旅游消費心理論文大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇旅游消費心理論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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一、理論依據

市場經濟環境中，一切要以消費者的需求為導向。只有真正了解消費群體，挖掘其消費心理和消費特點，才能開發出優質的產品和服務，才能設計出有效的市場營銷計劃與策略，提高自身的競爭力，占據優勢地位。大學生是一個特殊的消費群體，但其消費行為仍遵循普遍的消費行為規律。消費者理論是消費者選擇行為的依據。在該理論框架下，依據西方經濟學的基本假設，消費者出于理性的考慮，消費行為轉化為在預算約束下謀求效用最大化(也可以說是追求消費者剩余最大化)的權衡與選擇。效用是消費者在消費某種產品時所獲得的滿足程度，它是對商品功能的一種主觀評價。而總效用是指從消費一定量某種物品中所得到的總滿足程度。當某種物品的消費成本既定時，消費者從消費活動中獲得的效用越大，或者是消費者對消費的效用評價既定，而消費成本較低時，消費欲望較強。消費需求取決于消費成本和所得效用的對比，即邊際效用原理。要提高大學生消費者的效用，一方面要增加其享受服務的效用，一方面要減少其使用的不便利因素。效用是一種心理感覺，取決于消費者的偏好。企業要使產品擁有更加廣泛的認同和接受度，就要分析大學生消費者的心理，滿足其偏好，并善于把握消費發展趨勢。提高服務質量和層次，減少消費不便利因素，開發新的服務領域，也有助于產品的營銷。

二、大學生消費行為探究

1.大學生的消費特點

大學生是商家的重要消費客戶，同時大學生作為一個特殊的消費群體，除了具有一般消費者群體市場的共同特征外，還具有自身的特點。

(1)消費觀念鮮明、時尚。大學生處于成長的青年時期，富于創造性和挑戰性，對新鮮事物充滿敏感與好奇。

(2)消費結構日趨多樣化。近年來，大學生的消費結構發生了新的變化，不再局限于基本的生活消費、學習消費，用于交往、娛樂、旅游和健身等方面的費用有較快的增長，并在構成上呈現出多樣化的特點。

(3)消費支出水平高。當前，在校大學生有較強的消費需求和消費能力。大學生每月的支出額400元～500元的占35.5%，處于第一位，支出額為500元～600元的占28.9%，這兩部分占的比例高達64.4%。600元以上、300元以下分別占12%、6.2%。

(4)消費的個性和從眾性并存。大學生希望展現自己的個性，體現自己的風格。

(5)消費的沖動性和情緒化。大學生的思想情感、志趣愛好、性格氣質還未完全定型，重感情易沖動，客觀環境、流行趨勢對其行為的影響作用比較突出。在其消費行為中，容易受情緒左右，失去應有的判斷力。喜歡嘗試新品牌，受促銷的影響較大。購買前，缺乏明確購買目標;購物時，被商品的新奇所吸引，缺乏必要的考慮和比較就沖動購買，隨意性較強。

2.大學生消費發展趨勢

(1)教育培訓消費異軍突起，將成為新時期大學生消費的一大亮點。由于高校的擴招，就業競爭加劇，大量的畢業生被推向人才市場。為了自身競爭力的進一步提高，越來越多的學生開始走出校園，參加社會培訓。

(2)休閑娛樂消費呈多樣化特點。當代大學生追求多元化的價值目標，并受時尚前沿的影響，在休閑及娛樂消費方面， 大學生群體有著比其他年齡群體更旺盛的需求。他們追求新穎、刺激和有品位的活動，日漸成為大學生休閑娛樂的主流方式。進入新世紀， 大學生的這種需求更為強烈， 并在休閑度假、旅游觀光、體育健身等領域， 顯現出新的發展勢頭。

(3)電子消費成為新的消費熱點。隨著我國步入信息時代，信息產業迅猛發展。對信息的索取，已經成為大學生的必備素質。為了保持與時代的同步性，大學生對信息的消費將大大增長。可以預見，電子產品市場必將隨著信息化的潮流而不斷發展。而大學生會成為這個市場的主要消費者。

(4)追求新穎、追求時尚的心理日趨明顯。大學生正處于自我需求不斷擴張的發展時期，因而希望以新異的消費形象，向社會展示自身的成熟;通過消費上的新潮、時尚、前衛來表示自己青春的活力。尤其是在現今社會，時尚和新潮所代表的是現代社會的消費觀念和生活方式，廣告昭示蠱惑下的消費意識，媒體、明星的示范效應，以及大型商場陳列的美輪美奐的商品的吸引，也促使“時尚和新潮”消費越來越成為多數大學生的心理需求。

三、結語

大學生作為一個特殊的消費群體，其在消費市場上的地位日益突出。在市場經濟環境下成長起來的大學生，不但形成了巨大的消費市場，而且易于接受新的消費理念。大學生消費市場潛力巨大。正確認識大學生的消費行為和消費心理， 有利于商家更好的開拓大學生市場。

參考文獻:

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中圖分類號：G80－05 文獻標識碼：A 文章編號：1007―3612(2007)01－0025―03

投稿日期：2005－12－08

基金項目：湖南省教育廳基金資助課題編號：05C690

作者簡介：謝小龍(1960－)，男，湖南新田縣人，碩士，副教授，研究方向體育教育訓練學。

分析知識女性體育消費的影響因素，探討相應體育營銷手段，促使知識女性成為未來體育營銷中的亮點，促進體育市場的開發及知識女性本身的發展，具有十分重要的意義。

1　研究對象與方法

1．1研究對象 14個省轄市不同年齡、不同職業的知識女性。這些城市包括長沙、株洲、邵陽、上海、北京、廣州、沈陽、西安、鄭州、武漢、深圳、廈門、桂林、福州。

1．2研究方法

1．2．1 問卷調查法調查樣本總量800人，采取分層隨機抽樣，問卷回收777份，回收率98．％，剔除無效問卷34份，有效回收率為92．7％。在問卷設計好后，作者選取了37位經濟學，體育學和心理學領域的專家對問卷進行了效度評分，結果表明，問卷具有較好的效度。

1．2．2訪問調查法 為了解全面情況，在進行了問卷調查后，又和部分調查對象進行了座談；而后，又派調查員走訪了長沙、株洲、邵陽等地的競賽表演、體育健身、體育用品等體育消費市場，掌握了大量的第一手資料。

1．2．2文獻資料法查閱國內外相關論文60余篇，閱讀了《消費者行為學》、《體育經濟學》、《體育市場營銷學》、《消費心理學》等相關書籍。

2　結果與分析

2．1知識女性參與體育消費的基本情況根據調查結果，知識女性年體育消費500元以下者占68．6％，501―1000元者占16．5％，1 001元以上者占14．9％；知識女性家庭進行體育消費時，由知識女性自己做主的構成比為66．2％，家人共同協商的構成比為22．7％，知識女性不做主的構成比為11．1％；從體育消費結構看，知識女性在過去一年沒有進行運動服鞋、運動器材、體育資料、體育彩票、健身健美、觀看比賽、體育旅游消費的構成比分別為1．6％、56．7％、48．9％、54．2％、35％、46％和42．6％。由此可知，目前知識女性的體育消費水平偏低，體育消費結構不合理。

2．2　影響我國知識女性體育消費的因素劉志強曾對我國體育消費心理的影響因素做過一些分析，認為現階段影響我國體育消費心理的主要因素有經濟因素、文化因素、個人因素、環境因素和政治因素。這對于分析現代知識女性體育消費心理的影響因素是有借鑒的。從消費心理角度講，影響知識男性、知識女性體育消費心理的因素是有差別的。通過對知識女性的體育消費心理的調查，筆者認為，當今知識女性體育消費的認知、理念、消費意志以及動機、態度、習慣等心理活動，不同程度受到下列因素的影響。

2．2．1個人經濟收入水平對知識女性體育消費起主要影響作用 一般情況，個人經濟收入水平會隨著社會經濟的發展而逐步得到改善和提高。但是，我國大部分家庭經濟收入水平與經濟發達國家相比仍處于中下水平，月收入3000元以上的家庭還占少數。從調查結果看，月收入1 000元以下的知識女性為23．5％，1001～2 000元者為48．4％，2001元以上者為28．1％。認為經濟收入影響自己參與體育消費的構成比為30．6％，居首位。因此，盡管知識女性在經濟上獲得了一定的解放，但因為家庭的因素，社會保障體制的不完善等，經濟收入水平仍在很大程度上制約了知識女性體育消費的動機。

2．2．2體育產品質量是影響知識女性體育消費的重要因素

知識女性文化素質高，對體育產品要求也高，品位不一般，與其他女性相比，更善于精挑細選，更講究耐用美觀。從調查結果看，有26．9％的知識女性認為，體育產品質量是影響自己參與消費的重要社會因素，居第二位。

2．2．3體育價值觀和體育能力是影響知識女性體育消費的又一重要因素 對體育價值的認識是促成體育消費的一個重要前提，知識女性大部分對體育的價值和功能有較好認識，但是很大一部分知識女性體育能力有欠缺，沒有自己喜愛和擅長的體育項目，據調查，知識女性的體育能力和體育消費興趣存在著高度相關(r=0．813)。

2．2．4體育文化氛圍也是影響知識女性體育消費的因素之一人一出生就生活在一定的文化環境中，隨年齡的增長并接受文化教育和熏陶，形成相應的文化價值觀和行為標準。因此，體育文化觀念的形成，有它獨特的一面，沒有直接的教育和直觀的熏陶，很難在人的頭腦中產生良好的印象。根據調查，有20．1％的知識女性認為，體育文化氛圍也是影響自己參與體育消費的因素。改革開放26年多來，盡管知識女性的生活方式和消費觀念有了新的變化，但由于所處體育文化氛圍的不同，知識女性的體育消費態度，認知和情感存在很大的差異。

2．2．5環境因素也是影響知識女性體育消費的因素之一環境因素主要包括體育消費環境，自身所處群體環境、地理環境和體育設施環境。就體育消費環境而言。據調查，知識女性參與健身、健美的環境并不理想，許多知識女性想到環境優雅、設備齊全、價格合理、服務周到的消費環境中去健身，但現實生活中很難找到這樣的環境。知識女性所處的群體環境中，很少看見自由組合的健身群體、女性體育俱樂部。地理環境在一定程度上影響知識女性體育消費心理。同一城市的不同地方、同一地區的不同區域對知識女性體育消費心理的影響是不同的。身處體育運動中心區域的知識女性體育消費欲望要比遠離體育運動中心區域的知識女性強，她們之間存在顯著差異。

2．3體育市場營銷策略針對知識女性體育消費者的心理特點及體育消費心理的影響因素，體育用品制造商和中介組織在開發和銷售知識女性體育產品時，宜采取如下營銷策略：

2．3．1體育產品策略知識女性體育消費者對體育產品的需求，主要是心理、精神的需要。知識女性情感豐富、想像力豐富，對各種新事物很敏感，對美的追求比較強烈。她們通過購買體育產品和使用產品來寄托自己的某種情感和展示自己的個性，獲得心理和精神的滿足。為此，對體育產品制造商、經營者提出更高要求，體育產品必須從功能、質量、設計、包裝、服務等方面去迎合知識女性體育消費者。首先，注重體育產品的內在質量。中青年知識女性比較注重體育物質產品的

性能質量，能讓知識女性滿意，可謂是較好的質量。

其次，注重體育產品的功能和效用。知識女性購買體育實物產品(運動服裝、運動器材)和服務產品(健身運動)都注重較強的功能和效用。華而不實的體育產品(次品運動器械、動而無效果的服務)是不會使知識女性產生購買欲望的。為此，要求體育產品制造商為知識女性開發功能和效用較好的體育產品。

此外，要注重體育產品的外觀設計。知識女性體育消費者選購產品時多數重視產品的美觀大方，美而不艷，奇而不特。為此，開發與經營者力求包裝、裝潢新穎，細致方便、產品命名富于聯想，這樣可激發知識女性購買欲望。

2．3．2價格設計策略價格問題是體育經營者最關注的問題，同時也是知識女性體育消費者最關心和敏感的問題，對中青年知識女性體育消費者來說，更是如此?！皟r廉物美”是多數知識女性購買體育產品的基本標準。所以，價格策略包括設立價格目標、選擇定價技巧和進行價格調整是激發知識女性體育消費的關鍵問題。一是對一般體育產品采取低價策略，對新上市的體育產品、高質量服務產品采用高價策略，在銷售途中采取調價策略。二是依據不同地區，不同地理環境、不同級別的競賽服務設立不等價標準。三是注重體育產品價格的心理功能，使廣大知識女性體育消費者通過產品價格獲得心理上的滿足。

2．3．3促銷設計策略促銷設計策略是滿足知識女性體育消費者心理最為關鍵的營銷策略。要想擴大知識女性體育消費需求，使知識女性體育消費者樂意購買，就必須采取有效的促銷策略。

1)采用體育明星廣告策略。知識女性在互聯網和電視機前消磨時間長，對陽剛之美的追求甚于其他群體，體育明星廣告的形、聲、色等特點可以誘發知識女性產生購買欲。一則好的體育廣告可能激發更多知識女性加入體育消費行列，一分造詞絕妙的廣告詞可能吸引更多從前對體育賽事漠不關心的知識女性嘗試體育消費的效果。由此可見，宣傳廣告是最佳的促銷策略。

2)運用感性促銷策略。多數女性消費者購買體育實物和服務時都具有強烈的感性色彩，一是對某一體育商家或某一運動品牌或某一健身場所產生偏愛，則會在較長的時間內成為其忠實的顧客。為此，適當采取贈品促銷，試用(練)促銷，是開拓知識女性體育消費市場的重要途徑。

3)加強體育文化宣傳，改善體育消費環境。對于知識女性群體，其本身具有較高的文化修養，如果向她們提供科學而先進的健身方法、可以激發她們的購買欲望。多功能的健身器材、優美的健身場所、現代化的體育場館等環境是吸引知識女性參與體育消費的重要手段。

3　結論與建議

1)在全面建設小康社會的過程中，知識女性比例不斷增大，已成為極為重要的人力資源，正確引導知識女性參與體育鍛煉和體育消費，不僅有利于提高勞動生產力和構建和諧社會，而且有利于繁榮體育市場，推動我國體育事業的發展。

2)目前，我國知識女性參與體育消費的比例不高，體育消費水平較低，體育消費結構仍不合理。

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隨著社會經濟的飛躍發展，社會消費方式已經從原來單一的現金交易向現金、信用卡、支票等多樣化的交易方式轉變，使人們的生活方式更趨方便快捷。當代大學生是青年人中的佼佼者，有著開放的思想意識，從不落后于時代的發展。那么在消費方式上是怎樣的狀況呢？在調查中發現，作為特殊的消費群體，當代大學生的消費方式已經進入了網絡電子時代。許多大學生都有校園IC卡、交通IC卡、銀行取款卡、上網卡甚至運動健身卡等，“刷卡”時代使大學生的消費行為瀟瀟灑灑，用某些同學的話來說，就是“卡一刷，錢就花”。21世紀是物質生活與精神生活豐富多彩的時代，步入這一時代的大學生們不再滿足于宿舍、教室兩點一線的單調生活，盡管書籍仍是主要的消費對象，但已不是首選的，更不是唯一的消費項目。通過對我校各個學院的抽樣調查發現存在以下現象：（一） 價格、質量、潮流是吸引大學生消費的主要因素。從調查結果來看，講求實際、理性消費仍是當前大學生主要的消費觀念。在消費結構中發展資料占的比重呈擴大趨勢。他們更多的注重改善自身的學習條件，滿足對于精神文化的需要。根據本次調查顯示被調查的大一的男女同學中有1/2多數每學期在教育學習方面的投資在200元以內，而被調查的大三的男女同學中則約有半數的同學在這方面的投資在400元以上。這說明剛入學的大一的學生已經有了要完善自己的追求，但是在為自己設定目的和計劃的同時，投資比較謹慎；而大三的學生經過了兩年多的大學生活，多數為自己設計了確定的目標（考研、攻讀各種資格認證、英語過級考試等等），這些教育投資對他們就業及實現自我價值是必須的。（二）大學生也重視健康消費。調查的數據顯示35.5％的男同學在每月的消費上注重營養消費，女生的比例更大一些占到42.2％。學校內設置的健身中心很受學生歡迎，通過調查和訪談部分學生，30％的同學選擇定期的體育鍛煉，他們中有利用校內的體育資源的，也有參加校外休閑健身俱樂部的。大學生的健康消費也涵蓋了運動器械用品、衣物等內容。（三） 消費呈現多層次化。月消費達到800元以上的占7.8％，低于350元的占15.9％，44.3％的學生月消費在350－500元之間，31.9％的學生月消費額控制在500元到800元之間?？梢?，大學生的消費層次分化比較分明，中間層次的比重占絕對多數，既反映了我國當前劇烈轉型的社會大背景，也說明了大學生的消費主體是趨向理性的。

大學生的消費已呈現明顯的多元化趨勢，手機、旅游、電腦、影音娛樂是大學生的消費熱點。調查中，當問及“在經濟條件許可情況下，最想做的事情是什么”時，大部分學生選擇了“旅游”，其次是“買電腦”，反映出大學生具有想走出校園、融入社會與自然、擁有高質量生活的渴望。

據了解，在購買商品時，大學生們首先考慮的因素是價格和質量。這是因為中國的大學生與國外的不同，其經濟來源主要是父母的資助，自己兼職掙錢的不多，每月可支配的錢是固定的，大約在300-800元之間，家境較好的一般也不超過1000元，而這筆錢主要是用來支付飲食和日常生活開銷的。由于消費能力有限，大學生們在花錢時往往十分謹慎，力求“花得值”，因此會盡量搜索那些價廉物美的商品。無論是在校內還是校外，當今大學生的各種社會活動都較以前增多，加上城市生活氛圍，談戀愛等諸多因素的影響，不會考慮那些盡管價廉但不美的商品，相反，他們更會注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質量顯然是非常重要的內容。

大學生站在時代前沿，追新求異，敏銳地把握時尚，惟恐落后于潮流，這是共同特點。最突出的消費就是使用手機。當代大學生們的消費中普遍增加了手機的消費項目。有調查表明學生手機擁有率不低于40%。此外，電腦及相關消費也是他們的追求，小至一張幾十元的上網卡，大至電腦都是當代大學生的寵物，用計算機系同學的話來形容，他們簡直就把電腦當成自己的“情人知己”。再次是發型、服裝、飾物等大學校園中都不乏追“新”族。調查資料也印證了這一點，就所占比例來看，“是否流行”緊隨價格、質量之后，成為大學生考慮是否購買的第三大因素。至于名牌產品，當問到“如果經濟許可，會否購買名牌產品”時，80%的學生表示肯定。以上充分體現了大學生對追求高品質、高品牌、高品位生活的需要。

“財商”一詞的提出者羅伯曾經說過：“財商與你掙了多少錢沒關系，它是測算你能留住多少錢以及能讓這些錢為你工作多久的能力。”在討論會上，當問及對“財商”概念的認識時，很多同學表示陌生。當問及一學期結束后經濟情況如何時，大部分同學都坦然承認自己的消費已經超出計劃范圍，甚至有些同學還需要向別人借回家的路費，略有剩余的同學也想著如何把剩余的錢花完，只有極少數同學有儲蓄的意識?？梢?，當前大學生的財商需要培養和加強。

在關于月平均消費一欄的調查中，有15.2%的同學在200元以下“有點痛苦”的生活線上堅持學業；有28.3%的同學在250-350元之間“勉強過得去”，有23.7%的同學在350-450元之間“稍為有點爽”，有16.7%的同學在500元左右“可以瀟灑走一回”；有6.9%的同學在600元左右“比較自由”；有7.5%的同學月消費800元以上可以說是“跟著感覺走無憂無慮”?？梢?，大學生的消費差距增大，兩極分化比較分明，

大學生的生活消費即消費的主要組成部分以生活費用和購買學習資料、用品為主。在生活費用中，飲食費用又是重中之重，以學生在校每天消費8元左右用于基本飲食需要來估計，學生每月凈飲食費需250元左右。

大部分女生飲食費用在300元以下，有的為了保持苗條身材控制自己的食欲，有的為了節約支出不顧營養需要凈選擇廉價的飯菜；問題是對健康飲食知識了解不夠。

在討論會中，一些同學指出，為了擁有一款手機或者換上一款最流行的手機，有的同學情愿節衣縮食，甚至犧牲自己的其他必要開支；有些男同學為了一雙名牌運動鞋，有些女同學為了一套名牌化妝品或者一件名牌衣服，不惜向別人借錢甚至偷錢以滿足自己的欲望等，都可以反映出一些學生不懂得量入而出，而虛榮心的驅使又極易形成無休止的攀比心理。

在調查和討論會上我們發現，一部分談戀愛的大學生每月大約多支出100-200元左右，最少的也有50元左右，最高的達到500元。他們大多承認為了追求情感需要物質投入，經常難以理性把握適度消費的原則。

當前大學生在消費上出現無計劃消費、消費結構不合理、攀比、奢侈浪費、戀愛支出過度等問題，既與社會大環境的負面影響有關，也與家庭、學校教育缺乏正確引導不無關系。

今天的大學生生活在“沒有圍墻”的校園里，全方位地與社會接觸，當某些大學生受到享樂主義、拜金主義、奢侈浪費等不良社會風氣的侵襲時，如果沒有及時得到學校老師和父母的正確引導，容易形成心理趨同的傾向，當學生所在家庭可以在經濟上滿足較高的消費條件時，這些思想就會在他們的消費行為上充分體現。更糟糕的情況是，有些家庭經濟狀況不允許高消費的學生，為了滿足自己的消費欲望不惜作出一些損人利己甚至喪失人格、法理不容的犯罪行為。

構建節約型社會是我國十一五規劃的重要任務之一。構建節約型的消費模式是解讀節約型社會的一個重要方面。用節約型的消費理念引導消費方式的變革，在全社會樹立節儉、文明、適度、合理的消費理念，大力倡導節約風尚。當代大學生是未來社會建設的棟梁，引導他們繼續保持艱苦樸素、勤儉節約的消費觀念，反對奢侈浪費、盲目攀比、過高消費等不良消費風氣，加強大學生健康的消費觀念的培養與塑造，在當前構建節約型社會的大環境下具有非常重要的意義。要正確引導大學生養成健康消費心理和行為，可以從以下四個方面著手：

（一）加強對大學生消費心理和行為的調查研究。在思想理論教學中，我們應該大力提倡調查研究與理論教學相結合的科學方法，使理論教學真正擺脫空洞無物的說教。今后我們應當重視和加強對大學生消費狀況的關注，注重在研究他們的消費心理與行為中發現問題和解決問題。當然，調查研究是一個艱辛的過程，但是作為教育工作者應該首先培養自己刻苦鉆研的科學精神、實事求是的科學態度、理論聯系實際的科學思維。 轉貼于

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論文摘要:休閑經濟成為近年經濟發展的熱點問題之一，消費者心理也相應發生變化。這種變化為陜西旅游業帶來了新的機遇。通過對陜西旅游業資源和機遇分析，對陜西旅游業如何抓住時機爭取更好發展提出一些建議。

一、引言

自1999年國家推行長假制度以來，到2006年，選擇在黃金周期間外出旅行的人數較往年已明顯減少。據調查顯示，2006年國慶有43%的被調查者選擇呆在家而不是旅游來度過假期，另有23%的人選擇探親訪友等方式度假，黃金周旅游“井噴”現象難再出現。選擇出游者也不只追求看更多風景、游更多景點等單純量上的滿足，而開始追求質的滿足、追求方便與舒適、尋求在緊張忙碌的工作之余得到真正的放松與休閑。與以往沖動型、爆發性的旅游消費相比，黃金周“游客低谷”其實是游客合理分流的一種跡象，折射出公眾對待旅游逐漸成熟和理性的心態。更多的人開始選擇更為休閑、舒適的方式來度過黃金周，業內人士指出，這將有利于促進我國旅游行業的持續、健康、良性發展。而與此同時，增加其他假期的呼聲卻一路上揚，將端午、中秋等節日定為法定假日的議案也已提上日程，可以預期在不久的將來，人們將擁有更多的休閑時間，休閑經濟將成為新的經濟增長點，消費者的旅游心理也將出現很多新的變化，因此，旅游業應及時調整以適應環境及消費者心理的如上變化。

陜西是一個旅游大省，陜西旅游更應積極進行調整，抓住機會爭取更多市場，促使陜西旅游業更新更快發展。

二、陜西旅游資源分析

陜西是中國古代十三朝定都的地方，在中國歷史上擁有獨一無二的地位，此外，陜西還擁有豐富的自然旅游資源和民間文化資源，可為旅游業發展提供更為豐富的產品和服務。陜西旅游業發展已取得較大成就，目前，陜西旅游業收入總額占陜西省GDP約9%，是陜西省重點發展的特色經濟之一，可以說，陜西旅游業已形成特有品牌，定位和發展都相當成功。

但也應看到，陜西旅游業發展也存在一些障礙和不足。

首先，陜西旅游長期以來在人們心目中以提供高質量高水平的人文歷史旅游產品著稱，對消費者文化水平和受教育程度要求較高，使陜西旅游目標市場的拓展受到限制，難以吸引更多游客。加之過去陜西旅游“白天看廟、晚上睡覺”的旅游方式也對陜西旅游造成了一定負面影響，旅游新產品還需更多開發。

陜西雖擁有得天獨厚的歷史景觀資源，但近年來河北涿洲、浙江橫店影視城等仿古景點也吸引了眾多游客，并達到“以假亂真”效果，許多以陜西為背景的歷史劇都要在外地的影視城里進行拍攝，對陜西旅游業的發展構成一定威脅；許多自然加人文的旅游地如云南麗江等，很多游客不但一去再去，甚至還會選擇定居，而陜西旅游業雖盛名在外，但吸引回頭客的概率仍有待提高。

此外，陜西自然旅游景觀開發還很不到位。陜西省17個國家4A級旅游區中，只有華山風景名勝區、太白山國家森林公園及翠華山旅游風景區三個景點屬于非歷史人文景區，在陜西省擁有的4A級景區中比例不到18%。而事實上，陜西南北地理跨度較

，坐擁秦嶺山脈和黃土高原，擁有豐富的自然旅游資源，自然旅游產品開發還有很大空間。

三、消費者旅游心理變化對陜西旅游業的影響

隨著人們收入水平提高和閑暇時間的增多，休閑經濟逐步發展，旅游消費心理也日漸成熟，黃金周旅游發展趨緩則是消費者心理變化的具體表現。而消費者心理的這種變化，對陜西旅游業發展帶來新的機遇:

首先，心理成熟的消費者不再扎堆出游，減少黃金周期間景區的接待壓力，利于景區的維護及可持續發展。

其次，人們對休閑的品位要求更高，更注重文化底蘊和內涵。根據消費需求層次理論，當人們的各種需要逐層得到滿足后，消費者最終會產生自我實現的需要，而接受更多的教育、進行自我素質的提高等均屬于對此類需要的滿足，因此，在社會經濟飛速發展的今天，會有更多消費者青睞能充分得到歷史文化知識熏陶的陜西旅游。

再次，由于平日工作生活節奏加快，人們更希望在假期得到身心的真正放松，因此，短線旅游日漸受到消費者青睞，陜西地處中國大陸正中，對全國各地游客來說，均無須太長的旅途跋涉，從地域上也屬于比較理想的選擇。

四、發展陜西旅游業的思考

綜合以上分析，陜西旅游業發展具有得天獨厚的歷史資源優勢和自然地理優勢，消費者心理變化也為陜西旅游發展帶來新的契機，因此，陜西旅游業應抓住時機，充分利用現有優勢資源及各有利條件，塑造陜西旅游新形象，做大做強陜西旅游業。

首先，適度調整陜西旅游業定位和產品結構，尋找發展新思路。順應休閑經濟潮流，在強調陜西歷史文化名勝景區特點同時，融合其歷史文化內涵，加大對自然和人文等內容的宣傳，將陜西擁有的自然旅游資源與歷史人文等文化資源充分結合，不但讓人們在休閑娛樂和旅游的同時，得到歷史文化的更高層次的熏陶，也使陜西旅游品牌形象更充實、更豐滿，得到更廣泛的消費市場，提高陜西旅游業的市場競爭力。陜西省曾舉辦“華山論劍”活動，將華山天下險的獨特自然景觀同武俠小說中的華山論劍故事聯系在一起，引發人們對華山景色及傳說的無限遐想，從而爭取更多的游客，這一做法值得借鑒和推廣。

其次，積極發展短線游，發掘旅游市場。各種短線游的推出和發展，不但拓展了陜西旅游產品線，滿足陜西及周邊群眾旅游休閑需要，當短線游品牌形成并牢固樹立后，因陜西地理位置的獨特性和便利性（處于中國正中央，有四通八達的交通路線），則可不斷吸引全國各地的游客。如處于陜西東南隅的商南“金絲峽”風景區，定位和宣傳都非常迎合城市居民渴望外出度假的心理需求，適中的距離使其成為西安市民周末出游等短線游的理想選擇；游客到來又促進景區的發展，使金絲峽旅游品牌推向臨近省份的更多消費者。

此外，適應休閑經濟要求，充分利用各種民間資源如風味飲食、民間特色文化、農副產品等發展多種旅游方式。如陜西歧山縣北郭鄉依托當地文物旅游資源（北郭鄉位于陜西省周公廟風景名勝區）開展以哨子面、搟面皮等為特色的農家樂旅游，吸引了不少城市旅游者；在春夏之交，許多果園果區推出以采摘水果為主題的旅游節目等，也使許多都市中的消費者眼前為之一亮。這些別具一格的旅游方式，在滿足旅游者求新、求奇、求異、求舒適心理同時，也可提高農民收入水平，促進農村產業結構調整和農村經濟發展，實現城鄉發展雙贏。另外，要做大做強我省旅游業，也不能忽視自助游和自駕車游等新潮游客的需求，應積極開展各種配套服務業，使這部分消費者也能得到滿意的服務，從而使陜西旅游品牌形象深入人心，使陜西旅游業等到更好地發展。

參考文獻:

1、仇向洋、朱志堅.營銷管理[M].北京:石油工業出版社，2003.49-60新晨

篇（5）

在旅游過程中，旅游消費者經常會面臨一些行為選擇間題，需要作出理性的決策，使得效益最大化。多數旅游消費者都具有這種效益最大化的內在傾向，但就行為選擇過程來看，其依據往往是一些感性的認識和判斷，因此，行為選擇的過程一般缺乏一種標準，過程與結果之間容易前后矛盾，效益最大化的內在要求難以實現。比如，一對戀人準備購置下周去新疆旅游的物品，在采購物品的過程中兩人對購買零食和CD碟片產生了不同看法，喜歡吃零食的女士認為，這次旅行的交通工具是火車，當火車在大西北黃土高原或大沙漠中行駛時，嘴里一邊含著話梅，一邊眺望車外的風景，這才可以消除旅途的單調;若買CD碟片還要帶上CD播放機，太麻煩了。而喜歡音樂的男士則提出另外看法，因為旅途中的時間較長，帶一些流行音樂(或歌曲)的CD碟片，可以消磨旅途中一些時間，并且法國流行歌曲和大西北的風景融和在一起，其效果將是精神上、物質上雙重收獲;況且，更重要的是，新疆有的是水果，到時你吃都來不及，還是CD碟片的效用較大。

究竟是按照女士的偏好還是依從男士的看法來決定花費呢?這是在旅游前購物決策中常見的一個典型例子。在旅游決策過程中，如旅游目的地、交通工具以及住宿條件的選擇等食、住、行、游、購、娛各方面都存在類似的問題，因此，本文將從經濟學角度利用無差異曲線來分析旅游消費行為。

一、序數效用理論與無差異曲線

旅游決策受多種因素的影響，最終的消費行為歸結為旅游者對各種選擇的效用分析與比較。效用是旅游消費行為理論的基礎，西方經濟學家認為“效用”是人的一種心理感受，而不是商品本身存在的有用性。效用與有用性或商品的使用價值具有不同的含義，前者是主觀感受，而后者是客觀存在的。

由于消費者對商品使用價值的主觀評價不同，消費者從商品的消費中得到的滿足程度也就是效用不同。不同的人從同一個商品中得到的效用不同，同一個人在不同的時間從同一個商品中得到的滿足程度亦不同。因此，用來體現消費滿意度的無差效用就產生了，無差異曲線也就成為研究消費者行為的重要工具。

利用無差異曲線研究旅游消費的前提是序數效用論，即商品的效用是無法具體衡量的，只能用順序或等級來表示。因此，用消費者偏好的概念，取代基數效用論的關于效用的大小可以用“效用單位”表示的說法。消費者對于各種不同的商品組合的偏好程度是有差別的，這種偏好程度的差別決定了不同商品組合的效用的大小順序。

無差異曲線是消費者感受滿足程度相等的商品組合點的軌跡，是消費者主觀嗜好的幾何表現。它是一條向右下方傾斜、凸向原點且斜率為負的線，因此，為實現同樣的滿足程度，一個旅游產品消費的增加，必然是另外一種旅游產品消費的減少。邊際替代率遞減決定了曲線的凸性。同一個平面上可以有無數條不相交的無差異曲線，離原點越遠的無差異曲線代表的旅游產品組合量越大，滿足程度越高。無差異曲線凸向原點，這由邊際替代率遞減決定的。這種曲線表示消費者在一定的偏好、一定的技術和資源條件下選擇商品時，對不同組合商品的滿足程度是沒有區別的。這時消費者對商品消費的選擇，只有先后次序間題，沒有大小問題。

二、無差異曲線在旅游消費行為中的作用

社會越發達，人們就越注重消費過程中的心理感受。消費者一旦受到了“心理傷害”，是很難靠金錢等物質賠償手段來進行彌補的。因此，消費心理決定了消費行為，為了能更加有效地滿足自身的消費心理，旅游者的消費行為通常是由無差異曲線和預算線來決定的，其中，無差異曲線是由旅游者的旅游動機、偏好、性格、家庭角色等一系列自然的和社會的屬性共同作用而形成的。例如，對于黃山和泰山兩種類似的休閑觀光旅游產品的不同組合而言，科學考察和休閑度假兩種類型的旅游者就會產生不同的旅游心理，休閑度假型旅游者的無差異曲線比科考型旅游者的無差異曲線要更遠離原點，效用更大，滿意度更高。進而，在同等條件下，度假型旅游者選擇此組合的可能性就更大。

無差異曲線與消費可能性曲線相切時，商品的組合是消費者在既定支出水平上所能實現的最大化效用。如果兩條曲線相割則是以較多的錢實現較低的滿足程度;如果不相切不相割則是既定的無差異曲線實現不了既定的滿足程度，沒有意義。因此，在研究旅游消費者行為時，要在消費可能的前提下，即找到無差異曲線與消費可能線的相切點。

三、無差異曲線在旅游消費行為中的運用

由于邊際效用遞減是一種不可改變的規律，因此，在人們的收入和商品價格既定條件下，如何使用有限的收人獲得最大效用就成為消費者非常關心的問題:

序數效用論將無差異曲線和預算線相結合來說明消費者均衡。消費者的偏好決定了消費者的無差異曲線，一個消費者關于任何兩種商品的無差異曲線有無數條;消費者的收入和商品價格決定了消費者的預算線，在收入和商品價格既定的條件下，一個消費者關于兩種商品的預算線只有一條。只有既定的預算線與其中一條無差異曲線的相切點，才是消費者均衡點。在切點，無差異曲線和預算線的斜率相等。無差異曲線的斜率的絕對值即商品的邊際替代率，預算線的斜率的絕對值即兩種商品價格之比。

如圖所示，既定的預算線I與無差異曲線U相切于E點，E點是消費者均衡點。在均衡點E上，消費者關于商品1和商品2的最優購買數量的組合為()。 在旅游消費行為決策中，消費者均衡可以指導旅游經營者認識到潛在旅游者的消費傾向，從而有利于其積極地做出相應促銷和準備工作。

假定某旅游者的假期只有7天，可供選擇的目的地是上海或杭州，上海、杭州的旅游消費各為80元/天、50元/天，該旅游者的旅游消費總額為500元。以時間為限制條件的旅游消費可以用時間限制線X十Y=7來表示，如下圖所示JK線;以費用為限制條件的旅游消費可以用預算線50X十80Y=500來表示，如圖所示的CD線。

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在旅游過程中，旅游消費者經常會面臨一些行為選擇間題，需要作出理性的決策，使得效益最大化。多數旅游消費者都具有這種效益最大化的內在傾向，但就行為選擇過程來看，其依據往往是一些感性的認識和判斷，因此，行為選擇的過程一般缺乏一種標準，過程與結果之間容易前后矛盾，效益最大化的內在要求難以實現。比如，一對戀人準備購置下周去新疆旅游的物品，在采購物品的過程中兩人對購買零食和CD碟片產生了不同看法，喜歡吃零食的女士認為，這次旅行的交通工具是火車，當火車在大西北黃土高原或大沙漠中行駛時，嘴里一邊含著話梅，一邊眺望車外的風景，這才可以消除旅途的單調;若買CD碟片還要帶上CD播放機，太麻煩了。而喜歡音樂的男士則提出另外看法，因為旅途中的時間較長，帶一些流行音樂(或歌曲)的CD碟片，可以消磨旅途中一些時間，并且法國流行歌曲和大西北的風景融和在一起，其效果將是精神上、物質上雙重收獲;況且，更重要的是，新疆有的是水果，到時你吃都來不及，還是CD碟片的效用較大。

究竟是按照女士的偏好還是依從男士的看法來決定花費呢?這是在旅游前購物決策中常見的一個典型例子。在旅游決策過程中，如旅游目的地、交通工具以及住宿條件的選擇等食、住、行、游、購、娛各方面都存在類似的問題，因此，本文將從經濟學角度利用無差異曲線來分析旅游消費行為。

一、序數效用理論與無差異曲線

旅游決策受多種因素的影響，最終的消費行為歸結為旅游者對各種選擇的效用分析與比較。效用是旅游消費行為理論的基礎，西方經濟學家認為“效用”是人的一種心理感受，而不是商品本身存在的有用性。效用與有用性或商品的使用價值具有不同的含義，前者是主觀感受，而后者是客觀存在的。

由于消費者對商品使用價值的主觀評價不同，消費者從商品的消費中得到的滿足程度也就是效用不同。不同的人從同一個商品中得到的效用不同，同一個人在不同的時間從同一個商品中得到的滿足程度亦不同。因此，用來體現消費滿意度的無差效用就產生了，無差異曲線也就成為研究消費者行為的重要工具。

利用無差異曲線研究旅游消費的前提是序數效用論，即商品的效用是無法具體衡量的，只能用順序或等級來表示。因此，用消費者偏好的概念，取代基數效用論的關于效用的大小可以用“效用單位”表示的說法。消費者對于各種不同的商品組合的偏好程度是有差別的，這種偏好程度的差別決定了不同商品組合的效用的大小順序。

無差異曲線是消費者感受滿足程度相等的商品組合點的軌跡，是消費者主觀嗜好的幾何表現。它是一條向右下方傾斜、凸向原點且斜率為負的線，因此，為實現同樣的滿足程度，一個旅游產品消費的增加，必然是另外一種旅游產品消費的減少。邊際替代率遞減決定了曲線的凸性。同一個平面上可以有無數條不相交的無差異曲線，離原點越遠的無差異曲線代表的旅游產品組合量越大，滿足程度越高。無差異曲線凸向原點，這由邊際替代率遞減決定的。這種曲線表示消費者在一定的偏好、一定的技術和資源條件下選擇商品時，對不同組合商品的滿足程度是沒有區別的。這時消費者對商品消費的選擇，只有先后次序間題，沒有大小問題。

二、無差異曲線在旅游消費行為中的作用

社會越發達，人們就越注重消費過程中的心理感受。消費者一旦受到了“心理傷害”，是很難靠金錢等物質賠償手段來進行彌補的。因此，消費心理決定了消費行為，為了能更加有效地滿足自身的消費心理，旅游者的消費行為通常是由無差異曲線和預算線來決定的，其中，無差異曲線是由旅游者的旅游動機、偏好、性格、家庭角色等一系列自然的和社會的屬性共同作用而形成的。例如，對于黃山和泰山兩種類似的休閑觀光旅游產品的不同組合而言，科學考察和休閑度假兩種類型的旅游者就會產生不同的旅游心理，休閑度假型旅游者的無差異曲線比科考型旅游者的無差異曲線要更遠離原點，效用更大，滿意度更高。進而，在同等條件下，度假型旅游者選擇此組合的可能性就更大。

無差異曲線與消費可能性曲線相切時，商品的組合是消費者在既定支出水平上所能實現的最大化效用。如果兩條曲線相割則是以較多的錢實現較低的滿足程度;如果不相切不相割則是既定的無差異曲線實現不了既定的滿足程度，沒有意義。因此，在研究旅游消費者行為時，要在消費可能的前提下，即找到無差異曲線與消費可能線的相切點。

三、無差異曲線在旅游消費行為中的運用

由于邊際效用遞減是一種不可改變的規律，因此，在人們的收入和商品價格既定條件下，如何使用有限的收人獲得最大效用就成為消費者非常關心的問題:

序數效用論將無差異曲線和預算線相結合來說明消費者均衡。消費者的偏好決定了消費者的無差異曲線，一個消費者關于任何兩種商品的無差異曲線有無數條;消費者的收入和商品價格決定了消費者的預算線，在收入和商品價格既定的條件下，一個消費者關于兩種商品的預算線只有一條。只有既定的預算線與其中一條無差異曲線的相切點，才是消費者均衡點。在切點，無差異曲線和預算線的斜率相等。無差異曲線的斜率的絕對值即商品的邊際替代率，預算線的斜率的絕對值即兩種商品價格之比。

如圖所示，既定的預算線I與無差異曲線U相切于E點，E點是消費者均衡點。在均衡點E上，消費者關于商品1和商品2的最優購買數量的組合為()。 在旅游消費行為決策中，消費者均衡可以指導旅游經營者認識到潛在旅游者的消費傾向，從而有利于其積極地做出相應促銷和準備工作。

假定某旅游者的假期只有7天，可供選擇的目的地是上?；蚝贾荩虾?、杭州的旅游消費各為80元/天、50元/天，該旅游者的旅游消費總額為500元。以時間為限制條件的旅游消費可以用時間限制線X十Y=7來表示，如下圖所示JK線;以費用為限制條件的旅游消費可以用預算線50X十80Y=500來表示，如圖所示的CD線。

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消費是人們生活的重要組成部分。大學生作為一個特殊的消費群體，有著其獨特的消費形式。作為未來消費主力軍的大學生，他們的消費有什么趨勢和特點？他們的消費心理又是怎樣的呢？在今天這個經濟快速發展的時代，電視、報紙、廣告等媒體為大學生們提供了一系列的消費形象和消費意識；高級的購物場所為大學生們提供了一個物質極其豐富的消費世界。這些對大學生的消費心理都產生了直接影響，形成了被社會學研究所忽視的大學生消費文化。本文試圖運用心理學和社會學理論，對當代大學生的消費結構、消費行為和消費心理進行跨學科的精確分析，并提出一些有關消費教育的建議，希望能對大學生形成科學的消費觀念有所幫助。

一、當代大學生的消費水平

本文以在九江某高校自習室發放問卷的形式作為主要的調查方法。本次問卷調查于2008年6月18日，共發58份，回收55份，有效問卷50份，男生30份，女生20份。調查表明，40%的學生其每月生活費集中在350~500之間，500~650元約為24%，200元以下、800元以上均為8%，200~350元、650~700元均為10%。我們通過分析發現：大學生在消費水平上存在著巨大的差距，年消費最高的達到13600元，最低的只有1750元。年消費支出均值約為4964.98元（不包括學雜費和住宿費）。這其中有94％的大學生把家庭供給作為最主要的經濟來源。農村的學生總體消費水平較低，東部沿海省市的學生的總體消費水平要相對高些。這在很大程度上說明了城市經濟的發達與否，是影響著當前大學生的消費水平的主要原因。

二、大學生的消費結構

高校學生的消費構成主要分為：基本生活費、學習消費、休閑娛樂消費以及人際交往消費等四大方面和一些其他消費，主要體現在以下幾個方面：

（一）基本生活消費

根據問卷調查，當前在校大學生的消費內容主要集中在食物和衣物支出兩大方面。其中食物支出占41%，衣物支出占13%。當前的大學生們用于滿足基本生存需要的消費比重有所下降，而用于改善學習、滿足精神文化需要的消費開始上升。而傳統的食物消費也日益朝著更加營養的方向發展。對許多大學生來說，就餐已經超越了僅僅填滿肚子的需要。大學生們走出校園食堂到外聚餐的費用與日俱增。麥當勞、肯德基以及一些特色小吃已成為當前大學生們經常光顧的地方。在衣物消費方面，在消費品選擇上，68%的學生注重性價比，此類大學生多樂于去舊貨市場或路邊的地攤小店淘金；考慮是否喜歡的占到22%；10%的學生則是非名牌不買。其中48%的被訪者平均每月的支出在50~100元之間，也就是說近五成的受訪者每年約有近千元的衣物消費，僅次于食物支出。尤其是面臨擇業的畢業生們，他們的衣物支出比其它的大學生群體要高出許多。在這方面，女生的消費水平要高于男生。在被調查的女生中，近三成擁有價格在300元以上的品牌服裝。此外還有一點值得注意的是，越來越多的大學生們在緊張的學習之余，更希望擁有自己的私人空間。為此他們中的一部分人不惜付出高代價用以外出租房，這就使得他們原本就不充裕的生活費更加捉襟見肘了。

（二）休閑娛樂及學習消費

在休閑娛樂方面，大學生有著比其他群體更為旺盛的需求。例如，旅行是90年代在大學生中才開始流行的，但現在的大學生已經成為青年旅游者中的主體，近一成的大學生每年外出旅行支出在1000元以上。大學生的其他娛樂方式主要集中于玩電腦游戲，看電影以及健身等。歌迪廳、茶樓等新興的娛樂方式也正日漸受到大學生們的寵愛。女生在這方面的支出要稍低于男生，這與女生們的休閑娛樂主要用于外出購物有較為密切的聯系。而男生們的泡吧費用要遠遠高于女生，這也說明了當前大學生的精神文化生活是相對單調的。目前大學生們在學習上的支出也比以往有所上升。由于近年來“考證熱”的興起，大學生們對有助于求職就業的各類考試也是毫不吝惜的。

（三）人際交往消費

大學校園里的每一位學子都或多或少地渴望過愛情，更有人說，沒有愛情的大學生活是不完整的，但愛情的巨大投入會令不少家境貧困的學生望而卻步?！梆z頭就咸菜，省錢談戀愛”已經成為不少校園愛情的忠實信條。調查顯示，大學生有了異性朋友之后，消費相對有所增加，男生在這方面尤其突出。30%的“男主角”每月在女友身上的投入約為100元左右。而對于異性朋友不在同一所學校的學生來說，每個月相當一部分生活費都“貢獻”給電訊業了。據統計60%的手機族每月的花費在50~100元之間。沒有手機的同學，隨著校園201程控電話的開通，電話費的開支也是水漲船高，66%的大學生每月的電話消費約為10~40之間。

此外，同學、師生、老鄉之間等錯綜復雜的社會交往不僅占用了大學生的大部分時間，也在大學生的消費中占據著舉足輕重的地位。朋友、同學間的請吃請喝是在所難免的；生日聚會等各種形式的聚餐是不可或缺的；考試得高分，當了學生干部、入了黨、評上獎學金、比賽獲獎等等都要請客，否則便被視為不夠交情。據統計，近六成大學生的各種形式的聚會聚餐花費每年要在500元左右，近三成的大學生每年在800元左右。

（四）其他消費

首先主要集中的是高科技產品消費。擁有價格上千元的CD機、MP3以及手機的大學生在校園內是比較常見，尤其是畢業生們為了找工作，擁有手機的比例更高一些。同時，隨著校園網絡的開通，擁有電腦的學生也與日增多。也有不少學生采取宿舍集體分擔的方式購買電腦。當前大學生們已逐步淘汰組裝機，而更親睞成套的品牌機以及手提電腦。在調查中，女生在手機擁有量上與男生相當，但在電腦、MP3的擁有量上則要遠遠低于男生。

其次是畢業生消費。幾乎全部的畢業生都認為一身體面的外套、一部手機和一份漂亮的簡歷是在求職過程中是必不可少。此外，參加各類人才招聘會也是一筆不低的開支。對于有志于考研、考公務員和準備出國的學生來說，購買各類輔導用書，參加各種培訓也是不可或缺的。

另外，根據問卷數據顯示，約占三成的男生有長期抽煙的習慣，每月的花費約為40-80元之間。6%的男生還有購買彩票的習慣，每月10元左右。60%的女生有吃零食的習慣，每個月花費在50元左右。在化妝品消費方面，60%的女生每月花費在30元左右，極個別還會定期去美容院做專業護理。

三、當代大學生的消費行為

根據當代大學生的感情、認知等獨特因素，其消費行為也有其獨特的表現：

（一）符號因素消費行為

法國社會學家讓·波德里亞認為，商品除了使用和交換價值以外，還具有另外一種價值屬性，那就是符號價值。一件商品，它所彰顯的社會等級和社會類型就是它的符號價值。這種“重視商品所傳達的社會和個人信息的消費行為，就叫做符號消費”。[1]符號消費又可分為“趨同”和“求異”。所謂“趨同”，就是借助消費來表現自己與所認同的某個階層或團體的共同性。同學穿耐克鞋，我也要穿耐克鞋，別人有斯沃奇表，我也要戴斯沃奇表。趨同性的時尚消費讓大學生獲得了一種“群體成員感”，就如同獲得了邁入“時髦圈”的入場券，從而擺脫了“落伍”的詬病。典型的例子還有咖啡，盡管在西方喝咖啡完全是個人放松休閑的一種方式，而在中國的大學校園內，它更是大學生們對白領生活的認同。有些媒體甚至直接把未來的大學生和白領聯系在了一起，使他們不自覺的努力想融入這層文化，有著很深的"白領情結"。所謂“示異”，就是借消費顯示自己與別人的差異和不同。你用傳呼機的時候，我已用上了手機；你剛用上了彩屏手機，我卻早已用上帶攝像頭的手機，以此來顯示自己的與眾不同。

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（二）形象因素消費行為

當今的大學生比任何一個群體，任何一個時代的學生都更重視自己的外表形象。護膚品、高級服裝、時尚發型等方面的消費，已是他們生活中不可或缺的一部分。一些人甚至不惜昂價去打造“人造美女”、“人造帥哥”。人力資源的過剩和就業壓力的加大，也是大學生們重視形象消費的主要原因之一。一些用人企業和單位采取了“年齡歧視”和“相貌歧視”的用人政策。例如，在許多公司和單位的招聘廣告中，公開宣布不招35歲以上的應聘者，對身高和長相也有很苛刻的要求，超出工作角色所需要的范疇。于是，為了增加個人魅力，大學生們不得不重視形象消費。

四、大學生消費行為的心理成因

現在的大學生年齡大都在20歲左右，雖然認知能力獲得了較大發展，但是他們中不少都是獨生子女，從小生活在較舒適的環境條件下，心理應變及承受能力都較差。他們雖身在校園，卻有很多接觸社會的機會；雖然經濟尚未獨立，但已具有獨立的購買能力。同時，他們也沒有了中學生高考的壓力，沒有成年人的工作、家庭壓力，因此在購物時自身意志力較差，只要兜里有錢就會迫不及待地想購買自己喜歡的東西。大學生消費在這一心理因素的作用下，其特點主要表現為：情緒激動，即興即買，沖動性購買往往多于計劃性購買；追逐時尚，漸趨成熟的大學生開始追逐成年人的社會游戲，而時尚活動莫過于是最接近這種游戲的生活方式了，又正好契合大學生想引起他人注意的心理特征。

五、培養科學的消費觀念

調查數據表明，36%的學生存在生活費超支的現象，一學期的生活費兩三個月花光的情況也屢見不鮮。64%的大學生認為自己屬于今朝有酒今朝醉的人，傾向于沖動型消費，這類學生甚至愿意借錢購買自己喜歡的東西，常為自己買來的東西沒有或很少用到而感到后悔，32%的學生認為自己屬于精打細算型消費，還有4%的大學生不清楚自己到底屬于哪種類型的消費者。大學生們在消費時，往往喜歡從個人心情出發，喜怒哀樂都能成為他們消費的理由。他們往往有著消費的沖動卻缺乏消費的理性，有著消費的隨意卻缺乏消費的算計。因此我們可以認為：當前大學生在個人消費方面更多的是沖動和盲目的。

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序言

構建節約型社會是我國十一五規劃的重要任務之一。構建節約型的消費模式是解讀節約型社會的一個重要方面。用節約型的消費理念引導消費方式的變革，在全社會樹立節儉、文明、適度、合理的消費理念，大力倡導節約風尚。當代大學生是未來社會建設的棟梁，引導他們繼續保持艱苦樸素、勤儉節約的消費觀念，反對奢侈浪費、盲目攀比、過高消費等不良消費風氣，加強大學生健康的消費觀念的培養與塑造，在當前構建節約型社會的大環境下具有非常重要的意義。

為了了解當前我國大學生的消費文化現狀，引導大學生消費文化的健康發展，本人于2009年5月，做了一次“高校大學生消費文化現狀調查”，調查結果顯示，當代大學生的消費觀念正在發生著深刻的變化，這種變化可喜亦可憂。如何更好地幫助大學生樹立正確的消費觀念，引導大學生確立健康文明的生活方式，已經成為當前高校思想政治教育工作的一個新熱點和新問題。

中國目前正在經歷著前所未有的現代化進程，經濟、政治、文化和社會生活的各個方面都在發生日新月異的變化，并且伴隨著國際交往的增多、跨國公司的登陸和國外媒體(如電影、電視)的進人，西方的實用主義觀念和享樂主義生活方式對大學生產生了或大或小的沖擊和影響，處于這樣的背景下，大學生的消費文化生活也發生了急劇變化與轉型。

大學這幾年，大學生需求不斷擴張的發展時期，因而特別想以新異的消費形象，向社會展示自身成長成熟。他們希望通過消費上的新潮、時尚、前衛來展示青春的活力，顯現自我的能力與價值，以便在注重經濟價值的現代化社會中引起公眾的刮目相看，獲得更多脫穎而出的發展機會。在調查中，有的大學生認為，“社會在發展，消費是動力，追求前衛和引領社會消費潮流也是大學生對社會進步的貢獻?！?/p>

提高大學生生活質量，促進大學生健康成長，不僅是學校和家長的愿望，同時也是國家和社會關注的問題。在某種意義上說，發展大學生消費文化不僅可以豐富大學生生活，還可以以消費促生產，帶動經濟的持續增長。但在充分肯定大學生消費積極因素的同時，也不能不看到大學生在消費中的一些偏差，如：不善于理財的赤字消費，靠借貸維持而不計償還能力的超前消費，高于家庭或負收入水平和支付能力的早熟消費，偏信廣告的盲目消費，追求虛榮的炫耀消費，不考慮自身實際情況、只求和別人一樣的攀比消費，暴殄天物的奢侈消費等。

因此，對大學生的消費文化需求，既要適當滿足，又要積極引導。不滿足大學生的消費文化需求，可能會使市場經濟由于少了這支旺盛的消費力量而失去活力，甚至會影響大學生的學習和健康。而不作引導，又容易使一些涉世不深的青年學生滑入消費誤區，同樣

影響他們學習和健康成長，影響他們科學、文明的社會主義生活方式的形成，甚至會使他們的人生觀和人格發生扭曲。因此，高校思想政治工作者必須要做好大學生的消費文化引導工作。

一．大學生消費結構調查數據

調查目的：通過分析大學生消費結構,對商家的細分市場定位提供參考

調查采樣地點：華北電力大學（保定）周邊地區

調查時間：2009年5月1日——2009年5月3日

調查問卷：共發問卷250份，收回216份，回收率達86.4%

根據調查結果，生成以下報告：

下面是通過本次調查得出的一些詳細數據。

1.家庭平均月收入。經調查，家庭平均月收入在1000元以下的學生占18%，1000元～5000元占66%，5000元～10000元占12%，10000元以上4%。其中家庭月收入在1000元以下的學生來自城市的占2%，來自農村的占98%。家庭月收入在10000元以上的學生來自城市的占96%來自農村的占4%?？梢姡蟛糠重毨W生來自于農村，我國的城鄉差別仍然巨大。而生活奢侈的學生絕大部分來自于城市。該數據與中國人目前的收入水平基本吻合：絕大部分中國人家庭夫婦月收入為2千元～5千元，貧困家庭與特別富裕家庭都是少數。一般來講，貧困家庭大學生的每月消費支出較少，而特別富裕家庭大學生的生活可能較奢侈，比如有的學生在校期間購買了20多萬元的轎車。

2.月平均消費金額。月平均消費金額500元以下的占8.5%，500元～1000元占73.5%，1000元～2000元占13%，2000元以上占5%。由此可見，大部分學生的月平均消費金額為500元～1000元，每月消費金額超過2000元的只占5%，社會上一些輿論認為大學生代表著高消費，代表著奢侈浪費的看法是片面的。

3.每月的生活費。大學生的生活費主要來自于家庭，也有一部分學生通過打工賺取生活費甚至學費。感覺生活費月月有余的學生占6%，感覺剛好夠花的占51.5%，感覺不夠花的占42.5%?？梢娊咏话氲漠敶髮W生用錢缺乏計劃性，缺乏理財能力。感覺月月有余的學生中，大一學生占69%，由此可見大一新生剛進校門時消費項目較少。而感覺錢不夠花的學生中，大一至大四學生分別占16%，6%，44%，34%，可見隨著年級的升高，學生的消費項目逐漸增多，大三時戀愛的學生多，感覺錢不夠用的學生比例最高。

4.消費方式。大學生在消費時選擇能省則省的占11.5%，有計劃消費的占6.5%，想花就花的占36%，選擇其他的占46%?？梢娫S多大學生的消費方式比較隨意，缺乏計劃性，所以導致錢不夠花。

5.每月的飲食開支。每月飲食開支在200元以下的學生占8%，200元～400元占37.5%，400元～600元占41.5%，600元以上占13%。每月飲食開支在200元以下意味著每天的飲食開支只有6元多一點，在目前學校食堂一個炒肉3元錢左右的條件下，意味著這樣的學生每頓飯只能打一個菜，每天只能吃一頓肉。而每月飲食開支在600元以上的學生，除了正常的就餐外，幾乎天天買飲料喝。

6.平常購買學習資料的錢。大學生每學期購買學習資料的錢，10元以下的占41.5%，10元～50元占49.5%，50元～100元占6%，100元以上占3%。可見大學生平時買書的并不多，除了一部分考研、考各種資格證的學生外，一般不買教科書以外的書。

7.每月與戀愛相關的開支。在每月與戀愛相關的開支中，選擇50元以下的占12%，50元～100元占4.5%，100元～200元占15.5%，200元以上占22%，另外46%的學生回答沒有戀愛。由此可見談戀愛的學生，每月在戀愛方面要比其他學生平均多支出100元以上。

8.平均每月電話費。平均每月電話費支出在30元以下的大學生占1%，30元～50元占7.5%，50元～80元占43.5%，80元～100元占32%，100元～150元占10%，150元以上占6%。大多數大學生的電話費支出在50元～100元之間。少數學生遠程戀愛，煲電話粥，導致每月話費在150元以上。

三、結論與討論

1.結論

(1)大學生的消費構成跟上社會發展的潮流，與社會接軌。從調查中可以看出，大學生外出聚餐、請朋友吃飯、外出旅游、通訊網絡方面的費用較多，儼然大學生圈子也成了一個小社會，大學生更多地意識到了要提早接觸社會上的一些新的生活消費方式，進而提早融入社會。而銀行卡、信用卡等消費方式也受到大學生們歡迎，可見，大學生作為社會上一個活躍的群體，雖然在經濟實力上未能跟上社會，但消費意識上卻早已和社會發展同步。

(2)理性消費仍為消費主流。大學生的絕大部分支出是用于飲食方面，而玩樂方面的支出不算多。由此可見，大學生還是清楚知道自身的使命還是以學習知識為主，而不會沉迷于玩樂。由于消費能力有限，大學生消費時都會較為謹慎，盡量精挑細選，不會一味求貴，或者只注重便宜的價格而不注重質量。所以較為理性的消費是大學生消費的主流。

(3)消費呈現向多元化發展。大學生在實現溫飽的同時，也在服飾裝扮這一方面明顯消費。而作為飽讀圣賢書的天之驕子們，學習之余也會不忘逛逛學習用品店和書店，為取得各類證書的補課充電也成了大學生的一個消費熱點。部分手頭寬余的學生還手頭上還會擁有一些如照相機、MP3等數碼產品。可見，大學生的消費取向逐漸向多元化發展。

(4)戀愛費用支出過高。大學生剛開始戀愛為穩固戀情和討戀人歡心所付出的“戀愛費”比較高，這是大學生消費中很不合理的一部分支出，因談戀愛而每月的生活費入不敷出的大學生大有人在。這種不合理的消費也會導致一種錯誤價值觀的形成，容易讓大學生們認為愛情是建立在金錢之上的。所以，戀愛支出過高的現象應制止。

(5)貧困生的消費水平雖然偏低，但消費構成比較合理。貧困生因為消費能力有限，他們日用的資金來源除了家里提供之外，還有國家、社會資助和勤工儉學等途徑。正因為他們的錢得來不易，故他們會對生活的各種開支精打細算。他們主要的花費在于飲食、生活用品和學習充電方面。另外，由于對接觸社會的要求更為強烈，他們能夠把握到社會一定的消費動向，而能否擇優地去跟隨。

(6)合理理財和儲蓄觀念仍十分淡薄。調查中，大部分的大學生都清楚地認識到自己的消費組成不很合理，但極少數的大學生會有規劃自己的消費組成的意識。他們大多會在不知不覺中盲目地追隨了流行于校園中的消費大潮，而缺乏了自我判斷和自主意識。調查中發現，大多數大學生每月的生活費用都超出了預計，只有極少數的學生能夠在銀行帳號上擁有自己的一筆積蓄。

2.大學生消費構成不合理的因素分析。大學生本身的心理素質還不成熟，人生觀、價值觀還沒成熟。容易被一些錯誤的價值觀如拜金主義，享樂主義等迷惑。但筆者認為，當前大學生中出現的這種種消費不合理現象，不僅僅與大學生本身這個特殊的消費群體的特性有關，還與家庭、學校、社會等多方面的因素影響密不可分。

(1)社會不良消費風氣影響。首先，學生的高消費很大部分原因是因為社會整體消費結構不合理。目前，社會上重視高消費，這種導向錯誤的助長了學生之間的攀比風。另外，現今社會上流行著透支的消費方式，大學生是對社會潮流有敏銳觸角的群體，加之相對缺乏自主判斷力，若沒有得到適當的引導，很容易就會從此走進了消費的誤區。

(2)校園錯誤消費氛圍的催化。學校也是一個消費習慣與方式迅速傳播的一個介體。大學里面一般都是同齡群體，對大學生有較強的吸引力。它的群體規模和價值往往被大學生作為個人行為的重要參考系。一旦攀比之風，追求名牌之風，請客之風在同學之中有了苗頭，大學生們就會竟相效仿。加之高校教育中普遍缺乏對樹立大學生正確消費觀的教育。就算有類似的教育，但一般都是深度不夠或教育意義不強。

(3)家長不當消費觀念的延伸。家庭在培養孩子成長的過程中普遍對正確消費觀念的教育不足。傳統的家庭教育首先注重的是孩子德育的培養，現代的家庭教育注重的是德，智，體多方面的培養，但一直以來，家庭教育中一個比較薄弱的環節是對孩子消費的培養。另外，許多家長自身沒有一個健康的消費觀念。家長們怕比別人差，寧可自己省吃儉用，也要讓孩子與其他孩子一樣穿好，吃好，玩好，從而助長了孩子大手大腳的消費習慣．

四．提出的有關建議

（1）.給高校的有關建議：

（一）加強對大學生消費心理和行為的調查研究。在思想理論教學中，我們應該大力提倡調查研究與理論教學相結合的科學方法，使理論教學真正擺脫空洞無物的說教。今后我們應當重視和加強對大學生消費狀況的關注，注重在研究他們的消費心理與行為中發現問題和解決問題。當然，調查研究是一個艱辛的過程，但是作為教育工作者應該首先培養自己刻苦鉆研的科學精神、實事求是的科學態度、理論聯系實際的科學思維。

（二）教育學生要樹立艱苦奮斗、勤儉節約、科學的消費意識。引導他們在考慮個人消費時不忘光榮傳統，科學規劃安排，是個人消費標準與家情相適應。當然，在社會主義市場經濟條件下，從不斷推動社會經濟發展和繁榮市場這個角度看，需要鼓勵人們積極、合理消費。如果不考慮個人經濟狀況和支付能力，盲目追求奢侈的消費模式是十分有害的。思政教育工作者要及時客觀的分析社會上的消費主義現象，引導學生形成積極的心態，作一個清醒的消費者。

（三）培養和加強大學生的財商。所謂財商，指的是一個人在財務方面的智力，即對錢財的理性認識與運用。財商是與智商、情商并列的現代社會三大不可缺少的素質。財商主要包括兩方面的內容：其一，正確認識金錢及金錢規律的能力；其二，正確運用金錢及金錢規律的能力。我們應該圍繞這兩方面的內容，在思想政治課和德育課的教學活動中設計生動活潑的教學形式以達到教育目的。

（四）大學生健康的消費風氣應成為建設節約型校園的一項重要內容。高校校風建設應該把握育人第一位的原則，重視大學生為人處世每個環節的教育，重視培養和塑造大學生健康的消費心理和行為，以促進大學生學業的成功追求。建議把大學生良好消費心理和行為的培養作為校園文化建設的重要組成部分。在校園文化建設中設計有關大學生健康消費理念的活動專題，并且持之以恒。塑造節約型的校園理念，利用校園環境影響大學生理性健康的消費習慣的養成，形成良好的生活作風，向社會輸出具有健康理性消費習慣的社會人才。

（2）給在校大學生的建議

1.合理規劃自身消費構成，增強理財意識。要在社會的激烈競爭中站穩腳跟，學生們對自身的消費現狀需要有更理性的思考，在大學生活中就要注重養成健康的消費心理和良好的消費習慣。要強調“合理和適度”消費，提倡“量入為出”有計劃的消費。注意發揚勤儉節約的傳統美德，自覺抵制不良消費風氣影響。

2.注意克服攀比心理，不要盲目追求高消費。大學生沒有獨立的經濟來源，所以在消費的過程中要做到“一切從實際出發”。要選擇適合大學生群體的消費標準，而不能因為攀比而一味追求名牌和高標準、高消費。要克服這種心理，大學生們就應樹立適應時代潮流的、正確的、科學的價值觀，逐漸確立正確的人生準則，給自己理性的定位。

3.貧困生應正視自身消費現狀，養成良好的消費心態。貧困生們作為大學生中一個特殊的群體，消費能力是相對落后的，但是他們的消費欲望并沒有衰減。所以，貧困生更要注重正視自身的實際情況。調查中一位貧困生說過這樣一句話：“在清掃校道時，我會對走過的每個人微笑，因為我知道，靠自己雙手掙的錢是最光榮的”。這是一種很好的心態，貧困生應積極地面對自身情況，按切身實際分配消費。

4.注重精神消費，養成健康習慣。對于尚未有固定經濟來源的大學生而言，精神消費不但能彌補物質生活上的不足，還能讓大學生有更深的精神內涵和更豐富的精神生活。所以，大學生應通過各種教育和文化活動，把娛樂和知識攝取結合進行，以陶冶性情，獲取知識。另外，要注意強調綠色消費，反對不利于保護生態環境的消費行為。

（3）.給高校附近及相關商家的建議

⒈為避免各大院校統一購書亂收費之嫌，國家明文規定，不強制學生通過學校渠道來統一購書，因此，絕大多數學生通過班級集體在外書店訂購，價格按8.5折。我認為這便為書商、網絡書店提供了良機，如果在開學之際，書商能夠去各大院校通過學生會主動聯系采購，并且能夠折價更低一些，勢必會贏利不菲并能最終實現學生、商家互利互惠。同樣，各大網絡書店在這方面也尚需改進，其渠道不夠透明，信息不夠明確，這便嚴重阻礙銷售。

⒉通過調查，可看出大學生對日用品的消費尤其是洗發水的消費比例很大。各大洗發水商家應注意大學生這一特殊消費群體，并更側重于自身產品的差異化，特殊化，比如生產有利于清醒大腦，集中精神的洗發品牌等等。

⒊在一個地區的各大院校周邊開設連鎖快餐店，提供專門針對學生的特色飯菜，并憑借良好的快捷的服務，干凈衛生的就餐條件必能贏的廣大學生的青睞。

總之，大學生群體消費市場在逐漸擴大，人們對其關注也逐漸提上日程。因此，大學生消費市場定將成為商家的必爭之地，各企業、商家應深度拓展其消費市場，搶得先機。

附件：大學生消費結構調查問卷

第1題1.您現在所在的年級？（必答）

A.大一B.大二C.大三D.大四

第2題.您平均一個月用去多少生活費？（必答）

A.300元以下B.300—500元（包含500元）C.500—1000元（包含1000元）D.1000-1500元

第3題3.您每月消費的主要項目是什么？（可多選）（必答）

A.伙食B.交通、通訊（電話、上網）C.購物（服裝、飾品)D.學習費用（書籍）E.娛樂

第4題.您平均每月購買衣物的花費?（必答）

A100-150元B150-200元C200-250元D250-300元E300元以上

第5題5.您平均每月的伙食費（包括零食飲料）為多少？（必答）

A200以下B200-400C400-600D600元以上

第6題6.您平均每周上網的費用（必答）

A.10元以下B.10-30C.30-50D.50以上

B.

第7題7.您平均每月購買日常用品的花費為多少？（必答）

A20元以下B20--40元C40-60元D60-100元E100元以上

第8題8.您平均每月的交通費為多少？（必答）

A30元以下B30-50元C30-40元D40-50元E50-70元

第9題9.您平均每月的手機費為多少？（必答）

A20-30元B30-50元C50-80元D80元以上

第10題10.若您擁有電腦，其價格為()元（必答）

A.3000-5000B6000-7500C8000-9000D10000以上

第11題11.您家庭月收入多少（選答）

A.1000以下B1000-5000C5000-10000D.10000以上

第12題12..當手中有余錢時最愿意選擇的消費項目（自己填）

參考文獻資料：

[1]張立彬:大學生消費道德亟待關注[N].光明日報，2002-1-30

[2]趙柒斤:大學生消費邁向多元化[N].安徽日報，2005-8-24

[3]遼寧教育研究·2003年第4期大學生消費文化觀念與思想政治教育①侯玲，王洪斌

[4]中國青少年研究中心．新起點——“十五”期間青年發展趨勢報告[R]．杭州：浙江人民出版社，2001．

[5]維普資訊

[6]李守信．消除認識誤區積極化解大學生畢業“就業難”[J]．中國高等教育，20O3，(5)：

[7]江吳．大學生就業難現狀掃描[J]．記者觀察，2OO3，(1)：7—1O．

篇（9）

中圖分類號：F12；G645 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）01-213-03

隨著社會生產力的快速發展和社會文明的不斷進步，使人們擁有了更多自由的時間。作為影響人們生活質量的重要因素，休閑消費不僅僅是一種生活存在，更是一種作為精神狀態而存在，其自由性、主動性和創造性是它的本質。大學生作為一個特殊的消費群體，其特點是求知欲強、精力充沛、勇于嘗試、擁有豐富的休閑消費方式。大學生休閑消費是除了上課、完成課程作業以外的時間和個人時間的活動，但是，由于大學生心理不成熟并且缺乏科學教育的引導，致使大學生們產生了休閑消費認知差、休閑消費道德失范等問題，嚴重影響了大學生們的身心健康及自身全面的發展。所以，關于大學生休閑消費的問題研究對于大學生的自我實現、社會的安定和諧、人文教育的復興都有重大意義。

一、休閑消費的概述

自從上世紀改革開放以來，中國的經濟快速發展，廣大人民群眾的生活水平有了普遍提高，人們的消費能力也快速的提升。同時，人們的休閑消費習慣心理也悄然發生了的變化，這就更加促進了“休閑消費”的產生。

休閑消費是什么？休閑消費是指在閑暇時間進行的休閑產品（物質的和精神的）消費活動{1}。休閑消費主要包括四個層次：首先是為了滿足生理需要的消費，例如為了休閑，在日常生活商品、食品、衣物等方面的支出；其次是滿足健康娛樂的消費，例如體育健身、戶外旅游、個人喜好、家庭娛樂消耗品、享受型的服務體驗等支出；第三，滿足消費發展水平的需要，如圖書、技能和知識的學習活動等方面的支出，以滿足消費者的精神需求；第四，友愛和其他慈善活動，以及禮品等情感消費領域。

二、當前大學生休閑消費的現狀分析

大學生的休閑消費是一個多樣化的問題，首先是休閑消費動機，休閑消費動機是對個人的休閑消費活動進行刺激和引導，使休閑活動向著一定的消費活動的內在心理過程{2}。大學生的休閑消費直接影響到休閑發展、休閑健身、休閑學習、休閑時間等不同的休閑消費問題，都不同程度地影響大學生的休閑消費行為。

休閑消費日益成為大學生們重要的生活內容和普遍的生活方式。對于大學生來說，大學的課程安排相比高中階段寬松了許多，再加上各種假期，每年大約是170天休息時間，可以提供大學生們在一段時間條件內以實現休閑消費。

1.有理性，重發展，講實惠。當代大學生的消費觀，不像有的人說的是主觀的，沒有計劃，缺乏理性。因此，不應該把個別學生的消費或學生的個人消費都提及到所有的大學生。據調查，當代大學生的休閑消費更為理性，同時也注重追求理想，實現自身價值的休閑消費。傳統的“廉價”消費觀念在絕大多數的學生中仍然認同，休閑消費時應考慮到實際使用，當代大學生是講究實惠的。據調查，67.8%的大學生購物，將與商家討價還價；96.5%的大學生在假期旅游期間有節約、環保意識{3}。

2.有攀比心理，重消費感受，講舒適享受。當代大學生中，有相當一部分的人愛攀比，通過個別訪談認為：例如，一些學生為了流行的手機，或獲得一雙時尚的靴子，節省其他必要開支，或通過其他金融渠道來消費。而大學生的人際交往當中，主要體現在交際費用和愛情支出方面。針對這些情況，他們更注重休閑消費的感覺。據調查，在通信消費中學生每月手機費高于100元的占43.3%，這說明大學生手機消費的不合理支出是相當嚴重的，每個月花費100～200元左右的比例達16.2%。他們承認，戀愛和情感需要的投入，會使消費增加{4}。

3.科學理財觀念淡薄，經濟缺乏獨立意識，休閑消費傾向追逐前衛。大學生雖然給校園帶來了青春的活力，但要提醒大學生的消費要適度。據調查，做輔導或其他兼職學生，53.4%的學生是為了提高社會經驗，14.2%的學生為了獲得獨立，23.2%的學生是工作學習計劃；當然，也有12.5%的學生持閑置態度，和23.6%的學生沒有做任何支出計劃{5}。由此，大學生經濟獨立意識淡薄，財務管理理念相對薄弱。

三、當前大學生休閑消費的問題研究

由于休閑消費教育在高校的教育中屬于薄弱環節，導致大學生們不懂休閑消費已成為一個普遍的問題，不適當的休閑消費也嚴重影響到大學生的學習和生活。

1.高休閑消費現象趨勢化。所謂高消費是相對于低消費而言，基本上指的是消費水平比生產力發展水平能承受的限度，即人們的購買力消費{6}。休閑消費是可以理解的，但要結合自己的家庭經濟狀況。作為大學生這樣一個特殊的消費群體，父母的供給一直是大學生的主要經濟來源，而追求奢侈消費和高消費是不可取的。在大學生的日常生活中，基本生活費用支出總額不到30%的真實成本，日常人際交往、買手機、上網聊天、玩游戲、戀愛、旅行等支出都是開銷在他們的側重點，一項調查顯示，大學生的消費支出一直高于普通上班族。除了學習消費外，大學生的奢侈品消費也越來越多：一年的移動電話、電腦的成本在3000元左右，有的高達4000元到5000元{7}。“一月五百是貧困家庭，一月千元才夠用，二千或三千才是酷，四千、五千算大戶！”這些順口溜，是對大學生活的網絡評價，充分說明了當代大學生休閑消費的總體水平較高，對大學生休閑消費行為的增長和發展產生負面影響。大學生“面子工程”背后，是家庭經濟的負擔。

2.盲目從眾型休閑消費現象普遍化。當代的大學生是具有成年人意識的，對休閑消費，他們喜歡時尚，但是相對盲目：不斷“攻擊”的電視廣告，使一些學生不能忍受誘惑，在商家消費中，折扣銷售，贈送消費等不必要的消費行為之前，“事后感到遺憾”，這種情況普遍存在{8}。大學生的收入和支出嚴重不平衡，這反映了一種典型的非理性消費行為，這些休閑消費行為與休閑消費的概念是不一致的，是一種休閑消費倫理的缺失。

3.攀比炫耀型休閑消費在蔓延。攀比在一定的角度看，不一定是件壞事。如：與其他人的工作表現相比，要趕上其他人的學習成績等等，這些都是值得肯定的。但在休閑消費問題上，比較，炫耀消費并不是一件好事。對從高中時期就努力奮斗，通過獨木橋的大學生來說，他們中的大多數都想成功，但到了大學后發現，由于激烈競爭，自己在高中成績一流，到大學并不突出，成績平常和專業技能一般，所以產生了強烈的差距和損失感。他們認為通過購買高端、名牌商品和其他方式炫耀，從而提高自我價值，從周圍學生的羨慕中，以獲得一些心理安慰。一些大學生甚至不顧家庭經濟狀況，為了不自卑，不在別人面前“羞恥”，看到周圍的同學消費，自己也要不顧“囊中羞澀”，傾其所有，進行攀比。在他們看來，品牌代表身份{9}。名牌產品代表了一定的地位，可以滿足人們的展示、比較心理。他們通過炫耀、比較休閑消費，提高自己的自信心，從而獲得了一些同學的欽佩和尊敬，滿足了自己的虛榮心?？勺罱K的結果是，雖然在一定程度上達到了目的，但對家庭卻是沉重的經濟負擔。

4.浪費型休閑消費在擴張。作為中華民族的優秀傳統美德之一，節儉的大學生應該提倡和發揚。但是，現如今大學校園里的浪費現象卻是愈演愈烈，節儉的理念已經不在一些大學生的思想當中了，甚至有人認為節儉是一種“小氣”，浪費的體現就是“慷慨”、“時尚”。高校學生的浪費現象正隨著發展潛力而在擴大。在日常生活中，浪費現象是令人震驚的：只吃一口的米飯，剩下就被倒掉；一條魚沒有吃完，就扔進垃圾桶；面包只吃一口被扔在餐桌上。在個人生活用品方面：牙膏只用一半就扔掉，鉛筆只用幾次，毛巾也只是用一次。在人際交往方面：適度的學生之間的人際關系，可以理解，但在大學生消費支出驚人的情況下，一些大學生的生日晚餐要花上千元；在正在談戀愛的男女生的消費也很昂貴；戀人之間的交流禮物，有的高達數百到上千元。當然，這種休閑消費是和時代進步、經濟發展分不開的，但人際交往的成本很高，沒有穩定收入的學生是很容易陷入窘境的。這種現象不僅使人際關系變味，而且與“雙型社會”時代的建設相違背。

5.休閑消費觀念及動機狹隘。休閑消費是一種新的生活方式，它與每個人的生活質量息息相關，這不是一個簡單的花費時間，而是應該被理解為“成為人”的過程{10}。大學生閑暇生活是豐富多彩的，休閑消費動機的性質是積極的，但也有一些大學生休閑消費動機是消極的，他們沉迷于網絡，通過浪費時間，使他們的學校生活過得寬松。調查發現，大部分的大學生對休閑消費是一種誤解，認為消費是打發閑暇時間，是很寬松的，無盡的游戲；而休閑消費是在線游戲，購物等；存在休閑消費和“喪志”、“游手好閑”的困惑。從大學生的角度看，大學生的休閑活動就是互聯網、購物、看電影、聽音樂。從中我們可以看到大學生的休閑消費觀念的狹隘，不知道什么是真正意義上的休閑消費，更多地意識到休閑消費對自身發展的重要性，以及可以促進精神文明和提高素質。

6.休閑消費能力不高。大學生們雖然普遍“愛好廣泛”，可是卻談不上多才多藝。因此許多學生的休閑生活是游戲，購物，看電影，聽音樂，這在一定程度上也顯示，大學生的休閑消費技能是很低的。大學生在思維、想象上是不同于他人的，他們是一組高質量的社會群體，其休閑消費行為對其自身發展、社會變革和進步，以及未來發展有著舉足輕重的影響。解決當前大學生存在的休閑消費問題，是學生自身與社會、社會與學校之間共同的問題。

四、大學生構建正確休閑消費方式的建議

大學生作為國家、民族的希望和未來，其休閑消費內容的健康，將直接影響他們的思想、行為、心理素質、道德素質等，從而影響高校人才培養目標的實現。因此，關注大學生的休閑消費生活，要肯定其理性、健康的休閑消費模式，也應重視休閑消費的問題，開展有效的休閑消費教育，提高大學生的生活質量和消費水平，促進大學生素質的提高。

1.構建休閑消費教育的內容。

（1）深入大學生生活實際，認真調查研究。教育工作者應充分利用有利條件，認真細致地跟進大學生的實際動態調查，科學決策研究和引導有效教育。沒有科學的調查，是沒有根據的說消費，也沒有實施教育和決策的指導。對于大學生的消費心理和行為傾向，大多數教育工作者應及時發現問題、分析問題、解決問題。

（2）樹立科學的休閑消費理念。偉大的物理學家愛因斯坦有一個令人驚奇的結論是，充分利用業余時間可以成就一個人。而大學生全年有1/2的休閑時間，所以這是非常重要的，可以構建休閑教育體系。通過運用合理的規劃方法和各種休閑消費活動的休閑消費教育，幫助學生樹立科學的休閑消費時間和觀念，自覺規劃自己的閑暇時間。高校建立“以學生為本”的教育理念，不僅要教學生如何獲得休閑消費技能，還要對大學生進行全面的心理建設，努力營造一個優雅的休閑消費環境和氛圍?？茖W的休閑消費觀念，合理的休閑消費，豐富了大學生的生活，緩解壓力，調試心理負擔，促進學生自我實現，回歸生活的意義。

（3）開展豐富多彩的休閑消費活動。大學教育不僅是一種理論知識的教育，更要注重靈活、合理的休閑活動規模，使學生在實踐中直接參與休閑消費觀念，掌握活動的技能，體驗休閑帶來的樂趣，最終達到提高休閑消費活動的目的。學校不僅要積極調動社會資源，充分利用低消費場所的價格，為大學生提供娛樂的機會。讓大學生的休閑消費活動不僅豐富，而且充分體現了學生的人文精神和人文精神。

2.開展休閑消費教育的途徑。

（1）根據大學生的休閑現狀，開展專題教育。相比于高中，大學生活具有更大的自主性和隨意性，缺少了很多約束和控制。對于時間概念管理不善的許多學生們開展專項教育。專項教育是針對大學生可操作、易掌握的方法，介紹給大學生們時間管理模式和指導理論，科學制定符合大學生的休閑消費計劃。傳統的系列講座并不應用于這種特殊的教育。參加專項教育人數應該是合理的，規模要適中，便于學生們的互動。進行這種專項的教育，其目的是為了獲得休閑技能，審美文化和休閑消費方式，便于他們在當前及未來可以利用好休閑時間，以達到休閑的真正目的。

（2）加強思想政治教育中的消費觀教育。高校思想政治教育工作，是教育學生勤儉節約，用科學的態度引導他們考慮個人消費，不要忘記科學的休閑消費計劃安排。在社會主義市場經濟條件下，從社會經濟可持續發展的角度看，我們需要鼓勵大學生積極、合理的休閑消費。但是，如果不考慮個人的財務狀況和支付能力，盲目追求奢侈消費模式是非常有害的。因此，思想政治教育工作者要及時客觀地分析社會消費現象，引導大學生形成積極的態度，形成合理的休閑消費心理和行動。

3.營造休閑消費的環境。

（1）在高校校園文化建設的重要平臺，培養大學生消費觀念。高校應該承擔育人第一的原則，重視學生教育的各個方面的互動，注重培養和塑造大學生健康的消費心理和行為。養成良好的消費心理、行為是校園文化建設的重要組成部分。要通過建立科學的消費方式的課程培養良好的理財能力。

（2）在高校營造良好的消費環境。一個好的家庭消費觀念直接影響到一個孩子的心理和行為，甚至家庭在某些方面比學校、社會影響更大。消費環境是大學生消費的主要載體，高校應促進學業成績。消費觀教育作為校園文化建設的重要組成部分，是大學生健康消費觀念的科學消費活動的輸出。社（下轉第216頁）（上接第214頁）會是一個大環境，政府應利用各種媒體和宣傳手段，用正確的正面和積極的輿論引導人們理性消費，全社會應共同努力，營造和諧、文明、健康的社會消費環境，引導學生走“健康與美”之路。

總之，高等教育的跨越式發展使大學生的人數在逐漸增多，大學生的休閑消費現象也會越來越強大，因此，我們不僅要加強大學生消費者心理學的教育，而且要重視對大學生的休閑作研究和指導，學校、家庭、社會也應該加強責任意識，在各個方面扮演積極的角色，以促進當代大學生建立正確與科學的休閑消費觀。

注釋：

{1}田暉.休閑消費簡論.太原大學學報，2006，7（3）：28～33

{2}劉小華.我國大學生的消費倫理問題及原因探索.消費經濟，2013，（17）：119～122

{3}翟麗莎.當代大學生的消費觀解析.福建廣播電視大學電報，2011，（4）：37～440

{4}李一男.簡論大學生休閑消費.消費經濟，2013，9（5）：40～43

{5}http：//.cn/o/2003-10-08/0649874922s.shtml

{6}薛秀軍，吳巧.當代大學生的消費狀況及對策分析――以廈門、泉州四高校為例.廈門大學學報，2011，12（2）：69～74

{7}郝風龍.大學生休閑及影響因素分析――以山西師范大學為例.體育研究與教育，2013，28（4）：53～57

{8}林婷.當代大學生休閑狀況調查分析.青島科技大學學報，013，9（2）：92～96

{9}鄧陽.“90后”大學生消費觀念特點的調查與思考.校園心理，009，3（3）：166～168

{10}馬秀峰，溫利華.大學生休閑行為特征分析.北京工商大學學報（社會科學版），012，7（2）：160～162

參考文獻：

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[2] 謝麗麗（導師：王桂林）.我國直轄市市民休閑消費現狀及對策研究，重慶師范大學碩士論文，2010

篇（10）

1旅游景區主題化策劃的背景分析

伴隨著旅游業的迅速發展，我國旅游資源開發及“硬件”建設正不斷增加和完善，旅游產品已進入過剩年代，旅游項目的雷同建設客觀造成了各個景區獨特性的喪失和市場輻射范圍的縮小，造成游客量和利潤量的下降，也大大增加了投資風險和經營難度。如何面對近地域的市場競爭、拓展客源市場、提高經濟效益，這是景區經營管理者急需解決的現實問題。旅游是一種文化產業，旅游需要景區與項目策劃，而策劃的質量狀況會影響到旅游持續發展的程度。旅游景區策劃的興起是近幾年的事，其內在動因是景區從模仿他人走向個性化發展道路，滿足旅游產品終端購買者的多元化需求，改變過去“有什么就賣什么”的產品初級銷售模式。

旅游景區策劃需要有鮮明的主題，該主題是旅游項目的旗幟和形象，是景區內涵的具體化，也是旅游景區策劃的核心。而文化是主題永恒的靈魂，沒有文化的主題是沒有品位的主題，是沒有生命力的主題?？梢哉f，旅游景區的文化特色性越明顯，其效益釋放量越大。因此，旅游景區通過旅游景區主題策劃，選擇合適的“主題”，以“主題”為招徠，強調“主題”的主導作用，使與“主題”相關的各種資源在有限的空間里高度聚集，形成一個整體，集聚吸引力，實現區域旅游經濟的快速發展。

2影響旅游景區主題策劃的關鍵要素

旅游景區成敗的關鍵在于是否正確地確定旅游開發主題。而主題的確定又取決于對當地地脈、文脈的準確把握和對客源市場的深入分析。筆者認為，旅游景區主題選擇及具體策劃內容明顯受到地脈、文脈和人脈3個要素的制約，其模式見圖1。

2．1地脈

地脈是一個地域(國家、城市、風景區)的綜合自然地理背景，即自然地理脈絡，它代表著區域自然地理的地域性、季節性和整體性等顯著特征，表現為時間變化上的動態性和空間分布上的系統性，包括地質地貌、氣象氣候、生物、水體和自然區位等五大因子。而旅游活動的產生和發展總是在一定自然環境基礎上形成的，正如美國地理學家馬特勒說：“影響旅游活動場所的一切因素中，最重要的是自然因素”。因此，人們稱自然環境為旅游的第一環境。歐陽修的“洛陽地脈花最宜，牡丹尤為天下奇”，說明了牡丹之“奇”緣于洛陽的“地脈”。分析地脈、把握地脈，對旅游景區主題策劃具有基礎性作用。

2．2文脈

“文脈”的概念是陳傳康、李蕾蕾等最早提出并加以應用的。他們認為，文脈是指旅游點所在地域的人文地理背景，包括當地的歷史、社會、經濟文化等人文地理特征，是一種綜合性的、地域性的自然地理基礎、歷史文化傳統和社會心理積淀的四維時空組合。旅游發展到今天其功能已不再是傳統形態，而應具有更高、更豐富的內涵，即所謂“玩到最后是文化”。高層次的旅游往往是以文化的互異性為誘因，以文化的碰撞與互動為過程，以文化的相互融合為結果。而旅游景區的開發說到底是對文化的開發，文脈的價值才是旅游景區的“本”、“神”、“韻”和“格”，對文脈的揭示深度和對文化的把握程度將直接影響旅游地吸引力的強度和吸引力的衰減速度。文脈是旅游景區的內核，旅游景區主題依文脈而立，只有準確地把握旅游景區的文脈，挖掘特色賣點，提升文化質感，才能增強旅游地的吸引力。

2．3人脈

關于人脈的提法是最近幾年的事情，主要集中于人力資源管理和市場營銷領域，在旅游界也少有提及。費思和維拉在《強勢人脈》一書中指出：人脈是一種互相提拔，讓彼此形成“合則兩利”的共榮圈。簡言之，人脈就是“施”與“受”的過程，也就是必須展示自己的實力，讓自己有能力“布施”幫助他人，未來才有機會“接受”回報。對旅游行業而言，這種“布施”應該是指只有旅游地為游客提供熱情周到的溫馨服務和新奇獨特的愉悅空間與景區，才能獲得旅游消費者的青睞并“接受”回報。從這種角度說，人脈就是指旅游目標市場的不同層級消費者群體所組成的脈絡系統和旅游消費者對旅游景區或旅游地的認可程度。因此，旅游地應有針對性地設計符合旅游目標市場消費者的消費心理和消費習慣的旅游景區，為旅游者提供快樂的體驗和享受的價值，旅游地才有人脈資源的深度、廣度和關聯度，才有旺盛的人氣指數。旅游景區主題策劃與地脈、文脈、人脈之間的關系是：地脈是旅游景區主題策劃的切入點，文脈是景區策劃的核心點，人脈則是旅游景區與旅游市場的和諧點，這幾點既相輔相成，又統一構成旅游景區主題策劃經脈體系。

3旅游景區主題策劃的路徑分析

旅游景區主題策劃是在深入調查基礎上，經過挖掘、分析、篩選、對比，運用智力為旅游地開發提出發展主題及整體運籌規劃概念的過程。其具體路徑共分45"-階段，見圖2。由于旅游景區主題策劃工作流程是時空交叉，諸多環節又同步進行，所以工作流程并非是平面、時序、二維的，而是立體、系統、三維的。

3．1景區環境調研階段

景區主題策劃要做出正確的決策，就必須通過景區環境調研，準確掌握旅游地的地脈與文脈，及時了解旅游市場動態變化信息，使策劃建立在堅實可靠的基礎之上。旅游景區環境詞研涉及到旅游地的地脈、文脈、人脈，其主要內容見表1。

3．2提煉亮點階段

旅游景區的主題設計是以旅游資源為基礎。由于某些旅游資源具有普遍性和類似性，景區策劃者應堅持“有所為、有所不為”、“人無我有、人有我新、人新我轉”的原則，對一定區域空間的旅游構成要素進行空間組織和空間比較，尤其與周邊地區旅游資源的時空特征對比，提煉出具有一定理論層次的分析結論，找出最能反映當地歷史和文化所積淀下來的資源特色，最終提煉出旅游地的亮點和特色，形成與其它地區的旅游景區之間的差異性。即使與其他旅游地擁有同類型的旅游景區，也需要進行本土化改造，形成旅游景區的新亮點，吸引旅游者。

3．3主題選擇階段

主題是旅游景區整合的核心。每個旅游景區可能有若干個較為鮮明的主題，在主題提煉與主題化設計過程中，應考慮到所選擇的主題能夠充分展現當地的“文脈”特征，富有地域特色；其次要特別體現人性化的特點，考慮“人脈”需求的廣度和深度，使產品感知化和稀缺化，對游客形成強烈的視覺沖擊；第三能體現旅游體驗活動以形神兼備的意象，能產生游客內心深處的情感共鳴。主題選擇是整個旅游景區策劃的關鍵，它是資源配置的凝聚點、產品制作的創意點、市場營銷的興奮點、主題闡述的出發點和景區收攏的歸宿點。

3．4主題項目策劃階段。

旅游景區功能設置因主題而展開，而項目是景區功能的載體。系統清晰、目標具體的項目策劃，有利于強化景區的主題形象，從而在旅游市場上形成獨特的銷售主張，產生巨大的旅游吸引力、誘惑力和感召力H]。主題項目策劃是根據旅游主題的功能要求和目標進行旅游項目的方案策劃，其主要內容包括項目功能設計、選址建議、開發時序、策劃依據、項目內容等五大方面。項目方案策劃相對于項目設計是較為粗略的，但其策劃的好壞直接影響項目的未來實施效果。

4石塘旅游景區的主題策劃

4．1石塘“三脈”分析

溫嶺石塘鎮是中國大陸新千年第一縷陽光首照地。該鎮位于浙江東南沿海，屬中亞熱帶季風氣候，環境宜人，是我國東部陸地的天涯海角。石塘海岸線蜿蜒曲折，長達58．6，漁港、海灣、島礁、沙灘，處處風光旖旎。海域島嶼有94個之多，島間航程均在0．5h之內，其中石塘鎮外圍有l1個島嶼，島上石芽嶙峋、綠樹成蔭、環境幽靜、空氣清新。

在宋、元年間，石塘已有民居生息。石塘大部分漁民的祖籍來自福建惠安，這里民風民俗大多沿襲閩南傳統，在語言、節日傳統、生活生產方式等諸多方面都保留有閩南遺風。其傳承完好的漁風漁俗，既有閩南民俗的遺韻，又有臺州本土海洋文化的特有構架，具有原生態特征，為海天一色的自然景觀中增添了豐富的文化內涵。古老的漁家風情和濃烈的地方民俗，如大奏鼓、扛臺閣、小人節等具有漁家獨特的情趣；而閩南風味的小吃與漁民的生活習俗交融在一起，形成獨特、別具個性的石塘漁區飲食文化。尤其值得一提的是，石塘鎮在傳統建筑風格上形貌獨具，依山傍海、疏密相間的石墻、石屋、石街、石級高低錯落有致，石頭在這里仿佛成了時空的符號、歷史的語匯和生活的載體，以融合天工之巧和人工之妙的特色聞名遐邇，有“畫中鎮”及“東方巴黎圣母院”之美譽。總之，石塘歷經幾百年的歷史積淀，閩南文化與海洋風情融匯一體，本地風俗與異域習慣相互雜陳，形成了世代相襲的獨特民俗。

世界旅游組織預測，21世紀新的五大時尚旅游產品是海洋旅游、文化旅游、生態旅游、沙漠旅游和探險旅游。石塘旅游具有得天獨厚的資源優勢，擁有其中的兩項時尚產品，一是海洋旅游(包括海洋探險旅游和海洋生態旅游)；二是文化旅游，石塘的石屋、石街、石城，漁家、漁港、漁俗等，具有深厚的歷史文化內涵，在潛在消費者心目中的具有較高的地位，并具有鮮明的獨特性。

4．2石塘景區的主題選擇

在充分考慮到石塘的地脈、文脈和人脈基礎上，認為以“陽光石塘，風情漁鎮”為主題較為合適。一方面，“陽光”資源是石塘所獨有的、含金量最高的資源，“陽光石塘”則體現了國內絕無僅有的“陽光”文化資源，對旅游者具有很大的吸引力。另一方面，漁村民俗文化的吸引力始終是旅游者最為重要的一種吸引力，而“風情漁鎮”主要突出體現在民俗旅游滿足了旅客“求新、求異、求樂、求知”的心理需求。因此，石塘旅游發展應以海濱環境為依托，陽光文化為特色，海濱風情為主題內涵，形成海上(海島觀光)、海濱(海濱度假、海濱休閑)、腹地(文化體驗)的空間開發結構，建成融海濱休閑游、海濱文化體驗游、海上運動體驗游、海濱度假游、海濱特色島嶼游等旅游項目為一體的發展體系，使石塘成為具有吸引力的休閑地、具有想象力的度假地和具有魅力的居住地。

4．3石塘旅游項目策劃內容

篇（11）

1　問題的提出與研究數據的來源。

全面建設小康社會的宏偉目標的實現，就必須關注農村。而農民旅游是小康社會進程中出現的一種新生事物，是農民生活質量不斷提高的一個新標志，也是社會文明進步、經濟健康發展的一種表現形式。據統計，從1997—2008年，農村居民出游人次一直高居我國國內總出游人次的60%左右，2008年，達10·09億人次，占全年我國國內旅游總人次的58·9%,比城市居民出游多3·06億人次。從增量看，1997年農村居民出游率為40%,達3·85億人次，而2008年的出游率則為111·9%,達到了10·09億人次，相比1997年凈增了6·24億人次。從消費總量上看，1997年農村居民旅游消費為560·9億元，1997年第一次超過了1000億元，2007年則超過了2000億元，2008年更達到了2777·55億元，相比1997年增加了2216·65億元，達39·5%,年均增長35·9%?？梢姡r民旅游市場是我國旅游市場的重要組成部分。

2　農村居民旅游市場特征。wwW.133229.cOm

（1）消費總量大，但人均消費量低，消費結構不合理。其中，以交通費、參觀游覽費為主，旅游購物、娛樂、通信等非基本消費支出相對較小，導游服務等勞務消費支出過少。

（2）出游時間較短，人均出游天數多在4~8天；集中在農閑季節，分別在2~3月和7~9月。調查數據表明，有42·2%的被調查者是一日游，一日游時間短、距離近、安全、方便、費用低廉。

（3）出游目的較為單一，探親訪友居首位，占到64·4%,但在此過程中也會有城市觀光等旅游活動。由于受到收入水平、出游方便程度以及消費觀念的制約，農村居民的閑暇時間大多在居住地度過，外出機會相對較少，長途出游通常會有多重目的。

（4）收入水平不同但旅游消費差距不明顯?？傮w上看，各個收入水平的農村居民旅游人數相差較小，旅游人數最多是家庭年人均純收入在3000~3999元的群體，占到26·3%;其次是年均純收入超過5000元的群體，占到17·6%。各個收入水平的旅游者人均花費差別不大，年人均純收入超過5000元的人均花費為1178·8元；其次是年人均純收入4000~4999元的，人均花費798·2元；而1500~3999元的群體人均花費都在450~550元。

3　開發措施。

3·1　提高對農村居民旅游市場的認識。

從旅游企業到各級政府部門都要提高對開發農民旅游市場的認識，把它作為全面建設小康社會和小康旅游的一個重要組成部分，認真研究和合理地開發它。旅游企業要改變以前忽視國內旅游需求、厭倦賺薄利的做法，正確認識農民旅游市場的地位，把農民旅游市場的開發當做入世后，壯大產業規模、營造品牌的一條有效途徑，積極引導農民改變消費觀念，提高農民外出旅游的意識。

3·2　刺激農村居民消費需求。

①增加農民收入是提高農村旅游消費的前提。②引導農民轉變消費觀念，促進需求增長。

3·3　強化對農村旅游市場的宣傳。

從目前來看，我國一些地方農村旅游市場已基本形成，但由于宣傳促銷工作的缺乏，農村居民旅游意識還不夠強。通過加大宣傳促銷工作力度，提高農村居民外出旅游興趣，增強農村居民在旅游方面的購買力。

（1）整合促銷。建議縣、鄉鎮、村各級行政單位，通過墻體宣傳語、廣播等形式，加強農村居民對于旅游的感性認識，拉近農村居民與旅游的距離；旅游局和旅游企業聯合起來到鄉鎮和村里進行宣傳，同時向村民介紹旅游知識，增加農村居民旅游的興趣；電視臺、電臺、報紙、雜志等媒體開辟關注農村居民旅游的新欄目，及時更新旅游信息，讓農村居民感覺到旅游就像衣食住行一樣，是日常生活消費的一部分。

（2）出游組織。農村居民出游以團隊旅游為主，可以由村委會組織招攬客源，開展宣傳。除此之外，農村青年中心、鄉鎮老年活動中心等也是宣傳旅游產品、組織農村居民出游的重要渠道。

3·4　針對性地開發農民旅游產品。

從我國農民旅游市場的特征可以看出，農民旅游市場還處在起步階段，絕大多數農民旅游素質還不是很高，因此要形成一批適應農民消費心理和消費需求的旅游產品。

比如都市風情游、樣板農村游、療養健身游、新婚蜜月游、獎勵旅游等。

3·5　切實推出旅游惠農政策。

（1）完善交通通信條件。交通通信設施是農村地區基礎設施建設的重要一環，它直接影響著農村居民的出游意愿。由于受到收入水平的限制，農村居民外出主要的交通工具是長途汽車和火車。目前我國的鐵路建設發展迅速，但是，在鐵路建設取得諸多成就，使得核心城市居民的出游更加便捷的同時，也把大量的農村小村鎮拋在了火車外面。因而，政府應該更加重視這些地區的公路交通建設，方便這些農村小村鎮居民的出行。

（2）推出旅游惠民政策。由于現階段為了應對經濟危機的壓力，政府相繼出臺“家電下鄉”、“汽車下鄉”、“圖書下鄉”等優惠政策。建議政府同樣給予農村居民旅游方面的優惠政策。比如，給農村居民發放旅游消費券，組織旅游企業開展“旅游下鄉”等活動。