消費動機論文大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇消費動機論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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廣告界流行著一句名言:“讓人注意到你的廣告，就等于把你的產品推銷出去一半”?！白⒁狻睙o疑是消費者購買商品心理活動過程的第一個本能反應，廣告設計中如果無法吸引消費者的注意，就等于失去作廣告的意義。因此，如何吸引、抓住消費者的“眼球”尤為重要。在廣告設計中通常以某一特定的刺激物吸引消費者，該刺激物可以考慮到消費者的社會文化因素(文化、亞文化、社會階層、家庭、角色等)，也可以考慮到消費者的個人因素(性別、年齡、職業、嗜好、受教育程度、個性、收入等)，并將其刺激物突出在顯著的位置上，增大刺激物的強度和之間的對比，突出刺激目標，利用刺激物的變化讓消費者“一目了然”，從而起到吸引注意的效果。

(二)知覺與理解消費者的知覺具有整體性、選擇性、理解性和恒常性等規律

在廣告設計中把握、運用好這些規律，能讓廣告收到獨特的效果。讓消費者體會出廣告要突出的特點，從而起到“心有靈犀一點通”的效果。如美的公司做過的廣告:世界一定是美的。讓人看完之后，感受到廣告設計構思的巧妙，將“世界是美的”和美的公司完美地聯系起來，利用“的”字的多音效果，達到了宣傳的目的。但也要注意，要保證消費者對廣告設計中的知覺理解能夠和商家要表達的隱形喻意相一致，要不然就會出現“南轅北轍”的現象。如當年立邦漆在中國做的一則廣告，廣告中刷上立邦漆的宮殿柱子上，龍都滑落下來。立邦漆公司廣告中暗指:立邦漆特別光滑。而中國消費者看完后理解這是對中國“龍”文化的褻瀆，向立邦漆公司提出嚴重抗議，在當時引起了不小的風波。

(三)記憶記憶是人們頭腦中對過去經歷的事物的印象

它是通過大腦而產生的心理過程。在廣告設計中，消費者把印象深刻的廣告分類記在自己的大腦中。消費者對廣告內容有不同程度的遺忘是正常現象，但根據消費者對商品的興奮點和消費心理規律，在廣告設計上采取一定的策略，如:廣告內容應簡潔、易懂;適當重復廣告信息;廣告形式新穎獨特;減少信息變異;運用多種感官同時參與記憶;增加感染力以引起消費者的情緒記憶等，將遺忘程度降低到最小值，增強加深消費者對廣告的記憶。如恒源祥公司曾經做的一款廣告:恒源祥、羊羊羊;恒源祥、龍龍龍;恒源祥、鼠鼠鼠;……。廣告一播出，引起渲染大波，褒貶不一，但消費者記住了這個品牌。

(四)聯想

由當前感知的事物回憶起有關的另一事物，或根據一件事情又想起另一件事情。依據事物間聯系的不同，廣告中運用的聯想主要有接近聯想、相似聯想、對比聯想、關系聯想、顏色聯想。在廣告設計中，通過消費者具有聯想的心理因素，可以運用人們耳詳能熟典故作為宣傳的契機，從而起到“事半功倍“的廣告效果。如紅豆品牌的建立，一說起”紅豆“，就讓人們聯想到《相思》這首膾炙人口的詩，“紅豆生南國，春來發幾枝．愿君多采擷，此物最相思?！苯璐嗽娋洌t豆品牌被消費者“迅速”接受。

二、廣告設計中消費者的訴求心理

(一)形象訴求形象訴求

是人們對事物外表追求的一種表現方式。形象訴求具有可選擇性、誘導性和抽象性等特征，在廣告設計中被廣泛運用。請具有影響力的明星為企業產品做形象代言或宣傳也是當下比較流行的做法。利用明星在“粉絲”心中的英俊、帥氣、漂亮的形象或極富個性的處事風格，使“粉絲”們追捧和崇拜，進而讓“粉絲”們“心甘情愿”地接受其所代言的產品。如今，有很多影視明星、體育明星等都在廣告中展露頭腳，以各種方式為商家代言。一部來自韓國的電視劇《來自星星的你》，劇中的男主角金秀賢“都”教授，以其俊朗的外表、沉穩的個性迅速走紅，盡管電視劇已經完結半年之久，但金秀賢的人氣依然沒有衰退的意思，各種廣告邀請紛紛踏至而來，據韓國廣告界人士透露:今年，金秀賢僅為韓國國內品牌就拍攝了15部廣告，此外還為國外品牌拍了20部廣告，創下了明星代言的記錄。

(二)理性訴求理性訴求

是指廣告設計中訴求的定位與消費者的理性思維，通過真實準確的信息反饋給商家的客觀情況，是消費者經過分析、判斷、總結等理智地作出決定的思維過程。在廣告設計中可以做為正面表現，即在廣告中告訴受眾如果購買某種產品或接受某種服務會獲得什么樣的利益;也可以做另一方面的表現，即在廣告中告訴消費者不購買產品或不接受服務會對自身產生什么樣的影響。這種訴求通常會表現在消費者需要經過慎重考慮才能決定是否購買的商品或服務，如汽車、房屋等高檔耐用品。

篇（2）

自從加入世貿以來，中國的市場面向了全球發展。特別的啤酒是市場型產業，需要的就是靠近市場，酒店業和旅游業也有一定的共同之處，由于人們的生活水平提高了，人們從發展消費向享受消費發展，就像一些大戶企業為了提高員工的積極性，開始了假期旅游的獎勵，那樣肯定要找酒店；還有的就是到外地觀察的一些領導或企業家都是安排在酒店里面住。特別的現在開放社會，一些家庭出動或一些情侶度蜜月都是到一些酒店住宿。雖然人們的生活水平是提高了，大部分的人到外地玩時也要考慮到花費，想現在的一些小單位或家庭住酒店時，一般都是選擇一些經濟型酒店，因為那樣的酒店環境可以，消費也還可以接受。當然也有一些人是想到一些大酒店—四星級，五星級，等等。但那些畢竟是小數人。特別的由于今年來的物價上漲，金融風暴等因素的影響，一些經濟型的酒店就更是受到旅客的歡迎?？梢哉f是一枝獨秀。

一、旺盛需求引爆經濟型酒店消費熱點

1、經濟酒店為什么成為首選，如何在金融危機下一支獨秀

在金融危機之下，相信大家都有所體會，市場競爭更加劇烈，就業更加嚴峻，相信大家都不想丟掉自己的那份工作，即使那個工作賺不了多少錢。為適應這種經濟，很多人都會采取減少不必要的開支或減少或廉價購買一些價格便宜的東西代替一些價格昂貴的消費品。在這種經濟的沖擊下，對于需要住酒店的一些人群來說，經濟型酒店則成為了首選。成為金融危機下的一枝獨秀。

2、從市場上的需求反映經濟型酒店

經調查：近年來經濟型飯店平均房價上漲，特別是2008年比2007年上漲了20%，平均出租率微降0.4%，為82%，由于奧運會的影響，酒店的熱點區域出現在北京。但是2008-2009來，金融危機的影響一些地區的高星級酒店出租率大幅度下降，相反的一些經濟型的酒店出租率有了提高，達4-5%。在這里筆者想強調的是：雖然近年來年經濟型飯店的出租率微幅下降，但82%的平均出租率仍然遠遠高于同時期星級飯店60%左右的平均出租率水平。這就證明了經濟型酒店始終比那些高星級酒店更受顧客歡迎，由于一些企業家考慮到價格始終影響著顧客的選擇，更適應市場的發展。

3．“多”與“亂”宏觀現象分析

一些地區還出現了旅館，但是始終比不上經濟型的酒店。據調查顯示調查對于酒店經濟性的理解，只有16.0％的消費者是看中價格低廉；而有56.4%的消費者看重的，是在安全、衛生的條件下的價格適中；另外還有27.4%的消費者看重的，是一定品味下的性價比高。在安全衛生的條件下，顧客選取的是價格，所以一些旅館始終不能占據經濟型酒店的位置。綜合來說，經濟型酒店并不是說價格低廉，而應該是價格適中，符合大多數人的需求，另外的是，經濟型酒店的設施不能是一流，但也可以說是相當好，比起那些旅館更是不能再說了。當然價格的確是顧客考慮的的核心。特別是在現在的金融風暴的影響下，一些收入水平不高的人們更是考慮到金錢問題。所以對于酒店行業來說，經濟型酒店成為了現代消費者的消費熱點。從現在由于酒店業越來越多，經濟型酒店到底能不能在這樣的環境下發展？當然要對經濟型酒店進行品牌經營。

二、消費的動機與原因

1、消費群體透視

從現在的消費觀念來看，住在經濟型酒店的大部分是集體社團、旅客、和一些家庭成員。因為在金融危機下，大部分的企業都受到或多或少的影響，所以大部分到經濟型酒店的都是一些中小型公司的團友和大家庭成員。

（1）.探親型；就是說一些到外面工作的人回到故鄉探望親人，由于家里的設備不好或沒有地方安排給他們住，這里他們想到的就是經濟型酒店，當然這種情況一般出現在農村，由于農村的生活條件差，設施不完善，連多一間客房已沒有，那些親人只能安置在經濟型酒店。筆者在這里有個親身經歷。筆者有個外地的堂叔，做了一些小生意，當他回來探望我們時，我們沒有什么可以招待他，同時生活條件簡陋，沒有空的房間騰出來給他休息，那時，他便到經濟型的酒店租了間房子住，白天的時候就來我家，晚上又回到酒店里住宿。

（2）.聚會型；現在一些聚會可以說是非常熱潮，就算出去工作的人，一聽見聚會都趕回來參加，畢竟都是很久沒見的同學朋友，還有的就是畢業生，在分開前，一般都搞一次聚會，當然經濟酒店是首選。

（3）.視察型，特別的有一些領導來某個單位參觀時，一般安排在經濟酒店，一方面表現出領導的廉潔，另一方面酒店的條件還可以，領導住了不會感到不適。

（4）.社團型，一些搞社團旅游或搞社團活動的，大部分都是到經濟酒店

從上面種種的條件可以看出經濟酒店更說廣大顧客青睞；顯然，這正是經濟型酒店所顯現的性價比特征，是在合理而低廉的價格下所追求并且正在積極實現的特征。

2、產生動機原因

（1）.消費觀念的轉變；因為現在人的追求都是考慮到精神上的享受，所以一些酒店業的設施條件，服務態度，還有住宿環境是大多數人考慮的問題，不用說是什么大老板，想現在的年輕人，每逢搞什么聚會時都是到經濟型的酒店。筆者想再這里舉個例子，像現在的肯德基，麥當勞，價格相對的比較高，但是在全球市場上仍然是所向無敵，當然品牌是最重要的因素，但是環境也是其中的一個因素，一些人就是為了有一個好的環境聚餐，大部分都是到店里吃東西，這就是顧客的心理，人們的追究。

（2）.金融危機的影響；因為近年來的價格波動很大，還有的就是金融危機的影響特別嚴重，一些企業和一些小型公司相應的倒閉，股市大跌，社會上出現了一大批失業公民，就連現在的大學生找工作也是個難題，相應的酒店業的出租率下降，但是現在社會還是少不了精神享受的人們，一些人總是要追求精神上的享受，有一些中型企業或大型企業，他們都是想提高員工的積極性，大多數都是采取了旅游獎勵，同時也可以放松，在這里，經濟型的酒店就是首先考慮的，從上面已經知道現在的酒店業，在出租率方面經濟型的酒店業比高星級的不知高出多少。另外畢業生的聚會和領導的視察都是到經濟酒店落腳。當我們問到別人時，“為什么不選擇大型酒店或旅館？”，“大型酒店，像一些五星級的酒店，他們的收費超高，雖然很舒適，但是我們并不需要那么浪費，而那些旅館的條件太差了，服務的態度也不好，設施比起那些酒店差很遠，我們來度假的而不是來受罪的?！?/p>

（3）.經濟型的酒店可以滿足人群的各種不同的需求。

現在經濟型酒店大部分都是一些青少年和一些公司單位的人群，現在精神生活的提高，旅游業迅速的發展，特別的一些節假日，不同的人群就有著他們不同的度假方式，在現代的社會條件很認識下，旅游業更是受到人們的青睞，更由于于市場的相關性發展，旅游業帶動了酒店業的發展。在此，也由于經濟型酒店的各種不同類型，從而滿足了人群的不同需求。

A.環境良好，空氣清新，酒店內部環境安靜，價格一些星級酒店優惠這些都符合一些中收入工人的需求；特別考慮到的是家庭單位；

B.網絡技術好，而且可以享受會員服務，所在地段交通方便；這樣符合一些單位或社團的選擇。

C.連鎖經營，服務更加規范化、高效率，服務態度好，符合大多數人的需求。

（4）.大眾旅游的興起；由于旅游業的發展帶動著酒業的發展，由于中國旅游業的迅速興起，并且國家旅游政策的鼓勵，旅游業發展得越來越快。特別的，想現在的五一長假和一些公司鼓勵政策，大部分的人們逐漸趨向精神的享受。

三、消費者入住信息獲取渠道調查

消費者對經濟型酒店的理解，是由多個側面組成的。如果選其主要關注點再分析，那么可以看出，正是消費者對經濟型酒店的諸多判斷決定了他們對經濟型酒店的選擇（即認知科學的“決策”）。為此我們的又再次詢問了被調查者對經濟型酒店認知的渠道。

大部分的人們都是因為親友的介紹和網絡知道酒店的信息。而在廣告電視方面的媒體傳播卻是很低，從圖表上看來，

1.企業要加大電視盒廣告，機場，車站方面的宣傳；

2.因為親友的介紹，所以增加會員的優惠

3.提高質量管理，強化酒店的聲譽

既然經濟酒店受到更多的青睞，那該如何提高經濟酒店的業績：

首先先弄明白哪些因素決定廣大顧客的選擇：

據調查：每個地方的需求都是不一樣的，大部分考慮到的都是環境和金錢方面的問題；當然也會受到其他因素的影響，像2008年的北京奧運會，因為在中國首都北京舉行，那是，北京的酒店出租率在中國排在首位，有點人想用高價租房都沒房租，這里是重大事件影響消費，當然2010年的廣州亞運會又是一個高峰，還有的就是南寧的商務發達，一些經濟型酒店在南寧得到迅速的發展，當然這里指的消費群定位多指向商務人士。廣西官方把酒店的目標消費群歸納為時尚商務人士，因為商務人員出差比較多，對經濟型酒店有較多了解，那樣在一定的條件下促進者酒店業的發展；除了這樣的因素還有的就是會員優惠，一些會員可以享受8折或更低的優惠。“漢庭快捷”南寧朝陽廣場店駐店總經理陳藝玲認為，經濟型酒店其實是相對的經濟，其目標受眾應該是理智型消費者。作為全國連鎖店，其消費客群更多的依靠全國的廣大會員，同時也表明了連鎖經營的優勢。隨著廣大人們消費觀念的改變，會有更多人選擇經濟型酒店。

四、消費后評價分析

通過上面圖表分析，比較滿意和一般的占大部分，那么到底是什么因素導致這樣的結果呢？

經濟型酒店得到迅速發展得益于“經濟”、”“環境”特別是金融危機下的市場。但隨著市場的變化和企業的調整。經濟型酒店的優勢逐漸喪失，經濟型酒店不“經濟”已成為業內外共同的感受。由于受到房地產市場價格節節攀高和金融危機影響，一些人對外游大大減少，從而經濟型酒店的營業額也相對的減少，雖然說，經濟型的酒店比高星級的酒店受到廣大顧客的歡迎，但是也在節節下降，占據經濟型酒店核心成本的物業租賃費大幅上漲，對比三年前物業成本已上漲100%以上。一個中等規模經濟型酒店過去的運營經費超過200萬元，今天翻倍到500萬元以上。經濟型酒店高速擴張，經濟酒店哪里能承受那么大的變動，從而會使酒店資源過剩，同時還面臨人力資源、標準化服務、管理系統等一系列困難的挑戰。

對于將近一半的受訪群體對目前生活狀態的最大的追求是舒適，其次是穩定、自然、充實、獨立、休閑與放松。對于這樣的需求，經濟型酒店是足夠可以給與的。在對消費者的調查后，我們可以總結出經濟型酒店給與消費者的是經濟實惠，生活干凈，平穩的感覺。住在這種經濟型酒店的環境是一般平淡，可以讓人接受的狀態。而對于未來，更多的受訪群體渴望“成功”，包括物質上的和精神上的。有近一半受訪對象希望未來的生活是富裕的、受人尊重的和休閑放松的。因而筆者認為為了更大更好的吸引更多消費者，經濟型的酒店需要作出一些決策來改變現在的狀態，從而吸入更多的消費者消費。對于改變修好的動向，筆者有幾點意見：

1.加大顧客的方便；調查結果顯示，顧客除了普遍要求免費寬帶上網，要求機票、火車票訂票服務外，還有很多事需要煩心的，比如外出吃飯或處理一些事；還有一些公司需要對打印、復印、傳真和商務會客廳的需求較高；所以筆者想在經濟型酒店設置一個小型的圖書館，提供一些方便。

2.改善條件；因為一些顧客住宿時最重要的就是想擁有一個好的條件，所以酒店一般建立在交通方便的地區，還有房間提供好的網咯、電視、空調。最重要的是主要衛生。還有就是服務態度要好，那樣可以給顧客留下好的印象。

3。會員制度；很多時候顧客總是考慮到金錢問題，如果經濟酒店能提供VIP卡打折的制度，那樣一些老顧客會經常前來，會員是現在很多企業都采取的，比如一些鞋業或服裝業都采取會員政策，會員們想到可以打折，一般多想優惠的道路辦事。

4、是適時地政策；這里考慮到的就是變通，比如說南寧的商務發達，在這里當然是商務的人員是首先考慮的對象，酒店盡量的提供更多關于商務人員需求的資料或設施，用此來吸引上午人員前來。特別的藥洞察市場，緊跟著旅游業發展。

5、加大宣傳，酒店要搞好當然離不開媒體的傳播，利用媒體提高酒店的知名度，想現在的一些大型企業，，就算它的產品不是第一，但是由于它的品牌好，一些公司就是打著品牌的稱號和它合作。另外，酒店業要誠信，畢竟是長期的企業，如果為了某些貪小便宜的事喪失誠信，那么將是拿磚頭砸自己的腳。

篇（3）

旅游是人類在現代物質文明高度發展基礎上所形成的一種高層次的生活需求。從目前世界范圍看，在發達國家，旅游已不再是時尚的象征，它正在演變為一種根深蒂固的生活方式，并成為僅次于食品和住房的消費者優先選擇的第三大消費項目。而為旅游者提供行、游、住、食、娛、購系統的旅游業，也以其投入少、效益高、增長快、活力強等優勢，被譽為永不衰敗的“朝陽產業”。

旅游消費市場迅猛發展的主要依賴因素：一是居民收入達到相應水平。據國際經濟統計資料表明：當一國家人均國民生產總值達到300美元時，居民將普遍產生國內旅游動機；達到1000美元時，將產生國際旅游的動機；超過3000美元，將產生洲際旅游動機。二是居民業余時間相應增多。隨著人們勞動時間的逐步縮短，各種假期的日益增多，為提升生活層次與生活質量，人們將會用更多的時間用于休息和享受生活。三是旅游消費需求的不斷增強。美國《幸?！冯s志早在二十世紀90年代就曾提出，消費者集中追求的5個目標是時間、質量、健康、環境與家庭，能同時滿足這5個目標的最佳消費領域就是旅游活動。

我國正處在全面建設小康社會的經濟成長階段。隨著城鄉居民收入水平的不斷提高，從業人員勞動時間的縮短和帶薪假期的增多，使得我國國際和國內旅游消費市場潛力無限。

從理論上講，我國的人均國內生產總值已從二十世紀90年代初的300美元，發展到2000年的850美元。就目前我國國內旅游消費的支付能力而言，70%的工薪階層已處于適宜國內旅游區間。據統計，2001年我國國內旅游人員達7.84億人次，其中城鎮居民3.74億人次，農民4.09億人次；全國國內旅游收入3522.36億元人民幣；全國國內旅游出游人均花費449.3元。其中城鎮居民國內旅游人均花費708.3元，農民國內旅游人均花費212.7元。

另據世界旅游組織的最新展望報告分析，在未來的20年，全世界游客數量和旅游收入將分別以每年平均4.3%和6.7%的速度增長。進入21世紀后，中國的旅游業保持著高速發展態勢，市場前景極為廣闊。但客觀地講，我國旅游業的發展與世界旅游業的發展相比較差距還較大，尤其是現代旅游業起步較晚，與發達國家的旅游業相比明顯落后，居民旅游消費需求嚴重不足。

二、我國當前旅游消費需求不足的成因分析

我國當前旅游消費需求不足是制約我國旅游業發展的主要“瓶頸”。在我國，旅游消費水平的高低主要取決于居民的可支配收入與居民消費傾向，且旅游消費水平的高低同居民收入水平與居民消費傾向成正比相關關系。也就是說，在不考慮消費模式的情況下，居民收入水平高，則居民消費傾向高。當前我國旅游消費需求不足的原因，可歸結為：

1.收入水平相對下降

對我國城鄉居民來說，改革開放帶來的最大、最直接的變化就是收入的增加與生活質量的提高。據統計，城鎮居民家庭人均可支配的收入由1978年的343.4元增加到2001年的6859.6元，自1997年以來年遞增率超過6%；城市居民家庭恩格爾系數由1978年的57.5%降到37.9%。這為居民旅游消費奠定了基礎。與此同時，隨著住房、醫療、交通、教育與養老等制度改革的不斷深入，城鄉居民的各項預期支出也在大幅度增加，這就使得我國居民的實際收入水平相對于支出而言，有下降趨勢。居民收入水平是影響其旅游消費需求的最根本的因素。居民收入水平的相對下降，必然導致旅游消費市場與居民購買力相脫節，總消費需求不足。

2.收入差距日益拉大

據國家統計局統計，截止2002年底，我國人均GDP首次接近1000美元；上海人均GDP已近5000美元。但是由于我國經濟發展不平衡，致使城鄉居民收入差異、地域間收入差距、城鎮與農村居民內部收入差距日益拉大。

社會各階層收入差距的不斷拉大，社會財富又較多地集中于少數高收入階層，而低收入階層的邊際消費傾向雖然較高，但其潛在的消費需求因收入增幅下降而難以轉化為現實需求，從而導致了我國當前居民的總體邊際消費傾向降低，并成為旅游消費需求的強大抑制力。同時，社會收入差距擴大，使城鄉居民的收入分配格局出現了一個巨大的斷層，進而形成了城鄉居民旅游消費結構的斷檔。

據中國社會科學院社會學所統計：中國家庭財產在15-30萬之間的中產階層，即中等收入以上者所占比重已達15%以上。另據國家統計局的調查表明：占居民家庭戶數7%的豪富家庭，擁有中國現有全部金融資本的32.2%，這一階層的邊際消費傾向相對較低；而占85%的消費主體，又因收入水平相對下降，旅游有效需求不足。

3.收入穩定性較差

居民收入穩定性較差，給居民的旅游消費心理造成了嚴重的不良預期，并出現了居民壓縮現期消費趨向。根據統計，僅我國居民在金融機構中的存款，由改革開放初期的500億元發展到2002年11月底，已增加到8.35萬億元。且我國的儲蓄率一直居高不下，不僅高于發達國家，而且也高于眾多發展中國家。

特別是近年來，由于居民可支配收入的增長率持續下滑，給居民造成強大的心理壓力。加之社會轉型期下崗、失業、傷殘、疾病等嚴重影響生計或生活質量因素的不可預見性，致使人們對未來收入的預期急劇下降，從而盡量壓縮即期消費，形成了當前我國城鄉居民“有錢不敢花”的高儲蓄、低消費的發展態勢。據統計分析，我國反映收入不平等的基尼系數，1978年為0.16，1998年已超過0.5。

4.旅游消費信貸不暢

消費信貸是緩解生產與消費之間矛盾的有效途徑，目前在發達國家頗為流行。然而，當前我國消費信貸業務，特別是旅游消費信貸業務還相當滯后。這種滯后與我國現階段居民可支配收入水平相對下降、收入穩定性較差及收入差距日益拉大有著密切的關系。

一般而言，發展消費信貸有三個基本前提：一是居民收入水平較高，有一定的儲蓄能力；二是收入水平比較穩定，居民的收入預期較高；三是消費觀念較為超前。近年來，我國居民收入水平雖然得到了大幅度的增長，但總體而言，我國居民的人均收入水平還較低，居民的收入水平與大規模開展住房、汽車與旅游等信貸消費等還有一定距離。同時，居民收入的穩定性還較差，造成了廣大城鄉居民對未來收入預期不穩定，因而對開展旅游消費信貸也就心存疑慮。即使有足夠的能力，由于受傳統消費意識的影響，也往往不敢盲目貸款旅游消費。所以說，收入水平下降與收入增長不穩定，深深妨礙著我國城鄉居民旅游消費信貸業務的開展。

三、我國當前啟動居民旅游消費需求的主要對策

居民的收入水平及收入的穩定性是旅游消費需求的最終決定力量。切實采取有效措施，增加居民實際收入，是當前啟動旅游消費和擴大內需的關鍵。筆者認為當前啟動旅游消費需求應采取如下對策：1.適度增加居民穩定的可支配收入

旅游消費需求是旅游市場活躍與產品旺銷的原動力。在我國，由于占80%以上的消費主體屬低收入階層，旅游市場的有效需求嚴重不足。同時，富裕人員的邊際消費傾向又較低，最終勢必造成社會旅游商品相對過剩，市場供需結構錯位。正因為如此，實實在在地增加居民穩定的可支配收入，提高居民的有效購買力，改善居民的收入預期，才是最直接、有效地擴大居民旅游消費需求的根本出路。

根據《中國國內旅游抽樣調查資料（2002年）》調查顯示：2001年國內旅游的出游比例，家庭月收入1000～1999元的出游者位居第一，占34.4%；家庭月收入2000～2999元的出游者位居第二，占24.0%；500～999元的出游者位居第三，占13.5%；家庭月收入3000～3999元的出游者位居第四，占12.2%；家庭月收入4000～4999元的出游者位居第五，占5.9%。

由此可見，在職職工是旅游消費的主體力量，他們的旅游消費直接取決于他們的工資增幅與收入同支出的比率以及對未來的預期變化。當前，我國在職職工的各項支出所占比例較高，致使居民實際可支配收入及預期未來收入有下降趨勢。鑒于此，國家應適當而穩定地提高在職職工的工資，使其工資收入在扣除各項支出之后能夠有較大幅度的增長。這不僅減輕了居民的消費心理壓力，而且也可激活社會旅游消費總需求量，從根本上解除居民旅游消費的后顧之憂。

2.發揮旅游業獨特的就業優勢

從經濟學的角度講，就業的增加意味著消費的增長和生產的發展。作為關聯帶動性強的勞動密集型產業的旅游業，具有勞動力需求量大、就業領域寬、就業成本低等特點，尤其是旅游交通、旅游餐飲、旅游商品、旅游景區等行業都可直接與間接地為社會提供大量的就業機會，這一獨特就業優勢是發展其他產業所不能比擬的。世界旅游組織的資料顯示：旅游業每直接增加一個從業人員，就可間接為社會提供近5個就業機會。另據《中國旅游業發展“十五”計劃和到2015年、2020年遠景目標綱要》，未來10年，我國發展旅游擴大就業的目標是要繼續保持適度快于國民經濟的增長速度，新增就業崗位4000萬個，年均增加400萬個左右。到2005年，我國旅游業直接就業人數可達850萬人?！笆濉逼陂g新增直接就業機會250多萬個，新增間接就業機會1250萬個，旅游直接與間接就業人數可達5000萬人。到2010年，我國旅游業直接就業人數達1250萬人，旅游業與間接就業人數將達7500萬人。

由此可見，旅游業在擴大勞動就業機會與擴大社會內需等方面扮演著重要角色。社會下崗職工與失業人群的大量存在，勢必給從業人群造成強大的心理壓力，進而強化人們的儲蓄心理。同時，下崗與失業者多屬收入的“弱勢群體”，這一階層人員數量的增加以及收入的降低，勢必導致社會旅游消費總需求的不足。為此，充分發揮旅游業獨特的就業優勢，不僅可提高從業者的收入水平，而且也可激活與擴大旅游消費需求。

3.積極縮小社會收入分配差距

收入分配差距的日益拉大，導致了我國居民邊際消費傾向的下降。如果不從根本上解決社會收入差異過大、結構不合理等問題，只是簡單地增加居民收入，不但不能刺激旅游消費，而且還有可能造成旅游總需求的持續下滑。當前我國城鄉居民收入分配差距不斷拉大、收入分配呈兩極分化的主要原因是，一則市場經濟發展不平衡，使得東部及沿海等經濟較發達地區的人均收入水平，要高于老、少、邊、窮地區10倍以上；二則稅收杠桿調控不利，尤其是個人所得稅的設置和征收不科學，偷稅、漏稅現象較為嚴重，我國每年稅收流失至少達1000億元以上。個人所得稅的大量流失，不僅給國家造成了巨大損失，而且也使我國出現了不公平的“暴富”群體。作為中產階層以上的社會“暴富”群體，雖然其收入高，但邊際消費傾向卻較低，從而影響了我國的旅游總體邊際消費傾向和消費水平。

要真正縮小社會收入分配差距，我國有關部門要積極利用有效途徑，調整收入分配結構，特別是要完善科學的稅收體系與強化稅收的力度。同時，要積極鼓勵高收入人群消費，特別是鼓勵旅游消費。通過旅游消費將高收入人群的部分收入轉移到相對貧困人員的收入中，從而逐步縮小貧富差距。從擴大內需的角度看，在擴大高收入人群消費的同時，也增加了貧困人員旅游消費的可能性。

篇（4）

1.研究對象與研究方法

1.1研究對象

海南省四所高校：海南大學、海南師范大學、?？诮洕鷮W院和三亞學院的在校學生。

1.2研究方法

1.2.1文獻資料法

通過文獻檢索與網上電子查詢等方式，查閱有關體育經濟學、體育消費行為、簡明消費經濟學等方面的專著及論文，為本研究提供理論依據。

1.2.2訪談法

隨機對海南省高校學生進行訪談，了解高校學生體育消費和日常收入及支出的基本情況，這些內容為設計調查問卷提供了有效的依據。

1.2.3問卷調查法

發放問卷400份，回收363份，其中有效問卷350份，有效回收率為96.4%。

1.2.4數理統計法

一般數量統計。

2.結果與分析

2.1海南省高校學生體育消費動機

體育消費動機是在需要的指導下產生的，受消費觀念的影響和制約，并且指導著各種消費行為。

如表1所示，海南省高校學生的體育消費動機目的性比較明確，其中強身健體和個人愛好占58.6%和53.4%，可以看出在高校學生中強身健體和個人愛好占體育消費動機的主導地位。

2.1.1強身健體的體育消費動機

高校學生越來越重視自己的身體健康，而體育運動可以增進健康，塑造體形。而為了更好地投入體育運動當中，大多數人就會加大對體育的投資力度，這就形成了高校學生體育消費的主導動機――強身健體。

2.1.2娛樂休閑的體育消費動機

高校學生課余閑暇時間多，參加體育活動可以豐富自己的課余文化生活，減緩學習壓力，這就形成了體育消費的娛樂休閑消費動機。

2.1.3擴大交往和社交需求的體育消費動機

參加體育活動可以改善人與人之間的關系，鞏固已形成的人際關系，并且結交一些不認識的新朋友，擴大交友圈，這就是擴大交往和社交需求的消費動機。

2.1.4學習需求的體育消費動機

高校學生每學期都要進行體育考核，因此就會產生購買、使用運動服和健身器材等體育產品的需求，這就是學習需求的消費動機。

2.2影響海南省高校學生體育消費因素的分析

2.2.1海南省高校學生的體育活動的空間特征

海南省高校體育建設雖然較以前有了很大的發展，但還存在著一些問題，如各高校體育硬件設施不足，免費對外開放的場地有限，等等。

如表2所示，學校免費場地占66.9%，學校收費場地占35.1%，公園或公共場所占44.9%，校外收費場館占41.4%，其他占23.4%?？梢钥闯龃蟛糠指咝W生在校學習期間，鍛煉場所以校園為主，但校外體育消費比重也不低。

2.2.2影響海南省高校學生體育消費因素

體育商品及服務的價格是影響體育消費水平的重要因素，而高校學生的體育消費多以實物性體育消費為主，如運動器材、運動服等，且大部分高校學生可支配的日常生活費用上取決于家庭的收入水平，所以價格因素很大程度上制約著體育消費。其次，體育場地的不足也是影響高校學生體育消費的因素，近幾年來隨著各級高校的擴招，高校體育設施已供不應求，嚴重影響高校學生體育鍛煉的積極性，不利于體育消費的產生。

2.3海南省高校學生的體育消費結構

從表3可以看出，購買運動服裝的占57.7%，健身、健美輔導班的占20.6%，說明海南省高校學生喜歡直接性的體育消費，他們的體育消費還是以實物型體育消費為主。由于社會經濟水平的發展和人們自身素質的提高，越來越多的人開始注重內心情感的體驗，開始選擇一些韻律感和美感較強的項目，如：健身、健美輔導班、觀看體育比賽等間接性的體育消費形式。

3.結論與建議

3.1結論

海南省高校學生體育消費呈上升趨勢，其體育消費內容多以實物性體育消費為主，觀賞型體育消費較低，體育消費結構偏于單一。缺乏鍛煉時間、缺乏體育場地設施等因素制約著高校學生的體育消費。激發大學生體育消費的動力主要是強身健體和個人興趣。高校學生體育消費水平與個人可支配日常生活費用成正相關，并且呈現增長的趨勢。

3.2建議

3.2.1加強大學生體育健身意識

高校學生過于注重學業及個人職業發展，而忽視了體育鍛煉，導致參與體育運動的人數比例較小。應加強體育健身意識，引導學生進行合理的體育消費。

3.2.2學校積極組織與引導

高校應積極組織各類體育活動，不斷鼓勵、監督體育活動的進行，促進學生體育鍛煉習慣的養成和體育消費意識的形成。

3.2.3改善體育場館的管理和運行體制

高校應加大體育場館的投資和建設力度，合理利用場地資源，為高校學生課余體育鍛煉服務。

參考文獻：

［1］周文，薛平平.長沙市大學生體育消費的問題及對策［J］.長沙大學學報，2007，（02）.

篇（5）

引言

大量實證研究表明，顧客價值是品牌競爭力評價指標體系的重要指標，但顧客價值影響品牌競爭力的內因是什么，至今也沒有明確答案。隨著市場經濟的充分發展，市場競爭越來越激烈，企業依靠傳統手段已經很難獲得持續的競爭優勢，紛紛開始尋找新的競爭優勢的源泉。20世紀90年代，品牌成為企業關注的焦點，而如何圍繞顧客價值的需求來使品牌獲得持續的發展，也成為專家學者研究的熱點。因此，從顧客視角對品牌競爭力進行研究有著重要的理論和現實意義。

在消費者購買過程中，消費者的需求未必都能轉化為購買行為，許多需求由于有著強弱之分，甚至他們之間還存在著矛盾和沖突，因此，只有最強烈的需求才能形成消費動機，促使購買行為的發生。可見，消費動機在消費者購買過程中是十分重要的。

消費動機是指消費者滿足其未被滿足需要的內在動力。它來源于人的不同需求，人的不同需求愿望的大小直接影響消費動機的強弱，只有最強的動機才會最終導致行為的產生。據此，本文認為消費動機在顧客價值影響品牌競爭力的過程中有重要作用。本文引入消費動機的目的是探討其在顧客價值與品牌競爭力之間的調節作用。品牌競爭力是指通過運用企業的資源，使其品牌具有區別于競爭對手品牌的獨特能力，從而使得企業能夠擴大市場份額和持續獲利。為此，可以從以下幾個方面來理解品牌競爭力的概念：品牌競爭力是一種獨特能力，這種獨特能力體現在品牌競爭力的不可模仿性和不可替代性方面；品牌競爭力表現為市場份額的擴大和持續的獲利能力；品牌競爭力是企業通過運用各種資源形成的，并不是天生就有的。

理論綜述及研究假設提出

（一）顧客價值與品牌競爭力

首先對顧客價值和競爭力的關系進行闡述的是戰略管理學家邁克爾?波特，隨后學者們對兩者的關系進行了研究。任學峰（2001）對顧客價值和競爭力的關系進行了探討，認為企業所具有的核心能力并不能直接轉化為利潤，必須將其轉變為使顧客需要得到滿足的產品或者服務，才能使核心能力真正變成競爭力。胡思華和毛翠云（2003）認為，顧客價值與競爭力是互相依存的關系，顧客價值是競爭力的基礎和來源，競爭力對顧客價值的產生起到促進作用。武永紅和范秀成（2005）指出，企業的利潤只有在為顧客創造和傳遞價值的過程中才能獲得，只有向市場提供的產品和服務比競爭對手具有更優異的顧客價值，才能在激烈的市場競爭中戰勝競爭對手，獲得市場的認可。顧客價值是市場競爭的實質，因此，對顧客價值的傳遞也成為企業獲利的途徑。

Zeithaml（1988）認為顧客價值唯一的構成維度是一定價格下的顧客感知。Shenetal（1991）認為顧客價值是由功能價值、認識價值、情感價值、條件價值和社會價值五個維度組成的。Morris（1996）認為顧客價值是由質量和價格間的函數決定的。楊龍和王永貴（2002）認為顧客價值是由感知利得和感知利失構成的。王高（2004）認為顧客價值是由感知利益和感知成本構成的。

雖然學者們對顧客價值構成因素的劃分維度不同，但其核心構成因素是穩定的。本文認為顧客價值的構成因素主要包括四個維度：情感價值，指企業的產品或服務通過滿足消費者情感需求而為其帶來的利益；功能價值，指企業的產品或服務通過滿足消費者功能需求而為其帶來的利益；社會價值，指企業的產品或服務通過滿足消費者社會地位、社會角色等需求而為其帶來的利益；形象價值，指企業的產品或服務通過滿足消費者個人特性需求而為其帶來的利益，例如個性、氣質、文化修養等。

據此，本文提出如下假設：

H1：顧客價值各維度正向影響品牌競爭力。

H2：顧客價值正向影響品牌競爭力。

（二）消費動機的調節作用

一個品牌為消費者提供的能被其感知到的價值是品牌競爭力強弱的關鍵決定因素。在品牌競爭力形成的過程中，消費者選擇行為起到了重要的作用，而消費者選擇行為的最終決定因素是消費者的消費動機。只有需求，消費者不一定會采取行動，但是，一旦消費者有了消費動機，那么他一定會有所行動。動機是對需求的滿足。Park（1986）認為，消費者之所以追捧品牌產品，是因為品牌產品在特定的時間、特定的地點能改變消費者的形象。李承惠（2003）通過實證方法驗證了在品牌競爭力評價體系中，消費動機是重要的影響因素之一。姜巖（2008）通過對前人在品牌競爭力方面研究的梳理，將與消費者選擇有關的因素引入到品牌競爭力的研究中，從而形成了品牌競爭力評價的新視角。

據此，本文提出如下假設：

H3：消費動機在顧客價值和品牌競爭力間起調節作用，消費者的消費動機越強，品牌競爭力也就越強；反之，品牌競爭力也就越弱。

根據上述理論分析和研究假設，可以得出本文顧客價值影響品牌競爭力的調節作用理論研究模型，如圖1所示。

雖然有關研究顯示，顧客價值與品牌競爭力之間存在著正向的顯著相關性，但是連接兩者之間的“暗箱”一直是營銷領域的學者們努力解決的問題，研究中發現，顧客滿意度能夠連接兩者，但這并未實質性地觸及到“調節作用”的有關研究。即使是在市場環境發生巨大變化的情況下，相關研究對消費動機也沒有給予足夠的重視。本文正是從此角度入手，拓展品牌競爭力的研究視角。

研究設計

（一）問卷設計及回收

本文設計的問卷由四部分組成：人口統計信息；顧客價值量表；消費動機量表；品牌競爭力量表。問卷使用李克特七分法，以中國消費者為被調查的對象，通過網絡和紙質兩種方式發放調查問卷，采用隨機抽樣，盡量使受訪者涵蓋不同領域。本次調查共發放問卷1500份，回收1126份，回收率為75.07%，剔除97份填寫不完整的問卷，共回收有效問卷1029份，有效回收率為68.6%。

（二）測量量表

顧客價值。本文總結Mathwick（2001）、Puente（2004）、Sweeney（1998）、Petrick（2002）和Kantamneni（1996）所設計的量表，并結合中國情景，設計顧客價值量表，包括情感價值、功能價值、社會價值、形象價值等，共12個題項。

消費動機。消費動機量表主要參考了Gjesme and Rnygard（1970）開發的包括30個測量指標的成就動機測量量表及唐炎華和石金濤（2007）開發的包括四個維度的知識共享動機測量量表，共9個題項。

品牌競爭力。品牌競爭力量表是在總結張世賢（1996）、劉傳鐵（2000）、張萬慶（2000）、邴紅艷（2002）、許基南（2005）、沈占波（2005）、韓福榮等（2008）所設計的評價指標體系的基礎上，經過與專家訪談并進行調研測試的基礎上形成的，共20個題項。

（三）信度和效度檢驗

本文使用SPSS19.0統計軟件對6個量表進行信度分析，使用Cronbach`s Alpha系數對量表的內部一致性進行檢驗。一般來說，Cronbach`s Alpha一致性系數α值大于0.65，量表就具有較好的內部一致性。根據這一原則，本文的6個量表中除社會價值外，其余信度均較好。

本文所使用的6個量表，均是在參考前人研究的基礎上設計開發的。通過與市場營銷學者對量表進行探討，然后經小范圍預測，并對量表進行修改后進行正式調研，因此，量表的內容效度基本可以得到保證。結構效度的檢驗是使用因子分析法進行的。第一，一般來說，KMO值大于0.7，說明量表適合做因子分析。經檢驗，除社會價值外，其余量表的KMO值均大于0.7，而且所有量表的Bartlett球形度檢驗值均為顯著性水平（p=0.000），說明本文適合使用因子分析法。第二，計算各量表的累計貢獻率，因子的提取采用主成分分析法，利用最大方差法進行正交旋轉，將特征值大于1的因子抽取出來，這樣提取的因子就可以解釋所要測量的變量。經計算，除社會價值外，其余變量的累計貢獻度均超過60%。因此，本文所使用的量表具有較好的結構效度，詳見表1。

（四）驗證性因子分析

本文使用AMOS17.0軟件對顧客價值與消費動機做二階驗證性因子分析，結果顯示，本文所提取因子的載荷系數均大于0.6，說明所有指標化系數有較高的顯著性水平。顧客價值因素結構模型擬合指標見表2。其中：χ2 /df指標用來測量穩定性，只要不大于5就可以接受；GFI表示良好擬合指數，大于0.90即表示擬合良好；AGFI表示調整擬合指數，范圍在0-1之間，一般超過0.90即表示擬合良好；NFI表示規范擬合指數，大于 0.90即表示擬合良好；IFI表示遞增擬合指數，范圍在0-1之間，一般大于0.90即表示擬合良好；CFI表示比較擬合指數，取值范圍在0-1之間，一般大于0.90即表示擬合良好；RMSEA表示近似誤差的均方根，一般該指標小于0.1即表示好的擬合。由表2可知，所有擬合指標均符合標準。

結果分析

本文計算了所取樣本變量的均值、標準差和相關系數，結果見表3。

從表3可知，顧客價值的情感價值、功能價值、社會價值、形象價值等各維度與消費動機、品牌競爭力顯著正相關，顧客價值與消費動機、品牌競爭力顯著正相關，消費動機與品牌競爭力顯著正相關。

為了驗證消費動機在顧客價值影響品牌競爭力中的調節作用，本文使用層次回歸法。在進行回歸分析之前，首先將顧客價值和消費動機進行去中心化處理，目的是為了減少多重共線性對回歸方程中變量的影響。乘積項是去中心化處理后的顧客價值與消費動機相乘?；貧w分析結果如表4所示。

從表4可知，回歸分析分為三步，第一步，將顧客價值與品牌競爭力進行回歸分析，如層次1結果顯示，顧客價值與品牌競爭力之間關系顯著；第二步，在第一步的基礎上，將消費動機調節變量引入到模型中，如層次2結果顯示，R2顯著增加了0.021，同時，F值、Beta值、t值均有顯著變化，具有統計顯著性，說明消費動機的引入使得模型明顯改進；第三步，在第二步基礎上，引入去中心化處理后的顧客價值與消費動機交叉乘積項，如層次3結果顯示，R2顯著增加了0.024，同時，F值、Beta值、t值均有顯著變化，具有統計顯著性，說明交叉乘積項的引入使得模型明顯改進。因此，消費動機在顧客價值和品牌競爭力之間起到了調節作用。至此，本文的3個假設得到驗證。

研究結論及建議

（一）研究結論

本文驗證了顧客價值對品牌競爭力有直接或間接的影響作用，消費動機在顧客價值對品牌競爭力影響中有調節作用，這在一定程度上解釋了顧客價值影響品牌競爭力的內在作用機理。

第一，消費動機在消費者購買過程中影響購買行為，進而影響品牌競爭力。消費動機是消費者行為學中的一個重要概念，其在購買過程中影響程度越高，品牌的競爭力就越強，反之，品牌的競爭力就越弱。

第二，消費動機參與消費者購買的過程能夠優化顧客價值管理的流程。本文驗證了消費動機參與購買過程，能夠對顧客價值影響品牌競爭力的內在作用機理進行解釋，認為要想在購買過程中對消費者產生極大的影響，需將顧客價值、消費動機和品牌競爭力進行優化整合，發揮三者間的協調效應。

第三，消費動機來源于需求，因為人的需求是多種多樣的，所以消費動機也是多種多樣的，但并不是所有的消費動機都可以引起購買行為的，只有當消費者的某些需求與產品所提供的某些價值相吻合時，消費動機才是在最強的，才能產生購買行為。所以在分析顧客價值對品牌競爭力的影響時需要將消費者需求限定在一定的范圍內作為衡量的依據。

（二）研究建議

第一，企業管理者應重視消費動機的作用。消費動機在顧客價值和品牌競爭力間的調節作用，說明消費動機是增強品牌競爭力的一個重要因素，強化消費者的消費動機是品牌具有強大競爭力的有效途徑。在我國消費者品牌意識不斷增強的背景下，品牌是否能夠提供符合消費者某種消費動機的顧客價值就決定了品牌競爭力的強弱。從而使企業在激烈的市場競爭中獲得持續的競爭優勢。

第二，企業管理者應重視顧客價值的作用。顧客價值包括情感價值、功能價值、社會價值、形象價值等方面，企業的產品或服務只要能為消費者帶來其中的一種，消費者的顧客價值感知水平就會提高，就會對該產品留下深刻的印象，還可能樹立良好的口碑。這不僅有利于強化消費者的消費動機，而且還可以增強品牌競爭力。它有利于企業更多的從消費者角度來思考問題，設計出符合消費者需求的產品或服務，從而提高企業的市場競爭力。

第三，量表的開發應融入更多的中國情景。由于中西方社會在文化、價值觀、市場成熟度、經濟發展水平以及員工素質等方面存在一定的差異性，因此，西方學者所開發出來的量表對中國消費者來說不一定適用，需要更多地融入中國情境來對量表進行改良，開發出符合中國消費者的價值觀念、消費習慣以及思維方式的量表，并且不斷提高量表的信度和效度，從而使研究結論更接近中國實際。

（三）研究不足

本文的研究結論雖然有一定的意義，但也存在著不足之處。首先，本文問卷的發放都集中在北方，其中東北三省占了大多數，以遼寧省居多，這就使得樣本的代表性受到一定的限制，所以不能充分證明顧客價值、消費動機和品牌競爭力之間存在因果關系。因此，在今后的研究中會注意選擇南方的消費者作為調查對象，比較南北方的差異；其次，本文中對顧客價值、消費動機和品牌競爭力三個變量的數據收集大多數來源于同一個調查對象，盡管筆者已經做了相應的處理，但是不能排除同源誤差的存在，可能會導致變量間的高相關性。鑒于此，本文只是做了探討性研究，需要在今后的研究中繼續深入檢驗和論證。

參考文獻：

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3.武永紅，范秀成.基于顧客價值的企業競爭力理論的整合[J].經濟科學，2005（1）

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5.Shenetal.Firm Resources and Sustained competitive Advantage[J].Journal of Management，1991 （17）

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11.姜巖，董大海.消費者視角下的品牌競爭力界定、生成與評價[J].華東經濟管理，2008（4）

篇（6）

 

大學生是一個特殊而龐大的消費群體，他們具備較高學歷，知識面較廣泛，同時對新生事物有較高感知力和接受力，因而在消費上呈現為追求高品位、潮流化、前衛化、個性化；但同時他們一般沒有獨立的經濟能力，在消費上有的表現為量力而行，而有的則在出現無計劃，消費結構不合理，盲目攀比，奢侈浪費，戀愛支出和人際交往支出過度等問題。因為消費不只是個人行為，也是社會行為；所以大學生的非理性消費不僅對個人，而且對家庭和社會都會造成消極影響。下面本文在關注大學生的非理性消費狀況的基礎上，就其非理性消費動機的幾個問題進行探討。

一、動機與大學生消費動機

動機是個人行為的動力，是引起人們的活動的直接原因，它是一種內部刺激。動機產生主要有兩方面的條件：一個方面是內在條件，即需要。動機由需要激發。當人的某種需要被個體意識到時，就以行為動機表現出來。另一個方面是外部誘因，即外部刺激。外部社會環境的刺激引發了個體對事物的追求，形成了動機。這樣，內部需要和外部刺激形成一股合力，最終導致動機的產生和具體行為的實施。消費動機是指引起和推動消費個體向一定目標進行消費活動的心理動因。消費動機表現在大學生消費者的身上，其形成、變化和發展，其強度和范圍等，都會打上其作為一個特殊群體的心理特征的烙印。

大學生處于心理斷乳期的晚期，自我意識顯著增強，對自我關注日益強烈，渴望給他人以美好印象。同時其要解決的主要人生任務是確立自我同一性。大學生在消費過程中的普遍心態是追求新奇、獨特，力求與眾不同，顯示自己的優越性。大學生年齡特點而形成的特殊矛盾導致了其消費動機除了具有消費動機的普遍性外，還具有自己的特殊性，主要表現在以下幾個方面。

一是從眾性強。從眾行為是個人在社會群體的壓力下，放棄自己的意見，轉變原有的態度，采取和大多數人一致的行為?？梢哉f從眾行為是由于群體的一致性的壓力下，個體尋求的一種試圖解除自身和群體之間的沖突、增強安全感的手段。大學生雖然知識層次普遍較高，接受了先進科技知識教育，具有一定理性思維；但是，有的自我認識能力差、自信心較弱、自尊心和虛榮心較強等，使其在消費時很容易發生從眾行為。

二是大學生易受他人暗示。暗示是在無對抗的條件下，通過語言、行為等刺激手段，對人們的心理和行為產生影響，從而使人們按照一定的方式或接受一定的意見意思。暗示的效果受暗示者、被暗示者及暗示環境特點的影響。在現代社會中，大眾媒體通過各種媒體，利用暗示心理向大眾傳播信息，引導受眾采取相應行為。大學生在生活中頻繁接觸各種媒體，雖然他們知識水平較高，獨立思考能力較強；但畢竟社會經驗不足，心理不是很成熟，在各種暗示的影響下，有可能喪失分辨和判斷能力，結果盲目采取媒體宣傳的行為。

三是追求個性化和時尚化。大學生處在追求個性發展、自我意識增強、樂于接受新事物的年齡階段，面對多樣的消費市場追求獨特、個性和自由。另外，他們作為目前社會的前衛群體，在消費過程中樂于接受流行，領先于時代，追求新穎、時尚和潮流。他們中的許多人購買高檔商品，出入高消費場所，其消費行為已經超出常規的范圍。

二、大學生非理性消費動機的形成

大學生實施非理性消費行為，一般情況下都是某種動機驅使下做出的抉擇。大學生的非理性消費動機有其發生、發展和結束等階段，可以從幾個階段考察這一動機的形成。下面從非理性動機的來源來考察大學生非理性消費動機的形成。。

個體在生理上有對食物、水、氧氣的要求，在心理上有對友誼、自尊以及求知等追求，這些要求和追求就是需要。個體因需要的缺乏而激發動機。當個體的需要得不到滿足時，其內部就會處于一種焦慮狀態，這種心理上的焦慮就成為一種刺激作用于自身，變成一種推動力量。這種推動力量也叫內驅力，即動機。個體受到自身內驅力的作用，導致某種行為的發生，于是需要得到滿足。。需要激發動機，動機推動行為，然后又引起新的需要，進而激發新的動機，最后又推動新的行為。

大學生的不合理需要是引起一部分非理性消費動機的直接原因。。相當多的大學生消費動機是其需要的直接體現。例如，身處現代社會的大學生意識到，目前人們的生存和發展離不開良好的人際關系。這使許多大學生產生了改善自己人際關系和提高人際交往能力的迫切需要。所以有些人情往來消費不斷上升就不足為怪了。然而，一些大學生又很難把握人情消費的度，人情往來消費過多，這就產生了非理性消費。

大學生非理性消費既可以由其內部需要引起，也有部分是由誘因引起的。外部社會環境的刺激引發了個體對某種事物的追求，形成了動機。大學時代是人生重大轉折和迅速轉型的時期，也是對社會文化的變化最為敏感的時期。大學生的消費意識因其心理發展尚未成熟而表現出易受外界影響和暗示的特征。傳媒廣告對大學生的消費行為產生很大的影響，左右著其消費傾向和消費選擇。另外，大學生作為消費者，必然受到社會和周圍群體的影響。需要或誘因都可以單獨引起其非理性消費動機，但這只是相對而言。大多數大學生的非理性消費動機都是在一定需要基礎之上，受誘因的刺激而成。

三、影響大學生非理性消費動機的因素

（一）心理

大學生的認識、情感情緒、意志和個性特征與其非理性消費動機是相互聯系、相互作用、相互制約的。它們以一定形式組合并作用于非理性消費行為。

首先，認識的影響。大學生的非理性消費說明他們在如何消費的認識上仍然存在盲目性和片面性。大學生的心理狀態處于不成熟向成熟的過渡期，其消費心理尚未成熟。有的大學生在消費時由于自身認識的局限不能充分的考慮商品的效用和支付約束，購買行為比較盲目。他們對消費認識的不足使非理性消費動機在錯誤觀念的影響下形成。其次，情感情緒的影響。大學生的思想情感、興趣愛好、性格氣質還沒有完全穩定，外界環境對其心理影響還很突出。因此，沖動性購買還是多于計劃性購買，尤其是低年級的同學。一些大學生的情感成熟度不高，容易因某些刺激而產生消費的念頭，導致非理性消費動機的產生。再次，意志的影響。一些大學生在抵御外界誘惑時意志不夠堅強，很容易使其消費行為偏離正確軌道。即使清楚自己的經濟支付能力不能進行某些奢侈消費，但因為意志方面的薄弱，在一些誘因的驅使下，產生非理性消費動機，還是不能合理控制消費。最后是態度的影響。態度對行為具有導向功能。態度具有動機作用，態度將驅使人們趨向或逃離某些事物。大學生在日常生活中會形成自己獨特的態度，引導他們采取相應的消費行為。有的大學生在生活中理性地選擇實用、有價值的事物，有的則追求奢侈和炫耀。

（二）家庭情況

家庭是婚姻和血緣關系為紐帶的社會小群體。家庭既是人的第一個生活環境，又是一個人在其中生活時間最長的規范性參照群體。一方面是家庭對大學生的消費行為引導不科學，從許多大學生的消費水平與其家庭收入的比較來看，反映了許多家長對子女十分溺愛。另一方面是家庭環境的影響。家庭問題會導致有的大學生人格異常，容易沾染惡習，這就使其消費行為偏離正常的軌道。

（三）學校教育

目前，為了適應彈性學制、學分制、后勤社會化等高校改革措施，學校管理模式走向社區化、市場化、多樣化，大學生在時間和空間上的自由度大大增加，課后的活動豐富多彩。一些大學生自制能力差，經常出入一些高消費的場所進行非理性消費。另一方面，學校在引導學生樹立正確消費觀念時所進行的工作遠遠不夠，而且在教育實踐中忽略了對學生理財能力的開發和培養。很多大學生的消費都超出了計劃的范圍，這是理財能力不足的表現。學校應加強引導學生樹立正確消費觀念的工作，同時在教育實踐中需要對大學生理財能力的開發和培養。

（四）社會文化

社會文化決定社會心理。大學校園文化具有開放性和超前性。這使大學生能更多更快地接觸各種各樣地文化，故其思維、行為和生活方式會有異于其他一般社會成員。目前對大學生消費文化有巨大影響的文化思潮主要有以下兩種：一是消費主義思潮。消費主義思潮提倡追求高質量的物質生活，在我國經濟快速發展，人民生活水平不斷提高的背景下迅速蔓延，極大地沖擊了人們的生活。這種思潮使大學生也以物質追求為生活目標。有的大學生不顧家庭經濟情況，用父母的錢實現生活目標，給家庭帶來沉重的經濟負擔。二是后現代主義思潮。后現代主義思潮興起于二十世紀六十年代，具有強烈的主觀主義、虛無主義和非理性主義傾向。后現代主義加劇了大學生對日常生活體驗的荒誕感受和游戲精神感受。這使其消費行為日益呈現超前化和世俗化的趨向。

參考文獻：

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[4]時蓉華 主編,現代社會心理學[M][第七章],華東師大出版社,2001年5月

篇（7）

自改革開放以來,四川省社會經濟迅速發展,據四川省市省統計局調查數據顯示:2008年城鎮居民人均可支配收入達12789元,人均生活消費支出為10302元 [1]。國民經濟穩步發展有力地保證了全省各項事業的發展,城鎮居民收入得以增加,生活水平得到改善,消費目標向娛樂、精神消費轉移,體育消費也逐年增長。伴隨著全民健身活動的開展,花錢買健康已成為眾多城鎮居民特別是體育健身娛樂消費者的一種共識。

1.2 體育消費動機

消費動機是誘發和維持人們進行體育消費以達到個人對體育需求目的的內在動力。體育消費行為則是這種內在動力的結果[2]。通過對四川省各年齡組城鎮居民進行體育消費動機調查結果統計發現,四川省城鎮居民進行體育消費動機的排序依次為:身心健康動機;休閑娛樂動機;調整心情動機;健美體形動機;社會交往動機;體驗樂趣動機。其中,前四項平均選擇率達到86.92% 。這一點充分說明城鎮居民的思想進步,思維活躍,體育消費動機和態度是積極的,這種積極態度將為全面健身計劃實施、參與體育的人口增加及誘發體育消費和促進體育市場發展奠定基礎。

1.3 體育健身消費動機水平的比較

四川省城鎮居民在體育消費動機水平上也存在明顯差異,其一,男性的休閑娛樂動機和健美體形動機明顯高于女性,且消費價值觀也存在性別差異。其二,不同年齡群體在健身娛樂消費的金額上明顯不同,中青年群體明顯高于老年群體,老年群體更講究消費需求的實效性,他們進行體育消費主要是追求健身效果, 自娛自樂,并不存在多少貨幣支付行為,而中青年群體既追求健身效果,同時也追求娛樂休閑。其三,不同職業和文化程度在體育健身娛樂消費價值量上也存在差異。

2 四川省城鎮居民體育消費形式與特點分析

從居民的體育消費形式上來看,24~45歲城鎮居民消費比例較其他年齡段要高, 首先是體育實物消費,實物型體育消費是指人們在參與體育活動中消耗的實物產品。其次是體育信息消費,是指人們購買體育類期刊、書報或觀看各種體育比賽、表演等所進行的消費,這類消費正逐漸上升。最后一類是觀賞型體育消費,觀賞型體育消費增長較快,消費比例居中。隨著經濟的發展,運動水平的提高,觀賞型消費支出會增大。四川省的體育消費支出從整體排名來看,處于中上水平,高出全國水平,處于西部領先水平[3]。隨著社會經濟的發展,城鎮居民的體育消費需求進一步加大,四川省體育消費市場將會展現出更大的潛力。

3 對四川省體育消費市場發展的思考

3.1 以城鎮居民體育消費選擇和能力為立足點開發體育市場調查表明,四川省城鎮居民體育消費行為和消費能力存在明顯的消費主體特征,體育論文范文根據年齡、性別、收入、職業和生活水平消費的城鎮居民依其體育消費動機和消費承受能力對體育服務產品消費做出切合實際的選擇,因此,開發與之相適宜的體育消費市場,不斷推出符合各類消費群體需求的產品以滿足居民日益增長的體育消費需求,并根據區域性經濟發展水平,確定體育市場的走勢。

3.2 培養體育市場消費主體,強化群眾體育消費意識和行為。體育人口、體育消費需求和體育消費水平是決定體育市場大小的三個基本要素,因此,努力培養體育市場的消費主體,積極倡導和鼓勵群眾進入體育市場參與體育消費。在不斷開發多樣性體育市場、提高體育物質產品引發居民體育消費欲望的同時,配合各種媒體宣傳以強化城鎮居民體育消費意識和行為。

3.3 加大體育健身娛樂市場和競賽表演市場的開發力度

體育娛樂健身市場和競賽表演是體育產業的核心市場。重點開發強身健體、歡度余暇、愉悅身心和體育康復等健身保健市場;體育競賽表演市場也應重點開發那些進入職業化管理且競技水平高的、觀賞性極佳的各類競賽項目,在此基礎上逐步開發社會體育活動競賽市場和商業性競技市場,以高品質服務吸引消費者進入該類體育市場。并且不斷完善體育市場體系,加強對體育市場經營、管理專門人才的培養。

4 結論與建議

(1) 四川省經濟持續穩定發展使城市居民收入逐年增長,不僅使居民消費支出連年增加,而且有一定剩余,為體育消費奠定一定的基礎。

(2) 強身健心、防病治病、休閑娛樂是四川省市城市居民消費的主要動機。

(3) 中青年是四川省市體育消費的主要群體,24~45歲居民消費比例較其他年齡段要高。城鎮居民體育消費支出水平從整體排名來看,處于中上水平,高出全國水平,處于西部領先水平。

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注：本論文為太原科技大學校青年基金科研項目“基于三維自我理論的高端女性化妝品營銷心理策略研究”階段性研究成果

一、研究背景及意義

隨著經濟發展和人民生活水平的提高，我國化妝品市場發展迅速，成為世界高端化妝品牌最主要的競爭市場，隨著女性經濟的獨立和職業選擇的豐富，化妝品成為職場女性的必備行頭，女性對化妝品的消費也逐漸呈現高端化趨勢。近年來，中國的高端女性化妝品市場幾乎完全被外資壟斷。但是通過以往的調查分析，國產化妝品無論在成分還是功效上與外資品牌的差距都不是很大，其在價格上無法做到高端化的重要原因是對女性消費者在購買高端化妝品時的消費心理沒有做深入研究。但是高端化妝品作為奢侈品的一種，其在消費過程中的心理影響不容忽視，因此研究高端女性化妝品的消費心理對國產品牌走高端之路和化妝品營銷有著非常重要的意義

二、三維自我理論

三維自我理論是由Brewe在凡勃倫炫耀性消費動機和二維自我理論的基礎上提出的。該理論認為，個體在定義自我的時候一般會從三個層次來區分：第一個層次為個體自我，主要目的是保護自身利益和強調自我的獨特性，個體自我一般通過人際間的比較獲得，與個體動機密切相關；第二個層次為關系自我，主要目的是保護較緊密群體的利益，通過人際間的反饋獲得，與個體保護重要他人的利益和維護重要他人的關系的動機密切相關；第三個層次為集體自我，主要目的是通過歸屬于某個群體和階層來提升自身價值，集體自我主要通過隔日所屬的群體與其他群體的比較獲得，與個體的階層意識和提高團體利益的動機密切相關。根據以往的研究，消費者的消費行為與自我定義有著非常密切的關系，其對自我意識的判斷對消費行為有著非常明顯的指導作用。

三、基于三維自我理論的高端女性化妝品消費動機模型

基于三維自我理論，筆者認為在研究高端化妝品的消費動機時也可以采用自我知覺的概念把女性消費者分為個我性自我知覺者和公眾性自我知覺者兩大類，與此相對應的消費行為的影響主要分為個體自我的影響和人際間的影響，其中個體自我消費動機主要包括品質精致、表現內在自我、自我贈禮和自我享樂四個方面；人際間影響又可以細分為關系自我消費動機和集體自我消費動機。其中關系自我消費動機主要包括從眾和社交；集體自我消費動機主要包括炫耀、領先和身份象征。主要模型如下：

四、基于三維自我理論的高端女性化妝品營銷心理策略

（一）基于個體自我消費動機的營銷心理策略

1.通過高質量的產品滿足消費者追求品質精致的消費動機

消費者對高端化妝品品質最直接的感知主要體現在其功效上，而要想提高產品的質量，讓消費者更快地體驗到產品的功效，必須重視化妝品的研發、原料選擇和加工工藝跟進。國際知名品牌之所以能夠實現價格高端化，其成功的重要因素也是對研發和工藝的重視。例如：歐萊雅公司一直是在中國做得最成功的化妝品公司之一，在過去的十年中其用于研究和發展的費用達32億美元，高于它所有的競爭對手。

2.通過由內而外的護膚理念迎合消費者表現內在自我的消費動機

心理學中把個體的自我意識劃分為物質自我、社會自我和心理自我三部分，物質自我是指對自己軀體和外表形象的認知，主要表現為個體的外在部分，是自我意識的基礎；心理自我是對個體信念、態度和價值觀的認知，表現為內在部分。內在自我更能體現個體的生存意義和社會價值，因而更加被女性廣泛追求，因此在化妝過程中也倡導“由內而外的美”，為了迎合女性的這一理念，很多高端品牌不斷通過加深科研力量由內而外的改善女性的肌膚而獲得了良好的營銷效果。

3.通過倡導新的生活方式來滿足消費者自我贈禮和自我享樂的消費動機

自我贈禮是指通過購買產品來當作對自己犒賞，通過感受在商品購買過程中的愉悅過程來滿足自身的內在情感需求。這種贈禮不同于社交導向中的保持良好的人際關系和炫耀為目的的贈禮，而是滿足了自我內在的溝通交流需求。高端化妝品作為女性色彩濃厚的商品常常成為女性最想收到的禮物之一。例如：蘭蔻通過倡導 “買一支蘭蔻作為給自己的獎賞”成為了很多新時代女性的流行語。新享樂主義消費觀是指在追求自由空間、完全釋放自我的前提下盡享購物樂趣的消費模式。高端化妝品在宣傳中不但要注重功效的宣傳，更應注重女性在使用化妝品過程中的心理感受，倡導化妝不僅為了讓自己在別人面前更加美麗自信，更重要的是化妝時間本身是一種自我享受的過程。

以上兩種動機的滿足主要體現在廣告宣傳上，國產化妝品在宣傳過程中主要注重的是功效和性能的介紹，但是高端化妝品作為一種特殊的產品更應注重其心理效果的宣傳，只有迎合消費者的生活態度，了解女性購買高端化妝品的獨特心理，才是打開市場的真正法寶。

（二）基于關系自我消費動機的營銷心理策略

1.通過制造流行來拉動從眾效應

品牌的發展與創新不但要注重在產品上推陳出新，更應在廣告宣傳上通過制造流行趨勢來拉動從眾效應，明星作為公眾人物往往是最能夠拉動從眾效應的廣告載體。例如歐萊雅在中國的形象代言人都是娛樂圈中關注度較高的明星，每一個代言人都通過自己的親身感受來訴說產品的廣告語“你值得擁有！”這種明星與產品相輔相成的宣傳方式，用更為寫實的手法表現出了產品的感性力量，尤其是廣告中運用第一人稱的表達方式，以自己的親身感受來講述在產品使用過程中良好體驗與愉悅感受，對于化妝品這種高感情附加值的產品來說，更加直接地增強了消費者的感官沖擊，通過明星崇拜效應在吸引了更多目標消費者眼球的同時也拉動了產品的流行，提高了產品的銷量。

2.利用互動行銷，通過迎合人們社交心理來拓寬品牌渠道

互動廣告推廣形式的兩大特性是互動性和回報性。通過滿足人們社交需求，來推動產品的銷售，在高端化妝品的推銷過程中，通過消費者去說服消費者往往更有效果，高端化妝品可以利用社交的重要平臺――網絡來增強互動營銷，從而加深女性對產品的了解，取得更好的營銷效果。著名化妝品牌蘭蔻通過構建蘭蔻網絡玫瑰社區，利用皮膚測試游戲、開通論壇、發亮白圖片來贏取蘭蔻魅力大獎的方式吸引了眾多女性消費者的參與，女性消費者可以在這一社區當中互動交流同時得到其他產品使用者和化妝專家的建議，之后蘭蔻通過網名的注冊信息搜集到了關于網民的性格、愛好、年齡、學歷、 職業等多方面的真實信息并按照這些信息將網民分類，最后針對不同的群體做不同的信息，同時收集了不同群體的信息回饋，不僅得到目標消費者的真實資料也達到和網民互動溝通的效果。這一全新的營銷模式在滿足女性社交心理的同時也為其增加了新的潛在顧客，使蘭蔻的營銷模式再次拓寬。

（三）基于集體自我消費動機的營銷心理策略

1.通過高價策略來滿足消費者炫耀心理

著名經濟學家拉茨勒曾指出：“奢侈品的制造商并不是可以不考慮費用，但費用不應該是最關鍵的因素”。作為奢侈品代表之一的高端化妝品，在營銷中最重要的環節是要了解消費者的購買心理，并在最大程度上促進消費者的滿意度，以確保其高昂的價格，以此支持其高利潤。 “據統計，高檔化妝品的成本和售價差異是非常大的，例如：50克的蘭蔻面霜進口價為23元，而市場售價卻在600元以上，其中蘭蔻臻萃華光面霜的市場價格更高達3080元，據分析人士指出，高端化妝品在國內售價居高不下的原因，除了較高的進口稅之外，高端化妝品零售價格還受到進口品牌定位和國內物流成本，經銷成本，匯率等其他因素的影響。其中很大一部分成本來源于基于滿足消費者的炫耀心理，對于賣場的選擇也要和產品的價格定位相匹配。而高額的高檔商場進店費、租金和上架費等最終都以產品的價格的形式轉嫁到了消費者身上，而高價策略某種程度上也成為高端化妝品提升其品牌價值和內涵的重要手段。

2.通過獨特的產品設計和發行限量版的方式來滿足消費者領先心理

社會心理學的研究結果表明，稀缺的產品和對于“物以稀為貴”心理的普遍認同，讓不少消費者把購買的產品的可能性和機會作為評價產品價值的重要標準。商品的稀缺性和唯一性，可以顯示自身的尊貴地位，也可以給消費者帶來獨特的消費體驗，因此通過獨家限量發行的方式，在很大的程度上可以滿足消費者的領先心理。因此，在高端化妝品市場營銷過程中一定要注意加強產品的獨特形象，讓消費者有獨特的，只有少數人擁有的感覺，才可以增強消費者的購買動機，促使其購買產品。

3.通過提升產品文化價值來滿足消費者身份象征心理

據調查顯示，國產化妝品與高端化妝品在成分和功效上的差別并不是很大，高端化妝品之所以能夠做到價格高端化主要是在提升其品牌文化方面有著顯著的差別。構建獨特的品牌文化要從產品的品質、品韻及品德三個方面努力，更是企業管理、技術、人才等多個要素綜合作用的結果，法國之所以成為很多世界高端化妝品牌的產生地，是由于其特有的浪漫主義文化和高端的生活情調，擁有了法蘭西式的生活品味和異國情調極大地滿足了人們對于身份象征的渴望，從而使得很多中國消費者對于法國的化妝品趨之若鶩，即使其在國內的售價比在法國當地高很多，也無法降低人們對于法國化妝品的狂熱程度。

總之，高端化妝品作為一種特殊的商品與消費者的購買心理有著非常密切的關系，了解消費者的心理因素對其營銷效果的提高有著十分重要的作用。

參考文獻：

[1]鄧曉輝，戴俐秋.炫耀性消費理論及其最新進展.外國經濟與管理

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一、前言

2008年奧運會在我國成功舉辦，我國居民的體育消費呈現出生機勃勃的景象，顯示了巨大的體育市場在中國所擁有的難以估量的潛力。作為高文化素養和強烈主體意識的現代大學生，應該能夠體會到這種社會的進步和健康觀念的變化，充分享受體育消費給他們帶來的歡愉和健康。事實上，我國大學生群體在客觀上已經具備了體育消費的三個條件：一是具備健康投資的消費觀念；二是有實際的支付能力；三是有比較充裕的時間。本文對石家莊市部分高校學生的體育消費現狀進行了調查和分析，在此基礎上提出了高校發展學生體育消費的策略選擇，為大學生進行自身體育消費行為的拓展和制約，同時也為引導大學生進行健康、合理的體育消費提供科學的依據。

二、研究對象和方法

1.研究對象。隨機抽取石家莊市六所高校（河北師范大學、河北科技大學、河北醫科大學、石家莊經濟學院、石家莊鐵道學院、河北化工醫藥職業技術學院）男女本、專科生各50名，共600名（不包括一年級新生）。

2.研究方法。(1)文獻資料法。通過查閱體育社會學、體育統計學、體育消費、體育產業等相關書籍和學術論文，為本研究提供了詳實的理論依據和方法論。(2)問卷調查法。根據研究內容綜合設計了《石家莊市高校學生體育消費調查問卷》經多次請專家審核、修改后定稿。經效度檢驗具有可效性。共發放調查問卷600份，回收550份，回收率91.7%(3)數理統計法。對收集的所有有效調查問卷，用Excel軟件包進行數據統計，計算出結果并進行分析論證。

三、結果與分析

1.石家莊市普通高校大學生參與體育消費的動機調查與分析。調查顯示出大學生進行體育消費的動機主要是強身健體、精神娛樂、審美追求、社會交往等四項。而把體育成就和攀比炫耀作為消費動機的學生主要是幾個學生運動隊成員和一些家庭經濟條件較好的學生。調查結果顯示:男生以社會交往為消費動機的人數居首位,占36.3%，明顯高于女生,這跟男女生不同的生理、心理特征有關，這些特征決定了男、女大學生在需要和行為上的巨大差異,反映了更多的男生把體育消費作為擴大人際交往、鍛煉并顯示自己能力的一種手段;女大學生的審美追求動機居首位,占38.2%，明顯高于男生。通過訪談得知,女生主要是為擁有健美勻稱的身材、高雅大方的氣質而進行體育消費的。強身健體、精神娛樂這兩種最直接、外在的體育鍛煉的功能,也被相當一部分的男、女生作為體育消費動機，其中強身健體動機居于次要地位。隨著整個社會生活節奏的加快,大學生同樣面臨著激烈的競爭，學習、生活壓力也隨之增大,他們希望通過體育活動增進健康、消除疲勞、愉悅身心,因此只要經濟條件允許，他們自然愿意花錢去買健康和快樂。

2.石家莊市普通高校大學生的體育消費內容調查與分析。本文在調查問卷時，把運動服裝、鞋帽、體育健身器材、體育書報、體育音像制品、運動飲料、食品等方面的消費歸為實物消費，把體育健身咨詢與培訓、體育彩票、醫療康復、體育旅游、觀看體育比賽等參與型和觀賞型消費歸位勞務消費。調查結果顯示，石家莊市大學生的體育消費中，實物型消費內容占了絕大多數比例；通過訪談得知，多數學生對“花錢買健康”的觀念非常認同，少數學生較為認同；對于“你是否贊成在校園內有償組織開展課外體育活動”一項的訪談中，表示贊成的學生占絕大多數。隨著我國社會主義市場經濟的發展，高校體育的市場經濟行為是不可避免的，作為省會石家莊市高校學生，受當地經濟、文化、消費觀念的影響，已普遍具有了較強的健身意識和體育消費觀念，雖然體育消費支出的內容仍以有形的體育產品的消費為主，但無形消費也有所發展。調查數據顯示，勞務消費中的觀看比賽一項的消費水平已超過了實物消費中的購買器材和飲料一項的消費水平。

3.影響大學生體育消費的因素。(1)大學生體育消費的從眾性和個性化特點。學生是一個極易具有從眾心理的社會群體，他們常常結伴購買體育用品或觀看比賽等，因此他們的體育消費觀念和方式會相互產生影響，甚至產生攀比、模仿、跟風、追隨等心理和行為。此外，每個大學生自身條件，個性心理也存在差異，隨著他們自我意識的不斷加強，消費經驗的不斷豐富，其消費行為的個性化趨勢也越來越明顯，喜歡與眾不同、標新立異、表現自我，這特別表現在選購體育商品時。(2)大學生面對體育消費時“求實”與“求名”的雙重心理。大多數學生表示，如果能夠提高月消費支出，那么無論是體育實物消費水平還是體育勞務消費水平，都會相應提高，并且他們的勞務消費水平的提高幅度會更快。調查結果說明，隨著大學生生活水平的提高，經濟支付能力的增強，大學生體育消費的結構會更趨向合理化，大學生對有形的體育產品的需求會漸漸向無形的體育勞務產品的需求發展。另有少數學生認為學業太忙無暇顧及體育鍛煉，更談不上體育消費了；還有個別學生認為沒有必要體育消費。

四、結論與建議

1.石家莊市大學生的體育消費動機主要是強身健體、精神娛樂、審美追求、社會交往等，男、女生在位居首位的消費動機上存在較大差異，其他消費動機大致相同。

2.石家莊市大學生體育消費狀況雖仍以實物型為主，但已透露向勞務型發展的端倪，并且消費方式也將趨于多層次、多樣化。

3.加強對大學生進行健康教育，引導學生樹立正確的體育消費觀念，進一步深化“花錢買健康”的消費觀念，并對以“攀比”、“炫耀”為消費動機的學生加以教育引導。

篇（10）

1.研究對象與方法 

    隨機抽取黃岡師范學院150名在校大學生，其中男生75名，女生75名，作為研究對象。根據本文研究的內容和目的，設立問卷調查表，對我院的大學生隨機發放問卷表150份，回收150份，有效問卷142份，其中男生67份，女生75份，有效率為94.700。運用SPSS16.。對回收的問卷進行統計分析。 

2研究結果與分析 

2. 1大學生體育消費的動機

從表1可以看出，支配大學生體育消費的動機主要是增強體質，這說明大學生進行體育消費的目的非常明顯，消費動機是健康、積極的，這與我國推行的全民健身計劃是相適應的。但體育是一門綜合性學科，僅有熱情是不夠的，在從事體育運動時必須掌握體育的知識和科學的方法，才能達到最佳的效果。 

    同時影響我院大學生積極的體育消費動機的主要因素有娛樂休閑、審美、明星效應、從眾與攀比等等。其中娛樂休閑占的比重最大，可見我院學生體育消費動機是健康的，而且在審美的影響因素上女生明顯高于男生。但是也不乏有一些不好因素的影響，像從眾與攀比就占了15. 6%，所以對我院大學生體育消費必須正確地引導。 

2. 2大學生體育消費的水平 

    體育消費水平是指按人口平均的體育實物消費資料和體育勞務或服務消費資料的數量，可用價值單位來表示。

從表2可以看出，大學生的體育消費主要集中在100元至20。元之間，男女平均占75.400，可見仍然處于較低水平層次。其主要原因是大學生的生活費普遍來自家庭，消費能力受到影響，體育場館數量偏少也限制了大學生的消費。但調查表明，大學生的體育消費能力正逐步提高。 

2. 3大學生體育消費的結構 

2. 3. 1參與類體育消費 

    主要是指為了參加各種體育活動、健身訓練、體育健康醫療、體育教育培訓等所支付的各種費用。從表3看出此項消費女生要略高于男生，是由于女生比較樂于參加俱樂部的鍛煉，以求達到健身、健美的效果。 

2. 3. 2觀賞類體育消費 

    主要指為了觀賞運動競賽、體育表演而購買門票的費用，統稱觀賞類體育消費。調查結果顯示此項消費的比例不是很高，這主要還是跟學生的經濟支付水平不高有關系。 

2. 3. 3實物類體育消費 

    主要指大學生在參與體育活動中所消耗的實物產品，如運動服裝、鞋襪、球拍、球等小型體育用品。表3顯示，此項消費男女大學生占體育總消費的比例較大，男生占65.200，女大學生占58.700，男女生差異不大，說明男、女生都樂意花錢購買體育服裝及體育用品進行體育鍛煉與健康投資。 

2. 3. 4精神類體育消費 

    主要是指大學生為了學習和掌握體育知識或獲取體育賽事、體育明星、名牌球隊等背景材料或信息所購買的體育書刊、報紙、雜志及音像制品等消費。表3顯示，此項消費男女生總體較高，男略高于女，但無顯著性差異。說明當代大學生偏重于運動實踐的鍛煉效果，在講求實惠的同時，也注重對體育知識、體育信息的獲取及知識面的拓寬。 

2. 4大學生體育消費方式

從表4可以看出，大學生進行體育消費，主要以班集體消費和與朋友一起消費為主，而個人消費只占很小的比例。這與大學生的從眾心理與缺少體育消費的經驗、缺少判斷力與自信心有關。

2. 5大學生體育鍛煉的頻度與體育消費的關系體育消費水平與積極參與體育的意識關系十分密切。表5的調查結果表明，每周參加3-4次以上體育鍛煉的學生，體育消費的比例相對較高，其中男生占5 6. 7，女生占50.2000說明體育鍛煉已經必不可少，同時體育消費已成為體育生活的重要組成部分。 

2. 6影響大學生體育消費的因素 

2.6.1經濟條件不允許 

    大學生的經濟收入來源主要靠家庭供給，消費承受力亦隨著家庭的供給的變化而變化。作為大學生經濟上首先滿足基本的生活和學習的需求，然后才會去考慮和承受其他各方面的消費支出。由于各自地域經濟對其體育消費能力的影響，大學生之間體育消費水平不均衡，因此經濟支付能力的大小決定著大學生體育消費行為的實現程度，從而影響大學生進行體育消費的水平。從表6可以看出此項對我院大學生體育消費水平的影響很大，這主要是跟大學生自身的經濟來源有關。 

2. 6. 2體育設施太少 

    體育設施對大學生提供的體育項目、服務價格、服務環境、服務質量等，是影響大學生進行體育消費不可忽視的因素。由于現在學校學生人數大量增加，而學校場地數量有限，場館數量不能滿足學生參加體育鍛煉的需要，造成學生參加運動的人數下降。從表6可以看出此項對我院學生體育消費水平的影響也很高，這應該引起學校的重視。 

2. 6. 3學習任務重 

    由于學校規模不斷擴大，學生就業壓力增大，他們不得不把主要精力放在學習科學文化知識和準備考研上，這樣用于參加體育鍛煉的時間就減少了。對策與建議 

    （1)加強對大學生進行健康教育，引導大學生樹立正確的體育消費觀念，進一步深化“花錢買健康”的消費觀念。 

篇（11）

中圖分類號：G80-05文獻標識碼：A文章編號：1007-3612(2011)06-0100-03

Research on the Characteristics of College Students’ Sports Consumption

WANG Yao-dong

(China University of Mining ＆ Technology （Beijing），Beijing 100083，China)

Abstract:By the methods of literature，questionnaire，interview and some theories including consumption behavior，psychology and sociology，the paper researched the current situation，motivation and influence factors of college students’sports consumption，in order to study the characteristics of college students’sports consumption，so as to provide strategic policies for the development of China’s sports industry and sports market.

Key words: colleges and universities; students; consumer

體育消費是指人們用于體育活動方面的消費支出［1］，包括體育用品、體育場館設施的使用、體育服裝、觀看體育比賽甚至參加體育旅游等方面的消費，是社會經濟發展到一定階段的產物［2］。它被納入市場體系與進程之中，從而催生出體育產業，構筑了體育市場，是一種自主的貨幣化選擇行為。

當前高校的大學生群體是現今開展體育活動的主群體之一，必將成為未來城市生活的主要成員和體育消費的主流［3］。因此他們的體育消費特征會影響體育消費行為的取向，直接關系到體育產業化和市場化的演替進程。本文主要運用消費者行為學、心理學、社會學等理論對高校學生體育消費的現狀、動機、影響因素等進行分析研究［4］，了解他們的體育消費特征，從而更有針對性地采取一些策略方針，最終促進體育產業和體育市場的形成與發展。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象 本文在研究對象的抽取上采用簡單隨機抽樣［5］的方法，為增加其普遍性和代表性，在全國三十余省市一百所高校中隨機抽取。清華大學、北京大學、中國人民大學、北京師范大學、中國礦業大學、復旦大學、上海交通大學、上海大學、南開大學、天津大學、天津師范大學、天津工業大學、重慶大學、重慶工商大學、四川大學、成都信息工程學院、山東大學、山東大學威海分校、中國海洋大學、湖南大學、湖南師范大學、哈爾濱工業大學、黑龍江大學、東北林業大學、浙江大學、浙江農業大學、中山大學、華南理工大學、深圳大學等一百所高校，在各高校不同年級中分別抽取三十名學生進行體育消費指標的調查。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻綜述法 以“體育消費”、“消費特征”等為關鍵詞，通過中國知網檢索文獻，作為本文的參考資料。

1.2.2 問卷調查法 本研究采用問卷調查法對全國各省市隨機抽取高校學生進行調查研究，在問卷內容中的設計過程中既參考了相關論文的調查問卷，又針對本論文所要調查研究的具體問題進行編制。整體設計遵循了問卷設計的基本要求，并在問卷發放前請26位專家對問卷設計進行了效度檢驗，根據隨機抽樣的原則，對全國各個省市的一百所高校的12 000名學生進行了調查研究，回收問卷10 360份，回收率86.3%，有效問卷9 870份，剔除無效問卷490份。為確保問卷結果的可信度，本調查采用了重測法［6］對問卷的信度進行檢驗。對500名高校學生進行了兩次測試，相隔時間為14 d，經計算，再測系數r=0.862,表明問卷具有較高的可信度。樣本數量及問卷回收率符合統計學和社會學分析的要求。

1.2.3 訪談法 本人對清華大學、北京大學、復旦大學、上海交通大學、南開大學、天津大學，山東大學、中山大學、吉林大學、中國礦業大學等高校的部分學生進行了面對面、一對一的訪問調查，為本文研究提供了寶貴的第一手資料。此外，還與部分體育老師進行了當面訪談。

1.2.4 數理統計法 采用SPSS12.0軟件對兩輪專家問卷以及全國各省市高校學生9 870份調查問卷進行了統計分析處理。

2 結果與分析

2.1 高校大學生體育消費的現狀 從表1中可以看出在高校大學生中有86.79%的學生認為體育消費作為一種消費形式是有價值的,5.89%的學生認為無所謂，7.32%的學生認為沒有價值,其中來自經濟發達地區和家庭收入較高的學生贊同體育消費比例大大高于非經濟發達地區生源的學生。另外，調查結果顯示，大學生的總體消費水平還維持在一個相對較低的水平上，體育消費月平均額度在50元以下的學生比例為67.64%，占大多數，而在200元以上的學生僅占3.75%。在消費結構的實物表現形式來看，受傳統文化和經濟條件的影響，除體育服裝為必需品占98.76%，現階段大學生在體育消費方面主要是選擇無償或低償消費為主［7］，例如購買體育雜志、圖書（47.21%），大學生體育消費的意向和實際消費水平之間存在著較大的差距，表明大學生體育消費意識較強，而實際消費能力與他們的消費要求差距較大，另一方面說明，大學生體育消費需要體育教師進行引導，幫助他們選擇最合適的體育商品。

另外，據統計，在對高校學生體育消費變化趨勢的調查上看，96.59%的學生選擇在經濟條件允許的情況下會增加對體育消費的投入，其中選擇增加對健身房及其他培訓機構的投入的學生占71.32%，增加對體育彩票的投入的學生占59.63%；增加對欣賞各種體育競賽表演、觀看體育展覽的投入的學生占50.29%；增加對健身運動器材投入的學生占33.85%。這也說明了高校學生體育消費市場潛力極大，因為學生消費群體不僅僅是他們自身的直接消費群體，同時也可以影響他們的家人、朋友，更是未來的市場消費者的主體，如此巨大的商機值得任何企業做好營銷戰略。

2.2 高校大學生體育消費的動機 體育消費動機是指消費者在體育消費過程中的內在動力，屬于意識范疇［8］。大學生受社會、校園文化和環境因素影響，體育消費動機呈多樣性。從具體動機來看，主要集中在健身需求和娛樂消遣上，所占比例分別為81.82%和65.19%。也有部分大學生的體育消費動機是審美時尚（30.74%），其主要原因是健美身材和明星效應。另外，實物需求（57.93%）也占很大比重，理性消費的同時也不排除炫耀性消費心理［9］。

2.3 高校大學生體育消費的內容及影響因素 調查數據顯示，大學生體育消費內容主要以實物性消費為主, 勞務性消費所占比重較低, 消費主要內容依次是：購買體育服裝占98.76%、購買體育雜志、圖書占47.21%、健身培訓機構占23.59%、購置運動器械占6.87%、觀賞體育比賽占5.26%和體育彩票占4.30%。如表3所示，促進體育消費的主觀積極因素主要有對體育感興趣（91.49%）和精神愉快（86.52%），客觀積極因素主要在資金收入方面，包括家庭條件優越和自己的收入?；舅械膶W生都選擇了在經濟條件允許的情況下，會追加體育消費方面的資金投入，其中投入方面健身房及培訓機構的比例高達73.96%，體育表演和體育雜志等方面分別占51.43%和42.61%。結果顯示，體育消費方面的潛在市場前景很廣闊［10］，大學生體育消費的意識較強但實際消費水平跟不上，他們的實際消費能力與理想消費要求差距較大。

在體育消費的主觀消極因素中，大學生的選項比較平均，其中不滿足“物美價廉”的消費原則所占比例較大，為50.73%；而客觀消極因素中場地器材缺乏、不足所占比例最大，為71.59%，其次為體育消費價格過高。這說明不僅僅是資金問題在制約著體育消費，近一步完善高校內部體育場館設施也十分重要。

3 結論與建議

1)加強體育消費觀念的宣傳和引導，減少大學生體育消費的盲目性［11］，避免攀比炫耀的不良現象，培養良好的體育消費習慣，幫助高校學生合理利用有限的資金。

2)積極開發高校體育市場資源，增強高校體育產業造血功能，為大學生創造體育消費條件。開發適應高校學生消費能力的體育市場，尤其是中低檔的體育消費場所［12］，提供多樣化的體育產品和服務。

3)從高校內部加大體育設施的資金投入，改善場地、場館條件。充分利用高校體育師資隊伍，對學生進行體育消費指導和開辦各種不同類型的培訓班［13］指導學生的體育實踐。

4)體育興趣、參與程度、體育消費品價格也是影響大學生體育消費的主要因素,消費品價格的高低直接影響著高校學生的體育消費水平［14］。加強正確的輿論和宣傳，充分運用互聯網、校園廣播傳播信息和科學體育鍛煉知識［15］，培養終身體育鍛煉的意識和習慣，促進體育消費健康發展。

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