有機食品市場分析大全11篇

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今年以來，國際油價持續上揚并維持高位運行，國際油價持續五個月在每桶50-60美元震蕩，最高突破70美元/桶，為油價歷史上罕見。但是近期也出現了對國際油價持續上升勢頭形成有力壓制的諸多因素，一是OPEC公布了7月份月報，將2005年世界石油需求量下調了15萬桶/日；將對OPEC石油的需求調低了26萬桶/日；將中國的需求量由710萬桶/日下調為690萬桶/日。同時報告還預計2006年全球石油需求增量低于今年。二是中國海關總署公布的數據顯示，6月份原油進口量同比出現下降，下降了0.1%,燃料油進口量同比下降19%,柴油進口量同比下降了86.9%。三是美國公布的石油商業庫存數字,數據顯示7月份美國原油、汽油、餾份油庫存均比去年同期有顯著的上升，石油儲備處于比較好的水平。

二、國內成品油資源供給情況

一段時期國內成品油資源供給出現階段性緊張局面的主要原因：一是國際國內原油成品油價格倒掛，進口成品油虧損、煉油加工虧損，導致地方煉油廠減少加工量或停工檢修，使本來就存在供應缺口的國內市場“雪上加霜”，6、7、8月份國內成品油供應緊張；二是中國石油天然氣股份有限公司受價格影響增加成品油出口，減少下海油資源（將東北的成品油資源通過海運南下）；三是廣東等地由于受臺風等自然災害影響，造成成品油運輸困難，一度時期出現成品油供應緊張狀況。但兩大集團所屬煉油廠堅決貫徹國家發改委的決策，在煉油業持續三個月無毛利的情況下開足馬力加工煉油，對緩解國內市場供應緊張狀況起到了積極作用。

三、我市成品油資源供給情況

我市現有成品油批發企業兩家，加油站65座。2005年，我市成品油銷售預計152400噸，其中：汽油55200噸，柴油97200噸。1-8月份，中國石化股份安徽*石油分公司成品油銷售74074噸，其中：汽油29376噸（90#15989噸、93#12739噸、97#648噸），柴油44698噸。安徽省是全國五個推廣使用車用乙醇汽油的省份之一，中國石油化工股份有限公司副總裁李春光任安徽省車用乙醇汽油推廣使用領導小組的副組長，中石化向安徽省政府做出了資源保障供給和每噸讓利100元的承諾。4月1日起安徽省封閉推廣使用車用乙醇汽油，截至8月31日，我市乙醇汽油共計銷售20626噸（4月份銷售2687噸、5月份4160噸、6月份4500噸、7月份4826噸、8月份4453噸），且銷售量呈逐月增長態勢。當前我市乙醇汽油市場價格明顯低于南京市場(每噸低于200元以上)，因此，在南京市每輛出租車政府補助300元的情況下，我市出租車市場相對穩定。1-8月份，中石化安徽省公司向*分公司配置資源80000噸，在全國成品油低庫存的情況下，中石化*石油分公司始終保持6000噸左右的庫存，約可周轉20天，保證了*地區成品油資源供需平衡和市場穩定。

1-8月份我市成品油銷售圖表

四、近期我市成品油市場形勢分析及應對措施

近日，國家發改委已出臺政策，取消或限制成品油出口，以緩解國內成品油資源供給緊張狀況。但目前政府調控下的國內成品油價格水平仍較大幅度低于進口價格，國內市場供應缺口不能通過進口得到補充，短期內國內市場供應緊張狀況難以改變，市場資源供應仍舊緊張。隨著我市國民經濟快速、健康發展，社會成品油消費需求增長較快，特別是馬鋼新區建設和我市制造業的加速發展以及社會機動車輛的迅速增長，對成品油需求量將有較大幅度的增加。對此，我局將會同有關部門和成品油經營企業積極采取應對措施，確保全市成品油市場供求平衡、市場穩定。

我市成品油價格走勢圖

1、建立充足的資源保證渠道。要求在我市的各經營單位在考慮經濟效益的同時，充分關注社會效益，確保市場供應。多出力、出大力，想方設法爭取增加油品的配置計劃，在確?，F有資源配置計劃得到落實的基礎上，增加資源配置量。

2、利用完備的庫存設施，擴大吞吐能力，利用完善的銷售網絡，保障市場供應。中石化*石油分公司現有3000噸級成品油接卸碼頭一座，20400噸庫容的油庫一座（其中：汽油庫容11400噸，柴油庫容9000噸），年吞吐量達60萬噸以上。另有一座18000噸庫容的油庫一座和鐵路專用線一條，隨時可以啟用。同時遍布城鄉、國道、省道和縣鄉道路的加油站共計65座，其中：中石化32座，中石油5座，社會站28站。市區34座，當涂31座。目前，我市“*”成品油行業發展規劃正在抓緊編制，為下一步我市成品油市場體系建設提供科學發展的依據。

3、封閉推廣使用車用乙醇汽油。省政府〔2005〕180號文件確定中石化建立乙醇汽油調配中心封閉銷售車用乙醇汽油。中石化*分公司于今年3月建成了乙醇汽油調配中心，調配能力達20萬噸/年，每小時可分別發放90#、93#、97乙醇汽油各45噸（計135噸），能夠滿足*地區市場的需求。

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按2007年出口金額大小以及占全國出口比重進行分析，云南特色農產品出口的主要優勢品種有蔬菜（主要為松茸3 373萬美元、牛肝菌1 825萬美元、馬鈴薯558萬美元、西蘭花菜406萬美元、鮮豌豆484萬美元、包卷心菜327萬美元、干蕓豆2 778萬美元、辣椒干3 131萬美元、姜642萬美元）、咖啡

3 815萬美元、茶3 490萬美元、奶粉1 850萬美元、核桃仁1 505萬美元、鮮切花1 669萬美元、植物精油（主要為桉葉油、香茅油和香葉油）2 225萬美元等。

云南省“松茸”、“牛肝菌干片”出口分別占全國出口的79.9%和76.2%，居全國出口的首位?！榜R鈴薯”占6.9%，列山東、吉林、黑龍江之后居第四。“鮮豌豆”占36%，居第一。“西蘭花菜”占13.4%，列上海、廣東之后居第三?！鞍硇牟恕闭?1.1%，列山東之后居第二。“干蕓豆”占7.5%，居第七。“辣椒干”占25%，列山東之后居第二?！敖闭?.2%，居第六?！翱Х取闭?6%，居第一?！安枞~”占2.9%，列浙江、福建等之后居第七。其中“普洱茶”出口占全國茶葉出口的4.8%?！澳谭邸背隹谡既珖?.6%，列黑龍江、山東之后居第三?！昂颂胰省闭?7.9%，居第一。“鮮切花”占24.7%，列浙江之后居第二。“桉葉油”占45%，居第一。

2、云南特色農產品出口的主要市場

2007年，云南省“松茸”99%銷往日本?！芭８尉善?5%銷往歐洲12個國家，其中意大利、德國、法國為主要市場。“馬鈴薯”77%銷往越南?！拔魈m花菜”主要銷往泰國、緬甸和馬來西亞?！磅r豌豆”37%銷往日本，21%銷往泰國，25%銷往荷蘭、加拿大和澳大利亞。“包卷心菜”主要銷往馬來西亞和泰國?！案墒|豆”銷往30個國家和地區，其中歐洲67%，日本14%?！袄苯犯伞?2%銷往墨西哥，18%銷往美國?！敖变N往33個國家和地區，其中美國21.2%、阿聯酋20.9%、印度15%、巴基斯坦9.7%。“咖啡”56%銷往歐洲，日本36%?！安枞~”95%銷往亞洲，其中中國香港、馬來西亞、新加坡為主要市場，歐洲市場僅占5%?！澳谭邸比夸N往亞洲，緬甸、泰國、越南為主要市場?！昂颂胰省?3%銷往歐洲、27%銷往中東、16%銷往越南?！磅r切花”銷往27個國家和地區，其中日本36.7%，泰國15%、新加坡15%，香港9.6%，歐洲、美國、澳大利亞7.5%，俄羅斯1.8%。以桉葉油為主的植物精油銷往27個國家和地區，其中歐洲占37.8%，墨西哥等南美國家占15%，印尼占14%，美國占12%。

3、云南特色農產品出口經營主體

2007年，共有592家外貿企業經營云南特色農產品出口。云南本省企業354家，外省企業243家。其中外省企業經營出口的云南特色農產品為4萬噸，7 546萬美元。按重量計占6.8%，按金額計占15.2%。外省企業經營出口的云南特色農產品主要有蕓豆、辣椒干、普洱茶、姜、牛肝菌干片、咖啡、桉葉油、菜豆罐頭、核桃仁等。

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[中圖分類號]F590.8 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-3115（2012）24-0069-02

浙江是國內旅游大省，有著豐富的旅游資源。全省有西湖、兩江一湖（富春江、新安江、千島湖）、莫干山、普陀山、嵊泗列島、雁蕩山、楠溪江、天臺山、雪竇山等14個國家級風景名勝區、42個省級風景名勝區，之江國家旅游渡假區和蕭山湘湖、紹興會稽山、溫州甌江等13個省級度假區。豐富的旅游資源使浙江具備了獨特的優勢和核心競爭力。浙江的旅游業成為浙江區域經濟中發展最快、最具潛力的產業之一。作為旅游業重要的衍生物，旅游紀念品的發展速度卻與旅游業的發展不協調，一定程度上影響了旅游業的發展。

筆者走訪了浙江地區的旅游景點，發現浙江的旅游紀念品存在著以下幾點問題：其一，地區特色不明顯。各地區主打的特色旅游購物產品是絲綢、茶葉等土特產品。除了這些之外，很難再報出更多產品。沒有能真正代表浙江各景區的特色紀念品。每個景區的商品的確琳瑯滿目，但是眾多的商品卻不是當地特色商品。其二，旅游紀念品缺少“紀念”性。旅游紀念品是指旅游者用于旅游后的紀念、饋贈和收藏的旅游商品。游客購買旅游紀念品的隨意性的因素最大。購買的紀念品用于贈送親朋好友、或珍藏留念、或裝飾觀賞、或品趣實用，但無論哪種動機，都要求購買的旅游紀念品具有特色，展現其地域特色的藝術魅力和紀念意義。其三，旅游紀念品缺少統一規劃。旅游產品缺少統一設計，統一的品牌形象、標志，購買的場所缺少統一規劃。

針對上述問題，筆者作了問卷調查。從浙江省旅游紀念品的開發角度來研究浙江的游客購買行為和消費特征，對本省的旅游紀念品進行調查結果分析，提出了浙江地區旅游紀念品開發的策略。

一、浙江省旅游紀念品市場調查

（一）調研對象和內容

本文立足于浙江省旅游紀念品的現狀、游客的購買行為特征和對旅游紀念品的開發展開研究。以來浙江旅游的游客為本次調查的研究對象。調查內容主要為購買紀念品在旅游過程中的作用、紀念品購買的頻率、旅游紀念品購買的決策、浙江省旅游紀念品資源、旅游紀念品的定價等問題。

（二）問卷設計和調查方法

問卷設置10個問題，問卷形式是封閉式問題，答案有單選和多選兩種形式。采用隨機抽樣調查，在浙江省主要的景點進行隨機調查。調查方法采用面對面進行，調查時間為2012年4～6月。共發放問卷500份，回收問卷452份，回收率90.4%。去除無效問卷，有效問卷為410份，有效率90.7%。

二、浙江旅游紀念品市場調查結果分析

（一）購買旅游紀念品在旅游活動中的作用

游客購買旅游紀念品持有的態度，認為多余的占2.4%，認為可有可無的占75.6%，認為不可缺少的占22%（見表1）。由此可見絕大部分的旅客在整個旅游過程中對旅游紀念品持無所謂的態度。

購買旅游紀念品的作用采用五級量表來衡量，并與性別進行交叉對比分析，發現與性別有很大的關系。女性游客比男性游客對旅游紀念品的需求高，認為紀念品在旅游過程中的作用顯著（見圖1）。

（二）購買頻率

調查發現，游客購買紀念品的頻率很高、需求很大，只有5.6%的游客“從來不購買”，有44.9%和12.7%的游客“購買次數多”和“每次都買”（見表2）。

（三）浙江省旅游紀念品資源分析

旅游紀念品的豐富程度從一個側面可以反映區域的旅游業繁榮程度。調查發現，浙江省的旅游紀念品資源很豐富，有41.5%的游客認為“較豐富”，有31.5%的游客認為 “豐富”，沒有游客認為浙江省缺乏旅游紀念品（見表3）。從此調查可以體現浙江省的旅游業發展狀況。在高速發展的旅游行業促動下，旅游紀念品的發展速度也應保持一致的速度。

（四）旅游紀念品價格分析

價格是個關鍵的問題，直接影響游客的購買力度。因此需要合理的價格。78.04%的游客“認為價格偏高，難以接受”，只有22%的游客“認為價格合理，符合承受能力”（見表4）。游客期望紀念品的價格分布區間，78.3%的游客認為應中檔價位，16.3%的游客認為應低檔價位，5.4%的游客認為應高檔價位（見圖2）。

（五）影響游客購買紀念品的因素分析

旅游紀念品的消費屬于旅游過程中的高彈性消費需求。游客的購買動機各種各樣，影響購買因素主要有價格、實用性、質量、便于攜帶性、紀念性、創新性和特色。根據統計的數據分析，影響力前三位的分別是特色（占45%）、紀念性（占38%）、價格（占32%），其次是創新性（占20%）、質量（占11%）、便于攜帶（占9%）、實用性（占7%）（見圖3）。游客對紀念品的要求主要體現在特色、紀念性和價格方面。怎么樣的紀念品能稱得上特色紀念品，調查發現，有83%的游客認為產品要具有產地的獨特性，能易于區分不同的旅游地特點；63.4%的游客認為產品應具有文化內涵和歷史意義；39%的游客認為特色體現在產品的制作材料上；36.6%的游客認為體現在產品的外觀和形狀的特色上；26.8%的游客認為應有工藝特色，不易在短時間內大量模仿（見圖4）。

（六）購買動機分析

游客購買紀念品的動機呈多元化，“回憶旅游經歷”占78.05%，“向別人炫耀自己的旅游經歷”占85.37%，“饋贈親友”占70.70%，“收藏各地工藝品和古董愛好”占48.80%，“自己使用”占19%（見圖5）。

三、浙江旅游紀念品開發途徑

根據上文對游客購買紀念品的消費行為的調查和分析，筆者認為，浙江地區旅游紀念品的開發主要從地方特色、創新性、紀念性、價值四個方面切入。

（一）地方特色

調查中發現，浙江的旅游紀念很豐富，但是產地的獨特性卻沒有很好地發揮出來。旅游紀念品不僅僅是一件商品，它還承載著一個地區的文化特色、歷史淵源、風俗特點。地方特色主要從紀念品產地特色、制作材料的特色、外觀特色、制作工藝的特色來體現。浙江各地區應賦予旅游紀念品統一的包裝設計或標志，在包裝中融入特定的地區文化信息和品位，并與浙江地區景觀環境特點和濃厚的歷史文化氛圍相吻合。

（二）創新性

創新包括市場觀念創新、設計創新、技術創新和機制創新。旅游紀念品設計應在具有特色的基礎上，對傳統品牌、工藝品、紀念品進行再設計，賦予新的設計元素、理念和表現手法?？蓪φ憬瓊鹘y的紀念品如張小泉剪刀、東陽木雕、樂清的黃楊木雕等進行再設計，使傳統的紀念品煥發新的生命力。

（三）紀念性

紀念性是旅游紀念品的一個基本特征。在調查中發現，游客購買的動機以“向別人炫耀自己的旅游經歷”、“回憶旅游經歷”最主要。游客還認為，在旅游結束若干年后，能借助紀念品長久回憶旅游經歷。因此，開發紀念品時應充分考慮這兩點因素。與浙江地區各景點特征結合，針對游客需求，開發能體現旅游經歷、適應不同層次游客的旅游紀念品。

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吸油煙機市場保持穩健的增長態勢主要源于以下幾方面的因素：第一，現階段吸油煙機在中國家庭保有量仍然偏低，目前城鎮和農村的每百戶家庭保有量分別為81 臺和15 臺，未來較長一段時間都能享受由普及性需求所帶來的強勢增長；第二，吸油煙機是改善廚房環境的核心產品，大大受益于人們品質消費觀念的提升以及現代家居精裝需求的旺盛，并因此享有由更新換代需求所帶來的巨大市場空間；第三，隨著城鎮化進程加速推進，大批農村人口向城鎮遷徙，為吸油煙機市場增長提供了人口紅利的強大支撐；第四，2014 年整體家電市場因前期“刺激性政策”的透支效應疲軟乏力，但吸油煙機受到的負作用相對較小（見表1）。

產品升級趨勢明顯

歐式和近吸式吸油煙機的支配地位已經穩固，并進一步壓縮深罩式吸油煙機的市場份額。2014 年歐式和近吸式吸油煙機的零售額份額分別為54.1% 和39.8%，兩種產品類型的競爭已進入相持階段，歐式吸油煙機市場表現小幅領先于近吸式吸油煙機，2013 年近吸式吸油煙機曾對歐式吸油煙機形成擠壓（見表2）。

消費者對于吸油煙機產品類型的偏好有明顯的地域性差異。近吸式吸油煙機在東北地區的零售額份額僅為28.0%，但在華中、西南、華南地區比較受青睞，零售額份額分別達到50.6%、46.0% 和44.1%，歐式吸油煙機在東北、華東、西北地區的接受度較高，零售額份額分別為64.6%、56.8%、56.0%。

大排風量吸油煙機一直保持強勁的增長趨勢。中怡康線下監測數據顯示，排風量在15~16.9m3/min 的吸油煙機占據市場主流，2014 年該類產品的零售額份額為41.2%，而且持續增長；排風量在17m3/min及以上的吸油煙機零售額同比增幅達到35.2%，零售額份額也已經達到35.3%（見表3）。

收入水平的不斷上升，提高了消費者對于吸油煙機價格的耐受度。消費者對于高端吸油煙機的熱情逐步攀升，推動了吸油煙機市場產品結構升級，令產品均價持續走高。2010 ?2014 年，吸油煙機的均價從1850 元上升到2553 元，上漲幅度達到38.0%。其中，歐式吸油煙機的價格上漲幅度為26.4%，近吸式吸油煙機的價格上漲幅度為9.8%。

不同價格段吸油煙機的增長情況呈現兩極分化， 并以3500 元為分水嶺，3500元以上的吸油煙機銷量普遍呈現高速增長。中怡康線下監測數據顯示，2014 年價位超過4500 元的吸油煙機零售額同比增幅高達67.0%， 零售額份額達到22.9% ；4000~4500 元價格段的吸油煙機零售額同比增長16.3%，零售額份額達到10.4%（見表4）。

清洗吸油煙機是長期困擾消費者的難題，配備了自動清洗功能的吸油煙機在2014 年市場表現良好。中怡康線下監測數據顯示，2014 年具備自動清洗功能的吸油煙機零售額份額達到13.6%，較2010 年上升4.6 個百分點。從清洗技術來看，具備蒸汽洗技術的產品自2012 年切入市場后銷量便迅速走高，零售額份額從2012 年的6.5% 攀升至2014 年的29.0%。曾經在自動清洗吸油煙機中居于主流地位的水洗技術人氣漸弱，零售額份額從2010 年的55.2%降至2014 年的34.5%。由于蒸汽洗技術的切入，熱熔油技術在2012 年市場份額大幅度縮水，之后兩年的市場份額穩定在36%左右，受到的沖擊較小。由此可見，蒸汽洗在進入市場之初，市場份額增長主要來自對熱熔油技術的侵蝕，但之后的增長來源于對水洗技術的擠壓。自動清洗功能的吸油煙機近幾年未出現爆發性增長，主要是因為消費者對清洗效果持觀望態度，清洗問題依然是目前尚未突破的技術難點。

從材質來看，不銹鋼材質吸油煙機占據五成以上的市場份額，且穩中有升。玻璃材質吸油煙機近三年的零售額份額快速擴張，從2012 年的4.7% 攀升至2014 年的11.9%，大幅增長7.2 個百分點。玻璃材質吸油煙機的市場份額增長源于對不銹鋼+玻璃的混合材質及噴涂材質的攻擊。

線上市場高速發展

線上市場的快速發展勢頭同樣延伸到吸油煙機市場。安裝是吸油煙機銷售過程的關鍵組成部分，也是前期影響線上市場爆發式增長的限制因素。隨著各電商平臺物流系統的逐步完善，以及各廚電品牌大力度的資源投放和積極布局，吸油煙機的安裝難題正在化解。中怡康測算數據顯示，2014 年前三季度吸油煙機線上市場規模達到20 億元，滲透率達到9.3%。

目前，線上市場產品結構與線下相比較為低端。中怡康線上周度監測數據顯示，2014 年1~52 周（2013.12.30 ?2014.12.28）吸油煙機線上銷售均價為1391 元，與之相比，同期線下均價為2625 元。造成這種局面的因素主要有兩個：一是低價格為消費者網購的主要動機，能夠降低消費者的網購風險；二是各個品牌商對線上、線下市場普遍實行差異化布局。因此，線上、線下市場除了成交均價較為懸殊，產品類型也存在明顯差異。2014 年1~52 周（2013.12.30-2014.12.28） 歐式吸油煙機在線上、線下市場的零售額份額分別為43.7% 和54.9%，近吸式吸油煙機線上、線下市場零售額份額分別為50.1% 和39.7%。

解決消費者的痛點

作為功能性特別強的家電，基本功能是用戶購買吸油煙機時重要的購買決策因素。中怡康消費者調研數據顯示，在問及購買當前使用產品時的考慮因素時，85%的受訪者表示考慮較大的排風量，67% 的用戶考慮低噪聲，只有33% 的用戶考慮自動清洗功能。

在使用過程中，受訪者認為吸油煙機的主要問題集中在清潔不方便（29%）、噪聲大（22%）和吸油煙效果不佳（19%）。

其中，不易清洗是用戶最大的使用痛點。

在這29% 的受訪者中，有七成表示吸油煙機內部如扇葉、渦輪等部位最難清洗。正是由于用戶在使用過程中普遍發現難清洗問題，在換購吸油煙機時，更多的用戶把自動清洗功能列為購買決策因素，關注度提升了24 個百分點，達到57%， 40 歲以下受訪者對自動清洗功能更為重視。

除了關注消費者的普遍使用痛點，主流消費群體的心理特征也為產品設計提供了方向。隨著“80 后”、“90 后”逐漸成為社會消費的主力人群，消費觀念呈現出年輕化、品牌化、品質化等特點，且購買能力普遍趨升，他們對于廚電新產品的接受程度將更高。年輕化的消費群體往往是上網時尚一族，擁有個性化的性格特征，加之對新鮮事物的接受能力較強，有很強的節能意識，這也決定了吸油煙機的產品創新要針對年輕消費者的心理特點精準發力。

篇（5）

長白山所處吉林省，其地域屬于平原崛起的活火山山脈，近年來，國內許多專家和藝術學者都運用許多新的視覺和方法闡述了長白山區域的文化內涵和特征，從而相互影響，構成了長白山地域文化的內涵。而長白山地域文化又有其獨特之處，主要有下列特征：（1）自然：長白山自然物產之多，山珍奇多，物種極其豐富;（2）人文：人文資源具有長期性，比如是滿族和朝鮮族的聚集地;（3）經濟：靠山吃山的本質，長白山以動植物作為主要經濟來源。

在整個長白山地域文化發展過程中，各個特征元素相互獨立卻又相互依存，彼此間有著緊密的聯系，在同一發展體系各個元素相互滲透。在長期發展的過程中，地域文化交流不斷深入，不但具有漢族的特點，慢慢兼具著其他民族的文化特點，體現出了鮮明的包容性。

1.2 長白山旅游品牌設計的概述及意義

旅游品牌是商業化的概述，有其特殊的意義，現在品牌已經成為現代商品在經濟活動中的重要組成部分，最主要的“名稱”和“標志”這兩項內容構成了品牌的重心，而品牌的價值包括文化、經濟、精神等各個層次，其最重要的就是深厚的地域文化底蘊和設計理念創新。

要做到首先提升旅游品牌的核心價值觀觀，通過創新型的旅游品牌形象，能讓消費者對其留下深刻的印象;其次設計創新要有較高的辨識度，通過形象化的旅游產品設計和旅游品牌推廣，可以讓消費者直觀的了解其特征，利用其視覺設計中的圖形、文字及顏色來豐富旅游品牌、展現其品牌特征;最后是較高的旅游設計品的品質凸顯，通過突出產品的良好品質，擴大商品在市場的傳播效應，才能打開更廣闊的消費市場，更好的傳播“長白山”這個旅游品牌。

1.3 長白山地域文化與品牌形象設計的關聯性

不同的地域文化有不同的旅游品牌形象的體現，地域性與品牌傳播是相輔相成的，地域文化是旅游品牌定位的基礎。設計不能為形式而形式，不能單純地從美觀出發，應該結合民族、文化、地區習俗而設計，要具有獨特的文化氣息，要將地域文化與品牌設計相關聯，特有的品牌形象、符合地域性質的品牌形象才能引起人們的共鳴。

就長白山地域文化而言，推動其旅游品牌設計的建設有著很重要的經濟和文化意義，其一，就是帶動經濟發展，促進旅游業，提高山珍品質，產生的經濟效益才能不辜負吉林省農業大省的聲譽，實現文化轉變為經濟的作用;其二，是推動吉林省人文文化、自然文化和歷史的發展，一個地域的發展關系到整個民族的文化提升，為了凸顯更好的文化性，旅游品牌的創造是重中之重，而其品牌性的提升，又是對弘揚民族文化和影響社會發展的核心價值。2長白山旅游品牌設計的必要性和可行性

大量旅游品牌形象都是基于地域文化而設計的，在人類歷史長河的發展中，旅游品牌文化的多樣性是各個國家和地區的特殊表現，不同地域文化下的品牌設計構成了集大成的文化傳播。而長白山地域有著鮮明的屬性和特征，隨著時代的進步，營銷學學者飛利浦科特勒教授認為品牌是一種圖案、屬于、符號、標記或名稱，或者是相互結合，文化品牌的本質是文化產業品牌化的結果。給予品牌的含義，一般商業品牌和文化品牌具有同質性，還具有資深特別的地方，掌握這些具有特色的地方，可以讓文化品牌的樹立和推行起到積極指導作用。

從旅游角度來說，長白山地域在夏季是良好的避暑勝地，在冬季是優秀的滑雪之城，且一年365天長白山地域溫泉水不斷。吉林省旅游局王庫副局長在《冰雪意見》中提出：冰雪旅游經濟快速發展。打造世界高端冰雪旅游目的地，重點建設大長白山冰雪度假和吉林市冰雪運動“兩個大區”;集中建設2個國際冰雪旅游度假名鎮和系列冰雪旅游小鎮;在全國率先建成年接待超100萬人次的世界級滑雪度假綜合體，形成“玩雪到吉林”高認知度的品牌形象，冰雪旅游人數達到1億次4。

從環保角度來說，長白山地域是國家5A級景區，國家對其各類文化和自然的保護度極高，將其魅力充分展現于世界面前。所以，對于長白山地域文化的傳承來說，旅游品牌的設計是一個重要的發展過程，通過對其旅游品牌的創新設計，可以使長白山地域文化的自然資源和人文資源分布更加分明，層次更加合理，通過完善的品牌形象設計，有利于使長白山形成更好的環境資源保護。

經濟發展方面，長白山的旅游產業在全國有著強有力的競爭性，商品在進入市場前要設計一系列的品牌形象、產品推廣等，從經濟角度考慮，還需要提高其品牌知名度，反過來以長白山這個打的品牌及文化底蘊加強帶動特色紀念品的銷售，實現共贏，達到既宣傳長白山品牌又增加收入的目的同。

文化發展方面，文化的傳遞少不了歷史的傳承和文化的傳播，而很多文化的發展都是依托于地域性。主要借助實體物品，推出具有文化底蘊的商品，例如，北京故宮博物院是在明清兩代皇宮及其收藏的基礎上建立起來的中國綜合性博物館，作為世界上唯一每年接待游客超過1000萬人次的博物館，故宮文化創意團隊通過淘寶和實體店以及微店，用出售精心設計的故宮商品來傳播中國傳統文化。在經濟發達的旅游國家和地區，文化發展旅游用品占據一定的經濟地位，所以大力發展長白山地域文化，對于長白山旅游品牌文化的傳播是起著至關重要的作用的。

媒體發展方面，無論是新媒介還是自媒體，現在任何事物的傳播都越來越迅速，而一項新設計的宣傳速度之快也是有目共睹的。所以，傳播長白山旅游品牌文化，新媒體、新媒介的方向傳播是必須要大力發展的，這樣才能實現共贏。好的互聯網效應是前提，使長白山地域文化品牌能充分利用媒體傳播，具有最高強度的可行性。全國互聯網的覆蓋為地域品牌設計奠定了基礎，使長白山旅游品牌的設計能加速傳播和傳承。

社會發展方面，2020年中國將全面進入小康社會，先進的社會發展趨于蒸蒸日上的過程，所以對文創產品的需求也逐年增加，當然，社會的發展也離不開地域文化的發展，對于地域文化對品牌設計的依托也是重中之重。

3 長白山旅游品牌形象設計及傳播

3.1 同類地域下的品牌形象對比分析

相似的地域文化所形成的品牌形象有著一定的相似性，具有相同的設計屬性和特征，并且具有同類型的地理、地貌或者相似的自然、文化資源，以及在文化發展和傳播之下，不同地域的同類形品牌有著很強的相似性。

同類地域文化的差別，同樣是玉龍雪山與長白山作類比，這兩類地域文化彼此存在這和而不同的特點，有相似性和差異性。在不同的地域進行旅游品牌設計時，要擴大和突出差異性，保留相似性，是同類地域下的旅游品牌設計的重要基礎也是確保同類地域文化的傳播和發展的均衡。

最后同類地域品牌設計要傳承此地域的文化特征。很多同類型的地域文化之間有著互相作用的關系，當兩個同類型的地域文化相似度極高的時候，一個地域就會慢慢消逝被另一個地域文化所代替，另一個地域文化會取其精華、去其糟粕，所以，很多地域文化都是由更多的同類地域文化所延續和發展形成的;而其品牌設計過程中有意識突出原產地的形象間。

3.2 長白山旅游品牌設計的體系規范性和原則性

在品牌形象的設計過程中，首先，要緊密結合地域性原則，將文化和地域相結合，圍繞一個或者幾個觀點，將其特點放大，通過視覺系統和文字要素，進行地域品牌文化的傳播;其次就是規范設計要素，要遵循適應大眾的設計原則，對視覺符號加以調整和深入研究，引導大眾快速了解長白山品牌形象的特點;最后，在長白山旅游品牌設計中，要結合地域文化特點確立其品牌形象的定位，然后確立設計要素，提出新的創意觀點，結合實際、遵循原則開展設計，在現實因素的大背景下，確定一定的設計模式，打下堅實的基礎。

3.3 品牌推廣與傳播

經過研究和對比，長白山地域品牌的推廣和傳播是必不可少的。而品牌的推廣最主要有三種形式：

第一，廣告。廣告是最主要的信息傳播手段，品牌=產品+廣告，由此可見廣告對于品牌傳播的重要性m。在全世界眾多品牌當中，每個優秀的品牌都有自己專屬的廣告，讓消費者牢記于心，甚至過目不忘。人們最快速了解一個品牌的直接方法，就是通過廣告獲得的，廣告也是提高品牌知名度和塑造品牌形象的強有力工具。

第二，公關。主要是指公共關系的品牌塑造，打造“長白山旅游”的“大美長白”形象、品牌、文化，有著一系列的方案和方向。公關的傳播作為品牌傳播的一種手段，是最能利用第三方認證和指引消費者的方式。公共關系可以為長白山塑造品牌的知名度以及良好的視覺形象，還能幫助品牌在消費者心中取得認可，主要推廣和普及消費者的“購買哲學”，提升經濟效益，促進品牌資產和社會責任增值。

第三，新聞。新聞有時會優于廣告，因為新聞事實性較強，而廣告讓人覺得浮夸;其次是廣告的費用昂貴，而新聞在原則上是基本免費的。所以新聞是品牌傳播的一個重要載體。

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一、旅游紀念品的概念

旅游紀念品，通俗意義上指的是和旅游業相聯系的一系列帶有旅游紀念意義的商品，它能明顯反映某個地域文化、旅游景點特色，能表現旅游景點的自然和人文景觀並能保存收藏的商品，也是其旅游點所獨有的、帶有這個旅游點特有微記的用品和藝術品，並以旅游文化內在的價值為依據，帶有紀念旅游地特有的產品為主題，它利用其自身的旅游資源，通過其造型、色彩和材質及工藝制作技術，傳達旅游地的信息，傳播地域特有的文化內涵，起到擴大旅游文化宣傳和流動廣告的作用。旅游紀念品融自然美、藝術美、生活美于一身，反映旅游點特色，也只有包融了這種地域文化、具備濃重的歷史文化色彩的產品，才能成為真正的旅游紀念品。

二、周莊旅游紀念品市場分析

（一）消費者分析

調查周莊古鎮旅游紀念品的消費情況，掌握游客的消費心理，對周莊旅游業的未來發展具有重要意義。

1.從消費者的年齡結構來看。調查問卷的結果得出，在周莊古鎮旅游者在年齡結構上，以中青年、成年為主，老年和少年層次的人較少，一般都是隨同前兩類人群而來。對于青年一代的人來說，物質生活水平提高，青年人暫且不要承擔家庭重任和壓力，正是出去游山玩水的大好青春年代，古鎮獨特的文化底蘊也同樣吸引著文藝青年，讓他們在這個喧鬧的城市里找到屬于大自然的原汁原味，從大自然的寧靜中尋找生活的靈感。

對于中青年、成年來說，他們處于社會發展的轉型期，經歷過舊時文化的洗禮，同時又要趕上新時代的步伐，這讓他們頗感生存壓力，他們的心理會有乏累、懈怠之感，缺乏斗志，這時就從不同程度產生了對傳統的、不變的事物的一種眷戀，找個精神的港灣，歇息一下疲憊的心靈，成為他們的一種需求。

2.從消費者的知識結構來看。據周莊旅游紀念品的市場調研顯示，到周莊古鎮的旅游者，大學文化程度以上的游客高達74%。在這些高文化程度的游客中，基本上都集中在學生、公務員，商業人士。這部分人群通過各種渠道對周莊古鎮深厚的文化底蘊、悠久的歷史、精湛的藝術有過一定的了解。他們是周莊古鎮旅游現在和將來的主要目標群體和消費人群，而且也是周莊古鎮旅游很好的宣傳者和傳播者。

3.從消費者的心理需求來看。調研結果顯示，受訪者中，對旅游紀念品有購買需求才會選擇購買的人占到53%，喜歡就會購買的人群占到28%，喜歡同類產品比較后再購買的人群是14%，極少數人會聽營業員的推薦。年輕人易沖動、感情用事的心理特征表現在消費行為上，就是容易產生沖動性購買，在選擇商品時，感情因素占了主導地位，往往以能否滿足自己的情感愿望來決定對商品的好惡，只要自己喜歡的東西，一定會想方設法，迅速做出購買決策。中年人對旅游紀念品購買的計劃性多于盲目性，他們往往有購買需求或是經過比較之后再選擇購買。

（二）社會文化分析

文化是城市的生命和靈魂，代表城市的核心、形象；城市是文化的凝聚和沉淀，是文化的容載體和舞臺；城市與文化是相輔相成、密不可分的統一整體。因此要了解周莊旅游紀念品的發展前景，就必須了解周莊當前的社會文化環境。

1.周莊人文環境概況。周莊20多年來堅持古鎮保護的旅游開發，是周莊旅游開發的核心理念。周莊古鎮孕育的文化，在旅游保護開發過程中得到了最好的挖掘、傳承、創新、弘揚，原住民是周莊古鎮保護的主體。通過旅游開發，周莊古鎮、包括整個全鎮的生態環境得到了最有效的保護。

除此之外，周莊通過打造精品客棧、藝棧等想方設法讓游客腳步慢下來，是市場認可，游客喜愛，又是原住民能夠接受、能夠一起參與進來的。在水鄉古鎮一些老房子里，開出了類似于茶館、書吧、小酒吧這樣的休閑場所。文化街有一家“貓的天空”的書吧，每天年輕的游客特別的多，讓游客能夠在休閑場所中享受人生的一絲愜意。

今年周莊也做了很多類似于“馬曉輝文化沙龍”這樣的“藝?！?，這種藝棧既是藝術家的場所，也是原住民和游客能夠共享的空間。馬曉輝是一個演奏家，他每個月會在周莊舉辦一到兩次演奏會，實現了跟原住民、跟游客的良性互動，這是周莊在旅游發展過程當中所出現的一種新形式。周莊整個小鎮的藝術氛圍、文化氣息都會相當的濃厚。

2.國際時尚文化趨勢。時尚是現代社會中非常重要的文化現象。目前國內對這一現象的研究呈現出理論探討和實證分析缺乏有效整合的局面。我們尋求一種積極嘗試——從“尋求自我認同”和“尋求社會認同”兩個角度發展出一套測量時尚文化心理的量表，得出“尋求自我認同”和“尋求社會認同”兩種時尚文化心理對中國居民的時尚消費行為均具有顯著性的影響，且社會認同對時尚消費的心理驅動力要強于自我認同。時尚文化史城市的無形資產，給地區經濟帶來了不可估量的推動作用。通過對時尚文化這一現狀的解讀，研究依托時尚文化這一現象從而提升地方知名度及美譽度，帶動城市經濟建設、促進旅游及相關產業發展。

（三）競品分析

使用SWOT分析法對周莊的發展情況進行分析，結合周莊與烏鎮進行多方面的比較，以更全面地總結出周莊當前的發展情況，促使周莊旅游得到更進一步發展。

1.優勢分析。周莊在1997年就被國家旅游局列為全國16條精選旅游線路之一，同里在更早的1982年由國家建設部批準為國家級太湖風景區十三大景區之一。而烏鎮的開發及保護時間為1998年，相對于烏鎮古鎮來說，周莊的開發及保護時間相對比較早，旅游發展時間也較長，旅游開發的成熟度比烏鎮較為完整。另外，普通周莊門票是100元/人，夜游周莊門票為70元/人，烏鎮東西柵聯票是150元/人，可以明顯看出烏鎮的門票價格較高，因此在門票價格上，周莊明顯有優勢，可以吸引更多游客。

2.劣勢分析。周莊游客快速增長，超過了旅游環境容量，使得旅游環境質量下降，周莊面臨的最大的壓力就是游客流量增加迅速，超過了目前古鎮旅游容量允許的限度。尤其是在旅游旺季，古鎮經常處于擁擠混亂的場面，幽靜的水鄉環境氛圍被破壞，不僅無法正常游覽，甚至對古跡、建筑等造成了破壞。此外，古鎮商業化氣氛過濃，旅游產品缺乏特色，游客旅游體驗質量下降，影響旅游業的可持續發展。

烏鎮素有“魚米之鄉，絲綢之府”之稱，它以“歷史遺產保護與利用”為主題而進入2010上海世博會“城市最佳實踐區”，是對烏鎮的古鎮保護與旅游開發所持的理念、發展的道路、實施的手段和總體進程予以的充分肯定，同時，也為烏鎮走向世界，打開了更加寬廣的一扇窗。

3.機遇分析。周莊擁有得天獨厚的區域優勢和與生俱來的資源優勢。千年歷史滄桑和濃郁吳地文化孕育的周莊，以其靈秀的水鄉風貌，獨特的人文景觀，質樸的民俗風情，成為東方文化的瑰寶。周莊是中國率先打造古鎮旅游的水鄉古鎮，準確的定位一舉奠定了周莊神州第一水鄉的地位，旅游業的蓬勃發展帶動了周莊的迅猛發展。2010年更是借助上海世博會的機遇進行國際化的傳播，“世博水鄉，心泊周莊”城市宣傳片雖然在創意和手法上無甚新意，但是周莊借此邁向世界的腳步是值得肯定的，周莊對事件營銷的敏感性讓其他古鎮望其項背。

烏鎮地處浙江省桐鄉市北端，西臨湖州市南潯區，北界江蘇蘇州吳江市，為二省三市交界之處。烏鎮憑借處于浙江、江蘇兩省交界的優越地理位置，可與西邊的南潯古鎮、江蘇的周莊等多個古鎮形成旅游區域合作機制，實現江南古鎮旅游開發的資源共享、共同盈利。並通過周莊、南潯古鎮等的門票優勢及開發成熟度優勢來彌補前文中所分析到的烏鎮的劣勢。

4.威脅分析。古鎮旅游業的競爭越趨激烈。周莊地處江南，周邊分散著許多不同的江南古鎮，形成了巨大的競爭網絡，而且周莊的競爭壓力同時來自于中國的西南，如麗江古鎮首等其他不同特色的古鎮。因此，在這大環境中，周莊應發揮好自己的優勢及把握好機遇，積極彌補劣勢和避開風險，發展好周莊的特色古鎮旅游。

三、周莊旅游紀念品的發展及建議

目前，周莊面臨著同里、烏鎮等有相似風景點的強勢競爭。但是周莊目前的旅游項目比較單一而且以觀光型旅游產品為主，“由于鎮區太小，許多游客尤其是遠道而來的游客都感到游興不足。因此，周莊應該因地制宜，開發符合周莊特色的旅游新產品，豐富旅游產品文化內涵，發揚水鄉古鎮的民俗文化。同時，由于游客所期望的旅游體驗實際上是一種對周莊歷史文化氛圍的體驗，所以新開發的旅游產品應以參與性的項目為主。

（一）加強宣傳力度

要利用各種媒體加強對周莊旅游紀念品的宣傳，不僅電視、廣播、報刊、圖書要宣傳，各地車站、博物館、文化館等人流較多的場所也要陳列宣傳，以提高周莊傳統旅游紀念品的知名度。

（二）加強設計人才的培養，提高產品的設計感

只有培養一批優秀的具有深厚文化底蘊的設計者，才能不斷為周莊的傳統手工藝品注入新鮮血液。周莊旅游局還可以每年開辦周莊旅游紀念品大賽，匯集群眾智慧，激發人才熱情，創新設計並交流促進具有周莊文化內涵和景區特色的旅游紀念品，並不斷從中選出優秀的設計人才和作品。

（三）深度挖掘周莊地域特色，傾心打造周莊品牌

將周莊傳統旅游紀念品與周莊深厚的文化底蘊相結合，不僅體現旅游紀念品本體價值，還要聯系其內在的周莊歷史文化背景、文化價值和特色等，以提高游客對周莊旅游紀念品的價值觀和品牌概念，讓游客都能放心愉悅的購買。

（四）明確市場定位、采取多元的銷售模式

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我國長三角地區是科技旅游的示范地區，有許多成功的開發典型。2007年“長三角青少年旅游研討會”在上海舉行。市旅游委聯合上海市科委結合科普十一五規劃的實施，公布了2條2007年度上?？破請鲳^旅游示范線路，分別是以上海地震科普館、上海天文博物館、佘山國家森林公園等主要景點組成的旅游示范線路和以科技館、上海海洋水族館、上海孫橋農業開發區等主要景點組成的旅游示范線。目前上海市有20家專題性科普旅游示范地，年接待量超過了450萬人次， 2010年召開的上海世博會，為這些科普基地開展長三角青少年旅游奠定了基礎。從2008年開始，上海市對旅行社組團參加科普旅游進行資助。一年度內旅游客源達到5萬人次以上，且經營規范的旅行社，都可申請相關的資助。

一、長三角地區科技旅游客源市場概況

1.客源市場空間分布

長三角地區有著豐富的客源市場，但空間分布比較集中，國內的游客主要集中在江浙滬，根據相關數據統計，長三角地區的06年的客源市場分布具體為：江蘇約為30.4%，浙江為21.2%，上海為13.75%，其余省份比例均不超過5%，這些數據顯示，長三角地區半數以上的客源都來自區域內的旅游目的地和客源之間的流動。

2.旅游者的旅游目的

目前，大多數旅游項目還是以觀光旅游為主，隨著經濟社會的發展，度假旅游、會議旅游、獎勵和公務旅游等項目也越來越多，同時科技的發展帶動了旅游的發展，使得科技旅游逐步成為旅游業新的增長點和亮點。根據2006年的國內旅游目的統計的數據可以看出，長三角地區游客的旅游目的，觀光旅游占38.7%的比例，度假旅游占17.9%的比例。旅游項目的構成變化說明了長三角地區旅游產品的結構出現了新的變化，旅游產品在更新，旅游結構在優化。隨著長三角地區的經濟和科技的不斷發展，商務旅游和科技旅游將適應市場需求，受到大眾的歡迎。

3.旅游接待量

經濟的發展帶動了相關產業的發展，各個地區的旅游經濟發展水平也不一樣，旅游業的發展也呈現出地區差異。2006年，上海地區是國內游客接待人數是最多的，年接待量為 9011.94萬人次。華東地區的游客接待量呈現出階梯分布：一級階梯為上海；二級階梯為南京、蘇州、杭州、無錫、寧波；三級階梯包括了紹興、常州、嘉興等9個城市。從每年國家旅游局公布的數據顯示，長三角地區的旅游業發展快速，旅游接待量的增長幅度均超過10%。

因此，長三角地區有著廣泛的客源市場，有開發客源市場的潛力，旅游需求規模比較大，而且該地區的客源市場呈現出新的增長空間，科技旅游客源市場的開發很值得去研究，促進相關旅游產品的開發。

二、長三角地區科技旅游客源市場的現狀

本文對客源市場的現狀進行探討主要從科技旅游者的特征以及科技旅游存在的問題進行分析。

（1）科技旅游者的特征：

科技旅游者的行為特征的一個主要表現是人口統計特征，主要包括教育程度、性別、年齡、和職業；另一表現是旅游者的決策行為特征，也就是旅游者的旅游動機，是什么原因吸引了游客參加科技旅游。

1.旅游者的人口特征

和所有的旅游活動一樣，不同性別、年齡和職業的人會選擇不同的旅游活動?？萍悸糜雾椖康拈_展也和性別有關，據問卷調查顯示，男性對科技旅游的參與度大于女性，出游性別比（男：女）為2.28：1，遠遠高于全國平均出游性別比（1.27：1）。

隨著科技的不斷發展，人們需要了解科技，科技旅游的參與者越來越多，在年齡層次上中老年游客比例比較大，不同的科技旅游者會根據科技旅游產品的不同而選擇旅游項目。

受教育程度影響科技旅游的開展，幾乎所有的研究都表明，參加科技旅游活動的旅游者普遍具有較高的素質，擁有較高的文化水平，對知識的獲取有較強的欲望，能很好地融入到科技旅游活動中。正是由于科技旅游者都是受過較好的受教育，不同的職業會參加不同的科技旅游活動。

2.旅游者決策行為特征

絕大多數的旅游者都會選擇科普場館和網上瀏覽來對科技旅游產品的信息進行收集?，F代社會是一個信息非常發達的社會，信息的獲取是多方面的。信息時代人們獲取和傳遞信息很便捷，加上科普場館的開發和建設為人們獲得科技信息的提供了幫助。旅游者外出參觀科技旅游景點的時，往往選擇親友偕行或者單位組織，而結伴自助游的方式成為了最佳選擇；而選擇參觀科技旅游景點主要是為了增長知識、開闊眼界，通過參觀游覽，增加科技知識，這說明對于科技旅游者來說，旅游目的明確，是參加科技旅游活動，是為了了解科學技術，科技活動帶動旅游活動，這也是科技旅游與傳統旅游的區別所在。

據上可見，科技旅游者呈現出年齡層偏大、男游客多于女游客、旅游者受過高等教育，故對科技的專業性、知識性需求強。旅游信息的獲取渠道主要是上網查閱和科普知識的宣傳，一般科技旅游者都會選擇與親友結伴，主要目的是為了增長知識，開闊眼界。

（2）存在問題

科技旅游作為新興的旅游產品，這樣一個新名詞對很多旅游者來說都是比較陌生，在長三角地區，除了一些專門的科技館之外，其他類型的科技旅游產品都不被旅游者所知曉，主要在于產品的宣傳力度不夠，沒有樹立品牌，沒有知名度；體驗性內容少、旅游項目單一、枯燥；科普旅游缺乏娛樂性，游客參與項目太少；景區門票價格較高阻礙了一部分低收入人群的參與；景區周圍缺乏相應的配套設施，與其他旅游產品缺乏有機銜接和協調，景區多處于城市郊區，缺乏專門的旅游交通線路，交通不便。

三、長三角地區科技旅游客源市場開發策略

1.做好科技旅游產品的營銷，加強產品的宣傳

科技旅游產品屬于新興的旅游產品，可以采用差別化營銷策略，根據不同的目標市場采用不同的營銷方式可以采用：一系列的促銷活動、食品節活動、網絡宣傳以及強化廣告宣傳。旅游交易會、長三角旅游論壇等都是旅游宣傳的平臺，旅游企業和旅游管理部門的積極參與，加強宣傳，中國國際旅游節也是一個好的機會，大力提倡科技旅游。2011年5月19日，我國迎來第一個“中國旅游節”，這也成為了科技旅游產品進行宣傳的絕佳機會。

2.開發出主打科技旅游產品，適應目標旅游者的旅游需求

上海是長三角地區的經濟和科技的核心，科技旅游產品主要集中在上海，兩個省會南京和杭州為輔。從旅游產品發展的規律來看，長三角地區的傳統旅游產品已相對穩定和成熟，?？萍悸糜萎a品作為新興的旅游項目，需要結合當地的科技發展水平和獨特的文化底蘊，充分利用科技交流、科技研討等活動，廣泛聽取國內外科技專家的意見，確定科技旅游發展的計劃。目前，長三角地區的科技館已取得一些成就，但是還需要提高管理水平，合理規劃，不斷整合，提高服務質量。在合理規劃和推出科技旅游產品的基礎上突出科技旅游的特色和優勢，根據旅游者的需求為導向去開發旅游產品，使其能適應市場的發展。

3.培養科技旅游專業人才，提高從業者的專業素質

科技旅游是新的旅游項目，科技含量比較較高，這就要求從業者既要掌握旅游專業知識又要掌握科技知識。在開發科技旅游產品時需要有創新能力和超前意識，能及時將科技相關的信息融入到旅游產品的開發中去。同時，導游服務人員是實施科技旅游產品的一線工作人員，更需要了解科技旅游的專業知識。有科技旅游產品的企業需要培養專門的旅游人才，成立專業培訓隊伍，邀請專家和學者前來講學。通過理論學習和查閱專門書刊、雜志等，使從業者具有系統的專業知識，能很好地開展科技旅游，為游客傳播科技知識，同時旅游企業也獲利。

4.借鑒國外科技旅游的先進經驗，政府出臺相關的鼓勵政策大力開展科技旅游

國外的科技旅游近幾年來發展很快，規模也比較大。各個國家都對自身的科技旅游資源進行深刻研究和分析，挖掘出了具有特色的科技旅游內涵，科學確定各自的科技旅游主題。國外的科技旅游真正實現了旅游場館、旅游者、社會之間互相支持和彼此協助的良性循環。因此，長三角的科技旅游需要借鑒經驗，合理開發，優化組合，設計出能突出主題的旅游產品?？萍悸糜蔚拈_展也需要政府的支持，需要政府出臺相關的政策鼓勵科技旅游。加強科技旅游市場的開發管理，規范科技旅游市場的開發，使科技旅游可持續發展。同時，合理設計并指導科技旅游產品的價格，避免出現內部價格戰。

四、結語

長三角地區橫跨江浙滬15個中心城市。是我國東部沿海經濟、科技、教育發達地區，旅游業的發展迅速，旅游年接待量很大，江浙滬的國內游和入境游的接待量在全國都名列前茅，而科技旅游產品的數量及級別該地區也居全國前列，因此，長三角地區要發掘新的旅游產品可以把科技旅游產品作為該區的特色產品大力開發；該地區的科技場館發展已具備一定規模并已形成漸趨成熟的管理領導體制，可以大力開發并形成該區的核心旅游產品。隨著該地區客源市場的文化程度的不斷提高，會有更多的旅游者對科技旅游感興趣，自發并帶動身邊的人參加科技旅游。傳統的自然和人文資源觀光旅游已不適應市場的發展，旅游者開始注重休閑娛樂體驗和科技文化知識普及參與相聯系在一起的科技旅游模式，科技旅游將是長三角地區旅游的熱點。

參考文獻：

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[2]劉小紅. 我國科技旅游客源市場開發研究——以長三角地區為例[D]. 南京師范大學. 2008年.

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中圖分類號:F590.8文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2009)32-0081-04

近年來,大連旅游業發展速度很快,數據顯示自2003年以來大連旅游年平均接待量在2 200萬人次左右,接待人數呈逐年上升的趨勢,平均年增長率為15%。如此大的客流量,應給大連帶來巨大的旅游商品收入,但事實卻不盡然。雖然在這段時間里大連很多商場、賣場的營業額都有所上升,但這并不能說明是旅游者產生的營業額。購物活動是旅游活動必不可少的一個重要環節,而旅游紀念品是旅游商品的重要組成部分,在旅游經濟中有著突出地位,開發創造更多更好的旅游紀念品不僅能反映旅游區自然與文化特色,有著較高審美價值,而且對活躍旅游商品市場、促進旅游經濟開發、塑造我國旅游區的良好形象都有著重要的意義。旅游紀念品對于一個地區、城市或者旅游景點景區來說不僅僅是旅游收入的經濟意義,更是一張名片,一張不用花錢的宣傳單。大連的旅游商品或者旅游紀念品的提升空間有多少?潛力如何?這有待于進一步的調查和分析。

一、大連主題公園旅游紀念品市場現狀

主題公園就是為了滿足旅游者多樣化休閑娛樂需求和選擇而建造的一種具有創意性游園線索和策劃性活動方式的現代旅游目的地形態。據了解每年大連主題公園開展形式多樣的活動,一般都是通過公共活動、特別事件來表現。如老虎灘海洋世界的北極熊生幼仔、發現王國“酷樂多”在“六一”兒童節赴川慰問受災兒童等等。這些事件或者行為在一定的旅游群體中為主題公園贏得了知名度。面對愈演愈烈的市場競爭,很多企業不得不艱難地拿起營銷的武器為自身開辟市場、爭奪客源。盡管旅游市場營銷被相關旅游企業重視,但營銷并不能被旅游企業的經營者充分地運用到各個產品中,比如旅游紀念品。

從營銷的四個基本方面分析主題公園旅游紀念品的營銷。在產品開發上,大連的各家主題公園都相對比較重視旅游紀念品的開發,也有相當的投入。在組織上設立部門管理旅游紀念品的采購、銷售等,獨立結算。老虎灘海洋世界和圣亞海洋世界的產品形態主要以毛絨玩具為主,通過卡通、仿真等不同形式表現;兩者中圣亞海洋世界產品種類相對較多,從毛絨玩具到學習文具,從金屬制品到木質裝飾,從水晶材質到珍珠飾品,從藝術擺設到生活用具都有涉足,產品樣式、形態、材質等非常豐富,老虎灘比較單一,僅僅局限于毛絨玩具這一類。發現王國走的是另一條路線,推出一款核心產品――“酷樂多”系列,有掛件、飾品等款式,一般以泥塑為主。

因為在產品設計、開發、生產、銷售這些環節中的投入非常大,國家對旅游紀念品的材質等又有嚴格的要求,導致旅游紀念品平均單位成本相當高,所以,在銷售時定價也相對高一些。有時候可能會給游客造成價格高昂的不良印象。

大連主題公園的旅游紀念品銷售模式的共同點就是都在園內設立一些銷售亭、商店進行售賣,不在園外銷售,也沒有在商業街上做專門銷售。對于這一點相關的銷售人員一致表示,只有旅游者處于園內的旅游氛圍中,才會更容易產生購物行為,這也是有一定的道理的。他們也表示為旅游紀念品使用一些促銷手段的可能性不大,因為總體來說做一些促銷比如廣告、宣傳單等投入比較大,如果有促銷的話,那么旅游紀念品的價格有可能還會提高,對旅游者和企業都不是一個有利的措施。

二、大連主題公園旅游紀念品市場存在的問題

(一)旅游紀念品的市場知名度不高

大部分的游客對大連主題公園旅游紀念品的了解程度僅僅是略知一二,游玩過后連發現王國有什么值得留念的東西也不知道,那么發現王國有什么值得他留戀的嗎?旅游紀念品可以成為主題公園的一張名片,它不僅能給游客帶來甜美的回憶,還能向其他的人們傳遞一種感情,激發他們來游玩的欲望。

(二)旅游紀念品設計缺乏創新

旅游者對旅游紀念品質量肯定的評價比較少,主要是由于缺乏高品位、高質量的旅游紀念品,缺少一批有品牌的成熟精品,不能給人耳目一新、非買不可的感覺,這是阻礙大連主題公園旅游紀念品發展的瓶頸口。主題公園主要的游客群是青年和少年,如何讓主題公園用全新的旅游紀念品去吸引他們,讓游客產生購買行為是亟待解決的問題,這也是主題公園旅游紀念品今后的出路。

(三)旅游紀念品價格偏高,質量與工藝水平低

據調查有超過一半的被調查者認為這些主題公園的旅游紀念品價格偏高,且質量、制作工藝等不能讓人滿意。旅游紀念品在旅游者的旅游總花費中占得比例都較低,這并不能說明旅游者對旅游紀念品的需求不強烈,其中有可能是因為價格的因素導致游客對旅游紀念品“望而卻步”。

(四)市場促銷手段缺乏

縱覽各大主題公園,都不斷地推出新的游玩、觀賞項目,也開發了很多的營銷模式。像發現王國的文化訴求營銷手法,它衍生出區域的文化創意產業鏈,既有直接服務于游客的大型表演的策劃編導、營造新奇旅游氛圍的創業,又有主題商品的設計推廣等等一系列完整的體系。但是這些體現在了主題公園的主要活動上,旅游紀念品并沒有得到相應的待遇,它總是在一個不被注意的位置上。一般的主題公園都是將開發生產出來的旅游紀念品單純地放在商店的貨架上,讓旅游者自己來挑選、購買,并不會主動地向旅游者推銷,更不用說營銷策略了。

(五)對旅游紀念品的重視程度不夠

各主題公園都將注意力集中在一些大項目上,比如圣亞海洋世界在今年暑假大力推出的功夫海象,老虎灘的北極熊“淘淘”,發現王國的“酷樂多”等。這些項目在推向旅游者的同時,順水推舟地隨之開發生產一系列配套的旅游紀念品,旅游紀念品與旅游項目雙管齊下,一把虜獲旅游者的心,又能給自身帶來經濟效益,又能免費做宣傳。但是現實情況并不是這樣。就在大連市旅游業年度總結上也不會有該方面的體現,總的來說就是旅游局等相關部門沒有意識要開發旅游紀念品,旅游企業、景點景區也不夠重視。

三、大連主題公園旅游紀念品市場營銷對策

(一)迪斯尼主題公園旅游紀念品營銷策略分析

說到主題公園,我們不能不提出迪斯尼的主題公園――迪斯尼樂園,它是迄今為止最為成功的主題公園,其推出的一系列可愛可親的卡通角色更是被廣泛地所知,mickey mouse、兔八哥、tom and jerry、snow white等等不勝枚舉,以它們為原型生產的各種紀念品,小至茶杯、文具,大到服裝、真人大小的毛絨玩具無一受市場冷落,一份調查顯示78%的香港兒童或青少年擁有迪斯尼卡通人物有關的物品。眾所周知,打上迪斯尼烙印的任何一件物品,雖然價格翻倍增長,但購買的人還是絡繹不絕;而我們的發現王國、圣亞、老虎灘制作的紀念品銷售業績欠佳,顧客知曉度也較低。從米老鼠面世到現在已有近80年的歷史了,它的存在甚至影響到了美國的知識產權保護法,試問我們的主題公園旅游紀念品能在歷史的長河里走多遠?

美國迪斯尼公司是藝術產業化、大眾化的先驅,銷售娛樂的典范。憑借著唐老鴨和米老鼠等的幽默趣事,迪斯尼把歡樂帶進了千家萬戶,在全球樹立了迪斯尼娛樂帝國的品牌形象。迪斯尼不斷推出新產品,滿足消費者的潛在需求。除了卡通動畫,還向電視、主題公園、出版等全方位的家庭娛樂組合發展,還采用了一系列的營銷策略:內部營銷、外部營銷(包括互動營銷、體驗式營銷、快樂復制法、情感營銷――一切以顧客為中心、品牌延伸等等)。在迪斯尼,游客絕不會聽到員工說“我不知道,這不是我的工作”,他們會為游客提供一系列周到細心的服務,讓游客感覺到“一切以顧客為中心”尊貴感,這從一定程度上為迪斯尼事業的擴張打下了群眾基礎。

迪斯尼營銷方式中較為重要的是品牌延伸。2005年夏天的香港,無論是在尖沙咀的海港城,還是香港機場,甚至沿街的7―11便利店里,都能隨時撞見標著米老鼠可愛笑容的商品,從圓珠筆、皮具、中秋月餅,到周生珠寶、迪斯尼手機,迪斯尼授權商品紛紛在香港賣場熱賣。通過商品授權,迪斯尼悄然來到了每個香港市民的身邊,默默影響著他們的價值判斷,吸引著他們到迪斯尼樂園追逐夢想。

雜志、唱片、歌曲、服裝、網絡、知識產權,迪斯尼無處不在,米老鼠無處不在。這一系列本該運用到實體的人物上的卻被迪斯尼轉移到了一個虛構的動畫人物上,創新,追求完美,不斷增加產品附加值,迪斯尼公司從簡單的產品實現了到產業的轉變,米老鼠等角色成功地占領了全球市場。

(二)大連主題公園旅游紀念營銷對策

1.創新設計理念,研發特色旅游紀念品

旅游紀念品的設計應從多方面考慮,體現地方特色濃郁,不斷創新是解決這個問題的必經之路。目前,大連主題公園旅游紀念品技術含量低,缺乏商品的增值成分。要改變這一現狀,首先,應加大對旅游紀念品生產供應的技術研究和改進力度,增加旅游紀念品的技術含量,以培養旅游紀念品中的名牌精品。其次,應加大對旅游紀念品的包裝和裝潢的設計創新力度,包裝不僅造型美觀考究,而且精美實用,包裝盒、包裝袋中印有中英文對照的產品介紹等,以此來提高商品本身的品位和價值。

發現王國是以卡通故事情節為主要線索,不斷深化、創造新的故事情節,不斷設計新的故事人物,將旅游者的心帶進層出不窮的新奇誘惑力中,不斷地尋找快樂。伴隨著新的故事情節誕生的新的故事承載物可以直接體現在旅游紀念品上,如最新推出的“酷樂”和“酷啦啦”這兩個人物,曾在四川大地震后深入災區,為那里的小朋友送去快樂和希望,同時也為自己增加了社會影響力。創新不在于旅游紀念品形象的設計和造型,還在于它面向旅游市場的手段的創新。老虎灘極地館推出了一套科普叢書也是一種創新,但總是擺放在柜臺上似乎不是一個明智的選擇,如何用這些東西把旅游者吸引過來也是一門值得創新的學問。比如,可以將一些旅游紀念品附加在門票內,以彌補游客對門票價格高的抱怨。

2.實施品牌戰略,制作高品位的旅游紀念品

以品牌先鋒,用已有品牌打開一些沉睡的市場,還可以利用品牌效應去影響游客的購物決策,在旅游市場對主題公園旅游紀念品知曉程度一直走低的狀態下尤為重要。如圣亞海洋世界已經將“圣亞”這兩個字品牌化,最近剛通過評審成為中國馳名商標。這就是開發旅游紀念品的機會,如將旅游紀念品打上圣亞的品牌,生產適銷對路的產品,贏得市場知曉度,一改旅游者對圣亞旅游紀念品略知一二的狀態,也能為圣亞創造一定的經濟收益。

在沒有獲得品牌商標的情況下,就要求我們從質量上下功夫創出一條自己的創品牌之路。我們建議可以借助喜慶盛事,讓旅游紀念品成為主題公園的名片,制作與主題公園的一些游玩項目如過山車、激流勇進、動感劇院、動物表演、珊瑚館、極地動物館等活動相配套的旅游紀念品。老虎灘極地館的新生北極熊“淘淘”在最初面向游客的時候,其可愛憨厚的形態一時成為極地館的明星,這時就可以設計開發一款以“淘淘”為原型的兒童玩具或者紀念品向游客推出,使游客獲得既能觀賞、銘記留念又能饋贈收藏,又如獲得一張華麗精致的名片讓人心動神迷、浮想聯翩。

大連主題公園雖沒悠久的文化歷史背景,但有著自己浪漫獨特的美麗,我們不妨就把標志性建筑制成明信片銷售,或者繪制風景印章,為旅游者加蓋留念;同時把畫面印到T恤衫、帽子、手帕、紙巾上,讓旅游者的“穿戴用”都帶有主題公園的烙印;極地館白鯨等動物,做成毛絨、充氣卡通類玩具;生產小巧玲瓏的貝雕畫等等。相信這些紀念品不僅能創造經濟效益,還能對旅游景點、城市形象起到良好的宣傳效果。

3.全面發展,突出培養重點產品

旅游紀念品依托景點景區良好的資源優勢,與整個景點景區是相互影響相互作用的關系。知名度較高的景區,其旅游紀念品在一定程度上比較容易走向市場,而質量上乘、紀念價值高的旅游紀念品也能促進游客重游或者帶動周圍群體來旅游。我們要樹立整體發展的思想,在一定能力水平上提高整個景點的社會知名度和市場競爭力,而旅游紀念品則適宜以某一突出的主題、景致或角色來創造。

全部有特色,就是沒有特色。如果發現王國將其所有的虛擬角色都盡善盡美地開發成旅游紀念品面向游客,游客面對琳瑯滿目的商品就會失去選擇力,沒有突出的東西能夠給其留下深刻的印象,那么很有可能游客就不會購買。如在老虎灘海洋公園有許多海洋動物,如果全部開發設計成旅游紀念品,那給游客的感覺就像是旅游紀念品泛濫,毫無突出特色,沒有吸引力。最好的就是以某一海洋動物為中心,開發設計一系列、一整套的紀念品產品,以一種故事情節式地展開聯系,進一步擴大其在游客中的影響。確定了開發重點,此刻主題公園可對重點進行包裝、修飾,對其制作一系列瑯瑯上口的宣傳口號,設計色彩明快、具有特定含義的圖案等,盡可能令人過目難忘。

4.科學合理定價,采取靈活的價格策略

旅游紀念品的定價不是一件簡單的事情,它是一個定價機構運作的結果。根據旅游者的反映,旅游紀念品的經營商應該考慮考慮降低價格的措施,或者采取一些獨特的定價策略。如差別定價法(根據目標旅游者的差別定價)、促銷定價法(推出一些優惠措施、購買組合產品等促銷手法)、心里定價法(9.9元、19.9元等),還可以將門票、游玩項目、競技活動等與旅游紀念品相結合起來,將旅游紀念品的價格轉接到其他的服務活動上,減輕旅游者的心理負擔。例如,主題公園可以在節慶(春節、兒童節等)時候,買門票時贈送紀念并限量版的主題公園玩具公仔,推出伴隨主題公園主要角色(北極熊、海豚等)的成長紀念款紀念品書籍、紀念幣、玩具等等,讓主題公園的游客能見證它們的成長,這對于游客來說有一定的現實意義。

在這里我們想要提出一點:主題公園應該在門票上做適當的改動。據70%的游客反應,買票進主題公園時就怕有些景點或項目不能看、玩過來(尤其在發現王國),而門票又不能再次使用,所以他們只能不停地游走在主題公園內,吃飯休息也是匆匆而過,更不要說去逛主題公園內的商店購物了。因此,門票制度是否可以適當調整一下,一次沒有看完、玩完允許下次接著游玩。

5.加強宣傳促銷,完善市場營銷網絡

在營銷策略上要打破過去零散銷售模式,借鑒一下奧運特許產品的銷售形式,在機場、車站、碼頭等地設立旅游產品專賣店,把大連各種特色的旅游紀念品匯集一起,這樣不僅使產品檔次提高,更能讓所有經過城市的人一目了然,不會空手而歸。旅游紀念品的廣告可以穿插在這些主題公園原來的廣告中,不過要稍加強調。還可以采用人員推銷、營業推廣、直銷、公關等形式來促銷,如上文中提到的發現王國“酷樂”和“酷啦啦”赴災區慰問受災小朋友就是以一種公共關系的手段來完成的促銷推廣,這是值得仿效的有效方法之一。

根據調查結果可知游客對主題公園旅游紀念獲取信息的渠道主要是電視和報紙,其次便是網絡渠道。對于這樣的情況,可通過電視播放主題公園時可穿插著介紹一些旅游紀念品,在報紙方面可以隨報紙贈送一些精美小冊子或在報紙上刊登一些小廣告加以說明介紹,若在網絡上則可以通過一些小動畫和主題公園一起廣而告之。

同時,加強技術創新,做好電子網絡方式的宣傳促銷,實現網上宣傳、網上咨詢、網上購物等旅游網絡服務,利用網絡全面宣傳、推銷大連主題公園旅游紀念品。另外,可以舉辦旅游紀念品設計大賽,建議將“大連市旅游紀念品設計大獎賽”與“啤酒節”、“服裝節”、“東博會”等大連市旅游業的重要活動結合舉辦,借助“浪漫之都――時尚大連”的光環效應,來提高旅游紀念品設計大獎賽的知名度。

6.內部營銷,注重員工的服務

重視員工培訓,給員工創造環境為游客提供優質的服務。主題公園是一個年輕的事業,員工應該具有一個年輕的心態,要熱情洋滋、樂于助人,要學習如何啟發別人擁有樂趣。他們每一個人都扮演著一個不可或缺的關鍵角色, 而不論他是一個司機,還是街道清潔工、餐館工人。工作人員盡量不要對客人說“我不知道, 因為這不是我的工作?！庇绕涫卿N售人員,更應該學會與游客溝通,會隨著游客的不同而改變銷售策略。在遇到產品有質量問題時或者游客投訴時應該要有一個良好的應對能力,學會用真誠的微笑去面對游客的怒容等等。

銷售人員也是體現主題公園整體員工素養的一個窗口,如果他們表現粗俗,給游客留下不好的印象和回憶,那么他的這一次旅程質量有可能就會受到影響,對主題公園整體印象也就隨著下降了。

我們在前面已經提出過旅游者對旅游紀念品的需求是有彈性的,一般來說他們看到旅游紀念品有紀念意義,在價格上也能接受的時候才有可能產生購買行為。此時,銷售人員對旅游者的購買決策上起到了一定的作用。例如,一些外地游客去老虎灘海洋公園游玩,看到園內一些小玩具比較好,想買,于是,他們就會詢問銷售的工作人員價格、材質等相關信息,此時,銷售人員的態度和服務技巧就直接影響著該游客的購買行為。銷售人員解說周到,服務熱情誠懇,在一定程度上能讓游客信任銷售人員,那么游客就很有可能會購買。相反如果銷售人員態度冷淡,對游客愛理不理的,游客則不會詢問并購買了。

7.拓寬視野,聯合一些相關行業整體開發

可以站在整個大連或者大連主題公園這個高度上,聯合一些相關行業進行強強開發。作為大連旅游業中一個比較重要的項目,主題公園對主題公園的旅游業影響非常大,但他們的發展既要考慮自身的經濟利益,也要同時兼顧大連市的整體經濟效益。

從產業結構上來看,大連市政府可以出面對與主題公園旅游紀念品開發生產相關的行業如設計公司、生產企業、銷售部門進行整合,實現資源的優化配置,避免了一些資源的重復利用和浪費。在主題公園方面看,他們也可以減少與一些部門溝通的成本和障礙;政府部門又能加強管理和監控,對規范行業,減少違規操作等行為有加強作用。

從經濟結構上看,各個行業一同開發,既能充分地利用資源也能很好地開發大連其他的資源,如將大連莊河的剪紙文化、大連的水晶、崔巖豆畫、麥秸畫等等與主題公園這種新型旅游項目結合起來,不僅這些已經趨向于衰退的民間文化又能重新定位開發,也能解決如何保護這些文化的現實問題,更能使主題公園旅游紀念品在題材、材質、表現形式上創新。

8.重視人才培養,完善旅游紀念品設計隊伍

加強旅游紀念品的開發與研究,提高旅游紀念品的設計水平與質量,是當前開發生產旅游紀念品的關鍵。只有高水平的旅游紀念品開發隊伍,才能不斷設計出有新意、有品位、有地方特色的旅游紀念品。旅游紀念品開發所涉及的學科眾多,要把旅游紀念品開發好,就必須要有高層次的人才。因此,大連地區的大連大學、東北財經大學、遼寧師范大學、大連外國語學院等有條件的高等院校旅游學院,應該加強旅游紀念品開發理論與實踐教育,培養高素質的旅游紀念品開發應用性人才。

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篇（9）

旅游購物品屬于一種非常特殊的消費品，旅游購物品在物質及價值構成、市場屬性上有別于普通消費品，這使得旅游購物品市場成為典型的信息不對稱市場。

一、寧夏旅游購物品市場信息不對稱現象調查

筆者于2005年5月對寧夏的旅游購物品市場進行了相應的調查，共發出問卷480份，收回問卷439份，有效問卷412份。本文將在此次調查的基礎上，對寧夏旅游購物品市場進行相應分析。

1.信息不對稱使得寧夏旅游購物品市場處于一種萎縮狀態，并有繼續惡化的趨勢

長期以來，寧夏由于地處西北內陸地區，且屬于民族區域自治地方，其旅游業發展一直較為滯后，旅游購物品信息更是極少為外國旅游者甚至國人所了解，因而，寧夏旅游購物品市場處于一種信息極不對稱狀態。由于旅游者是遠道來旅游的，其旅游購物品的購買行為處于一種信息極不對稱的狀態，“一次性”特征很強，一些旅游商店就“來一個，宰一個”。這種做法不僅抹殺了寧夏一些有著良好聲譽的當地旅游特色商品，還有損于寧夏形象。在調查中，有62.38%的旅游者曾經在旅游中購買過假冒偽劣商品；如果購買到假冒偽劣旅游購物品，有54.13%的旅游者選擇不投訴，而不投訴的原因大多集中在怕麻煩，耽誤時間，不一定有結果上。在“會介紹朋友來寧夏并且購買寧夏的旅游購物品嗎”一項的回答中，僅有33.74%的旅游者愿意介紹朋友來且購買旅游購物品；有多達39.08%的旅游者認為會介紹朋友來但不介紹其購買旅游購物品，還有12.86%的旅游者的選擇是不介紹朋友來。后兩項的合計數51.94%說明來寧夏旅游的旅游者有半數以上對寧夏的旅游購物品呈不滿意的態度。

2.旅游購物品設計、生產與市場脫節

旅游購物及其所依托的旅游購物品開發、生產與銷售應該成為寧夏發展現代旅游經濟的重要支撐點。但目前的現狀是只見銷售，少有開發和生產，旅游購物品對相關產業的巨大拉動作用難以充分發揮。在旅游購物品的設計、生產環節，由于另一種信息不對稱――旅游購物品的設計、生產者相對于旅游者的信息劣勢，使得設計、生產出來的旅游購物品與市場脫節，不能適應旅游者的需求。很多旅游者反映，到寧夏旅游，除了干枸杞沒什么可買的?？梢?，在設計開發旅游購物品的過程中，沒有切實了解旅游者在旅游過程中到底想購買什么樣的旅游購物品。這使得研究設計出的商品往往與市場需求脫節，不能打動旅游者的心，而引起旅游者的購買欲望。

3.旅游購物品缺乏特色和品牌意識

寧夏云集著來自全國各地的旅游購物品，但這些旅游購物品和外地的旅游購物品重復性很強，知名的本土特色旅游購物品并不多，特色新產品研發較為緩慢。在調查中，旅游者認為能夠代表寧夏特色的旅游購物品仍然集中在枸杞制品（24.03%）、西夏王系列(14.38%）、灘羊皮制品(3.88%),以及賀蘭石制品(3.64%)上，另有11.41%的旅游者選擇其他旅游購物品，此外的42.66%的旅游者根本就沒有選擇。在回答“購買時您會選擇什么樣的旅游購物品”時，有多達82.77%的旅游者選擇有當地特色的名牌，占第二位是有紀念意義的，達49.03%?？梢娫谫徺I旅游購物品時，本地特色的名牌是旅游者購買愿望的首選。然而，寧夏的旅游購物品卻幾乎十年如一，品種少，造型變化不大，且價格不菲，對喜新求異、崇尚文化品位的消費者來說，其產品魅力已明顯下降。

在品牌意識方面，寧夏的旅游購物品生產者非常欠缺。由于沒有特色和品牌的支撐，旅游者到寧夏旅游時，無法選擇究竟哪一種或哪幾種旅游購物品是能夠代表寧夏特色、具有購買意義的紀念品，只能“撞大運”，買到什么算什么，聽天由命，這在一定程度上又加劇了信息不對稱現象。

綜上所述，寧夏旅游購物品市場中存在的諸多問題中，一個重要的根源就是信息不對稱。信息不對稱現象使寧夏旅游購物品市場呈現一種萎靡不振的狀態，如果不加以治理，任其發展下去，會對寧夏的旅游業造成極大的損失和浪費。

二、旅游購物品生產及經營企業對策、建議

針對寧夏旅游購物品市場的特點和現狀，本人認為，作為旅游購物品生產和經營的企業應采取以下措施，以有利于寧夏旅游購物品市場建立有效的信號顯示機制。

1.加強品牌意識，實施品牌戰略

品牌濃縮和綜合了企業和產品多方面的信息，品牌的附加價值是產品競爭步入同質化階段企業利潤的重要組成，實施品牌戰略已經成為企業市場營銷最主要的策略。

在信息不對稱條件下，旅游購物品品牌也是信號顯示的一種有效方式，它向旅游者傳遞有關旅游購物品的質量、售后服務、企業形象等信息。盡管名牌旅游購物品的質量并非總是好于非名牌旅游購物品，但旅游者購買非名牌旅游購物品碰到劣質旅游購物品的風險更大一些，因此風險規避的旅游者愿意為名牌支付高價。在旅游者心目中品牌旅游購物品代表優質，為此他們愿意支付一定的溢價，其溢價部分有可能相當于旅游者從非品牌商品中搜尋同質產品的成本。

例如在寧夏旅游購物品市場中，同樣是枸杞鮮果釀造的酒，“寧夏紅”作為中央電視臺上榜品牌，其價格要比同類產品高出30%～50%，然而到寧夏旅游的旅游者卻愿意多掏錢來買“寧夏紅”，其原因正因為“寧夏紅”是名牌，品質有保證。

2.建立質量保證與服務承諾體系

品牌已經蘊涵了部分旅游購物品的質量保證與服務承諾的內容，但旅游者有時并不清楚哪些品牌更為可靠，這時旅游購物品產品質量較高、較可靠的廠商就會通過質量保證書和服務承諾來使消費者明白他們出售的旅游購物品是可靠的，這種方法有效地發出了旅游購物品產品質量的信號。為了更大程度地清除信息壁壘，在旅游購物品的營銷過程中應當加強售前的信息咨詢和售中的信息溝通，認真履行服務承諾。旅游購物品行業協會監督建立行業自律體系以及旅游購物品生產、銷售企業自主建立內部質量保證體系也是這方面工作的重要組成部分。

3.重視“二次信號”的開發與強強聯合

信號顯示的有效性有時會受到威脅。品牌旅游購物品廠商可通過傳遞“二次信號”而加以規避。一是提高品牌的仿制難度，比如增加激光防偽標簽、變更包裝外觀等；二是品牌廠家與品牌商店的強強聯合，廣義上講就是采取專柜、特許、連鎖經營的模式。旅游購物品經銷商的“商譽”對旅游者來說就是一種二次信號，旅游者相信有名望的商家不會輕易地讓偽劣產品出現在自己的柜臺里，兩種優質信號的結合能使旅游者放心地購買。相應地，上述兩種商品的售價都可有所提高，這也是旅游者愿意為二次信號支付的溢價。在旅游購物品市場上，一些品牌旅游購物品生產廠家或公司不惜巨資在品牌商廈開設專賣場，表明旅游購物品經營者也已開始注意開發二次信號的效用。

4.調查分析旅游者評判旅游購物品質量的依據

旅游購物品是賣給誰的? 答案很明確――是賣給外國人的、外地人的。作為旅游購物品的生產和流通企業，要削弱這一類信息不對稱，就應當借助“外眼”――外邊人的眼睛，來審查旅游購物品，這就需要旅游購物品的研制、生產企業去研究 “外眼”和“內眼”的目光有什么不同。旅游購物品企業要不斷研究市場，通過充分的市場調查，以了解旅游者主要依據哪些線索作出質量推斷、各個線索對旅游者的相對重要程度，以及不同旅游者在評價這些線索上存在差異，據此制定針對性營銷策略，做到產品市場定位有針對性。

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篇（10）

中圖分類號：R155.5 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2015）02（a）-0242-01

常見食品中的化學污染物來源主要是農藥殘留，有害因素包括重金屬、亞硝酸鹽、黃曲霉素等超標。這些有害因素的存在給食品安全帶來了嚴重的風險，有關部門需要加強對其的重視力度，做好食品衛生檢測工作，對食品質量嚴格把關，為人們食品食用創建安全的環境?，F階段，我國正處于和諧社會建設的關鍵時期，食品安全關系到人們的生活以及社會的穩定，加強對食品中化學污染物以及有害因素的研究具有十分現實的意義。

1 常見食品中化學污染物及有害因素檢測實驗

該文中采用隨機抽樣的原則，在某地區各大超市、農貿市場中，選取了具有代表性的食品樣品，食品樣品一共7大類，一共230份。其中每份散裝食品重量為500克；包裝食品樣品抽取統一生產日期的，每份樣品重量也都大于500克；對于每袋重量小于250克的包裝食品，需要采集2個包裝作為一份樣品。對于每一份樣品，都需要一式兩份，其中一份送到檢測中心檢測，另一份備份。

該次檢測的方法嚴格按照相關的監測工作手冊規定進行，檢測的類型包括常規有害元素檢測、食品添加劑檢測、生物毒素檢測、農藥殘留檢測、食品餐具檢測以及違禁藥物檢測六大類，檢測的項目一共21項。

在檢測過程中，為了確保檢測結果的有效性，采用帶標檢測，而采用加標回收等方式控制無標準物質檢測質量。對于單一食品樣品，采用平行樣方式實行檢測，檢測結果取均值；批次的食品樣品選取20%進行平行測定。對于初次檢測結果呈超標或陽性的樣品，一般需要進行復測以及確證，并保證將檢測報告及時地送到當地相關部門進行確證，對保留的另一半樣品進行妥善的保管。

2 檢測結果分析

經過有效的檢測，230分食品樣品中，合格的樣品共185份，檢測的合格率為80.43%。其中蔬菜類食品中主要的化學污染物以及有害因素主要為汞、鉛、砷、鎘等重金屬元素，檢測的合格率為88.12%；糧食類食品樣品檢測鋁合格率為62.10%；食品加工過程中明膠檢測中鉻合格率81.63%；肉制品等檢測中亞硝酸鹽檢測合格率為83.14%；牛奶中的黃曲霉素M1檢測合格率為74.26%；食品中農藥殘留項目檢測的合格率為100%；食品中違禁藥品含量檢測，合格率為100%。

實驗中，檢測項目共21項，其中7個項目檢測不合格，不合格率為33.33%。其中對大米、菠菜、韭菜、蘿卜、大蔥等蔬菜糧食類的食品進行鉛、鎘項目檢測，其中鉛不合格率為1.89%，鎘檢測不合格率為3.77%；對面包、油炸食品、涼粉等糧食制品等進行鋁項目檢測，檢測不合格率高達60%以上；對太子奶、純牛奶、酸牛奶、水牛奶等牛奶制品進行黃曲霉素檢測，檢測不合格率為25.00%；燒豬肉、火腿、烤鴨、雞爪、香腸等肉制品中對亞硝酸鹽的含量進行檢測，食品檢測不合格率為17.80%；對花生油等花生制品的黃曲霉素M1項目進行檢測，不合格率高達40.00%；對灌湯包、肉皮凍、水晶肘子、雪糕、棉花糖等可能使用明膠的食品，進行鉻項目檢測，檢測不合格率為20%（以上不合格率表示檢測項目中含量超過標準上限值）。

根據以上實驗檢測結果可以看出，我國食品衛生安全問題還很嚴峻，但檢測過程中所有食品中均沒有發現農藥殘留、違禁藥品等，說明我國食品生產者具有一定的法律意識，更說明我國食品安全監管部門的工作取得了一定的效果。同樣的，食品中的有害物質問題依然不容樂觀，造成這些危害因素存在的原因主要體現在以下幾個方面：（1）食品生產經營者，在生產過程中使用添加劑過量，包括使用鋁制添加劑作為膨松劑進行面食發酵，從而導致食品中的鋁含量超標。（2）在肉質食品中，常常使用亞硝酸鹽增加肉制品的鮮美感，這是因為亞硝酸鹽具有很強的防腐、抑菌、起色等作用，如果添加的亞硝酸鹽過量就會導致肉類食品中的亞硝酸鹽超標。（3）大豆以及花生制品中，在溫度達到28度以上后，容易產生黃曲霉素。在花生制品生產過程中，需要經過嚴格的脫毒處理，如果在花生類食品生產、運輸、儲藏的各個環節中，沒有做好防霉處理，都可能導致食品中黃曲霉素超標；（4）牛奶制品中，黃曲霉素M1為主要的表現形式，主要是在奶牛飼料中含有大量的黃曲霉素B1，在奶牛的體內經過一系列的轉換，最后表現為黃曲霉素M1。這就需要在奶牛飼養以及原奶加工過程中，采用正確的方式，嚴格檢測奶制品的質量，做好黃曲霉素污染物的處理工序。（5）一些食品中檢測出鉻超標，這與食品加工過程使用工業明膠有很大的關系。

3 結語

綜上所述，食品安全屬于我國公共衛生問題，對我國和諧社會構建具有很大的影響。從食品的種植、生產，到食品的加工、運輸、儲藏等各個環節，都可能存在各種各樣的污染，對食品衛生的質量造成很大影響。這還需要食品衛生監管部門加大對食品安全的監管力度，做好食品污染源的監測與控制，同時做好食品安全宣傳工作，提升人們的食品安全意識。另外，對于違反食品安全的生產加工商，需要加大打擊力度，嚴格遵守法律，依法進行食品安全防護。

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篇（11）

綠色食品來自于優良的生態環境，安全、營養、無公害是其本質，它本身沒有被污染，又不會污染和破壞生態環境，能夠滿足消費者對食品安全的需求。綠色食品作為天然健康的產品，其從誕生之初就備受各方的關注和好評，從全國看，南方綠色食品生產自然環境條件不如北方優越。黑龍江、內蒙古等省區正是得益于良好自然環境條件，而在我國綠色食品開發中占有重要位置。隨著可持續發展戰略的實施，以及食品安全理念的推廣，消費者越來越注重食物的營養與安全。順應這一趨勢，各地紛紛打出“生態牌”，將發展綠色食品作為建設“綠色農業”的突破口，從而推動了無公害產品基地的發展。特別是我國加入WTO之后，綠色食品將成為提高農產品國際競爭力的一個重要內容，其營銷環境將早現出新的特點。因此，有必要對綠色食品營銷環境變化中存在的機會與挑戰進行分析，以便調整市場營銷組合，促進綠色食品營銷企業進行營銷拓展，實現我國綠色食品產業的可持續發展。那么如何進行綠色食品的全方位市場調研，找到制約綠色食品企業發展的核心問題，找出解決營銷問題的方法。

一、宏觀上，優化綠色食品營銷環境

1.加快綠色食品立法工作，為綠色食品市場發展創造良好的法律環境。適應經濟全球化趨勢，參照國際慣例適時調整現行法規，以強制性手段促進企業進行綠色營銷，并逐漸將其納入法制化軌道，如在農業生產中運用“污染者付費”原則。盡快出臺“綠色食品管理條例”，為規范和拓展綠色食品市場提供的法律依據。

2.強化宣傳教育，引導綠色食品消費群體。消費者從對綠色食品的認識到認可、接受需要一個過程，這就需要開展多層次的面向消費者的綠色食品宣傳活動，促使人們轉變消費觀念，加快對綠色食品的認可，擴大綠色食品消費者群體，將綠色食品的潛在市場需求轉變為現實需求。

3.嚴格市場管理，維擴綠色食品市場主體利益。目前，綠色食品市場上產品很不規范，冠名“綠色”的產品很多，但真正通過了綠色食品認證或有機認證的產品卻不多。為此政府要組織協調技術監督、工商等有關部門，建立完善的市場監督管理體系，加大綠色食品商標標志的保護力度。

4.加強綠色食品技術體系的創新。為達到規范環境條件、生產技術、產品、包裝、貯藏、運輸等方面的標準，綠色食品開發必須重視綠色技術創新，加強適應綠色食品開發并容易被農民廣泛接受的高新技術的研發 與推廣，特別是現代生物技術研制的綠色食品生產資料的應用，如生物農藥、生物肥料等的應用。

二、微觀上，加強綠色食品企業營銷

1.針對不同的消費群體，選擇不同營銷策略。根據綠色食品種類和消費群體特點，采取不同的營銷策略，在產品組合、包裝、定價、促銷上有所區別。從產品種類看，營養品應采取高價高檔策略，并包裝華美；兒童食品除定位健康、營養外，還要注意口感和包裝及促銷的趣味性。從消費者來看，不同消費群體的消費偏好不同，對受教育程度較高者，重點宣傳環保利社會倫理責任；對高收入者青年階層，可采取高價優質策略，注重宣傳新潮時尚的文化內涵，并注意包裝的方便性，以適合現代人的生活節奏。

總之，不同地區綠色食品的需求市場不同，綠色食品的定價要充分考慮上述因素，以達到推廣和普及的目的。