微營銷論文大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發(fā)，也是對學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇微營銷論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

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二、企業(yè)微信營銷模式

企業(yè)在運營的過程中，運用一個微信公眾平臺的時候，首先一定要讓更多的廣大的用戶關(guān)注自己的微信平臺，通過研究，我們發(fā)現(xiàn)通過以下幾種方式，可以更加快速的擁有百萬的粉絲數(shù)。1.草根大號直推。，推送率高，但是粉絲的轉(zhuǎn)化率比較低。2.草根大號內(nèi)容承載頁互推。效果最好的，成本最低。3.微博平臺等大型社交平臺的轉(zhuǎn)化通道。收獲第一批微信粉絲?？梢钥焖偻茝V賬號。4.二維碼掃描傳統(tǒng)關(guān)注方式，掃描二維碼圖案。綜上我們在擁有的大量的粉絲之后就要制定切實可行的營銷方式。

（1）草根廣告式營銷模式——查看附近的人,。用戶點擊“查看附近的人”后，可以查找到周圍的微信用戶。近的微信用戶中，會顯示用戶姓名，用戶簽名檔的內(nèi)容。營銷人員在人流最旺盛的地方后臺24小時運行微信，隨著微信用戶數(shù)量的上升，可能這個簡單的簽名欄會也許變成移動的“黃金廣告位”。企業(yè)應(yīng)用：這種方式比較適合一些中小企業(yè)開業(yè)酬賓的時間，周年慶時間案例：黃燜雞米飯新店開張時，利用微信“查看附近的人”和“向附近的人打招呼”兩個功能，成功進(jìn)行基于LBS的推送。

（2）品牌活動式營銷模式——漂流瓶。漂流瓶有兩個簡單功能：“扔一個”，“撿一個”，“撈”大海中無數(shù)個用戶投放的漂流瓶，“撈”到后也可以和對方展開對話，但每個用戶每天只有20次機(jī)會。微信官方可以對漂流瓶的參數(shù)進(jìn)行更改，使得合作商家推廣的活動在某一時間段內(nèi)拋出的“漂流瓶”數(shù)量大增，普通用戶“撈”到的頻率也會增加。企業(yè)應(yīng)用：適合企業(yè)進(jìn)行一些公益性的活動，或者是一些節(jié)日推出的一些趣味小游戲的，可以采用拋出大量的漂流瓶進(jìn)行宣傳。案例：活動期間，微信用戶用“漂流瓶”功能撿到招商銀行漂流瓶，回復(fù)之后招商銀行便會通過“小積分，微慈善”平臺為為自閉癥兒童提供幫助。根據(jù)觀察，在招行展開活動期間，每撿十次漂流瓶便基本上有一次會撿到招行的愛心漂流瓶。

（3）O2O折扣式營銷模式——掃一掃。微信掃描二維碼，然后你將可以獲得會員折扣和商家優(yōu)惠。企業(yè)應(yīng)用：一些大型的綜合型購物廣場，高中檔的企業(yè)，一些飲食類，服飾類，化妝品類，生活類，娛樂類的商家比較適合應(yīng)用。案例：三人行骨頭王火鍋推出“開啟微信會員卡”，用戶只要掃描二維碼，即可免費獲得手機(jī)會員卡，憑此享受商戶優(yōu)惠特權(quán)。

（4）社交分享式營銷模式——開放平臺+朋友圈。社交分享在電商中一直是熱門的話題。在移動互聯(lián)網(wǎng)上，用戶通過微信把一件美麗說上面的商品一個接一個傳播開去，達(dá)到最直接的口碑營銷。微信“朋友圈”分享功能的開放，為分享式的口碑營銷提供了最好的渠道。微信用戶可以將手機(jī)應(yīng)用、PC客戶端、網(wǎng)站中的精彩內(nèi)容快速分享到朋友圈中，并支持網(wǎng)頁鏈接方式打開。企業(yè)應(yīng)用：適合關(guān)于服飾類，化妝品。需要口碑營銷的行業(yè)，這樣可以在朋友圈或者直接通過微信的分享功能進(jìn)行一個快速的信息傳播，達(dá)到最大的企業(yè)利益化。案例：用戶可以將美麗說中的內(nèi)容分享到微信中，由于微信用戶彼此間具有某種更加親密的關(guān)系，所以當(dāng)美麗說中的商品被某個用戶分享給其他好友后，相當(dāng)于完成了一個有效到達(dá)的口碑營銷。

（5）一對一互推式營銷模式--微信公眾平臺。微信公眾平臺方可以向“粉絲”推送包括新聞資訊、產(chǎn)品消息、最新活動等消息，甚至能夠完成包括咨詢、客服等功能，成為一個稱職的CRM系統(tǒng)。一對一的互推可以讓顧客有賓至如歸的感覺，大大提高顧客的忠誠度。企業(yè)應(yīng)用：適合一些主打情感類的企業(yè)，讓顧客可以得到尊貴的享受。案例：星巴克《自然醒》當(dāng)用戶添加“星巴克”為好友后，用微信表情表達(dá)心情，星巴克就會根據(jù)用戶發(fā)送的心情，用《自然醒》專輯中的音樂回應(yīng)用戶。寓意著每一首歌都是一種心情，每一種心情都會有一杯咖啡可以治療。（

6）陪聊式營銷。陪聊式微信對話滿足了許多用戶希望私密聊天的需求，因而廣受歡迎。會話功能讓品牌與用戶之間進(jìn)行密切互動，但由于陪聊式的對話更強調(diào)針對性，因此這種方式帶來的挑戰(zhàn)也比較大，當(dāng)品牌收聽者達(dá)到一定數(shù)量級以后，需要更多的專職陪聊人員來維護(hù)，當(dāng)人員不足的時候，很可能會影響收聽者的體驗，因此當(dāng)收聽者達(dá)到一定數(shù)量后，品牌需要進(jìn)一步考慮該如何改良這一模式。案例：飄柔在微信中以“小飄”自稱，用戶關(guān)注“飄柔Rejoice”后，“小飄”不僅僅能陪聊、唱歌，就連星座運程指導(dǎo)等也是樣樣精通。對于用戶來說，一個能陪你聊天、給你唱歌、跟你分享星座運程的人性化品牌自然令人垂愛有加。

（7）游戲互動式營銷。游戲互動式是企業(yè)在有一些大型活動的時間，通過微信公眾平臺的按鍵讓用戶可以參與到游戲互動之中，然后通過搖一搖就可以參與到游戲之中，是很有趣味性的互動方式。企業(yè)應(yīng)用：適合一些游戲類型的網(wǎng)站，或者企業(yè)進(jìn)行一些活動需要送一些禮物的時。案例：全民農(nóng)場是有騰訊開發(fā)的一款手游游戲，游戲采用人氣偶像金秀賢代言，這就增加了很多的粉絲，微信的公眾平臺也采用“羊羊”這種可愛的語氣進(jìn)行溝通，利用微信的搖一搖，讓粉絲們可以更好的參與到互動之中。

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2.漂流瓶。企業(yè)通過把含有營銷信息的瓶子丟出去，同時也可以通過打撈別人的瓶子發(fā)送營銷信息。商家在微信后臺通過對“漂流瓶”的參數(shù)進(jìn)行變更，然后就可以在某一個特定的時間里扔出大量的瓶子，這樣也就增加了瓶子被“打撈”的幾率。同時因為漂流瓶可以發(fā)送語音，使用戶感覺更加真實，在陌生的網(wǎng)絡(luò)世界里面消除內(nèi)心的戒備，拉近人與人之間的距離。這種營銷方式覆蓋面積很廣，不同區(qū)域的微信用戶都可以通過“打撈”漂流瓶了解產(chǎn)品相關(guān)信息。然而僅僅靠純文字、枯燥的宣傳方式會激起人們反感情緒，適得其反。因此商家需要動腦筋策劃一些線上新穎的活動，讓微友們參與其中。

3.二維碼。它是線上與線下完美對接的關(guān)鍵入口。用戶通過主動掃描二維碼就可以添加企業(yè)的公眾賬號為好友，同時可以獲得大量關(guān)于商家優(yōu)惠、品牌信息等資訊。對于自己的微粉，商家需要精心經(jīng)營，用心與之進(jìn)行互動，從而得到忠實客戶群體，使企業(yè)可以很準(zhǔn)確的進(jìn)行營銷信息的宣傳，最終誘使用戶進(jìn)行消費。但是二維碼也存在一定的缺陷，就是必須是用戶主動掃描添加，否則就沒有粉絲量。

4.微信公眾平臺。企業(yè)通過“一對一”的交流方式，可以把產(chǎn)品最新動態(tài)、商家推出的最新優(yōu)惠活動等消息向賬號的關(guān)注著進(jìn)行推送。如果用戶閱讀后覺得有一定的價值，那么在通過分享的方式傳遞給自己的朋友，體現(xiàn)了一種口碑效應(yīng)。微信相對于微博則具有更高的私密性，商家可以根據(jù)用戶分組信息，針對不同的客戶群體策劃一些真正滿足用戶需求且具有個性化的內(nèi)容進(jìn)行推送。目前很多商家都建立起自己專屬的微信公眾賬號，在眾多的賬號中贏得微信用戶的青睞則需要獨具特色的亮點。就比如凱迪拉克2012年推出的“發(fā)現(xiàn)心中的66號公路”活動，定期向用戶推送一組唯美的圖片引起共鳴，然后穿插著車型圖片內(nèi)容。同時為了吸引更多的用戶關(guān)注，官方還策劃一些參與贏取精品的活動。

5.朋友圈。微信中朋友圈功能的出現(xiàn)給作為一種即時通訊工具的微信賦予了一層社會應(yīng)用的氣息，甚至可以把微信歸類于私密社交。同時它是一種可以迅速獲得粉絲同時幾乎零成本的推廣方式。微信用戶可以通過朋友圈把一些超贊的手機(jī)應(yīng)用、網(wǎng)站中某些有吸引力的內(nèi)容等快速的分享給自己的朋友，并支持以鏈接的方式打開。用戶可以通過朋友圈把有價值的信息一個一個的傳播開，能夠迅速的擴(kuò)大影響力。朋友圈為分享式口碑營銷提供了很好的渠道。這種社交分享模式在電商中一直都是炙手可熱的話題，在此之前作為騰訊的合作伙伴--美麗說，就是通過這種社交分享信息模式成功的案例。

二、微信營銷未來的發(fā)展前景

1.微信營銷將會更具個性化，并實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。每個微信用戶的行為都會被記錄成為數(shù)據(jù)。比如微信的支付功能則提供了微信用戶的購買數(shù)據(jù)；微信“我的收藏”一欄中則提供了消費者價值觀方面的數(shù)據(jù)；用戶對公眾賬號的選擇提供的數(shù)據(jù)則有利于品牌的建立和客戶的分類管理。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下的微信營銷將會通過精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析總結(jié)微信用戶喜好以及消費的習(xí)慣，同時對客戶進(jìn)行整理歸類，然后針對不同分組的群體推送符合其需求的信息。企業(yè)在運營的過程中應(yīng)該將產(chǎn)品和微信功能完美結(jié)合，給用戶有趣、實用的體驗，提供個性化服務(wù)，讓用戶也參與傳播。比如用戶給“航班管家”的微信公眾號發(fā)一張登機(jī)牌照片，就可以獲得該航班動態(tài)提醒。

2.微信平臺將會充斥著各類促銷、軟文類信息。隨著微信用戶群體不斷的擴(kuò)大以及更多豐富的微信接口功能的開放，會導(dǎo)致朋友圈內(nèi)傳播著更多優(yōu)惠券、轉(zhuǎn)發(fā)或者積攢有獎等等信息。

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據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，很多酒店在利用微博進(jìn)行宣傳時，沒有對酒店的品牌進(jìn)行合理的定位，形象檔次不夠清晰，并且，酒店微博營銷的目標(biāo)不夠明確，使得酒店微博出現(xiàn)各種信息，嚴(yán)重影響酒店的實際形象和宣傳效果，無法達(dá)到提高營銷效果的目的。

1.2針對性不強，互動性不高

酒店在利用微博進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，沒有根據(jù)酒店的發(fā)展需求和特色，有選擇性地吸引客戶，過多注重吸引大量粉絲，反而影響酒店微博的營銷效果。很多酒店的微博都不具備較強針對性和較高互動性，只是將其看做普通的信息平臺，沒有對客戶的反饋信息給以高度重視，使得酒店微博的營銷效果不明顯。

1.3原創(chuàng)信息較少，轉(zhuǎn)載情況較多

對酒店微博的刷新情況進(jìn)行整體分析發(fā)現(xiàn)，62%左右酒店微博的信息都不是原創(chuàng)的，只有少部分酒店的微博是原創(chuàng)的，并且，酒店微博的傳播力、活躍度和覆蓋度等都比較低。只有少部分原創(chuàng)微博才能獲得客戶的真實反饋，具有一定互動性和交流性。

1.4沒有足夠的吸引力

一般情況下，酒店微博會將企業(yè)文化、相關(guān)產(chǎn)品等方面的信息到微博上，以吸引更多的粉絲。但是，在撰寫相關(guān)信息時沒有注重形式、內(nèi)容的甄選等，使得信息過長、廣告性質(zhì)太強，最終缺乏足夠吸引力，影響閱讀速度和效果，最終降低酒店微博的熱度和客戶的參與度。

2基于新浪平臺的酒店微博營銷策略

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2、人文環(huán)境-宜居岳陽

不同于旅游產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)地位，人文環(huán)境近年來逐漸成為岳陽對外推廣的一張新名片，得益于天然的生態(tài)環(huán)境和后天努力，2013年4月7日，湖南省環(huán)保廳全省3月份空氣質(zhì)量狀況，在全省實施新的空氣質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的6個城市（長沙、株洲、湘潭、岳陽、常德、張家界）中，岳陽全月的空氣質(zhì)量最好，達(dá)標(biāo)天數(shù)為27天。這也是繼1、2月份后，岳陽空氣質(zhì)量再次在6個城市中名列前茅，全國綠化委員會正式授予岳陽市“全國綠化模范城市”榮譽稱號，這是全省地級市當(dāng)中唯一獲此殊榮的城市。

3、微信營銷提升岳陽城市競爭力優(yōu)勢

3.1龐大的客戶群體

作為當(dāng)下最流行的連接手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的平臺，微信用戶在2014年上半年已經(jīng)超過6億，如此龐大的用戶群體一旦產(chǎn)生病毒營銷的效果，其傳播范圍將是非?？捎^的。

3.2營銷成本低廉

微信軟件本身的使用是免費的，在使用各種功能的期間都不會收取費用，跟客戶溝通基本上不需要什么費用。所以通過微信開展的微信營銷活動的成本自然也是非常低的，對于岳陽這種資金相對而言算不上雄厚的三線城市而言，與其大費周章在主流傳統(tǒng)媒體上大撒金票，不如將有限的資金花在自身的特色建設(shè)上。

3.3定位精確、受眾轉(zhuǎn)化率高

小眾城市如同小眾產(chǎn)品一樣并不需要讓大部分人都心向往之，那是北上廣干的事，在茫茫人海中尋找屬于自己的長尾潛在客戶才是王道。與傳統(tǒng)媒體、甚至稍早的微博不同，微信由于其從最初的設(shè)定是利用手機(jī)號碼和QQ作為互相關(guān)聯(lián)的媒介，定位于比較相熟的關(guān)系群體之間，微信所傳播的信息響應(yīng)率和轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)媒體要高得多，由于岳陽本身的地緣以及城市等級注定其是一個小眾城市，因此微信營銷這種有針對性的營銷方式更為適合量身定做。

3.4文圖多媒體結(jié)合、內(nèi)容為王

小眾產(chǎn)品若想為人所知，必須佐以相應(yīng)的內(nèi)容，絕非簡簡單單一句話一張圖就能概括的，這樣做不僅毫無意義，甚至還會引起不必要的誤會，如某城市強烈推出的一個口號“一個叫春的城市”，該城市的定位也是跟岳陽一樣屬于三線小眾城市，但是大部分人對這個城市的內(nèi)容可以說是一無所知，這種簡單生硬的口號強推反而成了笑柄。微信這個平臺能夠提供足夠多的內(nèi)容空間，從最簡單的文字到配圖到更高級的視頻鏈接都能夠兼容，能夠很好地編排內(nèi)容。

4、岳陽實施微信城市營銷的法則

4.1確定合適的初始載體

微信營銷的本質(zhì)是讓在這個平臺上的使用者參與到營銷推廣環(huán)節(jié)當(dāng)中來，通過一傳十、十傳百、百傳千的方式引發(fā)病毒式效應(yīng)，微信用戶既是受眾也是傳播者，雖說微信用戶已經(jīng)超過了6億，但是要在這6億里面找出初始的載體，也就是最早樂意傳播信息的這撥人則需要符合這樣一些條件：首先這些人必須是了解岳陽這個城市或者跟岳陽有或多或少的淵源的，在岳陽工作生活學(xué)習(xí)的自不必說，在外打拼的岳陽人也可列入其中，因為只有跟自己有淵源的信息人們才會樂于轉(zhuǎn)發(fā)；其次，這些人必須是微信的熟練用戶和有效用戶，由于微信的廣泛性，上至老人，下至小學(xué)生都可以屬于微信用戶的范疇，但是年齡過大在熟練度上會打折扣，年齡過小如中學(xué)生或以下由于其微信朋友圈的局限性在有效性上會打折扣。因此有效而熟練的用戶群可以鎖定在大學(xué)生以及跟岳陽相關(guān)的中青年人群，簡單從年齡階層上來劃分的話可以歸納為70、80、90后這幾個主要年齡段。

4.2設(shè)定微信病毒源的方向

首先要解釋為何不是先設(shè)定方向再找尋載體，那是因為微信的用戶雖多，但是活躍的那一部分卻是固定的，因此必須根據(jù)這些固定的活躍用戶來挑選他們愿意關(guān)注的話題，例如在微信上一條岳陽今年完成多少GDP，蓋了多少樓，修了多少路此類的話題；相信沒有多少人會有興趣打開看，更別提轉(zhuǎn)發(fā)了。這里要明確的是微信平臺絕對不是一個商業(yè)化和政治化的平臺，微信里面轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容更多是跟生活和時事相關(guān)的，而岳陽在風(fēng)土人情以及生活環(huán)境上又有著獨特的優(yōu)勢，因此病毒源設(shè)定的方向應(yīng)該是以輕松的生活和風(fēng)土人情的話題為主的軟文。

4.3緊跟潮流，恰當(dāng)?shù)臅r候恰當(dāng)且有價值的話題

微信作為新一代的溝通交流平臺，不管是公眾號還是私人號，其所討論關(guān)注的話題要么是時下流行的話題，要么就是跟當(dāng)前自身興趣或利益息息相關(guān)的，因此在組織內(nèi)容時要注意話題的范圍不要脫離當(dāng)前的潮流和群眾的日常生活或切身利益，同時也要兼顧載體和受眾的興趣，一般來說，微信上的受歡迎的話題要么風(fēng)趣幽默，要么能引起人們內(nèi)心的共鳴，或能充實人們的知識庫等，例如有段時間全國許多城市出現(xiàn)了較為嚴(yán)重的霧霾天氣，空氣質(zhì)量令人堪憂，而岳陽卻是藍(lán)天白云另有一番景象，引發(fā)眾多微信網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)，因為這些東西不僅是時下最令人關(guān)注的，也是和普通大眾的生活息息相關(guān)的。

4.4城市推廣信息“軟”植入

合適的載體，恰當(dāng)?shù)姆较蚝驮掝}能讓信息有效快速地傳播出去，但如果信息傳播出去沒有植入自身城市的特點，只能是無用功，城市營銷最大的目的就是將城市自身的特點與優(yōu)勢展現(xiàn)給外界，進(jìn)而獲取更多的資源和利潤，簡而言之要么是吸引旅游和投資，要么是吸引人才，旅游的話受眾對當(dāng)?shù)氐木坝^以及吃喝玩樂更感興趣，投資者更看重當(dāng)?shù)氐闹伟?、?jīng)濟(jì)以及法制建設(shè)等，人才則更看重當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展機(jī)會和宜居環(huán)境，只有將這些特色無縫連接到話題中，受眾才不會覺得這是裸的廣告宣傳片而產(chǎn)生抵觸情緒。

4.5循序漸進(jìn)，厚積薄發(fā)

微信營銷的優(yōu)勢之一是定位于比較相熟的關(guān)系群體之間，因此微信所傳播的信息響應(yīng)率和轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)媒體要高得多，但這個優(yōu)點如同武林高手發(fā)絕招一樣是需要聚氣的，把絕招當(dāng)小招一樣發(fā)，沒幾下就不靈了。正因為微信是建立在一個相互信任的基礎(chǔ)上，過量的宣傳反而會使來之不易的關(guān)系網(wǎng)崩潰，越來越多的微信用戶抱怨其微信朋友圈里部分好友刷屏式的推廣使得他們不勝其擾，這些一眼看上去就是廣告的信息不僅生硬而且數(shù)量眾多，有些用戶干脆直接屏蔽了之。站在用戶的角度來說，用戶并不需要一個天天刷滿他手機(jī)屏幕的微信賬號，而需要的是一個對他有價值的賬號，這個價值體現(xiàn)在他可以從這個賬號得到他感興趣的或者能充實自己的東西，因此微信營銷絕對不是一種反復(fù)洗腦靠量取勝的營銷方式，所發(fā)出去的每一條信息都必須是精品中的精品，而且很有可能在這些精品里只有某一條才能獲得成功，但是，這就足夠了。

4.6后續(xù)的增值體驗以及互動服務(wù)

當(dāng)積累到了一定的忠實載體和用戶后，用戶會對自己關(guān)注的賬號有更高需求，而不僅僅只是單方面的瀏覽和轉(zhuǎn)發(fā)，這就需要賬號方能提供更多的服務(wù)如評論回復(fù)、獎勵活動等，對于岳陽的推廣者來說可能還需要加入旅游或者商業(yè)信息的服務(wù)如門票酒店預(yù)訂、景點咨詢等，或者尋求岳陽本地網(wǎng)友的幫助獲取更多岳陽特色的民俗和生活信息，而且這種信息要跟官方的資訊區(qū)分開來，換句話說，更為接近生活的吃喝玩樂。這樣不僅提高了城市公眾號的價值，也讓受眾有更多的理由保留這個賬號。

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二、人文環(huán)境-宜居岳陽

不同于游覽產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)地位,人文環(huán)境最近幾年來逐步成為岳陽對于外推行的1張新咭片,患上益于天然的生態(tài)環(huán)境以及后天努力,二0一三年四月七日,湖南省環(huán)保廳全省三月份空氣質(zhì)量狀態(tài),在全省施行新的空氣質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的六個城市(長沙、株洲、湘潭、岳陽、常德、張家界)中,岳陽全月的空氣質(zhì)量最佳,達(dá)標(biāo)天數(shù)為二七天。這也是繼一、二月份后,岳陽空氣質(zhì)量再次在六個城市中名列前茅,全國綠化委員會正式授與岳陽市“全國綠化模范城市”榮譽稱號,這是全省地級市之中獨一獲此殊榮的城市。

三、微信營銷晉升岳陽城市競爭力優(yōu)勢

三.一龐大的客戶群體

作為當(dāng)下最流行的連接手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的平臺,微信譽戶在二0一四年上半年已經(jīng)經(jīng)超過六億,如斯龐大的用戶群體1旦發(fā)生病毒營銷的效果,其傳布規(guī)模將是無比可觀的。

三.二營銷本錢低廉

微信軟件自身的使用是免費的,在使用各種功能的期間都不會收取費用,跟客戶溝通基本上不需要甚么費用。所以通過微信展開的微信營銷流動的本錢自然也是無比低的,對于于岳陽這類資金相對于而言算不上雄厚的3線城市而言,與其大費周章在主流傳統(tǒng)媒體上大撒金票,不如將有限的資金花在本身的特點建設(shè)上。

三.三定位精確、受眾轉(zhuǎn)化率高

小眾城市猶如小眾產(chǎn)品1樣其實不需要讓大部份人都心憧憬之,那是北上廣干的事,在茫茫人海中尋覓屬于自己的長尾潛伏客戶才是王道。與傳統(tǒng)媒體、乃至稍早的微博不同,微信因為其從最初的設(shè)定是應(yīng)用手機(jī)號碼以及QQ作為相互關(guān)聯(lián)的媒介,定位于比較相熟的瓜葛群體之間,微信所傳布的信息響應(yīng)率以及轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)媒體要高患上多,因為岳陽自身的地緣和城市等級注定其是1個小眾城市,因而微信營銷這類有針對于性的營銷方式更加合適量身定做。

三.四文圖多媒體結(jié)合、內(nèi)容為王

小眾產(chǎn)品若想為人所知,必需佐以相應(yīng)的內(nèi)容,絕非簡簡單單1句話1張圖就能概括的,這樣做不但毫無心義,乃至還會引發(fā)沒必要要的誤解,如某城市強烈推出的1個口號“1個叫春的城市”,該城市的定位也是跟岳陽1樣屬于3線小眾城市,然而大部份人對于這個城市的內(nèi)容可以說是全無所聞,這類簡單生硬的口號強推反而成為了笑柄。微信這個平臺能夠提供足夠多的內(nèi)容空間,從最簡單的文字到配圖到更高檔的視頻鏈接都能夠兼容,能夠很好地編排內(nèi)容。

四、岳陽施行微信城市營銷的法則

四.一肯定適合的初始載體

微信營銷的本色是讓在這個平臺上的使用者介入到營銷推行環(huán)節(jié)之中來,通過1傳10、10傳百、百傳千的方式引起病毒式效應(yīng),微信譽戶既是受眾也是傳布者,雖然說微信譽戶已經(jīng)經(jīng)超過了六億,然而要在這六億里面找出初始的載體,也就是最先樂意傳布信息的這撥人則需要相符這樣1些前提:首先這些人必需是了解岳陽這個城市或者者跟岳陽有或者多或者少的淵源的,在岳陽工作糊口學(xué)習(xí)的自沒必要說,在外打拼的岳陽人也可列入其中,由于只有跟自己有淵源的信息人們才會樂于轉(zhuǎn)發(fā);其次,這些人必需是微信的熟練用戶以及有功效戶,因為微信的廣泛性,上至白叟,下至小學(xué)生均可以屬于微信譽戶的范疇,然而春秋過大在熟練度上會打折扣,春秋太小如中學(xué)生或者下列因為其微信朋友圈的局限性在有效性上會打折扣。因而有效而熟練的用戶群可以鎖定在大學(xué)生和跟岳陽相干的中青年人群,簡單從春秋階層上來劃分的話可以歸納為七0、八0、九0后這幾個主要春秋段。

四.二設(shè)定微信病毒源的方向

首先要解釋為什么不是先設(shè)定方向再找尋載體,那是由于微信的用戶雖多,然而活躍的那1部份卻是固定的,因而必需依據(jù)這些固定的活躍用戶來挑揀他們愿意關(guān)注的話題,例如在微信上1條岳陽今年完成多少GDP,蓋了多少樓,修了多少路此類的話題;相信沒有多少人會有興致打開看,更別提轉(zhuǎn)發(fā)了。這里要明確的是微信平臺絕對于不是1個商業(yè)化以及政治化的平臺,微信里面轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容更可能是跟糊口以及時事相干的,而岳陽在風(fēng)土人情和糊口環(huán)境上又有著獨特的優(yōu)勢,因而病毒源設(shè)定的方向應(yīng)當(dāng)是以輕松的糊口以及風(fēng)土人情的話題為主的軟文。

四.三緊跟潮流,恰當(dāng)?shù)臅r候恰當(dāng)且有價值的話題

微信作為新1代的溝通交換平臺,無論是公家號仍是私人號,其所討論關(guān)注的話題要末是時下流行的話題,要末就是跟當(dāng)前本身興致或者利益息息相干的,因而在組織內(nèi)容時要注意話題的規(guī)模不要脫離當(dāng)前的潮流以及大眾的日常糊口或者切身利益,同時也要統(tǒng)籌載體以及受眾的興致,1般來講,微信上的受歡迎的話題要末風(fēng)趣幽默,要末能引發(fā)人們內(nèi)心的共識,或者能充實人們的知識庫等,例如有段時間全國許多城市呈現(xiàn)了較為嚴(yán)重的霧霾天氣,空氣質(zhì)量使人堪憂,而岳陽卻是藍(lán)天白云另有1番景象,引起眾多微信網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā),由于這些東西不但是時下最使人關(guān)注的,也是以及普通群眾的糊口息息相干的。

四.四城市推行信息“軟”植入

適合的載體,恰當(dāng)?shù)姆较蛞约霸掝}能讓信息有效快速地傳布出去,但若信息傳布出去沒有植入本身城市的特色,只能是無用功,城市營銷最大的目的就是將城市本身的特色與優(yōu)勢展示給外界,進(jìn)而獲取更多的資源以及利潤,簡而言之要末是吸引游覽以及投資,要末是吸惹人才,游覽的話受眾對于當(dāng)?shù)氐木坝^和吃喝玩樂更感興致,投資者更看重當(dāng)?shù)氐闹伟?、?jīng)濟(jì)和法制建設(shè)等,人材則更看重當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展機(jī)會以及宜居環(huán)境,只有將這些特點無縫連接到話題中,受眾才不會覺患上這是裸的廣告宣揚片而發(fā)生抵牾情緒。

四.五按部就班,厚積薄發(fā)

微信營銷的優(yōu)勢之1是定位于比較相熟的瓜葛群體之間,因而微信所傳布的信息響應(yīng)率以及轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)媒體要高患上多,但這個優(yōu)點猶如武林高手發(fā)絕招1樣是需要聚氣的,把絕招當(dāng)小招1樣發(fā),沒幾下就不靈了。正由于微信是樹立在1個互相信任的基礎(chǔ)上,過多的宣揚反而會使來之不容易的瓜葛網(wǎng)崩潰,愈來愈多的微信譽戶埋怨其微信朋友圈里部份好友刷屏式的推行使患上他們不勝其擾,這些1眼看上去就是廣告的信息不但生硬而且數(shù)量眾多,有些用戶干脆直接屏蔽了之。站在用戶的角度來講,用戶其實不需要1個每天刷滿他手機(jī)屏幕的微信賬號,而需要的是1個對于他有價值的賬號,這個價值體現(xiàn)在他可以從這個賬號患上到他感興致的或者者能充實自己的東西,因而微信營銷絕對于不是1種反復(fù)洗腦靠量取勝的營銷方式,所發(fā)出去的每一1條信息都必需是精品中的精品,而且頗有可能在這些精品里只有某1條才能取得勝利,然而,這就足夠了。

四.六后續(xù)的增值體驗和互動服務(wù)

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2基于SSH框架的微博營銷管理平臺的功能實現(xiàn)

和其它形式的銷售方式相比，微博營銷具有更為廣闊的營銷市場，受眾面廣，反應(yīng)靈敏，可大幅拉近用戶與企業(yè)之間的距離，成本少、門檻低、受益顯著，企業(yè)只需要通過微博賬號，就可實現(xiàn)和用戶的零距離溝通[4].為最大化發(fā)揮微博營銷的效果，必須建立一個有效的微博管理平臺，強化建設(shè)，使更多用戶加入其中.本文探討的基于SSH框架的微博營銷管理平臺主要包括以下幾種功能實現(xiàn)：

2.1用戶分類管理

微博營銷管理平臺中的主要管理問題就是用戶分類管理，為了體現(xiàn)微博營銷中的市場雙邊性，必須在用戶分類管理中將企業(yè)與個人分開管理，明確雙邊的范圍，以實現(xiàn)雙邊互動.用戶管理的必要性就在于體現(xiàn)了企業(yè)在微博營銷中的主體地位.以往營銷中，微博服務(wù)企業(yè)較少參與具體營銷，因此其發(fā)展空間小，而通過分類管理后，微博平臺企業(yè)大幅鞏固了自己的主體地位.此外企業(yè)還可對用戶進(jìn)行不同類別分類，根據(jù)用戶群體的區(qū)別，設(shè)計有針對性的功能服務(wù).微博作為一個龐大的信息集散地，通過用戶分類管理，也可進(jìn)一步方便用戶操作，例如區(qū)分了用戶和企業(yè)的類別后，用戶可直接在企業(yè)專區(qū)搜索自己想要的企業(yè)，而企業(yè)要想關(guān)注某些用戶，也可直接由用戶專區(qū)進(jìn)行搜索.企業(yè)專區(qū)中還可根據(jù)一個企業(yè)中不同的職能展開分類，幫助用戶清晰地找到企業(yè)中自己所需的部分，關(guān)注自己感興趣的企業(yè)信息.用戶專區(qū)還可設(shè)立粉絲用戶模式，如果關(guān)注了企業(yè)，就給予其一個企業(yè)粉絲的勛章，同時根據(jù)用戶與企業(yè)的溝通情況，累積升級，等級高的用戶，可給予適當(dāng)營銷優(yōu)惠，促進(jìn)用戶與企業(yè)的溝通.總而言之，該功能的實現(xiàn)可在微博銷售中實現(xiàn)市場的雙邊性，使企業(yè)和用戶的各自定位更為鮮明，有效建立微博營銷平臺.

2.2差異化定價功能

當(dāng)前的微博營銷對于企業(yè)和用戶幾乎都是免費制開放，無需注冊及使用的費用，在微博發(fā)展的初期階段，此種模式可迅速累積用戶.企業(yè)營銷也可采取這種模式，迅速累積用戶群體，當(dāng)企業(yè)的粉絲用戶累積到一定規(guī)模后，根據(jù)用戶的從眾心理，勢必會主動向一處靠攏，這時可收取一定的用戶使用費，而對于早期關(guān)注企業(yè)的用戶則依然免費，這也是體現(xiàn)企業(yè)信譽的一種方式.而對于一些拓展業(yè)務(wù)，用戶在使用時，可收取一定的費用，并根據(jù)用戶的等級、與企業(yè)交流頻率、營銷量等進(jìn)行差別定價收費，還可借鑒騰訊的會員制服務(wù)等功能.企業(yè)通過微博營銷定價收費的方式，可在營銷宣傳、促進(jìn)線下交易的同時，通過拓展功能取得一定的利潤，這也是微博營銷平臺的發(fā)展趨勢.

2.3實現(xiàn)交易環(huán)境的優(yōu)化

微博中的信息來自網(wǎng)絡(luò)，要想保證交易的公平性，必須保證信息的真實，而目前中國微博的實名制情況仍然不夠完善，通過微博銷售管理平臺，可建立一定機(jī)制，保證信息的真實.在微博平臺上的企業(yè)必須通過實名制認(rèn)證，保證來自企業(yè)的信息足夠真實，同時也使群眾的知情權(quán)得到保障，對于用戶的實名制，目前尚有爭議，因此可緩慢進(jìn)行.也可在特定服務(wù)中，設(shè)置只有實名制用戶才可使用的權(quán)限，以促進(jìn)微博營銷中的用戶實名制.此外可構(gòu)建信用機(jī)制，企業(yè)和用戶可進(jìn)行信用互動評分，根據(jù)信用評分，可以為企業(yè)提高可信度，這一點可借鑒淘寶的實施經(jīng)驗，信譽高的企業(yè)必然會得到更多的用戶關(guān)注與支持，這也是促進(jìn)企業(yè)提供更完善服務(wù)的有效措施，而在用戶中也會逐步出現(xiàn)信譽較高的客戶，企業(yè)可利用此類用戶的號召力進(jìn)行營銷.

2.4在微博平臺中創(chuàng)新營銷活動

營銷業(yè)務(wù)需要不斷有新活動進(jìn)行市場刺激，而基于SSH框架的營銷管理平臺也為活動創(chuàng)新提供了良好擴(kuò)展性.活動創(chuàng)新可借鑒淘寶模式，實施微博企業(yè)商城活動，各企業(yè)聯(lián)合促銷信息，引起群眾關(guān)注，促進(jìn)交易[6].也可將各類活動進(jìn)行網(wǎng)上微博直播，不但強化了受眾群體的親身現(xiàn)場感，還可通過好友間的信息傳動，擴(kuò)大范圍.另外還可定期進(jìn)行話題投票，有獎問答等，調(diào)動企業(yè)與個人間的互動積極性，使微博營銷平臺活躍起來.

篇（7）

2.旅游景區(qū)（點）微電影營銷理論基礎(chǔ)企業(yè)營銷理論隨著時代的發(fā)展而發(fā)展。微電影營銷作為一種新型營銷方式，其產(chǎn)生與發(fā)展和以消費者需求為中心的4C（Consumer、Cost、Convenience、Communication）營銷理念密不可分。

（1）Consumer：瞄準(zhǔn)消費者需求企業(yè)只有了解、研究消費者的需求，才能為其提品和服務(wù)。在消費者需求趨向多樣化的當(dāng)下，旅游景區(qū)（點）應(yīng)以游客為中心，清楚游客想要什么，為其量身定制相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足其需求。對于廣告宣傳也是如此。生硬的廣告灌輸讓人反感，所以微電影營銷改變傳統(tǒng)廣告硬性宣傳的形式，消除了消費者“被營銷”的逆反心理，實現(xiàn)了在“潤物細(xì)無聲”的微電影欣賞中進(jìn)行產(chǎn)品營銷目的。

（2）Cost：降低成本經(jīng)營成本的高低直接影響企業(yè)利潤。微電影不僅制作成本低，營銷成本也非常低，旅游景區(qū)（點）開展微電影營銷可以大大節(jié)約廣告宣傳投入，降低經(jīng)營成本，從而降低消費者的購買成本；對于受眾而言，通過各種門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、智能手機(jī)等平臺進(jìn)行播放，同時可以免費分享、轉(zhuǎn)發(fā)，使用成本幾乎為零。

（3）Convenience：消費者操作便捷，傳播便利4C營銷理論強調(diào)企業(yè)要充分考慮消費者購物和使用的方便。旅游景區(qū)（點）在開展微電影營銷時，首先要考慮受眾觀看微電影的便捷性。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)達(dá)，受眾利用各種新媒體傳播平臺和“碎片化”時間播放觀看微電影非常方便，而且只需動動指頭就可以輕松轉(zhuǎn)發(fā)、分享，實現(xiàn)一鍵式的操作。

（4）Communication：與消費者互動、溝通4C營銷理論改變以往單一的促銷行為，重視與顧客雙向互動溝通的重要性。廣大網(wǎng)民對喜愛的微電影在觀看之余，會不由自主地進(jìn)行評論、分享和轉(zhuǎn)發(fā)，放大宣傳效果，并且這種傳播是自主自愿的行為，具有強大的傳播威力。

3.旅游景區(qū)（點）微電影營銷模式旅游景區(qū)（點）微電影營銷模式，應(yīng)以旅游營銷基本理論為基礎(chǔ)，以消費者需求為導(dǎo)向，通過微電影的制作、傳播，激發(fā)消費者的旅游欲望和旅游動機(jī)，產(chǎn)生旅游行為，實現(xiàn)旅游活動，進(jìn)而實現(xiàn)旅游景區(qū)（點）利益最大化。旅游景區(qū)（點）微電影營銷模式依托的旅游營銷理論核心是4C營銷理論。旅游景區(qū)（點）在激烈的市場競爭中為了取得優(yōu)勢地位，往往愿意嘗試微電影營銷手段，步驟是通過消費者需求調(diào)查，捕捉消費者即時關(guān)注點，制定微電影營銷計劃，并由傳媒企業(yè)實現(xiàn)微電影制作，再于新媒體傳播平臺，被受眾觀看、分享、轉(zhuǎn)發(fā)，以實現(xiàn)快速傳播；潛在的旅游者在微電影觀看中往往能獲得情感共鳴，產(chǎn)生旅游動機(jī)，實現(xiàn)旅游活動。

二、國內(nèi)旅游景區(qū)（點）經(jīng)營中微電影營銷現(xiàn)狀

電影作為一種文化宣傳形式，在旅游景區(qū)（點）經(jīng)營中早已經(jīng)出現(xiàn)，但是基于網(wǎng)絡(luò)平臺的微電影營銷手段的運用，特別是旅游景區(qū)（點）微電影，還是“微時代”環(huán)境中出現(xiàn)的新鮮事物。2012年2月7日，四川省首部旅游微電影《愛，在四川———美食篇》以三對普通情侶的愛情故事為主線，在成都寬窄巷子、錦里古街等地取景，詮釋四川小吃、火鍋等美食和川劇變臉文化等元素，時長7分46秒。這部微電影在優(yōu)酷網(wǎng)等多家網(wǎng)絡(luò)媒體首映，截至2012年3月31日18點，僅優(yōu)酷網(wǎng)上的點擊量已突破492萬次。2012年03月15日，首部以武夷山旅游景點為元素的微電影《武夷源•武夷緣》在優(yōu)酷網(wǎng)上公映?！段湟脑?#8226;武夷緣》是武夷山本土團(tuán)隊第一次拍攝“微電影”，也是首次通過“微電影”的形式宣傳武夷山旅游景區(qū)，是武夷山旅游網(wǎng)絡(luò)營銷第一次嘗試接觸“微電影”這一新的營銷途徑。同樣以愛情為題材，融合紹興眾多旅游賣點的浙江旅游首部微電影《櫻為愛情》通過社會化媒體熱播，自2012年3月11日首映截至3月31日18點，僅優(yōu)酷網(wǎng)上的點擊量已近22萬人次。上述都是國內(nèi)在旅游景區(qū)（點）經(jīng)營中成功使用微電影營銷的早期案例?？梢钥闯?，短時間內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)媒體上的轟動效應(yīng)，是微電影在旅游景區(qū)（點）經(jīng)營中發(fā)揮作用的關(guān)鍵。必須指出，國內(nèi)旅游景區(qū)（點）微電影營銷尚處于初級階段，國內(nèi)學(xué)者對微電影在旅游營銷中的應(yīng)用研究也處在探索過程中。王兆成（2012）針對旅游徽電影營銷現(xiàn)狀，進(jìn)行思考，提出相應(yīng)措施；邵雋（2012）指出成功的微電影，利用社會化媒體傳播能夠引發(fā)受眾情感共鳴，其說服力、傳播力和營銷效果更好。馬素萍（2012）探討了景區(qū)、城市、酒店等旅游微電影現(xiàn)狀及在發(fā)展過程中存在的問題，提出了幾點建議?；羝G霞（2013）從旅游者、旅游目的地、旅游企業(yè)的角度分析了微電影對旅游目的地推廣的影響，進(jìn)而針對推廣中存在的問題提出了合理化建議；付麗麗等（2013）探討了北京旅游景區(qū)微電影營銷現(xiàn)狀，提出了北京旅游景區(qū)微電影營銷策略。然而，通過文獻(xiàn)調(diào)研、分析不難看出，目前關(guān)于旅游景區(qū)（點）營銷的研究還有待深入。有關(guān)微電影營銷在旅游旅游景區(qū)（點）經(jīng)營中使用的必要性、可能性與適用條件，微電影營銷形式與實現(xiàn)途徑，以及微電影營銷效力的持續(xù)發(fā)揮等，都需要深入探討，以便于形成系統(tǒng)的旅游微電影營銷理論，為更好地指導(dǎo)旅游景區(qū)（點）拓展旅游客源市場發(fā)揮重要作用。

三、旅游景區(qū)（點）開展微電影營銷的必要性

1.外部競爭壓力催生旅游營銷手段創(chuàng)新隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、休假制度逐步建立，我國旅游市場發(fā)展如火如荼，但旅游景區(qū)（點）之間，特別是同質(zhì)景區(qū)（點）之間，競爭十分激烈。營銷是旅游景區(qū)（點）經(jīng)營中極為重要的環(huán)節(jié)，選擇合適的營銷手段使其在眾多的競爭對手中脫穎而出是旅游景區(qū)（點）經(jīng)營尤其要重視的問題。目前國內(nèi)外常用的傳統(tǒng)媒體營銷手段難以滿足旅游景區(qū)（點）營銷的需要，亟需新的旅游營銷手段發(fā)揮作用。微電影營銷，借助于強大的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺，以其獨特的營銷功能和特點，備受企業(yè)青睞。旅游景區(qū)（點）應(yīng)及時抓住機(jī)遇，利用微電影這種新的營銷手段開展?fàn)I銷，提高營銷效果，增強自身競爭力。

2.降低營銷成本，提高營業(yè)利潤2012年1月國家廣播電影電視總局實施限廣令，規(guī)定國內(nèi)各地各電視臺播放電視劇時，每集電視劇中間不得插播廣告。由此，傳統(tǒng)的電視廣告宣傳成本快速上升。2013年央視黃金資源廣告招標(biāo)累計攬金158億，穩(wěn)中有升，同比增長11.38％。2014年央視廣告招標(biāo)總額超2013年，實現(xiàn)“穩(wěn)中有增”。地方電視臺的電視廣告宣傳成本也同樣有所上升。有報道稱，自限廣令實施以來，企業(yè)投放電視廣告的成本已經(jīng)上升了10％至15％左右。微電影制作、宣傳的成本較傳統(tǒng)廣告形式更為低廉。一部微電影的制作成本從幾千元到數(shù)萬元不等。微電影的宣傳借助于互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、移動視頻瀏覽器等“新媒體平臺”，一旦受到廣大網(wǎng)友的關(guān)注、喜愛，就會迅速被以幾何級數(shù)化的傳播頻率進(jìn)行傳播。并且，這種傳播是自發(fā)進(jìn)行的，無需成本且方便快捷，廣大網(wǎng)友只需通過博客、播客、微博、騰訊QQ空間、騰訊微信、移動飛信、MSN等渠道進(jìn)行分享、轉(zhuǎn)發(fā)，就能實現(xiàn)。成功的微電影廣告可以被大量網(wǎng)民以評論或者分享、轉(zhuǎn)載的方式進(jìn)行傳播而無需宣傳成本，相對于動輒一擲千金的傳統(tǒng)媒體廣告而言，微電影營銷是一種省時省力省錢的一種新型營銷形式，開展旅游景區(qū)（點）微電影營銷可以大大節(jié)約旅游景區(qū)（點）營銷成本，提高營業(yè)利潤。

四、旅游景區(qū)（點）開展微電影營銷的可能性

1.互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體傳播盛行隨著數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、移動視頻瀏覽器等“新媒體平臺”風(fēng)行，“微平臺傳播”為微電影提供了廣泛的播放渠道。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京的第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8％。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。在中國，3G、4G智能手機(jī)逐漸普及、WIFI技術(shù)不斷成熟，手機(jī)上網(wǎng)、無線上網(wǎng)已成為新的獲取信息和娛樂方式，為微電影的傳播提供了廣闊的發(fā)展空間。

2.微文化與大眾“碎片化”需求高度契合如今，人們生活節(jié)奏日益加快，業(yè)余時間碎片化成為互聯(lián)網(wǎng)時代的顯著特征。在此背景條件下，現(xiàn)代人的日常生活被切成了微小的碎片，人們很難有大塊的時間安靜地進(jìn)行長篇內(nèi)容的寫作、閱讀、瀏覽。微博、微信、微小說、微電影等微文化應(yīng)運而生。微傳播影響到微信息，微信息影響到微文化，微文化影響到微生活，沒有一個時代像今天這樣，信息對我們生活的改變?nèi)绱司薮?。人們的文化需求呈現(xiàn)了碎片化和快餐化狀態(tài)。微電影廣告一般時長在30分鐘內(nèi)，以故事為主，輕松愉悅、短小精悍，正好迎合受眾即時消費的訴求，既滿足了時間上碎片化要求，同時也滿足了人們利用各種碎片化時間（等車、坐車、排隊等零碎時間），如借助于3G、4G手機(jī)等現(xiàn)代電子設(shè)備觀看完一部“微電影”的需要，符合現(xiàn)代人的瀏覽習(xí)慣。

3.低門檻、便捷性，微電影營銷潛力巨大微電影制作成本低、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入門檻低，用戶瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)便捷。低門檻、便捷性帶來了信息生產(chǎn)和傳播的自主性，也打破了傳統(tǒng)媒介如廣播、電視等信息單向流動模式，消除了信息傳播者和接受者之間的界限，從而實現(xiàn)信息的充分交流、互動。因為每個網(wǎng)民都是信息的傳播者和接受者，并通過各自的社會化圈子進(jìn)行網(wǎng)狀擴(kuò)散，從而導(dǎo)致信息病毒式的傳播，企業(yè)借助于龐大的信息傳播網(wǎng)能產(chǎn)生傳統(tǒng)廣告無可比擬的宣傳效果。

4.“微時代”消費群體及其偏好發(fā)生變化互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展把我們帶入了一個名副其實的“微時代”，微博、微信、微小說、微電影、微廣告、微投資、微支付等新興的傳播方式在潛移默化間影響著我們的生活。我國旅游市場的主力消費群體也悄然發(fā)生變化，已由“60后”“70后”過渡至“80后”，80后的年輕的群體正在成為中國旅游市場的主力軍。作為第一代“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的“80后”，善于將自己生活體驗、所見所聞與大家分享，通過微信、微博等現(xiàn)代傳播方式及時上傳、轉(zhuǎn)發(fā)信息，他們會按照自己的需求和興趣，在海量的信息中主動去尋找、、分享信息。充滿草根氣質(zhì)的微電影登堂入室后，其短小精悍非常契合“80后”、“90后”乃至“00后”的心理節(jié)奏，制作優(yōu)秀的微電影對“80后”“90后”乃至“00后”很有魅力，旅游景區(qū)（點）開展微電影營銷會收到意想不到的營銷效果。

五、旅游景區(qū)（點）實現(xiàn)微電影營銷的主要途徑

1.瞄準(zhǔn)主流消費群，營銷更有針對性要取得好的營銷效果，任何營銷措施都不能忽視其營銷對象。開展旅游景區(qū)（點）微電影營銷，受眾是其傳播致效或廣告致效的重要因素。在科技飛速發(fā)展的今天，“80后”已經(jīng)成為使用互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)軍人群。在我國旅游市場，“80后”正在成為主流消費群體，從教育結(jié)構(gòu)來看，具有大專、大學(xué)、研究生以上文化的比例的人群所占比例非常高?！?0后”、“00后”也是使用互聯(lián)網(wǎng)的龐大人群，是潛在的主流群體。所以制作旅游景區(qū)（點）微電影，應(yīng)迎合“80后”、“90后”乃至“00后”的個性特點、文化品位、消費喜好，網(wǎng)絡(luò)傳播滿足其消費習(xí)慣，從情感上打動他們，贏得關(guān)注，達(dá)到營銷的目的。2012年3月11日，紹興市旅游集團(tuán)推出了融合紹興眾多旅游賣點的浙江旅游首部微電影《櫻為愛情》，通過各種新媒體熱播。2012年清明小長假，紹興市區(qū)迎來了有史以來最為火暴的賞櫻盛景。紹興市旅游集團(tuán)營銷部經(jīng)理金燕指出，微博、微電影等營銷方式比較新潮，因此，來賞櫻花的游客大部分是年輕人。除了火暴的賞櫻盛景，紹興市區(qū)其他景點游客增幅也很驚人。

2.精心策劃主題內(nèi)容，講述一個好故事好故事能讓人“聽得進(jìn)、記得住、講得出、傳得開”。成功的微電影猶如向人們講述一個好故事，能夠引起目標(biāo)消費群體的強烈情感共鳴，給潛在的消費者留下深刻印象，其說服力、傳播力和營銷效果更好。從凱迪拉克“一觸即發(fā)”的化險為夷，到雪佛蘭“老男孩”追逐的青想，從橘子酒店“星座微電影”詮釋的星座與愛情，到百事“把樂帶回家”灌輸?shù)挠H情無價……成功的微電影都是圍繞人們喜聞樂見的題材如青春、愛情、友情、事業(yè)等展開，場景簡潔流暢，劇情時有懸念卻也在情理之中。具備好故事特點的微電影滲透出的是正面、積極向上的人生觀、價值觀，符合受眾的審美和口味，也符合企業(yè)宣傳正面、積極的品牌形象需求。微電影營銷是一種在潛移默化中完成產(chǎn)品的宣傳，常采用情感營銷的營銷方式。旅游景區(qū)（點）微電影可以將企業(yè)文化和旅游資源融入影片，將電影情感賦予旅游景區(qū)（點）之中，力求主題內(nèi)容契合目標(biāo)消費群體的口味，來講述一個好故事。故事本身既要能夠?qū)o形的旅游體驗有形化，體現(xiàn)旅游景區(qū)（點）的特色，同時敘述和表達(dá)也要制造適當(dāng)?shù)膽夷?，能夠吸引受眾注意力，給其留下深刻印象，激發(fā)其旅游動機(jī)，產(chǎn)生旅游行為，實現(xiàn)旅游活動。

3.拓寬傳播渠道，實現(xiàn)最佳傳播效果微電影營銷的主要傳播渠道是網(wǎng)絡(luò)。借助于強大的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，微電影營銷可以充分利用微博、智能手機(jī)、視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站以及官網(wǎng)平臺等及時微電影作品。運用新媒體進(jìn)行傳播，可以省去昂貴的投放費用，只要制作的微電影有足夠魅力，就能贏得受眾的關(guān)注，就會被病毒傳播似地下載、轉(zhuǎn)發(fā)、分享。像《愛，在四川》、《櫻為愛情》等都是利用互聯(lián)網(wǎng)傳播成功的微電影營銷案例?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及為微電影營銷營造了良好的客觀環(huán)境，提供了廣闊的發(fā)展空間。在中國，雖然網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)6.18億人（截至2013年12月統(tǒng)計數(shù)據(jù)），但傳統(tǒng)媒體如電視等仍擁有非常廣泛的受眾群體，影響巨大。因此微電影利用電視媒體進(jìn)行傳播，仍然能夠起到推介作用。如微電影百事可樂公司的《把樂帶回家2012》在視頻網(wǎng)站優(yōu)酷網(wǎng)首發(fā)的同時，經(jīng)過重新剪輯，在央視、湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等電視臺播出。凱迪拉克的《一觸即發(fā)》，在國內(nèi)各大視頻網(wǎng)站首發(fā)同時，在中央電視臺同步播出。這些都是取得較好影響效果的現(xiàn)代媒體宣傳與傳統(tǒng)營銷方式相結(jié)合的典型案例。旅游景區(qū)（點）微電影營銷應(yīng)選擇合適的傳播平臺，建立多元化的傳播渠道，在高度重視、運用微博、視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站以及官網(wǎng)平臺傳播性極強的社會化新媒體平臺等傳播渠道的同時，結(jié)合傳統(tǒng)媒體開展宣傳，提高自身品牌傳播影響力。

4.重視受眾參與體驗，鞏固營銷效果新媒體相對于傳統(tǒng)媒體而言，具有極強的互動性。微電影營銷在短時間內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體的轟動效應(yīng)顯著，但要發(fā)揮持續(xù)性效力，還需要在微電影播出的同時配合社會化媒體開展有獎評論、分享、轉(zhuǎn)發(fā)等活動以及線下的節(jié)慶活動、促銷活動等，這些活動對鞏固微電影情感營銷效果、吸引潛在消費者參與體驗、最終贏得消費者有重要作用。成功的線上、線下活動配合的微電影營銷成功案例不在少數(shù)，如“66號公路”在首映前一個月就在其新浪官方微博開始預(yù)熱造勢，先是圖片、開展劇情有獎競猜活動；此后又在微博上先后“66號公路”預(yù)告片、第二部預(yù)告片，都得到了廣大微博用戶的大量轉(zhuǎn)發(fā)和評論。與此同時，各門戶網(wǎng)站的汽車頻道及娛樂頻道也都參與了報道，為“66號公路”造勢。線上推廣活動熱火朝天，凱迪拉克在線下也開展了“SRX風(fēng)范大使”招募活動，吸引許多SRX車主積極參與及廣大網(wǎng)民高度關(guān)注。不僅如此，在“66號公路”熱映的同時，凱迪拉克還邀請騰訊、搜狐等門戶網(wǎng)站汽車頻道記者駕駛SRX在66號公路開啟體驗之旅，記者將沿途所見所聞和對SRX的體驗撰寫成文于各自的汽車頻道，為凱迪拉克SRX的宣傳錦上添花。凱迪拉克線上、線下推廣齊頭并進(jìn)，使“66號公路”取得了較好的傳播效果。旅游景區(qū)（點）微電影營銷也應(yīng)充分利用新媒體互動性強的優(yōu)勢，做好與受眾的溝通互動、跟蹤反饋，鞏固微電影情感營銷效果，將潛在的旅游者變?yōu)楝F(xiàn)實的旅游者。

篇（8）

1.1農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)缺乏個性化營銷理念。

農(nóng)副產(chǎn)品通常被視為大宗農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，這使得農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)通常采取銷售大路貨的一般化策略來定位其網(wǎng)絡(luò)營銷理念。隨著我國國民收入水平的持續(xù)提升，普通消費者對于農(nóng)產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品的消費品味日益提升，并且在其作出選擇何廠家及何種農(nóng)副產(chǎn)品決策的具體消費行為中注入更多的個人化情感的因素。農(nóng)副產(chǎn)品銷售市場的個性化需求特征日益明顯將使得堅守傳統(tǒng)無差異化營銷理念的農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)的銷售渠道趨于不暢通狀態(tài)。堅持無差異化營銷理念的農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)不愿意為滿足個性化產(chǎn)品需求而投入必要營銷成本的運營思路將使得該類企業(yè)的市場份額日益被壓縮，從而陷入個性化農(nóng)副產(chǎn)品供給能力不足和市場份額萎縮的惡性循環(huán)之中。

1.2實施傳統(tǒng)營銷模式的農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)缺乏精確營銷理念。

農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)的傳統(tǒng)營銷策略的制定主要基于對其目標(biāo)客戶群的銷售預(yù)調(diào)研和銷售完成后的回訪等方式來實現(xiàn)。這種消費者消費信息的調(diào)查獲取方式對消費者的配合度有著較高的要求，且對農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)提出了大幅投入調(diào)研資金的較高要求。這使得農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)為有效落實其非精確營銷模式而需支付高企的營銷成本和大量的調(diào)研人員的經(jīng)歷投入，從而大幅抬升了企業(yè)營銷系統(tǒng)的運作成本且降低其運作效能。再者，農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)需要依賴于消費者的歷史消費信息來估算出消費者的未來消費行為。但由于農(nóng)副產(chǎn)品市場的影響因素眾多，在營銷預(yù)測技術(shù)上的投入并不能保障企業(yè)必然獲得相應(yīng)報酬，從而導(dǎo)致其營銷策略具有較高風(fēng)險性。

2.制約農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷效能的運營資源整合問題

2.1農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)的營銷資源整合力度不足將誘發(fā)水平結(jié)構(gòu)性沖突。

農(nóng)副產(chǎn)品市場內(nèi)的競爭存在著農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)的同質(zhì)化競爭問題。由于農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化營銷策略的有效實施目標(biāo)要求其供應(yīng)鏈系統(tǒng)各環(huán)節(jié)企業(yè)之間展開密切配合可實現(xiàn)。但農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)的營銷渠道系統(tǒng)各成員企業(yè)之間以實現(xiàn)本企業(yè)利益最大化為目標(biāo)而采取諸如竄貨和代銷競爭對手產(chǎn)品等損害渠道整體利益的行動，從而導(dǎo)致農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)陷入渠道系統(tǒng)內(nèi)部紛爭的困境。

2.2農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)的營銷資源整合力度不足將導(dǎo)致渠道系統(tǒng)暴露出復(fù)雜結(jié)構(gòu)性沖突。

為促進(jìn)產(chǎn)品銷售，多數(shù)農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)并不排斥使用較為復(fù)雜的營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計方案。但復(fù)雜營銷渠道將誘發(fā)渠道內(nèi)部各成員間的信息溝通交流不便的問題。這使得農(nóng)副產(chǎn)品渠道系統(tǒng)成員企業(yè)間的信息交互活動存在不透明性問題，由此產(chǎn)生的渠道成員企業(yè)之間圍繞爭奪有限客戶資源而產(chǎn)生交叉利益沖突及圍繞渠道定價權(quán)問題產(chǎn)生定價主導(dǎo)權(quán)的利益沖突。

3.制約農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷效能的信息平臺問題

3.1農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)的信息化建設(shè)水平相對低下。

我國農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)多來自于偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)村地區(qū)信息基礎(chǔ)設(shè)施相對不完善成為制約農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)開展產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。許多農(nóng)戶對網(wǎng)絡(luò)市場不熟悉，缺乏相關(guān)技術(shù)和能力，不會使用網(wǎng)絡(luò)推廣這種成本低和速度快的手段，從而失去互聯(lián)網(wǎng)市場。信息化建設(shè)水平相對低下的現(xiàn)狀使得農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)缺乏準(zhǔn)確把握外部農(nóng)副產(chǎn)品需求市場信息的能力。這使得企業(yè)在面臨著布局其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計和作出安排農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)量投入規(guī)模等方面的決策時缺乏可信的市場需求依據(jù)，最終導(dǎo)致農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)陷入供銷失衡的市場困境中。

3.2農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)缺乏與外部企業(yè)聯(lián)袂建立信息共享機(jī)制。

多數(shù)農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)的運營規(guī)模相對有限，企業(yè)單純依靠自身力量難以實現(xiàn)對客戶信息的精準(zhǔn)把握，亦不能以較低的成本將其市場營銷活動延展到較遠(yuǎn)的都市地區(qū)。這嚴(yán)重制約了農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)依據(jù)農(nóng)副產(chǎn)品市場規(guī)律來拓展其營銷業(yè)務(wù)規(guī)模的能力。

二、微時代農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)化策略

1.支持微時代網(wǎng)絡(luò)營銷的農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷理念重構(gòu)

1.1農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)可展開針對目標(biāo)客戶群的情感營銷理念。

社會化媒體的興起使得農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)客戶群的信息獲取呈現(xiàn)碎片化特征，農(nóng)副產(chǎn)品客戶群的消費行為具有更強的自由度。農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)可以充分借助微博及微信等社會化媒介工具來掌控面向終端市場的營銷話語權(quán)，主動引導(dǎo)消費者關(guān)注本企業(yè)產(chǎn)品。農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)可以借助微時代提供的微平臺來實施以本企業(yè)農(nóng)副產(chǎn)品為主題的網(wǎng)絡(luò)營銷事件策劃。通過粉絲推介和大V微博所帶來的名人效應(yīng)等渠道來將本企業(yè)的農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷方案推演到網(wǎng)絡(luò)世界的各個層面。由于微時代環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)參與者對于特定的網(wǎng)絡(luò)營銷事件的關(guān)注度呈現(xiàn)指數(shù)級別的下降態(tài)勢，農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)需要設(shè)置專門的微博和微信推介崗位，以準(zhǔn)確把握企業(yè)的目標(biāo)客戶群的興趣變動趨勢，持續(xù)設(shè)計和推廣本企業(yè)精心設(shè)計的微博營銷事件。

1.2農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)可以實施針對目標(biāo)客戶群的精確營銷理念。

農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)可通過分析微博和微信等社交媒體所提供的客戶大數(shù)據(jù)信息，從中找尋出企業(yè)潛在客戶群體的真實消費行為特征，并據(jù)此來確認(rèn)企業(yè)的目標(biāo)客戶群體。在完成企業(yè)目標(biāo)客戶群體定位后，農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)客戶群體的消費行為特征來制定其社交媒體營銷戰(zhàn)略，通過品牌推介和產(chǎn)品營銷等具體策略來將企業(yè)的潛在客戶群轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的消費者群體。

2.支持微時代網(wǎng)絡(luò)營銷的農(nóng)副產(chǎn)品營銷資源重構(gòu)策略

2.1農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)事先線上與線下營銷資源的整合。

農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)挑出傳統(tǒng)營銷模式對線下營銷資源的過度重視的局限性，轉(zhuǎn)而建立其線上營銷資源和線下營銷資源的整合一體化營銷策略。農(nóng)副產(chǎn)品的線上到線下（OnlineToOffline）營銷模式是指農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)將線下的生產(chǎn)與營銷等實物資源與線上的虛擬營銷資源相結(jié)合，使得互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)線下營銷系統(tǒng)的交易前臺，從而達(dá)到在企業(yè)營銷機(jī)構(gòu)組織機(jī)能與網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)之間實現(xiàn)二者的無縫鏈接目標(biāo)。與傳統(tǒng)營銷機(jī)構(gòu)的運營資源組織模式相比較，農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)的線上與線下營銷資源的整合有助于增進(jìn)消費者發(fā)現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的機(jī)會，使得消費者可以用較為低廉的價格來獲取性價比更高的農(nóng)副產(chǎn)品，進(jìn)而提升農(nóng)副產(chǎn)品營銷系統(tǒng)的運營資源配置效率。

2.2農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)可實施整合營銷策略，以將其各在線營銷平臺資源整合為一體。

農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷要點在于以提升企業(yè)品牌價值為核心，打通包括微博和微信信息系統(tǒng)在內(nèi)的各營銷平臺資源的流通瓶頸，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)資源的共享和共有。農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)的在線營銷資源整合行動不應(yīng)當(dāng)局限于企業(yè)內(nèi)部，而應(yīng)當(dāng)面向全網(wǎng)同行企業(yè)及其上下游企業(yè)來實施其網(wǎng)絡(luò)營銷資源整合。農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)可以依托業(yè)務(wù)較為成熟的第三方電子商務(wù)平臺來開展本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)，并借助其較為豐富的客戶資源來為本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)引入可觀的客流量。

3.支持微時代網(wǎng)絡(luò)營銷的農(nóng)副產(chǎn)品信息平臺建設(shè)

3.1農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)加強基于個性化交際工具的信息服務(wù)平臺的建設(shè)力度。

農(nóng)副產(chǎn)品信息服務(wù)平臺可以為農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)化的產(chǎn)品推介服務(wù)。農(nóng)副產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)化運營可以突破傳統(tǒng)農(nóng)副產(chǎn)品銷售活動所面臨的地域限制，有效化解農(nóng)副產(chǎn)品購銷活動中所面臨的供銷雙方信息不對稱性問題。由于農(nóng)副產(chǎn)品的消費活動與消費者的個性化需求特征相匹配，農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)可以借助諸如微博和微信等新型互動式交際工具來增強其產(chǎn)品的個性化營銷色彩，以新穎的營銷形式和互動的營銷服務(wù)來吸引微博和微信客戶群。微博和微信所提供的互動式營銷平臺不僅能激起消費者的消費欲望，且可在客戶群中重構(gòu)農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)親近消費者的企業(yè)形象。

篇（9）

1.一號店微博頁面的裝修一號店微博營銷的思路

主要是通過微博平臺進(jìn)行商品展示，然后通過微博進(jìn)行商品推廣從而獲得市場的。但是其在發(fā)展的初期，思路較為簡單，主要注重了微博的展示和信息的傳播，而忽視了微博本身的吸引力。誠然，微博的使用人數(shù)越來越多，現(xiàn)在，我國的微博注冊用戶早已過億，但是網(wǎng)民的焦點卻較為一致，基本不會關(guān)注一些毫無創(chuàng)意和影響力的微博用戶，而我國走簡約路線的一號店微博營銷方式也就不能發(fā)揮其原有的效果。因此，我們一號店的微博營銷在其頁面裝修上做了文章，其微博頁面采用了較為明朗奪目的色彩，更迎合消費者推出了不同風(fēng)格的頁面，另外，考慮到消費人群多為青年，其裝修也有了更多年輕的基調(diào)。隨著網(wǎng)頁裝修的不斷優(yōu)化，其吸引力也逐漸提高，粉絲數(shù)不斷增長，這使得其顧客基數(shù)變得更大，真正的微博營銷正是從這里邁出了發(fā)展的第一大步。

2.微博話題的發(fā)起和帶入微博本來就是一個交流的平臺

是一個展示和閱讀的平臺，而一號店微博營銷在前期公共關(guān)系的處理上主要針對期展示功能進(jìn)行了開發(fā)，忽視了其交流的功能。交流是微博立足的根本，缺少了交流平臺的功能，人們對微博的興趣就失去了大半。筆者在本市某大學(xué)做過調(diào)查，針對的是有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的100名青年大學(xué)生，他們普遍表示經(jīng)常選擇網(wǎng)絡(luò)購物，但是頻繁的網(wǎng)絡(luò)推銷信息會引起他們的反感，缺乏交流的一些商家他們更會選擇忽視或者屏蔽。因此在微博店鋪發(fā)展的過程當(dāng)中，其自身也注意到了這一問題，并注重了交流的環(huán)節(jié)和可交流性的話題環(huán)節(jié)，他們當(dāng)前采取的營銷方式一般是話題性的，將某個商品放入到一個背景當(dāng)中或者話題性的故事當(dāng)中供人們討論，這些故事一般會令人感動或者富有哲理，有一定的討論價值，通過這種方式，商品得到了很好的宣傳，而微博營銷也有了更為持久的生命力，關(guān)注度更是得到了一個質(zhì)的飛躍。在當(dāng)前看來，其微博公關(guān)的這種策略是十分明智和值得更好推廣的，這是微博營銷發(fā)展中所必須要關(guān)注的重點，是值得深入思考的。

3.網(wǎng)絡(luò)商品優(yōu)惠營銷價格優(yōu)勢

是一號店微博營銷所具有的最大優(yōu)勢，但是在發(fā)展初期這一優(yōu)勢體現(xiàn)的是不明顯的，更多的商家在微博中只有一小部分的優(yōu)惠，因此人寧愿在實體店進(jìn)行購買。但是實際上，微博營銷的商家擁有更多的客戶群體，擁有更快的宣傳速度和方式，更為主要的是，他們可以避免掉房租帶來的成本，因此網(wǎng)絡(luò)商家具有很大的價格空間。在一次次的網(wǎng)絡(luò)價格調(diào)試中他們發(fā)現(xiàn)，每一次降價都可以使消費者群體上升許多，所以到現(xiàn)在，他們完全利用了網(wǎng)絡(luò)營銷的這種價格優(yōu)勢，薄利多銷的銷售方式也是他們獲得成功的一大原因。

4.微博分區(qū)的清晰化

網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的發(fā)展由來已久，在歐美先進(jìn)國家，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為了人們生活的一部分，因此國外的網(wǎng)絡(luò)店鋪發(fā)展十分迅速，其類似微博營銷的營銷方式也更加成熟。但是我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展落后于歐美先進(jìn)國家，人們的意識和觀念改變也較慢，尤其是微博營銷本身起步晚，發(fā)展時間短，因此這些微博店鋪的發(fā)展尚不完善。但是當(dāng)前其發(fā)展形勢是較為喜人的，效仿歐美先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)店鋪，我國的微博店鋪早早就有了分區(qū)的意識，服裝、鞋帽、零食、日用品等分成大區(qū)，大區(qū)內(nèi)部還有產(chǎn)地、規(guī)格等不同類別的精細(xì)劃分，而當(dāng)前，其店鋪的分區(qū)更加清晰化，一件商品可能根據(jù)不同的屬性劃分到不同的區(qū)域，因此人們尋找商品變得更加容易，也更加愿意到網(wǎng)絡(luò)商店中來進(jìn)行選購。

5.意見征集模塊的涉及網(wǎng)絡(luò)店鋪的優(yōu)化問題

一直以來是一個困擾著商家的問題，因為當(dāng)前人們的消費觀念不斷變化，而人們消費的熱點也不斷變化，甚至消費者對價格的承受力也是在不斷變化的。所以微博店的革新往往無從下手。針對這一問題，我國的微博店鋪已經(jīng)開設(shè)了意見征集模塊，在這一模塊，消費者可以直接提出建議和批評，對于此，商家可以有針對性的進(jìn)行改革。另外，這種策略也使得店鋪更加親近消費者，讓消費者有一種主人的感覺，從而提升人們的消費欲望，提升店鋪的消費者數(shù)量。

6.社會性問題的關(guān)注作為一個交流平臺

社會性問題一直是微博上的大熱問題，也是微博一直不變的焦點，同時，這些問題也是微博能成為當(dāng)前人們熱衷的網(wǎng)絡(luò)工具之一。因此關(guān)注社會性問題是網(wǎng)路店鋪所必須要注意的。當(dāng)前，我們的微博店鋪也注意到了這一點，積極參與到了社會問題的討論當(dāng)中，甚至有一些店鋪開啟了社會援助計劃，消費者每消費一次，其就會拿出利潤的一部分進(jìn)行社會援助。在社會問題越來越引人關(guān)注的今天，這無疑是銷售方式的一大變革。在這一營銷方式之下，我國更多的消費者將對微博店鋪有一個更好的印象，而這也促進(jìn)了我國社會的文明進(jìn)步，在一定程度上來說，這是微博店鋪主動承擔(dān)社會責(zé)任的一種表現(xiàn)。

二、一號店微博營銷未來公共關(guān)系發(fā)展策略的研究

一號店微博營銷在我國的發(fā)展速度十分迅速，而在其發(fā)展當(dāng)中，我們也看到了商業(yè)未來發(fā)展的趨勢。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展十分迅速，微博的影響力也必將逐漸擴(kuò)大，所以我們一號店微博營銷的公策略也必須不斷完善，只有不斷的發(fā)展，其才能獲得更大的發(fā)展機(jī)遇。在本課題研究的后期，筆者也針對我國微博店鋪發(fā)展的現(xiàn)狀做了一定的分析，并根據(jù)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢作出了一定的總結(jié)，綜合這兩個方面，我找到了一些一號店微博公關(guān)的發(fā)展策略，下面筆者就將這些展開敘述，希望能為我國一號店微博營銷的發(fā)展提供必要的幫助，為我國網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的進(jìn)步發(fā)展助力，這些策略主要是基于微博店鋪自身的，主要有以下幾點：

1.微博大V效應(yīng)的應(yīng)用隨著微博的發(fā)展，很多名人以及組織開設(shè)了自己的認(rèn)證微博，也就是我們經(jīng)常說的網(wǎng)絡(luò)大V，而網(wǎng)絡(luò)大V一經(jīng)認(rèn)證，其粉絲數(shù)量將直線增長。網(wǎng)絡(luò)店鋪的宣傳不向電視廣告一樣可以隨便播出，一方面網(wǎng)絡(luò)廣告容易被網(wǎng)民直接忽略，另一方面，靠薄利多銷來經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)店鋪沒有必要和能力再做電視宣傳。但是宣傳也是必不可少的，這是營銷的一部分。因此，我們要利用當(dāng)前出現(xiàn)的大V效應(yīng)，雇傭大V來為自己做廣告，讓他們將自己的產(chǎn)品寫進(jìn)自己的微博當(dāng)中，然后擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和認(rèn)知度。

2.店鋪文化的打造微博當(dāng)前已經(jīng)成為一種文化，越來越多的人在微博上發(fā)表自己的文化見解。而一號店微博營銷卻缺乏自身的文化，人們難以對其形成認(rèn)同。因此，我們要打造一個自己的文化氛圍，例如團(tuán)隊合作文化，我們要在微博中放出團(tuán)隊合作的一些視頻，也可以在話題中放入團(tuán)隊合作的故事等等，讓人們從店鋪的宣傳中感受店鋪文化，一般來說，消費者更喜歡有文化底蘊的產(chǎn)品，這正是滿足消費者需求的表現(xiàn)。

3.意見征集模塊的優(yōu)化

上文中筆者已經(jīng)提到，當(dāng)今我們的一號店微博已經(jīng)涉及到了意見征集，但是這種意見征集是存在缺陷的，因為微博可以算一種快餐文化，而微博營銷也只是一種快捷交易，很少有顧客愿意為自己提出意見。因此，筆者認(rèn)為我們應(yīng)該優(yōu)化這一模塊。首先，我們可以為意見征集編寫一些感謝語或者小故事等，抑或在裝飾上突出這一模塊，吸引顧客注意。其次，我們的意見可以有獎?wù)骷?，促進(jìn)顧客提意見的積極性，讓更多的顧客參與到意見的提出中來，使微博店鋪的改革更有依托。

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二、實體書店應(yīng)用微信開展?fàn)I銷活動中的問題

大多數(shù)實體書店的微信營銷處于以發(fā)送信息為主的初級階段，尚需發(fā)展和完善。應(yīng)用微信開展?fàn)I銷活動的過程中也出現(xiàn)了一些問題。

1.微信功能尚未充分挖掘

當(dāng)大多數(shù)書店僅僅將微信營銷作為為關(guān)注者書店信息的一種營銷方式時，微信功能還沒有充分挖掘，微信平臺的價值尚未充分開發(fā)，書店從微信應(yīng)用的過程中獲益有限。微信被當(dāng)做一種信息宣傳工具，從書店向顧客發(fā)送信息，宣傳型導(dǎo)向的書店即如此；在信息到達(dá)率得到基本保證的情況下，接收方的反饋率卻是一個問題。在信息高速傳遞的社會，消息回饋全憑對方的時間和看到消息時的心態(tài)，有用的消息很可能也只是看看，完全無法預(yù)想到對方的反饋點會在什么地方。[5]圖書查詢、微信支付等功能是在便利型導(dǎo)向和網(wǎng)店型導(dǎo)向微信營銷中的重要功能。此外，還有值得挖掘的功能。尤其對于一些缺乏專業(yè)微信營銷團(tuán)隊的中小型書店來說，利用第三方開發(fā)平臺探索微信功能的做法值得探索。

2.短期效益與長期目標(biāo)不協(xié)調(diào)

書店在應(yīng)用微信平臺開展?fàn)I銷活動時，多數(shù)書店選擇以書訊和活動為主的宣傳型導(dǎo)向。當(dāng)微信平臺的功能聚焦于書店及圖書信息時，其工作重點在于盡可能多地吸引潛在顧客（粉絲）關(guān)注書店的公眾號，使信息盡可能多地傳遞出去。除了書店自身品牌吸引顧客外，還需設(shè)計多種微信活動吸引潛在顧客參與，如購書優(yōu)惠、搶書抽獎等活動。利用折扣、抽獎等活動吸引顧客關(guān)注書店公眾號，能夠在短期內(nèi)擴(kuò)大粉絲隊伍，或使短期內(nèi)進(jìn)店消費的顧客增多，但與書店獲得忠誠顧客的長期發(fā)展目標(biāo)無直接的必然聯(lián)系。

3.營銷的根本目的易忽視

微信是一種應(yīng)用工具，書店營銷中應(yīng)用微信的根本目的，應(yīng)是吸引更多的顧客進(jìn)店消費，并培養(yǎng)忠誠型顧客。而微信公眾號在大量使用其宣傳功能時，很有可能出現(xiàn)對圖書內(nèi)容詳細(xì)介紹的情況，使?jié)撛陬櫩土私庠搱D書，在服務(wù)于潛在顧客的同時，易使顧客轉(zhuǎn)向折扣較多的網(wǎng)上書店購買，銷售目標(biāo)未能實現(xiàn)。另外，一些書店開通了微店，在微信平臺銷售時，如果是以高折扣、低價格吸引顧客，看似增加了銷售渠道，事實上則可能改變顧客的實體書店購書習(xí)慣，與書店微信營銷的根本目的背道而馳。從消費者行為的角度看，微信使用者大多是熟悉網(wǎng)絡(luò)、善于網(wǎng)購的人，吸引這些顧客進(jìn)店消費更需要在顧客體驗、顧客參與等方面制定措施，始終堅持微信營銷的根本目的，才不易出現(xiàn)偏頗。

4.重微信營銷而忽視其他媒體應(yīng)用

隨著對微信營銷關(guān)注度的提升，對微信營銷優(yōu)勢的認(rèn)同甚至達(dá)到了一種極致，使“棄微博重微信，成為書業(yè)新媒體營銷中的常態(tài)化現(xiàn)象”。[6]微博關(guān)注度降低、對微博維護(hù)少、偏重微信平臺推廣等情況在多家書店都有出現(xiàn)。對微信營銷的優(yōu)勢過于依賴進(jìn)而夸大微信的作用，忽視多種媒體聯(lián)動的綜合效果，也是微信應(yīng)用中的一個問題。

三、實體書店應(yīng)用微信的營銷策略建議

為解決上述問題，筆者從4C（Customer，Cost，Convenience，Communication）的角度對實體書店應(yīng)用微信制訂營銷策略提出以下建議。

1.顧客策略

（1）滿足顧客需求，注重顧客體驗。滿足顧客需求的根本前提是選擇優(yōu)秀的圖書和與書店定位符合的圖書，對于中小型實體書店來說，尤其如此。在使用微信傳遞書店活動或圖書的相關(guān)信息時，要根據(jù)目標(biāo)顧客的特征選擇形式和語言，同時注意的時間、頻率等。不同類型顧客的閱讀習(xí)慣和關(guān)注點不同，語言無需一味追求新、奇、特。微信用戶多在午餐、晚餐、下班后、睡前等休息時間較為活躍，且有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)推送信息頻率兩三天一次為宜，可選擇這些時間段和兩三天一次的頻率信息，突出重點信息。通過微信獲取信息，顧客希望得到的是平等交流的體驗和主動參與的自覺感受，“@三個好友并轉(zhuǎn)發(fā)”“集十個贊獲得小禮品”等形式容易使顧客反感，即使能得到短期關(guān)注也不能贏得長期顧客。書店也可在顧客體驗方面創(chuàng)新，優(yōu)化微信線上體驗。如沈陽市新華書店在微信上虛擬了一個卡通人物“書姍”，并開通“‘書姍’陪你過暑假”系列微信營銷推廣，深受讀者喜歡。[7]（2）拓展微信功能，豐富產(chǎn)品內(nèi)涵。對實體書店來說，其提供的產(chǎn)品不僅僅是圖書，而應(yīng)是以圖書為基礎(chǔ)的整體服務(wù)，包括圖書查詢、圖書銷售、閱讀活動、講座等。每個實體書店的整體服務(wù)包括哪些，要以其目標(biāo)顧客的需求為依據(jù)。應(yīng)用微信平臺后，滿足顧客需求的措施更為具體，產(chǎn)品的內(nèi)涵得以豐富。傳遞圖書和閱讀活動等信息，是微信功能在實體書店的基本應(yīng)用。此外，微信會員服務(wù)、微信圖書查詢服務(wù)、微店銷售服務(wù)、微信支付服務(wù)等，是微信功能的拓展，這些服務(wù)也是實體書店提供的整體產(chǎn)品的組成部分。如大連市新華書店在2014年7月啟動的第九期“遠(yuǎn)離網(wǎng)吧，走進(jìn)書店，明德修身”中小學(xué)生假期道德實踐活動，利用微信平臺進(jìn)行前期宣傳、報名等，形成良性互動，廣受好評。

2.成本策略

（1）實現(xiàn)服務(wù)差異化，降低顧客成本。利用微信，根據(jù)顧客需求差異，以微信公眾號提供的互動功能實現(xiàn)服務(wù)差異化。如顧客可點擊“西西弗書店”微信公眾號的“文化活動”欄目，查看該書店近期在多個城市舉辦的文化活動，對感興趣的活動可提前報名參與。通過服務(wù)差異化吸引顧客，也能降低顧客成本。一方面，通過圖書信息、提供圖書查詢服務(wù)等活動，針對性強，降低顧客搜索成本，彌補實體書店在顧客信息搜索方面的劣勢；另一方面，微信會員服務(wù)為會員顧客提供購書折扣，也降低了顧客經(jīng)濟(jì)成本。（2）整合優(yōu)化資源，提高顧客價值。降低成本只是提高顧客價值的一個方面，每家實體書店都能做到，無法形成競爭優(yōu)勢；而充分挖掘并整合優(yōu)化資源，提高顧客的感知利得，才是留住顧客、培養(yǎng)忠誠顧客的根本途徑。一方面，可結(jié)合實體書店提供的多重服務(wù)挖掘資源。如在簽名售書活動中留一些名家簽名的圖書，形成差異化產(chǎn)品，名家簽名為圖書本身增加了價值，也提升了顧客價值。另一方面，在書店外拓展資源，用會員卡的形式使顧客享受到增值服務(wù)，提高顧客價值。如大眾書局借助于書店微信平臺開展第三方支付模式，持讀書卡的會員可以消費書店的產(chǎn)品，還可消費除書店以外的聯(lián)盟商的產(chǎn)品，目前的聯(lián)盟商戶已達(dá)1000家，這種資源會變成會員的增值服務(wù)，提升顧客價值。[8]

3.便利性策略

（1）合理利用微店，重視技術(shù)開發(fā)。為讓顧客購買更方便，一些書店開設(shè)了微店直接銷售，如“青島微書城”。其依托于青島出版集團(tuán)公司的圖書品牌以及青島市新華書店的數(shù)十萬種圖書，提供個性化定制及預(yù)售服務(wù)，開展多樣化營銷活動。該微信服務(wù)號開通了商戶功能、微信支付功能，還自主開發(fā)了功能全面實用的后臺。開設(shè)微店要合理利用，一方面，要幫助顧客購買便捷化，但又不能遠(yuǎn)離應(yīng)用微信平臺的初衷——吸引更多顧客進(jìn)店消費，培養(yǎng)忠誠型顧客。因此，不提倡以低價策略吸引顧客，不能帶來實體書店與微店此消彼長的不利結(jié)果。另一方面，通過技術(shù)開發(fā)完善微店功能，提高顧客購買的便利程度，以滿足顧客需求為宗旨來提高微店銷售能力和水平。如微信平臺和青島出版集團(tuán)青少年期刊合作，在“青島微書城”上開辟了“全國首家少兒期刊移動營銷平臺”，方便家長給孩子訂閱期刊；還將和騰訊合作，在微信電子會員卡、微信線下支付方面進(jìn)行合作，讓微信發(fā)揮更大的作用。（2）線上線下整合，微博微信有效聯(lián)動。在應(yīng)用微信時，提高顧客購買的便利程度可以有多種形式。一方面是線上整合，有兩種形式：一是在微信平臺同時開通書店的服務(wù)號和訂閱號，服務(wù)號以滿足顧客需求、解決顧客問題為主要工作，訂閱號以提供書店活動及圖書信息、其他文化資訊等為主要工作，二者可相互引導(dǎo)和轉(zhuǎn)介顧客，如廣州購書中心就是這樣做的。二是微信與微博等新媒體聯(lián)動，突破重復(fù)信息的局限，使二者互為補充。從功能上說，微博消息，微信做營銷推廣；從使用者角度說，微博是人們對事件信息發(fā)表的感悟，引發(fā)他人關(guān)注，而微信使人們掌握第一時間的信息來互動參與。另一方面是線上線下整合，微信公眾號對顧客在實體書店購書給予指引，顧客在實體書店也能輕松地掃描二維碼關(guān)注微信號，線上線下信息聯(lián)動。實體書店的環(huán)境布置，給予顧客的感官體驗以及閱讀會、講座等活動，都可以事先通過微信公眾號相關(guān)信息或預(yù)告，讓更多讀者參與互動。

篇（11）

麥肯錫專家在四個行業(yè)中展開了市場營銷的課題研究，它們分別為汽車工業(yè)，化妝品，信用卡以及長途電信服務(wù)。研究表明：跟只注重功能利益相比，當(dāng)今的消費者對這兩種新型利益給予同等的，甚至更多的重視。這意味著，如果你的公司不能滿足這三種利益的要求，那么將面臨著同行們的沖擊。我們的調(diào)查研究同時還表明，根據(jù)這三種不同的利益取向來劃分顧客類型，可以建立一個更多元化，更直觀的消費者偏好取向分布圖。在我們所調(diào)查的四個行業(yè)當(dāng)中，主要消費者群的容量和特性均有著很大的區(qū)別。只有在汽車行業(yè)，才能找到真正意義上的“都需要”的消費者群，這或許反應(yīng)了這么一個事實：汽車工業(yè)是一種高價值的買賣。要不然，在其他的許多行業(yè)，不同的顧客群體對這三種利益有著不同的取向組合，我們認(rèn)為，這是一種各行業(yè)普遍存在的市場模式。替損：“過程利益”“流程利益”。很顯然，流程利益以及關(guān)系利益對顧客轉(zhuǎn)變購買經(jīng)驗的影響越來越明顯。在流程利益方面，讓我們看看STREAMLINE，一家家庭食品遞送服務(wù)公司，至今，他們的業(yè)務(wù)已經(jīng)從發(fā)源地波士頓擴(kuò)展到了華盛頓。該公司的業(yè)務(wù)代表挨家挨戶到客戶家中查看食品室里的產(chǎn)品情況，制定購物清單，主要包括每星期需要自動補充的食品。其他的食品顧客可以通過電話，傳真或者INTERNET訂購，這些產(chǎn)品將通常送達(dá)由STREAMLINE公司提供并安裝在消費者車庫內(nèi)的冰箱里，這樣顧客就木必候在家里等待了。STREAMllNE同時還提供工作用餐、音像制品的投遞、干洗以及膠卷沖印等業(yè)務(wù)。STREAM-LINE公司為價值定位是：“生活變得如此簡單！”。

在利用STREAMLINE快遞服務(wù)的同時，消費者也可以享受到AMERICANEXPRESS（信用卡公司）提供的關(guān)系利益。本著“會員優(yōu)惠”的宗旨，該公司率先推出即時更換遺失或被竊信用卡以及取消預(yù)設(shè)的消費額度等這些利益服務(wù)，于是，與那些只提供功能利益的VISA公司及其他同行展開了抗衡。當(dāng)其他同行紛紛開始效仿推出這種利益的時候，AMERICANEXPRESS又推出了一個“會員積分”的計劃，對那些忠誠的顧客給予購買積分的獎勵，顧客可以在許多航空公司使用這些購買積分。這個計劃后來一直擴(kuò)展到一系列的關(guān)系利益，包括特別的服務(wù)、專項活動以及項目。例如，高消費的顧客可以坐在AMERICANEXPRESS提供的特邀住賓區(qū)欣賞重要的高爾夫以及網(wǎng)球重要比賽。SATURN，通用汽車集團(tuán)屬下的一家汽車公司，因同時提供流程利益和關(guān)系利益而著稱。他們通過減輕在展車室里的購買壓力以及采用固定的產(chǎn)品定價，使得顧客在購買過程獲得了更大的自由度。他們邀請顧客加人“SATURN家庭”，顧客便能成為用戶會員，享用在線的信息，通過這種做法，公司與個人之間便建立了關(guān)系。YANgyLVOCHPARTNERS公司的民意測驗表明，SATURN汽車的顧客感覺到他們屬于一個特殊的團(tuán)體，而更加信任經(jīng)銷商。在美國，汽車行業(yè)的經(jīng)紀(jì)人是最不受人信任的，SATURN所取得的真可算得上是罕見的勝利。我們的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，SATURN公司的顧客屬于流程利益和關(guān)系利益取向高于功能利益的消費者類型。與通用汽車同類產(chǎn)品的其他部門相比較，這一新舉措使得SATURN公司的銷售總量大約是其他公司的兩倍。其他公司是否也應(yīng)該在現(xiàn)存的服務(wù)基礎(chǔ)上開始增加流程利益和關(guān)系利益？答案是肯定的，但必須盈利。有遠(yuǎn)見的市場營銷者已經(jīng)推出了數(shù)以百種計功能利益，過程利益和關(guān)系利益之間的組合，識別一系列性質(zhì)不同的顧客群體，選取自己能夠吸引的部分。例如，我們的調(diào)查表明，僅僅美國的信用卡市場，顧客類型就由十年前的3－5種增至到如今的100多種。錯誤了解顧客利益組合取向，或不能夠利用這些信息來剔除多余部分的市場營銷者，將被那些一開始就定位在極其細(xì)分的顧客群體的市場營銷者擊敗。

“打破平均化”的關(guān)系

三維市場營銷要打破平均化的客戶關(guān)系。市場營銷專家之所以能夠獲得更多的機(jī)會，是因為其他許多公司仍舊企圖通過整齊劃一的功能服務(wù)來服務(wù)于所有類型的顧客，他們忽略了每一種類型顧客的重要利益，為某種利益向所有的顧客收取昂貴的費用，其實只有其中一小部分顧客需要這種利益。如果采用三維而不是一維的途徑，能更有效地細(xì)分顧客群體，向不同類型的顧客提供不同的有吸引力的三維服務(wù)，那么以上的問題就可以避免了。美國航空公司（AA）的經(jīng)驗表明，這種途徑確實有效可行。在流程利益方面，走在前沿的要數(shù)美航的母公司AMR，他們通過TRAVELOCgy網(wǎng)站來吸引顧客，游客們可以在網(wǎng)站上很便捷的找到旅行路線、時間，然后自動查找各家航空公司（不僅僅是AA）的機(jī)票情況以及票價。AA的網(wǎng)站在時間上自動地調(diào)整對用戶的回應(yīng)，于是公司的重點更多地放在了客戶喜歡的航線上面。不同類型的顧客——高層管理人員、休假游客、尋求廉價商品的消費者、希望削減差旅費或需為雇員提供出差補助，在這里均能得到適合的服務(wù)。你花費越多，服務(wù)就越個人化。關(guān)系利益方面做得最好的則是AA公司率先推出的常飛顧客的計劃，AAD－VANTAGE，不僅僅獎勵積分，顧客可以利用這些積分獲得免費的旅行和艙位升級，這個計劃同時還給予顧客租車優(yōu)惠，提供積分制的合作品牌的信用卡，幫助制定旅行計劃以及其他有利于增強顧客與公司關(guān)系的服務(wù)內(nèi)容。優(yōu)先的顧客可以獲得特別為他們指定的呼叫服務(wù)，在機(jī)場的加快服務(wù)，甚至在旅行期間獲得巧克力餅干等。通過不同渠道對不同類型的顧客提供五種以上的AADAVNTGE服務(wù)，AA保留了有利的價值取向，剔除了不利的部分。盡管其他航空公司也推出了他們各自的?？偷捻椖?，AA不斷地在進(jìn)行革新，繼續(xù)走在同行的前列。就這樣，在過去的八年時間里，公司贏得顧客的信任，他們獲得了比他們的主要競爭對手，如聯(lián)合航空公司和DELTA航空公司，更高更穩(wěn)定的營運利潤，股東們因此也獲得了更多的回報。市場營銷的三條規(guī)則我們的研究表明，每一家領(lǐng)先的企業(yè)都遵循三條規(guī)則：建立一個三維的營銷體系；通過科技的渠道輸送；把資金分配在最需要的地方。

建立一個三維的營銷體系對于某一特定的行業(yè)，獨特的競爭環(huán)境決定了其自身獨特的三維市場體系。但是，有一點卻是普遍相同的：每一種新的細(xì)分市場總是根據(jù)不同客戶群體的大小與性質(zhì)來進(jìn)行分割，這些顧客群體則有著他們各自不同的功能利益、流程利益和關(guān)系利益方面的需求。建立三維市場營銷體系的工具包沒有哪一本工具書能夠告訴你該如何建立一個三維體系，然而，一些公司成功的經(jīng)驗或許能夠給你一些啟示。建立市場機(jī)會的理念：強生公司（J＆J）建立了一個名副其實的點子實驗室。該公司不僅認(rèn)真聽取市場營銷規(guī)劃人員，顧客以及產(chǎn)品發(fā)展網(wǎng)絡(luò)中無數(shù)的合作伙伴的意見，而且還聘用了100多名專職調(diào)查人員從一些小公司那里獵取新的觀念，隨后加以應(yīng)用和推廣。加強與顧客的聯(lián)系：HOMEDEPOT公司非常重視顧客的反饋信息，以至于該公司的顧客每星期會購物兩次。每年，即使外部的經(jīng)理也要視察至少20家以上的商店，了解職員和顧客的情況。

收集顧客資料：FINGERHUT公司的郵政訂購業(yè)務(wù)超過25億美元。該公司能查找到每位顧客超過3000項的信息，從購買的頻率到付款方式，甚至一些更離奇的資料，如訂購表格是用鉛筆填寫的還是用鋼筆。細(xì)致的模型與模式分析經(jīng)常能夠給公司帶來一些新的市場機(jī)會。建立一個革新的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)：強生公司持續(xù)發(fā)展的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)使得該公司在自身實力不足的領(lǐng)域里也能擴(kuò)張發(fā)展。例如，為了建立其拋棄型隱型眼鏡業(yè)務(wù)，強生公司收購了兩家公司并與另一家聯(lián)盟。FIRST－USA在得知戴爾計算機(jī)公司客戶的需要后，及時推出了即時信用的計劃。運通公司和FIDElIlTYlNVESTMEN公司之間擴(kuò)展了三維市場體系，推出一種聯(lián)合信用卡用于購買合作資金。提高科技含量：例如，寶潔公司的市場營銷者就經(jīng)常光臨一些最重要的科技博覽會，吸納好的觀念用于消費品上。

讓我們來看看信用卡行業(yè)。盡管許多公司將競爭的重點都放在了功能利益方面，獨創(chuàng)性的市場營銷者已經(jīng)開始同時為顧客提供一系列的流程利益和關(guān)系利益。在這一方面最成功的要數(shù)FIRSTUSA，從1992年5月上市到1997年7月被BANKONE收購，在這短短的期間內(nèi)，股東們總共獲得了2000％的回報，相比之下，MBNA只有620％，標(biāo)準(zhǔn)普爾排出的金融500強總計也平均不過257％。FIRSTUSA利用結(jié)盟推出發(fā)行了至少1500種合作品牌的信用卡。其中包括職業(yè)高爾夫聯(lián)盟巡回比賽卡，持卡的高爾夫球迷購買高爾夫商品時便可以經(jīng)常得到優(yōu)惠。還有與E*TRADE的聯(lián)合卡，用戶可以通過在線的E*TRADE賬戶查詢或支付單，同時還能賺取免費的上網(wǎng)時間。除此之外，對一些經(jīng)營高價值商品的公司，F(xiàn)IRSTUSA還為他們提供顧客信用系統(tǒng)。例如，DELL計算機(jī)公司被授權(quán)可以為他們的顧客提供即時授信，發(fā)放FIRSTUSA信用卡，該卡以后也可以用于其他商品的消費。另外，盡管其他大多數(shù)信用卡公司如今也開始提供諸如旅行預(yù)約和租車保險等等的關(guān)系利益，F(xiàn)IRSTUSA走得更快更遠(yuǎn)，他們開始為顧客提供管家服務(wù)，例如幫助預(yù)定晚餐、電影、查詢失蹤行李、查找最低價商品等。通過提供廣泛的服務(wù)項目，F(xiàn)IRSTUSA滿足了各種有著各自不同功能利益和關(guān)系利益的顧客的需求。

FIRSTUSA的例子只是說明了到目前為止所做的事情，而沒有告訴我們將來要做些什么。讓我們來看看三維市場營銷在化妝品行業(yè)創(chuàng)造出的市場機(jī)會。對于那些認(rèn)為流程利益與關(guān)系利益至少和功能利益一樣重要的顧客，每一種工業(yè)市場分配渠道，大眾化、高檔品牌以及直銷式均能夠有效地服務(wù)顧客，我們的定量研究證實了這一點。這一發(fā)現(xiàn)與傳統(tǒng)的市場營銷觀念發(fā)生了沖突，傳統(tǒng)的市場營銷觀念認(rèn)為，在一家百貨商店里，只有品牌型的顧客有著過程利益和關(guān)系利益方面的需求，而大眾化市場的顧客則只關(guān)心低價格的實用型產(chǎn)品。

如果化妝品生產(chǎn)廠家能夠通過創(chuàng)建流程利益和關(guān)系利益，從而替代那些在百貨商店里幫助促銷高檔品牌商品的昂貴的美容顧問的話，那么便出現(xiàn)了三維市場的機(jī)會，大眾化品牌市場將有可能發(fā)展成為在質(zhì)量和服務(wù)方面與高檔品牌市場具有同等水平。這種觀念實際上是以下幾個方面的組合：一種中等價格（功能利益）高質(zhì)量的產(chǎn)品，在INTERNET的藥品和折扣商場中開設(shè)的“個人電子顧問”（流程利益），根據(jù)電子顧問建立起來的顧客個人購買歷史，推出“化妝品俱樂部”連續(xù)關(guān)系的營銷計劃。結(jié)果呢？一個新的市場機(jī)會出現(xiàn)了，在能夠為更大范圍的顧客群體提供更大利益的同時，也極大地改變了原有的經(jīng)濟(jì)框架。

三維品牌的建立

二維市場營銷同時也意味著三維的品牌，對于某一品牌來說；這將是一個擴(kuò)展狹隘的產(chǎn)品功能的機(jī)會，并以此形成一定的優(yōu)勢。研究表明：在一系列業(yè)務(wù)上有影響力的優(yōu)勢品牌的回報比工業(yè)平均值要高出五個百分點。品牌空間的擴(kuò)展代表著許多的市場機(jī)會。CHARLESSCHWAB的品牌最先只是作為一個低成本的零售商，它吸引的是一個巨大部受局限的顧客群體。通過建立更大的程序利益和關(guān)系利益，如因特網(wǎng)投資和互助資金“超級市場”，SCHWAB從一個以功能利益為基礎(chǔ)的品牌發(fā)展成為一個三維品牌。通過科技渠道輸送向一些顧客群體提供三維的價值取向通常十分復(fù)雜，而且往往非常昂貴。如果將目標(biāo)市場定位在個別的細(xì)分顧客群體上面，那么就能取得成本優(yōu)勢。解決這一難題的途徑就是科技的途徑。先人一步的市場營銷者通常利用科技手段來了解各種類型顧客的需求，相應(yīng)地為他們制定服務(wù)內(nèi)容，鑒別并定位價值取向高類型的顧客，大幅度地削減在市場策劃、銷售以及顧客關(guān)系方面的成本。

例如，MATTli公司利用萬維網(wǎng)上的個性化的個人主頁，為顧客提供了6000多種的選擇，顧客可以根據(jù)他們各自的需要來確定購買清單——100％的價格優(yōu)惠。協(xié)的過濾和購買習(xí)慣識別軟件幫助網(wǎng)絡(luò)公司（如AMAZON．COM和Ya-hoo?。﹣韨€性化定制的內(nèi)容。一家不知名的工業(yè)肥皂公司，STATION，通過仔細(xì)分析顧客的需求，生產(chǎn)出一種特制的混合產(chǎn)品，然后通過一個有計量功能的泵，輸送到一個由公司供給、監(jiān)視以及自動補貨的儲存庫里。領(lǐng)先的市場營銷者同時還利用科技開發(fā)小群體占公司利潤主體的顧客，并為之提供相應(yīng)的服務(wù)。對經(jīng)常性的小業(yè)務(wù)類型顧客（營利性非常高），OFFICEDEPOT公司特地為他們制作了網(wǎng)上商品目錄。WELLSFARGO公司則瞄準(zhǔn)了少人問津但營利性很高的小業(yè)務(wù)顧客群體，通過賬戶查詢和顧客服務(wù)軟件為顧客提供快速信貸審批，電子還貸以及其他一些特別的服務(wù)內(nèi)容，在短短的三年內(nèi)，該公司小企業(yè)信貸的總額從原來的第11位升到了如今的第1位。對高利潤汽車（如跑車和大型卡車）的重購顧客，福特公司也為他們推出了特別的服務(wù)。公司將顧客撥打的l－800免費服務(wù)熱線電話技顧客的價值類型進(jìn)行分類，對高價值的顧客，業(yè)務(wù)代表有時還可以給予一些規(guī)則方面的通融，如在保修期滿之后仍然同意其產(chǎn)品的保修服務(wù)。計算機(jī)行業(yè)是最多利用科技手段來降低成本的行業(yè)。戴爾計算機(jī)公司的直銷模式，重新塑造了計算機(jī)工業(yè)生產(chǎn)和分配的經(jīng)濟(jì)模式。思科公司將公司80％的幫助桌面系統(tǒng)移到了互聯(lián)網(wǎng)，從而節(jié)省了原來用于印刷目錄，軟件輸送和顧客服務(wù)方面，高達(dá)5億美元的成本。要知道，目前這80％的幫助任務(wù)只需要20名開發(fā)人員，而剩下的20％卻需要800名工程師來完成?？蛋毓景阎行⌒皖櫩偷臉I(yè)務(wù)從分銷商和內(nèi)部銷售渠道轉(zhuǎn)移到在線支持的服務(wù)模式之后，市場營銷和銷售成本節(jié)約了2億美元。

許多公司一直以來就利用新的科技手段來削減客戶互動關(guān)系處理成本。如今，除了將顧客從勞動力密集型渠道轉(zhuǎn)移到以萬維網(wǎng)為主的渠道之外，公司也越來越多地通過降低成本來贏得更多的市場份額，以爭取更大的利潤。例如，E＊TRADE公司低成本的貿(mào)易模式所爭取到的顧客是CHARthSSCHWAB公司的六倍之多。最后，不要認(rèn)為非得等到龐大的新型信息系統(tǒng)建成才可以采取行動。其實，領(lǐng)先的市場營銷者認(rèn)為在信息數(shù)據(jù)庫和顧客反應(yīng)系統(tǒng)完全建成之前，便可以開始自己的客戶關(guān)系管理計劃，并進(jìn)一步改善自己的服務(wù)。在那些正準(zhǔn)備采納新科技手段的市場營銷者中間，這種誤解十分普遍。

把資金用在最需要的地方