廣告公司經(jīng)營(yíng)狀況大全11篇

緒論：寫(xiě)作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇廣告公司經(jīng)營(yíng)狀況范文，希望它們能為您的寫(xiě)作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

西北地區(qū)經(jīng)濟(jì)的不平衡發(fā)展,使得西北地區(qū)公交廣告行業(yè)間的綜合實(shí)力、資源狀態(tài)及經(jīng)營(yíng)狀況也各有不同。蘭州公交集團(tuán)萬(wàn)眾廣告彩印有限公司總經(jīng)理李衛(wèi)忠在接受本刊記者采訪時(shí)表示,蘭州地區(qū)公交經(jīng)營(yíng)情況比較好,環(huán)境也比較寬松,和其他媒體廣告競(jìng)爭(zhēng)相比,車體廣告的優(yōu)勢(shì)尤為明顯。而同在西北地區(qū)的西安市振興公交廣告有限責(zé)任公司總經(jīng)理汪鎮(zhèn)堯,則提出當(dāng)?shù)氐墓恍袠I(yè)面臨著公交廣告生存的不穩(wěn)定以及多層管理和實(shí)際無(wú)政府狀態(tài)等諸多問(wèn)題,發(fā)展艱難。

西北地區(qū)面積廣闊,不同地方的差異化也是及其正常的。各地方政府為提升城市形象,對(duì)公交廣告的限制也越來(lái)越多,存在著隨時(shí)取締公交廣告的可能性;在公交廣告的內(nèi)容形式上,要經(jīng)過(guò)工商局、交通局、市政部門(mén)以及戶外辦等管理,也在無(wú)形中增加了公交廣告公司經(jīng)營(yíng)的負(fù)擔(dān);除了國(guó)營(yíng)大公交以外還有很多私人經(jīng)營(yíng)的線路,包括許多中巴車,因?yàn)槭撬饺私?jīng)營(yíng)幾乎一條線路成立一家公司,不能集中進(jìn)行管理,他們的廣告可以隨心所欲。“在2002年我們大公交已經(jīng)將汽車后風(fēng)擋玻璃廣告取消,直到現(xiàn)在,中巴車的一個(gè)后風(fēng)擋玻璃竟然還存在三個(gè)形式的廣告。”汪鎮(zhèn)堯無(wú)奈得說(shuō)。種種的問(wèn)題顯示各地區(qū)城市公交廣告發(fā)展的層次不齊,各地政府對(duì)公交廣告監(jiān)管及政策也有著本質(zhì)的區(qū)別。

面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)和管控,

努力保證運(yùn)營(yíng)商利益

公交廣告公司按體制分為國(guó)營(yíng)和民營(yíng)兩種,表現(xiàn)形式上通常都為車體、車廂內(nèi)、候車亭及車內(nèi)移動(dòng)電視。只是國(guó)有形式獨(dú)資經(jīng)營(yíng)的公交廣告公司,對(duì)媒體價(jià)格方面比較好控制,份額也占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。民營(yíng)一方面占據(jù)市場(chǎng)較小,另一方面線路上都是些城市周邊的郊區(qū)路線,競(jìng)爭(zhēng)力量相對(duì)要弱。加之今年金融危機(jī)的影響,眾企業(yè)紛紛削減廣告預(yù)算,制訂更加理性的廣告投放計(jì)劃,來(lái)重塑消費(fèi)信心,激活消費(fèi)需求。

據(jù)專業(yè)人士分析:“廣告產(chǎn)業(yè)與一個(gè)地區(qū)的營(yíng)銷狀態(tài)、消費(fèi)市場(chǎng)以及政府政策有著直接的關(guān)系。”一方面,面臨眾媒體紛紛壓價(jià)的競(jìng)爭(zhēng),另一方面,各地政府監(jiān)管力度大,公交廣告公司該采取怎么樣的一些措施,將危機(jī)帶來(lái)的影響降低到最小成為公交廣告人需斟酌思考的問(wèn)題。

西北地區(qū)公交廣告公司在此方面做足工夫,西安振興公交廣告的汪鎮(zhèn)堯認(rèn)為,要協(xié)調(diào)好三方關(guān)系,首先要考慮對(duì)方的利益關(guān)系,努力做到雙贏。例如,目前車內(nèi)的移動(dòng)電視廣告承包給運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng),這就牽扯到移動(dòng)電視司機(jī)是否能按時(shí)打開(kāi),保證乘客的收視率,我們必須投入人力財(cái)力去協(xié)調(diào)此事,來(lái)保證運(yùn)營(yíng)商的利益。

篇（2）

綜觀榜單，華揚(yáng)聯(lián)眾和好耶作為老牌的網(wǎng)絡(luò)廣告公司躋身榜單前兩名當(dāng)仁不讓，隨著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)迅速崛起，華揚(yáng)聯(lián)眾便從為客戶提供營(yíng)銷與推廣服務(wù)的傳統(tǒng)廣告公司，向數(shù)字營(yíng)銷專家轉(zhuǎn)型，多年來(lái)在業(yè)界的摸爬滾打使其積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)與客戶資源和媒體資源：好耶以技術(shù)起家，如今已逐漸發(fā)展為一家集網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)服務(wù)，線上營(yíng)銷服務(wù)和效果營(yíng)銷服務(wù)為一體的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)公司，奧美世紀(jì)則背靠奧美集團(tuán)，傳承奧美品牌管家理念，從創(chuàng)意、媒介、公關(guān)三方面制定基于數(shù)字平臺(tái)的整合行銷方案。知世-安索帕擅長(zhǎng)整合無(wú)限創(chuàng)意與專業(yè)技術(shù)，同時(shí)在360度的全面整合營(yíng)銷外，知世?安索帕更進(jìn)一步提出品牌需要在365天里，與消費(fèi)者擁有更加豐富多樣的接觸點(diǎn)，在對(duì)的時(shí)間，用對(duì)的方式與消費(fèi)者互動(dòng)；科思世通則以汽車客戶營(yíng)銷為長(zhǎng)項(xiàng)，為客戶提供集互動(dòng)營(yíng)銷策劃、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)推廣效果追蹤等為一體化的全方位服務(wù)。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告公司雖然各自有著自己熟諳的生存之道和立命本錢(qián)，但是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告公司群體卻依然普遍地難以避免差異化不足的問(wèn)題，如何塑造自身不可替代的核心競(jìng)爭(zhēng)力才是發(fā)展要?jiǎng)?wù)。在做完2010年8月5日刊的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告公司TOP50排行榜后，本刊領(lǐng)導(dǎo)也陸續(xù)走訪了業(yè)界有代表性的網(wǎng)絡(luò)廣告公司，走訪電眾數(shù)碼時(shí)，談到知世?安索帕，其相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)本刊都毫不諱言對(duì)知世?安索帕創(chuàng)意能力的佩服。這種來(lái)自同行甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的由衷好評(píng)，則從另一個(gè)角度上真正體現(xiàn)出該公司存在的價(jià)值，當(dāng)然這種能夠給予同行和對(duì)手優(yōu)勢(shì)公允肯定的氣度也應(yīng)為業(yè)界所倡導(dǎo)。同行為伍，應(yīng)該肯定和發(fā)現(xiàn)同業(yè)者身上的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)再維護(hù)好自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并逐步挖掘下一個(gè)不容易被替代的優(yōu)勢(shì)，這樣才能讓自己在行業(yè)中有更廣闊的生存空間。

此外，還有一些網(wǎng)絡(luò)廣告公司此次沒(méi)能進(jìn)入榜單前50，但是本刊也對(duì)其進(jìn)行了調(diào)查和評(píng)審，從51到82位的公司分別是：平成競(jìng)介、廣東廣旭廣告、史努克廣告，藍(lán)門(mén)廣告，中國(guó)藍(lán)色創(chuàng)意集團(tuán)、北京無(wú)限訊奇、PHD、網(wǎng)邁、博圣云峰、易步、計(jì)世在線、眾成就網(wǎng)絡(luò)科技(原三人行互動(dòng)業(yè)務(wù)部)，美通互動(dòng)／(美通聯(lián)盟)、上海凌克翡爾廣告、上海激創(chuàng)、世奇，F(xiàn)ocus communlcation、悅維、廣東意博廣告、樂(lè)誠(chéng)匯通、上海程邁、索美廣告、上海麥悠、脈動(dòng)、北京奧偉美國(guó)際廣告、萬(wàn)摩、達(dá)聞、昂然時(shí)代、騰龍網(wǎng)絡(luò)策劃、諾瑞(中國(guó))廣告、上海真石信息技術(shù)，上海聚弘廣告。

評(píng)選說(shuō)明：

本次針對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告公司的調(diào)查和評(píng)選主要由《互聯(lián)網(wǎng)周刊》編輯部設(shè)置具體指標(biāo)，本刊聯(lián)合市場(chǎng)研究公司、數(shù)據(jù)公司、廣告主和門(mén)戶網(wǎng)站進(jìn)行獨(dú)立監(jiān)測(cè)、分析和問(wèn)卷調(diào)查產(chǎn)生最終的排名，以及時(shí)對(duì)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和趨勢(shì)進(jìn)行反映，以發(fā)現(xiàn)和推廣有創(chuàng)新潛力的公司。

指標(biāo)說(shuō)明：

本刊對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告公司的評(píng)估主要從以下幾個(gè)指標(biāo)進(jìn)行，并根據(jù)各指標(biāo)在一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展成長(zhǎng)過(guò)程中所起的作用的不同給予其相應(yīng)的權(quán)重(根據(jù)相關(guān)行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行)：

1、廣告技術(shù)30％

主要考察網(wǎng)絡(luò)廣告公司在廣告技術(shù)上的創(chuàng)意和運(yùn)用能力。網(wǎng)絡(luò)廣告公司不一定自己擁有廣告技術(shù)和規(guī)模化的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，但是卻一定要具有廣告技術(shù)的神經(jīng)，善于靈活運(yùn)用各種廣告技術(shù)為客戶提供更佳的服務(wù)。

2、創(chuàng)新成長(zhǎng)潛力25％

公司的創(chuàng)新發(fā)展力主要包括：在新服務(wù)項(xiàng)目和業(yè)務(wù)方面的創(chuàng)新和拓展能力、新?tīng)I(yíng)銷策略應(yīng)用和革新的能力，以及公司目前發(fā)展所呈現(xiàn)出的態(tài)勢(shì)和方向是否對(duì)行業(yè)有引導(dǎo)作用。

3、資源整合度：15％

新媒體資源和傳統(tǒng)媒體資源的整合能力，包括資源總規(guī)模、分布結(jié)構(gòu)和精準(zhǔn)度。

4、廣告主評(píng)價(jià)：15％

廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告公司服務(wù)水平的綜合體驗(yàn)，包括服務(wù)固定客戶的時(shí)間長(zhǎng)短，服務(wù)效率、服務(wù)質(zhì)量，如是否積極的研究互聯(lián)網(wǎng)中的新技術(shù)、新形式，并將這些獲得告知客戶等。

5、公開(kāi)數(shù)據(jù)專業(yè)性指標(biāo)：10％

篇（3）

楊俐：針對(duì)省內(nèi)的廣告市場(chǎng)，我們一方面增加廣告公司的數(shù)量，提升對(duì)廣告公司的服務(wù)；另一方面，加強(qiáng)對(duì)自營(yíng)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)，打開(kāi)行業(yè)缺口，保證省內(nèi)品牌廣告份額的穩(wěn)步增長(zhǎng)。今年，外埠廣告公司受金融危機(jī)的影響較為顯著，因此我們既保證對(duì)外埠廣告公司的政策穩(wěn)定，也深度挖掘受金融危機(jī)影響之外的其他行業(yè)。

廣告主：上半年陜西廣播的廣告創(chuàng)收情況是怎樣的?有哪些新的變化或動(dòng)態(tài)?

楊俐：今年上半年，由于受到金融危機(jī)的影響，截至6月底，進(jìn)賬共計(jì)1.1億元，比去年同期下降3.8％。受沖擊較嚴(yán)重的行業(yè)主要集中在金融、家居建材、賣場(chǎng)百貨和電器數(shù)碼等。

今年，我們?cè)谄放茝V告的開(kāi)拓方面，做了向銷售型廣告訴求轉(zhuǎn)型的嘗試。銷售型的廣告，能夠有效傳達(dá)產(chǎn)品信息，激發(fā)聽(tīng)眾的嘗試欲望，最終帶動(dòng)企業(yè)銷售。

廣告主：今年上半年，陜西區(qū)域的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)呈現(xiàn)什么特點(diǎn)?對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)有何影響?

楊俐：1～5月，全省財(cái)政收入同比增長(zhǎng)16.3％，CPI增長(zhǎng)0.3％，社會(huì)消費(fèi)品零售總額1061億元。5月份和6月初出現(xiàn)了汽車、家裝趨熱的消費(fèi)勢(shì)頭，前5個(gè)月汽車銷售量11.85萬(wàn)輛，其中小轎車為7萬(wàn)輛，家居銷售額同比增長(zhǎng)15％左右。房地產(chǎn)市場(chǎng)在1～2月比較“寒冷”，但是到5月份有了上漲，房地產(chǎn)市場(chǎng)正在進(jìn)入緩慢的恢復(fù)階段。

從上面的數(shù)據(jù)來(lái)看，如果后幾個(gè)月實(shí)體經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇、企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況逐漸好轉(zhuǎn)，將對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)帶來(lái)一些新的機(jī)遇。

廣告主：您認(rèn)為貴媒體作為區(qū)域地面媒體有哪些地域優(yōu)勢(shì)和特色?

楊俐：我們作為區(qū)域媒體，主要立足于陜西市場(chǎng)。我們除了擁有大多數(shù)省級(jí)電臺(tái)都有的新聞臺(tái)、交通臺(tái)、音樂(lè)臺(tái)等，還特別針對(duì)關(guān)中160萬(wàn)農(nóng)民朋友，開(kāi)辦了農(nóng)村廣播和故事廣播；針對(duì)三秦500萬(wàn)的秦腔愛(ài)好者和戲迷朋友，開(kāi)辦了戲曲廣播和秦腔廣播。在節(jié)目設(shè)置方面，我們也兼顧區(qū)域特點(diǎn)，開(kāi)設(shè)方言節(jié)目、夜話節(jié)目等等。

廣告主：請(qǐng)介紹兩三家在貴媒體投放取得市場(chǎng)成功的樣板企業(yè)的故事。

楊俐：為陜西聯(lián)通設(shè)計(jì)的植入式廣告是較為成功的一個(gè)案例。從2003年開(kāi)始，我們?cè)陉兾饕魳?lè)廣播(FM98.8)的13個(gè)整點(diǎn)時(shí)段(早8點(diǎn)～晚20點(diǎn))，設(shè)置了一個(gè)三分鐘的公益主題小版塊，定期更換主題，并與聽(tīng)眾互動(dòng)，巧妙地將客戶的商業(yè)內(nèi)容融入這個(gè)“心情故事類”的小節(jié)目，使其具有商業(yè)價(jià)值，節(jié)目受到了廣大聽(tīng)眾的喜愛(ài)。

篇（4）

標(biāo)王時(shí)代的結(jié)束，也結(jié)束了許多廣告客戶對(duì)廣告公司賣菜的行為期望。說(shuō)明了過(guò)去一貫以創(chuàng)意為王的廣告業(yè)不僅人才危機(jī)，更嚴(yán)重的是創(chuàng)意危機(jī)。大連有一家小廣告企業(yè)，在全市樹(shù)立了158塊打著班車站點(diǎn)名義的街頭廣告牌，近一年時(shí)間才接了兩單生意，而且還不是全滿的業(yè)務(wù)，更讓人吃驚的是，一家據(jù)內(nèi)部人員講，投資千萬(wàn)元的一塊巨型戶外屏幕廣告牌，一年多竟一單生意沒(méi)有作成，而且經(jīng)營(yíng)此項(xiàng)業(yè)務(wù)的廣告公司換了一個(gè)又一個(gè)，每一家都毫無(wú)例外地陷入了攬不到客戶的泥潭。最后，一紙印刷版的廣告把這個(gè)大連市最大的戶外屏幕式廣告位包個(gè)嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)。還有一家廣告企業(yè)，號(hào)稱建立了海外部門(mén)，一直號(hào)召國(guó)內(nèi)企業(yè)去美國(guó)發(fā)展生意。但這家海外部卻連一個(gè)正式的員工都沒(méi)有，而他們的戶外廣告位有許多長(zhǎng)年攬不到客戶。曾經(jīng)為企業(yè)的搖錢(qián)樹(shù)的市中心立交橋廣告位，由于城市改建地下通道而拆除。像這樣的廣告企業(yè)除了依靠版面賣菜以外，沒(méi)有一點(diǎn)體現(xiàn)自己是創(chuàng)意機(jī)構(gòu)的賣點(diǎn)。這就是國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)廣告企業(yè)的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)。連號(hào)稱吉尼斯記錄的重慶沿江最大的廣告牌也在2001年底被陸續(xù)拆除。

“不當(dāng)總統(tǒng)就做廣告人”曾經(jīng)是許許多多熱情似火的男女生的口頭禪。于是，廣告公司擁有了如此驚人的點(diǎn)擊率。任何人都可以做AE。就連小學(xué)文化的也過(guò)一把策劃癮。所以，至今很多廣告企業(yè)招聘人員，學(xué)歷基本上在本科以下。不管白貓黑貓，攬到客戶的錢(qián)就是好貓。曾有一家掛靠在某市公關(guān)協(xié)會(huì)名下的先生。利用各種關(guān)系組織了一本城市方便手冊(cè)，四處招攬廣告業(yè)務(wù)。手冊(cè)出世了，錢(qián)到手了，草臺(tái)班子也就一哄而散。像這樣的廣告公司不僅給企業(yè)帶來(lái)巨大經(jīng)濟(jì)損失，而且也給真正的廣告公司制造了發(fā)展的障礙。

許多廣告主明明知道一半的廣告費(fèi)被浪費(fèi)，為什么還要做廣告那？這說(shuō)明作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)缺乏創(chuàng)新思考。養(yǎng)雞大王韓偉說(shuō)過(guò)：一流企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌；二流企業(yè)做市場(chǎng)營(yíng)銷，而廣告企業(yè)的定位是為哪種企業(yè)服務(wù)那？顯然，在一流企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌過(guò)程里，廣告并不是主力軍，而在二流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中，廣告的作用逐漸變成弱勢(shì)。眾所周知的腦白金廣告、哈藥的廣告、寶潔的廣告都是媒體重量級(jí)的廣告主，而為他們作廣告的企業(yè)命運(yùn)如何？個(gè)中滋味只有自己知道。而在為國(guó)內(nèi)最大的保健品企業(yè)服務(wù)的廣告公司，據(jù)我們了解，很多廣告費(fèi)是用保健品頂帳的。

如果現(xiàn)在真換總統(tǒng)作廣告人，恐怕不會(huì)出現(xiàn)這樣現(xiàn)實(shí)。美國(guó)前總統(tǒng)克林頓一場(chǎng)演講費(fèi)幾十萬(wàn)美圓，而中國(guó)的廣告公司的日子卻沒(méi)有這么好過(guò)。

走下菜攤的中國(guó)中小廣告企業(yè)，未來(lái)的新奶酪在哪里？

實(shí)際上，與資本的合作是品嘗新奶酪的一種良機(jī)。這已經(jīng)有了很多先例。資本壟斷的時(shí)代似乎有一種苗頭出現(xiàn)。大企業(yè)大時(shí)代將出現(xiàn)在中國(guó)入世后不遠(yuǎn)的將來(lái)。而作為中小企業(yè)，尤其是第三方服務(wù)企業(yè)——即廣告主、消費(fèi)者之后的廣告公司。在為其他兩方提供互動(dòng)服務(wù)時(shí)，平臺(tái)作用將大大降低，而擔(dān)當(dāng)教育者和教練的角色將越來(lái)越突出。而目前的中小廣告企業(yè)對(duì)人才的巨大缺口也為自己和同樣是第三方服務(wù)企業(yè)——管理咨詢公司、培訓(xùn)公司等以智力為主營(yíng)業(yè)務(wù)的公司聯(lián)手創(chuàng)造了合作機(jī)緣。

中小廣告企業(yè)機(jī)構(gòu)的第二條出路就是多種經(jīng)營(yíng)。筆者曾經(jīng)接觸過(guò)這樣小公司。該公司在96年時(shí)，僅僅擁有一張營(yíng)業(yè)執(zhí)照。從中文系畢業(yè)的女經(jīng)理毫無(wú)經(jīng)營(yíng)一家廣告企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和能力。在當(dāng)時(shí)，以策劃為企業(yè)的生存之道。由于市場(chǎng)的接受能力很差，直到99年，下崗的姐姐加入該公司，提出加工印刷廣告品和禮品業(yè)務(wù)，企業(yè)才開(kāi)走上盈利之路。小公司有時(shí)還要為完成一批廣告印刷任務(wù)而全體員工加班。2001年，廣告公司從破舊的賓館搬到新的二層辦公樓。企業(yè)把禮品業(yè)務(wù)發(fā)展成獨(dú)立的公司，廣告業(yè)務(wù)繼續(xù)以印刷品為主。另一家廣告公司8年來(lái)發(fā)展了以廣告為主，集裝飾、沙盤(pán)設(shè)計(jì)、空調(diào)按裝為一體的集團(tuán)企業(yè)。實(shí)實(shí)在在的經(jīng)營(yíng)廣告企業(yè)有型業(yè)務(wù)是以后中小企業(yè)生存的借鑒。

挖到第一桶金，需要為企業(yè)發(fā)展輸血。而筆者曾了解的另一家廣告公司，從拿到執(zhí)照到企業(yè)關(guān)門(mén)僅僅一年時(shí)間。這中間企業(yè)接過(guò)幾筆單生意，卻最終交了高昂的寫(xiě)字間費(fèi)用，面對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，筆者和其他朋友都勸經(jīng)理?yè)Q個(gè)費(fèi)用低的辦公場(chǎng)所，作為經(jīng)營(yíng)者既缺乏艱苦創(chuàng)業(yè)的精神，又缺乏身先士卒的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)動(dòng)力。一個(gè)本來(lái)大有希望的小廣告企業(yè)夭折了。事實(shí)證明：廣告公司尤其是中小廣告企業(yè)在目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)普遍崇尚營(yíng)銷，崇尚廣告的現(xiàn)實(shí)帶動(dòng)下，在品牌營(yíng)銷管理即將成為各個(gè)企業(yè)盈利的利器時(shí)，作為品牌營(yíng)銷管理的內(nèi)在系統(tǒng)一環(huán)的廣告，依然有其大有作為的天地。而生產(chǎn)廣告的企業(yè)—廣告公司依然有他不可取代的地位。發(fā)展多元化、實(shí)業(yè)化、創(chuàng)意化、專業(yè)化是中小廣告企業(yè)的未來(lái)之路。

在如今完全以資本意志為轉(zhuǎn)移的商業(yè)時(shí)代，隨著中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)放程度逐漸加大，自由貿(mào)易和自由競(jìng)爭(zhēng)傾向逐漸深入企業(yè)精神。市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷成為國(guó)內(nèi)企業(yè)新的盈利武器。企業(yè)內(nèi)部急需營(yíng)銷、廣告、策劃人才，對(duì)外部廣告企業(yè)經(jīng)營(yíng)有潛力的，大企業(yè)非常愿意收購(gòu)。有一家房地產(chǎn)商，就是引進(jìn)了合作方式，把從商業(yè)零售企業(yè)挖來(lái)的廣告、公關(guān)人才委以重任，獨(dú)立組建了公關(guān)策劃公司，為企業(yè)提供服務(wù)，獲得了圓滿結(jié)局。

篇（5）

直企客戶指的是媒介銷售公司在銷售廣告版面時(shí)面對(duì)的直接企業(yè)客戶，“直企”是對(duì)直接企業(yè)客戶的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)行業(yè)術(shù)語(yǔ)。這類客戶沒(méi)有自身的公司或并不委托公司購(gòu)買(mǎi)廣告媒介版面，而是由企業(yè)內(nèi)部設(shè)置的某些部門(mén)或企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)直接決策購(gòu)買(mǎi)。這一現(xiàn)象在我國(guó)傳媒學(xué)術(shù)界由丁俊杰先生在《中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展及未來(lái)趨勢(shì)》一文中略有提及。他指出：“如今廣告主更愿意直接與媒介銷售公司接觸，自主進(jìn)行廣告媒介投放。廣告主研究表明，廣告主不通過(guò)廣告公司而直接投放媒體的廣告費(fèi)用占到總媒體購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用的43％，將近一半，這還是相當(dāng)保守的一種估算。”我國(guó)廣告業(yè)正處于一個(gè)過(guò)渡時(shí)期，廣告制發(fā)展并不完善，加上成本、服務(wù)等方面的原因，正如丁俊杰先生所說(shuō)的“企業(yè)越過(guò)廣告公司，直接通過(guò)媒介進(jìn)行廣告投放，這一趨勢(shì)從目前來(lái)說(shuō)是不可逆轉(zhuǎn)的。”

二、初具輪廓的直企營(yíng)銷策略

目前媒介銷售公司已經(jīng)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)摸索出一套針對(duì)直企客戶的營(yíng)銷策略。直企客戶業(yè)務(wù)的完成可分為開(kāi)拓、維護(hù)、銷售、監(jiān)督反饋這四個(gè)時(shí)期。

（一）找到客戶――開(kāi)拓期策略

開(kāi)拓期是初次聯(lián)絡(luò)企業(yè)，使其成為潛在客戶的時(shí)期。這一階段任務(wù)是收集有潛在需求的企業(yè)名單，找到該企業(yè)負(fù)責(zé)廣告投放的人員，就所銷售的媒介進(jìn)行報(bào)價(jià)。

開(kāi)拓期的第一步是獲得企業(yè)名單。通過(guò)黃頁(yè)電話簿獲得客戶的聯(lián)系方式最為常用。黃頁(yè)電話簿按行業(yè)劃分企業(yè)，通過(guò)黃頁(yè)電話簿可以選擇特定行業(yè)和規(guī)模的企業(yè)。另外也可通過(guò)同類媒體已經(jīng)刊登的廣告來(lái)獲得客戶聯(lián)系方式。其優(yōu)點(diǎn)在于銷售人員可以通過(guò)已經(jīng)刊登廣告的位置、樣式估算該客戶的廣告預(yù)算，和投放本媒介的可能性，有利于在初期溝通時(shí)準(zhǔn)確把握客戶投放意圖。第二步要找到企業(yè)負(fù)責(zé)廣告投放的人員。直企客戶并沒(méi)有設(shè)置專門(mén)的媒介總監(jiān)，所以找準(zhǔn)負(fù)責(zé)人是至關(guān)重要的。第三步是向客戶傳達(dá)媒介銷售公司的信息，包括公司名稱、主要業(yè)務(wù)、相關(guān)聯(lián)系人。這一階段要盡可能多地把媒介銷售公司的信息傳遞給客戶。

（二）建立聯(lián)系――維護(hù)期策略

維護(hù)期是開(kāi)拓期之后進(jìn)一步熟悉客戶的時(shí)期，是建立良好客戶關(guān)系的關(guān)鍵時(shí)期，此時(shí)的工作成效直接影響銷售期的成功率。這一階段要了解客戶以往的投放習(xí)慣、目前的計(jì)劃、現(xiàn)有的折扣，并使企業(yè)對(duì)本媒介銷售公司有一定印象。這一階段可分兩步：首先是上門(mén)拜訪。即銷售人員與廣告主負(fù)責(zé)廣告投放的人員預(yù)約然后拜訪。如果客戶無(wú)意接受拜訪，銷售人員就采用陌生拜訪，即直接上門(mén)拜訪。當(dāng)然，陌生拜訪因?yàn)槭孪葲](méi)有征求客戶時(shí)間，又是在客戶沒(méi)有見(jiàn)面意向的情況下進(jìn)行，容易引起客戶的反感。所以陌生拜訪只能打個(gè)照面，留一個(gè)印象，至于建立良好關(guān)系，需通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間地回訪慢慢建立。第二步是定期回訪。這是在上門(mén)拜訪過(guò)后，采用詢問(wèn)、問(wèn)候的方式進(jìn)一步同客戶建立良好關(guān)系。詢問(wèn)是指結(jié)合適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，詢問(wèn)其近期的投放意向。問(wèn)候則是避開(kāi)銷售主題，以朋友的立場(chǎng)進(jìn)行問(wèn)候。回訪時(shí)應(yīng)注意詢問(wèn)和問(wèn)候的結(jié)合，過(guò)多的詢問(wèn)顯得目的性太強(qiáng)，過(guò)多的問(wèn)候則顯得虛假，都容易引起客戶反感。

（三）正式合作――銷售期策略

銷售期的重點(diǎn)是廣告版面折扣談判。和直企客戶進(jìn)行價(jià)格談判要比和廣告公司客戶難度更大。廣告公司的盈利點(diǎn)在于媒介銷售公司的折扣和給客戶的折扣的差價(jià)，只要不超出總體預(yù)算，廣告公司對(duì)于折扣的要求都不會(huì)很高，而且廣告公司經(jīng)常大批量地購(gòu)買(mǎi)廣告版面，在年終可以獲得返點(diǎn)。而直企客戶的利潤(rùn)點(diǎn)并不在此，且每年購(gòu)買(mǎi)數(shù)量較少，沒(méi)有返點(diǎn)。所以直企客戶對(duì)于版面折扣要求比較高，目前采取的策略是用較低折扣吸引直企客戶加大購(gòu)買(mǎi)量。

（四）保證售后――監(jiān)督反饋期策略

直企客戶營(yíng)銷中的監(jiān)督反饋工作是：確認(rèn)已經(jīng)并正確刊播了廣告內(nèi)容。報(bào)紙廣告直企客戶營(yíng)銷的監(jiān)督反饋是由媒介銷售公司在發(fā)稿后向刊登廣告的直企客戶派送樣刊，廣告效果的評(píng)估則由客戶根據(jù)其廣告前后的經(jīng)營(yíng)狀況自行評(píng)估。電視廣告媒介直企客戶營(yíng)銷的監(jiān)督反饋工作都由媒介銷售公司完成，包括監(jiān)播、制作刊播效果報(bào)告。

三 、亟待解決的直企營(yíng)銷策略問(wèn)題

（一）成功幾率低

媒介直企客戶營(yíng)銷存在的問(wèn)題之一是營(yíng)銷的成功幾率低，這一情況在目前的營(yíng)銷過(guò)程中十分普遍，這個(gè)問(wèn)題的出現(xiàn)可以歸因于客戶開(kāi)拓的盲目性和滯后性。

在直企客戶開(kāi)拓期，銷售人員獲取客戶名單最大的渠道是黃頁(yè)電話簿，對(duì)企業(yè)不加甄別盲目撒網(wǎng)，收效不大。而通過(guò)已刊登的廣告尋找客戶的方法雖然盲目性有所減低，但存在滯后性。直企客戶的業(yè)務(wù)存在一個(gè)維護(hù)期，直企客戶的廣告預(yù)算存在周期性。也就是說(shuō)，當(dāng)前有廣告投放需要的直企客戶已經(jīng)投放了廣告，新的廣告計(jì)劃只能等下一個(gè)周期。這使媒介銷售公司錯(cuò)失銷售時(shí)機(jī)，又要花大量的時(shí)間和精力維護(hù)該客戶。

（二）手段問(wèn)題

直企客戶營(yíng)銷的第二個(gè)問(wèn)題在于銷售人員的銷售手段問(wèn)題。目前媒介銷售主要是依靠電話聯(lián)系，但很多媒介銷售人員在銷售時(shí)不尊重客戶作息，不管什么時(shí)間，不管客戶是否方便，一味地推薦版面或者貿(mào)然拜訪。這樣一來(lái)，因?yàn)闆](méi)有好的交流環(huán)境，使得溝通很難進(jìn)行，而且這種急功近利的做法影響了客戶正常的工作，給客戶帶來(lái)很大不便，也不利于媒介銷售公司形象的提高。

（三）不規(guī)范的環(huán)節(jié)

直企客戶營(yíng)銷中最大的不規(guī)范環(huán)節(jié)就是破壞企業(yè)和廣告公司的合作關(guān)系，使得當(dāng)今原本就面臨零費(fèi)挑戰(zhàn)的廣告公司更難生存。丁俊杰指出：“這兩年，廣告公司地位迷失，媒體直接與廣告主接觸投放廣告的量占媒體總廣告額的56.4%，這是廣告公司與媒體搏斗中最重要的問(wèn)題之一。”由于直企客戶的成本優(yōu)勢(shì)，媒介銷售公司傾向于把只委托廣告公司做媒體購(gòu)買(mǎi)的而非全程策劃的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱闹逼罂蛻簟?duì)于廣告公司而言這類業(yè)務(wù)的盈利就是媒介費(fèi)，但是媒介銷售公司用比廣告公司更優(yōu)惠的折扣吸引這類客戶。這種做法首先損害了廣告公司的利益，使夾縫中的廣告公司更難生存。第二，這種做法向企業(yè)灌輸廣告公司謀奪企業(yè)利益的錯(cuò)誤思想，擾亂了廣告市場(chǎng)的秩序，阻礙了我國(guó)廣告制的發(fā)展。

四、正視環(huán)境，直面問(wèn)題――直企客戶營(yíng)銷對(duì)策和建議

第一，轉(zhuǎn)變現(xiàn)有的消極推銷的運(yùn)作方式，將媒介產(chǎn)品和普通商品一樣品牌化運(yùn)作。在直企客戶營(yíng)銷中首要問(wèn)題是降低營(yíng)銷過(guò)程中的盲目性和滯后性。媒介銷售公司應(yīng)該從根本上轉(zhuǎn)變現(xiàn)有的靠關(guān)系求客戶做廣告的局面，利用整合營(yíng)銷傳播優(yōu)勢(shì)，發(fā)掘媒介自身價(jià)值，將直企客戶被動(dòng)投放廣告轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極主動(dòng)投放。專案是發(fā)展直企客戶營(yíng)銷行之有效的一種方式。

第二，提高銷售人員的素質(zhì)。銷售人員的工作態(tài)度、對(duì)業(yè)務(wù)的熟悉程度都對(duì)銷售結(jié)果產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。首先，銷售人員應(yīng)該有積極的工作態(tài)度，在當(dāng)今媒介競(jìng)爭(zhēng)極端激烈，媒介產(chǎn)品消費(fèi)者稀缺的情況下，銷售工作有一定的難度，銷售人員應(yīng)當(dāng)在壓力下保持積極的態(tài)度，提高銷售業(yè)績(jī)。其次，銷售人員需要熟悉現(xiàn)有的媒介銷售情況，還要了解客戶所屬行業(yè)，這樣才能在談判中準(zhǔn)確地抓住切入點(diǎn)，提高成功率。

第三，保持銷售團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性和高度協(xié)作精神。由于直企客戶業(yè)務(wù)有一個(gè)較長(zhǎng)的維護(hù)期，保持銷售團(tuán)隊(duì)內(nèi)部人員的穩(wěn)定性有利于直企客戶業(yè)務(wù)各時(shí)期工作的連續(xù)性開(kāi)展。高度協(xié)作性體現(xiàn)在銷售團(tuán)隊(duì)分工明確，切不可出現(xiàn)同一客戶多人重復(fù)聯(lián)系情況，這樣客戶不勝其擾，而且會(huì)留下該媒介銷售公司管理混亂的印象。再者銷售人員為了業(yè)績(jī)?cè)斐蓯盒愿?jìng)爭(zhēng)也不利于媒介銷售公司的長(zhǎng)期發(fā)展。

第四，做客戶喉舌，促進(jìn)媒體質(zhì)量的提高。媒體本身的特點(diǎn)直接影響到銷售人員與客戶溝通的效果，李方毅曾指出：“成功的媒介銷售的基礎(chǔ)是做一家好報(bào)的商。”媒介銷售公司應(yīng)當(dāng)適時(shí)向媒體反映客戶需求，促進(jìn)媒體質(zhì)量的提高。

第五，維護(hù)廣告制推廣，引導(dǎo)廣告經(jīng)營(yíng)向整合方向發(fā)展。媒介銷售公司在開(kāi)拓直企客戶業(yè)務(wù)的同時(shí)應(yīng)當(dāng)維護(hù)和廣告公司客戶的關(guān)系。破壞廣告公司媒介業(yè)務(wù)是短期的不經(jīng)濟(jì)的行為，會(huì)使廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)混亂，阻礙我國(guó)廣告行業(yè)的健康發(fā)展。媒介銷售公司可以在媒介銷售時(shí)逐步為直企客戶提供策劃、設(shè)計(jì)服務(wù)，引導(dǎo)直企客戶接受廣告概念，利用媒介優(yōu)勢(shì)走整合之路，這樣有利于在媒介銷售競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天保持競(jìng)爭(zhēng)力，也一定程度推動(dòng)了我國(guó)廣告行業(yè)的健康發(fā)展。

五、結(jié)語(yǔ)

直企客戶營(yíng)銷在我國(guó)是一種新的媒介銷售方式，是我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展過(guò)程中的一種過(guò)渡現(xiàn)象。這種運(yùn)作模式的確有其存在的合理性和價(jià)值，也將長(zhǎng)期存在。從媒介銷售公司角度來(lái)說(shuō)：轉(zhuǎn)變現(xiàn)有消極推銷的運(yùn)作方式；提高銷售人員的素質(zhì)；促進(jìn)媒體質(zhì)量的提高；捍衛(wèi)廣告制推廣，積極引導(dǎo)媒介廣告經(jīng)營(yíng)向整合方向發(fā)展，可以為我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展起到促進(jìn)作用。

參考文獻(xiàn)：

①丁俊杰、杜國(guó)清：《中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)趨勢(shì)思考》，國(guó)際廣告，2004.9.27，28

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⑥邵培仁、劉強(qiáng)：《媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)》，浙江大學(xué)出版社，1998.53～58

篇（6）

［中圖分類號(hào)］G206 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-6432（2010）52-0062-03

新媒體、新技術(shù)的日新月異,促進(jìn)了傳媒產(chǎn)業(yè)的突飛猛進(jìn),使廣告主對(duì)新媒體的投放持續(xù)升溫,逐漸將投放于傳統(tǒng)媒體廣告的部分費(fèi)用轉(zhuǎn)移至新興媒體。新媒體廣告的迅速崛起與規(guī)模成長(zhǎng)正深刻的改變著廣告?zhèn)鞑サ姆绞脚c效果。目前,媒介生態(tài)環(huán)境下的傳統(tǒng)廣告已顯生存困境。在傳統(tǒng)媒體中,廣告受到諸如網(wǎng)絡(luò)等新媒體的沖擊最大,這是新老傳播技術(shù)差異的體現(xiàn),也是傳播技術(shù)對(duì)人們信息理念塑造后的必然結(jié)果。傳統(tǒng)廣告的困境,體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)狀況、讀者數(shù)量與構(gòu)成、信息主要通道的地位及其影響力等多方面。這些困境,既是媒介格局改變的結(jié)果,更有其深層的社會(huì)文化原因。

新媒體是利用數(shù)字電視技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù),通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道,以電視、電腦和手機(jī)為終端,向用戶提供視頻、音頻、語(yǔ)音數(shù)據(jù)服務(wù)、連線游戲、遠(yuǎn)程教育等集成信息和娛樂(lè)服務(wù)的一種傳播形式。目前,有七類媒體形態(tài)通常被歸入新媒體之列：① 移動(dòng)數(shù)字電視(包括無(wú)線的、車載的、公共交通上的)；② 有線數(shù)字電視；③ IPTV(狹義上指基于TV終端的)；④ 網(wǎng)絡(luò)廣播；⑤ 網(wǎng)絡(luò)電視(這是新媒體中發(fā)展最快的一種)；⑥ 手機(jī)電視；⑦ 樓及移動(dòng)工具電視(它們有些是傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化形態(tài))。

與傳統(tǒng)媒體比較,新媒體廣告?zhèn)鞑ピ卺槍?duì)性、互動(dòng)性及規(guī)模性都具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。許多學(xué)者對(duì)此都進(jìn)行了充分的論述與研究。但由于新媒體發(fā)展迅速且呈多樣性,針對(duì)新媒體環(huán)境下的廣告經(jīng)營(yíng)仍然是學(xué)者與業(yè)者爭(zhēng)執(zhí)的焦點(diǎn)與熱點(diǎn),尤其是針對(duì)新媒體廣告的投放方式和效果評(píng)估也依舊是困擾廣告企業(yè)的難點(diǎn)之一。本文旨在通過(guò)對(duì)現(xiàn)有新媒體廣告研究成果的梳理,分析新媒體廣告研究的必要性與主要存在的問(wèn)題,提出廣告企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的策略。

1 新媒體廣告研究的現(xiàn)狀

1.1 新媒體廣告研究的成果綜述

1996年,謝永紅發(fā)表在《中國(guó)計(jì)算機(jī)用戶》第一期上的《廣告?zhèn)鞑バ麓箨懆D―Internet》成為我國(guó)最先公開(kāi)介紹這種新興的廣告形式的文章之一。隨后,隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及,針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的研究成果也越來(lái)越多,如張海鷹的《網(wǎng)絡(luò)廣告――新世紀(jì)廣告?zhèn)髅降摹昂隈R”》、楊世銘的《“第四媒體”互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的廣告功能分析》、林升棟的《國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告主要問(wèn)題及對(duì)策探討》和馮璞如的《傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)的潛在對(duì)手――網(wǎng)絡(luò)廣告》等。這些研究主要集中在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告這種新興平臺(tái)的特征進(jìn)行描述和介紹的層面之上,但并未涉及對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告受眾、效果等的實(shí)證研究。在這一時(shí)期,也有一些有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的著作面世,如魏超、于刃剛編著的《網(wǎng)絡(luò)廣告》和劉一賜著的《網(wǎng)絡(luò)廣告第一課――蠻荒西部角力賽的生存之道》。但其內(nèi)容大多著眼于概念介紹和操作說(shuō)明,還較少具有學(xué)理性。

1996―2000年國(guó)內(nèi)陸續(xù)出版了多部有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的專著,涉及網(wǎng)絡(luò)廣告的制作、、傳播特征、法律法規(guī)等各方面,開(kāi)啟了我國(guó)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的系統(tǒng)性研究,如劉友林、熊碧玲、劉治華等編著的《網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)務(wù)》,巢乃鵬、杜駿飛主編的《網(wǎng)絡(luò)廣告原理與實(shí)務(wù)》,鐘強(qiáng)主編的《網(wǎng)絡(luò)廣告》,高力、王曉清、黎明編著的《網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)》,孟麗莎主編的《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》和Catherine Seda(美)著、謝婷與周至等譯的《搜索引擎廣告:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功之路》等。

2006年至今,在網(wǎng)絡(luò)廣告的專題研究領(lǐng)域,學(xué)者的研究興趣也逐漸細(xì)化,所完成研究的質(zhì)量也得到很大的提升,方法上趨于規(guī)范,實(shí)證性也逐漸增強(qiáng)。其中,較為出色的研究有：茍雁的《網(wǎng)絡(luò)廣告形式多元化趨勢(shì)分析》、周俊的《基于受眾能動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)廣告》、李東的《網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較研究》、匡文波的《網(wǎng)絡(luò)廣告走到了十字路口》和趙俊峰的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)》等。

1.2 新媒體廣告研究的必要性

新媒體作為一種新的廣告載體形式適應(yīng)了消費(fèi)者“碎片化”和廣告媒體“分眾化”的發(fā)展趨勢(shì),日益受到廣告主的青睞。新媒體的崛起,對(duì)傳統(tǒng)廣告造成了巨大而深遠(yuǎn)的影響。對(duì)新媒體相關(guān)理論和實(shí)踐研究,也一直是廣告界和傳播學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)之一,新媒體環(huán)境下廣告新的經(jīng)營(yíng)模式也受到了廣泛而激烈的爭(zhēng)論。與傳統(tǒng)媒體相比,新媒體具備了很多傳統(tǒng)媒體所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)和新的特征,但是由于新媒體發(fā)展的迅速性和多樣性,許多媒體經(jīng)營(yíng)者和廣告公司依然套用傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)方式來(lái)運(yùn)作這種新的媒體形式,自然不能使其廣告效益最大化。

新媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在于其區(qū)別于傳統(tǒng)媒體所具有的針對(duì)性、互動(dòng)性等特征,但是目前針對(duì)新媒體的廣告投放方式和新的效果評(píng)估體系并沒(méi)有深入挖掘,對(duì)其受眾特征、滿意度和接收度方面也沒(méi)有全面的分析。因而在實(shí)踐中,新媒體的廣告經(jīng)營(yíng)者也并沒(méi)有完全發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì),反而暴露了一系列的問(wèn)題,這正好為新媒體環(huán)境廣告經(jīng)營(yíng)的研究提供了廣闊的空間。

2 當(dāng)前新媒體環(huán)境下廣告的主要問(wèn)題

2.1 新媒體權(quán)威性較低,品牌影響力較弱

比起傳統(tǒng)媒體的大眾傳播來(lái)說(shuō),新媒體由于覆蓋面積有限,因而很可能存在著事實(shí)上的費(fèi)用浪費(fèi)。這一方面是由于新媒體發(fā)展的時(shí)間較短,覆蓋率較低；另一方面,從目前的新媒體信息現(xiàn)狀來(lái)看,娛樂(lè)性和商業(yè)性較強(qiáng)的信息占據(jù)了很大比重,這也在一定程度上削減了新媒體的權(quán)威性和可信度。

由于新媒體在發(fā)展的起步階段還存在廣告可信度和傳播的可持續(xù)性等方面的問(wèn)題,所以在新媒體投放廣告并不會(huì)伴隨著營(yíng)銷費(fèi)用的累積而沉淀品牌效應(yīng)和價(jià)值。品牌的推廣尤其是新品牌的推出往往仍需借助強(qiáng)勢(shì)傳統(tǒng)媒體的品牌影響力,以增強(qiáng)產(chǎn)品和品牌的知名度與可信度。

2.2 相關(guān)第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)缺失

由于發(fā)展時(shí)間短、形式較為新穎,相關(guān)第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)難以實(shí)現(xiàn),許多新媒體仍然走在“按展示付費(fèi)”的老路上。也就是說(shuō),站在企業(yè)角度,根本無(wú)法了解你所投入的廣告費(fèi)是否達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者，目標(biāo)消費(fèi)者是否能夠看到廣告這兩項(xiàng)監(jiān)測(cè),更不用說(shuō)是否能促進(jìn)企業(yè)品牌知名度提升和產(chǎn)品銷售了。

2.3 廣告公司對(duì)新媒體的內(nèi)容創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)不足

現(xiàn)階段的新媒體廣告,大都采用專為報(bào)紙和電視設(shè)計(jì)的廣告內(nèi)容,而有些內(nèi)容并不符合實(shí)際的新媒體特性,不能很好地凸顯新媒體的優(yōu)勢(shì)。例如，公交移動(dòng)液晶電視,其廣告內(nèi)容缺乏和公交工具本身特點(diǎn)的結(jié)合,往往一條廣告放到了一半就被停站等因素打擾,因此實(shí)際廣告效果并不盡如人意。手機(jī)報(bào)的發(fā)展也受到諸多因素的制約,其中最主要的問(wèn)題就是內(nèi)容同質(zhì)化；目前,手機(jī)報(bào)幾乎沒(méi)有原創(chuàng)內(nèi)容,缺乏自己健全的采編體系和運(yùn)作管理體系、專業(yè)的媒體從業(yè)人員隊(duì)伍等,其現(xiàn)有的有關(guān)媒體業(yè)務(wù)所有運(yùn)作,包括新聞來(lái)源都是依附于傳統(tǒng)媒體或者互聯(lián)網(wǎng),在強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”的媒介產(chǎn)品在于競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,這無(wú)疑將是手機(jī)報(bào)發(fā)展的死穴,另外消費(fèi)人群定位不準(zhǔn)、技術(shù)發(fā)展的瓶頸等都嚴(yán)重的制約著該市場(chǎng)的成熟。

3 新媒體環(huán)境下廣告業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)策略

當(dāng)前傳統(tǒng)廣告受到諸如網(wǎng)絡(luò)等新媒體的沖擊最大,這是新老傳播技術(shù)差異的體現(xiàn),也是傳播技術(shù)對(duì)人們信息理念塑造后的必然結(jié)果。傳統(tǒng)廣告的困境體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)狀況、讀者數(shù)量及構(gòu)成、信息主要通道的地位及影響力等多方面。若不采取有效的針對(duì)性措施,傳統(tǒng)廣告業(yè)將難以適應(yīng)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。

新媒體環(huán)境下的廣告業(yè)創(chuàng)新發(fā)展可以從傳統(tǒng)廣告的網(wǎng)絡(luò)化、手機(jī)化、跨平臺(tái)化的新媒體轉(zhuǎn)向；傳統(tǒng)廣告形式自身變革；傳統(tǒng)廣告發(fā)展與物聯(lián)網(wǎng)結(jié)合；國(guó)內(nèi)新媒體廣告企業(yè)的融資方式、廣告業(yè)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展等方面,實(shí)現(xiàn)我國(guó)廣告業(yè)的健康發(fā)展。

3.1 傳統(tǒng)廣告的網(wǎng)絡(luò)化、手機(jī)化、跨平臺(tái)化

采用多樣化的廣告形式,最大限度發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的效果；創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告形式,提供綜合服務(wù),吸引廣告主投入；利用網(wǎng)絡(luò)廣告跟蹤技術(shù),靈活地調(diào)整廣告策略；因式制宜樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)；運(yùn)用廣告原理和技巧,發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的高效率優(yōu)勢(shì)。

3.2 傳統(tǒng)廣告形式的自身變革

新媒體廣告在視覺(jué)傳達(dá)、音效渲染方面較之傳統(tǒng)廣告有過(guò)之而無(wú)不及。尤其在視覺(jué)文化環(huán)境下,廣告?zhèn)鞑コ霈F(xiàn)了明顯的視覺(jué)化轉(zhuǎn)向。技術(shù)的革新使得各種副媒體的承載力與表現(xiàn)力都有了極大的提高。因此,針對(duì)不同媒體的位置、投放方式和受眾特點(diǎn),創(chuàng)造適應(yīng)新媒體接收方式的廣告內(nèi)容是變革的關(guān)鍵。

3.3 基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告發(fā)展

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)遇和挑戰(zhàn),媒體廣告產(chǎn)業(yè)要能更好的了解互聯(lián)網(wǎng)給媒體廣告所帶來(lái)的機(jī)遇,利用好互聯(lián)網(wǎng)所提供的信息,更加細(xì)化客戶、有針對(duì)性的投放廣告,同時(shí)增強(qiáng)自身廣告服務(wù)意識(shí),更好的用廣告來(lái)服務(wù)客

戶,增加客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度。其中,利用更專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)信息收集與分析,積極開(kāi)發(fā)基于數(shù)據(jù)庫(kù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與廣告,是當(dāng)下企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的增長(zhǎng)點(diǎn)。

3.4 國(guó)內(nèi)新媒體廣告企業(yè)的融資困境和解決途徑

在企業(yè)內(nèi)部,形成清晰的收費(fèi)模式,增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；重新定位企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,調(diào)整企業(yè)發(fā)展步伐和發(fā)展方向；提高資金利用率,增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)源融資能力。此外,還應(yīng)積極開(kāi)展融資租賃,通過(guò)融資租賃獲得企業(yè)擴(kuò)張所需的資產(chǎn)。建立健全銀行金融機(jī)構(gòu)對(duì)新興行業(yè)的金融服務(wù)體系；完善國(guó)內(nèi)風(fēng)險(xiǎn)投資市場(chǎng),豐富風(fēng)險(xiǎn)融資渠道；規(guī)范新媒體廣告業(yè)融資市場(chǎng),加強(qiáng)國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)的法規(guī)建設(shè)。

2009年,各大風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)紛紛注資戶外廣告企業(yè),形成傳統(tǒng)戶外廣告、新媒體戶外廣告市場(chǎng)規(guī)模化和專業(yè)化發(fā)展的高峰,這也有力證明了媒體形式的創(chuàng)新必然會(huì)帶來(lái)無(wú)限商機(jī),也必然會(huì)吸引更多資金注入,使得企業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)。而廣告業(yè)的資本經(jīng)營(yíng)再次得到演進(jìn)。

新媒體環(huán)境下的中國(guó)廣告業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分,平均以每年兩位數(shù)增長(zhǎng)率的速度保持穩(wěn)步發(fā)展,其規(guī)模和質(zhì)量舉世矚目。目前,已經(jīng)形成以全面綜合服務(wù)能力的廣告公司為主干,以高效暢通的媒介傳播網(wǎng)絡(luò)為支撐,為企業(yè)提供全方位、多層次、高質(zhì)量、高效益服務(wù)的廣告促銷體系和信息傳播體系,在促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展中發(fā)揮了并正在發(fā)揮著不可替代的推動(dòng)作用。新媒體的崛起對(duì)傳統(tǒng)廣告業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響,傳統(tǒng)廣告必須和以互聯(lián)網(wǎng)和無(wú)線通信技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體進(jìn)行互動(dòng)結(jié)合以及轉(zhuǎn)變信息觀念,在實(shí)現(xiàn)信息的優(yōu)化和有效傳播上探索新的發(fā)展途徑。新媒體廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新發(fā)展是提升社會(huì)文化結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的重要促進(jìn)因素之一,有利于形成廣告帶動(dòng)社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)等各個(gè)領(lǐng)域發(fā)展的良性循環(huán)。

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篇（7）

最新財(cái)務(wù)安全評(píng)分： 2

當(dāng)期經(jīng)常收支比率： 64.84%

三年經(jīng)常收支比率： 60.12%

201209～201309凈利潤(rùn)： -1271.03萬(wàn)元

201109～201209凈利潤(rùn)： -106.99萬(wàn)元

財(cái)務(wù)安全評(píng)語(yǔ)

相對(duì)于前期水平，本期企業(yè)存在以下可能：（1）應(yīng)付賬款額增長(zhǎng)過(guò)大；（2）應(yīng)收賬款額下降過(guò)快；（3）應(yīng)付賬款上升同時(shí)應(yīng)收賬款下降。

企業(yè)銷售對(duì)借款的依賴程度較為嚴(yán)重。

企業(yè)可能存在報(bào)表粉飾或非正常現(xiàn)象。可能粉飾或不正常的科目包括（1）應(yīng)收賬款；（2）應(yīng)付賬款；（3）銷售額；（4）銷售成本；（5）存貨。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)支出長(zhǎng)期大于經(jīng)營(yíng)收益，存在發(fā)生重大財(cái)務(wù)危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。

企業(yè)銀行存款金額很小，存在對(duì)短期債務(wù)無(wú)法支付的可能性。

評(píng)委會(huì)點(diǎn)評(píng)

公司近兩年來(lái)財(cái)務(wù)安全狀況持續(xù)惡化，2013年前三季度雖然同比扭虧，但60%左右的經(jīng)常收支比率，顯示公司的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)仍然巨大。公司欲借助定增項(xiàng)目提升整體盈利水平，但以目前的財(cái)務(wù)安全狀況恐難以支撐，效果也有待觀察。

002248 華東數(shù)控（威海華東數(shù)控股份有限公司）

評(píng)估指標(biāo)摘要

最新財(cái)務(wù)安全評(píng)分： 9

當(dāng)期經(jīng)常收支比率： 81.42%

三年經(jīng)常收支比率： 100.98%

201209～201309凈利潤(rùn)： -12588.07萬(wàn)元

201109～201209凈利潤(rùn)： -4678.96萬(wàn)元

財(cái)務(wù)安全評(píng)語(yǔ)

相對(duì)企業(yè)前期水平，本期企業(yè)存在以下可能：（1）應(yīng)付賬款額增長(zhǎng)較大；（2）應(yīng)收賬款額下降很快；（3）應(yīng)付賬款上升同時(shí)應(yīng)收賬款下降。無(wú)論上述何種原因，均說(shuō)明企業(yè)的資金鏈較為緊張，企業(yè)正在通過(guò)應(yīng)收應(yīng)付手段籌集資金。

企業(yè)存在將應(yīng)付賬款藏匿于其他科目的可能性。

企業(yè)借款并未對(duì)銷售產(chǎn)生貢獻(xiàn)，存在利用借款彌補(bǔ)壞賬或其他用途的嫌疑。

企業(yè)存在通過(guò)賒銷擴(kuò)大銷售規(guī)模的嫌疑。

評(píng)委會(huì)點(diǎn)評(píng)

2011年以來(lái)，公司的財(cái)務(wù)安全狀況迅速下滑，并伴隨經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的由盈轉(zhuǎn)虧。在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)內(nèi)需不足、投資萎縮和機(jī)床行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩效益下滑的形勢(shì)下，作為大型設(shè)備制造商的華東數(shù)控，如果被動(dòng)地等待市場(chǎng)景氣度的好轉(zhuǎn)，可能將面臨繼續(xù)虧損和被ST的風(fēng)險(xiǎn)。

600693 東百集團(tuán)（福建東百集團(tuán)股份有限公司）

評(píng)估指標(biāo)摘要

最新財(cái)務(wù)安全評(píng)分： 12

當(dāng)期經(jīng)常收支比率： 64.74%

三年經(jīng)常收支比率： 91.51%

201209～201309凈利潤(rùn)： 3597.20萬(wàn)元

201109～201209凈利潤(rùn)： 8508.62萬(wàn)元

財(cái)務(wù)安全評(píng)語(yǔ)

與銷售額相比，企業(yè)庫(kù)存率上升的速度極快，占?jí)汉芏噘Y金。可能的原因是（1）銷售額下降造成庫(kù)存增加；（2）產(chǎn)品滯銷；（3）存在不良庫(kù)存。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)支出長(zhǎng)期大于經(jīng)營(yíng)收益，企業(yè)存在發(fā)生重大財(cái)務(wù)危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。

從企業(yè)資本與銷售額的關(guān)系分析，企業(yè)現(xiàn)有資本較難支撐現(xiàn)在的銷售規(guī)模，同時(shí)，企業(yè)銷售額存在嫌疑。

短期內(nèi)出現(xiàn)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的可能性高，近期可能存在重大財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

評(píng)委會(huì)點(diǎn)評(píng)

東百集團(tuán)近兩年財(cái)務(wù)安全狀況嚴(yán)重惡化，尤其是當(dāng)期經(jīng)常收支下滑過(guò)快。股權(quán)爭(zhēng)奪塵埃落定后，公司業(yè)務(wù)整合與資本運(yùn)作仍未見(jiàn)端倪。購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品雖有助于公司短期收益，但只有主業(yè)健康發(fā)展才能真正體現(xiàn)作為上市公司應(yīng)有的投資價(jià)值。

000068 華控賽格（深圳華控賽格股份有限公司）

評(píng)估指標(biāo)摘要

最新財(cái)務(wù)安全評(píng)分： 16

當(dāng)期經(jīng)常收支比率： 81.01%

三年經(jīng)常收支比率： 47.72%

201209～201309凈利潤(rùn)： -1306.41萬(wàn)元

201109～201209凈利潤(rùn)： -1356.52萬(wàn)元

財(cái)務(wù)安全評(píng)語(yǔ)

庫(kù)存周轉(zhuǎn)變化非常異常。企業(yè)可能由于資金周轉(zhuǎn)困難而拋售庫(kù)存。

從銷售狀況分析，企業(yè)可能存在報(bào)表粉飾或非正常現(xiàn)象。可能粉飾或不正常的科目包括（1）應(yīng)收賬款；（2）應(yīng)付賬款；（3）銷售額；（4）銷售成本；（5）存貨。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)支出長(zhǎng)期大于經(jīng)營(yíng)收益，存在發(fā)生重大財(cái)務(wù)危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。

企業(yè)現(xiàn)有資本無(wú)法支撐現(xiàn)在的銷售規(guī)模，企業(yè)銷售額存在嫌疑。

評(píng)委會(huì)點(diǎn)評(píng)

雖然去年5月剛剛摘帽，但原有主業(yè)停產(chǎn)后，公司在新項(xiàng)目引進(jìn)方面進(jìn)展緩慢。按滾動(dòng)年度利潤(rùn)公司已連續(xù)兩年出現(xiàn)虧損，財(cái)務(wù)安全方面近幾年也一直在低位徘徊，未見(jiàn)明顯改善跡象，公司存在較大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和再度被ST的可能性。

600306 商業(yè)城（沈陽(yáng)商業(yè)城股份有限公司）

評(píng)估指標(biāo)摘要

最新財(cái)務(wù)安全評(píng)分： 19

當(dāng)期經(jīng)常收支比率： 73.93%

三年經(jīng)常收支比率： 88.08%

201209～201309凈利潤(rùn)： -29350.85萬(wàn)元

201109～201209凈利潤(rùn)： 378.87萬(wàn)元

財(cái)務(wù)安全評(píng)語(yǔ)

相對(duì)銷售狀況，企業(yè)的借款規(guī)模非常大，借款對(duì)銷售的支持非常小。

企業(yè)銷售對(duì)借款的依賴較為嚴(yán)重。可能的原因是（1）庫(kù)存過(guò)大；（2）固定資產(chǎn)投資過(guò)大但效果不佳；（3）存在不良應(yīng)收賬款。

無(wú)形資產(chǎn)對(duì)企業(yè)銷售的貢獻(xiàn)度明顯下降，很可能存在高估。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)支出長(zhǎng)期大于經(jīng)營(yíng)收益的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，企業(yè)有發(fā)生重大財(cái)務(wù)危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。

企業(yè)銀行存款金額偏小，存在無(wú)法支付短期債務(wù)的可能性。

企業(yè)存在通過(guò)賒銷擴(kuò)大銷售規(guī)模的嫌疑。

評(píng)委會(huì)點(diǎn)評(píng)

無(wú)論是經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、財(cái)務(wù)安全，還是市場(chǎng)形象，公司都與作為沈陽(yáng)市商業(yè)龍頭企業(yè)的身份和地位存在較大差距。近年來(lái)公司控股權(quán)的爭(zhēng)奪并沒(méi)有給公司主業(yè)帶來(lái)福音。作為商業(yè)企業(yè)，公司的當(dāng)期經(jīng)常收支比率只有不到74%，存在發(fā)生財(cái)務(wù)危機(jī)并導(dǎo)致退市的巨大風(fēng)險(xiǎn)。

000037 深南電A（深圳南山熱電股份有限公司）

評(píng)估指標(biāo)摘要

最新財(cái)務(wù)安全評(píng)分： 20

當(dāng)期經(jīng)常收支比率： 84.72%

三年經(jīng)常收支比率： 93.27%

201209～201309凈利潤(rùn)： -20165.80萬(wàn)元

201109～201209凈利潤(rùn)： -3869.02萬(wàn)元

財(cái)務(wù)安全評(píng)語(yǔ)

企業(yè)庫(kù)存率上升的速度極快，占?jí)汉芏噘Y金。可能的原因是（1）銷售額下降造成庫(kù)存增加；（2）產(chǎn)品滯銷；（3）存在不良庫(kù)存。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)支出長(zhǎng)期大于經(jīng)營(yíng)收益的現(xiàn)象較為嚴(yán)重，企業(yè)存在發(fā)生重大財(cái)務(wù)危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。應(yīng)立刻審查企業(yè)的收支狀況。

企業(yè)存在將應(yīng)付賬款藏匿于其他科目、利用借款彌補(bǔ)壞賬或其他用途和通過(guò)賒銷擴(kuò)大銷售規(guī)模的嫌疑。

評(píng)委會(huì)點(diǎn)評(píng)

連續(xù)九年毛利率為負(fù)，靠政府補(bǔ)貼和營(yíng)業(yè)外收入維持，在環(huán)保壓力下，高污染、高耗能的燃機(jī)發(fā)電的生存空間遭遇大幅壓縮，而燃?xì)獍l(fā)電也受制于成本等因素很難實(shí)現(xiàn)盈利。

公司的財(cái)務(wù)安全走勢(shì)在過(guò)去一年雖暫時(shí)止跌，但尚未擺脫發(fā)生重大財(cái)務(wù)危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)，存在較大的被ST的可能性。

600610 S中紡機(jī)（中國(guó)紡織機(jī)械股份有限公司）

評(píng)估指標(biāo)摘要

最新財(cái)務(wù)安全評(píng)分： 22

當(dāng)期經(jīng)常收支比率： 56.67%

三年經(jīng)常收支比率： 79.60%

201209～201309凈利潤(rùn)： -5523.01萬(wàn)元

201109～201209凈利潤(rùn)： 360.29萬(wàn)元

財(cái)務(wù)安全評(píng)語(yǔ)

企業(yè)銷售對(duì)借款的依賴情況較為嚴(yán)重。可能的原因是（1）庫(kù)存過(guò)大；（2）固定資產(chǎn)投資過(guò)大，但投資效果不佳；（3）存在不良應(yīng)收賬款。建議對(duì)企業(yè)庫(kù)存、固定資產(chǎn)投資和應(yīng)收賬款等狀況進(jìn)行考察。

企業(yè)借款并未對(duì)銷售產(chǎn)生貢獻(xiàn)。企業(yè)存在利用借款彌補(bǔ)壞賬或其他用途的嫌疑。

與前兩年相比，無(wú)形資產(chǎn)對(duì)企業(yè)銷售貢獻(xiàn)度明顯下降，可能存在高估傾向。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)支出長(zhǎng)期大于經(jīng)營(yíng)收益的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，企業(yè)存在發(fā)生重大財(cái)務(wù)危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。應(yīng)立刻審查企業(yè)的收支狀況、融資計(jì)劃和經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。

評(píng)委會(huì)點(diǎn)評(píng)

2012年以來(lái)，公司財(cái)務(wù)安全狀況嚴(yán)重惡化。雖然紡織機(jī)械行業(yè)遭遇低迷，市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻，但同行業(yè)其他上市公司的綜合表現(xiàn)要顯著好于中紡機(jī)。如果公司經(jīng)營(yíng)與財(cái)務(wù)安全，特別是經(jīng)常收支方面沒(méi)有重大改觀，可能將面臨較大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和退市風(fēng)險(xiǎn)。

000911 南寧糖業(yè)（南寧糖業(yè)股份有限公司）

評(píng)估指標(biāo)摘要

最新財(cái)務(wù)安全評(píng)分： 31

當(dāng)期經(jīng)常收支比率： 88.97%

三年經(jīng)常收支比率： 89.52%

201209～201309凈利潤(rùn)： -32243.83萬(wàn)元

201109～201209凈利潤(rùn)： -20373.47萬(wàn)元

財(cái)務(wù)安全評(píng)語(yǔ)

與前兩年相比，無(wú)形資產(chǎn)對(duì)企業(yè)銷售的貢獻(xiàn)度下降，可能存在高估的傾向。建議關(guān)注無(wú)形資產(chǎn)變化趨勢(shì)。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)支出長(zhǎng)期大于經(jīng)營(yíng)收益的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，企業(yè)存在發(fā)生重大財(cái)務(wù)危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。應(yīng)立刻審查本企業(yè)的收支狀況、融資計(jì)劃和經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。

企業(yè)現(xiàn)有資本無(wú)法支撐現(xiàn)在的銷售規(guī)模，同時(shí)，企業(yè)銷售額存在嫌疑。建議立刻審查企業(yè)的銷售狀況和企業(yè)償付能力。

企業(yè)存在通過(guò)賒銷擴(kuò)大銷售規(guī)模的嫌疑，建議審查企業(yè)銷售狀況和企業(yè)成本狀況。

評(píng)委會(huì)點(diǎn)評(píng)

通過(guò)賣資產(chǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)主業(yè)整合、扭虧為盈，南寧糖業(yè)動(dòng)作不小。但由于自身規(guī)模較大，加上國(guó)際糖價(jià)的沖擊與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的低迷，重新上路會(huì)充滿坎坷。過(guò)去一年來(lái)，公司財(cái)務(wù)安全狀況惡化嚴(yán)重，要想靠制糖主業(yè)來(lái)擺脫困境，難度很大。

300091 金通靈（江蘇金通靈流體機(jī)械科技股份有限公司）

評(píng)估指標(biāo)摘要

最新財(cái)務(wù)安全評(píng)分： 33

當(dāng)期經(jīng)常收支比率： 87.60%

三年經(jīng)常收支比率： 90.59%

201209～201309凈利潤(rùn)： -5470.78萬(wàn)元

201109～201209凈利潤(rùn)： 2160.13萬(wàn)元

財(cái)務(wù)安全評(píng)語(yǔ)

與前兩年相比，無(wú)形資產(chǎn)對(duì)企業(yè)銷售的貢獻(xiàn)度明顯下降，可能存在高估的傾向。建議密切關(guān)注無(wú)形資產(chǎn)變化趨勢(shì)。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)支出長(zhǎng)期大于經(jīng)營(yíng)收益的現(xiàn)象較為嚴(yán)重，企業(yè)存在發(fā)生重大財(cái)務(wù)危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。應(yīng)立刻審查本企業(yè)的收支狀況、融資計(jì)劃，以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。

企業(yè)存在將應(yīng)付賬款藏匿于其他科目的可能性，建議予以審查。

企業(yè)存在通過(guò)賒銷擴(kuò)大銷售規(guī)模的嫌疑，建議審查企業(yè)銷售狀況和企業(yè)成本狀況。

評(píng)委會(huì)點(diǎn)評(píng)

公司的財(cái)務(wù)安全狀況在過(guò)去4年來(lái)一直呈震蕩下行趨勢(shì)，而同時(shí)期公司的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也是每況愈下。在經(jīng)濟(jì)增速明顯放緩的形勢(shì)下，公司需要利用國(guó)家大力倡導(dǎo)節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有利契機(jī)，盡快實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，向流體機(jī)械更高端領(lǐng)域邁進(jìn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)公司在財(cái)務(wù)安全與業(yè)績(jī)上的大幅反轉(zhuǎn)和持續(xù)增長(zhǎng)。

000795 太原剛玉（太原雙塔剛玉股份有限公司）

評(píng)估指標(biāo)摘要

最新財(cái)務(wù)安全評(píng)分： 35

當(dāng)期經(jīng)常收支比率： 83.81%

三年經(jīng)常收支比率： 87.04%

201209～201309凈利潤(rùn)： -6826.44萬(wàn)元

201109～201209凈利潤(rùn)： 6418.89萬(wàn)元

財(cái)務(wù)安全評(píng)語(yǔ)

從銷售狀況分析，企業(yè)可能存在報(bào)表粉飾或非正常現(xiàn)象。可能粉飾或不正常的科目包括（1）應(yīng)收賬款；（2）應(yīng)付賬款；（3）銷售額；（4）銷售成本；（5）存貨。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)支出長(zhǎng)期大于經(jīng)營(yíng)收益的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，企業(yè)存在發(fā)生重大財(cái)務(wù)危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。應(yīng)立刻審查本企業(yè)的收支狀況、融資計(jì)劃和經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。

從收入和成本角度分析，企業(yè)可能存在以傾銷方式擴(kuò)大銷售額的嫌疑，如確定必將在收益上遭受巨大損失。

企業(yè)存在現(xiàn)有資本無(wú)法支撐現(xiàn)在的銷售規(guī)模的可能性。建議關(guān)注企業(yè)的償付能力。

評(píng)委會(huì)點(diǎn)評(píng)

過(guò)去四年來(lái)，公司的財(cái)務(wù)安全狀況一直游走在危險(xiǎn)的邊緣，出現(xiàn)業(yè)績(jī)下降乃至虧損并不出預(yù)料。近兩年，公司主導(dǎo)產(chǎn)品釹鐵硼磁性材料的市場(chǎng)供求關(guān)系發(fā)生逆轉(zhuǎn)，公司經(jīng)營(yíng)面臨困境。然而，同一市場(chǎng)環(huán)境下的其他上市公司，在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與財(cái)務(wù)安全方面的表現(xiàn)大多明顯好于太原剛玉，公司需要反思。

002068 黑貓股份（江西黑貓?zhí)亢诠煞萦邢薰荆?/p>

評(píng)估指標(biāo)摘要

最新財(cái)務(wù)安全評(píng)分： 35

當(dāng)期經(jīng)常收支比率： 80.34%

三年經(jīng)常收支比率： 93.10%

201209～201309凈利潤(rùn)： -870.00萬(wàn)元

201109～201209凈利潤(rùn)： 16184.39萬(wàn)元

財(cái)務(wù)安全評(píng)語(yǔ)

企業(yè)經(jīng)營(yíng)支出長(zhǎng)期大于經(jīng)營(yíng)收益的現(xiàn)象較為嚴(yán)重，企業(yè)存在發(fā)生重大財(cái)務(wù)危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。應(yīng)立刻審查企業(yè)的收支狀況、融資計(jì)劃和經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。

從企業(yè)資產(chǎn)與企業(yè)支付能力的角度分析，企業(yè)資產(chǎn)支撐現(xiàn)有銷售規(guī)模的壓力非常大。建議立刻審查企業(yè)資金壓力的程度和償付能力。

企業(yè)現(xiàn)有資本無(wú)法支撐現(xiàn)在的銷售規(guī)模，同時(shí)，企業(yè)銷售額存在嫌疑。建議立刻審查企業(yè)的銷售狀況和企業(yè)償付能力。

企業(yè)存在通過(guò)賒銷擴(kuò)大銷售規(guī)模的嫌疑，建議審查企業(yè)銷售和企業(yè)成本狀況。

評(píng)委會(huì)點(diǎn)評(píng)

公司的財(cái)務(wù)安全狀況在過(guò)去一年來(lái)迅速惡化，業(yè)績(jī)由盈轉(zhuǎn)虧并非偶然。

雖然下游行業(yè)有回暖跡象，公司也在努力通過(guò)加大產(chǎn)能投入來(lái)提升行業(yè)地位，但如果任由財(cái)務(wù)安全狀況繼續(xù)下滑，可能將難以支持公司雄心勃勃的復(fù)興計(jì)劃。

600618 氯堿化工（上海氯堿化工股份有限公司）

評(píng)估指標(biāo)摘要

最新財(cái)務(wù)安全評(píng)分： 37

當(dāng)期經(jīng)常收支比率： 70.20%

三年經(jīng)常收支比率： 80.20%

201209～201309凈利潤(rùn)： -3513.46萬(wàn)元

201109～201209凈利潤(rùn)： 9928.94萬(wàn)元

財(cái)務(wù)安全評(píng)語(yǔ)

企業(yè)經(jīng)營(yíng)支出長(zhǎng)期大于經(jīng)營(yíng)收益的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，企業(yè)有發(fā)生重大財(cái)務(wù)危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。應(yīng)立刻審查企業(yè)的收支狀況、融資計(jì)劃以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。

企業(yè)現(xiàn)有資本無(wú)法支撐現(xiàn)在的銷售規(guī)模，同時(shí)，企業(yè)銷售額存在疑問(wèn)。建議立刻審查企業(yè)的銷售狀況和企業(yè)償付能力。

企業(yè)銀行存款金額很小，存在對(duì)短期債務(wù)無(wú)法支付的可能性。應(yīng)審查企業(yè)的現(xiàn)金流狀況。 企業(yè)存在將應(yīng)付賬款藏匿于其他科目的可能性，建議予以審查。

評(píng)委會(huì)點(diǎn)評(píng)

受下游需求不振的影響，公司主導(dǎo)產(chǎn)品售價(jià)大幅下降，加上原材料的價(jià)格上漲，導(dǎo)致公司過(guò)去一年的滾動(dòng)凈利潤(rùn)出現(xiàn)虧損。但同屬于基礎(chǔ)化工行業(yè)的其他上市公司，在經(jīng)營(yíng)狀況、利潤(rùn)增長(zhǎng)和財(cái)務(wù)安全方面卻大多顯著好于氯堿化工。令人關(guān)注的是，公司的財(cái)務(wù)安全狀況在過(guò)去一年間呈現(xiàn)斷崖式下跌，存在發(fā)生重大財(cái)務(wù)危機(jī)的可能性。

000737 南風(fēng)化工（南風(fēng)化工集團(tuán)股份有限公司）

評(píng)估指標(biāo)摘要

最新財(cái)務(wù)安全評(píng)分： 37

當(dāng)期經(jīng)常收支比率： 76.64%

三年經(jīng)常收支比率： 96.89%

201209～201309凈利潤(rùn)： -32957.88 萬(wàn)元

201109～201209凈利潤(rùn)： 45681.65 萬(wàn)元

財(cái)務(wù)安全評(píng)語(yǔ)

從銷售狀況分析，企業(yè)可能存在報(bào)表粉飾或非正常現(xiàn)象。可能粉飾和不正常的科目包括（1）應(yīng)收賬款；（2）應(yīng)付賬款；（3）銷售額；（4）銷售成本；（5）存貨。

企業(yè)本期經(jīng)常收支狀況嚴(yán)重惡化，有發(fā)生重大財(cái)務(wù)危機(jī)的可能性。建議審查本企業(yè)的收支狀況、融資計(jì)劃和經(jīng)營(yíng)計(jì)劃；

從企業(yè)資本與銷售額的關(guān)系分析，企業(yè)現(xiàn)有資本較難支撐現(xiàn)在的銷售規(guī)模，同時(shí)，企業(yè)銷售額存在嫌疑。建議審查企業(yè)的銷售狀況和企業(yè)償付能力。

企業(yè)借款并未對(duì)銷售產(chǎn)生貢獻(xiàn)。企業(yè)存在利用借款彌補(bǔ)壞賬或其他用途的嫌疑。建議審查企業(yè)的借款使用情況。

評(píng)委會(huì)點(diǎn)評(píng)

控制權(quán)由中央轉(zhuǎn)回地方后，主業(yè)經(jīng)營(yíng)未見(jiàn)改善。盡管日化行業(yè)受大環(huán)境影響面臨一定程度的市場(chǎng)需求不足，南風(fēng)化工2013年的業(yè)績(jī)也受到股權(quán)轉(zhuǎn)讓及合并報(bào)表范圍變化的重大影響，但這些尚不足以解釋公司的經(jīng)營(yíng)與財(cái)務(wù)安全狀況均顯著落后于其他日化同行的現(xiàn)實(shí)。

Themis財(cái)務(wù)安全評(píng)級(jí)簡(jiǎn)介

Themis財(cái)務(wù)安全評(píng)級(jí)是對(duì)所有上市公司財(cái)務(wù)安全性進(jìn)行的分析，并授予財(cái)務(wù)安全等級(jí)。

所謂財(cái)務(wù)安全性，就是被評(píng)估公司從財(cái)務(wù)體系上是否穩(wěn)健而言的。

需要說(shuō)明的是，財(cái)務(wù)安全性并不是反映企業(yè)資產(chǎn)的大小或者企業(yè)的銷售規(guī)模大小，即并非資產(chǎn)或銷售規(guī)模大，其財(cái)務(wù)狀況就是好的。資產(chǎn)或銷售規(guī)模小，其財(cái)務(wù)狀況就不好。而是在其相應(yīng)規(guī)模下，其財(cái)務(wù)安全度的好壞。因此，財(cái)務(wù)安全等級(jí)排名是上市公司的財(cái)務(wù)安全穩(wěn)健度的排名。

Themis評(píng)級(jí)報(bào)告的分析對(duì)象包括所有中國(guó)上市公司，不過(guò)，金融行業(yè)上市公司除外。

Themis評(píng)級(jí)報(bào)告類型包含個(gè)體評(píng)級(jí)報(bào)告、行業(yè)評(píng)級(jí)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和整體評(píng)級(jí)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)三類。

個(gè)體評(píng)級(jí)報(bào)告是對(duì)每家上市公司詳細(xì)的財(cái)務(wù)安全評(píng)級(jí)和投資價(jià)值評(píng)級(jí)報(bào)告，包括等級(jí)、評(píng)分、公司財(cái)務(wù)問(wèn)題詳細(xì)解讀、公司粉飾和假賬分析、企業(yè)未來(lái)財(cái)務(wù)安全和投資價(jià)值預(yù)測(cè)等。

行業(yè)評(píng)級(jí)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是對(duì)行業(yè)評(píng)級(jí)財(cái)務(wù)安全總體趨勢(shì)分析、行業(yè)財(cái)務(wù)安全排名分析等行業(yè)分析報(bào)告。

整體評(píng)級(jí)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是對(duì)全部上市公司進(jìn)行的ST預(yù)測(cè)、財(cái)務(wù)狀況上升最快、下降最快預(yù)測(cè)、摘帽預(yù)測(cè)、重組并購(gòu)預(yù)測(cè)等。

Themis財(cái)務(wù)安全評(píng)級(jí)分為四等10級(jí)。 其中，最高等級(jí)為安全級(jí)。安全級(jí)分為AAA、AA、A、BBB級(jí)四個(gè)級(jí)別，對(duì)應(yīng)分?jǐn)?shù)為60-100分。

第二等級(jí)為問(wèn)題級(jí)。問(wèn)題級(jí)分為BB、B二個(gè)級(jí)別，對(duì)應(yīng)分?jǐn)?shù)40-60分。

第三個(gè)等級(jí)為高風(fēng)險(xiǎn)級(jí)。高風(fēng)險(xiǎn)級(jí)分為CCC、CC二個(gè)級(jí)別，對(duì)應(yīng)分?jǐn)?shù)20-40分。

第四個(gè)級(jí)別為倒閉級(jí)。倒閉級(jí)分為C、D二個(gè)級(jí)別，對(duì)應(yīng)分?jǐn)?shù)20分以下。

Themis評(píng)級(jí)報(bào)告采取主動(dòng)評(píng)級(jí)模式，即對(duì)所有上市公司通過(guò)其公開(kāi)的財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)進(jìn)行財(cái)務(wù)安全評(píng)級(jí)和投資價(jià)值評(píng)級(jí)。

在評(píng)級(jí)過(guò)程中不與上市公司進(jìn)行任何接觸，從而避免產(chǎn)生影響評(píng)級(jí)結(jié)果的利益沖突。

投資者可以根據(jù)這些分析，了解每個(gè)上市公司真實(shí)的財(cái)務(wù)安全狀況和發(fā)展趨勢(shì)，并據(jù)此對(duì)投資的股票進(jìn)行判斷和投資決策。■

思美傳媒：浙江廣告龍頭企業(yè)

文/張子默

思美傳媒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱：思美傳媒），作為IPO重啟以來(lái)首家獲得批文的廣告公司，是繼藍(lán)色光標(biāo)、華誼嘉信、省廣股份三家之后，第四家完成上市的廣告公司。

作為中國(guó)一級(jí)綜合服務(wù)類廣告企業(yè)，思美傳媒自成立以來(lái)，一直致力于為客戶提供從市場(chǎng)調(diào)研、品牌策劃、廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)到媒介策劃、媒介購(gòu)買(mǎi)、監(jiān)測(cè)評(píng)估的一條龍服務(wù)，連續(xù)多年位列浙江省廣告公司營(yíng)業(yè)額第一，在國(guó)內(nèi)廣告公司中亦處于領(lǐng)先地位 。

借助優(yōu)勢(shì)區(qū)域，思美傳媒以長(zhǎng)三角為基地，輻射全國(guó)發(fā)展。公司旗下有兩大主業(yè)：媒介和品牌管理。其中高附加值的品牌管理業(yè)務(wù)積累提升公司的美譽(yù)度，奠定行業(yè)的發(fā)展地位；而媒介業(yè)務(wù)則規(guī)模化收入與利潤(rùn)，令公司在整體營(yíng)業(yè)和收益上占據(jù)浙江省廣告公司榜首。此次思美傳媒的上市對(duì)于全國(guó)仍處于發(fā)展上升期的廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一劑新的強(qiáng)心針。

整合媒體資源，強(qiáng)化客戶優(yōu)勢(shì)

隨著客戶對(duì)整合式營(yíng)銷需求的不斷增加，未來(lái)品牌管理業(yè)務(wù)可進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。同時(shí)，公司在電視媒體之外，積極布局戶外、廣播、報(bào)紙、雜志等多樣化的媒介形式，尤其是加大互聯(lián)網(wǎng)等新媒體業(yè)務(wù)的布局，打通、整合傳統(tǒng)媒體和新媒體，走向多元化業(yè)務(wù)發(fā)展。

與此同時(shí)，公司持續(xù)增加對(duì)大中型客戶的資源配置。公司500 萬(wàn)元以上銷售金額的直接客戶由2010 年的19 家提升至2012 年的27 家。優(yōu)質(zhì)客戶數(shù)量的快速增加，將支撐公司的長(zhǎng)期、持續(xù)發(fā)展。

目前，公司已擁有了一大批忠誠(chéng)的客戶，如三九藥業(yè)、祐康食品、納愛(ài)斯集團(tuán)、金龍魚(yú)、肯德基、通用汽車、淘寶網(wǎng)、云南白藥等知名品牌保持著長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系。

優(yōu)化業(yè)務(wù)格局，內(nèi)涵外延共發(fā)展

篇（8）

[中圖分類號(hào)] G231 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2013） 05-0063-04

2012年5月28日，由全國(guó)地鐵報(bào)聯(lián)盟主辦的第四屆“全國(guó)地鐵報(bào)聯(lián)盟峰會(huì)”在南京開(kāi)幕。峰會(huì)披露，國(guó)內(nèi)正式發(fā)行的地鐵報(bào)種類已增至15種，其中大部分增速超過(guò)50%，國(guó)內(nèi)傳媒業(yè)正迎來(lái)第一波地鐵報(bào)大潮。而根據(jù)“十二五”規(guī)劃的要求，2013年，長(zhǎng)沙、鄭州、大連等多座城市也將相繼開(kāi)通地鐵，進(jìn)而免費(fèi)報(bào)紙的種類將進(jìn)一步增加。作為誕生于上世紀(jì)末，在國(guó)內(nèi)發(fā)展不足十年的新興媒體，以地鐵報(bào)為主體的免費(fèi)報(bào)紙因其免費(fèi)、易獲取的特點(diǎn)一直被認(rèn)為是傳統(tǒng)紙媒的競(jìng)爭(zhēng)者，報(bào)業(yè)也對(duì)其避而遠(yuǎn)之。而如今，傳統(tǒng)媒體面臨新媒體強(qiáng)大沖擊的同時(shí)，具體措施的匱乏又使得報(bào)業(yè)幾乎被“新媒體轉(zhuǎn)型”所“綁架”，越來(lái)越多的報(bào)業(yè)更希望通過(guò)紙媒內(nèi)部的調(diào)整獲得生存。面對(duì)報(bào)業(yè)的萎縮，免費(fèi)報(bào)紙近年來(lái)在西方不降反升的勢(shì)頭日益引起人們的關(guān)注，回望國(guó)內(nèi)媒介環(huán)境，對(duì)免費(fèi)報(bào)紙的重新定位與相應(yīng)經(jīng)營(yíng)策略的探索有望解決當(dāng)下報(bào)業(yè)自救的困境。

1 新媒體環(huán)境下免費(fèi)報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

新時(shí)期，報(bào)業(yè)的生存一方面需要適應(yīng)新媒體時(shí)代下的特殊環(huán)境，另一方面需要通過(guò)挖掘自身的特點(diǎn)，形成自己的優(yōu)勢(shì)。據(jù)此，免費(fèi)報(bào)紙與傳統(tǒng)報(bào)紙同屬于報(bào)業(yè)的條件為報(bào)業(yè)非新媒體化轉(zhuǎn)型提供了可能；而形式上雖與傳統(tǒng)報(bào)紙相仿，免費(fèi)報(bào)紙卻存在如下的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以與新媒體相抗衡，彌補(bǔ)傳統(tǒng)報(bào)紙的不足。

1.1 內(nèi)容簡(jiǎn)短概述，拓寬紙媒年輕受眾

海量信息時(shí)代的新聞內(nèi)容日益呈現(xiàn)短小化、快捷化的特點(diǎn)，免費(fèi)報(bào)紙通過(guò)概述傳統(tǒng)報(bào)紙中各類新聞和實(shí)事，相較于傳統(tǒng)報(bào)紙而言，篇幅簡(jiǎn)短，版數(shù)也比傳統(tǒng)報(bào)紙少很多，這種變化既為廣告留出更多版面， 亦適應(yīng)了新媒體受眾“碎片化”閱讀的習(xí)慣。而在內(nèi)容選擇上，免費(fèi)報(bào)紙受當(dāng)?shù)貜V告商和受眾需求的導(dǎo)向，存在不少本土化的信息，契合了網(wǎng)絡(luò)中以個(gè)人需求為中心進(jìn)行信息選擇的 “圈子化”特點(diǎn)，能夠更好地適應(yīng)新媒體環(huán)境。

在受眾定位上，免費(fèi)報(bào)紙?jiān)诘罔F經(jīng)濟(jì)中能夠始終保證精準(zhǔn)鎖定優(yōu)質(zhì)受眾并瞬時(shí)擴(kuò)量，在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域提供給廣大客戶的必要回饋[1]的同時(shí)，鎖定了這樣一個(gè)獨(dú)特消費(fèi)群：他們擁有高等教育與穩(wěn)定工作、擁有良好收入并且消費(fèi)能力強(qiáng)、偶爾或沒(méi)有閱讀習(xí)慣的中青年地鐵上班族，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)谀贻p讀者群定位不足的缺陷。對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)紙的讀者而言，他們大都已經(jīng)養(yǎng)成了閱讀習(xí)慣，對(duì)信息要求普遍較高，對(duì)免費(fèi)報(bào)紙與新媒體所提供的“碎片化”內(nèi)容也不會(huì)輕易產(chǎn)生興趣轉(zhuǎn)移，進(jìn)而與免費(fèi)報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)的可能性較小。此外，根據(jù)港媒的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在免費(fèi)報(bào)紙發(fā)放較多的地區(qū)，受眾的閱讀習(xí)慣也在逐步養(yǎng)成，進(jìn)而提高了傳統(tǒng)報(bào)紙的銷售量，解決了當(dāng)前報(bào)業(yè)年輕讀者流失的問(wèn)題。

1.2 使用高峰固定，地鐵發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇

在閱讀地點(diǎn)和時(shí)間上，相較于傳統(tǒng)報(bào)紙而言，免費(fèi)報(bào)紙集中于地鐵發(fā)放和閱讀，時(shí)間也集中于受眾在上下班途中及公共區(qū)域等待的時(shí)候，與新媒體使用高峰相重合。但在具體使用上，雖然新媒體與免費(fèi)報(bào)紙同樣免費(fèi)，但卻存在手機(jī)等新媒體信息載體蓄電能力不足、易偷竊及產(chǎn)生的流量費(fèi)用等缺陷，而免費(fèi)報(bào)紙因其獲取方便，使用便捷的特點(diǎn)更受讀者青睞。此外，在對(duì)受眾使用習(xí)慣的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管較多的紙媒開(kāi)通了新媒體平臺(tái)，但因受眾對(duì)紙媒傳統(tǒng)認(rèn)知及閱讀習(xí)慣短期內(nèi)難以完全改變，同樣的內(nèi)容在二者的選擇中受眾更傾向于紙質(zhì)閱讀。

值得一提的是，免費(fèi)報(bào)紙具有重合度較高的內(nèi)容和市場(chǎng)，使得新的競(jìng)爭(zhēng)者很難介入，一旦進(jìn)入，廣告收益將隨之大跌。而通過(guò)與相關(guān)地鐵運(yùn)營(yíng)單位簽署一定合作協(xié)議，免費(fèi)報(bào)紙憑借其固定及獨(dú)立的發(fā)行渠道極易形成地區(qū)壟斷和市場(chǎng)飽和。當(dāng)下正值國(guó)內(nèi)地鐵建設(shè)高峰的特殊時(shí)期，現(xiàn)主要存在于北上廣等一線城市的免費(fèi)報(bào)紙隨著地鐵交通的發(fā)展將獲得更為廣闊的市場(chǎng)空間。因此，誰(shuí)能較早涉足免費(fèi)報(bào)紙，獲得相關(guān)發(fā)行權(quán)，誰(shuí)便能搶占免費(fèi)報(bào)業(yè)的制高點(diǎn)。

1.3 收入來(lái)源單一，彌補(bǔ)報(bào)業(yè)廣告盈利

報(bào)業(yè)的盈利主要來(lái)源于廣告和零售兩個(gè)市場(chǎng)，從現(xiàn)有數(shù)據(jù)來(lái)看，新媒體對(duì)報(bào)業(yè)的沖擊主要體現(xiàn)在廣告市場(chǎng)的利潤(rùn)上，自2004年增速陡減17.04%之后，國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)廣告收入持續(xù)低迷。免費(fèi)報(bào)紙作為報(bào)業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)物，以犧牲零售收入為代價(jià)而專注于廣告市場(chǎng)，利用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最容易打開(kāi)市場(chǎng)的免費(fèi)內(nèi)容為武器，將傳統(tǒng)報(bào)紙依靠廣告盈利的模式推向極致[2]，很好地彌補(bǔ)了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在廣告盈利方面的不足。而根據(jù)CTR市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)，在國(guó)家拉動(dòng)內(nèi)需政策的影響下，商業(yè)零售業(yè)廣告逐漸成報(bào)業(yè)廣告增長(zhǎng)主力[3]。免費(fèi)報(bào)紙的廣告主要以當(dāng)?shù)匚⒂^的產(chǎn)品零售為主，區(qū)別于傳統(tǒng)報(bào)紙宏觀的品牌類廣告，避免了與傳統(tǒng)報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)，從而實(shí)現(xiàn)了盈利互補(bǔ)。

作為伴隨城市化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段性產(chǎn)物，免費(fèi)報(bào)紙?jiān)趪?guó)內(nèi)尚處于發(fā)展起步階段，國(guó)外免費(fèi)報(bào)紙中常見(jiàn)的二手銷售、租賃等分類廣告在國(guó)內(nèi)尚未得到充分開(kāi)發(fā)，而使商業(yè)傳單和中介得以大行其道。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的提高，這部分廣告一方面將會(huì)被投放于新媒體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，另一方面也將被免費(fèi)報(bào)紙所吸收，進(jìn)而為之后免費(fèi)報(bào)紙?zhí)峁┝诵碌氖袌?chǎng)方向。

2 國(guó)內(nèi)免費(fèi)報(bào)紙發(fā)展面臨的主要問(wèn)題

新媒體時(shí)代下，雖然免費(fèi)報(bào)紙具有與生俱來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但與歐美等發(fā)達(dá)地區(qū)免費(fèi)報(bào)紙占據(jù)報(bào)業(yè)半壁江山相比，大陸的免費(fèi)報(bào)紙?jiān)诓煌h(huán)境中面臨著一定特殊問(wèn)題，制約其發(fā)展。

2.1 客觀因素：政策與環(huán)境制約發(fā)展空間

免費(fèi)發(fā)行對(duì)免費(fèi)報(bào)紙影響力的提高具有非同尋常的意義，而由于國(guó)內(nèi)免費(fèi)報(bào)紙才剛剛起步，根據(jù)2006年7 月中央宣傳部、國(guó)務(wù)院糾風(fēng)辦、新聞出版總署、國(guó)家郵政局聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于采取切實(shí)措施，規(guī)范報(bào)刊發(fā)行秩序的通知》規(guī)定：“根據(jù)我國(guó)目前報(bào)業(yè)市場(chǎng)情況，暫不辦免費(fèi)報(bào)紙，避免在我國(guó)報(bào)刊市場(chǎng)不成熟、不規(guī)范、條件不具備的情況下，擾亂報(bào)刊發(fā)行秩序，造成國(guó)有資產(chǎn)和社會(huì)資源的浪費(fèi)”[4]，我國(guó)的免費(fèi)報(bào)紙難以由報(bào)社直接進(jìn)行發(fā)行，而是通過(guò)報(bào)社與地鐵公司共同投資廣告經(jīng)營(yíng)公司進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)、派發(fā)政策的不明朗使免費(fèi)報(bào)紙的發(fā)行策略難以得到保障，同時(shí)廣告公司作為第三方的介入一方面使運(yùn)營(yíng)的成本增加，另一方面也導(dǎo)致免費(fèi)報(bào)紙中廣告泛濫和內(nèi)容質(zhì)量低下。

而從生存環(huán)境來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)地鐵尚處于起步階段，在帶給免費(fèi)報(bào)紙光明前景的同時(shí)，當(dāng)下地鐵建設(shè)較完善的城市較少，城市中地鐵的里程數(shù)難以支撐一張免費(fèi)報(bào)紙的閱讀時(shí)間，生存空間的狹小制約了免費(fèi)報(bào)紙的發(fā)展。此外，城市交通發(fā)展的滯后使免費(fèi)報(bào)紙的讀者群難以明確，有限的地鐵只是提供給特定的上班族讀者群，限制了免費(fèi)報(bào)紙的受眾定位。

2.2 主觀因素：“免費(fèi)”與“盈利”難以控制

除了外在客觀因素的制約，從內(nèi)部來(lái)看，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)的免費(fèi)，成本與盈利的掌控對(duì)免費(fèi)報(bào)紙的發(fā)展而言尤為重要。在投入經(jīng)營(yíng)階段，免費(fèi)報(bào)紙因占領(lǐng)市場(chǎng)所面臨的成本壓力極大， 國(guó)內(nèi)免費(fèi)報(bào)紙創(chuàng)辦都是依靠所歸屬的報(bào)業(yè)集團(tuán)強(qiáng)大的資金支持，經(jīng)歷了至少兩年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的虧損期，之后才逐漸獲得受眾和廣告商認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)正常化經(jīng)營(yíng)。面對(duì)高昂的成本和風(fēng)險(xiǎn)壓力，作為新媒體環(huán)境下報(bào)業(yè)自救的重要途徑，這樣的方式很難獲得中小報(bào)業(yè)的廣泛應(yīng)用。

在后期的經(jīng)營(yíng)中，免費(fèi)報(bào)紙將“二次售賣”降為“一次售賣”的盈利方式，決定了其必須獲得廣泛的受眾，通過(guò)賺取廣告費(fèi)用來(lái)維持運(yùn)營(yíng)，而發(fā)行量的提高卻存在受眾“一人多拿”和“另作他用”的情況，使其使用效用大大降低，制約了廣告的收入。此外，根據(jù)施拉姆選擇或然率公式，受眾得到報(bào)紙的費(fèi)力程度越低，報(bào)紙被受眾選擇的幾率越大[5]。以免費(fèi)、便捷為特點(diǎn)的免費(fèi)報(bào)紙要能更多地被受眾認(rèn)同，在后期發(fā)展階段所面臨的壓力也較巨大。而大都具有獨(dú)立的刊名和版面的國(guó)內(nèi)免費(fèi)報(bào)紙，在取得新媒體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也因沒(méi)有良好的政府背景作為依托存在類似的內(nèi)容權(quán)威度不夠的缺陷，而獨(dú)立的品牌使其在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)也難以獲得受眾的認(rèn)可。

3 國(guó)內(nèi)免費(fèi)報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)策略

西方免費(fèi)報(bào)紙大都是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，在獲取較高市場(chǎng)份額的同時(shí)，因過(guò)分受市場(chǎng)導(dǎo)向存在社會(huì)責(zé)任缺失、難以與傳統(tǒng)報(bào)紙相協(xié)調(diào)，造成惡性競(jìng)爭(zhēng)的缺陷。而國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的幾家免費(fèi)報(bào)紙都?xì)w屬于當(dāng)?shù)貓?bào)業(yè)集團(tuán)，在統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)與協(xié)調(diào)下，二者便于開(kāi)展差異化經(jīng)營(yíng)。此外，由于政策限制，國(guó)外免費(fèi)報(bào)紙未能進(jìn)入大陸市場(chǎng)，而由政府主導(dǎo)的國(guó)內(nèi)媒介環(huán)境也使得免費(fèi)報(bào)紙能夠更好地協(xié)調(diào)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)利益。在此基礎(chǔ)上，本文提出下述免費(fèi)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的新策略。

3.1 投入運(yùn)營(yíng)期：多種免費(fèi)策略降低進(jìn)入門(mén)檻

針對(duì)上述免費(fèi)報(bào)紙?jiān)谕度腚A段所面臨的巨大資金壓力，為了使報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的免費(fèi)策略能夠更好地推廣，根據(jù)不同紙媒的經(jīng)營(yíng)狀況，其相應(yīng)的投入經(jīng)營(yíng)策略也應(yīng)有所不同。

3.1.1 針對(duì)經(jīng)營(yíng)狀況不佳紙媒：傳統(tǒng)報(bào)紙免費(fèi)，借助品牌價(jià)值提高盈利

這種策略是對(duì)于受到新媒體沖擊而經(jīng)營(yíng)狀況不佳的紙媒而言，通過(guò)前期傳統(tǒng)報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)，受眾對(duì)其內(nèi)容形成一定認(rèn)可度，之后根據(jù)實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況再將其免費(fèi)。在繼承傳統(tǒng)報(bào)紙品牌的基礎(chǔ)上，受眾對(duì)報(bào)紙的權(quán)威度和內(nèi)容的認(rèn)可度得到保證，而從付費(fèi)向免費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，也能夠使受眾獲得較大的心理預(yù)期回報(bào)，進(jìn)而受眾數(shù)量大幅增加，促使廣告效益的提高。從紙媒角度來(lái)看，國(guó)內(nèi)報(bào)紙平均零售價(jià)為一元左右，在去除紙張、發(fā)行等成本后，零售市場(chǎng)幾乎沒(méi)有太多盈利，主要依靠廣告收入。而對(duì)于經(jīng)營(yíng)狀況不好的報(bào)紙而言，售量會(huì)更加慘淡，對(duì)廣告收入的依賴也更大，這樣的紙媒在經(jīng)營(yíng)中往往忽視了自身的品牌價(jià)值，在品牌效應(yīng)的影響下，免費(fèi)報(bào)紙投入經(jīng)營(yíng)的門(mén)檻便會(huì)降低，而放棄零售轉(zhuǎn)為專注于廣告市場(chǎng)的免費(fèi)運(yùn)作，打破了零售與廣告收入的束縛，使其盈利激增。新媒體時(shí)期下報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型本身對(duì)受到一定沖擊的中小紙媒來(lái)說(shuō)更具有緊迫性，因而這種策略也更為適用。

3.1.2 針對(duì)經(jīng)營(yíng)狀況較好紙媒：增開(kāi)相關(guān)免費(fèi)報(bào)紙，二者協(xié)同專注細(xì)分市場(chǎng)

對(duì)于經(jīng)營(yíng)狀況較佳并且急于打開(kāi)市場(chǎng)的紙媒而言，往往高質(zhì)量的內(nèi)容是其得以發(fā)展的根源，以深度報(bào)道見(jiàn)長(zhǎng)的《南方周末》為例，從每份2元漲至3元可以看出，其零售市場(chǎng)具有一定盈利空間。據(jù)此，該策略是在傳統(tǒng)付費(fèi)報(bào)紙的基礎(chǔ)上，通過(guò)增開(kāi)免費(fèi)版的方式，使二者專注于不同的細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)生協(xié)同作用，有助于盈利的提高。具體來(lái)說(shuō)，免費(fèi)版采用與原傳統(tǒng)版相同或相仿的報(bào)名、排版風(fēng)格，獲得傳統(tǒng)版的品牌效應(yīng)；而在內(nèi)容上，不再?gòu)V泛地吸收多種報(bào)刊的信息，而是更多地專注于對(duì)付費(fèi)版內(nèi)容的概述，解決了免費(fèi)報(bào)紙內(nèi)容匱乏的缺陷。值得注意的是，免費(fèi)報(bào)紙對(duì)付費(fèi)版中精彩部分有所側(cè)重但不過(guò)多刊載，激發(fā)讀者的閱讀興趣，促進(jìn)讀者對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙的購(gòu)買(mǎi)。在出版時(shí)間上，類似于《南方周末》的付費(fèi)報(bào)紙專注于內(nèi)容的深度和質(zhì)量，因而采編時(shí)間較長(zhǎng)，在較長(zhǎng)的出版周期中給競(jìng)爭(zhēng)者更多的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)間和機(jī)會(huì)，因而，相關(guān)的免費(fèi)版可以安排在新一期付費(fèi)版之前出版，減少了出版時(shí)間的浪費(fèi)并且為之后付費(fèi)版發(fā)行進(jìn)行宣傳。二者在同一報(bào)業(yè)集團(tuán)的管理下，協(xié)同經(jīng)營(yíng)，交叉出版，分別專注于廣告與零售市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

3.2 穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)期：高質(zhì)量?jī)?nèi)容提升受眾聚合度

在經(jīng)營(yíng)階段，一定數(shù)量的受眾是免費(fèi)報(bào)紙獲得廣告盈利的前提，而內(nèi)容的質(zhì)量則直接影響報(bào)紙受眾的數(shù)量。由于國(guó)內(nèi)廣告公司的介入經(jīng)營(yíng)形成的廣告泛濫是導(dǎo)致免費(fèi)報(bào)紙發(fā)展緩慢的關(guān)鍵，其中將部分廣告穿插在內(nèi)容中進(jìn)行宣傳的做法更是降低了免費(fèi)報(bào)紙的內(nèi)容質(zhì)量，使免費(fèi)報(bào)紙的品位與效用降低，甚至在受眾觀念中形成類似于商業(yè)傳單的印象，喪失了免費(fèi)報(bào)紙本身的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。其實(shí)合理地安排廣告的比重與位置，精心篩選內(nèi)容，廣告本身也是一種訊息。因此，在廣告的選擇上應(yīng)該注意受眾定位與實(shí)用性，根據(jù)發(fā)放區(qū)域受眾的特點(diǎn)和需求進(jìn)行多樣性的選擇和安排，對(duì)時(shí)尚和創(chuàng)意性的廣告有傾向地刊載，力求抓住主要的年輕受眾的注意力，使受眾獲得類似于逛“淘寶”等網(wǎng)絡(luò)零售中所看即所需的滿足感，而非單純受廣告利益左右，將廣告效益與受眾需求相協(xié)調(diào)，有利于免費(fèi)報(bào)紙長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。而在信息內(nèi)容上，免費(fèi)報(bào)紙應(yīng)當(dāng)注意內(nèi)容的地方性與共鳴性，通過(guò)選取當(dāng)?shù)匦侣勁c商業(yè)廣告，能較好地引起當(dāng)?shù)貐^(qū)域受眾的共鳴，并且避免與傳統(tǒng)報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)。

在內(nèi)容數(shù)量上，受當(dāng)前國(guó)內(nèi)地鐵里程數(shù)不足的制約，報(bào)紙內(nèi)容的篇幅應(yīng)該充分考慮當(dāng)?shù)氐罔F發(fā)展的狀況，根據(jù)一般乘坐時(shí)間的定位，將內(nèi)容篇幅控制在合理范圍，在受眾能夠全面掌握信息的同時(shí)降低成本。此外，對(duì)于地鐵里程嚴(yán)重不足而力求發(fā)展的免費(fèi)報(bào)紙來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)大力提高報(bào)紙的質(zhì)量，將讀者“拿—看—扔”的閱讀線路轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳谩础獛Щ丶摇倏础印钡男麻喿x線路，而閱讀時(shí)間的加長(zhǎng)，對(duì)于廣告發(fā)揮效用非常有效。

3.3 擴(kuò)大發(fā)展期：發(fā)行權(quán)轉(zhuǎn)移解決效用瓶頸

免費(fèi)報(bào)紙免費(fèi)與易獲取的特點(diǎn)在使其形成自己優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也往往存在效用不足的缺陷。對(duì)于擴(kuò)大發(fā)展的免費(fèi)報(bào)紙而言，當(dāng)下地鐵發(fā)展不足和之后地鐵完善都將使其逐步向地上發(fā)行轉(zhuǎn)變。但是發(fā)行數(shù)量的增加和發(fā)行空間的改變將使此缺陷放大，制約著其擴(kuò)大發(fā)展，因而，免費(fèi)報(bào)紙的發(fā)行方式也應(yīng)相應(yīng)進(jìn)行革新。

區(qū)別于業(yè)界普遍認(rèn)為提高國(guó)內(nèi)公民素質(zhì)的途徑，根據(jù)上述分析，免費(fèi)報(bào)紙?jiān)趯?duì)商業(yè)傳單和中介中廣告份額吸收的同時(shí)，也可將原有商業(yè)傳單的發(fā)行方式進(jìn)行部分吸收，將發(fā)行權(quán)和出版權(quán)交由廣告商決定，以更好適應(yīng)發(fā)行空間的改變。從媒介經(jīng)營(yíng)者角度分析，報(bào)業(yè)只作為內(nèi)容的提供者，在保留有報(bào)紙品牌的情況下，由廣告商決定相應(yīng)報(bào)紙出版的數(shù)量并交由其自行分發(fā)。通過(guò)幫助眾多不具有出版能力的廣告商進(jìn)行出版的過(guò)程，媒介經(jīng)營(yíng)者對(duì)刊發(fā)報(bào)紙的數(shù)量有了一定參照，并對(duì)其中每份的品牌、內(nèi)容提供和出版費(fèi)用進(jìn)行收費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)盈利。而從廣告商角度來(lái)看，在上述經(jīng)營(yíng)期對(duì)內(nèi)容的精心配制和報(bào)業(yè)媒介品牌效應(yīng)的影響下，免費(fèi)報(bào)紙能夠取得比商業(yè)傳單更好的受眾認(rèn)可與宣傳效果，而廣告商往往更加了解自己目標(biāo)消費(fèi)者特點(diǎn)與聚集區(qū)域，通過(guò)自主發(fā)行的方式，可以使免費(fèi)報(bào)紙的實(shí)際效用獲得大幅提高。

在此基礎(chǔ)上，針對(duì)上述受眾定位不足的問(wèn)題，免費(fèi)報(bào)紙?jiān)诎l(fā)行中可以對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行一定保留，根據(jù)不同廣告商的要求對(duì)不同區(qū)域內(nèi)報(bào)紙刊載的廣告進(jìn)行一定調(diào)整。而在地下和地上采取傳統(tǒng)與新型發(fā)行方式相結(jié)合的方法將使其更為靈活。

在國(guó)內(nèi)地鐵大規(guī)模建設(shè)和新媒體沖擊的特殊時(shí)期，免費(fèi)報(bào)紙?jiān)诮?jīng)營(yíng)初期的競(jìng)爭(zhēng)策略探究有利于當(dāng)下受新媒體轉(zhuǎn)型之苦的報(bào)業(yè)獲得新途徑。當(dāng)然，免費(fèi)報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)也不是恒久不變的，隨著免費(fèi)報(bào)紙發(fā)展到一定階段，其所依靠的廣告市場(chǎng)將會(huì)飽和，邊際效益逐漸降低，因此，結(jié)合國(guó)內(nèi)媒介環(huán)境，后期確立以讀者的價(jià)值和需求為基礎(chǔ)的全方位的營(yíng)銷戰(zhàn)略，將其由渠道、價(jià)格優(yōu)勢(shì)向具有內(nèi)容服務(wù)、實(shí)用價(jià)值、良好品牌等的綜合優(yōu)勢(shì)過(guò)渡，形成中國(guó)特色的免費(fèi)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)模式的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將是未來(lái)研究的一個(gè)重要方向。

注 釋

[1]朱克成.地鐵報(bào)價(jià)值與地鐵經(jīng)濟(jì)[J].廣告人，2012（2）：159

[2]劉曉燕.新媒介生態(tài)下的香港報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型研究[J].國(guó)際新聞界，2011（5）：77-80

[3]CTR 媒介智訊數(shù)據(jù)研究中心.中國(guó)報(bào)業(yè)廣告增長(zhǎng)堪憂》[N/OL].中國(guó)新聞出版報(bào)，2010-08-19

篇（9）

在電視專業(yè)化頻道的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，贏利模式確實(shí)是非常大的一個(gè)困擾。2004年初，一度成為人們目光焦點(diǎn)的陽(yáng)光衛(wèi)視由專業(yè)頻道改版為綜合頻道。創(chuàng)辦人楊讕曾說(shuō)，對(duì)贏利模式的預(yù)測(cè)失誤給頻道造成了致命的傷害。由此可見(jiàn)，尋求適合專業(yè)化頻道的贏利模式、開(kāi)發(fā)專業(yè)化頻道的主要贏利源泉，可以說(shuō)是中國(guó)專業(yè)化頻道的當(dāng)務(wù)之急。

一、一次售賣模式――電視付費(fèi)系統(tǒng)

比較起“二次售賣”描述的電視營(yíng)銷過(guò)程，電視付費(fèi)系統(tǒng)的存在似乎證明電視也可以直接售賣電視產(chǎn)品來(lái)贏利。

(一)中國(guó)電視付費(fèi)系統(tǒng)的現(xiàn)實(shí)和展望

1、中國(guó)電視付費(fèi)系統(tǒng)現(xiàn)狀

目前為中國(guó)受眾所熟悉的電視付費(fèi)系統(tǒng)有兩個(gè)。一是長(zhǎng)期以來(lái)延續(xù)的有線電視費(fèi)，二是近幾年來(lái)在推廣過(guò)程中的數(shù)字電視付費(fèi)系統(tǒng)。兩種付費(fèi)系統(tǒng)都是以戶為單位收取。

有線電視費(fèi)實(shí)際上是受眾使用有線電視網(wǎng)時(shí)，為網(wǎng)絡(luò)建立和維護(hù)費(fèi)用支付的使用費(fèi)，與電視節(jié)目無(wú)關(guān)。并不是真正意義上的付費(fèi)電視。由于網(wǎng)絡(luò)是鋪設(shè)到哪里，哪里就被動(dòng)選擇使用的網(wǎng)絡(luò)，所以隸屬不同利益集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)公司會(huì)選擇有利于自身的頻道組合，為區(qū)域電視媒體的發(fā)展設(shè)置了人為的障礙。

數(shù)字電視付費(fèi)系統(tǒng)是2005年左右在國(guó)家廣播電視總局的戰(zhàn)略部署下發(fā)展起來(lái)的，當(dāng)時(shí)中央臺(tái)和各省級(jí)臺(tái)紛紛成立數(shù)字節(jié)目部，申報(bào)數(shù)字電視頻道，其專業(yè)細(xì)分的程度比有線電視的專業(yè)化頻道要深入得多。但是到目前為止，并沒(méi)有達(dá)到計(jì)劃的發(fā)展速度。

2、付費(fèi)系統(tǒng)決定電視頻道專業(yè)化進(jìn)程

中央電視臺(tái)副總編輯孫玉勝在《電視贏利方式的錯(cuò)位――頻道專業(yè)化與數(shù)字電視》一文中分析道，付費(fèi)系統(tǒng)的不完善，使贏利模式的單一造成的收視率要求的大眾化和電視專業(yè)化頻道細(xì)分受眾之間的悖論得以形成，因而付費(fèi)系統(tǒng)的發(fā)展步伐正在決定電視頻道的專業(yè)化進(jìn)程。

付費(fèi)電視系統(tǒng)一旦建立并投入運(yùn)作，內(nèi)容提供商或電視臺(tái)就面臨理念和決策方面的變革。以廣告贏利就必須追求收視率和大眾化，而以用戶付費(fèi)贏利就必須考慮如何才能捕獲訂戶并提供有效的服務(wù)，從而滿足他們專業(yè)的對(duì)象性需求。

有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)曾顯示。預(yù)計(jì)2010年中國(guó)的電視數(shù)字頻道的用戶數(shù)量將達(dá)到1.28億戶；如果收費(fèi)以每年每戶10013元計(jì)算，單就收視費(fèi)所形成的市場(chǎng)規(guī)模而言，將至少擁有1000億的市場(chǎng)規(guī)模。

(二)美國(guó)電視付費(fèi)系統(tǒng)

現(xiàn)在美國(guó)最賺錢(qián)的電視網(wǎng)，不是財(cái)勢(shì)雄大的三大電視網(wǎng)ABe、NBC、CBS，也不是后來(lái)居上的FOX和大名鼎鼎的CNN，而是時(shí)代華納旗下的付費(fèi)電視網(wǎng)HBO(Home Box Office)。自從1972年開(kāi)播以來(lái)，1-1130和它的姊妹頻道(只播放電影的Cinemax)的總訂戶已達(dá)3500萬(wàn)，占到美國(guó)付費(fèi)電視頻道市場(chǎng)份額的90％。

。

HBO為美國(guó)的收費(fèi)電視開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)非常簡(jiǎn)單卻高效的運(yùn)營(yíng)模式：I-IBO提供高質(zhì)量的收費(fèi)節(jié)目，由其他有線運(yùn)營(yíng)商向用戶提供接入服務(wù)，推廣成本和收入在兩者間分?jǐn)偂?/p>

從美國(guó)整個(gè)電視付費(fèi)體系來(lái)看。時(shí)至今日，美國(guó)的專業(yè)頻道分類早已進(jìn)人成熟階段，市場(chǎng)細(xì)分和整合營(yíng)銷推動(dòng)專業(yè)頻道進(jìn)入了新的領(lǐng)域。

二、二次售賣模式――廣告

(一)廣告與收視的交換關(guān)系

1、廣告換取的是觀眾的注意力

(1)收視率

目前判斷觀眾注意力最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)是收視率。它指的是一定時(shí)間和一定地區(qū)收看某個(gè)電視節(jié)目的人數(shù)占同一地區(qū)總收看人數(shù)的百分比。也就是說(shuō)，收視率的高低，表明收看某個(gè)節(jié)目的觀眾的多少。

收視率是一種非常直觀的評(píng)價(jià)指標(biāo)，收視率高，表明收看某個(gè)節(jié)目的觀眾多，那么收看到這個(gè)節(jié)目里廣告的觀眾也多，廣告公司就認(rèn)為值得用高的廣告費(fèi)對(duì)這個(gè)節(jié)目里觀眾的注意力進(jìn)行交換。但是一般這樣的分折中，受眾的特征劃分不夠細(xì)致客觀，數(shù)據(jù)的取得不夠真實(shí)有效，模型的設(shè)計(jì)不夠理性科學(xué)，所以在巨大的廣告金額下還有相當(dāng)客觀的值得發(fā)掘的空間。

(2)廣告效果評(píng)估指標(biāo)

傳統(tǒng)的廣告效果評(píng)估主要是依賴于收視測(cè)量?jī)x所提供的數(shù)據(jù)，廣告主的廣告投放主要考慮的是收視點(diǎn)成本，但這是一種靜態(tài)的測(cè)量，因?yàn)槠浜鲆暳耸鼙姷纳钚螒B(tài)。如何對(duì)廣告效果進(jìn)行有效的量化評(píng)估呢?針對(duì)這一情況，有的公司提出了開(kāi)機(jī)率、收視點(diǎn)、到達(dá)率、接觸頻次、收視點(diǎn)成本等一系列的廣告效果評(píng)估指標(biāo)。在實(shí)際操作中，這些指標(biāo)對(duì)廣告主的廣告投放起到了重要的。指導(dǎo)作用。

2、如何更好地判斷媒體的廣告投資價(jià)值

對(duì)于電視媒體的經(jīng)營(yíng)狀況，單純用收視率來(lái)衡量是不夠的：收視率是一種普遍范圍內(nèi)的調(diào)查，沒(méi)有針對(duì)具體地區(qū)或具體的收視人群來(lái)深入調(diào)查；其對(duì)受眾輪廓的描繪能力不足，還應(yīng)當(dāng)加入人口統(tǒng)計(jì)變量、心理統(tǒng)計(jì)變量等調(diào)查；對(duì)受眾收視行為，如專心程度、延續(xù)程度、連續(xù)程度等，其觀察深度也不足；也沒(méi)有考慮到受眾收視行為的調(diào)查面向，如涉入程度、偏好忠誠(chéng)等。

專業(yè)頻道的經(jīng)營(yíng)者和廣告營(yíng)銷人員，要對(duì)以上媒體和廣告客戶必須和需要關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)及主客觀評(píng)價(jià)有很深入的了解、并用以指導(dǎo)頻道經(jīng)營(yíng)及廣告推廣，才能在眾多的電視媒體中脫穎而出。

(二)專業(yè)化頻道的廣告市場(chǎng)

1、廣告市場(chǎng)兼具大眾化和分眾化特征

筆者認(rèn)為，目前中國(guó)專業(yè)化頻道“專業(yè)化”的性質(zhì)應(yīng)描述為“大眾化的分眾傳媒”，這個(gè)描述在廣告市場(chǎng)中的對(duì)應(yīng)關(guān)系即為：電視傳媒大眾化是為了爭(zhēng)取高份額的收視，分眾化是為了吸引高質(zhì)量的目標(biāo)觀眾。

(1)大眾化

廣告產(chǎn)品需要知名度的支撐，所以廣告市場(chǎng)需要傳媒的大眾化程度高，這樣在傳播過(guò)程中才能盡可能地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品知名度的增加。

傳媒本身的大眾化特征也使得廣告市場(chǎng)長(zhǎng)期與之相適應(yīng)。電視本身就是一種大眾化傳媒，受眾收看電視的跟風(fēng)效應(yīng)尤其突出，因而廣告市場(chǎng)也青睞于電視傳播的大眾化以獲得更廣范圍的廣告效應(yīng)。

(2)分眾化

經(jīng)濟(jì)發(fā)展，市場(chǎng)細(xì)分，產(chǎn)品針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者專業(yè)化，使得產(chǎn)品具備了品牌特征和特殊廣告訴求的內(nèi)在要求。廣告市場(chǎng)必然向分眾化發(fā)展。

分眾傳媒時(shí)代的到來(lái)使得產(chǎn)品對(duì)分眾傳播有了更多的選擇，在選擇的過(guò)程中廣告與傳媒之間經(jīng)過(guò)不斷磨合，已經(jīng)形成了共同的分眾市場(chǎng)和廣告的投資組合。這個(gè)過(guò)程越成熟，對(duì)于專業(yè)化頻道來(lái)說(shuō)要求也越高、機(jī)會(huì)也越多。

廣告公司在購(gòu)買(mǎi)廣告時(shí)段時(shí)對(duì)成本的核算越來(lái)越趨于理性，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的分眾傳媒對(duì)廣告公司來(lái)說(shuō)是性價(jià)比最高的選擇。

2、收視率轉(zhuǎn)化為收視質(zhì)

經(jīng)過(guò)深入分析市場(chǎng)后進(jìn)行定位的專業(yè)頻道。本身就是迎合市場(chǎng)需要而產(chǎn)生的，所生產(chǎn)的產(chǎn)品也應(yīng)該具備目標(biāo)觀眾需要的文化產(chǎn)品特征。所選擇的目標(biāo)觀眾也是具備廣告市場(chǎng)需要的分眾特征的。這個(gè)傳播過(guò)程，既是完全符合電視的營(yíng)銷模式。又是專業(yè)化頻道充分具備優(yōu)勢(shì)的。

在這種情況下，專業(yè)頻道的收視率就轉(zhuǎn)化為了收視質(zhì)，目標(biāo)觀眾收視的絕對(duì)值就大于甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一般收視率的絕對(duì)值。

在美國(guó)，上百個(gè)品牌節(jié)目不一定有很高的絕對(duì)收視率，但是卻保持了穩(wěn)定的節(jié)目市場(chǎng)。如兒童節(jié)目《芝麻街》，從1958年開(kāi)始創(chuàng)辦，現(xiàn)在世界上數(shù)十個(gè)國(guó)家播出，節(jié)目雖然沒(méi)有創(chuàng)造絕對(duì)的高收視率，但是卻保持了穩(wěn)定的節(jié)目市場(chǎng)。再比如中央電視臺(tái)的《對(duì)話》欄目，它開(kāi)創(chuàng)了電視節(jié)目的一種全新的存在模式，即有效的傳播和最佳的投入產(chǎn)出比。2002年5月的《新周刊》在“2001中國(guó)電視紅皮書(shū)”一文中對(duì)其這樣評(píng)價(jià)：“這個(gè)欄目沒(méi)有靠高收視率取勝，卻創(chuàng)造了極好的廣告收益。它改變了以往廣告商完全靠收視率投放廣告的模式，雖然這在平面媒體中很正常，但是在電視媒體中卻比較少見(jiàn)。”

(三)對(duì)廣告商的營(yíng)銷和雙贏

1、用營(yíng)銷增進(jìn)客戶與電視媒體的“親密關(guān)系”

在電視媒體的各種營(yíng)銷模式中，媒體推介會(huì)是與廣告客戶非常接近的一種。也是目前常用的一種。作為一種綜合的營(yíng)銷手段，它有別于其他營(yíng)銷手段的核心優(yōu)勢(shì)就在于創(chuàng)造了一個(gè)“營(yíng)銷大平臺(tái)”。媒體、廣告公司、廣告客戶齊聚一堂。形象展示、廣告招商、資源推介有機(jī)融合，廣告市場(chǎng)擴(kuò)展與品牌形象推廣并行不悖。

另外。央視最近幾年采取回饋大客戶，整合媒體資源的營(yíng)銷舉措，為一些大客戶免費(fèi)提供在中央電視臺(tái)所屬資源，如《中國(guó)電視報(bào)》、央視國(guó)際網(wǎng)站等其他媒體上的整合傳播增值服務(wù)，對(duì)前10位的中標(biāo)客戶，選種形式的回報(bào)數(shù)額將達(dá)到平均每家500萬(wàn)元以上，既整合了外部媒體資源又贏得了客戶滿意度。

2、媒體與廣告的互動(dòng)雙贏

筆者認(rèn)為。廣告與媒體之間理想狀態(tài)應(yīng)該做到：1，廣告播放中，廣告與媒體的形象相互襯托；2，通過(guò)多種途徑，媒體品牌與產(chǎn)品品牌彼此滲透：3，在品牌提升的基礎(chǔ)上。尋求新的對(duì)雙方都有利的贏利方式。

專業(yè)頻道在這一方面還處在探索階段，但是不同定位的綜合頻道已經(jīng)做出了嘗試并取得了一定意義上的成功。比如，對(duì)比安徽衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視，由于欄目定位和受眾群不同，兩家衛(wèi)視各自吸引到的廣告商、廣告的風(fēng)格也不相同。安徽衛(wèi)視多播出的是宣傳日用品的廣告，著重在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用性和高性價(jià)比，廣告中出現(xiàn)的形象一般也都是以貼近生活、親和力強(qiáng)為主；湖南衛(wèi)視播出的則多為時(shí)尚用品廣告如化妝品、電子產(chǎn)品等，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的新鮮感，廣告形象也多選擇青春、靚麗、高人氣的偶像明星為代言。這些成功經(jīng)驗(yàn)。都是專業(yè)頻道值得借鑒的。

三、N次售賣模式一產(chǎn)業(yè)鏈

在依賴廣告作為主營(yíng)業(yè)務(wù)的同時(shí)。要防止單一贏利方式帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)：在對(duì)付費(fèi)電視系統(tǒng)的期待中。又要正視目前中國(guó)付費(fèi)電視發(fā)展還需要漫長(zhǎng)的過(guò)程。那么。電視專業(yè)頻道還有哪些好的贏利方式可供選擇呢?

(一)進(jìn)行上下游產(chǎn)業(yè)合作，發(fā)展多元化經(jīng)營(yíng)

媒體有眾多的上下游產(chǎn)品可供合作開(kāi)發(fā)，專業(yè)化頻道可以選擇其中與自身資源匹配并且相對(duì)收益較高的項(xiàng)目來(lái)操作。如果能夠?qū)︻l道品牌有促進(jìn)作用當(dāng)然更為理想。

影視頻道拍攝影視劇、欄目劇獲利，體育頻道成立公司開(kāi)發(fā)后奧運(yùn)時(shí)代的體育產(chǎn)業(yè)，許多專業(yè)化頻道都可以找到這樣的切入點(diǎn)。以教育頻道為例。文化教育產(chǎn)業(yè)中的很多項(xiàng)目都可以考慮。與教育機(jī)構(gòu)合作制作教學(xué)節(jié)目并組織宣傳和發(fā)行，針對(duì)市場(chǎng)需要進(jìn)行專業(yè)人才培訓(xùn)，設(shè)立專門(mén)的傳媒窗口文化產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)等等。湖南還有頻道開(kāi)辦“勵(lì)志學(xué)校”專門(mén)進(jìn)行問(wèn)題學(xué)生的教育，社會(huì)效益和經(jīng)營(yíng)狀況都非常好。

國(guó)外這樣的經(jīng)營(yíng)也要成熟得多。比如前面提到的HBO，最有利可圖的衍生，產(chǎn)品就是DVD劇集。HBO已經(jīng)證明，電視劇集的DVD消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)非常強(qiáng)勁，并可帶動(dòng)全國(guó)電視網(wǎng)和有線電視網(wǎng)的跟風(fēng)，成功促進(jìn)劇集的第二輪消費(fèi)。例如根據(jù)媒體調(diào)查公司的調(diào)查結(jié)果。HBO制作的系列劇《欲望都市》和《黑道家族》DVD的熱銷帶來(lái)了1.3億美元的銷售收入。

(二)開(kāi)發(fā)贏利型的電視產(chǎn)品

目前媒體與觀眾的互動(dòng)是電視新的創(chuàng)造價(jià)值的方式之一。在此基礎(chǔ)上有很大的空間能夠開(kāi)發(fā)贏利性的電視產(chǎn)品。HBO也有“訂戶影片隨選”的新服務(wù)項(xiàng)目。但是目前專業(yè)頻道的互動(dòng)開(kāi)發(fā)處于低端運(yùn)行狀態(tài)，比如多數(shù)是發(fā)短信參與節(jié)目和娛樂(lè)競(jìng)猜節(jié)目，操作極為粗糙肴的競(jìng)猜節(jié)目還是事先錄制的。對(duì)觀眾的欺騙性很失。

最迅速為中國(guó)觀眾所熟知的互動(dòng)贏利應(yīng)該是2005年湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》上的短信投票，鼓動(dòng)觀眾與媒體互動(dòng)，觀眾對(duì)手握手機(jī)能夠參與支持自己喜歡的偶像感到非常有成就感甚至有的達(dá)到了瘋狂的程度，而媒體和合作的通訊公司則獲得了豐厚的利潤(rùn)。

(三)媒體之間互相滲透

有專家曾說(shuō)過(guò)：“應(yīng)該說(shuō)，20余年來(lái)中國(guó)傳媒業(yè)在改革發(fā)展方面的一個(gè)基本特點(diǎn)是，微觀業(yè)務(wù)機(jī)制層面的改革遠(yuǎn)遠(yuǎn)超前于宏觀體制規(guī)則層面的改革，邊緣資訊領(lǐng)域的改革遠(yuǎn)遠(yuǎn)超前于主流資訊領(lǐng)域的改革，增量傳媒(即新增媒介)的改革遠(yuǎn)遠(yuǎn)超前于存量傳媒(歷史上已經(jīng)存在的媒介)的改革。”

1　網(wǎng)絡(luò)媒體

網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)顛覆了以往傳統(tǒng)的傳播模式，由單向傳播向互動(dòng)傳播發(fā)展，分流電視的注意力資源。專業(yè)頻道可以選擇同樣針對(duì)分眾傳播的網(wǎng)絡(luò)媒體合作：進(jìn)行技術(shù)合作、將電視這種傳統(tǒng)媒介數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化；涉及到經(jīng)營(yíng)策略、人力資源、資金等方面的資源整合；用網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容豐富媒介機(jī)構(gòu)的信息來(lái)源。

篇（10）

人們一般對(duì)未知的對(duì)象或內(nèi)容往往會(huì)產(chǎn)生戒心，力求回避對(duì)這種對(duì)象或內(nèi)容的支持和采用。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，就是基本避免購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)未知企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)。為了突破這種屏障，企業(yè)就必須積極開(kāi)展包括廣告在內(nèi)的各種傳播活動(dòng)。

如果把確保利害關(guān)系者對(duì)企業(yè)活動(dòng)情況的認(rèn)識(shí)和理解作為經(jīng)營(yíng)的必要條件的話，那么力求提高包括廣告在內(nèi)的企業(yè)傳播活動(dòng)的效率將成為企業(yè)必需的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

可見(jiàn)，傳播活動(dòng)是構(gòu)筑企業(yè)經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)設(shè)施(Infrastructure)的前提條件，并且已從使利害關(guān)系者加深對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)和理解發(fā)展成為培養(yǎng)他們對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的信賴感。這是因?yàn)槲镔|(zhì)日益豐富的社會(huì)和社會(huì)成員的個(gè)性化導(dǎo)致了"個(gè)客(Private Customer)"的出現(xiàn)，以此為基礎(chǔ)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)各種建議的選擇標(biāo)準(zhǔn)也越來(lái)越嚴(yán)格。對(duì)企業(yè)提供的豐富商品和多種服務(wù)已很熟悉的消費(fèi)者可以以多樣、自由的方式選擇和采用企業(yè)各種建議。而保證利害關(guān)系者獲得最大限度的"滿足"或促使它們"接納"企業(yè)建議的重要因素，就是信賴感。

利害關(guān)系者對(duì)企業(yè)的信賴感大體上可分為對(duì)企業(yè)存在的信賴感和對(duì)包括商品、服務(wù)等市場(chǎng)活動(dòng)要素以及每個(gè)具體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的信賴感。前者意味著接觸企業(yè)名稱后產(chǎn)生的一種對(duì)整個(gè)企業(yè)的茫然的信賴感，及對(duì)企業(yè)本身及企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的信賴感，接著就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)商品、投資者求購(gòu)股票或債券、就業(yè)者的應(yīng)聘等行為。這種狀況不管在整個(gè)企業(yè)的活動(dòng)，還是作為具體的一種活動(dòng)，利用作為市場(chǎng)要素之一的企業(yè)名稱，確保利害關(guān)系者信賴感，這才是共同的目標(biāo)。對(duì)于一個(gè)企業(yè)，獲得利害關(guān)系者的信賴感和確立信賴關(guān)系，將是一筆巨大的"無(wú)形資產(chǎn)"。

由于得到與企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗密切相關(guān)的利害關(guān)系者的理解及信賴十分重要，因此企業(yè)必須向利害關(guān)系者提供豐富且真實(shí)的信息。如果所提供的企業(yè)經(jīng)營(yíng)信息不足，容易引起胡亂猜測(cè)及想象，招來(lái)對(duì)該企業(yè)經(jīng)營(yíng)不利的結(jié)果，并會(huì)擴(kuò)大與實(shí)際情況不符的惡性謠傳。這也意味著作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)前提條件的傳播沒(méi)有正常開(kāi)展。在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的情況下，企業(yè)只有得到利害關(guān)系者更多的理解和支持，才能追趕并超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為了達(dá)到這一目的，傳播量的擴(kuò)大、質(zhì)的提高、密度的增強(qiáng)等都成為管理者亟待解決的問(wèn)題。

特別是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)不景氣時(shí)，傳播活動(dòng)作為擺脫困境的核心經(jīng)營(yíng)手段，應(yīng)更加重視擴(kuò)大發(fā)送的信息量。這時(shí)的企業(yè)傳播的特點(diǎn)是整合各要素以擴(kuò)展其關(guān)系領(lǐng)域：即降低事件(Event)或展覽等需支付大量費(fèi)用的活動(dòng)的比率，減少費(fèi)用投入的絕對(duì)量，宣傳或促銷(Sales Promotion)、人員銷售(Personal Selling) 等傳播活動(dòng)也無(wú)須擴(kuò)大規(guī)模，主要以增強(qiáng)傳播密度的方式加大整體傳播量并提高效率。

由此可見(jiàn)，對(duì)以廣告為主的企業(yè)傳播及其管理的要求已日益嚴(yán)格，把各自分散開(kāi)展的企業(yè)傳播活動(dòng)戰(zhàn)略性地聯(lián)結(jié)起來(lái)已成為迫切的需求，這就構(gòu)成了在可能的限度內(nèi)進(jìn)行整合的具體傳播戰(zhàn)略──IMC戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

在市場(chǎng)傳播領(lǐng)域優(yōu)惠附單(Coupon)廣告或店內(nèi)推銷(Instore-Merchandising)戰(zhàn)略的興盛、在廣告戰(zhàn)略中商品廣告及企業(yè)廣告的結(jié)合開(kāi)展、促銷和宣傳的共同推進(jìn)等企業(yè)傳播活動(dòng)的日漸增多，都說(shuō)明了整合化傳播增加的趨勢(shì)。這種傳播整合化不是局限于廣告或市場(chǎng)傳播等個(gè)別活動(dòng)領(lǐng)域，而是已擴(kuò)大到企業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外開(kāi)展的所有傳播活動(dòng)中，這是最近企業(yè)傳播的顯著特征。

整合傳播不僅包括廣告和促銷，而且還包括面向企業(yè)外部以企業(yè)廣告、公共關(guān)系、企業(yè)宣傳活動(dòng)等為主要內(nèi)容的對(duì)外企業(yè)傳播(External Corporate Communication or Extracorporate Communication)與面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織成員士氣、歸屬意識(shí)為目的的對(duì)內(nèi)企業(yè)傳播(Internal Corporate Communication or Intracorporate Communication)，它反映出企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整體水平，即企業(yè)面向內(nèi)、外部開(kāi)展的所有形態(tài)的傳播的整體化，也可稱為整合營(yíng)銷傳播(Integrated Marketing Communications : IMC)。

關(guān)于IMC的諸觀點(diǎn)

整合營(yíng)銷傳播這一觀點(diǎn)，在80年代中期開(kāi)始提出。許多學(xué)者預(yù)感到具有戰(zhàn)略意義的"傳播協(xié)同效果(Communication Synergy)"時(shí)代的到來(lái)，并從各自的觀點(diǎn)出發(fā)提出了傳播協(xié)同效果的定義。企業(yè)各傳播手段的協(xié)同效果發(fā)展為IMC這一概念，但還沒(méi)有確切的定義。研究者們當(dāng)時(shí)都普遍認(rèn)為根據(jù)研究角度、使用立場(chǎng)的不同，IMC定義也應(yīng)不同。1996年美西北大學(xué)贊助的第3屆IMC年會(huì)上提出的關(guān)于IMC定義涉及五個(gè)方面，簡(jiǎn)述如下：

·IMC是一個(gè)對(duì)現(xiàn)有顧客和潛在顧客發(fā)展和實(shí)施各種形式的說(shuō)服性溝通計(jì)劃的長(zhǎng)期過(guò)程；

·顧客決定溝通方式；

·所有與顧客的接觸點(diǎn)必須具有引人注目的溝通影響力；

·技術(shù)使與顧客的相互作用越來(lái)越成為可能；

·需要測(cè)試營(yíng)銷溝通結(jié)果的新辦法。

1989年后，全美廣告業(yè)協(xié)會(huì)(AAAA)促進(jìn)了IMC的研究、發(fā)展，他們的定義如下：

"IMC是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，它注重以下綜合計(jì)劃的增加值，即通過(guò)評(píng)價(jià)廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。"

很多學(xué)者引用他們的見(jiàn)解。但是作為這一定義的實(shí)例，AAAA列舉了屬于市場(chǎng)組合之一的促銷組合(Promotion Mix)中的例子，因而有可能被認(rèn)為是著重于促銷的狹義的IMC定義。實(shí)際上其定義包含著概括性意義，概括起來(lái)如下：

·使用了多種多樣的傳播手段(條件A)；

·是對(duì)這些手段的整合(條件B)，只有同時(shí)滿足條件A和條件B，才能形成IMC；

·是對(duì)多種傳播手段的戰(zhàn)略作用進(jìn)行比較分析的戰(zhàn)略決策(Strategic Decision Making)；

·是營(yíng)銷傳播計(jì)劃(Marketing Communication Planning)概念。

然而這定義容易被理解成是從傳播者角度觀察接受者的單向式傳播。定義不僅應(yīng)對(duì)廣告主和廣告公司有價(jià)值，而且對(duì)消費(fèi)者也應(yīng)有價(jià)值。IMC理論的發(fā)源地──美國(guó)西北大學(xué)的研究組把IMC定義成：

"IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過(guò)程"。

而且，這一研究組的先驅(qū)者舒爾茨(Don E·Schultz)教授對(duì)此作了如下補(bǔ)充說(shuō)明：

"IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象、開(kāi)發(fā)并實(shí)行說(shuō)服性傳播的多種形態(tài)的過(guò)程。IMC的目的是直接影響聽(tīng)眾的傳播形態(tài)，IMC考慮消費(fèi)者與企業(yè)接觸的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態(tài)、但消費(fèi)者認(rèn)為是傳播形態(tài)的要素。概括地講，IMC是為開(kāi)發(fā)出反映經(jīng)過(guò)一定時(shí)間可測(cè)定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設(shè)計(jì)的"。

事實(shí)上，這些概念還不充分，不能說(shuō)哪個(gè)更為確切。以上概念都是根據(jù)整合傳播的中心的不同，其IMC定義也不同。根據(jù)研究者、實(shí)踐者的觀察角度的不同，IMC形態(tài)也不同。

整合營(yíng)銷不僅以消費(fèi)者，而且還把從業(yè)人員、投資者、社區(qū)、大眾媒體、政府、同行業(yè)者等作為利害關(guān)系對(duì)象，不是對(duì)這些對(duì)象進(jìn)行一次性整合，而是分階段一步步地進(jìn)行。目前，不僅美國(guó)、日本、歐洲等先進(jìn)國(guó)家的市場(chǎng)，而且發(fā)展中國(guó)家的一部分商品也逐漸趨向飽和及均衡狀態(tài)。對(duì)于企業(yè)，以產(chǎn)品力(Product Power)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品差別化變得很困難；開(kāi)發(fā)創(chuàng)造性的新技術(shù)或新產(chǎn)品也變得很難，即使開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，由于技術(shù)的發(fā)達(dá)，仿制品會(huì)很快上市，產(chǎn)品的先占效果也很難實(shí)現(xiàn)；至于價(jià)格戰(zhàn)略，降價(jià)固然很重要，但這也很難與低價(jià)的無(wú)商標(biāo)產(chǎn)品(No Brand Product)競(jìng)爭(zhēng)，何況通過(guò)合理的流通渠道節(jié)約費(fèi)用，從而降低單價(jià)的方法也有其界限。綜合上述觀點(diǎn)，通過(guò)IMC戰(zhàn)略所追求的戰(zhàn)略傳播的整合創(chuàng)造價(jià)值才是企業(yè)創(chuàng)造以后競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(Competitive Advantage)的唯一方法。以方法論而言，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最主要核心就是集中管理企業(yè)傳播要素，能夠創(chuàng)造對(duì)應(yīng)于企業(yè)利害關(guān)系者所提出的充分必要條件。

[表1]表示了從廣告主、廣告公司、媒體機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)研究等不同角度出發(fā)的IMC理論研究。

[表1] IMC理論的諸觀點(diǎn)

**從廣告主的角度看IMC

以廣告，推銷，公共關(guān)系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰(zhàn)略，

以便提高品牌和產(chǎn)品形象；

**從媒體機(jī)構(gòu)上看IMC

大型的媒體公司在80年代并吞了別的媒體機(jī)構(gòu)成為龐大的多媒體機(jī)構(gòu)。

所以不是個(gè)別的媒體實(shí)施運(yùn)動(dòng)，而是以多種媒體組成一個(gè)系統(tǒng)，給廣告

主提供更好的服務(wù)；

**從廣告公司的角度看IMC

篇（11）

李海國(guó)只有高中學(xué)歷，又沒(méi)特殊技能，又干不來(lái)苦力活，由于種種條件所限，李海國(guó)此后的工作卻似乎總與“聯(lián)系業(yè)務(wù)”分不開(kāi)。他先后做過(guò)某經(jīng)濟(jì)報(bào)社駐廣東記者站記者，太平洋電腦城營(yíng)業(yè)員、某圖書(shū)公司銷售員等，都沒(méi)能做長(zhǎng)，沒(méi)賺到什么錢(qián)，一直是失敗。唯一的收獲是，他對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知能力太大提高了。

2002年春天，李海國(guó)進(jìn)入廣東省廣告公司屬下的一家小廣告公司擔(dān)任廣告業(yè)務(wù)員。廣告公司一般人員流動(dòng)性非常大，習(xí)慣了跳槽的李海國(guó)，也沒(méi)指望能在這家公司做多久。這家公司的老板，卻堅(jiān)持“人盡其才，穩(wěn)定第一”的人才理念。經(jīng)過(guò)半年的觀察，老板發(fā)現(xiàn)李海國(guó)雖然學(xué)歷不高，聯(lián)系業(yè)務(wù)的成績(jī)也不好，但李海國(guó)在市場(chǎng)、管理方面的知識(shí)非常豐富，分析起問(wèn)題來(lái)頭頭是道，且有很好的創(chuàng)意。于是，老板不拘一格，直接把李海國(guó)調(diào)進(jìn)了公司的策劃部門(mén)，讓他擔(dān)任“助理市場(chǎng)策劃師”，并給李海國(guó)定了2500元的底薪。

平生第一次拿到這么高的薪水，坐辦公室成為“白領(lǐng)一族”，李海國(guó)對(duì)老板感激涕零，認(rèn)為自己這匹千里馬終于遇到了伯樂(lè)。從此，李海國(guó)更勤奮地讀書(shū)、學(xué)習(xí)，以便讓自己的水平和成績(jī)不辜負(fù)老板對(duì)自己的期望。而由于李海國(guó)扎實(shí)肯干、經(jīng)歷豐富、腦子靈活，慢慢地，他的許多分析方案甚至超過(guò)了科班出身的“老手”。老板在為自己“慧眼識(shí)才”興奮的同時(shí)，更對(duì)李海國(guó)贊賞有加，李海國(guó)的工資不斷有所提高，達(dá)到了每月5000元。

終于有了些積蓄，李海國(guó)在中山大道駿景花園租了套兩室一廳的房子，買(mǎi)了臺(tái)電腦，裝了寬帶，過(guò)上了比較穩(wěn)定的生活。但也就在這時(shí)，李海國(guó)再次被解雇了，失敗再次降臨到了他頭上。

事情的起因是，廣州一位靠房地產(chǎn)起家的大老板周先生，見(jiàn)麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客等外國(guó)餐飲品牌很賺錢(qián)，便要投資1千多萬(wàn)元到餐飲行業(yè)，同時(shí)開(kāi)10家名為“必勝麥肯雞”的連鎖店。周老板把“必勝麥肯雞”的CI設(shè)計(jì)與市場(chǎng)分析業(yè)務(wù)都交給了李海國(guó)所在的廣告公司做。CI設(shè)計(jì)又分為視覺(jué)設(shè)計(jì)、行為設(shè)計(jì)、理念設(shè)計(jì)等。李海國(guó)分工負(fù)責(zé)理念設(shè)計(jì)和市場(chǎng)分析部分的工作。

要做好這樣的工作，就要與周老板進(jìn)行一次長(zhǎng)談，了解周老板的所思所想。在與周老板進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的談話，深入了解了周老板的想法后，李海國(guó)對(duì)周老板說(shuō)：“您的這個(gè)想法很有氣魄，但我覺(jué)得也有不成熟的地方。”

“哦，你有什么想法?說(shuō)說(shuō)看。”周老板很感興趣。

李海國(guó)便打開(kāi)了話匣子，侃侃而談：“廣東人愛(ài)吃雞，做餐飲業(yè)就做‘雞’，這是對(duì)的，問(wèn)題出在‘必勝麥肯雞’這個(gè)名字上。這個(gè)名字里，既有必勝客。又有麥當(dāng)勞，又有肯德基，借助一下洋品牌的名氣是有道理的，但這樣一來(lái)就沒(méi)有特色，很沒(méi)個(gè)性，這個(gè)名字將來(lái)招來(lái)什么麻煩也說(shuō)不定。特別是，當(dāng)前在廣州的繁華地帶，麥當(dāng)勞、肯德基的連鎖店幾乎是三步一崗，五步一哨，用這樣沒(méi)有個(gè)性的名字去與強(qiáng)勢(shì)的洋品牌競(jìng)爭(zhēng)，加上管理、服務(wù)等都很難比過(guò)人家，很難招來(lái)回頭客，很難形成固定的客戶群，風(fēng)險(xiǎn)很大。因此要謹(jǐn)慎行事，可以考慮換個(gè)名字……”周老板聽(tīng)了李海國(guó)的話后，覺(jué)得很有道理，說(shuō)會(huì)認(rèn)真考慮這個(gè)問(wèn)題。

幾天后，周老板通知李海國(guó)所在的廣告公司，“必勝麥肯雞”將按期營(yíng)業(yè)，但將規(guī)模由10家減為1家。既然規(guī)模減小了，CI設(shè)計(jì)和市場(chǎng)分析也就不值那么多錢(qián)了，廣告公司收到的錢(qián)大幅減少。更為嚴(yán)重的是，原來(lái)談定的為10家店制作招牌和市內(nèi)設(shè)計(jì)裝修等，自然地減成了為1家進(jìn)行，這樣廣告公司便損失了巨額的收入。李海國(guó)分析周老板的心理，覺(jué)得周老板肯定是認(rèn)為，“必勝麥肯雞”這個(gè)名字還是可以的，想試一試，但又怕風(fēng)險(xiǎn)，于是就減小了規(guī)模。這樣的結(jié)果是李海國(guó)沒(méi)想到的，對(duì)周老板說(shuō)那番話是為了讓他改名，可沒(méi)想讓他減小規(guī)模。但李海國(guó)并不后悔，覺(jué)得自己還是做了件好事，避免了周老板的損失。

但廣告公司的老板知道了這件事的來(lái)龍去脈后，卻大發(fā)雷霆。他氣勢(shì)洶洶地把李海國(guó)叫進(jìn)辦公室，大聲訓(xùn)斥他：“你以為你是誰(shuí)啊?周老板經(jīng)歷過(guò)多少大風(fēng)大浪，還用你給他出主意?你按他說(shuō)的做就行了！話又說(shuō)回來(lái)，就是他賠了關(guān)你什么事，人家有的是錢(qián)，”訓(xùn)斥完后，不容李海國(guó)解釋，老板就把他解雇了。

李海國(guó)接連消沉了好幾天，事業(yè)剛剛有點(diǎn)起色就又失敗了，怎么能不讓人氣餒呢?但一天晚上，手機(jī)響了，他意外地接到了周老板的電話。周老板說(shuō)：“今天我去你公司，沒(méi)見(jiàn)到你，一問(wèn)知道你被解雇了。對(duì)這件事，我很內(nèi)疚。我感覺(jué)‘必勝麥肯雞’還是有些優(yōu)點(diǎn)的，不試一下覺(jué)得不甘心。我先試一下，不行的話我會(huì)再找你策劃的。我覺(jué)得你是個(gè)有思想又有良心的青年人，很適合做市場(chǎng)分析這一行。被解雇了不要緊，好好干，有什么困難就找我，我會(huì)幫你的。”

周老板的話，給了李海國(guó)很大的鼓勵(lì)。自己的想法，連周老板這樣的大老板都認(rèn)可了，說(shuō)明自己還是有些能力的。

想來(lái)想去，與其給老板打工，不如發(fā)揮自己的特長(zhǎng)，自己干。一狠心，2003年11月，李海國(guó)搞起了個(gè)“海國(guó)市場(chǎng)咨詢工作室”。

一開(kāi)始的“海國(guó)市場(chǎng)咨詢工作室”，是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的個(gè)人工作室，地址就在李海國(guó)租的駿景花園的房子里，就李海國(guó)一個(gè)人，一臺(tái)電腦，一部打印機(jī)，一部傳真機(jī)，也沒(méi)什么招牌，只有從李海國(guó)的名片上，才能辨別出他的身份。

李海國(guó)原來(lái)在廣告公司接觸到的一些客戶，成為他最初的客戶來(lái)源，周老板也為他介紹了幾個(gè)客戶。那時(shí)的李海國(guó)，為了攬住客戶，收幾百元就接一個(gè)大的市場(chǎng)分析方案。做得很辛苦，收入又低得可憐。

2004年4月，周老板的那家“必勝麥肯雞”，剛開(kāi)業(yè)幾個(gè)月便準(zhǔn)備倒閉。在倒閉之前，周老板便請(qǐng)李海國(guó)做策劃，準(zhǔn)備另起爐灶，改招牌，改變經(jīng)營(yíng)方式。李海國(guó)為這個(gè)策劃費(fèi)了不少心血，最終拿出了一套方案。方案的核心有三點(diǎn)：第一，繼續(xù)用“雞”來(lái)主打，來(lái)吸引顧客；第二，名字叫“三少爺?shù)碾u”，因?yàn)閺V州歷史上有“西關(guān)小姐，東山少爺”之說(shuō)，用這個(gè)名字能吸引上年紀(jì)的廣州市民，這個(gè)名字又與古龍小說(shuō)《三少爺?shù)膭Α奉愃疲贻p人也會(huì)感到有點(diǎn)意思；第三，店面風(fēng)格古色古香，以“傳統(tǒng)”、“秘制”、“清代名門(mén)望族的享受”等主題來(lái)招徠顧客，以鮮明的特色區(qū)別于麥當(dāng)勞、肯德基等。

出乎周老板意外的是，2004年7月，首家“三少爺?shù)碾u”一開(kāi)業(yè)，便顧客盈門(mén)，平均每天毛收入在2萬(wàn)元以上，

凈利潤(rùn)可達(dá)七八千元，回頭客也很多。這樣的經(jīng)營(yíng)狀況，基本實(shí)現(xiàn)了李海國(guó)原來(lái)的市場(chǎng)預(yù)期。周老板視李海國(guó)為“市場(chǎng)奇才”，除了付給他咨詢費(fèi)外，還給了他不菲的獎(jiǎng)勵(lì)。周老板同時(shí)馬上著手開(kāi)辦新的分店。

2004年9月，李海國(guó)收到了周老板給的錢(qián)后，生存壓力減輕了，他開(kāi)始有心思考慮自己的前程。他想，這時(shí)的廣州，各類內(nèi)資的、外資的市場(chǎng)調(diào)查公司、市場(chǎng)咨詢公司、市場(chǎng)顧問(wèn)公司等已很多，這些公司有大量的市場(chǎng)調(diào)查人員，專門(mén)的策劃人員，專門(mén)的方案撰寫(xiě)人員，很專業(yè)，很正規(guī)。而自己的這個(gè)工作室，就一個(gè)人，小本經(jīng)營(yíng)，根本無(wú)法與人家競(jìng)爭(zhēng)，只能靠低價(jià)格吸引一些小公司成為自己的客戶，賺不到什么錢(qián)。小本經(jīng)營(yíng)的局面短期無(wú)法改變，要攬到大客戶，就得讓自己的服務(wù)有些特色才行。當(dāng)然失敗也會(huì)變成財(cái)富，比如，他因?yàn)橐淮问《c周老板成為朋友。想到這里，李海國(guó)腦海中突然靈光一閃：自己的失敗是自己的財(cái)富，企業(yè)的失敗也是企業(yè)的財(cái)富；當(dāng)前的各類咨詢公司，都是告訴客戶“如何走向成功”，為了迎合客戶，不惜編造數(shù)據(jù)，結(jié)果誤導(dǎo)了客戶；自己如果劍走偏峰，專門(mén)研究企業(yè)的失敗案例，以誠(chéng)信為基礎(chǔ)，告訴企業(yè)們，同類的企業(yè)是如何失敗的，這樣往往可以更好地幫助企業(yè)走向成功。比如，自己當(dāng)初為周老板的“必勝麥肯基”所提的意見(jiàn)，就對(duì)周老板很有價(jià)值。

從這時(shí)候開(kāi)始，李海國(guó)把自己的工作室定位為“失敗咨詢室”，專門(mén)研究企業(yè)的失敗行為，如某個(gè)企業(yè)在哪方面失敗了，它是如何一步步走向失敗的，失敗的深層原因等。