鄉村營商環境大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇鄉村營商環境范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

中圖分類號：F59文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）04-0077-03

1 鄉村度假旅游發展概述

自19世紀70年代以來，鄉村旅游在發達國家農村地區迅速開展，對推動經濟出現不景氣的農村地區的發展起到了非常重要的作用。

雖然鄉村度假是鄉村旅游發展過程中的新興事物，然而它卻以極快的速度在各國發展起來。特別是在歐美一些發達國家，鄉村度假已具有相當的規模，并顯示出強大生命力和發展潛力。如澳大利亞葡萄酒業旅游度假、波蘭鄉村生態旅游度假、匈牙利鄉村文化旅游度假等，都是鄉村度假發展的典范。

我國鄉村旅游出現得比較晚，萌芽于20 世紀50年代。當時為了外事接待的需要，在山東省石家莊村率先開展了鄉村旅游活動。鄉村旅游度假現象和產品則出現的更晚，2001年前后，上海等大城市出現了中老年退休人員到鄉村進行短期度假行為，可以視為我國鄉村度假旅游的開端。而隨著鄉村旅游的深入發展，鄉村度假旅游產品也漸次出現。如鄉村度假中心、鄉村度假莊園、鄉村度假公寓、鄉村分時度假等。

2 鄉村度假旅游的意義

在許多國家，鄉村旅游正受到熱捧和支持。作為鄉村旅游的高級形式――鄉村度假旅游更是受到政府直接或間接的政策與財政支持。因為鄉村度假旅游不僅能夠緩解鄉村地區的衰落問題，包括鄉村居民收入、就業、公共服務、教育、社區發展以及由此產生的移民潮（由鄉村向城市遷徒）；而且也能夠為城市居民提供不一樣的體驗，諸如自然的生態環境、原生性鄉村文化、淳樸的社區氛圍、與世隔絕的謐靜體驗、遠離工作壓力的生活方式等等；以及伴生而來的社會、經濟、文化生活的交流與提升。在這種意義上，度假旅游乃至鄉村旅游被公眾和政府賦予了特殊的含義――振興鄉村經濟、促進鄉村發展。它們也因此被認為是鄉村發展的“萬能劑”。

在我國，基于政府的解決“三農”問題和建設社會主義新農村的政策背景，鄉村旅游也被提升到了上述高度，鄉村度假旅游雖然是新生事物，也被有關專家學者提升到了解決農業發展的戰略高度。

從國內外專家的論述來看，鄉村度假旅游的作用與意義可以歸結為以下幾方面：

（1）區域經濟增長。表現為鄉村度假旅游者在鄉村地域內消費所帶來的區域直接經濟增長、當地居民提供服務或接受雇傭而形成的直接經濟收入以及受產業溢出效應和經濟乘數效應而形成的區域間接經濟拉動。

（2）社會文化發展。包括鄉村人口的回流、公共服務的改善與提升、地方居民素質的保持與提升、地方傳統手工藝和特色技能的保護和復興、地方民風民俗的保護與再現以及由于社會文化交流所帶來的新興社會文化現象等等。

（3）環境保護與改善。出于自身利益的保持，地方政府和居民將自發形成環境保護觀念以及環境改善的動力，雖然有時這種動力會給原生鄉村環境帶來反作用。

然而，鄉村度假旅游所帶來的既得利益和研究者們的過分夸大，使得地方政府或開發商往往忽視鄉村度假旅游產品的特性而盲目發展，也會給鄉村旅游地造成了一定程度的危害，如加劇鄉村經濟的周期性波動、引起鄉村原生環境的建設性破壞等等。所以，對鄉村度假旅游產品的開發，不僅僅要關注鄉村度假旅游帶來的利益，也要分析可能帶來的不利，從而揚長避短，使得綜合效益最優化。

3 鄉村度假旅游產品類型

3.1 國內鄉村度假產品類型

雖然鄉村度假旅游產品在我國出現時間較短，但發展迅速。經過近幾年的發展，我國鄉村度假旅游產品主要呈現以下幾種類型。

（1）莊園式鄉村度假產品。

莊園式鄉村度假旅游產品是指依托鄉村特色莊園來開展旅游度假活動，它往往位于城鄉結合部，鄰近風景區或鄉村景區，具有良好的交通條件和交通網絡；莊園與鄉村具有空間上的相對獨立性，服務設施也相對齊全；其檔次也較高。這種莊園式鄉村度假產品以北京為常見，如北京密云紅酒莊園、白領莊園、金色四季田園休閑度假村、大苑村休閑度假村等。

（2）分時型鄉村度假產品。

分時型鄉村度假產品是指結合分時度假房產來開展度假旅游活動的產品方式，在產權上，旅游者擁有部分產權，在經營上，由開發商或運營商進行經營管理。考慮到房產的特性，這類度假產品一般位于城鄉結合部或交通條件較好的鄉村，且具有良好的服務設施，且空間上與周邊環境或鄉村、設施相融合，其檔次為中高檔。這種分時型鄉村度假產品以海南為常見，如海南天來泉、中南森海灣、海口新世界、博鰲分時度假等。

（3）公寓式鄉村度假產品。

公寓式鄉村度假產品是指在鄉村范圍內建設度假公寓，旅游運營商通過出售或出租的形式向旅游者提供度假產品的旅游方式。它一般位于生態環境優良、人居環境淳樸的偏遠鄉村，從而在空間上與城市生活具有一定的隔絕性。其服務設施相對簡單，檔次偏中低。這種度假產品以杭州地區為常見，如杭州山溝溝、千島湖家外家、臨安天目云溪、紅燈籠鄉村家園等。

3.2 國外鄉村度假產品借鑒

歐美發達國家的旅游者最喜歡的旅游方式是度假。其鄉村度假旅游產品是在游客旅游需求的基礎上，由觀光農園等其他鄉村旅游產品擴展和延伸而來，如德國的“度假農莊”、意大利的“綠色度假”、日本的“度假農業園”、法國的“鄉村度假莊園”、澳大利亞的“休閑牧場”等。

（1）法國。早在1855年，法國有一位名叫歐貝爾的國家參議員帶領一群貴族來到巴黎郊區農村度假。目前，法國有1.6萬戶農家建立了家庭旅館，推出農莊旅游，全國33%的游人選擇了鄉村休閑度假，鄉村農業休閑旅游每年接待游客200萬，每年給農民帶來700億法郎的收入，相當于全國旅游業收入的四分之一。

（2）意大利。意大利在1865年就成立了“農業與旅游全國協會”。截止1996年初，意大利全國20個行政大區，已全部開展了鄉村度假旅游活動，為“綠色旅游者”提供食宿的農莊已達7500個，尤以托斯卡那地區更為突出，每年接待的國內外游客達到20萬人以上。

（3）德國。德國的鄉村旅游起始于20世紀30年代，主要形式是休閑度假型的“度假農莊”和“市民農園”。“度假農莊”主要是吸引游客前往農場度假，并與農場主人一起生活，住在農家，使游客在觀光度假之余，亦能盡情欣賞田園風光，體驗農家生活，親身參與農場生產活動。游客對象多是全家旅游和夫妻旅游，60%的游客一次停留在“度假農莊”一周左右，有一半的游客每年有2-3次的度假農莊游。

（4）美國。早在1941年，美國農業旅游開始發展，其中最主要的是“度假農莊”及觀光牧場的經營。到1977年，美國有1800萬人前往鄉村、農場觀光度假，僅在美國東部就有1500個觀光農場，在西部還有為數較多的專門用于觀光旅游的牧場。

3.3 鄉村度假產品發展新動向

隨著鄉村度假旅游的發展，目前旅游市場上又出現了一些新的發展動向。

①新的產品形態。如成都郊縣的郫縣鹿苑會所，就是一種以“博物館+住宿”類型的新形態。

②新的組織形式。如海南博鰲高爾夫鄉村俱樂部，是一種以俱樂部制的鄉村度假新組織形式。

③新的度假主題。如寧夏玉泉葡萄莊園，突破傳統休閑度假主題，以葡萄酒為主題，集生產、研發、旅游、教育為一體的鄉村度假莊園。此類新的度假主題還有香料莊園、草莓莊園和西瓜莊園等。

4 基于市場的鄉村度假旅游產品開發

4.1 鄉村度假旅游市場研究

當前，度假旅游已經成為世界范圍內旅游業迅猛發展中的一個熱點。鄉村度假旅游也因其物美價廉的產品特性而受到越來越多旅游者的青睞，鄉村度假成為了僅次于海濱度假的第二大度假產業。以法國為例，1998年，2／3的法國人選擇了國內度假，其中33％的游人選擇了鄉村度假，僅次于海濱度假的比例（44％）。近幾年，法國鄉村每年接待的200萬（其中1／4 是外國游客）國內外游客中，50％是中高級雇員或自由職業者。這些游客非常穩定。據法國小旅店聯合會統計，近7年來在度假中一直采用鄉村度假方式的度假者占44％，主要采用這種度假方式的度假者占72％，更有15％的度假者每年都住在同一地方。在英國，約90%的農場都提供旅游住宿服務，25%的度假是在鄉村度過的；在意大利，鄉村度假經營被作為鄉村農民生計的補充甚至是主要來源，2002年大約有1.15萬家專門從事“綠色農業旅游”和度假經營的企業。在美國的夏威夷，2000年全州有5500座農場從事鄉村旅游，全州農業旅游產值中1/3農產品來自度假客的直接購買。

近年來，我國以休閑度假為目的的旅游呈逐年增長態勢。2000~2002年中國國內旅游抽樣調查資料表明，我國公民以休閑度假為目的旅游年遞增分別為16.8%、17.7%和19.1%。根據邵和程玉申對國外度假旅游雙軌現象的研究，及王瑩對杭州國內休閑度假旅游市場調查研究，我們可以初步得出這樣的結論，即我國的鄉村度假旅游是以短期度假的市場需求為主，大部分旅游者度假逗留時間小于3晚。

根據國外鄉村度假旅游發展經驗和國內目前鄉村度假市場需求調研分析表明，我國鄉村度假旅游的消費需求和市場逐步形成，其開發時機日漸成熟。同時，我國城市數目眾多，其中城市人口超過百萬以上的達到34個，百萬以下的大型城市和中等城市超過200個，這將形成鄉村休閑度假旅游巨大的客源市場。

4.2 鄉村度假旅游產品開發要素

黃遠林認為：“鄉村度假是指在鄉村地區、以特有的鄉村文化和生態環境為基礎開展的休閑度假活動。”因此，在產品開發上，既要注重一般度假產品的共同要素，如舒適的設施、全面的服務等，更要突出特色要素――“鄉村性”。鄉村度假旅游產品開發要素可以歸結為以下幾方面。

4.2.1 原生的鄉村環境

鄉村度假旅游有別于其他度假形式的核心特征在于其“鄉村性”，具體而言就是原生的鄉村環境。因此，具有鄉村特征的環境是發展鄉村度假旅游的先決條件。優美的田園風光，濃郁的鄉村風情，原生的自然環境，這既是開發鄉村度假的旅游背景，也是構建鄉村度假活動的主體資源――環境的自然性、原生性和優美度是鄉村度假旅游的核心吸引力之一。

“鄉村性”在于原生性，它包括原生的自然環境和原真的人文環境，是基于未被大規模開發而保持的自然狀態。當然，這種原生性鄉村環境并非指一切都按原始狀態保存下來，如臟、亂、差的鄉村環境，都是需要按照旅游環境要求加以整治改善的。

4.2.2 舒適的旅游設施

鄉村度假旅游設施是一個相對寬泛的內容，根據前文所述，不同的鄉村度假產品類型具有不同的旅游設施標準，如莊園式的標準相對較高，且設施內容要求全面，公寓式的標準較低，設施內容甚至與鄉村社區實行共享。黃燕玲和黃震方對城市居民休閑度假旅游的調查顯示：舒適性是偏好休閑度假的居民外出度假考慮的重點。不管什么標準、什么檔次的鄉村度假產品，都必須遵循“舒適性”的原則。

4.2.3 周全的旅游服務

如果說原生的鄉村環境和舒適的旅游設施構成了鄉村度假產品的“硬基礎”，那么旅游服務則構成了其“軟環境”。考慮到鄉村度假旅游產品的不同類型和檔次，我們認為鄉村度假旅游服務的最基本要求在于“周全”，即鄉村度假旅游服務的提供應該是全面的，這個要求也與一般的度假產品相適用。至于有些學者所提到的個性化鄉村度假旅游服務，我們認為是基于周全性基礎上的提升階段，對應著中高檔鄉村度假旅游產品。

4.2.4 多樣的文化娛樂

文化娛樂同樣構成了“軟環境”的一環，這也是使游客滯留下來的重要因素之一，其重要性不亞于鄉村環境，而且內含的“地方特色文化”及“特色鄉村休閑娛樂”也體現了“鄉村性”的特征。鄉村度假產品的文化娛樂活動，除了地方特色文娛外，還可以結合一般度假產品的文娛內容，其前提是與鄉村環境及“鄉村性”相諧調和統一；同時，也可以結合當地資源進行文娛創新，通過多樣性的文化娛樂活動吸引和滯留鄉村度假旅游者。

4.3 開發模式

4.3.1 “旅游開發商”開發模式

鄉村度假旅游產品的“旅游開發商”開發模式是指旅游開發商以獨立法人方式全資開發鄉村度假產品。在開發和經營上，開發商與村民（或村集體）之間相對獨立，村民（或村集體）往往不能在鄉村度假開發經營中獲得直接經濟收益。

莊園式鄉村度假產品往往采用這種開發模式。如北京金色四季田園休閑度假村就是由金色四季田園休閑度假旅游有限公司獨資開發的鄉村度假產品。

“旅游開發商”開發模式的優點在于旅游開發商能夠全面控制旅游開發和經營的全過程，有利于實現既定開發經營目標。其缺點是容易產生產品與周邊鄉村人文環境的隔離，甚至導致村民對鄉村度假區的敵視態度。

4.3.2 “旅游開發商+農戶（或村集體）”開發模式

鄉村度假旅游產品的“旅游開發商+農戶（或村集體）”開發模式是指旅游開發商牽頭，農戶（或村集體）以資產入股方式參與鄉村度假產品的開發建設，并實施市場化運作方式來經營鄉村度假產品。

公寓式鄉村度假產品一般采用這種開發模式。如杭州瑞天公司旗下的千島湖金竹半島“家外家”生態養生度假公寓項目。

“旅游開發商+農戶（或村集體）”開發模式的優點在于能讓農戶（或村集體）參與開發過程，從而直接受益于鄉村度假產品的開發經營。其缺點是加大了管理難度和管理成本，且開發商和農戶之間的利益關系容易產生利益經濟糾紛。

4.3.3 “旅游開發商+旅游運營商+農戶（或地方政府）”開發模式

鄉村度假旅游產品的“旅游開發商+旅游運營商+農戶（或地方政府）”開發模式是指旅游開發商和農戶（或地方政府）合作入股開發鄉村度假產品，建設完成后的度假單位委托旅游運營商經營管理。

分時型鄉村度假產品往往采用這種開發模式，如海南中南森海灣是由中南集團與當地政府合作開發，由上海傳世經紀公司運營管理的鄉村度假項目。

這一模式的優點在于能夠整合多方資源，通過專業化合作方式形成開發合力。缺點在于層級較多，管理與利益上的糾紛也相應加大。

5 結論和展望

基于國外的發展軌跡和國內的發展實際，我們可以清楚地描繪出我國鄉村度假的發展曲線，對我國旅游休閑度假市場的研究也進一步表明了鄉村度假旅游大有發展潛力。基于此，我國未來鄉村度假旅游產品的開發也將呈現出豐富多彩的類型、組織方式和產品主題多樣化、復合化的產品開發模式。

參考文獻

［1］沈國斐. 關于鄉村旅游發展的探討［J］.生態經濟,2005,（12）：95-98.

［2］A. Fleischer and A. Pizam, Rural tourism in Israel. Tourism Management, 1997, 18 (6): 367-372.

［3］C. M. Hall and J. Jenkins, The policy dimensions of rural tourism and recreation. In: R. Butler, C.M. Hall and J. Jenkins, Editors, Tourism and recreation in rural areas, Wiley, Chichester,1998: 19-42.

［4］刁宗廣.關于開發鄉村休閑度假旅游的思考［J］.中國農業資源與區劃,2006，27(6):39-42.

［5］Richard Sharpley. Rural tourism and the challenge of tourism diversification: the case of Cyprus. Tourism Management, 2002, 23(3):233-244.

［6］蔡建雄,郭煥成.休閑農業與鄉村旅游發展［J］.北京：中國礦業大學出版社,2005，（7）.

［7］王兵. 從中外鄉村旅游的現狀對比看我國鄉村旅游的未來［J］.旅游學刊,1999，(2):38-42.

［8］David J A. Douglas, The restructuring of local government in rural regions: A rural development perspective［J］.Journal of Rural Studies, 2005, (21):231-246.

［9］邵,程玉申.國外度假旅游的雙軌現象及其對我國的啟示［J］.旅游學刊,2006,21(3):93-96.

篇（2）

一、電子商務營銷：互聯網時代鄉村旅游產品營銷的新模式

1863年，近代旅游業的先驅、英國著名旅行商托馬斯•庫克組織了瑞士鄉村的第一個包價旅游團，這標志著鄉村旅游正式誕生。從本質上來看，鄉村旅游是一種以農業景觀、農村環境、農業生產活動以及農村文化等為旅游要素的旅游活動，其體現了旅游者對大自然生活的追求和向往，很多國家將鄉村旅游也成為“農業旅游”或“綠色旅游”。進入21世紀，我國城鎮化建設速度不斷加快，這在推動我國城鎮發展的同時，也對城鎮的資源與環境造成了一定程度上的破壞，這使得我國一些城鎮居民開始向往鄉村優美的自然環境，鄉村旅游在我國也逐漸繁榮了起來。目前，我國已經建成了2萬余個鄉村旅游基地，每年接待游客達到了3億多次，鄉村旅游創收超過400億多元，其已經成為了我國旅游產業的重要一環。但從另外一個角度來看，目前我國鄉村旅游發展過程中也面臨著一系列問題，特別是在互聯網以及新媒體的沖擊之下，我國鄉村旅游產品在營銷方式上呈現出滯后的態勢，如何創新鄉村旅游產品的營銷模式，成為了互聯網時代我國鄉村旅游發展過程中必須解決的問題。鄉村旅游產品電子商務營銷，是旅游經營者借助互聯網，將電腦技術、電子通信技術運用到鄉村旅游產品營銷過程的新型營銷活動。在互聯網時代，開展鄉村旅游產品電子商務營銷具有重大的意義。一方面，鄉村旅游產品電子商務營銷順應了旅游市場變化的需求。在互聯網時代，網民在選擇旅游消費對象時，更加偏向于通過網絡的形式完成旅游產品查找、旅游路線、線路預定、門票預訂等旅游消費活動。這就意味著旅游市場的環境發生了相應的變化，要求鄉村旅游產品的營銷順勢而為，積極依托互聯網開展電子商務營銷。另一方面，鄉村旅游產品電子商務營銷有助于拓展營銷渠道，降低營銷成本。鄉村旅游產品的開發者很多都是中小企業或者農戶，其資金實力并不強，因此并沒有太多的資金投入到營銷之中，這在一定程度上限制了我國鄉村旅游產品的開發。但通過開展電子商務營銷，鄉村旅游產品的開發者可以在網上宣傳和推廣旅游產品，這擴大了鄉村旅游產品信息的傳播范圍，進而就拓展了鄉村旅游產品的營銷渠道，無形中也降低了鄉村旅游經營者的營銷成本，有助于改變鄉村旅游產品開發者和經營者資金不足的窘境。由此可以看出，電子商務營銷給鄉村旅游產品的營銷帶來了新的機遇，是其可以積極嘗試的營銷新模式。

二、實踐困境：互聯網時代我國鄉村旅游產品電子商務營銷面臨的問題

從我國電子商務和鄉村旅游發展的實然狀態來看，由于多方面因素的制約，我國鄉村旅游產品電子商務營銷面臨著一些問題，而這正是我國鄉村旅游與電子商務融合發展的實踐困境所在。

1.鄉村電子商務營銷環境不成熟。營銷環境不成熟，是當前我國鄉村旅游產品電子商務營銷存在的主要問題之一。一方面，對電子商務營銷缺乏正確的認識。在互聯網思維、電商思維大發展背景下，在很多農村地區，這些事物還是較為新鮮事物。許多鄉村旅游景點的經營者多為本地居民，他們文化水平并不高，對電子商務營銷缺少正確的認知，認為在網上開個淘寶店就是電子商務營銷了，這種片面的認識導致他們在開展鄉村旅游產品電子商務營銷的過程中，只是注重相關的網站建設，而并不注重網站后期的宣傳、維護以及更新，這實際上不利于充分發揮電子商務的營銷優勢。另一方面，鄉村旅游產品電子商務基礎設施不完善。在一些地處偏遠的農村景點所在地，電信通訊基礎設施不完善，互聯網普及率并不高，鄉村旅游經營者如果要進行電子商務營銷，必須依靠自身的能力解決電子商務基礎設施不完善的問題，而這對于資金實力本身較弱的鄉村旅游經營者而言，顯然是難以承受的。由此可以看出，鄉村電子商務營銷環境不成熟給鄉村旅游產品的營銷也帶來了一定的影響，鄉村旅游經營者的產品營銷理念只能停留在實體店平臺思維上，鄉村旅游產品電子營銷發展較為緩慢。

2.鄉村旅游產品質量有待提高，電子商務營銷手段單一。在互聯網沒有興起以前，我國鄉村旅游產品營銷手段都是以傳統廣告媒體營銷為主。當前，伴隨著互聯網應用的不斷深入，我國許多農村地區在鄉村旅游產品電子商務營銷方面已經開始。但是，整體來看，我國鄉村旅游產品開發力度不夠，電子商務營銷手段單一，是當前我國鄉村旅游產品電子商務營銷亟需突破的瓶頸之一。我國許多地方在鄉村旅游產品開發方面，還停留在等客上門的層面上，而且許多鄉村旅游產品都缺少文化內涵。許多經營者在該旅游產品電子營銷方面都缺乏新意，只能照搬或照抄其他經營主體的現成模式，鄉村旅游產品的營銷路徑極其狹窄，電子商務經營規模始終難以壯大，網上促銷、預訂的成功率也很低。

3.缺少專業電子商務營銷人才。與傳統營銷模式相比，電子商務營銷有一定的專業性和技術性，這就意味著鄉村旅游產品的電子商務營銷離不開人才的支持。而缺少專業的電子商務營銷人才，正是影響我國鄉村旅游產品電子商務營銷的又一因素。在互聯網逐步創新、政府大力支持“三農”的背景之下，互聯網創業如今已進入爆發期，鄉村旅游產品進行互聯網電子商務營銷可以說是恰逢其時。但目前我國城鄉之間的發展水平較大，人才在城鄉之間的流動嚴重失衡，大量的人才流向城市，而很少有人愿意到農村就業。正是因為如此，一些電子商務方面的專業性人才往往更加偏向于在城市就業，而不愿意扎根農村。正是這種人才供給與需求之間的矛盾，導致鄉村旅游產品電子商務營銷缺乏相應的人才，這直接阻礙了鄉村旅游產品的可持續開發與經營。

三、策略選擇：互聯網時代我國鄉村旅游產品電子商務營銷的思路

針對互聯網時代我國鄉村旅游產品電子商務營銷所面臨的困境，鄉村旅游產品電子商務營銷過程中可以采取以下幾個方面的策略，以從電子商務營銷困境中突圍。

1.改善鄉村旅游產品電子商務營銷環境。在鄉村旅游產品電子商務營銷環境的改善過程中，政府應扮演主要角色。一方面，政府必須健全鄉村旅游營銷法律規定、鄉村旅游電子商務政策和法規，如健全鄉村旅游電子商務服務賠償、電子支付、消費者維權制度，改善鄉村旅游電子營銷法制環境。另一方面，政府應完善鄉村旅游電子商務方面的基礎設施建設，積極調動旅游企業參與電子商務的積極性。政府應加強鄉村通信、物流、包裝加工產業鏈建設，搭建鄉村旅游產品電子商務營銷平臺，推動鄉村旅游的全產業鏈發展，為鄉村旅游產品電子商務營銷提供良好的外部環境。除此之外，針對鄉村旅游產品經營者資金不足的問題，政府應積極發揮財政、稅收、金融政策的作用，通過減免稅收、提供無息貸款等形式支持旅游企業參與電子商務營銷，進而推動鄉村旅游與電子商務的融合發展，實現旅游企業與鄉村的共同發展。

2.注重鄉村旅游產品開發，創新營銷方式。在加快鄉村旅游產品開發的同時，鄉村旅游經營者需要根據旅游市場的個性化需求，充分發掘地方鄉村旅游資源，利用有限的人力、物力和財力對現有鄉村旅游產品進行精心包裝，不斷提高鄉村旅游產品的整體品質，開發更多的個性化鄉村旅游產品，進而優化鄉村產品組合結構。除此之外，鄉村旅游產品還必須創新營銷方式。鄉村旅游經營主體需要加強與旅行社、酒店、旅游中介等其他從業者的聯系，根據自身業務內容和特點，主動出擊，建立電子商務平臺，尤其是要針對游客消費需求，進一步完善分銷系統、在線消費系統、服務增值銷售系統，建立具有一定知名度的鄉村旅游電子商務服務品牌，走網絡化經營、規模經營之路。在此基礎上，與電商、旅游中介加強合作，強化旅游產品主題營銷，充分發揮搜索引擎營銷在旅游產品營銷中的作用，并加快SNS營銷探索步伐，在此類平臺上建立鄉村旅游產品營銷站點，定期向目標群體發送鄉村旅游產品和服務信息，借助社交媒體提高網絡營銷的針對性與成功率，以提高鄉村旅游產品電子商務營銷的有效性。

3.積極培養鄉村電子商務人才。人才是制約鄉村旅游產品電子商務營銷的重要因素，要想解決此問題，一是政府應加強鄉村旅游電子商務政策研究、制定和落實力度，出臺和實施鄉村電子商務優惠和扶持政策，鼓勵新生代農民回鄉創業，為鄉村旅游經營群體注入新鮮血液。二是政府還需與職業教育部門積極展開合作，攜手在鄉村旅游地區啟動“萬人萬村”電子商務培養計劃，以電子商務系統運營、維護、數據建設、網上營銷為主要內容進行電子商務專業人才培訓，為鄉村旅游經營主體提供學習、實踐的機會。三是地方政府還可以以“村”為單位，建立鄉村電子商務服務中心和鄉村旅游產品交易中心，并在這兩個“中心”設立相應的崗位，配備專門的電子商務人才，為鄉村旅游經營者提供鄉村旅游產品開發、策劃、營銷、管理建議，化解鄉村旅游產品電子商務營銷的人才困境，帶領鄉村旅游經營主體盡快走上產業化、規范化發展之路。

參考文獻

［1］陳德林.咸寧市鄉村旅游資源開發與營銷策略研究［D］.華中農業大學，2009.

［2］羅曉彤.休閑經濟下鄉村旅游市場的開發與營銷推廣［J］.農業經濟，2016，08：143-144.

［3］董正秀，周曉平.蘇南地區鄉村旅游客源市場分析與營銷策略［J］.華東經濟管理，2010，12：1-4+28.

篇（3）

烏魯木齊縣是南山旅游產業基地主體，位于烏魯木齊市區以南40-60公里的天山北坡，主要由西白楊溝、東白楊溝、臺、照壁山、廟兒溝、苜蓿臺子等景區組成，包括5個鄉1個鎮，總面積4261平方公里，截止2014年底全縣總人口621167人，2010年，烏魯木齊縣獲得“新疆旅游強縣”稱號；2012年被國家農業部和國家旅游局評為全疆唯一一家“全國休閑農業與鄉村旅游示范縣”。據統計，全縣有規模大小不等的旅游景點15處，國家級森林公園1處，自治區級森林公園1處，各類度假村70余處，自治區S級滑雪場6個；農家樂、牧家樂接待點360余處；5A級旅游景區1處，3A級旅游景區1處、2A級旅游景區3處，全國農業旅游示范點2處；自治區級星級農家樂70余家。同時，2016年全國冬運會主會場、接待中心、主賽場等場館也在基地緊鑼密鼓的按計劃進行。據統計，2014年全縣共接待游客305萬人次，同比增長21.51%；實現旅游收入4.65億元，同比增長34.78%。

二、烏魯木齊縣鄉村旅游發展中存在的問題

（一）項目建設盲目，缺少科學論證及合理規劃。由于在開發過程中，鄉村旅游發展引來投資商盲目開發現象嚴重，開發商缺乏對地理位置、環境承載力、本地政策、自身資源、市場需求的評估，產品開發缺少可行性論證。

（二）經營中權責不明確現象不同程度的存在。無論是農家與農家合作，還是農家與村委會及旅游公司合作，總是會因分工不明確或協調不當，導致糾紛。同時還存在經營資金不充足的問題。

（三）經營者文化素質偏低，經營理念落后。鄉村旅游經營中，經營農（牧）家樂的主要是當地居民，主要以中年人為主，因其文化素質偏低，加之小農思想嚴重，對于鄉村旅游的發展缺乏全局和長遠考慮，目光短淺，在注重自身經濟效益的同時卻無視社會經濟效益。

三、烏魯木齊縣鄉村旅游經營模式分析

（一）政府主導發展。政府負責鄉村旅游的規劃和建設，農民自己投資開展鄉村旅游。在2003年開展農家樂旅游以前，方家莊由于地理位置不優越，絕大部分村民靠種地和放牧維持生活。為了改善當地居民生活條件，將農民的第一產業與第三產業相聯系，既將農民的農業與鄉村旅游業相結合，于2003年，方家莊村在烏魯木齊縣的領導下，由政府主導重新建設規劃。調整農業經濟結構，統一規劃，統一設計，實行整體新農村建造。政府方家莊村的居民由傳統的農業生產方式轉變為以農家樂為主要經營方式的生活方式，促進當地的經濟發展的同時，改變了當地居民的思想意識。還通過舉辦節慶促銷的方式推進了方家莊農家樂的宣傳。

（二）“政府+公司+農村旅游協會+旅行社”模式。 這一模式的主要特點是政府負責鄉村旅游的規劃和基礎設施建設，優化發展環境；

（三）“股份制模式”。這一模式主要是通過采取合作的形式合理開發旅游資源，按照各自的股份獲得相應的收益[2]。該模式不僅注重景區的旅游資源開發，而且將旅游公司的發展目標與當地居民主人公的心理訴求和切實收益統一起來，既有利于調動居民參與的積極性，又發揮了專業企業熟悉市場、富有管理經驗、能夠整體打造旅游品牌和形象的優長。此模式與烏魯木齊縣南山景區實際有較高的切合度，在此基礎上的豐富完善，應是南山比較可行的模式。

（四）“景區幫扶”型富民模式，這種模式的特點是指烏魯木齊縣南山景區憑借自身的優勢，采用提供經驗條件、安排剩余勞動力、資助其基礎設施等方式，幫助景區內的農牧民實現脫貧致富的一種模式。

（五）特色文化旅游富民模式。是指以烏魯木齊縣南山獨特的民族文化、民俗文化為依托，開發獨特的文化旅游產品，并以此發展旅游產業，進而帶動當地居民增收。要注重突出南山旅游文化特色：一是要挖掘獨自具有的，區別于新疆其他地方文化風格；二是要具有特定性，代表著一個特定民族；三是具有共性和個性相統一的較高境界；四是既有深厚的傳統沉淀，又有顯示創造的先進性。五是自然景觀與人文景觀水融，六是旅游服務具有愛屋及烏的文化功能。

篇（4）

[關鍵詞]鄉村公路；PEST分析；大BOT項目方式

[中圖分類號]F540．3

[文獻標識碼]A

[文章編號]1003―3890(2006)12―0024―04

鄉村公路在社會、經濟及文化中發揮著重要的作用，加快鄉村公路建設，既是全面落實科學發展觀、建設社會主義新農村的必然要求，又是改善農村生產和生活條件，發展農村經濟、解決“三農”問題、增加農民收入的有效途徑。搞好農村公路建設，關鍵在資金。隨著農村公路建設資金缺口的逐年擴大，如何合理有效地籌集更多資金，已逐漸被列入相關議程。因此，在當前中國公路投融資體制改革持續深化的背景下，抓住農村公路發展機遇，探索出一套適合于農村公路自身產品特征的融資方式，其意義不言而喻。

一、中國鄉村公路建設的融資現狀及分析

建設鄉村公路需要花費大量資金。總體而言，中國鄉村公路建設的融資思路依然是以財政投資為主，其他投資為輔。隨著鄉村公路建設規模的逐年擴大，其資金缺口日趨增大，政府財政已無力負擔。

現階段中國鄉村公路建設的資金主要來自兩大方面(見圖1)：中央資金投入和地方資金投入。兩種資金方式既有優勢，也有劣勢。1．優勢：(1)可充分發揮政府優勢，為鄉村公路建設起到主導作用。(2)可根據不同時期發展歷程，側重不同的籌資措施，利于變通。(3)采用以工代賑、民工建勤等形式充分調動了農民工的積極性，減低了鄉村公路的建設成本。(4)專款專撥，資金的使用更有針對性。(5)中央地方齊抓共管，為鄉村公路建設提供了組織保障。2．劣勢：(1)加重了政府的責任和風險。(2)資金來源渠道過窄。政府仍為主要買單者，忽略了對第三方資本的利用。(3)未建立有效的資金審計體系，資金使用效率低。(4)多部門共管，責任分配不清晰。有些部門的資金投入(如：省交通部門)具有很大的不確定性和不穩定性。

二、新形式下對鄉村公路建設融資的新要求

農村公路建設作為建設社會主義新農村的重要組成部分，必須服務和服從于社會主義新農村建設的總體部署。農村公路不僅要建設好，更要管理好、養護好；不僅要“通路”，而且要“通車”，實現人便于行、貨暢其流。

“十一五”期間，中國將實施農村公路“五年千億元建設工程”，加快推進“通達”工程和“通暢”工程建設，基本實現全國所有具備條件的鄉鎮、建制村通公路，95％的鄉鎮和80％的建制村通瀝青路或水泥路，縣鄉公路要達到1 80萬公里，5年增加30多萬公里，新改建農村公路120萬公里。與此同時，要實現鄉村公路建設的可持續發展，必須要有足夠的資金投入。從表1數據可以看出，“十一五”期間，平均每年用于農村公路建設的資金將會高達770億元，遠遠超過目前投資500億元的水平，因此，如何籌集建設資金將成為“十一五”期間鄉村公路建設的主要問題。

(一)當前鄉村公路建設融資外部環境的PEST分析

PEST分析即投資商或企業外部環境分析，包括政治(Political)、經濟(Economic)、社會(Social)和技術(Technological)分析等四個主要分析領域(見表2)。

表2融資外部環境的PEsT分析

根據以上分析結果，可以分別給各因素賦予權重，構建外部因素評價矩陣EFEM(略)，從而更加量化的來評價外部環境對投資商或企業的影響，以及投資商或企業對外部環境的適應能力。

(二)新型融資方式的探索――大BOT項目融資方式

1．項目融資方式的分類。(1)BOT(B-Build；O―Operate；T-Transfer)項目融資方式，即建設―運營―移交。BOT是指政府讓私營機構或非公共機構及外商對傳統上由政府公共部門專營的基礎設施建設項目進行融資、設計、建造、經營、維修和管理，在制定年限(特許期)后將項目無償移交給項目東道國政府。(2)DOT(D-Develop；O-Operate；T―Transfer)項目融資方式，即開發―經營―移交。其是BOT的衍生方式，與BOT惟一的不同即將建設(build)項目變為對項目或資源的開發(develop)。(3)TOT(T-Transfer；O-Operate；T-Transfer)項目融資方式，即移交―經營―移交。指政府將已經投產運營項目的經營權在特許期內有償移交給私營機構、非公共機構及外商，經營收益歸投資者所有，以項目在特許期內現金流量為標的，一次性從社會投資者那里獲得一筆資金用于償還項目貸款或建設新的項目，特許期滿后再將項目無償移交給政府。(4)TROT(T-Transfer；R-Rehabilitate；O―Operate；T-Transfer)項目融資方式，即移交―改造―經營―移交。其是TOT的衍生方式，與TOT惟一不同是在項目移交后需要對項目進行重新升級改造，使項目更具生命力。其適用于因外部條件制約或內部管理不當而造成虧損的優良資源的重新整合利用。

項目主辦人可通過以上這些方式，部分轉移自己所承擔的風險。同時，這些方式都只涉及項目經營權的轉讓，不會牽涉所有權的變更，因此在鄉村公路建設中，不會危害政府以及國家的利益。針對中國鄉村公路建設的現實情況，以上四種項目融資方式有著十分重要的實踐意義。

2．新型項目融資方式在不同現實情況下的具體應用。如圖2所示，A、B、C、D四個區域分別代表不同經濟發展水平、不同資源飽有量的不同地區，針對各地區的實際情況，應采用不同的、有針對性的大BOT項目方式。(1)A地區，經濟發展水平較高，自然資源相對貧乏。宜采用BOT，TOT和TROT方式。具體辦法可采用公路建設、資源開發雙管齊下。在搞好公路建設的同時，加強對相關資源的開發利用。其公路建設采用BOT方式，對現有優良資源采用TOT方式；對因經營不善而未達預期收益目的的優

良資源采用TROT方式，經投資商升級改造后，繼續經營獲利，最終達到投資商、村民和政府的“三贏”。(2)B地區，經濟發展水平較高，自然資源相對豐富。宜采用的方法包括BOT，TROT方式。具體實施辦法是由公路建設著手，采用BoT方式，同時對公路沿線潛在資源的開發采用TROT方式轉交開發商。潛在資源開發的著眼點可以是綠色農業、生態旅游及發展第三產業；也可借助地理優勢，隨著鄉村公路網的逐漸完善，逐步發展成為商品集結地，形成運輸中轉樞紐。(3)C地區，經濟發展水平落后，自然資源相對豐富。宜采用TROT，BOT方式。具體實施辦法可以由資源的開發著手，主要采用TROT方式。同時，投資商為取得公路沿線資源開發權，必須承擔公路修建的責任。公路修建采用BOT的方式，而修建費用主要來自投資商的投資，及從資源開發運營中的獲利。(4)D地區，經濟發展水平落后，自然資源相對貧乏。宜采用的方法：BOT，TOT和TROT方式。具體實施辦法可從充分利用政府貧困基金以及當地農民勞動力著手。采用“以工代賑”、“民工建勤”的方式，能充分調動當地農民的積極性，修建路基以及完成相應的公路建設前期工作。同時利用政府貧困基金給予相應的補助。在公路建設中后期，人力財力耗費較多時再采用BOT或TOT方式。這不僅可降低建設成本，也使資金得到了充分的使用。公路建成后，沿線資源的開發宜采用TOT,TROT方式，但仍要側重于潛在資源的開發，如發展綠色農業、生態旅游和第三產業；也可借助地理優勢，隨著鄉村公路網的逐漸完善，逐步發展成為商品集結地，形成運輸中轉樞紐。

篇（5）

一是招商引資出實招。加快項目招引落地，服務好落地企業并與之建立長期友好的信任合作關系。建立“客商庫”，促進以商招商，以情招商。創新親商安商扶商方式，派鎮干部對企業一對一駐點，加大對商會的支持力度，幫助企業解決實際問題。

二是工業發展出實效。力爭在2021年新增2—3個億元企業落戶，重點培育企業入規入統，明年計劃培育工業上規企業2個。拓展稅源，增加可用財力，落實好降成本各項惠企政策，降低企業成本，提高企業利潤。

三是鄉村振興展新貌。加大秀美鄉村建設力度，26個村按照村組數量，每個村培育1－2個亮點，保證每個村都有一村一品、一村一亮點。同時，結合城鄉環境整治，組織每月一評比，每季度一次片區現場會，以保證鄉村振興各項工作的推進。

四是生態環境大提升。持續加大生態保護力度，堅決踐行生態優先、綠色發展理念，縱深推進環保“三大戰役” ，打好污染防治攻堅戰和藍天保衛戰，堅持全民共治，攜手行動、共建天藍、地綠、水清的生態秀美新鄉鎮。

篇（6）

在關中，袁家村可謂聲名遠播。全村雖然人口少，自然和人文條件不佳，但他們以獨具特色的關中“農家樂”打開了局面，每年吸引著大量中外游客到訪。袁家村是近幾年來鄉村旅游的新星，全國各地爭相效仿。它的成功經驗為我國鄉村旅游的發展指明了方向。依托周邊豐富的歷史文化資源，和自身優美的田園環境，借助本地的農業特色，和陜西特有的美食文化資源于一體，開發出了舉世聞名的世界級美麗鄉村。近日袁家村應邀進駐西安曲江銀泰城，將香甜可口的美食帶入了西安這座歷史古城。面對袁家村的進城，只是一個嘗試，需要我們各行各業的專業人士，認真分析研究實地考察，為“袁家村進城”更好地發展獻計獻策。

一、袁家村能進城的原因

（一）經濟原因

號稱“關中第一村”的袁家村在鄉村休閑旅游中無疑是杰出的代表之一，主打關中民俗和美食文化的袁家村，雖然只有62戶，286人，卻帶動三千多人就業，每年吸引上百萬游客。據媒體的報道稱，袁家村目前日營業額200多萬元，年收入超過10億元。而據西安本地都市報《華商報》的報道，2015年10月3日，“十一”黃金周第三天，咸陽市禮泉縣袁家村當日接待游客18萬人次，同比增長3.1%，居陜西所有監控景區游客接待量之首位。這意味著，在陜西，鄉村旅游的游客數量首次超過了兵馬俑這樣的歷史文化旅游景點，給袁家村帶來了客觀的經濟收入。同時也帶動了農村勞動力的轉移，使更多的農民加入到鄉村旅游的行業中。在旅游業發展的同時，也帶動了該地區農業的發展。[1]

（二）社會原因

隨著袁家村的不斷發展，在社會上的知名度越來越高。越來越多的外來游客來到了袁家村，觀賞美景，體驗民俗，品嘗美食。經濟狀況的好轉，給當地的居民帶來了生活質量的大幅度提高，袁家村的村民過上了夢寐以求的好生活。同時也帶動了周邊地區的發展，給周邊地區的村民提供了就業機會，使越來越多的外出務工人員留在了家鄉，也避免出現很多留守兒童。

（三）文化原因

文化是旅游的靈魂，發掘袁家村鄉村旅游的文化內涵，并對袁家村的旅游文化資源進行整合，用文化來吸引游客，從而達到鄉村旅游經濟效益、社會效益和文化環境效益的共同提高。對袁家村鄉村旅游文化歸類如下：

（四）商業創業模式

袁家村的商業模式是，商戶技術入股，袁家村出資，凈利潤雙方五五分成。所有食材均由袁家村統一供應，這一模式鼓勵了一大批擁有技術卻沒有資金的人，使得袁家村的發展更為順暢。食材的統一供應，既保證了質量，保證了及時有效性。制造了農業創業平臺，讓更多的自己村子生產的農副產品可以自產自銷，打開了農民致富的又一途徑。

把公司和商戶有機結合起來，咸陽的袁家村鄉村旅游從開始就摒棄了農戶分散經營，小打小鬧，單打獨斗的經營模式，從起步就是公司化運營，進行統一的規劃管理、包裝、品牌塑造、市場開拓，又為了保證產品接地氣，保證每個商戶的特色，具體經營又分散給有特色的農戶或商戶，保證了個性化、差異化的經營，滿足了不同消費者的訴求。袁家村已經走出鄉村到大城市開分店，不僅進城，甚至逐步開到甘肅，沿著絲綢之路走的更遠。[2]

二、袁家村進城的發展現狀

（一）目前照搬袁家村的30家門店

這次袁家村落戶銀泰的共計30家，禮泉特色的烙饃、漿水魚魚、攪團、醪糟、乾縣的豆腐腦等應有盡有，除此之外還有禮泉袁家村作坊里的食材，在這里也可以買到，比如辣椒粉、油潑辣子、醋、菜籽油、粉條等等。 曲江銀泰“袁家村關中體驗地”，整齊劃一的鄉村裝修風格，干凈整潔的爐臺灶具和木質桌椅將城市的干凈、衛生融入了鄉村的田園民俗風格中。干凈整潔的門店，熱情的服務態度，良好的后備供給，食材全部來自袁家村。

（二）客流量與日俱增

隨著袁家村的進城，吸引來了很多西安的市民。例如在一家biang-biang面的攤位前詢問得知，今天biangbiang面商戶準備了 200多碗面的食材，中午已出120多碗，下午不到一個半小時就被體驗者全部品嘗完了。其他大部分商戶所備食品也都在2個小時左右全部被“搶”空，尚有余下少量吃食的攤位前依然排著長長的隊。隨著免費試吃活動的結束，正式的營業拉開了序幕，越來越多的市民慕名來到了曲江銀泰城品嘗原汁原味的袁家村美食，感受地地道道的家鄉味道。[3]

三、袁家村進城的優缺點分析

（一）袁家村進城的好處

1.干凈整潔的環境

將袁家村搬進城市的最初目的就是為了方便市民，倡導健康衛生飲食模式，讓市民在家門口就可以享受到平價百姓餐飲。開在商城里環境也舒適，不用像在袁家村一樣吃飯的時候站立著，根本沒有太多的空間擺放桌椅，衛生條件也更好，視覺沖擊就比農村的干凈。”而且曲江銀泰店里配備了洗碗機和消毒機，由工作人員將碗筷統一回收清洗消毒，讓顧客對衛生狀況更加放心。

2.鄉村獨特的田園美食進城

袁家村進城給城里的人們帶來了家鄉的味道，可以吃到地道的袁家村小吃。食材綠色純天然，長在遼闊的農田里，而不是塑料大棚里培育出來的。禮泉特色的烙饃、漿水魚、攪團、醪糟、乾縣的豆腐腦、辣椒粉、油潑辣子、醋、菜籽油、粉條等等。久居在城里的人們恐怕早已經吃不到這些小時候的味道了，替代這些的是一些城市特有的快餐，西餐。進城的袁家村滿足了更多市民對農村的向往，對農村美食的垂涎三尺。同時進城的還有那么多的天然食材，廣大吃貨朋友們不僅可以吃，還可以拿回去自己做，同時也可以帶給親戚朋友品嘗。

3.食材安全，種類繁多

袁家村進城給城市的單調食材增加了絢麗的色彩。來自農村純天然的食材，也讓市民可以更放心的使用，不用擔心各種農藥的殘留過量，色素和各種添加劑的用量是否超標。病從口入，作為以餐飲業為主導產業的進了城的袁家村，最關鍵的是食材的來源有保證，餐飲業采購的食材是經歷了多級渠道，這當中的管控沒辦法完全保障，來歷不明的東西很容易混入，所以最好的方式就是直接向生產商采購，不過采購量是個大問題，沒有一定的量生產商是不理你的，直接就打發到渠道那里了。其中最好的辦法就是和其他的餐飲企業聯合起來，就像眾美聯，是四十幾家國內頂級餐飲品牌共同成立的餐飲供應鏈電商平臺，同行抱團集合需求直接找中糧、益海嘉里這些源頭供應商采購，品質完全有保證。袁家村很顯然避免了這一系列的問題的出現，所有的食材統一由袁家村配送，這樣做一來保證了食材的原汁原味來自鄉村，而來一旦出了問題，查找原因也很方便。

4.創新管理，融合發展

進城了的袁家村，由袁家村與西安強團餐飲管理有限公司聯合投資管理，將民俗元素與現代商業相融合，是對“袁家村模式”進行的一次創新嘗試和項目延伸。作為一種創新的“鄉村民俗與城市商業化”結合的商業經營模式，袁家村邁出了它“進城”的第一步，而以“體驗式鄉村民俗旅游”廣而告之的“袁家村”，變成大商城里的“袁家村小吃城”，更加吸引了民眾的眼球，會成為游客們新的關注點，即將迎來它創新性的春天的到來。

袁家村進城不僅是商業與民俗的大融合，同時也是咸陽與西安的聯姻。咸陽作為絲綢之路出發后的第一站，是絲綢之路的一個重要節點、一顆明珠，歷史文化積淀也非常深厚，同時又緊鄰省會西安，隨著西咸一體化和西安國際化大都市進程的不斷推進，兩座城市的融合程度不斷加快。

5.最大程度的方便市民

首先，據了解來到袁家村的游客中，有五成以上是沖著這里原汁原味的美食來的。可以為游客節省幾個小時路上時間，適合隨時過來解饞。其次，城里環境更好一些，交通便利，衛生條件優越，可以帶孩子和老人一起來。即使不能同來，也可以買回家里自己做，很方便快捷。隨時想吃都可以。

6.帶來經濟和社會的雙重效益，進一步的提高了袁家村的知名度

袁家村進城讓人耳目一新，很多人會帶著好奇前來觀看或者品嘗。這將是袁家村繁榮昌盛的又一新的契機。憑借著袁家村在鄉村旅游中的知名度，相信在不久的將來，城市里的袁家村也會如日中天。袁家村進城將帶來更多的經濟收益，同時也讓更多的人了解到袁家村，會把袁家村的美食，原汁原味的土特產沿著絲綢之路發揚光大，讓更多的人可以品嘗到這里的美食。

（二）袁家村進城的弊端

1.鄉村韻味的缺失

進城了的袁家村沒有了鄉村韻味和天寬地大的暢快，畢竟袁家村的鄉村環境、風俗人情等元素是它發展起來的基礎，商業化的袁家村有的只是城市化的印記。好像它已經變成了一個商標一個符號，而不再是我們心目中的理想的家鄉故土。

2.鄉村文化的缺失

文化是旅游的靈魂，袁家村是以鄉村民俗文化發展起來的，集關中印象與一身的鄉村旅游景區。沒有了鄉村的背景，離開了文化的故土。真的很為進了城的袁家村著急。沒有了農耕文化、民俗文化、民建文化，剩下的只是餐飲文化，單獨的餐飲文化不知道能不能帶領城里的袁家村走向遠方。

3.遠離了自然生態人文環境

鄉村旅游業在進行“城市化”創新的同時，必然會損失最為寶貴的鄉村中得天獨厚的自然生態和人文環境。遠離了農家村落和黃土藍天的依仗，失去了回味尋找的樂趣，沒有了厚重的鄉村民俗支撐，單薄的鄉村美食能否獨當“鄉村文化”的大旗，這種“離鄉又離土”的純商業化運作，是否最終會演變為空有噱頭而無新意的“小吃聚集地”，需要我們的共同努力。

四、袁家村進城的啟示

（一）袁家村進城牽手銀泰 開啟鄉村民俗與城市商業化模式

袁家村進城是一個創新性的嘗試，開啟了中國鄉村民俗與城市商業化的模式，引來了大批的消費者前來。目前，袁家村吸引的大量客流多為目的性消費，如何將袁家村的客群轉換成為整個購物中心的有效客群，為整體運營帶來提升，作為購物中心與文旅商業相結合的先行者，銀泰日后的決策和改變不僅是為自己也是為商業地產這一新模式邁出的舉足輕重的一步。

（二）新的農業創業平臺的誕生，與時俱進，不斷創新

以前的農產品都是以低廉的價格出售給前來收購的商販，除去成本，收益甚微。使很多農村的勞動力不得不外出打工。而如今的袁家村從開始發展鄉村旅游開始，便自給自足把生產出來的農產品加工成食品，或者直接把食材簡單的加工打包后，賣給前來旅游的游客。把公司和商戶有機結合起來，袁家村鄉村旅游從開始就摒棄了農戶分散經營，小打小鬧，單打獨斗的經營模式，從起步就是公司化運營，進行統一的規劃管理、包裝、品牌塑造、市場開拓，又為了保證產品接地氣，保證每個商戶的特色，具體經營又分散給有特色的農戶或商戶，保證了個性化、差異化的經營，滿足了不同消費者的訴求。

（三）結合實際，因地制宜

袁家村匯集了八百里秦川的關中印象，匯聚了關中地區的風土民俗，這里有原汁原味的秦人風味，更是吃貨的天堂，禮泉袁家村村民商戶現場制作手法精湛，使游客不僅為了吃到嘴里的美食，就連制作過程也是一道風景線。結合袁家村實際的情況，因地制宜的制造出各種美食。正因為人們對袁家村美食的厚愛，才有了進城的袁家村這樣的創意。制作過程也可以作為一個宣傳的突破口，以此來吸引更多的游客。

參考文獻：

[1] 根據筆者調研統計數據整理.

篇（7）

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）07-0-02

鄉村旅游最早興起于上個世紀30年代，首先在荷蘭出現，之后迅速遍及整個歐洲(何景明，2003)。Gilbert和Tung (1990)將其定義為：鄉村旅游就是農戶為旅游者提供食宿等條件，使其在農場、牧場等典型的鄉村環境中從事各種休閑活動的一種旅游(劉偉等，2009)。隨著國內旅游發展，鄉村旅游越來越受到青睞和推崇，一些長期居住在鬧市的人們，極渴望有一個距離適宜、交通便利、環境宜人的避暑度假之處。鄉村旅游發展勢頭強勁，但食宿設施建設問題成為其進一步發展的羈絆。

一、鄉村旅游地食宿設施建設的意義

鄉村旅游目的地往往是在較偏遠地區或者是在城市社區周邊，屬于農村農事活動區域，缺少必要的基礎旅游設施，游客在這里常常是連最基本食宿需要也無法得到滿足。那些經過數小時長途奔波好不容易到達目的地的游客，只能在景區匆匆忙忙、走馬觀花地看一下就急忙返回，大大降低了旅游質量，降低了游客進行鄉村旅游熱情，進而影響了地方旅游經濟收入增長。民居旅館的出現，解決了游客后顧之憂，使游客在游玩之后，有一處既經濟實惠又可以安心放松休息之所，吃上一頓可口的農家飯食，稍事休息恢復體力。

傳統的旅游景點開發后，開發商通過門票收入等途徑得到現實實惠，而當地農戶由于沒有景點經營權，不能真正融入當地旅游業發展中，很容易對旅游業發展漠不關心，甚至出現旅游投資經營商與當地農戶、農戶與游客之間利益對立矛盾。發展鄉村食宿設施建設在一定程度上緩解發展旅游與農民致富的矛盾，農民利用閑置農舍，通過提供食宿服務、出售民間工藝品、土特產來獲得實在經濟收益， 農民從當地旅游業發展中獲得收益，自然對旅游開發產生很高熱情，而自產自銷的農產品和具有鄉土氣息的農副產品也為當地旅游增添了更多吸引物，一定程度上豐富了旅游產品內容和形式，刺激了游客消費，增加游客人均消費量，提高了旅游業整體經濟效益水平。

二、鄉村旅游地食宿設施建設的現狀

(一)追求生態化與現代化的統一

隨著世界工業化、城市化進程不斷加快，對現代化生活的厭倦使人們產生了對鄉村生活生態化的向往，鄉村旅游地食宿設施的生態化與現代化是對立的，但二者又是相互聯系的。首先，食宿設施生態化需要現代化技術支持，實現生態食宿設施清潔化生產，現代化技術支持是必不可少條件。如，清潔化生產的廢棄物處理技術、節約能源太陽能技術和廢棄物循環利用技術等。其次，食宿設施生態化與現代化的統一是旅游者內在需求。旅游者要求和期望鄉村旅游地食宿設施是生態與現代、新奇與熟悉的統一。他們希望鄉村旅游地既能為其提供貼近自然、生態的食宿設施，又能提供現代、衛生、便捷服務。因此，鄉村旅游地食宿設施建設在強調食宿設施生態化同時，也要不斷提高設施衛生標準、服務水平和現代化程度，以滿足游客需要。也正因為如此，我國不少旅游界商業人士越來越重視鄉村旅游地食宿設施的生態化與現代化關系，紛紛追求生態化與現代化的統一。

(二)正日趨力爭地域化與商業化的和諧

旅游食宿設施作為一種滿足游客飲食、住宿需求的旅游供給產品，在市場經濟下，具有商業性。食宿設施商業化是指鄉村旅游食宿設施的開發工作始終圍繞著客源市場需求展開，一切以滿足市場需求為目標，市場需要什么就開發什么，實質上是市場導向開發模式思想體現。過分強調地域化，忽視商業化，會使食宿設施建設變得盲目，失去方向；過分強調商業化，忽視地域化，會使食宿設施失去特色，喪失競爭力，二者此消彼長，是對立關系，但又統一于鄉村旅游內在特征中，缺一不可。鄉村旅游是農業與旅游業混血兒，一方面它由農業延伸而來，具有較強地域性，另一方面是旅游經濟一部分，與市場掛鉤，具有一定商業性。地域化是商業化的依據，商業化為地域化提供市場。為了使旅游市場需求和當地食宿設施資源實現有效對接，依據資源的地域特點，針對市場需求，開發出滿足不同旅游者需要的、具有地方特色的食宿設施，實現經濟效益最大化和區域旅游可持續發展。鄉村旅游地食宿設施地域化與商業化的和諧就顯得愈發重要。

(三)正努力完善特色化與產業化的關系

隨著鄉村旅游進一步發展，鄉村旅游產業化經營趨勢日益凸顯，食宿設施產業化是鄉村旅游產業化重要內容之一。鄉村旅游地食宿設施產業化改造并取代了農戶一家一戶分散經營體制，通過建立公司制或股份制經營模式，將千家萬戶獨立分散經營的農戶聯系起來，以市場為導向，組織他們進行專業化、一體化、規模化生產，實現了產品的低成本、大規模生產。食宿設施產業化經營在實現了產品一體化、規模化經營的同時，也實現了將食宿設施地域特色轉化為特色經濟的過程，有力地促進了食宿設施特色化發展。而食宿設施的特色化又反過來促進了產業化發展，具有地域特色的食宿產業才是有競爭力、有廣闊發展前途的產業。產業化與特色化相互依存、互相促進，只有將二者結合起來，以特色化優勢占市場，以產業化經營求效益，二者共同作用，才能促進鄉村旅游地食宿設施快速發展。

三、鄉村旅游地食宿設施建設存在的問題

(一)缺乏個性化服務

篇（8）

1．1宏觀政策

鄉村旅游發展涉及農業、林業、水利、工商、環保、稅務、衛生、交通、建設、電力、電訊等多個部門，作為鄉村旅游發展的所在地政府，制定的政策與執行力度直接影響著鄉村旅游的發展方向和方式的選擇，鄉村旅游市場和環境的宏觀管理與調配能力往往決定著鄉村旅游發展前景的好壞，政府需要統籌安排才能形成支持鄉村旅游發展的合力。一方面，所在地政府作為公共權力機關、公共利益的集中代表者，在鄉村旅游開發過程中追求塑造鮮明的旅游形象、提升目的地知名度、解決鄉村就業問題、統籌城鄉發展等目標;另一方面，所在地政府可能較少考慮鄉村旅游發展區域居民的利益和鄉村旅游者的實際需求，而是與旅游開發商結成利益聯盟，片面追求旅游設施建設水平，因此，政府政策是鄉村旅游發展的制約因素之一。

1．2鄉村旅游資源

1．2．1資金由于鄉村旅游“吃農家飯、品農家菜、娛農家樂、購農家品”的特征給人們留下深刻印象，以至于一些人認為鄉村旅游就是自產自銷，投資少、見效快、效益高的產業。實際上鄉村旅游經營戶開業前期要投入大量的資金進行基礎設施建設，資金壓力相當大，經營過程中如果缺乏資金支持，發展后勁將嚴重不足;加上民間資金對于鄉村旅游發展貢獻的法律限制，農民多依靠自有資金發展鄉村旅游的基本設施，對方便游客的相關標識、路標等設施投入較少，鄉村旅游商品缺乏包裝和加工，銷售受到很大的限制，致使鄉村旅游產品往往檔次較低，影響了游客的消費能力，無法滿足各種層次的消費需求，制約了鄉村旅游的可持續發展(圖1)。

1．2．2人力資源鄉村旅游產業地處農村，隨著近年來當地青年外出就學、務工、就業者的不斷增多，從事本地鄉村旅游的人員比例不高，引進外地人才效果差，與發達地區旅游人才的交流、協作也相當有限，因此鄉村旅游業發展主要由本地區農民自主承擔，聘請的從業人員主要是鄉村閑余勞動力。缺乏既懂鄉村旅游景區規劃又懂管理的鄉村旅游專業人才，再加上從業人員都較少接受過鄉村旅游的相關職業培訓，整體服務意識較為淡薄，服務態度、技能等方面存在很多缺陷，已經成為制約鄉村旅游可持續發展的因素之一(圖2)。

1．2．3交通鄉村旅游地一般路網密度小、車次少、路況不好、交通不方便，游客為了方便旅游更傾向于選擇私家車自駕游，這就使脆弱的鄉村道路承運壓力進一步加重，每當旺季就會人車如潮，尤其是重大節慶活動期間，農戶占道經營、道路擁堵、環境污染、停車場所嚴重缺乏的混亂現象屢見不鮮，加上部分鄉村旅游景點處于公共交通覆蓋網絡的死角，使游客在交通上所費時間與精力成本太高，制約了鄉村旅游的發展(圖3)。圖3交通與鄉村旅游可持續發展關系

1．2．4客源市場游客是鄉村旅游產品的需求方，季節性強，由此帶來鄉村旅游市場波動較大。在鄉村旅游發展初期和旅游淡季，來鄉村旅游的游客以外地游客居多但絕對量小，擴大經營規模又會在淡季面臨需求不足的情況;在鄉村旅游發展成熟期和節假日來鄉村旅游的游客以本地游客為主，蜂擁而至的游人又造成旅游接待點供給不足的現象，這一現狀使游客和鄉村旅游經營者都有所顧慮，對鄉村旅游的可持續發展后勁不足(圖4)。

1．3環境容量

隨著鄉村旅游業的發展，不僅游客的旅游活動對當地自然環境造成了一定的破壞，而且現代都市文化也沖擊著當地的傳統文化環境。隨著游客的不斷增多，游客隨意丟棄的垃圾，使鄉村的生活垃圾也隨之增多;游人的隨意踩踏、攀折、建筑取材的亂砍亂伐現象破壞了鄉村旅游的植被結構，開發建設中亂扔的建設垃圾以及缺乏系統規劃的亂建行為進一步加劇了鄉村自然景觀的破壞，環境污染問題日益突出;另一方面片面強調對鄉村自然資源的開發而忽視對鄉土文化、鄉村民俗文化、農業文化、地區文化等的利用，當地居民作為旅游吸引物總體中的一部分，既要過日常生活又要作為鄉村旅游展示的一部分，被動地投入各種經濟成本和社會成本，因此，積極性不高，影響了鄉村旅游的可持續發展。

2突破鄉村旅游資源和環境約束的路徑

鄉村旅游要抓住新農村建設的政策機遇以及城市化帶來的休閑市場需求的發展機遇，必須運用系統思維，突破資源的約束，打破現有資源的利用方式，實現鄉村旅游的產業升級和產品換代(圖5)。

2．1政府層面的突破

鄉村旅游發展是一項社會系統工程，要建立起促進系統發展的利益機制。在當地力量開發不足的情況下，政府利用自身的干預優勢，以利益相關者的身份加入新型合作經濟組織中參與鄉村旅游開發，采取一定的措施防止鄉村旅游規模的過度增長;在基礎條件不好的區域，政府要扮演主導者的角色，把政府的服務功能體現在支持和主導鄉村旅游開發上，在突出農民主體地位的前提下拓寬社會參與、支持的途徑和方式，引導人才、資金、土地等要素流向休閑農業，既實現鄉村旅游上水平、上層次、上規模和可持續發展，同時又實現農民的利益最大化;政府作為鄉村旅游開發的指導者，要協調鄉村旅游經營戶和旅游企業之間的關系，保證當地農民的經濟利益，防止鄉村旅游開發偏離發展的初衷，形成一個廣泛的兼顧各方利益和風險的合作共同體［4］;政府要加強對投資者的管理，對投資者的方案進行嚴格、全面的審查和評價，切忌一哄而上，盡量避免對自然生態和環境的破壞;引導各地一定要在生態和人文的結合上下工夫，把綠水青山、清新空氣、恬靜環境、瓜果畜牧等自然資源與當地的風土人情和民俗文化整合起來，走出一條“一村一品”、“一村一景”的差異化發展道路;加強對經營者的管理，制定好鄉村旅游的經營許可、安全衛生、土地審批、價格稅收政策，重點加強對鄉村旅游經營者在基礎設施建設、環境衛生保護、治安安全方面的行政管理和監督。

2．2市場層面的突破

篇（9）

土地作為鄉村旅游業發展的載體，隨著鄉村旅游的快速發展，鄉村旅游用地的開發也在不斷擴張，鄉村旅游用地的開發主體包括了地方政府、企業、村委會和農戶，由于經濟利益的驅動和土地、資金等要素方面的限制，在各地或多或少的出現了因為鄉村旅游用地的開發而違法用地的現象，如：河南安陽市采用“以租代征”的方式，違反土地利用總體規劃確定的土地用途，非法租賃農民集體耕地，建設300多畝的“四季花香生態園”鄉村旅游景點。

一、研究背景

鄉村旅游以“生態游”、“文化特色村”、“休閑觀光農業園”、“農家樂”等形式的鄉村旅游在我國蓬勃興起，被稱為21世紀中國鄉村傳統產業的重要替代產業和鄉村發展的戰略產業。我國鄉村旅游發展至今，經歷了初創、產業成形、全面發展3個階段。

違法開發鄉村旅游的行為帶來了負外部性，目前研究鄉村旅游用地的文章多集中于鄉村旅游違法用地的原因和如何解決這兩個方面，得出土地法律和制度本身的不完善和不合理是土地違法行為的主要原因，提出通過編制鄉村旅游業發展規劃并把鄉村旅游業納入到土地利用總體規劃中來解決其違法行為[4]。前述研究多是從宏觀制度層面進行分析，忽視了經營鄉村旅游業農戶這一主要微觀主體的動機及訴求。

筆者選取江蘇省南京市鎖石村和金牛村、河北省石家莊市五岳寨、貴州省貴陽市黃金大道風景區和漁洞峽風景區以及情人谷風景區等經營農家樂的農戶進行隨機抽樣調查，共發放問卷35份，有效問卷33份。其中直接參與違法用地農戶共14戶，占42.4%；間接參與違法用地農戶共11戶，占33.3%；未參與農戶10戶，占24.3%。通過調查分析將農戶進行分類，建立probit模型分析農戶違法開發農家樂意愿的影響因素，從而提出管制和改善農家樂違法開發經營行為的政策建議。

二、實證研究

1.農戶的分類。根據農戶是否做出鄉村旅游開發違法用地這一行為，將農戶分為三種類型：直接參與鄉村旅游開發違法用地的農戶、間接參與鄉村旅游開發違法用地的農戶和未參與鄉村旅游開發違法用地的農戶。由于間接參與鄉村旅游開發違法用地的農戶是被動接受者，其行為產生并不是結合自身條件與外部環境而產生的，因而本文只討論直接參與農戶與未參與農戶的行為決策。

直接參與鄉村旅游開發違法用地的農戶在鄉村旅游開發中，違法用地行為并非被動，這主要是與鄉村旅游用地具有較高收益性相關，農戶個人因素的激勵，如：籌資能力強，敢于冒被查處的風險，未經審批，擅自改變土地用途、非法建設和改建，有的農戶借鄉村旅游用地開發之名，非法倒賣土地使用權及買賣宅基地等。

間接參與鄉村旅游開發違法用地的農戶屬于被動接受者，主要是由地方政府、村委會和企業開發商三者為了各自的利益，地方政府同時為了政績突出，采取“以租代征”及其他方式違法占用農用地開發鄉村旅游，由于占用的農用地使用權歸村集體成員擁有，因而這些農戶成為違法用地的間接者。

未參與鄉村旅游開發違法用地的農戶并非是不愿意成為鄉村旅游開發的主體，由于其資金及技術等要素的缺乏，沒有能力從事鄉村旅游開發，還有可能是地方政府、開發商和村委會違法占用的土地不涉及這些農戶所承包的使用權及宅基地使用權。

2.影響農戶違法用地行為的因素分析

（1）理論假設

①個人因素。農戶的個人因素影響其行為決策的理論假設見表1。

②環境因素。農戶所處的環境要素，也可稱為外部因素或外部變量。包括了交通條件、區位條件、政府監督力度、村集體是否具有鄉村旅游特性、法律和道德約束、風俗習慣及，還有地方政府、開發商、村委會會不會成為鄉村旅游用地違法開發主。當交通便利、具有區位優勢、政府由于執法成本大而疏于監察等適宜的環境因素有利于農戶參與到鄉村旅游用地違法開發中。

鄉村旅游主要依托田園風光、獨特的自然景點，農戶做出鄉村旅游開發決策的前提是本地區周圍有景區景點，即在外部環境適宜的條件下進行的，本文主要探討在外部環境既定的情況下，農戶的內部因素是怎樣影響做出違法開發鄉村旅游的決策。

（2）模型構建與變量設計。采用Probit二元選擇模型分析農戶個人因素對農戶是否違法參與農家樂的影響程度，包括以下變量：因變量，虛擬變量participate（1=直接違法參與開發農家樂）；自變量包括戶主個人因素和農戶家庭特征因素，戶主個人因素：age(年齡)，虛擬變量sex(1=男)，education(受教育年限)，虛擬變量cap(1=籌資能力強)；農戶家庭特征：higheducation(家庭中受教育年限最高)，laborman(家庭中男勞動力人數)，laborwomen（家庭中女勞動力人數），unhealth(農戶家庭身體不健康人數)，income(總收入)。變量描述性統計見表2。

（3）模型估計結果

篇（10）

以科學發展觀為指導，以轉變經濟發展方式為主線，以富民強省為目標，充分發揮資源優勢，創新發展思路，科學規劃布局，突出地方特色，以建設旅游強縣、休閑農業與鄉村旅游示范縣（點）、特色景觀旅游名鎮（村）、A級鄉村旅游點和星級農家旅館為重點，加快構建鄉村旅游產業體系，使之成為旅游產業發展新的亮點和增長點，為我省綠色崛起和旅游產業大省建設作出積極貢獻。

二、基本原則

（一）政府引導、市場運作。各級政府要加強統籌協調和引導扶持，積極引入市場機制，鼓勵支持農民和各類經濟實體參與鄉村旅游開發建設，采取多種經營模式，發揮社會資金在鄉村旅游發展中的作用。

（二）科學規劃、持續發展。按照科學規劃、嚴格保護、合理開發、規范經營、持續利用的要求，正確處理資源開發與生態環境保護、經濟效益與社會效益、當前利益與長遠利益等關系，推動鄉村旅游有序持續健康發展。

（三）因地制宜、突出特色。各地要結合實際，深入挖掘原生態和原生文化資源，突出以鄉村地域及與農事和農家相關的風土、風物、風俗、風景組合而成的特色風貌，突出以森林、濕地、荒漠等自然景觀與森林生態文化結合的特色功能，增強鄉村旅游的吸引力和感染力。

（四）整合資源、融合發展。樹立大旅游、大產業的發展理念，充分整合農村、農業、林業、旅游、文化等資源，實現差異對接、優勢互補、合理組合，構建功能完善、形式多樣的產業布局，推動鄉村旅游及其他旅游業態融合發展。

（五）創新機制、提升效益。積極借鑒國內外的新觀念、新思路、新機制，不斷創新旅游發展模式和經營機制，完善投融資體制和分配機制，充分調動農民和旅游經營者的積極性，推動鄉村旅游擴大規模，提升層次，提高效益。

三、發展目標

用五年時間，完善鄉村旅游基礎設施和配套服務設施，建設一批示范景區，培育一批精品目的地，打造一批精品線路，培養一批高素質從業人員，開發一批有地方特色的綠色旅游商品，豐富和完善旅游產業體系和產品體系，全面提升全省鄉村旅游發展水平。到2015年，全省鄉村旅游接待人數1.1億人次，旅游綜合收入806億元，帶動直接就業48萬人，間接就業240萬人。

四、工作重點

（一）科學編制規劃。健全和完善鄉村旅游規劃體系，加快編制《省鄉村旅游發展規劃綱要》。積極組織編制鄉村旅游專項規劃，并與當地國民經濟與社會發展規劃、土地利用總體規劃和旅游、農業、林業發展規劃等相銜接。要強化規劃執行力度，提高規劃的權威性、前瞻性和可操作性，充分發揮規劃的指導作用。

（二）加強開發保護。要加強農村非物質文化遺產、自然生態和人文景觀的保護，保持特色風貌以及當地居民良好的社會風尚，做到“一村一品”，不盲目跟風、重復建設。要嚴格執行環境影響評價制度，明確環境保護措施，規范建設施工行為。鄉村旅游景區（點）內的污水、煙塵、垃圾處理等設施建設必須與旅游開發同步進行，實現達標排放和科學處置，切實做到旅游開發和環境資源保護均衡、持續發展。

（三）改善基礎設施。把發展鄉村旅游納入社會主義新農村建設、現代農業、林業和旅游產業大省建設的整體布局，著力改善鄉村旅游景區（點）道路交通狀況；大力整治村容鎮貌，推進旅游村鎮、街道的硬化、綠化和亮化工作，指導鄉村旅游景區（點）房屋外觀改造和標牌、標識規范設置；改善旅游區（點）的供電、供水、通信、消防以及教育、醫療衛生和文化條件；加快興建特色餐飲、住宿、購物、娛樂等配套服務設施，努力提高旅游景區（點）的可進入性與旅游活動的安全性、舒適性。

（四）創新旅游產品。要積極依托當地區位條件、資源特色和市場需求，挖掘文化內涵，突出鄉村特點，發揮森林養生和生態文化功能，開發一批形式多樣、特色鮮明的鄉村旅游產品，滿足消費者觀光、休閑、度假、文化、體驗、健身和養生等多樣化需求。

（五）強化宣傳推廣。加強鄉村旅游目標市場的分析和定位，建立部門聯合、上下聯動的旅游宣傳促銷機制和激勵機制。要利用電臺、電視臺、報刊、網站、手機短信等多種媒體媒介，開設鄉村旅游專版和專欄，加大宣傳推介力度，實現產品與市場的有效對接。支持和鼓勵舉辦鄉村旅游節慶活動，提高知名度和美譽度。定期建立信息制度，引導理性經營、理性消費，促進鄉村旅游健康有序發展。

（六）健全標準體系。組織實施《省鄉村旅游點質量劃分與評定》標準，完善《省旅游強縣標準》和《省農家旅館星級的劃分與評定》標準，制訂《省農家餐館星級的劃分與評定》、《省鄉村旅游服務規范》等系列標準，對鄉村旅游區點、食宿娛樂、游客中心、購物場所、安全設施等進行規范指導，提升經營管理和接待服務水平。

（七）發展旅游商品。積極支持和鼓勵鄉村旅游經營者、農民和林區職工依托當地的特色資源，興辦旅游產業，設計和開發具有民族、地方特色的服飾、手工藝品、特色食品、綠色食品、旅游紀念品等旅游商品，努力打造“一村一品”、“一家一藝”、“一林一色”。推動農林副產品加工和旅游商品生產的分工，逐步完善鄉村旅游商品生產和銷售體系，提升產業化水平。

（八）強化行業管理。鼓勵鄉村旅游專業合作組織在原料采購、技術推廣、人員培訓、信息服務、市場開拓等方面提供有效服務。積極培育和發展鄉村旅游行業協會，充分發揮其在行業自律、市場營銷、協調服務等方面的作用，建立和完善行業規范發展和管理協調長效機制。

（九）加強示范引導。積極創建一批旅游強縣、休閑農業與鄉村旅游示范縣（點）、A級鄉村旅游點、示范旅館、示范餐館、示范購物場所以及旅游商品研發、生產示范企業，對驗收達標的實行統一管理。鼓勵鄉村旅游景區（點）創建國家A級景區，鼓勵鄉村旅游發展較快的縣和村鎮創建中國旅游強縣、全國休閑農業與鄉村旅游示范縣（點）、全國特色景觀旅游名鎮（村），鼓勵申報國家級森林公園、濕地公園和自然保護區，對創建成功的優先安排項目發展資金。

（十）強化人才培訓。加大教育培訓力度，力爭建設一支精于管理、善于經營的鄉村旅游管理隊伍，一支具有國際戰略眼光、深諳當地實際的鄉村旅游營銷隊伍，一支素質較高、服務優良的鄉村旅游從業人員隊伍。省人力資源社會保障、教育、農業、林業、旅游等部門要將鄉村旅游人才培養工作納入本部門工作計劃，通過送教上門、辦培訓班、組織考察學習等方式，加強旅游師資和管理人員的培訓。各地要重點開展對鄉村旅游發展帶頭人、經營戶和專業技術人員的培訓，提高企業經營管理水平。要將導游員、接待服務人員的培訓納入職業技能培訓體系，并與農村勞動力轉移培訓陽光工程、新型農民科技培訓工程結合起來，對符合規定條件的，按項目補助標準給予技能培訓經費補助，切實提高從業人員技能。

五、保障措施

（一）加大項目投入。各地要將發展鄉村旅游納入當地社會經濟發展的整體布局，充分利用規劃、扶貧、環保、培訓、基礎設施建設等專項支持政策。發改、交通運輸、農業、林業、水利、住房城鄉建設、文化、扶貧、人力資源社會保障、民政等相關部門要把新農村建設專項資金、農業發展資金、農業產業化發展資金、中小企業發展資金、促進服務業發展專項資金、鄉村公路建設資金、扶貧資金等與鄉村旅游項目建設有機結合起來。農村水、電、路等基礎設施建設項目要對符合條件的鄉村旅游項目傾斜。各地要根據實際需要，設立鄉村旅游發展專項經費，納入財政預算。

（二）實行收費優惠。對新開辦的鄉村旅游項目，工商、衛生、消防等部門免收辦證費用。對3A級以上鄉村旅游點、星級農家旅館免收標牌費，用電實行比商業用電低0.1元/千瓦時的價格，用氣實行與一般工業企業同等的價格。

篇（11）

二是破壞環境。在鄉村游覽過程中，常出現游客在景區隨意采摘與踐踏，破壞鄉村旅游地的植被。隨處可見的游客遺棄的食品袋，經營者遺留的生活垃圾，開發商拋棄的建筑垃圾等，嚴重地影響了旅游地視覺形象；游客在旅游地自駕汽車排放的尾氣、揚起的塵埃、旅游區內餐館、飯店等生活鍋爐排放的廢氣都造成了對鄉村原有的清新、自然、帶泥土氣息的空氣的污染，以致破壞整個鄉村的生存環境。

三是鄉村文化環境衰變。近年來，隨著新農村建設的推進，大部分地方都是在開展農村城鎮化，拆除鄉里的老建筑，犧牲鄉村當地文化，尤其是那些類似村頭風水樹、界碑、棧道、宗祠等，這些都是鄉村的重要特征，而這樣的建筑在機械的轟鳴中聲土崩瓦解，缺失了這些特色還叫什么鄉村，中國的城市化如此迅速在很大程度上是以犧牲鄉村文化為代價的。而這種鄉村文化不僅可以讓鄉村旅游保持低碳，還可吸引大多數游客的眼球。不珍視、不保護好人類在鄉村的歷史文脈，就無法促進城鄉統籌和可持續發展。

為此，佳木斯要搞好鄉村旅游，就應以低碳經濟理念為指導，抓好以下五個方面工作。

一是要重視規劃，設立鄉村旅游低碳標準。按照《貫徹落實國務院關于加快發展旅游業意見重點工作分工方案》要求，實施節能節水減排工程。支持鄉村旅游經營戶積極利用新能源、新材料，廣泛運用節能節水減排技術，實行合同能源管理，實施高效照明改造。應堅持“源于自然，成就經典”的原則，建設仿生態型酒店，建筑造型盡量保持原生態特征，并與周邊環境協調；建筑用料既要考慮天然環保，同時注意做好防潮防火處理。鄉村旅館和小型農家樂建設中，極力提倡使用沼氣、太陽能等潔凈無污染的能源，實行垃圾分類等措施。

二是鄉村餐飲要突出綠色無污染。盡量選用本地食材，選擇綠色、有機、無公害食品，避免使用一次性餐具。經營者可建立無公害、綠色、有機農產品生產基地或建小型的養殖場。在滿足游客食用的同時，還可讓游客參觀或進行體驗式旅游，以滿足游客“返璞歸真”、回歸自然的心理需求，一舉兩得。

三是鄉村交通要滿足“舒適、便捷、生態”的要求。城市公交服務網絡要逐步延伸到周邊主要景區和鄉村旅游點。公路綠化要做到樹、草、花搭配，喬、灌、草、花立體交錯，建成“景觀路”、“生態路”、“文化路”。讓游客乘坐觀光車、電瓶車、畜力車、人力車或騎自行車在旅游區內游覽。引導游客走向鄉村，保護鄉村環境和風光，盡可能減少二氧化碳排放量。