旅游消費(fèi)的特點(diǎn)大全11篇

緒論：寫作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇旅游消費(fèi)的特點(diǎn)范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)理念的演化已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的階段，個(gè)性化消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)已經(jīng)成為潮流，成為未來(lái)消費(fèi)的主要趨勢(shì)。在這種背景下，消費(fèi)群體也越來(lái)越表現(xiàn)出個(gè)性化和多樣化的特點(diǎn)。如何深入理解和把握消費(fèi)群體這種特點(diǎn)給企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的影響，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，成為每一個(gè)企業(yè)深入研究的重點(diǎn)。

同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為營(yíng)銷的新手段，網(wǎng)絡(luò)的大眾化、無(wú)地域界限的特點(diǎn)對(duì)于現(xiàn)階段滿足消費(fèi)群體個(gè)性化和多樣化的消費(fèi)需求起到至關(guān)重要的作用，在企業(yè)發(fā)展中，利用好網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)是必然趨勢(shì)。旅游企業(yè)大都具有客戶分布地域廣泛，群體組成較為復(fù)雜，消費(fèi)需求異質(zhì)性較大等特點(diǎn)，因此更加需要深入研究如何利用好網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，更好地滿足消費(fèi)群體的需求，爭(zhēng)取更廣范的市場(chǎng)空間。

本文首先分析了旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上，就旅游企業(yè)如何開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出了探索性的建議，希望通過(guò)本文的研究，能夠?qū)β糜纹髽I(yè)的現(xiàn)代化、網(wǎng)絡(luò)化的有序發(fā)展提供幫助。

旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是旅游企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以互聯(lián)網(wǎng)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)，是目標(biāo)營(yíng)銷、直接營(yíng)銷、分散營(yíng)銷、顧客導(dǎo)向營(yíng)銷、雙向互動(dòng)營(yíng)銷、遠(yuǎn)程或全球營(yíng)銷、虛擬營(yíng)銷、無(wú)紙化交易、顧客式營(yíng)銷的綜合。

傳統(tǒng)旅游企業(yè)推銷產(chǎn)品時(shí)必須依靠大量的銷售人員和其他各地的中間商，在市場(chǎng)上投入大量的人力、廣告以及其他費(fèi)用，這就使得旅游企業(yè)爭(zhēng)取客源的成本非常高。而開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的旅游企業(yè)可以從網(wǎng)上直接獲取顧客的建議和需求，并按照顧客的要求進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，可以減少營(yíng)銷費(fèi)用。

旅游企業(yè)所面對(duì)的消費(fèi)群體的需求具有多樣性特點(diǎn)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，旅游企業(yè)可以與每一位上網(wǎng)的顧客建立直接的關(guān)系。通過(guò)雙方互動(dòng)，顧客了解企業(yè)及其產(chǎn)品，企業(yè)也可以通過(guò)在線服務(wù)了解顧客的需求特點(diǎn)，及時(shí)捕捉顧客需求變化信息，形成旅游企業(yè)與顧客之間的“雙向信息交流”，從而克服傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中旅游企業(yè)與顧客之間無(wú)法及時(shí)溝通的“單向信息交流”的弱點(diǎn)。同時(shí)，也可以提高旅游企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，從而做大做強(qiáng)企業(yè)品牌。另外，旅游企業(yè)還可根據(jù)顧客以往的需求信息，不斷為其提供經(jīng)過(guò)精心挑選的個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)信息，吸引其再次光臨。旅游企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以滿足游客的個(gè)性化需求，并逐漸使本企業(yè)向個(gè)性化方向發(fā)展。

從目前旅游企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀來(lái)看，旅游企業(yè)信息不完善，產(chǎn)品構(gòu)成單一；營(yíng)銷手段簡(jiǎn)單，營(yíng)銷力度不夠；信息運(yùn)用的綜合能力不強(qiáng)等是普遍問(wèn)題。本文在對(duì)旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀了解分析的基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開(kāi)展提出了探索性建議。

旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用的探索性建議

（一）完善旅游企業(yè)信息化基礎(chǔ)建設(shè)

旅游業(yè)作為典型的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，需要直接面對(duì)旅游消費(fèi)者提供相應(yīng)產(chǎn)品及服務(wù)，同時(shí)，旅游業(yè)又是一個(gè)開(kāi)放性的大系統(tǒng)，在此系統(tǒng)中信息貫穿了旅游活動(dòng)的全過(guò)程，也是決定旅游企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵所在。而從消費(fèi)者角度看，隨著社會(huì)生活水平的日益提高和旅游消費(fèi)者旅游經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，其需求的異質(zhì)性特征及產(chǎn)品品質(zhì)要求日益明顯，從而對(duì)旅游企業(yè)產(chǎn)品信息提出了更高的要求。對(duì)于旅游行業(yè)，從景點(diǎn)規(guī)劃開(kāi)發(fā)、旅游信息統(tǒng)計(jì)，到確定目標(biāo)市場(chǎng)、制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，都需要強(qiáng)大的信息后盾。而信息技術(shù)的使用業(yè)已滲透到現(xiàn)代旅游業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)。在面對(duì)日益加劇的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的情況下，旅行社自身的信息化建設(shè)水平將直接影響到企業(yè)在未來(lái)旅游市場(chǎng)中的地位和競(jìng)爭(zhēng)力。

旅游企業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂和銷售的基礎(chǔ)。但總體來(lái)看，旅游企業(yè)信息化基礎(chǔ)建設(shè)落后，信息處理的自動(dòng)化程度較低。目前，很多旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍然依賴中間商、旅游手冊(cè)、電話、信函、傳真、問(wèn)訊等傳統(tǒng)的信息傳播與處理方式。同時(shí)，許多國(guó)內(nèi)旅行社目前還沿用傳統(tǒng)手工作業(yè)方式，導(dǎo)致諸多管理弊端，如旅游產(chǎn)品供求信息不暢，資源無(wú)法共享；旅游企業(yè)各自為戰(zhàn)，規(guī)模效應(yīng)不能體現(xiàn)；管理成本高，辦公效率低下；無(wú)法整合客戶信息，造成客戶流失，出現(xiàn)財(cái)務(wù)管理監(jiān)控的漏洞；針對(duì)旅游市場(chǎng)變革的反應(yīng)遲鈍等。

隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展以及旅游企業(yè)信息的日益豐富和繁雜，大力發(fā)展旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售，提高信息處理的計(jì)算機(jī)化程度，就必須加強(qiáng)和完善旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化管理，加快旅游企業(yè)信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。在旅游企業(yè)內(nèi)部必須建立起各種橫縱向的聯(lián)系，構(gòu)成復(fù)雜有序的管理網(wǎng)絡(luò)，以方便顧客對(duì)旅游企業(yè)信息的收集與獲取。通過(guò)信息化基礎(chǔ)建設(shè)，最終完成旅游企業(yè)信息間的相互聯(lián)結(jié)，建立起結(jié)構(gòu)合理的網(wǎng)絡(luò)體系。

1.充分使用搜索引擎。旅游消費(fèi)者以網(wǎng)絡(luò)用戶的身份獲知旅游產(chǎn)品信息的優(yōu)選途徑是網(wǎng)站推薦。而得知新網(wǎng)站的主要途徑一直是搜索引擎位列首位。所以，要想讓更多的旅游消費(fèi)者接觸到旅游企業(yè)網(wǎng)站，就必須在主要的搜索引擎上注冊(cè)，同時(shí)，還必須獲得在其上面的理想排名?？梢允褂糜嘘P(guān)的搜索引擎優(yōu)化技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目的。

2.充分利用其它網(wǎng)站鏈接。旅游企業(yè)網(wǎng)站管理過(guò)程中要盡量與一些著名的旅游門戶網(wǎng)站、政府旅游網(wǎng)站、著名門戶網(wǎng)站的旅游頻道等進(jìn)行鏈接，增加網(wǎng)站的點(diǎn)擊率。通過(guò)與優(yōu)質(zhì)門戶網(wǎng)站的鏈接合作，可以大大節(jié)約旅游企業(yè)信息宣傳的投入，與此同時(shí)，優(yōu)質(zhì)門戶網(wǎng)站又可以較大程度上帶動(dòng)旅游企業(yè)產(chǎn)品的宣傳與形象的塑造與傳遞。

3.適當(dāng)開(kāi)展病毒式宣傳。病毒式宣傳是一種網(wǎng)絡(luò)特有的宣傳技術(shù)，其實(shí)質(zhì)是運(yùn)用計(jì)算機(jī)病毒的擴(kuò)散（傳染）原理，設(shè)計(jì)一個(gè)能給網(wǎng)絡(luò)用戶帶來(lái)相關(guān)利益的攜帶旅游企業(yè)網(wǎng)站信息的“病毒”產(chǎn)品。由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，因此幾乎是不需要費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。在此過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)用戶在獲得網(wǎng)站提供的某種利益的同時(shí)，也將不知不覺(jué)地將旅游企業(yè)網(wǎng)站的信息傳播（傳染）給其他網(wǎng)絡(luò)用戶。即旅游產(chǎn)品信息被旅游消費(fèi)者傳遞給那些與他們有著某種聯(lián)系的個(gè)體，如親朋好友等。由于病毒式宣傳過(guò)程中，旅游相關(guān)信息是受眾從熟悉的人那里獲得或是主動(dòng)搜索而來(lái)的，在接受過(guò)程中自然就會(huì)有積極的心態(tài)；同時(shí)，由于接收渠道相對(duì)私人化，如手機(jī)短信、電子郵件等，所以使得病毒式宣傳盡可能地克服了信息傳播中的不利影響，增強(qiáng)了傳播的效果。

4.利用E-MAIL宣傳。旅游企業(yè)網(wǎng)站建立時(shí)，一般都應(yīng)建立自己的電子郵件系統(tǒng)，依托該系統(tǒng)，網(wǎng)站可以通過(guò)電子郵件廣告的形式宣傳旅游企業(yè)與旅游產(chǎn)品。同時(shí)，電子郵件用戶在與其他電子郵件使用者的通信中也自動(dòng)地宣傳了旅游網(wǎng)站。

5.開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，廣告手段是必不可少的，可以結(jié)合旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)，進(jìn)行有針對(duì)性的圖片宣傳、廣告語(yǔ)強(qiáng)化等。通過(guò)在搜索量較大的網(wǎng)站上投放網(wǎng)絡(luò)廣告，宣傳旅游企業(yè)形象，也是對(duì)旅游產(chǎn)品信息的迅速傳遞進(jìn)行鋪墊的有效方法。

6.非網(wǎng)絡(luò)宣傳。對(duì)網(wǎng)站的宣傳，除了要在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行外，也要借助傳統(tǒng)的大眾媒介來(lái)進(jìn)行。旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理網(wǎng)站建成后，要充分利用廣播、電視、報(bào)刊、戶外廣告、企業(yè)印刷品等多種傳統(tǒng)宣傳方式對(duì)旅游企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，使旅游企業(yè)的網(wǎng)站名稱、網(wǎng)址、域名等在盡量多的地方出現(xiàn)，盡可能多的提高旅游企業(yè)網(wǎng)站的曝光率，以提升網(wǎng)站的知名度，擴(kuò)大旅游企業(yè)的影響。作為旅游產(chǎn)品及企業(yè)信息的重要平臺(tái)，只有旅游網(wǎng)站具有一定知名度，才能吸引到旅游消費(fèi)者的注意，并最終達(dá)到產(chǎn)品與企業(yè)信息宣傳的目的。

（二）強(qiáng)化旅游企業(yè)產(chǎn)品信息的開(kāi)發(fā)

旅游企業(yè)信息是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售的主要內(nèi)容和依據(jù)。能否提供全面、詳細(xì)、準(zhǔn)確、及時(shí)的企業(yè)及產(chǎn)品信息，是旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。豐富的旅游企業(yè)信息，可以增加顧客對(duì)企業(yè)的了解，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)他所感興趣的旅游企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。近年來(lái)，由于顧客需求的日趨多樣化和個(gè)性化，要求旅游企業(yè)在提供全方位的信息的同時(shí)應(yīng)力求詳細(xì)、準(zhǔn)確。旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)旅游者的活動(dòng)規(guī)律和需求特點(diǎn)，提供多檔次的商務(wù)、會(huì)議、度假及有關(guān)的各種中介服務(wù)。此過(guò)程中，提供的信息要滿足具有針對(duì)性、完整性和豐富性的要求。如為旅游者提供旅游地的公共交通信息、客房?jī)?nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施情況、價(jià)格、目的地的旅游吸引物等方面的詳細(xì)介紹信息，以滿足各類顧客對(duì)各種旅游企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需要，進(jìn)而促使顧客產(chǎn)生相應(yīng)的購(gòu)買行為。

（三）完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理

完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理，加快網(wǎng)絡(luò)支付體制的安全性與便利性發(fā)展。網(wǎng)上支付用戶的快速增長(zhǎng)與網(wǎng)上消費(fèi)的繁榮發(fā)展是互為推動(dòng)的。隨著旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的迅猛發(fā)展，線上消費(fèi)不斷拓寬，交易規(guī)模持續(xù)增大，極大地帶動(dòng)了用戶網(wǎng)上支付的普及。網(wǎng)絡(luò)支付安全問(wèn)題不只涉及第三方支付機(jī)構(gòu)單方面，而且與整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈各方緊密相關(guān)。銀行、電信、安全廠商等企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)旅游消費(fèi)用戶的信息保護(hù)，以及對(duì)病毒的查殺能力，監(jiān)管部門應(yīng)加大對(duì)不法網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)詐騙等的查處力度，旅游企業(yè)和旅游消費(fèi)者更要提升自身安全防范意識(shí)。旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售作為一種新興事物，需要政策法規(guī)的保護(hù)和扶持，在旅游信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、旅游信息資源開(kāi)發(fā)、旅游信息網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)等各個(gè)方面提供法律和政策的保證。同時(shí)，也需要制定旅游企業(yè)信息化發(fā)展的全局性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的總體規(guī)劃，以促進(jìn)旅游企業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和信息開(kāi)發(fā)。另外，也應(yīng)該在政策上予以傾斜，以吸引大量資金、技術(shù)、人才到旅游企業(yè)信息化發(fā)展建設(shè)上來(lái)，以促進(jìn)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的健康發(fā)展，特別是要確保旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的安全性、旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷記錄和事務(wù)的長(zhǎng)期完整性，防止欺詐行為，只有這樣才能形成廣泛的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所必需的可信度。

（四）整合營(yíng)銷渠道

整合營(yíng)銷渠道，創(chuàng)建旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。如何將傳統(tǒng)的銷售渠道與旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)相整合，成為當(dāng)今營(yíng)銷環(huán)境下旅游企業(yè)節(jié)約營(yíng)銷成本的重要手段。旅游企業(yè)可以注意通過(guò)豐富的網(wǎng)絡(luò)在線分銷與營(yíng)銷手段提升自身網(wǎng)絡(luò)形象與可視性；優(yōu)化企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)、搜索營(yíng)銷、電子郵件營(yíng)銷、創(chuàng)建鏈接、在線幫助、深化與顧客的雙向交流、增強(qiáng)對(duì)網(wǎng)上中間商的依賴程度。整合營(yíng)銷渠道模式的關(guān)鍵在于讓所有營(yíng)銷渠道都傳遞同一品牌信息。要做到這一點(diǎn)，就必須將所有營(yíng)銷渠道的價(jià)格、營(yíng)銷信息以及顧客關(guān)系相統(tǒng)一。利用傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道，將常規(guī)業(yè)務(wù)與市場(chǎng)份額由網(wǎng)下轉(zhuǎn)向網(wǎng)上，將旅游企業(yè)與顧客的關(guān)系由消極被動(dòng)轉(zhuǎn)向雙向互動(dòng)。

（五）加強(qiáng)與旅游消費(fèi)者的互動(dòng)

加強(qiáng)與旅游消費(fèi)者的在線聯(lián)系與互動(dòng)，提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量。隨著旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈以及市場(chǎng)的日趨飽和，旅游企業(yè)營(yíng)銷也應(yīng)當(dāng)從以產(chǎn)品為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橐月糜握咝枨鬄楹诵?。旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)高效利用旅游企業(yè)網(wǎng)站的在線服務(wù)系統(tǒng)與電子郵件系統(tǒng)廣泛的搜集和回復(fù)顧客所提要求，根據(jù)顧客的實(shí)際要求設(shè)計(jì)生產(chǎn)并提供異質(zhì)性、個(gè)性化的旅游產(chǎn)品。另外，還應(yīng)當(dāng)進(jìn)行專業(yè)的網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研，并以此為基礎(chǔ)建立旅游企業(yè)的市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)庫(kù)，作為后期營(yíng)銷決策和旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的量化參照依據(jù)。同時(shí)，作為典型的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，在提供給旅游消費(fèi)者相應(yīng)產(chǎn)品并且完成生產(chǎn)消費(fèi)后，應(yīng)當(dāng)樹(shù)立及時(shí)進(jìn)行以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為基礎(chǔ)的售后服務(wù)的管理意識(shí)。旅游產(chǎn)品的消費(fèi)并非一時(shí)的，對(duì)于旅游者在消費(fèi)過(guò)旅游產(chǎn)品后的附加服務(wù)部分，售后服務(wù)不僅能提高旅游者對(duì)企業(yè)管理的好感，同時(shí)也能及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，找出新的市場(chǎng)需求。

參考文獻(xiàn)：

1.張秀.關(guān)于旅游市場(chǎng)營(yíng)銷與開(kāi)發(fā)的探討[J].才智，2012（9）

2.馮鄭憑.互聯(lián)網(wǎng)對(duì)我國(guó)旅游分銷渠道的影響研究―從旅游業(yè)者視野的角度分析[J].北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（3）

篇（2）

2現(xiàn)代旅游文化的營(yíng)銷模式

2.1傳統(tǒng)營(yíng)銷模式與現(xiàn)代營(yíng)銷模式的結(jié)合

傳統(tǒng)旅游文化營(yíng)銷過(guò)程中，一方面，依賴旅游體驗(yàn)者的宣傳，他們通過(guò)實(shí)際的旅游體會(huì)，將旅游過(guò)程的感受、情感、收獲傳播出去，引起廣泛的關(guān)注；另一方面，依賴傳統(tǒng)媒體的傳播。相對(duì)于前者傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷中的宣傳更趨于口口相傳營(yíng)銷模式。隨著旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者對(duì)于廣告宣傳逐漸的熱衷起來(lái)，通過(guò)報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)等手段推廣和宣傳旅游文化產(chǎn)品，達(dá)到廣而告之的目的，同時(shí)，對(duì)于旅游消費(fèi)者的體驗(yàn)質(zhì)量也相當(dāng)重視，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立各種交流平臺(tái)，使旅游體驗(yàn)者的意見(jiàn)能夠及時(shí)的反饋，大眾可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行溝通、交流，這種便捷、高效的方式促進(jìn)了旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和優(yōu)化。當(dāng)前，旅游營(yíng)銷已形成了一種新舊結(jié)合營(yíng)銷模式，使旅游文化的內(nèi)涵更為豐富，為廣大游客提供的服務(wù)更為周到、全面。同時(shí)，旅游體驗(yàn)的隨時(shí)隨地交流營(yíng)造了濃烈的旅游文化氣息，增強(qiáng)了旅游體驗(yàn)者在旅游過(guò)程中對(duì)文化的感受和探知能力，提升了消費(fèi)者的旅游參與價(jià)值。

2.2旅游文化體驗(yàn)營(yíng)銷模式

現(xiàn)代媒體的多樣性、直觀性，往往能帶給人以身臨其境的感覺(jué)，在現(xiàn)代旅游文化營(yíng)銷中，推廣和宣傳旅游文化體驗(yàn)?zāi)軓V泛的激發(fā)大眾的旅游興趣，使其產(chǎn)生旅游消費(fèi)的更強(qiáng)烈欲望。例如，通過(guò)軟文的形式將某游客對(duì)于旅游體驗(yàn)中的各種精神感受描述出來(lái)，營(yíng)造旅游產(chǎn)品強(qiáng)烈的精神文化意蘊(yùn)，激發(fā)大眾旅游消費(fèi)興趣。又如，通過(guò)旅游交流平臺(tái)，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)于某一旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)進(jìn)行討論、交流，在這種信息溝通中深化體驗(yàn)者對(duì)于旅游文化的認(rèn)知，使其與旅游文化產(chǎn)生更強(qiáng)烈的精神共鳴，以拓展旅游產(chǎn)品的宣傳力度，提高旅游文化的推廣效率，使更多的人受到旅游文化所包含的精神、思想的感染，形成忠誠(chéng)的消費(fèi)意識(shí)。再如，通過(guò)旅游短片制作等，在畫(huà)面、聲音的交融下這種宣傳更為直觀、深刻，使大眾在觀看宣傳片的過(guò)重中體驗(yàn)到旅游文化的內(nèi)涵，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的旅游欲望，使其有興趣身臨其中真實(shí)的感受旅游文化的精髓，體驗(yàn)旅游文化所包含的文化、思想，將其融匯到自己的精神世界，增加旅游者在旅游體驗(yàn)中的收益?？傊?，旅游文化體驗(yàn)的形式是多種多樣的，通過(guò)別人的描述、文字的觀看、圖片欣賞等等，在旅游文化營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)充分利用大眾對(duì)旅游文化的需求心態(tài)，不斷豐富其對(duì)旅游文化的體驗(yàn)心形式，以促進(jìn)旅游文化營(yíng)銷效益的提升。

2.3品牌營(yíng)銷模式

旅游文化品牌是旅游產(chǎn)品在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下保持持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，在旅游消費(fèi)者日益追求個(gè)性化、特色化的旅游消費(fèi)意識(shí)下，營(yíng)造旅游產(chǎn)品的特色文化、品牌文化是旅游產(chǎn)品推廣和持續(xù)發(fā)展的必要。在品牌營(yíng)銷中，第一，要重視旅游文化品牌的特色性，避免粗糙的模仿和照搬，這樣才能樹(shù)立自身的品牌，在旅游文化營(yíng)銷中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，得到大眾的認(rèn)可和維護(hù)。第二，注重旅游文化品牌與當(dāng)?shù)氐赜蛭幕慕Y(jié)合發(fā)展，拓展旅游文化的載體形態(tài)和宣傳空間，使品牌與當(dāng)?shù)氐奈幕跒橐惑w，達(dá)到更好的宣傳效果，獲得更強(qiáng)大的品牌影響力和品牌支持。第三，重視旅游文化營(yíng)銷的品牌設(shè)計(jì)、品牌規(guī)劃，尋求旅游文化的持續(xù)發(fā)展，使文化在時(shí)間的磨礪中越來(lái)越深厚，越來(lái)越有內(nèi)涵，久而久之形成旅游者的一種品牌認(rèn)識(shí)習(xí)慣、旅游消費(fèi)習(xí)慣，提升旅游文化的傳播力度和感染力。

篇（3）

1.從社會(huì)特征來(lái)講，后現(xiàn)代時(shí)代對(duì)應(yīng)于后工業(yè)社會(huì)，是科學(xué)技術(shù)與信息技術(shù)高度膨脹和泛濫的新時(shí)代。

2.從知識(shí)特征來(lái)看，后現(xiàn)代社會(huì)的一切知識(shí)都被數(shù)字化、符號(hào)化和商品化，不能被數(shù)字化的知識(shí)，幾乎不被看作知識(shí)。

3.從文化特征上看，顛倒傳統(tǒng)文化的原有定義，反對(duì)傳統(tǒng)文化的各種創(chuàng)作原則，揚(yáng)棄傳統(tǒng)文化的語(yǔ)言、意義系統(tǒng)、形式和道德原則。

4.從心態(tài)和思維模式特征來(lái)看，后現(xiàn)代社會(huì)所要表達(dá)的是一種不確定性、模糊、偶然、不可捉摸、不可表達(dá)、不可設(shè)定及不可化約等精神狀態(tài)和思想品位。

5.從生活方式上看，后現(xiàn)代社會(huì)生活方式的特征是游戲式的生活。

二、后現(xiàn)代主義哲學(xué)思潮影響下的后現(xiàn)代旅游觀

1.后現(xiàn)代旅游的價(jià)值（目的）

旅游作為一種及其復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象，深刻地打上了時(shí)代的烙印。正如前現(xiàn)代社會(huì)旅游活動(dòng)與現(xiàn)代旅游的差別，后現(xiàn)代旅游也必然表現(xiàn)出與現(xiàn)代旅游諸多的差異。現(xiàn)代旅游從本質(zhì)上講是一種以獲得心理為目的的審美過(guò)程和自?shī)蔬^(guò)程，最基本的屬性是它的消費(fèi)性、休閑性和社會(huì)性?，F(xiàn)代旅游者的旅游體驗(yàn)遵循著地理學(xué)、人類學(xué)和民族志的理性化路徑，其經(jīng)驗(yàn)結(jié)果表現(xiàn)出標(biāo)準(zhǔn)化的趨勢(shì)和要求?？茖W(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化、理性化的現(xiàn)代旅游可以方便的復(fù)制、傳遞、交流和比較，正適應(yīng)了現(xiàn)代社會(huì)福特式剛性生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的基本要求。隨著旅游活動(dòng)走上大眾化的潮流，規(guī)模和成本成為現(xiàn)代旅游業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，旅游消費(fèi)的功利主義表現(xiàn)得淋漓盡致。然而科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化、理性化的歷程卻埋沒(méi)了旅游經(jīng)驗(yàn)的個(gè)性特點(diǎn)，使得旅游活動(dòng)失去了其本質(zhì)內(nèi)涵?？傊?，現(xiàn)代旅游在喚起旅游者人性的同時(shí)，卻埋沒(méi)了旅游者的個(gè)性和旅游地的真實(shí)性。

后現(xiàn)代旅游是對(duì)現(xiàn)代旅游在休閑、交往和審美中表現(xiàn)出來(lái)的工具理性和功利主義的嚴(yán)厲批判后提出來(lái)的一種旅游新主張。它的實(shí)質(zhì)是以一種開(kāi)放的、隨心所欲的、游戲的心態(tài)對(duì)待旅游中的多元文化、多種選擇和多種路徑來(lái)破解現(xiàn)代旅游的公共性，剝掉其商業(yè)化的外衣，回歸到旅游的本來(lái)面目，重建休閑、交往與審美的經(jīng)驗(yàn)論本質(zhì)，在對(duì)外界不可預(yù)知的嘗試中體驗(yàn)生命的色彩，從而重建旅游的想象力和創(chuàng)造力。在旅游價(jià)值（目的）上，后現(xiàn)代旅游進(jìn)行沒(méi)有深度的平面嘗試，既不再追求或消解旅游背后的形象意蘊(yùn)，也不再關(guān)注穩(wěn)重的文化深度。

2.后現(xiàn)代旅游的消費(fèi)傾向

消費(fèi)需求的情感化：人類即將步入后現(xiàn)代社會(huì)，傳統(tǒng)大眾旅游產(chǎn)品已無(wú)法激起旅游消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，后現(xiàn)代旅游消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)與自我的密切程度，偏好那些能與自我心理引起共鳴或能實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。

消費(fèi)內(nèi)容的個(gè)性化：在大眾旅游時(shí)代，隨著旅游者的旅游經(jīng)驗(yàn)日趨豐富，對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)更加挑剔，傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)已讓旅游者感到厭倦，他們開(kāi)始追求能彰顯自己個(gè)性的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，如具有個(gè)性化、參與性強(qiáng)的登山旅游、探險(xiǎn)旅游、專題旅游等。

消費(fèi)價(jià)值的體驗(yàn)化：從消費(fèi)的價(jià)值目標(biāo)來(lái)看，后現(xiàn)代旅游消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品時(shí)的體驗(yàn)，他們不再重視結(jié)果，而是重視過(guò)程。體驗(yàn)是一種無(wú)形的高附加值產(chǎn)品，它的本質(zhì)在于在產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上給消費(fèi)者帶來(lái)美好的消費(fèi)體驗(yàn)和愉悅的消費(fèi)感受。

消費(fèi)方式的主動(dòng)化：后現(xiàn)代旅游消費(fèi)者不再滿足于被動(dòng)的接受旅游企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，而是主動(dòng)的參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造。消費(fèi)者越來(lái)越希望和企業(yè)在一起，開(kāi)發(fā)能與他們產(chǎn)生共鳴的產(chǎn)品和服務(wù)。

消費(fèi)意識(shí)的綠色化：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展觀的普及，旅游消費(fèi)者的公益環(huán)保意識(shí)不斷增強(qiáng)，綠色旅游需求的呼聲越來(lái)越高。越來(lái)越多的旅游消費(fèi)者開(kāi)始珍惜周圍的生存環(huán)境，重視生活質(zhì)量，追求永續(xù)消費(fèi)，使自己成為綠色旅游消費(fèi)者。

消費(fèi)動(dòng)機(jī)的求美化：著名精神分析心理學(xué)家弗洛伊德在分析人類的動(dòng)機(jī)時(shí)，認(rèn)為追求美的動(dòng)機(jī)是一種重要的形式。美是人們生活中的價(jià)值尺度，由于個(gè)體的差異性，對(duì)于美的要求的認(rèn)知也不同，反映在消費(fèi)行為中也大不一樣。消費(fèi)者求美的動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)本身存在的客觀形態(tài)美的價(jià)值以及為消費(fèi)者創(chuàng)造出的美和美感。

三、實(shí)例論證——以廣東省惠州市博羅縣旅游開(kāi)發(fā)為例

作者有幸參加了廣東省惠州市博羅縣的旅游總體開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，在考察、規(guī)劃過(guò)程中深刻的感受到了后現(xiàn)代旅游者旅游習(xí)慣及動(dòng)機(jī)的變化。

從市場(chǎng)角度來(lái)看，博羅縣位于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、生活節(jié)奏快、工作壓力較大的珠三角地區(qū)。其主要市場(chǎng)是廣州市、惠州市、深圳市及汕頭市等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市。這些城市旅游者的特點(diǎn)是收入高、受教育程度高，大部分都有私家車、旅游出游率高，但是對(duì)旅游方式的要求也較高，不滿足于傳統(tǒng)、大眾的旅游方式，希望能夠從旅游中得到身心的放松，傾向于休閑度假的旅游方式，對(duì)旅游環(huán)境和質(zhì)量要求高。屬于比較典型的后現(xiàn)代旅游消費(fèi)者。他們的旅游動(dòng)機(jī)大部分是出于減輕工作壓力，舒緩身心的目的或者尋求體驗(yàn)新奇與刺激。

從博羅縣的旅游資源來(lái)看，博羅縣生態(tài)環(huán)境較好，與周邊地區(qū)乃至整個(gè)珠江三角洲地區(qū)相比較，生態(tài)環(huán)境污染程度低，大氣環(huán)境質(zhì)量達(dá)到國(guó)家大氣環(huán)境質(zhì)量一級(jí)標(biāo)準(zhǔn)；主要江河湖水質(zhì)達(dá)到國(guó)家地表水環(huán)境質(zhì)量1-2級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。高質(zhì)量的生態(tài)環(huán)境不僅提高了博羅縣旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，也為發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)和生態(tài)城鎮(zhèn)奠定了基礎(chǔ)。又擁有羅浮山、象頭山等具有極高旅游開(kāi)發(fā)價(jià)值的風(fēng)景名勝區(qū)，以及眾多山林風(fēng)景、水庫(kù)林場(chǎng)、農(nóng)業(yè)田園風(fēng)光等自然旅游資源和古國(guó)遺址、廟宇寺院等人文旅游資源。

因此想要成功的開(kāi)發(fā)博羅縣的旅游，必須要充分考量到后現(xiàn)代旅游者的特點(diǎn)，結(jié)合博羅縣本身資源的特點(diǎn)，依托博羅的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，打造出參與性、休閑性強(qiáng)的旅游項(xiàng)目和旅游線路。比如以道教文化為主要特點(diǎn)的羅浮山，可以將道家養(yǎng)身的內(nèi)容引入現(xiàn)代旅游，將古老的養(yǎng)身方法、藥膳用于減緩現(xiàn)代生活的副產(chǎn)品——亞健康狀態(tài)，對(duì)于白領(lǐng)階層應(yīng)該具有不小的吸引力。除此以外，利用博羅縣農(nóng)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，可以在農(nóng)業(yè)重點(diǎn)縣打造出一、兩個(gè)規(guī)模較大、各有特色產(chǎn)品的生態(tài)農(nóng)業(yè)莊園，走綠色觀光、鄉(xiāng)村休閑旅游的路子。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著科學(xué)技術(shù)水平的提高和人們生活質(zhì)量的改善，傳統(tǒng)的單一的大眾化的旅游內(nèi)容和形式逐漸失去了迷人的魅力，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注旅游本身的價(jià)值，過(guò)度的商業(yè)化因素已日益受到消費(fèi)者的唾棄。后現(xiàn)代旅游的理念影響著旅游者的旅游動(dòng)機(jī)、旅游方式、消費(fèi)習(xí)慣等。21世紀(jì)的旅游經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該充分注意到這些特點(diǎn)及變化。

參考文獻(xiàn)

篇（4）

[中圖分類號(hào)]F414　[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A　[文章編號(hào)]1005-6432(2008)49-0082-02

1 便捷和暢通的供應(yīng)鏈對(duì)旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售至關(guān)重要

供應(yīng)鏈作為一種客觀存在的事實(shí)，引起人們的重視只有二十多年時(shí)間。旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈還尚未引起學(xué)者的過(guò)多關(guān)注。供應(yīng)鏈?zhǔn)窃谏a(chǎn)及流通過(guò)程中，涉及產(chǎn)品或服務(wù)提供給最終用戶活動(dòng)的上游和下游企業(yè)所形成的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。供應(yīng)鏈?zhǔn)沁B接產(chǎn)品和消費(fèi)者的橋梁，對(duì)產(chǎn)品的銷售至關(guān)重要，旅游產(chǎn)品同樣不能例外。旅游目的地信息通過(guò)各種渠道傳達(dá)到消費(fèi)者一端，再由組團(tuán)旅行社組織，由交通、住宿、餐飲運(yùn)營(yíng)商提供相關(guān)服務(wù)使旅游者到達(dá)旅游目的地，然后由地方接待旅行社安排旅游者在目的地完成旅游消費(fèi)，這樣便形成了一個(gè)旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈。跟普通產(chǎn)品供應(yīng)鏈一樣，旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈把生產(chǎn)者和消費(fèi)者連接起來(lái)，為旅游產(chǎn)品的銷售創(chuàng)造條件。然而，就像旅游產(chǎn)品具有自身的特殊性一樣，旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈也具有與一般產(chǎn)品供應(yīng)鏈不同的特點(diǎn)。

2　旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈的特點(diǎn)

2.1　旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈具有反向性

普通產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的流動(dòng)方向是產(chǎn)品從生產(chǎn)所在地流向消費(fèi)者所在地，而旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的流動(dòng)方向卻不是這樣。在旅游產(chǎn)品供應(yīng)中，流動(dòng)的是消費(fèi)者，而非旅游產(chǎn)品，其流動(dòng)方向是從消費(fèi)者所在地至生產(chǎn)所在地。也就是說(shuō)，普通產(chǎn)品的供應(yīng)鏈?zhǔn)前旬a(chǎn)品由生產(chǎn)者所在地輸送到消費(fèi)者一端，而旅游產(chǎn)品的供應(yīng)鏈?zhǔn)前严M(fèi)者輸送到生產(chǎn)所在地一端。因此，跟普通產(chǎn)品相比，旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的流動(dòng)具有反向性。

2.2　旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈具有不可逆性

在普通產(chǎn)品消費(fèi)中，當(dāng)產(chǎn)品沿供應(yīng)鏈到達(dá)消費(fèi)者手中而消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品是殘次品或?qū)Ξa(chǎn)品不滿意時(shí)，殘次品或消費(fèi)者不滿意的產(chǎn)品還可沿供應(yīng)鏈再次返回到生產(chǎn)者手中，按消費(fèi)者的要求退貨或更換完美產(chǎn)品。而在旅游消費(fèi)中，旅游消費(fèi)和旅游生產(chǎn)具有同步進(jìn)行的特點(diǎn)，消費(fèi)者沿供應(yīng)鏈流通渠道前往旅游目的地對(duì)某項(xiàng)旅游產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，一旦發(fā)現(xiàn)所消費(fèi)的旅游產(chǎn)品名不副實(shí)便為時(shí)已晚，這時(shí)所消費(fèi)的旅游產(chǎn)品便不能退貨或更換，即使生產(chǎn)者對(duì)消費(fèi)者給予一定的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償甚至退款，也無(wú)法消除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不滿，進(jìn)而會(huì)對(duì)旅游產(chǎn)品的形象造成負(fù)面影響。普通產(chǎn)品可以退貨或更換，而旅游產(chǎn)品則不能，這就決定了旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的流動(dòng)具有不可逆性。

2.3　旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的產(chǎn)品和產(chǎn)品信息具有不同步性

普通產(chǎn)品供應(yīng)鏈上產(chǎn)品和產(chǎn)品信息基本是同步的，即了解產(chǎn)品信息的同時(shí)就能看到、接觸到產(chǎn)品，而在旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈的終端，消費(fèi)者先了解到的是產(chǎn)品信息，而后才能接觸到真正的旅游產(chǎn)品。盡管科技的發(fā)展使消費(fèi)者在接觸到旅游產(chǎn)品之前對(duì)旅游產(chǎn)品信息的了解越來(lái)越全面，但信息并不能完全替代真正的旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈上產(chǎn)品和產(chǎn)品信息的不同步對(duì)旅游生產(chǎn)者的誠(chéng)信提出了更大的挑戰(zhàn)。

3　旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈的特點(diǎn)對(duì)旅游開(kāi)發(fā)的啟示

3.1　在開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品的同時(shí)。需重視供應(yīng)鏈的建設(shè)

普通產(chǎn)品是沿供應(yīng)鏈由生產(chǎn)者流向消費(fèi)者，而旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的流動(dòng)方向是消費(fèi)者流向生產(chǎn)所在地。普通產(chǎn)品等產(chǎn)品生產(chǎn)好后再經(jīng)過(guò)供應(yīng)鏈去尋找消費(fèi)者，而旅游產(chǎn)品是先通過(guò)供應(yīng)鏈尋找消費(fèi)者，再為其生產(chǎn)出旅游體驗(yàn)。旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈肩負(fù)著為景區(qū)組織、輸送客源的任務(wù)，如果供應(yīng)鏈不暢通、不健全，則景區(qū)的消費(fèi)者數(shù)量就難以得到保證，那些地處偏遠(yuǎn)，且資源稟賦并不高的旅游目的地更是如此。因此，旅游景區(qū)應(yīng)該把供應(yīng)鏈的建設(shè)跟景區(qū)本身的開(kāi)發(fā)建設(shè)放在同等重要的地位，在景區(qū)開(kāi)發(fā)建設(shè)的同時(shí)，進(jìn)行旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈的建設(shè)，而這一點(diǎn)往往被大多數(shù)旅游規(guī)劃者、開(kāi)發(fā)建設(shè)者所忽視。

旅游開(kāi)發(fā)規(guī)劃應(yīng)該把產(chǎn)品供應(yīng)鏈的開(kāi)發(fā)建設(shè)作為一項(xiàng)重要的內(nèi)容，放到跟資源評(píng)價(jià)、市場(chǎng)分析、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等同等重要的位置。當(dāng)前相當(dāng)一部分大手筆開(kāi)發(fā)的景區(qū)，在運(yùn)營(yíng)后經(jīng)營(yíng)慘淡，其中一個(gè)重要原因就是忽略了旅游供應(yīng)鏈的反向性，像普通產(chǎn)品那樣把景區(qū)建成后再待價(jià)而沽，卻沒(méi)有重視旅游供應(yīng)鏈的建設(shè)，并按照供應(yīng)鏈所組織和輸送客源的情況再擴(kuò)大景區(qū)建設(shè)。因此，旅游區(qū)在開(kāi)發(fā)規(guī)劃過(guò)程中，一定要重視供應(yīng)鏈的建設(shè)。

3.2　應(yīng)力求使所提供的旅游產(chǎn)品完美

篇（5）

近年來(lái)，隨著我國(guó)旅游業(yè)的成熟和市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大、法制的完善及公民意識(shí)的加強(qiáng)，旅游糾紛特別是有關(guān)旅游合同的糾紛也大幅增加。 在眾多有關(guān)旅游合同糾紛中，旅游合同中的格式條款成為眾矢之的。

一、旅游合同概要

旅游合同是隨著旅游業(yè)的興起而出現(xiàn)的。由于旅游業(yè)直到晚近才成為一個(gè)新興的獨(dú)立產(chǎn)業(yè)，因此在多數(shù)國(guó)家的立法上并未就旅游合同作出專門規(guī)定。通說(shuō)認(rèn)為“旅游合同是指由雙方當(dāng)事人約定，一方提供旅游服務(wù)，另一方交付約定旅游費(fèi)的合同。” 根據(jù)民法對(duì)合同的分類，旅游合同具有以下特點(diǎn)：

1、無(wú)名合同

《中華人民共和國(guó)合同法》（以下簡(jiǎn)稱《合同法》）總則八章，規(guī)定了一般原則、合同的訂立、效力、履行、變更、終止等一般性條款，分則十五章，共規(guī)定了15種列名合同。學(xué)理上的有名合同指《合同法》分則已作出規(guī)定的合同，與之相對(duì)的是無(wú)名合同。旅游合同尚屬無(wú)名合同，采取在適用《合同法》總則規(guī)定的前提下、類推適用分則相關(guān)條款的加以調(diào)整。如旅游合同要符合合同法中關(guān)于合同成立、變更、終止的一般規(guī)定，同時(shí)旅游給付中的客運(yùn)給付，除旅行社不具備承運(yùn)人資格外，類推適用運(yùn)輸合同中客運(yùn)合同條款。

2、雙務(wù)、有償、諾成合同

旅游合同的當(dāng)事人雙方均負(fù)有義務(wù)，旅游經(jīng)營(yíng)者應(yīng)向旅游消費(fèi)者提供適宜的旅游服務(wù)，旅游消費(fèi)者則應(yīng)向旅行社支付一定費(fèi)用，雙方的權(quán)利義務(wù)具有對(duì)價(jià)性，故旅游合同屬雙務(wù)、有償合同。旅游合同自當(dāng)事人雙方意思表示一致時(shí)即可成立，并不以一方的實(shí)際交付或履行行為為成立要件，故為諾成合同。

3、多為格式合同

在現(xiàn)實(shí)生活中，零星的旅游消費(fèi)者和旅游經(jīng)營(yíng)者臨時(shí)訂立一個(gè)旅游合同的現(xiàn)象并不普遍、也不典型。我們常見(jiàn)的旅游合同，是由旅行社事先制作、并公開(kāi)展示于營(yíng)業(yè)場(chǎng)所、圖文并茂的行程路線資料或行程表。這些資料應(yīng)視為旅游合同，具有要約的廣泛性、持久性和細(xì)節(jié)性，條款的單方事先決定性和不變性。旅游消費(fèi)者往往只能概括地表示接受或不接受。而決定參加某一特定行程的旅游消費(fèi)者交付費(fèi)用時(shí)所持有的繳費(fèi)收據(jù)或發(fā)票可視為合同的書(shū)面憑證或證明。各國(guó)立法在強(qiáng)調(diào)保護(hù)旅游消費(fèi)者權(quán)利的同時(shí)，又進(jìn)一步將各旅行社制定的格式合同簡(jiǎn)單化、統(tǒng)一化，如日本的“旅游業(yè)標(biāo)準(zhǔn)約款”就是日本旅游合同的范本。

旅游合同的上述特點(diǎn)中，最為突出的是格式合同特征，這也是本文探討的主旨所在。簽訂格式合同可以節(jié)省時(shí)間，有利于事先分配風(fēng)險(xiǎn)，降低交易成本，一方面可以促進(jìn)合理經(jīng)營(yíng)；另一方面，消費(fèi)者也不必耗費(fèi)精力就交易條件討價(jià)還價(jià)。 但格式化旅游合同中也常出現(xiàn)一些損害旅游消費(fèi)者利益的不公平條款，我們稱之為“霸王條款”。因此，有必要加強(qiáng)對(duì)旅游格式合同的控制。

二、旅游格式合同的“霸王現(xiàn)象”

正如上文所言，在旅游業(yè)實(shí)踐中，較為普遍的做法是，游客與旅行社訂立的旅游合同都是由旅行社預(yù)先設(shè)計(jì)策劃好的線路行程，其具體內(nèi)容有：價(jià)格（團(tuán)費(fèi)）、旅游目的地（游覽的國(guó)家或地區(qū)）、景點(diǎn)、天數(shù)、餐宿標(biāo)準(zhǔn)、乘坐的工具、不成團(tuán)的規(guī)定、游客須知事項(xiàng)、游客的義務(wù)、經(jīng)營(yíng)者的免責(zé)事項(xiàng)等等。作為擬參加某旅行社推出的旅游產(chǎn)品的游客，很少也很難就合同里的具體條款與旅行社進(jìn)行磋商、討價(jià)還價(jià)，導(dǎo)致旅游格式合同中存在大量的“霸王條款”，這些“霸王條款”具體體現(xiàn)在旅游格式合同的內(nèi)容和簽訂旅游格式合同的環(huán)境等方面。

（一）“霸王現(xiàn)象”在內(nèi)容上的體現(xiàn)

1、減輕或免除自己一方，包括輔助者的責(zé)任

如某旅行社合同第七條規(guī)定：“乙方（消費(fèi)者）因病發(fā)生費(fèi)用自理；如遇意外事故造成乙方傷害的，甲方負(fù)責(zé)通知保險(xiǎn)公司立案，同時(shí)協(xié)助保險(xiǎn)公司調(diào)查核實(shí)，以保險(xiǎn)公司賠償金額為限，甲方不承擔(dān)任何保險(xiǎn)公司賠償?shù)谋ｋU(xiǎn)金額以外的費(fèi)用。”保險(xiǎn)是轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)的一種方式，但不能把所有的責(zé)任都轉(zhuǎn)移給保險(xiǎn)，旅行社不能免除因侵權(quán)或者違約要承擔(dān)的其他民事責(zé)任。再如某旅行社組團(tuán)合同規(guī)定：“因交通運(yùn)輸、酒店等非旅行社自身原因所致的質(zhì)量，并已積極協(xié)助旅游消費(fèi)者追究有關(guān)經(jīng)營(yíng)者，免除旅行社責(zé)任?！甭眯猩鐬槁糜蜗M(fèi)者提供的是有償服務(wù)，旅行社對(duì)自己指定的購(gòu)物點(diǎn)有審查義務(wù)。如果旅行社指定的購(gòu)物點(diǎn)出售的商品有問(wèn)題，即表明旅行社未盡到審查義務(wù)而存在過(guò)錯(cuò)，旅行社應(yīng)該承擔(dān)賠償責(zé)任。

2、加重合同相對(duì)人的責(zé)任，不合理地分配合同風(fēng)險(xiǎn)

如某旅行社合同規(guī)定：“由于旅行社組團(tuán)人數(shù)不夠而不能成行的，旅行社可變更出團(tuán)日期，旅游消費(fèi)者應(yīng)依據(jù)變更后的團(tuán)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)付費(fèi)，旅游消費(fèi)者也可以選擇退團(tuán)，但仍需承擔(dān)所發(fā)生的相關(guān)費(fèi)用，并依情況須支付30％－80％賠償金?！薄坝捎诼眯猩缃M團(tuán)人數(shù)不夠而不能成行的……”這一條件即明確無(wú)法出行的原因?yàn)槁眯猩缢?，在這一前提下要求旅游消費(fèi)者另付費(fèi)或退團(tuán)須交賠償金，顯失公平。某旅行社有限公司合同中規(guī)定：“因人力不可抗力因素造成的行程變更、延誤所產(chǎn)生的費(fèi)用由客人自理?！焙贤p方的權(quán)利義務(wù)應(yīng)當(dāng)對(duì)等，上述條款只規(guī)定游客承擔(dān)損失，顯失公平。再如某旅行社合同規(guī)定：“60歲以上老人參加澳大利亞旅游團(tuán)，須多繳團(tuán)費(fèi)300澳元/人?！奔又亓死夏晗M(fèi)者的責(zé)任。

3、限制或剝奪相對(duì)人的權(quán)利，增加自己的權(quán)利

某國(guó)旅集團(tuán)合同書(shū)第二條第一款：“在不減少景點(diǎn)的前提下，甲方（經(jīng)營(yíng)者）保留對(duì)行程進(jìn)行調(diào)整的權(quán)利?！比缂追奖Ａ舸隧?xiàng)權(quán)利，就意味著甲方可任意以任何理由變更合同中“行程”的主要內(nèi)容，而甲方對(duì)合同行程的調(diào)整屬于單方變更合同。某旅行社合同規(guī)定：“旅游如未成行，乙方（旅行社）應(yīng)在不遲于出發(fā)日三天前通知甲方，甲方有權(quán)要求延期或更改旅游線路（價(jià)格以更改后的旅游時(shí)間、線路的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)）。否則乙方應(yīng)退還甲方已支付的費(fèi)用，但不涉及其他賠償。”這限制了旅游消費(fèi)者解除合同的權(quán)利，剝奪其獲得賠償?shù)臋?quán)利。

4、轉(zhuǎn)移法定舉證責(zé)任，約定有利于己的管轄法院或仲裁條

某旅游合同規(guī)定，“因旅行社原因，造成旅游消費(fèi)者人身?yè)p害的，旅游消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)承擔(dān)旅行社違反安全保障義務(wù)的舉證責(zé)任，但法律、法規(guī)明確規(guī)定的除外；因第三人的原因，導(dǎo)致旅游消費(fèi)者人身?yè)p害、財(cái)產(chǎn)損失的，由第三人承擔(dān)賠償責(zé)任?！标P(guān)于舉證責(zé)任國(guó)家法律有明文規(guī)定，而且在雙方的合同當(dāng)中是不能為第三人設(shè)定義務(wù)的。如在某旅游合同中限定，只能在“旅行社所在地法院起訴”。顯然有加大旅游消費(fèi)者提起訴訟的難度、作出于己有利的管轄約定之嫌。

（二）“霸王現(xiàn)象”在訂約環(huán)境上的體現(xiàn)

1、合同雙方信息不對(duì)稱

事實(shí)上，旅游消費(fèi)者也不知道如何討價(jià)還價(jià)，因?yàn)樗ㄋ?duì)旅游目的地、具體旅游點(diǎn)、團(tuán)費(fèi)、餐宿等收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)以及產(chǎn)品的好壞缺乏理解和認(rèn)識(shí)，也沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)資料，因此沒(méi)有協(xié)商的砝碼。唯一能夠做到的是，與其他旅行社推出的同一旅游產(chǎn)品在價(jià)格方面進(jìn)行比較，而選擇較低的旅游產(chǎn)品，而對(duì)于具體服務(wù)質(zhì)量是否物美價(jià)廉那就難以把握和判定了。這使購(gòu)買旅游產(chǎn)品時(shí)出現(xiàn)一面倒的局面。

2、合同雙方強(qiáng)弱不均勢(shì)

從訂立旅游合同的整個(gè)過(guò)程看，旅游消費(fèi)者根本不可能也難以與旅行社就每一條款進(jìn)行磋商、交涉和討價(jià)，他們之間的強(qiáng)弱地位截然分明。僅從訂立合同這一環(huán)節(jié)的表面上看，準(zhǔn)游客是自愿與旅行社訂立旅游合同，自愿購(gòu)買其旅游產(chǎn)品。但從本質(zhì)上看，這僅是表面上的自愿，而非真正的自愿。因?yàn)橄M(fèi)者面對(duì)同一旅游經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)根本沒(méi)有周旋的余地、沒(méi)有選擇的余地，可以選擇的是，對(duì)旅行社已事先準(zhǔn)備好的旅游合同（行程表）在接受和不接受之間作出選擇的決定。表示接受的，就得接受合同的全部?jī)?nèi)容，沒(méi)有協(xié)商、變更的空間；表示不接受的，只好另尋其他的旅行社，但消費(fèi)者面臨的也是同意窘境。

3、旅游產(chǎn)品特點(diǎn)和旅游行業(yè)壟斷，限制消費(fèi)者選擇權(quán)

旅游產(chǎn)品不像一般商品購(gòu)買時(shí)可以試用、品嘗，而其所具有的無(wú)形性、生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)性的特點(diǎn)，使得在實(shí)踐中旅游行業(yè)絕大多數(shù)實(shí)行“先收費(fèi)，后接待”的政策。旅游消費(fèi)者只有在消費(fèi)中或者消費(fèi)后才知道旅游產(chǎn)品是否符合原先的購(gòu)買期望，從而增加了旅游消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)旅游產(chǎn)品又不像一般商品一樣具有明確的質(zhì)量技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，旅游消費(fèi)者的評(píng)價(jià)更多的是來(lái)自一種心理感受，這使得旅游消費(fèi)者比其他消費(fèi)者的權(quán)益更容易受到侵害。而且旅游消費(fèi)者在無(wú)法從其他地方得到類似服務(wù)或者各大旅行社結(jié)成價(jià)格聯(lián)盟的前提下，即使明知條款內(nèi)容于己不利也別無(wú)選擇。

篇（6）

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式由服務(wù)型經(jīng)濟(jì)模式向體驗(yàn)型經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)變,當(dāng)今旅游者的出游心態(tài)、出游行為與出游目的都與傳統(tǒng)旅游者有所不同,而旅游者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)態(tài)度,也逐漸開(kāi)始向體驗(yàn)產(chǎn)品和體驗(yàn)服務(wù)方向轉(zhuǎn)移(邵炎,2012)。傳統(tǒng)旅游者與當(dāng)代旅游者的特點(diǎn)對(duì)比,詳見(jiàn)表1。

當(dāng)代旅游者相對(duì)于傳統(tǒng)旅游者對(duì)野外活動(dòng)更具自主性和積極性,注重在野外游玩過(guò)程中的自身體驗(yàn),地方特色對(duì)當(dāng)代旅游者較之傳統(tǒng)旅游者更具吸引力。總體上來(lái)看,當(dāng)代旅游者已經(jīng)由不成熟向成熟逐漸轉(zhuǎn)變,其特征主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:旅游者出行獨(dú)立化;對(duì)旅游消費(fèi)品的選擇需求個(gè)性化;對(duì)旅游路線不再局限,偏向于隨性出游;對(duì)一些具有觀賞價(jià)值的旅游景點(diǎn)能夠細(xì)心觀察游覽;在旅游過(guò)程中開(kāi)始親身參與,且懂得保護(hù)景點(diǎn)(賈麗霞等,2012)。

(二)當(dāng)代旅游者的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展,人民生活水平也相應(yīng)提高,廣大消費(fèi)者消費(fèi)水平的提升帶動(dòng)了我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展。2011年,我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)較之往年有明顯復(fù)蘇跡象,全年旅游收入保持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度。全年接待入境游客1、35億人次,同比增長(zhǎng)1、24%,全年入境旅游收入484、64億美元,同比增長(zhǎng)5、78%;國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)26、4億人次,收入1、93萬(wàn)億元人民幣,同比增長(zhǎng)12%和21%;旅游業(yè)總收入2、2萬(wàn)億元人民幣,比上年增長(zhǎng)18%(王海莉,2012)。從數(shù)據(jù)上可以看到,旅游產(chǎn)業(yè)在我國(guó)市場(chǎng)不僅巨大,且發(fā)展速度快。如何抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)愛(ài)好,對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。隨著當(dāng)代旅游者的思想逐漸開(kāi)放,旅游獨(dú)立化、個(gè)性化、自由化成為幾大新特點(diǎn),人們對(duì)于旅游產(chǎn)品的要求也發(fā)生了基本的改變,旅游者不再只是以到達(dá)旅游終點(diǎn)為目的,旅游途中的體驗(yàn)和經(jīng)歷也成為他們關(guān)注的重要部分。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)改變:傳統(tǒng)旅游者在旅游途中較注重物質(zhì)需求,而當(dāng)代旅游者較之于他們,更多的傾向于體驗(yàn)情感,對(duì)于旅游產(chǎn)品能否滿足他們的情感需求更加重視。傳統(tǒng)旅游者旅游只是單純?yōu)榱嗽诰包c(diǎn)留下足跡,這是與當(dāng)代旅游者最大的不同,當(dāng)代旅游者更多的注重在旅游過(guò)程中對(duì)本身情感的釋放(曹楊等,2011)。所以當(dāng)今旅游產(chǎn)業(yè)要想繼續(xù)拓展旅游市場(chǎng),其旅游產(chǎn)品不應(yīng)僅僅局限于保質(zhì)保量的原則,應(yīng)將產(chǎn)品與旅游者緊密聯(lián)系,充分考慮當(dāng)代旅游者的情感需求和個(gè)性化追求,滿足旅游者在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的背景下對(duì)旅游產(chǎn)品的各種審美標(biāo)準(zhǔn)。

消費(fèi)內(nèi)容改變:傳統(tǒng)旅游者喜歡組團(tuán)旅游,較為大眾化;而當(dāng)代旅游者更喜歡一個(gè)人單獨(dú)旅行,追求自由與個(gè)性。由于旅游業(yè)發(fā)展速度快,導(dǎo)致很多旅游工作者來(lái)不及對(duì)旅游產(chǎn)品重新規(guī)劃,不能滿足當(dāng)代旅游者的體驗(yàn)需求和消費(fèi)欲望,這是很多旅游景點(diǎn)不景氣的主要原因(江杉等,2011)。當(dāng)代旅游者的體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)景點(diǎn)的認(rèn)知度較之以往有了大幅度的提升,對(duì)旅游產(chǎn)品的審美眼光也有了質(zhì)的改變,普通的旅游產(chǎn)品已經(jīng)不能再滿足他們對(duì)消費(fèi)品的體驗(yàn)需求,自然不能引起他們的消費(fèi)欲望。近幾年的旅游消費(fèi)者開(kāi)始傾向于年輕化、獨(dú)立化以及個(gè)性化,很多旅游景點(diǎn)開(kāi)發(fā)的旅游項(xiàng)目諸如探險(xiǎn)、極限運(yùn)動(dòng)、美食旅游、景點(diǎn)一日游等,滿足了大部分當(dāng)代旅游者的心理需求和體驗(yàn)需求(張玉香,2011)。

消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變:傳統(tǒng)旅游者傾向于隨大眾旅游,所以在旅游途中進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候,大部分旅游者都會(huì)有一種被動(dòng)接受消費(fèi)的心態(tài)。當(dāng)代旅游者更喜歡主動(dòng)參與,隨自己的喜好和情感需求去消費(fèi)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下,旅游產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了相應(yīng)的改變,當(dāng)代旅游者作為旅游產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)主體,充分考慮了個(gè)人的個(gè)性化需求、精神需求以及物質(zhì)需求。這種情況下旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)更積極主動(dòng)的迎合旅游者的意愿,滿足他們?cè)诼糜瓮局兄鲃?dòng)參與體驗(yàn)的欲望,實(shí)現(xiàn)他們對(duì)自我情感釋放和自我價(jià)值肯定的最終旅游目的。

(三)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下旅游的特征

篇（7）

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的最新教育統(tǒng)計(jì)，2014年中國(guó)在校大學(xué)生有24678.1萬(wàn)人，這是一個(gè)龐大且特殊的人群。大學(xué)生青春年少，有充裕的時(shí)間和精力，旅游逐漸成為其休閑娛樂(lè)的主要方式之一；但是大學(xué)生大都沒(méi)有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，所以其消費(fèi)能力有限，負(fù)擔(dān)不起高消費(fèi)的旅游項(xiàng)目，且目前市場(chǎng)沒(méi)有專門針對(duì)大學(xué)生的旅游產(chǎn)品和管理方式，這大大制約了大學(xué)生旅游市場(chǎng)的發(fā)展。

二、目前大學(xué)生旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀

（一）大學(xué)生消費(fèi)者的現(xiàn)狀

首先，大學(xué)生有著充足的時(shí)間。全國(guó)大學(xué)生的假期在150―170天，其中包括周末，節(jié)假日以及約3個(gè)月的寒暑假，所以大學(xué)生在旅游時(shí)間的選擇上會(huì)更加靈活，不僅僅是集中在五一，十一等旅游高峰期。其次，大學(xué)生有強(qiáng)烈的旅行欲望。針對(duì)某高校大學(xué)生的問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有95%的被調(diào)查者有強(qiáng)烈的外出旅游的欲望，他們有體力和精力，渴望親近大自然或者通過(guò)外出旅游來(lái)釋放學(xué)業(yè)壓力。再者，大學(xué)生旅游往往會(huì)結(jié)伴而行，少則三五人，多則十人，二十人，甚至于一個(gè)宿舍，一個(gè)班級(jí)等等。大學(xué)生正值青春年少，喜歡熱鬧，所以人多是大學(xué)生旅游的一大特點(diǎn)。在旅游方式上大學(xué)生更加傾向于自助游，一來(lái)可以節(jié)省費(fèi)用開(kāi)支，二來(lái)可以更加自由的安排吃飯，住宿等事項(xiàng)。大學(xué)生旅游注重過(guò)程的享受，自?shī)首詷?lè)，且大學(xué)生完全有能力完成旅行。在旅行地點(diǎn)的選擇上則更多的來(lái)自周圍人的推薦。最后，由于大學(xué)生的消費(fèi)能力不高，所以無(wú)法承擔(dān)高消費(fèi)的旅游景點(diǎn)，只能選擇一些檔次稍微低一點(diǎn)的旅游景點(diǎn)，且盡量縮小吃飯，住宿方面的開(kāi)支，真可謂是“窮游”。

（二）旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀

目前旅游市場(chǎng)往往忽視大學(xué)生這一特殊的消費(fèi)者群體，沒(méi)不到其可能帶來(lái)的巨大效益。旅游產(chǎn)品缺乏針對(duì)性，專門針對(duì)大學(xué)生而設(shè)計(jì)的旅游產(chǎn)品很少。即使某些旅行社針對(duì)大學(xué)生專門創(chuàng)辦了一些旅游項(xiàng)目，但是這僅僅是對(duì)大眾旅游路線的簡(jiǎn)單改良。大學(xué)生一般都具有極強(qiáng)的好奇心，對(duì)新興知識(shí)的接受能力會(huì)很強(qiáng)，對(duì)旅游產(chǎn)品的豐富性，多樣性，新奇性，參與性普遍要求較高。適合大學(xué)生旅游外出的產(chǎn)品較少，這也成為了大學(xué)生們旅游出行少的主要原因。此外，旅行市場(chǎng)的大多數(shù)旅游產(chǎn)品價(jià)格偏高，不適合大學(xué)生消費(fèi)，因?yàn)榇髮W(xué)生的經(jīng)濟(jì)來(lái)源大部分還是來(lái)自于家庭的資助，所以這使得大學(xué)生對(duì)著高昂的旅游費(fèi)用只能望而卻步。

三、開(kāi)發(fā)大學(xué)生旅游市場(chǎng)的一些建議

（一）開(kāi)發(fā)具有針對(duì)性的旅游產(chǎn)品

想要充分利用大學(xué)生這一龐大的群體資源來(lái)發(fā)展旅游業(yè)，重中之重就是針對(duì)在校大學(xué)生的旅游現(xiàn)狀和特點(diǎn)來(lái)有的放矢，開(kāi)發(fā)出專門針對(duì)大學(xué)生或適合大學(xué)生的旅游產(chǎn)品。讓旅游走進(jìn)校園，并可以與學(xué)校的教學(xué)活動(dòng)有機(jī)結(jié)合起來(lái)。比如，針對(duì)大學(xué)生情侶可以設(shè)計(jì)一個(gè)合理的“情侶套餐游”等類似的產(chǎn)品，只要選址合理并配合以是的適當(dāng)?shù)那閭H主題，相信在大學(xué)生中會(huì)有廣闊的市場(chǎng)。再如，大學(xué)生處于學(xué)習(xí)各方面知識(shí)的階段，有許多大學(xué)生想通過(guò)旅游來(lái)增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，開(kāi)闊視野，陶冶情操，提高人文素養(yǎng)。針對(duì)這種情況，可以設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出“修學(xué)游”的旅游產(chǎn)品，選擇一些有特點(diǎn)的景區(qū)和有特點(diǎn)的項(xiàng)目來(lái)提高大學(xué)生的見(jiàn)識(shí)。老一輩革命前輩不僅為我們今天的幸福生活奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)，也為我們傳承了寶貴的精神財(cái)富?，F(xiàn)如今國(guó)家提倡向優(yōu)秀的革命前輩學(xué)習(xí)，大學(xué)生也一直在提倡素質(zhì)教育，如果把兩者結(jié)合起來(lái)設(shè)計(jì)出“紅色旅游”的旅游項(xiàng)目，讓大學(xué)生在享受旅游的過(guò)程中也受到紅色精神的洗禮，這會(huì)對(duì)其產(chǎn)生巨大的鼓舞作用，從而激勵(lì)其奮發(fā)圖強(qiáng)，為祖國(guó)的美好明天貢獻(xiàn)力量。

（二）合理的價(jià)格定位，合理的促銷方法

對(duì)于大學(xué)生旅游來(lái)講，費(fèi)用是影響其旅游決策的至關(guān)重要的一個(gè)因素。因?yàn)闆](méi)有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，所以大學(xué)生旅游往往是“窮游”，想通過(guò)最少的費(fèi)用來(lái)達(dá)到最佳的旅游效果。所以對(duì)于高消費(fèi)的旅游項(xiàng)目，大學(xué)生往往負(fù)擔(dān)不起。在價(jià)格定位上，旅游企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立薄利多銷的觀念。大學(xué)生有大量的空閑時(shí)間，在旅游時(shí)間的選擇上會(huì)比較靈活，不僅僅局限于五一，十一等高峰期，而是在平時(shí)或旅游淡季也會(huì)選擇外出旅游。所以在非旅游高峰期，旅游企業(yè)可以適當(dāng)降低價(jià)格來(lái)吸引大學(xué)生。在旅游的宣傳和促銷上，旅游企業(yè)應(yīng)該走進(jìn)大學(xué)生的日常生活，走進(jìn)校園，與學(xué)校聯(lián)合，與學(xué)生社團(tuán)聯(lián)合并與政府聯(lián)合從而達(dá)到從政策支持到營(yíng)銷宣傳一體化的模式。除了采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式外，旅游企業(yè)還可以利用大學(xué)生的社交網(wǎng)絡(luò)，譬如人人網(wǎng)，QQ，微信等，不僅可以廣覆蓋，而且傳播速度快。此外，旅游企業(yè)還可以針對(duì)大學(xué)生一些如何制定合理的旅游計(jì)劃和旅游方案等方面的信息，再配合以旅店，餐館等附加條件形成網(wǎng)絡(luò)化的經(jīng)營(yíng)模式，不僅可以起到很好的宣傳效果，還可以提高大學(xué)生的旅游質(zhì)量[3]。

篇（8）

現(xiàn)階段我國(guó)旅游公共產(chǎn)品主要供給方是政府,由于政府財(cái)力匱乏，常造成旅游公共產(chǎn)品在數(shù)量與質(zhì)量上供給都不適應(yīng)于人們正常的需求。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)由于人民生活富裕,社會(huì)資金豐厚,可采用多渠道方式來(lái)組織民間資金，調(diào)節(jié)旅游公共產(chǎn)品的供需矛盾，克服資金上的不足，滿足人們對(duì)旅游公共產(chǎn)品的需要。了解旅游公共產(chǎn)品的定義及特點(diǎn)，分析我國(guó)旅游公共產(chǎn)品的現(xiàn)狀及存在的原因，對(duì)研究經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)政府對(duì)旅游公共產(chǎn)品的管理及作用具有非常重要的意義。

一、旅游公共產(chǎn)品定義及特點(diǎn)

1.公共產(chǎn)品定義及特點(diǎn)

(1)公共產(chǎn)品定義

按照薩繆爾森給出的定義，公共產(chǎn)品（pure public goods）是指任何一個(gè)人對(duì)某種物品的消費(fèi)，不會(huì)減少別人對(duì)這種物品的消費(fèi)。因此，只要一定數(shù)量的公共產(chǎn)品被生產(chǎn)出來(lái)或被提供，社會(huì)的所有成員都可以進(jìn)行消費(fèi)。

(2)公共產(chǎn)品的特點(diǎn)

在理論上，鑒別公共產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)或者說(shuō)公共產(chǎn)品的特征有兩個(gè)，即非排他性(non-excludability)和消費(fèi)的非競(jìng)爭(zhēng)性(non-rivalness in consumption)或非競(jìng)爭(zhēng)性消費(fèi)。

①公共產(chǎn)品的非排他性

公共產(chǎn)品的非排他性是指物品和服務(wù)在消費(fèi)過(guò)程中，產(chǎn)生的利益不能被某個(gè)消費(fèi)者所專有，若要限制其他人享受這種物品帶來(lái)的好處或消費(fèi)這種物品是不可能的或代價(jià)（成本）太大?；蛘哒f(shuō)，一個(gè)人不管是否付費(fèi)，都會(huì)得益于這種物品。非排他性具有三方面的含義:公共產(chǎn)品在技術(shù)上不易排除眾多的受益人；公共產(chǎn)品還具有不可拒絕性；任何人不可能拒絕享受公共產(chǎn)品的利益，或者說(shuō)，拒絕享用公共產(chǎn)品是違法的。

②消費(fèi)的非競(jìng)爭(zhēng)性

消費(fèi)的非競(jìng)爭(zhēng)性是指在生產(chǎn)水平既定的情況下，一個(gè)人的消費(fèi)不會(huì)減少其他人的消費(fèi)數(shù)量，或者說(shuō)，許多人可以同時(shí)消費(fèi)同一種物品。正因?yàn)槿绱耍歉?jìng)爭(zhēng)性消費(fèi)(non-rival consumption)有時(shí)也稱為集體消費(fèi)(collective consumption)、共同消費(fèi)joint consumption)、受益的不可分性(indivisibility of benefits)等。

2.旅游公共產(chǎn)品定義及特點(diǎn)

(1)旅游產(chǎn)品定義及特點(diǎn)

①旅游產(chǎn)品定義

旅游產(chǎn)品，從需求角度表現(xiàn)為旅游者在旅游活動(dòng)中獲得的全部經(jīng)歷體驗(yàn)。從供給角度表現(xiàn)為商家在一次旅游消費(fèi)中，提供的全部商品和服務(wù)的總和。旅游產(chǎn)品可以簡(jiǎn)要概括為：資源+設(shè)施+服務(wù)，此三大要素所構(gòu)成。旅游產(chǎn)品的概念包括了三層次產(chǎn)品即形體產(chǎn)品、實(shí)質(zhì)產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。

②旅游產(chǎn)品特點(diǎn)

旅游產(chǎn)品是比較復(fù)雜的產(chǎn)品。既有一般服務(wù)產(chǎn)品的共性：無(wú)形性、不可儲(chǔ)存性、不可移動(dòng)性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性。同時(shí)又有特殊性：產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程是一種主觀的體驗(yàn)；產(chǎn)品的不流動(dòng)而消費(fèi)者流動(dòng)；產(chǎn)品須由多項(xiàng)子產(chǎn)品組合；是為滿足生活基本需求之外為更高層次需求的產(chǎn)品，是彈性較大的需求產(chǎn)品。

③旅游產(chǎn)品的構(gòu)成

旅游產(chǎn)品的構(gòu)成涵蓋了吃、住、行、游、購(gòu)、娛六要素各環(huán)節(jié)，是一種綜合性復(fù)合型的產(chǎn)品。產(chǎn)品的形成跨部門、跨行業(yè)，涉及面多、關(guān)聯(lián)度廣。

(2)旅游公共產(chǎn)品

旅游公共產(chǎn)品是具有公共產(chǎn)品特點(diǎn)的旅游產(chǎn)品，是依靠旅游公共投入的產(chǎn)品。所謂公共投入是指凡有政府行為的投入，就是旅游公共產(chǎn)品的投入。它包含有：一是旅游產(chǎn)品的策劃、規(guī)劃、宣傳、信息、招商、營(yíng)銷、培訓(xùn)、參觀考察等等，還有一些必要的產(chǎn)品配套。 二是以旅游景區(qū)的道路為載體，全面配套水、電、氣、通訊、寬帶等基礎(chǔ)設(shè)施，特別是旅游接待能力，接待設(shè)施作為基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入的重點(diǎn)產(chǎn)品。三是旅游景區(qū)景點(diǎn)的投入。即可分為公共產(chǎn)品、基礎(chǔ)設(shè)施、景區(qū)景點(diǎn)三大部分的產(chǎn)品。旅游公共產(chǎn)品是由三層次產(chǎn)品組成的，即形體產(chǎn)品、實(shí)質(zhì)產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。

二、對(duì)我國(guó)旅游公共產(chǎn)品的現(xiàn)狀及原因分析

旅游業(yè)是由公共部門和私營(yíng)部門兩部分所組成，它們分別提供了非營(yíng)利性產(chǎn)品和營(yíng)利性產(chǎn)品。由于旅游公共產(chǎn)品是由國(guó)家政府投資，其維護(hù)、修復(fù)、保護(hù)是依靠國(guó)家的收稅，是國(guó)家的公共資產(chǎn)，國(guó)民有權(quán)免費(fèi)享受國(guó)家旅游資源和福利性供給。現(xiàn)階段，我國(guó)旅游公共產(chǎn)品供給所需的資金主要來(lái)源于政府預(yù)算，旅游公共產(chǎn)品是在政府直接經(jīng)營(yíng)下進(jìn)行生產(chǎn)的，直接生產(chǎn)成為政府供給旅游公共產(chǎn)品的主要形式之一。政府引導(dǎo)下的市場(chǎng)機(jī)制，在公共旅游產(chǎn)品領(lǐng)域存在著“市場(chǎng)失靈”的現(xiàn)象，甚至造成政府投資生產(chǎn)的失敗（低效率、官僚廣義，無(wú)成本，效益觀念，尋租行為），出現(xiàn)了我國(guó)旅游公共產(chǎn)品供需矛盾突出的狀況。目前我國(guó)的國(guó)家公園、自然保護(hù)區(qū)、文化古跡等公共旅游產(chǎn)品的福利性供給嚴(yán)重不足，造成了中國(guó)旅游公共產(chǎn)品的“收費(fèi)問(wèn)題”，以及政府將公共產(chǎn)品的屬性改變?yōu)樗綘I(yíng)產(chǎn)品，對(duì)旅游公共產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)換成為旅游景區(qū)的大量的投資，使大量的公共旅游產(chǎn)品流失，更加劇了我國(guó)公共旅游產(chǎn)品的供需矛盾。

三、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)政府對(duì)旅游公共產(chǎn)品管理及作用

在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)旅游公共產(chǎn)品的投資資金渠道較多,除政府作為主要的投資主體外，還可通過(guò)多種方式組織資金,如募集集體或個(gè)人的資金,來(lái)發(fā)展旅游公共產(chǎn)品，調(diào)節(jié)旅游公共產(chǎn)品的供需矛盾，克服資金上的不足。然而在經(jīng)濟(jì)落后的地區(qū),由于人民生活水平較低，經(jīng)濟(jì)不富裕,地方財(cái)政匱乏,造成對(duì)旅游公區(qū)產(chǎn)品投資的嚴(yán)重不足,導(dǎo)致了旅游公共產(chǎn)品在供需上的矛盾,影響了人們對(duì)旅游公共產(chǎn)品的享用。旅游公共產(chǎn)品由三層次產(chǎn)品所組成，以三層次產(chǎn)品為研究切入點(diǎn)，研究經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)政府對(duì)旅游公共產(chǎn)品的管理及作用。

1.形體產(chǎn)品

形體產(chǎn)品是指企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品實(shí)體或服務(wù)的外觀。旅游公共產(chǎn)品所具有的形體產(chǎn)品層次，表現(xiàn)為其出現(xiàn)于市場(chǎng)時(shí)的面貌。通過(guò)形體旅游產(chǎn)品提供給旅游者基本的效用或利益，滿足自己旅游感受和旅游體驗(yàn)“經(jīng)歷”的需要。首先旅游對(duì)象資源和旅游設(shè)施作為旅游吸引物，總具有一定的形態(tài)、特征，從而體現(xiàn)出以旅游吸引力大小來(lái)衡量的質(zhì)量層次，而旅游吸引力的大小、質(zhì)量的高低，又以旅游者的主觀認(rèn)識(shí)、理解和感受程度為主要標(biāo)志。其次，以旅游對(duì)象資源和旅游設(shè)施為憑借提供給旅游者的服務(wù)，也具有一定的形態(tài)特征和質(zhì)量。因此政府可通過(guò)對(duì)旅游資源的合理開(kāi)發(fā)與利用，挖掘旅游吸引物，提高旅游吸引物的數(shù)量及質(zhì)量，加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，強(qiáng)化旅游公共產(chǎn)品的功能，規(guī)范從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，滿足國(guó)民旅游體驗(yàn)，以為國(guó)民提高豐富的高質(zhì)量福利性旅游公共產(chǎn)品的供給。

2.實(shí)質(zhì)產(chǎn)品

旅游實(shí)質(zhì)產(chǎn)品是指通過(guò)形體旅游產(chǎn)品，提供給旅游者基本的效用或利益。旅游者購(gòu)買旅游產(chǎn)品，是得到它提供的“觀賞和享用”或“操作和表現(xiàn)”的實(shí)際利益，滿足自己旅游感受和旅游體驗(yàn)“經(jīng)歷”的需要。政府在調(diào)研旅游公共產(chǎn)品的類型及特點(diǎn)時(shí)，一定要以國(guó)民的實(shí)際利益需要為前提，來(lái)設(shè)計(jì)和定位旅游公共產(chǎn)品，克服浮于表面形式形體產(chǎn)品，強(qiáng)化旅游公共產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)產(chǎn)品功能，體現(xiàn)出為民服務(wù)，為民所想的政府工作理念。

3.延伸產(chǎn)品

延伸產(chǎn)品是指顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所能獲得的形體產(chǎn)品以外的利益，即顧客需要的產(chǎn)品延伸部分與更廣泛的服務(wù)，它包括提供信貸、產(chǎn)品知識(shí)介紹、技術(shù)培訓(xùn)安裝、運(yùn)輸維護(hù)、修理以及售前售后的服務(wù)保證等。旅游公共產(chǎn)品的延伸產(chǎn)品層次，是根據(jù)消費(fèi)者深入發(fā)展的客觀需求，政府通過(guò)加強(qiáng)融資、旅游地環(huán)境保護(hù)與維護(hù)、旅游產(chǎn)品的宣傳、報(bào)道、旅游公共產(chǎn)品的培訓(xùn)等措施，確保旅游公共產(chǎn)品的效用，促進(jìn)旅游公共產(chǎn)品的發(fā)展。

在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)為了給國(guó)民提供高品質(zhì)、大規(guī)模的旅游公共產(chǎn)品，在政策上政府應(yīng)該允許和鼓勵(lì)私營(yíng)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)旅游公共產(chǎn)品，鼓勵(lì)和擴(kuò)大私營(yíng)企業(yè)進(jìn)入公共旅游產(chǎn)品領(lǐng)域，允許他們根據(jù)居民對(duì)旅游公共產(chǎn)品的需求來(lái)決定旅游公共產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和結(jié)構(gòu)，減輕政府財(cái)力負(fù)擔(dān)，并通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的引入，提高旅游公共產(chǎn)品的供給的效率和質(zhì)量。由于旅游公共產(chǎn)品所具有的非競(jìng)爭(zhēng)性特征，表明了社會(huì)對(duì)于該類物品或服務(wù)的普遍需要，而旅游公共產(chǎn)品的非排斥性特征則表明了收費(fèi)是困難的，僅靠市場(chǎng)機(jī)制遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法提供最優(yōu)配置標(biāo)準(zhǔn)所要求的規(guī)模，只有依賴政府機(jī)制的介入，才是真正解決旅游公共產(chǎn)品供需矛盾問(wèn)題的惟一途徑。

參考文獻(xiàn)：

[1]查爾斯.R.戈?duì)柕履偷?旅游業(yè)教程――旅游業(yè)原理、方法和實(shí)踐[M].大連:大連理工大學(xué)出版社，2003(3)

篇（9）

本文是2011年河南省政府決策研究招標(biāo)課題《旅游文化內(nèi)涵的外化研究——以河南為例》，立項(xiàng)編號(hào)為：2011B620

中圖分類號(hào)：F59文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

原標(biāo)題：旅游地文化內(nèi)涵外化的影響因素研究

收錄日期：2012年4月6日

旅游文化內(nèi)涵外化的過(guò)程是尋找旅游文化載體的過(guò)程，是把旅游文化資源轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品的過(guò)程，是聯(lián)系旅游者和旅游文化資源的媒介。因此，旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)必須符合市場(chǎng)需求，即旅游者的消費(fèi)偏好，同時(shí)，要依據(jù)旅游文化資源的特點(diǎn)。

一、市場(chǎng)——旅游者需求

旅游地文化載體是把深層次的旅游地文化表現(xiàn)出來(lái)，更好地向旅游者展示的一種方法，所以，旅游者的態(tài)度和偏好是旅游地選擇文化載體時(shí)需要考慮的重要因素。特別是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，旅游者不僅重視產(chǎn)品和服務(wù)，更加渴求獲得體驗(yàn)的滿足。旅游者現(xiàn)階段和潛在的需求特點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）旅游者渴求參與。隨著旅游者的日漸成熟，旅游者越來(lái)越注重旅游過(guò)程中的體驗(yàn)性，渴求參與其中。游客過(guò)去所追求的是，理想的產(chǎn)品，適宜的價(jià)格，足夠的安全感；而現(xiàn)在成熟的旅游者所關(guān)注的不再是產(chǎn)品本身而是接受產(chǎn)品的方式和感受，或者說(shuō)旅游者不僅僅關(guān)注得到怎樣的產(chǎn)品，而且更加關(guān)注在哪里如何得到這一產(chǎn)品。旅游者由過(guò)去的“被拉”—被動(dòng)地接受誘導(dǎo)和操縱轉(zhuǎn)為主動(dòng)參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，旅游者從參與中得到感官刺激，獲得更大的身心滿足。同時(shí)，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性，為旅游者的參與性旅游體驗(yàn)提供了可能。

旅游者這種消費(fèi)特點(diǎn)的轉(zhuǎn)變對(duì)旅游文化載體的選擇有著重要的影響。在旅游文化載體的選擇過(guò)程中，要充分考慮到旅游者的這種需求特點(diǎn)，即要選擇那些能吸引旅游者參與的旅游文化載體。在載體形態(tài)的選擇上，可以選擇動(dòng)態(tài)的旅游文化載體；從文化的三個(gè)層面來(lái)看，可以選擇參與性較強(qiáng)的文化風(fēng)情；從旅游者感官角度來(lái)看，可以選擇那些“非距離”型的文化載體——味覺(jué)、嗅覺(jué)文化載體和觸覺(jué)文化載體，觸覺(jué)文化載體是一種參與型較強(qiáng)的文化載體；從旅游地文化載體的來(lái)源來(lái)看，應(yīng)該選擇與旅游者密切相關(guān)的飲食載體、禮儀載體和交通載體。同時(shí)，需要強(qiáng)調(diào)的是，上述旅游地文化載體的選擇并不是絕對(duì)的“一刀切”。一種文化載體需要其他文化載體的支撐，動(dòng)態(tài)文化載體離不開(kāi)靜態(tài)文化載體的支撐，文化風(fēng)情以文化景觀和文化藝術(shù)為基礎(chǔ)。

（二）旅游者的審美特點(diǎn)。旅游者的審美特征和情趣也是影響旅游地文化載體的重要因素之一。眾所周知，由于現(xiàn)代人生活在物質(zhì)文明高度發(fā)達(dá)的后工業(yè)時(shí)代，普遍感到日常生活中的新鮮感和自豪感少了，人與人之間的心理距離沒(méi)有因?yàn)楝F(xiàn)代交通與傳媒的進(jìn)步而縮小，反而是反比例的拉大了。現(xiàn)代文明所帶來(lái)的快節(jié)奏、程序化和數(shù)字化，將生活在其中的人迅速異化，導(dǎo)致人的精神總是處于極度的緊張之中，進(jìn)而形成了帶有世紀(jì)末色彩的孤獨(dú)、煩躁和焦慮。現(xiàn)代的旅游者正是這群人的典型代表，他們選擇旅游就是為了使這種心理得到緩解與補(bǔ)償。旅游者討厭看到類似城市中的鋼筋水泥建筑，渴望回歸自然，欣賞田園風(fēng)光式風(fēng)格的建筑和設(shè)施。旅游地文化載體應(yīng)該迎合現(xiàn)代旅游者的這種心理特點(diǎn)，選擇與現(xiàn)代都市生活反差較大的文化載體，符合現(xiàn)代旅游者的旅游審美傾向。依據(jù)旅游者的這種需求可以從多個(gè)角度選擇文化載體，現(xiàn)在流行的農(nóng)家飯館即是符合旅游者這種需求的文化載體之一。

（三）旅游消費(fèi)具有符號(hào)性消費(fèi)特征。消費(fèi)并不僅僅屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇，消費(fèi)的其他屬性也日益得到凸現(xiàn)，如消費(fèi)的主觀屬性、社會(huì)屬性、文化屬性以及符號(hào)屬性等，尤其是消費(fèi)的符號(hào)屬性得到了進(jìn)一步強(qiáng)化。消費(fèi)的核心在于商品的符號(hào)價(jià)值，消費(fèi)不再是傳統(tǒng)意義上的為了滿足人們的某種物質(zhì)需求，而更多的是一種“自我實(shí)現(xiàn)”方式，是一個(gè)充滿符號(hào)和象征意味的文化過(guò)程。社會(huì)學(xué)中將“符號(hào)消費(fèi)”作了如下定義：“符號(hào)消費(fèi)”是指在消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者除消費(fèi)這些產(chǎn)品本身外，還消費(fèi)這些產(chǎn)品所象征和代表的意義、心情、美感、檔次、情調(diào)和氣氛，即對(duì)這些符號(hào)所代表的“意義”或“內(nèi)涵”的消費(fèi)。符號(hào)消費(fèi)最大的特征就是表征性和象征性，即通過(guò)對(duì)商品的消費(fèi)來(lái)表現(xiàn)個(gè)性、品位、生活風(fēng)格、社會(huì)地位和社會(huì)認(rèn)同。

有調(diào)查表明，在部分旅游者眼里，到過(guò)哪些地方，以什么方式旅游，都體現(xiàn)了財(cái)富、學(xué)識(shí)和品味，他們更看重這一符號(hào)之下的象征意義；同時(shí)，通過(guò)旅游可以證明自己有能力支配時(shí)間，能夠周期性地?cái)[脫勞動(dòng)的束縛以獲得幸福和快樂(lè)的感受。旅游消費(fèi)其實(shí)就是他們標(biāo)識(shí)自己、獲得歸屬感的一種方式。目前，盡管旅游中的符號(hào)性消費(fèi)只是很少一部分人的消費(fèi)觀念，但這是一種傾向，是一種潛在的市場(chǎng)。旅游者的這種消費(fèi)理念是旅游地文化載體選擇的重要影響因素之一。同時(shí)，旅游者符號(hào)性消費(fèi)也隱含著這樣一個(gè)假設(shè)：旅游地文化載體必須是一種承載著文化編碼的事象，也必須由旅游者來(lái)進(jìn)行解碼，否則，如果旅游者不能識(shí)別或認(rèn)識(shí)這種旅游文化載體的文化編碼，旅游地文化載體的選擇就是失敗的。并且旅游文化載體的文化編碼也必須能夠?yàn)橄M(fèi)觀眾所解讀和認(rèn)知，因?yàn)槁糜握哌M(jìn)行符號(hào)消費(fèi)的意義必須通過(guò)消費(fèi)觀眾來(lái)獲得。因此，旅游地文化載體所承載的文化編碼應(yīng)該是旅游者和消費(fèi)觀眾都能夠解讀的，并且通過(guò)廣告、媒體等手段向旅游者和消費(fèi)觀眾傳播，使旅游者和消費(fèi)觀眾能夠?qū)@種文化載體順利地解碼，實(shí)現(xiàn)旅游者與旅游地文化載體的互動(dòng)。

二、旅游地文化本身

（一）地域性。按照文化社會(huì)學(xué)的觀點(diǎn)，文化乃是人們適應(yīng)環(huán)境的產(chǎn)物。人類為了生存要利用一切可能的技術(shù)條件去適應(yīng)特定的生態(tài)環(huán)境，而生態(tài)環(huán)境的規(guī)律是不可改變的。也就是說(shuō)，不同的地域共同體必然面對(duì)不同的生存環(huán)境，使用不同的技術(shù)，會(huì)產(chǎn)生不同的勞動(dòng)分工和分配形式，形成不同的價(jià)值和信仰體系，因此必然會(huì)形成不同的文化區(qū)。同時(shí)，文化又源于生活，隨著生活方式的改變而發(fā)展；不同的生活方式，文化也就各異。在中國(guó)幾千年的發(fā)展歷史進(jìn)程中，由于政治、歷史等多重原因，地域間的劃分日趨具體，出現(xiàn)了齊魯文化、荊楚文化、吳越文化等等一系列具有地域特征的文化分區(qū)。文化區(qū)的劃分就是文化地域差異的體現(xiàn)。在中國(guó)，不僅在南北之間、東西之間存在著文化差異，而且各省之間以及各省內(nèi)部的不同地區(qū)之間的文化差異也是非常突出的，通常有三秦文化、齊魯文化、吳越文化、嶺南文化、湖湘文化等的區(qū)分。

不同的文化特征在地理上的分布，構(gòu)成了形式文化區(qū)之間的異量之美。文化的異量之別，一般表現(xiàn)在地理環(huán)境、語(yǔ)言風(fēng)俗、、精神特征、制度文化、經(jīng)濟(jì)文化等諸多領(lǐng)域。這種差異最初往往植根于地理環(huán)境為基礎(chǔ)的物質(zhì)文化層面，繼而延伸到非物質(zhì)文化的諸多領(lǐng)域。文化又是眾多地理空間的產(chǎn)物，不論是歷史傳承還是空間移動(dòng)擴(kuò)散，都離不開(kāi)特定的地域。因此，作為文化符合體的旅游文化，不論是歷史傳承還是遠(yuǎn)久的空間移動(dòng)擴(kuò)散，都離不開(kāi)特定的地域。旅游地文化的地域性特征決定了旅游地文化載體的選擇要因地制宜，符合當(dāng)?shù)匚幕牡胤教厣袜l(xiāng)土氣息。

（二）民族性。任何一種文化都具有時(shí)代性和民族性，這是文化的兩個(gè)基本特征。文化的民族性是指能夠反映民族精神、民族特性的價(jià)值觀念、思維方式、國(guó)民品性、人格追求、倫理情趣等思想文化的本質(zhì)特征，是文化的民族風(fēng)格、民族氣派的表現(xiàn)。文化的民族性，能夠反映特定民族文化類型的基本特質(zhì)，具有不同于其他民族的文化心理和文化結(jié)構(gòu)；能夠反映特定民族的民族精神，具有超越時(shí)代、階級(jí)的內(nèi)容和精神，與民族共存亡、共始終。文化的民族性是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積淀而形成的，具有相對(duì)的穩(wěn)定性，但它同時(shí)又在民族文化的發(fā)展過(guò)程中不斷發(fā)展和創(chuàng)新。因此，我們?cè)诳疾炻糜蔚孛褡逦幕瘯r(shí)，必須注意民族文化發(fā)展的連續(xù)性和繼承性，不能割斷歷史，不能妄自菲薄。

地域上的民族性特征從各個(gè)方面滲透到旅游地文化中，一個(gè)國(guó)家、民族的旅游業(yè)若缺少了自己本民族傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn)，便失去了特色，不能反映出本國(guó)、本民族特有的精神內(nèi)涵，也便失去了強(qiáng)大的吸引力。民族個(gè)性是旅游地文化的精髓，常有的民族個(gè)織在旅游地文化的各個(gè)層面中，成為旅游者最感興趣和最關(guān)注的文化特點(diǎn)。地域上獨(dú)特的民族文化往往是主要的旅游吸引物，民族文化中的禁忌也是旅游產(chǎn)品中的特色，旅游中民族間的文化交流也是最具有魅力的旅游項(xiàng)目。文化的民族性與地理環(huán)境有關(guān)。但對(duì)于我國(guó)，由于大雜居、小聚居的民族政策，56個(gè)民族分布于神州的各個(gè)角落，各個(gè)民族由于生活區(qū)域、生活習(xí)性、生活方式等的不同，各民族之間的文化存在著較大的差異。不僅旅游地文化具有地域性和民族性，旅游地文化載體同樣也具有。吸引旅游者的不僅僅是文化本身，文化的載體同時(shí)也是一種旅游地文化——一種對(duì)旅游者來(lái)說(shuō)具有很大吸引力的文化。

綜上所述，旅游文化資源外化過(guò)程中，要同時(shí)兼顧旅游消費(fèi)者偏好和旅游資源特征，只有這樣才能開(kāi)發(fā)出成功的旅游產(chǎn)品。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]楊勇.旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力框架中的“文化”因素分析：一個(gè)綜述.旅游學(xué)刊，2006.12.

[2]高衛(wèi)紅.地方文化特色與浙南旅游資源的開(kāi)發(fā)[J].長(zhǎng)沙大學(xué)學(xué)報(bào)，2006.3.

[3]張曉慧.旅游資源文化內(nèi)涵外化[J].桂林旅游高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2000.3.

篇（10）

［中圖分類號(hào)］F59 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］2095-3283(2012)01-0096-02

一、情境管理理論的基本內(nèi)容

（一）理論內(nèi)涵

情境管理理論（Contextual Management Theories）主要論述了在當(dāng)今組織中如何使工作高效率完成的問(wèn)題，它為管理者在不同情境下的工作提供了建議和意見(jiàn)，同時(shí)探索了在組織中如何提高管理效率的方式和方法。該理論也吸納了過(guò)程學(xué)派的結(jié)構(gòu)體系，將管理活動(dòng)分成三種管理職能——領(lǐng)導(dǎo)、決策、溝通和兩個(gè)活動(dòng)階段——計(jì)劃與實(shí)施。同時(shí)，它將企業(yè)的組織文化也分成三種類型，分別是：家長(zhǎng)專制式、（半家長(zhǎng)專制式）和協(xié)作參與型組織文化；同樣，將領(lǐng)導(dǎo)的管理風(fēng)格也分成三種類型：排他型、決定型和包含型管理風(fēng)格，并且將不同的管理層次、不同的組織文化和相應(yīng)的管理風(fēng)格、個(gè)性特征整合在一起，能幫助領(lǐng)導(dǎo)辨識(shí)出最富成效工作的職位情境。

（二）理論的創(chuàng)立背景

美國(guó)管理學(xué)者巴塞是情境管理理論的創(chuàng)立人。20世紀(jì)60年代中葉，他任職于印度新德里的一家政府機(jī)構(gòu)，按照當(dāng)時(shí)的流行做法，老板給他配備了一個(gè)“侍從”，作為他的忠實(shí)助手。為努力實(shí)踐那時(shí)流行的“Y理論”，巴塞授予侍從一定的權(quán)力，但侍從的簽字卻被拒絕接受，這使巴塞對(duì)特定管理方式的有效性依賴于當(dāng)?shù)氐慕M織文化和社會(huì)信仰深信不疑。隨后，巴塞博士觀察了數(shù)以百計(jì)的不同文化背景及不同組織層次的管理人員并確信角色和情境、管理方式及在位者的個(gè)性特征應(yīng)該較好地契合。經(jīng)過(guò)多年的理論研究和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，巴塞博士撰寫了《A Global Perspective—Contextual Management》一書(shū)，在書(shū)中，他指出情境就是由于歷史遺留及對(duì)未來(lái)的預(yù)期而決定的、表現(xiàn)形式多樣的、現(xiàn)行的占主流地位的環(huán)境因素（這些因素決定了該任務(wù)是否能正確地完成）。而且，一個(gè)具體的行動(dòng)或選擇在某一情境中可能是可行的，而換到另一種情境中可能并非可行，所以管理者應(yīng)正確評(píng)價(jià)每種情境的實(shí)際情況，并由此確定合適的行動(dòng)計(jì)劃，只有當(dāng)行動(dòng)計(jì)劃和現(xiàn)行情境相一致時(shí)才能實(shí)施有效的管理。

二、情境管理理論在旅游業(yè)中應(yīng)用的意義

（一）理論意義

國(guó)外學(xué)者認(rèn)為，情境管理理論最適合的管理對(duì)象是企業(yè)的員工。但筆者認(rèn)為情境管理理論的管理對(duì)象不僅適合企業(yè)的員工，而且適合我國(guó)新興行業(yè)旅游業(yè)的主體——旅游者首先，情境管理理論的管理對(duì)象是“人”，旅游業(yè)與一般行業(yè)不同，在旅游業(yè)中，無(wú)論是行業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)者，還是行業(yè)的直接服務(wù)對(duì)象，都是擁有選擇性思想的活動(dòng)主體——人。其次，情境管理理論認(rèn)為，執(zhí)行管理職能的類型和風(fēng)格取決于管理實(shí)踐所處的情境，情境不同，管理實(shí)踐也要隨之變化，這一思想契合了旅游業(yè)的行業(yè)特征，旅游企業(yè)管理者在應(yīng)對(duì)不同類型的旅游者時(shí)，如果能夠吸取情境管理理論的思想，根據(jù)當(dāng)時(shí)所處的不同情境，制定不同的營(yíng)銷、服務(wù)策略，從而滿足不同類型旅游者的需求，以此來(lái)促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。

（二）現(xiàn)實(shí)意義

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展進(jìn)程的加快，我國(guó)旅游業(yè)必將得到迅速和全面的發(fā)展。但是，與此同時(shí)，也存在著許多制約因素，其中，旅游景區(qū)、景點(diǎn)、旅游服務(wù)企業(yè)的管理就是束縛旅游業(yè)發(fā)展的瓶頸因素之一。情境管理理論在旅游消費(fèi)中的應(yīng)用，一方面保證旅游消費(fèi)者獲得最大的個(gè)人滿意度，從而旅游企業(yè)收益達(dá)到最大化，另一方面，旅游資源和服務(wù)業(yè)人力資源達(dá)到最優(yōu)組合，使旅游資源得到可持續(xù)開(kāi)發(fā)、保護(hù)和利用。

三、情境管理理論在旅行社旅游產(chǎn)品定價(jià)中的應(yīng)用

（一）旅游者類型及相應(yīng)的策略

由于價(jià)格對(duì)企業(yè)、消費(fèi)者乃至中間商都是最為敏感的問(wèn)題，旅游業(yè)本身就是一個(gè)受多種因素影響的行業(yè)，具有極大的不穩(wěn)定性。因此，旅游產(chǎn)品價(jià)格的制定就更為困難。在情境管理理論的指引下，針對(duì)不同類型（從經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)劃分）旅游者的應(yīng)對(duì)策略主要有:

1.對(duì)經(jīng)濟(jì)型旅游者

經(jīng)濟(jì)型旅游者通常是對(duì)價(jià)格比較敏感的旅游消費(fèi)一族，因此針對(duì)這一特點(diǎn)采取的主要策略有:（1）建立自動(dòng)調(diào)價(jià)、議價(jià)系統(tǒng)。在分析季節(jié)變化、市場(chǎng)供求狀況、競(jìng)爭(zhēng)情況及其他因素的基礎(chǔ)上，設(shè)立自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)，自動(dòng)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。建立與消費(fèi)者直接在網(wǎng)上協(xié)商價(jià)格的單獨(dú)溝通議價(jià)系統(tǒng)，使價(jià)格更具有靈活性和多樣性，從而形成創(chuàng)新價(jià)格。這種議價(jià)定價(jià)策略目前已在一些中外企業(yè)中采用。（2）定價(jià)折扣策略。在實(shí)際銷售過(guò)程中，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者可以采用折扣價(jià)格策略，如現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣和老顧客折扣等策略。此外，為了激勵(lì)消費(fèi)者淡季購(gòu)買，也可采取季節(jié)折扣策略。

2.對(duì)個(gè)性化旅游者

個(gè)性化策略就是根據(jù)旅游消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包含的內(nèi)容、路線、時(shí)間等方面有個(gè)性化的需求，按照消費(fèi)者不同的需求特征，來(lái)確定旅游產(chǎn)品價(jià)格的一種策略。

3.對(duì)豪華型旅游者。

（1）品牌定價(jià)策略。旅游產(chǎn)品的品牌和質(zhì)量往往會(huì)成為制定價(jià)格的主要影響因素。它往往對(duì)有消費(fèi)能力的顧客產(chǎn)生很大的影響。如果某種旅游產(chǎn)品具有良好的品牌形象，那么產(chǎn)品的價(jià)格將會(huì)產(chǎn)生很大的品牌增值效應(yīng)。如旅行社對(duì)品牌線路采用“優(yōu)質(zhì)高價(jià)”策略，既增加了旅行社的盈利，又讓消費(fèi)者在心理上感到安全和放心。對(duì)于這種本身具有很大品牌效應(yīng)的產(chǎn)品，由于得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，在產(chǎn)品定價(jià)的過(guò)程中，完全可以對(duì)品牌效應(yīng)進(jìn)行擴(kuò)展和延伸，利用現(xiàn)代科技宣傳手段與傳統(tǒng)銷售手段相結(jié)合，產(chǎn)生放大效應(yīng)。（2）聲譽(yù)定價(jià)策略。旅游企業(yè)的形象、聲譽(yù)成為網(wǎng)絡(luò)銷售手段發(fā)展初期影響消費(fèi)者做決策的重要因素。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初期，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買旅游產(chǎn)品往往會(huì)心存疑慮，比如在網(wǎng)上所購(gòu)買的旅游產(chǎn)品、旅游商品的質(zhì)量能否得到保證、貨物能否及時(shí)送到等。如果網(wǎng)上旅游企業(yè)的店號(hào)在消費(fèi)者心目中享有一定的口碑，則它出售的網(wǎng)絡(luò)商品價(jià)格可比一般旅游企業(yè)略高。（3）特有產(chǎn)品特殊定價(jià)策略。這種價(jià)格策略要根據(jù)產(chǎn)品的創(chuàng)新性和不可替代性來(lái)確定產(chǎn)品的價(jià)格。當(dāng)某種產(chǎn)品有需求時(shí)，不用更多地考慮其他競(jìng)爭(zhēng)者，只要去制定自己滿意的價(jià)格就可以。這種策略往往分為兩種類型：一種是“炒新”，它是利用網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)特性，用那些創(chuàng)意獨(dú)特的新產(chǎn)品去滿足那些品位特殊的求新型顧客的“先睹為快”心理；另一種是“炒奇”，比如某知名旅行社近年來(lái)經(jīng)營(yíng)所獨(dú)有的服務(wù)方式、服務(wù)系統(tǒng)、服務(wù)特色、旅游線路、獨(dú)有的導(dǎo)游群體等情況，通過(guò)多種宣傳媒介，讓世界各地的人都能有幸通過(guò)各種消費(fèi)方式享受到這種奇特的旅游產(chǎn)品或旅游產(chǎn)品組合。

（二）針對(duì)老年人旅游市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，運(yùn)用情境管理的管理理念提出相應(yīng)的對(duì)策

老年人旅游時(shí)消費(fèi)特點(diǎn)是:1.求實(shí)性消費(fèi)。求實(shí)性消費(fèi)特征一般包括價(jià)格的合理性、服務(wù)的舒適性、產(chǎn)品的可靠性。老年人消費(fèi)一般要求安全舒適、方便實(shí)用、有益健康等，而對(duì)新潮性、趨時(shí)性沒(méi)有太多要求。對(duì)價(jià)格的求實(shí)性一般要求物美價(jià)廉，在我國(guó)節(jié)儉傳統(tǒng)的影響下，老年人對(duì)價(jià)格一般較為敏感。對(duì)服務(wù)的要求是舒適、及時(shí)方便，能消除不安全感。2.補(bǔ)償性消費(fèi)。補(bǔ)償性消費(fèi)特征是一種純粹的心理消費(fèi)，它是一種心理不平衡的表現(xiàn)，是對(duì)過(guò)去的一種補(bǔ)償。在消費(fèi)中表現(xiàn)為用現(xiàn)代消費(fèi)水平對(duì)過(guò)去的一種追憶和比較，比較的結(jié)果大多是對(duì)過(guò)去生活某些方面感到不足和遺憾。而當(dāng)生活水平較高或時(shí)間充裕時(shí)，對(duì)過(guò)去遺憾和不滿的補(bǔ)償往往成為他們的消費(fèi)追求。3.懷舊性消費(fèi)。老年人懷舊性消費(fèi)心理既是對(duì)過(guò)去歲月的追憶，又是對(duì)新生活方式較少了解和難以接受的反映。人到老年后，其行為表現(xiàn)往往是回憶和沿襲舊俗的心態(tài)大于對(duì)新鮮事物的學(xué)習(xí)和接受。因此，老年人往往對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品、懷舊產(chǎn)品情有獨(dú)鐘。4.趣味性消費(fèi)。老年人的情趣性消費(fèi)與年輕人不同，老年人情趣性消費(fèi)的主體實(shí)際上是習(xí)慣的固化，或?yàn)檫m應(yīng)老年人生理?xiàng)l件而參與休閑消費(fèi)的升華，情趣大多是個(gè)人和意識(shí)品質(zhì)的反映，老年人消費(fèi)情趣形成一般有三方面:一是以往原有情趣的自然延伸；二是年輕時(shí)的情趣由于各種原因，離休后又重新開(kāi)始；三是適應(yīng)老年生活需要而培養(yǎng)的新樂(lè)趣。

因此，旅游企業(yè)應(yīng)針對(duì)老年人旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)采取不同的方法和策略，以滿足老年旅游者的需求。

1.采用靈活的促銷手段

促銷一般指營(yíng)銷溝通，其目的是利用一定的推廣手段去說(shuō)服消費(fèi)者接受一種商品、觀念或想法，老年旅游市場(chǎng)的促銷必須適應(yīng)目標(biāo)群體和老年人的特點(diǎn)。老年人積累人生經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)技能相對(duì)較強(qiáng)，是理智型消費(fèi)者，因此促銷必須堅(jiān)持誠(chéng)信可靠原則，采取相對(duì)保守的傾向，以平實(shí)取勝，促銷應(yīng)采取多種方式方法，多渠道，注意與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)媒體和機(jī)構(gòu)，如老年人健康活動(dòng)中心、老年人大學(xué)等緊密聯(lián)系，爭(zhēng)取他們的支持和配合，有效擴(kuò)大促銷影響面。

2.選擇適合老年人特點(diǎn)的專項(xiàng)旅游產(chǎn)品

篇（11）

中國(guó)加入WTO之后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系日益緊密。旅游業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分之一，也面對(duì)著更加廣闊的國(guó)際市場(chǎng)和更加激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。與國(guó)外的已經(jīng)發(fā)展多年的固定成型的旅游業(yè)相比，中國(guó)旅游業(yè)起步晚，水平低，整個(gè)行業(yè)形態(tài)尚顯稚嫩，存在諸多需要解決的問(wèn)題。就行業(yè)整體發(fā)展水平而言，中國(guó)旅游業(yè)與發(fā)達(dá)國(guó)家旅游業(yè)存在很大差距。面對(duì)這種情況，對(duì)于旅游產(chǎn)品實(shí)施品牌化管理是實(shí)現(xiàn)中國(guó)旅游業(yè)跨越式發(fā)展的必然選擇。對(duì)于旅游產(chǎn)品實(shí)施品牌化管理可以提高旅游行業(yè)運(yùn)營(yíng)水平，加強(qiáng)中國(guó)旅游的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，拓寬國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，

從而推動(dòng)旅游行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

一、采用經(jīng)濟(jì)學(xué)原理看待旅游行業(yè)品牌的形成

旅游產(chǎn)品，顧名思義就是指在旅游市場(chǎng)上，由旅游服務(wù)提供者向旅游者提供的滿足旅游者所需的各種物品和服務(wù)的總和。一般說(shuō)來(lái)，旅游產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)包括旅游景點(diǎn)的各種設(shè)施，旅游的硬件資源配置，以及在旅游地出售的各種旅游紀(jì)念品。與一般普通商品相區(qū)別的是，旅游產(chǎn)品提供的對(duì)象主要是以服務(wù)形式出現(xiàn)的無(wú)形資產(chǎn)。所以在討論旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷中必須注意其本身的特點(diǎn)。下面，本文將通過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)中最基本的供給和需求原理來(lái)分析旅游業(yè)品牌的形成過(guò)程和特點(diǎn)。

首先，從旅游產(chǎn)品的需求上看，我們可以發(fā)現(xiàn)旅游產(chǎn)品有如下特點(diǎn)：

1.旅游產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的滲透能力較強(qiáng)

旅游產(chǎn)品的需求收入彈性比較大，即人們只有在滿足了最基本的生活需求,實(shí)現(xiàn)了溫飽乃至小康之后,才會(huì)擁有足夠的金錢和充足的閑暇時(shí)間來(lái)進(jìn)行旅游,從而產(chǎn)生對(duì)于旅游產(chǎn)品的需求。旅游業(yè)這種與人們收入水平息息相關(guān)的特點(diǎn)，給我們?nèi)绾慰创袊?guó)目前的旅游業(yè)市場(chǎng)提供了重要的參考。中國(guó)經(jīng)濟(jì)目前正在以每年平均10%左右的速度高速增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展必然帶來(lái)人民收入水平的不斷提高，收入水平的提高必然使人們對(duì)于自己的休閑娛樂(lè)生活有更多的追求，由此可以預(yù)見(jiàn),中國(guó)旅游業(yè)整個(gè)市場(chǎng)需求的質(zhì)量和數(shù)量都將出現(xiàn)一個(gè)很大的發(fā)展。我們還必須注意到,旅游品牌具有比較低的需求交叉彈性，這也是旅游這個(gè)行業(yè)的重要特點(diǎn)之一。

2.旅游產(chǎn)品必須凸顯消費(fèi)者個(gè)性

旅游中廣泛的存在著各個(gè)門類的多種服務(wù)，比如：住宿，餐飲，交通，娛樂(lè)等。這些服務(wù)由于本身?xiàng)l件和外部條件的限制，有時(shí)候難免有不盡如人意的地方，與旅游消費(fèi)者對(duì)于旅游產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)期產(chǎn)生一定差距，這就對(duì)旅游行業(yè)的品牌樹(shù)立提出了更高的要求。品牌化管理可以轉(zhuǎn)化企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思維，使企業(yè)能夠針對(duì)旅游者不同的個(gè)性差異，按照其特有的心理特征和行為習(xí)慣，參照特殊需求，用優(yōu)質(zhì)品牌服務(wù)的方式換取消費(fèi)者的認(rèn)可。也只有這樣，才能樹(shù)立企業(yè)在消費(fèi)者心中地位，增強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)利能力。

3.品牌旅游可以使企業(yè)獲取較高的利潤(rùn)水平

旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，這種各個(gè)企業(yè)之間的激烈價(jià)格戰(zhàn)必然會(huì)導(dǎo)致旅游企業(yè)平均利潤(rùn)率的下降。消費(fèi)者不僅要求旅游產(chǎn)品具有比較高的觀賞娛樂(lè)價(jià)值，而且還對(duì)其他的旅游延伸服務(wù)種類提出了很高的要求。所以，由于品牌旅游產(chǎn)品服務(wù)水平高、信譽(yù)好、消費(fèi)者愿意選擇，使企業(yè)可以盡量避免嚴(yán)酷的價(jià)格戰(zhàn)，用自己的服務(wù)質(zhì)量來(lái)吸引游客，從而提高了整個(gè)企業(yè)的利潤(rùn)水平。

其次，從旅游產(chǎn)品的供給來(lái)看，旅游產(chǎn)品還有如下特點(diǎn)：

(1)旅游產(chǎn)品的供給局限于特定地區(qū)，往往不能隨消費(fèi)者流動(dòng)，只能讓消費(fèi)者在某個(gè)固定的區(qū)域內(nèi)消費(fèi)。消費(fèi)者在旅游過(guò)程中是流動(dòng)的，這種旅游產(chǎn)品的供給特點(diǎn)使得消費(fèi)者對(duì)于旅游產(chǎn)品的品質(zhì)提出了更高的要求。因此，品牌旅游產(chǎn)品對(duì)一般旅游產(chǎn)品有更大的吸引力和更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(2)旅游產(chǎn)品的供給是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)性綜合工程。包括資源、服務(wù)、硬件設(shè)施等多個(gè)組成部分，牽涉眾多的行業(yè)和經(jīng)營(yíng)者，如何將這些行業(yè)的效能整合到最大，這是品牌旅游產(chǎn)品營(yíng)銷所要解決的重要課題。品牌化的正規(guī)管理，可以將眾多經(jīng)營(yíng)者統(tǒng)一到一個(gè)經(jīng)營(yíng)理念之下，讓他們擁有更多的品牌觀念，對(duì)他們進(jìn)行系統(tǒng)化的協(xié)調(diào)和管理，保證他們?cè)谔崞窌r(shí)按照品牌的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)來(lái)操作。這種正規(guī)化、系統(tǒng)化、模式化的品牌理念對(duì)于旅游這種供給復(fù)雜產(chǎn)品來(lái)說(shuō)具有不可替代的作用。

(3)品牌旅游可能使企業(yè)獲取相對(duì)的市場(chǎng)壟斷優(yōu)勢(shì)。品牌旅游提供的是差異，針對(duì)不同的消費(fèi)個(gè)性進(jìn)行分門別類的安排和配置，這對(duì)于消費(fèi)者是非常具有吸引力的。這種服務(wù)方式可以使消費(fèi)對(duì)于品牌企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好性需求，養(yǎng)成極高的品牌忠誠(chéng)度，從而保證企業(yè)的長(zhǎng)期顧客來(lái)源。這種優(yōu)勢(shì)性地位必然會(huì)排斥非品牌旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入，造成規(guī)模大的品牌旅游企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)。

隨著人民收入水平和生活水平的不斷提高，社會(huì)對(duì)于不同特點(diǎn)高品質(zhì)差異性的品牌旅游產(chǎn)品需求將會(huì)明顯上升，對(duì)于非品牌的大眾化普通型旅游產(chǎn)品的需求長(zhǎng)期來(lái)看呈下降趨勢(shì)。中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在政府履行完畢入世承諾后，將面對(duì)更加激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。這種嚴(yán)峻的形勢(shì)要求中國(guó)的旅游企業(yè)必須要有高度的憂患意識(shí)，堅(jiān)定不移的推進(jìn)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，用品牌觀念做大做強(qiáng)自己，規(guī)范化、系統(tǒng)化、機(jī)制化的管理我們自己的品牌，使消費(fèi)者對(duì)于本企業(yè)品牌產(chǎn)生高度信賴，從而使企業(yè)取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)的壟斷地位，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、以品牌觀念進(jìn)行旅游產(chǎn)品營(yíng)銷的幾種措施

1.樹(shù)立整體旅游產(chǎn)品觀念，健全旅游產(chǎn)業(yè)性品牌，做大做強(qiáng)旅游企業(yè)

旅游產(chǎn)品有核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品之分。吃住行購(gòu)等構(gòu)成旅游產(chǎn)品的核心產(chǎn)品部分，而旅游產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、形象等構(gòu)成形式產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品則包括供給和需求者交易前后的附加服務(wù)或利益。一般而言，旅游消費(fèi)者注重提供的服務(wù)的信用和服務(wù)過(guò)程，而旅游產(chǎn)品供給這則注重形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。因此，在實(shí)施旅游產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分注意旅游產(chǎn)品提供的整個(gè)過(guò)程，注意保持產(chǎn)品的整體觀念，切記顧此失彼，因?yàn)槊恳豁?xiàng)服務(wù)的缺失都會(huì)對(duì)整個(gè)企業(yè)的形象造成巨大影響。

2.在建立品牌的過(guò)程中，應(yīng)充分體現(xiàn)旅游品牌的文化特征

旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)之一就是產(chǎn)品更新?lián)Q代很快。每種品牌旅游產(chǎn)品都有其特有的產(chǎn)品生命周期，而品牌旅游產(chǎn)品本身包括的文化內(nèi)涵對(duì)于旅游產(chǎn)品的生命周期的延續(xù)具有十分重要的作用。中國(guó)有五千年的悠久的歷史文化，這種深邃的文化底蘊(yùn)具有巨大的吸引力。國(guó)外的眾多旅游者就是為了欣賞中國(guó)特有的民俗民族風(fēng)情才來(lái)中國(guó)旅游的，中國(guó)的旅游企業(yè)必須對(duì)此加以利用，在這方面，北京的旅游行業(yè)為我們做出了榜樣。近年來(lái)，故宮博物院，天壇公園等景點(diǎn)相繼舉辦了“滿清皇帝日常生活展”，“清帝祭天大典重現(xiàn)”等文化重現(xiàn)活動(dòng)。這些活動(dòng)有效提升了旅游產(chǎn)品的文化品位，使游客在旅游的每一個(gè)細(xì)節(jié)中都能體會(huì)到濃厚的中國(guó)古典文化氣息。讓人們了解了皇家建筑背后的神秘背景，很好的開(kāi)掘了旅游產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵，對(duì)于產(chǎn)品品牌影響力的擴(kuò)大以及旅游產(chǎn)品牌產(chǎn)品生命周期的延長(zhǎng)都起到了很大的作用。