營銷管理論文大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇營銷管理論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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2.創新營銷手段

營銷手段并無常法，沒有一種營銷管理手段能夠一勞永逸的為企業帶來利潤，市場環境在不斷的變化，消費者的需求也在不斷變化，營銷手段必須不斷推陳出新，才能在市場競爭中立于不敗之地。香港的金利來有限公司在成立之初就經歷過一次市場低迷帶來的困境。很多同類企業紛紛以降價、折扣的營銷方式來促進銷售。然而金利來公司在對市場以及消費者的心理進行分析之后，卻決定以提價的方式來促進領帶的銷售。這種反其道而行的營銷策略卻取得了意外的成功，為金利來公司在低迷的市場中帶來了很大的銷量，金利來公司不僅度過了難關，還逐漸成長為國際知名的高端領帶品牌。究其原因，就在于金利來公司在營銷手段方面的創新。金利來公司抓住了香港人穿西裝、打領帶的穿衣習慣，特別是追求名牌的心理特點，以提價的方式與中低端領帶拉開距離，引起消費者的注目。在營銷手段方面的創新必須以找準市場定位、了解消費者的消費心理為背景，否則盲目的創新只會給企業帶來危機。隨著信息技術的不斷發展，互聯網的普及程度也越來越高，傳統的營銷信息媒體已經不能滿足市場的需求，企業需要充分利用網絡營銷平臺，將網絡營銷與其他營銷手段結合起來，以較低的成本來獲得最大的市場回報。

3.重視品牌效應，在營銷過程中不斷塑造品牌

企業在營銷的過程中，要重視對自我品牌的塑造。通過對營銷的不斷創新來樹立品牌形象，找準品牌定位和核心價值。有價值的企業品牌一定是具有創新意識、富有個性的。百事可樂作為可口可樂的挑戰者，其成立比可口可樂晚了十二年，此時可口可樂的品牌已經比較牢固，培養了一大批忠實的消費群體。百事可樂在營銷的過程中不斷創新，抓住了二戰后的年輕人渴望新鮮事物的心理特點，適時針對“新一代”推出了自己的品牌，以“百事可樂新一代”為口號向青年市場進行營銷。此后，百事可樂又開展了“品嘗試驗”活動，去掉可樂的標簽讓消費者進行品嘗和選擇，打破了可口可樂品牌對消費者的號召力，并適時對自己的品牌進行了宣傳，取得了良好的效果。百事可樂與可口可樂的銷售差距不斷縮小，百事可樂也成為了一個具有個性和市場號召力的飲料品牌，這與百事可樂不斷塑造品牌價值，創新營銷理念有著很大的關系。

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1、電力營銷管理本身的問題

隨著電力企業進入市場經濟機制之后，越來越多的管理人員開始重視電力營銷管理，但是在實際的情況中，由于電力營銷的業務繁多、范圍很廣，這就使得管理人員很難掌握電力營銷管理的全局，這就嚴重降低了管理工作的效率。管理工作效率的降低，就會影響整個電力營銷管理的水平，哪一個環節處理不好，都會引起消費者情緒的不滿，進而損害企業的形象。

2、沒有健全的管理體制

由于電力企業進入市場的時間并不長，各方面都處在調整期，很多管理體制都受到傳統思維的影響，很難改變和創新，這就會在市場中失去競爭的能力。提高我國電力營銷管理水平，就要把建立健全管理體制放在重要的位置，提高電力企業的軟實力。

3、缺乏有效的監督機制

這是導致我國的電力營銷管理水平普遍很低的主要原因。電力企業對營銷管理沒有一個完善的監督機制，管理環節責任落實不明確，管理人員就會有消極工作的現象，有些不法分子甚至利用手中的權利，，這都嚴重損害了企業的利益。因此相關的企業應該建立一個完善的監督機制，制定獎懲條例，提高員工的責任心，充分發揮員工的主觀能動性。

4、營銷管理人員的業務素質不強

目前，我國的電力營銷管理人員的總體業務水平都不高，電力企業在沒進入市場體制之前，缺少發展的眼光，并沒有事先培養人才，為后期的發展做儲備，這對導致了很多的管理人員的管理經驗不適應現行社會的發展。為了提高電力營銷管理人員的業務水平，相關的企業應該對老員工進行培訓，讓他們在思想上有所改變，然后逐漸地吸收學習新的管理方式，還要吸收新的相關專業的人員，納入新成員時要有一定的標準，比如要有多年的管理工作經驗、有先進的營銷稽查管理方法等。一個企業取得可持續發展的重要前提就是要有一支高素質的管理人員，無論是對企業信譽還是形象都起著積極的作用。

二、營銷稽查的工作內容

通過上文我們了解到，就目前情況而言，電力企業在營銷管理中存在很多的問題，所以在營銷管理中運用營銷稽查是十分必要的，接下來筆者就對營銷稽查在電力營銷管理中的運用做具體的分析。營銷稽查在電力營銷管理中有十分廣泛的運用，這主要因為營銷稽查具有巨大的作用。營銷稽查在電力營銷管理中主要有一下幾種應用：

1、日常稽查在電力營銷管理中的運用

在日常稽查工作模式中又可分為兩種稽查模式，一種是定期稽查，另一種則是不定期稽查，在日常稽查工作中稽查人員應該按照電力營銷系統中的不同稽查功能模塊注意事項對電力營銷業務活動進行稽查。定期稽查就是電力企業內部管理負責人制定一個稽查周期，比如說可以以月為時間單位開展稽查工作，還可以按照電力營銷業務開展時間制定相應的稽查時間，這些并不是一成不變的，在實際稽查工作中若遇到突發狀況或者特殊情況可以對稽查周期進行調整，保證電力營銷稽查與電力營銷業務活動的一致性。不定期稽查相對于定期稽查而言具有較大的靈活性，其在稽查過程中要結合電力營銷業務實際情況進行合理稽查，如果要充分發揮稽查的作用力，就需要電力營銷管理人員精心編制年度營銷稽查計劃，并根據實際情況提出合理化建議。

2、專項稽查在電力營銷管理中的運用

專項稽查相對于日常稽查而言，具有較強的針對性，其主要任務是針對日常稽查在電力營銷業務活動中發現的重大問題及普遍問題進行專業化及綜合性稽查。那么要體現專項稽查的作用力，需要有專業的專項稽查隊伍，明確每個稽查人員的工作范圍，讓整個專項稽查工作內部出現一種井然有序的工作狀態，除此以外，在專項稽查過程中要全面總結電力營銷業務活動中存在的問題漏洞及特點，隨后再進行有目的有針對性的采取相應措施，達到優化電力營銷業務活動，提高電力營銷管理的目的。在開展專項稽查工作中應盡可能運用電力營銷業務的應用系統進行篩查或者是抽取符合條件的用戶清單進行抽樣稽查。

3、專題稽查在電力營銷管理中的運用

專題稽查比上述闡述的兩種稽查方式更為深刻，它主要是針對電力營銷業務活動中較為嚴重對電力企業產生重大影響的營銷差錯，對于這些重大錯誤進行專題稽查，比如客戶投訴就是專題稽查的工作范圍，因為客戶投訴會直接影響電力企業的形象與聲譽，所謂專題稽查，就是以電力營銷業務活動中的某種差錯為稽查線索制定稽查專題，建立較為專業的專題稽查團隊，并制定行之有效的稽查實施方案，從面快速解決電力營銷業務活動中的重大問題，達到強化電力營銷管理的作用。

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2加強對用戶用電發生竊電與反竊電現象的管理

(1)首先在電力稽查中,要做好對整個用戶用電情況的歷史分析,整理好數據,對可疑情況進行稽查。在做好基礎設施的同時,加強對線損或者均價等工作的分析,抓好對一些關鍵位置的電量監督,確保包括母線等計量單位保持在國家規定的精確范圍內。重點留意一些大型的用電戶,對其歷史用電的波動狀況進行營銷稽查工作,看其是否是在一定規律內的波動。另外,也要季度性的對整個負責地區電量使用,計費,結算工作進行一次綜合分析,對出現嚴重的線損漏電現象要進行及時的維修與更換。通過嚴密有序的電力稽查工作,保證電力營銷管理的有效性。(2)對電力計量裝置的防竊功能適當進行改進,特別是對于一些專項專用的供電系統,可考慮在變壓器上裝置計量電表,對于大眾用戶的供電使用,有條件的要對其進行全部的防竊功能箱改裝,保證電力營銷工作的準確性與安全性。(3)周期性的與相關的司法機構進行防竊電的宣傳,也可以抓典型進行宣傳,增強公民的用電安全與法律意識,增強自身責任感,毫不留情的打擊盜電行為,保證電力營銷管理工作的正常運行。

3加強對電費管理中心信息的利用

以前的用電營銷管理工作需要通過網絡發現可疑的用戶或者地點名單,然后進行檢查。而如今的營銷稽查與信息中心充分結合,達到了信息共享的地步,不需要稽查人員再進行網絡識別,而是直接奔赴實地進行稽查,然后將獲取的信息遞交到電費信息管理中心,并對其進行重點監控,二者信息部門的聯動,就形成了工作的閉環管理模式,大大提升了稽查工作的效率,增強了營銷管理工作的時效性。

4加強對用戶用電優質服務與作風建設的管理

加強對用戶用電服務的監督是黨和時代的選擇,是人民群眾共同的呼聲,是深入貫徹執行黨的政策的重要表現,不僅提高了企業經濟效益,對員工的個人素質也是一個很大的促進,有利于電力營銷管理制度的執行。這種用電營銷管理制度要從人民的身邊出發,實實在在的解決部分用戶用電難的問題,一旦發生危害人民切身利益的不合理用電事項,就要進行嚴厲的打擊,逐漸在客戶心中樹立起良好的形象。電力稽查工作在處理服務與作風問題的時候,應該嚴格按照流程來做好監督工作,與客戶簽訂的合同要及時執行。在用戶用電期間,要周期性進行安全普查與調研,及時通知用戶價格的變動,標明分類電價。用戶用電的數量,結算以及對設備的維護工作要進行定期稽查,絕對不容許錯寫或者是漏寫情況的發生。對相關的負責人員在執行公務的過程中,是否刁難客戶的情況要進行及時的稽查處理,對一些出現的“人情關系電”要進行嚴厲的打擊,貫徹執行違法違風制度。通過電力稽查工作,確保電力營銷管理工作的合理合法性。

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我們認為，營銷管理是銷售工作的核心，只有建立良好的管理基礎，銷售才能獲得持續的增長。這里我們通過對中小企業的咨詢服務，根據一些有代表性的企業情況，模擬出本篇案例，通過對案例的描述來說明如何通過營銷管理來突破銷售上的瓶頸，希望本案例可以為廣大中小企業提供一點實際的操作思路。

一、某企業背景簡述

1、企業性質：有限責任公司，從國有體制轉制而來。

2、主營業務：食品、飲料。

3、年銷售額：8000萬元

二、該企業營銷管理的現狀

1、營銷組織架構

（1）職位設置：銷售部經理、區域銷售主管

（2）職責權限：區域銷售主管直接向營銷總經理匯報工作，銷售部經理對區域銷售主管的工作以協調為主。

2、營銷人員數量：

（1）市場人員：1人

（2）銷售主管：20人左右，分為三種情況：1人管轄一省，數人管轄一省，1人管轄數省。

3、營銷管理制度：

（1）激勵制度：銷售員競聘制，由參加競聘的銷售人員對目標市場、銷售額目標、費用目標等提出自己的做法和充分的理由，獲得通過后則可以上崗。競聘每年開展一次。

（2）薪酬制度：基本底薪+提成制。

4、營銷運營模式

（1）以批發市場為市場重點，主要是利用批發市場的快速分銷能力，使產品迅速滲透到廣大的農村市場。

（2）依靠經銷商的力量占據市場，把做市場的責任完全交給經銷商，企業銷售業績的好壞取決于經銷商能力的高低和推廣意愿的強弱。

（3）銷售主管從總部直接管理經銷商，沒有分支機構，多數是靠電話進行溝通，銷售主管在市場一線的時間很少。

（4）以低價位和返利刺激銷售增長，主要是利用和領導品牌之間的價格優勢來覆蓋低端的農村市場。

5、市場競爭地位：

（1）在同類產品中的市場份額處于4、5位的水平，屬于中檔品牌，在同檔次品牌中處于前列。

（2）在批發市場中有一定的知名度，其產品進入市場較早，依靠低價位建立了一定的市場基礎。

（3）目前處于領導品牌和低檔品牌的雙重夾擊，前者具有品牌優勢和網絡優勢，后者具有價格優勢，使該企業陷入兩難境地，尤其在銷售淡季最為明顯。

6、營銷專業水平

（1）營銷人員采用競聘制，銷售主管有不少是從生產部門上來的，缺乏實際的銷售經驗，開發、管理市場的效率不高。

（2）老銷售人員基本是依靠多年來積累的業務經驗開展工作，但是缺乏系統的銷售方法，同時也有一定的惰性。

三、該企業營銷管理的特點

1、營銷組織架構簡單

（1）營銷總部職能處于缺陷狀態：規范化的營銷管理流程并沒有建立起來，諸如策略規劃、戰術制訂、計劃管理、信息管理、物流管理、區域管理、廣告管理等許多職能都欠缺或者是沒有明確的責權劃分。

（2）區域分支機構處于虛擬狀態：該企業名義上都設立由各區域的銷售主管，但銷售主管平常多數時間都呆在總部，對各自管轄的區域采取的是虛擬控制方式，對經銷商的管理基本是靠電話溝通。

2、對營銷費用控制很嚴

（1）銷售主管底薪很少，全靠銷售提成。

（2）發貨全部利用返程車，整個物流配送的時間基本在7-10天（自貨款到帳之日起），運輸費用較低。

（3）銷售主管可以靈活運用的銷售費用較低。

（4）不設立區域分支機構，以節約人員費用。

3、依靠經驗進行推廣

（1）難以看到該企業對市場的系統分析，也難以看到整體的營銷策略規劃。

（2）企業的銷售計劃基本都是依靠經驗制定出來的，所以經常發生產銷銜接的不平衡，造成斷貨或積壓，影響銷售的增長。

4、以低價為主要營銷推廣手段

（1）兩年來該企業主流產品的價格累計已下降了近50%，一方面是其自身的策略定位，另一方面則是領導品牌的降價壓力。

（2）缺乏成熟的營銷模式，一是沒有系統推廣，二是對推廣效果沒有總結，造成這種情況的原因是銷售人員營銷素質的低下。

四、該企業目前銷售面臨的問題

1、淡季銷售處于兩難境地

（1）一難是領導品牌對該企業的打壓。領導品牌在強大的品牌和網絡基礎上，向跟隨品牌施加降價壓力，一是清理市場中的雜牌產品，二是向低端農村市場滲透。

（2）二難是低檔品牌的價格攔截。低檔品牌利用成本低形成的價格優勢，專注于當地農村市場的推廣，在地域細分市場上具有較強的競爭力。

（3）該企業處于以上兩類品牌的雙重夾擊之下，在品牌、網絡、價格等三方面都沒有優勢，處于吃老本的狀態，靠以前曾有的影響力以及經銷商的力量進行銷售，整體局面比較被動。

2、銷售缺乏增長后勁

（1）該企業的目標市場是農村，因此其80%以上的銷售額是來自于批發市場，但是批發市場的淡旺季差異日益加劇，并由此受到競爭品牌的雙重夾擊。

（2）該企業銷售的增長點主要在于對市場的深度開發，但是由于整體配套措施不足，使得企業的增長比較疲軟。

3、缺乏有效的銷售模式

（1）該企業的銷售業績好壞，基本上是取決于經銷商能力的好壞，但企業在運用經銷商的能力上又很缺乏，完全是由經銷商自行發展，不是企業在引導經銷商，而是經銷商在拉動企業。

（2）企業除了推出新產品、采取降價或返利政策以外，并沒有其他的手段來推動市場的發展，沒有建立起成熟的營銷推廣模式。

五、造成銷售問題的原因分析

1、營銷組織不健全

（1）首先是缺乏總部的營銷職能部門，使得企業不能對營銷策略進行整體規劃，也沒有建立一套系統的推廣模式。

（2）其次是缺乏區域分支管理機構，對經銷商的管理太粗放，市場管理重心太高，對市場的掌控能力很弱。

2、沒有明確的營銷策略

（1）不了解本產品的目標消費群特點，沒有明晰的市場定位，對本企業在市場中的地位沒有清醒的認識，因此對產品的發展方向不明確，只是被動地跟隨競爭品牌的腳步。

（2）正因為策略定位模糊，所以整個市場推廣工作缺乏前瞻性，沒有及時順應市場的變化，在當時具有一定市場影響力的時候沒有借勢建立健全的分銷網絡，以至于當前受到競爭品牌的夾擊。

3、缺乏系統的市場分析

（1）對市場趨勢、銷售數據、市場結構以及市場推廣效果缺乏系統分析，整個營銷推廣工作比較盲目，主要是跟隨競爭品牌的動作進行隨機調整，對市場的推廣缺乏主動性。

（2）在開展市場推廣工作時，戰術的實施缺乏針對性，也就是某一項銷售政策出臺時，由于對市場的把握不足，其實施的理由以及可能達到的效果往往不能準確地擊中市場關鍵。

4、分銷結構比較單一

（1）目前該企業的主要渠道是批發市場，而目前國內流通市場正面臨轉型，批發市場每年都在萎縮，而零售市場卻在迅速增長，這些都反映在了該企業的銷售業績上，單一的批發市場分銷體系成為該企業持續發展的障礙。

（2）其目前要迅速調整這種分銷體系結構，面臨的困難也很大，涉及到多方面的調整，包括經銷商的調整、銷售組織的調整、產品的調整以及費用的調整，這些都將影響到企業的轉型是否成功。

5、區域管理不到位

（1）缺乏重點市場管理，雖然在全國也有三個銷售最好的區域市場，但這都是經銷商自身發展的結果，企業并沒有進行系統的管理，對市場成功的經驗沒有總結，因此也就缺乏一種成功的銷售模式。

（2）銷售主管對各區域市場的管理太簡單，對經銷商的引導不夠，對市場的跟進也不夠，對市場的變化也不能做到及時反應，因此往往落到被動的局面。

6、銷售人員專業技能有限

（1）該企業有不少銷售主管不具有足夠的營銷知識，對很多市場上的問題不能做出合理的判斷，也無法有效地引導經銷商，相反還要受經銷商的指導。

（2）部分銷售主管在銷售技巧方面比較缺乏，與經銷商溝通往往不得要領，而且銷售工作沒有條理，效率低下。

7、銷售后勤支持不足

（1）沒有完善的物流配送管理，也沒有專門的人員來處理繁雜的儲運事務，而是需要營銷人員自身擔負起貨物配送的責任，因此其精力無法擊中于銷售業務的開展，往往要守在工廠“搶貨”，這樣就降低了其工作的效率。

（2）促銷物品很欠缺，沒有制做宣傳海報和橫幅等促銷物品，使經銷商無法在市場進行宣傳，造成該品牌在市場上的品牌影響力明顯不足。

8、銷售手段單調

（1）該企業的銷售手段基本停留在降價和返利上，而且對每次返利促銷的目的不是很明確，是擴大消費群體呢還是提升消費量，是營造聲勢呢還是阻擊競爭品牌，是鞏固客戶關系呢還是刺激進貨量，等等，都沒有明確的策略，僅僅是依靠“這些方式都是經常用的，應該會有效的”的經驗想法。

（2）除了自身沒有采取豐富的銷售手段外，對于如何引導經銷商去開展促銷也沒有做足，主要體現在對返利的運用不規范，往往經銷商為了拿到返利而降低批發價，從而破壞了正常的價格體系，當返利取消時又反過來向廠家施加降價壓力。這些問題都說明該企業缺乏成熟的推廣模式，無法對經銷商的行為進行指導和監控。

六、該企業營銷管理的誤區

1、沒有解決好短期利益和長遠發展的協調關系

（1）整體的營銷行為傾向于在短期內獲得最大的利益，也就是注重資金投入的短期回報率，對資金的長期使用方向沒有明確的認識。

（2）在銷售形勢好的時候顧不上進行系統地調整，銷售形勢差的時候又缺乏資金，形成惡性循環。

2、對費用和投資沒有正確的認知

（1）過于考慮了費用因素，而忽視了市場競爭形勢的變化。對于關系企業持續發展的項目如分銷網絡建設，應以投資的意識來衡量資金的支出，而不應一味考慮費用率的問題。

（2）該企業對于資金支出的項目沒有戰略性的考慮，時時刻刻都在考慮不能超支，而競爭對手卻集中資源于市場重點，對其造成了極大的壓力。這樣做的結果是一旦喪失了良好的市場機會，就不再是增加投資可以挽回的事情了。

3、決策和管理過于依賴經驗

（1）沒有建立科學的決策機制和管理機制，主要是憑經驗行事，這樣難免有較大的局限性，關鍵是營造一種良好的環境，使決策和管理都能按照一定的規范來運作，從而提高工作效率。

（2）決策和管理上的經驗性過強，一是不能保證策略的準確性，二是限制了員工積極性的發揮，影響了企業的活力。

七、該企業營銷管理問題的根源

1、營銷管理體制存在缺陷

（1）決策體制：過于依靠經驗的體制使企業無法形成一套成熟的經營運作機制，加大了企業決策的成本，使某些成功的經驗不能得到推廣，從而降低了企業的經驗曲線，增加了企業決策的風險。

（2）溝通體制：順暢的溝通管道沒有建立起來，使策略的準確性和執行到位程度大打折扣，從而也就降低了市場推廣的有效性。

（3）激勵體制：沒有從薪酬待遇和職業規劃兩方面為員工創造一個前景目標，從而隔裂了個人行為與公司行為，沒有形成一種統一的行為規范和企業文化，也就加大了企業的內耗程度，降低了各項工作的效率。

（4）組織體制：整個組織職能的內容過于簡單，使基本的工作流程無法建立，員工的工作效率得不到監控，整體專業化程度很低；而且企業管理重心太高，脫離市場一線，市場反應速度較慢。

2、營銷專業化程度較低

（1）部門專業化程度低：沒有專業的營銷職能部門對整體營銷工作進行系統規劃，使得營銷行為隨意性很強，降低了工作效率。

（2）人員專業化程度低：營銷人員普遍營銷素質不高，因此對營銷戰術的執行經常不能到位，在實際工作中缺乏基本的銷售技巧和舉一反三的能力，大大削減了營銷政策的效果。

（3）推廣專業化程度低：營銷推廣中缺乏系統的分析和總結，基本是靠經驗做事，沒有形成系統的推廣手段，對很多基本的推廣要求把握不到位，降低了推廣的效果。

八、該企業營銷管理的重點

1、營銷管理體制的改革

（1）銷售上出現的問題只是表象，營銷管理體制的改革才是企業走出困境的根本，關鍵是要創造一個良好的內部環境。

（2）營銷管理體制改革的重點是：決策體制、組織體制、激勵體制，這些體制的建立將有助于企業整體營銷工作專業化程度的提高。

2、銷售平臺營銷系統的導入：

（1）銷售平臺系統是一套由至匯營銷咨詢有限公司開發出的實效的營銷管理系統，其核心思想是通過系統的管理，使企業的銷售工作能在一個良好的平臺上運行，達到一種整合的效應。

（2）銷售平臺系統涵蓋了分銷網絡構建、深度分銷運作、互動銷售推廣、銷售組織建立、銷售人員管理和銷售后勤管理等六個方面的內容，全面構建了企業規范化的銷售管理體系。

（3）銷售平臺系統的構建，將依據企業的營銷策略規劃，在企業現有資源條件下，設計出最恰當的營銷管理體系，它不是以上六個方面的簡單組合，而是在同一策略目標下對不同系統的有效整合；同時在六個方面之間存在著業務內容的流程，是通過流程來提升整個銷售工作的專業化水準。

3、銷售人員的規范化管理

（1）無論營銷體制如何改革，銷售人員營銷素質的提高都應該是一項核心工作，沒有人員的具體執行，再好的策略也只是空中樓閣。

（2）對銷售人員采取規范化的管理是一個關鍵因素，在他們還不具備專業化的水準之時，要通過規范來引導他們養成良好的思維方式和工作習慣，然后再逐步激發他們的創造性。

九、該企業營銷管理的重建策略

1、以分銷網絡平臺建設為核心

（1）對其目前單一的分銷結構進行調整，打破單純依靠批發市場的局面，逐步加強對零售終端的掌控。

（2）對其分散的分銷體系進行整合，使經銷商都能按照企業的要求進行策略調整，同時調整不符合要求的經銷商，從而真正建立起牢固的分銷網絡。

2、以深度分銷管理系統為重點

（1）對重建后的分銷網絡平臺進行深度的系統管理，協助經銷商網絡提高整體的經營能力，建立良好的渠道聯盟。

（2）通過系統管理使分銷網絡成為企業的核心競爭力，從而推動企業向市場的深度和廣度進軍，提高品牌的滲透能力。

3、以互動銷售推廣為關鍵

（1）改變原有簡單的經驗推廣手段，開展多樣化的促銷活動，在整體的策略目標下充分調動分銷網絡的積極性。

（2）以推廣作為手段，全力協助經銷商建立起穩固的下級分銷網絡體系，強化戰略結盟意識，而不是單純以短期刺激銷量為目的。

（3）分析、總結各地市場成功的推廣經驗，并進行有效整合，形成企業自身系統的推廣手段，并在各市場之間進行共享和復制。

4、以銷售組織平臺為根本

（1）調整原有簡單的銷售組織，組建總部專業的職能部門以及各區域辦事機構，一方面提高總部對策略的規劃能力，另一方面則是降低企業的銷售管理重心，提高對市場變化的反應速度。

（2）以區域辦事機構作為企業掌控市場的平臺，同時給予營銷人員一個充分發揮能力的環境，以此來達到整體營銷水平的提升。

5、以銷售人員管理為基礎

（1）制訂規范化的銷售人員管理制度，提高銷售人員工作的專業化水平，從而提高公司政策執行的準確性和有效性。

（2）建立富有挑戰性的激勵制度，將銷售人員的個人發展與公司的發展結合起來，給予他們物質上的回報空間和職業發展的成長空間。

6、以銷售后勤管理為后臺支持

（1）建立專業的銷售計劃管理、信息管理、物流管理和事務管理制度，為銷售人員消除后顧之憂，并提供一個龐大的支持后臺，使銷售人員的精力能夠集中于市場一線。

（2）在銷售后勤管理平臺實施流程管理和互動管理，使其能充分配合市場一線的發展，同時降低溝通的內耗程度，提高企業整體的市場反應速度。

十、該企業營銷管理系統變革的實施及成效

1、通過對該企業的運作狀況、存在問題、產生根源、解決思路和調整重點等要素進行了充分了解和系統分析，上海至匯營銷咨詢有限公司的顧問向該企業提交了5套營銷管理變革的咨詢報告，涵蓋分銷體系重整、深度分銷管理、銷售業務管理、區域市場重建、營銷策略規劃等五大方面，從整體的角度來重新構建完善的營銷管理體系；同時還指導該企業選擇了兩個試點市場，對全新的營銷管理系統進行實踐和樣板塑造。

2、管理變革的實施過程：

（1）上海至匯營銷咨詢有限公司的顧問與該企業的營銷總經理和銷售經理共同組成了一個項目小組，對企業經營的內部運作和外部環境進行細致的了解，通過與大量經銷商的訪談和對市場的深入考察，項目小組確立了將分銷體系重整作為企業核心競爭力建設的突破口，并以此為中心對組織和人員進行優化和整合。

（2）在營銷策略方面重新確立了市場定位，將市場重點放在了二類地級城市，一方面要強化現有的批發市場體系，另一方面則要迅速開發零售市場體系，尤其是發展迅猛的超市；在這一級市場，既可以獲得現有利益，同時又可以較少的費用進入超市零售網絡，從而逐漸提高對市場的掌控，真正建立起分銷體系的核心競爭力。

（3）在營銷組織體系上作了兩個方面的調整：一是針對其市場運作的薄弱環節，在總部增加了1名市場推廣人員和1名銷售后勤事務人員，分別負責宣傳、促銷和計劃、配送等職責，提高了營銷總部對銷售一線的支持能力；二是針對銷售人員過少的情況，在三個重點區域的銷售主管下面增設了3名常駐銷售業務代表，同時細分了市場管理區域，強化對市場的精耕細作。這兩個調整的原則是人員費用增加不大、銷售隊伍精簡，不會給該企業帶來管理上的難度。

（4）在分銷管理方面，根據企業的實際情況，項目小組將重點放在了批發商的系統管理上，要求經銷商必須掌握占自己業務量60%以上的重點批發商，建立客戶檔案，掌握每個重點批發客戶的月銷量、各產品銷量、暢銷品種、產品流向以及市場變化等情況；同時，經銷商還要向批發商提供送貨、經營指導、促銷推廣和信息交流等服務，而銷售人員也要系統地拜訪批發商，從而與客戶建立起真正的聯盟關系，提高其經營產品的忠誠度。

（5）在人員管理方面，首先對所有的銷售主管進行了集中培訓，明確了目前營銷體系調整的重點，同時指出了他們過去工作方式的弊端，提出了新的工作要求：規范工作內容和流程。然后建立、整合了2套管理體系：目標體系和績效體系，提煉、優化了3個銷售業務流程：客戶開發流程、客戶拜訪流程、信息傳遞流程，從而使整個銷售過程的效率得到了保證。

（6）在銷售推廣方面，重點做了5點調整：一是規定了經銷商對促銷費用的使用要求，要求必須用于下級批發客戶的網絡建設；二是控制了對促銷費用比例的分配，將大部分費用下放給了批發商；三是開展了靈活的促銷形式，促銷期間每個月的促銷費用比例和形式都不一樣，調動了經銷商充分利用政策的積極性；四是要求銷售人員及時對批發渠道和零售渠道做了疏通，避免貨物的阻塞；五是規定了2個硬性標準：客戶覆蓋率和銷售量，兼顧了網絡長期建設和短期銷售增長的要求。

3、變革實施后的成效：

（1）直接成效：在2個試點市場3個月的試點期間，平均銷售額增長達175%，其中較低的增長了130%，較高的增長了220%，完全出乎該企業高層領導的意外。

（2）間接成效：經過3個月的工作，在3個重點區域建立起了750個重點批發商客戶聯盟，批發市場覆蓋率從以前的不足20%提高到了60%，零售市場覆蓋率從5%提高到了近20%，銷售人員有效開發客戶及維護客戶的流程運作順利，銷售推廣的模式也趨向成熟，企業營銷總部的市場和銷售事務人員有效地承擔了大量的后勤工作，銷售人員不再需要瞻前顧后的折騰，銷售工作的專業程度日漸提高。而經過這些環節的強化和整合，該企業的整體營銷體系已逐步順暢，營銷運作水平大幅度提高。

篇（5）

企業文化是企業的靈魂，是凝聚企業內部力量與外部競爭力的重要驅動力。在企業中應形成一種積極向上的工作氛圍。但是在很多企業中，存在企業員工企業文化意識淡薄現象，沒有科學認識和把握企業文化的重要性，久而久之，形成一種沒有文化積淀的空洞內在管理模式，也導致了員工在營銷過程中的散漫無為。

1．2營銷管理制度存在不足

很多企業的規章制度都是用來限制員工自由和處事方式的，缺乏人性化的靈活性考慮，所有事情都是用制度的條條框框來衡量，久而久之就會造就員工的逆反心理和專制度漏洞的心態，這不利于企業的整體發展。特別是營銷管理，其工作性質決定了管理制度必須具備靈活性，在這個過程中，就能明顯發現企業管理制度中的不足，因此，企業要發展，必須要健全完善營銷管理制度。

1．3團隊合作能力差

個人好表現思想嚴重，缺乏團隊合作意識。銷售注重的是業績，因此，很多員工只注重個人銷售業績，缺乏團隊合作意識以及團隊間的交流、討論、協調、合作能力。畢竟個人的能力有限，集體合作的智慧和能力可以開啟更多無限的可能，包括創新的思想、先進的技能，都需要通過相互間的交流獲得，這是智慧的碰撞成果。因此，只注重彰顯個人能力和個人業績的行為，很有局限性，不利于員工和企業的發展。

1．4營銷技巧欠缺

企業營銷的現狀是過分強調銷售額和銷售業績，而忽略了對員工的培訓教育，包括企業營銷技巧的培訓、交流等。銷售技巧是促進銷售成果的重要手段。很多員工在銷售過程中，對新設備、新技術缺乏全面的掌握，以至于在銷售過程中出現紕漏，既不了解客戶的需求，也不能及時將自己產品的優勢簡潔地表達清楚，甚至不注重談話技巧和語言方式，缺乏嚴密的銷售技巧。

1．5對市場分析不清楚，產品定位不明確

對市場分析不清楚，產品定位不明確會直接導致銷售業績下降。市場的分析不準確，對導致銷售的盲目性，毫無針對性，對于產品的功能作用、用戶需求等等缺乏準確的定位分析，導致銷售過程中存在虛假夸大現象，這必然會影響企業的長期發展。

2科學構建電力企業營銷管理策略

2．1營造良好的企業文化

企業文化可增強企業的凝聚力、向心力，激勵員工開拓創新、建功立業的斗志。企業文化的構建是通過不斷的實踐，把逐漸形成的企業特色價值觀、經營準則、經營作風、企業精神、道德規范和發展目標等進行總結，并為全體員工所認同和遵守，從而形成一種積極向上的企業文化。企業文化是企業發展的精髓，企業文化所營造的是一種精神層面的價值觀。

2．2健全管理制度

管理制度是保障企業正常有序運行的重要手段，健全完善營銷管理制度是企業發展壯大的重要內容。在企業中，過于嚴苛或松散的管理制度都會引發員工的不滿情緒，當員工不斷埋怨管理制度的同時，必須會影響工作干勁和銷售業績。因此，只有科學合理、人性化的管理制度才能更加激發員工的企業歸屬感，企業營銷的關鍵在于人，即員工，只有當員工真正從自我意識中認同了企業的管理制度，才能使工作更加有干勁，充滿激情。比如積極了解員工的生活情況和工作難度，采用人性化的管理方式，借助工會等幫助解決，這樣可以極大程度地提升員工的企業歸屬感，讓員工更加熱枕的態度工作。

2．3強化團隊協作能力

團隊協作是為了充分凝聚每個人身上的優點，通過討論、交流發揮共同的作用力。強化團隊協作能力，需明確責任分工，不計較個人得失和短期成效，以團隊利益為先，共同提高銷售業績。同時也存在著部門之間的協作發展，電力營銷不僅僅是銷售部門的事情，還需要技術部門、售后服務部門的協同作用，實現部門間的及時聯動，能有效保障電力企業的急速發展。

2．4強化營銷技巧

營銷技巧是對客戶心理、產品專業知識、表達能力以及溝通能力等的掌控運用。銷售的核心在于溝通，在于如何通過語言迅速找到客戶的興趣愛好和產品需求，并有針對性地解答客戶問題，且對產品推廣概念要清晰，不能模糊，讓客戶產生懷疑心理，條例清晰地介紹最新電力設備和電力技術，根據電力市場發展動態、準確分析、適時靈活調整營銷策略，進而開拓更大的營銷市場。同時，加大媒體宣傳力度、借助互聯網等方式的宣傳也能很好地提前樹立其企業形象。

篇（6）

1.1電力企業正處在改革時期

我國電力企業正處在改革的關鍵時期,其中電力市場的開放政策國家還在不斷的研究與調整,導致電力企業操作方式及管理模式都處在動態變化之中,增加數學模式表達難度。而電力公司營銷管理系統的構建,需要電力企業的管理模式處于相對長時間的穩定期,兩者之間的矛盾不得不加以考慮。

1.2用戶選擇電力供應商更加自由

受國家放松對電力行業的管制影響,用戶具有更加自由選擇電力供應商的權利,這就促使電力供應商不得不進行深刻的反思,即,除滿足國家規范標準外,為獲得更多客戶還需以客戶為中心,不斷提高自身服務質量。因此,構建規范、合理的電力公司營銷管理系統顯得尤為重要與迫切。

2電力公司營銷管理信息系統結構研究

從大的方面看,電力公司營銷管理信息系統的結構有層次結構與網絡結構之分,下面逐一進行研究。

2.1電力公司營銷管理系統的層次結構

從邏輯功能角度來看,電力公司營銷管理系統由營銷管理決策支持、營銷工作質量管理、營銷業務以及客戶服務四個層次之分。四個層次數據間的傳輸在數據處理中心參與以及安全權限的控制下完成,其中數據處理中心中保存有諸多的業務規范、企業標準,在實現標準統一的同時,有效防止數據沖突現象的發生。(1)營銷管理決策支持層營銷管理決策支持層處于電力公司營銷管理信息系統的最頂端,其工作內容包括:綜合分析客戶咨詢與業務處理信息,并將重大決策信息傳達給其余三層。系統運轉過程中將其余三層反饋的諸如市場動向、客戶信息以及市場銷售等重要信息,加以處理與分析并結合相關要求加以組合,提供給管理決策層,為其作出重大決策提供有效、準確的依據。(2)營銷工作質量管理層營銷工作質量管理層對營銷業務層、客戶服務層的工作質量及流程進行監督與管理,以及時發現存在的問題,并協調和督促相關部門加以糾正,確保客戶服務層及營銷業務層按照預期目標開展相關工作。(3)營銷業務層營銷業務層高于客戶服務層,負責處理客戶服務層反饋的客戶以及業務需求信息,并及時將處理結果反饋給客戶服務層,可實現負荷管理、用電變更、合同管理等功能。(4)客戶服務層客戶服務層是電力公司營銷管理系統最為基礎的一層,其通過與客戶的溝通與交流,實現客戶信息的收集,并為客戶提供咨詢與查詢用電政策、電力法規等服務。

2.2電力公司營銷管理信息系統的網絡結構

(1)服務器體系電力營銷信息管理系統的網絡結構中最為重要的是服務器體系,主要指支撐系統運轉的計算機服務器的集合,實施構建時需要根據不同的功能進行針對性設置。這里所說的服務器有數據服務器與應用服務器之分,其中應用服務器又被細分為工作流與事務處理服務器。結合電力企業營銷應用實際,構建應用服務器時至少應具備數據服務、應用處理以及請求接收三個層次,其中請求接收層負責接收系統的應用請求,并交由應用服務器進行處理。應用服務器通過相互獨立的進程完成對事務的管理及業務處理,同時將有關數據操作傳至數據庫服務器。(2)服務器體系的構建該文以應用服務器體系的構建為例子進行探討。結合電力公司營銷管理信息系統中服務器體系情況,構建應用服務器共有兩套方案可供選擇,即,PC服務器集群體系與小型機體系。其中前者以PC服務器為核心,并將其中一臺用于處理工作流的服務器。該種方案中的系統具有較強的可擴充性,不過數據保護及維護的難度較大。小型機體系的核心為小型機,分別應用一臺服務器作用處理工作流服務器集事務處理應用服務器。此種服務器體系具有較為簡單的結構,而且具有較高的并行處理能力,處理速度高,不過可擴展性較差。因此,構建電力公司營銷管理信息系統時應綜合分析實際情況,選擇合理合理的服務器體系。

3電力公司營銷管理信息系統的應用

電力公司營銷管理信息系統因其具有較高工作效率及強大的功能,因此,電力企業越來越重視營銷管理信息系統在實際工作中的應用。為確保電力公司營銷管理信息作用得以充分發揮,在應用過程中應注意以下問題。首先,電力公司營銷管理信息系統具有收費、用戶數據分析以及核算等諸多功能,因此,應結合實際明確分工,使每位員工熟悉自己的業務,并由信息管理員負責協調,以實現工作效率的提高;其次,為進一步該系統功能,可結合實際實現該系統與其他系統的集成,以提高電力公司營銷管理水平,為客戶提供更為優質的服務;最后,為防止管理人員因過分依賴電力公司營銷管理信息系統而出現思想松懈的情況,還應建立和完善各種工作制度,尤其應建立應對各種突況的預警機制,以及時發現管理信息系統存在的嚴重問題,為系統安全、穩定的運行創造良好的條件。

篇（7）

目前對于旅游界來說，旅游電子商務，旅游網站，網絡營銷已不是個陌生的東西了，并且如今的旅游網站也不是像剛開始那樣，聲勢浩大地要把所有旅行社取而代之。隨著時間的推移，旅游網站所面臨的問題與困境也都日益顯現出來。

INTERNET的發展始于1994年，其前身是美國的GII計劃,即“全球信息基礎設施計劃”，其目的在于連通各國的NII（“全國信息基礎設施計劃”，亦為美國首先提出），以實現信息的全球共享。INTERNET的應用，實現了大量信息的低成本高速傳遞。信息的構成，可以是文字、圖像、聲音，而且還可以隨時更新。由于制作簡單，其成本遠遠低于電視等信息媒體，INTERNET已越來越多地應用于社會生活的各個方面。2006年1月17日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京“第十七次中國互聯網絡發展狀況統計報告”。報告顯示，截至2005年12月31日，我國上網用戶總數突破1億，為1.11億人，其中寬帶上網人數達到6430萬人。目前，我國網民數和寬帶上網人數均位居世界第二。國家頂級域名CN注冊量首次突破百萬，達到109萬，成為國內用戶注冊域名的首選，穩居亞洲第一。上網計算機數達到4950萬臺，網絡國際出口帶寬達到136106M，網站數達到69.4萬個。IP地址總數達到7439萬個，僅次于美國和日本，位居世界第三。〔1〕作為一種全新的信息交流媒介，INTERNET的應用改變了傳統的信息交流手段和方式。

一、旅游營銷中應用網絡營銷是一種必然趨勢

1.將改變傳統接待模式，使供給市場規模增大，個性化愈益明顯。一方面，旅游人數將會空前的增多。這一現象的出現固然有經濟社會發展的必然聯系，特別是由于全球經濟一體化，各國各地區間的貿易壁壘將會進一步打破，國際貿易也將逐漸走向自由化，這將給旅游服務貿易帶來廣闊的市場和平等競爭的機遇。但是，全球經濟一體化、國際貿易自由化本身是以信息技術為基礎，也是信息革命向深層次發展的必然，信息革命的進一步推進，網上旅游、網上預訂將促成旅游個性化、多極化的進一步盛行，再加上人們可以自由支配時間和收入的增長，計算機技術和網絡技術的支撐完全可形成在辦公中旅游、在旅游中辦公。旅游也就順理成章地成為生活的必需，另一方面，散客比例將增大。以前人們外出旅游前，要預知旅游中的食、宿、行、游、購、娛等情況，往往受到信息傳遞途徑的限制，在較大程度上只好依賴旅行社(團隊)解決這些問題，因此團隊旅游比例較大，旅游個性化和多極化難于發揮。而現在，隨著信息技術的廣泛應用，特別是互聯網的普及，旅游者可以對旅游地進行預游(網上旅游)，這樣可以了解旅游地食、宿、行、游、購、娛等具體情況，還可以通過網上預訂，事先安排好旅游活動。于是，個性化旅游和多極化旅游將得到淋漓盡致的發揮，所以散客比例將會明顯增大。據統計，入境旅華游客中團隊與散客的比例，已由1997年的40.3：59.7變成2005年的36.5：63.5，〔2〕可以肯定，這一比例在繼續擴大。正因為旅游市場在信息革命的沖擊下逐漸改變，所以傳統的接待模式已難于適應這一變化。

2.將淡化旅行社職能旅行社作為中間服務商，主要職能是提供咨詢服務、票務、設計和推銷旅游產品。但是隨著信息技術的普及，旅行社受到的沖擊將最大，它的職能將逐漸淡化，如果它不重新構筑生存的基石，那么它將可能消失。沖擊主要表現在以下幾個方面：

(1)旅行社的咨詢服務功能將被網絡的自動查詢功能所替代。隨著網絡技術的發展和普及，以及網上資源的豐富和完善，特別是隨著信息家電的推出，人們可以“在家觀世界”，可以很方便地通過網絡自動查詢功能更具體、更直接、更及時地查詢到自己所需的旅游目的地信息。

(2)旅行社旅游產品的推銷模式和手段將被網上營銷方式所替代。旅行社傳統的廣告宣傳和推銷手段，不僅成本高，而且推廣面也受到很大的限制，如果利用這樣全球性的網絡進行產品的營銷，不僅覆蓋面廣，而且成本低、效果好。特別是隨著個性化旅游和多樣性旅游的發展，很多旅游者通過網上旅游后，他們可能根據自己的個性設計旅游線路，而不使用旅行社為他們安排的旅游線路。

(3)旅行社票務的收入將會隨著旅游預訂系統(CRS)和銀行付款系統(BSP)的完善和推廣逐年下降。

3.酒店內部管理模式和營銷將面臨挑戰隨著信息產業和信息技術的推進，對酒店的經營管理提出了更高的要求，不但要求管理者要掌握科學的管理思想和管理方法來綜合運用企業資源，而且還要采用先進的計算機管理手段處理日益復雜的信息資源，正確、及時地對客源市場信息作出反應并制定正確的經營決策。酒店內部管理模式通過酒店管理信息系統的建成將取得較大的突破，它能保證有效信息的采集和信息傳遞渠道的暢通，通過酒店信息系統數據的統計分析，可以使決策者根據需求進行資源控制，提高服務效益,改進服務質量和增加服務項目。

4.旅游地產品將改變傳統的營銷方式。在這以前，大部分旅游地產品的營銷屬于一種“被動”的方式，只是運用傳統營銷手段進行初步加工和包裝并推向市場，主要依靠人為的方式進行信息傳播(通過旅行社的圖片、旅游交易會等形式，少量產品通過新聞媒介進行宣傳)。隨著信息技術在旅游業中的廣泛運用，人們網上旅游將逐漸成為一種趨勢，這就對旅游地產品的營銷帶來了壓力，要變“被動營銷”為“主動營銷”，對產品組合要體現特有的文化內涵，要及時更新資料和信息，這樣才能吸引更多的旅游者。

二、網絡營銷在旅游營銷中應用

1.在網絡空間運作商務，首要的問題是要建立一個優質的網站。網站質量的優劣，是決定網上商務成的關鍵。目前國內許多旅游企業已經上網，但是網頁和信息量尚不豐富，互動功能也不很強。因為旅游信息是旅游網絡營銷的主要內容和依據，因此，要建立一個優質的網站，最關鍵的有以下幾點：第一，是強化旅游信息的開發，提供全面、詳細、準確、及時的旅游信息。目前，旅游行為的個性化和多樣化，客觀上也要求旅游企業提供全方位、詳細的旅游信息，以滿足各類旅游群對各種不同旅游信息的需要，并承諾和真正做到相應的服務。這是爭取顧客，贏得利潤十分關鍵的不容忽視的至關重要的部分。第二，建立內部數據庫，網頁和數據庫相關部分應建立鏈接，以按時自動更新網頁上的信息和取得網上的各種反饋信息等。第三，提供盡可能完善的服務信息和相關信息。網站應建立和國內外旅游站點的聯系和鏈接，建立和相關服務機構的鏈接，以滿足顧客的各種相關需求，增加顧客對點的訪問次數和對站點的依賴性，提高網站的知名度。此外還應盡量制作多語種網頁，在設計上也要新穎別致，并做好網站的宣傳工作。這樣才能使自己的網站真正成為一個面向世界、服務全球的網站。

[next]2.適應網絡化改變企業的產品策略，促進旅游產品設計的個性化。信息化時代，隨著社會經濟的發展，個性化消費日益成為人們追求的目標，消費者的行為正在從靜態的信息準備轉向動態的信息準備，他們期望最好的選擇、市場透明和個性化的產品服務。反映在旅游業上，就是追求個性化的旅游線路、個性化旅游經歷和個性化的旅游紀念品。由于以往的信息交流手段本身的局限，旅游營銷者很難了解每一個潛在旅游者的需求，個性化的旅游事實上不可能成為旅游活動的主流。網絡的運用為個性化旅游的實現提供了先決條件。通過互聯網使得旅游消費者可以獲取海量的信息，查詢各種自己感興趣的旅游產品要素信息，并根據自己的情況進行組合，設計適合于自己的旅游產品，然后通知許多賣主，要他們對旅游承包各專項因素出價，從中確定自己的選擇。所以形成特色定位是旅游產品設計的個性化基礎，旅游業是典型的服務性行業，旅游電子商務也以服務為本。

3.利用網絡營銷優勢，加強服務、促銷工作。由于網絡本身具有廉價、快速、便捷、手段多樣等種種優越性，利用網絡進行旅游服務、促銷活動，是很有發展前途的。〔3〕﹙P46﹚根據目前的發展狀況來看，將主要包括以下幾個方面：

首先是利用網絡提供的多種服務，例如網上調查。電子布告板。電子郵件、電子刊物等進行形式多樣的旅游調查活動及促銷活動。通過網絡，旅游營銷者可以很輕易地對旅游者進行各種調查——只需按計算機中的網絡用戶名單發送一些電子郵件即可。而對于旅游者來說，接受調查也變得輕松多了，輕松到只需按幾下鼠標。網絡廣告與促銷尤其具有發展潛力。網絡本身所具有的優越性，必然會使其成為繼報刊雜志、廣播、電視后的又一重要廣告媒體。由于這一媒體上的廣告形式多樣、更新迅速，還可以迅速了解廣告效果，所以，網上廣告與網絡促銷必然會受到重視并得到迅速發展。同時，隨著計算機技術與網絡的進一步發展，還出現了一些全新的網上促銷方式，如虛擬現實旅游體驗等等。

其次是將網絡與旅游線路柔性設計體系、旅游產品柔性制造系統相結合，促進旅游產品定制營銷的發展。隨著社會經濟的發展，個性化的消費日益成為人們的追求目標，反映在旅游業上，就是追求個性化的旅游——個性化的旅游線路、個性化的旅游經歷、個性化的旅游紀念品等。但是，由于以往的信息交流手段本身的局限性，旅游營銷者很難了解到每一個潛在旅游者的需求，個性化的旅游事實上不可能成為旅游活動的主流。而網絡營銷的應用，則為個性化的旅游的實現提供了先決條件，通過這種全新的信息交流方式，旅游營銷者可以清楚地了解到每一個旅游者的興趣、愛好和要求，而旅游線路設計體系與旅游紀念品制造系統的完善，則進一步為其提供了物質基礎——旅游企業（包括旅行社、旅游紀念品生產廠家等）可以在成本上升幅度不太大的前提下，提供不同的旅游線路、不同的旅游紀念品等，使旅游產品向“度身定做”的方向發展。旅游產品的定制營銷將成為旅游營銷的重要組成部分，個性化的旅游將真正成為旅游活動的主流。

第三是利用網絡和日益推廣與完善的轉賬支付方式進行旅游產品的網上交易。旅游者可以利用自己的計算機將錢轉入旅游企業的賬號，而旅游企業則通過網絡將旅游者所需要的旅游信息、為旅游者設計的旅游線路等提供給旅游者并為旅游者聯系交通、住宿等。當然，旅游活動的最終完成，包括旅游者前往旅游地、旅游紀念品等的交付，仍需委托物流企業來實現。

除了以上三點外，隨著計算機技術的進一步發展，很可能會出現一種全新的、完全依靠網絡來實現、而不必依賴物流企業的旅游方式——網上虛擬現實旅游。具體說就是利用虛擬與數字模擬平臺，可能還會包括虛擬與現實的情景交融，讓使用者置身于一個由計算機模擬出來的世界中。這個世界既可以是現實世界的模擬，也可以是一個完全虛構的世界。使用者在其中可以看、可以聽、可以嗅，還可以有觸覺上的感受，也可以自己決定行為方向，這在技術上是完全可行的。

????目前我國整體網絡營銷尚處在發展階段，中國旅游網絡營銷與發達國家的差距不在技術形態上，而在使用者和社會形態上，如在體制、法律、支付、信息化基礎等方面，也在指導旅游網絡營銷的理念上，它們成為中國旅游網絡營銷發展的最大瓶頸。為此提出了網站的正確定位、網站質量與專業性、營銷理念的創新，即建立中國特色的旅游商務信息網站的必要性。作為政府和企業應本著“高起點、國際化”的原則扶持、推動旅游網絡營銷，將傳統與現代真正融合，信息時代的旅游產業將會持續、健康地發展。

參考文獻：

[1]中國互聯網絡發展狀況統計報告.

[2]中國旅游資源網.

[3]柳思維.市場營銷學[M].湖南：中南大學出版社,2003.86-87.

篇（8）

當前我國的物流企業普遍存在規模偏小、市場定位不明確的問題，很多的物流企業力求在物流業務上的全面化發展，缺乏對物流服務的專業化經營，只追求短期的業務增長，而不能提供高質量的物流服務。當前的物流企業沒有較為明確的市場定位，缺乏對物流市場的細分研究，對其業務功能沒有相應的戰略定位，不能形成獨具特色的物流服務，影響了物流企業的經營效益和物流市場的發展。

2.營銷資源條件不足

物流企業想要制定營銷戰略和開展營銷活動，需要有相應的軟件、硬件資源作為支撐，但是，縱觀我國當前的物流企業，大多都對物流設備設施等硬件投資較少、專業化技術水平不高，對于營銷團隊的建設投資力度不夠，影響了物流企業的營銷能力。在物流企業的發展過程中，需要軟硬件的共同投入和發展，但很多物流企業忽略了軟件資源的開發和建設，比如對于人力資源團隊的建設力度不夠，會使得營銷人員流動性大的物流企業缺乏人才，難以形成較強營銷力的營銷團隊，影響了營銷的管理水平，進而束縛了物流企業的發展和物流市場的進步。

3.營銷管理水平不高

隨著我國物流業的發展，很多物流企業只注重短期利益，缺乏對物流企業的長遠規劃，整體的經營管理及營銷管理水平都較低。基于管理水平的制約，很多物流企業缺乏必要的物流服務流程和管理流程，不能為客戶提供高質量的、規范化的物流服務。在物流業的發展中，其營銷水平不高致使企業缺乏清晰明確的戰略指導，在用戶中沒有知名度，繼而會導致行銷過程中的執行能力差、效果低等等問題。所以，營銷管理水平對物流企業的經營管理有一定的決定作用，對于企業的競爭力有一定的影響。

二、基于物流市場發展現狀的市場營銷戰略探討

1.分析和挖掘物流市場機會

物流市場是物流企業發展的主體，想要改進物流企業的經營效率，應先分析和挖掘物流市場的機會。當前物流業競爭激烈，隨著Fedex、DHL等國際大型物流企業進入中國物流市場，我國物流企業更應審慎分析物流市場，尋求符合自己的市場機會，進而根據物流市場及客戶的需求變化，發掘并應用市場機會。

2.立足自身，選擇目標物流市場

物流企業的發展，要在充分分析和挖掘物流市場機會的前提下，依據自身的硬件、軟件等資源條件，選擇合適的目標物流市場，選擇運輸配送、倉儲、流通加工等等中的某一方面，進行重點業務的強化，形成一定的專業化水準，打出品牌，滿足目標市場的需要。

3.強化物流渠道及物流促銷

當前的物流市場競爭激烈，物流企業必須要有迅速的市場反應能力，為客戶提供快速迅捷的服務。當前物流發展中，小批量、多品種的物流需求大量存在，需物流企業應設計合理的運營途徑，快速完成物流的需求，滿足散、小客戶的物流需求，物流發展中營銷戰略的運用要具備很強的信息處理能力，為達到此目的，可以建立高效的物流信息管理系統，進行現代化的網絡信息平臺操作，對貨物的庫存情況、在途情況以及接收情況等等信息合理掌控，保證物流渠道的暢通，通過營銷戰略的運用，促進經營效率的提高。

4.從競爭營銷走向共生營銷，提高物流效益

當前物流業的發展中，除了物流企業相互之間的競爭外，可以選擇合作競爭，以競爭促合作，依靠合作來競爭，通過這種優勢互補的方式，形成資源共享、成本降低以及價值鏈增值等合作競爭效益，在供應鏈上的供應商、生產中心、配送中心、零售商等環節實現相互依存，共促發展，提高物流效益，帶動物流行業發展。

5.實施共生營銷戰略，培育客戶對企業的忠誠度

對客戶的爭奪是現代物流的競爭目標，贏得客戶，物流企業才能更快更好發展。物流企業可通過選擇全方位的服務定位，根據企業條件最大限度地滿足客戶各層次的需求，樹立起以客戶服務為導向的企業核心文化，使客戶對物流鏈的各個環節都滿意，將企業品牌打造成用戶認可、認知品牌，提高客戶對企業的忠誠度，進而提高產品服務及競爭優勢，實現功能的創先與完善，鞏固物流企業的市場地位，促進物流行業的發展。

篇（9）

2券商創新為營業部彎道超車帶來契機

2012年底中國證監會提出券商創新業務的發展綱要，同時每年5月舉辦券商創新大會都為券商創新業務提供新的思路和契機。以國金證券為例，2013年該公司經紀業務實現收入8．29億元，同比2012年增加35．47％。其中，新業務及咨詢產品收入占比已高達到54％，僅融資融券一項業務收入占比就達14％，反觀傳統的交易通道業務，其收入占比僅46％，已失去經紀業務中的決定性地位。華泰證券經紀業務總部負責人也表示，“2013年，公司非傳統通道業務收入比重持續上升，新三板、兩融、產品銷售等非傳統業務收入都有增長。”之前受到制約的資管業務，金融衍生品業務都在逐步展開。券商一直在金融產品與投資者間作為重要的中介媒體而存在，而我國大部分券商也是以傭金為主的經紀業務作為公司的主營業務。但是最近幾年伴隨著融資融券、轉融通等業務的籌備與開展，券商的中介業務逐漸開始豐富。創新業務的展開一方面可以彌補經紀業務下滑帶來的利潤損失，另一方面可以促進經濟業務的全面轉型。創新業務做得好可以達到“人無我有，人有我優”的新局面。同時創新業務也為新設或中小券商迅速超過大券商提供了新的機遇。

3營銷策略的幾點建議營銷團隊建設方面需要立足于以下幾點。

3.1團隊規模精細化從團隊人數，招聘規模上立足于建立一支高素質、高效率的營銷團隊。根據從業經驗、專業技能、工作態度等多方面營銷人員進行考核，將績效作為工作考核的核心內容。營銷團隊建設上，設立初級客戶經理，中級客戶經理，高級客戶經理，并設定相應的有競爭力，有差別化的薪酬政策，同時上升通道要公平，公開，鼓勵高級客戶經理轉向投資顧問，為成熟期的營銷策略做準備。員工的晉升都是跟資產掛鉤，同時塑造積極向上的營銷文化氛圍，幫助員工成長。

3.2團隊營銷模式更加全面

（1）加強與銀行合作，特別是股份制銀行的合作。將國有四大行作為理財產品銷售的重點，將股份制銀行作為挖掘中大股票客戶，拓展非通道業務的工作重點。

（2）社區營銷與會議營銷相結合。社區展業是拓展客戶渠道的必要條件，而會議營銷則是將潛在客戶轉為有效客戶的必要手段。新設營業部除繼續保持股民學校等會議模式外，還需要提升講課內容，更加強調實際操作與投資理念相結合，同時邀請市場知名人士從不同角度為投資者分享市場投資經驗。

（3）吸收引進具備特殊資源的營銷人員，將專職營銷與經紀人制度相結合。特別是擴大經紀人隊伍，一方面通過經紀人團隊開發客戶資源，另一方面通過經紀人團隊擴大非通道業務的渠道。

（4）培養營銷團隊一專多能。由于新設營銷團隊突出少而精的模式，因此更加強調營銷人員具備高素質。在日常工作中，加強崗前與在崗培訓，增強營銷人員的專業技能與歸屬感。

3.3投資顧問、理財及客戶服務工作新型營業部的設立將以投資顧問業務作為未來發展的重點方向。投資顧問主要包括：投資建議提供、投資策略制訂、投資組合及資產配置等內容，幫助客戶完成證券類資產的投資，追尋業績回報。之前單純地為客戶提供股票信息或推薦理財產品的服務工作已經很難在市場中贏得客戶的青睞，新的投資顧問需要立足于客戶的角度為客戶做好資產的規劃，因此對于投資顧問而言需要更加專業化的服務。在新營業部中將投資顧問與營銷緊密結合，不僅需要在政策上結合，更需要在人力資源上結合，同時建立營銷人員向投資顧問轉化的激勵機制。

3.4客戶服務工作專業化、特色化伴隨市場競爭加劇，各券商逐漸開展自身的特色化服務，包括微信、微博、股民學校、QQ群等，以華安證券西安營業部為例，營業部開業以來，每周六堅持辦學，如今已堅持舉辦3年140多期，其中還多次舉辦相關專場講座，包括民間高手大講堂，理財產品專場，整非投資者教育專場等。股民學校從開辦至今參加人數累計已達2000人次，成為西安營業部對外宣傳的亮點之一。QQ流也是營業部服務的一個重點內容。雖然當前很多券商都有QQ群等服務渠道，但是他們的QQ群，不僅只是為客戶進行簡單的咨詢回答，它更是一個資訊的平臺，交流的平臺，服務的平臺。營業部有專人搜集宏觀、行業、公司的資訊信息提供給投資者，同時還為投資者搜集市場上成熟的投資心得總結共享在QQ群中。同時營業部還建立小型圖書室、不定期舉辦大型報告會、組織客戶參觀當地上市公司等，逐步建立起自身特色的客戶服務體系。

3.5加強多種營銷手段與渠道的拓展加大離柜業務的開展，有目的地招聘一些西安以外戶籍或者有其他城市資源的客戶經理，大力開展非現場開戶業務，特別是二三線城市。這些城市潛在客戶多，傭金高，轉戶風險小，服務成本低。加強非通道業務的開展。加大對客戶經理非通道業務的培訓，并制定相應的薪酬獎勵政策，特別是在融資融券、投顧、三板市場方面加大業務的聯系與開展。加強基金、理財、信托產品銷售，形成多條腿走路態勢。營業部后期的營銷策略，主要以投資顧問服務為依托，一方面服務于已經有的老客戶，提高傭金，銷售理財，開展融資融券以及轉介紹工作，另一方面積極營銷高凈值客戶。在對員工考核上，可以側重于投入，產出比例，以投入產出比作為員工的業績考核的重要指標，傭金高的客戶經理收入就高，級別就高。這樣迫使員工提高自己的專業知識，服務水平，這樣才能更好、更專業地服務自己的客戶，提高客戶的忠誠度、滿意度，提升公司品牌。

4證券公司的差異化服務將是證券公司營銷業務的核心內容

4.1提供多元化業務指導，取得與更多客戶溝通的機會在證券公司工作人員與客戶的溝通接觸當中，很多營銷人員反映與客戶溝通不順利。除去營銷人員自身素質的原因以外，最重要的應該是自身了解的業務面太窄。試想一下，如果了解了大部分的理財產品信息、比如：基金、信托、股票等。再去與客戶交流時就會容易很多。畢竟有理財需求的人要比有炒股需求的人多太多了。再進一步，如果我們很清楚融資顧問的相關業務，那么與我們有交集的客戶又會成倍的增加。

4.2加強對營銷人員全方位服務意識的培養服務競爭的本質在于人才，跑馬圈地的競爭時代已經過去，就很難再用人海戰術取得決定性的勝利。就目前的環境下，證券公司可對營銷人員進行分類管理、培訓。對營業部層面還沒有明確自身發展方向的營銷人員進行多元化、多方面的引導。在此基礎上合理利用現有資源建立從總部到營業部再到各團隊的分層培訓體系，以滿足公司在下一個階段競爭中的人才優勢。

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世界經濟已經進入了“服務經濟的新時代”，這是對工業化以來制造業為主體的世界經濟的替代。

而服務目前恰恰是我們國內銀行業最為薄弱的環節，但這也是真正能夠實現差別化、個性化服務并獲得競爭優勢的唯一途徑.

在信息技術引發的金融創新的浪潮中，銀行之間試圖想通過網點優勢、人緣優勢、技術優勢、產品優勢拉開與競爭對手差距的時代已經過去。無論哪一家銀行推出如何先進的金融產品，其它銀行都可以推出類似的產品，甚至可以超越最初開發的產品。但惟有差別化、個性化的服務是無法模仿的，即使其它銀行要跟風，將要花費巨大的成本，而且只有超越才能凸現其特色！

二、銀行業服務營銷分析——現狀及問題

掃描幾個服務現象，藉此檢討一下我們國內銀行業的服務現狀：

客戶希望一米線內沒有人，可是在他辦理業務的時候，別的客戶不但可以看見他在數錢，甚至就連輸入密碼都可以看見；

客戶希望銀行能夠成為他們的理財顧問，為他們的管理工作提供便利，可是我們見到客戶后，所關心的是怎么向客戶推銷我們的產品；

客戶希望銀行是擁有高科技服務的代表，以最新的技術為客戶服務，可我們不是設備出了問題，就是通訊線路有故障，顧客只好干等；

……

如此現象種種，你有切身的體會嗎？

目前國內銀行服務營銷中存在的第一個問題是用一種方式對待所有的顧客。銀行服務應當做到的是透過更佳的服務，找到顧客索求的價值點，向顧客提供成熟、可信賴和友好的服務，在客戶實現自身利益最大化的前提下，實現銀行利益的最大化，即差別化和個性化問題。

銀行服務營銷存在的第二個問題是服務實現層次的錯位。如果把銀行的服務進行層次劃分的話，最低層次是便利，其次是效率、尊重、規范，最高層次是一致。而我們目前所做的工作卻集中在做“規范”上，我們各級機構都制訂了嚴格的服務規范，對員工的服務行為、語言等方面作了要求，但就服務的上升規律而言，只有做好了較低層次的，才能做好較高層次的服務。

銀行服務營銷存在的第三個問題是服務觀念滯后。我們應該把客戶從進入網點辦理業務直到離去的整個過程稱為服務,甚至可以延伸到非營業時間提供的電子產品的服務上。前臺的服務效率、態度、規范當然算服務，但服務還包括網點的便捷性、門面的檔次感、監控設施的完備性、門面空間大小、服務信息、咨詢問題時得到答案的及時性與確定性、輔助設備的運行穩定性、管理者在公眾場合的形象等等。服務觀念的滯后，嚴重遲滯了銀行業服務的提升。

三、改善銀行服務營銷——策略及方法

銀行業要改善服務營銷，就必須在充分把握住服務的本質基礎上，制定符合市場需要，符合客戶需要，符合自身發展要求的服務策略。

1.提高服務的可感知性——服務有形展示策略

服務是無形的，通過有形展示，讓客戶在感官上感受到銀行的服務可以給自己帶來好處，引導客戶對服務產生合理的期望，促使客戶對服務質量產生優質的感覺，同時可以幫助客戶識別和改變對銀行服務的形象。

提高服務的可感知性，主要是通過客戶可以感知的服務硬件來體現：服務環境、服務氛圍、服務設施、網絡速度、設施的人性化以及人員形象等傳達其銀行的服務特色，傳遞其銀行服務信息。但尤其不可忽視的是：對最細微的有形線索管理要投入積極的關注。

2．提高服務的客戶滿意度——服務滿意策略

客戶對銀行的服務是否滿意，往往集中在服務過程中的一個或幾個關鍵時刻。這就需要提供服務的員工正確地把握每一個關鍵時刻,讓每一個員工建立起自己的客戶服務循環，也就是一張客戶經歷服務的步驟圖，每當客戶光顧一次，服務循環就運轉一次。在服務過程中，要爭取用精練的言辭、簡潔的行動構成顧客對服務的一個直接認識，且要形成正面的感覺和判斷。客戶來到銀行辦理業務，是帶著期望而來的，我們的服務如果沒有達到100%的滿意，那就是等于0！

3．實施服務質量控制——服務質量管理策略

服務質量和客戶滿意度緊密相關，客戶是根據銀行服務人員的質量來判斷服務質量，從而確定自己是否滿意。推行服務質量管理，我們可以適當引進制造業的質量控制原則，時間與動作研究，標準化，裝配線作業原則等改善服務質量。也可以聘請相關組織，從局部開始對服務進行ISO9000質量管理體系認證，借助外力形成我行服務的質量管理體系。

4.做好服務流程再造——服務流程策略

銀行服務屬于高接觸度服務，必須對服務的作業順序，客戶互動順序進行明確化，要把“以產品為中心”的推銷觀念徹底轉變成為“以客戶為中心”的營銷觀念，根據客戶的需要，有針對性地提品或服務，縮短員工與客戶、管理者與員工、管理者與客戶之間的距離，在確保質量和安全的前提下，改善內部合作方式，以提高客戶的滿意度，提高服務的效率和效果。一切為了客戶，這是面向顧客滿意的服務流程再造的出發點和歸宿。

5、塑造服務企業文化——服務文化策略

銀行的服務文化是以人為中心的管理文化。由于人的千差萬別，員工在為客戶提供服務時，會因為心情、身體狀況、環境等因素影響到服務，要追求整齊劃一的服務“模型”幾乎是不可能的，我們應該將標準化服務與員工的個性結合起來，在服務標準的要求中充分彰顯出個人服務的魅力，在多元化基礎上形成服務共識。

塑造銀行服務企業文化，需要調整現有的規章制度，提高員工的素質，強化員工的服務意識，設計各種儀式和活動以增強凝聚力，樹立服務明星人物，完善內部的文化傳播網絡等。高層管理人員注重服務智能；中層管理人員注重服務知識；基層員工注重服務規范。智能用來創新，知識用來獲得不同的解決方案。在塑造銀行服務文化中，需要最高管理層的大力支持，這樣創建的過程就會很迅速，變化就會明顯，社會效果更加突出

6、完善服務培訓機制——服務培訓策略

在銀行的各種培訓工作中，缺乏服務培訓，加強服務培訓是目前銀行業培訓工作的當務之急。

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二、藝術市場營銷要素組合的基本特征

筆者從藝術生產、藝術市場營銷理論中，關于市場營銷要素以及組合的相關研究成果中分析了藝術生產、藝術市場營銷理論中市場營銷要素及其組合相關研究成果，發現藝術作品不同于一般的工業產品，承載的是審美價值，并且由物質的載體所承載。基于此，可以將藝術市場營銷要素組合的基本特征概括如下：一是從藝術生產過程來看，藝術生產活動源于作品的創造，終止于藝術消費。從現有藝術市場營銷組合策略多繼承4Ps這一現象，也證明了藝術市場營銷策略的基準是遵循“供給——需求”的要素組合基準。因此，“供給——需求”路徑是藝術市場營銷組合策略的基本路徑。二是需求要素體現接觸性要素的特征，類似4Cs的服務性營銷策略，只是這一要素的影響主要體現在需求階段，而不像服務影響活動那樣體現在營銷的全過程之中。三是應對替代競爭的要素融合于各市場營銷組合策略之中。藝術市場營銷貫穿于藝術作品創造、鑒賞過程的替代競爭，因此構成藝術市場營銷組合策略的要素組合具有一定的綜合性，類似4Cs理論。

三、藝術市場營銷組合策略的模式體系

本文根據藝術生產的基本邏輯過程，結合藝術市場營銷研究的經驗，構建藝術市場營銷的基本要素體系，這一過程是藝術市場營銷要素組合的基準。

1.藝術作品創作層面——產品策略

在藝術生產理論中，藝術作品創作包含兩個層面的內容，一個是藝術作品的創作過程，另一個是藝術作品。在藝術市場理論中，一般是繼承了4Ps理論中的產品策略，同時將品牌、包裝等策略獨立出來。但在4Ps理論中，品牌、包裝屬于產品策略的構成要素。故此，將藝術作品創作層面的藝術市場營銷策略模式定義為“作品策略”。

2.藝術信息傳播層面——傳播策略

藝術信息傳播是藝術生產理論的新發展，諸多學者相繼提出了藝術生產過程中的藝術傳播環節，例如李勝利、劉樹杞、李鳳臣、黃宗賢、田川流、張黔、陳旭光、顧平等學者。在藝術市場營銷理論中，藝術傳播相關營銷策略模式主要提出了廣告、宣傳、推廣、品牌、包裝等策略模式，例如章利國、李萬康、西沐、陳長田等學者從這些方面展開了研究。傳統市場營銷策略理論中雖沒有專門提出信息傳播的內容，但有眾多的策略模式與之相關，一類是4Ps理論中的促銷策略，包括人員推廣、營業推廣、公共關系、促銷策略；另一類則是多個要素的綜合性策略，如4Cs理論的溝通，4Rs理論的關聯、關系等策略。鑒于藝術信息傳播的廣泛性，故此將藝術信息傳播層面的藝術市場營銷策略模式定義為“傳播策略”。

3.藝術時空聯系層面——關聯策略

藝術作品、藝術企業與市場之間的時空聯系是客觀存在的。藝術家創造的藝術作品需要通過一定的銷售通道，使藝術作品在時間、空間和所有權上完成從藝術家向消費者的轉移。在藝術生產理論中，其研究的重點是藝術品本身的創作、信息傳播和鑒賞，而對藝術時空聯系方面的研究較少。但是，藝術市場理論中對其研究很活躍，對藝術企業與市場之間的時空聯系體現在兩個方面：一個是藝術作品的時空轉移，另一個是藝術企業為完成市場活動而與市場的營銷要素之間的聯系。學者孫亮、曹意強、余丁、田川流等強調了公共關系以及贊助的重要作用。故此，將藝術時空聯系層面的市場營銷策略模式定義為“關聯策略”。