農村醫療市場分析大全11篇

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1、我市醫療消費需求的經濟能力

我市擁有863．4萬人口，其中農村人口689．5萬人，面積1．2萬平方公里，是晉冀魯豫臨界地區最大的中心城市。2003年生產總值實現762．7億元，綜合經濟實力位于四省臨界區最大的中心城市。截止2004年7月底全市參加醫保人員12．5萬人。

2、醫療需求改變

(1)、醫療消費階層分化。隨著人們收入差距拉開，高收入人群希望得到高檔次賓館式特殊醫療服務，下崗職工和低收入農民希望得到基本醫療服務。

(2)、自我醫療趨勢加大。隨著城鎮職工醫療保險實施，醫療費用個人支付比例增大，出現個人患常見病、慢性病自我治療到藥店買藥，或著去醫院看病到藥店買藥。原因醫院藥價大大高于藥店，這些患者在省錢同時，也希望得到正規醫院藥師的合理用藥指導。

(3)、關注自身健康和保健。隨著我市人口老齡化和生活節奏加快，老年人希望得到慢性病管理和咨詢，職場經理和腦力勞動者生活節奏加快，出現業健康狀態希望得到有關健康咨詢和指導或擁有自己的家庭醫生。

(4)、日間門診輸液需求增加。市內兩周患病和慢性病常規輸液的患者一大部分在醫院社區或小門診輸液，按新的醫療價格規定該院門診輸液1組20．06元／日、2組22．04元／日，比小門診輸液貴10元／日左右，患者希望到大醫院門診輸液，但感覺貴。

3、醫院醫療供給現狀

(1)、該院2004年日門診人均費用129．8元，比其他醫院高出大約40元左右。2004年12月以前，醫院科室核算時藥品收入10％~X科室，獎金按收支節余乘以提成比例計算，出現科室門診醫生為增本科經濟效益，開大處方，患者對醫院門診大藥方怨聲載道，對醫院信任度降低。這是造成我院門診市場分額逐年下降主要原因之一。2004年12月以來定期公布門診醫生用藥量，實行門診處方限價制，同時《醫院綜合目標管理責任制》將門診醫生工作量與收治住院病人數量掛鉤等其他相關措施。2005年日門診人均費用68元比2004年下降61．8元，醫院住院病人明顯增加，大部分科床位使用率在93％以上，但出現科室收病人跨科，引起病人對醫療質量不滿。

(2)、門診部分科室年工作量過低，收入太少。營養科3人，1年收入甚微。心理咨詢1人，年門診量462人次，按年工作天數240計算，日門診僅2人次。注射室4人，年注射4234人次，日注射12人次。

(3)、2004年全院出院患者人數11035人，其中內科系統6362人，外科系統4673人，內科比外科住院患者多1589人。

二、構建經營目標

1、醫療目標：提高該院外科系統醫療市場分額，尤其爭取提高泌尿科和骨科市場份額。

2、服務目標：基本醫療服務、高檔次服務、咨詢和保健服務。

3、收入目標：追求長期穩定的收入，實施“合理檢查、合理用藥、合理治療、合理收費”，最大限度地減輕患者負擔，使醫院得到長期穩定的發展。

4、形象目標：樹立起“名醫專家手到病除、護士服務無微不至”的醫療品牌，擴大醫院在社會公眾中的影響，提高醫院的知名度和信譽度。

三、經營策略

1、改善醫院內部的經營管理，實施穩定型防御策略

(1)醫院醫療服務平衡策略。醫院根據科室地位不同，采取不同策略：

第一類、拳頭項目。該院內科系統在醫院當前收入中占主要部分，尤其心內、神內并在全市有較大影響。所以，集中資金、人力、物力，努力擴大經營，鞏固在全市內科醫療市場的龍頭地位。

第二類、發展中項目。該院外科系統目前服務量不大，外科人才短缺，但收入具有很大潛力，新的醫療價格手術費大幅度提高有利于外科發展。通過人才引進和對本院外科醫生提拔重用，重新組合細分增設外科科室，擴大外科力量。

第三類、戰略項目。介入中心是該院寄托希望并賦予特殊位置的科室，代表醫院醫療水平高低。隨著醫學發展介入醫學將與內科學、外科并駕齊驅，它將成為今后醫院收入新的增長點。目前市內三甲醫院介入中心主要開展介入內科項目，技術水平相差不多還未拉開檔次，而大部分患者對介入醫學科不認識，不愿接受這種治療或手術。因此，一是要做好介入醫學知識普及工作，二是對在該院作過介入病人治療現場與電視合錄制，并跟蹤愈后隨訪在全市播放。與電合開展介入醫學講座。提高該院介入水平在全市的知名度。三是在科室內部核算上給予政策照顧，介入技術含量高風險大，醫護獎金適當要高，盡快將介入中心扶植起來。四是介入材料成本高，應采取集中招標采購降低材料成本。

(2)臨床住院科室服務策略：以醫療質量為核心，為在院病人提供最佳的治療方案和個性化護理。并與患者建立醫患聯系卡，讓患者感覺被關心并能信任你，希望你能成為他的家庭醫生，這樣你才有可能留住你的患者，你的醫療市場才能越做越大。

(3)內部財務籌資經營策略：為減少我院貸款財務風險，降低籌資成本，對全市慢性病人、孕產婦和高收入人群實行醫院會員制，會員卡面值1000元、2000元、3000元，凡購買會員卡享受優惠醫療費用折讓，折讓額度高于銀行存款利息，低于銀行貸款利息。醫院既不違背國家政策，患者醫院又雙獲利。

2、加強醫院外部經營管理，重點開拓新的醫療市場，實施進攻型戰略策略

市場變化對醫院經營影響越來越大，能否制定切實可行的市場開拓戰略，直接關系到醫院快速發展。根據對我市醫療市場環境變化及發展趨勢分析，實施醫療市場的進攻型戰略策略

(1)農村醫療市場。我院農村醫療市場未達到充分開發，通過對2004年住院患者來源分布統計分析，住院患者農村病人占11．91％，比例過低。采取措施以該院為中心，全市241所鄉鎮衛生院為分支，建立醫院集團。對醫療經營活動進行統一協調和謀劃，本著自愿互利的原則，實行半緊密型聯合經營。該院主要收治急、重和危疾病，病人恢復期轉鄉鎮衛生院，農村貧困病人繼續享受住院價格折讓。鄉醫在我院免費進修，從而構建該院穩固的農村醫療市場網絡。

(2)高收入人群醫療市場，實施高服務高價格策略。向高收入人群提供高檔次服務及特需服務，如將老年病房改造高檔次賓館式病房，產科家化式病房向高收入人群提供星級服務，服務要無微不至，提供的設施、飲食最大滿足患者的期望。同時與北京上海知名醫院建立聯系，為患者提供全國知名專家會診服務和向上級醫院轉診，滿足高收入人群醫療服務需求。

(3)低收入人群醫療市場，實施醫療市場低成本價格。一是門診輸液收費采取低廉價格。門診以中醫科為基礎建立擴大臨時輸液中心，注射室劃歸輸液中心充分利用護士資源，向城市低收入人群提供基本醫療服務，爭取兩周患病和慢性病常規輸液來醫院，通過增加工作量，彌補醫院降低臨時輸液價格的損失，使醫院人力、物力資源得到充分利用，醫療市場分額增加，同時病人得到價格優惠。

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【中圖分類號】R199.461 【文獻標識碼】A 【文章編號】1672-3783(2012)05-0075-02

隨著國家基本藥物制度的最終出臺，引起了廣大人民群眾對此項制度實施成果的熱烈關心議論，國家基本藥物制度是這次總的醫藥衛生體制改革的一個重要領域。要想使這項制度達到真正的充分貫徹落實，推進其在我國各基層包括農村衛生院中的順利開展，是需要各執行人員進行考慮的問題。那么這項制度到底給我們農村衛生服務體系帶來了怎樣的改革？到底解決了多少人民現在普遍存在的醫療困難？筆者將進行幾方面的簡要闡述。此外，對于保證這一制度的深入實施，本文中筆者還將會就自己的理解提出幾點可行的意見。

1 國家藥品制度給農村醫療帶來的福音

1.1 實現零差價，價格得實惠:新規定指出“農村衛生院施行國家藥品制度時，超出使用規定范圍以外的藥物不可配備，且實行“零差價”售賣方式，所有藥品均須以采購價賣給消費者，各大小醫療機構如若因此項規定而使自身合理收入縮減，其損失全由政府進行補償。”調查顯示，現在的國家基本藥物品種總計達307，一些農村等基層衛生院為了對人民的負擔進行進一步減輕，都分別根據各自地方人民的用藥習慣和臨床實際用藥需求，對一些非基本藥品進行了不同數目的增補，其中有的衛生院達到546種之多[1]。

這樣的制度一經出臺，受益的毫無疑問是廣大農村患者，讓農民老百姓真正得到了實惠。例如‘血栓通針’這種藥品的單價是35元每盒，在藥品制度出臺之前醫療機構可以以15%的增加額度進行利潤獲取，這樣一來每盒售價就會增長到40.25元。基本藥品制度實行后其中5元的差價就能幫人民省下來，不管省出的錢多還是少這都是實實在在地為農民們買藥治病減了負擔。據有關數據顯示，一縣衛生院在實施藥品制度后的一個月中，其藥品銷售的差價總值達1.1萬元之多。

“要想讓農民從藥品制度上得到真正的實惠，就是要做到讓農民們吃藥不再貴。”這一新制度的出臺為什么能成功將藥價降下來呢？其中原因有很多：（1）中成藥具有簡、便、廉等優點，其在基本藥物目錄中所占比率較高約達1/3，甚至其中一些中藥飲片也被包含進了基本藥物目錄，這樣便能成功將農民的用藥負擔大大減輕。（2）取消了差價銷售，施行了零差價銷售[2]。（3）國家對零售價進行宏觀指導，各大省市需在網上進行集中招標采購形式，因而能對藥價進行再次地壓低。

藥費降低的同時，一些基本公共醫療衛生服務在農村衛生所也得到了增多，例如，有些農村衛生所就推出了村民健康檔案建立制度，并且0-3歲的孩童還能接受免費體檢等等[3]。醫藥衛生不斷的改革、藥物制度的不斷完善能使人民群眾能獲得更多的基本醫療保障上的實惠。堅定不移地實現國家基本藥物制度，需要政府不斷從根本上保護人民的用藥權益，真正幫助人民尤其是農村人民得到實惠的藥物購買制度，使人們能花最少的錢買的合適的藥。

1.2 消除亂開藥，質量得保證:國家基本藥物制度的實施不僅成功地將藥價降了下來，它在其他方面也給人民帶來不少益處，如社會上盛行一時的“亂開藥”現象就在此制度實施后得到了成功地抑制。由于零差價的實施，“開大處方”這種不道德行為已經不能再幫一些缺乏良知的醫生獲取好處，他們便不會再進行亂開藥、開貴藥等不道德行為。同時由于藥品制度的出臺，患者的報銷比例同步提高，根據規定，新農保報銷比例相比于一些非基本藥品的報銷比率提高了將近10%。

如何搭配基本藥物，哪些藥物能真正幫上患者，這些都在醫生的手上被決定，所以確保醫生合理使用適合患者的藥物已經成了藥物制度實施的一項重要考慮因素。據報道，衛生部的一些專家團體也在進行一些規范性文件的制定如《國家基本藥物處方集》和《國家基本藥物臨床應用指南》[4]等，以此來從一種剛性約束的角度上對醫生的行為進行有力約束。藥物制度不僅對藥品價格實行了控制，其對縣級衛生行政部門的醫生醫護人員也加強了監督和篩選管理，將不合格的醫療人員進行了淘汰從而使鄉村醫生的總體水平得到提高。

眾所周知：“是藥三分毒”，一些藥品的使用都需對癥下藥，一些不合格的藥物會對患者的身體造成嚴重負擔，甚至會引發嚴重生命威脅等情況。所以國家藥物制度的事實其中很重要的一個環節就是，要盡一切可能來對藥品的質量進行保障。就我國目前藥物市場分析研究顯示，已經上市的藥品品種共達16000種之多，[5]面對這樣品種繁多的藥品，政府專家所要做的就是將其中最為可靠最為有效的藥品挑選出來作為基本藥物，這樣才能為提高人民用藥水平打好良好基礎。

2 加強藥品制度在農村基層貫徹實施的建議

加強鄉村醫護人員的服務行為及質量的管理和監督，是提高農村衛生所服務質量的關鍵，只有提高了鄉村醫護人員的醫療素質，人民才能真正從中獲益。在進行企業招標時，需要對各個企業的各項指標進行深入考核，從信譽度、管理水平、人員素質等多方面進行考慮，選出最優企業。進行藥品生產時，要從原料采集、工藝制作、質量檢驗等各個環節建立嚴格監控，保證在任何環節都要萬無一失。

國家基本藥物制度的實施在中國醫療改革中只是個前奏，為了深入強化我國衛生體制改革，我們還有大量工作要做且有大量難題要克服，需要除政府人員以外的各方人員共同努力。

參考文獻

[1] 楊世明.《推進國家基本藥物制度的施行》[J].中國藥業,2004 13（12）1-2

[2] 肖愛麗.《在我國農村推行基本藥物的意義與建議》[J].中國衛生資源,2006,22-23

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策略領先 行動制勝

醫藥工商企業應當全面審視自身的產品策略、市場策略、渠道策略，在整體策略領先于同行業的基礎上實現企業的發展目標，同時還要變革企業的營銷模式、管理模式，建立高效的運營組織、強化執行力。

面對醫改的新形勢，醫藥企業必須充分認識醫改帶來的機遇和挑戰，正確評價自身的資源和能力，發揚優勢、彌補劣勢、抓住機遇、規避風險、快速發展。而策略領先和行動制勝將是醫藥企業在未來市場抉擇中勝利的根本。

1.根據政策、市場調整企業的產品策略

筆者史立臣對多家成功的醫藥企業進行研究時發現，好的企業在產品規劃上都有其獨特的方面。比如提起西安楊森，我們想到的是達克寧；提起修正藥業，我們想到的是斯達舒；提起三九，我們想到的是三九感冒靈顆粒。這是典型的產品品牌優勢企業，然而，提到同仁堂我們想到的恐怕不是具體的產品，而是高品質的中藥系列；提到王老吉，我們想到的不是抗生素的典型代表，而是跟上火、上呼吸道等相關的產品。

這就提醒我們，產品規劃要具有差異性，這個差異性來自于企業對競爭市場的充分了解，從產品品質、產品內涵、產品系列化、產品包裝，到產品市場傳播策略等都要形成企業和產品自身獨特的優勢。更重要的是，要根據國家和省級的相關政策進行跟隨性的產品規劃，比如省級部門可以根據本省的實際需要進行基本藥物的擴容，這時，企業要積極參與其中，幫助省級相關部門制定有利于企業自身的基本藥物目錄。

2.對全國商業布局進行合理規劃

隨著招標主體變換為醫藥生產企業，醫藥商業企業的職能將由批發商轉變為配送商，這將導致商業企業的經營模式發生轉變，配送業務將成為醫藥商業公司新的盈利模式，其主要收入為藥品的配送費，配送費用包含在招標價格中，按比例向配送公司返還。這樣一來，拿不到配送權的企業未來會被邊緣化，或許被淘汰。

醫藥企業必須謹慎選擇商業客戶，和主流商業形成業務對接，以便在主流商業內形成相對強勢的渠道通路，這對醫藥企業所有產品的銷售都會起到好的作用。

3.順應形勢建立適合的市場管理模式

鑒于各省的醫改情況不同，醫藥企業要根據各省的實際情況調整市場管理模式，重要的是配合當地的實際情況建立合適的營銷模式。同時保證價格體系，由于招標掛網的實施和各省在進行招標掛網時要比對其他省同類產品的招標采購價格，這就要求醫藥企業的價格體系不能做穿，否則就會逐漸被淘汰掉。

現在，很多醫藥企業由于在各省的營銷模式不同，如自建辦事處、制與底價承包制等兩種或三種相結合的體制，造成了對各個區域的掌控力度存在差異。又由于掌控力度的差異，企業在招投標采購上形成了不同的價格，這是極其危險的事情，必須盡快加以改善。

決勝終端 管控渠道

新醫改帶來的藥品市場擴容不是平均分配，而是國家有針對性地對相關市場進行培育，在這個培育過程中，及早介入國家培育市場的醫藥企業將在未來的市場格局中獲得最大的收獲。

新醫改對我國的醫藥終端會產生不同程度的影響，這些影響會給醫藥企業形成幾個具有增長性的終端市場。國內通常把中國藥品市場分為四級：一是醫院終端，指縣及縣以上醫院；二是零售終端，指所有藥店（包括連鎖）；三是社區終端，指城市社區衛生服務中心、服務站；四是第三終端，指農村的鄉鎮衛生院、村衛生室、診所等。

醫院的市場總量將繼續增長，但是份額略有下滑，其中高端醫院和二甲醫院的市場份額將持續性下降，縣級醫院份額增長，新農合820億元籌資增量若有40%流向縣醫院，將帶來約250億元的藥品消費增長。縣級醫院藥品銷售總量將增加1倍，單產提高到2000萬元/年。

以鄉鎮衛生院為龍頭的農村醫療市場份額將增長，新農合籌資820億元增量有40%流向農村醫療市場，將帶來約250億元藥品消費增長，鄉鎮衛生院藥品銷售總量增加50%，單產提高到200萬元/年。

社區終端數量與份額均呈現增長，5.6億城鎮居民（含1億農民工），假設每人每年在社區看病花費100元，則將帶來約280億元的藥品消費增長。

零售藥店和連鎖藥店綜合來看是平穩增長，但增長速度可能進一步放緩；未來對醫保定點資格的競爭將更加激烈；零售藥店和連鎖藥店將受到基層醫療機構藥品零差價的沖擊，相對來說，大城市零售藥店和連鎖藥店所受沖擊相應較小。

筆者史立臣認為，根據上述分析，新醫改將帶來的1000億元藥品市場額外增長，其中約250億元流向縣醫院，250億元流向鄉鎮衛生院，280億元流向社區，流向零售藥店與縣級以上醫院的不會超過200億元。

從現在的情況看，醫藥企業惟有通過國家政策導向的營銷規劃才能對新農合和社區兩大最具潛力的市場進行掌控，未來的終端掌控是政治性的低成本的掌控，而不是通過市場手段的終端掌控。通過介入新農合、社區和基本藥物目錄進入國家強制使用的目錄范圍，就會隨著新醫改的推進逐漸進行真正的全終端覆蓋，這種覆蓋相對市場運作來說是低成本的，是強制性的，是相對壟斷性的。

在進行政策性終端掌控后，醫藥企業還要解決渠道商業的配送問題，慎重選擇未來的商業客戶，對全國性的渠道商業進行合理的規劃，和主流渠道建立良好的關系，在管控渠道上形成醫藥企業自身的優勢。

模式轉型 適者生存

未來的市場是綜合實力的競爭，在政府關系、產品、渠道和終端四個要素中，不同的醫藥企業也許只是在某個營銷要素上較為強勢，因此必須進行綜合實力的培育和建設，將上述四個要素配置成合理的組合，通過模式轉型適應不同區域市場的發展。

鑒于營銷模式的適應性，企業必須從各省政策、市場的實際情況出發，有效提煉出不同的實效營銷模式；同時，這些不同的營銷模式又必須統一在企業的整體戰略之下，必須能在不同的省級醫藥市場環境下實現醫藥企業的生存戰略和發展戰略。綜合來說，醫藥企業要抓好政府關系、產品、渠道和終端四個競爭要素。

政府關系是進入醫藥競爭市場的資格，缺乏良好的政府管理體系和能力，在未來的醫藥市場將寸步難行。

產品是營銷的載體，競爭要從產品的功效、定位、宣傳、成本和目標市場細分等多方面練就競爭力。醫藥企業要提煉產品的價值，深挖產品的商業賣點，讓患者在購買產品時覺得物有所值。比如達克寧由于商業定位明確，成為了治療腳氣的名牌產品，好多相近成分的產品泛泛地定位于皮膚用藥，使消費者失去購買的目的性，自然失去了市場競爭能力。

在藥品集中招標采購中，渠道的力量正在逐步凸顯，對于同質化程度較高的藥品，渠道和終端的認可度往往決定了產品在招標中的命運。同時，集中招標采購后，指定配送也將在很大程度上影響醫藥企業的產品銷售規模，是否配送、配送量的大小、配送的覆蓋范圍等都將直接影響醫藥企業在當地的銷售規模和市場份額。醫藥企業的渠道之爭還表現在醫藥企業占用渠道商業公司資源的比例大小、商業公司與企業的合作緊密度、渠道政策的調整等。新醫改方案明確指出建立基層藥品供應保障體系的問題，除非生產企業自己配送，否則渠道的競爭將伴隨醫藥營銷的全過程。

很多醫藥企業認為，在新醫改的推行下，終端將被強制使用目錄內的產品，所以終端在未來的市場競爭中就不那么重要了，這是極端錯誤的想法。終端在未來市場競爭中的作用只會越來越大，強制使用只是表象，問題是使用多少、進了產品是否使用不一定由政府說了算。醫藥企業對終端的拉動和維護還是必須的。筆者史立臣認為占據終端、擴大銷量是長期的工作，不要企圖一步到位。

提升能力 永續發展

在新醫改大背景下，醫藥企業要學會借勢，抓住政策機會。如何抓住政策機會？企業必須先通過提升管理能力建立自己的核心競爭力，通過核心競爭力獲得企業生存和發展的能力，只有這樣才能在激烈的市場競爭中獲得永續發展。

在新的醫藥市場環境下，醫藥企業必須快速打造自己的營銷核心競爭力，才能在一輪又一輪的市場競爭中生存、壯大和發展。構建醫藥企業的營銷核心競爭力主要從以下幾個方面進行：

1.營銷戰略轉型

從簡單的產品銷售提升到企業管理層面的競爭力上，重新考慮企業的產品戰略、營銷戰略、職能戰略、人才戰略，并根據企業實際進行調整，這是目前醫藥企業首當其沖的工作。

2.提升營銷管理水平

橫向比較各個行業的發展，醫藥行業的整體管理水平很低，不像快速消費品行業，由于外國競爭者的大舉進入，我國快速消費品企業在先進的經營理念、管理理念、銷售策略、團隊建設等方面都得到了很大的提升，因為該行業不僅是“狼”來了，而是來了“狼群”。當前，醫藥行業來的“狼”還不多，以往粗糙的管理模式目前在市場競爭中還能混碗飯吃，醫藥企業還沒有意識到危險的逼近。

3.建設專業的、有競爭力的銷售團隊

這個口號醫藥企業喊了多年，但筆者還未見到哪一家國有醫藥企業的銷售團隊在專業化上有突破性建樹。制定銷售政策不了解或不根據政策信息、行業信息、競爭信息，也不考慮公司戰略，這不叫專業；銷售隊伍還在市場上使用“三板斧”的老招，這也不叫專業。

筆者史立臣認為專業化是指在人員招聘、管理等方面，堅持選擇優秀的高素質專業人才，并定期進行各方面技能的培訓，以便更好地服務客戶，為客戶提供優質服務，同時進行合理的管理、授權和配置，盡量精簡非客服人員。建立專業化營銷隊伍和營銷管理隊伍，形成權責匹配、管控有力、靈活高效的專業化運營體制，建立一個從上到下的專業化營銷隊伍、管理系統和運營體制，通過一系列的營銷策劃，為醫藥營銷工作奠定堅實基礎。

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醫藥市場調研報告1一、概述

專家指出，中國醫藥市場遠未飽和，但競爭業已開始。目前，中國每年人均醫療消費水平只是美國人的1/130，當一般發達國家年人均醫療衛生消費支出達到____美元、美國人均突破4000美元的時候，中國年人均醫療衛生消費支出只有31美元。但在另一方面，國內醫療用品的銷售量持續增加，在今后3～5年的時間里每年將以12%的速度增長。____年的中國醫藥，面對的將是一個蓬勃發展和慘烈競爭共存的局面。這是值得每一個醫藥人認真思考的問題。

二、醫院市場分析

如何做好醫院市場，在一定程度上決定了醫藥營銷的成敗，同時也是醫藥營銷的主要內容。我在實踐中摸索到推銷藥品的竅門，那就是必須打點好一些“關鍵人物”。

第一是醫生，他們手里有處方權，用哪種藥，用多少，全由他們說了算;第二是醫院的庫房，從醫藥公司進藥全由他們負責：第三是藥房，他們有一個“小賬本”，每個醫生用了多少藥，該得多少提成，全是由他們提供給我的;第四是醫藥公司，醫院從他們那里進藥，我憑藥款拿提成。

“打點”這些人的方法也簡單，不過是根據各人的“重要性”給予不同檔次的提成。有些人難打發，那么就給他多送點禮，多請他吃幾次飯。推銷同一種藥品的醫藥代表是競爭對手，常常互相“刺探軍情”，如果哪家公司給醫生的提成高，另一家公司的醫藥代表就會向上匯報，要求提高給醫生的提成。

三、otc市場或社區醫藥市場分析

otc市場或社區醫藥市場的開發，已經成為了現代醫藥營銷的一個新的經濟增長點。社區治療的疾病，購買感冒藥的比例在所有購買的藥品類別中居首位，其次為咳嗽、咽喉疼痛、發燒及心血管病等疾病。隨著otc市場和社區醫療市場的逐漸壯大，使得廣告、店員成為影響消費者購藥的主要因素，店員的作用僅次于電視廣告。

研究發現，一旦店員向消費者主動推薦某種藥品時，有74.0%的消費者會接受店員的意見。特別需要指出的是，在明確具體品牌的消費者中，當店員向他推薦其他品牌的藥品時，有66.2%的消費者改變了主意。研究還發現，店員在向消費者介紹藥品時，大多將藥品的療效、價格作為促銷工具，而對生產廠商的知名度卻不做太多說明，這一點至今似乎未被經營藥品的生產廠家重視。

四、醫藥代表工作的總體思路

由于醫藥代表工作對象的特殊性，決定了醫藥代表的專業知識水平及個人素質都比普通推銷員要求更高。善于運用推銷之術，對醫藥代表工作的順利開展有著至關重要的作用。學會自我推介，贏得客戶真誠、友好的合作。良好的自我推介，是讓對方接納你和你的產品的首要條件。

1.要保持充沛的精神與活力，以整潔得體的儀容，彬彬有禮而不卑恭的形象面對自己的客戶，并不斷塑造自身良好的氣質與穩健的風度;

其次，培養真誠、友善、豁達、樂觀的生活態度，磨煉自己的意志;再次，樹立不斷學習的思想，努力涉足包括醫藥專業在內的各種知識，不斷提高自己的知識含量與專業化水準。

2.實事求是展示企業形象，增加客戶的信任度。

醫藥代表的工作不是獨立的，而是企業整合營銷的有機組成部分。企業與品牌在醫生心目中形象的好與壞，很大程度上決定于產品的使用程度。醫藥代表在充分推介產品的同時，實際上也在從另一個角度推介企業。

3.必須全方位深入了解自己的企業，充分理解企業的經營理念、經營原則與價值取向;

其次，認真分析、提煉、歸納企業的優勢，同時不回避劣勢，正確對待企業的不足;再次，認清自己的工作目標，了解企業對員工的期望，充分利用企業所能提供的支持與幫助;最后，對企業充滿信心，時刻覺得自己的企業是最棒的。只有對自己的企業充滿信心，才能通過你的言行由衷地感染對方。

4.利用新產品的全新概念感染客戶。

醫藥代表推銷的藥品一般是新藥，另有部分是新劑型或老藥新用，圍繞這些具有學術理論及新概念的產品，完整準確地推介是讓醫生接納產品的關鍵。

5.介紹新品種的功效理論、研發背景以及該藥與相關藥品的臨床發展歷史;

其次，恰當介紹新藥品在臨床應用中的效果和在實際應用中的具體情況。只有熟練掌握新藥品的功效和臨床知識，才能從各方面回答醫生可能的提問。醫藥代表必須將扎實的醫藥基礎知識充分應用于藥品的

推廣活動之中。

五、結束語

根據以上調研分析，在完成了藥品招標工作后，關鍵是對醫院和醫藥公司進行業務公關，尤其是對醫院的重點公關，力爭在最大程度上贏得藥品訂購合同，以最終實現公司的經濟效益和社會效益。在與他們打交道的時候，必須樹立從藥品訂單的收集、藥品運輸的執行、公共關系的維護以及貨款回籠的監控的全程服務的意識，兢兢業業地做好公司的藥品銷售工作。

現代醫藥銷售的實踐告訴我們，只有切實地把醫院的臨床用藥需求和疾病治療的發展趨勢掌握好，才能有針對性地開展醫藥代表的實際工作。具體的說，就是通過醫藥代表的努力，使醫生完成從嘗試用藥、保守用藥、二線用藥一直到首選用藥這樣一個認知和用藥過程。

總之，每一個醫藥代表在具體的醫藥銷售中，不僅要做好藥品的銷售，而且還要加強學習醫藥知識，并且用后者來指導自己的藥品銷售，努力改變過去那種“光賣不管”的被動

醫藥市場調研報告2藥品分類管理是國際上普遍認可與采用的管理模式。世界上第一個創建藥品分類管理制度的國家是美國，這是由于當時(20世紀30-40年代)發生了幾起嚴重的“藥害”事件，使其必須加強對藥品安全性和有效性的管理，通過立法，嚴格劃分處方藥與非處方藥，至50年代建立起分類管理制度。50年代以后主要發達國家都相繼建立了這一制度。目前，多數發展中國家與地區，包括我國，東南亞國家以及香港、臺灣地區都建立了這一制度，東歐國家也在近幾年逐步推行這一制度。

我國在1999年啟動藥品分類管理工作，之后全面展開。為促進做好處方藥與非處方藥分類管理實施工作，國家局于20____-20____年連續了《實施處方藥與非處方藥分類管理20____-20____年工作計劃》和《關于做好處方藥與非處方藥分類管理實施工作的通知》，同時，于近期先后召開了兩次藥品分類工作會議，國家實施藥品分類管理的決心可見一斑。

推進藥品分類管理有利于保障人民用藥安全，處方藥的嚴格使用，可以減少濫用帶來的許多不良反應和機體耐受性及耐受性帶來的治療困難，非處方藥的合理使用，能夠增強人們的自我保健、自我藥療意識，促進我國“人人享受初級衛生保健目標的”實現;有利于醫藥衛生事業健康發展，推動醫藥衛生制度改革;有利于逐步與國際上通行的藥品管理模式接軌，有利于國際間合理用藥的學術交流，提高用藥水平。

推進藥品分類管理勢在必行

一、我市流通領域藥品分類的現狀和問題

____市局一直把藥品分類作為全局工作的重點，通過幾年來的規范管理，全市藥品流通領域藥品分類逐漸完成階段性目標，實現了三個轉變。

1、藥品陳列轉變

100%的藥品經營企業的藥品陳列由原來的混放轉變為如今的把藥品與非藥品、處方藥與非處方藥、內服與外用、功效或劑型相同進行分開擺放的方式，各擺放區都配有相應的標識。

2、藥品的銷售轉變

現在的藥品經營者把藥品的銷售分為兩大部分：非處方藥銷售和處方藥銷售。處方藥的銷售經歷了直售式、詢售式、憑售式三個階段的轉變，同時非處方藥銷售也隨著由利潤驅動到信譽驅動的觀念變化向療效合理性轉變。

3、藥品的咨用轉變

藥品經營企業的用藥咨詢的變化較快，由原來的50%藥店只配有一名兼職藥士到現在100%的藥店都配備了專職的藥師、從業藥師、執業藥師作為駐店藥師，藥品零售企業的審核處方、指導合理用藥的工作有的長足進展。

通過對市區百余家的藥品零售企業的現場調查，我們發現藥品分類工作面臨的問題也比較多，概括為三個不能。

1、駐店藥師不能保證始終在崗

調查的120家藥店，12%駐店藥師長期不在崗;40%的駐店藥師由于各種原因離崗;36家藥店未掛停售處方藥的標志;29家藥店藥師不在崗繼續銷售處方藥。

2、處方藥不能完全憑醫師處方銷售

在40%的駐店藥師在崗的藥品經營企業中，有近三成未能盡到審核處方的職責，形同虛設，有的不看處方，只蓋章;有的只指導，不審核;甚者不聞不問。

3、分類擺放不能做到完全分開

60%的被調查的藥店處方藥與非處方藥分類未能完全分開，個別藥品混放，具體表現在沒有標識的非處方藥混放在處方藥區;處方藥存放不集中，與非處方藥交叉存放;個別非藥品混放于藥品中。

二、我市藥品流通領域藥品分類的問題分析

對于以上存在的問題，我們分別從處方來源、人員素質、顧客心態、監管措施等幾個方面做以調查和分析。

(一)處方來源缺乏

從處方方式的調查情況看，許多醫院運用計算機網絡管理，患者掛號時先買卡，醫生在計算機上開處方，患者拿著卡去交款、取藥，根本看不到處方。有的醫院沒有條件上電腦，居然給藥品編號，醫生開處方不寫藥名寫編號。小規模的診所普遍采取“先扎針、后開方”的做法，有的甚至扎完針也不開方。

醫院大多是公立性的，藥品收入是醫院的主營收入，所以醫院不愿意讓處方流向社會藥店。據衛生部不完全統計，2001年全國醫療衛生機構的總收入達4000多億元，其中42%是藥品收入，利潤至少達500億元，而商業流通領域利潤率只有0.5%～0.7%。雖然藥品收入所中比例已出現逐年遞減的狀況，但醫療機構和藥店之間藥品價格差距還很大，因此，醫療機構控制處方外流的原因不言自明。

(二)消費人群意識淡薄

廣大消費者對憑處方銷售處方藥不理解、不習慣。在調查時遇到一位正在藥店購藥的老者，他說，注射一個療程的精制刺五加，在藥店買，到社區診所注射，300元錢就夠了;如果到醫院注射一個療程，800元也下不來，藥價低而且質量也不差。但當藥店向他索要醫生處方時，他不但不給，還拄著棍子大發脾氣。消費者對藥品分類管理的意義不懂，產生抵觸情緒，客觀上也促使藥店順水推舟違法銷售處方藥。

盡管目前中國醫藥行業發展很快，但是中國人口基數大，現有的發展水平根本不能完全滿足人們的就醫和用藥需求。在不少醫院尤其是醫療水平很高的醫院，人滿為患、醫生服務不到位、病人折騰半天依然看不上病，買不上藥的現象并不少見。所以，很多病人只要不是大病，一般不愿去醫院就醫，而卻愿意選擇就近的藥店購藥。

消費者已經習慣到藥店買藥不憑處方的方式，如果憑借處方意味著還得走醫院程序。此外，廣大消費人群對處方藥濫用的危害性還沒有深刻的認識，頭痛腦熱，就吃抗菌素、打點滴的情況已成自然，殊不知藥品的不良反應、習慣性的耐藥可能危及生命。

(三)某些醫療機構責任差

據有關資料報道，我國抗菌藥物的消費85%發生在醫療機構，住院患者中抗菌藥物使用率已高達80%，其中使用廣譜抗菌藥和聯合使用兩種以上抗菌藥就占58%，遠遠高于30%的國際水平。目前，濫用抗菌藥物現象表現在以下幾個方面：

一是聯合應用抗菌藥不當引起或加重不良反應;

二是有不少醫生給患者看病不做藥敏試驗，光憑經驗就使用抗菌藥;三是少數醫生受利益驅動，不顧病情需要，大量使用價貴、先進的抗菌藥;四是有的醫生缺乏專業知識，不管需不需要使用抗菌藥。在醫生開出的抗生素中，不合理的處方就占四至五成左右。

濫用抗菌藥物，不僅給病人增添了額外的經濟負擔，浪費了有限的醫療資源，更嚴重的是加快了人體內耐藥菌的產生，給臨床治療帶來了困難;醫生習慣性應用則會因勢利導，患者則把應用抗菌素當成必要。

(四)藥品咨用人員素質差

許多藥店在人員責質、管理制度、設備設施等軟硬件建設上還不能適應藥品分類管理的要求。特別是在人員素質方面，差距更大。實施藥品分類管理要求藥店配備駐店執業藥師。我國的執業藥師數量本來嚴重不足，還多數在管理崗位上，不可能擔任駐店執業藥師。即使配備駐店藥師，人數也不能滿足要求。更重要的是，相當一部分藥師對藥品知識的熟悉程度和審方能力尚未達到駐店藥師的要求。

(五)規范措施不盡完善

現行的處方藥與非處方藥分類擺放原則是偏重把非處方要單獨存放，即“OTC”標識的藥品標志清晰、分柜擺放。這樣擺放給消費者的印象好象是非處方藥作為一種需要特別管理的藥品，而不是處方藥，相反，無標識的處方藥和暫無標識的非處方較難分開。

因此，可以想到我們規范管理過程的許多亟待完善各項工作。例如：如何鑒別處方的真偽的管理方法等。

三、我市藥品流通領域藥品分類的解決措施

1、加強藥品零售企業處方審核人員駐店注冊、培訓管理工作，充分發揮藥學技術人員用藥指導作用

加強藥師的隊伍建設。為解決執業藥師數量不足的矛盾，藥監部門要采取有效方式，在保證人員素質的前提下，促進擴大了執業藥師的數量，同時為彌補執業藥師數量不足，加強對從業藥師的再教育工作。要積極促進本地區從業人員的素質建設，從政策上鼓勵從藥人員進行再教育，從措施上完善從藥人員的再培訓。提高人員數量和質量，確保指導用藥水平得到提高，滿足本地區需求。

加強藥師的在崗情況的檢查。一是嚴把審查關。對新開辦藥品零售企業進行現場檢查驗收時，對藥師的資格、實際水平、是否兼職、外地人員能否保證在藥店行使職責等進行嚴格把關。二是實行值班藥師簽到制。要求企業提前做好值班藥師的工作安排，藥師上班必須簽到，保證藥師在職在崗，充分履行對顧客購藥咨詢、用藥指導、處方審核、質量把關等工作職責。三是要求掛牌明示。

藥師在營業時間上崗時，應佩帶標明其姓名、技術職稱、崗位等內容的胸卡，便于群眾監督。如藥師臨時不在崗，應在憑處方銷售藥品專柜明顯處，擺放“藥師不在崗暫停處方藥銷售”的告示牌。四是開展藥師在崗專項檢查。加強對藥師在職在崗監督檢查，對連續多次檢查發現藥師不在職在崗的，將依照《藥品管理法》第七十九條進行處罰。

2、積極開展藥品分類的宣傳工作，引導廣大群眾改變用藥習慣和正確使用藥品

首先，要通過科學的宣傳教育，逐步增加公眾合理用藥知識，改變公眾傳統的用藥習慣。要通過對加快推進藥品分類管理的重要性和迫切性的宣傳，讓公眾了解有關藥品分類管理的相關政策性規定以及藥品分類管理階段性目標的主要內容，從思想上意識到藥物濫用的危害。()同時，還要加大對一些常見病的基本判斷常識和推薦用藥范圍、常用非處方藥的適應證等知識的宣傳，采用媒體宣傳與印發資料等多種宣傳方式，著力解決公眾在使用非處方藥進行自我診療時所面臨的合理用藥知識缺陷，增加公眾的自我保護意識，使其養成合理用藥的習慣。

其次，要通過積極有效的宣傳，引導藥品零售企業積極開展藥學服務。零售藥店及其從業人員是執行藥品分類管理的最終端環節，只有把握住終端出口，藥品分類管理的階段性目標才有可能實現。因而藥品監管部門要通過廣泛宣傳，讓藥品零售企業正確處理經濟效益和社會效益的關系，通過高質量的藥學服務，促進企業的發展，認真執行分類管理的相關要求與規定。

第三，在宣傳手段上應注重貼近性和多樣性。通過手機短信向社會廣作宣傳;與媒體聯動，m.liu__ue86.com將為群眾解決問題的過程、結果公之于眾，都起到了較好的宣傳效果。要不拘形式，避免單一的"灌輸式"教育。公眾合理用藥意識的養成不是一朝一夕的事，分類管理的宣傳也不能停留在"一陣風"的階段，而應探索長效的、持久的、深度的宣傳方式和手段，并充分發揮相關協會、學會在推進藥品分類管理方面的宣傳、培訓和正面推動作用。

3、大力加強藥品分類管理的監管和規范工作，積極穩妥促進藥品分類

藥品市場調查報告優秀范文社會實踐報告對藥店的監管。一是加強藥品零售企業處方藥與非處方藥分柜擺放情況和專有標識規范情況的檢查，積極促進藥品零售企業達到藥品分類管理的要求。二是加強駐店執業藥師配備及在崗情況，以及處方審核制度落實情況的檢查。結合GSP認證工作，進一步完善駐店執業藥師配備制度和處方審核制度。三是對已明確藥品零售企業不得經營的藥品，要加強監督檢查。

對違規經營的，按《藥品管理法》、《藥品管理法實施條例》等有關法律法規的規定進行處理。四是對已明確必須憑處方銷售的藥品，要加強對藥品零售企業執行憑處方銷售規定情況的檢查。對藥品零售企業違規銷售處方藥的行為，要及時予以糾正，并根據《藥品流通監督管理辦法》給予警告處罰;情節嚴重或經警告后仍違規銷售的，除給予警告外，還應并處罰款。

五是各級藥品監管部門要結合醫療和藥品廣告整頓工作，加強對處方藥和非處方藥廣告的監督和檢查，特別要加大處方藥在大眾媒體違規廣告和非處方藥在大眾媒體擴大宣傳的檢查力度。六是把藥品分類管理工作的要求與零售藥店的審批、變更、認證及監督檢查有機結合，對達不到分類管理要求的，按照有關規定處理。

對醫療機構的監管。加強抗菌藥物監管，促進合理用藥是一個系統工程，需要藥監、衛生、工商等部門的共同監管，藥品監督管理部門在推進合理用藥的進程中應發揮主導作用。

制止濫用抗菌藥的關鍵是從源頭抓，用制度來規范。相關部門應制定一個明確的制度，規范醫生的處方行為。首先，抓醫生的職業道德教育和業務技能培訓;其次，醫院藥劑師可以參與臨床醫生查房，指導臨床用藥;三是建立健全規范用藥、合理用藥制度;四是真正發揮藥品招標采購的作用，糾正從使用藥品中獲取利益的行為。

四、我市藥品流通領域藥品分類的初步設想

1、推進自我藥療計劃，有步驟的引導群眾習慣性使用非處方藥品

顧名思義，自我保健、自我藥療是在沒有醫生或其他醫務工作者指導的情況下，恰當地使用非處方藥物，用以緩解輕度的、短期的癥狀及不適，或者用以治療輕微的疾病。由此可見，自我藥療是自我保健的一項重要內容。

自我保健和自我藥療古已有之，幾千年來，我國人民在與疾病作斗爭中積累了豐富的經驗，隨著經濟、文化、衛生事業的飛速發展，世界衛生組織(WHO)在1978年提出“到20____年人人享有衛生保健”的宏偉目標。結合國情，我國政府提出了到20____年基本實現“人人享有初級衛生保健”。與此同時，WHO還提出“人們有權利也有責任以個體和集體的方式參與他們的衛生保健的計劃和實施”。

我國政府也提出做好衛生保健工作“應以國家、集體為主，其他社會力量和個人為補充”。由上可知，現代衛生保健的概念已經發生了根本改變，由過去單純依賴國家轉變為“是個人的權利和責任”，由被動轉為主動積極參與，自我保健和自我藥療成為社會和個人共同關注的事業。

非處方藥的出現大大促進了自我藥療的發展，并在現實生活中有著非常重要的作用。我們應該注重對自我藥療的宣傳，引導群眾自覺使用非處方藥，遠離藥物濫用，推行自我保健。

2、探求解決處方來源的有效方法，促進處方的有序流動

探索醫療機構藥房商業化轉型，實行醫藥分家，把門診藥房從醫院剝離出來，建成獨立核算的單體藥店。嚴格執行處方藥憑處方銷售的要求，建立藥品分類管理的試點，形成把醫療機構商業化藥房作為處方藥源頭的模式，把分類管理經驗全面推開，促進規范化建設。把發給許可證的醫療機構的藥房作為完全實行分類管理的示范點，形成處方來源網，進一步解決處方來源和按處方購買藥、憑處方售藥還不適應的問題，推進藥品經營企業的分類管理縱深發展。

醫藥市場調研報告3中國是個農業大國，農村人口占到全國人口的70%。改革開放以來，農村形勢發生了巨大的變化，農村經濟出現了令人觸目的成就。但是農村醫藥市場的情況卻并不讓人樂觀。根據國家統計局的有關資料，今年上半城鎮居民人均可支配收入3424元，比上年同期實際增長5.5%，同比增幅降低0.9個百分點;農村居民人均現金收入1063元，　實際增長4.2%，同比提高2.1個百分點。國家統計局的統計資料還同時指出，上半年全國城鎮居民家庭人均醫療保健消費169.2元，占全部消費性支出的6.65%，而農民人均醫療保健消費45.3元，占全部生活消費現金支出的6.82%。剔除其中的一些不可比因素，仍然可以看出，醫療消費在城鄉人均消費構成中的比重差距并不大。農村居民人數基本是城鎮居民人數的二倍以上，如按實際數字計算雙方醫藥銷售金額應當大致相近。但是今年上半年，由于多種因素，全國醫藥市場銷售額723億元，而其中農村銷售額35.5億元，僅占全國銷售額的4.9%。城鄉醫藥市場消費差距之大，確實應該令人思索。筆者認為農民缺醫少藥的問題從某種角度講還依然存在。這與快速發展的農村經濟極不相適應。醫藥保健是保障社會正常發展的基礎，長久下去，勢必影響到農村經濟的發展。農村醫藥市場的問題應該引起各級政府的高度重視。

一、現狀

(一)農村市場藥品供銷渠道混亂。

目前農村醫藥行業主要集中在鎮、鄉兩級的集鎮上。由于農村面積廣闊，村落分散，網點稀少，客觀上造成了農民買藥的困難。需求客觀的存在，供貨相對的脫節，由此也造成了農村無證經營現象十分嚴重。一方面在供應商而言，無證藥販活動猖獗。一些鄉鎮衛生院、個體診所、藥店、村衛生室受利益的驅動，在采購藥品時只問價格不看質量，從而使一些販賣偽劣藥品的游醫藥販有空子可鉆。農村成了過期失效藥品、假冒偽劣藥品的集散之地。另一方面在銷售商而言，保健品商店、小型超市等農村零售商業超范圍經營藥品。不少保健品商店、小型超市以經營保健品、食品為名，暗地里經營醫藥商品和醫療器械。藥品購銷無記錄，藥品來源和去向均無法查核，供應、銷售的渠道十分混亂。

(二)農村市場藥品質量低劣。

近幾年，藥品監督管理體制實行自上而下的改革。城市藥品監管力度明顯加強，市場規范化經營明顯好轉。一些無證藥販在城市無法經營，只能把目標轉向農村。他們以種種手段搶占農村醫藥市場。憑借多年經營的經濟實力和經驗，憑借各種社會關系網，將過期失效、假冒偽劣藥品、未通過GMP認證企業生產的大輸液和不合格的醫療器械如一次性輸液器等，銷往農村地區。造成廣大農村地區藥品質量嚴重下跌，不合格藥品隨處可見。據有些地區對農村基　層藥店、診所、衛生室抽檢，藥品不合格率竟高達70%，而那些無證經營的超市、保健品店、診所還不包括在內。歸納起來，主要問題就是過期失效、霉變蟲蛀、淘汰假冒、未加工炮制的原藥上市等幾個方面。

(三) 農村市場藥品價格混亂。

農村醫藥市場由于價格信息閉塞，價格方面又無實質性的管理機制，市場價格十分混亂。藥品價格靠高不靠低、看漲不看降。加上進貨渠道的不同，往往同一生產廠家所生產的同一品種、同一規格的藥品在同一鄉鎮藥品零售店之間、村與村衛生室之間、鎮衛生院和零售藥店之間價格往往都不一致。消費者往往因此而無所適從。特別是一些抗生素藥，價格出現成倍的差別。

(四)農村市場藥品管理松弛。

由于農村市場面積寬廣，村落分散，經濟構成零碎而復雜以及自上而下的醫藥監管體制剛剛涉及縣級，造成目前農村許多地區藥品經營基本處于無機制管理狀態。在農村的偏遠地區藥品監管幾乎成為空白。縣級藥品監督管理機構許多地市尚未建立，剛建立的地市，縣級執法力量也十分薄弱。人員少、素質差、經費缺、交通工具無等問題嚴重影響藥品監管部門的監管。由于農村市場的客觀因素，大幅度增加監管力量，又會成為地方財政的很大負擔。

農村醫藥市場的現狀確實讓人擔心，它影響了醫藥行業在農村中的聲譽，造成了農民群眾購藥的困惑和困難，同時農民群眾在用藥的安全問題上也存在較大的風險。農村村落的分散和網點的稀少，進一步增加了農民買藥的困難。

二、癥結

農村醫藥市場的實際狀況我們分析主要有以下幾種原因造成。

第一、農村醫藥銷售市場藥品供應問題，建國以來主要靠國營醫藥批發機構下伸農村和委托代批來解決。改革開放以來，由于經濟體制等因素分割了農村醫藥市場，造成了原有的農村醫藥批發機構不適應多種經濟渠道、多種經濟成份、多種消費層次的農村醫藥市場現狀。

舊的渠道不適應，新的能夠擔當此任務的渠道卻至今沒有建立起來。村鎮小店、醫務所和行政村的衛生室藥品進貨渠道處于秋黃不接的狀況，農村分散在最基層的銷售網點藥品供應基本處于無秩序狀態。

第二、隨著經濟利益的驅動，經濟發達、人口稠密的地區或地段，競爭過度，競銷過熱;經濟相對貧困，人口相對稀少的地區，特別是廣大的農村地區，眾多的村落、村鎮藥品的銷售網絡基本處于空白狀態。就是人口相對集中的市鎮，醫藥品種明顯不足，根本滿足不了農民消費的需要。有的同志認為現在農村市鎮藥店已經很多，有的已經虧本。殊不知解放前許多鎮上有近十家藥店，現在人口增了三倍，集鎮的規模也成倍地擴展，藥店不是多了而是規模、機制不對頭。更何況眾多的村落、村鎮也是農村人口重要的集散地，網點空白，這給農民帶來了很大的不便。

第三、各種經濟成份自成體系，各類經濟成份連鎖網絡中心按照自已所在城市經營的習慣遙控指揮身處農村鄉鎮的銷售網點。購銷脫節，造成了農村醫藥商品不能適銷對路。一些企業還片面地追求高差價、高價格、高利潤藥品的銷售，造成了農村醫藥商品的雷同化。而農民真正需要的醫藥商品、醫療器械、售后服務、特別是傳統的服務項目卻很難購到和滿足。

第四、經濟實力雄厚，品種齊備的醫藥集團企業熱衷于在城市拼搏，無暇顧及如何占領農村醫藥市場，造成農村醫藥市場銷售力量的單一和薄弱。市場藥品種類不全，低價、低利潤的商品無人經營，傳統的繁瑣薄利的藥店售后服務也基本不見。

第五、在農村許多地區，由于鄉鎮衛生院固定資產投入等超常規發展，造成單位經濟負擔過重，影響了業務的正常開展。為了提高經濟效益，許多衛生院抓住了行政村衛生室的藥品采購工作。出于自身利益的需要，多數供應給衛生室的藥價往往高于市場上一般零售店的進價。管理嚴格的鄉鎮，有些村級衛生員出于經濟利益的驅動作用，對上實行明頂暗抗，偷偷摸摸在無證藥販處購藥。他們甚至八小時在衛生室上班，業余時間在家里行醫，成了一證多攤。管理松一些的鄉鎮，由于經營的分散性，村級衛生員采購藥品基本處于監督管理的空白狀態。

我們認為這許多因素歸結起來，基本上可分解為兩個方面。一、農村醫藥市場監管工作非常需要加強和規范;二、農村醫藥市場藥品流通渠道非常需要疏理。藥品監管工作好，藥品流通渠道就通暢。只有藥品流通渠道通暢，農村醫藥消費才能正常發展。

三、初探

農村醫藥市場要加強監管力度，已經引起許多領導的重視。縣級藥品監管機構和隊伍的建設工作也正在建立和強化，這是一個十分可喜的現象。但是農村醫藥市場的特殊性和因此而形成的難度我們更應該認真研究和探討。

(一)建國初期，由于農村醫療水平的落后和醫藥商品的缺乏，農村急切的是要解決藥品的供給問題。國營醫藥批發機構下伸農村，解決了農村醫藥市場的根本問題。由于藥品掌握在國營經濟手中，在國營商業系統從上到下的統一管理下，農村醫藥市場發展比較平穩。隨著農村的合作化運動，農村集鎮上的個體診所聯合起來，組成聯合診所。個體零售藥店聯合起來，組成合作藥店。有一定規模的醫藥商店實行了公私合營。由于聯合診所、合作藥店、公私合營藥店都在掌握住醫藥物資的國營經濟統一管理下，農村醫藥市場還是發展平穩。隨著國民經濟建設的發展，農村中心集鎮由國營經濟直接組建地區性人民醫院，聯合診所也接受衛生局的領導和管理。農村醫藥商業由于受計劃經濟的規范管理曾多次因條條、塊塊的管理模式而條塊變動。但在國營經濟的統一領導下，農村醫藥市場的發展也是比較平穩的。隨著改革開放的進行，由于多種經濟成份的加入，多種商品流通渠道的展開，徹底打破了農村醫藥市場幾十年平穩發展的境況。特別是農村經濟建設發生了翻天復地的變化，農村醫藥市場也就跟著出現了巨大的變革。簡單的歷史回顧，面對農村的實際情況∶農村發達、人口分散、村落眾多、網點稀少，形成了農村醫藥市場寬廣、多層次的消費結構，網點設置分散和監督管理困難等特點，我們認為一、應該積極鼓勵和支持坐鎮在城市中的大型醫藥集團企業深入農村，通過收購、兼并，合股、控大股、直接建網點等多種形式，切實占領農村醫藥市場。農村行政機構的改革，特別是以經濟自然流向為指導，實行撤小鄉并大鎮，撤小村并大村，精簡行政機構，精簡行政人員，提高社會經濟效率的變革。這為大型醫藥集團企業占領農村醫藥市場帶來很大的方便和效益。建國幾十年中，農村醫藥市場的平穩發展，一個主要的因素就是因為農村醫藥市場長期有一個主體力量統管。大型醫藥集團牌子硬、信譽好、實力強、品種齊、價格廉、質量有保證。支持他們占領農村醫藥市場這從根本上解除農村醫藥市場出現的一系列問題。

我們向那些大集團企業提議，深入農村應該深入到在農村機構改革后的大村所在地組建連鎖網點，因為這里是農村經濟最基層的中心地，也是各農村村落人流的中心，也是目前我國農村醫藥網點的空白處。

(二)建國幾十年中城市國營醫藥批發企業下伸農村中心集鎮組建批發部門，我們認為這個經驗實得大型醫藥集團占領農村醫藥市場的借鑒。大型醫藥集團企業應該在農村中心集鎮組建批零兼營的藥品配供中心。全面開花，做到每個網點品種齊備，這是得不償失的。一方面每個網點品種齊，勢必庫存大，藥品賣不掉，周轉失靈，既造成經濟損失又造成資源浪費，另一方面若品種少、規模小又滿足不了消費多層次的現代農民醫藥保健的正常需要。這正是一些以單一經濟成份組織的連鎖網店存在的而且很難解決的問題。而在中心集鎮建立配供中心，則有利于商品資金、人員規模的節約。農村中心集鎮人口多、經濟繁華、商品輻射能力強。配供中心由于實行批(配供)零結合，身在農村了解農村市場的需要，多備品種能夠適應農村醫藥市場多層次的消費新需求，又可以“以一供十”，即用較少的資金滿足周圍鄉鎮、村鎮(含改制后的大村)連鎖網點的需要。同時農民有個土種土生藥材的收購問題，。近年來土生藥材由于無人收購，浪費現象十分嚴重。浪費了社會資源，減少了農民收入。配供中心身在農村，了解藥源，又可根據組織的指令，輔導種植和收購藥材。確實這是為農民做的一件大好事。

(三)市、縣藥品監督管理機構根據農村的實際情況是否能以農村中心集鎮上大型醫藥集團企業農村醫藥配供中心為依托，借用或聘用配供中心的領導為農村藥品監管的人員。在縣級藥品監管組織的統一領導下，加強對農村醫藥市場的監督管理。1、生活在農村中的人員熟悉農村中的情況;2、由于配供中心在農村有一個網絡體系，運用好這個網絡，監管工作可大大地取得實效而且大大地節約費用;3、可節省行政機構人員編制;4、容易取得地方黨政領導、政府職能部門的支持。容易協調地方上的各種關系，有利于問題的妥善解決;5、農村居民民風淳樸，講究情感。監管人員在農村工作，為嚴格、公正執法，容易打下良好的群眾基礎。實行政務公開，提高藥品監管工作水平，切實改變農村藥品市場的不良現狀，確保農民用藥安全，促進農村經濟健康發展。

(四)農村是個大市場，有占到全國人口70%的農民住在農村。改革開放后，農村的經濟面貌發生了翻天復地的變化，農民的經濟收入也有了成倍的增長，農村的消費結構也出現了明顯的改變。有實力的企業集團去占領農村市場，既能取得社會效益和企業近期的經濟效益，健全的銷售網絡，入世后，其戰略性的成果也將十分顯著。當然政府更應該積極鼓勵企業深入農村醫藥市場，要制定傾斜的政策支持企業占領農村市場。1、城市與農村有一定的行政障礙，這很需要各級政府的支持。2、現有的店鋪都有較好的地段，新網點的設立要取好的地段，更需要得到當地政府的全力支持;3、新建網點，手續難度大，費用也很多。企業正常營業后，正常情況下還要半年才能盈余，所以政府應該給予企業積極的政策輔持、財政和稅收方面的優惠支持。4、醫藥監督管理部門要把大型集團企業在農村的分支機構當成自已的眼睛和手足在農村的延伸，支持他們，依靠他們，共同監督管好農村醫藥市場。

隨著農村醫藥市場的不斷發展和完善，我們相信只要加強藥品監管力度，疏通商品流通渠道，農村醫藥市場一定能適應農村經濟發展的需要，為農民身體健康和農村經濟的發展作出自己應有的貢獻。

醫藥市場調研報告4鹽酸左氧氟沙星片藥品市場調研報告

隨著社會的不斷進步，經濟的飛速發展，環境的的日益惡化及漸增的工作壓力的，始終牽絆著人類的健康，尤其是敏感細菌引起的輕、中度感染疾病，給人類的健康造成很大的困擾。就此鳴鴻醫藥作出以下市場調研解決此問題。鳴鴻醫藥創建于2014年，是一家致力于現代中藥及生物醫藥的生產與銷售的藥品企業。公司秉著“利民康健，恒久真誠”的企業經營理念，與“醫德人心，健康全人類”的企業社會責任感，不斷開拓。為了更好的服務于心腦血管患者，滿足患者的需求，鳴鴻醫藥策劃小組為鹽酸左氧氟沙星片做本策劃,策劃書結構如下：

目錄

一、調研目的

二、調研對象：威海市中老年人

三、調研方法：非隨機抽樣調查(任意抽樣、判斷抽樣)

四、調研內容

一、調研目的

? 本次調研的總目標，是為了產品鹽酸左氧氟沙星片營銷策劃，提供充分的市場依據，可以分為三個方面： ? 產品定位：確定目標消費群;

? 產品訴求點：以區別競爭產品;

? 推廣方式：從目標消費者的消費習慣出發，發現他們最易接受的推廣策略。

二、調研對象

威海市中老年人

三、調研方法

四、調查內容

市場現狀

敏感細菌引起的輕、中度感染疾病的發病率

治療敏感細菌引起的輕、中度感染疾病的用藥情況

競爭態勢

競爭對手的數量

消費者的使用情況

消費者對藥品的認知

對敏感細菌引起的輕、中度感染疾病產品的了解 對敏感細菌引起的輕、中度感染疾病藥品需求特點 對敏感細菌引起的輕、中度感染疾病各產品的評價 消費者藥品消費習慣

對產品概念的信任度 對產品包裝的喜好度 對產品質量的感受 對產品價格的接受度 對產品廣告的評價

消費者藥品消費習慣 購買藥品考慮因素

購買藥品主要途徑

藥品信息的獲知渠道及受廣告的影響程度

藥品購買的決策過程

醫藥市場調研報告5專家指出，中國醫藥市場遠未飽和，但競爭業已開始。目前，中國每年人均醫療消費水平只是美國人的1/130，當一般發達國家年人均醫療衛生消費支出達到2015美元、美國人均突破4000美元的時候，中國年人均醫療衛生消費支出只有31美元。但在另一方面，國內醫療用品的銷售量持續增加，在今后3～5年的時間里每年將以12%的速度增長。2015年的中國醫藥，面對的將是一個蓬勃發展和慘烈競爭共存的局面。這是值得每一個醫藥人認真思考的問題。

醫院市場分析

如何做好醫院市場，在一定程度上決定了醫藥營銷的成敗，同時也是醫藥營銷的主要內容。我在實踐中摸索到推銷藥品的竅門，那就是必須打點好一些 關鍵人物。

第一是醫生，他們手里有處方權，用哪種藥，用多少，全由他們說了算;第二是醫院的庫房，從醫藥公司進藥全由他們負責：第三是藥房，他們有一個 小賬本，每個醫生用了多少藥，該得多少提成，全是由他們提供給我的;第四是醫藥公司，醫院從他們那里進藥，我憑藥款拿提成醫藥行業市場調研報告范文。

打點 這些人的方法也簡單，不過是根據各人的 重要性給予不同檔次的提成。有些人難打發，那么就給他多送點禮，多請他吃幾次飯。推銷同一種藥品的醫藥代表是競爭對手，常常互相 刺探軍情，如果哪家公司給醫生的提成高，另一家公司的醫藥代表就會向上匯報，要求提高給醫生的提成。

OTC市場或社區醫藥市場分析

OTC市場或社區醫藥市場的開發，已經成為了現代醫藥營銷的一個新的經濟增長點。社區治療的疾病，購買感冒藥的比例在所有購買的藥品類別中居首位，其次為咳嗽、咽喉疼痛、發燒及心血管病等疾病隨著OTC市場和社區醫療市場的逐漸壯大，使得廣告、店員成為影響消費者購藥的主要因素，店員的作用僅次于電視廣告。

醫藥代表工作的總體思路

由于醫藥代表工作對象的特殊性，決定了醫藥代表的專業知識水平及個人素質都比普通推銷員要求更高。善于運用推銷之術，對醫藥代表工作的順利開展有著至關重要的作用。學會自我推介，贏得客戶真誠、友好的合作。良好的自我推介，是讓對方接納你和你的產品的首要條件。

要保持充沛的精神與活力，以整潔得體的儀容，彬彬有禮而不卑恭的形象面對自己的客戶，并不斷塑造自身良好的氣質與穩健的風度;其次，培養真誠、友善、豁達、樂觀的生活態度，磨煉自己的意志;再次，樹立不斷學習的思想，努力涉足包括醫藥專業在內的各種知識，不斷提高自己的知識含量與專業化水準。

實事求是展示企業形象，增加客戶的信任度

醫藥代表的工作不是獨立的，而是企業整合營銷的有機組成部分。企業與品牌在醫生心目中形象的好與壞，很大程度上決定于產品的使用程度。醫藥代表在充分推介產品的同時，實際上也在從另一個角度推介企業。

必須全方位深入了解自己的企業，充分理解企業的經營理念、經營原則與價值取向;其次，認真分析、提煉、歸納企業的優勢，同時不回避劣勢，正確對待企業的不足;再次，認清自己的工作目標，了解企業對員工的期望，充分利用企業所能提供的支持與幫助;最后，對企業充滿信心，時刻覺得自己的企業是最棒的。只有對自己的企業充滿信心，才能通過你的言行由衷地感染對方。

利用新產品的全新概念感染客戶。醫藥代表推銷的藥品一般是新藥，另有部分是新劑型或老藥新用，圍繞這些具有學術理論及新概念的產品，完整準確地推介是讓醫生接納產品的關鍵。

介紹新品種的功效理論、研發背景以及該藥與相關藥品的臨床發展歷史;其次，恰當介紹新藥品在臨床應用中的效果和在實際應用中的具體情況。只有熟練掌握新藥品的功效和臨床知識，才能從各方面回答醫生可能的提問。醫藥代表必須將扎實的醫藥基礎知識充分應用于藥品的推廣活動之中。

結束語

篇（5）

一、國內醫藥發展現狀

自2001年以來，國內醫藥行業保持快速發展態勢，連續十年復合增長率20.8%,行業利潤增長率24.6%,遠高于其他行業相關指標;2010年國內醫藥產值1.5萬億元,約占當年GDP比例3.5%(目前歐美國家醫療支出占GDP比例12%),隨著人口老齡化的到來,健康意識增強,醫改擴容與社區醫療服務逐步完善,新農合政策下農村醫療市場的迅速發展，可以預料未來五到十年內,醫藥行業將繼續保持快速發展的態勢;但國內醫藥企業運營成本高，管理手段落后，市場集中度低，研發投入嚴重不足，創新能力弱也是整體弱點。

隨著新醫改政策的推進，國家初步建立了基本藥物與醫保目錄、省級醫療機構招標管理、零差率銷售等相關政策，同時為了調控虛高的藥品價格，縮減醫藥流通環節利潤，國家發改委自2006年來連續數次進行藥品指導價格下調；另一方面，通脹形勢下，產業鏈上游原料成本急劇上升，人工成本增加較快，同時隨著新版GMP認證要求的提升，企業設備投入與環保支出等相應增加，這些因素進一步削減了醫藥企業利潤空間；加上基藥目錄的逐步實施，招標市場上無序化競爭的日益激烈，行業并購重組步伐加快，給國內醫藥企業尤其中小型醫藥企業的生存與發展帶來了前所未有的挑戰。

二、新醫改環境下醫藥企業財務管理面臨的問題

(一)缺乏戰略意識，決策指導作用弱

一些醫藥企業財務工作基本停留在核算階段，計劃、分析、預警等管理職能缺失，無法及時、準確提供經營決策信息，重大經營決策參與性弱，無法起到科學的企業戰略支持指導作用；隨著國家醫改與稅收政策的變化，客觀上對財務處理上提出了更高的要求，眾多醫藥企業財務人員缺乏新環境下的財務處理經驗，對于新稅法變化、價格與招標等新醫改政策研讀不力，不僅無法為管理層提供科學合理的決策依據，而且基本財務處理不科學、不規范，給企業帶來極大的稅務隱患。

(二)基礎管理薄弱

長期以來，國內醫藥市場屬于買方市場，同質化現象嚴重，國內大部分醫藥企業過度側重銷售業務的開展，而忽視內部基礎管理工作，造成了基礎管理薄弱，制度流程流于形式，職責分工不明確的局面；過程管理中，由于流程不清晰，計量標準模糊，核算準確度不高，無法提供真實有效的財務信息，同時內控機制缺失，缺乏必要的不相容崗位職責分離制度如合同管理、授權審批等內部監督機制，如重大設備或材料采購未采取詢價與招投標管理，缺乏必要的流程管理與財務監督等，內控不力導致舞弊行為；另一方面一些基本制度未能建立健全，某些企業缺乏明確可行的內部財務管理制度與考核管理制度，不僅財務業務處理中缺乏明確的指導標準，績效考核也無法起到科學有效的激勵作用。

(三)費用管控弱，預算編制與執行意識差

費用管控上，鑒于國內醫藥企業銷售現狀，銷售費用占銷售額總體比重大，報銷票面與實際不符，報銷票據不規范現象較為普遍，尤其對于部分采用大包銷售模式醫藥企業，問題尤為突出；預算管理上，由于缺乏科學而明確的企業戰略，缺乏細致的市場分析，預算編制不科學，造成預算編制與執行“兩張皮”，而且執行過程中由于經營計劃不周密、市場變動因素多、部門協調不力等原因，預算執行力差，費用管理常處于失控狀態。

(四)存貨、成本管控弱

缺乏明確的存貨出入庫、盤點、報損管理等相關制度與流程，如由于銷售計劃不準確，造成存貨積壓，不僅占用日常流動資金，藥品倉儲管理費用加大，同時也由于缺乏嚴謹的科學的近效期存貨報警機制，造成報損嚴重，給企業帶來質量成本的增加，而且個別流向市場過效期貨物，更可能給公司帶來巨大隱形成本的增加；成本核算上，缺乏準確及時的基礎數據搜集統計，如原料包材消耗、工時計量、制造費用分配不合理等，造成成本核算不準確；成本控制上，由于采購環節上缺乏科學嚴謹的的財務監控，采購價格過高，成本高居不下，加上部門協調不力、預算制定不科學原因，采生產與經營計劃脫節，同時原料市場變化動態分析不足，造成采購不及時，采購成本無法掌控等情況，不僅無法保證生產經營需要，也削弱了企業市場競爭力。

(五)信息化實現程度低

經調研發現，目前70%以上國內醫藥企業信息化停留在財務電算化階段，很多企業上線ERP系統也僅局限于開發使用少數幾個財務模塊，甚至還有一些中小型醫藥企業停留在手工記賬階段。信息化上國內醫藥企業突出問題表現在：流程不清晰、信息化投入少、模塊使用率低、信息化管理人才匱乏、操作人員操作技能缺乏等方面，進而無法實現財務系統與銷售、生產、采購、質量、人力資源等環節的有效對接，無法實現信息流、物流、資金流資源即時共享；現階段下，藥品出入庫管理與商業流向管理逐步規范、新版GMP認證系統與企業內部管理軟件無縫對接等現實環境下對于軟件提升的迫切要求，是所有醫藥企業無法回避的問題，提升企業信息化成為當務之急。

三、完善我國醫藥企業財務管理幾點對策

(一)提升企業整體價值鏈意識，樹立戰略大局觀

首先，財務人員必須適應環境變化，需要不斷提升專業素質，提升解決實際問題能力，財務工作者尤其企業中層以上財務管理人員應在不斷學習更新如稅法、合同法、新會計準則等相關財務知識基礎上，研讀各項醫改政策，及時了解市場動態，并針對國家政策的變化調整，協助管理層制定科學可行的戰略決策方案，提升財務決策參謀作用；其次，轉變溝通方式，積極主動服務于企業內外部客戶，在熟悉業務流程，并與相關部門充分溝通的基礎上，提出合理的解決方案，從而強化財務人員管理核心作用，以財務手段促進企業管理水平整體進步；第三，強化財務分析職能，針對各項經營要素的動態分析，客觀、真實、全面地剖析企業經營現狀，同時財務管理人員樹立面向未來的戰略意識，通過企業未來經營狀況科學的前瞻預測分析，制定科學嚴謹的中長期預算數據支持模型，并強化過程管理，從而提升財務決策管控職能。

(二)完善相關制度與流程，實施精細化管理，提升財務人員素質

結合企業特點，進一步完善相關財務制度與流程，細化至每個業務單元操作文本，強化過程細節管理，組織財務人員定期考試學習，確保落實；建立一套標準化財務管理模板，如編制統一的財務人員操作手冊，明確人員職責、權限以及每個具體業務處理流程與控制點說明；財務基礎管理工作還要與績效考核緊密掛鉤，重在某些關鍵業務流程梳理，可采用計量工標準化、建立完善標準消耗定額指標、制定內部結算價格、強化行業對標分析等手段，從而實施有效的財務精細化管理，全面提升基礎管理水平。

(三)加強費用預算管控，規避經營風險

銷售費用管控是國內醫藥企業面臨的普遍問題，隨著國家醫藥流通領域治理逐步加強，以藥養醫現象逐步取締，銷售費用規范與控制是所有醫藥企業不可推卸的責任；為了規范銷售費用管理，企業處理辦法除了強化預算管控、完善審批流程、加強票據合規性審核等一般過程控制活動外，還包括規范與創新銷售模式，完善業績考評工具、非核心業務外包、加大市場品牌投入如學術會議推動等辦法，以實現運營可行、費用可控，處理合規，從而在保證運營流程通暢前提下，規避稅務與內部運營風險；同時財務人員應強化醫改與相關行業知識學習，加強業務人員溝通，熟悉了解招標、物價等相關政策，確保各項財務處理合法合規。

(四)物流管理專業化、合理降低采購成本

隨著國家新版GMP管理規范要求的提升，對國內醫藥企業物流管理專業化要求也進一步提升，企業應嚴格按照體系要求建立完善藥品出入庫管理、退換貨管理、生產批號與商業流向管理、近效期存貨預警、存貨報損等相關制度流程，強化銷售與生產計劃的對接，保證庫存合理，強化信用額度管理，減少資金占用；采購管理上，企業結合自身特點建立統一的物流采購配送中心，做到統一采購、統一配送，如在原料采購環節應建立一套系統的采購招投標管理制度，規范采購詢價、供應商選擇、合同簽訂與審批等業務流程，在確保質量因素前提下，爭取最優采購價格與付款政策，合理安排采購批量，實現采購成本最優化，同時，及時掌握藥品原料市場的動態變化，不僅做好采購計劃與生產計劃的內部有效銜接，而且體現在對外部市場變化的前瞻性把握；成本管理上，加強基礎數據計量采集工作，建立科學準確的工時消耗定額，合理分配人工成本與制造費用，對各成本構成要素進行科學合理的分解，建立以標準成本為核心的生產物流人員考核體系。

(五)健全信息化建設體系，優化管理流程

新醫改環境下的企業信息化建設完全處于戰略高度，首先外部環境客觀上要求企業信息系統與GMP(藥品生產企業)GSP系統（藥品經營企業）的高度融合。對于醫藥生產企業而言，新版GMP認證體系不僅對軟件運行要求逐步提升，客觀上還要求電子監管碼系統與企業ERP系統無縫對接，實現藥品出入庫全過程管理、商業流向與信用控制、效期預警管理等職能，加上上下游產業鏈信息資源的共享需求提升、電子商務經濟的蓬勃發展，企業對于信息化管理要求提升迫在眉睫，另一方面，完善的信息化管理對于優化內部流程管控、實現信息資源共享從而提升整體運行效率與效果也起到至關重要的作用。具體信息化提升管理工作包括如業務流程梳理、加大信息化建設投入、制定軟件操作標準手冊、強化人員系統培訓、上下游合作伙伴信息鏈共享等，其中追重要的是企業可以信息化建設為契機，促使流程進行科學有序的變革。

(六)建立科學的業績評價考核工具，全面提升企業價值

在充分調研組織內外部環境基礎上，建立一套符合企業實際的業績考核評價體系，如建立以企業戰略目標為核心的平衡計分卡管理工具，建立以財務、客戶、業務流程、學習與成長多維度評價體系，綜合運用財務與非財務運營手段，實現企業內部資源、客戶價值、未來業績指標實現等全面有效的整合，在提升客戶滿意度同時，實現流程優化或再造，全面提升企業運營效率。

著名管理大師彼得德努克說“企業管理者，就必須卓有成效，卓有成效是一種習慣，是不斷訓練出來的綜合體。”新環境下的醫藥企業財務管理人員要成為一個卓有成效的管理者，就必須開放思維，加強自我學習與素質提升，更重要的是樹立企業整體價值鏈意識，強化自身戰略指導作用，實現企業運營過程管理與戰略目標的有效結合；成為一個優秀的醫藥企業財務管理者，還要面向未來的管理意識，在做好各項精細化管理工作同時，不斷學習掌握現代運營管理工具，并在實踐中加以科學合理運用，從而提升企業管理水平，實現企業價值最大化。

篇（6）

面對醫改新形勢，醫藥企業必須充分認識醫改帶來的機遇和挑戰，正確評價自身的資源和能力，發揚優勢、彌補劣勢，抓住機遇、規避風險，快速發展。醫藥工商企業都應當全面審視自身的產品策略、市場策略、渠道策略，在整體策略領先與同行業的基礎上實現企業的發展目標，同時還要變革企業的營銷模式，管理模式，建立高效的運營組織，強化執行力。策略領先和行動制勝將是醫藥企業未來市場抉擇中勝利的根本。

策略領先和行動制勝首先要求醫藥企業正確理解企業戰略。

利用和君咨詢醫藥事業部的三個公式來正確理解企業戰略：（1）戰略=機會+能力。戰略就是要找到企業能力可及的市場機會，聚焦資源，形成核心競爭力，確立市場領者地位。（2）戰略=終局+路徑。戰略是基于現實對未來愿景和階段性戰略目標的清晰描述，進而找到實現戰略目標的最佳路徑和方法。（3）戰略=策略+行動。戰略必須付諸成行才有實際意義，只有始終保持戰略狀態的企業才能做到策略領先，行動致勝。醫藥企業要研判產業大勢和市場變遷，于結構變化中尋找機會，同時要致力管理改進與效率提升，于修煉內功中提升能力。在新一輪產業重組和市場集中的進程中，找準自己的定位，并做出正確的戰略選擇。

策略領先和行動制勝就要根據政策市場調整企業的產品策略。

和君咨詢醫藥事業部經過對多家成功的醫藥企業進行研究時發現，好的企業在產品規劃上都有其獨特的方面。比如提起西安楊森，我們想到的是達克寧；提起修正藥業，我們想到的是斯達舒，提起三九，我們想到的是三九感冒靈顆粒。這是典型的產品品牌優勢企業， 然而，提到同仁堂我們想到的恐怕不是具體的產品，而是高品質的中藥系列；提到王老吉，我們想到的不是抗生素的典型代表，而是跟上火、上呼吸道等相關的產品。這就提醒我們，在產品規劃時，要具有差異性，這個差異性來自于企業對競爭市場的充分了解，從產品品質、產品內涵、產品系列化、產品包裝到產品市場傳播策略等都要形成企業和產品自身獨特的優勢。更重要的是要根據國家和省級的相關政策進行跟隨性的產品規劃，比如省級部門可以根據本省的實際需要進行基本藥物的擴容，這時，企業要積極參與其中，幫助省級相關部門制定有利于企業自身的基本藥物目錄。

策略領先和行動制勝就要根據企業資源來制定合理的市場策略。

新醫改的市場擴容不是一場機會均等的全行業盛宴，各個市場針對的政策有很大的差異性，不同的省在同樣的市場采取的管制政策也存在較大的差異，所以醫藥企業在制定市場策略時 必須研究國家和各個省的相關政策，針對性的進行市場投入，防止企業的有限資源浪費或者由于和當地的實際情況不適合降低了使用效率。

策略領先和行動制勝就要求醫藥企業要對全國商業布局進行合理規劃。

隨著招標主體變換為醫藥生產企業，醫藥商業企業的職能將由批發商轉變為配送商，這將導致商業企業的經營模式發生轉變，配送業務將成為醫藥商業公司新的盈利模式，主要收入為藥品的配送費，配送費用包含在招標價格中，按比例給配送公司返還。這樣拿不到配送權的企業未來會被邊緣化，或許被淘汰。醫藥企業必須謹慎選擇商業客戶，和主流商業形成業務對接，以便在主流商業內形成相對強勢的渠道通路，這對醫藥企業所有產品的銷售都會起到好的作用。

策略領先和行動制勝就要順應形式建立適合的市場管理模式。

鑒于各個省的醫改情況會出現不同，醫藥企業要根據各省的實際情況進行市場管理模式的調整，重要的是配合當地的實際情況建立合適的營銷模式。同時還要主要在模式的范圍內保證醫藥企業的價格體系，由于招標掛網的實施和各省在進行招標掛網時要比對其他省的同類產品的招標采購價格，這就要求醫藥企業的價格體系不能做穿，否則就會逐漸被逐漸淘汰掉。現在很多醫藥企業由于在各省的營銷模式不同，比如自建辦事處、制與底價承包制兩種或三種相結合的體制，造成了對各個區域的掌控力度存在差異，由于掌控力度的差異，在招投標采購上形成了不同的價格，這是及其危險的一件事，必須盡快加以改善。

策略領先和行動制勝就要建立穩定高效的營銷組織。

在新的時期，營銷組織的高效性不僅體現到對市場的快速反映，還要體現在營銷體系對各個區域市場的政策反映，根據市場信息調整自身的區域營銷策略的同時更要根據各地的政策信息及時規劃具有針對性的措施。未來的市場競爭不僅要看醫藥企業的區域營銷還要看醫藥企業的政府事務隊伍，這個政府事務隊伍將形成醫藥企業的第二營銷梯隊，可以預測，未來的醫藥企業的政府事務隊伍將發揮極大的作用。

政府公關、跨躍門檻

目前許多企業的政府公共關系相對薄弱，這有歷史的原因，之前很多企業的招投標都是委托區域商，自己只是做些提供資料和資質的工作，在多家的醫藥企業的營銷咨詢過程中看到，幾乎沒有一家醫藥企業有完善的公共關系系統，大家都在“坐、等、看”。即使個別的企業有一些小動作也是零星的不成體系的，這樣很難建立強有力的公關體系，更不用說進行公共關系管理了。

我們必須注意到8500億首先用于確保支持五項重點改革：加快推進基本醫療保障制度建設、初步建立國家基本藥物制度、健全基層醫療衛生服務體系、促進基本公共衛生服務逐步均等化、推進公立醫院改革試點。　增加的8500億醫改投入中，中央3318億元，其他需要地方政府投入，中央和地方比例大體為4：6。而過去三年，中央和地方政府投入比例為27：73。這其中地方比例最大，也就是說地方政府在這次新醫改中有很大的話語權，地方政府的話語權由那個機構來變現？衛生局！現在藥監體系已經成為衛生局的二級部門，那么，衛生局儼然成為及管理者、經營者、執行者和監控者于一身的龐大機構，如果OTC醫藥企業不重視公共關系建設，就會逐步喪失在衛生系統的地位，逐步被驅逐。

2009年新醫改開始逐步推進，醫藥企業的政府關系也必須開始強化。以前在完全的市場競爭下，醫藥企業醫藥和相關的政府部門保持較遠的關系就行了，但是現在，新醫改已經亮起了紅燈：政府是最大的買主，那么醫藥醫藥企業的競爭主體發生了根本性的變化，基本藥物目錄、社區和新農合藥物目錄、藥品定價和招投標等是醫藥企業獲大部分醫療市場準入權的資格，公共關系逐漸成為我國醫藥營銷的第一要素，構建醫藥企業的公共關系體系成為醫藥企業的首要工作。

從新醫改的內容可以看出，政府的觸角將介入到醫藥企業從生產、營銷到市場的方方面面，反過來看，醫藥企業的工作也要和政府的觸角所及做良好的對接，不能再用以前的眼光和思路做事，要順應行業大勢所趨，加大政府事務工作的力度和步伐，哪個醫藥企業在政府事務工作走在了同行的前面，哪個醫藥企業就會獲得市場的主動權甚至個別區域或產品的壟斷權，就會利用政府的政策來全覆蓋基層醫療終端，在最低成本下進行市場運作。

新醫改背景下醫藥企業政府關系管理的策略可以歸納為以下幾點：

1.研究政府新醫改的工作思路，調整醫藥工業企業的組織結構：

現在很多醫藥企業沒有專門的政府事務部門或者公共關系部門，有的即使有也是在市場部之下的底層級職能編制，更多的是沒有相對固定的職位和編制，雜七雜八的工作都做，就是政府事務工作做的少。另外，有些醫藥企業即使有專門的政府事務部門也是擺設，既沒有完善的政府關系拓展和維護的方案，也沒有相關的政府事務拓展經驗，最重要的是幾乎所有的醫藥企業都沒有年度政府關系拓展和維護的預算，資金和費用都是來自在整體預算編制之內的結余或者挪用。

2.參與省級或者地方的新醫改政策制定，或者為之提供服務

根據國家的相關規定，各省可以根據各省的實際情況推進新醫改的進行和完善新醫改的內容，我們可以看到，國家的新醫改方案只是一個大綱式的文件，內容不具有實操性，這樣各省就會制定適合本省的實操方案。醫藥企業可以根據自己對國家醫改政策的研究，向省級管理部門提供合理的建議，為省級相關部門分憂解難，或者為省級相關部門就本省新醫改方案的制定提供相應的服務，具體服務內容醫藥企業應根據自己的實際情況去思考。

3.編織醫藥企業自身的全國性政府關系網

由于醫藥企業的市場營銷布局是面向全國的，所以醫藥企業應該在全國范圍內建造自己的政府關系網，這項工作一方面要依靠公司的政府關系部門，另一方面要充分發揮駐地營銷人員的人脈關系和業務能力，還要借助醫藥企業的商業客戶，三方面共同努力打造醫藥企業龐大的全國性政府關系網絡，未來醫藥企業的全國性市場布局的根本就是企業自身構建的政府關系延伸到哪里。

總結：政府關系拓展和維護是未來中國醫藥行業營銷精英們必備的能力，更是企業未來市場布局的重要影響因素。中國的醫藥營銷已經披上了政治色彩，單純的依靠市場運作已經不足以維持企業的生產和發展，比如基本藥物的遴選、醫保目錄的增補、GMP的嚴控等，都會收到國家相關政策的管制和影響。在政策下有些醫藥工業企業會順勢而為迎風壯大，而有些醫藥工業企業則因不重視國家行業政策或順應國家行業政策的腳步太慢而逐漸被邊緣化直至消失。

決勝終端、管控渠道

新醫改對我國的醫藥終端都會產生不同程度的影響，這些影響會給醫藥企業形成幾個具有增長性的終端市場。國內通常把中國藥品市場分為四級：一是醫院終端，即指縣及縣以上醫院；二是零售終端，即所有藥店包括連鎖；三是社區終端，即城市社區衛生服務中心、服務站；四是第三終端，即農村的鄉鎮衛生院、村衛生室、診所等。

各級終端增長情況如下表：

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在醫院方面，總量將繼續增長，但是市場份額略有下滑，其中高端醫院和二甲醫院的市場份額將持續性下降，縣級醫院份額增長，新農合820億元籌資增量若有40%流向縣醫院，將帶來約250億元的藥品消費增長。縣級醫院藥品銷售總量增加1倍，單產提高到2000萬元/年。

以鄉鎮衛生院為龍頭的農村醫療市場份額將增長，新農合籌資820億元增量若有40%將流向農村醫療市場，將帶來約250億元藥品消費增長；鄉鎮衛生院藥品銷售總量增加50%，單產提高到200萬/年。

在社區方面，社區終端數量與份額均呈現增長，5.6億元城鎮居民（含1億農民工），假設每人每年在社區看病花費100元，則將帶來約280億元的藥品消費增長。

零售藥店和連鎖藥店綜合來看是平穩增長，但增長速度可能進一步放緩；未來對醫保定點資格的競爭將更加激烈；零售藥店和連鎖藥店將受到基層醫療機構藥品零差價的沖擊，相對來說，大城市零售藥店和連鎖藥店所受沖擊會相應較小。

根據上面的分析，新醫改將帶來的1000億元藥品市場額外增長，其中約250億元流向縣醫院，250億元流向鄉鎮衛生院，280億元流向社區，流向零售藥店與縣級以上醫院的不會超過200億元。

由此可見，新醫改帶來的藥品市場擴容對不是平均分配，而是國家有針對性的對相關的市場進行培育，在這個培育過程中，及早介入國家培育市場的醫藥企業將在未來的市場格局中獲得最大的收獲。從現在情況看，醫藥企業唯有通過國家政策導向的營銷規劃才能對新農合和社區兩大最具潛力的市場進行掌控，未來的終端掌控是政治性的低成本的掌控，而不是通過市場手段的終端掌控。通過介入新農合、社區和基本藥物目錄進入國家強制使用的目錄范圍，就會隨著新醫改的推進逐漸進行真正的全終端覆蓋，這種覆蓋相對市場運作來說是低成本的，是強制性的，是相對壟斷性的。

在進行政策性終端掌控后，醫藥企業還要解決渠道商業的配送問題。

隨著國家對醫藥流通的管制日益加強，現在的醫藥企業的渠道管理變得變幻莫測。渠道管理已經成為醫藥企業目前醫藥企業在選擇流通商業時缺乏合理的規劃，眉毛胡子一把抓，這為醫藥企業在未來的渠道規劃中埋下了隱患。新醫改的推進中，通過省級集中招標采購，會指定配送商業，指定配送商業的結果是導致大部分醫藥渠道商業被政策邊緣化，醫藥商業如果在目前的政策環境下對渠道商業不進行合理的甄選，在未來的區域市場競爭中企業的產品就會隨著不適合的商業被邊緣化，從而失去區域市場的競爭能力。

新醫改《意見》指出：要以省為單位，對國家基本藥物實行規范的公開招標采購，降低采購價格；建立向各級醫療衛生機構直接配送基本藥物的機制；各省、自治區、直轄市按照國家制定的基本藥物零售指導價格，確定本地區包含配送費用在內的基本藥物統一采購價格。這些措施將減少分銷渠道，降低醫藥流通成本。由但具有配送資格的醫藥商業將由實力雄厚、信譽度高、物流網絡覆蓋面廣的大型醫藥物流企業擔當。于藥品的特殊性，對其在途質量保證的技術水平要求很高。由于是大型物流企業參與配送，藥品質量會因此得到保證。政策導向的醫藥流通行業必定要重新洗牌，行業集中度隨之不斷加強，出現巨頭流通企業。

不僅是新醫改方案中規定實行直接配送，國務院日前下發《物流業調整和振興規劃》中也明確提出，實行醫藥集中采購和統一配送。

醫藥工業企業必須在渠道商業的選擇上下功夫，慎重選擇未來的商業客戶，對全國性的渠道商業進行合理的規劃，和主流渠道建立良好的關系，在管控渠道上形成醫藥企業自身的優勢。

模式轉型、適者生存

如果說戰略是沿著正確的方向做正確的事，那么營銷模式就是正確地做事。戰略決定企業的營銷模式，由于各個企業的戰略不同，企業的營銷模式都因戰略的差異有所區別。而戰略受企業內外部環境的影響變化而動態的變化。現在醫藥行業在國家新醫改的推進下，醫藥企業的生存環境和競爭環境都發生了重大變化，醫藥企業也要隨著環境的變化調整自身的戰略，隨之，也要調整企業的營銷模式。

鑒于營銷模式的適應性，在我國各省的醫藥政策環境存在差異的情況下，必須適應市場情況采取不同的營銷模式，營銷模式在同一醫藥企業必須多元化，不能實行死板的同一營銷模式，這不利于醫藥企業在不同省份的市場發展。營銷模式必須能夠解決整體戰略下的區域差異問題。采用多元化的營銷模式，其目的就是要解決醫藥整體戰略下不同省級域市場的差異問題。企業必須從各省政策市場實際情況出發，有效提煉出不同的實效營銷模式；同時，這些不同的營銷模式又必須統一在企業的整體戰略之下，必須能在不同的省級醫藥市場環境下下去實現醫藥企業的生存戰略和發展戰略。

機遇總是留給有準備者的留給看清時局者。新醫改將使醫藥行業重新洗牌。誰能夠認清目前的競爭形式，牢牢抓住政策機會，誰就會是最后的大成者。隨著新醫改方案和配套方案的不斷實施，醫藥行業市場競爭要素已經發生了改變，未來的競爭是綜合能力的競爭。無論從醫藥企業的品牌、銷售模式、產品和服務、政府關系、市場布局還是專業推廣、團隊執行力等都將成為影響醫藥企業生產和發展的重要因素。

綜合來說醫藥企業要抓好政府關系、產品、渠道和終端四個競爭要素。

政府關系是進入醫藥競爭市場的資格，缺乏良好的政府管理體系和能力，在未來的醫藥市場將寸步難行。

產品是營銷的載體，在產品競爭中要從產品的功效、產品定位、目標市場的細分、產品的宣傳、產品成本等多方面練就競爭力。醫藥企業要提煉產品的價值，這個價值不是科研價值而是產品的商業價值，也就是說如何讓患者在購買產品時覺得物有所值，不要單純的從產品的技術性去下功夫，一定要深挖產品的商業賣點，需要明確的是產品規模是營銷做出來的，不是研發做出來的，單純的好產品如果沒有營銷策劃，如果沒有商業提煉，是無法形成規模性產品的，商業賣點就是要患者明確的知道自己在購買企業的產品時獲得了那些明確的利益。比如達克寧，成分是咪康唑等。但由于商業定位明確，成為治療腳氣的名牌產品。而好多相近成分的產品泛泛的定位于皮膚用藥，使消費者失去購買的目的性，也就自然失去了市場競爭能力。

在藥品集中招標采購中，渠道的力量正在逐步凸顯，對于同質化程度較高的藥品，渠道和終端的認可度往往決定了產品在招標中的命運。同時子集中招標采購后，指定配送也將在很大程度上影響醫藥企業的產品銷售規模，是否配送，配送量的大小，配送的覆蓋范圍等都將直接影響到醫藥企業在當地的銷售規模和市場份額。醫藥企業的渠道之爭還表現在醫藥企業占用渠道商業公司資源的比例大小、商業公司與企業的合作緊密度、渠道政策的調整等。新醫改方案中又明確指出建立基層藥品供應保障體系的問題，除非生產企業自己配送，否則渠道的競爭將伴隨醫藥營銷的全過程。

也許很多醫藥企業認為在新醫改的推行下，終端將被強制使用目錄內的產品，所以終端在未來的市場競爭中就不那么重要了，這是極端錯誤的想法。終端在未來的市場競爭中的作用只會越來越大，強制使用只是表象的東西，問題是使用多少，進了產品是否使用不一定由政府說的算。醫藥企業對終端的拉動和維護還是必須的，同質化產品較多，即便進了產品，用多少用那些產品還是終端自身說了算。占據終端擴大銷量是長期的工作，不要企圖一步到位。

戰略層面

政府關系、產品、渠道和終端四個要素將進行組合形成不同的營銷模式和競爭模式。不同的醫藥企業也許只是在某個營銷要素具有較為強勢的優勢，但是未來的市場是綜合實力的競爭，這就要求醫藥企業必須進行綜合實力的培育和建設，形成合理的組合和配置，同時要進行模式的轉型以適應不同的區域市場的發展，只有這樣才能在未來的競爭中處于不敗之地。

提升能力、永續發展

現在醫藥企業的營銷核心競爭力體現在：管理能力、品牌價值、市場掌控力和政府關系方面，醫藥行業是智力密集型，而非資本密集型，人的因素是第一位的，人的能力決定了企業的能力，好的管理可以提升醫藥企業的核心競爭力，好的團隊可以打造醫藥企業的營銷核心競爭力。新的醫藥市場環境下，醫藥企業必須快速的打造自己的營銷核心競爭力，才能在一輪又一輪的市場競爭中得以生存壯大和發展。

如何構建醫藥企業的營銷核心競爭力？主要從以下幾個方面進行：

一．進行營銷戰略轉型

醫藥企業必須要進行營銷戰略轉型，要從簡單的產品銷售提升到企業管理層面的競爭力上。今后，銷售環境，競爭環境，競爭對手，政策環境，銷售市場等都會發生變化，以往的討論已經行不通了，及時進行戰略轉型，適應新的醫藥環境，是醫藥企業生存和發展的必由之路。

重新考慮一下企業的產品戰略，營銷戰略，職能戰略，人才戰略，根據企業實際進行調整，是目前醫藥企業首當其沖的工作。

二．提升營銷管理水平

橫向比較各個行業的發展，醫藥行業的整體管理水平處于很低的水平，比如快速消費品行業，由于外國競爭者的大舉進入，我國快速消費品企業在先進的經營理念，管理理念，銷售策略，團隊建設等都得到了很大的提升，因為快速消費品行業不僅是狼來了，而是來了狼群，而醫藥行業的狼來的還不多，以往粗糙的管理模式目前在市場競爭中還能混碗飯吃，所以醫藥企業還沒有意識到危險的逼近。

三．建設專業的有競爭力的銷售團隊？

醫藥企業喊這個口號多年了，沒見到那家國有醫藥企業的銷售團隊在專業化上有突破性建樹。制定銷售政策不了解或不根據政策信息；行業信息；競爭信息，也不考慮公司的戰略，這不叫專業。銷售隊伍還在市場上利用三板斧的老招也不叫專業。

專業化是指在人員招聘、管理等方面，堅持選擇優秀的高素質專業人才，并定期進行各方面技能的培訓，以便更好的服務客戶，為客戶提供優質服務，同時，要進行合理的管理，合理的授權，合理的配置。不為客戶服務的人員盡量精簡。建立專業化營銷隊伍和營銷管理隊伍，形成權責匹配、管控有力、靈活高效的專業化運營體制。，建立一個從上到下的專業化營銷隊伍、管理系統、運營體制建立起來，同時通過一系列的營銷策劃，會為醫藥營銷工作奠定堅實基礎。

四．強化市場部