品牌策略方案大全11篇

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近年來，隨著中國市場的巨大潛力不斷釋放，許多經銷商經營多年后積累了相當的資本和資源。他們也發現，基于自己對流通市場的熟悉和消費市場的認識，也可能創造自己的產品，獲得更好的效益。于是，一些經銷商開始二次創業，生產自己的產品。然而經銷商二次創業的品牌策略與制造商的品牌策略并不完全相同，經銷商可以從以下這些方面構建自己的品牌策略。

一、無品牌策略

千萬不要以為品牌策略一定要求“有品牌”。一個產品主要還是強調產品的品質和實效，再談其它方面。實行無品牌策略，經銷商就不用給產品樹立品牌。這能節省大量成本和費用，對很多經銷商也是適用的。要知道，創建品牌需要的資金、營銷、管理等要素，都不是經銷商具備的。他們想擁有自己的品牌，更想創名牌，但心有余而力不足。只有先隱姓埋名，先向市場要銷量，積蓄力量。

在沃爾瑪、家樂福等強勢零售商大量出現的情況下，“無品牌”更可利用，因為零售商品牌本身擁有忠誠的顧客，可以幫助經銷商產品解決顧客對品質和聲譽等方面的懷疑問題。例如，曾有一家經銷商選擇在當地市場份額最大的連鎖超市里出售自產的塑料用具，結果賣出數萬件，為經銷商自身積累貢獻不菲。

經銷商選擇無品牌策略主要是成本方面的考慮，在創業之初不失為經濟性選擇。但從長遠考慮，這只是權宜之計，依靠這種策略很難在競爭中贏得更大的成就。隨著企業積累的實力不斷增強，最后還應該向品牌化的方向邁進。

二、品牌追隨策略

鑒于市場的激烈和競爭者的過于強大，經銷商由于力量的懸殊對比，可以采用適當的品牌追隨策略。品牌追隨者借用強勢品牌的強大輻射力以及衍生效果，從而爭取新顧客，并保持滿意的市場份額。在目前市場上，依據品牌追隨的性質和程度的不同，我們可以將現有市場上的品牌追隨情形分為三種進行分析。

1．品牌仿冒

品牌仿冒者完全仿制或復制市場中的強勢品牌，他們通常仿制或復制其他品牌的產品包裝、產品外觀、產品功能等，并多在不成熟的市場銷售。國內市場上包含“山寨”手機在內的“山寨產品”數量極大，一些個人和企業也獲取了可觀的利益。但這是違法行為，所有的經銷商都應該避而遠之。

2．品牌緊跟

品牌緊跟者常在品牌名稱、標識及品牌形象方面類似強勢品牌，但品牌名稱稍有區別。同時在企業的新產品推廣、品牌溝通傳播等活動中亦步亦趨，緊緊追隨強勢品牌，常常是處在合法與違法之間的邊緣行為。采用這種策略的追隨型品牌具有一定的寄生性，通常依賴強勢品牌對品牌的投資而生存。例如康師傅、統一等企業積累了較高的品牌資產，不少小企業在名稱、標識、包裝及其他項目上緊跟康師傅或者統一，以求在他們的市場中分得一杯羹。

3．品牌選擇性追隨

這種策略僅在某些方面仿效強勢品牌，吸取部分要素，并在主要經營產品、價格、營銷方案等方面追隨領導品牌，而在其他方面保持差異性。相對而言，這種策略為較多的企業采用，也是三種品牌追隨策略中相對較為強勢品牌經營者所接受的策略。它為企業今后的品牌建設留下較好的發展空間，有利于日后發展為挑戰性品牌。

三、自創品牌

雖然自創品牌需要更多的投入，但很多經銷商還是青睞于創建自己品牌，主要源于以下三方面：

1.企業的發展最終來源于顧客的忠誠與喜好。顧客的品牌忠誠度是能帶來持續穩定現金流入的無形資產。因而品牌的創建增加了企業經營的穩定性，成為企業抵抗競爭的有力武器。隨著品牌資產的逐漸增長，也大大地增加了企業投資和發展計劃的信心。

2.自創品牌有助于經銷商充分利用有限的廣告促銷資源，建立良好的企業形象。對于創業之初的經銷商來說，每一分錢都是寶貴的。這些投資不僅迅速產生回報，而且沉積于品牌上，可使企業在以后的經營中繼續獲益。

3.自創品牌相對保證了經銷商經營實業的獨立性和長期性。品牌使得經銷商與消費者直接溝通，較少受到后面各級中間商行為的影響。另外，自創品牌的企業也不會像外借品牌那樣，受到品牌擁有者的約束，不能把握品牌的發展。

四、其他品牌策略

品牌建設不是件容易的事。由于經銷商的發展階段、經營特點等個體情況的差異，要求所有的經銷商都馬上創立自己的品牌、迅速做大做強品牌是不現實的。而有點積累的經銷商自創品牌，也要看市場拓展情況循序漸進、長期積累，切莫盲目擴張，欲速而不達。

因此，根據經銷商的實際情況，還可以選擇以下幾種品牌策略：

1．外借品牌策略，又稱商標許可，通常是企業經過特許使用他方品牌。經銷商使用外借品牌不僅降低創業的風險，增加了經銷商起步階段的成功機會，而且為企業今后的發展奠定了良好的資金、通路等方面基礎。許多實力不強的經銷商因此得以取得創業成功并逐步穩定成長。

2．混合品牌策略，經銷商在現實經營中，如果自身品牌未打大，但產能還有富裕，則可以視情形使用混合品牌策略：經銷商可以部分產能生產自己品牌產品，部分產能幫其他企業做貼牌生產。這樣既可以保持自己的品牌影響，又能擴大產量和銷量。

以上策略也可綜合使用，例如經銷商為進入新市場，可先外借品牌銷售自己產品以了解市場。待產品得到市場認可，經銷商獲得一定的市場基礎后，再啟動自創品牌。借用品牌和自創品牌同時使用，兼收兩種品牌策略單獨使用的優點，既解決創業初的市場難題，又為日后的長久穩定發展奠定了基礎。

參考文獻:

[1] 里斯.特勞特.營銷戰.北京：中國財政經濟出版社，2002年10月第1版

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我們所說的營銷創新只是通過營銷的環境變化，與企業自身的資源條件以及經營實力相結合，找出一條在某方面、系列的突破或變化的過程。一個企業成功的關鍵在于創新，只有搶在別人之前淘汰自己的產品才是一個企業經營的最佳策略。所以企業必須在營銷策略、宣傳方式和促銷手段上不斷地推陳出新，只有這樣才能夠為消費者提供滿足其需求的產品，激發消費者的購買欲望，最終為企業帶來可觀的利潤。

1 企業發展的必要條件就是營銷創新

營銷創新可以增強企業產品對于消費者的吸引力，能夠協助企業在競爭激烈的市場環境擊敗競爭對手，所以，現代消費者需求的多元化特征，決定了企業除了依靠傳統的營銷方式外，還要不斷進行營銷創新改革。具體體現在：

第一，只有企業營銷的方式進行創新，才能夠實現營銷需求日趨個性化。隨著市場經濟的飛速發展，使得現代消費市場具有很大的波動性。發達的科學技術和成熟的市場環境使眾多新產品進入市場變得更加容易。因此，市場上同類產品的高度同質性，使消費者在購買產品時有更多的選擇。

第二，創新有利于企業的可持續發展。任何企業和產品都無法逃脫產品生命周期的規律性。企業如果想要維持生產經營的可持續性，那么唯一的方法就是不斷創新。不斷更新的產品設計和新穎的營銷手段，有利于保持企業對顧客的吸引力，使顧客持續購買企業的升級產品，可以有效延長企業的市場生命力，使企業獲得持久的盈利。

2 營銷創新的前提是觀念上的更新

營銷創新的前提條件是在觀念上創新，同時觀念上的創新也對一個企業的發展有著全局性和根本性的影響。現代企業如果想要更好的適應不斷變化的市場，在激烈的市場競爭中不斷提高自身的競爭力，企業就一定要扔掉陳舊的營銷觀念，從基礎上創建一套新的營銷理念，進而更加準確地引導企業的營銷行為。

2.1 知識營銷觀念

知識營銷就是指企業通過合理有效的知識傳播途徑和方法，把企業自身所擁有的，對用戶有一定價值的知識，例如：專業成果、產品知識、管理思想等，傳遞給潛在的客戶，并且漸漸地培養對企業品牌和企業產品的認知，最終將潛在客戶轉變成現實客戶的營銷行為。

2.2 與客戶之間關系的營銷觀念

客戶關系營銷就是要以客戶為重心，通過先進的網絡技術與客戶進行全方位的了解與溝通，最終形成企業與客戶整合營銷效果的一種營銷方式。這種方式可以實現企業與客戶之間的互動，不僅可以預防老客戶的流失，還能夠降低開發新客戶的成本。

2.3 品牌營銷觀念

塑造品牌文化，豐富品牌內涵，建立品牌與客戶之間情感溝通的橋梁。利用品牌故事進行品牌營銷，是新時代的創新營銷方式。通過動人的品牌故事，深化品牌內涵，強化品牌的獨特個性，有利于加深消費者對企業品牌的印象，提高品牌特有的吸引力。品牌故事就是指在產品同質化的當代，最能夠使商品產生差異的一種工具，建立一個個性的品牌，滿足消費者的價值觀，提升品牌形象，是企業應對新消費時代的營銷之道。

3 營銷創新的根本是策略的創新

3.1 關于產品策略上的創新 ①產品策略實行個性化。在網絡信息發達的當今社會，有一大部分消費者都渴望企業能夠為他們“量身定做”產品，實現個性化的服務。網絡不但能夠使消費者接收來自各方面的信息，還能夠發出自己的需求信息，與生產者能夠進行雙向交流，生產者也可以根據消費者的需求，為其量身定做屬于自己的產品。②新穎獨特的包裝策略。產品的包裝不但能夠對商品進行保護，還能夠提升產品本身的價值，從而增加企業的利潤。企業在完成產品策略的創新后，必須要有好的包裝與之相配套，這樣才能夠吸引消費者的眼球。我們要堅信在這個有著大量定制產品的時代，未來一定可以迎來包裝定制的時代。③產品的有效組合策略。根據產品之間的相互聯系把具有相關功能的產品組合起來，可以使消費者在購買一種商品的時候，對另一種商品也產生興趣，能夠提升產品銷售的數量，從而達到促進產品銷售增加企業盈利的目的。在企業推出一款新產品時，與老的產品捆綁在一起，這樣更容易讓消費者了解到新產品的功能，從而加快對新產品的市場推廣。

3.2 關于品牌營銷策略的創新 企業的實力及類型決定了企業是否真的實行了企業營銷，企業可以對產品同質性比較高的生活用品實行無品牌策略，而針對那些有明顯特征的產品，則要實行品牌策略。

①統一品牌的策略。我們把企業內部全部的產品都使用一個品牌名稱的策略，稱為品牌統一策略。通過這個策略，企業可以利用老產品的知名度來擴大新產品的影響力，幫助新產品快速占領市場。但是這個策略也有其缺點，即新的產品在宣傳中一旦受到阻礙，就會影響整個品牌，所以只有水平相當且地位領先的企業適合此策略。②個別的品牌策略。我們把企業這種對于不同產品使用不同品牌名稱的策略，稱為個別品牌策略。針對這個策略，企業的推廣費用很大，可是如果新產品失敗，不會涉及其他的產品，這種策略適合于生產水平和生產條件在不同產品上有明顯區別的企業。③多品牌策略。企業對一個產品使用兩個或者多個品牌的策略，稱為多品牌策略。使用這個策略會引來更多的品牌追隨者，從而提升市場的占有率，但是也會使得企業的資源不集中，對于經濟實力差的企業，在實行此策略前一定要做好充分的準備和調查研究。

4 結語

企業如果想要在當今社會的市場中保持實力實現可持續性發展，不僅需要有完整的、恰到好處的營銷方案，同時還應根據市場、消費者以及自身發生的變化對營銷方案做出調整和創新，只有做到順應市場形勢才能夠使企業更準確有效的進行銷售活動，最終為企業帶來更多的盈利。

參考文獻：

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[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.35.038

中國的航線網絡中有70%的航線適合低成本運營，且國內每年民航旅客數為8000萬人次左右，而鐵路和公路旅客卻高達140億人次，其中約有20%是屬于中高消費能力的市場，這其中又存在30%的市場可能會選擇低成本航班，由此帶來的低成本航空市場需求量將達8.4億人次。[1]與此同時，民航原有的高端市場隨著經濟波動和政策原因還在進一步萎縮中。大型國有航空公司要適應市場變化，進一步鞏固和拓展市場份額，必須進入低成本航空市場。但基于波特定位理論[2]，國有大型航企定位于全方位服務和輪輻式航線網絡，這就與成本領先的低成本定位相悖。要解決此問題，實施多品牌策略就成為當務之急。

1 多品牌策略的利弊分析

1.1 多品牌策略的積極作用

第一，能充分適應市場的差異性，迎合需求的多樣化和個性化趨勢，為企業的可持續發展提供市場推力。

第二，多品牌策略通過給每一品牌進行準確定位，從而有效地占領各個細分市場，提升市場占有率。如果企業原有目標市場較窄或成長性較弱，推出不同定位的子品牌，采取不同的價格水平，形成不同的品牌形象，由此吸引不同偏好的消費者。

1.2 多品牌策略的潛在風險

多品牌策略對企業的營銷管理能力要求很高。企業必須精確定位子品牌，使其與原有品牌形成實質的差異，實現不同品牌吸引不同細分市場的目的。不過一旦該能力不足，極容易出現市場的自我吞噬。類似案例在歐美航空公司多品牌策略的實踐中屢見不鮮。

2 國有大型航空公司采用多品牌策略的必要性分析

2.1 市場環境的變化

當前我國民航市場環境變化呈現以下特征：①在人均GDP提升、假日經濟、國際教育等多因素共同影響下，我國民航市場的旅游休閑、教育需求迅速增長。但在航線市場消費量高速增長的同時，由于價格敏感型旅客占據市場主體，使得傳統高艙需求減少，向高級和普通經濟艙轉移，同時經濟艙票價水平出現下降趨勢。由此導致航線上座率提升、收益率卻下降。②受到政治和經濟因素影響，公務、商務類的高端市場需求逐漸減少。

因此，對于大型航企而言，單一的高端全方位服務定位已不能滿足市場環境變化的要求。這一市場困局亟待通過多品牌策略來打破。

2.2 競爭環境的變化

（1）國內競爭環境方面。廉價航空公司數量逐漸增加，繼春秋航空之后，中國聯合航空、西部航空、九元航空、幸福航空及成都航空相繼宣布轉型為廉價航空。2011年中國民航業平均客座率為82%，而國內的廉價航空客座率達到了95%。在傳統航空公司市場盈利壓力增大的同時，各廉價航空公司卻頻傳盈利增長的喜訊。因此，國有大型航企在國內的競爭優勢正在逐漸減少。

（2）國際市場環境方面。2001年整個亞太地區廉價航空市場份額僅為1.1%，到了2013年占到了24.5%，是全球廉價航空發展最快的地區之一。馬來西亞的亞航和澳洲Quantas航空旗下的捷星航空被評為全球經濟低迷時期乘客出行的首選，中國市場的航線收入占亞航總收入的40%左右。而新加坡航空和國泰航空緊隨其后。因此，許多傳統航空公司開始試行多品牌策略，即一個網絡航空公司品牌和一個廉價航空品牌。東南亞、北亞和印度地區的絕大部分掛旗承運人都推出了第二品牌。比如馬來西亞航空（MAS）使用其Firefly子品牌和亞洲航空公司競爭，Garuda Indonesia利用其Citilink品牌應對低票價競爭；泰航2011年開始實踐多品牌策略，推出兩個新品牌Thai Wing和Thai Tiger；新加坡航空公司（SIA）已成立Scoot子公司，它迅速適應了價格敏感的年輕人市場，而且并不損害新航高端的品牌形象。

3 國有大型航空公司多品牌策略實施建議

對于國內大型航企而言，傳統的單一品牌要向多品牌轉化，是一個長期的過程。國有航企由于經營能力和市場環境的限制，在這一轉變過程中應循序漸進，而不能像歐美部分航企那樣同時經營上十個品牌。因此，實施雙品牌策略是比較穩妥的過渡方式，即在原有品牌的基礎上推出一個低成本航空公司品牌。

3.1 尋找新的細分市場

（1）發現市場的真實需求。普通市場調查得出的結論往往是：消費者總是“言非所意，意非所言”。如“請問什么原因成為您選擇或放棄民航出行的主要因素？”，消費者的回答絕大部分是“價格”。這樣總是誤導航空公司降低票價以圖吸引市場。殊不知，蛋糕不但沒有做大，反而導致惡性的價格競爭。其實該現象背后體現的是消費者的潛意識。而民航消費者的潛意識較多體現在其品牌認知的第三層次上（第一層是品牌符號、第二層是品牌聯想、第三層是潛意識――消費者內心對品牌深層次的真實想法）。這也是市場調研的重點工作。

例如，航空公司可以通過Focus Group Discussion法，讓抽樣出來的消費者描述和討論“什么樣的旅途（生產或生活）是您認為最開心的”。當然，最好依據消費者的消費水平和頻率進行分組討論。這樣比大規模的調查問卷更能發掘民航市場的真實需求。

（2）尋求新的市場機會。在科學調研的基礎上，民航市場可從傳統的生產性和生活性兩類需求，衍生出更多的市場類型。這樣國有大型航企就會發現在高端需求帶來的二八定律背后，還有大量的市場空間可以為企業帶來盈利和發展的機遇。

筆者通過判斷抽樣，并利用訪問法進行了市場調查，發現民航消費者的市場需求偏好有以下兩類新趨勢。

一是新興高端市場的出現――價格不敏感但服務要求個性化的生活性需求。傳統觀點認為高端市場集中在中年高端商務人士，但近年來，高端市場的年輕化趨勢明顯。這主要集中在高收入家庭的國際旅游市場和青少年出境教育市場。傳統的降價策略不足以吸引該市場，而應該集中在產品個性化創新方面。這一市場需求的滿足可以通過國有航企現有的品牌創新來實現。

二是理性商務市場的出現――價格敏感的生產性需求。傳統觀點認為生產性客運需求都是服務敏感而價格不敏感，但隨著創業趨勢的出現，越來越多的民營小微企業的工作人員成為民航需求的重要組成部分。該市場需求的明顯特征就是關注民航產品的時效性和靈活性而非高端與個性；消費頻率高且價格敏感；未來的成長空間很大，極有可能轉型為高端市場。這一需求趨勢對于國有航企而言是重要的市場機會，必須通過構建低成本的子品牌來吸引該市場。

3.2 構建科學的雙品牌管理系統

（1）清晰的品牌定位差異。歐美市場有很多航企多品牌策略失敗的案例，而子品牌與原有品牌之間差異性不足都是其主要原因。因此，國有航企在設計雙品牌策略時，必須為兩個品牌進行差異化定位，使其在不同的目標市場中發揮互不重疊的作用。

國有航企在堅守傳統品牌定位的基礎上應該適當引入創新、個性化的品牌理念以吸引新興高端市場；新品牌則應定位于靈活和高性價比以吸引理性商務市場。

（2）差異化的營銷組合策略。國有航企的傳統定位在新理念的指導下，營銷組合策略創新主要表現在：一是附加產品創新。例如代訂酒店、租車、景點門票，將機票與旅游產品組合成套餐進行銷售，同時銷售民航特色產品，如飛機模型、服裝、紀念品等。二是定價方式創新。例如通過菜單式定價，將原有和創新的民航產品拆分為多種產品（行李托運、餐飲服務、選座、客艙Wi-Fi、優先登機等）進行單獨定價，消費者可根據自身偏好進行菜單式組合。三是促銷策略創新。例如通過大數據平臺和手機等智能終端，打造定制化廣告，并將FFP、關系營銷工作融入其中，不斷強化高端消費者的品牌忠誠度。

新品牌在靈活與高性價比的定位下，進行營銷組合策略的創新。

一是產品策略創新。如更高頻次的航班和更小型的飛機；更靈活簡便的值機、登機流程；空地銜接的附加產品設計；更靈活的退改簽政策。

二是渠道與定價策略創新。渠道方面以網絡直銷為主、商務酒店分銷為輔；定價策略以滲透定價為主，適當增加滿足商務需求的附加服務定價。

三是促銷策略創新。在基本的宣傳推廣基礎之上，應當加強FFP的策略創新。因為這部分市場的成長性很強，不能將其與傳統的價格敏感且忠誠度弱的市場等同，培養該新型市場的品牌忠誠非常重要。

4 雙品牌實施過程中常見問題的對策

由于雙品牌策略是在原有品牌內搭建新的低成本品牌平臺，二者需要不同的企業文化和運營模式，并且子品牌和母品牌之間既有市場培育的延續性，又有獨立市場的競爭差異性，使得國有航企的雙品牌策略在實施過程中必然會遇到不同程度的困難。因此國有大型航空公司在實施雙品牌策略的過程中，特別需要強化資源整合和市場風險防控能力。

當前，東航是我國唯一一家運營雙品牌的航空公司。它在去年十一月成立了東航技術公司，整合相關機務資源。據稱，該公司成立之后，飛機發動機的維護成本與去年同期相比降低了8.85%。可見資源整合能力對于雙品牌的運行至關重要。當然資源整合還涉及航企運營的諸多方面，需要航空公司進行長期的研究探索。

市場風險防控對于我國的三大國有航空公司而言還是比較薄弱的環節。這其中包括市場風險的監控體系和應急體系設計。市場風險監控體系有助于企業發現兩個品牌在運營過程中的市場份額、競爭格局、品牌美譽度與忠誠度等數據的變化；應急體系則是在監控數據分析的基礎之上，對于超出正常范圍值的市場情況做出應對方案。

5 結 論

對于當前的市場需求變化，我國的三大國有航空公司需要走上多品牌經營的道路。但基于市場和企業的實際環境，雙品牌策略應該是比較適合的過渡手段。這對國有航企在市場管理和企業運營的能力方面提出了更高的要求。本文僅從市場營銷的微觀角度提出了相關策略的改進建議，因此存在一定的片面性和局限性。企業在具體的實踐過程中還有大量的困難需要克服，還需更準確地把握市場趨勢、經營環境、企業戰略之間的關系。總之，雙品牌策略對于我國的大型國有航企既是巨大的市場機遇也是對其經營能力的重要挑戰。

參考文獻：

[1]邁克爾?波特.競爭戰略[M]北京：華夏出版社，2005.

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二、品牌包裝策略

1.品牌策略品牌策略也是企業生存與發展的有效策略之一，是彰顯企業特質、體現企業實力與競爭力的營銷策略。品牌策略包含多方面的內容，例如：企業商品的品牌化生產、品牌化營銷，品牌的宣傳以及品牌的發展與創新等等，企業要結合自身的生產特點，根據客觀形勢需求打造出屬于自己的品牌產品，彰顯出屬于自身特質和優勢特征的品牌商品，實現憑借品牌吸引消費者，利用品牌占據市場份額，從而全面提高品牌的影響力和作用。2.包裝策略第一，為產品而做的包裝，包括：配套包裝，是為方便顧客購買產品，將幾類類似產品共同包裝，實現對消費者的產品供應，也減少了成本，擴大了銷售量。系列包裝，將具有相似性質和特征的不同類產品利用經設計加工后的圖案、標識等來進行統一包裝，為顧客打造一種商標效應，這是一種品牌化包裝策略，能夠擴大企業的影響力。第二，為了促銷形成的包裝。包括生態包裝，也就是在產品上面所設置的包裝物能夠被回收、再利用，具有低碳、環保的特征，符合當前綠色環保社會的建設主題，被廣大的消費者與商家廣泛追求和推崇，同時也包括改裝包裝等等。

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高等職業教育的核心，是通過綜合的和具體的職業技術實踐活動，強調學生心智技能和動作技能的發展。行動導向教學法恰恰非常符合高職教育的特點。行動導向教學法是學生同時用腦、心、手進行學習的一種教學方法，是以活動為導向，以能力為本位的教學。強調職業教育是技能和實踐能力的培養，主要包括：項目教學法、卡片展示法、案例教學法、頭腦風暴法、角色扮演法、引導文教學法、小組教學法等。

《廣告設計與策劃》這門課的特點：設計實踐與實訓項目多，動手操作及綜合職業能力要求高。經過多年的教學摸索，將行動導向教學法中的項目教學、頭腦風暴法引入課程教學后，教學效果以及學生的綜合職業能力有了明顯的提高。

一、 項目教學法的具體應用

《廣告設計與策劃》實踐課程中項目教學法的實施：首先教師向學生發放工作任務書，劃分工作學習小組。然后各組進行角色分配；針對項目任務制定詳細的工作計劃：包括需求、解決途徑、解決方式、工作評價標準等。接著各組發表工作計劃，教師點評后，小組討論并優化。項目結束后，每組按標準評審課業，并自述各自工作成果，討論并互評各組工作過程的得與失。下面以“商業廣告設計”部分為例，詳細闡述項目教學法的具體實施內容：

1.信息收集階段。本階段包括兩部分內容，解讀與項目相關職業（崗位）要求及情景；收集項目背景資料，包括企業、產品相關資料。學生必須了解項目完成的目的與要求；分組進行角色分配，查閱相關資料，市場調查收集信息、制定計劃、完成任務書和設計方案。教師向學生提供鋪墊和引入與項目有關的概念背景理論知識和原理；分組指導，明確小組任務，了解設計工具。本階段主要使用的媒體工具包括：參考網站、同類設計作品、影視作品；工作計劃表。

2.計劃決策階段。學習任務為“討論廣告創意，確定創意設計方案和廣告預算”。學生需完成：在小組內進行頭腦風暴，討論廣告創意（繪制思維導圖），展示小組創意草圖，確定廣告創意設計方案，制定項目實施進度表，編制項目預算表及廣告預算表。教師則需向學生講解廣告創意的技巧，廣告設計與制作的政策法規及相關行業標準，組織討論創意方案。本階段主要使用的媒體工具為項目實施進度表、品牌策略單。

3.實施階段。設計備圖——創意初步合成——深化設計。設計備圖過程中，學生首先需要進行備圖準備，如尋找拍照構圖方式、插畫技法榜樣，確定拍攝地點、模特等。然后通過拍片、手繪、插畫等方式進行備圖。教師向學生提供拍攝技術、構圖技巧、色彩、光線運用技巧等方面的技術支持。需使用攝像機、三腳架、錄像機、影棚、工作記錄表等工具。創意初步合成過程，學生執行廣告創意，初步合成廣告作品；教師提供廣告設計的色彩、版面編排、印刷等方面的專業知識。各小組進行廣告創意作品匯報，各組進行互評，教師點評。各小組通過意見反饋表收集修改意見，對廣告作品進行深化設計。

4.檢查階段。各組整理工作記錄及工作資料，編寫小結，制作廣告提案（PPT），教師驗收各組廣告設計作品。

5.評價階段。各組展示工作成果，即廣告提案演講（PPT演示）。包括工作成果和工作任務實施情況展示；各小組自評和互評。教師則需要組織和策劃成果展示活動，并組織討論評價各組工作成果。本階段需要使用工作總結表、評分表等媒體工具。

實踐表明，項目教學法提高了學生團隊合作及綜合職業素質能力。

二、 頭腦風暴法的具體應用

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在全球市場迅速整合、競爭日益激烈的今天，品牌導向已成為企業維持生存與成長的關鍵策略。當產品差異化不明顯或無法長久維持時，品牌可獲得消費者的認同和信賴，并可在不穩定的環境中，作為整合營銷組合以及提供營銷策略的基礎(had，1997；Hatch and Sehulm，2004)。在面對國際化市場與全世界消費者的同時，打造能讓消費者產生共鳴，并具有差異點與吸引力的強勢品牌，奠定企業在國際市場上的地位，已成為國際營銷中相當重要的議題。

有效品牌的建立往往需要建立產品本身的優勢，還需要大量的營銷資源以不斷維持對消費者的承諾等。隨著參與市場角逐的競爭者愈來愈多，營銷成本也隨之上漲，而在激烈的競爭環境中，成本考量無疑是絕對重要的關鍵決勝點，因此，在致力于降低成本的同時，每一家企業也都希望營銷資源投入效率最大化。基于此，企業開始尋求聯合營銷的方式來達到降低成本與增強營銷效果的目的，如Sony-Eriession手機，柯尼卡―美能達打印機，TCL-Accton網卡等。聯合品牌已成為當今跨國企業普遍采用的一種以獲取更多市場份額、抵御競爭對手品牌威脅、與合作伙伴分攤昂貴促銷費用為目的的策略性營銷工具(spethmarm and Benezra，1994)。那么，什么是聯合品牌策略?其作用機制是什么?經濟全球化背景下實施聯合品牌策略受到哪些因素的影響?我國企業應當如何實施聯合品牌策略以拓展國際市場?這正是本文要討論的主要內容。

一、聯合品牌：涵義、作用及作用機制

(一)聯合品牌的涵義

聯合品牌(c0 branding)最早于1980年由Juliette Boone因紅龍蝦(Red Lobs~r)在假日飯店(Holi-day Inn)開設餐館而提出。20多年來，聯合品牌策略已廣泛應用至多個行業、國家和地區，成為企業在國際市場上增加策略性市場機會或改善品牌獨特聯想的新潮流。現有文獻對聯合品牌概念的界定可分為廣義和狹義兩種。其中，廣義的聯合品牌是指在諸如廣告、產品、分銷、促銷等營銷背景下將兩種品牌進行配對(Leuthesser，et al，2003)。例如，Simonin與Ruth(1998)將聯合品牌分為組合產品(bundled products)、復合品牌延伸(composite brand extensions)、組成共同產品(component products)、聯合促銷(joint sales promotion)、整體性產品組合(integrated product)。從狹義的角度來看，聯合品牌指的是聯合兩種或兩種以上品牌以創造一種新的、獨特的產品，具體來講，通過與其它知名品牌的聯盟，利用聯合品牌的營銷方式來提升產品的形象與聲譽，以提供消費者更多的質量保證與質量信息，提升消費者對新品牌產品的評價(Rao and Ruekert，1994；Levin，et al，1996；Park，et al，1996；Washburn，et al，2000；Leuthesser，et al，2003)。本文討論的是廣義意義上的聯合品牌。

聯合品牌可分為產業一體化型聯合品牌、技術導向型聯合品牌和市場導向型聯合品牌。其中，產業一體化型聯合品牌是指為提高產品的競爭力，處于產業鏈不同環節的企業進行品牌聯合，又可分為縱向一體化品牌(如英特爾公司與知名電腦品牌的聯合“Intel inside”)和橫向一體化品牌(如索尼一愛立信)。技術導向型聯合品牌是指將技術品牌與企業品牌進行嫁接，如李寧體育用品公司為提高運動服裝性能與杜邦公司合作，聯合推出品牌為“李寧―萊卡”的運動服裝。市場導向型聯合品牌則是指兩個以上的企業品牌在進行品牌聯合的過程中，一方通過品牌合作向另一方的顧客群展示自己的產品和服務，擴大企業在新的目標市場上的影響，提高企業品牌在新的受眾中的認知度，繼而提高其市場份額，如美國運通(American Express)與德爾塔航空公司(Delta Airlines)合作推出的0ption信用卡，這一策略使美國運通為自己的信用卡贏得了更多的業務與客戶，提高了品牌的知名度；而德爾塔航空公司則吸引了運通公司信用卡客戶群，并通過向乘客讓渡更多的價值，而提高了顧客的忠誠度。

(二)聯合品牌的作用

品牌為什么要進行聯合?在聯合品牌的發展過程中，許多參與品牌有很高的市場聲譽和品牌價值，其競爭優勢也比較強大，像愛立信、索尼。那么這些本身已經很強大的品牌為什么還要進行品牌聯合呢?這里面便存在一個聯合品牌的作用問題。具體來說，聯合品牌的作用表現在以下幾個方面：

1．聯合品牌有助于企業沖破國際貿易壁壘，迅速開拓新市場

Blaekett和Board(1997)發現，聯合品牌雙方的合作有助于一方迅速地被另一方原有的顧客所接受。從而接觸到對方的客戶群而獲得新市場。如對某些公司而言，與知名公司進行品牌聯盟，除了有機會與世界知名品牌企業同臺，提高其品牌信譽與價值外，更可以藉由知名品牌的關系，進入更大的市場。江蘇省以生產童車為主的好孩子集團，和美國最大的銷售商之一考思考通過優勢互補，孕育出一個聯合品牌“考思考／好孩子”。這一品牌的童車風靡美國，銷售量已占美國兒童推車市場的1/3。

不僅如此，聯合品牌還有利于企業沖破國際貿易壁壘，快速進入當地市場。Benito與Welch(1994)就主張國際化的成功可能依賴策略聯盟。當一個品牌要進入新國家市場時，為了在該市場中建立起消費者的品牌知覺與品牌形象，繼而提升其在消費者心目中的品牌權益，其可行性策略之一就是尋求與另一知名品牌合作，即通過聯合品牌的形式來提供信用保證，進而推動國際化運作。例如，1995年，法國著名乳制品企業達能(Danone)進入南非開拓市場。由于當地消費者對達能品牌并不熟悉，所以盡管該企業投入高額成本進行了大量的廣告宣傳，品牌認知度仍然不高。于是，達能選擇了南非最大的鮮奶制品生產商Clover，推出聯合品牌“Clover Danone”。Clover高質量的品牌形象、生產能力和市場渠道，加上達能國際化的運營經驗，使這一聯合品牌獲得了成功。

2．聯合品牌可鞏固壟斷地位，提高進入壁壘

以縱向一體化聯合品牌為例，假設一個縱向一體化聯合品牌在一種最終產品的生產過程中的前序階段具有壟斷能力，這家企業便可以提高前序階段產品的價格，使未縱向一體化的企業購買時支付高價。同時，這家企業還可利用壟斷地位壓低最終產品的價格，未縱向一體化企業就不得不高價購進，低價售出，從而被驅逐出市場。最終，縱向一體化的聯合品牌筑高了進入壁壘，阻止潛在的競爭者進入。

3．聯合品牌有助于凸現品牌的自身屬性

品牌之所以為顧客所認可，是因為它已經在顧客心目中有了明確的定位，而且能使顧客產生豐富的聯想。當產品和品牌單獨出現不能揭示產品的特征時，聯合品牌就可以利用另一品牌給顧客帶來的聯想來說明產品的特質。例如，2002年婷美集團與中國科學院合作，推出“中科一暖卡”高端保暖內衣。在消費者心目中，中國科學院是一個具有很高誠信度和美譽度的科技象征，“暖卡”與“中科”的聯合，充分凸顯了該產品高品質、高科技保暖的特征。不僅如此，Kumar(2005)對Corn Crisps產品品牌延伸對消費者影響的實證研究發現，聯合品牌能夠在強化品牌自身屬性特征的同時，保護品牌免受反延伸(coun-terextensions)的影響。

4．聯合品牌能夠降低營銷成本

Guiltinan(1987)認為品牌的組合可以降低企業的總成本，如設備、廠房成本的分擔等。以促銷費用為例，在開拓市場方面，合作雙方共同分擔費用，加之各品牌早期的廣告和促銷活動對聯合品牌的作用，雙方的促銷費用都大大降低。例如，英國著名的連鎖餐館Harry Ramaden計劃使魚片和精肉產品進入超市，但由于資金已投入國際連鎖餐館業務，沒有余力進行新的投資，于是它同英國主要的海產品品牌Young’s合作，以聯合品牌的形式打入市場，大獲成功。

5．聯合品牌能夠提高品牌權益

伙伴品牌的品牌權益影響著消費者對聯合品牌資產的感知(Washburn，et al，2004)，因為原有品牌的品牌權益將有助于引起消費者的關注以及渠道成員的青睞(Swmt，et al，1993)。Aaker(1996)認為，聯合品牌可以降低企業進入消費者對企業專長心存疑問的新產品門類的風險。Rao、Lu和Rukert(1999)從信息經濟學的角度，提出品牌對消費者而言意味著信號質量，當發現一項產品的品質可見度較差時，可以通過聯合的方式，尋找可提供較高品牌可信度的第二品牌，則消費者對產品的認知品質會有提升的作用。如紐特威(NutraSweet)通過與可口可樂公司聯合推出健恰可樂，從一個不知名的品牌轉變為成功確立自己品牌價值的著名品牌。不僅如此，Washburn等(2000)的實證研究結果表明，無論消費者感知的初始品牌權益高或低，聯合品牌對合作各方來講都不失為一個雙贏的策略。聯合品牌可使原有的獨立品牌產生比聯合前更強的加強效果，即“溢出效應”。盡管品牌權益較低的品牌可能從聯合品牌策略中受益更多，但品牌權益高的品牌并未因此而受損。

(三)聯合品牌的作用機制

聯合品牌是建立在認知心理學的記憶網絡模型上的。每一個品牌在人的記憶網絡中都會有相應的定位節點，這一節點包括諸如產品名稱、產品類型名稱、產品屬性名稱等信息，這些信息影響著消費者的購買意愿、價格敏感性、廣告對顧客的影響效果以及顧客在面對競爭品牌時所采取的態度(Washbum，2004)。聯系就是各節點之間有意義的連接。當一個人在兩個節點之間以某種有意義的方式進行信息加工時，兩個節點之間的聯系就建立起來了。在品牌聯合過程中，每一個品牌的類別、名稱和各自的屬性都彼此聯系著，這種聯系使各個相對獨立的品牌形成一個有機的整體，其過程與化學反應中小分子聚合成高分子的過程十分相似。品牌聯合前的各個單一品牌可以看作小分子，聯合品牌相應地可以看作聚合后的高分子，那么各個品牌間的聯系就可以看作使小分子發生聚合的分子鍵。這種分子鍵結合的強度反映出各個品牌結合的強度及其可能引發的效應大小。當各個品牌之間的聯系比較緊密時，一個品牌的類別、名稱和屬性受到刺激后，都會迅速地激活另一個品牌的相關方面和相互之間有意義的聯系，從而達到進行品牌聯合的目的――聯合品牌的雙贏效果。

諸如信息集成(information integration)和感知一致性(cognitive consistency)等理論用于解釋消費者如何調適其對聯合品牌產品的態度。感知一致性理論認為，當消費者評價由兩種(可能沖突的)品牌構成的聯合品牌時，他們會傾向于比照其對母品牌的態度，因而對聯合品牌的態度是對母品牌態度的平均值(Levin，et al，2000)。Simonin和Ruth(1998)對機車和電器元件聯合品牌的考察結果支持了這一觀點。他們發現，消費者對現有母品牌的態度，對母品牌產品門類的感知適配度、對兩種品牌形象感知的相似度與消費者對聯合品牌態度之間存在明顯的正向相關關系。信息集成理論則認為，當消費者接收到聯合品牌這一新信息之后，會加以處理并融入現有的信念和態度之中(Fazio，1989)。不僅如此，在新信息之中，顯著及易獲的信息將占更大的比重(simonin and Ruth，1998)。據此，較著名的品牌將會在消費者對聯合品牌產品形成態度的過程中發揮更大的作用。在前述Simonin和Ruth(1998)的研究中，這一推斷也在實證方面得到支撐。

二、以聯合品牌策略拓展國際市場的影響因素

(一)產品互補性

Park等(1996)運用兩個假設品牌――巧克力品牌Godviat和瘦身食品品牌Slim-Fast來驗證了品牌互補性對聯合品牌產品評估的影響。品牌特征測試表明兩個品牌具有互補性，Godviat熱量高而Slim．Fast熱量低。兩個品牌各自延伸的蛋糕粉子品牌均被認為與母品牌具有相近的特征，即Godviat美味而熱量高，Slim-Fast熱量低但味道欠缺。兩個品牌聯合的新品牌(“Godviat cake mix by Slim-Fast”或“SlimFast cake mix by Godviat”)則被認為具有兩個母品牌的理想特征，即美味而熱量低。Shocker(1995)對“Jaguar sedan by Toyota”假想品牌汽車的研究結果，也表明了具有互補性的品牌聯合能突出兩個母品牌的理想特征。

而在Park等(1996)的另一項研究中，將Godiva與頂級冰淇淋品牌哈根達斯配對，這兩個品牌在全球均具有很高的聲譽，但互補性低(均為美味而熱量高)。測試結果表明兩者的結合不如互補性高的Godiva/Slim-fast聯合品牌。這說明產品的互補性是影響聯合品牌成效的關鍵要素之一，具有互補性的品牌結合成為一種單一品牌時，消費者對于聯合品牌有更高的評價。

(二)品牌適配度

品牌適配度(brand fit)是指以顧客記憶中的品牌聯想為基礎的品牌感知之間的一致性水平(Kel-ler，1993)。顧客對聯合品牌中的各獨立品牌在記憶中的感知進行再加工，除了會產生對該品牌的特定聯想之外，也會引發對該品牌的評價(Broniarczyk and Alba，1994)。而聯合品牌，也就是兩個現有獨立品牌結合成為單一品牌時，對于消費者來說就是一項新的品牌信息與刺激，因此當消費者接觸到聯合品牌這種特殊的組合形態時，便開始依據品牌的特定聯想來評估品牌組合間的一致性(Park，et al，

1996)，并會以一種抽象且概要的標準來評定這一品牌組合是否一致或者具有結合性(Keller，1993；Milberg，et aI，1997)。Simonin和Ruth(1998)在品牌適配度研究中也發現，如果兩個品牌的相配程度越高，則聯合品牌的效果越好；反之，如果感覺聯合后是不搭配的，則表明品牌適配度低。例如，1994年手表制造商Swatch決定進軍汽車業，制造小巧、便宜、時髦的汽車，它選擇奔馳作為合作伙伴，但是直到現在，人們還是無法將Swatch和汽車聯系在一起。

(三)品牌來源國

所謂品牌來源國是指消費者心目中將該品牌所聯系的國家或地區。比如提到可口可樂、麥當勞、柯達，消費者通常會將他們視為美國品牌，而提到索尼、松下、本田，消費者則會把它們看成日本品牌。品牌來源國體現了某種特定的文化，折射出消費者對特定國家的情感，激起很多與該國文化或某類產品的特點相聯系的聯想。以汽車為例，消費者通常會將“省油”、“小巧”等聯想與日本品牌相聯系，而將“寬敞”、“費油”等聯想賦予到美國品牌。

消費者關于品牌來源國的聯想及其相關信念，無疑會影響消費者對產品的評價和選擇。特別在某一品牌無法傳達知名、聲譽良好等品質信息，或消費者對該產品認識不足的情況下，消費者可能就會被迫去強化信賴其他的外部信息線索來評估產品，其中最主要且最重要的方式就是傾向利用產品本身的來源國來作出推斷(Hart and Terpstra，1988)，并可能以先前使用該國產品的經驗來作為判斷來源國在制造方面的聲譽的依據(VossandTansuhaj，1999)。Broniarczyk和Alba(1994)曾指出，來自相同國家的品牌產品往往被認為具有相同的屬性。Johansson和Thorelli(1985)也提出所謂“國家刻板印象”，即通常一國人民對于另一個國家的人民都會持有某種特定的想法或見解，而這種想法或見解會影響其對該國產品的評價。例如，Batra等人(2000)的研究發現，印度消費者對來自西方國家的品牌情有獨鐘，這種對西方品牌的偏愛不完全是由于品質所引起，很大程度上和社會地位的顯示，及部分人對西方生活方式的向往有關。具體到某類產品，一個國家作為品牌來源國，其形象有高有低。以日本為例，在汽車、家用電器等產品領域，其作為高品質產品的品牌來源國可能得到我國消費者的廣泛認可；而在運動鞋、軟飲料和互聯網技術等領域，美國可能代表更高的品牌來源國形象。

(四)消費者對聯合品牌的態度

消費者對各品牌的原先態度會直接影響到消費者對聯合品牌的態度，因為消費者會將對該品牌的認知轉移到延伸的產品上(Aaker andKeUer，1990；HiUyer andTikoo，1995)。Simonin和Ruth(1998)通過四個語意量表：正面態度／負面態度、喜歡／不喜歡、好／壞、優／劣等來衡量消費者對聯合前主品牌(新產品)及聯結產品(tie-in)的態度以及對聯合后產品的態度，分析結果顯示消費者對于聯合前產品的態度和對聯合后產品的態度有正向相關關系。他們進一步指出，消費者對于新產品的態度要對聯合品牌產品產生較大的影響力。此外，當消費者對新產品的態度較好且產品間的契合度較高時，對組合產品會產生更正面的態度。

(五)合作伙伴的選擇

聯合品牌策略合作伙伴之間應做到優勢互補，合作伙伴將為聯合品牌帶來一個顧客群體。但如果合作雙方之間缺乏信任與合作，聯合品牌策略將難以為繼。此外，聯合品牌若有一方破產或遭遇財務危機，從而導致其不能繼續履行聯合品牌的投資責任，那么合作關系將不得不終止，而另一方企業也會因此而蒙受損失，因而必須對合作伙伴進行科學的評價和合理的預期。以康柏公司與和光集團的合作為例，雙方本來希望能夠利用康柏在微機設計以及生產方面的經驗，同時發揮和光集團在渠道、市場的優勢，營造出一種聯合品牌，達到強強合作的目的，從而滿足不同用戶群的需要。要想塑造康柏和光微機“國際品質、國產微機的價格”形象，并非想象中的順利。在產品的規劃以及市場的開拓方面，康柏公司與和光也存在一定分歧。而這種分歧，完全是由不同的企業文化以及對市場的不同理解所造成的。更為要命的是，雙方擬議中的合資公司遲遲不能夠建立，使聯合品牌缺乏相應的企業實體，難以對市場作出快速反應，對重大決策缺乏直接的責任承擔者。

三、企業如何以聯合品牌策略拓展國際市場

要使聯合品牌策略產生“2+2>5”的整體效應，并不是隨意地把多個品牌及其屬性進行簡單地拼湊，而應根據不同品牌的實際特征進行有目的地選擇以及有機地整合。特別是在經濟全球化的背景下，聯合品牌策略在實施過程中遭遇更多變數，因此，企業在制定實施聯合品牌策略時，更應考慮周全。綜合有關文獻，在Abratt和Modana(2002)兩位學者提出的顧客導向型聯合品牌策略形成過程的基礎上，本文提出經濟全球化背景下聯合品牌策略的形成與實施過程。

第一，企業要明確聯合品牌策略的目標是什么，是進軍新市場還是拓展產品線?以何種聯合品牌模式來實現這一目標，產業一體化、技術導向抑或市場導向?不同的聯合品牌模式，有著不同的優缺點。全球化背景下，各國對品牌聯合的法規不一，市場發育情況也不盡相同，企業應結合具體情況有目的地選擇聯合品牌模式。

第二，綜合考量消費者品牌感知、來源國形象、產品互補性、品牌適配度及品牌持有者資質等因素，選擇合作品牌。(1)企業要研究消費者對擬聯合的各個品牌的感知程度。品牌之所以能夠給企業帶來高額的回報和穩定的收益，從根本上講，是因為它對消費者的心理和行為產生了影響。品牌的價值不在于品牌本身，而是存在于顧客的頭腦之中。因此，制定聯合品牌策略應以顧客的感知為基礎。這一步也是為下面的品牌適配度的確定奠定基礎。(2)考察品牌來源國。如果企業聯合品牌策略的目標是面向全球市場，則應考慮品牌來源國形象對聯合品牌的影響。如果企業要進入某一國家市場，通常情況下應考慮當地的法規限制，并選擇當地知名品牌作為合作者。例如，加拿大的速凍食品公司McCain在與南非的速凍食品生產商I&J公司進行合作之前，首先進行了消費者調查。它們發現，盡管McCain是世界著名的速凍食品企業，但南非的消費者對它知之甚少，相反，I&J公司作為南非最大的速凍食品企業，占有速凍蔬菜市場60％的份額，擁有較高的顧客忠誠度。因而，最終McCain選擇了I&J。(3)考察產品互補性和品牌適配度。聯合品牌策略成功與否，不僅受到產品互補性的影響，而且受到品牌適配度的制約(Keller，1993)。就產品互補性來講，當消費者認為兩品牌產品之間具有高互補性時，則意味著消費者可能推敲出兩品牌背后所擁有的技術支持與專業能力具有相當高的互補效果與配合適度，兩者可適度地發揮所長、彼此取長補短。就品牌適配度而言，如果兩個品牌的聲譽一致性相對較高，而與消費者本身原有的品牌分類差距較小，那么這樣的品牌組合使消費者在認知上不一致的沖擊較小；相反

地，如果兩個品牌的聲譽差異相當大時，消費者很容易對這樣的情況感到疑惑，這樣的品牌組合就容易對消費者產生較大沖擊，并使消費者對此類組合感到混淆，產生認知不一致的現象，而使消費者調整這樣的矛盾與不一致的時間拉長，因此可能造成消費者不易接受這樣的品牌組合。(4)考察品牌持有者資質，判斷品牌持有者有無持久競爭優勢、是否講誠信等等。品牌持有者應能與企業達成共識，經濟全球化背景下尤其要注意不同文明間的沖突。

第三，研究消費者對聯合品牌的感知，確定聯合品牌策略方案。仍以前述McCain與I&J的品牌聯合為例。McCain在確定了以I＆J作為合作伙伴之后，就消費者對聯合品牌的感知進行調查。調查結果顯示，如果僅以McCain品牌推出產品，而貨架上又沒有I&J公司的產品，那么顧客會選擇其他品牌；如果以I&J和McCain的聯合品牌出售產品，消費者會認為它與I&J產品有著相同的質量。于是，McCain公司最終在包裝上將I&J品牌置于顯著位置，同時保留了I&J產品包裝的基本色調和設計。

篇（7）

最經常的回答是：

要感動我們的用戶；

要讓我們的品牌更有溫度；

要讓用戶和品牌建立更深層次的情感聯系。

但這其實是“形象包裝”而不是“品牌策略”。

因為品牌策略的本質，并不是“提升形象，感動用戶”，而是“在用戶心智中，針對競爭對手確定有利位置。”

為什么要使用“品牌策略”，而不是單純做品牌包裝？

有個做熟食新鮮海鮮夜宵外賣的創業公司，叫“海鮮到炕（kàng）”，如果要規劃品牌策略，你會怎么做？

如果是形象包裝術，大致思路是這樣的：

1. 確定人群

誰最可能吃這種海鮮？哦，單價30-50元，主打新鮮、便捷、健康、好吃。

所以主打人群定為“崇尚健康并且繁忙的一線城市新中產白領”。

2. 如何感動這群人

好了，既然人群定了，我們就要尋找“consumer insight”（消費者洞察）了，看看能否利用他們生活中的某些小細節，來打動他們。

“這些新中產白領生活雖然很精彩，但是工作壓力大、節奏快，與家人、朋友的聯系也比較少，所以我們希望他們更多地關心自己的生活，更多地關心自己愛的人。”

所以就把slogan定成：多點關心，多點海鮮。

如果對這句話心里沒底，就再按照廣告文案的通行慣例，想2個60分的當作備選吧：“鮮，讓生活更有味道” 或者 “愛生活，愛海鮮”。

3. 如何根據策略來打造品牌體系

既然有了“多點關心，多點海鮮”這句slogan，那么接下來就可以制定所謂的品牌體系了――

“品牌理念：最新鮮的食材，給最關心生活的你。”

“品牌調性：愛心的，活力的，溫暖的，健康的。”

“公司使命：讓人們更關心生活，吃到更新鮮的海鮮。”

“公司價值觀：用戶至上，追求極致，與眾不同，良心經營。”

……

而這些就是傳統的“品牌形象包裝術”。（不過被很多人當成了“品牌策略”）

上面的方案中，一切都那么容易讓人信服，一切都切中了創業者的內心，一切都體現了對消費者的洞察，好像只要使用了這個策略，就會有無數消費者被感動，就會讓他們覺得你說出了他們的心里話，進而瘋一樣地來購買產品。

但這個策略最大的問題是什么？

這個策略最大的問題就是：假設市場上只有你自己，你說什么用戶都會聽。

實際上，市場上有很多競爭對手，用戶每天看無數個廣告，也有無數人想打動他們。

品牌策略的目的，并不是感動消費者，也不是讓消費者覺得你很走心，而是針對競爭對手，確定有利位置，從而贏得消費者的選擇。

品牌策略怎么做？

1. 找到你的競爭對手

我們需要給用戶一個買你而不買別人的理由，所以需要首先找到你的競爭對手到底是誰（注：競爭對手不一定是同行，任何阻攔消費者購買你產品的，都是競爭對手）。

那么在夜宵的市場，你的競爭對手到底是誰？

可能是不吃夜宵的習慣――很多人不習慣吃夜宵，自然也不會買你；

可能是去外面店里吃夜宵或者自己做――很多人寧愿麻煩，也不想吃外賣；

可能是其他的外賣夜宵（比如各種小龍蝦外賣、烤串外賣等）。

對比這幾個選擇，自然容易發現：第三個才是我們關鍵的競爭對手。

畢竟，讓本來想去店里吃的人改變生活方式開始點外賣，是餓了么和美團外賣這種巨頭要做的工作，并不是我們這個創業團隊能做的。

所以，我們的目標其實很簡單：首先在消費者夜宵的選擇中切一個市場。

既然要切市場，自然要看這個市場的領導者是誰。稍微詢問下就知道，現在北京夜宵市場，領導者大致是主打小龍蝦外賣、燒烤外賣的一些店。

好了，找到了競爭對手，開始下一步。

2. 確定有利位置

找到了競爭對手，自然要尋找它們的缺點，從而讓消費者放棄它們選擇我們。

直觀一看就能發現，主要的競爭對手價格都很貴（小龍蝦人均經常100多塊）。

那么我們能打“更具性價比的夜宵”這個點嗎？

當然不能。因為高價格是競爭對手的“直接缺點”，而不是“最大優勢中的固有缺點”，而進攻直接缺點往往是無效的。

我們要做的，是在競爭對手賴以生存的最大優點中找缺點。

那么麻辣小龍蝦、烤串等最大的優點是什么？人們為什么選擇它？

自然是爽、刺激――沒有什么比晚上和兄弟們一起擼串更爽的了。

但任何硬幣都有正反面，“爽”、“刺激”這個優勢中，有什么固有缺點？

很多人覺得是“很重口”（有些人晚上想吃點夜宵，但是不想吃太重口的以至于有負罪感）。

所以，我們的定位就出來了：“夜宵，吃點海鮮不重口。”

一直以來，我們認為品牌規劃的重要目的就是“打動消費者”，就是為了想出更多感人的語句來讓消費者潸然淚下，但實際上這并不是品牌規劃最重要的目的。

如果這樣做，實際上做的是“形象包裝”而不是“品牌策略”。

真正的品牌戰略，必須能夠幫助一個公司針對競爭對手確定有利位置，并且最終贏得顧客的選擇。

為什么我們要放棄傳統的“單純形象包裝”？

因為單純的“形象包裝”，經常存在這些問題：

1. 重戰術，輕戰略

“重戰術，輕戰略”是很多人在營銷上經常犯的錯誤。

具體的表現在于：迷戀形象包裝，認為營銷就是包裝形象、促進傳播，花費大量精力糾結于小細節，但是卻對大戰略（比如定位）不夠重視。

有人問到“哪個手機公司營銷做得最好”，大部分人認為錘子手機的營銷是最好的。

每次公關都是有力回擊，每次文案都被瘋狂轉發，每次會都引來社會關注，還有大量的宗教信徒般忠誠的粉絲――這在國內幾乎沒有什么公司可以比肩。

但顯而易見的一個現實是：錘子手機并沒有多少人買。

我們知道，衡量營銷能力最重要的方式就是看它“創造并保留顧客的能力”，錘子手機創造并保留顧客的能力并不高，為什么大家認為它營銷做得好？僅僅因為每次公關戰、文案戰的勝出嗎？

這讓我想起了我喜歡的美劇《權力的游戲》第二季中，斯塔克家族的Rob說的：“I won every battle， but I am losing the war.” （我贏得了所有的戰斗，但是我即將在整個戰爭中失敗。）

而這是“有小聰明沒有大戰略”的典型（雖然我個人非常喜歡Rob這個角色）。

相反，在手機行業，我認為2015年營銷做得最好的是華為，雖然華為的文案寫作、公關反應、會等都差了錘子不是一點半點，但華為去年在整個營銷戰略上，打了一個漂亮的側翼戰。

本來國產手機第一是小米，在用戶心智中的優勢是“高性價比”，這個時候試圖在性價比上超越小米是不可能的（即使你的產品性價比是小米2倍，但因為小米已經牢牢占據這個定位，你怎么喊也沒用）。

而最應該做的，是尋找小米最大優勢中固有的劣勢。（就像前面說的）

那性價比這個優勢暗含著什么劣勢？自然是“給人感覺很潘亢偷投恕！

所以華為通過Mate8等機型的上市，主打高端定位，一舉占領市場。

在軍事中，真正能夠贏得戰爭的軍隊，往往是占據了有利位置，然后讓敵人不得不以劣勢進行進攻，而不是單純計較一城一兵的得失。

在營銷中也是這樣，真正贏得市場的公司，往往是在用戶心智中占據了有利定位，而不是單純去計較某句話有沒有打動消費者。

任何的形象包裝，只有在定位正確的前提下才有意義。否則，片面地追求形象包裝和感動消費者，最終的結果必然是只感動自我，而這是典型的“有小聰明，沒有大戰略”的行為。

2. 沒有找到關鍵競爭對手

以“形象包裝”來替代營銷戰略的問題在于：沒有找到關鍵的競爭對手，憑借一腔熱血去呼吁消費者，但是根本不知道自己到底要針對什么。

一個小旅行社寫了一個傳播文案，大體是這樣：

一成不變的生活，是否需要新鮮的血液？

你太辛苦，是否該讓自己放松放松？

去旅行吧，你會發現新的自己！

――XX旅行社

先無視這個文案在寫作上的問題（比如沒有順應認知），單純在策略上，就是完全不及格的：根本沒有找到競爭對手是誰，就想通過打動消費者來營銷。

那我們假設一種最理想的情況，你的文案寫得特別好，真的打動了消費者，接著會發生什么呢？

假設我是一個處在生活高壓中的普通白領，剛被領導罵了一頓，看了這個文案，感覺簡直寫到我心里去了。

“是啊！我整天這么忙這么累，它說得對，我真的應該去旅行啊！”

想著想著，他就下定了決心。掏出手機，打開去哪兒，選定了目的地，直接把票買了。

“嗯，來一場說走就走的旅行！”

等等！這個時候你會發現一個問題：按理說這個文案很感動人，但整個過程中，寫文案的那個“XX旅行社”去哪了？怎么故事的后半部分沒有我們偉大的廣告主啊！

為什么感動了消費者，但最后沒有買我的？

這當然很正常！

為什么呢？因為文案作者腦中裝的都是“如何打動用戶”，而忘記了先找到“競爭對手”。

在這個文案中，作者定位的競爭對手顯然是“用戶不去旅游的習慣”，并且希望通過文案讓更多的消費者選擇去旅行而不是待在辦公室，從而擊敗“用戶不去旅游的習慣”這個對手。

但這是你真正的對手嗎？

必然不是。因為你并不是旅游行業的行業第一，也不是大多數人去旅行的第一選擇，這個時候你真正的競爭對手是其他旅游公司，你需要提供的是一個“為什么要選你而不是選別人的理由”，而不是一個“為什么要去旅行而不是待在辦公室的理由”。

而想刺激更多人去旅游的后果就是，這些用戶會直接參照過去的行為習慣（比如用去哪兒直接訂票），就沒你什么事兒了。

所以，廣告人不能拿起筆來就想著怎么打動用戶、感動用戶，應該先找找：我們現在關鍵的競爭對手到底是什么？我想讓用戶放棄什么來選擇我？否則即使打動了也沒有用。

3. 沒有找到有利位置

單純的形象包裝還有一個問題是：往往只是讓你的品牌看起來更加有溫度，但是并沒有在用戶心智中確定一個有利位置。

在幾年前的杯裝奶茶大戰中，市場上兩大巨頭是優樂美和香飄飄，它們采取了完全不一樣的策略。

優樂美主打“你是我的優樂美”，拍了非常感人的廣告，打動無數少女的心，如果當時也有微信朋友圈的話，也一定能刷爆朋友圈。

而香飄飄就主打“繞地球XX圈”，看起來很惡俗，也打動不了什么人。

但結果是香飄飄在大戰中勝利，而優樂美卻一蹶不振。

“你是我的優樂美啊”，表面上感動了很多人，但實際上沒有有效傳達任何“定位信息”（即使有的話，可能也只是輕微地暗示了“戀人專用”這種定位）。

而香飄飄的“銷量繞地球XX圈”，傳達了“我是行業第一”這個有效定位，讓用戶清晰地了解了它到底處在什么位置，然后大量的人就通過從眾效應自然購買了。

廣告宣傳的重要目的，是讓潛在用戶明確知道你想填補什么位置，而不是宣傳該產品到底有什么好處。

成功與否的重要標準，也并不是看廣告是否引人注目、讓人興奮或者感動所有人，而是看是否在潛在用戶心中牢牢占據了你想占據的有利位置。

“哦，原來香飄飄是行業第一。”

“哦，原來神州專車主打安全。”

“哦，原來華為Mate系是國產高端機！”

很多人覺得某個定位很打動我自己，所以就選擇它當作品牌slogan，殊不知能打動你和消費者的話多了去了。

比如一個電商APP的公司，賣高端生活品，slogan大致是“不跟隨，做自己”，創始團隊覺得特別打動自己，同時也有很多用戶反映的確很喜歡這句話。

但是你和你的用戶都喜歡，并不代表它可以成為slogan――定位語的目的是有效傳達定位信息，而不是讓大家感動。

如果說雙方都喜歡就行的話，那我建議直接把這句話換成高曉松的“生活不止眼前的茍且，還有詩和遠方”，然后你再進行一輪問卷測試，可能會發現：這次，你的團隊和消費者，可能都更加容易被高曉松這句話打動！

如果這樣打動就行，我們也不需要學習戰略定位和品牌營銷，只需要不斷在歌詞里找靈感就行了。

這當然是不行的，因為這些詩句并沒有說明你為什么會比競爭對手更能打動消費者，也沒有給消費者一個選擇你而不選擇競爭對手的理由。

所以，單純品牌形象包裝的問題就在這里：沒有傳達位置信息。

4. 按照自己的標準來劃分市場

單純品牌形象包裝還有問題在于：他們喜歡按照自己的標準來劃分市場。

在大量的品牌策劃書、品牌白皮書、品牌戰略方案中，最多的一句話就是：“我們定位城市新中產階級。”

類似的表達還有：

“我們定位25-40歲的城市新白領。”

“我們定位70后、80后的城市中產。”

（話說“城市新中產”這個群體到底招誰惹誰了，被這么多公司定位？）

至于為什么一定是定位這個群體，為什么要采取群體劃分的定位而不是情境劃分的定位等，就回答不上來了。

你應該按照“你的產品如何滿足用戶需求”來定義市場，而不是單純用自己的標準來假想一個市場。（比如奶昔定位成“幫早上開車上班的人，單手解決早餐”這個市場。）

一個做職場社交的公司，說要做河南省最大的職場社交軟件。

這存在什么問題？

這個問題就是：這完全是按照自己的標準假設劃分的市場，而不是按照消費者的標準劃分的。

用戶在用職場社交軟件的時候，會區分這個軟件是哪個省份的嗎？

除非河南省社交習慣和其他省份出現巨大差異，或者河南省建了互聯網防火墻，禁止外省軟件，否則這個市場的劃分毫無意義。

這就像一個學生說自己是“清華穿44碼鞋的學生當中，成績最好的”一樣，幾乎毫無意義。因為這是按照學生自己的標準，而不是企業用人單位的標準劃分的。

所以，傳統“品牌形象包裝術”的問題就是：經常是先按照自己的標準假定一個群體，然后在這個群體內尋找consumer insight，而這樣往往是無效的。

5. 迷信單一手段

單純的“形象包裝術”經常認為只要感動了消費者，用戶就會購買，過于迷信單一的手段。

所以我們看到大量的廣告文案，都倡導“主打感情牌”“產生共鳴感”，不論是回憶起戀人之間的點點滴滴，還是遠在異鄉的兒子表現對爸媽的思念，還是老婆支持丈夫的夢想……

體現在各種slogan上，就充斥著：讓愛發生，讓溫馨永遠相伴，為夢想而生，心無間愛無限，不跟隨、做自己等各種感動表達。

但是實際上，“感動”“打動”并不是產生購買的必要條件，更不是一個slogan一定要解決的問題。

為什么？

眾多關于廣告的研究發現：在享樂品、用戶思考程度低以及產品代表某種關系時，情感類廣告會產生較好的勸服效果。

比如蒂芙尼的鉆戒，代表了關系，也是享樂品，打情感感動的訴求，非常適合。

而強調功能的產品，用戶思考程度高而且與人際關系無關時，情感類廣告產生的效果非常差，遠遠不如理智訴求的廣告。

比如“給房間配把鎖”“更多人選擇的家用鎖品牌”這類信息，遠遠比“愛家人，就要守護她”有效得多。

實際上，到底是否應該打感動牌，是在確定了品牌定位后，根據相對復雜的篩選條件最終進行選擇的結果，而不是拿到一個新產品，立馬就要開始構思怎么感動消費者。

并不是所有的消費者都需要被感動。

結語

我相信即使說到現在，大部分人仍然會更喜歡“不跟隨，做自己”“多點關心，多點海鮮”這種定位。實際上，我也是，因為這些話本身就像歌詞那樣討人喜歡。

但這完全不妨礙這些定位導致一個品牌的滅亡，也完全不妨礙你喜歡那個旅行社的文案，最終卻還是在去哪兒上選了另一家，因為市場規律就是這么現實，它不以你的個人喜好為轉移。

篇（8）

品牌傳播的關鍵在于透明度和真實牲

隨著數字技術及移動終端技術爆發式的發展及應用，雙向乃至多向的溝通和自媒體不僅超越了傳統的溝通模式，更成為了改變品牌和消費者互動與溝通方式的重要因素。正是這種溝通方式和渠道的改變，才使得溝通內容由品牌主導變成了受眾主導。營銷和傳播的投資方向也從單一以換取播出時間和版面的投放，改變為內容合作、欄目合作、共同開發后臺數據甚至開發用戶終端和擴大用戶使用經驗等深層次的合作。傳統營銷傳播中的廣告、公關、線上投放、線下渠道和店面的促銷、直銷、郵寄等傳播手段從邊界劃分上日趨模糊；對從業人員的要求上也更趨同，因為任何一個公關公司更需要的是有整合能力、懂得各種市場營銷和傳播技能、有統合策劃能力的策略策劃人才。

“許多年以前，我們就開始意識到了傳播環境的變化，了解到客戶對于全方位整合解決方案的需求。”由于社交媒體等創新媒體形式的出現，“建立消費者與品牌之間的聯系”的模式已經轉變為“建立消費者群體與品牌之間的聯系”。森內先生說。

事實上，作為一家全球收入超過5億美元并擁有2500名員工的公司，福萊發生的變化表明它正在努力成為一家綜合各種市場營銷和傳播能力的傳播服務咨詢公司，因此現在顯而易見的改變是，福萊在全球的辦公室除公關業務以外，還能給客戶提供廣告創意、制作、社交媒體營銷和傳播策略策劃、執行和對營銷與傳播活動前后的消費者調研和消費者對品牌使用經驗的調研以及傳播效果和傳播投資回報的測評等項服務。森內先生稱：“福萊要進軍一個不同的領域。我們的目標是成為世界上業務最全面的傳播公司。傳播行業必須有人能將所有相關業務整合到一起。”

然而，全方位整合的解決方案不僅僅是營銷、廣告和公關的融合。森內提出，傳播環境的變化要求企業掌握多種傳播渠道，更為關鍵的是把握通過這些渠道傳達給公眾的內容制造和管理。傳播渠道的泛濫使公眾信息的來源越來越紛繁復雜，對消費者能產生影響的內容又高度碎片化，這對企業在品牌傳播時提出了比以往更高和更具有挑戰性的要求。現如今，品牌有機會并有責任運用各種媒體渠道講述品牌故事，而與此同時也必須關注和回應傳播對象的感受和他們關注的議題。與此同時，品牌本身也通過其一起活動和的訊息而成為溝通品牌和消費者的重要渠道之一。自媒體時代又使企業處于空前的公眾曝光之中，企業的透明度和真實性因此得到了前所未有的重視。

“近年來，我們認識到了一點，那就是要實現‘真實’的傳播就必須采用統籌全局、量身定制的解決方案，這些解決方案必須不受渠道所限，而且其目標必須是將公司旗下的品牌與其在利益相關者中間的聲譽相統一。”森內表示，對公關傳播行業來說，“這就意味著我們必須適應傳播要求，為客戶提供跨越付費媒體、贏得媒體、共享媒體及自有媒體渠道的整合解決方案，講述故事，幫助目標受眾了解客戶品牌和企業。”

森內為記者列舉了福萊近期策劃執行的兩個案例。作為5100水資源控股有限公司的首家公關公司，福萊運用其在整合市場營銷及數字傳播上的專業知識及能力，協同合作伙伴軟通動力提供品牌傳播、產品市場推廣、電子商務及客戶關系管理等服務，開發數字、社交及移動媒體的應用程序，首次將客戶與消費者的互動真正整合在其品牌傳播及產品營銷中，并同時將產品營銷結合于電子商務以及其他購買渠道中。通過這一全方位的傳播解決方案，進一步提高5100水資源有限公司的市場占有率，并拓展其傳播及銷售渠道。美國圣路易斯市William K.BuschBrewing Company為推出兩種新款啤酒——Kraftig Lager和Kraftig Light，聘請福萊制作了電視廣告、廣播廣告、戶外廣告、網絡廣告以及零售和社交媒體廣告，廣告的創意和宣傳語都備受好評，產品銷售成績斐然。

對公關行業的重新定義：求是的力量

福萊不僅順應營銷和媒體領域的深刻變化而調整自身業務，也表達了拓展傳統的公共關系行業的愿景。森內表示，對于公關行業來說，各個公司在數字媒體和新媒體急速發展的傳播環境中，開發了許多有力的傳播產品和整合解決方案。“隨著媒體消費方式的更新和變化，人們對真實可信、公開透明的呼聲正空前高漲，我們的客戶在傳播方面面臨著前所未有的復雜局面。”而在公關技巧和服務的背后，支撐整個行業的根基是對于真實性和透明度的不懈追求。這不僅僅是為了順應當今媒體環境對于客戶傳播策略、內容、手段的要求，也是整個行業應該遵循的準則。

今年5月1日，福萊國際傳播咨詢宣布更換全新的公司品牌商標及其相應的數字媒體資產。福萊相信品牌并非發明創造，而是水到渠成的結果。對福萊而言，“求是”就是通過真實反映品牌在不同相關利益群體的“真實現狀”來制定實實在在的不浮夸的切實可行的傳播策略、傳播內容和傳播路徑，之后是堅定不移地實施傳播策略，同時對結果不斷進行評估、改進，以期達到最好的傳播效果，實現品牌利益最大化。只有這樣，福萊才能推薦客戶做“對”的事情，促進品牌銷售和品牌聲譽的建立和增長。

森內先生表示，在決定更新福萊品牌時，團隊牢牢堅守著這樣一條品牌建設準則：真正的品牌不是刻意創造出來的，而是形成之后才發掘出來的。因此，他們首先進行了認真而深刻的自我審視，并與客戶對話交流，以了解他們不斷變化的需求。此外，還調查了傳播行業當前的形勢。而他們所做的一切都是圍繞兩個字——“求是”，即做“最對”的事兒。為了能夠詮釋“求是”的含義及其傳達的信息，福萊國際傳播咨詢同時也推出了其宣傳語：求是的力量。

篇（9）

給食品企業做品牌規劃不只是品牌定位和品牌傳播這兩個主題，而是一項系統的品牌工程，涉及品牌建立、提升、發展的方方面面，需要建立一個結構嚴謹、完整的品牌規劃體系，來指導食品企業市場營銷的各個環節。

1.品牌識別

品牌識別主要包括品牌檢驗和品牌目標兩大方面的內容，通過品牌檢驗來確立品牌目標。品牌識別又可以再細分成七個方面：

（1）品牌狀況。主要競品的品牌滲透率排名，品牌知名度、美譽度、忠誠度的現狀等。

（2）競爭態勢。主要競品的品牌定位、品牌策略及發展趨勢。

（3）消費需求。消費者對品牌的需求，即品牌在消費者購買決策過程中的作用。

（4）本品位置。本品在同類產品中的品牌排名，消費者對本品牌的綜合評價。

（5）品牌問題。本品在諸如形象、視覺、定位、策略等方面存在的問題。

（6）市場機會。通過對競品全方位的檢驗，發現本品牌未來的市場機會在哪里。

（7）品牌目標。建立在品牌檢驗和品牌機會的基礎之上，為本品制訂近期、中期和中遠期品牌發展目標。

2.品牌戰略

品牌目標確立后，首先需要從戰略的層面為食品企業制定品牌規劃。

（1）品牌名稱。企業品牌的名稱。

（2）品牌標識。企業的標識組合，如圖案搭配、中英文標準字、標準色等。

（3）品牌框架。企業品牌與產品類別、品牌的平面架構。

（4）品牌定位。本品牌區別于所有競品的市場位置，即需要在消費者心中留下的位置，當消費者這種需求產生時，首先會想到本品牌。

（5）品牌核心價值。品牌所賦予消費者感性利益與理性利益的總和。

（6）品牌利益點。品牌能帶給消費者的利益與消費者實際需求之間的連結點。

（7）品牌個性。品牌的性格。本品牌特有的，區別于競品的個性特征。

3.品牌策略

品牌策略是為品牌戰略服務的，即在品牌實施過程中如何細化、實現品牌戰略。

（1）品牌建立。食品企業建立品牌的方式。我們經常看到的品牌建立方式主要有兩種，一種是以企業品牌帶動產品品牌，再以產品品牌支撐企業品牌；另一種是以產品品牌提升企業品牌，再以企業品牌帶動其他產品品牌的發展模式。

（2）品牌結構。根據食品企業的實際情況，明確是適合單一品牌結構，還是多品牌結構的品牌發展模式。

（3）品牌差異化。各產品品牌區別于主要競品的特點，也就是要使自己的銷售主張與競品形成差異。

（4）品牌提升。如何不斷使食品企業品牌在形象、視覺、知名度、美譽度、忠誠度等方面獲得提升的策略和方式。

（5）品牌延伸。隨著食品企業品牌的提升，一般情況會遇到品牌延伸的問題，這個時候需要清晰界定食品企業品牌可以延伸的范圍和不能延伸的界限，保持該品牌在某個或某些領域的強勢地位。

（6）副品牌。在品牌建立和提升的過程中，是否需要使用副品牌，怎樣使用副品牌以及副品牌與主品牌之間如何建立有效的互動關系。

（7）品牌壁壘。當某一品牌在市場上成功后，定會有許多模仿或跟進品牌，此時就需要快速建立品牌壁壘，阻止競品的進入，形成本品牌在某個領域正宗的、獨有的，無法替代的優勢。

（8）品牌遠景。相對于品牌現階段的狀況和品牌的近期目標而言，要實現品牌的中遠期目標，本品牌形象在消費者心中的轉變方向。

4.品牌傳播

在品牌戰略與品牌策略的基礎上進行品牌傳播，明確品牌與目標消費者的溝通方式。

（1）傳播目標。通過系列品牌傳播活動所要達到的品牌目標。可分為階段性目標和長遠目標。

（2）傳播概念。品牌定位在傳播中的形象化表述，是品牌口號產生的基礎。

（3）品牌口號。品牌賣點與消費者利益點進行充分溝通的語言。

（4）傳播方式。有效進行品牌傳播的方法，如廣告、促銷、公關、軟文等。

（5）媒體組合；通過哪些媒體的組合投放來達到最佳的品牌傳播效果。

（6）傳播檢測。對傳播的目標、概念、口號、方式、媒體以及傳播效果進行綜合評測，使品牌傳播的方向更加清晰和準確。

5.品牌整合

清晰界定公司品牌與產品品牌以及產品品牌與產品品牌之間的作用、關系和職能，合理規劃品牌之間的關系、作用和職能。

（1）企業品牌與產品品牌之間的關系。

（2）產品品牌與產品品牌之間的關系。

6.品牌管理

制訂規范的品牌手冊，統一品牌實施的標準和流程，并對品牌實施的效果進行檢驗和評估。

（1）品牌手冊。制作企業品牌手冊，讓公司各級營銷組織的成員和所有的經銷商在品牌上形成一致的認識和理解。

（2）統一識別。在企業與消費者的每一個接觸點建立統一的品牌形象。

（3）品牌實施。通過產品、廣告、銷售、公關、軟文等諸環節實現品牌戰略、品牌策略制定的各項品牌目標。

（4）品牌檢測。對品牌實施效果的跟蹤評測。對品牌規劃中的不足或執行方面的誤差及時反饋并做出相應的調整。

（5）品牌維護。對品牌在消費者中建立的良好形象進行保護，使品牌形象得以持續的提升和發展。

（6）效果評估。在一輪系統的品牌規劃完成后，對品牌實施效果進行全方位的綜合評價，分析成功的原因及出現的問題，是對品牌規劃不斷改進和完善的過程。

二、市場實戰體系架構

市場策略規劃、產品線規劃、渠道規劃、廣告規劃、終端與促銷規劃及銷售體系規劃是食品企業在營銷實戰中的六項重要規劃環節，它們是相對獨立而又緊密聯系的統一整體，哪一個環節明顯薄弱都會對市場全局產生連帶影響。同時，從這六個方面也可以對食品企業的市場狀況進行系統的檢測。

1.市場策略規劃

（1）市場狀況。指主要競品的市場占有率、市場容量、消費現狀和變化趨勢等。

（2）消費需求。主要指消費者對產品的需求。如消費者對產品的概念、利益點、功能、價格、包裝、購買方便性等方面的需求及變化方向，這是提煉產品賣點的重要依據之一。

（3）競爭狀況。競爭對手的營銷策略分析以及主要競品在全局市場和區域市場的強弱對比情況。

（4）本品現狀。本品的市場位置、銷售狀況，在各區域市場的優劣勢以及在各個營銷環節的優劣勢。

（5）存在的問題及原因。本品處于現在的市場位置是哪些因素造成的，存在哪些制約市場發展的營銷短板。

（6）市場機會。通過對市場狀況、消費需求、競爭狀況等多方面的比較分析，找出實現企業及各產品未來市場增長的機會點。

（7）市場策略。從策略的層面為企業規劃市場，如市場目標，市場定位，市場重心和區域市場的選擇，與主要競品的競爭策略等。

2.產品線規劃

（1）品類架構。產品線完整的平面架構圖，包括產品的品類、品牌以及品牌下面的每一個單品。

（2）產品定位。產品所要占據的，區別于主要競品的，有競爭力的市場位置，是各產品規劃的重要環節。

（3）目標市場。產品重點進入的市場領域，并且在這一領域最大限度滿足目標消費者的需求，與競品爭奪消費資源。

（4）價格定位。產品價格在市場中的位置，包括所有產品價格在各自市場所處位置及各單品的具體定價。

（5）產品訴求。產品訴求就是產品能給消費者帶來的利益點或賣點，一般可以分為感性訴求和理性訴求兩種。

（6）廣告口號。廣告口號，即廣告語。就是把產品利益點中最能觸動消費需求的部分用形象生動的語言表達出來，增加產品的吸引力和消費者的記憶度。

（7）產品形態。企業各類產品分別適合目標消費者使用的相應形態。產品形態確定的主要依據首先是方便消費者使用，其次是競爭需要。

（8）產品包裝。產品外在形象的重要組成部分，主要指產品包裝的文字、圖案、色調、形狀等要與產品的定位、訴求協調一致，在終端貨架上要有足夠的視覺沖擊力。

3.渠道規劃

（1）渠道模式。企業建立銷售通路的方式。如:采用制、分層經銷形式還是專賣店形式，以及各種渠道模式設置中間商的層級與方法。

（2）通路長度和寬度。通路長度是指銷售渠道重心上延和下沉的空間。從直轄市到鄉，企業涉入哪些層級。通路寬度是指在同一層級的渠道，企業銷售終端類別的多少。

（3）經銷商的選擇。根據渠道模式和通路長、寬度的設置，確定經銷商的數量和選擇標準。

（4）銷售政策。指企業與各級經銷商的合作方式。如企業對經銷商在前期鋪貨、運輸、終端維護、宣傳、扣點、返利、結算等方面的相關政策。

4.廣告規劃

（1）廣告創意。廣告的表現方式。用畫面、文字、音樂等來表現品牌和產品的特點。

（2）廣告語。廣告語就是把品牌、產品中最能觸動消費需求的部分用生動的語言表達出來。

（3）廣告預算。預計某個時期總共需要投入的廣告費用。

（4）投放媒體。廣告的媒介。

（5）投放區域。確定在哪些區域投放廣告，以及各區域市場的投放量。

（6）投放組合。主要指投放媒體類別和投放市場區域的組合。

（7）效果評估。對廣告創意、投放組合和廣告效果的綜合評價。

5.終端與促銷規劃

（1）終端選擇。選擇產品進入終端的類別、數量及方法。

（2）終端陳列。產品在貨架上（普通貨架、堆頭、端架）的陳列標準，如陳列位置、面積、形狀和數量等。

（3）終端導購。安排專門的銷售人員在終端為顧客介紹產品的賣點和食用方法，吸引消費者購買。

（4）終端理貨。對終端貨架上被消費者在購買過程中挑亂的產品按陳列標準進行梳理，對快售完的產品及時安排補貨等。

（5）終端展示。除了產品基本陳列外，還需要一些宣傳品如POP、圍裙、橫眉、展示牌等來共同營造良好的賣場氛圍。

（6）終端促銷。廠家或經銷商針對消費者就某些或單個產品進行的特殊銷售促進活動，如打折、降價、賣贈、有獎銷售等。

6.銷售體系規劃

（1）銷售體系架構。指企業自身的銷售組織結構。如在區域市場是建立分公司還是辦事處，各大區、省區及以下各級銷售組織的劃分、規模等。

篇（10）

美國，正在興起以下4種零售模式：

“超級零售商”。如沃爾瑪以低價策略和齊全的產品種類來控制市場的模式：

“一站式”。解決方案商店像家得寶(Home Deport)擁有家庭裝潢所需的所有產品，他們通過規模，產品種類，價格和服務向各種需求提供類別齊全的解決方案，小型專業店將被取而代之；

“生活方式”店。像Urban Outfitters，不但為他們的消費者提品，也提供如何生活的概念和創意；

網上門店。像Amazon通過電子商務通路來滿足現代消費者的各種需求。

在日本，零售商正漸漸擔負起廠商的職能：從事服裝或消費品銷售的各種零售商正在重新設計他們的價值鏈以達到整合生產環節的目的。如Muji(無印良品)，Uniqlo(優衣庫)，Askul和Otsuka Kaqu等日本專業的服裝自有品牌零售商們；反之亦然，歐洲廠商正逐漸轉變為零售商，例如Zara、Bata、Conforama這樣的制造商，目前都擁有廣泛的品牌認知度，這些都是制造商向價值鏈下游延伸的結果。

中國的“混合型”模式

中國屬于“混合型”模式，中國經濟目前正以經濟史上前所未有的速度發生著結構性的變化，進行中的現代化進程和西方成熟經濟體系下逐步進化的模式有著明顯的差異。正因如此，在中國先進的創新概念，技術解決方案，工作習慣和傳統的各種模式將并存。

在零售業，我們認為這種“混合模式”，是由“西方”模式與中國現況融合的結果。百貨商店在中國出現已久，第一家(哈爾濱秋林公司)于1890年開業，之后，中國的零售模式在19世紀20年代和30年代期間得到了進一步的發展。

中國經濟令世人矚目地發展使其零售業在10年間經歷了激變式的增長。從1992到1997，百貨店的數量有近10倍的提高，銷售點從100個激增到1000個，并在1997～2000間又翻了一番。這樣的增長率使相應的專業零售管理技能無法按其自然的速度逐步提高。

基于這一狀況零售商避免擔負購買和再銷售的責任，并逐步演變成一種和世界其它地區不同的“托賣”模式，也就是商店不需要為商品承擔責任，廠商將為其在商店里擁有的銷售面積支付一定的費用，并上交以銷售額為基數的提成。因此，從某種意義上來說，零售商正逐步變成以出租商業區域為業務的地產商。

巨大的渠道權和高額的入場費使廠商不得不采取一些應對措施，成功的品牌廠商(像海爾等)，開始嘗試通過開設自營或加盟連鎖店發展自有零售渠道，或者對新百貨店和購物中心的終端進行直接管控，目前看來這種方式發展頗快。

以上情況的綜合結果是，在短期內零售業形成了跳躍性的模式，廠商正在轉變成零售商，零售商則將演變成地產商，總之，中國的分銷模式正在經歷著激烈的變化，并有著這樣一些主要的趨勢：

超級賣場發展和賣場集中化；

全球超級零售商的進入和發展(例如：家樂福，沃爾瑪和麥德龍)；

本地和國際專業單品牌連鎖店的發展(例如：李寧)；

超級購物中心的進一步發展如更新后的上海新世界是個擁有商店，影院，餐館和溜冰場的大型購物娛樂中心，將“一站式商店”的解決方案變成了“一站式商城”的商業模式；

新模式包括集中銷售奢侈品牌的高檔多品牌零售模式(如外灘3號的2樓)；生活時尚零售店“逸飛之家”，在文化多元的新天地里，開始將其產品進行延伸，從服裝到家具甚至到禮品等等。

當制造商變成零售商

創新在零售市場上層出不窮，并改變著渠道模式；商業正通過對新概念的創造讓消費活動變得更有吸引力，通過對價值鏈不斷整合降低產品價格。這樣的變化使廠商創造并管理長期競爭力難度越來越大。

為了確保成功的增長方向，企業需要勇氣重審其戰略。即使不是所有的廠商都將變成零售商，他們也不得不從零售角度對企業戰略重新思考。有3種向零售發展的方式。

類型一：還沒有建立品牌策略的公司。這類公司總是被動的在生產與消費的關系中尋找競爭優勢；公司必須將自身變成領導品牌們價值鏈中的一個環節并和他們建立一種以服務質量為基礎，以通過終端產品贏得消費者為目標的伙伴關系。

篇（11）

自從改革開放以來，國家始終對國有企業抱著十分堅定的態度，那就是走出國內，走向國際，在國際市場上占有一席之地。從剛開始的政企分開、國有企業的改革，到現在的提升國企的國際競爭力，連續超越紀錄展現了大型國企走向市場、走向國際的燦爛歷程。面對這些非凡的成就，我們當然振奮，然而我們更應該考慮的是：看似已經很大很強的國企真正的獲得了國際上的認可了嗎？我們離那些大的國際品牌還有多遠？我們有沒有在世界上拿得出來鼎鼎有名的品牌，讓各國的消費者贊不絕口的品牌？事實上是，從我國目前的國有大型企業來看，實施品牌策略似乎已被普遍認可并迅速發展出各種品牌，如中石油中石化等等，然而其名下的各種品牌獲得的效益遠不如預期的那么高，其品牌形象也沒有融入進消費者的心中，那么對于這些大型的企業來說，如何在市場營銷中將品牌策略運行得恰到好處，實現品牌資源的最大化利用則是目前最為重要的。

二、如何制定品牌策略

1.消費者定位

首先，在市場營銷中最重要的就是企業的決策要迎合消費者的心理，因此在制定品牌方案之前，企業所要做的就是對市場的調查和定位。改革開放以來，我國的經濟獲得了飛速的發展，同時消費者的水平也加速提升，但是也出現了參差不齊的消費能力以及消費偏好，所以品牌的制定也好設定目標消費者，這樣才能有的放矢。最重要的就是企業要根據不同層次消費者的購買能力設定品牌。如果說一個品牌標出的價格高出一般消費者，而質量一般的話就不會成為一個好的品牌。而一個一直做低端產品的品牌也不會有很大的發展前途。如果說一個珠寶行業適合做奢侈品牌的話，那么生活中的必需品如食品加工、石油原料等等產品的定位就需要符合消費者的購買力。

其次，只有在足夠的市場調查的基礎上才能充分了解消費者的需要，才能制定出成功的品牌。如果只是閉門造車的話，即便是耗資再大的品牌，也無法獲得與成本相應的效益，更不用說意料之外的收益了。在市場調查的過程中，要充分考慮到流行元素對于消費者心理的影響，在時尚二字風靡全球的時代我們的品牌策劃不能忽略掉這一點，甚至于我們的目標就是將自己的品牌發展成時尚的一個代言詞。而占領一個市場的空缺則是制勝的法寶。如果把市場比作是一個大蛋糕的話，百分之九十九的人都在爭百分之五十的利潤，而剩下的百分之五十只有極少數人能夠掌握。在這種市場條件下，我們的企業所應該努力的方向就是占有那剩下的百分之五十，只有這樣才能迅速取得品牌的勝利，同時也能開闊出一片新的領域，從而在這個領域起到領頭軍的作用，這也有利于品牌的恒久發展。互聯網的發展帶動了一系列的產業的發展，當初那些有眼光的企業現在已經是各行各業的領導者了。如馬云所創建的阿里巴巴交易平臺，在所有的人不滿意服裝的中間價格過高時，只有馬云建立了網絡交易市場，從而搶占了先機，迅速獲得消費的喜愛，到目前為止尚沒有一個網絡交易平臺超過阿里巴巴，這就是馬云的成功。因此，阿里巴巴也成為了一個知名的品牌，這其中與占領市場空白地有很大的關系。

2.打造品牌：多品牌、名牌

首先，我們都明白所謂的名牌效應，毫不夸張地說名牌就是市場，尤其是在我國居民消費水平逐漸上升的情況下，追逐名牌已然是消費者購物的趨勢。同時，對于企業而言的話，名牌能夠迅速獲得消費者的好感，從而增強在同類產品中的競爭優勢，甚至能夠達到席卷市場的效果。那么如何打造名牌呢？優質的產品和服務是前提，歸根到底消費者購買的是產品，是服務，因此企業必須保障產品的質量。眾所周知，Louis Vuitton是世界頂級的奢侈品品牌，那么其之所以能夠成為奢侈品風靡全球且經久不衰的原因在哪兒呢？其中，很重要的一點就是LV商品例如包包的制作從頭到尾是純手工制作的，每一道工序都是工作人員一針一線縫出來的，沒有一點瑕疵，這種優質的產品優質的服務必然會獲得消費者的青睞。但是，僅有優質的產品和服務還不能完全打造出消費者滿意的名牌，還要有市場宣傳，現階段大家多數使用的就是明星代言。明星的作用不可小覷，他們是一個時代某一部分文化的代言者，他們有著眾多的粉絲，對消費者也是影響巨大。閃亮牌滴眼液的代言者周杰倫是一個影響了整整一代人的音樂才子，而滴眼液的大部分使用者恰巧就是青年學生，而懷著對于偶像的崇拜和信任，在購買滴眼液的時候他們都會毫不猶豫地選擇閃亮牌滴眼液。因而，名牌要找明星代言，同時也要選擇目標消費群體喜歡的明星，如此便可以事半功倍。

其次，不僅要打造名牌，而且要做到單一品牌和多品牌之間的調節。不是所有的企業都只能推出一個品牌，也不是所有的企業都適合推出多個品牌。對于大型企業來說，有足夠的資金和資源推出多個品牌。那么制定多品牌和單一品牌有什么區別呢？我們都知道，如果集企業之力打造一個品牌的話，那么這個品牌所使用的所有配置，從文案策劃到產品代言都是單向的，于企業而言減少了企業的品牌投資，也能輕松地獲得消費者的喜愛。同時，也規避了企業對于打造其他品牌可能會獲得的不良效果，單憑這一個品牌就可以生產多種產品，也能較為輕松地獲得企業利潤。例如康師傅這一個品牌名下就有方便面、飲品以及糕點等等相關的產品與服務。而當康師傅方便面走進千家萬戶時，康師傅冰紅茶輕而易舉地就成為消費者在紅茶方面的選擇。但是，一個品牌也承擔了所有產品可能出現的風險。假如一個品牌名下的產品出現質量錯誤，在消費者心中的好感度下降，那么這個品牌的其他產品也會不同程度地受到影響。而如果實施多品牌戰略的話，就可以將風險降到最低。例如同屬于保潔公司的兩個洗發水品牌海飛絲和潘婷，當然保潔在中國的洗發水還有好幾個不同的品牌，假如海飛絲出現什么質量問題，消費者不會將其牽連到潘婷上，反而有可能側重于購買潘婷，反之亦然。另外，多品牌很容易廣泛的占領一個市場。還是以寶潔的洗發水為例，海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍和飄柔都是寶潔公司在中國推出的針對不同頭發問題的品牌。這五個品牌都做得比較成功，都獲得了不同的消費者的信任，從而在洗發水這一產品上，寶潔公司在中國所占的市場份額遠遠要超過日韓的單一品牌要多，甚至有壟斷的趨勢。但是，多品牌戰略也有缺點。要推出不同的品牌必然就要花費更多的人力、物力和財力在不同產品的研發、生產以及推廣上，資金回收周期過大。這是企業想要占有市場所無法避免的。因此，無論是單一品牌還是多品牌戰略都應該從公司的實際情況以及消費者的喜好和產品適應性等多個方面加以考慮，選擇最有利于企業發展的品牌方案。

3.營銷：文案策劃

再好的品牌也要靠營銷手段，高明的營銷策略能夠使一個品牌展示它的靈魂。首先，一個好的文案策劃是品牌營銷成功的開始。當一個品牌的概念變成一個膾炙人口的神話、一則人人傳頌的寓言時，這個品牌就是獲得了極大的成功。史蒂夫保羅喬布斯就創造了這樣一個傳奇，斯人已逝，蘋果仍在風靡全球。蘋果電腦出世起便是以標榜特立獨行、不循規蹈矩為名的公司，喬布斯本人也成為奮斗、夢想的代名詞。酷和創新則是蘋果電腦風行電腦界的特色，iPod和iTune系產品不斷地演繹著這種叛逆和個性，如今蘋果品牌文化仿佛成為一種特定的文化，這就是品牌的成功。

其次，借助廣告媒體的力量。對于品牌的推廣和維持來說，廣告是一支不可戰勝的力量。廣告的覆蓋面廣，重復率高，很容易不經意間走進消費者的心中。有人一直很好奇，可口可樂已經很成功了為什么還要在廣告上投資那么大，幾乎廣告不斷？事實上，這就是可口可樂的成功之道。作為一個飲料產品，可口可樂所要面臨的競爭對手很多，從它的成功起就面臨著被別的飲料搶占市場的危機，而不間斷的廣告讓人們不會忘記可口可樂這個品牌，反而讓人時時記在心中，在眾多五花八門的飲料中，人們自然而然就會拿起可口可樂。所以說，廣告既要做得好，也要用得好。

三、品牌策略的意義

1.在企業方面。首先，品牌是一個企業的靈魂，是它的無形的資產，一個打入消費者內心的品牌就是源源不斷的企業收入和塑造的良好的企業形象。在市場經濟席卷全球的今天，品牌戰爭已經成為企業之間競爭的重要形式。其次，品牌所蘊含的內在涵義代表著這個企業的特色，一個好的品牌就是一個企業文化的標志。一個好的品牌不僅僅是一個產品的代言，更是凝結了眾多廣告人士賦予它的文化內涵，象征著一種獨特的生命，只有這樣才能在眾多品牌中脫穎而出。再次，最根本的還是要從企業效益而言，如果一個設計精美的品牌不能為企業帶來利潤，那么它就是失敗的。一個好的品牌能夠使迅速占領市場，并且能夠長期獲得消費者的喜愛，使企業立于不敗之地。

2.在消費者方面。隨著經濟的飛速發展，消費者可選擇的消費品琳瑯滿目，如何才能選擇自己喜歡的能夠保質保量的產品成了一大難題。在這種情況下，一部分人選擇只買貴的，追隨大牌，他們相信名牌能夠保證產品的質量，這也是一種品牌成功。而還有一部分消費者非常關注一個企業的企業文化，作為凝結著企業文化的品牌就成為他們選擇的重要參照標準。正如蘋果這個品牌所代表的叛逆與個性，這一點就吸引了眾多的年輕人去購買它的產品，更不用說它的靈魂人物喬布斯所代表的為夢想奮斗的傳奇。更多的消費者喜歡或者說習慣用同一種類型的東西，因而一系列的產品都使用一個品牌，這也是品牌于消費者的意義所在。

3.民族品牌。對于國有企業尤其是大型國有企業而言，打造品牌不僅僅是在國內與其它企業競爭，更是要走向國際，在國際市場上占有一席之地。這不僅僅是一個企業的目標，還是一個企業的責任。大型國企要塑造我們自己的民族品牌，將我們國家的文化帶向世界。在這一方面，我們的大型國企與國際上的競爭者相比，還是比較落后的。因而，打造民族品牌，在國際市場上獲得更多的消費者青睞是國企未來必不可少的道路。

四、品牌的管理

1.質量保障為品牌保駕護航。一個有名的品牌首先是有質量保障的，假如企業在品牌取得成功之后濫用消費者的信任而制作質量有問題的產品，那無異于殺雞取卵，即使是獲得了一時的利益，也不會獲得一世的利益。三鹿就是一個很典型的例子。在三聚氰胺事件出現之前三鹿奶粉擁有很強大的市場競爭力，很多顧客非常青睞三鹿奶粉。然而，為了獲得更大的利潤他們不考慮如何擴大產品研發和搶占市場，卻在奶粉中添加有害物質，昧著良心賺錢，不僅危害了許多孩子的生命，也使一個好不容易建立起來的品牌毀了。即使是后來也做了彌補，也已經失去了之前消費者的信任。所以說，高質量是好品牌的保障。