房地產商業模式大全11篇

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篇（1）

中圖分類號：F712.9 文獻標識碼：A

文章編號：1009-0118（2012）08-0152-02

我國的房地產開發在經歷過20年左右的市場歷練之后已經取得了長足發展，并且作為一個能夠集納多個行業的重要產業在國民經濟與人民生活中都扮演著越來越重要的角色。目前，在中國城鎮化飛速發展過程中，城鎮化的發展也進入了一個從規模擴張到品質提升的整體轉型時期，迫切需要解決諸如城市的戰略定位、城市規劃、城市公共產品短缺、城市運行效率低下、城市環境污染、城市民生、人口的素質提升等一系列問題。

如果說最初的房地產開發還只限于滿足人們基本的居住需求的話，那么今天的房地產開發無不在沿著住宅地產、商業地產、城市綜合體和產業地產的路子在走。而從項目的開發到一個片區乃至新區的城市運營才是房地產開發中的更高的層次，也是一種具有開拓性的嘗試。

一、城市運營的理念和意義

（一）城市運營的理念

城市運營，就是站在更高的角度，通過先進的定位、科學的策劃、產業整合，強調產業合理布局，提升城市功能和效率，實現城市的效能優惠和土地價值提升，實現經濟效益和社會效益同步增長。

城市運營是房地產商主動適應當前城鎮化和城市發展的需要而形成新的房地產運行模式。房地產開發商由傳統房地產商轉型為城市運營商，必須自覺圍繞城市的總體發展目標和發展規劃，充分運用市場化的機制和手段，通過發揮企業產業和資源優勢，結合城市發展的特殊機遇，在滿足城市居民需求的同時，使其開發項目能夠成為城市發展建設的有機組成部分。

（二）城市運營的目的和意義

城市運營商不是以單個地產項目為基礎發展堆積木式的項目管理，也不是通過簡單的項目疊加來實現短期盈利；城市運營模式，更像一個價值藤，圍繞區域經濟藤，逐漸深度植入不同產業，房地產業是主要支藤，在協同發展中，逐漸與其他產業彼此給養，共同造血同生，最終使得價值藤整體成長茁壯。正如中國城市發展研究院常務副院長章惠生所說：“城市運營模式的出發點是將地產資源與其他的資源整合，把土地開發升華為區域經濟增長點的培育。把政府給的土地，用來孵化出一些先導產業的實體來，帶動相關產業的發展，提升經濟水平才是我們真正要搞城市運營的目的?！痹诖嘶A和前提下，實現土地價值提升和企業效益增長也就順其自然了。

城市運營商可以有效的實現居住價值、產業價值與城市價值三者的統一與良性循環，促進房地產投資向產業運營方面的轉化，促進房地產資本轉化為實體資本和產業資本，促進房地產開發商提升區域運營能力和產業運營能力，抵御政策的周期性風險。通過對與城市發展緊密相關、與產業升級相關的旅游、文化、教育、養生、養老、酒店等產業項目進行整合，為城市發展做出貢獻。

二、城市運營與傳統房地產開發的區別

城市運營比單純的二級房地產開發要復雜、要艱難，前期的論證更系統，后期的運營也要認真籌劃，不是一個簡單的設計、建造、銷售、后期物業管理的過程。它涉及到更多的科學定位、產業支持，資源整合更艱難、規劃設計更廣泛、營銷推廣更綜合。如果說二級開發的產品是房子，那么城市運營的重點是土地本身即土地上所需要引進的產業，其難易程度、專業化水平、綜合統籌能力等要求差別巨大。

（一）項目選擇原則不同

一般住宅及商業地產通常選擇成熟區域尤其是城市，商業地產講究地段、地段還是地段，但如果城市運營亦按此原則選點布局，要么土地容量不夠，要么成本高，要么缺乏旅游支撐資源，失去整體運營的意義。城市運營對于區域的選擇針對不同的模式有不同的核心點，通常不會選擇城市已經成熟的板塊，因為其講究的是先期低成本控制資源，然后運作資源整合，產業導入提升區域品牌與價值，逐步進行開發，最終獲得超值利潤；講究的是資源占有及最終價值，前期小資金占有大資源是綜合運營首要考慮的因素，否則就失去了運營的價值。

（二）城市運營行業跨度大

二級地產開發行業鏈清晰而簡單，從論證拿地到開工建設周期很短，涉及的產業基本為設計、建造、銷售、物管等單一產業鏈上的過程，而城市運營屬于復合開發的大范疇，但比復合開發更為復雜，不僅要考慮企業運營的部分，還需要考慮社會運營的部分，是以土地為載體，整合多種產業，是一種全新的經營模式。其涉及的產業幾乎涵蓋一個城鎮建設的全部進程，行業跨度大、運營復雜程度高。產業與產業的復合能夠達到協同效應，這樣的效應也才是城市運營所追求的。

（三）城市運營運作周期長

篇（2）

地產將與互聯網相融合

中國有幾個比較大的產業，一個是汽車、一個是房地產、一個是互聯網。這幾項以前是互不干涉的，汽車屬于制造業，房地產屬于第三產業，互聯網屬于虛擬經濟。但在去年的年底，互聯網和房地產突然撞到了一起，這源自王健林和馬云打的一個賭。但是做房地產的這些人對現有新科技接受程度是比較慢的，互聯網又是一個發展非常迅速的一個行業，像馮侖就非常羨慕雷軍，因為雷軍可以利用粉絲經濟，把小米手機用最簡單的營銷思維做到了極限，所以互聯網的運營思維對未來的房地產市場影響是非常大的，所以現在房地產業內也開始非常流行互聯網與地產相融合的理論，但是互聯網和房地產結合以后，房地產市場又會發生什么樣的變化呢？這需要我們認真思考。

今年海南省政府和阿里巴巴簽署了一個500億元的開發協議，要打造一個云計算、大數據為核心競爭力的現代化電子智慧示范園區。我覺得這其實就是以后房地產業的一個發展方向。我認為以前的房子是給人去住的，未來的房子是要給人去運用的，就像上海的“通訊大廈”，這個智能樓宇可以讓業主通過手機利用云計算來安排日常的生活起居。

樓市調控與房價漲跌

2014年房地產市場和2013年相比有很大的變化，2013年對于房地產的傳聞是要漲價，而2014年很多主流媒體開始報道房地產可能要崩盤的言論。像許小年就曾表示房地產是中國經濟最后一張紙，如果把這張紙捅破了那中國經濟就沒有救了。也有專家表示2014年的房地產市場有可能會被最后一根稻草壓垮，樓市價格會下降70%等等諸如此類的言論。房地產專家周偉表示，今年房地產的拐點一定會到來。他認為，房產稅的開始和今年的六月份不動產統一登記制度實施是中國房地產市場的拐點。我個人認為2013年和2014年相比房地產市場沒有太大的差別，如果有差別也是單個城市自身的區域特點所致。

那么，在這樣的情況下，我們應該如何看待房地產市場？這需要大家對此有一個基本判斷。我認為房地產的問題在中國不單單是一個行業的問題，它包含了很多方面。例如：中國的收入差別、一線城市和三、四線城市的規模差別等等，更重要的是中國的房地產市場是一個高度壟斷的市場，從拿地開始到各類許可證，到上市銷售，我們的房地產基本是與國家貨幣發行M2的數量和GDP的數值高度關聯的。

現在中央要把房地產市場的功能區分開。在房地產的總量供給上，中央要先把保障房量化的指標定死，所以從去年的10月份開始，在保障房的會議上就下了一個指標，到今年總理的政府工作報告又定了一個指標，我認為今年政府是想把保障房這一塊抓好。然后政府關于房地產的相關調控政策才能逐步取消，最后將中國的房地產推向全面市場化。我覺得中國房地產只有在這種情況下才能軟著陸，但是這種軟著陸是要有條件的，需要漫長的時間來實踐的。

尤其要注意的是，十八屆三中全會以后，國家將資源要素的配置放到了一個決定性的高度。如果市場將對房地產業發展起到決定性作用的話，買房子和買蘋果在經濟學原理上來講是一致的，也就是說房產價格早已不是單向的決定，房地產市場是一個開放的系統。來自臺灣的世界銀行首席經濟學家邵逸夫就講，中國根本不存在土地缺乏的問題，中國農村的土地多的是，不能種菜的都可以去開發房地產，但是去年邵逸夫又講了，有兩樣東西不可預測，一個是股票，另一個就是房價。也就是說房地產價格的決定是綜合因素在起作用，所以這就是為什么房價打壓不下去的原因，政府認為提高房子的供給量，房價就下去了，但是在經濟學當中另外還有一個原理，需求遭到強力制約的情況下光調節供給的作用是很小的。

當前房地產市場的態勢

經過我對第一季度全國樓市數據的分析，我認為2014的房地產會出現四種態勢：

第一，以往年的房地產調控會逐漸減弱。因為調控的目的是迎合老百姓希望，讓房價降下來，但是今年政府高層的意思是希望房地產漲的不要太離譜。由于房地產開發模式和銷售模式的基礎都在于金融業，房地產的開發和銷售款項大部分來自于銀行，同樣上層也不希望看到房地產大跌，這樣會造成很多銀行的大規模損失。所以調控的目的無非是讓樓市價格在政府可以容忍的范圍內上下浮動。今年的調控過程中，房地產市場的本身能量會逐步加強。今年房地產的調控方式將主要是分類調控，分類調控就是各地根據自己的不同情況和特點，制定出許許多多契合本身實際情況的調控措施。

第二，就房地產價格來講，今年總的態勢會相對平穩，但是各地房產價格的零散度會增加。這就是說在總體情況平穩的情況下，不排除在人口等量不足、產業支撐有限的城市零散度和全國總體態勢保持一定的偏差。畢竟城市化推行的速度是循序漸進的。北京、上海、廣州等一線城市的房價和城市化人口移動是沒有關系的。從政策方面講，原有的政策和今年新出的政策是分兩步走的，也就是說中國的限購趨勢至少在兩年內是常態化，但是不動產登記制度定下來以后，高端房屋的限購就會放開。

第三，2014年房地產企業會出現差別化，同時各個房企之間的差異也會進一步擴大。中國房地產二十幾年來行業前幾名從年銷售幾個億做到上千億的規模，這種趨勢也會發生變化。我預計2014年房企做到2000個億的企業會出現四到五個，所以在這種情況下房地產市場的零散度會擴大。而從我們國家的注冊數字來看，中國的房地產企業有8萬家，但是中國的房地產企業大部分都是項目公司，所以我國的房企大部分都是中小企業，而且大部分房企都處于資金短缺的境地。由于小公司的生存之道就是“傍大款”，但是之前你要先“幫大款”，只有你幫助了大款，你才能傍上去。所以今年2014年，大型房地產企業會更上一個臺階，而小型房地產企業則會面臨三個問題。首先就是資金緊張，第二個是面臨經營能力的缺乏，第三就是銷售困境。從這些方面來看，2014年房地產大型企業和小型企業的差別會越來越大。

第四，今年房價的變動是綜合因素所致。房子不像種大白菜，今年種少了，明年就多種，中國的房價至少要受到下列9種因素共同制約：1.人口的流動；2.城市化推進的速度；3.不動產的登記制度；4.貨幣政策；5.土地出讓制度；6.房產稅的推出；7.政策因素；8.我們國家的信貸規模的大?。?.土地增值稅?？偨Y一句話，今年的樓市人為因素會逐步減弱，而市場的力量會逐步增強，市場的力量會逐步的增大，導致政府調控的力量會逐步減弱。

房地產企業的商業模式

房地產市場不是一個理論性命題而是一個實際性命題，商業模式不是理論研究也不是停留在紙上講的，商業模式是實戰型的是可以用的、選的、創造的，是可以復制的。

現在的關于房地產的商業模式一般都涉及兩個方向：一個是中小房地產企業資金出現問題怎么辦？解決問題不外乎一種是貸款，另一種是社會上的融資，這個融資如果到了年底的話基本上是百分之20到百分之25，還要高，這就等于你要為銀行和出資方打工了。另一個方向就是產業轉型。

從資金上講，住宅產業化的模式對于中小型房地產企業很有借鑒意義。所謂的住宅產業化模式就是中國湖南長沙原先有兩位兄弟一個叫張悅，一個叫漲耀，他們提出的。這兩個人原來是做空調的，現在在做住宅產業化板塊模式。他們的模式是這樣的，作為中小企業開發商不是缺錢嗎？跟他們合作，你就只籌集資金拿地，其他的都不用管，他來幫你做工程建設。由于他是做產業的，銀行貸款不受限制，他就用銀行的貸款幫你做開發工程，這樣你花的利息也相對較少，然后最后大家一起分利潤。這就是住宅產業化模式。

從產業轉型上來看，有一種叫第三方開發的模式。現在房地產開發商的開發模式跟以前不一樣了，以前的開發商經營模式都很單一，只要想辦法在政府手里拿到土地然后就去找銀行貸款，現在都是做組合經營模式。我的觀點就是，現在的開發商要多學學張藝謀，如果把張藝謀導演電影的環節一個一個拆開來看的話，你就會發現張藝謀好像什么事情都沒有做，編劇有編劇，投資是王衛平，攝影是攝影師，演員某某某，服裝道具等等全部都就位了，好像沒有張藝謀這個電影也能拍起來，但是如果沒有張藝謀做導演的話，你的票房價值一定是不高的，張藝謀的本事就是我把我的品牌融入資源，只要有我張藝謀的品牌，你的電影可以在戛納領獎，你的票房就有了保證。其實房地產也是如此，對于現在房地產中小企業，我是絕對主張拿了這個地以后，如果你這個團隊沒有什么特別的優勢，硬要去研究房型，還不如找一個大的開發公司或開發公司合作，大的開發公司對報批的程序和房型的研究程度、對規劃的研究程度、對營銷品牌的研究程度是相當專業的，其實這個模式很早就有了。但是中國的第三方開發做到現在就兩種情況，一種是從大企業出來人，認為自己可以控制開發成本，懂得施工流程，于是成立一個開發公司和中小企業談，但是到了最后資金結算階段就被大企業“招安了”。還有一種就是像綠地、綠城這種本來就有品牌，發展商正好也缺資金，你就可以工程來做。

我認為這兩種模式對中小型開發商是非常有用的。值得大家思考，可以作為決策的參考思路。

延伸閱讀：

住宅產業化：實際上包括兩方面的含義：一是住宅科技成果的產業化，一是住宅生產方式的產業化?？萍汲晒漠a業化是指應該把住宅領域里的一些最新的科學成果盡快轉化為生產力。而我們通常所說的住宅產業化，更多的是指住宅生產方式的產業化。在這方面，日本已達到了很高的水平，例如日本積水化學工業株式會社設在崎玉縣的一座住宅工廠，是用工業流水線的方式生產房子，他們把住宅分拆成一個個盒子式的構件，在生產線上制造完成一棟住宅所需要的全部構件，只需要花費四十多分鐘，然后運到施工現場，在一天之內組裝完畢。在我國住宅產業化也取得了比較大的進展，遠大住工、萬科、黑龍江宇輝集團都在住宅產業化方面取得了較大的成績。

篇（3）

一、增值策劃模式及其優勢

增值策劃模式是策劃模式中比較有代表性的一種，該模式在商業樓盤開發各環節圍繞提高商鋪價值、人員價值、形象價值、服務價值，同時使消費者支付較低的購房價格、較低的心理成本、體力成本和時間成本，從而使樓盤的顧客讓渡價值增值，達到營銷目的的一種策劃方式。全程營銷策劃模式已被越來越多的房產策劃人認同，市場上的全程營銷方法也不下數十種。其中，增值策劃模式要求開發商必須兼顧公司利潤、消費者和商家需求、公眾利益幾者的關系。因此，它是社會營銷觀念的產物，特別適于激烈的市場競爭中塑造公司的品牌，獲得競爭優勢。其優越性主要表現在：

1. 有利于獲得顧客滿意由于該模式貫徹以顧客為中心，以研究顧客的需求為起點，根據選定的目標顧客群的需求特點確定樓盤的定位，這樣規劃出的商鋪才是真正合乎顧客心意的，使其形成愉悅的狀態，達到顧客滿意。

2. 有利于消費者獲得更高的投資收益對顧客來講，商鋪包含的價值并非越大越好，由于投資者或商家為取得商鋪的所有權、使用權、收益權需要付出代價，商業價值高的商鋪價格自然就高，投資者購買這樣的商鋪在收益上固然高一些，但由于所支出成本大，投資風險也大，投資回報不一定最佳。由于增值策劃追求的目標是顧客讓渡價值最大化，是顧客總價值與顧客總成本的差額，因此投資回報更高。

3. 有利于開發商樹立全程營銷的觀念該模式運用“全程為提高樓盤的顧客讓渡價值服務”的思路，強調圍繞商業房地產開發、建設、營銷、推廣等各階段的顧客讓渡價值，整合社會與項目本身的資源優勢，開展系統性的提升工作，使樓盤的顧客讓渡價值增加，以吸引消費者來購買，商家來租賃。因此，該模式易于推廣，利于開發商樹立全程營銷的觀念。

4. 有利于開發商提高創新能力該模式強調通過對樓盤形象的塑造，降低顧客對價格的敏感程度，通過提高商鋪的可察覺的使用價值和顧客的滿意程度，來提高樓盤售價，并使商鋪的價值為投資者所接受。這就要求開發商資源整合時要有創新的能力，否則其開發出的樓盤將毫無特色，顧客可察覺的價值無法得到提高。

二、增值策劃模式的理論核心與實現途徑

1. 增值策劃模式理論核心房地產市場作為一個廣大的市場，而且面對著各種各樣的購買者，而房地產企業的資源總是有限了，這就要求企業改變自身，進行市場的細化，通過這種對市場的細化，為市場制定最科學合理的開發和營銷方案。增值策劃模式正是運用的STP理論，首先從市場入手，細化市場需求結構，選定目標市場，依靠研究結果進行分析，從而定出項目的定位，這樣一系列的措施，都會為了給規劃設計和后期的營銷做鋪墊。

2. 增值策劃模式的實現途徑增值策劃模式是一個動態的概念，其策劃思路是“全程為提高樓盤的顧客讓渡價值服務”，策劃流程如圖1。顧客讓渡價值分析及提升是項目開盤前的工作；顧客讓渡價值傳播、轉移實現是項目開盤后的主要工作，體現營銷策劃的結果。

2.1 顧客讓渡價值分析顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差。

總顧客價值就是顧客在某一種商鋪或者服務中能夠獲得的一系列的利益。這些主要包括：①產品價值。這里的產品價值主要是由兩方面構成，房地產價值和商業價值。②服務價值。指的開發商為顧客提供的所有服務內容，其中，最關鍵的的服務是商業經營管理服務，這也是服務價值的核心內容。③形象價值。形象價值主要指的是開發和管理的環境，企業自身的品牌價值。④人員價值。在服務的各個階段，企業人員向消費者進行服務的技能和服務價值。

總顧客成本是在評估、獲得和使用商鋪或服務而引起的顧客預計費用。其內容主要包括：①貨幣價格。就是指的商鋪的銷售價格和租金，另外還包括所售商品的價格。②心理成本。指的投資者和商家在購買或者使用商鋪過程中所承受的精神上的損失。③體力成本。指的投資者和商家以及消費者在購買或者使用商鋪和購物過程中所承受的體力上的損失。④時間成本。指的投資者和商家以及消費者在購買或者使用商鋪和購物過程中所承受的時間上的損失。

2.2 顧客讓渡價值提升項目能否成功，不僅需要掌握一些對于項目發展有利的資源，更需要借助其他有效的方法，對項目的整體進行提升，顧客讓渡價值的提升顯得非常的重要，因為只有這樣才能夠讓項目在激烈的市場競爭中脫穎而出。顧客讓渡價值提升圍繞以下工作展開：①設計體現項目核心競爭優勢且新穎獨特的項目開發理念。②市場定位。通過市場細分，選定目標市場，確定項目的定位，為規劃設計和營銷推廣指明方向。③各樓層區位功能布局。注意各業態合理分布，有效引導人流。④對項目總體布局、建設規模、建筑風格、建筑設計參數等進行規劃設計。⑤商環境設計。如人流動線的組織，休閑設施、娛樂、餐飲業態的設置，景觀小品的設計等。⑥設施配套布置。包括電梯、扶梯、排風、空調、停車場、卸貨場、消防設施、收銀等硬件設施設計。⑦項目外立面設計，確定項目名稱。⑧商鋪間隔建議。根據功能需要，進行商鋪間隔，使商鋪面積適當，格局合理，并保持間隔的可變性。⑨智能化設計。包括樓宇自動化、辦公自動化、通信自動化、通訊自動化、安保自動化等。⑩商業管理策略。高度重視商業項目的后期統一商業經營管理，至少應當做到統一招商、統一識別系統、統一劃分經營范圍、統一宣傳推廣、統一管理。

2.3 顧客讓渡價值傳播就是通過各種有效、合理的媒介運用，開展針對性的促銷、公關活動等，將項目的核心優勢展現于目標客戶群的眼前。具體包括：①推廣主題、各推廣階段廣告策略及系列廣告語確定。②建立視覺形象識別系統。③廣告表現策略與廣告設計。④開盤、公關活動方案。利用公共活動為項目樹立良好形象，促進銷售。⑤推廣媒介組合及費用安排。運用整合營銷理念，對廣告媒介進行組合，預算安排推廣費用。

2.4 顧客讓渡價值轉移實現轉移顧客讓渡價值一方面在現場的包裝和設計上要出奇制勝另一方面要嚴格訓練和培養大批專業推盤高手進行現場行銷。主要工作有：①租售現場包裝及展示系統設計。包括施工場地包裝、周邊環境包裝、售樓部包裝等。展示系統包括沙盤、模型、多媒體系統、室內看板等。②現場氛圍營造策略制定?，F場熱銷和適宜的洽談氣氛有利于促成交易。③銷售流程設計。流程要有利于與看房者有效溝通。④招商策略制定。堅持招商提前介入、有選擇地招商、為主力商家量身定做的策略，并采取靈活多樣的招商政策。⑤促銷策略制定與實施。制定項目促銷政策和促銷活動實施。⑥銷售人員培訓。包括銷售基礎知識、項目情況、銷售實戰演練等培訓。⑦銷售控制。包括：銷售數量、銷售價格、銷售進程、銷售現場氣氛等的控制。⑧評估推廣效果，調整廣告及促銷策略。

三、結語

該策劃模式在操作上貫徹了全程為提高樓盤的顧客讓渡價值服務的策劃思想，是操作性極強的一種模式，易于開發商實施和監控，有利于提高經濟社會效益。

參考文獻：

[1]菲利普，科特勒著.市場營銷管理———亞洲版第二版.北京：中國人民大學出版社，1997：38.

[2]姜新國.商鋪投資.上海：上海財經大學出版社，2002：10～58.

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中圖分類號：F293.31 文獻標識碼：A

引言

我國雖然房地產發展的比較早，但是商業地產起步較晚，缺乏專業的人才和有效的運營管理模式，使得我國很多商業地產不具備長期的經濟效益和核心競爭力。隨著全球化的進程越來越快，國外成熟的商業地產管理模式對國內產生了很大的沖擊，不少企業成功沖出了管理的圍墻，獲得了很大的成功，而運營管理模式的創新與應用也是目前我國商業地產面臨的一個主要問題。

商業房地產運營的主要特點

運營的組織方式有所不同

房地產的運營管理不像工程建造與產品銷售那樣具體明確，它是無形的不可觸的，主要是對人員的管理，屬于服務范疇。制造業運營管理主要是對生產線、產品質量、生產成本、生產進度等進行控制，可以制定詳細而具體的計劃，實施起來更加具有可操作性。但是，商業房地產的運營管理則具有很大的變動，運營管理主要針對人而言，無法實現制定詳細的計劃并按步驟實施，運營的過程常常會因為投資商、經營者、消費者以及工作人員的隨機性而產生變動，產生不同的運營結果。因此，我們不能將制造領域的那一套運營管理模式照搬照套到商業房地產的運營管理中來。

運營系統的設計方式有所不同

在傳統的制造業中，產品和運營系統往往是分開設計的，因為，在制造業中一種商品可以用不同的生產系統來制造，但是在商業地產的運營管理中運營管理服務和提供系統必須要同時設計，因為提供系統是服務本身的一個重要組成部分，運營管理與生產消費是不可分割的，同時發生的。因此，商業地產的產品與運營的設計必須同時進行，不同的運營方式會形成不同的產品特點和服務特色。

客戶在運營管理中起到的作用有所不同

傳統的制造業生產流程是封閉的，產品出廠后才會與客戶發生聯系，而在商業地產的運營管理中，客戶是直接參與生產的，他們對商業地產的運營有著不可忽略的影響。如果客戶對于運營管理有著消極作用就會干擾正常的管理工作，如果客戶對于運營管理有著積極的作用就能夠有效提高工作的服務效率，調整客戶在運營管理中的角色也是商業房地產運營管理的重要任務。

員工在運營管理中扮演的角色不同

與制造業相比，員工在商業地產的運營管理中更加重要，因為商業地產的運營管理主要是人的管理，沒有愉快的員工就沒有愉快的顧客，也就沒有一個高效的運行管理結果，因此，員工的表現對于運行效率、結果的影響極大，是決定商業房地產運營管理水平的重要因素。

商業房地產運營管理模式的創新

因地制宜，把握當地的人文歷史環境

人文歷史、自然環境是運營創新的源泉，每個地區都有自己獨特的自然特征、文化底蘊與經濟發展狀況，商業地產尤其是大型的商業地產項目與一個城市的經濟發展水平之間存在著正相關的互動關系。因此，在設計商業房地產的運營管理模式時要以當地的經濟發展現狀為基礎，結合當地的歷史與文化，將地區特色融入設計中，做到因地制宜。如上海新天地通過簡單地組合將國際化的時尚元素與大上海的石庫門的建筑外形相結合，建造出了一種上海特色的國際時尚。又如浙江的西湖天地，將傳統的江南水鄉浙式民居優美的園林景致融入國際化的時尚設計中，打造出了獨特的娛樂休閑商業中心。武漢的楚河漢街將武漢特有的民國文化與歐式風情相融合，加以楚河漢界的概念，將歷史、民族與世界融為一體，讓商業建筑與城市建設相協調。政府部門也要加強對商業地產的審查，控制其資金投入不能超過城市經濟能力，整體的商業地產風格要多元化，避免重復建設。

建立商業地產新型資金籌措模式

雖然我國的金融市場已經有所發展，但是商業融資的地產還是主要通過間接融資的方式進行，基金等金融機構在商業地產融資中沒有發揮應有的作用。很多中小城市的城市開發對銀行的依賴程度達到了90%以上，而全國城市建設對銀行依賴的平均水平也高達70%，融資渠道的問題不解決，商業地產就很難獲得突破性的發展。我們可以借鑒發達國家的成功經驗，發展信托、基金成為商業房地產融資的主流渠道。讓具有開發意向的房地產開發商與信托公司或者投資銀行進行合作，直接在市場上募集資金，并聘請專門的人員對商業地產的資金募集工作進行具體的管理。

推動地產資本與商業資本的有效融合

在世界范圍內，商業地產有兩種主流開發模式，一種是歐美模式，將商業與地產進行分開發展，一個搞投資開發另一個搞后續經營，另一種就是以日本為主的亞洲模式，將二者有效融合，這樣二者的資本可以互相滲透，形成更大的資本鏈，遇到風險可以相互扶持，有利于促進二者更好地發展。我們要采取哪種運營模式還有待探索，在近幾年的運作中，有很多大型房地產公司成功地將零售行業引入房地產，這是一條非常有發展潛力的道路。

商業房地產運營管理模式的運用

1.統一運營管理模式

統一運營管理模式的關鍵性環節有市場、戰略、策略、管理幾個方面，任何項目的運營都必須從市場入手，而市場的情況又是千變萬化的，對于市場信息了解的不及時，掌握的不到位必然影響調研分析的結果準確性，造成決策的失誤。因此，企業必須要重視對市場的調研，為決策提供科學準確的依據。了解市場信息后，企業要根據自身的實力和特點確定服務產品的相關設計，要解決“我們要提供給顧客什么”和“怎樣提供的問題”。一個房地產項目只有持續不斷地向客戶提供價值才能生存下去，而項目運營的有效保障就是各項有力的策略。通過策略的指導才能提供比競爭者更好的價值，讓客戶滿意。統一運營管理模式具有很高的聚合力，采用這一類管理模式的大多是一些資金雄厚、實力強大的開發商，他們擁有很大一部分忠誠的投資者和經營者，具有一定的品牌效應，這種良性的效益也像滾雪球一樣不斷吸引新的商家進入，最典型的統一管理模式就是萬達廣場。強勢的開發商，強勢的投資者，強勢的經營者，打造出優秀的商業項目，也使得商業項目的效益不斷提升。這種運營管理模式需要龐大的資金、科學的管理系統和良好的運營模式，比較適合大型的商場。

與零售相結合的運營管理模式

將零售引入商業地產的運營管理是中國的獨創，主要有零散銷售統一經營和零散銷售各自運營等幾種，各自經營是指商業運營由購買商鋪各自進行運營，開發商不得再進行干預。這種運營模式比較適合商業街以及一些規模不大的商業地產，這種模式有利于開發商的資金周轉，能夠讓他們獲得比較高的售價收益并且在較短的時間內收回資金，但是這種經營模式容易出現混亂，各自為政，對于長期的發展以及整體的收益有一定的負面影響。由于很多店主缺乏一定的知識和長遠的眼光，貪圖短期的利益，使得整個商業街變成廉價的大排檔，拉低商業街的層次，影響長期的發展。

總之，我國目前商業地產的經營管理模式多種多樣，既有整體經營的大商場模式，也有零散銷售各自為政的小商鋪模式，我們要摸清中國的國情以及當前的市場趨勢，引進國外先進的運營管理經驗，利用金融市場、零售市場等多方力量，做到因地制宜，促進我國商業地產的健康發展。

參考文獻

[1]王涵.商業房地產運營管理模式的創新及運用分析[J].山東大學.2007（09）

篇（5）

1.引言

為適應市場需求和建立與國際財務報告趨同的企業會計準則體系，財政部于2006年初構建起了一套包含39項會計準則的新企業會計準則體系。準則體系于2007年1月1日起在上市公司中執行，同時鼓勵其他形式企業執行。在此次準則體系修改中，對企業影響重大的修改之一是允許企業選擇公允價值計價模式，即在符合條件的情況下，企業可對部分資產選擇公允價值進行計價。其中《第三號會計準則——投資性房地產》的實行被認為將對持有投資性房地產的企業產生較大影響，理由是由于可采用公允價值模式對投資性房地產計價，因而過去形成的由成本計價而被低估的投資性房地產可實現價值的快速回歸，從而可實現企業業績大幅攀升[1-3] 。

此次準則體系修改中，對企業影響重大的修改之一是允許企業選擇公允價值計價模式，即在符合條件的情況下，企業可對部分資產選擇公允價值進行計價。其中《第三號會計準則——投資性房地產》的實行被認為將對持有投資性房地產的企業產生較大影響，理由是持有投資性房地產的企業會迅速將其過去采用的成本計價模式變更為公允價值計價模式，這樣可以對因使用成本計價而被低估的投資性房地產實現價值的快速回歸，從而實現企業業績大幅攀升[1-3] 。

但直到2009年10月，上市企業的相關財務報告顯示采用公允價值計價的企業數量仍很少，允許企業對投資性房地產進行公允價值計價的準則變動對上市企業的整體影響很小[4, 5] 。針對此現象學者們展開了積極地探討，主要從客觀角度總結了許多影響企業選擇公允價 值計價的因素[6, 7] 。

本文認為客觀因素制約影響了小部分上市公司對公允價值計價模式的選擇，而更主要的原因在于上市企業管理層基于自身利益的考慮做出了不變更計價模式的選擇。后文將對此觀點進行論證，并對管理層如何進行計價變更決策展開具體分析自利，對為何采用公允價值計價模式的上市企業數量很少的現象給出解釋。

2.新準則下投資性房地產計價特點及公允價值計價效應

新會計準則對投資性房地產定義為能夠單獨計量和出售的，為賺取租金或資本增值而持有的房地產，并規定為如下范圍：已出租的土地使用權；持有并準備增值后轉讓的土地使用權；已出租的建筑物。企業自用或作為存貨的房地產在新準則中被認為不屬于投資性房地產。

新會計準則單獨劃分投資性房地產是基于房地產實務對固定資產區分的需要而提出的，目的是規范企業對投資性房地產的會計處理和相關的披露，提高會計的相關性。舊準則里投資性房地產被當作和其他固定資產一樣的資產看待，也采用相應的估計使用年限對其提取折舊。隨著我國經濟的市場化程度提高，發現投資性房地產的市場價值不僅可能高于其賬面凈值，而且還經常高出數倍甚至數十倍，而采用折舊后的固定資產凈值往往不能反映此類投資性房地產的真實價值?；诖?，業界和學術界認為將投資性房地產作為一般的固定資產處理不合適。因此，需要將投資性房地產從原有的固定資產中劃分出來，作為單獨一類確定會計規范，投資性房地產準則由此應運而生。

2.1新準則下投資性房地產計價特點

相對于舊準則，新準則中投資性房地產在初始確認和后續計量上有較大變化，主要體現在：

1）歸入的資產性質變化

在舊的會計準則中，將與投資性房地產相關的內容分散在存貨準則、固定資產準則和無形資產準則三個部分，由于各個部分的資產性質不同，因而會計處理方式也有較大差異。如：房地產開發企業自行開發的房地產用于對外出租的，作為企業存貨，按存貨準則規范處理：對外出租的固定資產和企業的一般性固定資產一樣作為企業固定資產，按固定資產準則規范處理；對外出租土地使用權或者持有并增值后轉讓的土地使用權，作為企業的無形資產，按無形資產準則的規范來進行處理。而在新準則中，這些不同用途的房地產統一歸于投資性房地產，按照同樣方式進行會計處理。

2.價值計量模式的選擇變化

舊準則中，歸入固定資產和無形資產計價的房地產主要以成本模式計價，歸入存貨資產的房地產則以成本與市價熟低法原則計價，在房地產市場價格節節攀升的情況下，成本價格要遠低于市場價格，由此會計賬目價值與資產的實際市場價值存在較大差額。而新會計準則規定，投資性房地產可采用成本模式進行后續計量，也可采用公允價值模式進行計量，公允價值（fair value）意指“公平合理之價值”。

3.后續計量變化

在舊會計準則中，歸屬于存貨、固定資產、無形資產的房地產分別按照該類資產的后續計價規定進行計量。

新會計準則下的房地產后續計量則規定：原來采用成本模式計量的投資性房地產，可以變更為公允價值模式進行計量；但是一旦采用了公允價值模式進行后續計量，則不允許再變更為成本模式計量。在成本模式下，投資性房地產比照固定資產和無形資產準則計提折舊或攤銷，并在期末進行減值測試，計提相應的減值準備；在有確鑿證據表明投資性房地產的公允價值能夠持續可靠取得的情況下，可以對投資性房地產采用公允價值模式進行后續計量，采用公允價值模式計量的自利，不對投資性房地產計提折舊或進行攤銷，應當以資產負債表日投資性房地產的公允價值為基礎調整其賬面價值，公允價值與原賬面價值之間的差額計入當期損益。

2.2公允價值計價效應

我國上市企業已普遍設立投資性房地產科目，在已實施公允價值計價模式的上市企業，公允價值計價模式變更決策為實施企業帶來了巨大的積極影響。主要體現在：1）極大地提升企業利潤，改善企業以往較差的經營業績，甚至力挽狂瀾幫助企業避免被退市。2）改善企業報表中如資產規模、資產負債率等會計指標，增強債權人和投資者對企業償債能力、盈利能力信心，有利于企業進一步融資以獲得發展。例如ST百花通過計價模式的變更獲得了巨大的價值。作為一家以餐飲為主的上市企業，ST百花2004、2005連續兩年虧損，而且2006年也了預虧的報告，但最后在年報中公司通過對投資性房地產選擇公允價值計價模式實現了凈利潤，從而避免了被退市的厄運。

雖然具有可觀的公允價值計價效應，然而直到2009年10月，上市企業的相關財務報告顯示采用公允價值計價的企業數量仍很少。表1是我國設有投資性房地產科目的上市企業有關計量模式的統計表，說明了上市企業對投資性房地產采用公允價值計價的積極性不高，可看出采用公允價值計價模式的上市企業數量呈現出逐漸增多趨勢。上市企業仍較普遍地實施成本計價模式，與新會計準則推出前預測上市企業將廣泛采用公允價值計價大相徑庭。

表1 我國上市公司投資性房地產采用計量模式情況表

年 度

2006

2007

2008

采用成本計量模式的上市公司

619家

657家

690家

采用公允價值計量模式的上市公司

10家

18家

23家

3.制約公允價值計價模式選擇的客觀因素

為何大部分上市企業不愿采用公允價值計價模式，有著兩個方面的原因，一是客觀因素的制約，限制了部分企業不能采用公允價值模式對其擁有的投資性房地產計價；二是管理層主觀選擇的影響，即企業管理層的主觀偏好影響了其在計價模式上的選擇決策。本文第四部分將討論管理層如何基于自身考慮做出計價模式選擇。

制約上市企業公允價值計價模式選擇的客觀因素有：

1.公允價值計量的嚴格準則限制?；趯ξ覈鴩榈目紤]，投資性房地產采用公允價值計量受到了嚴格的準則限制?！镀髽I會計準則第3號——投資性房地產》第十條規定：“有確鑿證據表明投資性房地產的公允價值能夠持續可靠取得的，可以對投資性房地產采用公允價值模式進行后續計量”。采用公允價值模式計量的，應同時滿足下列條件：(1)投資性房地產所在地有活躍的房地產交易市場；(2)企業能夠從房地產交易市場上取得同類或類似房地產的市場價格及其他相關信息，從而對投資性房地產的公允價值做出合理的估計”。相對來說，國際會計準則下的公允價值可采用三種方式獲得：活躍交易市場的報價；類似資產可觀察到的市價；運用估值技術所確定的價值。而我國公允價值估值方法不允許采用估值技術確定投資性房地產的公允價值，這樣的選擇限制制約了部分企業不能采用公允價值進行相關計量。

2.成本因素制約。公允價值模式計量的采用將增大企業信息披露成本和支付評估費用的成本。公允價值模式計量要求在每個會計期末企業需外聘專業人員對投資性房地產價值進行重新計量，將增加企業會計核算與審計工作成本，而且相關準則還要求企業應在年報中詳細披露房地產當期賬面價值的增減變動情況、公允價值的確認方法及其理由等。相對采用歷史成本計價模式，這將使企業花費更多的代價，由此也將抑制企業選擇公允價值模式計價的積極性。

3.投資性房地產占總資產的價值比重影響。投資性房地產資產占企業總資產的價值比重較小時，將使得企業變更計價模式的意義不大，也將制約公允價值計價模式的采用。在上市企業中，雖然房地產企業擁有大量的房地產，但是其擁有的大部分物業資產目的在于出售，而非經營或出租，故不屬于投資性房地產范疇。房地產開發企業所擁有的待出售房屋建筑物，是作為企業的存貨核算的，其計價基礎仍采用成本模式，并不受公允價值升值影響。該類企業即使為了適用公允價值計量模式自利，而將其持有的房屋建筑物改售為租，在準則實施的第一年，其公允價值超過賬面成本的部分也只能調整期初的股東權益，而不會影響當年的利潤。

結合我國上市企業的實際情況來看，可以認為因受上述因素制約而使得不能實施公允價值計價的企業數量很少。原因在于：首先，存在大量上市企業的投資性房地產在市場交易活躍地區，但仍然采用原成本計價模式。例如北京、上海、廣東共有240余家持有投資性房地產的上市公司，雖然這些地方房地產交易活躍，卻也僅只有不到4%的公司采用公允價值計價模式。其次，雖然計價模式變更為公允價值后，會增加公司的成本支出，但這項支出一般不大，應該在公司可接受的范圍內。由此可以得出，客觀因素的制約不是上市企業投資性房地產沒變更為公允價值計價模式的主要原因。

4.影響公允價值計價模式選擇的主觀分析

投資性房地產沒有選擇公允價值計價模式更多地是源于公司管理層基于自身利益考慮做出的決策?，F代公司制度下，公司所有權和經營權分離，所有者與經營者之間屬于委托關系。在代表所有者行使公司經營權時，公司管理層常常面臨著眾多的決策選擇，為此作為人的公司管理者的決策存在著道德風險和逆向選擇的可能。本部分即以管理層最大化自身利益的心理分析其在計價模式選擇中的決策行為。

設企業已有確鑿證據表明投資性房地產的公允價值能夠持續可靠取得，并在資產負債表日可對投資性房地產采用公允價值模式進行后續計量?？紤]的決策時點是新準則頒布之后的兩年內，公司是否將投資性房地產由原采用的成本計價模式變更為公允價值計價模式，實質是一個采納與否（是否采納公允價值計價模式）決策問題。以此變更決策是否對公司有利和對管理層有利考慮，則選擇變更計價模式后公司和管理層的收益結果如表2所示：

表2 是否變更為公允價值計價決策收益表

決策收益

管理層收益

公司收益

類型1：正，正

類型2：正，無

類型3：正，負

類型4：無，正

類型5：無，無

類型6：無，負

類型7：負，正

類型8：負，無

類型9：負，負

在表2的各收益結果中，當收益為類型1和類型4時，由于收益結果對管理層有利，對公司至少無不利影響，故管理層選擇變更計價模式的可能性會很高；當收益為類型6、類型8、類型9時，管理層會放棄變更計價模式，因為變更計價模式不能為公司和管理層帶來正收益；當收益為類型5時，一般管理層也會選擇放棄變更計價模式，因為他們可將變更計價模式的選擇權留到未來有利的情形執行；當收益為類型3時，雖然收益結果對公司為正，但基于管理層最大化自身利益的決策動機自利，可能選擇不變更計價模式；當收益為類型7時，此時的收益情況正好與類型3相反，管理層可能會選擇變更計價模式；當收益為類型2時，管理層可能選擇變更計價模式，也可能選擇不變更計價模式（以作為延期期權留待對自己最有利時執行）?？梢?，各上市公司是否變更計價模式取決于變更計價模式的收益結果類型。

變更決策后收益結果的判斷思路是：1）對公司來說，若公司的實際經營業績加上由于變更計價模式獲得的變更會計利潤，結果會對公司產生巨大的積極影響，則稱為變更決策對公司的收益為正；若變更后對公司為負面影響，則稱為變更決策對公司的收益為負；若變更決策后對公司的影響很小，則稱為變更決策對公司的收益無。2）對管理層來說，若變更決策對管理層的利益有重大積極影響，則稱為有正收益；反之為負收益；若無影響，則稱收益無。

雖然已實施變更計價模式的上市企業出現了積極的公允價值計價效應，但并不是所有企業實施變更都會具有這種效應，也即僅在具備一定的條件下才會出現積極的影響。其中重要的條件之一是決策當期公司經營業績情況。一般公司的經營業績情況有兩種可能：正收益，或負收益。下文分別以此兩種情況進行分析。

1.公司經營業績為負時變更決策的收益結果

當投資性房地產由成本計價變更為公允價值模式計價，對公司可能的影響有：1）由于近年物業升值迅速，基于會計計量原則，計價變更必將極大地提高公司凈資產價值和扭轉業績不佳的局面。2）可改善公司相關財務指標（如資產負債率），甚至可避免當期會計利潤為負，利于后續年度公司實行增配股。3）當企業陷入連續多年虧損境地時，采取此變更措施可一舉扭轉虧損局面，甚至會因此而保住珍貴的上市資格。從計價變更后對公司的收益影響來看，當公司連續多年虧損面臨退市時，此時變更計價模式會給公司帶來巨大收益（保住上市資格）；當公司需采用增配股方式繼續融資，而實際經營業績不佳時，計若價模式變更可以改良公司財務指標實現符合增配股相關條件要求，則變更計價模式具有巨大價值；當公司財務指標不符合貸款銀行的放貸指標要求時，若變更計價模式可實現改善公司相關財務指標達到貸款銀行融資標準，則變更計價模式具有正向收益；當企業既沒有后續融資需要，也沒有退市風險，計價模式變更則對企業來說實質上無影響或為負影響（由于將失去未來有利時的變更機會）。

投資性房地產變更為公允價值模式計價，對于管理層來說，變更獲得的收益與公司是同方向的。上市公司若因業績糟糕而退市，會給管理層帶來聲譽損失，這是管理層不樂意看到的，所以若變更計價模式能保留上市資格對于管理層來說此時變更收益巨大。若上市公司因變更計價模式保住業績指標而實現后續融資，由于融資后會增大管理層所控制的資產數量，因此對管理層來說變更的收益也是正向的、巨大的。同樣，當變更計價模式能為企業實現貸款融資時自利，由于增加了管理層的控制資產，對于管理者來說變更計價模式的收益也是正向的。除此之外，變更計價模式對管理層的影響很有限，可以視作無影響。

2．公司經營業績為正時變更決策的收益結果

此情況下，投資性房地產由成本計價變更為公允價值模式計價，對公司可能的影響有：1）可在原來正經營業績的基礎上，更高地提升公司的會計利潤。2）可在原相關財務指標不利的情況下，改善公司財務指標，有利于保持公司貸款融資，或保住公司增、配股融資資格。3）由于原經營業績為正，變更計價模式將進一步增長當期會計利潤，導致當期所得稅支出增加。4）采用公允價值計價模式之后的各會計年度將失去成本法下折舊對所得稅抵扣的好處，則后續年度稅負增加，導致企業現金等實際利益的流出。從計價變更后對公司的收益影響來看，當公司需要進行融資而達不到融資條件，通過變更計價模式可以實現順利融資或通過變更計價模式來實現后續增配股融資，此時的變更計價模式就具有正收益；除此之外，雖然變更計價模式能夠提高會計凈利潤，但它僅是對原本持有的投資性房地產資源價值的再確認，本質上并沒有給企業增加資產，反而會因此而導致資產流出（稅負增加），可以認為在公司經營業績為正的情形下計價模式變更給企業帶來的是負收益或者近似無影響（當增加的稅負不多時）。

投資性房地產變更為公允價值模式計價，對管理者的積極影響是：1）可能的更高業績獎勵。從我國上市企業的現實情況看，一方面我國上市企業經營管理層的獎勵與經營業績的相關性較弱，另一方面由于這樣的業績提升并不是經營管理層努力的結果，公司董事會往往不會對這樣的業績提升給予獎勵，由此可以認為更高業績獎勵發生的可能性很低。2）由于變更計價模式可實現融資目標，管理層能夠掌控更多資產，此時變更計價模式帶來的收益為正。對于管理者不利的方面是：1）失去在未來變更計價模式的機會。這是因為準則規定使得計價模式不可逆向轉變。企業未來經營業績的不確定性會導致管理層未來利益不確定，甚至可能因經營業績不善而遭辭退。若管理層早期實施了變更計價模式則會喪失在未來通過這一籌碼來實現關鍵時期改善業績的機會。2）計價模式的變更獲得的會計利潤提升并不為企業帶來相應的現金流，但稅收的交納卻將導致企業現金流出，這將削弱經營管理層能夠控制和利用的資產數量。顯然對于管理層來說，這種結果是不樂意接受的，所以變更計價模式的收益為負或者近似無影響。

3.收益結果類型

綜上所述，在經營業績為負的情形下，變更計價模式能幫助避免因連續多年虧損退市或幫助實現增配股融資和貸款融資時，則變更計價模式能夠為公司和管理層帶來正向收益，即屬于表2中的收益結果類型1，管理層會選擇變更計價模式；除此之外，變更計價模式對公司和管理層的收益無影響或為負影響，屬于類型5或類型8自利，此時管理層不會選擇變更計價模式。在經營業績為正的情形下，當變更計價模式能有利于公司增配股融資或貸款融資，則變更計價模式能夠給公司和管理層都帶來正向收益，屬于類型1，此時管理層會選擇變更計價模式；除此之外，變更計價模式給公司和管理層帶來的收益屬于類型6、類型8和類型9，管理層不會選擇變更計價模式。

結合我國的實際來看，近年來我國上市公司中擁有投資性房地產而實際經營出現虧損的比例很低，擁有投資性房地產并因業績不佳面臨退市壓力的公司數量則更少；在經營沒有出現虧損的上市公司中，因為財務指標不滿足銀行貸款條件，或實際某期業績不佳需要改善以保留增配股資格的數量也很少，也即符合類型1而變更計價模式的上市公司很少，更多公司符合類型5、類型6、類型8和類型9，即不變更計價模式對其更為有利。由此對我國上市企業很少變更計價模式的現象給出了合理的解釋。

由上述分析還可得出此結論，即客觀因素原因僅制約了很少數企業投資性房地產不能選擇公允價值計價，更多數量的上市企業主要是由于管理層基于自身利益考而沒有實行變更決策，他們選擇的是延期變更計價模式。

5.結論

實行投資性房地產公允價值計價模式具有積極的意義。在我國，房地產市場的快速發展，使得以成本價格計價的房地產已不能有效揭示企業擁有的房地產實際價值。采用公允價值計價模式能夠很好地反映投資性房地產的市場價值，能更合理地反映企業的財務狀況，提高財務信息的相關性，有助于企業管理層和利益相關者更好地做出與企業相關的決策判斷。

雖然投資性房地產變更為公允價值計價模式能為其帶來巨大的積極效應，但上市企業采用公允價值對投資性房地產計價的總體數量仍很有限。一方面是由于客觀因素的制約，但更主要的原因是由于上市企業管理層出于最大化自身利益的考慮而偏向于仍采用原成本計價模式。隨著新會計準則的繼續推行，相信隨著企業融資要求的出現（如企業需股權再融資或進行債務融資）或經營情況的變化（如面臨退市壓力），將會有更多的上市企業陸續將投資性房地產成本計價模式轉變為公允價值計價模式，這也是新會計準則實施的必然結果。

參考文獻

[1]侯立玉.會計公允價值問題探討[J]. 華東經濟管理.2009(10).

[2]劉思淼.公允價值計量的發展與監管啟示[J]. 會計研究. 2009(08).

[3]于金梅.淺議投資性房地產的公允價值確認模式[J]. 生產力研究.2008(10).

[4]王磊.投資性房地產公允價值計量實際應用情形分析[J]. 會計之友(中旬刊). 2009(01).

[5]王瑞，王麗文.公允價值模式對投資性房地產企業的影響[J]. 財會研究. 2008(16).

篇（6）

 

1.引言

為適應市場需求和建立與國際財務報告趨同的企業會計準則體系，財政部于2006年初構建起了一套包含39項會計準則的新企業會計準則體系。準則體系于2007年1月1日起在上市公司中執行，同時鼓勵其他形式企業執行。在此次準則體系修改中，對企業影響重大的修改之一是允許企業選擇公允價值計價模式，即在符合條件的情況下，企業可對部分資產選擇公允價值進行計價。其中《第三號會計準則——投資性房地產》的實行被認為將對持有投資性房地產的企業產生較大影響，理由是由于可采用公允價值模式對投資性房地產計價，因而過去形成的由成本計價而被低估的投資性房地產可實現價值的快速回歸，從而可實現企業業績大幅攀升[1-3] 。

此次準則體系修改中，對企業影響重大的修改之一是允許企業選擇公允價值計價模式，即在符合條件的情況下，企業可對部分資產選擇公允價值進行計價。其中《第三號會計準則——投資性房地產》的實行被認為將對持有投資性房地產的企業產生較大影響，理由是持有投資性房地產的企業會迅速將其過去采用的成本計價模式變更為公允價值計價模式，這樣可以對因使用成本計價而被低估的投資性房地產實現價值的快速回歸，從而實現企業業績大幅攀升[1-3] 。

但直到2009年10月，上市企業的相關財務報告顯示采用公允價值計價的企業數量仍很少，允許企業對投資性房地產進行公允價值計價的準則變動對上市企業的整體影響很小[4, 5] 。針對此現象學者們展開了積極地探討，主要從客觀角度總結了許多影響企業選擇公允價 值計價的因素[6, 7] 。

本文認為客觀因素制約影響了小部分上市公司對公允價值計價模式的選擇，而更主要的原因在于上市企業管理層基于自身利益的考慮做出了不變更計價模式的選擇。后文將對此觀點進行論證，并對管理層如何進行計價變更決策展開具體分析自利，對為何采用公允價值計價模式的上市企業數量很少的現象給出解釋。

2.新準則下投資性房地產計價特點及公允價值計價效應

新會計準則對投資性房地產定義為能夠單獨計量和出售的，為賺取租金或資本增值而持有的房地產，并規定為如下范圍：已出租的土地使用權；持有并準備增值后轉讓的土地使用權；已出租的建筑物。企業自用或作為存貨的房地產在新準則中被認為不屬于投資性房地產。

新會計準則單獨劃分投資性房地產是基于房地產實務對固定資產區分的需要而提出的，目的是規范企業對投資性房地產的會計處理和相關的披露，提高會計的相關性。舊準則里投資性房地產被當作和其他固定資產一樣的資產看待，也采用相應的估計使用年限對其提取折舊。隨著我國經濟的市場化程度提高，發現投資性房地產的市場價值不僅可能高于其賬面凈值，而且還經常高出數倍甚至數十倍，而采用折舊后的固定資產凈值往往不能反映此類投資性房地產的真實價值?；诖?，業界和學術界認為將投資性房地產作為一般的固定資產處理不合適。因此，需要將投資性房地產從原有的固定資產中劃分出來，作為單獨一類確定會計規范，投資性房地產準則由此應運而生。

2.1新準則下投資性房地產計價特點

相對于舊準則，新準則中投資性房地產在初始確認和后續計量上有較大變化，主要體現在：

1）歸入的資產性質變化

在舊的會計準則中，將與投資性房地產相關的內容分散在存貨準則、固定資產準則和無形資產準則三個部分，由于各個部分的資產性質不同，因而會計處理方式也有較大差異。如：房地產開發企業自行開發的房地產用于對外出租的，作為企業存貨，按存貨準則規范處理：對外出租的固定資產和企業的一般性固定資產一樣作為企業固定資產，按固定資產準則規范處理；對外出租土地使用權或者持有并增值后轉讓的土地使用權，作為企業的無形資產，按無形資產準則的規范來進行處理。而在新準則中，這些不同用途的房地產統一歸于投資性房地產，按照同樣方式進行會計處理。

2.價值計量模式的選擇變化

舊準則中，歸入固定資產和無形資產計價的房地產主要以成本模式計價，歸入存貨資產的房地產則以成本與市價熟低法原則計價，在房地產市場價格節節攀升的情況下，成本價格要遠低于市場價格，由此會計賬目價值與資產的實際市場價值存在較大差額。而新會計準則規定，投資性房地產可采用成本模式進行后續計量，也可采用公允價值模式進行計量，公允價值（fair value）意指“公平合理之價值”。

3.后續計量變化

在舊會計準則中，歸屬于存貨、固定資產、無形資產的房地產分別按照該類資產的后續計價規定進行計量。

新會計準則下的房地產后續計量則規定：原來采用成本模式計量的投資性房地產，可以變更為公允價值模式進行計量；但是一旦采用了公允價值模式進行后續計量，則不允許再變更為成本模式計量。在成本模式下，投資性房地產比照固定資產和無形資產準則計提折舊或攤銷，并在期末進行減值測試，計提相應的減值準備；在有確鑿證據表明投資性房地產的公允價值能夠持續可靠取得的情況下，可以對投資性房地產采用公允價值模式進行后續計量，采用公允價值模式計量的自利，不對投資性房地產計提折舊或進行攤銷，應當以資產負債表日投資性房地產的公允價值為基礎調整其賬面價值，公允價值與原賬面價值之間的差額計入當期損益。

2.2公允價值計價效應

我國上市企業已普遍設立投資性房地產科目，在已實施公允價值計價模式的上市企業，公允價值計價模式變更決策為實施企業帶來了巨大的積極影響。主要體現在：1）極大地提升企業利潤，改善企業以往較差的經營業績，甚至力挽狂瀾幫助企業避免被退市。2）改善企業報表中如資產規模、資產負債率等會計指標，增強債權人和投資者對企業償債能力、盈利能力信心，有利于企業進一步融資以獲得發展。例如ST百花通過計價模式的變更獲得了巨大的價值。作為一家以餐飲為主的上市企業，ST百花2004、2005連續兩年虧損，而且2006年也了預虧的報告，但最后在年報中公司通過對投資性房地產選擇公允價值計價模式實現了凈利潤，從而避免了被退市的厄運。

雖然具有可觀的公允價值計價效應，然而直到2009年10月，上市企業的相關財務報告顯示采用公允價值計價的企業數量仍很少。表1是我國設有投資性房地產科目的上市企業有關計量模式的統計表，說明了上市企業對投資性房地產采用公允價值計價的積極性不高，可看出采用公允價值計價模式的上市企業數量呈現出逐漸增多趨勢。上市企業仍較普遍地實施成本計價模式，與新會計準則推出前預測上市企業將廣泛采用公允價值計價大相徑庭。

表1 我國上市公司投資性房地產采用計量模式情況表

 

年 度

2006

2007

2008

采用成本計量模式的上市公司

619家

657家

690家

采用公允價值計量模式的上市公司

篇（7）

1  互聯網+的含義

什么是互聯網+？通俗來說，“互聯網+”就是“互聯網+各個傳統行業”，但這并不是簡單的兩者相加，而是利用信息通信技術以及互聯網平臺，讓互聯網與傳統行業進行深度融合，創造新的發展生態。它代表一種新的社會形態，即充分發揮互聯網在社會資源配置中的優化和集成作用，將互聯網的創新成果深度融合于經濟、社會各域之中，提升全社會的創新力和生產力，形成更廣泛的以互聯網為基礎設施和實現工具的經濟發展新形態。互聯網+是把將線下的商務機會與互聯網結合，這就為傳統的企業開辟了新的市場渠道。

百年工業史背后隱藏的是同樣的產業邏輯：“標準化”、“規模化”和“流水線”。隨著互聯網特別是社交網絡的發展，傳統工業時代正在遠去。未來經濟與社會組織將不再是凝固僵化的“矩陣式”形態，而呈現為互聯網社群支持下、個性張揚的“網狀”模式。這種轉變是革命性的。

古希臘哲學家赫拉克里特曾說過“人不能兩次踏入同一條河流”，就是說企業一定要跟上時代的步伐，踏準時代的節拍?；ヂ摼W時代，一定會是一次徹底的顛覆，不創新就會被時代淘汰。意識到這種變革，在互聯網時代，企業要有自我革命、自我顛覆的勇氣，才能取得涅槃重生的美好結局。

 

2  互聯網+房地產

據統計，美國已經有90%房地產商經常利用網絡和客戶交流，美國供方中，72%的房地產利用網絡銷售房屋；需方中，有80%購房者在買房之前都在網上進行搜集信息的活動。中國現在房地產網民已經占到了全國網民總數的三分之一。目前房地產網絡產業鏈初步形成，一年有三千多房地產網商，在網上投入八億多網絡廣告費，在全國各行各業中排第四。

就中國房地產與互聯網的結合而言，截止2014年之前，大部分房地產商對于互聯網平臺的應用還是體現在簡單的媒體化傳播、營銷、蓄客等方面，尚未形成完整的互聯網應用鏈條。到目前主流的房地產與互聯網的結合應用，從公司控制力角度，可以分為：互聯網公司平臺、金融公司平臺、房地產商互聯網平臺，涉及的業務收入主要有：新房業務、二手房業務、租賃業務、互聯網金融業務以及興起的社區O2O業務。從發展階段來看，互聯網與房地產的結合應用產生的行業影響，也正在發生劇烈變化。當下，互聯網正在快速改造相關行業，房地產在未來也有可能因為互聯網的介入被創新或者被顛覆，互聯網思維帶給房地產的，不僅僅是某一種模式，或是某一種產品對于房地產行業的影響。互聯網網絡文化、互聯網生態、媒體化表現的基本認知，將會是房地產企業對于互聯網利用的基本法則，從基本的網絡營銷開始，未來的房地產應用，應該嘗試在建立互聯網入口級服務、房地產自身產品精細化改造、物業服務等領域進行改造和創新，一切以改變人類生活方式為目標，

 

3  互聯網時代下企業的管理要求

中國房地產的現狀目前大部分還是以傳統的住宅、辦公樓的建設加銷售開發模式為主，傳統的房地產營銷手法作用有限或已遇到瓶頸。隨著房地產市場的縱深化發展，作為房地產商，單純的鋼筋水泥的建筑和售賣已經遠遠不能滿足用戶的需求。誰能最大化的整合資源，誰才能真正贏得用戶的認可和信任。這就是這個時代的價值。

在沒有互聯網之前，企業和用戶之間是有距離的，信息是不對稱的，企業是中心，企業營銷就是對用戶我的信息，而廣告成了一個最主要的渠道。至于用戶，是被動接受企業的信息。而如今，網絡化階段，海爾集團首席張瑞敏提出互聯網思維的核心思維就是零距離和網絡化。零距離指的是企業和用戶之間信息流通的無障礙，網絡化指的是企業經營無邊界，所有用戶都可以參與。所以我們更應該堅持創新并敢于挑戰自己才能面對更大的挑戰和風險。

對于互聯網時代的企業而言，真正的互聯網思維是對傳統企業價值鏈的重新審視，體現在戰略、業務和組織三個層面，以及供研產銷的各個價值鏈條環節中。并且將傳統商業的“價值鏈”，改造成了互聯網時代的“價值環”即戰略制定和商業模式設計要以用戶為中心，業務開展也要以用戶為中心，組織設計和企業文化建設都要以用戶為中心。戰略層、業務層和組織層都圍繞著終端用戶需求和用戶體驗進行設計。這就是互聯網時代的“價值環”模式。其中，在業務層面，用戶端和供應鏈端聯接起來，形成了一個閉環，將不斷地實現價值動態地傳遞，用戶將需求反饋至研發生產，研發生產形成產品或服務再傳遞到銷售端，銷售端通過接觸用戶又形成了二次的循環。這種經過互聯網思維改造的“價值環”模式，將對傳統商業生態和商業理論帶來深刻的影響?！皟r值環”要求我們必須擁有互聯網思維（見圖一），持續不斷地關注用戶需求、聆聽用戶反饋并且能夠實時做出回應，這是未來企業建立商業模式的基礎。

 

4  互聯網時代下房地產的管理創新

總體而言，互聯網對于房地產的改變目前仍舊是局部的。就行業本質而言，房地產商不是 “蓋房子的”那么簡單，最核心的競爭要素是不動產的管理能力和社區服務水平。也就是說，管理的是物，那就要考慮讓“物業”保值增值，服務的是人，那就要考慮讓“業主”舒服滿意。要實現這兩個層面的管理升級，為了更好的觸網，房地產商就必須完成兩個轉變：一是角色的轉變，從生意人變為產品人。互聯網時代的成功是建立在好產品的基礎上，而好產品又不必局限在新房子上，好的舊屋改造方案，好的物業管理創新，好的社區服務升級，也都是“產品人”思維的體現。二是商業模式的轉變，從原來的單維度靠擠壓成本要利潤變為多維度憑服務增值要利潤。互聯網時代最重要的變化就是消費者主權意識迅速覺醒，以往由商家主導的市場已變為由消費者強勢主導，顧客變成真正的上帝。正所謂“粉絲經濟”的真諦，并非取決于商家自身有多強，而是取決于商家的姿態有多低。對房地產商而言，也必須積極轉換身份，全心全意地為業主服務。

為了實現真正的互聯網+，互聯網+房地產的運作過程大體可分為四個階段：

第一階段為傳播層面，即社會化營銷階段，要求企業能夠利用網站、微博、微信和APP來展示公司的產品和品牌。

第二階段為渠道層面，即B2C階段，就是把渠道從線下搬到線上，通過互聯網銷售產品。

第三階段為供應鏈層面，即廣義層面的電子商務—消費定制（C2B），消費者能夠參與到產品設計和研發環節。

第四階段為價值鏈層面，即用互聯網思維重新架構企業，從傳播、營銷、供應鏈到運營管理都能夠由互聯網來驅動，同時對組織結構和管理方式予以相應調整。

同時在房地產公司運作過程進行以下五個方面的管理創新。

首先，戰略層面

過去，所有企業都是以企業自身為中心，但在互聯網時代改變了，必須始終堅持以用戶為中心。未來5-10年內，房地產商將會面臨三大主力消費群體帶來的商機和挑戰。一是九零后為代表的居住消費需求，二是老齡化加快帶來的養老地產爆發式增長，三是城市升級帶來的公共空間或服務設施的改造需求。

在中國房地產商要做的是決策以及對生活方式的策劃，基于這個原因，為了適應這種改變，對于企業戰略的定義要予以升華，并不能只是單純的蓋房子賣房子，而是在大的互聯網戰略下，以地產作為實現產業協同的平臺，搭建一個包括家電、家居、物流、金融、地產等全產業鏈的生態圈，努力成為一個為用戶提供全方位智能化的生活方式倡導者或者服務商。

第二、從運營層面上，公司運營能力主要體現在兩個方面：

（1）財務指標，要重點關注營運能力的提升，營運能力體現企業的管理水平和資產運用能力，主要體現在現金周轉天數，也就是財務管理中的CCC，其中行業數據分析顯示，行業平均周轉天數為1200多天，房地產商可以通過信息化途徑提高銷售去化，降成本、降庫存，控制土地獲取節奏等方式，采用多渠道融資，加強籌資，投資，用資等各個經營環節的管理，創新財務管理，實現周轉天數的縮短，大大的打破資金成本過高的傳統局面。

（2）公司運營，作為房地產商要及時通過大數據模式提高公司運營能力，可以考慮與第三方公司合作自主研發成本、工程、運營、營銷等模塊信息化系統，大大提升全國項目的綜合管控能力。

第三，產品創新：設計方案要始終把用戶需求擺在首位，使用戶需求最大化，突出個性化、時尚化、智能化、環保化、平臺化。

（1）與用戶充分溝通：在前期，可以借助網站、微信、APP等渠道充分與潛在客戶進行網絡交互，通過互聯網，使用戶真正參與戶型設計，實現“按單定制”，滿足用戶的個性化需求。房地產商應從拿地前鎖定地塊開始，通過線上和線下各種渠道，有針對性的與潛在用戶進行交互，并重點對產品進行戶型、立面、價格、景觀等進行調研，實現用市場數據說話，營銷倒逼設計團隊。

（2）設計創新：除了傳統意義上的設計方案優化及人性化體驗外，增加智能化帶給用戶“居于家，世界就在眼前；身在外，家就在身邊”的智慧生活的家體驗。結合國家推崇的綠色、低碳、適老化、智慧化幾大方面，通過通訊網、互聯網、廣電網、電力網等多網融合的網絡平臺，采用有線與無線網絡相結合的方式，把所有設備通過信息傳感設備與網絡相聯，從而實現了“家庭小網”、“社區中網”、“世界大網”的互聯互通，并通過網絡實現3C產品、智能家居系統、安防系統等的智能化識別和管理以及數字媒體信息的共享。

（3）商業創新：商業產品線也可以全面觸網，同傳統商業地產不同，互聯網時代融合電商和傳統商業的定位是以云服務為線上交互平臺（O2O），以街體驗為線下運營模式，實現商家、消費者、物管360°交互的智慧型城市生活中心。通過強大的四網融合平臺，將入駐商家自動接入“云平臺”，獲取金融和大數據服務，直接為經營服務；對于消費者來講，購物和休閑娛樂都會有云平臺服務。

第四，組織創新。

美國企業史學者錢德勒說企業的成長主要是依賴于兩個變量，這兩個變量決定企業的成長，第一個是戰略，第二個是組織，且戰略從屬于時代，戰略是根據時代的變化來設計，但是組織又根據戰略的變化來變化?，F在戰略改變了，組織也必須要進行改變。

傳統的管理理論有三個要素：第一個是管理的主體，第二個是管理的客體，第三個是管理的手段。它是封閉的不開放的。原來的組織是金字塔式，最底層的員工上面有很多領導，很難自主做出決策是被管理者?，F在要做成一個開放的平臺生態圈，所以現在的組織從前期到設計、工程、成本、營銷，一直到售后全部要直面用戶，了解用戶需求，使用戶需求最大化，這樣的產品才會是被市場接受的產品。

第五，機制創新。

戰略和組織改變后，能不能可持續優化，取決于薪酬體系和機制層面。傳統行業的薪酬體系搭建一般會依據每個員工的職級和崗位等綜合測算進行設計，績效考核體系用的比較多的應該是KPI、360°考核等，但實際并沒有達到激發員工工作熱情的目的。在互聯網時代，用戶的需求是碎片化和個性化的，企業需要從“大規模生產”轉向“大規模定制”。同時，用戶的需求又是快變的，企業必須跟上“用戶點擊鼠標的速度”。因此，企業的管理模式必須做出改變——由最了解一線需求的員工做決策，之前的管理者則從“下指令者”變為“資源提供者”。把倒三角的科級組織變為網絡化的小微自組織，從而讓所有流程都能與用戶交互，贏得了用戶自然可以在互聯網時代游刃有余。

為了適應互聯網時代，以海爾集團為例，海爾從2006年開始推行的“人單合一雙贏”模式?！叭恕敝傅氖菃T工，“單”指的是市場目標——不是狹義的訂單，而是廣義的用戶需求?！叭藛魏弦弧奔醋寙T工與用戶融為一體，而“雙贏”則指員工在為用戶創造價值的同時，體現出自身的價值。舉個例子，以前，除了案場的銷售人員，設計、工程、采購等環節根本無法真正接觸置業者，自然也無法得知用戶的需求，他們做出來的項目肯定也無法得到置業者的認可。而人單合一，小微化以后，從設計到采購到工程到營銷，他們可以通過網絡與置業者直接交互，反復交互的成果就是熱賣戶型和熱賣項目。各模塊的員工也在交互過程中創造了超值，參與了分享，真正實現使每個人成為自己的CEO

 

 5  結束語

篇（8）

從1998年住房市場化改革開始，商品房取代了福利房成為我國住房的最主要來源，形成了以商品房為核心的一元化住房供應結構。2000年后，全國各大城市都將房地產作為當地的支柱產業，房地產市場從逐漸形成到不斷壯大到取得了巨大成就。2003年開始，中國的房地產市場經過了近10年波瀾壯闊的價值大發掘，尤其在以銷售為核心的住宅地產市場，一線城市已經有超過10倍的價格上漲。2007—2008年這一輪宏觀調控，使得部分長期從事銷售型住宅地產開發商轉向持有型商業地產。傳統從事商業地產開發的開發商也因為整體經濟環境的良好取得了長足發展。隨著兩股力量的同時發力，以持有型為核心的商業地產在2008年以后逐漸走到了房地產大潮的前沿。

2010年以來的最近一次房地產宏觀調控，竭力擠壓銷售型房地產資金源頭及銷售回籠款，所以越來越多的銷售型房地產商轉向持有型。從根本上來說，銷售型房地產過分依賴于政策的呵護，尤其作為資本密集型行業，融資渠道的暢通是決定生與死的關鍵所在。此輪調控的主要手段之一就是控制銀行資金過度流入房地產市場。而對于長期經營的持有型房地產來說，他們的資金狀況要好很多。經營性持有型物業可以從兩個途徑獲得資金來源，一是物業租賃或經營所得的現金流，二是從銀行獲得的經營性物業貸款。

即便如此，在持續的緊縮政策下，主流開發商依然面臨著資金鏈緊張的困境。這意味著目前開發商的商業模式正在逐步改變，探索新的商業模式成為了行業的重要課題。

一、銷售型房地產

銷售型房地產是以獲得土地使用權后進行土地二級開發、建造，最終將開發完成的房地產銷售作為目的的開發形式。

1、銷售型房地產商業模型

銷售型房地產開發過程及模式如下：首先，房地產開發公司進行準備工作，在報行政機關審批之前，房地產開發公司應辦理好土地出讓手續，委托有資質的勘察設計院對待建項目進行研究并制作報告書，應附有詳細的規劃設計參數和效果圖，并落實足夠的開發資金。其次，規劃總圖審查及確定規劃設計條件；初步設計及施工圖審查；規劃報建圖審查；施工報建；獲得開工許可證。再次，施工階段建設單位辦理施工報建登記，開發商對工程進行發包，確定施工隊伍（招標類工程通過招標確定施工隊伍，非招標類工程直接發包），進行施工并不斷監督施工進度與質量。最后，獲得商品房預售許證，制定商品房預售方案；進入銷售階段，實現銷售款回籠。

商業模式是公開的，無論持有型還是銷售型，開發過程基本一致。在正常情況下，銷售型房地產單個項目開發周期為24—36個月。36個月后基本可以實現銷售回籠，小產證辦理完成。

2、銷售型房地產財務模型

對于一家企業而言，財務模型往往是保密的，不會公開的。一般銷售型開發商在獲得土地使用權并開工之后不久，會從銀行獲得項目開發貸款，一般項目抵押率為65%以下。根據各地、各個開發商的背景、能力不同而有所不同。

后期的開發資金基本依靠銀行資金，一旦建設開發進度達到預售條件后，獲得預售權，并開始預售。預售開始后，則開發商后期的資金基本依靠銷售回籠款。銷售回籠款有兩個用途，一部分作為開發商日常開發費用和工程款，另外一部分則需要歸還銀行貸款。

從成本構成上來看，以一線城市為例，土地使用權獲得成本約占總成本的30%，市場營銷成本5%左右，融資成本10%以內，其余為建安成本和開發間接費等。銷售毛利率往往高達50%以上。

3、銷售型房地產特征及評價方式

銷售型房地產的特征：開發產品商品化類似于產品銷售，開發周期短，實現銷售后通常無經營周期，以獲得短期現金流為主，開發難度較低，對開發商自身開發能力、運營水平要求不高，對短期資金峰值要求高。所有開發成本都納入存貨，達到銷售收入確認要求后，轉為銷售成本。

在分析銷售型房地產投資回報與投資價值時，較多使用投資回報率ROI、凈現金流現值NPV、內部收益率IRR等，使用投資回收期意義不大。根據過去5年的經驗統計，銷售型房地產投資回報率在35%～50%，房地產最為火爆的時期可以高達80%甚至更高。而IRR即使在如今調控政策之下部分地區也可以達到30%以上。除非是土地使用權獲得價格過分高企的地王項目，IRR會在20%上下。

二、持有型房地產

持有型房地產開發是將土地開發完成后長期持有，類似于建設固定資產，獲得長期租金收益的經營模式。

1、持有型房地產商業模型

持有型房地產的開發過程，從獲得土地到報批報建、開工、開業基本與銷售型房地產沒有太大差異。但是開發前期對持有型房地產的定位、功能選擇、動線設計、建筑設計有著相當高的要求，因為這些所有前期規劃設計決定了未來持有型房地產的成敗。開發完成后，持續經營期間為了獲得更高的租金回報，對開發商或者后期的經營者提出了更高的要求，需要展現出相當的管理和運營能力。

通常持有型房地產開發周期控制在30個月以內，盡早開業代表著現金流的早日流入。房產證大都以大產證為主，房型分割僅僅為后期經營分割使用。

篇（9）

一、 引言

養老地產是由地產開發商或其他商業投資機構建設推出的針對老年人養老居住的房地產產品，也是以完善的基礎生活及護理等設施為老年人提供符合生理及心理特點的綜合性養老服務體系。這一服務體系以住宅房屋為核心，以專業化運營管理團隊為支撐，負載有居住養老、生活看護、醫療護理、餐飲娛樂、文體休閑等多種職能，并且形式多樣，有專業化老年公寓、老年社區、普通社區中的養老機構、多社區共建的養老服務設施等。

國內養老地產發展得如火如荼，但各投資機構都還沒有一個完整清晰的商業模式，國內養老地產發展形式單一，各企業都對準高端養老社區，入住條件一般居民難以達到，限制了市場開拓；融資方式單一，房地產公司、壽險公司、醫療護理機構協作融合性低，以房養老等金融工具未能施行；運營階段盈利能力低，難于控制成本與風險，投資成本回收期長。從開發形式、融資方式及營運模式三個方面形式一套清晰的商業模式值得深入研究，這一商業模式在開發、融資、營運、市場定位等環節應當是多元的、多層次的，既有適用于資金實力雄厚大型企業的，也有適用于中小企業的。

二、 綜述

國外的養老地產商業模式主要有美國模式、日本模式及香港模式。美國養老地產體系運作順暢，由投資商、建筑商、運營商形成了完整的融資、建設、運營的市場化體系。日本養老地產有政企合作和企業獨立開發兩類模式，“介護保險制度”的實行推進了養老市場的放大與成熟，運營由介護服務商提供，融資支持來自于政策補助和銀行長期低息貸款，開發模式主要是隔代混居社區。香港地產的開發模式以獲得土地資源為前提，以巨額開發資金為保證（通過預售或銀行融資），由地產企業獨立完成設計、規劃、銷售、運營或出租物業等一系列流程而獲得回報。

我國的養老地產商業模式并未真正形成。王忠（2011）認為養老地產商業模式包括土地獲取方式、房屋銷售模式、營銷模式、服務模式及區域選擇等。李靜（2006）認為我國地產開發模式接近于香港的全能式，但向美國式發展是必然選擇。徐文杰（2011）以壽險公司為投資主體分析，養老地產的主要盈利點在于土地及房地產開發、物業增值、物業租金、配套服務、管理收入。鄭志華（2012）認為結合養老保險和長期護理保險為老人融資是適當的運營模式。我國養老地產目前存在的問題，徐瑜陽（2011）、張冬冬（2012）認為是開發定位不清、政府支持不足、如何開發、如何運營、如何盈利問題。潘素俠（2013）、張雷（2013）認為保險公司與房地產商的優勢結合是未來的開發方向。

三、 養老地產商業模式研究

1. 開發模式。開發養老地產比商業地產更為復雜，對建筑設計、物業運營要求高，要找到適合自身市場定位、可利用資源、資金水平、風險控制水平的開發類型，同時這一開發類型又要適合目前國情，適應老年消費者的傳統觀念與思維。

目前不論是房地產商還是壽險公司，目前都只開發了綜合高端老年社區，但養老地產至少有15種開發模式，如表1示。

企業選擇綜合養老社區開發模式，一方面是這一模式在國外比較成熟，投資運營方面容易借鑒；另一方面潛在客戶群經濟收入水平高，能夠較短時間內收回成本。但中小公司需要避開過高的資金要求，避免過長的收益回籠期，要以更加靈活的方式開發養老地產。

2. 投資模式。投資是涉入養老地產最重要的環節，決定需要資金量多少、投資回報期長短、投資所得收益高低、投資風險、所需要準備的資源及必須符合的規章監管等。不同資金規模的投資商應當依據自身資金量水平、資金運用風險及資產與負債間的匹配選擇最為適宜的投資模式，也可以選擇復合式投資模式，分散風險。

（1）全資自籌模式。全資自籌模式主要指一些資金實力雄厚的大型公司通過自身現有資金或通過其他途徑融資擴大自有資金后進行養老地產投資開發。采用全資模式最大的優點在于最具可控性，可以完全按照預先規劃的目標制定投資計劃并實施，完全將預期想法付諸實踐，不必擔心與合資方出現決策與管理上的矛盾；二則是可以獲得全部投資收益。全資模式也有缺點，最大問題在于投資量過大，風險難于控制。

（2）合作投資模式。合作模式指投資商與其他機構合作共同開發養老地產項目，如壽險公司、房地產公司、醫療護理機構等。合作方式可以是業務上的合作，如中國人壽與中冶置業的合作協議；也可以是股權方面的合作，如保險公司與地產開發商成立新的養老置業股份公司，或者保險公司入股房地產公司。保險公司比房地產商更具有融資運作能力，可以提供長期資金支持和風險管控、咨詢，房地產開發商則可以提供開發經驗、養老地產規劃與技術管理甚至土地，投資收益由雙方按照投資比例分配。醫療護理機構也是優質合作對象。醫療護理機構通過多年經營與發展，對老年客戶接觸深入，了解其市場期望與需求，市場口碑良好，積累了大量忠誠客戶，這些資源形成了有效市場定位，更重要的醫療護理條件是養老核心競爭力之一。合作模式也有缺陷，合作雙方存在利益博弈，在合作過程中雙方可能為追逐私利而做出有損對方利益實的行為，在決策與管理上也難免溝通不暢。

（3）REITs模式。REITs（Real Estate Investment Tru-sts）也稱房地產投資信托基金，投資者將資金匯集到房地產投資信托基金公司處并得到其發行的收益憑證作為證明，房地產投資信托基金公司利用專業投資技能進行經營，投資方向集中于帶來穩定租金收入的房地產項目、房地產貸款、購買抵押貸款或者抵押貸款支持證券（MBs），所得收益將按投資比例分配。REITs模式的特點有：收益長期穩定、流動性良好、投資風險低、REITs模式可以享受稅收優惠、REITs模式投資簡單，運營制度透明。

REITs模式本質上是一種資金集合，對于中小公司來說，資本量不大也可以參與投資。在美國，REITs模式的資產構成及收益來源都簡單清晰，公司型或契約型REITs也都有嚴格的運營規章及法規，作為上市流通的證券產品，其在市場準入、運營章程、高管任職資格、利潤分配、監督管理、會計審計、公開信息披露等方面都有嚴格的法律標準，投資信息獲得也十分便利，也適宜對養老地產業并不熟悉的機構投資。

（4）信托投資模式。信托投資模式指一家或多家投資機構集合資金以建立信托的方式交給信托公司，并規定投資方向為養老地產。由于信托公司近年來在我國發展日加成熟，規模也不斷擴大，信托投資模式操作性較強。首先，投資商將集合資金交給信托公司，簽訂信托合同。根據信托投資方向可以分為證券投資信托、組合投資信托和房地產投資信托。其次，信托公司根據信托合同約定，將投資資金放貸給指定養老地產項目，或以信托資金直接新建或參股一家養老地產公司，或購買養老地產公司發行的債券（證券投資信托），并取得相關利息、股息、資本利得等回報。最后，在一定期限內，信托公司按照合同約定將投資回報分配給投資者，或解散信托。

（5）BOT模式。指Build-Operate-Transfer（建設-經營-轉讓）。近年來，BOT及其衍生模式日漸成為流行的投資與建設方式，主要被一些發展中國家用來進行基礎設施建設。

2012年7月民政部關于鼓勵和引導民間資本進入養老服務領域實施意見，以采取政府補助、購買服務、協調指導、評估認證等方式，鼓勵各類民間資本進入居家養老服務領域。民間資本可以利用政策支持，憑借養老事業的準公共產品性質及巨大的市場需求，采用BOT模式進入養老地產及服務領域。建立社會福利性較強的養老院，一方面在政策支持特許經營下能夠獲得利潤，另一方面提高了中低端養老水平，獲得良好的社會收益及溢出效應。

3. 運營模式。養老地產的運營模式主要指當養老地產建成后，如何進行產品銷售、整體管理、日常經營、考核運轉等。

（1）運營模式中的角色定位。在美國，養老地產開發采用的是開發商、投資高與運營商互相分離模式。這一模式的核心是開發利潤、租金收入、經營管理收益和資產升值收益的分離與投資風險、經營風險、市場風險的分拆。開發商通過快速銷售地產商品給投資商或運營商迅速收回成本，收益不高但資金回籠快；投資機構通過資產買賣獲得高收益，同時也承擔相應財務風險；運營商通過少量資產以杠桿方式擴大經營，獲得較高現金回報并承擔著市場與經營風險。

根據是否參與建設與運營環節，運營模式分為三種類型：只建設不運營模式，不建設只運營模式及既建設又運營模式。這三種模式及其優劣比較，如表2。

（2）運營模式中的入住方式選擇。入住養老地產涉及兩個重要權利，房屋使用權及產權，按照養老地產產權的不同歸屬，老年客戶入住方式可以分為銷售型、出租型及對接型。

銷售型入住模式，又稱購買型或不記名式，將養老地產使用權同產權一并讓渡給入住老人，老人在入住時需要交納一筆購買金，類似于購買商業地產。購買產權需要大量資金，對于入住老人來說是一筆不小支出，但對于投資機構來說則可以快速收回前期投入成本。在后期運營方面，出讓產權并不影響日后投資商收取其他服務費用，但入住老人通過購買產權“買斷”了房產，因此養老地產及其它相關增值都由入住客戶及其繼承者享有，運營公司無法獲得時間溢價。轉讓產權為也家庭帶來了繼承便利，契合了老人消費觀念。產權銷售模式也帶來一些問題，如70年產權界定、入住老人想更換居住類型等。

出租型，又稱會員制或記名式。出租型入住模式不轉讓產權，入住老人通過支付租金獲得養老地產使用權。銷售型入住模式通過“買斷”一次性將產權及使用權轉讓，出租型以按月或年的現金支付購買養老地產使用權。出租使用權是專屬的，入住老人子女不能繼承，但入住老人不想繼續居住可隨時搬離。出租型入住模式在資金上給了客戶一定緩沖，老人可以利用月養老金、原有住房租金等形式供養養老社區；投資商雖然無法快速收回投入成本，但對租金具有定價權，可以根據市場或者通貨膨脹調整，獲得養老地產溢價收入。老人在更換入住類型時，也更為便利，只需要繳納不同級別租金即可。

除了目前這幾種最基本的入住模式外，壽險公司還推出了與養老保險產品對接的入住形式，對接模式對養老保險產品及地產來說都是一種銷售推動。當養老產品到達給付期限時，可以以養老社區入住權這種實際服務形式抵換，這時養老社區入住權與養老保險產品無異。這種抵換對于消費者來說可以提前鎖定養老成本；但對保險公司來說，這種對接方式既擴大了客戶群，又帶來了精算定價上的挑戰。一些壽險公司提高了條件，規定只有購買的保險產品達到了一定金額后投保人才能獲得入住權。

四、 結論

養老地產業是目前養老產業中最為活躍的行業之一，也是涉及產業鏈長、相關行業廣泛的“中堅行業”，養老地產與以房養老金融服務、證券化投資工具、醫療護理服務、老年用品生產、老年文娛業、旅游業都密切相關，其發展將帶動起整個養老產業鏈的完善與提升。目前我國養老地產業各投資機構把市場定位都放在了高端養老社區上，開發形式單一，定位客戶單一，盈利模式單一，養老地產多樣性特征沒有發揮出來。地產企業在房產開發經驗及物業運營方面具有優勢，壽險企業在資金實力、資源整合能力及客戶營銷方面具有優勢，醫療護理機構在專業療養方面具有優勢，因此無論是地產企業、壽險企業還是醫療護理機構、民政單位等投資主體都要根據自身情況選擇恰當的商業模式。

參考文獻：

1. 鄭志華.基于養老社區的新型壽險商業模式研究.中國社會科學院研究生院學位論文，2012.

2. 傅鴻源，孔利娟.“以房養老”模式的現狀及分析.城市問題，2008，（9）：68-72.

3. 周燕珉.養老地產的15種模式.房地產導刊，2013，（Z1）：120-121.

4. 歐新煜，趙希男.保險公司投資養老社區的策略選擇.保險研究，2013，（1）：119-127.

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有孵化器倒閉的，也有逆勢擴張的。孵化創業的各類創業空間，也正在接受資本更為理性更加審慎的檢驗。

在上海楊浦區，有一條700米長的大學路，路的一頭通往復旦大學，路邊鱗次櫛比著各種異域風情的餐廳、咖啡館酒吧，讓人眼前一亮的創意零售店。這條大學路所在的創智天地，是一個希望能融合“工作、生活、學習和娛樂”于一體的大社區，創業社區INNOSPACE+就置身其中。

今年秋天，他們和韓國創投領域的合作伙伴聯手，舉辦了一場中韓兩國創業項目的路演。韓國CJ集團旗下的文化創造融合中心（CCCC）帶來的項目，有為電視劇制作外國字幕和可以共享的開放平臺，有通過360°VR展示視頻和動畫，通過4D技術開發“韓流”內容在VR設備播放的；中國創業團隊路演的，有致力于解決VR人機交互問題的，可自由選擇視角的3D視頻攝像系統等。

集中了視頻、動畫、VR等諸多熱門領域的中韓項目DemoDay，被戲稱為“有顏更有料”，也是INNOSPACE+的開業首秀。INNOSPACE+并非草根創業，背靠瑞安地產。傳統房地產商涉足眾創空間、聯合辦公空間的，名氣更大、目前來看發展勢頭更猛的比如潘石屹SOHO中國旗下的3Q空間。不過，用瑞安房地產總經理、INNOSPACE+總監陳成強的話說，瑞安雖然是做傳統地產出身，但INNOSPACE+決不是簡單的傳統地產模式。

重新梳理創業上下游

在加入瑞安集團之前，陳成強曾擔任過新加坡經濟發展局（SEDB）的區域總監。作為SEDB初創企業發展計劃的主要設立者之一，也投資如Gevo Entertainment 和 InCent Pvt Ltd這樣的初創企業。

正是這樣的經歷，使得陳成強站在房地產商的角度看待創業社區時，多了一層思考：創業社區必須要跳脫出單純的“空間的出租”，要探索“除了場地之外還能給創業者帶來什么”，要創造真正吸引創業者的附加值。

在瑞安集團內部，INNOSPACE+就是一家創業公司，已經從房地產業務中獨立出來，摸索傳統房地產商業模式之外的新玩法，陳成強就是這個“知識社區”核心團隊的一員。要為社區打造強健有力的創新生態系統，首先要梳理創業這個產業鏈的上下游資源。

如何打造圍繞創業的生態系統，聽上去特別務虛的說法，陳成強他們一點點把它做實。比如把原本隔著一條淞滬路的兩個有著類似孵化功能的創業空間，2011年8月成立的IPOclub創業咖啡和2012年11月成立的InnoSpace創業孵化器，整合在一起，在新址上推出了更適合創業者“聚集”的升級版INNOSPACE+。

幫助創業者把想法變成可以落地的項目，遠不止于提供一個辦公場所。陳成強他們在既有的物理空間，以及成立四年的InnoSpace創業孵化器的基礎上，像搭積木一樣，圍繞“創業”，搭建起更多的服務功能模塊，比如增加了聯合辦公（InnoWork）、創客空間（InnoMaker）、創業公寓（InnoApartment）等，比如引入風投，引入導師，搭建一個相對完整的創業環境。

如何幫助創業者把產品從“實驗室”狀態推向“量產”，打通“Demo-產品化”的通路，是INNOSPACE+另一個很重要的嘗試。INNOSPACE+的前身InnoSpace于2015年開始與西門子合作，幫助一些工業4.0相關的創業項目進行加速指導等系統化等培訓和相關資源支持；現在INNOSPACE+與BMW正在開展有關車聯網方面的合作，共同挖掘優秀的汽車互聯、移動出行創業項目。

創業社區的“創業”

INNOSPACE+不是國內最早一批做孵化器、眾創空間、聯合辦公空間的，也不是目前該領域里處于聚光燈下的玩家，對于陳成強他們來說，必須要思考的問題是：目前孵化器數量眾多，他們如何聚焦做出特色，而不是一味追求做大做多。

INNOSPACE+的免租金似乎很受創業者歡迎，但陳成強強調，這只是他們吸引創業公司的“噱頭”，相較于不少孵化器的低進駐門檻，INNOSPACE+的做法正好相反，他們很看中入駐項目的質量，以及項目特質與INNOSPACE+自身資源的匹配性。

陳成強介紹，在篩選項目的時候，他們首先會選擇與自己資源匹配的項目入駐，對這些項目前三個月內免租金，之后再決定是否投資和孵化。這樣的業務模式與INNOSPACE+的盈利模式相關。目前INNOSPACE+向項目收取工位租金只達到總營收的10%，原因是辦公空間的租金本身并不高，每個工位每月1000元左右，服務費和基金管理費才是INNOSPACE+目前兩大主要收入來源。

正是這樣的盈利模式，決定了入駐項目與INNOSPACE+之間是“緊密的伙伴”關系，而非松散的“二房東與租戶”的關系，未來項目的質量、生存狀況將直接影響到辦公空間自身的利益。INNOSPACE+會定期舉辦國際創業集訓營，有機會入選集訓營的團隊還將獲得InnoSpace天使基金10萬元～50萬元人民幣的種子投資。除了融資，平臺還提業對接。

這樣一來，行業聚集使得所有入駐項目互幫互助，彼此的能力被充分挖掘和創造，創業社區內部的資源得到充分利用和有效共享，上下游公司有機會形成產業鏈效應。

陳成強介紹，他們已經累計孵化超過150家創業團隊，投資超過50家，幫助這些極其早期的項目從種子成長到天使輪。

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0.引言

隨著制度的變革和產業環境的變化，我國房地產業的商業模式逐漸演變為資本密集型產業，而土地招拍掛制度的實行更強化這一模式。在轉為資本密集型產業中，受社會整體融資結構影響，房地產業的資金也主要由銀行體系提供，這在促進房地產業發展的同時也導致了風險集中。

1.金融調控背景下房地產企業的融資

融資行為從國外經驗來看，房地產行業的資金來源渠道：自有資金、銀行借貸、發行債券、資本市場融資、信托，國外基金等。從我國情況看，在信貸與土地緊縮背景下，房地產企業融資仍以銀行貸款為主，股票融資加速發展，債券融資取得突破，利用外資有所回升。

1.1吸引外資和與外商合作

近十年房地產業利用外資總體呈現下降之后緩慢回升的態勢。人民幣升值、房價上漲使2006年以來利用外資占房地產開發投資來源比例有所上升，但2007年上半年房地產投資利用外資282．29億元，僅占總投資來1．8％。即使是這些初涉中國房地產企業的外資，也面臨了越來越高的政策門檻。2006年171號文，2007年的130號文提高了外資進入房地產市場的門檻。

1.2房地產信托投資基金(REITS)。

目前我國REITS仍處于探索起步階段，僅有幾只REITS在香港上市。但房地產信托投資基金難以成為我國房地產企業有效融資方式。其一，我國目前尚無國外REITS的稅收優惠政策；其二， REITS的資產要求為收益穩定的出租性商業物業(參見廣州越秀REITS物業組合)，而我國目前房地產投資增長較快，大多數房地產企業主營業務為房地產開發，持有物業比例偏低，REITS資產置換現金的模式對多數企業并無幫助。

1.3銀行貸款仍是房地產企業主要融資渠道。

貸款集中度提高銀行對房地產業的支持除了開發貸款，更重要的是提供了按揭貸款。2007年上半年，國內貸款占房地產資金來源的22％，其他資金來源中的定金和預付款大多來自銀行按揭貸款，自籌資金的一部分也間接來自銀行，幾項合計，房地產投資50％ 以上的資金來自于銀行。在宏觀調控背景下，房地產業整合力度加大，土地與信貸資源越來越向優勢企業集中。對A股上市的房地產企業近兩年融資情況統計中，在間接融資市場上，以短期借款、中長期借款為指標的集中度在逐步上升，前十大公司占據了越來越多的銀行信貸資源。

2.面對融資困境的房地產企業的主要應對策略。

盡管受目前整個宏觀調控和資本市場政策的影響，房地產業的融資困難很大，但是對于一位房地產商來說，堅實的資金鏈才是房地產商最終需要的。因此，從這一目標出發，房地產商尤其是中小企業應積極應對，制定融資策略，抓住國內房地產業大發展的有利時機，爭取在本輪房地產業重新洗牌的過程中調整和壯大自己。

2.1探索有效的民間融資方式。

隨著我國經濟發展和民間金融資產的逐步擴張，民間借貸逐漸活躍，特別是在經濟發達、市場化程度較高的地區。截至2011年一季度我國住戶存款已超過33萬億元，流通中的現金超過4萬億元，這就意味著相當多的資金尋求不到良好的投資渠道和投資產品。由于房地產業的投資回報率相對來說比較高，往往民間閑置的資金也愿意投入到這個行業。因此，在確保避免金融風險的前提下，可以按適當高于銀行同期利率尋求向其它企業、自然人融資。這種形式建立在充分誠實守信的基礎上，靈活、簡單、方便，對解決個別中小房地產企業臨時資金短缺能起到很大作用。

2.2調整心態和思路，制定多元化融資發展戰略。

在目前的宏觀大背景下，為了在行業競爭中取得有利的地位，房地產企業就必須面對困難不退縮，盡快調整心態和思路，理解和接受國家宏觀調控的政策措施，對比融資成本和可能，積極實現多元化融資，解決資金問題，尋求新的發展空間。比如將直接融資方式和間接融資方式相結合，或者將信托計劃及股權融資與銀行信貸融資相結合、房地產企業融資與個人融資結合起來的方式等。多種融資方式相結合，一方面，可以減少對銀行貸款的依賴，緩解資金壓力；另一方面，可以降低資金成本，減少企業的融資風險。

2.3建立中小房地產企業發展基金和互擔保制度。

可根據實際情況，嘗試按照國家有關規定面向中小房地產企業的資本市場建立中小企業風險投資基金和發展基金、創業投資基金等，解決中小房地產企業的資金難題。同時，以各地房地產開發企業協會為平臺，建立民間組織性的企業互助發展協會，吸收轄區內符合條件的企業入會，會員如果出現資金緊張，會員單位之問可互助、互保、互督，減輕政府負擔。在協會內，處于劣勢的中小房地產企業通過互擔保，在向銀行爭取貸款時增加了貸款可信度和成功率。而且這種擔保形式將銀行外部監督轉化為互擔保組織內部的相互監督，提高了監督的有效性。

2.4尋求合作開發。

一是與建筑企業合作開發，由建筑企業墊資建設，由開發商支付所墊資金利息，在約定時問內付清所墊本金。如支付還有困難，可用開發房屋作抵押，或者由建筑企業出資建設，開發企業出土地，合作開發。二是與大公司合作，這種方法，一方面能得到大企業部分資金支持，解決暫時的資金困難；另一方面可以借助大企業的良好聲譽吸引購房者。只要合作能成功，對中小企業來講是條融資捷徑。

3.結語

房地產上市公司應該通過積極有效的項目組合和內部調整，建立符合債券市場要求的公司治理結構；證券發行機構也應在考慮發行成本的基礎上， 在融資的數額、期限、結構、利率和對公司監管的參與程度等方面滿足企業的需要；企業債券的投資者還要更加關注信息成本和道德風險；監管部門要規范資本市場的運行框架，提供有效的監管機制，保證資本市場的有序競爭和健康發展

參考文獻