醫(yī)藥保健大全11篇

緒論：寫作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇醫(yī)藥保健范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

知識(shí)營銷的作用何其巨大！在我們通常所接觸到的藥品、保健品營銷中，廣告宣傳和地面推廣是主要形式，知識(shí)講座以及專家培訓(xùn)是一種輔助方式。在傳統(tǒng)的營銷觀念里，知識(shí)營銷是附屬的，也是偶爾采用的營銷手段。很少企業(yè)把知識(shí)營銷作為營銷推廣的主要方式來進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃、管理、執(zhí)行——這是一個(gè)誤區(qū)。醫(yī)藥保健品的研發(fā)、制造以及效用原理是屬于消費(fèi)者比較難理解、但是又急需了解的知識(shí)，只有通過知識(shí)營銷的傳播，才能讓消費(fèi)者明白藥品、保健品的真正作用，從而達(dá)到完整傳播品牌信息、產(chǎn)品信息的作用；從而引導(dǎo)消費(fèi)者自覺地把自己的需求和產(chǎn)品的效用、機(jī)理對(duì)比，引發(fā)消費(fèi)或不消費(fèi)的動(dòng)機(jī)。知識(shí)營銷尤其對(duì)于新產(chǎn)品、新技術(shù)以及新品牌的有效傳播意義重大。

不少醫(yī)藥、保健品企業(yè)在廣告上大動(dòng)干戈，但是和消費(fèi)者之間總是還有一段距離，原因何在？這種距離的產(chǎn)生就是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于醫(yī)藥保健品知識(shí)的缺乏，對(duì)醫(yī)藥保健品品牌缺乏深入了解；而廣告宣傳又難以傳播更多的產(chǎn)品信息造成的。還有一個(gè)原因，就是廣告的說服程度相比知識(shí)營銷的說服程度要弱。品牌知名度的高絕對(duì)值不等于品牌銷量的高絕對(duì)值。實(shí)現(xiàn)銷量主要的環(huán)節(jié)還是在于和消費(fèi)者的溝通。知識(shí)營銷不是單純的義診，也不是一場兩場學(xué)術(shù)講座，而是充分調(diào)動(dòng)企業(yè)在研發(fā)、銷售以及應(yīng)用方面的優(yōu)勢，把消費(fèi)者的溝通作為推廣的重點(diǎn)，從而避開激烈的終端競爭、耗時(shí)耗力耗財(cái)?shù)牡孛嫱茝V，更加準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，形成品牌和消費(fèi)者需求的互動(dòng)。

如何運(yùn)用知識(shí)營銷來實(shí)現(xiàn)品牌互動(dòng)呢？

首先是對(duì)于研發(fā)環(huán)節(jié)的把握。一定要讓產(chǎn)品自己能夠說話。確切的療效是進(jìn)行知識(shí)營銷的前提，這是科學(xué)技術(shù)對(duì)品牌的保證。研發(fā)環(huán)節(jié)的各種數(shù)據(jù)、科學(xué)資料以及驗(yàn)證報(bào)告是知識(shí)營銷的素材，特別是針對(duì)專業(yè)機(jī)構(gòu)，如醫(yī)院的學(xué)術(shù)領(lǐng)頭人、藥店的藥劑師以及各種專業(yè)人才，研發(fā)的知識(shí)營銷素材特別重要。

第二是目標(biāo)消費(fèi)群體的確認(rèn)。目標(biāo)消費(fèi)群體需要什么知識(shí)？這些知識(shí)能夠給目標(biāo)消費(fèi)者帶來什么？這些知識(shí)對(duì)于他們的接受有沒有難度？是否存在抗拒接受的心理？這些問題是知識(shí)營銷的關(guān)鍵，關(guān)系到知識(shí)營銷的傳播效應(yīng)，關(guān)系到消費(fèi)者能否在知識(shí)營銷的教育下動(dòng)起來。

第三是突出與競爭品牌的差異。幾乎所有的產(chǎn)品或者品牌都提供了這樣或者那樣的知識(shí)；也就是說，不能讓你的知識(shí)陷入競爭對(duì)手知識(shí)的海洋，必須創(chuàng)造自身知識(shí)的亮點(diǎn)。這個(gè)亮點(diǎn)就是差異化。知識(shí)的差異化表現(xiàn)在技術(shù)知識(shí)的差異、效用知識(shí)的差異以及知識(shí)傳播的差異化。

第四是確認(rèn)知識(shí)營銷的實(shí)施步驟。是從高端發(fā)起，還是從終端實(shí)施；是面對(duì)廣泛的潛在消費(fèi)者，還是只針對(duì)某一特定需求的消費(fèi)者？知識(shí)營銷的實(shí)施步驟必須形成一個(gè)系統(tǒng)，并且貫穿營銷的始終，這是知識(shí)營銷成功的保證。

篇（2）

在改革開放的背景下，我國的醫(yī)藥市場正面臨一個(gè)信息爆炸、媒體泛濫、產(chǎn)品趨向同質(zhì)化、消費(fèi)市場多元化的社會(huì)環(huán)境，極大地分散了消費(fèi)者的注意力。在這樣的一個(gè)時(shí)代下，醫(yī)藥企業(yè)如何利用各種資源和手段，在市場營銷中進(jìn)行不斷的整合，變得十分關(guān)鍵。

而一個(gè)企業(yè)要進(jìn)行招商，需要選取一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)。這個(gè)時(shí)機(jī)就是企業(yè)在整個(gè)發(fā)展鏈環(huán)上的一個(gè)突破口。找準(zhǔn)了招商這個(gè)突破口，才能最大程度地節(jié)約企業(yè)資金。但現(xiàn)實(shí)情況是：大部分醫(yī)藥企業(yè)僅僅把招商看作是一個(gè)獨(dú)立的事件，看作是一個(gè)尋找合作伙伴的過程。這種整合招商營銷傳播理念的缺失，是對(duì)資源的極大浪費(fèi)，很容易讓企業(yè)喪失發(fā)展的良機(jī)。

事實(shí)，也越來越證明：招商不是簡單的小事，相反招商在現(xiàn)實(shí)階段越來越重要，也越來越難。

一句話：醫(yī)藥保健品招商，不好做！

這些年，越來越多的企業(yè)找不到以前的招商大獲成功的，面對(duì)一次次招商不容樂觀的冷酷現(xiàn)實(shí)，他們陷入反思：為什么現(xiàn)在的藥品、保健品招商，不好做？

不容置疑，目前，經(jīng)銷商仍然是大多數(shù)藥品、保健品企業(yè)推廣產(chǎn)品不可或缺的渠道。在每一種藥品、保健品新產(chǎn)品上市之時(shí)，絕大部分企業(yè)都會(huì)通過各種媒介，或者參加各種專業(yè)展覽會(huì)等方式招商。

但是，隨著競爭的加劇和常規(guī)操作手法弊端的浮出水面，藥品保健品的招商受到極大挑戰(zhàn)。

讓我們來找找原因到底在哪里？

根據(jù)藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)2005年8月，對(duì)市場上112家藥品保健品企業(yè)、50家藥品保健品經(jīng)銷企業(yè)招商進(jìn)行的較長、較全面的調(diào)研顯示，藥品保健品企業(yè)招商不容樂觀的主要原因大體有8點(diǎn)：

一、目的不明，定位不準(zhǔn)

“圈錢就是唯一目的。” 這是一部分人的目的，這還不明確嗎？

答：不算明確。

我們把招商營銷的目的分為3種：一是回籠資金，緩解壓力；二是打擊競爭對(duì)手，擴(kuò)大市場占有率；三是鞏固老市場，增加競爭力。

招商策劃是招商過程的第一步，那么，招商策劃的第一步又是什么呢？策劃程序的第一步是確立目標(biāo)，只有目標(biāo)確立了，策劃工作才能做到有的放矢。確定目標(biāo)包括三個(gè)方面:第一，要達(dá)到的目標(biāo)是什么；第二，圍繞目標(biāo)進(jìn)行隨后的一切工作；第三，目標(biāo)是否得到了實(shí)現(xiàn)。

可見，只知道圈錢，但步驟不清晰，豈能算是目的明確，定位精確？

企業(yè)的招商目標(biāo)一定要圍繞企業(yè)的產(chǎn)品特性、企業(yè)資源、策劃能力、競爭企業(yè)和競爭產(chǎn)品現(xiàn)狀，進(jìn)行綜合評(píng)估才能制訂出切實(shí)可行的招商目標(biāo)。另外，接受新進(jìn)入者，醫(yī)藥行業(yè)名聲在外的高利潤每天都在吸引大量資金和人才進(jìn)入這個(gè)行業(yè)；而吸引這些資本進(jìn)入自己的加盟商行列，則是招商需要致力爭奪的，并通過強(qiáng)化培訓(xùn)會(huì)使之快速成長為優(yōu)秀的經(jīng)銷商。

招商的目標(biāo)不同，招商的方法就不同。招商要有明確的目標(biāo)和要求，才能保證招商工作收到預(yù)期的效果。否則，只注重形式，而沒有明確的招商目標(biāo)和切實(shí)可行的招商計(jì)劃，招商工作怎么能做好？

二、策劃空洞，文宣乏力

在調(diào)查當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)：雖然如今有越來越多的藥品、保健品企業(yè)，意識(shí)到了在當(dāng)前的競爭形勢下，招商策劃對(duì)招商成功的重要。但目前，高達(dá)39%的企業(yè)在招商前，沒有對(duì)招商產(chǎn)品進(jìn)行任何策劃，或者策劃力過于薄弱。

招商廣告文案粗枝濫造，大多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品沒有一個(gè)新奇、合理、搶眼的賣點(diǎn)和核心差異化訴求，專題片說不到點(diǎn)子上，投放隨意性非常強(qiáng)，比如中老年產(chǎn)品xx心護(hù)通口服液居然選擇在都市類媒體上投放，笑話啊！

突然冒出的一些產(chǎn)品，如xx地黃丸、x降糖膠囊等……沒有任何策略可言。即使有簡單的策劃，也根本不到位，大多數(shù)是東拼西湊的策劃案的“堆徹”。

在當(dāng)前白熱化的市場競爭局面下，企業(yè)如何通過策劃規(guī)劃自己的產(chǎn)品經(jīng)營路線、向經(jīng)銷商展示產(chǎn)品與眾不同的差異化營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，已經(jīng)成為經(jīng)銷商選擇合作伙伴的重要指標(biāo)，也是眾多藥品、保健品企業(yè)在招商中脫穎而出的訣竅。

如果藥品、保健品企業(yè)都不能在產(chǎn)品的策劃上下功夫，形成有賣點(diǎn)、有核心差異化的產(chǎn)品文宣體系，想從準(zhǔn)經(jīng)銷商那里獲取人民幣，很難。

三、承諾夸大，難以兌現(xiàn)

在我們長期調(diào)研的200家企業(yè)中，大概有40%的企業(yè)的招商廣告和招商書存在亂承諾的現(xiàn)象。

我們知道，給經(jīng)銷商提供的支持好，優(yōu)惠優(yōu)，招商就越容易成功。

很多企業(yè)把它當(dāng)成招商成功，解決企業(yè)當(dāng)前銷量問題的“金科玉律”。

于是，為取得經(jīng)銷商的歡心、表示自己招商的“氣魄”，很多企業(yè)在給經(jīng)銷商開列的各項(xiàng)經(jīng)銷支持和優(yōu)惠待遇等等方面，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了企業(yè)自身實(shí)力的范圍，開出了眾多不能兌現(xiàn)的空頭支票。

結(jié)果，企業(yè)和經(jīng)銷商往往一開始合作的時(shí)候，都滿意，但合作一段時(shí)間后，當(dāng)企業(yè)實(shí)力被經(jīng)銷商識(shí)破、經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)企業(yè)的承諾不能兌現(xiàn)之后，合作就逐漸進(jìn)入“冷戰(zhàn)期”，企業(yè)也因此陷入倍受譴責(zé)的尷尬境地，所以企業(yè)最終還是得面臨經(jīng)銷商開出的要求進(jìn)行彌補(bǔ)工作，甚至雙方會(huì)鬧個(gè)形同陌路，不歡而散的結(jié)局。

四、條件苛刻，目光短淺

很多企業(yè)在制定招商政策和規(guī)則的時(shí)候，很多的加入條件都存在過于苛刻的現(xiàn)象：首批進(jìn)貨量、銷售指標(biāo)、退貨機(jī)制等嚴(yán)之又嚴(yán)……讓很多勢單力薄的商望而卻步。

可見，在當(dāng)前的形勢下，很多企業(yè)缺乏市場意識(shí)。在制定招商政策的時(shí)候，不結(jié)合市場實(shí)際，不能客觀的分析企業(yè)自身的實(shí)際情況，一味跟著感覺走。試想：有多少財(cái)大氣粗的經(jīng)銷商會(huì)接受？不能只關(guān)心賺到錢，還得想到合作方。

如果缺乏雙贏的思想，經(jīng)銷商肯定不買你企業(yè)的帳，企業(yè)當(dāng)然要在招商中失敗了。要知道，每個(gè)人心里都有一本譜，在如今異常激烈的競爭下，經(jīng)銷商也已經(jīng)變得越來越現(xiàn)實(shí)、越來越理性了。明白的說，經(jīng)銷商不是墻頭草、企業(yè)怎么說，他就相信什么。

同樣道理如果企業(yè)是經(jīng)銷商的話，面對(duì)這樣的苛刻條件，你會(huì)怎么想？

所以說：沒有永恒的合作伙伴，只有永恒的利益，不能雙贏，經(jīng)銷商也不會(huì)買單！

五、缺乏參照，難以信任

樣板市場是低成本運(yùn)作醫(yī)藥保健品市場的思路和實(shí)踐，是檢驗(yàn)一個(gè)產(chǎn)品的市場前景、營銷策略等各方面因素的最佳方法。產(chǎn)品好不好、市場大不大，樣板市場至關(guān)重要。

因此，廠家要成功招商，首先要運(yùn)作出一個(gè)成功、贏利的“自控市場”出來，有了醫(yī)藥保健品運(yùn)作贏利的樣板，無形中打消了商的大部分后顧之憂，產(chǎn)品招商成功系數(shù)大大增加。所以，招商前先運(yùn)作相對(duì)成功的樣板市場顯得至關(guān)重要。

然而，調(diào)查中的100家企業(yè)，發(fā)現(xiàn)：運(yùn)作樣板市場的產(chǎn)品占49%。但并非樣板市場都獲得極大成功，而其他一些產(chǎn)品招商書和招商廣告中，居然也妄稱樣板市場贏利可觀。

的確，行業(yè)中樣板市場成功系數(shù)被無情放大的浮夸現(xiàn)象也很多，而經(jīng)銷商們也不是傻子，他會(huì)實(shí)地考察，住上十天半載的，什么破綻都會(huì)被識(shí)破！

招商中獲得成功是一件非常困難的事情。而大造成功的樣板市場更非一朝一日的事情，必須務(wù)實(shí)、務(wù)實(shí)再務(wù)實(shí)。樣板市場成功了，那么企業(yè)招商離成功也就不遠(yuǎn)了。

六、賣點(diǎn)陳舊，效果不佳

我們知道，不遠(yuǎn)萬里，千里迢迢前來參加招商會(huì)的都是帶著自己新產(chǎn)品，新力作有備而來的廠家、商家。

可是，在盲目跟進(jìn)、終端攔截、仿制藥大行其道的背景下，3成以上產(chǎn)品沒有新的賣點(diǎn)，或者老產(chǎn)品新包裝，差別只在于價(jià)格、包裝、商標(biāo)的不同或者成分細(xì)微的改變，并且在這些產(chǎn)品中還存在不同程度的療效被過度放大的現(xiàn)象。

由于沒有新穎、真切賣點(diǎn)的產(chǎn)品差異化訴求，甚至面對(duì)產(chǎn)品在市場中更多、更激烈的競爭，而效果擴(kuò)大化，因此，準(zhǔn)經(jīng)銷商們望而卻步，基本上不會(huì)考慮這樣的產(chǎn)品。

所以，因缺乏自身的賣點(diǎn)和差異化訴求理論，沒有實(shí)實(shí)在在的功效，招商產(chǎn)品難以吸引“伯樂們”的眼球，產(chǎn)品就會(huì)被無情的拋諸腦后。

七、淡旺不分，錯(cuò)過良機(jī)

招商企業(yè)在招商淡旺季的選擇上要公私分明。

業(yè)內(nèi)普遍存在這樣的思想，無數(shù)不少的企業(yè)認(rèn)為：產(chǎn)品好，招商不分淡旺季，所以一味忽略招商的時(shí)令、氣候。

企業(yè)花費(fèi)頗豐，不惜忍痛斥重金搞了一場大規(guī)模的招商會(huì)，經(jīng)銷商來了不少，可是簽約訂貨率卻很小，讓老總白白放血、流汗。

究竟為什么？

我們團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)：上述招商結(jié)局之所以不樂觀，還是因?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)品招商的時(shí)機(jī)沒把握好。淡旺季營銷因素影響很明顯的藥品、保健品產(chǎn)品，比如清熱解毒、感冒藥、補(bǔ)血補(bǔ)鈣等等，被企業(yè)放在淡季招商運(yùn)作。顯然，希望立馬贏利的10元產(chǎn)品賣百元的商，誰愿意進(jìn)了廠家的貨，卻銷售不出去。

可見，某些廠家不把握銷售季節(jié)，不在旺銷季節(jié)前進(jìn)行招商，卻搞淡季招商，錯(cuò)過了銷售的黃金期，失去迅速見效益的最佳季節(jié)，白白的流失了大量經(jīng)銷商。招致招商失敗。

八、專業(yè)不精，缺乏培訓(xùn)

招商團(tuán)隊(duì)是確保經(jīng)銷商與企業(yè)緊密聯(lián)系，信息互動(dòng)，達(dá)成初步合作意向的橋梁和紐帶，顯得尤為重要。

經(jīng)銷商審視考察能否與企業(yè)進(jìn)一步確立合作伙伴關(guān)系的的窗口，也在招商團(tuán)隊(duì)中。因此，可以說，招商隊(duì)伍素質(zhì)的好壞、管理程度、層次關(guān)系的清晰度直接關(guān)系到招商效果的高下。

藍(lán)哥智洋專家組結(jié)合歷次招商策劃的成功案例，分析得出：服務(wù)的企業(yè)客戶招商大獲全勝，都有一支訓(xùn)練有素，接受專業(yè)培訓(xùn)的招商團(tuán)隊(duì)。

回過頭來看看，醫(yī)藥保健品行業(yè)的招商現(xiàn)狀，雖然我們常強(qiáng)調(diào)招商人員的素質(zhì)很關(guān)鍵，但目前仍然有高達(dá)3成以上的企業(yè)的招商團(tuán)隊(duì)，沒有接受比較正規(guī)的招商培訓(xùn)，隊(duì)伍素質(zhì)不高。甚至可笑的是，很多企業(yè)往往是在招商前才臨時(shí)招聘人員，或者干脆抽調(diào)業(yè)務(wù)人員、內(nèi)勤人員充當(dāng)招商人員。

更有甚者，企業(yè)的招商過程中，團(tuán)隊(duì)人員產(chǎn)品知識(shí)掌握不熟練，公關(guān)知識(shí)和技巧甚至于溝通沒有技巧而言。因此，經(jīng)銷商再高的興趣，碰到不知所云的招商團(tuán)隊(duì)的解答，也會(huì)被搞的焦頭爛額，企業(yè)招商成功系數(shù)能高嗎？

調(diào)查中，分析手頭的數(shù)據(jù)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多保健品企業(yè)因?yàn)閷⒄猩踢^程中的大大小小的細(xì)節(jié)忽略了，并且執(zhí)行不到位，而無形中喪失了一部分準(zhǔn)經(jīng)銷商，把他們需要關(guān)起門來，進(jìn)一步和企業(yè)洽談經(jīng)銷的想法扼殺在“搖籃”里，給企業(yè)招商帶來不可小視的損失。

讓人痛心的是，還有些藥品、保健品企業(yè)仍然還存在“傳錯(cuò)資料”、“電錯(cuò)電話”的現(xiàn)象。執(zhí)行不到位，甚至亂執(zhí)行。

篇（3）

一、集團(tuán)企業(yè)自主經(jīng)營，打造自我網(wǎng)絡(luò)渠道，成為一道風(fēng)景。

目前市場上集團(tuán)企業(yè)自主經(jīng)營的步伐正在加快，醫(yī)藥集團(tuán)已通過跨躍式發(fā)展向穩(wěn)健渡過，努力使自己的品牌與服務(wù)自主經(jīng)營。“三九”集團(tuán)是國內(nèi)諸多企業(yè)突破地域界限，成功上市運(yùn)作的一種典型，其他保健企業(yè)緊跟其后，也在打造自主經(jīng)營的模式中有質(zhì)的飛躍，比如“安利”的連鎖與“珍奧”的進(jìn)軍都是自主經(jīng)營的典范。許多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到自己掌握網(wǎng)絡(luò)渠道的實(shí)質(zhì)性意義大大超過品牌的延伸，無論在銷售、管理中都將有其特殊的優(yōu)越性，特別適合于我國國情，比如地方稅收的增加與政府管理的相對(duì)性有明顯的區(qū)別，這一點(diǎn)在營銷中深有感觸。當(dāng)然，自主經(jīng)營打造自身網(wǎng)絡(luò)渠道，目前僅僅是一個(gè)開端，尚有許多摸索，但在2003年中肯定會(huì)是一道特殊的風(fēng)景。

二、“掛靠式“營銷概念已經(jīng)出籠

許多企業(yè)在涉及醫(yī)藥保健品行業(yè)時(shí)期都未有做好充分的準(zhǔn)備，其中的原委已不再是企業(yè)的拓展與規(guī)模的增長，而是被市場“無形地夸大”的迷惑，直至如今企業(yè)的生存與發(fā)展，在營銷中就十分緊迫，迫使企業(yè)尋求適合自身的經(jīng)營良方，去占領(lǐng)市場份額。

“掛靠式”營銷概念，僅指在特定時(shí)期內(nèi)，一種自主市場下的跟隨策略，絕大部分企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品只能通過市場目前比較容易實(shí)施的營銷方法進(jìn)行運(yùn)作，比如終端的促銷與攔截，戶外廣告的傳播、媒體的小范圍運(yùn)作等等，了無創(chuàng)新，也無創(chuàng)意，所以已經(jīng)會(huì)在一定時(shí)間靠這種“掛靠別人“的做法進(jìn)行營銷，這也是2003年絕大部分企業(yè)或產(chǎn)品所沿用的營銷策略、銷售政策、人力資源延用等。

三、走“精兵”之路，個(gè)個(gè)擊破的市場演繹正在形成

2003年局部區(qū)域的競爭仍然是醫(yī)藥保健品產(chǎn)業(yè)的殘酷現(xiàn)象，如何進(jìn)行有效運(yùn)作局部區(qū)域，使銷售穩(wěn)中增長，已是一個(gè)命題，好在經(jīng)過市場絕大部分洗禮后的產(chǎn)品，能夠達(dá)成共識(shí)，走“精兵”之路，個(gè)個(gè)擊破的方式將在2003年中不斷深化演繹，并且會(huì)形成一種規(guī)律出現(xiàn)在企業(yè)的營銷策略中。在接下去的時(shí)間里，某些企業(yè)在局部地區(qū)的投入與產(chǎn)出會(huì)很大，造成區(qū)域巨大的廣告輻射能力，形成區(qū)域傳播互動(dòng)的格局。

走“精兵”之路，不僅指的是策略，還有是企業(yè)單個(gè)品種的率先突破與帶動(dòng)共同品牌發(fā)展也是一種方式，所以目標(biāo)市場、目標(biāo)產(chǎn)品的合理規(guī)劃是正在市場演繹且較為成功的一條道路。

四、職業(yè)化的銷售隊(duì)伍已成定局

在我們的營銷隊(duì)伍里，隨著不斷的淘汰與錘煉，已經(jīng)具備一大批具有職業(yè)化素養(yǎng)的銷售隊(duì)伍。

在瞬息萬變的信息時(shí)代里，什么樣的營銷人員符合市場的運(yùn)作，已經(jīng)是企業(yè)未來發(fā)展的人才儲(chǔ)備戰(zhàn)略 。在現(xiàn)實(shí)中，“烏龜與兔子賽跑”的故事中有很大部分營銷人員共有這樣的一種心態(tài)，總把自己當(dāng)作烏龜，希望其它的競爭對(duì)手能象在半路上倒頭大睡的兔子，總是在平實(shí)的環(huán)境下的實(shí)現(xiàn)銷售任務(wù)。這一點(diǎn)已經(jīng)將被拋棄，換句話說，營銷人員不銳意進(jìn)取，會(huì)被無情淘汰，幸虧在2003年中，我們的大批實(shí)戰(zhàn)型營銷人員將在現(xiàn)實(shí)的市場環(huán)境里撐得住，會(huì)在危機(jī)下進(jìn)行創(chuàng)新，富有時(shí)代特點(diǎn)！

產(chǎn)業(yè)格局的悄然變化，使我們?cè)谂χ胁粩嗾覍ぷ约旱奈恢茫?003年創(chuàng)新是一種機(jī)會(huì)，是個(gè)人、企業(yè)、社會(huì)互相進(jìn)步的“變革”。 企業(yè)目標(biāo)制定“調(diào)門”低下

2003，也許是一個(gè)不同尋常的年份，企業(yè)在這一年里將會(huì)有什么樣的動(dòng)作？保健品企業(yè)蓄勢待發(fā)的時(shí)機(jī)成熟了嗎？我們又將如何看待這一年的發(fā)展趨勢？

一、中小型企業(yè)在摸爬滾打中求生存

中小型企業(yè)一直在市場中有自己的一套生存方式，“路演”、“推廣”、“促銷”、“講座”等等的地面運(yùn)作，量大而靈活，成本低、見效快為特點(diǎn)，有自己一批忠實(shí)的消費(fèi)群，不追求規(guī)模量，但求小地域突破，中小型企業(yè)由于資金力量相對(duì)較弱，只能通過最為直接的銷售方式，甚至不惜破壞市場，不遵守行業(yè)規(guī)則進(jìn)行市場運(yùn)作，結(jié)果傷害的不僅僅是自己，這一點(diǎn)，中小型企業(yè)仍然會(huì)在2003年中集中體現(xiàn)，但好景不會(huì)太長了。

二、集團(tuán)企業(yè)主打1～2個(gè)品種，穩(wěn)步推進(jìn)

集團(tuán)企業(yè)注重企業(yè)信譽(yù)，推行品牌戰(zhàn)略仍是2003年的一大市場運(yùn)作手法，會(huì)在各個(gè)區(qū)域主打1～2個(gè)比較成熟的品種進(jìn)行炒作，進(jìn)行集團(tuán)資金優(yōu)勢運(yùn)作，采用高壓勢態(tài)，奪取市場。

集團(tuán)優(yōu)勢企業(yè)利用其無形資產(chǎn)的重組，對(duì)健康產(chǎn)業(yè)的公益性投入與轉(zhuǎn)化將是一個(gè)全新的領(lǐng)域，我們已經(jīng)從央視等多方面媒體中能夠看到集團(tuán)在走軟性廣告，實(shí)現(xiàn)名利雙豐收的局面。2003年也是集團(tuán)企業(yè)運(yùn)作的一種嘗試。

三、外企進(jìn)入小心戒備

2003年保健領(lǐng)域也會(huì)隨著WTO的市場開放而有許多國外健康品進(jìn)入市場，但在國內(nèi)市場尚不具真正意義上的競爭，也就是國內(nèi)企業(yè)都有特色在自己的市場里生存與發(fā)展，因此，不會(huì)有太大的沖突。然后外企進(jìn)入市場也是小心翼翼，會(huì)在較長的時(shí)間里熟悉、了解市場特點(diǎn)，并不著急與國內(nèi)企業(yè)進(jìn)行短兵相接，但會(huì)有新的創(chuàng)意加入，這一年也可以說是國內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)的一年，由于國內(nèi)市場處于轉(zhuǎn)型期，因此，新生力量的加入，也能夠促進(jìn)行業(yè)的不斷發(fā)展。

在2003年中，國內(nèi)眾多商家對(duì)于展望都采用“調(diào)門”低下策略，在靜觀中偷偷濃縮力量，時(shí)機(jī)成熟時(shí)，便是時(shí)。 市場重點(diǎn)轉(zhuǎn)變方向

打造什么樣的市場？市場以什么為中心贏得消費(fèi)者？已成為2003年市場營銷實(shí)際戰(zhàn)術(shù)的關(guān)鍵問題？根據(jù)現(xiàn)階段市場發(fā)展的實(shí)際現(xiàn)狀，2003年有以下四點(diǎn)必須引起高度重視，也為支撐2003年保健品信譽(yù)作些努力。

責(zé)任與信譽(yù)

保健品信譽(yù)問題已經(jīng)十分緊迫，迫切需要有一種責(zé)任來加以改進(jìn)。什么是責(zé)任？怎樣運(yùn)作？各個(gè)企業(yè)根據(jù)不同的消費(fèi)對(duì)象，針對(duì)性作出一些符合實(shí)際的健康責(zé)任，加強(qiáng)產(chǎn)品信譽(yù)度，追求客觀市場的最大效能。

服務(wù)與質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)先保證是服務(wù)消費(fèi)者的最佳傳播方向，通過服務(wù)舉措，強(qiáng)化產(chǎn)品的滲透力是2003年保健品發(fā)展?jié)摿Φ淖詈米C明。服務(wù)重點(diǎn)在于售后、售中、售前三者的有機(jī)結(jié)合，因此要從產(chǎn)品上市到渠道運(yùn)作，到推廣模式都有一個(gè)完美的策略，支持消費(fèi)者權(quán)利，就是支持企業(yè)產(chǎn)品本身，服務(wù)與質(zhì)量是一把雙刃劍。

廣告與公關(guān)

2003年的廣告?zhèn)鞑ィ褟难胍暤降胤脚_(tái)都有下降，媒體廣告的縮水，說明保健品對(duì)廣告?zhèn)鞑サ牟呗园l(fā)生轉(zhuǎn)變，更多寄望于人與人之間的傳播。因此公關(guān)在2003年的傳播中會(huì)有非常鮮明的亮點(diǎn)，特別是一對(duì)一的消費(fèi)公關(guān)更加突出，對(duì)行業(yè)政策的公關(guān)手段也將從傳統(tǒng)的人際轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)型公關(guān)，倡導(dǎo)人文公關(guān)，倡導(dǎo)服務(wù)，口碑公關(guān)仍是2003年的企業(yè)準(zhǔn)備方向，為此，許多企業(yè)已有所動(dòng)作。

標(biāo)準(zhǔn)與品牌

篇（4）

醫(yī)藥保健品要想成就品牌，市場熱賣，定位策略是基石。按醫(yī)藥保健品的市場特征分析，可分為八種策略。

一、明確病癥，功能訴求

這是藥品保健品最常見的定位方法，幾乎所有的成功OTC品牌，都或明或暗采用此策略。即使采用其他定位點(diǎn)，也是以“明確癥狀”或“消費(fèi)者已熟知癥狀”為前提的。

這種定位策略，直接點(diǎn)明核心病癥，既能圈定目標(biāo)消費(fèi)者，使之易于理解，對(duì)號(hào)入座，又能進(jìn)行潛移默化式市場教育，如慢嚴(yán)舒檸“刷牙惡心干嘔”等癥狀來提示慢性咽炎，從而整體性完成“我是誰（WHO）-我能干什么（WHAT）-適合誰（WHOM）”的傳播訴求。

最終結(jié)果是，通過反復(fù)訴求，使消費(fèi)者需求與品牌直接對(duì)接，一旦發(fā)病出現(xiàn)最主觀的癥狀或感覺，就能第一聯(lián)想到該品牌，更有力地影響購買決策。

以病癥切入，必須注意以下幾點(diǎn)。

第一、病癥具備典型性，覆蓋面廣，發(fā)病率高，常能“一癥”對(duì)應(yīng)“多病”，如斯達(dá)舒通過“胃酸、胃痛、胃脹”三大癥狀，使胃病患者有上述癥狀，就條件反射想到該產(chǎn)品，從而抓住整個(gè)胃病市場；

第二，病癥具有迫切性，消費(fèi)者解決意識(shí)強(qiáng)，如恩威潔爾陰“止癢、止白帶，消除異味，有效治療陰道炎”，達(dá)克寧在“殺菌治腳氣”后，又訴求“腳癢，水泡，脫皮”三大癥狀，都是消費(fèi)者深感痛苦、急需解決者，這樣才能激發(fā)消費(fèi)者購買沖動(dòng)；

第三，病癥必須簡單、直接、生活化，容易被消費(fèi)者理解，是消費(fèi)者最主觀、最迫切的感覺，要讓人看懂、聽懂，用消費(fèi)者所熟悉的語言，引發(fā)共鳴。盡量不使用專業(yè)術(shù)語，不要把消費(fèi)者當(dāng)專家，如潤潔用“眼干眼澀眼疲勞”提示視疲勞市場，　新博牌柴黃顆粒“感冒發(fā)燒，持續(xù)低燒，反復(fù)發(fā)燒”訴求感冒市場，江中藥業(yè)健胃消食片“肚子脹，不消化，找江中”則占領(lǐng)了“日常消化不良”市場。

而珍視明訴求“防治假性近視”，曾經(jīng)“一病兩藥，分型論治”的治療“胃寒”的溫胃舒、治療“胃熱”的養(yǎng)胃舒，仁和可立克訴求流行性感冒，某退熱感冒藥訴求“退熱”而不云“退燒”，都因?yàn)橄M(fèi)者無法辨識(shí)專業(yè)術(shù)語或不符合生活習(xí)慣，無法完成概念認(rèn)知，而影響了傳播和銷售。

二、從消費(fèi)群出發(fā)

直接指明產(chǎn)品消費(fèi)人群，按人群來細(xì)分市場，突出產(chǎn)品專業(yè)性和個(gè)性化，從而贏得消費(fèi)者的認(rèn)同、信任和偏好，樹立獨(dú)特的品牌形象和品牌個(gè)性。常見方式有兩種。

一種按年齡和性別分割，主要有中老年市場、女性市場、男性市場和青少年市場。比葵花胃康靈用“專治老胃病”主打中老年胃病市場。黃金搭檔把產(chǎn)品分“中老年型”、“女士型”、“兒童型”三款，分別覆蓋一個(gè)市場，展開不同訴求；成長快樂則直接針對(duì)兒童維生素市場；再如護(hù)彤，直接定位為“專治兒童感冒”；“好娃娃”則用單一品牌統(tǒng)領(lǐng)多種產(chǎn)品，定位在兒童市場，將祝愿和希望傳遞了品牌價(jià)值；處方藥再林以顆粒劑定位在兒童，以膠囊劑定位于成人。

很多品牌在成人市場成功后，紛紛進(jìn)行品牌延伸，也是想擴(kuò)大市場占有，如小金施爾康、小快克、小兒江中健胃消食片等，在配方、包裝、廣告、訴求上進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整，增強(qiáng)個(gè)性化和獨(dú)特價(jià)值。

還有一種是按消費(fèi)者社會(huì)階層水平，在消費(fèi)者者心目中按價(jià)值高低區(qū)分為不同的檔次。如主打中高端市場的美羅牌胃痛寧片，用“胃痛，光榮”訴求，以忙于事業(yè)而致胃病的社會(huì)精英為對(duì)象，以贏得青睞和好感。感康訴求“大品牌”，價(jià)格相對(duì)較高，就用陳寶國作為代言人，將其正統(tǒng)、莊重的氣度，融入品牌個(gè)性中，說它“值得信賴”；感嘆號(hào)體現(xiàn)平民化，價(jià)格相對(duì)較低，就用范偉做代言人，凸顯其幽默、親民的個(gè)性，說它“效果杠杠的”。

三、依托購買目的

消費(fèi)者購買藥品和保健品，目的無非兩種。

第一種是自我治療和保健，呵護(hù)自己，提高生命質(zhì)量和生活格調(diào)。有的傳統(tǒng)，崇尚節(jié)儉，喜歡簡單，有的新潮，重視品味，喜歡活潑。其心理無非重視安全、有效、新奇、流行、地位等心理。針對(duì)不同購買需求和購買動(dòng)機(jī)的顧客，挖掘出針對(duì)性的定位點(diǎn)，往往能出奇制勝。

如新蓋中蓋牌高鈣片“一天一片，效果不錯(cuò)，還實(shí)惠”定位平民，九快九減肥茶打低價(jià)牌，吳太感康和咽炎片反復(fù)訴求“大品牌”，都源于此策略。

第二種是作為禮品，送與他人，表情達(dá)意。通過定位點(diǎn)挖掘，融入親情、關(guān)愛、愛情、溫暖等情感，喚起共鳴，換得信任。這種策略往往能突破功能訴求的局限和同質(zhì)化，撥開云霧見月明，賦予產(chǎn)品更多的附加價(jià)值和精神利益。

最典型的莫過于“腦白金”，用“今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金”，定位于禮品，體現(xiàn)“孝心文化”，再結(jié)合產(chǎn)品利益點(diǎn)“睡眠香，腸道好”，做到功能利益和情感利益的結(jié)合；與之類似的是“靜心送給媽”，椰島鹿龜酒“送給父親的補(bǔ)酒”。

再如體現(xiàn)夫妻關(guān)愛的。女性對(duì)男性，匯仁腎寶“他好我也好”，麗珠得樂的“其實(shí)男人更需要關(guān)懷”；男性對(duì)女性，太太口服液“每天一個(gè)新太太”，血爾口服液“臉色紅潤我喜歡”，都巧妙運(yùn)用關(guān)愛心理，引導(dǎo)消費(fèi)。

四、產(chǎn)品物理屬性

挖掘產(chǎn)品本身所特有的差異化賣點(diǎn)，作為定位手段。包括：

1、藥材獨(dú)特性，地域特征：仲景六味地黃丸訴求“藥材好，藥才好”，東阿阿膠“復(fù)方阿膠漿”定位是“藥材地道，補(bǔ)血有方”。尤其是藏蒙苗維等民族藥，能利用藥材體現(xiàn)天然、神秘特征，如西藏藥業(yè)諾迪康“雪域高原植物藥”，使“護(hù)心腦”訴求有了更強(qiáng)的基礎(chǔ)。樂力螯合鈣，則訴求“美國”概念。

2、劑型領(lǐng)先，開創(chuàng)品類：如海外安神補(bǔ)腦片“安神補(bǔ)腦換片了”， 江蘇頤海藥業(yè)推出賽福林六味地黃滴丸，請(qǐng)杜雨露代言，用“小滴丸，大學(xué)問”訴求劑型先進(jìn)性，試圖切分六味地黃丸市場。

3、獨(dú)特包裝，建立區(qū)隔：如三精葡萄糖酸鈣和酸鋅，用玻璃藍(lán)瓶的包裝專利，建立壁壘，阻止競爭對(duì)手的進(jìn)攻。訴求“純凈的，好喝的”，來規(guī)避其他同類產(chǎn)品和鋅鈣同補(bǔ)產(chǎn)品如澳諾制藥的“鋅鈣特口服液”。

4、提示使用情境：通過產(chǎn)品使用的時(shí)間、地點(diǎn)等，建立生活場景關(guān)聯(lián)，以喚起消費(fèi)者在特定情景下對(duì)該品牌的聯(lián)想，增強(qiáng)品牌好感： 如“20、30、40，沒問題時(shí)用清水，有問題時(shí)用濕癢洗液”體現(xiàn)愛心；潤潔滴眼液兩個(gè)廣告“上網(wǎng)，看電視，帶隱形眼鏡，請(qǐng)點(diǎn)潤潔”、“刻苦的學(xué)習(xí)，投入的工作，快節(jié)奏的生活，眼疲勞，點(diǎn)潤潔”都是采用此策略。

5、訴求歷史感，樹立品牌形象：一是凸顯企業(yè)歷史悠久，如九芝堂六味地黃丸訴求“300年好品質(zhì)”；二是凸顯多年暢銷，樹立領(lǐng)先品牌形象，如葵花胃康靈“20年大品牌”，排毒養(yǎng)顏膠囊“暢銷12年”等。

五、產(chǎn)品差異化利益點(diǎn)

藥品和保健品的核心是功能。深度洞悉產(chǎn)品利益，并對(duì)接消費(fèi)者需求，從而為消費(fèi)者提供購買理由。包括概念、機(jī)理、功能利益等。輔之以各種支持證據(jù)，建立品牌信任度。這種策略常常與“明確癥狀”統(tǒng)一使用。

特別是對(duì)一些病癥無需教育或病癥多樣市場，無需教育和癥狀提示，可直接訴求利益，如感冒市場，不必非要把感冒癥狀，一一列明，可直接訴求利益，白加黑“白天服白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”，泰諾的“30分鐘起效”，三九感冒靈的“中西結(jié)合感冒靈”， 新康泰克“12小時(shí)緩解感冒癥狀”等就是如此。

再如嗎丁啉“恢復(fù)胃動(dòng)力”，榮昌肛泰強(qiáng)調(diào)“貼肚臍，治痔瘡”等，也是點(diǎn)明差異化利益，建立品牌區(qū)隔；潤潔則用紅藍(lán)白三色包裝，分別定位在“抗過敏”、“視疲勞”和“滋潤”功能上，實(shí)現(xiàn)了細(xì)分市場的覆蓋。

從產(chǎn)品利益進(jìn)行定位，一要從產(chǎn)品賣點(diǎn)出發(fā)，但以消費(fèi)者賣點(diǎn)為終點(diǎn)；二要為競爭對(duì)手所未有或未訴求；三是利益點(diǎn)要簡單、銳利。

六、新品類定位

怎樣找到市場空檔和機(jī)會(huì)？這要求對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新，或?qū)οM(fèi)者未滿足的需求進(jìn)行洞察，進(jìn)行傳播上和定位上的差異化，創(chuàng)立品類，成為第一，使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中成為某類產(chǎn)品的代名詞或領(lǐng)軍品牌。也就是說，在消費(fèi)者心智中再搭起一個(gè)梯子，再建一個(gè)品牌目錄。

如曲美是第一個(gè)減肥藥準(zhǔn)字產(chǎn)品，采樂是首個(gè)去頭屑特效藥，王老吉第一個(gè)成為“預(yù)防上火的飲料”，腦白金第一個(gè)把“禮品”叫的山呼海嘯，丹參滴丸的天士力，第一個(gè)按中藥指紋圖譜技術(shù)生產(chǎn)的中藥注射液痰熱清，都取得了巨大成功。

七、攻防式定位

市場競爭日趨激烈，為了搶占其他品牌地位或防止其他品牌進(jìn)攻，就需要制定有效的攻擊和防守定位點(diǎn)。

攻擊領(lǐng)先品牌，就是要審時(shí)度勢，分析同類產(chǎn)品的弱點(diǎn)，結(jié)合自身產(chǎn)品優(yōu)勢，提出針對(duì)性的攻擊策略，搶競爭品牌的市場份額。目的就是要重新定位競爭對(duì)手，主要有三種策略，一種是找到其軟肋，與之“對(duì)著干”。如紅桃K定位在“補(bǔ)血快”，集中在農(nóng)村市場，打中低端，血爾口服液就另辟蹊徑，定位在“補(bǔ)血持久”，并將市場集中在城市高端白領(lǐng)女性為主，進(jìn)行有效區(qū)隔。

另一種方法是深化競爭對(duì)手訴求，在其基礎(chǔ)上升級(jí)或細(xì)化。既能同步教育市場，又能搶占其份額。如一品堂蘆薈排毒養(yǎng)顏膠囊“深層排毒”，美多“松排毒不腹瀉”深化了排毒概念，三九感冒靈針對(duì)中藥好和西藥快爭論，訴求自己是“中西藥合劑，快而且好”； 為突圍胃藥市場，洛賽克集中在胃酸，強(qiáng)調(diào)“控酸到位，健康歸胃”，達(dá)喜強(qiáng)調(diào)胃痛，訴求“胃痛不能等”。

達(dá)克寧早期功能定位為“殺菌治腳氣”， 孚琪以“殺菌更強(qiáng)力”為產(chǎn)品訴求定位，后來者蘭美抒則定位為“重癥腳氣”，達(dá)克寧馬上調(diào)整為“腳不癢后，再用七天。”

第三種方法是，利用傳播產(chǎn)生聯(lián)想，與成熟品牌劃開界限，卻又隱含攻擊。黃金搭檔上市時(shí)，宣稱自己不含“磷銅”，隱含其它同類產(chǎn)品含有“磷銅”，而“磷銅”的有毒性又深入人心。起到了良好的攻擊競品的作用。

八、品牌個(gè)性、文化

篇（5）

20 世紀(jì)90 年代中期以來，中國市場的保健品消費(fèi)與日俱增。人們關(guān)注的焦點(diǎn)問題主要集中在進(jìn)口保健品的急劇增長。截止2010年8月31日，國家食品藥品監(jiān)督管理局共批準(zhǔn)了10，606個(gè)保健食品，其中國產(chǎn)保健食品為9，971個(gè)，進(jìn)口保健食品為635個(gè)，但以銷售量和利潤額的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)口產(chǎn)品是中國保健品市場的主力軍。2009年，中國保健食品銷售額已躍居全球第二，但在整個(gè)醫(yī)療保健體系中僅占5%的份額。2010 年，進(jìn)口保健品的金額已經(jīng)占了整體市場的半數(shù)以上。不難看出，中國本土生產(chǎn)的保健品整體競爭力薄弱，所占市場份額非常小。

二、上海醫(yī)保進(jìn)口保健品的SWOT分析

（1）優(yōu)勢：

首先，上海醫(yī)保多年的保健品貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)使得企業(yè)在從事保健品進(jìn)口業(yè)務(wù)上得心應(yīng)手，對(duì)國外市場和產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估能力較強(qiáng)，專門從事貿(mào)易這一專業(yè)化分工也降低了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，上海醫(yī)保作為上海醫(yī)藥保健品協(xié)會(huì)理事單位，在上海本地影響力較大，知名度高，作為國有公司，政策優(yōu)勢明顯。其次，上海醫(yī)保所選擇的進(jìn)口保健品也有一定的競爭優(yōu)勢：第一，所選的保健品在國外市場已經(jīng)是成熟產(chǎn)品，生產(chǎn)流水線和原材料的供應(yīng)都已無虞。第二，這些保健品最主要的功能性成分都需要通過高科技生物酶技術(shù)水解才能取得，不經(jīng)過任何化學(xué)方法，確保了產(chǎn)品的安全性。這種保健品的成分功效及作用機(jī)理十分明確，在推廣上可提供消費(fèi)者科學(xué)精確的描述，指向明確，消費(fèi)者更易明白產(chǎn)品的特點(diǎn)。第三，這種海洋型保健品作為一個(gè)獨(dú)立的新資源產(chǎn)品一直給國內(nèi)消費(fèi)者以良好的印象。通過調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，除了傳統(tǒng)的中草藥類產(chǎn)品，國內(nèi)目標(biāo)群體對(duì)于國外產(chǎn)品的關(guān)注度要強(qiáng)于國內(nèi)的相似產(chǎn)品。實(shí)地調(diào)研也證實(shí)了這一點(diǎn)：59%的被調(diào)查者會(huì)優(yōu)先考慮進(jìn)口產(chǎn)品。

（2）劣勢：

首先，上海醫(yī)保雖為進(jìn)出口貿(mào)易公司，但出口額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過進(jìn)口額，公司對(duì)國內(nèi)市場的了解和把握低于傳統(tǒng)保健品企業(yè)或者本土保健品企業(yè)。其次，企業(yè)尚不具備醫(yī)療保健品的生產(chǎn)能力，且缺乏自主品牌。僅作為貿(mào)易商，使得企業(yè)處在供應(yīng)鏈中的從屬地位，很難獲取供應(yīng)鏈的管理者地位。再者，新產(chǎn)品知名度尚低。消費(fèi)者在選擇購買保健品時(shí)考慮因素排序是：產(chǎn)品的功能效果—服用安全—品牌口碑，該產(chǎn)品的效果口碑尚未建立，在當(dāng)今琳瑯滿目的健康保健品中想要脫穎而出還需一定時(shí)間的積累。

（3）機(jī)會(huì)：

首先，當(dāng)今社會(huì)，一方面人們的生活水平日益提高，另一方面人們所面對(duì)的升學(xué)、就業(yè)、工作和家庭等多方面的壓力也日益增強(qiáng)，失眠等亞健康問題普遍存在，因此人們對(duì)于具有改善睡眠等功效的保健品的需求也日益高漲。上海醫(yī)保準(zhǔn)備進(jìn)口的產(chǎn)品取材天然，在歐美市場已經(jīng)證明其有效性，主要成分不同于傳統(tǒng)的褪黑素為主的產(chǎn)品，基本無副作用，所以這類進(jìn)口產(chǎn)品實(shí)行差異化戰(zhàn)略可以快速準(zhǔn)確地滿足當(dāng)今消費(fèi)者追求更安全有效的消費(fèi)心理。其次，國家對(duì)保健品行業(yè)加強(qiáng)監(jiān)督，保健品市場已經(jīng)從原先的無序競爭時(shí)期慢慢步入有序調(diào)整階段。上海醫(yī)保聯(lián)手國外客商，正是大好時(shí)機(jī)。再次，便利的電子商務(wù)系統(tǒng)業(yè)已改變了居民的消費(fèi)習(xí)慣，大大開拓了產(chǎn)品的銷售渠道。

（4）威脅：

首先，保健品十多年來“瘋狂營銷+轟炸營銷+欺騙營銷”帶給消費(fèi)者惡劣印象并產(chǎn)生心理抵觸，如何讓消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品及其功效又避免陷入上述誤區(qū)，這是極具挑戰(zhàn)的。其次，海洋保健類產(chǎn)品目前在中國市場中已有很多，尤其是美國，澳大利亞等地品牌不斷涌入中國市場，導(dǎo)致市場競爭加劇。

三、上海醫(yī)保擬進(jìn)口產(chǎn)品（保健品）的營銷組合

（1）產(chǎn)品組合

1、產(chǎn)品A：該產(chǎn)品主要成分是水解魚蛋白、磷酸三鈣 - 氧化鎂，香蜂草提取物、礦物質(zhì)和抗結(jié)塊劑，有安神、抗焦慮等功效，針對(duì)睡眠質(zhì)量不佳的人群。

2、產(chǎn)品B：該產(chǎn)品主要成分為水解膠原蛋白和海洋軟骨提取物及帕哥斯、脂肪酸、透明質(zhì)膠、硅以及氨基葡萄糖鹽酸鹽。該產(chǎn)品的功效是增強(qiáng)患者關(guān)節(jié)功能、緩解關(guān)節(jié)炎引發(fā)的疼痛，因此中老年人是該產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。

3、共同特點(diǎn)：兩款產(chǎn)品主要成分都取自大西洋海洋魚類的膠原蛋白和魚骨，通過高科技生物酶技術(shù)水解而成，不經(jīng)過任何化學(xué)方法，確保了產(chǎn)品的安全性。

（2）市場定位

根據(jù)進(jìn)口產(chǎn)品差異及其成本定價(jià)，結(jié)合目前市場上的產(chǎn)品競爭情況，上海醫(yī)保要利用差異化戰(zhàn)略突出產(chǎn)品的特色，將市場定位于中高端。首先，隨著國內(nèi)消費(fèi)者收入水平的提高以及生活壓力的增大，中高端保健品市場潛力較大。其次，國內(nèi)消費(fèi)者更加關(guān)注無污染，無副作用，使用安全有效的產(chǎn)品。目前低端市場競爭激烈，而中高端市場的產(chǎn)品差異比較大，替代性比較差，競爭性相對(duì)弱一些。隨著互聯(lián)網(wǎng)以及大眾傳媒的發(fā)展，中青年消費(fèi)者接受國外文化的廣度和深度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他們的長輩，對(duì)國外的產(chǎn)品也易產(chǎn)生了好感，更偏好進(jìn)口產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品在中高端市場中具體應(yīng)定位于高教育程度、高收入以及中青年人群。

（3）產(chǎn)品定價(jià)策略

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，保健品作為一種非生活必需品，其消費(fèi)開支隨著收入的提升而增加。人們保健意識(shí)日趨強(qiáng)烈，長期從事腦力勞動(dòng)的人群，對(duì)于緩解疲勞、關(guān)節(jié)疼痛等保健品的需要日益旺盛。進(jìn)口保健品的目標(biāo)客戶（高學(xué)歷、高收入人群）不僅有購買意向，而且會(huì)將這種意向、偏好轉(zhuǎn)化為購買力，為企業(yè)帶來切實(shí)的營業(yè)額。從進(jìn)口保健品的目標(biāo)客戶愿意承擔(dān)的月支出價(jià)格來看，系列保健品的每月消費(fèi)支出定價(jià)在400元以上。

（4）銷售渠道與宣傳途徑策略

擬進(jìn)口保健品的目標(biāo)客戶群主要是中高等教育水平及收入的中青年人，現(xiàn)將目標(biāo)人群進(jìn)細(xì)分為四個(gè)子市場，將年齡鎖定在25—50歲的中青年消費(fèi)者，探究每個(gè)細(xì)分消費(fèi)市場的消費(fèi)行為特性（收入水平和教育程度）。

B本專科學(xué)歷高等收入

D碩士及以上學(xué)歷高等收入

A本專科學(xué)歷中等收入

C碩士及以上學(xué)歷中等收入

篇（6）

第八計(jì) 圍魏救趙

產(chǎn)品達(dá)成銷售的過程中會(huì)有三個(gè)角色，一個(gè)是決策者，一個(gè)是購買者，一個(gè)是使用者，這幾個(gè)角色，有時(shí)是二合一，有時(shí)甚至是三合一。當(dāng)使用者并非購買者時(shí)就會(huì)采用圍魏救趙，曲線救國的方式，來達(dá)成銷售。比如腦中風(fēng)后遺癥患者，他們往往神智不清，生活不能自理，但他們恰恰需要長期用藥，而買藥的人是他們的親屬，出現(xiàn)了購買者與使用者分離的狀況。所以在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，更多的是針對(duì)患者家屬進(jìn)行訴求，例如“沒有不孝的兒女，只有無用的藥”“讓中風(fēng)患者站起來，走出去，兒女再無后顧之憂”。另外，當(dāng)產(chǎn)品的短期效果不夠明顯的時(shí)候，通過訴求長遠(yuǎn)利益來促進(jìn)購買。比如近視、增高、防駝背的產(chǎn)品，使用者是孩子，購買者是家長，因此訴求的內(nèi)容一定是家長擔(dān)心的，感興趣的。而這些產(chǎn)品很難特別直觀地見到使用后的效果，所以給消費(fèi)者的利益更注重的是遠(yuǎn)期的。例如，孩子近視了，除了一輩子要戴鏡子外，近期要忍受同學(xué)的嘲笑，影響學(xué)習(xí)成績，遠(yuǎn)期就會(huì)影響到報(bào)志愿、就業(yè)，甚至整個(gè)家庭生活，通過這些方面恐嚇父母為孩子購買該產(chǎn)品。

第九計(jì) 現(xiàn)身說法

老百姓都相信眼見為實(shí)，盡管有些是不實(shí)的。當(dāng)代言人或者普通的患者通過現(xiàn)身說法來佐證產(chǎn)品的效果時(shí)，消費(fèi)者還是容易相信的，這些現(xiàn)身說法的人，要有代表性，典型性，有大多數(shù)患者的共性特征和癥狀，便于看到廣告后患者自己能夠準(zhǔn)確對(duì)接，他們會(huì)說，我也有這些癥狀，他們吃這個(gè)藥好了，我吃了當(dāng)然也能好。當(dāng)然這些證言里有托的成份，真假證言可以互相依托，便于利益?zhèn)鬟_(dá)得更加準(zhǔn)確到位。證言往往通過服用前后的對(duì)比，展示藥品起到的效果，在平面里通過對(duì)比圖片進(jìn)行展示，在專題里，通過前后的錄像進(jìn)行對(duì)比。現(xiàn)身說法是解決可信度問題的，只有相信了產(chǎn)品的效果才可能去購買。比如鳳保寧在平面廣告中展示了栓劑被拉出來后排出陰毒的效果圖片，七粒清把這樣的圖片用到了電視上，效果也不錯(cuò)，一些減肥的產(chǎn)品、皮膚病的產(chǎn)品、去皺去斑的產(chǎn)品，在電視專題里不斷的進(jìn)行前后對(duì)比，用藥前怎么樣，用藥后怎么樣，非常立體直觀。

第十計(jì) 捕風(fēng)借影

人們通常只對(duì)自己熟悉的事物或目前的熱點(diǎn)的事件產(chǎn)生自然的聯(lián)想，前者是定式思維，所以在傳播時(shí)應(yīng)該有效的對(duì)接他們的生活經(jīng)驗(yàn)，后者是短期刺激，可以把熱點(diǎn)的新聞、事件嫁接到產(chǎn)品上，為產(chǎn)品鍍金添光彩。這樣做一是吸引消費(fèi)者的眼球，借力打力，二是消解受眾看廣告時(shí)的戒備心理，三是讓消費(fèi)者能夠?qū)Ξa(chǎn)品快速認(rèn)知，縮短教育周期，四是形成產(chǎn)品的記憶點(diǎn)。比如某婦科產(chǎn)品拿梅艷芳的子宮癌說事，某壯陽產(chǎn)品拿柯受良服錯(cuò)藥物死亡說事，某枕頭的記憶海綿拿航天員說事，甚至在名稱上也可以捕風(fēng)捉影，如女性美容產(chǎn)品大長今、壯陽產(chǎn)品精力來，鼻炎產(chǎn)品撒氣兒，矯姿帶產(chǎn)品哈利波特等等。但一定要進(jìn)行良性的嫁接，否則易引起反感。 　　第十一計(jì) 拋磚引玉

要想暢銷，就要制造起熱銷的氛圍來。在醫(yī)藥保健品的策劃中，制造熱銷的氛圍是慣用的手段了，比如某某減肥品熱銷京城，因購買該藥某藥店排起長龍，甚至藥店的門被擠碎，某產(chǎn)品因暢銷，大家都在托關(guān)系購買，大家送禮都在送某保健品。營造氛圍的目的是制造一種假象，起到拋磚引玉的作用。比如某雞尾酒療法的產(chǎn)品在長春因滯銷，競?cè)蛔约航M織人拎著產(chǎn)品走遍大街小巷，感覺全市的人都在用它，調(diào)動(dòng)起了人們的盲目從眾心理，此產(chǎn)品因此真的暢銷起來。

第十二計(jì) 欲擒故縱

欲擒故縱也是策劃中常用的手法，目的是敦促你趕緊買，給人過了這村就沒這店的感覺。人們?cè)谝恍└杏X緊俏的產(chǎn)品以及實(shí)惠的利益面前，往往會(huì)放松警惕，從而進(jìn)行感性消費(fèi)。在廣告中，有意制造產(chǎn)品緊俏的氣氛，無論是因?yàn)槿藗兊膿屬彛€是國家的禁售，總之來晚了，你有可能買不到。比如說試題猜想一書，某市書店出現(xiàn)幾千人大搶購的場面，再通過傳播國家可能禁售該產(chǎn)品的信息，進(jìn)一步制造產(chǎn)品緊俏的氛圍。在促銷時(shí)也經(jīng)常是欲擒故縱。比如距離某產(chǎn)品買三送三的日期還有十天，還有八天 還有二天，或者某產(chǎn)品的今天優(yōu)惠10元，明天就優(yōu)惠8元，后天就優(yōu)惠5元，大后天就沒有優(yōu)惠了，所有的這些促銷都是事前策劃好的。

第十三計(jì) 高來低走

很多炒作類的藥品往往是自主定價(jià)，所以在上市時(shí)根據(jù)患者的承受能力、競品的價(jià)格以及經(jīng)銷商的利潤空間設(shè)定一個(gè)高價(jià)位，通過各種權(quán)威佐證，讓你相信這一定是個(gè)好藥。高質(zhì)高價(jià)、一分錢一分貨是中國人普遍的消費(fèi)心理，再通過1-2個(gè)月的高密度傳播，讓你耳熟能詳，不斷蓄積你的購買欲，當(dāng)這種欲望一旦跨躍價(jià)格的門檻后，就會(huì)象決堤的洪水一樣被釋放出來，產(chǎn)品自然開始熱銷。而價(jià)格的瓶頸是上市之初有意設(shè)定的，當(dāng)可以買幾贈(zèng)幾時(shí)，價(jià)格一下被拉了下來，消費(fèi)者自然就蜂擁而至。比如說產(chǎn)品的實(shí)際定價(jià)應(yīng)該是100元，而上市會(huì)定到300元，在傳播完畢后，就會(huì)買一贈(zèng)二，消費(fèi)者會(huì)感覺太實(shí)惠了，實(shí)際上單盒的價(jià)格依舊是100元，商家沒有任何折讓，產(chǎn)品卻早已熱銷。這一般是短線的操作手法，需慎重采用。

第十四計(jì) 臨門一腳

促銷是完成銷售的臨門一腳，對(duì)于銷售是至關(guān)重要的。當(dāng)你的產(chǎn)品信息消費(fèi)者理解了，你的產(chǎn)品效果他也相信了，他還要衡量產(chǎn)品的性價(jià)比，而促銷恰恰是與競品競爭天平上的一顆砝碼。促銷的手段五花八門，但核心一定是圍繞消費(fèi)者的利益進(jìn)行的，也就是說是消費(fèi)者有用的、想要的、輕易不好獲得的。常見的促銷手法主要有五種類型，第一種是買贈(zèng)型。買幾大盒贈(zèng)幾小盒，買幾盒本品贈(zèng)幾盒本品，買幾盒本品贈(zèng)幾盒相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品、買產(chǎn)品送積分卡等。比如買心腦血管的產(chǎn)品，送藥枕，買矯姿帶送護(hù)眼燈等。第二種是承諾型。比如無效退款、簽約治療、達(dá)不到什么治療效果賠償多少錢等，第三種是檢測型。比如上門檢查、儀器免費(fèi)檢測、專家免費(fèi)咨詢等，第四種是免費(fèi)型，完全免費(fèi)提品，一般是上市之初，既用來擴(kuò)大知名度，又可收集患者證言。這種情況往往用某某救助工程正名。第五種是服務(wù)型的。完全義務(wù)為目標(biāo)人群提供一些服務(wù)，在合適的時(shí)機(jī)推廣產(chǎn)品。比如參花消渴茶在會(huì)館的免費(fèi)喝茶、藥酒產(chǎn)品在服務(wù)中心的免費(fèi)按摩、到糖友家里做家務(wù)等

第十五計(jì) 千金一諾

每一個(gè)藥品上市賣的是廣告，長期銷售靠的是療效。所以對(duì)患者的療效承諾變得很關(guān)鍵，一是患者能夠清楚吃多少盒能達(dá)到什么樣的效果，心中有個(gè)清晰的治療目標(biāo)，二是可以根據(jù)療程計(jì)算產(chǎn)品的性價(jià)比，三是能夠?qū)φ债a(chǎn)品的效果進(jìn)行服藥，便于自行診病。

療程療效表現(xiàn)的最初方式為服用一個(gè)療程后怎么樣，服用二個(gè)療程后怎么樣，現(xiàn)在在變換一些形式，比如說服用多長時(shí)間后怎么樣，或者通過案例的形式描述整個(gè)產(chǎn)品的使用效果，使消費(fèi)者更容易理解和接受。

承諾不可過度夸張，期望值打得高，當(dāng)療效不作主時(shí)，失望值會(huì)更大，影響產(chǎn)品的長期銷售。

第十六計(jì) 狐假虎威

有些產(chǎn)品的療效往往不作主，不適合炒作。這些產(chǎn)品要么是溫補(bǔ)的，要么是療效比較差，要么是需要在國家的審批功能之外尋找新市場，所以推廣時(shí)一般會(huì)采取產(chǎn)品組合、買贈(zèng)或違法添加的形式。本品“狐”的效果不好，就找來效果好的“虎”作擋箭牌，狐假虎威，達(dá)成市場銷售。比如抗疲勞產(chǎn)品通過加一些偉歌粉達(dá)到壯陽的目的，治療糖尿病的苦樂康在膠囊殼加二甲雙胍起到迅速降糖的效果，有些美容的口服產(chǎn)品贈(zèng)送外用汞超標(biāo)的面膜達(dá)到美白潤膚的效果，療效不作主的藥品贈(zèng)送療效作主的保健品，療效不作主的保健品贈(zèng)送療效作主的食品。狐假虎威是短期內(nèi)中國醫(yī)藥市場的一種現(xiàn)象，是違法行為，短線操作，是以傷害整個(gè)產(chǎn)業(yè)的大局為代價(jià)的。

第十七計(jì) 循循善誘

篇（7）

一、 新產(chǎn)品開發(fā)更加注重療效和技術(shù)含量；

新產(chǎn)品的開發(fā)是醫(yī)藥保健品市場發(fā)展的持續(xù)動(dòng)力，只有在新產(chǎn)品開發(fā)上獲得突破，新產(chǎn)品才能在未來的市場出現(xiàn)爆發(fā)性的增長，而這種突破更多地體現(xiàn)在產(chǎn)品的使用效果上和科技創(chuàng)新上。縱觀市場上的醫(yī)藥保健品，大多是互相模仿、跟隨下的市場結(jié)果，虛擬技術(shù)、杜撰概念、擴(kuò)大療效宣傳是這類產(chǎn)品常用的營銷手法，這種“產(chǎn)品弱、營銷強(qiáng)”的營銷行為在短期內(nèi)對(duì)市場進(jìn)行過度挖掘，導(dǎo)致營銷環(huán)境的惡化和產(chǎn)品持續(xù)銷售難以為繼。營銷行為和產(chǎn)品價(jià)值不對(duì)等是當(dāng)前醫(yī)藥保健品營銷中存在的主要問題，因此，在新產(chǎn)品開發(fā)上，要避免在同質(zhì)化的產(chǎn)品中跳來跳去，要把新產(chǎn)品的使用療效和科技含量做為新產(chǎn)品開發(fā)的重要參考指標(biāo)，只有從產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值上滿足消費(fèi)者，新產(chǎn)品才能深深扎根于市場，成為推動(dòng)醫(yī)藥保健品營銷的持久動(dòng)力和市場發(fā)展的源泉。

二、 醫(yī)藥保健品定價(jià)回歸產(chǎn)品價(jià)值逐漸走低；

價(jià)格與價(jià)值的矛盾是醫(yī)藥保健品在營銷上的突出矛盾，這個(gè)矛盾不解決，醫(yī)藥保健品市場便無法走向健康的發(fā)展軌道。目前市場上的醫(yī)藥保健品定價(jià)，90%以上都存在虛高定價(jià)的行為，在競爭激烈的醫(yī)藥保健品市場上，企業(yè)費(fèi)勁九牛而虎之力成功把產(chǎn)品推向了市場，還沒等收獲期的到來，產(chǎn)品就快速衰落了，究其原因，就是消費(fèi)者通過使用產(chǎn)品獲得的使用價(jià)值小遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于購買產(chǎn)品所付出的價(jià)格，因而，消費(fèi)者往往產(chǎn)生了“上當(dāng)受騙”的感覺，產(chǎn)品自然也就無法形成持續(xù)性的銷售了。當(dāng)然，說醫(yī)藥保健品定價(jià)逐漸走低，并不否定“高價(jià)”的定價(jià)行為的特殊性和合理性，而是針對(duì)整個(gè)醫(yī)藥保健品市場而言，目前中國的老百姓還沒有真正富裕到都需要服用保健品，更多的人們其實(shí)把保健品當(dāng)作藥品來進(jìn)行服用的，醫(yī)藥保健品市場仍然處于發(fā)展階段，市場并不成熟，在此情況下，只有讓產(chǎn)品的定價(jià)趨向于產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，企業(yè)才能獲得長久發(fā)展，市場才能走向成熟。

三、 營銷手段從簡單、粗放走向精細(xì)和整合；

談到醫(yī)藥保健品營銷，內(nèi)蒙營銷軍團(tuán)不得不談，不可否認(rèn)，內(nèi)蒙軍團(tuán)曾在昔日的醫(yī)藥保健品市場上創(chuàng)造了巨大的市場奇跡，過去的“五0五、鴻毛藥酒、長壽長樂補(bǔ)酒、速立特、溶栓膠囊”等產(chǎn)品，在營銷中無不留下內(nèi)蒙軍團(tuán)的身影，依靠發(fā)小報(bào)、租專柜，打廣告等傳統(tǒng)粗放的營銷手法，內(nèi)蒙軍團(tuán)獲得了長足的發(fā)展。然而，隨著市場競爭的日益激烈，傳統(tǒng)粗放的營銷手法已經(jīng)不能適應(yīng)激烈的市場競爭，環(huán)境的變化對(duì)營銷提出了新的要求，醫(yī)藥保健品營銷要從簡單、粗放走向精細(xì)和整合，固守傳統(tǒng)簡單、粗放的做法，必然將被市場淘汰出局。在后來的市場上，由于內(nèi)蒙軍團(tuán)未能及時(shí)地適應(yīng)這種營銷上的轉(zhuǎn)變，后來絕大部分經(jīng)銷商被市場淘汰出局。在如今的醫(yī)藥保健品市場上，依然采用傳統(tǒng)經(jīng)營手段的經(jīng)銷商依然大有人在，但市場營銷的效果已經(jīng)遠(yuǎn)非昔比了，如果不及時(shí)改變傳統(tǒng)的營銷行為，終將被市場所淘汰。所謂精細(xì)，就是要用專業(yè)人做專業(yè)的事，關(guān)注營銷過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)，而整合，就是強(qiáng)調(diào)營銷資源的綜合有效利用，起到1+1>2的市場效果，精細(xì)和整合是醫(yī)藥保健品應(yīng)對(duì)市場競爭的必經(jīng)道路。

四、 傳統(tǒng)市場投機(jī)、炒做短期行為走向沒落；

說醫(yī)藥保健品市場是一個(gè)投機(jī)性市場，一點(diǎn)也不為過，很難說目前醫(yī)藥保健品市場的經(jīng)營企業(yè)和經(jīng)銷商不帶有投機(jī)思想，正是由于這種投機(jī)思想的存在，導(dǎo)致在醫(yī)藥保健品的營銷上出現(xiàn)極為短視的營銷行為，“價(jià)格虛高、編造概念、虛擬技術(shù)、夸大療效”這些都是市場投機(jī)行為在產(chǎn)品宣傳上的體現(xiàn)，直接造成醫(yī)藥保健品市場環(huán)境的不斷惡化，出現(xiàn)行業(yè)信任危機(jī)，大大地阻礙醫(yī)藥保健品市場的健康發(fā)展。在過去的醫(yī)藥保健品區(qū)域市場上，“熱銷”的產(chǎn)品往往不是知名企業(yè)的產(chǎn)品，而是些無名的中小企業(yè)的產(chǎn)品，這正是由于市場投機(jī)行為所致。在營銷行為上，大企業(yè)可能要受到更多的行為約束，投機(jī)行為會(huì)導(dǎo)致企業(yè)付出更大的風(fēng)險(xiǎn)成本，而中小企業(yè)則沒有象大企業(yè)這樣的市場擔(dān)憂，這樣的市場營銷環(huán)境，對(duì)大企業(yè)來說是缺乏公平的，是不符合市場競爭優(yōu)勝劣汰的市場法則的，因此，國家對(duì)醫(yī)藥保健品行業(yè)的規(guī)范和整頓，就是要規(guī)范的行業(yè)環(huán)境，打擊市場“短期投機(jī)”行為，建立公平的競爭體系，促進(jìn)醫(yī)藥保健品行業(yè)的健康發(fā)展。當(dāng)然，我們并不否認(rèn)傳統(tǒng)市場投機(jī)行為在今后一段時(shí)間內(nèi)馬上消失，但隨著行業(yè)環(huán)境的成熟，加上國家的政策規(guī)范，傳統(tǒng)市場投機(jī)、炒做短期行為必將走向沒落。

五、 誠信營銷逐漸抬頭，必將成為市場主流；

短期的市場投機(jī)行為，直接導(dǎo)致醫(yī)藥保健品行業(yè)信任危機(jī)的出現(xiàn)，可信度成為醫(yī)藥保健品營銷面臨的一個(gè)重大的市場障礙，產(chǎn)品不誠信、服務(wù)不誠信、營銷不誠信、企業(yè)不誠信嚴(yán)重阻礙了醫(yī)藥保健品市場的良性發(fā)展，使醫(yī)藥保健品的市場發(fā)展進(jìn)入了營銷的怪圈，“騙銷”屢屢得法，誠信營銷舉步為艱，誠信成為醫(yī)藥保健品市場最為稀缺的市場資源，如果不及時(shí)扭轉(zhuǎn)這種不良的市場局面，醫(yī)藥保健品整個(gè)行業(yè)將要為此付出沉重的市場代價(jià)。要扭轉(zhuǎn)這個(gè)不利的市場局面，不僅要需要行業(yè)眾多企業(yè)共同努力，同時(shí)也需要政府職能部門去規(guī)范和要求。然而，在過去競爭激烈的醫(yī)藥保健品市場當(dāng)中，誰堅(jiān)持誠信營銷，誰就將付出更多的市場教育成本和市場競爭成本，所以，即使有堅(jiān)持誠信營銷的想法，又有幾個(gè)企業(yè)能夠長久堅(jiān)持下來呢，這種不良的市場環(huán)境最終還是需要政府利用法規(guī)來進(jìn)行凈化，2005年，國家對(duì)醫(yī)藥保健品市場的整頓，就是要使醫(yī)藥保健品向誠信營銷的方向轉(zhuǎn)變，“騙銷”，作為一種市場的投機(jī)行為，將要受到根本性的遏制，“騙銷”，也將為其行為本身付出沉重的市場代價(jià)。醫(yī)藥保健品誠信營銷的市場環(huán)境逐漸形成，誠信營銷也必將成為醫(yī)藥保健品市場營銷的主流。

六、 廣告營銷短期作用降低，地面營銷作用加強(qiáng)；

在醫(yī)藥保健品廣告等營銷行為規(guī)范的前提下，傳統(tǒng)的違法性廣告失去了生長、繁殖的土壤，依靠“夸大療效”的傳統(tǒng)營銷手段在新的環(huán)境下無法再用了，在長期醫(yī)藥保健品營銷環(huán)境的影響下，消費(fèi)者的消費(fèi)心理出現(xiàn)了一定程度上的扭曲，廣告上的誠信可能被消費(fèi)者產(chǎn)生誤解為，科技含量低、療效不佳等，因此，和傳統(tǒng)的夸大性廣告相比較，新環(huán)境下的醫(yī)藥保健品廣告在短期內(nèi)效果肯定會(huì)大大下降，眾多的中小醫(yī)藥保健品企業(yè)會(huì)將傳統(tǒng)的廣告營銷轉(zhuǎn)向地面營銷，如社區(qū)營銷、會(huì)議營銷、體驗(yàn)營銷都是醫(yī)藥保健品政策市場環(huán)境下的產(chǎn)物，這樣做，一方面可以實(shí)現(xiàn)營銷資源的有效配置，另一方面，在一定程度上可有效逃避國家政策的監(jiān)管。通過地面營銷活動(dòng)的開展，醫(yī)藥保健品企業(yè)可將傳統(tǒng)的一些廣告的手段和措施，逐漸滲透在地面的營銷活動(dòng)中，繼續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品市場的發(fā)展。然而，地面活動(dòng)的對(duì)市場的影響力，畢竟不如媒體廣告對(duì)市場的影響力，從長遠(yuǎn)來看，地面營銷，只能作為主流營銷的輔助和補(bǔ)充手段，短期作用的加強(qiáng)只是適應(yīng)當(dāng)前醫(yī)藥保健營銷的特定環(huán)境，在未來的市場上，在媒體參與下的營銷行為才能對(duì)市場產(chǎn)生重大影響。

七、 營銷從快速殲滅戰(zhàn)走向市場持久戰(zhàn)；

醫(yī)藥保健品市場上的投機(jī)心態(tài)決定其營銷行為本身帶有很大的短期性，這種思想體現(xiàn)在營銷上，要更多的強(qiáng)調(diào)打快速殲滅戰(zhàn)，拒絕持久戰(zhàn)，在醫(yī)藥保健品的市場操作上，有三個(gè)月市場啟動(dòng)期之說，一個(gè)產(chǎn)品要是在上市三個(gè)月內(nèi)沒有形成良好的銷售勢頭，這個(gè)產(chǎn)品很有可能被企業(yè)或者經(jīng)銷商所放棄，至少也在未來市場操作的信心方面產(chǎn)生很大影響。這種現(xiàn)象的形成，是醫(yī)藥保健品的經(jīng)營主體缺乏長遠(yuǎn)安全感的集中體現(xiàn)，是傳統(tǒng)醫(yī)藥保健品營銷環(huán)境的產(chǎn)物，又反作用于醫(yī)藥保健品的營銷環(huán)境。然而在激烈的醫(yī)藥保健品市場競爭中，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象不斷增強(qiáng)，原來行業(yè)經(jīng)銷商所提倡的三個(gè)月啟動(dòng)市場，30萬啟動(dòng)市場的市場預(yù)期越來越難以實(shí)現(xiàn)，盲目放棄，則意味著前功盡棄，市場不得不轉(zhuǎn)入持久戰(zhàn)。在新的行業(yè)環(huán)境下，醫(yī)藥保健品的營銷已經(jīng)發(fā)生了重大改變，不可否認(rèn)，現(xiàn)在的市場啟動(dòng)的周期更長了，投入的成本更高了，難度加大了，這一點(diǎn)，眾多的經(jīng)銷商都有更為深刻的認(rèn)識(shí)，因此，作為經(jīng)銷商，應(yīng)該用新眼光看待變化后的新市場，調(diào)整營銷心態(tài)，正確認(rèn)識(shí)新環(huán)境下的營銷特點(diǎn)，樹立起打長久戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備，否則，會(huì)導(dǎo)致預(yù)期目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)，逐漸喪失營銷信心，在未來的醫(yī)藥保健品市場上，被市場淘汰出局。

篇（8）

一、沒有核心競爭力、股東會(huì)陪你玩嗎？

“做品牌，錢少了干不了”這是股東說的話。只有在源源不斷的資金、技術(shù)支持下才能擁有企業(yè)的核心競爭力。核心競爭力是能使企業(yè)為消費(fèi)者帶來特殊利益的一種獨(dú)有技能或技術(shù)。這種能力首先能很好地實(shí)現(xiàn)顧客所看重的價(jià)值，如：能顯著地降低成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高服務(wù)效率，增加顧客的效用，從而給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。其次，核心競爭力還必須是企業(yè)所特有的，并且是競爭對(duì)手難以模仿的，也就是說它不像材料、機(jī)器設(shè)備那樣能在市場上購買到，而是難以轉(zhuǎn)移或復(fù)制。醫(yī)藥保健品在幾年的亂仗中已經(jīng)在市場留下了“壞孩子”的印象。技術(shù)門檻低：一個(gè)小小的外包車間就能生產(chǎn)出各類茶劑、膠囊劑。加上精美的外包裝和幾個(gè)整版廣告的投放似乎就OK了。成本是低了，但質(zhì)量卻無從保證。這種產(chǎn)品易模仿、廣告易復(fù)制的 “品牌”操作，即使股東有再多的資金也玩不起啊。

二、難于確定長期的戰(zhàn)略目標(biāo)、經(jīng)銷商會(huì)陪你玩嗎？

“投入別的產(chǎn)品，一月賺幾萬，做你的產(chǎn)品，一月才賺幾千，傻子才干”這是經(jīng)銷商的心里話。特別是醫(yī)藥保健品行業(yè)，渠道里的經(jīng)銷商常常“見利忘義”，這不得不影響企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的確定。容易出現(xiàn)“見異思遷”短期利益與長期利益的矛盾。有這樣一種現(xiàn)象，經(jīng)營者在制定戰(zhàn)略時(shí)思想堅(jiān)定而專注，但沒過多久他們就“見異思遷”了。企業(yè)和經(jīng)銷商往往經(jīng)不住市場上不斷涌現(xiàn)的“利潤增長點(diǎn)”的誘惑，熱衷于“哪里熱鬧哪里趕”。忽而補(bǔ)腎好，忽而減肥好，忽而生物制藥好，忽而“賣鍋”好，不能一如既往地執(zhí)行既定的戰(zhàn)略。原先的戰(zhàn)略被拋至腦后，企業(yè)和經(jīng)銷商被短期利益所左右，經(jīng)銷商變成“游擊戰(zhàn)”，“打一槍換個(gè)地方”，結(jié)果企業(yè)被經(jīng)銷商拖累“在運(yùn)動(dòng)中消滅了自己”。沒有經(jīng)銷商在渠道網(wǎng)絡(luò)上的支撐，品牌的確立也就成了一句空話。

篇（9）

第一件事，提出一個(gè)品牌承諾。 中美史克的承諾是“讓人們能夠做到更多，感覺更舒適，生活更長久，從而改進(jìn)人類的生活質(zhì)量”，所以他們推出了系列的高品質(zhì)藥品，有新康泰克、芬必得、必理通、泰胃美、史克腸蟲清、蘭美抒等；美國強(qiáng)生多年來一直秉承“因愛而生”的品牌理念，致力于中國的公益活動(dòng)，圍繞嬰兒、兒童、青少年、成人、老年人等人群開展不同形式和內(nèi)容的企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，如嬰兒撫觸項(xiàng)目、新生兒窒息復(fù)蘇術(shù)培訓(xùn)，“兒童安全”系列項(xiàng)目，參與“國際青年成就組織”項(xiàng)目，關(guān)愛打工子弟健康教育、支持中華骨髓庫擴(kuò)容項(xiàng)目，糖尿病患者健康教育等項(xiàng)目等。 中藥行業(yè)翹楚同仁堂，堅(jiān)持“炮制雖繁，必不敢省人工；品味雖貴，必不敢減物力”的古訓(xùn)，形成了“配方獨(dú)特、選料上乘，工藝精湛、療效顯著”的制藥特色，并得以世代弘揚(yáng)，為中藥行業(yè)發(fā)展樹立了標(biāo)桿。

第二件事，品牌承諾要量力而行。

篇（10）

在醫(yī)藥保健品市場放開，尤其是實(shí)行處方藥與非處方藥分類管理以來，醫(yī)藥保健品市場呈現(xiàn)高速發(fā)展的活躍態(tài)勢，在過去很長的一段時(shí)間里，醫(yī)藥保健品的利潤一直是各行業(yè)中比較高的，甚至到了一種可以稱之為暴利的地步，長期居高不下的醫(yī)院藥價(jià)自不必說，就是藥店里所銷售的各種新藥價(jià)格也是不菲，讓普通消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)上承受著重重的負(fù)擔(dān)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，一直以來，除了實(shí)行國家定價(jià)的普藥等醫(yī)藥品種體現(xiàn)了比較合理的價(jià)格和利潤空間之外，大多數(shù)屬于企業(yè)自主定價(jià)的醫(yī)藥保健品都維持著比較高的利潤空間，當(dāng)然，這對(duì)于企業(yè)來說，也有難于言表的苦衷，產(chǎn)品本身的生產(chǎn)還不說，光是銷售的宣傳成本、渠道成本、終端人力成本現(xiàn)如今都是高的嚇人，沒有辦法，只有將其零售價(jià)格定在一個(gè)比較高的價(jià)位上，無形之中，產(chǎn)品的價(jià)格便高了起來，而這對(duì)于消費(fèi)者來說，便成了很大的一種消費(fèi)負(fù)擔(dān)。

不管怎樣說，客觀上講，這類醫(yī)藥保健品的利潤仍然是十分驚人的，有的時(shí)候高達(dá)100%甚至更多，高額利潤催生了眾多的企業(yè)及醫(yī)藥人的出現(xiàn)，他們?cè)谑袌錾喜粩嗟耐瞥龈鞣N醫(yī)藥保健品，在為消費(fèi)者帶來解決病痛的產(chǎn)品的同時(shí)，也賺取著豐厚的利潤，毫不客氣的說，醫(yī)藥保健品市場在上個(gè)世紀(jì)的90年代，經(jīng)歷了很長的一段完全可以稱之為暴利的經(jīng)營階段，之所以有這樣的局面長期存在，與消費(fèi)者日益增強(qiáng)的健康消費(fèi)能力是分不開的，同時(shí)，與消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品及疾病信息的不對(duì)稱，容易受廣告宣傳的影響也是有關(guān)的。

一個(gè)行業(yè)如果長期維持著較高的利潤，甚至說是暴利的話，必然會(huì)吸引大量的資本介入，而介入的直接后果就是市場競爭的激烈與殘酷，醫(yī)藥保健品市場近幾年的發(fā)展也正好印證了這一點(diǎn)。現(xiàn)如今，隨著醫(yī)藥保健品市場的發(fā)展日益成熟與激烈，健康類產(chǎn)品品類的豐富甚至是同質(zhì)化，整個(gè)市場開始在尋找一種突破口，或者說，整個(gè)市場需要一種更為理性和合理的秩序來促進(jìn)順利發(fā)展。

在中國，但凡是某一行業(yè)競爭到一定的程度，競爭到難于分勝負(fù)，競爭到不可開交的時(shí)候，要贏，首先祭起的大旗便是價(jià)格，雖然擺脫競爭泥淖的最好辦法，更多的時(shí)候應(yīng)該是增強(qiáng)產(chǎn)品的核心科技含量和競爭力。醫(yī)藥保健品市場當(dāng)然也不例外。所以，很多時(shí)間里，我們可以看到，醫(yī)藥保健品打折、降價(jià)、買贈(zèng)等總是圍繞大批消費(fèi)者，“勾引”著消費(fèi)者內(nèi)心深處的消費(fèi)欲望。而在現(xiàn)時(shí)的消費(fèi)環(huán)境之下，價(jià)格策略顯然將成為炸開市場最有利的武器，如果說，這是健康類產(chǎn)品體現(xiàn)的一種理性的回歸的話，那么價(jià)格的下降，從暴利到微利，顯然是市場這只無形的手不可抗逆的作用。

2004年醫(yī)藥保健品的消費(fèi)數(shù)據(jù)表明，雖然銷售總額仍然在以良好的速度在增長，可是企業(yè)產(chǎn)品的利潤率卻正在下降，而這可能恰恰體現(xiàn)了兩點(diǎn)，一是產(chǎn)品的推廣成本在上升；而另一點(diǎn)則可能是產(chǎn)品價(jià)格的下降。綜觀醫(yī)藥保健品市場，價(jià)格下降與成本上升均成為重要的原因。

價(jià)格的下降，是健康產(chǎn)品理性回歸的一種表現(xiàn)形式，一方面體現(xiàn)出市場競爭的激烈和殘酷導(dǎo)致銷售成本的上升，同時(shí)多種產(chǎn)品爭奪市場，份額或者說銷售額也隨之下降，醫(yī)藥保健品的經(jīng)營者必然在促銷上大做文章，價(jià)格自然首當(dāng)其沖，而實(shí)踐證明，價(jià)格也確實(shí)體現(xiàn)了其應(yīng)有的杠桿作用。而另一方面，消費(fèi)者對(duì)于醫(yī)藥保健品價(jià)格的關(guān)注由來已久，要求降低價(jià)格的呼聲也越來越高，所以，商家或廠家順利民意，采取多種措施降低成本，從而降低產(chǎn)品零售價(jià)格，不失為一種明智的行為，而這將直接導(dǎo)致市場的追捧，不管怎么說，一個(gè)便宜三個(gè)愛，同樣的效果，沒有多少人愿意多花錢，尤其是醫(yī)藥保健品這樣一個(gè)缺乏更多品牌，缺乏消費(fèi)忠誠度的行業(yè)。

篇（11）

醫(yī)藥保健品基本上分為三類銷售模式:醫(yī)院專業(yè)線模式,藥店、商超線模式和會(huì)議營銷模式。此文只討論藥店、商超線模式下的渠道與廣告問題。

人人坐莊時(shí)代

近年來,一些有影響力的醫(yī)藥保健品企業(yè),老牌如張華的傅山（運(yùn)作速立特、絡(luò)心通、謂爾舒、天曲、金時(shí)雨等品牌）、新銳如馬華章（運(yùn)作腸清茶、旗人、香薰睡眠枕等品牌）都全方位借助于稱霸一方,即擁有地政、媒體、渠道、人力及資金資源的區(qū)域經(jīng)銷商們,進(jìn)行產(chǎn)品快速分銷而獲得一時(shí)的市場成功。產(chǎn)品的銷售政策是“大包”,即底價(jià)供貨,區(qū)域經(jīng)銷商拿錢打廣告。

那些有資格被列入并共同形成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)化的區(qū)域經(jīng)銷商們,我們稱之為大經(jīng)銷商,在每個(gè)重要城市（按GDP和人均購買力綜合評(píng)定）約有3至6家,而全國算得上重要的城市共約有50個(gè),全國共約有大經(jīng)銷商200至300家。這里不包含那些專做大流通的“二批”性質(zhì)企業(yè),因?yàn)樗麄兪庆o態(tài)的、不思進(jìn)取的坐商,除了擁有一點(diǎn)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的遺澤之外什么也沒有。這200至300家大經(jīng)銷商是中國醫(yī)藥保健業(yè)最活躍、最具創(chuàng)造力、最可期望的群體,這是一個(gè)可怕的、令人垂涎的醫(yī)藥保健品物流高速公路網(wǎng)絡(luò)。

干經(jīng)銷這行的,從幾個(gè)熟悉的和要好的開始,形成若干小圈子,小圈子最終套成了大圈子,大家都成了圈里人。圈里的哥們姐們都干得不錯(cuò),也要學(xué)那些曾呼風(fēng)喚雨、創(chuàng)造神話的昨天老大或今天大佬一樣“坐莊”。也就是,弄個(gè)產(chǎn)品,包裝、策劃一下,向圈里的哥們姐們發(fā)出急促的求偶之聲:“俺也要做全國總商啊！”

這是一個(gè)嶄新的、充滿想像力和自信心的時(shí)期,蜥蜴團(tuán)隊(duì)將其命名為“人人坐莊的時(shí)代”。

醫(yī)藥保健品業(yè)的第一階段正式宣告結(jié)束,它持續(xù)了有十五年,我們稱之為“零散化的風(fēng)云時(shí)代”,它以小型企業(yè)為主,閃爍著幾個(gè)過眼煙云的大企業(yè)。而“人人坐莊的時(shí)代”是醫(yī)藥保健品業(yè)的第二階段,大致始于2000年。它將會(huì)持續(xù)十年左右。它以中型企業(yè)為主,簇?fù)怼⒘鲃?dòng)并夾雜著大量蠢蠢欲動(dòng)、賊頭賊腦的小企業(yè)。

將會(huì)是在下一個(gè)歷史階段,而非現(xiàn)在,才能整合形成以一小撮大型企業(yè)為主的、富于秩序的、廣大民眾以健康至上為理念的黃金歲月。需要指出的是,與目前流行的媚俗的某種說法不同,未來成就、左右和操控著全國市場甚至世界市場的那些航母式的大企業(yè),未必就是那些今天擁有資金優(yōu)勢,或所謂研發(fā)力量的企業(yè),更不是所謂的“狼來了”的外國企業(yè)。

我們之所以放眼世界并談及世界市場,是基于這樣一個(gè)判斷,以中藥為代表的植物藥（保健品）必將成為未來時(shí)代的主旋律。因?yàn)?我們已不可逆轉(zhuǎn)地、昂首闊步地邁上了一條以預(yù)防疾病為主,而非以治療疾病為主的金光大道。

在今天這個(gè)“人人坐莊的時(shí)代”,如果你的產(chǎn)品還是通過“大包”形式,那么你就是不可避免地選擇了一個(gè)快速撈錢之路、短線之路、非品牌營銷之路。因?yàn)?你的產(chǎn)品不是別人親生的“孩子”,無人愿意將他養(yǎng)大,以待晚年福報(bào)。對(duì)別人來說,它只是一只雞,下人民幣的蛋雞,對(duì)其功能的需要與期盼,只是快下蛋多下蛋,等不及了呀！我們要?dú)㈦u取卵！

這是近些年產(chǎn)品一上來就狂炒、竭澤而漁之風(fēng)日盛的原因之一,也是為什么醫(yī)藥保健品業(yè)屢屢招致外界非議輕視、幸災(zāi)樂禍,即所謂“火不過三五年”的原因之一。因此,如果你是一個(gè)對(duì)這種做法沉浸其中的人,你將無法擁有未來。

對(duì)此,我們的建議是,全力以赴建設(shè)自己的直營自控渠道體系吧！因?yàn)?這是一個(gè)結(jié)構(gòu)性、而非隨意性的支持體系,一個(gè)主體性的、而非配套性的支持體系。

直營自控是必由之路

把一個(gè)產(chǎn)品做成品牌是長期戰(zhàn)略的問題,而以“大包”形式運(yùn)作的、短線的產(chǎn)品通常強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)術(shù)在空間軸向上只是一個(gè)斷面,在時(shí)間軸向上只能無跡可尋,而我們最終需要的是一個(gè)跨時(shí)空的、非線性的球面,它的飽滿暗合了宇宙的基本形態(tài),是剛?cè)岵?jì)的太極。

具體到渠道來說,如果不能形成一個(gè)主流性的直營自控渠道體系,過多地依賴經(jīng)銷商,很難完成。

建立你的直營自控渠道體系吧!做品牌吧！醫(yī)藥保健品企業(yè)的悠悠發(fā)展之道,惟此才有出路。這是那些已具有一定經(jīng)營規(guī)模的、有雄心抱負(fù)的企業(yè),在上產(chǎn)品、做市場時(shí),必須考慮的戰(zhàn)略問題。

直營自控渠道體系的建設(shè)有兩種主要類型:分公司制與辦事處制,即直銷與協(xié)銷。

分公司制就是自己搭班子、建隊(duì)伍,直接做渠道和終端:鋪貨、送貨、維護(hù)、結(jié)款及管理與促銷等事宜,不經(jīng)過任何中間的分銷環(huán)節(jié);地政關(guān)系親自建立與擺平,媒體投放親自考察談?wù)劭?物流、資金流、信息流及所謂人流（人力資源）等,一切盡在自己掌控之中。