旅游消費的特點大全11篇

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隨著經濟社會的不斷發展，消費理念的演化已經進入一個新的階段，個性化消費、體驗消費已經成為潮流，成為未來消費的主要趨勢。在這種背景下，消費群體也越來越表現出個性化和多樣化的特點。如何深入理解和把握消費群體這種特點給企業營銷活動帶來的影響，使企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地，成為每一個企業深入研究的重點。

同時，互聯網技術的廣泛應用，使得網絡營銷成為營銷的新手段，網絡的大眾化、無地域界限的特點對于現階段滿足消費群體個性化和多樣化的消費需求起到至關重要的作用，在企業發展中，利用好網絡進行營銷活動是必然趨勢。旅游企業大都具有客戶分布地域廣泛，群體組成較為復雜，消費需求異質性較大等特點，因此更加需要深入研究如何利用好網絡開展企業營銷活動，更好地滿足消費群體的需求，爭取更廣范的市場空間。

本文首先分析了旅游網絡營銷的特點，在此基礎上，就旅游企業如何開展網絡營銷提出了探索性的建議，希望通過本文的研究，能夠對旅游企業的現代化、網絡化的有序發展提供幫助。

旅游網絡營銷概述

旅游網絡營銷是旅游企業以電子信息技術為基礎、以互聯網為媒介和手段而進行的各種營銷活動，是目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客式營銷的綜合。

傳統旅游企業推銷產品時必須依靠大量的銷售人員和其他各地的中間商，在市場上投入大量的人力、廣告以及其他費用，這就使得旅游企業爭取客源的成本非常高。而開展網絡營銷的旅游企業可以從網上直接獲取顧客的建議和需求，并按照顧客的要求進行經營管理，可以減少營銷費用。

旅游企業所面對的消費群體的需求具有多樣性特點，通過互聯網，旅游企業可以與每一位上網的顧客建立直接的關系。通過雙方互動，顧客了解企業及其產品，企業也可以通過在線服務了解顧客的需求特點，及時捕捉顧客需求變化信息，形成旅游企業與顧客之間的“雙向信息交流”，從而克服傳統營銷模式中旅游企業與顧客之間無法及時溝通的“單向信息交流”的弱點。同時，也可以提高旅游企業的知名度和美譽度，從而做大做強企業品牌。另外，旅游企業還可根據顧客以往的需求信息，不斷為其提供經過精心挑選的個性化的產品和服務信息，吸引其再次光臨。旅游企業通過網絡營銷可以滿足游客的個性化需求，并逐漸使本企業向個性化方向發展。

從目前旅游企業開展網絡營銷的現狀來看，旅游企業信息不完善，產品構成單一；營銷手段簡單，營銷力度不夠；信息運用的綜合能力不強等是普遍問題。本文在對旅游企業網絡營銷現狀了解分析的基礎上，對網絡營銷的開展提出了探索性建議。

旅游企業網絡營銷應用的探索性建議

（一）完善旅游企業信息化基礎建設

旅游業作為典型的服務產業，需要直接面對旅游消費者提供相應產品及服務，同時，旅游業又是一個開放性的大系統，在此系統中信息貫穿了旅游活動的全過程，也是決定旅游企業生存發展的關鍵所在。而從消費者角度看，隨著社會生活水平的日益提高和旅游消費者旅游經驗的不斷豐富，其需求的異質性特征及產品品質要求日益明顯，從而對旅游企業產品信息提出了更高的要求。對于旅游行業，從景點規劃開發、旅游信息統計，到確定目標市場、制定市場競爭策略，都需要強大的信息后盾。而信息技術的使用業已滲透到現代旅游業的各個環節。在面對日益加劇的行業競爭的情況下，旅行社自身的信息化建設水平將直接影響到企業在未來旅游市場中的地位和競爭力。

旅游企業信息網絡是網絡預訂和銷售的基礎。但總體來看，旅游企業信息化基礎建設落后，信息處理的自動化程度較低。目前，很多旅游企業的網絡營銷仍然依賴中間商、旅游手冊、電話、信函、傳真、問訊等傳統的信息傳播與處理方式。同時，許多國內旅行社目前還沿用傳統手工作業方式，導致諸多管理弊端，如旅游產品供求信息不暢，資源無法共享；旅游企業各自為戰，規模效應不能體現；管理成本高，辦公效率低下；無法整合客戶信息，造成客戶流失，出現財務管理監控的漏洞；針對旅游市場變革的反應遲鈍等。

隨著旅游業的不斷發展以及旅游企業信息的日益豐富和繁雜，大力發展旅游企業網絡銷售，提高信息處理的計算機化程度，就必須加強和完善旅游企業的網絡化管理，加快旅游企業信息化基礎設施建設。在旅游企業內部必須建立起各種橫縱向的聯系，構成復雜有序的管理網絡，以方便顧客對旅游企業信息的收集與獲取。通過信息化基礎建設，最終完成旅游企業信息間的相互聯結，建立起結構合理的網絡體系。

1.充分使用搜索引擎。旅游消費者以網絡用戶的身份獲知旅游產品信息的優選途徑是網站推薦。而得知新網站的主要途徑一直是搜索引擎位列首位。所以，要想讓更多的旅游消費者接觸到旅游企業網站，就必須在主要的搜索引擎上注冊，同時，還必須獲得在其上面的理想排名。可以使用有關的搜索引擎優化技術來實現這一目的。

2.充分利用其它網站鏈接。旅游企業網站管理過程中要盡量與一些著名的旅游門戶網站、政府旅游網站、著名門戶網站的旅游頻道等進行鏈接，增加網站的點擊率。通過與優質門戶網站的鏈接合作，可以大大節約旅游企業信息宣傳的投入，與此同時，優質門戶網站又可以較大程度上帶動旅游企業產品的宣傳與形象的塑造與傳遞。

3.適當開展病毒式宣傳。病毒式宣傳是一種網絡特有的宣傳技術，其實質是運用計算機病毒的擴散（傳染）原理，設計一個能給網絡用戶帶來相關利益的攜帶旅游企業網站信息的“病毒”產品。由于這種傳播是用戶之間自發進行的，因此幾乎是不需要費用的網絡營銷手段。在此過程中，網絡用戶在獲得網站提供的某種利益的同時，也將不知不覺地將旅游企業網站的信息傳播（傳染）給其他網絡用戶。即旅游產品信息被旅游消費者傳遞給那些與他們有著某種聯系的個體，如親朋好友等。由于病毒式宣傳過程中，旅游相關信息是受眾從熟悉的人那里獲得或是主動搜索而來的，在接受過程中自然就會有積極的心態；同時，由于接收渠道相對私人化，如手機短信、電子郵件等，所以使得病毒式宣傳盡可能地克服了信息傳播中的不利影響，增強了傳播的效果。

4.利用E-MAIL宣傳。旅游企業網站建立時，一般都應建立自己的電子郵件系統，依托該系統，網站可以通過電子郵件廣告的形式宣傳旅游企業與旅游產品。同時，電子郵件用戶在與其他電子郵件使用者的通信中也自動地宣傳了旅游網站。

5.開展網絡廣告宣傳。網絡營銷過程中，廣告手段是必不可少的，可以結合旅游產品的特點，進行有針對性的圖片宣傳、廣告語強化等。通過在搜索量較大的網站上投放網絡廣告，宣傳旅游企業形象，也是對旅游產品信息的迅速傳遞進行鋪墊的有效方法。

6.非網絡宣傳。對網站的宣傳，除了要在網絡上進行外，也要借助傳統的大眾媒介來進行。旅游企業經營管理網站建成后，要充分利用廣播、電視、報刊、戶外廣告、企業印刷品等多種傳統宣傳方式對旅游企業網站進行宣傳，使旅游企業的網站名稱、網址、域名等在盡量多的地方出現，盡可能多的提高旅游企業網站的曝光率，以提升網站的知名度，擴大旅游企業的影響。作為旅游產品及企業信息的重要平臺，只有旅游網站具有一定知名度，才能吸引到旅游消費者的注意，并最終達到產品與企業信息宣傳的目的。

（二）強化旅游企業產品信息的開發

旅游企業信息是企業進行網絡銷售的主要內容和依據。能否提供全面、詳細、準確、及時的企業及產品信息，是旅游企業網絡營銷成功的關鍵。豐富的旅游企業信息，可以增加顧客對企業的了解，進而發現他所感興趣的旅游企業的產品或服務。近年來，由于顧客需求的日趨多樣化和個性化，要求旅游企業在提供全方位的信息的同時應力求詳細、準確。旅游企業應當根據旅游者的活動規律和需求特點，提供多檔次的商務、會議、度假及有關的各種中介服務。此過程中，提供的信息要滿足具有針對性、完整性和豐富性的要求。如為旅游者提供旅游地的公共交通信息、客房內的基礎設施情況、價格、目的地的旅游吸引物等方面的詳細介紹信息，以滿足各類顧客對各種旅游企業產品或服務的需要，進而促使顧客產生相應的購買行為。

（三）完善網絡營銷管理

完善網絡營銷管理，加快網絡支付體制的安全性與便利性發展。網上支付用戶的快速增長與網上消費的繁榮發展是互為推動的。隨著旅游企業網絡銷售的迅猛發展，線上消費不斷拓寬，交易規模持續增大，極大地帶動了用戶網上支付的普及。網絡支付安全問題不只涉及第三方支付機構單方面，而且與整個旅游產業鏈各方緊密相關。銀行、電信、安全廠商等企業應加強對旅游消費用戶的信息保護，以及對病毒的查殺能力，監管部門應加大對不法網站、網絡詐騙等的查處力度，旅游企業和旅游消費者更要提升自身安全防范意識。旅游企業網絡銷售作為一種新興事物，需要政策法規的保護和扶持，在旅游信息網絡建設、旅游信息資源開發、旅游信息網絡電子商務等各個方面提供法律和政策的保證。同時，也需要制定旅游企業信息化發展的全局性和長遠性的總體規劃，以促進旅游企業信息網絡建設和信息開發。另外，也應該在政策上予以傾斜，以吸引大量資金、技術、人才到旅游企業信息化發展建設上來，以促進旅游業網絡營銷的健康發展，特別是要確保旅游產品網絡消費的安全性、旅游網絡營銷記錄和事務的長期完整性，防止欺詐行為，只有這樣才能形成廣泛的旅游網絡營銷所必需的可信度。

（四）整合營銷渠道

整合營銷渠道，創建旅游企業網絡營銷的絕對優勢。如何將傳統的銷售渠道與旅游企業網絡銷售平臺相整合，成為當今營銷環境下旅游企業節約營銷成本的重要手段。旅游企業可以注意通過豐富的網絡在線分銷與營銷手段提升自身網絡形象與可視性；優化企業網站設計、搜索營銷、電子郵件營銷、創建鏈接、在線幫助、深化與顧客的雙向交流、增強對網上中間商的依賴程度。整合營銷渠道模式的關鍵在于讓所有營銷渠道都傳遞同一品牌信息。要做到這一點，就必須將所有營銷渠道的價格、營銷信息以及顧客關系相統一。利用傳統的營銷渠道，將常規業務與市場份額由網下轉向網上，將旅游企業與顧客的關系由消極被動轉向雙向互動。

（五）加強與旅游消費者的互動

加強與旅游消費者的在線聯系與互動，提高旅游產品質量。隨著旅游市場競爭日趨激烈以及市場的日趨飽和，旅游企業營銷也應當從以產品為核心轉變為以旅游者需求為核心。旅游企業應當高效利用旅游企業網站的在線服務系統與電子郵件系統廣泛的搜集和回復顧客所提要求，根據顧客的實際要求設計生產并提供異質性、個性化的旅游產品。另外，還應當進行專業的網上市場調研，并以此為基礎建立旅游企業的市場信息數據庫，作為后期營銷決策和旅游產品開發的量化參照依據。同時，作為典型的服務產業，在提供給旅游消費者相應產品并且完成生產消費后，應當樹立及時進行以網絡平臺為基礎的售后服務的管理意識。旅游產品的消費并非一時的，對于旅游者在消費過旅游產品后的附加服務部分，售后服務不僅能提高旅游者對企業管理的好感，同時也能及時發現問題，找出新的市場需求。

參考文獻：

1.張秀.關于旅游市場營銷與開發的探討[J].才智，2012（9）

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2現代旅游文化的營銷模式

2.1傳統營銷模式與現代營銷模式的結合

傳統旅游文化營銷過程中，一方面，依賴旅游體驗者的宣傳，他們通過實際的旅游體會，將旅游過程的感受、情感、收獲傳播出去，引起廣泛的關注；另一方面，依賴傳統媒體的傳播。相對于前者傳統旅游營銷中的宣傳更趨于口口相傳營銷模式。隨著旅游市場的開發，旅游產品經營者對于廣告宣傳逐漸的熱衷起來，通過報刊、電視、網絡等手段推廣和宣傳旅游文化產品，達到廣而告之的目的，同時，對于旅游消費者的體驗質量也相當重視，通過互聯網建立各種交流平臺，使旅游體驗者的意見能夠及時的反饋，大眾可以通過網絡平臺進行溝通、交流，這種便捷、高效的方式促進了旅游產品的開發和優化。當前，旅游營銷已形成了一種新舊結合營銷模式，使旅游文化的內涵更為豐富，為廣大游客提供的服務更為周到、全面。同時，旅游體驗的隨時隨地交流營造了濃烈的旅游文化氣息，增強了旅游體驗者在旅游過程中對文化的感受和探知能力，提升了消費者的旅游參與價值。

2.2旅游文化體驗營銷模式

現代媒體的多樣性、直觀性，往往能帶給人以身臨其境的感覺，在現代旅游文化營銷中，推廣和宣傳旅游文化體驗能廣泛的激發大眾的旅游興趣，使其產生旅游消費的更強烈欲望。例如，通過軟文的形式將某游客對于旅游體驗中的各種精神感受描述出來，營造旅游產品強烈的精神文化意蘊，激發大眾旅游消費興趣。又如，通過旅游交流平臺，引導消費者對于某一旅游產品的體驗進行討論、交流，在這種信息溝通中深化體驗者對于旅游文化的認知，使其與旅游文化產生更強烈的精神共鳴，以拓展旅游產品的宣傳力度，提高旅游文化的推廣效率，使更多的人受到旅游文化所包含的精神、思想的感染，形成忠誠的消費意識。再如，通過旅游短片制作等，在畫面、聲音的交融下這種宣傳更為直觀、深刻，使大眾在觀看宣傳片的過重中體驗到旅游文化的內涵，從而產生強烈的旅游欲望，使其有興趣身臨其中真實的感受旅游文化的精髓，體驗旅游文化所包含的文化、思想，將其融匯到自己的精神世界，增加旅游者在旅游體驗中的收益。總之，旅游文化體驗的形式是多種多樣的，通過別人的描述、文字的觀看、圖片欣賞等等，在旅游文化營銷過程中應充分利用大眾對旅游文化的需求心態，不斷豐富其對旅游文化的體驗心形式，以促進旅游文化營銷效益的提升。

2.3品牌營銷模式

旅游文化品牌是旅游產品在市場經濟下保持持續發展的關鍵，在旅游消費者日益追求個性化、特色化的旅游消費意識下，營造旅游產品的特色文化、品牌文化是旅游產品推廣和持續發展的必要。在品牌營銷中，第一，要重視旅游文化品牌的特色性，避免粗糙的模仿和照搬，這樣才能樹立自身的品牌，在旅游文化營銷中占據優勢，得到大眾的認可和維護。第二，注重旅游文化品牌與當地地域文化的結合發展，拓展旅游文化的載體形態和宣傳空間，使品牌與當地的文化融為一體，達到更好的宣傳效果，獲得更強大的品牌影響力和品牌支持。第三，重視旅游文化營銷的品牌設計、品牌規劃，尋求旅游文化的持續發展，使文化在時間的磨礪中越來越深厚，越來越有內涵，久而久之形成旅游者的一種品牌認識習慣、旅游消費習慣，提升旅游文化的傳播力度和感染力。

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1.從社會特征來講，后現代時代對應于后工業社會，是科學技術與信息技術高度膨脹和泛濫的新時代。

2.從知識特征來看，后現代社會的一切知識都被數字化、符號化和商品化，不能被數字化的知識，幾乎不被看作知識。

3.從文化特征上看，顛倒傳統文化的原有定義，反對傳統文化的各種創作原則，揚棄傳統文化的語言、意義系統、形式和道德原則。

4.從心態和思維模式特征來看，后現代社會所要表達的是一種不確定性、模糊、偶然、不可捉摸、不可表達、不可設定及不可化約等精神狀態和思想品位。

5.從生活方式上看，后現代社會生活方式的特征是游戲式的生活。

二、后現代主義哲學思潮影響下的后現代旅游觀

1.后現代旅游的價值（目的）

旅游作為一種及其復雜的社會現象，深刻地打上了時代的烙印。正如前現代社會旅游活動與現代旅游的差別，后現代旅游也必然表現出與現代旅游諸多的差異。現代旅游從本質上講是一種以獲得心理為目的的審美過程和自娛過程，最基本的屬性是它的消費性、休閑性和社會性。現代旅游者的旅游體驗遵循著地理學、人類學和民族志的理性化路徑，其經驗結果表現出標準化的趨勢和要求。科學化、標準化、理性化的現代旅游可以方便的復制、傳遞、交流和比較，正適應了現代社會福特式剛性生產結構的基本要求。隨著旅游活動走上大眾化的潮流，規模和成本成為現代旅游業關注的焦點，旅游消費的功利主義表現得淋漓盡致。然而科學化、標準化、理性化的歷程卻埋沒了旅游經驗的個性特點，使得旅游活動失去了其本質內涵。總之，現代旅游在喚起旅游者人性的同時，卻埋沒了旅游者的個性和旅游地的真實性。

后現代旅游是對現代旅游在休閑、交往和審美中表現出來的工具理性和功利主義的嚴厲批判后提出來的一種旅游新主張。它的實質是以一種開放的、隨心所欲的、游戲的心態對待旅游中的多元文化、多種選擇和多種路徑來破解現代旅游的公共性，剝掉其商業化的外衣，回歸到旅游的本來面目，重建休閑、交往與審美的經驗論本質，在對外界不可預知的嘗試中體驗生命的色彩，從而重建旅游的想象力和創造力。在旅游價值（目的）上，后現代旅游進行沒有深度的平面嘗試，既不再追求或消解旅游背后的形象意蘊，也不再關注穩重的文化深度。

2.后現代旅游的消費傾向

消費需求的情感化：人類即將步入后現代社會，傳統大眾旅游產品已無法激起旅游消費者的消費動機，后現代旅游消費者更加關注產品和服務與自我的密切程度，偏好那些能與自我心理引起共鳴或能實現自我價值的產品和服務。

消費內容的個性化：在大眾旅游時代，隨著旅游者的旅游經驗日趨豐富，對旅游產品和服務更加挑剔，傳統的標準化產品和服務已讓旅游者感到厭倦，他們開始追求能彰顯自己個性的旅游產品和服務，如具有個性化、參與性強的登山旅游、探險旅游、專題旅游等。

消費價值的體驗化：從消費的價值目標來看，后現代旅游消費者從注重產品本身轉移到注重接受產品時的體驗，他們不再重視結果，而是重視過程。體驗是一種無形的高附加值產品，它的本質在于在產品功能的基礎上給消費者帶來美好的消費體驗和愉悅的消費感受。

消費方式的主動化：后現代旅游消費者不再滿足于被動的接受旅游企業的產品和服務，而是主動的參與產品的設計與制造。消費者越來越希望和企業在一起，開發能與他們產生共鳴的產品和服務。

消費意識的綠色化：隨著社會經濟的快速發展和可持續發展觀的普及，旅游消費者的公益環保意識不斷增強，綠色旅游需求的呼聲越來越高。越來越多的旅游消費者開始珍惜周圍的生存環境，重視生活質量，追求永續消費，使自己成為綠色旅游消費者。

消費動機的求美化：著名精神分析心理學家弗洛伊德在分析人類的動機時，認為追求美的動機是一種重要的形式。美是人們生活中的價值尺度，由于個體的差異性，對于美的要求的認知也不同，反映在消費行為中也大不一樣。消費者求美的動機主要體現在產品和服務本身存在的客觀形態美的價值以及為消費者創造出的美和美感。

三、實例論證——以廣東省惠州市博羅縣旅游開發為例

作者有幸參加了廣東省惠州市博羅縣的旅游總體開發項目，在考察、規劃過程中深刻的感受到了后現代旅游者旅游習慣及動機的變化。

從市場角度來看，博羅縣位于經濟發達、生活節奏快、工作壓力較大的珠三角地區。其主要市場是廣州市、惠州市、深圳市及汕頭市等經濟發達的城市。這些城市旅游者的特點是收入高、受教育程度高，大部分都有私家車、旅游出游率高，但是對旅游方式的要求也較高，不滿足于傳統、大眾的旅游方式，希望能夠從旅游中得到身心的放松，傾向于休閑度假的旅游方式，對旅游環境和質量要求高。屬于比較典型的后現代旅游消費者。他們的旅游動機大部分是出于減輕工作壓力，舒緩身心的目的或者尋求體驗新奇與刺激。

從博羅縣的旅游資源來看，博羅縣生態環境較好，與周邊地區乃至整個珠江三角洲地區相比較，生態環境污染程度低，大氣環境質量達到國家大氣環境質量一級標準；主要江河湖水質達到國家地表水環境質量1-2級標準。高質量的生態環境不僅提高了博羅縣旅游業的競爭力，也為發展綠色產業和生態城鎮奠定了基礎。又擁有羅浮山、象頭山等具有極高旅游開發價值的風景名勝區，以及眾多山林風景、水庫林場、農業田園風光等自然旅游資源和古國遺址、廟宇寺院等人文旅游資源。

因此想要成功的開發博羅縣的旅游，必須要充分考量到后現代旅游者的特點，結合博羅縣本身資源的特點，依托博羅的區位優勢，打造出參與性、休閑性強的旅游項目和旅游線路。比如以道教文化為主要特點的羅浮山，可以將道家養身的內容引入現代旅游，將古老的養身方法、藥膳用于減緩現代生活的副產品——亞健康狀態，對于白領階層應該具有不小的吸引力。除此以外，利用博羅縣農業發展態勢良好，可以在農業重點縣打造出一、兩個規模較大、各有特色產品的生態農業莊園，走綠色觀光、鄉村休閑旅游的路子。

四、結語

隨著科學技術水平的提高和人們生活質量的改善，傳統的單一的大眾化的旅游內容和形式逐漸失去了迷人的魅力，人們越來越關注旅游本身的價值，過度的商業化因素已日益受到消費者的唾棄。后現代旅游的理念影響著旅游者的旅游動機、旅游方式、消費習慣等。21世紀的旅游經營者應該充分注意到這些特點及變化。

參考文獻

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[中圖分類號]F414　[文獻標識碼]A　[文章編號]1005-6432(2008)49-0082-02

1 便捷和暢通的供應鏈對旅游產品的市場銷售至關重要

供應鏈作為一種客觀存在的事實，引起人們的重視只有二十多年時間。旅游產品供應鏈還尚未引起學者的過多關注。供應鏈是在生產及流通過程中，涉及產品或服務提供給最終用戶活動的上游和下游企業所形成的網鏈結構。供應鏈是連接產品和消費者的橋梁，對產品的銷售至關重要，旅游產品同樣不能例外。旅游目的地信息通過各種渠道傳達到消費者一端，再由組團旅行社組織，由交通、住宿、餐飲運營商提供相關服務使旅游者到達旅游目的地，然后由地方接待旅行社安排旅游者在目的地完成旅游消費，這樣便形成了一個旅游產品供應鏈。跟普通產品供應鏈一樣，旅游產品供應鏈把生產者和消費者連接起來，為旅游產品的銷售創造條件。然而，就像旅游產品具有自身的特殊性一樣，旅游產品供應鏈也具有與一般產品供應鏈不同的特點。

2　旅游產品供應鏈的特點

2.1　旅游產品供應鏈具有反向性

普通產品供應鏈上的流動方向是產品從生產所在地流向消費者所在地，而旅游產品供應鏈上的流動方向卻不是這樣。在旅游產品供應中，流動的是消費者，而非旅游產品，其流動方向是從消費者所在地至生產所在地。也就是說，普通產品的供應鏈是把產品由生產者所在地輸送到消費者一端，而旅游產品的供應鏈是把消費者輸送到生產所在地一端。因此，跟普通產品相比，旅游產品供應鏈上的流動具有反向性。

2.2　旅游產品供應鏈具有不可逆性

在普通產品消費中，當產品沿供應鏈到達消費者手中而消費者發現產品是殘次品或對產品不滿意時，殘次品或消費者不滿意的產品還可沿供應鏈再次返回到生產者手中，按消費者的要求退貨或更換完美產品。而在旅游消費中，旅游消費和旅游生產具有同步進行的特點，消費者沿供應鏈流通渠道前往旅游目的地對某項旅游產品進行消費時，一旦發現所消費的旅游產品名不副實便為時已晚，這時所消費的旅游產品便不能退貨或更換，即使生產者對消費者給予一定的經濟補償甚至退款，也無法消除消費者對產品的不滿，進而會對旅游產品的形象造成負面影響。普通產品可以退貨或更換，而旅游產品則不能，這就決定了旅游產品供應鏈上的流動具有不可逆性。

2.3　旅游產品供應鏈上的產品和產品信息具有不同步性

普通產品供應鏈上產品和產品信息基本是同步的，即了解產品信息的同時就能看到、接觸到產品，而在旅游產品供應鏈的終端，消費者先了解到的是產品信息，而后才能接觸到真正的旅游產品。盡管科技的發展使消費者在接觸到旅游產品之前對旅游產品信息的了解越來越全面，但信息并不能完全替代真正的旅游產品。旅游產品供應鏈上產品和產品信息的不同步對旅游生產者的誠信提出了更大的挑戰。

3　旅游產品供應鏈的特點對旅游開發的啟示

3.1　在開發旅游產品的同時。需重視供應鏈的建設

普通產品是沿供應鏈由生產者流向消費者，而旅游產品供應鏈上的流動方向是消費者流向生產所在地。普通產品等產品生產好后再經過供應鏈去尋找消費者，而旅游產品是先通過供應鏈尋找消費者，再為其生產出旅游體驗。旅游產品供應鏈肩負著為景區組織、輸送客源的任務，如果供應鏈不暢通、不健全，則景區的消費者數量就難以得到保證，那些地處偏遠，且資源稟賦并不高的旅游目的地更是如此。因此，旅游景區應該把供應鏈的建設跟景區本身的開發建設放在同等重要的地位，在景區開發建設的同時，進行旅游產品供應鏈的建設，而這一點往往被大多數旅游規劃者、開發建設者所忽視。

旅游開發規劃應該把產品供應鏈的開發建設作為一項重要的內容，放到跟資源評價、市場分析、產品設計等同等重要的位置。當前相當一部分大手筆開發的景區，在運營后經營慘淡，其中一個重要原因就是忽略了旅游供應鏈的反向性，像普通產品那樣把景區建成后再待價而沽，卻沒有重視旅游供應鏈的建設，并按照供應鏈所組織和輸送客源的情況再擴大景區建設。因此，旅游區在開發規劃過程中，一定要重視供應鏈的建設。

3.2　應力求使所提供的旅游產品完美

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近年來，隨著我國旅游業的成熟和市場規模的擴大、法制的完善及公民意識的加強，旅游糾紛特別是有關旅游合同的糾紛也大幅增加。 在眾多有關旅游合同糾紛中，旅游合同中的格式條款成為眾矢之的。

一、旅游合同概要

旅游合同是隨著旅游業的興起而出現的。由于旅游業直到晚近才成為一個新興的獨立產業，因此在多數國家的立法上并未就旅游合同作出專門規定。通說認為“旅游合同是指由雙方當事人約定，一方提供旅游服務，另一方交付約定旅游費的合同。” 根據民法對合同的分類，旅游合同具有以下特點：

1、無名合同

《中華人民共和國合同法》（以下簡稱《合同法》）總則八章，規定了一般原則、合同的訂立、效力、履行、變更、終止等一般性條款，分則十五章，共規定了15種列名合同。學理上的有名合同指《合同法》分則已作出規定的合同，與之相對的是無名合同。旅游合同尚屬無名合同，采取在適用《合同法》總則規定的前提下、類推適用分則相關條款的加以調整。如旅游合同要符合合同法中關于合同成立、變更、終止的一般規定，同時旅游給付中的客運給付，除旅行社不具備承運人資格外，類推適用運輸合同中客運合同條款。

2、雙務、有償、諾成合同

旅游合同的當事人雙方均負有義務，旅游經營者應向旅游消費者提供適宜的旅游服務，旅游消費者則應向旅行社支付一定費用，雙方的權利義務具有對價性，故旅游合同屬雙務、有償合同。旅游合同自當事人雙方意思表示一致時即可成立，并不以一方的實際交付或履行行為為成立要件，故為諾成合同。

3、多為格式合同

在現實生活中，零星的旅游消費者和旅游經營者臨時訂立一個旅游合同的現象并不普遍、也不典型。我們常見的旅游合同，是由旅行社事先制作、并公開展示于營業場所、圖文并茂的行程路線資料或行程表。這些資料應視為旅游合同，具有要約的廣泛性、持久性和細節性，條款的單方事先決定性和不變性。旅游消費者往往只能概括地表示接受或不接受。而決定參加某一特定行程的旅游消費者交付費用時所持有的繳費收據或發票可視為合同的書面憑證或證明。各國立法在強調保護旅游消費者權利的同時，又進一步將各旅行社制定的格式合同簡單化、統一化，如日本的“旅游業標準約款”就是日本旅游合同的范本。

旅游合同的上述特點中，最為突出的是格式合同特征，這也是本文探討的主旨所在。簽訂格式合同可以節省時間，有利于事先分配風險，降低交易成本，一方面可以促進合理經營；另一方面，消費者也不必耗費精力就交易條件討價還價。 但格式化旅游合同中也常出現一些損害旅游消費者利益的不公平條款，我們稱之為“霸王條款”。因此，有必要加強對旅游格式合同的控制。

二、旅游格式合同的“霸王現象”

正如上文所言，在旅游業實踐中，較為普遍的做法是，游客與旅行社訂立的旅游合同都是由旅行社預先設計策劃好的線路行程，其具體內容有：價格（團費）、旅游目的地（游覽的國家或地區）、景點、天數、餐宿標準、乘坐的工具、不成團的規定、游客須知事項、游客的義務、經營者的免責事項等等。作為擬參加某旅行社推出的旅游產品的游客，很少也很難就合同里的具體條款與旅行社進行磋商、討價還價，導致旅游格式合同中存在大量的“霸王條款”，這些“霸王條款”具體體現在旅游格式合同的內容和簽訂旅游格式合同的環境等方面。

（一）“霸王現象”在內容上的體現

1、減輕或免除自己一方，包括輔助者的責任

如某旅行社合同第七條規定：“乙方（消費者）因病發生費用自理；如遇意外事故造成乙方傷害的，甲方負責通知保險公司立案，同時協助保險公司調查核實，以保險公司賠償金額為限，甲方不承擔任何保險公司賠償的保險金額以外的費用。”保險是轉移風險的一種方式，但不能把所有的責任都轉移給保險，旅行社不能免除因侵權或者違約要承擔的其他民事責任。再如某旅行社組團合同規定：“因交通運輸、酒店等非旅行社自身原因所致的質量，并已積極協助旅游消費者追究有關經營者，免除旅行社責任。”旅行社為旅游消費者提供的是有償服務，旅行社對自己指定的購物點有審查義務。如果旅行社指定的購物點出售的商品有問題，即表明旅行社未盡到審查義務而存在過錯，旅行社應該承擔賠償責任。

2、加重合同相對人的責任，不合理地分配合同風險

如某旅行社合同規定：“由于旅行社組團人數不夠而不能成行的，旅行社可變更出團日期，旅游消費者應依據變更后的團費標準付費，旅游消費者也可以選擇退團，但仍需承擔所發生的相關費用，并依情況須支付30％－80％賠償金。”“由于旅行社組團人數不夠而不能成行的……”這一條件即明確無法出行的原因為旅行社所致，在這一前提下要求旅游消費者另付費或退團須交賠償金，顯失公平。某旅行社有限公司合同中規定：“因人力不可抗力因素造成的行程變更、延誤所產生的費用由客人自理。”合同雙方的權利義務應當對等，上述條款只規定游客承擔損失，顯失公平。再如某旅行社合同規定：“60歲以上老人參加澳大利亞旅游團，須多繳團費300澳元/人。”加重了老年消費者的責任。

3、限制或剝奪相對人的權利，增加自己的權利

某國旅集團合同書第二條第一款：“在不減少景點的前提下，甲方（經營者）保留對行程進行調整的權利。”如甲方保留此項權利，就意味著甲方可任意以任何理由變更合同中“行程”的主要內容，而甲方對合同行程的調整屬于單方變更合同。某旅行社合同規定：“旅游如未成行，乙方（旅行社）應在不遲于出發日三天前通知甲方，甲方有權要求延期或更改旅游線路（價格以更改后的旅游時間、線路的收費標準）。否則乙方應退還甲方已支付的費用，但不涉及其他賠償。”這限制了旅游消費者解除合同的權利，剝奪其獲得賠償的權利。

4、轉移法定舉證責任，約定有利于己的管轄法院或仲裁條

某旅游合同規定，“因旅行社原因，造成旅游消費者人身損害的，旅游消費者應當承擔旅行社違反安全保障義務的舉證責任，但法律、法規明確規定的除外；因第三人的原因，導致旅游消費者人身損害、財產損失的，由第三人承擔賠償責任。”關于舉證責任國家法律有明文規定，而且在雙方的合同當中是不能為第三人設定義務的。如在某旅游合同中限定，只能在“旅行社所在地法院起訴”。顯然有加大旅游消費者提起訴訟的難度、作出于己有利的管轄約定之嫌。

（二）“霸王現象”在訂約環境上的體現

1、合同雙方信息不對稱

事實上，旅游消費者也不知道如何討價還價，因為他（她）對旅游目的地、具體旅游點、團費、餐宿等收費標準以及產品的好壞缺乏理解和認識，也沒有經驗和相關資料，因此沒有協商的砝碼。唯一能夠做到的是，與其他旅行社推出的同一旅游產品在價格方面進行比較，而選擇較低的旅游產品，而對于具體服務質量是否物美價廉那就難以把握和判定了。這使購買旅游產品時出現一面倒的局面。

2、合同雙方強弱不均勢

從訂立旅游合同的整個過程看，旅游消費者根本不可能也難以與旅行社就每一條款進行磋商、交涉和討價，他們之間的強弱地位截然分明。僅從訂立合同這一環節的表面上看，準游客是自愿與旅行社訂立旅游合同，自愿購買其旅游產品。但從本質上看，這僅是表面上的自愿，而非真正的自愿。因為消費者面對同一旅游經營者來說根本沒有周旋的余地、沒有選擇的余地，可以選擇的是，對旅行社已事先準備好的旅游合同（行程表）在接受和不接受之間作出選擇的決定。表示接受的，就得接受合同的全部內容，沒有協商、變更的空間；表示不接受的，只好另尋其他的旅行社，但消費者面臨的也是同意窘境。

3、旅游產品特點和旅游行業壟斷，限制消費者選擇權

旅游產品不像一般商品購買時可以試用、品嘗，而其所具有的無形性、生產和消費同時性的特點，使得在實踐中旅游行業絕大多數實行“先收費，后接待”的政策。旅游消費者只有在消費中或者消費后才知道旅游產品是否符合原先的購買期望，從而增加了旅游消費風險。同時旅游產品又不像一般商品一樣具有明確的質量技術標準，旅游消費者的評價更多的是來自一種心理感受，這使得旅游消費者比其他消費者的權益更容易受到侵害。而且旅游消費者在無法從其他地方得到類似服務或者各大旅行社結成價格聯盟的前提下，即使明知條款內容于己不利也別無選擇。

篇（6）

隨著社會經濟發展模式由服務型經濟模式向體驗型經濟模式轉變,當今旅游者的出游心態、出游行為與出游目的都與傳統旅游者有所不同,而旅游者的消費觀念和消費態度,也逐漸開始向體驗產品和體驗服務方向轉移(邵炎,2012)。傳統旅游者與當代旅游者的特點對比,詳見表1。

當代旅游者相對于傳統旅游者對野外活動更具自主性和積極性,注重在野外游玩過程中的自身體驗,地方特色對當代旅游者較之傳統旅游者更具吸引力。總體上來看,當代旅游者已經由不成熟向成熟逐漸轉變,其特征主要體現在以下幾個方面:旅游者出行獨立化;對旅游消費品的選擇需求個性化;對旅游路線不再局限,偏向于隨性出游;對一些具有觀賞價值的旅游景點能夠細心觀察游覽;在旅游過程中開始親身參與,且懂得保護景點(賈麗霞等,2012)。

(二)當代旅游者的消費需求轉變

隨著社會經濟飛速發展,人民生活水平也相應提高,廣大消費者消費水平的提升帶動了我國旅游產業的飛速發展。2011年,我國旅游產業較之往年有明顯復蘇跡象,全年旅游收入保持了兩位數的增長速度。全年接待入境游客1、35億人次,同比增長1、24%,全年入境旅游收入484、64億美元,同比增長5、78%;國內旅游人數26、4億人次,收入1、93萬億元人民幣,同比增長12%和21%;旅游業總收入2、2萬億元人民幣,比上年增長18%(王海莉,2012)。從數據上可以看到,旅游產業在我國市場不僅巨大,且發展速度快。如何抓住消費者的消費心理和消費愛好,對旅游產業的發展起著至關重要的作用。隨著當代旅游者的思想逐漸開放,旅游獨立化、個性化、自由化成為幾大新特點,人們對于旅游產品的要求也發生了基本的改變,旅游者不再只是以到達旅游終點為目的,旅游途中的體驗和經歷也成為他們關注的重要部分。

消費結構改變:傳統旅游者在旅游途中較注重物質需求,而當代旅游者較之于他們,更多的傾向于體驗情感,對于旅游產品能否滿足他們的情感需求更加重視。傳統旅游者旅游只是單純為了在景點留下足跡,這是與當代旅游者最大的不同,當代旅游者更多的注重在旅游過程中對本身情感的釋放(曹楊等,2011)。所以當今旅游產業要想繼續拓展旅游市場,其旅游產品不應僅僅局限于保質保量的原則,應將產品與旅游者緊密聯系,充分考慮當代旅游者的情感需求和個性化追求,滿足旅游者在體驗經濟的背景下對旅游產品的各種審美標準。

消費內容改變:傳統旅游者喜歡組團旅游,較為大眾化;而當代旅游者更喜歡一個人單獨旅行,追求自由與個性。由于旅游業發展速度快,導致很多旅游工作者來不及對旅游產品重新規劃,不能滿足當代旅游者的體驗需求和消費欲望,這是很多旅游景點不景氣的主要原因(江杉等,2011)。當代旅游者的體驗經驗以及對景點的認知度較之以往有了大幅度的提升,對旅游產品的審美眼光也有了質的改變,普通的旅游產品已經不能再滿足他們對消費品的體驗需求,自然不能引起他們的消費欲望。近幾年的旅游消費者開始傾向于年輕化、獨立化以及個性化,很多旅游景點開發的旅游項目諸如探險、極限運動、美食旅游、景點一日游等,滿足了大部分當代旅游者的心理需求和體驗需求(張玉香,2011)。

消費方式轉變:傳統旅游者傾向于隨大眾旅游,所以在旅游途中進行消費的時候,大部分旅游者都會有一種被動接受消費的心態。當代旅游者更喜歡主動參與,隨自己的喜好和情感需求去消費。在體驗經濟背景下,旅游產業的消費結構也發生了相應的改變,當代旅游者作為旅游產業的消費主體,充分考慮了個人的個性化需求、精神需求以及物質需求。這種情況下旅游產業應當更積極主動的迎合旅游者的意愿,滿足他們在旅游途中主動參與體驗的欲望,實現他們對自我情感釋放和自我價值肯定的最終旅游目的。

(三)體驗經濟背景下旅游的特征

篇（7）

根據國家統計局的最新教育統計，2014年中國在校大學生有24678.1萬人，這是一個龐大且特殊的人群。大學生青春年少，有充裕的時間和精力，旅游逐漸成為其休閑娛樂的主要方式之一；但是大學生大都沒有獨立的經濟來源，所以其消費能力有限，負擔不起高消費的旅游項目，且目前市場沒有專門針對大學生的旅游產品和管理方式，這大大制約了大學生旅游市場的發展。

二、目前大學生旅游市場的現狀

（一）大學生消費者的現狀

首先，大學生有著充足的時間。全國大學生的假期在150―170天，其中包括周末，節假日以及約3個月的寒暑假，所以大學生在旅游時間的選擇上會更加靈活，不僅僅是集中在五一，十一等旅游高峰期。其次，大學生有強烈的旅行欲望。針對某高校大學生的問卷調查發現，有95%的被調查者有強烈的外出旅游的欲望，他們有體力和精力，渴望親近大自然或者通過外出旅游來釋放學業壓力。再者，大學生旅游往往會結伴而行，少則三五人，多則十人，二十人，甚至于一個宿舍，一個班級等等。大學生正值青春年少，喜歡熱鬧，所以人多是大學生旅游的一大特點。在旅游方式上大學生更加傾向于自助游，一來可以節省費用開支，二來可以更加自由的安排吃飯，住宿等事項。大學生旅游注重過程的享受，自娛自樂，且大學生完全有能力完成旅行。在旅行地點的選擇上則更多的來自周圍人的推薦。最后，由于大學生的消費能力不高，所以無法承擔高消費的旅游景點，只能選擇一些檔次稍微低一點的旅游景點，且盡量縮小吃飯，住宿方面的開支，真可謂是“窮游”。

（二）旅游市場的現狀

目前旅游市場往往忽視大學生這一特殊的消費者群體，沒不到其可能帶來的巨大效益。旅游產品缺乏針對性，專門針對大學生而設計的旅游產品很少。即使某些旅行社針對大學生專門創辦了一些旅游項目，但是這僅僅是對大眾旅游路線的簡單改良。大學生一般都具有極強的好奇心，對新興知識的接受能力會很強，對旅游產品的豐富性，多樣性，新奇性，參與性普遍要求較高。適合大學生旅游外出的產品較少，這也成為了大學生們旅游出行少的主要原因。此外，旅行市場的大多數旅游產品價格偏高，不適合大學生消費，因為大學生的經濟來源大部分還是來自于家庭的資助，所以這使得大學生對著高昂的旅游費用只能望而卻步。

三、開發大學生旅游市場的一些建議

（一）開發具有針對性的旅游產品

想要充分利用大學生這一龐大的群體資源來發展旅游業，重中之重就是針對在校大學生的旅游現狀和特點來有的放矢，開發出專門針對大學生或適合大學生的旅游產品。讓旅游走進校園，并可以與學校的教學活動有機結合起來。比如，針對大學生情侶可以設計一個合理的“情侶套餐游”等類似的產品，只要選址合理并配合以是的適當的情侶主題，相信在大學生中會有廣闊的市場。再如，大學生處于學習各方面知識的階段，有許多大學生想通過旅游來增長見識，開闊視野，陶冶情操，提高人文素養。針對這種情況，可以設計開發出“修學游”的旅游產品，選擇一些有特點的景區和有特點的項目來提高大學生的見識。老一輩革命前輩不僅為我們今天的幸福生活奠定了物質基礎，也為我們傳承了寶貴的精神財富。現如今國家提倡向優秀的革命前輩學習，大學生也一直在提倡素質教育，如果把兩者結合起來設計出“紅色旅游”的旅游項目，讓大學生在享受旅游的過程中也受到紅色精神的洗禮，這會對其產生巨大的鼓舞作用，從而激勵其奮發圖強，為祖國的美好明天貢獻力量。

（二）合理的價格定位，合理的促銷方法

對于大學生旅游來講，費用是影響其旅游決策的至關重要的一個因素。因為沒有獨立的經濟來源，所以大學生旅游往往是“窮游”，想通過最少的費用來達到最佳的旅游效果。所以對于高消費的旅游項目，大學生往往負擔不起。在價格定位上，旅游企業應該樹立薄利多銷的觀念。大學生有大量的空閑時間，在旅游時間的選擇上會比較靈活，不僅僅局限于五一，十一等高峰期，而是在平時或旅游淡季也會選擇外出旅游。所以在非旅游高峰期，旅游企業可以適當降低價格來吸引大學生。在旅游的宣傳和促銷上，旅游企業應該走進大學生的日常生活，走進校園，與學校聯合，與學生社團聯合并與政府聯合從而達到從政策支持到營銷宣傳一體化的模式。除了采用傳統的營銷方式外，旅游企業還可以利用大學生的社交網絡，譬如人人網，QQ，微信等，不僅可以廣覆蓋，而且傳播速度快。此外，旅游企業還可以針對大學生一些如何制定合理的旅游計劃和旅游方案等方面的信息，再配合以旅店，餐館等附加條件形成網絡化的經營模式，不僅可以起到很好的宣傳效果，還可以提高大學生的旅游質量[3]。

篇（8）

現階段我國旅游公共產品主要供給方是政府,由于政府財力匱乏，常造成旅游公共產品在數量與質量上供給都不適應于人們正常的需求。在經濟發達地區由于人民生活富裕,社會資金豐厚,可采用多渠道方式來組織民間資金，調節旅游公共產品的供需矛盾，克服資金上的不足，滿足人們對旅游公共產品的需要。了解旅游公共產品的定義及特點，分析我國旅游公共產品的現狀及存在的原因，對研究經濟發達地區政府對旅游公共產品的管理及作用具有非常重要的意義。

一、旅游公共產品定義及特點

1.公共產品定義及特點

(1)公共產品定義

按照薩繆爾森給出的定義，公共產品（pure public goods）是指任何一個人對某種物品的消費，不會減少別人對這種物品的消費。因此，只要一定數量的公共產品被生產出來或被提供，社會的所有成員都可以進行消費。

(2)公共產品的特點

在理論上，鑒別公共產品的標準或者說公共產品的特征有兩個，即非排他性(non-excludability)和消費的非競爭性(non-rivalness in consumption)或非競爭性消費。

①公共產品的非排他性

公共產品的非排他性是指物品和服務在消費過程中，產生的利益不能被某個消費者所專有，若要限制其他人享受這種物品帶來的好處或消費這種物品是不可能的或代價（成本）太大。或者說，一個人不管是否付費，都會得益于這種物品。非排他性具有三方面的含義:公共產品在技術上不易排除眾多的受益人；公共產品還具有不可拒絕性；任何人不可能拒絕享受公共產品的利益，或者說，拒絕享用公共產品是違法的。

②消費的非競爭性

消費的非競爭性是指在生產水平既定的情況下，一個人的消費不會減少其他人的消費數量，或者說，許多人可以同時消費同一種物品。正因為如此，非競爭性消費(non-rival consumption)有時也稱為集體消費(collective consumption)、共同消費joint consumption)、受益的不可分性(indivisibility of benefits)等。

2.旅游公共產品定義及特點

(1)旅游產品定義及特點

①旅游產品定義

旅游產品，從需求角度表現為旅游者在旅游活動中獲得的全部經歷體驗。從供給角度表現為商家在一次旅游消費中，提供的全部商品和服務的總和。旅游產品可以簡要概括為：資源+設施+服務，此三大要素所構成。旅游產品的概念包括了三層次產品即形體產品、實質產品和延伸產品。

②旅游產品特點

旅游產品是比較復雜的產品。既有一般服務產品的共性：無形性、不可儲存性、不可移動性、生產與消費的同步性。同時又有特殊性：產品的消費過程是一種主觀的體驗；產品的不流動而消費者流動；產品須由多項子產品組合；是為滿足生活基本需求之外為更高層次需求的產品，是彈性較大的需求產品。

③旅游產品的構成

旅游產品的構成涵蓋了吃、住、行、游、購、娛六要素各環節，是一種綜合性復合型的產品。產品的形成跨部門、跨行業，涉及面多、關聯度廣。

(2)旅游公共產品

旅游公共產品是具有公共產品特點的旅游產品，是依靠旅游公共投入的產品。所謂公共投入是指凡有政府行為的投入，就是旅游公共產品的投入。它包含有：一是旅游產品的策劃、規劃、宣傳、信息、招商、營銷、培訓、參觀考察等等，還有一些必要的產品配套。 二是以旅游景區的道路為載體，全面配套水、電、氣、通訊、寬帶等基礎設施，特別是旅游接待能力，接待設施作為基礎設施建設投入的重點產品。三是旅游景區景點的投入。即可分為公共產品、基礎設施、景區景點三大部分的產品。旅游公共產品是由三層次產品組成的，即形體產品、實質產品、延伸產品。

二、對我國旅游公共產品的現狀及原因分析

旅游業是由公共部門和私營部門兩部分所組成，它們分別提供了非營利性產品和營利性產品。由于旅游公共產品是由國家政府投資，其維護、修復、保護是依靠國家的收稅，是國家的公共資產，國民有權免費享受國家旅游資源和福利性供給。現階段，我國旅游公共產品供給所需的資金主要來源于政府預算，旅游公共產品是在政府直接經營下進行生產的，直接生產成為政府供給旅游公共產品的主要形式之一。政府引導下的市場機制，在公共旅游產品領域存在著“市場失靈”的現象，甚至造成政府投資生產的失敗（低效率、官僚廣義，無成本，效益觀念，尋租行為），出現了我國旅游公共產品供需矛盾突出的狀況。目前我國的國家公園、自然保護區、文化古跡等公共旅游產品的福利性供給嚴重不足，造成了中國旅游公共產品的“收費問題”，以及政府將公共產品的屬性改變為私營產品，對旅游公共產品的開發轉換成為旅游景區的大量的投資，使大量的公共旅游產品流失，更加劇了我國公共旅游產品的供需矛盾。

三、經濟發達地區政府對旅游公共產品管理及作用

在經濟發達地區旅游公共產品的投資資金渠道較多,除政府作為主要的投資主體外，還可通過多種方式組織資金,如募集集體或個人的資金,來發展旅游公共產品，調節旅游公共產品的供需矛盾，克服資金上的不足。然而在經濟落后的地區,由于人民生活水平較低，經濟不富裕,地方財政匱乏,造成對旅游公區產品投資的嚴重不足,導致了旅游公共產品在供需上的矛盾,影響了人們對旅游公共產品的享用。旅游公共產品由三層次產品所組成，以三層次產品為研究切入點，研究經濟發達地區政府對旅游公共產品的管理及作用。

1.形體產品

形體產品是指企業向市場提供的產品實體或服務的外觀。旅游公共產品所具有的形體產品層次，表現為其出現于市場時的面貌。通過形體旅游產品提供給旅游者基本的效用或利益，滿足自己旅游感受和旅游體驗“經歷”的需要。首先旅游對象資源和旅游設施作為旅游吸引物，總具有一定的形態、特征，從而體現出以旅游吸引力大小來衡量的質量層次，而旅游吸引力的大小、質量的高低，又以旅游者的主觀認識、理解和感受程度為主要標志。其次，以旅游對象資源和旅游設施為憑借提供給旅游者的服務，也具有一定的形態特征和質量。因此政府可通過對旅游資源的合理開發與利用，挖掘旅游吸引物，提高旅游吸引物的數量及質量，加強旅游基礎設施建設，強化旅游公共產品的功能，規范從業標準，滿足國民旅游體驗，以為國民提高豐富的高質量福利性旅游公共產品的供給。

2.實質產品

旅游實質產品是指通過形體旅游產品，提供給旅游者基本的效用或利益。旅游者購買旅游產品，是得到它提供的“觀賞和享用”或“操作和表現”的實際利益，滿足自己旅游感受和旅游體驗“經歷”的需要。政府在調研旅游公共產品的類型及特點時，一定要以國民的實際利益需要為前提，來設計和定位旅游公共產品，克服浮于表面形式形體產品，強化旅游公共產品的實質產品功能，體現出為民服務，為民所想的政府工作理念。

3.延伸產品

延伸產品是指顧客在購買產品時所能獲得的形體產品以外的利益，即顧客需要的產品延伸部分與更廣泛的服務，它包括提供信貸、產品知識介紹、技術培訓安裝、運輸維護、修理以及售前售后的服務保證等。旅游公共產品的延伸產品層次，是根據消費者深入發展的客觀需求，政府通過加強融資、旅游地環境保護與維護、旅游產品的宣傳、報道、旅游公共產品的培訓等措施，確保旅游公共產品的效用，促進旅游公共產品的發展。

在經濟發達地區為了給國民提供高品質、大規模的旅游公共產品，在政策上政府應該允許和鼓勵私營生產和經營旅游公共產品，鼓勵和擴大私營企業進入公共旅游產品領域，允許他們根據居民對旅游公共產品的需求來決定旅游公共產品的經營規模和結構，減輕政府財力負擔，并通過競爭機制的引入，提高旅游公共產品的供給的效率和質量。由于旅游公共產品所具有的非競爭性特征，表明了社會對于該類物品或服務的普遍需要，而旅游公共產品的非排斥性特征則表明了收費是困難的，僅靠市場機制遠遠無法提供最優配置標準所要求的規模，只有依賴政府機制的介入，才是真正解決旅游公共產品供需矛盾問題的惟一途徑。

參考文獻：

[1]查爾斯.R.戈爾德耐等:旅游業教程――旅游業原理、方法和實踐[M].大連:大連理工大學出版社，2003(3)

篇（9）

本文是2011年河南省政府決策研究招標課題《旅游文化內涵的外化研究——以河南為例》，立項編號為：2011B620

中圖分類號：F59文獻標識碼：A

原標題：旅游地文化內涵外化的影響因素研究

收錄日期：2012年4月6日

旅游文化內涵外化的過程是尋找旅游文化載體的過程，是把旅游文化資源轉化為旅游產品的過程，是聯系旅游者和旅游文化資源的媒介。因此，旅游產品的開發必須符合市場需求，即旅游者的消費偏好，同時，要依據旅游文化資源的特點。

一、市場——旅游者需求

旅游地文化載體是把深層次的旅游地文化表現出來，更好地向旅游者展示的一種方法，所以，旅游者的態度和偏好是旅游地選擇文化載體時需要考慮的重要因素。特別是體驗經濟時代的到來，旅游者不僅重視產品和服務，更加渴求獲得體驗的滿足。旅游者現階段和潛在的需求特點表現在以下幾個方面：

（一）旅游者渴求參與。隨著旅游者的日漸成熟，旅游者越來越注重旅游過程中的體驗性，渴求參與其中。游客過去所追求的是，理想的產品，適宜的價格，足夠的安全感；而現在成熟的旅游者所關注的不再是產品本身而是接受產品的方式和感受，或者說旅游者不僅僅關注得到怎樣的產品，而且更加關注在哪里如何得到這一產品。旅游者由過去的“被拉”—被動地接受誘導和操縱轉為主動參與產品的設計和生產，旅游者從參與中得到感官刺激，獲得更大的身心滿足。同時，旅游產品生產與消費的同時性，為旅游者的參與性旅游體驗提供了可能。

旅游者這種消費特點的轉變對旅游文化載體的選擇有著重要的影響。在旅游文化載體的選擇過程中，要充分考慮到旅游者的這種需求特點，即要選擇那些能吸引旅游者參與的旅游文化載體。在載體形態的選擇上，可以選擇動態的旅游文化載體；從文化的三個層面來看，可以選擇參與性較強的文化風情；從旅游者感官角度來看，可以選擇那些“非距離”型的文化載體——味覺、嗅覺文化載體和觸覺文化載體，觸覺文化載體是一種參與型較強的文化載體；從旅游地文化載體的來源來看，應該選擇與旅游者密切相關的飲食載體、禮儀載體和交通載體。同時，需要強調的是，上述旅游地文化載體的選擇并不是絕對的“一刀切”。一種文化載體需要其他文化載體的支撐，動態文化載體離不開靜態文化載體的支撐，文化風情以文化景觀和文化藝術為基礎。

（二）旅游者的審美特點。旅游者的審美特征和情趣也是影響旅游地文化載體的重要因素之一。眾所周知，由于現代人生活在物質文明高度發達的后工業時代，普遍感到日常生活中的新鮮感和自豪感少了，人與人之間的心理距離沒有因為現代交通與傳媒的進步而縮小，反而是反比例的拉大了。現代文明所帶來的快節奏、程序化和數字化，將生活在其中的人迅速異化，導致人的精神總是處于極度的緊張之中，進而形成了帶有世紀末色彩的孤獨、煩躁和焦慮。現代的旅游者正是這群人的典型代表，他們選擇旅游就是為了使這種心理得到緩解與補償。旅游者討厭看到類似城市中的鋼筋水泥建筑，渴望回歸自然，欣賞田園風光式風格的建筑和設施。旅游地文化載體應該迎合現代旅游者的這種心理特點，選擇與現代都市生活反差較大的文化載體，符合現代旅游者的旅游審美傾向。依據旅游者的這種需求可以從多個角度選擇文化載體，現在流行的農家飯館即是符合旅游者這種需求的文化載體之一。

（三）旅游消費具有符號性消費特征。消費并不僅僅屬于經濟學的范疇，消費的其他屬性也日益得到凸現，如消費的主觀屬性、社會屬性、文化屬性以及符號屬性等，尤其是消費的符號屬性得到了進一步強化。消費的核心在于商品的符號價值，消費不再是傳統意義上的為了滿足人們的某種物質需求，而更多的是一種“自我實現”方式，是一個充滿符號和象征意味的文化過程。社會學中將“符號消費”作了如下定義：“符號消費”是指在消費過程中，消費者除消費這些產品本身外，還消費這些產品所象征和代表的意義、心情、美感、檔次、情調和氣氛，即對這些符號所代表的“意義”或“內涵”的消費。符號消費最大的特征就是表征性和象征性，即通過對商品的消費來表現個性、品位、生活風格、社會地位和社會認同。

有調查表明，在部分旅游者眼里，到過哪些地方，以什么方式旅游，都體現了財富、學識和品味，他們更看重這一符號之下的象征意義；同時，通過旅游可以證明自己有能力支配時間，能夠周期性地擺脫勞動的束縛以獲得幸福和快樂的感受。旅游消費其實就是他們標識自己、獲得歸屬感的一種方式。目前，盡管旅游中的符號性消費只是很少一部分人的消費觀念，但這是一種傾向，是一種潛在的市場。旅游者的這種消費理念是旅游地文化載體選擇的重要影響因素之一。同時，旅游者符號性消費也隱含著這樣一個假設：旅游地文化載體必須是一種承載著文化編碼的事象，也必須由旅游者來進行解碼，否則，如果旅游者不能識別或認識這種旅游文化載體的文化編碼，旅游地文化載體的選擇就是失敗的。并且旅游文化載體的文化編碼也必須能夠為消費觀眾所解讀和認知，因為旅游者進行符號消費的意義必須通過消費觀眾來獲得。因此，旅游地文化載體所承載的文化編碼應該是旅游者和消費觀眾都能夠解讀的，并且通過廣告、媒體等手段向旅游者和消費觀眾傳播，使旅游者和消費觀眾能夠對這種文化載體順利地解碼，實現旅游者與旅游地文化載體的互動。

二、旅游地文化本身

（一）地域性。按照文化社會學的觀點，文化乃是人們適應環境的產物。人類為了生存要利用一切可能的技術條件去適應特定的生態環境，而生態環境的規律是不可改變的。也就是說，不同的地域共同體必然面對不同的生存環境，使用不同的技術，會產生不同的勞動分工和分配形式，形成不同的價值和信仰體系，因此必然會形成不同的文化區。同時，文化又源于生活，隨著生活方式的改變而發展；不同的生活方式，文化也就各異。在中國幾千年的發展歷史進程中，由于政治、歷史等多重原因，地域間的劃分日趨具體，出現了齊魯文化、荊楚文化、吳越文化等等一系列具有地域特征的文化分區。文化區的劃分就是文化地域差異的體現。在中國，不僅在南北之間、東西之間存在著文化差異，而且各省之間以及各省內部的不同地區之間的文化差異也是非常突出的，通常有三秦文化、齊魯文化、吳越文化、嶺南文化、湖湘文化等的區分。

不同的文化特征在地理上的分布，構成了形式文化區之間的異量之美。文化的異量之別，一般表現在地理環境、語言風俗、、精神特征、制度文化、經濟文化等諸多領域。這種差異最初往往植根于地理環境為基礎的物質文化層面，繼而延伸到非物質文化的諸多領域。文化又是眾多地理空間的產物，不論是歷史傳承還是空間移動擴散，都離不開特定的地域。因此，作為文化符合體的旅游文化，不論是歷史傳承還是遠久的空間移動擴散，都離不開特定的地域。旅游地文化的地域性特征決定了旅游地文化載體的選擇要因地制宜，符合當地文化的地方特色和鄉土氣息。

（二）民族性。任何一種文化都具有時代性和民族性，這是文化的兩個基本特征。文化的民族性是指能夠反映民族精神、民族特性的價值觀念、思維方式、國民品性、人格追求、倫理情趣等思想文化的本質特征，是文化的民族風格、民族氣派的表現。文化的民族性，能夠反映特定民族文化類型的基本特質，具有不同于其他民族的文化心理和文化結構；能夠反映特定民族的民族精神，具有超越時代、階級的內容和精神，與民族共存亡、共始終。文化的民族性是經過長期的積淀而形成的，具有相對的穩定性，但它同時又在民族文化的發展過程中不斷發展和創新。因此，我們在考察旅游地民族文化時，必須注意民族文化發展的連續性和繼承性，不能割斷歷史，不能妄自菲薄。

地域上的民族性特征從各個方面滲透到旅游地文化中，一個國家、民族的旅游業若缺少了自己本民族傳統文化的底蘊，便失去了特色，不能反映出本國、本民族特有的精神內涵，也便失去了強大的吸引力。民族個性是旅游地文化的精髓，常有的民族個織在旅游地文化的各個層面中，成為旅游者最感興趣和最關注的文化特點。地域上獨特的民族文化往往是主要的旅游吸引物，民族文化中的禁忌也是旅游產品中的特色，旅游中民族間的文化交流也是最具有魅力的旅游項目。文化的民族性與地理環境有關。但對于我國，由于大雜居、小聚居的民族政策，56個民族分布于神州的各個角落，各個民族由于生活區域、生活習性、生活方式等的不同，各民族之間的文化存在著較大的差異。不僅旅游地文化具有地域性和民族性，旅游地文化載體同樣也具有。吸引旅游者的不僅僅是文化本身，文化的載體同時也是一種旅游地文化——一種對旅游者來說具有很大吸引力的文化。

綜上所述，旅游文化資源外化過程中，要同時兼顧旅游消費者偏好和旅游資源特征，只有這樣才能開發出成功的旅游產品。

主要參考文獻：

[1]楊勇.旅游目的地競爭力框架中的“文化”因素分析：一個綜述.旅游學刊，2006.12.

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[3]張曉慧.旅游資源文化內涵外化[J].桂林旅游高等專科學校學報，2000.3.

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［中圖分類號］F59 ［文獻標識碼］A ［文章編號］2095-3283(2012)01-0096-02

一、情境管理理論的基本內容

（一）理論內涵

情境管理理論（Contextual Management Theories）主要論述了在當今組織中如何使工作高效率完成的問題，它為管理者在不同情境下的工作提供了建議和意見，同時探索了在組織中如何提高管理效率的方式和方法。該理論也吸納了過程學派的結構體系，將管理活動分成三種管理職能——領導、決策、溝通和兩個活動階段——計劃與實施。同時，它將企業的組織文化也分成三種類型，分別是：家長專制式、（半家長專制式）和協作參與型組織文化；同樣，將領導的管理風格也分成三種類型：排他型、決定型和包含型管理風格，并且將不同的管理層次、不同的組織文化和相應的管理風格、個性特征整合在一起，能幫助領導辨識出最富成效工作的職位情境。

（二）理論的創立背景

美國管理學者巴塞是情境管理理論的創立人。20世紀60年代中葉，他任職于印度新德里的一家政府機構，按照當時的流行做法，老板給他配備了一個“侍從”，作為他的忠實助手。為努力實踐那時流行的“Y理論”，巴塞授予侍從一定的權力，但侍從的簽字卻被拒絕接受，這使巴塞對特定管理方式的有效性依賴于當地的組織文化和社會信仰深信不疑。隨后，巴塞博士觀察了數以百計的不同文化背景及不同組織層次的管理人員并確信角色和情境、管理方式及在位者的個性特征應該較好地契合。經過多年的理論研究和實踐經驗的總結，巴塞博士撰寫了《A Global Perspective—Contextual Management》一書，在書中，他指出情境就是由于歷史遺留及對未來的預期而決定的、表現形式多樣的、現行的占主流地位的環境因素（這些因素決定了該任務是否能正確地完成）。而且，一個具體的行動或選擇在某一情境中可能是可行的，而換到另一種情境中可能并非可行，所以管理者應正確評價每種情境的實際情況，并由此確定合適的行動計劃，只有當行動計劃和現行情境相一致時才能實施有效的管理。

二、情境管理理論在旅游業中應用的意義

（一）理論意義

國外學者認為，情境管理理論最適合的管理對象是企業的員工。但筆者認為情境管理理論的管理對象不僅適合企業的員工，而且適合我國新興行業旅游業的主體——旅游者首先，情境管理理論的管理對象是“人”，旅游業與一般行業不同，在旅游業中，無論是行業的產品生產者，還是行業的直接服務對象，都是擁有選擇性思想的活動主體——人。其次，情境管理理論認為，執行管理職能的類型和風格取決于管理實踐所處的情境，情境不同，管理實踐也要隨之變化，這一思想契合了旅游業的行業特征，旅游企業管理者在應對不同類型的旅游者時，如果能夠吸取情境管理理論的思想，根據當時所處的不同情境，制定不同的營銷、服務策略，從而滿足不同類型旅游者的需求，以此來促進旅游業的發展。

（二）現實意義

隨著世界經濟一體化發展進程的加快，我國旅游業必將得到迅速和全面的發展。但是，與此同時，也存在著許多制約因素，其中，旅游景區、景點、旅游服務企業的管理就是束縛旅游業發展的瓶頸因素之一。情境管理理論在旅游消費中的應用，一方面保證旅游消費者獲得最大的個人滿意度，從而旅游企業收益達到最大化，另一方面，旅游資源和服務業人力資源達到最優組合，使旅游資源得到可持續開發、保護和利用。

三、情境管理理論在旅行社旅游產品定價中的應用

（一）旅游者類型及相應的策略

由于價格對企業、消費者乃至中間商都是最為敏感的問題，旅游業本身就是一個受多種因素影響的行業，具有極大的不穩定性。因此，旅游產品價格的制定就更為困難。在情境管理理論的指引下，針對不同類型（從經濟的角度來劃分）旅游者的應對策略主要有:

1.對經濟型旅游者

經濟型旅游者通常是對價格比較敏感的旅游消費一族，因此針對這一特點采取的主要策略有:（1）建立自動調價、議價系統。在分析季節變化、市場供求狀況、競爭情況及其他因素的基礎上，設立自動調價系統，自動進行價格調整。建立與消費者直接在網上協商價格的單獨溝通議價系統，使價格更具有靈活性和多樣性，從而形成創新價格。這種議價定價策略目前已在一些中外企業中采用。（2）定價折扣策略。在實際銷售過程中，企業對消費者可以采用折扣價格策略，如現金折扣、數量折扣和老顧客折扣等策略。此外，為了激勵消費者淡季購買，也可采取季節折扣策略。

2.對個性化旅游者

個性化策略就是根據旅游消費者對產品包含的內容、路線、時間等方面有個性化的需求，按照消費者不同的需求特征，來確定旅游產品價格的一種策略。

3.對豪華型旅游者。

（1）品牌定價策略。旅游產品的品牌和質量往往會成為制定價格的主要影響因素。它往往對有消費能力的顧客產生很大的影響。如果某種旅游產品具有良好的品牌形象，那么產品的價格將會產生很大的品牌增值效應。如旅行社對品牌線路采用“優質高價”策略，既增加了旅行社的盈利，又讓消費者在心理上感到安全和放心。對于這種本身具有很大品牌效應的產品，由于得到了消費者的認可，在產品定價的過程中，完全可以對品牌效應進行擴展和延伸，利用現代科技宣傳手段與傳統銷售手段相結合，產生放大效應。（2）聲譽定價策略。旅游企業的形象、聲譽成為網絡銷售手段發展初期影響消費者做決策的重要因素。在網絡經濟發展的初期，消費者對網上購買旅游產品往往會心存疑慮，比如在網上所購買的旅游產品、旅游商品的質量能否得到保證、貨物能否及時送到等。如果網上旅游企業的店號在消費者心目中享有一定的口碑，則它出售的網絡商品價格可比一般旅游企業略高。（3）特有產品特殊定價策略。這種價格策略要根據產品的創新性和不可替代性來確定產品的價格。當某種產品有需求時，不用更多地考慮其他競爭者，只要去制定自己滿意的價格就可以。這種策略往往分為兩種類型：一種是“炒新”，它是利用網絡的獨特性，用那些創意獨特的新產品去滿足那些品位特殊的求新型顧客的“先睹為快”心理；另一種是“炒奇”，比如某知名旅行社近年來經營所獨有的服務方式、服務系統、服務特色、旅游線路、獨有的導游群體等情況，通過多種宣傳媒介，讓世界各地的人都能有幸通過各種消費方式享受到這種奇特的旅游產品或旅游產品組合。

（二）針對老年人旅游市場的需求特點，運用情境管理的管理理念提出相應的對策

老年人旅游時消費特點是:1.求實性消費。求實性消費特征一般包括價格的合理性、服務的舒適性、產品的可靠性。老年人消費一般要求安全舒適、方便實用、有益健康等，而對新潮性、趨時性沒有太多要求。對價格的求實性一般要求物美價廉，在我國節儉傳統的影響下，老年人對價格一般較為敏感。對服務的要求是舒適、及時方便，能消除不安全感。2.補償性消費。補償性消費特征是一種純粹的心理消費，它是一種心理不平衡的表現，是對過去的一種補償。在消費中表現為用現代消費水平對過去的一種追憶和比較，比較的結果大多是對過去生活某些方面感到不足和遺憾。而當生活水平較高或時間充裕時，對過去遺憾和不滿的補償往往成為他們的消費追求。3.懷舊性消費。老年人懷舊性消費心理既是對過去歲月的追憶，又是對新生活方式較少了解和難以接受的反映。人到老年后，其行為表現往往是回憶和沿襲舊俗的心態大于對新鮮事物的學習和接受。因此，老年人往往對傳統產品、懷舊產品情有獨鐘。4.趣味性消費。老年人的情趣性消費與年輕人不同，老年人情趣性消費的主體實際上是習慣的固化，或為適應老年人生理條件而參與休閑消費的升華，情趣大多是個人和意識品質的反映，老年人消費情趣形成一般有三方面:一是以往原有情趣的自然延伸；二是年輕時的情趣由于各種原因，離休后又重新開始；三是適應老年生活需要而培養的新樂趣。

因此，旅游企業應針對老年人旅游市場的特點采取不同的方法和策略，以滿足老年旅游者的需求。

1.采用靈活的促銷手段

促銷一般指營銷溝通，其目的是利用一定的推廣手段去說服消費者接受一種商品、觀念或想法，老年旅游市場的促銷必須適應目標群體和老年人的特點。老年人積累人生經驗，消費技能相對較強，是理智型消費者，因此促銷必須堅持誠信可靠原則，采取相對保守的傾向，以平實取勝，促銷應采取多種方式方法，多渠道，注意與當地相關媒體和機構，如老年人健康活動中心、老年人大學等緊密聯系，爭取他們的支持和配合，有效擴大促銷影響面。

2.選擇適合老年人特點的專項旅游產品

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中國加入WTO之后，中國經濟與世界經濟的聯系日益緊密。旅游業作為國民經濟第三產業的重要組成部分之一，也面對著更加廣闊的國際市場和更加激烈的國際競爭。與國外的已經發展多年的固定成型的旅游業相比，中國旅游業起步晚，水平低，整個行業形態尚顯稚嫩，存在諸多需要解決的問題。就行業整體發展水平而言，中國旅游業與發達國家旅游業存在很大差距。面對這種情況，對于旅游產品實施品牌化管理是實現中國旅游業跨越式發展的必然選擇。對于旅游產品實施品牌化管理可以提高旅游行業運營水平，加強中國旅游的國際競爭力，拓寬國際國內市場，

從而推動旅游行業的進一步發展。

一、采用經濟學原理看待旅游行業品牌的形成

旅游產品，顧名思義就是指在旅游市場上，由旅游服務提供者向旅游者提供的滿足旅游者所需的各種物品和服務的總和。一般說來，旅游產品應當包括旅游景點的各種設施，旅游的硬件資源配置，以及在旅游地出售的各種旅游紀念品。與一般普通商品相區別的是，旅游產品提供的對象主要是以服務形式出現的無形資產。所以在討論旅游產品的營銷中必須注意其本身的特點。下面，本文將通過經濟學中最基本的供給和需求原理來分析旅游業品牌的形成過程和特點。

首先，從旅游產品的需求上看，我們可以發現旅游產品有如下特點：

1.旅游產品對市場的滲透能力較強

旅游產品的需求收入彈性比較大，即人們只有在滿足了最基本的生活需求,實現了溫飽乃至小康之后,才會擁有足夠的金錢和充足的閑暇時間來進行旅游,從而產生對于旅游產品的需求。旅游業這種與人們收入水平息息相關的特點，給我們如何看待中國目前的旅游業市場提供了重要的參考。中國經濟目前正在以每年平均10%左右的速度高速增長，經濟發展必然帶來人民收入水平的不斷提高，收入水平的提高必然使人們對于自己的休閑娛樂生活有更多的追求，由此可以預見,中國旅游業整個市場需求的質量和數量都將出現一個很大的發展。我們還必須注意到,旅游品牌具有比較低的需求交叉彈性，這也是旅游這個行業的重要特點之一。

2.旅游產品必須凸顯消費者個性

旅游中廣泛的存在著各個門類的多種服務，比如：住宿，餐飲，交通，娛樂等。這些服務由于本身條件和外部條件的限制，有時候難免有不盡如人意的地方，與旅游消費者對于旅游產品質量的預期產生一定差距，這就對旅游行業的品牌樹立提出了更高的要求。品牌化管理可以轉化企業的經營思維，使企業能夠針對旅游者不同的個性差異，按照其特有的心理特征和行為習慣，參照特殊需求，用優質品牌服務的方式換取消費者的認可。也只有這樣，才能樹立企業在消費者心中地位，增強企業的營利能力。

3.品牌旅游可以使企業獲取較高的利潤水平

旅游市場競爭激烈，這種各個企業之間的激烈價格戰必然會導致旅游企業平均利潤率的下降。消費者不僅要求旅游產品具有比較高的觀賞娛樂價值，而且還對其他的旅游延伸服務種類提出了很高的要求。所以，由于品牌旅游產品服務水平高、信譽好、消費者愿意選擇，使企業可以盡量避免嚴酷的價格戰，用自己的服務質量來吸引游客，從而提高了整個企業的利潤水平。

其次，從旅游產品的供給來看，旅游產品還有如下特點：

(1)旅游產品的供給局限于特定地區，往往不能隨消費者流動，只能讓消費者在某個固定的區域內消費。消費者在旅游過程中是流動的，這種旅游產品的供給特點使得消費者對于旅游產品的品質提出了更高的要求。因此，品牌旅游產品對一般旅游產品有更大的吸引力和更強的競爭優勢。

(2)旅游產品的供給是一項復雜的系統性綜合工程。包括資源、服務、硬件設施等多個組成部分，牽涉眾多的行業和經營者，如何將這些行業的效能整合到最大，這是品牌旅游產品營銷所要解決的重要課題。品牌化的正規管理，可以將眾多經營者統一到一個經營理念之下，讓他們擁有更多的品牌觀念，對他們進行系統化的協調和管理，保證他們在提品時按照品牌的統一標準來操作。這種正規化、系統化、模式化的品牌理念對于旅游這種供給復雜產品來說具有不可替代的作用。

(3)品牌旅游可能使企業獲取相對的市場壟斷優勢。品牌旅游提供的是差異，針對不同的消費個性進行分門別類的安排和配置，這對于消費者是非常具有吸引力的。這種服務方式可以使消費對于品牌企業的產品產生偏好性需求，養成極高的品牌忠誠度，從而保證企業的長期顧客來源。這種優勢性地位必然會排斥非品牌旅游產品的市場進入，造成規模大的品牌旅游企業的壟斷優勢。

隨著人民收入水平和生活水平的不斷提高，社會對于不同特點高品質差異性的品牌旅游產品需求將會明顯上升，對于非品牌的大眾化普通型旅游產品的需求長期來看呈下降趨勢。中國國內旅游市場競爭激烈，在政府履行完畢入世承諾后，將面對更加激烈的國際競爭。這種嚴峻的形勢要求中國的旅游企業必須要有高度的憂患意識，堅定不移的推進品牌營銷戰略，用品牌觀念做大做強自己，規范化、系統化、機制化的管理我們自己的品牌，使消費者對于本企業品牌產生高度信賴，從而使企業取得相對優勢的壟斷地位，獲得競爭優勢。

二、以品牌觀念進行旅游產品營銷的幾種措施

1.樹立整體旅游產品觀念，健全旅游產業性品牌，做大做強旅游企業

旅游產品有核心產品，形式產品和延伸產品之分。吃住行購等構成旅游產品的核心產品部分，而旅游產品的品質、價格、形象等構成形式產品，延伸產品則包括供給和需求者交易前后的附加服務或利益。一般而言，旅游消費者注重提供的服務的信用和服務過程，而旅游產品供給這則注重形式產品和延伸產品。因此，在實施旅游產品品牌營銷策略時，應當充分注意旅游產品提供的整個過程，注意保持產品的整體觀念，切記顧此失彼，因為每一項服務的缺失都會對整個企業的形象造成巨大影響。

2.在建立品牌的過程中，應充分體現旅游品牌的文化特征

旅游產品的特點之一就是產品更新換代很快。每種品牌旅游產品都有其特有的產品生命周期，而品牌旅游產品本身包括的文化內涵對于旅游產品的生命周期的延續具有十分重要的作用。中國有五千年的悠久的歷史文化，這種深邃的文化底蘊具有巨大的吸引力。國外的眾多旅游者就是為了欣賞中國特有的民俗民族風情才來中國旅游的，中國的旅游企業必須對此加以利用，在這方面，北京的旅游行業為我們做出了榜樣。近年來，故宮博物院，天壇公園等景點相繼舉辦了“滿清皇帝日常生活展”，“清帝祭天大典重現”等文化重現活動。這些活動有效提升了旅游產品的文化品位，使游客在旅游的每一個細節中都能體會到濃厚的中國古典文化氣息。讓人們了解了皇家建筑背后的神秘背景，很好的開掘了旅游產品背后的文化內涵，對于產品品牌影響力的擴大以及旅游產品牌產品生命周期的延長都起到了很大的作用。