緒論：寫作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇皮鞋營(yíng)銷論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

西西朵朵正裝店隸屬于北京歐本風(fēng)尚服裝有限公司，公司是由一群懷著激情與夢(mèng)想的大學(xué)生創(chuàng)建，成立于2009年7月28日，西西朵朵正裝店也從2009年8月8日開始運(yùn)營(yíng)，主要經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目正裝系列包括男士職業(yè)正裝、女士職業(yè)套裝、正裝套裝、襯衫、套裙、領(lǐng)帶、皮鞋、西褲。其中以男士職業(yè)正裝、女士職業(yè)套裝為主，襯衫、領(lǐng)帶、皮鞋為輔。

（二）市場(chǎng)調(diào)查

如今隨著就業(yè)壓力的日益增加，越來越多的大學(xué)生畢業(yè)后都開始走向了創(chuàng)業(yè)的道路。但是這一現(xiàn)象不只是受就業(yè)壓力的影響，更為重要的是畢業(yè)生想要實(shí)現(xiàn)自身的理想和抱負(fù)。周圍越來越多的人開始關(guān)注面試形象的問題，宿舍的話題也是該找實(shí)習(xí)了該找工作了去面試我們應(yīng)該穿正裝，那我們應(yīng)該去哪里購(gòu)買，商場(chǎng)太貴，批發(fā)市場(chǎng)西服也很少，不但款式老氣，性價(jià)比還不高。

首先我們做了一番仔細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，我們的市場(chǎng)調(diào)查主要以北京市中關(guān)村地區(qū)高校本科畢業(yè)生作為調(diào)研對(duì)象，采用分層隨機(jī)抽樣法法進(jìn)行調(diào)研，通過對(duì)1050個(gè)學(xué)院路為基準(zhǔn)的大學(xué)生調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)了大學(xué)生正裝市場(chǎng)的需求，于是確定了向大學(xué)生銷售正裝的目標(biāo)，但是選擇什么樣的方式去銷售效果才會(huì)更好呢？首先需要解決的問題就是了解學(xué)生會(huì)通過什么樣的購(gòu)買方式去購(gòu)買正裝。

（三）北京本科畢業(yè)生購(gòu)買面試正裝地點(diǎn)的選擇方式

如今大學(xué)生可以去購(gòu)買正裝的途徑有很多，但要購(gòu)買物有所值的正裝共有4個(gè)途徑，依次是商場(chǎng)、正規(guī)的大型折扣賣場(chǎng)、網(wǎng)購(gòu)直銷商+小型實(shí)體店和純網(wǎng)絡(luò)直銷[1]。

1.商場(chǎng)

北京的知名商場(chǎng)有華宇、華堂、西單商場(chǎng)、中友百貨等。商場(chǎng)能提供良好的購(gòu)物環(huán)境、較多的品牌及品類、優(yōu)良的質(zhì)量保證。不足之處在于商場(chǎng)價(jià)格高，因?yàn)樵谏虉?chǎng)購(gòu)物必須支付昂貴的商品品牌“溢價(jià)”、昂貴的裝修、店租費(fèi)用以及商場(chǎng)本身的返點(diǎn)，員工的提成等。以男士套裝為例，商場(chǎng)的正裝均價(jià)在2000元左右。

2.正規(guī)的大型折扣賣場(chǎng)

這種途徑適合對(duì)性價(jià)比比較在意，同時(shí)希望能享受到名牌產(chǎn)品品質(zhì)保證的消費(fèi)者，北京的上品折扣、優(yōu)價(jià)百貨等都是很不錯(cuò)的選擇。這種賣場(chǎng)的不足之處在于品牌會(huì)很雜，仍需消費(fèi)者對(duì)正裝品質(zhì)有一定的了解。另外貨品常會(huì)出現(xiàn)斷碼現(xiàn)象、款型也多是過季的。折扣店的正裝均價(jià)在1000左右。

3.網(wǎng)購(gòu)直銷商+小型實(shí)體店

這種模式在很大程度上降低了渠道成本，而且同樣提供讓消費(fèi)者體驗(yàn)的場(chǎng)所，讓低價(jià)高質(zhì)成為可能。但是消費(fèi)者在購(gòu)買前要對(duì)正裝有一定的認(rèn)識(shí)。

大學(xué)生對(duì)正裝的需求雖然很大，但是這個(gè)目標(biāo)人群多數(shù)人都沒有太大的購(gòu)買能力，因此商場(chǎng)和大型的折扣賣場(chǎng)基本上不能滿足絕大多數(shù)學(xué)生的需求，純網(wǎng)絡(luò)直銷的方式購(gòu)買東西安全系數(shù)又不高，綜合考慮，大部分學(xué)生會(huì)選擇的方式就是小型實(shí)體店或者批發(fā)市場(chǎng)。

（四）銷售正裝方式的選擇

我們決定采取網(wǎng)購(gòu)直銷商+小型實(shí)體店的形式。原因之一是北京交通發(fā)達(dá)，公交、地鐵幾乎貫穿整個(gè)城市。因?yàn)榻煌ㄈ绱吮憷本┦袃?nèi)甚至周邊學(xué)校的學(xué)生都可以選擇到實(shí)體店試穿購(gòu)買。原因之二是因?yàn)楹芏嗥渌鞘械拇髮W(xué)畢業(yè)生都需要購(gòu)買正裝，為了抓住全國(guó)范圍內(nèi)的目標(biāo)客戶，網(wǎng)絡(luò)直銷店也是必須要開的。網(wǎng)絡(luò)直銷店的開設(shè)是為打開全國(guó)市場(chǎng)服務(wù)的。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直銷店的開設(shè)也可以讓北京的客戶在前往實(shí)體店之前可以先在網(wǎng)上瀏覽商品再到實(shí)體店購(gòu)買。

1.網(wǎng)上銷售方式的選擇

如今淘寶、京東等網(wǎng)上購(gòu)物方式已經(jīng)越來越流行了，這種方式也吸引了我們的注意力，這些網(wǎng)上商城甚至能夠在一兩年內(nèi)迅速的崛起，其成功經(jīng)驗(yàn)值得我們深入地探討和學(xué)習(xí)[2]。在服裝行業(yè)，尤其跟求職面試、工作有關(guān)方面營(yíng)銷做得比較好的有網(wǎng)絡(luò)銷售襯衫的知名企業(yè)PPG開創(chuàng)的服裝在線直銷模式，還有凡客誠(chéng)品等等，但是這些網(wǎng)站并沒有完全主攻面試正裝職業(yè)裝，它們涉及的服裝范圍較廣，于是我們決定避開PPG和凡客主打的襯衫、休閑服裝，主攻求職正裝市場(chǎng)，特別是在國(guó)際金融危機(jī)波及中國(guó)、就業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻的情況下瞄準(zhǔn)大學(xué)生正裝市場(chǎng)。

2.實(shí)體店地址的選擇

實(shí)體店地址依據(jù)4P理論進(jìn)行選擇，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四項(xiàng)是經(jīng)營(yíng)必不可缺的[3]。我們要做性價(jià)比高的產(chǎn)品，就要將所有的運(yùn)營(yíng)成本考慮進(jìn)去，選擇最經(jīng)濟(jì)的實(shí)體店以大量減少運(yùn)營(yíng)成本。最終我們決定在五道口華清嘉園九號(hào)樓開設(shè)實(shí)體總店。九號(hào)樓毗鄰華清商務(wù)會(huì)館，地理位置優(yōu)越，周圍環(huán)繞東升大廈、網(wǎng)易大廈、紫光國(guó)際大廈、搜狐大廈等，十字路口人流量極大，上班人士較多，這為以后我們開發(fā)上班族目標(biāo)群體市場(chǎng)較為有利，交通上臨近城鐵十三號(hào)線五道口站，周圍有將近二十輛公交車經(jīng)過，因此地理位置較遠(yuǎn)的學(xué)校學(xué)生就可以選擇較為方便的交通方式過來選購(gòu)正裝。不僅如此，九號(hào)樓五層店面租金較一層店面而言租金低了很多，一層改裝后六十平方米的經(jīng)營(yíng)面積每月租金高達(dá)六萬元，而樓上五層兩室一廳經(jīng)過改裝之后六十平米的經(jīng)營(yíng)面積每月租金僅需六千元，是一層店面租金的十分之一而已，經(jīng)營(yíng)成本大大降低，轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上的成本也就大大降低，這樣子消費(fèi)者就能夠得到更為物美價(jià)廉的產(chǎn)品和服務(wù)。相信對(duì)于學(xué)生而言，能夠以更低的價(jià)格買到更合適的產(chǎn)品，大多數(shù)人還是樂意的。

（五）分析市場(chǎng)

在店鋪開業(yè)正式運(yùn)營(yíng)之前，我們做了充分的市場(chǎng)分析，力求開店?duì)I業(yè)之后一切發(fā)展順利。

1.學(xué)生購(gòu)買正裝的需求差異

大學(xué)生購(gòu)買正裝的需求不僅僅有畢業(yè)生，還有剛?cè)雽W(xué)的學(xué)生。各種不同的需求基本有以下幾種：加入各種社團(tuán)或者學(xué)生會(huì)競(jìng)選需要的“工裝”、學(xué)校舞會(huì)和晚宴等重要場(chǎng)合需要的男士紳士西服、畢業(yè)論文答辯穿著正裝和求職面試正裝等等。

（1）加入各種社團(tuán)或者學(xué)生會(huì)競(jìng)選需要的“工裝”

這類學(xué)生購(gòu)買前向?qū)W長(zhǎng)學(xué)姐們咨詢的較多，到店里面選購(gòu)的時(shí)候也叫聽從導(dǎo)購(gòu)的介紹以及意見。一般都是單排扣選擇的較多，根據(jù)個(gè)人身材體型再分別選擇一粒扣、兩粒扣或者三粒扣。

（2）學(xué)校舞會(huì)和晚宴等重要場(chǎng)合需要的男士紳士西服

社交場(chǎng)合適合的正裝主要是針對(duì)男士，女士選擇禮服裙即可。男士正裝一般都會(huì)選擇雙排扣的西服，但是由于學(xué)生這種場(chǎng)合需求較少，一般基于經(jīng)濟(jì)性價(jià)比的原因?qū)W生購(gòu)買的比較少。

（3）畢業(yè)論文答辯穿著正裝和求職面試正裝

這類學(xué)生一般都是購(gòu)買一套正裝，既適合答辯穿著又適合求職面試穿著，不過這類畢業(yè)生由于就業(yè)方向各不相同，而各種職場(chǎng)職業(yè)形象要求又各不相同，因此在購(gòu)買職業(yè)裝時(shí)的選擇也各不相同。比如行政類形象要求嚴(yán)謹(jǐn)、內(nèi)斂、正統(tǒng)、風(fēng)格簡(jiǎn)潔，這類的就業(yè)生一般會(huì)選擇最簡(jiǎn)單大方的款式，越簡(jiǎn)單越干練越好，男士基本會(huì)選擇純色的西服，而女式一般選擇沒有任何修飾的正裝[4]。

2.不同體型學(xué)生正裝選擇方式的異同

西服首先是要合身，其次是款式和顏色，最后才是面料。合身只是選擇西服的基本標(biāo)準(zhǔn)，只有款式符合個(gè)人體型才能體現(xiàn)出年輕人的干凈利落。就選購(gòu)正裝而言大概可以細(xì)分為五類：高瘦體型、高胖體型、標(biāo)準(zhǔn)體型、矮瘦體型和矮胖體型。

（1）高瘦體型

高瘦體型者宜選擇二粒扣或者紐扣位比較低的修身西服選擇比較厚的面料以增加挺括感。

（2）高胖體型

高胖體型者宜穿略寬松板型的正裝，而且應(yīng)選擇稍含羊毛成分的面料，此種面料有略微彈力，適宜胖人穿著。

（3）矮瘦體型

矮瘦體型者適合穿短版收腰西服，選擇質(zhì)地挺括的面料。而且現(xiàn)在企業(yè)招人基本上都有身高要求，除了穿高跟鞋增高之外，穿上寬松一些的短款西服也有拉長(zhǎng)腿部比例的效果。

（4）矮胖體型

矮胖體型者比較難選西服，最好定做帶豎條紋的面料有拉長(zhǎng)身材的視覺效果，但條紋不能太明顯，暗和細(xì)為佳。

（5）標(biāo)準(zhǔn)體型

至于身材適中的人來說，選擇范圍很大，幾乎所有款式所有顏色都可以嘗試看看。標(biāo)準(zhǔn)體型者都很容易挑選到合適的正裝，可以適當(dāng)依據(jù)個(gè)人喜好挑選，能考慮到自己就業(yè)方向，依據(jù)目標(biāo)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和要求來選購(gòu)，這樣才能選到最合適的正裝，為自己的面試添彩。

（六）尋找貨源

去廣州尋找貨源是因?yàn)閺V州的服裝貿(mào)易市場(chǎng)已經(jīng)很成熟了，不止價(jià)格便宜，款式也是更加新穎更加與國(guó)際接軌，而且廣州有很多為大品牌做生產(chǎn)產(chǎn)品的工廠。去參觀這些工廠也可以為將來尋找合作機(jī)會(huì)奠定一個(gè)好的基礎(chǔ)。例如第一次去廣州找到皮爾卡丹兩粒扣修身版尾貨，回來銷量猛增，但是并不是所有的產(chǎn)品都好賣，例如找到的女裝全是滌綸面料，不透氣，不好賣，最后這批貨降價(jià)銷售都賣不出去。于是我們得到的結(jié)論就是對(duì)行業(yè)的了解是花錢買教訓(xùn)。后來再去廣州尋找到了更好的女裝產(chǎn)品，直接刺激了銷售額的增長(zhǎng)。

跑遍了北京、廣州、溫州等地不計(jì)其數(shù)的生產(chǎn)廠家之后，合適的貨源找到了。雖然與一些品牌西服廠家建立了供貨關(guān)系，但我們并不想做別人的，我們努力在經(jīng)營(yíng)中打造屬于自己的品牌。

二、店鋪正式運(yùn)營(yíng)

（一）主要產(chǎn)品上線

目前提供的正裝系列包括男士職業(yè)正裝、女士職業(yè)套裝、正裝套裝、襯衫、套裙、領(lǐng)帶、皮鞋、西褲。其中以男士職業(yè)正裝、女士職業(yè)套裝為主，襯衫、領(lǐng)帶、皮鞋為輔。

（二）店鋪推廣

由于客戶群體是大學(xué)生，這類群體比較特殊，他們的特殊性在于在學(xué)校接收到的信息是最直接的，因此西西朵朵正裝的品牌推廣計(jì)劃主要以校內(nèi)宣傳海報(bào)和發(fā)送優(yōu)惠卡片的方式為主，這也是可以讓顧客了解該品牌的最直接的方式，也是在針對(duì)學(xué)生這個(gè)特殊的消費(fèi)群體最有效的宣傳方式。

（三）銷售模式的選擇

店內(nèi)銷售盡量以客戶需求為導(dǎo)向來介紹產(chǎn)品而不是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，何種產(chǎn)品利潤(rùn)高就向客戶銷售何種產(chǎn)品[8]。這類以產(chǎn)品導(dǎo)向型的銷售市目前市場(chǎng)上主要的銷售方式，但是我們的店面從營(yíng)業(yè)開始追求的就是好的口碑，即便利潤(rùn)會(huì)低一點(diǎn)也沒關(guān)系，先把市場(chǎng)打開，因此我們選擇了以客戶需求為主去推銷合適產(chǎn)品，到后期人手不夠招聘導(dǎo)購(gòu)的時(shí)候，對(duì)導(dǎo)購(gòu)的首要要求也是一定要尊重客戶的自身需求，多為客戶著想，如果做不到這一點(diǎn)，隨時(shí)解雇。因此，我們也培養(yǎng)了一批高品質(zhì)的銷售人員。同時(shí)，做銷售也免不了要用一些銷售策略，我們所使用的銷售策略與一般店面銷售策略大致相同，包括限時(shí)折扣搶購(gòu)、換購(gòu)、同等價(jià)位產(chǎn)品升級(jí)等等活動(dòng)提高客戶的購(gòu)買興趣。

（四）定價(jià)策略

由于我們爭(zhēng)對(duì)的是學(xué)生這個(gè)消費(fèi)能力一般的客戶群體，所以我們的定價(jià)較為低廉。而且大量的研究數(shù)據(jù)表明當(dāng)商品促銷五折時(shí)的購(gòu)買力是最大的，因此我們的定價(jià)就定在商場(chǎng)價(jià)格五折和市面上同類商品價(jià)格五折甚至五折以下[6]。

（五）培養(yǎng)人才，穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)

店鋪經(jīng)營(yíng)較為穩(wěn)定之后我們將團(tuán)隊(duì)里的一些人員送至奧肯品牌的工廠去實(shí)習(xí)，學(xué)習(xí)面料、做工等的相關(guān)知識(shí)，主要目的就是充實(shí)自身，更重要的是讓自己更加了解西服的整個(gè)制作過程，包括從面料的選取到西服返修的整個(gè)過程。也為了將來開辟定做服務(wù)和公司團(tuán)購(gòu)職業(yè)裝服務(wù)做鋪墊。

（六）拓展業(yè)務(wù)

1.團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠

西西朵朵正裝實(shí)體店在運(yùn)行了一段時(shí)間之后發(fā)現(xiàn)有很多顧客購(gòu)買之后都推薦周圍的同學(xué)也去購(gòu)買，所以公司又推出了團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠的政策，盡量回饋廣大顧客的包容與支持。團(tuán)購(gòu)的具體優(yōu)惠是五套以內(nèi)九折，十套以內(nèi)八五折，二十套以內(nèi)八折，三十套以上者全部七五折。團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠的政策執(zhí)行之后，又為西西朵朵正裝贏得了更多的顧客，宣傳作用亦不可小覷。

（七）售后服務(wù)

學(xué)生購(gòu)買東西更加仔細(xì)更加用心，尤其幾百元的商品對(duì)于學(xué)生而言也是一筆不小的開支，所以提供完善的售后服務(wù)也是必不可少的。

1.全方位“一條龍”服務(wù)

依據(jù)調(diào)查結(jié)果，客戶是十分注重附帶產(chǎn)品購(gòu)買的。公司目前提供的正裝系列包括男士職業(yè)正裝、女士職業(yè)套裝、正裝套裝、襯衫、套裙、領(lǐng)帶、皮鞋、西褲。其中以男士職業(yè)正裝、女士職業(yè)套裝為主，襯衫、領(lǐng)帶為輔，皮鞋、皮帶、皮包、正裝棉襪等附屬產(chǎn)品也慢慢增加，大多數(shù)大學(xué)生都不太了解正裝，更不了解面試正裝的整體搭配，因此我們開始為客戶提供一系列產(chǎn)品服務(wù)，為客戶做整體搭配，這樣全方位的服務(wù)，讓消費(fèi)者能夠一次性購(gòu)買全部所需產(chǎn)品，節(jié)約了大量的時(shí)間成本，推出的全套搭配套餐優(yōu)惠也為客戶節(jié)約了一些金錢成本，這樣客戶滿意度進(jìn)一步提高。

三、西西朵朵正裝持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展

（一）旺季，淡季經(jīng)營(yíng)要點(diǎn)

旺季季節(jié)為每年上半年的3月、4月、5月和下半年的9月、10月、11月、12月，即學(xué)生面試求職的高峰期，旺季一般以零售為主，平均每天接待的客戶較多，尤其周六日時(shí)每天最多接待20名客戶。

淡季6、7、8月份，零售業(yè)務(wù)較少，于是大家商量派出團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人去應(yīng)聘知名職業(yè)裝團(tuán)購(gòu)公司，主要是去學(xué)公司的經(jīng)營(yíng)理念，將學(xué)到的知識(shí)傳授給團(tuán)隊(duì)里的所有人，然后結(jié)合自身運(yùn)營(yíng)狀況商討學(xué)習(xí)目的，明確學(xué)習(xí)內(nèi)容和周期，并最終制定出較為完善的發(fā)展計(jì)劃。淡季中小單位工作服市場(chǎng)跟零售有根本的區(qū)別，前者主要是以團(tuán)購(gòu)為主[7]，后者主要采用向關(guān)鍵人物銷售。在團(tuán)購(gòu)銷售中，無論是介紹產(chǎn)品，還是介紹促銷方案或服務(wù)，業(yè)務(wù)員都不能只介紹它們是什么，而要介紹它們（產(chǎn)品、促銷和服務(wù)）能給客戶帶來什么利益[8]。客戶不是因?yàn)楫a(chǎn)品好而購(gòu)買，而是好產(chǎn)品能給他帶來更多的好處而購(gòu)買。因此，銷售人員要做到兩點(diǎn)：一是了解客戶需要什么，二是告訴客戶你的產(chǎn)品就能滿足他們的需要[9]。（作者單位：聯(lián)想研究院）

參考文獻(xiàn)：

[1]梁保國(guó)，樂祿祉.論中國(guó)職業(yè)裝發(fā)展?jié)撃埽桓叩冉逃芯浚?999年第06期

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[3]山河.日本大企業(yè)的“5S”管理[J]，中國(guó)市場(chǎng)，2003，1.

[4]王士斌.一切都處在管理中――肖志軍談5S管理[J]，企業(yè)管理，2002，6.

[5]菲利普?科特勒.營(yíng)銷管理[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社；2001年

[6]（美）約翰.A.昆奇著，呂一林譯，市場(chǎng)營(yíng)銷管理―教程與案例；北京.北京大學(xué)出版社；2000年

篇（2）

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的內(nèi)涵

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是指營(yíng)銷者通過建立、維持和利用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)和其它數(shù)據(jù)庫(kù)(產(chǎn)品、供應(yīng)商、批發(fā)商和零售商等)，與客戶進(jìn)行接觸和成交的過程。筆者認(rèn)為，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是統(tǒng)計(jì)、數(shù)據(jù)庫(kù)與 市場(chǎng) 營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合而形成的一種新型的營(yíng)銷方式。它通過市場(chǎng) 調(diào)查 ，搜集、整理消費(fèi)者和其他同類企業(yè)的大量信息，經(jīng)過分析、加工和處理，預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品的概率以及企業(yè)的市場(chǎng)占有率，據(jù)此選擇、確定企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者群及正確的營(yíng)銷策略，以便在合適的時(shí)間、地點(diǎn)，以合適的價(jià)格、銷售渠道、促銷方式銷售產(chǎn)品，并通過相關(guān)的售后服務(wù)，達(dá)到企業(yè)預(yù)期的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

由于市場(chǎng)調(diào)查一整理、分析、處理信息一預(yù)測(cè)一決策是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的生命線，而這一系列程序恰恰也是現(xiàn)代企業(yè)統(tǒng)計(jì)工作的重要環(huán)節(jié)，因此數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷與統(tǒng)計(jì)的結(jié)合，不僅可能，而且必要。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

（一）降低營(yíng)銷 成本

企業(yè)運(yùn)用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)能夠準(zhǔn)確找出某種產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，這樣就避免了使用昂貴的大眾 傳播 媒體，從而能以更為經(jīng)濟(jì)的促銷方式，降低成本，提高營(yíng)銷效果，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)有關(guān)資料顯示，運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)篩選消費(fèi)者后，其郵寄宣傳品的反饋率較高。

傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的營(yíng)銷效果一般很難直接測(cè)定，而運(yùn)用中間商和競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)據(jù)庫(kù)，每次數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的效果比較容易測(cè)定。因?yàn)轭櫩涂赏ㄟ^回復(fù)卡、電話等方式進(jìn)行查詢、訂貨或付款， 管理 人員獲取顧客的反饋信息非常方便。

（二）準(zhǔn)確識(shí)別目標(biāo)顧客的需求及其數(shù)量

由于顧客數(shù)據(jù)庫(kù)是在顧客個(gè)體層次上建立和整理的，因而營(yíng)銷者可以從質(zhì)量和數(shù)量上很精確地確定目標(biāo)顧客的需求，進(jìn)而可以進(jìn)行“大規(guī)模定制”，即制造大量定做產(chǎn)品以滿足個(gè)別顧客的需求。

據(jù)1997年11月的《幸福》報(bào)道，總部位于美國(guó)康涅狄格(CONNECTICUT)的CUSTOMFOOT公司利用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷實(shí)施“大規(guī)模定制”策略，效益顯著。顧客在公司的六家連鎖鞋店里，自己選擇鞋樣、顏色和皮革，并由 電子 掃瞄儀精確測(cè)出顧客左右兩腳的尺寸。所有這些個(gè)性化的資料都被輸入電腦，然后經(jīng)由中央數(shù)據(jù)庫(kù)處理，再傳輸?shù)焦驹O(shè)在意大利佛羅倫薩的辦事處，最后再分別下單給意大利六家為世界頂尖品牌加工的鞋廠制作。顧客一般在三周內(nèi)就可以取到自己參與設(shè)計(jì)的皮鞋。

（三）有助于增強(qiáng)顧客的信任感和信賴感

運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，經(jīng)常與消費(fèi)者保持溝通和聯(lián)系，可以維持和增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的感情。并且，企業(yè)根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)的信息能夠分析出顧客是些什么人，采取什么措施可以留住顧客。另外，運(yùn)用儲(chǔ)存的消費(fèi)記錄來推測(cè)其未來消費(fèi)者行為具有相當(dāng)精確性，從而使企業(yè)能更好地滿足消費(fèi)者的需求，使消費(fèi)者成為企業(yè)長(zhǎng)期、忠實(shí)的用戶。

在當(dāng)前，顧客服務(wù)(CUSTOMER SERVICE)也是一個(gè)較為關(guān)鍵的 營(yíng)銷 變量，甚至可以與營(yíng)銷學(xué)中傳統(tǒng)的4PS’相提并論。對(duì)一個(gè)營(yíng)銷者來說，已有的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)加上顧客服務(wù)環(huán)節(jié)中形成的數(shù)據(jù)是取得卓越和高效的顧客服務(wù)的關(guān)鍵資源。美國(guó)通用電氣公司的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)包括了每一位顧客的 地理 位置、家庭狀況和 心理 特點(diǎn)以及購(gòu)買家用電器的 歷史 等信息。這些數(shù)據(jù)為有效的售前、售中和售后服務(wù)，提供了強(qiáng)有力的支持，并使?fàn)I銷者能與其顧客建立一種特殊的關(guān)系紐帶。

與傳統(tǒng)的一般營(yíng)銷不同，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是在個(gè)體水平層次上收集、保留和利用數(shù)據(jù)的，這里的個(gè)體可以是單個(gè)顧客、單個(gè)家庭或單個(gè)公司實(shí)體。這些個(gè)體不是一般營(yíng)銷中的“匿名顧客”，而是一個(gè)個(gè)有名有姓有特征的目標(biāo)。這意味著在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的情況下，企業(yè)的 市場(chǎng) 分析和營(yíng)銷決策是在個(gè)體水平上計(jì)劃和實(shí)施的，因而它是在一對(duì)一的基礎(chǔ)上展開的營(yíng)銷。在一段時(shí)間內(nèi)營(yíng)銷者能與眾多單個(gè)目標(biāo)化的顧客進(jìn)行直接的聯(lián)系和溝通，從而迅速追溯和評(píng)估與各個(gè)顧客接觸的有效性并及時(shí)調(diào)整。這種隨“個(gè)體化”而來的目標(biāo)的可瞄準(zhǔn)性、可定制性和結(jié)果的可追溯性、可評(píng)估性以及過程的適時(shí)互動(dòng)，構(gòu)成了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的一個(gè)特殊側(cè)面。

營(yíng)銷與 統(tǒng)計(jì) 相結(jié)合的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷策略

如上所述，市場(chǎng) 調(diào)查 一整理、分析、處理信息一預(yù)測(cè)一決策是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的生命線，而這一系列程序恰恰是現(xiàn)代企業(yè)統(tǒng)計(jì)工作的重要環(huán)節(jié)。

筆者認(rèn)為，企業(yè)統(tǒng)計(jì)的發(fā)展是企業(yè)營(yíng)銷 管理 在今天生存發(fā)展的必然。市場(chǎng)營(yíng)銷要求企業(yè)以消費(fèi)者為中心，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，創(chuàng)造和充分發(fā)揮企業(yè)自身的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)和比較優(yōu)勢(shì)，努力尋求兩者的最佳結(jié)合點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè) 經(jīng)濟(jì) 效益和 社會(huì) 效益的最大化。而所有這些活動(dòng)，都需要有效的市場(chǎng)調(diào)研予以支持和配合，即：深入研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為的特征、變化和趨勢(shì)；深入研究科技發(fā)展、新技術(shù)采用、產(chǎn)品更新?lián)Q代、商品經(jīng)濟(jì)壽命現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)；深入研究銷售業(yè)態(tài)的演變，售前售中售后服務(wù)的完備程度；深入研究其他企業(yè)促銷措施成敗的概率和實(shí)際效果等。因此可以說，在現(xiàn)代，所有營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，無不都是統(tǒng)計(jì)工作的題中之意，也是一個(gè)有良好競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)企業(yè)的統(tǒng)計(jì)部門的職責(zé)范疇。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，信息是企業(yè)生存發(fā)展的根本，只有利用市場(chǎng)信息才能給企業(yè)產(chǎn)品以精確的定位，有針對(duì)性地制作營(yíng)銷信息，達(dá)到說服消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的目的。而在眾多信息中，統(tǒng)計(jì)信息是主體。由于市場(chǎng)瞬息萬變，信息量急劇增加，企業(yè)僅憑少量、分散的信息已難以把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，必須借助科學(xué)的調(diào)查方法和手段，全面系統(tǒng)地收集市場(chǎng)信息，深刻認(rèn)識(shí)市場(chǎng)發(fā)展變化的規(guī)律。而掌握科學(xué)的調(diào)查方法、并能運(yùn)用科學(xué)的分析方法和先進(jìn)技術(shù)手段進(jìn)行數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)、分類、分析、預(yù)測(cè)、決策，從而確定理想消費(fèi)者的統(tǒng)計(jì)人員更是不可或缺。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是一種高層次的營(yíng)銷活動(dòng)，涉及市場(chǎng)營(yíng)銷、 計(jì)算機(jī) 、市場(chǎng)調(diào)查、信息資源的開發(fā)、利用等各個(gè)方面。相比企業(yè)的銷售、生產(chǎn)、 會(huì)計(jì) 人員，統(tǒng)計(jì)人員搜集信息、科學(xué)咨詢及計(jì)算機(jī)綜合的能力較強(qiáng)。所以，由統(tǒng)計(jì)部門負(fù)責(zé)安排和配備熟悉市場(chǎng)的營(yíng)銷人員進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷工作，一方面可節(jié)省新建機(jī)構(gòu)的開支，另一方面，又可節(jié)約大量廣告費(fèi)用，從而降低營(yíng)銷 成本 ，提高企業(yè)的營(yíng)銷效率，可謂一舉多得。

實(shí)際上，企業(yè)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，不一定取決于企業(yè)擁有何種資源和能力，而取決于市場(chǎng)和消費(fèi)者需要你擁有何種資源和能力，這恰恰就需要企業(yè)通過統(tǒng)計(jì)活動(dòng)去收集、分析、識(shí)別和制定對(duì)策。在有了相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策后，企業(yè)還需要對(duì)自身營(yíng)銷對(duì)策的后續(xù)活動(dòng)進(jìn)行跟蹤和數(shù)據(jù)收集，從而進(jìn)入再一輪的統(tǒng)計(jì)活動(dòng)，為下一步的營(yíng)銷活動(dòng)提供堅(jiān)實(shí)的實(shí)踐基礎(chǔ)。

總之，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，是營(yíng)銷與統(tǒng)計(jì)相結(jié)合的產(chǎn)物，而在不久的將來，不管企業(yè)所進(jìn)行的是何種營(yíng)銷活動(dòng)，統(tǒng)計(jì)都將成為其不可或缺的得力助手。

篇（3）

關(guān)鍵詞：微博 營(yíng)銷 策略 SWOT

微博，即微博客（MicroBlog）的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過WEB、WAP等各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享[1]。2009年8月，新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博正式進(jìn)入我國(guó)網(wǎng)民主流人群的視野。自此以后，微博開始火爆起來，由此也催生了微博營(yíng)銷。就目前而言，微博營(yíng)銷已受到眾多企業(yè)的追捧。

1 中小企業(yè)微博營(yíng)銷的SWOT分析

1.1 優(yōu)勢(shì)

1.1.1 成本低。微博營(yíng)銷并不需要花太多的錢，只需要建一個(gè)賬號(hào)，結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)，把微博利用好，就可以花很少的錢達(dá)到營(yíng)銷的目的。可以說在包括微博在內(nèi)的社會(huì)化媒體時(shí)代，中小企業(yè)縮小了和大企業(yè)之間的“資本”差距。[2]

1.1.2 立體傳播。中小企業(yè)由于受到資金的限制，不能像大牌企業(yè)那樣大打廣告宣傳牌。往往在宣傳中，不能打出組合拳，只能采用單一的傳播形式。但是在微博里企業(yè)可以運(yùn)用文字、圖片、視頻等多種形式進(jìn)行立體傳播，進(jìn)行品牌推廣。

1.2 劣勢(shì)

1.2.1 沒有人氣。有人曾經(jīng)這樣形容過微博：你的粉絲如果超過1百，你就是一本內(nèi)刊；如果超過1千，你就是一個(gè)布告欄；如果超過1萬，你就是一本發(fā)行雜志；如果超過10萬，你就是一份都市報(bào)；如果超過100萬，你就是一份全國(guó)性報(bào)紙；如果超過1000萬，你就是一家電視臺(tái)；如果超過1億，你就是CCTV；如果超過10億，你就是一臺(tái)“春晚”了。由此可見，有沒有人氣在微博中是最重要的。對(duì)于微博用戶來說，每時(shí)每刻都會(huì)被海量的信息所充斥著，他們不可能去關(guān)注所有的信息，他們只會(huì)選擇自己感興趣的信息。人氣高的微博用戶自然更容易吸引他人的關(guān)注。對(duì)于中小企業(yè)來說，知名度不高，也沒有像王石、史玉柱這樣的企業(yè)精英吸引粉絲的注意力，所以往往粉絲不多，沒有什么人氣。

1.2.2 營(yíng)銷能力差。微博營(yíng)銷作為一種新型的營(yíng)銷方式，就算是在國(guó)外，也還是處于發(fā)展階段。而營(yíng)銷能力差恰恰是很多中小企業(yè)的先天缺陷，這些企業(yè)在進(jìn)行微博營(yíng)銷時(shí)，盲目跟風(fēng)，一味模仿，沒有結(jié)合自身?xiàng)l件和市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行精心策劃，只是單方面的大量信息，失去了微博營(yíng)銷的功能。

1.3 機(jī)會(huì)

1.3.1 吸引關(guān)注。很多中小企業(yè)名氣比較小，所處地理位置也比較偏遠(yuǎn)，很難獲得消費(fèi)者的關(guān)注。而通過微博，可以增加人氣，吸引更多消費(fèi)者的眼球。

1.3.2 受眾忠誠(chéng)度高。傳統(tǒng)的口碑營(yíng)銷偏重于相識(shí)的人群之間，但現(xiàn)在，越來越多的年輕人相信網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上不認(rèn)識(shí)的“親朋好友”的評(píng)價(jià)。在微博字?jǐn)?shù)有限制從而比較零碎和片斷化的情況下，粉絲們更關(guān)注實(shí)際有效的信息，一旦某個(gè)微博主得到受眾信任，他就會(huì)成為受眾鎖定的信息提供源，形成比較穩(wěn)定的“關(guān)注與被關(guān)注”關(guān)系。[3]

1.4 威脅

1.4.1 容易引發(fā)公關(guān)危機(jī)。微博的信息傳播是一種病毒式的傳播，一旦企業(yè)在微博中信息不當(dāng)，將會(huì)在極短時(shí)間內(nèi)一傳十，十傳百，從而引發(fā)公關(guān)危機(jī)。而中小企業(yè)在微博的輿論監(jiān)測(cè)和危機(jī)公關(guān)處理能力上，都稍顯遜色。如果不能妥善處理，將會(huì)讓企業(yè)陷入困境。

1.4.2 效果不佳。企業(yè)做微博營(yíng)銷，是希望通過微博這種方式吸引大量粉絲的關(guān)注，進(jìn)而使這些粉絲能夠在潛移默化中接受企業(yè)在微博投的廣告或者促銷，并把這些信息轉(zhuǎn)發(fā)出去。企業(yè)最終的目的是希望通過這一切行為能夠影響這些粉絲成為潛在消費(fèi)者，刺激購(gòu)買欲望，并把購(gòu)買欲望轉(zhuǎn)化成真正的購(gòu)買行為。然而，事實(shí)證明，中小企業(yè)的信息往往不足以吸引大量粉絲關(guān)注。而且還有很多粉絲只是在跟風(fēng)而根本就沒有什么購(gòu)買欲望，沒有讓微博的轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷售量，微博的營(yíng)銷效果不佳。

2 中小企業(yè)微博營(yíng)銷的策略

2.1 定位準(zhǔn)確

首先要定位準(zhǔn)確，解決“我是誰”這個(gè)問題。形象定位清晰了，微博運(yùn)營(yíng)也就成功了一半。建議從商業(yè)和營(yíng)銷傳播的需要出發(fā)設(shè)計(jì)形象定位。譬如杜蕾斯的定位就是有一點(diǎn)紳士，有一點(diǎn)壞，懂生活又很會(huì)玩的人，就像夜店里的翩翩公子。星巴克官方微博的形象定位是一個(gè)有點(diǎn)小資，有親和力懂得生活的服務(wù)員。[4]

2.2 找對(duì)搭檔

定位準(zhǔn)確是第一步的話，那么找準(zhǔn)搭檔就是第二步。因?yàn)椤拔沂钦l”定位好了，就得看能不能吸引你的用戶關(guān)注這個(gè)“我”了。在這點(diǎn)上，有沒有找準(zhǔn)搭檔就顯得非常關(guān)鍵了。比如Vancl 就找準(zhǔn)了新浪微博這個(gè)搭檔。因?yàn)樾吕宋⒉┑南喈?dāng)一部分人不僅是微博的用戶群，同時(shí)也是網(wǎng)購(gòu)服裝的準(zhǔn)用戶群。Vancl選擇與新浪搭檔，就能夠在后臺(tái)通過對(duì)這些微博用戶的語義分析、人口屬性、參與話題、加入的社群、關(guān)注的品牌等等，篩選出哪些用戶可能就是Vancl的潛在消費(fèi)者。

2.3 內(nèi)容充足

中小企業(yè)在微博營(yíng)銷中普遍存在一個(gè)問題，就是內(nèi)容不充實(shí)，把發(fā)微博當(dāng)成是發(fā)新聞稿，發(fā)促銷海報(bào)。微博的核心就在于內(nèi)容營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷，而眾多中小企業(yè)在缺乏市場(chǎng)策劃的情況下實(shí)施微博營(yíng)銷，只是模仿了那些新商品或人氣商品，但是收到商品后必須在人人網(wǎng)的個(gè)人主頁上發(fā)表試穿日記，并附上自己的試穿照片[5]。但是有相關(guān)調(diào)查顯示，粉絲不是很關(guān)注互動(dòng)性的活動(dòng)，而是希望獲得更良好的用戶體驗(yàn)。促銷雖然很吸引人，但是畢竟獲得獎(jiǎng)勵(lì)的還是少數(shù)人，當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)很豐盛時(shí)，它給予未能獲得促銷獎(jiǎng)勵(lì)的用戶是一種心理上的打擊。并且過度的產(chǎn)品促銷，會(huì)和信息爆炸一樣打擊消費(fèi)者的信心。微博的溝通和設(shè)置都應(yīng)該更加的人性化和個(gè)性化，要和用戶建立朋友關(guān)系。[6]

怎么和用戶建立起朋友關(guān)系呢？中小企業(yè)往往比較急功近利，而微博營(yíng)銷絕不是一朝一夕就能看到效果，取得成就。那么應(yīng)該放長(zhǎng)線，釣大魚，做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。企業(yè)微博可以是輕松活潑、詼諧幽默地和用戶聊天嘮嗑，與用戶一起來分享每天的喜聞樂見。

杜蕾斯成功利用微博進(jìn)行品牌推廣的案例就值得很多企業(yè)借鑒。2011年6月23日北京下了一場(chǎng)大雨，杜蕾斯官方微博就這么一條帖子———“北京今日暴雨，幸虧錢包里還有兩只杜蕾斯。”除了文字說明外，還特意附上了一個(gè)男孩在雨天為了保護(hù)皮鞋不受傷，把套在鞋上的圖片。在短短幾天時(shí)間內(nèi)這條微博就被轉(zhuǎn)發(fā)了7萬多次，在表現(xiàn)產(chǎn)品性能的同時(shí)，還狠狠地幽默了一把。很多網(wǎng)友看到后，一笑而過，也記住了“杜蕾斯”。這種微博營(yíng)銷的理念就是記憶刷新。[7]

微博營(yíng)銷是一種新興的營(yíng)銷方式，不管是大企業(yè)，還是中小企業(yè)都在探索如何借助這種手段來推廣品牌，提升名氣。中小企業(yè)如果能順應(yīng)潮流，抓住機(jī)遇，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，采取合適的策略，必然能享受到微博營(yíng)銷帶來的豐碩果實(shí)。

參考文獻(xiàn)：

[1]百度百科.微博.http：///view/1567099.htm.

[2]魯永奇.企業(yè)，該如何經(jīng)營(yíng)好你的微博？[J].新領(lǐng)軍，2011（2）.

[3]楊自強(qiáng).基于SWOT分析的微博營(yíng)銷策略探究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2012（10）.

[4]趙春芳.淺談中小企業(yè)如何走出微博營(yíng)銷困境[J].現(xiàn)代商業(yè)，2012（21）.

[5]王利鋒.走出中小企業(yè)微博營(yíng)銷誤區(qū)[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2012（22）.

[6]武茜茜，張穎越.戴爾微博營(yíng)銷對(duì)中國(guó)中小企業(yè)的啟示[J].市場(chǎng)周刊，2012（5）.

[7]韋婉辰.淺析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略之微博營(yíng)銷[J].科技信息，2011（20）.

作者簡(jiǎn)介：

篇（4）

【關(guān)鍵詞】皮具皮具行業(yè)品牌創(chuàng)新

1皮具行業(yè)概述

皮具是由皮革面料和非皮革面料加工制作的箱、包袋、手套、票夾、皮帶及其他皮件所組成。我國(guó)皮具行業(yè)無論從出口創(chuàng)匯、還是為國(guó)家增長(zhǎng)積累、豐富輕工市場(chǎng)、解決勞動(dòng)就業(yè)等方面都作出突出的貢獻(xiàn)。但是,隨著全球化競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,我國(guó)皮具行業(yè)的現(xiàn)狀及應(yīng)對(duì)策略越來越應(yīng)得到相關(guān)從業(yè)者及政府部門的重視。

1.1皮具行業(yè)及其產(chǎn)品介紹

皮具行業(yè)又稱皮件行業(yè),包括箱包、手袋、票夾、手套等小皮件制品。近二十年來,隨著代用材料的問世與發(fā)展,各種代用材料進(jìn)入了皮具行業(yè),取代了部分皮革面料,因此,目前皮具已成為廣義的概念,也就是說皮具行業(yè)不僅包括用天然皮革材料制作的箱包、手袋,同時(shí)也包括用代用材料制作的箱包、手袋、小皮件制品等。

1.1.1我國(guó)皮具行業(yè)規(guī)模

據(jù)2002統(tǒng)計(jì),我國(guó)皮具行業(yè)有企業(yè)近6000家,具有一定規(guī)模的企業(yè)2000多家。從業(yè)人數(shù)30萬人,產(chǎn)品銷售收入279億元,利稅總額14億元(占皮革行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)利稅總額的14%,僅次于皮鞋和制革行業(yè)),革皮包袋產(chǎn)量為8億多只。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)類型,三資企業(yè)數(shù)量占規(guī)模以上皮具企業(yè)總數(shù)量的49%,其他企業(yè)數(shù)量(民營(yíng)、股份制等)占40%,集體企業(yè)數(shù)量占10%,國(guó)有企業(yè)數(shù)量?jī)H占1%。

1.1.2國(guó)內(nèi)皮具產(chǎn)區(qū)分布情況

我國(guó)皮具企業(yè)主要分布在廣東、河北、遼寧、浙江、湖南、內(nèi)蒙古等地。其中前十大革皮包袋產(chǎn)區(qū)的規(guī)模以上企業(yè)的革皮包袋產(chǎn)量占全國(guó)規(guī)模以上企業(yè)革皮包袋總產(chǎn)量的99.9%,其中廣東省是我國(guó)最大的革皮包袋生產(chǎn)省份,占全國(guó)規(guī)模以上企業(yè)革皮包袋產(chǎn)量的65.3%,其次是浙江省,占15.1%。

1.2皮具行業(yè)的重要性

在我國(guó)皮革行業(yè)約1.6萬家年銷售收入達(dá)到500萬的規(guī)模企業(yè)當(dāng)中,皮具企業(yè)占到二千多家,從業(yè)人員超過30萬。據(jù)2003年統(tǒng)計(jì),皮具行業(yè)利稅總額僅次于皮鞋和制革行業(yè),占皮革行業(yè)主要商品出口總額的30%以上,自2003年全行業(yè)出口73.7億美元首次超過皮面皮鞋后,皮具行業(yè)出口創(chuàng)匯連續(xù)兩年位居皮革行業(yè)第一位。皮具行業(yè)無論從出口創(chuàng)匯,還是為國(guó)家增長(zhǎng)積累、豐富輕工市場(chǎng)、解決勞動(dòng)就業(yè)等方面都做出了突出的貢獻(xiàn)。因此,我國(guó)皮具行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展策略不容忽視。

2目前皮具行業(yè)存在的問題

雖然皮具行業(yè)給我過帶來了很多的優(yōu)勢(shì),也發(fā)揮了巨大的作用。但是我們?cè)诳吹街袊?guó)皮具行業(yè)取得成績(jī)并獲得一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí),不能忽視目前影響和制約國(guó)內(nèi)皮具行業(yè)發(fā)展所存在的諸多不足。

2.1盲目投資重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象嚴(yán)重

我國(guó)皮具產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀是高端產(chǎn)品不足,中檔產(chǎn)品有待提高品質(zhì)和質(zhì)量,低檔產(chǎn)品過剩,大部分企業(yè)都主要投資生產(chǎn)低檔產(chǎn)品。另一方面,皮具企業(yè)也存在著規(guī)模擴(kuò)張土地供應(yīng)不足、民營(yíng)企業(yè)融資不暢、資金缺口較大的困境。

2.2行業(yè)整體素質(zhì)不高人員短缺和跳槽現(xiàn)象嚴(yán)重

皮具行業(yè)脫胎于小工業(yè)、小作坊生產(chǎn),國(guó)營(yíng)企業(yè)中的管理人員多為工農(nóng)干部,在近二十年新興的鄉(xiāng)鎮(zhèn)及民營(yíng)企業(yè)中,也是以農(nóng)民為主的企業(yè)家。近幾年涌現(xiàn)的合資企業(yè),雖為這個(gè)古老行業(yè)增添了新的生機(jī),但總的來說,皮具行業(yè)的職工隊(duì)伍文化水平偏低,人才匱乏。據(jù)有關(guān)資料顯示,目前皮具企業(yè)大專以上管理人員占職工總數(shù)不足5%,產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員占職工總數(shù)不足1%。而國(guó)內(nèi)知名品牌企業(yè)中管理人員占員工總數(shù)的10%,技術(shù)人員占員工總數(shù)的6%。

2.3傳統(tǒng)管理模式帶來的限制

傳統(tǒng)的小手工業(yè)管理、家族式管理是目前我國(guó)皮具行業(yè)的主要管理模式,這些模式在創(chuàng)業(yè)初期確實(shí)起到了成本低、調(diào)頭快、團(tuán)結(jié)一致向前進(jìn)的作用。但是,在經(jīng)濟(jì)全球化的今天,市場(chǎng)已由賣方市場(chǎng)進(jìn)入買方市場(chǎng),這種傳統(tǒng)的管理模式就好像我們拿著“小米加步槍”要與“導(dǎo)彈”比高低,顯然我們要敗下陣來。因此,皮具產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道尚需根據(jù)市場(chǎng)的變化進(jìn)一步規(guī)范和完善。必須盡快實(shí)現(xiàn)家族、手工業(yè)式管理向現(xiàn)代化企業(yè)管理轉(zhuǎn)變,廣招人才,中用人才,建立現(xiàn)代企業(yè)制度。

2.4產(chǎn)品缺乏設(shè)計(jì)只能盲目跟風(fēng)

嚴(yán)格地說,目前我國(guó)皮具行業(yè)仍保持著傳統(tǒng)設(shè)計(jì)方法,缺乏創(chuàng)新和開拓市場(chǎng)能力。小廠跟著大廠走,大廠跟著國(guó)外走,但不能只是被動(dòng)模仿,應(yīng)在模仿中創(chuàng)新。當(dāng)然,要達(dá)到這個(gè)水平必須有一個(gè)過程,但重要的是有些企業(yè)家還沒認(rèn)識(shí)到這點(diǎn),這是十分可怕的。因此,很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)忽視設(shè)計(jì)開發(fā)的重要性,在不少企業(yè)甚至對(duì)“設(shè)計(jì)師”這個(gè)稱謂都很陌生。作為世界最大皮具生產(chǎn)國(guó)至今還沒有自己的知名設(shè)計(jì)師,難怪我們出口的皮具大多是低檔產(chǎn)品。

2.5追求眼前利益品牌意識(shí)差輕視品牌建設(shè)

皮具企業(yè)由于規(guī)模小,又比較分散,品牌意識(shí)淡薄。皮具行業(yè)內(nèi)銷目前尚無廣泛認(rèn)知度的品牌,出口方面也以貼牌加工為主,自主品牌的出口微乎其微,遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于制鞋和皮衣業(yè)。皮具產(chǎn)品的知名品牌在國(guó)內(nèi)很難讓行業(yè)及市場(chǎng)認(rèn)可,此種現(xiàn)狀,要想走向世界、創(chuàng)國(guó)際名牌產(chǎn)品是很難的。

2.6原材料難以滿足需要成為制約發(fā)展的瓶頸

皮具是時(shí)尚產(chǎn)品,花色品種變化快,需要的原輔材料多,且變化快。國(guó)產(chǎn)的成品革、合成革、五金件等由于質(zhì)量不穩(wěn)定,花色品種開發(fā)能力弱,不能滿足我國(guó)皮具企業(yè)生產(chǎn)的需要,皮具生產(chǎn)企業(yè)不得不使用進(jìn)口原材料。國(guó)產(chǎn)成品革,特別是牛皮革,在色澤、色牢度、柔韌性等方面與國(guó)外先進(jìn)水平有差距。同時(shí),我國(guó)五金件企業(yè)技術(shù)落后,高檔五金件廠家鳳毛麟角,其產(chǎn)品存在著圖案結(jié)構(gòu)死板、款式少、金屬鍍層不光滑、不均勻、易脫落、焊接點(diǎn)不牢固等問題。但是進(jìn)口原料價(jià)格高、從訂貨到到貨時(shí)間較長(zhǎng)、渠道不暢通,短斤缺兩和不履行合同的情況時(shí)有發(fā)生,增加了企業(yè)的采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)和生產(chǎn)的不確定因素。

中國(guó)皮革協(xié)會(huì)的問卷調(diào)查匯總分析顯示,85%的企業(yè)表示需要進(jìn)口原材料,以進(jìn)口成品革最多;還有少量企業(yè)提到進(jìn)口紡織材料、合成革和五金件。對(duì)于進(jìn)口原因,100%的進(jìn)口企業(yè)回答是進(jìn)口原材料質(zhì)量好;同時(shí)還有24%的進(jìn)口企業(yè)反映國(guó)內(nèi)生產(chǎn)不了,進(jìn)口原材料主要從韓國(guó)、意大利、印度、西班牙和我國(guó)香港等國(guó)家與地區(qū)進(jìn)口。

2.7市場(chǎng)不規(guī)范無序競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整迫在眉睫

由于我國(guó)目前市場(chǎng)行為還不夠規(guī)范,對(duì)商標(biāo)侵權(quán)行為的打擊廣度和力度都不夠大,再加上部分消費(fèi)者的消費(fèi)心理還不夠成熟,既想滿足穿用名牌的心理,又要貪圖低廉的價(jià)格。這就給假冒偽劣產(chǎn)品提供了生存條件。在一些皮具城和批發(fā)市場(chǎng),冒牌貨較多,且屢禁不絕。買賣交易或明或暗,形式多樣,嚴(yán)重地干擾了正常的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。同時(shí),企業(yè)間的越激烈競(jìng)爭(zhēng),導(dǎo)致了競(jìng)相壓價(jià)現(xiàn)象的出現(xiàn)。

2.8環(huán)保問題安全生產(chǎn)和職業(yè)病的防治問題亟須破解

目前,我國(guó)皮具制造業(yè)年排放廢水嚴(yán)重超標(biāo),安全生產(chǎn)和職業(yè)病的防治問題要引起高度重視。前幾年,全國(guó)曾發(fā)生多起制鞋和箱包企業(yè)員工苯中毒事件,引起了社會(huì)關(guān)注。

3近兩年皮具行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)

我國(guó)皮具行業(yè)在存在諸多不足的同時(shí),近兩年又面臨以下幾方面的挑戰(zhàn):

3.1技術(shù)性貿(mào)易壁壘

自加入WTO后,中國(guó)政府對(duì)世貿(mào)組織承諾的各項(xiàng)保護(hù)措施將被逐漸取消,反傾銷的陰影時(shí)時(shí)籠罩在行業(yè)頭上,特別是去年發(fā)生“燒鞋事件”之后,歐盟針對(duì)中國(guó)皮革產(chǎn)品采取限制措施在所難免,最有可能的就是反傾銷、特保和技術(shù)性貿(mào)易壁壘。

3.2規(guī)模擴(kuò)張成為近兩年行業(yè)的主旋律

“越大越好做,越小越難做”,所以規(guī)模擴(kuò)張成為近兩年行業(yè)的主旋律。上海興建箱包城,湖南邵東打造占地500畝的皮具工業(yè)園,最新消息是,威海金猴投資1.5億建設(shè)的建筑面積8萬平方米、年產(chǎn)600萬件皮件的皮具基地業(yè)已開工,將成為“國(guó)內(nèi)檔次最高的出口基地”等等。全國(guó)各地只聞擴(kuò)張聲和圈地聲,這一輪規(guī)模擴(kuò)張應(yīng)該是建立在市場(chǎng)需求空間巨大和“高出口”的基礎(chǔ)之上的。但這個(gè)基礎(chǔ)是否牢靠,很值得思量。“除非有高出口的支撐,否則新一輪產(chǎn)能過剩遲早會(huì)到來”。

3.3行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立不容忽視

許多業(yè)內(nèi)人士反映,皮具產(chǎn)品主要材料的應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)加以完善。如人造革、合成革存在著有效使用期的問題。應(yīng)標(biāo)明老化時(shí)間;真皮亦同樣有強(qiáng)度、牢度、耐擦性等各種標(biāo)準(zhǔn)的限制。

4皮具行業(yè)的應(yīng)對(duì)策略

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境和行業(yè)目前存在的不足及近兩年所面臨的挑戰(zhàn),必須采取有效的應(yīng)對(duì)策略來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),取長(zhǎng)補(bǔ)短,才能形成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力,獲得更加廣闊的發(fā)展空間和機(jī)會(huì)。

4.1市場(chǎng)營(yíng)銷策略

4.1.1產(chǎn)品策略

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,整體產(chǎn)品應(yīng)包含核心產(chǎn)品、形體產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)方面。面對(duì)我國(guó)皮具產(chǎn)品檔次低、缺乏設(shè)計(jì)及附加值低的特點(diǎn),企業(yè)家們可采取一些措施來進(jìn)行調(diào)整和改善。

(1)增強(qiáng)品牌意識(shí)、樹立品牌觀念。

(2)大力推廣ISO質(zhì)量體系認(rèn)證,設(shè)立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),采用新技術(shù),提高產(chǎn)品質(zhì)量,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)牌標(biāo)示,利用真皮標(biāo)志的實(shí)施,保護(hù)消費(fèi)者的利益,實(shí)行全面質(zhì)量管理。

(3)抓住新的歷史機(jī)遇,整合皮具資源,積極同國(guó)際知名企業(yè)合作。

(4)主動(dòng)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn),實(shí)現(xiàn)五個(gè)轉(zhuǎn)變。

①要從追求產(chǎn)量、規(guī)模向追求高技術(shù)含量、高附加值轉(zhuǎn)變;

②要從重視開拓單一市場(chǎng)向?qū)崿F(xiàn)國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)并重轉(zhuǎn)變;

③要從低價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)向高質(zhì)量名品牌優(yōu)服務(wù)轉(zhuǎn)變;

④要從注重企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益向注重社會(huì)效益、環(huán)境效益和經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)變;

⑤要從重視市場(chǎng)開發(fā)向重技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)轉(zhuǎn)變。

(5)中國(guó)皮革協(xié)會(huì)要努力做好下列五項(xiàng)工作:

①努力引導(dǎo)符合條件的企業(yè)佩掛國(guó)家證明商標(biāo)——真皮標(biāo)志、真皮標(biāo)志生態(tài)皮革,提升特色區(qū)域企業(yè)品牌的知名度;

②積極吸納優(yōu)秀企業(yè)參加全國(guó)真皮標(biāo)志杯皮具設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽,提升企業(yè)設(shè)計(jì)水平、提升設(shè)計(jì)師地位、提升企業(yè)品牌知名度;

③按照真皮標(biāo)志章程,每?jī)赡陮?duì)佩掛真皮標(biāo)志,真皮標(biāo)志生態(tài)皮革的企業(yè)進(jìn)行動(dòng)態(tài)考核,綜臺(tái)評(píng)價(jià),依據(jù)數(shù)據(jù)推出行業(yè)排頭兵企業(yè),同時(shí)還可以推出皮具行業(yè)的排頭企業(yè),為皮具生產(chǎn)基地創(chuàng)名牌提供條件,為創(chuàng)世界名牌奠定基礎(chǔ);

④根據(jù)授予中國(guó)皮具行業(yè)特色區(qū)域榮譽(yù)稱號(hào)的行業(yè)規(guī)范要求,協(xié)會(huì)要設(shè)專人與生產(chǎn)基地進(jìn)行聯(lián)絡(luò),跟進(jìn)創(chuàng)建措施,上下形成合力,共同實(shí)現(xiàn)創(chuàng)建目標(biāo)。對(duì)已授牌的特色區(qū)域,三年要進(jìn)行自我評(píng)價(jià),五年重新復(fù)評(píng);

⑤充分利用中國(guó)皮革網(wǎng)”“皮革世界”的權(quán)威性和國(guó)際知名度為皮革皮具生產(chǎn)基地連接,開展商務(wù)活動(dòng),溝通和傳遞信息和資訊。

4.1.2轉(zhuǎn)化市場(chǎng)觀念及營(yíng)銷理念改變企業(yè)傳統(tǒng)管理模式

現(xiàn)在的市場(chǎng)已經(jīng)由傳統(tǒng)的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng),需求決定生產(chǎn),傳統(tǒng)的市場(chǎng)觀念和營(yíng)銷理念以及管理模式已經(jīng)不適合當(dāng)今市場(chǎng)的需要。所以,在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)之前要對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的需求進(jìn)行調(diào)查,對(duì)信息進(jìn)行不斷的反饋,才能做到不盲目跟風(fēng)和投資,造成重復(fù)建設(shè),浪費(fèi)資金和機(jī)會(huì)。

4.2管理策略

一個(gè)行業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下生存下去,那么它的行業(yè)管理是非常重要的,特別是這個(gè)行業(yè)中的企業(yè)管理有著舉足輕重的地位。因此,我國(guó)皮具企業(yè)在企業(yè)管理方面應(yīng)采取以下幾方面的措施:

4.2.1創(chuàng)新是關(guān)鍵

中國(guó)的皮具企業(yè)可結(jié)合自身實(shí)際,實(shí)行以下三種類型的創(chuàng)新:

(1)首創(chuàng)型創(chuàng)新策略。

(2)改仿型創(chuàng)新策略。

(3)仿創(chuàng)型創(chuàng)新策略。

4.2.2重視人才的培養(yǎng)和開發(fā)

我國(guó)皮具企業(yè)可以通過培養(yǎng)和開發(fā)人才來改善產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏個(gè)性、人員跳槽現(xiàn)象嚴(yán)重、企業(yè)缺乏創(chuàng)新等方面的問題。在企業(yè)管理人才的教育培訓(xùn)中,根據(jù)不同對(duì)象、不同內(nèi)容,一般可以用多種方式方法,企業(yè)可根據(jù)自身的特點(diǎn)來選擇人才培訓(xùn)和開發(fā)的方法,力求適應(yīng)時(shí)代特點(diǎn),取得較好的成效。

4.2.3把好綠色關(guān)口重視環(huán)保問題

把好皮具產(chǎn)品從原材料到成品的綠色關(guān)口,規(guī)范企業(yè)生產(chǎn),嚴(yán)格按照國(guó)家推行的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)和作業(yè),重視勞動(dòng)者安全生產(chǎn)和職業(yè)病的防治問題。堅(jiān)持走新型工業(yè)化道路,高度重視污染問題。依法保護(hù)生態(tài)環(huán)境,加強(qiáng)資源綜合利用,引進(jìn)外資和先進(jìn)技術(shù),加快企業(yè)技術(shù)改造,提高排污治理能力。

4.2.4加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)加大打假力度

動(dòng)員全國(guó)皮具行業(yè)企業(yè)家學(xué)習(xí)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法,加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí),對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行注冊(cè)商標(biāo)和申請(qǐng)專利等,以達(dá)到保護(hù)的作用,從而也可以增強(qiáng)我國(guó)對(duì)皮具產(chǎn)品的打假力度。近期“秀水”—知識(shí)產(chǎn)權(quán)案就是很好的證明。

4.3政府支持策略

篇（5）

一 引言

隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和信息技術(shù)的提高，傳播學(xué)家馬歇爾在《理解媒介——論人的延伸》中所預(yù)言的“地球村”已逐漸成為現(xiàn)實(shí)。高速發(fā)展的科技、全球流動(dòng)的資本為文化的交流和融合提供了載體，加速了文化的全球化趨勢(shì)。

廣告作為經(jīng)濟(jì)信息傳播的重要手段，在全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)下的跨文化傳播中發(fā)揮著重要作用。由于廣告往往借助價(jià)值觀念、生活方式等作為表現(xiàn)形式，所以除了具有推銷功能外，往往還具有文化傳播功能。不同民族、國(guó)家、地區(qū)在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中，形成了各自不同的文化系統(tǒng)，包括價(jià)值觀念、思維方式、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、語言系統(tǒng)等。跨文化廣告?zhèn)鞑ゾ褪强缭讲煌幕尘暗膫鞑セ顒?dòng)，就是具有不同文化背景的傳受雙方產(chǎn)生文化互動(dòng)的過程。如果在跨文化語境中由于文化差異產(chǎn)生不對(duì)稱溝通，不僅會(huì)大大降低在目標(biāo)市場(chǎng)的廣告效果，阻礙商品的推介和銷售，嚴(yán)重的甚至?xí)饑?guó)家民族間的誤會(huì)、沖突。

二 “本土化”策略的定義

為了在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ袑で蟛煌幕g的最佳契合點(diǎn)，廣告制作人要充分認(rèn)識(shí)了解傳受雙方在文化上存在的差異，認(rèn)真分析這些差異的特性，之后相應(yīng)地調(diào)整自己的傳播方式，使廣告能適應(yīng)目標(biāo)受眾的文化習(xí)慣。

所謂“本土化”策略，是指廣告制作人根據(jù)目標(biāo)國(guó)的具體文化背景和社會(huì)狀況，以適應(yīng)目標(biāo)國(guó)本土市場(chǎng)需要為目標(biāo)，充分利用其本土資源而進(jìn)行的一種有針對(duì)性的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ブ小氨就粱辈呗缘睦碚摶A(chǔ)，是不同民族、國(guó)家和地區(qū)各有自身獨(dú)特的文化，商品在進(jìn)入其他國(guó)家地區(qū)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)，其廣告策劃、表現(xiàn)方式、品牌形象等要迎合當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)等相關(guān)因素而采取差別化的策略。也就是說，傳播者要將在本國(guó)文化語境中傳播的廣告，以另一種文化的方式重新編碼，從而保證目標(biāo)國(guó)的接受者能在自身的文化語境中順利解碼，保證信息的傳播暢通。著名家電品牌伊萊克斯集團(tuán)的總裁麥克·特萊斯克曾說:“在開拓任何一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)時(shí)，我們都相當(dāng)重視當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情、生活習(xí)慣、消費(fèi)方式等文化差異，只有尊重這些差異，充分了解發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，我們才能贏得他們的信賴與尊崇。”

三 “本土化”策略的具體措施

1 認(rèn)識(shí)目標(biāo)國(guó)的文化風(fēng)俗

文化風(fēng)俗，是各個(gè)國(guó)家民族在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展過程中形成的一種約定俗成的社會(huì)規(guī)范和生活習(xí)慣。它不受法律法規(guī)的約束，雖然不具有強(qiáng)制效力，但仍在很大程度上制約著消費(fèi)者的消費(fèi)行為和習(xí)慣。

快餐品牌麥當(dāng)勞在世界各國(guó)采取的“本土化”策略就是一個(gè)成功的例子。在印度，巨無霸漢堡采用的原料是羊肉或雞肉，給素食主義者提供的是玉米漢堡;在挪威，麥當(dāng)勞給喜歡吃魚的挪威人提供了烤魚三明治;在智利，顧客可以在漢堡里加入一種當(dāng)?shù)氐乃瓉砣〈厌u。至于飲料的搭配，麥當(dāng)勞在法國(guó)配有香檳，在英國(guó)配有威士忌，在德國(guó)配有啤酒，而在中國(guó)則配有紅茶。麥當(dāng)勞這種適應(yīng)不同國(guó)家和地區(qū)飲食習(xí)慣的“本土化”策略，使它順利地贏得了目標(biāo)國(guó)的市場(chǎng)。

近年來，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，跨國(guó)公司在開拓中國(guó)這一巨大市場(chǎng)時(shí)，也越來越重視采用中國(guó)特色的“本土化”策略。可口可樂公司是中國(guó)改革開放后第一個(gè)在中國(guó)做廣告的外企。起初，這一品牌在中國(guó)所用的廣告是美國(guó)亞特蘭大版本配上中文翻譯，想憑典型的美國(guó)風(fēng)格來吸引中國(guó)消費(fèi)者。臨近20世紀(jì)末，可口可樂公司意識(shí)到，品牌融合中國(guó)文化才是長(zhǎng)久之路，于是其廣告營(yíng)銷策略發(fā)生了顯著的變化。2000年推出的“舞龍篇”電視廣告以及2001年推出的“泥娃娃阿福賀歲”電視廣告，采用了對(duì)聯(lián)、鞭炮、泥娃娃阿福、剪紙等中國(guó)元素，通過春節(jié)賀歲、貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng)，表現(xiàn)出濃厚的中國(guó)鄉(xiāng)土味。這些具有中國(guó)特色的廣告很好地體現(xiàn)出了可口可樂公司“Think Local， Act Local(本土化思維，本土化營(yíng)銷)”的策略，也迅速使其成為中國(guó)消費(fèi)者熟悉并喜歡的飲料。

美國(guó)另一著名品牌IBM電腦在中國(guó)的廣告中，巧妙地把一頂狀元帽和一臺(tái)IBM電腦放在一起。狀元帽是中國(guó)傳統(tǒng)的文化符號(hào)，表示“第一、榜首”。這樣一來中國(guó)消費(fèi)者就能領(lǐng)會(huì)廣告所暗示的IBM這一產(chǎn)品的品質(zhì)和定位:IBM是最好的。同時(shí)，這則廣告還給消費(fèi)者另外一種暗示:如果使用了IBM，就會(huì)在學(xué)業(yè)、工作上大有進(jìn)步，可以奪魁。

2 尊重目標(biāo)國(guó)的宗教信仰

宗教是自然形態(tài)和社會(huì)形態(tài)在人們意識(shí)中的一種虛幻反映，包含著豐富的文化內(nèi)涵。不同的宗教有特定的教義、組織和形式，深刻地影響著信仰者的認(rèn)知方式和行為準(zhǔn)則，自然也對(duì)他們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為產(chǎn)生極大的影響。

在廣告中應(yīng)用宗教因素，能引起信仰者的關(guān)注，但如果應(yīng)用不當(dāng)，也會(huì)引起十分嚴(yán)重的后果。美國(guó)駱駝牌香煙的全球化廣告語是:“我寧愿為駱駝行一里路”。廣告畫面是煙民高蹺二郎腿，露出皮鞋底磨破的洞，表現(xiàn)了消費(fèi)者為了買到駱駝煙，寧愿將鞋底走穿。而在泰國(guó)播出時(shí)，廣告制作人本想適應(yīng)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗加點(diǎn)泰國(guó)情調(diào)，就以泰國(guó)的佛廟做為背景，讓煙民穿著見底的皮鞋坐在神廟前悠然吸煙。但在泰國(guó)的風(fēng)俗里，鞋底是最污穢之處，在被視為至尊圣地的佛廟前高高蹺起簡(jiǎn)直是大逆不道。這則廣告創(chuàng)意不可謂不佳，但因?yàn)閷?duì)泰國(guó)人的宗教心態(tài)了解不夠而招致泰國(guó)人的不滿，甚至招致外交抗議。

所以在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校⒁庾鹬啬繕?biāo)國(guó)受眾的宗教信仰，采取“本土化”策略。在印度，85%的人信奉印度教。在印度教經(jīng)典中，牛是濕婆大神的坐騎，神圣無比。殺牛、吃牛肉，都是對(duì)印度教的褻瀆。出于對(duì)印度消費(fèi)者信仰的充分尊重，麥當(dāng)勞在印度忍痛去掉了享譽(yù)世界的牛肉漢堡，推出了雞肉漢堡、羊肉漢堡和各類印度式素食，頗受當(dāng)?shù)仡櫩颓嗖A。精工鐘表公司的廣告語是“人類創(chuàng)造了時(shí)間，精工表使之完美”，但在馬來西亞進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，卻遭到了消費(fèi)者的抵制。因?yàn)轳R來西亞人多是穆斯林教徒，他們認(rèn)為是真主創(chuàng)造了時(shí)間。后來精工手表公司及時(shí)做出了“本土化”調(diào)整，將廣告語改為“人類創(chuàng)造了計(jì)時(shí)法，而精工表使之完美”，這才避免了文化沖突。

3 了解目標(biāo)國(guó)的語言習(xí)慣

語言是思維和文化的載體。不同國(guó)家、民族在發(fā)展的過程中，形成了自己獨(dú)特的語言系統(tǒng)。跨文化廣告?zhèn)鞑サ倪^程，實(shí)際就是傳播者和接受者分別進(jìn)行編碼和解碼的過程。因此，如果不熟悉目標(biāo)國(guó)受眾的語言習(xí)慣，就會(huì)造成廣告?zhèn)鞑ブ械恼`讀現(xiàn)象。跨文化廣告語不能簡(jiǎn)單地只是本國(guó)語廣告字面意思的翻譯，最好是用當(dāng)?shù)卣Z言撰寫。例如，中國(guó)的“白象牌”電池暢銷東南亞，但是在歐美市場(chǎng)卻遭到冷落。因?yàn)椤鞍紫蟆边@一商品名稱直譯為英語是White Elephant，意思是“無用而累贅的東西”，這當(dāng)然會(huì)遭到歐美消費(fèi)者的冷遇。再如美國(guó)通用公司生產(chǎn)的Nova牌汽車在拉美國(guó)家無人問津，究其原因，Nova在西班牙語中是“不走”的意思，因?yàn)樵S多拉美國(guó)家使用西班牙語，消費(fèi)者當(dāng)然不會(huì)購(gòu)買“不走”的汽車。

因此，在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校瑧?yīng)該精通目標(biāo)國(guó)的語言，適應(yīng)其語言習(xí)慣。“可口可樂”這一中文翻譯不僅與英文原文Coca-Cola發(fā)音相似，更重要的是它體現(xiàn)出了飲料“可口”和消費(fèi)者喝完飲料后“可樂”的心情，因而大受中國(guó)消費(fèi)者的青睞。中國(guó)電器名牌海爾的英文品牌名稱是Haier，與英文中的Higher發(fā)音相似，具有“更高”的含義。海爾公司更是推出了“Haier and Higher”的廣告語，暗示著海爾產(chǎn)品一流的品質(zhì)。再如中國(guó)的“蝙蝠牌”電扇在開拓國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，有專家建議將中文的“蝙蝠”改為Majalo(美佳樂)。因?yàn)楸M管“蝙蝠”在中文因其諧音有“福”之寓意，但其英文譯名bat在俗語中卻有“勾引男人的女人”之含義，有這樣名稱的產(chǎn)品肯定無人問津。

除此之外，在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校€可以采用目標(biāo)國(guó)受眾耳熟能詳?shù)闹V語、詩詞等加以仿寫，可以收到很好的宣傳效果。日本豐田汽車在中國(guó)的廣告語就套用了中國(guó)古詩，“車到山前必有路，有路必有豐田車”;在英國(guó)，則套用了英國(guó)諺語，變?yōu)閃here there is a way， there is a Toyota;而在美國(guó)，則將美國(guó)《獨(dú)立宣言》的第一句改為Not all cars are created equal，收到了極好的效果。

4 運(yùn)用目標(biāo)國(guó)的明星百姓

人們總是對(duì)與自己同屬一種文化的人產(chǎn)生親近感，相對(duì)較容易地接受他們所推薦的產(chǎn)品。所以在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校瑥V告制作人常常選用目標(biāo)國(guó)的人物代言，以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕諊褪袌?chǎng)環(huán)境。

在采取目標(biāo)國(guó)的人物做產(chǎn)品代言人時(shí)，有的傾向于運(yùn)用偶像明星以產(chǎn)生號(hào)召力。可口可樂公司就選擇了華人新生代偶像如SHE、蔡依林、潘瑋柏等擔(dān)任形象代言人;力士在中國(guó)的廣告中也不再使用金發(fā)碧眼的西方明星，而是選擇了張曼玉、舒淇。還有的廣告則偏好采用普通人做代言以增強(qiáng)產(chǎn)品的親和力，如海爾集團(tuán)在北京奧運(yùn)期間推出的全球系列廣告“一個(gè)海爾一個(gè)家”，廣告的創(chuàng)意是全球化的，但在不同國(guó)家宣傳時(shí)卻采用了不同國(guó)家的家庭，以此來貼近目標(biāo)國(guó)人們的真實(shí)生活。又如阿迪達(dá)斯，在世界杯足球賽期間推出的廣告是兩支由世界知名球員組成的球隊(duì)比賽的場(chǎng)景，但在各國(guó)播出時(shí)最后的射門動(dòng)作卻是由目標(biāo)國(guó)的著名球員來完成的。這樣的“本土化”策略當(dāng)然會(huì)引起目標(biāo)國(guó)受眾的心理認(rèn)同。

5 遵守目標(biāo)國(guó)的法律法規(guī)

法律是國(guó)家文化價(jià)值觀的最高體現(xiàn)，需要強(qiáng)制執(zhí)行。不同國(guó)家內(nèi)容各異的法律法規(guī)直接約束限制著廣告，尤其是跨文化廣告的進(jìn)行。廣告創(chuàng)作前一定要熟悉和遵守目標(biāo)國(guó)的相關(guān)法規(guī)，分析不同國(guó)家地區(qū)間法律制度的差異，這樣才能有效地規(guī)避違反法律的風(fēng)險(xiǎn)。

歐洲各國(guó)禁止播放有關(guān)宗教、煙酒等內(nèi)容的廣告，而在中國(guó)廣告中我們可以發(fā)現(xiàn)許多煙酒類的廣告。在歐美許多國(guó)家，廣告中使用國(guó)旗、國(guó)徽等象征圖案是合法的。例如美國(guó)國(guó)旗圖案是時(shí)尚界的慣用符號(hào)，常出現(xiàn)在服裝上，允許普通民眾穿戴，而在以東方文明為核心文化內(nèi)容的亞洲國(guó)家，擅用國(guó)旗國(guó)徽是違法行為。

四 “本土化”策略的優(yōu)勢(shì)與不足

“本土化”策略是廣告制作人在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校鎸?duì)處于不同地理、政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境中的不同目標(biāo)國(guó)受眾時(shí)，為了滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同需求，而采取的適應(yīng)目標(biāo)國(guó)文化環(huán)境的廣告宣傳策略。

在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ胁扇　氨就粱辈呗裕梢栽谀繕?biāo)國(guó)受眾熟悉的文化語境下，加強(qiáng)與他們?cè)谟^念、情感等方面的溝通，取得他們的認(rèn)同。同時(shí)還可以增加生產(chǎn)者及產(chǎn)品在目標(biāo)受眾中的親和力，提高廣告宣傳推銷的效果。但是在實(shí)施“本土化”策略的過程中，因?yàn)橐诓煌幕Z境中采用不同的廣告策略，也會(huì)出現(xiàn)品牌形象不統(tǒng)一、廣告制作宣傳成本過高的現(xiàn)象。

在當(dāng)今的跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校容^受到認(rèn)可的是采取“折中”的方法，即實(shí)施“標(biāo)準(zhǔn)化”和“本土化”相結(jié)合的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴４朔N策略的核心是“標(biāo)準(zhǔn)化策略，本土化表現(xiàn)”，既可以保持國(guó)際廣告的全球統(tǒng)一性，又能考慮到不同目標(biāo)市場(chǎng)的差異性要求，最大程度地協(xié)調(diào)了“標(biāo)準(zhǔn)化“與“本土化”的關(guān)系，大大提高了產(chǎn)品的廣告宣傳效果。

參考文獻(xiàn)

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篇（6）

現(xiàn)在，中國(guó)人是路易·威登的第四大客戶群，是古馳的第五大客戶群。全球四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一的安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所的一份研究報(bào)告指出，未來10年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)可能會(huì)超越美國(guó)，居世界第二。

一、奢侈品消費(fèi)快速增長(zhǎng)的原因

1、經(jīng)濟(jì)條件的改善和提高

奢侈品消費(fèi)之所以能快速增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展無疑是一直接的原因。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展已經(jīng)持續(xù)了20年，世界銀行公布的2005年全球GDP排名中，中國(guó)以2.229萬億美元被列為全球第四大經(jīng)濟(jì)體。2006年中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到209407億元，外匯儲(chǔ)備達(dá)10600億美元，成為全球外匯儲(chǔ)備最多的國(guó)家。國(guó)富而民強(qiáng)，富裕起來的中國(guó)消費(fèi)者擁有了更大的消費(fèi)能力，從而使奢侈消費(fèi)具有了可能性。根據(jù)社會(huì)學(xué)家分析，當(dāng)人們面臨自己突然增加的財(cái)富時(shí)，會(huì)毫不猶豫地選擇“富貴的標(biāo)志”——奢侈品，來表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位。社會(huì)學(xué)家認(rèn)為這是一種心理釋放，那種一擲千金的消費(fèi)方式呈現(xiàn)為一種非理性的瘋狂，但是從營(yíng)銷角度來看，這也是一種階段性的、自然的心理需求。

2、虛榮心和面子消費(fèi)觀的驅(qū)使

虛榮心的驅(qū)使一直是奢侈品消費(fèi)的一個(gè)主要?jiǎng)恿Α！懊孀印笔侵袊?guó)傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)價(jià)值觀、人格特征、社會(huì)文化的恥感取向共同作用的綜合體。不論自己是否喜歡、在不在意，也要考慮他人會(huì)怎么看自己。消費(fèi)在某種程度上實(shí)現(xiàn)人們之間的交際功能，所以在消費(fèi)中不能不講面子。面子文化作為中國(guó)的獨(dú)特文化確實(shí)影響了中國(guó)人的日常生活消費(fèi)行為。許多人將奢侈消費(fèi)視為身份、實(shí)力、品位的標(biāo)志，認(rèn)為這樣才能被人看得起。由于虛榮心作祟，有人甚至省吃儉用也要買名牌。奢侈品市場(chǎng)所代表的中國(guó)“新富階層”，對(duì)中國(guó)中低層經(jīng)濟(jì)收入者原本平靜如水的內(nèi)心產(chǎn)生了巨大的沖擊。一方面，“新富階層”和“成功人士”榜樣的力量是無窮的，他們的“光輝形象”刺激著中產(chǎn)階級(jí)脆弱的神經(jīng)，迫使他們做出“寧有包，不食肉”的準(zhǔn)坡似的舉動(dòng)。

3、年輕人的及時(shí)行樂觀念

一項(xiàng)對(duì)中國(guó)城市青年的調(diào)查顯示，超過60%的年輕人認(rèn)同“人生及時(shí)行樂”的觀念，并表示愿意購(gòu)買高品質(zhì)物品。對(duì)現(xiàn)在的年輕人而言，高強(qiáng)度的工作、巨大的生存壓力，無時(shí)無刻不對(duì)他們的心理形成壓迫。他們需要大量的奢侈品，說明他們需要不斷地證明自己、表現(xiàn)自己。此外暴富后對(duì)財(cái)產(chǎn)擁有的心理不確定性也是新富們及時(shí)行樂的內(nèi)在原因。

4、制度層面的影響

中國(guó)改革開放已經(jīng)三十年，期間中國(guó)發(fā)生了翻天覆地的變化，中國(guó)的制度也發(fā)生了翻天覆地的變化。中國(guó)已經(jīng)由過去的對(duì)外排斥和保守中脫離出來，人們也慢慢地從思想管束中解放出來，中國(guó)的市場(chǎng)也由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。一般說來，當(dāng)一個(gè)國(guó)家的人均年收入在1000美元以上時(shí)，社會(huì)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將發(fā)生全面升級(jí)，將由溫飽型向發(fā)展型、享受型轉(zhuǎn)變。中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，社會(huì)穩(wěn)定，新富階層形成，這是中國(guó)奢侈品消費(fèi)日趨高漲的社會(huì)結(jié)構(gòu)背景。

5、商家的商業(yè)宣傳渲染著高消費(fèi)的氛圍

商家為了追逐豐厚的利潤(rùn)，在商業(yè)活動(dòng)中總是不遺余力的推崇物質(zhì)文明。奢侈品牌生意的秘密實(shí)際上就是“人為地制造對(duì)于奢侈的渴望”，其傳播之道就是“通過精準(zhǔn)而持續(xù)一致的傳播，巧妙地運(yùn)用消費(fèi)者和媒體對(duì)于奢侈的‘渴望’”。這類廣告訴求核心在于表現(xiàn)豪華場(chǎng)景尊貴氣質(zhì)，它們用最豪華絢麗的場(chǎng)景、最浪漫溫馨的情感、最崇高偉大的理想、最功成名就的人士竭力描繪一幅貴族生活，刺激人們追求商家所營(yíng)造的那種高消費(fèi)的生活，對(duì)追求“新、奇、多樣化、高檔化”消費(fèi)心理的形成起到推波助瀾的作用。

6、新聞媒體的推波助瀾

在信息量爆炸的今天，傳媒的商品意識(shí)更加突出。一些媒體在“販賣”信息時(shí)愛用夸張的手法，呈現(xiàn)出一種以極端形態(tài)吸引受眾的趨勢(shì)。在有關(guān)奢侈消費(fèi)的報(bào)道中表現(xiàn)的尤為突出。“天價(jià)”、“最富有”等字眼頗受記者編輯的歡迎。在媒體的大力渲染下人們也會(huì)不自覺地開始關(guān)注這些外國(guó)產(chǎn)品，追求所謂的品位生活。

7、疏解壓力的要求

奢侈消費(fèi)正向大眾層面轉(zhuǎn)移，雖不是富人，也可以用偶爾的奢侈品消費(fèi)來犒賞自己。購(gòu)買那些質(zhì)優(yōu)價(jià)高的名牌，也是一種緩解工作生活中的緊張感、壓力感和艱難感的途徑。消費(fèi)的核心不是區(qū)分社會(huì)地位，而是情感流露。這是一種與“舊奢侈”不同的“新奢侈”，又被稱為“趨優(yōu)消費(fèi)”。調(diào)查顯示，幾乎所有人（96.2%）都愿意為至少一種對(duì)自己有重要意義的產(chǎn)品多花錢，70%的人確定了多達(dá)10種他們?cè)敢饣ň揞~消費(fèi)的產(chǎn)品類型，近一半的消費(fèi)者愿為某一特定產(chǎn)品進(jìn)行狂飆消費(fèi)。

8、奢侈品牌的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生變化

近幾年來，全球奢侈品市場(chǎng)相當(dāng)?shù)兔裕咀鳛樯莩奁纷畲笫袌?chǎng)的歐洲、美國(guó)和日本，在這幾年并沒有呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象。奢侈品牌的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了變化，它們要努力開拓新興的市場(chǎng)。在已經(jīng)進(jìn)入或即將進(jìn)入中國(guó)的奢侈品企業(yè)中，有相當(dāng)一部分已經(jīng)建立了詳細(xì)的中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略計(jì)劃并開始實(shí)施。

9、新的消費(fèi)手段的出現(xiàn)

信用卡、電視網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等等，從某種程度上講都是在誘惑、強(qiáng)制人們消費(fèi)。層出不窮的個(gè)人消費(fèi)貸款品種的推出，使借錢過日子成為一種時(shí)尚，這同時(shí)也表明銀行正在經(jīng)歷一場(chǎng)“從生產(chǎn)信貸”為主轉(zhuǎn)為“消費(fèi)信貸”為主的“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”大革命。隨著信貸消費(fèi)品種的猛增，信貸條件的放寬，使得那些原本不具有奢侈消費(fèi)能力的人有了提前進(jìn)入高消費(fèi)行列的機(jī)會(huì)，并在一定程度上刺激了民眾提前進(jìn)行高消費(fèi)。

10、受西方發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)模式的影響

中國(guó)改革開放以來，尤其是在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，中國(guó)受到了西方文化的沖擊。西方世界的消費(fèi)模式成為國(guó)人消費(fèi)模式的典型參照系，對(duì)部分群體發(fā)揮著淋漓盡致的消費(fèi)剛性效應(yīng)。

二、中國(guó)奢侈品消費(fèi)的特點(diǎn)

1、年輕化

中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群主要集中在30-50歲，月收入在5000至1萬元之間，他們經(jīng)常在奢侈品打折時(shí)消費(fèi)，而在發(fā)達(dá)國(guó)家，主導(dǎo)奢侈品市場(chǎng)的是40到70歲的中老年人，萬事達(dá)卡亞太地區(qū)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告指出，到2016年，中國(guó)大陸及港臺(tái)地區(qū)的奢侈品消費(fèi)額將達(dá)到589億美元，將其中年輕富裕族奢侈品消費(fèi)額將達(dá)到334億美元，年輕富裕族成為中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的主力。

2、階層型

中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群主要在新富階層。西方奢侈品消費(fèi)者多為貴族，這個(gè)階層有著卓越的審美觀念，能從產(chǎn)品的享用中找到高尚的文化品味。而在中國(guó)的富豪中還有這樣一群人：他們沒有受過良好的教育，甚至沒有讀完小學(xué)，因此，他們?nèi)狈Τ鞘行沦F的優(yōu)雅、品味。

3、物質(zhì)性

中國(guó)的奢侈品消費(fèi)人群更重產(chǎn)品，而非體驗(yàn)。從真實(shí)物質(zhì)的滿足到精神消費(fèi)的滿足，中國(guó)還有很長(zhǎng)的一段路要走。真正的奢侈“生活”需要物質(zhì)的支撐，卻又在物質(zhì)之外，相對(duì)于中國(guó)目前的國(guó)情，它更意味著“超前意識(shí)”。

4、個(gè)體性

中國(guó)奢侈品消費(fèi)和國(guó)外相比最大的一點(diǎn)就是中國(guó)人更追求個(gè)人的“人生奢侈”，而在歐美國(guó)家，絕大多數(shù)人追求的是家庭的“生活奢侈”。由此可見。中國(guó)即使真的進(jìn)入了奢侈品的消費(fèi)時(shí)代，那也只是進(jìn)入了奢侈“品”的消費(fèi)時(shí)代，離奢侈“生活”還太遠(yuǎn)。

5、低端化

領(lǐng)帶、皮鞋、皮包等小配件和化妝品是“入門級(jí)”的奢侈品，這類商品的相對(duì)價(jià)格高但絕對(duì)價(jià)格低，在我國(guó)很多主力消費(fèi)者的所購(gòu)買的第一件奢侈品就是以上品類。而服裝、手表、珠寶等中級(jí)奢侈品才是奢侈品市場(chǎng)的主力，其消費(fèi)人群也是奢侈品消費(fèi)的主力。

三、結(jié)論

中國(guó)還不是一個(gè)富裕的國(guó)家，因?yàn)閺呢?cái)富積累的角度看，中老年人有錢才表明一個(gè)社會(huì)真正富裕。因此，目前的奢侈品消費(fèi)帶有某種畸形心態(tài)。都市中蜂巢式的生活狀態(tài)又容易讓人攀比，助長(zhǎng)奢靡之風(fēng)。奢侈品在中國(guó)的消費(fèi)更加凸現(xiàn)的是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)外生活方式以及價(jià)值觀的扭曲崇拜，促使洋奢侈品的品牌崇拜也在中國(guó)市場(chǎng)被演繹得淋漓盡致。部分高消費(fèi)人群的高消費(fèi)，一定程度上會(huì)帶動(dòng)物價(jià)上漲，影響低收入人群的消費(fèi)，也容易使一部分低收入群體形成巨大的心理落差，引發(fā)人們的“仇富”心理，造成緊張的社會(huì)關(guān)系，并影響民眾對(duì)社會(huì)主義政府的信心和信任度。

世界上奢侈品消費(fèi)的平均水平是用自己財(cái)富的4%左右去購(gòu)買，而中國(guó)的一些消費(fèi)者，特別是年輕人，用40%甚至更多的比例去“苦求”的情況并不罕見。這就是非理性消費(fèi)的表現(xiàn)，因此，務(wù)必要形成一種“綠色奢侈品消費(fèi)”的理念。

新富階層要樹立理性的消費(fèi)觀念。在基尼系數(shù)達(dá)0.47的情況下（警戒線為0.4），貧富差距日益擴(kuò)大，美國(guó)的GDP是中國(guó)的5倍左右，但捐助在慈善事業(yè)的錢卻是中國(guó)的500倍，由于大部分的中國(guó)富豪都是一夜暴富，沒有捐獻(xiàn)的意識(shí)，于是大量的錢就用在了購(gòu)買奢侈品上。新富階層應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)自己支配財(cái)富，在合理限度內(nèi)享受財(cái)富生活，而不是被財(cái)富支配，僅僅為了炫耀財(cái)富而使自己成為財(cái)富的奴隸，喪失一個(gè)真正富人對(duì)財(cái)富的從容不迫。

在奢侈品消費(fèi)過程中，存在著“消費(fèi)升級(jí)”的趨勢(shì)。領(lǐng)帶、皮鞋、皮包等小配件和化妝品是“入門級(jí)”的奢侈品，而隨著年齡、收入增長(zhǎng)以及奢侈品消費(fèi)心理的成熟，消費(fèi)取向就會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向服裝、手表、珠寶等中級(jí)奢侈品，中級(jí)奢侈品是奢侈品市場(chǎng)的主力，其消費(fèi)人群也是奢侈品消費(fèi)的主力。大多數(shù)人的消費(fèi)止步與此，對(duì)于千萬富豪來說，他們的消費(fèi)會(huì)繼續(xù)升級(jí)，豪華車、豪宅等成為他們的下一個(gè)目標(biāo)。

建立健全的個(gè)人破產(chǎn)制度和個(gè)人信用記錄。使一些高負(fù)債消費(fèi)者考慮到會(huì)上銀行“黑名單”而不敢過度消費(fèi)。政府應(yīng)采取措施，調(diào)節(jié)高消費(fèi)。對(duì)于高消費(fèi)，政府應(yīng)采取適當(dāng)措施進(jìn)行調(diào)節(jié)，如通過對(duì)奢侈品征收超高額稅收，或是通過一定范圍的限制高消費(fèi)，以做到社會(huì)消費(fèi)的一定平衡，我國(guó)湖南省發(fā)出首個(gè)“限制高消費(fèi)令”，雖然這個(gè)法令的初衷是降低債務(wù)人的社會(huì)公信力，讓不講誠(chéng)信的“老賴”成過街老鼠，以促使債務(wù)人主動(dòng)、自覺的履行生效法律文書確定的給付義務(wù)。但這也在一定程度上抑制了一部分人的借貸、借債進(jìn)行的高消費(fèi)。對(duì)公款消費(fèi)進(jìn)行有效的制衡和監(jiān)督，包括制定消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，限制追逐高消費(fèi)的行為與范圍，查處違法、違紀(jì)的消費(fèi)行為等。

在國(guó)際品牌倚仗其品牌威力和資金實(shí)力在中國(guó)市場(chǎng)大展拳腳、大舉擴(kuò)張的背景之下，中國(guó)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)必須以全球化的眼光來看待自身品牌的生存發(fā)展之道，這就是“走高端，做精品”。作為行業(yè)，有必要實(shí)行資源集中、品牌集中，大力扶持知名品牌、重點(diǎn)品牌；作為企業(yè)，則必須迅速提升自身的創(chuàng)新力和競(jìng)爭(zhēng)力，加快實(shí)現(xiàn)品位升級(jí)。

篇（7）

下文就我們團(tuán)隊(duì)多年來的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)區(qū)域經(jīng)理為“人”方面做一小結(jié)。

一、嚴(yán)以律己，不搞特殊化

樣板市場(chǎng)，本來就是苦差事，前無古人、后無來者，沒有行之有效規(guī)章制度可以效法，沒有個(gè)成功的現(xiàn)實(shí)模式可以套用和跟進(jìn)，這要求區(qū)域經(jīng)理動(dòng)用心智，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)埋頭苦干。不能因?yàn)樽约禾嗵鄱厥饣谌粘９ぷ髦幸欢ㄒ獓?yán)于律已，表現(xiàn)出自己的敬業(yè)精神。

區(qū)域經(jīng)理常常身兼決策和執(zhí)行的雙重身份，自己如果不以身作則，一味特殊化，則上不能決策，下不能執(zhí)行，許多工作都受挫，讓人覺得品行操守上有問題，后果很嚴(yán)重。

我們?nèi)唐髣澆俦P的xx護(hù)眼素片、xx阿膠口服液、xx補(bǔ)腎益壽膠囊……十分注意樣板市場(chǎng)經(jīng)理的為人和行事作風(fēng)，沒有能力的人不選聘，沒有品行的經(jīng)理才能再大也不在考慮之列。一位老總級(jí)客戶，曾信心百倍的給我們專家組反饋：你們幫助企業(yè)打造的樣板市場(chǎng)低成本、快節(jié)奏、高績(jī)效，區(qū)域經(jīng)理和團(tuán)隊(duì)嚴(yán)明律己，真鐵！

相對(duì)而言，區(qū)域經(jīng)理，工作時(shí)間和工作內(nèi)容很自由，張弛有度。但有的區(qū)域經(jīng)理卻把握不好自由的度。某區(qū)域經(jīng)理曾出現(xiàn)過這樣的情況：老同學(xué)聚餐，給辦事處打個(gè)電話，2天不來；準(zhǔn)備買房娶媳婦， 說一聲，半個(gè)月不見他鬼影。叫人苦笑不得的是，他早已給死黨“交代”好，如果公司打電話或網(wǎng)上語音查崗就說“跑終端”去了，哈哈……這樣的經(jīng)理，團(tuán)隊(duì)怎會(huì)會(huì)和他同甘共苦，一起打拼？

二、牢騷太盛防腸斷，學(xué)會(huì)節(jié)制牢騷

市場(chǎng)開發(fā)階段總會(huì)遇到這樣那樣的問題，而且因?yàn)槠髽I(yè)總部可能對(duì)樣板市場(chǎng)規(guī)劃、考慮不周，導(dǎo)致市場(chǎng)下面會(huì)遇到不少挫折，經(jīng)理可能在利益上受到暫時(shí)的不公平待遇。

加上區(qū)域經(jīng)理整日在外奔波，十分辛苦，但由于工作內(nèi)容的不同，總部人員“一葉障目，不見森林”，不能為區(qū)域經(jīng)理設(shè)身處地著想，故而出臺(tái)的某些苛刻的制度或繁雜的手續(xù)可能會(huì)讓區(qū)域經(jīng)理“丈二和尚摸不著頭腦，心理受挫”；另外公司出于長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光規(guī)劃，某些政策可能與所期特的有一定差距，因此區(qū)域經(jīng)理也異常郁悶和苦惱。如果市場(chǎng)又出亂子，內(nèi)心的壓力和委屈就會(huì)變成牢騷噴薄而出。

矛盾出現(xiàn)，就得及時(shí)解決它，變牢騷為動(dòng)力，區(qū)域經(jīng)理務(wù)必要站在一定的高度去理解，去包容，絕不可在員工、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前指桑罵槐，挖企業(yè)墻角。5月份，有個(gè)醫(yī)藥保健品企業(yè)的區(qū)域經(jīng)理找我們團(tuán)隊(duì)洽談營(yíng)銷企劃的事情。該經(jīng)理底氣很高，氣宇軒昂，對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)款款而談。但當(dāng)我們分析出其很多經(jīng)銷合同、中間流通弊端時(shí)候，該經(jīng)理竟突然語氣下滑，指出自己企業(yè)老總是個(gè)營(yíng)銷盲，認(rèn)為他們什么都不懂。他還說：“ 也不知他們?cè)趺锤愕摹?nèi)部管理嚴(yán)重脫節(jié)，這工作怎么做？” 結(jié)果，我們絕對(duì)不會(huì)和這家企業(yè)合作。“身在曹營(yíng)，心在漢”，花著企業(yè)的銀兩，拿著差旅費(fèi)來倒戈企業(yè)旗幟。當(dāng)然企業(yè)老板也要反思：他到底什么原因讓自己絕望了呢？甚至不分輕重的詆毀公司呢？

滿腹牢騷的經(jīng)理人更要思考： 詆毀自己企業(yè)，會(huì)不會(huì)毀掉自己的職業(yè)生涯，對(duì)自己成長(zhǎng)為營(yíng)銷總監(jiān)有什么幫助。表里如一是職業(yè)經(jīng)理人所必備的、首要的道德品質(zhì)，為人方略。如果企業(yè)的確不行，那你毫無牽掛的辭職，但只要自己在職，就必須在其職謀其位。

三、目光遠(yuǎn)大，不為小利而動(dòng)

樣板市場(chǎng)是用腦袋做出來的。如果區(qū)域經(jīng)理不把腦袋花在市場(chǎng)上，而是想法設(shè)法在企業(yè)總部報(bào)銷費(fèi)用上動(dòng)腦袋，那么再好的企業(yè)、再好的產(chǎn)品、再好的老板也救活不了區(qū)域市場(chǎng)。

2004年冬季，北國(guó)風(fēng)光，萬里冰封的中午10點(diǎn)，華北某市場(chǎng)財(cái)務(wù)經(jīng)理發(fā)來一封E-mail向總部訴苦：

這樣的區(qū)域經(jīng)理，連老婆化妝品都讓企業(yè)報(bào)銷，目光如豆，小里小氣的作風(fēng)，怎么能有大出息？企業(yè)還是趁早換血為妙。

員工及領(lǐng)導(dǎo)對(duì)樣板市場(chǎng)的評(píng)價(jià)中，最直接的評(píng)判原則是該區(qū)域經(jīng)理為人作風(fēng)，度量，胸襟對(duì)團(tuán)隊(duì)的影響力。誠(chéng)然，大部分經(jīng)理人社交范圍廣，頗善應(yīng)酬，但不為小利而動(dòng)，以身作則的經(jīng)理實(shí)在很難得。我們?nèi)谭?wù)的Xx補(bǔ)腎膠囊用了x個(gè)多月便在江蘇南部大部分區(qū)域市場(chǎng)打開了局面，一次到著名的“天堂”城市市場(chǎng)考察調(diào)研，地方經(jīng)理會(huì)做人，賓館預(yù)定妥善，費(fèi)也付了，工作做完第5天回程前天他還自費(fèi)帶我們旅游。不錯(cuò)啊！

后來，總部營(yíng)銷會(huì)議上我們看見了他，會(huì)后的幾天，禮尚往來，我們也照樣美美的款待了他，覺得值得。正因?yàn)槿绱耍瑓^(qū)域經(jīng)理和樣板市場(chǎng)一線員工值得信任，結(jié)果當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)困難，該經(jīng)理很有胸襟，并沒有計(jì)較眼前自己利益的得失，不懼怕個(gè)人小利犧牲，硬是帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)闖了過來，當(dāng)然我們也給予其很大的幫助。樣板市場(chǎng)進(jìn)入成熟期后，他順利的調(diào)任華東一大區(qū)營(yíng)銷總監(jiān)。

我們也見識(shí)過像女人一樣掰手指的小人物，吃喝玩樂，占下屬和企業(yè)小便宜。損害企業(yè)和個(gè)人形象的區(qū)域經(jīng)理，在他心里只想到錢，絲毫覺察不到他要帶隊(duì)打造成功樣板市場(chǎng)的潛意識(shí)。

善意提醒，正在闖天下的勇士們千萬不要因?yàn)檠矍靶±鵂奚似髽I(yè)和市場(chǎng)的尊嚴(yán)，丟失了自我的人格魅力。

四、團(tuán)結(jié)，謙和，誠(chéng)信，溝通

主動(dòng)和隊(duì)員一起“摸爬滾打”。由于區(qū)域經(jīng)理常年在外蹲點(diǎn)，遠(yuǎn)離企業(yè)和親人，孤單寂寞在所難免。所以團(tuán)結(jié)就顯得十分重要。當(dāng)然避免像有些區(qū)域經(jīng)理團(tuán)結(jié)過火行為，整日沉浸在和職員打麻將、玩撲克中， 這樣的“打”成一片要禁絕。

區(qū)域經(jīng)理應(yīng)該明白：企業(yè)和區(qū)域市場(chǎng)最根本的紐帶是利益。經(jīng)理做樣板市場(chǎng)最基本的工作是為產(chǎn)品找到一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)做模式，找到一個(gè)可以復(fù)制轉(zhuǎn)移的產(chǎn)品推銷術(shù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)全面的招商或企業(yè)開發(fā)。如果心思沒有放在市場(chǎng)上，毫無上進(jìn)心，銷量業(yè)績(jī)就是硬道理，產(chǎn)不出銷量來，這整“團(tuán)結(jié)”只是暫時(shí)的。 由于是總部派駐的人員，要比業(yè)務(wù)人員付出十二分的努力，給團(tuán)隊(duì)樹立積極向上的、莊重的、誠(chéng)懇的、踏實(shí)的榜樣。區(qū)域經(jīng)理要充分利用一切可能的時(shí)間，不斷學(xué)習(xí)，不斷充實(shí)自已，提倡適度的娛樂　拒絕玩物喪志。

居功自傲。無論是公司的哪個(gè)部門都有其工作的重要性，我們都有必要在理解的前提下協(xié)調(diào)好。有的區(qū)域經(jīng)理自認(rèn)為在前線流血流汗，所以對(duì)管理、媒體企劃、客情、公關(guān)成果沾沾自喜，導(dǎo)致其他相關(guān)支持工作沒有切實(shí)做好。老人家早就教導(dǎo)我們“驕傲使人落后，謙虛使人進(jìn)步”，記住：你能力再?gòu)?qiáng)，也強(qiáng)不過團(tuán)隊(duì)力的合“力”，任何時(shí)候都不可以居功自傲。

為了促使消費(fèi)者盡可能多的購(gòu)買產(chǎn)品，有的區(qū)域經(jīng)理有時(shí)會(huì)頭腦發(fā)熱，不顧公司的銷售政策，盲目地給消費(fèi)者承諾，說“百分之百有效”、“肯定辦得到”等難以辦到的話，結(jié)果不能兌現(xiàn)，導(dǎo)致信任危機(jī)。區(qū)域經(jīng)理一定要明確自已的職責(zé)和權(quán)利，與人誠(chéng)信地交往，既考慮實(shí)際，又全力解決銷售中的問題，穩(wěn)住陣腳，一諾值千金。“信”是立人之本。

言必行，行必果。

及時(shí)主動(dòng)溝通交流。有的經(jīng)理除了必須應(yīng)付的報(bào)表、指標(biāo)外，經(jīng)常幾周不與企業(yè)總部和下屬部門溝通。結(jié)果導(dǎo)致信息和感情流動(dòng)不暢，企業(yè)對(duì)其信心下降，員工意見激奮。坦誠(chéng)、平等的互動(dòng)溝通會(huì)為你創(chuàng)造源源不斷的智慧和動(dòng)力，進(jìn)而快樂地工作、幸福的生活。

以上淺談的四條為人之道，區(qū)域經(jīng)理做好了 ，就一定能夠在員工和企業(yè)中樹立一種榜樣作用，讓人信服，建立好的人際氛圍，從而事半功倍，打造成功的樣板市場(chǎng)也就指日可待了。 自己就是競(jìng)爭(zhēng)“勁敵”

無疑，區(qū)域經(jīng)理是職業(yè)生涯的重要階段，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是別人而是自己。

銷售員—區(qū)域經(jīng)理—大區(qū)經(jīng)理—營(yíng)銷總監(jiān)—（副）總經(jīng)理。區(qū)域經(jīng)理作為營(yíng)銷人員從基層到管理層的第一次跳躍，對(duì)營(yíng)銷人員的職業(yè)生涯至關(guān)重要。在這個(gè)時(shí)刻如果沒有明確的目標(biāo)，沒有過硬的心理素質(zhì)，沒有清晰的自我認(rèn)識(shí)，沒有徹底的執(zhí)行力，沒有不斷學(xué)習(xí)和反省的精神，沒有養(yǎng)成良好的職業(yè)習(xí)慣，將很難成為一名優(yōu)秀的區(qū)域經(jīng)理，很難為進(jìn)一步的職業(yè)發(fā)展做好鋪墊。區(qū)域經(jīng)理的為人問題，上文我們已經(jīng)作了論述，下面就如何做事，談?wù)勎覀兊目捶ā?/p>

堅(jiān)定不移的按照指定的目標(biāo)執(zhí)行

如果區(qū)域經(jīng)理沒有明確的目標(biāo)，那么就會(huì)在日復(fù)一日的拜訪、促銷、送貨、收款、報(bào)表等各種工作中逐漸喪失激情。辛苦的工作、微薄的收入、銷售任務(wù)、生活壓力等都會(huì)影響工作的激情，從而過早結(jié)束營(yíng)銷人的職業(yè)生涯。

但是如果區(qū)域經(jīng)理樹立了明確的工作目標(biāo)，不斷調(diào)整自己的心態(tài)，用積極的心態(tài)跑終端、走渠道、建網(wǎng)絡(luò)，主動(dòng)留意競(jìng)品銷售情況、探討產(chǎn)品走勢(shì)、調(diào)查消費(fèi)動(dòng)向、做好產(chǎn)品跟蹤服務(wù)，在提升業(yè)績(jī)的同時(shí)不斷提高自己的能力，就會(huì)朝著目標(biāo)一步步靠近。

有了明確的目標(biāo)，還要避免走彎路。要不斷提升自己的執(zhí)行力、企劃力、團(tuán)隊(duì)里來力，保持平和的心態(tài)。奮斗激情高漲。

既不要小看自己，又不能自大高傲的做事

總覺得自己比不上人家，自我設(shè)限。覺得自己沒有資格和能力從事更高的職務(wù)。這種心里要不得。

甲乙丙丁4個(gè)營(yíng)銷人員3年前同時(shí)進(jìn)入公司。甲乙做了一年后覺得自己有能力做區(qū)域經(jīng)理，絕望之下，跳槽，后來據(jù)說混得不如人意，而丙丁目標(biāo)直指區(qū)域經(jīng)理。沒過多久他倆如愿以償，分別做了蘇州、無錫的區(qū)域經(jīng)理，在職場(chǎng)一帆風(fēng)順，現(xiàn)在已分別是vx著名醫(yī)藥企業(yè)的省級(jí)經(jīng)理了。

4人業(yè)務(wù)員時(shí)的業(yè)績(jī)、能力和地位不相上下，不同的想法不同的做事態(tài)度和方法，結(jié)果業(yè)不同，命運(yùn)自然也就不一樣了。如果你好高騖遠(yuǎn)，你將很難在職業(yè)生涯中取得大的突破。

區(qū)域經(jīng)理最大的障礙不是別人，而是自己。只有對(duì)自己有全面、清楚的認(rèn)識(shí)才能更好地制定職業(yè)發(fā)展策略。比如，對(duì)自己做個(gè)SWOT分析，通過分析了解自己的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，然后為自己制定奮斗目標(biāo)，以便更好地發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、規(guī)避劣勢(shì)、把握機(jī)會(huì)、規(guī)避威脅。并積極地行動(dòng)起來，擴(kuò)大朋友圈，擴(kuò)充知識(shí)技能，建立人際網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)營(yíng)銷人員做到區(qū)域經(jīng)理時(shí)，不能心浮氣躁、急于求成，而要踏踏實(shí)實(shí)地做好本職工作，為其遠(yuǎn)期目標(biāo)做鋪墊、打基礎(chǔ)。 做事也是關(guān)鍵的一步。

好習(xí)慣，成就好事業(yè)

企業(yè)是個(gè)系統(tǒng)單位，正常運(yùn)作有他的約束制度和全盤規(guī)劃。拼殺一線的區(qū)域經(jīng)理做事同樣要有板有眼。

區(qū)域經(jīng)理離開中規(guī)中矩好習(xí)慣而我行我素，怎么能行？如果你想在職業(yè)生涯中有所作為就必須養(yǎng)成良好的做事習(xí)慣。

一個(gè)朋友，面對(duì)每天的“報(bào)表”和“指標(biāo)任務(wù)”，天天頭大。對(duì)總部的“控管”和“命令”也有很大的情緒。這使他樣板開發(fā)工作情緒很大，想辭職不干。后來在我的建議下，養(yǎng)成了良好的做事習(xí)慣。他現(xiàn)在1年時(shí)間出色完成樣板市場(chǎng)開發(fā)任務(wù)。得到總部的提拔和重用。

做事也要：學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)再學(xué)習(xí)；反省、反省再反省

古人三省吾身，對(duì)于區(qū)域經(jīng)理來說，學(xué)習(xí)與反省同樣重要。

小K在剛從事營(yíng)銷工作時(shí)，制定了非常詳細(xì)的學(xué)習(xí)計(jì)劃，每周研讀一兩本營(yíng)銷類雜志，每月一本營(yíng)銷方面的專著，有空就根據(jù)學(xué)到的理論知識(shí)和營(yíng)銷實(shí)踐整理成論文。學(xué)到的營(yíng)銷理論在促進(jìn)營(yíng)銷實(shí)踐的同時(shí)，也使他的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷方法得到進(jìn)一步的深化和升華。每天都在做工作總結(jié)，反省自己做事是否有需要改進(jìn)的地方。

后來，出色的做事方法贏得了同事和領(lǐng)導(dǎo)的佩服和贊賞。現(xiàn)在他已成為華中大區(qū)的“封疆大吏”。

人非圣賢，孰能無過，有則改之！樣板市場(chǎng)，隨時(shí)都會(huì)發(fā)生這樣那樣的突發(fā)事件，區(qū)域經(jīng)理事情多了，難免出錯(cuò)，關(guān)鍵是能不能反省自己的錯(cuò)誤，并找到解決問題的好辦法，同時(shí)避免下次再犯，不要在同一個(gè)地方摔倒2次。區(qū)域經(jīng)理做事時(shí)候要多長(zhǎng)幾個(gè)心眼，只有堅(jiān)持不懈地學(xué)習(xí)和反省，才能全面提高自己的營(yíng)銷能力。只有這樣才會(huì)更快地接近職業(yè)生涯的奮斗目標(biāo)。

做事就一定會(huì)遇到棘手問題，只要?jiǎng)佑眯闹救ソ鉀Q，戰(zhàn)勝自我，也就戰(zhàn)勝了強(qiáng)敵！ 心在市場(chǎng)，志在終端

市場(chǎng)中的問題一定要到市場(chǎng)中才能發(fā)現(xiàn)。當(dāng)終端出了問題時(shí)，區(qū)域經(jīng)理應(yīng)該扎進(jìn)終端，從銷售現(xiàn)場(chǎng)尋找解決問題的思路與辦法。市場(chǎng)是跑出來的，整天躲在辦公室的經(jīng)理，除非在搞學(xué)術(shù)研究，要么肯定做不出市場(chǎng)來。

身為中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人、中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人、中國(guó)醫(yī)藥保健營(yíng)銷專家委員會(huì)副主任的于斐老師感觸頗多，作為由一名普通營(yíng)銷人到區(qū)域經(jīng)理到營(yíng)銷副總再到全國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)（自傳：《銷售與市場(chǎng)》雜志之《四年實(shí)現(xiàn)總監(jiān)夢(mèng)》），最終實(shí)現(xiàn)開公司的創(chuàng)業(yè)之路，一步一個(gè)厚實(shí)的腳印，步步為贏。所有功績(jī)的取得也都離不開當(dāng)年拼殺在一線終端取得的巨大財(cái)富，甚至半年塌破3雙新皮鞋。再次印證，市場(chǎng)是從終端跑出來的道理！

甲市場(chǎng)是眼保健v企業(yè)的樣板市場(chǎng)，每個(gè)月的市場(chǎng)投入都很大。可是該區(qū)域每個(gè)月的銷售量卻上不去。問區(qū)域經(jīng)理原因時(shí)，他總是說公司的銷售政策不行，市場(chǎng)支持力度太弱。

總部的市場(chǎng)啟動(dòng)費(fèi)用，難道在樣板商場(chǎng)上就沒有作用嗎？多大的投入才能夠滿足樣板市場(chǎng)的需求？銷售政策難道不適用樣板市場(chǎng)嗎？

為了打個(gè)漂亮仗，我們專家對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查。 當(dāng)然是指導(dǎo)甚至親自和市場(chǎng)經(jīng)理跑終端、訪客戶、搞調(diào)查。

經(jīng)過走訪終端發(fā)現(xiàn)：甲公司促銷員不是不在崗就是工作時(shí)間接電話、發(fā)短信，管理很不規(guī)范；甚至不知道產(chǎn)品知識(shí)和技術(shù)，連廠家的背景、優(yōu)勢(shì)以及與同類企業(yè)相比的優(yōu)點(diǎn)都不知道；另外，藥店布置凌亂，海報(bào)不起眼，易拉寶亂放，柜臺(tái)內(nèi)產(chǎn)品擺放不分主次。

而很多競(jìng)品卻相當(dāng)規(guī)范，三折頁、展架、單頁等宣傳品都得到了充分利用，買贈(zèng)的促銷信息用展板、POP醒目地傳達(dá)給了消費(fèi)者。 區(qū)域經(jīng)理自己當(dāng)時(shí)叫責(zé)無旁貸的自我檢討：失職呀。

為此，區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理決定和我們一道從終端做起，解決市場(chǎng)問題，提升銷售業(yè)績(jī)。

一、樹立樣板終端形象，規(guī)范設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)

市中心銷售黃金地段g藥店，發(fā)現(xiàn)存在以下問題：

1.形象差，沒有充分利用公司宣傳品

門口海報(bào)張貼零亂，有的甚至被競(jìng)品海報(bào)覆蓋；柜臺(tái)內(nèi)產(chǎn)品擺放不符合要求，贈(zèng)送的禮品沒有擺放出來，也沒有展板宣傳促銷信息。

2.促銷員對(duì)產(chǎn)品知識(shí)不熟悉

店內(nèi)營(yíng)業(yè)員對(duì)自己眼保健產(chǎn)品不熟悉，被問到廠家的背景和優(yōu)勢(shì)時(shí)，一問三不知；

3.藥店不重視甲公司產(chǎn)品

店內(nèi)產(chǎn)品銷量率低，節(jié)假日的促銷宣傳對(duì)產(chǎn)品的支持力度和競(jìng)品相比明顯偏低。

了解到終端的問題后，市場(chǎng)區(qū)域經(jīng)理決定從終端入手，改變目前產(chǎn)品銷售過程中的問題，整改終端。

1.制定獎(jiǎng)勵(lì)政策，調(diào)動(dòng)促銷員積極性

給藥店經(jīng)銷商降低利潤(rùn)，拿出一部分作為市區(qū)促銷員獎(jiǎng)勵(lì)，具體獎(jiǎng)勵(lì)政策。

確保大家有利可賺，調(diào)動(dòng)員工積極性。

2.提高店內(nèi)產(chǎn)品的銷售率

由于手眼保健產(chǎn)品比較多，空間有限，制定了激勵(lì)政策來提高產(chǎn)品的銷售量。

3.充分利用總部宣傳品，優(yōu)化布置

入口處，每側(cè)擺放一個(gè)公司產(chǎn)品展架，擺放對(duì)稱，位置顯眼。專區(qū)處嚴(yán)格按照公司VI標(biāo)準(zhǔn)擺放，柜臺(tái)內(nèi)產(chǎn)品多放了4盒，并且把贈(zèng)送的禮品擺放在柜臺(tái)上，并用展板寫出促銷信息，張貼在專區(qū)柜臺(tái)兩側(cè)。

4.加強(qiáng)與店長(zhǎng)、策劃人員溝通

在和店長(zhǎng)溝通后，給他很多好處，使得出現(xiàn)的問題一步步解決。

5.對(duì)營(yíng)銷員進(jìn)行知識(shí)培訓(xùn)

利用營(yíng)業(yè)員下班時(shí)間對(duì)營(yíng)業(yè)員進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括公司背景、企業(yè)文化、公司發(fā)展大事、產(chǎn)品知識(shí)、銷售技巧等。培訓(xùn)結(jié)束后贈(zèng)送紀(jì)念品，與營(yíng)業(yè)員建立感情。

通過一個(gè)月的整改，產(chǎn)品的形象煥然一新，營(yíng)業(yè)員的銷售積極性很高，零售量也由以前的30盒～50盒／周提高到50盒～80盒／周。

二、促銷員培訓(xùn)工作長(zhǎng)抓不懈

把原來每月一次的例會(huì)改為每周一次。會(huì)議模式由原來的區(qū)域經(jīng)理“一言堂”改為終端人員講問題、提建議的大講堂。會(huì)議內(nèi)容也由原來的壓任務(wù)、談理論變?yōu)橹v方法、談技巧。

1.對(duì)促銷人員進(jìn)行相關(guān)知識(shí)培訓(xùn)

對(duì)促銷員的培訓(xùn)不能僅局限于本企業(yè)的背景、文化、發(fā)展大事、產(chǎn)品知識(shí)方面，還要包括競(jìng)品的產(chǎn)品知識(shí)、銷售方法、公關(guān)技巧等。

我們營(yíng)銷專家要求促銷員收集競(jìng)品的宣傳單。根據(jù)收集的宣傳單列成表格加以對(duì)比，找出產(chǎn)品和競(jìng)品在外觀、功能、參數(shù)、配置、價(jià)格和市場(chǎng)支持方面的差別、優(yōu)勢(shì)，這樣不僅在促銷員心中形成系統(tǒng)的相關(guān)知識(shí)，而且能夠準(zhǔn)確地把公司產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者。

讓促銷人員交流在工作中發(fā)現(xiàn)的問題和銷售亮點(diǎn)，共同討論學(xué)習(xí)。對(duì)于發(fā)現(xiàn)的問題，大家共同討論，商討解決的方法。對(duì)于好的建議和銷售方法則由促銷員本人進(jìn)行傳授。從而在銷售隊(duì)伍中形成共同學(xué)習(xí)、共同進(jìn)步的良好氛圍。

三、泡在終端，從終端中找方法和思路

經(jīng)理的工作重點(diǎn)是將沒有合理地利用資源合理再利用。

那區(qū)域經(jīng)理就得親臨終端。

1.每天到藥店（專賣店）三次，發(fā)現(xiàn)問題

區(qū)域經(jīng)理每天早中晚三次親臨終端，檢查市場(chǎng)督導(dǎo)和促銷員的工作。尋找問題，給予現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)。如易拉寶放置是否標(biāo)準(zhǔn)，柜臺(tái)產(chǎn)品是否有秩序，宣傳物料是否齊全等。

2.收集市場(chǎng)信息，及時(shí)反饋給總部和一線人員

區(qū)域經(jīng)理在工作中，不僅要留心自己的產(chǎn)品擺放、員工的工作狀態(tài)，而且要收集競(jìng)品的相關(guān)信息，并及時(shí)上報(bào)總部以便調(diào)整對(duì)策。

3.終端聯(lián)絡(luò)

加強(qiáng)和終端各種人員溝通，大鬼小鬼都要拜一拜，使人員感到領(lǐng)導(dǎo)對(duì)他們的支持與尊重。同時(shí)通過溝通發(fā)現(xiàn)問題，解決問題。這給促銷員創(chuàng)造了良好的工作環(huán)境。

……時(shí)不我待，一晃就是3個(gè)月……

3個(gè)月區(qū)域整改完畢后，終端促銷人員的工作積極性和銷售能力得到了很大提高。整改結(jié)束后的第1個(gè)月銷售量便提高了30%，第2個(gè)月，40%，第3個(gè)月，48%，并且取得了樣板市場(chǎng)第一階段戰(zhàn)役的勝利。

事實(shí)有力證明，經(jīng)理人不跑終端，有問題不下市場(chǎng)，只能等死。但是，精明的經(jīng)理人贏得了終端，也就贏得了市場(chǎng)的成功，贏得了美好的未來！ 內(nèi)外兼修，打造業(yè)績(jī)出眾的樣板市場(chǎng)

行文至此，我們覺得區(qū)域經(jīng)理人無論是為人、做事、跑終端找策略都是有發(fā)可依的，細(xì)心的讀者在上文中完全可以獲得些許啟示。

其實(shí)，總結(jié)一點(diǎn)，那就是，合格的經(jīng)理人：內(nèi)外兼修，才能打造業(yè)績(jī)出眾的樣板市場(chǎng)。

步入96歲高齡的管理學(xué)大師彼德·德魯克（Peter Drucker)，他曾說，管理學(xué)既不是一門藝術(shù)也不是一門科學(xué)，而是一種實(shí)踐，其成就是以管理結(jié)果來衡量。 區(qū)域經(jīng)理作為最大業(yè)務(wù)員，同時(shí)又是區(qū)域的最高“行政長(zhǎng)官”，他的管理也應(yīng)該是實(shí)踐而非理論和語言，有時(shí)就得身先士卒，動(dòng)口動(dòng)手，像個(gè)奴隸主一樣對(duì)員工“叫囂呼東西、揮突呼南北”的管理時(shí)代早就完結(jié)了。

馮小剛在其作品中借葛優(yōu)之口問：21世紀(jì)什么最貴？答：人才。的確，越來越多的區(qū)域經(jīng)理越發(fā)感到人才的可貴，借力打力式的表面利用也好，打心眼里任人唯賢也罷，總之，經(jīng)理人只有對(duì)人對(duì)事，對(duì)財(cái)對(duì)物管理到位，切實(shí)的培育出一支職務(wù)分明、敢打硬仗的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)才算領(lǐng)導(dǎo)的合格。

內(nèi)外兼修的區(qū)域經(jīng)理

惟有真思維、真實(shí)力、真本領(lǐng)、真睿智、真果敢、真度量、真才情、真青春

永不貶值，永具魅力……

在這零硝煙的時(shí)代……

篇（8）

在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力已不單單取決于企業(yè)自身微觀層面的因素，也取決于企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)集群（IndustrialClusters）、區(qū)域比較優(yōu)勢(shì)等中觀層面的因素。在品牌方面，與此相適應(yīng)，企業(yè)之間的品牌競(jìng)爭(zhēng)也上升到更高一個(gè)層次的區(qū)域品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。

改革開放以來，我國(guó)出現(xiàn)了許多圍繞某種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)逐步形成的規(guī)模化產(chǎn)業(yè)集群。但隨著經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化、競(jìng)爭(zhēng)壓力的增大，不少產(chǎn)業(yè)集群低成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐步減弱。基于這種現(xiàn)實(shí)，一些地方政府和企業(yè)認(rèn)識(shí)到發(fā)展區(qū)域品牌在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展、提高區(qū)域內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力方面的戰(zhàn)略意義，并期望通過發(fā)展區(qū)域品牌引領(lǐng)地方經(jīng)濟(jì)走出困境走向繁榮。

區(qū)域品牌的內(nèi)涵及分類

（一）區(qū)域品牌的內(nèi)涵

與私人品牌（PrivateBrand）相對(duì)，區(qū)域品牌(PublicBrand)是我國(guó)改革開放以來區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中逐漸形成的并得到普遍使用的一個(gè)經(jīng)濟(jì)概念。目前國(guó)內(nèi)研究者關(guān)于區(qū)域品牌概念的理解可總結(jié)為五種觀點(diǎn)：區(qū)域品牌是地域的信息載體與經(jīng)濟(jì)文化的象征；區(qū)域品牌是區(qū)分某個(gè)區(qū)域內(nèi)的一群生產(chǎn)者所用的標(biāo)志，是區(qū)域形象品牌；區(qū)域品牌是某地域的企業(yè)品牌集體行為的綜合體現(xiàn)，是由區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成的市場(chǎng)聲譽(yù)與影響力；區(qū)域品牌是在特定的地域生產(chǎn)出的產(chǎn)品經(jīng)過促銷形成在社會(huì)上具有較高知名度的品牌；區(qū)域品牌是城市的“特有資產(chǎn)”，是一個(gè)城市歷史文化、地理資源、經(jīng)濟(jì)技術(shù)等要素被社會(huì)公眾廣泛認(rèn)同的某種最具典型意義的稱謂。筆者認(rèn)為，這些觀點(diǎn)都只反映了區(qū)域品牌的某個(gè)方面的特征或涵義，存在一定的片面性，未能反映區(qū)域品牌的本質(zhì)特性和價(jià)值形成的基礎(chǔ)。

本文認(rèn)為，區(qū)域品牌即區(qū)域企業(yè)公共品牌（EnterprisesPublicBrand），是指一定行政或地理區(qū)域范圍內(nèi)形成的、以區(qū)域內(nèi)某一比較優(yōu)勢(shì)為核心價(jià)值的、區(qū)域內(nèi)符合一定條件的企業(yè)族群共享的公共品牌。區(qū)域品牌對(duì)區(qū)域內(nèi)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)或資源等給予定位，并通過營(yíng)銷傳播使這一定位受到社會(huì)廣泛認(rèn)可，綜合體現(xiàn)該區(qū)域企業(yè)的信譽(yù)、產(chǎn)品、服務(wù)等方面的信息，也體現(xiàn)該區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施、自然資源、氣候、地理位置、歷史文化等方面的信息。區(qū)域品牌的價(jià)值和影響力關(guān)鍵在于具有良好的聲譽(yù)。

企業(yè)品牌（EnterpriseBrand）是擁有該品牌的企業(yè)的私有財(cái)產(chǎn)，而區(qū)域品牌是區(qū)域內(nèi)企業(yè)族群的共享資產(chǎn)，其主體是復(fù)數(shù)企業(yè)，即區(qū)域內(nèi)的企業(yè)族群。企業(yè)族群的結(jié)構(gòu)可能是以一家大企業(yè)為軸心的眾多中小企業(yè)拱衛(wèi)環(huán)繞的輪軸式結(jié)構(gòu)，可能是由若干個(gè)大企業(yè)組成的寡頭式結(jié)構(gòu)，也可能是由眾多中小企業(yè)組成的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。區(qū)域品牌不是區(qū)域內(nèi)的單個(gè)企業(yè)品牌的簡(jiǎn)單疊加，而是區(qū)域內(nèi)相互獨(dú)立的企業(yè)品牌的有機(jī)合成。區(qū)域內(nèi)的企業(yè)既是區(qū)域品牌建設(shè)的主體，也是區(qū)域品牌的使用者和受益者。

區(qū)域品牌價(jià)值的形成基礎(chǔ)首先是區(qū)域內(nèi)的企業(yè)，脫離企業(yè)與企業(yè)品牌，區(qū)域品牌就是無本之木。其次是區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)集群的價(jià)值。產(chǎn)業(yè)集群是一組在地理上靠近的相互聯(lián)系的公司和關(guān)聯(lián)的機(jī)構(gòu)，它們同處于或相關(guān)于一個(gè)特定的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，由于具有共性和互補(bǔ)性而聯(lián)系在一起。產(chǎn)業(yè)集群能提高分工水平從而提高經(jīng)濟(jì)效率，能降低交易費(fèi)用，并能形成良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。產(chǎn)業(yè)集群的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和價(jià)值創(chuàng)造能力決定了區(qū)域品牌的價(jià)值形成。最后是區(qū)域本身的比較優(yōu)勢(shì)，這包括先天資源稟賦優(yōu)勢(shì)和后天比較優(yōu)勢(shì)。先天資源稟賦優(yōu)勢(shì)包括由地理位置、交通、通訊等綜合作用而成的區(qū)位優(yōu)勢(shì)與由氣候、土壤、礦產(chǎn)資源等形成的自然資源環(huán)境優(yōu)勢(shì)；后天比較優(yōu)勢(shì)包括由財(cái)政、貨幣、投資、產(chǎn)業(yè)政策等形成的政策優(yōu)勢(shì)、由經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、資金和市場(chǎng)等形成的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)、由社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、廉價(jià)的勞動(dòng)力資源和便捷的交通運(yùn)輸條件等形成的社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源優(yōu)勢(shì)以及技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

區(qū)域品牌的表現(xiàn)形式通常以區(qū)域或區(qū)域的特定要素作為區(qū)域品牌的名稱。區(qū)域品牌命名與定位的關(guān)鍵是建立區(qū)域與特定產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)。例如，“中國(guó)瓷都-景德鎮(zhèn)”、“中國(guó)小商品城-浙江義烏”、“溫州打火機(jī)”、“西湖龍井茶葉”、“紹興黃酒”、“巴黎香水”、“瑞士手表”、“意大利皮裝”、“日本電器”、“美國(guó)好萊塢”、“美國(guó)硅谷IT產(chǎn)品”等。

（二）區(qū)域品牌的分類

從我國(guó)各地區(qū)域品牌的形成來看，區(qū)域品牌可以區(qū)分出企業(yè)主導(dǎo)型區(qū)域品牌和政府主導(dǎo)型區(qū)域品牌。企業(yè)主導(dǎo)型區(qū)域品牌，就是企業(yè)自主發(fā)展品牌，企業(yè)所在區(qū)域后來獲得有關(guān)部門授予的“區(qū)域品牌”稱號(hào)。例如，1990年福建泉州晉江市陳埭鎮(zhèn)有制鞋相關(guān)企業(yè)474家，形成了“鞋材一條街”，1999年晉江市在陳埭鎮(zhèn)舉辦首屆國(guó)際鞋業(yè)博覽會(huì)，標(biāo)志著陳埭制鞋產(chǎn)業(yè)集群地位的確立，2001年中國(guó)皮革與制鞋工業(yè)研究院、中國(guó)制鞋工業(yè)信息中心等4家單位聯(lián)合授予晉江市“中國(guó)鞋都”（運(yùn)動(dòng)鞋）的稱號(hào)。“中國(guó)鞋都”就是未注冊(cè)的區(qū)域品牌。政府主導(dǎo)型區(qū)域品牌，就是政府部門在區(qū)域品牌建設(shè)中起主導(dǎo)和推動(dòng)作用，在企業(yè)品牌基礎(chǔ)上打造“區(qū)域品牌”。例如，1984年浙江嵊州市誕生了第一家領(lǐng)帶企業(yè)，歷屆市政府均高度重視領(lǐng)帶產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，持續(xù)不斷地打造“嵊州領(lǐng)帶”區(qū)域品牌，到2005年共有領(lǐng)帶企業(yè)千余家，年產(chǎn)領(lǐng)帶3億條，占全球領(lǐng)帶市場(chǎng)份額40%以上。

而按照注冊(cè)與否，區(qū)域品牌可以分為未注冊(cè)的區(qū)域品牌與注冊(cè)的區(qū)域品牌。在注冊(cè)的區(qū)域品牌中，可以區(qū)分出產(chǎn)品注冊(cè)和地理標(biāo)志注冊(cè)。產(chǎn)品注冊(cè)通常是由行業(yè)協(xié)會(huì)注冊(cè)集體商標(biāo)，特許有關(guān)企業(yè)使用。20世紀(jì)80年代后期，溫州劣質(zhì)皮鞋在許多地方受到抵制，溫州市政府認(rèn)識(shí)到低質(zhì)量帶來的問題的嚴(yán)重性，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)生產(chǎn)皮鞋的質(zhì)量監(jiān)督管理，2001年溫州被命名為“中國(guó)鞋都”，溫州市鞋革工業(yè)協(xié)會(huì)向工商管理部門注冊(cè)了“中國(guó)鞋都”集體商標(biāo)，并在26種鞋革相關(guān)類別中分別注冊(cè)。“中國(guó)鞋都名品”成為溫州市的公共品牌。企業(yè)產(chǎn)品在經(jīng)評(píng)委會(huì)審定認(rèn)可后可被授予“中國(guó)鞋都名品”稱號(hào)，并可以使用“中國(guó)鞋都名品”專用標(biāo)志。地理標(biāo)志注冊(cè)通常是由行業(yè)協(xié)會(huì)注冊(cè)地理標(biāo)志商標(biāo)，供區(qū)域內(nèi)企業(yè)使用。例如，從20世紀(jì)80年代末開始，北京市平谷區(qū)政府實(shí)施農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化政策，引導(dǎo)農(nóng)民種植大桃，通過舉辦平谷國(guó)際桃節(jié)等措施提高“平谷桃”這一區(qū)域品牌的知名度。近兩年來，平谷桃出口額占全國(guó)鮮桃出口的40%左右，在平谷區(qū)果品產(chǎn)銷協(xié)會(huì)的帶動(dòng)下，2002年注冊(cè)了“平谷桃”地理標(biāo)志，平谷區(qū)的企業(yè)、農(nóng)戶在國(guó)內(nèi)外銷售大桃時(shí)都使用“平谷桃”區(qū)域品牌。

區(qū)域品牌的特性分析

作為品牌，區(qū)域品牌具有企業(yè)品牌的一般特性，即獨(dú)特性、易分辨性和不可替代性，以“差異制勝”。同時(shí)，區(qū)域品牌還具有以下特性：

（一）非競(jìng)爭(zhēng)性

一般而言，區(qū)域品牌的使用具有非競(jìng)爭(zhēng)性。對(duì)于任意一個(gè)給定的區(qū)域品牌，增加額外一個(gè)區(qū)域內(nèi)企業(yè)使用該區(qū)域品牌并不會(huì)引起區(qū)域品牌成本的任何增加，即區(qū)域內(nèi)使用區(qū)域品牌的企業(yè)數(shù)目

的增加所引起的邊際成本等于零。例如，北京“平谷桃”這一區(qū)域品牌，由于地理因素等條件決定了“平谷桃”的獨(dú)特品質(zhì)，區(qū)域內(nèi)眾多企業(yè)、農(nóng)戶共同使用著這一品牌。但平谷地區(qū)桃產(chǎn)業(yè)中再增加一個(gè)企業(yè)或農(nóng)戶來使用這一品牌，也不會(huì)引起區(qū)域品牌的創(chuàng)建成本的任何增加。區(qū)域品牌的非競(jìng)爭(zhēng)性決定了區(qū)域品牌整體性和不可分割性，具有了公共產(chǎn)品的兩大特性之一。

（二）非排它性

區(qū)域品牌的非排它性是指要排除區(qū)域內(nèi)任何一個(gè)企業(yè)使用區(qū)域品牌，其成本很高或者不可能。對(duì)于未注冊(cè)的區(qū)域品牌，要排除區(qū)域內(nèi)企業(yè)使用區(qū)域品牌顯然是不可能的，也沒有必要；對(duì)于注冊(cè)的區(qū)域品牌，通常區(qū)分為兩種情況，一是區(qū)域內(nèi)所有企業(yè)都可以使用注冊(cè)的區(qū)域品牌，在此情形下區(qū)域品牌顯然具有非排它性；二是符合特定條件的企業(yè)，經(jīng)過注冊(cè)人準(zhǔn)許后可以使用區(qū)域品牌，在此情形下區(qū)域品牌顯然具有弱非排它性，即對(duì)于眾多符合條件的企業(yè)使用區(qū)域品牌沒有排它性，但是對(duì)于不符合條件的企業(yè)具有排它性。

區(qū)域品牌的非排它性決定了區(qū)域品牌的使用將會(huì)存在“搭便車”現(xiàn)象，其行為表現(xiàn)為兩種形式：一是企業(yè)搭政府的便車，地方政府為促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，出資打造區(qū)域品牌，區(qū)域內(nèi)企業(yè)使用區(qū)域品牌不付費(fèi)用，卻享受區(qū)域品牌帶來的利益；二是中小企業(yè)搭大企業(yè)的便車，在以一家大企業(yè)為軸心的眾多中小企業(yè)拱衛(wèi)環(huán)繞的輪軸式企業(yè)族群結(jié)構(gòu)下，會(huì)出現(xiàn)中小企業(yè)搭大企業(yè)便車的“智豬搏弈”現(xiàn)象。

在公共部門經(jīng)濟(jì)學(xué)中，把具有非競(jìng)爭(zhēng)性、非排它性的產(chǎn)品稱為純公共產(chǎn)品。由以上分析可見，區(qū)域品牌屬于公共產(chǎn)品，而非一般私人物品。公共產(chǎn)品的非排它性導(dǎo)致市場(chǎng)失靈，即供給不足。一家企業(yè)對(duì)區(qū)域品牌投資，其它企業(yè)卻可以不勞而獲，因此企業(yè)不愿意對(duì)區(qū)域品牌進(jìn)行投資。區(qū)域品牌通過市場(chǎng)方式無法提供或者提供不足，決定了地方政府有必要對(duì)區(qū)域品牌進(jìn)行投資、并提供區(qū)域品牌。

（三）外部性

區(qū)域內(nèi)企業(yè)使用區(qū)域品牌的行為具有外部性。當(dāng)區(qū)域內(nèi)的某個(gè)企業(yè)由于技術(shù)創(chuàng)新等原因發(fā)展壯大時(shí)，其企業(yè)品牌價(jià)值的提高帶動(dòng)區(qū)域品牌價(jià)值的提高，其它企業(yè)將因此受益。當(dāng)區(qū)域內(nèi)的某個(gè)企業(yè)以劣充優(yōu)濫用區(qū)域品牌時(shí)，其敗德行為將導(dǎo)致區(qū)域品牌價(jià)值下降，區(qū)域的其他企業(yè)也會(huì)因此而受到牽連。2003年11月，金華個(gè)別火腿生產(chǎn)企業(yè)采用敵敵畏浸泡火腿防蒼蠅的行為就引發(fā)了“金華火腿”這個(gè)具有千年歷史的原產(chǎn)地區(qū)域品牌多米諾骨牌式的品牌株連危機(jī)。一個(gè)良好的區(qū)域品牌具有正外部性和“暈輪效應(yīng)”，有助于區(qū)域內(nèi)企業(yè)品牌的成長(zhǎng)和成功，而一個(gè)糟糕的區(qū)域品牌具有負(fù)外部性，會(huì)危害甚至扼殺某些企業(yè)品牌。

（四）資產(chǎn)性

區(qū)域品牌代表了區(qū)域內(nèi)企業(yè)族群的形象，傳遞著企業(yè)族群產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值的信息，對(duì)顧客能夠產(chǎn)生購(gòu)買欲望，并引導(dǎo)顧客購(gòu)買，因此區(qū)域品牌代表著一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，是一種無形資產(chǎn)，能夠?yàn)閰^(qū)域內(nèi)企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益。企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值由企業(yè)自身因素決定；區(qū)域品牌資產(chǎn)價(jià)值則是由區(qū)域內(nèi)企業(yè)族群、區(qū)域本身比較優(yōu)勢(shì)等多重因素決定。

（五）規(guī)模效益性

區(qū)域品牌具有規(guī)模效益特性。企業(yè)品牌只覆蓋企業(yè)本身的產(chǎn)品，大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模大，市場(chǎng)份額高，對(duì)品牌進(jìn)行投資具有規(guī)模效益。但是大企業(yè)打造企業(yè)品牌進(jìn)行的巨額投資具有極高的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。而中小企業(yè)受生產(chǎn)規(guī)模限制，對(duì)產(chǎn)品品牌投資是不經(jīng)濟(jì)的，也具有商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。因此，大量的中小企業(yè)的產(chǎn)品沒有品牌或采取貼牌生產(chǎn)的方式銷售產(chǎn)品。而區(qū)域品牌覆蓋區(qū)域內(nèi)企業(yè)族群的各種產(chǎn)品，由區(qū)域內(nèi)企業(yè)族群、政府、行業(yè)協(xié)會(huì)等合力共同打造，具有成本分擔(dān)、風(fēng)險(xiǎn)分散、收益分享的特點(diǎn)，區(qū)域品牌投資具有顯著的規(guī)模效益優(yōu)勢(shì)。

（六）與企業(yè)品牌互動(dòng)性

區(qū)域品牌與企業(yè)品牌之間具有互動(dòng)性。區(qū)域品牌是在區(qū)域內(nèi)眾多企業(yè)品牌的高度濃縮和提煉，是區(qū)域內(nèi)眾多企業(yè)共同努力樹立的公共品牌。企業(yè)品牌是區(qū)域品牌的基礎(chǔ)，區(qū)域品牌是企業(yè)品牌的代表。一個(gè)響亮的區(qū)域品牌一般由區(qū)域內(nèi)一兩個(gè)著名企業(yè)品牌所帶動(dòng)，但同時(shí)還必須集合一批與其質(zhì)量、信譽(yù)相一致的具有相當(dāng)規(guī)模和較強(qiáng)生產(chǎn)能力的產(chǎn)業(yè)集群，發(fā)揮地域企業(yè)族群的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資源共享、市場(chǎng)共享的優(yōu)勢(shì)。例如，溫州不僅擁有康奈、東藝、吉爾達(dá)三個(gè)馳名商標(biāo)，而且有奧康、紅蜻蜓等20家企業(yè)產(chǎn)品獲國(guó)家免檢，有近100家企業(yè)（占全國(guó)的2/3）佩掛真皮標(biāo)志，于是成就了“中國(guó)鞋都”。同時(shí)，良好的區(qū)域品牌會(huì)帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)企業(yè)品牌價(jià)值的提升。

區(qū)域品牌通過發(fā)揮市場(chǎng)“聚焦”效應(yīng)、產(chǎn)業(yè)資本篩選集中效應(yīng)、價(jià)值信息傳遞效應(yīng)與關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展。共享區(qū)域品牌的眾多企業(yè)高度集中在同一地區(qū)生產(chǎn)同一產(chǎn)品及提供配套服務(wù)，為專業(yè)化市場(chǎng)的形成創(chuàng)造了前提條件。地理集中形成了良好的資源、技術(shù)產(chǎn)銷、網(wǎng)絡(luò)分工體系、信息溢出優(yōu)勢(shì)、專業(yè)化的供應(yīng)商與熟練的勞動(dòng)力市場(chǎng)，而這些又進(jìn)一步促進(jìn)了區(qū)域內(nèi)企業(yè)的發(fā)展和企業(yè)品牌價(jià)值的提高。

（七）與區(qū)域文化互動(dòng)性

區(qū)域品牌是一個(gè)區(qū)域的象征，以某一特定的區(qū)域?yàn)檩d體，建立在區(qū)域相對(duì)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上的有一定知名度和美譽(yù)度的公共品牌，是區(qū)分某個(gè)區(qū)域的一群生產(chǎn)者的標(biāo)志。區(qū)域品牌下的產(chǎn)品或者具有深遠(yuǎn)的文化背景、或者根據(jù)區(qū)域消費(fèi)特征定性研發(fā)、或者擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)等，往往帶有很強(qiáng)的地域特色，反映了區(qū)域社會(huì)文化特征，挖掘出了區(qū)域特色資源，發(fā)揮了區(qū)域特長(zhǎng)。例如，北京中關(guān)村等地區(qū)利用其豐富社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源，形成了高尖端技術(shù)產(chǎn)業(yè)的區(qū)域品牌。如同由地理位置形成的文化圈派生出美學(xué)方位的差異，普遍沿襲的行為習(xí)慣和文化觀念使每個(gè)區(qū)域具有獨(dú)特的物質(zhì)資本、歷史傳承和人文精神。

此外，具有獨(dú)特性和不可復(fù)制性的區(qū)域地方文化賦予區(qū)域品牌更加獨(dú)特和突出的優(yōu)勢(shì)。例如，反映潮汕文化精華的潮汕瓷藝、刺繡、木雕，通過凸顯區(qū)域地理特征、資源優(yōu)勢(shì)和人文歷史淵源等區(qū)域文化，不斷升華其內(nèi)涵，形成了很難被模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

區(qū)域品牌的發(fā)展策略

發(fā)展區(qū)域品牌已成為引領(lǐng)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展、地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要舉措。發(fā)展區(qū)域品牌應(yīng)堅(jiān)持“政府指導(dǎo)、協(xié)會(huì)引導(dǎo)、企業(yè)主導(dǎo)、法律保障”的發(fā)展策略。

（一）政府指導(dǎo)

加強(qiáng)區(qū)域品牌的管理、發(fā)展區(qū)域品牌應(yīng)成為政府公共政策的必要組成部分。如前所述，區(qū)域品牌屬于公共產(chǎn)品，存在市場(chǎng)失靈現(xiàn)象，市場(chǎng)不會(huì)提供區(qū)域品牌，因此政府對(duì)區(qū)域品牌的提供進(jìn)行干預(yù)十分必要。發(fā)展區(qū)域品牌對(duì)于地方政府和企業(yè)具有巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，政府通過政策保障、資金支持、完善環(huán)境、發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施等措施塑造良好的區(qū)域品牌形象，促進(jìn)區(qū)域內(nèi)企業(yè)發(fā)展，最終將促進(jìn)政府稅收收入的增長(zhǎng)。區(qū)域品牌的成長(zhǎng)過程表明，在初期絕大多數(shù)區(qū)域品牌是自發(fā)形成的，但是其持續(xù)發(fā)展和不斷升級(jí)卻需要政府的指導(dǎo)、政策支持和管理服務(wù)。

首先，地方政府要提供制度和政策保障。采取資金注入、稅收減免、風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償?shù)葍?yōu)惠政策促進(jìn)企業(yè)發(fā)展生產(chǎn)和提高企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，加強(qiáng)區(qū)域硬、軟環(huán)境建設(shè)，提供企業(yè)發(fā)展必需的良好的外部環(huán)境。其中包括發(fā)展能源、交通、通訊等方面基礎(chǔ)設(shè)施，增強(qiáng)區(qū)域內(nèi)企業(yè)與外界溝通和信息交換的能力；吸引區(qū)域內(nèi)外人才、資本、技術(shù)集中于區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群；加強(qiáng)區(qū)域生態(tài)環(huán)境保護(hù)，提高政府辦事效率，提高區(qū)域內(nèi)民眾的思想道德素質(zhì)，為發(fā)展區(qū)域品牌培育良好的外部環(huán)境。

再次，加強(qiáng)區(qū)域文化建設(shè)，提升區(qū)域品牌文化附加值。區(qū)域文化對(duì)區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有導(dǎo)向、約束、凝聚、融合、提升、協(xié)調(diào)、輻射作用。培育區(qū)域信用文化，推動(dòng)區(qū)域內(nèi)企業(yè)誠(chéng)實(shí)守信，依法經(jīng)營(yíng)。地方政府要根據(jù)區(qū)域內(nèi)物質(zhì)資本和人文特色充分挖掘區(qū)域品牌文化內(nèi)涵，利用區(qū)域個(gè)性文

化提升區(qū)域品牌形象。溫州舉辦的“早茶會(huì)”、南寧舉辦的民族服飾博覽會(huì)、佛山建造佛山陶瓷文化博物館等舉措都有利于區(qū)域文化與區(qū)域品牌的融合，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)文化建設(shè)，提升區(qū)域品牌文化附加值。

最后，地方政府還必須把區(qū)域品牌建設(shè)當(dāng)作政府的一個(gè)重要公共管理項(xiàng)目，安排專門機(jī)構(gòu)管理，投入資金進(jìn)行媒體宣傳和公關(guān)活動(dòng)，樹立良好的區(qū)域品牌形象，使區(qū)域產(chǎn)品成為區(qū)域精神文明的物質(zhì)載體，成為該地域的品牌形象和區(qū)域名片。

（二）協(xié)會(huì)引導(dǎo)

通過行業(yè)協(xié)會(huì)等中介機(jī)構(gòu)構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)，完善品牌共享機(jī)制與技術(shù)服務(wù)體系推動(dòng)發(fā)展區(qū)域品牌。發(fā)展區(qū)域品牌過程中許多專業(yè)化的工作需要一大批高層次中介機(jī)構(gòu)提供引導(dǎo)和支持服務(wù)，主要包括政策協(xié)凋、標(biāo)準(zhǔn)制定、區(qū)域品牌商標(biāo)權(quán)使用資格認(rèn)定、技術(shù)支持、管理咨詢、懲處機(jī)制以及資質(zhì)擔(dān)保(如貸款擔(dān)保)等。這就要求充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)作為政府的參謀，企業(yè)的“婆家”功能，承擔(dān)行業(yè)自律、維權(quán)、組展、服務(wù)、協(xié)調(diào)、管理等任務(wù)。

一個(gè)好的區(qū)域品牌必須有包括產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)管理、銷售服務(wù)、形象標(biāo)識(shí)、人員培訓(xùn)及原材料采購(gòu)等方面系統(tǒng)完善的標(biāo)準(zhǔn)作為技術(shù)性支撐，以有效地進(jìn)行質(zhì)量控制、監(jiān)督與管理，產(chǎn)品規(guī)范化及認(rèn)證認(rèn)可工作，提升區(qū)域品牌的可信度和權(quán)威性。因此，行業(yè)協(xié)會(huì)要從國(guó)際接軌的角度，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)各門類體系的主要產(chǎn)品、質(zhì)量控制和生產(chǎn)管理的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。佛山就通過制定推廣“佛山陶瓷”品牌標(biāo)準(zhǔn)，建立“佛山陶瓷”的認(rèn)證機(jī)構(gòu)，增加了“佛山陶瓷”的含金量。

發(fā)展區(qū)域品牌必須建立一套完善的“共擔(dān)投入，共享利益，協(xié)調(diào)運(yùn)作”的品牌共享機(jī)制，即按照市場(chǎng)規(guī)律、產(chǎn)業(yè)集群態(tài)勢(shì)和營(yíng)銷策略界定行業(yè)政策的范圍，形成族群企業(yè)一致行動(dòng)的準(zhǔn)則和與之配套的費(fèi)用預(yù)算及分?jǐn)倷C(jī)制，并嚴(yán)格進(jìn)入門檻以杜絕利用區(qū)域品牌進(jìn)行掠奪性經(jīng)營(yíng)、低價(jià)競(jìng)銷、大肆生產(chǎn)、販賣假冒偽劣產(chǎn)品等破壞區(qū)域品牌形象的短期機(jī)會(huì)主義行為，從而增強(qiáng)企業(yè)參與的積極性和主動(dòng)性，保護(hù)區(qū)域品牌形象。但這種區(qū)域品牌共享機(jī)制不可能由企業(yè)群自發(fā)作用形成，也不可能通過行政性手段強(qiáng)制產(chǎn)生，只能通過行業(yè)協(xié)會(huì)等中介組織的力量在協(xié)調(diào)區(qū)域內(nèi)各企業(yè)的關(guān)系的過程中逐漸形成。中國(guó)皮革之鄉(xiāng)河北辛集就在政府指導(dǎo)下由皮革協(xié)會(huì)成立了“打假辦公室”和“消費(fèi)者投訴站”。

同時(shí)，由于區(qū)域品牌的公共產(chǎn)品屬性，行業(yè)共性技術(shù)及配套技術(shù)以及節(jié)能、節(jié)水、資源綜合利用、清潔生產(chǎn)、環(huán)境保護(hù)等促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展的公共技術(shù)不可能通過區(qū)域內(nèi)單個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展。而政府由于資金、人員的有限對(duì)這方面的支持也較為薄弱。只有通過行業(yè)協(xié)會(huì)等中介組織的介入，建立面向行業(yè)和中小企業(yè)的技術(shù)服務(wù)中心，才能更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)和地區(qū)間的技術(shù)跨越。

（三）企業(yè)主導(dǎo)

企業(yè)既是區(qū)域品牌形成的基礎(chǔ)，也是區(qū)域品牌的使用者和受益者。因此，企業(yè)應(yīng)成為區(qū)域品牌發(fā)展的主導(dǎo)者，培育區(qū)域品牌、發(fā)展區(qū)域品牌要成為企業(yè)品牌管理的重要組成部分。作為一種商業(yè)經(jīng)營(yíng)行為，發(fā)展區(qū)域品牌需要一大批企業(yè)和產(chǎn)品品牌的參與和支撐。公共品牌要靠企業(yè)品牌來支撐。只有區(qū)域內(nèi)的企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到培育區(qū)域品牌對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的意義和對(duì)企業(yè)自身產(chǎn)生的切實(shí)利益，企業(yè)才有激勵(lì)加強(qiáng)技術(shù)革新和管理創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，加強(qiáng)營(yíng)銷管理，區(qū)域品牌才能形成良好的品牌形象、強(qiáng)勢(shì)的品牌忠誠(chéng)度和較高的區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)要發(fā)揮在發(fā)展區(qū)域品牌中的主導(dǎo)作用必須在行業(yè)中做到產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先、營(yíng)銷管理領(lǐng)先和技術(shù)領(lǐng)先。其中，質(zhì)量領(lǐng)先是基礎(chǔ)，營(yíng)銷管理領(lǐng)先是關(guān)鍵，技術(shù)領(lǐng)先是核心。過硬的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量是區(qū)域品牌成功的第一步，是最根本的基礎(chǔ)。有了這個(gè)基礎(chǔ)，才有區(qū)域品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的可能。

而要使區(qū)域品牌形成較高的品牌附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，企業(yè)必須建立健全技術(shù)創(chuàng)新體系，不斷進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)和生產(chǎn)工藝技術(shù)的創(chuàng)新，在發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品的科技含量，降低經(jīng)營(yíng)成本，從質(zhì)上改善區(qū)域內(nèi)企業(yè)所支配的經(jīng)營(yíng)資源。在此基礎(chǔ)上，區(qū)域內(nèi)企業(yè)還要采用現(xiàn)代化營(yíng)銷管理理念和方式、營(yíng)銷策略和營(yíng)銷手段，在提高企業(yè)品牌影響力的同時(shí)，加強(qiáng)公共產(chǎn)品體系的營(yíng)銷推廣；要與區(qū)域內(nèi)相關(guān)企業(yè)一起研究和把握市場(chǎng)，利用論壇節(jié)會(huì)、展會(huì)經(jīng)濟(jì)資源整合公共關(guān)系、營(yíng)銷傳播。而實(shí)現(xiàn)這三個(gè)領(lǐng)先的一個(gè)有效手段是全面實(shí)施“產(chǎn)學(xué)研”模式，企業(yè)在技術(shù)改造、管理改進(jìn)的過程中，應(yīng)與區(qū)域內(nèi)的大學(xué)和科研機(jī)構(gòu)積極合作研發(fā)，結(jié)合生產(chǎn)和科研進(jìn)行互動(dòng)創(chuàng)新。如“中國(guó)鞋都”產(chǎn)業(yè)園管委會(huì)與浙江工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院就共同組建了“浙江工貿(mào)學(xué)院—中國(guó)鞋都培訓(xùn)中心”。在“產(chǎn)學(xué)研”模式下，企業(yè)擁有了強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才支撐和創(chuàng)新動(dòng)力，才能有效降低企業(yè)開發(fā)創(chuàng)新的成本，提高員工素質(zhì)，增強(qiáng)科研與技術(shù)開發(fā)能力并提高科技向生產(chǎn)的轉(zhuǎn)化率，提升產(chǎn)品的性能和科技含量，促進(jìn)技術(shù)、品牌形象價(jià)值和品牌營(yíng)銷管理的提升。溫州低壓電器產(chǎn)業(yè)的正泰學(xué)院、服裝產(chǎn)業(yè)的服裝學(xué)院都已成為培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的孵化器。

（四）法律保障

區(qū)域品牌雖然是公共產(chǎn)品，但是其所有權(quán)必須進(jìn)行明晰，并得到相應(yīng)的法律保護(hù)。所有權(quán)模糊不清，是區(qū)域品牌被濫用的主要原因。科斯（RonaldCoase）認(rèn)為，外部性是沒有或不能確立產(chǎn)權(quán)的結(jié)果，如果允許排它的產(chǎn)權(quán)確立，外部性問題就會(huì)得到解決。區(qū)域品牌所有權(quán)明晰化并不是要求所有權(quán)單一化或私有化，而是可以根據(jù)各地實(shí)際情況采取多樣化的形式：地方政府部門所有、行業(yè)協(xié)會(huì)所有、區(qū)域內(nèi)企業(yè)共有、區(qū)域內(nèi)若干企業(yè)共有等。

區(qū)域品牌所有權(quán)明晰后，應(yīng)依法注冊(cè)，取得法律保護(hù)。區(qū)域品牌注冊(cè)后還應(yīng)加強(qiáng)區(qū)域品牌使用的管理。區(qū)域品牌如果未能得到法律的有效保護(hù)，那么就會(huì)出現(xiàn)某些企業(yè)假冒和盜用區(qū)域品牌產(chǎn)品的行為，這不僅有損區(qū)域品牌權(quán)利人的利益，破壞了正當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，也不利于維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

自加入世界貿(mào)易組織以來，我國(guó)有關(guān)商標(biāo)、品牌的法律保護(hù)措施不斷完善，這為實(shí)施區(qū)域品牌法律保護(hù)創(chuàng)造了條件。2001年我國(guó)參照世界貿(mào)易組織的《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》、《保護(hù)原產(chǎn)地名稱及其國(guó)際注冊(cè)里斯本協(xié)定》以及《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》的有關(guān)規(guī)定，結(jié)合中國(guó)實(shí)際情況對(duì)《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》進(jìn)行了大幅度修改和完善，使保護(hù)地理標(biāo)志權(quán)、區(qū)域品牌有法可依。法律對(duì)區(qū)域品牌的保護(hù)，為發(fā)展區(qū)域品牌提供了激勵(lì)，有利于各個(gè)地區(qū)依據(jù)自身?xiàng)l件發(fā)展適宜的產(chǎn)業(yè)集群，推動(dòng)全社會(huì)都重視區(qū)域品牌的發(fā)展。

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篇（9）

在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力已不單單取決于企業(yè)自身微觀層面的因素，也取決于企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)集群（Industrial Clusters）、區(qū)域比較優(yōu)勢(shì)等中觀層面的因素。在品牌方面，與此相適應(yīng)，企業(yè)之間的品牌競(jìng)爭(zhēng)也上升到更高一個(gè)層次的區(qū)域品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。

改革開放以來，我國(guó)出現(xiàn)了許多圍繞某種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)逐步形成的規(guī)模化產(chǎn)業(yè)集群。但隨著經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化、競(jìng)爭(zhēng)壓力的增大，不少產(chǎn)業(yè)集群低成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐步減弱。基于這種現(xiàn)實(shí)，一些地方政府和企業(yè)認(rèn)識(shí)到發(fā)展區(qū)域品牌在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展、提高區(qū)域內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力方面的戰(zhàn)略意義，并期望通過發(fā)展區(qū)域品牌引領(lǐng)地方經(jīng)濟(jì)走出困境走向繁榮。

區(qū)域品牌的內(nèi)涵及分類

（一）區(qū)域品牌的內(nèi)涵

與私人品牌（Private Brand）相對(duì)，區(qū)域品牌(Public Brand)是我國(guó)改革開放以來區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中逐漸形成的并得到普遍使用的一個(gè)經(jīng)濟(jì)概念。目前國(guó)內(nèi)研究者關(guān)于區(qū)域品牌概念的理解可總結(jié)為五種觀點(diǎn)：區(qū)域品牌是地域的信息載體與經(jīng)濟(jì)文化的象征；區(qū)域品牌是區(qū)分某個(gè)區(qū)域內(nèi)的一群生產(chǎn)者所用的標(biāo)志，是區(qū)域形象品牌；區(qū)域品牌是某地域的企業(yè)品牌集體行為的綜合體現(xiàn)，是由區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成的市場(chǎng)聲譽(yù)與影響力；區(qū)域品牌是在特定的地域生產(chǎn)出的產(chǎn)品經(jīng)過促銷形成在社會(huì)上具有較高知名度的品牌；區(qū)域品牌是城市的“特有資產(chǎn)”，是一個(gè)城市歷史文化、地理資源、經(jīng)濟(jì)技術(shù)等要素被社會(huì)公眾廣泛認(rèn)同的某種最具典型意義的稱謂。筆者認(rèn)為，這些觀點(diǎn)都只反映了區(qū)域品牌的某個(gè)方面的特征或涵義，存在一定的片面性，未能反映區(qū)域品牌的本質(zhì)特性和價(jià)值形成的基礎(chǔ)。

本文認(rèn)為，區(qū)域品牌即區(qū)域企業(yè)公共品牌（Enterprises Public Brand），是指一定行政或地理區(qū)域范圍內(nèi)形成的、以區(qū)域內(nèi)某一比較優(yōu)勢(shì)為核心價(jià)值的、區(qū)域內(nèi)符合一定條件的企業(yè)族群共享的公共品牌。區(qū)域品牌對(duì)區(qū)域內(nèi)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)或資源等給予定位，并通過營(yíng)銷傳播使這一定位受到社會(huì)廣泛認(rèn)可，綜合體現(xiàn)該區(qū)域企業(yè)的信譽(yù)、產(chǎn)品、服務(wù)等方面的信息，也體現(xiàn)該區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施、自然資源、氣候、地理位置、歷史文化等方面的信息。區(qū)域品牌的價(jià)值和影響力關(guān)鍵在于具有良好的聲譽(yù)。

企業(yè)品牌（Enterprise Brand）是擁有該品牌的企業(yè)的私有財(cái)產(chǎn)，而區(qū)域品牌是區(qū)域內(nèi)企業(yè)族群的共享資產(chǎn)，其主體是復(fù)數(shù)企業(yè)，即區(qū)域內(nèi)的企業(yè)族群。企業(yè)族群的結(jié)構(gòu)可能是以一家大企業(yè)為軸心的眾多中小企業(yè)拱衛(wèi)環(huán)繞的輪軸式結(jié)構(gòu)，可能是由若干個(gè)大企業(yè)組成的寡頭式結(jié)構(gòu)，也可能是由眾多中小企業(yè)組成的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。區(qū)域品牌不是區(qū)域內(nèi)的單個(gè)企業(yè)品牌的簡(jiǎn)單疊加，而是區(qū)域內(nèi)相互獨(dú)立的企業(yè)品牌的有機(jī)合成。區(qū)域內(nèi)的企業(yè)既是區(qū)域品牌建設(shè)的主體，也是區(qū)域品牌的使用者和受益者。

區(qū)域品牌價(jià)值的形成基礎(chǔ)首先是區(qū)域內(nèi)的企業(yè)，脫離企業(yè)與企業(yè)品牌，區(qū)域品牌就是無本之木。其次是區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)集群的價(jià)值。產(chǎn)業(yè)集群是一組在地理上靠近的相互聯(lián)系的公司和關(guān)聯(lián)的機(jī)構(gòu)，它們同處于或相關(guān)于一個(gè)特定的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，由于具有共性和互補(bǔ)性而聯(lián)系在一起。產(chǎn)業(yè)集群能提高分工水平從而提高經(jīng)濟(jì)效率，能降低交易費(fèi)用，并能形成良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。產(chǎn)業(yè)集群的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和價(jià)值創(chuàng)造能力決定了區(qū)域品牌的價(jià)值形成。最后是區(qū)域本身的比較優(yōu)勢(shì)，這包括先天資源稟賦優(yōu)勢(shì)和后天比較優(yōu)勢(shì)。先天資源稟賦優(yōu)勢(shì)包括由地理位置、交通、通訊等綜合作用而成的區(qū)位優(yōu)勢(shì)與由氣候、土壤、礦產(chǎn)資源等形成的自然資源環(huán)境優(yōu)勢(shì)；后天比較優(yōu)勢(shì)包括由財(cái)政、貨幣、投資、產(chǎn)業(yè)政策等形成的政策優(yōu)勢(shì)、由經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、資金和市場(chǎng)等形成的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)、由社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、廉價(jià)的勞動(dòng)力資源和便捷的交通運(yùn)輸條件等形成的社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源優(yōu)勢(shì)以及技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

區(qū)域品牌的表現(xiàn)形式通常以區(qū)域或區(qū)域的特定要素作為區(qū)域品牌的名稱。區(qū)域品牌命名與定位的關(guān)鍵是建立區(qū)域與特定產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)。例如，“中國(guó)瓷都-景德鎮(zhèn)” 、“中國(guó)小商品城-浙江義烏” 、“溫州打火機(jī)” 、“西湖龍井茶葉” 、“紹興黃酒” 、“巴黎香水” 、“瑞士手表” 、“意大利皮裝” 、“日本電器” 、“美國(guó)好萊塢”、“美國(guó)硅谷IT產(chǎn)品”等。

（二）區(qū)域品牌的分類

從我國(guó)各地區(qū)域品牌的形成來看，區(qū)域品牌可以區(qū)分出企業(yè)主導(dǎo)型區(qū)域品牌和政府主導(dǎo)型區(qū)域品牌。企業(yè)主導(dǎo)型區(qū)域品牌，就是企業(yè)自主發(fā)展品牌，企業(yè)所在區(qū)域后來獲得有關(guān)部門授予的“區(qū)域品牌”稱號(hào)。例如，1990年福建泉州晉江市陳埭鎮(zhèn)有制鞋相關(guān)企業(yè)474家，形成了“鞋材一條街”，1999年晉江市在陳埭鎮(zhèn)舉辦首屆國(guó)際鞋業(yè)博覽會(huì)，標(biāo)志著陳埭制鞋產(chǎn)業(yè)集群地位的確立，2001年中國(guó)皮革與制鞋工業(yè)研究院、中國(guó)制鞋工業(yè)信息中心等4家單位聯(lián)合授予晉江市“中國(guó)鞋都”（運(yùn)動(dòng)鞋）的稱號(hào)。“中國(guó)鞋都”就是未注冊(cè)的區(qū)域品牌。政府主導(dǎo)型區(qū)域品牌，就是政府部門在區(qū)域品牌建設(shè)中起主導(dǎo)和推動(dòng)作用，在企業(yè)品牌基礎(chǔ)上打造“區(qū)域品牌”。例如，1984年浙江嵊州市誕生了第一家領(lǐng)帶企業(yè)，歷屆市政府均高度重視領(lǐng)帶產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，持續(xù)不斷地打造“嵊州領(lǐng)帶”區(qū)域品牌，到2005年共有領(lǐng)帶企業(yè)千余家，年產(chǎn)領(lǐng)帶3億條，占全球領(lǐng)帶市場(chǎng)份額40%以上。

而按照注冊(cè)與否，區(qū)域品牌可以分為未注冊(cè)的區(qū)域品牌與注冊(cè)的區(qū)域品牌。在注冊(cè)的區(qū)域品牌中，可以區(qū)分出產(chǎn)品注冊(cè)和地理標(biāo)志注冊(cè)。產(chǎn)品注冊(cè)通常是由行業(yè)協(xié)會(huì)注冊(cè)集體商標(biāo)，特許有關(guān)企業(yè)使用。20世紀(jì)80年代后期，溫州劣質(zhì)皮鞋在許多地方受到抵制，溫州市政府認(rèn)識(shí)到低質(zhì)量帶來的問題的嚴(yán)重性，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)生產(chǎn)皮鞋的質(zhì)量監(jiān)督管理，2001年溫州被命名為“中國(guó)鞋都”，溫州市鞋革工業(yè)協(xié)會(huì)向工商管理部門注冊(cè)了“中國(guó)鞋都”集體商標(biāo)，并在26種鞋革相關(guān)類別中分別注冊(cè)。“中國(guó)鞋都名品”成為溫州市的公共品牌。企業(yè)產(chǎn)品在經(jīng)評(píng)委會(huì)審定認(rèn)可后可被授予“中國(guó)鞋都名品”稱號(hào)，并可以使用“中國(guó)鞋都名品”專用標(biāo)志。地理標(biāo)志注冊(cè)通常是由行業(yè)協(xié)會(huì)注冊(cè)地理標(biāo)志商標(biāo)，供區(qū)域內(nèi)企業(yè)使用。例如，從20世紀(jì)80年代末開始，北京市平谷區(qū)政府實(shí)施農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化政策，引導(dǎo)農(nóng)民種植大桃，通過舉辦平谷國(guó)際桃節(jié)等措施提高“平谷桃”這一區(qū)域品牌的知名度。近兩年來，平谷桃出口額占全國(guó)鮮桃出口的40%左右，在平谷區(qū)果品產(chǎn)銷協(xié)會(huì)的帶動(dòng)下，2002年注冊(cè)了“平谷桃”地理標(biāo)志，平谷區(qū)的企業(yè)、農(nóng)戶在國(guó)內(nèi)外銷售大桃時(shí)都使用“平谷桃”區(qū)域品牌。

區(qū)域品牌的特性分析

作為品牌，區(qū)域品牌具有企業(yè)品牌的一般特性，即獨(dú)特性、易分辨性和不可替代性，以“差異制勝”。同時(shí)，區(qū)域品牌還具有以下特性：

（一）非競(jìng)爭(zhēng)性

一般而言，區(qū)域品牌的使用具有非競(jìng)爭(zhēng)性。對(duì)于任意一個(gè)給定的區(qū)域品牌，增加額外一個(gè)區(qū)域內(nèi)企業(yè)使用該區(qū)域品牌并不會(huì)引起區(qū)域品牌成本的任何增加，即區(qū)域內(nèi)使用區(qū)域品牌的企業(yè)數(shù)目的增加所引起的邊際成本等于零。例如，北京“平谷桃”這一區(qū)域品牌，由于地理因素等條件決定了“平谷桃”的獨(dú)特品質(zhì)，區(qū)域內(nèi)眾多企業(yè)、農(nóng)戶共同使用著這一品牌。但平谷地區(qū)桃產(chǎn)業(yè)中再增加一個(gè)企業(yè)或農(nóng)戶來使用這一品牌，也不會(huì)引起區(qū)域品牌的創(chuàng)建成本的任何增加。區(qū)域品牌的非競(jìng)爭(zhēng)性決定了區(qū)域品牌整體性和不可分割性，具有了公共產(chǎn)品的兩大特性之一。

（二）非排它性

區(qū)域品牌的非排它性是指要排除區(qū)域內(nèi)任何一個(gè)企業(yè)使用區(qū)域品牌，其成本很高或者不可能。對(duì)于未注冊(cè)的區(qū)域品牌，要排除區(qū)域內(nèi)企業(yè)使用區(qū)域品牌顯然是不可能的，也沒有必要；對(duì)于注冊(cè)的區(qū)域品牌，通常區(qū)分為兩種情況，一是區(qū)域內(nèi)所有企業(yè)都可以使用注冊(cè)的區(qū)域品牌，在此情形下區(qū)域品牌顯然具有非排它性；二是符合特定條件的企業(yè)，經(jīng)過注冊(cè)人準(zhǔn)許后可以使用區(qū)域品牌，在此情形下區(qū)域品牌顯然具有弱非排它性，即對(duì)于眾多符合條件的企業(yè)使用區(qū)域品牌沒有排它性，但是對(duì)于不符合條件的企業(yè)具有排它性。

區(qū)域品牌的非排它性決定了區(qū)域品牌的使用將會(huì)存在“搭便車”現(xiàn)象，其行為表現(xiàn)為兩種形式：一是企業(yè)搭政府的便車，地方政府為促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，出資打造區(qū)域品牌，區(qū)域內(nèi)企業(yè)使用區(qū)域品牌不付費(fèi)用，卻享受區(qū)域品牌帶來的利益；二是中小企業(yè)搭大企業(yè)的便車，在以一家大企業(yè)為軸心的眾多中小企業(yè)拱衛(wèi)環(huán)繞的輪軸式企業(yè)族群結(jié)構(gòu)下，會(huì)出現(xiàn)中小企業(yè)搭大企業(yè)便車的“智豬搏弈”現(xiàn)象。

在公共部門經(jīng)濟(jì)學(xué)中，把具有非競(jìng)爭(zhēng)性、非排它性的產(chǎn)品稱為純公共產(chǎn)品。由以上分析可見，區(qū)域品牌屬于公共產(chǎn)品，而非一般私人物品。公共產(chǎn)品的非排它性導(dǎo)致市場(chǎng)失靈，即供給不足。一家企業(yè)對(duì)區(qū)域品牌投資，其它企業(yè)卻可以不勞而獲，因此企業(yè)不愿意對(duì)區(qū)域品牌進(jìn)行投資。區(qū)域品牌通過市場(chǎng)方式無法提供或者提供不足，決定了地方政府有必要對(duì)區(qū)域品牌進(jìn)行投資、并提供區(qū)域品牌。

（三）外部性

區(qū)域內(nèi)企業(yè)使用區(qū)域品牌的行為具有外部性。當(dāng)區(qū)域內(nèi)的某個(gè)企業(yè)由于技術(shù)創(chuàng)新等原因發(fā)展壯大時(shí)，其企業(yè)品牌價(jià)值的提高帶動(dòng)區(qū)域品牌價(jià)值的提高，其它企業(yè)將因此受益。當(dāng)區(qū)域內(nèi)的某個(gè)企業(yè)以劣充優(yōu)濫用區(qū)域品牌時(shí)，其敗德行為將導(dǎo)致區(qū)域品牌價(jià)值下降，區(qū)域的其他企業(yè)也會(huì)因此而受到牽連。2003年11月，金華個(gè)別火腿生產(chǎn)企業(yè)采用敵敵畏浸泡火腿防蒼蠅的行為就引發(fā)了“金華火腿”這個(gè)具有千年歷史的原產(chǎn)地區(qū)域品牌多米諾骨牌式的品牌株連危機(jī)。一個(gè)良好的區(qū)域品牌具有正外部性和“暈輪效應(yīng)”，有助于區(qū)域內(nèi)企業(yè)品牌的成長(zhǎng)和成功，而一個(gè)糟糕的區(qū)域品牌具有負(fù)外部性，會(huì)危害甚至扼殺某些企業(yè)品牌。

（四）資產(chǎn)性

區(qū)域品牌代表了區(qū)域內(nèi)企業(yè)族群的形象，傳遞著企業(yè)族群產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值的信息，對(duì)顧客能夠產(chǎn)生購(gòu)買欲望，并引導(dǎo)顧客購(gòu)買，因此區(qū)域品牌代表著一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，是一種無形資產(chǎn)，能夠?yàn)閰^(qū)域內(nèi)企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益。企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值由企業(yè)自身因素決定；區(qū)域品牌資產(chǎn)價(jià)值則是由區(qū)域內(nèi)企業(yè)族群、區(qū)域本身比較優(yōu)勢(shì)等多重因素決定。

（五）規(guī)模效益性

區(qū)域品牌具有規(guī)模效益特性。企業(yè)品牌只覆蓋企業(yè)本身的產(chǎn)品，大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模大，市場(chǎng)份額高，對(duì)品牌進(jìn)行投資具有規(guī)模效益。但是大企業(yè)打造企業(yè)品牌進(jìn)行的巨額投資具有極高的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。而中小企業(yè)受生產(chǎn)規(guī)模限制，對(duì)產(chǎn)品品牌投資是不經(jīng)濟(jì)的，也具有商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。因此，大量的中小企業(yè)的產(chǎn)品沒有品牌或采取貼牌生產(chǎn)的方式銷售產(chǎn)品。而區(qū)域品牌覆蓋區(qū)域內(nèi)企業(yè)族群的各種產(chǎn)品，由區(qū)域內(nèi)企業(yè)族群、政府、行業(yè)協(xié)會(huì)等合力共同打造，具有成本分擔(dān)、風(fēng)險(xiǎn)分散、收益分享的特點(diǎn)，區(qū)域品牌投資具有顯著的規(guī)模效益優(yōu)勢(shì)。

（六）與企業(yè)品牌互動(dòng)性

區(qū)域品牌與企業(yè)品牌之間具有互動(dòng)性。區(qū)域品牌是在區(qū)域內(nèi)眾多企業(yè)品牌的高度濃縮和提煉，是區(qū)域內(nèi)眾多企業(yè)共同努力樹立的公共品牌。企業(yè)品牌是區(qū)域品牌的基礎(chǔ)，區(qū)域品牌是企業(yè)品牌的代表。一個(gè)響亮的區(qū)域品牌一般由區(qū)域內(nèi)一兩個(gè)著名企業(yè)品牌所帶動(dòng)，但同時(shí)還必須集合一批與其質(zhì)量、信譽(yù)相一致的具有相當(dāng)規(guī)模和較強(qiáng)生產(chǎn)能力的產(chǎn)業(yè)集群，發(fā)揮地域企業(yè)族群的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資源共享、市場(chǎng)共享的優(yōu)勢(shì)。例如，溫州不僅擁有康奈、東藝、吉爾達(dá)三個(gè)馳名商標(biāo)，而且有奧康、紅蜻蜓等20家企業(yè)產(chǎn)品獲國(guó)家免檢，有近100家企業(yè)（占全國(guó)的2/3）佩掛真皮標(biāo)志，于是成就了“中國(guó)鞋都”。同時(shí)，良好的區(qū)域品牌會(huì)帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)企業(yè)品牌價(jià)值的提升。

區(qū)域品牌通過發(fā)揮市場(chǎng)“聚焦”效應(yīng)、產(chǎn)業(yè)資本篩選集中效應(yīng)、價(jià)值信息傳遞效應(yīng)與關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展。共享區(qū)域品牌的眾多企業(yè)高度集中在同一地區(qū)生產(chǎn)同一產(chǎn)品及提供配套服務(wù)，為專業(yè)化市場(chǎng)的形成創(chuàng)造了前提條件。地理集中形成了良好的資源、技術(shù)產(chǎn)銷、網(wǎng)絡(luò)分工體系、信息溢出優(yōu)勢(shì)、專業(yè)化的供應(yīng)商與熟練的勞動(dòng)力市場(chǎng)，而這些又進(jìn)一步促進(jìn)了區(qū)域內(nèi)企業(yè)的發(fā)展和企業(yè)品牌價(jià)值的提高。

（七）與區(qū)域文化互動(dòng)性

區(qū)域品牌是一個(gè)區(qū)域的象征，以某一特定的區(qū)域?yàn)檩d體，建立在區(qū)域相對(duì)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上的有一定知名度和美譽(yù)度的公共品牌，是區(qū)分某個(gè)區(qū)域的一群生產(chǎn)者的標(biāo)志。區(qū)域品牌下的產(chǎn)品或者具有深遠(yuǎn)的文化背景、或者根據(jù)區(qū)域消費(fèi)特征定性研發(fā)、或者擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)等，往往帶有很強(qiáng)的地域特色，反映了區(qū)域社會(huì)文化特征，挖掘出了區(qū)域特色資源，發(fā)揮了區(qū)域特長(zhǎng)。例如，北京中關(guān)村等地區(qū)利用其豐富社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源，形成了高尖端技術(shù)產(chǎn)業(yè)的區(qū)域品牌。如同由地理位置形成的文化圈派生出美學(xué)方位的差異，普遍沿襲的行為習(xí)慣和文化觀念使每個(gè)區(qū)域具有獨(dú)特的物質(zhì)資本、歷史傳承和人文精神。

此外，具有獨(dú)特性和不可復(fù)制性的區(qū)域地方文化賦予區(qū)域品牌更加獨(dú)特和突出的優(yōu)勢(shì)。例如，反映潮汕文化精華的潮汕瓷藝、刺繡、木雕，通過凸顯區(qū)域地理特征、資源優(yōu)勢(shì)和人文歷史淵源等區(qū)域文化，不斷升華其內(nèi)涵，形成了很難被模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

區(qū)域品牌的發(fā)展策略

發(fā)展區(qū)域品牌已成為引領(lǐng)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展、地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要舉措。發(fā)展區(qū)域品牌應(yīng)堅(jiān)持“政府指導(dǎo)、協(xié)會(huì)引導(dǎo)、企業(yè)主導(dǎo)、法律保障”的發(fā)展策略。

（一）政府指導(dǎo)

加強(qiáng)區(qū)域品牌的管理、發(fā)展區(qū)域品牌應(yīng)成為政府公共政策的必要組成部分。如前所述，區(qū)域品牌屬于公共產(chǎn)品，存在市場(chǎng)失靈現(xiàn)象，市場(chǎng)不會(huì)提供區(qū)域品牌，因此政府對(duì)區(qū)域品牌的提供進(jìn)行干預(yù)十分必要。發(fā)展區(qū)域品牌對(duì)于地方政府和企業(yè)具有巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，政府通過政策保障、資金支持、完善環(huán)境、發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施等措施塑造良好的區(qū)域品牌形象，促進(jìn)區(qū)域內(nèi)企業(yè)發(fā)展，最終將促進(jìn)政府稅收收入的增長(zhǎng)。區(qū)域品牌的成長(zhǎng)過程表明，在初期絕大多數(shù)區(qū)域品牌是自發(fā)形成的，但是其持續(xù)發(fā)展和不斷升級(jí)卻需要政府的指導(dǎo)、政策支持和管理服務(wù)。

首先，地方政府要提供制度和政策保障。采取資金注入、稅收減免、風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償?shù)葍?yōu)惠政策促進(jìn)企業(yè)發(fā)展生產(chǎn)和提高企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，加強(qiáng)區(qū)域硬、軟環(huán)境建設(shè)，提供企業(yè)發(fā)展必需的良好的外部環(huán)境。其中包括發(fā)展能源、交通、通訊等方面基礎(chǔ)設(shè)施，增強(qiáng)區(qū)域內(nèi)企業(yè)與外界溝通和信息交換的能力；吸引區(qū)域內(nèi)外人才、資本、技術(shù)集中于區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群；加強(qiáng)區(qū)域生態(tài)環(huán)境保護(hù)，提高政府辦事效率，提高區(qū)域內(nèi)民眾的思想道德素質(zhì)，為發(fā)展區(qū)域品牌培育良好的外部環(huán)境。

再次，加強(qiáng)區(qū)域文化建設(shè)，提升區(qū)域品牌文化附加值。區(qū)域文化對(duì)區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有導(dǎo)向、約束、凝聚、融合、提升、協(xié)調(diào)、輻射作用。培育區(qū)域信用文化，推動(dòng)區(qū)域內(nèi)企業(yè)誠(chéng)實(shí)守信，依法經(jīng)營(yíng)。地方政府要根據(jù)區(qū)域內(nèi)物質(zhì)資本和人文特色充分挖掘區(qū)域品牌文化內(nèi)涵，利用區(qū)域個(gè)性文化提升區(qū)域品牌形象。溫州舉辦的“早茶會(huì)”、南寧舉辦的民族服飾博覽會(huì)、佛山建造佛山陶瓷文化博物館等舉措都有利于區(qū)域文化與區(qū)域品牌的融合，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)文化建設(shè)，提升區(qū)域品牌文化附加值。

最后，地方政府還必須把區(qū)域品牌建設(shè)當(dāng)作政府的一個(gè)重要公共管理項(xiàng)目，安排專門機(jī)構(gòu)管理，投入資金進(jìn)行媒體宣傳和公關(guān)活動(dòng)，樹立良好的區(qū)域品牌形象，使區(qū)域產(chǎn)品成為區(qū)域精神文明的物質(zhì)載體，成為該地域的品牌形象和區(qū)域名片。

（二）協(xié)會(huì)引導(dǎo)

通過行業(yè)協(xié)會(huì)等中介機(jī)構(gòu)構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)，完善品牌共享機(jī)制與技術(shù)服務(wù)體系推動(dòng)發(fā)展區(qū)域品牌。發(fā)展區(qū)域品牌過程中許多專業(yè)化的工作需要一大批高層次中介機(jī)構(gòu)提供引導(dǎo)和支持服務(wù)，主要包括政策協(xié)凋、標(biāo)準(zhǔn)制定、區(qū)域品牌商標(biāo)權(quán)使用資格認(rèn)定、技術(shù)支持、管理咨詢、懲處機(jī)制以及資質(zhì)擔(dān)保(如貸款擔(dān)保)等。這就要求充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)作為政府的參謀，企業(yè)的“婆家”功能，承擔(dān)行業(yè)自律、維權(quán)、組展、服務(wù)、協(xié)調(diào)、管理等任務(wù)。

一個(gè)好的區(qū)域品牌必須有包括產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)管理、銷售服務(wù)、形象標(biāo)識(shí)、人員培訓(xùn)及原材料采購(gòu)等方面系統(tǒng)完善的標(biāo)準(zhǔn)作為技術(shù)性支撐，以有效地進(jìn)行質(zhì)量控制、監(jiān)督與管理，產(chǎn)品規(guī)范化及認(rèn)證認(rèn)可工作，提升區(qū)域品牌的可信度和權(quán)威性。因此，行業(yè)協(xié)會(huì)要從國(guó)際接軌的角度，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)各門類體系的主要產(chǎn)品、質(zhì)量控制和生產(chǎn)管理的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。佛山就通過制定推廣“佛山陶瓷”品牌標(biāo)準(zhǔn)，建立“佛山陶瓷”的認(rèn)證機(jī)構(gòu)，增加了“佛山陶瓷”的含金量。

發(fā)展區(qū)域品牌必須建立一套完善的“共擔(dān)投入，共享利益，協(xié)調(diào)運(yùn)作”的品牌共享機(jī)制，即按照市場(chǎng)規(guī)律、產(chǎn)業(yè)集群態(tài)勢(shì)和營(yíng)銷策略界定行業(yè)政策的范圍，形成族群企業(yè)一致行動(dòng)的準(zhǔn)則和與之配套的費(fèi)用預(yù)算及分?jǐn)倷C(jī)制，并嚴(yán)格進(jìn)入門檻以杜絕利用區(qū)域品牌進(jìn)行掠奪性經(jīng)營(yíng)、低價(jià)競(jìng)銷、大肆生產(chǎn)、販賣假冒偽劣產(chǎn)品等破壞區(qū)域品牌形象的短期機(jī)會(huì)主義行為，從而增強(qiáng)企業(yè)參與的積極性和主動(dòng)性，保護(hù)區(qū)域品牌形象。但這種區(qū)域品牌共享機(jī)制不可能由企業(yè)群自發(fā)作用形成，也不可能通過行政性手段強(qiáng)制產(chǎn)生，只能通過行業(yè)協(xié)會(huì)等中介組織的力量在協(xié)調(diào)區(qū)域內(nèi)各企業(yè)的關(guān)系的過程中逐漸形成。中國(guó)皮革之鄉(xiāng)河北辛集就在政府指導(dǎo)下由皮革協(xié)會(huì)成立了“打假辦公室”和“消費(fèi)者投訴站”。

同時(shí)，由于區(qū)域品牌的公共產(chǎn)品屬性，行業(yè)共性技術(shù)及配套技術(shù)以及節(jié)能、節(jié)水、資源綜合利用、清潔生產(chǎn)、環(huán)境保護(hù)等促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展的公共技術(shù)不可能通過區(qū)域內(nèi)單個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展。而政府由于資金、人員的有限對(duì)這方面的支持也較為薄弱。只有通過行業(yè)協(xié)會(huì)等中介組織的介入，建立面向行業(yè)和中小企業(yè)的技術(shù)服務(wù)中心，才能更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)和地區(qū)間的技術(shù)跨越。

（三）企業(yè)主導(dǎo)

企業(yè)既是區(qū)域品牌形成的基礎(chǔ)，也是區(qū)域品牌的使用者和受益者。因此，企業(yè)應(yīng)成為區(qū)域品牌發(fā)展的主導(dǎo)者，培育區(qū)域品牌、發(fā)展區(qū)域品牌要成為企業(yè)品牌管理的重要組成部分。作為一種商業(yè)經(jīng)營(yíng)行為，發(fā)展區(qū)域品牌需要一大批企業(yè)和產(chǎn)品品牌的參與和支撐。公共品牌要靠企業(yè)品牌來支撐。只有區(qū)域內(nèi)的企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到培育區(qū)域品牌對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的意義和對(duì)企業(yè)自身產(chǎn)生的切實(shí)利益，企業(yè)才有激勵(lì)加強(qiáng)技術(shù)革新和管理創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，加強(qiáng)營(yíng)銷管理，區(qū)域品牌才能形成良好的品牌形象、強(qiáng)勢(shì)的品牌忠誠(chéng)度和較高的區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)要發(fā)揮在發(fā)展區(qū)域品牌中的主導(dǎo)作用必須在行業(yè)中做到產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先、營(yíng)銷管理領(lǐng)先和技術(shù)領(lǐng)先。其中，質(zhì)量領(lǐng)先是基礎(chǔ)，營(yíng)銷管理領(lǐng)先是關(guān)鍵，技術(shù)領(lǐng)先是核心。過硬的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量是區(qū)域品牌成功的第一步，是最根本的基礎(chǔ)。有了這個(gè)基礎(chǔ)，才有區(qū)域品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的可能。

而要使區(qū)域品牌形成較高的品牌附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，企業(yè)必須建立健全技術(shù)創(chuàng)新體系，不斷進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)和生產(chǎn)工藝技術(shù)的創(chuàng)新，在發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品的科技含量，降低經(jīng)營(yíng)成本，從質(zhì)上改善區(qū)域內(nèi)企業(yè)所支配的經(jīng)營(yíng)資源。在此基礎(chǔ)上，區(qū)域內(nèi)企業(yè)還要采用現(xiàn)代化營(yíng)銷管理理念和方式、營(yíng)銷策略和營(yíng)銷手段，在提高企業(yè)品牌影響力的同時(shí)，加強(qiáng)公共產(chǎn)品體系的營(yíng)銷推廣；要與區(qū)域內(nèi)相關(guān)企業(yè)一起研究和把握市場(chǎng)，利用論壇節(jié)會(huì)、展會(huì)經(jīng)濟(jì)資源整合公共關(guān)系、營(yíng)銷傳播。而實(shí)現(xiàn)這三個(gè)領(lǐng)先的一個(gè)有效手段是全面實(shí)施“產(chǎn)學(xué)研”模式，企業(yè)在技術(shù)改造、管理改進(jìn)的過程中，應(yīng)與區(qū)域內(nèi)的大學(xué)和科研機(jī)構(gòu)積極合作研發(fā)，結(jié)合生產(chǎn)和科研進(jìn)行互動(dòng)創(chuàng)新。如“中國(guó)鞋都”產(chǎn)業(yè)園管委會(huì)與浙江工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院就共同組建了“浙江工貿(mào)學(xué)院—中國(guó)鞋都培訓(xùn)中心”。在“產(chǎn)學(xué)研” 模式下，企業(yè)擁有了強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才支撐和創(chuàng)新動(dòng)力，才能有效降低企業(yè)開發(fā)創(chuàng)新的成本，提高員工素質(zhì)，增強(qiáng)科研與技術(shù)開發(fā)能力并提高科技向生產(chǎn)的轉(zhuǎn)化率，提升產(chǎn)品的性能和科技含量，促進(jìn)技術(shù)、品牌形象價(jià)值和品牌營(yíng)銷管理的提升。溫州低壓電器產(chǎn)業(yè)的正泰學(xué)院、服裝產(chǎn)業(yè)的服裝學(xué)院都已成為培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的孵化器。

（四）法律保障

區(qū)域品牌雖然是公共產(chǎn)品，但是其所有權(quán)必須進(jìn)行明晰，并得到相應(yīng)的法律保護(hù)。所有權(quán)模糊不清，是區(qū)域品牌被濫用的主要原因。科斯（Ronald Coase）認(rèn)為，外部性是沒有或不能確立產(chǎn)權(quán)的結(jié)果，如果允許排它的產(chǎn)權(quán)確立，外部性問題就會(huì)得到解決。區(qū)域品牌所有權(quán)明晰化并不是要求所有權(quán)單一化或私有化，而是可以根據(jù)各地實(shí)際情況采取多樣化的形式：地方政府部門所有、行業(yè)協(xié)會(huì)所有、區(qū)域內(nèi)企業(yè)共有、區(qū)域內(nèi)若干企業(yè)共有等。

區(qū)域品牌所有權(quán)明晰后，應(yīng)依法注冊(cè)，取得法律保護(hù)。區(qū)域品牌注冊(cè)后還應(yīng)加強(qiáng)區(qū)域品牌使用的管理。區(qū)域品牌如果未能得到法律的有效保護(hù)，那么就會(huì)出現(xiàn)某些企業(yè)假冒和盜用區(qū)域品牌產(chǎn)品的行為，這不僅有損區(qū)域品牌權(quán)利人的利益，破壞了正當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，也不利于維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

自加入世界貿(mào)易組織以來，我國(guó)有關(guān)商標(biāo)、品牌的法律保護(hù)措施不斷完善，這為實(shí)施區(qū)域品牌法律保護(hù)創(chuàng)造了條件。2001年我國(guó)參照世界貿(mào)易組織的《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》、《保護(hù)原產(chǎn)地名稱及其國(guó)際注冊(cè)里斯本協(xié)定》以及《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》的有關(guān)規(guī)定，結(jié)合中國(guó)實(shí)際情況對(duì)《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》進(jìn)行了大幅度修改和完善，使保護(hù)地理標(biāo)志權(quán)、區(qū)域品牌有法可依。法律對(duì)區(qū)域品牌的保護(hù)，為發(fā)展區(qū)域品牌提供了激勵(lì)，有利于各個(gè)地區(qū)依據(jù)自身?xiàng)l件發(fā)展適宜的產(chǎn)業(yè)集群，推動(dòng)全社會(huì)都重視區(qū)域品牌的發(fā)展。

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篇（10）

制度性松綁讓醫(yī)生有更多選擇

這種制度性松綁始于2009年，衛(wèi)生部下發(fā)《關(guān)于醫(yī)師多點(diǎn)執(zhí)業(yè)有關(guān)問題的通知》，一定資質(zhì)的醫(yī)師可同時(shí)選擇三處執(zhí)業(yè)點(diǎn)，自由醫(yī)生成為可能。此后，多點(diǎn)執(zhí)業(yè)在北京、上海、深圳試點(diǎn)，但由于限制甚多，嘗試的醫(yī)生還在少數(shù)。2013年，《深圳市醫(yī)師多點(diǎn)自由執(zhí)業(yè)實(shí)施細(xì)則》上報(bào)廣東省衛(wèi)生廳批示，更意圖放寬申請(qǐng)醫(yī)師的資質(zhì)限制、執(zhí)業(yè)地點(diǎn)的數(shù)量限制，以及解除第一執(zhí)業(yè)點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)醫(yī)生的管制。

在廣東省衛(wèi)生廳主管醫(yī)改的副廳長(zhǎng)廖新波批示“同意試點(diǎn)”后，深圳市政府派人撤回方案，再無下文。

深圳的壓力，據(jù)報(bào)道來自國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委員會(huì)。反對(duì)意見，集中在多點(diǎn)執(zhí)業(yè)“無須再經(jīng)過醫(yī)療機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)”上，理由是“不方便醫(yī)院對(duì)醫(yī)生進(jìn)行管理”。

廖新波事后委婉發(fā)聲：改革并不會(huì)停止，而是會(huì)不斷修正，以更實(shí)際的方式去推進(jìn)。

在上海，除了釋放各種醫(yī)改信號(hào)以外，由社會(huì)資本籌建的兩個(gè)醫(yī)療園區(qū)――上海國(guó)際醫(yī)學(xué)中心和上海新虹橋國(guó)際醫(yī)學(xué)中心即將面世，這意味著敢試的醫(yī)生會(huì)有更多的執(zhí)業(yè)點(diǎn)選擇。

這讓一些小有名氣的中青年醫(yī)生，計(jì)劃或正在計(jì)劃逃離那些有著三甲名頭的著名醫(yī)院。他們從醫(yī)經(jīng)驗(yàn)不是最長(zhǎng)的，但思維是全新的。他們寫科普文章，辦醫(yī)學(xué)知識(shí)講座，出書，辦網(wǎng)站，在微博、微信上發(fā)表自己對(duì)于醫(yī)療問題的看法。擺脫了體制的羈絆之后，他們相信，有更好的職業(yè)前景在等待著他們：更加寬松的職業(yè)環(huán)境、多點(diǎn)執(zhí)業(yè)帶來的豐厚收入，但自己最初的為醫(yī)情懷，卻一直沒有改變。

張強(qiáng)正是他們中的一員。如今，他是上海掛號(hào)費(fèi)最高的血管外科專家。美國(guó)學(xué)習(xí)、培訓(xùn)的經(jīng)歷，讓他像從美劇《實(shí)習(xí)醫(yī)生格蕾》中走出來的人物一樣：戴花手術(shù)帽，做手術(shù)時(shí)播法文歌；愛好廣泛，從小愛習(xí)武、愛畫畫，美國(guó)的蘋果商店曾邀請(qǐng)他做講座，分享如何在iPad上即興繪畫。

“那些年，就像穿了一件不合身的華服，外人看著光鮮，舒不舒服只有自己知道。”

張強(qiáng)逢人便說：“我今年28歲。”這并不是隨便的玩笑話。去年年底，他做了一次全身體檢，結(jié)果檢查顯示他的身體各方面指標(biāo)都接近一個(gè)28歲年輕人的健康體征，這個(gè)消息讓他很開心。

對(duì)于張強(qiáng)而言，去年是重要的一年，小兒子出生，最終離開體制。前者的“因”促成了后者的“果”。張強(qiáng)就此離開公立三甲醫(yī)院，放手職銜、編制，求索新路。出走的動(dòng)力亦源于此次求醫(yī)經(jīng)歷。

而彼時(shí)，公立醫(yī)院擴(kuò)張勢(shì)頭正健，張強(qiáng)看來，醫(yī)改的方向該由社區(qū)醫(yī)院切入，重癥病患才轉(zhuǎn)診三甲醫(yī)院。“三甲擴(kuò)張，員工工作量大增，醫(yī)療質(zhì)量卻跟不上趟。”也是2012年，醫(yī)患糾紛釀成的惡性事件頻見報(bào)端。“這都說明體制改革需要漫長(zhǎng)時(shí)間。”張強(qiáng)說，“我等不及了。”

此前，他是同濟(jì)大學(xué)附屬東方醫(yī)院血管外科的主任，在體制內(nèi)當(dāng)了二十年醫(yī)生，卻始終是領(lǐng)導(dǎo)和同事眼中的“刺頭”。他說，自己性格倔強(qiáng)，不擅長(zhǎng)人情世故，走了很多彎路，“那些年，就像穿了一件不合身的華服，外人看著光鮮，舒不舒服只有自己知道”。

他坦言，公立醫(yī)院有資源，有行政職務(wù)與學(xué)術(shù)任職，且作為主任醫(yī)師收入不菲。“上岸”換得什么，張強(qiáng)認(rèn)定是自由，可以做純粹的醫(yī)生。“所謂自由，不是你想做什么就做什么。而是，你可以不想做什么，就不做什么。”

現(xiàn)行醫(yī)療體制下，醫(yī)務(wù)人員的勞動(dòng)和技術(shù)價(jià)值被嚴(yán)重地忽視。在公立醫(yī)院，一個(gè)護(hù)士注射一次才1塊錢；一個(gè)專家門診掛號(hào)費(fèi)才17元，其中醫(yī)生個(gè)人拿2元，“這點(diǎn)錢，連擦皮鞋的都不如，只能兩三分鐘打發(fā)一個(gè)病人，只能昧著良心給病人開沒有必要的藥品單和檢查單，收提成”。張強(qiáng)說，他在公立醫(yī)院最高紀(jì)錄是一天做了17臺(tái)手術(shù)，那樣的工作節(jié)奏讓人不僅疲憊，而且焦慮。另一方面，公立醫(yī)院的行政部門臃腫，一旦擔(dān)任個(gè)行政職務(wù)，“麻煩”也來了，沒完沒了的會(huì)議和飯局，不去得罪人，去了就沒時(shí)間和心情專研業(yè)務(wù)。

小兒子出生前，他也曾四處請(qǐng)吃飯送紅包，找產(chǎn)科醫(yī)生。但由于太太已40歲，所有的公立醫(yī)院都說只能剖腹產(chǎn)，只有一家私立醫(yī)院的產(chǎn)科醫(yī)生很肯定地告訴他，“可以順產(chǎn)”，而且他太太的盆骨情況比一般的女性都好，更適合順產(chǎn)。這位產(chǎn)科醫(yī)生為他們找來一位麻醉師，收費(fèi)3000元。“在產(chǎn)婦生產(chǎn)的整個(gè)過程中，麻醉師全程陪護(hù)，隨時(shí)觀察，根據(jù)產(chǎn)婦疼痛感和宮縮強(qiáng)度逐步逐量給藥，而不是一上來打一針就走了。”張強(qiáng)說，當(dāng)看著太太安全、不痛苦地完成生產(chǎn)，看著兒子有力地?fù)]舞著四肢，呱呱墜地，那一刻他便下了決心，要自由執(zhí)業(yè)，“在這里，醫(yī)院才像醫(yī)院，醫(yī)生才像醫(yī)生，病人自然感覺良好”。

張強(qiáng)會(huì)在辦公桌上放家人的照片；在醫(yī)院把乘電梯的機(jī)會(huì)讓給病人、老人和女士，自己跑樓梯順便鍛煉；女病人在手術(shù)臺(tái)上著消毒時(shí)，他會(huì)轉(zhuǎn)身回避。

張強(qiáng)是溫州人，雖然做的是專業(yè)領(lǐng)域，骨子里卻頗為精明，對(duì)此，他亦毫不掩飾。他認(rèn)為自己是一個(gè)善于把握機(jī)會(huì)的人，過去的幾十年里，在關(guān)鍵的那么幾個(gè)節(jié)點(diǎn)都制造了一鳴驚人的效果。

1997年，諾基亞芬蘭總部的一名工程師來杭州考察，突然左下肢不能行走，送到醫(yī)院時(shí)又出現(xiàn)了心衰。經(jīng)過會(huì)診，病因是血栓脫落，必須馬上手術(shù)。但醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)有些猶豫，一怕病人的心臟承受不了麻醉；二怕一旦有事，會(huì)造成國(guó)際影響。

最終上手術(shù)臺(tái)操刀的人是張強(qiáng)，他采取了局部麻醉。血栓一取出來，病人下肢的疼痛感就消失了，立刻在手術(shù)臺(tái)上哈哈大笑。應(yīng)病人的要求，張強(qiáng)用數(shù)碼相機(jī)記錄了手術(shù)的過程，第二天發(fā)給了病人在芬蘭的妹妹。一周后，諾基亞公司的董事長(zhǎng)和病人的妹妹專程來杭表示感謝。那一年是張強(qiáng)從上海第二醫(yī)科大學(xué)碩士畢業(yè)，加入邵逸夫醫(yī)院的第五年。

由于所學(xué)的血管外科是一門非常年輕的學(xué)科，在邵逸夫醫(yī)院張強(qiáng)一度不被重視。“當(dāng)時(shí)，整個(gè)科室只有我一個(gè)人，做手術(shù)時(shí)沒有助手，只能請(qǐng)護(hù)士幫忙。領(lǐng)導(dǎo)希望我轉(zhuǎn)到普通外科，但我偏不。”他說，他始終在等待機(jī)會(huì)。那時(shí)，數(shù)碼相機(jī)還是個(gè)稀罕物，他早早就買了一臺(tái)，只有300萬像素，用于記錄成功病例。

諾基亞一戰(zhàn)，讓醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)對(duì)張強(qiáng)刮目相看，允許讓當(dāng)時(shí)還是低年級(jí)主治醫(yī)生的他在Grand Round做一次報(bào)告。Grand Round是源自美國(guó)醫(yī)院的一種業(yè)務(wù)交流傳統(tǒng)，由于醫(yī)院有大量美國(guó)專家，故被借鑒，每周一次，歷時(shí)一個(gè)小時(shí)，最初要求用英文講。可許多主任的英文不夠熟練，往往上臺(tái)后來一句：“Good morning，為了方便大家理解報(bào)告的內(nèi)容，我就用中文……”也沒什么難堪。為了這個(gè)難得的“舞臺(tái)”，張強(qiáng)準(zhǔn)備到凌晨3點(diǎn)，他特地用英文寫報(bào)告，然后背熟，把此前積累的大量的手術(shù)過程的照片做成幻燈片，第二天的效果轟動(dòng)了全院。

張強(qiáng)至今記得他的研究生導(dǎo)師曾說過的一句話：領(lǐng)導(dǎo)們不會(huì)主動(dòng)種下一顆種子，然后費(fèi)心費(fèi)力地澆水施肥，只會(huì)在一片野草叢生的地里，發(fā)現(xiàn)一棵好苗，然后關(guān)注它。所以，他隨時(shí)做著準(zhǔn)備，堅(jiān)持閱讀英文；醫(yī)院要求主治醫(yī)生每年要發(fā)表兩篇論文，他發(fā)表了六篇。

那次做報(bào)告后不久，張強(qiáng)便被醫(yī)院派往美國(guó)進(jìn)修。正是在美國(guó)，他第一次用了“Smile”的英文名，學(xué)來了種種不同于傳統(tǒng)印象里中國(guó)醫(yī)生的處事風(fēng)格，比如在辦公桌上放家人的照片；在醫(yī)院把乘電梯的機(jī)會(huì)讓給（下轉(zhuǎn)50頁）

（上接47頁）病人、老人和女士，自己跑樓梯順便鍛煉；女病人在手術(shù)臺(tái)上著消毒時(shí)，他會(huì)轉(zhuǎn)身回避……

“2013年，我將離開體制執(zhí)業(yè)，為中國(guó)善良優(yōu)秀的醫(yī)生們尋找一條新路。”

在美國(guó)的經(jīng)歷，讓張強(qiáng)看到了從醫(yī)的另一種方式――自由執(zhí)業(yè)。三五年前，奧普浴霸的創(chuàng)始人，也是張強(qiáng)的病人，在出院前曾與張強(qiáng)徹夜長(zhǎng)談，談如何做產(chǎn)品，如何做營(yíng)銷，這是張強(qiáng)從來沒接觸過的領(lǐng)域，他卻也聽得興致勃勃，豁然開朗，他忽然明白了自己未來的定位，說：“我現(xiàn)在在用跨界的思維做醫(yī)生。”

2012年12年9日，張強(qiáng)在微博上寫道：“2013年，我將離開體制執(zhí)業(yè)，為中國(guó)善良優(yōu)秀的醫(yī)生們尋找一條新路。離開體制，意味著放棄事業(yè)單位的編制，放棄約40萬的合法年收入，離開已經(jīng)建立了深厚感情的團(tuán)隊(duì)和同事，經(jīng)受傳統(tǒng)偏見帶來的市場(chǎng)和行業(yè)挑戰(zhàn)。”這條微博當(dāng)天即被轉(zhuǎn)發(fā)了2000多次。

他自由執(zhí)業(yè)的第一站選擇了小兒子出生的醫(yī)院――上海沃德醫(yī)療中心。與公立醫(yī)院不同，這里的醫(yī)生與醫(yī)院沒有隸屬關(guān)系，醫(yī)院為醫(yī)生提供執(zhí)業(yè)的平臺(tái)和配套服務(wù)，醫(yī)生的收入以一定的比例與醫(yī)院分成，彼此就像“演員與舞臺(tái)”。

沃德為張強(qiáng)擬設(shè)的門診費(fèi)是1000元，他自己下調(diào)為500元。上班的第一天就有病人找上門――從原醫(yī)院辭職時(shí)，他還有400個(gè)已經(jīng)掛了號(hào)的病人沒有看，其中1/3跟了過來。“現(xiàn)在看門診就像上課一樣，我會(huì)告訴病人為什么得這個(gè)病，會(huì)畫圖講解身體發(fā)生了什么樣的變化，手術(shù)過程是怎樣的，術(shù)后會(huì)有哪些改善以及還要注意什么，一般要講半個(gè)小時(shí)。”張強(qiáng)為自己定了規(guī)矩：門診采取預(yù)約制，一天最多看9個(gè)病人；周三和周五是手術(shù)日，一天最多做3臺(tái)手術(shù)。

篇（11）

改革開放以來中國(guó)經(jīng)濟(jì)逐漸以開放的姿態(tài)，融入世界經(jīng)濟(jì)中去，企業(yè)間的國(guó)際交流不斷擴(kuò)大，眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)積極開拓國(guó)際市場(chǎng)，充分利用國(guó)際化的資源和國(guó)際化的市場(chǎng)為企業(yè)的不斷發(fā)展找到新機(jī)遇，為企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和經(jīng)濟(jì)效益的提高探求新的發(fā)展空間，如中國(guó)企業(yè)在企業(yè)國(guó)際化中既涌現(xiàn)出了如海爾集團(tuán)、聯(lián)想集團(tuán)等國(guó)際知名的大型企業(yè)集團(tuán)，又有一大批充分發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，不斷適應(yīng)瞬息萬變的國(guó)際市場(chǎng)需求，在企業(yè)國(guó)際化方面取得很大成功的眾多企業(yè)。越來越多的中國(guó)企業(yè)對(duì)于企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的重要性的認(rèn)識(shí)水平日益提高，企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)成為了企業(yè)提高企業(yè)資源配置水平，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功的必由之路。

但是從中國(guó)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的總體看，企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的水平還不高，行業(yè)之間、地區(qū)之間在發(fā)展上還不平衡；改革開放以來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的開放度不斷增加，特別是在輕工、紡織、鞋帽、家用電器、五金制品、文教用品、玩具等領(lǐng)域中，中國(guó)產(chǎn)品以其質(zhì)量?jī)?yōu)、價(jià)格廉、服務(wù)好，所到之處國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)者紛紛落敗，為了保護(hù)本國(guó)產(chǎn)業(yè)，減弱中國(guó)產(chǎn)品的威脅，越來越多的國(guó)家對(duì)于產(chǎn)自中國(guó)的產(chǎn)品進(jìn)行反傾銷調(diào)查，同時(shí)諸如焚燒中國(guó)產(chǎn)品、限令中國(guó)銷售商離境的極端事件時(shí)有發(fā)生，依靠單純的產(chǎn)品出口來開拓國(guó)際市場(chǎng)變得越來越難；隨著人民幣升值的壓力越來越大，并且在可以預(yù)期的未來時(shí)間人民幣還將會(huì)有較大的升值空間，加大企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)力度，擴(kuò)大對(duì)外投資成為中國(guó)企業(yè)必須考慮的戰(zhàn)略選擇。為了保持企業(yè)的強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭，充分認(rèn)識(shí)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的重要性，從企業(yè)生死存亡的高度制定并實(shí)施企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的規(guī)劃，確定企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)顯得尤其重要，同時(shí)不斷提升企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的水平，加大對(duì)外投資力度，輸出企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的觸角伸展到國(guó)外。對(duì)于企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)進(jìn)行研究并提出相應(yīng)的對(duì)策將具有重大的現(xiàn)實(shí)意義和深遠(yuǎn)的歷史意義。

企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的定義、理論

1.2企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的定義

有關(guān)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的定義，中外研究企業(yè)國(guó)際化的專家給出了許多不同的定義。在此主要列出以下幾個(gè)不同的定義。

“廣義上說，企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)是指企業(yè)從間接出口到直接出口，從一般出口到設(shè)立海外機(jī)構(gòu)，從設(shè)立一般貿(mào)易機(jī)構(gòu)到對(duì)外直接投資設(shè)立海外生產(chǎn)基地的過程。狹義的企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)是指以直接投資為特征的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)”（賀嫌敏）。“企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)是指企業(yè)以國(guó)際市場(chǎng)為導(dǎo)向通過貿(mào)易和海外投資廣泛利用國(guó)內(nèi)外資源在一個(gè)或多個(gè)領(lǐng)域內(nèi)從事的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)其實(shí)質(zhì)是企業(yè)在全球范圍內(nèi)組織生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)資源最優(yōu)化配置的目標(biāo)”（呂復(fù)成）。“企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)是指企業(yè)將優(yōu)秀生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)技巧成功地移植到國(guó)外由國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)走向跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的過程。加快國(guó)際化經(jīng)營(yíng)主要應(yīng)從以下幾方面人手”（李洪銘）。

“企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)是指一個(gè)企業(yè)由國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)走向國(guó)際經(jīng)營(yíng)的多元、多階段、多層次的漸進(jìn)過程，它發(fā)展于商品和原材料的進(jìn)出口經(jīng)過許可證貿(mào)易到對(duì)外直接投資，最終形成一個(gè)多國(guó)籍的跨國(guó)公司”（李忠智）。

“企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)是指直接面向國(guó)際市場(chǎng)，積極參與國(guó)際分工與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，以產(chǎn)品出口或外部資源利用為導(dǎo)向的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)”（李霄）。綜合國(guó)內(nèi)外研究企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)專家對(duì)于企業(yè)國(guó)際化的定義，結(jié)合個(gè)人對(duì)于企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的認(rèn)識(shí)，為了便于對(duì)于中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的研究，我將企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)定義為：

“企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，是在企業(yè)生產(chǎn)力快速發(fā)展，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模日益擴(kuò)大，企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)跨越國(guó)界，在全球范圍內(nèi)尋求優(yōu)化企業(yè)資源配置，最大限度開辟原料和產(chǎn)品市場(chǎng)，發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以求得企業(yè)快速發(fā)展和獲取滿意的企業(yè)效益的運(yùn)作過程。在此過程中不僅涉及到商品的流動(dòng)，而且還包括資金、技術(shù)、人才的交流和配置。企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)分為出口階段、對(duì)外直接投資、國(guó)際化階段和全球化階段。”

1.3企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的相關(guān)理論

企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)是隨世界范圍內(nèi)生產(chǎn)力的發(fā)展，國(guó)際經(jīng)濟(jì)、政治、技術(shù)、資金、勞動(dòng)力、信息等在國(guó)際間交流的不斷擴(kuò)大而發(fā)展和壯大起來的。有關(guān)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的理論發(fā)展則是隨著企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展而發(fā)展，并對(duì)于企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展起到巨大的推動(dòng)作用。企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的理論眾多，現(xiàn)就幾個(gè)影響力較大的理論介紹如下：

上世紀(jì)90年代以后，維農(nóng)的跨國(guó)企業(yè)產(chǎn)品周期理論得到學(xué)術(shù)界的普遍推崇。他認(rèn)為根據(jù)貿(mào)易、投資狀況的區(qū)別，國(guó)際產(chǎn)品周期可以劃分為高科技期、成長(zhǎng)與國(guó)際化期、成熟期三個(gè)階段。在此基礎(chǔ)上，Adler&Ghadar（1990）提出了企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的階段劃分，即國(guó)內(nèi)生產(chǎn)階段、國(guó)際化階段和多國(guó)經(jīng)營(yíng)階段，此外，根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)際企業(yè)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)，他們還創(chuàng)造性地提出了國(guó)際企業(yè)經(jīng)營(yíng)的第四階段-全球經(jīng)營(yíng)階段。

1.3.1國(guó)內(nèi)生產(chǎn)階段-生產(chǎn)導(dǎo)向

產(chǎn)品技術(shù)和工藝占據(jù)了管理者的主要注意力，產(chǎn)品銷售主要在高度專業(yè)化和有限的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)范圍內(nèi)進(jìn)行。國(guó)際市場(chǎng)很小、產(chǎn)品的獨(dú)特性及缺乏競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)環(huán)境，使企業(yè)采用民族中心型的態(tài)度，即使存在產(chǎn)品出口，企業(yè)通常也完全忽視文化差異的存在。母國(guó)人員對(duì)國(guó)外商只是偶爾進(jìn)行商務(wù)訪問，基本不使用外派人員。

1.3.2國(guó)際化階段-市場(chǎng)導(dǎo)向

由于競(jìng)爭(zhēng)者的加入，企業(yè)重心集中于擴(kuò)大市場(chǎng)和產(chǎn)量，企業(yè)通常在這一階段開始國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。企業(yè)開始通過出口輸出產(chǎn)品，隨著市場(chǎng)培育成熟，逐漸將生產(chǎn)職能向消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。在這一階段，改進(jìn)生產(chǎn)手段和開拓國(guó)際市場(chǎng)成為企業(yè)突出的管理任務(wù)。公司出于一般管理、技術(shù)轉(zhuǎn)移和控制的目的大量使用外派人員。同時(shí)由于生產(chǎn)與營(yíng)銷均需考慮文化差異因素，來自東道國(guó)的管理人員往往被招聘安置到銷售、營(yíng)銷或人事部門，人員本土化初顯端倪。

1.3.3多國(guó)經(jīng)營(yíng)階段-價(jià)格導(dǎo)向

此時(shí)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展已進(jìn)入成熟期，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化使生產(chǎn)成本大幅下降，市場(chǎng)竟?fàn)幍募觿t要求企業(yè)將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到要素價(jià)格低廉的國(guó)家。文化差異在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的重要性在下降。價(jià)格、生產(chǎn)成本替代市場(chǎng)位置成為決定廣商選址的重要因素。因此公司處于成本控制的目的將減少外派人員，盡量使用東道國(guó)人員，從而出現(xiàn)管理本土化的，但并不是說沒必要繼續(xù)維持外派人員，只是其比例和重要性在相對(duì)下降。

1.3.4全球經(jīng)營(yíng)階段-戰(zhàn)略導(dǎo)向

產(chǎn)品既要滿足全球成本競(jìng)爭(zhēng)的需要，又要區(qū)分當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的偏好和特定要求。“思想全球化，行動(dòng)本土化”成為這一階段的典型寫照。這一階段企業(yè)的經(jīng)營(yíng)將同時(shí)在生產(chǎn)、市場(chǎng)和價(jià)格等多個(gè)角度進(jìn)行全球化競(jìng)爭(zhēng)，而經(jīng)營(yíng)中對(duì)差異性和全球化的共同關(guān)注，使得文化差異因素在此引起管理者的注意。企業(yè)從全球范圍內(nèi)獲得產(chǎn)品創(chuàng)意、要素進(jìn)行生產(chǎn)，但在最終產(chǎn)品的生產(chǎn)和建立客戶聯(lián)系上則強(qiáng)調(diào)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的了解。

為了研究的需要，我們?cè)诖怂傅钠髽I(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)限定在國(guó)際化階段一市場(chǎng)導(dǎo)向、多國(guó)經(jīng)營(yíng)階段-價(jià)格導(dǎo)向、全球經(jīng)營(yíng)階段-戰(zhàn)略導(dǎo)向的范圍內(nèi)。

1.4論文主要內(nèi)容

中國(guó)越來越多的企業(yè)對(duì)于國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的重要性的認(rèn)識(shí)水平日益提高，企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)成為了企業(yè)提高企業(yè)資源分配水平，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功的必由之路。企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)是中國(guó)企業(yè)走向世界，不斷在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持不敗的必然選擇。但是，由于中國(guó)長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制因素的影響，中國(guó)企業(yè)對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)的適應(yīng)能力普遍較差，企業(yè)中從領(lǐng)導(dǎo)到普通員工對(duì)于企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的必要性缺乏足夠的認(rèn)識(shí)。本文的基本觀點(diǎn)是企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)是當(dāng)今中國(guó)企業(yè)必然的戰(zhàn)略選擇，企業(yè)在國(guó)際化的進(jìn)程中要積極主動(dòng)的采取應(yīng)對(duì)措施，克服企業(yè)自身不足，以國(guó)際化的眼光選擇適合企業(yè)自身的戰(zhàn)略，制定可行的規(guī)劃，克服各種不利素，推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。

1.5論文方法和創(chuàng)新

1.5.1方法

1.規(guī)范分析方法。依據(jù)制度變遷理論、經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論等基本理論，運(yùn)用規(guī)范分析方法，系統(tǒng)分析我國(guó)企業(yè)經(jīng)濟(jì)國(guó)際化的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀，剖析我國(guó)企業(yè)經(jīng)濟(jì)國(guó)際化現(xiàn)存的問題，提出我國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)國(guó)際化具體對(duì)策。

2.橫向比較與縱向比較相結(jié)合的方法。本文盡可能地應(yīng)用橫向比較與縱向比較相結(jié)合的方法，總結(jié)企業(yè)經(jīng)營(yíng)國(guó)際化發(fā)展的新特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)國(guó)際化建設(shè)的實(shí)際情況，提出適合的具體措施，以便促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)國(guó)際化的發(fā)展。

3.文獻(xiàn)調(diào)查與社會(huì)調(diào)查相結(jié)合的方法。即在努力開展文獻(xiàn)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)行一定的社會(huì)調(diào)查，力爭(zhēng)兩種方法相結(jié)合。

1.5.2創(chuàng)新之處

通過對(duì)于中國(guó)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中國(guó)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中帶有普遍性問題的分析，突出地強(qiáng)調(diào)了國(guó)際化人才隊(duì)伍培養(yǎng)；企業(yè)間相互協(xié)作；實(shí)施品牌戰(zhàn)略；管理信息系統(tǒng)；知識(shí)管理；建立國(guó)際化的企業(yè)文化等對(duì)于企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)取得成功的重要意義。為企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的研究提供了新的研究方法和研究領(lǐng)域。

2. 中國(guó)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展

2.1 企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的歷史沿革

世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的先決條件。世界經(jīng)濟(jì)伴隨著資本主義生產(chǎn)方式的確立，資本主義向更深和更廣程度的發(fā)展以及相應(yīng)的世界市場(chǎng)的建立擴(kuò)大而逐步形成的。在資本主義最初的發(fā)展階段，由于生產(chǎn)力發(fā)展的局限，企業(yè)國(guó)際化尚未形成。

十八世紀(jì)六十年代到十九世紀(jì)六十年代，以工具機(jī)的發(fā)明和蒸汽機(jī)的應(yīng)用為代表的工業(yè)革命使得生產(chǎn)力得到驚人的發(fā)展。工業(yè)革命的勝利標(biāo)志著資本主義生產(chǎn)方式的確定，促進(jìn)了資本主義國(guó)際分工、國(guó)際交換和世界市場(chǎng)的形成和發(fā)展，也促進(jìn)了資本主義世界經(jīng)濟(jì)的形成和發(fā)展。

十九世紀(jì)最后三十年間迅速興起的第二次科技革命把人類社會(huì)的生產(chǎn)力推向一個(gè)更新的階段，同時(shí)，也使資本主義生產(chǎn)關(guān)系由自由競(jìng)爭(zhēng)資本主義階段過渡到壟斷資本主義階段，為世界經(jīng)濟(jì)的完全形成和資本國(guó)際化奠定了基礎(chǔ)。

第二次世界大戰(zhàn)后，世界進(jìn)入以原子能、電子計(jì)算機(jī)和空間技術(shù)的發(fā)展和利用的第二次科學(xué)技術(shù)革命時(shí)期。這次技術(shù)革命的規(guī)模和速度大大超過以往兩次，現(xiàn)代技術(shù)革命使生產(chǎn)資料發(fā)生了變化，生產(chǎn)工具、生產(chǎn)手段和勞動(dòng)對(duì)象都發(fā)生了重大變化。由于各國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，商品國(guó)際化、資本國(guó)際化和生產(chǎn)國(guó)際化程度不斷提高，各國(guó)之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系日益緊密，各國(guó)都越來越深入地卷入國(guó)際經(jīng)濟(jì)聯(lián)系之中。

科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步導(dǎo)致了生產(chǎn)力的大幅提高，使得企業(yè)生產(chǎn)能力迅速增加，通訊、交通等領(lǐng)域的發(fā)展，為企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，通過跨國(guó)經(jīng)營(yíng)銷售自己的產(chǎn)品、輸出自己的資金、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)、尋求更大的市場(chǎng)和更廉價(jià)的原材料、成本更低而更易于竹理和更加敬業(yè)的勞動(dòng)力，從而進(jìn)一步提升企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力變?yōu)榱爽F(xiàn)實(shí)。而今在世界經(jīng)濟(jì)生活中，跨國(guó)公司，作為企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的主要組織形式，在國(guó)際經(jīng)濟(jì)生活中起著越來越重要的作用。

2.2 中國(guó)企業(yè)開展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀

2.2.1進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的原因

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)與威脅；國(guó)外市場(chǎng)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有更多的利潤(rùn)機(jī)會(huì)；企業(yè)需要更廣泛的顧客基礎(chǔ)以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；拓展企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍和擴(kuò)大市場(chǎng)；減少對(duì)某個(gè)市場(chǎng)的依賴以降低風(fēng)險(xiǎn)；提高企業(yè)資源的培植能力和水平。

2.2.2企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)可能不理解國(guó)外顧客的偏好，從而不能提供有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品；企業(yè)可能不了解外國(guó)的商業(yè)文化，也不知道如何同外國(guó)人打交道：企業(yè)可能低估了外國(guó)的管制并遭到意外的損失；企業(yè)可能沒有從事國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)理；東道國(guó)可能對(duì)商業(yè)法律進(jìn)行不利外國(guó)經(jīng)營(yíng)者的修改，可能使貨幣貶值或管制外匯，也可能進(jìn)行政治變革并沒收國(guó)外資產(chǎn)。

2.2.3進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的模式

根據(jù)產(chǎn)銷活動(dòng)的布局和組織協(xié)調(diào)方式的不同，企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的模式一般有出口、技術(shù)授權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)、合資以及獨(dú)資五種模式。每一種進(jìn)入模式都有自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。企業(yè)可以根據(jù)自身的條件選擇最符合產(chǎn)品特性、企業(yè)實(shí)力和目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境要求的模式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。

2.2.4企業(yè)國(guó)際經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略選擇

根據(jù)對(duì)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的判斷，以及所要采取的市場(chǎng)進(jìn)入模型，可以選擇的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可以有以下的類型。國(guó)際戰(zhàn)略、多國(guó)本土戰(zhàn)略、全球戰(zhàn)略、跨國(guó)戰(zhàn)略。每一種戰(zhàn)略都有其優(yōu)缺點(diǎn)，是否適合一個(gè)企業(yè)與該企業(yè)所承受的成本壓力以及顧及地域差別的壓力有關(guān)。

（1）國(guó)際戰(zhàn)略。國(guó)際戰(zhàn)略是指企業(yè)將具有價(jià)值的產(chǎn)品和技能轉(zhuǎn)移到國(guó)外市場(chǎng)以創(chuàng)造價(jià)值的舉措。在此情況下，企業(yè)多把產(chǎn)品開發(fā)的職能留在本國(guó)，而在東道國(guó)建立制造和營(yíng)銷職能。國(guó)際企業(yè)的總部保持著對(duì)營(yíng)銷和產(chǎn)品戰(zhàn)略的牢牢控制。當(dāng)企業(yè)擁有寶貴的核心能力而外國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者又不具備這種能力，并且企業(yè)所面臨的顧及地域差別的壓力和成本壓力較小時(shí)，那么采取國(guó)際戰(zhàn)略就是有道理的。

（2）多國(guó)本土戰(zhàn)略。采用多國(guó)戰(zhàn)略的企業(yè)致力于最大程度地顧及地域差別。與采用國(guó)際戰(zhàn)略的企業(yè)相同的是，多國(guó)戰(zhàn)略型的企業(yè)也傾向于把在本國(guó)開發(fā)的技能和產(chǎn)品向海外市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。然而，與國(guó)際戰(zhàn)略性企業(yè)所不同的是，多國(guó)企業(yè)廣泛地調(diào)整它們的產(chǎn)品和營(yíng)銷戰(zhàn)略，使它們適應(yīng)各國(guó)不同的情況。它們還傾向于在有業(yè)務(wù)的主要國(guó)家建立一整套的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)（包括生產(chǎn)、營(yíng)銷和研究與開發(fā)）。在一般情況下這些企業(yè)無法獲得經(jīng)驗(yàn)曲線經(jīng)濟(jì)以及區(qū)位經(jīng)濟(jì)的好處。當(dāng)企業(yè)照顧地域差別的壓力較大而降低成本的壓力較小時(shí)，采用多國(guó)戰(zhàn)略是最有意義的。

（3）全球戰(zhàn)略。采用全球戰(zhàn)略的企業(yè)通過實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)曲線經(jīng)濟(jì)和區(qū)位經(jīng)濟(jì)而降低成本，增加盈利。即它們采用的是低成本戰(zhàn)略。

采用該戰(zhàn)略的企業(yè)把它們的生產(chǎn)、營(yíng)銷和研究開發(fā)活動(dòng)集中在少數(shù)幾個(gè)最有利的地點(diǎn)進(jìn)行。企業(yè)一般不針對(duì)各地的情況調(diào)整它們的產(chǎn)品和營(yíng)銷戰(zhàn)略，而是喜歡在世界范圍內(nèi)行銷某種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，從而獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的最大好處。它們還傾向于利用自身的成本優(yōu)勢(shì)來支持在世界各地市場(chǎng)上強(qiáng)有力的定價(jià)策略。

當(dāng)降低成本的壓力很大而顧及地域差別的壓力很小的時(shí)候，這種戰(zhàn)略是最適宜的。

全球戰(zhàn)略的優(yōu)越性：發(fā)現(xiàn)大的細(xì)分市場(chǎng)，可以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和營(yíng)銷的規(guī)模效益，從而給全球公司帶來重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；通過良好的協(xié)調(diào)和營(yíng)銷活動(dòng)的整合促進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和技能的跨國(guó)分享；全球營(yíng)銷可以使?fàn)I銷者接近最難相處的顧客；市場(chǎng)的多樣化可以給全球公司帶來收入和活動(dòng)的穩(wěn)定性。

（4）跨國(guó)戰(zhàn)略。跨國(guó)戰(zhàn)略是要在全球激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，形成以經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的成本和區(qū)位效益，轉(zhuǎn)移企業(yè)內(nèi)部核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)注意當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需要。為了避免外部市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，母公司與子公司、子公司與子公司的關(guān)系是雙向的，不僅母公司向子公司提品和技術(shù)，子公司也可以向母公司提品和技術(shù)。企業(yè)采取這種戰(zhàn)略，能夠運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)曲線的效應(yīng)，形成區(qū)位效益，能夠滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求，達(dá)到全球?qū)W習(xí)的效果，實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略或產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。

跨國(guó)戰(zhàn)略的顯著特點(diǎn)是業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的多樣性和國(guó)家市場(chǎng)的多樣性。多元化跨國(guó)公司的管理者們不僅要制定和執(zhí)行大量的戰(zhàn)略，還要根據(jù)各國(guó)市場(chǎng)的條件進(jìn)行調(diào)整變化。此外，他們還面臨著另外的挑戰(zhàn)，即要尋找好的方法來協(xié)調(diào)跨行業(yè)和跨國(guó)家的戰(zhàn)略行動(dòng)，從而獲得更大的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)要比僅僅將公司的資源和生產(chǎn)能力用到在每一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)和每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)中所建立的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)地位要大的多。

2.2.5企業(yè)國(guó)際化的發(fā)展現(xiàn)狀

第三次科技革命的發(fā)展，為企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)提供了條件，隨之而來的是跨國(guó)公司的迅速發(fā)展，跨國(guó)公司的發(fā)展不僅引起了世界范圍內(nèi)的商品流通，而且還引起了資本、技術(shù)、人員等其他生產(chǎn)要素全球范圍的流動(dòng)。跨國(guó)公司逾越國(guó)家和民族的界限，在國(guó)際范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素的組合，它是資本國(guó)際化、生產(chǎn)國(guó)際化和商品國(guó)際化的有機(jī)組合，國(guó)際直接投資是跨國(guó)公司參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)、對(duì)外擴(kuò)張的主要方式。現(xiàn)今跨國(guó)公司產(chǎn)值占了世界總產(chǎn)值的40%以上，貿(mào)易額占世界總貿(mào)易額的60%,其中技術(shù)貿(mào)易占70%,既D占80%,并且90%的對(duì)外直接投資（FDI）是來自于跨國(guó)公司。隨著科技的進(jìn)步和信息時(shí)代的到來，全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快，全球跨國(guó)公司FDI的規(guī)模和范圍不斷擴(kuò)大，母公司通常給其在國(guó)外的子公司提供管理經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)、零部件和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，也將推動(dòng)著各國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷增長(zhǎng)，加速了全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程。論文格式經(jīng)濟(jì)國(guó)際化使得每個(gè)國(guó)家程度不同的融入國(guó)際經(jīng)濟(jì)之中，并不斷調(diào)整對(duì)外經(jīng)濟(jì)政治關(guān)系，為國(guó)際化的發(fā)展創(chuàng)造條件，不僅是發(fā)達(dá)國(guó)家而且發(fā)展中國(guó)家，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家和轉(zhuǎn)軌變形國(guó)家都以積極的姿態(tài)大力推進(jìn)國(guó)際化戰(zhàn)略的實(shí)施，從而使自己的國(guó)家在世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中獲得與自己國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相適宜的經(jīng)濟(jì)利益。

2.2.6中國(guó)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)前景展望

中國(guó)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的對(duì)外開放和飛速發(fā)展而發(fā)展，中國(guó)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)也必將隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)走向世界成為中國(guó)企業(yè)不斷發(fā)展壯大的有力工具，眾多的中國(guó)企業(yè)將以企業(yè)國(guó)際化為動(dòng)力，為企業(yè)的強(qiáng)大和國(guó)家經(jīng)濟(jì)振興在企業(yè)國(guó)際化的道路上不斷探索。

伴隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的加強(qiáng)，國(guó)際間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，中國(guó)企業(yè)因其起步較晚，中國(guó)企業(yè)總體發(fā)展水平較低，中國(guó)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的開展會(huì)面臨來自國(guó)內(nèi)國(guó)外，企業(yè)內(nèi)外的多重障礙和壓力，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)的快速發(fā)展使中國(guó)國(guó)際收支狀況不斷改善，同時(shí)由于工資水平的提高，中國(guó)企業(yè)廉價(jià)勞動(dòng)力的優(yōu)勢(shì)將會(huì)喪失，人民幣升值的壓力也會(huì)不斷加大，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該從戰(zhàn)略的角度，充分認(rèn)識(shí)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的重要作用，制定企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的切實(shí)措施，不斷提高企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的層次和水平，尤其是要加大對(duì)外直接投資力度，充分利用國(guó)際間企業(yè)并購(gòu)的境外投資方式，積極探討新的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式，有條件的中國(guó)企業(yè)要從全球化戰(zhàn)略出發(fā)，不斷提升全球范圍地配置資源的能力，強(qiáng)化和發(fā)揮自己企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造更多的知名國(guó)際品牌，使企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)為中國(guó)企業(yè)不斷發(fā)展和壯大服務(wù)。

3. 中國(guó)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的問題分析

3.1 國(guó)際化人才隊(duì)伍建設(shè)還沒有得到應(yīng)有的重視企業(yè)的國(guó)際化戰(zhàn)略要取得成功，其中重要的一條是要有合格的國(guó)際化人才隊(duì)伍，在國(guó)際化的初期，重要的是要有合格的國(guó)際化營(yíng)銷人員隊(duì)伍，隨著企業(yè)國(guó)際化廣度和深度的增加，企業(yè)不僅要從企業(yè)內(nèi)，而且要從企業(yè)外，甚至從國(guó)外招募自己的國(guó)際化人才，構(gòu)建適應(yīng)企業(yè)國(guó)際化需要的人才隊(duì)伍。而在國(guó)際化的人才隊(duì)伍建設(shè)方面國(guó)內(nèi)相當(dāng)一部分企業(yè)還沒有將其放在應(yīng)有的高度予以重視。

許多開展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)盡管從形式上重視國(guó)際化人才隊(duì)伍的建設(shè)，但是由于沒有能夠真正理解國(guó)際化人才隊(duì)伍建設(shè)對(duì)于企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)施的重要促進(jìn)作用，重視人才建設(shè)很多只是停留在口頭上，忽視人才的培訓(xùn)和鍛煉，不為人才提供響應(yīng)的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃和提供相應(yīng)的有激勵(lì)性的薪酬制度，不注重人才的高層次的需求，結(jié)果是企業(yè)留不住人才。

對(duì)于國(guó)內(nèi)較大的開展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的大型企業(yè)集團(tuán)，相當(dāng)部分企業(yè)在人才隊(duì)伍建設(shè)上，還只是停留在國(guó)內(nèi)人才的挑選和使用上，而不能充分利用企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)所帶來的機(jī)會(huì)，從全球范圍的高度去構(gòu)建自己的國(guó)際化人才隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)人才全球化戰(zhàn)略，就可能導(dǎo)致由于文化、宗教、法律、行為方式等因素的差異，致使企業(yè)的國(guó)際人不能夠很好地適應(yīng)當(dāng)?shù)丨h(huán)境，從而影響企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略的順利實(shí)施。

3.2 缺乏國(guó)際化的品牌戰(zhàn)略

品牌實(shí)質(zhì)上代表著買這對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾，國(guó)際化的知名品牌是企業(yè)在激烈國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的有力保證。改革開放幾十年的時(shí)間里，中國(guó)企業(yè)憑借廉價(jià)的勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)，在服裝、皮鞋、電子產(chǎn)品、玩具、文具等眾多領(lǐng)域在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得了驕人的業(yè)績(jī)，一時(shí)間，中國(guó)成為了世界工廠，中國(guó)產(chǎn)品成為了廉價(jià)產(chǎn)品的代名詞，沃而瑪?shù)缺姸鄧?guó)際知名零售和制造企業(yè)將中國(guó)列為最重要的產(chǎn)品采購(gòu)基地。當(dāng)由于中國(guó)產(chǎn)品沒有自己的知名。國(guó)際品牌，眾多的中國(guó)企業(yè)在行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上只能處于低端的位置，在最終產(chǎn)品利潤(rùn)的劃分上，只能獲得微波的收入。由于缺乏企業(yè)知名品牌意識(shí)，企業(yè)只能給國(guó)外企業(yè)從事定牌生產(chǎn)，及時(shí)對(duì)外出口、在國(guó)外投資建廠，企業(yè)從長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)看，會(huì)被其他價(jià)格更低，質(zhì)量更優(yōu)的產(chǎn)品所替代，最終在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。

品牌戰(zhàn)略既然名為“戰(zhàn)略”,其就歸屬于戰(zhàn)略范疇，就有其戰(zhàn)略使命，理應(yīng)解決品牌的戰(zhàn)略層問題，勢(shì)必須為品牌的建設(shè)與管理確立指導(dǎo)方針與基本原則，而非確定諸如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與廣告媒介等戰(zhàn)術(shù)性因素。可以說，品牌戰(zhàn)略就是高屋建領(lǐng)地將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度，是以建立強(qiáng)勢(shì)品牌、創(chuàng)造品牌價(jià)值為目標(biāo)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。品牌和商標(biāo)是與企業(yè)的品牌戰(zhàn)略密切相關(guān)的兩個(gè)概念，深刻領(lǐng)會(huì)和把握品牌和商標(biāo)的涵義是企業(yè)在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中順利實(shí)施品牌戰(zhàn)略的前提。

3.3 企業(yè)在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的過程中協(xié)同作用不夠

例如：濟(jì)南第二機(jī)床廠2010年經(jīng)過艱苦努力終于贏得了德國(guó)舒樂公四臺(tái)壓力機(jī)設(shè)備的合同，合同總價(jià)值680萬美元，對(duì)于企業(yè)是一筆不小的生意。為了圓滿完成合同，及時(shí)交貨，全廠上下齊心協(xié)力，克服了工藝上的困難，工人們加班加點(diǎn)，在規(guī)定的時(shí)間造出了前兩臺(tái)壓力機(jī)，作為交貨的企業(yè)來說應(yīng)該是出色地完成了合同第一期內(nèi)容。可是當(dāng)外方所找的一家國(guó)內(nèi)的大型運(yùn)輸公司在由工廠到青島港這段公路運(yùn)輸費(fèi)用上，獅子大開口提出運(yùn)費(fèi)不能低于2000萬人民幣，原因之一是設(shè)備重400萬噸，公路橋承受不了這樣的重量，然而后來在私下談話中，根據(jù)公路運(yùn)輸部門的一位工作人員說，同樣是一曾經(jīng)通過載荷為900萬噸的大型設(shè)備。面對(duì)始料未及的意外情況，并且德方定做這四臺(tái)壓力設(shè)備是因?yàn)橐眠@些設(shè)備去生產(chǎn)客戶產(chǎn)品而客戶對(duì)于所定產(chǎn)品的交貨期是有嚴(yán)格期限的，如果所定的壓力設(shè)備不能及時(shí)到德國(guó)的話，德國(guó)舒樂公司就可能因違約而受到索賠，為此，德方急派專門人員赴中國(guó)同有關(guān)方面談判協(xié)調(diào)，要求降低運(yùn)輸費(fèi)用，但有關(guān)的中方部門仍然堅(jiān)持其不切實(shí)際的2000萬元的公路運(yùn)輸費(fèi)用。在努力未果的情況下，舒樂公司，請(qǐng)求其總理出面協(xié)調(diào)運(yùn)輸事宜，恰逢時(shí)任山東省長(zhǎng)李春亭正好在德國(guó)考察訪問，德國(guó)總理當(dāng)面鄭重地提出要求政府部門從中給予協(xié)調(diào)，李省長(zhǎng)也非常重視，立刻通知其秘書親自出面協(xié)調(diào)此事。盡鈴李省長(zhǎng)秘書多方協(xié)調(diào)，最終國(guó)內(nèi)各有關(guān)部門和單位從自己的本位主義出發(fā)，2000萬人民幣的公路運(yùn)費(fèi)最終也沒有減下來。最后，舒樂公司只好改道日照港，以600萬元人民幣的公路運(yùn)費(fèi)把兩臺(tái)壓力設(shè)備裝船。此時(shí)超過了外方購(gòu)貨合同規(guī)定的交貨期三個(gè)月，使外方因此蒙受了巨大經(jīng)濟(jì)損失。最后外方取消了尚未交貨的貨值為300多萬美元的另外兩臺(tái)壓力設(shè)備的合同，轉(zhuǎn)而到濟(jì)南機(jī)床的國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手韓國(guó)壓力機(jī)生產(chǎn)。濟(jì)南第二機(jī)床廠不但丟失了經(jīng)過努力爭(zhēng)取來的出口合同，同時(shí)也蒙受了巨大的經(jīng)濟(jì)損失，在一定程度上損害了企業(yè)的國(guó)際形象，給企業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程造成了很大的被動(dòng)。

中國(guó)企業(yè)在開拓國(guó)際市場(chǎng)的過程中，好多好端端的市場(chǎng)就是由于企業(yè)間缺乏合作，相互拆臺(tái)，缺乏自律意識(shí)，結(jié)果導(dǎo)致市場(chǎng)在很短的時(shí)間內(nèi)被搞亂，兩敗俱傷，招致國(guó)際市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)產(chǎn)品的反傾銷調(diào)查，例如中國(guó)的蘑菇罐頭的出口、圣誕禮品的出口等等。

4.國(guó)際化經(jīng)營(yíng)案例及啟示

4.1案例分析——日韓企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐

4.1.1通過國(guó)際化經(jīng)營(yíng)加速企業(yè)發(fā)展

通過國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，日韓企業(yè)獲得了較快發(fā)展。日本汽車業(yè)在企業(yè)國(guó)際化過程中不斷發(fā)展的歷史，使中國(guó)企業(yè)能夠充分的了解企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性。

（l）國(guó)際化經(jīng)營(yíng)讓企業(yè)再獲新生。隨著上世紀(jì)日本經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，日?qǐng)A也隨之升值，二十世紀(jì)九十年代日本金融系統(tǒng)的動(dòng)蕩不安，這些讓日本汽車產(chǎn)業(yè)陷入困境。日產(chǎn)汽車公司由于在美國(guó)的銷售萎縮，造成大幅度經(jīng)營(yíng)赤字，金融系統(tǒng)的動(dòng)蕩更讓該公司雪上加霜，資金籌措非常困難。

（2）把汽車生產(chǎn)廠轉(zhuǎn)移到國(guó)外。從上世紀(jì)后期開始，日本車在美國(guó)市場(chǎng)的占有率擴(kuò)大，日本與美國(guó)的貿(mào)易摩擦問題開始顯露出來。美國(guó)通用、福特和克萊斯勒這三大巨頭出現(xiàn)巨額赤字后，日美貿(mào)易摩擦進(jìn)一步激化。1981年5月，日本制定了對(duì)美轎車出口自主限制的政策。

在自主限制后，出口數(shù)量有了一個(gè)框框，日本汽車生產(chǎn)商改換了出口車型從大眾型轉(zhuǎn)向中高檔車型；以此來維持自己的收入。另一方面，1982年本田首先在俄亥俄州開始生產(chǎn)雅閣牌轎車，其他日本車也逐漸開始在美國(guó)本地生產(chǎn)。在本田之后，豐田汽車和通用的合資公司在加利福尼亞州開始本地化生產(chǎn)。到了上世紀(jì)后期，馬自達(dá)在密執(zhí)安州實(shí)現(xiàn)了本地化生產(chǎn)；三菱汽車也在伊利諾斯州與克萊斯勒進(jìn)行合作；富士重工業(yè)則和五十鈴汽車攜手在印地安那州開始了合作生產(chǎn)。日本汽車企業(yè)通過國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，將企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)向海外。

（3）企業(yè)轉(zhuǎn)變成國(guó)際企業(yè)。1995年日元升值一時(shí)達(dá)到1美元兌換90日元，日美汽車談判在這個(gè)時(shí)候不歡而散，日本企業(yè)出口海外遇到了空前的阻力。豐田汽車、日產(chǎn)汽車、本田、馬自達(dá)和三菱汽車通過制定自主經(jīng)營(yíng)計(jì)劃——“全球計(jì)劃”,成功地規(guī)避了對(duì)日本制裁風(fēng)險(xiǎn)。

4.1.2高度重視品牌戰(zhàn)略的作用

大力推行名牌戰(zhàn)略，培養(yǎng)知名品牌，是日韓企業(yè)開展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)取得成功的重要因素之一。韓國(guó)三星集團(tuán)和日本索尼公司的做法給了我們有益的啟示。

（1）堅(jiān)持循序漸進(jìn)的品牌戰(zhàn)略路線。品牌的創(chuàng)立不是一朝一夕的事，是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，創(chuàng)立一個(gè)世界級(jí)的品牌需要有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和一流的技術(shù)。大多數(shù)日韓企業(yè)在企業(yè)國(guó)際化的過程中走出了一條循序漸進(jìn)的品牌戰(zhàn)略之路，韓國(guó)三星公司創(chuàng)立國(guó)際品牌的過程就是日韓企業(yè)在企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中推行品牌戰(zhàn)略的典型范例。

（2）品牌戰(zhàn)略貫穿于企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過程。在企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的過程中，日韓企業(yè)將品牌戰(zhàn)略貫穿于企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的始終，日本索尼公司將品牌戰(zhàn)略貫穿于企業(yè)國(guó)際化全過程的做法值得我們借鑒和學(xué)習(xí)。

（3）跨越文化的障礙。在中國(guó)公司，外派人員往往無足輕重。而盛田則認(rèn)識(shí)到開發(fā)美國(guó)市場(chǎng)對(duì)于索尼公司未來的重要性，親自出征。

美國(guó)人與日本人的思維方式和看待世界的方式都存在著很大的差異，而盛田卻善于克制和隱藏他可能有的不良情緒，盛田本質(zhì)上是一個(gè)獨(dú)斷專行的人。他知道日本文化與美國(guó)文化的距離。要想使索尼公司融進(jìn)美國(guó)文化，必須啟用美國(guó)人領(lǐng)導(dǎo)索尼美國(guó)，這也就是索尼“全球經(jīng)營(yíng)本土化”政策的萌芽。他把美國(guó)總裁的位置虛位以待，決心尋找一個(gè)美國(guó)人擔(dān)任索尼美國(guó)的總裁。終于，盛田看中了哈維·沙因。沙因的經(jīng)商風(fēng)格是十分美國(guó)化的，直率明了，而且硬碰硬。沙因挫傷了以自我為中心的美國(guó)人的感情，也令日本人感到為難，心生恐懼。盛田在自傳《日本制造》中寫道，“他的方法不是日本式的，而是以單純、強(qiáng)硬、直率和明確的邏輯為基礎(chǔ)，然而邏輯游戲的問題是，不給人文因素留什么余地。”

沙因堅(jiān)守著那套缺乏變通的生意經(jīng)，加之他又口無遮攔，使他成了一個(gè)刺猥般的人物。他容不得廢話，精力充沛，非常敏銳，對(duì)成本控制十分嚴(yán)格。最后，迫于形勢(shì)盛田不得不換掉沙因。但盛田認(rèn)為，沙因把美國(guó)管理的好多方面，諸如管理控制和報(bào)酬等引入了索尼文化；他幫助索尼美國(guó)從一個(gè)單一的配送中心，發(fā)展成生機(jī)勃勃的美國(guó)分部；而且還使公司的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了2倍。沙因的管理風(fēng)格雖然與盛田格格不入，但卻是盛田真實(shí)觸摸、碰撞、吸收、消化美國(guó)文化的捷徑。這種觸摸在盛田時(shí)代一直就沒有停止。

4.2啟示

日本和韓國(guó)通過大力推行企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，使得日本和韓國(guó)的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，日韓的國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力大幅提高。中國(guó)同日韓兩國(guó)同源于東方文化，受儒家思想的影響深刻，在發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過程中，形成了很多不同于西方企業(yè)管理原則的做法。中國(guó)企業(yè)在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的過程中，要認(rèn)真研究分析和借鑒日韓兩國(guó)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的成功的經(jīng)驗(yàn)以及失敗的教訓(xùn)，結(jié)合中國(guó)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)過程中的國(guó)際和國(guó)內(nèi)因素、行業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)、企業(yè)自身的具體情況，充分發(fā)揮中國(guó)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，少走彎路，在仔細(xì)分析、思考、借鑒他人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)之上，開拓創(chuàng)新。

4.2.1充分認(rèn)識(shí)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的重要作用

日韓企業(yè)充分認(rèn)識(shí)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的重要性，通過積極的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)為企業(yè)的發(fā)展找到突破口。中國(guó)的全球化現(xiàn)狀與上世紀(jì)八十年代的日本、九十年代的韓國(guó)有很多相似之處。同早期的日韓企業(yè)一樣，中國(guó)企業(yè)正面臨從勞動(dòng)力和資源密集的低端出口商向高附加值的制造商和服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)型。許多企業(yè)在擔(dān)當(dāng)原始設(shè)備制造商（OEM）的同時(shí)，努力學(xué)習(xí)先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，逐步積累生產(chǎn)知識(shí)和技能，并且嘗試將自主品牌的產(chǎn)品銷往海外市場(chǎng)。

在企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的過程中，日韓兩國(guó)的企業(yè)高度熏視企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)對(duì)于企業(yè)做大做強(qiáng)的促進(jìn)作用，以企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)提升企業(yè)的管理水平、技術(shù)水平，不斷提升企業(yè)品牌的國(guó)際知名度，創(chuàng)造世界級(jí)的知名品牌，將品牌戰(zhàn)略貫穿于企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過程；韓國(guó)企業(yè)高度重視境外直接投資，在境外投資的過程中，較好地處理了本國(guó)貨幣升值情況下如何正確開展企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的正確道路，在大力推進(jìn)境外直接投資的過程中，韓國(guó)企業(yè)在境外直接投資過程中與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)共生共榮，注重產(chǎn)品質(zhì)量和品牌戰(zhàn)略，面對(duì)本幣升值，及時(shí)進(jìn)行外匯風(fēng)險(xiǎn)管理，關(guān)注勞資關(guān)系變動(dòng)，改善勞動(dòng)者福利待遇，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)民主制度化，盡快實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，防止制造業(yè)外移造成經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率下降，盡快融入當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素的當(dāng)?shù)鼗粩嘟档秃Ｍ馔顿Y的門檻，密切監(jiān)管企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)行為，海外投資企業(yè)間達(dá)成民間協(xié)議防止過度競(jìng)爭(zhēng)。

4.2.2推行正確的對(duì)外直接投資戰(zhàn)略

韓國(guó)企業(yè)在對(duì)外投資的過程中推行了地域化、差別化投資戰(zhàn)略，即針對(duì)不同東道國(guó)的情況，選擇不同的投資戰(zhàn)略，比如：針對(duì)北美和歐洲的市場(chǎng)占領(lǐng)戰(zhàn)略，針對(duì)中國(guó)等亞洲國(guó)家的生產(chǎn)基地戰(zhàn)略，針對(duì)中東、拉美等東道國(guó)的資源尋求戰(zhàn)略等等。韓國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展與我國(guó)有某些相似性，都經(jīng)歷了鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)企業(yè)出口創(chuàng)匯-本國(guó)制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力加強(qiáng)-貿(mào)易摩擦加劇-外匯儲(chǔ)備規(guī)模擴(kuò)大-國(guó)際社會(huì)施加壓力-本幣升值-企業(yè)對(duì)外投資增加等若干階段。

（1）與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)共生共榮。我國(guó)企業(yè)在走出去過程中，為了迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，不遵守當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)規(guī)則，進(jìn)行低價(jià)、無休息日銷售、甚至仿制當(dāng)?shù)孛疲?dāng)?shù)仄髽I(yè)市場(chǎng)份額被擠壓，造成當(dāng)?shù)仄髽I(yè)對(duì)我國(guó)海外企業(yè)的敵視情緒，西班牙“溫州鞋”事件是一個(gè)典型案例，因此，在積極開拓海外市場(chǎng)時(shí)學(xué)會(huì)遵守當(dāng)?shù)匾?guī)則，與當(dāng)?shù)赝衅髽I(yè)共生共榮十分重要，這關(guān)系到我國(guó)企業(yè)海外發(fā)展的持續(xù)性。

（2）注重產(chǎn)品質(zhì)量和品牌戰(zhàn)略。我國(guó)某些企業(yè)在“走出去”過程中，出現(xiàn)了為了實(shí)現(xiàn)短期利益而制售假冒偽劣產(chǎn)品的行為，給國(guó)外消費(fèi)者留下很差印象，這是企業(yè)花費(fèi)多少時(shí)間和資金都很難扭轉(zhuǎn)的，這種印象甚至影響到其他行業(yè)產(chǎn)品的銷售。目前，非洲大陸是我國(guó)部分企業(yè)對(duì)外投資的戰(zhàn)略重點(diǎn)，因此一定要以較高的產(chǎn)品質(zhì)量贏得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者留下一個(gè)美好的印象，便于其他中國(guó)企業(yè)開拓該市場(chǎng)。“走出去”的企業(yè)要有強(qiáng)烈的自主品牌意識(shí)，要有自己的品牌做大做強(qiáng)的決心；像韓國(guó)政府一樣，我國(guó)政府也應(yīng)出臺(tái)品牌發(fā)展基金，支持具備條件的企業(yè)使用自主品牌，打破高質(zhì)量產(chǎn)品被放在國(guó)外大賣場(chǎng)低價(jià)處理的尷尬局面。

（3）盡快實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。如同日本和韓國(guó)的發(fā)展過程一樣，我國(guó)貿(mào)易順差的迅速增加引起美國(guó)、歐盟等國(guó)家和地區(qū)貿(mào)易保護(hù)主義的加強(qiáng)，摩擦領(lǐng)域從紡織品到家電產(chǎn)品，不斷升級(jí)，逆差國(guó)施加的壓力從反傾銷、特別保護(hù)條款到人民幣匯率升值。為了緩解日益嚴(yán)重的貿(mào)易不平衡問題，我國(guó)開始鼓勵(lì)企業(yè)走出一去，緩解過程產(chǎn)能，充分利用全球優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地多元化。在制造業(yè)逐步對(duì)外投資的過程中，我國(guó)企業(yè)也要抓緊時(shí)間實(shí)現(xiàn)向價(jià)值鏈高端的轉(zhuǎn)移，把握全球服務(wù)業(yè)外包的趨勢(shì)，實(shí)行制造業(yè)、服務(wù)業(yè)的現(xiàn)代化，保證我國(guó)經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)高速增長(zhǎng)，城鎮(zhèn)化的實(shí)現(xiàn)和大量勞動(dòng)力的就業(yè)。在此過程中，國(guó)家要指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，出臺(tái)扶持新興產(chǎn)業(yè)的政策，保證產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移過程中國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。

（4）保持合理的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)。大宇集團(tuán)的轟然坍塌給我們敲響了一記警鐘。大宇是“章魚足式”擴(kuò)張模式的積極推行者，認(rèn)為企業(yè)規(guī)模越大，就越能立于不敗之地。從資本結(jié)構(gòu)理論的角度看，有規(guī)模不一定有效益。資本結(jié)構(gòu)理論的目的在于，尋求一種能使股東價(jià)值達(dá)到最大的負(fù)債與權(quán)益結(jié)構(gòu)。由此可見，不求最大，但求最好是比較正確的經(jīng)營(yíng)思路。將有限的財(cái)務(wù)資源投資到企業(yè)最具競(jìng)爭(zhēng)能力的業(yè)務(wù)上，不僅可以提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且可以避免不必要的債務(wù)負(fù)擔(dān)和財(cái)務(wù)危機(jī)。做到開拓一個(gè)市場(chǎng)，服務(wù)一個(gè)市場(chǎng)，按照當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況調(diào)整企業(yè)管理，在業(yè)務(wù)發(fā)展初期盡量以一種產(chǎn)品或者以系列產(chǎn)品來開拓市場(chǎng)，避免盲目擴(kuò)張市場(chǎng)份額和多元化經(jīng)營(yíng)。

（5）實(shí)行本地化戰(zhàn)略。為了緩和可能出現(xiàn)的勞資矛盾，日韓跨國(guó)企業(yè)都會(huì)對(duì)子公司進(jìn)行符合當(dāng)?shù)匚幕呐嘤?xùn)，以適應(yīng)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)和市場(chǎng)的需求。這也是我國(guó)企業(yè)對(duì)外投資需要學(xué)習(xí)的地方，即便是一些較為落后的發(fā)展中東道國(guó)，也應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)鼗a(chǎn)，得到當(dāng)?shù)厝说男湃闻c好感，為商品在東道國(guó)的順利銷售打下基礎(chǔ)。

（6）加大對(duì)外直接投資。順差逐漸加大，我國(guó)外匯儲(chǔ)備規(guī)模也不斷擴(kuò)大，原本用來防范金融風(fēng)險(xiǎn)，樹立信心的外匯儲(chǔ)備，如今規(guī)模過大，需要重新考慮其管理效率問題。韓國(guó)也面臨同樣的問題，而其利用外匯儲(chǔ)備鼓勵(lì)本國(guó)企業(yè)對(duì)外投資的措施值得我們借鑒。這是有效利用我國(guó)外匯儲(chǔ)備，分散因我國(guó)外匯儲(chǔ)備集中投資美國(guó)國(guó)債而面臨風(fēng)險(xiǎn)的重要途徑，并且可以緩解人民幣升值的壓力。關(guān)鍵是研究如何將外匯儲(chǔ)備轉(zhuǎn)向?yàn)槠髽I(yè)“走出去”服務(wù)的具體方式，防止投入的外匯儲(chǔ)備變成沉淀成本，成為引發(fā)金融風(fēng)險(xiǎn)的導(dǎo)火索。

（7）防止本國(guó)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中的過度競(jìng)爭(zhēng)。日韓政府支持企業(yè)簽訂民間協(xié)議，規(guī)定同行業(yè)企業(yè)間協(xié)同作戰(zhàn)，形成同盟，降低重復(fù)投資造成的過度競(jìng)爭(zhēng)，提高投資效率和成功率；并由政府進(jìn)出口銀行和海外投資信息中心提供系統(tǒng)化企業(yè)數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)協(xié)會(huì)了解企業(yè)信息，協(xié)調(diào)企業(yè)行動(dòng)。我國(guó)企業(yè)在“走出去”過程中也存在同樣的問題。因此，我國(guó)企業(yè)之間應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)溝通，通過企業(yè)協(xié)會(huì)協(xié)調(diào)行動(dòng)，爭(zhēng)取項(xiàng)目投標(biāo)的成功幾率，維護(hù)中國(guó)跨國(guó)企業(yè)的整體形象，為企業(yè)海外投資創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)。政府可以建立相應(yīng)的平臺(tái)鼓勵(lì)我國(guó)準(zhǔn)備“走出去”企業(yè)之間簽訂“協(xié)調(diào)行動(dòng)”協(xié)議，對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行自律，為中國(guó)品牌的長(zhǎng)期戰(zhàn)略創(chuàng)造條件。對(duì)于沒有能夠競(jìng)標(biāo)的企業(yè)，多提供投資渠道和信息，疏散在統(tǒng)一市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

4.2.3政府要大力支持企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)

從日韓企業(yè)成功的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)實(shí)踐看，政府的支持和扶助是推進(jìn)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)順利開展，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)造力水平的關(guān)鍵因素。

（l）全方位促進(jìn)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的開展。從日本和韓國(guó)企業(yè)國(guó)際化的發(fā)展里程看，政府對(duì)于企業(yè)的支持和扶助對(duì)于企業(yè)海外市場(chǎng)的開拓有著很重要的作用，例如設(shè)立企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)專項(xiàng)基金，對(duì)于企業(yè)在國(guó)際化進(jìn)程中給予一定的資金支持；設(shè)立企業(yè)對(duì)外出口及投資的風(fēng)險(xiǎn)保險(xiǎn)機(jī)制，對(duì)于企業(yè)在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中的風(fēng)險(xiǎn)予以規(guī)避；建立稅收優(yōu)惠機(jī)制，鼓勵(lì)企業(yè)對(duì)外出口和對(duì)外直接投資；對(duì)于企業(yè)國(guó)際化的人才培養(yǎng)方面政府設(shè)立專門的基金，培養(yǎng)和造就合格的企業(yè)國(guó)際化人才；利用國(guó)際間的政府貿(mào)易協(xié)定、協(xié)議等為本國(guó)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)營(yíng)造良好的國(guó)際環(huán)境，鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)立知名品牌等等。

（2）創(chuàng)造良好的企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)政策環(huán)境。從日韓國(guó)外直接投資看，除了發(fā)展初期以及金融危機(jī)期間，多數(shù)情況下政府主要是在放松企業(yè)對(duì)外投資的限制，為企業(yè)對(duì)外投資提供便利，鼓勵(lì)企業(yè)“走出去”.政府更多的是為企業(yè)進(jìn)行服務(wù)，同時(shí)密切關(guān)注企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，在必要的時(shí)候，進(jìn)行監(jiān)督。我國(guó)政府目前對(duì)企業(yè)走出去基本上持鼓勵(lì)態(tài)度，但是仍然會(huì)出現(xiàn)存在政策不穩(wěn)定、不透明、不可預(yù)期的情況，企業(yè)在“走出去”過程中會(huì)不得不承擔(dān)政策變動(dòng)帶來的風(fēng)險(xiǎn)與損失。政府管理作為市場(chǎng)調(diào)控的有利補(bǔ)充，應(yīng)當(dāng)考慮如何鼓勵(lì)合法的海外投資，限制不合法的企業(yè)活動(dòng)，每項(xiàng)措施的出臺(tái)都要全面考慮到可能的影響，不要輕易變動(dòng)政策。

5. 中國(guó)企業(yè)面對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)國(guó)際化的應(yīng)對(duì)措施

5.1 加強(qiáng)國(guó)際化人才隊(duì)伍的培訓(xùn)與建設(shè)

我們應(yīng)結(jié)合各企業(yè)實(shí)際，按照參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的要求實(shí)施多管齊下的人才培養(yǎng)途徑：

5.1.1“請(qǐng)進(jìn)來”

花學(xué)費(fèi)請(qǐng)實(shí)力強(qiáng)大的跨國(guó)石油公司的外方管理人員或中方高級(jí)雇員來給工程技術(shù)、管理、商務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷人員等授課，從標(biāo)書制作、談判技巧、中標(biāo)后合同簽訂及進(jìn)入市場(chǎng)后怎么與外商合作等，全方位進(jìn)行培訓(xùn)。

5.1.2“走出去”

挑選愛崗敬業(yè)、業(yè)務(wù)技術(shù)能力比較強(qiáng)的技術(shù)、商務(wù)、管理骨干送到國(guó)內(nèi)外高等院校、跨國(guó)公司，進(jìn)行外語、工商管理、工程技術(shù)等多方面的升級(jí)培訓(xùn)。

5.1.3“崗位培訓(xùn)”

這種培訓(xùn)具有較強(qiáng)的針對(duì)性，對(duì)專業(yè)基礎(chǔ)扎實(shí)、外語計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)較好的相關(guān)專業(yè)人員，針對(duì)其專業(yè)特長(zhǎng)和培養(yǎng)方向。直接派到境內(nèi)或境外的涉外項(xiàng)目，進(jìn)行工作鍛煉，以增長(zhǎng)項(xiàng)目管理的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，熟悉西方管理模式和經(jīng)營(yíng)思想。同時(shí)在培訓(xùn)中可采用“四個(gè)結(jié)合”的原則，即二級(jí)單位培訓(xùn)與油田培訓(xùn)相結(jié)合、內(nèi)部培訓(xùn)與外地院校培訓(xùn)相結(jié)合、短期培訓(xùn)與長(zhǎng)期培訓(xùn)相結(jié)合、涉外項(xiàng)目崗位培訓(xùn)與理論知識(shí)培訓(xùn)相結(jié)合，加大投入，實(shí)施“家質(zhì)工程”.著力培訓(xùn)一專多能的復(fù)合型人才，組建多功能隊(duì)伍。

5.2 積極創(chuàng)新品牌

為了在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中發(fā)揮品牌在企業(yè)國(guó)際化中的作用，企業(yè)要從以下方面搞好工作：

5.2.1企業(yè)要做好品牌定位

什么是品牌定位？經(jīng)典的解釋是一個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者的一種承諾，是品牌能夠?yàn)橄M(fèi)者所創(chuàng)造的真正的價(jià)值。

目前我們中國(guó)的一些所謂走向國(guó)際化的品牌，如聯(lián)想，TCL,海爾等由于戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)上的關(guān)系，在這個(gè)品牌的理念的認(rèn)識(shí)部分往往由于覺得很“虛”而放在了一個(gè)不是很重要的地位，試問走向國(guó)際化的聯(lián)想在對(duì)于國(guó)際上的用戶承諾方面有什么新的舉動(dòng)和創(chuàng)新嗎？事實(shí)上，除了在一些外在的標(biāo)識(shí)方面有向國(guó)際化靠攏外，聯(lián)想的國(guó)際化拿不出對(duì)國(guó)際化用戶能夠真正承諾和東西，如果在國(guó)際上賣東西也以為像國(guó)內(nèi)一樣賣的話，聯(lián)想的國(guó)際化是成問題的，定位就是這樣的簡(jiǎn)單也是這樣的使我們覺得成為一個(gè)國(guó)際化的品牌是難以企及的一件事。

為了保證品牌的定位能夠順利的實(shí)現(xiàn)，一個(gè)好的品牌還應(yīng)該在差異化方面做到更好，差異化是品牌的真正的核心價(jià)值，在這個(gè)問題是我是感到非常的擔(dān)憂的，在中國(guó)走向國(guó)際化的這些大公司中，由于真正的缺乏核心價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力使得我們?cè)跓o論是國(guó)際化的方式，還是在國(guó)際化的具體內(nèi)容上都是非常的脆弱。

企業(yè)對(duì)于品牌圖展要慎之又慎，有的企業(yè)由于沒有確切掌握自己的知名品牌在廣大消費(fèi)者心中的定位，而片面追求知名品牌的輻射效應(yīng)，結(jié)果不恰當(dāng)?shù)貙⒅放仆卣沟狡渌漠a(chǎn)品上，不但新產(chǎn)品的銷售情況沒有得到預(yù)期的效果，而且使得原來產(chǎn)品的形象受到損害，從而得不償失，事與愿違。

5.2.2加強(qiáng)品牌的保護(hù)意識(shí)，保護(hù)好企業(yè)的品牌為了保護(hù)好自己的品牌，企業(yè)在國(guó)際化的進(jìn)程中，要熟知國(guó)際通行的品牌保護(hù)法律法規(guī)，積極在境外注冊(cè)，使自己的合法權(quán)益得到法律的保護(hù)，同時(shí)密切注意其他不法企業(yè)的不法侵權(quán)行為。

此外，企業(yè)要選擇適合自己產(chǎn)品特點(diǎn)的品牌宣傳方式，如李寧牌系列體育用品，在不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，積極在境內(nèi)外從事品牌宣傳工作，類似重大體育賽事的贊助等活動(dòng)。同時(shí)選擇合適的媒體，大力宣傳自己的品牌，從而在廣大消費(fèi)者的心目中留下了深刻的印象，使企業(yè)不斷發(fā)展壯大，逐步進(jìn)入到國(guó)際知名品牌如耐克等體育用品的競(jìng)爭(zhēng)中。

5.2.3提升品牌的顧客讓渡價(jià)值

顧客讓渡價(jià)值是顧客總價(jià)值和顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所期望得到的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。

為了提高企業(yè)對(duì)于自己品牌的認(rèn)知和接受程度，企業(yè)要努力改進(jìn)自己產(chǎn)品的質(zhì)量，改善產(chǎn)品功能，采取適合目標(biāo)顧客群需要的銷售方式，做好售后服務(wù)工作，最大限度地搞好客戶回訪工作，從而形成產(chǎn)品同同行業(yè)其他同類產(chǎn)品的差別，擴(kuò)大品牌的影響，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，使企業(yè)在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。

5.3 密切企業(yè)之間的協(xié)同合作

依據(jù)邁克爾。波特的國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力鉆石模型，企業(yè)在國(guó)際化的進(jìn)程中要做到密切合作，共同形成全體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力的提高，從微觀角度上看，企業(yè)內(nèi)部的嚴(yán)格管理、正確的戰(zhàn)略決策、迅速快捷的市場(chǎng)反應(yīng)速度、出眾的資源配置能力等反面的優(yōu)勢(shì)是企業(yè)國(guó)際化成功的重要保證，但是，企業(yè)在國(guó)際化的進(jìn)程中，尤其是企業(yè)在國(guó)際化的初級(jí)階段，離不開國(guó)內(nèi)其他企業(yè)的相互協(xié)調(diào)和配合。企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上，要避免相互壓價(jià)和窩里斗，在國(guó)際市場(chǎng)開發(fā)過程中要協(xié)同合作，共同面對(duì)在國(guó)際市場(chǎng)開拓過程中的風(fēng)風(fēng)雨雨。

在企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)的過程當(dāng)中，企業(yè)之間的合作關(guān)系還體現(xiàn)在以下方面，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)要想真正取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要國(guó)內(nèi)企業(yè)的大力協(xié)助，尤其是在企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)的初級(jí)階段顯得就更為嚴(yán)重，這是因?yàn)椋鶕?jù)波特的國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力分析模型，企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力還有賴于企業(yè)所在國(guó)家中上游企業(yè)和下游企業(yè)的水平，上游和下游企業(yè)的發(fā)展水平高，企業(yè)的周圍配套能力就強(qiáng)，企業(yè)的產(chǎn)品就有質(zhì)量保證，反之，企業(yè)的產(chǎn)品在研究發(fā)展方面就會(huì)遇到很大的挑戰(zhàn)，企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力就強(qiáng)。此外，進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程的開展，也會(huì)有利于與本企業(yè)有關(guān)聯(lián)的國(guó)內(nèi)其他企業(yè)的發(fā)展，這是因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)國(guó)際化的開展不僅有賴于和其相互關(guān)聯(lián)的其他企業(yè)的發(fā)展，而自己企業(yè)的發(fā)展也會(huì)給與其有關(guān)系的其他企業(yè)打開一扇窗戶，使得這些企業(yè)有機(jī)會(huì)接觸國(guó)際市場(chǎng)，有利于這些企業(yè)進(jìn)行技術(shù)改造，提升企業(yè)本身的產(chǎn)品研究和開發(fā)能力，有利于這些企業(yè)獲取有用的市場(chǎng)信息和產(chǎn)品開發(fā)信息，同時(shí)也有利于企業(yè)調(diào)整自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使企業(yè)獲得較快的發(fā)展。