營銷理念論文大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇營銷理念論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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隨著社會經濟的發展，圖書業已發展成為一種文化產業，在市場經濟中有著其特殊的地位，也有著不同于其他商品的獨特之處，這決定了圖書營銷要走自己的營銷之路。尤其在市場產品極大豐富的環境下，圖書營銷策劃應運而生，本文試圖將市場營銷理念與圖書營銷策劃相結合，以便更好地指導和解釋今后工作中出現的問題，更好地開展圖書營銷工作。

隨著市場營銷在經濟活動中的日漸重要的地位的確立，營銷界也在不斷更新“營銷”的概念，菲利普?科特勒早期從經濟學微觀指出，“市場營銷是與市場有關的人類活動。論文百事通市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現潛在的交換”(《市場營銷管理》第5版第13～14頁)。菲利普?科特勒于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業的這種職能，“認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業能最好地為其服務的目標市場，并決定適當的產品、勞務和計劃(或方案)，以便為目標市場服務”(《市場營銷管理》序言)。這一定義講出了目前經濟活動中營銷的核心。市場營銷策劃正是基于這個核心概念，在企業長時期的市場運轉中開展的營銷活動的總體策劃。

伴隨著長期的市場營銷實戰，形成了各種營銷理念，并且這種營銷理念不斷更新和發展演變，大致可以分為五個階段，即：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。

1.生產觀念：生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買到而且價格低廉的產品，企業應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。這是一種重生產、輕市場營銷的商業哲學，是最古老的觀念。生產觀念是在物資短缺、產品供不應求的賣方市場條件下產生的。

2.產品觀念：產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業應致力于生產高值產品，并不斷加以改進。產品觀念產生于供不應求的賣方市場形勢下，最容易滋生產品觀念的莫過于當企業發明了一項新產品時。

3.推銷觀念：推銷觀念認為，消費者具有購買惰性或抗衡心理，不會足量購買企業的產品，企業必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業產品。在現代市場經濟條件下推銷觀念被大量用于推銷那些非渴求物品，許多企業在產品（產能）過剩的時候，也常常奉行推銷觀念。推銷觀念產生于由賣方市場向買方市場過渡階段。

4.市場營銷觀念：市場營銷觀念認為，實現企業各項目標的關鍵在于正確確定目標市場的需求和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。從本質上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者論在企業營銷管理的體現。最優秀的管理理論家彼?得魯克曾指出：總有人認為推銷是必要的，但市場營銷正是使推銷變得不必要。市場營銷的目的是充分了解顧客，充分為顧客所了解。營銷的理想結果是讓顧客樂于購買。我們所要做的只是使產品和服務能讓顧客方便地得到。

5.社會市場:營銷觀念認為，企業的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。它要求市場營銷者在制訂市場營銷政策時，要統籌兼顧三方面的利益，即企業利潤、消費者需求和社會利益。

這五種市場營銷觀念是伴隨著社會經濟發展不斷優化和完善的過程，而圖書作為一種商品，其銷售活動自然也融入到了這種營銷理念的變更發展過程當中。我國圖書業受計劃經濟影響較深：改革開放以前，是以產品為中心，基本是“生產型”，只管生產，不考慮銷售和經營；改革開放以后，實現了從“生產型”向“生產經營型”的轉變，但經營觀念沒有實現完全轉型，停留在“以產定銷”的思想中，沒有將“銷售”的思想完全轉變到“營銷”理念中來，導致產品生產與市場需求脫節，圖書滯銷現象時有發生。傳統模式的圖書業要想擺脫這樣的困境，就要將營銷理念靈活運用于營銷策劃中，擺脫過去銷售的觀念，從營銷策劃入手，將營銷策劃和營銷作為企業利潤實現的關鍵環節來把控，將圖書出版、發行、銷售各個環節都有機整合，制定出適合自身發展的營銷策劃方案。筆者認為從整個圖書業來講，應從以下幾個方面來著手考慮：

1.圖書產品的針對性。圖書業的首要環節是出版社，因而從出版圖書的品種來說，應該以市場為導向，以顧客需求為依據，這要求我們將圖書出版的市場調研工作提到一個重要的位置，將其作為有效營銷策劃的切入點，通過市場調研了解圖書市場的需求、讀者購買行為以及影響讀者購買行為的因素。在調研搜集大量信息基礎之上，分析結果會指導我們的最新出版物種類。另外圖書這種特殊的商品是文化傳承的記載，其內容本身是對人類知識、文化現象的總結、整理、記錄和傳播，賦有強烈的社會文化性、社會責任性，作為圖書出版、發行商來說，我們的產品如何做到將讀者需求與社會利益之間的矛盾最小化的同時，使符合社會利益的產品同時為讀者所喜愛。

2.將服務看作是產品的一部分。在營銷觀念由銷售轉為市場營銷觀念、賣方市場轉向買方市場后，產品的概念逐漸廣泛化。為了擴大市場占有率，穩定現有的顧客群體，越來越多的企業將服務產品化、將服務作為一種為顧客量身定做的個性化產品來經營。圖書業在經歷了營銷方式的變革后，服務也應當逐漸被我們所重視，由過去的被動式服務逐漸轉向主動服務。通過便捷的服務，將現有的圖書盡快讓讀者了解信息，盡快通過多種銷售渠道銷售到讀者手中；通過服務維系和開發現有讀者的需求，開發針對性的圖書產品；通過服務獲取第一手信息，開發新的市場，面對新的市場開發新的產品。

3.開發新的銷售渠道。我們要想以更快的速度占有市場，就要比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望，這就離不開圖書的銷售渠道。現有的圖書銷售渠道主要是零售店、圖書館和機關市場、大學圖書市場、中小學圖書市場、圖書批發商，傳統的銷售渠道日漸飽和，我們應當開發新的銷售渠道，例如網上電子商務、讀者俱樂部、特價書讀者俱樂部等等，這些直接面向讀者的銷售方式已經被很多圖書商運用，發揮了傳統銷售模式所不具備的優勢。例如美國的亞馬遜網上書店，中國的當當網上書店，他們拓寬了圖書零售的渠道，增加了圖書銷售的利潤增長點。這些新的銷售模式有利于我們進行有效的市場細分，尋找、發現、分析、擴大、創新目標顧客群，實現以顧客為導向的市場營銷管理，使企業與顧客更有效直接地溝通，從而可以達到降低企業營銷成本、提高競爭力的目的。

4.品牌的建立與維護：隨著出版業20年的出版改革與發展，我國的圖書業在面臨越來越激烈的市場競爭的同時，也不斷意識到品牌建設的重要性。在市場經濟中，競爭的最終歸宿，就是品牌的競爭。因而我們必須努力創造品牌的價值，使品牌成為產品和服務的核心，并最終由產品和服務來體現品牌的價值，用品牌來構建一種必需的消費體系。在圖書品牌的構建上，應該在圖書的規劃、策劃階段充分考慮品牌的建立、維護、延伸，將品牌真正地根植于圖書開發全過程中。這就要求我們首先要在圖書的出版、發行、銷售上下功夫。其次要加強圖書市場的宣傳和銷售環節的延伸和擴展。例如新的圖書出版發行，可在發行前后，策劃一系列的宣傳促銷活動，從而造就一個圖書品牌的輝煌。第三，要建立讀者對圖書品牌的忠誠度，根據國外的一項研究表明：品牌總的受歡迎程度與購買頻率呈顯著性相關，忠誠消費者對品牌影響的深度與大量輕度消費者對品牌影響的廣度共同支撐了品牌的銷售與利潤，同時構成了真正的強勢品牌。因而我們要在顧客第一次接觸圖書品牌到我們不能再為顧客服務時止，讓顧客時時處處感受到品牌的存在與其緊密的聯系性，在廣度和深度上全方位建立顧客對品牌的忠誠度。每一個快速發展的企業必定有著適合自己成長的營銷理念，基于此的優秀的營銷策劃是企業運作的靈魂，給企業的產品營銷制定出明確可行的目標，將企業的人、財、物等資源合理整合，使其圍繞著營銷的目標發揮其最大效用。圖書業在營銷策劃中的創新是時展的要求，是企業建立、維護品牌，迎接市場挑戰的決勝利器。圖書企業只有組合選擇最適合自己的營銷策劃加以利用，因時因地制宜，才會在經濟快速發展的環境下處于不敗之地。

參考文獻：

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日本企業的營銷觀念，是傳統思想文化與西方思想文化的不斷融合而逐步產生的。它是形成日本企業市場營銷模式的重要因素。

1.社會利益觀念

社會利益觀念主張“企業是社會之公器”，企業的利潤是回報社會、服務社會的方式。經營管理的核心就是要在全部生產和銷售活動中，貫徹社會主導性原則。社會利益觀念主要體現在企業注重國家利益、職工利益、顧客利益和企業利益。企業主要的社會責任是：企業通過自身的事業，對提高社會生活，為人們創造福利而有所貢獻，在這個過程中企業產生適當的利潤，這是企業的基本使命。日本企業就是這樣追求經濟效益與社會效益的統一。他們認為：國家是企業之母，有了國家的強盛，才能有企業的壯大。因而，企業的營銷目標與國家的發展目標是一致的。同歐美國家企業比較，日本企業有較強的國家觀念。著名的松下公司“七精神”中，第一條就是“產業報國精神”。

2.市場控制觀念

市場控制觀念認為：企業最高的經營目標是控制市場，而不是追求最高的利潤。市場決定利潤，控制市場就是控制利潤。為了有效的控制市場，日本企業首先注重市場調查。資生堂是日本最大的化妝品生產公司，獲利在全世界化妝品生產企業中居于前列。該公司成功的秘訣，就在于重視市場調查。其次是注重市場促銷。在市場營銷中，促銷是最艱苦、最激烈、最長期的“經濟戰”，需要采取廣告、公關、展覽等手段，以爭取各類消費者。

3.質量立國觀念

由于日本資源缺乏，企業把產品和服務質量看作是國家經濟騰飛的基石，看作是企業興衰存亡的生命線，他們以質量爭奪市場。企業首先在設計上下功夫。他們認為：現代市場競爭，是設計競爭。質量優劣最根本的是設計水平的高低。從設計人手抓質量，使商品從圖紙開始就處于較高的起點。能以巧妙的構思、新穎的材料、超前的工藝、獨特的外觀造型而迅速牢固地占領市場。在激烈競爭的市場中，最重要的是如何靈活多變地適應用戶的需求變化，以“用戶至上”作為企業經營的最高指導原則，并全力以赴提高服務質量。

二、日本企業的市場營銷模式

1．企業生存的三大支柱

“家族制，用戶第一和質量管理”被稱為日本企業生存的三大支柱。家族制作為一種封建的社會制度，具有自身獨特的意識形態，即以家長的絕對權威和家族成員的絕對服從為中心的家長制，家長制是“家族意識”的依托。家族意識在現今的日本企業仍然是根深蒂固的。他們以家族為紐帶，把企業當作家族的化身，不斷向職工灌輸“以企業為家”、“企業是職工生活共同體”的思想。豐田汽車公司是典型的家族統治集團。據統計：豐田家族成員共有60多人，分別擔任各種領導職務。在日本企業中，用戶是“上帝”，企業不僅把用戶視為“衣食父母”，而且把用戶當作企業存在的根基。因而各企業都把為用戶服務、為社會做貢獻列入社會方針和社訓之中。這種用戶第一的策略，在營銷過程中也折射到企業內部營銷，確立了“下道工序是客戶”的觀念。在日本企業中，大都實行“總體質技管理方法”，也就是企業質量管理不局限于生產過程，而是涉及產品的設計、試制、生產、銷售、消費等各個方面。松下公司一再告誡員工“達到最好質量、公司才不會破產”，“百分之一的次品對于買者就是百分之百的次品”。

2.拓展市場的三大利器日本企業的所謂三大利器即：市場調查、事業部制度和企業作風。他們注意收集信息，特別在二戰后日本商業及其駐外機構，在經濟、技術等方面的信息工作尤為活躍。他們將龐大的信息網絡的觸角，伸向世界的各個角落。日本企業的事業部制，是按產品類別劃分成一個個類似公司的事業單位，實行獨立核算。這樣做有其明顯的優越性：由于按產品類別劃分，有利于提高產品質量和提高技術人員、工人的專業技術，以作到精益求精；由于采取獨立核算制，便于了解經營情況和相互促進；由于權力下放，分工明確，又有利于鍛煉和培養經營管理人員，有利于發揮每個人的才能和創造性。另外，總公司對事業部在下撥資金、利潤分配、人事管理等方面加以控制。事業部的設置也十分靈活，它是一種集權——分權——集權的模式。日本企業作風在營銷中，給人以深刻的印象。它與西方企業員工的作風是截然不同的。他們注重聲譽、保全“面子”，性格深處潛伏著自尊與自卑。在商業活動中，反映出比較強烈的愛企、愛崗敬業的意識，這是企業的一種極為重要的精神資源。

三、對我國企業發展的啟示

1.重視、推崇中國傳統文化

在中國傳統文化典籍中，（孫子兵法）是極受日本企業重視和推崇的一部著作。從60年代初《孫子兵法》就被弓隊企業營銷和商業競爭。日本著名兵法家服部于春曾經說：“今日濟身于世界先進企業之列的日本企業家的成長，主要取之于（孫子兵法）。”日本企業家認為：商場中的競爭，千變萬化，大企業為了爭奪市場，若不具備高超的戰略和戰術，是很難立足的。所以用中國古典名著武裝企業員工，這對現代經營企業管理人員，是有極大幫助的。

2.企業文化決定企業經營模式

二戰后，日本把西方文化與傳統的社會文化結合起來，形成了“儒家文化十西方技術”的國家文化模式。在此基礎上，日本企業結合變化著的世界與自己的市場活動經驗，形成了獨具特色的目本式營銷模式。這種模式的核心，即日本人自稱的“和魂洋才”。這是傳統的家族意識及團體精神為中心的市場管理制度的基礎，它融合了現代大工業生產方式的全球化、高效性、穩定性的營銷特征，在營銷活動中能保持和諧相處、相互依存、互為依托。實質上“和”的精神淵源是儒家學說，日本企業運用它處理人際關系時，注重在共同活動中與他人合作，追求與他人和睦相處，并時刻自覺地約束自己。由于“和”這一概念、含義對人的主體性的強調，這就產生了日本企業的共同理念，集體主隊精神。日本企業的營銷模式的某些可取之處，對我國企業在市場營銷中形成自己的企業文化模式是有其借鑒意義的。

3.營銷觀念決定企業導向

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麥肯錫專家在四個行業中展開了市場營銷的課題研究，它們分別為汽車工業，化妝品，信用卡以及長途電信服務。研究表明：跟只注重功能利益相比，當今的消費者對這兩種新型利益給予同等的，甚至更多的重視。這意味著，如果你的公司不能滿足這三種利益的要求，那么將面臨著同行們的沖擊。我們的調查研究同時還表明，根據這三種不同的利益取向來劃分顧客類型，可以建立一個更多元化，更直觀的消費者偏好取向分布圖。在我們所調查的四個行業當中，主要消費者群的容量和特性均有著很大的區別。只有在汽車行業，才能找到真正意義上的“都需要”的消費者群，這或許反應了這么一個事實：汽車工業是一種高價值的買賣。要不然，在其他的許多行業，不同的顧客群體對這三種利益有著不同的取向組合，我們認為，這是一種各行業普遍存在的市場模式。替損：“過程利益”“流程利益”。很顯然，流程利益以及關系利益對顧客轉變購買經驗的影響越來越明顯。在流程利益方面，讓我們看看STREAMLINE，一家家庭食品遞送服務公司，至今，他們的業務已經從發源地波士頓擴展到了華盛頓。該公司的業務代表挨家挨戶到客戶家中查看食品室里的產品情況，制定購物清單，主要包括每星期需要自動補充的食品。其他的食品顧客可以通過電話，傳真或者INTERNET訂購，這些產品將通常送達由STREAMLINE公司提供并安裝在消費者車庫內的冰箱里，這樣顧客就木必候在家里等待了。STREAMllNE同時還提供工作用餐、音像制品的投遞、干洗以及膠卷沖印等業務。STREAM-LINE公司為價值定位是：“生活變得如此簡單！”。

在利用STREAMLINE快遞服務的同時，消費者也可以享受到AMERICANEXPRESS（信用卡公司）提供的關系利益。本著“會員優惠”的宗旨，該公司率先推出即時更換遺失或被竊信用卡以及取消預設的消費額度等這些利益服務，于是，與那些只提供功能利益的VISA公司及其他同行展開了抗衡。當其他同行紛紛開始效仿推出這種利益的時候，AMERICANEXPRESS又推出了一個“會員積分”的計劃，對那些忠誠的顧客給予購買積分的獎勵，顧客可以在許多航空公司使用這些購買積分。這個計劃后來一直擴展到一系列的關系利益，包括特別的服務、專項活動以及項目。例如，高消費的顧客可以坐在AMERICANEXPRESS提供的特邀住賓區欣賞重要的高爾夫以及網球重要比賽。SATURN，通用汽車集團屬下的一家汽車公司，因同時提供流程利益和關系利益而著稱。他們通過減輕在展車室里的購買壓力以及采用固定的產品定價，使得顧客在購買過程獲得了更大的自由度。他們邀請顧客加人“SATURN家庭”，顧客便能成為用戶會員，享用在線的信息，通過這種做法，公司與個人之間便建立了關系。YANgyLVOCHPARTNERS公司的民意測驗表明，SATURN汽車的顧客感覺到他們屬于一個特殊的團體，而更加信任經銷商。在美國，汽車行業的經紀人是最不受人信任的，SATURN所取得的真可算得上是罕見的勝利。我們的調查研究發現，SATURN公司的顧客屬于流程利益和關系利益取向高于功能利益的消費者類型。與通用汽車同類產品的其他部門相比較，這一新舉措使得SATURN公司的銷售總量大約是其他公司的兩倍。其他公司是否也應該在現存的服務基礎上開始增加流程利益和關系利益？答案是肯定的，但必須盈利。有遠見的市場營銷者已經推出了數以百種計功能利益，過程利益和關系利益之間的組合，識別一系列性質不同的顧客群體，選取自己能夠吸引的部分。例如，我們的調查表明，僅僅美國的信用卡市場，顧客類型就由十年前的3－5種增至到如今的100多種。錯誤了解顧客利益組合取向，或不能夠利用這些信息來剔除多余部分的市場營銷者，將被那些一開始就定位在極其細分的顧客群體的市場營銷者擊敗。

“打破平均化”的關系

三維市場營銷要打破平均化的客戶關系。市場營銷專家之所以能夠獲得更多的機會，是因為其他許多公司仍舊企圖通過整齊劃一的功能服務來服務于所有類型的顧客，他們忽略了每一種類型顧客的重要利益，為某種利益向所有的顧客收取昂貴的費用，其實只有其中一小部分顧客需要這種利益。如果采用三維而不是一維的途徑，能更有效地細分顧客群體，向不同類型的顧客提供不同的有吸引力的三維服務，那么以上的問題就可以避免了。美國航空公司（AA）的經驗表明，這種途徑確實有效可行。在流程利益方面，走在前沿的要數美航的母公司AMR，他們通過TRAVELOCgy網站來吸引顧客，游客們可以在網站上很便捷的找到旅行路線、時間，然后自動查找各家航空公司（不僅僅是AA）的機票情況以及票價。AA的網站在時間上自動地調整對用戶的回應，于是公司的重點更多地放在了客戶喜歡的航線上面。不同類型的顧客——高層管理人員、休假游客、尋求廉價商品的消費者、希望削減差旅費或需為雇員提供出差補助，在這里均能得到適合的服務。你花費越多，服務就越個人化。關系利益方面做得最好的則是AA公司率先推出的常飛顧客的計劃，AAD－VANTAGE，不僅僅獎勵積分，顧客可以利用這些積分獲得免費的旅行和艙位升級，這個計劃同時還給予顧客租車優惠，提供積分制的合作品牌的信用卡，幫助制定旅行計劃以及其他有利于增強顧客與公司關系的服務內容。優先的顧客可以獲得特別為他們指定的呼叫服務，在機場的加快服務，甚至在旅行期間獲得巧克力餅干等。通過不同渠道對不同類型的顧客提供五種以上的AADAVNTGE服務，AA保留了有利的價值取向，剔除了不利的部分。盡管其他航空公司也推出了他們各自的常客的項目，AA不斷地在進行革新，繼續走在同行的前列。就這樣，在過去的八年時間里，公司贏得顧客的信任，他們獲得了比他們的主要競爭對手，如聯合航空公司和DELTA航空公司，更高更穩定的營運利潤，股東們因此也獲得了更多的回報。市場營銷的三條規則我們的研究表明，每一家領先的企業都遵循三條規則：建立一個三維的營銷體系；通過科技的渠道輸送；把資金分配在最需要的地方。

建立一個三維的營銷體系對于某一特定的行業，獨特的競爭環境決定了其自身獨特的三維市場體系。但是，有一點卻是普遍相同的：每一種新的細分市場總是根據不同客戶群體的大小與性質來進行分割，這些顧客群體則有著他們各自不同的功能利益、流程利益和關系利益方面的需求。建立三維市場營銷體系的工具包沒有哪一本工具書能夠告訴你該如何建立一個三維體系，然而，一些公司成功的經驗或許能夠給你一些啟示。建立市場機會的理念：強生公司（J＆J）建立了一個名副其實的點子實驗室。該公司不僅認真聽取市場營銷規劃人員，顧客以及產品發展網絡中無數的合作伙伴的意見，而且還聘用了100多名專職調查人員從一些小公司那里獵取新的觀念，隨后加以應用和推廣。加強與顧客的聯系：HOMEDEPOT公司非常重視顧客的反饋信息，以至于該公司的顧客每星期會購物兩次。每年，即使外部的經理也要視察至少20家以上的商店，了解職員和顧客的情況。

收集顧客資料：FINGERHUT公司的郵政訂購業務超過25億美元。該公司能查找到每位顧客超過3000項的信息，從購買的頻率到付款方式，甚至一些更離奇的資料，如訂購表格是用鉛筆填寫的還是用鋼筆。細致的模型與模式分析經常能夠給公司帶來一些新的市場機會。建立一個革新的合作伙伴網絡：強生公司持續發展的合作伙伴網絡使得該公司在自身實力不足的領域里也能擴張發展。例如，為了建立其拋棄型隱型眼鏡業務，強生公司收購了兩家公司并與另一家聯盟。FIRST－USA在得知戴爾計算機公司客戶的需要后，及時推出了即時信用的計劃。運通公司和FIDElIlTYlNVESTMEN公司之間擴展了三維市場體系，推出一種聯合信用卡用于購買合作資金。提高科技含量：例如，寶潔公司的市場營銷者就經常光臨一些最重要的科技博覽會，吸納好的觀念用于消費品上。

讓我們來看看信用卡行業。盡管許多公司將競爭的重點都放在了功能利益方面，獨創性的市場營銷者已經開始同時為顧客提供一系列的流程利益和關系利益。在這一方面最成功的要數FIRSTUSA，從1992年5月上市到1997年7月被BANKONE收購，在這短短的期間內，股東們總共獲得了2000％的回報，相比之下，MBNA只有620％，標準普爾排出的金融500強總計也平均不過257％。FIRSTUSA利用結盟推出發行了至少1500種合作品牌的信用卡。其中包括職業高爾夫聯盟巡回比賽卡，持卡的高爾夫球迷購買高爾夫商品時便可以經常得到優惠。還有與E*TRADE的聯合卡，用戶可以通過在線的E*TRADE賬戶查詢或支付單，同時還能賺取免費的上網時間。除此之外，對一些經營高價值商品的公司，FIRSTUSA還為他們提供顧客信用系統。例如，DELL計算機公司被授權可以為他們的顧客提供即時授信，發放FIRSTUSA信用卡，該卡以后也可以用于其他商品的消費。另外，盡管其他大多數信用卡公司如今也開始提供諸如旅行預約和租車保險等等的關系利益，FIRSTUSA走得更快更遠，他們開始為顧客提供管家服務，例如幫助預定晚餐、電影、查詢失蹤行李、查找最低價商品等。通過提供廣泛的服務項目，FIRSTUSA滿足了各種有著各自不同功能利益和關系利益的顧客的需求。

FIRSTUSA的例子只是說明了到目前為止所做的事情，而沒有告訴我們將來要做些什么。讓我們來看看三維市場營銷在化妝品行業創造出的市場機會。對于那些認為流程利益與關系利益至少和功能利益一樣重要的顧客，每一種工業市場分配渠道，大眾化、高檔品牌以及直銷式均能夠有效地服務顧客，我們的定量研究證實了這一點。這一發現與傳統的市場營銷觀念發生了沖突，傳統的市場營銷觀念認為，在一家百貨商店里，只有品牌型的顧客有著過程利益和關系利益方面的需求，而大眾化市場的顧客則只關心低價格的實用型產品。

如果化妝品生產廠家能夠通過創建流程利益和關系利益，從而替代那些在百貨商店里幫助促銷高檔品牌商品的昂貴的美容顧問的話，那么便出現了三維市場的機會，大眾化品牌市場將有可能發展成為在質量和服務方面與高檔品牌市場具有同等水平。這種觀念實際上是以下幾個方面的組合：一種中等價格（功能利益）高質量的產品，在INTERNET的藥品和折扣商場中開設的“個人電子顧問”（流程利益），根據電子顧問建立起來的顧客個人購買歷史，推出“化妝品俱樂部”連續關系的營銷計劃。結果呢？一個新的市場機會出現了，在能夠為更大范圍的顧客群體提供更大利益的同時，也極大地改變了原有的經濟框架。

三維品牌的建立

二維市場營銷同時也意味著三維的品牌，對于某一品牌來說；這將是一個擴展狹隘的產品功能的機會，并以此形成一定的優勢。研究表明：在一系列業務上有影響力的優勢品牌的回報比工業平均值要高出五個百分點。品牌空間的擴展代表著許多的市場機會。CHARLESSCHWAB的品牌最先只是作為一個低成本的零售商，它吸引的是一個巨大部受局限的顧客群體。通過建立更大的程序利益和關系利益，如因特網投資和互助資金“超級市場”，SCHWAB從一個以功能利益為基礎的品牌發展成為一個三維品牌。通過科技渠道輸送向一些顧客群體提供三維的價值取向通常十分復雜，而且往往非常昂貴。如果將目標市場定位在個別的細分顧客群體上面，那么就能取得成本優勢。解決這一難題的途徑就是科技的途徑。先人一步的市場營銷者通常利用科技手段來了解各種類型顧客的需求，相應地為他們制定服務內容，鑒別并定位價值取向高類型的顧客，大幅度地削減在市場策劃、銷售以及顧客關系方面的成本。

例如，MATTli公司利用萬維網上的個性化的個人主頁，為顧客提供了6000多種的選擇，顧客可以根據他們各自的需要來確定購買清單——100％的價格優惠。協的過濾和購買習慣識別軟件幫助網絡公司（如AMAZON．COM和Ya-hoo！）來個性化定制的內容。一家不知名的工業肥皂公司，STATION，通過仔細分析顧客的需求，生產出一種特制的混合產品，然后通過一個有計量功能的泵，輸送到一個由公司供給、監視以及自動補貨的儲存庫里。領先的市場營銷者同時還利用科技開發小群體占公司利潤主體的顧客，并為之提供相應的服務。對經常性的小業務類型顧客（營利性非常高），OFFICEDEPOT公司特地為他們制作了網上商品目錄。WELLSFARGO公司則瞄準了少人問津但營利性很高的小業務顧客群體，通過賬戶查詢和顧客服務軟件為顧客提供快速信貸審批，電子還貸以及其他一些特別的服務內容，在短短的三年內，該公司小企業信貸的總額從原來的第11位升到了如今的第1位。對高利潤汽車（如跑車和大型卡車）的重購顧客，福特公司也為他們推出了特別的服務。公司將顧客撥打的l－800免費服務熱線電話技顧客的價值類型進行分類，對高價值的顧客，業務代表有時還可以給予一些規則方面的通融，如在保修期滿之后仍然同意其產品的保修服務。計算機行業是最多利用科技手段來降低成本的行業。戴爾計算機公司的直銷模式，重新塑造了計算機工業生產和分配的經濟模式。思科公司將公司80％的幫助桌面系統移到了互聯網，從而節省了原來用于印刷目錄，軟件輸送和顧客服務方面，高達5億美元的成本。要知道，目前這80％的幫助任務只需要20名開發人員，而剩下的20％卻需要800名工程師來完成。康柏公司把中小型顧客的業務從分銷商和內部銷售渠道轉移到在線支持的服務模式之后，市場營銷和銷售成本節約了2億美元。

許多公司一直以來就利用新的科技手段來削減客戶互動關系處理成本。如今，除了將顧客從勞動力密集型渠道轉移到以萬維網為主的渠道之外，公司也越來越多地通過降低成本來贏得更多的市場份額，以爭取更大的利潤。例如，E＊TRADE公司低成本的貿易模式所爭取到的顧客是CHARthSSCHWAB公司的六倍之多。最后，不要認為非得等到龐大的新型信息系統建成才可以采取行動。其實，領先的市場營銷者認為在信息數據庫和顧客反應系統完全建成之前，便可以開始自己的客戶關系管理計劃，并進一步改善自己的服務。在那些正準備采納新科技手段的市場營銷者中間，這種誤解十分普遍。

把資金用在最需要的地方

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一、營銷理念創新

從企業營銷的角度看，市場的概念是指某種商品或產品的現實購買者和潛在購買者的總和。在買方市場條件下，企業的營銷理念注定只能以消費者為中心，以滿足消費者需求為出發點。

（一）樹立“CS”理念。“CS”（CustomerSatisfaction）理念即顧客滿意理念，是指企業為了不斷地滿足顧客的要求，通過客觀地、系統地測量顧客滿意程度，了解顧客的需求和期望，并針對測量結果采取措施，一體化地改進產品和服務質量，從而獲得持續改進的業績的一種企業經營理念。“CS”理念改變了傳統的以企業為中心的理念，體現的是以顧客為中心的更高層次上的企業理念。

（二）在營銷管理中引入“4C”理論。主要觀點是：（1）不要抱著自己現有的產品不放，應先去研究消費者的需要與欲望（Consumers’wantsandneeds）。（2）定價時不要先估算企業的成本和利潤，而應先考慮消費者為滿足其需要而愿意付出的全部成本（Customercost）。（3）不要死板地抓住有限的幾條渠道，要盡最大努力為消費者的消費提供方便，讓消費者快捷便利(Convenience)地購的商品和服務。（4）要淡化促銷，強調溝通（Communication）。努力實現企業與消費者的雙向溝通，謀求與消費者建立長久的伙伴關系。

（三）不斷追求顧客價值。??在信息時代，消費者掌握選擇的主動權，消費者已經把“購買”視為體現自己的價值準則、實現價值追求的重要途徑。因而面對信息時代的“價值追求者”，只有立足于顧客價值這一中心，企業才能有效地迎合顧客千差萬別的需求，最終求得企業自身的發展。為此，企業就必須將顧客的需求和利益最大化放到同等的位置，以追求顧客價值實現為出發點，形成信息時代企業營銷的整合模式。

二、營銷方式創新

（一）產品(或服務)創新。在信息時代，消費者是市場的主體，他們要求供應商提供給滿足他們個性化的商品，要求企業按照他們自己的意愿來設計、生產產品。因此，各類企業都應通過深入地研究和挖掘顧客需求，不斷推出新產品或服務，調整企業產品結構，使企業產品在統一的、規范化、標準化基礎上突出地展示個性化特色，滿足顧客的多元化需求，而不能在促銷過程中一味地、盲目地強調自身產品，忽略了顧客的心理感受和真正的需要。

（二）全員營銷。促銷絕不僅僅是銷售人員的事，企業全體員工都應該培養營銷意識。企業管理者必須加大對員工的培訓力度，重視和尊重員工，穩定員工隊伍，減少不必要的流動，并在企業內部形成良好的競爭激勵機制，使每位員工能夠樹立企業主人翁觀念，在企業不僅要愛崗敬業，努力生產質優價廉的產品，提供優質的對客服務，還應該抓住一切與顧客接觸的機會，自然和諧地與客人溝通交流，恰倒好處地進行推銷。

（三）關系營銷。所謂關系營銷，是指企業與顧客和其他合作者建立、保持并加強聯系，通過互惠換及共同履行諾言，使有關各方實現各自利益的營銷方法和手段。關系營銷的核心是追求顧客忠誠。市場競爭的實質是爭取顧客的競爭，企業生存和發展的基礎是顧客。美國哈佛商業雜志的一份研究報告指出，重復購買的顧客可以為公司帶賴5%--85%的利潤；爭取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客的6倍。關系營銷最主要的表現形式是一對一營銷。即營銷者通過與顧客的忠誠和持久，了解每一位顧客的不同需求，提供不同的產品和服務，使他們感到滿意。

篇（5）

在電力體制改革繼續深化的新形勢下，對電力營銷提出了更新、更高的要求，電力營銷逐漸成為供電企業的核心業務。在市場經濟導向下，電力營銷工作作為供電企業的主營業務，供電企業的生產經營活動應服從和服務于電力營銷。電力營銷工作的好壞成為電力企業生存和發展的關鍵。在電力市場由賣方市場轉變為買方市場的過程中，電力企業為求得企業的生存和發展，在加強管理、提高效率、降低成本的同時，必須使電力營銷觀念由生產導向轉為以顧客需求為導向的市場營銷新理念轉變。在該電力營銷新理念的指導下通過對當前電力市場環境的分析，制定相應的電力營銷策略，以有效開拓電力市場，創造高效益，提升電力企業在市場經濟中的競爭力。

一、電力市場營銷的新理念。

（一）當前電力市場營銷中存在的問題分析。

多年來，電力企業供不應求的“賣方市場”，使電力企業員工形成不重視用戶需求的作風，導致企業存在著以生產為導向的電力營銷觀念。具體表現在：第一，電力營銷滯后于用戶的需求。第二，市場營銷手段有限，開拓市場成效不大。第三，電力企業觀念落后、服務意識不強。總之，當前電力市場營銷中存在的上述問題表明，電力企業面對不斷變化的市場，還沒有調整好自己的營銷策略，不能完全適應當前市場經濟發展的需要。為此，在電力市場營銷中應堅決摒棄那些過時的和已不適應市場變化的經營理念和營銷方式，要樹立嶄新的營銷理念，及時調整自己的營銷策略，才能在激烈的市場競爭中取得生存和發展。

（二）新形勢下應樹立的電力市場營銷新理念。

在市場經濟導向下，供電企業應當改變過去建立在賣方市場基礎上的舊的供電管理模式，建立一個能適應市場需求，充滿市場活力的市場營銷體系和機制。電力營銷必須采取市場導向的管理模式，把電力營銷定位為供電企業的核心業務，電力的生產經營活動須服從和服務于電力營銷的需要。為此，電力企業要樹立以下的電力營銷新理念：第一，電力營銷要樹立營銷策略建立在市場環境分析的基礎上的新理念。在電力營銷中要加強需求側管理，把握市場發展動態，對電力市場的潛力以及未來市場情況都要做出一定程序的評估，并以此為依據及時制定或調整發電、售電等生產經營目標，及時調整電力營銷策略，有效的開拓市場。第二，電力營銷要樹立以用戶需求為導向的新理念。第三，電力營銷要樹立優質服務理念。該理念要求電力企業利用現代化手段健全電力營銷的功能環節，提高服務質量和效率，同時企業內部機構設置、業務流程能夠滿足顧客需求導向要求，并盡可能借助社會化服務體系，在最大限度滿足客戶服務需求的同時盡可能降低服務成本。

二、電力市場營銷新理念指導下的營銷策略及其實施。

（一）電力市場營銷新理念指導下的營銷總策略。

在以市場環境分析為基礎，用戶需求為導向，優質服務為宗旨的電力市場營銷新理念的指導下，電力營銷總體策略定位為可持續擴張策略，即：以可持續發展為前提，以需求預測管理為基礎，以用戶需求為導向，以優質服務為宗旨，以滿足用戶需求、引導用戶消費為中心，實行多種促銷策略，不斷開拓市場，實現電力擁護價值最大化，進而提高電力企業的經濟效益和社會效益。在上述營銷總策略的指導下，可以具體化為以下四個分策略：第一，優質環保產品策略。電能質量是電力營銷的基礎保證。清潔、高效、快捷是電能的優勢，使用電能符合國家的環保能源政策，受到國家政策的支持和能源用戶的重視，以此為契機作為能源市場的切入口在宣傳和推廣上打出環保能源的品牌，并成為形象設計的主要特點。同時，為了提高電力產品的質量，可通過電網結構，提高供電可靠性，改善電能質量，滿足客戶對供電質量、供電可靠性不斷提高的要求，為電力用戶提供優質環保的電力產品。第二，彈性靈活的價格策略。積極推行新的電價政策，處理好電度電價和基本電價的比例關系，在電價中考慮充分考慮各類費用因素，建立靈活彈性的電價體系，對不同類型的電力用戶采取差別定價，爭取最大的市場份額。第三，采取長短結合的渠道策略。根據我國實際情況，電力市場除采取發電公司———輸電公司———配電公司———用戶的長渠道銷售外，在一定條件下還可采取分銷短渠道，即發電公司通過簽訂合同直接向大用戶批發銷售電量，同時要求輸電公司提供傳輸通道的有償服務，各發電公司均有機會使用傳輸通道。第四，采取豐富多樣的促銷策略。促銷的手段以人員推銷和公共關系促銷為主，以廣告促銷為輔，采取立體的、多方位促銷方式，加強與電力用戶之間的雙向信息溝通，向用戶傳播電能、電力服務及電力觀念等方面的信息，建立和完善各種社會關系，增強用戶對電力企業的好感和信任，在促進電力企業銷售的同時，塑造電力公司的良好形象。

（二）電力市場營銷新理念指導下的營銷策略的實施。

在新形勢下，要實現電力市場營銷的可持續擴張策略，就必須做到以下幾點：第一，優化供電品質，充分滿足電力用戶的需求。提高供電品質的基礎是電網的建設與運行管理。為此，電力企業要充分利用市政建設、電網建設等機會，加快電網建設步伐，做好配電網絡和設備治理的整體規劃，統籌安排，逐步提高城市配電網的絕緣化、電纜化、自動化和信息化水平，并以強大電網為支撐，加強可靠性管理，不斷提高供電可靠性，以隨時隨地為客戶提供優質、連續的電力，滿足各類用戶日益增長的用電需求。第二，根據市場細分，采取彈性靈活的電力價格，擴大供電銷售。在此基礎上，采用靈活的電價政策，可實行質量差價和數量折扣，對一些對電壓質量要求高的用戶可適當提高價格，而對購電量大而穩定的用戶應對其實施數量折扣，以充分滿足不同用戶的需求，擴大電力銷售。第三，在信息技術支撐下，努力提高電力企業的服務和管理水平。建立配電自動化系統和客戶服務計算機管理系統，進行數據共享，實現營銷在線監控和營銷信息自動采集，實施對電力市場營銷全過程的計算機網絡化控制與管理。通過配電自動化系統和客戶服務計算機管理系統的建立，可以簡化用電手續，規范服務行為，使用戶享受到優質服務，并可以杜絕人為阻塞電力銷售渠道的行為，滿足各層次消費者的消費需求。

三、結語。

電力市場營銷是一種有意識的經營活動，為了保證電力市場營銷目標的實現，必須樹立滿足市場經濟要求的新型營銷理念，以電力用戶需求為導向，提供環保優質的電力產品，并在市場細分的基礎上采取彈性靈活的電力定價策略，以信息技術為支撐為用戶提供優質高效的服務，以充分滿足不同電力用戶的需求，進一步拓寬電力市場份額，促進電力企業整體經濟效益的提高。

篇（6）

一、國內外保健品市場發展情況

保健行業是指事前對人群所提供的產品和服務,讓他們更健康、健美,并延緩老化現象或防患疾病于未然的產業。保健行業是全球性的朝陽產業,市場增長迅速。研究有效的保健食品,通過食品預防疾病、調節人體功能,可以減少社會巨大的醫藥費用,是利國利民的有效辦法。

在全世界范圍內,據不完全統計,全球保健食品已占整個食品銷售的5,達上千億美元,而且每年都以相當速度增長。其中,近20年來,美國的保健品銷售額增長了36倍,目前年銷售額達750億美元,占食品銷售額的1/3;日本增長了32倍,近兩年的保健品銷售額為15000億日元,年產保健品3000多種;歐共體各國的保健品銷售額則每年以17的速度增長。

我國自古就有藥食同源的養生文化,用老百姓的話說,就是“藥補不如食補”。作為一個亟須培育的行業,保健品市場的需求潛力之大實在誘人。

中國保健行業協會的統計資料表明,國內整體的保健品市場從20世紀80年代起就處于高速增長的態勢,年均增長率在15-30,遠遠高出發達國家平均13的增長率。據統計,20世紀90年代中期,我國保健品生產企業就多達3000多家,品種4000多個,年銷售額一度突破300億大關。

但受保健品市場混亂的秩序影響,保健品功效的公信力逐漸下降,1999年國家開始出臺各項政策整頓市場,從2001開始保健品市場呈現下滑趨勢,但受2003年非典的影響,公眾對保健的重視空前提高。

惠聰集團的保健品市場調研報告顯示,到2004年全國保健品的市場容量恢復到了400億左右的規模。近幾年市場上新興產品不斷涌現,豐富了保健品市場,一大批品種受到消費者的歡迎。目前我國保健品年消費支出已突破500億元,成為新世紀我國工業的新興增長點之一。可見,我國保健品市場潛力是巨大的,預計2010年將達1000億元。

隨著城鄉居民的生活基本達到小康水平,也隨著保健品市場規范的進一步完善以及外國保健品大舉進軍我國,保健品必將成為不可逆轉的健康消費新潮流。

二、國家對保健品市場的產業政策發展

我國保健品行業興起于20世紀80年代,20世紀80年代末期到1995年是保健品行業的第一個高速發展時期。在這一時期,由于保健品行業的高額利潤和相對較低的政策壁壘與技術壁壘、涌現出了大小3000多家保健品生產企業。

為了規范保健品市場,1996年以后,國家相繼出臺了一系列有關保健品行業的制度規定。當年,依據《中華人民共和國食品衛生法》,衛生部了《保健食品管理辦法》,該辦法對保健食品的審批、生產經營、標簽、說明書及廣告宣傳、監管等各方面進行了規范。

《保健食品管理辦法》的出臺,再加上20世紀90年代后幾年的清理整頓,使保健產品走上了法制化、規范化管理,有了規范的標準,并迎來了行業的新發展。近幾年市場上新興產品不斷涌現,豐富了保健品市場,一大批品種受到消費者的歡迎。但是,保健品市場在高速發展的同時,又出現了一些新問題,比如說保健行業居高不下的暴利、夸大其詞的廣告等現象非常普遍。

針對這些問題,國家食品藥品監督管理局又于2005年7月新出臺了《保健食品注冊管理辦法》,該辦法的核心內容就是要嚴格保證保健食品的質量,新的保健食品如果不能提供詳細科研報告,將不能被最終審批,同時生產時必須符合GMP(產品生產質量管理規范)標準。這將迫使生產企業下血本在產品本身的質量和技術含量上。《保健食品注冊管理辦法》還首次取消了保健食品注冊終身制,開始實行五年一審批的動態管理,這不僅將提高新進者的門檻,還將改變目前“只進不出”的局面,對現有批號產品加強審核。

為了對廣告中虛假宣傳的保健食品進行打壓,國家食品藥品監督管理局于2005年7月同時還出臺《保健食品廣告審查暫行規定》,要求保健食品廣告在之前必須通過審查。該規定對食品藥品監管部門審查保健食品廣告的工作程序和對廣告內容進行技術審查的條件做出了明確規定,制定了完善統一的審查標準。這份法規規定,今后保健食品廣告中有關保健功能的內容宣傳再也不得任意擴大范圍,不能含有不科學地表示功能的斷言或者保證,不能夸大保健食品的功能或者使用公眾難以理解及容易混淆的專業術語,將保健食品的功能神秘化。《保健食品廣告審查暫行規定》作為目前保健食品廣告審查最全面的規定,將保健食品廣告審查納入了國家行政審批范圍,加強了對保健食品廣告的管理,有利于保健食品廣告的逐步規范和完善。

作為一種新型的營銷模式,直銷方式也逐漸收到一些保健品生產企業的青睞,按我國入世承諾,我國應在入世三周年時開放直銷領域,因此,國務院于2005年9月頒布了《直銷管理條例》。直銷管理條例公布后,首先規范了市場秩序,保護了正規企業的合法利益,也清理了目的不純的企業,為保健品直銷的健康發展提供了可能。其次,由于從此直銷有規可循,也維護和保障了消費者和直銷從業人員的利益。”《直銷管理條例》開始實施,標志著保健食品市場監管日趨成熟。

《保健食品注冊管理辦法》、《保健食品廣告審查暫行規定》和《直銷管理辦法》等規章制度的相繼出臺,使得我國保健品法規得以完善,市場也逐漸趨于規范化、法制化,新型的保健產業正在穩健地形成,我國保健品行業進入了前所未有的蓬勃發展時期。

三、我國保健品市場消費對象分析

隨著改革開放的深入,人民生活的改善,人們的消費水平不斷提高和保健意識日趨加強,對保健品需求持續增強,我國保健品市場發展前景喜人。保健品的消費區域已由城市擴大到廣闊的農村,保健品的消費對象也由過去的老年、兒童及患病后康復為主,擴大到婦女、中年和少年。具體來說,保健品的消費對象包括:

(一)老年人

老年人由于生理方面的原因,對于保健的需求尤為突出,據世界衛生組織(WHO)公布,全世界50歲以上的老年人群發病率為50,55歲以上為80,其中健忘、失眠、高血壓、高血脂、骨質疏松等疾病比較常見。隨著“老年化社會”的到來,也隨著生活水平以及保健理念的提高,為了抵抗衰老,老年人對保健品的消費需求也會逐步增加并且,“銀發族”對保健品的需求非常旺盛,購買力非常強。

(二)中年人

中年人處于家庭、事業雙重壓力下。近年來,由于飲食過度和過量的脂肪攝入,肥胖癥、非胰島素依賴型糖尿病、高血壓、冠心病及癌癥等慢性病在中年人群中逐年上升,有利于預防和改善這些疾病的功能性營養食品受到了中年消費者的歡迎。另外,近年來,美容保健、滋陰壯陽類保健品大有后來居上的勢頭,已成為拉動保健品成長的一個新的增長點。中年人保健品市場也是一個龐大的消費市場。

(三)少年兒童

據統計,我國85萬所中、小學校中的1.76億在校學生中,其蛋白質、鈣、鋅、維生素A、維生素B的攝取普遍不足,缺鐵性貧血比例高達30-40。另外,少年兒童對健腦益智的需求也很大,因此,另一類不可忽視的保健品是維生素、礦物質等營養補充元素。

四、我國保健品市場的發展特點

目前我國生產的保健品中90以上屬于第一代、第二代產品,且產品功能相對集中,主要集中在減肥美容、免疫調節、抗疲勞、調節血脂、改善骨質疏松、改善胃腸道功能、延緩衰老、營養補劑(補充維生素)等功能板塊上。在衛生部準予申報的22項保健功能中,具有免疫調節、調節血脂和抗疲勞3項功能的產品占全部產品的2/3。由產品功能分布可見我國保健品行業的產品結構不合理,低水平重復現象屢有發生。而從市場反饋的信息來看,純天然、綠色環保型保健品具有更大市場空間,將成為未來保健品消費的主流。據預測,未來中國市場保健品的發展,產品功能將逐步分散,產品結構趨向合理。具體來講,我國保健品行業的發展呈現出如下特點。

(一)目前保健品企業二元化結構明顯

目前,我國共有保健品企業3000多家,年產值500多億元。其中投資總額在1億元以上的大型企業只占1.45,投資總額在5000萬元-1億元的中型企業占38,投資不足10萬元的作坊式企業占12.5。這表明,我國保健品生產企業中,中小企業占絕大多數,成規模的企業仍舊較少。在目前市場上除無錫健特生物有限公司、上海交大昂立股份有限公司、中國(杭州)青春寶集團有限公司、南京老山牌蜂王漿有限公司、南京中脈科技集團公司、大連珍奧集團股份有限公司等幾家大的企業,其他更多的是規模不大、專業化程度不高的企業,甚至多數企業缺乏自身的生產能力,僅以委托加工、銷售為主,并且這些企業大部分出于維持生存狀態。

(二)產品同質同類化現象嚴重

在目前的保健品市場中知名品牌少,產品同質同類化現象嚴重。在目前的保健品企業中,除部分品牌企業是自我研發、自我生產外,絕大多數中小(約占95以上)企業走的都是產品或自行設計商標委托代加工的運行模式。故大部分企業產品質量差,品牌式規劃發展少。

（三）產品的銷售區域性特征明顯

企業在產品的開發與推廣中，弱化全國性開發運營，而利用區域優勢，集中人、財、物優勢，做深、做透區域市場的運營模式非常明顯。近年來在區域的運作中，幾家大的區域性知名企業的業績都不錯。例如昂立在上海的年銷售額在2.3-2.5億，青春寶在浙江省的年銷售額在4億，老山牌蜂王漿在南京的銷售額在8000萬，九塊九牌減肥茶在江蘇的年銷售額8000多萬。這些企業幾乎都是憑借產品在區域的優勢公共關系、渠道網絡、媒體等地區的資源優勢，精耕細作、做深、做細區域市場。除“黃金搭檔”憑借腦白金強大的廣告和品牌影響及網絡優勢強行鋪開的全國市場之外，很少再出現全國性的產品。

（四）保健品營銷模式發生明顯變化

我國保健品市場經過20多年的發展，尤其是在羅氏、惠氏、安利等國際知名企業的帶動下，保健品營銷模式已從發展初期的單純概念營銷模式發展到目前的傳統廣告、終端營銷、會議營銷、與客戶面對面的直復營銷等多種營銷方式并存的營銷模式。保健品企業已從針對消費者簡單的廣告推廣教育模式發展到針對消費者長久的養生教育和對消費者進行長期的跟蹤服務。而消費者在購買保健品時，也十分關注產品的保健功能和品牌信譽。知名品牌的產品銷路明顯比一般品牌的品種熱俏。國內市場中，不到20%的名牌品種占據了50%的市場份額。

參考文獻：

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在本研究開展之前，肯特化工已經擁有初步的Callcenter并運營了一段時間，但由于其設計簡單，功能僅偏重于電話呼入接聽等基礎功能，無法滿足日益擴大的用戶群體和客戶檔案構建需求等，當前肯特化工Callcenter模塊主要有：電話調度系統功能：接入客戶來電，并判斷是否有分機可以進行接聽，如果沒有則提示忙音，如果有則接入電話至空閑分機。調度分機接聽客戶電話，并確認客戶信息，對新客戶進行信息收集，并錄入客戶信息庫（不與Callcenter聯動），并在電話中產生訂單時，將訂單信息錄入公司辦公系統。用戶數據庫將新客戶信息錄入用戶數據庫，方便之后查詢，各業務員數據庫內容不定時進行對照，并不及時更新，且不與Callcenter聯動。公司電子辦公系統當接到訂單時，由分機將客戶需求錄入公司電子辦公系統，開始合同簽署、費用預支、計劃排產等流程。

1.2肯特化工現有Callcenter所存在的問題

1.2.1呼入導航系統缺失

目前肯特化工所使用的Callcenter系統未加入電話呼入導航服務，客戶電話呼入沒有通過自助按鍵進行第一次分類，需要接入后進行轉接，導致分機工作量上升，線路占用時間增加，且客戶由于無法直接與相關人員進行對話往往導致客戶體驗的下降。

1.2.2無法批量導入導出客戶信息

進行線下品牌展銷或其他活動時由于客戶信息并不能第一時間錄入公司客戶信息系統中，需要大量導入客戶信息等，目前肯特化工的客戶信息系統無法自動化進行導入，且在系統外進行客戶信息收集時所使用的模板較為隨意，每次線下錄入客戶信息后都需要進行客戶信息的二次錄入，容易產生偏差，且存在客戶信息由于模板不同導致的信息收集不全面、信息收集不規范等問題。

1.2.3客戶信息系統與Callcenter系統無法聯動進行更新和調用

由于采購時間的不同，目前肯特化工所使用的客戶信息系統和Callcenter系統并沒有實現動態的聯動，客戶信息的錄入需要在另外的系統上進行，且由于考慮到電話呼入用戶電話呼入時間較短等影響因素，用戶信息的錄入往往是滯后的，至少是在電話掛斷后進行錄入，容易產生錄入偏差。

1.2.4各分機使用的客戶信息系統錄入信息無法互通

由于客戶信息系統并未設置規范的客戶信息錄入模板，在進行信息的錄入時，容易產生漏項、填寫失誤等問題，且由于各分機使用的客戶信息系統無互通，無法實現客戶信息的動態更新，只能在特定時間進行客戶信息的比對，分機數若過多，則極大影響工作效率，且若客戶信息出現沖突，無法確定是由客戶信息更新造成或誤填造成，仍需詢問客戶，影響客戶體驗和公司形象。

1.2.5Callcenter與公司電子辦公系統無聯動

目前肯特化工所使用Callcenter系統產生訂單后無法與公司電子辦公系統進行動態聯動，Callcenter系統產生訂單后，無法與公司電子辦公系統進行聯動，需要批量輸出后人工導入公司電子辦公系統進行生產的計劃排產，產品計劃排產滯后，在人工輸入輸出時容易產生不必要的誤差，影響公司排產準確率。

1.2.6分析功能缺失

目前肯特化工所使用Callcenter系統無法通過本月累計的電話呼入、訂單接收等信息變動情況進行統計分析，呼叫中心對于客戶信息、市場變動等無法進行統計、分析和預測。

篇（8）

社會要求人類必須不斷創新和發展，把營銷貫穿於企業活動的全過程，是人類對營銷理念的發展和創新。全體員工都致力于為客戶提供承諾的價值，滿足和取悅于客戶就是現代營銷理念。也就是說現代營銷理念是以實現社會需求為目的。其具體特征是：

1以能量贏市場是現代營銷理念的基本特征

認準市場需求確定主產品方向，成功企業往往采取大手筆、大動作的作法。即：盡可能利用已有裝備的同時，大膽投入或補充最先進裝備以滿足制造最具競爭力產品的要求。本世紀初，太鋼把握市場需求，實施建設全球最具競爭力不銹鋼企業工程效果顯著，是我省當前為數不多的年銷售量千億元人民幣企業，且產品被國防和航天業選用。筆者所在單位前身是太鋼機械設備修造公司，2003年組建后，確定了做最具有成長性企業的戰略目標，以原有優勢產品為基礎，以提高品質和擴大能量為目標實施技術改造，產品在滿足太鋼需求的同時，還贏得了鞍鋼、酒鋼、天管、上海實達等市場。有一個民營股份企業提出了“以品質優良進入市場，以工藝創新發展市場”的營銷理念，依據金融危機時期用戶的承受能力優化工藝，設計改型產品。2011后半年許多企業面臨半停產狀態，這個廠卻在組織員工加班加點保合同。

2展示企業文化觀是現代營銷理念的時代特征

把握現代客戶對產品的認可心理，從展示企業文化開始再向客戶推薦產品，已在眾多領域應用且成果顯著。杏花村汾酒追述其發展歷史，升華汾酒文化，保持和擴大了在市場的占有份額。海爾堅持“始終為消費者提供最好服務”，使人們從認識海爾到緊密貼近海爾。太鋼編制企業文化讀本，“以人為本、用戶至上、質量興企、全面開放、不斷創新”的核心價值觀企業內外眾所周知，這種作法遠遠超過單純宣傳產品的作用。

城市精神、城市核心價值觀是當地精神財富的精辟總結和高度概括。有助于擴大城市知名度，有利于吸引投資，推薦當地特色，發展城市或地域。如：北京的“愛國、創新、包容、厚德”體現了社會主義核心價值觀的要求。太原的“包容、尚德、崇法、誠信、卓越”的城市核心價值觀，“忠誠、為民、務實、卓越、廉潔”“公、廉、嚴、能、信”的公務員隊伍和領導干部的核心價值觀，展示了新型的城市文化，意義及其重大。必將為城市發展，振興駐地企業、造福太原人民起到重大的作用。

3營銷為龍頭是現代營銷理念組織特征

理論界對經營和營銷的概念說法不盡一致，筆者以為實現市場占有，滿足社會需求，贏得經濟效益是市場經濟的必然。為此，把營銷理念貫穿於企業運行全過程既有理論依據，也有實際意義。具體做法是：

1)市場情報搜集貫穿營銷活動始終。要廣泛搜集，認真篩選，深刻分析。廣泛搜集是指企業專業情報人員和全體員工善于通過各種渠道搜集情報。搜集內容包括同行企業經營狀況，用戶經營狀況，用戶下游企業經營狀況，自身產品和深加工產品市場需求量；認真篩選就是要把情報整理分類；深刻分析就是要分析情報來源的可靠性，現有項目的生命力及改進意見，新開發項目實施項方案和對策。

2)市場研發應由企業專業機構實施。研發內容包括產品可靠性及價值、裝備能力，質量檢測手段、工藝及工藝控制手段、原材料選擇和生產裝備兩部分，裝備適宜、工藝可行、原材料到位是生產高效的基本條件；合理調配各種資源，制造過程有效有序，是按期實現營銷目標的關鍵；物流快捷能夠保證生產正常運行，交貨準確及時。環節配套，運行暢通源于職責確認和激勵機制，不同企業有不同的激勵辦法，按勞、按技能確定個人收入，按實現目標的難易程度確定部門經濟責任制是必須遵行的原則。

銷售方式多元化是現代營銷理念行為特征

現代營銷理念要求企業銷售部門戰略與戰術相結合，方法與內容相統一履行細分市場、實現產品價值的職能。細分市場也可以說是選擇市場的具體化。依據地域、企業規模及其產品適用性選擇市場，依據不同市場采用多元化方式把產品交給客戶，我以為有以下幾種具體辦法：1）通過協議戶銷售，運作多年是成功有效做法，相當時期內還會存在和發展；

2）與客戶簽署長期合作協議，適應於機械制造業，可以減少營銷費用，保證客戶相對穩定，值得推廣應用；

3）功能承包對企業質量及產品性能要求較高，但有助于生產統籌、資金統籌，制造業銷售部門應予采納和使用；

4）眾多經銷商與用戶簽訂零庫存供貨協議，屬大客戶營銷策略和方法。雙方受益容易推廣和應用。

5）建立產品試用基地，這種辦法使新產品問世時較為適用，產品提交使用時一要作出質量承諾，二要反復講清產品性能。試用企業一般應在長期合作企業中選擇。試用結束同試用方共同編制報告，使產品盡快形成批量生產和批量供貨。

新型的售后服務是現代營銷理念的價值特征

售后服務定義是讓用戶了解產品性能，掌握使用和維護保養方法，正確處理質量問題。

1）產品性能的解釋與宣傳的意義在于把握用戶心理，認可產品的實用性和適應性，達到鞏固和拓寬市場之目的。

2）用戶能夠掌握使用和維護保養技巧，有利于保證和延長產品壽命。尤其是工具、備件、機床、標準件等保養方法得當與否，不僅緊密關聯產品壽命，而且還直接關聯檢修和停機成本，這些對買賣雙方都有利的作法，客戶肯定愿意接受。

3）處理質量異議是售后遇到常見問題，處理質量異議需了解用戶使用產品的過程，還要共同查閱使用原始記錄，分析出現質量問題的緣由，提出雙方都能接受的處理意見。我以為售后定義的三點相互關聯，相互滲透，缺一不可。有機把握這三點是現代銷售和客戶服務人員的基本功，切莫偏廢和忽略。

培育員工素養是現代營銷理念綜合特征

員工素養決定企業成敗，企業的核心價值觀幾乎都充滿著以人為本的內涵。員工應具備的素養：

1）誠信誠心；

2）執行知行。

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基于視覺營銷理念下的服裝賣場陳列色彩設計

國內外眾多的知名服裝品牌都有自己獨特的視覺識別系統，且基本上都有自己固定的標準色彩，知名服裝品牌之間的區別在色彩方面顯得非常明顯。在比較綜合的服裝賣場中，品牌之間可以通過標準色彩的運用，將自己的品牌同相鄰的其他品牌區別開來。成功的色彩運用能夠給服裝品牌帶來比較明顯的品牌視覺認知度提高和品牌價值提升等功能。在綜合型的服裝賣場，各種商品信息令消費者眼睛應接不暇，品牌的標準色彩能夠起到良好的指示標志作用。

對于品牌色彩的良好利用還可以在一定程度上提高消費者對于品牌文化和品牌精神的重新解讀，使得品牌價值得到更好的傳播和認同。品牌色彩要想給消費者留下比較難忘的第一印象，除了標準色彩的運用外，在墻壁、賣場服裝道具、服裝相關配飾上注重色彩的運用也顯得非常必要。正所謂細節決定成敗，知名品牌在色彩運用過程中經過漫長的實踐摸索，完全可以做到完美的程度。

1陳列色彩設計的原則把控

在促進服裝銷售的過程中，服裝賣場陳列設計相關的各個組成部分分別扮演者不同的角色。比如櫥窗的陳列主要為了吸引消費者進入店鋪，賣場內部的陳列則要起到延長消費者瀏覽和體驗時間、增加試穿比例、激發消費者購買欲望的作用。賣場陳列色彩必須以研究消費者的消費心理和消費行為為前提，賣場陳列色彩設計的出發點就是最大程度地激發消費者的購買欲望，最終實現服裝產品的順利銷售。

首先是對于店鋪整體色系的確定。消費者能夠進入店鋪先是櫥窗的色彩和款式陳列吸引了消費者的眼球，進店后最先感受到的是整個賣場的整體陳列效果，其中整體色彩更是重中之重。第二是每個色系所處區域的色彩搭配。一般可以將色系分區域后，再確定由哪幾個顏色組成。第三就是每個色系區域的服裝陳列組合。當每一個色系區域的顏色確定好以后，就可以動手組合了。第四是陳列結束后整體觀察并調整。所有的色系陳列結束后，觀察整體效果并適當調整至最佳狀態。在服裝賣場的同一陳列桿上，款式的協調和色彩的過渡都應該充分注意。相同款式的衣服應該顏色由淺到深，袖長由短到長，面料由薄到厚，領口由低到高排列。

2色彩及材質的運用

服裝賣場陳列色彩是最能給予消費者視覺沖擊力的重要因素之一，色彩的明度、色相和純度能影響賣場內物體材質的質感，比如灰色系在男裝陳列中用得較為廣泛，它給消費者的視覺和心理帶來一種穩重、冷靜的感覺，容易被多數消費者認可。而陳列所用的材質也同樣重要，常用的材質主要有天然材質和合成材質，如竹、木、藤、皮革、石材、織物、金屬、紙、陶瓷和橡膠等。不同的材質向消費者表達不同的情感，如木材和皮革天然原始、溫潤柔和又不乏經典和時尚；鋼鐵和石材給人以冷酷、堅韌的感覺；而織物和紙張給人溫馨、安定的家居感。

在服裝陳列設計中，賣場的色彩和材質及其造型是視覺營銷的重點，必須與品牌文化和諧統一，使服裝設計的內涵得以表達給消費者，并贏得品牌自身的目標客戶的認可。源于韓國的國際服裝品牌SCOFIELD（斯科菲爾德）是韓國衣戀集團旗下的傳統淑女裝品牌，具有悠久的歷史，體現了英國傳統精神和貴族化的生活方式。

SCOFIELD崇尚完美主義，懂得如何攝取大自然的多種品位，其設計理念基于不變的優雅和浪漫，追求富有魅力的美麗和友情，得到無數熱衷于高爾夫運動人士的傾情與依賴。其服裝包括傳統系列、浪漫系列和海洋系列等。象征圖案是格子、皇冠、獅子、城堡、船錨、鮮花和有家族象征的標志如鹿、馬等。

SCOFIELD品牌淑女裝特點主要以單色和格子、棱形塊設計為主，顏色則以米、紅為主。賣場陳列中櫥窗展示整體以格子、皇冠等象征圖案配以米色、暗紅色、金色、藏青色、暗綠色，在女性尊貴、高雅的氣質中表現流行前線的時尚感和充滿中世紀英國王公貴族氣息且不失典雅的藝術特質，整體設計合理統一，對比協調。賣場內部布局為：正對入口展示區為賣場的中心，格子、皇冠等圖案的裝飾物充分表現出了品牌的主體內涵，是整體布局的核心；墻壁掛有裝飾畫與整體布局相呼應，內部色彩搭配采用低明度對比，給人以含蓄柔和、清爽高雅之感；服裝的陳列采用色彩的三要素對比手法，給人以變化而不雜亂的視覺效果，既有對比又有變化，很好的表現了展示的主體，顧客對于要選購的服裝一目了然。

賣場照明的光線柔和均勻，使商品保持原有色澤而不失真，櫥窗內為了強調新款服裝的立體感，采用局部照明的方法，以突出主題展示效果。SCOFIELD賣場陳列所用的材質多為木材質感，凸顯其與大自然的親和與高貴感，與其品牌文化相得益彰。

色彩風格流派的選擇

服裝賣場陳列設計的色彩風格是需要準確表達的設計要素，是賣場的基調。色彩風格流派很多，常用的分類方法是按地域來分，分為東方色彩風格和西方色彩風格。中國、日本、印度等東方國家的傳統風格是東方色彩風格的代表；而西方風格是西歐早期的羅馬風格、哥特風格、巴洛克風格和洛可可風格為代表，以及新古典主義、現代主義和后現代主義的風格流派。服裝陳列的色彩風格使賣場具有了民族歷史文化的厚重底蘊，給品牌文化注入了穿越時空的力量，披上了神秘的異域文化色彩。除此之外，還有一些包含了各種形式的綜合風格，崇尚自然的風格，以及現代建筑中的包豪斯風格（一種主張適應現代大工業生產和生活需要，講求建筑功能、技術和經濟效益的建筑風格）等。

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21世紀是市場營銷發展史上具有劃時代意義的年代,新的營銷理論、方法、技術不斷涌現,特別是Internet技術在市場營銷領域的應用將我們帶入了一個全新的時代———新經濟時代。在這個時代,消費者的行為跨越了多個渠道:他們把人類從古至今的需求和行為與新興網絡行為結合在一起,用新科技武裝起來,這種消費者的行為混合了傳統的和數字的,理性的和感性的,虛擬的和現實的因素。同時,企業間的競爭也越來越升級,隨著新經濟時代的到來,大公司不一定能打敗小公司,但信息傳遞快的公司很可能打敗信息傳遞慢的公司。聰明的商家已認識到在市場營銷領域悄然發生著一場變革,營銷理念必須不斷更新,才能在市場競爭中獲勝。

一、從關注盈利易向關注顧客終身價值轉變

近百年來,盡管企業市場營銷理念經歷了由生產導向觀念向社會營銷觀念的演變,但大多數的公司通常關注的是從每筆交易中能獲得多少利潤,這種觀念極易導致企業發生短期行為,不利于企業的長期發展,而且顧客的忠誠度也不高,很容易喪失顧客。在新經濟時代,企業不僅僅關注的是所能獲得的利潤,同時也要關注每個顧客的終身價值,通過設計產品和價格以期在顧客的終身消費中獲利。

顧客終身價值是基于顧客生命價值預期的由未來利潤產生的價值,是一個非常重要的衡量營銷活動成功與否的指標。一般用以下兩個比率來衡量顧客的終身價值:(1)顧客保留率,顧客保留率=隔年的顧客數/某年的顧客數,顧客保留率越高,表明顧客對企業的評價越好。(2)顧客權益,它是企業所有顧客生命價值的貼現總計。很明顯,顧客越忠誠,顧客權益越高。公司可以從預期收入中減去用來吸引和服務顧客以及銷售所花費的預期成本。這個指標用來與營銷策略及成本比較,可以預估對某一顧客群的營銷是否會成功。如果成功的話,利潤大約是多少;反之如果失敗的話,就應取消對些顧客的營銷。因為這對營銷的成敗有著決定性的影響。

二、從以企業價值最大化為目標向以顧客滿意為目標轉變

盡管大多數企業已樹立現代市場營銷理念,但他們的最終目標是使企業價值最大化,不是通過滿足顧客的需求達到顧客滿意。在新經濟時代,企業所尋求的應是盡可能使顧客滿意,最終實現包括利潤在內的企業目標。企業在通往成功的路上不僅要考慮股東的利益,同時還必須保證顧客、員工、供應商、分銷商的利益。企業必須遵循這樣一個理念:在總資源一定的限度內,企業必須在保證其他利益方至少能接受的滿意水平下,盡力提供一個高水平的顧客滿意。只有讓顧客滿意了才能夠留住顧客,才能提高顧客的忠誠度。留住舊客戶比開發新客戶更重要。一般來說,開發一位新客戶所花費的成本要比保有一個現有客戶的成本高出5倍之多。如果企業能將客戶流失率降低5%,利潤將會有100%的增長。

著名的“二八定律”指出:一家企業80%的收益是20%的客戶帶來的。如何找到企業中那20%的客戶,提供完備的客戶服務,進而增加交易次數,從而增加企業的利潤,這對企業來說是一件非常重要的事情。現在很多企業采用客戶關系管理系統(CRM)來找出對企業最有價值的客戶。

西奧多·萊維特在他著名的《市場營銷的近視癥》一文中曾指出了每一個行業一度都是增長性的行業,然而雖然一些行業還處于增長的熱潮中,卻在很大程度上被衰退的陰影籠罩。他指出:只重視產品本身的質量、價格、性能,卻忽略了產品的最終使用者與消費者———“顧客”的需求特性,產品成了企業營銷的目的,這必然使得大部分企業陷入銷售下降、庫存積壓的困境。

菲利浦·科特勒不止一次地指出:必須取悅自己的顧客。但同時還必須明白也不能對這些顧客過于百依百順,過于百依百順就成了市場營銷狂熱癥。

企業在營銷過程中,要把完全滿意的顧客和其他顧客嚴格區分開。完全滿意的顧客可以視為企業的忠實顧客,與他們保持活躍、長期的客戶關系,可以通過他們的重購不斷獲得利潤,要定期聽取他們的反饋意見,不斷改進自己的產品和服務,以保持這一部分顧客的完全滿意。同時,抓住滿意但仍不穩定的那一部分顧客,通過各種調查形式,了解他們真正的需求,合理地應用到企業的運作中,爭取開辟出更大的市場。但值得指出的是,不要盲目迎合顧客的需要,去修改自己的產品和營銷方式,以致耗費資金和精力,最終成為市場的附屬品。

三、從傳統的依靠單一營銷向整合營銷轉變

激烈的市場競爭如大浪淘沙,迫使企業不斷地審視自己的企業與所面臨的市場營銷環境,據此不斷地調整企業的營銷策略與戰略,或者確立新的營銷理念,或者修正原有的營銷方式。整合營銷理念正是鑒于企業在希冀兼顧企業內外整個價值鏈上的所有“星座”都能夠閃閃發亮的目標指引下,逐漸演變和發展起來的一種更適合現代市場競爭的營銷理念。

整合營銷就是“根據目標設計(企業的)戰略,并支配(企業各種)資源以達到企業目標”。菲利浦·科特勒指出:整合營銷包括兩個層次的內容,一是不同營銷功能———銷售、廣告、產品管理、售后服務、市場調研等必須協調;二是營銷部門與企業其他部門,如生產部門、研究開發部門等職能部門之間的協調。整合營銷實質是謀求從供應商－生產商－分銷商－顧客整條價值鏈的最優化。可以把整合營銷視為是對價值鏈的整合,整合可以保證提品或服務的各個環節的質量,以實現顧客價值的最大化;整合可以更有效地管理各種相關資源,以發揮高效的經濟效益。因此說,整合既有利于顧客,又有利于企業,可以實現雙贏局面。

在新經濟時代,創造市場也許比適應現存的市場來得更加重要,創造市場比細分市場和確定目標市場更為生動,成熟的市場競爭也是最為激烈的。而整合營銷要求企業主動地迎接多變的市場挑戰,更加清楚地認識市場與企業間的互動關系,不僅要分析現有的市場,研究如何盡量擴大市場份額的策略,更應未雨綢繆,研究消費者的新需求,發掘潛在的市場,從而開創新市場。整合營銷推崇企業用動態的觀念看待市場,一個企業市場優勢地位的確定與穩固,在于企業能否深刻地領悟市場發展的方向,以及是否有能力根據市場的變化及時調整企業的戰略、充分利用自身以及“外腦”來適應變化了的市場。在復雜動態的營銷環境下,一個企業只有成為市場營銷的開拓者,開創新的市場并不斷地保持領先地位,企業才有可能擁有持久的生命力、成長能力和核心競爭力。

四、從提供標準化服務向提供定制化服務轉變

20世紀80年代以前,是大規模生產時代,消費者接受標準產品。消費者的認同擴大了經濟規模,從而推動了市場的擴展和價格的降低。但是,“每一個顧客都是獨一無二的”,這個一度為大規模生產所掩飾的真理逐漸凸顯,并日益為營銷界所重視。20世紀50年代“市場細分”概念的提出,80年代對“市場定位———創造新的差異以贏得市場”的強調,都是這種趨勢的反映。然而這種細分針對的仍是較大的群體,并假設屬于一個細分市場的消費者群體有相同的需求和欲望。但事實上,這些消費者并非同一人,某些細分市場消費者希望增加不包括在提供物以內的附加性能和利益,而另一些消費者卻希望放棄他們不想要的那一部分內容。因此,無論是市場細分還是市場定位,對市場的細分都不可能精確到每一個人。

隨

著人們生活水平的提高,人們的需求不斷向多樣化和個性化方向發展。進入20世紀90年代以后,隨著將市場細分“細分到個人”的呼聲日益強烈,而柔性生產系統(FMS)和互聯網的出現和快速發展,使“面向個性化客戶的需求進行生產,同時不放棄效率、效力和低成本”成為可能。正是在這種背景下,定制營銷卷土重來,但它與手工定做不同,它采用了“大規模定制”的新形式,并逐漸成為企業競爭的新前沿。

定制營銷是指在大規模生產的基礎上,將市場細分到極限程度———把每一位顧客視為一個潛在的細分市場,并根據每一位顧客的特定要求,單獨設計、生產產品并迅捷交貨的營銷方式。它的核心目標是以顧客愿意支付的價格并以能獲得一定利潤的成本高效率地進行產品定制。美國著名營銷學者科特勒將定制營銷譽為21世紀市場營銷最新領域之一。在全新的網絡環境下,興起了一大批像Dell、、P&G等為客戶提供完全定制服務的企業。在寶潔的網站能夠生產一種定制的皮膚護理或頭發護理產品以滿足顧客的需要。

目前,我國一些企業也已意識到提供定制化服務對擴大市場份額的重要性,如青島海爾集團實施的家電個性化生產戰略,提出“您來設計,我來實現”的口號。由消費者提出自己對某種家電的個性化要求,海爾根據客戶的要求進行定制生產,滿足個性化需求。據有關資料顯示,在顧客提出要求之后再制造,比在顧客提出要求之前預先制造,要節省好多費用。但是值得指出的是,我國大部分企業實行的仍然是規模生產、大眾化營銷、標準化服務,絕大多數的企業還沒有真正認識到定制化服務能為企業的發展帶來益處,這樣在激烈的市場競爭中極易喪失顧客,最終失去市場。

定制營銷具有提供標準化服務所不具備的優勢,無論對企業還是顧客都能帶來巨大的利益。它能最大限度地滿足顧客的需求,為企業贏得更多的定單;它采用大規模定制方式,又具備無差異營銷大量生產而成本低的優勢;它使企業與顧客的聯系更加緊密,不僅防止了大量標準化生產因不適銷對路而造成產品庫存積壓,而且也有利于縮短流通環節、減少流通費用,提高資源的配置效率;它還體現了社會營銷的思想。定制營銷對提高企業競爭力有著重要的作用。

五、從營銷人員從事營銷向公司里人人關注營銷轉變

在新經濟時代,在現代高科技背景下,社會進入“無差別化”時代,尤其是在買方市場下,企業競爭已不是孤立的產品競爭,而升級為企業整體形象的競爭,這就要求企業的營銷工作不僅僅是營銷人員進行營銷,而是整體營銷,人人參與營銷工作,這樣才能真正做到使顧客滿意,最終實現企業的目標。惠普公司已故的戴維·帕卡德曾說過:“營銷太重要了,以至于不能單單由營銷部門承擔。”營銷理念必須讓企業中的每一名員工都理解,這樣才能有利于企業各項業務的開展。確切地說市場營銷不只是一些專家的責任,企業里的每個成員都必須承擔起理解顧客需求的責任,并為發展和傳遞其創造的價值作出貢獻。企業可以通過培訓員工、讓非營銷人員與營銷人員增加交流等方式,來讓企業的每一名員工都意識到營銷對企業發展的重要意義。

市場營銷應是每個人工作職責的一個組成部分,同時也應成為企業文化的一部分。以顧客為中心的組織文化,可以協調組織中的所有部門朝共同的任務和目標而努力。企業中的各個部門領導都給予顧客足夠的重視,讓顧客得到最大的滿意,這樣整個企業就能形成以顧客為中心,以顧客滿意為最大標準的良好企業氛圍,從而留住更多的老顧客,吸引更多的新顧客,形成一個良性循環的態勢。

就目前我國企業的營銷現狀而言,存在一些缺陷:對客戶的結構特征缺乏清晰認識;缺乏主動出擊、搶占資源的意識;過于看重經濟利益,缺乏兼顧利益關系人和社會效益的意識;營銷部門與其他部門之間缺乏溝通協作。中國已加入WTO,我國的企業面臨嚴峻的競爭環境,所以我國的企業一定要全方位地與國際接軌,要重視顧客,關注顧客,服務顧客,要在營銷理念上有一個徹底的轉變。成功的公司將是那些能使他們的營銷理念,與他們的市場地點和市場空間同樣迅速變化的公司。要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地,就必須在營銷理念上結合實際進行相應的變革與創新,以適應新經濟時代的要求,提高核心競爭力,獲得持續的生存和發展能力。

參考文獻:

1.羅國民.中國市場營銷發展趨勢探索.南開管理評論,2002(2)

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[論文關鍵詞]水平營銷汽車營銷傳統營銷

一、我國汽車市場營銷現狀

又是年初，很多消費者已開始習慣性地等待新的降價潮的來臨，對于刺激車市消費，“推新車”加“降價促銷”的組合拳，似乎已經成了眾多經銷商的惟一手段。然而新產品的推出與大幅度的降價已經不能再刺激疲軟的汽車銷售市場，面對庫存的積壓與銷售市場的低迷，汽車廠商與經銷商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無奈之中。

仔細分析不難發現目前汽車市場最常用的營銷戰略就是市場細分。以前主要按收入或價格、功能細分市場。在市場細分的基礎上，還利用產品的升級換代來取悅于目標消費者。一般汽車可通過增加或提高配置，改變款式來實現。

然而利用市場細分與定位，雖然能夠很好的滿足目標顧客的需求，但滿足的需求是特定的。反復的細分最終只能導致細分市場越來越小，整個市場處于分割飽和狀態，各廠商都力圖在這個定型的市場上分得一塊“蛋糕”，最終導致價格戰此起彼伏。而對產品的升級換代也只是局限于對原有產品進行某方面的改進。可以說，我國目前的汽車營銷思維還處于一種縱向的營銷思維層面上，即在一個既定的市場上開展營銷活動，進行競爭，獲勝者只是奪取了競爭對手的市場份額或只是更好的滿足了目標客戶的需求，卻沒有開發出新的產品。然而消費者需求是多樣的、不斷變化的，營銷理念應該著眼于對既定市場以外的市場和需求進行開發和挖掘，不但要發現客戶的需求，滿足客戶的需求，還應該創造需求，發展需求。

那么怎樣才能跳出傳統營銷的邏輯思維方式創造出全新的產品類別、產品需求和營銷新創意呢？水平營銷的思維方式無疑為我們開辟了一條新的營銷創新之路。

二、水平營銷理論及其實施方法

營銷學大師菲利普·科特勒于2005年推出的水平營銷的新理念，其核心思想就是對營銷構成中的某一因素進行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標市場，以達到創新產品的目的。水平營銷不淘汰任何與產品無關、而可能導致新產品誕生的概念，它是一個具有突發性、啟發性和充滿可能性的思維過程。

雖然屬于跳躍性思維，水平營銷仍然有法可依。與縱向營銷從客戶需求考察入手不同，水平營銷以產品或服務為起點，將產品和服務分割成許多板塊，從中選取一個對其進行改變。對于產品和服務的分解過程仍需要縱向營銷框架的支持，即水平營銷是以縱向營銷所劃分的市場、產品、營銷組合三個層面為發展平臺的，其中每個層面又包含了若干維度，如市場層面包括：產品的功能或需求、目標消費者、情境；產品層面包括：有形的產品與服務、包裝、品牌特征、使用或購買；營銷組合層面包括：定價、分銷渠道、溝通。水平營銷就是要選擇其中的一個維度展開橫向思考，從而產生新創意。從這個角度來看，水平營銷是縱向營銷的有益補充，并不是徹底拋棄縱向營銷。選擇了某一維度后就要制造空白，也就是要暫時中斷邏輯思維。菲利普?科特勒給出了六種制造空白的橫向置換方法，分別是：替代、反轉、組合、夸張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統的邏輯結果，他們有的看似顯得荒唐，甚至是天方夜譚，卻也恰恰產生了空白，而正是這些空白給了水平營銷創新的機會。只要將這些空白設法聯結起來，就有可能產生新的產品或新的功能。

三、水平營銷在汽車營銷上的應用

如果說縱向營銷在市場或產品生命周期的早期階段能給企業帶來利潤的話，那么水平營銷在市場趨于飽和或在產品生命周期處于成熟階段時，則給企業指明了另一條光明大道。事實上，很多汽車廠商正在運用這一工具。下面讓我們來看看水平營銷是如何運用于汽車市場的。

1.市場層面的水平營銷

組合產品功能：汽車最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對其功能進行組合：“代步+居住”，這就是旅行房車的創意來源。

替代目標人群：如果汽車的使用僅僅限于國民大眾日常出行的話，那么恐怕現在風靡全球的F1大賽也將不復存在。賽車的出現，使汽車從容易駕駛的“國民車”變為體育賽事的專用品，汽車消費的目標人群由普通的民眾轉為職業賽車手，從而創造出新的車種和新的體育賽事。

替代消費情境：韓國現代與KIA設在美國的汽車設計中心為2006年的洛杉磯車展提交了一份自己的答卷。KIA的設計師們構想出了一款據說是2015年的潮流沙灘車，它的消費人群當然是那些熱愛沙灘和陽光的沙灘族了。

2.產品層面的水平營銷

去除有形的產品要素：2006年西班牙馬德里車展上，雪鐵龍C-Buggy概念車閃亮登場。不同于一般概念車的是，它摒棄了車頂、風擋玻璃以及側窗等諸多轎車必備的元素，展現出浪漫的法國人在汽車設計上對自由主義和大膽前衛的不懈追求。

夸張品牌特征：盡可能小的車，這種縮小夸張啟發奔馳公司設計出了Smart精靈跑車，這是汽車市場的新一族。當考慮把產品和可能市場進行聯結時，我們也許不得不為它找到一個合理的情境。“精靈跑車”必須定義為時尚，才能證明買一輛只能坐兩個人的汽車是合理的選擇。此外，市區也為微型汽車提供了使用情境，因為那兒缺少停車空間。而在其他情境下，“精靈跑車”就未必有用了。

夸張包裝風格：2006年洛杉磯北美國際車展中，為了替新一代的全新2007款美國現代Coupe-Tiburon造勢，現代北美分公司特地請來一位當地的彩繪藝術家，將這輛雙門轎跑車通身畫滿了鮮艷的卡通圖案彩繪，打造成為行動藝術品！在這個年輕人張揚個性的時代，如果哪家汽車公司能同樣設計出張揚的汽車，會不會像百事可樂那樣也成為年輕的代言詞呢？

3.營銷組合層面的水平營銷

定價的創新：有很多消費者雖然買的起車，卻開不起車，可是他們又確實有用車的需要，該如何是好？我們把汽車產品按整車價格買賣改為按使用天數計費，就可以滿足那些需要開車又無力擁有車的人的需要，這一想法直接誕生了汽車租賃行業。

分銷渠道的創新：隨著互聯網服務的日臻完善，網上購車已成為可能。通過電子商務，汽車銷售渠道被大大縮短，網上購車可以使顧客更具體地比較各種汽車產品，可以使顧客越過汽車經銷商從而得到更多的實惠，滿足不同顧客個性化的要求。

溝通的創新:1987年首次舉辦的BMW杯國際高爾夫球賽迄今為止已是全球最大規模的業余高爾夫選手系列賽事。1998年此項比賽引入中國。在過去8年中，共有4000多名寶馬車主和高爾夫愛好者參與，選手包括商界精英和各行各業的成功人士。寶馬公司也成功地借力高爾夫球賽聚集了人氣，為寶馬品牌贏得了良好的口碑。

營銷組合層面上的水平置換意味著改變當前向客戶呈現產品或服務的方式，產生亞類別或創新性商業戰略，而不是產生新的產品或服務。但其優點在于應用直接。原創的新概念和新產品的開發需要時間，而營銷組合層面的水平營銷則更講究策略、更偏重短期效應，更快的生成新點子。

四、水平營銷對我國汽車企業的啟示

由以上的分析不難看出，水平營銷理論的產生將打破傳統的思維觀念：一是對產品生命周期與市場生命周期的看法。傳統觀念認為產品與市場都有生命周期，都遵循產生、發展、成熟與衰退的路線。但水平營銷不僅將這一過程看作是客觀存在的，還非常歡迎這一過程，因為水平營銷理論就是要在大家都認為產品與市場沒有發展前途或遇到發展瓶頸時，通過水平思考發現新的商機，達到出奇制勝的效果；二是對市場競爭的看法。水平營銷理論認為，真正高明的競爭不是比自己的競爭對手強，而是使自己的競爭對手根本就無法與自己競爭，企業始終采取“錯位”發展的戰略，與競爭對手不在同一個層面上競爭；三是對創新的看法。企業要不斷解放思想，不斷進行觀念上的創新，并以此為基礎，推進各方面的全面創新。

我國汽車市場競爭激烈，根本原因還在于產品同質化程度太高。從長遠來看，縱向營銷所產生的創新，其新增銷售額并不高，只是在原有的市場上重新分配利潤。通過運用水平營銷的思想和方法，將已知信息進行重新組合，通過更不具選擇性但是更富有探索性、可能性和誘導性的創新思維，可以制造營銷空白，增強自己的競爭力。

我們希望，中國的汽車企業可以借鑒水平營銷理念在營銷領域走出自己的一片天地來。

參考文獻:

[1][美]菲利普·科特勒費爾南多·德·巴斯著:水平營銷[M].陳燕茹譯.北京：中信出版社，2005.1

[2]田苗苗鄭向敏:飯店營銷的新理念：水平營銷[J].飯店現代化,2006.5：P47

[3]潘浩:新形勢下汽車營銷的創新思路[J].汽車工業研究，2006.2：P48