緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇大學生網絡消費范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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關鍵詞：

互聯網+；大學生；網絡文化消費

在互聯網+的背景下，當代大學生在網絡文化消費中的形態、形式、內容變得日益廣泛，所以為了更好地研究大學生的網絡文化消費行為，就必須對其現狀進行分析，并采取針對性的措施，切實加強對其的優化和完善，最終有效的引導和推動網絡文化消費的健康發展。

一、現狀分析

(一)網絡文化消費呈現快速的增長趨勢

當前，我國在網絡文化市場上正在快速的發展，加強網民數量的增加和規模的擴大，使得網絡文化消費每年都在呈現迅猛的增長，且正從PC端逐步轉移到移動終端。僅2016年上半年，網絡文化市場的營業收入就高達1017.2億元。

(二)消費主體多元化年輕化

當代大學生在網絡文化消費中，主要是以網絡視頻、音頻、游戲和文學四大類，且大學生成為主力軍，更加注重和喜愛網絡文化消費[1]。

二、問題分析

目前，大學生在網絡文化消費中雖然十分活躍，但是在實際過程中，還存在很多隱憂與問題，必須引起我們的重視。

(一)消費內容質量低下

當前，很多網絡文化產品與服務沒能結合大學生提升文化的需要。雖然文化消費領域的產品數量較多，但是在獨特力和創新力上則較為缺乏，尤其的同質化問題十分嚴重。文化市場利用網絡環境而過度的商業化，導致其逐利性較強。因而很多網絡文化作品具有量多質少的特點，影響了文化消費市場的穩健發展。

(二)網絡文化作品參差不齊

在網絡文化市場中，很多作品的娛樂化較為嚴重，甚至存在低俗化的趨勢，有的扭曲經典、有的調侃崇高，有的顛覆歷史，有的善惡不變，有的追求奢華，有的炫富擺闊，雖然其多元化的形式，但是在發展優秀文化的同時還面臨著糟粕文化并行的局面，這就會導致大學生的網絡文化消費觀、價值觀以及社會道德認知下降。而在這的背后主要是由于受到利益的驅使，加上創作者的水平等，導致所創作的網絡文化作品的價值觀念缺乏情緒化和理性化的傾向。

(三)缺乏成熟的消費模式和理念

當前，網絡文化消費模式還存在諸多不完善的地方。而大學生正處于人生觀和價值觀逐步形成與發展的階段，其在網絡文化消費中表現的各種消費行為，更多的是自己的主觀感性意識，但是在理性思考上則較為缺乏，受到面子需求以及追求新鮮事物等影響下，導致其芒杜的從眾消費和超前消費，并沒能適度的把握和合理的消費。而大學生的經濟基礎不穩定，消費水平有限，所以盲目過度消費將導致其面臨嚴重的影響[2]。

三、強化大學生網絡文化消費行為引導的幾點對策

(一)致力于結構的調整

這里調整結構，主要是將網絡文化作品的結構進行調整，盡可能地提高網絡文化精品的供給，切實注重網絡文化消費潛力的釋放，進而更好地促進大學生文化消費的繁榮發展，同時還能更好地符合大學生群體在精神需求上的多樣化特點，所以必須創作出更多優秀的文化嘴貧，促進文化產品供給改善，保證文化產業繁榮，既要多樣多種全面發展，又要保重其質量品質，才能更好地促進大學生網絡文化消費的改進。在當前供給側結構性改革的背景下，作為政府部門，需要盡可能地將管理與服務流程進行不斷的完善，將市場主體的主動積極性和創造性提升，才能更好地引導文化市場提供更好更多的文化精品，并在資金、政策上加大支持力度，強化結構調整優化，方能實現轉型與升級。

(二)致力于管理工作的開展

這就需要加強對網絡文化市場管理體系的完善，切實加強管理工作的開展，利用其不斷的適應目前的經濟發展新常態，針對性的設立專門的機構加強對消極文化產品的打擊，納入黑名單管理制度，建立健全網站監督機制，加強對不良網絡文化的抵制，才能更好地促進網絡文化市場環境的凈化。

(三)加強引導工作的開展

在加強對網絡文化市場監督管理的同時，還應加強對大學生的引導，引導其樹立良好的網絡文化消費觀念，并在政府和社會以及學校和家庭全面加強對其的合理監督與協調，樹立良好的消費信心，采取適當的教育內容，加強對其消費心理的分析，才能更好地促進其合理的消費和健康的成長。因而必須加強對其的消費引導和教育[3]。

四、結語

綜上所述，在互聯網+的背景下，大學生的網絡文化消費行為具有多元化的特點，加上受到網絡文化市場中不良思想的影響，以及大學生自身的消費觀念不成熟，導致其在消費行為上存在諸多弊端，所以為了促進其健康的成長，我們必須切實注重對其的消費引導，調整文化作品結構和質量的同時，還要切實強化對其的監督，才能更好地引導其樹立良好的網絡文化消費觀和價值觀。

參考文獻：

[1]夏心雨.大學生網絡文化消費觀教育探析[D].上海師范大學，2016.

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中圖分類號：F274.6 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2012）35-0025-02

1 大學生網絡消費的背景及意義

隨著經濟的不斷發展，校園網的不斷健全，大學生擁有電腦比率的不斷攀升，保障了大學生上網的基本條件。大學生選擇網絡消費具有以下意義：

①產品方面。在網上營銷的產品的可比性可選擇性強。網絡營銷的產品一般具有技術性、創新性、服務等無形產品的特點。這也正是大學生這一年輕群體的目標消費產品，在這些產品選擇上比實體店品種多、款式新，更能符合大學生的要求。②價格方面。網絡營銷價格低于實體店，甚至許多，因此，大學生選擇網絡購物也縮減了開支節約了成本。③便利性方面。隨著物流的不斷發展，網絡購物實現了足不出戶，可以大范圍選擇商品，直到商家通過物流送貨上門。④時間方面。隨著網絡營銷可以實現24小時營業，實現了隨時購物，沒有時間限制，這既方便了大學生們購物的時段選擇，也大大節省了時間成本。

2 對大學生網絡消費忠誠度研究的必要性

經濟學中“二八理論”揭示了忠誠消費者給企業帶來的巨大利潤，因此網絡營銷環境下的競爭是對顧客的競爭，誰贏得了顧客，誰就擁有了勝利的籌碼。大學生網絡消費者占據網絡市場不可低估的份額，為了企業能夠更高效、更長遠的盈利，對大學生消費忠誠度的研究勢在必行。顧客忠誠度在網絡營銷條件下的重大作用主要表現在以下幾個方面：

①企業利潤的來源，也是品牌資產衡量的指標。有的消費者熱衷某一品牌，把使用這一品牌當做驕傲和自豪，有的甚至把它當做身份地位的象征。這些消費者不僅自己使用，還向別人推薦，潛移默化中提高了品牌知名度和美譽度。②大大降低了營銷成本和企業風險。爭取一個新顧客比維系一個老顧客多花近20倍的成本，忠誠客戶又是企業利潤的源頭。在現在營銷環境下，穩定的客戶群無疑是將企業風險最小化。③擴大品牌的市場份額。忠誠的顧客被有遠見的企業當做重要的資源，有了這個市場資源，品牌的市場份額才得以擴大。這些忠誠顧客的示范作用及他們的口碑能更好的吸引新的顧客。④有利于信息的反饋，使企業制定更合理的方針政策。信息是網絡營銷的關鍵要素，忠誠的顧客往往反饋給企業他們真實的需求與行為，讓企業能制定方針更好的符合他們的消費行為，適應市場需求，促進企業健康發展。

3 影響大學生網絡消費忠誠度的因素

影響大學生網絡消費忠誠度的因子比較復雜，它是由一系列與網絡營銷相關聯的活動構成的，營銷學界的學者對此劃分也不盡相同。在此運用網絡營銷產品整體概念對大學生網絡消費忠誠度的影響因子進行分類。

3.1 核心產品因素

核心產品層次是指產品能夠提供給消費者的基本效用或益處，是消費者想要真正購買的基本效用或益處。商品效用就是核心產品層次中影響消費者忠誠度的因素之一，消費者只有當商品效用能夠滿足其需求時才能滿足其需求，進而進行消費活動；也只有當商品效用切身實地滿足購買者的需求才會引導顧客再次購買，鎖定他們的消費忠誠度。

3.2 有形產品因素

有形產品層次是產品在市場上出現時的具體物質形態。對于物質產品而言，有四點應該特別注重：商品的品牌；商品的質量；商品的包裝以及商品的區域適用性。在網絡消費時，商品的品牌和質量是影響消費者忠誠度的有形產品因素。

①商品的品牌。品牌是一個市場概念，它是產品的牌子，實際上指在某個行業中具有一定美譽度和知名度的商標。商品品牌可以對消費者做一個感情度量，是測量消費者忠誠度的因子，從而更好地穩定市場地位，提升品牌價值。②商品的質量。商品使用價值的尺度即為商品的質量，商品能夠暢銷從根本上說也是得益于商品的使用價值。根據質量彈性理論可知當消費者對所購商品的質量很滿意時，他對此商品的忠誠度也相對會提高。

3.3 期望產品因素

①商品價格。價格是商品價值的表現形式，商品質量和商品效用是商品價值的主要因素，當某幾種商品的質量和效用同時滿足消費者的需求時，商品價格就成了消費者購買的主要考量因素，此時只有價格最優化的商品才可能獲取消費者親睞，因此說商品價格是獲取和提升消費者忠誠度的影響因子之一。②網站設計和交易流程設計。大學生網絡消費群體是一個年輕活力、思想潮流、個性化凸顯的群體，網絡營銷要針對該群體的獨特性，將網站、交易流程等頁面設計的符合他們的審美及情感要求，只有這樣才能激發他們的消費興趣，引導再次購買。③互動服務。網絡營銷有別于傳統營銷，消費者不能切身實地的了解商品的各項性能，此時，買房若是能提供較好的互動服務將更有機會贏得一個新顧客以及提高一個老顧客的忠誠度。

3.4 外延產品因素

①信息的真實可靠性。在網絡營銷中，信息于消費者來說，不僅是商家提供商品的各項信息，還包括物流途中供消費者查詢的信息。這些信息可能會引導消費者的購買行為，但若是信息不真實，將永遠地失去老顧客，顧客忠誠度會受其不可泯滅的影響。②物流質量。第三方物流是網絡營銷中不可或缺的一部分，它從情感上無聲無息地影響著消費者忠誠度。很多大學生網絡消費者網購商品并不為己用，而是需要在某一日前送達到饋贈者手里，由于物流延誤了時間，此消費者將可能不會再選擇網絡購物。③售后服務。網絡消費不僅僅局限于傳統消費那樣對產品的需求，更是對服務的需求，是產品和服務需求的總和。售后服務質量的優劣將很大程度上影響著消費者的忠誠度。④商家信譽和網站聲譽。信譽是企業的名片盒無形資產，當消費者網絡購物時，首先會選擇一個他認為信譽良好的網站，以防損失；然后選擇一家信譽等級較高的商家。在一次購買滿意后，第二次、第三次的購買時將會更可能選擇第一次的網站和商家。信譽無形之中也成為了樹立和提高顧客忠誠度的砝碼。

3.5 潛在產品因素

在日常的實體消費中，不少人會選擇店面開業、節假日等特殊時間購物，一部分原因因為此時商品不僅有打折優惠，還有禮品饋贈等增值服務。網絡營銷也是如此，適時適量地增值服務不僅可以薄利多銷以量換價，更能贏得不少網絡消費者的忠誠。

4 網絡營銷中維護、提升大學生消費忠誠度的對策

4.1 核心產品層次的改進措施

消費者購買商品從本質上說就是為了獲取商品的效用，商品的效用將直接決定了消費者的忠誠程度影響著商品的長遠利益，這就要求商家實事求是，不生產經營假冒偽劣效用不當的產品，從源頭上獲取并提升大學生消費者的忠誠度。

4.2 有形產品層次措施

培養消費者的品牌忠誠不僅可以穩固品牌地位，還可以凝聚并提升品牌價值。提升消費者的品牌忠誠。一、品牌的市場定位要明確，因地因人制定不同的品牌定位；二、強化廣告中的情感訴求，以獲取消費大眾的認可；三、提供額外的贈品與服務，提高大學生消費者的滿意度，使他們的重復購買動機得到強化；四、妥善解決品牌危機，遇到危機要勇于承擔責任、真誠面對以更快的化解危機，防止因危機動搖消費者對品牌的忠誠。

所購買商品的好壞、使用壽命的長短是商品質量的表現形式。大學生消費者勢必傾向于使用價值最大化的商品。只有生產企業在商品生產時切實做好質檢工作，層層把關才能確保商品的質量，也才能讓消費者忠于此種商品的購買。

4.3 期望產品層次措施

眾多大學生網絡消費者就是青睞于網上購物的價格優勢，網絡營銷中在確保商品品質的同時，制定讓消費者滿意的價格將會更大限度吸引消費者多次重復購買，增進他們的忠誠程度。

網站設計與交易流程設計只是一個web頁面，它的目標不是所有普通大眾，而是直接的網絡消費者。在網站設計和交易流程設計時，商家應根據商品的特點，受眾的不同細分市場，制定符合各個不同細分市場群體需求的設計軟件。

當前，網絡營銷機制并未健全，互動服務存在涉及面小、涉及層次較低、商家態度欠佳等問題。然而，大學生網絡消費者由于對商品的各種性能了解面廣，各項指標較明確，對互動服務這塊要求較高，所以說，商家針對大學生網絡消費這一特定群體只有提供更優質的互動服務才有助于他們的網絡消費忠誠度提升。

4.4 外延產品層次措施

外延產品可以說是塑造價值給客戶的一個重要環節。網絡營銷的過程中，商家銷售的不僅是產品本身，還可能是機會。但不管是什么，他們都會在客戶那里尋求顧客的終身價值。信息服務真實性的強化能夠不斷提高大學生網絡消費者對商家的信任；獨立于買房賣房的第三方物流質量、速度應加大保障力度，從而提高消費者網購的的積極性；售后服務的完善及健全對有助于消費者對網絡營銷的忠誠度的穩固提升；商家及網站信譽這張名片將決定了消費者對其的第一印象，加強信譽聲望的提升對消費者網購忠誠度形成以至于深化起到了至關重要的作用。

4.5 潛在產品層次的措施

大學生網絡消費群體是未來的實力階級，網絡營銷目前對此群體的市場占有勢必是贏得未來市場份額的砝碼。商家可以從大學生學識程度，對經濟商品的認識角度出發，多推出一些增值服務，經常做些優惠活動、贈送一些小禮品，對于商家不僅是以小的犧牲換取大的利潤空間，更多的是加深了大學生消費群體對網絡消費忠誠度的程度。

5 結 語

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電子商務時代的到來對不同的消費群體都產生了深刻的影響，網絡消費以其方便、快捷、實惠等特點被越來越多的人所接受并在大學生群體中漸趨流行，消費規模也逐漸擴大。根據2017年1月CNNIC的第39次《中國互聯網發展統計報告》顯示，截止到2016年12月，中國網民規模達7.31億，互聯網普及率為53.2%，手機網民規模達6.95億，網民中使用手機上網人群提升至95.1%；手機網上支付用戶規模達4.69億，網民手機網上支付的使用比例提升至67.5%[1]。在此背景下，網絡消費的快速發展創造了一個嶄新的生活形式，互聯網被賦予了更廣泛的意義，網絡消費對整個社會的影響進入了一個新階段。2017年4月我們采用問卷調查的方式對河北經貿大學400名不同年級不同專業的在校大學生進行了隨機調查，共回收有效問卷365份，有效回收率91%。問卷內容主要包括大學生網絡消費的現狀分析、存在的問題及原因，并結合電子商務、市場營銷、心理學等方面的內容。通過對大學生網絡消費行為和心理表現的分析，進而了解個體差異和群體特征，并根據相關理論提出相應的解決對策，引導高校大學生理性、健康地消費。

1大學生網絡消費的影響因素

1.1追求個性時尚的心理

陳似海學者提出，大學生網絡消費群體呈現出獨有的群體特征，在消費類型和群體影響力等方面與其他的網絡消費群體有很大的不同[2]。大學生群體思維敏捷、追求時尚、充滿活力，尤其在互聯網的新興領域，他們對新鮮事物的接受速度最快、興趣度最高，而求新、求異的心理也成為大學生群體網絡消費的主要原因。

1.2網絡消費的優勢

網絡消費的方便性和實用性使大學生對網上消費越來越熱衷，并得到了大學生群體的廣泛認可。形象地說，網絡消費等于是把傳統的商店直接“搬”回家，可以在家“逛商店”，訂貨不受時間、地點的限制，利用網絡直接購買自己需要的商品或者享受自己需要的服務[3]。因此，網上消費與實體店相比的潛在優勢成為大學生選擇的重要方面。

1.3消費水平差異

大學生群體的消費水平因家境而不同，家庭生活寬裕、生活水平較高的大學生網絡消費率明顯高于生活水平低和家庭經濟困難的學生，而經濟水平的差異也已成為影響大學生網絡消費的重要因素。

1.4網絡消費的安全性

大學生具有較高的認知能力，對網上消費信息的安全性和商品質量持謹慎態度。例如，網購填寫個人信息、收貨地址和電話號碼以及銀行卡賬號和密碼等關鍵信息時，如果隱私信息和商品質量受到質疑，大學生一般會選擇放棄網上購物，這表明大學生網絡安全的警惕性較高。

2大學生網絡消費存在的問題

2.1消費結構不合理

胡立源學者提出，網絡消費很大程度上淡化了大學生的思想品德意識和道德意識，這會直接影響大學生的學習和生活[4]。調查數據顯示，大學生的網絡消費主要集中在購買服裝與化妝品、飾品方面，分別占68.50%與52.50%。其次，用于手機、平板電腦、筆記本等電子通訊產品的消費也占到49.25%，尤其隨著手機的快速更新換代，很多大學生受攀比享受思想的影響，過分追求高價位品牌手機，而用于購買書籍等有關學習方面的消費卻只占到38.75%。這說明隨著經濟水平的提升、生活條件的改善，大學生的消費行為也更傾向于日常用品消費與休閑娛樂消費，但用于書籍等學習類支出所占比重較少。部分大學生由于過度追求高消費，超出了本身所能承受的能力，影響到正常的學習、生活，可見，大學生網絡消費結構失調的弊端。

2.2盲目消費，缺乏規劃

由于大學生消費欲望強，群體強，很容易導致“沖動性購買”行為。調查顯示，“看到喜歡的就買”與“看到促銷活動就買”的同學分別占31%與37%，另有37.25%的大學生對自己網絡消費的數額沒有明確計劃，43%的同學對于自身需求沒有準確的定位。可見，大學生網絡消費缺少規劃的現象十分普遍，因一時興致而盲目消費，不重視產品質量的消費行為也時有發生。此外，網絡貸款的興起也成為導致大學生沖動性購買行為的主要原因，獲取消費資金渠道的增多使他們過于追求時尚潮流，消費觀念受到扭曲，很容易陷入非理性消費的誤區。

2.3從眾消費、攀比消費現象嚴重

薛紅燕和紀峰學者提出，大學生群體的網絡消費現狀中存在著一些問題，對大學生群體產生了消極影響，比如攀比心理嚴重[5]。由于大學生群體正處在心智轉型的關鍵時期，對于琳瑯滿目的網絡產品和服務難以自控，總是追求一些有個性的消費選擇，極易形成攀比心理，從而盲目地進行消費。調查顯示，在回答“當周圍同學朋友都購買某種商品，你會怎么做”時，41.75%的大學生選擇購買，41.25%的大學生表示會跟隨潮流，不甘落后于別人，而追求高價位、高品位消費體驗的大學生分別占到20.75%與19%。這表明大學生周圍的人尤其是同學或朋友的消費行為對其都會產生很大的影響。其次，在消費過程中，盲目追求高消費體驗也成為從眾、攀比消費的主要影響因素。

2.4消費安全意識不足，權益缺乏保障

由于網絡世界本身具有的虛擬性，網絡消費面臨更多的風險與挑戰。調查顯示，78.25%的大學生在網絡消費時通常選擇第三方支付完成交易，但其中僅有34%的大學生認為交易的安全性應列入網絡消費的考慮因素之中，37.75%的同學表示很少考慮或沒有考慮過；有17.75%的同學表示有過網上消費被騙的經歷，但僅有14.25%的大學生表示網購中商品出現質量問題時，會積極采取措施，維護自身權益。由此看出，大學生在網絡消費時缺乏相應的安全意識與維權意識，而當面對消費安全風險時，又缺少必要的防范措施。

3優化大學生網絡消費行為的建議與對策

根據上文對大學生網絡消費存在的客觀問題和原因的分析，筆者認為解決大學生消費意識問題，是一項系統而復雜的工程。只有把自我教育、學校教育、家庭教育以及社會教育等多種方式、多種手段緊密結合起來，形成“四位一體”的教育大環境，才能有效引導大學生群體養成理性的網絡消費習慣。

3.1樹立理性、健康的消費意識

大學生應嚴格要求自己，保持勤儉節約的好習慣，不追求攀比消費、奢侈消費，在網絡消費中要踐行可持續消費理念，充分發揮主觀能動性，做到理性消費，堅決抵制其中的信息誘導，不斷增強自身艱苦奮斗的意識[6]。(1)培養合理規劃意識，提升自我保護能力。大學生自身應強化合理消費的意識，重視實用性，在消費過程中盡量選擇信譽好、評價高、售后服務好的商家。要正確認識網絡消費的兩面性，提高安全防范意識、維權意識，不輕信虛假的網絡消費信息，同時要提高網絡消費識別能力，不跟風、不攀比，并且在交易時要選擇正規的交易渠道，掌握網絡消費中的主動權。(2)實踐鍛煉，提高自律能力。由于絕大多數學生還不具備獨立的經濟能力，經濟來源還是父母供給，不能真正體會掙錢的辛苦，導致他們的節儉意識薄弱。因此，應積極鼓勵大學生投身實踐體驗社會生活，在鍛煉提升的過程中逐漸養成健康的消費習慣，矯正不良消費行為，提高網絡消費自律能力。

3.2加強校園文化建設，創新消費教育模式

大學生網絡消費行為受多種因素的影響，其中存在的盲目性和從眾性問題，反映出大學生網絡消費教育滯后的一面。高校應根據大學生心理特點和消費需求，一方面積極優化校園消費文化建設，另一方面發揮“第二課堂”的主陣地作用，創新消費道德教育的培養。(1)發揮新興媒體優勢。通過使用校園公眾號、官方微信、微博等傳播媒介，發揮輿論導向作用，正確引導大學生樹立良好的消費風尚，約束個人不良消費行為，為培養大學生理性消費意識創造輿論條件。(2)充分發揮“第二課堂”作用。例如：在教學模式上，除采取案例教學增強對學生的吸引力之外，還應積極引導學生在群體性討論中學習社會熱點消費問題，實現教學的互動；還可以把書本理論與實踐案例生動地聯系起來，通過課程學習生活化、藝術化滿足不同大學生的需要，提高實踐教學效果。

3.3重視家庭教育

父母應合理轉變家庭教育理念，與孩子經常溝通、交流，了解孩子的日常消費情況，適當調整孩子生活費的供給，營造勤儉節約的家庭環境并積極監督子女的網絡消費動機。比如，可通過身邊的具體事例讓孩子意識到消費行為對一個人成長及發展的重要性，也可以以身作則，用生活中的點滴小事啟發引導孩子，糾正其不當的消費行為等。

3.4健全制度，加強監管，優化環境

網絡消費以互聯網發展為載體，很容易造成監管方面的滯后，而長期監管不到位會導致網絡消費的混亂和無序。同時，相關法律的不健全、社會不良風氣的存在等也對大學生網上消費產生不良影響。(1)完善政策，規范引導。國家應根據發展要求出臺與之相適應的政策引導網絡消費合理化，加強網絡消費監管力度，對一些商家的非法經營行為用法律的手段進行規范，堅決打擊各種侵權行為，充分利用互聯網的優勢整治網絡消費存在的不正之風，運用立法這個有力的武器有效引導和規范網上消費，從而保護網絡消費者特別是大學生的利益。(2)凈化社會風氣。要通過多種途徑促進社會文明消費和合理消費，積極營造勤儉節約、適度消費的社會氛圍，并加強網絡消費安全的宣傳力度。其次，輿論媒體應從社會責任出發，宣傳反對過度消費、片面消費的行為，為號召大學生理性消費創造積極向上的輿論環境。

篇（4）

關鍵詞：網絡消費 消費心理 消費行為動因

個體自我形象定位決定大學生對網絡消費的青睞

（一）追求時尚化、風格化，講求品味

大學生群體思維活躍，對新生事物敏感，富有冒險精神，求新心理強。尤其是面對一些信息技術領域的新產品，大學生往往充當創新采用者、早期采用者的角色。但是大學生的求新心理明顯區別于傳統的青年文化所追求的“另類”、“新潮”，它更多地體現為一種時尚化和風格化。

（二）獨立自主、崇尚個性，價值觀多元化

當代大學生自我意識強，個性彰顯，審美觀、價值觀多元，并且敢作敢當，樂于彰顯自己不同于他人的獨特個性、品味與形象。個體對于個性的追求也就造就了大學生群體需求多樣化的特點。在網絡消費過程中，大學生可以充分利用網絡上豐富的信息資源，主動進行產品的評價選擇，無國界的信息共享足以使大學生尋找到自己心儀的風格時尚，網絡上豐富的產品庫足以滿足大學生尋求差異、凸顯個性的需求，而網絡消費自身的時尚性特點和技術含量恰恰可以被大學生群體選為身份符號。由此說，個體自我形象定位決定了大學生對網絡消費的青睞，注定了大學生網絡消費的流行。

群體內部溝通促成大學生網絡消費的流行

現實生活中，人們以群體的形式生活、工作、學習，群體內部存在著錯綜復雜的信息溝通渠道。信息的溝通，使得群體內部往往會逐漸形成某種群體文化與規范，消費行為也隨之趨同。

大學生群體溝通過程中，具有非常強的模仿性與攀比性。在模仿與攀比心理的作用下，一些能夠使群體成員感到優越性、獲取理想的身份感和歸屬感的特殊行為，會很快成為一種“符號行為”。這種“符號行為”是群體成員取得身份認同的一個標簽，為了讓自己保持與群體的一致性，群體成員爭相效仿，“符號行為”因此成為一種流行。

對于大學生群體而言，網絡消費就是這樣一種“符號行為”。作為天之驕子的大學生，作為追求時尚、特立獨行的大學生，作為自認為以技術見長的大學生，自然會紛紛主動加入網絡消費的浪潮。

大學生的消費行為習慣加速網絡消費的流行

尋求方便、快捷的消費行為方式。作為20世紀80年代、90年代成長起來的年輕人，大學生講求生活品味、追求享樂的心理突出，加之學業、社交、成長方面壓力大、耗時多，就形成了大學生在消費過程中，注重即時、便利。傳統的商品選擇過程短則幾分鐘，長則幾小時，再加上往返路途的時間，消耗了大量的時間、精力，而網絡消費彌補了這個缺陷。如今，網上訂餐、電子客票、虛擬機票的推廣，更加體現了網絡消費的簡單快捷，從而深受大學生的喜歡。

對價格相對敏感且關注商品性價比。大學生群體的主要經濟來源是父母資助，飲食和日常生活開銷占據了他們消費支出的大部分。所以大學生可任意支配的消費支出有限。因此，大學生普遍存在追求物美價廉、注重商品性價比的消費心理，講求實用、理性消費是當前大學生主要的消費觀念。網絡銷售因可以省去傳統銷售中諸如場地租金、員工工資、渠道費用等多項費用，所以銷售成本相對低廉。所以，網絡商品往往折扣較大，價格相對便宜。比如網絡銷售的服裝服飾，折扣可在50%以上。

大學生群體當期的社會心理推動網絡虛擬消費

大學生網絡消費還有一項重要內容，就是網絡虛擬消費。調查表明，大學生使用網絡用于游戲、聊天、娛樂的比重普遍高于學習和購物，更有甚者，部分大學生染上網癮不能自拔。

在加強思想教育，引導大學生樹立科學的網絡消費觀念的同時，有必要深入探查大學生熱衷網絡虛擬消費的心理動因。筆者認為，是大學生群體當期的社會心理推動了網絡虛擬性消費的流行。

當代大學生自我意識膨脹，習慣以自我為中心，喜歡支配、主導一切，個性比較張揚，現實生活中與人相處常有摩擦。另外，當前大學生面臨的就業形勢不容樂觀，成長成才迫切度高，社會壓力大，而大學生挫折教育不足、心理調試能力較弱。因此，選擇網絡虛擬空間，或可逃避現實，或可尋找慰藉，還可以在虛擬世界里找到交流的對象，尋到成功的感受，網絡虛擬消費自然成為大學生的熱衷。

綜上所述，網絡消費與大學生心理特點恰相耦合，大學生網絡消費的流行是必然。了解大學生消費心理，制定針對性的營銷策略，對于企業把握網絡消費這個愈行愈近的商機至關重要。

參考文獻：

1.榮曉華.消費者行為學[M].東北財經大學出版社，2005

2.楊揚.當代大學生網絡消費心理淺析[J].湖北水利水電職業技術學院學報，2009（3）

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互聯網的深入發展為網絡經濟的發展注入了新鮮活力和無限商機，中國互聯網絡信息中心第31次《互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年底，我國網民規模達5.64億，全年新增網民5090萬人。學生是最大的網絡消費群體，在全體網民中所占比例達30.6%。其中，高中和大專以上學歷人群的互聯網普及率已經到了較高的水平，尤其是大專以上學歷人群上網比例接近飽和。

一、網絡消費行為的概念

傳統的消費行為在狹義上講，僅僅指消費者的購買行為以及對消費資料的實際消費。在廣義上講，指消費者為索取、使用、消費物品所采取的決策過程，甚至包括消費收入的取得等一系列復雜的過程。近年來，隨著網絡購物的快速發展，對網絡消費行為的研究也越來越多。鄭桂玲，陳佳麗（2005）指出制約網絡消費發展的心理因素主要是傳統觀念的束縛、個人隱私權得不到保護、價格預期得不到滿足、對網上支付缺乏信任等。劉敬龍、張漢玉（2012）闡述了網絡環境的特點及其對網絡消費者的心理。

二、大學生網絡消費行為的特征

崇尚個性時尚。個性化商品被越來越多的大學生追求，這和大學生追求自身的個性化密不可分。大學生網絡購物的一個關鍵的動因是潮流和時尚的引導。在時尚趨勢的引導下，他們對個性化商品提出了更高的要求，不僅僅局限于商品的使用價值，而且要求具有與眾不同的特色，以充分體現個體的自身價值。

網購時間段比較集中。大學生因為平時需要上課，沒有時間上網進行網購，晚上八點到十一點半是比較閑散的休息時間，所以平時網購時間一般集中在20：00-23：30，只有周末網購時間相對比較分散。雖然大學生并不是全天有課，并且各高校的課表安排不太一致，但是這對大學生的網購時間并不會造成太大的影響。

消費的沖動性和跟風性。大學生因為還沒有踏入社會，閱歷比較少，很容易受廣告宣傳、網絡媒體、同學推薦等的影響而進行網絡消費，具有一定的沖動性、盲目性和跟風性。而且大學生平時生活比較集中，很容易受到好友或同學、班級、學院潮流的影響，從而產生跟風消費的行為。另外，為了更好地促進消費，各種購物類網站會通過多種感官沖擊、各種宣傳方式使消費者產生物美質優的商品大減價、大折扣、機會難得、機不可失的購物急迫心理。因為大學生處于由不成熟向成熟購物觀的過渡時期，思維相對單純，情緒易受到外部環境刺激而產生并不理性的購物沖動。

三、基于大學生網絡消費行為特征的營銷策略

（一）運用個性化營銷策略

大學生作為新時代的網絡消費群體，非常崇尚個性、時尚的消費理念。網絡商家應該緊緊抓住大學生的這一消費理念，提出針對大學生的個性化營銷策略。以大學生個性需求的滿足為中心，提供種類豐富、個性時尚的商品供大學生選擇。除了提供個性化的商品以外，還可以提供個性化的搜索引擎。庫巴網是國內知名的3C購物網站，在個性化營銷方面非常具有代表性。它通過百分點個性化推薦系統的推薦引擎挖掘出商城用戶的行為偏好，打造個性化推薦欄，智能地向用戶展示符合其興趣偏好和購買意圖的商品，幫助用戶更快速更容易找到所需要的商品。其它網站可以借鑒庫巴網的做法，針對大學生網購用戶一段時間的瀏覽行為及偏好推薦符合用戶興趣和需求的商品，在列表頁做一個“精品推薦”，基于大學生用戶一段時間的瀏覽行為及偏好推薦符合其興趣和需求的商品；在搜索頁鏈接“猜您喜歡”，推薦符合用戶需求的商品列表；在“我的購物車”里面再鏈接一個“猜您喜歡”，根據用戶的行為歷史，推薦符合其偏好的相關商品列表。這種個性化推薦欄不僅可以輔助用戶決策，提高網購效率，還能達到個性化營銷的目的。

（二）靈活運用價格策略

價格優惠是吸引大學生網絡消費的主要因素。因為大學生是純消費群體，經濟來源主要是來自父母，比較偏好價位較低的網絡商品，網絡銷售比傳統銷售渠道的費用低廉，所以網絡商家應采用低價策略。低位定價策略就是在公開價格時一定要比同類產品的價格低，采取這種策略商家可以擴大宣傳、提高網絡市場占有率。但是大學生可以在網上很容易地搜索到價格最低的同類產品，所以網上價格要注意比較同類商品在網站公布的價格，不能一味地用低價進行網絡市場的競爭，要根據自身的銷售成本制定價格，否則就會起到相反的效果。可以運用尾數定價等心理定價策略，給消費者造成一種心理沖擊力。

（三）靈活運用網絡促銷策略

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關鍵詞：大學生網絡消費現狀；消費心理

大學生是社會上的一種特殊的群體，他們接受著高等的教育，無論是思想覺悟還是行動能力相對于其他社會群體來說都比較超前，知識或是眼界都比較豐富，對于新事物、新技術、新思想的有較強的接受和領悟能力，因此他們是網絡普及的直接對象。而隨著當今中國社會經濟的進一步的發展和改革開放的深入，公民生活水平的大幅度提高，精神需求開始增加，大學生的外部消費環境也發生了深刻的變化。由于網民增長和普及率進入了相對平穩的時期，網絡消費逐漸走進人們的生活，而大學生就是當今網絡消費的典型代表。

大學生網絡消費分為虛擬消費和網絡交易。網絡消費不斷融入大學生們的日常生活，影響著他們的消費行為、心理及人生價值觀。大學生由于受到自身個性特征的影響，在進行絡消費的時候顯示出了追求與眾不同、追求便捷舒適、追求新鮮有趣的事物的同時希望消費價格不會太高、保質保量的心理。盡管這些消費心理使我國的網絡消費發展速度循序提高，但在發展的同時也面臨著諸多風險，如忽略了消費的盲目性、消費過高沒有節制、風險意識太低等，一味的貪圖便宜輕信他人，對于社會心理需求的發展沒有益處。這就需要我們對當今大學生網絡消費情況及心理進行更深層次的探討和研究，首先找出當代大學生網絡消費的現狀，并通過對網絡消費現狀的了解探析出其中所反映出的問題，然后進行深入的分析并對具體的以及特殊的大學生網絡消費事件進行解析，最后通過對大學生進行基礎性網絡安全教育、責任意識教育、文明上網教育以及合理健康消費教育，并在政府和企業的支持和幫助下，共同營造一個文明和諧，積極健康的網絡消費環境。

一、我國大學生網絡消費的現狀

本次調查發現有過網購經驗的大學生占被調查人數的82.76%，大學生網絡消費是適應時展的需要。而《2013年中國網絡購物市場分析報告》指出，至2012年，中國網購市場規模已超過12，000億元，占據中國社會零售總額的6%，并自2003年起至2011年期間保持了100%的年復合增長，這一擴張速度已超過世界任何一個國家。我國網購市場的高速發展，其中大學生網絡消費是重要的影響因素之一。但是就目前大學生網絡消費而言，網絡消費環境較亂以及售后服務較差是大學生網絡消費面臨的主要問題。由于網購只能參考圖片和買家評論，賣方對產品的性能質量得不到好的了解，以致最近幾年出現了很多網購受騙的案例。大學生作為時代潮流追逐者里最有活力的群體，很容易出現跟風網購以及網購成癮的不良心理，不能控制好自己的網購欲望。此次調研發現，大學生網絡消費發展迅速，普遍大學生有著合理健康的網購理念，但是也存在一部分人網絡消費不合理，網絡消費理念不良，這與當前網絡消費環境差、網絡消費心理不合理有著很大關系。

二、當前大學生網絡消費中存在的主要問題

（一）網絡消費的產品參差不齊，質量得不到保障

在當今互聯網時代，網絡商家更多地注重商品的視覺效果以及網絡商品帶給消費者的主觀感受，但卻忽視了商品的質量，以次充好、以假亂真的現象屢見不鮮，所以消費者買到手的商品有時與實物不符，如今的網絡商品的品質很難得到保證。在此次問卷調查中，在問及網絡消費存在的問題時，普遍大學生認為網絡消費中存在著商品描述情況不清楚、產品沒法試用的現象，因而擔心產品質量問題、擔心實際商品與網上看到的商品質量相差很大，也擔心有問題的商品得不到完善的售后服務，這在很大程度上會影響了大學生網絡消費的意愿，阻礙著網絡消費市場的健康發展。

（二）網絡消費環境復雜，網絡消費售后服務差

1.傳統消費中，人們往往是當面進行交易，可以切實的看到摸到，甚至當場體驗實物。但是網絡交易，是在虛擬的環境下通過介紹觀看參數或是其他消費者的評價來選擇，我們無法保證到手的貨物與賣家的描述是一致的。如果發生貨物與描述不相符，或者產品自身的質量問題，在售后期內的使用出現了問題。大學生要求商家履行其承諾的售后服務，卻被使用各種托詞拒絕，甚至可以拒絕說是消費者自身原因造成的，這就嚴重侵犯了大學生的自身權益。

2.當今社會的虛假網站、釣魚網站越來越多，不小心就有可能財物兩失。病毒肆虐，需要確保電腦、手機的安全。網絡消費體系的不完整對大學生網絡消費以及網絡賣家都會產生不好的影響。

3.由于購物在網上進行，產品有問題不能直接解決，這就需要買家與賣家的溝通和商家誠信的態度。

（三）交易安全問題

傳統的交易方式，一般都是當面進行驗鈔或者驗貨，錢貨兩清，是“看得見，摸得著”的交易。但是在網上進行消費時，則需要在虛擬的環境當中，利用網上銀行或者支付寶、微博支付、微信支付等類似的交易軟件進行支付，但是很多時候無法保證支付環境的安全，消費者的賬號，真實姓名、電話號碼或居住地等個人信息甚至于錢都存在被盜取的風險。此次調查中，大多沒有進行過網絡消費的人都對網絡交易的安全性保持懷疑，因此不愿意嘗試通過網絡進行交易的占到接近10%。而在網絡消費的大學生中，選擇進行付款方式的是網上支付的占到57%，而網上支付體系的不完整，很有可能泄露自己私人的信息。

（四）大學生網絡消費中的自身問題

1.過度消費，消費無節制心理。很多大學生在參與了網絡消費和網上購物之后，面對紛繁的商品總是忍不住動心，可是貨物到手卻也沒那么滿意，由此造成的過度消費往往伴隨著高額支出，甚至有的同學消費資金比在現實生活中的消費翻了幾番。

2.從眾心理。大學生是追求潮流的一類群體，在日新月異的時代，受各方面信息很多，網絡消費就存在著既從眾化的一面又有個性化的一面。某一特定時代的潮流，首先迎來的都是大學生的追捧，在此從眾心理的作用下，浪費成為一大社會現象。

3.自我保護意識不強。大學生作為消費群體，相較于社會上其他消費群體來說，社會經驗稍顯不足，自我保護意識也沒那么強烈，想法較為單一，思想較單純。在網絡消費中，在填寫有關自己的身份信息時也不會作過多的考慮，沒有有效保護自己個人信息。很多同學會莫名其妙地收到某銀行的催款通知單，或是身份被泄露，招致很多不必要的麻煩。如果大學生自身加強自我保護意識，安全謹慎的進行網絡消費，這些不必要的麻煩就可以大大的減少。

三、促進大學生網絡消費健康發展的對策

（一）改善網絡消費環境，提高大學生網絡消費的安全度

網絡必然成為將來人們購物消費的最大平臺，如若相應的法律和技術不完善，不法分子很容易鉆其漏洞。想要保障消費者的個人信息安全，杜絕虛假評價，提高信用評價體系的可信度，就需要逐步解決與完善相關應用技術的關鍵難題。相關網絡技術部門應該加快研究網絡安全保護技術的步伐，使安全技術得到進一步的提升。企業還應該加強用戶體驗技術創新，突破商品無法試用的難關。當今社會，大學生社會經驗不足，涉世未深，是相對單純的群體。此外，很多學生的計算機操作水平也只是停留在瀏覽網頁、網絡聊天等淺層面上，辨別網絡真偽的能力較弱。因此，政府和企業應該加強改善網絡消費環境，并通過不定期進入大學校園舉辦各種網絡消費安全意識講座、在網站插入宣傳廣告、提供安全宣講知識鏈接等方式，讓學生更加了解當今網絡消費的情況，并懂得如何安全的進行網絡消費，防范不安全因素。

（二）強化健康網絡消費宣傳教育

大學生在網絡消費中容易隨波逐流，缺乏自我意識和客觀、理性的消費觀。在大學教育中，要讓大學生正確認識到網絡消費的利與弊，網絡消費在帶給人們便捷福利的時候，也伴隨著很多虛假的信息，例如網絡詐騙、網絡誘餌。大學需要對大學生在網絡消費中易受騙的現象進行重點教育，例如可以開設相關的選修課，或者邀請一些致力于網絡消費研究方面的資深的經濟學家在學校開展講座，給同學們講解網絡消費中常見的虛假消費，或者開展一些以網絡消費為主題的活動，讓更多的同學參與進來，提升大家樹立正確的消費觀。同時，需要進一步提升學生辨別能力。很多網絡消費利用低價、打折等誘惑消費者上當，學校在舉辦各種活動宣傳時，一定要向學生宣傳，天下沒有免費的午餐，要理智對待網絡消費中的讓利活動，學會辨別虛假信息。最后一點也很重要，面對日新月異的世界，大學生往往是最追逐時髦的特殊群體，學校要加強學生的自制能力。學校可以增加學校勤工助學崗位，或者聯系校外企業，通過校企合作的方式增加勤工助學崗位，給大學生一些進入社會同時鍛煉自己的機會，就可以獲得更多的經濟來源，自覺提高網絡消費的自制力了。

（三）強化校園社團等文化建設

以學生自主交流、自由探討的第二課堂在引導學生樹立正確價值觀、弘揚科學網絡消費中扮演著重要角色。也符合科學發展觀的內涵。把網絡消費提上校園社團等同學們自主創造的第二課堂，可以很好地讓大家自由探討網絡消費中常見的一些虛假信息，在同學中形成共識，共同抵制網絡欺詐、共同學習進步。在討論中，還可以進一步交流大學生的消費觀，呼吁大家培養良好的消費觀，杜絕在網絡消費中亂花錢，弘揚中華民族傳統美德，節約為上。同時，可以請校外資深理財專家教大家正確理財，在人生道路中如何抓住機遇，在網絡高度發達的今天，如何正確利用網絡消費帶來的便捷而非陷入網絡消費的誤區。正確發揮校園社團等第二課堂，積極培養大學生自主認識網絡消費，是最有效，最積極的方式。

（四）加強對網絡消費的法制管理

現在網絡消費已慢慢趨向成熟，但我國相應的網絡消費法律制度卻沒有相應的完善。所以國家要加強法制管理，盡快出臺相關的法律條文。一方面規范網絡操作，尤其是個人信息操作方面；另一方面，規范商家行為，堅決杜絕虛假信息欺騙消費者的行為的發生。

四、結束語

隨著互聯網的快速發展，網絡消費成為人們購物的新方式，人們在家點點鼠標就可以買到心怡的商品。在當今社會經濟迅速發展的前提下，在我國廣泛的消費群體中，大學生網絡消費市場的潛力越來越凸顯，越來越重要，但卻還沒有得到網商們足夠的重視。在當今社會中網商企業策略針對性弱，網上交易風險難控制，購物物流服務不完善等問題，阻礙了大學生網絡消費市場的進一步發展。通過此次問卷調查研究，綜合多方面的考慮，希望在政府的政策、技術的支持，以及網商們的重視和改善網購環境的情況下，讓更多大學生能夠體驗到高水平高服務優質量的網絡消費，讓網絡消費漸漸走近更多大學生的生活，從而帶動網絡消費市場的健康快速發展。（作者單位：湖北工業大學）

指導老師：呂浩

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網絡購物為消費者提供多元化的購物環境、多元化的商品。當今大學生網絡購物最多的是服裝，其次為學習用品或生活用品、電子產品、化妝保養品、生活與體育用品，最后是禮品類、虛擬物品、購票、音像制品?？梢?，實物商品、風險較小的商品其網絡消費比例更高。網絡購物是在虛擬的空間中進行，人與人只是通過文字交流、圖片傳達信息等決定是否購買，中間可以避免商家人員促銷、誘惑等。大學生通過網絡搜索大量產品信息，通過綜合、理性的分析，最后在大的范圍內、豐富的產品中選擇質量最好、價格最低且最適合自己的商品和服務。

2.方便快捷與實惠、實用并存。

大學生網上購物最主要的原因是商品價格低。網絡中的商店可以省去傳統商場無法省去的一些費用，例如進場費、場地租金、員工的工資、各級銷售商的利潤等，從而使得網絡商品的附加費用比較低，商品的價格通常低于傳統商場的商品價格。當今是時間與金錢競爭的社會，所以網購這種節約時間的便捷消費方式更符合大學生的需求。網上購物能提供購買時間和挑選范圍上的便捷，節約體力成本和精神成本。大學生可以通過業余時間隨時購買商品和與商家溝通，獲得上門服務和郵寄的商品。

3.更加關注產品個性以及服務質量。

當今大學生還具有從眾心理、攀比心理、炫耀心理。大學生是一個比較活躍的群體，喜歡效仿、比較，尋找一種高人一等的感覺。周圍人擁有的，自己也要擁有，喜歡用品牌來吸引同一群體的眼球，體現自己的財力和地位，展現個人高品位。大學生攀比、炫耀的心理需求，完全可以通過網絡消費實現。購買到的產品送貨上門，如有不滿可溝通退貨。這些都滿足了大學生經濟實惠的心理。物流是網絡交易完成的重要保障之一，合理化、現代化的物流能夠促進網絡交易的順利進行。

二、大學生網絡消費過程

網絡購物的基本流程一般分為三個階段：購買前、購買中、購買后。購買前包括五個階段：潛在需求的喚醒———收集信息———購買方式選擇———購買商家選擇———購買產品選擇。購買中包括兩個階段：支付方式選擇———等待接受產品。購買后包括兩階段：售后服務———售后評價。購物前分析：網絡營銷主要通過視覺和聽覺兩方面來誘惑消費者的潛在需求，主要表現在：網上商店的網站的特色風格、產品的個性化設計、網絡廣告的獨特創新、親朋好友及網絡好友的推薦等。消費者收集信息的渠道主要有兩方面：內部渠道和外部渠道。內部信息渠道主要包括：消費的實際經驗教訓、個人對市場的觀察研究、個人消費活動的記憶及使用同種產品的感受。外部渠道：親朋好友的推薦、網絡廣告、大眾媒體推動等。比較選擇主要是：通過衡量風險和利潤的大小來選擇是傳統購物方式還是網絡購物方式；比較商家的價格、信譽、售后服務等，選擇可靠的商家；通過商品的描述、圖片展示、質量評價等來確定產品。購物中分析：網上支付手段有貨到付款、支付寶、網上銀行、手機支付等，通過比較風險的大小，消費者選擇可靠、可信的支付方式。等待產品的過程也是商家下達產品的訂單、物流配送、接受產品的過程。配送的過程有可能出現貨物損壞、丟失等現象，也影響消費者對網絡購物的滿意程度。購買后分析：當消費者接受產品后，一旦出現產品質量問題、物流問題、退換產品等，商家要及時與消費者交流，提出解決問題的建議。消費者使用完商品后，會對產品做出客觀評價———滿意或不滿意。滿意的情況下會重復購買，做出好的評價，向周圍好友推薦，對商家產生正面的影響。相反，不滿意會做出不滿評價，對商家產生負面影響。

三、營銷策略

影響當今大學生網絡購物行為主要的因素是：價格、質量和便捷性。為此商家可從下面幾個方面進行改善：

1.在網絡購物過程中，商家要保持與顧客溝通，傾聽顧客需求，并及時滿足他們的需求。

商家通過服務熱線、在線QQ或旺旺等方式，實現一對一、雙向的溝通，商家才能了解到消費者的個性化的需求，進行產品個性化設計、完善產品和服務、解決購買中存在的問題。商家應完善退貨制度：制定完整明確的退貨程序；規定出現什么情況時可退貨，費用誰來承擔；退貨時間及時。此外，消費者擔心的另外一個問題就是產品維修。商家應履行自己的承諾，實現“三包”或免費維修。如想進一步方便消費者，可設立全國聯保。

2.在客戶投訴的問題當中，物流配送問題占75%。

商家應和第三方物流企業合作，利用第三方經營優勢開展網絡業務。經濟實力強的企業可以自建配送體系。

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doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 20. 051

［中圖分類號］ G64 ［文獻標識碼］ A ［文章編號］ 1673 - 0194（2012）20- 0084- 02

大學生是對新鮮事物敏感且樂于嘗試的群體，隨著大學生人數的遞增和網絡消費實力的凸顯，研究大學生網絡消費的問題，對于網商們準確把握大學生群體特征，了解市場現狀，開發市場潛力具有重要意義。本文以安慶師范學院為調查對象，通過實地發放與郵件發放問卷相結合的方式，揭示了安慶師范學院學生網絡消費比例，網絡消費特征，并探討了網絡消費中存在的阻礙因素等問題。

1 問卷調查方案

1．1 問卷設計

《安慶師范學院龍山校區大學生網絡消費調查問卷》共設置17個問題。劃分為3個部分：第一部分1~4題了解個人基本信息，如性別、年級、生活水平等，便于分類比較。第二部分5~13題，主要了解大學生網絡消費現狀，包括網購比例、消費水平、網購特征等內容；第三部分14~17題設置目的為挖掘阻礙大學生網絡消費的因素及促進消費的對策。

1．2 調查流程

首先，根據主要研究目的設計初始問卷，小范圍前測后發現問卷設計中存在的問題，加以修改，周末在食堂、教學樓等地向所有同學隨機分發。同時通過電子郵件的方式向離校的大四同學發放、搜集問卷，保證調查范圍全面，數據準確。本次調查實地發放問卷170份，網上發放30份，共收回178份，其中20份無效問卷。問卷收回后，利用專業軟件進行數據錄入與分析。

2 問卷結果分析

2．1 大學生消費群體的網絡消費實力

大學生群體的網絡消費實力首先表現在其群體數量持續增長上?！吨袊y計年鑒2011》數據顯示，截至2010年底，我國普通高校在校生人數相比過去20年增長了將近10倍［1］。在158份有效問卷中，共141人有過實物網購經歷，達89．2％，94人有過虛擬網購經歷。

調查顯示，安慶師范學院學生月基本生活費情況呈棗核型，月花費位于中間的“500~800元”的學生數占調查總人數的57．6％，“800~1 200”元的占25．3％。其他區間人數很少。如表1所示。

大學生還沒有賺錢能力，生活費用大多來源于父母。與社會人員相比，群體平均收入不高，因此用于網絡消費的費用也整體偏低，但由于人口基數大，年消費總量的數額仍相當可觀。

2．2 大學生消費群體的網絡消費偏好

2．2．1 商品種類偏好

調查顯示，服裝箱包和書籍音像是大學生平時瀏覽、購買最多的商品。性別對商品偏好也有一定影響，男生大多喜愛瀏覽電子類產品，女生則偏愛服裝箱包類。隨著年級的增長，網購的偏好也會發生變化。

2．2．2 價格偏好

表2顯示，大學生通常購買的商品價格在50到200元之間，究其原因主要有2方面：① 受收入限制，② 出于謹慎。價格過于低廉的商品質量難以保證，價格過高的商品如果因質量以外的問題，如與想象不符等主觀理由退換，手續不便。因此，最受學生喜愛的價格區間使學生們愿意為嘗試新事物付出代價。

2．3 大學生消費群體的網絡消費心理

一直以來，人們認為大學生追求時尚個性是驅使其網絡消費的主要動力，然而，調查發現，出于理性思考進行網購的同學占大多數。盲目消費現象隨著網絡消費的普及，已經得到改善。當然，在理性消費的基礎上，同學們也希望獲得個性化服務。網絡消費使得大規模定制成為可能，這為學生們追求自我開辟了新途徑［2］。

調查顯示，品種多樣、節省體力、價格便宜是大學生網購的主要原因。也有不少同學因為需要的商品在本區買不到或難以買到而選擇網購。此外，由于網絡具有隱匿性，通過網絡購買一些涉及個人隱私的物品會是很多學生的選擇［3］。

3 大學生網絡消費存在的問題

3．1 互聯網使用環境不夠便利

網絡消費離不開互聯網，更需要終端設備的支撐。安慶師范學院77．2％的同學使用個人電腦進行網絡消費。但是，校園內目前唯有中國電信一個網絡服務提供商，由于缺乏競爭對手，資費相對偏高，網速慢且很不穩定。而網絡消費網站頁面多以圖片、視頻為主，在網速低時難以顯示，消磨了消費者瀏覽消費網站的耐心，對促進學生網絡消費十分不利。

3．2 交易風險難以控制

調查顯示，安慶師范學院學生使用最多的在線支付工具是支付寶和網上銀行。盡管有第三方支付平臺與各銀行的密切合作，通過各種技術手段防范支付風險。但網絡欺詐手段多變、隱蔽，電子欺騙、網絡竊聽、病毒入侵等均可能盜取消費者個人重要信息，干擾計算機正常運行［4］。網絡消費在創造財富的同時，也造就了很多“新興”行業，職業差評師，專業刷信譽，一度觸犯消費者忍耐底線。調查顯示，62．4％的同學遭遇過實物與描述不符的購物經歷，40．5％的同學認為信用評價體系不可信。

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1．2模型的假設根據以上因素的分析，從而提出信息不對稱影響因素的假設模型，如圖1所示：其中：H1：法制健全程度與大學生消費行為存在相關關系；H2：法制健全程度與廣告宣傳存在相關關系；H3：廣告宣傳與風險感知存在相關關系；H4：風險感知與信息不對稱存在相關關系；H5：法制健全程度與信息不對稱存在相關關系；H6：信息不對稱與大學生消費行為存在相關關系。

2問卷調查及量表設計

2．1樣本選擇本研究的對象是長三角地區的大學生，由于數量多、范圍廣，筆者僅在學校圖書館、教室、學生宿舍以及學校周邊地區發放問卷，還有一部分問卷通過電子郵件在網絡上發放，主要包括上海、南京、杭州、蘇州、無錫、常州、合肥、鎮江、揚州、鹽城等城市及地區。正式問卷共3部分：①問卷簡介，向被調查者介紹和說明調查目的和調查內容；②被調查者個人因素調查，主要包括性別、年齡段、文化程度；③影響信息不對稱的相關因素調查，包括信息不對稱、法制健全程度、風險感知、廣告宣傳4個方面。問卷第三部分采用5分法調查大學生消費者的態度，分別為非常符合、比較符合、基本符合、比較不符合、完全不符合5個態度層次。

2．2問卷測量量表根據前面提出的假設模型，結合本研究的具體情況，提出以下各變量的測量指標。

2．2．1信息不對稱的指標體系對信息不對稱的測量分為3個測量題項：①我非常關注那些與信息不對稱相關的消息；②信息不對稱不會影響我的正常消費行為；③在信息不對稱條件下，我會選擇信息更加完全的商品進行消費。

2．2．2法制健全程度的指標體系對法制健全程度的測量分為3個測量題項：①網絡管理制度相對健全能夠保障商家產品信息的真實性；②我國的法律制度保護大學生的消費行為；③我國的法律制度削弱信息不對稱的影響。

2．2．3風險感知的指標體系對風險感知的測量分為4個測量題項：①在信息不對稱條件下，我仍然進行網上消費；②商家的對商品信息的描述都是真實可靠的；③信息不對稱是無處不在、不可避免的；④在網絡消費前會先調查商品的信息，避免信息不對稱造成的麻煩［5］。

2．2．4廣告宣傳的指標體系對廣告宣傳的測量主要根據網絡廣告對信息不對稱的影響，分為4個測量題項：①被商家的大幅度廣告宣傳吸引而進行網上消費；②被虛假的廣告信息吸引而進行消費；③廣告宣傳加強了市場上的信息不對稱；④廣告宣傳削弱了市場上的信息不對稱。

2．2．5大學生網絡消費行為的指標體系對大學生網絡消費行為的測量分為3個測量題項：①我和周圍的人經常在網上進行消費；②在經濟條件允許下我不在乎信息不對稱造成的影響；③進行網絡消費時我通過商家描述了解商品信息［6］。

3數據的收集和分析

3．1樣本描述性統計本研究一共發放800份問卷，其中320份問卷是現場發放，還有480份問卷是通過電子郵件的形式發送進行調查的。最終一共收回722份問卷，剔除其中無效問卷12份（無效問卷主要是問卷中至少有一題沒有做），有效的問卷是710份，錄入的有效數據也是710份。本次有效調查人數有710人，調查區域在長三角地區的主要城市和地區。從性別上看，男女比例接近對半，女性稍多了一點；就學歷而言大部分是本科，占66．5％，專科占26．8％，居第二多，碩士35人，博士學歷的16人，比較少。

3．2信效度分析

3．2．1信度分析本研究采用Cronbach’sα系數來檢驗問卷的信度，該值越大表示信度越高［7］。本研究中各變量的Cronbach’sα系數見表1，可以看出本研究各變量的Cronbach’sα值在0．703至0．784之間，均大于0．7，這表明本次問卷調查所設計的測量體系具有較高的信度。

3．2．2效度分析根據Kaiser的觀點，KMO值越大時，表示變量間共同因素越多，越適合進行因子分析。見表2，信息不對稱的KMO值為0．655，適合做因子分析。關于信息不對稱的3個測量題項落在一個因子內，所對應的因子載荷超過的題項的總體特征，信息不對稱可以歸結為一個因子。除了大學生消費行為的KMO值只有0．591，勉強適合做因子分析。經過效度檢測，信息不對稱、法律健全程度、風險感知、廣告宣傳和大學生網絡消費行為的相關測量題項都落在一個因子內，5個方面都可以各自歸結為一個因子。

3．3結構方程模型的分析

3.3.1初始模型檢驗常用的擬合度指標有以下幾個：卡方與其自由度的比值CMIN／DF、擬合度指數（GFI）、AGFI調整的擬合度指數、IFI增加擬合指數、CFI比較擬合指數、RMSEA漸進殘差均方和平方根，得到初始模型的擬合度見表3。可以看出，CMIN／DF略大于3，其他各指標的值也都略偏小，RMSEA的值偏高，模型適配度欠佳，可以看出初始模型的擬合度還不是很好，需要對模型進行修正。

3.3.2模型修正后的檢驗對初始模型進行修正后，各項擬合度指標值見表4，可以看出修正之后的模型卡方與其自由度的比值為2．274，這說明適配情況優良；GFI、AGFI、IFI和CFI的值均落在最優值趨向內，模型擬合度良好；漸進殘差均方和平方根RMSEA為0．073，在0．05至0．08之間，說明模型的擬合度良好。在SEM方法中，判別回歸系數是否顯著異于零的標準是臨界比例，簡稱C．R．，當C．R．的絕對值≥2時，回歸系數數值即可認定為在顯著性水平0．05下，見表5。其中，廣告宣傳因素和風險感知因素對大學生消費行為的影響是通過信息不對稱這一變量，廣告宣傳和風險感知對大學生消費行為是間接的；法制健全程度雖然沒有直接影響大學生消費這一行為，但是法制健全程度通過廣告宣傳因素和風險感知因素，也間接對大學生消費行為有影響［6］。

3．4假設模型驗證結論總結以上數據的分析結果，現在將所有假設及其驗證結果進行匯總，見表6?？梢缘贸鲆韵陆Y論：①法制健全程度對大學生網絡消費行為的影響不大，在大學生進行網絡消費的時候可能沒有考慮到維權等法律方面的因素；②法制健全程度對廣告宣傳有著較大的影響，在一定的程度上可以減少廣告傳遞給大學生消費者的虛假信息，從而減少信息不對稱的影響；③廣告宣傳對風險感知的影響較大，廣告宣傳力度的加大，就可能致使大學生風險感知度減小，大學生還是處在信息的劣勢；④風險感知與信息不對稱之間存在著顯著的相關關系，風險感知能力越強，信息不對稱的影響就越?。虎莘ㄖ平∪潭葘π畔⒉粚ΨQ的影響較弱，法律制度的建立可以在一定程度上減少信息不對稱對大學生生網絡消費的影響；⑥信息不對稱與大學網絡消費行為的關系較為顯著，在信息不對稱的狀況下，大學生對在網絡上消費還是有所顧忌的，商家的誠信、商品的質量、物流的速度都是大學生網絡消費所要考慮的問題［8］。因此，信息不對稱與大學生網絡消費行為是顯著的負相關關系。

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一、網絡信貸的發展狀況

隨著信息技術的不斷發展，網絡普及程度越來越高，在網絡環境下催生的新事物也不斷的涌現，網絡信貸作為新事物之一，它以方便、快捷、門檻低的特點深受當代大學生的歡迎。大學生憑借一個身份證號，一個學號就能借到2000-3000元，面對龐大的大學生市場，網絡信貸迅速在信貸行業里占據半壁江山。京東推出的京東白條、支付寶推出的螞蟻花唄備受青睞，在2016年11月12日凌晨，第八個天貓“雙十一”的交易額為1207億，據螞蟻金服公布的數據，“雙十一”全天完成支付10.5億筆，其中螞蟻花唄占比20%。從這一數據來看，網絡信貸在消費面前發揮著不可估量的作用。在本次卷中，6.5%的學生對網絡信貸非常了解，27.6%的學生對網絡信貸基本了解，50.8%的學生對網絡信貸略有耳聞，這表明大學生對網絡信貸基本了解，大學生作為互聯網消費的主體，網絡信貸產品的接觸和使用較為廣泛。

二、大學生網絡信貸消費行為的特點

（一）盲目性

在本次有效回收樣本中，網絡信貸使用頻率為每個月至少一次所占的比例為23.8%，網絡信貸使用額度每次2000元以上的頻率為13%，比例雖然不大，但是對于沒有經濟來源的大學生來說，已經具有盲目消費的特點。大學生是一個還不成熟的消費群體，當面對琳瑯滿目的商品時，有時會迷失自己，“剁手”一詞在大學生中越來越流行，來形容盲目購物之后的后悔心態。每當在“雙十一”等網羅促銷期間，許多線上商品因為打折而進了大學生的購物車，最總對商品進行大量結算，如果資金不夠，便會加大對網絡信貸的額度。許多大學生沒有考慮商品是否對自己有用，而只是奔著商品的廉價而去，盲目購物現象十分盛行。

（二）攀比性

在本次有效的回收樣本中，家庭年收入在20000元以下所占比例為37.8%，20000元-50000元、50000元-100000元、100000元以上所占比例分別是38.1%、15.9%、8.1%，從數據反映出現代大學生的成長環境相對優越。90后的大學生大多是獨生子女，在家庭中備受呵護和關注，養成了以自我為中心的心理，喜歡顯示自己優越的家庭條件，滿足自己的虛榮心。進入大學后，大學生消費檔次有所提高，所需費用自然也會加大，大學的生活方式難免會受周圍同學的影響，當商家推出一種新產品，一旦在校園引起小范圍的搶購，其他同學也會盲目跟風，形成攀比的不良現象。

（三）超前性

隨著京東白條、螞蟻花唄等網絡借貸平臺的出現，使用網絡信貸的大學生的數量不斷增加，尤其是京東白條、螞蟻花唄放寬借貸條件以后，網絡貸款消費更加盛行。超前消費現象十分嚴重。

（四）時尚性

本次問卷關于使用網絡信貸的用途的問題數據分析中，時尚消費被選中93次，未選中277次，所占比例25.1%，對于大學生而言，這樣的比例說明時尚消費足夠被學生重視。

三、針對大學生網絡信貸下不良消費行為的建議

（一）政府相關部門規范網絡信貸制度，凈化信貸環境

一是從根源上杜絕。政府相關部門要提高網絡信貸公司的進入門檻，對需要進入的公司進行嚴格審核，從根源上杜絕不合法、不正當的網絡平臺的進入。二是在過程中控制。政府相關部門應加強對網絡信貸平臺工作程序的監管，使其工作程序透明化、合法化。三是貸款交易后的監督。防范交易后欺詐現象的出現。

（二）家庭引導和培養大學生的理財技巧

大學生的父母掌握著家里的財政大權，有著較好的理財經驗，家長應把這種經驗傳遞給下一代。家長是子女的第一任老師，對子女的影響最大，家長應積極的幫助子女培養理財技巧，傳授理財知識，培養子女勤儉節約的習慣。另外，家長應讓子女通過實踐了解金錢的來之不易，從而在根本上防止揮霍和攀比行為的出現。

（三）高校引導大學生樹立科學消費、理性消費的觀念

高校應可以通過班會、宣傳片的形式加強對大學生消費觀念的教育，糾正大學生盲目攀比等錯誤的消費習慣，幫助大學生遠離享樂主義、拜金主義的心理詬病。同時，可以通過一些實踐活動幫助大學生樹立健康、理性的消費方式，形成綠色、合理的消費觀念。另外，高校應加強大學生對網絡信貸風險的認識，提升大學生防詐騙的能力。

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[DOI]1013939/jcnkizgsc201720139

1大學生網絡分期平臺使用狀況調查

11調查對象與方法

本次調查主要以國內高校的在校大學生為主，采取以網絡問卷調查為主、實地走訪為輔的模式，共收集問卷794份，其中有效問卷為為781份，樣本遍布全國，樣本性別以女性為主（7029%），年齡以18～23歲（9437%）為主，居住地以農村（6061%）為主。

12調查結果分析

121月生活消費水平影響分期產品的使用，農村樣本分化嚴重

隨著月生活消費水平的升高，對分期產品的了解百分比越高，使用的分期額度也越高。在每個收入階段，2000元以下的分期占比較大，也是大學生群體消費能力有限的體現。

從調查結果來看，農村樣本的月均消費比城鎮稍低，以500～1000元居多（6287%）。在使用過分期付款的農村樣本中，選擇2000元以下額度的占比很大。令人意外的是，農村樣本分期購買奢侈的比例竟然高于城鎮5%左右，綜合考慮月均生活消費所帶來的償還能力，這個比例是十分驚人的。

122分期額度影響大學生償還方式選擇

由下圖可以看到，隨著額度的增加，用戶考慮償還的方式逐漸平均、多樣化。但在高額分期和貸款中，有2727%的用戶考慮了通過其他貸款償還，這是十分不健康的償還方式，極易引起民間借貸糾紛。

2網絡分期平臺對比分析

我們將市場上知名的網絡分期平臺分為兩類：一類是基于公司已有業務產生的網絡分期付款平臺，如螞蟻花唄和京東白條；另一類是近幾年興起的專門從事商品分期銷售和分期貸款的平臺，如分期樂、趣分期、愛學貸等。

螞蟻花唄和京東白條背靠阿里巴巴集團和京東集團是其實現用戶精準定位、合理控制風險的基礎。目前，兩家公司都擁有自己的信用評分系統，通過信用評分來決定用戶分期付款的額度。兩家公司都有足夠龐大的數據來源支撐它們對用戶進行分析，可以很好地幫助它們有效控制風險。

與上述不同，分期樂等近些年涌現出的公司并沒有如此強大的大數據后臺作為支撐，所以它們對于用戶分期付款的額度的界定較為單一。幾家公司普遍以用戶填寫的學籍資料來作為初步界定限額的依據，即便學籍資料通過審核，用這種方式所能得到的限額很低。為了提供更合理的限額，同時加強風險控制，大部分公司都推出了線下面簽的方式。用戶線下與人聯系，通過現場核對資料、簽訂合同等一系列措施，提高貸款或者分期付款的額度。

目前網絡分期平臺的逾期未還款行為未加入個人征信系統，導致客戶對于其風險的心理承受度增高而輕視了逾期可能造成的影響，同時，對于網絡分期平臺來說，雖然有一系列的后續措施來謹防用戶長時間逾期還款，但其追不回款項的風險依舊較大，催款方式也存在爭議，尤其一些小平臺選擇合作的催款公司并不是非常正規，學生因逾期還不上款被毆打的情況屢見不鮮。

3網絡分期平臺應用于校園的現存問題

31利率較高，相關費率不透明

目前市場上大多數網絡分期平臺貸款利率達到20%以上，遠高于銀行貸款利率。也有很多校園分期平臺雖然利率不高，但同時會設置逾期費等隱形費用，變相發放高利貸。部分平臺并不直觀地公布其相關收費標準，不能讓學生充分了解到分期借貸所產生的后果。

32違約風險的控制弱

調查顯示，許多校園借貸平臺并未對風險進行積極有效的控制。相比信用卡的申請，網絡分期額度的辦理基本上只需要學生提供身份證和學生證等基本證明，并且所獲得的可使用分期額度并不低。借貸資質審核過于寬松，加大了分期付款的違約風險，同時，也滋生了學生無力還款后一些平臺機構暴力催收等違法行為產生的隱患。

33分期產品缺乏多樣性

從目前的校園分期市場來看，學生的分期消費對象集中于電子產品、化妝品等非生活必需品，類型單一，還并未完全挖掘出大學生的其他消費需求。少量大學生利用從校園分期消費市齙淖式鵠唇行校園創業、考證培訓等用途，這樣的資金流動既能減少借貸的風險，同時有利于大學生的自身成長，促進校園分期市場的良性發展。但現有的校園分期借貸平臺顯然并未將這些值得鼓勵的用途進一步開發出來。

34平臺缺乏有效監督機制

校園分期消費市場潛在的大量用戶群體吸引著越來越多的借貸平臺，導致了市場上各個分期消費平臺參差不齊、監管困難的現象?？紤]到學生群體的特殊性，校園分期模式應以解決學生基本學習生活需要為基本目的，其交易模式等應該由有關部門統一規范。雖然銀監會等部門下發了一系列實施方案和通知，但是都只提到了方向性問題，具體實施細則還未正式頒布，以上所提到的校園分期業務的弊病也沒有得到解決。

35學生對校園分期付款了解不足

對于校園中的大多數學生來說，對分期消費不理智。有分期消費需求的學生缺乏對網絡分期平臺的識別能力。在校園分期消費市場尚不完善的情況下，很容易背上沉重的資金包袱，引發一系列的社會問題。在互聯網金融發展的趨勢下，學生這一特殊的消費群體需要教育和保護。

4對策建議

41政府加強監管，完善相關制度體系

大學生在使用網絡貸款消費時，往往放大了自己的還款能力，致使到期無法償還本金并背負上大量債務。建議政府將大學生P2P貸款納入央行的個人征信系統，借此可以提高大學生網絡借貸的憂患意識，從而使得他們更好地理性消費。

政府也需要在校園借貸方面出臺相應措施。P2P的監管是由銀監會負責，針對校園借貸等網絡借貸方面只是出臺了一些意見稿，真正的法規還未成型，因此政府應該加快研究相關監管條例，出臺相應的法律法規，規范整個校園借貸的環境。

42完善平臺機制，進行產品創新

網絡借貸平臺應充分了解大學生還款能力和償還貸款的資金來源，提高風險要求等級，合理適度地放貸，保持該行業在校園內的健康可持續增長。同時建議平臺多開發創新產品，挖掘校園內更深層次的價值。這樣不但有利于大學生的自身成長，更會促進校園分期的良性發展。

43大學生消費者應理性消費，并合理評估資金償還能力

校園還貸惡性事件頻發，應該給當今的大學生敲響警鐘。如今，分期產品成為大學生沖動消費的目標，許多大學生甚至為了滿足虛榮心而購買昂貴的電子產品，這便背離了分期產品出現的初衷。因此大學生在消費時，應切實考慮所購買產品是否真的所需，做到理性消費，并合理評估自己的還款能力，做到對自己的消費負責。

參考文獻：

[1]郭琳娜大學生網絡分期消費產品發展現狀、原因及利弊分析[J].中國市場，2015（16）

[2]鄧建鵬互聯網金融法律風險的思考[J].科技與法律，2014（3）