緒論:寫作既是個人情感的抒發,也是對學術真理的探索,歡迎閱讀由發表云整理的11篇策劃運營方案范文,希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。
一、面對網友的營銷模式
我們的網站說到底,是為了贏利。商家看中的是網站對于他們自身的宣傳,宣傳的強度和廣度當然是越大越好。只有這樣,他們才愿意將自己的廣告投放在我們的網站上。
衡量宣傳強度的最重要的、也是最明顯的就是訪問量。所以我們目前的頭等大事應該想方設法的來增加我們的訪問量。要達到這一目的,效果最好,也是最直接的方式就是要讓我們的網站的內容更加豐富多彩,要讓網友記住我們的網站,想到吃喝的時候,就想到要上我們的網站來找。
當然要達到這樣的效果,我們必須要從事很多調查工作,根據游客的需要,及時的調整我們的方針政策,才能逐漸的與游客達成默契。這將成為網站推廣中最重要的一點。
想要將網友從一般的臨時游客發展為長期的忠誠擁護,可以采取一些激勵的方式,比如策劃組織一些餐館的代金券,優惠券之類的促銷活動,用最直接的方式牢牢栓住游客。提升我們網站的知名度和可信任度,為進一步發展客戶做好準備。
二、面對商家的營銷模式
檢測我們網站做的好與不好的最直接的標準就是業務量的提升與否,也就是說創造效益的多與少。就營銷模式來說,應該從兩個方面開展:
1.直接的廣告收費。這也是最普遍的一種方式,即將宣傳性的信息以咨詢的形式,為商家提供一個展示的平臺,商家獲得利益之后,我們從中收取一定的費用。
二、產品定位
三、推廣方案
四、推廣預算
五、推廣目標
六、團隊構架
七、績效考核
八、團隊管理
小伙伴們,你們準備好了么,下面就讓我為你分享我多年來的推廣運營經驗,告訴你如何制定一份完整地運營推廣方案。
一、競品分析
1、選擇競品,做好定位
1、百度搜索類似產品關鍵詞,假設你的產品是一款旅游分享類APP,你可以輸入主要關鍵詞”旅游app”,一般排在自然排名前面,百度競價推廣前面的產品都是競品。
2、各大移動應用市場上用關鍵詞查找,如91應用市場,應用寶,豌豆莢等。
3、行業網站上查找最新信息,比如旅游APP,你可以到專業旅游資訊網,如欣欣旅游網,環球旅訊,勁旅網等搜索APP相關信息。
4、咨詢類網站如艾瑞、DCCI、Alexa等是相對靠譜渠道。
還有其他的方法,如通過參加行業展會,同行交流等渠道獲取競爭對手信息,這里不一一介紹了。競品分析選擇兩個產品最好,最多三個。
2、競品分析,得出結論
一般來說,比較全面的競品分析要從用戶,市場趨勢,功能設計,運營推廣策略等方面來展開。這里我們把它細化成以下幾個維度,
1、市場趨勢、業界現狀;
2、競爭對手的企業愿景、產品定位及發展策略;
3、目標用戶;
4、市場數據;
5、核心功能;
6、交互設計;
7、產品優缺點;
8、運營及推廣策略;
9、總結&行動點。
對于移動互聯網部門市場推廣總監來講,可以只關心市場部分,功能及設計這塊可以忽略,如從1,2,3,4,7,8這幾部分對競品進行分析,重點關注市場數據及運營推廣策略。
這里拿一款移動旅游APP來說,運營數據可從下載量、用戶數、留存率、轉化率、活躍用戶數、活躍時長等來進行競品分析。運營及推廣策略可從競品的渠道管理來分析,如應用市場投放,移動論壇,市場活動,軟文投放,社交化媒體表現等。
3、根據結論,得出建議
通過對上述競品分析,可以大致得出一個比較有市場商業價值的結論。
二、產品定位
將產品定位單獨一個篇幅來討論可見其重要性.清晰的產品定位,目標用戶群定位是運營推廣的基石。目標用戶群分析的越透徹,越清晰,對于后期產品推廣起關鍵性助推作用。
1、產品定位
一句話清晰描述你的產品,用什么樣的產品滿足用戶或者用戶市場。
如:陌陌:一款基于地理位置的移動社交工具。
QQ空間:一個異步信息分享和交流的平臺,是QQ即時通訊工具的補充。
蘿卜教育網:最靠譜的互聯網從業者在線學習平臺
2、產品核心目標
產品目標往往表現為解決目標用戶市場一個什么問題。這個問題分析的越透徹,產品核心目標越準確。如:
360安全衛士解決用戶使用電腦的安全問題。
微信為用戶提供流暢語音溝通的移動應用。
3、目標用戶定位
一般按照年齡段,收入,學歷,地區幾個維度來定位目標用戶群體。
4、目標用戶特征
常用用戶特征:年齡,性別,出生日期,收入,職業,居住地,興趣愛好,性格特征等
用戶技能:熟練電腦辦公,外語能力強
與產品相關特征:
1、電子商務類:購物習慣,年度消費預算等
2、交友類:是否單身,擇偶標準
3、游戲類:是否喜歡3D游戲,是否有同類型游戲經驗
5、用戶角色卡片
根據目標用戶群體圍繞目標用戶特征建立用戶角色卡片。這里以一款比價APP為例,建立用戶角色卡片:
張三,30歲,互聯網運營總監,年薪20萬,已婚,居住地北京,喜歡電影,籃球,唱歌,游戲等,
性格開朗,陽光,文藝青年
電腦操作熟練,精通英文與產品相關特征:
1、喜歡網購,喜歡上的購物網站:淘寶,京東
2、網購年消費額在2萬左右,使用信用卡購物。
3、在家用ipad購物,在外用手機購物
6、用戶使用場景
用戶使用場景是指將目標用戶群投放到實際的使用場景中,
還是以上述比價APP為例,張三每天來到了萬達商場某體育用品店,看到了科比二代球鞋售價1400元,頓時心動想入手,他用比價APP進行二維碼掃描發現京東售價800,淘寶售價810,APP主動提示建議在京東購買,張三迅速瀏覽了商品的高清圖片和產品說明,因為店家可以包郵,所以張三放棄了在線下購買。
三、推廣方案
移動互聯網行業,創業公司市場則適合多面出擊,把能夠想到的各種途徑方式都去嘗試,用最小的投入把品牌效果最大化。在想到的100種方法里,不斷測試出一種最有效的方法,剔除掉其中99個,集中火力把手里的資源集中在一個可能爆發的點上,不斷放大,不斷分析,等待爆發。最終吸引更多的注冊用戶,提高自己的市場份額。
1、渠道推廣
線上渠道
1、基礎上線——各大下載市場、應用商店、大平臺、下載站的覆蓋Android版本渠道:推廣的第一步是要上線,這是最基礎的。無需砸錢,只需最大范圍的覆蓋。
下載市場:安卓、機鋒、安智、應用匯、91、木螞蟻、N多、優億、安機、飛流等;
應用商店:geogle商店、HTC商城、歷趣、十字貓、開奇、愛米、我查查、魅族商店、聯想開發者社區、oppo應用商店等;
大平臺:MM社區、沃商店、天翼空間、華為智匯云、騰訊應用中心等;
客戶端:豌豆莢手機精靈、91手機助手、360軟件管家等;
wap站:泡椒、天網、樂訊、宜搜等。
web下載站:天空、華軍、非凡、綠軟等
iOS版本渠道:AppStore、91助手、pp助手、網易應用中心、同步推、快用蘋果助手、itools、限時免費大全。
2、運營商渠道推廣:中國移動,中國電信,中國聯通
用戶基數較大,可以將產品預裝到運營商商店,借力于第三方沒有的能力,如果是好的產品,還可以得到其補助和扶植。
市場部門要有專門的渠道專員負責與運營商溝通合作,出方案進行項目跟蹤。
3、三方商店:上述A類都屬于第三方商店
由于進入早,用戶積累多,第三方商店成為了很多APP流量入口,全國有近百家第三方應用商店。渠道專員要準備大量素材,測試等與應用市場對接。各應用市場規則不一,如何與應用市場負責人溝通,積累經驗與技巧至關重要。資金充足的情況下,可以投放一些廣告位及推薦等。
4、手機廠商商店
大廠家都在自己品牌的手機里預裝商店,如聯想樂商店,HTC市場,oppo nearme,魅族市場,moto智件園等。渠道部門需要較多運營專員來跟手機廠商商店接觸。
5、積分墻推廣
“積分墻”是在一個應用內展示各種積分任務(下載安裝推薦的優質應用、注冊、填表等),以供用戶完成任務獲得積分的頁面。用戶在嵌入積分墻的應用內完成任務,該應用的開發者就能得到相應的收入。
積分墻起量快,效果顯而易見。大部分是采用CPA形式,價格1-3元不等。但以活躍用戶等綜合成本考量,成本偏高,用戶留存率低。
業內公司有tapjoy,微云,有米,萬普等。
積分墻適合大型有資金,需要盡快發展用戶的團隊。
6、刷榜推廣:
這種推廣乃非正規手段,但是在國內非常的受歡迎,畢竟絕大部分蘋果手機用戶都會實用APP Store去下載APP。如果你的APP直接都在前幾名的位置,當然可以快速獲得用戶的關注,同時獲得較高的真實下載量。
不過,刷榜的價格是比較高的,國內榜top25名的價格在每天1萬元左右,top5的價格每天需要兩萬多。由于這種推廣成本比較高,所以一般會配合新聞炒作一起搞,這樣容易快速的出名。
7、社交平臺推廣:
目前主流的智能手機社交平臺,潛在用戶明確,能很快的推廣產品。這類推廣基本采用合作分成方式,合作方法多樣。業內公司有微云,九城,騰訊,新浪等。
如2010年6月非誠勿擾的交友軟件,在微云社交平臺上自傳播自推廣,上線第一個月用戶達到32萬。
8、廣告平臺:
起量快,效果顯而易見。成本較高,以目前主流平臺為例,CPC價格在0.3-0.8元,CPA在1.5元-3元之間。
不利于創業融資前的團隊推廣使用。
業內公司有admob,多盟,微云,有米,億動等。
9、換量
換量主要有兩種方式:
1.應用內互相推薦。這種方式可以充分利用流量,增加曝光度和下載量,量級不大,但曝光度不錯,有內置推薦位的應用可以相互進行換量,但這需要以一定的用戶量作為基礎。
2.買量換量。如果自身無法給某一應用帶量或者量很小,可以找網盟跑量,以換取應用商店優質的資源位或者折算成錢進行推廣。這種方式也是比較實用的方式,包括應用寶、小米等在內的商店都可以換量,通過某些,還能跟360等進行換量,可能會比直接在360做CPT有更好的效果,商店:CP一般以2:1的方式進行換量。
線下渠道
1、手機廠商預裝
出廠就存在,用戶轉化率高,最直接發展用戶的一種方式。
用戶起量周期長,從提交測試包測試-過測試-試產-量產-銷售到用戶手中需要3-5個月時間。
推廣成本:應用類產品預裝量付費價格在0.5-1元不等,CPA方式價格在1.5-4元不等。游戲類產品,采取免費預裝,后續分成模式,CPA價格在2-3元之間。
業內公司:華為,中興,酷派,TCL,波導,OPPO,魅族,海信等。
操作難點:品牌眾多,人員層級多,產品項目多,需要有專業的團隊進行針對性的推薦與維護關系。
2、水貨刷機
起量快,基本上2-4天就可以看到刷機用戶,數量大,基本上一天可以刷幾萬臺。
重刷現象嚴重,基本上一部手機從總批到渠道到店面會被刷3-5次,推廣成本劇增,用戶質量差,不好監控。
基本上刷機單一軟件CPA在1-2元,包機一部機器價格在5-10元之間。
業內公司:XDA,酷樂,樂酷,刷機精靈。
3、行貨店面
用戶質量高,粘度高,用戶付費轉化率高,見用戶速度快。
店面多,店員培訓復雜,需要完善的考核及獎勵機制。
基本上CPA價格在1.5-3元之間,預裝價格在0.5-1元之間。
業內公司:樂語,中復,天音,中郵,蘇寧等。
案例:2010底微云與國內知名連鎖手機賣場進行合作試點,將合作的光盤放到店面進行打包銷售給用戶,8萬套光盤激活用戶達到了一半。
2、新媒體推廣
1、內容策劃
內容策劃前需做好受眾定位,分析得出核心用戶特征。
堅持原創內容的產出,在內容更新上保持一天三條左右有趣的內容。
抓住當周或當天的熱點跟進。
創意,還是創意,讓你的產品講故事,擬人化。
2、品牌基礎推廣
百科類推廣:在百度百科,360百科建立品牌詞條
問答類推廣:在百度知道,搜搜問答,新浪愛問,知乎等網站建立問答。
3、論壇,貼吧推廣
機鋒、安卓、安智。。。在手機相關網站的底端都可以看到很多的行業內論壇。
建議推廣者以官方貼、用戶貼兩種方式發帖推廣,同時可聯系論壇管理員做一些活動推廣。發完貼后,應當定期維護好自己的帖子,及時回答用戶提出的問題,搜集用戶反饋的信息,以便下個版本更新改進。
第一陣容:機鋒論壇、安卓論壇、安智論壇!
第二陣容:魔趣網、安卓論壇、魅族論壇!
第三陣容:風暴論壇、木螞蟻論壇、DOSPY論壇!
4、微博推廣
內容:將產品擬人化,講故事,定位微博特性,堅持原創內容的產出。在微博上抓住當周或當天的熱點跟進,保持一定的持續創新力。這里可以參考同行業運營比較成功的微博大號,借鑒他們的經驗。
互動:關注業內相關微博賬號,保持互動,提高品牌曝光率。
活動:必要時候可以策劃活動,微博轉發等。
5、微信推廣:
微信公眾號的運營推廣需要一定時間沉淀,這里可以參考幾步曲:
內容定位:結合產品做內容聚合推薦,內容不一定要多,但是一定要精并且符合微信號的定位。
種子用戶積累:初期可以給定個KPI指標,500個粉絲一個門檻,種子用戶可以通過同事好友,合作伙伴推薦,微博引流,官網引流等。
小號積累:開通微信小號,每天導入目標客戶群。
小號導大號:通過小號的粉絲積累推薦微信公眾號,將粉絲導入到微信公眾號。
微信互推:當粉絲量達到一定預期后,可以加入一些微信互推群。關于微信推廣經驗分享,這里不再展開討論了,可以加入我的微信公眾號yunying-91交流。
6、PR傳播:
PR不是硬廣告,學會在對的途徑講一個動人的故事非常重要。互聯網時代人人都是傳播源,無論微博Kol、微信公眾號、媒體網站的專欄或各大社交網站,我得去研究如何利用這些平臺來講述一個好的品牌的故事,反之,這些平臺也會是用戶對品牌產生UGC的最好渠道。在初創公司,作為PR需要把公司每一個階段的方向都了解透徹,然后學會向市場、投資人、用戶傳遞一個有力的聲音,這個聲音并不是生硬的廣而告之,而是拋出一個話題讓大家對你的故事所感興趣,并帶動大家如何把興趣引到你的產品上來,最好形成行業的熱議話題。
以下有幾個策略:
A、用日常稿件保持穩定的曝光。我們會定期做一張傳播規劃表,每個月要根據公司和產品的變化來決定該向外界傳遞什么聲音,恰當的表達和持續的內容產出會讓公司的曝光度及行業的關注度逐漸提高。
維護好已有的媒體資源,積極擴展新資源。對于自己原來熟識的記者和媒體,我仍會保持續的溝通和交流,告訴他們,我們的團隊在做怎么樣的一件事。深信只有反復的溝通,才會把故事的閃光點打磨得抓住人心。而作為PR也更能及時嗅到媒體關注的興趣點,為下一次的報道梳理做好充分準備。在創業公司對PR的經費并不是非常充足的情況下,我們需要仔細去分析,在什么樣的發展階段和進度,需要利用的什么樣的途徑和資源去支撐公司的發聲和觀點。所以我們對自己的要求是每周都有計劃的去拓展一些新的媒體資源,這樣能為之后做事件輸出時能有合適的渠道的進行支撐。
B、選擇的渠道決定了傳播的效果。說什么故事,用哪種方式呈現傳播效果會最佳,這對于渠道的選擇就顯得尤為重要。比如對于公司創始人的一些采訪,我們可能更傾向于行業及財經相關的權重高的紙媒,有利于大面積的帶動傳播;對于產品的發聲,我們更傾向于科技類的新媒體,在行業內能引起更快速的關注力;而對于事件話題性的新聞,我們更青睞于選擇大型門戶類網站。對于自媒體這領域,實力參差不齊,選擇有中立觀點和實力派的自媒體發聲,不失為好的選擇。但是成本對創業公司來說,并不是性價比最高的。而對于電視媒體,選擇對和你潛在用戶相吻合的節目,是一個能快速讓產品呈爆發式增長的途徑.
C、最后,要記得做好對營銷傳播效果的評估,這些可能包括人群的覆蓋率、點擊量、閱讀量,點贊量等。每一次的數據,都會告訴你下一次的內容應該怎樣做得更贊。而PR作為連接內外的橋梁,最好也要藏身于用戶中間,在深度溝通中突出品牌的個性。
7、事件營銷:
事件營銷絕對是個體力活和腦力活,這需要整個團隊保持敏銳的市場嗅覺,此外還需要有強大的執行力,配合一定的媒體資源,事件才得以在最快的速度推出去。事件營銷的前提必須是團隊成員需要每天接觸大量新鮮的資訊,把這些信息整合,也需要養成隨時記錄下一些閃現的靈感創意并和成員們及時分享碰撞。對于能貼上產品的創意點結合點,我們會馬上進行頭腦風暴,對事件的始終進行推理,若確定方案可行,那么馬上做出與之匹配的傳播計劃,開始做項目預算并一邊準備好渠道資源。
8、數據分析:
每周花一些時間去認真分析每一條微博、微信、每一個渠道背后的數據,你一定會發現傳播度高的內容背后的契合點和關聯性。這樣非常有利于自己官方微博、微信內容質量的提升,運營起來也更接地氣。
3、線下推廣
利用宣傳經費印制紙質宣傳單和各種海報,做宣傳。
1、介紹海報
在人流量多且可免費宣傳的地方張貼海報宣傳
2、宣傳單
與合作商家商議,將宣傳單曝光于商家跟用戶接觸的地方。
3、地推卡傳單
制作精美傳單,在辦公區域相對集中的地方、商場傳單。
四、推廣預算
根據以上推廣方案對各渠道做預算配比,與老板敲定最后的第一期投放預算。
五、制定目標
一款APP,應該關注的兩方面的指標
1、產品運營階段
A、種子期:主要目的在于收集用戶行為數據,與產品設計時的用戶模型做對比,有目的性調優。主要關注數據有:頁面路徑轉化,按鈕點擊,啟動次數,啟動時間段,停留時長等。這個階段數據量不求大,但求真實。用戶來源的話,可以先做免費渠道,如果能有一些首發資源更好了。
B、推廣期:主要目的在于擴大影響,吸收用戶。主要關注數據有:新增,活躍,留存以及渠道數據。在這個階段如果能夠配合各種資源多管齊下,用戶量能有爆發是最好的了。
C、營收期:主要目的在于通過各種活動運營、增值服務創造營收。主要關注的找數據有:付費用戶數、付費金額、付費路徑轉化、ARPU等。
2產品類型
如工具類,啟動次數很重要;社區類,活躍用戶和UGC很重要;游戲,在線人數和arpu值是關鍵;移動電商主要關注成交轉化率,包括訂單轉化率和金額轉化率。根據APP產品類型及所處運營階段,制定APP數據指標考核表,如下圖顯示:
這里有一張整理過的圖來說明一下吧,很早以前在網上收集的一些數據指標,感覺比較實用,制作方案的時候可以參考。
關于數據指標分析:
1、留存用戶和留存率:
留存用戶和留存率通常反映了不同時期獲得的用戶流失的情況,分析這個結果往往是為了找到用戶流失的具體原因。
APP獲得一定用戶以后,剛開始用戶會比較多,隨著時間的推移會不斷有用戶流失,留存率隨時間推移逐步下降,一般在3~5個月后達到穩定。其中閱讀資訊、社交溝通、系統工具是留存率最高的三類應用,在4個月以后的留存率穩定在10%左右。留存率提高了,才會有更多的用戶留下來,真正使用APP的用戶才會越來越多。
次日留存:因為都是新用戶,所以結合產品的新手引導設計和新用戶轉化路徑來分析用戶的流失原因,通過不斷的修改和調整來降低用戶流失,提升次日留存率,通常這個數字如果達到了40%就表示產品非常優秀了。
周留存:在這個時間段里,用戶通常會經歷一個完整的使用和體驗周期,如果在這個階段用戶能夠留下來,就有可能成為忠誠度較高的用戶。
月留存:通常移動APP的迭代周期為2-4周一個版本,所以月留存是能夠反映出一個版本的用戶留存情況,一個版本的更新,總是會或多或少的影響用戶的體驗,所以通過比較月留存率能夠判斷出每個版本更新是否對用戶有影響。
渠道留存:因為渠道來源不一,用戶質量也會有差別,所以有必要針對渠道用戶進行留存率分析。而且排除用戶差別的因素以后,再去比較次日,周留存,可以更準確的判斷產品上的問題。
2、活躍用戶
用戶每天既會不斷新增,也會不斷流失,如果單獨只看每日活躍用戶數,是很難發現問題的本質的,所以通常會結合活躍率和整個APP的生命周期來看。活躍率是指活躍用戶/總用戶,通過這個比值可以了解你的用戶的整體活躍度,但隨著時間周期的加長,用戶活躍率總是在逐漸下降的,所以經過一個長生命周期(3個月或半年)的沉淀,用戶的活躍率還能穩定保持到5%-10%,則是一個非常好的用戶活躍的表現,當然也不能完全套用,得視產品特點來看。
六、團隊構架
這個篇幅簡單介紹移動互聯網運營推廣團隊的組織架構及成員工作職責,具有一定的普遍性。總體概括來說,這個市場運營部門架構大概是:一個帶頭的,一個做渠道和流量,一個玩社交媒體的,一個天馬星空寫文案的,再輔助一些打雜的。
1、市場運營總監
工作職責
1、負責公司開發的移動互聯網產品的內容整體規劃和運營策略的制定及執行。
2、負責制定每季度、月運營計劃。
3、整理各產品運營渠道數據報表,并定期收集分析同類競品情報。完成活動的策劃執行,并做好跟蹤記錄。
4、構建和完善App推廣和分銷渠道,促進App的下載和使用。
5、網絡媒體、網站聯盟、博客、論壇、社區營銷、SNS等各種互聯網營銷渠道的拓展和維護;
6、負責和移動互聯網領域各傳播媒體有效溝通,調動各種資源,促進公司互聯網產品和相關渠道及媒體的聯合推廣,以提高公司產品的市場知名度。
7、負責通過微博,微信等網絡推廣方式,開展公司自有產品的運營和推廣活動,收集相關營銷成功案例并進行分析。
8、負責制作內容及話題,能夠結合熱點事件開展推廣活動,及時監控和處理產品運營活動過程中的各類正負面事件。
9、跟蹤運營推廣效果,分析數據并反饋,分享推廣經驗;挖掘和分析目標用戶使用習慣、情感及體驗感受,即時掌握新聞熱點。
10、策劃、組織、評估和優化推廣計劃。
11、分析App運營數據,根據分析結果不斷優化運營方案。
崗位點評:從工作職責要點來說,市場總監應該是負責內容規劃,運營策略及計劃制定,渠道構建和監督,新媒體推廣實施跟蹤,app運營數據分析,團隊建設和管理.
2、文案策劃
工作職責
1、清晰項目目標,快速了解客戶需求,并密切與相關協同部門合作,提供快速、精準、精彩的案頭支持;
2、負責宣傳推廣文案及宣傳資料文案的撰寫;
3、負責創意內容撰寫,為線上活動、廣告傳播、線上公關稿件撰寫相關文案內容;
4、沉淀創意產出和內容撰寫的經驗,形成知識管理,供其他項目借鑒。
崗位點評:文案策劃崗位是文字輸出崗位,需要文字功底好,有創意,對熱點有嗅覺,最好在事件營銷傳播方面有成功案例。
3、渠道經理(BD拓展)
工作職責
1、深入研究公司產品與所屬行業,制定適應公司發展戰略的拓展計劃;
2、根據公司業務發展需求,尋找、挖掘有利于公司的合作資源;
3、負責商務拓展及合作,與其他客戶端及推廣渠道(各大市場)建立良好的業務合作關系
4、對推廣數據進行分析,有針對性的調整推廣策略,提高下載量、安裝量及活躍度等
5、輔助APP產品的運營和推廣,整體規劃和專題策劃
崗位點評:渠道經理(BD拓展)顧名思義就是拓展各互聯網流量渠道,一切有助于APP流量提升的渠道合作都屬于工作范疇,渠道經理的工作職責就是制定渠道拓展計劃,帶領BD專員拓展各市場,分析數據,完成運營總監制定的流量指標。
4、新媒體推廣經理
工作職責
1、有互聯網信仰,最好是重度使用者,制定新媒體推廣計劃,執行力強。
2、熟悉新媒體,對微博、微信如數家珍,熟悉大號,運營過微博草根號、微信公眾號更好!
3、有判斷力,對熱點事件能分析,知道如何借勢,有自嘲精神,可以黑人兼適度自黑;
4、有戰斗經驗,沒混過論壇沒耍過微博刷過微信的就算了。不管明騷悶騷,永不放棄!
崗位點評:這個崗位要求”離了手機就不能活并且認為它比性更重要”那種,能配合文案玩轉各社交媒體渠道。在事件營銷及熱點引爆有嗅覺和實操經驗.
七、績效考核
每個公司績效考核指標不同,對于移動互聯網公司市場部門來說,各個崗位指標也不盡相同,這里只羅列出有共性的一些考核點。
1、市場運營總監
這個崗位背負團隊整體KPI指標,如APP運營數據指標,銷售指標等,如何將團隊指標有效分解到每周,每天,每個人,這是市場運營總監每天都要思考問題。
2、文案策劃
1、文案撰寫能力:寫作功底深厚,表達能力強、思維邏輯清晰、具有獨特敏捷的創意思維。
2、創意能力:能根據公司品牌定位,完成有創意的文案策劃,為產品銷售及運營推廣帶來很大飛躍。
3、對接能力:與渠道部門,設計部門,推廣部門,客戶等溝通協調及分配工作能力。
4、工作態度:紀律性,團隊協作意識,工作責任感
根據這幾個考核指標做分數配比,適當提高AB兩項指標分數。
3.渠道經理
渠道考核指標直接跟APP運營數據掛鉤,這個數據指標可參考上篇中app運營目標中數據。
下載量每日新增用戶數留存率活躍用戶數平均用戶收益(ARPU)使用時間
4、新媒體推廣經理
新媒體推廣由于渠道不同考核指標也不同,微博,微信,豆瓣,知乎,其他軟文推廣渠道等,運營總監可以根據渠道設立不同考核指標.這里以微博和微信為案例:
1、微博考核指標:微博營銷涉及的數據大致有微博信息數、粉絲數、關注數、轉發數、回復數、平均轉發數、平均評論數.
A、微博信息數:每日的微博數量,條/天。
B、平均轉發數:每條信息的轉發數之和/信息總數量,一般計算日平均轉發數或月平均轉發數,次/條,平均回復數原理類似。平均轉發數(評論數)與粉絲總數和微博內容質量相關,粉絲總數越高,微博內容越符合用戶需求,轉發數和評論數就會越高。所以這個數據可以反應粉絲總數、內容和粉絲質量的好壞。粉絲基數越大,理論上轉發會提高,內容越契合用戶,或者粉絲中你的目標人群越多,這個數據都會上升。
以A公司品牌微博為例,4月1日只有1.4萬左右,5月結束有2.6萬!
從這個表中可以看到4、5月的增長情況,兩個月的粉絲增量差不多,微博信息數量5月增加36%,但是轉發總數增長近100%倍,評論增長了64%,搜索結果數也是增加了。應該說針對4月的微博內容分析之后,5月份作了一些調整,更加注重用戶需求,所以在總量增加的同時微博的平均轉發數和回復數都上升了,可以說明該微博5月份比4月份是有進步的,而且搜索結果數直接增加曝光率,說明了營銷效果。
總結:1)平均轉發數和評論數可以衡量自身微博運營狀態好壞2)搜索結果數可以作為品牌傳播的考核,3)只有綜合所有數據來看才可以指導微博營銷.
1、微信考核指標:
文章考核指標:送達率,圖文閱讀率,原文頁閱讀率,轉發率,收藏率
A、訂閱粉絲量:有三個指標:新關注數、取消關注數以及凈增關注數。
剛開微信的企業,我們可以用1個月的時間,設定目標完成500個用戶的訂閱,接下來的每個月,逐步增長。每天訂閱粉絲超過20個,1月就是600個。
B、用戶互動量:該用戶在微信上和你的互動。我指的是有意義的互動,比如91運營網(微信號yunying-91),當你添加微信時,自動回復寫的是:輸入1獲取移動互聯網干貨,輸入2獲取電子商務運營干貨,輸入3獲取產品策劃干貨。這其實就是很好的一個規則。
C、用戶轉化量:該用戶最后通過你的規則輸入相關詞后,我們的跟進情況,以及成交情況。
八、團隊管理
這個篇幅側重于團隊運營管理,不只是針對移動互聯網,同樣適合互聯網公司團隊管理。以個人經驗分享來說,互聯網團隊運營管理應重點關注三方面:
執行力,目標管理,團隊凝聚力。
1、執行力
關于執行力的案例,騰訊是很多互聯網公司學習榜樣.馬化騰凌晨4點發出郵件,運營團隊下午就能給出實現計劃。很多創業型互聯網小公司發展速度快,因為執行力強,當公司發展到一定規模后,變態的層層審批機制阻礙了項目的實施。筆者原來在一家傳統企業轉型互聯網的公司呆過,深有體會,一個很簡單的推廣頁面,本來當天就可以決策通過,還要經過總監-副總-老板幾個層級審核,一周過去了,才通過,結果好好的項目被時間給拖死了。所以再大的公司,個人還是比較推崇項目負責制,扁平化管理。
2、目標管理
運營總監從拿到KPI那天起,腦海里都是數據化管理,從年目標,季度目標,月目標,周目標層層分解,一個沒有數據量化目標的運營團隊會跟無頭蒼蠅一樣亂竄.運營總監團隊管理過程其實就是一個目標管理流程。
3、團隊凝聚力
保持一個高效,快樂,有活力的工作環境,讓整個運營團隊保持凝聚力,是每個運營總監職責所在。團隊成員頻繁跳槽,穩定性差將不利于項目的進展,所以如何保持項目核心成員穩定性至關重要。
以下分享幾個運營團隊管理小技巧:
1、年度目標,季度目標,月目標,周工作任務表
將這些目標數據表貼于顯眼地方,讓自己心中有數。制定團隊每周工作任務表。
2、周一早會
每周一定期開早會,分配本周各團隊成員工作任務,并記錄項目運營過程中問題。
3、周三培訓
前臺收銀(2-3人):江翠芬 領班(1人)
服務員(4-6人):黑妹 清潔(1-2人):珍姨 駐場教練(1人):梁熾峰
上班時間: 周一到周五(A+B)
A班:10:00—12:00 14:00—20:00 B班:16:00—24:00
周六日、節假日(B+C)
C班:8:00—17:00(中午一小時吃飯休息)
2、運營期間兼職人員配備 南方職業學院學生8—10人
二、運營方式
1、定位
以市場化運作為導向,將XX球館打造成江海區全民健身的陣地,競技體育的舞臺,發展江海區體育產業的基地。
2、場館運營的總體內容
1)提高球館的利用,增加創收內容
XX球館處于江門一中校內,球館的規模,設施等優勢決定了,除球館日常的經營收入外,我們可以擴大補充收入渠道如下: A:體育、飲料等商品銷售收入;
B:開發體育培訓市場,與學校合作開辦羽毛球、乒乓球培訓學院。 C:體育館內、停車場以及周邊廣告位收入
D:利用節假日舉辦各類有影響力的群眾性參與度高的賽事活動,形成傳統,形成市場。并通過賽事的組織、招商、運營達到創收的目的。 E:承辦商業活動、演出收入 F:與其他商家合作運營的收入
2)球館升級改造,提升服務水平,打造業界高端品牌
XX球館對地面、墻面、燈光、更衣室、淋浴間、休閑區等區域進行升級改造后,檔次將得到提升,硬件設施在江海區乃至全市將擁有絕對的競爭優勢。提升服務質量將成為打造高端品牌的,營造良好打球氛圍的重要環節。
三、 營運定價
球館常規收費標準如下:
球館開業后的日常運營,開卡后,按照收費標準的7折收費。 試業期間,貴賓卡充值方案如下:
A:充值100元,可享受貴賓卡消費標準。原則上不開卡,不能享受折扣優惠,盡力誘導客戶開卡。如遇到實在不肯開卡的客戶要求現金結賬的,可運用技巧說通過館長或經理申請。 B:充1000元,送200元+日場4小時消費券 C:充3000元,送600元+日場13小時消費券 D:充5000元,送1000元+日常25小時消費券
(說明:消費券作為球館羽毛球日場VIP場消費使用,以1小時為單位,不足1小時按1小時結算,有效期2個月。)
四、開業前試業的營銷渠道
1、總體思想:開業前,進入宣傳戰略啟動階段,以江海區為主要宣傳陣地,帶出江門一中XX球館即將對外營業的信息。 2、媒體選擇:
1)電視臺,通過欄目合作、采訪的形式,結合江海區政府羽毛球比賽為主題內容,從而帶出XX球館升級改造后的全新面貌,對外輸出打造“屬于江海區運動又一好去處”的概念。
2)宣傳單張:印發XX球館即將開業的宣傳單張或折頁,內附球館的相關圖片,與江門日報合作,以夾報的形式覆蓋江海區所有企業以及政府機構。通過兼職派單的形式,在周邊主要樓盤,碧桂園、君匯熙庭、天鵝灣、江海花園、中環廣場等進行派發。
3)網絡宣傳:可通過加入天鵝灣、江海碧桂園碧桂園、江海花園等大型樓盤業主QQ群,編輯XX球館的開業信息發送。
4)啟動XX球館微信官方賬號,在成本允許的范圍內與微信運營的科技公司合作進行推動,大量吸收粉絲,為往后的賽事組織打下堅實的基礎。 5)與周邊樓盤物業合作,向業主送周六周日日場一小時體驗券,物業配合在樓盤小區范圍內張貼球館開業的海報或擺放球館X架。
五、開業營銷活動
以某月某日(建議元旦前后)作為XX球館的開業日,其后開展以慶祝開業為主題的營銷特色活動。
1、總體思想:經過試業期間的整體宣傳以及價格優惠,XX球館對外營業的信息已經基本覆蓋江海區。球館升級后的硬件設施、優質的服務得以體現,并得到客戶的認同,通過試業期間的充值優惠也積累了一定的客戶。接下來,球館營銷的方向重點應由對外宣傳、價格優惠轉移到“以活動帶動消費”的模式上。 2、開業后優惠方案
1)開業初段,充卡后,按收費標準的7折收費。(如上表) 2)開業期間,貴賓卡充值方案如下:
A:充值100元,可享受貴賓卡消費標準。原則上不開卡,不能享受折
扣優惠,盡力誘導客戶開卡。如遇到實在不肯開卡的客戶要求現金結賬的,可運用技巧說通過館長或經理申請。
B:充1000元,送100元 C:充3000元,送500元 D:充5000元,送800元
口徑:“充卡100元即可享受球館消費標準7折優惠,折后價普通場白天24.5元/小時,晚上35元/小時;VIP場白天35元/小時,晚上56元/小時。”(羽毛球)
3)開業配套活動
A: 加公眾賬號,拍下自己和朋友在XX球館打球的瞬間配圖,并編輯祝福XX球館開業的信息并轉發朋友圈,可獲得由XX球館送出開業小禮品一份(300份,送完即止)
B:“一元球館,幸運抽” 開業期間,來球館消費的客戶均可獲得抽獎小票一張,每周抽出一個客戶,可獲得一元任打禮券一張。
C:“羽毛球專業教練指導免費體驗” 開業期間,來球館購買指定商品的客戶(體育用品類),可獲得駐場專業教練指導課程券一張,免費體驗專業指導課程一節。
六、日常運營
開業后,會熱鬧一段時期,但慢慢會趨于穩定,甚至有時候會碰到淡季。那么,如何應對?在日常的運營中,必須注意的有 1)做好平臺運營
微信公眾平臺要保持建立好與用戶的互動,日常需定期專人維護和管理。不定期搞好小活動,送些小禮品,以增加關注度和用戶粘性。
2)經常與企業客戶合辦活動
設立一個專門針對企業的營銷部門,拜訪企業,說服他們經常要為員工搞體育活動。在各個節點,例如中秋、國慶等,舉辦友誼賽。和企業協商,我們出場地,出方案,企業適合出點錢就可以。對企業來說,這是增加員工凝聚力的好活動,對球館來說,也會增加一些長久、穩定的客戶來源。
平臺運營總監工作職責11、根據公司發展戰略創建職教平臺運營機制,提升客戶粘性、用戶活躍度、產品使用率。
2、策劃各類型平臺運營活動,協同各業務部門完成活動的組織與實施,助推客戶與公司不斷開展更加深入的業務合作,助力達成公司業務目標。
3、通過多種用戶運營手段,激發用戶興趣,不斷促進用戶活躍度,實現更多用戶激活及用戶留存。
4、策劃各類型用戶運營活動,組織各部門協同進行項目實施。
建立并不斷擴大用戶社區。助力公司實現用戶戰略。
5、打造運營團隊,負責運營團隊的人員培訓、培養、考核、激勵。
平臺運營總監工作職責21、負責政務平臺整體運營,制定運營策略、方案并組織執行;
2、推動各項業務發展,提升營運效益,確保運營目標的實現,對KPI指標負責;
3、分析平臺各類數據,提出改進方案,帶領團隊進行平臺的維護及升級;
4、制訂、完善、貫徹實施公司平臺運營管理制度、流程;
5、通過線上線下運營提升網站平臺價值和粘性,提高服務會員、企業活躍度,提高申請、交易量,促進平臺各項銷售業績提升;
6、用戶體驗、業務流程等的分析和改進并參與公司平臺的品牌、產品、市場的規劃,實現公司既定目標;
7、規劃平臺的風格、架構、功能、,負責團隊建設、團隊培訓和日常工作開展等。
平臺運營總監工作職責31、根據公司下達的年度整體戰略目標,制定網絡貨運平臺相關的戰略實施計劃,并落實實施;
2、負責網絡貨運平臺相關業務的市場調研、客戶開發工作,與同行開展競爭,找尋并確認企業競爭優勢;
3、負責為網絡貨運平臺的客戶提供系統培訓;
4、負責業務開展過程中與交通運輸、稅務、保險等單位溝通協調;
5、負責競品調研,對公司競品在產品層面進行分析和對比,為本公司產品更新和功能調整制定方案。
平臺運營總監工作職責41.負責設計、構建云平臺運營業務,統籌線上線下運營;
2.負責組建、管理云平臺運營團隊,建立成長、激勵和考核體系;
3.負責云平臺運營制度建設和機制設計;
4.負責云平臺運營分析,評價運營效果并不斷提出改進運營策略;
5.負責與運營相關的渠道和媒體,促進云平臺推廣;
6.負責公司領導交辦的其它工作。
平臺運營總監工作職責51.參與公司經營管理與決策,收集信息提供決策支持;
2.參與制定公司經營發展戰略,負責平臺戰略規劃的制定,并監督實施和改進;
3.負責平臺整體運營規劃和策略的制定與執行,對運營結果負責;
4.負責平臺的內容運營、渠道運營、活動運營、用戶運營、日常運維管理等工作的策劃和實施管理,以拉新、留存、轉化、盤活為目標,全面推進平臺的商業化運營;
5.建立和完善下屬部門,領導制定部門工作計劃和預算,并組織實施;
6.組織市場調查,深入分析用戶行為、需求,了解競爭對手動向,進行運營方案的改造;
7.參與公司發展業務指標的制定,開發潛力用戶并建立長期戰略合作關系,并對最終業務指標負責;
8.負責分管部門的員工隊伍建設,提出和審核對下屬各部門的人員調配、培訓、考核意見。
平臺運營總監工作職責6(1)創建合理高效運營團隊
(2)負責公司互聯網平臺的網絡運營整體規劃與推廣,明確定位目標;
(3)負責公司網絡商城的指導加盟合作商日常工作;
(4)制定公司運營活動策劃,推廣公司品牌,突出品牌形象;
(5)監控和分析行業動態并針對性的進行市場分析及制定相應策略;
(6)建立運營風險預警機制,實施運營的風險和危機管理,及時發現問題,組織相關部門研究解決并備案。
(7)獨立完成運營部門各職能體系搭建,業務流程梳理,能從運營角度對產品技術部門提出需求;
(8)須具備較強的創新、執行能力,能夠在諸多限制條件下進行業務創新;
(9)有很好的溝通協作能力,善于合作協調溝通,思維敏捷;
(10)具有強烈的責任心和上進心,具備良好的團隊合作精神,積極主動,能承受較大的工作壓力。
平臺運營總監工作職責71、負責互聯網需求分析,對產品規劃給到決策性建議,并完成產品運營規劃,通過產品,運營手段,提升平臺流量轉化、用戶增長和留存;熟練運用微信公眾號、微博、抖音、事件營銷、口碑營銷、軟文/新聞稿等新媒體進行產品推廣,提高用戶量和關注度;
2、負責互聯網及新媒體維護、更新與完善;平臺年度、季度、月度運營計劃并執行;制定和組織推廣及營銷活動;
3、負責客戶的開發,擬定活動計劃方案,制定線上營銷推廣戰略,以及具體實施策劃方案;
4、負責企業品牌創意及品牌策劃工作,并形成策劃方案
5、提高到達客戶的關注度、轉化率及用戶黏性,持續改善平臺服務;
首先,要規范、簡潔、易懂。
大多數策劃公司往往認為一本厚厚的案子更有說服力,更可以顯示自己的高超水平和雄厚的實力。的確,一份厚厚的文字是很有氣勢的,并且可以證明自己付出了很多的辛勞。但是真正需要靠這份策劃案來答疑解惑的人們卻往往被其中錯綜復雜的分析和論證弄的頭暈眼花,不知所云,說白了就是仍然不知道怎么辦。
其實造成這種現象正好說明了策劃公司自己在面對項目時,心中并沒有良好、成熟的方案,不敢輕易下結論。就象民間老中醫一樣,開一大堆子的藥方,治好了是自己的功勞,治死了,那是說明你沒有把握好,與本策劃公司無關。
我們承認面對SHOPPINGMALL這個龐然大物,要涉及的內容、方面非常多,幾頁紙肯定是說不清楚的,但是,即便無法削減策劃案的物理厚度,卻應該可以看到清晰的思路、分明的條理,準確知道現在應該做什么,未來應該做什么,該如何精確實行(實現)。
其次,有較強的可操作性。
開發商花錢請策劃公司,是希望能夠獲得解決實際問題的指導性方法和步驟。那么這份東西不需要多少引經論典的內容。開發商需要的是有較強的操作性、解決問題的辦法或者指明發展方向的內容,要看到通過怎樣的操作流程讓他們可以最終贏利。而策劃公司提交的策劃案多是格式化的框架內容和無關痛癢的分析,究竟怎樣執行,仍然不明所以。因此,策劃公司在作商業地產案子之初,就要分析開發商究竟最關心的是什么,并明確解決方法,確定以后,要把它做透、做深,可執行性要強,便于開發商在實際運用中的操作。
再次,策劃公司一定要真正懂得商業地產的運營、操作。
現在大多數從事商業地產的策劃公司并沒有本方面的專業人才,多是從住宅、寫字樓方面轉來的人員。這些人在住宅、寫字樓等傳統地產方面可能經驗豐富,況且住宅、寫字樓在中國10年了,他們可以去借鑒。但是面對商業地產呢?難道去借鑒超市、百貨大樓的運營可操作模式嗎?再或者把超市、百貨大樓、住宅、寫字樓等這些東西拼湊一下嗎?所以策劃公司必須要有一批從商業地產策劃實踐中磨練出來,或者實實在在操作過這類項目的精英,他們要對商業地產的操作流程了如指掌,懂得商業地產如何規劃、怎樣運營、以及解決企業發展過程中的危機應對策略等問題。
二、動態性。互聯網的主流渠道(搜索,門戶,電子商務,社區等等)時刻在變,并且是在飛速變化,往往這些主流渠道的一個變化,就會導致一個策略方案徹底報廢或基本報廢,那將浪費大量的人力,物力與時間,這需要策劃人對互聯網有敏銳的感覺,能夠直觀地感覺到互聯網的變化并及時改變自己的戰法;
三、互動性。互聯網是互動經濟,尤其是web2.0的擴張,使得互聯性更強。這里講的互動性不光指的是用戶體驗的互動性,也講的是方案執行過程中的互動性,需要使用豐富的工具監測執行過程,以掌握其變化的趨勢,并隨時加以調整,使營銷效果最大化。
方案策劃的互動性與方案策劃的運營有直接的關系。
方案策劃的運營力度與水平將直接關系到網絡營銷的最終效果,因此,從這個角度來說,它比方案策劃更加重要。
因為,三流方案+一流運營>一流方案+三流運營。
網絡營銷方案的三個重要特征決定網絡營銷方案運營的艱巨性。因為,它實際上是在打造自己的虛擬渠道。渠道建設從來就不簡單。
一、運營。原則上方案制定者一般為方案運營者,這是效果最高,成本最低的做法。當然,如果其他運營者有多年實戰經驗,并且對方案了如指掌,對互聯網主流渠道的特征一清二楚,有著豐富的互聯網網絡營銷資源,同時要求方案制定者隨時加以指導、糾正執行過程中的錯誤;
二、技術。在執行過程中,根據出現的問題不斷調整與制定執行計劃,采取最優的組合營銷手法,以迅速擴大效果,促使營銷目標的實現。由于網絡營銷是種與技術結合緊密的營銷手法,要求運營者精通網絡技術,能夠迅速提出更為有效的技術以加快營銷效果,因此,我們往往看到運營者一般為技術出身;
三、監控。在運營當中,監控是非常重要的一關,如果監控不到,則對執行在實際上就會處于失控狀況,這是一般人常犯的錯誤,往往是花了很長時間去做了,但是結果如何不知道,或者過了一段時間,最后發現效果不好,卻不知道原因是什么,這就是監控缺失或失當。而監控又是與技術相關性較強的東西。
四、調整。包括方案的調整與運營的調整。在上面說的三個階段中,會不斷的組合手法,不斷地監控,然后不斷地調整。就如打仗一般,要根據戰場的情況做出及時的戰術調整,甚至戰略調整,以隨時掌握戰場的主動權,只有這樣,才能夠實現方案的營銷目標。
08年以來,不斷有企業進入到獨立營銷平臺的建立,但成功的很少,why?
原因很多,但是最主要的方面就是沒有網絡營銷方面的人才資源,往往用公司原來的業務員來做,而業務員一是對網絡營銷可能了解不全,傳統營銷雖做得不錯,但是對整體網絡營銷缺乏經驗;二是業務員根本不懂網絡技術,導致建立的平臺整個像垃圾。至于方案與運營,那是基本上從來沒有弄過,只是零打碎敲。失敗也很正常。另一個重要原因就是線上線下營銷的沖突沒有處理好。
網絡營銷不比線下營銷,線下營銷對業務員依賴性非常大,網絡營銷一旦成功,等于是渠道的成功,而渠道本身就是個超級業務員,這時,一般來說,依附于渠道的業務員素質要求大大降低,只要普通客服即可。這可解析為什么阿里巴巴公司的客服基本上應屆畢業生就行,做網絡營銷平臺的公司的客服只要音色甜美,相關專業的人員就行的。從這個角度說,網絡營銷要求的只是精通網絡營銷的團隊維護好這個渠道,然后把客服,生產(外包除外)、物流與財務弄好就行。傳統業務下的對業務員的依賴性大大減弱。不會出現一個業務員出走會影響業務的情況出現,因為全部由平臺代做(如新客戶開發,老客戶管理與追銷,售后等等平臺做了大部分的工作)了。
我曾經服務過一個服裝企業,它公司原來的營銷總監是老板的親戚,做傳統營銷不錯,網絡營銷也接觸過,不過了解非常不全面,他認為寫寫博客發發貼,弄弄產品,建個免費的網店,這些就是網絡營銷。認識之差,令人驚訝。并且總對我說,他做了五六年了,對網絡營銷太了解了。呵。。。結果呢,我與老板討論后,老板決定把他暫時調離新公司,去工廠,免得他影響新公司的運作。
不然,如果他一直呆在新公司,難以想像,方案如何實施?
而另一家公司更絕,一個老業務員經手的商城就是網絡上隨時可下載的程序,從權限中可看出來,權限中的功能比他實際提供的功能多很多,網絡公司盡量說服她如何做如何做。結果一個爛東西花了幾萬。商城完全與公司定的整體營銷策略不符,其效果可想而知。
線上運營概述
企業線上運營是指以互聯網為平臺和載體,來進行品牌宣傳、營銷策劃等工作,從而實現企業知名度提升,線上產品銷量增加的運營活動。線上運營是相對于線下運營來說的,從內涵來看,其屬于企業運營的一種方式,只不過是載體不同而已。線上運營與線下運營因為載體的不同,客觀上存在很多的不同之處,這也就意味著沿用線下的運營模式會出現水土不服的問題。從內涵來看,線上運營包括了線上營銷推廣活動的開展、線上營銷方案策劃實施、線上營銷分析、線上渠道的開發以及維護等等,而且隨著線上運營的不斷發展,其內涵也在不斷地豐富以及拓展。從線上運營的作用來看,在網民數量不斷增加,互聯網+給企業生產經營帶來各種顛覆性影響的情況下,做好線上運營毫無疑問是企業在互聯網時代生存發展的必然之舉。
企業線上運營難點
線上運營對于很多企業來說都是一個新生事物,從很多企業這一工作開展情況來看,普遍存在較多的難點,具體闡述如下:
大數據分析困難。大數據分析是線上運營的難點之一,大數據的搜集、分析與線上運營的成功息息相關,從目前很多企業線上運營的情況來看,一方面就是不注重大數據的搜集,另一方面則是在大數據的分析方面存在力有不逮的情況。大數據分析所得出結論是企業線上運營策略的調整的重要依據,對于線上運營方面的所獲得一些數據,應該如何進行深入分析,從中能夠得到哪些結論,這對于很多企業來說是一個難點。不少企業難以做到對于各種數據的精確分析,從而導致了線上運營工作受到了負面影響。
策劃推廣比較難。策劃推廣是線上運營的重要工作內容,對于很多企業來說,線上營銷策劃推廣難度很大,沿用線下策略推廣方法是很多企業的選擇,而實踐證明,這種做法效果很差,很難實現策略推廣目的。互聯網的基本特點就是跨越時空、互動性更強等等,這些特點意味著線上策劃推廣需要采用不同于線下策劃推廣的模式。部分企業線上策劃推廣方面,偏愛采用網絡廣告這種方法,策劃推廣方案無趣、互動性不強,這些都導致了線上運營工作的開展效果不如人意。
渠道沖突比較多。線上運營方面的另外一個難點就是如何來處理渠道沖突問題,線上運營方面,很多企業選擇多種渠道并用的運營模式,不同渠道之間客觀上存在各種沖突,這些沖突解決起來非常棘手,稍有不慎就會導致沖突產生,并帶來很大的危害。從不少企業線上運營的具體情況來看,面對渠道沖突的頻發以及高發,其在解決方面措施不當,導致渠道沖突難以得到較好的控制,影響到了企業價格體系的穩定,給企業的品牌聲譽帶來了損害。
企業線上運營策略
針對企業線上運營的難點,需要企業管理者采取有效措施砑右越餼觶具體來說就是要重點做好以下幾個方面的工作。
做好大數據分析。企業線上運營中需要高度重視大數據分析工作的推進,投入更多的資源來進行大數據的搜集以及分析,從而為線上運營策略的調整提供更多的依據。企業需要設置專門的大數據分析部門,設置數據分析崗位,注重對于線上運營方方面面資料的搜集,舉例而言,客戶年齡分布、產品銷量情況、客戶需求情況等等,基于這些數據來對于自身線上運營方面存在的問題進行一個全面的分析,從而給未來的線上運營調整提供依據。例如對于企業暢銷單品所具備的特點進行歸納,從而反饋給研發生產部門,繼而開發出更加適銷對路的產品。
“凡事預則立,不預則廢”。這就是策劃,用現代話語來解釋下,策劃也就是指為了達成特定目標,而構思、設計、規劃的過程。
策劃具體分為,策略思考與計劃編制這兩個過程。
從現代管理的發源地,西方管理角度來說,策劃就是計劃。策劃=Planning。需要注意的是,這是一個動詞,也就是表述一種動作和過程。
孫子兵法曰“以正合,以奇勝”。我認為策劃其實就是這句話。所謂正,就是指策略和系統;所謂奇,可理解為創意。所以,我們認為策劃就是:進行策略思考、布局規劃、謀劃制勝創意的過程,并形成可安排執行的方案。
什么是網絡營銷策劃?
顧名思義,網絡營銷策劃就是為了達成特定的網絡營銷目標而進行的策略思考和方案規劃的過程。我認為,在理解網絡營銷策劃策劃概念的時候,我們一定要有“特定的網絡營銷目標”這一前提,也就是要明白策劃的對象、策劃要達成的目標。同時,網絡營銷策劃首先要做的是營銷策劃,網絡只是營銷策劃的范圍而已。
網絡營銷策劃的內容
如果我們理解了“特定網絡營銷目標”,那我們肯定就明白,網絡營銷策劃這是一個大概念,它其實需要分解成很多模塊和內容的。一般來說,主要可分成下述幾大類:
網絡營銷贏利模式策劃:主要解決通過什么途徑來賺錢的問題。
網絡營銷項目策劃:這個加上贏利模式就相當于是一份商業計劃書,主要解決我們是誰?我們做什么?我們的核心優勢?我們靠什么賺錢?我們的目標是什么?我們應該怎樣實現目標?等一些宏觀層面的問題。同時需要將具體的行動編制成甘特圖,也就是行進路線和進度控制。
網絡營銷平臺策劃:是策劃建設網站,還是借助第三方平臺來做,這個和模式需要相匹配。網站怎么規劃?從結構邏輯、視覺、功能、內容、技術等怎么去規劃。
網絡推廣策劃:網站怎么推廣?品牌產品怎么推廣?怎么廣而告之?怎么吸引目標客戶?通過什么手段來傳播推廣,有什么具體的操作細節和技巧?怎么去執行?等。
網絡營銷運營系統策劃:這主要包括業務流程的劃分,根據業務流程來規劃部門編制、團隊崗位、薪酬、管理考核、培訓等
其實,從系統來說,網絡營銷策劃就上面幾個模塊,因為在具體網絡營銷運營過程中,我們要動態平衡,專題策劃,比如,某網站的銷售力差、轉化率低,那就形成了以轉化率為核心的網站銷售力策劃,但是這其實在網站平臺策劃中就包含了。而網絡推廣策劃中就可以形成以單一傳播形式的的策劃,如:博客營銷策劃、軟文策劃、網絡廣告策劃、SEO策劃、論壇推廣策劃,也可形成以主題為核心的階段性整合傳播策劃,將各種網絡傳播管道集中利用。
另外,在網絡營銷運營過程中,數據分析是一個非常重要的模塊,可理解為“為了達成提升公司網絡營銷效率的目標,而進行網絡營銷數據統計、分析、比對、解構和總結”的網絡營銷數據分析策劃。
三段式,搞定一切網絡營銷策劃方案
那如何撰寫網絡營銷策劃方案了?我認為:具體網絡營銷策劃內容不同,方案的編制撰寫思路和形式肯定不一樣的。但是千變萬變不離根本。因此,我整理一個三段式的網絡營銷方案格式。
一、確定目標:策劃對象?策劃目標?策劃的意義作用?
一、課程定位
《商務運營實戰》是一門純實踐的專業核心職業擴展課程,它也是專業核心課《網絡推廣》和《搜索引擎優化》的后續提升階段的綜合實踐課。以培養具備綜合網絡營銷方案策劃和具體精專的搜索引擎優化能力等職業能力的為目標。本課程具有綜合實踐性、職業擴展性,是電子商務專業類學生職業能力培養的一門綜合技能訓練課。
二、課程設計思路
本課程主要根據網絡營銷師、網絡營銷推廣員、搜索引擎優化師等崗位需要,采用綜合項目模塊化的課程開發模式,根據模塊項目設計,重視學生自主實踐,遵循科學的職業教育理念,確定本課程學習目標和學習內容。讓學生通過模塊項目化的實踐,在虛擬的職業任務工作場景中,確實提升自己綜合營銷能力。
本課程的創新點在于虛擬仿職業的綜合項目的選取上,和企業動態仿真合作,將仿真的企業項目作為綜合實踐載體,真正體現了培養高品質“服務于企業”職業人的現代高職教育理念,使學生真正能夠在實踐中提升自我職業性。
三、課程學習目標
本課程以綜合模塊項目為載體,采取討論法、項目角色化等學習方法,突出學生為虛擬職業人主體,采用調研表、綜合實訓報告、策劃方案文案等多種形式展示實踐成果。通過這門實踐課程,讓學生充分體驗仿真的職場環境,綜合掌握網絡營銷策劃中常用的工作方法與手段,以及搜索引擎優化的專業性技術,培養學生具備網絡營銷師、網絡推廣員、搜索引擎優化員等崗位所具備的綜合能力。同時使學生獲得職場中的計劃和決策能力、溝通協調能力、團隊合作能力,從而成為具備電子商務專業職業技能,滿足企業營銷需求的電子商務新型人才。
四、課程典型工作任務
1.商務運營整體方案策劃:研究與分析商務網站行業;能夠通過郵件、電話、見面拜訪等方式收集商務信息,明確熱淘網市場環境,消費者受眾;制作整體規劃組織結構圖;完成需求和經濟可行性報告。
2.商務運營網絡推廣實施:針對整體規劃和需求可行性,選擇可行的網絡推廣方法和具體的推廣工具,并詳細展開和實施。
3.商務網站自我評價與診斷:推廣方式、方法實施后,根據網站本身設計和營銷理念發展步驟不太相符的地方,進行自我評價和診斷。
4.商務運營搜索引擎優化實施:針對診斷結果報告書,并配合搜索引擎優化的策略來實施具體的優化內容。
5.商務運營整體方案整合:匯總所有運營資料,進行方案整合,形成完整的運營報告書。
五、課程整體設計
[序號\&學習單元名稱\&學習性工作任務或項目名稱\&學時分配\&1\&商務運營整體方案策劃\&需求可行性報告\&8\&運營環境分析\&消費者定位\&2\&商務運營網絡推廣實施\&推廣方法\&24\&推廣工具\&3\&商務網站自我評價與診斷\&網絡廣告策劃\&16\&4\&商務運營搜索引擎優化實施\&搜索引擎優化細節實施\&24\&5\&商務運營整體方案整合\&運營報告書\&8\&課程學學時\&——\&80\&]
以上有關課程的相關設置,都是本著學生通過課程學習,既能達到實踐的效果,又能獲得職業能力擴展。將來任何課程的設置,都會以培養學生滿足社會需求的最終目標的。
參考文獻:
[1]黃丹丹.網店實操技能提高中職生綜合素質[J].中國電子商務,2013.6
崗位職責
1、負責公司產品總體運營的協調、規劃、管理工作,針對產品特點以及市場狀況制定產品運營規劃、戰略、布局并實施;
2、負責產品(線上線下)定位、媒體宣傳、市場推廣、渠道建設和客戶服務的整體策略、計劃的制定和實施;
3、負責制訂、完善、貫徹實施(線上線下)運營管理制度、流程、分析各類數據,提出改進方案,對業務流程等的分析和改進,品牌、市場的規劃;
4、與公司其他部門密切配合,組織帶領團隊為公司項目運營、市場拓展及相關研究工作提供專業、系統強有力的支持;
5、建立規范、高效的運營管理體系及流程并不斷優化及完善。
任職要求
1、金融、經濟、市場營銷等相關專業;
2、有較強的分析規劃能力、洞察力、開拓創新能力、應變能力,具有優秀的溝通能力,團隊意識與執行能力;
3、具備從市場到產品、客戶、營銷、推廣等金融產品全程調研、分析能力;
4、具有較強的溝通能力及團隊管理能力,能帶領團隊完成線上活動和線下專題活動策劃,線上線下推廣計劃執行及效果優化;
5、具有較強的市場意識,優秀的職業素養,能及時關注同行業運營情況及市場最新動態。
公關總監/經理
崗位職責
1、負責公司對外PR工作,拓展和維護公司媒體資源,與重點媒體及記者時時溝通,及時反饋媒體合作意向;
2、建立媒體檔案庫,并能根據需求,聯絡、邀請各類媒體,與各界媒體保持良好關系;
3、能根據公司產品,進行新聞點和創意點的策劃、組織,撰寫媒體稿件;
4、建立并維護日常新聞稿件的媒體,監控、評估媒體的宣傳效果;
5、策劃、指導、控制、協調并參與公關活動、市場活動,協調微博、微信等新媒體營銷;
6、建立有效的危機公關體系、機制與應急處理。
任職要求
1、具有很強的營銷創意策劃能力,對傳播有洞察力,有很強的執行力;
2、具有廣泛的財經/互聯網類媒體資源、豐富的人脈資源;
3、文筆好,熟悉公關活動流程及PR運作流程,具有優秀的公關活動項目策劃及執行與拓展能力;
4、能夠獨立組織新聞會、專訪及其它公關活動;
5、擁有優秀的語言表達能力,能夠熟練撰寫新聞稿、發言稿以及其他公關所需文件。
網絡營銷經理
崗位職責
1、負責公司電子商務銷售業務的策劃、執行和監管;
2、及時對同類產品的營銷策略、市場及同業電子商務動態進行調研、分析;
3、負責公司網絡渠道資源的維護、推廣和溝通;
4、負責合作伙伴關系維護,研究了解合作伙伴和主流客戶的需求并持續改進和創新;
5、跟蹤和分析引入的SEO流量以及相關關鍵詞的排名,形成階段性數據報告并提出后續優化方案;
6、不斷開拓網站的外部鏈接,保證網站PR值、alexa排名(網站受歡迎程度、網站排名);
7、分析網站排名,對站點及內鏈進行整體優化;負責制訂網站本身的優化方案、有效達成網站平臺的訪問量等相關推廣指標;
8、利用搜索引擎、相關行業網絡媒體、論壇、bbs、blog、IM等方式開展網站推廣工作,策劃執行軟文、在線活動、病毒式營銷等傳播方案。
關鍵詞: 大型基礎設施項目;可用信息與不確定性悖論; PDCA循環;雙環學習模型; 虹橋綜合交通樞紐項目
Key words: infrastructure mega project;available information and uncertainty paradox;PDCA cycle;double loop learning model; Hongqiao Integrated Transport Hub project
中圖分類號:F294 文獻標識碼:A 文章編號:1006-4311(2017)11-0001-03
0 引言
全球城市人口每天以20萬人的速度增長,所有這些城市人口都需要使用城市基礎設施[1]。從2013年到2030年,全球每年基礎設施建設支出大約34000億美元,這些支出主要在大型基礎設施項目上[2]。大型基礎設施項目投資額大、建設周期長、不確定性大、需求主體是社會公眾,對國家或地區的經濟社會發展、生態環境、政治軍事都會產生影響[3],是一類完全不同的項目[4]。大型基礎設施項目的成功,對促進國家或地區的經濟社會發展、保護生態環境、成功促進我國提出的“一帶一路”倡議[5],提升大型基礎設施項目價值均具有重要現實意義。現有文獻主要從微觀的視角探討影響實施階段項目成功交付的因素,有必要從全壽命周期的視角宏觀分析大型基礎設施項目成功的阻滯因素,并探尋促進成功的路徑。
1 大型基礎設施項目可用信息與不確定性分布悖論
大型基礎設施項目的全壽命周期可以分成決策階段、實施階段和運營階段。Q策階段需要進行決策策劃工作,分析社會公眾的需求和優先順序,分析對滿足公眾最迫切需求的基礎設施項目的要求,根據對項目的要求和項目所處環境提出項目的方案構想,從技術、經濟、環保可持續等角度對項目方案進行優化比選,決策確定的方案作為設計的依據,設計工作把決策想法深化表現到設計圖上作為下一階段實施的依據。實施階段從項目實施準備開始到項目交付為止,實施階段應進行實施策劃工作,實施策劃的目的是尋求更好的方案實現設計圖表達的決策策劃的意圖,實現大型基礎設施項目實體,實施策劃需要根據項目所處的環境和條件,對項目的目標進行論證分解,綜合考慮參與實施階段的利益相關者的需求,構建出實施方案,在對實施方案進行優化、比選的基礎上確定實施方案,確保項目成功交付,實現項目決策階段的功能要求并滿足社會公眾的需求。運營階段從項目交付到項目廢止,運營階段在項目全壽命周期中的持續時間最長,也是大型基礎設施項目實現公眾需求和發揮投資效用的階段,這個階段的成功與否,除了受運營期間的環境影響外,主要取決于決策階段的項目方案構想,所以運營階段與決策階段密切關聯。大型基礎設施項目的全壽命周期中,實際可用信息和不確定性分布如圖1所示[6]。項目在決策策劃時變更項目方案所需成本很小,隨著項目的推進,投入到項目上的資源逐漸增加,變更項目方案所需代價越來越大,可變更性越來越小,大型基礎設施項目在全壽命周期中的可變更性和變更的成本情況如圖2所示[6]。因此破解大型基礎設施項目全壽命周期的可用信息和不確定性分布悖論是促進大型基礎設施項目成功的路徑。
2 打破可用信息與不確定性悖論的雙環學習路徑
由于大型基礎設施工程全生命周期的“長時間尺度”特征,沒有類似于工程實施階段的施工單位一樣的經營單位重復經營大型基礎設施工程的全生命周期業務,導致大型基礎設施工程全壽命周期的相關經驗知識和信息沒有很好的總結、傳承和反饋。經驗實際上是未經理論化,或是難于理論化的知識和方法[7]。如果不重視總結、傳承,大型基礎設施工程全生命周期的寶貴知識將逐漸流失。適時對大型基礎設施工程進行總結評價,一方面是監控工程的狀態、確保工程處于持續的“健康”狀態[8],另一方面是總結相關的經驗教訓,并傳承、反饋到擬建類似工程中去[9]。Knut Samset從工程評價學習的視角,針對挪威政府投資工程的治理框架,提出了雙循環學習構想[8]。本文在其基礎上,根據中國大型基礎設施工程的特點,結合PDCA循環原理,構建破解大型基礎設施工程全生命周期可用信息和不確定性分布悖論的雙環學習方法模型,如圖3所示。
PDCA是計劃(Plan)、執行(Do)、檢查(Check)、調整(Adjust)四個英文單詞首字母的縮寫,PDCA循環原理首先廣泛應用在工業企業質量管理中,由于它適合于任何一項合乎邏輯的工作程序,所以很快擴展到其他許多行業和領域。PDCA循環的原理為:按照計劃去實施某項工作,再檢查其結果,總結成功的經驗,鞏固成績,改進不足的工作,再轉入下次循環,逐輪改進工作質量[10]。PDCA循環的本質是一個學習環,下一個循環的提高改進是上一個循環的學習結果。大型基礎設施工程集成、建構過程是按一定的程序開展的,完全符合PDCA循環原理的適用條件。下面對實施階段的單環模型和全生命周期的雙環模型分別說明。
2.1 實施階段單環學習過程
施工企業以承接建設工程實施階段的施工任務為主要經營對象,施工企業會自覺地把上一個工程的施工經驗和知識傳遞到下一個類似工程的施工任務中,以提高施工生產的效率獲取更多的利潤。這種僅限于實施階段的學習模型叫單環模型。圖3所示的單環學習基本過程是:分解工程的目標、分析工程實施的環境、提出工程實施的方案、工程實施方案優化和選擇;根據選定的施工方案施工,完成施工圖規定的工程實體;對工程實體進行竣工交付評價;總結實施階段的經驗和教訓,在進行下一個工程的實施策劃時,應用總結的經驗知識,構造更優的實施方案。這個學習循環的本質是信息傳遞和反饋,把本工程實施全過程信息傳遞到下一個工程實施期初彌補下一個工程實施策劃時可用信息不足,是同階段(工程實施階段)跨工程項目的學習過程,是促進大型基礎設施工程戰術成功的重要路徑。
2.2 全生命期雙環學習過程
由于大型基礎設施工程全生命期很長,沒有類似于實施階段的施工企業一樣的經營單位重復經營大型基礎設施工程的全生命周期業務,所以基于全生命周期的學習循環并沒有流暢地開展。鑒于大型基礎設施工程的運營階段時間跨度太長,有必要在運營階段設置多個總結評價時點,分批次學習截止到運營階段不同時間點的知識,為決策策劃階段提供可用信息。
圖3所示的全生命期雙環學習過程如下:根據對工程的需求分析、要求分析、資源分析、環境分析,提出工程決策策劃方案,優化、比選決策策劃方案;根據實施階段的整個單環模型實施選定的決策策劃方案;分別在運營期初、運營期中和工程退役三個時間點,分批次進行總結評價;把總結評價所獲得的知識分別傳遞到下一個類似工程的決策策劃階段。這樣,大循環實際上包含了傳統的實施階段的單環,把它稱為雙環模型。雙環模型把工程全生命周期所積累的知識,傳遞到前期決策階段,彌補前期決策階段開展決策策劃工作時可用信息的不足,是大型基礎設施工程跨階段(決策、實施、運營階段)跨工程項目的學習過程,是促進大型基礎設施工程戰略成功的重要路徑。
3 雙環路徑模型在虹橋綜合交通樞紐項目中的應用
上海虹橋綜合交通樞紐項目是具有高速鐵路、磁懸浮、城際鐵路、高速公路客運、城市軌道交通、公共交通、民用航空等各種運輸方式集中換乘功能,設計集散客流量為110萬人次/日的世界最大的城市大型綜合交通樞紐之一。是典型的大型基礎設施工程。該工程項目從理念到實施,為我國及世界大型城市綜合交通樞紐建設起到了成功的示范作用。該工程的決策及實施階段均貫徹了雙環路徑學習的思想,下面就該工程項目在決策階段和實施階段對其應用進行簡要介紹。
3.1 決策階段的應用案例
上海虹橋綜合交通樞紐概念方案的提出者、上海機場集團劉武君高工曾經留學日本,在留學期間他就感受到日本的城市綜合交通樞紐換乘的便捷,以及日本城市綜合交通樞紐的空間立體綜合利用的巧妙。在虹橋綜合交通樞紐決策策劃時,決策策劃人員第一反應就是去學習世界上幾個最主要的綜合交通樞紐工程是什么樣的[11]。不管是在日本留學期間對日本綜合交通樞紐的切身感受,還是專門到世界上已經建成運營的幾個最主要的大型綜合交通樞紐工程進行考察,其主要目的都是盡可能彌補前期決策策劃時可用信息的不足,是σ丫建成運營的大型城市綜合交通樞紐的經驗和知識進行學習并應用到虹橋綜合交通樞紐工程的決策策劃中。下面僅對綜合交通樞紐高鐵站的決策策劃的兩個決策事項進行介紹。
一是軌道數決策。最初的規劃高鐵站軌道10股,高鐵運營單位要20股,最終確定30股。最終確定的30股就是宏觀學習了世界上最大的城市比如紐約、東京、巴黎、倫敦后根據所獲得信息類比所做的決策。這些世界級的城市鐵路站軌道總數都在80線以上,而在虹橋站之前的上海南站和上海站加起來只有26軌道,這樣比較并結合虹橋高鐵站的未來擴展需求,最終就決策了30股道的土地給高鐵,這為未來虹橋高鐵站的發展及上海高鐵的發展均至關重要。
二是站前廣場需求沖突。歷史上,鐵路站都有一個廣場,以方便春運等特殊情況下組織安排旅客,在虹橋高鐵站的建設中,高鐵運營單位也有類似的需求,在考察了國外類似綜合交通樞紐工程,尤其是日本工程項目的縱向空間利用后,從功能上滿足了站前廣場的需求,只是把室外廣場變成了室內,而且地下停車場等在緊急情況下還可以利用,最終通過立體空間滿足站前廣場的需求,也說服了高鐵運營單位,這是跨項目、跨階段學習后對鐵路站習慣性思維的一次變革,為城市土地集約利用創造了典范。
3.2 實施階段的應用案例
上海虹橋綜合交通樞紐工程決策方案確定后面臨著非常復雜的界面問題,包括投資界面、運營界面、施工界面等問題,該工程采取的總體策略是界面能協調清楚的主要由各投資運營單位各自負責建造實施,分不清楚的和需要協調的都由申虹公司負責建造實施和總體協調。而申虹公司是一個新成立的投資公司,沒有建設經驗,所以在面臨復雜的實施管理協調任務,主要通過建設市場的方式委托具有豐富經驗的單位開展,借助這些單位所積累的經驗圓滿完成虹橋綜合交通樞紐工程的建設任務,確保了上海世博會的交通保障。對申虹公司自己負責建造運營的交通中心部分,申虹公司委托上海機場建設指揮部作為代建單位業主行使管理權利;委托上海市政設計研究院對工程相關區域的市政配套工程進行統一設計協調、委托華東建筑設計研究院對建筑設計整體進行協調;委托上海建工集團作為施工總承包管理單位對現場施工界面進行協調;委托同濟大學工程管理研究所對工程總體進度進行協調控制。這些代建單位、設計單位、施工總包管理單位及研究咨詢單位均對所承接部分管理任務具有重復多次的類似經驗積累。比如上海機場建設指揮部從浦東機場一期建設開始就持續地管理大型工程建設10多年,積累了豐富的管理經驗;再比如同濟大學工程管理研究所,承接過全國近20個大型工程的進度總控咨詢工作。
4 結語
決策策劃所構建的大型基礎設施項目方案決定項目建成后與政府和公眾需求的關聯性和滿足程度,合理的方案需要足夠可用信息的支撐以降低項目成功的不確定性,而目前大型基礎設施項目全壽命周期中,不確定性和可用信息的分布剛好相反,成為不確定性和可用信息分布的悖論。大型基礎設施項目運營期長,導致項目運營階段的知識和信息沒有有效支撐類似項目的前期決策階段的工作,把運營期分成不同的時間點進行檢查評價,把PDCA循環原理與項目評價理論結合,構建信息傳遞反饋雙環學習模型,是促進大型基礎設施項目成功的路徑。通過虹橋綜合交通樞紐工程項目的實例分析,說明雙環學習路徑是促進大型基礎設施項目成功的有效路徑。
我國大量的鐵路、公路、機場、城市市政設施等大型基礎設施項目陸續建成投入使用,從全壽命期跨項目學習的角度進行頂層設計,對基礎設施建設項目進行分類、結合后評價制度對每類基礎設施進行評價時要收集的信息要求進行規范并提供共享平臺,為后續建設的類似大型基礎設施項目決策提供信息支撐,是提高后續大型基礎設施項目成功的有效路徑,把中國基礎設施建設的實踐經驗和知識信息傳遞到“一帶一路”倡議中的基礎設施項目上,可以更好地推進和實現“一帶一路”倡議的基礎設施互聯互通的目標。
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