醫學市場營銷學大全11篇

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1 案例教學法的操作方法

1.1 教師陳述法：主要由教師講解示范性案例，多用于課程教學的早期，此時剛剛開始課程學習，市場營銷的理論對學生而言比較陌生，案例教學既可以引起學生對醫藥市場營銷課程的興趣，又可在案例中簡介營銷的理論知識和分析問題的方法，使學生產生初步的認知。如在醫藥市場營銷總論的理論教學結束后，講述“希爾安大敗毒膠囊營銷策劃”的案例，講述營銷策劃的整體概念，引入市場環境調查、價格戰、廣告策略、終端建設、服務營銷、整合營銷傳播等重要知識，并與學生分析醫藥產品營銷活動中體現出來的健康性、安全性、隱私性的特點。此外，教師陳述法也用于大型復雜案例的教學活動，教師講述關鍵性問題帶動教學。

1.2 全班辯論法：主要用于沒有標準答案的案例的探討。如對1985例新可口可樂上市失效案例的探討中，在分析了可樂公司上市調查、消費者需求、產品核心價值、危機公關等知識點后，提出了“你認為如果用新可口可樂作老可樂的補充，而不是用它來替代老可樂，這樣能成功嗎，為什么？”引起了兩派觀點的討論，同學們紛紛陳述自己的見解，來說明為什么自己認為新品作為補充產品上市可否成功，全班辯論的過程活躍了課堂氣氛，激發和完善了同學們的思考，分析了市場調查預測、新品開發、新聞策劃、公關策劃等環節存在的多種有利或不利因素，探討了對各種因素的掌控和利用。答案不止一個，激勵著學生不固守已有概念，積極探索，教師最主要的作用是有效啟發、引導。

1.3 小組討論法：自由組合或按學號排序形成小組，對案例進行分析探討，因為涉及到背景資料查找、問題分析和總結等活動，需要組員之間分工合作，有利于形成團隊精神，有利于提高學生的組織協調能力。而且，在全班辯論活動中不夠積極的同學，也會分配到部分小組任務，有利于提高他們的思維能力和表達能力。

1.4 角色扮演法：對于情節性較強的案例，老師可根據不同的教學內容設計一定的角色，讓學生假扮當事人的身份，運用方方面面的知識來分析和解決問題。在醫藥促銷策略的教學環節中，部分學生組織成為某醫藥企業的市場推廣部，分別成為部門經理、企劃、推廣、促銷等工作人員，召開相關藥品推廣策劃會議，制定藥品促銷政策，然后在虛擬醫院和虛擬藥店向學生扮演的醫生和店員、顧客開展促銷活動。通過這種角色扮演活動，既提高了學生的決策能力，又鍛煉和提高了他們的實踐操作水平[2]。

2 案例教學法的要點探討

2.1 從普遍規律到特殊規律：醫藥市場營銷學是市場營銷學的一個分支，所以醫藥市場營銷學案例的選取，既有其它行業領域的經典案例，又不可或缺醫藥行業的案例，要能體現市場營銷的普遍規律，又反映出醫藥行業注重健康、安全理念的特殊規律。

2.2 案例教學服從于理論教學，服務于營銷實踐活動。不能把案例教學當作故事會來吸引學生，要把案例教學和營銷的基本理論緊密聯系起來，讓學生加強和加深對理論知識的認識，逐步掌握用理論知識指導實踐活動的能力。

2.3 案例教學對教師提出了更高的要求：（1）不能照本宣科，要尋找合適的案例來解讀理論知識。案例選擇要注意相關性、時效性、典型性的特點，適合醫藥營銷教學。還要注意案例編寫的條理和層次，精心設計問題，留下足夠的空間給學生思維、分析發揮，達到舉一反三、觸類旁通的效果，將案例作為傳遞概念、原理的最強有力的方式；（2）注意以學生為中心開展案例教學活動。以學生主體實踐活動為主，以培養學生創新素質，特別是創新精神和創新能力為基本價值；（3）注重管理課堂氣氛，既要激活課堂氣氛，激發學生創意思維，又要適度控制，將課堂主題緊密圍繞相關營銷知識和技能。有的學生發言過于繁瑣，或者海闊天空、離題萬里，此時教師要作適當提示。有時，辯論非常激烈，氣氛較為緊張，教師要作適當穿插和總結，以緩和氣氛。而對學生沒有顧及到的方面，我們也要作適當提示，以使討論更為深入，這需要教師不僅是一個知識豐富的學者，還是一個優秀的管理者和組織者。

2.4 案例教學對學生也提出了更高的要求：（1）認真閱讀營銷案例資料，了解營銷環境、企業狀況、競爭對手狀況等，并挖掘相應的理論支撐。（2）有效收集與問題相關背景資料，需要發揮積極性和主觀能動性，從書本、網絡、訪談人群等多種渠道有效收集資料。（3）在與同學共同完成資料收集、案例分析、決策方案的過程中培養團隊意識和合作精神。（4）實踐能力和表達能力在分析問題、講解策略、角色扮演等活動中得到不斷提高。

2.5 案例教學法與其它教學法互相配合補充：一般來講，實施案例教學的效果與學生掌握理論知識的程度成正比。因為這一階段的學生相關理論知識缺乏，很難達到滿意的案例教學效果。所以，對于這兩種教學方法要認真安排好時間跨度，低年級的學生或課程初期要以系統授課方式為主，在系統傳授了醫學、藥學、心理學、管理學、統計學、傳播學等前期學科知識的基礎上，在醫院市場營銷的教學活動中以案例教學鞏固和提高學生對相關知識的理解和認知。

參考文獻：

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隨著醫藥市場經濟的發展，醫藥市場營銷越來越受到企業的重視，對專業人才的需求日益增大，《醫藥市場營銷學》也就成了醫藥類院校管理專業的主要課程。但是，由于受到長期傳統教學模式的影響，《醫藥市場營銷學》的教學依然是以理論講授為主，忽視了實踐操作能力的培養，從而影響了《醫藥市場營銷學》的教學質量。因此，更好的運用案例教學法對于培養適應行業發展需要的應用型營銷人才，具有十分重要的意義。

在《醫藥市場營銷學》的教學過程中，案例教學起著非常重要的作用。這種教學方法既能激發和引導學生的學習興趣，又能培養和提高學生理論聯系實際、運用理論分析具體問題的能力。但是，案例教學法的運用對師生都提出了更高的要求，值得需要我們去認真地研究和注意分析。

一、充分認識掌握案例教學法的操作方法

指導教師在教學過程中，以真實的班級生活情境或事件為題材，提供學生相互討論之用，以激勵學生主動參與學習活動的一種教學方法。案例教學法的過程，大致可以歸納如下：

（一）教師陳述法

教師陳述法主要由教師講解示范性案例，多用于課程教學的早起，此時剛剛開始課程學習，市場營銷的理論對學生而言比較陌生，案例教學既可以引起學生學習興趣，又可在案例中簡介營銷的理論知識和分析問題的方法，使學生產生初步的認知。如在醫藥市場營銷總論的理論教學結束后，選取當今具有代表性的企業成功與失敗案例，講述營銷策劃的整體概念，引入市場環境調查、價格戰、廣告策略、終端建設、服務營銷、整合營銷傳播等重要知識，并與學術分析醫藥產品營銷活動中體現出來的各項特點。

（二）分組辯論法

分組辯論法主要用于沒有標準答案的案例探討，將學生分成正反兩方辯論。如對云南白藥創可貼突破邦迪壟斷市場成功案例的探討中，在分析了云南白藥上市調查、消費者需求、產品定位、宣傳策略等知識點后，提出了“你認為云南白藥創可貼如果不含藥能成功嗎？”引起兩方觀點討論，激發學生綜合運用知識進行辯論，激勵學生不固守已有概念，積極探索，這不僅能活躍課題氣氛，更能完善學生思考能力。

（三）小組討論法

小組討論法是分組對案例教學進行探討，因為涉及背景資料查找、問題分析和總結等，需要組員之間分工合作，有利于形成團隊精神，提高學生的組織協調能力。小組討論法較分組辯論法更能提高學生的思維能力和表達能力。

（四）角色扮演法

角色扮演法對于情節性較強的案例，可根據不同的教學內容設計一定的角色，讓學生假扮當事人融入案情來分析和解決問題。在教學環節中，將學生組織成為某醫藥企業的市場推廣部，分別成為部門經理、企劃、推廣、促銷等工作人員，召開相關藥品推廣策劃會議，制定藥品促銷政策，然后再虛擬醫院和虛擬藥點向學生扮演的醫生和店員、顧客開展促銷活動。通過這種角色扮演活動，既提高了學生的決策能力，又鍛煉和提高了他們的實踐操作水平。

二、案例教學法的要點探討

（一）案例教學服從于理論教學，服務于營銷實踐活動。不能把案例教學當作故事會來吸引學生，要把案例教學和營銷的基本理論緊密聯系起來，讓學生加強對理論知識的認識，逐步提高實踐操作的能力。

（二）案例教學對教師提出了更高的要求

1.不能照本宣科，要尋找適合醫藥營銷教學的案例，案例選擇要注意相關性、時效性、典型性，并精心設計問題，留下足夠的空間給學生

2.注意以學生為中心開展案例教學活動。以學生主體實踐活動為主，以培養學生創新素質，特別是創新精神和創新能力為基本價值。

3.注重管理課堂氣氛，既要激活課堂氣氛，激發學生創意思維，又要適度控制，將課堂主題緊密圍繞相關營銷知識和技能。學生發言過于繁瑣或離題萬里時，教師要適當提示。學生辯論激烈，氣氛較為緊張時，教師要適當穿插和總結，緩和氣氛，而對學生沒有顧及到的方面，教師也要做適當提示，以使討論更為深入。

（三）案例教學對學生也提出了更高的要求

1.認真閱讀營銷案例資料，了解營銷環境、企業狀況、競爭對手狀況等，挖掘相應的理論支撐。

2.有效收集與問題相關背景資料，需要發揮積極性和主觀能動性，從書本、網絡、訪談人群等多種渠道有效收集資料。

3.要有團隊合作意識，與同學共同完成資料收集、案例分析等。

4.在分析問題、講解策略、角色扮演等活動中得到提高實踐能力和表達能力。

一般來講，實施案例教學的效果與學生掌握理論知識的程度成正比。因案例教學法要與其他教學法互相配合補充，在學生掌握醫學、藥學、心理學、管理學等前期學科知識的基礎上，以案例教學方法才能有效地達到培養目的。

參考文獻 

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中圖分類號：G64 文獻標識碼：A 文章編號：1673-9795（2013）03（b）-0095-02

醫藥市場營銷學，是依據市場營銷學的原理，在國家相關法律法規的引導下，依托醫藥科技的發展，向需求市場提供合適的產品，制定合適的產品價格，用最佳的銷售措施和渠道向客戶需求群體銷售產品，最終使企業取得良好的經濟效益和社會效益。由此可以看出，對于市場營銷基本理論與技巧的掌握、醫藥市場特征特點的了解、醫藥科學技術發展的關注、國家相關法律法規的學習對于醫藥市場營銷學的學習和掌握都有很大的幫助。

學科的特殊性與市場對醫藥營銷人員的特殊要求，也決定了醫藥市場營銷學在教學上的差異性。營銷管理沒有萬能的法則，在遇到實際問題時，往往需要結合問題的具體情況，對問題進行具體的分析，找出最佳的解決方案。傳統的以課本為中心，穿插個別案例、安排幾節實踐教學的營銷教學法，很難滿足以實踐性、應用型為主的醫藥市場營銷學的需求，也對良好的課堂教學效果產生了制約。誠然，理論知識的掌握固然重要，但是理論知識并不代表能力，而理論知識卻可以轉化為能力。在當前以能力為重的市場需求下，采用合適的教學方法，幫助學生把理論知識轉化為應用能力，變的非常重要。因此，在醫藥營銷的教學過程中，可以引入情景教學法，將一些實際的醫藥營銷過程中的情景引入到課堂，為學生創建一個醫藥市場營銷的實際情境，使學生在模擬的情景中鞏固理論知識，獨立思考和判斷，在多變的情景角色轉換中，積累經驗，與此同時，使課堂的學習效率和知識的吸收和轉化率也得到相應的提高。

1 情景教學法的介紹

1.1 情景教學法的起源

情景教學法產生于二戰時期的美軍課堂，而在當時，是作為一種語言學習教學的一種方法，它通過擴大學生與目的語的接觸范圍，突出強調在特定的語言環境中進行教學，從而使學生獲得更多與目的語接觸、學習、運用的機會。在如今的教學環境中，語言類的教學體系中，則更多采用情景教學法來引導學生對目的語進行學習。

1.2 情景教學法概述

盡管情景教學法起源較早，但是對于情景教學的理論研究，卻始于20世紀90年代。作為基于建構主義學習理論而形成的情景教學，融入了情景、合作、交流和意義構建的四個屬性和要素。因此，情景教學法，則要求教師根據教學內容、教學目標，在教學設計中加入實際生活中發生的事件，為學生創建一個真實的情景再現；而學生則通過對角色形象的扮演，以及相互間的交流，在模擬的情景中探討所學的理論知識，并經過獨立的思考和判斷，對面臨的相關問題提出解決方案，并最終在這種對真實的模擬教學模式中鞏固知識、收獲技能和積累經驗。

2 醫藥市場營銷專業中采用情景教學法的分析

2.1 采用情景教學的必要性

作為一門理論性、方法性、實踐性兼具的醫藥市場營銷學，僅僅依靠教師個人以黑板教學的方法，很難與如今的人才需求相適應，容易造成學生與社會人才需求的脫節，并且會導致教師感覺到教的吃力，學生學習的過程也很被動，最終導致教學效率低下狀況的發生。為了滿足醫藥市場營銷學的學科特殊性的要求，將實際中的醫藥營銷場景引入課堂，為學生創造一個醫藥市場營銷實踐的情景和平臺就變得非常重要。這就需要教師拋棄以往的教書模式，接納并采用以學生為主體，為實際服務的教學思想。

2.2 融洽師生關系

從目前的入學學生出生年齡來看，90后的學生已經基本上占據了當前在校學生很大的比例。對于追求個性、自由、平等、民主、友善的這一代學生群體，和諧的師生關系，越來越受到師生的追捧。采用情景教學法，通過對真實場景的模擬，帶動每一個學生參與到醫藥營銷的活動中，不僅可以活躍并調動課堂的氣氛，調動學生的積極性，更可以增長學生自主學習的興趣，學生可以在活動中認真思考、獨立判斷。在整個參與的環節中，不僅在知識獲取方面得到了收獲，自身實踐動手能力也得到了提高，也為和諧師生關系起到了推動的作用。

2.3 順應市場的需要

醫藥市場營銷專業對于學生的培養，應當適應醫藥產業營銷以及產業發展的需要，并且培養的人才應當對該醫藥市場營銷領域具有一定的貢獻作用。而在當今人才市場的招聘狀況來看，招聘單位對于求職者要求其具有相關背景的工作經驗的情況也越來越多，而對于應屆生而言，往往缺乏相關的工作經驗，這也就要求在教學中最好可以為學生增加積累相關經驗的機會。面對著場需求工作經驗和應屆生缺乏相關經驗的問題和尷尬，情景教學法中的情景模擬，則恰好可以緩解其中的矛盾。由于市場的需求和醫藥市場營銷學自身實用性與可操作性的特點，在學習的過程中，學生往往會渴望有實際演練的機會。由于情景教學法可以將現實生活中實際的情景和情境都帶入了課堂，不僅可以使為學生提供很好鍛煉的機會，同時也增加了課堂的活躍氣氛，使學生通過自主的探索和相互的合作，得到鍛煉，找到高效解決問題的辦法。

3 情景教學法的實施步驟

3.1 情景創立

在情景教學中，首先面對的則是如何根據課程內容來設計相對應的情景。如藥店情景、醫院情景、醫藥批發企業情景等。一個適當的情景，對于教學的效果也有著影響，它能決定學生是否按照教學目標組織進行活動。情景教學環節中的醫藥消費的情景設計，是課堂教學的前提，應當把握情景的多樣、典型、高效和趣味的原則。在情景的多樣性中，一個多樣的情景應當包含許多個場景，使在扮演情景中的學生在不同的場景都可以輪轉，使學生在不同的場景中以不同的角度來思考解決問題的方法，如扮演消費者和藥店營業員，對醫藥產品的質量、價格、品牌等提問和解答；同時，情景最好可以以實際生活中發生的情景為依托，將其引入到課堂，使學生可以設身處地進行思考，這樣學生就能在模擬的過程中進行與實際狀況的分析和對照，從而找到學習的地方，而這樣以實例為建構背景的情景設計就要求該情景具有一定的典型性，對于教師而言，則需要其花費時間來進行課堂下的實例的探索和尋找。在醫藥市場營銷教學中，一節課堂只有40分鐘，整節課堂不僅要鋪設理論知識，而且還要用來進行情景的演練，這就要求在不壓縮理論教學時間的基礎上，情景的演練更加高效化。因此，在創設情景時，就要首先考慮學生已經掌握的知識和經驗是什么，在情景中加入當節課所需學習的內容，在學習新的知識的同時，整個情景設計也顯得較為干練而不拖沓。情緒心理學的研究指出積極健康的情感對認知活動起到發動和促進作用。種種實踐表明，活躍的課堂氣氛可以取得良好的教學效果，學生情感澎湃高漲之時，也是知識得到內化和深化的時候。情景教學法的趣味性就要求了在教學的過程中，帶給學生積極的情感體驗。在引人入勝的教學環節中，學生自主學習的積極性不僅得到提高，而且也使學習活動成為學生自己主動進行的、快樂的事情。

3.2 情景實施

情景的實施，也就是指學生按照情景的設計進行相關的活動，它影響教學效果的實現，作用于學生對于教學內容的把握。因此，就需要在情景實施前，做好對實施環節中可能出現的問題的進行預測和把握，認真的備課。在整個情景的實施過程中，學生扮演的角色占據著主體的內容，對于學生團隊的組建，應當注意團隊的規模和團隊領導的選擇，團隊規模的配置應當使每一位成員都可以分配到合適的角色。由于每一位學生自身的情況都不相同，有能力強的同學，也有能力相對弱的同學，而對于團隊隊長的確立，則應選取那些具備良好的組織溝通能力的同學作為小組團隊的隊長，整個團隊成員的按照能力分配也應做到均勻，不能強強聯合，也不能弱弱聯合，應做到強弱結合，使所有的同學都可以參與其中從而相互學習，得到鍛煉。結合學生自身的條件和情景所涉及角色的需求，教師將角色分派給不同需求的學生。在角色分配完成以后，則應按照教師事先制定好的要求，立即投入到情景模擬中去。由于參與人數往往很多，因此，在情景教學的實施過程中，更應注意課堂紀律的管理。對于未涉及在場景中的學生，教師可以布置相關的問題情景，讓即使未參與情景模擬活動中的同學也得到思考。由于情景設計的復雜性，在情景教學中設計會涉及多個場景。在不同的場景切換時，參與的學生也應迅速進入角色，而不浪費課堂上的時間。雖然在情景教學的實施環節中，學生成為了活動的主體，但是教師也應起到管理和引導的作用。教師應在恰當的時候，對于學生面臨的疑惑和問題給與正確的引導，并指出問題的關鍵點，使學生在思考的過程中，有方向可以參照。

3.3 課堂情境模擬的總結

在情景的模擬參與中，由于每個團隊的成員組成不同，因此，在整個模擬的環節中，參與的質量、團隊合作情況、團隊成員積極性等都不相同。對于合作過程中出現的過錯和失誤，則需要認真地進行總結。每一個團隊可以進行現場分析的方法來找出自己相對于其他組的優勢與劣勢。表現優秀的團隊，可以進行經驗的分享；而表現欠佳的團隊，則可以總結歸納影響團隊發揮的原因，使其他的同學得到借鑒。這個過程，一方面是分享成果；另一方面學生也得到了口頭表達能力的鍛煉。教師則應對表現優秀的團隊進行表揚，對表現欠缺的團隊進行鼓勵。在最后的活動總結環節中，可以把情景中的問題與現實情況和理論知識聯系起來，進行分析總結，使學生對知識的認知得到加深，幫助其形成系統的、邏輯的知識體系。

4 結語

醫藥市場營銷學的教學中采用情景教學法，可以使醫藥營銷學中的營銷理論知識系統的承接下來。以往的醫藥營銷學課本每章節后面的案例，往往是根據本章節的內容而選取特定的案例，它的針對性強，針對該章節所涉及的知識，但是對前面所學的知識的連貫性則較弱；情景教學中的涉及多個情景的轉換，每個情景所關聯的背景知識也不同，各個情景和知識點環環相扣，因此，情景教學中的知識的承接性較章節后面的案例分析相對要緊扣。通過對如今市場對人才需求和學生對課程學習需求的分析，適時調整醫藥市場營銷教學方法和手段，改革部分內容，使醫藥營銷人才的培養和市場的需求相接軌。情景教學以高效的課堂、情景的再現和互動特性，成為醫藥市場營銷學教學的一種有效的手段。

參考文獻

[1] 湯少梁.醫藥市場營銷學[M].北京：科學出版社，2007：11.

[2] 聶磊.市場營銷專業教學中情景教學的探討[J].科技信息（學術研究），2008（19）：281-282.

[3] 徐玖丹.高職院校市場營銷情景教學探析[J].職業技術，2010（11）：7.

[4] 劉彥敏.情景教學模式在課堂中的應用[J].現代農村科技，2011（5）：73.

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中圖分類號：G642.3 文獻標識碼：A 文章編號：1002-4107（2014）01-0008-04

市場營銷學理論誕生于19世紀末的美國，是從經濟學分化出來的一門獨立學科。隨著醫療器械行業的發展，醫療器械生產、銷售的實際需要，市場營銷學知識已逐漸滲透到醫療器械學科之中，形成一門專業性的市場營銷分支學科，是一門內容涉及生物醫學工程學、哲學、數學、經濟學、管理學、行為科學等學科的醫療器械市場營銷學。它將伴隨著世界范圍內醫療器械經濟發展與企業經營管理而出現的機會與優勢而產生和發展，并且有著在社會生活、經濟生活、醫療衛生行業、個人或家庭廣泛的服務利用的需求，必將成為本世紀發展最快的管理學科之一。

一、醫療器械市場營銷學課程歷史沿革

戚鵬等人認為，“教材建設工作在實踐中出現的主要問題是教材內容、創新性的滯后，教材建設與教學改革實踐相脫離，教材重復建設嚴重，缺乏對教材編寫質量的監控”[1]。就市場營銷學課程教學來講，起步較晚，1978年改革開放后，才開始從國外引進市場營銷學編著、雜志和國外學者講課的內容譯稿。醫療器械市場營銷學更是黑洞，開設醫療器械市場營銷學課程的高校只是近十年來的事，且并不多見.即使開設此課程的高校也沒有教材，所用教材幾乎都是教師自編，湖北科技學院與國內多數高校一樣，采用自編自用教材。2011年7月，人民衛生出版社出版《醫療器械營銷實務》十二五規劃教材，供高職高專醫療器械類專業用，可視為教育史上第一部醫療器械市場營銷學教材，它只為今后教材建設提供最初的式樣和鋪墊，也能為編著出版一部供醫療器械類專業使用的《醫療器械市場營銷學》優質教材提供研究基礎。

二、醫療器械市場營銷學課程內容體系的構架

（一）課程內容目標與體系設計

醫療器械市場營銷課程內容總體設計，在“管用、夠用、實用”的整體設計指導思想和“邊教學、邊探索、邊選材、邊優化”的內容建設原則的影響下，探索醫療器械市場營銷課程內容，本著以營銷理論為主干線，融洽醫療器械知識特點，在市場領域中形成專業性營銷學分支學科，突出以醫療器械市場營銷目標、任務為中心組織選擇教學內容，以醫療器械營銷對象為載體而設計營銷知識點，達到以點帶面，把握理論知識與實踐知識匹配、實踐知識與崗位技術匹配、營銷知識與管理能力匹配的關聯性，并充分考慮職業教育對理論知識學習的需要，融合相關職業資格證書對營銷知識、技能的要求，完善課程內容構建體系。

（二）課程性質定位與適用專業

醫療器械市場營銷學課程內容探索，實質是課程性質的擇向。作為非營銷類專業或醫療器械類專業使用，在其使用策略選擇方面，它針對不同學科或專業來說，可以是一專業基礎課，也可以是一專業的主干課；從另一個角度上講，可以作為醫療器械營銷或其他專業的必修課程，也可以成為選修課。當然，醫療器械市場營銷學作為新學科、新課程的面世，依內容體系的整體設計，其課程性質應定論為是一門具有系統理論知識與技能的綜合性、應用性學科。適應什么專業用？課程性質的定位已闡明，它主要適用于生物醫學工程專業、醫用電子儀器與維護專業、醫療器械制造與維修（維護）專業，藥劑設備制造與維修（維護）專業、醫學影像設備與管理專業、眼視光學專業使用；也可供醫療器械營銷專業、藥學營銷專業及從事市場營銷或銷售管理人員參考。

（三）課程范疇教學要求與學時

醫療器械市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論基礎之上的應用學科，具有綜合性、實踐性特點，屬于管理學科范疇。課程教學基本要求，采用課堂講授、案例分析與討論等教學方法與手段相結合，使學生比較系統地掌握醫療器械市場營銷學的基本理論知識和基本方法，牢固樹立以顧客為中心的醫療器械市場營銷觀念，培養學生應用醫療器械市場營銷知識解決企業營銷問題的基本能力，為學生畢業后能較好地適應醫療器械市場營銷管理工作的需要打下堅實的基礎。

關于學時分配，醫療器械市場營銷學的先修課程是醫療器械監督管理、經濟學原理等課程，明確了這些課程，有了這些課程的知識，其營銷學的學時配量也就有了基礎和方向目標，一般要求是按其在專業課程體系中所占地位與實際需要而分配學時數，其課時量策劃，醫療器械類本科專業必修課配量48學時，專科類專業以36學時為宜；如果作為本科專業選修課來開設，學時分配宜36學時為度；公共選修課就不用分專業，教學形式可多樣化，分配18學時左右，當然這都是個商榷的課時量，僅是個參考的標準。

（四）課程內容體系的架構

四年多來醫療器械市場營銷課的教學實踐，探索課程內容與結構體系，以總結性概括出適合理工醫類專業特點，體現出醫療器械行業開發生產、營銷管理的思想方法，針對醫療器械類專業的差異，已將基本內容的精選與結構框架設計分為10個主體模塊部分，并在每個模塊后備用中英對照的關鍵詞、模塊思考題、典型案例與思考分析，以助知識認知、識記與保持，達到理解、掌握與應用知識、技能的目的。

1.醫療器械市場營銷概述。（1）目標與要求：了解市場營銷的基本概念，營銷理論產生的歷史背景與階段特征、內涵及其外延，市場營銷學的性質、研究對象和方法；掌握醫療器械營銷的含義、內容，熟悉醫療器械營銷與醫療器械監督管理關系、醫療器械營銷學與其他學科的關系，研究醫療器械營銷學的意義。（2）教學內容：市場與市場營銷概念，市場營銷學的產生和發展，市場營銷學的性質、研究對象和方法，醫療器械營銷的含義、內容與范圍，醫療器械營銷與醫療器械監督管理關系，醫療器械營銷與其他學科的關系。

2.醫療器械市場營銷環境。（1）目標與要求：了解市場營銷環境對市場營銷活動的影響，環境和企業營銷行為的關系、市場營銷環境的分析方法，掌握市場營銷環境的概念、微觀環境和宏觀環境的主要構成，應用分析、評價市場機會與環境威脅的基本方法，分析企業面對市場營銷環境變化所應采取的對策，熟練掌握營銷環境的分析方法及其應用。（2）教學內容：醫療器械市場營銷環境概念和特點，醫療器械市場宏觀環境分析，醫療器械市場微觀環境分析，醫療器械企業內外環境SWOT分析。

3.醫療器械市場購買行為分析。（1）目標與要求：了解消費者市場的含義、特點以及影響消費者購買的主要因素，掌握消費者購買一般行為模式和決策過程，消費者購買行為的因素及其作用機理；學會運用消費者購買行為理論分析中國消費者的購買行為類型及其特征。了解生產者市場、中間商市場和非營利組織市場的含義和基本特征，市場營銷組織的演變，掌握生產者購買決策的參與者，影響生產者購買決策的主要因素和生產者購買決策過程的階段特征，運用生產者、中間商和非營利組織的購買行為類型及其相關原理，分析中國組織市場購買行為的特殊性[2]。（2）教學內容：消費者市場的概述，醫療器械消費者市場購買行為分析及其購買決策過程，醫療器械組織市場購買行為分析。

4.醫療器械市場調查與預測。（1）目標與要求：了解醫療器械市場信息對企業法的重要性，掌握市場營銷信息系統含義與構成，掌握市場營銷調研與預測過程和方法、步驟；預測市場的需求，應用市場營銷調研和預測結論為企業市場營銷決策服務。（2）教學內容：醫療器械市場現況調查與分析，醫療器械市場需求的預測[3]。

5.醫療器械市場營銷組織、計劃與控制。（1）目標與要求：了解市場營銷組織的演變、組織形式及其對現在和將來的事務的具體安排職能，掌握營銷計劃內容與實施，市場占有率的主要指標及其意義，明確計劃是企業進行營銷管理的重要依據，通過計劃的制訂與實施能夠協調營銷活動，掌握面向對象的營銷技術，加強營銷管理，從而實現營銷目標；掌握營銷控制，面對現在和將來，開展營銷質量監控，實施營銷質量評估[4]。（2）教學內容：醫療器械市場營銷組織，醫療器械市場營銷計劃，面向個人或家庭消費者、經銷商、醫療衛生機構推銷醫療器械實務，醫療器械市場營銷控制。

6.醫療器械目標市場營銷戰略。（1）目標與要求：了解市場細分、市場選擇、市場定位營銷戰略各步驟的教學目標與要求及其聯系，理解市場細分的作用和依據，應用市場細分原理和市場定位方法，處理企業目標市場營銷中存在的各種問題。（2）教學內容：醫療器械市場細分，醫療器械目標市場選擇，醫療器械市場定位。

7.醫療器械市場營銷組合策略[5]。（1）目標與要求：了解產品的概念及其營銷價值，掌握產品組合策略和產品生命周期的階段特征及其營銷策略，學會應用新產品開發過程、新產品采用與擴散過程以及產品生命周期理論，解決企業市場營銷實踐存在的各種問題；了解醫療器械定價的主要影響因素，掌握定價的一般定價方法和基本策略，學會應用價格變動的反應及價格調整原理，分析醫療器械行業的價格大戰及其利弊得失；熟悉分銷渠道和物流的含義及作用，掌握分銷渠道選擇的主要影響因素，分銷渠道和物流管理，以及各類中間商的作用，并應用分銷渠道理論來解決當前企業營銷的現實問題。掌握促銷的含義與作用，促銷組合的基本內容以及各種促銷方式的主要特點，理解廣告的設計原則和人員推銷的基本策略，公共關系和營業推廣的主要活動方式，應用促銷組合理論，分析中國企業促銷實踐中存在的問題。（2）教學內容：市場營銷組合策略內涵、構成、特點與作用，醫療器械產品策略，醫療器械定價策略，醫療器械分銷策略，醫療器械促銷策略。

8.醫療器械招投標與融資租賃[6]。（1）目標和要求：了解醫療器械招投標、融資租賃的基本概念、形式、特點及其流程，掌握合同簽約與履約的法律責任。（2）教學內容：招標、投標及其融資租賃的基本概念，經營租賃、金融租賃與融資租賃，融資租賃的會計處理，醫療器械招投標的種類、范圍與形式，醫療器械融資租賃方案設計與實施，合同簽約與履約。

9.醫療器械市場國際營銷。（1）目標與要求：了解國際市場營銷與國際貿易，掌握國際市場營銷與國內市場營銷的區別，國際市場營銷環境的內容及其在國際市場營銷活動中的重要作用，選擇國際目標市場的基本標準，揭示和分析進入國際市場的主要方式和基本營銷策略。（2）教學內容：醫療器械國際市場營銷概述及其演進，國際市場營銷與國際貿易、國際市場營銷與國內市場營銷的比較，醫療器械國際市場營銷宏觀環境分析，醫療器械國際市場目標選擇與進入方式、關稅知識，醫療器械國際市場營銷組合策略與組織形式，我國醫療器械企業國際市場營銷問題與對策。

10.創新理念與特色營銷。（1）目標與要求：了解關系營銷理論知識，掌握關系營銷與傳統營銷的關系；掌握綠色產品市場，樹立綠色營銷觀念，服務營銷的定義、分類，服務營銷組合策略，了解網絡營銷特點，運用網絡營銷策略；了解體驗營銷特點，學會讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式體驗醫療器械企業提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能。了解文化營銷內涵，掌握文化營銷特征。（2）教學內容：關系營銷的概述及其運作；綠色營銷的內涵及其特征；服務營銷營銷概念、分類及其服務特征，服務營銷組合與質量管理；網絡營銷特點與運行方式；文化營銷內涵及其特征，文化營銷層次與功能；醫療器械體驗營銷的產生與發展，體驗營銷特點營銷策略；水平營銷的概念與傳統營銷的區別。

三、醫療器械市場營銷學課程內容設計的實踐探索

（一）近幾年課程教學實踐成效

幾年來，醫療器械市場營銷學的教學內容，在滿足教學需要中選材，在不斷充實內容中優化知識體系。已在2008級、2009級、2010級、2011級醫用電子儀器與維護專業（必修課）和2010級、2011級生物醫學工程專業（專選課）的教學中，通過課程試教、試改與內容精選的程序運行中，使課程教學改革深化，課程內容優化，課程結構體系完善，積累了不少的教學經驗。從理論教學上講，仍采用課堂班級授課，輔導課是利用業余時間完成，實踐教學主要途徑是每年參加一次區域性或省、市大型醫療儀器、設備展覽會，5―6次醫療器械市場調研、營銷案例分析，也有平時的課堂案例短時討論。

（二）多種教學方法與手段的綜合運用

主要教學方法。醫療器械市場營銷學教學鑒于目前還沒有正式出版教材，書市上典型營銷案例也較少，教學參考也處于短缺狀態，教學仍以課堂理論教學為主，適量結合實踐教學。理論教學要求學生在掌握理論知識的基礎上，閱讀有關醫療器械市場營銷案例資料。講授要求少而精，講重點和難點，啟發引導學生自學；也可運用醫療器械典型案例進行課堂討論式學習；實踐教學要求學生參與營銷多種形式的實踐來提高教學質量與效果。

主用教學手段。采用講授與自學結合，案例分析與講堂討論結合的方式。基本策略是課堂講授與案例分析相結合，借助課堂討論、計算機模擬、情景模擬、社會實踐、市場調查、營銷策劃、營銷咨詢與培訓等多種形式，培養學生的營銷知識應用能力、營銷決策能力和營銷創新能力。在教學中，增加案例教學的比重，安排案例分析作業，給學生接觸實際、運作分析的機會，達到實踐操作的訓練目的。

（三）課程考核目標與單科成績計算法則

課程結業考核。實行試卷考核的傳統模式，采用百分制計分。對于非營銷學專業學生來講，可以通過營銷學理論知識的記憶、理解，加深對醫療器械市場營銷學課程系統性認知，體察其課程內容的整體概貌。但這方法有引導學生死記硬背書本的基本概念、難以考量出掌握知識的實際水平的缺陷。

考核成績計算。采用閉卷考試，卷面成績占50%；醫療器械年展會和醫療器械營銷案例分析是學生實踐課考核的資料與標準，成績占30%；平時上課考勤、課堂紀律等項占20%。綜合計算單科結業成績，滿分100分。

（四）課程考核命題設計

醫療器械市場營銷課程是生物醫學工程專業、醫用電子儀器與維護專業開設的一門專選課、專業必修課程。課程考核試卷命題標準參照全日制普通高校同專業、同層次、同課程教學大綱要求的結業水平，以《課程教學進度計劃》中所規定的知識內容和目標層次要求編制。試卷分大題型，以各大題學時分布與該門課程教學中所占的學時數對應，各大題考分分布以考試內容所占全卷的總分分值，體現教學時數的短長，體現知識單元在整個學科領域中的重要性。全卷知識考點涵蓋醫療器械市場營銷學課程內容體系，符合培養應用型人才目標的要求，并保證多數考生能夠在規定考核時間內完成全部試題回答，其試題難易度、期望考試質量與實際命題目標測試要求相符合。

（五）課程內容構建質量與效果的實證分析

課程內容構建質量與效果的實證分析，其實證的內容和方式方法是多方面的，本例見證于采用課程內容選擇與內容結構體系調研，課程教學考核的質量分析等手段舉證比較。

1.課程內容及其結構體系實證分析。調研對象與方法，以調研開設醫療器械市場營銷學課程的必要性、學時數、醫療器械市場營銷學課程內容及其結構體系設計問卷調查表。2011年7月以來，先后通過網絡調查、問卷調查、回校面談等多樣化的方式方法，向畢業生和在校生共發放調研問卷46份，實際收集有效電子版、紙質版問卷共37份，無效卷3份，有效卷回收率約占80%。

調查結果。對醫療器械類專業開設醫療器械市場營銷學課程的必要性回答，有19人認為很有必要開設，14人認為可以開設，4人認為沒有必要開設；對開設醫療器械市場營銷學課時的回答，23人認為開設36學為好，10人認為54學時合適，4人認為36學時多了；對近三年開設醫療設備營銷課程教學內容選擇、知識含量與內容結構安排的認知，24人認為內容管用、夠用、實用，13人認為內容基本上管用、實用，內容缺少不夠用。

實證分析一。從教學學時看，認為36學時多了的觀點認為，醫療器械專業畢業生就業主要是醫療器械使用、維護與維修，做售后服務性技術工作，學點營銷知識就可以了，沒有必要深學；持36學時不夠用的觀點認為，醫療器械產業是關系人身安全與健康的“朝陽產業”發展迅猛，將會推動醫療器械營銷專業人才的需求量，這個需求量就包括數量和質量，需要懂得醫療器械營銷學專業知識，才能適應市場營銷工作。最后的結論佐證了開設36學時比較合適，其點擊36學時的人數也占多數（62%，23/37）。

實證分析二。從教學內容方面看，撇開認為內容基本管用、夠用的觀點而來討論其認為內容不夠用的說法。認為內容不夠用是因為醫療器械行業是一個較大的支柱產業，營銷學涉及的學科知識面寬闊，只有足夠學時、豐富知識內容才能構成知識內容結構體系的科學性和系統的連貫性、實用性，才能更好地融入特色營銷、家庭醫療保健儀器營銷，體驗營銷知識內容。

結論，教學內容的充實性，內容知識的寬度、深度及其結構體系的科學性，是個漫長的建設與優化過程。對已持有的不同學說，可能是當時的問卷調查表沒有把本專科分類設計而形成的調查自身誤差，還有待以后進一步研究。

2.課程考核與考試質量實證分析[7]。在醫療器械市場營銷學課程內容探索研究，以教學實踐為手段，并在教學實踐中選材，2010年以來，對課程內容構建質量與效果的考核，用教學測量來舉證分析。以2010級醫用電子儀器與維護專業醫療設備營銷課程結業考核為例，考核資料來源于湖北科技學院課程考試質量軟件錄入醫療設備營銷課程結業考核分數，自動生成考核結果及其成績分析、質量分析數據。

考核結果，本專業共有35人參加考試，最高分92分， 最低分61分，平均分75.8分，標差8.37，偏差0.12，峰度2.18，區分度 0.23。

考試成績分析，從成績分數段分布頻數看，高分或低分的學生數相差也不遠，大約處于持平，頻數曲線顯示中間高、兩邊低狀態，近似于正態分布，大部分學生考試分數在均值75.8±8.37的范圍內，考核結果與結論反映學生對課程知識系統掌握和理解程度。

考試質量分析，從試題總體上看，以偏度與峰度見證，偏度值為0.12，表明考試成績的分配，屬于正偏態，偏態程度屬中下等。峰度值為2.18，本次考試成績的分配曲線屬于近似于正態曲線，為扁平而略帶尖的頂峰度。再從區分度看，它是衡量、鑒別學生水平能力差異的指標，本次考試區分度值為 0.23，在區分范圍 0.4～0.5之外的下限，表明考試質量沒有較好地區分學生實際水平。

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究[J].淮南師范學院學報，2011，（3）.

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研究[J].中國市場，2012，（5）.

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[6]金興，喬忠，王能河.醫療器械營銷實務[M].北京：人民

篇（5）

當前，我國高校培養的市場營銷專業人才普遍存在轉行、跳槽頻繁兩個顯著特點，主要原因是人才培養模式與市場需求脫節，市場營銷人才勝任能力不足。本文通過訪談法、問卷調查法等收集資料，分析四川醫科大學市場營銷專業人才培養的基本情況和問題，為其人才培養模式改革提供參考。

一、勝任力的內涵

1973年，哈佛大學教授戴維?麥克利蘭（David?McClelland）在《測量勝任力而非智力》一文提出了“勝任力”（Competency）的概念。他認為“勝任力是指能將某一工作中表現優異者與一般者區分開來的個人潛在的、深層次特征，包括動機、特質、自我形象、態度或價值觀、專業知識、認知或行為技能”。可見，勝任力是知識、能力及職業素養的整合。

我國在20世紀90年代引進勝任力特征評價法，學術界對市場營銷人員的勝任力特征也有比較豐富的研究成果。綜合國內外研究，市場營銷人員的勝任力是指市場營銷人員在市場營銷活動過程中所具備的優于他人的某種或某些顯著的或潛在的特質，包括專業知識、職業能力和職業素養三個方面（見表1）。

表1 市場營銷人才的勝任力特征

[特征＼&具體表現＼&專業知識＼&管理、經濟、法律、營銷等學科知識＼&職業能力＼&市場調研能力、營銷策劃能力、產品推銷能力、客戶管理能力、商務談判能力、物流組織能力、銷售管理能力、團隊協作能力等＼&職業素養＼&工作態度、服務意識、主動性、執行力和外在形象＼&]

二、四川醫科大學市場營銷專業人才培養基本情況

四川醫科大學（原瀘州醫學院）于2003年招收市場營銷專業本科學生。為了解人才培養現狀，通過文獻法、問卷調查法、訪談法等收集資料，對市場營銷專業在校學生和往屆畢業生進行調查。截止2015年6月，市場營銷專業在校生共計231人，課題組發出問卷160份，回收問卷143份，回收率89.37%。對2010年-2014年的畢業生利用網絡調查法收集資料，共計發出問卷 55份，回收問卷48 份，回收率87.27%。所有回收的問卷用SPSS19.0統計分析。人才培養主要從專業定位、課程設置、課程教學、實踐實訓等方面培養學生的知識、能力和素質結構，本文從這幾方面進行分析。

（一）專業定位比較準確

四川醫科大學市場營銷專業的培養要求是：學生在校期間經歷雙學科教育過程，系統學習和掌握管理學、營銷學與醫藥學方面的基礎理論和專業知識，接受管理與營銷基本技能的訓練，具有從事醫藥營銷和醫院營銷的溝通、策劃、組織、運作、管理的能力。學校對市場營銷專業的定位是醫藥營銷和醫藥管理方向，學生就業主要在各級醫療機構、大中型醫藥企業、衛生行政主管部門以及各類醫藥院校等企事業單位從事醫藥營銷、醫院營銷、衛生管理、醫藥企業管理等工作。市場營銷專業畢業生歷年就業率保持在90%以上。可見，學校對市場營銷專業的人才定位和培養目標比較準確，突出了學校優勢特色。

（二）課程設置內容豐富

四川醫科大學市場營銷專業依據國家教育部關于高校市場營銷專業核心課程設置要求，借鑒其他院校經驗，結合醫學院校特色背景設置專業課程，包括公共基礎課、管理類課程、營銷類課程、醫藥類課程和全校選修課程五大類（見表2）。

表 2 市場營銷專業課程體系設置

[課程板塊＼&主要課程＼&公共基礎課＼&大學英語、計算機、思想政治理論課、體育、國防教育、心理健康等＼&管理類課程＼&西方經濟學、管理學、人力資源管理、企業戰略管理、醫院管理學、衛生事業管理學、財務管理、藥事管理學、國際貿易等＼&營銷類課程＼&醫藥市場營銷學、醫院服務營銷學、財務管理、市場調查與預測、商務英語、營銷策劃、商務溝通與談判、消費心理學等＼&醫藥類課程＼&系統解剖學、生理學、藥理學、藥劑學、臨床醫學概論、基礎中醫學、中藥學、藥物化學等＼&全校選修課＼&實用美容化學、實用美術、大學美育、普通話、音樂欣賞、合唱指揮、大學生就業指導等＼&]

資料來源：根據四川醫科大學市場營銷專業課程培養方案分類整理

（三）課程教學不斷改進

近年來，市場營銷專業教師積極開展教學改革實踐，實現以“教師為中心”向“學生為中心”教學模式的轉變。一是改革教學方法。《市場營銷學》、《營銷策劃》、《市場調查與預測》、《醫院服務營銷》、《管理學》、《商務溝通與談判》等核心課程積極運用案例分析、情景模擬、調查實訓、小組討論、營銷策劃、專題匯報等教學方法，增強理論與實際的結合，激發了學生學習興趣，提高了學習效果；二是利用多種教學手段。綜合運用多媒體教學、實驗教學、課程實訓等教學手段，鍛煉學生營銷、溝通、管理能力，提升教學質量；三是改革課程考核方法。專業主干課均實施形成性評價，通過小組學習、專題討論、論文、報告撰寫等多樣化的方法對學習過程進行考核，培養學生的市場調研能力、營銷策劃能力、商務談判能力和團隊協作能力。

篇（6）

一、實驗教學資源庫建設的必要性

（一）是培養復合型市場營銷人才的有效途徑

面向21世紀的市場營銷人才，必須適應信息化和國際化要求，具有綜合能力強和富有創新能力的基本素質。在當今信息交流和管理技術不斷發展的時代，市場營銷人才必須要適應社會信息化、企業信息化和管理現代化的工作環境。高等中醫藥院校復合型市場營銷人才培養應包括兩個部分：一是通過理論教學，使學生形成合理的專業知識結構；二是通過實驗教學，使學生將理論和實踐進行有機結合，減少從理論到實踐的不適應性。因此，應該以實驗室為平臺，以專業的軟件為工具，借助豐富、科學、前沿、動態的實驗教學資源庫達到培養復合型市場營銷人才的效果，使學生在受到良好專業教育同時，獲得對市場營銷專業知識、專業活動的系統理解與認識，真正發揮實驗教學的橋梁作用。

（二）是市場營銷專業學科發展的必然結果

隨著實驗教學、模擬教學等新教學方法的興起以及在管理類行業的不斷滲透，目前，越來越多的高等中醫藥院校開始重視市場營銷專業的實驗教學并取得了可喜的成績，實驗教學資源庫建設的不斷深入，正是市場營銷專業學科發展的結果,也是市場營銷學科現代化建設和發展的必然結果。新知識、新技術、新方法和新思維的融入，又逐步推動了市場營銷學科建設的發展。

（三）是科學研究和社會服務的重要支撐和互動平臺

隨著經濟社會的發展，信息技術的發展為市場營銷的科學研究提供了新的方法和工具，并拓寬了市場營銷學科的研究空間。一方面，市場營銷實驗室為科研人員和教師提供了現代化的研究平臺，市場營銷問題的研究從分析現狀演變為預測未來。建立專業化的市場營銷專業實驗教學資源庫，能提供及時、準確、全面、完整的資料和實驗環境，對提高科研人員與教師的科學研究能力和教學水平尤為重要。另一方面，科學研究成果運用于教學和社會服務而成為科學研究的新起點和新基礎，這也是對科學研究的再實踐和升華的過程。市場營銷專業實驗教學資源庫的建設就是要通過實驗室這個交流平臺，為科學研究、社會交流與合作提供強有力的支撐。

二、實驗教學資源庫建設的原則

實驗教學資源庫的建設應以現代教育思想和理論作指導，通過建設實驗教學資源庫構建起以學生為主體的內容豐富、形式生動、交互及時的學習環境。在實驗教學資源庫建設過程中，應遵循以下幾個原則：

（一）個性化

這是由“素質教育”的特點所決定的，學生是學習的主體，可以按照自己的需求，自主選擇學習內容，豐富知識結構。

（二）仿真性

仿真性是市場營銷專業實驗教學的根本特性,學生只有在高度仿真的環境中得到訓練,才能適應未來真實崗位的工作。因此,實驗教學資源庫的建設要盡可能體現對現實營銷活動及其環境的模擬仿真。

（三）先進性

市場營銷專業實驗室是自然科學與社會科學相融合的產物，其資源庫建設的先進性表現在：是否體現了醫藥營銷領域的最新發展。從培養適應社會需要的高素質人才的目標出發,市場營銷專業實驗教學資源庫的建設要體現出先進性的原則。

（四）可擴展性

市場營銷專業是與市場經濟發展密切相關的專業,專業設置及各專業的課程安排可能處于發展變化之中,因此,實驗教學資源庫的資料要根據市場的罪行變化進行更新，以體現出全面、科學的前沿資料，滿足實驗教學的需要。

三、實驗教學資源庫建設

資源就是特色，資源的建設反映了實驗教學的水平。我們結合全國高等中醫藥院校市場營銷專業實驗教學的現狀，從我校市場營銷專業實驗教學資源庫建設實際出發，提高等中醫藥院校市場營銷專業實驗教學資源庫的建設應包括以下內容：

（一）實驗教學資源庫內涵建設

1、實驗教學軟件資源建設

建立系列、配套、豐富的軟件資源。軟件資源主要包括醫藥營銷教學軟件、醫藥企業ERP教學軟件、醫藥電子商務教學軟件、醫藥物流教學軟件、醫藥國際貿易教學軟件、醫藥企業客戶關系管理教學軟件等

醫藥營銷實驗教學軟件：學生分成小組分別扮演與醫藥營銷相關的角色，如營銷總監、政府、競爭者等，各企業相互競爭，學生根據自己的理解完成相應的市場分析、營銷計劃制定等內容。

醫藥國際貿易實驗教學軟件：學生可扮演藥品出口商、進口商、供應商、出口地銀行、進口地銀行等5種相關角色，互相配合進行業務模擬。

醫藥電子商務實驗教學軟件：學生扮演不同的角色，進行醫藥企業之間的B2C、B2B、C2C、電子銀行、CA認證、網絡營銷、電子郵件的操作。

醫藥物流實驗教學軟件：學生進行分組，按照角色分別進行藥品訂單管理、商務管理、倉儲管理、運輸管理等的操作。

醫藥企業ERP實驗教學軟件：學生進行分組，分別進行藥品企業管理、供應鏈管理、營銷管理、倉儲管理、報表引擎、數據庫應用、系統實施的操作，進行項目發起、項目計劃、項目人員、項目控制、項目發展的操作。

醫藥企業客戶關系管理實驗教學軟件：學生按相應角色分組后，分別進行藥品營銷業務、市場管理、銷售預期、報表管理、產品管理、文檔管理、客服管理、日歷管理的操作。

2、實驗教學資源庫內涵建設

實驗教學內涵建設的目的是有利于體現教學內容的層次體系，有利于實現個別化學習，有利于培養學生的發散思維。高等中醫藥院校實驗教學資源庫內涵建設應包括以下內容：

（1）模塊分類。在實際教學過程中，我校形成了以六大教學軟件為基礎的實驗教學內涵建設六大模塊，如：醫藥營銷實驗教學內涵建設模塊、醫藥國際貿易實驗教學內涵建設模塊、醫藥電子商務實驗教學內涵建設模塊、醫藥物流管理實驗教學內涵建設模塊、醫藥企業ERP實驗教學內涵建設模塊、醫藥企業客戶關系管理實驗教學內涵建設模塊等

（2）模塊內涵建設

模塊內涵建設體現出了課前預習、課中學習、課后復習和綜合模擬訓練的思路。六大模塊內涵的建設包括案例、媒體素材（文本類素材、圖形/圖像類素材、音頻類素材、視頻類素材、動畫類素材等）、文獻資料、課件、網絡課程、常見問題解答、題庫等內容（如圖3所示，以醫藥營銷實驗教學內涵建設模塊為例）。

（二）實驗教學資源庫流程建設

高等中醫藥院校市場營銷專業實驗教學資源庫的流程建設主要有資源收集、資源分類、資源轉換、資源入庫、后期管理和資源審核六個環節

1、資源收集

目前我校市場營銷專業實驗教學資源庫資源收集的來源主要有: 教師提供教案、課件；學科教師共同制作的網絡課程、課件、視音頻資料等資源；學科教師根據資源庫的內容要求從網上進行搜集、整理的資料；購買成套的素材、課件、網絡課程光盤等；根據協議或信任關系，和相關資源庫進行交換的資源等。以上資料數量大、種類多、應用性強，學科教師到醫藥企業進行實地調研，了解市場對醫藥營銷人才需求的最新動態，以“市場對人才的需求”為中心，以復合型人才培養為出發點，對收集的資料經過多次修改，使市場營銷教學資源庫表現出了較高的應用價值。

2、資源分類

實驗教學資源庫的主要目的是是針對教學，為理論教學與實踐教學搭建橋梁，因此資源收集完成之后，需要根據教學需要對它們進行細致的整理與分類，使分類的內容能夠體現出市場動態、課程特色和學科特點。

3、資源轉換

資源的轉換工作是資源庫建設標準化中重要的一環。雖然我們收集來的資源經過分類整理之后，已經具備了較高的應用價值，但是由于文件類型不同，不利于資源的管理、使用和共享。因此，學科教師根據實際需要，對所有資源進行了格式轉換，如把視頻文件轉化成了利于網絡傳輸的RM或ASF文件格式。

4、資源入庫

資源入庫包括結構化數據及非結構化數據的存儲。結構化數據主要是存儲在數據庫當中，以利于檢索與查詢；非結構化的數據主要是以文件的形式存儲在計算機當中。為方便大家使用資源庫，我們對結構化數據和非結構化數據進行了標準化的格式轉換，這對于不同資源庫之間的資源共享、提升資源的價值具有極其重要的意義。

5、后期管理

期管理主要包括根據用戶的使用情況、要求、評價結果，對資源庫中的資源進行必要的添加、刪除、修改與調整。在實驗教學過程中，我們在實驗室放置了實驗教學資源庫建設意見薄，以月為單位，每月最后一周由專人對資源庫進行更新。

篇（7）

1999年底到2000年初，經營素食的張湖海感到自己做大做強的時機已經到來。通過經營素食店“妙香齋”完成了原始積累后，他發現當時重慶川菜處于異常弱小的階段，火鍋占據了重慶餐飲的大半壁江山，粵菜、湘菜等菜系尚不成氣候。而此時的成都，川菜的競爭已經達到了白熱化的程度，無論是規模、品位、文化含金量等方面，與重慶都有很大的距離。于是，張湖海自己的首家店選在了重慶高新區南方花園科園三街。誰知他選中的那棟樓的開發商十分牛氣，只賣不租。此時的張湖海還不具備購買整層樓的實力，他靈機一動，說服了一個很有實力的朋友，讓他買下了其中的一層樓，在朋友的猶豫中，張湖海許諾“起碼租用5年”，場地問題才得以解決。張湖海初次嘗到了“借”的甜頭。

在酒樓的名稱上，張湖海的做法看似不那么正宗，因為“菜根香”這個名字也是他“借”來的。張湖海知道，在成都有一家“菜根香泡菜酒樓”生意很好，名氣很大，但是該酒樓并沒有進行商標注冊。張湖海大膽地給自己的酒樓取名“菜根香民俗酒樓”，不俗的裝修風格與宏大的開業場面，讓重慶市民都以為是成都“菜根香”“殺”到了重慶，紛紛前往一飽口福；而隨后的一場“成渝菜根爭香”的商戰，卻使張湖海的“菜根香”在這一“正宗”與“非正宗”之爭中人滿為患，43張臺的場子每天平均銷售近6萬元。

爆滿的顧客必須要分流，于是張湖海在不到半年的時間里相繼開了3家分店，開一家火一家，占據了重慶最有利的地形；在2001年上半年，“菜根香”又殺回成都，在成都的南、西、東三面完成了布局。

這樣快的開店速度，資金怎么得以保證？張湖海還是一個“借”字，這次是借供應商的錢。今天，“進場費”、“月結”等名詞在我們看來已經不足為奇，但在當時的重慶，卻是張湖海的發明。他啟動第二分店時，自己一分錢都沒花：裝修的60萬元是供應商的進場費，房租是月付，貨款是月結。但張湖海這樣做并不等于時對供應商的盤剝。因為他把供貨商奉若上賓，從不拖欠貨款，每月結算日一到，供貨商從不擔心收不到錢；供貨商還會經常接到“菜根香”的宴請，一起交流感情。把供貨商作為上帝的結果是他們的價格更低了，提供的貨品質量更好了，服務更到位了，對“進場費”、“月結”等方式更支持了。

每一個新店開業，張湖海在市場營銷上，總有一些奇招、妙招、怪招。二分店還在裝修時，張湖海就印制了大量的宣傳資料，凡是路過的人都會得到邀請，只要開業那天前來捧場，都會享受很低的折扣。開業3天后，張湖海在新聞媒體上刊登廣告，“吃了白吃：凡是前3天在菜根香消費的客人，開業憑結賬的小票全額退款，沒有保留票證的，只要能報出所在的臺數、消費金額，也可以全額退款。”

廣告出去后的兩天，前來退款的顧客排起長隊，張湖海也因此退了18萬元。經過媒體的炒作，“菜根香”因此更加火爆，每天的營業額平均為8萬元，最高達到了12萬元，創造了重慶餐飲界的奇跡。

“重做開國第一宴”堪稱張湖海的經典之作。2001年國慶節，張湖海找來1949年中華人民共和國開國慶典的菜譜，依樣畫葫蘆，做成“開國第一宴”，以588元每桌的價格銷售，引來訂者如云、食客無數。

“菜根香”挑起了一輪又一輪的“打折”風潮，從最低5折到最低3.5折，當別的酒樓餐館虧損連連的時候，張湖海始終扼守住價格的底線；當別的餐飲企業因價格戰而崩盤的時候，張湖海笑到了最后。

鄭河：說菜知百味

“這是清燉蟹粉獅子頭，曾作為開國第一宴的主菜，也是生前最愛吃的一道菜。”

“這道菜是揚州著名三頭宴之一的拆燴鰱魚頭。”

“三頭是哪三頭呀？”

“三頭宴有揚州著名三頭宴之首的清燉蟹粉獅子頭，已經在您桌子上，然后一個拆燴鰱魚頭，還有一個扒燒珍豬頭。”

“吃魚頭有個講究，先吃魚唇、魚眼窩、魚鰓，最后吃魚腦…… ”

這是一次普通的宴會上，幾位酒店的服務員與顧客的對話。

說菜是老板鄭和發明的促銷方法。他讓服務員們把桌上每一道菜的做法、吃法以及這些菜的由來都非常流利地講解出來。。

要論“說菜”的水平，老板鄭河當是首屈一指。他不僅說的生動有趣，而且能說出與每道菜相關的典故和傳說：“這道菜金溝扒蒲菜，淮安的四大名菜之一。出自于淮安的勺湖和月湖，全國各地都有蒲菜，但是只有淮安出的這個蒲菜最好，顯得非常金貴，有詩曰：春蔬哪有吾郡好，錄饌蒲芽不論斤。就是它是一根一根賣的。相傳在宋代梁紅玉抗金的時候，彈盡糧絕之際，偶然拔出這個蒲棒的蒲根，拿水煮著吃，發覺很好吃，清脆有潔白細膩，再到后來，慢慢就演變成用雞湯去把它上屜去蒸去，成了淮揚的四大名菜之一。”

經過十幾年的商海拼打，鄭河的酒店已經擁有了4000多萬的資產。他創業之初做的是快餐車的生意，到1996年時，鄭河已經擁有了55輛快餐車，每年的贏利都在300萬元以上。但1996年，國家為了治理城市環境，全國所有城市的露天經營場所都要實行“退路進店”一場風波過后，鄭河計算了一下，自己的損失在400萬元左右，簡直是滅頂之災。

鄭河的家鄉淮安是一座名揚海內外的文化古城，是居于中國四大菜系之首淮揚菜的主要發源地。鄭河想，淮揚菜在全國很有名，在大都市里很有發展前景。于是他決定東山再起。為了做出純正的淮揚菜，鄭河從家鄉淮安和揚州請來專門做淮揚菜的廚師。

然而，淮揚菜酒店在北京開業之后，除了開業當天有一些前來祝賀的客人之外，一連幾天，光顧酒店的客人非常稀少。3個月陪了十六七萬元。

有一天晚上，鄭河的酒店里只來了一位吃飯的客人，在100多平方米的餐廳里，這位客人顯得有些孤單。鄭河于是端著一杯啤酒坐到了客人的對面，沒想到一次的聊天，讓鄭河的酒店發生了根本性的轉變。

因為跟客人不太熟悉，也聊不了別的，鄭河發覺他對淮揚菜不太了解，就跟他講起了淮揚菜。結果鄭河對淮揚菜的介紹引起了這位客人的興趣。幾天后，這位客人又帶來了一幫朋友來淮揚村里吃飯，并邀請鄭河給大家說一說淮揚菜。

這件事給了鄭河很大的啟發。“說菜”給酒店帶來了意想不到的效果，酒店的生意開始出現轉機。為了把淮揚菜說的更加地道，鄭河對淮揚菜的歷史由來以及做法作了更加細心的研究。

隨著客人的增多，光靠鄭河一個人是說不過來了，他就教會酒店所有的服務員都要“說菜”，并將“說菜”作為對服務員的一項考核指標，進行大力推廣。

在“說菜”的過程中，鄭河發現，有的客人對淮揚菜的由來和典故感興趣，有的客人對淮揚菜的做法和吃法感到好奇和新鮮。也有一些客人到這里來一邊吃飯一邊談生意說事，不想別人打攪。針對這些情況，鄭河對“說菜”的方式又作了進一步的調整。他要求服務員給客人說菜的時候，一定要見縫插針，見機行事，見好就收，根據客人的實際情況，否則說菜就沒有任何意義了。

通過說菜，鄭河的淮揚菜酒店最終完全擺脫了所有的困境，現在，他已經在北京、沈陽、淮安等城市開了十五家分店。生意非常紅火。

臧姑娘：眼光要長遠

“水餃皇后”臧健和的“灣仔碼頭”水餃，如今已不是街頭小販的產物，作為傳統食品生意的大贏家，臧健和對于企業發展路上的合作與擴張感受頗深。在她的水餃名氣叫響之后，她深知光有叫得響的名字是遠遠不夠的，必須進入創業擴大階段――開廠進超市銷售。在這條路上，臧姑娘走了一步妙棋，至今，她自己都認為這一步是對她創業生涯最重要的一步。

那時，一家日資百貨公司的老板看中了臧姑娘的水餃，提出與她合作的希望，并承諾給她牌照開工廠。從一個無牌照的小販一躍成為有工廠有品牌有銷路的老板，這對臧健和是巨大的誘惑，但日本人的條件是要重新包裝臧姑娘的北京水餃，當作日資百貨公司的產品來賣。臧健和斷然拒絕了這個提議。

她分析說：“當時我的確缺錢，也很想要一家工廠來擴大生產。因為大老板給小攤販機會，這本身就是很不容易了。但是我認為，自己當時只是一個沒有注冊品牌，沒有專利技術的小販，一旦合資生產，把配方和銷售渠道都交給了別人，豈不是再也難以保證自己的權益了嗎？當然，我后來在創業中每當遇到阻力的時候，就會想，要是把生意交給日本人打理，我要少吃多少苦啊！可是，當事業終于有了小成的時候，我意識到，這是我做出的最正確的選擇之一。更重要的是我從中找到了信心，明白了身為小販一樣可以獨立做大生意。”

天道果然不負有心人。隨著“灣仔碼頭”聲譽的積累和臧姑娘自身的努力，她的水餃工廠終于開辦了，并且通過超市和百貨渠道零售。很多貌似“專家學者”的人和很多看上去很“專業”的書，在教導中小投資者起步創業的時候，都會說：“抓住一切機遇做大你的事業”。但是很少有人會教導投資者，有些看上去很好的機會放在你的面前，你要學會拒絕它，因為你會有更好的機會。臧健和用自身的經歷絕妙地闡釋了這個商業規則。

這種選擇并非來自盲目自大或者對“日本人”的感冒，而是對自己實力的正確估計，臧健和說：“當時雖然我仍舊無牌無廠，可是‘灣仔碼頭’水餃的名氣已經很響了，全香港都知道，每天有人排隊來吃。我覺得自己的事業已經有了。美國人說可口可樂即使遭遇大火燒了全部工廠，憑一個商標和一個配方就能重新站起來，那么我現在已經有了商標和配方，工廠還會遠嗎？”

1997年，臧健和的這個選擇又有了延續，美國第三大食品集團、擁有上百年歷史的美國品食樂食品公司與她合資，臧姑娘遂成為“灣仔碼頭”北京水餃公司的董事及顧問。對于選擇這個公司的原因，她說：“當時來找我合作的人真是太多了，各國的都有，但這家公司的經理最有誠意。他們專程請我去參觀美國的工廠，于是我動身去美國，一路上都是請我坐頭等艙飛機，派專門的豪華轎車接送，我看了他們所有的工廠，都是很大很現代化，哈佛畢業的人才管理得井井有條。當時我本來也打算自己做大企業，甚至去上市，但是覺得這樣完全靠自己做，第一是身體吃不消，第二是沒有好的經營管理人才，一直靠家族企業的模式做風險太大。”

對于內地城市的名優小吃為何很難叫響品牌的問題，臧健和認為其中有很多經營上的問題。不少人是缺乏大膽開拓的想法，滿足于在自己的小窩里做，不敢往大里闖。她曾在一個介紹上海小吃的節目里看到一家店，是做小籠包的，的確特別好吃。可是店里只有4張比凳子大不了多少的桌子，到處很油膩，顧客雖然很多，但是大都是買了站著吃。她無意中和老板的女兒交談時，發現她明顯沒有很好的學歷教育。這就是那位老板和臧健和的重要區別，臧健和一向把女兒的教育看得很重要，看對孩子教育的態度就可以知道老板沒有什么長遠的眼光。

兵無常式，水無常形

常言道：兵無常式，水無常形，戰無常法。餐飲企業在快速擴張之時，可以采取的營銷手段也不一而足。如今餐飲業的競爭已經從口味的競爭、服務的競爭發展到規模的競爭。1998年以前，各大中城市的餐飲業只要環境好、口味好，開一家就能火一家，可以說是餐飲業的暴利時代。但1998年以后，隨著餐飲行業的做大，酒店、餐館的增多，市場競爭逐漸激烈，加上消費者對美食要求的提高，要求做餐飲不但要兼顧企業管理、餐飲文化，還要在自身發展的過程中不斷創新，才能在市場站穩腳跟。

如今，這種競爭就更為激烈了，2004年來，隨著原材料價格的上漲，餐飲業的利潤空間縮小，餐飲業的微利時代也隨之到來。與此同時，消費者的消費觀念也在發生改變，對就餐環境、食品營養、口味的要求越來越高。再加上行業內競爭的原因，導致了餐飲企業必須向精細化、規模化發展。

企業在市場上謀求進一步增長時，會受到來自各個方面的壓力，一方面是內部的，一方面是外部的，必須對市場營銷的方式和手段加以變化，迎接新的挑戰。以北京為例，價格戰已經成為餐飲企業的殺手锏。買100送30午餐券是2004年北京餐飲企業最常用的詞匯。這一促銷方法一出，不但小企業模仿，而且很多知名的餐飲連鎖企業也加入了戰團，使得本就很激烈的競爭更加慘烈。價格戰是企業競爭的有效手段，但并不是最健康的手段。

篇（8）

在傳統的小學數學教學中，教師很少講知識的來源和實際應用，即使是應用題教學，也只是把事先編好的現成的題目出示給學生，學生只是根據幾個必需的條件套用解答應用題的方法和步驟，卻不知道解決某一問題需要處理哪些信息和數據，更沒有領悟到數學對于這一問題所具有的獨特意義。因此在數學教學中，首先應引導學生感受數學的應用價值。其具體做法是：

1.利用生活素材進行教學，使學生認清數學知識的實用性

數學知識的應用是廣泛的，大至宏觀的天體運動，小至微觀的質子、中子的研究，都離不開數學知識，甚至某些學科的生命力也取決于對數學知識的應用程度。馬克思曾指出：“一門學科只有成功地應用了數學時，才真正達到了完善的地步”。生活中充滿著數學，作為數學教師，我們更要善于從學生的生活中抽象出數學問題，使學生感到數學就在自己的身邊，認清數學知識的實用性，從而產生興趣。

比如教第九冊“三角形的認識”一課，我就從學生生活中熟悉的紅領巾、自行車車架、電線桿架、橋架等引出三角形，再讓學生通過推拉等實踐活動認識三角形的穩定性，并運用它來解決一些實際生活問題，如修補搖晃的椅子，學生會馬上想到應用剛學過的“三角形穩定性”，給椅子加上木檔子形成三角形，從而使椅子穩當起來。這樣使學生學得容易且印象深刻，達到事半功倍的效果。在實際生活中，數、形隨處可見，無處不有。教師應根據教學的實際，讓學生把所學知識和周圍的生活環境相聯系，幫助他們在形成知識、技能的同時，感受數學應用范圍的廣泛。

2.收集應用事例，加深學生對數學應用的理解與體會

隨著科學技術的飛速發展，數學的發展涉及的領域越來越廣泛。數字化的家電系列，宇航工程、臨床醫學、市場的調查與預測、氣象學……無處不體現數學的廣泛應用。讓學生搜集這些信息，既可以幫助學生了解數學的發展，體會數學的價值，激發學生學好數學的勇氣與信心，更可以幫助學生領悟數學知識的應用過程。例如：在統計的初步認識教學中，學生搜集了自家幾個月用水的情況，通過收集、描述、分析數據（人口的多少、老人和孩子等諸多因素）的過程，得出了自家用水是否合理的判斷，并做出今后用水情況的決策。既滲透了環保教育，又使學生感受到數學知識的應用。

二、引導學生尋找數學問題

引導學生尋找數學問題，是學生探索數學價值、培養數學應用意識的最基本的前提和條件。試想如果學生不會尋找數學問題，就不可能做到很好地應用所學的知識解決問題，這樣，學生數學應用意識的培養就可能成為一句空話。那么，在小學數學教學中，怎樣引導學生學會尋找數學問題呢？

1.引導學生從日常生活中尋找數學問題

羅杰斯認為：“倘若要使學生全身心地投入學習活動，那就必須讓學生面對他們個人有意義的或有關的問題。但我們的教育正在力圖把學生與生活所有的現實隔絕開來，這種隔絕對意義學習構成一種障礙。然而我們希望讓學生成為一個自由的和負責的個體的話，就得讓他們直接面對各種現實問題。”日常生活中有大量的數學問題，結合數學內容選擇一些簡單的問題加以分析、解決，這對從小培養學生的數學應用意識和數學觀念尤為重要，同時也促進學生進一步理解所學的內容。

如在三年級學生認識長方形的周長之后，我是這樣做的：讓三四個學生為一組，量一量教室內門框、窗框、鏡框等長方形的長與寬，并設計一下做這些物品需多少材料。最好再給每種不同的材料標上單價，讓他們計算一下，選擇怎樣的材料，用什么方案，可以既經濟實惠，又滿足需要。

又如，在四年級學生學習了面積之后，有相當一部分的學生對面積的認識只停留在教師所教的范圍內，離開這個范圍就一問三不知。如他們知道家庭居住的面積是若干平方米（這是從家長那里知道的），但問他們這一數據是根據什么得出的，他們都搖頭說不知道。這就需要教師的引導。在學生認識面積后，我組織學生先討論這樣一個問題：“居住面積的大小是根據什么條件確定的”，接著布置一道作業題，讓學生回家動手測量自己居室的面積。這時學生就要考慮房間的形狀，要求出面積就必須測量哪幾條邊，怎樣測量，用什么單位，怎樣計算，是否取近似值等等。更為重要的是通過這些活動，讓學生有解決數學問題的意識，并能解決一些簡單問題。

2.指導學生從數學內部尋找數學問題

數學內部充滿著各種問題，雖然通過前人的多年努力，已經解決了很多問題，但是學生學習作為再次創造的過程，仍有一個不斷探究、解決新問題的過程。在數學內部，學生接觸最多的問題是解答習題，而解答習題是解決問題的一種特殊形式。教師可以從問題的角度出發，指導學生對問題正確加以理解，明確已知的條件和要達到的目標，作出合理的假設，尋求通向目標的可能途徑，確定最優的解決方案。要使學生從中養成習慣，形成技能，并遷移到其他方面，使他們擁有問題解決的意識，提高思維水平。

篇（9）

目前我國仍處于社會主義市場經濟初級階段，由于社會生產力發展程度及市場發展趨勢，經濟體制改革的狀況及廣大居民收入狀況等因素的制約，中國企業經營觀念仍處于以推銷觀念為主、多種觀念并存的階段。在我國舊的計劃經濟為主體的經濟制度中，我們國家的政企不分家的狀態，企業的生產和銷售環節由政府統管，企業在生產和銷售上沒有實際意義的市場經營活動，因此市場營銷在我國管理科學史上是一片空白。隨著經濟改革體質的不斷擴展，企業從政府中脫離，變成以自主經營，自負盈虧的商品生產者和經營者，在社會主義為主體的市場經濟環境下，市場營銷變得越來越重要。

在以市場經濟為主體的社會大環境下，市場營銷學必須以市場分析為重中之重。因此我們要理解市場的概念和職能：市場是商品交換的場所，是買主和賣主發生作用的地點，是某一產品的所有現實和潛在賣主的總和，市場同時是買主和賣主力量的結合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和，它也是指商品流通領域，反映的是商品流通的全局，是交換關系的總和。從企業營銷的角度看，經濟環境中最主要的因素是社會購買力，市場規模的大小取決于市場購買力的大小：

1　人均收入水平：社會購買力的大小取決于國民經濟的發展水平以及由此決定的人均國民收入。經濟發展快，人均收入高，社會購買力大，企業的潛在市場和營銷機會就會隨之擴大；反之，經濟衰退，市場規模縮小，則會給企業營銷帶來威脅，迫使許多企業不得不縮小經營規模。

2　市場供求狀況：社會購買力的實現與市場供求狀況密切相關。市場商品供求狀況包含著總量比例和結構比例，兩者對企業均發生若明顯的影響。通常情況下，企業在營銷活動中直接感受到的是市場商品供求結構比例的影響。

3　通貨膨脹和通貨緊縮：通貨膨脹意味著紙幣貶值，物價上漲，貨幣的購買力下降。這導致市場上的消費者心理預期發生變化，另一方面導致各種生產要素漲價，提高產品成本，對企業的資金周轉、投資組合、營銷組合等形成沖擊，增加了企業未來發展的風險。通貨緊縮導致使得產品和服務的價格變得便宜，使得人們從物價下降中獲得某些實惠，但通貨緊縮預期使得人們不愿進行當期投資，使得經濟發展緩慢，消費低迷，使得經濟陷入困境。

4　儲蓄、消費者信貸和投資：社會購買力在量上與儲蓄增減相關。

企業處于復雜的市場營銷環境變化的客觀影響中。宏觀營銷環境和微觀營銷環境的變化，或給企業帶來有利于發展的市場機會，或給企業帶來不利于發展的環境威脅。企業的營銷活動是適應環境變化，對不斷變化的環境作出積極反應的動態過程；同時，企業的營銷活動本身又可以影響環境的變化過程。企業能否有效地發現、分析和預測環境的變化及其趨勢，關系到企業的生產與發展。市場營銷就是在變化的市場環境中滿足消費者需要，實現企業的商務活動過程，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品定價、渠道選擇、產品促銷、產品存儲和運輸、產品銷售、提供服務等一系列與市場有關的企業業務經營活動：

1　保持企業活動與市場需求相協調，是企業開展市場營銷活動的核心與關鍵。 　2　市場的基本經濟內容是商品供求和商品買賣。可供交換的產品、買主與賣主、合理的產品價格，是市場形成的基本要素。

3　從多重含義上理解市場這一概念。對市場營銷來說，應當強調的是：市場是指商品需求的總和、產品可能的銷路，換言之，也就是某一產品的所有現實買主和潛在買主組成的群體。所謂企業要面向市場，就是要面向消費需求，面向自己的顧客。

4　在變化的市場環境中以商品滿足消費需要、實現企業目標的商務活動過程，包括企業為占領市場、擴大銷售所進行的全部經濟活動。這些活動不僅在流通領域進行，而且向上延伸至生產領域的產前活動，向下延伸至流通過程結束后的售后活動。

5　市場營銷的社會功能主要是交換功能、物流功能、便利功能、示向功能，創造出產品的時間效用、并對產品形態效用的創造發揮重要作用。

6　生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念這五種有代表性的市場經營觀，是與一定的生產力發展水平、商品供求狀況、企業規模等相聯系、相適應的；在不同條件下，各有其存在的必要性和合理性。

7　市場營銷觀念的提出，是企業市場經營觀的革命性演變，任何企業都應當力求體現這一具有現代意識的市場經營觀的要求。不過，強調市場導向，決不意味著可以忽視技術進步、可以放松生產管理，也不意味著可以忽視消費者和社會的長遠利益。

市場營銷全過程的實質規定性，就是商品交換的過程。市場營銷學的根本任務就通過努力解決生產與消費者的各種分離、差異和矛盾，使得生產者方面各種不同的供給與消費者或用戶方面各種不同的需要與欲望相適應，具體地實現生產與消費的統一。因而，市場營銷在求的社會生產與社會需要之間的平衡方面發揮著重要的作用。

參考文獻

[1]菲律普·科特勒，梅汝和等譯《營銷管理》(第十一版)，上海人民出版社2005年版.

[2]菲利普-科特勒，加里.阿姆斯特朗著，俞利軍譯：《營銷導論》華夏出版社，2003年版.

[3]菲利普·科特勒：《市場營銷管理》(亞洲版)，中國人民大學出版社，2004年版.

篇（10）

市場營銷專業是綜合運用經濟學、管理學、營銷學、心理學等學科的理論與方法，對企業營銷系統進行分析、設計、策劃和管理的一門學科。從專業特點和培養目標上來看，市場營銷專業特別強調專業的實踐性，只有在學習的過程中引入實踐環節，才能培養出企業所需的營銷人才。

一、技工院校市場營銷專業教學現狀分析

市場營銷學是一門實踐性很強的綜合性學科，它的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業市場營銷活動過程及其規律性。它的產生和發展始終與市場實際緊密聯系在一起，具有全程性、綜合性、實踐性的特點。著名營銷大師菲利普•科特勒的經典闡述是：“市場營銷學是一門建立在經濟學科、行為學科、現代管理理論基礎上的應用科學”。市場營銷就是商品或服務從生產者手中移交到消費者手中的一種過程，是企業或其他組織以滿足消費者需要為中心進行的一系列活動，市場營銷學是系統地研究市場營銷活動規律性的一門科學。市場營銷也是用有限的資源通過仔細分配來滿足競爭的需要，市場營銷學是涉及誰購買、誰組織，必須了解消費者的需求、動機、態度和行為，市場營銷環境分為宏觀營銷環境和微觀營銷環境，市場營銷學是實踐性極強、結合理論與經驗的綜合性學科。由此觀之，市場營銷專業是以實踐和應用為基礎的學科。可是，縱觀當前全國技工院校市場營銷專業的教學現狀，大部分技工院校、職業學校并沒有尊重市場營銷學科的規律，忽視了營銷專業的實踐性和應用性，具體體現在以下幾個方面。

1.教學模式不符合實際需求

目前來看，大部分技工院校的市場營銷專業教學主要存在兩個問題。一是大部分偏重理論教學內容，最普遍的是采用理論知識+案例的模式，缺少了對實踐環節的操作指導內容，背離了市場營銷課程的要求和技工教育的特點；二是在案例的選用上，多數采用國內外知名企業的市場營銷實踐作為例子，屬于經驗介紹或是技巧集錦類，但技工院校所培養的學生多數是到國內的中小企業就業，因此這些案例的實際指導意義不大。

2.教學方法單一，缺乏創造力

多數技工院校的教師在營銷專業教學方法上采用傳統的“填鴨式”課堂教學方法，即一間教室、一支粉筆、一塊黑板、一本教材和一本案例集。這種教學方法一方面壓抑了學生學習的積極性和主動性，使學生感覺枯燥乏味；另一方面，純課堂式的教學會使學生學完就忘，難以把知識應用到實踐工作中去。

3.實踐教學環節缺失

當前技工院校市場營銷專業并沒有形成完整的實踐教學體系，培養的學生并不能真正成為企業所需的人才。究其原因，實踐教學的目標和要求不明確，實訓教材未形成體系，實踐教學管理不規范，實踐教學各環節間缺乏整體布局和統籌安排。

二、技工院校營銷專業一體化實踐教學方法的內涵、特征及基礎

1.市場營銷專業一體化實踐教學的內涵

一體化實踐教學是職業教育的教學方法，是依托于企業典型的工作任務，按照企業真實工作的順序、工作方法、工作要求和組織形式等排列的教學內容，依據企業對所需人才的要求為培養目標開發設計的，旨在提高被教育者的綜合素質。把專業知識和技能貫穿在一個工作任務中，實現在工作中學習、在學習中工作，體現理論教學與實踐操作的真正融合。一體化實踐教學的終極目標是為社會、為行業、企業培養具有綜合職業能力的優秀技術人才。

2.市場營銷專業一體化實踐教學的特征

技工院校市場營銷專業一體化實踐教學主要有兩大特點。一是突出企業營銷部門職業技能訓練的主導地位，圍繞線上、線下的銷售技能，營銷外勤與內勤的崗位設置進行職業技能訓練，確定理論教學內容和要求，設置教學環節和進度，理論教學完全服務于營銷職業技能訓練；二是理論教學與營銷職業技能訓練相結合，注重感知、操作，強調學生學習的主體性。

3.技工院校開展一體化實踐教學的學生基礎

“因材施教”是教育行業倡導的原則，因此，了解技工院校學生的特點對于探索教學模式與方法具有指導意義。技工院校學生有如下特點。一是喜歡實踐課程，比較厭煩理論課程的學習；二是自學能力、接受、理解知識能力有限，不適合學習過于高深的書本知識，比較適合學習由淺入深、形象化的知識；三是缺乏學習動力，興趣是學習的動力，學生如果在學習的過程中帶著興趣去學、去聽、去看，那么掌握理解知識的速度就會很快，否則就會在學習過程中心不在焉或者對知識置若罔聞。在市場營銷專業課程的學習過程中，采用一體化實踐教學方法，能夠激發學生的興趣及學習熱情。在企業真實又形象的工作任務中，學生邊做邊學，邊學邊理解，邊理解邊收獲，邊收獲邊升華，可以促進學生們在真實的企業工作任務重動手、動腦，以及對問題進行探索。

三、一體化實踐教學方法在技工院校營銷課程中的教學實踐

1.一體化實踐教學方法在技工院校市場營銷專業的實施步驟

首先，根據課程計劃選定能夠進行工作任務的校企合作企業，這些企業與學校保持密切聯系，能夠給學生提供短期營銷實訓的機會。這些頂崗實習崗位能使學生緊跟市場發展，了解最新企業經營動態，提升專業技能，為學生畢業后能勝任工作打下堅實基礎，同時為企業提供短期人力資源，減少因人力短缺造成的企業運營壓力。其次，由企業根據其運作模式及經營需求布置給學生工作任務。由學生分析明確工作任務、圍繞工作任務收集獲取信息，制訂工作計劃，根據工作任務進行決策及任務實施，在任務結束后展示工作成果，再由企業、教師及學生進行三方評價。最后，在企業實習結束后回歸校園，由專業教師帶領學生根據一體化課程標準將企業特定的工作任務進行整理總結，將由某一個企業的工作任務的特殊性轉化為一體化教學工作任務的普遍性，同時進行第二次更廣范圍、更具普遍性的收集信息、制訂計劃、做出決策、任務實施及評價反饋。

2.一體化實踐教學方法在技工院校市場營銷專業教學中的實踐案例——以廣州市工貿技師學院為例

廣州市工貿技師學院（以下簡稱“工貿”）市場營銷專業采用一體化實踐教學方法，與廣州透真生物科技有限公司進行長期校企合作。廣州透真生物科技有限公司（以下簡稱“透真”）是一家從事化妝品行業的電子商務公司，每逢“雙十一”都會迎來銷售，工貿營銷專業就“雙十一”期間與透真合作，若干名營銷專業學生前往透真擔任短期臨時客服，進行“網絡營銷客服實訓”這項典型工作任務學習。以2015年為例，透真在“雙十一”天貓旗艦店的銷售目標為1600萬元，銷售旗下所有品類的化妝品。透真將這項工作任務布置給學生，學生通過分析任務了解到銷售目標，工作目標及短期客服的工作要求等內容。接下來由學生進行客服工作任務的信息收集，學生通過上網查閱資料、企業培訓師培訓、在企業里“拜師傅”獲取信息。再由企業負責人、教師及學生共同制訂為期10天的短期工作任務計劃：首先前3天學習化妝品知識，同時進行階段性考核，其次再用3天學習客服基本知識及天貓規則，同時進行階段性考核，然后利用2天時間學習客服操作知識，最后1天分配臨時旺旺號碼進行模擬實戰客服操作，最后“雙十一”學生真實操盤，擔任客服工作。計劃制訂后，由學生來進行決策與實施，最后由企業的“師傅”們、專業教師們給出第三方評價結果，再由學生自己給出自我評價，得出任務反饋意見。其中企業的評價結果指標包括工作薪酬、銷售提成等，教師的評價結果指標包括考核成績、學習態度等。在透真結束客服工作任務的頂崗實習后，接下來由專業教師將學生帶回校園進行總結，將任務的特殊性轉化為普遍性，梳理出網絡營銷客服任務的規律性內容，及明確分析任務、獲取信息（產品信息、客服基本知識、客服操作工具種類、客服基本用語……）、制訂計劃、進行決策、實施計劃（提供客服操作工具）、評價反饋。

四、小結

總之，一體化實踐教學方法更符合學科特點，更利于教學目標的實現。這一教學模式將專業與就業、理論與實踐、學校與社會充分的銜接起來，可以有針對性地培養社會真正需要的專業應用型人才。時代在發展，社會在進步，教學方法應該緊跟時展，不斷革新和進步。一體化實踐教學模式符合市場營銷專業的學科特點，能將專業與就業、學校與社會充分銜接起來，有針對性地培養社會真正需要的專業應用型人才，推進一體化實踐教學方法對企業、學校及學生都有深遠的意義。

參考文獻：

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[3]楊榆晴.中職市場營銷課程一體化教學思考[J].科技教育,2015(13).

[4]徐秀玲.中職市場營銷理論與實踐一體化教學探析[J].科學大眾:科學教育,2013(3).

篇（11）

一、技工學校市場營銷課程現狀

（一）教材內容不符合學生學習特點教材對于教師在教學過程中起著指引和模范作用，所以教材的選擇顯得尤為重要。但目前的國內技工學校選擇的教材較為陳舊。—般的教材內容多選用理論知識講解和典型案例分析，缺少了必要的實踐操作指導，尤其在案例上，選用大多是時間較為久遠的國內國外知名企業的例子。在大數據背景下的今天，新技術、新媒體的出現，營銷的新模式、新方法也跟著技術革新。如果一直沿用原有的營銷策略，脫離實際情況分析，即使技工學校的學生學到書中的知識，卻不能達到如期效果。大多數技工學校的學生畢業后，進人國內中小企業，國外大型企業營銷策略對實際工作缺少必要的指導意義。

（二）教學方式不利于學生思維拓展技工學校教師仍采用傳統的教學方法，教師在講臺上通過PPT并講解理論知識，學生在座位上做筆記互動。課程氣氛沉悶，學生對于純理論營銷知識抵觸，不能達到如期教學效果。“填鴨式”教學方法使學生失去學習興趣，不能調動參與課堂積極性，使原本操作性較強的營銷策略變得枯燥，學生的思維能力只停留在理論知識的學習。

（三）實踐環節不注重學生操作能力目前，技工學校缺少符合實踐能力的完整教學過程，使培養的學生不能適應國內中小企業的發展需求。教師在教學過程中，只注重理論學習和案例分析，沒有將可操作性營銷策略指導學生動手實踐，使學生只注重理論知識記憶。沒有根據學生實際情況，下達實訓內容操練。學校在教學工作不重視、不規范，使教師沒有明確實踐教學目標，不能形成統一實訓操作模式。（四）考核方式不提倡學生多樣發展技工學校仍采用傳統教育考核方式，注重考查學生理論知識掌握程度，單純分數高低來評定學生學習能力的高低。市場營銷是一門操作性較強的專業，單純以分數來評定是遠遠不夠的，一方面培養學生對實踐能力懈怠心理，認為只要學好理論知識，實踐能力不是學習的范圍，使學生不注重實踐。另一方面，不能客觀判斷學生學習能力和掌握水平，尤其是應用實際工作的操作能力。

二、一體化教學模式應用

（一）選擇一體化合適教材能夠選擇合適教材，對于技工學校開展一體化教材模式占據重要位置。國家重視號召組織專業教師隊伍。根據當前大背景，編寫反映當代社會需求，尤其是反映中小企業人才需求的教材。學校充分考慮本校學生的學習特點及需求，選擇教材內容要深人淺出，實踐環節有較強的操作性，將理論知識和基本技能貫穿在其中。教師在教學過程對于教材內容上講解理論知識，結合教材案例適當増加生活案例進行補充。