬元，高的一千多萬元。他們存在的共性問題是：營銷管理者把自己的角色都是定位在大業務員上，他們更多地是奔赴一線，直面客戶，自己把訂單拿回來，親力親為。可以說，企業之所以長不大，難以規模化產業化，一個很重要的原因就是這幾個管理者犯了一個致命的錯誤，即有組織而不利用組織，站在組織者的位置上而不組織，一直是在利用個人的力量，而不是利用組織的力量。

我們在為這些管理者個人因能給企業帶來巨大的業務而鼓掌的同時，確實發現他們制約和影響了公司的發展。假如這幾個管理者們真正組織、指揮、帶領一批人去做業務，即使這一批人沒有他優秀，但是一批人在做市場，那結果會如何？過去是1人做，現在是500人在做，以500人對1人，其業績完全有可能呈幾何級數增長。

所以現代營銷管理者的角色之一就是不是自己做，而是組織大家做。招聘、培訓、管理、指揮，應通過一個團隊去取得市場的更大成功。

組織大家并利用組織的力量，是做大市場，做大企業的必由之路！

不僅自己會做，更應該指導大家做

深圳有一企業的營銷總監管理的業務員有270多人，其中分管各市場的銷售部長有9位。有一天，這位營銷總監對筆者說他有個非常苦惱的問題，那就是部下很少給他打電話。由于要對市場狀況了解掌握，感覺踏實，他很希望部下多請示匯報介紹情況。剛開始的時候，他經常給部下打電話詢問情況，他打的多部下打的少，開始還行，到后來覺得老是這樣就沒面子，心里不舒服。他特別希望部下多打電話來，但又不好直說甚至命令。這位總監說這些職業經理人一點都不專業，不知該如何辦。其實，這位總監遇到的問題完全緣于他自己沒有對下屬進行正確的指導。

依波表3年前在手表行業排名才不過第十位，近兩年依波表推行顧問式營銷，即在顧客購買產品時，引導顧客消費，詳細介紹公司和其他競品的優劣勢，幫助顧客理清需求，使顧客在全方位了解產品的基礎上做出自己的選擇，徹底改變了過去以推銷為主的銷售模式和方式。但是，面對五百余人的營銷隊伍怎么辦？自2002年開始，依波表與營銷專家一起制定了《光大依波專銷員工作手冊》，從專銷員的工作態度、技能、知識、儀容服飾、肢體語言、文明用語以及心理素質等一一明確，并分期分批對專銷人員進行演練培訓，直至很好掌握，依波表的營銷隊伍迅速提升實力，成為了行業領頭羊。

說起華為公司，眾所周知，但是說起華為1999年就制定的《優秀客戶經理模型》，恐怕非華為員工知道的并不多。翻開《優秀客戶經理模型》，認真讀一遍，一下子就會明白了作為一名業務員，在華為應該怎么做，怎么做才能成為華為一名優秀的客戶經理。該模型從銷售人員使命、市場部文化、角色與工作、考核與評價、做人、素質、必備知識、行為規范與職業道德、技能與績效、職業通道、發展與創新做了全面系統的詮釋。一位業務員有了《優秀客戶經理模型》，就有了方向，有了標桿，就會按照模型去做，就會少走彎路，不再去“摸著石頭過河”，企業也避免了因太多人員由茫然探索而增加的時間成本、機會成本，企業也不再依賴個人素質的優劣發揮而去取得無保障的業績。

看看身邊的企業，有一種共性的現狀是太多的企業在招聘業務員后僅舉行了產品知識和入職方面的簡單培訓，有的什么培訓都沒有，就將業務員派往市場一線。有的業務員跟著老業務員學，有的靠自身摸索，結果自身素質高的業務員市場表現和業績還不錯，但大部分不盡人意，有的很快就被淘汰，有的發現“自己不行、不合適”而選擇了離開。常常營銷管理者們以為業務人員知道該怎么做，而事實上，業務員并不是不想做、不想做好，而的確是不知道怎么做，這就是現狀！

不少營銷管理者花了太多的時間玩一種游戲：招人——讓你做——看你做——發現你不會做——不讓你做——再招新人——再讓新人做……一直玩下去。

筆者從事管理工作18年來的最大的感慨就是：對我最感激的人是那些認為跟著我學到東西獲得成長的人——原來我們的部下是那么渴望我們的指導和幫助！

在中國，要想成為一個優秀營銷管理者的前提條件是：成為一名合格的、優秀的導師！

指導成就銷售！

不是做大英雄，而是做系統的構建者

在中國改革開放之初，市場是在非競爭條件下，大部分個人和企業是靠關系或機會賺錢，營銷管理者的主要職責是尋找關系或機會。

隨著中國WTO的加入和市場競爭程度的加劇，很多行業已處于完全競爭條件下，企業已是靠系統賺錢，營銷管理者的主要職責是構建系統。管理者所構建的這個系統必須是有穩定業務來源的，這個系統是賺錢的，這個系統是能夠使企業如流水線一樣自動化運轉的，這個系統能保持企業穩定和發展平衡的。

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二、中醫藥企業運用文化營銷的必要性和優勢

1.中醫藥企業運用文化營銷的必要性

五千年輝煌燦爛的中華文明孕育了具有獨特價值和深厚底蘊的中醫藥文化，是中國優秀傳統文化的杰出代表，被譽為中華民族的瑰寶和國粹。中醫藥的產生和發展離不開中國的傳統文化，凝聚著勞動人民的集體智慧，中醫藥企業作為弘揚中醫藥文化的重要載體，國家給予了高度重視。根據《國家中長期科學和技術發展規劃綱要（2006—2020年）》，“重點開展中醫基礎理論創新及中醫經驗傳承與挖掘，研究中醫藥診療、評價技術與標準，發展現代中藥研究開發和生產制造技術，有效保護和合理利用中藥資源，加強中醫藥知識產權保護研究和國際合作平臺建設。”還有《國務院關于扶持和促進中醫藥事業發展的若干意見》中也指出了發展中醫藥的意義和價值，對于中醫藥產業發展水平的進一步提高，推進中醫藥邁向世界具有非常重要的意義，面對這樣的機遇，中醫藥企業應該立足自身，整理和深入挖掘博大精深的中醫藥文化，發揮優勢，開展文化營銷，讓消費者感知并且認同凝聚在產品和品牌中的中醫藥文化，進而提高企業的核心競爭力。同樣，面對市場上西藥、生物藥的競爭壓力，消費者對中藥的信任度降低等情況，中醫藥企業也需要大力開展文化營銷，發揮中醫藥文化對中醫藥企業市場營銷積極的推動作用。

2.中醫藥企業運用文化營銷的優勢

我國中醫藥企業在開展文化營銷策略方面具有獨特的競爭優勢。首先，中醫藥文化歷史悠久，消費者對于中醫藥文化的接受和認同度較高。中醫藥特有的文化內涵賦予了中醫藥產品在治療方面的整體觀，其獨特的療法使中醫藥產品毒副作用低，在疑難雜癥和慢性病的治療方面具有良好的效果，尤其是中醫的養生文化被大多數消費者所接受并推崇。其次，許多中醫藥“老字號”企業文化底蘊深厚，資源豐富，在文化營銷方面有著豐富的經驗。例如北京同仁堂、云南白藥等企業在長期的營銷活動中在產品和品牌中不斷滲透著文化，使企業的文化感召力深入人心，在營銷團隊、渠道建設等方面都積累了豐富的經驗，能夠有力的支撐企業進行文化營銷。

三、文化營銷在中醫藥領域的成功案例—東阿阿膠

山東東阿阿膠成功的開展文化營銷已經從一個固定資產幾萬元的小作坊發展成全國最大的阿膠及其系列產品生產企業，以文化為利器從傳統企業轉變成文化型企業，向中華氣血滋補國寶級企業邁進。東阿阿膠挖掘產品本身的文化內涵，讓消費者了解阿膠的歷史，申請并獲得了“山東省非物質文化遺產保護示范基地”的稱號。阿膠屬于滋補保健品，順應當前消費者所追求的健康理念，符合國家倡導的“治未病”，通過賦予產品豐富的文化內涵，來喚醒消費者對中醫藥的認知，弘揚中醫藥文化，進而提升東阿阿膠的品牌影響力。在品牌建設方面，東阿阿膠也植入文化戰略，聘請來自高校和科研機構的專家組成團隊，搜集古代經典和民間驗方，形成阿膠學術文化、美容文化和滋補文化三大體系，對品牌的文化內涵起到了有力的支撐作用。在東阿阿膠的主要標識中也運用了文化因素，紅色的圖形體現了濃重的東方色彩，易于被消費者接受并認可。在企業文化營銷方面，東阿阿膠倡導“厚道”文化體系，積極參與社會慈善事業和公益活動，并通過興建中國阿膠博物館，舉辦阿膠文化節等文化活動大力傳承并創新中醫藥文化，增進消費者對阿膠的了解，帶動阿膠行業健康發展并真正實現文化價值的引領。

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1.經濟效益好，市場潛力大2011年底，我國網民規模達到4.85億，這說明了越來越多的人開始認識網絡，熟悉網絡并運用網絡來進行購物活動。網民目前正成為中國一個勢頭強勁的消費群體，并逐漸改變著中國傳統的商業格局。2008年淘寶網的茶葉銷售不足1億，可到了2011年竟然達到20億元，由此可見發展之迅速。按照行業網絡購物市場交易金額占社會消費零售額的4%比例來預算“，十二五”規劃茶葉消費將到達1000億，中國的茶葉電子商務市場潛在規模將超過40億元，發展前景非常廣闊。因此，茶葉網絡營銷目前擁有良好的經濟效益和廣闊的網絡市場，非常適合抓住機遇創新發展。

2.新興茶葉網絡品牌個性鮮明，營銷手段先進網絡作為一個開放、公平的平臺，進入門檻低，非常適用于年輕人創業探索。年輕人敢于冒險并且擁有技術和知識，在開拓茶葉市場的過程中占據了先機。在信息化發展的浪潮中，一大批新興茶葉企業依靠典型的電子商務平臺迅速崛起。這些新興茶葉品牌在年輕人的帶領下充分運用了網絡品牌營銷的各種技術，他們在營銷過程中積極開發各具特色的營銷手段，給予用戶優質的產品質量和用戶體驗，同時也在茶葉包裝上進行了革命，使包裝擁有了最新的闡釋，受到了年輕人的追捧。

3.企業規模小，銷售渠道簡單當前，茶葉網絡營銷的規模普遍較小，由于網絡營銷開店的門檻低，成本小，許多微小型企業進入茶葉網絡營銷市場，在這些微小企業中，茶農是非常突出的一部分，另外就是茶葉合作社統一經營的網店。這些網店在經營中沒有中間環節，產品的銷售價格普遍低于市場價格，銷售渠道也極其簡單。

二、茶葉網絡營銷過程中的障礙

1.網絡營銷推廣不足，方法陳舊相對于其他行業而言，茶葉在網絡營銷推廣中的力度非常缺乏，在國內的搜索引擎上面對茶葉企業名稱搜索往往不能在前面找到答案。這充分顯示了茶葉企業所做的相關網絡宣傳較少，營銷手段太過于落后，大多數企業只是把企業名、產業名、地址電話掛在網頁上，并不受消費者重視，更不能吸引消費者去購買產品。如此陳舊落后的方法非常影響茶葉在網絡營銷的發展。

2.體制不夠完善，缺乏誠信制度在茶葉營銷中，茶葉定價的高低在于茶葉品質的好壞，因此在茶葉網絡營銷時，消費者經常難以區分茶葉的等級，以至于許多商家以次充好，為了一己私利最終影響整個茶葉網絡營銷的發展。茶葉網絡營銷中的體制化缺乏標準，導致商家缺乏誠信，這將直接影響到茶葉的網絡銷售狀況。3.對網絡營銷認識不足如今，絕大多數實體茶葉企業都將重點放在實體市場競爭，并沒有認識到社會信息化發展下搶占網絡市場的必要性和緊迫性。許多企業雖然知道開發網頁來進行宣傳，但這些網頁只停留在表面，只是單單為了展現他們有自己的網站，并沒有相關的管理和維護，更不用說通過網站來與其他企業進行競爭并且獲得銷量了。實體企業必須要了解占領虛擬市場的重要性，要積極培育網絡人才。

三、針對南鄭縣茶葉網絡營銷的發展對策

1.提高經營管理水平，實現標準化服務當前南鄭縣茶產業正處在轉型的關鍵時期，在茶葉網絡營銷的發展中必須提高經營管理水平，拉近品牌與消費者的距離，提高經營管理效率，具體表現在實現網絡營銷的數字化、標準化和規模化。企業可以根據網民對信息瀏覽的重要性進行排序，并根據排序進行網頁整體布局，進行標準化設計。客服人員要保持對客服話題庫的更新，實施積累、可持續的標準化網絡服務。政府要為企業的發展提供決策依據，以提高茶葉企業的經營管理水平。

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二、品牌的傳播方式和傳播策略

品牌傳播是企業讓更多的消費者了解品牌，認識品牌，擴大企業的聲譽，培養消費者對品牌的忠誠度，刺激消費者購買。首先是品牌名稱的確定，品牌在經營之前，一定要經過仔細的設計，從市場的角度上看，好的品牌應該準確、形象、清晰的展示服裝產品的風格、身份、價值、文化、時尚，這些是品牌的魅力和意義所在，名稱確立的好，容易讓消費者產生認同感，并且在心目中留下深刻的印象，對于產品的銷售起到推進的作用。名稱的確立應該遵循易讀、易記；構思獨特；表現個性；寓意深刻。例如：女裝品牌“白領”，就能夠很好地表達其品牌的定位和目標顧客群的特點。其次，傳播策略的選擇一定要傳遞服裝信息，突出服裝的賣點，強化企業形象，使消費者在心目中創造差別化的記憶，增強消費者對產品的了解，培養消費者的偏愛，讓消費者產生購買欲望，提高企業和產品的競爭力。因此品牌傳播要有針對性的選擇好各種傳播式的搭配，兼顧傳播的效果和傳播的成本，并與的營銷組合因素協調配合，形成一個整體的營銷戰略。

三、品牌的市場管理策略

品牌的市場管理是品牌發展的重點，在迅速變化的市場中要確保企業的優勢地位，企業必須在創立品牌之后，還要管理好品牌，保護品牌，發展品牌，鞏固品牌的優勢。就必須在產品流通之前，經過品牌注冊，取得品牌的法律保護，有效的禁止侵權行為的發生。在品牌的經營過程中強化品牌意識，創立品牌的識別體系、品牌的形象體系，引入CI，把企業品牌產品的文化含量和審美價值的內涵轉化為市場視覺符號，形成對消費者直觀和理念的誘導力，產生現實的市場效應和久遠的市場反響。同時，還要重視品牌產品的質量，保持特色，不斷創新；要了解市場環境的變化，掌握市場變化的特點，順應市場，積極尋找和把握自身發展的有利機會，加強服務，保證消費者的利益，使品牌長時間內保持較高的知名度。

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二、營銷理論嬗變特征根據以上的分析，可以看出營銷理論的發展軌跡呈現出以下幾個突出的特點：

（一）從市場營銷活動關注的焦點來看，發生了幾次以誰為中心的轉變

以誰為中心的闡述見諸于當今許多學者的文獻中，其中較早并比較完整的闡釋是菲利普·科特勒，他也是社會營銷理論的提出者。1.生產觀念。這種觀念認為生產是最重要的，只要生產出有用的產品，就一定有人要。顧客關心的主要是產品價格低廉和可以隨處購得等，因而經營者注意力主要集中在追求生產產品的效率上，這在早期的學者們關注的商品、職能和機構的理論提出方面得到了很好的體現。2.產品觀念與推銷觀念。產品觀念認為產品是最重要的因素，消費者總是歡迎質量最優、性能最好的產品。推銷觀念認為消費者通常有購買遲鈍或抗拒購買的表現，如果聽其自然，消費者不會購買本企業太多的產品。產品觀念和推銷觀念均會導致“營銷近視癥”，因此，特德·萊維特（TedLevitt）的營銷近視癥觀念的提出是對產品觀念與推銷觀念提出的解決辦法。3.市場營銷觀念。市場營銷觀念認為，要達到企業目標，關鍵在于判斷目標市場的需要，并且比競爭者更有效地滿足顧客的需求。這同威廉·萊澤（WilliamLazer）的生活方式理論，RichardN.Cardozo的顧客滿意度理論，約翰·霍華德（JohanA.Howard）等的購買行為理論的提出是密不可分的，與此相適應的理論還有阿爾·賴斯，杰克·特魯塔提出的著名的定位理論。4.社會營銷觀念。社會營銷觀念是營銷觀念的發展和延伸，強調企業向市場提供的產品和勞務時，不僅要滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個社會的長遠利益。企業要正確處理消費者欲望、企業利潤和社會整體利益之間的矛盾，統籌兼顧，求得三者之間的平衡與協調。這個發展軌跡說明，營銷理論的發展過程中，學者們在對市場營銷究竟以誰為中心的認識上，經歷了以企業為中心、以消費者為中心以及以社會長遠利益為中心的逐步轉變的過程。

（二）從理論架構形成的過程來看，市場營銷理論框架的形成，是不斷借鑒

其它學科并與其融合的一個過程市場營銷學自20世紀初產生以來，它就充分吸收了經濟學、心理學和社會學等學科的研究成果，逐步形成為一門具有特定研究對象和研究方法的獨立學科。1.與經濟學的聯系。市場營銷學借鑒了許多的經濟學概念與理論，經濟學是其重要的理論基礎。消費者行為分析是市場營銷活動的開始，它廣泛借用了偏好、無差異曲線、邊際效用、機會成本和理性等經濟學概念，并以此為基礎發展了一些新的研究與分析工具。溫德爾·史密斯（WendellR.Smith）的市場細分理論，阿爾·賴斯，杰克·特魯塔提出了著名的定位理論是現代營銷戰略的核心，是以微觀經濟學中的壟斷競爭理論為其理論支撐的。總之，經濟學為市場營銷學提供了許多的概念和理論，為市場營銷學的發展奠定了理論基石。2.市場營銷學與心理學。心理學是研究人們的心理、意識和行為以及個體如何作為一個整體。其研究對象就是人，而人正是市場營銷活動面對的主體，也是市場營銷學研究的對象。由于兩者研究對象的相同，也就逐步形成了一門專門研究營銷心理活動的新學科———消費者行為學。RichardN.Cardozo的顧客滿意度理論，約翰·霍華德（JohanA.Howard）等的購買行為理論，ColorMeBeautiful(簡稱CMB)公司提出的色彩營銷，Oliver提出的顧客忠誠，勞特朋(Lauteborn)的4C理論均借鑒了消費者心理學方面的相關理論闡述。這些都能很好地解釋消費心理學在營銷學中得到了非常多的體現和應用。3.市場營銷學與社會學。社會學的觀點主要應用于市場分析，其中，又以影響消費者行為的主要因素，如參照群體、家庭、社會階層、文化和亞文化等為其主要范疇和概念。威廉·萊澤（WilliamLazer）的生活方式理論，約翰·霍華德（JohanA.Howard）等的購買行為理論都是消費者行為分析的重要的理論基礎。在新產品的擴散中，市場營銷學應用了社會學的創新傳播理論。關系與網絡也是社會學的概念，現也已借用到市場營銷學當中。因此，社會學的觀點和方法在市場營銷學中得到了廣泛的應用。市場營銷學的發展是一個兼容并蓄的過程，這些學科都為其發展奠定了堅實的理論基礎。

（三）從理論形成與實踐活動的互動

關系看，理論和實踐發展的緊密性不斷加強這個特點可以從當前在市場營銷實踐中廣泛應用的4P理論、4C理論以及4R理論的發展關系來找到答案。20世紀50年代末期，當時市場正處于賣方市場向買方市場轉變的過程中，市場遠遠沒有現在的競爭激烈。英國杰瑞·麥卡錫教授在1960年最早提出了4P理論。4P理論重視產品導向而不是消費者導向，它是以滿足市場需求為目標。然而隨著外部環境的變化，4P理論逐漸顯示出其不足。主要體現在營銷活動過于注重企業內部，對營銷過程中的外部不可控因素考慮欠缺，難以適應市場的變化。到了20世紀80年代，美國的勞特朋教授針對4P存在的問題發展出了4Cs營銷理論，4C理論是以消費者為導向，著重尋找消費者需求，滿足消費者需求。但市場競爭的加劇，要求企業從更高層次上建立與顧客之間的更有效的長期關系，于是便出現了4R營銷理論，營銷活動不僅僅停留在滿足市場需求和追求顧客滿意，而是以建立顧客忠誠為最高目標。市場營銷學的各種理論模式經歷了數十年的發展和豐富，形成了把4P經典理論作為基礎的，形式多樣、不斷豐富的綜合體系。不管是4P、4C還是4R理論，都是從實踐中被人們發現，并總結發展出一系列科學的營銷理論，來指導后人進行營銷實踐，理論和實踐發展的緊密性也是在動態發展過程中不斷被關注和強化的。

三、營銷理論嬗變動因

（一）從思維方式上看，人類哲學思考轉變過程的影響

人類的哲學思考大體上經歷了科學主義、人本主義以及科學主義與人本主義相結合的三個階段。從早期的對產品、職能、機構到商圈的研究，學者們傾向于用標準和尺度去衡量市場和消費者，如喬爾·迪恩（JoelDean）的產品生命周期理論，約翰·霍華德（JohanA.Howard）等的購買行為理論等，到中期轉向了對市場和消費者的關注，如阿爾·賴斯，杰克·特魯塔的定位理論，巴巴拉·杰克遜(BarbaraBundJaekson)提出的關系營銷理論。而以Heskett提出的服務利益鏈的觀念，菲利普·科特勒提出的顧客受讓價值，Woodruff提出的顧客感知價值理論，Buttle提出的口碑營銷的理論，Cooper,R.G.提出的4V’s理論為代表的上世紀80年代后提出的理論將人本主義推向了極致。進入90年代，現代科技，特別是信息技術的巨大發展使得人們不得不再次思考科學技術在營銷實踐中的重要作用，因此，JohnTaylor,JohnOake提出了數據庫營銷，唐.E.舒爾茨(DonE.Schultz)等提出了整合營銷，A.Augustinaitis提出了知識營銷，薩姆·.希爾、格倫·.里夫金提出了激進營銷的理論，維查·瑪哈簡、約羅姆·杰瑞·.韋德(YoramJerryWind)等提出了聚合營銷的理論又將科學主義與人本主義推向了相互融合的軌道。

（二）從研究對象上看，市場營銷研究的本質是對人的研究

工業革命以來，隨著科學技術的進步和資本主義生產方式的確立，人類在自然面前成為了主人，與此相應產生了人類中心主義思想。西奧多·萊維特提出了全球營銷理論，P.科特勒提出了大營銷的理論是具有一定代表性的。人類中心主義有一個不斷演變的歷史過程，最早產生的是傳統人類中心主義,強調人類對自然的無限制征服、掠奪，絕對地以人為中心，這不可避免地產生了人與自然關系的緊張，生態環境問題日益嚴重，從而危及人類的根本利益。20世紀70年代后，學術界對傳統人類中心主義開始產生質疑，在質疑中產生了非人類中心主義和現代人類中心主義。非人類中心主義是從生態倫理學的觀點出發，認為人類應該以整個生態圈為中心，人類只是生態圈里的一部分，應該把道德關懷擴大到整個生態圈，保持大自然的和諧發展。現代人類中心主義是對傳統人類中心主義和非人類中心主義否定之否定。它強調人在自然中的優先地位，強調人類的整體利益，強調人類在認識和改造自然的同時應尊重和保護自然。可持續發展成為共識，在此階段，P.科特勒提出了社會營銷，KenPeattie提出的綠色營銷。這些營銷理論的提出都順應了時代的發展，仍然重視人，同時強調人與社會及環境的和諧共處與互動。

（三）從外部影響因素上看，營銷環境的變化起到了巨大的影響作用

自20世紀的50年代至20世紀末期，環境發生了巨大的變化。20世紀的50年代，市場正處于賣方市場向買方市場轉變的過程中，市場遠遠沒有現在的競爭情況激烈。然而隨著外部環境的變化，市場的競爭日益激烈，媒介傳播速度也越來越迅速，企業營銷實踐也隨著環境變化而發生改變。在知識經濟時代，企業的市場營銷環境發生了巨大變化。隨著世界經濟一體化、全球化趨勢的不斷加強，以及信息產業、計算機網絡、通信及運輸業的不斷發展，各個國家和地區已經聯成一個整體。加之競爭的不斷加劇，新環境新條件下的營銷理論也必須順應知識經濟時代的發展潮流，進行新的營銷理論和營銷實踐的變革。

四、營銷理論嬗變趨勢

基于對營銷理論發展軌跡的梳理，基于對環境變化特別是營銷實踐的發展變化，基于對營銷理論演變的動因的分析，本文嘗試著對影響營銷理論未來的發展趨勢做如下的分析和預測：

（一）新的理論將更加重視人的因素

從Heskett提出了服務利益鏈的觀念，菲利普·科特勒提出了顧客受讓價值，Woodruff提出了顧客感知價值理論，Buttle提出了口碑營銷的理論，Cooper,R.G.提出了4V’s理論以及進入21世紀后，A.Augustinaitis提出了知識營銷，薩姆.希爾、格倫.里夫金提出了激進營銷的理論，維查·瑪哈簡、約羅姆.杰瑞.韋德(YoramJerryWind)等提出了聚合營銷的理論這一營銷理論演變軌跡來看，營銷學者們在為了幫助企業更好地完成市場營銷這一決定企業生存根本的問題上，做了相當多的探索工作。越來越清晰的一點是，人的因素越來越被營銷理論研究者們提及和重視，策略、方法、工具的提出和應用無不圍繞著消費者來展開的。

（二）價值的增值是基礎

圍繞著人這個核心，提供社會、消費者和企業的價值是現今企業在營銷實踐中主要的策略和方法。價值運動過程是在動態變化的過程中不斷升值的過程，同時也是一個必須達到三者利益和價值平衡的一個動態過程。因為顧客是千差萬別的，在個性化時代，這種差異將更加顯著。圍繞著千差萬別的個性化消費者，企業提供的不能再是基本價值，更為重要的是期望價值、附加價值和潛在價值。與此同時，只有實現企業經營活動中各個構成要素的價值創新，才能最終實現消費者的價值最大化，而當消費者能穩定地得到這種“價值最大化”的滿足之后，才能使企業與消費者、社會之間產生共鳴，共同創造出價值的累積效應。

（三）科技與人文的融合

信息社會的到來將改變傳統市場營銷的運作模式，以互聯網技術為基礎的虛擬營銷不僅將在很大程度上取代傳統的交易方式，而且還將市場競爭從物理空間轉化到虛擬空間，將生成新的市場營銷模式———營銷虛擬化。在知識經濟時代，消費者的消費行為將通過互聯網而轉變為數字化行為。營銷實踐的運作正在從最初的粗放的、單一的狀態，走向高效、系統和整體的運動狀態，整合系統和資源成為必然。相關利益者之間關系不再是營銷與被營銷，傳播與被傳播的關系，而是公平地在各個接觸點及各個接觸點之間的伙伴關系。

篇（8）

一、處于現代社會中的后現代主義

應該承認，“后現代主義（postmode rnism）”是個很難理解和界定的詞匯，《現代流行觀念詞典》甚至這樣解釋：“這個詞沒有什么意義，卻被人們盡可能地經常使用。”但它內涵的不明確性卻并未對它的廣泛流行產生不利影響，相反，在文化、藝術、乃至人們的日常生活中，“后現代”幽靈似的滲透在每個角落中。我們雖然無法給它下一個準確的定義，但可以通過對其特征和影響的描述，來從各個側面來理解何謂“后現代主義”。

首先，我們應理解“現代性”與“后現代性”這對哲學概念。這是兩個有時代涵義的詞。從19世紀末的西方理論來看，現代性是與傳統秩序相對比而言的，它指的是社會生活中進化式的經濟與管理的理性化與分化過程。后來，人們經常以鮮明的反現代目光來審視現代資本主義國家的形成過程。結果，說起后現代性，就意味著與現代性的斷裂，或者說一個具有自己獨立組織原則的新的社會整體的出現。

然后，我們來考察“現代主義”與“后現代主義”。它們都處于文化之中心，現代主義指的是出現于世紀之交、并直到目前還主宰了多種文化藝術形式的一種風格和運動，其主要特征大概有以下幾點：一、審美的自我意識和反省；二、對傳統敘述結構的拒斥；三、對實在的看法的自相矛盾和開放的不確定性特征的探索；四、對喜歡強調結構、消解人性化主體的整合人格觀念的拒斥。可以看出，現代主義的關鍵詞就是解放和拒斥，解放的是個性、人性以及思想等意識形態種種，拒斥的是傳統的桎梏。而當我們試圖認識后現代主義時，我們發現，現代主義的許多特征大都以某種直接或間接的方式侵入到了后現代主義的各種定義中了。

最后，雖然后現代主義者們的觀點并不統一，但我們仍可以歸納出三點特征：第一，反邏各斯中心主義，這個特征首先表現在解構主體性，消解主客二分。后現代主義主張重建人與自然的關系，反對“人類中心主義”。第二，推崇非理性。第三，不確定性。這主要表現在他們反對普遍性和同一性，推崇自由、差異、多元和不確定性主體。

從以上論述的各方面我們可以看出：首先，后現代主義并不是在時間上在現代之后，而是強調對現代主義的超越和顛覆，這充分體現在后現代主義者們提倡的反邏各斯中心主義之上；其次，后現代主義主要是一種對傳統的解構和摧毀；最后，后現代主義是一個流行概念，符合現代社會人們的心理特征、順應時代要求。

二、消費文化

在物質生產十分豐富的當代社會，“消費”不僅僅是一個生活現象，而是已經成為了一種時尚。消費文化，顧名思義，是指消費社會的文化。今天，我們使用“消費文化”這個詞，是為了強調商品世界及其結構化原則對理解當代社會來說所具有的核心地位：首先，就經濟的文化維度而言，符號化過程與物質產品的使用體現的不僅是實用價值，而且還扮演著“溝通者”的角色；其次，在文化產品的經濟方面，文化產品與商品的供給、需求、資本積累、競爭及壟斷等市場原則一起，運作于生活方式領域中。

消費文化有以下兩個特點：

第一，消費文化強調一種功利的、充分解放自我的處事方式和生活態度。遵循享樂主義，追逐眼前的，培養自我表現的生活方式，發展自戀和自私的人格類型、鼓吹得過且過、美的身體、逃避社會義務、向往異域風情、培養生活情趣、追求獨特的生活格調。

第二，影像的過量生產和現實中相應參照物的喪失是消費文化中的內在趨勢。商品、產品和體驗可供人們消費、維持、規劃和夢想，但對一般大眾來說，能夠消費的領域是不同的。消費不僅是為滿足特定需要的商品使用價值的消費。相反，通過廣告、大眾傳媒和商品推銷技巧，消費文化動搖了原來商品的使用或產品意義的觀念，并賦予其新的影像和記號，全面激發人們廣泛的感覺聯想和消費欲望。

對此類現象，西方學者早有關注。法蘭克福學派就以批判后工業社會中人的各種異化現象著稱。其中，消費異化正是他們批判的焦點之一。弗洛姆認為，在鋪天蓋地的廣告、推銷面前，人們以及從商品的主體逐漸異化為商品的對象，在這個時代中失去了自主意識而在消費過程中為淪為商品的奴隸[2]。

三、后現代主義對消費文化的影響

第一，后現代主義攻擊藝術的自主性和制度化特征，發展了一種感官審美，即一種強調對初級過程的直接沉浸和非反思性的身體美學。在消費文化中，追求美的身體就成為一個重要特征表現出來。為了擁有美的身體，人們不惜金錢，甚至不惜犧牲健康，鋌而走險地嘗試各種方法。

第二，后現代主義無論是處在科學、宗教、哲學，還是其他知識體系中，都暗含著對一切元敘述進行著反基礎論的批判。

第三，在日常文化體驗的層次上，后現代主義暗含著將現實轉化為影像，將時間碎化為一系列永恒的當下片段的傾向。因此，后現代的日常文化是一種形式多樣與異質性的文化，有著過多的虛構和仿真，現實的原型和真實的意義都消失了。由于缺乏將符號和形象連綴成連貫敘述的能力，連續的時間碎化為一系列永恒的當下片段，導致了精神分裂似地強調對世界表象的緊張體驗：即生動、直接、孤立的體驗。但問題是，影像的過量生產和現實中相應參照物的喪失造成了一種浮夸的商品形式，消費對象不僅僅是商品的使用價值，還包含有多余的那部分影像和附加在商品內的各種本不屬于商品本身之價值的東西。這也正是如今許多人都感覺到的消費之后沒有感到滿足，反而感到有些空虛的原因之所在。

第四，后現代主義所喜好的是對以審美的形式呈現人們的感知方式和日常生活。這更多的是一種強調主觀和個人的生活方式。在消費文化中則表現為追逐眼前的，培養自我表現的生活方式，發展自戀和自私的人格類型。

應該說，無論是后現代主義還是消費文化，都體現了現代人們超越傳統的試圖。但在超越的同時，我們更應關注它們所造成的不良影響和異化現象。后現代主義曇花一現地過時了，成為哲學史中的一部分，而在人們越來越理性的今天，消費文化也將得到合理的充實而變成真正對人類有益的文化形態。

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一、現代物流的定義解析

在百度上輸入“什么是現代物流”，就可以得到如下定義：現代物流（Modernlogistics）是相對于傳統物流而言的。它是在傳統物流的基礎上，引入高科技手段，即運用計算機進行信息聯網，并對物流信息進行科學管理，從而使物流速度加快，準確率提高，庫存減少，成本降低，以此延伸和放大傳統物流的功能。在中國許多專家學者認為：“現代物流是根據客戶的需要，以最經濟的費用，將物資從供給地向需求地轉移的過程。它主要包括運輸、儲存、加工、包裝、裝卸、配送和信息等活動。”中國六部委（國家經貿委、鐵道部、交通部、信息產業部、外經貿部、民航總局）于2001年3月在“加快物流發展若干意見”的通知中，對現代物流的定義是這樣表述的：“原材料、產成品從起點至終點及相關信息有效流動的全過程。它將運輸、倉儲、裝卸、加工、整理、配送、信息等方面有機結合，形成完整的供應鏈，為用戶提供多功能、一體化的綜合。”現代物流是以滿足消費者的需求為目標，而傳統物流僅看作是“后勤保障系統”，兩者之間有巨大的區別。

二、服務營銷的理念

服務營銷與市場營銷有著本質的區別，或者說服務營銷是市場營銷的延伸和擴展。市場營銷觀念是以市場為導向，企業的營銷活動是圍繞市場需求來做的。而服務營銷觀念則是以服務為導向，企業提供的是服務，服務是企業從產品設計、生產、廣告宣傳、銷售安裝、售后服務等各個部門的事，甚至是每一位員工的事。也就是說服務營銷比市場營銷更加關注服務本身，例如服務的標準、服務的質量、顧客對服務的滿意度等等。不少學者和企業家都認識到服務對企業長期發展和形成競爭優勢至關重要。服務營銷與有形產品的營銷也是不同的，因為有形產品本身就可以向顧客展現自己的競爭優勢，而服務就無法做到，任何服務都是無形的，它們的營銷更加復雜，如工作人員的表情、態度、舉止、談吐等都是服務營銷的一部分。

三、現代物流與服務營銷的關系

1.現代物流與服務營銷的關系

現代物流與服務營銷具有密不可分的關系。物流業屬于第三產業，即服務業。因此現代物流企業提供的是服務，而且通常是無形服務。服務營銷貫穿了現代物流的整個活動過程。例如在運輸過程中，現代物流企業對運輸工具、運輸路線、運輸時間及地點等方面的選擇都要以滿足顧客的需求為基礎。同樣，在儲存、加工、包裝、裝卸、配送和信息等活動過程中，物流企業所要考慮的都是如何讓顧客滿意，如何為顧客提供量身定做的、個性化的服務。可以說，現代物流離開了服務營銷的理念就失去了與競爭對手競爭的能力。對于物流企業的客戶來說，他們需要的不是普通的標準化的服務，而是符合他們需要的、可以為他們帶來便利的服務。因此，物流企業的服務質量取決于其所提供的服務是否達到或超過客戶所期望的程度。而服務質量的高低直接影響到顧客是否對該企業具有忠誠度和是否愿意與該物流企業建立持久的聯系。2.現代物流企業的發展建議

隨著我國加入WTO的時間越來越長，外資企業的進入越來越多。我國的物流企業面臨的競爭和挑戰日益增多，如何從眾多的競爭對手中脫穎而出，獲得更多的市場份額是物流企業當前應當重視的問題。我國目前物流業的發展前景是美好的，每年約有2.6萬億元左右的物流支出，要想從中獲得較大的份額，關鍵是物流企業如何提升自己的服務質量。現代物流服務的定制化程度較高，不管是對物料供應的服務，還是商品配送的服務，都需要根據客戶的要求去進行服務的設計與提供，這種高定制化的服務只有通過采用服務營銷的策略才能夠實現。

本文認為我國的現代物流企業應當根據市場和客戶的需求設計出獨具特色的業務模式，為不同的顧客提供個性化的服務。首先要制定顧客服務的標準；顧客服務的標準要因顧客而異，不同的顧客有不同的需求，從而對服務標準的定義也不同。其次，要培養員工的服務意識；不少物流企業的員工都存在服務意識淡薄、服務理念落后等問題，導致無法很好地為顧客解決問題。服務營銷觀念有利于物流企業實現和強化近幾年來在市場競爭中日益受到重視的服務個性化和差異化。在當前經濟全球化已成普遍趨勢的開放式競爭態勢下，如何將服務營銷觀念進行歸納并形成對現代物流企業具有實際指導意義的服務營銷理論具有重要的意義。

綜上所述，現代物流企業在為顧客提供物流服務的過程中，應當在物流活動的任何一個環節都注入服務營銷的理念，把滿足顧客需求、提高服務質量放在首位，這樣才能提高物流企業的市場競爭優勢。

參考文獻：

[1]戚安邦:中國現代物流服務營銷策略組合的研究.商品儲運與養護,2003年6月：30～32

[2]田宇汪宇波:物流服務營銷論.物流科技，2001年11月:3～7

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二、制約武警院校營房現代化建設的主要原因

分析武警院校營房建設問題的主要成因，主要存在客觀和主觀兩方面因素。從客觀條件上分析，長期的閉關鎖國政策，令我國在信息化、科技化學習借鑒上缺乏交流平臺，在我國建國后，國家從長期的戰爭中走出，全民致力于經濟建設。由于建國初期經濟落后、經濟實力不強，加上等因素，導致了國家在軍事建設上缺乏資金投入，軍隊基礎設施建設相對于發達國家明顯滯后。武警院校是隨著武警部隊建制后成立的武警部隊人才培訓機構，成立之初正值我國改革開放的初期，由于經濟條件所限在必要的基礎設施建設上有些力不從心。隨著改革開放以來經濟發展進入快車道，院校營房建設等教學基礎設施建設與高速發展的武警部隊信息化科技化建設越來越不適應。從主觀條件上分析，由于經濟條件的制約，在武警院校基礎設施建設上缺乏長遠規劃，將武警院校營房建設單獨分割成獨立的建設體系，沒有將武警院校營房建設規劃納入到地方整體建設規劃中來，這就直接導致了武警院校營房建設的發展不平衡和基礎設施建設的不平衡。有些武警院校建設標準高于地方規劃建設標準，而大部分武警院校營房建設標準遠遠低于地方規劃建設標準。

三、關于新形勢下武警院校營房現代化建設的思考和建議

要切實解決新形勢下武警院校營房建設的實際問題，使之完全能夠適應新形勢下武警部隊的人才培訓需求，真正成為武警部隊人才培訓與輸送的保障，就必須積極探索新經濟形勢下武警院校營房現代化建設的新模式。“十二五”規劃綱要中明確提出要“加快全面建設現代后勤步伐，加緊培養新型高素質軍事人才，提高以打贏信息化條件下局部戰爭能力為核心的完成多樣化軍事任務的能力。”和“建設現代化武裝警察力量，增強執勤處突和反恐維穩能力。加強后備力量建設，鞏固軍政軍民團結。”的目標，提出了加快全面建設現代后勤、培養高素質軍事人才和建設現代化武裝警察力量的總體要求，對于武警院校來說，責任重大使命光榮。而如何實現后勤現代化建設、培養出高素質的武警軍事人才，筆者認為，首先應該切實推進武警院校營房現代化基礎設施建設與管理進程，為培養人才創設優質環境，搭建科學有效的平臺。

(一)統籌規劃，科學調度

切實解決武警院校營房建設發展不平衡、結構不合理、功能不配套等問題，按照集中部署、集成建設、集約保障的要求，推動武警院校營房建設發展的戰略轉型，不斷創新體制機制和技術手段實現武警院校營房建設資源的優化整合，統籌規劃主導資源配置，科學確定經費投向投量、嚴格規范房地產管理、提高現有資源整合效益，把握國家政策扶持的有利契機，積極探索軍民融合、軍地配合共同發展的新路子。

(二)堅持原則，把握重點

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網絡生活是人類不可逆轉的生存境遇。網絡作為一種先進的工具和手段，作為人們生活生存的重要條件，并逐漸成為人們生活不可或缺的一部分。它為經濟、文化繁榮，為人類的現代文明做出了巨大貢獻，同時它極大地促進了后現代主義思潮的發展。在網絡文化時代，傳統文化的霸主地位將不斷削弱，然而網絡文化這種數字虛擬性、全球跨時空的新文化，無論就其形式與內容都迥異與以往所有的文化，它對現實社會產生了巨大的影響，其來勢洶洶，不得不引起我們對高度重視。

一、網絡文化引發了“后殖民時代”

網絡文化的全球傳播性使得全球不同國家與地區間的文化在近距離傳播與交融，促成和改變了文化的生產與消費，一種由西方主導的網絡媒介文化正在迅速地擴張。西方人利用網絡文化的全球性特點，向全世界傳遞、滲透他們的文化符號，使西方文化理念成為全球共同的文化追求，網絡文化成為了美國等西方國家擴大文化影響、推行文化霸權的一種重要手段。

網絡興起于美國，在網絡的核心技術的創新方面，美國處于絕對的優勢地位。以美國為首的西方國家掌握了網絡中的話語霸權，他們正利用網絡文化全方位、全時空、全天候地向世界推行著他們的價值標準、意識形態、風格時尚和文化理念，正是得益于網絡文化巨大傳播功能的協助，以美國為首的西方國家掀起了所謂的“后殖民時代”。他們利用網絡傳播把發展中國家甚至某些發達國家的文化擠壓到一邊，給這些國家的文化帶來了巨大沖擊，同樣，這也對我國的社會主義價值觀與思想觀念也造成不容忽視的影響。互聯網的發展，其實就是資本主義向世界擴張的一種新形式，強勢文化的侵襲，強迫其他國家接受并成為其文化殖民地。阿爾溫?托夫勒曾在他的《權利的轉移》一書中說道：“世界已經離開了暴力和金錢控制的時代，而未來世界政治的魔方將控制在擁有信息強權人的手里，他們會使用手中掌握的網絡控制權、信息權，利用英語這種強大的文化語言優勢，達到暴力金錢無法達到的目的。”這就是網絡文化帶來的“后殖民時代”，也有人把網絡文化傳播帶來的這種現象稱成為電子殖民主義、網絡霸權主義、網絡文化帝國主義等等。

二、動搖了主流政治意識形態，權威話語被消解

人的思想政治意識的形成需要一個特定的社會環境。網絡的后現代多元化特征使網絡社會里并存了各種類型的的政治文化，從而形成了一個紛繁復雜的政治文化環境，如今網絡上充斥著各種各樣的意識形態信息，影響了我國現實社會中的主流意識形態，使得整個社會的政治價值趨于多元化。在傳統社會發展過程中，我們國家曾形成了一系列成功引導輿論的調控管理機制和方法，并一直有一條以主流文化作為社會精神、時代精神的主線伴隨其中，它是社會發展的動力之一。而網絡時代過度強調自由與個性，弱化了權威觀念和主流意識，使互聯網大大突破了黨和政府的控制范圍。網絡社會的“開放性”、“無疆界”正是體現了后現代主義所強調的“解構”與“多元化”。網絡社會上各種不同宗教、不同思想、不同價值取向的人交織在一起，網絡文化處于一種無序混亂、多元化的狀態，主流話語就很難形成。

當下，網民已不簡單滿足于資訊的共享，同時也參與到信息的生產與傳播之中，爭取網上話語權，這樣帶來的結果，就是使網絡文化呈現出一個顯著的特點――去中心化、去權威化。由于網絡缺少規范并且難以用規范進行有效制約，沒有了權威的約束和掌控，導致許多網民認為個人無須為自己的言行承擔責任和義務，于是無視法律、倫理道德，在網上的言辭大膽、行為出位，甚至有不少人肆無忌憚地在網上各種挑戰政治權威的觀點，發表過激言論、發表不健康文章等。網絡發展引發的這些變化，使個人和非政府組織的影響力擴大，極大地沖擊著政府的權威，在一定程度上削弱了我國主流意識形態的影響力和生命力。

三、追求不受限制的自我，道德約束力減弱

網絡“無中心狀態”與后現代主義理論所強調“非中心化”是一致的。網絡的共享性特別強，誰也不可能壟斷信息資源和信息系統，網絡創造虛擬社會能寬容地接受所有社會成員。許多上網者往往在現實社會分層中是處于弱勢，也就造成了其不滿于自身處境的心態，網絡虛擬社會的產生，尤其是網絡的無標識狀態、無規范約束正好為他們的釋放和宣泄提供了機會，即使他們的某些叛逆行為遇到麻煩時也可及時轉換角色或退出。

現實社會種種約束在網絡中的消失，導致最大限度地與現實世界的責任相分離，從而網民感到無比自由、放松，道德的約束力公然地受到了挑戰。在虛擬的網絡社會里，網民們可以不必以自己的真實面目進行網絡交際、信息與傳播，人人都戴著假面具，任何人在這個虛擬社會里都可不以現實社會的行為準則來約束自己的言行。尤其是一些在現實社會中被歸類為怪異、孤僻、被邊緣化的人，擺脫了現實社會中諸多倫理道德的束縛，在網絡這個自由的世界里，他們盡情地釋放現實中壓抑的情緒，極易過度放縱自己的行為，甚至冒名頂替、虛假欺騙、肆意辱罵、攻擊他人、傳播流言蜚語等等，網絡失范行為層出不窮，這時的他們早已忘卻了社會責任，將道德意識拋在了腦后。而針對網絡行為起到規范作用的道德體系一直處于真空狀態，缺乏有效的監督管理，網絡道德規范缺失，網民們自由地放任自我，各種在現實生活中被壓抑的不良欲望開始顯現，大量網絡失范行為產生。

四、網絡文化極強的娛樂性消解了傳統價值準則

追求快樂，是人類與生俱來的天性，網絡文化的娛樂性正是迎合了這一點，使網民們都沉浸在一種無深度無意義卻輕松刺激的感官狂歡里。當代狂歡理念是從后現代文化中移植出來的，即狂歡是大眾欲望釋放的一種普遍形式，狂歡之所以能成為新的敘事類型，就是因為狂歡與欲望釋放本是同一性質的不同表現。當今，消費與享樂已不僅僅是人生的補充，更成為了一種事業，成為大眾的人生奮斗目標。

當下的網絡世界就是一個虛幻的感官狂歡的世界，網絡游戲、網絡歌曲、網絡明星盛行于網絡中，網絡文化極賦商業性和娛樂性，迎合的是文化公民“最低的大眾素養”。網民在網絡中恣意扮演各種角色，追求著裸的后現代主義的狂歡哲學，將高高在上的權威、經典掀翻在地，網絡成為網民們盡情狂歡、娛樂、宣泄、消遣、釋放的場所。網絡文化中的“網絡惡搞”、“ 網絡游戲”等種種娛樂形式大多數都是品味低下、審美情趣淡化、商業氣息十足，它們對傳統的倫理道德、價值觀念和歷史觀念進行了調侃和嘲諷，對原有情節的任意編造，對嚴肅歷史的隨意剪裁，對崇高形象的隨意嘲笑，它們大都只是感官上碎片化的剪貼，是一種輕松而又無規則的娛樂，平面而又機械化的復制，雜糅而又毫無深度可言的媚俗。尋不到其中任何固定意義聯系，網民都沉浸在后現代一種無意義、無韻味卻輕松刺激娛樂無休止的視覺轟炸中，他們滿足于視聽的感官刺激，放縱、刺激、玩耍、宣泄、惡搞成為當下網絡文化的情感特征。沉浸在純直覺滿足中的網絡大眾，已不再追求人性的意義與傳統的審美價值。傳統的價值準則在娛樂性極強的網絡文化風行中逐漸被解構。

五、人際關系信任危機，現實人際關系冷漠化

互聯網的迅猛發展，將人與人和人與社會的關系引向以網絡為交流中介的方向發展，過去的面對面的直接交流逐漸被網絡的“非親身性”交流替代，網民們越來越喜歡生活在虛擬的“非親身性”的后現代景觀中。然而，長期依賴于網絡交流的網民容易產生現實人際交往障礙，從而人被網絡“異化”――使自己變成了電腦的一部分，從而導致人際淡漠、情感疏遠，從而遠離人群、逃避社會、希望躲藏網絡虛擬世界里尋求庇護。

網絡交往是一種以網絡作為媒介的符號往，網絡交往具有的匿名性使得交往主體之間有很強的隱蔽性，這使網絡上的交流、信息交換都比現實世界來得自由，交流者往往會產生很強的虛無飄渺感。網絡上的交往者可以任意地進行包裝自己，或者可以根據不同的需要任意變換、創造網絡中的個性角色，從而使得虛假信息的泛濫，以置于在很大程度上人際關系遭遇了信任危機。同時一些人在現實生活中總感到壓抑，于是選擇上網作為逃避現實的手段，長期沉溺于網絡構建的虛擬空間，網民不可避免地過著離群索居的生活，從而造成現實人際交往減少，人變得對現實生活的感覺日益陌生，長此以往甚至喪失了對現實的認知能力。

網民習慣了網絡虛擬的生活之后，反倒變得不適應現實真實的生活，或是將在網絡中培養出來的任性、放縱、撒謊、不負責等不良行為帶入生活中，長此以往，網民與現實人物的接觸和交流逐漸退化，對現實社會不再關心，而一回到真實生活就會感覺莫名的害怕、恐懼甚至采取回避的態度，從而下意識地疏離了現實社會的人際關系，人的感情變得越來越冷漠，對周圍人的幸福以及現實社會的發展都漠不關心。可見，網絡人際交往在一定程度上“解構”了傳統理性設置的人際交往，將許多人引入“虛擬交往”的怪圈之中。

參考文獻：

[1]張品良：《網絡文化傳播：種后現代的狀況》[M].江西：江西人民出版社，2007：104-115；

[2]王岳川：《后現代主義文化研究》[M]．北京：北京大學出版社，1992；

[3]孟建、祁林：《網絡文化論綱》[M]．北京：新華出版社，2002；