營銷案例分析報(bào)告大全11篇

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篇（1）

一、教師的主要工作

1.精心設(shè)計(jì)教學(xué)案例要想使市場(chǎng)營銷案例教學(xué)效果顯著，就需要對(duì)案例進(jìn)行科學(xué)選擇。在教學(xué)過程中，教師結(jié)合自己已經(jīng)講授的理論知識(shí)對(duì)案例進(jìn)行設(shè)計(jì)。①查閱各種市場(chǎng)營銷類資料，教師可以從以往的資料中找出典型的市場(chǎng)營銷事件，并且結(jié)合市場(chǎng)營銷人才培養(yǎng)目標(biāo)制作案例。②在相關(guān)企業(yè)中收集案例，教師可以親自到不同類別的企業(yè)中進(jìn)行實(shí)地考察，對(duì)一些綜合性較強(qiáng)的案例進(jìn)行收集，和市場(chǎng)營銷的理論知識(shí)相結(jié)合，進(jìn)行教學(xué)案例的設(shè)計(jì)。2.布置學(xué)生做好課前準(zhǔn)備在對(duì)市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生進(jìn)行教學(xué)的過程中，要想保證案例能夠引起學(xué)生們的興趣從而激發(fā)其學(xué)習(xí)積極性，教師需要做好充分的準(zhǔn)備工作[1]。例如，在市場(chǎng)營銷課前，將準(zhǔn)備好的案例教學(xué)資料分發(fā)給學(xué)生，并要求學(xué)生通過閱讀案例以及查閱資料來解決相關(guān)的問題。在此過程中，學(xué)生就必須在閱讀的過程中，抓住關(guān)鍵的信息點(diǎn)，來查閱相關(guān)的資料。此外，教師還應(yīng)統(tǒng)計(jì)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營銷教學(xué)案例問題內(nèi)容的解決思路，從而為課堂教學(xué)做好充足的準(zhǔn)備。值得注意的是，對(duì)于案例問題的談?wù)撘约百Y料查詢，教師可通過分組的方式，來提高學(xué)生的交流協(xié)作意識(shí)，從而在學(xué)習(xí)的同時(shí)提高自身的表達(dá)能力。3.引導(dǎo)學(xué)生積極參與課堂討論教師在進(jìn)行案例教學(xué)的過程中，教師應(yīng)采用相關(guān)的手段和措施來組織和引導(dǎo)學(xué)生積極參與到課堂的討論中來[2]。例如，教師在對(duì)市場(chǎng)營銷案例所應(yīng)用的理論進(jìn)行教學(xué)的過程中，可通過啟發(fā)學(xué)生運(yùn)用市場(chǎng)營銷的理論知識(shí)，來解決案例分析時(shí)提出的問題。通常情況下，市場(chǎng)營銷教學(xué)案例并沒有一個(gè)固定的答案，這就要求教師必須要營造出一個(gè)良好的討論氛圍。即鼓勵(lì)學(xué)生從不同問題的角度來闡述自己的思路，并通過不同觀點(diǎn)辯論的方式，來調(diào)動(dòng)起學(xué)生應(yīng)用市場(chǎng)營銷教學(xué)內(nèi)容的積極性。具體來說，對(duì)于學(xué)生討論中有價(jià)值的發(fā)言，教師可記錄在黑板上，這是幫助學(xué)生厘清思考問題思路的有效方法。4.總結(jié)案例分析情況當(dāng)學(xué)生討論完教師安排的市場(chǎng)營銷案例后，要通過撰寫相關(guān)的案例分析報(bào)告，來總結(jié)教學(xué)內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)和缺陷。這樣一來，在日后的市場(chǎng)營銷案例教學(xué)法應(yīng)用過程中，就減少作用效果不明顯教學(xué)內(nèi)容的時(shí)間[3]。具體來說，教師可從三個(gè)方面來進(jìn)行案例分析的總結(jié)報(bào)告。首先，評(píng)價(jià)學(xué)生參與案例教學(xué)討論積極性情況，對(duì)積極發(fā)言的學(xué)生給予表揚(yáng)，以增加其自信心。同時(shí)，還要對(duì)發(fā)言所表達(dá)的內(nèi)容思路進(jìn)行評(píng)價(jià)，以糾正其不成熟的解決問題方法。其次，通過強(qiáng)調(diào)案例中體現(xiàn)出市場(chǎng)營銷教學(xué)理論的知識(shí)點(diǎn)內(nèi)容，以此來加深學(xué)生對(duì)該知識(shí)點(diǎn)的理解和掌握。最后，從全局的角度總結(jié)案例分析討論的成功與不足之處。這樣一來，教師就能從不斷的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)中提高市場(chǎng)營銷的教學(xué)質(zhì)量。

二、學(xué)生的積極參與

1.進(jìn)行案例分析前的必要準(zhǔn)備教師要引導(dǎo)學(xué)生積極參與到案例分析當(dāng)中去，安排學(xué)生對(duì)案例進(jìn)行反復(fù)閱讀，先對(duì)案例進(jìn)行通讀，然后詳細(xì)分析其中的內(nèi)容，提取有價(jià)值的信息。然后對(duì)案例進(jìn)行詳細(xì)分析，進(jìn)行反復(fù)閱讀之后，學(xué)生要找出案例中的時(shí)間、地點(diǎn)和人物等，并對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行整理，并結(jié)合市場(chǎng)營銷中的知識(shí)內(nèi)容對(duì)這一案例進(jìn)行詳細(xì)分析。如果案例中提供的數(shù)據(jù)不夠完備，學(xué)生還需要對(duì)相關(guān)資料進(jìn)行查找，從而使案例的分析更加完善。例如對(duì)某一案例進(jìn)行分析的過程中，教師可以將學(xué)生分成小組，如果不進(jìn)行分組，也可以讓學(xué)生對(duì)其進(jìn)行自主分析。針對(duì)案例中的內(nèi)容，讓學(xué)生提出應(yīng)對(duì)策略。學(xué)生對(duì)這一案例進(jìn)行討論的基礎(chǔ)上，提出問題，并針對(duì)這一問題闡述自己的見解。2.積極參與課堂案例討論針對(duì)市場(chǎng)營銷理論知識(shí)，每個(gè)學(xué)生均存在著不同的見解，對(duì)相關(guān)知識(shí)的掌握情況也存在著差異。因此對(duì)案例進(jìn)行分析，也會(huì)形成自己的觀點(diǎn)。教師組織討論案例，引導(dǎo)學(xué)生積極發(fā)言，讓學(xué)生將自己對(duì)案例的看法向他人分享。此外，其他學(xué)生還要認(rèn)真分析其他學(xué)生對(duì)案例的看法。采用分組討論的形式，讓每組學(xué)派出代表闡述對(duì)案例的看法。

三、案例教學(xué)法在市場(chǎng)營銷教學(xué)中應(yīng)用時(shí)需注意的問題

1.科學(xué)選擇教學(xué)案例案例選擇的情況將會(huì)直接影響市場(chǎng)營銷教學(xué)的質(zhì)量，在市場(chǎng)營銷教學(xué)指導(dǎo)活動(dòng)中，教師需要科學(xué)選擇教學(xué)案例，結(jié)合市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生的實(shí)際學(xué)習(xí)能力、學(xué)習(xí)需求進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)。在案例的選擇過程中，教師可以遵循著典型性與可操作性的特點(diǎn)，進(jìn)行教學(xué)案例的設(shè)計(jì)。首先在典型性方面，需要選擇一些具有代表性特點(diǎn)的市場(chǎng)營銷案例，針對(duì)案例中所存在具體問題進(jìn)行綜合分析，展現(xiàn)案例的理論價(jià)值，與當(dāng)前市場(chǎng)營銷的實(shí)際情況密切相聯(lián)系。其二需要關(guān)注其可操作性特點(diǎn)，使學(xué)生能夠充分投入于其中，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，關(guān)注市場(chǎng)營銷教學(xué)對(duì)學(xué)生未來工作的客觀影響等等，使學(xué)生能夠真正通過學(xué)習(xí)獲得能夠使用的各類知識(shí)，解決各類生活中的市場(chǎng)營銷問題。2.案例教學(xué)中需要注重教師與學(xué)生之間的互動(dòng)市場(chǎng)營銷教學(xué)活動(dòng)中，教師需要注重與學(xué)生多進(jìn)行交流與互動(dòng)，教師需要注重學(xué)生在課堂教學(xué)中的主體地位，多與學(xué)生進(jìn)行溝通，傾聽學(xué)生的看法，提問學(xué)生的觀點(diǎn)，并通過適當(dāng)引導(dǎo)的方式，發(fā)散學(xué)生的思維。

四、結(jié)束語

市場(chǎng)營銷教學(xué)活動(dòng)中，教師需要充分借助案例教學(xué)法的實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值，為學(xué)生進(jìn)行針對(duì)性的教學(xué)引導(dǎo)，關(guān)注學(xué)生多元智能的發(fā)展。在市場(chǎng)營銷教學(xué)指導(dǎo)活動(dòng)中，教師需要科學(xué)選擇教學(xué)案例，結(jié)合市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生的實(shí)際學(xué)習(xí)能力、學(xué)習(xí)需求進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)，通過教師的科學(xué)引導(dǎo)，學(xué)生的積極配合，真正發(fā)揮市場(chǎng)營銷教學(xué)的實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值，為市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生綜合能力的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

[1]李巍,席小濤.案例教學(xué)法在國際營銷教學(xué)中的應(yīng)用研究[J].黑龍江教育學(xué)院學(xué)報(bào),2013,07(23):62-64.

篇（2）

在高校市場(chǎng)營銷課程教學(xué)中引入案例教學(xué)法，轉(zhuǎn)變老師的主體地位，以人為本，把學(xué)生作為主導(dǎo)，鼓勵(lì)學(xué)生充分參與到課堂教學(xué)中，對(duì)自己的想法暢所欲言，增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)的自信心。在案例分析中，增加學(xué)生之間、師生之間交流的機(jī)會(huì)，有利于激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性，營造出一個(gè)輕松、愉悅的課堂創(chuàng)造良好的條件。

2.提高學(xué)生溝通能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力

在現(xiàn)代化社會(huì)經(jīng)濟(jì)中，市場(chǎng)營銷往往需要企業(yè)各職能部門密切配合，有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)最大化經(jīng)濟(jì)效益，這就要求市場(chǎng)營銷專業(yè)的學(xué)生應(yīng)具備較強(qiáng)的溝通能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。現(xiàn)階段在校大學(xué)自我意識(shí)較強(qiáng)，缺乏與社會(huì)、他人合作溝通的意識(shí)，十分不利于今后自身的發(fā)展。那么在市場(chǎng)營銷教學(xué)中，老師應(yīng)結(jié)合學(xué)生的實(shí)際情況，適當(dāng)安排團(tuán)隊(duì)形式的案例分析和模擬操作，鍛煉每一位隊(duì)員與其他隊(duì)員合作共事能力，比如相互幫助能力、相互協(xié)調(diào)能力以及分工合作能力等。

3.增強(qiáng)學(xué)生社會(huì)適應(yīng)能力

在案例教學(xué)法中，通過小組之間的分工合作、資料搜集、方案制定以及問題討論等，在該過程中，有利于培養(yǎng)學(xué)生聆聽、交流的能力；在案例分析研究后，進(jìn)行案例分析報(bào)告的書寫，提高學(xué)生的參與度，增強(qiáng)學(xué)生分析和解決問題的能力，從而幫助其樹立正確的價(jià)值觀和人生觀，更好地適應(yīng)于現(xiàn)代化社會(huì)經(jīng)濟(jì)和營銷行業(yè)的發(fā)展。

二、案例教學(xué)法在市場(chǎng)營銷課程教學(xué)中的應(yīng)用

受到傳統(tǒng)應(yīng)試教育的影響，大多數(shù)學(xué)校教育以“老師講，學(xué)生被動(dòng)接收”為主要教學(xué)模式，難以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，已經(jīng)無法適應(yīng)于現(xiàn)代化社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。因此，必須轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念，在高校市場(chǎng)營銷課程教學(xué)中采用案例教學(xué)法，首要，需要深入分析學(xué)生營銷知識(shí)和技能掌握的實(shí)際情況，根據(jù)案例對(duì)教學(xué)方法進(jìn)行適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生市場(chǎng)營銷學(xué)習(xí)的積極性，明確學(xué)生綜合技能培養(yǎng)的重要性；其次，鼓勵(lì)學(xué)生參與到案例教學(xué)活動(dòng)中，大膽創(chuàng)新，暢所欲言。為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷教學(xué)目標(biāo)，學(xué)生需要仔細(xì)閱讀、分析老師指定的案例材料，并作出自己的判斷和選擇，將結(jié)論大膽的講出，提高學(xué)生對(duì)所學(xué)知識(shí)應(yīng)用的靈活性。

1.建立本土化案例庫

近年來，我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，現(xiàn)實(shí)生活中市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)案例與國外經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)有所不同，建立本土化案例庫的重要性不言而喻。本土化案例庫從我國基本國情出發(fā)，更具有代表性，有利于幫助學(xué)生對(duì)我國企業(yè)、文化以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的情況的了解，使其更好的融入社會(huì)環(huán)境中。為實(shí)現(xiàn)案例教學(xué)法在市場(chǎng)營銷課教學(xué)的最佳效果，在建立案例庫時(shí)，應(yīng)結(jié)合學(xué)生學(xué)習(xí)的實(shí)際情況，本著調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性和創(chuàng)造性的意識(shí)，所選擇的教學(xué)案例應(yīng)具有一定的時(shí)效性、趣味性，從而更好的幫助學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營銷的知識(shí)和技能的認(rèn)識(shí)，提高案例教學(xué)的效果。

2.案例教學(xué)法與引入式教學(xué)法共用

在高校市場(chǎng)營銷教學(xué)中，采用案例教學(xué)法，以學(xué)生為主體，培養(yǎng)學(xué)生提出問題、分析問題和解決問題的能力。但是由于學(xué)生知識(shí)面有限，缺乏專業(yè)的理論和實(shí)踐功底，導(dǎo)致學(xué)生只能從案例中提出有限信息，無法認(rèn)識(shí)到案例教學(xué)更深層的問題，久而久之學(xué)生可能對(duì)市場(chǎng)營銷教案教學(xué)失去興趣。引入式案例教學(xué)是在案例教學(xué)初級(jí)階段，給予學(xué)生適時(shí)、適度的提示，幫助學(xué)生分析問題，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入案例，從而培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力。因此，在高校市場(chǎng)營銷案例教學(xué)中采用引入式教學(xué)方法，將一個(gè)綜合性、復(fù)雜性較強(qiáng)的營銷案例信息，比如微觀和宏觀市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)背景資料等，進(jìn)行分類和整合，幫助學(xué)生盡快進(jìn)入案例課程教學(xué)中。同時(shí)老師應(yīng)鼓勵(lì)學(xué)生深入分析案例信息，利用信息資源進(jìn)行合理的分析和推測(cè)，將學(xué)生更高的案例教學(xué)層次，從而提高案例教學(xué)的質(zhì)量和效率，有利于鍛煉學(xué)生市場(chǎng)營銷的基本技能，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立學(xué)習(xí)、思考的能力。

3.選擇合理的案例

在市場(chǎng)營銷案例教學(xué)中，為確保案例教學(xué)的質(zhì)量和效率，就必須選擇合理的案例，實(shí)現(xiàn)最佳的課堂教學(xué)效果。案例選擇往往需要遵循一定的原則，比如選取的案例應(yīng)圍繞經(jīng)濟(jì)生活中的熱點(diǎn)話題，這對(duì)激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣、刺激學(xué)生的學(xué)習(xí)欲望具有十分重要的作用；選擇的案例應(yīng)與大學(xué)生生活和消費(fèi)相關(guān)，可以將手機(jī)、護(hù)膚品、飲料、衣服等作為案例教學(xué)的重點(diǎn)，有利于培養(yǎng)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的能力；當(dāng)然也可以選擇一些反面案例，其中隱含的具有普遍意義的問題，對(duì)啟發(fā)學(xué)生思維能力具有不錯(cuò)的效果。市場(chǎng)營銷案例形式多種多樣，主要包括以下四種，即分析型案例、實(shí)證型案例、操作型案例以及模擬型案例等。在市場(chǎng)營銷案例教學(xué)中，老師應(yīng)根據(jù)教學(xué)內(nèi)容和學(xué)生實(shí)際學(xué)習(xí)情況，選擇合適的教學(xué)案例和案例形式，緊緊圍繞內(nèi)容主題，切不可脫離現(xiàn)實(shí)，從而有效地激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和創(chuàng)造性，充分發(fā)揮出案例教學(xué)法的作用。

4.建立學(xué)生實(shí)習(xí)基地

市場(chǎng)營銷專業(yè)老師比較重視案例的分析和討論，但這種教學(xué)方式局限于口頭，不利于增加學(xué)生的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。為使學(xué)生更好的掌握營銷知識(shí)和營銷技能，學(xué)校應(yīng)加大學(xué)生實(shí)習(xí)基地建設(shè)的投入，加深學(xué)生對(duì)營銷實(shí)踐的認(rèn)識(shí)，為市場(chǎng)營銷案例教學(xué)提供必要的場(chǎng)所，增加大學(xué)生營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在提高市場(chǎng)營銷案例教學(xué)質(zhì)量的同時(shí)，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力和分析、解決問題的能力，以此滿足現(xiàn)代化社會(huì)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)營銷行業(yè)的發(fā)展需求。

篇（3）

案例教學(xué)法是指在學(xué)生掌握了有關(guān)的基本理論和分析技能的基礎(chǔ)上，教師根據(jù)教學(xué)目標(biāo)的要求，運(yùn)用典型案例，將學(xué)生帶入特定事件進(jìn)行案例分析，通過學(xué)生的獨(dú)立思考或集體討論，撰寫案例分析報(bào)告，教師歸納總結(jié)的過程來實(shí)現(xiàn)教學(xué)目的的一種方法。作為一種開放式教學(xué)手段，案例教學(xué)法可以有機(jī)地結(jié)合理論知識(shí)和操作實(shí)踐，對(duì)培養(yǎng)市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生在復(fù)雜的營銷環(huán)境中解決實(shí)際問題具有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。市場(chǎng)營銷專業(yè)課程，如市場(chǎng)營銷實(shí)務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)、推銷技巧、商務(wù)談判、市場(chǎng)營銷策劃、客戶關(guān)系管理等，都是實(shí)踐性和應(yīng)用性很強(qiáng)的課程，這些課程的特點(diǎn)決定了教師不能單純采用“從理論到理論”的教學(xué)方法。因此，具有實(shí)踐性和啟發(fā)性的案例教學(xué)就成為了高職市場(chǎng)營銷專業(yè)不可缺少的教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)方法。然而，由于受傳統(tǒng)教學(xué)方式的影響，目前案例教學(xué)法在認(rèn)識(shí)和實(shí)踐上仍存在一些問題。

2、市場(chǎng)營銷專業(yè)課程案例教學(xué)中存在的問題

2.1將案例教學(xué)法等同于舉例教學(xué)法。在市場(chǎng)營銷專業(yè)課程教學(xué)實(shí)踐中，一些教師認(rèn)為在傳授理論知識(shí)的過程中穿插著舉例子就是案例教學(xué)。然而事實(shí)上，市場(chǎng)營銷案例教學(xué)是一個(gè)互動(dòng)的過程，它為學(xué)生提供了一個(gè)逼真、具體的場(chǎng)景，促使學(xué)生去調(diào)查、思考、分析和處理問題，從而加深學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營銷理論的認(rèn)識(shí)與理解，提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力。因此，目前我國大部分市場(chǎng)營銷專業(yè)課程的案例教學(xué)還停留在舉例階段。

2.2對(duì)案例教學(xué)與理論教學(xué)的關(guān)系處理不當(dāng)。目前在市場(chǎng)營銷專業(yè)課程的教學(xué)過程中存在著兩種傾向:一種是部分教師過分依賴于理論教學(xué)，對(duì)案例教學(xué)缺乏足夠的熱情和動(dòng)力；另一種是一些教師過分夸大案例教學(xué)的作用，而輕視理論教學(xué)的意義，主張全方位、全過程的采用案例教學(xué)。

2.3教師的案例教學(xué)水平偏低。案例教學(xué)效果的好壞，教師起著關(guān)鍵性的作用，不僅需要準(zhǔn)備案例，更需要對(duì)整個(gè)案例教學(xué)的實(shí)施過程進(jìn)行掌控。但是由于部分教師本身的知識(shí)結(jié)構(gòu)和課堂組織能力未能完全勝任案例教學(xué)的要求，導(dǎo)致營銷專業(yè)案例教學(xué)要么停留在舉例階段，要么流于形式。

2.4缺少適宜于教學(xué)的高質(zhì)量案例。案例教學(xué)效果的好壞在一定程度上取決于所選擇的案例。近年來，盡管我國編輯出版了很多與市場(chǎng)營銷專業(yè)相關(guān)的案例書籍，然而，適宜于教學(xué)的高質(zhì)量案例卻不多，具體表現(xiàn)在4個(gè)方面（:1）案例缺乏針對(duì)性和典型性；（2）案例的本土化程度低；（3）案例比較陳舊；（4）案例的內(nèi)容不完整。

3、完善高職市場(chǎng)營銷專業(yè)課程案例

教學(xué)的建議針對(duì)上述問題，為了充分展示案例教學(xué)法在市場(chǎng)營銷專業(yè)課程教學(xué)中的魅力，我們應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：

3.1正確區(qū)分案例教學(xué)法和舉例教學(xué)法。案例教學(xué)與舉例教學(xué)都是通過一定的事例來說明道理，但案例教學(xué)法是以學(xué)生為主體，教師進(jìn)行組織、引導(dǎo)和評(píng)判。可以說案例教學(xué)不單純是去尋找正確答案的教學(xué)，而是重視得出結(jié)論的思考過程，這個(gè)思考過程正是實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)的重要手段。

篇（4）

2案例教學(xué)在實(shí)際市場(chǎng)營銷教學(xué)中的應(yīng)用步驟

為了對(duì)案例教學(xué)的參與性和適應(yīng)性進(jìn)行認(rèn)真貫徹，并在高校市場(chǎng)營銷中更好地使用案例教學(xué)，只有穩(wěn)扎穩(wěn)打才可以對(duì)高校案例教學(xué)的實(shí)際優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，才能真正成為在營銷教育中的重要途徑。步驟一：首先，就是對(duì)案例的選擇在對(duì)高校市場(chǎng)營銷進(jìn)行案例教學(xué)時(shí)，需要很多的教學(xué)案例，所以對(duì)案例的選取是教學(xué)案例中首要的條件。對(duì)于案例的選取要注意以下幾個(gè)方面：具有本土性的案例：其真正含義就是要貼近生活，走進(jìn)學(xué)生們共同關(guān)注的事，可以從我國企業(yè)的營銷活動(dòng)的實(shí)際現(xiàn)狀出發(fā)，去選擇一種學(xué)生們關(guān)注和熟悉的公司進(jìn)行實(shí)質(zhì)上的市場(chǎng)營銷案例，讓學(xué)生利用我們所學(xué)的營銷理論進(jìn)行仔細(xì)的分析，這樣有利于學(xué)生對(duì)興趣的激發(fā)。其二就是注意案例的專業(yè)性和深淺程度，高中案例教學(xué)要以相應(yīng)的教學(xué)改革為主要重點(diǎn)，并且在案例上要對(duì)案例的問題設(shè)定進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，要讓學(xué)生自己掌握的同時(shí)，給予一定的時(shí)間進(jìn)行分析。步驟二：進(jìn)行課堂的組織高校市場(chǎng)營銷的案例教學(xué)是最重要的中心環(huán)節(jié)，主要包括了班級(jí)探討和小組探討兩個(gè)部分。在小組探討的環(huán)節(jié)中，可以給予學(xué)生自己發(fā)表意見的機(jī)會(huì)，可以在意見上存在不一致的現(xiàn)象，在經(jīng)過一番討論之后，對(duì)一致的意見分到一個(gè)小組，對(duì)于那些不一致的現(xiàn)象可以拿到全班范圍之內(nèi)進(jìn)行討論。步驟三：進(jìn)行相關(guān)的歸納和總結(jié)首先，要進(jìn)行教師的總結(jié)在對(duì)案例討論結(jié)束之后，相關(guān)教師可以進(jìn)行及時(shí)的歸納和總結(jié)，這里的總結(jié)并不是要直接的給出答案。對(duì)于問題來說并沒有一個(gè)十分標(biāo)準(zhǔn)性的答案，只是對(duì)本次案例的理論知識(shí)和難點(diǎn)進(jìn)行探討和解決。其次，學(xué)生進(jìn)行歸納總結(jié)學(xué)生所進(jìn)行的總結(jié)是案例授課教學(xué)中最后的環(huán)節(jié)，主要要求學(xué)生自己寫一個(gè)案例的分析報(bào)告。在案例中的分析和探討中對(duì)所獲得的問題進(jìn)行總結(jié)。通過對(duì)問題的分析來進(jìn)一步對(duì)相應(yīng)知識(shí)的認(rèn)識(shí)，從而提高學(xué)生的學(xué)習(xí)能力。

3對(duì)于高校營銷案例教學(xué)的改善建議和相應(yīng)的思考

3.1可以充分發(fā)揮高校教師在營銷案例中的主導(dǎo)性作用。

對(duì)于高校市場(chǎng)營銷的案例分析所發(fā)揮的實(shí)際效果直接取決于在教師的教學(xué)中對(duì)學(xué)生是否進(jìn)行合理的引導(dǎo)。高校教師在進(jìn)行案例分析時(shí)要積極掌握案例材料中所存在的的問題，積極地引導(dǎo)討論的方向，同時(shí)要求提出不同的見解。

3.2積極重視學(xué)生的主體性作用，從而提高學(xué)生合作的能力。

學(xué)生在高校案例教學(xué)的市場(chǎng)營銷中起著很大的作用，對(duì)于案例的組織以及對(duì)案例的討論都要讓每一個(gè)學(xué)生參與進(jìn)去。相關(guān)教師可以根據(jù)營銷課堂上的章節(jié)進(jìn)行調(diào)查性問卷，以此來充分了解學(xué)生比較擅長的案例。

3.3靈活地利用相關(guān)的案例教學(xué)。

在高校的市場(chǎng)營銷教學(xué)中，相關(guān)教師應(yīng)該依據(jù)實(shí)際內(nèi)容的需要去進(jìn)行靈活的案例教學(xué)，以此來充分保證在實(shí)現(xiàn)教學(xué)的前提下注意相應(yīng)教學(xué)的多樣性。以案例教學(xué)為主要的教學(xué)模式，將實(shí)際的理論性知識(shí)完全融入到實(shí)際的案例中去，結(jié)合案例進(jìn)行分析和探討，最后歸納營銷的理論性知識(shí)。

篇（5）

市場(chǎng)營銷是一門科學(xué)、一門藝術(shù)，也是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。市場(chǎng)營銷學(xué)的概念、原理與策略是人們實(shí)踐的結(jié)晶。市場(chǎng)營銷案例教學(xué)是引導(dǎo)學(xué)生在掌握市場(chǎng)營銷理論知識(shí)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步去了解社會(huì)和企業(yè)的實(shí)際，并從中發(fā)現(xiàn)問題、分析問題，提高解決問題、處理人際關(guān)系和增強(qiáng)學(xué)習(xí)能力的一種十分有效而獨(dú)特的教學(xué)方法。

一、市場(chǎng)營銷案例基本知識(shí)

1、由來

“案例”譯自英語單詞case，醫(yī)學(xué)上譯作“病例”；法學(xué)上譯作“案例”或“判例”；在商業(yè)或企業(yè)管理的教學(xué)中，往往譯作“個(gè)案”、“實(shí)例”、“案例”等。

案例教學(xué)法是指以案例為教學(xué)媒介，在教師的指導(dǎo)下，運(yùn)用多種方式啟發(fā)學(xué)生獨(dú)立思考，對(duì)案例提供的客觀事實(shí)和問題分析研究，提出見解，作出判斷和決策，從而提高學(xué)生分析問題和解決問題能力的一種理論聯(lián)系實(shí)際的啟發(fā)式教學(xué)方法。

有“總經(jīng)理搖籃”美稱的美國哈佛大學(xué)商學(xué)院從1924年首開案例教學(xué)風(fēng)氣之先河。自此以后，哈佛MBA（工商和管理碩士）在學(xué)習(xí)期間必須修完800多個(gè)案例。通過這種將學(xué)生置于一個(gè)實(shí)際經(jīng)營者的立場(chǎng)來學(xué)習(xí)經(jīng)營管理的方法，哈佛造就了一批美國有史以來最有適應(yīng)能力和解決問題能力的“職業(yè)老板”，截至1974年，該院49屆畢業(yè)生有1/5的人已經(jīng)成為百萬富翁，有一半以上的人在各大公司擔(dān)任總經(jīng)理或首席業(yè)務(wù)主管的要職，目前美國最大的500家公司總經(jīng)理，有1/5是從該院畢業(yè)的，《幸福》雜志稱頌該學(xué)院為“豪富之班”。許多成功之士在回憶大學(xué)生活時(shí)，都認(rèn)為案例教學(xué)使他們受益匪淺。由于哈佛大學(xué)案例教學(xué)的成功，使紐約大學(xué)，哥倫比亞大學(xué)，斯坦福大學(xué)，弗吉尼亞大學(xué)生等美國著名大學(xué)紛紛仿效，案例教學(xué)法得到廣泛的普及。我國案例教學(xué)的引進(jìn)是伴隨著改革開放而逐漸發(fā)展起來的。至今，案例教學(xué)學(xué)已經(jīng)成為營銷管理類專業(yè)不可缺少的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)手段。

2、特征

市場(chǎng)營銷案例具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1）營銷案例具有鮮明的教學(xué)目的性

這里所指教學(xué)目的有兩層含義：第一層是狹義的目的，指通過案例的分析，讓學(xué)生驗(yàn)證、操習(xí)和運(yùn)用營銷的某些概念、理論和方法，以達(dá)到學(xué)生能深刻領(lǐng)會(huì)、掌握、提高這些知識(shí)與技能的目的；第二層是廣義的目的，這與工商管理教育的基本目標(biāo)——重在能力培養(yǎng)——是密切聯(lián)系的。這個(gè)“能力”概括了未來營銷者應(yīng)具備的主要能力：學(xué)習(xí)能力（快速閱讀、做筆記、抓要點(diǎn)、列提綱、查資料、演繹與歸納等），人際交往能力（口頭和書面表達(dá)、陳述見解與聽取意見、小組交流溝通等），解決問題的能力（發(fā)現(xiàn)和抓住問題、分清輕重主次、分析原因、擬定各種解決問題的措施等）。

實(shí)踐證明，營銷案例教學(xué)是一種行之有效的教學(xué)形式，是貫徹理論聯(lián)系實(shí)際原則的一種很好的教學(xué)方法。

2）營銷案例具有高度的擬真性

高度擬真性是指案例接近營銷的真實(shí)情況，案例中主要事實(shí)必須來源于營銷實(shí)踐；為保密或其他目的，允許對(duì)名稱和某些數(shù)據(jù)加以掩飾，必要時(shí)允許對(duì)素材刪減合并，但案例基本上是對(duì)事實(shí)的白描式記錄。其目的是要使學(xué)生身臨其境，被帶入一種高度擬真情景之中。高度擬真也反映出它所提供的信息是零亂的、含蓄的，甚至是不完全的或多余的。因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)的企業(yè)營銷決策，往往就是在信息不全的情況下作出的。營銷者應(yīng)具備估計(jì)風(fēng)險(xiǎn)與收益的可能性、權(quán)衡利弊和果斷決策的能力。案例教學(xué)正是培養(yǎng)這種能力。通過案例教學(xué)，迫使學(xué)生透過看似顛三倒

四、有虛有實(shí)、一團(tuán)亂麻的企業(yè)營銷狀況的描寫，學(xué)會(huì)觀察、思考、分析、整理、加工、演算、假設(shè)、判斷、比較和決策。這種情景教學(xué)正是案例學(xué)習(xí)的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。

3）營銷案例具有相當(dāng)?shù)碾S機(jī)性

營銷案例與其他領(lǐng)域的案例不同。如在醫(yī)學(xué)上案例稱為病例，在軍事上案例稱為戰(zhàn)例，在法律上稱為判例，等等。這些案例的共同特征是應(yīng)用大量對(duì)以往實(shí)際情況和經(jīng)歷的介紹材料，來訓(xùn)練學(xué)生，以期學(xué)習(xí)前人分析解決問題的經(jīng)驗(yàn)，并不要求學(xué)針對(duì)這些材料，獨(dú)立地提出解決辦法。而營銷案例的側(cè)重點(diǎn)是介紹真實(shí)的營銷情形，這情形中就包含了許多已經(jīng)或待解決的問題。案例所提供的營銷問題，或者雖在案例中已得到解決，但要求對(duì)解決問題的思路、途徑和辦法加以評(píng)論；或者案例對(duì)問題的解決只字不提，由學(xué)生去觀察、挖掘、分析、提出自已認(rèn)為合適的、滿意的解決辦法和方案。

3、作用

案例教學(xué)雖然不是萬能的，但卻是一種獨(dú)特的、重要的且很有效的教學(xué)方法。它在工商管理教育中有著特殊的意義。

1）有助于豐富學(xué)科理論知識(shí)和加深對(duì)學(xué)科理論的理解

案例具有提供知識(shí)的功能，能使學(xué)生了解到某一國家、地區(qū)、行業(yè)及某類組織的背景知識(shí)，有助于拓展視野、增長知識(shí)。任何案例都或多或少地蘊(yùn)藏著學(xué)科思想，因此，案例分析可以通過從個(gè)別到一般、從具體到抽象的認(rèn)識(shí)方法，揭示隱含在案例中的學(xué)科思想，尋求帶有普遍指導(dǎo)意義的內(nèi)在規(guī)律，使之上升到理論的高度。同時(shí)，案例分析與一般教學(xué)中以抽象理論框架為依托、以具體事例為佐證的方法正好相反。所以，相對(duì)來說，案例教學(xué)使問題更容易理解，更具有思辨性和啟發(fā)性。

2）能極大地增強(qiáng)學(xué)生的社會(huì)適應(yīng)能力

學(xué)生通過大量案例的分析與討論，不僅可以得到多方面的訓(xùn)練，而且可以從中總結(jié)出處事的原則與方法、經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。這些原則、方法、經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)能反映出特定時(shí)代某種活動(dòng)的內(nèi)在規(guī)律。掌握了這些規(guī)律，學(xué)生就可以此作為參考和借鑒，觸類旁通，應(yīng)付各種復(fù)雜的工作環(huán)境，增強(qiáng)社會(huì)應(yīng)變能力和適應(yīng)能力。

3）能更好地指導(dǎo)學(xué)生的實(shí)踐活動(dòng)

案例本身就是理論聯(lián)系實(shí)際的橋梁。案例分析的一個(gè)突出特征就是采用大量的真實(shí)事例作為分析的對(duì)象和內(nèi)容。優(yōu)秀的案例往往以現(xiàn)實(shí)問題作為研究對(duì)象，以事實(shí)為依據(jù)，并將理論知識(shí)寓于案例中。通過案例分析，可以使大量的感性認(rèn)識(shí)上升為理性認(rèn)識(shí)，從而更好地指導(dǎo)學(xué)生的實(shí)踐活動(dòng)。

4）能有效地將知識(shí)轉(zhuǎn)化為技能

案例教學(xué)的最終目的是要將學(xué)生的知識(shí)轉(zhuǎn)化為技能。學(xué)生經(jīng)過系統(tǒng)的理論學(xué)習(xí)，其理論往往會(huì)掌握得比較全面，但由于缺乏實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，往往導(dǎo)致能力的欠缺。案例教學(xué)最主要的功能就是為學(xué)生提供一個(gè)逼真的、具體的情景，迫使他去思考，去分析，去處理問題，從而得到實(shí)際鍛煉的機(jī)會(huì)。同時(shí)，案例教學(xué)本身也需要學(xué)生之間的合作、交流、分析與研討，這就有利于培養(yǎng)學(xué)生合作共事和溝通交流的能力。因此，案例教學(xué)是適應(yīng)工商管理教育特點(diǎn)的行之有效的教學(xué)方法和手段。

二、市場(chǎng)營銷案例分析技能

案例分析是案例教學(xué)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它主要包括以下技巧問題。

1、案例分析的角度、過程、方法

1）案例分析的基本角度

案例學(xué)習(xí)者面對(duì)的是已發(fā)生的人和事。案例分析的有效途徑是將自己置于案例涉及的組織中，是當(dāng)事人而不是局外人。因此案例分析有兩個(gè)基本角度：一是當(dāng)事者的角度。在案例分析時(shí)，有意將自己融會(huì)于案例所描述的情景之中，站在案例中主要角色的立場(chǎng)去觀察思考，才能有真實(shí)感、壓力感和緊迫感。二是主管者的角度。這是為了使案例分析具有全局性和綜合性，學(xué)習(xí)者應(yīng)直接把自己當(dāng)作主管者，站在此高度去觀察、分析、處理問題。2）案例分析的一般過程

它包括以下幾個(gè)步驟：

（1）找出案例的主要矛盾，即關(guān)鍵問題是什么。

（2）找出與關(guān)鍵問題相關(guān)的背景、內(nèi)容與重點(diǎn)。

（3）選擇適合本案例的一般分析方法。

（4）有明確分析的系統(tǒng)及主次關(guān)系，并找出建構(gòu)自己分析邏輯的依據(jù)。

（5）從案例提供的大量而雜亂的信息中，歸納出條理與順序，并提出初步解決思路。

3）案例分析的一般方法

（1）系統(tǒng)法。

系統(tǒng)法將案例中的組織看作一個(gè)整體，用系統(tǒng)的觀點(diǎn)去分析這個(gè)組織及某個(gè)工作系統(tǒng)的各個(gè)組成部分和它們的相互聯(lián)系、因果關(guān)系，有助于深刻理解有關(guān)行動(dòng)和更清楚地看出問題，這是系統(tǒng)法的思維模式。系統(tǒng)法的模式則多采用圖示工具，因?yàn)橛脠D能幫助人們理清系統(tǒng)的有關(guān)過程、各有關(guān)因素在系統(tǒng)中的地位和作用，如決策樹形圖、因果關(guān)系圖等。

（2）行為法。

著眼于分析組織中各種人員的行為和人際關(guān)系，因?yàn)榻M織是由人組成的，有關(guān)的組織因素和技術(shù)也是由人的行為來體現(xiàn)的。人們的認(rèn)識(shí)、信念、態(tài)度、個(gè)性等心理因素，人在群體中的表現(xiàn)，人與人之間的交往、溝通、沖突和協(xié)調(diào)，組織中的與外界環(huán)境的關(guān)系，他們的價(jià)值觀、行為規(guī)范和社會(huì)結(jié)構(gòu)等，都是行為法所要關(guān)注的。

（3）決策法。

對(duì)于用系統(tǒng)法分析的結(jié)論，向已構(gòu)成的決策樹提出多種備選方案，采用一些規(guī)范化、程式化的模型和工具，進(jìn)行定量分析或定性分析，進(jìn)行對(duì)比和評(píng)價(jià)，為經(jīng)營管理決策提供有力的依據(jù)。

2、案例分析中教師的角色與作用

案例分析中有兩種主要的角色：一是教師，二是學(xué)生。教師是導(dǎo)演，負(fù)責(zé)提供教學(xué)案例材料，組織學(xué)生開展討論；學(xué)生是演員，根據(jù)老師提供的案例材料進(jìn)行思考與討論，并對(duì)案例中提出的各種問題作出正確的結(jié)論。案例分析效果的好壞與導(dǎo)演的導(dǎo)技、演員的演技都有重要的關(guān)系。

從總體上講，教師在整個(gè)案例分析過程中要做好以下三方面的工作（此處只做簡單介紹）。

1）教學(xué)準(zhǔn)備。這階段主要工作包括：選擇恰當(dāng)?shù)陌咐M訂思考題或討論題、確定案例教學(xué)的組織形式。

2）主持案例討論。案例分析不是講授，主要是組織學(xué)生討論。案例分析課開始，教師用幾分鐘簡要介紹一下案情，布置討論思考題。學(xué)生利用一定的時(shí)間，對(duì)照討論題，反復(fù)思考，推敲案情；待學(xué)生基本熟悉案情，得出基本結(jié)論時(shí)，再組織討論。

3）討論后總結(jié)。課堂討論結(jié)束后，教師一般要作一個(gè)總結(jié)。總結(jié)的目的主要是肯定那些具有創(chuàng)造性的見解和符合邏輯的分析，并從理論上加以說明，當(dāng)然也要指出討論中存在的缺點(diǎn)和不足。

3、案例分析中學(xué)生的學(xué)習(xí)過程

學(xué)生是案例分析的主體，案例分析的過程基本上是學(xué)生通過自已努力來逐步領(lǐng)悟的過程。換句話說，案例分析過程，對(duì)學(xué)生來講既是一種收集分辨信息、分析查找問題、擬訂備選方案和作出決策的縱深演進(jìn)的過程；同時(shí)，也是從個(gè)人閱讀分析到小組學(xué)習(xí)討論，再到全班交流，形成共識(shí)的過程。

從總體上講，學(xué)生在整個(gè)案例分析過程中要做好以下幾方面工作：

1）學(xué)習(xí)準(zhǔn)備

（1）案例閱讀。這一步驟是在課外完成的。先由教師指定某一案例，并推薦相關(guān)的參考文獻(xiàn)，圍繞特定案例布置幾個(gè)思考題，引導(dǎo)學(xué)生去“讀”案例。

（2）課堂預(yù)備討論。在學(xué)生個(gè)人閱讀分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)教師劃分或?qū)W生自由組合的小組進(jìn)行全班課堂討論的準(zhǔn)備工作。

2）課堂討論

這個(gè)環(huán)節(jié)是案例教學(xué)的重要部分，是師生教與學(xué)所作努力的集中體現(xiàn)，也是學(xué)生主動(dòng)參與、積極思考、相互合作以發(fā)揮他們分析問題能力的關(guān)鍵。這一階段應(yīng)注意的問題是：

（1）課堂討論包括的步驟。首先是“擺事實(shí)”，由學(xué)生簡要回憶案例中的主要情節(jié)；然后是“找問題”，問題可能不止一個(gè)，這就要在各組討論發(fā)言中羅列并分清主次。下一步就是“查原因”，找出問題產(chǎn)生的根源，于是便可對(duì)癥下藥，提出有針對(duì)性的對(duì)策和措施。每一小組所列對(duì)策必須有兩個(gè)或兩個(gè)以上，權(quán)衡比較后就可“作決策”了。

（2）注意傾聽別人的發(fā)言。課堂討論是學(xué)習(xí)案例的極好機(jī)會(huì)，而“聽”正是討論中學(xué)習(xí)的重要的方式。聽之所以重要，是因?yàn)檎n堂討論的好壞不僅決定于每一個(gè)人的努力，而且也取決于全班的整體表現(xiàn)。集體的分析能力是因全班而定的，它的提高不僅靠個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)的積累，也要靠全班整體的提高。重要的是要使全班同學(xué)學(xué)會(huì)自己管理好自己，自己掌握好討論，不要離題萬里，將討論引入歧途。

（3）要積極參與、主動(dòng)進(jìn)取。足球界有句名言：“一次良好的進(jìn)攻就是最佳的防守。”這話對(duì)案例討論完全適用。要在討論中收到理想的結(jié)果，使每個(gè)學(xué)生在這個(gè)過程中都有所收益，需要所有學(xué)生的積極參與。學(xué)生要努力做到敢于發(fā)言、善于發(fā)言和不怕發(fā)言不當(dāng)。你不敢發(fā)言，無非怕出了差錯(cuò)，丟了面子。你總想等到萬無一失、絕對(duì)有把握時(shí)再發(fā)言，可惜這種機(jī)會(huì)是極為罕見或根本沒有的。積極參與的精神能使學(xué)生勇于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，而做好營銷工作是不能不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的，這種精神正是優(yōu)秀營銷主管最重要的品質(zhì)之一。

（4）記錄學(xué)習(xí)心得。養(yǎng)成記錄學(xué)習(xí)心得的習(xí)慣，對(duì)于案例學(xué)習(xí)研究乃至以后實(shí)際工作至關(guān)重要。如此聚沙成塔，持之以恒，即會(huì)收到量變到質(zhì)變的效果。心得既有個(gè)人閱讀中的體會(huì)，也有課堂討論中別人發(fā)言的新穎觀點(diǎn)和獨(dú)到之處。

3）撰寫書面分析報(bào)告

經(jīng)過閱讀分析、小組研究和課堂討論幾個(gè)階段后，案例學(xué)習(xí)的認(rèn)識(shí)、收獲由淺入深，由少到多，這時(shí)教師會(huì)要求每個(gè)人上交書面報(bào)告。

三、市場(chǎng)營銷案例教學(xué)范例

為了進(jìn)一步深化與提高市場(chǎng)營銷案例的教與學(xué)，幫助學(xué)生提高案例閱讀、個(gè)人分析與準(zhǔn)備、分組預(yù)備討論等學(xué)習(xí)效率，特提供一個(gè)案例供教師教學(xué)與學(xué)生學(xué)習(xí)參考。

案例：潔麗日用化工公司

十幾年前，潔麗公司與日本麗斯公司技術(shù)合作，往國內(nèi)引進(jìn)該公司麗斯品牌的化妝品，雙方各投資40%，另有20%由當(dāng)?shù)亟◤S的鄉(xiāng)鎮(zhèn)個(gè)體戶出資。日本麗斯品牌在日本不出名，但由于中國當(dāng)時(shí)開放不久，日用化學(xué)品和化妝品缺乏，大家也不在乎品牌。十幾年間，合資生產(chǎn)的麗斯牌化妝品，在江南一帶頗具知名度，有數(shù)百個(gè)專柜遍布城鄉(xiāng)各地的小百貨商店，并有幾百位化妝師（銷售與推廣）和美容店。近幾年，由于人們消費(fèi)水平提高的緣故，以及不少歐美品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)，麗斯在人們心目中地位下降，銷路萎縮。此時(shí)那幾個(gè)占20%份額的小股東希望讓出股份。假使你是潔麗公司的負(fù)責(zé)人，你有哪些應(yīng)對(duì)策略和方案？

（1）有三種可能方案：

方案1：品牌重新定位。

方法2：收購散戶小股東的股份，使?jié)嶜惞究爻^50%，然后找一流的廠商技術(shù)合作，或一流產(chǎn)品。

方法3：尋找機(jī)會(huì)脫售持股。

（2）方案的分析：

方案一：

利：可利用原有的銷售渠道、服務(wù)人員以及與經(jīng)銷商的良好關(guān)系、化妝品本身的價(jià)值較難衡量的較高的附加值，重新定位鎖住目標(biāo)市場(chǎng)。

弊：因?yàn)槭袌?chǎng)變化快，進(jìn)口關(guān)稅逐漸降低，會(huì)使整個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)型有較高的風(fēng)險(xiǎn)。

方案二：

利：Ⅰ．可利用原有的銷售渠道與服務(wù)人員。

Ⅱ．除可重新定位外，還可與其他知名品牌廠商合作，進(jìn)入其他市場(chǎng)。

Ⅲ．控股權(quán)擴(kuò)大，經(jīng)營方式較有彈性。

弊：Ⅰ．投資金額較大。ⅠⅡⅢ

Ⅱ．日方態(tài)度不易掌握。

方案三：

利：避免激烈競爭，可將資金轉(zhuǎn)作他用。

弊：原有的渠道和人員、隊(duì)伍全部放棄相當(dāng)可惜。新晨

（3）建議：

采用方案二，接受小股東的退股請(qǐng)求。

本題的關(guān)鍵點(diǎn)是：

1、想要放棄原有的市場(chǎng)或產(chǎn)品，而進(jìn)入全新的陌生領(lǐng)域，即僅靠創(chuàng)造新產(chǎn)品，而放棄原有產(chǎn)品來改善公司目前的狀況，都可能使企業(yè)受到更大的損傷。

2、產(chǎn)品的創(chuàng)新或多角度經(jīng)營，也有可能為公司創(chuàng)造更好的將來，成敗的關(guān)鍵在于信息的搜集是否齊全、利弊評(píng)估是否準(zhǔn)確。

參考文獻(xiàn)：

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篇（6）

注：此文章為內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)學(xué)院校級(jí)課題《案例教學(xué)法在營銷類課程中運(yùn)用的教學(xué)效果評(píng)價(jià)體系研究》（JX1136）和《應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式下國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)課程教學(xué)改革與實(shí)踐》（JX1018）的成果。

國際營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。在國際市場(chǎng)環(huán)境中，它研究滿足國際范圍內(nèi)消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的整個(gè)商務(wù)活動(dòng)的過程，在這個(gè)過程中上延到產(chǎn)品的研制開發(fā)、市場(chǎng)定價(jià)、產(chǎn)品包裝，下延到產(chǎn)品的售后服務(wù)，具有全程性、綜合性、實(shí)踐性的特點(diǎn)。根據(jù)這門學(xué)科的特點(diǎn)以及社會(huì)對(duì)營銷類應(yīng)用型人才需求的增加，在國際營銷的教學(xué)中，應(yīng)積極倡導(dǎo)和采用理論與實(shí)踐相結(jié)合的教學(xué)方法，即案例教學(xué)方法，這樣才能使學(xué)生更好地掌握理論知識(shí)，同時(shí)也培養(yǎng)了他們的實(shí)踐應(yīng)用能力，適應(yīng)社會(huì)的需求。

一、案例教學(xué)法和傳統(tǒng)教學(xué)法的比較

案例教學(xué)法是一種促動(dòng)式教學(xué)方法，師生共同參與，改變了傳統(tǒng)的說教方式給學(xué)生帶來的厭倦，能充分激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，發(fā)揮各自特點(diǎn)，便于個(gè)性能力的培養(yǎng)。我們將案例教學(xué)法與傳統(tǒng)教學(xué)法的特點(diǎn)進(jìn)行了對(duì)比分析，具體內(nèi)容見下表一：

表一 案例教學(xué)法與傳統(tǒng)教學(xué)法的比較

[項(xiàng)目\&案例教學(xué)法\&傳統(tǒng)教學(xué)法\&教學(xué)目標(biāo)\&提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)、分析和解決實(shí)際問題的能力\&傳授理論知識(shí)\&教學(xué)形式\&課堂討論式為主\&講解――接受式為主\&教學(xué)情境\&仿真的實(shí)踐教學(xué)情境\&孤立的人工情境\&教學(xué)媒體\&多媒體、視聽錄像設(shè)備\&單一媒體\&信息傳遞\&立體互動(dòng)\&單向傳遞\&學(xué)習(xí)方式\&主動(dòng)、探究、合作\&單向傳遞\&學(xué)習(xí)內(nèi)容

\&根據(jù)教學(xué)目標(biāo)，以案例為載體，創(chuàng)設(shè)

相應(yīng)的問題情境，將理論與實(shí)踐相互

滲透\&確定的、純粹的理論知識(shí)，少

量的課堂練習(xí)

\&課堂活動(dòng)\&以學(xué)生為中心\&以教師為中心\&教師角色\&教師是組織者、指導(dǎo)者和咨詢者\(yùn)&教師是課堂的主宰者、傳授者\(yùn)&]

從以上分析我們可以看出，案例教學(xué)法是適應(yīng)社會(huì)對(duì)營銷類應(yīng)用型人才需求的教學(xué)方法，在國際營銷中應(yīng)用案例教學(xué)法具有重要的意義。

二、案例教學(xué)在國際營銷中應(yīng)用的意義

（一）激發(fā)學(xué)習(xí)興趣， 調(diào)動(dòng)學(xué)習(xí)積極性

在傳統(tǒng)的教學(xué)中， 教師處于主導(dǎo)地位， 學(xué)生處于被動(dòng)地位， 學(xué)生一味聽老師的講解，以講解――接受為主。在案例教學(xué)中，學(xué)生處于主動(dòng)地位，案例分析大多是以小組的形式加以討論， 由同學(xué)自己去分析， 提出解決問題的方案。案例中所涉及的行業(yè)、跨國公司及產(chǎn)品有很多是同學(xué)們的生活中接觸到的或是當(dāng)下的一些熱點(diǎn)問題， 很容易吸引他們的注意力，提高他們學(xué)習(xí)的興趣。

（二）鞏固和靈活運(yùn)用所學(xué)知識(shí)， 開闊視野

現(xiàn)在市場(chǎng)上國際營銷學(xué)教材多是以條條框框的理論為主，如：國際營銷的4P理論， 學(xué)習(xí)起來枯燥無味而且不容易理解。國際營銷案例大多來源于一些大型跨國公司的實(shí)踐，描述具體的情況與事實(shí)， 有的還具有一定的情節(jié)性。案例中所涉及的不僅是跨國公司產(chǎn)品營銷方面的知識(shí)， 還包括行業(yè)發(fā)展情況及其他方面的知識(shí)，這對(duì)于沒有接觸過社會(huì)和沒有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生來說大大開拓了他們的視野。

（三）培養(yǎng)綜合分析問題和解決問題的能力

國際營銷案例教學(xué)所用的案例是綜合性案例，所給出的資料是具體的，多方面的，需要同學(xué)們自己把握資料的性質(zhì)，決定其相對(duì)重要性， 權(quán)衡取舍。有時(shí)候一些重要的資料在案例中沒有給出， 需要同學(xué)們自己去動(dòng)手查找，再進(jìn)行分析，要把案例分析到位， 僅靠一兩個(gè)知識(shí)點(diǎn)是不夠的， 要把多個(gè)知識(shí)點(diǎn)串起來連成一條線， 然后再把這些線編起來形成知識(shí)面， 加以靈活運(yùn)用。這樣既有助于同學(xué)們將原來散亂零碎的知識(shí)變成一個(gè)系統(tǒng)的體系， 又鍛煉他們獨(dú)立思考分析問題和解決問題的能力。

（四）提高溝通能力， 培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神

國際營銷案例教學(xué)中大多數(shù)案例是以小組討論的形式進(jìn)行。在討論過程中， 既需要同學(xué)們相互啟發(fā)， 從多個(gè)角度提出不同觀點(diǎn)與看法， 又需要同學(xué)們將自己的觀點(diǎn)展示給他人， 為自己的觀點(diǎn)進(jìn)行論證， 說服他人。這些活動(dòng)不僅鍛煉了同學(xué)們的語言表達(dá)能力， 而且提高了他們的溝通技巧。另外，對(duì)一些大型、難度稍高的案例往往還需要小組的同學(xué)進(jìn)行分工協(xié)作， 共同查閱資料完成一份分析報(bào)告， 這些活動(dòng)的完成培養(yǎng)了同學(xué)們的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。

三、國際營銷案例教學(xué)流程的設(shè)計(jì)

從以上分析我們可以看出，案例教學(xué)法在國際營銷中應(yīng)用具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，那么我們應(yīng)該如何設(shè)計(jì)國際營銷案例教學(xué)的流程呢？合理的國際營銷案例教學(xué)流程的設(shè)計(jì)對(duì)于提高案例教學(xué)的教學(xué)效果具有重要的意義，完整合理的國際營銷案例教學(xué)流程的設(shè)計(jì)應(yīng)該包括課前準(zhǔn)備――課堂的組織和實(shí)施――課后的評(píng)價(jià)與反饋。

（一）課前準(zhǔn)備

課前準(zhǔn)備是國際營銷案例教學(xué)流程設(shè)計(jì)的首要環(huán)節(jié)，課前準(zhǔn)備充分與否涉及到案例質(zhì)量的高低、學(xué)生參與討論的積極性等，課前準(zhǔn)備既涉及到教師的準(zhǔn)備又涉及到學(xué)生的準(zhǔn)備。

1.教師的準(zhǔn)備

（1）案例篩選

針對(duì)某一國際營銷理論進(jìn)行案例的篩選是案例教學(xué)法的首要環(huán)節(jié)和步驟。案例篩選好壞關(guān)系到案例教學(xué)的成敗。因此，教師必須根據(jù)所講的理論從大量的同類案例中篩選出難易程度相當(dāng)、典型、時(shí)效性比較強(qiáng)的案例用于教學(xué)。因此，所選擇案例應(yīng)該具有以下特點(diǎn)：

案例要具有典型性。選擇的國際營銷案例要能反映不同國家營銷環(huán)境的本質(zhì)及變化規(guī)律， 具有極大的普遍性和代表性， 使學(xué)生學(xué)習(xí)后能舉一反三、觸類旁通。目前跨國公司營銷事件層出不窮， 成功和失敗的案例比比皆是， 在選擇時(shí)應(yīng)該經(jīng)過嚴(yán)格討論和篩選，選擇具有典型性案例。

案例要具有真實(shí)性。好案例是在深入調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)客觀情況編寫的案例， 寫作過程中不能加入作者的主觀意圖，或夸大或掩蓋某些方面。只有寫實(shí)的案例可以激發(fā)學(xué)生的興趣， 使學(xué)生在討論時(shí)有一種身臨其境、現(xiàn)場(chǎng)練兵的感受。因此， 國際營銷案例的選擇必須能夠提供比較真實(shí)動(dòng)態(tài)的國際市場(chǎng)環(huán)境， 讓學(xué)生用系統(tǒng)和動(dòng)態(tài)的眼光分析跨國企業(yè)市場(chǎng)營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。

案例要具有時(shí)效性。由于各國市場(chǎng)營銷環(huán)境具有變化快、不穩(wěn)定、不可逆等特點(diǎn)，案例發(fā)生的時(shí)間一般不能太久遠(yuǎn)， 案例發(fā)生的營銷環(huán)境與當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境比較要沒有特別大的變化，這樣的案例更有利于學(xué)生在現(xiàn)實(shí)工作中參考借鑒， 因此最好選擇當(dāng)年或近年發(fā)生的事件采編成教學(xué)案例。當(dāng)然，一些被世界各地商學(xué)院公認(rèn)的經(jīng)典案例已經(jīng)有幾十年甚至上百年的歷史，這些案例還是可以根據(jù)不同的教學(xué)目的選擇使用的， 但時(shí)效性較強(qiáng)的案例應(yīng)在教學(xué)中占有較大比重。

案例要具有有效性。有效性包括兩個(gè)方面的內(nèi)容: 一是教學(xué)案例能夠?yàn)楫?dāng)前和未來的營銷實(shí)踐提供有效的參照和指導(dǎo)。二是案例對(duì)授課教師和參與討論的學(xué)生都必須是有效的，不能超越教師的駕馭水平和學(xué)生的理解能力，所以，選擇教學(xué)案例既要對(duì)當(dāng)前和未來的營銷活動(dòng)具有借鑒意義， 又要符合教師和學(xué)生的實(shí)際情況， 適應(yīng)當(dāng)前的教學(xué)水平。

（2）課件的制作

課件是用于多媒體教學(xué)的應(yīng)用軟件的總稱，隨著多媒體技術(shù)在教學(xué)中的應(yīng)用，案例教學(xué)越來越依賴于多媒體課件，同樣國際營銷案例教學(xué)也離不開多媒體課件的制作。制作一個(gè)理想實(shí)用的案例課件，也成為案例教學(xué)法的一個(gè)重要因素。因此，教師在運(yùn)用多媒體進(jìn)行案例教學(xué)時(shí)，必須重視多媒體課件的制作，盡量做到有聲有色、動(dòng)靜結(jié)合，這樣既感染課堂教學(xué)氣氛、刺激學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，又可節(jié)約時(shí)間，取得良好的教學(xué)效果。

2.學(xué)生的準(zhǔn)備。

學(xué)生應(yīng)根據(jù)老師預(yù)先布置的案例，充分利用網(wǎng)絡(luò)、圖書館等資料庫搜集與本案例、跨國公司、產(chǎn)品有關(guān)的資料，以便更好地理解案例信息，并結(jié)合所學(xué)知識(shí)點(diǎn)，對(duì)案例進(jìn)行自我分析和思考。對(duì)以小組形式討論形式的案例還要要求學(xué)生課前先進(jìn)行小組討論，并完成書面的案例分析報(bào)告。

（二）課堂的組織與實(shí)施

課堂的組織與實(shí)施是國際營銷案例教學(xué)流程設(shè)計(jì)的重要環(huán)節(jié)，完整的課堂的組織與實(shí)施的基本過程概括為：案例引入――創(chuàng)設(shè)問題情境――案例討論――總結(jié)。

案例引入：因?yàn)樵诎咐懻撝埃瑢W(xué)生已經(jīng)對(duì)涉及到該案例的相關(guān)理論有比較深入的了解。而且，學(xué)生也已經(jīng)在討論前了解與案例、產(chǎn)品、跨國公司有關(guān)的資料，因此在案例引入的時(shí)候，首先讓每個(gè)小組展示他們收集到的信息，并要求做簡單分析。

創(chuàng)設(shè)問題情境：創(chuàng)設(shè)問題情境即進(jìn)入情境和獨(dú)立探索，即將學(xué)生引入一定的問題情境并讓學(xué)生獨(dú)立探索。案例教學(xué)的實(shí)質(zhì)是一種“以問題為中心的研究型學(xué)習(xí)”，案例中包含了多個(gè)問題，同時(shí)也包含了問題的多個(gè)解決方案。教師要向?qū)W生提供緊扣教學(xué)目的、能引起學(xué)生討論興趣、訓(xùn)練學(xué)生發(fā)散思維能力的問題，讓學(xué)生圍繞這些問題邊看案例，邊進(jìn)行思考，從而提出解決問題的辦法。案例教學(xué)的課堂就像是隨著一連串問題不斷深入的“頭腦風(fēng)暴”的課堂，我們可以用圖一呈現(xiàn)這一過程：

教師：創(chuàng)設(shè)問題情境啟發(fā)探求思路引導(dǎo)簡答上升為理論和學(xué)習(xí)方法的指導(dǎo)

程序：提出問題 分析問題 解決問題 理性歸納 新的問題……

學(xué)生：接受問題挑戰(zhàn) 探究與討論 完成簡答 形成新的認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)、學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)

圖一 創(chuàng)設(shè)問題情境圖

案例討論：分組討論是案例教學(xué)的主要方式。我們的做法是，把學(xué)生們分為幾個(gè)小組，一般來說，在人數(shù)上，小案例3~4人即可，大案例可能要涉及到8~10人。在討論時(shí)間的分配額上，小案例一般進(jìn)行5~10 分鐘的討論，大案例要進(jìn)行30~60分鐘的討論，然后每個(gè)小組派代表上臺(tái)發(fā)言，表述各小組對(duì)問題的看法、提出解決問題的方案，當(dāng)然對(duì)于發(fā)言者還沒有闡述明白的問題，可以由同組的其他成員補(bǔ)充，另外，在發(fā)言過程中要回答同學(xué)們提出的問題，達(dá)到互動(dòng)的目的。如果爭議分歧較大，可以再組織討論。最后由任課教師進(jìn)行總結(jié)，對(duì)思路清晰、邏輯嚴(yán)密、表述清楚的小組或代表予以表揚(yáng)，對(duì)思路不清、方案不合理的指出他們的錯(cuò)誤所在。

在課堂討論和代表發(fā)言過程中，教師要積極組織和配合，提供一個(gè)活躍的課堂氣氛，鼓勵(lì)同學(xué)們積極發(fā)言，暢所欲言，支持同學(xué)們的創(chuàng)新精神，不要輕易否定他們的方案，因?yàn)椋瑖H營銷案例有些沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，許多方案不存在明顯的錯(cuò)對(duì)之分，只有最優(yōu)、次優(yōu)和不優(yōu)的區(qū)別。另外，教師在必要的時(shí)候，例如在小組之間爭論不休的時(shí)候，應(yīng)該因勢(shì)利導(dǎo)，把握討論的大方向。

總結(jié)：教師歸納總結(jié)是國際營銷案例教學(xué)必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)，現(xiàn)實(shí)教學(xué)中，由于時(shí)間緊張等原因常被忽略。在案例討論結(jié)束后，教師要留出一定的時(shí)間對(duì)學(xué)生討論情況進(jìn)行歸納總結(jié)，既充分肯定其優(yōu)點(diǎn)，也要指出不足之處。一般來說，教師的總結(jié)要起到畫龍點(diǎn)睛的作用，要求教師具有扎實(shí)的國際營銷理論功底和較好的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。得當(dāng)?shù)臍w納總結(jié)，會(huì)使學(xué)生對(duì)案例研究產(chǎn)生意猶未盡的感覺，同時(shí)進(jìn)一步提高案例教學(xué)的效果。

（三）課后的評(píng)價(jià)與反饋

案例教學(xué)的評(píng)價(jià)與反饋應(yīng)體現(xiàn)在國際營銷案例教學(xué)活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，是整個(gè)案例教學(xué)過程必不可少的內(nèi)容。課后的評(píng)價(jià)與反饋能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)偏差，對(duì)案例教學(xué)進(jìn)行調(diào)整與修正，減少以至消除實(shí)際案例教學(xué)與教學(xué)目標(biāo)的偏差。課后的評(píng)價(jià)與反饋在案例教學(xué)中的位置如圖二所示：從圖中我們可以看出，國際營銷案例教學(xué)課后的評(píng)價(jià)與反饋不只是單純?cè)u(píng)價(jià)本次案例教學(xué)效果的好壞，而是糾正偏差，以至于更好地改進(jìn)，國際營銷案例教學(xué)流程的課后評(píng)價(jià)與反饋分為課后評(píng)價(jià)和課后反饋。

圖二 國際營銷案例教學(xué)的流程圖

1.課后評(píng)價(jià)

通過課后評(píng)價(jià)，形成學(xué)生成績，對(duì)于學(xué)生來說，成績?nèi)允且环N重要的激勵(lì)方式。成績的評(píng)定要力求做到全面、客觀、公開，調(diào)動(dòng)學(xué)生參與案例教學(xué)的積極性。那么如何使評(píng)價(jià)全面、客觀、公開呢？

評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)要全面、透明。對(duì)案例教學(xué)的評(píng)價(jià)，教師應(yīng)結(jié)合知識(shí)創(chuàng)新的能力、發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的能力、語言表達(dá)能力等進(jìn)行多方面的考核。對(duì)于一些難以量化的標(biāo)準(zhǔn)，教師可以將標(biāo)準(zhǔn)再進(jìn)行細(xì)化，以解決問題能力為例，教師可將標(biāo)準(zhǔn)分解成：沒有解決問題、基本解決問題和很好解決問題三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。教師應(yīng)自始至終嚴(yán)格按照同一標(biāo)準(zhǔn)打分，避免按照主觀印象打分，盡量做到公平公正，使學(xué)生更加信服，增加他們參與案例教學(xué)的積極性。

注重過程評(píng)價(jià)與結(jié)果評(píng)價(jià)。國際營銷案例教學(xué)不僅要重視學(xué)生通過案例教學(xué)取得的結(jié)果，而且要重視案例教學(xué)時(shí)學(xué)生參與的全過程。過程評(píng)價(jià)可用學(xué)生參與案例教學(xué)的態(tài)度、團(tuán)結(jié)協(xié)作的能力等來評(píng)價(jià)。結(jié)果評(píng)價(jià)可通過學(xué)生制作的PPT 課件，書面報(bào)告等形式來評(píng)價(jià)。

多方評(píng)價(jià)相結(jié)合。為更好地進(jìn)行全面與客觀的評(píng)價(jià)，可用采“自評(píng)”、“組評(píng)”與“師評(píng)”相結(jié)合的評(píng)價(jià)方式。一般情況下，“自評(píng)”要各小組組長根據(jù)各人貢獻(xiàn)大小給予不同的分?jǐn)?shù)；“組評(píng)”時(shí)小組成員將得到同樣的分?jǐn)?shù)，激勵(lì)小組成員互相合作；“師評(píng)”是教師根據(jù)小組各成員在準(zhǔn)備、討論過程中的表現(xiàn)給予不同的分?jǐn)?shù)。當(dāng)然，課后評(píng)價(jià)并不是不變的，教師需要針對(duì)特定情況，靈活掌握評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

2.課后反饋

有評(píng)價(jià)就會(huì)有反饋，否則評(píng)價(jià)也就失去了意義，通過評(píng)價(jià)可以找出問題所在，而通過反饋才能找出解決問題的方式和途徑。國際營銷案例教學(xué)課后反饋主要是兩個(gè)方面：一方面是教師對(duì)案例教學(xué)的反饋，教師通過評(píng)價(jià)，對(duì)整個(gè)流程有了整體的認(rèn)識(shí)和掌握，形成重要的反饋信息，如：國際營銷案例教學(xué)流程有哪些問題，學(xué)生哪些方面的能力欠缺等等。另一方面是學(xué)生對(duì)案例教學(xué)的反饋，教師可以通過填寫調(diào)查表、面談等形式，課后對(duì)學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，了解學(xué)生對(duì)案例教學(xué)的看法，這些反饋信息將對(duì)未來改進(jìn)案例教學(xué)流程，提高教學(xué)質(zhì)量起到重要的作用。

案例教學(xué)雖然在國際營銷教學(xué)中占有重要地位，但無法替代傳統(tǒng)的理論教學(xué)。案例一般應(yīng)當(dāng)在學(xué)生掌握了國際營銷營銷基本理論后進(jìn)行，也可以與國際營銷理論教學(xué)同步展開。國際營銷案例教學(xué)是一種實(shí)踐的教學(xué)方式，具有獨(dú)特的、不可替代的作用。國際營銷案例教學(xué)作為營銷類應(yīng)用型人才培養(yǎng)的有效手段，目前還沒有一個(gè)完善的模式，需要教師在教學(xué)實(shí)踐中對(duì)案例教學(xué)的流程不斷探索，不斷改進(jìn)，更好地發(fā)揮案例教學(xué)的作用，提高學(xué)生綜合的營銷能力與素養(yǎng)。

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[1]付曉丹.案例教學(xué)法在國際市場(chǎng)營銷教學(xué)中運(yùn)用研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2010（24）

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[3]武靜.市場(chǎng)營銷案例教學(xué)中的問題及解決方案探討[J].中國科教創(chuàng)新導(dǎo)刊，2010（11）

[4] 彭筱星.案例教學(xué)法在市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)中的應(yīng)用[J].中國科教創(chuàng)新導(dǎo)刊，2011（16）

篇（7）

市場(chǎng)營銷學(xué)是一門研究市場(chǎng)運(yùn)營規(guī)律、消費(fèi)者行為及企業(yè)營銷管理的應(yīng)用學(xué)科。要把這門課程傳授給學(xué)生，使學(xué)生既能牢牢掌握理論，又能在實(shí)踐中靈活運(yùn)用，激發(fā)創(chuàng)新意識(shí)的教學(xué)目的，就要求市場(chǎng)營銷學(xué)教師不斷摸索與總結(jié)、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營銷學(xué)課程的教學(xué)模式。研究如何把“案例教學(xué)法”運(yùn)用到市場(chǎng)營銷學(xué)的教學(xué)中，對(duì)提高市場(chǎng)營銷學(xué)課程的教學(xué)質(zhì)量具有重要作用。

一、“案例”的定義

所謂“案例”，是實(shí)踐活動(dòng)中發(fā)生的帶有普遍性、代表性的典型事例，它反映一個(gè)問題、一件工作、一個(gè)事件發(fā)生、發(fā)展和演變的過程，通過對(duì)這些典型事例的分析，提出解決問題的辦法和思路。在教學(xué)中，就是把“一個(gè)有關(guān)經(jīng)營者所面對(duì)的典型商業(yè)問題的記錄，以及決策時(shí)所依據(jù)的環(huán)境背景、各種主張及偏見，并將此真實(shí)、具體的事件呈現(xiàn)給學(xué)生供其分析、討論，并做出最終決策。”案例教學(xué)為學(xué)生創(chuàng)造了接觸和解決實(shí)際問題的機(jī)會(huì)。它通過提供一個(gè)具體的企業(yè)管理的場(chǎng)景，讓學(xué)生以管理者的角色對(duì)企業(yè)經(jīng)營實(shí)務(wù)進(jìn)行決策，使學(xué)生有機(jī)會(huì)了解現(xiàn)實(shí)中企業(yè)需要解決的問題，以及應(yīng)該如何去應(yīng)對(duì)。

二、市場(chǎng)營銷學(xué)案例教學(xué)的必要性

市場(chǎng)營銷學(xué)課程的教學(xué)要適應(yīng)時(shí)展的需要，不斷探索有利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)與實(shí)踐能力的教學(xué)模式。“案例教學(xué)法”可以有效地提高“市場(chǎng)營銷學(xué)”課堂教學(xué)的針對(duì)性和實(shí)效性，通過對(duì)“案例教學(xué)法”教學(xué)的理論與實(shí)驗(yàn)研究，完成“市場(chǎng)營銷學(xué)”教學(xué)模式的更新。即由傳統(tǒng)封閉型向現(xiàn)代開放型轉(zhuǎn)變，把“要我學(xué)”變成“我要學(xué)”，從面在“市場(chǎng)營銷學(xué)”教學(xué)中實(shí)現(xiàn)學(xué)生知識(shí)、能力、技能協(xié)調(diào)同步發(fā)展。

1、案例教學(xué)既能鞏固學(xué)生所學(xué)的市場(chǎng)營銷理論知識(shí)、又能實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐相結(jié)合，提高學(xué)生的實(shí)際操作能力

市場(chǎng)營銷案例教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)不同，它將企業(yè)營銷的書面描述即案例呈現(xiàn)給學(xué)生，讓學(xué)生進(jìn)人企業(yè)營銷情景現(xiàn)場(chǎng)，探尋企業(yè)成敗的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力。

2、案例教學(xué)有利于培養(yǎng)學(xué)生解決問題的能力，有利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性思維

案例教學(xué)法不是去尋找正確答案的教學(xué)，它所重視的是得出結(jié)論的思考過程及解決問題的方法，因而可以不斷培養(yǎng)、提高學(xué)生分析和解決問題的能力，又因其倡導(dǎo)多向、發(fā)散型的思維方式，不求唯一答案，不求集合效應(yīng)，因而、可以充分培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造力和想象力

3、案例教學(xué)是互動(dòng)的教學(xué)，使學(xué)生變被動(dòng)聽講為主動(dòng)參與，有利于調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性和主動(dòng)性，有利于提高學(xué)生的語言文字表達(dá)能力

案例教學(xué)鍛煉學(xué)生以“當(dāng)事人”身份，身臨其境地解決問題，并在不圓滿的條件下作出自己獨(dú)立的決策，從而可以不斷調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性和主動(dòng)性。另外，在案例教學(xué)中，學(xué)生通過課堂辯論、編寫發(fā)言提綱及撰寫案例分析報(bào)告逐步提高了語言文字表達(dá)能力。

三、影響市場(chǎng)營銷案例教學(xué)的主要因素

營銷案例教學(xué)法在應(yīng)用中能否達(dá)到理想的效果，受許多因素的制約。

1、案例的質(zhì)量。案例的質(zhì)量問題，不是指案例本身有質(zhì)量問題，而是指針對(duì)不同層次的學(xué)生它是否適合。中專學(xué)生營銷案例的選擇，要緊密結(jié)合所學(xué)基礎(chǔ)理論知識(shí)，做到難易適度，既不能太易，也不能搞得學(xué)生毫無思路。

2、任課教師素質(zhì)。營銷案例教學(xué)對(duì)教師的要求是既要懂得營銷理論，還有要有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，即“雙師型”的教師。目前中等職業(yè)學(xué)校的教師普遍是有理論，缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和技能，這導(dǎo)致了案例教學(xué)中脫離實(shí)際的理論過多，實(shí)戰(zhàn)技能過少的現(xiàn)象，從而導(dǎo)致了學(xué)生參與意愿不強(qiáng)、課堂教學(xué)乏味，影響了案例教學(xué)的實(shí)際效果，也有悖于中等職業(yè)學(xué)校側(cè)重于培養(yǎng)具有實(shí)際操作技能的應(yīng)用型專門人才的教育定位。

3、學(xué)生自身水平。在案例教學(xué)過程中，教師只是引導(dǎo)者，學(xué)生則必須扮演一個(gè)積極參與者的角色。因而，學(xué)生自身綜合水平的高低對(duì)教學(xué)效果影響較大。目前，一些中等學(xué)校的學(xué)生確實(shí)存在著學(xué)習(xí)主動(dòng)性不夠、參與意識(shí)不強(qiáng)、習(xí)慣填充式的教學(xué)等現(xiàn)象。所以，要想很好發(fā)揮案例教學(xué)的功能，學(xué)生自身的一些傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)習(xí)慣也必須改變。

四、提高案例分析教學(xué)的方法

1、加強(qiáng)教學(xué)案例選擇的針對(duì)性。教師要根據(jù)市場(chǎng)營銷課程的教學(xué)內(nèi)容要求，精心選擇適當(dāng)?shù)陌咐Y(jié)合理論予以分析。在案例選擇上要求目標(biāo)明確、描述客觀、虛構(gòu)合理、典型示范、現(xiàn)實(shí)新穎，重在要有利于學(xué)生思考、討論和參與。不能選擇有歧義或模糊的案例參與討論，否則會(huì)適得其反，到時(shí)造成尷尬局面。好的案例可以給學(xué)生充分的想象空間，以及有可討論的著眼點(diǎn)。

2、培養(yǎng)一支“雙師素質(zhì)”教師隊(duì)伍。

教師應(yīng)當(dāng)具備“雙師素質(zhì)”，才能使案例教學(xué)組織引導(dǎo)得好，效果發(fā)揮得更好。“雙師素質(zhì)”的教師不僅僅是案例教學(xué)的要求，更重要的它是關(guān)系到中等職業(yè)學(xué)校教育教學(xué)質(zhì)量的一個(gè)重要指標(biāo)，是中等職業(yè)學(xué)校可持續(xù)發(fā)展的重要力量。目前，中等職業(yè)學(xué)校“雙師素質(zhì)”教師比例逐年提升，但離實(shí)際教學(xué)水平要求還有一定差距，必須采取切實(shí)可行、積極有效的措施，真正提高教師的理論和實(shí)踐教學(xué)能力，走校企結(jié)合的道路。

篇（8）

（一）促進(jìn)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷專業(yè)課程主要是以教師為主進(jìn)行教學(xué)活動(dòng)，學(xué)生死記硬背一些理論知識(shí)，造成市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生無法將理論用于實(shí)踐。案例教學(xué)法的應(yīng)用，可以讓學(xué)生由被動(dòng)學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)化為主動(dòng)學(xué)習(xí)，能夠激發(fā)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的熱情，在查找相關(guān)理論知識(shí)和資料的基礎(chǔ)上，提出解決企業(yè)營銷問題的創(chuàng)造性方案。案例教學(xué)法有利于培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考的能力，并在案例討論過程中鍛煉學(xué)生的語言表達(dá)能力，提高學(xué)生的自信心，營造輕松愉悅的課堂氛圍。

（二）提高學(xué)生專業(yè)技能通過導(dǎo)入市場(chǎng)營銷專業(yè)案例，讓學(xué)生運(yùn)用理論知識(shí)去分析及解決企業(yè)實(shí)際問題，可以提高學(xué)生專業(yè)技能。市場(chǎng)營銷專業(yè)本身就是應(yīng)用性非常強(qiáng)的專業(yè)，如何將知識(shí)轉(zhuǎn)化為技能是市場(chǎng)營銷專業(yè)所面臨的重大問題，而案例教學(xué)法恰好是解決這一問題的方法之一。通過分組討論，加強(qiáng)學(xué)生之間的溝通交流，在案例討論的基礎(chǔ)上書寫案例分析報(bào)告，有助于學(xué)生提高發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力，使學(xué)生的專業(yè)技能得到有效提升。

二、案例教學(xué)法在市場(chǎng)營銷專業(yè)課程教學(xué)應(yīng)用中的問題

在高校市場(chǎng)營銷專業(yè)課程的教學(xué)中，案例教學(xué)法已經(jīng)得到普遍應(yīng)用，但在應(yīng)用過程中也存在諸多問題，造成案例教學(xué)的效果不理想，這些問題主要包括以下幾個(gè)方面：

(一)案例較為陳舊從市場(chǎng)營銷專業(yè)案例教學(xué)實(shí)踐來看，較為普便的現(xiàn)象是教師沒有對(duì)案例進(jìn)行更新，往往幾年下來都討論同樣的案例，導(dǎo)致案例內(nèi)容陳舊，有的案例是十年前甚至二十年前的案例。當(dāng)然不能否認(rèn)一些經(jīng)典案例在一定程度上可以經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，但也有的案例所涉及的企業(yè)和行業(yè)已經(jīng)發(fā)生巨大的改變，在課堂上還在討論這樣的案例，已經(jīng)無法跟上時(shí)代的步伐。在案例選擇方面，部分教師一味的選擇外國公司營銷案例，盡管市場(chǎng)營銷學(xué)課程案例教學(xué)法是從西方借鑒而來，但也不能脫離中國企業(yè)營銷實(shí)踐。還有部分教師僅以成功的大企業(yè)集團(tuán)（如海爾、阿里巴巴等）為例，總結(jié)這些企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，而對(duì)中小企業(yè)營銷案例選擇的比較少。而就我們學(xué)校而言，大部分畢業(yè)生進(jìn)入中小企業(yè)工作，上述的案例選擇不能鍛煉學(xué)生解決企業(yè)實(shí)際營銷問題的能力。造成案例陳舊的原因是多方面的，首先個(gè)別教師缺乏職業(yè)素養(yǎng)，沒有認(rèn)真搜集企業(yè)最新營銷案例，缺乏責(zé)任心；其次是現(xiàn)有教材沒有及時(shí)更新案例；最后從學(xué)校角度來說，缺乏相關(guān)激勵(lì)機(jī)制，編寫案例需要耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力，獎(jiǎng)勵(lì)制度的缺失導(dǎo)致教師沒有動(dòng)力去編寫最新案例集。

(二)角色錯(cuò)位案例教學(xué)的主體應(yīng)該是學(xué)生而非教師，但實(shí)際上由于近年來高校不斷擴(kuò)招，導(dǎo)致市場(chǎng)營銷專業(yè)班級(jí)為數(shù)過多，教師在授課過程中很難組織以學(xué)生為主體的討論，使得案例教學(xué)效果不佳。由于市場(chǎng)營銷專業(yè)課程具有很強(qiáng)的應(yīng)用性，而在校本科生通常沒有外出實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)，缺乏企業(yè)實(shí)踐操作經(jīng)驗(yàn)，因此在案例討論過程中不愿參與，再加上課堂時(shí)間有限，導(dǎo)致教師常常取而代之進(jìn)行案例分析，沒有真正發(fā)揮案例教學(xué)應(yīng)有的作用。

(三)缺乏及時(shí)評(píng)價(jià)雖然在案例教學(xué)中教師的角色應(yīng)該是指導(dǎo)者，學(xué)生是討論的主體，但教師也應(yīng)該進(jìn)行必要的評(píng)價(jià)。由于案例討論過程中經(jīng)常出現(xiàn)學(xué)生思路和方向發(fā)生偏離的情況，教師在案例討論結(jié)束后必須給出點(diǎn)評(píng)，這是案例教學(xué)中非常重要的一環(huán)。而事實(shí)上，由于一些教師照搬已有案例，對(duì)案例也沒有深入的研究，點(diǎn)評(píng)也過于簡單，不夠深入。

三、案例教學(xué)法在市場(chǎng)營銷專業(yè)課程教學(xué)應(yīng)用的對(duì)策建議

針對(duì)于案例教學(xué)法在市場(chǎng)營銷專業(yè)課程教學(xué)中存在的問題，結(jié)合筆者在教學(xué)中的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出如下對(duì)策建議：

（一）針對(duì)市場(chǎng)營銷專業(yè)班級(jí)學(xué)生人數(shù)過多的問題，可采用分組討論的形式進(jìn)行案例教學(xué)，這樣可以有效避免由于學(xué)生多而無法發(fā)言的問題針對(duì)于課堂時(shí)間不足的現(xiàn)狀，可以利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，將案例相關(guān)內(nèi)容提前發(fā)給學(xué)生，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上與學(xué)生的互動(dòng)。教師也應(yīng)該帶領(lǐng)學(xué)生去企業(yè)參觀考察，讓學(xué)生接觸企業(yè)實(shí)踐。此外，教師在案例討論過程中，應(yīng)盡量扮演指導(dǎo)者的角色，讓學(xué)生真正成為主體。

篇（9）

應(yīng)用案例教學(xué)法是利用案例引起教學(xué)活動(dòng)，組織學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)和研討的一種教學(xué)方法。與傳統(tǒng)的以教師為中心的系統(tǒng)理論教學(xué)相比，案例教學(xué)法以案例為教學(xué)資料，以啟迪學(xué)生思維，培養(yǎng)能力為基本目的。對(duì)于應(yīng)用性，實(shí)踐性較強(qiáng)的市場(chǎng)營銷學(xué)科，運(yùn)用案例教學(xué)法能更有效地達(dá)到聯(lián)系市場(chǎng)實(shí)際，提高學(xué)生職業(yè)能力的目的。因此應(yīng)該積極倡導(dǎo)，有效實(shí)施。

1市場(chǎng)營銷學(xué)案例教學(xué)的必要性

1.1案例教學(xué)既能鞏固學(xué)生所學(xué)的市場(chǎng)營銷理論知識(shí).又能實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐相結(jié)合，提高學(xué)生的實(shí)際操作能力

市場(chǎng)營銷案例教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)不同，它將企業(yè)營銷的書面描述即案例呈現(xiàn)給學(xué)生，讓學(xué)生進(jìn)人企業(yè)營銷情景現(xiàn)場(chǎng)，探尋企業(yè)成敗的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力。

1.2案例教學(xué)有利于培養(yǎng)學(xué)生解決問題的能力，有利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性思維

案例教學(xué)法不是去尋找正確答案的教學(xué)，它所重視的是得出結(jié)論的思考過程及解決問題的方法，因而可以不斷培養(yǎng)、提高學(xué)生分析和解決問題的能力，又因其倡導(dǎo)多向、發(fā)散型的思維方式，不求唯一答案，不求集合效應(yīng)，因而.可以充分培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造力和想象力

1.3案例教學(xué)是互動(dòng)的教學(xué)，使學(xué)生變被動(dòng)聽講為主動(dòng)參與，有利于調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性和主動(dòng)性，有利于提高學(xué)生的語言文字表達(dá)能力

案例教學(xué)鍛煉學(xué)生以“當(dāng)事人”身份，身臨其境地解決問題，并在不圓滿的條件下作出自己獨(dú)立的決策，從而可以不斷調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性和主動(dòng)性。另外，在案例教學(xué)中，學(xué)生通過課堂辯論、編寫發(fā)言提綱及撰寫案例分析報(bào)告逐步提高了語言文字表達(dá)能力。

2.汽車營銷教學(xué)中案例教學(xué)法的應(yīng)用

2.1.課前準(zhǔn)備案例教學(xué)的課前準(zhǔn)備主要是案例的選擇與設(shè)計(jì)，這是案例教學(xué)成功的關(guān)鍵。因此，挑選案例一定要嚴(yán)謹(jǐn)。向?qū)W生提供高質(zhì)量的案例是保證營銷案例教學(xué)成功的關(guān)鍵，也是案例分析法中需要教師花大力氣去做的工作重點(diǎn)和難點(diǎn)。在挑選案例的時(shí)候要注意以下幾個(gè)問題：首先，挑選的案例一定要是近期發(fā)生的;其次，挑選的案例要貼近學(xué)生的生活，要選擇國內(nèi)外知名企業(yè)，甚至是本地區(qū)企業(yè)的典型案例，這樣學(xué)生對(duì)這些企業(yè)有所了解，會(huì)產(chǎn)生親切感，更有感染力。最后，挑選的案例要能緊緊圍繞教學(xué)內(nèi)容中所涉及的思想、理論、原理、方法、觀點(diǎn)。

選擇的案例主要有三種類型：（1）簡單案例，即只包含一、二個(gè)知識(shí)點(diǎn)的案例，每次由一名學(xué)生在三、五分鐘的時(shí)間內(nèi)講述一個(gè)案例或教師提出一個(gè)簡單案例，如“寶潔公司品牌營銷”或“蒙牛安全生產(chǎn)24小時(shí)直播”等，這種做法的目的在于提高學(xué)生觀察社會(huì)、分析社會(huì)問題的能力，同時(shí)把實(shí)際問題與理論充分結(jié)合;（2）專題案例分析，即包含一個(gè)基本問題的案例。這些案例的題目都十分具體。例如“公司定價(jià)時(shí)考慮那些因素”或“公司‘十一’促銷方案分析”等，學(xué)生不但要對(duì)案例中提出的產(chǎn)品與服務(wù)的特點(diǎn)進(jìn)行分析，還要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者是否接受這些產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)分析;（3）問題案例，即主要針對(duì)某項(xiàng)或某方面的營銷活動(dòng)案例。案例有兩個(gè)基本來源：本土案例和外國案例，這類案例主要內(nèi)容包括營銷活動(dòng)及存在問題的背景敘述和相關(guān)因素提示等部分。

要選擇合適的案例進(jìn)行教學(xué)，教師就必須掌握大量案例，才能在教學(xué)中運(yùn)用自如。獲取案例的途徑包括收集案例和編寫案例。這些案例及相關(guān)資料，一般可要求學(xué)生在課前仔細(xì)閱讀，利用業(yè)余時(shí)間，通過上網(wǎng)或查閱書籍等方式搜集相關(guān)資料，以備在課堂上分析討論時(shí)運(yùn)用。

2.2.課堂實(shí)施在案例分析課上，教師始終扮演的是經(jīng)驗(yàn)豐富的“引導(dǎo)者”的角色，而不是純粹的“教師”角色。在案例分析課上，教師應(yīng)為學(xué)生創(chuàng)造出更多自由發(fā)揮的空間，一般不輕易對(duì)某一問題下結(jié)論，而是通過巧妙的提問，引導(dǎo)學(xué)生展開討論，并有效地控制好討論的主題跟節(jié)奏。“案例分析法”給學(xué)生提供一種分析問題并解決問題的實(shí)戰(zhàn)演習(xí)的機(jī)會(huì)，每一位同學(xué)都成為課堂的主人。實(shí)踐證明，由于這種方法在教學(xué)中具有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，深受同學(xué)們的歡迎和喜愛，同學(xué)們的參與熱情很高，課堂氣氛活躍，教學(xué)效果令人滿意。

2.3.課后檢驗(yàn)對(duì)于每一次案例教學(xué)的效果，教師必須及時(shí)地檢驗(yàn)，目的在于檢驗(yàn)學(xué)生是否掌握了所教的基礎(chǔ)理論知識(shí)和應(yīng)該具備的技能。我們?cè)谡n后布置一些相關(guān)的作業(yè)題，以檢查學(xué)生對(duì)基礎(chǔ)理論掌握的程度。作業(yè)題的布置一般聯(lián)系實(shí)際，并把側(cè)重點(diǎn)放在對(duì)基礎(chǔ)理論的理解程度的測(cè)試上。

3案例教學(xué)中應(yīng)注意的問題要發(fā)揮好案例教學(xué)法在中職營銷教學(xué)中的作用，還應(yīng)注意如下問題：

3.1正確處理好師生關(guān)系是成功實(shí)踐案例教學(xué)的關(guān)鍵

在案例教學(xué)中強(qiáng)調(diào)學(xué)生為教學(xué)活動(dòng)的主體，要求師生之間進(jìn)行密切溝通與共同探討，因而教學(xué)組織的難度加大，這就要求正確處理好師生關(guān)系，正確對(duì)待學(xué)生的觀點(diǎn)〕在案例學(xué)中，教師的主導(dǎo)作用主要體現(xiàn)為做好案例教學(xué)準(zhǔn)備，認(rèn)真組織案例討論，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行案例分析井得出結(jié)論，學(xué)生則要敢于發(fā)表自己的見解，敢于和教師爭論問題，教師要引導(dǎo)學(xué)生不斷思索，設(shè)法調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性與創(chuàng)造性。

3.2.鼓勵(lì)創(chuàng)新案例教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)相比，具有開放性的特點(diǎn)，學(xué)生案例討論的過程中可能產(chǎn)生不同的觀點(diǎn)和答案，這是好事，教師要加以鼓勵(lì)，而不應(yīng)對(duì)學(xué)生設(shè)定框框，更不能否定學(xué)生加以批評(píng)。

在案例分析教學(xué)中，學(xué)習(xí)過程成為一個(gè)人人參與的創(chuàng)造實(shí)踐活動(dòng)，注重的不是最終的結(jié)果，而是完成教和學(xué)的過程。學(xué)生通過分析案例，結(jié)合理論學(xué)習(xí)，認(rèn)真總結(jié)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，把感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)。

3.3選擇合適的案例是搞好市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)的首要環(huán)節(jié)。開展案例教學(xué)，首先教師要根據(jù)市場(chǎng)營銷學(xué)的課程培養(yǎng)目標(biāo)和教學(xué)大綱要求，精心選擇或編寫案例。案例本身應(yīng)以教學(xué)改革及教學(xué)模式創(chuàng)新為基點(diǎn)，在整體框架上尊重課程體系及課堂教學(xué)規(guī)律，其內(nèi)容及授課順序應(yīng)與課堂教學(xué)同步。案例選擇上應(yīng)來源于實(shí)踐，來源于對(duì)企業(yè)公司組織所作的客觀調(diào)查，應(yīng)具針對(duì)性和全面性。在案例內(nèi)容編撰及問題設(shè)定下，強(qiáng)調(diào)專業(yè)理論與實(shí)踐的融合。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳憲和：《市場(chǎng)營銷學(xué)》，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 2002年版

[2]宋小敏：《市場(chǎng)營銷案例實(shí)例與評(píng)析》 武漢工業(yè)大學(xué)出版社，1992

[3]屈云波：《營銷戰(zhàn)略策劃》中國商業(yè)出版社，1994

篇（10）

所謂“案例”，是實(shí)踐活動(dòng)中發(fā)生的帶有普遍性、代表性的典型事例，它反映一個(gè)問題、一件工作、一個(gè)事件發(fā)生、發(fā)展和演變的過程，通過對(duì)這些典型事例的分析，提出解決問題的辦法和思路。在教學(xué)中，就是把“一個(gè)有關(guān)經(jīng)營者所面對(duì)的典型商業(yè)問題的記錄，以及決策時(shí)所依據(jù)的環(huán)境背景、各種主張及偏見，并將此真實(shí)、具體的事件呈現(xiàn)給學(xué)生供其分析、討論，并做出最終決策。”案例教學(xué)為學(xué)生創(chuàng)造了接觸和解決實(shí)際問題的機(jī)會(huì)。它通過提供一個(gè)具體的企業(yè)管理的場(chǎng)景，讓學(xué)生以管理者的角色對(duì)企業(yè)經(jīng)營實(shí)務(wù)進(jìn)行決策，使學(xué)生有機(jī)會(huì)了解現(xiàn)實(shí)中企業(yè)需要解決的問題，以及應(yīng)該如何去應(yīng)對(duì)。

一 市場(chǎng)營銷教學(xué)中運(yùn)用案例教學(xué)的必要性

1．能夠滿足中職學(xué)校培養(yǎng)營銷類學(xué)生的教學(xué)要求

市場(chǎng)營銷是一門應(yīng)用性非常強(qiáng)的學(xué)科，許多技巧性的操作若不通過案例形式就難以清楚地表達(dá)出來。市場(chǎng)營銷案例教學(xué)的整個(gè)過程，要求將學(xué)生置于模擬的商業(yè)環(huán)境中，并且擔(dān)任一定角色，分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，針對(duì)所面臨的問題，做出一系列的決策。

2．有利于培養(yǎng)學(xué)生綜合能力，實(shí)現(xiàn)中職教育的培養(yǎng)目標(biāo)

中職學(xué)校市場(chǎng)營銷教學(xué)不僅需要學(xué)生具有較強(qiáng)的實(shí)踐能力，還需具備一定的表達(dá)能力、團(tuán)隊(duì)合作能力、創(chuàng)新能力等，這些綜合素質(zhì)都能在案例教學(xué)中得到培養(yǎng)和鍛煉。案例教學(xué)通常是以小組形式進(jìn)行，在案例討論前，小組分工合作，搜集資料并制定方案；在案例討論中，要求學(xué)生學(xué)會(huì)聆聽、勸說及與人打交道的技巧；在案例討論完后，寫出案例分析報(bào)告。

二、中職市場(chǎng)營銷教學(xué)中案例教學(xué)法的應(yīng)用

1．案例應(yīng)用方式的選擇

（1）導(dǎo)入案例應(yīng)用。學(xué)院市場(chǎng)營銷所選用的教材就采用這種方式，在講解每一節(jié)新的內(nèi)容或理論點(diǎn)時(shí)，都先給出一個(gè)引導(dǎo)案例，通過案例的學(xué)習(xí)，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行思考進(jìn)而總結(jié)得出本節(jié)所要學(xué)習(xí)的新知識(shí)點(diǎn)。

（2）注解型案例應(yīng)用。知識(shí)點(diǎn)學(xué)習(xí)后，通過案例加以解釋，深化學(xué)生對(duì)知識(shí)的認(rèn)識(shí)和理解。

（3）綜合型案例應(yīng)用。當(dāng)需要對(duì)一系列相互關(guān)聯(lián)的內(nèi)容進(jìn)行全面講解時(shí)，可以采用綜合分析型案例。綜合型案例應(yīng)用對(duì)教師和學(xué)生都提出了較高的要求。

2．案例的準(zhǔn)備

挑選案例一定要嚴(yán)謹(jǐn)。向?qū)W生提供高質(zhì)量的案例是保證營銷案例教學(xué)成功的關(guān)鍵，也是案例分析法中需要教師花大力氣去做的工作重點(diǎn)和難點(diǎn)。在挑選案例的時(shí)候要注意以下幾個(gè)問題：首先，挑選的案例一定要是近期發(fā)生的；其次，挑選的案例要貼近學(xué)生的生活，要選擇國內(nèi)外知名企業(yè)，甚至是本地區(qū)企業(yè)的典型案例，這樣學(xué)生對(duì)這些企業(yè)有所了解，會(huì)產(chǎn)生親切感，更有感染力。最后，挑選的案例要能緊緊圍繞教學(xué)內(nèi)容中所涉及的思想、理論、原理、方法、觀點(diǎn)。

選擇的案例主要有三種類型：（1）簡單案例，即只包含一、二個(gè)知識(shí)點(diǎn)的案例，每次由一名學(xué)生在三、五分鐘的時(shí)間內(nèi)講述一個(gè)案例或教師提出一個(gè)簡單案例，如“寶潔公司品牌營銷”或“蒙牛安全生產(chǎn)24小時(shí)直播”等，這種做法的目的在于提高學(xué)生觀察社會(huì)、分析社會(huì)問題的能力，同時(shí)把實(shí)際問題與理論充分結(jié)合；（2）專題案例分析，即包含一個(gè)基本問題的案例。這些案例的題目都十分具體。例如“公司定價(jià)時(shí)考慮那些因素”或“公司‘十一’促銷方案分析”等，學(xué)生不但要對(duì)案例中提出的產(chǎn)品與服務(wù)的特點(diǎn)進(jìn)行分析，還要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者是否接受這些產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)分析；（3）問題案例，即主要針對(duì)某項(xiàng)或某方面的營銷活動(dòng)案例。案例有兩個(gè)基本來源：本土案例和外國案例，這類案例主要內(nèi)容包括營銷活動(dòng)及存在問題的背景敘述和相關(guān)因素提示等部分。

要選擇合適的案例進(jìn)行教學(xué)，教師就必須掌握大量案例，才能在教學(xué)中運(yùn)用自如。獲取案例的途徑包括收集案例和編寫案例。收集案例可通過報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等途徑，也可以是親身經(jīng)歷。這些案例及相關(guān)資料，一般可要求學(xué)生在課前仔細(xì)閱讀，利用業(yè)余時(shí)間，通過上網(wǎng)或查閱書籍等方式搜集相關(guān)資料，以備在課堂上分析討論時(shí)運(yùn)用。

3．組織引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行案例分析

在案例分析課上，教師始終扮演的是經(jīng)驗(yàn)豐富的“引導(dǎo)者”的角色，而不是純粹的“教師”角色。因此案例分析法的目的，不僅是讓學(xué)生獲得相關(guān)的市場(chǎng)營銷知識(shí)，更重要的是讓學(xué)生去感受主動(dòng)獲得這些知識(shí)的過程，去實(shí)踐用自己的頭腦去分析判斷并解決問題的能力。而在這一過程中，學(xué)生更需要以自己的行為去主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和探索，而不是教師對(duì)市場(chǎng)營銷的有關(guān)定義和原理進(jìn)行“填鴨式”的灌輸。因此，在案例分析課上，教師應(yīng)為學(xué)生創(chuàng)造出更多自由發(fā)揮的空間，一般不輕易對(duì)某一問題下結(jié)論，而是通過巧妙的提問，引導(dǎo)學(xué)生展開討論，并有效地控制好討論的主題跟節(jié)奏。“案例分析法”給學(xué)生提供一種分析問題并解決問題的實(shí)戰(zhàn)演習(xí)的機(jī)會(huì)，每一位同學(xué)都成為課堂的主人。他們會(huì)像真正的營銷人員那樣認(rèn)真分析，查找營銷成功的方法和失敗的原因，從案例中悟出營銷原理和營銷方法，加深對(duì)營銷知識(shí)的掌握。通過教師的引導(dǎo)和集體討論的碰撞，各人的見解逐漸形成統(tǒng)一的意見，除了對(duì)市場(chǎng)營銷知識(shí)有了更深的理解之外，還產(chǎn)生了新的思維和方法，得到了充分的思維和技能訓(xùn)練。實(shí)踐證明，由于這種方法在教學(xué)中具有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，深受同學(xué)們的歡迎和喜愛，同學(xué)們的參與熱情很高，課堂氣氛活躍，教學(xué)效果令人滿意。

三 案例教學(xué)中應(yīng)注意的幾個(gè)問題

要發(fā)揮好案例教學(xué)法在中職營銷教學(xué)中的作用，還應(yīng)注意如下幾個(gè)問題：

1．正確處理好教師和學(xué)生的關(guān)系

在案例分析和討論中，教師是導(dǎo)演、教練，學(xué)生是演員、選手。教師一定要尊重學(xué)生參與討論的主體性地位，充分發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性，激發(fā)學(xué)生對(duì)案例的參與性，引導(dǎo)學(xué)生分析案例并闡述自己的觀點(diǎn)。

2．鼓勵(lì)創(chuàng)新

案例教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)相比，具有開放性的特點(diǎn)，學(xué)生案例討論的過程中可能產(chǎn)生不同的觀點(diǎn)和答案，這是好事，教師要加以鼓勵(lì)，而不應(yīng)對(duì)學(xué)生設(shè)定框框，更不能否定學(xué)生加以批評(píng)。

中等職業(yè)教育畢業(yè)的學(xué)生不僅要求掌握專業(yè)理論知識(shí)，更要求學(xué)生具有運(yùn)用專業(yè)知識(shí)分析經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象、解決實(shí)際問題的能力。這種能力的培養(yǎng)僅靠傳統(tǒng)的教學(xué)模式，停留在學(xué)科知識(shí)的傳授，僅靠學(xué)生到企業(yè)實(shí)習(xí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這就要求教師要自始至終地結(jié)合學(xué)科特點(diǎn)，運(yùn)用多種實(shí)踐性的教學(xué)方法來培養(yǎng)和提高學(xué)生的實(shí)踐能力。在案例分析教學(xué)中，學(xué)習(xí)過程成為一個(gè)人人參與的創(chuàng)造實(shí)踐活動(dòng)，注重的不是最終的結(jié)果，而是完成教和學(xué)的過程。學(xué)生在學(xué)習(xí)和分析過程中，理解和把握課程要求的知識(shí)和技能，體驗(yàn)創(chuàng)新的艱辛與樂趣，培養(yǎng)分析問題和解決問題的思想和方法。實(shí)施案例分析教學(xué)法，推動(dòng)了教學(xué)革新，改變了傳統(tǒng)教學(xué)模式，為學(xué)生提供了更加有效學(xué)習(xí)的良好環(huán)境，它不但可以運(yùn)用現(xiàn)代化教學(xué)手段對(duì)知識(shí)進(jìn)行綜合演練，而且在整個(gè)教學(xué)過程中既發(fā)揮了教師的主導(dǎo)作用，又體現(xiàn)了學(xué)生的主體作用，充分地展示現(xiàn)代職業(yè)教育“以能力為本”的價(jià)值取向，使課堂教學(xué)的質(zhì)量和效益得到更大幅度的提高。

參考文獻(xiàn)

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中圖分類號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2011）36-0272-02

近年來隨著我國市場(chǎng)化程度不斷提高，社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營銷人才的需求日益增加，高等學(xué)校為社會(huì)培養(yǎng)了大量的市場(chǎng)營銷專業(yè)人才。但許多本科院校市場(chǎng)營銷專業(yè)畢業(yè)生盡管掌握了較豐富的市場(chǎng)營銷理論，但由于缺乏發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力往往不能很快適應(yīng)職業(yè)要求，市場(chǎng)營銷人才的培養(yǎng)模式與企業(yè)實(shí)際需要之間尚存在一定距離。

一、《市場(chǎng)營銷案例》教學(xué)的目的和意義

市場(chǎng)營銷理論是在管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科理論基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)市場(chǎng)營銷管理實(shí)踐的總結(jié)和升華，具有較強(qiáng)的科學(xué)性和藝術(shù)性，缺乏企業(yè)實(shí)踐基礎(chǔ)的本科學(xué)生難以理解和把握這一特征。市場(chǎng)營銷案例是為了特定的教學(xué)目的，圍繞選定的工商企業(yè)營銷活動(dòng)中的一個(gè)或多個(gè)問題，以事實(shí)為素材編寫成的對(duì)某一市場(chǎng)營銷活動(dòng)的客觀描述，因此市場(chǎng)營銷案例則可以成為溝通市場(chǎng)營銷活動(dòng)科學(xué)性與藝術(shù)性的有效介質(zhì)，案例教學(xué)則可以成為這種理論與實(shí)踐恰當(dāng)結(jié)合的十分有效的教學(xué)方式。《市場(chǎng)營銷案例》是我校市場(chǎng)營銷專業(yè)本科學(xué)生專業(yè)方向課，該課程要求通過教師指導(dǎo)和引導(dǎo)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營銷案例調(diào)查、閱讀、思考、分析、討論和交流等，就有關(guān)問題作出判斷和決策，從而使學(xué)生加深市場(chǎng)營銷理論知識(shí)的理解與掌握，進(jìn)而提高學(xué)生運(yùn)用所學(xué)理論知識(shí)獨(dú)立分析和解決實(shí)際問題的能力，提升學(xué)生的綜合職業(yè)素養(yǎng)，以適應(yīng)社會(huì)競爭和職業(yè)能力要求。

二、能力培養(yǎng)在《市場(chǎng)營銷案例》教學(xué)中的具體作法

根據(jù)現(xiàn)代職業(yè)教育的觀點(diǎn)，職業(yè)能力主要由職業(yè)素質(zhì)能力和專業(yè)綜合能力構(gòu)成，職業(yè)素質(zhì)能力包括方法能力和社會(huì)能力。方法能力是指獨(dú)立學(xué)習(xí)，獲取新知識(shí)、新技術(shù)和可持續(xù)發(fā)展的能力，包括學(xué)習(xí)能力、應(yīng)變能力和創(chuàng)新能力。社會(huì)能力是指人際交往、合作、協(xié)同的能力，包括人際關(guān)系處理、工作安排、組織協(xié)調(diào)以及群體意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感等。專業(yè)綜合能力是指職業(yè)業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的能力，主要是通過學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)、技術(shù)等而獲得的。專業(yè)綜合能力主要包括各種工作方式，即生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)等。教學(xué)過程中要使相關(guān)課程真正承擔(dān)起職業(yè)能力培養(yǎng)任務(wù)，需要對(duì)本課程知識(shí)模塊和能力分解，使其相互對(duì)應(yīng)。同時(shí)建立相對(duì)公平合理的考核與獎(jiǎng)懲機(jī)制，以激發(fā)教與學(xué)的積極性。具體作法包括以下幾個(gè)方面：

1.精心準(zhǔn)備課前工作。首先，教師要精選教學(xué)案例。按照市場(chǎng)營銷學(xué)課程體系，把市場(chǎng)營銷理論分成市場(chǎng)營銷觀念、市場(chǎng)營銷環(huán)境、市場(chǎng)研究、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)營銷組合策略、市場(chǎng)營銷道德等六個(gè)模塊，對(duì)各個(gè)模塊涉及的理論知識(shí)和實(shí)踐能力要求進(jìn)行有效界定后精心選擇相關(guān)案例。如學(xué)習(xí)社會(huì)責(zé)任觀念時(shí)所選擇的“康菲石油公司渤海灣溢油事件”案例，結(jié)合所在模塊的理論知識(shí)點(diǎn)，具有較強(qiáng)的典型性，有利于加強(qiáng)理論與實(shí)踐的結(jié)合，結(jié)合當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)問題，具有較強(qiáng)的時(shí)代性，有利于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，結(jié)合學(xué)生社會(huì)認(rèn)知實(shí)際，具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)性，有利于拉近學(xué)生與社會(huì)的距離。其次，要引導(dǎo)學(xué)生積極準(zhǔn)備。每一個(gè)案例分組討論前教師應(yīng)該引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行案例準(zhǔn)備。教師要對(duì)教學(xué)思路和方法進(jìn)行必要的介紹,要引導(dǎo)學(xué)生對(duì)案例所涉及的理論知識(shí)進(jìn)行回顧，夯實(shí)學(xué)生理論基礎(chǔ)，要說明理論知識(shí)和案例實(shí)際相結(jié)合的具體方法,引導(dǎo)學(xué)生思考、分析問題的方向，還要推薦合適的參考文獻(xiàn)供學(xué)生查閱，拓展學(xué)生思維空間。必要時(shí)教師還可以帶領(lǐng)學(xué)生走出課堂，參觀相關(guān)企業(yè)，或者聘請(qǐng)相關(guān)企業(yè)家、營銷經(jīng)理走進(jìn)課堂，介紹營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，提升學(xué)生分析、解決問題的實(shí)證能力。再次，要合理組建、動(dòng)態(tài)調(diào)整討論分組。學(xué)生課程學(xué)習(xí)小組人數(shù)一般為6～8人，可以由學(xué)生自由組合，也可以由教師根據(jù)學(xué)生興趣愛好、個(gè)性特點(diǎn)、思維能力、學(xué)習(xí)成績甚至宿舍分布等多方面因素綜合考慮合理搭配而建立，并按照對(duì)某一個(gè)具體案例的實(shí)際情況進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，以保證小組成員之間能力的差異性、互補(bǔ)性和活動(dòng)開展的有效性。各小組的總體水平應(yīng)基本一致，具有一定的競爭能力，小組之間能夠進(jìn)行公平的競爭，發(fā)揮學(xué)習(xí)小組活動(dòng)的積極作用。最后，建立與能力相對(duì)應(yīng)的考評(píng)機(jī)制。制定并執(zhí)行合理的考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)既是促進(jìn)學(xué)生認(rèn)真準(zhǔn)備的動(dòng)力，也是對(duì)學(xué)生努力所得結(jié)果盡可能客觀的評(píng)價(jià)。但是教師應(yīng)讓學(xué)生意識(shí)到這只是一種手段，而不是市場(chǎng)營銷案例教學(xué)的本身目的。筆者在教學(xué)實(shí)踐中，把學(xué)生能力分解為理論素質(zhì)和實(shí)踐能力兩個(gè)部分，在案例陳述過程中，理論素質(zhì)部分重點(diǎn)考查學(xué)生案例歸納能力和文獻(xiàn)回顧能力，實(shí)踐能力部分重點(diǎn)考查學(xué)生運(yùn)用理論知識(shí)和實(shí)證經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題能力，以及總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)推廣能力。在案例討論、答辯過程中重點(diǎn)考查學(xué)生表達(dá)能力、應(yīng)變能力和思維拓展能力。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)在第一節(jié)課向?qū)W生公布，并由各小組推薦一位匿名學(xué)生評(píng)委參與考評(píng)，綜合成績作為該組學(xué)生學(xué)期考評(píng)時(shí)平時(shí)綜合成績的重要依據(jù)。

2.規(guī)范課堂教學(xué)過程管理。《市場(chǎng)營銷案例》課堂教學(xué)的過程管理是保證教學(xué)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)，是教師引導(dǎo)作用的具體體現(xiàn)，也是督促激勵(lì)學(xué)生的有效措施。在課堂教學(xué)的過程中，筆者始終秉承“把講臺(tái)讓給學(xué)生”的理念，積極推行“行為引導(dǎo)型”的現(xiàn)代教育教學(xué)方法，實(shí)現(xiàn)教師傳統(tǒng)角色的轉(zhuǎn)換，教師要由知識(shí)的傳授者轉(zhuǎn)變?yōu)橹R(shí)積累與技能形成的指導(dǎo)者、引路者、合作者、促進(jìn)者。提供討論式的教學(xué)情境，賦予學(xué)生更多的主動(dòng)權(quán)和自，學(xué)生由被動(dòng)地接受轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極地參與，學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和效率可以得到較大提高。1）學(xué)生陳述階段。要求指定小組相關(guān)學(xué)生在講臺(tái)用PPT與其他學(xué)生分享課前討論成果，教師認(rèn)真傾聽并詳細(xì)記錄學(xué)生陳述過程中理論知識(shí)掌握情況、問題提出（經(jīng)驗(yàn)揭示）的合理情況、分析問題（經(jīng)驗(yàn)）的思路、方法、所提對(duì)策建議（經(jīng)驗(yàn)啟示）時(shí)運(yùn)用理論和實(shí)證知識(shí)的能力情況，同時(shí)考察學(xué)生的自信心和進(jìn)取心以及語言和非語言表達(dá)能力，并對(duì)照考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)給予初步的評(píng)分。2）討論答辯階段。案例本身不存在絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)答案，特別是市場(chǎng)營銷教學(xué)案例，重要的是在討論、答辯問題時(shí)能夠做到遵從市場(chǎng)營銷課程體系和原理的內(nèi)在邏輯性、理由充分性和適度創(chuàng)新性，必須對(duì)已學(xué)理論、實(shí)證經(jīng)驗(yàn)和參考文獻(xiàn)應(yīng)用得當(dāng)，理由充分，最好有自己一定的、系統(tǒng)的看法和理解。在此過程中其他小組同學(xué)現(xiàn)場(chǎng)提問，答辯小組團(tuán)隊(duì)成員協(xié)作作答。教師從小組成員對(duì)案例的熟悉程度、反應(yīng)敏捷程度、迅速抓住問題要害程度、回答問題的嚴(yán)密程度等方面來評(píng)定。鑒于案例課堂教學(xué)的特殊性，教師應(yīng)當(dāng)明晰自己的角色定位，既要作好“裁判員”，也要作好“運(yùn)動(dòng)員”，甚至還要作好“教練員”，既要對(duì)照標(biāo)準(zhǔn)評(píng)定學(xué)生表現(xiàn)，更要指導(dǎo)、引導(dǎo)學(xué)生回答，必要時(shí)還可以幫助學(xué)生提問。教師要千方百計(jì)地激勵(lì)學(xué)生參與的積極性，讓學(xué)生能夠從教師的言行感受到鼓勵(lì)和期望，全身心投入，閃現(xiàn)出靈感的火花。3）教師點(diǎn)評(píng)階段。教師對(duì)市場(chǎng)營銷教學(xué)案例的點(diǎn)評(píng)不同于講授市場(chǎng)營銷學(xué)基礎(chǔ)理論，要著重對(duì)本案例理論知識(shí)的梳理，對(duì)學(xué)生分析、解決問題方法、路徑的肯定或糾正，對(duì)對(duì)策建議（經(jīng)驗(yàn)啟示）的補(bǔ)充和進(jìn)一步完善，對(duì)學(xué)生知識(shí)點(diǎn)掌握情況和應(yīng)用能力提升情況的總體評(píng)價(jià)，指出學(xué)生通過該案例學(xué)習(xí)取得的進(jìn)步與不足，通過教師的示范引導(dǎo)拓展學(xué)生的思維，培養(yǎng)其創(chuàng)新精神,進(jìn)一步提高學(xué)生思考問題、解決問題的能力。

3.重視課后案例整理。要求學(xué)生在課堂討論結(jié)束后進(jìn)行再思考，規(guī)定時(shí)間內(nèi)撰寫、上交案例材料，包括具體案例及其補(bǔ)充材料、小組分析內(nèi)容、提問問題及其回答、Powerpoint課件完善、尚需繼續(xù)探討的問題、完整的案例分析報(bào)告以及學(xué)習(xí)體會(huì)等，這樣一方面能夠培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力，另一方面可以鍛煉學(xué)生的書面表達(dá)能力。教師與匿名學(xué)生評(píng)委共同評(píng)定學(xué)生的最終成績，既對(duì)學(xué)生給予客觀公正評(píng)價(jià)，也使匿名學(xué)生評(píng)委的綜合技能得以提升。

三、《市場(chǎng)營銷案例》教學(xué)的體會(huì)

1.《市場(chǎng)營銷案例》教學(xué)不同于理論教學(xué)。在傳統(tǒng)的理論教學(xué)活動(dòng)中,教師是“演員”,在舞臺(tái)上表演,學(xué)生是觀眾,學(xué)生的參與度較低,因而缺乏學(xué)習(xí)的積極性。《市場(chǎng)營銷案例》教學(xué)是一個(gè)群體活動(dòng)，通過教師的引導(dǎo)、啟發(fā),充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性,形成問題的解決方案，不重視是否得出正確答案,重視的是得出結(jié)論的思考過程。因此在《市場(chǎng)營銷案例》教學(xué)過程中教師應(yīng)該著重培養(yǎng)學(xué)生對(duì)營銷活動(dòng)問題的敏銳洞察力、獨(dú)立的思考能力、正確的思維方式、創(chuàng)新能力、溝通能力和合作精神。

2.《市場(chǎng)營銷案例》教學(xué)不同于《市場(chǎng)營銷學(xué)》案例教學(xué)。《市場(chǎng)營銷學(xué)》教學(xué)以知識(shí)傳授為主，幫助學(xué)生建立系統(tǒng)的市場(chǎng)營銷的理論體系打好理論基礎(chǔ)，教學(xué)過程中一般也會(huì)采用個(gè)別案例教學(xué)手段以加強(qiáng)某一知識(shí)點(diǎn)的理解與記憶，所選擇的案例往往比較短小精悍，教學(xué)過程也比較簡單，是一種“單兵種訓(xùn)練”。而《市場(chǎng)營銷案例》教學(xué)目的是培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用所學(xué)理論分析和解決實(shí)際問題的能力，是在學(xué)生學(xué)習(xí)完《管理學(xué)》、《市場(chǎng)營銷學(xué)》、《消費(fèi)者行為學(xué)》、《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》、《品牌管理》等專業(yè)課后開設(shè)的專業(yè)課程，學(xué)生已經(jīng)具備了一定的專業(yè)知識(shí)和專業(yè)素養(yǎng)，《市場(chǎng)營銷案例》教學(xué)是對(duì)學(xué)生已學(xué)專業(yè)知識(shí)“多兵種合成演練”的過程。因此教師和學(xué)生在課前、課中和課后各個(gè)環(huán)節(jié)的精心準(zhǔn)備、密切配合和全方位溝通顯得尤為重要。

3.《市場(chǎng)營銷案例》教學(xué)不同于其他課程的案例教學(xué)。《市場(chǎng)營銷案例》是根據(jù)工商企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)素材編寫的教學(xué)案例，而市場(chǎng)營銷學(xué)雖然是一門科學(xué)，但市場(chǎng)營銷活動(dòng)的藝術(shù)性要比企業(yè)的財(cái)務(wù)管理、生產(chǎn)管理、信息管理等管理活動(dòng)的藝術(shù)性強(qiáng)得多，因此在該課程教學(xué)過程中，在強(qiáng)調(diào)理論知識(shí)的同時(shí)要更加注重學(xué)生主觀能動(dòng)性的發(fā)揮和營銷實(shí)證知識(shí)的應(yīng)用，加強(qiáng)學(xué)生創(chuàng)新思維能力的培養(yǎng)，避免生搬硬套現(xiàn)成的市場(chǎng)營銷理論，對(duì)教師的理論與實(shí)踐綜合素質(zhì),特別是“雙師型”教師的培養(yǎng)也提出了更高的要求。

4.應(yīng)用型高校不同于研究型高校學(xué)生學(xué)業(yè)評(píng)價(jià)。應(yīng)用型本科教學(xué)應(yīng)注重考察學(xué)生的職業(yè)技能水平和實(shí)踐能力,這是應(yīng)用型本科教育培養(yǎng)目標(biāo)的要求。研究型本科教學(xué)的市場(chǎng)營銷理論教學(xué)評(píng)價(jià)主要以單一的理論考試為主,應(yīng)用型本科教學(xué)中《市場(chǎng)營銷案例》課程評(píng)價(jià)應(yīng)著重對(duì)學(xué)生專業(yè)技術(shù)水平和職業(yè)能力的考察。教學(xué)評(píng)價(jià)體系的轉(zhuǎn)變,必然引導(dǎo)廣大教師、學(xué)生由原來的只重視書面考試轉(zhuǎn)到既注重理論又注重實(shí)踐教學(xué)上來。注重職業(yè)能力培養(yǎng)的《市場(chǎng)營銷案例》教學(xué),其各環(huán)節(jié)作為總體教學(xué)評(píng)價(jià)的組成部分應(yīng)該得到較大的提高。

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