文化品牌大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發(fā)，也是對學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇文化品牌范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

品牌是一種文化現(xiàn)象、一種文化空間，品牌本身是一個具有文化屬性的概念。所有的品牌都含文化，而優(yōu)秀品牌的文化底蘊更加深厚。

篇（2）

L'Oréal歐萊雅為什么行銷全球取得成功？因為他販賣的是法國之時尚、浪漫、精致的消費者夢想，這一文化定位，這就是滿滿的占據(jù)了消費者心目中的的心智，所以他能行銷全球，同時俘虜中國消費者的心，這是文化的力量?？墒菤W萊雅又是如何將文化結(jié)合創(chuàng)新來征服中國人的心呢？歐萊雅這個既中國化又洋化的品名就是一個佐證，如果他用民國時期的可口可樂的方式將品名CocaCola翻譯成“蝌蝌啃蠟”，你覺得能成功嗎？后來的“可口可樂”這一喜慶的品名成為全球最經(jīng)典的品牌翻譯名，她嫁接了中國本土文化元素，吻合中國人的喜慶喜好，在中國大獲全勝?？煽诳蓸吩谌虻某晒?，實際上得益于可口可樂根植于美國文化的成功，他象征著喝可口可樂的人享受著“積極、樂觀、冒險、激情”的美國精神。絕大所數(shù)消費者起初就是因為這種文化精神的刺激才嘗試消費可口可樂，后逐漸變成消費習(xí)慣，甚至影響家人、朋友也來消費可口可樂。歐萊雅----歐洲泊來的優(yōu)雅，迎合了中國消費者驅(qū)洋的心態(tài)，又消費了法國的時尚、浪漫、精致的品牌屬性。 　 化妝品是消費品，已經(jīng)到了不得不用的時代，尤如中國人喜歡中餐飲食一樣的常態(tài)化，那么消費者如何喜歡上我們本土的化妝品呢？我們品牌的調(diào)性是什么？用什么定位來占據(jù)消費者的心？如何讓消費者折服您的營銷區(qū)隔？猶如可口可樂、歐萊雅真正的被您品牌的調(diào)性征服？中國這樣的品牌屈指可數(shù)。拿佰草集來說她用中國文化的精髓提煉出品牌的定位：從中華文明千年本草美顏文化中挖掘，結(jié)合中國美顏經(jīng)典與現(xiàn)代生物科技，以中草藥添加為特色，秉承中國美容精髓，糅合中草藥精華。佰草集以其獨特的中醫(yī)文化本草定位及銷售方式逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象。佰草集（HERBORIST）在產(chǎn)品開發(fā)中科學(xué)地運用了中醫(yī)獨有的平衡理論和整體觀念，并以高科技手段萃取天然草本精華，使產(chǎn)品能有效調(diào)養(yǎng)身心，令皮膚、肌體、精神達到和諧、理想、形神兼?zhèn)涞淖罴褷顟B(tài)，煥發(fā)自然、個性、健康根源之美。佰草集一直實踐著中國文化中對“自然、平衡”的美之追求。

用這樣的“中華文化傳統(tǒng)，中醫(yī)本草”定位占據(jù)了消費者的心，這就是從文化散發(fā)的魅力。但當(dāng)今有幾家中國品牌能以文化為靈魂來挖掘自己的品牌個性及定位，如果這關(guān)過不了，我們何談品牌及品牌力？

品牌力是什么？我們簡單的說就是品牌的消費自然接受度，可以用品牌的自然銷量來衡量。我們可以用消費者來求證？哪些品牌自然銷售比較不錯？國貨里面不用終端的推力自然銷售排名前三的品牌如下：佰草集、自然堂、相宜本草。為什么是佰草集排名第一？原因就是用自己國家鮮明的文化屬性來提煉消費者的定位，所以佰草集不光自然銷售量高，她的品牌價值也是國產(chǎn)品牌里排名最高的。這就是文化的力量！

但更現(xiàn)實的現(xiàn)狀是我們的民族品牌有多少意識到了這個問題？為什么還是停留于廣告、渠道、營銷方式的求變求新上？這些不是品牌培育的關(guān)鍵，他們只是手段。品牌的關(guān)鍵是您在什么樣的文化土壤中，提煉什么樣的差異化個性，塑造什么樣的消費者定位？用什么樣的區(qū)隔定位吸引哪個消費者群體？沒有文化的根基作為品牌的魂，品牌的心，只是想著用廣告、渠道、營銷方式這些手腳，怎么能讓你的品牌成長成一位身姿妖嬈的有內(nèi)在靈魂修養(yǎng)的少女呢？

數(shù)二十年來，中國的品牌為什么俱多是曇花一現(xiàn)？因為從來沒有人去關(guān)注過自己的品牌靈魂修煉，自己品牌心的修煉。連自己都不清楚自己是誰，消費者更不清楚您是誰。請問您能給我和其他消費者為什么買您這個品牌的理由嗎？您哪方面能吸引我？我購買了您，符合我的身份嗎？您是我心中想用的那個品牌嗎？如果我們中國品牌還不能給消費者這樣的答案，我想說我們品牌沒有靈魂、沒有心，更無從談起品牌的屬性。

篇（3）

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律看，目前中國煙草產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入品牌主導(dǎo)期，而煙草品牌的鑄就，文化的力量舉足輕重。

文化是一種柔性的力量。這一點，正如一句名言――世界上有兩種力量：利劍和思想。從長而論，利劍總是敗在思想之下。

一個為業(yè)界所公認的事實是，文化鑄就靈魂，文化創(chuàng)造價值。一個卷煙品牌的成功一定源于經(jīng)典的文化定位，這種文化一定伴隨著品牌的成長而不斷豐富，最終形成自己獨特的品牌文化體系。特色的品牌文化能夠為企業(yè)創(chuàng)造源源不斷的價值，支撐企業(yè)在激烈的市場競爭中成長壯大。

河南中煙深諳此道，提出“文化興牌”的發(fā)展思路，在此思路指引下，“金的品質(zhì)、葉的奉獻”成為黃金葉品牌的文化理念，贏得了市場青睞。“黃金時代――黃金葉”、“烤出來的醇香”，一系列引人注目的品牌傳播語激勵人心，正引領(lǐng)文化豫煙迅速崛起。

“金的品質(zhì)”表達的是以一顆金子般的心，用金黃色的優(yōu)質(zhì)煙葉，打造產(chǎn)品黃金般的品質(zhì)，以滿足消費者高品位的享受。

“葉的奉獻”表達的是煙葉“沐浴陽光雨露，汲取天地精華”“浴火反復(fù)烘烤，切絲卷制成煙”“滿足消費者需求，為國家積聚財力”“燃燒升華自身，芬芳香溢人間”的奉獻精神。

“金的品質(zhì)、葉的奉獻”之所以很快流行，在于黃金葉品牌完美演繹了產(chǎn)品的高貴品質(zhì)和高雅品位。

與黃金葉品牌文化相得益彰的是，河南中煙的企業(yè)文化與品牌文化實現(xiàn)了高度統(tǒng)一，并與行業(yè)共同價值觀有機融合。作為河南中煙的企業(yè)文化，“金的品質(zhì)、葉的奉獻、情的傳遞”已經(jīng)深入人心。筆者注意到，在河南中煙的企業(yè)文化理念中如是表述――

金的品質(zhì)是我們?yōu)槿酥拍睿覀儓皂g持重，真誠守正，維信踐諾，以赤誠之心立身建業(yè)，矢志超越。

葉的奉獻是我們處世之準則，我們低調(diào)務(wù)實，報效祖國，服務(wù)客戶，以無私之愛創(chuàng)造價值，回饋社會。

情的傳遞是我們行事之目標(biāo)，我們寬厚包容，滿懷感恩，知足助人，以殷切之意承擔(dān)責(zé)任，構(gòu)建和諧。

品牌文化與企業(yè)文化的高度契合，使得河南中煙在全國卷煙工業(yè)企業(yè)中擁有了全速前行的“軟動力”，更使得黃金葉品牌在全國中式卷煙品牌中傲然不群。

立體化滲透

文化的力量，取決于對大眾的傳播和滲透。

一個明顯的變化是，近兩年來，很多消費者開始發(fā)現(xiàn)黃金葉再次聲名鵲起。無論是鳳凰衛(wèi)視、央視等主流權(quán)威的全國性電視媒體，還是《河南日報》、《大河報》等省內(nèi)主流平面媒體，抑或新興的網(wǎng)絡(luò)媒體，以及分眾傳媒在內(nèi)的更多精準媒體形式，都出現(xiàn)了黃金葉的身影，“黃金時代――黃金葉”“烤出來的醇香”，一系列引人注目的品牌傳播語，猶如橫空出世，迅速走紅。

“在如此短短的時間，黃金葉的品牌形象能深入人心，令人震撼?！币晃幌M者深有感觸地說。

顯然，按照“突出重點、強化高端、精確傳播、提升形象”的整合傳播思路，黃金葉立體化的傳播平臺已經(jīng)搭就，無論是大眾化的品牌形象塑造，還是分眾化的精準打擊，以及其他渠道，均已科學(xué)合理配置，支撐著黃金葉對消費者的強力滲透。

這僅僅是傳播形式。在傳播內(nèi)涵上，河南中煙深入挖掘黃金葉品牌的文化內(nèi)涵，以“金的品質(zhì)、葉的奉獻”為核心理念，緊緊圍繞目標(biāo)市場，鎖定目標(biāo)群體，有效造勢，積極塑造黃金葉品牌的良好形象，并大大提升了黃金葉品牌的知名度和美譽度。

大智慧策劃，大氣勢傳播，大手筆運作，致力營造黃金葉品牌發(fā)展的大氣象，已經(jīng)初見成效。

科學(xué)的傳播體系，僅僅是黃金葉整個營銷體系的環(huán)節(jié)之一。

河南中煙針對黃金葉的營銷，確定了大的戰(zhàn)略方針，實施“打基礎(chǔ)，上臺階，大發(fā)展”三步走策略，在做強省內(nèi)市場的同時，穩(wěn)步擴大省外銷售比重，進一步優(yōu)化市場布局。

在此基礎(chǔ)上，河南中煙進一步強化工商戰(zhàn)略聯(lián)盟，深入推進工商協(xié)同營銷，積極實施精準營銷，在市場定位、信息采集、產(chǎn)品投放、品牌傳播、客戶服務(wù)等方面，都努力實現(xiàn)有的放矢，精準打擊。

“在傳統(tǒng)的營銷模式逐漸不適應(yīng)卷煙市場的新形勢下，變傳統(tǒng)營銷為精準營銷成為我們促進。黃金葉品牌上水平’的重要措施?！睂τ诰珳薁I銷，河南中煙有關(guān)人員如是解釋?！昂幽现袩熓冀K高度注重品牌市場研究，切實做到精確信息、精準投放、精細管理，不斷提高精準營銷水平，實現(xiàn)了產(chǎn)品和市場的有機對接，促進了黃金葉品牌的快速崛起。”

據(jù)了解，在營銷上，河南中煙還將全力推進“五個常態(tài)化”建設(shè)，即建立規(guī)范化品牌培育模式、打造黃金葉品牌特色運作體系，確保實現(xiàn)重點終端的基礎(chǔ)物資保供常態(tài)化，營銷人員培訓(xùn)常態(tài)化，工商座談會常態(tài)化、消費開發(fā)活動常態(tài)化和終端形象宣傳常態(tài)化，促進黃金葉品牌在省內(nèi)外市場上水平、上規(guī)模。

公益文化的獨特魅力

在黃金葉的文化體系中，公益文化扮演著獨特的角色，也展示著獨特的魅力。

“金秋爰心助學(xué)活動，給我這個貧窮的家庭帶來了希望，為我們貧困學(xué)子鋪設(shè)了一條成才之路，幫助我們圓了大學(xué)夢……”8月20日，在省人民大會堂舉行的2010年“黃金葉金秋愛心助學(xué)”活動助學(xué)金發(fā)放儀式上，一名受助學(xué)子的一席話感動了現(xiàn)場所有的人。

當(dāng)天，來自省直機關(guān)各單位的40名困難職工子女分別收到了5000元或4000元黃金葉金秋助學(xué)金。河南中煙被省委省直機關(guān)工委授予“愛心助學(xué)先進單位”稱號。

事實上，黃金葉“金秋愛心助學(xué)”活動并非關(guān)注特殊群體的孤例。多年來，黃金葉開展的公益慈善項目，大多針對貧困兒童，婦女、重病患者等特殊群體?！瓣P(guān)愛母親奉獻愛心”活動，使15800名貧困母親得到了救助?！瓣P(guān)愛蓓蕾、醇香中原”愛心活動，給許多不幸的家庭點燃了希望。

從2008年至今，河南中煙共幫助70名貧困先天性心臟病患兒免費修復(fù)心臟，為150名貧困先天性心臟病患兒提供了手術(shù)援助金；通過“黃金葉愛心救助工程”，幫助275名患者進行康復(fù)治療。通過“點亮中原關(guān)愛行動”，為使人口第一大省河南成為全國第二個“白內(nèi)障無障礙省”做出了貢獻。

一體化運行以來，河南中煙累計捐款6000多萬元用于助學(xué)，救災(zāi)和幫扶工作，受到了有關(guān)部門和社會各界的充分肯定。

篇（4）

隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的日益提高,當(dāng)代社會的消費形態(tài)與形式正日益從大眾的、務(wù)實的消費走向感性的、有文化意義的消費。構(gòu)建個性化的品牌文化不僅是食品品牌塑造的凝聚劑和催化劑,更是增強產(chǎn)品競爭力,提升品牌形象力的核心動力。在某種意義上,未來企業(yè)競爭是品牌文化之間的競爭。因此,食品品牌文化建設(shè)應(yīng)努力尋找文化與經(jīng)濟的最佳結(jié)合點,依據(jù)社會消費思潮變化,將人類的精神產(chǎn)品——文化元素加入到品牌傳播之中,利用文化的共享性有效地影響消費者,以獲得與受眾之間溝通的平臺,促進消費實現(xiàn)。

文化是提升品牌形象的核心

文化是人類生存的第二自然,是社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總稱。作為一個“包羅萬象的復(fù)合體”,它包括道德規(guī)范、價值觀念、生活方式、審美情趣、語言思維方式以及風(fēng)俗習(xí)慣等,具有明顯的共享性與規(guī)約性。處于相同文化語境下的群體,不僅擁有普遍遵守的共同生活準則和情感,而且都自覺不自覺地以共同的文化為參照,做出自己的各種決定,選擇特定的生活方式,并在“文化符號”的敘述中形成共同的敘述內(nèi)容與敘述方式。因此,“人是文化的存在”,特定的文化環(huán)境必然決定著特定的消費意識和行為。在今天,了解文化,特別是不同民族、地區(qū)文化的差異已成為企業(yè)品牌發(fā)展的重要前提。

在現(xiàn)代市場活動中,人們生活水平不斷提高,消費者已不再滿足于對食品物的消費,開始追求“感性的生活”,其消費實踐往往意味著一種文化選擇,折射出其對高層次精神追求的需要。他們購買符合自己文化需要的風(fēng)格化、感性化商品,在物質(zhì)需求滿足的同時,更要享受精神與情感上的愉悅與滿足,從而獲得某種身份的確證與認同。因此,食品品牌要打破現(xiàn)有市場的品牌壁壘,必須有針對性地傳遞文化,努力開掘企業(yè)內(nèi)外的一切文化資源,將豐富的文化意蘊融注于食品品牌創(chuàng)意之中,提高品牌的文化內(nèi)涵和文化附加值。即把單純的商品信息變成品牌文化信息,以對人的理解和尊重和對人精神需求的迎合和滿足為核心,在人文文化的特定語義中尋找和倡導(dǎo)一種品牌觀念、品牌情感,表現(xiàn)品牌生活形態(tài)下的豐富體驗,以文化的獨特魅力產(chǎn)生巨大的品牌增值效應(yīng),打動消費者。

食品品牌的文化敘述策略

作為品牌傳播的一種形式策略,文化敘述必須采用消費者容易接受的文化形式與文化價值觀。它既體現(xiàn)在對社會價值觀、思想方法、人際關(guān)系、風(fēng)俗習(xí)慣、流行時尚、民族傳統(tǒng)等諸方面,甚至還表現(xiàn)在文化符號、修辭手法的運用上。食品品牌要贏得廣大受眾的青睞,必須依據(jù)品牌的市場定位和產(chǎn)品概念,注入與品牌相適應(yīng)的文化背景元素和核心價值理念,并進行合理的整合、演繹與擴展,從而形成豐富而獨特的品牌文化個性。具體可從以下幾方面著手。

(一)提倡流行文化

流行文化是一種大眾生產(chǎn)和消費的商品性文化,它標(biāo)志著一種普遍實踐和熱烈追隨的價值觀念與生活方式,是現(xiàn)代社會里一個非常重要的因素。食品品牌應(yīng)及時追蹤流行文化,以社會時尚為創(chuàng)作的話語資源,在塑造流行生活模式的參與中,“攻目標(biāo)消費者的心”使之產(chǎn)生情感共鳴?，F(xiàn)代社會中,具有后現(xiàn)代消費色彩的消費觀念、生活模式、行為方式正日益為眾人所效仿。關(guān)愛生命、提高生活品質(zhì)、提倡綠色環(huán)保、追逐名星和視聽刺激等已然成為人們,尤其是中青年崇尚的潮流。因此,食品品牌可以將環(huán)保、生態(tài)、營養(yǎng)、安全、健康、運動、活力、方便、時尚等具有現(xiàn)代感的流行文化作為創(chuàng)意基點。如農(nóng)夫山泉迎合現(xiàn)代消費需求,以“天然健康”為核心,將產(chǎn)品實體利益與環(huán)保、健康等結(jié)合演繹產(chǎn)品的存在價值,引起消費者共鳴。喜力啤酒堅持以流行文化的敘述方法進行傳播,舉辦搖滾音樂節(jié),贊助自由式滑雪的世界杯賽,表現(xiàn)其年輕、時尚、富有情趣的時尚魅力,使其迅速成為流行文化運動的一部分,喚起廣大青年的追崇和向往之情。

(二)引領(lǐng)前鋒文化

引領(lǐng)前鋒文化是一種富有創(chuàng)新精神,具備前沿性、前瞻性的超前文化,常常表現(xiàn)為受外來文化,特別是西方文化影響而呈現(xiàn)出的新的價值取向、思維方式、生活方式和審美意識等,在特定時期和環(huán)境下,它也可能會發(fā)展與衍化成為一種流行文化。隨著我國改革開放的不斷深入,大量的異域文化蜂涌而入,食品品牌不僅要表現(xiàn)時尚,更要關(guān)注消費者新的精神品質(zhì)、思想觀念、社會時尚、生活主張與方式趣味的變化,積極地引領(lǐng)前沿文化,塑造獨特的品牌個性。

“勁王野戰(zhàn)飲料”抓住酷文化中個性、自由、理想的價值內(nèi)涵,以“走自己的路,讓別人去說吧”作為廣告語,配以迷彩背景、中間懸掛一白色五角星軍用掛件的包裝。其張揚叛逆的口號,火紅的底子,雪白的字跡和前衛(wèi)、獨特、充滿激情的廣告表現(xiàn),一下子切中了青少年成長期渴求獨立的焦灼心態(tài),激起了目標(biāo)消費群心中的驛動,成功地實現(xiàn)了與消費者進行價值共振的愿望。星巴克針對特定知識分子群體,以精致純正的咖啡文化作為敘述載體,使商品的高尚定位與文化價值理念得到完美的體現(xiàn),咖啡的品飲被“消費夢想、影像與”所充斥,給消費者帶來尊貴和品位生活的超值享受。

(三)展示地域文化

品牌文化總是依附于特定歷史地域文化的影響。不同地域受社會發(fā)展、經(jīng)濟及地理環(huán)境等因素影響,形成了自己富于地方特色的文化。中國幅員遼闊,地域文化差異性巨大,食品品牌應(yīng)積極挖掘產(chǎn)品的地緣文化優(yōu)勢,以特定區(qū)域的風(fēng)物、習(xí)俗、人物、歷史、建筑、服飾等人文景觀為背景,表現(xiàn)地區(qū)文化的差異美,不斷強化消費者對品牌的認同度和忠誠度。

“上海老酒”選取石庫門這一極具濃郁地方特征的象征性符號,彰顯中西合壁的上海弄堂文化和海派文化,在特定的地域和情味中勾起人們的懷舊情結(jié),賦予廣告豐富的文化內(nèi)涵。云南紅葡萄酒巧妙而充分地與自己特有的地域和民族文化特色結(jié)合起來,其產(chǎn)品包裝和廣告以清純的傣族少女、翩翩起舞的蝴蝶、帶著晨露的葡萄、椰樹、大象等等構(gòu)成一個美妙奇異的世界,渲染出云南濃郁的少數(shù)民族風(fēng)情,從而在眾多品牌的壁壘中異軍突起。而姚生記瓜子之“花樣年華篇”,以1931年的上海為背景,在江南特有的小橋流水,迷朦煙雨等象征符號詮釋下,表現(xiàn)了姚生記瓜子獨特的江南韻味,一種地域情結(jié)和江南文化流動其中,感人至深,實現(xiàn)了強勢地域文化逐漸向產(chǎn)品或者品牌轉(zhuǎn)移甚至增值的效應(yīng)。紹興的咸亨酒店、孔乙已茴香豆更是巧妙地借用了魯迅作品中的人物而身價倍增。

(四)融注傳統(tǒng)文化

成功的品牌總是其民族文化的對象化,只有體現(xiàn)民族的特定價值觀念和行為模式,才更易獲得消費者心理上的共鳴。食品品牌建設(shè)時應(yīng)巧妙利用傳統(tǒng)的民族道德情感與價值取向,表現(xiàn)與弘揚民族道德、意識、倫理觀念、禮儀風(fēng)俗、民族藝術(shù)與文學(xué),藝術(shù)地傳達人對物的心理要求,以民族文化豐富品牌的內(nèi)涵。在長期的封建宗法農(nóng)業(yè)社會熏染下,華夏民族形成了濃重的家國意識、鄉(xiāng)土情誼、孝親忠信仁和等富有人倫情感的民族特點,因此,品牌文化創(chuàng)意時可具體從“忠信文化”、“家文化”“福文化”、“禮文化”、“和文化”、“名文化”、“財富文化”、“情義文化”、“愛心文化”、“健康文化”等方面進行訴求,創(chuàng)造產(chǎn)品的附加值。

非常可樂堅持“中國人,當(dāng)然要喝自已的可樂”,激發(fā)起消費者的愛國激情和民族自豪感。喜之郎將美味果凍布丁的產(chǎn)品功能擴展為“傳達親情”的產(chǎn)品理念,借青少年、情侶和家庭相聚為表現(xiàn)形式深刻地表達了喜之郎“親情無價”的品牌理念和主張,傳達出人們對親情的期盼。金六福酒則始終以“福文化”進行品牌核心訴求,從個體的福,走向民族的福,最后定位于世界人民共同的福,讓消費者不斷感受“好日子離不開金六福酒”、“喝金六福酒,運氣就這么好”、“喝了金六福,年年都有?！?、“金六福,中國人的福酒”、“奧運福•金六福”等美好的品牌體驗與回憶,達到情感與理智的認同。這些廣告都與中國人的民族情感有機地結(jié)合在一起,深刻體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的豐富內(nèi)涵,激發(fā)了消費者的購買欲,有著極強的情感感召力。

品牌文化不僅需要融注傳統(tǒng)文化思想,還可通過特定的傳統(tǒng)生活場景、傳統(tǒng)修辭方法、敘述方式等來表現(xiàn)。南方黑芝麻糊的挑擔(dān)賣食品,杜康酒的曹操煮酒吟詩等借用歷史生活場景進行現(xiàn)實訴求?？煽诳蓸贰⑺坏壬踔林苯右灾袊Y(jié)、石獅、龍等抽象符號進行表達,賦予品牌鮮明的文化個性內(nèi)涵。

食品品牌文化敘述中應(yīng)注意的問題

(一)品牌文化應(yīng)外化與吻合目標(biāo)消費者的偏好

品牌文化是消費者文化的充分演繹與展示,應(yīng)體現(xiàn)特定消費者群的價值觀念、行為方式、審美情趣和追求,以獲得消費者心理上的認同。在當(dāng)代社會的多元化發(fā)展中,消費文化追求日趨個性化。食品品牌文化建設(shè)應(yīng)從研究市場、研究消費者入手,深刻理解中國老百姓因歷史積淀而形成的傳統(tǒng)文化心理和不同時期、不同地區(qū)、不同消費群體和消費欲望和消費者心理,通過對目標(biāo)市場文化心態(tài)的分析,把握文化的發(fā)展趨勢,駕馭文化消費的差異性,使品牌文化個性契合其心理需要,促進品牌與消費者的互動。

(二)品牌文化應(yīng)體現(xiàn)與闡釋產(chǎn)品物理屬性的文化內(nèi)涵

品牌文化契合于產(chǎn)品特點,才易被消費者自然接受。應(yīng)充分發(fā)掘產(chǎn)品自身的文化因素,特別是傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。根據(jù)消費者的認同需要,選取產(chǎn)品歷史上、地域上、品牌上、功能上、制造原料或工藝、設(shè)計、包裝上的不同文化特征作為品牌文化建設(shè)的要素,探求現(xiàn)代社會的價值取向或文化情愫,提供一種物質(zhì)性基礎(chǔ)上的精神向心力,以激發(fā)消費者對產(chǎn)品的深刻理解和共鳴。

(三)品牌文化應(yīng)凝聚與升華消費者與產(chǎn)品之間精神上的關(guān)聯(lián)點

消費者有著各自不同的情感歸屬體驗和價值認同。食品品牌成功的精髓在于對消費者群體心理以及自我意識進行準確把握,將品牌信息傳達與消費者認同的形象、情感、生活情境結(jié)合起來,賦予其特定的象征和情感,甚至向消費者傳遞一種生活方式和價值觀,促使品牌成為象征符碼而被文化地接受并被文化地消費。其中,對產(chǎn)品與人之間某種關(guān)系的全新發(fā)現(xiàn)和詮釋是品牌文化創(chuàng)造的關(guān)鍵。

(四)品牌文化應(yīng)結(jié)合與統(tǒng)一企業(yè)內(nèi)外部文化資源

品牌文化是由品牌本身的資源(如企業(yè)名稱、商標(biāo)、CIS系統(tǒng)等)所形成的文化與企業(yè)文化外部資源兩部分組成,應(yīng)充分整合內(nèi)外部各種文化資源,使品牌對外表達和傳播的內(nèi)容,與企業(yè)內(nèi)部文化理念一致,確保內(nèi)外部文化的一致性。

食品品牌應(yīng)當(dāng)借助審美與文化,緊跟時代消費文化思潮的流變,不斷創(chuàng)新文化的敘述話語,構(gòu)筑鮮明獨特的品牌文化,從而形成品牌效應(yīng),贏得市場。

參考文獻:

1.李建立.廣告文化學(xué)[M].北京廣播學(xué)院出版社,1998

篇（5）

有了質(zhì)量作為基礎(chǔ)，創(chuàng)立品牌亦有了載體，民辦學(xué)?？梢越栌闷髽I(yè)形象設(shè)計來“包裝”學(xué)校。筆者認為主要做法有以下三點：（1）明確教育理念，辦好教育，回報社會；（2）制定具體的年度、學(xué)期、各部門工作計劃；（3）統(tǒng)一學(xué)校校名、校徽的表達方式。做好這三項工作，首先要分析學(xué)校目前的現(xiàn)狀，而后確立學(xué)校形象導(dǎo)入的方針，調(diào)動全體師生參與學(xué)校形象設(shè)計工作，待學(xué)校形象設(shè)計的方案通過審定之后，在校內(nèi)校外全面推廣。與此同時，加大廣告宣傳力度也是不可忽視的重要途徑。

實行校長負責(zé)制，是民辦學(xué)校的舉辦者參考企業(yè)經(jīng)理負責(zé)制的具體做法。我校在建校之初認準并聘定校長后，按照《中華人民共和國民辦教育促進法》第二十四條的規(guī)定，讓其全面負責(zé)學(xué)校的教育、教學(xué)和行政管理工作。董事會除制定辦學(xué)目標(biāo)和進行重大決策外，放手讓校長行使各種職權(quán)，更不插手日常教育教學(xué)工作。這樣為校長留有充分的空間，有利于校長開展好工作。

在教師隊伍建設(shè)上，民辦學(xué)校也可以采用企業(yè)人力資源的管理模式，給教師更多的人文關(guān)懷：開辦民主座談會，給教師以知情權(quán)；成立工會和召開教代會，給教師以主人權(quán)；開展課程培訓(xùn)、外出培訓(xùn)，給教師提供平等的接受教育的權(quán)利；科學(xué)合理的教學(xué)評價，適當(dāng)?shù)莫剳痛胧?，調(diào)動教師工作的積極性；把教師在校工作年限、態(tài)度、能力、績效作為續(xù)聘、晉升、加薪的依據(jù)；按照企業(yè)管理的做法，把教師的工資、福利待遇通過一定的方式體現(xiàn)出來，把工作制度、獎懲制度和福利政策公開，確立教師在學(xué)校教育教學(xué)中的主導(dǎo)地位，真正讓教師感覺到校園即家園。同時借鑒現(xiàn)代企業(yè)的團隊管理辦法，減少管理層次，學(xué)部、級部、德育處、教務(wù)處、學(xué)生生活處等平行部門直接受校長領(lǐng)導(dǎo)，并對校長負責(zé)，打破了層級組織的管理模式。

篇（6）

文化是城市的智慧、內(nèi)核，更是城市的靈魂。精心打造城市文化，是現(xiàn)代城市建設(shè)的必然選擇和必由之路。文化品牌是文化軟實力的重要標(biāo)志。一個城市的競爭力、吸引力很大程度上取決于文化的品牌效應(yīng)。

一個城市的魅力，總有其獨特之處。承德?lián)碛?000年的紅山文化、1000余年的契丹文化和300年的山莊文化，是享譽中外的歷史文化名城。在城市品牌營銷過程中，承德真正讓歷史文化“活”了起來，讓文化軟實力“硬”了起來，取得了令人驚喜的驕人成就。

近年來，承德通過對文化資源的整合、文化事業(yè)的培育和建設(shè)，以及對文化產(chǎn)業(yè)的傾力打造，逐漸走出了一條獨具特色的文化品牌之路，打造了皇家文化、佛教文化、民族民俗文化、生態(tài)文化、丹霞地貌文化五大文化品牌。

旅游節(jié)慶活動是繁榮地區(qū)經(jīng)濟文化、提升城市美譽度的有效載體。因此，“節(jié)慶經(jīng)濟”已越來越散發(fā)出其獨特的魅力，越來越受到人們的關(guān)注。而承德則借助節(jié)慶會展，有力提升了承德的國內(nèi)外影響力和文化張力，讓承德的文化品牌更加深入人心。

連續(xù)成功舉辦了13屆中國承德國際旅游節(jié)，吸引了國內(nèi)外游客廣泛參與，對提高承德的知名度、美譽度和影響力，提升城市人氣指數(shù)，增加旅游人數(shù)，拉動經(jīng)濟發(fā)展，推動城市化進程，都起到了積極的推動作用。

緊緊依托“中國攝影之鄉(xiāng)”“中國攝影家創(chuàng)作基地”等優(yōu)勢資源，傾力打造國際性品牌文化活動，連續(xù)成功舉辦了四屆中國·承德國際攝影藝術(shù)大展，吸引了來自美國、英國、澳大利亞、意大利、日本、韓國等27個國家和地區(qū)及國內(nèi)30多個省市的著名攝影組織、攝影家、攝影愛好者參與，在國內(nèi)外產(chǎn)生了廣泛的影響。

篇（7）

利用歷史文化資源打造商品品牌，要把握兩個要點：

一、原則恰當(dāng)，擺正戰(zhàn)略方向

利用歷史文化資源打造商品品牌，要把握以下四點原則來擺正戰(zhàn)略方向，否則就會目標(biāo)不清，愈行彌遠。

1、合乎當(dāng)前商業(yè)需要。如不合當(dāng)前需要，再好的文化在也無利用價值。利用歷史文化資源打造商品品牌的過程同時也是個對當(dāng)?shù)氐臍v史文化進行篩選的過程。要針對當(dāng)前影響我國品牌打造的各種因素，利用歷史文化補其偏，救其弊，構(gòu)建我國商業(yè)文化，提升我國企業(yè)核心競爭力，引導(dǎo)企業(yè)進行良性競爭。我國之所以缺乏知名企業(yè)、名牌產(chǎn)品和馳名商標(biāo)，原因主要有五：（1）許多習(xí)俗、制度引導(dǎo)人們從眾從俗，因循守舊，抑制個性生成，扼殺求異型思維，不利于創(chuàng)新，導(dǎo)致自主創(chuàng)新能力不足，難以掌握核心技術(shù)和知識產(chǎn)權(quán)。（2）對人才重視不夠，人才觀念出現(xiàn)偏差，不把功績、能力放在第一位，過分注重學(xué)歷、職稱和資歷，不僅不能使拔尖人才不能脫穎而出，反而存在逆向淘汰機制，庸劣者步步高升，卓異者屢遭厄運。（3）缺乏精準精神，粗淺浮躁，淺嘗輒止，不能精益求精，將事業(yè)推行高峰，而是停在半山腰。（4）缺乏誠信，背約欺詐現(xiàn)象屢屢出現(xiàn)，假冒偽劣產(chǎn)品泛濫。（5）智謀不足，決策屢生失誤，常遭人暗算。可針對這些現(xiàn)象,補偏救弊，構(gòu)建創(chuàng)新、重才、精準、誠信、機智的商業(yè)文化，提升我國企業(yè)核心競爭力，引導(dǎo)企業(yè)進行良性競爭。能夠利用的文化，各地千差萬別，對河北來說，不妨借鑒趙武靈王“胡服騎射”所體現(xiàn)的改革創(chuàng)新精神，燕昭王“黃金臺”的故事所體現(xiàn)的對人才的重視，祖沖之、郭守敬等人身上所體現(xiàn)的精益求精的精準精神，“桃園三結(jié)義”的故事所體現(xiàn)的信然重諾、盡節(jié)守義的誠信精神，藺相如、紀曉嵐等人身上所體現(xiàn)的高度智慧，構(gòu)建河北創(chuàng)新、重才、精準、誠信、機智的商業(yè)文化，提升河北企業(yè)核心競爭力，引導(dǎo)河北企業(yè)進行良性競爭。

2、與當(dāng)?shù)鼐o密關(guān)聯(lián)。所利用的文化要為當(dāng)?shù)厮鶎Ｓ校谷四芡ㄟ^歷史文化聯(lián)想到本地。如人皆知邯鄲是戰(zhàn)國時代趙國的都城，趙武靈王“胡服騎射”、“將相和”、“邯鄲學(xué)步”、“黃粱夢”及“二度梅”故事的發(fā)生地，秦始皇及美女羅敷的出生地，趙王陵、趙王城及武靈叢臺的所在地，一想到這些歷史名人、歷史事件、歷史傳說及歷史遺跡，人們自然就會想到邯鄲。邯鄲就可利用這些歷史文化來打造邯鄲商品品牌。

二、方法得宜，找到可行之策

利用歷史文化打造商品品牌，切實可行的方法大體有以下幾種：

1、借鑒法。借鑒我國優(yōu)秀歷史文化塑造我國企業(yè)文化，提升我國企業(yè)核心競爭力。

篇（8）

1、品牌文化意味著品牌的個性差異

任何一個強勢品牌勢必有一個清晰而豐富的品牌識別——品牌個性。品牌個性是品牌獨特的身份與標(biāo)志，是它與眾不同的價值之所在。有個性的品牌才會有競爭力，個性越鮮明，競爭力就越強，在消費者心中留下的印象就越深刻。而對品牌個性的最好投資，是用力塑造品牌文化。產(chǎn)品和技術(shù)可以雷同，文化則千姿百態(tài)，變幻無窮。把一種風(fēng)格獨特的文化注入品牌，品牌的個性才會生動鮮明。在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴重的今天，建設(shè)品牌文化是實現(xiàn)品牌個性的最有效途徑。

2、品牌文化意味著品牌的競爭優(yōu)勢

品牌文化一旦在消費者心目中注冊，它所代表的功能和利益與消費者認同的價值產(chǎn)生共鳴，所釋放的能量就非?？捎^，就會將無形的文化價值轉(zhuǎn)化為有形的品牌價值，把文化財富轉(zhuǎn)化成差異化的競爭優(yōu)勢，使產(chǎn)品在激烈的市場競爭中保持強大的生命力。因為消費者如果對一種文化產(chǎn)生認同，就不會輕易改變。這就等于，品牌文化在帶來高額利潤的同時，出設(shè)置了較高的市場進入壁壘，起到了對抗競爭品牌和阻止新品牌進入的市場區(qū)隔作用。比如在可樂飲料市場，可口可樂與百事可樂早已為可樂文化構(gòu)筑了屏障。也就是說，可樂文化的主要象征就是可口可樂與百事可樂，其他任何可樂在獲得世界范圍的認可前，在消費者心目中都是“非正宗”的。

為什么強勢品牌的商品的售價往往比其他同類商品更高？為什么消費者愿意為品牌付出額外的代價？這也是品牌文化的緣故，品牌文化是品牌價值的主要源泉。品牌價值的第一部分是消費者為降低購買風(fēng)險而付出的代價。品牌在創(chuàng)建過程中的巨大投資使消費者相信：越是強勢品牌，產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)承諾就越可靠。另外，品牌在傳播過程中會在消費者心中形成獨特的文化品位與個性。這種品牌文化能夠使消費者借助于品牌表達自己社會角色，得到心理滿足。這種附加于產(chǎn)品的文化上的使用功能形成產(chǎn)品之間的文化差異，為消費者提供了文化含義上的利益，消費者為得到這種利益付出了額外的費用，形成品牌產(chǎn)品增值最重要的一部分。

品牌不僅代表著產(chǎn)品的屬性與功能性利益，還體現(xiàn)著某種特定的情感利益。消費者購買產(chǎn)品，就意味著他不僅選擇了產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能和售后服務(wù)，同時也選擇了品牌的文化內(nèi)涵。當(dāng)消費者使用產(chǎn)品時，他們不僅獲得了品牌的使用價值，更能從中受到熏陶與感染，他們的知識、審美和心理特征也會因此而得以改善。品牌文化會激發(fā)消費者的堅持信念，鼓勵消費者勇于追求。

“品牌的背后是文化?！逼放埔坏┯辛宋幕瘍?nèi)涵，就可以征服消費者，征服世界，成為全球市場促銷的形象大使。第二次世界大戰(zhàn)后的日本，經(jīng)濟從崩潰到崛起簡直是一個奇跡。當(dāng)美國人覺得自己經(jīng)濟大國的地位受到威脅的時候，他們經(jīng)過大量考察才發(fā)現(xiàn)個中原因：是文化在起作用，并由此提出了企業(yè)文化理論，而且很快得到了世界各國企業(yè)界的重視和認可，從而使當(dāng)代的企業(yè)管理理論進入了文化管理的新階段。

3、品牌文化意味著品牌的超凡魅力

品牌文化是企業(yè)經(jīng)營理念、顧客消費理念與社會價值文化理念的辯證統(tǒng)一，是品牌中能夠凸顯競爭優(yōu)勢、展現(xiàn)品牌獨特理念的人性化、哲理化特征，是品牌形象中最有價值、無法模仿和替代的部分。品牌文化可以超越品牌的物理性能和使用價值，創(chuàng)造品牌感知，豐富品牌意象，提升品牌的理性訴求，強化消費者的購買動機。深厚而持久的品牌文化可以使品牌產(chǎn)生超凡魅力。美國加利福尼亞大學(xué)的諾曼斯莫澤教授在仔細分析了萬寶路、耐克等強勢品牌后斷言，一些品牌的魅力經(jīng)過延伸，就能夠超越品牌固有的個性，產(chǎn)生超凡魅力。他對此總結(jié)出四種情形：一是某些品牌肯定具有超凡魅力；二是品牌的超凡魅力隱藏在頗有說服力的隱喻之中，例如“耐克等于運動成績”；三是要想形成品牌的“超凡魅力”，產(chǎn)品必須被轉(zhuǎn)換成一種特殊的意義，例如“香煙等于進入萬寶路世界”；四是品牌的超凡魅力能夠建立特別的忠誠與激勵。

4．品牌文化意味著品牌的生命

從品牌生態(tài)學(xué)的觀點來看，品牌可以分為兩大類：經(jīng)濟型品牌和生命型品牌。經(jīng)濟型品牌是指以追求經(jīng)濟利益為根本宗旨，把獲得最大市場占有率、最高銷售額和最高回報率作為品牌成功的最高標(biāo)準，不重視品牌文化的建設(shè)，結(jié)果使品牌成為一部純粹的賺錢機器，導(dǎo)致其生命快速衰竭。生命型品牌是超越經(jīng)濟利益的生命機體，通過建立優(yōu)秀的品牌文化而對消費者產(chǎn)生持久的魅力，它更注重長遠利益，它的生存能力和發(fā)展?jié)摿﹄S著機體的健康成長而不斷延續(xù)。

5．品牌文化是品牌的人格化

品牌因文化而獨具個性，這些個性通常用形容詞加以描述，如奔馳的自負、富有、世故，柯達的純樸、顧家、誠懇，銳步的野性、戶外、冒險，百事可樂的年輕、活潑、刺激，等等。在品牌研究中，很多學(xué)者做了大量工作，提出不少以特征為基礎(chǔ)的個性評價尺度和方法。據(jù)品牌專家大衛(wèi)艾克的介紹，在測量品牌個性方面有一項新的研究成果，就是用“品牌個性尺度”對1000位美國受訪者、60個具有明確個性的品牌展開調(diào)查，“純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強壯”這五大個性要素幾乎可以解釋所有品牌（90%）之間的差異。這五大個性要素將許多品牌的個性描述得淋漓盡致。

篇（9）

隨著產(chǎn)品物理形式上日益同質(zhì)化，企業(yè)在傳統(tǒng)的產(chǎn)品功能、價格、質(zhì)量、渠道等方面制造差異形成核心競爭優(yōu)勢越加困難。而品牌文化正是賦予品牌獨特的、排他的內(nèi)涵和個性最好的方式。可以說，未來企業(yè)的競爭是品牌的競爭，更是品牌文化的競爭，培育具有個性和內(nèi)涵的品牌文化是保持品牌經(jīng)久不衰的必由之路。

品牌文化是品牌價值最核心的體現(xiàn)，品牌文化蘊涵著品牌超越物質(zhì)使用價值的價值理念、品位、情趣、情感抒發(fā)等精神元素，是品牌價值內(nèi)涵及情感內(nèi)涵的自然流露，是品牌觸動消費者心靈的有效載體。品牌文化不僅能增進消費者對品牌的好感度和美好聯(lián)想，更能使品牌形成核心競爭優(yōu)勢。

品牌文化最核心的價值就在于，把產(chǎn)品從沒有情感的物質(zhì)世界帶到豐富多彩的精神情感世界。在消費者心中，使用一個品牌不僅是滿足物質(zhì)使用的需求，更希望藉此體現(xiàn)自己的價值觀、身份、品味、情趣等。

品牌文化最核心的構(gòu)成要素是品牌文化所蘊含的品牌含義及精神，這也是品牌文化的靈魂，也最能觸動消費者的情感，品牌文化通過品牌VI形象、品牌故事演繹等載體傳遞給消費者，各種傳播方式（廣告、新聞、公關(guān)活動等）則成為品牌文化傳播的途徑。

創(chuàng)建品牌的過程就是將品牌文化通過載體利用各種傳播方式充分向消費者展示的過程，并持續(xù)不懈的傳播、演繹，使品牌文化根植于消費者的情感世界。

如果把品牌樹立成某種文化的象征，既某種產(chǎn)品消費文化中的第一品牌，他將引導(dǎo)消費者的購買心智，品牌所體現(xiàn)出的傳播力、影響力也是驚人的，消費者因?qū)ζ放频男刨嚭椭艺\而對產(chǎn)品所表現(xiàn)出反復(fù)購買的行為，必將帶來產(chǎn)品銷售力的提升，使企業(yè)獲取長期的超額利潤。

企業(yè)文化及構(gòu)成

企業(yè)文化是不同于品牌文化的另一個概念，企業(yè)文化是企業(yè)在經(jīng)營和管理過程中形成的具有自身特色的并為本企業(yè)員工共同遵守的企業(yè)價值觀體系（經(jīng)營宗旨、價值觀念、道德行為準則），企業(yè)文化是企業(yè)個性化的表現(xiàn)，是企業(yè)作為社會組織參與競爭、尋求發(fā)展的原動力。

企業(yè)文化是一種柔性的管理手段，是通過建立一種共同的價值觀，從而形成企業(yè)統(tǒng)一思維方式和行為方式。企業(yè)文化所具備的柔性特點很好的補充了企業(yè)制度剛性的弱點，有效地消除了員工對制度控制的抵觸，提升了員工的貫徹執(zhí)行力，是企業(yè)管理的輔助工具。企業(yè)文化一旦被企業(yè)員工共同認可后，它就會成為一種黏合力，使全體員工在企業(yè)的使命、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略舉措、溝通合作等方面達成共識，從而產(chǎn)生一種巨大的向心力和凝聚力。

企業(yè)文化強調(diào)以人為中心。企業(yè)文化建設(shè)要強調(diào)關(guān)心人、尊重人、理解人和信任人，企業(yè)文化所體現(xiàn)的人不僅是指企業(yè)家、管理者，更要包括企業(yè)的全體員工。企業(yè)價值觀念只有被企業(yè)的全體成員共同認可，才能形成企業(yè)的向心力，才能將企業(yè)凝聚成為一個具有戰(zhàn)斗力的整體。

企業(yè)文化構(gòu)建要注意以下問題

企業(yè)文化一定要表里一致，切忌形式主義。企業(yè)文化屬意識形態(tài)的范疇，要通過企業(yè)員工的行為表現(xiàn)出來。建設(shè)企業(yè)文化必須首先從員工的思想觀念入手，樹立正確的價值觀念，在此基礎(chǔ)上形成企業(yè)精神和企業(yè)形象，防止出現(xiàn)企業(yè)文化體現(xiàn)的內(nèi)涵與企業(yè)員工表現(xiàn)不一致的現(xiàn)象，也就失去了企業(yè)文化應(yīng)具有的特質(zhì)。

企業(yè)文化建設(shè)要注重特色。特色是企業(yè)文化的一個重要特征，企業(yè)文化本來就是在企業(yè)組織發(fā)展的過程中形成的。每個企業(yè)都有自己的特點，企業(yè)文化建設(shè)要充分利用這一點，建設(shè)具有自己特色的文化。只有具備了企業(yè)自己特色企業(yè)文化，而且被認可，才能體現(xiàn)企業(yè)文化帶來的競爭優(yōu)勢。

企業(yè)文化不能忽視經(jīng)濟性。企業(yè)首先是一個經(jīng)濟組織，企業(yè)文化是一個微觀的經(jīng)濟組織文化，本應(yīng)具有經(jīng)濟性。企業(yè)文化必須為企業(yè)的經(jīng)營活動服務(wù)，要有助于提高企業(yè)的經(jīng)營效益，有利于企業(yè)的生存和發(fā)展。

企業(yè)文化一般包括以下要素：企業(yè)使命、企業(yè)愿景、企業(yè)宗旨、企業(yè)精神、價值觀念、經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、行為準則、道德規(guī)范、管理制度以及企業(yè)形象。其中企業(yè)精神和企業(yè)價值觀是企業(yè)文化的核心。

企業(yè)文化的核心是企業(yè)的精神和價值觀。這里的價值觀不是泛指企業(yè)管理中的各種文化現(xiàn)象，而是企業(yè)或企業(yè)中的員工在從事商品生產(chǎn)與經(jīng)營中所持有的價值觀念。

企業(yè)文化與品牌文化的區(qū)別

篇（10）

品牌無根源于文化羸弱

品牌底蘊單薄

續(xù)上前面的案例。在筆者對這一“精心”之作給予否定后,調(diào)查方又給出了幾個選項,依然是沒有新意且一頭霧水,印象最深刻的是最后一個:“我就是信任XX品牌”,乏善可陳,卻又圖窮匕見啊。聯(lián)想起每次去建行都要對著它播放的形象廣告發(fā)呆,看到一位藝術(shù)家熟練地以沙子作畫,很有想象力,也很有造詣,但和建行什么關(guān)系?那句“善建者行”又是意欲何為?

然而可悲的是,這種寬泛空洞俯拾皆是,甚至還有不斷滋長衍生之勢。比如我國銀行業(yè)的許多廣告多為“握住某某手,永遠是朋友”、“選擇某某銀行,實現(xiàn)心中理想”、“手持某某卡,瀟灑走天下”等等,這樣大而空的口號放到哪個行業(yè)都沒有問題,但是卻根本無法深入消費者內(nèi)心,更不要說引發(fā)共鳴了。而且,我國本土銀行目前的品牌行為文化并沒有運用正確的內(nèi)容表達其品牌精神文化。大多數(shù)銀行在做銀行形象廣告時,單純運用高山、流水、大地等所謂氣勢磅礴的自然景象展現(xiàn)銀行的文化,這些遠離城市消費者的自然景象又怎能栩栩如生地恰當(dāng)表現(xiàn)銀行品牌的精神文化?

表面看來問題聚焦在傳播的層面,實質(zhì)上說到底是品牌無根、文化羸弱使然。企業(yè)一方面不肯深入挖掘品牌文化的內(nèi)涵和獨特之處;一方面又盲目希冀創(chuàng)意的“夢筆生花”以及公眾的欣然接受。所以搞得傳播內(nèi)容的設(shè)計者也是“巧婦難為無米之炊”。雖然有些銀行形式上接受了品牌理念,但對品牌的理解卻流于膚淺,過分重視品牌形象的外在,忽視品牌的本質(zhì)――品牌文化,這正是我國消費者感受不到銀行品牌力量的原因。

品牌缺乏差異化

20世紀50年代初,美國人羅瑟?瑞夫斯提出了“USP理論”,即“獨特的銷售主張”,強調(diào)應(yīng)在消費者心目中建立獨特的、偏好的、有價值的品牌聯(lián)想。也就是說,品牌的重要使命應(yīng)該是挖掘、創(chuàng)造、展現(xiàn)一種有價值的差異化。鮮明而豐富的品牌文化是消費者區(qū)別同類產(chǎn)品、形成心理認同的重要特征,也是提供這一差異化的沃土。差異化的銀行品牌文化營造的是具有差異的市場細分和個性化的銀行品牌忠誠者?？v觀全球銀行業(yè),花旗、渣打、匯豐、德意志都是世界一流的銀行品牌,但體現(xiàn)出來的品牌文化又各具特色:花旗銀行的貴族氣息、渣打銀行的歷史悠久、匯豐銀行的高端服務(wù)、德意志銀行的穩(wěn)重可靠等鮮明的品牌文化,早已深入人心。

但本土的各大銀行,能讓消費者脫口而出的品牌文化非常之少。即便是有的商業(yè)銀行已經(jīng)開始注重品牌文化的建設(shè),其同質(zhì)化也非常嚴重。一方面由于對市場細分缺乏深入的針對性研究,導(dǎo)致銀行品牌文化傳播的范圍不具有針對性,泛泛地進行品牌文化傳播的直接后果是傳播的力度、深度不夠,消費者對銀行的品牌文化或是不知道,或是不清晰,造成傳播信息的混亂。另一方面,并不鮮明、豐富的品牌文化無法與清晰的細分市場接軌。

同時又必須承認,雖然差異導(dǎo)致選擇。但消費者的選擇常常是更為務(wù)實或是無奈的。比如國有五大銀行,相對而言比較安全,但服務(wù)不敢恭維,由于網(wǎng)點的分布、服務(wù)相對的獨占性不得已而為之。因此并非建立在偏好或品牌忠誠度的層面上,這也是客觀現(xiàn)實。

品牌傳播缺乏系統(tǒng)性

過去一談到銀行品牌的傳播,叫做品牌傳播手段單一、管理乏力。主要利用電視廣告、路牌及店面等途徑,日新月異的互聯(lián)網(wǎng)較少得以應(yīng)用,公益活動、事件營銷更是難見蹤影。而當(dāng)下的局面可能是恰恰相反,什么時髦就做什么,低碳、綠色營銷,文化營銷,參與到娛樂、電影中等等。今天做個貼片,明天搞個植入,各種形式的廣告、公益活動、社會活動、客戶俱樂部、多種形式的服務(wù)……都可以成為品牌文化傳播的途徑。但什么是和你真正匹配的?能否產(chǎn)生獨特的傳播價值?因為這種看似繁榮的背后可能導(dǎo)致了傳播因雜亂無序而相互干擾。

正如專家所言,中國企業(yè)把它比喻成青春期的概念很貼切。青春期怎么樣?特別沖動且多欲,所以在這個過程當(dāng)中,中國的企業(yè)忘了自己原來想的是什么,一直在想一些新的變化,想一些新的噱頭和花樣,實際上是把做品牌的事情拋到了腦后,它要的只是去表現(xiàn)自己的青春期的一種沖動,而不是選定了一種東西后就認認真真地去做。

品牌建構(gòu)得益文化先行

建構(gòu)有價值的品牌文化

銀行必須不斷提升具有深厚底蘊的品牌文化品質(zhì),才能建立具有生命力和感染力的品牌,可以講是一句真理。而核心就在兩點:競爭文化和責(zé)任文化。

競爭文化勝在服務(wù),勝在創(chuàng)新。其首先解決的是心態(tài)問題、姿態(tài)問題。這有助于國內(nèi)的銀行放下身段,走下神壇,實現(xiàn)從自我束縛中解放出來。傳播學(xué)中幾個代表性理論的演進以及公關(guān)一些著名模式的變化,表面看是從單項到雙向,從傳播到溝通,從頤指氣使到投其所好,背后無不是心態(tài)的良性改變。

招商銀行的成功首先來自于心態(tài),這對于很多中國企業(yè)是非常關(guān)鍵的因素。那就是徹底把自己放到市場上,建立一種只有在市場上贏,我才能夠生存的感覺。他們的廣告標(biāo)語“因您而變”清晰地體現(xiàn)為兩點:因您就是服務(wù)。何謂服務(wù)?服,就是要聽人家的;務(wù),就是要做好自己的事。為了客戶的需要去做,為了客戶的需要去盡職盡力。變化是講創(chuàng)新,任何行業(yè)只有依賴創(chuàng)新才能獲取一定地位。而最重要的它不是空洞的創(chuàng)新,是和消費者能感受到的服務(wù)利益相連接。

而責(zé)任文化,則是作為銀行業(yè)能夠帶給消費者什么樣的產(chǎn)品、服務(wù),體現(xiàn)了哪些基本職能和存在價值之外所應(yīng)該進行的思考,其核心是從社會責(zé)任出發(fā)去認定自己的社會位置,它首先不是你為災(zāi)區(qū)捐了多少錢,蓋了多少個希望工程小學(xué),而是能夠?qū)崒嵲谠诘貫橹袊南M者做出的努力和貢獻。

實現(xiàn)品牌的差異化競爭

定位清晰,充滿個性的品牌文化必然是具有深厚底蘊的品牌文化,而寬泛平庸的品牌文化就是沒有特色的文化。成功的品牌文化定位都可以彰顯其個性。個性鮮明的品牌不可能覆蓋所有的消費者,不同的品牌擁有不同的市場細分,因此具有不同的定位。品牌文化定位是將某種文化內(nèi)涵注入品牌,在消費者的心中形成文化上的品牌差異。品牌文化以清晰的定位為基礎(chǔ),利用多元化的傳播途徑形成個性的品牌文化。例如中國銀行樹立的沉穩(wěn)、老練、理性的品牌形象,招商銀行定位于白領(lǐng)銀行,民生銀行植根于民營企業(yè),中國農(nóng)業(yè)銀行則逐步形成博大、成長、綠色的品牌個性。

而在個性化的品牌文化的建構(gòu)中首先要建設(shè)個性化的產(chǎn)品文化。差異化的產(chǎn)品,是增加銀行品牌核心競爭力的重要砝碼,也是建設(shè)差異化品牌文化的物質(zhì)基礎(chǔ)。其次,需要建設(shè)個性化的營銷文化。個性化的營銷文化以顧客的個性化需求為基礎(chǔ),樹立獨具特色的營銷理念。強調(diào)的是如何將產(chǎn)品、服務(wù)有效地傳遞到消費者手中,這個橋梁的建構(gòu)非常重要。而核心都是以顧客為中心的。最后,需要建設(shè)個性化的服務(wù)文化。品牌文化不能等同于服務(wù),但服務(wù)卻是重要的組成部分。服務(wù)文化滲透于品牌文化的各層面,成為品牌文化中最富延展性的一部分。消費者期待的不僅是財富的增值,更要求具有個性化、親和力、感染力的服務(wù)。

而這種差異化應(yīng)該是要具備有效價值的。比如時尚不一定就是銀行品牌的關(guān)鍵要素,時尚這個概念從長期來講首先是不穩(wěn)定的,其次感覺上可能相對輕一點,可能更多的是穩(wěn)健、可靠。

同時要有針對性地進行品牌傳播。獨特的銀行品牌文化要傳給特定的目標(biāo)受眾,實施具有針對性的傳播。這樣做,一方面可以節(jié)省銀行宣傳資源;另一方面也使傳播效果更為明顯。不經(jīng)過深入研究的傳播,只能使傳播力度降低,給銷售帶來困難。

篇（11）

經(jīng)過近十年的打造，“多彩貴州”已成為貴州文化產(chǎn)業(yè)的一個標(biāo)志性品牌，成為展現(xiàn)、宣傳、建設(shè)貴州的一種成功方式和路徑。相應(yīng)地，對“多彩貴州”品牌的內(nèi)涵、發(fā)展演變、存在問題及其對策建議的研究也就成為研究者關(guān)注的另一焦點。`有關(guān)研究指出，“多彩貴州”形象地概括了貴州文化的多樣性，貴州資源的豐富性和貴州人生活的幸福指數(shù)。“多彩”一詞，在某種意義上就是貴州文化的“魂”。“多彩貴州風(fēng)”藝術(shù)地再現(xiàn)貴州豐富的原生態(tài)民族文化，促進文化與旅游的結(jié)合，帶來了巨大的經(jīng)濟效益，并成為貴州對外宣傳的文化名片和文化品牌。但毋庸諱言，“缺少情感宣傳”、“宣傳方式固化”、能帶給游客獨一無二的感受和讓人回味無窮的經(jīng)歷太少等，也一直成為其為人詬病所在。因此，“加強情感氛圍宣傳”、“創(chuàng)新旅游宣傳方式”、加大相關(guān)保障支撐建設(shè)，從而提升“多彩貴州”品牌競爭力，當(dāng)是“多彩貴州”未來的發(fā)展方向。然而，要提升文化自覺、增強文化自信從而真正實現(xiàn)文化自強，還需深挖“多彩貴州”所標(biāo)識的貴州民族文化的深層精神內(nèi)涵，以此支撐和推動構(gòu)筑貴州的“精神高地”，進而沖出“經(jīng)濟洼地”，構(gòu)建和諧發(fā)展的貴州社會。[3]總體說來，這一類研究較為深入地挖掘了“多彩貴州”品牌的文化內(nèi)涵，著重考察探討“多彩貴州”品牌的發(fā)展演變、存在問題及其對策建議，理論色彩較為明顯。但是，此類研究為數(shù)甚少，文獻極為有限。

二、關(guān)于“多彩貴州”產(chǎn)業(yè)化的研究

自2005年“多彩貴州”歌唱大賽啟動，“多彩貴州”文化品牌就初顯雛形。在“多彩貴州”文化品牌的影響下，貴州旅游業(yè)發(fā)展的輿論氛圍和外部環(huán)境不斷改善，進而推進了貴州旅游業(yè)發(fā)展。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，2006年，貴州全省旅游總?cè)藬?shù)達4747萬人次，比上年增長51.83%，實現(xiàn)旅游總收人387億元，較2005年增長54.12%[4]。特別是2010年11月，“多彩貴州”商標(biāo)的成功注冊，開啟了中國省級文化品牌產(chǎn)業(yè)化運作的先河，形成了“品牌入股、商標(biāo)有償使用”的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式。如今，“多彩貴州”的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展更加成熟與全面，初步形成了“多彩貴州”旅游產(chǎn)業(yè)群、“多彩貴州”演藝產(chǎn)業(yè)群、“多彩貴州”會展產(chǎn)業(yè)群等品牌產(chǎn)業(yè)集群。

（一）“多彩貴州”旅游產(chǎn)業(yè)群貴州各州市在“多彩貴州”品牌的引領(lǐng)下，結(jié)合自身資源優(yōu)勢，打造了眾多具有當(dāng)?shù)匚幕厣臀幕瘍?nèi)涵的旅游品牌。以貴陽市的“爽爽的貴陽•避暑之都”、黔東南侗族苗族自治州的“民族原生態(tài)•萬象黔東南”、畢節(jié)市的“洞天湖地•花海鶴鄉(xiāng)”、黔西南布依族苗族自治州的“山水長卷•水墨金州”為代表，形成了重點突出、特色突出、優(yōu)勢突出的旅游目的地形象，逐步形成了以貴陽文化產(chǎn)業(yè)中心為樞紐，黔東南苗侗文化旅游產(chǎn)業(yè)圈、遵義紅色和茶酒文化產(chǎn)業(yè)圈、黃果樹文化旅游產(chǎn)業(yè)圈，貴州西線喀斯特文化旅游產(chǎn)業(yè)帶、黔南世界遺產(chǎn)和地質(zhì)科技文化旅游產(chǎn)業(yè)帶、梵凈山佛教文化產(chǎn)業(yè)帶、奢香古驛文化產(chǎn)業(yè)帶、烏蒙夜郎文化旅游產(chǎn)業(yè)帶、烏江文化旅游產(chǎn)業(yè)帶“一心、三圈、六帶”的旅游產(chǎn)業(yè)空間布局結(jié)構(gòu)。[5]2013年全省接待游客2.67億人次，同比增長25%，全省旅游總收入2370億元，同比增長27%，預(yù)計2014年全省要實現(xiàn)旅游總收入2840億元。[6]“多彩貴州”旅游產(chǎn)業(yè)正在不斷成熟和壯大。

（二）“多彩貴州”演藝產(chǎn)業(yè)群貴州多彩的民族文化和深厚的歷史底蘊為“多彩貴州”演藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。在音樂、舞蹈、文學(xué)、戲劇、美術(shù)、攝影、影視劇創(chuàng)作等領(lǐng)域均涌現(xiàn)出不少優(yōu)秀作品。如歌舞表演《多彩貴州風(fēng)》、歌曲《家鄉(xiāng)的味道》、京劇《布依女人》、話劇《天地文通》、黔劇《蒼琴》、舞蹈《水姑娘》，尤其是大型電視連續(xù)劇《奢香夫人》、《雄關(guān)漫道》、《絕地逢生》、《殺出絕地》等作品，在全國產(chǎn)生重大的影響。其中，以貴州文化為創(chuàng)作背景的大型民族歌舞《多彩貴州風(fēng)》，是該文化品牌演藝產(chǎn)業(yè)群中最具代表性的部分。這臺民族歌舞伴隨著“多彩貴州”品牌的成長，先后完成四次升級打造，采用市場化的運作模式在國內(nèi)外以售票的形式進行公演，成為國內(nèi)演出持續(xù)時間較長的旅游文化產(chǎn)品，標(biāo)志著“多彩貴州”演藝產(chǎn)業(yè)的不斷成熟。

（三）“多彩貴州”會展產(chǎn)業(yè)群會展產(chǎn)業(yè)即通過舉辦大型會議和展覽活動，帶來豐富的商流、物流、資金流和信息流，從而形成一個以會展活動為核心的經(jīng)濟群體。據(jù)測算，“會展業(yè)產(chǎn)業(yè)的帶動系數(shù)為1：9，即展覽場館的收入是1，住宿、餐飲、運輸、旅游、貿(mào)易等相關(guān)收入將達到9”[7]?；诖?，圍繞將貴陽打造成為西南地區(qū)最具有影響力、與國際會展業(yè)接軌的中國夏季會展名城的目標(biāo)，貴州舉辦了“多彩貴州”旅游商品設(shè)計大賽、能工巧匠選拔大賽、旅游商品展銷大會、“多彩貴州”避暑季———民俗節(jié)慶與旅游采購博覽會、“多彩貴州”首屆貴陽國際汽車展覽會、多彩貴州國際綠茶博覽會等會展產(chǎn)業(yè)。2013年，在“多彩貴州”中國（深圳）國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會上完成47個簽約項目，金額達195.52億元。[8]現(xiàn)階段，“多彩貴州”的會展產(chǎn)業(yè)收入以年均20%左右的速度遞增，標(biāo)志著會展產(chǎn)業(yè)將成為該品牌中最具潛力的經(jīng)濟增長點。綜上所述，“多彩貴州”在貴州文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中處于標(biāo)桿的位置，直接推動著貴州經(jīng)濟的發(fā)展。資料顯示，“2011年全省文化產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)總收入321.65億元，增加值達112.21元，其中三分之二的收入是由‘多彩貴州’相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)所創(chuàng)造”[9]。為了深入推進“多彩貴州”文化品牌的品牌化、產(chǎn)業(yè)化，由貴州文改文產(chǎn)辦牽頭組織課題組，于2011年編制出臺《多彩貴州品牌“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，計劃通過構(gòu)建“一個中心，兩大體系，三項標(biāo)準，四大平臺，五大利潤模式”的品牌運營模式，到“十二五”末，完成以“多彩貴州”品牌融合資源，以文化創(chuàng)造價值，推動全省文化產(chǎn)業(yè)及區(qū)域經(jīng)濟跨越式發(fā)展，使“多彩貴州”成為中國文化品牌的一大亮點。這類研究，對“多彩貴州”產(chǎn)業(yè)化研究狀況所做的描述和分析，有一定的數(shù)據(jù)資料支撐，為“多彩貴州”的投資和品牌的市場預(yù)估提供了有價值的參考。其不足之處在于此類成果資料多于論述，理論性有所欠缺。

三、對“多彩貴州”文化品牌研究現(xiàn)狀的反思及構(gòu)想

總體而言，以上研究都不乏真知灼見，對鮮活多元的“多彩貴州”品牌進行了多維審視，對“多彩貴州”品牌的未來發(fā)展提供了許多有益的建議、啟示以及可供借鑒的思路與視角。但是，與“多彩貴州”文化活動宣傳、品牌推廣所形成的熱潮相比，對“多彩貴州”文化品牌的價值、品牌定位、品牌戰(zhàn)略等研究明顯偏少，尤其是從文化學(xué)、傳播學(xué)意義上對“多彩貴州”文化理論及其創(chuàng)新價值等問題的研究，更是涉及甚微或不夠深入和系統(tǒng)。筆者認為，“多彩貴州”品牌建設(shè)和文化傳播是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，其良性運營和可持續(xù)發(fā)展亟需加強如下幾方面研究：

（一）注重對“多彩貴州”文化品牌本身的理論梳理與文化內(nèi)涵的研究目前，“多彩貴州”相關(guān)研究僅僅停留在其作為區(qū)域文化品牌的層面。如何將“多彩貴州”提升成為文化內(nèi)涵更為豐富的、能完整表征貴州文化身份的一個區(qū)域文化系統(tǒng)，最終成為一個能構(gòu)建貴州“精神高地”和傳播貴州精神，并具涵聚、介化和產(chǎn)業(yè)化功能的文化符號，這無疑需要強化對“多彩貴州”本身的理論梳理與文化內(nèi)涵研究。

（二）注重對“多彩貴州”文化品牌的文化延展性和縱深度的研究如前文所述，目前關(guān)于“多彩貴州”的研究主要是向貴州原生態(tài)民族文化“掘進”，而對原生態(tài)民族文化以外的紅色文化和歷史文化的品牌聚合挖掘不夠，貴州的紅色文化和歷史文化在某種意義上不遜色于原生態(tài)文化。同時，在當(dāng)今社會如何從深層次上解決原生態(tài)的核心價值在與現(xiàn)代都市文化、后現(xiàn)代消費語境對接中的矛盾沖突、文化轉(zhuǎn)向和文化資源轉(zhuǎn)化問題，也是積極拓展對“多彩貴州”文化品牌的文化延展性研究的必然選擇。