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篇（1）

一、項目概況

三、大型立柱戶外廣告設(shè)置的現(xiàn)狀

珠海市大型立柱戶外廣告主要包括兩大類，分別是合法類和違法類。其中，合法類大型立柱戶外廣告包括三類，分別是城建類、房地產(chǎn)類以及其他類。下文分類闡述現(xiàn)狀大型立柱戶外廣告設(shè)置情況。

3.1合法類

（1）城建類。由城市建設(shè)部門統(tǒng)一經(jīng)營和管理的大型立柱戶外廣告資源。

（2）房地產(chǎn)類。根據(jù)《珠海市戶外廣告設(shè)施設(shè)置管理條例》及其實施細則規(guī)定，建筑面積在五萬平方米以上的房地產(chǎn)項目，可設(shè)置大型立柱戶外廣告一座，此種類型的大型立柱戶外廣告稱為房地產(chǎn)類。

（3）其他類。在特殊情況下，通過審批的大型立柱廣告。

3.2違法類

指未經(jīng)許可擅自設(shè)置的大型立柱戶外廣告。

四、大型立柱戶外廣告設(shè)置的原則

4.1設(shè)置原則

4.1.1建成區(qū)內(nèi)設(shè)置原則

4.1.2建成區(qū)外設(shè)置原則

（1）建成區(qū)外已有法定規(guī)劃的區(qū)域。城市快速路、公路兩側(cè)應(yīng)嚴(yán)格按照法定規(guī)定的用地性質(zhì)來設(shè)置大型立柱戶外廣告，一般只在居住類用地和公共類用地可新增設(shè)置大型立柱戶外廣告，其他類用地不予設(shè)置。

（2）建成區(qū)外沒有法定規(guī)劃的區(qū)域。城市快速路、公路兩側(cè)依據(jù)現(xiàn)狀用地情況與下文中的設(shè)置規(guī)則設(shè)置虛擬廣告位，待今后法定規(guī)劃出臺后再進行位置及數(shù)量的調(diào)整。

4.2設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)

4.2.2其他設(shè)置

綜上，在戶外廣告用地設(shè)置過程中，需注意以下幾點要求：

（1）道路交叉口視距三角形（道路紅線）范圍內(nèi)禁止設(shè)置大型立柱戶外廣告。

（2）隧道體及隧道兩端挖方地段、橋梁體（含主橋和引橋）上禁止設(shè)置大型立柱戶外廣告。

（3）建成區(qū)內(nèi)不允許新增大型立柱廣告設(shè)置。

篇（2）

隨著市場經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，戶外廣告隨之如潮水般地涌上城市街頭。戶外廣告已不僅是廣告業(yè)發(fā)展的一種傳播媒介手段，而且是現(xiàn)代化城市環(huán)境建設(shè)布局的重要組成部分。戶外廣告是一個城市政治文明、經(jīng)濟繁榮的視覺顯現(xiàn)，除了其本身所具有的商業(yè)價值外，還具有個性化特征和人文價值，能準(zhǔn)確地折射出城市的文明程度和文化特征，是城市美化運動的主力軍之一。

一、城市景觀的重要組成部分――城市戶外廣告

城市景觀是指景觀城市具有自然景觀藝術(shù)，使人們在城市生活中具有舒適感和愉。城市戶外廣告作為體現(xiàn)城市形象和景觀的重要因素，在城市空間中扮演的角色越來越重要，往往也是一個城市景觀形象的關(guān)鍵所在。戶外廣告和建筑、自然物、人群活動等其他具有較高變化頻率的層次共同構(gòu)成了城市景觀系統(tǒng)中富有生命活力的一面。戶外廣告可以被看做是城市的皮膚，它既與城市建筑發(fā)生聯(lián)系，又相對獨立。戶外廣告作為信息傳播媒介，成為城市環(huán)境設(shè)施的重要組成部分，是城市的景觀、城市的皮膚，也是城市商業(yè)活力的亮點。

城市中戶外廣告代表了特定時期的文化特征和審美情趣，記錄城市經(jīng)濟的繁榮，見證城市文明的發(fā)展，承載傳播與表達城市經(jīng)濟文化形象的重要功能，為城市形象的建設(shè)作出了巨大貢獻，所有這些要素的突出點均可能成為影響城市總體形象的關(guān)鍵所在。

二、戶外廣告對塑造城市形象的積極意義

城市形象，是一個城市綜合實力的重要體現(xiàn)。戶外廣告作為大眾文化的組成部分，已經(jīng)成為現(xiàn)代城市不可或缺的一種現(xiàn)象。對于中國許多城市而言，城市形象建設(shè)相對滯后，特別是對戶外廣告的管理政策不規(guī)范、地點不規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范，沒有重視戶外廣告對城市形象的積極意義。首先，現(xiàn)代城市戶外廣告是一種有目的的審美創(chuàng)造活動，具有豐富的審美內(nèi)涵，是城市信息系統(tǒng)、城市視覺環(huán)境系統(tǒng)、城市形象系統(tǒng)的重要組成部分。它具有歷史文化性、地域差異性、人工可塑性、效益雙重性、層次包容性及時間有限性等景觀特征，是城市歷史文脈演進的積淀，是現(xiàn)代城市經(jīng)濟發(fā)展的重塑，是現(xiàn)代城市設(shè)計、城市建設(shè)的必然。城市戶外廣告景觀是城區(qū)特定范圍戶外廣告各要素空間組合成廣告景物實體視覺形象給人的觀賞印記，是涉及多元關(guān)系，集科學(xué)、藝術(shù)、工程技術(shù)于一體的綜合藝術(shù)。另外，城市戶外廣告是城市整體空間環(huán)境設(shè)計的一部分，是城市景觀的一個重要聚焦點和視覺延伸，能夠充分體現(xiàn)城市景觀特征和人文內(nèi)涵，體現(xiàn)一個城市特有的風(fēng)格與定位。戶外廣告要求有意識、有計劃地利用或創(chuàng)造城市所規(guī)劃范圍內(nèi)每一區(qū)域的形象系統(tǒng)，為城市不同路段、不同區(qū)域、不同功能、不同建筑特色及不同的文化內(nèi)涵設(shè)置與之相協(xié)調(diào)的“戶外廣告形象”，讓它成為城市形象的重要組成部分。

三、戶外廣告危害綠色益陽城市形象的現(xiàn)實表現(xiàn)

綠色益陽，人杰地靈，先后獲得了“中國綠色杰出生態(tài)城市”、“最宜人居住城市”、“臺商最具投資潛力城市”“中國麻業(yè)名城”、“淡水魚都”等稱號。從某種程度上說，“中國綠色杰出生態(tài)城市”這一稱號也是國際環(huán)保組織對我市“綠色益陽”建設(shè)戰(zhàn)略和成果的充分肯定。建設(shè)綠色益陽是落實科學(xué)發(fā)展，實現(xiàn)后發(fā)趕超的現(xiàn)實需要。隨著城市基礎(chǔ)建設(shè)的力度加大，城市景觀建設(shè)被進一步提上日程。通過對益陽戶外廣告的調(diào)研，綜觀整個益陽城市的戶外廣告，可以看出戶外廣告在以一種積極向上的姿態(tài)發(fā)展著，但在發(fā)展的同時也出現(xiàn)一些問題，這些問題的存在阻礙了戶外廣告未來的發(fā)展，所以需要及時對此提出解決策略，尤其是針對益陽市城市特色的創(chuàng)造和保護來說，從城市戶外廣告設(shè)置的角度入手，通過對益陽城市的戶外廣告設(shè)置現(xiàn)狀的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了許多急需改進的問題，同時對暴露出的各種問題進行了分類和歸納。

1.戶外廣告創(chuàng)意不突出，信息太簡單，主題不突出。

廣告詞缺乏創(chuàng)意，缺乏創(chuàng)意的廣告詞很難激發(fā)受眾的興趣，有的廣告詞不能立即讓受眾分辨出廣告所要傳達的信息是什么。戶外廣告最重要的是要突出品牌信息，讓受眾一目了然。戶外廣告的色彩、廣告內(nèi)容與產(chǎn)品的相關(guān)性小，很多廣告詞沒能直接表現(xiàn)出產(chǎn)品的特性。

2.戶外廣告與建筑物、道路交通之間關(guān)系不正當(dāng)。

益陽市戶外廣告存在廣告牌與周邊環(huán)境關(guān)系不當(dāng)?shù)膯栴}，破壞了建筑立面的完整性、戶外廣告牌設(shè)置過度，位置混亂、風(fēng)格不和諧等問題比比皆是。招牌設(shè)計普遍不會考慮到與城市風(fēng)貌的協(xié)調(diào)，無視所處地理環(huán)境位置、色彩、數(shù)量、其他戶外廣告。

3.缺少與城市文化相融合的戶外廣告。

城市文化簡單地說是人們在城市中創(chuàng)造的物質(zhì)和精神財富的總和，是城市人群生存狀況、行為方式、精神特征及城市風(fēng)貌的總體形態(tài)。而城市文化的外顯則是城市中建筑風(fēng)格、街道等一些外在形象，而之所以產(chǎn)生戶外廣告與城市文化不融合的狀況，是因為與這些外顯因素不相融合。益陽的戶外廣告缺乏與建筑、街道文化相融合，使得戶外廣告嚴(yán)重影響道路兩旁的整體景觀與街道特色，

4.高科技投入較少，大多戶外廣告技術(shù)含量較低。

隨著戶外廣告類型的增多，普通的條幅狀的戶外廣告已經(jīng)被慢慢摒棄，出現(xiàn)了更多新型戶外廣告，如電子墻體、LED燈帶、霓虹燈廣告等，這些新型戶外廣告可以達到更好的宣傳效果，同時可以更加美化城市的風(fēng)貌。這些新型的戶外廣告大都依附于城市中的建筑，如電子墻體就是結(jié)合城市建筑，讓建筑的一種整面墻壁發(fā)光發(fā)亮，宣傳力度較大。但就益陽城市而言，此類型的戶外廣告還很少，較多的是小型的電子顯示屏，以正中間的方式懸掛于墻壁上，有點略顯突兀，有的又極大地破壞了建筑的整體美感，而對于整面墻壁的電子式戶外廣告則運用較少。

四、綠色益陽城市戶外廣告發(fā)展戰(zhàn)略整合

益陽市的戶外廣告中存在問題具有普遍性，因此它們的解決方案對我們也有參考意義。為科學(xué)、合理、有序地設(shè)置戶外廣告，并使之與城市景觀和社會經(jīng)濟生活和諧，保障社會公平，兼顧各方利益，有必要對廣告的設(shè)置進行控制和管理。通常辦法是將戶外廣告設(shè)置納入法制的軌道。因此，遵循國家和地方有關(guān)法律，結(jié)合益陽市的實際，由城市管理部門制定廣告設(shè)置通則，通過行政法規(guī)和技術(shù)引導(dǎo)對廣告設(shè)置進行強有力的管理十分重要。

結(jié)合以上影響因素，戶外廣告可以從中找到解決的方法和正確的道路，為益陽市城市戶外廣告的繁榮作出實際有效的調(diào)整。

1.提高戶外廣告的創(chuàng)新理念。

繁華的城市，節(jié)奏感很強，受眾都不可能在戶外廣告上花費太多的時間和精力。戶外廣告的視覺設(shè)計是一種涉及多種因素的設(shè)計活動?？傮w上，既要考慮產(chǎn)品自身的特點，更要重視受眾的特點。無論是廣告文字還是廣告圖形、廣告色彩等諸多要素，都要放在受眾意識下進行考察，從而將產(chǎn)品與受眾通過廣告緊密結(jié)合起來，這樣才能實現(xiàn)戶外廣告視覺設(shè)計的真正創(chuàng)新。

2.進一步完善戶外廣告法律、法規(guī)，加強行業(yè)規(guī)范引導(dǎo)。

對于益陽市戶外廣告而言，招牌設(shè)施設(shè)置的規(guī)劃和管理，是維護市容市貌整齊優(yōu)雅的必然要求，根據(jù)有關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，結(jié)合本市實際情況，制定了戶外廣告設(shè)置準(zhǔn)則，在一定的法律條規(guī)上整合戶外廣告在城市中的具體作用，讓其整齊合理地裝點城市容貌，防止對環(huán)境造成破壞與污染。

3.結(jié)合城市特點，創(chuàng)建文化型戶外廣告。

文化是一個永遠都不會消失的話題，文化的背后承載著太多的物質(zhì)與精神文明，一個城市如果失去文化，則會變得空洞而無味。文化型戶外廣告主要集中力量對城市歷史文化中具有意義的內(nèi)容進行有機結(jié)合，通過媒介的形式將其表現(xiàn)出來。城市中的文化精神風(fēng)貌、歷史遺留下來的特色街區(qū)都是創(chuàng)建文化型戶外廣告時所必須運用的因素。

4.提倡建設(shè)環(huán)保型戶外廣告。

環(huán)保型戶外廣告是一種新的理念與設(shè)想，是指對環(huán)境無公害、無污染，對于資源能量消耗少的一種具地方特色和文化韻味的戶外廣告，這種類型的戶外廣告不但可以美化公共環(huán)境，而且可以提升人們的生活品味。就以改善環(huán)境這方面來說，應(yīng)該努力創(chuàng)建出以生態(tài)學(xué)為原理的戶外廣告形式，利用環(huán)保材料制作出無公害的廣告類型。

建設(shè)綠色益陽，全力促進綠色益陽建設(shè)，強調(diào)戶外廣告的文化價值及其設(shè)置規(guī)律、戶外廣告與城市空間環(huán)境、人文環(huán)境的協(xié)調(diào)，與城市規(guī)劃相統(tǒng)一的規(guī)劃設(shè)置原則。強調(diào)戶外廣告應(yīng)注重城市形象建設(shè)的整體性，使戶外廣告真正作為一種藝術(shù)形式和有效方法裝點城市，彌補城市建設(shè)中的不足，更有效地為塑造益陽城市形象發(fā)揮應(yīng)有作用。

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[3]許雙子.戶外廣告的審美研宄[J].湖南：中南大學(xué)，2010.

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中圖分類號：F713.8 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-914X（2014）33-0103-02

1.引言

戶外廣告作為信息的媒體的同時，也成為城市環(huán)境景觀的重要組成部分。伴隨著城市經(jīng)濟社會的發(fā)展，人們對城市市容環(huán)境質(zhì)量的要求不斷提高。近年來我國涌現(xiàn)出了大批有關(guān)城市戶外廣告設(shè)施設(shè)置規(guī)劃的理論、編制成果，城市戶外廣告設(shè)施設(shè)置規(guī)劃在規(guī)劃部門管理戶外廣告的工作中發(fā)揮著越來越重要的作用。戶外廣告設(shè)置規(guī)劃的編制能有效促進城市戶外廣告設(shè)施的合理布局。城市戶外廣告設(shè)施設(shè)置規(guī)劃控制體系包括法規(guī)規(guī)范體系、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系、規(guī)劃設(shè)計體系和管理實施體系四部分；其編制方法涉及規(guī)劃層次與深度控制、導(dǎo)控分區(qū)劃分體系和標(biāo)準(zhǔn)、導(dǎo)控要素選擇、規(guī)劃導(dǎo)則與技術(shù)通則之間的關(guān)系四個方面。

2.快速路沿線戶外廣告規(guī)劃編制方法

隨著寧波北環(huán)西路的建成通車，沿線廣告逐漸增多，很多廣告設(shè)置不當(dāng)、設(shè)計水平不高、安全隱患突出等問題逐步凸顯，直接影響沿線的城市景觀，造成視覺污染，甚至對城市特色和形象造成破壞。面對戶外廣告對市容環(huán)境帶來的巨大挑戰(zhàn)，北環(huán)西路迫切需要專業(yè)規(guī)劃控制和設(shè)計引導(dǎo)，并分階段逐步開展戶外廣告整治和建設(shè)工作。

規(guī)劃針對快速路沿線的空間特點，從戶外廣告的對象界定入手，運用城市規(guī)劃設(shè)計的理念和手法，從采用“面――線――點”的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，即分為“分區(qū)――邊界――節(jié)點”三個層次。

2.1 規(guī)劃結(jié)構(gòu)與內(nèi)容

2.1.1 分區(qū)

規(guī)劃以城市總體規(guī)劃為指導(dǎo)，從功能性區(qū)域入手設(shè)置分區(qū)，導(dǎo)入?yún)^(qū)域形象識別系統(tǒng)（District Identity System，簡稱DIS）理念，對沿線各區(qū)段進行分析，確定DIS定位，在宏觀層面上提出廣告設(shè)置的總體指引。

2.1.2 邊界

對戶外廣告的線性空間――街區(qū)邊界進行分析、分類，更急特征的不同對邊界進行歸類，提出相應(yīng)的戶外廣告控制措施，對廣告的數(shù)量、體量、形式、色彩等進行規(guī)范。

2.1.3 節(jié)點

對沿線人流主要吸引點――城市節(jié)點進行歸類分析，提出設(shè)計指引。

2.2 規(guī)劃技術(shù)路線

2.2.1 分層次控制

分為分區(qū)、邊界、節(jié)點三個層次進行控制。首先在分區(qū)層面完成沿線戶外廣告宏觀控制，確定各區(qū)段廣告的特色，劃定引導(dǎo)分區(qū)，增強區(qū)域的可識別性。其次邊界層面通過對沿線邊界性質(zhì)的分析歸類，實現(xiàn)對沿線廣告的總量控制。最后在重點區(qū)段、節(jié)點確定具體廣告形式、尺寸等，將微量管理具體化，重在操作。

2.2.2 依據(jù)用地、結(jié)合場所

規(guī)劃不免孤立地對單幅廣告進行管理，依據(jù)不同用地性質(zhì)和邊界類型結(jié)合城市空間、界面制定廣告設(shè)置通則，為廣告設(shè)置技術(shù)規(guī)范提供必要補充，提高北環(huán)西路整體視覺感受。

2.2.3 公益平臺

確定公益廣告布點方案，為各公益宣傳部門提供廣告媒體可用資源，便于各部門協(xié)調(diào)宣傳資源的調(diào)配與使用。

3.快速路沿線戶外廣告規(guī)劃控制方式

3.1 分區(qū)設(shè)置

區(qū)域形象是指某區(qū)域內(nèi)部與外部公眾對該區(qū)域內(nèi)在綜合實力、活力和未來發(fā)展前景的情感和印象，是該區(qū)域內(nèi)自然、經(jīng)濟、社會、科技、教育、文化、歷史、生態(tài)諸方面要素在公眾頭腦中反映后形成的總體印象。戶外廣告作為城市空間中極重要的視覺元素，無疑是區(qū)域形象識別系統(tǒng)中的構(gòu)成要素之一。規(guī)劃將通過綜合分析得出北環(huán)西路沿線各區(qū)段的DIS定位，作為指導(dǎo)北環(huán)西路沿線戶外廣告總體布局的指導(dǎo)依據(jù)。

規(guī)劃以總體規(guī)劃為依據(jù)，通過對沿線相關(guān)規(guī)劃的解讀，將北環(huán)西路沿線分為四個區(qū)段，分別是產(chǎn)業(yè)服務(wù)段、商貿(mào)綜合段、居住生活段、綜合市場段。以沿線各區(qū)段不同的功能定位為基礎(chǔ)進行綜合分析，得出各區(qū)段的DIS定位。

3.1.1 產(chǎn)業(yè)服務(wù)段

該區(qū)段是杭州灣大通道從高速通道進入城市快速路的節(jié)點區(qū)，是“寧波印象”第一站。該區(qū)段的DIS定位為寧波城市的北部門戶，發(fā)展企業(yè)總部基地、工業(yè)產(chǎn)品博覽交易中心、城市奧體中心等城市新興功能，成為集商務(wù)辦公、科技研發(fā)、工業(yè)制造、居住休閑、體育文化等功能于一體的綜合性城市新區(qū)。定位關(guān)鍵詞：綠色、城市形象、綜合性、高質(zhì)量。

該區(qū)段的戶外廣告設(shè)置指引是：嚴(yán)格控制戶外廣告的數(shù)量、質(zhì)量；形態(tài)上要有創(chuàng)新，可設(shè)置獨立式具有藝術(shù)美感的戶外廣告設(shè)施，使之與周邊的建筑相呼應(yīng)；公益廣告要占相當(dāng)比例以反映城市精神面貌，體現(xiàn)城市形象和品味。

3.1.2 商貿(mào)綜合段

該區(qū)段在功能上看是城市西北部主要的商貿(mào)文體中心，最容易體現(xiàn)城市文化特色。該區(qū)段的DIS定位為以文化為主題，以商貿(mào)綜合服務(wù)為目的，發(fā)展城市商業(yè)購物中心、文化體育中心，成為以姚江為背景，具有商務(wù)辦公、商業(yè)購物、居住休閑、娛樂健身、體育文化等復(fù)合功能的城市活力濱水區(qū)。定位關(guān)鍵詞：文化、現(xiàn)代化、多樣性、高品質(zhì)。

該區(qū)段的戶外廣告設(shè)置指引是：嚴(yán)格控制戶外廣告的數(shù)量、密度；應(yīng)盡量以科技含量高的現(xiàn)代化廣告設(shè)施為主，如LED廣告、投影廣告等；允許在建筑、公共設(shè)施上設(shè)置廣告，并作為城市夜景的點綴；控制設(shè)置大型獨立式戶外廣告設(shè)施。

3.1.3 居住生活段

該區(qū)段是與寧波三江口中心城最近的區(qū)段，區(qū)位條件優(yōu)越，是城市重要的居住組團，道路沿線具有良好的生態(tài)要素，河網(wǎng)密布、綠地交錯、環(huán)境優(yōu)美。因此該區(qū)段的DIS定位為城市生活居住區(qū)段。定位關(guān)鍵詞：居住、宜人、活力休閑。

該區(qū)段的戶外廣告設(shè)置指引是：嚴(yán)格控制戶外廣告的密度，不宜設(shè)置醒目的戶外廣告，廣告的色調(diào)應(yīng)以體現(xiàn)安靜、想和的色調(diào)為主；不允許設(shè)置獨立式戶外廣告設(shè)施。

3.1.4 綜合市場段

該區(qū)段作為寧波中心城商業(yè)網(wǎng)點的重要組成部分，重點發(fā)展農(nóng)副產(chǎn)品、汽配、物資等市場的綜合市場園區(qū)。園區(qū)北面為城市綠化隔離帶。因此該區(qū)段的DIS定位為城市綜合市場區(qū)段。定位關(guān)鍵詞：綜合性、現(xiàn)代、綠色、高品質(zhì)。

該區(qū)段的戶外廣告設(shè)置指引是：嚴(yán)格控制戶外廣告設(shè)置的數(shù)量和密度；可采用霓虹燈等效果好的材料，允許在建筑上設(shè)置廣告，廣告形式不宜過多；允許設(shè)置獨立式戶外廣告設(shè)施。

依據(jù)規(guī)劃分區(qū)設(shè)置，規(guī)劃區(qū)內(nèi)廣告分布密度呈中―低―高的分布特點。

3.2 邊界控制

城市街道作為線性的廣告空間載體，是廣告規(guī)劃控制的主要對象。本規(guī)劃作為城市快速路戶外廣告專項規(guī)劃，如何引導(dǎo)好邊界的戶外廣告設(shè)置是本次規(guī)劃的重點。

3.2.1 邊界分類

北環(huán)西路近期作為城市交通型主干道，遠期作為城市快速路，結(jié)合沿線不同的用地性質(zhì)其戶外廣告設(shè)置特點有所不同。規(guī)劃以北環(huán)西路兩側(cè)邊界的用地性質(zhì)為基礎(chǔ)，依據(jù)道路沿線近遠期各類用地性質(zhì)特點把沿線用地重新分為五大類。

1）居住生活類，包括各類居住用地，醫(yī)療衛(wèi)生用地，教育科研用地，文物古跡用地。

2）行政特殊類，包括行政辦公用地，軍事用地，保安用地，殯葬設(shè)施用地，水域，耕地。

3）工業(yè)公共類，體育用地，工業(yè)用地，對外交通用地、T5，倉儲用地，社會停車場，市政公用設(shè)施用地。

4）商業(yè)娛樂類，商業(yè)金融用地，文化娛樂金融用地。

5）廣場綠地類，廣場用地，公園綠地。

3.2.2 邊界戶外廣告控制分類

規(guī)劃邊界控制分類為：鼓勵設(shè)置路段、適量設(shè)置路段、嚴(yán)控設(shè)置路段、禁止設(shè)置路段。

規(guī)劃依據(jù)北環(huán)西路近遠期的不同道路性質(zhì)，依據(jù)沿線的規(guī)劃用地分類界定兩側(cè)邊界的控制分類。

1）鼓勵設(shè)置路段

主要指商業(yè)服務(wù)業(yè)較為集中、人流量較大的路段。由于廣告潛在價值比較高，為營造商業(yè)氣氛，鼓勵設(shè)置各種形式的戶外廣告，設(shè)置位置是規(guī)劃圖示范圍內(nèi)的建筑物墻面、樓頂或不影響道路交通、綠化的人行道或獨立用地。廣告形式可使用噴繪、燈箱、霓虹燈、立體造型及其它新材料。

本區(qū)段主要是城市干道、次干道及支路沿線的商業(yè)、娛樂業(yè)用地。

鼓勵設(shè)置區(qū)段戶外廣告設(shè)置應(yīng)盡量以科技含量高的現(xiàn)代化廣告設(shè)施為主，如LED廣告、三面翻廣告牌、投影廣告等。此外要兼顧廣告設(shè)施夜間景觀，結(jié)合夜間照明，充分烘托商業(yè)地區(qū)繁華氛圍

2）適量設(shè)置路段

商住路段或一般城市道路界面，為營造氣氛可適量設(shè)置戶外廣告，鼓勵采用新技術(shù)、新材料，鼓勵使用體量較小但造型美觀新穎的戶外媒體。

本區(qū)段主要是城市快速路、城市干道、次干道及支路沿線的商住、工業(yè)、市政設(shè)施等公共用地及城市快速路沿線的商業(yè)娛樂業(yè)用地。

適量設(shè)置區(qū)段戶外廣告設(shè)置要注意控制戶外廣告的密度，允許采取霓虹燈等效果較好的材料，允許在建筑、公共設(shè)施上設(shè)置廣告。

3）嚴(yán)控設(shè)置路段

城市重要景觀路段或景觀敏感區(qū)域、住宅區(qū)或廠區(qū)的區(qū)段應(yīng)視具置環(huán)境，嚴(yán)格控制戶外廣告，一般不得在建筑物屋頂設(shè)置廣告牌。

本區(qū)段主要是城市快速路、城市干道、次干道及支路沿線的純居?。ú话ㄉ虡I(yè)的居住用地）、教育、醫(yī)療等生活用地及城市快速路、城市干道沿線的廣場綠地。

嚴(yán)控設(shè)置區(qū)段戶外廣告設(shè)置宜嚴(yán)格控制戶外廣告的密度，不宜設(shè)置過于醒目的戶外廣告，廣告的色調(diào)應(yīng)以體現(xiàn)安靜、祥和的色調(diào)為主。

4）禁止設(shè)置路段

即禁止在政府行政辦公、城市公園綠地、河道兩側(cè)、中小學(xué)設(shè)施等區(qū)段和建筑物立面或頂部設(shè)置戶外廣告。（控制指引詳見分區(qū)廣告設(shè)置指引表）

本區(qū)段主要是城市快速路、城市干道、次干道及支路沿線的行政辦公用地及支路沿線的純居住、教育、醫(yī)療等生活用地，以及人民政府、文物保擴單位、軍事、宗教活動場所、風(fēng)景名勝區(qū)及其他相關(guān)法律、法規(guī)禁止設(shè)置的路段等。

禁止設(shè)置區(qū)段戶外廣告設(shè)置不允許設(shè)置純商業(yè)的戶外廣告，但允許設(shè)置店招、店牌以及企業(yè)標(biāo)識，一個店面設(shè)置一個招牌，在色彩和形態(tài)上要嚴(yán)格控制。

3.3 節(jié)點控制

城市節(jié)點作為城市人流的吸引點，是城市戶外廣告設(shè)置的重要區(qū)域。這一類地區(qū)的廣告設(shè)置設(shè)置的重要區(qū)域。這一類地區(qū)的戶外廣告設(shè)置要根據(jù)節(jié)點的功能特點合理布局，要體現(xiàn)城市景觀的他點，做到景觀性與可操作性并重。

根據(jù)沿線的城市設(shè)計和空間類型，規(guī)劃重點對交叉口、橋梁、道路沿線、開敞空間、公共設(shè)施五大類十二小類空間的廣告設(shè)置進行分類引導(dǎo)。其中，交叉口類型包括有跨線橋路口、互通立交和高速公路出入口三類；橋梁包括跨河橋梁和跨鐵路橋梁；道路沿線包括高架路沿線、軌道沿線兩類；開敞空間包括公園綠地、廣場、濱水空間三類；公共設(shè)施包括體育、教育、商務(wù)辦公區(qū)與大型商業(yè)零售設(shè)施空間三類節(jié)點。

規(guī)劃針對不同的空間類型，對允許設(shè)置的廣告類型提出廣告設(shè)置導(dǎo)則。

4.規(guī)劃實踐體會

4.1 快速路沿線戶外廣告規(guī)劃設(shè)計必須處理好的幾種關(guān)系

4.1.1 沿線戶外廣告設(shè)置需動靜結(jié)合

快速路沿線的戶外廣告設(shè)置需動靜結(jié)合相輔相成。在道路沿線以靜態(tài)廣告為主，在沿線路口節(jié)點以動態(tài)的廣告為主。單體建筑裙房以動態(tài)廣告為主，主體高層以靜態(tài)廣告為主。

4.1.2 與整體景觀環(huán)境相結(jié)合

戶外廣告設(shè)置注重與城市區(qū)域功能、建筑實體、公共空間、景觀環(huán)境等相銜接，嚴(yán)格控制戶外廣告設(shè)置，使之布局合理設(shè)置規(guī)范，提檔升級，促進并維護整體城市景觀環(huán)境。

4.1.3 市場導(dǎo)向與公共利益相結(jié)合

戶外廣告設(shè)置應(yīng)符合城市安全、衛(wèi)生和景觀的要求，保證公共利益；結(jié)合廣告設(shè)施、陣位使用權(quán)出讓管理，協(xié)調(diào)好個體經(jīng)濟與公眾社會的關(guān)系。

4.1.4 剛性與彈性控制相結(jié)合

明確戶外廣告設(shè)置和管理要求，保證規(guī)劃的嚴(yán)肅性和權(quán)威性；同時加強對詳細規(guī)劃和廣告設(shè)置的引導(dǎo)，鼓勵廣告設(shè)計和技術(shù)的創(chuàng)新。

4.1.5 因地制宜、體現(xiàn)特色

從分析北環(huán)西路沿線戶外廣告現(xiàn)狀問題出發(fā)，確定具有針對性的規(guī)劃思路和管制內(nèi)容，例如對近遠期不同的道路性質(zhì)提出不同的控制原則；凸顯沿線各區(qū)段功能的特色，提升沿線城市市容景觀品味。

4.2 戶外廣告城市管理研究

目前我國城市戶外廣告設(shè)施設(shè)置規(guī)劃管理體系包括法規(guī)規(guī)范體系、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系、規(guī)劃設(shè)計體系和管理實施體系四部分，其構(gòu)架基本為“法規(guī)十規(guī)劃”，或“規(guī)范+規(guī)劃+規(guī)程”。戶外廣告管理最直接的依據(jù)是由當(dāng)?shù)卣蛞?guī)劃管理部門制定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和戶外廣告設(shè)施設(shè)置專項規(guī)劃。

目前寧波戶外廣告管理方面主要通過《寧波市戶外廣告管理辦法》（寧波市人民政府令（1995）第34號）和《寧波市戶外廣告設(shè)置導(dǎo)則》（甬規(guī)字（2008）29號），前者主要對戶外廣告的經(jīng)營管理方面進行規(guī)范，后者主要是對戶外廣告設(shè)置的技術(shù)要求。依據(jù)《寧波市戶外廣告設(shè)置導(dǎo)則》編制城市快速路沿線戶外廣告設(shè)置規(guī)劃，并依據(jù)慈專項規(guī)劃進行戶外廣告設(shè)置許可、進行監(jiān)督檢查時實施本規(guī)劃的有效途徑。

參考文獻

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[2] 節(jié)連青.陳福濤.東營市戶外廣告規(guī)劃方法探索：山西建筑.2009年6月.第35卷第18期.

篇（4）

一、前言

近年來，隨著城市景觀的日趨豐富、城市功能逐步完善、城市規(guī)劃管理的日漸成熟，我國各城市對景觀和環(huán)境等的要求也不斷提高。城市戶外廣告作為城市景觀與環(huán)境的重要組成部分，對塑造城市形象，提升城市軟實力具有重大影響。合理布局各種戶外廣告，為提升城市空間景觀提檔升級，成為城市規(guī)劃和管理部門的一項重要任務(wù)，城市戶外廣告規(guī)劃同時成為新的規(guī)劃研究課題。

二、域市戶外廣告現(xiàn)狀與問題

目前我國城市戶外廣告由于規(guī)劃滯后，管理失序，不少城市戶外廣告嚴(yán)重損害了建筑立面形象、街道空間景觀及風(fēng)景特色，影響了交通安全和公用設(shè)施的正常使用，使有序的城市景觀稍顯雜亂。其存在問題具體歸納如下：

(一)戶外廣告布局無序、數(shù)量過多，與城市功能分區(qū)互不協(xié)調(diào)

城市功能區(qū)可分為商業(yè)區(qū)、居住區(qū)、行政辦公區(qū)、文教區(qū)、休閑區(qū)等等，每個功能區(qū)有不同的功能要求，例如商業(yè)街區(qū)要求繁華熱鬧，展示城市商氣濃盛、富有活力的一面；生活居住區(qū)則要求環(huán)境優(yōu)美、交通方便、寧靜安逸。這些功能區(qū)本身的特性使它們對戶外廣告的布局有不同的要求：如商業(yè)街區(qū)需要戶外廣告色彩鮮艷、造型生動；居住區(qū)不希望戶外廣告太多，擾亂寧靜的生活環(huán)境。但目前我國大部分城市的戶外廣告由于缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃與管理，其布局雜亂無序，與城市功能和景觀互不協(xié)調(diào)。例如應(yīng)嚴(yán)格控制戶外廣告的風(fēng)景區(qū)、橋梁、市政廣場、居住區(qū)被各種各樣的戶外廣告包圍和淹沒，歷史文化保護區(qū)和眾多保護建筑等也被不同形式的戶外廣告遮擋住建筑外立面，失去了歷史文化保護區(qū)的特色。戶外廣告數(shù)量繁多，有空余空間的地方就有廣告，布局雜亂無章造成城市視覺環(huán)境的污染。

(二)戶外廣告設(shè)置的位王不當(dāng)，喧賓奪主，破壞環(huán)境和景觀

由于缺乏統(tǒng)一規(guī)范和前期規(guī)劃，戶外廣告隨意設(shè)置的現(xiàn)象比比皆是。例如在主干道橫跨馬路的交通指示“龍門架”上，設(shè)置了眾多巨幅商業(yè)廣告；在城市廣場、體育中心等一些公共活動場所，甚至一些機關(guān)部門樓頂、高層建筑的屋頂也布滿了各種各樣的戶外廣告，造成對城市景觀的遮擋，破壞城市街景天際輪廓線，損害建筑立面形象，破壞環(huán)境的現(xiàn)象時有發(fā)生。某些城市在綠化帶、交通護欄、路燈桿、人行天橋、指路牌、電話亭、公廁、公交車站甚至垃圾箱上也布滿了戶外廣告。由于設(shè)置混亂，經(jīng)常有廣告商為了利益，對自己設(shè)置的戶外廣告常年無人維護，倒塌砸傷行人的事故時有所聞。

(三)戶外廣告設(shè)計的形態(tài)與尺度不得體

戶外廣告種類繁多，形態(tài)各異，規(guī)格不一，質(zhì)量參差不齊，巨幅廣告牌、路燈桿廣告、大屏幕電子顯示屏、燈箱、翻轉(zhuǎn)廣告等等，沒有完全有效地與戶外廣告載體外立面有機結(jié)合，無任何層次，重疊安置。密集如林，侵占公共設(shè)施、道路廣場、保護建筑、街頭綠地、公園綠地，產(chǎn)生了嚴(yán)重的視覺污染。廣告設(shè)計往往以最低的投入而影響設(shè)計質(zhì)量。具體表現(xiàn)在城市戶外廣告的設(shè)置、用材和款式設(shè)計與建筑優(yōu)良的外立面表現(xiàn)不相符。在哈爾濱市區(qū)重點地段，十幾年前安裝的，至今仍在使用的木架鐵皮簡易廣告牌，至今仍可見，便是很好的一例。由于商家要求的限制，和廣告商要節(jié)省設(shè)計施工費用的支出，廣告內(nèi)容低俗和呆板相當(dāng)普遍。

(四)戶外廣告缺乏長效管理

戶外廣告具有長效性與更新性的特點，經(jīng)常性清潔維護是戶外廣告保持良好形象的突出問題。廣告的臟亂和陳舊在侵蝕城市環(huán)境的同時，也刺激著人們的視覺神經(jīng)。由于對戶外廣告的管理沒有一個完善的機構(gòu)與體系，多頭管理現(xiàn)象嚴(yán)重，戶外廣告審批環(huán)節(jié)多方部門介入，收費部門眾多，而日常監(jiān)管工作各部門之間又相互推諉，造成不該管的搶著管，應(yīng)該管而無人管的局面，讓一些無任何手續(xù)的戶外廣告在城市中寄生到今日。

三、影響城市戶外廣告規(guī)劃設(shè)計的因素

(一)戶外廣告對建筑物立面有很大延續(xù)性

建筑物按其功能、性質(zhì)、形式等分為多種建筑類型，如文體場館建筑、辦公建筑、商業(yè)建筑、住宅建筑等等。建筑物是彰顯城市特色魅力最優(yōu)代表性的元素，它對設(shè)置在其墻面或屋頂上的戶外廣告影響很大。建筑物的體量、形式、色彩、結(jié)構(gòu)等直接影響了戶外廣告的大小、形態(tài)、類型、顏色等。

1、戶外廣告與建筑性質(zhì)的協(xié)調(diào)。建筑物按性質(zhì)可分為行政辦公建筑、文化娛樂建筑、商業(yè)建筑、住宅建筑、歷史文化保護建筑等類型，建筑性質(zhì)的不同影響了廣告類型、內(nèi)容、尺度的不同。行政辦公建筑不宜設(shè)置廣告，尤其是商業(yè)廣告。文化娛樂建筑如展覽館、博物館、影劇院、文化宮等，可以適當(dāng)一些展示、文藝宣傳廣告，但必須慎重，尤其是尺度、形態(tài)、內(nèi)容，不能損害這些建筑的立面形象。歷史文化保護建筑以保留其原有建筑的風(fēng)格為重，不允許設(shè)置廣告，如果與建筑環(huán)境不符也不得懸掛任何牌匾。商業(yè)建筑是商業(yè)廣告的最佳載體，戶外廣告的設(shè)置可以做出特點，形成一種空間景觀特色。戶外廣告類型宜形式新穎，色彩、燈光宜鮮亮明快，但不應(yīng)遮擋建筑立面，破壞建筑輪廓線。

2、建筑風(fēng)格、材料對廣告設(shè)計有較大影響，戶外廣告設(shè)計必須依托于建筑風(fēng)格，是建筑風(fēng)格得拓展，同時也是建筑立面的進一步豐富和點綴。歷史建筑風(fēng)格、材料要求廣告的材料、形式與之相符，如采用繁體字、燈籠、雕刻、木材、紙材等，要有古韻。現(xiàn)代建筑要求廣告設(shè)計簡潔現(xiàn)代，造型新穎獨特，材料現(xiàn)代新奇，畫面流暢并且有質(zhì)感，符合現(xiàn)代人的審美觀，創(chuàng)造出良好的環(huán)境氛圍。

(二)城市道路對戶外廣告的影響

城市道路是戶外廣告的主要載體之一。街道空間作為城市空間重要的組成部分，并且承載了城市人流、車流，與人密切相關(guān)，最重要的外環(huán)境。街道元素與整體空間的有機組織最直觀地反映城市的形象特征。城市道路可分為交通性道路、生活性道路、商業(yè)性道路等，因性質(zhì)、寬度、斷面形式的差異而對戶外廣告的布置、尺度提出不同的要求。設(shè)置在道路上的廣告，除了設(shè)置在道路兩旁的建筑上之外，通常利用燈桿、專用立式燈箱、過街天橋以及地下道橋側(cè)墻等設(shè)置。

1、道路性質(zhì)對戶外廣告的影響。交通

性道路以快速車行交通為主，通常路面寬闊。在這樣的道路上，小面積廣告無法使人看清，間距過密的廣告易分散駕駛員的注意力，容易導(dǎo)致交通事故。這類道路廣告一般設(shè)置在中央分隔綠帶和兩側(cè)人行道綠帶，設(shè)計要注意統(tǒng)一性，切忌影響交通安全。商業(yè)性道路以吸引人流、增進商業(yè)氣氛為目的，通常路面較寬，街景設(shè)計色彩豐富，商業(yè)步行街的形式較為常用。因此結(jié)合商業(yè)性道路的特征，戶外廣告的設(shè)置宜新穎多樣，不拘一格，懸掛式、貼墻式，結(jié)合室外建筑物、構(gòu)筑物的各類形式，可盡情發(fā)揮，烘托出火熱的商業(yè)氣氛。

2、道路對懸空廣告的影響因素。懸挑或懸掛在道路上空的廣告對街道空間景觀的遮擋必須以不遮擋交通視線，不破壞道路景觀為原則，其尺度應(yīng)與道路寬度統(tǒng)一協(xié)調(diào)。

(三)城市公共設(shè)施對戶外廣告的影響

城市公用設(shè)施主要指電線桿、候車事、書報亭、電話亭、郵政箱、宣傳欄(窗)、垃圾箱等。他們與戶外廣告共同構(gòu)成城市街道景觀，其相互間在大小、類型、色彩、形式上要求和諧統(tǒng)一。

設(shè)置在上述公共設(shè)施上的戶外廣告，必須與該公共設(shè)施的形態(tài)協(xié)調(diào)，不能影響其功能使用。

(四)城市廣場對戶外廣告的影響

廣場是城市公共空間的一個重要組成部分，它是組織城市建筑群體空間，聚集活動，疏散交通，劃分城市功能區(qū)域的節(jié)點，強化城市景觀的一種有效空間形式。按功能與性質(zhì)分類，廣場可分為交通廣場、休閑廣場、市政廣場、文化體育廣場、商業(yè)廣場等。廣場功能分區(qū)、景觀形式的不同對戶外廣告的影響是截然不同的。

1、廣場性質(zhì)對戶外廣告的內(nèi)容、形態(tài)、色彩、尺度等有一定的要求。商業(yè)廣場追求熱鬧的氣氛，與之協(xié)調(diào)的廣告可造型新奇、生動，色彩鮮明、形式多樣。市政廣場較莊重、大氣，不宜設(shè)置大量的戶外廣告，可適當(dāng)?shù)卦O(shè)電子顯示屏，與建筑物協(xié)調(diào)，展示公益、市政宣傳廣告。交通廣場作為交通樞紐與對外窗口，應(yīng)以展示地方品牌、形象、實力等宣傳性的廣告為主。廣告設(shè)計宜采用高檔材料，色彩協(xié)調(diào)明快，畫面精致，內(nèi)容精彩，給人視覺沖擊力強。休閑廣場是居民生活的重要休憩場所，停留時間較長，廣場景觀、功能的設(shè)計以人為首要對象，宜親切近人。相應(yīng)的廣場上廣告設(shè)計也應(yīng)從人的因素出發(fā)，尺度不宜過大，色彩柔和明快，可與小品、設(shè)施結(jié)合統(tǒng)一設(shè)計。

2、廣場尺度對戶外廣告設(shè)計有較大的影響。廣場的大小并非單純的尺度問題，它是由功能分區(qū)、視覺特征、光照條件與邊界條件等因素共同制約廣告設(shè)計的，同時也與相鄰空間的相互對比有關(guān)。戶外廣告的設(shè)置應(yīng)根據(jù)廣場的尺度感受來規(guī)劃設(shè)計不同尺度、色彩、形態(tài)的廣告。

(五)綠化、水體

綠化、水體是軟化空間的素材，是城市居民休閑游憩，接觸自然、陶冶性情的場所。從其本身的特性而言，需要舒適、安靜，與針對性較強的戶外廣告的商業(yè)性、人工化較難兼容，與戶外廣告存在不兼容性。但是一些主題公園，如游樂場等，本身具有很大的商業(yè)性，與戶外廣告并不沖突。因此，綠化以及一些相關(guān)設(shè)施可作為廣告設(shè)計時的環(huán)境基礎(chǔ)，但戶外廣告要防止對綠地、水體休憩觀賞功能完整性的破壞。

(六)視覺環(huán)境

從視覺上分析，有社會性觀賞視域、景觀效應(yīng)與地域文化視角三種因素需要考慮。廣告的設(shè)置應(yīng)從視點、視角、視域的角度來分析將要展示的內(nèi)容。戶外廣告設(shè)計要充分考慮夜間照明等的需要，優(yōu)秀的戶外廣告將為城市夜景增色，成為夜景新亮點。

四、國內(nèi)外先進城市廣告管理經(jīng)驗

(一)科學(xué)合理的戶外廣告規(guī)劃

合理編制戶外廣告規(guī)劃是進行戶外廣告規(guī)劃管理的先決條件，在發(fā)達國家(英國、美國、法國及新加坡等)的戶外廣告規(guī)劃中，一般都明確規(guī)定戶外廣告規(guī)劃的設(shè)置區(qū)域，如在非商業(yè)區(qū)城市道路兩側(cè)建筑及市政設(shè)施上(除公交站亭外)都不允許設(shè)置廣告。同時對牌匾廣告的形式、大小、色彩等都有明確具體的規(guī)定，嚴(yán)格限制超大牌匾廣告的設(shè)置。在巴黎的戶外廣告規(guī)劃中，根據(jù)需要對不同街路的戶外廣告提出了不同的色彩要求；日本京都市的戶外廣告規(guī)劃中也明確在居住區(qū)、景觀區(qū)、風(fēng)景區(qū)嚴(yán)禁設(shè)置戶外廣告。

建立健全的戶外廣告規(guī)劃機制，對戶外媒體實行總量控制。同時戶外廣告媒體的具置也出現(xiàn)由空中向地面發(fā)展、由原來的市中心向城市對外交通干道發(fā)展的多元化局面。在城市戶外廣告規(guī)劃中，力求與城市整體環(huán)境的協(xié)調(diào)以及交通與人身安全。如北京、上海將城區(qū)劃分為廣告設(shè)置的四類區(qū)域：鼓勵設(shè)置區(qū)、一般設(shè)置區(qū)、嚴(yán)格控制區(qū)和嚴(yán)禁設(shè)置區(qū)。

(二)健全的管理法規(guī)、規(guī)章

國外戶外廣告主要通過兩種方式進行協(xié)調(diào)管理，由政府以規(guī)章的形式進行行業(yè)限制；由行業(yè)組織和協(xié)會進行管理。國外對戶外廣告管理比較嚴(yán)格，違反規(guī)定的除沒收非法贏利外，還要進行高額罰款。這樣才能使戶外廣告和其他市政設(shè)施一樣，共同展現(xiàn)城市的整體風(fēng)采。

制定健全的戶外廣告管理法規(guī)、規(guī)章，強化規(guī)范管理。清理整頓現(xiàn)有不規(guī)范廣告。如上海、北京、沈陽、西安等城市，先后依據(jù)法規(guī)、規(guī)章對城市道路和重要廣場周邊進行了戶外廣告清理整頓活動，拆除大量不規(guī)范戶外廣告，如北京拆除了5800余塊不規(guī)范廣告；沈陽2005年拆除了20000余塊不規(guī)范廣告等等。這樣不僅保證了城市的景觀和市容，也使城市的戶外廣告從無序向有序發(fā)展。

(三)先進的技術(shù)與制作

材料是戶外廣告制作的重要基礎(chǔ)之一。國外戶外廣告的柔性燈箱布、PV材料、夜間發(fā)光材料等的生產(chǎn)制作技術(shù)都達到一定的水平，而且注重對新材料、新技術(shù)的應(yīng)用。熱轉(zhuǎn)引技術(shù)、熱成型技術(shù)、電腦雕刻技術(shù)以及電腦圖形編輯等技術(shù)都得到了廣泛應(yīng)用。另外，國外戶外廣告的媒體形式不斷得到改進，動態(tài)立體燈箱也得到普遍應(yīng)用。

在廣告設(shè)計與制作方面，設(shè)計上由原來的大型化向小型化轉(zhuǎn)變，普遍重視廣告質(zhì)量和藝術(shù)效果，注重強調(diào)視覺沖擊和城市空間的一致性；制作上也由電腦噴繪技術(shù)加廣告射燈照明、燈箱類霓虹燈廣告、動態(tài)廣告發(fā)展。

(四)城市經(jīng)營理念

從經(jīng)營城市的理念出發(fā)，充分利用城市空間資源，對戶外廣告媒體設(shè)置權(quán)進行公開招標(biāo)拍賣。

五、哈爾濱市戶外廣告規(guī)劃與管理實踐

(一)尋找差距

通過與國內(nèi)外戶外廣告規(guī)劃與管理的先進經(jīng)驗對比，哈爾濱市同國內(nèi)外先進城市相比尚存一定差距，較為突出的有以下幾點：

1、監(jiān)管存在漏洞。各部門和牌匾廣告設(shè)置單位對《哈爾濱市城區(qū)戶外廣告設(shè)置規(guī)劃》和《哈爾濱市牌匾設(shè)置技術(shù)規(guī)定》等規(guī)范文件遵循力度不夠，日常監(jiān)管不到位，致使牌匾廣告設(shè)置混亂現(xiàn)象較為嚴(yán)重。

2、標(biāo)準(zhǔn)不適應(yīng)城市建設(shè)的新需要?，F(xiàn)有的《哈爾濱市戶外廣告管理條例》，可

操作性差、缺少科學(xué)含量，前瞻性不強。

3、清理整頓力度不夠。盡管這幾年哈爾濱市對戶外廣告進行了清理整頓，但由于清理整頓過程中矛盾突出，力量不夠集中，審批監(jiān)管部門不確定，無先期戶外廣告整體規(guī)劃，所以效果與沈陽、西安、北京等城市相比還有很大差距。

4、缺乏“經(jīng)營城市理念”。經(jīng)營城市理念尚未形成，城市空間資源沒有得到充分利用。城市公共空間資源被戶外廣告設(shè)置單位無償占用，沒有得到合理開發(fā)利用，未能發(fā)揮其經(jīng)濟效益，不符合經(jīng)營城市的理念要求。

(二)哈爾濱市戶外廣告規(guī)劃建設(shè)

1、機構(gòu)設(shè)置。從城市發(fā)展的戰(zhàn)略高度認(rèn)識城市戶外廣告規(guī)劃的重要性、必要性，提高經(jīng)營城市意識，積極支持和參與城市戶外廣告建設(shè)與管理。成立以規(guī)劃管理為首的專業(yè)機構(gòu)，加強城市戶外廣告規(guī)劃管理執(zhí)法隊伍建設(shè)，協(xié)調(diào)工商、建設(shè)、城管、環(huán)境整治等相關(guān)職能部門，監(jiān)督城市戶外廣告景觀規(guī)劃的執(zhí)行，依法進行城市戶外廣告景觀建設(shè)與管理。2007年哈爾濱市決定成立戶外廣告清理整辦公室，由市政府主要領(lǐng)導(dǎo)親自掛帥，規(guī)劃部門牽頭，各相關(guān)部門抽調(diào)專人參加，經(jīng)過專家認(rèn)真研究及領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)定，以道路紅線劃分確定行政審批部門。

2、哈爾濱市城市戶外廣告設(shè)置適宜原則。(1)協(xié)調(diào)原則。牌匾廣告的設(shè)置應(yīng)符合城市總體風(fēng)貌特色要求，與城市各功能區(qū)景觀控制相適應(yīng)。在同一區(qū)域、建筑的牌匾戶外廣告應(yīng)以城市設(shè)計理論和城市整體形象識別理論為指導(dǎo)，進行統(tǒng)一設(shè)置，保證從單體到整體的協(xié)調(diào)和白天景觀與夜間視覺效果的協(xié)調(diào)。(2)總量控制原則。店面牌匾原則上應(yīng)做到“一店一匾”。戶外廣告應(yīng)控制設(shè)置的總量，分區(qū)設(shè)置，合理布局，規(guī)范設(shè)置。(3)創(chuàng)新性原則。牌匾廣告設(shè)置要不斷采用新技術(shù)、新材料、新形式，結(jié)合地域文化特色，不斷創(chuàng)新，創(chuàng)建具有濃厚地域文化的牌匾廣告，美化城市環(huán)境，樹立精品意識，以適應(yīng)城市發(fā)展的需要。(4)可操作性原則。根據(jù)每條街路所能提供的載體情況和街道功能，以及街道在城區(qū)中所處的地域環(huán)境，對牌匾廣告設(shè)置定點、定量、定形式，使牌匾廣告規(guī)劃設(shè)計具有可操作性，能真正落到實處。

3、規(guī)劃編制。2007年哈爾濱市政府組織規(guī)劃編制了28條主要街路戶外廣告規(guī)劃；12個大型廣場周邊戶外廣告規(guī)劃；245棟保護建筑戶外廣告規(guī)劃；哈爾濱市道路橋體戶外廣告規(guī)劃；哈爾濱市立柱式廣告選址規(guī)劃；哈爾濱市信息筒選址規(guī)劃。

4、規(guī)劃審批。在2007年之前未成立戶外廣告專項領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室之前，市級城市管理部門與規(guī)劃部門、市級市容部門與區(qū)級市容部門，都存在著審批權(quán)限以及監(jiān)管權(quán)限交叉，給后期清理整頓工作帶來很多無頭緒問題，前期清理整頓工作成果流失。成立專項工作辦公室后，定期召開市區(qū)聯(lián)席會議，以便各部門間橫向縱向溝通協(xié)調(diào)，并對整改和新建戶外廣告規(guī)劃設(shè)計方案進行聯(lián)席審批。

5、批后監(jiān)管。專項工作辦公室各執(zhí)法成員單位組織相關(guān)人員定期進行巡查，對無任何審批手續(xù)的違法戶外廣告依法進行；對新建和整改廣告是否按照規(guī)劃要求設(shè)置進行嚴(yán)格控管，并逐步建立監(jiān)管長效機制。

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中圖分類號：F713 文章編號：1009-2374（2015）24-0003-02 DOI：10.13535/ki.11-4406/n.2015.24.002

隨著新媒體的迅速崛起，人們對于廣告的關(guān)注度也大大提高。戶外廣告作為最古老的信息傳遞形式，緊隨著信息全球化、網(wǎng)絡(luò)化的腳步更是在技術(shù)、傳遞以及與媒介的融合上實現(xiàn)了較高的自我提升。在新媒體逐步發(fā)展的趨勢下，戶外廣告也不再局限于戶外的某些特定場所投放，包括室內(nèi)室外無處不在的場所都能成為融合媒體創(chuàng)意的戶外廣告場所。將媒體創(chuàng)意應(yīng)用到戶外廣告中，利用新技術(shù)和新材料支撐，以形成滿足人們實際需求，真正達到信息傳遞的目的。

1 媒體創(chuàng)意的概念與特點

1.1 媒體創(chuàng)意的概念

所謂媒體創(chuàng)意就是適應(yīng)創(chuàng)意時代需求的一個新型、特色的技術(shù)，媒體創(chuàng)意是緊隨時代的大眾傳媒本質(zhì)，是為適應(yīng)市場經(jīng)濟條件下，傳媒競爭與發(fā)展的實際需求影響下誕生的?？梢哉f，媒體創(chuàng)意的有效利用與整合是發(fā)展我國媒體事業(yè)的重要途徑。隨著新媒體的悄然嵌入，融合了媒體創(chuàng)意的戶外廣告已經(jīng)潛移默化地影響了我們的生活和消費理念。而本文所說的媒體創(chuàng)意是指在戶外廣告的創(chuàng)作中充分運用媒體的創(chuàng)意去思考、表現(xiàn)等元素，圍繞廣告的主體、訴求利用媒體進行思考并表現(xiàn)出來。

1.2 媒體創(chuàng)意的特點

從媒體創(chuàng)意的角度來看戶外廣告的制作，一般要將廣告的實際訴求與媒體相結(jié)合，將媒體作為創(chuàng)意的中心，圍繞重要廣告信息展開制作。媒體創(chuàng)意在戶外廣告中的應(yīng)用形式豐富多彩，針對不同類別的媒體有著不同的表現(xiàn)風(fēng)格以及特點，這也表現(xiàn)出媒體創(chuàng)意的無限性和多樣性。而創(chuàng)意沒有規(guī)定的固定模式，但其仍存在一定的規(guī)律可循，成功的作品應(yīng)用往往是結(jié)合了創(chuàng)意主題的概念以及媒體的綜合技術(shù)來實現(xiàn)的。而這種媒體的信息傳播規(guī)律也包含傳播的空間狀態(tài)、步驟、頻率以及傳遞的互動性規(guī)律，這些因素對于戶外廣告的創(chuàng)造有著十分重要的價值。

2 媒體創(chuàng)意對戶外廣告的影響

2.1 媒體創(chuàng)意對戶外廣告的影響

媒體創(chuàng)意運用到戶外廣告中不僅能達到高效的廣告效果，更能實現(xiàn)信息精準(zhǔn)傳播的目標(biāo)。因受眾的細分化，對于像社區(qū)、樓宇以及學(xué)校等戶外媒體廣告的出現(xiàn)，使得有針對性的目標(biāo)廣告信息傳播更有效。戶外媒體廣告雖然在視覺上占有主導(dǎo)地位，但要成功吸引受眾，還需要從聽覺、視覺以及觸覺的綜合性上來思考。媒體創(chuàng)意的運用就是以廣告需求為中心，精準(zhǔn)劃分受眾群體，由不同的傳播形式，展現(xiàn)了廣告目的。事實上，運用了媒體創(chuàng)意的戶外媒體廣告，在選擇上要更容易被接受，信息也能被需求的人們所關(guān)注到，這也提高了廣告的精準(zhǔn)性。同時，考慮到不同戶外廣告的差異和特點，戶外媒體廣告更是實現(xiàn)了點到面的精準(zhǔn)投放，使得廣告效果更好。

2.2 戶外媒體廣告的概念

隨著人類社會與科技的不斷發(fā)展和進步，戶外廣告在內(nèi)容和形式上都得到了不同程度的衍生。而我國對于戶外廣告的定義則是指商品經(jīng)營或者宣傳、推廣等信息傳遞，需要由商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者來承擔(dān)費用。戶外廣告作為一種傳播方式在近幾年得到了較大的發(fā)展，除了路牌廣告、交通廣告等形式外，因媒體創(chuàng)意的影響，我們所接觸到的戶外媒體廣告還包括單一媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告等。而對于戶外媒體較為寬泛的定義則是所有存在與開放空間的一種媒體載體，即指分布于城市交通要道兩邊，或者主要建筑物樓頂以及商業(yè)區(qū)門前、路邊等的戶外場地的廣告媒介。包括像電子屏幕、海報、路牌以及燈箱等載具。戶外媒體廣告的目的就是達成引人注意以及傳遞主題信息的目的，因此在實際的戶外媒體廣告作業(yè)中，應(yīng)充分建立在廣告的定位與策略上，創(chuàng)意與媒體共同努力，發(fā)揮相輔相成的作用。

2.3 戶外媒體廣告的優(yōu)勢

在戶外廣告中運用媒體創(chuàng)意，按照類型來劃分可以分為以新科技和新材料支撐的戶外媒體，新環(huán)境下導(dǎo)致的媒體以及營銷觀念下產(chǎn)生的媒體。戶外媒體不僅具有傳統(tǒng)戶外廣告的基本功能，更具有實時性和互動性，是對傳統(tǒng)戶外廣告的一種補充?；诿襟w創(chuàng)意的戶外廣告不僅能受到廣告主的青睞，迅速得到發(fā)展，更因其具有顯著的廣告投放效果和優(yōu)勢受到更大的推廣。例如我們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ姷幕ヂ?lián)網(wǎng)媒體、樓宇液晶電視、戶外LED等運用了媒體創(chuàng)意的廣告形式。戶外媒體廣告具有技術(shù)上逼近于傳統(tǒng)媒體廣告的狀態(tài)，具有很高的互動性與動感性。一方面，其多樣化的廣告展示形式也滿足了受眾多樣化的需求，適用范圍寬；另一方面，戶外媒體廣告還具有一定的強制性，是一種強制性的信息擴散手段，無視受眾的意愿，具有很強的侵入性。但正是這種多樣化、強制性的特點促進了戶外廣告的高效傳播。

3 我國戶外媒體創(chuàng)意廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

3.1 媒體形式太過單一

就我國現(xiàn)階段的戶外媒體廣告投放情況來看，看中的主要還是以高新技術(shù)為手段的表現(xiàn)形式。眾所周知，新穎的技術(shù)更能吸引消費者的目光，但隨著很多新技術(shù)的運用，戶外廣告的市場新技術(shù)已經(jīng)相當(dāng)普遍，消費者難免司空見慣，很難保持持續(xù)的關(guān)注度。戶外廣告雖然擁有較多媒體創(chuàng)意，但傳播的形式太過單一，消費者所能接受的廣告信息量實際上是有限的，再加上廣告形式枯燥、單調(diào)，很難引起消費者的持續(xù)關(guān)注，這樣一來即使運用了優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，也難以達到廣告的宣傳效果。

3.2 環(huán)境融合性差

戶外媒體廣告作為城市的形象，與周圍環(huán)境之間的和諧共生顯得異常重要。城市中各項事物和諧共生，營造良好的生活環(huán)境成為了近幾年城市規(guī)劃關(guān)注的焦點，而通過多年的努力，城市居民的戶外生活環(huán)境也有了較大的改善。而隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，戶外媒體廣告以及一些其他形式的廣告隨處可見，因缺乏一定的監(jiān)督與管理，很多廣告設(shè)置都沒有考慮到與城市的和諧性和協(xié)調(diào)性，最終不僅不能吸引受眾群的注意，反而可能遭到反感。再加上廣告的任意性與頻繁性較高，廣告很難滿足與城市環(huán)境協(xié)調(diào)的目的，最終只是廣告嚴(yán)重影響城市原有的規(guī)劃形態(tài)，使得人們對廣告產(chǎn)生厭惡情緒，這更是起到了負面作用。

3.3 廣告內(nèi)容缺乏創(chuàng)新

縱觀我國絕大部分的戶外媒體廣告，無論是形式多樣的信息傳播，還是電視、雜志、報紙等多種載體的簡單復(fù)制，其內(nèi)容大都顯得枯燥、單調(diào)。大體上來看，同一類型或者一種產(chǎn)品的廣告內(nèi)容，多數(shù)與統(tǒng)一類型的廣告內(nèi)容形式一致，廣告缺乏一定的創(chuàng)新，這也是致使群體集中度下降的主要原因。前面說過，消費者的廣告信息量接受度是有限的，每天重復(fù)觀看內(nèi)容大體一致的廣告，能記住并印象深刻的廣告往往就是那幾個，并且較多人都表示，同一類型的廣告，如果內(nèi)容大體上接近，就會產(chǎn)生反感情緒。所以，我們不能單一地看中戶外媒體廣告的傳播技術(shù)與形式，更要在內(nèi)容上進行創(chuàng)新。

4 創(chuàng)新媒體創(chuàng)意在戶外廣告中的應(yīng)用策略

4.1 結(jié)合技術(shù)特點，不斷創(chuàng)新內(nèi)容

對于媒體創(chuàng)意的運用，一方面，針對技術(shù)創(chuàng)意有更高的要求。把多樣的媒體創(chuàng)意新技術(shù)運用到戶外廣告中去，使戶外廣告創(chuàng)意不得不丟棄原有的創(chuàng)作方式和形式，以根據(jù)使用的新技術(shù)特點來創(chuàng)造，以發(fā)揮媒體創(chuàng)意的優(yōu)勢。因此，戶外媒體廣告在內(nèi)容上不僅要更具吸引力，在廣告創(chuàng)意上也要有更多的可能性。例如，蘋果手機的戶外廣告投放，在iphone 5C的廣告中，一開始就確定好了其重點是外觀，而“生來多彩”的廣告語更是一語點明主旨，為區(qū)別于前幾代的產(chǎn)品，人們很容易就被其色彩所吸引。在LED廣告投放的過程中，借助了最新的數(shù)字熒光技術(shù)，使得廣告在視覺上首先就吸引了群眾的實現(xiàn)，五個色彩的變換，更襯托出了產(chǎn)品紅、藍、黃、綠、白五種顏色。這也是創(chuàng)意與技術(shù)的有效結(jié)合，利用媒體創(chuàng)意，更好地點明了產(chǎn)品的亮點，受眾能夠一目了然，清楚廣告內(nèi)容，更能在短時間內(nèi)記住產(chǎn)品是什么。

4.2 不斷發(fā)掘新的媒介空間

最后，戶外媒體廣告因設(shè)置位置的特殊性，需要長期在室外以及廣闊的空間環(huán)境中，因此我們?nèi)绻軌蚶脩敉饪臻g在消費者的接觸與使用上提供多元化的廣告展現(xiàn)創(chuàng)意。這樣一來，戶外廣告就能以靈活多變的形式展現(xiàn)出來，也不再局限于相對固定的形式和位置上。但城市的發(fā)展規(guī)劃，使得多種用地和資源都被緊緊占用，因此，我們應(yīng)通過創(chuàng)新，在充分利用現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上，發(fā)掘出新的媒介空間，以擴大戶外媒體廣告的投放資源。但此時，也要同時關(guān)注到戶外媒體廣告投放是否與城市其他規(guī)劃相融合，是否能夠打造出和諧共生的空間，更要能突出一定的適應(yīng)性。

5 結(jié)語

綜上所述，隨著戶外媒體數(shù)量和形式的不斷擴大，需要大膽運用媒體創(chuàng)意，以充分發(fā)揮媒體創(chuàng)意的創(chuàng)新特點，創(chuàng)造出多元化的、新穎的，能夠滿足人們多樣化需求的，并實現(xiàn)針對性和精準(zhǔn)性較強的廣告投放目標(biāo)。同時，結(jié)合技術(shù)、創(chuàng)意與適當(dāng)?shù)谋O(jiān)督管理，不斷探索更適宜、更受關(guān)注的創(chuàng)意戶外廣告，并挖掘出更多新的媒介空間，從而促進戶外媒體廣告的良性發(fā)展。

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二、戶外廣告和傳統(tǒng)媒體的區(qū)別

戶外廣告的含義非常廣，凡是在公共場所中通過廣告的形式來向消費者傳達一定的消費觀念，從而達到產(chǎn)品介紹或是推銷的目的，都稱之為戶外廣告。戶外廣告可以分為平面廣告如路牌、招貼等和立體光如廣告柱、霓虹燈等。戶外廣告可以進行的傳播模式非常多，影視、平面信息、廣播等都可以成為戶外廣告的傳播方式，其相對于傳統(tǒng)的媒體廣告有著幾點根本上的差別。首先，是時間優(yōu)勢，戶外廣告的信息可以穩(wěn)定、持續(xù)的停留一段時間，在這個時間內(nèi)可以不斷的傳播廣告的信息，很多戶外廣告處在公共場所中，可以讓人們反復(fù)的看見，其視覺效果和表達都有著很大的優(yōu)勢，但是戶外廣告的缺點就是其所具有的固定性，會受到視覺限制。其次，是戶外廣告的廣告?zhèn)鞑シ绞脚c傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鞑シ绞绞遣煌模渫ㄟ^利用一些聲音、圖像等來對消費者傳遞信息，不會引起消費者的反感。傳統(tǒng)的媒體廣告比如電視廣告，在播放的時候影響了消費者正常觀看電視的時間，容易引發(fā)消費者對于產(chǎn)品信息的排斥，從而會影響到在實際的消費中消費者對于產(chǎn)品的購買。

三、戶外廣告的核心優(yōu)勢

首先，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，很多產(chǎn)品的廣告逐漸呈現(xiàn)出“虛擬”的狀態(tài)，或者說是可以被替代的，比如報紙的內(nèi)容會改變、電視的節(jié)目可以更換，但是物理世界中的存在卻是無法改變的，因此對于戶外廣告來說，其展示平臺是永遠不變的，傳遞媒介的穩(wěn)定，使得戶外廣告的受眾面也在不斷的增加。其次，戶外廣告的資源價值是不可比擬的，很多戶外廣告放置在特殊的地帶，這些具有獨特表現(xiàn)力的廣告產(chǎn)生的價值也是非常高的。再有，戶外廣告在被使用的時候，往往是帶有一定的期限，在這個期限范圍內(nèi)，是不可以投放其他的廣告的，因此戶外廣告具有很強的排他性。最后，就是其地理位置選擇的區(qū)域性強。其可以依照建筑不同，投放不同的廣告信息，使之帶有一定的針對性。

四、突出戶外廣告的核心優(yōu)勢

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城市戶外廣告作為城市景觀與環(huán)境的載體, 對城市的環(huán)境品質(zhì)起著至關(guān)重要的作用。它不僅直接反映著城市的文化風(fēng)貌與生活品位, 也影響著城市的發(fā)展。合理布局各種戶外廣告,提升城市空間景觀層次,成為城市規(guī)劃和管理部門的一項重要任務(wù),城市戶外廣告規(guī)劃同時成為新的規(guī)劃研究課題,越來越被人們重視。

1襄陽市城市戶外廣告存在的問題

（1）由于缺乏科學(xué)、系統(tǒng)的規(guī)劃,城市戶外廣告整體布局缺少章法、尺度缺乏合理控制；（2）城市戶外廣告樣式呆板、檔次較低；（3）城市戶外廣告缺乏創(chuàng)新、文化內(nèi)涵不足；（4）城市戶外廣告日常維護管理不到位；（5）缺乏對城市戶外廣告所占用的城市空間資源的有效控制和管理。

2廣告規(guī)劃應(yīng)遵循的規(guī)劃原則

(1)整體性原則

戶外廣告的設(shè)置與規(guī)劃要符合城市的整體定位。

(2)協(xié)調(diào)性原則

戶外廣告的設(shè)置位置、尺度、形式、造型、色彩等要與所處區(qū)域的區(qū)位、環(huán)境、文化氛圍相適應(yīng)，與所在地段功能要求相適應(yīng)，合理布局、規(guī)范設(shè)置。

（3)經(jīng)濟性與藝術(shù)性相結(jié)合的原則；

（4)控制與引導(dǎo)相結(jié)合的原則。同時,規(guī)劃不能過于死板,以免過分影響到經(jīng)濟效益,阻礙城市繁榮形象的形成。

(5)安全性原則：

確保戶外廣告本體的安全性，其設(shè)置不能對公共交通、綠地、電力、通訊、避災(zāi)等公共設(shè)施以及建筑物和行人造成危害。

3制定解決問題的方法

3.1劃分城市戶外廣告設(shè)置宏觀管理控制分區(qū)

3.1.1鼓勵設(shè)置戶外廣告區(qū)

以襄陽市市級商業(yè)中心為主,結(jié)合襄陽市城市商業(yè)副中心及各類商貿(mào)服務(wù)特色街形成鼓勵設(shè)置戶外廣告區(qū)。

3.1.2一般控制戶外廣告區(qū)

一般控制戶外廣告區(qū)主要是發(fā)揮城市道路的輻射功能,合理的控制與引導(dǎo)戶外廣告的發(fā)展。重點宜對城市景觀重點區(qū)域、城市形象的窗口(火車站、長途汽車客運站)、城市對外交通、過境交通干道等處的戶外廣告內(nèi)容、色彩進行科學(xué)引導(dǎo),營造良好的城市形象。

3.1.3嚴(yán)格控制戶外廣告區(qū)

嚴(yán)格控制戶外廣告區(qū)是指中心城區(qū)的工業(yè)、倉儲、市政設(shè)施、醫(yī)療衛(wèi)生、居住及商住混合用地,在該地區(qū)設(shè)置廣告,在該限制區(qū)的戶外廣告（此句應(yīng)刪除）,強調(diào)韻律感和協(xié)調(diào)感,可設(shè)置靜態(tài)的中小型燈箱廣告,不宜設(shè)置光源閃爍和有聲的廣告。

3.1.4禁止設(shè)置戶外廣告區(qū)

禁止設(shè)置戶外廣告區(qū)指禁止設(shè)置任何形式戶外廣告設(shè)施的區(qū)域，主要包括國家機關(guān)辦公用地、文化教育科研用地、圖書展覽用地、文物古跡用地及其建筑控制地帶、風(fēng)景名勝點及其建筑控制地帶、水域等。

3.2根據(jù)廣告的分類,分別提出相應(yīng)的設(shè)計導(dǎo)則

3.2.1建筑物廣告設(shè)置導(dǎo)則

1)住宅建筑:禁止設(shè)置任何戶外廣告。2)商住建筑:僅可在底層店鋪設(shè)置招牌。3)行政辦公建筑:可設(shè)置立體字或板塊式廣告畫組成的單位字牌。4)商業(yè)建筑:可設(shè)置多種類型建筑物廣告。5)文化設(shè)施建筑:可設(shè)置霓虹燈、立體字、廣告畫式單位字牌。6)醫(yī)療衛(wèi)生建筑:可設(shè)立體字或廣告畫式單位字牌。7)教育科研建筑:可設(shè)霓虹燈、立體字或廣告畫式單位字牌。8)工業(yè)廠房:可設(shè)各類屋頂廣告和單位字牌,或平行式墻面廣告。

3.2.2道路廣告設(shè)置導(dǎo)則

1)迎賓區(qū)。迎賓區(qū)應(yīng)體現(xiàn)最高的景觀要求。景觀要求莊重大方,突出建筑物、綠化、雕塑的效果,廣告沖擊力極弱。臨街建筑物禁設(shè)廣告,可設(shè)藝術(shù)性強的單位字牌,其大小、形式、色彩與光線要嚴(yán)格控制。

2)景觀區(qū)。景觀區(qū)可在局部地段設(shè)置大型獨立式廣告,要求有較高的藝術(shù)性和燈光效果,提倡公益內(nèi)容,臨街(河)建筑物禁設(shè)墻面廣告。路旁可設(shè)置附帶廣告的休息亭為過往行人服務(wù)。

3)文化區(qū)。因文化街景觀環(huán)境要顯示清凈文雅、整潔文明之感,體現(xiàn)清新、淡雅的整體風(fēng)格,臨街建筑物不設(shè)廣告,單位字牌要嚴(yán)格控制大小、形式、色彩與光線。

4)交通區(qū)。交通道路景觀要求視野開闊,線形流暢,突出綠化、建筑物、街燈效果,廣告沖擊力弱,兩側(cè)建筑物不設(shè)墻面廣告,可結(jié)合公交站亭等小品建筑設(shè)置廣告。

5)生活區(qū)。生活性干道景觀要求安寧、舒適,可放置適量的生活類路面廣告,采用藝術(shù)燈箱形式,尺度要小,位置低矮,廣告沖擊力要較弱。

6)商業(yè)區(qū)。商業(yè)區(qū)景觀要反映經(jīng)濟繁榮景象,體現(xiàn)精神文明風(fēng)貌,顯示濃郁的現(xiàn)代商業(yè)文化氣息,廣告沖擊力強。廣告可設(shè)置在建筑物墻面、樓頂或不影響道路交通、綠化的人行道或獨立用地上。廣告形式可采用燈箱、霓虹燈及其他新形式,采用中等尺度和高品質(zhì),設(shè)計力求創(chuàng)新。

7)步行商業(yè)區(qū)。步行商業(yè)區(qū),規(guī)劃為具有獨特風(fēng)貌的全天候不夜城,廣告沖擊力要強,宜采用中小尺度,高品質(zhì),全部亮化,表現(xiàn)細膩。采用低矮型燈箱廣告,大量使用與庭院燈、店鋪招牌、指示牌、電話亭等建筑小品結(jié)合的小型廣告,墻體廣告伸出型與平行型相結(jié)合。

3.2.3公益廣告

1)宣傳類。宣傳類公益廣告以路牌、大型燈箱等高品質(zhì)廣告形式,宣傳黨和國家的法律、法規(guī)、方針、政策,布置在主要道路、重要路口等人車流量較大的地段。2)展示類。展示襄陽城市形象與投資環(huán)境,以路牌、大型燈箱、顯示屏等為主要形式,分布在城市入口等窗口地區(qū)。3)教育類。教育類廣告宣傳社會道德規(guī)范,弘揚精神文明。以中小型燈箱、牌匾,或結(jié)合城市小品設(shè)施的形式布置,放置在公共設(shè)施集中區(qū)。4)指示類。指示類廣告的用途是指引城市服務(wù)設(shè)施,方便市民與用戶,以小型燈箱、指示牌為主要形式,結(jié)合有關(guān)城市服務(wù)設(shè)施分布。

3.2.4廣告夜景

戶外廣告在夜景燈光的選擇上,要與城市夜景規(guī)劃相協(xié)調(diào)。在保證城市夜景觀的整體效果前提下,適當(dāng)突出廣告效果。將中心城區(qū)的廣告夜景分為不夜城、明亮地區(qū)、亮麗帶、明亮點四部分。

3.3加強對城市空間資源的管理和控制

1)推行城市空間資源“統(tǒng)一管理、有償使用”政策,設(shè)置戶外廣告須占用城市空間資源,城市空間資源是國家的重要資源之一。

2)建立、健全城市戶外廣告位使用權(quán)出讓制度。

3)制定合理的戶外廣告位使用權(quán)出讓期限。

3.4完善戶外廣告設(shè)置審批程序和制度

1)加強對整個區(qū)域戶外廣告整體效果的控制。

2)建立、健全專家評審團評審制度。3)加強戶外廣告設(shè)置安全性的審查。

3.5加強對戶外廣告設(shè)施的監(jiān)管力度

有關(guān)行政主管部門應(yīng)加強對城市戶外廣告正常使用期間的監(jiān)管力度,確保廣告設(shè)施的安全、整潔和美觀。

3.6完善相關(guān)法律、法規(guī)

篇（8）

一、研究背景

（一）國外城市戶外廣告色彩研究的現(xiàn)狀

國外戶外廣告色彩的研究建設(shè)的相對要早，從20世紀(jì)70年代開始，國際學(xué)術(shù)界對“城市環(huán)境色彩”的關(guān)注日益增多，在“保護環(huán)境發(fā)展人類社會”的主題下，設(shè)計者和管理者，對城市建筑景觀色彩、城市戶外的廣告色彩、城市色彩和地區(qū)文化間的聯(lián)系等問題開始重視，并形成了相關(guān)理論成果。國外城市法律規(guī)定中對于戶外廣告牌的位置、尺寸、色彩以及數(shù)量時間等都有非常明確而嚴(yán)格的相關(guān)規(guī)定，并在設(shè)立后還要經(jīng)常定期檢查。一些成功的經(jīng)驗值得我們借鑒和學(xué)習(xí)，例如紐約是世界商業(yè)發(fā)達的城市，然而其廣告的擺放卻極為嚴(yán)格，除商業(yè)中心外，其他地區(qū)是較少出現(xiàn)廣告的；巴黎香榭麗舍大街盡管是舉世聞名的商業(yè)中心，但戶外廣告的數(shù)量、位置、面積等卻是極為節(jié)制有序；美國法律規(guī)定，凡住宅區(qū)內(nèi)都一律禁止設(shè)置各類廣告。而這些成功的經(jīng)驗和例子，首先是在進行城市規(guī)劃與建筑設(shè)計的最后一個環(huán)節(jié)由從事專業(yè)的色彩配色人員參與城市環(huán)境色彩的專項規(guī)劃以及戶外廣告的主體外觀色彩的配色。如果沒有此環(huán)節(jié)，那么規(guī)劃設(shè)計將不能通過主管部門審批。

（二）國內(nèi)城市戶外廣告色彩的現(xiàn)狀

目前我國城市戶外廣告色彩的現(xiàn)狀是，與國外相比嚴(yán)重滯后，管理無序，很多城市的戶外廣告嚴(yán)重損害了建筑外觀形象和街道大面積的景觀主色，使原本有序的城市環(huán)境變得混亂無章?，F(xiàn)將存在的問題歸納如下：第一、戶外廣告牌子的布局?jǐn)?shù)量過多，從色彩角度看雜亂無章，這就與城市的功能分區(qū)互相排斥。第二、戶外廣告布置的位置不當(dāng)，喧賓奪主，反而破壞環(huán)境。由于缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，戶外廣告隨意設(shè)置的現(xiàn)象比比皆是，例如在文化廣場、文教中心這樣的一些公共活動場所，甚至一些學(xué)校的門口、主題公園的綠地也布滿了各種各樣的戶外廣告，這樣不僅破壞了城市街景，更遮擋損害建筑整體形象，喧賓奪主。第三、戶外廣告設(shè)計的形態(tài)與尺度隨意性太強，種類繁多，巨幅廣告招商牌、電子顯示屏、霓虹燈廣告、大型燈箱、商店標(biāo)牌、彩旗等，形態(tài)繁多，規(guī)格不一，質(zhì)量參差不齊。沒有完全有效地與城市環(huán)境有機結(jié)合，給人的感覺是視覺污染。廣告設(shè)計通常會以低價的投入進而影響設(shè)計的質(zhì)量，具體表現(xiàn)在城市戶外廣告的設(shè)置、材料和樣式設(shè)計上的不盡人意，甚至很多年前使用過的木架鐵皮的臨時廣告牌，至今仍隨處可見。由于受廣告主對費用和時間的要求，廣告畫面的設(shè)計質(zhì)量低俗和呆板也相當(dāng)普遍。

二、街區(qū)現(xiàn)狀調(diào)查

城市戶外廣告與城市建筑問題：大多數(shù)街面建筑，被廣告畫面所吞噬以致建筑物的采光、通風(fēng)功能形同虛設(shè)，更談不到形式美，建筑設(shè)計受到嚴(yán)重損毀，建筑物進而成為戶外廣告的附庸品。高層建筑屋頂廣告，布局混亂，嚴(yán)重影響市容市貌；更存在年久失修的安全隱患。城市戶外廣告色彩與城市色彩問題：城市色彩是集中完整的色彩環(huán)境系統(tǒng)，包括城市色彩的構(gòu)筑和城市色彩的象征環(huán)境。城市戶外廣告既關(guān)乎城市的總體色彩（主要由建筑構(gòu)成），又是城市硬質(zhì)景觀色彩的構(gòu)成元素。城市戶外廣告由于長期的缺乏系統(tǒng)理論指導(dǎo)，沒有統(tǒng)一的色彩規(guī)劃，導(dǎo)致戶外廣告色彩存在單一、雜亂、品質(zhì)低、毫無藝術(shù)性的問題。

三、解決途徑以及未來發(fā)展的可能

（一）通過對戶外廣告色彩的現(xiàn)狀調(diào)研、明確戶外廣告色彩與城市功能分區(qū)結(jié)合、加強分區(qū)的特色塑造，打破原有規(guī)劃中色彩“賦色模式”應(yīng)該更多地考慮“色彩彈性規(guī)劃”，確定主色調(diào)、輔色調(diào)、點綴色等方面進行規(guī)劃，并進行設(shè)計方面的色彩引導(dǎo)。（二）城市戶外廣告導(dǎo)則設(shè)置：城市戶外廣告設(shè)置力求以城市整體色彩規(guī)劃相協(xié)調(diào)，從城市整體環(huán)境色彩出發(fā)，使城市戶外廣告設(shè)置與城市整體環(huán)境色彩相統(tǒng)一，最重要的是要以不損害城市整體形象的統(tǒng)一性為原則。那就要將戶外廣告作為城市點綴，與城市建筑、道路和設(shè)施一起組合成一整體景觀，切忌喧賓奪主。此外，某些地段，例如街區(qū)的各類廣告內(nèi)容和形式雖然不同，但其設(shè)置的位置大小盡量統(tǒng)一規(guī)劃。（三）城市戶外廣告色彩導(dǎo)則設(shè)置：對城市環(huán)境色彩設(shè)計區(qū)域中色彩特征最具典型意義的對象，收集色彩信息，通過色樣形式表達出來，提出戶外廣告色彩規(guī)劃導(dǎo)則，建立廣告色彩配譜。（四）城市戶外廣告色彩總體分區(qū)導(dǎo)則設(shè)置：城鎮(zhèn)戶外廣告總體規(guī)劃的目的在于解決城市戶外廣告點的分布、廣告點之間的聯(lián)系、主次的確立。戶外廣告色彩分區(qū)結(jié)合城鎮(zhèn)不同的功能區(qū)特點，對城鎮(zhèn)戶外廣告色彩進行規(guī)劃。對于不同區(qū)域室外廣告的位置、內(nèi)容、尺度、形式要提出不同的審定、檢查與管理方法。城市戶外廣告色彩規(guī)劃實施與管理導(dǎo)則設(shè)置：對于不同區(qū)域戶外廣告的位置、內(nèi)容、尺度、形式要提出不同的審定、檢查與管理方法。新型城鎮(zhèn)化進程的城市建設(shè)中戶外廣告色彩亂象的分析及規(guī)劃整治得以實踐的關(guān)鍵在于與同城市功能分區(qū)相結(jié)合，采用分區(qū)設(shè)計的方法，構(gòu)建以“特色塑造”為主的發(fā)射性色彩設(shè)計規(guī)劃模式。初步提出了打破城市色彩規(guī)劃的“賦色模式”應(yīng)該更多地考慮“色彩彈性規(guī)劃”的原則。結(jié)合新型城鎮(zhèn)化進程的城市建設(shè)中戶外廣告色彩規(guī)劃的實際，控制和引導(dǎo)城市戶外廣告色彩存在的問題和解決對策。

【參考文獻】

［1］崔唯著．《城市環(huán)境色彩規(guī)劃與設(shè)計》［J］．中國建筑工業(yè)出版社，2006，11．

［2］（美）斯文諾芙著，屠蘇南，黃勇忠譯．《城市色彩———一個國際化視角》［J］．水利水電出版社．2007，12．

［3］郭紅雨，蔡云楠著．《城市色彩的規(guī)劃策略與途徑》［J］．中國建筑工業(yè)出版社．2010，09．

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中圖分類號： C93 文獻標(biāo)識碼： A

1戶外廣告規(guī)劃的意義

近幾年來，戶外廣告的發(fā)展極為迅速，已逐漸從城市深入到城鎮(zhèn)，與人們的日常生活關(guān)系越來越為緊密。戶外廣告的形式、設(shè)置等，將直接影響到一個城市的經(jīng)濟、文化和形象等。一個有規(guī)劃、有體系的城市戶外廣告，不僅對城市的環(huán)境起到美化作用，更能凸顯一個城市的整體景觀效果，對城市形象的提升有很大的幫助。有規(guī)劃、有體系的城市戶外廣告，往往能與當(dāng)?shù)氐奈幕嘟Y(jié)合，在遵循戶外廣告空間特性的前提下，展現(xiàn)地域特色，提升城市文化品味。

此外，戶外廣告的設(shè)置與管理是密不可分的。一個不完善的管理制度將直接影響到城市戶外廣告的發(fā)展，只有將戶外廣告進行統(tǒng)一規(guī)劃、建設(shè)，才能規(guī)范戶外廣告的管理，并將其納入到城市管理體系中去。

2 戶外廣告模式

近幾年來，隨著網(wǎng)絡(luò)化的戶外數(shù)字媒體得到了充分發(fā)展，也帶動了戶外廣告業(yè)的這一城市資源的整體快速發(fā)展，目前諸多城市在運用城市資源實踐中進行了廣泛探索，并取得了較好的經(jīng)濟和社會效益。上海市戶外廣告規(guī)劃是國內(nèi)第一次大規(guī)模，深入細致的戶外廣告設(shè)計與研究，具有一定的探索性，創(chuàng)新性和先進性。亳州市戶外廣告規(guī)劃在針對規(guī)劃區(qū)主要道路以及重要節(jié)點進行現(xiàn)狀分析總結(jié)后，對城市功能進行了細化比較。而桐鄉(xiāng)市戶外廣告規(guī)劃分兩個層次編制，分別是中心城區(qū)戶外廣告規(guī)劃及中心城區(qū)至各鎮(zhèn)、街道連接道路沿線的廣告整治規(guī)劃。從城市空間的面、線、點三個角度來進行現(xiàn)狀分析與規(guī)劃控制。

通過對戶外廣告規(guī)劃案例的研究，發(fā)現(xiàn)受城市規(guī)模的影響，編制的方式、體系及深度均有不同，可歸納為總體控制或局部詳細設(shè)計。前者一般只明確城市允許設(shè)置戶外廣告的區(qū)域和道路，而后者一般以戶外廣告?zhèn)€體作為研究對象，對特定區(qū)域的戶外廣告作出具體設(shè)計方案。

濮院屬于小城鎮(zhèn)，城鎮(zhèn)規(guī)模不大，故本次規(guī)劃采用從整體到細節(jié)綜合式設(shè)計體系，既要從總體上對廣告形式、材料、風(fēng)格等方面提出控制及整治指引，以滿足總體調(diào)控及管理，又從廣告設(shè)置的空間位置、形式等進行詳細設(shè)計，根據(jù)區(qū)塊功能及環(huán)境提升需求提出具體的設(shè)置要求，突出規(guī)劃系統(tǒng)性。

3 規(guī)劃思路探索

3.1集要素

突出要素集聚，能進一步激發(fā)廣告發(fā)展活力。集聚各種要素資源是規(guī)劃的首要之舉，涉及廣告規(guī)劃的城鎮(zhèn)要素很多，如地情、定位、經(jīng)濟發(fā)展水平、廣告現(xiàn)狀、文化特征、規(guī)劃第三方、目標(biāo)等，規(guī)劃主要對影響廣告規(guī)劃的相關(guān)要素進行集聚分析，要素的把握為接下來規(guī)劃的開展提供了思路指引，繼而針對思路及內(nèi)容進行進一步探索。如與規(guī)劃第三方的銜接，由于當(dāng)今高科技的發(fā)展及利用促進廣告媒體的不斷推陳出新，與廣告制作公司及廣告材料制造公司等交流顯得尤為重要，了解戶外廣告高新技術(shù)的運用，可進一步確保廣告規(guī)劃的落實性。

3.2定路線

首先是了解現(xiàn)狀情況，即對現(xiàn)狀廣告分布、形式、內(nèi)容及質(zhì)量等進行細致摸底調(diào)查，繼而對現(xiàn)狀廣告整體審視并分析，找出現(xiàn)狀廣告面臨的主要問題。最后規(guī)劃則采用從宏觀到微觀層層深入的手法，既要從城市總體宏觀設(shè)置上對其空間位置進行調(diào)控，又要從塑造城市環(huán)境出發(fā)，根據(jù)區(qū)塊個提出具體的設(shè)置要求。規(guī)劃從宏觀層次上先進行總體分區(qū)控制，而戶外廣告設(shè)置的具體要求，屬于戶外廣告詳細規(guī)劃設(shè)計的內(nèi)容，通過分層對戶外廣告的設(shè)置提出指導(dǎo)性意見。

3.3解任務(wù)

針對規(guī)劃要素及路線來確定現(xiàn)狀調(diào)研方法及規(guī)劃內(nèi)容深度，在此基礎(chǔ)上進行規(guī)劃任務(wù)分解，主要分為現(xiàn)狀調(diào)查、總體分區(qū)控制、詳細規(guī)劃設(shè)計三部分，此外，根據(jù)實際需求摸索直觀易懂的成果表達形式。

3.3.1現(xiàn)狀調(diào)查

戶外廣告的調(diào)研要深刻細致，以人為本，切身體會每一塊廣告牌的類型、尺寸、內(nèi)容等在城市環(huán)境的作用及影響。因此前期現(xiàn)狀調(diào)研以“先熟悉，再分區(qū)，后調(diào)研”三步走，對現(xiàn)狀進行摸底。

根據(jù)濮院鎮(zhèn)現(xiàn)狀用地功能、布局等情況，將規(guī)劃區(qū)進行分區(qū)根據(jù)不同區(qū)塊的功能特性，我們以不同的方法對其進行系統(tǒng)的現(xiàn)場踏勘綜合審視，對規(guī)劃區(qū)內(nèi)的戶外廣告展開連片調(diào)查，從不同角度對戶外廣告進行拍照拼合，便于我們對特定區(qū)域戶外廣告的深入分析。

此外，對特定區(qū)域的廣告牌應(yīng)實地測量，并且對現(xiàn)狀廣告的數(shù)量、尺寸等進行統(tǒng)計，針對不同地段的廣告密度分為四個等級：高度密集區(qū)、密集區(qū)、一般區(qū)、稀疏區(qū)，有助于統(tǒng)籌掌握戶外廣告現(xiàn)狀分布情況，便于規(guī)劃時對廣告規(guī)劃位置、尺寸等的總體把握。

經(jīng)過對整個規(guī)劃區(qū)的反復(fù)分析，我們總結(jié)出濮院鎮(zhèn)現(xiàn)狀的戶外廣告有五個特征：“小”、“低”、“散”、“亂”、“差”，即廣告規(guī)模小，廣告設(shè)施品質(zhì)較低，廣告分布散，廣告設(shè)置雜亂無序，廣告總體質(zhì)量較差。

3.3.2總體分區(qū)控制

該層面規(guī)劃主要是對規(guī)劃區(qū)進行總體控制，為戶外廣告設(shè)置與管理提供依據(jù)。規(guī)劃將濮院戶外廣告設(shè)置劃分為四大分區(qū)，分別為集中展示區(qū)、一般設(shè)置區(qū)、嚴(yán)格控制區(qū)及禁止設(shè)置區(qū)，繼而對廣告形式、內(nèi)容等方面提出控制通則及整治指引。

3.3.3詳細規(guī)劃設(shè)計

（1）重要節(jié)點

規(guī)劃通過對城鎮(zhèn)整體審視，確定入城視點和開放空間節(jié)點，并通過設(shè)置LED和建筑投影等作為廣告媒介物，渲染城鎮(zhèn)氛圍，提升形象。

（2）市場區(qū)

該區(qū)是城鎮(zhèn)經(jīng)濟、形象等高度融合區(qū)域，320國道從該區(qū)東西向貫穿，因此規(guī)劃從整體性、展示性、協(xié)調(diào)性展開。整體性即以建筑界面整體設(shè)計，明確廣告類型、位置、尺寸等內(nèi)容；展示性即突出城鎮(zhèn)特色，通過日夜景綜合設(shè)計，展示城鎮(zhèn)形象；協(xié)調(diào)性即處理好紛繁復(fù)雜的廣告，協(xié)調(diào)好與古鎮(zhèn)及生活區(qū)等外部空間風(fēng)格、色彩等要素。

（3）道路及企業(yè)指示牌

根據(jù)道路功能賦予不同的設(shè)置要求，包括形式、尺寸、色彩等，如工貿(mào)大道定位為生活館尚品一條街，在滿足建筑日照通風(fēng)等要求的基礎(chǔ)上，對道路兩側(cè)界面進行整體設(shè)計，樣式新穎，直觀易懂。

考慮到產(chǎn)業(yè)園及市場區(qū)的交通指示訴求，規(guī)劃對城鎮(zhèn)重要道路及重要企業(yè)進行了指示牌設(shè)計，設(shè)計中融入“翔云”等城鎮(zhèn)特色要素。

3.3.4成果表達形式

如今在很多城市，戶外廣告設(shè)置都缺乏應(yīng)有的行業(yè)規(guī)范和長效政策引導(dǎo)，致使部分地區(qū)和地段戶外廣告混亂不堪，如雨后春筍般崛起雜陳，影響了城市形象。如果不采取適當(dāng)?shù)脑O(shè)置引導(dǎo)及管理對策，必然會給市容管理、城市形象帶來負面影響，也將制約廣告產(chǎn)業(yè)本身乃至整個經(jīng)濟的全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。規(guī)劃不僅需考慮合理的設(shè)置引導(dǎo)，還應(yīng)考慮如何使規(guī)劃成果淺顯易懂，能將規(guī)劃師的設(shè)計充分體現(xiàn)到管理者的對策上。因此規(guī)劃成果以建筑界面整體規(guī)劃設(shè)計，并采用整改前后照片對比，在此基礎(chǔ)上，對具體單個廣告的類型、形態(tài)、位置、尺寸、色系、材質(zhì)、內(nèi)容及照明都作了具體的規(guī)定和建議，重點廣告還配有規(guī)劃日夜景效果示意圖，使得整套成果形式直觀易懂，容易實際操作。

4 回顧與思考

篇（10）

1、現(xiàn)今戶外廣告整治存在的難點與原因

1.1.戶外廣告設(shè)施普遍性問題

現(xiàn)狀戶外廣告設(shè)施不乏一些問題，其中部分問題還比較迫切，亟待近期內(nèi)解決。主要體現(xiàn)在如下幾個方面：1】合法性問題：與法律法規(guī)或相關(guān)規(guī)范相沖突。2】安全性問題：部分戶外廣告設(shè)施存在隱患，威脅到周邊人身財產(chǎn)安全。3】功能性問題：對居民的生活作息帶來諸多干擾，占據(jù)過大步行空間，阻塞人流等。4】景觀性問題：戶外廣告設(shè)施設(shè)置過于稠密，且格式凌亂，缺乏連續(xù)的空間美感，帶來視覺污染與環(huán)境壓力。

1.2.戶外廣告整治過程中存在的問題與原因

雖然，在現(xiàn)狀戶外廣告設(shè)施在布局上存在多種問題，但在整治過程中，經(jīng)常會遇到一些難點。如1）依照管理規(guī)范進行整治，缺乏彈性；2）對禁設(shè)區(qū)、控制區(qū)、展示區(qū)僅在平面上加以劃定，豎向建筑空間上的控制，僅依據(jù)規(guī)范而沒有周邊整體城市空間環(huán)境美學(xué)上的要求；3）與戶外廣告所在路段周邊城市空間環(huán)境各項影響因子關(guān)聯(lián)不大，在合乎規(guī)范的前提下僅以廣告商需求而放置。

而產(chǎn)生這一系列問題的主要原因就在于基于規(guī)范執(zhí)行的戶外廣告整治缺乏對空間環(huán)境的分析。

2、城市戶外廣告整治規(guī)劃與空間環(huán)境的關(guān)系

2.1.總體原則

城市戶外廣告整治規(guī)劃不僅需要遵從相關(guān)管理規(guī)定，同時需要從城市景觀角度和戶外廣告周邊整體空間環(huán)境兩方面入手，將戶外廣告所在地塊的功能性質(zhì)、價值環(huán)境及建筑空間形態(tài)作為分析因子，從而確定戶外廣告規(guī)劃空間布局模式。

2.2.戶外廣告整治空間環(huán)境分區(qū)控制體系

通過對整治路段沿線的各項環(huán)境要素的研究，分析剝離出與戶外廣告設(shè)施設(shè)置緊密聯(lián)系的影響因子，并以此作為規(guī)劃控制分區(qū)的客觀基礎(chǔ)。

依據(jù)《上海市戶外廣告設(shè)施設(shè)置陣地規(guī)劃》和相關(guān)規(guī)范及技術(shù)準(zhǔn)則，根據(jù)路段自身的功能性質(zhì)與發(fā)展定位，提出規(guī)劃控制分區(qū)的劃分標(biāo)準(zhǔn)，最終形成覆蓋兩側(cè)街區(qū)、道路路段、沿街建筑的點線面相結(jié)合的分區(qū)控制體系（圖1）。

2.3.戶外廣告整治空間環(huán)境影響因子分析

功能因子評價：（圖2）

功能性質(zhì)包括道路兩側(cè)街坊和沿街建筑。從圖2可見，商業(yè)、商務(wù)功能，其廣告價值度高，且對戶外廣告營造城市氛圍的需求也高，因此其設(shè)置適宜性最高。而酒店、社區(qū)商業(yè)、商住因其功能上更為獨立，空間開放性比商業(yè)商務(wù)功能弱，因此其廣告設(shè)施適宜性一般。而居住、小學(xué)、市政相對于城市外部環(huán)境更為獨立、封閉，廣告價值度也相對較低。此外，綠地因其景觀性的具體要求，戶外廣告的設(shè)置也受到限制,因此其戶外廣告設(shè)施設(shè)置的適宜性最低。

交通流量因子評價：（圖3）

交通流量因子是基于現(xiàn)狀的道路等級、建筑容量、交通設(shè)施等多項因素的綜合而形成的。從圖3曲線可見，存在一個A值，在此之前，交通流量越大，廣告價值越高。但是一旦超過它，交通流量帶來的安全威脅也隨之?dāng)U大，對周邊的場所也帶來負面的影響(如高等級的道路交叉口、擁擠不堪的地道等)，且對交通的流暢性具有負面影響。因此，戶外廣告設(shè)施設(shè)置的適宜性隨之降低。

空間高度因子評價： （圖4）

空間高度是街道兩側(cè)空間形態(tài)的重要因素。從圖4曲線可見，戶外廣告設(shè)施設(shè)置的適宜性隨著高度的增加而增加，在10m左右適宜性最好，這不僅因為這個高度是大部分商業(yè)建筑裙房的高度，也是行人在人行道上看街道對面的最佳仰視角度(20-30°)。同時，這個高度相對于地面廣告基本沒有交通干擾。但是隨著高度的增加，無論觀望舒適度，還是建筑立面景觀、安全性等都隨之下降，廣告設(shè)置適宜度下降，超過55m則為禁設(shè)區(qū)域，適宜性歸零。

視線清晰度因子評價：（圖5）

視線越清晰，則設(shè)置的戶外廣告設(shè)施越顯而易見，價值體現(xiàn)得越好。但也存在一個B值，當(dāng)清晰度達到這個程度，廣告視覺效果已無多差異，設(shè)置適宜性趨向平穩(wěn)。因此，規(guī)劃建議張揚路段戶外廣告設(shè)施盡可能設(shè)置在視線清晰度大于B點的區(qū)域內(nèi)部。

3基于空間環(huán)境分析的東方路（浦電路-商城路）段戶外廣告整治規(guī)劃

3.1. 東方路（浦電路-商城路）段空間特征分析

3.1.1用地功能特征

該段東方路兩側(cè)街坊的主要功能大致分為兩部分：一類是商業(yè)辦公功能為主；另一類是居住及居住配套功能。此外，東方路東側(cè)有一條寬度達20米的防護綠帶，對東方路東側(cè)建筑1-3層立面的遮擋較為嚴(yán)重。這對東側(cè)建筑的戶外廣告會產(chǎn)生一定的影響。

3.1.2交通及人流、車流特征

規(guī)劃整治路段周邊道路交通便捷，重要影響道路有東方路、世紀(jì)大道、張楊路?，F(xiàn)有軌道交通換乘站點2處；此外，該區(qū)域的地面公交?？空竟灿?對。這些交通設(shè)施對區(qū)域內(nèi)人流以及戶外廣告的設(shè)置場所帶來一定的影響。通過對各交叉口早晚高峰時段車流分析，發(fā)現(xiàn)車流量較大的區(qū)域主要包括九六廣場、湯臣金融大廈、浦東假日酒店等商業(yè)辦公設(shè)施區(qū)域。

3.1.3景觀環(huán)境特征

規(guī)劃東方路段的城市景觀類型包括道路交通景觀、城市住宅景觀、城市商業(yè)景觀、城市綠化景觀和景觀屏蔽區(qū)5種類型。每種景觀與戶外廣告設(shè)施的關(guān)系也各有差異。如分析表格所示，城市商業(yè)景觀與戶外廣告設(shè)施的關(guān)系價值共贏，相互吸引；而住宅景觀和戶外廣告設(shè)施的關(guān)系則分歧較大，相互排斥。景觀屏蔽區(qū)則不利于廣告設(shè)置，但可通過廣告設(shè)計營造景觀。

3.1.4建筑空間特征

規(guī)劃東方路段按建筑高度分類，將可見建筑的高度分為低層建筑（1-3層）、多層建筑（4-6層）和高層建筑（6層以上）。沿東方路的可見建筑中，高層建筑多為18層（55米）以上。按照相關(guān)規(guī)定，該類可見建筑（即18層以上建筑）禁設(shè)任何形式的屋頂廣告。

3.2.規(guī)劃方法：

3.2.1整體環(huán)境研究及視線可及范圍的提出

路段整體環(huán)境研究分成三個層次，分別為城市區(qū)位及道路整體特征研究、戶外廣告價值環(huán)境評價和戶外廣告空間環(huán)境評價。

戶外廣告設(shè)施設(shè)置的價值評價包括交通流量、景觀特征、街區(qū)功能、建筑性質(zhì)四大影響要素。規(guī)劃中創(chuàng)新的提出了“視線可及范圍”這一概念。視線可及范圍指人行走時視線可觀察到的戶外廣告所在位置區(qū)域，相交道路的道路戶外廣告由不同路段的廣告實施規(guī)劃加以確定，故不計入視線可及范圍。

交通流量主要與承載空間的人流車流集聚程度有關(guān)，影響到視線的集中程度、及影響廣告的曝光率，從而影響廣告價值；

景觀方面主要評價廣告對該承載空間的景觀影響，這與空間的功能特征及其景觀要求有關(guān)；

街區(qū)功能及建筑性質(zhì)方面主要是對應(yīng)的戶外廣告承載空間對廣告的契合程度。這與具體的功能特征相關(guān)；

3.2.2實施導(dǎo)控的“2圖1表2套編號體系”的建立

1)現(xiàn)狀戶外廣告設(shè)施分段整治圖。

通過圖示的方式，對現(xiàn)狀各個路段的戶外廣告設(shè)施進行統(tǒng)計、標(biāo)注、分類，并根據(jù)所在路段的環(huán)境特征、規(guī)劃要求和實施標(biāo)準(zhǔn)，提出整治意見。

2)現(xiàn)狀戶外廣告設(shè)施分段整治列表。

結(jié)合現(xiàn)狀戶外廣告設(shè)施分段整治圖上的標(biāo)注，對各個編號的現(xiàn)狀戶外廣告設(shè)施的各種屬性和整治措施進行詳細的說明。該套編號體系為現(xiàn)狀戶外廣告區(qū)域編號，與現(xiàn)狀存在的戶外廣告一一對應(yīng)，以便整治管理。

3)戶外廣告設(shè)施分段導(dǎo)控圖。

在現(xiàn)狀戶外廣告設(shè)施分段整治的意見基礎(chǔ)上，規(guī)劃對各個路段的可設(shè)置戶外廣告設(shè)施的陣地提出彈性的導(dǎo)控要求，指導(dǎo)戶外廣告設(shè)施的設(shè)置。并針對相應(yīng)的可設(shè)置戶外廣告區(qū)域設(shè)立一套規(guī)劃戶外廣告區(qū)域編號，與現(xiàn)狀編號相呼應(yīng)，形成對比,以便在整治建設(shè)過程中進行查找。

3.2.3控規(guī)式分地塊導(dǎo)控模式的設(shè)置（圖6）

東方路戶外廣告導(dǎo)控模式以控規(guī)式分地塊導(dǎo)控為主要模式，便于對可設(shè)置戶外廣告地塊進行分塊控制。

對不同地塊的戶外廣告導(dǎo)控主要通過地塊位置區(qū)域、現(xiàn)狀情況、戶外廣告平面布置、建筑立面戶外廣告現(xiàn)狀,整治前后立面對比,以及戶外廣告控制導(dǎo)則幾部分組成。

導(dǎo)則主要針對不同編號的規(guī)劃可設(shè)置戶外廣告區(qū)域，根據(jù)現(xiàn)狀建設(shè)建筑特征提出不同的控制標(biāo)準(zhǔn)，在符合相關(guān)規(guī)定的前提下，為今后實施控制預(yù)留一定的彈性。

4結(jié)語

篇（11）

戶外廣告自九十年代開始盛行，在二十世紀(jì)被廣泛運用于商業(yè)領(lǐng)域。特別是近些年來，更多的企業(yè)將著眼點放在廣告上，各個行業(yè)都開始借助廣告宣傳企業(yè)形象，利用廣告招徠顧客推銷商品，即使政府也開始借助廣告的力量試圖提升城市形象和美化城市，這給我國戶外廣告的發(fā)展提升了廣闊的市場。而景觀作為影響戶外廣告的一個重要元素，樹立合理的景觀意識將會促進戶外廣告設(shè)計的可持續(xù)發(fā)展。戶外廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比有著明顯優(yōu)勢：成本低、易操作、易維護。二十一世紀(jì)的今天，戶外廣告的種類越來越多，呈現(xiàn)形式多樣化：汽車廣告、地鐵廣告、候車廳廣告、墻體廣告、電梯廣告等，發(fā)展前景十分廣闊。

一、我國戶外廣告設(shè)計景觀意識的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）戶外廣告與景觀的協(xié)調(diào)性存在差異

隨著社會的發(fā)展和科技的進步，更多的新材料、新設(shè)備、新技術(shù)被運用于戶外廣告中，戶外廣告逐漸成為城市色彩的藝術(shù)品，也是城市景觀的重要構(gòu)成要素。如今戶外廣告已經(jīng)成為衡量城市發(fā)達與否的重要標(biāo)志之一。但目前我國戶外廣告設(shè)計突出表現(xiàn)在與景觀的協(xié)調(diào)性存在著巨大的差異，一方面是形式上的不和諧性。不管是在選用顏色、材質(zhì)方面還是形態(tài)的表現(xiàn)上都一定程度上與景觀發(fā)生了矛盾。在設(shè)計城市景觀的過程中一般將植物作為主要元素，同時附帶某些實用性和娛樂性要素，比如動物、水等。然而，戶外廣告設(shè)計在材質(zhì)方面的選用很少設(shè)計到植物，諸多馬路邊豎立的各種廣告牌，不管是從材質(zhì)、外觀還是呈現(xiàn)形式方面都與景觀有著較大的差別。另一方面是內(nèi)容上的不一致性。商業(yè)廣告帶有較強的利益性，很少與其所在地段要表達的文化內(nèi)容和地域特色上相符合。

（二）給城市生態(tài)環(huán)境造成了負面影響

適度的戶外廣告對城市空間環(huán)境具有重要的美化作用，但一旦超出合理的范圍，便會給城市生態(tài)環(huán)境造成負面影響。近年來，隨著城市化進程的高速發(fā)展，更多的企業(yè)為了追求商業(yè)利益，不斷運用戶外廣告進行大肆宣傳，對城市生態(tài)環(huán)境造成了嚴(yán)重的消極影響，主要表現(xiàn)在三個方面：一是為了使得廣告更為突出與醒目，隨意使用各種鮮艷奪目的色彩，絲毫沒有顧忌周邊景觀的主色調(diào)等，琳瑯滿目、色彩繽紛的廣告牌不但嚴(yán)重影響了城市的美觀，而且較大程度上破壞了建筑物內(nèi)部的采光；與此同時，為了增加戶外廣告的曝光率，很多商家不惜亂砍亂伐道路兩邊的植物，這對城市的綠化造成了嚴(yán)重的破壞；還有就是現(xiàn)在廣泛應(yīng)用的夜間發(fā)光廣告牌，甚至在居民住宅區(qū)內(nèi)也大量使用，這為居民的日常生活帶來了嚴(yán)重的光污染等。

二、戶外廣告設(shè)計中景觀意識的基本原則

（一）獨特性

獨特性要求戶外廣告設(shè)計者在進行戶外廣告設(shè)計時盡量充分展示商品的個性和特色，讓人能夠感受到充滿活力、特色鮮明的景觀，讓城市景觀更加引人入勝，同時也讓城市更加具有辨識性。眾所周知，戶外廣告一般矗立于戶外，其受眾也必然是處于流動中的人群與車流。要想受眾能夠瀏覽到戶外廣告中所附帶的商品信息，首先就要保證戶外廣告在受眾中的可見性，廣告設(shè)計者必須充分考慮廣告與受眾之間的距離、環(huán)境等因素，例如在相對空曠無人的環(huán)境之中，距離最好在十米外，高度應(yīng)該不少于五米，同時具體的廣告設(shè)計位置與高度設(shè)計要根據(jù)具體的視角、環(huán)境和距離決定。

（二）簡潔性

戶外廣告的獨特性決定了它的簡潔性。間接性作為戶外設(shè)計廣告中的主要原則之一，既要求設(shè)計在內(nèi)容上新穎，同時也要保證廣告在整體畫面上的簡潔，給欣賞者留下無限的遐想。如果廣告在畫面上太過散亂，必然使得欣賞者內(nèi)心產(chǎn)生雜亂無章的感受，也無法在短時間內(nèi)理解廣告的核心與重點，甚至是不知所云。相反扼要、簡潔、新穎的畫面卻為更加醒目，能夠更加快速地引起受眾者的目光和專注，并讓受眾對廣告所宣傳的內(nèi)容一目了然，這樣既可以實現(xiàn)戶外廣告的功能與價值，同時，還能夠從一定程度上美化城市的環(huán)境，使得人們在戶外能夠更為充分的獲得輕松舒適的感覺，進而達到人與城市、人與景觀的和諧共存。

三、景觀意識下的戶外廣告設(shè)計思路

（一）促進戶外廣告與城市綠化的完美結(jié)合

城市綠化是城市景觀規(guī)劃中不可缺少的重要構(gòu)成要素，不但有利于改善城市生態(tài)環(huán)境、改良城市氣候，而且也能夠有效吸收城市中釋放的各種有害氣體，起到緩解霧霾凈化空氣的作用。而城市綠化與戶外廣告的相互結(jié)合，一方面提高了城市景觀的審美價值和藝術(shù)感染力，加強了對戶外廣告的宣傳力度，另一方面也提高了整個城市的形象，增添了城市風(fēng)光，美化了城市，提高了廣告輻射范圍和傳播效果。例如，杭州市武林廣場上戶外廣告的設(shè)置就是一個典型，城市綠化與戶外廣告實現(xiàn)了完美的結(jié)合，既能夠讓人們感受到廣場景觀的和諧、統(tǒng)一與空曠之感，又能讓人自然清晰的觀看到廣告的所有內(nèi)容。值得注意的是，戶外廣告與城市綠化的結(jié)合必須考慮到廣告的高度、大小、色彩與可見度等多方面的問題，從而使得戶外廣告的功能最大化。

（二）注重戶外廣告與景觀的色彩搭配

在色彩構(gòu)成方面，色彩的面積與大小是戶外廣告色彩設(shè)計中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。不同的色彩不但能夠產(chǎn)生不同的視覺沖擊力，而且可以給人造成不同的心理感受。同時，同一組色彩，不同的面積，也會就會產(chǎn)生不同的色彩效果，也會讓人產(chǎn)生不同的視覺感受與心理感受。而這只是單純的從色彩角度去分析，眾所周知，任何戶外廣告都不是獨立存在的，其總是與周邊的景觀有著密不可分的相互作用關(guān)系。因此，只有將周邊景觀的色彩與戶外廣告的色彩結(jié)合起來，才能夠確保廣告色彩設(shè)計的協(xié)調(diào)性、突出性與實用性。目前多數(shù)企業(yè)為了吸引顧客的購買欲望常常借用對比度較強的色彩，認(rèn)為只有這樣才能讓廣告更為醒目，才能夠讓最多的人注意到。根據(jù)實際調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與周邊景觀色彩搭配比較和諧一致的戶外廣告，會給受眾留下更好的印象，提升受眾對產(chǎn)品的接受度。因為，與周邊景觀色調(diào)更為和諧的戶外廣告，能夠給人一種大氣、包容與沉靜的感覺，讓人自然的產(chǎn)生一種信任感，促使受眾對產(chǎn)品樹立良好的形象印象，而這正是戶外廣告的設(shè)置目的。所以，戶外廣告在介紹、宣傳產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，要盡可能地讓自身成為整個城市色彩景觀中不可分割的一部分，甚至是點睛之筆的藝術(shù)品和點綴色，實現(xiàn)戶外廣告為城市景觀的服務(wù)目的，形成較強的和諧、舒適視覺景觀效果，促使戶外廣告成為城市的重要標(biāo)志，營造出與廣告商品相適應(yīng)的氛圍，實現(xiàn)戶外廣告功能與價值的最大化。

（三）注重戶外廣告與建筑風(fēng)格的統(tǒng)一協(xié)調(diào)

建筑物作為城市景觀之中最有魅力、最有藝術(shù)性的組成元素，對附加于其墻體的戶外廣告有著極大的影響，建筑物的風(fēng)格、性質(zhì)、材料等直接關(guān)系著戶外廣告的性質(zhì)、尺度、類型等。首先，戶外廣告要與建筑物的性質(zhì)相協(xié)調(diào)。眾所周知，建筑物按照性質(zhì)來說主要有行政辦公建筑、住宅建筑、文化娛樂建筑、商業(yè)建筑等種類，不同的建筑性質(zhì)決定了戶外廣告的尺度與類型。行政辦公建筑和住宅建筑并不適宜設(shè)置戶外廣告；文化娛樂建筑，諸如博物館、文化宮、圖書館等，有特殊活動時可以進行適度的廣告，但是本質(zhì)上不能脫離這些建筑物本身的形象；商業(yè)建筑作為戶外廣告重要載體，其設(shè)計可以更加突出、個性，形成自己的特色。其次，戶外廣告設(shè)計要與建筑物的風(fēng)格材料相協(xié)調(diào)。從某種角度來說，戶外廣告設(shè)計是對建筑物風(fēng)格的一種延伸，是對建筑物文化內(nèi)容和地域特色的豐富與點綴。古代的建筑在風(fēng)格與材料上要求戶外廣告選用上使用的風(fēng)格與材料要一致，也應(yīng)該具有一定的古韻。

總而言之，戶外廣告是現(xiàn)代城市環(huán)境整體規(guī)劃范圍中的一個重要景觀構(gòu)成部分。把城市戶外廣告納入到城市景觀的范疇之中，促使戶外廣告的設(shè)計更為宏觀化、場所化與個性化，既在戶外廣告的設(shè)計之初就應(yīng)該全方位、綜合性的考察周邊環(huán)境的整體情況，充分挖掘所有有用的資源，并將其應(yīng)用到戶外廣告的設(shè)計環(huán)節(jié)中；充分挖掘視覺要素的特殊性與景觀的自然能動性，既色彩、造型、材質(zhì)與圖形等多種功能構(gòu)成要素的創(chuàng)造性應(yīng)用；充分發(fā)揮戶外廣告在現(xiàn)代城市景觀中的重要職能，讓自身成為美化城市環(huán)境、提升城市品位、增強城市藝術(shù)魅力的重要構(gòu)成部分。加強戶外廣告的景觀意識，構(gòu)建和諧統(tǒng)一的居住環(huán)境，塑造個性化、藝術(shù)化、和諧化的戶外廣告是必然的發(fā)展趨勢。

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