搜索引擎營銷策略大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發(fā)，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇搜索引擎營銷策略范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

在Web2．0時代的今天，互聯網已經影響到人類生活的各個方面，互聯網正在徹底改變著人們的生活習慣，搜索引擎營銷已成為每個企業(yè)不可忽視的重要的營銷策略。目前，體育產業(yè)作為第三產業(yè)，屬于新興產業(yè)、朝陽產業(yè)，已成為國民經濟新的增長點。同時，體育用品屬于體育產業(yè)的一個重要組成部分，對體育產業(yè)的發(fā)展具有一定的影響力。目前，我國體育用品企業(yè)和外國的體育用品企業(yè)相比還存在一定的差距。其中，最主要的方面在于品牌的推廣和營銷。所以研究體育用品企業(yè)搜索引擎營銷具有十分重要的意義。

一、搜索引擎營銷

搜索引擎營銷就是基于搜索引擎平臺的搜索引擎營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習慣，在人們檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標客戶。

二、體育用品企業(yè)搜索引擎營銷策略

（一）搜索模式的選擇策略

自然搜索主要依靠搜索引擎優(yōu)化技術來獲得高的排名，這種模式具有持續(xù)的效果，當優(yōu)化了一個網頁以后，很長一段時間都能夠保持較高的排名，但是優(yōu)化工作非常復雜。而付費搜索的時間短、工作量少。體育用品企業(yè)應該對這種模式引起重視，有效地將一部分資源配置在付費模式上。但對于希望取得長期效果的企業(yè)應該將資源配置到自然搜索模式上。

（二）體育用品企業(yè)網站優(yōu)化策略

網站是體育用品企業(yè)開展網絡營銷的基礎。網站的搜索引擎優(yōu)化是用于提高網站自然搜索排名的一系列技術和方法。

1．體育用品網站內容的優(yōu)化。網站內容優(yōu)化主要包括以下方面：每個網頁都應該有獨立的概要描述網頁主體內容的網頁標題、獨立的反應網頁內容的META標簽（關鍵詞和網頁描述）、標題應該還有有效關鍵詞、主體內容應該含有適量有效的關鍵詞文本信息及對某些重要的關鍵詞應保持其在網頁中的相對穩(wěn)定。

2．體育用品網站網頁格式和網頁URL層次優(yōu)化。不同的URL域名結構有不同的排名優(yōu)勢，一般來說，二級域名比欄目頁具備更多優(yōu)勢，欄目頁比內頁具備更多優(yōu)勢，靜態(tài)路徑比動態(tài)路徑具備更多優(yōu)勢。

3．體育用品網站網頁布局的優(yōu)化。網頁布局是指網站欄目結構確定下來之后為了滿足欄目設置的要求需要進行的網頁模板規(guī)劃。網頁布局主要包括：網頁結構定位方式、網站菜單和導航設置、網頁信息排放位置等。在網頁布局上應注意：最重要的信息出現在最顯著的位置；希望搜索引擎抓取的網頁摘要信息出現在最高位置；網頁最高位置的重要信息保持相對穩(wěn)定，以便搜索引擎抓取信息；首頁滾動更新的信息應該有一定的穩(wěn)定性，過快滾動的信息容易被搜索引擎錯過，這就要求給予滾動信息足夠的空間。

（三）選擇合適的關鍵詞廣告策略

體育用品企業(yè)在選擇關鍵詞時，需要考慮公司和產品的定位。對體育用品企業(yè)來說，挑選的關鍵詞必須與自己的產品或服務有關。另外，把注意力完全集中在少數熱門關鍵詞上是遠遠不夠的。小關鍵詞同樣能為網站帶來可觀的訪問量，并且這些小關鍵詞檢索所形成的顧客轉化率更高，往往也大大高于熱門關鍵詞的轉化率。所以，要想取得成功的搜索引擎營銷策略，首先必須要將眼光放遠，將目標放在較大范圍內的關鍵詞上。

（四）選擇合適的搜索引擎策略

目前，不同的搜索引擎在競價排名上都有各自的特點和優(yōu)勢。體育用品企業(yè)可以根據自身的需求、預算和潛在客戶特征去選擇合適的搜索引擎。隨著互聯網上信息量的不斷增加,綜合性的搜索引擎在檢索某些類別的信息時顯得不夠精確綜合的搜索引擎可以聚匯無數的文檔，卻無法更好的判斷用戶的搜索意愿。針對傳統(tǒng)搜索引擎的缺陷，分行業(yè)、分地區(qū)的搜索引擎和各種商業(yè)搜索引擎紛紛涌現，所以，體育用品企業(yè)不應該分散投資在各個門戶網站的搜索引擎，而應該集中投資目標受眾通常選擇的專業(yè)搜索引擎。

總之，以互聯網為代表的新媒體對體育用品企業(yè)產生了深遠的影響。搜索引擎營銷已成為體育用品企業(yè)依托互聯網激發(fā)新的活力、增強自身競爭力的有力工具。體育用品企業(yè)要制定科學合理的搜索引擎營銷策略，成功運用搜索引擎營銷，吸引基數龐大的用戶群的注意力，不斷提升企業(yè)的價值和核心競爭力。

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篇（2）

    網絡傳播融合了已有的傳播形式,打破了傳統(tǒng)媒體的時空分割,逐漸形成了新型的傳播空間—網絡空間,或者稱為“賽博空間”。傳統(tǒng)口碑也就由此演進為網絡口碑,口碑營銷也就升級為網絡口碑營銷。網絡口碑指網絡用戶(以消費者為主)通過網絡渠道分享的,對品牌、產品或服務的相關討論以及相關的多媒體形式的信息內容,這些信息大多可以通過搜索引擎檢索獲取。因此,搜索引擎的檢索結果既是網絡口碑的表現,也是形成網絡口碑的重要因素。其原因在于:①搜索引擎收錄網頁比較多,以所有網頁或某語種所有網頁為目標,這樣基本上可以反映全世界或某語種相關網頁的信息情況;②搜索引擎是網絡用戶獲取、瀏覽和利用網絡信息的門戶,搜索引擎基本上反映了用戶對網絡信息利用的情況,如瀏覽量、重要性排序等,這些都可以作為網絡口碑的具體評價指標。由此可見,搜索引擎作為大多數網絡用戶檢索、獲取網絡信息的入口,提供了網絡口碑營銷的新途徑。首先,搜索引擎用戶數量眾多。2012年1月的《第29次中國互聯網絡發(fā)展狀況調查統(tǒng)計報告》顯示,截至2011年12月底,中國網絡用戶規(guī)模達到5.13億;而根據《2011年中國搜索引擎市場研究報告》,截至2011年第3季度,搜索引擎用戶規(guī)模達到3.96億。這說明,網絡用戶搜索引擎的使用慣性已經形成。其次,搜索引擎對網絡用戶購物決策的影響較大。根據《2011年中國搜索營銷發(fā)展研究報告》,81.8%的搜索用戶在作出購物決策時會使用搜索引擎。所以,圖書出版社和發(fā)行商要注意利用搜索引擎進行網絡口碑營銷,以求取得事半功倍的宣傳效果。

    2根據搜索引擎的書名檢索結果確定圖書網絡口碑營銷的方向

    本文以百度搜索引擎為例來確定圖書網絡口碑營銷的若干著力點。百度搜索引擎是世界上最大的中文搜索引擎,其收錄的中文網頁數量最多、最全面,可以較好地反映中文網頁的流傳情況。從“新京報書香榜”2012年第12周總榜前10名中選取5種圖書作為采樣,分別為第1名《大故宮》、第4名《青春》、第5名《不一樣的卡梅拉》、第9名《愛你是最好的時光》和第10名《世界如此險惡,你要內心強大》,以書名作為關鍵詞進行檢索。統(tǒng)計表明,使用搜索引擎進行檢索,近99%的搜索者(包括國內和國外)僅查看搜索結果的前30個網站或網頁,其后的搜索結果幾乎不被搜索者瀏覽。[1]因此,對前30個檢索結果進行統(tǒng)計分析,可以對網絡口碑傳播的狀況和原因得出較為準確的結論。因此,本文選取3月19日百度搜索頁面的前30條進行總結分析。

    2.1若干圖書的書名檢索結果匯總利用百度搜索引擎,在搜索框直接鍵入書名(不含書名號),按照與圖書銷售的密切程度及圖書介紹的詳細程度,將檢索結果分為網上售書、有售書推薦的鏈接、百度產品、電子書、圖書相關情況介紹和無關頁面等六大類,結果見表1。

    2.2圖書網絡口碑營銷的著力點對上述檢索結果進行分析,將各圖書檢索結果中收錄比重最大、最具營銷效果、最具競爭力的要素提煉出來,可以發(fā)現圖書網絡口碑營銷具有以下著力點。

    2.2.1書名根據搜索結果,搜索各關鍵詞得到的相關頁面與圖書的匹配度分別如下:《大故宮》83%,《青春》13%,《不一樣的卡梅拉》100%,《愛你是最好的時光》93%,《世界如此險惡,你要內心強大》83%。在百度以書名為關鍵詞進行搜索,檢索得到的網頁數量如下:《大故宮》約3190000個,《青春》約100000000個;《不一樣的卡梅拉》約409000個,《愛你是最好的時光》約383000個,《世界如此險惡,你要內心強大》約217000個。其中,《青春》作為書名不具有特異性,故有相當數量的無關網頁,但《青春》的銷量很好,因為它的作者是話題不斷的韓寒。知名度不高的圖書與作者選擇有特異性的書名,可以提高檢索結果的相關度。

    2.2.2網絡書店從事網上售書的主體主要是網絡書店。26個網上售書的網頁包括當當網9個、京東商城4個、卓越網3個、孔夫子舊書網3個、拍拍網2個、網易讀書1個、金書網1個、文軒網1個、會獵網1個和精彩網1個。其中,網易讀書主要側重于連載,孔夫子舊書網側重于舊書的出售,除此之外,其他網站都是網絡書店,這說明網絡書店是網上售書的主體,尤以當當網為主。

    2.2.3豆瓣社區(qū)有售書鏈接的網站主要是豆瓣社區(qū)。在10個含有售書鏈接的網頁中,豆瓣社區(qū)占8個,其他2個是心理空間和Coay。豆瓣網是以書評為特色的社區(qū),是讀者與網絡書店的平臺,吸引了一大批忠實的用戶。這一模式擁有很高的用戶黏性,并逐漸對網民購書產生影響。這種模式特別適合于網絡口碑營銷。

    2.2.4百度產品在檢索結果中,百度旗下網頁共有15個,其中百科5個、知道5個、貼吧2個、視頻2個、文庫1個。百度產品具有搜索排名靠前、免費、權威三大優(yōu)勢,是很好的圖書品牌形象提升工具。

    2.2.5電子書連載在檢索結果中,電子書的頁面共有23個,其中在線電子書9個、電子書下載11個、有聲讀物3個。網絡電子書一方面可以擴大圖書的知名度,另一方面又對紙質圖書的銷售產生一定的阻礙作用。電子書連載這種形式,既可以進行最為直觀的圖書體驗式宣傳,又能通過延長時間來克服電子書下載的弊端,增加讀者黏性。電子書連載是現階段各種形式的電子書中最為有效的圖書網絡口碑營銷形式。

    2.2.6對圖書相關情況進行介紹的網頁有一些網頁基于各種目的介紹圖書的相關情況。在檢索結果中,對圖書相關情況進行介紹的網頁共有38個,包括新聞網頁26個、相關視頻5個、百科性質1個、博客類網頁4個、論壇類網頁2個。新聞和博客是更為有效的網絡口碑營銷形式。新聞可以提高圖書的知名度;而讀者通過博客發(fā)表圖書的讀后感,也具有較好的口碑傳播效果。

    3利用搜索引擎進行圖書網絡口碑營銷的策略

    根據以上對檢索網頁結果的總結分析,我們認為,利用搜索引擎進行圖書的網絡口碑營銷,可以施行以下策略。

    3.1選擇有特異性的書名書名是讀者認知圖書的窗口,也往往是讀者為進一步了解圖書相關信息而進行檢索的關鍵詞。在網絡口碑營銷盛行的形勢下,圖書命名不但要考慮各項常規(guī)因素,還要把書名的網絡檢索結果作為一個重要的參考因素。在一般情況下,越有特異性的書名,搜索引擎進行檢索越具有專指度,網絡口碑營銷越具有優(yōu)勢。作者知名度高或涉及熱點事件的圖書,可以選擇搜索量大、常用的語詞做書名;否則就要選擇以往無搜索或搜索量小、具有特異性的書名,以提高檢索的相關度。

    3.2與網絡書店合作圖書出版社、發(fā)行商要注意與網絡書店進行合作。比如,當當網一直把圖書作為銷售重點,出版社可以采用與當當網合作的形式,獨家授權給當當網做網絡銷售。要注重網絡書店的頁面設計,百度搜索結果直接將圖書產品頁呈現在訪問者面前,產品頁向訪問者傳遞快捷、簡便、清晰的信息。另外,媒體評價和商品問答兩個板塊也易被網絡搜索引擎檢索到,出版社可以安排專門的銷售人員主動進行評價撰寫和顧客答疑。

    3.3重視網絡社區(qū)營銷網絡社區(qū)信息在搜索引擎的檢索結果中也占有不小的比重。比如,豆瓣讀書是豆瓣社區(qū)的一個主要頻道,包括新書速遞、書評人、最受關注圖書榜、豆瓣圖書250和精彩豆列五大版塊,同時還為作者、譯者、編輯、出版社建立小站。

篇（3）

關鍵詞：中小企業(yè) 搜索引擎營銷 發(fā)展現狀 提升策略

問題的提出

隨著搜索引擎技術的不斷進步以及互聯網用戶對搜索引擎依賴程度的不斷加深，搜索引擎營銷作為一種新型的互聯網營銷方式近年來得到了快速發(fā)展，越來越多地被我國企業(yè)作為主要的網絡營銷手段，并逐步取代傳統(tǒng)的營銷方式。根據2012 年7月中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的第30次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》統(tǒng)計數據，截至2012年6月底，中國網民數量達到5.38億，互聯網普及率為39.9%，搜索引擎用戶規(guī)模達到4.29億，成為了僅次于即時通信的第二大網絡應用，這說明搜索引擎營銷的商業(yè)價值得到了我國企業(yè)的廣泛認可和重視，搜索引擎營銷市場具有很大的潛力。然而，國內的中小企業(yè)搜索引擎營銷目前還處于初級探索階段，很多中小企業(yè)對于搜索引擎營銷的理解和認識存在較大程度上的偏差，在開展搜索引擎營銷過程中存在著很多問題，使搜索引擎營銷沒有得到專業(yè)化的經營與管理，制約著中小企業(yè)搜索引擎營銷的健康發(fā)展。因此，對我國中小企業(yè)搜索引擎營銷進行研究有著較強的現實意義。

搜索引擎營銷的基本原理

搜索引擎營銷（Search Engine Marketing）是指企業(yè)基于搜索引擎平臺、根據用戶使用搜索引擎的方式和使用習慣來進行網絡營銷和推廣，利用用戶檢索信息的機會盡可能地將企業(yè)的營銷信息傳遞給目標用戶，挖掘潛在客戶，幫助企業(yè)實現營銷的目標。搜索引擎營銷的基本模式主要包括：免費登錄分類目錄、搜索引擎優(yōu)化、收費登錄分類目錄、關鍵詞廣告、關鍵詞競價排名、網頁內容定位廣告等。

一個完整的搜索引擎營銷過程包括下列五個步驟：企業(yè)將信息到網站上成為以網頁形式存在的信息源；搜索引擎將網站或網頁信息收錄到索引數據庫；用戶利用關鍵詞進行檢索；檢索結果中羅列相關的索引信息及鏈接統(tǒng)一資源定位符（Universal Resource Locator，URL）；根據用戶對檢索結果的判斷，選擇有興趣的信息并點擊URL進入信息源所在的網頁（馮英健，2007）。這就是企業(yè)搜索引擎營銷的基本原理，同時也是搜索引擎營銷的信息傳遞過程，如圖1所示。

中小企業(yè)搜索引擎營銷現狀及存在問題

（一）中小企業(yè)搜索引擎營銷現狀

搜索引擎市場規(guī)模快速擴張，用戶規(guī)模保持穩(wěn)定增長。隨著互聯網與搜索引擎服務的進一步滲透以及網民對搜索引擎的逐步認可，搜索引擎的市場規(guī)模在不斷擴大。根據艾瑞咨詢的最新統(tǒng)計數據，2012年我國搜索引擎市場保持快速增長勢頭，呈現良好的增長性。2012年前三個季度我國搜索引擎市場規(guī)模分別為54.9億、68.6億、77.6億，同比增長分別為68.1%，54.8%及43.6%。從全年來看，2012年搜索引擎市場規(guī)模預計將超過280億，相比2011年增長預計將在48%-50%左右；截至到2012年6月底，2012年搜索用戶規(guī)模持續(xù)增長已突破4.29億，搜索引擎的用戶覆蓋率繼續(xù)保持增長的態(tài)勢。

搜索引擎營銷的商業(yè)價值得到中小企業(yè)廣泛認同。隨著搜索引擎技術的不斷發(fā)展，搜索引擎逐漸成為細分覆蓋最高的媒體，搜索引擎成為被企業(yè)認可的網站推廣手段之一，也是網絡營銷服務商主要的服務內容。因此，我國中小型企業(yè)在密切關注搜索引擎營銷的發(fā)展，積極地與技術先進的第三方公司合作，完善企業(yè)的搜索引擎營銷服務體系，增強企業(yè)搜索引擎營銷服務的應用深度，成為搜索引擎營銷最活躍的群體。

中小企業(yè)搜索引擎營銷的專業(yè)性越來越強。主要表現在中小企業(yè)在關鍵詞的選擇、廣告工具的使用、營銷效果的評估、渠道建設等方面上專業(yè)性越來越強。

中小企業(yè)的搜索引擎營銷費用呈上升趨勢。由于搜索引擎營銷服務市場的排名點擊價格隨著企業(yè)競爭者的加入水漲船高，因此，以競價排名為主的搜索引擎營銷費用將成為中小企業(yè)網絡營銷預算中的重要份額。

（二）中小企業(yè)實施搜索引擎營銷存在的問題

關鍵詞選取不當。很多中小企業(yè)關鍵詞的設置太過于寬泛或太過于精確，沒有采用體現網頁內容的核心詞匯和有效詞匯，不僅增加了企業(yè)營銷的費用，而且還使企業(yè)失去了很多潛在顧客。

企業(yè)網站設計不完善、網頁內容與布局不合理。很多中小企業(yè)的網站出現總體規(guī)劃和欄目規(guī)劃不合理、導航系統(tǒng)不完善、重要信息不完整、過于追求美觀效果導致實用性差等問題，影響企業(yè)搜索引擎營銷的實施效果。

搜索引擎營銷載體選擇不當、推廣方式較單一。很多中小企業(yè)看到了搜索引擎的巨大商業(yè)價值，就開始盲目地實施搜索引擎營銷，盡可能多地選擇搜索引擎營銷載體，并沒有針對企業(yè)自身所面臨的目標群體來選擇合適的搜索引擎載體。同時，由于中小企業(yè)實力有限，絕大多數中小企業(yè)只是簡單地選擇登錄搜索引擎這種單一的方式來推廣網站，搜索引擎營銷的實施效果并不顯著。

搜索引擎營銷應用層次較低，不能與企業(yè)的其它營銷活動有機結合。國內很多中小企業(yè)錯誤地認為搜索引擎營銷是一個獨立的營銷手段，人為地把搜索引擎營銷和企業(yè)的整個的營銷體系分開，更沒有上升到戰(zhàn)略的高度來應用搜索引擎營銷，中小企業(yè)搜索引擎營銷的應用尚處于較低層次。

惡意點擊現象嚴重，競價點擊率和業(yè)務達成率較低。提高客戶轉換率，將點擊率轉化為經濟效益是企業(yè)開展搜索引擎營銷的最終目的。而從目前的情況來看，由于我國搜索引擎營銷市場缺乏應有的標準和相關法律、行業(yè)自律性差、市場秩序比較混亂，所以中小企業(yè)之間的“不正當競爭”、惡意點擊的現象比較嚴重，這直接導致點擊率和業(yè)務達成率的轉換率下降。

搜索引擎營銷實施效果的評估策略匱乏。企業(yè)對于在電視、報紙上投放廣告的效果評估都有一套完整的評價體系，并且能夠根據評估的效果及時地改進企業(yè)的營銷策略。但是搜索引擎營銷是較為專業(yè)的新型營銷模式，在國內發(fā)展的時間還不長，大多數中小企業(yè)的市場人員對其還不甚了解，所以缺乏相關的評估策略和方法，導致很多中小企業(yè)不知如何準確地評估搜索引擎營銷的實施效果。

中小企業(yè)搜索引擎營銷完善策略

（一）關鍵詞選取和分類策略

全方位、多角度選擇關鍵詞。中小企業(yè)要全方位、多角度地選擇關鍵詞，并且要為每個關鍵詞確定目標，決定匹配類型，突出企業(yè)的核心業(yè)務和核心競爭力。同時，中小企業(yè)要根據不同的營銷內容制定相應的關鍵字策略，包括考慮公司和產品的定位購買適量的關鍵詞、靈活設置與適時調整關鍵詞，反映客戶的搜索意圖（Hilary Catherine Murphy et al.，2008），從而準確的定位目標客戶，提升消費者信息搜尋體驗的滿意度。

參考企業(yè)的歷史數據。中小企業(yè)可以從過去的搜索引擎投放數據中分析出關鍵詞的點擊量、點擊率、點擊成本以及訪問到頁面的轉化率等，然后通過關鍵詞的優(yōu)化、組合等方式來考慮關鍵詞的選取。

觀察企業(yè)競爭對手的關鍵詞設置。中小企業(yè)可以通過查看競爭對手的網頁來觀察其關鍵詞的設置，幫助選擇恰當的關鍵詞。

對關鍵詞的優(yōu)先等級進行分類。在關鍵詞的名單確認以后還需要分析關鍵詞的有效性，把關鍵詞按照優(yōu)先等級進行分類。

（二）搜索引擎優(yōu)化策略

頁面關鍵詞優(yōu)化。在網站首頁標題中設置與公司所提供服務或產品相關的關鍵詞，盡量避免使用寬泛或通用的詞語，要采用體現該網頁內容的核心詞匯。而且，中小企業(yè)在設置關鍵詞的時候要把握模糊度與精確度適中的原則，保證搜索引擎能夠準確方便地檢索到企業(yè)的相關信息。

網站內容與網頁結構優(yōu)化。企業(yè)網站的內容和總體結構是影響客戶訪問體驗的兩個重要因素，因此，中小企業(yè)要做好以下幾點：設置豐富且有效的關鍵詞來凸顯網站的核心內容、做好網站欄目結構規(guī)劃和導航系統(tǒng)規(guī)劃、合理設計網頁標題和布局、避免長文本頁面、慎用聲音，由此形成高效簡潔的頁面，提高搜索引擎的友好性，改善用戶體驗，從而提升中小企業(yè)網站在自然搜索中的排名。

（三）搜索引擎推廣策略

選擇適合企業(yè)發(fā)展的搜索引擎載體。不同的搜索引擎載體有著不同的特點和優(yōu)勢。因此，中小企業(yè)除了選擇百度和谷歌等綜合性搜索引擎之外，還應該根據企業(yè)自身發(fā)展的需求、潛在客戶的特征等因素考慮其它合適的搜索引擎載體。

進行網站合作推廣。交換鏈接與交換廣告是網站合作推廣最常用的兩種方式。其一，中小企業(yè)可以通過登錄高質量的分類目錄網站或者與合作伙伴之間進行網站交換鏈接來提高網站的外部鏈接數量、鏈接廣度和鏈接質量，從而獲得更多的訪問量，提高企業(yè)在行業(yè)內的認知度、認可度以及在搜索引擎中的排名；其二，中小企業(yè)還可以與互補性的網站交換廣告，利用對方的網絡流量來獲得新的訪問人群。

（四）搜索引擎“4P”營銷組合策略

搜索引擎營銷產品策略。中小企業(yè)要設計出符合用戶體驗的搜索引擎產品和在線服務，包括注重事前用戶需求的調研，強化在線用戶行為的分析；明確公司產品和服務的類型，確定目標群體；分析和監(jiān)視競爭對手在用戶體驗方面的改進措施；針對不同的用戶提供和開展具有個性化的服務內容與活動，提高企業(yè)搜索引擎營銷的用戶體驗。

搜索引擎營銷價格策略。中小企業(yè)應該能夠根據搜索引擎營銷的目的、時間、變動成本、市場供需的狀況以及競爭對手的報價適時地對公司產品和服務的價格進行調整。

搜索引擎營銷促銷策略。包括推式促銷策略和拉式促銷策略。推式促銷策略就是中小企業(yè)的搜索引擎營銷人員通過免費的注冊搜索引擎、交換鏈接、關鍵字廣告、關鍵詞競價排名、網頁內容定位廣告等方式使企業(yè)的網站網址被各大搜索引擎收錄到各自的索引數據庫中；拉式促銷策略就是中小企業(yè)的搜索引擎營銷人員通過搜索引擎搜索企業(yè)外部的信息，包括企業(yè)競爭對手的情報、消費市場的市場信息以及消費者自身的信息，并且對這些信息進行整理與分析來判斷出企業(yè)網站在同類網站中的競爭地位，發(fā)現企業(yè)自身的優(yōu)勢與不足，并提出改進措施，提升中小企業(yè)搜索引擎營銷的實施效果。

搜索引擎營銷渠道策略。為了吸引消費者關注本企業(yè)的產品和服務，中小企業(yè)的搜索引擎營銷渠道應該本著方便消費者的原則，聯合本企業(yè)的產品和其他企業(yè)的相關產品和服務進行產品的外延，進而刺激消費者進行購買。同時，中小企業(yè)還應該建立消費者與企業(yè)的交流平臺，保持企業(yè)信息的暢通。這樣中小企業(yè)可以在公司網站上及時地新產品信息、促銷信息以及公司的最新動態(tài)等，通過提供更多的產品信息、客戶服務信息來滿足消費者的需求（Shwu-Ing Wu，2002），提高銷售的可能性。

（五）搜索引擎營銷效果評估策略

對中小企業(yè)搜索引擎營銷的效果進行評估是有效實施搜索引擎營銷策略的重要保障。中小企業(yè)可以通過對搜索引擎營銷的過程以及實施效果保持緊密的跟蹤和反饋，不斷地改進搜索引擎營銷策略，優(yōu)化用戶體驗，進而提高點擊率和業(yè)務達成率的轉換率。

1.中小企業(yè)搜索引擎營銷實施效果的影響因素。中小企業(yè)搜索引擎營銷效果取決于多種因素的影響，主要包括：企業(yè)網站建設的專業(yè)性，如網站的結構與內容、網頁的格式與布局、信息的質量、結構、特征與可信度等；被搜索引擎收錄的機會；用戶瀏覽點擊網站的行為；搜索結果對用戶的吸引力；行業(yè)競爭情況等。

2.中小企業(yè)搜索引擎營銷效果評估模式。針對中小企業(yè)搜索引擎營銷實施效果難以評估的問題，基于上述搜索引擎營銷實施效果的影響因素，本文構建了中小企業(yè)搜索引擎營銷實施效果的評估模式。大致可以將評估模式分為四個層面：存在層、表現層與關注層、轉化層、產出層，如圖2所示。

第一層：存在層。主要測試中小企業(yè)搜索引擎營銷平臺的整體運營情況，包括三方面的內容。一是網站建設專業(yè)性測評。如企業(yè)網站的結構與內容測評、功能測評、可信度測評、關鍵字使用數量及質量測評、關鍵詞的突出程度與密度測評等。二是瀏覽者訪問行為測評。即對瀏覽者在企業(yè)網站的訪問行為進行跟蹤與分析，包括用戶在網站的停留時間、搜索的方法、關鍵詞的使用、對搜索結果不同頁面的關注程度、地理區(qū)域分布（Mike Moran，Bill Hunt，2009）等內容的測評。三是搜索引擎性能測評。包含以下幾項指標的測評：其一，索引數據庫指標，包括信息收錄的完備性、收錄信息的類型和質量、更新速度、檢索信息的深度等（Qinghua Zhu et al，2011）；其二，檢索功能指標，不僅包括截詞檢索、詞組或短語檢索、詞位置檢索、限制范圍檢索等基本檢索功能指標，還包括自然語言檢索、多語種檢索、概念檢索等高級檢索功能指標；其三，檢索結果指標，包括檢索結果統(tǒng)計和檢索結果顯示格式；其四，檢索效果指標，包括查全率、查準率、檢索時間、響應速度及重復率等；其五，用戶界面指標，包括用戶交互、智能技術及用戶界面設計的簡單性、友好性、易用性等（Hong Xie，2004）。

第二層：表現層與關注層。主要測試中小企業(yè)搜索引擎營銷結果的表現情況，包括：一是網站訪問量測評。即分析中小企業(yè)實施搜索引擎營銷后公司網站瀏覽量的變化，包括獨立用戶數量、總用戶數量、網頁瀏覽數量（Scott Cotter，2002）等數據的分析與評價。二是搜索排名測評。包括中小企業(yè)關鍵詞的排名測評與競爭對手關鍵詞的排名測評。三是網站推廣效果測評。即對企業(yè)網站被主流搜索引擎收錄情況、獲得的其它網站鏈接的數量和質量、網站注冊用戶數量等指標進行測評。四是搜索引擎廣告效果評估。對中小企業(yè)搜索引擎營銷的反應率進行測評，如對企業(yè)搜索營銷廣告的點擊率和轉化率等指標進行測評。

第三層：轉化層。主要測評顧客對中小企業(yè)搜索引擎營銷的認可度與接受程度。這個層面主要通過銷售轉化率、網站轉化率、顧客轉化率指標對搜索引擎營銷的實施效果進行測評。

第四層：產出層。主要測評中小企業(yè)通過搜索引擎營銷所獲得的實際收益。這個層面主要基于投資回報率（ROI）指標對中小企業(yè)搜索引擎營銷的實施效果進行測評，即企業(yè)搜索引擎營銷帶來的利潤占搜索引擎營銷成本的比例。

總之，中小企業(yè)從這四個層面對搜索引擎營銷的實施效果進行評估，可以獲得全面的搜索引擎營銷實施效果反饋，進而可以有針對性地調整搜索引擎營銷策略來完善企業(yè)搜索引擎營銷實施過程中的不足之處，增強中小企業(yè)搜索引擎營銷的效果，最大化地發(fā)揮搜索引擎營銷的商業(yè)價值。

綜上所述，隨著搜索引擎營銷向著專業(yè)化、多元化、個性化、智能化、垂直化搜索的方向發(fā)展以及其應用層次和應用深度的逐漸提升，搜索引擎營銷在中小企業(yè)經營管理過程中發(fā)揮的作用越來越重要，它倡導的低成本、高效率的推廣模式與傳統(tǒng)營銷手段相結合將會成為今后的一種全新的整合營銷模式，必然給未來中小企業(yè)的網絡營銷帶來更加深刻的變革。因此，我國中小企業(yè)要制定科學合理的搜索引擎營銷策略，實現搜索引擎營銷價值的最大化，提高用戶的體驗度和忠誠度，提升企業(yè)搜索引擎營銷的核心競爭力。

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9.Scott Cotter.Taking The Measure of E-Marketing Success[J].Journal of Business Strategy， 2002， 23 （2）

篇（4）

那么企業(yè)到底該如何解決關鍵詞創(chuàng)意乏力的問題呢？據記者了解，除了熟悉SEM專業(yè)知識和長期以往的實戰(zhàn)經驗以外，其實還可以借助一些SEM智能管理軟件。目前我國搜索引擎營銷管理已經進入了智能化時代，多款SEM智能管理軟件都有智能拓詞功能。

但在走訪中很多企業(yè)SEM管理人員反映到，現在市場上的SEM智能管理軟件魚龍混雜，水平參差不齊。某經驗豐富的SEM管理人員告訴記者，僅就關鍵詞功能而言，在選擇SEM智能管理軟件時應該著重看它拓詞數量、質量以及易用性。

另外，一款好的SEM智能管理軟件，在能夠跨搜索引擎監(jiān)測關鍵詞的同時，還應該擁有自己強大的數據庫，這樣在拓詞數量上才能夠有保證；同時要檢測它是否具有實時數據監(jiān)控功能，這一功能對指導關鍵詞拓詞、出價、爭奪搜索排名、預估點擊量意義重大。為了全面了解智能拓詞，記者選擇了目前國內知名度比較高的開眼聚寶、大豐搜、TOPSEM三款軟件進行體驗。

第一款軟件：開眼聚寶

開眼聚寶的關鍵詞管理模塊分為關鍵詞推薦和實時數據查詢兩大功能。

1、拓詞量

開眼聚寶不但可以實時監(jiān)控百度、谷歌、搜狗、搜搜這四大搜索引擎的關鍵詞廣告投放，還可以監(jiān)測淘寶站內的搜索引擎投放情況，而且從2007年建立自己的數據庫至今，可拓展上千萬個詞匯供企業(yè)選擇，每次操作最多可推薦5000個相關關鍵詞（具體操作時可在5000以內的數字進行自主選擇）。

圖1：單次操作拓詞量提醒

2、推薦新詞質量

為了節(jié)約時間，記者在測試開眼聚寶拓詞能力時把拓詞量選為50，輸入“iPhone”關鍵詞進行嘗試，結果用時20秒即完成推詞過程，推薦的關鍵詞包括iphone5、iphone5價格、iphone4、iphone保護膜、iphone移動電源等50個關鍵詞，包含了核心詞、熱詞及長尾關鍵詞，此外還給出了這些詞的競爭強度、排名第一的URL、排位狀態(tài)、最近搜索量等信息，并可點擊查看廣告創(chuàng)意和排位狀態(tài)的快照。

圖2：拓詞演示

3、易用性

一款好的SEM智能管理軟件，不但要功能強大，還要操作簡便。在開眼聚寶平臺內，企業(yè)只需在新推薦的關鍵詞中按照自己的需要選擇添到界面右側選框，然后選擇相應的推廣計劃及關鍵詞匹配模式，便可直接將其到百度后臺。此外，針對新推薦的關鍵詞，還可以一鍵生成電子表格，便于管理人員保存相關關鍵詞資料。

圖3：選定關鍵詞可直接

該軟件的實時數據查詢可覆蓋5個搜索引擎、行業(yè)核心詞、競爭對手關鍵詞等，管理人員只需輸入投放地域、心理可承受的點擊價格，便可批量查看（每次可查詢100個關鍵詞）指定關鍵詞的搜索量，估算點擊、預測搜索排位能重要信息，有利于企業(yè)擺脫盲目競價，提高推廣費用的利用率，并且可根據查詢結果直接添加到推廣計劃里進行推廣，如圖。

圖4：實時數據查詢

雖然開眼聚寶拓詞量大、可實時數據監(jiān)控、操作簡便，但是拓展的新詞沒有質量度的相關提醒，這也是記者體驗時發(fā)現該模塊的一個美中不足之處。

第二款軟件：大豐搜

在智能拓詞方面，其優(yōu)缺點也都十分明顯。首先博雅立方拓詞功能采用的是WEB模式，這種模式優(yōu)點是企業(yè)不用下載客戶端，缺點是一旦大量客戶同時使用，其服務器壓力就會迅速增大，結果可能導致拓詞速度慢甚至是拓詞失敗。

1、拓詞量

在實測中，記者輸入“筆記本”，關鍵詞來源選擇了百度、谷歌和自帶詞庫，拓展結果為805個，用時大約1分鐘。把拓詞詞源單選為自帶詞庫，用時約30秒，推薦詞量為483個。另據了解，博雅立方拓詞的優(yōu)點是可以跨搜索引擎抓取關鍵詞，并且擁有自己的詞庫積累，之外還可以根據詞根對新詞進行分組。

圖5：智能拓詞

圖6：自動分組測試

2、新詞質量

從拓詞結果看，拓詞中包括了核心詞、行業(yè)關鍵詞、長尾關鍵詞，但是缺乏行業(yè)熱詞。

3、易用性

在操作時記者發(fā)現，拓展的新詞需要下載并按照其通用模板修改后（如下圖），才可添加到百度推廣，操作較為繁瑣，試用體驗較差。

圖7：關鍵詞測試

此外，記者在該軟件操作界面沒有找到實時數據監(jiān)控功能，這一點相對較弱。

第三款軟件：TOPSEM

TOPSEM也是目前市場上較為活躍的一款SEM管理軟件，該軟件智能拓詞功能在優(yōu)化工具模塊內，拓詞綜合能力和博雅立方旗鼓相當，二者都是采用的在線服務模式，都沒有關鍵詞實時數據監(jiān)控功能，但二者的不同點也很明顯。

1、拓詞數量

此軟件關鍵詞推薦可以按具體關鍵詞及URL兩種條件搜索，搜索結果可以按照相似度、日均檢索量、最高月份檢索量、競爭激烈程度等條件下進行排列，并可給出具體數字。記者在測試時選擇了“租房”一次，然后進行拓展，結果用時3分鐘，拓展新詞300個。

圖8：TOPSEM拓詞測試

2、拓詞質量

記者測試時發(fā)現，以“租房”為基礎拓展的新詞多為租房網站、個人租房、房屋出租等，沒有發(fā)現寫字樓出租等更具有商業(yè)價值的關鍵詞。

3、易用性

篇（5）

在對用戶檢索行為的相關調查報告中分析過，用培訓單位機構名稱檢索的關鍵詞在整體的比例還不到5%，在計算機硬件和軟件培訓領域，北大青鳥享有很高知名度，但是由于各地區(qū)加盟企業(yè)機構很多而且都是互相之間競爭激烈，因此即使北大青鳥這樣的中國知名品牌，用戶在通過搜索引擎獲取中國IT培訓相關信息時仍然很少能夠采用精確的搜索方式。

為了準確的分析北大青鳥關鍵詞推廣的投放情況，IT界的搜脈網絡營銷專家們專門選擇一組計算機硬件和計算機軟件培訓相關關鍵詞(其中既有廣大廣告主數量較多的熱門關鍵詞，也有不是非常熱門的關鍵詞匯)，通過收集這些關鍵詞匯推廣中北大青鳥所占的比例值、信息廣告顯示位置等相關信息，分析北大青鳥的關鍵詞推廣策略特點及其成功的主要原因。

經細致的調查發(fā)現，在全部所有的120個關鍵詞推廣中，有60%的廣告主為北大青鳥的培訓機構企業(yè)，而且在搜索結果頁面廣告第一位的9/10都是北大青鳥的培訓機構。

北大青鳥體系網站搜索引擎廣告已經成為值得大家非常關注的成功案例。據了解，北大青鳥在搜狗、搜狐、雅虎中國等搜索引擎里通過大規(guī)模進行關鍵詞推廣取得了顯著效果，在中國IT培訓方面確立了核心地位，通過在搜索引擎營銷為主的網絡營銷策略遠遠的超越了其他的競爭者。

綜合分析北大青鳥關鍵詞推廣策略，其成功因素可以歸納為下列幾個方面：

(1)在多個搜索引擎同時投放大量的宣傳廣告

除了搜狗、搜狐、雅虎中國搜索引擎之外，對比檢索百度/google等其他搜索引擎，同樣可以看到部分北大青鳥機構企業(yè)的宣傳推廣信息(由于價格等主要因素，在其它的搜索引擎上投放的廣告信息不象在搜狗網站的那樣集中密集)，即北大青鳥將搜狗作為重點推廣平臺，在每次點擊廣告價格相對較低的搜索引擎密集投放廣告，同時也兼顧其它的搜索引擎推廣宣傳。

(2)覆蓋盡可能的關鍵詞匯

IT界的搜脈網提供的相關調查數據顯示，在每個關鍵詞匯推廣的結果中，北大青鳥的廣告都占了大多數。覆蓋盡可能多的關鍵詞是北大青鳥搜索引擎廣告策略的最顯著特點之一。進一步檢索發(fā)現，幾乎每個和中國IT類培訓相關的關鍵詞檢索結果中都可以發(fā)現北大青鳥的宣傳廣告，除了各種專業(yè)培訓通用詞匯之外，還包括各地區(qū)域搜索關鍵詞和一些專用關鍵詞。在搜索引擎投放的宣傳廣告與其它的網絡宣傳廣告或者與傳統(tǒng)媒體廣告相比不同的是，為了滿足用戶獲取信息的分散性特征，并不需要額外增加很多成本，只需要在對用戶行為分析的基礎上設計合理的關鍵詞組合即可。顯然，北大青鳥在關鍵詞選擇方面是非常成功的。

篇（6）

(一)旅游市場營銷環(huán)境分析

旅游市場營銷環(huán)境是指影響旅游企業(yè)市場營銷活動有關的一切內外部因素和力量的總和,包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。從宏觀環(huán)境角度來看,我國“十一五”以來,經濟持續(xù)健康發(fā)展,人民物質生活水平有了大幅度的提高,開始追求精神層面的滿足感,旅游市場迎來了發(fā)展的機遇。同時,互聯網經濟的浪潮沖擊著傳統(tǒng)旅游業(yè),出現了許多依托互聯網的在線旅游企業(yè),比如旅游預訂網站攜程、藝龍等。在互聯網經濟下,由于信息的爆炸式增長,導致消費者注意力成為稀缺資源,旅游企業(yè)如何贏得旅游者的注意力是取得成功的第一步。搜索引擎營銷適時而出,它不僅代表著互聯網技術的發(fā)展,而且促進了消費者與旅游企業(yè)之間的互動和溝通。

微觀環(huán)境的分析主要從四個角度出發(fā):旅游消費者、競爭對手、旅游企業(yè)自身、旅游服務中介企業(yè)。旅游消費者作為搜索者,他們的行為模式已發(fā)生根本性的變化,營銷人員需要對其行為模式進行分析;搜索引擎對于競爭對手情報收集工作具有非常重要的價值,在制定搜索營銷策略之前,企業(yè)可以利用搜索引擎來調查研究競爭對手的動態(tài);對于旅游企業(yè)自身而言,主要是要合理配置資源,制定科學的營銷組合策略;旅游服務中介企業(yè)主要指搜索引擎營銷平臺,如Google,Yahoo!,百度等,旅游企業(yè)需要分析這些平臺的特點,做出合理的選擇。

(二)調查研究搜索者的搜索行為模式

在搜索經濟時代,依靠搜索引擎開展旅游活動的消費者與傳統(tǒng)的消費者具有不同的行為模式,消費者使用搜索引擎的一個最基本特征就是對搜索結果不同頁面的關注程度:據美國搜索引擎營銷專業(yè)服務商iProspect()于2002年11月份的一項調查結果表明:75%以上的用戶使用搜索引擎,56.6%的用戶只看搜索結果前兩頁的內容,大約16%的用戶只看搜索結果的前幾條內容,只有23%的用戶會查看第2頁的內容,查看前3頁的用戶數量下降到10.3%,愿意查看3頁以上內容的用戶只有8.7%。把握這個基本特征對于評估搜索營銷效果有一定的意義。

另外,需要把握搜索者的需求特點。筆者在此借用雅虎的ResearchFellow和新搜索技術副總裁AndreiBroder對于搜索者的分類來分析搜索者的需求特點:導航型搜索者(NavigationalSearchers)要尋找特定的網站,可能因為他們不知道確切的網址,使用的搜索請求如“E龍網”“攜程網”“希爾頓飯店”等;信息型搜索者(InformationalSearchers)需要信息來回答他們的問題或者了解新的主題,使用的搜索請求如“北京的旅游景點介紹”“貴州飯店的分布”等;交易型搜索者(TransactionalSearchers)想要做些事情(如買東西,注冊,參加競賽等等),他們使用的搜索請求如“機票預定”“飯店預定”等。這三類搜索者并不是截然分開的,有的搜索者可能會先查詢信息,成為信息型搜索者,掌握信息后馬上進行交易,便轉變?yōu)榻灰仔退阉髡摺?/p>

對搜索者類型的了解能夠幫助搜索營銷人員事半功倍地吸引更多的搜索者。通常一個導航型的搜索者明確知道自己想去哪里,他們需要的就是進入這家公司網站的首頁。因此,搜索引擎營銷人員首先需要保證搜索引擎能夠正確鏈接到公司的首頁,然后確保搜索引擎在搜索結果頁面中有對公司主頁很好的描述,使搜索者的注意力不被流失。信息型搜索者還沒有確定他們要購買的產品或服務,搜索的主要目的是收集信息以幫助他們做出決策,因此要通過網頁優(yōu)化來提品或服務的相關信息,幫助他們了解情況,使他們成為選擇性需求的搜索者。交易型搜索者的目的是快速完成交易,因此企業(yè)在做搜索營銷時要注重便捷性這樣一個用戶體驗點,將網頁的內容編輯得簡潔易懂,使顧客能夠較快完成交易。

(三)制定搜索引擎營銷計劃

1.搜索模式的選擇計劃。即選擇自然搜索、付費搜索還是兩者兼而有之,以及選擇自然搜索服務后如何做搜索引擎優(yōu)化,選擇付費搜索后如何管理競價。自然搜索主要依靠搜索引擎優(yōu)化技術來獲得高的排名,這種模式具有持續(xù)的效果,當優(yōu)化了一個網頁以后,很長一段時間都能夠保持較高的排名,但是優(yōu)化工作非常復雜。而付費搜索的時間短、工作量少。付費放置在搜索引擎營銷中變得越來越流行,據統(tǒng)計,Google95%的收入都來自付費廣告。旅游企業(yè)應該對這種模式引起重視,有效地將一部分資源配置在付費模式上。但對于希望取得長期效果的企業(yè)應該將資源配置到自然搜索模式上。

2.搜索引擎營銷平臺的選擇計劃。即選擇全球性的搜索引擎,如Google或者Yahoo!,還是企業(yè)業(yè)務所在地的本地搜索引擎,如我國的百度、波蘭的Onet.pl(onet.pl)、歐洲的Seekport(seekport.co.uk)等。搜索引擎營銷平臺的選擇除了需要考慮各個搜索引擎的特點以外,還需要考慮本企業(yè)的業(yè)務范圍。如果公司業(yè)務只專注于國內市場,那么就應該選擇國內市場上占主導地位的搜索引擎,如百度、谷歌等;如果公司的業(yè)務遍及世界各個國家,除了考慮全球性的搜索引擎外,還要注意國外市場的本地搜索引擎平臺,通常這些本地搜索引擎平臺由于其本土化的優(yōu)勢能夠占據搜索市場的重要位置。

3.是關鍵詞計劃。雅虎提供的“關鍵詞選擇工具”(/d/searchinventory/suggestion)可以作為搜索引擎營銷人員選擇關鍵詞的一個參考工具。這個工具能夠顯示近幾個月某個關鍵詞的最熱門的搜索請求,搜索引擎營銷人員可以選擇其中的一些熱門詞來做競價,還可根據網站自身的內容特征,選擇一些競爭對手不會涉及的較冷門的關鍵詞。此外,關鍵詞的選擇還可以借助專業(yè)機構的幫助,由外包團隊來做。

4.預計搜索營銷成本。搜索引擎營銷的成本主要在于三方面:搜索引擎優(yōu)化的成本、聘請外包人員的成本、付費放置的成本。搜索引擎優(yōu)化對于旅游企業(yè)來講主要是時間成本,每個網頁的優(yōu)化工作都是一項繁重的工程,這對于那些面臨激烈市場競爭,急于取得競爭優(yōu)勢的企業(yè)而言代價太高。除此以外,由于搜索引擎優(yōu)化涉及技術方面的知識較多,可能需要聘請外包人員,在美國,要針對自然搜索來優(yōu)化網頁,通常每個網頁需要100-200美元。付費放置在各個搜索引擎平臺上針對不同的關鍵詞有不同的價格,這也是搜索引擎營銷不可忽視的一項成本。

(四)實施搜索引擎營銷計劃

1.合理選擇關鍵詞提高轉化率。旅游企業(yè)要根據搜索者的特點及搜索習慣合理選擇關鍵詞,如有的導航型用戶不知道藝龍網的確切名稱,他會輸入諸如“藝龍”“E-long”“elong”這些企業(yè)名稱的錯拼詞,藝龍網可以針對導航型用戶的這些特點選擇關鍵詞。當交易型用戶需要進行交易時,他們的目的更明確,因此往往喜歡輸入組合關鍵詞來縮小搜索范圍,如“打折機票上海至北京”。同時需要注意,關鍵詞不要太“熱門”,比如對于旅游企業(yè)要想通過“旅游”這一關鍵詞來得到高的排名所花費的費用比普通關鍵詞要高幾倍甚至是幾十倍。并且,這些“熱門”關鍵詞由于太過于寬泛,搜索這類詞的客戶目的并不明確,從而導致點擊率高但是轉化率低這樣糟糕的結果。

2.運用搜索引擎優(yōu)化(SEO)方案來達到營銷目標。搜索引擎優(yōu)化方案主要包括:優(yōu)化網頁內容及吸引外部鏈接。旅游企業(yè)在優(yōu)化網頁內容時,需要把握兩個原則:第一,網頁內容要對搜索引擎友好,即能夠吸引搜索引擎,獲得高的排名;第二,內容要對旅游搜索者友好,能夠滿足不同類型搜索者的需要。營銷人員在做網頁內容的寫作時,不能只是為了得到搜索排名而僅僅去“迎合”搜索引擎,而忽視旅游搜索者的用戶體驗。要將注意力放到潛在旅游者身上,牢記公司網站的目標是提高轉化率。攜程網的網頁內容的編輯就體現了其圍繞“以客戶為中心”的攜程經營理念,其網頁分為酒店、國內國際機票、度假、商旅管理、目的地指南等幾大版塊,每一版塊都以旅行者在整個旅游過程中會碰到的問題為指導來設置,全面快捷地滿足客戶的需求。

優(yōu)化自然搜索的另一個方面是網站鏈接的建立,三大英文主流搜索引擎Google、Yahoo!、MSN將外部網站的鏈接作為網頁排名算法第一位考慮的因素,他們認為企業(yè)鏈接越多高質量的網站,其信譽程度越好。康輝旅行社的主頁鏈接了中國旅游網、北京旅游信息網、上海旅游網等各個政府旅游網站以及各個旅游協會的旅游網站和一些國外旅游局的網站,這些鏈接提升了康輝旅行社在百度的排名。康輝旅行社借助于在百度上的搜索營銷,大大提升了其網站的訪問量,吸引了大批的游客。

3.合理選擇競標管理工具。競標管理工具能夠自動調整付費放置競價并搜集點擊和轉化數據,為企業(yè)控制搜索引擎營銷效果提供方便。選擇競標管理工具取決于企業(yè)使用的搜索引擎方式,當計劃只使用一個付費放置引擎,如谷歌或者雅虎,或者付費搜索預算不多時,可以使用這些搜索引擎供應商提供的免費工具;當搜索引擎平臺有多個或者有足夠的付費搜索費用時,可以購買第三方的付費管理工具,它能夠實現跨搜索引擎檢測整個付費搜索過程。

4.到達頁的優(yōu)化。到達頁是指訪客通過搜索引擎進入企業(yè)網站時所打開的第一個頁面。到達頁優(yōu)化(LandingPageOptimization,簡稱“LPO”)泛指為了提升網站流量轉化效果而采取的著陸頁視覺效果和核心內容優(yōu)化工作。到達頁優(yōu)化目標是使得到達頁在內容上包含搜索者正在搜索的信息,并且這些信息能夠非常明顯地展現在搜索者面前。如當旅游者輸入“預訂打折機票”時,從搜索結果頁面進入的網站到達頁必須是對應于“打折機票”這一重要信息,而不能是別的頁面,如網站的主頁。

(五)搜索引擎營銷組合

1.搜索引擎營銷四種模式的組合。搜索引擎優(yōu)化(SEO)、關鍵詞廣告、固定排名、競價排名四種模式并非完全排斥,他們各有優(yōu)勢、互為補充。比如在營銷預算允許的條件下,旅游企業(yè)可以組合使用SEO和競價排名,SEO能夠長遠的在根本上幫助企業(yè)網站獲得高點擊率及高的轉化率,而競價排名則是能夠讓企業(yè)以最快的速度獲得高排名,吸引搜索者的注意力。如e龍網綜合了兩種模式,對“酒店預訂”、“深圳酒店”、“香格里拉酒店”、“打折機票預訂”等體現網站特色的詞在百度上做競價,而對一些競爭激烈的關鍵詞,如“酒店”、“旅行”等實施SEO的方式。這種做法能夠吸引高質量的搜索者、提高用戶的轉化率、節(jié)省營銷成本。

2.搜索引擎營銷與其他營銷手段的組合。將搜索引擎營銷與電子郵件營銷相結合能夠有效降低電子郵件營銷的盲目性。電子郵件營銷可以起到品牌形象推廣、在線調查等功能,這種營銷方式信息傳播覆蓋面廣、成本低,但是它是一種強制性的營銷方式,缺乏與消費者的互動溝通,會引起那些非目標客戶的消費者反感。而整合搜索引擎營銷策略后,可以利用搜索引擎營銷識別出企業(yè)的目標客戶,從而減少用戶反感,達到有效傳播的目的。在線旅游企業(yè)還可將搜索引擎營銷與傳統(tǒng)的營銷手段組合起來,借助傳統(tǒng)營銷手段達到提高企業(yè)網站知名度的目的。如在攜程網創(chuàng)辦初期,就是靠在機場、火車站散發(fā)攜程的宣傳手冊而被廣大旅游者所熟知。

總之,以互聯網為代表的新媒體對旅游業(yè)產生了深遠的影響。搜索引擎營銷已成為旅游業(yè)依托互聯網激發(fā)新的活力、增強自身競爭力的有力工具。旅游企業(yè)要制定科學合理的搜索引擎營銷策略,成功運用搜索引擎營銷,吸引基數龐大的用戶群的注意力,不斷提升企業(yè)的價值和核心競爭力。

二、搜索引擎營銷的主要模式

搜索引擎營銷不同的發(fā)展階段存在不同的營銷模式,本文就目前最常見的幾種模式展開論述。

(一)搜索引擎優(yōu)化

搜索引擎優(yōu)化是用于提高網站自然搜索排名的一系列技術和方法。網絡營銷專家馮英健認為:搜索引擎優(yōu)化是指按照規(guī)范的方式,通過對網站欄目結構、網站內容、網站功能和服務、網頁布局等網站基本要素的合理設計,提高網站對搜索引擎的友好性,使得網站中盡可能多的網頁被搜索引擎收錄,并且在搜索引擎中獲得好的排名,從而通過搜索引擎的自然搜索獲得盡可能多的潛在用戶。搜索引擎優(yōu)化的著眼點并非只是考慮搜索引擎的排名規(guī)則,更重要的是要為用戶獲取信息和服務提供方便,符合“體驗經濟”時代顧客對商家的要求。

相對于其他幾種搜索引擎營銷手段,搜索引擎優(yōu)化(SEO)的技術性較強,成本主要是聘請搜索營銷顧問的費用。在美國,如果找一些搜索營銷公司來幫助企業(yè)針對重要的關鍵詞來優(yōu)化網頁,收費通常從5000-20000美元不等,在我國要相對便宜一些,通常在幾千至幾萬之間,根據公司所消耗的成本而定,如關鍵字分析、頁面布局、代碼調整、結構分析、標簽分析、外部鏈接改善等。但是搜索引擎優(yōu)化(SEO)也為企業(yè)提供了獨特的收益和價值。調查顯示,搜索者對于自然搜索結果具有更高的信任度,他們也就成為質量更高的搜索者,能夠最大限度地實現網站的目標,從而帶來更高的轉化率。

(二)固定排名

固定排名是指企業(yè)與搜索引擎供應商商定以一定價格將公司網站放置在固定位置的一種方式。這種方式使企業(yè)網站不必為了與競爭對手爭奪排名而陷入非理性的關鍵詞價格戰(zhàn)泥潭,但同時它也存在不足,例如當市場上對某一關鍵詞變成“冷門”時,企業(yè)卻仍然要以“熱門關鍵詞”的固定高價去取得好的排名,造成了企業(yè)資源的浪費。

(三)關鍵詞競價排名

關鍵詞競價排名的先后并不固定,而是根據企業(yè)出價的高低來決定。隨著搜索引擎技術的發(fā)展,全球搜索引擎巨頭Google又提出了一種“混合競價排名”的方法,即除了價格以外,還要看網站點擊率的高低,這樣有效地避免了企業(yè)陷入高價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。競價排名是一種高度優(yōu)化的資源配置方式,這種方式對企業(yè)的價值體現在其對廣告界的一句名言的改寫,即“我的廣告費有50%是浪費的,但是我不知道是哪50%”。當企業(yè)使用競價排名以后,增強了廣告的針對性,只要用戶沒有進入企業(yè)的網站,那么企業(yè)就無需為這種推廣付費,有效地節(jié)約了廣告投入中浪費的那50%。

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[5]陳廣勝.網絡經濟時代搜索引擎營銷探討[J].計算機與信息技術,2007(17).

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針對這些疑問，安客誠搜索引擎營銷總監(jiān)安德列?拉莫斯（Andreas Ramos）就搜索引擎營銷策略與技巧，給出了答案。

使用客戶使用的關鍵詞

《新營銷》：為什么你想讓SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎優(yōu)化）、PPC（Pay Per Click，點擊付費）和網頁分析脫離技術范疇，歸入高端商業(yè)層次？

安德列?拉莫斯：因為它們本應屬于高端商業(yè)范疇。多年來，SEO、PPC和分析過程由技術人士主導。他們了解技術，但是不懂商業(yè)。他們可能聽說過ROI，但是卻不明白為每個潛在客戶支出的費用、獲取的利潤或盈虧平衡點。Google本身也存在這個問題。Google AdWords只報告技術數據，卻極少提供商業(yè)數據，原因就在于AdWords是由工程師而非商業(yè)或營銷人員構建的。

《新營銷》：長期以來，SEO的目標就是在搜索引擎中排到最前面。為什么在傳統(tǒng)的SEO中第一位這么重要？

安德列?拉莫斯：很簡單，在傳統(tǒng)的SEO中這是衡量成功最簡單的方式。每個人都可以輸入他最喜歡的關鍵詞，觀察搜索引擎并查看排名。遺憾的是，企業(yè)經常選擇有利于它們排名的關鍵詞，而不是客戶實際使用的關鍵詞。會在搜索“Koi planet”時出現在第一位，因為這是公司的名稱。但是想購買棉鯉的人使用公司名稱進行搜索的可能性很低。

根據商業(yè)目標管理SEO

《新營銷》：為什么你認為分析工具的引入改變了SEO？

安德列?拉莫斯：分析工具可以根據商業(yè)目標管理SEO，它顯示哪些關鍵詞為網站帶來流量，你可以看到每個關鍵詞產生了多少轉化、潛在客戶和銷售，你知道哪些網站發(fā)送了得到轉化的流量。通過了解最佳入口頁面的跳出率及使用多變量工具，你可以改進頁面，賺取更多的利潤。你可以比較廣播、電視、報紙、雜志和其他推廣媒介帶來的每個客戶的費用支出和獲取的利潤。使用分析工具，可以像管理其他銷售及營銷推廣活動一樣管理SEO。

SEO的目標不是在搜索引擎中排到第一名。SEO是商業(yè)策略的一部分，這意味著SEO的目標是提高轉化次數和銷量。你通過潛在的客戶、轉化或銷量的增加來衡量成功。這是通過使用分析工具完成的。

不要將所有的流量寄托在搜索引擎上。它們總是在修改規(guī)則，許多網站常年占據高排名，但是這并不意味著永遠如此。它們的排名可能會突然下降。如果訪問者無法找到你的網頁，你的銷售就會崩潰。所以，你應該盡可能使用多種方法。

《新營銷》：如何讓百度、Google、Yahoo等重要的搜索引擎優(yōu)先搜索到你的網站？

安德列?拉莫斯：幾乎每個市場都有其門戶和搜索引擎。Google的規(guī)則比百度、Yahoo和Microsoft更嚴格。如果你在Google中表現良好，那么在其他3個搜索引擎中也沒有問題。因此，可以重點關注Google建設頁面。

搜索引擎分為導航、信息和交易三類搜索。Google如何決定三類搜索中哪些頁面得到好的排名？Google使用軟件評估頁面，同時雇用質量評定人員。Google每天搜集幾百萬次搜索，按照頻率排序，然后把它們發(fā)送給按照權威性、實用性和相關性評定搜索結果的人員。

搜索引擎想向用戶提供最好的信息，所以你應該幫助搜索引擎。修正網站的導航，清理HTML，添加實用、權威的信息并提供同類別中最好的購物過程，搜索引擎才能向使用你的產品和服務的人們顯示你的頁面。

多渠道整合營銷

《新營銷》：如何借助搜索引擎進行整合營銷？

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訊：網絡營銷已經成為水暖金屬軟管企業(yè)發(fā)展的首選營銷方式，它可以節(jié)省時間，花費少，直接客戶準確。網絡營銷的那些金屬軟管企業(yè)適合做哪種網絡營銷？

網絡營銷的種類有：搜索引擎營銷，品牌網絡廣告，外部鏈接，網絡廣告聯盟，郵件營銷，電子雜志營銷，這幾種營銷方式針對不同的企業(yè)會受到影響不到的效果。

搜索引擎營銷：百度了一下(baidu.com)，據CNNIC《2008年中國搜索引擎市場調查報告》顯示，44.71%的網民經常使用(每天多次使用)搜索引擎，每天使用一次搜索引擎的用戶也占到17.2%，也即每日使用搜索引擎用戶數高達61.91%，意味著已有超過半數的網民開始依賴搜索引擎的使用。基于這種用戶基數及構成，搜索引擎已經成為企業(yè)市場推廣的重要營銷工具。主要包括：登錄百度、GOOGLE、雅虎、搜狗、愛問、中搜等搜索引擎與新浪分類目錄、雅虎目錄、搜狐分類目錄等目錄網站，以及由關鍵詞分析、搜索引擎排名優(yōu)化與維護、搜索結果頁位置競價等營銷形式構成的搜索引擎優(yōu)化與營銷服務。目前這種營銷方式由于效果的相對可測與服務商的大力推動，在金屬軟管中小企業(yè)中獲得了一定的應用，比如據百度Q3財報，其已擁有14萬多家企業(yè)客戶。

品牌網外部鏈接：外部鏈接一般意義上是指其他網站連到本網站的鏈接，外部鏈接對于網站知名度擴散、搜索引擎針對網站的關注與收錄、PR值的提高等網絡營銷重要指標頗有益處，同時，增加外部鏈接的過程相當于展開規(guī)模化外事活動與市場合作的重要基礎。這種營銷方式比較初級，一般而言諸多個人站長喜歡采用，在企業(yè)整體的營銷策略中只作為基本的一環(huán)而存在，而非關鍵性要素。

品牌網外部鏈接：外部鏈接一般意義上是指其他網站連到本網站的鏈接，外部鏈接對于網站知名度擴散、搜索引擎針對網站的關注與收錄、PR值的提高等網絡營銷重要指標頗有益處，同時，增加外部鏈接的過程相當于展開規(guī)模化外事活動與市場合作的重要基礎。這種營銷方式比較初級，一般而言諸多個人站長喜歡采用，在企業(yè)整體的營銷策略中只作為基本的一環(huán)而存在，而非關鍵性要素。

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訊：五金企業(yè)的網絡營銷有哪幾種？每種有哪種趨勢。網絡營銷已經成為五金企業(yè)發(fā)展的首選營銷方式，它可以節(jié)省時間，花費少，直接客戶準確。網絡營銷的那些五金企業(yè)適合做哪種網絡營銷？小編為您一一匯總。

網絡營銷的種類有：搜索引擎營銷，品牌網絡廣告，外部鏈接，網絡廣告聯盟，郵件營銷，電子雜志營銷，這幾種營銷方式針對不同的企業(yè)會受到影響不到的效果。

搜索引擎營銷：百度了一下(baidu.com)，據CNNIC《2007年中國搜索引擎市場調查報告》顯示，44.71%的網民經常使用(每天多次使用)搜索引擎，每天使用一次搜索引擎的用戶也占到17.2%，也即每日使用搜索引擎用戶數高達61.91%，意味著已有超過半數的網民開始依賴搜索引擎的使用。基于這種用戶基數及構成，搜索引擎已經成為企業(yè)市場推廣的重要營銷工具。主要包括：登錄百度、GOOGLE、雅虎、搜狗、愛問、中搜等搜索引擎與新浪分類目錄、雅虎目錄、搜狐分類目錄等目錄網站，以及由關鍵詞分析、搜索引擎排名優(yōu)化與維護、搜索結果頁位置競價等營銷形式構成的搜索引擎優(yōu)化與營銷服務。目前這種營銷方式由于效果的相對可測與服務商的大力推動，在中小企業(yè)中獲得了一定的應用，比如據百度Q3財報，其已擁有14萬多家企業(yè)客戶。

品牌網外部鏈接：外部鏈接一般意義上是指其他網站連到本網站的鏈接，外部鏈接對于網站知名度擴散、搜索引擎針對網站的關注與收錄、PR值的提高等網絡營銷重要指標頗有益處，同時，增加外部鏈接的過程相當于展開規(guī)模化外事活動與市場合作的重要基礎。這種營銷方式比較初級，一般而言諸多個人站長喜歡采用，在企業(yè)整體的營銷策略中只作為基本的一環(huán)而存在，而非關鍵性要素。

品牌網外部鏈接：外部鏈接一般意義上是指其他網站連到本網站的鏈接，外部鏈接對于網站知名度擴散、搜索引擎針對網站的關注與收錄、PR值的提高等網絡營銷重要指標頗有益處，同時，增加外部鏈接的過程相當于展開規(guī)模化外事活動與市場合作的重要基礎。這種營銷方式比較初級，一般而言諸多個人站長喜歡采用，在企業(yè)整體的營銷策略中只作為基本的一環(huán)而存在，而非關鍵性要素。（來源：中國輕工業(yè)信息網）

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一、搜索引擎營銷發(fā)展歷程

搜索引擎營銷的發(fā)展是緊隨搜索引擎的發(fā)展而發(fā)展的。1994年,以Yahoo為代表的分類目錄型搜索引擎相繼誕生,并逐漸體現出網絡營銷價值,于是搜索引擎營銷思想開始出現。新的檢索技術不斷改進,使搜索引擎營銷策略不斷向著針對性更強、更精準的方向發(fā)展。

1.自然搜索引擎營銷階段

我國在2000年之前的搜索引擎主要靠人工編輯分類目錄為主,搜索引擎營銷需要做的工作包括網站描述,準備關鍵詞等基本信息,免費提交給各個搜索引擎,并保持跟蹤。一旦提交成功,就基本不需要對META標簽等進行修改了,因為搜索引擎收錄的網站信息等內容不會因為網站的修改而隨之改變。

2.簡單搜索引擎營銷階段

我國在2001年之前,搜索引擎營銷是以免費分類目錄登陸為主要的方式。2001年到2003年期間,由于出現了按點擊付費(Pay-per-click)的搜索引擎關鍵詞廣告,帶來了收費問題,加上網絡經濟環(huán)境因素,搜索引擎營銷市場進入了調整期,傳統(tǒng)網絡分類目錄的推廣作用日益減弱,甚至有人預言其將消失。

2003年后期開始,以Google為代表的第二代搜索引擎漸成主流。網站建成后無需人工提交,于是,基于自然檢索結果的搜索引擎優(yōu)化開始得到重視。同時,搜索引擎廣告進入了快速增長時期,出現了以GoogleAdSense為代表的基于定位內容的搜索引擎廣告。

3.專業(yè)化搜索引擎營銷階段

從2004年開始,新的搜索引擎不斷出現,搜索引擎營銷效果逐漸被企業(yè)機構認可,搜索引擎廣告進入快速成長時期,搜索引擎全面引領著互聯網經濟,企業(yè)機構開始普遍認可搜索引擎營銷的價值。

隨著網站數量的快速增長,優(yōu)質的搜索引擎推廣資源成為企業(yè)機構爭奪的對象。同時,國內外多家搜索引擎都看準中國搜索引擎營銷服務市場。人們對搜索引擎認識的逐步加深使搜索引擎營銷逐漸發(fā)展成具有專業(yè)化的知識體系。

2007年我國搜索引擎用戶規(guī)模已達1.72億人,超過美國的1.65億人,同時,搜索引擎請求量月均超過110億次,也超過了美國,中國已經成為搜索引擎用戶最多的國家。但相比發(fā)達國家,我國搜索引擎訪問次數平均營業(yè)收入依然很低,表明有大量的流量沒有被挖掘出商業(yè)價值。

二、搜索引擎營銷現狀、問題及相關對策

1.搜索引擎營銷現狀

隨著中國互聯網的迅速發(fā)展,搜索引擎正日益成為人們網絡生活中的重要組成部分,成為被各企業(yè)比較認可的網站推廣手段之一,也成為網絡營銷服務商最主要的服務項目;搜索引擎營銷目前最活躍的群體是中小企業(yè),大型企業(yè)漸漸開始關注搜索引擎營銷(SEM)策略;搜索引擎營銷服務市場以關鍵詞廣告和網站登陸廣告等形式的搜索引擎廣告產品銷售為主,基于自然搜索排名的搜索引擎優(yōu)化市場非常混亂;面對我國市場的不成熟,大多數的企業(yè)還不知道如何利用搜索來推廣自己,沒有把搜索引擎營銷作為企業(yè)營銷策略的一個組成部分,沒有上升到戰(zhàn)略的高度來應用搜索引擎營銷。

從2005年開始,在互聯網市場上,國內外發(fā)展最快的領域就是搜索。目前Google的市值已經超過IBM,而百度在納斯達克也成為中國股價最高的互聯網公司。此外新浪、搜狐也紛紛進入搜索引擎市場,這已經成為在短信、網游之后的又一個贏利途徑。據統(tǒng)計顯示,中國搜索引擎市場規(guī)模2007年達12億元,2008年達到16.2億元,2009年將超過33億元。

2.搜索引擎營銷問題

(1)付費搜索廣告影響了用戶體驗

當用戶在使用搜索引擎查找產品信息的時候,看到的搜索結果的前幾位都是“推廣”字樣的廣告信息,雖然大部分用戶還會繼續(xù)使用這個搜索引擎,但是這已經影響了用戶的使用體驗。例如,一個想做整形美容的的女孩,當她輸入“整形美容”的搜索關鍵字后,搜索結果的前幾位都是付了錢做廣告的整容醫(yī)院。即使這是一個對整容手術一無所知的女孩,她也會對這樣的廣告性質的整容醫(yī)院產生懷疑。從長遠來看,這樣的搜索結果肯定會削弱用戶對搜索引擎的信任,他們在解決類似問題的時候,如果有其他更可靠的途徑,就會放棄搜索引擎。盡管搜索引擎的方便性是無與倫比的,但是當用戶真要尋找可靠信息的時候,是會很理智的,對于搜索引擎給出的前幾位的產品信息,特別是當他們看到這些產品的商家不是他們印象中那么有名氣的時候,就會削弱他們對搜索結果的信任,進而影響他們的用戶體驗。

(2)付費搜索廣告助長了惡意點擊

搜索引擎的關鍵詞廣告是按點擊量付費,如果是點擊量能真正反映用戶流量,那么,對于做廣告的商家來說是一個很好的反映廣告效果的途徑。但是互聯網的廣博性也注定了它的難監(jiān)控性,讓商家始料不及的是,這個點擊量有可能是虛假的,其中的原由就是惡意點擊。從用戶、商家、搜索引擎三方的利益來看,惡意點擊直接的受害者就是商家。惡意點擊有幾種可能的原因:第一是競爭者所為,目的是消耗完對手的預算費用,以獲得自己的廣告排名上升;第二種情況是來自搜索引擎廣告聯盟網站,他們?yōu)榱双@得每次點擊的廣告?zhèn)蚪鸲约簩嵤V告點擊行為;第三種原因則可能來自付費搜索服務商,由于部分搜索引擎付費搜索服務商給商的傭金來自用戶所投入的費用,用戶的付費搜索廣告被點擊越多,服務商可以獲得更多的收益。有關專家提出了利用第三方廣告監(jiān)測的方式來保證廣告客戶的利益,但這種方式在操作上有很大的困難,并且即使采用第三方網絡廣告監(jiān)測也不能杜絕惡意點擊問題,至多可以在一定程度上減少搜索引擎服務商本身的不規(guī)范行為。搜索引擎廣告的點擊欺詐問題歸根結底還是取決于搜索引擎服務商的態(tài)度和實際行動。互聯網是一個龐大的信息空間,因此,如果要去監(jiān)管互聯網用戶的惡意點擊行為,這不僅是一個技術問題,更重要的它是一個自身道德的問題。這需要廣告客戶去遵行共同的行業(yè)規(guī)范,搜索引擎服務商對廣告客戶負責任,如果搜索引擎服務商失去了自己的客戶,他自身也要面臨很大的威脅。新競爭力網絡營銷管理顧問綜合多項有關付費搜索引擎營銷的調查結果發(fā)現,搜索引擎關鍵詞廣告的平均費用在不斷上升,這其中部分原因是由于惡意點擊所致,另一方面則是由于越來越多的網站開始采用搜索引擎關鍵詞廣告,有限的廣告空間使得廣告用戶只有支付更高的費用才能獲得被用戶發(fā)現的機會。

(3)付費搜索廣告降低了搜索引擎的可信度

2008年11月15日,央視《新聞分》節(jié)目播出了有關搜索引擎競價排名積30弊的新聞,披露其客觀上虛假醫(yī)療廣告,助長虛假醫(yī)藥信息的傳播,給人們的身體健康造成了極大的威脅。這一消息的迅速使搜索引擎在醫(yī)藥信息傳播中的作用成為了爭論的焦點。

如今,許多患者在去醫(yī)院之前,常常會先上網用關鍵詞搜索一下,以了解與病患相關的信息。有越來越多的消費者投訴因搜索引擎付費搜索結果所提供的虛假網站或信息而上當受騙甚至損害健康。實際上,患者發(fā)現通過搜索引擎查得的結果里有不少打著專家幌子行醫(yī)的醫(yī)院,混亂的搜索結果嚴重地誤導了患者,輕則浪費金錢,重則耽誤最佳治療時間。搜索結果中的付費廣告結果占的比重越大,越影響網民的體驗,也越容易影響搜索引擎的搜索質量以及可信度。

2008年9月13日下午,網上出現一封據稱為三鹿集團的內部文件,稱在最近三鹿的公關危機中,曾計劃投放300萬元人民幣,尋求百度協助屏蔽關于三鹿集團的一切負面新聞。盡管百度在9月14日下午發(fā)表聲明:“確實收到三鹿的公關公司類似要求的電話,但是當時就予以拒絕了。”隨后有不少網友證實:在9月13日搜索《三鹿,在小朋友的生命健康面前請不要表演》一文發(fā)現,百度檢索的結果只有54篇,谷歌卻多達11800篇之多。百度的行為引發(fā)了網友對百度的口誅筆伐,造成巨大的負面影響。

3.搜索引擎營銷問題對策

(1)加快立法,規(guī)范秩序。

需要加快立法,完善互聯網的法治體系,明確政府、網絡媒體和個人在網絡中的權利與義務,增強網絡行為的責任感與約束力,提高網絡媒體的法律意識和社會責任感。

(2)行業(yè)自律。

搜索引擎媒體需要組建一個能夠切實維護自身意義,有利于搜索引擎媒體發(fā)展為宗旨的行業(yè)組織,制訂行業(yè)規(guī)范。一方面,為網絡立法作準備和補充;另一方面,指導搜索引擎媒體向有利于社會發(fā)展的方向前行。

(3)網民媒介素養(yǎng)有待提高。

網民作為網絡媒體的受眾、消費者、監(jiān)督者,只有將自己的眼睛擦亮,才能辨別真假好壞,才能督促網絡媒體更人性化,更好地為網民服務。

(4)借鑒國外成熟市場經驗。

美國聯邦貿易委員會(FTC)在《搜索引擎消費者警示》中指出:凡是在搜索引擎上搜索關鍵詞發(fā)現網頁付費推廣未與自動搜索結果區(qū)分、或故意混淆付費推廣與自然搜索結果的,都可以舉報。FTC呼吁廣大消費者對搜索引擎商進行監(jiān)督,并警告搜索引擎商必須承擔起自身的道德責任,接受法律與行業(yè)監(jiān)督:一是搜索結果與付費廣告嚴格區(qū)分;二是要求搜索結果務必保障誠實,不能屏蔽搜索結果損害消費者的搜索體驗。

三、搜索引擎營銷趨勢

1.搜索引擎營銷服務深度增加

隨著我國搜索引擎運營商逐步開放API數據,第三方公司將開發(fā)大量搜索引擎營銷技術工具,廣告主可以在本地系統(tǒng)中完成統(tǒng)計、分析、修改等管理功能,無需訪問Web用戶界面。自動智能體系取代人工方式,應用深度增加。

2.搜索引擎營銷得到廣泛認同

隨著搜索引擎用戶的不斷增長,搜索引擎將逐漸成為細分覆蓋最高的媒體。雖然還是有企業(yè)把網絡營銷、搜索引擎營銷和傳統(tǒng)營銷在經營思想上分開處理,但是無論中小型企業(yè)還是大型企業(yè),都在關注網絡營銷和搜索引擎營銷,他們積極與技術先進的第三方公司合作,完善他們的搜索引擎營銷服務體系,共同驅動未來中國的搜索引擎市場。

3.搜索引擎營銷漸成營銷戰(zhàn)略組成部分

信息化和網絡營銷得到企業(yè)重視程度加深,越來越多的企業(yè)不僅僅購買搜索引擎廣告或者搜索引擎優(yōu)化,更是將搜索引擎營銷作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一個組成部分。搜索引擎營銷可能發(fā)展成為網絡營銷一個相對完整的分支,這種產業(yè)化的趨勢將創(chuàng)造更多的市場機會。

4.搜索引擎營銷服務緊貼民生

從我國搜索引擎服務的發(fā)展歷程可以看出,除了與全球范圍相似的趨勢,還逐漸形成了有中國特色的發(fā)展趨勢。目前,搜索引擎用戶所需要的各種信息,包括工作生活等服務都在一個搜索平臺上實現,人們希望一站式服務來滿足多方面搜索需求。因此,融合了門戶、社區(qū)等優(yōu)勢元素,我國搜索引擎服務逐漸向產品多元化轉型。根據iUserTracker最新數據顯示,我國的搜索引擎運營商正根據用戶搜索內容的轉變來不斷優(yōu)化產品線,力圖使搜索服務一站式滿足用戶多方面的信息需求和內容需求。

目前我國搜索引擎營銷市場已經進入起步階段,深化搜索引擎營銷服務是中國搜索引擎市場發(fā)展的必需,而有效的搜索引擎營銷策略也需要專業(yè)化經營和管理。搜索引擎營銷專家認為,隨著企業(yè)間搜索營銷競爭的加劇,搜索引擎營銷知識和技巧的欠缺已成為制約搜索營銷效果的關鍵。因此,搜索引擎營銷技巧的推廣將提升搜索引擎營銷的應用層次,同時成熟的企業(yè)用戶也有利于搜索引擎營銷行業(yè)的健康發(fā)展。

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篇（11）

我們必須提供原創(chuàng)的可共享的內容和令人信服的號召性的行動(call-to-action)。企業(yè)必須為網民提供一些有關公司或產品的點：為您的客戶提供一些有趣的內容，產品的特性，個性化的設計等。

在過去，公司告訴消費者買什么。有些公司甚至知道欺騙消費者。今天，我們生活的這個世界，消費者之間可互相溝通，探討產品或服務的信息。我們只要看看淘寶，大眾點評網，飯統(tǒng)網，豆瓣網，甚至是百度貼吧，我們就可以看到什么是網民之間的交流。我們也看到許多網站出現點評大學老師課程，公司薪水福利紅黑榜。互聯網已經走向民主化，當一個公司或產品有負面的事件，它可以非常迅速的傳播，形成漩渦，直接引發(fā)公眾的參與。可以說：互聯網不是一個人的瘋狂，是一群人的狂歡。因此，在設計營銷，推廣方案的時候社會媒體一定要作為一個營銷策略。

如果企業(yè)已經擁有了品牌和官網，那么我們要做些什么呢？首先我們應該做的是要讓網民能夠找到，需要搜索引擎優(yōu)化(SEO)的支持。通過相關的數據資料分析出用戶會使用那些關鍵字或詞組來進行檢索，我們可以提供適度的內容更新，和關鍵字的匹配程度，外鏈等手段讓企業(yè)出現在網民檢索的結果頁面中去。搜索引擎優(yōu)化(SEO)是一個整合技術和內容的優(yōu)化手段，它是社會化媒體營銷的基礎。究其原因就是網民通過搜索引擎來獲取信息還是一個主流的手段。放棄主流的信息入口，那么我們的營銷推廣就走偏。筆者唐興通發(fā)現有些企業(yè)把搜索引擎優(yōu)化(SEO)作為唯一工具，通過欺騙搜索引擎，導致搜索引擎收錄的關鍵詞和網頁內容的契合度不高，網民到了首頁即離開，我們可以從網頁的跳出率中獲得數據的支持。