線下營銷創(chuàng)意大全11篇

緒論：寫作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇線下營銷創(chuàng)意范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

華誼嘉信設(shè)有專門的策略創(chuàng)意部，圍繞客戶產(chǎn)品、市場、目標(biāo)消費(fèi)者，負(fù)責(zé)項(xiàng)目前期的策略支持?jǐn)?shù)據(jù)調(diào)研與分析、策略規(guī)劃、方案撰寫以及項(xiàng)目創(chuàng)意的具體制作。公司經(jīng)過多年的策略創(chuàng)意積累以及不斷的研究分析，自主研發(fā)了“品牌關(guān)系生命線”和“購買力魔型”等特有的策略創(chuàng)意工具。公司對20余個(gè)行業(yè)的零售趨勢分析數(shù)據(jù)進(jìn)行長期不間斷跟蹤研究，積累了超過2000個(gè)從營銷策略、創(chuàng)意策劃到執(zhí)行管理的實(shí)戰(zhàn)營銷案例并建立了數(shù)據(jù)庫。公司還與新生代市場監(jiān)控機(jī)構(gòu)、央視調(diào)查、AC尼爾森、現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑パ芯克冉⒘碎L期的合作關(guān)系。

公司在北京、上海、廣州、深圳等22個(gè)城市設(shè)有42個(gè)分公司或辦事處，形成了覆蓋全國主要城市的線下營銷服務(wù)平臺，可在全國350個(gè)城市為客戶執(zhí)行項(xiàng)目。公司與包括大學(xué)、中學(xué)、小學(xué)、幼兒園、超市、大賣場、百貨商場、汽車4S店、IT賣場、手機(jī)賣場、3C賣場、批發(fā)市場、酒店、餐廳、健身房、美容院、電影院、酒吧、社區(qū)、寫字樓、醫(yī)院、銀行、網(wǎng)吧等在內(nèi)的大量渠道建立了長期緊密的合作關(guān)系，是國內(nèi)少數(shù)具有在全國范圍內(nèi)同時(shí)提供線下營銷活動的營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)。

依托上述優(yōu)勢，華誼嘉信獲得了客戶的高度認(rèn)可，并取得了較多榮譽(yù)。公司為中糧集團(tuán)“悅活”品牌的創(chuàng)意設(shè)計(jì)獲得“2009年廣東之星設(shè)計(jì)藝術(shù)大賽展示工業(yè)設(shè)計(jì)類銅獎(jiǎng)”、為伊利集團(tuán)策劃的“伊利優(yōu)酸乳2007年大學(xué)生音樂節(jié)活動”獲得較大的市場反響。2009年，公司被亞洲最大的營銷服務(wù)公司評估機(jī)構(gòu)R3評為北京地區(qū)線下營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)第一名。

“資源+創(chuàng)新”促發(fā)展

篇（2）

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目錄

前言

第1章 企業(yè)微博的神奇功效

1.1 迫在眉睫：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷新武器

1.1.1 微博發(fā)展現(xiàn)狀

1.1.2 立即使用微博的理由

1.1.3 不使用微博的危險(xiǎn)

1.2 六脈神劍：微博的獨(dú)特魅力在哪里

1.2.1 微博的定義

1.2.2 微博的特點(diǎn)：六脈神劍

1.2.3 與其他工具相比微博好在哪里

1.3 神通廣大：企業(yè)微博的用途

1.3.1 企業(yè)微博20大商業(yè)用途

1.3.2 企業(yè)微博的其他用途

1.4 思想風(fēng)暴：營銷理念全面大提升

1.4.1 經(jīng)典營銷理念的新理解

1.4.2 新營銷理念精華解讀

1.4.3 微博營銷融入營銷全過程

1.5 經(jīng)典案例：看VANCL（凡客誠品）如何玩轉(zhuǎn)微博營銷

1.6 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

1.7 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練

第2章 開通與認(rèn)證企業(yè)微博

2.1 開辟陣地：企業(yè)官方微博新開張

2.1.1 企業(yè)微博使用模式

2.1.2 規(guī)劃相關(guān)賬號的矩陣群

2.1.3 注冊相關(guān)微博賬號

2.2 裝修門面：精心設(shè)計(jì)簡介與背景

2.2.1 相關(guān)文字信息的設(shè)計(jì)

2.2.2 相關(guān)視覺效果的設(shè)計(jì)

2.3 加蓋認(rèn)證：獲取平臺認(rèn)證取得信任

2.3.1 獲得認(rèn)證的目的

2.3.2 企業(yè)官方微博的認(rèn)證

2.3.3 企業(yè)高管的個(gè)人認(rèn)證

2.4 約法三章：不是什么內(nèi)容都能說

2.4.1 不約法三章的危害

2.4.2 其實(shí)約法不止三章

2.5 經(jīng)典案例：Adidas的微博賬號矩陣規(guī)劃

2.6 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

2.7 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練

第3章 企業(yè)微博營銷規(guī)劃

3.1 精心規(guī)劃：定位清晰操作有目標(biāo)

3.1.1 微博營銷的基本環(huán)節(jié)

3.1.2 明確微博營銷的定位與目標(biāo)

3.1.3 微博與其他營銷渠道的關(guān)系

3.2 步步為營：制訂計(jì)劃步驟要詳細(xì)

3.2.1 掌握微博參與者特征

3.2.2 微博營銷內(nèi)容規(guī)劃

3.2.3 微博營銷提升影響力規(guī)劃

3.2.4 微博運(yùn)營數(shù)據(jù)管理、分析與優(yōu)化規(guī)劃

3.3 考核目標(biāo)：關(guān)鍵績效指標(biāo)可測量

3.3.1 理解設(shè)定KPI的重要性

3.3.2 設(shè)定微博營銷的KPI

3.3.3 確認(rèn)各KPI的評測方法

3.4 排兵布陣：搭建團(tuán)隊(duì)分工須明確

3.4.1 微博營銷團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)的搭建

3.4.2 微博營銷團(tuán)隊(duì)的分工與責(zé)任

3.4.3 微博營銷團(tuán)隊(duì)的成本投入

3.5 經(jīng)典案例：演出公司微博營銷策劃書撰寫

3.6 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

3.7 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練

第4章 增加粉絲提高影響力

4.1 度過瓶頸：增加粉絲神奇訓(xùn)練法

4.1.1 沒有粉絲的苦惱

4.1.2 初期增加粉絲的訓(xùn)練法

4.1.3 內(nèi)容為王始終起作用

4.2 尋找網(wǎng)感：把玩體驗(yàn)尋找新感覺

4.2.1 基本的網(wǎng)絡(luò)語言

4.2.2 常見的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)格體

4.2.3 微博的味道

4.3 志同道合：氣味相投促使互關(guān)注

4.3.1 哪些賬號值得你關(guān)注

4.3.2 直接找到有價(jià)值的賬號

4.3.3 通過觀察找到有價(jià)值的賬號

4.4 參與討論：精彩觀點(diǎn)大膽亮出來

4.4.1 微博評論同樣精彩

4.4.2 四條妙招出精彩評論

4.5 經(jīng)典案例：婚博會微博創(chuàng)意及影響力提升

4.6 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

4.7 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練

第5章 讓微博帖子更吸引人

5.1 魅力四射：帖子引人注目靠創(chuàng)意

5.1.1 什么樣的微博帖子最吸引人

5.1.2 創(chuàng)意為眾王之王

5.1.3 微博創(chuàng)意從何而來

5.2 分門別類：不同類型帖子要策劃

5.2.1 品牌塑造類微博帖子策劃

5.2.2 產(chǎn)品與服務(wù)推廣類微博帖子策劃

5.2.3 活動類微博帖子策劃

5.3 把握時(shí)機(jī)：微博時(shí)間有講究

5.3.1 時(shí)間與效果的關(guān)系

5.3.2 掌握微博使用的熱門時(shí)間段

5.3.3 控制好微博頻率

5.4 豐富多彩：專業(yè)性豐富性宜平衡

5.4.1 專業(yè)內(nèi)容與其他內(nèi)容的比例

5.4.2 企業(yè)專業(yè)性微博內(nèi)容的規(guī)劃

5.4.3 如何讓企業(yè)微博內(nèi)容更多彩

5.5 經(jīng)典案例：磨鐵圖書的微博運(yùn)營策劃

5.6 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

5.7 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練

第6章 讓微博互動更有效

6.1 妙語連珠：力求幽默生動講禮儀

6.1.1 微博互動的趣味性

6.1.2 微博互動的生動性

6.1.3 微博互動的禮儀性

6.2 以誠相待：注意誠心誠意有耐心

6.2.1 誠懇是微博互動的催化劑

6.2.2 耐心是微博互動的調(diào)和劑

6.2.3 促進(jìn)互動持續(xù)的一些技巧

6.3 察言觀色：影響對方?jīng)Q策分步驟

6.3.1 讓對方對你產(chǎn)生信任

6.3.2 揣摩對方的心理需求

6.3.3 提供適合對方的方案

6.3.4 請求對方分享好的體驗(yàn)

6.4 經(jīng)典案例：招商銀行的微博互動營銷策劃

6.5 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

6.6 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練

第7章 微博與其他營銷渠道整合

7.1 嫁接微博：在公司網(wǎng)站顯示微博

7.1.1 在企業(yè)官方網(wǎng)站上添加微博模塊

7.1.2 在企業(yè)官方博客上添加微博模塊

7.1.3 添加多個(gè)微博賬號“一鍵關(guān)注”按鈕

7.2 擴(kuò)大分享：公司信息轉(zhuǎn)發(fā)至微博

7.2.1 在微博中插入公司信息的鏈接

7.2.2 添加分享公司信息的分享按鈕

7.2.3 合作建立企業(yè)自己的微博平臺

7.3 借雞生蛋：微博賬號訪公司網(wǎng)站

7.3.1 微博賬號直接登錄企業(yè)網(wǎng)站的好處

7.3.2 用微博賬號直接登錄企業(yè)網(wǎng)站

7.3.3 實(shí)現(xiàn)微博賬號訪問企業(yè)網(wǎng)站的方法

7.4 并肩作戰(zhàn)：微博與其他渠道配合

7.4.1 微博與線上各類渠道的配合

7.4.2 微博與線下各類渠道的配合

7.4.3 微博與線下商業(yè)活動的配合

7.5 經(jīng)典案例：瑞麗借力微博平臺力量的策略

7.6 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

7.7 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練

第8章 策劃企業(yè)微博活動

8.1 公益活動：策劃創(chuàng)意及擴(kuò)大影響

8.1.1 微博公益活動的創(chuàng)意策劃

8.1.2 微博公益活動的具體開展

8.1.3 微博公益活動的直播與報(bào)道

8.2 促銷活動：抽獎(jiǎng)細(xì)則及結(jié)果統(tǒng)計(jì)

8.2.1 微博促銷活動的創(chuàng)意策劃

8.2.2 微博促銷活動的抽獎(jiǎng)細(xì)則

8.2.3 微博抽獎(jiǎng)活動的結(jié)果統(tǒng)計(jì)

8.3 競賽活動：評比細(xì)則及作品公布

8.3.1 微博競賽活動的創(chuàng)意策劃

8.3.2 微博競賽活動的評分細(xì)則

8.3.3 微博競賽活動的作品評比

8.4 線下活動：活動及接受報(bào)名

8.4.1 微博線下活動的創(chuàng)意策劃

8.4.2 微博線下活動的組織

8.4.3 微博線下活動的管理

8.5 經(jīng)典案例：一汽馬自達(dá)新品汽車微博營銷策劃

8.6 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

8.7 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練

第9章 通過微博塑造企業(yè)品牌

9.1 名揚(yáng)天下：講述品牌故事放長線

9.1.1 通過企業(yè)各類信息綜合塑造企業(yè)品牌

9.1.2 通過欄目長期講述企業(yè)與品牌故事

9.1.3 微博與其他渠道配合塑造企業(yè)品牌

9.2 經(jīng)營之道：宣傳企業(yè)理念有技巧

9.2.1 企業(yè)理念融化在故事中

9.2.2 企業(yè)理念體現(xiàn)在內(nèi)容中

9.2.3 企業(yè)理念表現(xiàn)在互動中

9.3 術(shù)業(yè)專攻：發(fā)表專業(yè)觀點(diǎn)有益處

9.3.1 企業(yè)相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)知識的積累

9.3.2 企業(yè)相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)信息的收集

9.3.3 微博中專業(yè)信息及觀點(diǎn)的表達(dá)

9.4 經(jīng)典案例：諾基亞新品活動的策劃

9.5 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

9.6 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練

第10章 通過微博提供客戶服務(wù)

10.1 售前咨詢：爭取潛在客戶施影響

10.1.1 利用微博主動發(fā)現(xiàn)潛在客戶

10.1.2 利用微博爭取新客戶的原則

10.1.3 利用微博爭取新客戶的技巧

10.2 售后服務(wù)：服務(wù)現(xiàn)有客戶添滿意

10.2.1 微博一般售后服務(wù)問題回答

10.2.2 微博復(fù)雜售后服務(wù)問題回答

10.2.3 用微博的人越多其功效越顯著

10.3 應(yīng)對有方：回答不同問題有先后

10.3.1 微博客戶服務(wù)的輪流回答法

10.3.2 微博客戶服務(wù)中的輕重緩急

10.3.3 微博客戶服務(wù)中的明言暗語

10.4 經(jīng)典案例：富有特色的戴爾中國微博客服與技術(shù)支持

10.5 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

10.6 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練

第11章 企業(yè)微博監(jiān)控與評估

11.1 隨時(shí)掌控：監(jiān)測微博動態(tài)不間斷

11.1.1 監(jiān)測微博粉絲變化的情況

11.1.2 監(jiān)測微博內(nèi)容的分享情況

11.1.3 監(jiān)測微博流量變化情況

11.2 及時(shí)評測：評估營銷效果找原因

11.2.1 評測企業(yè)微博對品牌提升的影響

11.2.2 評測企業(yè)微博客服的效果

11.2.3 評測企業(yè)微博對銷售增長的影響

11.3 對癥下藥：優(yōu)化營銷方案有依據(jù)

11.3.1 優(yōu)化企業(yè)微博的內(nèi)容策劃

11.3.2 優(yōu)化企業(yè)微博的互動方式

11.3.3 優(yōu)化企業(yè)微博的社交關(guān)系

11.4 經(jīng)典案例：星巴克中國微博運(yùn)營狀況分析

11.5 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

11.6 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練

第12章 利用微博進(jìn)行危機(jī)公關(guān)

12.1 防微杜漸：發(fā)現(xiàn)危機(jī)處理要及時(shí)

12.1.1 了解微博危機(jī)公關(guān)的基本流程

12.1.2 監(jiān)測并上報(bào)微博潛在危機(jī)信號

12.1.3 判斷是否構(gòu)成危機(jī)并研究策略

12.2 果斷出手：跟蹤信息引導(dǎo)要迅速

12.2.1 誠懇表態(tài)并判斷當(dāng)事人類型

12.2.2 跟蹤信息以掌握事情變化動態(tài)

12.2.3 沉著應(yīng)對以把控事態(tài)總體走向

12.3 充分溝通：化解誤會證據(jù)要保留

12.3.1 與引發(fā)危機(jī)的用戶充分溝通

12.3.2 與各類關(guān)注媒體充分溝通

12.3.3 保留有利證據(jù)以備打官司

12.4 經(jīng)典案例：四川會理縣PS事件的危機(jī)公關(guān)

12.5 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

12.6 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練

后記

前言

第1章 企業(yè)微博的神奇功效

1.1 迫在眉睫：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷新武器

1.1.1 微博發(fā)展現(xiàn)狀

1.1.2 立即使用微博的理由

1.1.3 不使用微博的危險(xiǎn)

1.2 六脈神劍：微博的獨(dú)特魅力在哪里

1.2.1 微博的定義

1.2.2 微博的特點(diǎn)：六脈神劍

1.2.3 與其他工具相比微博好在哪里

1.3 神通廣大：企業(yè)微博的用途

1.3.1 企業(yè)微博20大商業(yè)用途

1.3.2 企業(yè)微博的其他用途

1.4 思想風(fēng)暴：營銷理念全面大提升

1.4.1 經(jīng)典營銷理念的新理解

1.4.2 新營銷理念精華解讀

1.4.3 微博營銷融入營銷全過程

1.5 經(jīng)典案例：看VANCL（凡客誠品）如何玩轉(zhuǎn)微博營銷

1.6 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

1.7 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練

第2章 開通與認(rèn)證企業(yè)微博

2.1 開辟陣地：企業(yè)官方微博新開張

2.1.1 企業(yè)微博使用模式

2.1.2 規(guī)劃相關(guān)賬號的矩陣群

2.1.3 注冊相關(guān)微博賬號

2.2 裝修門面：精心設(shè)計(jì)簡介與背景

2.2.1 相關(guān)文字信息的設(shè)計(jì)

2.2.2 相關(guān)視覺效果的設(shè)計(jì)

2.3 加蓋認(rèn)證：獲取平臺認(rèn)證取得信任

2.3.1 獲得認(rèn)證的目的

2.3.2 企業(yè)官方微博的認(rèn)證

2.3.3 企業(yè)高管的個(gè)人認(rèn)證

2.4 約法三章：不是什么內(nèi)容都能說

2.4.1 不約法三章的危害

2.4.2 其實(shí)約法不止三章

2.5 經(jīng)典案例：Adidas的微博賬號矩陣規(guī)劃

2.6 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

2.7 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練

第3章 企業(yè)微博營銷規(guī)劃

3.1 精心規(guī)劃：定位清晰操作有目標(biāo)

3.1.1 微博營銷的基本環(huán)節(jié)

3.1.2 明確微博營銷的定位與目標(biāo)

3.1.3 微博與其他營銷渠道的關(guān)系

3.2 步步為營：制訂計(jì)劃步驟要詳細(xì)

3.2.1 掌握微博參與者特征

3.2.2 微博營銷內(nèi)容規(guī)劃

3.2.3 微博營銷提升影響力規(guī)劃

3.2.4 微博運(yùn)營數(shù)據(jù)管理、分析與優(yōu)化規(guī)劃

3.3 考核目標(biāo)：關(guān)鍵績效指標(biāo)可測量

3.3.1 理解設(shè)定KPI的重要性

3.3.2 設(shè)定微博營銷的KPI

3.3.3 確認(rèn)各KPI的評測方法

3.4 排兵布陣：搭建團(tuán)隊(duì)分工須明確

3.4.1 微博營銷團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)的搭建

3.4.2 微博營銷團(tuán)隊(duì)的分工與責(zé)任

3.4.3 微博營銷團(tuán)隊(duì)的成本投入

3.5 經(jīng)典案例：演出公司微博營銷策劃書撰寫

3.6 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

3.7 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練

第4章 增加粉絲提高影響力

4.1 度過瓶頸：增加粉絲神奇訓(xùn)練法

4.1.1 沒有粉絲的苦惱

4.1.2 初期增加粉絲的訓(xùn)練法

4.1.3 內(nèi)容為王始終起作用

4.2 尋找網(wǎng)感：把玩體驗(yàn)尋找新感覺

4.2.1 基本的網(wǎng)絡(luò)語言

4.2.2 常見的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)格體

4.2.3 微博的味道

4.3 志同道合：氣味相投促使互關(guān)注

4.3.1 哪些賬號值得你關(guān)注

4.3.2 直接找到有價(jià)值的賬號

4.3.3 通過觀察找到有價(jià)值的賬號

4.4 參與討論：精彩觀點(diǎn)大膽亮出來

4.4.1 微博評論同樣精彩

4.4.2 四條妙招出精彩評論

4.5 經(jīng)典案例：婚博會微博創(chuàng)意及影響力提升

4.6 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

4.7 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練

第5章 讓微博帖子更吸引人

5.1 魅力四射：帖子引人注目靠創(chuàng)意

5.1.1 什么樣的微博帖子最吸引人

5.1.2 創(chuàng)意為眾王之王

5.1.3 微博創(chuàng)意從何而來

5.2 分門別類：不同類型帖子要策劃

5.2.1 品牌塑造類微博帖子策劃

5.2.2 產(chǎn)品與服務(wù)推廣類微博帖子策劃

5.2.3 活動類微博帖子策劃

5.3 把握時(shí)機(jī)：微博時(shí)間有講究

5.3.1 時(shí)間與效果的關(guān)系

5.3.2 掌握微博使用的熱門時(shí)間段

5.3.3 控制好微博頻率

5.4 豐富多彩：專業(yè)性豐富性宜平衡

5.4.1 專業(yè)內(nèi)容與其他內(nèi)容的比例

5.4.2 企業(yè)專業(yè)性微博內(nèi)容的規(guī)劃

5.4.3 如何讓企業(yè)微博內(nèi)容更多彩

5.5 經(jīng)典案例：磨鐵圖書的微博運(yùn)營策劃

5.6 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

5.7 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練

第6章 讓微博互動更有效

6.1 妙語連珠：力求幽默生動講禮儀

6.1.1 微博互動的趣味性

6.1.2 微博互動的生動性

6.1.3 微博互動的禮儀性

6.2 以誠相待：注意誠心誠意有耐心

6.2.1 誠懇是微博互動的催化劑

6.2.2 耐心是微博互動的調(diào)和劑

6.2.3 促進(jìn)互動持續(xù)的一些技巧

6.3 察言觀色：影響對方?jīng)Q策分步驟

6.3.1 讓對方對你產(chǎn)生信任

6.3.2 揣摩對方的心理需求

6.3.3 提供適合對方的方案

6.3.4 請求對方分享好的體驗(yàn)

6.4 經(jīng)典案例：招商銀行的微博互動營銷策劃

6.5 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

6.6 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練

第7章 微博與其他營銷渠道整合

7.1 嫁接微博：在公司網(wǎng)站顯示微博

7.1.1 在企業(yè)官方網(wǎng)站上添加微博模塊

7.1.2 在企業(yè)官方博客上添加微博模塊

7.1.3 添加多個(gè)微博賬號“一鍵關(guān)注”按鈕

7.2 擴(kuò)大分享：公司信息轉(zhuǎn)發(fā)至微博

7.2.1 在微博中插入公司信息的鏈接

7.2.2 添加分享公司信息的分享按鈕

7.2.3 合作建立企業(yè)自己的微博平臺

7.3 借雞生蛋：微博賬號訪公司網(wǎng)站

7.3.1 微博賬號直接登錄企業(yè)網(wǎng)站的好處

7.3.2 用微博賬號直接登錄企業(yè)網(wǎng)站

7.3.3 實(shí)現(xiàn)微博賬號訪問企業(yè)網(wǎng)站的方法

7.4 并肩作戰(zhàn)：微博與其他渠道配合

7.4.1 微博與線上各類渠道的配合

7.4.2 微博與線下各類渠道的配合

7.4.3 微博與線下商業(yè)活動的配合

7.5 經(jīng)典案例：瑞麗借力微博平臺力量的策略

7.6 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

7.7 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練

第8章 策劃企業(yè)微博活動

8.1 公益活動：策劃創(chuàng)意及擴(kuò)大影響

8.1.1 微博公益活動的創(chuàng)意策劃

8.1.2 微博公益活動的具體開展

8.1.3 微博公益活動的直播與報(bào)道

8.2 促銷活動：抽獎(jiǎng)細(xì)則及結(jié)果統(tǒng)計(jì)

8.2.1 微博促銷活動的創(chuàng)意策劃

8.2.2 微博促銷活動的抽獎(jiǎng)細(xì)則

8.2.3 微博抽獎(jiǎng)活動的結(jié)果統(tǒng)計(jì)

8.3 競賽活動：評比細(xì)則及作品公布

8.3.1 微博競賽活動的創(chuàng)意策劃

8.3.2 微博競賽活動的評分細(xì)則

8.3.3 微博競賽活動的作品評比

8.4 線下活動：活動及接受報(bào)名

8.4.1 微博線下活動的創(chuàng)意策劃

8.4.2 微博線下活動的組織

8.4.3 微博線下活動的管理

8.5 經(jīng)典案例：一汽馬自達(dá)新品汽車微博營銷策劃

8.6 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

8.7 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練

第9章 通過微博塑造企業(yè)品牌

9.1 名揚(yáng)天下：講述品牌故事放長線

9.1.1 通過企業(yè)各類信息綜合塑造企業(yè)品牌

9.1.2 通過欄目長期講述企業(yè)與品牌故事

9.1.3 微博與其他渠道配合塑造企業(yè)品牌

9.2 經(jīng)營之道：宣傳企業(yè)理念有技巧

9.2.1 企業(yè)理念融化在故事中

9.2.2 企業(yè)理念體現(xiàn)在內(nèi)容中

9.2.3 企業(yè)理念表現(xiàn)在互動中

9.3 術(shù)業(yè)專攻：發(fā)表專業(yè)觀點(diǎn)有益處

9.3.1 企業(yè)相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)知識的積累

9.3.2 企業(yè)相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)信息的收集

9.3.3 微博中專業(yè)信息及觀點(diǎn)的表達(dá)

9.4 經(jīng)典案例：諾基亞新品活動的策劃

9.5 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

9.6 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練

第10章 通過微博提供客戶服務(wù)

10.1 售前咨詢：爭取潛在客戶施影響

10.1.1 利用微博主動發(fā)現(xiàn)潛在客戶

10.1.2 利用微博爭取新客戶的原則

10.1.3 利用微博爭取新客戶的技巧

10.2 售后服務(wù)：服務(wù)現(xiàn)有客戶添滿意

10.2.1 微博一般售后服務(wù)問題回答

10.2.2 微博復(fù)雜售后服務(wù)問題回答

10.2.3 用微博的人越多其功效越顯著

10.3 應(yīng)對有方：回答不同問題有先后

10.3.1 微博客戶服務(wù)的輪流回答法

10.3.2 微博客戶服務(wù)中的輕重緩急

10.3.3 微博客戶服務(wù)中的明言暗語

10.4 經(jīng)典案例：富有特色的戴爾中國微博客服與技術(shù)支持

10.5 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

10.6 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練

第11章 企業(yè)微博監(jiān)控與評估

11.1 隨時(shí)掌控：監(jiān)測微博動態(tài)不間斷

11.1.1 監(jiān)測微博粉絲變化的情況

11.1.2 監(jiān)測微博內(nèi)容的分享情況

11.1.3 監(jiān)測微博流量變化情況

11.2 及時(shí)評測：評估營銷效果找原因

11.2.1 評測企業(yè)微博對品牌提升的影響

11.2.2 評測企業(yè)微博客服的效果

11.2.3 評測企業(yè)微博對銷售增長的影響

11.3 對癥下藥：優(yōu)化營銷方案有依據(jù)

11.3.1 優(yōu)化企業(yè)微博的內(nèi)容策劃

11.3.2 優(yōu)化企業(yè)微博的互動方式

11.3.3 優(yōu)化企業(yè)微博的社交關(guān)系

11.4 經(jīng)典案例：星巴克中國微博運(yùn)營狀況分析

11.5 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

11.6 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練

第12章 利用微博進(jìn)行危機(jī)公關(guān)

12.1 防微杜漸：發(fā)現(xiàn)危機(jī)處理要及時(shí)

12.1.1 了解微博危機(jī)公關(guān)的基本流程

12.1.2 監(jiān)測并上報(bào)微博潛在危機(jī)信號

12.1.3 判斷是否構(gòu)成危機(jī)并研究策略

12.2 果斷出手：跟蹤信息引導(dǎo)要迅速

12.2.1 誠懇表態(tài)并判斷當(dāng)事人類型

12.2.2 跟蹤信息以掌握事情變化動態(tài)

12.2.3 沉著應(yīng)對以把控事態(tài)總體走向

12.3 充分溝通：化解誤會證據(jù)要保留

12.3.1 與引發(fā)危機(jī)的用戶充分溝通

12.3.2 與各類關(guān)注媒體充分溝通

12.3.3 保留有利證據(jù)以備打官司

12.4 經(jīng)典案例：四川會理縣PS事件的危機(jī)公關(guān)

篇（3）

“PBA是‘Private Beauty Adviser’的英文縮寫，意即‘我的美容顧問’，是一個(gè)以網(wǎng)絡(luò)零售為核心銷售渠道的全品類化妝品品牌，為新生代的互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚生活人群提供高性價(jià)比的美容產(chǎn)品。”PBA品牌總監(jiān)張洪介紹說，“對我們而言，雙十一的核心意義是銷售，這一天的銷售額可能相當(dāng)于平時(shí)一個(gè)月的成績。”

往年為了備戰(zhàn)這個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，一眾互聯(lián)網(wǎng)品牌主要以砸硬廣為主，部分有想法的企業(yè)會輔以主題營銷。但隨著流量紅利消失和互聯(lián)網(wǎng)廣告成本走高，過去的那套打法再難奏效。“今年我們想玩些新花樣。”張洪告訴《廣告主》。

PBA祭出的第一招是“買單體”地鐵廣告。除了本文開篇所述的老公版外，該系列廣告還包括前任版、勵(lì)志版等，特別的廣告文案引得路人強(qiáng)烈圍觀。廣告總投入120萬元，涉及包括杭州在內(nèi)的四個(gè)一線城市，投放周期為半個(gè)月至1個(gè)月不等。這樣的做法在淘寶商家中尚屬首次。

“地鐵廣告給人一種高端大氣上檔次的感覺，有助于提升PBA的品牌形象。”張洪表示，“但此次線下廣告只是發(fā)揮引導(dǎo)作用，并非營銷活動的核心部分。”這和傳統(tǒng)的廣告投放策略明顯不同，傳統(tǒng)品牌投線下是真的希望在線下獲得大量曝光，純正互聯(lián)網(wǎng)血統(tǒng)的PBA更多的則是考慮線下能給線上帶來的營銷效果，至于線下群體的受眾、千人成本等完全不在考慮范圍之內(nèi)。

所以，PBA在廣告創(chuàng)意中刻意弱化品牌，突出有趣的#雙十一買單體#文案，好為真正的重頭戲——線上互動留足空間。

如何將地鐵廣告產(chǎn)生的震動引導(dǎo)至網(wǎng)絡(luò)呢？PBA主要依賴社交媒體，在微博、論壇、微信等平臺上發(fā)起活動，號召網(wǎng)友創(chuàng)作屬于自己的“買單體”。民間的力量是無限的，很快五花八門的版本紛紛涌現(xiàn)，并流傳開來。加之草根大號的參與，反復(fù)播報(bào)進(jìn)行話題營銷，使得“誰為你買單”的話題成功引發(fā)網(wǎng)友共鳴獲得更大關(guān)注。

11月9日下午，PBA再發(fā)新招，邀請全球公認(rèn)最像邁克爾·杰克遜的模仿者現(xiàn)身杭州地鐵，大跳快閃舞步，數(shù)十位性感貓女郎相伴，場面宏大，一度引得觀眾聚集并堵塞進(jìn)出通道，地鐵方面不得不安排十幾位工作人員維持秩序。這段表演隨后被剪輯成一段3分49秒的病毒視頻，在微博、人人網(wǎng)等SNS媒體上廣泛傳播，大受追捧。

“前期的地鐵廣告僅能起到發(fā)酵保溫的作用，并不能達(dá)到，而互聯(lián)網(wǎng)傳播需要爆點(diǎn)，所以我們計(jì)劃在臨近雙十一的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行更有爆發(fā)力的線下活動，并且要與地鐵廣告串聯(lián)起來。”張洪回憶說，“最初的計(jì)劃是請100個(gè)美女模特去地鐵站走一遭，但覺得創(chuàng)意不夠。后來在與廣告公司的接觸中，他們建議請邁克爾·杰克遜模仿者做快閃，我們看了照片和表演視頻后當(dāng)即拍板。”

篇（4）

據(jù)艾瑞咨詢最新的《中國社交網(wǎng)絡(luò)市場研究報(bào)告》顯示，作為SNS網(wǎng)站一大特色的植入式廣告，依托社交平臺內(nèi)豐富的應(yīng)用和游戲，具備廣闊的發(fā)揮空間。在這類平臺中，雖然廣告信息非常明顯，但通過巧妙的設(shè)計(jì)和豐富的互動，用戶不但不反感，還樂于接受并推薦給朋友。這種立足社交平臺的立體互動式植入營銷模式近期得以快速發(fā)展，原因在于其不僅能幫助企業(yè)打動潛在消費(fèi)者，真正實(shí)現(xiàn)品牌傳播與實(shí)體銷售，還能帶給消費(fèi)者新奇的互動體驗(yàn)樂趣。

那么，如何通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺，實(shí)現(xiàn)線上游戲與線下品牌認(rèn)知融為一體？大眾汽車的做法值得借鑒。大多數(shù)消費(fèi)者對大眾汽車品牌的印象是“可靠、耐用”，而隨著汽車消費(fèi)群體逐漸年輕化，大眾汽車需要以更加富有樂趣與激情的方式與年輕群體建立聯(lián)系。為此，大眾汽車與開心網(wǎng)聯(lián)手推出了一個(gè)互動溝通活動——“大眾自造”，目的是為了與年輕消費(fèi)者共同探索未來汽車設(shè)計(jì)與制造，通過對未來汽車的“設(shè)計(jì)”、“個(gè)性化”、“汽車互聯(lián)”等話題的探討，讓消費(fèi)者認(rèn)識到大眾汽車也同樣充滿無限新奇的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。今年2月底，開心網(wǎng)“開心人生”的4級游戲用戶只需點(diǎn)擊“車市”專區(qū)中的“大眾自造”活動，即可跳轉(zhuǎn)至“大眾自造”官網(wǎng)進(jìn)行造車設(shè)計(jì)。用戶們將造車創(chuàng)意作品分享至開心網(wǎng)，就能用游戲中累積的虛擬現(xiàn)金，購買名為“藍(lán)色星球”、“活力巨蛋”、“動感桑巴”、“超級骰子”和“甲殼蟲”5款夢幻造型的“大眾自造”創(chuàng)意車模型，同時(shí)用戶還可以獲得2枚開心幣，體驗(yàn)“開心人生”、“夢想成真”的樂趣。

此次活動激發(fā)了用戶的靈感，使其體驗(yàn)到虛擬造車的樂趣。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至3月15日該活動結(jié)束，參與人超過了23萬，約6萬用戶將造車創(chuàng)意作品分享至開心網(wǎng)，超過2萬用戶成功購買“開心人生”中“大眾自造”的創(chuàng)意車模型。顯然，像開心網(wǎng)這樣規(guī)模較大的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，在年輕一族中廣受歡迎，與“大眾自造”項(xiàng)目的目標(biāo)群體高度吻合，從游戲中引入的5款藍(lán)色“大眾自造”創(chuàng)意車不難看出，大眾汽車品牌顛覆了以往的傳統(tǒng)形象，呈現(xiàn)出更加年輕、活力的姿態(tài)。

這種植入體驗(yàn)?zāi)Ｊ揭搀w現(xiàn)出了SNS的真實(shí)人際關(guān)系鏈，所蘊(yùn)含的強(qiáng)大能量和平臺所賦予的多樣化營銷方式。這種植入體驗(yàn)?zāi)Ｊ降暮诵幕狱c(diǎn)在于產(chǎn)品創(chuàng)意，新穎有趣的互動創(chuàng)意點(diǎn)可以有效地激發(fā)用戶之間的主動性擴(kuò)散傳播和廣泛參與，可在較短的時(shí)間內(nèi)使活動信息的傳遞最大化，將活動推向。

立體體驗(yàn)植入，將消費(fèi)者引到線下

在社交平臺上，品牌企業(yè)的傳播已經(jīng)從簡單的品牌曝光過渡到用戶的深度參與和互動。通過植入活動，企業(yè)的產(chǎn)品得以全面展現(xiàn)，產(chǎn)品特點(diǎn)被貫穿到活動中的各個(gè)互動環(huán)節(jié)，使目標(biāo)群體了解更多產(chǎn)品信息，并影響潛在消費(fèi)者的購買行為。同時(shí)，通過線上完美的體驗(yàn)，使消費(fèi)者產(chǎn)生線下實(shí)體體驗(yàn)的興趣，通過網(wǎng)絡(luò)平臺引導(dǎo)，把線上人流引到線下，推動產(chǎn)品實(shí)際銷售。

在長安福特新福克斯上市之際，其聯(lián)合開心網(wǎng)發(fā)起了“新福克斯體驗(yàn)”活動。而此活動旨在表現(xiàn)新福克斯的時(shí)尚、動感和高檔，網(wǎng)民如果能在游戲中開上新福克斯，就會是一種“升級”或“成功”的表現(xiàn)。在整個(gè)活動期間，用戶只要按順序完成“去電影院新福克斯專場觀看3部影片”、“去城市廣場新福克斯體驗(yàn)館試駕”、“去城市廣場新福克斯體驗(yàn)館填寫有獎(jiǎng)報(bào)名”、“去市政大廳找新福克斯銷售工作”等4項(xiàng)活動，即可獲得新福克斯同款虛擬汽車1輛。與其他虛擬汽車相比，新福克斯虛擬汽車在節(jié)省體力、行駛速度、油耗等方面表現(xiàn)更為出色，而在游戲中獲得此車的用戶的個(gè)人魅力值還會因此大幅度提高。同時(shí)，新福克斯汽車在開心網(wǎng)還上傳了創(chuàng)意十足的廣告，通過便捷操作預(yù)約線下試駕。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)活動期間，有近30萬名用戶接受任務(wù)，近14萬名用戶獲得新福克斯虛擬汽車使用權(quán)，而通過這一通道預(yù)約線下試駕的用戶已近7萬人。

活躍在社交平臺上的用戶，大部分擁有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來源來支持自己的消費(fèi)行為，能夠?qū)τ诋a(chǎn)品和品牌的偏好落實(shí)到購買行為。而企業(yè)要想在社交平臺上打造立體體驗(yàn)植入，就要熟悉各社交平臺的用戶群體和各類應(yīng)用，選擇具有豐富植入經(jīng)驗(yàn)、與企業(yè)目標(biāo)群體相吻合的社交平臺，植入的互動活動要立體化，能將消費(fèi)者直接引導(dǎo)到線下，實(shí)現(xiàn)效果體驗(yàn)。社交平臺的植入式體驗(yàn)?zāi)軌蚴褂脩羯疃润w驗(yàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，感受品牌內(nèi)涵，而其自發(fā)產(chǎn)生的動態(tài)信息的傳播，能夠幫助品牌企業(yè)迅速積累口碑，贏得消費(fèi)者的青睞。

從“引起關(guān)注”到“促成消費(fèi)”

傳統(tǒng)影視劇植入的優(yōu)勢在于通過首輪、二輪、網(wǎng)絡(luò)、重播，使其獲得上億受眾，構(gòu)成一個(gè)全方位、多明星、大時(shí)長的傳播平臺，使企業(yè)品牌獲得極大的傳播收益。但這種植入模式的不足在于內(nèi)容簡單，沒有考慮產(chǎn)品本身與影視作品的相關(guān)度，許多隱性廣告只是在影視劇中簡單地出現(xiàn)產(chǎn)品信息，增加一次與觀眾見面的機(jī)會而已。此外，這種植入模式不能像傳統(tǒng)廣告那樣詳細(xì)介紹產(chǎn)品功能，只能以形象或標(biāo)識宣傳為主，要改善這種模式需要借力多平臺的運(yùn)作，打通各價(jià)值鏈條，借力各視頻網(wǎng)站的新技術(shù)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)植入廣告的效果落地化，推動企業(yè)品牌從“引起消費(fèi)者關(guān)注”到“促成消費(fèi)行為”的營銷目的，實(shí)現(xiàn)從傳播到銷售的立體化效果。

篇（5）

LBS——隨時(shí)隨地隨身萬事俱備

LBS，大家都知道是位置地理定向的技術(shù)，這只有移動廣告能夠做到隨時(shí)隨地隨身，LBS將是2015年移動營銷突破的一個(gè)方向。

舉例來講，品友互動今年特別針對快銷品牌廣告主，啟動了一個(gè)移動廣告投放拉動線下銷量增長的項(xiàng)目。

移動的覆蓋，特別快銷的品牌，它的商品在全國的超市零售體系上架，過去廣告主一直對怎么做移動覆蓋有疑慮：他覺得線上互聯(lián)網(wǎng)PC端或者移動廣告的投放跟線下銷量的拉動有什么關(guān)系是無法衡量的，因?yàn)閺V告主啟動了電視、平面、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等等各種廣告形態(tài)。品友互動的解決方法是，與國際知名的零售通路大數(shù)據(jù)公司合作，取得全國零售上鋪POS機(jī)系統(tǒng)的大數(shù)據(jù)，凡是有新品上架，哪家店庫存量過多的信息，就會立刻同步到品友的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，只要快銷品牌廣告主要啟動線上廣告拉動線下銷量的增長的項(xiàng)目，品友與這家營銷端大數(shù)據(jù)公司就一起鎖定全國幾千家零售點(diǎn)，同時(shí)啟動投放，且投放量根據(jù)這個(gè)門店的鋪貨量而優(yōu)化調(diào)整。定向數(shù)消費(fèi)人群給他們推薦離他最近的零售商鋪，有產(chǎn)品，有購買價(jià)值，有購買的信息去拉動銷量。廣告投放的效果與零售終端POS機(jī)打通，形成線上線下O2O的閉環(huán)。

足跡——頻繁規(guī)律商圈關(guān)注行為

第二個(gè)關(guān)鍵詞是足跡，也屬于剛才說地理位置的范疇，如果我們要把廣告投放在剛好此時(shí)此刻，身處這個(gè)地理位置的人群，需要諸多巧合條件，投放量并不大。凡走過必留下痕跡，我們更關(guān)注的是這個(gè)人的移動行為軌跡，也就是如果今天他某一個(gè)時(shí)間之內(nèi)有一個(gè)頻繁的、規(guī)律的行為經(jīng)常抵達(dá)這個(gè)商圈，那么他就是廣告主鎖定的目標(biāo)人群。

足跡定向舉例來說，品友幫一個(gè)開拓國際航線的大的航空公司，鎖定消費(fèi)國際航線的人群來做廣告投放，廣告主覺得目標(biāo)人群應(yīng)該經(jīng)常去燕莎購物中心去消費(fèi)，因此我們就以燕莎半徑一公里做了一個(gè)測試投放，效果非常好，相對來講比其它定向條件效果要好了三倍。同時(shí)我們在燕莎購物中心方圓5公里之內(nèi)啟動了足跡定向，在用戶移動行為當(dāng)中發(fā)現(xiàn)到過燕莎商圈，且有規(guī)律行為的人群來進(jìn)行投放，結(jié)果效果也是出乎意料的好，擴(kuò)大了目標(biāo)人群的可覆蓋范圍。

在移動廣告的交互方面，有三個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)叫做創(chuàng)意輪播，一個(gè)叫動態(tài)創(chuàng)意，還有一個(gè)表單創(chuàng)意。

創(chuàng)意輪播——展示功能價(jià)格勾起興趣

輪播創(chuàng)意是指品友互動在幫廣告主設(shè)計(jì)廣告投放的素材展現(xiàn)上，擬定一個(gè)腳本出來，假設(shè)說對某個(gè)用戶溝通，準(zhǔn)備三支廣告，可能先從品牌展示，其次產(chǎn)品形象展示，然后以價(jià)格吸引目標(biāo)人群。我們首先啟動廣告第一遍投放給目標(biāo)人群看，如果他沒有什么反應(yīng)，下一次換第二支，如果沒有反應(yīng)，我們就用第三支的價(jià)格吸引他，這就是創(chuàng)意輪播。這是只有品友這樣的移動程序化購買公司才能啟動。傳統(tǒng)媒體采購，無法實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意輪播。

動態(tài)創(chuàng)意——離開捕捉出現(xiàn)立刻投放

第二種做法是動態(tài)創(chuàng)意，當(dāng)我們的目標(biāo)人群看到廣告，并已經(jīng)進(jìn)入到了廣告主的網(wǎng)站之后，接下來在網(wǎng)站可能馬上離開網(wǎng)站，也可能做了進(jìn)一步的瀏覽，或者有可能把商品放進(jìn)購物車，然后產(chǎn)生一個(gè)結(jié)帳。動態(tài)創(chuàng)意就是廣告主根據(jù)這些網(wǎng)頁行為，深度定義出廣告投放的實(shí)踐方式，如果一個(gè)用戶立刻離開，就是淺層的用戶，我們對他進(jìn)行訪客找回，啟動整站促銷的廣告；如果是站內(nèi)做深度瀏覽，則配合他瀏覽的行為軌跡，立刻以動態(tài)的方式匹配相關(guān)的商品。這種用戶離開之后去做捕捉，投放和訪客找回，是動態(tài)創(chuàng)意的實(shí)踐。

篇（6）

但可口可樂一直以來采用的網(wǎng)絡(luò)推廣辦法又是具備一定門檻的，首先來講創(chuàng)意本身不難達(dá)到，但所購買的媒介資源及所創(chuàng)造的引導(dǎo)性內(nèi)容，都需要承擔(dān)比較高昂的成本和風(fēng)險(xiǎn);其次是這類創(chuàng)意活動對參與用戶的深層次影響還不足夠，促成口碑傳播可能性比較小，也即大家玩過一次后，可能就忘了，需要企業(yè)不斷地投入展開新一輪宣傳攻勢;三是整合的力度還顯得較小、整合的范圍還比較窄，導(dǎo)致在大眾層面的傳播影響未能有效表現(xiàn)。當(dāng)然，這也跟企業(yè)自身的營銷計(jì)劃和營銷預(yù)算有關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)兇猛快消業(yè)面臨營銷新挑戰(zhàn)

不僅是可口可樂這種跨國品牌熱情擁抱網(wǎng)絡(luò)營銷，像百事可樂、蒙牛、娃哈哈、伊利、統(tǒng)一等各類快消企業(yè)也是每年在網(wǎng)絡(luò)營銷上都投入了相當(dāng)大的力量。但走到今天，雖然還有絕大多數(shù)企業(yè)保持觀望態(tài)勢，但快消企業(yè)又面臨到了網(wǎng)絡(luò)營銷上的新挑戰(zhàn)。

根據(jù)贏道顧問、火云咨詢目前的一些觀察和總結(jié)，這些營銷挑戰(zhàn)既來自大環(huán)境，也有來自企業(yè)本身。

挑戰(zhàn)一：大多快消企業(yè)目前營銷的重點(diǎn)是銷售而非品牌，故此投入點(diǎn)集中于電視、平面廣告轟炸與終端促銷;

營銷的線下與線下：是否在網(wǎng)絡(luò)媒體上投放品牌網(wǎng)絡(luò)廣告，應(yīng)該投放多少，與線下的媒介保持怎樣的比例;是否在展開線下的同時(shí)啟動規(guī)模化、持續(xù)性的網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷又有哪些有效可靠的評估標(biāo)準(zhǔn)與手段，對品牌與銷售是否確實(shí)有效，如何防范風(fēng)險(xiǎn)，在營銷管理上與傳統(tǒng)營銷又有什么不同，需要配備哪些人力與資源等等問題擺在面前，經(jīng)理人感到了選擇的困惑。

挑戰(zhàn)二：創(chuàng)意遭遇瓶頸，甚至重復(fù)化、蒼白，這種問題不僅出現(xiàn)在地面推廣中，而且在網(wǎng)絡(luò)營銷中也是屢見不鮮，一些企業(yè)舉辦的活動或者推廣辦法，大家能夠看出其創(chuàng)意的重復(fù)度都是相當(dāng)高的。像統(tǒng)一綠茶做出“嘻哈四重奏”的辦公室短劇，是2009年難得的創(chuàng)新之舉，估計(jì)接下來會陸續(xù)有企業(yè)進(jìn)入這塊，很快又會陷入紅海。這時(shí)候，對創(chuàng)意的差異化、出位有了更迫切的渴求。而王老吉的“先聲奪金”也是關(guān)注度不錯(cuò)的活動。

挑戰(zhàn)三：快消企業(yè)普遍對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)知不足，或者是心有余而力不足，僅僅渠道鋪貨和電視廣告投放、終端促銷已經(jīng)讓大家疲于應(yīng)付。這個(gè)時(shí)候需要高水平的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播服務(wù)商出現(xiàn)，以幫助企業(yè)辦好這方面的事情，但目前又缺乏更具普遍適用價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)營銷案例出現(xiàn)，對銷售的促進(jìn)效果還不能讓企業(yè)普遍信服，導(dǎo)致眾多快消企業(yè)持觀望態(tài)度，但又知道互聯(lián)網(wǎng)的重要性，局促之間，往往步調(diào)走得很亂。我們也能看到，一些企業(yè)在做網(wǎng)絡(luò)推廣時(shí)，折騰了兩三個(gè)月便偃旗息鼓。

挑戰(zhàn)四：如何完整地實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃，快消業(yè)的營銷操盤手們大多處于熟悉階段，與終端促銷、商場/小區(qū)展示秀、硬廣告投放、渠道商發(fā)展、地區(qū)鋪貨等傳統(tǒng)營銷策略相比，操盤手們還并未能達(dá)到駕輕就熟的狀態(tài)，需要一個(gè)線上線下協(xié)同作戰(zhàn)的新模式出來，因?yàn)樽罱K無論是做活動，還是說借活動、新聞、事件來推品牌，都是要推動銷售“跑”起來。

成長型快消企業(yè)如何挖掘互聯(lián)網(wǎng)的營銷價(jià)值

上述挑戰(zhàn)的化解，也就是互聯(lián)網(wǎng)的營銷價(jià)值得以全面挖掘之時(shí)。雖然大多數(shù)企業(yè)的營銷措施不能可口可樂那樣設(shè)計(jì)，但借鑒其借助網(wǎng)絡(luò)活動和大流量平臺、多樣化傳播內(nèi)容形式，是非常可取的。具體來講，鄧超明建議，國內(nèi)快消企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營銷價(jià)值的挖掘方面，可以走以下三條路：

一是把品牌推廣和產(chǎn)品推廣、招商推廣視為三大模塊，交互推廣

這是一種什么樣的推廣結(jié)構(gòu)呢?在贏道顧問近一年的營銷實(shí)操中，大多沒有針對某一個(gè)創(chuàng)意進(jìn)行深化，為創(chuàng)意而創(chuàng)意，所有的項(xiàng)目全是在做目標(biāo)客戶群體分析后，圍繞品牌、招商和促銷來做，把企業(yè)的品牌推廣、產(chǎn)品推廣、招商推廣視為三大模塊，分別策劃，但又在推廣媒介和推廣內(nèi)容上相互融入、相互借勢，同時(shí)以便在推廣過程中評估創(chuàng)意執(zhí)行的效果。

二是以創(chuàng)意型網(wǎng)絡(luò)活動或故事為推廣的切入點(diǎn)，充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)絡(luò)視頻、SNS、IM及網(wǎng)絡(luò)博客等平臺的媒介傳播和互動溝通價(jià)值

要能夠通過網(wǎng)絡(luò)吸引足夠的人氣，創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)活動或者故事是策劃的核心，而這個(gè)創(chuàng)意如何做，既定的模式不是很管用，需要根據(jù)具體的產(chǎn)品和訴求來確定。

在媒介與傳播通路的選擇上，以前我們更多的是借助電視媒體和平面媒體，如今我們完全可以將推廣的觸角延伸到互聯(lián)網(wǎng)上，不僅是網(wǎng)絡(luò)媒體，而且充分利于社區(qū)及網(wǎng)絡(luò)溝通工具凝聚人氣。可能對企業(yè)的銷售拉動不是立竿見影的，但其影響卻卻是持續(xù)的。如果緊密地圍繞線下推廣與促銷活動展開，則可能獲得一份“驚喜”。

三是充分利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播和人群聚合功能，組織技術(shù)傳播和話題討論

無論是食品、飲料，還是日化用品，僅有互動還不夠，必須有可靠性，塑造可信賴的品牌形象。常常在報(bào)紙、雜志或者電視臺上看到的產(chǎn)品技術(shù)賣點(diǎn)渲染，即使是高管的訪談，這都是營銷的有力武器。而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)作為核心的信息傳播渠道，其影響力已經(jīng)不亞于電視媒體、平面媒體。

在有影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體上組織網(wǎng)絡(luò)專題、跟蹤報(bào)道、新聞營銷及高管訪談等，對塑造可信賴的品牌形象和提升品牌知名度是很有幫助，反饋到終端，則是消費(fèi)者放心購買的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。

而且論壇、SNS等平臺有一個(gè)比較強(qiáng)大的功能，就是一些有著類似偏好的相對年輕的網(wǎng)友都活躍于某些特定的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，圍繞產(chǎn)品賣點(diǎn)組織消費(fèi)潮流、生活時(shí)尚、品味等方面的討論，引導(dǎo)論壇用戶或話題討論的參與者們認(rèn)識到產(chǎn)品的價(jià)值和魅力，相應(yīng)地會分解市場普及的壓力。

篇（7）

2012年3月22日，百事與天貓(Tmall)合作推出的電子商務(wù)網(wǎng)站——百事淘寶()上線，博得頗多關(guān)注。難道百事也耐不住寂寞涉水電商了？百事淘寶到底葫蘆里賣的什么藥？業(yè)內(nèi)充滿了好奇和質(zhì)疑。仔細(xì)觀察，筆者發(fā)現(xiàn)百事淘寶并不售賣百事旗下的產(chǎn)品，而是一個(gè)集購物玩樂、分享體驗(yàn)、創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)等眾多功能于一體的交流平臺。說白了，電商只是形式，營銷才是關(guān)鍵。

眾所周知，百事可樂定位為年輕人的可樂。既然年輕人的生活形態(tài)發(fā)生改變，百事的營銷方式也開始變招。此次跨界整合，是營銷的新舉措。通過新穎的方式，針對目標(biāo)顧客，完成鎖定、吸引到影響的目的。

順藤摸瓜，鎖定年輕人

在營銷實(shí)踐過程中有一個(gè)“魚塘理論”，其簡單要義是把顧客比做魚，顧客在沒有成為你的顧客之前，一定是其他商家的顧客，其他商家積累了龐大的用戶群，我們稱之為“魚塘”。既然如此，最有效獲取顧客的方法就是直接借助別人的魚塘，讓其他商家的魚變成你的魚，你就輕而易舉地完成了顧客群的轉(zhuǎn)接。

既然年輕人的生活軌跡中已經(jīng)離不開互聯(lián)網(wǎng)，離不開社交、視頻以及網(wǎng)購。百事自然要順藤摸瓜，從目標(biāo)客戶人群的接觸點(diǎn)進(jìn)行滲透。之前，百事的廣告和活動與社交、視頻結(jié)合比較緊密，只剩下網(wǎng)購尚未沾邊。盡管百事可樂本身是隨處可見的飲料，與網(wǎng)購關(guān)聯(lián)性不大，但不可否認(rèn)網(wǎng)購平臺聚集大量的目標(biāo)客戶人群，用魚塘理論來描述，在網(wǎng)購的池塘里，有很多魚兒（顧客），卻沒有百事的魚餌。于是百事從年輕人的生活形態(tài)入手，找到目標(biāo)客戶網(wǎng)購聚集的地方——淘寶。通過染指淘寶，滲入年輕人聚集區(qū)，讓百事品牌與年輕人這個(gè)族群產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，融入淘寶這個(gè)大魚塘。

跨界整合，吸引年輕人

冠以“百事”之名的百事淘寶并不出售任何與自身品牌相關(guān)的產(chǎn)品，卻不乏i.t、BAPE等廣受年輕人追捧的潮牌服裝，同時(shí)其還銷售足球明星梅西和音樂才子邁克爾·杰克遜等相關(guān)的紀(jì)念版產(chǎn)品，并展開了“致敬原創(chuàng)之王MJ”和“邁阿密梅西見面之旅”等活動，美食板塊又聯(lián)合了大眾點(diǎn)評網(wǎng)等多家主流網(wǎng)站，提供數(shù)百家餐館的優(yōu)惠券下載與美食互動分享功能。百事的意圖很明顯，利用多樣的方式吸引年輕用戶。

此舉相當(dāng)于百事搭了個(gè)平臺，讓眾人唱戲。以潮流品牌和話題、獨(dú)家的產(chǎn)品以及實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠吸引年輕人，創(chuàng)造出消費(fèi)者、合作品牌、百事三贏的局面。對于消費(fèi)者而言，消費(fèi)者可收獲更多實(shí)惠、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值；對于合作品牌而言，多了一個(gè)售賣平臺，積累人氣、提振銷量；對于百事則可提升品牌形象，將百事的精神、文化和內(nèi)涵有效傳遞。

但自家平臺全賣別人的產(chǎn)品，是否是給他人作嫁衣，最終淪為被人忽視的冠名廣告？相信百事已經(jīng)意識到這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。為了創(chuàng)造更多百事與目標(biāo)顧客以及合作品牌之間的關(guān)聯(lián)，他們鎖定了自身的一個(gè)獨(dú)特產(chǎn)品，瓶蓋。百事可樂瓶蓋成為連接消費(fèi)者和百事、百事淘寶上的品牌之間的重要橋梁。消費(fèi)者需要做的就是在選擇飲料時(shí)挑選百事的產(chǎn)品，然后通過瓶蓋串碼以優(yōu)惠價(jià)在百事淘寶購買商品、兌換優(yōu)惠券和游戲裝備等。這成了促成目標(biāo)顧客線下成交的關(guān)鍵一環(huán)，百事淘寶也落得一個(gè)“瓶蓋電商”的名頭。

如果說百事第一步是借助淘寶天貓這個(gè)的大魚塘，第二步則是廣撒魚餌，以更多針對年輕人的潮流品牌吸引更多魚兒，旨在集結(jié)眾商之力，有效共享客戶群。為了做到充分共享，百事與其他品牌商的合作還延伸到了線下。比如以售賣年輕人時(shí)裝為主的香港品牌店i.t除了會提供一些配飾在百事淘寶上供消費(fèi)者“秒殺”或作為優(yōu)惠活動的贈品外，在線下與百事也是緊密合作。今年4月份，瓶身印有Aape品牌（i.t推出的新品牌）大猴子形象的百事飲品上市。作為回報(bào)，i.t為百事設(shè)計(jì)了特供的款式，這些產(chǎn)品由百事貼牌，并在i.t國內(nèi)的200多家店面中設(shè)專區(qū)銷售，此舉相當(dāng)于把i.t的終端變成了百事的終端。可見，百事通過整合，形成了打破行業(yè)范疇的品牌聯(lián)盟，通過百事淘寶，攜眾多品牌開展玩轉(zhuǎn)線上線下聯(lián)動的促銷活動。

多彩多樣，影響年輕人

除了購物之外，百事淘寶還擁有分享、體驗(yàn)、創(chuàng)新、玩樂甚至創(chuàng)業(yè)等眾多功能，通過更多活動影響年輕人。比如百事淘寶喊出“為渴望而創(chuàng)”的口號，將創(chuàng)意、創(chuàng)業(yè)元素融入其中。其開發(fā)的“原創(chuàng)108”板塊將通過線上、線下互動，甄選出108位當(dāng)代中國最有創(chuàng)意的年輕英雄。線上，年輕人可以展現(xiàn)自己的創(chuàng)意渴望，贏取網(wǎng)友支持；線下，則通過國際大學(xué)生企業(yè)家聯(lián)盟與百所高校聯(lián)盟，評選大學(xué)生中的創(chuàng)業(yè)高手。最終勝出者，將有機(jī)會代表中國遠(yuǎn)赴美國參加創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)營總決賽，真正將創(chuàng)業(yè)由夢想變成現(xiàn)實(shí)。

同時(shí)，百事還推出微電影《為渴望而創(chuàng)》，為百事淘寶商城量身打造推廣活動。該部微電影網(wǎng)羅人氣明星韓庚、楊冪加盟。故事講述了一直“宅”且“熱血”的大學(xué)畢業(yè)生阿樂，迫于現(xiàn)實(shí)壓力開始創(chuàng)業(yè)，在“百事淘寶瓶蓋計(jì)劃”創(chuàng)業(yè)過程中與一群年輕人歷經(jīng)千辛萬苦，最終領(lǐng)悟到“一切為渴望而創(chuàng)”、“為渴望出征”的精神。劇情巧妙地銜接創(chuàng)業(yè)夢想和百事渴望，與百事淘寶中活動非常契合，同時(shí)傳遞一種向上的精神。

篇（8）

節(jié)目模式要能用三句話概括清楚

Endemol的智囊團(tuán)囊括了來自美國、英國、法國、意大利、西班牙和北歐地區(qū)的人士，并在這些地方設(shè)有創(chuàng)意中心，Endemol很快也會建立亞洲地區(qū)的創(chuàng)意中心。

首先，作為國際化節(jié)目模式公司，我們研發(fā)模式時(shí)很注意一些普適理念，比如全世界人們共通的感情：對愛的需求、對快樂的需求，對財(cái)富的渴望等。其次，一檔成熟的節(jié)目模式，需要有簡明的節(jié)目模式概念，通常，一個(gè)節(jié)目模式要能用三句話概括清楚。

節(jié)目模式開發(fā)，分結(jié)構(gòu)性和特定化兩類。結(jié)構(gòu)性的，指整個(gè)研發(fā)過程不是一個(gè)自發(fā)式過程，而是需要按步驟、結(jié)構(gòu)性地推進(jìn)。Endemol有一個(gè)開放式的開發(fā)概念，就是頭腦風(fēng)暴，團(tuán)隊(duì)成員聚在一起探討新趨勢。特定化的節(jié)目開發(fā)是指在既有節(jié)目或者廣告贊助商的基礎(chǔ)上，進(jìn)行專門的節(jié)目研發(fā)。

節(jié)目研發(fā)還有一個(gè)環(huán)節(jié)是制作手冊，也就是“圣經(jīng)”――將制作規(guī)則和相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)明確化、制式化。Endemol一般是在第一季節(jié)目制作時(shí)進(jìn)行圣經(jīng)寫作。在總結(jié)第一季節(jié)目制作經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，不斷進(jìn)行動態(tài)總結(jié)。一本節(jié)目“圣經(jīng)”，應(yīng)該包括對節(jié)目結(jié)構(gòu)的描述，具體如一季節(jié)目有幾集，節(jié)目的時(shí)間表、場景設(shè)計(jì)、燈光、音效、機(jī)位、節(jié)目的彩排時(shí)間，播出時(shí)間，主持人情況，技術(shù)設(shè)備使用情況，以及根據(jù)本國情況制作的預(yù)算等。

“圣經(jīng)”必須有約束力。每個(gè)制作團(tuán)隊(duì)會對節(jié)目模式有不同解讀，Endemol原則上只允許在一定程度上差異化解讀模式，但大部分要按“圣經(jīng)”來做。

諾曼?洛克哈特（NORMAN.LOCKHART）BBCW國際制作總監(jiān)

1%理念+99%執(zhí)行=成功節(jié)目

BBCW（BBC國際）的模式開發(fā)總部設(shè)在倫敦和香港。在節(jié)目模式上，BBCW倡導(dǎo)的基本原則是：尊重創(chuàng)意，尊重知識產(chǎn)權(quán)。

創(chuàng)意一檔好節(jié)目，有幾個(gè)重要環(huán)節(jié)。首先是良好的辦公環(huán)境，有一個(gè)可以隨時(shí)進(jìn)行頭腦風(fēng)暴的小會議室，不一定裝修得很豪華，但要比較新穎，這樣可以激發(fā)大家的想法。其次是好創(chuàng)意。創(chuàng)意環(huán)境固然重要，但是好想法本身才是工作的核心。什么是好想法？就是合適的時(shí)間，合適的地點(diǎn)，能夠跟觀眾產(chǎn)生共鳴的點(diǎn)子。再次，是出色的執(zhí)行力，把想法交給制作團(tuán)隊(duì)，然后不斷補(bǔ)充、豐富想法，最終變成一個(gè)生動的電視節(jié)目。最后，取得成功有時(shí)還要靠一點(diǎn)運(yùn)氣。

1%的理念加99%的執(zhí)行，是一個(gè)模式成功的關(guān)鍵。

節(jié)目營銷環(huán)節(jié)，有四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。首先是文案，文案寫出節(jié)目要點(diǎn)和賣點(diǎn)。其次是辦公室排演，要讓對買家對模式有一個(gè)形象的了解。再次是工具，即預(yù)告片，取幾個(gè)有代表性的場景讓對方有更具體的了解。最后是宣傳片或者樣片，告訴對方節(jié)目形態(tài)是怎樣的。樣片制作成本高，因此前三個(gè)階段的工作主要要解決誰出錢拍樣片，出多少錢，此外還需要注意出資方是否要分享知識產(chǎn)權(quán)。

金萬鈞 群邑中國媒介購買總裁

整合營銷

成媒介購買亮點(diǎn)

就群邑公司而言，植入式廣告的投放總量在2010年將近35億，按目前的趨勢，到2015年可能會達(dá)到70億。雖然看起來“盤口不大，但發(fā)展空間很大。內(nèi)容營銷對消費(fèi)者具有獨(dú)特吸引力。群邑已經(jīng)認(rèn)識到內(nèi)容營銷的價(jià)值，并開始運(yùn)用創(chuàng)新的操作模式，應(yīng)對不斷變化的國內(nèi)市場。

具體運(yùn)營中，廣告主已經(jīng)突破了單純在某媒體或某領(lǐng)域的內(nèi)容植入，趨于更為復(fù)雜的交叉性內(nèi)容植入，以及跨媒體的線上、線下整合傳播。通過多年實(shí)踐，群邑認(rèn)識到，線上的傳播加上線下的互動，可以拓展植入廣告的價(jià)值，使廣告效益最大化，進(jìn)而吸引客戶在軟性廣告上投入更多。所謂立體營銷，包括縱向和橫向。媒體間橫向的整合營銷，包括電視臺、電臺、網(wǎng)絡(luò)、戶外、平面、手機(jī)等新媒體；媒體間縱向整合營銷就是線上加線下，線下可以做到產(chǎn)品的終端，如社區(qū)、賣場、學(xué)校、地鐵等渠道。

彼德?楊 Peter F.Young

美國圣何塞州立大學(xué)教授

精準(zhǔn)節(jié)目與精準(zhǔn)營銷

篇（9）

什么樣的廣告是廣告主們需要的呢？上海家化副總經(jīng)理王茁在演講中表示，廣告主們擺在首位的需要是促進(jìn)銷售，提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。一個(gè)好的廣告策略需要同時(shí)具備以下3個(gè)特點(diǎn)，一是匹配性，即廣告策略符合企業(yè)發(fā)展的階段性特點(diǎn)；二是簡潔性，廣告闡述的信息簡單明了；三是創(chuàng)造性，這個(gè)不用多說，創(chuàng)意是廣告的生命。

王茁認(rèn)為，一個(gè)可信賴的廣告公司應(yīng)善于獨(dú)立思考，能夠給出廣告主不同的觀點(diǎn)，讓廣告主了解到自己的不足，它給廣告主的提案必須具有鮮明個(gè)性，體現(xiàn)自己服務(wù)的差異性，而不是拙劣的模仿人云亦云。

好廣告不見得就有好效果，它還需要好媒體。一個(gè)好媒體的傳播能夠幫助企業(yè)事半功倍。王茁分析，一個(gè)好媒體至少要有以下3個(gè)特征：一是內(nèi)容品質(zhì)好，因?yàn)橐粋€(gè)媒介的內(nèi)容直接決定它未來和價(jià)值；二是發(fā)行渠道暢通，能方便受眾隨時(shí)隨地獲取；三是與受眾的互動關(guān)系好，媒介和消費(fèi)者的交流是決勝的關(guān)鍵。

耐克、中國移動的廣告策略

耐克身上總是有這樣一個(gè)光環(huán)，無論走到哪里，都能夠讓人們感受到它獨(dú)特的魅力。在會上，來自耐克公司的數(shù)字營銷總監(jiān)尼古拉斯發(fā)表了演講，他將耐克公司的廣告策略總結(jié)為偉大的產(chǎn)品、偉大的運(yùn)動員和偉大的故事的完美結(jié)合，耐克的成功很好體現(xiàn)了它為偉大運(yùn)動員服務(wù)的目標(biāo)，讓所有人都成為偉大故事中的一份子。

中國移動的營銷重視線上線下的整合，營銷客體主要分為形象類和業(yè)務(wù)類兩大類，業(yè)務(wù)類的廣告中國移動做得較多，在平面媒體上通常都是半版、整版等大版面廣告。除此之外，中國移動很注重線下活動，如動感地帶的校園活動、奧運(yùn)會和媒體進(jìn)行3G業(yè)務(wù)的合作、在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行病毒式營銷等。這樣“軟”“硬”兼施的傳播手段，整合了媒體資源，讓中國移動的知名度和業(yè)務(wù)量得到很大提升。

好策略的標(biāo)準(zhǔn)

篇（10）

隨著河南珠寶區(qū)域市場日漸飽和，金鑫珠寶開始轉(zhuǎn)變思路，著力打造市內(nèi)第一個(gè)高端旗艦珠寶商城，并于5月1日正式開業(yè)。作為重點(diǎn)打造的旗艦店開業(yè)，如何迅速有效地聚集社會關(guān)注，并通過用戶口碑傳遞產(chǎn)品品質(zhì)聚集人氣，成為金鑫珠寶重點(diǎn)思考的問題。在此背景下，金鑫珠寶與區(qū)域覆蓋率高、權(quán)威公信力強(qiáng)的新浪河南展開合作，希望圍繞新店開業(yè)這一事件，聯(lián)合打造區(qū)域性熱點(diǎn)事件，有效聚集社會關(guān)注，為新店的開業(yè)聚攏人氣，同時(shí)也為金鑫珠寶品牌在河南市場塑造更為強(qiáng)勢的品牌影響力。

新浪河南根據(jù)金鑫珠寶的營銷訴求，結(jié)合自身優(yōu)勢資源，經(jīng)多次溝通和碰撞，為金鑫珠寶量身定制了“微博全城尋克拉鉆”的活動策略。

解鎖尋“寶”圖——不一樣的活動創(chuàng)意

此次尋鉆活動，首次利用新浪微博與在線地圖相結(jié)合的形式。在4月23日至27日活動期間，由金鑫珠寶提供五枚克拉鉆憑證，分別藏匿在鄭州市區(qū)五處不同地點(diǎn)，新浪河南為活動搭建官網(wǎng)，以線上地圖的形式顯示位置，市民們通過新浪河南的“全城尋鉆”活動頁面，尋鉆微博，解鎖尋鉆地圖，微博數(shù)越多，地圖就會一步步被解鎖并放大，尋找起來也就更加容易。

在活動參與上，網(wǎng)友只需在瀏覽活動專題頁時(shí)按一下頁面中的“”按鈕，系統(tǒng)就會自動生成微博，網(wǎng)友再@給三個(gè)好友，即可不斷刷新放大藏寶地圖。此外，網(wǎng)友還可通過轉(zhuǎn)發(fā)金鑫珠寶官微上的活動微博，或在自己微博中加入帶有#金鑫珠寶全城尋鉆#的活動關(guān)鍵字參加活動。

尤為值得一提的是，活動期間金鑫珠寶總裁親歷親為，每天早晨5點(diǎn)就興致勃勃地驅(qū)車在鄭州市內(nèi)尋覓藏鉆的合適地點(diǎn)，等他將克拉鉆兌獎(jiǎng)憑證和克拉鉆商品信息表裝在首飾盒里，放置秘密地點(diǎn)后，就會通過其認(rèn)證官微發(fā)一條微博進(jìn)行公示，確保了活動的公正性和風(fēng)險(xiǎn)控制。

“這個(gè)解鎖地圖的創(chuàng)意來源于我們以前玩的植物大戰(zhàn)僵尸游戲，我們希望把這個(gè)尋寶的活動預(yù)熱期做的好玩一些，同時(shí)增加用戶的一個(gè)期待感。整個(gè)發(fā)微博解鎖地圖的環(huán)節(jié)，提高活動的娛樂性，同時(shí)由于所有網(wǎng)友共同解鎖地圖，也提高了用戶的參與感、期待感和互動性，這是基于觀察用戶體驗(yàn)得出的營銷創(chuàng)意。”在談到整個(gè)活動營銷創(chuàng)意時(shí)，負(fù)責(zé)此活動的新浪河南策略總監(jiān)張劉林告訴《成功營銷》記者。

門戶+微博——多維度推廣

為保障本次活動的營銷效果，新浪制定了以新浪微博為核心傳播平臺，同步借助新浪河南門戶對活動進(jìn)行造勢宣傳，通過“門戶+微博”雙平動，線上線下互動的方式，確保活動的到達(dá)和參與。

活動期間，為進(jìn)一步加強(qiáng)線上與線下的實(shí)時(shí)互動，并現(xiàn)場直播活動，新浪河南為活動提供了微博大屏幕支持，通過微博大屏幕的方式，在金鑫珠寶門店廣場進(jìn)行全程互動直播。同時(shí)，市民在線下找到鉆石后，會在第一時(shí)間被采訪并以視頻形式公告在活動專題和微博中，加深受眾對活動的信任度，并刺激到更多的網(wǎng)友參與到活動當(dāng)中來。整個(gè)活動從廣告告知、互動參與、口碑傳播的多維度整合實(shí)現(xiàn)門戶和微博的雙平動。

“門戶+微博雙平臺，我們稱之為新浪營銷的雙核。雙平動很好地實(shí)現(xiàn)了門戶和微博的資源優(yōu)勢互補(bǔ)。門戶網(wǎng)站在雙核營銷中發(fā)揮的主要作用是廣告告知，微博主要作用是實(shí)現(xiàn)用戶互動，并且隨時(shí)隨地。更重要的是，微博是口碑傳播的絕佳陣地。所以我覺得這種雙核的傳播聯(lián)動，它最大的發(fā)揮了社會化整合營銷的價(jià)值，我覺得這也是未來營銷趨勢。”在談及門戶和微博雙平臺的營銷作用時(shí)，張劉林評價(jià)道。

別開生面的營銷活動自然帶來滿意的營銷效果，據(jù)統(tǒng)計(jì)，此次活動通過“門戶+微博”資源推廣，獲得近32萬人次的曝光量，微博轉(zhuǎn)發(fā)超過15萬次；線下累計(jì)過8000鄭州市民參與了線下尋寶的活動，為金鑫珠寶品牌傳播以及新店開業(yè)帶來了極大的關(guān)注度和客流量，開店?duì)I業(yè)半個(gè)小時(shí)之內(nèi)特賣珠寶全部售罄，當(dāng)天銷售額過億。此外，此次活動還受河南商報(bào)、河南電視臺、河南電臺等多家傳統(tǒng)媒體采訪報(bào)道，引起了區(qū)域市場內(nèi)的行業(yè)反響，諸多企業(yè)聯(lián)絡(luò)新浪河南咨詢項(xiàng)目合作具體情況。

【廣告主點(diǎn)評】

李志國 金鑫珠寶企劃總監(jiān)

我對此次“全城尋鉆”印象最為深刻的是，盡管活動第二天陰雨連綿，也無法阻止人們對于尋寶活動參與的熱情。一段時(shí)間內(nèi)鄭州藏寶區(qū)域人頭涌動，市民們冒雨打傘尋寶，甚至導(dǎo)致交通擁堵——活動的影響力和參與度很高。對于金鑫珠寶而言，第一次嘗試使用社會化媒體營銷，就看到了立竿見影的營銷效果，讓我很意外也很滿意，今后會更加重視社會化媒體營銷。

【專家點(diǎn)評】

Puting SocialBeta的創(chuàng)始人

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“只要青春不死，夢想不滅，我們就會鼓足勇氣彪悍前行。感謝大賽給了我們放肆的青春和成長的勇氣。”——第三屆營銷大賽冠軍張夢曦

大學(xué)生市場的容量及消費(fèi)能力，一直被眾品牌所看好，但是如何打開這片市場？需要品牌深思。

在聯(lián)想看來，這個(gè)過程需要長期深植。所謂校園營銷，不是一場網(wǎng)絡(luò)營銷+幾場落地活動就能實(shí)現(xiàn)。所以從2009年起，聯(lián)想連續(xù)5年舉辦校園創(chuàng)意營銷大賽，并在全國范圍內(nèi)建立聯(lián)想idea精英匯。在這個(gè)過程中，聯(lián)想始終堅(jiān)持校園營銷重點(diǎn)，并不在于教育、引導(dǎo)消費(fèi)者，以提高市場表現(xiàn)，而是與潛在客戶們交心，陪伴大學(xué)生成長，助力大學(xué)生職業(yè)發(fā)展，在大學(xué)生群體中所建立起的品牌認(rèn)同感、歸屬感才是營銷核心所在。

7月23日，第五屆聯(lián)想校園創(chuàng)新營銷大賽暨“彪悍前行放肆翻轉(zhuǎn)——2013聯(lián)想平板筆記本Yoga創(chuàng)意營銷大賽全國總決賽”落下帷幕。經(jīng)過初賽、復(fù)賽層層選拔，十一支參賽隊(duì)伍從全國200多所高校、15萬大學(xué)生中脫穎而出，在決賽現(xiàn)場進(jìn)行最后的冠亞季軍角逐。當(dāng)天現(xiàn)場，聯(lián)想集團(tuán)中國區(qū)消費(fèi)推廣高級總監(jiān)蔣德坤，動情地回顧了聯(lián)想idea精英匯成立5周年過程中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。”

曾經(jīng)參加過聯(lián)想校園創(chuàng)意營銷大賽的同學(xué)們，如今，他們有的創(chuàng)辦了自己的公司、有的就職于500強(qiáng)企業(yè)。”蔣德坤表示“看到大學(xué)生們在營銷大賽中收獲成長和自信，聯(lián)想感到十分欣慰，這也是我們5年以來一直未改的初衷：在社會和大學(xué)生之間架起一座橋梁，給大學(xué)生們一個(gè)展現(xiàn)才華的舞臺。”而在大學(xué)生眼里，歷經(jīng)5年發(fā)展，聯(lián)想校園創(chuàng)意營銷大賽儼然已經(jīng)從單純的營銷比賽漸漸向展現(xiàn)自己的創(chuàng)意大Party轉(zhuǎn)變。

彪悍前行——發(fā)現(xiàn)大學(xué)生能量

事實(shí)上在最開始，聯(lián)想對于建立idea精英匯，舉辦聯(lián)想校園創(chuàng)意營銷大賽也沒有十足的把握。

時(shí)間回溯到2009年4月，聯(lián)想在全國發(fā)起“聯(lián)想NBA紀(jì)念機(jī)型營銷創(chuàng)意大賽”，針對全國28個(gè)省、市、自治區(qū)百余所高校的大學(xué)生進(jìn)行營銷創(chuàng)意案例征集，這次獲獎(jiǎng)大學(xué)生被選想集團(tuán)內(nèi)部進(jìn)行實(shí)習(xí)。同年8月，IdeaPad Y系列新一代學(xué)生機(jī)型面市前，聯(lián)想帶著幾分冒險(xiǎn)將產(chǎn)品推廣主題策劃交給這支實(shí)習(xí)團(tuán)隊(duì)。這群實(shí)習(xí)生們在聯(lián)想J34會議室歷經(jīng)五天四夜廢寢忘食的封閉式頭腦風(fēng)暴后，提出了“彪悍的小y”的創(chuàng)意，其團(tuán)隊(duì)也因此而得名“J34”。

但對于當(dāng)時(shí)的聯(lián)想來說“彪悍”主題太過前衛(wèi)，這并不符合聯(lián)想的一貫做法。但是秉承以用戶為出發(fā)點(diǎn)的原則，聯(lián)想選擇了尊重大學(xué)生，最終通過該方案并落地實(shí)施，驚喜出現(xiàn)了——“彪悍的小y”成為了聯(lián)想筆記本營銷史上的“奇跡”，當(dāng)年創(chuàng)造了單款筆記本130萬的IT業(yè)界紀(jì)錄。這番嘗試給了聯(lián)想一針強(qiáng)心劑，讓聯(lián)想看到了大學(xué)生群體的創(chuàng)意力量，同時(shí)也找到了跟他們交流的語言——給他們機(jī)會、提供舞臺讓他們盡情地表現(xiàn)自己的創(chuàng)意。

同年，聯(lián)想idea精英匯正式成立。如今經(jīng)歷5年發(fā)展，已經(jīng)成為覆蓋189所高校，擁有超過5000名正式成員的高校最大規(guī)模品牌社團(tuán)之一。而聯(lián)想校園創(chuàng)意營銷大賽作為該社團(tuán)每年最亮點(diǎn)的活動之一，“5年來全國逾50萬名大學(xué)生通過大賽得到了鍛煉和提升，上千名大學(xué)生獲得實(shí)習(xí)甚至就業(yè)的機(jī)會。”蔣德坤為聯(lián)想做了這個(gè)決定感到驕傲。“聯(lián)想idea精英匯也讓我們能夠第一時(shí)間了解來自大學(xué)生的真實(shí)聲音。”

Yoga放肆翻轉(zhuǎn)——傾聽大學(xué)生心聲

回到本屆校園創(chuàng)意營銷大賽，與往屆相比最大的不同就在于主題，從2009年起，第一屆營銷大賽的主題就一直是“彪悍的小y”，而今年的參賽主題則改變?yōu)椤胺潘练D(zhuǎn)”。原因之一在于本屆營銷大賽的策劃產(chǎn)品——聯(lián)想P C+產(chǎn)品Yoga，具有四種模式360度翻轉(zhuǎn)功能。另一方面也反映了聯(lián)想對于大學(xué)生群體的洞察，這種洞察體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和大學(xué)生心理兩方面。

就產(chǎn)品而言，聯(lián)想認(rèn)為，時(shí)代在變，生活在變，大學(xué)生的需求也在變，在這個(gè)瞬息萬變的PC+時(shí)代，大學(xué)生及初入職場的年輕人需要一款可以滿足不同生活場景、不同應(yīng)用、外觀時(shí)尚的筆記本，聯(lián)想Yoga應(yīng)運(yùn)而生。

而翻轉(zhuǎn)的另一層含義則在于對當(dāng)下大學(xué)生生活現(xiàn)狀的洞察，據(jù)了解，2013年中國700萬大學(xué)畢業(yè)生，僅三成的簽約率，“沒有最難，只有更難”成為了今年大學(xué)畢業(yè)生求職路上的內(nèi)心獨(dú)白。在如此嚴(yán)峻的就業(yè)環(huán)境下，大學(xué)生應(yīng)該怎樣提升自己，實(shí)現(xiàn)從在校生到社會精英的華麗轉(zhuǎn)身？這也是聯(lián)想在思考的問題。翻轉(zhuǎn)現(xiàn)狀、翻轉(zhuǎn)職場、翻轉(zhuǎn)人生，在社會舞臺上發(fā)出自己聲音，無疑是90后大學(xué)生們的心聲。

事實(shí)也證明，這個(gè)洞察是正確的。決賽中，獲得亞軍的新疆隊(duì)隊(duì)長任元就表示，通過本次大賽，在自己為聯(lián)想Yoga建立的微信平臺上認(rèn)識了很多大學(xué)生，在傾聽他們心聲的過程中不禁感概當(dāng)代大學(xué)生們就業(yè)難、成長困惑等問題，并希望社會能夠給予90后大學(xué)生們更多展示機(jī)會。

從某種意義上講，這也證明了聯(lián)想以職業(yè)發(fā)展為切入點(diǎn)，與90后大學(xué)生們進(jìn)行溝通，無疑正扣中了當(dāng)下大學(xué)生們的痛處，進(jìn)而也就不難理解，為什么聯(lián)想的校園營銷可以如此快速大范圍展開。

“無論是曾經(jīng)霸氣外露的‘彪悍的小y’，還是今天擁有四種創(chuàng)新形態(tài)、可以360度翻轉(zhuǎn)的聯(lián)想Yoga，它們都只是大學(xué)生們‘比想法，秀創(chuàng)意’的載體，真正的主角永遠(yuǎn)都是大學(xué)生。”對于校園營銷的核心精神，聯(lián)想方面表示：“無論是過去還是未來，我們都奉行一個(gè)原則，那就是要用大學(xué)生的語言去說話，關(guān)注他們的情感比關(guān)注產(chǎn)品更重要，關(guān)注他們想聽的，比關(guān)注我們想說的更重要。以此為策略，實(shí)現(xiàn)PC到PC+的轉(zhuǎn)型。”

實(shí)現(xiàn)徹底的校園主義

在本屆聯(lián)想校園創(chuàng)意營銷大賽現(xiàn)場，記者驚喜地發(fā)現(xiàn)，從參賽隊(duì)員、大眾評委、觀眾、到工作人員，90%都是大學(xué)生，處處體現(xiàn)著聯(lián)想要將校園營銷進(jìn)行到底的主張。

來自北京體育大學(xué)的大一學(xué)生周浩，是當(dāng)天活動現(xiàn)場的志愿者，負(fù)責(zé)聯(lián)想Yoga產(chǎn)品展示，他告訴記者，自己是通過聯(lián)想在北京郵電大學(xué)的宣講會了解到這次比賽，由于自己專業(yè)跟比賽主題有一定差異，沒有報(bào)名參賽，但是覺得這樣的比賽很有意義，能為未來自己的求職簡歷加分。作為大一新生，將會持續(xù)關(guān)注聯(lián)想校園系列活動。而來自北京工商大學(xué)的大三學(xué)生江小蕾、李佳銘則是本屆聯(lián)想校園創(chuàng)意大賽的參賽者，雖然沒有進(jìn)入到最后的全國總決賽，但并不覺得遺憾，“準(zhǔn)備參賽作品的過程中，對我們而言是一次將理論應(yīng)用到實(shí)踐的難得機(jī)會。比如在人人網(wǎng)上為自己的作品拉票，真實(shí)的操作實(shí)踐經(jīng)歷，將有助于自己未來的職業(yè)發(fā)展。”

經(jīng)過幾年在校園市場的深耕，聯(lián)想做到了一呼百應(yīng)的徹底校園主義，眾多大學(xué)生，無論是否能夠在這場比賽中獲獎(jiǎng)，都在以不同的方式關(guān)注著聯(lián)想校園創(chuàng)意營銷大賽。實(shí)現(xiàn)這種效應(yīng)的原因就在于，聯(lián)想搭建了健全的校園營銷體系。可將其策略歸納為“以助力大學(xué)生職業(yè)發(fā)展為核心思想，以聯(lián)想idea精英匯基地，以聯(lián)想校園創(chuàng)意營銷大賽為亮點(diǎn)，全年不間斷活動作為輔助，切實(shí)為大學(xué)生提供職業(yè)鍛煉機(jī)會，同時(shí)配合線上、線下傳播，實(shí)現(xiàn)校園影響力深化。”

落地到具體執(zhí)行，據(jù)聯(lián)想idea精英匯的同學(xué)介紹，聯(lián)想會不定期在各大高校組織培訓(xùn)活動，主題有關(guān)就業(yè)、營銷等方面，并提供實(shí)踐演練平臺，既向聯(lián)想idea精英匯的成員們提供一些營銷策劃題目，從調(diào)研、策劃、到后期執(zhí)行均由大學(xué)生自己操作。傳播方面，除了精英匯自主的線下傳播，按照要求每一個(gè)聯(lián)想idea精英匯都會有自己的人人公共賬號及微博賬號，189所高校就有189套社交平臺傳播系統(tǒng)，每一場培訓(xùn)會、策劃活動都會通過這些賬號進(jìn)行傳播，當(dāng)活動上升到大區(qū)、全國層面，各個(gè)校園間賬號就會聯(lián)動信息。

值得注意的是，以上策略都是建立在切實(shí)幫助大學(xué)生職業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)之上，來自天津師范大學(xué)的精英匯會長張夢曦，也是2012年聯(lián)想校園創(chuàng)新營銷大賽金獎(jiǎng)團(tuán)隊(duì)的成員之一，告訴我們，目前她正在某世界知名公關(guān)公司實(shí)習(xí)，能夠順利得到offer還得益于在聯(lián)想的實(shí)習(xí)、比賽以及日常在精英匯的鍛煉。雖然已經(jīng)從聯(lián)想idea精英匯會長的位置上退下來，但會一直關(guān)注聯(lián)想，“聯(lián)想在我們和社會之間架起了一座橋梁。”

【現(xiàn)場鏈接】

這是一場大學(xué)生創(chuàng)意Party“彪悍前行放肆翻轉(zhuǎn)——2 0 1 3聯(lián)想平板筆記本Yoga創(chuàng)意營銷大賽全國總決賽”共吸引了來自全國200多所高校，超過15萬大學(xué)生報(bào)名參賽，直接影響400萬大學(xué)生。歷經(jīng)層層篩選之后，共有十一支參賽隊(duì)伍脫穎而出，經(jīng)過激烈角逐，最終冠亞季軍分別由來自山東財(cái)經(jīng)大學(xué)的Yo my Ga團(tuán)隊(duì)、新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)的iSource全球動力局團(tuán)隊(duì)、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)的IMBA團(tuán)隊(duì)獲得。同時(shí)，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)IMBA團(tuán)隊(duì)還獲得全場人氣大獎(jiǎng)。

比賽現(xiàn)場，雖然充滿了緊張的比賽氣氛，但是同時(shí)也洋溢著大學(xué)生的青春特質(zhì)，主持人李好開場的一句“大學(xué)就是要談一場刻骨銘心的戀愛，參加一場有意義的比賽！”引起了現(xiàn)場大學(xué)生們的強(qiáng)烈共鳴。整場比賽，從參賽團(tuán)隊(duì)、作品到節(jié)目安排，處處滲透著大學(xué)生氣息，與其說是一場比賽，不如說是一場大學(xué)生們的狂歡。