社群營銷的策略大全11篇
時間：2023-08-23 16:36:30緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇社群營銷的策略范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。
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1.社群營銷
社群營銷（Social Media Marketing）這四個字，因其中有營銷（Marketing）兩字，大家常與賣東西聯想在一塊兒。但如仔細暸解營銷的定義，就會發現與我們既有的認知差距頗大。舉世公認的營銷學大師菲利普?？铺乩眨≒hilip Kotler）對營銷（Marketing）敘述了以下之定義：
營銷是個人和集體通過創造，提供出售，并同別人交換和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。而美國營銷協會（AMA，American Marketing Association）則認為：營銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關系以便讓組織與其利益關系人（stakeholder）受益的一種組織功能與程序。不難發現，上述極具公信力的定義里，皆不只是大家所想的一手交錢、一手交貨的概念，而是透過企業與顧客之間達成的共識與互信上的交流，并為顧客創造價值而交換財物之過程。簡單來說，社群營銷（Social Media Marketing）需要透過一個能群聚網友的網絡服務來經營。這個網絡服務早期可能是BBS、論壇、一直到近期的部落格、噗浪或Facebook。由于這些網絡服務具有互動性，因此，能讓網友在一個平臺上，彼此溝通與交流，進而提高企業形象與顧客滿意度，并間接達到產品營銷及消費。
社群營銷早已于90年存在。進入新世紀之后，網際網絡及電子商務的崛起也扭轉了社群營銷的模式。網絡不僅超越了國界與語言上的隔閡，也帶來交流成本的下降。各人部落格（Personal Blog）及討論區（Internet Forum）都是頗受歡迎的社群營銷。眾所皆知的為美食討論區，許多美食記者透過這樣的途徑發現文章，并開始報導一系列的美食題材。因此，許多人開始在自己的部落格上發表美食心得，口碑持續正向循環。在討論區或部落格發言無需費用，比起一般的媒體，如電視、廣播，許多人寧愿選擇相信部落格。
2.新社群工具現身
社群網站-臉譜Facebook的全球使用人數已突破3億，在世界更有爆炸性成長，由于容易上手與成長速度，因此在極短的時間內立即風靡各領域，已有不少媒體時常報導此新興網絡的服務。個人與許多企業也都在此平臺上建立自己的粉絲專頁，或透過社團來尋找相同喜好的潛在消費者，透過社交網絡的力量來尋找商機與營銷商品的機會。
根據3M的觀察，有別于傳統網站的不同是Facebook涂鴉墻的留言功能。若3M有300位朋友，只要訊息張貼后，就會自動出現在200位朋友Facebook最新動態上。而有興趣的朋友看到后也會加入。它的自動擴散力強，就像水的漣漪擴散效應。自動傳遞的功能是最吸引人的地方。 而Facebook所提供的粉絲建議平臺，讓3M每天固定發三則訊息，包括產品信息、產品使用心得等，讓參與為主流，與粉絲們溝通價值、互動，并產生歸屬感。3M認為，公司自身網站與Facebook為互補關系，主要是希望由它帶來的人潮，將粉絲帶回3M專賣店網站，讓粉絲成為會員，為專賣店帶來更多商機。
網迷除了捧紅了開心農場游戲，還有就是統一超商。統一超商粉絲數已破百萬人，并打入全球臉譜零售品牌第10名，是企業少見杰出的臉譜營銷個案。首先，統一超商大量搜尋并引用美國Starbucks及藝人Lady Gaga的社群網站營銷案例作為效彷對象。摸索后發現，臉譜實時擴散力勝過許多網絡營銷工具，統一超商行銷團隊在臉譜上貼出當日滿1，000人按贊，所賣飲品茶打七折；2，000人按贊，就有六折優惠的訊息。短短幾小時內便集滿2，000個贊，兩天之內就賣出1萬瓶。這也讓統一超商見識到粉絲的超強動員力。雖然按贊并不代表購買力，但粉絲化成實際行動，證明了臉譜營銷轉換效益頗高。
3.網絡營銷的典范轉移
企業在一個得宜的營銷策略計劃底下，有一明確的市場定位，以及嚴謹的策略規劃與執行小組之配合，可以開創出企業品牌的無限想象與價值。實然，這種概念也很值得企業的Facebook社群營銷來運用。那就是認為Facebook社群營銷不就是網絡營銷、部落格營銷的另一種形式嗎？其實不然。早期的科學哲學家孔恩（Thomas S.Kuhn）透過著作告訴我們，科學的進步常常不是像物種進化一樣的演化過程，而是一種革命性的改變?？锥鞣Q這種改變為『典范轉移（Paradigm Shift）。簡單地說，很多科學上的革命，都是來自新的想法、新的結構與新的邏輯思維，因此您很難從即有的脈絡之中，尋找出同樣的軌跡。
現今的網絡營銷不只是追求量與效益，而是重新思維與定位自身的品牌策略。Facebok社群營銷，我更認為它是一種有別于傳統網絡營銷、部落格營銷的新思維架構，這個新的思維架構，就如同孔恩所講的典范轉移一樣，它跳出了即有網絡營銷只追求流量、追求收益的思維框架，典范轉移到營銷思維的另一個形式。這種形式，我的認知是-以網絡科技為基礎的品牌再造（Brand Reengineering）。企業界正好能夠利用目前Facebook社群營銷的熱潮，重新思維與定位自身的品牌策略。這個利基（niche）已超脫過往，我們期盼透過網絡來把產品銷售出去，把產品訊息散播出去的年代。而是企盼透過社群來為企業的品牌注入鮮明的性格與生命力。（作者單位：西京學院經濟系）
參考文獻
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其次，互聯網思維影響營銷傳播方式的變化，使得互聯網和移動互聯下產生了很多新的營銷模式，如精準廣告、電子商務、網絡社區、網絡視頻、盒子、網絡電視等等。
再次，互聯網影響下的社群形成造就了一個個的神話，使得經營者對消費者主體或主體性的重新認識。
從營銷角度講，互聯網思維就是：以用戶中心，創造極致體驗，深入到內心滿足消費者。今天害怕被顛覆的人，一定要研究互聯網思維，如果你不學習、不研究互聯網思維，你的企業遲早會被顛覆。
在互聯網下營銷思維最重要的是“用戶思維”。它是以社群行為存在的一種思維方式。所謂“社群行為（Social Behavior）”原指同種動物間或異種動物間的集體合作行為，表現為集群現象，其中有明確的分工和組織（如階級和優勢序位現象）。在移動互聯時代，社群是通過微博、微信等SNS為代表的社交網絡行為所組成。它對品牌營銷格外重要，因為微博、微信等社交網絡行為實質就是個“魚找魚、蝦找蝦”的分類分群社交群，本質上講是以價值觀和愛好等形成的社區。如一個在美國的生活者可以通過網絡，找到一個在中國內陸的顧客，只是因為他們具有相同的價值偏好或者特別的愛好，互聯網能做到，即刻即時的移動互聯時代，讓這個尋找行為更加的便利了。
社群行為對營銷的作用：互聯網真正的變革就在于互聯網讓普通消費者擁有了更大的話語權，每個人都能夠在網上登錄Facebook，博客，在Twitter上信息，當普通消費者溝通方式和信源非常發達的時候，而基于產品的營銷傳統思維就提出了挑戰。
當營銷從傳統時代轉向數字時代，新時代營銷的任務就變成通過新的渠道創建價值、溝通價值、交付價值。互聯網創造的變革已經顯現，如果你要想贏得年輕人，就一定要通過網絡渠道跟他們建立聯系。
對于企業來說，不同的營銷戰略應該彼此分開，雖然仍有人或行業還要做傳統媒體的營銷，但互聯網媒體的營銷則需要有創新思維的部門來做。許多企業的互聯網轉型都已經非常成功，他們雇傭了許多對數字媒體更為感興趣的人做部門的營銷活動。如果不能跟上時代的潮流，那么就會被時代淘汰。
互聯網思維改變著企業對于消費者的溝通和營銷思維，企業需要時刻關注市場動態，了解消費者的最新需求。如騰訊的經營理念是以用戶需求為核心，所以在騰訊從產品研發、到運營、到客戶服務，“營銷為本”已經成為每個員工的首要使命，每個人都承擔“營銷角色”的職責。同時，“溝通”是營銷過程的首要元素，作為連接企業和消費者的橋梁，營銷的溝通價值體現在營銷人需要學會擔當消費者需求的滿足者和創造者，不斷增加不同消費者對企業的認知度和忠誠度。
面對互聯網時代，今天營銷部門要學會駕馭當下的技術潮流，掌握大數據、數據挖掘、市場分析、分層技巧、因素分析技巧等，并利用這些技術來分析潛在用戶在多大程度上會購買自己品牌的產品，從而對企業運營提供指導。
如今的營銷不能是單向傳播而應是互動傳播，因為對于數字社群來說，傳統的單向宣傳方式已經不那么強勢，更多是互動的、自發的，快速的傳播才能影響網上社群?；ヂ摃r代傳播核心就是需要找到合適的影響點，在合適的時機影響那些在社群中有影響力的人，已達到杠桿效應。（互聯網思維）互聯網營銷正改變我們的生活方式、行為方式，特別是思維與經營方式?；ヂ摃r代下讓消費者的社群（群體性）變強，移動互聯的發展將人們之間的關系變的更加緊密。
未來的商業是社群的商業時代，社群的需求希望直接通過公共性的平臺直接和廠家的銷售需求以某種特定服務的形式直接對接，直接實現銷售，不需要任何的中介組織機構。未來誰掌握了消費者，誰掌握了社群，誰就將成為商業銷售鏈條中的主導力量，未來是社群的時代是社群需求決定商家的時代。
面對網絡營銷，消費者更加具有以下特點： 1 注重自我，各自有一些獨特的、不同于他人的喜好，有自己獨立的想法，對自己的判斷力非常自負；2 擅長理性分析，不會輕易受輿論左右，受潮流影響； 3 對新鮮事物的追求孜孜不倦，對事物喜歡追根究底；4 品位越來越高，對產品和服務的質量和精細程度都相當高，在購物時都有自己的標準；5 消費觀念發生了很大變化。綠色消費，理性消費將成為主流價值觀。
互聯網時代品牌營銷要對全世界發生作用，企業要擁有更多的社會責任感。未來品牌營銷的發展需要以人為本，一定是回歸誠信的營銷文化，而不僅僅是市場策略，珍視長期利益，贏得消費者的信任。互聯網下的品牌營銷已經成為贏得客戶、留住客戶和發展業務的關鍵，而營銷也不能僅僅依賴于營銷部門，它應該是所有部門的職責。
綜上所述，互聯網思維與互聯網營銷核心：精準把握用戶心理，深入挖掘用戶內在需求與喜好，將與用戶互動、整合發揮到極致，才能最大程度的引導其參與其中，邁向成功營銷。
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作者簡介
唐興通，社交網絡、移動互聯網領域的知名專家，中國最早從事社會化媒體理論研究與實踐的人之一。在互聯網一線工作多年，實戰經驗豐富，擅長從哲學、社會學、經濟學、心理學、傳播學等視角綜合解析互聯網商業與營銷。
內容簡介
口碑傳播一直是所有營銷形式和傳播形態中最有效的一種，社會化媒體時代尤其如此，因為人人都是媒體，每個人都能很方便地去影響他身邊的人，為口碑傳播提供了最佳的環境。
《引爆社群：移動互聯網時代的新4C法則》結合信息傳播途徑和載體所發生的變化，創新性地提出了“新4C營銷理論”，這條理論研究的是在移動互聯網時代如何實現口碑傳播。所謂的“新4C營銷理論”是指：企業通過選擇合適的場景(Context)，通過有傳播的內容(Content)，瞄準特定的社群(Community)，隨著人與人之間的社會網絡連接(Connection)進行快速擴散與傳播，起到病毒傳播的效果，最終確保營銷效果。
全書一共6章，第1章主要介紹了新媒體環境下營銷說發生的變革，第2~5章則講解了“新4C營銷理論”的具體內容，第6章則對移動互聯網時代的口碑傳播進行了總結。
目錄
推薦語
前言
第1章移動互聯網時代的“4C法則”
第1節新環境下，營銷需要換一個大腦
第2節什么是新4C法則
第3節從一個簡單的案例看新4C理論
第4節場景能讓營銷信息更有效地深入人心
第5節營銷要精準，就必須深入目標客戶的社群
第6節內容是一切營銷傳播的本質
第7節輕輕一推，引爆社群傳播鏈條
第2章充滿魅力的場景
第1節什么是營銷中的場景
第2節從幫汪峰上頭條看場景選擇
第3節時間上的場景
第4節從腦白金的營銷看時間在場景中的重要性
第5節挖掘日常場景中蘊含的機會
第6節地點是場景的靈魂
第7節基于位置的營銷
第8節如何截取人流
第9節讓業務回歸本地
第10節如何在場景中洞察消費者的購買時機
第11節情緒也是一種場景
本章實踐思考題
第3章從個體思維轉向社群思維
第1節什么是社群
第2節解構社群
第3節找到目標客戶所在的社群并引爆它
第4節社群的互聯網入口
第5節用社群思路區分不同類型的消費者
第6節巧妙地構建目標客戶社群
第7節免費“雇傭”你的消費者
第8節社群運營的8個策略
第9節小米如何點燃社群
第10節微博和微信營銷努力的方向都是構建社群
本章實踐思考題
第4章有傳播力的內容
第1節優秀的內容是互聯網的根
第2節不僅要生產內容，更要規劃內容
第3節做客戶想要的內容，并擴大影響
第4節好的標題
第5節友善對話的內容風格正流行
第6節讓內容走得更遠
第7節好的內容一定有故事
第8節B2B企業如何做內容營銷
第9節從消費者購買流程做內容
第10節做有傳播力的內容，并進行要素梳理
本章實踐思考題
第5章人與人的連接
第1節大眾傳播渠道與人際傳播渠道只有一步之遙
第2節引爆流行的核心是撬動中心節點
第3節找到影響力的按鈕，然后啟動
第4節激發和保護傳播的動力
第5節引爆社群背后的社會動力學
第6節尋找那些已經在討論我們的人
第7節引爆新用戶的秘密-裂變
第8節設置病毒流行機制
第9節新產品在人群中擴散的規律
第10節擦亮眼睛尋找早期采用者
第11節點燃社交關系鏈，讓人與人動起來
第12節社交網絡中口碑和人際傳播模式被放大
本章實踐思考題
第6章4C的外延和思考
第1節社群的外延和思考
第2節場景的外延和思考
第3節內容的外延和思考
第4節人與人連接的外延和思考
第5節融合的4C原則
參考文獻
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中圖分類號：G230.7-F 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2017）06-0088-01
每一次媒體技術的變革都會給出版企業帶來革新。這種革新不光是出版物的形態發生變化，更重要的是營銷方式上的變化。隨著新媒體的普及和廣泛使用，出版企業必將迎來一次大的革新。新媒體主要是指在移動通信、計算機網絡和數字等技術的基礎上通過電腦和手機等終端設備把信息或服務提供給客戶的新型媒體技術。本文主要通過移動媒體、社交媒體、搜索引擎和大數據等四個方面來探究在新媒體技術的影響下出版營銷有哪些可以創新的營銷思路，從而為出版企業在當今的出版業發展的潮流中如何做到與時俱進提供一些借鑒。
一、利用社交媒體技術，進行社群營銷
在新媒體技術的影響下，人們借助社交媒體把具有共同需求或愛好的人又聚集在一起，形成了各種消費部落，這就是現代的網絡社群。而運用社群進行營銷的方式就是新媒體技術影響下的新的營銷新思路。社群主要是通過微信、微博、貼吧等這些社交媒體把具有相同興趣和愛好的人聚集起來形成的群體。社群營銷就是在特定的社群內與社群成員進行溝通，促使社群成員消費。
社群營銷在出版營銷上有兩個優點，一是社群營銷能夠降低經營的成本，二是通過社群可以增強讀者之間的黏著性。首先，社群營銷可以把企業和讀者之間多余的中間環節都剔除掉，實現企業和讀者之間進行直接對話。這樣一來不僅降低了企業和讀者之間的溝通成本，而且由于讀者可以在社交媒體上寫評論、分享體驗等，也使得讀者從單方向的接受向雙方向互動的角色的轉換。社群這種經驗分享性可以形成鏈式的傳播，如果能轉換成口碑那將大大降低企業的營銷成本。其次，讀者對社群的歸屬感和認同感使得讀者對社群產生很大的黏著性。例如，自媒體“吳曉波頻道”就是通過“書友會”把一些喜愛閱讀的人聚集起來，至今書友會的人數已經超過了5萬人，遍布全國80個城市。
社群營銷的3種模式。第一，與第三方自媒體合作的社群營銷模式?，F在有很多成熟的自媒體例如，“邏輯思維”和“吳曉波頻道”等這些自媒體粉絲基數大，而且活躍度很高，出版企業通過這些自媒體推薦書目，就能增加圖書的銷量。第二，運營大V社群營銷模式。出版企業可以效仿“她讀”等微信號，把圖書轉換成音頻的形式在公眾號上推送，從而吸引讀者。第三，自建社群營銷模式。企業可以開通自己的公眾號或微博等，并在這些社群平臺上精品內容或一些活動信息，增加讀者的黏著性。
二、結合移動媒體技術，營造場景營銷
通過移動媒體，企業可以從空間、時間和情感等三個維度來實施場景營銷。第一，時間維度上，企業要了解讀者的時間線，從而利用讀者不同的生活場景，對讀者出現的需求進行及時、精準的推送。例如，人們在坐地鐵的時候會因為手機沒有信號而無所事事，針對這一場景，企業就可以把圖書中精彩的段落和書本的購買渠道植入到手機的離線頁面中，當讀者遇到斷網時就會關注到推送的消息，這樣就能達到圖書營銷的目的。第二，空間維度上，主要是營造購書場景，讓購書無處不在。傳統購書只能通過書店這一中介，而在新媒體技術的影響下購書的途徑實現了多元化。移動媒體通過構建線上購書場景，縮短了圖書和讀者之間的距離，從而打破了傳統購書的時空限制。這種簡便、快捷的購書方式為讀者節省了大量的購書成本，因此能刺激讀者的購書欲望，從而增加圖書的銷量。第三，情感維度上，要為讀者營造一些感情氣氛，使讀者進入一個樂于消費的場景當中，從而激起讀者的購書欲望。例如，羅振宇在“邏輯思維”中就是通過長期的情感連接，獲得粉絲的長期信任，并通過這些情感從而營造出一種強烈購書場景，一次性就在其微信公眾號售罄8000套限量版圖書。這是一次比較成功的通過情感來構造場景二進行營銷的例子。
三、引進搜索引擎技術，開展搜索引擎營銷
在這個信息爆炸的時代，特別是在新媒體的普遍使用下，人們獲取信息越來越方便，甚至出現了信息過載的問題。在這個信息洪荒中人們對自己所需的信息的甄別成本反而不斷增加。搜索引擎就是以低成本來獲得高價值信息的媒介工具。搜索引擎營銷就是通過把企業的營銷信息擺在檢索頁面顯眼的地方，從而實現將合適的產品或服務推送到目標用戶。搜索引擎營銷具有成本低、目標明確、推送精準和見效快等特點，已經成為新媒體技術影響下的主要營銷手段之一。
隨著搜索引擎的廣泛使用，讀者更樂于利用搜索引擎進行信息獲取。因此，出版企業在搜索引擎的營銷價值主要有三個方面：第一是提高曝光率，使讀者更容易看到相關的企業營銷的信息。第二是提高點擊率，提高點擊率就意味著有更多的讀者關注到了企業的營銷信息。第三是提高轉化率，讓讀者了解到營銷信息還不夠，更重要的是把讀者從訪問者變成消費者，這樣才能達到營銷的目的。
當前搜索引擎主要有兩種推廣模式。第一是競價排名，這種模式主要是通過競拍關鍵詞，使其出現在搜索頁面的顯眼的地方，當讀者進行搜索時，競價高的關鍵詞就會出現在顯眼的地方，這樣讀者就能輕松地獲取出版企業的相關信息，而且還可以讓潛在的目標讀者更容易的看到相關的信息，這樣就能促進讀者的購買行為。第二是優化搜索引擎，通過優化關鍵詞、內容和圖片等使得營銷信息能出現在搜索頁面的顯眼的地方。例如，企業可以通過當下的社會岬閌錄將關鍵詞進行優化，使得相關的圖書隨著社會的熱潮而實現銷量的增長。
四、借助大數據技術，實現精準營銷
在大數據被廣泛使用的今天，通過大數據的分析實現了營銷的精準化。精準營銷就是通過收集用戶的信息并通過這些信息準確了解目標用戶及其需求，最后根據用戶的需求將營銷信息精準的推送給目標用戶。出版營銷主要有如下兩種精準營銷途徑。
第一，準確預計市場需求。以往很多出版企業由于不了解市場需求或對市場研判失誤而導致出現供大于求的矛盾。而大數據技術通過對熱門事件和詞匯的收集，進而對這些數據進行分析以了解讀者的需求，并指導企業進行精準策劃。第二，實現精準推送。通過對讀者的社會和情感的分析，還原讀者的形象，對讀者的需求進行精準的推送。
五、結束語
新技術的使用為出版企業提供了更多的營銷途徑，與傳統的營銷相比這些途徑具有成本低、精準度高、覆蓋面廣等優點。技術在不斷的發展，未來還會有更加好的營銷途徑。因此出版企業的營銷唯有不斷的與先進的技術相結合才能與時俱進，才能滿足企業發展的需要。
參考文獻
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一、引言
隨著煙草行業市場化取向改革的日益深入，品牌競爭越發激烈。消費者是品牌的最終落腳點，誰抓住了消費者，誰就掌握取勝的鎖鑰。商業企業有著比工業企業更為直接接觸消費者的優勢，但是以往商業只是通過控制終端，間接接觸消費者，這勢必會導致一系列問題。本文主要依托互聯網思維，構建品類社群圈層，開展品類社群活動，打通商業與消費者之間直接鏈接。
二、傳統產業價值鏈演變分析
在產業價值鏈中，一般行業供(資源供應)、產、銷在隨著供應與需求關系的變化而變化，競爭關系必將經歷以下過程：資源的供應遠小于市場需求階段，行業的競爭關鍵在于資源，誰在供應鏈中占有了資源，誰占據主導地位。在煙草行業來看，20年前，云南出產全國80%以上的優質煙葉，高品質卷煙的生產均依賴云南煙葉的支持，此時，云南煙草在行業競爭中占據絕對優勢。供應需求基本平衡。隨著原料投入的不斷增加，資源市場基本開放，行業的競爭由原料競爭轉為對生產加工能力、品質、質量的競爭。云南煙葉供應全國工業使用，此時卷煙的配方、加工工藝成為工業企業競爭的主要方面。供應大于需求。隨著工業新產品的開發和新技術的引進，在生產能力上的競爭性差距不斷縮小，各家工業生產的卷煙品質差距越來越小，此時，行業競爭由品質、質量轉變對營銷能力的競爭，商業企業的作用越發突顯。
產品在流通過程中不僅有企業層面，還有消費者層面，同時競爭進一步向新品的研發延伸，這時產業價值鏈演變成如下模式：在企業價值鏈中，企業增加研發功能，形成研、產、營、銷的企業價值鏈，其中，研發是根據企業對市場的了解研發的新產品，生產是企業組織資源、人力生產新產品，營是企業通過品牌宣傳方式影響消費者認知，而銷是企業唯一與消費者相關聯的活動。消費活動形成購、消、需、認的消費價值鏈，其中購是購買，消是消費、使用，需是形成新的需求，認是消費者形成對產品的認知。在整個產業價值鏈過程中，企業無法了解消費者，唯有通過市場調查為企業提供相應的消費者需求情況。消費者本身對自己消費需求情況并不了解，再加上調查過程中的表述不清晰，導致企業無法實現與消費者的直接有效溝通?？梢姡髽I如何升級渠道，將企業主要活動與消費者直接鏈接起來，實現與消費者的有效溝通，是商業企業營銷所研究的主要方向。
在互聯網生態下，網絡信息日益影響著社會的生產生活，網絡的高效催化了當今社會的變化速度。網絡信息的傳播速度之快、范圍之廣，溝通之方便，極大提高了社會各個單元的溝通效率和質量。時下火熱的微信、二維碼、微博、智能手機等網絡工具，正是受惠于互聯網信息的強大威力，不論年齡、不論距離，將越來越多的人聚攏在網絡環境下，共享著信息?！靶∶啄Ｊ健备怯诖?。利用互聯網的力量，吸引公眾加入粉絲團(米粉)，將越來越多的人聚集在它們的網絡平臺下，時刻保持產品的透明度和良好的口碑。從MIUI開始，小米就牢牢扎根于公眾，在網絡平臺上，讓消費者交流討論，參與開發;新版本供忠實粉絲用戶使用，粉絲用戶的好評聲不斷擴大，粉絲隊伍不斷增加。小米手機正是利用互聯網思維成為手機領域的佼佼者。參照小米手機的成功之處，本文提出了煙草行業互聯網+營銷模式。
三、互聯網+營銷模式核心思路
互聯網+營銷模式：通過互聯網平臺，實現消費者———圈層消費者———品牌的價值鏈接。以互聯網為核心，以圈層營銷為主要手段的互聯網+營銷模式是實現企業與消費溝通的橋梁?；ヂ摼W+營銷模式核心思路是在互聯網生態下通過圈層營銷，將企業主要活動與消費者直接鏈接起來，通過圈層與一般消費者的節點式傳播，實現各環節的價值傳遞。第一步，發現企業有價值的活動，主要包括新品研發、品牌宣傳、品牌銷售和消費群的建立;第二步，建立品牌型社群/圈層。社群是指具有相同或相似消費行為和特性，能夠影響大眾消費行為的消費者集合體，如品牌社群和品類社群。例如，將對XX品牌有特殊感情，認為這種品牌所宣揚的體驗價值、形象價值與他們自身所擁有的人生觀、價值觀相契合的消費者聚集起來，形成社群圈層，重點借助互聯網平臺，特別是移動智能終端平臺(如智能手機)。第三步，提供好奇、好玩、有好處的品牌價值活動，帶動品牌型社群/圈層參與到企業品牌的研發、新品推廣、銷售等一系列企業價值鏈活動中，并通過消費者的節點化傳播，實現品牌與消費者價值的一體化。
四、一般性的互聯網+營銷模式模型
互聯網+營銷模式主要有三個層面，各層內部以及層與層之間的關系是：企業價值活動層：是企業為實現品牌價值所采取的行動，包括公關活動、研發(生產)、營、銷。公關活動是諸如企業對渠道和消費者開展的交流活動;研發是收集市場需求信息，為生產適銷對路產品而組織的科研活動，向內聯系概念型社群消費者，向外對接生產環節;營是指營造氛圍，廣而告之，影響傳播型社群和消費者認知;促銷是指企業出資的銷售促進活動，尋找領導型社群，引導消費者購買。中間品牌社群層活動：通過公關活動建立品牌型社群，從中發掘概念型、傳播型、領導型消費者，并建立相應社群，品牌型社群向內影響消費環節;概念型社群由有著對產品自己的見解和看法，能提出需求、設計方向的消費者組成，為企業研發提供需求和建議并影響消費者需求的變化;傳播型社群由傳播性強，比較喜歡炫耀和自我秀的消費者組成，影響消費者對產品的認知;領導型社群由喜歡嘗試新產品，在當地市場屬于先導型，且具有引導一般購買活動的消費者組成。內層消費者圈層活動：包括購買、消費、需求、認知的過程。購是購買，消是消費、使用，需是形成新的需求，認是消費者形成對產品的認知。
此層次的消費者與中間層的品牌型消費者的活動密切相關，受其影響較大。品牌領導型社群具有先導性，影響消費者的購買;購買之后消費使用，在使用過程中，就會有新的需求和要求出現，品牌概念型社群極其敏感，迅速捕捉到這些新需求，傳遞給企業，促使新產品形成;喜歡炫耀和自我秀的品類傳播型社群起著宣傳造勢的作用，這又會影響到品類領導型社群的購買。這一環節是一個相互傳遞價值的閉循環。思考互聯網+營銷模式應該注意：1.每個層內部是一個循環往復的過程，不是割裂的;2.中間社群層與內、外層之間是雙向互動的，各個節點是相互對接的;3.中間品類社群消費者與內層消費者是不同的。中間層的消費者是小眾的，是少數的，它們極其敏銳，善于捕捉信息，傳播產品形象，引領消費，是消費者中的“精英”;而內層消費者是大眾的，是多數的，它們受中間層影響極大。
五、商業企業互聯網+營銷模式運作
眾所周知，在行業里，工業企業側重于品牌。每個工業企業都有自己的一個和幾個品牌，它們可以對自己的品牌進行調研和研發，設計新的品牌，可以非常好的做好自己品牌的培育。但是它們對其他工業的品牌存在和發展無可奈何，因為它們是競爭關系，在市場化取向改革大潮中越發明顯。商業企業則不同，它關注品牌的同時，更要側重品類。品類是具有相同屬性的品牌集合，他們之間最大的關系，就是替代性和相關性很強，商業企業可以經營多個工業的品牌，可以把各個工業的品牌聚類形成品類進行管理，同個品類可有不同工業企業的品牌，這是工業做不了的事情，也是商業特有的優勢。商品對于商業企業沒有品牌價值，更多的是體現品類價值。所以商業企業的互聯網+營銷模式的“品”是指品類，而不是品牌。依托一般性互聯網+營銷模式圖，設計出商業企業的互聯網+營銷模型。從中可以看出，卷煙商業企業品類營銷互聯網+模式思路與一般性互聯網+營銷模式思路是一樣的，也包括商業企業活動、中間社群層和內層消費者活動三個層次，三個層次之間相互關聯影響緊，密聯系，每個層次內部又完成一個價值循環。所不同的是外層與中間層同節點單元有所不同，根據卷煙商業企業實際，外層節點單元是體驗終端、品類內品牌引入、宣傳、促銷，分別對應的公關、研發、營、銷環節;依據商業公司品類與品牌區別，中間層是品類社群層，包括品類型社群、品類概念性社群、品類傳播型社群、品類領導型，分別對應一般性互聯網+模式的品牌型社群、概念型社群、傳播型社群、領導型社群。通過上述分析，得出商業企業品類營銷互聯網+營銷模式主要過程：
第一步，企業通過公關活動(終端掃碼、微信微博等)，利用網絡，收集到消費者信息，發現不同品類的消費群體，通過建立互聯網平臺，實現企業與各品類消費群直接溝通，并在品類型社群活動中通過一系列激勵活動發現其中的概念型、傳播型、領導型“精英”消費者，形成相應社群;
第二步，在工業新品研發或商業品牌引入過程中，商業企業第一時間征求概念型消費群的研發意見，對卷煙的吸味、包裝、色彩等進行設計，將其反映給工業，設計出或引入消費者需要的卷煙;同時也會影響一部分普通消費者轉型成概念型社群。
第三步，在宣傳(“營”)的過程，抓住其喜歡炫耀的特性，將新品首先免費贈送傳播型消費者，通過消費者語言、微信等網絡方式向大眾消費者傳播品類，形成影響;同時也會促使一部分大眾消費者加入到傳播型社群中，使該社群不斷壯大。
第四步，在促銷(“銷”)的過程，引導市場上領導型消費群品類結構，通過領導型消費群提升，帶動市場消費結構提升。領導型消費群在上市前獲得免費贈送的新品，并在新品上市后的開始階段，獲得唯一購買權，在市場上引導大眾消費者，發揮消費引領角色。
六、結語
本文站在品類的角度，著重從理論上詳細介紹了商業企業互聯網+營銷模式構建。商業企業通過品類社群的運行，搭建與消費者直接溝通的平臺，完成企業、社群、消費者之間的價值傳遞，突破了傳統的品牌培育概念。當然，商業企業互聯網+營銷模式的具體運作，需要人、財、物的支持，離不開合格高效的終端配合，更需要搭建完善的智能信息化平臺。
參考文獻：
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［4］陳墨.網絡營銷應該這樣做［M］.北京：機械工業出版社，2011.
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用戶運營專員工作職責，下面小編就和大家分享，來欣賞一下吧。
用戶運營專員工作職責11、通過數據分析，尋找與分層出公寓的核心用戶;
通過制定精細化運營策略使用app或者微信群作為載體運營核心用戶。
2、異業合作的洽談，用戶福利模塊初步構建。
3、以app下載量和用戶促活為目標，負責app在用戶互動板塊的運營，定期進行內容輸出、協助策劃用戶相關的線上活動。
4、與IT產品部門對接，協調資源、執行推進CRM客戶營銷系統以及APP的迭代工作。
用戶運營專員工作職責21：負責社群搭建以及維護，管理，為轉化負責
2：負責策劃社群活動策劃、互動、執行以及效果追蹤
3：根據項目目標進程，不斷跟進完善優化運營方案，制定用戶留存和活躍的策略
4：基礎數據分析
5：配合部門工作
用戶運營專員工作職責31、定期進行用戶調研，了解用戶需求，收集并整理用戶反饋，針對需求及反饋提出建設性建議;
2、促進用戶活躍和留存，對結果直接負責;
3、負責用戶生命周期的管理，建立用戶預警防范體系;
4、建立并不斷完善用戶畫像，對用戶進行精細化運營;
5、搭建用戶成長體系，活躍體系制定各種激勵政策;
6、完成領導交辦的其它工作;
用戶運營專員工作職責41、負責用戶社群的日常運營，能準確識別并深刻理解用戶需求并清晰表達;
2、通過微信、電話等與用戶進行溝通交流，了解用戶需求，記錄用戶反饋;
3、建立和維護用戶社群，持續擴大產品的用戶規模、粘性，對用戶的拉新，活躍和留存負責;
4、挖掘公司存量用戶價值，實現公號、社群、個人號和用戶的相互導流;
5、以用戶裂變增長為核心目標，制定和執行階段性的運營策略，并通過數據優化調整。
用戶運營專員工作職責51、負責魯班到家平臺用戶拉新、轉化、活躍、復購、留存率等運營指標;
2、負責策劃用戶運營、會員運營的活動，利用各種拉新、轉化、促活玩法，跟蹤活動數據，達成關鍵運營指標;
3、運行用數據驅動增長策略，完善用戶畫像、用戶分層及用戶生命周期等，搭建用戶運營體系;
4、通過運營數據分析，針對不同階段的用戶，制定運營規劃，提供解決方案并落地執行;
5、圍繞運營指標，策劃用戶運營方案和產品運營策略，并以結果為導向進行評估和優化;
6、負責進行用戶調研、反饋收集整理，挖掘用戶需求，關注用戶體驗，持續提升用戶價值。
用戶運營專員工作職責61.對公司產品的用戶運營塊面負責，包括用戶的拉新、留存、轉化、活躍等;
2.以用戶為中心、以數據為導向，制定運營計劃，并有效拆解、實施和控制;
3.以促進用戶行為和提升產品指標為目標，負責線上營銷活動方案的策劃、組織和實施并對結果負責，進行效果分析，實現活動運營目標;
4.用戶需求收集管理和歸類分析，結合業務發展情況，產出對公司產品需求，制定計劃并落地執行;
用戶運營專員工作職責71.充分運用活動運營、營銷工具等運營手段進拉新轉化，包含但不限于現有渠道資源
2.社群體系化運營：社群資源BD，社群創建和日常運營管理，善于洞察社群用戶心態，定期與用戶互動，更新朋友圈，策劃分享裂變活動，促進用戶轉化
3.主流平臺賬號的運營，日常內容編輯管理，提升曝光量
4.平臺核心用戶協助運營：精細化運營，分析運營數據調整策略，建立有效運營手段提升活躍度，完成轉化目標
5.負責提高用戶活躍度和留存率，分析數據，識別、理解用戶需求，提高產品活躍和提高產品的體驗和滿意度;
6.對產品的用戶群體進行有目的的組織和管理，增加用戶粘性、用戶貢獻和用戶忠誠度;
7.有針對性地開展產品推廣，增加用戶積極性和參與度，并配合產品需要進行推廣方案策劃;
8.對競品相關功能進行分析，分析產品間的差異，并持續關注競品動態;
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從用戶心理角度來看，微信粉絲間的影響顯著高于微博粉絲間的影響，這主要得益于微信的"互動性"優勢。微信的粉絲都是由用戶主動添加的，這一舉動本身就暗含著該用戶對這類產品或者品牌更有興趣，通過微信公眾平臺將營銷信息投遞給這些用戶，轉換率自然會高，同時由于微信是一對一聯系的工具，而一對一的關系具有天然的信任基礎。無論從品牌好感上，還是從商戶轉化上，微信營銷都是其他任何互聯網渠道無法比擬的。
隨著微信營銷的發展，社群經濟這個概念也被大家逐漸重視起來。社群經濟這里的重點不是經濟，而是社群。移動互聯網時代，社群已不僅僅是你的親戚和鄰居們，通過智能手機等移動端，每個人幾乎可以隨時隨地在線，這就讓具有相同志趣、相同愛好、相同才能等的人更容易聚在一起，形成現代新型社群。在這個社群里，大家經常溝通、建立感情、互相幫助、彼此信任，從而形成了強大了凝聚力。凝聚力把大家都粘在一起了，而且粘得越來越牢，像滾雪球似的，使得這個圈子越來越大。對于品牌營銷來說，想要玩好品牌社群，一要選準產品，二要選準目標客戶。很多推廣人把朋友圈看成單純的營銷平臺，天天在朋友圈廣告，推銷自家的產品，也有天天刷群推廣，但是他們只是考慮到產品的推廣，卻忽視了產品的品質、用戶的體驗，這樣做品牌營銷是不可能成功的。只有保證你產品或服務的品質，讓人可信任，基于此建立的品牌社群才會是一個有情感、有溫度、持久的、不斷壯大朋友圈關系，你的推廣才能得到發展和擴展。在品牌社群中千萬別說你的產品面向所有人，沒有準確用戶定位的產品要么本身太平庸沒有賣點，要么就是市場競爭大利潤所剩無幾的大眾產品。所以每個品牌推廣人都應該對自己的產品做一個細致的微信用戶分析，確定自己應該跟誰玩。這個分析跟線下開店的市場調研相類似，就是要了解目標客戶的地域分布、消費習慣、工作收入、年齡范圍、興趣愛好及生活場景等等。
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一、我國特色大米品牌建設現狀分析
(一)消費者對大米品牌化需求增加，但大米品牌建設不足大米是人們日常生活中重要的必需品之一，人們生活質量日益提高的同時，對大米質量提出的要求也隨之越來越高。特別是隨著近年來食品安全問題的頻繁發生，人們對大米安全性的重視程度也越來越高。雖然人們在日常生活中越來越傾向于購買具有良好信譽品牌的大米產品。但是由于現階段我國特色大米品的品牌樹立較少，市場上銷售的絕大多數大米均為無品牌產品。之所以出現這樣的問題，主要是因為受到傳統小農經濟思維以及分散化經營模式的影響，農戶在生產過程中并未真正的認識到特色大米品牌創建的重要性，最終導致我國大米市場上真正值得消費者信賴的大米品牌少之又少。
(二)電商網絡品牌潛力巨大，但特色大米品牌建設緩慢隨著近年來我國電商網絡的迅速發展，涌現出的像三只松鼠、良品鋪子、百味草等農產品品牌，雖然得到了消費者的認可和關注，但實際上傳統的地域農產品品牌不管是在品牌推廣還是營銷方面，仍然沒有將電商網絡的優勢充分發揮出來，這些問題也在一定程度上影響了我國農產品的營銷。所以，各地區在構建農產品網絡品牌時，必須充分考慮電商平臺具有的特殊性與消費者需求，進一步加大農產品的宣傳和推廣力度，才能使特色大米品牌真正進入到人們的視線中。經過深入調查研究發現，我國特色大米品牌在打造的過程中，不僅面臨著建設嚴重滯后以及品牌數量不足等問題，而且還面臨著傳統品牌推廣營銷力度不足的問題。首先，特色大米品牌生產規模小且產業鏈整合力度不足。正如之前所說的那樣，我國特色大米生產受到小農經濟的影響，普遍存在著生產集約化程度低，特色大米品牌數量少，加工環節簡單，不重視品牌包裝設計與創意營銷等幾方面的問題。其次，行業標準建設嚴重滯后。雖然農戶已經加大了在網絡電商平臺中銷售特色大米的力度，但是由于受到系統規劃、設計不合理以及特色大米標生產加工標準不同意等因素的影響，不但對特色大米品牌效應的擴大造成了不利的影響，而且降低了市場對特色大米品牌的認可度，對特色大米品牌形象的樹立和維護造成了非常不利的影響。
二、品牌建設下臺沃科技特色大米網絡營銷策略
(一)保質保量前提下合理應用粉絲經濟首先，根據消費市場的需求，選擇適合的商品作為直播活動的宣傳品，從而達到提高商品知名度和市場影響力的目的。直播是即時需求的爆炸式體驗，而短視頻是直播長尾效應的主要形式。以羅永浩直播帶貨為例，其公司有專業的視頻制作流程，有著較強的賬號、分析以及社群運營能力，直播帶貨不是單純的將線下產品帶到線上，究其根本就是借助超級平臺、超級流量、超級內容，讓產品得到更大曝光，以更為有趣、直接、高效的方式觸達用戶。由于宣傳品的選擇是決定直播活動成敗的關鍵，所以，農戶在選擇商品時，不僅要充分重視商品的實用性，而且還應從市場價格方面著手，選擇質優價廉的商品才能贏得消費者的關注和重視。此外，宣傳活動結束后，工作人員必須及時做好售后服務的相關工作，通過為消費者提供優質的服務，才能在消費者內心建立良好的品牌形象。其次，注重產品質量。直播活動只是一種網絡營銷的模式，其屬于一種平臺性質自身并沒有好壞之分。但是假如相關部門在網絡平臺監管方面出現疏漏的話，一旦網絡平臺被別有用心的人利用，利用劣質商品開展直播活動欺騙消費者的話，不但會影響到產品的銷量，而且對商鋪建立的良好營銷口碑也會造成毀滅性的打擊。
(二)通過社群營銷進行大米品牌建設社群營銷是當前我國特色大米營銷中常用的一種營銷效率高但分散的營銷形式。所謂社群實際上就是以互聯網社交關系為基礎，將具有相近價值觀和目標的人聚集在一起，打造出的一個利益共同體。這種營銷方式最大的特點在于，消費人群的劃分呈現出極致標準化的特點。社群是移動互聯網上網出現后產生的一種以社交為依托的營銷工具，其作為線上銷售中最小的結構單元之一，與普通的電商銷售、朋友前銷售相比最大的區別就是，社群是以群作為營銷單位，開展商品的營銷宣傳活動的。由于大米產品是一種消耗量大、復購率高、加工便宜且需求量極大的產品，所以，工作人員在運用這種銷售形式時，必須采用合理的銷售技巧，才能提高大米的銷售量和復購率。另外，口碑營銷也是社群營銷活動開展時必須充分重視的問題之一，這里所說的口碑營銷實際上就是產品的質量，一旦社群中對產品普遍出現差評的話，那么該產品就很容易失去大多數消費者的信任，長此以往該產品或品牌自然也就被這個社群淘汰。
(三)搜索引擎擴大品牌營銷影響范圍搜索引擎營銷因為其自身具有廣泛且精準度特點，而深受廣大消費者的青睞。擴大的人群數量不僅為大米品牌營銷活動的開展提供了廣闊空間，而且消費者在購買大米時，只需出現了搜索行為，也就意味著消費者已經產生了購買產品的消費欲望。此時工作人員只需要對用戶進行引導，即可將消費者的購買欲轉化為購買率。此外，搜索引擎營銷具有的支持多渠道流量導流是該營銷模式的另一大特點。之所以這樣說，主要是因素搜索引擎可以合理地進行淘寶、天貓、京東、微信等相關網絡電商平臺的導流，其具有的渠道高度開放特點，為后續營銷活動的開展奠定了良好的基礎。工作人員在借助這種營銷模式開展特色大米的品牌營銷活動時，應該做好以下幾方面的工作：首先，晚稻大米臨近上市前，凡是建立了商鋪開展電商銷售的企業或個人，應該進行大米、旅游等關鍵字的引導，最終將其導流至淘寶、天貓等電商銷售平臺。其次，將旅游業、農家樂等相關產業緊密融合在一起，大米種植戶或企業應該加大與旅行網站、酒店等合作的力度，為游客提供采摘特色大米的機會，然后將關鍵字導流至攜程、等旅游游記或形成推薦中，引起游客的關注。
(四)通過社交媒體創設優質品牌形象(1)微信。微信是當前我國社交媒體中發展最成熟且信息內容最豐富的社交平臺。企業在開展品牌營銷活動的布局活動時，可以將活動策劃、廣告投放、品牌宣傳等活動內容放置在微信公眾平臺上進行。由于微信公眾號的人群可以根據地域、年齡、性別、興趣愛好等進行標簽和劃分。只要是關注了微信公眾號也就意味著其對公眾號中傳播的內容產生了興趣，為后續消費行為的發生奠定了基礎。此時，企業就可以通過向其推送信息的方式，開展品牌營銷活動。(2)直播平臺。抖音、快手等直播平臺是當前除了微信平臺以外，個體種植農戶開展大米營銷活動的主戰場，比如，石榴、臍橙、獼猴桃等農產品在這些平臺中都有著非常好的銷售表現。視頻直播平臺自身具有的感染力較強的特點，不但徹底打通了農戶與淘寶、京東之間的銷售渠道，而且消費者在選擇和購買產品時，只需要通過快速的瀏覽平臺，即可及時的獲取與產品相關的信息，增強了消費者的消防體驗，激發出了消費者的購買欲望。
(五)結合電商平臺擴展大米營銷目前，常見的農產品品牌營銷電商平臺主要有以下幾種：首先，垂直生鮮農產品領域電商平臺。像天天果園、盒馬生鮮等。其次，綜合類電商平臺。比如，淘寶、京東等電商平臺。不僅購買方式體驗已經日趨成熟，而且從線上用戶體驗、產品推廣一直到線下產品的物流配送和售后服務等各個環節，建立了完整的服務體系，促進了農產品品牌營銷活動質量的有效提升。但是由于綜合電商平臺對于品牌的準入門檻要求較大，所以增加了產品質量不達標、售后服務差等問題發生的幾率，對同類型生鮮農產品樹立的品牌口碑產生了嚴重的影響。
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[中圖分類號]F273.2 [文獻標識碼]A 文章編號]1006―5024（2014）03―0020―04
一、引言
作為近幾年來品牌管理領域的前沿研究，品牌社群理論受到了學術界和企業界的廣泛研究和關注。圍繞品牌社群的定義、組織界定、形成機理和作用機理等主題，國內外學者基于不同的視角進行了大量研究，取得了許多研究成果。然而，對品牌社群的研究目前還處在初步發展階段，有待學者進行深入研究。品牌社群是由消費者為核心的一系列要素組成的社會關系網絡，它對品牌社群內部成員的態度和行為方式有著深刻的影響（Muniz和Schau，2005）。品牌社群對消費者品牌忠誠的影響作用是當前品牌社群研究的主要內容。
本文在回顧國內外學者研究文獻的基礎上，把社會資本理論和消費體驗理論引入到品牌社群的研究中，構建品牌忠誠培育的作用機理模型，對品牌社群影響品牌忠誠的作用機理進行深入剖析，提出幾點關于企業培育品牌忠誠的思路和策略，以期能夠更好地指導企業開展品牌社群營銷和培育品牌忠誠。
二、文獻綜述
（一）品牌社群
品牌社群是對某一個品牌有共同愛好的消費者聚集到一起而形成的一個關系網絡體，這個關系體可以是實體的，也可以是虛擬網絡社群。品牌社群一般不受地域的限制，它建立在使用某一個品牌的消費者所形成的一系列社會關系之上。Muniz和O'Guinn（2001）最早提出了品牌社群的概念，他們就使用同一品牌的消費者之間的相互關系展開研究，并提出了品牌社群的三個基本特征，即共同意識、儀式和慣例、基于倫理的責任感。McAlexander等人（2002）在這一概念和特征的基礎上進行了擴展，認為品牌社群是一個復雜的關系網絡，而這個關系網絡的中心是消費者，關系網絡內部包括四對關系，即消費者與品牌、消費者與營銷者、消費者與產品、消費者與消費者之間的關系。從以上幾位學者的論述中，我們可以對品牌社群的概念及其特征有一個比較清晰的認識，品牌社群的核心其實就是一種基于品牌的社會關系，這種社會關系建立在使用某一種品牌的消費者群體中間，他們都是某一個品牌的愛好者，對這個品牌產生一定的品牌依戀。品牌社群是一個動態變化的有機整體。
品牌社群平臺是消費者互動的載體，也是企業開展品牌社群營銷的主要陣地。品牌社群形成機理的探索關系到企業開展品牌營銷戰略的成敗，企業通過打造品牌社群來培育顧客的品牌忠誠，從而提升企業自身的品牌資產。所以，企業開展品牌社群營銷的前提條件是打造屬于自己的獨具特色的品牌社群，形成自己的核心品牌資產。影響品牌社群形成的因素主要包括信息價值、品牌體驗兩個方面。消費者在參與品牌社群的過程中，信息價值主要影響其行為因素的改變，而品牌體驗可以改變消費者態度，從而達到真正的品牌忠誠。
（二）品牌社群社會資本
社會資本是指處于一定社會關系之下的個人或者組織在其所處的社會結構中獲得的相關資源，這種資源是實體的和潛在的資源總和。社會資本是資本的一種，它與人力資本、物質資本和精神資本一樣具有資本的特征。Nahapiet和Ghoshal（1998）認為，社會資本是嵌入于個體或社會單位的關系網絡內部，并可以通過這個關系網絡來獲得的實際和潛在資源的總和。早期社會資本概念主要出現在傳統社區的研究當中，它被當作是一種人們長期交往過程中形成的人際關系網絡，是人們相互信任和相互合作的基礎。社會資本的概念反映了在特定社會結構中的成員通過他們在社會結構中的成員身份，能夠獲取相關收益這一事實。Krause、Handfield和Tyler（2007）認為社會資產是一種有價值的資產，這種價值體現在人們可以通過這種社會關系來獲取相關資源，甚至形成競爭優勢。
社會資本的形式是多種多樣的，它作為構成社會結構的一部分具有一定的社會功能。Fukuyama（1995）認為社會資本能夠協調社會成員的行為，促進群體內部的合作與信任。社會資本是一個多維結構，Nahapiet和Ghoshal（1998）在整合社會資本的不同定義和功能特征之后，提出了社會資本三維結構框架，即結構性維度、關系性維度和認知性維度，這有助于學者進一步探討社會資本的概念及其結構特征。
品牌社群社會資本是指社會資本的概念和功能特征運用到品牌社群組織當中，能夠給社群成員以及整個社群帶來相關利益，是社群成員通過品牌社群的關系網絡獲得的實際和潛在資源的總和。品牌社群社會資本是社會資本的一種表現形式，同樣具有社會資本的三個維度，具有結構性、關系性和認知性三個維度。這為進一步研究品牌社群影響品牌忠誠的作用機理提供了良好的研究視角。
（三）消費體驗
關于消費體驗的概念最早主要源自于Holbrook等人在1982年所提出的體驗概念。Holbrook和Hirschman（1982）認為體驗來自于消費者對幻想、感受與樂趣的追求，他們將大眾消費劃分為功能性消費和體驗性消費。在顧客體驗日益成為顧客價值之源的今天，消費體驗概念向消費者行為學的研究提供了一個全新的觀點，即消費體驗能夠創造出價值。市場營銷學中的消費體驗則著重于消費者的消費體驗，消費者產生的體驗主要來自消費者與銷售商或其他消費者相互之間的互動。Rifkin（2000）認為所謂消費者體驗是消費者作為行為主體所感受到的一種強調的印象深刻的或難以忘懷的體驗。基于上述關于消費體驗的觀點，我們可以將消費體驗定義為一種超乎有形產品或服務的非凡感受或情感，而這種感受或情感的來源有兩個層次，即消費者在受到消費品或消費環境刺激時直接發生的情感體驗和通過消費者認知這個中間媒介獲得的情感或情緒體驗。
隨著消費者行為學研究者對消費體驗的深入研究，他們對消費體驗的構成維度也提出了很多看法。Schmitt（1999）認為，要創造良好的顧客消費體驗，關鍵在于為消費者創造不同的體驗形式。Pine和Gilmore（1999）認為消費體驗必須是有主題的，有感官刺激的，且必須在消費者頭腦中留下最好的記憶，他們將消費體驗劃分為娛樂體驗、教育體驗、遁世體驗和審美體驗四個維度。Holbrook（2000）對消費型體驗提出了3Fs觀點和4Es觀點。其中4Es觀點包含了相當廣泛的內容，有4個大的維度，即經歷體驗、娛樂體驗、表現體驗和傳教體驗，以及12個二級指標。
三、品牌忠誠培育的模型構建
基于對上述相關理論的文獻回顧，我們可以對品牌社群、社會資本和消費體驗的相關概念有一個深入的了解。培育品牌忠誠和提升品牌資產是企業開展品牌管理的一個重要目的。長期以來，企業在培育品牌忠誠的過程中總是通過提高顧客滿意度來培育品牌忠誠。然而，這種途徑存在“滿意陷阱”（Reichheld，1996），企業通過提高顧客滿意度并不能促使顧客忠誠度的提高。也就是說，顧客滿意度和顧客忠誠度并不是線性相關的，所以基于顧客滿意度模式的品牌忠誠培育之路顯得撲朔迷離。品牌社群是培育品牌忠誠的一個新模式。本文在借鑒前人研究的基礎上，系統闡述了品牌社群社會資本理論和消費體驗理論，試圖對品牌社群影響品牌忠誠的作用機理進行一個深入研究，構建品牌忠誠培育的作用機理模型。具體模型如下圖所示。
（一）社會資本與品牌忠誠的作用機理
品牌社群是一個以消費者為核心的社會關系網絡，這個關系網絡可以隱藏著巨大的社會資本。在品牌社群中，品牌社群社會資本深刻影響著社群內部消費者的態度和行為方式。基于前文所述，品牌社群社會資本能夠給社群成員以及整個社群帶來信息和社會支持等利益，它包括網絡結構性、關系法則性和社會認知性三個維度屬性。
1 結構維度。品牌社群社會資本的結構維度指的是品牌社群的形成是基于對品牌熱愛的消費者的交流和互動而形成的關系網絡。這種關系網絡使具有共同興趣愛好、對某一品牌熱衷、具有相似價值觀的消費者聚合成一個團體，并形成不同的等級結構。因此，品牌社群社會資本的結構維度是社會資本產生的基礎，同時決定了社群成員之間的相互交流與合作的方式。
2 關系維度。品牌社群社會資本的關系維度表現在社群成員在關系網絡中相互交流而建立的一種關系法則和社會信任。品牌社群是一個松散的、沒有固定形態的非正式組織群體，但是這并不影響品牌社群中的關系法則。國內學者薛海波（2012）研究發現，社群成員在長期的互動和交流中形成朋友之情，社群成員基于這種情誼漸漸形成一定的關系法則，如關系和期待法則、社會信任等，這些關系法則深刻影響著社群成員的態度和行為意愿。因此，品牌社群的關系維度使得社群成員之間的社群信任得以形成，這有助于加強品牌社群內部的穩定性和提升消費者對品牌的信任和熱愛。
3 認知維度。在品牌社群的結構網絡形成之后，社群成員在長期的互動和交流中形成了社會信任。Muni和Schau（2005）認為，正是基于這種彼此之間的相互信任，社群成員共同創造了獨特的交流語言和文化，形成了能夠和其他社群加以區分的符號標識，共享著品牌的意義和與品牌相關的歷史故事。這些獨特的文化構成了品牌社群社會資本的認知維度，產生了社群成員之間的社會認知，并形成了相應的社會認同。
基于上述關于各個維度的闡述，我們可以說社會資本的三個維度在品牌社群中都是存在的，它們對社群成員的價值和作用主要體現在社群成員獲得的社會信息和情感等方面。Inkpen和Tsang（2005）研究發現，消費者最初參與品牌社群的一個主要目的是獲得消費者所需的關于產品和品牌的信息。薛海波（2012）指出品牌社群能夠提供的信息有產品使用和保養經驗、不同產品的性能和價格比較、品牌意義和發展歷史等，這些消費者獲取的信息稱為工具性價值，此外社群成員還能獲得相互交流和分享為主的情感性價值。Algesheimer、Dholakia和Hermann（2005）指出在品牌社群中，社群成員的工具性價值和情感性價值得到滿足后，他們樂于與品牌社群保持聯系，能夠產生對品牌社群的承諾。因此，這兩者對消費者的品牌忠誠具有顯著影響。這種品牌忠誠形成的原因可以分為兩個層次來看：一是在品牌社群成員之間的信息交流使得社群成員對品牌認識更加深刻，是出于一種經濟利益的品牌忠誠；二是社群成員在獲得有用信息的基礎上想保持與其他社群成員交流和分享的情感關系來獲得在社群關系網絡中的地位，從而持續購買該品牌的產品，這是一種出于社會利益的品牌忠誠。這兩種類型的品牌忠誠是品牌社群社會資本所帶來的，具有一定外在性，是一種品牌行為忠誠，這種行為忠誠具有不穩定性和不可預測性，有待于發展成真正穩定的品牌忠誠。
（二）消費體驗與品牌忠誠的作用機理
在品牌社群中，社群成員的消費體驗普遍存在而且呈現出多樣性。消費者追求消費體驗的主要目的在于尋求“體驗”，從而獲得更多的體驗效用和滿足。在關于消費體驗文獻回顧的基礎上，結合國內外學者關于消費體驗的結構維度的劃分，我們提出了消費體驗的三個最基本的結構維度，即感官體驗、情感體驗和超然體驗。其中感官體驗和情感體驗分別是消費者在追求消費體驗過程中的物質性和精神性的兩個方面，而超然體驗是基于感官體驗和情感體驗之上的巔峰體驗，亦稱“超然消費體驗”。
超然消費體驗是消費體驗的最高境界，能夠給消費者帶來極度的幸福和快樂。消費者在適當的情境下通過對產品、品牌和體驗本身的感知，可以產生一種超然的極度愉悅感。Schouten、McAlexander和Koenig（2007）首次提出“超然消費體驗”的概念，指出超然消費體驗是消費者獲得的沉浸和巔峰體驗，例如自我呼喚、與世俗分離和天人合一等的感覺。超然消費體驗還可以表現為消費者強烈的情感、高漲的情緒、靈感的頓悟、極度的愉悅感、注意力高度集中和對個人極限的挑戰等。Schouten等人還認為消費者獲得超然消費體驗的方式也是多種多樣的，超然消費體驗能夠深刻影響消費者的態度和行為。
在品牌社群中，社群成員能夠獲得許多意想不到的超然消費體驗。由于超然消費體驗對社群成員的行為和態度有深刻和持久的影響，因此它能夠產生出相對持久和穩定的品牌忠誠。薛海波（2010）認為品牌社群的消費體驗能夠增強社群成員與產品、社群活動、品牌、其他消費者以及整個品牌社群的關系，促使社群成員對產品、品牌和活動等形成品牌上癮，并產生品牌依戀。這種品牌上癮和品牌依戀可以促進消費者對品牌的承諾和忠誠。由于這種超然消費體驗的深刻性和持久性，其所帶來的品牌忠誠是發自消費者內心的，這種品牌忠誠可以表現為消費者將品牌視為自己生活甚至生命的一部分。因此，這種品牌忠誠是一種品牌態度忠誠，它比品牌社群社會資本帶來的行為忠誠更加可靠，更加有價值。
四、品牌忠誠培育的思路與策略
（一）創建和培育獨特的品牌社群
品牌忠誠的培育、維護和提升是現代企業開展品牌營銷活動的核心目標。創建和培育獨特的品牌社群是企業打造品牌忠誠的新興模式。在現代多元化的時代，企業在開展實際營銷活動中，單一依靠產品本身的力量遠遠不足以取得消費者的信任。企業市場營銷的立足點已經從產品為中心轉移到以消費者為中心，成功的關鍵就在于將消費者凝聚起來，讓他們和企業一起共同創造屬于大家的品牌，共同創建和培育屬于大家的獨特的品牌社群。這樣的品牌可以表現出極高的消費者品牌忠誠，而且具有很大的品牌價值。品牌社群的創建和培育，是企業保持與消費者聯系的有效措施，是消費者打造屬于自己品牌、創造品牌價值的平臺。因此，企業通過創建和發展屬于消費者的獨特的品牌社群，是培育品牌忠誠的基礎和前提。
（二）提供優質的品牌社群社會資本
篇（10）
Web2.0作為一種新的互聯網方式，通過網絡應用(Web Applications)促進網絡上人與人之間的信息交換和協同合作，其模式更加以用戶為中心，其核心是強調參與者之間的互動、分享與關系。Web2.0的發展，在兩個方面對市場營銷產生了重大的影響：其一是促成了社會化媒體的發展，其二是創造性顧客的興起(Berthon et al.， 2012)。
社會化媒體的發展，實質上是創造性顧客的用戶生成內容(UGC)利用Web2.0平臺進行內容創造、內容傳播和內容分享，從而形成了用戶自主媒體(User Generated Media，UGM)或顧客自主媒體(Customer Generated Media，CGM)。
因此在社會化媒體上，關于企業以及企業營銷相關的市場信息主要產生于創造性的顧客，并通過顧客間的互動分享迅速地傳播，并由消費者在分享傳播中不斷豐富和完善，而企業在這一信息生產與傳播過程中的作用被邊緣化，甚至作為旁觀者無法引導更不可能修改顧客的言論。這進一步促成了在市場營銷領域中價值創造活動及市場主導權力由企業向消費者的轉移，從而從根本上動搖了長期以來企業主導的營銷觀念。
社會化媒體對營銷的沖擊
基于Web2.0的互聯網應用產生了眾多的社會化媒體，國內典型的案例如QQ、新浪微博、天涯論壇以及人人網、開心網等，而移動設備與移動客戶端的發展，強化了微博等社會化媒體所具有的簡單、隨時隨地、傳播迅速等特點。數據表明，截止2012年5月，我國手機用戶已經達到10億規模，其中智能手機普及率也超過了35%。
而手機尤其是智能手機的發展，正在迅速地改變人們的生活方式，其中一個典型趨勢就是人們碎片化時間的利用與智能手機的結合促進了社會化媒體的蓬勃發展，新浪微博用戶在2012年5月已經達到1.5億。而順應這一趨勢，已有超過3萬個企業品牌在新浪上開設了官方微博。用戶眾多、信息傳播量巨大，社會化媒體的社會影響力進一步增強。
社會化媒體的本質在于其用戶生成媒體(UGM)和用戶生成內容(UGC)，即社會化媒體是由于參與其中的用戶自發主動的內容創造并與其他參與者進行分享傳播而存在的。用戶參與、用戶創造、用戶分享是社會化媒體的內容特征，同時又具有用戶作為消費者身份的平等的關系特征。
這種內容加關系的雙重特征，徹底改變了企業在社會化媒體中的地位：從內容看，用戶對信息內容的創造與分享使企業不再具有內容上的主導性；從關系看，用戶作為消費者的共同身份所體現的平等關系是企業天然所不具備的。
在這樣一種環境中，如果企業還固守傳統的營銷觀念，以主導者的形象在社會化媒體上傳播信息，必然會因與其他用戶作為消費者之間的不平等關系而被用戶所回避，使企業的營銷傳播徹底失效。
社會化媒體的另一個特征是透明化。在企業的傳統媒體營銷活動中，廣告一方面通過突出企業產品服務的差異化優勢來爭取消費者的注意力，另一方面則盡可能掩飾自身產品服務所存在的劣勢或缺陷。
而在社會化媒體上，消費者基于自己的消費體驗自由地發表關于產品服務的方方面面的評價信息，消費者針對企業產品服務的任何疑問也可以迅速地通過分享獲得可信服的回答，而企業的任何夸大其詞或虛假的廣告宣傳都會迅速被揭穿造成品牌危機。
創造性顧客的興起
在《第三次浪潮》中，托夫勒曾經指出：“消費者將對消費品的生產過程施加更多的影響，從而演變成生產消費者”。
Web2.0的發展，讓這一預言成為現實中的眾包策略：借助于大眾網絡，公司可以把過去由內部員工執行的工作任務，以自由自愿的形式外包給非特定的(而且通常是大型的)大眾網絡中的網民，其核心就包含著與用戶共創價值的理念。
有學者認為：由于知識工作和通信技術的興起，勞動分工的速度加快，社會正在進入一個“超級專業化”的工作時代。
而眾包可以提供“開放性創新市場”，實現快速、低廉和可控的工作目標。眾包作為一種分布式的問題解決和生產模式打破了傳統企業的組織邊界，生產者和消費者之間的邊界被模糊，消費者主動參與到企業產品服務的價值創造過程。
從人人網、開心網和豆瓣到新浪微博，以及令人眼花繚亂的視頻分享、消費點評和社會化電子商務等社會化媒體的出現，給了普通人極大的參與空間。
創造性顧客的出現，給企業營銷帶來了新的生產力。創造性顧客可以參與到企業產品服務的創意制造過程，通過評論表達自己的喜好，并且創造內容主動或參與到企業營銷全過程的傳播活動。這種創造性顧客不僅以威客面目出現在豬八戒網、時間財富網等網絡平臺上，為企業有償提供從平面設計、文案策劃到勞務提供、產品設計等，也同樣以網民的面目出現在各社會化媒體上，免費創造與企業有關的話題信息或參與企業的營銷活動并免費傳播企業的營銷信息。
以星巴克為例：星巴克的my starbucks idea社區調動起大多數消費者的興趣來為其產品提供創意和思路，因為沒有人比消費者自己更早了解自己的需求。星巴克不僅僅獲得了他所需要的用戶反饋，更把最了解他的用戶變成了他的產品設計師。而用戶不僅僅可以提交點子、認識有同樣興趣的人，還可以看著自己的想法實現。這種新的消費互動既讓企業了解了市場，了解了消費者，又解決了產品銷路的問題。
而大眾汽車公司開展的“大眾自造”活動，在“用你的創意成就明日大眾之車”主題之下，充分調動了普通消費者的創造力，不僅產生了大量的天馬行空般的突破性創意設計，還通過投票環節了解了大眾心目中最佳的車型設計方案，并且參與其中的大眾還積極地通過微博等方式進行內容傳播極大地擴大了大眾品牌的市場傳播效果。日化跨國企業寶潔公司更是為我們提供了一個經典的案例：其通過社會化媒體網站，在企業外圍形成了高達150萬人的外部研發隊伍(其成員甚至是非專業的)，不僅克服了研發成本不斷攀升的壓力，還使公司外部的創新比例從原來的15%提高到了50%。
擁抱企業社會化營銷
從企業內部運作和營銷管理的角度考察，由于信息不對稱、專業化知識缺失、利益訴求的差異化以及利益驅動下的信息選擇性偏差等因素的影響，如果缺乏企業積極的透明化的社會化媒體的主動傳播、反饋或反應，那么在社會化媒體中的傳播就可能出現一邊倒式的信息輿論。
因此對于社會化媒體的運用，企業的態度不是用不用的問題，而是如何積極地探索、如何利用并發揮其最大化價值的問題。而且，一項調查表明，相比較西方網民，中國的網民更樂于創造和分享內容，這無疑為企業利用社會化媒體開展營銷工作提供了積極的社會基礎。
社會化營銷與企業主導的營銷的最大不同在于營銷內容創造與傳播的主導權由企業轉移到用戶，因此平等、透明、強調互動參與和充分挖掘用戶自身的創造性力量應成為企業開展社會化營銷的基本原則。
社會化營銷的一大優勢，就是在平等的基礎上通過互動溝通，在圍繞雙方共同關注的話題而非僅僅是買賣的議題下達成彼此的認同，使企業能夠與消費者建立一種超越傳統商業關系的新關系。這種新型關系一旦建立，將使企業與它的用戶、潛在用戶以及興趣愛好者形成一個社群。
社群的建立不僅可以使企業品牌口碑從現實世界轉移到電子網絡世界，增長品牌的傳播力和影響，而且社群中創造性顧客的作用可以大大提高企業的營銷生產力：通過社群進行市場調查更好地洞察消費者的需求，借助于社群進行高效且低成本的社會化媒體傳播，利用社群活動、話題及社群網絡口碑吸引新的用戶，通過社群用戶的創造性進行產品研發和廣告創意，以及透明的、反饋迅速地信息策略維護品牌的正面形象。
觀念的變革只是第一步，企業還必須為參與新規則下的市場游戲進行必要的行為準備和組織準備。伴隨觀念的行為轉變不可能一蹴而就，裹足不前或倉促上馬都難以真正發揮并讓企業體驗到社會化營銷的作用。
篇（11）
跟傳統明星的成名方式不同，旭日陽剛是由粉絲共創的明星和品牌，連名字都是網友起的。這是一個消費主動性爆發的時代，跟以往被動接受產品、品牌不同，現在的消費者越來越不喜歡被動地接受企業生產出來產品，消費者想要參與到產品的生產中，要企業生產他們想要的產品；消費者不喜歡企業強加在品牌上的意義，他們想要按照自己的意愿來創造品牌的意義。消費者和企業將融為一體，甚至產生新的詞匯：Prosumer，即生產型消費者。正如托夫勒所預言的，生產者和消費者的界限將會逐漸模糊，消費者將參與到品牌運作的整個環節中來，成為品牌的一部分。營銷以消費者為中心，在生產型消費者的時代，必須將消費者看做是企業的有機組成，同消費者進行持續、全面的溝通和合作，建立共享共榮關系，與消費者共創富有吸引力的品牌。
2.價值共創越來越成為營銷的核心思想
這個品牌體現了營銷的新思維――價值共創，即企業與消費者合作，共同創造和維護品牌。管理大師普拉哈拉德于2003提出價值共創思想，在當時頗為超前，但在當前及未來的時代背景下，共創已經成為營銷的潮流，國際上眾多的品牌已經在進行品牌共創的實踐。聯合利華計劃在2011年和2012年推出新品Lynx，該新品牌將以“共創”作為中心戰略，讓消費者介入整個過程，這已成為聯合利華長期戰略的一個部分。
3.通過品牌社群創建品牌
旭日陽剛的粉絲被稱為“鋼蹦”，非常草根。“鋼蹦”們組成的品牌社群，成為旭日陽剛發展的強大平臺。品牌社群已經成為營銷發展的新潮流，它是社群的一種新形式，由顧客自發組成，是品牌愛好者的一個交流組織，既可以是實體的也可以是在線的，主動型的消費者更容易加入。而電腦巨頭戴爾在2007年就啟動了名為“創意風暴”的品牌社群，這成為消費者參與戴爾品牌建設的平臺，消費者可以隨時提交創意來促使戴爾在各方面的改善。迄今為止，70萬消費者提交了1.4萬條創意，其中4000條已被實施。凡客誠品、東方航空則實施全員微博的策略，讓企業全員與消費者溝通，構建互動的便利平臺，成為品牌共創的關鍵性平臺。
4.運用雙向的自主性營銷傳播：顧客生產內容
消費者“業余的”品牌信息交流匯集在一起，這種自主性的營銷傳播，被稱為顧客生產內容（UGC），是共創品牌的重要傳播方式，對企業品牌創建具有重大意義，徹底改變了企業傳播品牌的歷史。消費者以豐富的品牌故事與品牌對話，賦予了品牌新的意義。
