營(yíng)銷直播方案大全11篇

緒論：寫作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇營(yíng)銷直播方案范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

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1 背景及意義

2008年初，我國(guó)南方數(shù)省輸電線路遭遇歷史上罕見(jiàn)的冰雪災(zāi)害。長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)的高強(qiáng)度、大范圍低溫雨雪冰凍天氣，導(dǎo)致湖南、江西、浙江、安徽、湖北等地的電網(wǎng)發(fā)生倒塔、斷線、舞動(dòng)、覆冰閃絡(luò)等多種災(zāi)害。按國(guó)家電網(wǎng)局災(zāi)后統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，僅國(guó)家電網(wǎng)的重建修復(fù)資金就耗資300多億，并且恢復(fù)任務(wù)非常艱巨。雪災(zāi)所導(dǎo)致的電網(wǎng)癱瘓不僅讓國(guó)家耗資耗力，還讓廣大災(zāi)區(qū)人民備受煎熬。因此，必須及時(shí)破除高壓輸電線路上的結(jié)冰，保障電網(wǎng)安全。然而，目前的破冰方式還是以人工除冰為主，需要工人攀爬到高空進(jìn)行作業(yè)，不僅存在重大安全隱患，而且效率低下，并且受限制于一些特殊地區(qū)，如高原、叢林地帶。

目前已有的高壓電線除冰裝置，其基本方法主要包括熱力除冰法、被動(dòng)法、機(jī)械除冰法。熱力除冰效果明顯，但能量損耗大，設(shè)備投資成本高；被動(dòng)法簡(jiǎn)單易行，但可能因不均勻或不同期脫冰產(chǎn)生導(dǎo)線跳躍，引起線路事故；機(jī)械除冰法……。此外，人們還提出或正在研究電子凍結(jié)、電暈放電和碰撞前顆粒凍結(jié)、電磁脈沖除冰法、氣動(dòng)脈沖除冰法以及高壓高頻勵(lì)磁除冰法等技術(shù)，但都存在費(fèi)用較高、技術(shù)不夠成熟等問(wèn)題。

為了達(dá)到高效率、低成本、低功耗、安全性強(qiáng)、操作方便的除冰目的，我們結(jié)合人因工程學(xué)的理念，將物理微波激振與電子機(jī)械相結(jié)合設(shè)計(jì)出了一種新型高壓電線除冰裝置。

2 設(shè)計(jì)方案

新型高壓電線除冰裝置結(jié)構(gòu)組成如圖1所示，整套裝置主要靠橫架結(jié)構(gòu)（27）組成，由自帶電瓶箱供電，首先利用測(cè)距傳感器（4）測(cè)量電線覆冰厚度，并反饋到箱體盒（2）中的微型計(jì)算器進(jìn)行處理，通過(guò)無(wú)線顯示到遠(yuǎn)程App終端，由人工遠(yuǎn)程操作微型計(jì)算器實(shí)現(xiàn)電動(dòng)機(jī)（24）的啟閉、電磁離合器（11）的離合以及微波發(fā)射器（5）的融冰工作。并由一臺(tái)40W電動(dòng)機(jī)（24）驅(qū)動(dòng)，通過(guò)圓柱齒輪（13）將轉(zhuǎn)速與扭矩傳到驅(qū)動(dòng)半軸上，然后直接經(jīng)由槽輪（12）通過(guò)皮帶將動(dòng)力傳輸?shù)藉F齒輪對(duì)（18），從而將動(dòng)力換向到凸輪（10）上，由凸輪（10）的周期旋轉(zhuǎn)實(shí)現(xiàn)破冰伸出臂（7）的搖擺運(yùn)動(dòng)，迫使彈簧（9）因其剛度要求而實(shí)現(xiàn)碎冰器（6）對(duì)覆冰的重力敲擊，而其彈簧銷桿（8）頂端距離限制則可避免碎冰器（6）損傷電線。而采用皮帶傳動(dòng)具有過(guò)載保護(hù)的作用，當(dāng)敲擊力太大時(shí)，皮帶通過(guò)打滑以實(shí)現(xiàn)過(guò)載保護(hù)。其行走則是通過(guò)電磁離合器（11）將驅(qū)動(dòng)半軸的動(dòng)力傳到鏈輪（19），再由鏈條（20）將旋轉(zhuǎn)傳到鏈輪（23），由輸出軸帶動(dòng)前輪驅(qū)動(dòng)輪（26）沿電線行走，其配合輪（21）通過(guò)鈕扣板（25）限制可調(diào)范圍和彈簧（22）壓緊，使驅(qū)動(dòng)輪貼和覆冰進(jìn)行受力行走，從而實(shí)現(xiàn)“一機(jī)兩用”控制裝置的移動(dòng)與破冰。

綜上所述，整套裝置機(jī)構(gòu)組成可分為三個(gè)主要機(jī)構(gòu)，驅(qū)動(dòng)與行走機(jī)構(gòu)、除冰機(jī)構(gòu)以及控制機(jī)構(gòu)。

2.1 驅(qū)動(dòng)與行走機(jī)構(gòu)方案設(shè)計(jì)

采用40W電動(dòng)機(jī)進(jìn)行單機(jī)驅(qū)動(dòng)，通過(guò)一對(duì)傳動(dòng)比為2的圓柱齒輪將電動(dòng)機(jī)動(dòng)力傳至驅(qū)動(dòng)半軸上，再經(jīng)離合器和鏈輪及鏈條將動(dòng)力傳至前輪驅(qū)動(dòng)輪上，其中鏈輪之間傳動(dòng)比設(shè)計(jì)為3.2，總體齒輪傳動(dòng)將電動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)速減速傳至驅(qū)動(dòng)輪，由驅(qū)動(dòng)輪齒槽嚙合電線行走，由于覆冰并不能完全除去，故配合輪與驅(qū)動(dòng)輪間用彈簧和鈕扣板保證裝置能平穩(wěn)越冰行走。

其中，齒槽設(shè)計(jì)可增大驅(qū)動(dòng)輪與電線間的摩擦阻力，亦可在行走于殘冰時(shí)能越過(guò)殘冰，并對(duì)其進(jìn)行進(jìn)一步破碎處理。

2.2 除冰機(jī)構(gòu)方案設(shè)計(jì)

此套除冰機(jī)構(gòu)分為兩個(gè)部分，物理微波融冰和機(jī)械破碎除冰。

物理微波融冰，是在伸出臂端安裝頻率為24125MHZ的磁控管。利用高壓電線比冰層吸收微波能力強(qiáng)易于加熱的特性，利用磁控管發(fā)出的微波在電線與發(fā)射面板間不斷反射進(jìn)行能量加強(qiáng)，加熱電線融化覆冰。

機(jī)械破碎除冰，是利用凸輪回轉(zhuǎn)以及彈簧縮緊的杠桿機(jī)構(gòu)驅(qū)動(dòng)破碎器來(lái)回敲擊覆冰。采用雙三角尖端對(duì)冰的破碎更有利，能更高效破冰。

2.3 控制機(jī)構(gòu)方案設(shè)計(jì)

控制機(jī)構(gòu)，是測(cè)距傳感器對(duì)裝置與電線間進(jìn)行測(cè)距反饋，由遠(yuǎn)程終端App發(fā)出電動(dòng)機(jī)與離合器的啟動(dòng)與閉合指令，經(jīng)由裝置自帶微型簡(jiǎn)易計(jì)算機(jī)處理進(jìn)行控制的系統(tǒng)機(jī)構(gòu)。

3 設(shè)計(jì)創(chuàng)新點(diǎn)

3.1 驅(qū)動(dòng)和行走部分

利用鏈條與齒輪定傳動(dòng)比傳動(dòng)到驅(qū)動(dòng)輪，驅(qū)動(dòng)輪輪面設(shè)計(jì)成齒槽形，能有效防止除冰裝置在冰面打滑，也能除去除冰機(jī)構(gòu)未處理的殘冰。彈簧鈕扣板能適應(yīng)各種冰面，以保證行走輪夾緊在電線上不脫落，同時(shí)彈簧也能減緩由冰面不平引起的振動(dòng)和沖擊，使整個(gè)裝置在冰面上行走更加平穩(wěn)。

3.2 融冰除冰部分

利用微波融化除冰使冰脫離電線，形成應(yīng)力集中區(qū)，結(jié)合機(jī)械式雙三角尖端敲擊破冰。除冰效率大大提高，并能使除冰效果更加明顯。

3.3 遠(yuǎn)程控制部分

可采用手機(jī)App終端操作即可實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程控制，這樣降低了人工操作的危險(xiǎn)性，亦能適應(yīng)各種不同的山區(qū)、叢林。

新型除冰裝置不僅融合了純機(jī)械除冰的破碎原理，還較好解決了高科技往往高成本問(wèn)題。這樣的除冰裝置設(shè)計(jì)，給用戶帶來(lái)了了經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的感受，還提供了安全可靠、高效低耗的保障。此裝置集微波物理加熱與機(jī)械破冰于一體，體現(xiàn)了低能、高效、平穩(wěn)、安全等各方面性能，具有好的市場(chǎng)發(fā)展前景。

【參考文獻(xiàn)】

[1]濮良貴，紀(jì)名剛，主編.機(jī)械設(shè)計(jì)[M].北京：高等教育出版社，2006.

[2]俞志豪，主編.機(jī)械產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，1992.

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1、娛播，所屬?gòu)V州快享網(wǎng)絡(luò)科技有限公司旗下的，一款短視頻直播手機(jī)app。

2、娛播為用戶打造獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的“直播+短視頻”營(yíng)銷技術(shù)，聚合了直播應(yīng)用、短視頻應(yīng)用、內(nèi)容知識(shí)收費(fèi)、可視化商城、粉絲營(yíng)銷等多種類全新?tīng)I(yíng)銷解決方案。

3、軟件特色：行業(yè)直播場(chǎng)景應(yīng)用，鏈接“人”與“現(xiàn)場(chǎng)”。一鍵下單短視頻，推薦算法更準(zhǔn)確觸達(dá)用戶。通過(guò)手機(jī)輕松直播賣貨，與好友分享精品好物。一個(gè)工具，兩種營(yíng)銷模式。一手直播，一手短視頻。

（來(lái)源：文章屋網(wǎng) ）

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華為P9作為首款冠以徠卡名號(hào)的智能手機(jī)，它的成像效果并沒(méi)有讓觀看直播的消費(fèi)者失望，尤其是那些愛(ài)好自拍、攝影的用戶看完之后，都紛紛在直播主頁(yè)面上留言互動(dòng)，并表達(dá)了想要購(gòu)買的意向。這時(shí)，消費(fèi)者只要點(diǎn)擊直播頁(yè)面右側(cè)的購(gòu)物車標(biāo)志，就可一鍵直達(dá)提前預(yù)售頁(yè)面，完成新機(jī)預(yù)購(gòu)。在看的同時(shí)，消費(fèi)者還能參與到粉絲有禮、搖一搖抽獎(jiǎng)等活動(dòng)中，讓觀看直播的消費(fèi)者不僅能看，還能玩。

當(dāng)然作為一場(chǎng)手機(jī)的新品會(huì)，一定會(huì)有用戶問(wèn)到一些有關(guān)手機(jī)的專業(yè)問(wèn)題。比如在直播中，就有消費(fèi)者提問(wèn)“國(guó)內(nèi)版本P9相比國(guó)際版，會(huì)有哪些不一樣？”與線下做新品會(huì)不同的是，品牌方在第一時(shí)間就給出了回答，而且對(duì)其他諸多問(wèn)題都一一給予了回復(fù)。

“直播最大的優(yōu)勢(shì)就是可以快速的聚粉、沉淀和互動(dòng)，然后進(jìn)行二次營(yíng)銷。直播的另一大優(yōu)點(diǎn)是它可以和售賣同時(shí)進(jìn)行。”芳菲說(shuō)，以往很多品牌每年都會(huì)策劃幾場(chǎng)新品會(huì)，但它并不能很有效的帶動(dòng)銷售，因?yàn)榫€下?tīng)I(yíng)銷和線上購(gòu)買是脫節(jié)的，這是很多品牌會(huì)遇到的問(wèn)題。但在天貓直播中就可以實(shí)現(xiàn)“邊看邊買”，實(shí)現(xiàn)線上線下的即時(shí)互動(dòng)。

而“邊看邊買”技術(shù)是天貓技術(shù)團(tuán)隊(duì)自己研發(fā)的。它指的是，在消費(fèi)者觀看視頻的時(shí)候，主播會(huì)隨機(jī)商品，并推薦媒體、達(dá)人對(duì)商品的介紹、評(píng)測(cè)，用戶在不中斷視頻的過(guò)程中就能完成添加購(gòu)物車、付款流程。

品牌商家通過(guò)直播向用戶推薦商品，相較于通過(guò)硬廣、圖文推薦來(lái)說(shuō)，這樣的購(gòu)物體驗(yàn)不再是冰冷的貨架，或者是單品推薦，而是豐滿的內(nèi)容型商品推薦。

為華為P9做直播，是剛成立兩月的天貓直播所做的100場(chǎng)直播中的其中一場(chǎng)。在天貓直播還在測(cè)試時(shí)期，它就為瑪莎拉蒂做過(guò)直播，并且成功的通過(guò)這個(gè)渠道賣出了一臺(tái)，價(jià)值99.98萬(wàn)。這是天貓直播迄今為止，賣出的單價(jià)最高的商品。

此外，天貓直播服務(wù)對(duì)象還包括蘋果、美寶蓮、花印、日韓跨國(guó)直播theface shop、卡西歐、精工、西鐵城、papi醬直播、DW、李維斯、羅輯思維讀書會(huì)、北京車展、湖南衛(wèi)視電視節(jié)目同步直播、戛納電影節(jié)、杜蕾斯真人秀等大型、跨國(guó)品牌直播。

天貓直播第一場(chǎng)秀是為瑪莎拉蒂Levante做直播

此外，為了實(shí)現(xiàn)用戶流量的最大化，天貓直播還會(huì)將它所合作的品牌直播頁(yè)面同步到手淘的各個(gè)平臺(tái)，幫助品牌商、媒體是實(shí)現(xiàn)一站式直播頁(yè)面投放。與此同時(shí)，天貓直播還提供“直播轉(zhuǎn)點(diǎn)播”等一站式直播方案，品牌方一次對(duì)接，全網(wǎng)通用，并可以把直播頁(yè)面同步到所有外部渠道進(jìn)行品牌宣傳。

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騰訊云視頻解決方案2.0應(yīng)運(yùn)而生，為行業(yè)用戶提供包括點(diǎn)播、直播、通信及互動(dòng)直播在內(nèi)的一站式視頻解決方案。

自今年9月份通信和直播兩款新品以來(lái)，騰訊云視頻解決方案2.0以破竹之勢(shì)在全國(guó)范圍內(nèi)迅速掀起一股視頻云風(fēng)潮，不僅打造了新東方優(yōu)答、龍珠直播、Zealer等行業(yè)項(xiàng)目標(biāo)桿案例，還助力成型了很多實(shí)際應(yīng)用，此次大會(huì)上，采用了騰訊云直播和點(diǎn)播解決方案的Qlippie和QQ物聯(lián)攝像頭即作為成功案例被現(xiàn)場(chǎng)演示。在清晰的畫面和隨拍隨傳的特性中，騰訊云直播靈活快速的接入能力和延遲低至2秒的效果一覽無(wú)余，而點(diǎn)播的微信公眾號(hào)分享鏈接和4K視頻的高清支持功能也有所顯現(xiàn)。這樣的效果不僅得益于騰訊云覆蓋全球的500多個(gè)節(jié)點(diǎn)、高達(dá)20T的海量帶寬、優(yōu)異的直播質(zhì)量體系，還依賴于其獨(dú)創(chuàng)的智能主備流技術(shù)。如此一來(lái)，用戶不僅可獲得穩(wěn)定的視頻體驗(yàn)，也無(wú)需復(fù)雜配置就可實(shí)現(xiàn)主流和備份流同時(shí)接入和智能無(wú)縫切換。

而騰訊云互動(dòng)直播是業(yè)界首個(gè)一站式互動(dòng)直播解決方案，依靠騰訊自研的SPEAR音視頻通信引擎實(shí)現(xiàn)端到端延時(shí)小于400ms，抗丟包率超過(guò)30%、抗800ms的網(wǎng)絡(luò)抖動(dòng)，并支持十萬(wàn)級(jí)超大規(guī)模互動(dòng)房間及千萬(wàn)級(jí)同時(shí)并發(fā)在線。

視頻2.0云生態(tài)重磅來(lái)襲

除了在產(chǎn)品這樣的“硬件”方面精打細(xì)磨，騰訊云在“軟件”上同樣不遺余力。在此次大會(huì)上，騰訊云攜手騰訊視頻V+面向全行業(yè)了視頻2.0云生態(tài)，整合騰訊社交優(yōu)勢(shì)與高流量入口，構(gòu)建平臺(tái)能力+內(nèi)容共享+渠道流量分成的生態(tài)模式。基于此生態(tài)，騰訊云與騰訊視頻將打通PGC行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈，從平臺(tái)、產(chǎn)品、內(nèi)容、商業(yè)等方面全方位支持用戶。具體來(lái)看，平臺(tái)能力即指打通騰訊多平臺(tái)播放渠道，以跨產(chǎn)品的合作、跨欄目的交叉營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)推廣；內(nèi)容共享方面，依托于龐大的粉絲群體，開(kāi)通打賞、飯團(tuán)、搖一搖等互動(dòng)功能，通過(guò)彈幕、直播、涂鴉等打造最互動(dòng)化的粉絲經(jīng)濟(jì)服務(wù)，同時(shí)提供視頻識(shí)別技術(shù)，聯(lián)合騰訊全平臺(tái)全流程保護(hù)原創(chuàng)作者的權(quán)益；不僅如此，騰訊云還在內(nèi)容共享的基礎(chǔ)上提供流量分成的新商業(yè)模式，能夠根據(jù)用戶內(nèi)容質(zhì)量以及是否在騰訊視頻平播，制定不同的分成比例。

四大扶持政策實(shí)現(xiàn)平臺(tái)共享

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但是要注意，你要清晰描述直播主題和直播內(nèi)容，這樣有利于小二挑選出優(yōu)秀的直播內(nèi)容推廣到直播廣場(chǎng)，有利于獲得直播浮現(xiàn)權(quán)。同時(shí)精準(zhǔn)上傳直播內(nèi)容主圖可以更好地利用大數(shù)據(jù)獲得更加精準(zhǔn)的流量。

2、設(shè)置直播腳本

進(jìn)行淘寶直播之前，我們需要進(jìn)行一場(chǎng)直播的腳本策劃，類似于拍戲的劇本，按照劇本上的劇情走，才能夠達(dá)到最終想要呈現(xiàn)的效果。

比如：前十分鐘干嘛，2小時(shí)后干嘛，下午固定幾點(diǎn)鐘開(kāi)始促銷等等。這樣有節(jié)奏的播出，更容易圈粉。

3、直播營(yíng)銷方案

（1）淘寶直播雖然不是娛樂(lè)秀場(chǎng)直播，但是有趣搞笑的內(nèi)容也會(huì)吸引更多的粉絲關(guān)注你，轉(zhuǎn)化為老粉絲，死忠粉。同時(shí)也有利于商品轉(zhuǎn)化。

（2）積極與粉絲互動(dòng)，作為精準(zhǔn)粉絲進(jìn)入你的直播間，一定對(duì)你的產(chǎn)品有需求。他們可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量，使用效果，優(yōu)惠券等一系列問(wèn)題進(jìn)行提問(wèn)，主播要積極的參與到回答中，為粉絲們解答疑問(wèn)。同時(shí)如果粉絲與你嘮家常，你也要積極回答，對(duì)提升主播形象，活躍直播間氣氛都有好處。

（3）不要盲目的選擇商家合作。選擇商家時(shí)一定要選擇推廣優(yōu)秀產(chǎn)品的商家合作。這是為了主播的信譽(yù)積累考慮。你推薦的商品質(zhì)量越高，就會(huì)獲得更多的粉絲。如果你推薦的都是劣質(zhì)商品，對(duì)主播的信譽(yù)會(huì)有很大影響。

（4）做淘寶直播要記住一句話：萬(wàn)事開(kāi)頭難。做淘寶直播前期沒(méi)有粉絲，沒(méi)有浮現(xiàn)權(quán)，沒(méi)有流量這都很正常。最重要的就是粉絲的積累，經(jīng)驗(yàn)的積累。當(dāng)你積累到足夠多的經(jīng)驗(yàn)與粉絲，不管是自播還是成為帶貨主播都離成功不遠(yuǎn)了。

4、如何獲得老粉絲

吸引關(guān)注主要靠?jī)煞矫妫?/p>

（1）主播的人格魅力與直播內(nèi)容。有趣搞笑的直播內(nèi)容是大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的直播內(nèi)容。一個(gè)風(fēng)趣幽默的主播更容易獲得粉絲的關(guān)注，同時(shí)也不要忽略了荷爾蒙誘惑，顏值高的主播也會(huì)獲得關(guān)注。

新人關(guān)注、必將言謝，有人關(guān)注，念出粉絲的名字，畢竟人人都希望被關(guān)注。直播過(guò)程中，可以引導(dǎo)粉絲發(fā)表評(píng)論：猜價(jià)格、賣關(guān)子、吊胃口、引出閑聊大眾話題等。

（2）利益誘惑，多發(fā)優(yōu)惠券，打折券等。有些粉絲對(duì)于“打折，優(yōu)惠”這些詞比較敏感。優(yōu)惠券發(fā)放多了有利于商品的轉(zhuǎn)化，也能促進(jìn)粉絲關(guān)注你。還可以根據(jù)粉絲不同等級(jí)，設(shè)置抽獎(jiǎng)活動(dòng)，比如：鉆粉直接領(lǐng)取禮品，鐵粉抽獎(jiǎng)送禮品，新粉關(guān)注送禮品。

在提升停留時(shí)長(zhǎng)上，可以利用饑餓營(yíng)銷或者送禮物。所謂的饑餓營(yíng)銷：設(shè)置少量庫(kù)存，限量搶購(gòu)氛圍；每場(chǎng)直播選出適合做限時(shí)秒殺的產(chǎn)品，定時(shí)開(kāi)搶。

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品牌商家通過(guò)直播向用戶推薦商品，相較于通過(guò)硬廣、圖文推薦來(lái)說(shuō)，這樣的購(gòu)物體驗(yàn)不再是冰冷的貨架，或者是單品推薦，而是豐滿的內(nèi)容型商品推薦。

“直播最大的優(yōu)勢(shì)就是可以快速的聚粉、沉淀和互動(dòng)，進(jìn)行二次營(yíng)銷，和售賣同時(shí)進(jìn)行。”芳菲說(shuō)，以往很多品牌每年都會(huì)策劃幾場(chǎng)新品會(huì)，但并不能很有效的帶動(dòng)銷售，因?yàn)榫€下?tīng)I(yíng)銷和線上購(gòu)買是脫節(jié)的。這是很多品牌會(huì)遇到的問(wèn)題。但是在天貓直播中可以實(shí)現(xiàn)“邊看邊買”，實(shí)現(xiàn)線上線下即時(shí)互動(dòng)。

“不中斷接力直播，讓淘寶直播在營(yíng)銷上功能更強(qiáng)大。”負(fù)責(zé)淘寶直播的運(yùn)營(yíng)專家袁媛（花名簡(jiǎn)柔）對(duì)《天下網(wǎng)商》說(shuō)，過(guò)去淘寶最受用戶喜愛(ài)的紅包、優(yōu)惠券等多樣功能，也會(huì)在直播中繼續(xù)；而現(xiàn)在各大直播熱門的“打賞”功能，也會(huì)被加入到新版淘寶直播中，屆時(shí)品牌方實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的辦法就會(huì)更多元化，可以打造出更有趣、互動(dòng)性更強(qiáng)的一套變現(xiàn)組合。

直播電商變現(xiàn)對(duì)阿里系直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)并不是難事，手機(jī)淘寶有近10億級(jí)別的商品庫(kù)，日均上億的流量（2015年，手機(jī)淘寶成為雙11主戰(zhàn)場(chǎng)，第三方調(diào)查公司Quest Mobile的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天手機(jī)淘寶DAU高達(dá)1.8億）。只要有好的轉(zhuǎn)化技術(shù)，就有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

為此，淘系平臺(tái)不單單是建構(gòu)了淘寶直播、天貓直播兩大平臺(tái)，協(xié)助商家上線直播“邊看邊買”，并且策劃大型活動(dòng)直播，例如體育賽事、音樂(lè)會(huì)、新品會(huì)等，讓商家能夠輕松跟上熱門事件性活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷。此外，淘寶達(dá)人還開(kāi)始培育直播網(wǎng)紅，簽約專屬直播模特，提供給淘系直播平臺(tái)使用，并且維系外界資源，形成一個(gè)靈活有機(jī)的“邊看邊買生態(tài)鏈”。

其中品牌商家更為關(guān)心的是，淘寶天貓直播如何才能更好得幫助他們提升銷量轉(zhuǎn)化，直播會(huì)不會(huì)成為他們未來(lái)營(yíng)銷的重大利器，以及目前淘系直播的發(fā)展節(jié)奏如何？

淘寶直播：強(qiáng)調(diào)風(fēng)格，網(wǎng)紅達(dá)人導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)

淘寶直播上線近兩個(gè)月來(lái)，發(fā)展是令人驚喜的，許多草根達(dá)人在這里實(shí)驗(yàn)出自己最初的“邊看邊買直播夢(mèng)想”。

在姐姐堆里長(zhǎng)大的美妝達(dá)人喬希對(duì)化妝品有著天然的喜愛(ài)，但最終觸發(fā)他去接觸美妝的是青春痘，他很受不了別人對(duì)他“顏值”的評(píng)頭論足，或者說(shuō)另眼相看。在治痘的過(guò)程中，他找到了化妝品的樂(lè)趣；而又因?yàn)榛瘖y品，他積累了人生的第一桶金。他把做講師、銷售期間對(duì)化妝品的經(jīng)驗(yàn)，全都寫在了專業(yè)美妝的論壇上，積累了大量粉絲。

去年年底，他成為了淘寶達(dá)人，在很偶然的一次機(jī)會(huì)中，他嘗試了淘寶直播。在一周5天，每次3小時(shí)的直播中，喬希一直在講話，解答疑問(wèn)，即使有人質(zhì)疑他介紹的產(chǎn)品使用效果不佳時(shí)，他不僅不會(huì)生氣，而且還會(huì)很nice的告訴對(duì)方，黑眼圈生成的幾大原因，以及相應(yīng)的配套使用方法。“淘寶上的用戶基本屬于初學(xué)者，她們對(duì)化妝品的認(rèn)知存在盲點(diǎn)，所以需要更加耐心地去介紹。”

他邊做直播邊開(kāi)淘寶店，僅僅一個(gè)半月，就把店鋪?zhàn)龅搅算@級(jí)。

97年出生的陳苗，算是一個(gè)“歪打正著”的主播，她因?yàn)閰⒓犹詫毰e辦的校花大賽而接觸直播。在剛開(kāi)始接觸直播時(shí)，她每天對(duì)著手機(jī)講話，導(dǎo)致家人里一度以為她瘋了。“我是屬于那種人來(lái)瘋，不對(duì)，人不來(lái)也瘋。”

在直播中，除了講述生活日常外，她還會(huì)分享美妝心得。曾經(jīng)有人建議她走搞笑路線，因?yàn)槭忻嫔献雒缞y直播的人太多，她很難有競(jìng)爭(zhēng)力。“我才不呢，做其他又不能賺錢。”當(dāng)問(wèn)她以后的直播規(guī)劃時(shí)，她的答案是走一步是一步，沒(méi)想那么多。趕上直播浪頭的陳苗很幸運(yùn)，靠每天兩小時(shí)的直播，月入五位數(shù)。

淘女郎出身的吳若凡在一次直播中曾賣出過(guò)上百?gòu)埫婺ぃ蟛糠值臅r(shí)間，她基本在直播化妝。她說(shuō)，她在直播中會(huì)化一些生活中并不常見(jiàn)的妝容，比如印度妝容、晚宴妝容，化到高興時(shí)，還會(huì)哼唱幾句。面對(duì)一些質(zhì)疑，她不會(huì)在意。18歲就已經(jīng)獨(dú)立的她，早已學(xué)會(huì)如何掌控情緒。在整個(gè)采訪過(guò)程中，她的旺旺一直在響。她說(shuō)在做主播和淘女郎之外，會(huì)負(fù)責(zé)客服。

其實(shí)半小時(shí)的采訪，基本是一答一問(wèn)，吳若凡并不像陳苗那樣愛(ài)說(shuō)話，整個(gè)給人的感覺(jué)是相當(dāng)高冷。當(dāng)問(wèn)為什么做直播時(shí)，她說(shuō)，“不太會(huì)直播，但是我還是可以做主播。”

湊巧的是，無(wú)論是喬希、陳苗還是吳若凡，還有更多的達(dá)人主播都將美妝作為了直播內(nèi)容。對(duì)于這一現(xiàn)象，有業(yè)內(nèi)人士分析，移動(dòng)視頻直播形式對(duì)購(gòu)物的魅力，主要在于場(chǎng)景化消費(fèi)的構(gòu)建。直播便于建立“觀看”和“購(gòu)買”這一連續(xù)的場(chǎng)景，利于形成消費(fèi)沖動(dòng)。而由紅人或者專業(yè)人士進(jìn)行化妝教學(xué)和普及，在內(nèi)容上對(duì)用戶是有吸引力和粘性的。可以這么說(shuō)，美妝營(yíng)銷和直播有著天然的切合度。

在中國(guó)，女性移動(dòng)美妝行業(yè)一直有著堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，根據(jù)第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)化妝品零售交易規(guī)模為4052.3億，預(yù)計(jì)到2018年，這一規(guī)模將超過(guò)8000億，年復(fù)合平均增長(zhǎng)率為20.6%。

淘寶直播從美妝開(kāi)始切入直播領(lǐng)域的另一原因是，淘寶直播是從視頻業(yè)務(wù)里延伸出來(lái)的，在做視頻的時(shí)候，主要是做美妝和搭配。目前定位為“消費(fèi)類直播”的淘寶直播，在內(nèi)容上更為全面，涉及母嬰、彈唱匯、運(yùn)動(dòng)健身、美食……所以，在淘寶直播上，不僅僅有網(wǎng)紅店主與粉絲互動(dòng)，介紹服裝搭配，還有健身達(dá)人陳暖央直播健身技巧，更有音樂(lè)達(dá)人、繪畫達(dá)人通過(guò)直播進(jìn)行音樂(lè)和書畫教學(xué)……

“我們想做的是電商娛樂(lè)的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，是以導(dǎo)購(gòu)為核心，增加實(shí)時(shí)互動(dòng)娛樂(lè)的直播。”簡(jiǎn)柔說(shuō)。

天貓直播：品牌營(yíng)銷、 聚粉新陣地

“你喜歡戴套還是不戴套？”

“不喜歡帶套，很油膩，喜歡零距離。戴套給我的感覺(jué)是在穿著襪子洗腳。”

這段對(duì)話來(lái)自于天貓為醉清風(fēng)官方旗艦店做的“真人大尺度套套測(cè)評(píng)”直播。現(xiàn)場(chǎng)的兩位達(dá)人，是品牌方精心培訓(xùn)過(guò)的，她們很擅長(zhǎng)把握觀眾心理，鼓動(dòng)情緒。她們會(huì)很直接的問(wèn)男主播，“標(biāo)準(zhǔn)尺寸的是多少？”“尺寸的大小如何辨識(shí)”“超人套和迷你套的差別有多大”……面對(duì)這些問(wèn)題，作為資深體驗(yàn)師的男主播會(huì)一一回答并做額外的相關(guān)知識(shí)的講解。網(wǎng)紅搭配專業(yè)人士，效果不錯(cuò)：現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)率超杜蕾斯直播，在天貓百場(chǎng)直播中居首位。

“這個(gè)節(jié)目其實(shí)是經(jīng)過(guò)精心的預(yù)熱和導(dǎo)流設(shè)計(jì)的。”天貓直播運(yùn)營(yíng)專家李昱坤（花名格策）對(duì)《天下網(wǎng)商》說(shuō)，平臺(tái)在為品牌做直播時(shí)，會(huì)為其挑選當(dāng)紅主播，這些主播自帶粉絲。而品牌在做直播時(shí)，需要精心挑選吸引消費(fèi)者的商品，且優(yōu)惠力度不僅要大，花樣更要豐富，重要的是，這些折扣在平日是享受不到的。

像 “限時(shí)折扣”“限時(shí)特價(jià)”“12月免息分期付款”等優(yōu)惠，在幫助直播吸引流量的同時(shí)，還在潛移默化的培養(yǎng)消費(fèi)者“邊看邊買”的購(gòu)物習(xí)慣。對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“邊看邊買”只是一個(gè)購(gòu)物概念，他們?cè)诳粗辈r(shí)會(huì)留言，“屏幕太小，看不清主播介紹的產(chǎn)品”“想要買，但是要怎么加入購(gòu)物車”……而這些史無(wú)前例的優(yōu)惠力度會(huì)迫使消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)將自己中意的商品加入購(gòu)物車。當(dāng)然，天貓深諳網(wǎng)絡(luò)用戶購(gòu)物的糾結(jié)心理，所以它的方針只是希望你能在觀看直播的時(shí)間段，將商品放入購(gòu)物車，不一定要購(gòu)買。如果消費(fèi)者是在直播結(jié)束后加入購(gòu)物車，則不享受任何優(yōu)惠政策。這對(duì)消費(fèi)者很有刺激力，對(duì)培養(yǎng)“邊看邊買”的購(gòu)物習(xí)慣很有效。

女神柳巖直播不到5分鐘，直播間就涌進(jìn)了1萬(wàn)多人；奶爸吳尊直播1小時(shí)賣了3200單；張大奕上新直播2小時(shí)，實(shí)現(xiàn)了2000萬(wàn)的成交量……如果沒(méi)有網(wǎng)紅或者明星，商家想要做直播怎么辦？在618天貓粉絲狂歡節(jié)那天，天貓APP聯(lián)合了品牌方，實(shí)驗(yàn)了一種成本最低的直播營(yíng)銷模式——行業(yè)小二聯(lián)合品牌直接上陣。

天貓電器城聯(lián)合品牌方在天貓推出了“小二直播”，直播小二們?cè)谄聊簧蠠狒[叫賣，“我們家手環(huán)打五折”“買我們家產(chǎn)品的用戶送一年的酷我會(huì)員”，旁邊的商家賣力詳解商品，以及不斷實(shí)時(shí)更新優(yōu)惠信息，結(jié)果這幫臨時(shí)上陣的電器城小二們，在3小時(shí)的直播中，竟然吸引了超過(guò)120萬(wàn)人次的觀看，2萬(wàn)名以上的消費(fèi)在直播期間參與互動(dòng)與品牌問(wèn)答。

如果說(shuō)馬東這臺(tái)“移動(dòng)的廣告機(jī)”在《奇葩說(shuō)》中很受歡迎，那么天貓所創(chuàng)造的“動(dòng)態(tài)詳情頁(yè)”在直播中也很奏效。“直播對(duì)于一些平時(shí)需要講解的商品，效果明顯。”格策說(shuō)，只看圖片很難了解到某些商品的信息，但是通過(guò)直播，消費(fèi)者就能很直觀地感受到它的功效，如C羅代言的sixpad，通過(guò)直播它的三款商品加購(gòu)率提升了248%。

天貓直播在幫助品牌營(yíng)銷和銷售在電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)完美結(jié)合外，還有一個(gè)特點(diǎn)是直播能幫助品牌快速聚粉，把所有相同愛(ài)好的人群放在一個(gè)社區(qū)里。“讓這個(gè)品牌從聚人氣到人群沉淀，到二次運(yùn)營(yíng)、二次轉(zhuǎn)化，都在天貓這邊完成。”芳菲說(shuō)，未來(lái)天貓直播會(huì)有兩種方式，一是共享天貓直播后臺(tái)，商家上傳內(nèi)容即可；一是品牌和天貓聯(lián)合策劃直播內(nèi)容。

此外，為了實(shí)現(xiàn)用戶流量的最大化，天貓直播還會(huì)將它所合作的品牌直播頁(yè)面同步到手淘的各個(gè)平臺(tái)，幫助品牌商、媒體是實(shí)現(xiàn)一站式直播頁(yè)面投放。與此同時(shí)，天貓直播還提供“直播轉(zhuǎn)點(diǎn)播”等一站式直播方案，品牌方一次對(duì)接，全網(wǎng)通用，并可以把直播頁(yè)面同步到所有外部渠道進(jìn)行品牌宣傳。在技術(shù)方面，天貓已具備完善的直播技術(shù)解決方案，對(duì)接手機(jī)直播、無(wú)人機(jī)直播等市場(chǎng)上所有可以用直播信號(hào)源，從視頻采集、處理、分發(fā)都實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，商家、媒體和行業(yè)小二可以輕松操作，自主直播。

篇（7）

四小時(shí)后，李宇春在直播中展示的這支口紅在歐萊雅的網(wǎng)上官方旗艦店上被一搶而空。

“對(duì)于明星來(lái)說(shuō)，直播可能相當(dāng)于真人秀的加強(qiáng)版。”對(duì)于明星直播現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)有人這么評(píng)價(jià)。

確實(shí)，相較于傳統(tǒng)的明星宣發(fā)方式(貼吧、通告、微博)局限于文字和畫面，缺乏時(shí)效性和互動(dòng)性來(lái)看，直播的強(qiáng)互動(dòng)性對(duì)于明星的形象重塑、吸粉固粉可謂是力量強(qiáng)大。這點(diǎn)，在每次明星直播時(shí)，那刷滿屏的“路轉(zhuǎn)粉”彈幕評(píng)論就是最好的證明。

因此，在網(wǎng)紅、電商、社交平臺(tái)甚至互聯(lián)網(wǎng)巨頭等陣營(yíng)紛紛擠入直播行列時(shí)，明星也走下神壇成為了直播的常客，除了豐富個(gè)人形象，也與品牌一起開(kāi)始了“品牌+明星+直播”的娛樂(lè)營(yíng)銷探索。

實(shí)際上，順著直播的上升熱潮，“明星+品牌+直播”逐漸形成一種較為常態(tài)的事件營(yíng)銷形式，受到諸多青睞。戛納電影節(jié)上，歐萊雅聯(lián)合美拍進(jìn)行的“零時(shí)差追擊戛納”系列直播便是典型案例。本質(zhì)上“明星+品牌+直播”是一件三方收益甚至多方收益的事。在直播的大潮中，任何形式的結(jié)合恐怕都有可能。

品牌+明星+直播=娛樂(lè)營(yíng)銷常態(tài)？

3月份范冰冰巴黎時(shí)裝周美拍直播至今盤踞話題榜，為媒體和眾人津津樂(lè)道，已成為明星直播案例的標(biāo)桿，亦是明星直播熱潮的首個(gè)引爆點(diǎn)，自此“品牌+明星+直播”的營(yíng)銷嘗試便層出不窮，近一個(gè)月來(lái)直播營(yíng)銷的案例更是數(shù)不勝數(shù)。娛樂(lè)資本論特此選取幾個(gè)典型案例來(lái)看看“品牌+明星+直播”的適用性，以及這樣的結(jié)合是否已經(jīng)成為娛樂(lè)營(yíng)銷的常態(tài)。

1.歐萊雅+鞏俐李冰冰李宇春井柏然+美拍：系列直播的營(yíng)銷探索

在剛剛結(jié)束的戛納電影節(jié)中，除了明星們的紅毯，眾多明星直播刷屏也吸引了大家的關(guān)注。

歐萊雅聯(lián)合美拍做的#零時(shí)差追戛納#系列直播，全程記錄下了包括鞏俐、李冰冰、李宇春、井柏然等明星在戛納現(xiàn)場(chǎng)的臺(tái)前幕后，創(chuàng)下311萬(wàn)總觀看人數(shù)，1.639億總點(diǎn)贊數(shù)、72萬(wàn)總評(píng)論數(shù)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)紀(jì)錄。

其中鞏俐的直播是最讓人感到訝異的。當(dāng)她穿著自己喜歡的黑白色裙子坐下，對(duì)著手機(jī)鏡頭柔柔地微笑，并且偶爾害羞到捂臉時(shí)，她不再是那個(gè)高高在上的鞏皇，而是親切的鄰家少女。說(shuō)到《霸王別姬》時(shí)，鞏俐也對(duì)張國(guó)榮充滿了懷念和思憶。鞏俐還說(shuō)到下圖那套廣受好評(píng)的禮服，其實(shí)是下飛機(jī)后臨時(shí)找家店買的。

李宇春粉絲看完直播接機(jī)戀戀不舍，希望主持人直播接行李，還在另一場(chǎng)專訪美拍直播中堅(jiān)持讓主持人即使播廣告也要硬撐10分鐘，為了讓點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到3100萬(wàn)，與李宇春的生日相對(duì)應(yīng)。

歐萊雅如此大手筆拿出明星資源進(jìn)行美拍直播也不是無(wú)理由的，當(dāng)鞏俐從自己的化妝包拿出歐萊雅產(chǎn)品并進(jìn)行推薦時(shí)，當(dāng)李宇春粉絲為get愛(ài)豆同款唇膏買空官方旗艦店時(shí)，當(dāng)無(wú)數(shù)新聞爭(zhēng)相曝光時(shí)，歐萊雅已經(jīng)贏了。

2.霸道總裁+自家產(chǎn)品+自家平臺(tái)：節(jié)省經(jīng)費(fèi)的產(chǎn)品營(yíng)銷

在《Are you ok?》成為國(guó)民金曲之后，雷軍成為了二次元群體的新寵，玩過(guò)鬼畜又玩起了直播。5月10日小米會(huì)結(jié)束后，雷軍用自家的小米直播開(kāi)始了一線“網(wǎng)紅”的業(yè)余直播，以此為自家的小米MAX新機(jī)和小米直播站臺(tái)。

同樣被直播迷住的霸道總裁還有360董事長(zhǎng)周鴻祎，為了推廣花椒直播，周總簡(jiǎn)直是走到哪直播到哪，成為了企業(yè)的第一代言人。

3.羅輯思維+羅振宇+多直播平臺(tái)：營(yíng)銷變現(xiàn)兩不誤

羅振宇一向深諳營(yíng)銷之道，當(dāng)然也沒(méi)有落下直播。5月16日，羅振宇在多個(gè)直播平臺(tái)同時(shí)拍賣個(gè)人藏書，時(shí)長(zhǎng)達(dá)2小時(shí)50分鐘，除了高價(jià)拍出十本藏書，還為自己打了廣告，簡(jiǎn)直是營(yíng)銷變現(xiàn)兩不誤。

4月羅振宇還在直播平臺(tái)直播羅輯思維錄制，吸引了10萬(wàn)人在線觀看。將品牌與自己的影響力疊加，通過(guò)直播產(chǎn)生營(yíng)銷效果，羅振宇可謂是緊隨時(shí)代潮流。

其實(shí)上面的案例還只是直播營(yíng)銷的冰山一角，4月7日劉濤直播《歡樂(lè)頌》會(huì)幕后；4月28日杜蕾斯三個(gè)小時(shí)的“百人試套”直播；5月4日王寶強(qiáng)為宣傳電影開(kāi)直播，都一次次掀起網(wǎng)民熱議。

媒體也看中了直播的粉絲效應(yīng)，包括《ELLE PLUS》雜志、PCLADY、IF時(shí)尚等時(shí)尚媒體紛紛同步跟進(jìn)直播現(xiàn)場(chǎng)。綜藝節(jié)目和影視劇項(xiàng)目也把直播納入自己的宣傳營(yíng)銷陣營(yíng)，比如《超級(jí)女聲》在美拍進(jìn)行了超女周考和城堡游戲互動(dòng)等直播，《盜墓筆記》也是直接將戛納的電影會(huì)進(jìn)行直播。

毫無(wú)疑問(wèn)，“品牌+明星+直播”已然成為娛樂(lè)營(yíng)銷的常態(tài)。

品牌+明星+直播=娛樂(lè)營(yíng)銷大事件？

“品牌+明星+直播”，“品牌+會(huì)+直播”，正在成為直播營(yíng)銷最主流的兩種方式。不過(guò)鑒于直播區(qū)別于視頻最主要的在于互動(dòng)性，所以會(huì)直播其實(shí)不如明星近距離直播來(lái)的效果好。“品牌+明星+直播”也意味著互利共贏，三方的利益都得以實(shí)現(xiàn)，并形成良性循環(huán)。

從明星角度來(lái)看，不少?gòu)V告營(yíng)銷界的專家認(rèn)為直播相當(dāng)于真人秀的加強(qiáng)版，有利于明星塑造更立體更真實(shí)的形象。“現(xiàn)在直播處于上升期，是流量很密集的一個(gè)時(shí)期，無(wú)論是明星還是品牌都可以有效地利用新興的技術(shù)和平臺(tái)，來(lái)進(jìn)行自我營(yíng)銷。”

另外直播的互動(dòng)性也使得明星與粉絲建立了更加直觀的聯(lián)系，對(duì)于明星吸粉固粉都有很大的裨益。

毫無(wú)疑問(wèn)，直播是把明星IP品牌價(jià)值放大的平臺(tái)，是繼博客、微博之后興起的又一絕佳平臺(tái)，成為了娛樂(lè)界的一大“吸粉利器”。

而對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，直播則意味著把傳統(tǒng)明星代言的曝光效果無(wú)限放大。上文提到的巴黎歐萊雅#零時(shí)差追戛納#的系列美拍直播，就是典型的明星+品牌+直播的形式，我們可以看到這一系列直播帶來(lái)的是品牌和明星的雙重曝光，甚至直播四小時(shí)之后，李宇春同款色系唇膏在官方旗艦店售罄。從營(yíng)銷學(xué)上看，這其實(shí)是典型的事件營(yíng)銷，借勢(shì)造勢(shì)相結(jié)合。

美圖口碑副總裁張樂(lè)琳給我們透露了這次戛納直播的合作細(xì)節(jié)，其中歐萊雅作為策劃方，主要負(fù)責(zé)方案策劃和明星方面溝通，美拍則是作為平臺(tái)方，給予大力的推廣。“直播頁(yè)的首頁(yè)banner位置是有插播戛納的預(yù)報(bào)表的，大牌明星直播都會(huì)推到首頁(yè)，還會(huì)配合開(kāi)機(jī)界面等。”

直播對(duì)于品牌而言，具有多重價(jià)值：獲取海量關(guān)注度(觀看人數(shù)、新聞曝光)、傳遞品牌形象(直播過(guò)程中進(jìn)行品牌植入，如鞏俐直播中推薦自己使用的歐萊雅產(chǎn)品)、直接形成購(gòu)買(李宇春粉絲get同款)和聚集潛在用戶(很多品牌或者媒體通過(guò)直播漲粉再進(jìn)行轉(zhuǎn)化)等。

作為一種互利共贏的明星娛樂(lè)宣發(fā)方式，“明星+品牌+直播”的方式比傳統(tǒng)的套路更快速直接，最主要的是能夠貼近明星粉絲，有效增強(qiáng)互動(dòng)，直切受眾群體。如果再加上合適的平臺(tái)支持，引爆輿論的事件營(yíng)銷便唾手可得。

品牌+明星+直播=探索直播新模式？

目前直播平臺(tái)大致分為幾種，第一種是純直播平臺(tái)，以秀場(chǎng)模式為主；第二種是直播+游戲，成長(zhǎng)較為成熟，第三種是直播+電商，以聚美優(yōu)品蘑菇街和淘寶為主要引領(lǐng)者，第四種是直播+社交，代表就是美拍，活躍度很高，玩法仍在不斷更新，且能夠以短視頻沉淀粉絲。

篇（8）

新浪無(wú)疑是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的成功范例，而NBA則是一個(gè)善于制造概念進(jìn)行市場(chǎng)推廣的巨頭，它甚至改變了人們對(duì)體育營(yíng)銷的傳統(tǒng)定義。新浪具有廣泛影響力的平臺(tái)、NBA龐大的體育資源和中國(guó)巨大的市場(chǎng)疊加一起，勢(shì)必給市場(chǎng)帶來(lái)強(qiáng)大的沖擊。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

“新浪希望提供分享整合、供應(yīng)的平臺(tái)，使得品牌、NBA以及中國(guó)的NBA網(wǎng)迷三方共贏，我們希望將這個(gè)平臺(tái)發(fā)展成為品牌和廣告主營(yíng)銷的新主場(chǎng)。”李想說(shuō)。

目前，新浪體育是國(guó)內(nèi)最大的體育網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。而與NBA合作，對(duì)于新浪來(lái)說(shuō)是其戰(zhàn)略發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。“據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)NBA球迷做的調(diào)研，在中國(guó)，我們覆蓋的人群是15到25歲，25到35歲，在中國(guó)這兩個(gè)年齡層次是最有特質(zhì)的。他們年輕、有活力，關(guān)注新的潮流和技術(shù)，也關(guān)注微博。他們?cè)诤艽蟪潭壬象w現(xiàn)了中國(guó)發(fā)展的趨勢(shì)。”NBA中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官錢軍說(shuō)。

現(xiàn)在品牌企業(yè)選擇媒體不僅僅看媒體的到達(dá)率，更注重媒體擁有多少傳播資源。《中國(guó)廣告》社長(zhǎng)張惠辛分析說(shuō)：“新浪和NBA的聯(lián)姻為新浪增加了不可替代的營(yíng)銷資源。為此新浪給品牌提供了4個(gè)獨(dú)一無(wú)二的平臺(tái)：第一個(gè)是NBA點(diǎn)播平臺(tái)；第二個(gè)是NBA粉絲群，通過(guò)微博或者其他手段浮出‘海面’；第三個(gè)是活動(dòng)平臺(tái)，新浪有可能成為NBA線下活動(dòng)的平臺(tái)；第四個(gè)是NBA手機(jī)平臺(tái)，我們已經(jīng)可以肯定手機(jī)在未來(lái)會(huì)成為最大的媒體，這塊的潛力也是無(wú)限的。”

NBA中國(guó)副總裁葉宇航則認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)說(shuō)，NBA在全球一定要建立360度社區(qū)。以前人們看過(guò)NBA比賽以后，就沒(méi)事做了，而互聯(lián)網(wǎng)完全改變了這一狀況。這是NBA非常核心的戰(zhàn)略。

從營(yíng)銷的角度，NBA之所以成為全世界最有商業(yè)價(jià)值的品牌，除了高水平的競(jìng)技吸引人以外，NBA能夠?yàn)樯虡I(yè)合作伙伴提供完整的營(yíng)銷解決方案，在此基礎(chǔ)上加入數(shù)字媒體，就能夠把二維的整合營(yíng)銷變成三維的整合營(yíng)銷。新浪銷售策略中心總監(jiān)艾勇介紹：“從媒介策略看，媒介發(fā)展趨勢(shì)發(fā)生了很大的變化，簡(jiǎn)單說(shuō)，就是從傳統(tǒng)到數(shù)字、從媒體到社交網(wǎng)絡(luò)、從到達(dá)到互動(dòng)、從理性到情感。” 錢軍則表示，NBA持續(xù)圍繞媒體發(fā)展、觀眾消費(fèi)習(xí)慣的改變更多地拓展，這是NBA和新浪合作中非常重要的部分。

NBA不僅僅是體育比賽，更是一個(gè)產(chǎn)業(yè)。NBA具有時(shí)尚、潮流化的元素。“我們經(jīng)常可以在各種媒體上看到球員在進(jìn)入賽場(chǎng)前，都是身著西裝，面露微笑的走入球員更衣室。這個(gè)時(shí)候他們不是運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的‘戰(zhàn)士’，而是時(shí)尚界的寵兒。同樣在NBA的合作上我們也不僅僅局限于運(yùn)動(dòng)品牌，面對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品正裝服飾等品牌的營(yíng)銷合作需求，我們也希望能夠找到更多的合作機(jī)會(huì)。”新浪銷售部副總經(jīng)理孫碩說(shuō)，“我們雙方是一種非常緊密的、由淺入深，線上與線下的合作。通過(guò)這樣的合作我們?cè)诰€上為企業(yè)提供了良好的媒介資源用于企業(yè)品牌和產(chǎn)品的宣傳，在線下作為線上宣傳的補(bǔ)充還能夠?yàn)槠髽I(yè)提供一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)。”

全方位的傳播鏈

據(jù)悉，新浪獨(dú)家擁有NBA的權(quán)益，包括每天一場(chǎng)的NBA視頻直播和點(diǎn)播，與NBA聯(lián)合運(yùn)營(yíng)NBA中國(guó)官方網(wǎng)站，手機(jī)新浪網(wǎng)NBA品牌的唯一使用權(quán)，NBA唯一的微博合作伙伴，比賽現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)先采訪權(quán)。NBA無(wú)論從用戶基礎(chǔ)還是從展現(xiàn)的面貌來(lái)看，都給新浪提供了一個(gè)非常好的營(yíng)銷平臺(tái)。”新浪網(wǎng)體育頻道副主編黃鵬告訴記者，自從和NBA合作，新浪對(duì)NBA的報(bào)道，無(wú)論是訪問(wèn)量還是內(nèi)容的豐富性都有了全方位的提升。

如何充分利用NBA給新浪的權(quán)益？據(jù)孫碩介紹，新浪根據(jù)這些權(quán)益進(jìn)行產(chǎn)品化定制，會(huì)從線上、線下兩個(gè)方面做，以滿足企業(yè)的營(yíng)銷需求。“線上，我們對(duì)NBA頻道大規(guī)模改版，建立了NBA中文官網(wǎng)。為了進(jìn)行線上視頻直播，我們對(duì)硬件基礎(chǔ)進(jìn)行升級(jí)，定制了全新的網(wǎng)絡(luò)視頻直播室，推出flash動(dòng)態(tài)產(chǎn)品，增強(qiáng)網(wǎng)友觀看視頻的好感度，提供微博實(shí)時(shí)聊天模塊，讓每個(gè)網(wǎng)友既是一個(gè)參與者也是一個(gè)傳播者等，這些舉措都會(huì)調(diào)動(dòng)網(wǎng)友參與視頻直播討論的積極性。”孫碩說(shuō)，“在NBA休賽期間，新浪與NBA會(huì)利用這段時(shí)間與消費(fèi)者在線下交流、互動(dòng)。新浪圍繞關(guān)注NBA較多的大學(xué)校園推出了一系列校園行活動(dòng)，投其所好找到年輕人的關(guān)注點(diǎn)，同時(shí)利用微博實(shí)現(xiàn)線上與線下的交互。NBA每年都會(huì)開(kāi)展大篷車活動(dòng)，今年雙方將攜手為大眾提供一個(gè)更加精彩的NBA大篷車活動(dòng)。活動(dòng)期間新浪會(huì)把微博大屏幕進(jìn)行植入，活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛，同時(shí)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道，讓更多的人能夠關(guān)注NBA大篷車活動(dòng)，并參與到活動(dòng)當(dāng)中來(lái)。”

目前，艾勇透露說(shuō)，新浪“對(duì)NBA的營(yíng)銷伙伴進(jìn)行了簡(jiǎn)單梳理，所有的合作伙伴都把自己的營(yíng)銷路線以一個(gè)核心，或者以兩個(gè)核心做自己的營(yíng)銷。分成三大類，第一類以賽事為核心，第二類以活動(dòng)為核心，第三類為球星為核心。”并且，在以球星為主的營(yíng)銷中，新浪提供了一個(gè)完整的解決方案，軟性植入球星的圖片和視頻，并且對(duì)球星的微博進(jìn)行推薦。

在以活動(dòng)為核心的營(yíng)銷過(guò)程中，品牌體驗(yàn)至關(guān)重要。新浪在5月啟動(dòng)NBA校園行活動(dòng)，針對(duì)全國(guó)高校推出新浪網(wǎng)、新浪微博、手機(jī)新浪網(wǎng)三個(gè)平臺(tái)，邀請(qǐng)年輕人群參與。“我們不僅要辦NBA校園籃球賽，更要在學(xué)校的社會(huì)化營(yíng)銷中抓住契機(jī)。”艾勇說(shuō)。新浪計(jì)劃在NBA電視直播中植入新浪微博互動(dòng)節(jié)目，主持人口播邀請(qǐng)觀看電視的觀眾參與此項(xiàng)活動(dòng)。這就為新浪的合作伙伴提供了線上、線下、電視、數(shù)字媒體、手機(jī)端的完整的營(yíng)銷解決方案。

互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有時(shí)空的限制，在搭建官網(wǎng)之外，還可以整合線下和線上的資源，整個(gè)活動(dòng)的征集、評(píng)選都可以在互聯(lián)網(wǎng)上完成。同時(shí)能夠利用現(xiàn)在微博LVS的技術(shù)把用戶帶到現(xiàn)場(chǎng)，徹底打通線上線下資源。另一方面隨著SNS出現(xiàn)后，每次活動(dòng)不是單點(diǎn)的告知，而能夠把品牌資產(chǎn)沉淀下來(lái)，這是互聯(lián)網(wǎng)帶給營(yíng)銷的非常重大的價(jià)值。

在NBA推廣的過(guò)程中，在新浪為NBA實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值最大化的過(guò)程中，微博功不可沒(méi)。新浪利用微博平臺(tái)為NBA搭建了一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈的社交網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)民除了在微博上分享NBA視頻和瀏覽NBA微博，還可以找到NBA球星和球隊(duì)的微博。而且，NBA的業(yè)務(wù)拓展把體育與娛樂(lè)結(jié)合在一起，而微博的呈現(xiàn)方式越來(lái)越娛樂(lè)化，微博如今已經(jīng)成為娛樂(lè)活動(dòng)中的標(biāo)準(zhǔn)配置。

在不同的NBA賬號(hào)中，人們可以看到不同的內(nèi)容。4月1日，新浪“L@ve NBA”微博互動(dòng)平臺(tái)上線。讓人們?cè)兜卦诟鱾€(gè)層次、產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)方向，和NBA相關(guān)的球迷、專家、球員進(jìn)行交流。只要你喜歡NBA，你在這里都可以找到屬于自己的地盤和主場(chǎng)。新浪全國(guó)銷售副總經(jīng)理沈威介紹，新浪正在打造完整的NBA微博營(yíng)銷鏈，無(wú)論是NBA微博、球星微博還是合作伙伴微博、球迷粉絲微博，這樣的一個(gè)群體構(gòu)成了完整的營(yíng)銷土壤。互動(dòng)平臺(tái)加微博的功能已經(jīng)打通了產(chǎn)業(yè)鏈，把SNS成功植入到NBA的品牌當(dāng)中，能夠讓球迷們?cè)谶@里充分的了解NBA的資訊，可以進(jìn)行各個(gè)層次的交往，認(rèn)識(shí)一些新的朋友。這是非常具有震撼力的產(chǎn)品。

篇（9）

百度開(kāi)放云能夠直擊企業(yè)痛點(diǎn)主要體現(xiàn)在：第一，尖端技術(shù)能夠保證百度開(kāi)放云體量不斷增大膨脹的同時(shí)，保持穩(wěn)定、高效的運(yùn)行狀態(tài)；第二，在百度各生態(tài)場(chǎng)景及百度開(kāi)放云龐大的產(chǎn)品線中，客戶可按需選擇；第三，百度開(kāi)放云能夠提供完整的解決方案，既不會(huì)造成客戶任何使用障礙，又能最大限度滿足客戶的多元化需求。

此外，百度開(kāi)放云在火熱的直播領(lǐng)域也做出一番成績(jī)。如智能多媒體平臺(tái)――天像，依靠百度獨(dú)有的語(yǔ)音識(shí)別、圖像識(shí)別技術(shù)，可實(shí)現(xiàn)人臉識(shí)別、鑒黃、定制壓縮傳送、直播優(yōu)化等功能。

依托百度技術(shù)生態(tài)在人工智能方面的優(yōu)勢(shì)，智能物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)――天工能夠解決設(shè)備維保的痛點(diǎn)，即故障預(yù)測(cè)，已有大型風(fēng)機(jī)客戶和百度開(kāi)放云合作，實(shí)時(shí)地采集風(fēng)機(jī)運(yùn)行數(shù)據(jù)，通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)建立模型，將故障預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率提高到了90%。

簡(jiǎn)言之，百度開(kāi)放云+百度生態(tài)的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在：企業(yè)不僅能夠獲得計(jì)算力和深度學(xué)習(xí)的能力，還能夠獲得百度開(kāi)放云的免費(fèi)培訓(xùn)和支持，會(huì)被授權(quán)使用百度開(kāi)放云的各種工具，企業(yè)價(jià)值將大大提升。

內(nèi)容為王的時(shí)代，百度在知識(shí)、娛樂(lè)、新聞三大內(nèi)容的布局已經(jīng)十分完整。在知識(shí)系列體系中，百度百科、百度知道、百度文庫(kù)每一款均是日活上億用戶的矩陣產(chǎn)品；娛樂(lè)體系則主要包含百度貼吧、百度文學(xué)、愛(ài)奇藝、百度視頻等，由貼吧流量造就的明星粉絲效應(yīng)已經(jīng)讓百度進(jìn)入到泛娛樂(lè)領(lǐng)域；新聞體系中，百度采用機(jī)器采集+人工編輯，主要產(chǎn)品有百度新聞、百家號(hào)等。

此外，百度在數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)具有多年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)積累。基于此，百度開(kāi)放云數(shù)字營(yíng)銷解決方案能夠幫助搜索推廣服務(wù)商及程序化交易生態(tài)中各類客戶提升營(yíng)銷效率，實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)與收入的雙重增長(zhǎng)。

目前已廣泛應(yīng)用到搜索推廣（SEM）、競(jìng)價(jià)廣告（RTB）、數(shù)據(jù)管理（DMP）三大場(chǎng)景中，成功合作的案例包括天亞科創(chuàng)、卓易市場(chǎng)等。

在泛娛樂(lè)領(lǐng)域中，百度開(kāi)放云能夠?yàn)橛螒颉①愂隆⑿銏?chǎng)和自媒體等行業(yè)提供一站式直播點(diǎn)播解決方案，讓視頻技術(shù)實(shí)現(xiàn)零門檻。

此外，百度開(kāi)放云還將為合作企業(yè)整合百度流量生態(tài)，開(kāi)放百度搜索、貼吧、品牌專區(qū)等入口，幫助企業(yè)快速獲取目標(biāo)用戶。目前已成功合作的平臺(tái)有邏輯思維、全民TV等。

篇（10）

在搜索引擎上也能開(kāi)新車會(huì)？

如今，數(shù)字營(yíng)銷已經(jīng)成為汽車企業(yè)的必修課。一方面受限號(hào)、經(jīng)濟(jì)面不景氣等因素影響，汽車市場(chǎng)告別了此前高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。汽車企業(yè)的廣告投放希望更加有針對(duì)性，有更高的轉(zhuǎn)化率。另一方面，消費(fèi)者購(gòu)買汽車不是沖動(dòng)消費(fèi)，需要大量信息支持自己的消費(fèi)決策，互聯(lián)網(wǎng)成為消費(fèi)者購(gòu)買汽車決策的主要信息渠道。

“數(shù)字營(yíng)銷是最大的趨勢(shì)，通過(guò)借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)的技術(shù)和產(chǎn)品洞察消費(fèi)者，整合出最大效果的一套方案。”令陳良怡比較自豪的，是由她的團(tuán)隊(duì)策略并執(zhí)行的朗動(dòng)汽車上市營(yíng)銷活動(dòng)。

朗動(dòng)汽車的上市時(shí)間定在8月23日。在7月底，線上線下傳播全部啟動(dòng)，包括電視、平媒、戶外廣告、網(wǎng)站等等各種體現(xiàn)形式。這些廣告都含糊地指向8月23日的直播，而并不給消費(fèi)者提供更多的信息，故意勾起大家的好奇心。好奇心會(huì)轉(zhuǎn)化為搜索的行為，他們會(huì)在網(wǎng)上搜索有關(guān)朗動(dòng)的一切信息，并熱切期待8月23日的時(shí)間點(diǎn)的到來(lái)。

8月23日的直播設(shè)在百度品牌專區(qū)，也就是所有的發(fā)散廣告都指向百度品牌專區(qū)，百度將作為這個(gè)活動(dòng)的最后引爆點(diǎn)。“活動(dòng)開(kāi)始后，網(wǎng)民對(duì)這個(gè)款車型的檢索量劇增。”作為朗動(dòng)活動(dòng)的執(zhí)行人，安吉斯全國(guó)搜索營(yíng)銷總監(jiān)李微思告訴記者。同時(shí)，通過(guò)百度的大數(shù)據(jù)挖掘，安吉斯隨時(shí)掌控用戶在搜索朗動(dòng)時(shí)，最關(guān)心一些什么，還會(huì)搜哪些類似級(jí)別的車。通過(guò)這些數(shù)據(jù)反饋，安吉斯還會(huì)隨時(shí)調(diào)整方案，使用戶搜索得到最佳結(jié)果。

在8月23日當(dāng)天，從早上9點(diǎn)開(kāi)始，啟動(dòng)每小時(shí)一次的抽獎(jiǎng)。獎(jiǎng)品一輪比一輪豐厚，網(wǎng)民的參與熱情被不斷激發(fā)，最終在晚上有近8萬(wàn)人同時(shí)收看了朗動(dòng)的在線會(huì)。這8萬(wàn)守在電腦前看直播的消費(fèi)者，就是通過(guò)系列預(yù)熱聚焦起來(lái)的精準(zhǔn)用戶。而之前通過(guò)對(duì)大量的搜索行為的研究，也能更好的洞察成為朗動(dòng)最有價(jià)值的銷售線索。“在那晚的活動(dòng)引爆之后，我們后續(xù)的工作就是把之前的搜索用戶，轉(zhuǎn)化為真正的消費(fèi)者。”活動(dòng)的結(jié)束，也是銷售的開(kāi)始。

在陳良怡看來(lái)，搜索營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷手段最大的不同，其實(shí)是讓需求與產(chǎn)品及早對(duì)接，產(chǎn)品和服務(wù)還能根據(jù)客戶需求改進(jìn)。“而數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)反饋，消費(fèi)者訴求的挖掘分析，與消費(fèi)者建立實(shí)時(shí)的互動(dòng)，讓營(yíng)銷成為一種有跡可循的‘技術(shù)活’，不再是拍腦袋主觀臆斷，這在朗動(dòng)汽車的營(yíng)銷上得到充分的體現(xiàn)。”

如何利用大數(shù)據(jù)挖掘提升ROI

諾基亞是安吉斯多年的大客戶，但這個(gè)大客戶的市場(chǎng)形勢(shì)也在發(fā)生著快速的變化。2010年是諾基亞的鼎盛時(shí)期，不僅占據(jù)著全球手機(jī)行業(yè)的老大，更是在中國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)著重要的市場(chǎng)份額。到2013年，諾基亞的品牌覆蓋度已經(jīng)非常高，但其在手機(jī)市場(chǎng)的地位卻在快速下滑，廣告投放也隨之縮減，好在精明的諾基亞并沒(méi)有縮減搜索營(yíng)銷的投放。安吉斯在給其做方案時(shí)嘗試著改變思路：“在做品牌的同時(shí)，更要做效果，把相當(dāng)?shù)耐度敕旁诰€索的跟蹤以及轉(zhuǎn)化上，提升整體的ROI。”

以前在做品牌傳播的時(shí)候，考核標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)—CPC（平均點(diǎn)擊成本）。但現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到，所有的投入在執(zhí)行方式上都必須圍繞消費(fèi)者洞察精密而準(zhǔn)確地進(jìn)行，通過(guò)技術(shù)和數(shù)據(jù)把流量在消費(fèi)者決策的每一個(gè)環(huán)節(jié)做最大化的轉(zhuǎn)換。

諾基亞2013年的投放在CPC一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)之上，又增加了CPUV（獨(dú)立訪客成本）、CPHQE（高質(zhì)量訪客成本）、CPL（流量引導(dǎo)成本）等多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，而這些標(biāo)準(zhǔn)是考核產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通和銷售的推進(jìn)，將投放的效果最大化。這幾個(gè)新維度的考核，則有效依賴用戶在百度上的搜索以及搜索后的行為分析。

篇（11）

疫情催化了直播模式的爆發(fā)和成熟，各行業(yè)都啟動(dòng)了直播電商、短視頻電商等帶貨模式以提振消費(fèi)信心，釋放消費(fèi)活力。酒店業(yè)也開(kāi)始嘗試旅游直播等新媒體營(yíng)銷模式。五一前后，多地文旅局局長(zhǎng)直播“帶貨”促消費(fèi)，旅游業(yè)高管、主播推介旅游資源、開(kāi)展帶貨，成為熱點(diǎn)新聞和營(yíng)銷事件［1］。截至2020年10月28日，攜程直播GMV已超過(guò)24億元人民幣，累計(jì)觀眾超過(guò)1.5億。

一、酒店業(yè)直播營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀

(一)直播平臺(tái)。酒店開(kāi)展直播主要依賴四類直播平臺(tái):第一類是主流電商平臺(tái)，如淘寶、京東、拼多多等，酒店一般在這類平臺(tái)有旗艦店或品牌店。主流電商平臺(tái)注冊(cè)用戶多，瀏覽量大，直播各類功能都很完善;第二類是以抖音和快手為代表的短視頻平臺(tái)，這類平臺(tái)銷售屬性不強(qiáng)，用戶更關(guān)注內(nèi)容。酒店在這類平臺(tái)直播需要先生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，獲得流量后再開(kāi)展銷售;第三類是微信等基于社交媒體的平臺(tái)，如騰訊直播、微信小程序等，酒店通過(guò)官方微信公眾號(hào)、小程序直播，可分享直播鏈接到好友或群聊，進(jìn)而引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化為社群、公眾號(hào)用戶，增加用戶粘性，累積私域流量。第四類是旅游中間商或自有平臺(tái)，如連鎖酒店官網(wǎng)、攜程途牛等。國(guó)內(nèi)主要的旅游OTA早在2016年就開(kāi)始嘗試“旅游+直播”模式，疫情后直播業(yè)務(wù)快速發(fā)展。(二)直播場(chǎng)景。酒店可以根據(jù)經(jīng)營(yíng)特色設(shè)定直播場(chǎng)景，目前在酒店直播中常見(jiàn)的場(chǎng)景有“直播+餐飲”、“直播+實(shí)物”等。“直播+餐飲”適合餐飲產(chǎn)品有知名度和優(yōu)勢(shì)的酒店，2020年年初，因?yàn)橐咔閾p失慘重的酒店餐飲部門就開(kāi)始嘗試大廚直播做菜，順勢(shì)推出外賣服務(wù)。萬(wàn)豪、洲際、希爾頓、香格里拉等國(guó)際知名連鎖酒店集團(tuán)，紛紛在抖音、淘寶和微信公眾號(hào)上推出五星大廚烹飪教學(xué)直播，觀眾可以在直播活動(dòng)中參與秒殺自助餐、點(diǎn)心、年卡等多種餐飲產(chǎn)品。一些酒店的宴會(huì)部通過(guò)云端直播展現(xiàn)宴會(huì)廳主題布置場(chǎng)景，方便客戶對(duì)婚宴、會(huì)議產(chǎn)品進(jìn)行選擇預(yù)定。“直播+休閑”模式適合酒店客房、健身房、游泳池、酒吧等休閑類產(chǎn)品的銷售。酒店利用健身房、酒吧等資源，推出各類“云生活”直播，如云健身、云派對(duì)、云調(diào)酒等。上海外灘W酒店推出“云端派對(duì)”，有100萬(wàn)派對(duì)愛(ài)好者們上線參與互動(dòng)［2］。“直播+實(shí)物”適合酒店用品和當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的銷售。一些位于景區(qū)、度假區(qū)的酒店可根據(jù)自身特色推出景區(qū)門票和酒店的套餐產(chǎn)品。

二、酒店直播營(yíng)銷存在的不足

(一)透支流量，使酒店卷入價(jià)格戰(zhàn)。2020年由于疫情原因，旅游業(yè)整體需求下降明顯，雖然酒店通過(guò)密集的直播賣出了一定數(shù)量的產(chǎn)品，但未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者對(duì)酒店產(chǎn)品的需求已經(jīng)趨于飽和，不會(huì)再重復(fù)消費(fèi)和關(guān)注直播。高星級(jí)酒店由于品牌效應(yīng)和用戶基數(shù)的原因，直播效果較好，但大量普通酒店和特色民宿得不到關(guān)注，花了時(shí)間精力直播卻沒(méi)有訂單。酒店為了通過(guò)直播吸引消費(fèi)者往往推出低價(jià)優(yōu)惠產(chǎn)品，但價(jià)格敏感型消費(fèi)者的忠誠(chéng)度比較低，消費(fèi)決策更關(guān)注價(jià)格。目前酒店直播，大多采用“直播+預(yù)售”模式，通過(guò)低價(jià)引流，酒店一旦失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)就會(huì)被消費(fèi)者拋棄，這并非長(zhǎng)久之計(jì)，會(huì)讓整個(gè)行業(yè)卷入價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)而影響酒店品牌形象和服務(wù)品質(zhì)。(二)酒店客房產(chǎn)品需求頻率低，達(dá)不到預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益。酒店客房產(chǎn)品消費(fèi)頻率低，消費(fèi)者不會(huì)沖動(dòng)購(gòu)物，往往會(huì)花更長(zhǎng)時(shí)間做決策。酒店客房間數(shù)是有限的，不同于日化產(chǎn)品可以大量上貨。直播帶貨更適合的品類是低單價(jià)且重復(fù)購(gòu)買率高的產(chǎn)品，快速消費(fèi)品(洗護(hù)用品、衛(wèi)生紙、家居用品、零食等)就更適合網(wǎng)紅直播帶貨模式。酒店產(chǎn)品是有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)的結(jié)合，其生產(chǎn)過(guò)程、銷售過(guò)程和消費(fèi)過(guò)程幾乎同時(shí)進(jìn)行。另外酒店產(chǎn)品包含大量人工服務(wù)，更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，無(wú)法實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。酒店產(chǎn)品作為非標(biāo)準(zhǔn)品，過(guò)去因?yàn)榈拖M(fèi)頻率、高單價(jià)的特征難以開(kāi)展直播營(yíng)銷，現(xiàn)在直播預(yù)售看似銷量增加，但單價(jià)降低，總體來(lái)看經(jīng)濟(jì)效益反而下降了。(三)直播平臺(tái)成本高，后期退單率較高。由于對(duì)直播銷售模式不熟悉，許多酒店會(huì)選擇機(jī)構(gòu)開(kāi)展直播營(yíng)銷，需要付出購(gòu)買直播時(shí)間段的坑位費(fèi)和10%～30%的售貨提成傭金，請(qǐng)明星或網(wǎng)紅主播還需要另外的支出，與線下模式相比較直播需要付出的成本有時(shí)更高。高昂的直播成本再加上直播銷售的低價(jià)模式，酒店需要售賣大量的產(chǎn)品，才能保證“盈虧平衡”。一些機(jī)構(gòu)操作不規(guī)范，對(duì)數(shù)據(jù)和粉絲量造假，存在刷單、刷量等行為，導(dǎo)致直播觀看人數(shù)多，成交量卻寥寥無(wú)幾或者成交量高但后期退貨率高達(dá)90%以上。此外部分直播還存在虛假宣傳、服務(wù)品質(zhì)難保證、售后服務(wù)無(wú)保障等問(wèn)題，這些都會(huì)影響酒店的品牌形象。(四)缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)人才。大部分開(kāi)展直播業(yè)務(wù)的酒店并沒(méi)有專業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)人員，尤其缺乏優(yōu)秀的主播人才，直播團(tuán)隊(duì)多由市場(chǎng)部、公關(guān)部工作人員臨時(shí)搭建，主播則由酒店管理人員或者外聘的網(wǎng)紅、明星擔(dān)任。一個(gè)直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要配置以下人員:首先是文案編導(dǎo)，專門負(fù)責(zé)文案創(chuàng)作及熱門話題選題，然后是懂得直播話術(shù)，能與粉絲互動(dòng)的專業(yè)主播，此外還需要運(yùn)營(yíng)人員和拍攝后期人員。運(yùn)營(yíng)崗位主要負(fù)責(zé)搭建賬號(hào)、數(shù)據(jù)分析、多平臺(tái)引流、流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)等，拍攝后期人員主要負(fù)責(zé)直播場(chǎng)地、燈光、拍攝、收音、修圖、后期處理等。

三、“酒店+直播”深度融合的對(duì)策建議

(一)將“眼球經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)化為“內(nèi)容經(jīng)濟(jì)”，吸引有效流量。酒店直播僅僅依靠低價(jià)吸引眼球，不能持續(xù)發(fā)展。酒店直播需要“內(nèi)容”作為保障，滿足受眾對(duì)于信息的需求。直播內(nèi)容不能只是品牌宣傳和產(chǎn)品廣告，要產(chǎn)出與品牌對(duì)接的創(chuàng)意內(nèi)容，以內(nèi)容來(lái)吸引流量。直播內(nèi)容分為三類:PGC(Profession-allyGeneratedContent，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)、BGC(BrandGeneratedContent，品牌生產(chǎn)內(nèi)容)、UGC(UserGeneratedContent，用戶生產(chǎn)內(nèi)容)。PGC可以通過(guò)話題人物來(lái)制作直播內(nèi)容，邀請(qǐng)網(wǎng)紅、明星、企業(yè)高管等名人直播，例如阿里未來(lái)酒店直播由明星胡兵和CEO王群擔(dān)任主播推廣“無(wú)接觸”智慧酒店科技服務(wù)。在目前國(guó)內(nèi)直播營(yíng)銷中，幾乎一半以上的品牌曝光量和銷售轉(zhuǎn)化量都是由PGC貢獻(xiàn)的。BGC模式是品牌產(chǎn)生內(nèi)容，采用“品牌+創(chuàng)意”的直播方式，必須在直播的過(guò)程中將酒店品牌和創(chuàng)新內(nèi)容相結(jié)合，制作新穎有趣的內(nèi)容，讓流量效應(yīng)最大化。BGC未來(lái)將成為酒店行業(yè)的重要直播營(yíng)銷戰(zhàn)略。UGC是直播中的用戶互動(dòng)內(nèi)容，如彈幕、用戶評(píng)論等等。直播要將PGC、UGC、BGC這三大內(nèi)容營(yíng)銷綜合運(yùn)用，從內(nèi)容上提高直播營(yíng)銷的整體質(zhì)量。(二)加強(qiáng)互動(dòng)，提升酒店產(chǎn)品直播體驗(yàn)。酒店直播必須滿足受眾的互動(dòng)需求，互動(dòng)體驗(yàn)關(guān)系到受眾忠誠(chéng)度和直播效果。直播互動(dòng)可以根據(jù)直播內(nèi)容來(lái)與受眾互動(dòng)，通過(guò)對(duì)直播內(nèi)容的講解，引起受眾互動(dòng)興趣。也可以在直播的時(shí)候插入當(dāng)下熱門的話題，引起受眾興趣，增加互動(dòng)效果。要根據(jù)觀眾和粉絲的興趣愛(ài)好來(lái)提話題，選擇流行熱點(diǎn)。在直播中注意看彈幕，在彈幕中尋找互動(dòng)話題，也可以圍繞某個(gè)粉絲的留言、提的問(wèn)題進(jìn)行討論和回應(yīng)。抖音等平臺(tái)的連麥功能是加強(qiáng)直播互動(dòng)效果的好工具，直播連線互動(dòng)可以提升直播間人氣，增加粉絲。在直播介紹酒店產(chǎn)品的過(guò)程中粉絲會(huì)就產(chǎn)品提問(wèn)或發(fā)表看法，主播要積極回應(yīng)，以提升用戶參與感。在用戶比較多的黃金時(shí)段可以開(kāi)展抽獎(jiǎng)活動(dòng)，以增強(qiáng)粉絲轉(zhuǎn)化，引導(dǎo)用戶行為，增加用戶停留時(shí)長(zhǎng)。另外在直播間與粉絲玩一些小游戲也能起到加強(qiáng)互動(dòng)的效果。(三)降低直播成本，拓展直播市場(chǎng)。直播要嚴(yán)控成本，在酒店?duì)I銷推廣費(fèi)用預(yù)算內(nèi)運(yùn)作。盡量選用酒店自有直播平臺(tái)以節(jié)省渠道費(fèi)用。選擇直播產(chǎn)品要先進(jìn)行財(cái)務(wù)測(cè)算和銷售預(yù)測(cè)，計(jì)算各項(xiàng)成本，確保目標(biāo)利潤(rùn)。針對(duì)預(yù)售的酒店產(chǎn)品事先設(shè)計(jì)好預(yù)售期和兌換條件，使集中兌換期和酒店旺季不沖突，確保酒店旺季利潤(rùn)。在客戶兌換預(yù)售產(chǎn)品時(shí)，抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行二次銷售，將產(chǎn)品增值，提升客戶滿意度。明確酒店產(chǎn)品直播的目的，重點(diǎn)關(guān)注私域流量和公域流量的提升。酒店直播對(duì)象除了消費(fèi)者，也可以拓展到供應(yīng)商和投資人。疫情爆發(fā)后，各大酒店集團(tuán)籌開(kāi)酒店進(jìn)度減緩，新酒店簽約數(shù)下降，酒店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)明顯下滑，一些酒店集團(tuán)開(kāi)始嘗試線上直播招商方式。例如，2020年上半年，首旅如家酒店集團(tuán)的孫堅(jiān)就通過(guò)直播開(kāi)了線上云招商會(huì)。洲際假日酒店也推出了智選假日酒店投資分享會(huì)。直播成為酒店吸引加盟商投資的新方式，直播內(nèi)容也從針對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向針對(duì)投資人。(四)培養(yǎng)和引進(jìn)人才，組建高效直播團(tuán)隊(duì)。隨著直播經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，酒店產(chǎn)品的直播營(yíng)銷也不斷深入，對(duì)新媒體業(yè)務(wù)人員專業(yè)化的素質(zhì)要求也相應(yīng)提高，因此，需要著力培養(yǎng)一批專業(yè)的酒店產(chǎn)品直播營(yíng)銷人員。2020年5月，人力資源與社會(huì)保障部的《關(guān)于對(duì)擬新職業(yè)信息進(jìn)行公示的公告》中，在“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”職業(yè)下增設(shè)了“直播銷售員”工種。酒店直播營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)不僅需要具備互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷技能，同時(shí)還要有一定的酒店專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備。團(tuán)隊(duì)能深入研究數(shù)字化信息平臺(tái)的用戶定位和運(yùn)營(yíng)方式，進(jìn)而搭建數(shù)字化營(yíng)銷場(chǎng)景;選定相關(guān)酒店產(chǎn)品，設(shè)計(jì)策劃營(yíng)銷方案，通過(guò)直播或短視頻等形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行多平臺(tái)營(yíng)銷推廣。可以著力培養(yǎng)一些酒店從業(yè)人員如銷售部、市場(chǎng)部工作人員等，使其具備網(wǎng)絡(luò)直播技能和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷技巧，也可以通過(guò)直播平臺(tái)等挖掘現(xiàn)有的網(wǎng)紅主播，經(jīng)過(guò)酒店專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)后上崗，或者大力支持對(duì)酒店產(chǎn)品直播、旅游文化感興趣的人士進(jìn)行直播，為他們提供內(nèi)容平臺(tái)和直播機(jī)會(huì)。通過(guò)多樣化方式，培育優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷直播人才，打造專業(yè)化核心能力，提高酒店產(chǎn)品直播營(yíng)銷持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力［3］。

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